”
汉语 学 习
期》
总第
年第 期
广告语 言 的误导
源
韩
在 广告 语 言 的 研 究 中
。
，
等 人在引用
“
误导
”
是 语言 学 家 十 分 感 兴趣 的 课 题
。
。
如果 一 则 广告 制 造
。
增强抑
，
该 则 广 告便 是误 导 广 告
，
导
到
一
它
极
但
可
能
引
消
费者
条 错误 信赖
误 导 广 告 本 身 可 能 不 是 虚 假 广告
或 利 用 对 一 种 期 待产 品 表现 的 错 误 信 赖
的 歧路上 去
“
等 人 给 广告 误 导 所 下 的 定 义 时 说
、
从 法 律 的 角 度看 来
，
，
那末
”
，
误 导 并 不 负有 法 律 责 任
消 费 者 自己 的 误 解
上去
。
因 为广 告人 能很容 易把 责 任 推 到
。
，
另一是
一 是夸张 的 文 句
中文 广告 语言 的 误 导 具 体 表 现 在 两个方 面
，
七
蕴 含的 文 句
夸 张 的文 句 又 可 分 为 艺 术 的 夸 张 和 事 实 的 夸 大 蕴 含 文 句 又
。
。
可 分 为逻 辑 的 蕴 含 和语 用 的 蕴 含
。
现在
，
让 我们 先 看 夸张 的 文 句
艺 术 的 夸 张 是 一 种 修 辞手
，
，
消 费 者 读 了 艺 术 夸 张 的 广告 当 然 不 会 相 信 它 的 真 实性 但 会 被 它 的 艺术
，
法 它透 明 度特 强
，
”
“
，
此 锁 这 般 坚 固 俺 老 孙 也难对 付
性而 感染 象在 一 则 鱼 牌 挂 锁 的 广告 中有 这 样 的 文 句
广告 上 配 有 孙 悟 空 挥 舞 金 箍 棒猛 击 鱼 牌 挂 锁而 鱼 牌 挂 锁 丝 毫 无 损 的画 面 孙悟 空 是 中 国 《 西
。
。
他 是智慧 和 力 量 的 化 身
锁
，
鱼 牌 挂 锁 的 坚 固 和可 靠 是 不言 而 喻 了
。
代的 猴 王 与现 代 的 鱼牌 挂 锁 不 可 能同时 相 遇
然而
，
全 美 最 好 的 中 国 百 货店
”
空打 不 开 鱼 牌 挂 锁
“
广告 中用 了
的店 堂建 筑好
主观的
解
，
“
，
、
，
是 真实 的
店 里 的 货物 好
是 很 难客 观测 试 的
，
。
，
事 实的 夸 大 就 不 同 了
，
一 句就 颇令 人 费解
“
如果 广 告 用
”
。
中 国 人 说 这 家 店 很大
军 旅 的 社 会环 境 和 一 定 的 文 化
映 出一 定 的 社 会 风 尚
、
，
，
更 何况 古
“
最好
“
”
“
或
“
好
好
全 美最大 的 中 国百 货 店
”
孙悟
美 国 的 一 家 中 国百 货店 在 它的
周 围 环 境 好 还 是 店 员服 务态 度 好
“
本 属 虚构
消 费者 当 然 不 会 被 误 导从 而 严 肃 地 相 信
这 家 百 货店 的 面 积 之大 是 全 美 中 国 百 货 店 之 最
国 百 货店 之 最
位
”
连 他都打不开 鱼牌 挂
此猴 王
因 为 孙 悟空 此 人
，
。
”
”
在 哪里
”
是 百 货店
一 词 是十 分 笼 统 和
一句
，
消 费者 便会 理
这 家 百 货 店的 商 品 之 多 是 全 美 中
往 往 是 指店 的 面 积 很 大
，
同 时 通 常 也 指 店 中的 货 物
心 态 等 因 素影响 下 而 形 成 的
一方 面 军 语 生 活 化 又 可 以 反
“
语 言 有 一 个 底 座 … … 语 言也 不
文 化 背 景及 心 态
。
正 如 萨王 尔所 说
” 。
，
就 是说 不 脱 离社 会 流传 下 来 的 决 定 我 们 生 活面 貌 的 风 俗 和 信 仰 的 总 体
，
“
忠 实 地 反 映 出它 所 服 务 的 文 化
《 语言 论 》 中 译 本第
页
语言的 内容
年商 务 版
”
，
同上 第
页
是 完 全 正 确的
从 这 种 意 义 上 说 语 言 史 和 文化 史 沿 着 平 行 的 路 线 前 进
脱离 文 化 而 存 在
，
，
。
，
可 见 语 言 与文 化 互 相 关 照
，
互 相 映证
。
这 在 军 语 生 活 化 里 得 到 充分 的 反 映
语 言 与 文 化 的 关 系 越 来 越 为 当 代 的 语言 工 作 者 所 重视
，
。
作 为 研究 语 言 与文 化 关 系的 文 化
，
而 且 要 探 讨 语 言 的 文 化 价值 走 出
语 言 学 方 兴未 艾 我 们 不仅要 研 究 语 言 本 身 的 结 构 特 点
改 变社 会 对语
结 束 当 前 语 言 学 与其 他 人 文 科 学 隔 绝 的 状 况
一 条大 众化 实 用 性 的 路 子
，
。
，
、
言 学 漠视 的 态 度
，
为振 兴 我 国的 语 言 学 而奋斗
。
作者 单 位
上 海 空 军 政治 学 院
很多
大
畴
。
如 果 与 事 实不 符
，
即 在 美 国能找 到 另 一 家
比 做 广 告 的 中国 百 货店
只 耍 有一 家 即可
这 家 所 谓 的 全 美 最 大 的 中 国百 货 店 ” 的 句 子 便 是 虚 假 的 这 就 属 于 虚 假 广 告 讨 论 的 范
本 文 不 打 算 作 进 一 步的 探
本 文 薪讲 的 娱 导 是 广告 人 有 意 无 意地 运 用 语 言 引 导 消 费者
“
，
，
，
瓦
得 出一 个错 误 的 推 论
事实很难检验
，
，
讯
一 般 来说
，
事 实 能检 验 的 广 告 句 不 易误 导 消 费 者
全 凭 主 观臆 测 的 广告 句 或 多或 少 会 误 导 消费 者
最 会误 导 消 费 者 的 广 告 是 蕴 含
七
用蕴含
。
七
而
。
蕴 含 又 分逻 辑蕴含
。
。
和语
逻 辑 蕴 含 可 见 台湾
《 中华 日 报 》 的
日
月
年
一 则维 大 力饮 料 广 告
“
维他命
具有神 奇 功 能
，
这 则 广告 并 没 直 接 说 维 大 力 具 有 神 奇功 能
能
” 。
这 一 点 广 告人 根 本 不 用 点 明
，
宝
推论
，
，
”
。
维 大 力 含 有丰 富的 维 他 命
“
但 是 它逻 辑 上 蕴 含 了
因 为 消 费者看 了上 述 广 告 句
这 在逻 辑 学 上 称 为 三 段 论
，
自然 而 然 会产 生 出 这 逻 辑
。
有功能
因为 成 份
产品
有
所 以产 品
有
，
才 能产生 怎 么 样的 神
但是 消 费 者 却 忽 略 了 很 重 要 的 一 点 那 就 是要 多 少 含量 的 维 他 命
奇 功能
，
广告压 根 儿没 有交代
维大 力哪 怕 含鼻
广告
，
可称
克
往 往 会被 误 导
·
。
“
假 设要 服 用 一 千克 维他 命
丰富
，
能
“
可以
机 的 广告 说
净
”
，
”
，
“
和
“
会
”
”
，
不见效
，
，
“
如
如
可 能 没 有人 说 得上来
在 寒风 中 与你 为 伴
”
。
能 使 你 在 冬天 保 暖
”
，
春 风 中 与你 为 伴
“
长命 牌
”
。
”
，
面 的 语用 推 论
的
。
错误的
，
，
，
第一
“
”
更
，
。
广告 人可 以 用 许 多手
用 一些 模棱 两可的 词
也 很 容 易误 导
，
看 来什 么 都 行
，
“
多久 才 能 算
但也有 一 种 反 面 的
可 以说
牙刷 的
，
长期
“
”
如
如一 则 洗衣
，
甚至 于 连
长期
”
“
比手
一 词 也属 含
如 果 消 费者买 了 此 产品
长期
’ 一
，
“
即
，
告
，
”
。
第二
，
，
据 一 些心 理
一
有 时 候 广告 文 句 可
文 句 是 这 样的
一 种是 正面 的
即
，
“
，
即
中 国丝 绸 只 能在 寒 风 中 与 你 为 伴
很 少 消 费 者会 得 出 这 种 反 面 的 语 用 推 论
文 句是
，
，
但 是 消 费 者 常 会 依 靠 自己的 直 感 和 常 识 过 滤 而 摒 弃 反面 的 语 用
这 句 广 告 文 句 可 能 会有 两 种 语用 蕴 含
，
“
在 药 品 和 化 妆 品 广告 中
广告 人 满 可 怪 消 费 者使 用 不 够
。
购买第 一把
“
长命 牌
”
会上 当
。
“
温暖 轻柔
“
，
，
，
中 国丝 绸
却 不 能在
国 内 另 外 有 则 广 告是
购 买 第 一 把 长 命 牌 牙 刷 要 有 不 怕 上 当的 勇 气
。
”
显 然这句
消 费 者虽 然 会得 出 这 样 的 反
但消 费 者的 常 识 和 本 能 告诉 他 们 作为 广 告 是 一 定 不 会 说 做 广 告 的 产 品 的 坏 话
如果 自 己 得 出 的语 用 推 论 是 反 面 的
，
消 费 者如 信 了这 样 的
消 费者 对 广 告 文 句 语 用 推 论 往往 总 是 正 面的 推 论
文 句只有 反面的 语 用 蕴 含
，
，
广告 中 根 本就 没 交 代 ，
’ 匕什 么 洗 得 更 干
”
日 《 华 侨 日报 》 的 一 则 中国 丝 绸 公 司
月
年
”
长 期 使 用 会 产生 效 果
能 有 正 面 与 反面 的 语 用 蕴 含
，
，
那就 是语用蕴 含
班 七
该 洗 衣 机 把 您的 衣 服 洗 得 更 干 净
语 言 学 家 的调 查研究
。
，
等 等 引 省 略 被 比对 象 的 比 较 级 的
这 样 的 废 话 对 此 则 广告 来 说 也可 适 用
糊 不 清 之词
推销
。
是 比 其 它 的 洗衣 机 还 是 比 做 广 告 的 洗 衣 机 以 前 的 型 号
洗干净
推论
也 可 能 不 会产 生 神 奇功 能
了
还 有 一 种 很 难 察觉 的 蕴 含
段 来使 消 费 者产 生 语用 推 论
”
”
才 能 在 人 身 上 发 出 神 奇功 能
。
除 了逻 辑 蕴 含 以 外
“
维大 力具 有 神 奇 功
，
只 有 一 条可 以 解 释 的 理 由
而 该 广 告文 句必 定 有 更 深 的 正 面 语 用 蕴 含
，
即
，
自己 的 语 用 推 论 是
而 消 费者 只 得 自 怨 水 平 不 够
。
不 能从正
面 进 行 推 导 来 得 出 正面 的 语 用 推 论
“
多消 费者会 争 先 恐 后 地 去 购 买
。
长命 牌
”
牙刷
，
但 广告 人 往 往 不 直 接 讲 述 产 品 而 是 间
接 地 转 弯 抹 角 地 用 含义 不 清的 词 及 实 际 检 验不 出 其 真 实 性 的 文 句
己 尝到 自 己 推 论 的 苦 果
凡 斯 脱 加 和 施 乐德认 为
品 没 有 一 些 不 受 欢 迎 的 特 色时
。
，
，
“
滋 补水 鸭 精 不 含 防 腐剂 和 调 味 品
“
这 则 广告 的 制 作 者 也 不 会 因 此 而 担 负
，
广告 人 只 报 喜 不 报 忧
省 电 费的 秘 诀 在 于 买 灯 泡 时
，
饱能 增 加 一 成 或 三 成 的 光 亮
，
而不 谈 另一 事 实
亮
，
一
，
倍
误导
。
，
，
实质上
，
的罪名
，
因为 毕竟 在 广 告
。
“
如 一 则 奇 异 老 牌 灯 泡 的广 告 说
，
此
算来最是合 算
。
。
”
节
因为这 老 牌 灯
我们 姑且不谈 此
因一 般 消 费者很难 测试 一 个牌 子 的灯 抱 的 亮 度是 另一 个 牌
，
那就 是
，
，
，
单 从 此 广告避
一 个灯 泡 如 果 比 一 个 相 同功 率的 灯 泡
正 因 为广告 人 对 这 一 短 处 只 字 未 提
，
，
消 费 者 也 就 很 容 易忽 略 而 被
电 费省 的 灯 泡 是 很 合 算 的
广 告 人 介绍 广 告 商 品 或 服 务 的 一 种 特 点 从 而 来 误 导 消 费者
竞 争 对手 的 产 品 或 服 务 没 有 该 种 特 点
吸 引侨 胞 存 款
实上
，
。
笔 者 逛 了不 少 麻 省 的 银 行
列 出短期
。
文章
具有… …
”
，
，
即使 不 是最合
天
“
，
时 间短
利息高
年利可达
。
”
，
加 斯 从 语 言 学 的 角度 分 析
都 应 负一 定 的 法 律 责 任
，
。
信号 灯
”
即
，
东 亚银行
天
，
，
。
显 而 易见
。
”
“
，
，
。
就 会语用 蕴
这 样 的 文 句 便 常 常 会 误 导 消 费者
。
认 为 广告 人 对 消 费者 读 了广告后产 生 的 逻 辑 推 论 和 语 用 推 论
，
一
但 在 现 实 生 活 中 语言 蕴 含 的 误 导例 子
，
两 列 火 车在 交 界 口 相
那 个 巡 道 夫 再 三 坚 持 他 向 两列 火 车 都 挥 舞 过 信 号灯
，
火 车 相 撞 是 与他无 关 的 了
，
巡 道 夫虽然摇过 信号灯
但实际上
我厂 洁
即 是 我上 述 语 用 蕴 含的 一 种 体 现
如 果 把 共 同 点 作 为 特 点来 宣 传
，
年
年第二 期 上 郭 龙生 先生 的
我 想 以 一 个 我 在 教 会 里 听来 的 故 事 作 为 本 文 的 结 束
审 员们 认 为 巡 道 夫 已 尽 了 职
”
事
但我走访的几 家麻省银行 一 个 月
笔 者 不 想 在 此 判断 谁是 谁 非
法 庭 要 追 究 巡 道 夫的 责 任
发 出 信号 灯 光
是 东 亚 银 行 与众 不 同 之 处
，
该 文 中 举 出 的 北 京造 纸 十 一 厂 洁 字 牌 卫 生 卷 纸 说 明 书 上 的 文 句
应 该 是 所 有 妇 女 卫 生 巾的 共 同 点
。
来
，
笔 者在 节 译 本 文 时 有 幸 读 到 《 汉 语 学 习 》
含其 它 牌 号 的 妇 女 卫 生 巾不 清 洁 卫 生
是 俯 拾 皆是 的
”
时 间短
就 拿 该 则东 亚 银 行 的 广告来 说
字 牌 妇 女 卫 生 巾 … … 具 有 … … 清 洁卫 生 … … 等 特 点
清 洁卫 生
利息高
”
使 消 费 者 认 为其 它
利 息高
如 美 国东 亚 银 行 的 一 则 广告 以
“
，
发 现 差不 多所有 的 银 行 短 期 的
都 比 长 期的
一个月
利 有的均 高 达
“
，
存 户 看 了该 广 告 还 误 以 为
七 定 期存款
“
”
消 费者 也 很 难测 试 买 奇 异 老 牌 灯 泡 是 否 最合 算
错 误地 以 为 即 使 多 化 些 钱 能 买 一 只 亮度 大
有时候
撞
”
“
算
“
。
。
即使其 他 滋 补 水鸭精不含有防
指定 买 奇 异 安 迪 生 老 牌
或可省 一成 至 三成的 电费
就 可 看 出 此 广告 的 误 导
它 的寿 命 一定不 会长
，
。
这 也 会 误 导 消 费者
宁可 多 出 一 些 价 钱
广告 是 否 用 夸 张 来 误 导 消 费 者
子 的灯 泡亮度的
。
。
造 谣 中伤
中从 来 没 有直 接 指 出 其 它 滋 补 水 鸭 精 含 有 防 腐 剂 和 调 味 品
有 时候
最终 结局还 是让 消 费者 自
如 果 广告 文 句 中用 否 定 形 式 来说 明 广告 产
广 告 文 句 语 用 蕴 含着 其 他 的 滋 补 水 鸭 精 含 有 防 腐 剂 和 调 味 品
腐 剂 和 调味 品
，
这 广告 文 句 实 际 上 语 用 蕴 含着 竞 争 对 手 的 产 品 具 有 这 种 特 点
一 则 滋 补 水鸭 精 的 广 告 说
，
反而 有 许
。
广 告 人 是 否 有 意 或 无 意 地 用 蕴 含来 误 导 很 难 判 定
。
，
这 样 广 告 文 句在 消 费 者心 中会 激 起 逆 反 心 理
的 申诉 误 导 了陪 审 员们
，
，
因为
“
”
摇 过 信 号灯
但 他 的 灯 却 并没 有 亮
。
因此 陪
语用 蕴 含 了
所以
。
作 者 单位
，
美 国 郭列 浦 学校 巾 文系
“
摇过