7/20/2024
Truyền thông marketing
tích hợp (IMC)
2024-2025
TS. DOÃN HOÀNG MINH
Đại học Kinh tế Quốc dân
1
Mục tiêu học phần
G1
Hiểu được bản chất và vai trò của các công cụ IMC và cách thức phối hợp các công
cụ đó trong chiến dịch truyền thông marketing
G2
Nắm rõ các nội dung quản trị hoạt động IMC, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh
hưởng đến hoạt động truyền thông, các bước trong quá trình lập kế hoạch truyền
thông marketing
G3
Áp dụng nguyên tắc và quy trình sáng tạo để đề xuất chiến lược sáng tạo xuất phát
từ thấu hiểu công chúng mục tiêu
G4
Áp dụng các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá các phương tiện truyền thông để đề xuất
kế hoạch sử dụng phương tiện phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, và với hành
trình khách hàng mục tiêu
G5
Có khả năng làm việc nhóm để xây dựng/đánh giá kế hoạch truyền thông marketing
tích hợp phục vụ nhiệm vụ truyền thông cho một thương hiệu cụ thể, thể hiện đạo
đức nghề nghiệp, trách nhiệm xã hội
2
1
7/20/2024
N
NỘI DUNG
GIÁO TRÌNH
THAM KHẢO
1
Tổng quan về truyền thông marketing và xu thế phát triển hiện nay
Chương 1
Chapter 1,2 Belch
Chapter 1, 2, 4 Fill
2
Tổ chức, quản trị hoạt động truyền thông marketing
Chương 2-3
Chapter 3 Belch
Chapter 8 Fill
3-4
Công chúng nhận tin: khám phá hành trình trải nghiệm & thấu hiểu nhu cầu
Chương 4
Chapter 4-6 Belch
Chapter 3 Fill
5
Bối cảnh thương hiệu, nhiệm vụ truyền thông và các yếu tố ảnh hưởng
Chương 1
Chapter 7 Belch
Chapter 7 Fill
6-7
Lập kế hoạch hoạt động truyền thông marketing –
Bài nhóm Phần 1
Chương 5
Chapter 7 Belch
Chapter 5, 6, 9 Fill
8-9
Chiến lược sáng tạo trong truyền thông marketing – Bài nhóm Phần 2
Chương 6
Chapter 8-9 Belch
Chapter 14 Fill
10-11
Nghiên cứu và lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông
Chương 7-8
Chapter 10-13 Belch
Chapter 15-16 Fill
12
Tích hợp các công cụ truyền thông marketing –
Chương 9-13
Chapter 14 -17 Belch
Chapter 8, 10-13 Fill
13
Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing
Chương 14
Chapter 18 Belch
Chapter 9 Fill
14
Truyền thông marketing quốc tế, các khía cạnh luật pháp, xã hội, đạo đức
Bài nhóm Phần 4
Chương 15-16
Chapter 19-21 Belch
15
Ôn tập, hệ thống
Bài nhóm Phần 3
3
Giáo trình và tài liệu tham khảo
Trương Đình Chiến
Belch, George E., Belch, Michael A.
Chris Fill and Sarah Turnbull
(2023), NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
(2021), 12th, McGraw-Hill Education
(2023), Pearson
4
2
7/20/2024
https://www.brandsvietnam.com/
https://advertisingvietnam.com/
Nơi gặp gỡ và chia sẻ của cộng đồng marketing,
thương hiệu và truyền thông Việt Nam!
5
Đánh giá học phần
TÍNH CHẤT
NỘI DUNG
Cá nhân • Đi học đầy đủ, tham gia đóng góp hoạt động
Hàng tuần • Quiz / bài tập / thực hành
TỈ LỆ
10%
• Sưu tầm và đánh giá kế hoạch truyền thông cho một thương
Nhóm
File thuyết trình (ppt), lưu pdf
Nộp theo tiến độ trên LMS
Maximum 15 slides/bài
Tuần 6-9-12-14
hiệu thực tế, chia thành 4 phần theo quá trình
Bài 1: Phân tích cấu trúc, bối cảnh, mục tiêu, nhận xét chung
Bài 2: Đánh giá ý tưởng sáng tạo (Big Idea), chiến thuật sáng tạo
Bài 3: Đánh giá kế hoạch phối hợp công cụ và sử dụng phương tiện
40%
• Nhận xét bài nhóm khác, tự liên hệ và bài học rút ra (Bài 4)
• Điểm cá nhân tùy theo hệ số tham gia do nhóm đánh giá
Cá nhân
• Thi hết học phần
(Lịch trường)
50%
6
3
7/20/2024
Điểm cá nhân10%
• Điểm xuất phát mỗi cá nhân: 2
• Cộng điểm:
• Phát biểu, đóng góp tích cực được ghi nhận trong các buổi học
• Làm quiz / bài tập / thực hành
• Trừ điểm:
• Vắng mặt hoặc vào lớp muộn 10’ (trừ lý do bất khả kháng)
• Thiếu quiz, bài tập, thực hành trên lớp
7
Bài tập nhóm: phân tích và đánh giá
Kế hoạch truyền thông thực tế của một thương hiệu (từ 2022 – nay)
• Tuần 6:
1. Phân tích cấu trúc, bối cảnh, mục tiêu, rút ra nhận xét chung
• Tuần 9:
2. Đánh giá ý tưởng sáng tạo (Big Idea), chiến thuật sáng tạo
• Tuần 12:
3. Đánh giá kế hoạch phối hợp công cụ và sử dụng phương tiện
• Tuần 14:
4. Phản biện bài 2 nhóm khác, bài học liên hệ rút ra
Nộp kèm kế hoạch gốc (tuần 6)
Format trình bày: pptx, tối đa 15 slides/bài, lưu file dạng pdf
Nộp theo nhóm trên LMS theo tiến độ đã thông báo
8
4
7/20/2024
Giỏi 8,5 – 10
Khá 7,0 – 8,4
- Bản kế hoạch gốc được lựa chọn công
- Bản kế hoạch gốc bao gồm các công
phu, bao quát các công cụ chính, có đầy đủ cụ chính, có đầy đủ thông tin để phân
thông tin để phân tích, đánh giá tham khảo; tích, đánh giá, tham khảo;
Sưu tầm và phân - Đánh giá tổng quát về kết cấu và nội dung - Đánh giá tổng quát về kết cấu và nội
kế hoạch có tiêu chí rõ ràng, lập luận các ưu dung kế hoạch, lập luận ưu điểm và
tích kế hoạch thực tế điểm và nhược điểm chặt chẽ, thuyết phục nhược điểm có căn cứ
(30%)
- Đánh giá mục tiêu của kế hoạch được có - Đánh giá mục tiêu có liên hệ tới bối
cơ sở và liên hệ rõ ràng tới bối cảnh &
cảnh & nhiệm vụ truyền thông hợp lý
nhiệm vụ truyền thông
- Thiết kế phù hợp, rõ ràng
- Thiết kế thu hút, chuyên nghiệp, rõ ràng
Trung bình 4,5 – 6,9
Yếu 0 – 4,4
- Bản kế hoạch gốc bao gồm ít nhất hai - Bản kế hoạch sơ sài, hoặc không có
công cụ chính; có một số thông tin cơ
kế hoạch thực tế, ít thông tin để phân
bản để phân tích, đánh giá, tham khảo
tích, đánh giá
- Đưa ra được một số đánh giá phù hợp - Đưa ra đánh giá cảm tính về kết cấu
về kết cấu và nội dung kế hoạch
và nội dung kế hoạch IMC
- Các quyết định về mục tiêu được bình - Chưa làm rõ bối cảnh và nhiệm vụ
luận, chưa rõ liên hệ tới nhiệm vụ truyền truyền thông, chưa bình luận về mục
thông
tiêu truyền thông
- Thiết kế phù hợp
- Hình thức trình bày sơ sài
- Đánh giá ý tưởng (big idea) có liên hệ sâu - Đánh giá về ý tưởng (big idea) có một số - Đánh giá ý tưởng (big idea) ít liên hệ, hoặc - Đánh giá ý tưởng (big idea) sơ sài, thiếu
liên hệ thuyết phục tới mục tiêu truyền
liên hệ chưa sát tới mục tiêu truyền thông, căn cứ
sắc với mục tiêu truyền thông, chiến lược
- Nhận xét về chiến thuật xây dựng thông
thương hiệu, đặc điểm tâm lý, nhu cầu của thông, chiến lược thương hiệu, đặc điểm chiến lược thương hiệu, đặc điểm tâm lý
Đánh giá chiến lược
tâm lý công chúng mục tiêu
công chúng mục tiêu
điệp thiếu thuyết phục do không có tiêu chí
công chúng mục tiêu
và chiến thuật sáng - Các chiến thuật triển khai thông điệp
- Có sử dụng một số tiêu chí, căn cứ rõ - Đánh giá chiến thuật xây dựng thông điệp phù hợp
ràng
để
đánh
giá
các
chiến
thuật
triển
dựa
trên
một
vài
tiêu
chí
phù
hợp
- Hình thức thiết kế sơ sài
truyền
thông
chính
được
đánh
giá
theo
các
tạo (30%)
tiêu chí rõ ràng, có cơ sở thuyết phục
khai sáng tạo thông điệp chính
- Thiết kế phù hợp
- Thiết kế thu hút, trình bày chuyên nghiệp - Thiết kế phù hợp, rõ ràng
Đánh giá kế hoạch
phối hợp các công
cụ và sử dụng
phương tiện
(30%)
- Đánh giá kế hoạch mix công cụ, phương - Đánh giá kế hoạch mix công cụ,
tiện có liên hệ sâu sắc tới mục tiêu truyền phương tiện có một số liên hệ tới mục
thông, định vị thương hiệu và đặc điểm TA tiêu truyền thông, định vị thương hiệu
- Nhận xét thuyết phục về vai trò và sự phối và đặc điểm TA
hợp giữa các công cụ, phương tiện, dựa
- Nhận xét về vai trò và sự phối hợp
trên tiêu chí rõ ràng, liên hệ tới thông điệp giữa các công cụ, phương tiện có dựa
- Thiết kế thu hút, trình bày chuyên nghiệp trên một số tiêu chí rõ ràng
- Thiết kế phù hợp, rõ ràng
- Đánh giá kế hoạch mix công cụ,
- Các đánh giá về kế hoạch mix công cụ,
phương tiện có một vài liên hệ tới mục
phương tiện dựa trên suy luận cảm tính,
tiêu truyền thông, định vị thương hiệu và lập luận chưa thuyết phục
đặc điểm TA
- Hình thức sơ sài
- Nhận xét về vai trò và sự phối hợp giữa
các công cụ, phương tiện chưa có tiêu
chí rõ ràng
- Thiết kế phù hợp
- Bài tập nhóm nộp luôn đúng quy định và - Bài tập nhóm nộp luôn đúng quy định
đáp ứng 100% yêu cầu, luôn được đánh giá - Chất lượng được đánh giá cao (+)
- Bài tập nhóm có một số sai sót trong đáp - Bài tập nộp có nhiều sai sót đối chiếu
với quy định
ứng quy định chung
- Không nhận xét hoặc nhận xét nông về
ưu/nhược điểm của các nhóm khác
không có bài học rút ra có ý nghĩa
Hiệu quả làm bài tập cao (++)
- Nhận xét đánh giá ưu/nhược điểm
- Chỉ ra được một số ưu/nhược điểm của
nhóm và bài học liên - Nhận xét đánh giá ưu/nhược điểm của các của các nhóm khác có căn cứ, bài học các nhóm khác, một vài liên hệ hữu ích
nhóm khác sắc sảo, có căn cứ, có tính xây rút ra có ý nghĩa, hữu ích
hệ (10%)
dựng, bài học rút ra ý nghĩa, liên hệ sâu sắc
9
Nguyên tắc trên lớp
1. Tập trung: Không làm việc riêng ảnh hưởng đến lớp (VD: ăn/gây tiếng ồn /
mất trật tự…)
2. Tôn trọng: Vào lớp đúng giờ, quá 10 phút  ở ngoài, đợi đến giờ giải lao vào
3. Chủ động:
- Tham gia nhóm Facebook lớp để không bị lỡ thông tin cập nhật
- Đọc các tài liệu, sách tham khảo có trên LMS
- Tham gia thảo luận, bài tập thực hành trên lớp để tích lũy điểm 10%
- Tích cực làm việc nhóm, điểm cá nhân phụ thuộc hệ số tham gia do các thành
viên trong nhóm đánh giá lẫn nhau (40%)
10
5
7/20/2024
1. Tổng quan về truyền thông marketing và
sự phát triển của truyền thông marketing tích hợp
11
Khái niệm,
Khái
niệm,vai
vaitròtròcủa
của
truyền
thôngmarketing
marketing
truyền thông
Các công cụ truyền
thông marketing cơ bản
Sự phát triển của truyền
thông marketing tích hợp
12
6
7/20/2024
Communis: xây dựng điểm CHUNG
A
Giao tiếp
(Thông điệp)
B
Giao tiếp là quá trình hai hoặc nhiều
bên trao đổi thông tin, suy nghĩ, cảm
xúc, v.v. để cả hai cùng nâng cao sự
chia sẻ chung về một vấn đề.
13
Hoạt động truyền
thông marketing
Khách hàng biết đến và thấy gần gũi với
thương hiệu
– Khách hàng giữ những liên tưởng riêng, rõ
rệt, tích cực, trong tâm trí về thương hiệu
– Có những ý định và hành động tích cực với
thương hiệu
Hiểu biết về sản phẩm,
thương hiệu
Thái độ với sản phẩm,
thương hiệu
Hành vi vs sản phẩm,
thương hiệu
THÀNH TÍCH KINH DOANH
14
7
7/20/2024
Hiểu biết, thái độ,
hành vi hiện tại về
sản phẩm và
thương hiệu
IMC 1.1
Hiểu biết, thái độ mới về
thương hiệu
IMC 1.2
IMC 1
Hành vi mới đối với
thương hiệu
Thành tích
Kinh doanh
15
• Truyền thông marketing tích hợp là một tiếp cận chiến lược trong quản trị các hoạt
động truyền thông marketing một cách tổng thể.
• Theo đó, doanh nghiệp phối hợp các chiến lược, nguồn lực và thông điệp khác nhau
nhằm đạt được sự gắn kết mạch lạc, có ý nghĩa với công chúng mục tiêu.
• Mục đích chính là phát triển các mối quan hệ với các nhóm công chúng có giá trị
chung với tổ chức.
•
Fill, 2016
16
8
7/20/2024
“Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là
…quá trình kinh doanh mang tính chiến lược để lên
một cách tiếp cận mới trong truyền thông
kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các
marketing giúp doanh nghiệp đạt được
chương trình truyền thông thương hiệu đối với
mục tiêu marketing của mình thông qua
khách hàng, các bên có liên quan. Mục đích chính
việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình
là nhằm tạo ra lợi nhuận trong ngắn hạn và xây
thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.
dựng thương hiệu cũng như tạo giá trị cho các cổ
American
đông của công ty trong dài hạn.
Association
of
Advertising
Agencies: 4As
Don Schultz
17
Khái niệm, vai trò của
truyền thông marketing
Các công cụ
cụ truyền
truyền
thông
marketing cơ
cơ bản
bản
thông marketing
Sự phát triển của truyền
thông marketing tích hợp
18
9
7/20/2024
Quảng cáo
Khuyến mại
Hình thức truyền thông phi cá
nhân chủ thể phải trả tiền
Biện pháp tác động ngắn hạn
tạo ra hành vi mua và bán
Quan hệ công chúng
Bảo vệ, củng cố hình ảnh uy tín
của công ty và thương hiệu SP
Bán hàng cá nhân
Tiếp xúc cá nhân của lực lượng
bán hàng nhằm thuyết phục khách
hàng và xây dựng quan hệ.
Marketing trực tiếp,
Marketing tương tác
Tác động marketing đến từng
cá nhân, tiếp thu phản hồi ngay
+
19
Mức độ hiệu quả
Marketing trực tiếp
Nhận biết
Đánh giá
Quyết định
Fill, 2011
20
10
7/20/2024
• Trước đây truyền thông marketing được coi như gồm các thành phần (độc lập)
như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, nhân viên bán hàng, v.v.,
• Bây giờ truyền thông marketing được tiếp cận theo cách người tiêu dùng nhìn
nhận – như một dòng chảy liên tục các thông tin về thương hiệu từ các nguồn mà
khách hàng không phân biệt
De Pelsmaker et.al., 2013
21
✓ Kế hoạch tổng thể.
Quảng
cáo
Xúc tiến
bán
….
✓ Hướng tới một số nhóm công
chúng mục tiêu.
✓ Sử dụng nhiều công cụ TT
Marketing
tương
tác
Quan hệ
công
chúng
Marketing
trực tiếp
Bán
hàng cá
nhân
✓ Nhiều dạng thức thông điệp
✓ Trên nhiều loại hình media
22
11
7/20/2024
Động lực chính là sự chuyển đổi từ marketing ngắn hạn (từng giao dịch) sang marketing
quan hệ
• Nguyên nhân từ phía doanh nghiệp: lợi nhuận, trách nhiệm giải trình, tầm quan trọng
của thương hiệu
• Nguyên nhân từ phía thị trường: phương tiện truyền thông và khán giả phân tán,
cạnh tranh, quá tải truyền thông
• Nguyên nhân từ môi trường truyền thông: công nghệ, dữ liệu
Fill (2016)
23
Truyền thông marketing
Các hoạt động kinh
doanh (Marketing mix)
Mọi động thái của
doanh nghiệp
24
12
7/20/2024
Thách thức đối với việc tích hợp
• Sự trì hoãn, lực cản nội bộ trước mọi thay đổi
• Rào cản tài chính
• Quy trình, thủ tục, bộ máy quản lý
• Thái độ và cách tổ chức của các tổ chức cung ứng dịch vụ truyền thông
• Cảm nhận về tính phức tạp
25
Khái niệm, vai trò của
truyền thông marketing
Các công cụ truyền
thông marketing cơ bản
Sựphát
phát
triển
truyền
Sự
triển
củacủa
truyền
thôngmarketing
marketing
thông
tíchtích
hợphợp
26
13
7/20/2024
50 năm phát triển của truyền thông marketing
1980s:
Marketing
1980s:
Direct trực
tiếp Marketing
dựa trên and
hồ sơ dữ
Database
Marketing
liệu khách
hàng
1970s:
đại quảng
1970s:Thời
The Rise
of
cáo đại chúng
(TV)
Television
Advertising
2020s:
hợp truyền thông –
2020s:Kết
Omnichannel
phân phối
(Omnichannel)
và hợp
Marketing
and
Customer
Experience
nhất
trải nghiệm
khách hàng
2000s:
Rise
Socialnổ
2000s:
Sựofbùng
Media and Mobile
của
mạng xã hội và
Marketing
thiết bị di động
1990s:Emergence
Xuất hiệnof
1990s:
Digital Marketing
Marketing
Digital
2010s:
2010s:Marketing
Data-Drivendựa trên
dữ Marketing
liệu kháchand
hang và cá
Personalization
nhân
hóa nhờ công nghệ
AI,
bot…
AI,Metaverse,
Metaverse,
bot…
27
Thay đổi trong cách thức mua và tiêu dùng
28
14
7/20/2024
Thay đổi trong phương thức giao tiếp
Fill, Turnbull, 2023, p.48
29
Sự chủ động của công chúng mục tiêu
Truyền miệng
Các hình thức/phương tiện truyền thông mới
Cạnh tranh
Hãng truyền thông  Media  Trung gian
Sản phẩm và dịch vụ
Khách hàng/
công chúng
Doanh nghiệp
Thông điệp và các hình thức khuyến khích
Cạnh tranh
Truyền miệng
Các hình thức/phương tiện truyền thông mới
Schultz, 2015
30
15
7/20/2024
Thách thức mới
• Các doanh nghiệp không còn toàn quyền kiểm soát các câu chuyện xung quanh thương
hiệu của họ
• Khách hàng định hình nhận thức và hình ảnh thương hiệu thông qua tin truyền miệng,
các bảng đánh giá, xếp hạng, người ảnh hưởng.
• Truyền thông cho thương hiệu có sự tham gia mạnh mẽ hơn của khách hàng.
• Khách hàng trải nghiệm thương hiệu trên một ma trận ngày càng nhiều điểm tiếp xúc.
• Khách hàng ngày càng hiểu biết, có thể bộc lộ quan điểm, và ngày càng quan tâm đến
các vấn đề xã hội
31
32
16
7/20/2024
Sự gắn kết của khách hàng (customer engagement)
• Là “mức độ quan tâm, tương tác, thân thiết và ảnh hưởng của một khách hàng
với thương hiệu kéo dài”
The level of involvement, interaction, intimacy and influence an individual has with a brand over time (Haven, 2007)
• Là “các tương tác lặp đi lặp lại trong suốt vòng đời của khách hàng, được thúc
đẩy bởi các hoạt động truyền thông (online+offline) nhằm củng cố sự đầu tư lâu
dài về mặt cảm xúc, tâm lý và thể chất mà khách hàng có với một thương hiệu”
Repeated interactions through the customer lifecycle prompted by online and offline communications aimed at
strengthening the long-term emotional, psychological and physical investment a customer has with a brand
(Adestra, 2017)
33
Brand Emotional Loyalty
Pyramid
Gắn kết
Hiện diện
Vô hình
Thấy liên
quan
Đánh giá
vượt trội
Hallberg, G. (2004)
Truyền thông marketing: Nuôi dưỡng và thúc đẩy sự gắn kết, trải nghiệm liền mạch của khách
hàng với sản phẩm / thương hiệu
34
17