Chương 2
KHÁN GIẢ MụC TIÊU TRONG QUẢNG CÁO
2.1.
Các LÝ THUYẾT về thấu hiểu khách hàng
2.2.
Các yếu tố Ảnh hưởng lên phản ứng của người tiêu dùng
2.3.
Đặc điểm hành vi mua
2.4
Quá trình ra quyết định của khách hàng
2.5.
Vai trò của phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu
Tài liệu học tập : Đọc chương 5, giáo trình TL1
2
1. CÁC LÝ THUYẾT VỀ THẤU HIỂU
KHÁCH HÀNG TRONG QUẢNG CÁO
Sự thấu hiểu khách hàng (Customer insight) là việc (tìm
cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ, mong muốn, sự
thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong sản xuất: Khách hàng cần gì - Sản xuất ấy.
Trong bán hàng: Khách hàng cần gì - Bán ấy.
Trong truyền thông thì Khách hàng quan tâm gì – Nói ấy.
1. CÁC LÝ THUYẾT VỀ THẤU HIỂU
KHÁCH HÀNG TRONG QUẢNG CÁO
, “Vì sao khách hàng chọn bạn chứ không phải chọn đối thủ của bạn?”
1. MÔ HÌNH AIDA
AIDA hiểu một cách đơn
giản là các giai đoạn hành
vi của người tiêu dùng đối
với một sản phẩm nào đó
kể từ khi họ nhận thức
được sản phẩm đó đến khi
họ quyết định mua nó.
2. MÔ HÌNH MA TRẬN FCB
NGÀNH HÀNG CÓ MỨC ĐỘ
THAM GIA CAO + MUA BẰNG
CÁCH SUY NGHĨ:
NGÀNH HÀNG CÓ MỨC ĐỘ
THAM GIA CAO + MUA BẰNG
CẢM XÚC:
NGÀNH HÀNG CÓ MỨC ĐỘ
THAM GIA THẤP + MUA
BẰNG CÁCH SUY NGHĨ:
NGÀNH HÀNG CÓ MỨC ĐỘ
THAM GIA THẤP + MUA
BẰNG CẢM XÚC:
think/feel/do model
3.
4. MÔ HÌNH 3 YẾU TỐ VÀ
5 MỨC ĐỘ THAY ĐỔI HÀNH VI
2.2 yếu tố Ảnh hưởng lên phản ứng của người xem
VĂN HÓA
1. Nền văn hóa
2.Nhánh văn hóa
3 Tầng lớp xã hội
XÃ HỘI
4. Nhóm tham khảo
5. Gia đình
6.Vai trò và địa vị
CÁ NHÂN
7Tuổi và giai đoạn
vòng đời
8.Nghề nghiệp
9.T/trạng kinh tế
10. Phong cách sống
11Tính cách và sự tự
quan niệm
TÂM LÝ
12. Động cơ
13. Nhận thức
14. Học hỏi
. 15.Niềm tin, thái độ
NHẤC LẠI : CÁC ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
make a brand choice (children, trendsetters, family, and friends). This distinction is important because purchasers and users can have different needs and wants. In the case of children’s cereals,
parents (the purchasers) often look for nutritional value and a decent price. In contrast, children
(the users) may look for a sweet taste and a package with a prize inside.
Before we review how consumers make a buying decision, let’s consider the various factors
that influence them: their cultural affinities, their family and friends, their personal needs, and
their experiences with a brand. Figure 5.1 is a general model of consumer behavior. It is also a visual road map for this chapter. We will begin by discussing three types of influences that affect
the way consumers make purchasing decisions. Then we’ll use that knowledge to explain how
audiences are profiled, segmented, and then targeted with specific types of messages.
FIGURE 5.1
Psychological
Influences
Influences on Consumer
Decision Making
State of Mind
Needs and Wants
Selective Perception
Satisfaction
Motivations
Attitudes and Values
Personality
Psychographics
Behavioral
Influences
Social/Cultural
Influences
Culture
Social class
Reference groups
Family
Demographics
Consumer
Decision
Making
Market Segment
Target Audience
different needs and wants.
Quantity Usage
Brand Relationship
Innovation
YÊU CẦU
1. Nhóm hãy chọn 1 ngành hàng (VD: sữa, áo quần, giày dép, xe oto,
dịch vụ lưu trú…)
2. Xác định các yếu tố dẫn đến phản ứng người xem khách nhau
3. Chỉ rõ sự khác nhau trong phản ứng của khách hàng
4. Tìm kiếm quảng cáo minh họa
5. Thuyết trình trên nền PPT kết hợp trình chiếu quảng cáo
2.3 đặc điểm hành vi của khách hàng
Hành vi mua hàng theo thói quen
Hành vi mua hàng phức tạp
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi mua hàng giảm bất hòa
at stake, so the risk of making a bad decision is much lower. It is true, however, that even
major purchases, such as cars, can be made on the spur of the moment by people who are
not dedicated searchers for information.
• Evaluation of alternatives is the stage where consumers compare various products and features and reduce the list of options to a manageable number. They select certain features that
are important and use them to judge alternatives. Advertising is important in this evaluation
process because it helps sort out products on the basis of tangible and intangible features.
Even with low-involvement products, there may be what we call an evoked set of brands
that are all considered permissible. What are your favorite candy bars? The brands you name
makes up your evoked set.
• Purchase decision is often a two-part decision. Usually, we select the brand first and then
select the outlet from which to buy it. Is this product available at a grocery store, a discount
store, a hardware store, a boutique, a department store, or a specialty
store? Sometimes we select the outlet first, particularly with impulse
Low Involvement
purchases. In-store promotions such as packaging, point-of-purchase
displays, price reductions, banners and signs, and coupon displays afNeed Recognition
fect these choices.
• Post-purchase evaluation is the last step in the rational process. As
soon as we purchase a product, particularly a major one, we begin to
Evaluation of
reevaluate our decision. Is the product what we expected? Is its perfor152 PART 2 • PRINCIPLE: BE TRUE TO THY BRAND
Alternatives
mance satisfactory? This experience determines whether we will keep
the product, return it, or refuse to buy it again. We referred to cognitive
dissonance in the discussion of satisfaction and this is also an imporTable 5.3 Different Paths to a Purchase
Decision
Purchase
tant factor in the post-purchase evaluation step. Many consumers conDecision
tinueExample
to read information even after the
purchase, Objective
to justify the
Path
Goal
Advertising’s
decision to themselves. Guarantees, warranties, and easy returns are
also Computer
importantgame,
for reducing
a purchase
that goes
wrong.
Think—feel—do
Learning, interest
CD, DVDthe fear ofProvide
information,
emotion
2.4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Think—do—feel
set ofa steps
is hierarchical
suffers
from thearguments
limitations we
Learning, understanding This
College,
computer,
a vacation and
Provide
information,
Feel—think—do
Needs
Feel—do—think
Do—feel—think
Do—think—feel
discussed in Chapter 4. We know that involvement, for example, is an imnew suit,ina motorcycle
Create desire
portant Avariable
consumer decision making
and that the involvement
level varies with product category, affecting how people make brand deWants
fashionthe process consumers
Establish
psychological
appeala purcisions.Cosmetics,
In other words,
goathrough
in making
chase varies
and high-involvement
Impulse
A candybetween
bar, a softlow-involvement
drink
Create
brand familiarity purchase
decisions (see Figure 5.7). Note that with low-involvement situations,
there is Cereal,
little orshampoo
no information search and
the decision
may be more of an
Habit
Remind
of satisfaction
impulse purchase. In contrast, high-involvement products and decisions
use the traditional information-processing approach, which invites more
information seeking and careful consideration of decision factors, such as
The Paths toquality
a Brand
Decision
or price.
Given the importance of involvement, let’s reconsider the classic information approach to brand
decisions. In Chapter 4 we introduced the think/feel/do model of consumer response to a message.
That same model is useful in analyzing the many different ways consumers make brand decisions.
Postpurchase
Evaluation
Evaluation of Alternatives
may be minimal and
Information search may
be skipped.
High Involvement
Need Recognition
Information
Search
Evaluation of
Alternatives
Purchase
Decision
Postpurchase
Evaluation
FIGURE 5.7
Low- and High-Involvement Decision Processes
The decision processes people use for low- and highinvolvement products are quite different. What have you
purchased recently that could be considered low- or highinvolvement products? How did your decision process
compare to these models?
2.5.
Vai trò của phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu
• Life-Stage Segmentation is based on the particular stage in consumers’ life cycle, which includes such categories as children, young people living at home, college students, singles
living on their own, couples, families with children, empty nesters, and senior singles living
alone. Age is a characteristic of life stage, as is living situation.
• Geographic Segmentation uses location as a defining variable because consumers’ needs
sometimes vary depending on where they live—urban, rural, suburban, North, South. The
most important variables are world or global, region, nation, state, city, or zip code. Factors
related to these decisions include climate, population density, and urban/rural character. Geography affects both product distribution and marketing communication.
SEGMENTATION
By Demographics
By Life Stage
By Geographics
By Psychographics
• Gender
• Ethnicity
• Religion
• Income
• Education
• Household size
• Age
• Living situation
• Discretionary
income
• International
• National
• State
• City
• Climate
• Urban/Rural
• Social class
• Lifestyle
• Personality
FIGURE 5.3
Market Segmentation Approaches
By Behavioral
Characteristics
• Usage rates
• User status
• Brand loyalty
By Benefits Sought
• Specific problems
solved by product
• Specific benefits
offered
*Trong quảng cáo truyền hình: Target Audience là Đối tượng
khán giả mà các nhà quảng cáo/các nhà làm chương trình
nhắm đến, được xác định một cách cụ thể qua các đặc điểm
về giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, người quyết định
mua sắm trong gia đình…
•Adult: Khán giả độ tuổi trưởng thành
•Ind 4+: Khán giả từ 4 tuổi trở lên
•Male 4+: Khán giả nam từ 4 tuổi trở lên
•Fe 15-24: Khán giả nữ từ 15 đến 24 tuổ
•Fe ABCD: Khán giả nữ thuộc thành phần kinh tế A/B/C/D
20
Cách xác định đối tượng mục tiêu
21
THANKS
22
0
