„Salescott“ – Eine empirische Analyse von Unternehmensstrategien im
Animositätskontext
Bachelorarbeit
im Bachelorstudiengang Betriebswirtschaftslehre
der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät
der Christian-Albrecht-Universität zu Kiel
vorgelegt von
Arian Heidarian Esfahani
Matrikelnummer: 1160602
Erstgutachter: Prof. Dr. Stefan Hoffmann
Zweitgutachterin: Prof. Dr. Stephanie Schrage
Betreuerin: Dr. Tinka Krüger
Abstract
Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, den Einfluss der Unternehmensstrategie "Salescott" auf die Kaufbereitschaft von deutschen Konsumenten zu untersuchen. Dabei
sollen auch die moderierenden Einflüsse der Animosität der Konsumenten gegenüber
einem Zielland sowie das vorherige Image eines Unternehmens auf diesen Einfluss im
Kontext des russischen Angriffskrieges auf die Ukraine berücksichtigt werden.
Die Convenience-Sampling-Methode wurde genutzt, um Daten durch eine OnlineUmfrage zu sammeln. Insgesamt wurden 127 vollständige Teilnehmer akquiriert. Die
gesammelten Daten wurden mittels eines t-Test Mittelwertvergleichs mit IBM SPSS
Statistics 29.0.1.0 ausgewertet. Für den Einfluss der moderierenden Variablen wurde
eine Moderationsanalyse mit dem Makro PROCESS v4.2 durchgeführt.
Die Untersuchung ergab, dass die Unternehmensstrategie „Salescott“ die Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten direkt, positiv und signifikant beeinflusst. Die Ergebnisse zeigen zudem, dass Animosität einen signifikanten moderierenden Effekt auf die
Beziehung zwischen „Salescott“ und der Kaufbereitschaft hat, während dies für das
Image eines Unternehmens nicht der Fall ist.
Diese Untersuchung schließt eine Lücke in der Animositätsforschung, indem sie den
positiven Nutzen einer Animosität gegenüber einem bestimmten Zielland untersucht.
Des Weiteren trägt diese Untersuchung zur „Salescott“-Forschung bei, indem sie zeigt,
dass „Salescott“ einen signifikanten Einfluss auf die Kaufbereitschaft von Verbrauchern hat.1
In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei
ausdrücklich mitgemeint.
1
Inhaltsverzeichnis
1
Animosität und „Salescott“ im Rahmen aktueller Konflikte ...................... 1
2
Animosität und „Salescott“: Theoretische Einbettung ................................ 4
2.1
Konsumentenanimosität: Wandel im Verlauf der Forschung ............................ 4
2.1.1
Definitionen im Verlauf der Forschung ......................................................... 4
2.1.2
Anwendung und Erweiterung des Animositätsmodells ................................. 6
2.1.3
Antezedenzien ............................................................................................... 6
2.1.4
Moderatorvariablen ....................................................................................... 7
2.1.5
Konsequenzen ................................................................................................ 8
2.1.6
Gründe für die Konsumentenanimosität ........................................................ 9
2.1.7
Dimensionen der Animosität ....................................................................... 13
2.2
Abgrenzung der Konsumentenanimosität von anderen Konstrukten .............. 16
2.3
„Salescott“ als Unternehmensstrategie............................................................ 18
3
Konzeptionelles Modell und Hypothesenbildung ....................................... 20
4
Methodik ........................................................................................................ 22
4.1
Deutschland: Relevanz als Untersuchungsland............................................... 22
4.2
Prozedur und Teilnehmer ................................................................................ 22
5
Ergebnisse ...................................................................................................... 25
6
Animosität und „Salescott“: Nutzen und Zukunft der Forschung ........... 27
6.1
Grundlegende Diskussion ............................................................................... 27
6.2
Theoretische und betriebliche Auswirkungen ................................................. 29
6.3
Limitationen und Zukunft der Forschung ....................................................... 31
7
Literaturverzeichnis .................................................................................... VII
8
Anhang ....................................................................................................... XIII
Erklärungen ........................................................................................................... XIX
III
Abkürzungsverzeichnis
BIP
Bruttoinlandsprodukt
SWIFT
Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication
BMWK
Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz
PWOM
Positiv Word of Mouth
H
Hypothese
N
Größe der gesamten Stichprobe
M
Arithmetisches Mittel
SD
Standardabweichung
t(df)
T-Wert
F(df)
F-Wert
p
Irrtumswahrscheinlichkeit
CI
Konfidenzintervall
R²
Bestimmtheitsmaß
Δ
Delta
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Das Animositätsmodell für den Kauf ausländischer Produkte ........................ 4
Abb. 2: Gesamtmodell der Animosität auf Basis bisheriger empirischer Befunde ...... 9
Abb. 3: Modell der Kaufbereitschaft unter dem Einfluss von Salescott .................... 21
Abb. 4: Vergleich der Kaufbereitschaft zwischen den Gruppen ................................ 25
Abb. 5: Geprüftes Modell der Kaufbereitschaft unter dem Einfluss von Salescott ... 26
Abb. 6: Moderation der Animosität auf Salescott und Kaufbereitschaft ................... 28
V
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Soziodemographische Merkmale der Teilnehmenden ................................... 24
VI
1
Animosität und „Salescott“ im Rahmen aktueller Konflikte
Am Montag, den 24. Februar 2022, greifen russische Truppen die Ukraine an. Militäreinrichtungen sowie Flughäfen werden attackiert, es folgen Panzer und Truppen, die
aus Russland, der annektierten Krim und Belarus in das Land einfallen. Großstädte
werden ebenfalls attackiert (Kirby, 2022, S. 1). Ein solches Ereignis steht beispielhaft
für aktuelle politische und militärische Konflikte, die bis heute andauern und deren
Lösung nicht absehbar ist.
In solchen langwierigen Konflikten können Feindseligkeiten nicht nur in militärischen
Aktionen, sondern auch in aufkeimenden Animositäten zum Ausdruck kommen, die
sich dann im Konsumverhalten der Verbraucher in den betroffenen Ländern und auch
weltweit widerspiegeln (Klein, Ettenson & Morris, 1998, S. 96f.).
Da sich die Animositäten nicht nur gegen Unternehmen aus dem Ursprungsland der
Aggression richten, sondern auch gegen Unternehmen, die mit dem Land assoziiert
werden, kann es für diese von Vorteil sein, jede Assoziation mit dem Land, aus dem
die Angriffe stammen, zu verringern und alle Verbindungen zu diesem Land abzubrechen (Ettenson & Klein, 2005, S. 216f.; Friedman, 1991, S. 156f.; Russell & Russell,
2010, S. 419).
Als Folge des Konflikts zwischen Russland und der Ukraine nimmt die Solidarität mit
der Ukraine zu, während gleichzeitig weltweit, insbesondere in der westlichen Welt,
die Animosität gegenüber Russland ansteigt (Farmaki, 2024, S. 1). Dies spiegelt sich
auch in Sanktionen gegenüber russischen Gas- und Öllieferungen, sowie dem Ausschluss Russlands aus dem Banken-Netzwerk SWIFT wider. Deutschland reagiert
ebenfalls und beschließt, die Erdgaspipeline Nord Stream 2 nicht zu eröffnen (BBC,
2022).
Verschiedene bekannte Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen wie Systemgastronomie, Einzelhandel, Technologie, Consulting, Unterhaltung und Finanzen haben
sich den Sanktionen angeschlossen und ihre Geschäftstätigkeit in Russland eingestellt.
Dazu gehören beispielsweise Coca-Cola, L'Oreal, Sony, Nintendo, General Motors
und Warner Bros. (Race & Hooker, 2022). Ayoub und Qadan (2023, S. 4) haben neben
den bereits genannten Unternehmen weitere 83 Unternehmen aufgeführt, die ihre Geschäftstätigkeit in Russland eingestellt haben.
Die im vorherigen Absatz beschriebene Unternehmenspraxis nennt sich „Salescott“.
Sie beschreibt eine Unternehmensstrategie, bei der die Geschäftstätigkeit in einem
1
bestimmten Land aufgrund von militärischen, ökonomischen, politischen oder soziokulturellen Disputen eingestellt, eingeschränkt oder grundlegend verändert wird.
Da Russland gemäß dem BIP als die achtwichtigste Volkswirtschaft der Welt eingestuft
wird und es einen empirisch nachgewiesenen Zusammenhang zwischen dem Wert eines Unternehmens und Informationen über seine zukünftigen Einnahmen gibt, kann es
für Unternehmen nachteilig sein, „Salescott“ zu betreiben (Vuolteenaho, 2002, S. 14f.;
World Bank Open Data, 2023).
Zusätzlich stellten Ayoub und Qadan (2023, S. 11ff.) fest, dass das Einstellen des Handels mit Russland mit einem Rückgang der Aktienwerte dieser Unternehmen einherging. So schnitten die Unternehmen, die ihren Handel mit Russland eingestellt haben,
um 4% schlechter ab als vergleichbare Unternehmen, die ihren Handel mit Russland
nicht eingestellt haben. Somit stellt sich die Frage, wieso Unternehmen solche Praktiken anwenden, obwohl sie mit Nachteilen für das Unternehmen verbunden sind.
Ein möglicher Erklärungsansatz hierfür könnte die gestiegene Animosität gegenüber
Russland sein (Farmaki, 2024, S. 1). Einerseits können Unternehmen die Animosität
gegenüber Russland ausnutzen, um die Wahrnehmung ihres Unternehmens der Öffentlichkeit gegenüber zu verbessern, andererseits kann der potenzielle Reputationsschaden für Unternehmen, die weiterhin mit Russland Handel betreiben, größer sein als der
finanzielle Verlust durch die Einstellung des Handels (Ayoub & Qadan, 2023, S. 3).
Es zeigt sich aber, dass Animositäten nicht nur unternehmerische Risiken durch Boykotte, Kaufzurückhaltung und negative Wahrnehmung der Produktqualität bergen
(Ettenson & Klein, 2005, S. 216f.; Klein et al., 1998, S. 96f.). Viel mehr bergen sie
auch Chancen für Unternehmen, im Zuge von weltweiter Affinität und Solidarität für
die gegnerische Partei, ihr öffentliches Image zu verbessern (Ayoub & Qadan, 2023,
S. 3; Farmaki, 2024, S. 1).
Die Forschung im Bereich der Animosität hat sich vermehrt auf einzelne Länder oder
Personengruppen konzentriert, die eine Abneigung gegenüber anderen Ländern oder
Personengruppen empfinden (Ali, 2021, S. 1; Bahaee & Pisani, 2009, S. 1; Ettenson
& Klein, 2005, S. 216; Klein et al., 1998, S. 96; Russell & Russell, 2010, S. 417).
Daraus ergeben sich verschiedene Implikationen für betroffene Unternehmen, die in
den Ländern tätig sind, in denen das Heimatland Ziel von Animositäten ist (Bahaee &
Pisani, 2009, S. 208f.; Ettenson & Klein, 2005, S. 217f.; Klein et al., 1998, S. 97;
Russell & Russell, 2010, S. 423f.). Es wird ersichtlich, dass sich ein Großteil der
2
Forschung auf den Umgang von Unternehmen mit Animositäten im Hinblick auf die
Bewältigung ihrer negativen Auswirkungen konzentriert.
Nach aktuellem Kenntnisstand besteht eine große Forschungslücke bezüglich der Nutzung von Animositäten gegenüber einem bestimmten Land, um Vorteile für ein Unternehmen zu erzielen. Klein et al. (1998, S. 98) weisen zwar auf die Vorteile der Nutzung
von Animosität im Inland für einheimische Unternehmen gegenüber ausländischen
hin, jedoch gibt es keine Forschungsergebnisse über globale Unternehmen, die Animositäten für positive Reaktionen nutzen, die sich im internationalen Kontext gegenüber einem Zielland abspielen. Ziel und Beitrag dieser Arbeit zur aktuellen Literatur
ist es, diese Lücke zu schließen. Dazu werden folgende Forschungsfragen gestellt:
Welche Auswirkungen hat die Unternehmensstrategie „Salescott“ auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten und wie beeinflussen das bisherige Image des Unternehmens
sowie die Animosität gegenüber Russland diese?
Um diese Fragen zu beantworten, wird im zweiten Kapitel zunächst das Konzept der
Konsumentenanimosität definiert und erklärt, um es daraufhin von anderen konsumbeeinflussenden Konstrukten abzugrenzen. Anschließend wird der Begriff „Salescott“
definiert und als Unternehmensstrategie erläutert.
Das dritte Kapitel dieser Arbeit leitet den empirischen Teil ein und befasst sich mit
dem konzeptionellen Modell sowie der Hypothesenbildung. Darauffolgend wird im
vierten Kapitel, der Methodik, die Landesauswahl, die Prozedur und die Teilnehmer
der vorliegenden Untersuchung beschrieben und erläutert. Im fünften Kapitel werden
die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt.
Abschließend werden im sechsten Kapitel die Ergebnisse in Bezug auf die genannten
Hypothesen zusammengefasst, diskutiert und interpretiert, sowie die Relevanz und die
Implikationen für die Praxis genannt. Außerdem werden die Limitationen dieser Arbeit
erläutert und Ansatzpunkte für zukünftige Forschung auf diesem Gebiet benannt.
3
2
Animosität und „Salescott“: Theoretische Einbettung
2.1
Konsumentenanimosität: Wandel im Verlauf der Forschung
2.1.1 Definitionen im Verlauf der Forschung
Das erste und prominenteste Konstrukt der Konsumentenanimosität wurde von Klein
et al. (1998) vorgestellt. Sie definieren die Konsumentenanimosität als ,,Überbleibsel
von Antipathie im Zusammenhang mit früheren oder aktuellen militärischen, politischen oder wirtschaftlichen Ereignissen“, die das Kaufverhalten der Verbraucher auf
dem internationalen Markt beeinflussen (Klein et al., 1998, S. 90, eigene Übersetzung). Nach dem ursprünglichen Modell (vgl. Abb. 1, S. 4) richtet sich die Animosität
gegen ein spezifisches Zielland und hat einen negativen Einfluss auf die Kaufbereitschaft und damit auch auf den tatsächlichen Produktbesitz von Endverbrauchern
(Klein et al., 1998, S. 91, 97).
Abb. 1: Das Animositätsmodell für den Kauf ausländischer Produkte
Quelle: Klein et al. (1998, S. 92, eigene Übersetzung).
Die ursprüngliche Definition von Klein et al. (1998, S. 90) wurde in zahlreichen Studien der Animositätsliteratur weitgehend übernommen (Antonetti, Manika &
Katsikeas, 2019, S. 739; Bahaee & Pisani, 2009, S. 201; Ettenson & Klein, 2005, S.
203; Russell & Russell, 2010, S. 414; Shoham, Davidow, Klein & Ruvio, 2006, S. 93).
Einige Autoren haben diese Definition übernommen und dahingehend verändert, dass
sie der ursprünglichen Definition nach wie vor ähnlich ist, während sie von anderen
4
Autoren modifiziert und in einen allgemeineren Kontext gesetzt wurde (Hoffmann,
Mai & Smirnova, 2011, S. 236; Klein, 2002, S. 346).
Neben der weitgehenden Übernahme, der vereinzelten Modifizierung sowie der Verallgemeinerung der ursprünglichen Definition der Konsumentenanimosität durch verschiedene Autoren, kam es in der Animositätsforschung in einigen Studien auch zu
einer Neudefinition der ursprünglichen Begriffsauffassung. So hat sich im Verlauf wissenschaftlicher Untersuchungen das Verständnis der Konsumentenanimosität von einer eng definierten zu einer breiteren, von spezifischen Auslösern befreiten generalisierbaren Auffassung, erweitert (Krautz, Hoffmann & Mai, 2014, S. 137). Jung, Ang,
Leong, Tan, Pornpitakpan und Kau (2002, S. 526, eigene Übersetzung) definieren die
Konsumentenanimosität als „eine feindselige Einstellung, die sich aus Emotionen und
Überzeugungen gegenüber nationalen Außengruppen zusammensetzt“. Später definieren Leong et al. (2008, S. 997, eigene Übersetzung) die Animosität als „zweidimensionales Konstrukt, das episodisch (situative Animosität) oder dauerhaft (stabile Animosität) sein kann“. Die allgemeinere Neudefinition von Jung et al. (2002, S. 526) wurde
von einigen Autoren im Rahmen einiger empirischer Untersuchungen aufgegriffen
(Alvarez & Campo, 2020, S. 3).
So auch Krautz et al. (2014, S. 128) welche diese durch eine von geographischen oder
politischen Abgrenzungen unabhängige Begriffsauffassung ergänzen, die sowohl sozio-demographische als auch psychographische Merkmale miteinbezieht. Gemäß ihrer
Definition wird die Konsumentenanimosität als „durch bestimmte Auslöser hervorgerufene oder tradierte feindliche Einstellungen gegenüber einer anhand von geografischen, aber auch sozio-demografischen und psychografischen Merkmalen abgrenzbaren Außengruppe, die sich konsumhemmend auf die mit der Außengruppe assoziierten
Produkte und Dienstleistungen auswirken“ beschrieben (Krautz et al., 2014, S. 128).
Riefler und Diamantopoulos (2007, S. 112) erweiterten die ursprüngliche Auffassung
von Klein et al. (1998) und betonten, dass Animosität nicht nur auf kriegerischen oder
ökonomischen Gründen beruht, sondern auch in Unterschieden bezüglich der Mentalität und der Religion begründet sein kann. Einige Autoren haben ebenfalls von spezifischen Zieländern unabhängige Auffassungen der Animosität untersucht (Krautz et
al., 2014, S. 128). So kann Animosität auch im regionalen Kontext innerhalb von Ländergrenzen gegen nationale soziale Gruppierungen auftreten (Shimp, Dunn & Klein,
2004, S. 88; Shoham et al., 2006, S. 102). Zudem kann sie sich über Ländergrenzen
hinweg gegen ganze Regionen sowie kulturelle Räume oder gegen spezifische Marken
5
richten (Alvarez & Campo, 2020, S. 8; Lim & O’Cass, 2001, S. 121; Russell & Russell, 2010, S. 421f.; Xie, Choo & Lee, 2023, S. 2f.).
2.1.2 Anwendung und Erweiterung des Animositätsmodells
Während das ursprüngliche Modell der Konsumentenanimosität von Klein et al.
(1998) die negativen Auswirkungen der Konsumentenanimosität auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten und damit auch die negativen Auswirkungen auf den tatsächlichen Produktbesitz der Konsumenten darstellt, haben verschiedene Autoren das ursprüngliche Modell auf unterschiedliche Weise erweitert und verändert. So wenden
Ettenson und Klein (2005, S. 200) das Animositätsmodell für den Kauf ausländischer
Produkte auf den Kontext des Boykotts französischer Produkte im Jahr 1996 in Australien an. Zudem erweitern sie dieses um ein Boykottmodell, bei dem die Animosität
der Konsumenten einen positiven Einfluss auf ihre Boykottteilnahme hat, unabhängig
von der allgemeinen Boykottwirksamkeit oder vorherigen Käufen der entsprechenden
Produkte (Ettenson & Klein, S. 208ff.).
Basierend auf dem genannten Boykottmodell haben aktuelle Forschungen den negativen Effekt der Animosität gegenüber wirtschaftlichen Sanktionen auf den Kaufbetrag
der Konsumenten, über das Boykottverhalten und die Boykottintention untersucht und
in ihr Modell integriert. Der negative Effekt wird in diesem Modell durch die moderierende Rolle der Konsumentenaffinität abgeschwächt (Kim, Yan, Kim, Terasaki &
Furukawa, 2022, S. 4).
Shoham et al. (2006, S. 97) erweiterten das ursprüngliche Modell um die Antezedenzien Dogmatismus, Nationalismus und Internationalismus, die einen Effekt auf die
Animosität der Konsumenten haben. Des Weiteren stellen sie - im Gegensatz zu den
Ergebnissen von Klein et al. (1998, S. 96) - einen signifikanten Einfluss der Konsumentenanimosität auf die Bewertung der Produktqualität fest und integrieren diesen in
ihr Modell (Shoham et al., 2006, S. 105).
2.1.3 Antezedenzien
Im weiteren Verlauf von wissenschaftlichen Untersuchungen wurden dem Modell von
Klein et al. (1998, S. 96) verschiedene Antezedenzien hinzugefügt. Zu den Antezedenzien, die einen signifikanten negativen Einfluss auf die Animosität haben, zählen demnach demografische und sozioökonomische Variablen wie der Bildungsstand, die Berufstätigkeit und frühere Auslandsreisen (Bahaee & Pisani, 2009, S. 202ff.; Krautz et
6
al., 2014, S. 146). Es wurden auch Antezedenzien identifiziert, die einen positiven Einfluss auf die Animosität ausüben, beispielsweise die lokale Distanz zum Feind oder
die Abstammung der Untersuchungsteilnehmer (Hinck, 2005, S. 99; Klein & Ettenson,
1999, S. 19). In der Forschung gibt es unterschiedliche Befunde zum Alter. Einige
Autoren haben einen positiven Zusammenhang zwischen zunehmendem Alter und
Animosität festgestellt, während andere das Gegenteil bewiesen haben (Bahaee &
Pisani, 2009, S. 206; Hinck, 2005, S. 97ff.; Klein & Ettenson, 1999, S. 19).
Auch psychographische Antezedenzien wurden erwähnt und im Gesamtmodell der
Animosität auf Basis bisheriger empirischer Befunde aufgenommen (Krautz et al.,
2014, S. 146). So tendieren patriotische und dogmatische Konsumenten eher zu Animositäten als international eingestellte Konsumenten (Klein & Ettenson, 1999, S. 19;
Shoham et al., 2006, S. 102ff.). Des Weiteren können auch Antezedenzien wie die
wahrgenommene ökonomische Härte die empfundene Animosität positiv beeinflussen
(Huang, Phau & Lin, 2010, S. 926).
2.1.4 Moderatorvariablen
Das Modell von Klein et al. (1998, S. 96) wird neben verschiedenen Antezedenzien
ebenfalls durch unterschiedliche Moderatorvariablen ergänzt, welche die Stärke des
Effektes der Animosität auf verschiedene abhängige Variablen beeinflussen (Krautz et
al., 2014, S. 146). So wurde der soziale Kontext genannt, sowie die Art des Markteintrittes von Unternehmen, da Unternehmen, welche ihre Produkte importieren stärker
von Animositäten betroffen sind, als lokal Produzierende Unternehmen (Edwards, Gut
& Mavondo, 2007, S. 489f.; Krautz et al., 2014, S. 128).
Es wurden Faktoren genannt, welche die Animosität mildern, wie beispielsweise die
Affinität zu einem Land und die Bekanntheit eines ausländischen Produktes (Jiménez
& San Martín, 2010, S. 40ff.; Kim et al., 2022, S. 4). Ebenso zu nennen sind Einflüsse,
die verstärkend auf die Konsumentenanimosität wirken, wie beispielsweise die mediale Berichterstattung, die Stärke der Assoziation einer Marke mit einem Land und die
Verfügbarkeit einer heimischen Produktalternative (Nijssen & Douglas, 2004, S. 33;
Russell & Russell, 2006, S. 329; Russell & Russell, 2010, S. 423).
Neben den signifikanten Moderatoren wurden ebenfalls Moderatoren vorgeschlagen,
deren Signifikanz nicht empirisch bestätigt werden konnte. So wurde Xenozentrismus,
ein gegenteiliger Effekt zu Ethnozentrismus, in einer aktuellen Studie genannt, welche
den positiven Effekt der Konsumentenanimosität auf die erwartete Boykottteilnahme
7
mildern soll (Xie et al., 2023, S. 7ff). Des Weiteren wurden die Notwendigkeit sowie
die Wichtigkeit eines Produktes genannt, deren Effekte als Moderatoren auf die Beziehung zwischen der Konsumentenanimosität und der Kaufabsicht der Konsumenten
ebenfalls nicht empirisch bestätigt werden konnten (Bahaee & Pisani, 2009, S. 207).
2.1.5 Konsequenzen
Zusätzlich zu den Moderatorvariablen wurden die ursprünglichen Konsequenzen der
Konsumentenanimosität, nämlich der negative Effekt auf die Kaufbereitschaft und der
damit verbundene tatsächliche Produktbesitz durch unterschiedliche Forschungen sowohl für die Kaufbereitschaft als auch für den tatsächlichen Produktbesitz bestätigt
(Bahaee & Pisani, 2009, S. 207; Hinck, 2005, S. 97; Hoang, Bich Ho, Tran & Le, 2022,
S. 7; Huang et al., 2010, S. 923; Kim et al., 2022, S. 4; Klein et al., 1998, S. 97; Klein,
2002, S. 356f.; Shoham et al., 2006, S. 102f). Die ursprünglichen Konsequenzen wurden durch unterschiedliche andere wie die Boykottteilnahme, negativer Mundpropaganda und die Kaufzurückhaltung beziehungsweise die Produktmeidung ergänzt (Ali,
2021, S. 15; Antonetti et al., 2019, S. 749; Ettenson & Klein, 2005, S. 216; Kim et al.,
2022, S. 4; Nijssen & Douglas, 2004, S. 31).
Bezüglich des Effektes der Konsumentenanimosität auf die Wahrnehmung der Produktqualität gibt es in der Literatur nach wie vor Uneinigkeiten. So konnte in der ursprünglichen Forschung von Klein et al. (1998, S. 96f.) kein empirischer Zusammenhang zwischen der Konsumentenanimosität und der Bewertung der Produktqualität
festgestellt werden, was sich auch in den Forschungsergebnissen zahlreicher Autoren
widerspiegelt (Abosag & F. Farah, 2014, S. 24; Maher & Mady, 2010, S. 641f.). Dennoch gibt es eine Vielzahl von aktuellen Forschungen, die der ursprünglich erwähnten
Unabhängigkeit der Konsumentenanimosität widersprechen (Ali, 2021, S. 14f.; Alvarez & Campo, 2020, S. 13; Antonetti et al., 2019, S. 749f.; Hoang et al., 2022, S. 7f.;
Xie et al., 2023, S, 9).
Antonetti et al. (2019, S. 749f.) entwarfen daher einen neuen Ansatz, um diese Uneinigkeiten in der Forschung bezüglich der Konsumentenanimosität und der wahrgenommenen Produktqualität zu erklären. Sie erklären den Effekt der Konsumentenanimosität auf die Qualität ausländischer Produkte durch die gesonderte Betrachtung von
ausgelösten Emotionen. Hierfür untersuchten sie neben Bedrohungsemotionen wie
Wut und Furcht auch extreme Emotionen wie Abscheu und Verachtung. Letztere
8
erklären in ihren Ergebnissen den signifikant negativen Effekt der Animosität auf die
wahrgenommene Produktqualität (Antonetti et al., 2019, S. 794f.).
Insgesamt bleibt das Verhältnis zwischen Konsumentenanimosität und wahrgenommener Produktqualität ein widersprüchliches Thema, für das zukünftige Forschung notwendig ist. Die unterschiedlichen Antezedenzien, Moderatoren sowie Konsequenzen
im Zusammenhang mit der Animositätsforschung werden in Anlehnung an das Gesamtmodell der Animosität auf Basis bisheriger empirischer Befunde von Krautz et al.
(2014, S. 146) zusammengefasst (vgl. Abb. 2, S. 9).
Abb. 2: Gesamtmodell der Animosität auf Basis bisheriger empirischer Befunde
Quelle: in Anlehnung an Krautz et al. (2014, S. 146).
2.1.6 Gründe für die Konsumentenanimosität
Die Gründe für die Konsumentenanimosität sind vielfältig und wurden im Verlauf der
Animositätsforschung stetig ergänzt und erweitert. Angefangen mit dem Vorreiter der
Animositätsforschung werden von weniger ernsten Gründen wie der Konsumentenanimosität aufgrund einer gemeinsamen Grenze, beispielsweise der Grenze zwischen
den Vereinigten Staaten von Amerika und Kanada, zu Animositäten aufgrund unfairer
Handelspraktiken, bis hin zu ernsteren Gründen, wie der Konsumentenanimosität aufgrund früherer militärischer Ereignisse oder jüngsten ökonomischen sowie diplomatischen Auseinandersetzungen genannt (Klein et al., 1998, S. 90). In ihrer Studie, welche
9
die Konsumentenanimosität der chinesischen Bevölkerung gegenüber japanischen
Produkten, aufgrund der vergangenen militärischen Belagerung durch Japan während
des zweiten Weltkrieges, zum Gegenstand hat, grenzen Klein et al. (1998, S. 91) die
Kriegsanimosität und die ökonomische Animosität als zwei prominente Gründe für die
allgemeine Konsumentenanimosität voneinander ab. Sie bestätigen zudem den signifikanten Einfluss dieser Konstrukte erster Ordnung als Indikatoren für die generelle
Animosität (Klein et al., 1998, S. 96).
Die im vorherigen Absatz genannten Gründe wurden im Verlauf der Animositätsforschung von unterschiedlichen Autoren im Rahmen unterschiedlicher Konstellationen
aufgegriffen und angewendet. Im Bereich der ökonomischen Animosität wird die Konsumentenanimosität von Nijssen und Douglas (2004, S. 27) über die ökonomische Dominanz eines Landes gegenüber einem anderen, in der Regel kleineren Land mit kleinerer Wirtschaft erklärt. Als Beispiel hierfür nennen die Autoren die Handelsbeziehung zwischen Deutschland und den Niederlanden, wobei letztere ein kleines Land
mit kleiner Wirtschaft und einem hohen Maß an Außenhandel darstellen. Riefler und
Diamantopoulos (2007, S. 110) zeigen ebenso die Animosität österreichischer Konsumenten gegenüber Deutschland aufgrund einer wirtschaftlichen Abhängigkeit auf. Aktuelle Untersuchungen haben zusätzlich die Konsumentenanimosität aufgrund wirtschaftlicher Sanktionen zum Gegenstand (Kim et al., 2022, S. 4). Hierbei wird die
Boykottkampagne von südkoreanischen Bürgern gegenüber japanischen Produkten
aufgrund einer Sanktion vom 4. Juli 2019 untersucht, welche die strengere Exportkontrolle von japanischen Materialien beinhaltet, die für Südkorea von hoher Bedeutung
sind.
Im Rahmen der Kriegsanimosität werden in unterschiedlichen Beispielen konkrete Gewalttaten genannt, wie beispielsweise die Tötung von 300 000 chinesischen Zivilisten
durch das japanische Militär während der „Nanjing Massaker“ von Dezember 1937
bis Januar 1939, sowie der Belagerung Koreas durch das japanische Militär von 1910
bis 1945 (Klein et al., 1998, S. 91; Shin, 2001, S. 3). In einer aktuellen Untersuchung
von Ali (2021, S. 2) wird zusätzlich die türkische Militäroperation im Oktober 2019
erwähnt, die sich gegen die demokratischen syrischen Kräfte richtete, welche die nordsyrischen kurdischen Gebiete kontrollierten und bei der hunderte kurdische Zivilisten
ums Leben kamen.
Neben konkreten Gewalttaten werden auch einzelne Kriege erwähnt, durch die Konsumentenanimositäten entstehen können. So wird in einigen Artikeln die Animosität
10
aufgrund von steigendem Anti-Amerikanismus aufgrund der US-Militärinvasion im
Irak am 20. März 2003 thematisiert (Bahaee & Pisani, 2009, S. 201; BBC, 2016; Russell & Russell, 2006, S. 322f.). Aber auch aktuelle militärische Auseinandersetzungen
finden in jüngster Animositätsforschung Erwähnung. So wird der Angriffskrieg Russlands am 24. Februar 2022 als Grund für die steigende Animosität von einigen, insbesondere westlichen Ländern, gegen Russland genannt (Farmaki, 2024, S. 100; Josiassen, Kock, Assaf & Berbekova, 2023, S. 1).
Ettenson und Klein (2005, S. 200) untersuchen im Rahmen ihrer Boykottforschung die
politischen sowie diplomatischen Aspekte der Konsumentenanimosität und befassen
sich hierfür konkret mit dem australischen Boykott französischer Produkte aufgrund
französischer Nukleartests 1996 im Südpazifik. Jedoch können die Gründe politischer
Animositäten längst nicht nur politische Dispute betreffen, sondern weitaus vielfältiger sein und dabei nicht zwangsläufig einen Einfluss auf das Land des Konsumenten
haben. Nes, Yelkur und Silkoset (2012, S. 762) nennen in ihrer Arbeit verschiedene
Gründe für die politische Animosität. Die am meisten genannten Gründe sind eine autoritäre Regierung des Landes, Regierungsvorschriften und Zensur zu Lasten der Bevölkerung, ein undemokratisches politisches System, Menschenrechtsverletzungen sowie die Verletzungen von Frauenrechten. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass
diese Form politischer Animosität ihre Wurzeln in der Unterdrückung der Bevölkerung
eines Landes durch ihre politischen Machthaber hat.
Ein weiterer Aspekt zur Erklärung von Konsumentenanimositäten wird von Shimp et
al. (2004, S. 77) präsentiert, die hierfür unterschiedliche Stereotype von SüdstaatenAmerikanern gegenüber der Mentalität von Nordstaaten-Amerikanern untersuchen.
Hierfür werden ebenfalls Aussagen über die unterschiedlichen Lebensstile getroffen,
um die regionale Animosität der Südstaaten-Amerikaner gegenüber den NordstaatenAmerikanern zu messen (Shimp et al., 2004, S. 82). Sie kommen zu dem Schluss, dass
die dort beobachtete Konsumentenanimosität ihren Ursprung nicht nur in dem dort
ebenfalls thematisierten Bürgerkrieg zwischen den Nord- und Südstaaten von 1861 bis
1865 hat, sondern auch in den wahrgenommenen Unterschieden bezüglich der Mentalität und den Lebensstilen der regionalen Gruppen (Shimp et al., 2004, S.78ff.). Riefler
und Diamantopoulos (2007, S. 108ff.) führen in ihrer Forschung ebenfalls die wahrgenommenen Unterschiede in der Mentalität sowie die unterschiedlichen Lebensstile
verschiedener Nationen als mögliche Gründe für die Konsumentenanimosität auf. Bei
ihrer Befragung österreichischer Konsumenten zu Ländern, gegenüber denen
11
Animositäten empfunden werden, wurden Deutschland, die Vereinigten Staaten und
die Türkei am häufigsten genannt. Als Gründe wurden die Mentalität und die Lebensweise der Menschen angeführt (Riefler & Diamantopoulos, 2007, S. 108ff.). Passend
zu der Konsumentenanimosität aufgrund wahrgenommener Unterschiede in der Mentalität diverser Gruppierungen, führen andere Autoren ebenfalls kulturelle Unterschiede als mögliche Gründe für die Animosität an (Kalliny, Hausman & Saran, 2015,
S. 10).
Eine Vielzahl empirischer Forschungen beschäftigt sich mit der Religion als mögliche
Ursache für die Ablehnung von Produkten durch Konsumenten. Shoham et al. (2006,
S. 102) untersuchen die Animosität jüdischer Israelis gegenüber arabischen Israelis
und zeigen, dass diese die wahrgenommene Qualität von Produkten arabisch-israelischer Abstammung beeinflusst. In ihrer Befragung österreichischer Konsumenten zeigen Riefler und Diamantopoulos (2007, S. 110), dass ein Großteil der Befragten Vorbehalte gegenüber der Türkei hat. Als einer der Gründe für diese Vorbehalte wird die
Staatsreligion des betreffenden Landes genannt. Maher und Mady (2010, S. 631) behandeln in ihrem Werk den Boykott dänischer Produkte in Kuwait aufgrund beleidigender Karikaturen des islamischen Propheten Mohammed in einer dänischen Zeitung.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Konsumentenanimosität auf militärischen, politischen, wirtschaftlichen oder kulturellen Gründen basiert. Hoffmann et al.
(2011, S. 238) fassen in ihrer Forschungsarbeit eben diese genannten Gründe für die
generelle Konsumentenanimosität aufgrund wahrgenommener Bedrohungen gegenüber dem Heimatland zusammen.
Zusätzlich dazu werden in einigen Artikeln persönliche, beziehungsweise menschenbezogene sowie soziale Gründe als Ursache für die Konsumentenanimosität genannt.
So werden von Riefler und Diamantopoulos (2007, S. 110) die Gründe für die österreichische Animosität gegenüber der Türkei in persönlichen Erfahrungen oder stereotypischen Vorurteilen gegenüber den Menschen türkischer Ethnie gesehen. Nes et al.
(2012, S. 762) erwähnen zudem die Konsumentenanimosität als Folge von Mentalität
und wahrgenommener Feindseligkeit gegenüber Menschen aus dem Zielland der Animosität.
Die menschenbezogene oder persönliche Animosität wird in Kombination mit negativen Gefühlen gegenüber Einwanderern genannt (Nes et al., 2012, S. 762). Diese können ein Grund für die Konsumentenanimosität gegenüber dem Herkunftsland sein.
12
Norwegische Verbraucher, die an einer Umfrage bezüglich empfundener Animosität
teilnahmen, zeigten sich diesen Ländern gegenüber zunehmend abgeneigt und nannten
vermehrt Animositäten gegenüber Ländern wie Pakistan, Türkei, Polen, Somalia und
Nigeria, die einen hohen Anteil der Einwanderer in Norwegen ausmachen (Nes et al.,
2012, S. 762). Diese Ergebnisse werden in einer Analyse von Moufakkir (2014, S. 118)
zum Einfluss der Einwanderung auf den Tourismus bestätigt, in welcher er ebenfalls
negative Gefühle von niederländischen Konsumenten gegenüber marokkanischen Einwanderern als primären Grund für die allgemeine Konsumentenanimosität niederländischer Verbraucher gegenüber Marokko beschreibt.
Im Rahmen einer Online-Umfrage unter US-Bürgern im Jahr 2016 durch Alvarez und
Campo (2020, S. 8) wurden verschiedene Gründe für die Ablehnung von Produkten in
eine Rangfolge gebracht. Das Ergebnis entspricht den nachfolgenden Gründen in abnehmender Rangfolge: Kriege und Konflikte, die Menschen aus dem entsprechenden
Land, die Regierung, ihre jeweiligen Anführer und das vorherrschende politische System, Sicherheitsbedenken und abschließend die Verletzung der Menschenrechte. Auffällig ist, dass die Umfrageergebnisse keine hohe Gewichtung der wirtschaftlichen
Gründe für die Konsumentenanimosität aufzeigen (Alvarez & Campo, 2020, S. 8).
Darüber hinaus fassen Alvarez und Campo (2020, S. 12) die genannten Gründe für die
Konsumentenanimosität in drei Dimensionen zusammen. Diese werden beschrieben
als die Wahrnehmung eines Landes als wirtschaftliche oder militärische Bedrohung,
die politische Einstellung sowie persönliche negative Erfahrungen der Verbraucher.
Die Dimension der Wahrnehmung eines Landes als wirtschaftliche oder militärische
Bedrohung deckt sich ebenfalls mit den Ergebnissen der bereits erwähnten Forschungsarbeit zur Konsumentenanimosität von Hoffmann et al. (2011, S. 238).
2.1.7 Dimensionen der Animosität
Die verschiedenen Gründe der Konsumentenanimosität lassen sich in unterschiedliche
Dimensionen zusammenfassen. Diese sind, ähnlich wie auch die Gründe der Animosität, vielfältig und wurden im Verlauf der Animositätsforschung stetig ergänzt.
Beginnend bei der ersten Konzeptionalisierung der Konsumentenanimosität grenzen
Klein et al. (1998, S. 91ff.) die kriegsbasierte sowie die wirtschaftliche Animosität als
zwei Dimensionen der generellen Animosität voneinander ab. Als aktuelles Beispiel
für die kriegsbasierte Animosität kann der aktuelle Krieg in der Ukraine herangezogen
werden (Farmaki, 2024, S. 100). Weitere Beispiele aus der Vergangenheit sind die
13
Ablehnung japanischer Produkte von chinesischen Verbrauchern aufgrund Chinas Belagerung durch Japan während des Zweiten Weltkrieges oder die Animosität kurdischer Verbraucher gegenüber türkischen Produkten aufgrund einer türkischen Militäroperation, bei der hunderte Menschen kurdischer Abstammung ihr Leben verloren
haben (Ali, 2021, S. 2; Klein et al., 1998, S. 91). Eine wirtschaftlich begründete Animosität wird durch die negative Haltung der spanischen sowie der italienischen Bevölkerung gegenüber Deutschland während der Eurokrise dargestellt, dadurch hervorgerufen, dass sich die deutsche Regierung für Sparmaßnahmen gegenüber anderen europäischen Ländern wie Italien, Spanien und Griechenland aussprach (Nisco, Mainolfi, Marino & Napolitano, 2016, S. 63).
Jung et al. (2002, S. 528) identifizieren in ihrem Artikel weitere Dimensionen der Konsumentenanimosität, wonach diese auf persönlicher oder nationaler Ebene auftreten
kann. Animosität auf nationaler Ebene kann als Unmut einer Person über die Behandlung des Heimatlandes durch ein anderes Land verstanden werden, während die persönliche Animosität auf die persönlichen negativen Erfahrungen einer Person mit den
Einwohnern des jeweiligen Landes zurückzuführen ist (Jung et al., 2002, S. 528).
Des Weiteren grenzen Jung et al. (2002, S. 526f.) die situative und die stabile Animosität voneinander ab. Die situative Animosität bezieht sich dabei auf starke negative
Emotionen zu einem Land, welche mit einem spezifischen aktuellen Grund in Verbindung stehen. Gefühle der Ablehnung gegenüber einem bestimmten Land können durch
tatsächliche Ereignisse oder wahrgenommene Provokationen entstehen, die während
einer Krise auftraten oder zu ihrer Entstehung beitrugen. Jahrelang aufgestaute Gefühle der Feindseligkeit aufgrund historischer Ereignisse bilden die Basis für eine
stabile Animosität. Hierbei handelt es sich um eine erlernte Ablehnung, die nicht angeboren ist. Im gleichen Artikel wird angemerkt, dass sich die situative Animosität im
Verlauf der Zeit zu einer stabilen Animosität verfestigen kann (Jung et al., 2002, S.
526f.).
Ähnlich zu situativer und stabiler Animosität grenzen Lee und Tae Lee (2013, S. 275)
die historische und die gegenwärtige Animosität voneinander ab. Die historische Animosität basiert demnach aus vergangenen militärischen Disputen und ist vergleichbar
mit der Konzeptionalisierung von kriegsbasierter Animosität (Klein et al., 1998, S.
91ff.). Die gegenwärtige oder zeitgenössische Animosität basiert hingegen auf aktuellen Konflikten, Krisen oder internationalen Streitigkeiten, tritt während eines aktuellen
Konflikts verstärkt auf und nimmt nach Beendigung des Konflikts wieder ab. Im
14
Gegensatz dazu bleibt die historische Feindseligkeit stabil, sowohl vor als auch nach
einem Konflikt (Lee & Tae Lee, 2013, S. 275ff.). Um die Dimensionen von Jung et al
(2002, S. 526ff.) mit den Dimensionen von Lee und Tae Lee (2013, S. 275) zu verknüpfen, können die historische und die stabile Animosität sowie die zeitgenössische
und die situative Animosität in engere Beziehungen zueinander gesetzt werden.
Ettenson und Klein (2005, S. 200) demonstrieren in ihrer Studie zum Boykott französischer Produkte in Australien die zeitgenössische situative Art der Animosität. In einer Längsschnittstudie untersuchten die Autoren die Konsumentenanimosität sowie
die Boykottteilnahme australischer Konsumenten ein Jahr nach Beginn und kurz nach
der Einstellung der französischen Nukleartests im Südpazifik. Dabei zeigte sich, dass
kurz nach Beendigung der Nukleartests die Konsumentenanimosität der australischen
Verbraucher im Vergleich zum Beginn des Konflikts signifikant gesunken war, obgleich sie auf einem relativ hohen Niveau verblieb (Ettenson & Klein, 2005, S.211).
Um unterschiedliche Animositäten zwischen verschiedenen Ländern und Kontexten
vergleichen zu können, haben Hoffmann et al. (2011, S. 238) ein Modell entwickelt,
um sich von landesspezifischen Ursachen zu distanzieren. Dieses Modell bezieht sich
auf die universellen Dimensionen der Konsumentenanimosität und ermöglicht es, die
Animositäten zwischen unterschiedlichen Länderdyaden miteinander zu vergleichen.
Dafür schlagen sie drei universelle Gründe für die Animosität zwischen verschiedenen
Ländern vor. Diese bestehen aus der wahrgenommenen Bedrohung des eigenen Landes durch ein anderes, unethischen politischen Haltungen, die im anderen Land vertreten werden, sowie aufbauend auf Jung et al. (2002, S. 528) persönlichen Erfahrungen, die Konsumenten mit Einwohnern eines Landes gemacht haben.
Zuletzt können innerhalb der Animosität die implizite Dimension sowie die explizite
Dimension voneinander abgegrenzt werden. Russell und Russell (2006, S. 322) beschreiben die explizite Dimension der Animosität als eine Konsumentenanimosität, die
durch ein explizites Szenario hervorgerufen wird. Als Beispiel hierfür nennen sie die
Exposition der Verbraucher gegenüber unterschiedlichen Arten der Berichterstattung
einer Situation oder eines Konflikts durch die Medien. Bei der impliziten Dimension
der Konsumentenanimosität hingegen wird die Aktivierung der kulturellen Identität
erklärt, welche ebenfalls das Entscheidungsverhalten der Konsumenten beeinflusst
(Briley & Wyer, 2002, S. 413). Russell und Russell (2006, S. 327) manipulierten in
ihrer Untersuchung die Aktivierung der kulturellen Identität, indem die Teilnehmenden der Untersuchung mit Fragen zu ihrer eigenen und/oder mit Fragen zu einer
15
anderen Kultur konfrontiert wurden. Daraus ergibt sich, dass die explizite Animosität
durch explizite Stimuli, außerhalb der jeweiligen Kultur des jeweiligen Konsumenten
hervorgerufen wird, während die implizite Animosität auf der Aktivierung der Identität
basiert, welche innerhalb der Kultur des jeweiligen Konsumenten liegt. Cai, Fang,
Yang & Song (2012, S. 14f.) bestätigen den Effekt der impliziten Animosität und zeigen ebenfalls auf, dass diese die Kaufabsicht der Konsumenten beeinflussen kann.
2.2
Abgrenzung der Konsumentenanimosität von anderen Konstrukten
Neben der Konsumentenanimosität gibt es weitere Konstrukte, die sich negativ auf die
Kaufabsicht und den tatsächlichen Kauf ausländischer Produkte auswirken können.
Um die Konsumentenanimosität besser verstehen zu können, ist es wichtig, diese von
anderen Konstrukten abzugrenzen. Die folgende Unterscheidung orientiert sich primär
an der Abgrenzung von Krautz et al. (2014, S. 129), da diese bereits einen Großteil
verschiedener Konstrukte erfasst haben.
Das am häufigsten abgegrenzte Konstrukt in der Animositätsforschung ist der Konsumentenethnozentrismus. Diese wird in Übereinstimmung mit Shimp und Sharma
(1987, S. 280) definiert als „Tendenz der Verbraucher, inländische gegenüber ausländischen Produkten zu bevorzugen“ (Siamagka & Balabanis, 2015, S. 71, eigene Übersetzung). Im Gegensatz zur Konsumentenanimosität lehnen ethnozentrische Verbraucher nicht nur Produkte einer bestimmten Außengruppe ab, sondern Importe aus allen
Ländern (Siamagka & Balabanis, 2015, S. 75).
Ein weiteres Konstrukt, welches ebenfalls die Abwertung von Importen aus allen Ländern beinhaltet, ist der Konsumentennationalismus (Rawwas, Rajendran & Wuehrer,
1996, S. 29). Dieser grenzt sich vom Konsumentenethnozentrismus durch den der Ablehnung ausländischer Produkte zugrunde liegenden Anreiz ab. Ethnozentrische Verbraucher bevorzugen inländische Produkte, um die heimische Wirtschaft zu stärken,
was nachfolgend die Ablehnung ausländischer Produkte impliziert (Shimp & Sharma,
1987, S. 280ff.). Im Gegensatz dazu beruht der Nationalismus auf der Ansicht, dass
die eigene Nation anderen Ländern überlegen ist. Dies impliziert die Abwertung anderer Länder und somit auch die Abwertung von entsprechenden Produkten (Krautz et
al., 2014, S. 129; Shimp & Sharma, 1987, S. 160).
Des Weiteren kann auch der Konsumentenrassismus als eines der Konstrukte erfasst
und von der Konsumentenanimosität abgegrenzt werden, welche sich negativ auf die
Kaufabsicht und den tatsächlichen Kauf ausländischer Produkte auswirken. Der
16
Konsumentenrassismus wird definiert als „die Abneigung gegenüber den Produkten
oder Dienstleistungen einer bestimmten ethnischen Gruppe als symbolische Form der
Diskriminierung dieser Gruppe.“ (Ouellet, 2005, S. 115, eigene Übersetzung). Verbraucher, die eine Konsumentenanimosität empfinden, zielen darauf ab, durch das Verändern ihres Kaufverhaltens ihre Abneigung gegenüber den Handlungen anderer
Gruppierungen zum Ausdruck zu bringen, während beim Konsumentenrassismus
durch das gleiche Verhalten der Hass gegenüber anderen Ethnien verdeckt zum Ausdruck gebracht werden. Des Weiteren basiert der Konsumentenrassismus, anders als
die Konsumentenanimosität, auf der Überzeugung der biologischen Überlegenheit der
Ethnie einer Person gegenüber der Ethnie einer anderen Person (Krautz et al., 2014, S.
129). Zusätzlich ist der Konsumentenrassismus ein lang anhaltendes und tief verwurzeltes Konstrukt, während die Konsumentenanimosität mit spezifischen Ereignissen
verbunden ist (Rao Hill & Paphitis, 2011, S. 59).
Zuletzt beschreiben Krautz et al. (2014, S. 129) den Konsumentenpatriotismus. Dieser
ist durch starke Gefühle der Verbundenheit und Loyalität gegenüber dem eigenen Land
geprägt (Balabanis, Diamantopoulos, Mueller & Melewar, 2001, S. 160; Kosterman &
Feshbach, 1989, S. 271). Verbraucher entscheiden sich für heimische Produktalternativen aufgrund der Bindung und der Liebe für ihr Heimatland (Balabanis et al., 2001,
S. 169). Der Konsumentenpatriotismus grenzt sich von der Konsumentenanimosität
sowie von den anderen genannten Konstrukten dadurch ab, dass patriotische Konsumenten lediglich aufgrund von positiven Emotionen zu ihrem Heimatland handeln und
nicht von negativen Emotionen gegenüber anderen Ländern oder Außengruppen angetrieben werden. Eine patriotische Einstellung beinhaltet keine Abwertung und entsprechende Feindseligkeit gegenüber anderen Nationen oder externen Gruppierungen
(Balabanis et al., 2001, S. 217; Kosterman & Feshbach, 1989, S. 160).
Zusätzlich zu der genannten Auflistung nach Krautz et al. (2014, S. 129) können noch
weitere relevante Konstrukte genannt werden, welche die Produktbewertung und den
Konsum von Verbrauchern beeinflussen. Eines dieser Konstrukte, welches neben negativer Produktbewertung die Wahrnehmung der Produktqualität ausländischer Produkte auch positiv beeinflussen kann, ist der Herkunftslandeffekt. Dieser beschreibt
ein äußerliches Kriterium, welches zur Beurteilung ausländischer Produkte herangezogen wird (Ahmed, d'Astous & El Adraoui, 1994, S. 331).
Anders als bei der Konsumentenanimosität, welche alle Produkte eines spezifischen
Ziellandes betrifft, beziehen sich die Informationen über das Herkunftsland eines
17
Produktes und die damit verbundene Bewertung der Produktqualität auf einzelne Produkte und Produktkategorien (Edwards et al., 2007, S. 485). Als positive Beispiele
können deutsche Autos, Werkzeuge und Maschinen, japanische Kameras und Unterhaltungselektronik sowie französischer Wein, Parfüm und Kleidung genannt werden.
Ein deutlicher Unterschied zur generellen Konsumentenanimosität zeigt sich dadurch,
dass englische Luxusautos in den Vereinigten Staaten von Amerika ein gutes Image
haben, während andere englische Fahrzeugtypen im gleichen Land ein schlechtes
Image aufweisen (Lampert & Jaffe, 1998, S. 75).
Neben Konstrukten, die sich negativ auf die Kaufabsicht und die Bewertung ausländischer Produkte auswirken können, wurden auch vermehrt solche identifiziert, die einen ausschließlich positiven Effekt auf die Wahrnehmung dieser erzeugen. Hierzu zählen die Affinität und der Xenozentrismus. Die Affinität beinhaltet Gefühle der Sympathie und der Verbundenheit gegenüber einem fremden Land, welche die Kaufbereitschaft von Produkten aus diesem Land positiv beeinflussen (Oberecker, Riefler & Diamantopoulos, 2008, S. 26). Der Begriff Affinität kann als Gegenstück zur Animosität
verstanden werden, und kann teilweise deren negativen Effekt mildern (Kim et al.,
2022, S. 7). Xenozentismus kann als Gegenstück zum Ethnozentrismus betrachtet werden. Das Konstrukt beinhaltet die Bevorzugung ausländischer Produkte gegenüber
heimischen Produkten in Bezug auf Qualität und Kaufbereitschaft (Balabanis & Diamantopoulos, 2016, S. 10; Xie et al., 2023, S. 9).
2.3
„Salescott“ als Unternehmensstrategie
Am Montag, dem 24. Februar 2022 begann der russische Angriffskrieg in der Ukraine
(Kirby, 2022, S. 1). Als Reaktion darauf kündigten namenhafte Unternehmen aus verschiedenen Geschäftssektoren wie Gastronomie, Einzelhandel, Technologie, Consulting, Unterhaltung und Finanzen an, ihren Geschäftsbetrieb in Russland einzustellen.
Dazu gehörten unter anderem Unternehmen wie Starbucks, Heineken, Estee Lauder,
Levi's, Sony, Apple, Warner Bros. und Disney (Race & Hooker, 2022).
Die Strategie, die diese Unternehmen verfolgten, wird als „Salescott“ bezeichnet. Der
Begriff setzt sich aus den Wörtern „Sale“, dem englischen Wort für Verkauf, sowie
Boykott zusammen. Der „Salescott“ beschreibt eine Unternehmensstrategie, bei der
die Geschäftstätigkeit in einem bestimmten Land aufgrund von militärischen, ökonomischen, politischen oder soziokulturellen Disputen eingestellt, eingeschränkt oder
grundlegend verändert wird.
18
Da die Einstellung der Geschäftstätigkeit mit Nachteilen für das Unternehmen und den
Unternehmenswert verbunden ist , muss geprüft werden, welche Motive dieser Strategie zugrunde liegen (Ayoub & Qadan, 2023, S. 11ff.). Um dies zu prüfen, wird zunächst das Konzept des Boykotts genauer erläutert.
Ein Boykott wird definiert als „der Versuch einer oder mehrerer Parteien, bestimmte
Ziele zu erreichen, indem einzelne Verbraucher dazu angehalten werden, von bestimmten Käufen auf dem Markt abzusehen.“ (Friedman, 1985, S. 97f., eigene Übersetzung).
Boykotte können instrumenteller oder expressiver Natur sein. Instrumentelle Boykotte
verfolgen praktische erreichbare Ziele, während expressive Boykotte lediglich den
Unmut der Teilnehmenden über die Handlungen einer Zielgruppe zum Ausdruck bringen (Friedman, 1991, S. 153). Die Ziele eines Boykotts sind typischerweise von wirtschaftlicher oder politischer Natur (Friedman, 1991, S. 150). Des Weiteren nehmen
Verbraucher durch Boykotte Einfluss auf Firmen oder stellen sich unter sozialem
Druck besser dar (Klein, Smith & John, 2004, S. 105).
Einen Salescott kann man als einen proaktiven Boykott aus unternehmerischer Perspektive verstehen, wobei die Ziele von diesem Ähnlich sind. Wird die Einstellung der
Geschäftstätigkeit in Russland berücksichtigt, werden instrumentelle politische
Gründe deutlich. Diese Instrumentalität könnte darin bestehen, die Regierung Russlands durch einen Salescott unter Druck zu setzen, damit diese den Angriffskrieg auf
die Ukraine beendet. Zum anderen kann die Einstellung des Handels expressiver Natur
sein, um den Unmut der Unternehmen über den Angriffskrieg auszudrücken. Zusätzlich können der sozialen Druck sowie die Selbstdarstellung der Unternehmen als mögliche Motive für einen Salescott angenommen werden (Ayoub & Qadan, 2023, S. 3).
Infolge allgemeiner Unterstützung für die Ukraine ist es für Unternehmen somit möglich, ihr öffentliches Image zu verbessern (Ayoub & Qadan, 2023, S. 3). Ayoub und
Qadan (2023, S. 2) merken in ihrem Artikel an, dass Unternehmen mit einem starken
Bewusstsein für soziale Verantwortung tendenziell höhere Aktienrenditen und geringere Volatilitätswerte erzielen als Unternehmen, denen ihre soziale Verantwortung unwichtiger ist. Die Einstellung der Geschäftstätigkeit in Russland kann als soziale Verantwortung der Unternehmen angesehen werden, demnach könnte ein Salescott zusätzlich zur politischen Motivation auch auf wirtschaftlichen Motiven beruhen.
19
3
Konzeptionelles Modell und Hypothesenbildung
Da ein Salescott wie zuvor erörtert auch wirtschaftliche Motive beinhalten kann, konzentriert sich die hier zugrundeliegende Arbeit auf eben diese. Genauer wird die Frage
untersucht, ob und wie der Salescott als Unternehmensstrategie die Kaufbereitschaft
deutscher Konsumenten beeinflusst und ob dieser Einfluss von der jeweiligen Animosität zu Russland und dem vorherigen Image eines Unternehmens moderiert wird. Salescott wird hier als unabhängige Variable und die Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten als abhängige Variable definiert. Die Animosität gegenüber Russland sowie
das vorherige Image eines Unternehmens fungieren hier als Moderatorvariablen. Moderatorvariablen beeinflussen den Effekt, den eine unabhängige Variable auf eine abhängige Variable hat.
Angesichts der weltweiten Solidarität mit der Ukraine und der Erkenntnis, dass Unternehmen mit einem höheren Bewusstsein für soziale Verantwortung bessere Unternehmensleistungen erzielen, wird folgende Hypothese aufgestellt (Ayoub & Qadan, 2023,
S. 2; Farmaki, 2024, S. 100):
H1: Das Betreiben von Salescott als Unternehmensstrategie hat einen direkten positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft deutscher Verbraucher.
Des Weiteren wird in der Animositätsforschung ein wesentlicher Einfluss der Animosität auf die Kaufbereitschaft von Verbrauchern identifiziert (Klein et al., 1998, S. 96).
In Anbetracht der weltweit gestiegenen Animosität gegenüber Russland kann zusätzlich folgende Hypothese aufgestellt werden (Farmaki, 2024, S. 100):
H2: Die Animosität gegenüber Russland moderiert den Einfluss von Salescott als Unternehmensstrategie auf die Kaufbereitschaft deutscher Verbraucher.
Den Untersuchungen von Ayoub und Qadan (2023, S. 15) nach konnten Unternehmen,
die durch ein hohes Engagement für soziale Verantwortung ihr Handeln in Russland
einstellten, mit einem besseren Aktienkurs abschneiden, als Unternehmen, denen die
soziale Verantwortung weniger wichtig ist. Dies impliziert die Bedeutung des Unternehmensimages, was zu der finalen Hypothese führt:
H3: Das Image eines Unternehmens moderiert den Einfluss von Salescott als Unternehmensstrategie auf die Kaufbereitschaft deutscher Verbraucher.
20
Das konzeptionelle Rahmenmodell, welches dieser Arbeit zugrunde liegt (vgl. Abb. 3,
S. 21), beschreibt die Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten unter dem Einfluss der
Unternehmensstrategie Salescott. Dabei werden die Beziehungen zwischen den Variablen Salescott und der Kaufbereitschaft sowie der Animosität gegenüber Russland
und das Image eines Unternehmens als vermutete Moderatoren berücksichtigt.
Abb. 3: Modell der Kaufbereitschaft unter dem Einfluss von Salescott
21
4
Methodik
4.1
Deutschland: Relevanz als Untersuchungsland
Die Umfrage wurde in Deutschland im Zeitraum vom 08. November 2023 bis zum 14.
November 2023 durchgeführt. Aufgrund der Reaktionen unterschiedlicher Unternehmen auf den am 22. Februar 2022 begonnenen Angriff des russischen Militärs auf die
Ukraine handelt es sich bei Deutschland im Kontext von Salescott um ein relevantes
Land für die der Arbeit zugrundeliegende Untersuchung.
Die Auswahl des Landes bezieht sich unter anderem auf den Aufruf von Ayoub und
Qadan (2023, S. 17). Deutschland wurde als Untersuchungsland gewählt, da es in geografischer Nähe zu Gebieten des bewaffneten Konflikts und auch Russland liegt. Zudem war Deutschland vor Beginn des Krieges wirtschaftlich eng mit Russland verflochten (Statistisches Bundesamt, 2022, 2023). Zudem hatte Deutschland zu Beginn
des Krieges eine starke Abhängigkeit von russischer Energie, insbesondere von russischem Gas (BMWK, 2022, S. 8; Bundesnetzagentur, 2023).
4.2
Prozedur und Teilnehmer
Für die Stichprobenziehung wurde in dieser Untersuchung die Convenience-Sampling-Methode verwendet. Diese Methode wurde gewählt, um eine zeiteffiziente und
kostengünstige Akquise von Teilnehmern zu ermöglichen. Die Teilnehmenden wurden
über das nahe und ferne soziale Umfeld der Versuchsleitung sowie über verschiedene
Online-Kanäle wie Instagram und Studydrive akquiriert. Die Einladung zur Teilnahme
an der Umfrage wurde per Messenger-Dienst wie WhatsApp oder SMS mit einem Link
verschickt. Der Link führte die Teilnehmenden zu einer Online-Plattform, auf der die
Umfrage durchgeführt wurde. Die Teilnahme an der Umfrage erfolgte freiwillig. Die
soziodemographischen Merkmale der Teilnehmer sind in Tab. 1 (S. 24) aufgeführt.
Teilnehmer wurden durchs Anklicken des Links auf eine Online-Plattform weitergeleitet, wo sie Zugang zur Online-Umfrage erhielten. Die Umfrage bestand aus verschiedenen strukturierten Fragen beziehungsweise Aussagen, die verschiedene Aspekte des untersuchten Themas abdeckten. Außerdem enthielt sie eine Einverständniserklärung bezüglich der europäischen Datenschutzverordnung und der Speicherung
der anonymisierten Daten in einem Archiv. Des Weiteren wurden verschiedene Aufmerksamkeitstests durchgeführt, sodass Fragen nur durch aufmerksames Lesen zu beantworten waren und die Nutzung von automatisierten Bots ausgeschlossen werden
22
konnte. Teilnehmende konnten ihre Antworten auf einer siebenstufigen Skala abgeben.
Die Antwortmöglichkeiten reichten von „lehne voll und ganz ab“ bis „stimme voll und
ganz zu“.
Der experimentelle Forschungsaufbau dieser Studie folgt einem 2x2-Design. Dieses
ist durch zwei unabhängige Variablen mit jeweils zwei verschieden Ausprägungen definiert. Die unabhängigen Variablen sind, ob ein Beispielunternehmen die Unternehmensstrategie Salescott verfolgt hat oder nicht und ob dieses Unternehmen ein positives oder negatives Unternehmensimage hat. Durch die Kombination der verschiedenen Ausprägungen der unabhängigen Variablen ergeben sich vier unterschiedliche
Szenarien. Das Beispielunternehmen führt in einem Szenario einen Salescott mit gutem Image durch und in einem anderen Szenario mit schlechtem Image. In zwei weiteren Szenarien führt das Unternehmen mit gutem bzw. schlechtem Image keinen Salescott durch.
Zu Beginn der Umfrage wurden die Studienteilnehmenden zufällig einer von vier
Gruppen zugeordnet. Jede Gruppe wurde einem bestimmten Stimulus ausgesetzt, der
aus einem fiktiven Zeitungsartikel bestand. Die Artikel beschrieben jeweils ein unterschiedliches gruppenabhängiges Szenario. Alle Stimuli thematisieren den fiktiven globalen Süßwarenhersteller Chooco, der im Kontext eines Angriffskrieges seine Geschäftstätigkeit entweder einstellt oder nicht einstellt. Das Image des Unternehmens
wird in den jeweiligen Gruppen entweder positiv durch Wohltätigkeitsprogramme
oder negativ durch Skandale beeinflusst. Im Rahmen einer Aufmerksamkeitsüberprüfung mussten die Teilnehmenden Fragen zum zuvor gelesenen Zeitungsartikel beantworten. Die Zeitungsartikel sind dem Anhang zu entnehmen.
Auf Basis der zugewiesenen Stimuli mussten die Teilnehmenden unterschiedliche Einschätzungen zu unterschiedlichen Aussagen auf der bereits genannten siebenstufigen
Skala abgeben, welche dann als Faktor der jeweiligen Fragengruppe zusammengefasst
wurden. Die themenbezogenen Aussagen der Umfrage, auch Items genannt, wurden
in fünf einzelne Kategorien zusammengefasst. Die erste Kategorie bestand aus Items,
welche sich auf die im Stimulus genannte fiktive Marke beziehen. Näher betrachtet
handelt es sich um Items, welche die wahrgenommene Qualität der fiktiven Marke
messen, mit Aussagen wie „Im Vergleich zu anderen Marken hat Chooco eine hohe
Qualität“ angelehnt an Aaker (1996, S. 109), Items welche die Kaufabsicht der Marke
messen wie „Es ist sehr wahrscheinlich, dass ich Chooco in Zukunft kaufen werde“,
Items angelehnt an Maxham (2001, S. 22f.) welche die positive Mundpropaganda über
23
Chooco erfassen und Items angelehnt an Martínez Salinas und Pina Pérez (2009, S.
55) welche das Markenbild von Chooco erfassen.
Die nächste Kategorie bezog sich auf die Überlegenheit der Marke Chooco gegenüber
anderen Süßwarenherstellern. Genauer gesagt wurden mit Items angelehnt an Mohd
Yasin, Nasser Noor & Mohamad (2007, S. 43) wie „Selbst wenn eine andere Marke
die gleichen Eigenschaften wie Chooco hat, würde ich Chooco vorziehen“ der Markenwert von Chooco und „Wenn ich andere Süßwaren kaufen möchte, werde ich immer Chooco wählen“ die Loyalität zur genannten Marke gemessen. In der darauffolgenden Kategorie wurde die wahrgenommene Scheinheiligkeit der Marke mit Items
angelehnt an Wagner, Lutz & Weitz (2009, S. 90) wie „Meiner Meinung nach handelt
Chooco scheinheilig“ gemessen.
Das vorletzte Konstrukt, welches gemessen wurde, war die Animosität gegenüber
Russland. Genauer genommen wurden die politische Animosität der Teilnehmenden
mit Items angelehnt an Hoffmann et al. (2011, S. 239) sowie die kriegsbasierte und die
allgemeine Animosität mit Items angelehnt an Klein et al. (1998, S. 99) gemessen.
Beispielhaft Aussagen waren „Ich mag Russland nicht“ oder „Ich werde Russland niemals für den militärischen Angriffskrieg auf die Ukraine vergeben“.
Zuletzt wurde der Konsumentenethnozentrismus der Teilnehmenden durch Items angelehnt an Shimp & Sharma (1987, S. 282) gemessen. Die Teilnehmenden mussten
ihre Zustimmung oder Ablehnung für Aussagen wie „Ausländische Produkte zu kaufen ist undeutsch“ angeben. Anschließend wurden sie gebeten, Angaben zu ihren persönlichen soziodemographischen Merkmalen zu machen, bevor sie im letzten Schritt
den bearbeiteten Fragebogen absenden konnten.
Tab. 1: Soziodemographische Merkmale der Teilnehmenden
Variablen
Ausprägungen
Frequenz
Prozentsatz
Geschlecht
weiblich
73
58,4%
männlich
51
40,8%
divers
1
0,8%
18-20
28
22,6%
21-25
83
66,9%
26-40
11
8,9%
41-55
2
1,6%
Alter
24
5
Ergebnisse
Die Signifikanz des Einflusses von Salescott auf die Kaufabsicht deutscher Konsumenten wurde über einen Mittelwertvergleich im Zuge eines t-Tests bei unabhängigen
Stichproben überprüft. Die Kaufabsicht der Gruppe, die einem Stimulus ausgesetzt
war, in dem das fiktive Unternehmen Salescott betrieb, wurde mit der Kaufabsicht der
Gruppe verglichen, die einem Stimulus ausgesetzt war, in dem das Unternehmen keinen Salescott betrieb. Für die Auswertung der Daten und die Überprüfung der Signifikanz wurde die Software IBM SPSS Statistics 29.0.1.0 verwendet.
Zunächst wurden die Voraussetzungen für die Anwendung eines t-Test-Mittelwertvergleichs überprüft. Im Datensatz befanden sich keine Ausreißer. Des Weiteren wiesen
beide Gruppen gemäß dem Shapiro-Wilk Test eine Normalverteilung auf (p > ,05). Die
Varianzhomogenität beider Gruppen wurde mittels eines Levene-Tests der Varianzgleichheit bestimmt (p > ,05).
In der Salescottgruppe nahmen 62 Personen teil, während es in der Gruppe ohne Salescott 65 Teilnehmende gab (N = 127). In der Gruppe, in der Salescott betrieben wurde,
war die Kaufabsicht höher (M = 3,92, SD = 1,17) als in der Gruppe, in der kein Salescott betrieben wurde (M = 3,36, SD = 1,34) (vgl. Abb. 4, S. 26). Es gab einen statistisch signifikanten Unterschied zwischen den Kaufabsichten der unterschiedlichen
Gruppen, wobei die Kaufabsicht der Gruppe ohne Salescott um durchschnittlich 0,56
Einheiten niedriger war (95%-CI[0,12, 1]), t(125) = 2,499, p < ,05. Das Ergebnis dieses t-Test-Mittelwertvergleichs stützt die der Untersuchung zugrunde liegende Hypothese H1.
Abb. 4: Vergleich der Kaufbereitschaft zwischen den Gruppen
25
Für die Kontrolle der den Hypothesen H2 und H3 zugrunde liegenden Moderatorvariablen wurde eine Moderationsanalyse mit dem Makro PROCESS v4.2 von Hayes,
(2022) durchgeführt. Das Gesamtmodell zur Überprüfung, ob die Interaktion zwischen
Animosität und Salescott die Kaufabsicht signifikant vorhersagt, war zum einen signifikant, F(3, 123) = 11,099, p = ,001, mit einer Varianzaufklärung von 23,81%, zum
anderen zeigen die Ergebnisse, dass die Animosität den Effekt zwischen Salescott und
der Kaufabsicht signifikant moderiert, ΔR² = 17,94%, F(1, 123) = 26,758, p < ,001,
95%-CI[-1,2, -0,57]. Diese Ergebnisse unterstützen die Hypothese H2.
Des Weiteren wurde diese Moderationsanalyse durchgeführt, um die Vorhersagekraft
der Interaktion zwischen dem Unternehmensimage und Salescott für die Kaufabsicht
zu prüfen. Obwohl das Gesamtmodell signifikant, F(3, 123) = 3.394, p = ,02, mit einer
Varianzaufklärung von 6,02% war, zeigten die Ergebnisse keinen signifikanten Moderationseffekt von dem Unternehmensimage auf den Effekt von Salescott auf die Kaufabsicht, ΔR² = 0,21%, F(1, 123) = 0,285, p = ,59, 95%-CI[-1,08, 0,6]. Daher kann H3
verworfen werden. So können zusammenfassend zwei von drei aufgestellten Hypothesen bestätigt und eine Hypothese verworfen werden (vgl. Abb. 5, S. 26).
Abb. 5: Geprüftes Modell der Kaufbereitschaft unter dem Einfluss von Salescott
26
6
Animosität und „Salescott“: Nutzen und Zukunft der Forschung
6.1
Grundlegende Diskussion
Das Ziel dieser Arbeit war es, den Effekt der Unternehmensstrategie Salescott auf die
Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten im Kontext des russischen Angriffskrieges
auf die Ukraine zu untersuchen. Es wurde der Einfluss von Salescott auf die Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten unter Berücksichtigung möglicher Moderatorvariablen, wie der Animosität gegenüber Russland und dem Image eines Unternehmens,
analysiert.
Im Rahmen dieser Untersuchung konnten zwei von drei aufgestellten Hypothesen bestätigt und eine verworfen werden. Es wurde festgestellt, dass Salescott einen signifikanten Einfluss auf die Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten hat und dass dieser
Einfluss durch die Animosität dieser Konsumenten zu Russland moderiert wird. Das
vorherige Image eines Unternehmens hatte jedoch keinen signifikanten Einfluss auf
die Beziehung zwischen Salescott und der Kaufabsicht.
Zunächst hat die Untersuchung gezeigt, dass die Unternehmensstrategie Salescott einen signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht deutscher Konsumenten hat. Untersuchungsteilnehmende, die mit dem fiktiven Unternehmen konfrontiert wurden, welches
im Rahmen des Ukrainekriegs Salescott betrieb, zeigten eine signifikant höhere Kaufbereitschaft für das Unternehmen als Teilnehmende, die mit einem fiktiven Unternehmen konfrontiert wurden, welches keinen Salescott betrieb.
Dieses Ergebnis wird auch durch die Forschungsergebnisse von Ayoub und Qadan
(2023, S. 2) gestützt. Dort wird angemerkt, dass Unternehmen mit einem höheren Bewusstsein für soziale Verantwortung bessere Unternehmensergebnisse erzielen als Unternehmen, für die Belange der sozialen Verantwortung nicht von Interesse sind. Im
Kontext des Angriffskrieges auf die Ukraine kann beim Einstellen der Geschäftstätigkeit in Russland von einer Handlung gesprochen werden, die auf der sozialen Verantwortung dieser Unternehmen beruht. Daher ist es die logische Konsequenz, dass in
dieser Untersuchung das fiktive Unternehmen, welches Salescott betrieben hat, höhere
Unternehmensergebnisse in Form einer höheren Kaufbereitschaft erzielt hat als dasselbe fiktive Unternehmen, welches keinen Salescott betrieben hat. Für letzteres ist die
soziale Verantwortung folglich nicht von Belang. Basierend auf dem Einfluss von Salescott auf die Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten und den Erkenntnissen von
Ayoub und Qadan (2023, S. 2) kann darauf geschlossen werden, dass Konsumenten
27
die Unternehmen bevorzugen, die ein starkes Bewusstsein für soziale Verantwortung
haben. Die Kaufbereitschaft für diese Unternehmen ist dementsprechend höher.
Des Weiteren zeigt die Untersuchung, dass der Einfluss von Salescott auf die Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten signifikant von der Animosität dieser Konsumenten
moderiert wird. Die Auswertung der Daten ergibt, dass die Kaufbereitschaft der Konsumenten in der Gruppe, in der Teilnehmende mit einem Unternehmen konfrontiert
wurden, welches Salescott betreibt, mit steigender Animosität der Konsumenten zunimmt. Das Gegenteil kann bei Teilnehmenden beobachtet werden, die mit einem Unternehmen konfrontiert wurden, das keinen Salescot“ betreibt. Hier sinkt die Kaufbereitschaft, je höher die Animosität der Teilnehmenden ist (vgl. Abb. 6, S. 28). Daraus
ergibt sich, dass Konsumenten mit einer starken Animosität gegenüber Russland den
Unternehmen gegenüber positiv eingestellt sind, die ihre Geschäftstätigkeiten in Russland eingestellt haben. Diese positive Einstellung zeigen sie in Form einer erhöhten
Kaufbereitschaft. Im Gegensatz dazu sind diese Konsumenten Unternehmen gegenüber negativ eingestellt, die ihre Geschäftstätigkeit in Russland nicht eingestellt haben.
Daraus resultiert eine geringe Kaufbereitschaft für diese Unternehmen.
Abb. 6: Moderation der Animosität auf Salescott und Kaufbereitschaft
Die Ergebnisse dieser Untersuchung stimmen mit verschiedenen Studien zur Animosität überein (Ettenson & Klein, 2005, S. 207; Klein et al., 1998, S. 96). Auch in dieser
Untersuchung hat die Animosität der Verbraucher einen signifikanten Einfluss auf die
28
Kaufbereitschaft, jedoch nur als Moderator der Beziehung zwischen Salescott und der
Kaufbereitschaft.
Die Untersuchung beschäftigte sich zuletzt mit der moderierenden Rolle des Unternehmensimages auf den Einfluss von Salescott auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten. Obwohl andere Studien darauf hindeuten, dass Unternehmen sowohl ihr
Image verbessern als auch bessere Geschäftsergebnisse erzielen können, wenn sie ihre
soziale Verantwortung wahrnehmen und sich engagieren, konnte hier kein signifikanter Einfluss festgestellt werden (Ayoub & Qadan, 2023, S. 15). Möglicherweise liegt
dies daran, dass es sich bei der Untersuchung um ein fiktives Unternehmen handelt
und die Teilnehmenden keine realen Assoziationen oder Erfahrungen mit dem Unternehmen aufweisen.
6.2
Theoretische und betriebliche Auswirkungen
Diese Studie trägt zur Weiterentwicklung der Animositäts- sowie der Salescottforschung bei. Die vorliegende Studie zeigt, dass Animositäten gegenüber bestimmten
Ländern, wie im Kontext des russischen Angriffskrieges auf die Ukraine, genutzt werden können, um bessere unternehmerische Ergebnisse zu erzielen. In diesem Fall führt
es zu einer höheren Kaufbereitschaft. Bestehende Untersuchungen zur Animosität fokussieren sich vermehrt auf die Unternehmen, die von einer Animosität gegenüber ihrem Ursprungsland betroffen sind und geben für diese konkrete Handlungsempfehlungen ab (Bahaee & Pisani, 2009, S. 208f.; Ettenson & Klein, 2005, S. 217f.; Klein et
al., 1998, S. 97; Russell & Russell, 2010, S. 423f.). Dabei wird jedoch der mögliche
positive Nutzen der Animosität nahezu vollständig vernachlässigt. Klein et al. (1998,
S. 98) merken zwar mögliche Vorteile durch die Nutzung der Konsumentenanimosität
an, diese beschränken sich jedoch auf Vorteile einheimischer Unternehmen gegenüber
ausländischen. Diese Studie zeigt, dass internationale Unternehmen die Animosität gegenüber einem bestimmten Zielland nutzen können, um Vorteile zu erzielen. Damit
schließt sie eine erhebliche Lücke in der Animositätsforschung.
Des Weiteren konzentrieren sich weite Teile der Animositätsforschung auf die Animosität als eine unabhängige Variable, welche die jeweilige abhängige Variable beeinflusst (Krautz et al., 2014, S. 146). Die Betrachtung der Animosität als ein moderierender Einfluss zwischen einer abhängigen und einer unabhängigen Variable ist hingegen rar. Lediglich Mishra, Shukla, Malhotra und Arora (2023, S. 7f.) untersuchten
den moderierenden Einfluss der Animosität, auch wenn dieser sich als nicht signifikant
29
herausgestellt hat. Die vorliegende Arbeit trägt zur Animositätsliteratur bei, indem sie
aufzeigt, dass die Animosität einen signifikanten Einfluss auf die Beziehung zwischen
einer abhängigen und einer unabhängigen Variable, in dem Fall den Einfluss von Salescott auf die Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten, hat.
Zusammenfassend zeigt die Studie, dass ein Salescott im Angesicht von politischen
und militärischen Konflikten eine sinnvolle Unternehmensstrategie sein kann. Salescott kann dazu beitragen, bessere unternehmerische Ergebnisse zu erzielen, indem
unter anderem die Kaufbereitschaft der Konsumenten erhöht wird.
Aus den Erkenntnissen dieser Arbeit lassen sich unterschiedliche Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis ableiten. Ayoub und Qadan (2023, S. 13) zeigen, dass die durch das Einstellen der Geschäftstätigkeit entstehenden Nachteile im
Durschnitt nicht von langfristiger Natur sind. Somit identifiziert die vorliegende Arbeit
Salescott als eine sinnvolle Unternehmensstrategie, mit der Unternehmen nicht nur ihr
Image verbessern, sondern auch die Kaufbereitschaft der Konsumenten erhöhen können. Insbesondere vor dem Hintergrund politischer und militärischer Konflikte können
Unternehmen Stellung beziehen und ihre Geschäftstätigkeit in Ländern oder Regionen
einstellen, die als Aggressoren in diesen Konflikten auftreten. Hierbei ist es wichtig,
die Umsetzung des Salescotts medienwirksam in Form einer Pressemitteilung und
über digitale Medien sowie andere Kanäle zu kommunizieren. Wird sich zusätzlich auf
die Erkenntnisse von Ayoub und Qadan (2023, S. 15) gestützt, sollte die Umsetzung
eines Salescotts mit den ethischen Standards und den Werten eines Unternehmens
übereinstimmen.
Die Untersuchung hat gezeigt, dass Animosität die Auswirkungen eines Salescotts auf
die Kaufbereitschaft moderiert. Daher sollten Unternehmen Animositäten gegenüber
bestimmten Ländern in ihre Markt- und Unternehmensstrategien einbeziehen und entsprechend darauf reagieren. Wenn eine hohe Animosität gegenüber einem Land besteht, kann ein Salescott in diesem Land sinnvoller sein als in einem Land, gegenüber
dem weniger Animosität empfunden wird. Unternehmen sollten Marktforschung in
betroffenen Märkten betreiben, um den Grad bestehender Animositäten zu erfassen.
Diese Informationen können dann genutzt werden, um beispielsweise einen Salescott
als Unternehmensstrategie einzuleiten. Um bestehende Animositäten gegenüber anderen Ländern zu nutzen, besteht die Möglichkeit, eine öffentliche, medienwirksame
Stellungnahme und Positionierung des Unternehmens gegen einzelne Taten sowie gegen allgemeine Werte der betreffenden Länder abzugeben. So kann die Animosität
30
gegenüber einem bestimmten Zielland genutzt werden, um Vorteile für das eigene Unternehmen in Form eines verbesserten Unternehmensimages oder einer erhöhten Kaufbereitschaft der Zielgruppe zu erzielen.
6.3
Limitationen und Zukunft der Forschung
Trotz signifikanter Ergebnisse, Bestätigung von Hypothesen und theoretischen sowie
praktischen Implikationen hat diese Studie nennenswerte Einschränkungen. Zunächst
birgt die der Untersuchung zugrundeliegende Erhebungsmethode, die ConvenienceSampling-Methode, einige Limitationen hinsichtlich der Altersverteilung und der Zufälligkeit der Probandenauswahl. So fällt bei der Verteilung des Alters der Studienteilnehmenden ein hoher prozentualer Anteil der 18- bis 25-Jährigen auf. Etwa 89,52%
der Stichprobe gehörten zu dieser Altersgruppe, während Teilnehmende im Alter von
41 bis 55 Jahren nur 1,6% der Gesamtstichprobe ausmachten. Weder Teilnehmende im
Alter von unter 18 Jahren noch über 51 Jahren waren in der Stichprobe vertreten. Die
Repräsentanz für die Gesamtbevölkerung sowie die externe Validität der Ergebnisse
können durch die Überrepräsentation von jüngeren Teilnehmenden und die Unterrepräsentation von älteren Teilnehmende, sowie das Fehlen von Teilnehmenden unter 18
und über 51 Jahren beeinträchtigt sein. Zusätzlich ist die Convenience-Sampling-Methode eine Erhebungsmethode von Teilnehmenden, die nicht zufällig ist. Dies kann zu
Verzerrungen führen und eine Verallgemeinerung der Ergebnisse auf die Gesamtbevölkerung beeinträchtigen. Zukünftige Forschungen im Bereich von Animosität und
Salescott sollten bevorzugt andere Stichprobenmethoden einsetzen, um zufällige Probanden zu erfassen, die ein breiteres Altersspektrum abdecken.
Des Weiteren handelt es sich bei dem im Stimulus der Umfrage erwähnten Unternehmen um ein rein fiktives Unternehmen. Die mangelnde Signifikanz des Unternehmensimages als Moderator auf den Einfluss von Salescott auf die Kaufbereitschaft der
Konsumenten könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Teilnehmenden keine realen Assoziationen oder Erfahrungen mit dem Unternehmen hatten. Um die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf reale Marktsituationen zu gewährleisten, sollten zukünftige
Studien vorrangig reale Unternehmen als Grundlage für derartige Untersuchungen in
Betracht ziehen.
Obwohl der russische Angriffskrieg auf die Ukraine weiterhin aktuell ist, ist die mediale Berichterstattung über den Konflikt erheblich zurückgegangen (Stand Januar
2024). Dies führt zu einer weiteren Einschränkung dieser Untersuchung, nämlich dem
31
Untersuchungszeitraum. Dieser fand vom 08. November 2023 bis zum 14. November
2023 statt, also mehr als 18 Monate nach dem Beginn des Krieges am 22. Februar
2022. Ettenson und Klein (2005, S. 211) zeigten, dass die Animosität der Verbraucher
bereits nach einem Jahr sinken kann, auch wenn sie weiterhin auf einem hohen Niveau
bleibt. Daher wäre es für zukünftige Untersuchungen zu Salescott interessant, sich auf
jüngst begonnene Konflikte zu konzentrieren. Zusätzlich wäre es von Interesse, längerfristige Auswirkungen von Salescott zu untersuchen, indem angelehnt an Ettenson
und Klein (2005, S. 204) mehrere zeitlich versetzte Studien durchgeführt und die Ergebnisse miteinander verglichen werden.
Nicht zuletzt konzentriert sich diese Untersuchung auf die gestiegene Kaufbereitschaft
deutscher Konsumenten. Es wurde jedoch nicht empirisch geprüft, ob sich diese Kaufbereitschaft auch im tatsächlichen Produktbesitz dieser Konsumenten widerspiegelt.
Zukünftige Forschungen zu Salescott sollten daher genau diese Forschungslücke
schließen und empirisch überprüfen, ob die durch Salescott gestiegene Kaufbereitschaft deutscher Konsumenten auch zu einem Anstieg des tatsächlichen Produktbesitzes dieser Konsumenten führt.
Abschließend lässt sich ergänzen, dass die Relevanz des Salescott für verschiedene
Arten von Konflikten sowie für unterschiedliche Länder untersucht werden kann. Zukünftige Forschungen sollten sich zum einen auf den Effekt des Salescotts im Kontext
von nicht-kriegsbasierten Konflikten auf beispielsweise diplomatische oder wirtschaftliche Differenzen konzentrieren und zum anderen den Effekt des Salescotts in
verschiedenen Ländern untersuchen.
32
7
Literaturverzeichnis
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California
management review, 38(3).
Abosag, I. & F. Farah, M. (2014). The influence of religiously motivated consumer
boycotts on brand image, loyalty and product judgment. European Journal of
Marketing, 48(11/12), 2262–2283.
Ahmed, S. A., d'Astous, A. & El Adraoui, M. (1994). Country-of-origin effects on purchasing managers' product perceptions. Industrial Marketing Management,
23(4), 323–332.
Ali, B. J. (2021). Impact of consumer animosity, boycott participation, boycott motivation, and product judgment on purchase readiness or aversion of Kurdish consumers in Iraq. Journal of Consumer Affairs, 55(2), 504–523.
Alvarez, M. D. & Campo, S. (2020). Consumer animosity and its influence on visiting
decisions of US citizens. Current Issues in Tourism, 23(9), 1166–1180.
Antonetti, P., Manika, D. & Katsikeas, C. (2019). Why consumer animosity reduces
product quality perceptions: The role of extreme emotions in international crises.
International Business Review, 28(4), 739–753.
Ayoub, M. & Qadan, M. (2023). Does supporting Ukraine pay well? The performance
of companies that suspended their business in Russia. Research in International
Business and Finance, 66, 102071.
Bahaee, M. & Pisani, M. J. (2009). Iranian consumer animosity and U.S. products: A
witch's brew or elixir? International Business Review, 18(2), 199–210.
Balabanis, G. & Diamantopoulos, A. (2016). Consumer xenocentrism as determinant
of foreign product preference: A system justification perspective. Journal of International Marketing, 24(3), 58–77.
Balabanis, G., Diamantopoulos, A., Mueller, R. D., & Melewar, T. C. (2001). The impact of nationalism, patriotism and internationalism on consumer ethnocentric
tendencies. Journal of international business studies, 32, 157-175.
BBC News (2016). Timeline: Iraq War, (accessed Dezember 28, 2023), [available at
https://www.bbc.com/news/magazine-36702957].
BBC News (2022). What are the sanctions on Russia and are they hurting its economy?,
(accessed
Dezember
28,
2023),
[available
at
https://www.bbc.com/news/world-europe-60125659].
BMWK (Hrsg.) (2022). Dritter Fortschrittsbericht Energiesicherheit. Berlin 2010.
Briley, D. A., & Wyer Jr, R. S. (2002). The effect of group membership salience on the
avoidance of negative outcomes: Implications for social and consumer decisions. Journal of Consumer Research, 29(3), 400-415.
VII
Bundesnetzagentur (2023). Aktuelle Lage Gasversorgung - Gasimporte in GWh/Tag,
(accessed Dezember 26, 2023), [available at https://www.bundesnetzagentur.de/DE/Gasversorgung/aktuelle_gasversorgung/_svg/Gasimporte/Gasimporte.html].
Cai, H., Fang, X., Yang, Z., & Song, H. (2012). Implicit consumer animosity: A primary validation 1. Journal of Applied Social Psychology, 42(7), 1651-1674.
Edwards, R., Gut, A.-M. & Mavondo, F. (2007). Buyer animosity in business to business markets: Evidence from the French nuclear tests. Industrial Marketing
Management, 36(4), 483–492.
Ettenson, R., & Gabrielle Klein, J. (2005). The fallout from French nuclear testing in
the South Pacific: A longitudinal study of consumer boycotts. International marketing review, 22(2), 199-224.
Farmaki, A. (2024). Animosity and tourism: resident perspectives. Journal of Travel
Research, 63(1), 100-114.
Friedman, M. (1985). Consumer boycotts in the United States, 1970–1980: Contemporary events in historical perspective. Journal of consumer affairs, 19(1), 96117.
Friedman, M. (1991). Consumer boycotts: A conceptual framework and research
agenda. Journal of Social Issues, 47(1), 149-168.
Hayes, A. F. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach. New York, London: The Guilford Press.
Hinck, W. (2005). The Role of Domestic Animosity in Consumer Choice: Empirical
Evidence from Germany. Journal of Euromarketing, 14(1-2), 87–104.
Hoang, H. T., Bich Ho, K. N., Tran, T. P. & Le, T. Q. (2022). The extension of animosity model of foreign product purchase: Does country of origin matter? Journal
of Retailing and Consumer Services, 64, 102758.
Hoffmann, S., Mai, R., & Smirnova, M. (2011). Development and validation of a
cross-nationally stable scale of consumer animosity. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 235–252.
Huang, Y.-A., Phau, I. & Lin, C. (2010). Consumer animosity, economic hardship, and
normative influence. European Journal of Marketing, 44(7/8), 909–937.
Jiménez, N. H. & San Martín, S. (2010). The role of country-of-origin, ethnocentrism
and animosity in promoting consumer trust. The moderating role of familiarity.
International Business Review, 19(1), 34–45.
Josiassen, A., Kock, F., Assaf, A. G. & Berbekova, A. (2023). The role of affinity and
animosity on solidarity with Ukraine and hospitality outcomes. Tourism Management, 96, 104712.
VIII
Jung, K., Ang, S. H., Leong, S. M., Tan, S. J., Pornpitakpan, C., & Kau, A. K. (2002).
A typology of animosity and its cross-national validation. Journal of Cross-Cultural Psychology, 33(6), 525-539.
Kalliny, M., Hausman, A. & Saran, A. (2015). Religious and Cultural Animosity
Model Extension: Implications for Purchase Intentions. In H. E. Spotts (Hrsg.),
Revolution in Marketing: Market Driving Changes, 7–12. Cham: Springer International Publishing.
Kim, C., Yan, X., Kim, J., Terasaki, S. & Furukawa, H. (2022). Effect of consumer
animosity on boycott campaigns in a cross-cultural context: Does consumer affinity matter? Journal of Retailing and Consumer Services, 69, 103123.
Kirby, P. (2022). Why is Russia invading Ukraine and what does Putin want?. BBC
News, 9.
Klein, J. G. (2002). Us versus them, or us versus everyone? Delineating consumer
aversion to foreign goods. Journal of international business studies, 33, 345363.
Klein, J. G., & Ettenson, R. (1999). Consumer animosity and consumer ethnocentrism:
An analysis of unique antecedents. Journal of International Consumer Marketing, 11(4), 5.
Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The animosity model of foreign
product purchase: An empirical test in the People's Republic of China. Journal
of marketing, 62(1), 89-100.
Klein, J. G., Smith, N. C., & John, A. (2004). Why we boycott: Consumer motivations
for boycott participation. Journal of Marketing, 68(3), 92-109.
Kosterman, R. & Feshbach, S. (1989). Toward a measure of patriotic and nationalistic
attitudes. Political psychology, 10(2), 257.
Krautz, C., Hoffmann, S. & Mai, R. (2014). Konsumentenanimosität: State of the Art
und Entwicklung eines kontextsensitiven Erklärungsansatzes. Management Review Quarterly, 64(3), 125–155.
Lampert, S. I. & Jaffe, E. D. (1998). A dynamic approach to country‐of‐origin effect.
European Journal of Marketing, 32(1/2), 61–78.
Lee, R. & Tae Lee, K. (2013). The longitudinal effects of a two‐dimensional consumer
animosity. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 273–282.
Leong, S. M., Cote, J. A., Ang, S. H., Tan, S. J., Jung, K., Kau, A. K. & Pornpitakpan,
C. (2008). Understanding consumer animosity in an international crisis: nature,
antecedents, and consequences. Journal of International Business Studies, 39(6),
996–1009.
Lim, K. & O’Cass, A. (2001). Consumer brand classifications: an assessment of culture‐of‐origin versus country‐of‐origin. Journal of Product & Brand Management, 10(2), 120–136.
IX
Maher, A. A. & Mady, S. (2010). Animosity, subjective norms, and anticipated emotions during an international crisis. International Marketing Review, 27(6), 630–
651.
Martínez Salinas, E. & Pina Pérez, J. M. (2009). Modeling the brand extensions' influence on brand image. Journal of Business Research, 62(1), 50–60.
Maxham III, J. G. (2001). Service recovery's influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of business research, 54(1), 11-24.
Mishra, S., Shukla, Y., Malhotra, G. & Arora, V. (2023). Investigating the impact of
consumers’ patriotism and ethnocentrism on purchase intention: Moderating role
of consumer guilt and animosity. International Business Review, 32(4), 102076.
Mohd Yasin, N., Nasser Noor, M. & Mohamad, O. (2007). Does image of country‐of‐
origin matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 16(1),
38–48.
Moufakkir, O. (2014). What’s immigration got to do with it? Immigrant animosity and
its effects on tourism. Annals of Tourism Research, 49, 108–121.
Nes, E. B., Yelkur, R. & Silkoset, R. (2012). Exploring the animosity domain and the
role of affect in a cross-national context. International Business Review, 21(5),
751–765.
Nijssen, E. J. & Douglas, S. P. (2004). Examining the animosity model in a country
with a high level of foreign trade. International Journal of Research in Marketing, 21(1), 23–38.
De Nisco, A., Mainolfi, G., Marino, V., & Napolitano, M. R. (2016). Effect of economic animosity on consumer ethnocentrism and product-country images. A binational study on the perception of Germany during the Euro crisis. European
Management Journal, 34(1), 59-68.
Oberecker, E. M., Riefler, P., & Diamantopoulos, A. (2008). The consumer affinity
construct: Conceptualization, qualitative investigation, and research
agenda. Journal of international marketing, 16(3), 23-56.
Ouellet, J. F. (2005). Consumer racism and its effects on attitudes. Adv Consum Res
2005, 32, 422–428.
Race, M. & Hooker, L. (2022). Which companies are pulling out of Russia? BBC
News,
(accessed
Dezember
16,
2023),
[available
at
https://www.bbc.com/news/world-europe-60125659].
Rao Hill, S., & Paphitis, K. (2011). Can consumers be racist? An investigation of the
effect of consumer racism on product purchase. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(1), 57-71.
X
Rawwas, M. Y., Rajendran, K. N. & Wuehrer, G. A. (1996). The influence of
worldmindedness and nationalism on consumer evaluation of domestic and foreign products. International Marketing Review, 13(2), 20–38.
Riefler, P. & Diamantopoulos, A. (2007). Consumer animosity: a literature review and
a reconsideration of its measurement. International Marketing Review, 24(1),
87–119.
Russell, C. A. & Russell, D. W. (2010). Guilty by stereotypic association: Country
animosity and brand prejudice and discrimination. Marketing letters, 21(4), 413–
425.
Russell, D. W. & Russell, C. A. (2006). Explicit and implicit catalysts of consumer
resistance: The effects of animosity, cultural salience and country-of-origin on
subsequent choice. International Journal of Research in Marketing, 23(3), 321–
331.
Shimp, T. A., Dunn, T. H., & Klein, J. G. (2004). Remnants of the US Civil War and
modern consumer behavior. Psychology & Marketing, 21(2), 75-91.
Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of marketing research, 24(3), 280-289.
Shin, M. (2001). The animosity model of foreign product purchase revisited: does it
work in Korea?. Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 6(1).
Shoham, A., Davidow, M., Klein, J. G., & Ruvio, A. (2006). Animosity on the home
front: The Intifada in Israel and its impact on consumer behavior. Journal of International marketing, 14(3), 92-114.
Siamagka, N. T., & Balabanis, G. (2015). Revisiting consumer ethnocentrism: review,
reconceptualization, and empirical testing. Journal of International Marketing, 23(3), 66-86.
Statistisches Bundesamt (2022). Fakten zum Außenhandel mit Russland, (accessed
Dezember 26, 2023), [available at https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2022/02/PD22_N010_51.html].
Statistisches Bundesamt (2023). Importe aus Russland im Februar 2023 um 91,0%
niedriger als im Vorjahresmonat, (accessed Dezember 26, 2023), [available at
https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2023/04/PD23_146_51.html].
Vuolteenaho, T. (2002). What drives firm‐level stock returns?. The Journal of Finance, 57(1), 233-264.
Wagner, T., Lutz, R. J., & Weitz, B. A. (2009). Corporate hypocrisy: Overcoming the
threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions. Journal of marketing, 73(6), 77-91.
XI
World Bank Open Data (2023). GDP (Current US$), (accessed Dezember 12, 2023),
[available at https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD?most_recent_value_desc=true].
Xie, J., Choo, H. J. & Lee, H. K. (2023). Effects of consumer animosity on boycotts:
the role of cognitive-affective evaluations and xenocentrism. Journal of Fashion
Marketing and Management: An International Journal.
XII
8
Anhang
I
Datensteckbrief ........................................................................................... XIV
II
Angewandte Stimuli der Online-Umfrage ................................................ XV
III
Umfragen-Items ........................................................................................ XVII
XIII
I
Datensteckbrief
Tab. I: Datensteckbrief
Kriterium
Untersuchungsleiter
Dr. Tinka Krüger, Arian Heidarian
Erhebungszeitraum
8. November – 14. November 2023
Erhebungsort
Online
Art der Erhebung
Online-Umfrage
Grundgesamtheit
127
Stichprobengröße
127
Fallausschuss
keine
Vergütung
keine
Art der Rekrutierung
Convenince-Sampling-Methode
XIV
II
Angewandte Stimuli der Online-Umfrage
Abb. I: Fiktives Unternehmen mit gutem Image betreibt keinen Salescott
Abb. II: Fiktives Unternehmen mit gutem Image betreibt Salescott
XV
Abb. III: Fiktives Unternehmen mit schlechtem Image betreibt Salescott
Abb. IV: Fiktives Unternehmen mit schlechtem Image betreibt keinen Salescott
XVI
III
Umfragen-Items
Politische Animosität in Anlehnung an Hoffmann et al. (2011, S. 239)
• Ich lehne die Politik Russlands ab.
• Ich bin oft nicht mit der politischen Haltung Russlands einverstanden.
Kriegsanimosität in Anlehnung an Klein et al. (1998, S. 99)
• Ich bin wütend auf Russland.
• Ich werde Russland niemals für den militärischen Angriffskrieg auf die Ukraine
vergeben.
• Russland sollte dafür bezahlen, was es der Ukraine während des militärischen Angriffskrieges angetan hat.
Generelle Animosität in Anlehnung an Klein et al. (1998, S. 99)
• Ich mag Russland nicht.
Ethnozentrismus in Anlehnung an Shimp und Sharma (1987, S. 282)
• Nur Produkte, die nicht in Deutschland gekauft werden können, sollten importiert
werden.
• Ausländische Produkte zu kaufen ist un-Deutsch.
• Deutsche sollten keine ausländischen Produkte kaufen, weil es der deutschen Wirtschaft schadet und Arbeitslosigkeit verursacht.
• Es könnte für mich auf lange Sicht mehr kosten, aber ich präferiere es, deutsche
Produkte zu unterstützen.
• Wir sollten nur die Produkte aus dem Ausland kaufen, die wir nicht in Deutschland
bekommen können.
• Wir sollten in Deutschland hergestellte Produkte kaufen anstelle, dass andere Länder sich auf unsere Kosten bereichern.
Markenwert in Anlehnung an Yasin et al. (2007, S. 43)
• Selbst wenn eine andere Marke die gleichen Eigenschaften wir Chooco hat, würde
ich Chooco vorziehen.
• Wenn ich zwischen Süßigkeitenmarken wählen muss, ist Chooco definitiv die erste
Wahl für mich.
• Wenn ich Süßigkeiten kaufen muss, werde ich Chooco kaufen, auch wenn es andere Marken gibt, die genauso gut sind wie Chooco.
• Selbst wenn eine andere Marke den gleichen Preis wie Chooco hat, würde ich
Chooco kaufen.
• Wenn sich eine andere Marke in keiner Weise von Chooco unterscheidet, ist es
klüger, Chooco zu kaufen.
Markenloyalität in Anlehnung an Yasin et al. (2007, S. 43)
• Wenn ich andere Süßwaren kaufen möchte, werde ich immer Chooco wählen.
• Verglichen mit anderen Marken mit ähnlichen Eigenschaften bin ich bereits einen
höheren Preis für Chooco zu zahlen.
• Ich werde keine andere Marken kaufen, falls Chooco im Laden erhältlich ist.
• Ich entscheide mich beim Kauf von Süßigkeiten für die von mir bevorzugte Marke,
unabhängig vom Preis.
XVII
Wahrgenommene Qualität in Anlehnung an Aaker (1996, S.109)
• Im Vergleich zu anderen Marken hat Chooco eine hohe Qualität.
• Im Vergleich zu anderen Marken ist Chooco die beste.
• Im Vergleich zu anderen Marken hat Chooco eine gleichbleibende Qualität.
Kaufbereitschaft
• Es ist sehr wahrscheinlich, dass ich Chooco in Zukunft kaufen werde.
• Ich werde Chooco kaufen, wenn ich das nächste Mal ein solches Produkt brauche.
• Ich werde Chooco auf jeden Fall in der Zukunft ausprobieren.
• Ich würde Produkte von Chooco gerne besitzen.
Positive Mundpropaganda (PWOM) in Anlehnung an Maxham (2001, 22f.)
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie positiv über Chooco reden werden?
• Ich würde Chooco meinen Freundinnen und Freunden empfehlen.
• Wenn meine Freunde Süßgwaren kaufen möchten, würde ich Chooco empfehlen.
Markenbild in Anlehnung an Salinas et al. (2009, S.55)
• Chooco ist toll.
• Chooco hat eine Persönlichkeit, die sie von konkurrierenden Marken unterscheidet.
• Chooco ist eine Marke, die ihre Kundinnen und Kunden nicht enttäuscht.
• Chooco ist eine der besten Marken in dem Sektor.
• Chooco ist auf dem Markt sehr etabliert.
Scheinheiligkeit der Marke in Anlehnung an Wagner et al. (2009, S. 90)
•
•
•
•
•
•
Meiner Meinung nach …
handelt Chooco scheinheilig.
sind das, was Chooco sagt und was es tut, zwei unterschiedliche Dinge.
gibt Chooco vor etwas zu sein, was es nicht ist.
tut Chooco genau das, was es sagt.
hält Chooco seine Versprechen.
setzt Chooco seine Worte in Taten um.
XVIII
Erklärungen
Eigenständigkeitserklärung
Ich erkläre, dass ich meine Bachelorarbeit „Salescott – Eine empirische Analyse von
Unternehmensstrategien im Animositätskontext“ selbstständig und ohne Benutzung
anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe und dass ich alle Stellen, die
ich wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen entnommen habe, als solche
kenntlich gemacht habe. Ich bin damit einverstanden, dass die Arbeit mit Hilfe von
Plagiatsprüfungssoftware überprüft wird. Die Arbeit hat bisher in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugsweise noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen. Ich versichere, dass die eingereichte schriftliche Fassung der auf dem beigefügten Medium gespeicherten Fassung entspricht.
Erklärung zur Verwendung generativer KI oder KI-gestützter Technologien im
Schreibprozess
Ich habe während der Erstellung dieser Arbeit keine generative KI oder KI-gestützte
Technologien verwendet, die über grundlegende Werkzeuge für Übersetzungen und
zur Überprüfung von Grammatik, Rechtschreibung oder Referenzen hinausgehen.
________________
Datum, Unterschrift
XIX