Bil. 65(2/2020)
PENGALAMAN
BAWAH SEDAR HEBAT
MEMBINA KESETIAAN
PELANGGAN
Muhamad Yusof
Institut Koperasi Malaysia Zon Timur
muhamad@ikkm.edu.my
72
Bil. 65(2/2020)
“The customer experience originates from a set of interactions
between a customer and a product, a company, or part of its
organization, which provoke a reaction. This experience is strictly
personal and implies the customer’s involvement at different
levels (rational, emotional, sensorial, physical, and spiritual)”.
(Gentile, 2007)
Pengenalan
Pengalaman merupakan sebuah memori yang
terbina hasil rangsangan menerusi pencerapan
maklumat melalui deria manusia iaitu penglihatan
(visual), pendengaran (auditory), sentuhan
(kinesthetic), rasa (olfactory) dan bau (gustatory).
Memori ini kemungkinan tersimpan dalam ingatan
untuk jangka waktu yang singkat atau lama
apabila melibatkan minda bawah sedar. Namun
ia juga bergantung kepada penerimaan individu
tersebut terhadap memori berkenaan. Memori
ini akan bertindak balas secara automatik apabila
berlaku titik pertemuan persamaan pada memori
berkenaan. Jika dilihat dari sudut perniagaan,
memori ini dikenali sebagai pengalaman pelanggan.
yang diterima. Hubungan tidak langsung pula
melibatkan pertemuan yang tidak dirancang,
cadangan atau kritikan, iklan, laporan berita, ulasan
dan sebagainya (Schwager, 2007).
Pengalaman pelanggan merangkumi pengalaman
positif mahupun pengalaman negatif. Menurut
kajian yang dibuat oleh PricewaterhouseCoopers
sebanyak 60% responden menunjukkan penolakan
terhadap urus niaga yang mengamalkan
perkhidmatan tidak mesra pelanggan. Manakala hasil
soal selidik yang dijalankan oleh American Express
menunjukkan seseorang pelanggan berpotensi
untuk memberitahu kepada 21 orang lain tentang
pengalaman negatif yang mereka alami. Soal selidik
yang dijalankan oleh Zendeck pula menunjukkan
sejumlah 95% pelanggan akan memberitahu
kepada orang lain tentang pengalaman buruk yang
dialami (bad experience) berbanding sejumlah
86% pelanggan akan berkongsi pengalaman
mengembirakan semasa mereka berurus niaga.
Pengalaman pelanggan merupakan penciptaan
kepuasan pelanggan melalui pengalaman secara
fizikal dan emosional. Pengalaman ini dapat
mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap
sesuatu produk atau perkhidmatan. Menurut Meyer
dan Schwager dalam bukunya Understanding
Customer Experience, pengalaman pelanggan
(customer experience) merupakan tindak balas
internal dan subjektif oleh pelanggan terhadap
hubungan secara langsung ataupun tidak langsung
dengan sebuah organisasi perniagaan. Hubungan
langsung pada umumnya berlaku semasa
pembelian, penggunaan produk dan perkhidmatan
Penawaran pengalaman pelanggan yang hebat
umpama sebuah magnet yang dapat menarik
keyakinan dan kepercayaan pelanggan (anggota
koperasi) untuk berurus niaga dalam aktiviti
perniagaan koperasi dan seterusnya menyumbang
kepada peningkatan pendapatan perniagaan
koperasi. Menurut Charles Green, pengarang The
73
Bil. 65(2/2020)
yang bertajuk “Influence: The Psychology of
Persuasion” memaparkan enam (6) prinsip dalam
mempengaruhi (persuasion) sesorang, iaitu
reciprocity, liking, scarcity, authority, consistency,
dan social proof (consensus). Menerusi prinsip
pertama mempengaruhi iaitu timbal balik
(reciprocity) melibatkan konsep memberi dan
menerima serta menggunakan kata kunci “ketika
kebaikan diberikan kepada seseorang, maka orang
tersebut merasa wajib untuk membalas kebaikan
tadi”.
Menurut Dr. Robert
B. Cialdini melalui
bukunya yang
bertajuk “Influence:
The Psychology
of Persuasion”
memaparkan enam
(6) prinsip dalam
mempengaruhi
(persuasion) sesorang,
iaitu reciprocity, liking,
scarcity, authority,
consistency, dan social
proof (consensus).
Norma timbal balik bukannya sekadar berupa
pemberian dari sudut fizikal malah ianya merentasi
kepada keperibadian (spiritual). Berikut adalah
teknik norma timbal balik Rasulullah SAW dari
sudut keperibadian (spiritual) yang wajar dicontohi
kepimpinan dan pengurusan koperasi dalam
memastikan kelangsungan pendapatan perniagaan
koperasi:
a.
Trusted Advisor, menyatakan sikap yang tulus ikhlas
dalam melayani pelanggan dapat mengekalkan
kesetiaan pelanggan. Namun mengapa masih
terdapat usahawan dan organisasi yang melayan
pelanggan sekadar sambil lewa sahaja? Artikel ini
akan membincangkan bagaimana norma timbal
balik dan penciptaan pengalaman bawah sedar
mampu membina kesetiaan anggota koperasi
dalam menyokong aktiviti perniagaan koperasi
seperti membeli keperluan atau barangan di kedai
koperasi, menggunakan perkhidmatan pembiayaan
koperasi dan sebagainya.
Tidak pernah berdebat dengan pelanggan
Rasulullah SAW sewaktu berniaga tidak pernah
menyakiti hati pelanggannya. Dalam satu
peristiwa, seorang peniaga bernama Saib bin Ali
Saib datang menemui Rasulullah SAW. Melihat
Saib datang, Rasulullah SAW berkata, “Mari,
mari. Selamat datang saudara saya, dan rakan
niaga saya yang tidak pernah bertengkar”
Kemanisan bicara dalam mengalu-alukan
pelanggan dapat memberi kegembiraan kepada
pelanggan, lebih-lebih lagi anggota koperasi
merupakan pelanggan kepada perniagaan
koperasi. Sekiranya berlaku ketidakpuasan hati
dalam kalangan anggota koperasi, pengurusan
koperasi perlu menanganinya secara berhemah
dan elakkan dari berlakunya perdebatan.
Penyelesaian konflik secara berhemah dapat
menyuntik kesediaan anggota untuk terus
kekal sebagai pelanggan setia kepada aktiviti
perniagaan koperasi.
Norma Timbal Balik (Norm of Reciprocity)
Sebagai sebuah koperasi yang juga merupakan
entiti perniagaan, usaha memberi pengalaman
yang terbaik kepada pelanggan mampu mendorong
kelangsungan dan ketahanan perniagaan koperasi.
Menurut Dr. Robert B. Cialdini melalui bukunya
74
Bil. 65(2/2020)
b. Sentiasa memberi senyuman yang ikhlas
Senyuman manis yang terpancar di wajah
Rasulullah SAW menarik pembeli untuk berurus
niaga dengan baginda. Rasulullah SAW mengajar
kita untuk menghiasi wajah dengan senyuman
sewaktu berinteraksi dengan pelanggan. Setiap
senyuman yang dihadiahkan kepada pelanggan,
secara normalnya pelanggan akan membalas
balik senyuman berkenaan. Situasi sebegini,
andainya menjadi pegangan kepada setiap
kakitangan dan barisan kepimpinan koperasi,
sudah pasti ianya dapat membina suasana
berkoperasi yang baik dan interaksi yang
berkesan dengan pelanggan. Suasana yang
menyenangkan dan mengembirakan pelanggan
akan mendorong kepada pembinaan norma
timbal balik dalam jiwa pelanggan terhadap
perniagaan berkenaan.
Dalam konteks ini, kejujuran merupakan
elemen terpenting dalam perniagaan. Konsep
perniagaan adalah membangunkan hubungan
kepercayaan di antara peniaga dan pelanggan,
namun matlamat tersebut tidak kesampaian jika
adanya unsur dusta dan penipuan.
Pada suatu hari, Rasulullah SAW berjalan-jalan
dalam kawasan pasar di bandar Madinah.
Baginda lalu di hadapan seorang peniaga
yang menjual buah-buahan yang dilonggoklonggokkan. Rasulullah SAW memeriksa
buah-buahan itu dengan memasukkan
tangannya ke dalam satu longgokan. Kemudian
Rasulullah SAW menarik tangannya keluar
dan menunjukkan jarinya yang basah kepada
peniaga itu.
“Apa ini saudara?” tanya Rasulullah SAW.
“Terkena hujan, tuan,” kata peniaga itu.
“Mengapa saudara tidak letakkan buah-buahan
yang basah itu di sebelah atas supaya orang
dapat melihatnya?” kata Rasulullah SAW.
Kemudian baginda berkata lagi, “Barang siapa
menipu, dia bukan pengikut saya”.
c. Memperlihatkan kejujuran
Baginda bersabda, “Peniaga yang dapat
dipercayai dan beramanah, akan bersama
para Nabi, orang-orang yang dapat dipercayai
dan orang-orang yang mati syahid ”. (Riwayat
Al-Imam At-Tarmizi).
75
Bil. 65(2/2020)
Nilai kejujuran dan ketelusan dalam kepimpinan
dan pengurusan merupakan cerminan
kepada kejayaan sebuah koperasi. Kejujuran
dalam urusan jual beli di koperasi dengan
mendahulukan kebajikan pelanggan seperti
menjual barangan yang tidak tamat tempoh,
barangan yang halal dan barangan yang
memenuhi keperluan serta kehendak pelanggan
akan menyumbang kepada kesetiaan anggota
kepada koperasi.
d. Lemah lembut dan baik hati
Baginda Rasulullah SAW sentiasa mengamalkan
sikap baik hati dan lemah lembut ketika
menjalankan perniagaan.
Jabir telah meriwayatkan bahawa Rasulullah
SAW telah bersabda yang bermaksud, “Allah
SWT mencucuri rahmat kepada orang yang
berbuat baik ketika ia berjual, ketika ia membeli
dan ketika ia membuat tuntutan”.
Prinsip demokrasi dalam koperasi merupakan
satu inspirasi yang memerlukan perasaan
saling menghormati, lemah lembut, baik
hati dan berlapang dada dengan keputusan
majoriti. Andainya sikap ini diterjemahkan dalam
kepimpinan dan kakitangan koperasi, ianya
mampu mewujudkan persekitaran kerja dan
perniagaan yang kondusif serta bermotivasi.
Setiap kakitangan yang mempunyai aura kerja
yang positif dan mempunyai motivasi yang
tinggi mampu menjalinkan interaksi dengan
pelanggan secara lebih efektif dan memberi
keselesaan kepada pelanggan.
e. Fasih bertutur kata dengan peramah
Rasulullah SAW merupakan seorang yang
mempunyai kefasihan dalam tutur katanya.
Tutur katanya lembut, lunak didengar, tidak
pernah berbohong dan sentiasa jujur. Terdapat
76
Bil. 65(2/2020)
Pengalaman Bawah Sedar (Unconscious
Experience)
“The conscious mind may be compared to a
fountain playing in the sun and falling back into
the great subterranean pool of unconscious from
which it rises” oleh Freud.
sebuah hadis yang menceritakan kefasihan
baginda yang telah diriwayatkan oleh Al-Tarmizi
dari Syaidatina Aishah RA yang bermaksud,
“Adalah Rasulullah SAW berkata-kata dengan
perkataan yang terang serta jelas lagi tegas,
dapat difahami oleh setiap orang yang
mendengarnya”.
Pengalaman bawah sedar merupakan sebuah
memori yang terbina hasil rangsangan menerusi
pencerapan 5 deria iaitu melalui pendengaran,
penglihatan, sentuhan, rasa dan bau. Memori
bawah sedar akan menyimpan maklumat (peristiwa)
tersebut di minda bawah sedar dalam tempoh
tertentu tertakluk kepada kesannya sesuatu
maklumat (peristiwa) terhadap emosi sama ada
gembira mahupun sedih. Memori (peristiwa) ini
akan terangsang secara automatik apabila minda
bawah sedar bertemu dengan titik persamaan
memori (peristiwa) dengan kejadian semasa.
Sebagai contoh, seorang kakitangan koperasi
membantu pelanggan yang hampir pitam di kedai
koperasi. Apabila pelanggan tersebut berada di kedai
koperasi, minda bawah sedar beliau terangsang dan
Mengeluarkan tutur kata dengan fasih
dan berintonasi yang sesuai akan dapat
mempengaruhi dan lebih disenangi pelanggan.
Anggota koperasi terdiri dari pelbagai latar
belakang dan negeri yang berbeza. Oleh itu,
kakitangan koperasi boleh menggunakan
kaedah convergence iaitu cara penyesuaian
percakapan mengikut dialek atau gaya
pelanggan. Misalnya, usahawan daripada Kuala
Lumpur akan bercakap dalam dialek Kelantan
apabila pelanggan yang membeli itu bercakap
guna dialek Kelantan. Kaedah ini dapat memberi
pengalaman yang positif dan sangat berkesan
dalam mempengaruhi pelanggan untuk terus
berurusan dengan pihak koperasi.
77
Bil. 65(2/2020)
individu. Ini mampu memberi kesan yang positif
kepada perniagaan koperasi.
Dr. Tasha Stanton, dari School of Health Sciences
University of South Australia di Adelaide telah
membuat eksperimen tentang kesan pengaruh
luaran kepada persepsi dan pengalaman seseorang
pelanggan. Beliau mendapati bahawa
bunyi, warna, muzik, wangian dan
sentuhan membuat pelanggan lebih
cenderung untuk membeli biarpun
harganya lebih tinggi daripada
kebiasaan. Pengaruh deria iaitu
suara, penglihatan, sentuhan,
rasa dan bau dapat memberikan
kesan halus dan ketara terhadap
apa yang kita lakukan.
D r . Ta s h a S t a n t o n t u r u t
menjelaskan bahawa, “Otak
menggunakan maklumat dari
pelbagai sumber termasuk
suara, sentuhan, dan
penglihatan untuk
mencipta perasaan.
Sekiranya kita
dapat memanipulasi
sumber maklumat
tersebut, kita berpotensi
memiliki kemampuan untuk
mempengaruhi perasaan
seseorang”.
Berikut menunjukkan bagaimana
deria seseorang terkesan dalam
membuat sesuatu keputusan hasil dari
rangsangan minda bawah sedar.
secara automatiknya mengingatkan beliau tentang
kebaikan kakitangan yang pernah menolongnya
(pengalaman bawah sedar).
a.
Justeru, pengalaman yang tersimpan di minda
bawah sedar akan meninggalkan kesan psikologi
yang mendalam bagi tempoh tertentu pada diri
78
Kesan aroma (bauan - gustatori)
Dalam kajian mengenai tingkah laku pelanggan
yang dijalankan di sebuah kedai buku di
Belgium, para penyelidik mendapati bahawa
Bil. 65(2/2020)
b. Kesan bunyi (auditori)
Kajian menunjukkan bahawa tempo muzik yang
dimainkan di sebuah restoran mempengaruhi
tempoh masa seseorang pelanggan untuk
berada di restoran tersebut. Manakala satu
kajian di Britain mendapati bahawa muzik latar
klasik yang dimainkan dapat meningkatkan
jumlah yang dibelanjakan oleh pembeli.
Tempo sesuatu muzik memberi kesan kepada
pelanggan. Bila mana tempo muzik yang
lebih perlahan akan menyebabkan pelanggan
bergerak lebih perlahan dan selesa untuk
melakukan pemilihan dan pembelian produk
bagi tempoh yang lama.
bau coklat dapat mempengaruhi mood positif
seseorang. Ianya juga mendorong pelanggan
untuk duduk lebih lama, melihat lebih banyak
buku dan meningkatkan pembelian buku
terutamanya buku masakan. Bau mempunyai
kaitan kuat dengan emosi dan perbelanjaan.
Pemasaran aroma dan penjenamaan aroma
adalah strategi kompleks yang melibatkan
sains dan seni, dengan tujuan meningkatkan
kesetiaan dan perbelanjaan. Semasa membelibelah, aroma memungkinkan seseorang
pelanggan membuat keputusan untuk
berbelanja lebih banyak.
Kesan bauan yang memberi ketenangan,
keselesaan dan kegembiraan seharusnya diberi
perhatian oleh pihak koperasi di premis ataupun
kedai koperasi kerana ianya mencipta pengalaman
bawah sedar kepada pelanggan. Ianya juga
mampu menjemput kembali pelanggan untuk
berurus niaga dan berbelanja di premis atau kedai
koperasi dengan suasana yang tenang dan selesa.
Andainya premis dan kedai koperasi
memperdengarkan muzik yang menenangkan
seperti alunan zikir, muzik klasik dan muzik
natural, ianya memberi keselesaan kepada
pelanggan untuk berinteraksi atau memilih
barangan dengan lebih tenang. Ketenangan
dan keselesaan ini dapat mempengaruhi
79
Bil. 65(2/2020)
pelanggan untuk datang semula berbelanja di
premis berkenaan.
c. Kesan warna (visual)
“People make up their minds within 90
seconds of their initial interactions with either
people or products. About 62-90 percent of
the assessment is based on colors alone. So,
prudent use of colors can contribute not only
to differentiating products from competitors,
but also to influencing moods and feelings
— positively or negatively — and therefore,
to attitude towards certain products” oleh
Satyendra Singah.
Kajian menunjukkan bahawa 85% orang
mengatakan bahawa warna adalah sebab
utama mereka membeli sesuatu produk.
Manakala sejumlah 66% orang menyatakan
tidak akan kembali ke kedai tertentu kerana
tidak menyukai estetika kedai tersebut.
Pakar pemasaran mengatakan bahawa
seseorang pelanggan secara tidak sedar
(unconscious) mengaitkan warna tertentu
dengan mesej sosial atau budaya tertentu.
Setiap warna dari sudut psikologi seperti putih,
kuning, oren, merah, hijau, biru, ungu dan hitam
80
Kajian menunjukkan
bahawa 85% orang
mengatakan bahawa
warna adalah sebab
utama mereka membeli
sesuatu produk. Manakala
sejumlah 66% orang
menyatakan tidak akan
kembali ke kedai tertentu
kerana tidak menyukai
estetika kedai tersebut.
dapat mempengaruhi mood dan emosi dalam
pemilihan sesuatu jenama atau produk.
Pemilihan warna bangunan (premis atau
kedai koperasi) sama ada luaran mahupun
dalaman juga perlu diberi perhatian kerana
ianya mencerminkan identiti korporat
koperasi sebagai entiti perniagaan. Warna juga
membawa maksud yang tersediri menurut
psikologi warna dan memberi kesan kepada
emosi pelanggan secara semula jadi. Warna
akan menghubungkan minda bawah sedar
Bil. 65(2/2020)
Penutup
Tingkah laku pembelian bawah sedar mempunyai
implikasi yang sangat besar untuk jenama dan
pemasaran. Memahami bagaimana pengalaman
bawah sedar berinteraksi dengan produk
merupakan satu kelebihan kepada kepada koperasi
untuk mempengaruhi kuasa berbelanja kepada
pelanggan. Satu kajian telah dijalankan oleh Insight
Association, Amerika Syarikat mendapati bahawa
sebahagian besar maklumat visual bergerak
melalui mata ke dalam minda bawah sedar.
Maklumat tersebut yang disimpan di bawah sedar
mempengaruhi tingkah laku membeli. Dekorasi
luaran dan dalaman, muzik, kesejukan penghawa
dingin dan kemudahan yang disediakan di premis
koperasi kepada pelanggan adalah bertujuan
untuk membina pengalaman bawah sedar yang
menggerakkan normal timbal balik untuk membina
kesetiaan pelanggan.
untuk bertindak balas secara natural bagi
menghasilkan pengalaman bawah sedar kepada
pelanggan. Ini memungkinkan pelanggan
untuk berterusan menjadi pelanggan yang setia
dengan perniagaan koperasi.
d. Sentuhan (Kinestatik)
Menurut kajian oleh Zachary Estes dari Jabatan
Pemasaran Bocconi dan Mathias Streicher dari
University of Innsbruck, barangan yang disentuh
atau dipegang semasa memilih barangan boleh
mempengaruhi apa yang akan dibeli.
Artikel yang bertajuk Multisensory Interaction
in Product Choice: Grasping a Product Affects
Choice of Other Seen Products yang diterbitkan
dalam Journal Applied Cognitive Psychology
menunjukkan kaitan antara sentuhan dan
pengaruh pembelian terhadap produk yang
disentuh. Apabila seseorang memegang
sesuatu objek, deria visual akan memproseskan
maklumat berkenaan seterusnya menerbitkan
kecenderungan untuk memilih barangan lain
yang dilihat mempunyai bentuk dan ukuran yang
sama seperti sebelum ini.
Merancang tata letak kedai juga penting
dalam usaha memaksimumkan pendapatan
kedai koperasi seperti kedai runcit. Dengan
menetapkan pelan susun atur kedai yang
baik dapat mengarahkan pembeli secara
strategik pada produk keutamaan tinggi
dan mendorong kepada impulse buying.
Susun atur gondola dan peletakan
barangan seharusnya mendorong
pelanggan untuk menyentuh produk
tersebut. Sentuhan kepada produk itu
memberi nilai keyakinan, keselesaan
dan kebebasan kepada pelanggan
seterusnya terbina pengalaman bawah
sedar yang menyeronokkan mereka
untuk berkunjung semula.
81