STRATEGIK
IflfWL’
«
Toshkent — 2014
0 ‘Z B E K IS T 0 N R E S P U B L IK A S I O L IY VA 0 ‘RTA
M A X S U S TA’L IM VAZIRLIG I
Sh.Dj. Ergashxodjayeva
STRATEGIK MARKETING
Oliy va o ‘rta moxsus ta 'lim vazirligi tomonidan
5230400 — «Marketing (tovarlar va xizmatlar)» y o ‘nalishi
tcilabalari uchun darslik sifatida tavsiya etilgan
« 0 ‘zbekiston faylasuflari milliy jamiyati» nashriyoti
Toshkent — 2014
U O ‘K: 339.138(075)
KBK: 65.290-2
E-74
Ergashxodjayeva Sh.Dj.
T 74 Strategik marketing: darslik / Sh.Dj. Ergashxodjayeva;
0 ‘zbekiston Respublikasi Oliy va o'rta maxsus ta’lim vazirligi. —Tosh­
kent: 0 ‘zbekiston faylasuflari milliy jamiyati, 2014. — 240 b.
UO ‘K: 339.138(075)
KBK: 65.290-2
Taqrizchilar:
A.A. Fattahov — i.f.d., professor,
D.X. Suyunov — i.f.d., professor.
Ushbu darslikda marketingning asosiy rivojlanish tamoyillari firmalarning umumiy rivojlanish strategiyasi bilan bog‘liq holda bayon qilinib, marketing strategiyasi bilan taktikasini samarali uyg‘unlashtirish
masalasiga katta ahamiyat berilgan. Shuningdek, iste’mol va sanoat tovarlarini sotib oluvchi xaridorlarning ehtiyoji va ularning xulq-atvorini
o'rganishga ilmiy asoslangan yondashuvlar bayon etilgan.
Bozorning jalb etuvchanligi tahlili, firmaning raqobatbardoshligini
tahlil qilish, bozorni segmentlash orqali ehtiyojlarini o'rganish, sotish
kanallari, narx va kommunikatsiya bo‘yicha strategik qarorlar qabul qi­
lish va uning muammolari batafsil yoritib berilgan.
Darslik oliy o‘quv yurtlari talabalariga, magistrlar, katta ilmiy xodim izlanuvchilar, tadbirkorlar hamda marketing fani bilan qiziquvchi
keng kitobxonlar ommasiga moijallangan.
ISBN 978-9943-391-80-2
© O ‘zbekiston faylasuflari m illiy jam iyati nashriyoti, 2014.
K IR IS H
Iqtisodiyotni modernizatsiyalash sharoitida xo‘jalik yurituvchi subyektlar faoliyatini samarali tashkil qilish va ulardagi iqtisodiy munosabatlarni bozor iqtisodiyoti talablariga moslashtirish zaruratini keltirib chiqaradi.
Iqtisodiyotni bozor tamoyillari asosida tartibga solishning bugungi bosqichida to‘g‘ridan to‘g‘ri tovar ishlab chiqaruvchilarning ishlab
chiqarish, sotish strategiyasini ishlab chiqish va amalga oshirish maqsadga muvofiqdir. Bunda korxonaning faoliyati bozorni o'rganish, tadqiq
qilish, ishlab chiqargan mahsulotlarining reklamasini uyushtirish, tovarni to iste’molchi qo'liga yetib borgunga qadar boigan barcha bosqichlarda qatnashishdan iborat bo‘ladi.
Hozirga kelib respublikamizdagi marketing faoliyati ishlab chiqarilgan mahsulotlarni sotish bilan cheklanmagan holda iste’molchilarning
ehtiyoj va talablarini jiddiy o‘rganish va tezkor moslashishga qaratilganligi bilan tavsiflanadi. Iste’molchilarning tobora o‘sib borayotgan ehtiyojini qondirish marketing va bozor iqtisodiyotining o'zagidir. Marketing,
bir tomondan, bozorni, talab, didlar va ehtiyojlarni mukammal va har
taraflama o‘rganishni; ishlab chiqarishni talabga yo‘naltirishni; boshqa
tomondan, bozorga mavjud talabni, ehtiyojlarni va iste’molchilar ustunliklarining shakllanishiga faol ta’sir etishni ko‘zda tutadi.
Yurtimizda yaratilayotgan qulay shart-sharoitlar iqtisodiyotni yanada
rivojlantirish imkonini bermoqda. Bu borada mamlakatimiz Prezidenti ta’kidlaganlaridek: «Mamlakatimizda iste’mol tovarlari ishlab chiqa­
rishni tubdan oshirish bo‘yicha o‘z vaqtida ko‘rilgan chora-tadbirlar ham
amaliy samarasini bermoqda. 0 ‘tgan yilda ana shunday tovarlar ishlab
chiqarishning o‘sish hajmi 14,4 foizni tashkil etdi va yalpi sanoat hajmida
ularning ulushi 35,5 foizga yetdi. Bunday tovarlar raqobatbardoshligi nafaqat ichki bozorda, balki tashqi bozorda ham tobora ortib bormoqda»'.
Bundan ko'rinib turibdiki, mamlakatimiz korxonalarida marketing konsepsiyasi va strategiyasini qo‘llashda avvalambor, iste’molchilar ehtiyojlarini to‘laroq qondirish orqali foyda olishga, korxonaning bozordagi
brendini yanada kuchaytirish, reklama faoliyati samaradorligini oshirish,
1 I.A. Karim ov. 2014-yil yuqori o ‘sish s u r’atlari b ilan rivojlanishi, barcha
mavjud im k o niyatlarni safarbar etish, o ‘zini oqlagan isloho tlar strategiyasini
i/.chil davom ettirish yili b o ‘ladi. — T.: 0 ‘zbekiston, 2014. 6 b.
3
mijozlarga nisbatan alohida yondoshuvni amalga oshirish, ichki va tashqi
bozorlarda tovarlar raqobatbardoshligiga erishishga alohida e’tibor qaratilmoqda.
Har qanday firma iqtisodiyotda samarali harakat qilishi uchun o‘zi
marketing strategiyasini tanlab olishi lozim. Bunda korxonaning imkoniyatlari bozor talablariga muvofiqlashtirilib, marketing strategiyasi
bozorni tadqiq qilish va istiqbolini belgilash, tovar va iste’molchilarni
o'rganish asosida ishlab chiqiladi.
Firma tomonidan eng avval qabul qilinadigan strategik qarorlardan
biri u raqobatli kurash olib bormoqchi bo‘lgan bozorni tanlab olishdir.
Asosiy bozorni tanlash bozorning ehtiyojlari va xulq-atvori yoki motivatsion xarakteristikalari o'xshash bo'lgan iste’molchilardan tashkil
topgan qismlarga ajratishni ko‘zda tutadi. Bu tajribaviy qismlar firma
uchun qulay marketing imkoniyatlarini vujudga keltiradi.
Darslik oliy o‘quv yurtlarining «Marketing» ta’lim yo'nalishi va
magistratura mutaxassisligi talabalariga, katta ilmiy xodim-izlanuvchilar, tadbirkorlar hamda marketing fani bilan qiziquvchi keng kitobxonlar ommasiga mo‘ljallangan.
Ushbu darslik chop etilgach, mamlakatimizda korxonalar faoliyati uchun marketing strategiyasini ishlab chiqish va uni amalga oshirish
borasida muhim manba bo'lib xizmat qiladi, degan umiddamiz.
4
1-bob. KO RX O N A DA M A R K E T IN G N IN G R O LI
1.1. Marketingning g‘oyaviy asoslari
Marketing ayni paytda biznes falsafasi ham d a faol jarayondir. U harakatdagi jarayon sifatida bozor iqtisodiyoti aniq faoliyat ko‘rsatishi uchun zarur bo‘lgan bir qator vazifalarni hal qiladi.
«Marketing» — so‘zi keng tarqalgan bo‘lsada, asosan quyidagi
uch jih atda namoyon bo‘ladi: reklama, sotishni rag‘batlantirish va
xaridorga ta ’sir ko‘rsatishdir, ya’ni boshqacha qilib aytganda mav­
jud bozorlarni egallab olish uchun foydalaniladigan savdoning o ‘ta
m uhim vositalari majmuasidir. Shu bilan bir qatorda, marketing
birinchi navbatda va eng merkantilistik m a ’noda asosan oram aviy iste’molchilar bozorida ko‘proq, yuqori texnologiyalar, moliyaviy, ijtimoiy va madaniy xizmatlar kabi sektorlarda esa kamroq
qoilaniladi.
Marketing faqatgina katta korxonalarning imkoniyatiga to‘g‘ri
keladigan bozorni tahlil qilish (sotishni bashorat qilish usullari,
bozorning imitatsion modellari va tadqiqotlari kabi) vositalari majmuasi bo‘lib, ular ehtiyojlarni va talabni tahlil qilishga istiqbolli va
ilmiy yondashuvni ishlab chiqish uchun foydalaniladi. Tanqidchilar bunday qim matbaho usullarning ishonchliligi va amaliy aham iyatini unchalik ochiq-oydin emas, deb hisoblaydilar.
Marketing iste’mol jam iyatining arxitektoridir, ya’ni bu sotuvchilar iste’molchilarni tijorat yo‘li bilan ekspluatatsiya qiladigan
bozor tizimidir. Tobora kolproq va yanada ko‘proq tovar sotish
uchun yangi ehtiyojlarni muttasil tashkil qilib borish lozim. Bunda xuddi ishchilar ish beruvchidan ajratib qo‘yilgan singari, xaridorlar sotuvchidan ajratib qo‘yiladi.
Bu o‘ta soddalashtirilgan qarashlar ortida marketing konsepsiyasining uch jihati yotadi: faol jihat (bozorga kirib borish), tahliliy jihat (bozorlarni tushunish) va g‘oyaviy jihat (fikrlash shakli).
Marketingni uning faol jihatidan tushunish, ya’ni marketingga bir
necha sotish usullari sifatida qarash (operatsion marketing) ten5
densiyasi ko‘p uchraydi va uning tahliliy jihatiga (strategik m ar­
keting) yetarlicha baho berilmaydi.
Marketingga bunday qarash marketing va reklama ham ma narsaga qodir, ular bozorni qudratli kommunikatsiya usullari yordamida istalgan narsani qabul qilishga majbur qila oladi, degan mavhum fikrga asoslangandir. Bunday sotish usullari
ko‘pincha xaridorlarning real ehtiyojlarini qondirish istagiga mutlaqo bog‘liq bo‘lmaydi. Asosiy e ’tibor sotuvchining ehtiyojlariga,
ya’ni savdoni amalga oshirishga qaratiladi. Shuning uchun marketingni strategik jihatdan ishlab chiqish va marketing strategiyasini tushunish m u him ahamiyatga ega.
Marketing strategiyasi firma imkoniyatlarining bozordagi holatga muvofiqlashtirish, qo‘yilgan maqsadlarga erishishning kompleks vositalarini belgilashdan iborat. Amerikalik yetuk iqtisodchi
olim I. Ansoffning ftkricha, strategiya o‘z mohiyati va jihatidan
tashkilotning o ‘z faoliyatida qaror qabul qilish jarayonida qo‘llash
uchun mavjud bo‘lgan qoidalar majmuidir.
Strategiya birm uncha qiyin va mavhumlashtirilgan amaliy
faoliyat falsafasi sifatida namoyon bo‘ladi. U aniq sharoitda va
o‘zgarishlar ta’sirida oydinlashtirilib orientirlarga aylanadi. Tegishli davr mobaynida, qisqa muddatda, tegishli sharoitdan kelib
chiqqan holda qabul qilinadigan qarorlarda, tavakkalchilik siyosatida (uni xavf-xatar darajasiga ko‘ra) uslublar yig‘indisi — taktikasi tarzida ushbu strategiyani amalga oshiradi. Umumlashtirib
aytganda, marketing strategiyasi o‘zaro bir-biriga asoslangan besh
asosiy jihat bilan tavsiflanadi: bozorni tanlash, maqsadni tanlash,
mablag‘ va muddatlarni tanlash, samaradorlikni nazorat qilish,
muqobil strategiyani tanlashdan iboratdir. Bu holda iste’molchilar
tamoyilini ham ko'rib chiqsak bo'ladi. Aslida marketing asosini, uning konsepsiyasini tashkil qiluvchi nazariya yoki g‘oya mutlaqo boshqachadir. U iste’molchining ustuvorlik tamoyilidan kelib
chiqadigan shaxsiy tanlash nazariyasiga asoslanadi. Ushbu yondashuv nuqtayi nazaridan qarasak, marketing X V I11 arsning oxirida klassik iqtisodiyot tomonidan ilgari surilgan tamoyillar me6
nejmentining ijtimoiy ifodasi va operatsion atamalarga qilingan
tarjimasining aynan o‘zidir.
Bozor iqtisodiyoti sharoitida to ‘rtta markaziy g‘oyani
ko'rishimiz m um kin:
— insonlar hayotdan manfaat olishga intiladilar. Aynan
shaxsiy m anfaatning ko‘zlanishi kishilarni m ehnatga undaydi,
o‘sishning, shaxsiy kam olotning harakatlantiruvchi kuchi vazifasini o‘taydi va oxir-oqibatda butun jam iyatning farovonligini
belgilab beradi;
— m anfaatlarning xarakterini did, m adaniyat, qadriyatlar
va hokazolarga bog‘liq bo'lgan shaxsiy qarashlar belgilaydi. Bu
tanlovning m uhimligi yoki oddiyligi haqida yoki «haqiqiy» yoki «yolg‘on» ehtiyojlar deb nim ani tan olish haqida fikr yuritish
uchun jamiyatdagi milliy, axloqiy va ijtimoiy qoidalarni hurmat
qilishdan boshqa hech qanday asoslarga yo‘l qo‘yilmaydi;
— aynan erkin va raqobatli ayirboshlash yordamida kishilar
va ular bilan ham korlik qiladigan tashkilotlar o ‘z maqsadlarig;i erishadilar. Agar ayirboshlash erkin bo‘lsa, u faqat ikkala toinon uchun ham foydali b o ‘lgan taqdirdagina amalga oshadi, agar
ayirboshlash raqobatli bo‘lsa, u holda ishlab chiqaruvchilarning
bozordagi pozitsiyasini suiisthe’mol qilish xavfi cheklangandir;
bozor iqtisodiyoti mexanizmlari shaxsiy erkinlik tamoyiliH;i va ayniqsa iste’molchining ustuvorlik tamoyiliga asoslangandir. Tizim ning axloqiy negizi kishilarning o ‘z xatti-harakatlari
uchun javobgar ekanligini ham da o‘zlari uchun n im aning yaxshi
v;i nim aning yomon ekanligini o‘zlari hal qilishlariga asoslanadi.
Marketing sohalari. Marketing zam irida yotuvchi to ‘rt tam o vildan xaridorlarning ehtiyojlarini qondirish bilan shug‘ullanuvchi
liar qanday tashkilot uchun m uhim bo‘lgan harakat falsafasi kelib chiqadi. Bu marketing harakatlari sohasini uch asosiy b o ‘lakka
ho'lish mumkin:
I)
iste’mol marketingi, bunda ayirboshlash firm alar va piro
vnrcl iste’molchilar, jismoniy shaxslar yoki oilalar o ‘rtasida amalHii oshiriladi;
7
2) firmalararo marketing, bunda ayirboshlash jarayonida ikkala tomon sifatida tashkilotlar ishtirok etadi;
3) ijtimoiy marketing, u muzeylar, universitetlar va shu kabi
daromadsiz tashkilotlarning faoliyat sohalarini o‘z ichiga oladi.
Marketing konsepsiyasi tashkilotning butun faoliyati foydalanuvchilarning ehtiyojlarini qondirishni asosiy maqsad qilib olishi lozimligini ko‘zda tutadi, chunki bn o ‘z taraqqiyot maqsadlariga erishish va rentabellikni oshirishning eng yaxshi yo'lidir.
Marketingning ikki qiyofasi. M azknr harakat falsafasining
qo‘llanilishi firm a faoliyatining ikki yo‘nalishini ko‘zda tutadi.
Strategik marketing
(tahlil jarayoni)
Operatsion marketing
(faol jarayon)
Ehtiyojlar tahlili:
Asosiy bozorni aniqlash
M aqsadli segm entni tanlash
1
M arketing rejasi
(maqsadlar, ko‘rgazm alash.
taktika)
1
Bozorni segm entlash:
M akro va m ikrosegm entlash
1
Jalb etuvchanlikni tah lil qilish:
Bozorning salohiyati — hayot davri
1
Kompleks m arketing bosim i (4R)
(tovar, sotish, narx, kom m unikatsiyalar)
1
Raqobatbardoshlik tahlili:
Bozorning barqaror ustunligi
|
1
0 ‘sish strategiyasini tanlash
1
Marketing budjeti
1
1
Rejani am alga oshirish va nazorat
1.1-rasm. M arketingning ikki qiyofasi
1.
Birinchi yo‘nalish iste’molchilarning hal qiluvchi guruhlar
ehtiyojlari va talablarini m untazam va doimiy tahlil qilib borish,
shuningdek, kompaniyaga tanlab olingan xaridorlar guruhlariga
raqobatchilarga qaraganda yaxshiroq xizmat ko‘rsatishga imkon
beruvchi va shu yo‘l bilan ishlab chiqaruvchiga raqobatchilikdagi
barqaror ustunlikni ta ’minlovchi samarali tovar va xizmatlar konsepsiyasini ishlab chiqishdan iboratdir.
8
2.
Ikkinchi yo‘nalish esa potensial xaridorlarni xabardor qilis
va xaridorlarni izlash xarajatlari kamayganda tovarning o‘ziga xos
sifatlarini namoyish qilish maqsadida savdoni va kommunikatsiyalar siyosatini tashkil qilishdan iborat bo‘lib, bu operatsion m ar­
keting vazifasini tashkil qiladi.
Bu ikki yondashuv bir-birini to‘ldiradi va firm aning marketing
siyosati doirasida o‘zining muayyan ifodasini topadi. Bu o‘rinda
J.J. Lamben marketingga quyidagicha ta ’rif beradi:
«Marketing bu kishilar va tashkilotlarning ehtiyojlari va istak xohishlarini xaridor uchun qiymatli b o ig a n tovarlar va xizmatlarni erkin raqobatli ayirboshlash bilan qondirishga qaratilgan ijti­
moiy jarayondir»'.
Bu t a ’rifda uch asosiy tushuncha ko‘zda tutilgan ehtiyoj, tovar va ayirboshlash. Ehtiyoj tushunchasi xaridorning xulq-atvori va uni bir tovar yoki xizmatni sotib olishga undagan sababni ifodalaydi; tovar konsepsiyasi harakat usullari, ishlab chiqarish
va ishlab chiqaruvchilarning tashkiloti bilan bog‘liq; ayirboshlash
e ’tiborni bozorga ham da talab va taklifning o‘zaro ta ’sirlashuvini
ta’minlovchi mexanizmlarga jalb qiladi.
1.2. Kompaniyatla marketingning roli
«Marketing» atamasi tom m a ’noda bozor sari harakatlanish
jarayoni m a ’nosini beradi, bu atam a jarayonning ichki ikkiyoqlamalik xossasini to ‘la ochib bera olmaydi va marketingning «tahliliy» jihatiga nisbatan uning «faolroq» tom oniga ko‘ra ko‘proq
urg‘u beradi. Bu ikkiyoqlamalikni xarakterlash uchun «strategik»
va «operatsion» marketing atam alaridan foydalaniladi.
Operatsion marketing qisqa muddatga m o‘ljallangan rejalashtirishning mavjud bozorlariga qaratilgan faol jarayondir. Bu tovar,
sotish, narx va kommunikatsiyalarga oid taktik vositalardan foydalanish yo‘li bilan kerakli savdo hajmiga erishishning klassik tijorat jarayonidir.
1 McHe/i*MeHT
opHenTHpoisannhiM
Ha
pm hok:
onepauHOHHbiM MapKCTHHr — c66: flHTep: 2006: c. 10.
9
CTpaierHHecKHH
h
Marketingning firmaning iqtisodiy operatsiyalarida o‘ynaydigan roli 1.2-rasmda ko'rsatilgan. Bu yerda boshqaruvning to‘rt
asosiy funksiyasi (tadqiqot va ishlab chiqish, ishlab chiqarish, m ar­
keting va moliya) o‘rtasidagi asosiy moliyaviy aloqalar keltirilgan.
B ozor
L aboratoriya
M oliyaviy hisobot
1.2-rasm. M arketingning firm a operatsiyalaridagi roli
Operatsion marketingning asosiy maqsadi sotishdan darom adlar hosi! qilish, ya’ni maqsadli aylanmalardir. Bu sotishning eng
samarali usullaridan foydalangan holda xarid uchun buyurtmalarni «sotish» ham da qabul qilish va ayni paytda xarajatlarni kamaytirishni anglatadi. M a’lum darajadagi savdo hajmiga erishishdan
iborat bo‘lgan maqsad operatsiyalar bo'lim i uchun ishlab chiqa­
rish dasturiga va savdo bo'limi uchun tovarlarni saqlash va bevosita o‘tkazish dasturiga aylanib ketadi. Bundan kelib chiqadiki,
operatsion marketing firm aning qisqa muddatli rentabelligiga bevosita ta’sir ko'rsatuvchi hal qiluvchi elementdir.
Operatsion marketingning faolligi — firm a faoliyatidagi, ayniqsa raqobat kuchaygan bozordagi hal qiluvchi omildir. H ar
qanday tovar, hatto uning sifati eng yuqori bo‘lsa ham, bozor
uchun maqbul narxga ega bo‘lishi, sotish tarm og‘i ko‘taradigan,
m o‘ljaldagi iste’molchilarning talablariga moslashgan bo iish i kerak, ham da tovarning bozordagi yaxshi ketishini ta ’minlovchi va
10
uning o‘ziga xos xususiyatlarini ta ’kidlovchi kommunikatsiya yordamiga ega bo‘lishi lozim. Bozorda talab taklifdan ko‘p bo‘lgan,
firma xaridorlarga yaxshi tanish b o ‘lgan va raqobat bo‘lmagan
hollar kam uchraydi.
Operatsion marketing m arketingning eng ko‘zga ko‘rinarli jihatidir, bunga asosiy sabab shuki, reklama va tovarlarni siljitish
laoliyatining roli g‘oyatda muhimdir. B a’zi firmalar, masalan sanoat tovarlari ishlab chiqaruvchilarning ko‘pchiligi esa aksincha,
inarketingni reklama bilan uzviy bog‘liq deb tushunib, uzoq vaqtgacha marketing bizning biznesga to ‘g‘ri kelmaydi, deb hisoblab keldilar. D em ak, marketing — bu firm aning tijorat dastagi
bo‘lib, hatto eng yaxshi strategik reja ham yaxshi natijalarga olib
kela olmaydi. A m m o ko‘rinib turibdiki, yetarlicha katta strate­
gik bazasiz mutlaqo rentabelli operatsion marketing ham bo‘lishi
m um kin emas. Fikrsiz dinam izm asossiz tavakkaldir, xolos. O p e­
ratsion marketing rejasi har qancha kuchli bo‘lmasin, u ehtiyoj
yo‘q bo‘lgan joyda talabni yuzaga keltira olmaydi va yo‘qolib kelishi m uqarrar bo‘lgan faoliyat yo‘nalishini saqlab qola olmaydi.
Binobarin, rentabellikni ta ’minlash uchun operatsion marketing
strategik fikrlashga asoslangan bo‘lishi kerak, u esa o‘z navbatida
bozordagi ehtiyojga va uning kutilayotgan evolutsiyasiga tayanadi.
Strategik marketing — bu, avvalo, jismoniy shaxslar va
tashkilotlar ehtiyojlarining tahlilidir. Marketing nuqtayi nazaridan qaraganda xaridor tovarning o ‘ziga emas, balki shu tovar
yordamida yechiladigan muammoning hal qilinishiga muhtojdir.
Yechimga turli texnologiyalar yordam ida erishiladi, texnologiyalarning o ‘zi esa tinim siz o ‘zgarib turadi. Strategik m ark e­
tingning roli berilgan bozorning evolutsiyasini kuzatib borish va
qondirishga muhtoj ehtiyojlarni tahlil qilish asosida turli mavjud yoki kutilayotgan bozorlarni yoki ularning segmentlarini
aniqlashdan iborat.
Aniqlangan tovar bozorlari iqtisodiy imkoniyatlarni ifodalaydi, endi ularning jalb qiluvchanligini baholash kerak. Tovar bozorining jalb qiluvchanligi miqdoriy jih atdan bozor salohiyati
11
liislumehasi bilan o‘lchanadi, dinam ik jihatd an esa o‘zining mavjnci bolish muddati bilan yoki hayot davri bilan xarakterlanadi.
Miuyyan firma uchun tovar bozorining jalb etuvchanligi uning
raqobatbardoshligiga, boshqacha qilib aytganda, xaridorlarning
ehliyojlarini raqiblariga qaraganda yaxshiroq qondira olish qohiliyatiga bog‘liq. Firm aning raqobatbardoshligi uning raqobat­
li ustunlikka ega boMishi yoki uning raqiblaridan ajralib turuvchi
sifatlari tufayli yoxud xarajatlar bo‘yicha afzallik beruvchi yuqori
islilab chiqarish samaradorligi tufayli mavjud bo‘ladi.
1.2-rasmda strategik marketingning firmaning boshqa asosiy
funksiyalariga nisbatan olingan turli bosqichlari ko‘rsatilgan. Tovarni bozorning o‘z-o‘ziga «tortayotganligi» yoki tovarning bozorga
texnologik jihatdan «kiritilayotganligidan» qat’i nazar, tovar o‘zining
iqtisodiy va tijorat ahamiyatini baholash maqsadida strategik mar­
keting nazoratidan o‘tishi kerak. Tadqiqotlar va ishlanmalar xizmatlari (1TTK1), ishlab chiqarish va strategik marketing o‘rtasidagi
muvofiqlik bu o‘rinda hal qiluvchi rol o‘ynaydi. Tovar uchun bo­
zor tanlash shu muvofiqlikning natijasi bo‘lib, ishlab chiqarish quvvatlarini belgilash va investitsion qarorlar qabul qilish uchun zamin
yaratadi va binobarin, firmaning butun moliyaviy tuzilmasining
muvozanatda bo‘lishini ta’minlashda g'oyatda muhimdir.
Shunday qilib, strategik marketingning roli firmani manfaatli iqtisodiy imkoniyatlarga yo'naltirish, ya’ni uning «nou-xau» va
resurslariga mos keladigan, uning o ‘sish va rentabellik salohiyatini ta ’minlovchi imkoniyatlarga yo‘naltirishdan iborat. Strategik
marketing jarayoni o‘rta va uzoq muddatli istiqbollarga egadir.
Uning vazifasi firm aning missiyasini aniqlash, maqsadlarni bel­
gilash, o‘sish strategiyasini ishlab chiqish va tovar portfelining
inuvozanatlangan tuzilmasini ta’m inlashdan iborat.
Tovarni siljitishga sarflangan marketing xarajatlarini ayirib
tashlagandan keyin hosil bo'ladi. Ushbu daromad firma uchun
lovar bozoriga kiritgan hissa b o lib hisoblanadi.
Integratsiyalangan marketing jarayoni. Anglab olish va strategik rejalashtirish bo‘yicha ko‘rsatib o ‘tilgan ishlar operatsion re12
jalashtirishdan anchagina farq qiladi va ishtirokchilardan boshqacha qobiliyatlarni talab qiladi. Shunga qaramay, bu ikki funksiya
m a’lum m a ’noda bir-birini to ‘ldiradi, ya’ni strategik rejaning tuzilmasi operatsion marketing bilan cham barchas bog‘liq bo‘lishi
lozim. Operatsion marketing narx, sotish tizimi, reklama va tovarni siljitish kabi vositalariga alohida e'tibor beradi, strate­
gik marketing esa firma raqobatli ustunlikka ega bo‘lgan to ­
var bozorlarini tanlashga va maqsadli bozorlarning har biridagi
um um iy ehtiyoj istiqbollariga qaratilgandir. Operatsion marketing
bu m o ‘ljallardan kelib chiqqan holda bozor ulushini egallab olish
maqsadlarini ham da bunga erishish uchun zarur bo'lgan m arke­
ting budjetini belgilaydi.
Bozor ulushini egallash maqsadini har bir tovar bozori
bo‘yicha um um iy ehtiyoj istiqbollari bilan taqqoslash tanlangan
narx siyosatiga mos ravishda sotish hajmi va aylanmasi bo‘yicha
topshiriqlarni ishlab chiqishga imkon beradi. Kutilayotgan daromad bevosita ishlab chiqarish xarajatlari, m um kin b o ig a n doimiy
tarkibiy xarajatlar, marketing budjeti imkon bergan miqdordagi
savdo xodimlari, reklama va u qo‘shimcha chiqimlarni qoplashi
ham da sof foyda kelishini ta ’minlashi kerak.
1.3. Bozor iqtisodiyotida marketingning roli
Bozor iqtisodiyoti sharoitida marketing funksiyasi tovar va
xizmatlarga b o ig a n talab va taklifning samarali mutanosibligini ta ’minlash maqsadida erkin va raqobatli ayirboshlashni tashkil
qilishdan iborat. Bu mutanosiblik o‘z-o ‘zidan vujudga kelmaydi
va quyidagilarni talab qiladi:
— moddiy ayirboshlashni yoki, boshqacha qilib aytganda, tovarlarning ishlab chiqarish va iste’molchi o‘rtasidagi jismoniy
liarakatni tashkil qilish;
— kommunikatsiyalarni tashkil qilish, ya’ni talab va taklif­
ning samarali mutanosibligini ta ’m inlash maqsadida ayirboshlashdan avval yuz beruvchi, ayirboshlash bilan bir paytda yuz
heruvchi va unga ergashuvchi axborot oqim ini tashkil qilish. .
13
Shunday qilib, m arketingning jamiyatdagi roli sotuvchilar bilan xaridorlar o'rtasida ayirboshlash va komm unikatsiyani
tashkil qilishdan iborat. M azkur ta ’rifda ayirboshlash jarayonining maqsadidan q a t’i nazar m arketingning vazifa va funksiyalariga alohida e ’tibor beriladi. Bunday ifodalangan t a ’rif tijorat faoliyatiga ham , notijorat faoliyatiga ham to ‘g‘ri kelishi
mum kin.
Ayirboshlash jarayonini tashkil qilish. Tovar va xizmatlar
ayirboshlashini tashkil qilish sotish jarayonining funksiyasi bo‘lib,
uning vazifasi tovarlarning ishlab chiqarish holatidan iste’mol
uchun tayyor holatgacha harakatlantirishdan iborat.
Tovarlarning shu tarzda iste’mol holatiga o‘tishi quyidagi uch
xil foydalilik turini vujudga keltiradi va shu tariqa tovarga sotish
bosqichida katta qo‘shilgan qiymat beradi:
— Holat foydaliligi. Tovarlarni iste’mol holatiga o ‘tkazuvchi
barcha moddiy o‘zgarishlar majmuasi: bu o‘rash, saralash va
boshqa jarayonlardir.
— Makon foydaliligi. Tashish, geografik taqsimlash va boshqa
shunga o‘xshash tovarlarni foydalanish, o'zgartirish yoki iste’mol
joylarida iste’molchilar tasarrufiga taqdim qilishni ta ’minlovchi
makondagi o‘zgarishlar.
— Davriy foydalilik. Iste’molchi tanlangan vaqtda tovarlarning
mavjud boiishin i ta ’minlovchi jam lanish kabi davriy o‘zgarishlar.
Aynan m ana shu funksiyalar talab va tak lif o‘rtasidagi real mutanosiblikni ta ’minlashga imkon beradi.
Ko‘rsatib o‘tilgan sotish jarayoni vazifalari tarixda, asosan,
xaridlar bo‘yicha agentlar, ulgurji savdogarlar, chakana sotuvchilar va sanoat savdosi xodimlari kabi mustaqil vositachilar tomonidan, ya’ni sotish sektori deb nomlanuvchi toifa tomonidan
amalga oshirib kelingan. Sotish jarayonining ba’zi funksiyalari
ishlab chiqarish tom onidan (bevosita marketing), iste’mol to m o ­
nidan (iste’molchilarning birlashuvi) va sotish jarayoni tomonidan
(supermarketlar, do‘konlar tarm og‘i va boshqalar) birlashtirilishi
m um kin
14
So‘ngra ishlab chiqarish va sotish jarayonlarining turli bos
qichlarida ishtirok etuvchi mustaqil firm alarni birlashtiruvchi
vertikal marketing tizimlari ishlab chiqildi. Bu ularning tijorat faoliyatini muvofiqlashtirish, operatsion xarajatlarda iqtisodga erishish va shu yo‘l bilan ularning bozorga ko‘rsatadigan
ta’sirini oshirish m aqsadida amalga oshirildi. Bunga chakana sotuvchilarning ko‘ngilli birlashmalari va franshiza tashkilotlari misol b o ia oladi. Ko‘plab sektorlarda marketing tizim ­
lari g‘oyatda tarqoq b o ‘lgan a n ’anaviy sotuv kanallarining o 'rn in i
egallamoqda. U lar sotuv sektoridagi eng katta siljish b o ‘lib, sotuvning turli ko‘rinishlari o ‘rtasidagi raqobatning keskinlashuviga sabab bo‘ladi ham da uning samaradorligini sezilarli darajada oshiradi.
Sotish tufayli qo'shilgan qiymat sotuv ustama narxi yordamida o ‘lchanadi, bu narx ishlab chiqaruvchiga birinchi xaridor
to‘lagan narx bilan pirovard iste’molchi yoki tovardan foydalanuvchi to'lagan narx o ‘rtasidagi farqdan iboratdir. Shuning uchun
sotishdagi ustam a narx yoki bir necha vositachi qo‘ygan, masalan, ulgurji va chakana savdodagi sotuvchilar qo‘ygan narxlarni o ‘z ichiga olishi m um kin. Shunday qilib, sotishdagi ustama
narx vositachilar amalga oshiradigan funksiyalar bajarilishining
o‘rnini qoplaydi. Sotish xarajatlari bozorning barcha sektorlarida xarid hisobidan to ‘planadigan narxning katta qismini tashkil
qiladi. Masalan, iste’mol tovarlari sektorlarida sotish jarayoni tom onidan hal qilinadigan jam i vazifalar k o ia m in i o ‘z ichiga olgan ayirboshlash narxi chakana narxning 40% ini tashkil qiladi,
deb hisoblanadi.
Kommunikatsiya oqimlarini tashkil qilish. Talab va taklif o‘rtasidagi samarali muvozanatni ta ’m inlash uchun jismoniy
ayirboshlash shartlarini bajarishning o ‘zi kam lik qiladi. Tovar
ayirboshlash jarayoni amalga oshishi uchun potensial xaridorlar
tovarlarning mavjudligi haqida, ya’ni o‘z ehtiyojlarini qondiradigan xususiyatlarining muqobil shakllari borligi haqida xabardor bo‘lishlari kerak.
15
Mavjud bozorda turli kommunikatsiya oqim larining yetti xil
turini 1.4-rasmda ko‘rsatib o‘tish mum kin.
(2)
T alab va ta k lif tah lili
( 1)
Rek. va ragb.(4)
Ishlab ch iq a rish
SH S (3)
Sotish
R ek(5)
ta k lif
T o'gri
b o 'lm a g a n
k an al
H olati
Vaqti
O rn i
T o 'g 'ri k an al
q o n d irilg a n lik (q o n d irilm a g an lik )
(7)
(6)
T ovar o q im i
S H S - shaxsiy sotuv
A x b o ro t o q im i
R agb - rag ‘b a tla n tiris h
R ek .-rek lam a
1.3-rasm . Bozor iqtisodiyoti sharoitida m arketingn in g roli
1. Ishlab chiqaruvchi investitsiyalarni amalga oshirishdan avval xaridorlarning ehtiyojlari va istaklarini aniqlash maqsadida
axborot to‘playdi. Bozorni tadqiq qilish va strategik marketing­
ning roli ham shundan iboratdir.
2. Xuddi shu y o i bilan potensial xaridor yetkazib beruvchilar
taklif qilayotgan imkoniyatlarni o‘rganib chiqish va sotishga oid
takliflarni tahlil qilishga turtki boiadi.
3. Ishlab chiqarish amalga oshirilgandan solng, ishlab
chiqaruvchining kom m unikatsion dasturi sotishga yo‘naltirilgan
b o ia d i va uning maqsadi tovarning bozor tom onidan qabul
qilinishidan ham da sotish joyi, tovarlarni siljitish va narxlar masalasida sotish tizim i bilan kooperatsiyalanishdan iborat
b o ia d i.
4. Ishlab chiqaruvchi pirovard xaridorni m arkaning o‘ziga xos
xarakteristikalari mavjudligi haqida xabardor qilish maqsadida
16
tovarni siljitish faoliyatini reklama qiladi va o‘z savdo xodimlari
yordamida amalga oshiriladi.
5. Sotish tizimi yordamida amalga oshiriladigan va pirovard
xaridorga yo‘naltirilgan siljitish va kommunikatsiya faoliyatining
maqsadi markaga sodiqlikni ta ’m inlash, tovar harakatini am al­
ga oshirish, yangi paydo bo‘lgan savdo markalarini qo‘llab-quvvatlash, savdo-sotiq shartlari va hokazolar haqida axborot berishdan iborat.
6. Tovar foydalanilgandan yoki iste’mol qilingandan so‘ng
iste’molchilarning qoniqish hosil qilgan yoki qilmaganligini tekshirish ishlab chiqaruvchiga taklifni ularga moslashtirishga imkon beradi.
7. Tovarlar foydalanilgandan yoki iste’mol qilingandan so‘ng
arizalar yoki baholar yakka va uyushgan (konsyumerizm) xaridorlar tom onidan o‘z-o ‘zidan tarqatiladi.
Kichik bozorlarda ayirboshlash jarayoni ishtirokchilari
o‘rtasidagi kommunikatsiya o‘z-o ‘zidan sodir bo‘ladi. K atta bo/orlarda esa ishtirokchilar o ‘rtasida jismoniy va ruhiy masofa katta bo‘lib, bunday sharoitda kommunikatsiyani maxsus tashkil qi­
lish kerak bo‘ladi.
Marketing, ayniqsa, strategik marketing xo'jalikning bozor
tizimida m uhim iqtisodiy rol o‘ynashi lozim. Bunga sabab nafaqat strategik m arketingning talab va taklifni samarali birlashtirishi, balki iqtisodiy taraqqiyotning quyidagi bosqichlardan iborat
davrini ishga tushirishdir:
— strategik marketing qondirilmagan ehtiyojlarni topadi va
ularga moslashtirilgan tovarlarni ishlab chiqadi;
— operatsion marketing esa bu yangi tovarlarga bo‘lgan talabning kuchayishiga olib keladigan ishlar rejasini amalga oshiradi;
— o ‘sib borayotgan talab xarajatlarning kamayishiga va natijada narxlarning pasayishiga olib keladi, shu tufayli bozorga xaridorlarning yangi guruhlari jalb qilinadi;
— bozorning bunday kengayishi yangi investitsiyalarni jalb
qiladi, bu investitsiyalar esa ko‘lam hisobiga tejashga va ta-
komillashtirishga yoki yangi tovarlarni ishlab chiqishga im kon
beradi.
1.4. Marketingning ustuvor rolining o‘zgarishi
Bozor iqtisodiyoti sharoitida komm unikatsiya va ayirbosh­
lashni amalga oshirish nuqtayi nazaridan qaraganda, hozirda
kuzatilayotgan yuksalishga qaramay, marketing faoliyatining
yangi turi emasligi shubhasizdir, chunki u har doim ham mavjud b o iib kelgan va erkin ayirboshlashga asoslangan har qanday tuzim da ham u yoki bu tarzda ko‘rib chiqilgan vazifalarni
o ‘z ichiga oladi.
F irm aning marketing funksiyasini barpo etish, so‘ngra uni
kuchaytirish zaruratining yuzaga kelishiga texnologik, iqtisodiy
va raqobat m uhitlarining murakkabligi sabab bo‘ldi. M arketing­
ning bugungi kundagi rolini yaxshiroq anglab olish uchun u sh ­
bu evolutsiyaning tarixini ko‘rib chiqish qiziqarlidir. Bu yerda
uch bosqichni ajratib olish m um kin, ularning har biri m arke­
tingning ustuvor maqsadi bilan xarakterlanadi: passiv m arke­
ting; tashkiliy marketing; faol marketing.
Passiv marketing cheklangan taklif sharoitida yirik potensial
bozor mavjud bo igan, ishlab chiqarish quvvatlari bozor ehtiyojlarini qondirish uchun yetarli b o im a g a n iqtisodiy muhitga xosdir.
Shunday qilib, talab taklifdan ko‘p. Passiv marketing m azkur b o ­
zordagi ehtiyojlarning m a iu m va barqaror boiishin i, texnologik
jarayonning esa sekinlik bilan borayotganligini ko‘zda tutadi.
K o iin ib turibdiki, taklif yetarli b o im ag an hollarda m arke­
ting cheklangan va passiv rol o‘ynaydi. Strategik marketing tabiiy
tarzda faoliyat ko‘psatadi, chunki ehtiyojlar m a iu m . Operatsion
marketing tayyor tovarlar oqim ini tashkil qilishdan iborat boiadi,
ularni ilgari surish borasidagi faoliyat esa ortiqcha hisoblanadi,
chunki firma bozorni o‘z koiiglidagidek ta ’minlay olmaydi. Bo­
zor bilan muloqotlar ko‘pincha tovarning birinchi xaridori bilan
cheklanadi, bu birinchi xaridor ko‘pincha vositachi, ulgurji savdogar yoki sanoat tovarlarining distributeri bo iad i. Shu sababdan
18
pirovard talab bilan o‘zaro ta ’sirlashuv unchalik katta boMmaydi,
bozor tadqiqotlari esa tez-tez o‘tkazib turilmaydi. Bunday ahvol
firmaning tashkil qilinishida ham aks etadi, firm ada operatsion
funksiya ustunlik qiladi, ishlab chiqarish quvvatlarining rivojlanishi va unum dorlikning oshirilishi esa asosiy ustuvor yo‘nalishlar
bo‘ladi. Marketing ishlab chiqarilgan tovarning sotilishiga xizmat qiladi.
«Tovar konsepsiyasi»ni qabul qilgan firm aning tarkibiy tuzilishi quyidagi xususiyatlar bilan xarakterlanadi:
- funksional muvozanatsizlik: marketing tashkiliy tizim ida
operatsiyalar, moliya va kadrlar kabi boshqa funksiyalar ierarxik
darajani egallamaydi;
- m arketingning birinchi darajasi tijorat xizmati bo‘lib, bu xizinat savdo-sotiqni boshqarishga javob beradi va sotish tarm og ‘ida
faqat pirovard iste’molchi bilan emas, balki birinchi xaridor bilan
o'/.aro ta ’sirlashadi;
- tovar bo‘yicha qarorlar ishlab chiqarish xizmati tom onidan
qabul qilinadi, narxning shakllanishi va tovarni sotish istiqbolInrini belgilashga esa moliya b o iim i javob beradi. Bu yerda m ar­
ket ing vositalari nuqtayi nazaridan qaraganda javobgarlikning
larqalib ketishi kuzatiladi.
Bunday fikrlash talabnin g taklifdan ustunligi bilan xaraklerlanadigan, xaridorlar o ‘zlari topa olgan har qanday tovarni
sotib olishga tayyor b o ‘lgan m uhit uch u n xosdir. Aslida bun «lay bozor sharoitlari favqulodda vaziyatlarda mavjud b o ‘ladi va
sliunday vaziyat huk m sursa ham , vaqtincha davom etadi. Toviii konsepsiyasining xavfliligi sh u n d an iboratki, u firm an in g
U/oqni ko‘ra olmasligiga sabab b o ‘ladi va faol x atti-harakatlargn, ya’ni m uhitda o ‘zgarishlar yuz berishini kutishni va ularga
VHTHsha tayyorgarlik ko‘rishni ko‘zda tutuvchi xatti-harakatlarC.ii undamaydi.
I’assiv marketing bugungi kunda sanoati rivojlangan m am Itiknllardagi ko‘pchilik firm alar uchun xos bo‘lgan muhitga to ‘g‘ri
krlmny qoldi. Shunga qaramay, tovar konsepsiyasi asosan sanoat
19
firmalari yoki sug‘urta kompaniyalari kabi moliyaviy institutlarda
saqlanib kelmoqda. Ko‘plab bankrotlik hollarining asosiy sababi
bozorga yo‘naltirishning yo‘qligidir.
So‘nggi paytlargacha tovar konsepsiyasi rivojlanayotgan m am lakatlarda ustunlik qilib keldi. A m m o marketing bu mamlakatlarda ham faol rol o‘ynashi va iqtisodiy taraqqiyotga o ‘z hissasini
qo‘shishi m um kin, biroq buning uchun uning usullari bu yerdagi
rivojlangan mamlakatlardagidan mutlaqo farq qiluvchi vaziyatlarga moslashgan boMishi shart.
Tashkiliy marketing sotish konsepsiyasiga e ’tiborni jalb etadi. Bu davrda talab tez o‘sdi, ishlab chiqarish quvvatlari yetar­
li bo‘ldi, sotish tizimi esa ko‘pincha samarasiz va unumsiz edi.
Marketing boshqaruviga yangi yondashuvning bo‘lishiga iqtisodiyotdagi quyidagi o‘zgarishlar sabab bo‘ldi:
— ommaviy sotuv talablariga moslashmagan odatdagi sotish
tarmoqlarida unumdorlikning yuksalishiga imkon bergan yangi
sotuv shakllarining, asosan o‘z-o ‘ziga xizmat ko'rsatish shakllarining paydo bo‘lishi;
— bozorlar hududining kengayishi va buning natijasida ishlab
chiqaruvchi va iste’molchi o‘rtasidagi jismoniy va ruhiy ajralish,
bu esa o‘z navbatida kommunikatsiyaning bevosita sotuvlar va ayniqsa ommaviy axborot vositalaridagi reklama kabi ko‘rinishlariga
o‘tish zaruratini yuzaga keltirdi;
— tovar markalari sohasidagi siyosatining rivojlantirilishi, bu
siyosat savdoda o‘z-o‘ziga xizmat ko‘rsatish talablaridan kelib
chiqqan va firmalar tom onidan pirovard talabni boshqarish usuli sifatida foydalanilgan.
Marketingning bu bosqichidagi ustuvor maqsadi samara­
li tijorat tashkilotini barpo etishdir. Marketingning roli tobora
kamroq darajada passiv bo‘lib bormoqda. Endilikda vazifa tayyorlangan tovarlar uchun bozorlarni topish va tashkil qilishdan
iborat bo‘lmoqda. Ko‘pchilik firmalar bu bosqichda tovarning
asosiy yadrosini tashkil qiluvchi ehtiyojlarga va ko‘pchilik xaridorlarning ehtiyojlarini qondirishga ixtisoslashadilar. Shuning uchun
20
bozoriar yaxshi segmentlanmagan, tovar siyosatiga oid strategik
qarorlar qabul qilish esa ishlab chiqarish bo'lim ining vakolatiga
kiradi. Marketingning asosiy funksiyasi esa tovarlarning samarali
sotilishini tashkil qilish va tijoratlashtirish jarayoni tushunchasiga
(o‘g‘ri keladigan barcha vazifalarni bajarishdan iborat.
Tashkiliy tizim ga kelsak, ustuvor yo‘nalish larn in g bunday
o‘zgarishi sotish b o ‘yicha direksiya yoki tijorat direksiyasining
pavdo bo'lishiga olib keladi va funksiyalarning qayta taqsim lanishi kuzatiladi. Sotuvlar b o ‘yicha direksiyaning vazifasi savdo ta rm o g ‘ini shakllantirish, jism oniy sotish, reklam a va
o'tk azu vn i tashkil qilishdir. Bu direksiya, shuningdek, bozorni
ladqiq qilish dasturlari bilan shug‘ullanadi, bu dasturlar, masalan, xarid orlarning o datlarini, rek la m an in g sam ardorligini,
savdo m arkalari va o ‘ram lari sohasidagi siyosatning t a ’siri va
boshqalarni tahlil qilishda tobora kattaroq aham iyat kasb eta
boshlam oqda.
Faol marketing bosqichida strategik marketing rivojlanadi va
lining roli kuchayib boradi. Bu rivojlanishning zam irida uchta
omil yotadi:
- texnologik taraqqiyot tarqalish tezligining ortishi;
— bozorlarning yetukligi va asosiy bozor ehtiyojlarining progressiv to‘yinishi;
^ xalqaro savdo yo‘lidagi to‘siqlarning birin-ketin bekor qilinislii oqibatida bozorlarning yanada baynalminallashuvi.
(iTzgarishlarning uchta om ilini ko‘rib chiqamiz. Texnologik taniqqiyotga kelsak, bu davrni ixtirolar davridan ko‘ra innovatsiyalar
davri deyish to ‘g‘riroq bo‘ladi. Innovatsiya bilan ixtiro o'rtasidagi
I'urqni ajratib olish m uhim . Ixtiro innovatsiyaning zam irida
yoluvchi ijodiy ishdir. Innovatsiya esa konsepsiya, kashfiyot yoki
Ixtironing ijodiy va muvaffaqiyatli ro‘yobga chiqarilishidir. Innovulsiya oddiy om adning kelishi emas, balki o‘zgarishlar yashashgii bo'lgan kuchli istakning natijasidir. Texnologik taraqqiyotning
lurqalishi ilmiy tadqiqotlarning tezlashishi, kengayishi va tizimli yondashuv natijasidir.
21
Texnologik taraqqiyotning tezlashishi deganda innovatsiyalarning tobora tezlashib borayotganligini ham da ishlab chiqishdan tijorat asosida keng miqyosda amalga oshirishgacha bo‘lgan
m uddatlarning qisqarishini tushunam iz.
Bunday rivojlanish tovarlar texnologik hayot davrining qisqa­
rishini ham da buning natijasida IITTI xarajatlarini qoplashga
ketadigan vaqtning qisqarishini ko‘zda tutadi.
Texnologik innovatsiya endi tasodifan yuz beradigan ixtirolarga bog‘liq emas. Endilikda u m a ’lum bir nazariy tasavvurlar to ­
m onidan yo‘naltirilgan rejalashtirilgan va muvofiqlashtirilgan
tadqiqotlar natijasidir. Tovar va xizmatlarni ishlab chiqarishda
bevosita qo‘llanilishi m um kin b o ig a n nazariy vositalarni ishlab
chiqish (bu faqat fundamental tadqiqotlargagina xos edi) ham da
usullarni ro‘yobga chiqarishda izchillik mavjud. Tadqiqotlarning
o ‘zi esa sinalgan usullarga asosan rejalashtiriladi va avvaldan ilgari surilgan maqsadlarga mos keladi.
Texnologik rivojlanish bevosita tovar siyosatiga ta ’sir ko‘rsatadi
va firm aning tovarlar portfelining tizim ini avvalgidan ko‘ra tezroq
o ‘zgartirib turishga undaydi. Texnologik muhitga bogiiqlikning
kuchayganligi bozorni tahlil qilish va muhitni kuzatib borishning
ahamiyatini oshirishni taqozo etadi.
Bozor tomonidan boshqarilacligan tashki/ot. Ko‘rib chiqilgan
uchta o‘zgarishlar guruhining barchasi firmada strategik mar­
ketingning roli kuchayishini ko‘zda tutadi. Firm aning «faol
marketing»ga qaratilgan tashkiliy tuzilishiga kelsak, bu yerda kat­
ta o‘zgarishlar tovarga oid qarorlarga taalluqli boiadi. Bu qarorlar
tadqiqot va ishlab chiqarish b o iin m alari bilan yaqin hamkorlikdagi marketing b o iim in in g vakolatiga ega boiadi. Bu esa strate­
gik marketing amaldagi tovar sohasidagi siyosatni belgilashini va
tovarlarning iqtisodiy layoqati masalasini hal qilishini anglatadi. Yangi tovarlar g‘oyasi istalgan joydan — ishlab chiqarish,
IIT T I va boshqa manbalardan kelib chiqishi mum kin, biroq odatda u 1.4-rasmda ko‘rsatilganidek qabul qilinib, ishlab chiqishga
o ‘tkazilishdan avval strategik marketing nazoratidan o‘tishi kerak.
22
G 'o y a n in g paydo b o ‘lishi
1.4-rasm . M arketing — IIT T I — ishlab ch iq arish zanjiri
Marketing konsepsiyasiga rioya qiladigan firm alarda m arke­
ting direksiyasi mavjud bo‘lib, uning funksiyalari strategik va
operatsion marketingni, shu ju m ladan bozorlarni tanlash kabi
vazifalarni hal qilishni o‘z ichiga oladi.
Tez o'zgaruvchan bozor sharoitida uzoq muddatli marketingli
qarorlar qabul qilish yetakchi o‘ringa kiradi. Bu marketing xarajatlari kapital xarajat sifatida va uzoq m uddatda o‘z samarasini
berayotgan vaqtda bozorga yondashuv global yondashuv zaruratidan kelib chiqadi.
Eng m u h im i, korxona m aqsadli bo zo rn in g vujudga kelgan tarkibi sharoitida korxona uchun ham , iste’molchi uchun
ham sotishdan keyingi x izm at ko‘rsatish xarajatlarining bir
texnologiyasini ishlab chiqarishdir. Is te ’molchi m ahsulo tn i
sotib olish va foydalanishda to ‘liq xarajatlar qiym atini bilishi
/.arur b o is a , korxona uzoq m uddatga m o ‘ljallangan m arketing
xarajatini t o i i q o ‘z - o ‘zini qoplashini bilishi zarur.
Marketing strategiyasini tashkil qiluvchi qaror qabul qilishning maqsadi iste’mol talabiga t a ’sir qilishdir. U ning vositalari esa tovarning sifati va assortim enti, baholar, ustam a va
chegirmalar, xizm atlar to ‘plam lari yetkazib berish tizim i va
boshqalardir.
Yangi tovarlar ishlab chiqarishga qo‘yiladigan asosiy talablardan biri, ularni ekologiyaga, atrof-m uhitga va inson salomatligiga ziyon yetkazmasligini bilishdir. Bunday tovarlar
ishlab chiqarish yuzasidan bu tun dunyoda marketing tadqiqot23
lari olib boriladi. Rivojlangan m am lakatlarda bu tadqiqotlar katta kompaniyalar, korporatsiyalar va firm alar homiyligid a o‘tkaziladi va ularning natijalari korxonalar to m o n id an
q o ‘llaniladi. llm iy izlanishlar ham katta m ehnat unum dorligini oshirishga xizmat qilsa, jamiyat va alohida iste’m olchilarning
talablariga har tom onlam a javob beradigan tovarlar m iqdori va
sifatini oshiradi.
Marketing ham butun bozor iqtisodiyoti kabi har bir aniq
sharoit, har bir firma, har bir mahsulot turi yoki xizmat sohasiga
alohida yondashishni, ijodiy izlanishni talab qiladi.
M am lakatim izd a yalpi ichki m ahsulot, m ahsulot va xizm atlar ishlab chiqarishning yuqori s u r’atlarda barqaror o ‘sib borishi, budjet sohasi xo dim larining ish haqi, pensiya, nafaqa
va stipendiyalar m iqdorining m u n tazam qayta ko‘rib chiqilishi, t a ’lim , sog‘liqni saqlash va ilm -fan sohalari xizm atchilarining m ehnatini rag‘batlantirish, aholi tu rm u sh darajasini tu b dan yaxshilashga qaratilgan boshqa chora-tadbirlar, ayniqsa,
oxirgi yillarda xalqim izning hayot sifati izchil yuksalib borishini t a ’m inlam oq da.
Ayni vaqtda iste’mol tarkibi ancha sifatli oziq-ovqat m ahsulotlarini ko‘proq iste’mol qilish hisobidan o‘zgarm oqda. B unda
uglevodlarga boy oziq-ovqatlarni iste’mol qilishning barqarorlashgani m u h im aham iyat kasb etm oqda. M ustaqillik yillarida
aholi to m o n id an iste’mol qilinayotgan oziq-ovqat m ahsulotlarinin g soni, turi o ‘nlab barobar oshdi.
A holining xarid qobiliyati, ya’ni uning oylik maosh va p en ­
siya hisobidan eng zarur iste’mol mahsulotlarini sotib olish va
xizmatlardan foydalanish imkoniyatlari aholining iste’mol to varlariga bo‘lgan talab va ehtiyojlarining ta ’m inlanishi sezilarli
darajada yaxshilanib borayotganini aks ettiradi.
24
o
o
o
o
o
ON
0O'
5>
TO
3 6 | »•
.2"
Cc
N TO _
to Q 0 - 0
os «>
E
to ii
o
a*
O
c
§
p
5 S
to
° ._ ^ -a
g.Z
c c —E So
e « o*•—
E7„
T3
c c
TO «OX) T
O
3^ o
oc r -O
>
t3
5" ° *5 ••
o
*5 >•
■32. H§“E
«
TO o
•P
a
o
>>•*
to > -a
25
•a
o
Respublikasi yiliik statistik to'plam i. — T.: 136 b.
VO
0 ‘zbekiston
Savdoni rivojlantirishning asosiy ko‘rsatkichIari‘
<3
,
2592,4
ON
<N
in
in
fN
ON
26
OO
NO
fN
—
oo"
657,3
62,2
2758,5
621,6
13,2
135,3
ON
O'!
Ovqatlanish korxonalaric
o'rinlar soni, m ing
in
1''rsj
14,3
57,6
24
23
24
iO
621,6
13,3
2986,3
66,9
147,9
329,0
204,9
ON
Ovqatlanish korxonalari
soni (yil oxiriga), m ing
135,3
114,3
r"-
CN
D o'konlar savdo m aydon
ming m 2
Chakana savdo korxonalari soni (yil oxiriga),
m ing
a
Umumovqatlanish va cha
kana savdo x o d im la rin in
ro'yxatdagi yillik o 'rta c h
soni, ming kishi
ro
23
On
ON
27
r-
37
rr
Tovar aylanmasi kunlaric
Chakana savdo tarm o q la
rida tovar zaxiralari
(yil oxiriga), inlrd. so‘m
m
OO
in
vO
ON
r^
VO
NO
fN
CO
OO
C-
646,9
13,3
3478,1
75,8
144,7
22
456,7
628,6
13,9
3814,9
84,5
162,6
23
609,2
559,0
13,2
3379,2
94,8
192,9
25
801,5
488,3
3260,0
98,6
192,9
26
993,7
Jadvalning davomi
M am lakatim izda yildan-yilga chakana tovar aylanmasining
liajmi ortib bormoqda. 1.1-jadval m a iu m o tlarid a n ko‘rinib tulibdiki, 2012-yilda chakana tovar aylanmasi, ovqatlanish korxonalarini qo‘shgan holda barcha savdo tarm oqlarida sotish hajmi 36946,4 m lrd so‘m ni tashkil etib, shu ju m ladan, oziq-ovqat
va buyum bozorlarini savdosini hisobga olm aganda 13781,2 mlrd
so‘m n i tashkil etdi. Davlat mulkchilik shakllari bo‘yicha chaka­
na tovar aylanmasining ovqatlanish korxonalarini qo‘shgan hol­
da 0,2 foizni, nodavlat mulkchilik shakli asosida faoliyat yuritayotgan korxonalarning ulushi 99,8 foizni tashkil etdi. C hakana
savdo tarm oqlarida tovar zaxiralari 2012-yil oxiriga 993,7 mlrd
so‘m ni tashkil etib, 2012-yilda tovar aylanmasi 26 ku nni tashkil
etdi. 2003-yilda davlat mulkchiligi asosida faoliyat yuritayotgan
korxonalar ulushi 1,4 foizni tashkil etgan b oisa, 2012-yilda nodavlat mulkchiligi asosida faoliyat yuritgan korxonalar ulushi
0,2 foizni tashkil etdi. Umumovqatlanish va chakana sav­
do xodimlarining ro‘yxatdagi yiliik o ‘rtacha soni 2003-yilda
149,1 ming kishini, 2012-yilda 192,9 ming kishini tashkil etdi.
Chakana savdo korxonalari soni 2003-yil oxiriga 54,1 ming tani tashkil etgan bo‘lsa, 2012-yil oxiriga kelib ularning soni
‘>8,6 mingtaga yetdi. C hakana savdo korxonalari o ‘n yil ichida
44,5 mingtaga ko‘paygan, chakana savdo korxonalarining sonini ortishi aholiga xizmat ko‘rsatish hajmi va darajasini ortishiga
olib keladi. D emak, xizmat ko‘rsatish darajasini oshirishda marketingni o‘rni benihoya kattadir.
M amlakatimizda vujudga kelgan iqtisodiy, m a ’naviy, ekologik
vaziyatni hisobga oladigan bo‘lsak, yurtim izni kelajakda farovon,
xalqimizni tinch va sog‘lom bo‘lishini istasak, har qanday darajadagi marketing faoliyati faqat foyda va talabni qondirish emas,
balki inson, jamiyat va tabiatning sog‘lig‘ini ham hisobga olish
shart. Shunday ekan, ijtimoiy-axloqiy marketingni shakllantirishii i tezlashtirish, bozor iqtisodiyotiga o 'ta borgan sari uni yuksakroq pog‘onaga ko‘tarib borish — m am lakatim izning hozirgi va
kdajagi uchun obyektiv zaruratdir.
27
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. Marketingga ta ’rif bering.
2. K orxonada m arketingning roli nim alardan iborat?
3. Marketing strategiyasi va strategik m arketing deganda
nim ani tushunasiz?
4. M arketingni rejalashtirish jarayoni qanday am alga oshiriladi?
5. Iste’mol tovarlari marketingi deganda nim ani tushunasiz?
6. M arketing konsepsiyasining m azm u ni n im a d a n iborat?
7. O peratsion m arketingning asosiy maqsadi nim a?
8. F irm a va kompaniyalarda strategik va operatsion m a rk e­
tingning qo'llanilish farqini tushuntirib bering.
9. Passiv marketing, faol marketing va tashkiliy marketinglarning farqini ayting.
10. Sanoat marketingi va ijtimoiy marketingga t a ’rif bering.
28
2-bob. M A R K E T IN G VA E H T IY O J N IN G
Q O N D IR IL IS H I
2.1. Inson ehtiyojlari
Ehtiyoj tushunchasi shunday atamaki, uning ustida tinimsiz
halls boradi, chunki und a ba’zan axloq yoki m afkuraga asoslanlian subyektiv fikrlash elementlari mavjuddir.
Ehtiyoj biror narsani tanlashdan avval his qilinishi lozim.
Muning m a’nosi shuki, m antiqan qaraganda, biror narsani afzal
ko'rish samarali tanlash jarayonidan avval yuz beradi. Agar shaxs
Inliikkur jihatdan yetuk va aqlli b o ls a , uning xulq-atvorini oldindan aytib berish m u m kin bo‘ladi, chunki xulq-atvor oqilona
liisob-kitobning natijasi bo'ladi.
Ehtiyoj individ shaxsining madaniy darajasiga asosan o ‘ziga
\os shaklga kirgan muhtojlikdir. F. Kotler ehtiyojga «Hayot shaloitlari bilan bog‘liq bo‘lgan va his qilinadigan qoniqmaslik hoh11i» deb ta ’rif bergan edi. Bu mohiyat jihatdan asliy ehtiyojga
hcrilgan ta ’rifdir. Insonlarning turm ush tarzini belgilab beruvclii tendensiyalarning har biriga mos keladigan asliy ehtiyojni
lasavvur qilish m um k in , bunda ushbu tendensiyalar soni chekl.mgandir. Shuning uchun asliy ehtiyojni inson tabiati belgilaydi,
va binobarin, jamiyat yoki marketing tom onidan vujudga keltirilmaydi, u talab yuzaga kelishdan avval ham yashirin yoki ifodaImigan holda mavjud b o ‘ladi.
F. Kotler ehtiyojlar, istaklar va talab o ‘rtasidagi tafovutlarni
o'rnatadi. Istaklar ehtiyojlarni chuqurroq qondirishn in g maxMis vositalaridir. Asliy ehtiyojlar barqaror va kam sonli bo‘ladi,
Istaklar esa ko‘p bo'lib, o'zgarib turadi, ularga ijtimoiy kuchlar
doim ta ’sir qilib turadi. Istaklar sotib olish qobiliyati va xohislii bilan m ustah kam lansa, maxsus tovarlarga b o ‘lgan potensial
Inlablarga aylanib boradi. K otlerning fikricha, m arketing istak
vn lalablarga ta ’sir qilishga urinadi ham da tovarning o ‘ziga jalb
t|iluvchi va arzon b o ‘lishini ta ’minlaydi. M arketing ehtiyojlar29
ni hosil qilmaydi; ehtiyoj marketologlar paydo bo'lishidan avval ham bor edi.
F. Kotler marketing iste’molchining ijtimoiy maqomdagi ehtiyojni muayyan rusumdagi avtomobil qondirishi to‘g‘risida gapirib, marketing bu ijtimoiy maqomdagi ehtiyojni hosil qilmaydi,
balki uni qondirish vositasini taklif qiladi, deb ta ’kidlagan.
Ehtiyoj, istak va talabni ko‘pincha bir-biri bilan adashtirib yuborishadi, holbuki bu uch konsepsiya o‘rtasida jiddiy farqlar bor.
A m m o marketingning ijtimoiy roli haqidagi bahsni yopishga bu
tafovutlarning o‘zi kamlik qiladi. Ko‘rinib turibdiki, ehtiyojlar
ilgaridan mavjud bo‘lsa-da, marketing ularga ta’sir ko‘rsatishi
m um kin. Buning ustiga, xarid qilish qobiliyatining yetarli
bo‘lmaganligi uchun talabga aylantirib bo'lmaydigan istaklarning
hosil bo‘lishi iqtisodiyotdagi uzilishlar va yemirishlarning m uhim
manbaidir. Marketing aynan shu narsa uchun bevosita javobgardir
va aynan shu narsa uni qo‘llashda cheklashlar qo‘yish zarurligini
izohlaydi. Ehtiyojlarning bir necha turlarini ko‘rsatish m um kin.
Obyekt bo'yicha
Ehtiyojlar
klassifikatsiva
M oddiy
I
f Ishlab c hiqarish jara y o - j
A bstraktlik
darajasi bo'yicha
| nida m unosabat bo'yicha
A bstrakt
A niq
f~
Iqtisodiy
[
N oiqtisodiy H
2.1-rasm. Ehtiyojlar klassifikatsiyasi
R asm dan ko‘rinib turibdiki, ehtiyojlarning obyekti, subyekti
dolzarbligining doimiyligi, ishlab chiqarish jarayonidagi m u n o sabati va abstraktlik darajasi bo‘yicha turlarga ajratish m um kin.
30
Mutlaq va nisbiy ehtiyojlar. Ehtiyoj so‘zin in g lug‘aviy m a ’nosi
labiiy yoki ijtimoiy hayot taqozosidir. Ta’rifda ikki ehtiyoj ajratib ko‘rsatiladi. D astlabki azaliy ehtiyojlar (tabiiy, tu g ‘m a yo­
ki organizm ga xos b o ‘lgan ehtiyojlar) va orttirilgan, keyin paydo bo‘lgan ehtiyojlar (m adaniy va ijtimoiy ehtiyojlar) b o ‘lib,
ular tajriba, atrof-m uhit va ja m iy atn in g taraqqiyot darajasiga
bog‘liqdir.
Keynsning mutlaq va nisbiy ehtiyojlar o ‘rtasidagi farqi ham
shunga o ‘xshab ketadi. Uning fikricha «mutlaq ehtiyojlarning
ma 'nosi shuki, biz ularni boshqa kishilar bilan qanday ahvolda ekanligidan qat 7 nazar his qilamiz, nisbiy ehtiyojlarning ma 'nosi shuki,
bunday ehtiyojlar qondirilganda o'zimizni boshqalardan ustundek
svzamiz»• Mutlaq ehtiyojlarni to‘yintirish m um kin, nisbiy ehtiyojlarni esa to ‘yintirib bo‘lmaydi. Nisbiy ehtiyojlarni to ‘yintirishning
m um kin emasligiga sabab shuki, ularning umum iy darajasi yuksalgan sari bu darajadan ham yuqori ko‘tarilish istagi kuchaVib boraveradi. Bunday sharoitlarda nisbiy ehtiyojlarni qondirisli maqsadidagi ishlab chiqarish ularni rivojlantirish bilan
bir xildir. M ana shuning uchun ham turm ush darajasi mutlaq
yuksalgan kishilar o‘zlari doim havas bilan qaragan kishilarning o‘zlaridan ko‘ra yaxshiroq yashay boshlaganini ko‘rsalar,
o'/.larini yomon his qiladilar, ya’ni K otta yozganidek «ba’zi!ar
uchun zeb-ziynat va hasham hisoblangan narsalar birovlar uchun
lururatga aylanadi». Voqelik bilan istak-xohishlar o ‘rtasidagi
miisofa qoniqmaslik darajasi kuchaygan sari o‘zgarib boradi.
( Jelbreytning ta ’kidlashicha, ehtiyojlarni to‘yintirish m um kin,
irklam a esa «ilgari mavjud bo'lmagan istaklarni yuzaga keltirish
in lum» sun’iy ehtiyojlarning vujudga kelishiga javobgardir. Asliiln ( ielbreyt o‘z tahlilida ehtiyojlar bilan talabni adashtirib yuborHiiii, Reklama ilgari mavjud bo‘lgan va talabga aylana olmagan
vliliyojni aniqlashda yordam berishi m um kin, chunki bu talabli.i mo'ljallangan tovar hali yo‘q edi. Albatta, bir ehtiyoj mavjud
Im'lib, uni qondiradigan tovar hali mavjud bo‘lmasligi ham m um I In Reklama ehtiyoj haqida xabar berar ekan, talabni hosil qila31
di, ehtiyojlarni esa hosil qilmaydi. Boshqacha qilib aytganda, reklama inavjud bo‘lgan, biroq aniqlanmagan ehtiyojlar uchun talab
hosil qilishi mum kin.
Xuddi shu kabi, Gelbreyt foydalangan «sun’iy» ehtiyoj tushunchasi ham ehtiyojlarning chegaraviy foydalilik darajasi h a­
qida fikr yuritishni belgilab beradi. Demak, Gelbreytning tahlillaridan kelib chiqadigan xulosa yangi «sun’iy» ehtiyojlarning
chegaraviy foydalilik darajasidir. Masalan, foydalilik kichik miqdorda bo‘lsada, mavjuddir. Yangi ehtiyojlarning paydo bo'lishini
har doim oqlash mumkin.
Mutlaq va nisbiy ehtiyojlar o‘rtasidagi farq unchalik aniq
ravshan emasdir. Masalan, hayot uchun zarur bo‘lgan narsa
iste’molning istalgan boshqa turiga qaragandan cheksiz darajada
muhim roqdir, deyish mum kin. Bu fikrda noaniqlik bor.
ljtimoiy-ruhiy ehtiyojlarni ham oddiy e ’tiyojlar kabi chuqur his
qilish mum kin. Masalan, e ’tiborsizlik yoki loqaydlik b a’zi hollarda o'limga, ruhiyatning jiddiy buzilishiga yoki ijtimoiy hayotdagi
qiyinchiliklarga olib kelishi mumkin.
Mutlaq va nisbiy ehtiyojlar o‘rtasidagi farqning yetarlicha
aniq emasligiga qaramay, bu tafovutning ikki qiziqarli jihati bor.
Bir tom ondan, u nisbiy ehtiyojlarning mutlaq ehtiyojlarchalik
q a t’iy bo‘lmasligi mumkinligini ko‘rsatadi. Ikkinchi tom ondan,
u to‘yintirishning m um kin emasligini belgilovchi nisbiy ehtiyoj­
lar dialektikasini birinchi o'ringa qo‘yadi. Inson o ‘zi maqsad
qilib qo‘ygan darajaga yetishgach, kamolotning yangi bosqichini ko‘zlay boshlaydi.
Ebbot tug‘ma va hosilaviy ehtiyojlar o‘rtasiga ajib bir chegara tavsiya qiladi. Hosilaviy ehtiyojlar tug‘ma ehtiyojlarga nisbatan
maxsus texnologik javob (tovar)ni va istak obyektini ifodalaydi. Bir
qancha sharoitlarda tovarning iste’moli m a ’lum hayotiylik davrida kutilganligi natijasida hosilaviy ehtiyojlar qondirilganligi kuzatiladi. Hosilaviy ehtiyojlarning eng yuksak foydaliligi pasayish
tendensiyasiga egadir. Lekin, texnologik taraqqiyot tufayli tug‘ma
ehtiyojlar qondirilmaydi, yangi takomillashgan tovarlar yuzaga
32
kdishi, shu bilan birga yangi hosilaviy ehtiyojlar paydo bo‘lishi
••Iinroitida yanada yuqoriga intiladi. Shunday qilib, tug‘ma ehtivojlurni qondirish uchun tovar ishlab chiqarish ham isha o ‘zining
ovolutsiyasi bilan rag‘batlantirib boriladi. So‘ng ehtiyoj bozorga
ln’sir qiladi, bu esa o‘z navbatida yangi darajada qondiradigan
yangi tovarlarning paydo bo‘lishiga olib keladi. Ushbu hosilaviy
ehtiyojlar o‘z navbatida qondiriladi, so‘ng yangi takomillashgan
loviirlar vujudga kelishi natijasida o ‘zgaradi.
Shunday qilib, tug‘ma ehtiyojlar va hosilaviy ehtiyojlarning
l.uqi shuni ko‘rsatadiki, um um iy to ‘yinish bo‘lmasligiga qaramasdan bemalol xususiy to ‘yinishga erishish m um kin. Shunday
ckan, strategik m arketingning m u h im roli firm alar ehtiyojlarini
qondirishga qaratilgan rivojlanishni rag‘batlantirishni tashkil
<|i lad i.
2.2. Yakka iste’molchining motivatsiyasi
Iste’m olchining xulq-atvori va motivatsiyaning tuzilishi yanad.i sinchiklab tahlil qilinsa, iqtisodchilar ham , marketologlar
limn, aniqlashga urinayotgan talab va taklif o‘rtasidagi aloqani
yaxshiroq anglab olish m um kin bo'lar edi. Tajribaviy psixologiyamng bu sohadagi yutuqlari ko‘p narsaga aniqlik kiritmoqda,
liainda turli individlarning xulq-atvorini belgilab beruvchi m olivatsion yo‘nalishlarning butun boshli spektrini ochib berishga
yordam bermoqda.
«Stimul-reaksiya» nazariyasi. Motivatsiyaning markaziy vazifasi
organiznming nima sababdan faol holatga o ‘tishini tadqiq etishdir.
Shunday qilib, motivatsiya energiyaning safarbar qilinishidir. Taji ibaviy psixologiya dastlab asosan, ochlik, tashnalik va shu kabi
li/iologik, tabiiy ehtiyojlar va urinishlarni o‘rganar edi. Biz ko‘rib
chiqayotgan «stimul (S) - reaksiya (R)» (yoki «S-R») nazariyasiga
ko'ra, stimulga organizm reaksiyasining boshlanishi deb qaraladi.
A m m o kuzatishlarimizga qaraganda, organizm muhit
la’siridagi stimulga har doim ham javob beravermas ekan. Bundan tashqari, ko‘pincha muvozanatni buzuvchi va «S-R» nazari33
yasi bo‘yicha izohlash qiyin b o ig a n holatni yuzaga keltiruvchi
faoliyat bilan shug‘ullanayotgan individlarni uchratish m um kin.
Faollashish konsepsiyasi. Bugungi kunda motivatsiya nazariyotchilari xulq-atvorni yangichasiga izohlashga urinm oqdalar,
chunki neyrofiziologlar miya faoliyati to‘g‘risidagi bilimlarni ancha kengaytirishga muvaffaq bo‘ldilar. Masalan, Xebb reaksion
qobiliyatga emas, balki asab tizim ining tabiiy faoliyatiga asoslangan gipotezani ilgari surdi. Avval mavjud bo‘lgan qarashlarga
teskari ravishda, faoliyatni ta ’minlash uchun miyani tashqaridan
qo‘zg‘atish shart emas. Miya fiziologik jihatdan inert emas, uning
tabiiy faoliyati esa o ‘z-o‘zini motivatsiyalash tizimini shakllantrradi, deb ta ’kidlanadi.
Rag‘batlantirishga boigan ehtiyoj. Bu sohada Berlaynning
kattagina tajribaviy bazaga asoslangan asarlari qiziqish uyg‘otishi
mum kin. Berlaynning ta ’kidlashicha, yangilik (ya’ni, qandaydir
ajoyib, ilgari bo‘lgan yoki bugungi kunda kutilayotganidan farq
qiluvchi narsa) e ’tiborni tortadi va rag‘batlantiruvchi ta’sirga ega
bo‘ladi.
«Yangilik, ayniqsa u hayron qoldirsa, o'zgartirib yuborsa,
noaniqlik, belartiblik, tarqoqlik hamda kutilayotgan bilan y u z berayotgan holat o ‘rtasida fa rq hosil qilsa, rag‘batlantiradi va quvontiradi».
Yangi hodisaning kutilganda sodir bo‘lishi dinam ik ta ’sirga
ega bo‘ladi va shunga mos xatti-harakatlarga sabab bo‘ladi. A m ­
mo, yangi va ajoyib narsaning faqat m a’lum darajagacha jalb qiluvchan bo‘lishini, shundan so‘ng uning yoqimsiz va qo‘rqinchli
bo‘lib qolishini ham aytib o‘tish lozim. Jalb qiluvchanlik avvaliga
kuchayib boradi, so‘ngra yangilik darajasiga mos ravishda susayib ketadi. Bu nisbat teskari U-shaklidagi egri chiziq ko‘rinishida
ifodalanishi mum kin. 2.1-rasmda ko‘rsatilgan bu egri chiziq
Vundt (Wundt) egri chizig‘i nomi bilan ham mashhurdir. Yetarlicha yangi va ajoyib bo'lmagan narsa zerikarli bo‘ladi, haddan
tashqari yangi narsa kishini cho‘chitadi. Yangilikning o‘rtacha
darajada bo‘lgani m a ’quldir.
34
Tovarlarning qiyosiy xarakteristikalari tufayli vujudga kelgan
r;ig‘batlantirish tovarlar siyosatini ishlab chiqish, segmentlash va
pozitsiyalash, kommunikatsiya va ilgari surish kabi katta qismi bu
kutilayotgan ehtiyojlarning qondirilishiga qaratilgandir. Yaxshimi,
yomonmi, har qalay tovarlar asab tizimiga stimullar sifatida ta ’sir
qiladi va bu o‘yinchoqlarning bolalarga ko‘rsatadigan ta ’sirini eslatadi. M a’lum bir o‘yinchoqlarning yo‘qligi bolaning aqliy rivojlanishida turg‘unlikka olib keladi. Shunga o ‘xshash iste’mol jam iyati beradigan stimullardan m a h ru m b o ig a n katta yoshdagi kishi
ham zerikish, diqqinafaslik va yolg‘izlikdan iztirob chekadi.
«Ko‘pchilik yangi mashina sotib olganda o ‘zini yoshroq his
i|iladi va o‘z mashinasining eskirishini o ‘zi yoshiga bog'liqdek his
qiladi. Shu tariqa mashina sotib olish jismoniy yangilanish o‘rniga
ramziy o ‘lchov kasb etadi». Binobarin, organizm havo va ozuqaK.n muhtoj bo‘lganidek, stimullar va turli hissiyotlarning doimiy
oqimiga ham muhtojdir. Insonlar ehtiyojlarga ehtiyoj sezadilar. Bu
asosiy motivatsiya tanglikni yumshatish motivatsiyasi bilan bir qalorda inson xulq-atvorining bu tun rang-barangligini izohlaydi, bu
esa iqtisodchilarning qarashlariga kuchli putur yetkazadi. «Yangilikni qidirish» nazariyasi o‘z turm ush tarziga o‘zgarish va yangilik
olib kirayotgan iste’molchilarning xulq-atvorini izohlaydi.
R ag'batlantirish
intensivligi
------------ ►
Befarqlik
C hegara
N oxushlik
2 .2 -rasm . V undt egri chizig 'i
35
Iste’molchilar farovonligining determinantlari. Tajribaviy psixologiyaning inson motivatsiyasini o‘rganishga qo‘shgan asosiy
hissasini sharhlash, oxir-oqibatda ehtiyoj tushunchasini yanada
kengroq tushunishga olib keladi. Biz iqtisodchilarning qarashlaridan boshladik, ular uchun ehtiyoj asosan xaridorlarning xulqatvorida aks etuvchi «yetishmaslik holati» bo‘lib, bu holat m azkur
tanqislik holatining zam irida yotuvchi motivatsiya tabiatini hech
qanday izohlamaydi. Motivatsiya nazariyasining yo‘qligi iqtisodchilarni ularning dastlabki taxminlaridek qiymatga ega bo‘lgan
va haqiqatda kuzatilayotgan xulq-atvorga jiddiy aloqasi b o lm a g a n
m e’yoriy tavsiyalarni ifodalashga olib keladi.
2.3-rasm . F arovonlik determ in an tlari
Psixologlarning
tadqiqotlari
motivatsiyaning
um um iy
yo‘nalishlarini belgilashga imkon beradi, bu yo‘nalishlar shaxsning umumiy farovonligini izohlashga imkon beruvchi omillar
36
bo'lib, ular xulq-atvorlarning bu tun boshli yig‘indisini izohlay
oladi. Bu determ inantlarni uch guruhga b o iish mum kin: komIbrt, lazzatlanish va rag'batlantirish. 2.3-rasm da bir tom ondan
uch determ inantlar o ‘rtasidagi m unosabatlarning diagrammalari,
ikkinchi tom ondan ularning shaxsning farovonligiga bog‘liqligi
lasvirlangan. Komfortni izlashdan m aqsad tanqislikni bartaraf
ctishdir; rohatlanish va rag'batlantirishning maqsadi esa ijobiy
ne’matni tanlashdir.
Marketingdan tovarlarning tinim siz yangilanib turilishi, yanada torroq differensiatsiya, turli xil xulq-atvorlarga m o‘ljallangan
reklama ko‘rinishidan keng ko‘lamli foydalanilmoqda. A m m o
bu aslida lazzatlanish va rag‘batlantirishga b o ‘lgan ehtiyojlarning
o'sib borayotganligiga, asosiy ehtiyojlar yaxshi qondirilayotgan
jamiyatdagi m o ‘l-ko‘lchilikka javob reaksiyasi bo‘lib, yangilik,
o'ziga xoslik, murakkablik va xatar kabi ehtiyojlar hayotiy m uhim
bo‘lib bormoqda.
2.4-rasm . M otiv tu rla ri
37
Ehtiyojlar turli hissiyotlarni, turli xulq-atvorlarni, har xil tovarlarni sinab ko'rish va rohatbaxsh m anbalardan foydalanish
bunday jamiyat uchun m uhim jihatdir. Bu izlanishlarning cheki
yo‘q, chunki bunday ehtiyojlarni qondirib bollmaydi.
Iste’molning umum iy nazariyasi haqida gapiradigan b o ‘lsak,
motivatsiya nazariyasining yutuqlari bizga insondagi motivatsion yolnalishning umum iy turlarini aniqlashga imkon beradi
(2.4-rasm). Ushbu rasmdan ko‘rinib turibdiki, motivni ratsional
va emotsional kabi turlarini ajratish mum kin. Yo‘nalish turlari in ­
son xulq-atvorining g‘oyatda rang-barang va turli-tum an qirralarini qamrab oladi.
2.3. Inson ehtiyojlari tipologiyasi
Farovonlik har bir ehtiyojni qondirish uchun «ne’matlarning»
mavjud b oiishin i anglatadi. Tabiiyki, ehtiyojlar reyestrini ish­
lab chiqish va uni mavjud ne’matlar bilan taqqoslash maqsadga muvofiq b o ia r edi. Bu yerda «ne’mat» so‘zi maxsus ahamiyat
kasb etadi. Bu yerda n e’mat deganda oddiy jismlar yoki xizmatlar emas, balki sevgi, nufuz va shu kabi mavhum, ijtimoiy yoki
ruhiy omillar ham tushuniladi. Bunday yondashuv Merrey, Maslou, Rokeach ham da Shet, N yum an va Grosslarning eng yangi
tadqiqotlarida bayon etilgan.
Merreyning inson ehtiyojlari reyestri. Merrey individning ehtiyojlarini quyidagi to‘rt mezonga ko‘ra tasniflovchi ancha tartiblangan reyestrini keltiradi: kelib chiqishi fiziologik yoki fiziologik
bo‘lmagan birlamchi va ikkilamchi ehtiyojlar; obyekti individni
o‘ziga tortishi yoki uni o ‘zidan itaruvchi ijobiy va salbiy ehtiyoj­
lar; ehtiyojning iqtisodiy yoki xayoldagi xulq-atvorni belgilashiga ko‘ra yaqqol va latent ehtiyojlar; individning retrospektiv jarayonlari bilan bog'liqligiga ko‘ra anglangan yoki anglanm agan
ehtiyojlar. (2.5-rasm) Merrey o‘z reyestrida shu mezonlar asosida
ehtiyojlarning 37 xilini keltiradi.
M erreyning fikricha, ehtiyojlar barcha kishilarda bir xil edi,
biroq u yoki bu ehtiyojlar turli kishilar uchun shaxsiy om illar va
38
mull it om illarining ta ’siriga ko‘ra turlicha nam oyon boMishim
i tirof etar edi. Ehtiyojlar ichki va tashqi stim ullar tom onidan
vnindga kelishi va turli paytlarda kuchli yoki kuchsiz boMishi
mnmkin. Ehtiyojlar uch xil holatda bo‘ladi: refraktor holat, bun
•l.i ehtiyojning uyg‘onishiga hech qanday rag‘bat ta ’sir qilmay
ill, ishontiruvchi holat, bunda ehtiyoj passiv b o ‘lsada, biroq
uni qo‘zg‘atish m um kin; faol holat, b u nd a organizm n ing xulqnlvorini shu ehtiyoj belgilaydi (Merrey). Shunday qilib, markelillg sohasidagi faoliyat his qilinadigan ehtiyojlarga bevosita ta ’sir
ko'rsatishi m um kin.
2 .5 -rasm . M erreyning inson ehtiyojlari reyestri
Niyat mayllarini tadqiq etishdan maqsad — iste’molchilarning
bo/ordagi xulqini oydinlashtirish, ya’ni nega odam lar unday
emas, bunday qiladilar — degan savolga javob topish, shuningdek,
ularni zarur xatti-harakat qilishga undashdan iborat. Niyat (mouvatsion) tadqiqotlarda gap asosan iste’molchilarning fikriy, i(|ti
sodiy nuqtayi nazari bilan aloqasi b o ‘lm agan xatti-harakatlar,
39
iste’molchi huquqining motivlarini ochib berish haqida borm oqda. Shu sababli niyatlarni o ‘rganish tadqiqotlarida psixologik usul
eng ko‘p qo‘llaniladi. Psixologlar tom onidan inson motivatsiyasining bir qator nazariyalari yaratilgan. Ularning orasida Z. Freydning «Motivatsiya nazariyasi» va A. Maslouning «Ehtiyojlar ierarxiyasi» nazariyalari mashhurdir.
Z. Freydning fikricha, odam lar o ‘z xulqlarini shakllantiradigan real ruhiy kuchlarni anglamaydilar. Yosh ulg‘aygan sayin
mayllarning ko‘pi to ‘la yo‘qolib ketmaydi, balki ongda saqlanib
qoladi. Shu sababli, kishilar o‘z motivatsiya manbalari jihatidan
o‘zlariga oxiriga qadar hisobot bermaydilar.
A. Maslou esa muhimligi darajasiga qarab inson ehtiyojlarini
bir-biriga o‘zaro bo‘ysunish bosqichlari tartibini ishlab chiqadi.
Bu tartib quyidagicha:
— fiziologik ehtiyojlar (ochlik, tashnalik);
— o‘z-o ‘zini muhofaza qilish ehtiyojlari (xavfsizlik, him oyalanganlik);
— ijtimoiy ehtiyojlar (ma’naviy yaqinlik, his-tuyg‘u, m uhabbat);
— hurmat-izzatga-ehtiyojlar (obro‘ darajasi, madomi);
— o ‘z -o ‘zini qaror toptirishga b o ‘lgan ehtiyojlar (o‘zini
namoyon etish).
Inson birinchi navbatda eng m uh im ehtiyojlarini qondirishga intiladi, bu ehtiyojlar qondirilgandan keyin harakatlantiruvchi
motivlar so‘nadi, so‘ngra qolgan ehtiyojlarni qondirish harakati
yuzaga keladi (2.6-rasm.)
A. M aslouning tahlili qiziqish uyg‘otadi, chunki u nafaqat
ehtiyojlarning ko‘p o‘lcham li tuzilishini, balki ehtiyojlarning
turli shaxslar individlar uchun turli darajada intensiv bo‘lishini
ham ilgari suradi. A m alda ehtiyojlarning bu toifalari doim o birgalikda mavjud b o ia d i va u yoki bu toifa individning o ‘z xususiyatlariga bog'liq holda yoki bu individ boshidan kechirayotgan vaziyatlarga mos ravishda ko‘proq darajada aham iyat kasb
etadi.
40
Shaxsiy
kam ol topish
ehtiyojlari
X urm atga bo'lgan
ehtiyojlar
Ijtim oiy ehtiyoj
2.6-rasm . A. M aslouning ta k lif etgan ehtiyojlar ierarxiyasi
Shunday qilib, ehtiyojlarni qondirish uchun ishlab chiqariladigan tovarlarni tegishli rejalashtirish zarurdir. N e ’mat yoki tovar
oVining asosiy funksiyasidan tashqari bir necha rolni o‘ynashi
yoki funksiyani bajarishi m um kin. Insonlar tovarlardan nafaqat
iiiualiy maqsadlarda, balki ular yordamida tashqi muhit bilan aloi|a bog‘lash, o ‘zlarining kimligini ko‘rsatish, o ‘z hissiyot va kechinm alarini namoyish qilish va hokazolar uchun ham foydaItinadilar. Marketing uchun tovar va tovar markalarining faqat
Itmksional qiymati emas, balki hissiy yoki ramziy qiymatlari tulayli hosil bo‘ladigan aham iyatidan xabardor bo‘lish muhimdir.
Kokichning qiymatlar reyestri. Insoniy qadriyatlarni tatbiq
(|ilishda asosiy e ’tibor inson erishishga intiladigan eng m uhim
maqsadlarga qaratiladi. Qadriyatlar insonnig ehtiyojlari bilan
<hambarchas bog'liq b o ls a -d a , nisbatan realroq darajada mavjud
bo'ladi. Ular nafaqat shaxsiy, balki ijtimoiy institutsional asl ehli
41
yojlarning intellektual ro‘yobga ch iqari 1ishidir. Boshqacha qilib
aytganda, bu bizning o ‘zimiz istagan va orzu qilgan narsalar ha
qidagi fikrlashimizdir.
Qadriyatlarning ikki xil turi bor: terminal va instrumental
qadriyatlar. Terminal yoki pirovard qadriyatlar — o‘zimiz intiladigan maqsadlar va holatlar haqidagi fikrlarimizdir (baxt, donishm andlik va h.k.). Instrumental yoki bilvosita qadriyatlar esa
atam alar qadriyatlarga erishish uchun biz qo‘llaydigan xulq-atvor
shakllari haqidagi tasavvurlarga taalluqlidir (halol bo‘lish yoki o‘z
zimmasiga majburiyat olish).
Qadriyatlar madaniyat vositasida q o ‘lga kiritiladi, shu sababli
biror jam iyatning a’zolari bir xil qadriyatlarni turli darajada qo‘lga
kiritadilar. Shuning uchun har bir qadriyatning nisbiy ahamiyati
turli individlar uchun turlicha b o ia d i, bu farqlardan esa bozorni
segmentlarga ajratish mezoni sifatida foydalanish mum kin. Turli
qadriyatlarning ahamiyati ham vaqt o ktishi bilan o‘zgarishi mum
kin. Rokich inson erishgan qadriyatlar unchalik ko‘p emas, deb
hisoblaydi. U o‘z tajribalarida o‘n sakkiz xil atamaal va instru
mental qadriyatlarni keltiradi.
So‘nggi yillarda ba’zi tadqiqotchilar qadriyatlarining m a’lum
darajada baholash m um kin bo‘lgan qisqacha ro‘yxatini ishlab
chiqdilar. Kayle atamaal qadriyatlarning sakkiztasini ko‘rsatib
o ‘tgan:
• o‘z o‘ziga hurmat;
• xavfsizlik;
• iliq o‘zaro munosabatlar;
• maqsadga erishganlik hissi;
• o‘z o‘zidan qoniqish;
• boshqalar tomonidan hurmat;
• mansublik hissi;
• shodlik, lazzat, yoqimli his.
Ushbu qadriyatlar iste’molchi xulq atvorining yoki ijtimoiy
o ‘zgarishlarining turli jihatlari bilan juda yaxshi mos kelishi taj­
ribalarida aniqlangan.
42
Shodlik yoki lazzatni qadrlaydigan kishilar bir qadall quit
vani yoqimli t a ’m i uchun ichishni istashi m u m k in ; maqsadga
ciishganlik hissini qadrlaydigan kishi qahvaga ishlab chiqarish
imumdorligini o shiradigan kuchsiz stim ulyator deb qaraydilar,
hoshqalar bilan iliq m unosabatda b o ‘lishni qadrlaydigan kishi
lar esa ijtimoiy urf-od atga rioya qilgan holda bir piyoladan
i|ahva ichadilar. Bu m etodologiyaning m a n tig ‘ini quyidagicha
i/.ohlash m u m k in : in son lar motivatsiyasini tushunishdagi dastlabki nuqta u la rn in g n im an i qadrlashni, birinchi navbatda
iste’mol qiymatiga ega b o ig a n qanday n e ’m a tlarn i qadrlashini tushunib olishdir. Q adriyatlarning biror ja m iy atd a qanday
o'/.garayotganligini tush un ish ijtimoiy o ‘zgarishlar d in a m ik a sini hisobga oladigan sam arali strategiyalarni ishlab chiqishga
yordam beradi.
Xarid qilish jarayoni uzviy tarzda quyidagi bosqichlardan iborat:
qanday talabning qondirilishini belgilash;
tovar xususida axborot olish;
tovarlar turi bo‘yicha variantlarni baholash;
- xarid qilish to ‘g‘risida qaror qabul qilish;
- xarid qilingan buyumga munosabat.
Xaridor o‘zining qaysi turdagi talabini dastlab qondirishi borasidagi bir qarorga kelguncha, u ko‘p jihatlarni tahlil qiladi. Ushbu tovarni olish va u ayni shu vaqtda nechogliq zarur. Bu menp.a qanday imkoniyatlar yaratadi. Ushbu xarid men uchun o‘rinlimi
va atrofdagilar unga qanday baho berishlari mumkin. Ushbu tovarni sotish bilan shug‘ullanayotgan marketing tadqiqotchisi uchun
quyidagi savollarga javob topish zarur: qanday turdagi ehtiyojlar va
iiiuammolar xaridorga ta ’sir olkazadi. Ushbu muammolar qanday
vujudga keldi. Qanday qilib xaridor aynan shu tovarni tanlamoqchi.
Ko‘pgina hollarda xaridorga tovarning to liq imkoniyatlari, foydalauish xususidagi axborot to liq yetib bormaydi. Shu sababdan,
xaridor va sotuvchi suhbatidan asosiy natija kutiladi. Ushbu suhbat
mavzusi — qaysi tovar qanday assortimentda taklif etilgan, uning
silati, narxi xususida axborot to‘plash hisoblanadi. So‘ngra tovarlar
43
bo‘yicha variantlar baholanadi. Baholash mezonlari sifatida moda,
texnik imkoniyatlar, pishiqligi, dizayni, kafolat, sotuvdan keyingi xizmat va shu kabilar bo‘ladi. Lekin har bir tovar o‘ziga xos
baholanish ketma-ketligiga ega. Masalan, avtomobillar bo‘yicha
ularning sinfi, ehtiyot qismlar va tuzatish imkoniyatlari, rangi,
narxi bo‘yicha axborot albatta zarur. Bu axborotlar xaridorga: to ­
var markasi, marka-tarzi, manfaat darajasi to‘g‘risida yetarlicha
ko‘nikma hosil qilishga va baholashga imkon yaratadi.
2.7-rasm. Tovarni xarid qilish va u n d an keyingi
xaridorlik atvori bosqichlari
Bevosita xarid qilish chog‘ida ham xaridor o ‘z tanlovini
o‘zgartirishi m um kin. Bunga unga sotuvchi, oila a ’zosi, h am kasbi va qolaversa o ‘sha vaqtda savdo zalida bo‘lgan o ‘tkinchi
xaridor ta ’sir etishi m um kin. X arido rn in g o ‘z tanlovini va qarorini o‘zgartirishga uning o ‘z fikrida q a t’iy tura olishi, o‘z
44
shaxsiyatini qadrlash va boshqa psixologik xususiyatlar la'sii
etadi.
Xaridor o ‘z xaridini amalga oshirgandan so‘ng ham tovar
taqdiri to ‘la hal b o im a y d i, chunki eng m u h im b o ‘lgan iste’mol
doirasidagi sinov boshlanadi. Xarid qilingan tovar harakatini
quyidagicha tasvirlash m um kin (2.7-rasm).
Yuqorida keltirilgan rasmdan ko‘rinib turibdiki, tovarning
taqdiri xarid qilingandan so‘ng to'xtamaydi, u yanada murakkablashib, axborot olish qiyin bo‘lgan sharoit, ya’ni iste’moldan
bo‘ladi. Sotib olingan tovar taqdiri xususida ham marketing mutaxassisi o‘ylashi, mulohaza yuritishi lozim bo‘ladi.
Dem ak, xarid qilingan tovar taqdiri, uni iste’moli qay d a ra ­
jada kechayotganligi, yangidan tovar olish uchun dastlabki salbiy
iste’moli sababchi b o ‘lmaganligini aniqlash, zaruriy hollarda tegishli maslahat berish marketing mutaxassislarining m uhim vazifalaridan biri hisoblanadi.
2.4. Sanoat tovarlari xaridorining motivatsiyasi
H ar qanday ko‘rinishdagi iqtisodiy tizim d a tijorat faoliyatining katta qismi tashkilotlar o‘rtasidagi bitim lardan iborat
bo ia d i. M asalan, asbob-uskunalar, tovarlar, tarkibiy qismlar,
xomashyo va hokazolar bilan savdo qiladigan firm alar ushbu m ah su lotlard an o 'zin in g ishlab chiqarish jarayonida foydalanadigan boshqa firm alar xizmat ko‘rsatadi. M arketingning
boshqaruv tam oyillari sanoat tovarlarini sotuvchi firm a uchun
ham, iste’mol tovarlarini sotuvchi firm alar uchun ham bir xil
bo‘lishiga qaramay, tam oyillarni qo‘llashning m uayyan usullari
turlicha b o ‘lishi m um k in. Sanoat tovarlariga b o ‘lgan talab hosila
talab b o ‘lib, talabning b a ’zi bir boshqa quyi turlariga bog‘liqdir.
Sanoat talabi hosila talabdir. Ya’ni sotib olingan tovarlardan
boshqa tashkilo tlarning talabini yoki pirovard iste’m olchining
talabini qondirish m aqsadida o‘z ishlab chiqarish jarayonida
loydalanadigan tashkilotning talabidir. D em ak, tashkilot ish­
lab chiqarish zanjirining bir qismidir, ya’ni u ning «quyi» talabga
45
b o g iiq bo‘lgan talabi oxir-oqibatda iste’mol tovarlariga b o ‘lgan
talabning natijasidir.
2.8-rasm. Sanoat xaridori xarid jarayoniga ta ’sir etuvchi om illar
Sanoat talabi va xususan kapital asbob-uskunalarga bo‘lgan
talab keskin o‘zgarib turadi va pirovard talabda yuz beradigan eng
kichik o‘zgarishlar ham bu talabga kuchli ta ’sir qiladi (akseleratsiya tamoyili).
Sanoat talabi ko‘pincha, ayniqsa tovar hal qiluvchi komponent bo‘lganda, ya’ni aniq ixtisoslik asosida tayyorlanganda narxga nisbatan noelastik b oiadi. Tovar xaridorga zarurdir va uning
o'rnini bosadigan tovarlar ko‘p emas.
Sanoat xaridori zanjirning har bir pog‘onasidagi kollegial tizimi bilan tavsiflanadi: bir necha individlar, ham da xarid markazi
turli funksiyalarni bajaradi va turli rollarni o‘ynaydi.
Mijoz — texnik saviyasi yuqori b oig a n professional xaridor;
xarid haqidagi qaror iste’mol xaridlariga xos b o im agan rasrniylashtirish bosqichlarini ko‘zda tutadi.
Sanoat tovarining xarakteristikalari, odatda mijozlar izlanayotgan tovarni aniq tasavvur qiladilar, talablar aniq qo‘yilgan
b o ia d i, tovar yetkazib beruvchining imkoniyatlari esa cheklan­
gan boiadi. Sanoat tovarlari industrial xaridorning ishlab chiqa­
rish jarayoniga kiritilgan b oiib , shu sababdan strategik ahamiyat
kasb etadi.
46
2.9-rasm . Sanoat xaridori «Xarid m arkazi» tarkibi
Sanoat tovarlari ko‘pincha turli m aqsadlarda qo‘llaniladi,
ular shu jihati bilan har doim maxsus maqsadlarga m o ‘ljallangan
iste’mol tovarlaridan farq'qiladi.
Sanoat m arketingining o ‘ziga xos xususiyatlari shundan ibomtki, sanoat talabi tushunchasi «sanoat zanjiri» tushunchasilin bogiiqdir. Sanoat zanjiri ishlab chiqarishning barcha bosqichlarini o‘z ichiga oladi, bu bosqichlar xomashyo materiallari
iste’molchining pirovard talabini qondirishga yetkaziladi. H ar
hir firma uchu n tarm oqlar ierarxiyasi mavjud bo‘lib, ular firma
Uchun yo mijoz va yoki yetkazib beruvchi b o ‘ladilar. Sanoat buyurtm achisining strategik kuchi birinchi navbatda o ‘zi a ’zo b o ‘lib
lurgan zanjirdagi pirovard bozorni oldindan bilish va uni nazorat
qila olish qobiliyatiga bog‘liq bo‘ladi.
( ) ‘z -o ‘zidan tushunarliki, talab zanjiri bir qator hollarda bundan ko‘ra uzunroq va murakkabroq b o lish i m um kin. Ushlui ro‘yxat to‘liq bo‘lm asa-da, quyidagi xususiyatlarni qayd etib
o'tish m um kin:
47
• Birinchi transformatsiya. Buyumlarning yarim fabrikatlariga aylantirilgan, qayta ishlangan materiallar, masalan, kimyoviy
moddalar, teri va shu kabilarga bo‘lgan talab.
• Pirovard transformatsiya. Yanada murakkab qayta ishlanadigan mahsulotlarga bo‘lgan talab. Masalan, xomashyo — metallarni zanglashga chidamli, bo‘yalgan metallga aylantirish.
• Birinchi qo'llanish. M urakkabroq buyumlarni yasashda
ishlatiladigan, boshqa m ahsulotlarning tarkibiy qismi bo‘lgan
yakuniy mahsulotlarga b o ‘lgan talab. Masalan, avvaldan bo‘yalgan
metall radiatorlar tayyorlashda qoilaniladi, simlardan radial
pokrishkalar tayyorlashda foydalaniladi.
• Yakuniy qo'llanish. Pirovard talabni qondiriladigan tovar­
larni tayyorlash jarayoniga kiritilgan tugallangan mahsulotlar­
ga bo‘lgan talab. Masalan, pokrishka va batareyalar avtomobillarning tarkibiga, elektr motorlar sovitgich va kompbyuterlarning
tarkibiga kiradi.
• Yig‘ish. Birgalik yaxlit tizim yoki majmuani tashkil qiladigan turli xil tovarlarga bo‘lgan talab. Masalan, radiatorlar
boshqa mahsulotlar bilan birgalikda isitish tizim ini tashkil qila­
di. Xuddi shuningdek, jam oat transporti tizimi, masalan, m et­
ropolitan g‘oyatda ko‘p sonli turli-tum an tovarlarni o‘z ichiga
oladi.
Zanjirni tashkil qiluvchi ketma-ket talabga qo‘shimcha ra­
vishda, talabning «ko‘ndalang» shakli h am mavjud bo‘lib, bu kapital asbob-uskunalarga, sarflanadigan materiallarga (yoqilg‘i,
o‘rov, idora tovarlari va hokazolar) va xizmatlar (profilaktika va
ta ’mirlash, ishlab chiqarish va boshqaruvni ta ’minlash, yuqori
darajali xizmatlar) bo‘lgan talabdir.
Shu tariqa, ishlab chiqarish zanjirining boshida turgan sanoat
firmasi oxir-oqibatda firma uchun talabni belgilovchi mustaqil
talabning ketma-ketligiga duch keladi. U buyurtm achining ikki
xil toifasi bilan: bevosita buyurtm achilar va buyurtm achilarning
buyurtmachilari bilan ish ko‘radi. F irm a faol marketingdan foydalanganda bevosita mijozlarning, oraliq (vositachi) mijozlarning
48
v;i zanjir oxiridagi pirovard talabni ifodalovchi buyurtmachilariiing talabini hisobga olishi lozim.
Xarid m arkazining tarkibi va roli. Sanoat firmasida xaridga
oid eng m uhim qarorlar, odatda, xarid guruhi yoki xarid marka/.i deb ataladigan kishilar guruhi tom onidan qabul qilinadi. Xar id markazi xarid vazifalaridan ko‘zlangan maqsadlarni amalga
oshirish uchun harakat qiladigan kishilardan tarkib topadi. X a­
rid markazining tarkibi qabul qilinayotgan qarorlarning m u h im ligiga qarab o‘zgarib turadi va bir yoki bir necha kishi bajaradigan
beshta vazifani o‘z ichiga oladi.
Xaridor — rasmiy huquqqa ega bo‘lib, muqobil savdo markalari
va yetkazib beruvchilarni tanlash uchun javobgardir, shuningdek,
u xarid shartlarini aniqlash va shartnom alar bo'yicha muzokaralar
o'tkazish uchun ham m as’uldir. Odatda, bunday funksiyalarni
tii’minot menejeri bajaradi.
Foydalanuvchi - tovardan foydalanuvchi, masalan, ishlab
chiqarish muhandisi yoki axborot xizmati ko‘rsatish bo‘yicha
nias’ul shaxsdir. Odatda, foydalanuvchilar xarid qilinadigan tovarlarni baholashda eng yaxshi imkoniyatlarga egadirlar.
Nufuzli shaxs tovarlarni tavsiya qiladi, texnik talablarni va ta n ­
lash m ezonlarini belgilaydi. Bu toifaga tadqiqotchi — m uhandislar, konstruktorlar, ekspert va m aslahatchilarni kiritish mum kin.
Mahsulotlarni tanlashda yakuniy huquq va mas’uliyatlar qaror
qabul qiluvchi shaxs zimmasiga yuklanadi. M uhim xaridlarda bu
funksiyani firma rahbariyati amalga oshiradi.
•
«D arvozabonlar» — g u ru h in in g axborot oqim larini sara
lovchi va xarid jarayoniga bilvosita t a ’sir ko‘rsata oluvchi
n’zolardir.
Xarid markazining tarkibi xarid bosqichiga va qabul qilinayotH«m qarorlarning murakkabligi va mavhumligiga qarab o'zgarib
luradi (2.1-jadvalga qarang). Bunda uch xil vaziyatni ko‘rsatish
mumkin:
yangi vazifa. Buyurtm achi tashkilot uchun yangi bo‘lgan
tovarlar sinfiga mansub yangi tovarni xarid qilish;
49
— takroriy xaridning o‘zgarishi. M u am m o va tovar m a ’lum,
am m o xarid vaziyatining ba’zi elementlari o‘zgargan;
— takroriy xarid. F irm a foydalanishda m a’lum bir tajribaga
ega bo‘lgan, hech qanday o‘zgarishlarga uchramagan, m a ’lum to ­
varni xarid qilish.
Dastlabki ikki holda xarid m arkazining funksiyalari to ‘liq
amalga oshiriladi. O lz-o ‘zidan ravshanki, yetkazib beruvchi xa­
rid jarayonining barcha ishtirokchilarini aniqlab olish m uh im dir, chunki u kommunikatsiya siyosatining maqsadlarini belgilab
olishi lozim. Shuningdek, ushbu ishtirokchilarning o‘zaro qanday
munosabatda bolishin i va ularning motivatsiyasi qanday ekanligini aniqlash ham muhimdir.
2 .1-jadvcil
Qaror qabul qilish bosqichlari va xarid markazining roli
X arid
jaray o n in in g
bosqichlari
X arid m a rk azin in g tarkibi
Foydalanuvchi
E htiyojlarni
aniqlash
+
Talablarni
shakllantirish
+
N ufuzli
shaxs
+
+
+
«D arvozabon»
+
+
+
Yetkazib
b eruvchilarni
ta n lash
Ish ko'rsatkichlarini baholash
H al qiluvchi
shaxs
+
Yetkazib
beruvchilarni
qidirish
T akliflarni
baholash
X aridor
+
+
+
+
+
+
+
Sanoat xaridorining umumiy ehtiyoji beshta ahamiyatli omillar asosida ifodalanishi mumkin:
—
Texnika. Tovarni o ‘z funksiyasiga mos kelishi: tovar sifati v
ushbu sifatning barqororligi.
50
Moliya. N arx b o ‘yicha raqobatbardoshlik, transport xar
jntlari, o ‘rnatish va xizmat ko‘rsatish xarajatlari, to ‘lov shartlari,
yetkazib berishni ishonchliligi va h. k.
Ko'maklashish. Sotuvdan keyingi xizmat, o‘rnatish va ishImishga yordam ko‘rsatish, texnik yordam ko‘rsatish, xizmat qilisli va h. k.
Axborot. Kommunikatsiya, malakali savdo xodimi, yangi
tovarlarga kirish ustuvorligi, o'rnatish, biznes-razvedka va h. k.
Ijtimoiy psixologiya. Yaqin insoniy o‘zaro munosabatlar,
i.ishkiliy shaklning mos kelishi, savdo m arkasining yoki kompaniyaning obro‘- e ’tibori va h.k.
Yuqorida ko‘rsatilgan omillar xarid markazining ehtiyojini
iiniqlashda m uhim ahamiyatga egadir.
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. Ehtiyoj, xohish, talab o‘rtasidagi farqlarni tushuntirib bering.
2. Ehtiyojning qanday turlarini bilasiz?
3. A. Maslou b o ‘yicha ehtiyojlar tipologiyasining m azm uni
nimadan iborat?
4. Yakka va sanoat xaridorlarining ehtiyojlar tarkibini taqqosliih, ular o ‘rtasidagi o‘xshash va farqli tom onlarni aniqlashga
liaiakat qilib ko‘ring.
5. Yuksak texnologiyali tovarlar ishlab chiqaruvchi firm aning
xarid markazidagi har bir a ’zoning ehtiyojlar tarkibini tavsiflab
bering.
6. Xarid markazining roli va o‘rni nim ad an iborat?
7. Sanoat tovarlari bo'yicha xaridorlar motivatsiyasida n im al.ii e ’tiborga olinadi?
X. Sanoat marketingining o ‘ziga xos xususiyati n im ad an ibomt?
(). Tovarni xarid qilish va u n d an keyingi xaridorlik holatlari
bosqichlari nim alardan iborat?
10.
Z. Freydning motivatsion nazariyasi m azm unini ayti
bering.
51
3-bob. B O Z O R S E G M E N T A T S IY A S I V O SIT A SID A
E H T IY O JL A R T A H L IL I
3.1. Makrosegmentlarni tahlil qilish
Firm a tom onidan eng avval qabul qilinadigan strategik qarorlardan biri bu raqobatli kurash olib bormoqchi b o ig a n bozor­
ni tanlab olishdir. Asosiy bozorni tanlash bozorni ehtiyojlari
va xulq-atvor va motivatsion xarakteristikalari o‘xshash bo‘lgan
iste’molchilardan tashkil topgan qismlarga ajratishni ko‘zda tutadi. Bu tarkibiy qismlar firma uchun qulay marketing imkoniyatlarini vujudga keltiradi. Firma butun bozorga yuzlanishni afzal
ko‘rishi e ’tiborni o‘z asosiy bozori doirasidagi bir yoki bir necha
maxsus segmentlarga qaratish mum kin.
Bozorni segmentlash bosqichi 5 ta bir-biri bilan bog‘liq bo‘lgan
quyidagi bosqichlarni o ‘z ichiga oladi:
• segmentlash sohasini aniqlash;
• segmentlash mezonini o‘rnatish;
• segmentlarni aniqlash;
• aniq segmentlash strategiyasi;
• segmentlarning strategik tahlili.
Segmentlashning asosiy maqsadi bozordagi harakatlarni
o'rganib, ularning modelini va kelajakdagi ehtiyoj talablarini
tasavvur qilishdan iborat. Hozirgi raqobatda yutib chiqishning
asosiy sharti, yangi yuqori sifatli tovar va kompleks servis texnika
xizm atlarini ham da samarali sotish usullarini qo‘llashdan iborat
bo‘lib qoldi. A na shu talablar asosida marketing strategiyasining
ustuvor turi iste’molchilarni o ‘rganish, o ‘z navbatida bozorni
segmentlashdan boshlanadi, chunki bozor bir xil subyektlardan
tashkil topgan emas. Asosiy bozorni bunday bo'laklarga ajratish
odatda ikki bosqichda amalga oshiriladi. Bu ikki bosqich esa
bozorni b o ‘lishning ikki turli xil darajasiga to ‘g‘ri keladi.
M akrosegmentlash deb ataluvchi b irinchi bosqichning vazifasi «tovar bozorlari»ni aniqlashdan iborat b o ‘lib, mikroseg52
mentlash deb ataluvchi ik kin ch i bosqichda esa ilgari aniqlangaii
liar bir bozor ichida iste’m o lchilarning «segmentlarini» ajratib
olish m aqsad qilib olinadi. Asosiy b o zo rn in g bunday sxemasini
lu/ib olgach, firm a h ar bir tovar bozori yoki segm entning jalb
i|iluvchanligini va o ‘zining raqobatbardoshligini baholay boshlaydi.
Makrosegmentatsiyada bozorlarni hududlar, m am lakatlar
bo'yicha ularning sanoatlashuviga qarab bo‘lish nazarda tutiladi. Ko‘pchilik bozorlarda barcha mijozlarni birgina tovar yoki
xizmat yordamida qanoatlantirish am alda m um k in emas. Turli iste’molchilarning istaklari va qiziqishlari xilma-xil b o ‘ladi. Bu
xilma-xillik xaridorlarning odatlari va ehtiyojlarida asosiy tafoVutlarning, taklif qilinayotgan tovar va xizmatlardan, ular qidiradigan m anfaatlarning bir xil emasligidan kelib chiqadi. Industrial
liimiyatlarda xaridorlar ko‘proq «o‘rtacha» xaridorga m o‘ljallangan
tovarlar bilan qanoatlanishga moyil b o ‘ladilar. U lar o‘zlarining
maxsus m uam m olariga moslashtirilgan yechimlarni qidiradilar.
I irmalar istiqbolda kutilayotgan bunday o ‘zgarishlar tufayli om maviy marketing strategiyasini tashlab, q at’iy yo‘naltirilgan strategiyalar tom onga o‘tishga majbur boiadilar. Iste’m olchilarning
maqsadli guruhlarini aniqlash aynan segmentlash jarayonining
o'zi bo‘lib, u asosiy bozorni talablar va xaridorlarning odatlari jiliatidan birjinsli bo‘lgan qismlarga ajratadi. Segmentlash jarayoni
lu m a uchun strategik ahamiyatga egadir, chunki uning natijasida firm aning faoliyat ko‘rsatish sohasi va tanlangan bozorlarda
11111vaffaqiyatga erishishning hal qiluvchi omillari aniqlanadi. Bo/orni segmentlarga ajratish firm a ega b o ‘lishi kerak b o ‘lgan eng
asosiy xususiyatlardan biridir.
«Qarorlar» atamalarida asosiy bozorning ta’rifi. Bozorni segmentlarga ajratish strategiyasini am alga oshirishni firm an in g
missiyasini aniqlash dan boshlash lozim. U shbu missiya un ing
Iste’m olchiga yo‘naltirilgan istiqboldagi roli va asosiy funksiyasini tavsiflaydi. Bu yerda uchta asosiy savolga javob topish
lozim.
53
— Biz qanday biznes bilan shug'ullanayapmiz?
— Biz qanday biznes bilan shug‘ullanishim iz kerak?
— Biz qanday biznes bilan shug‘ullanmasligimiz lozim?
Bu savollarga bozor sharoitlarida javob topish uchun biznesning ta ’rifini texnik atamalar yordamida emas, balki umum iy
tushunchalar orqali, ya’ni iste’molchini qoniqtiradigan «qarorlar»
atamalarida ifodalash lozim.
Avval aytib o ‘tilganidek, buning quyidagi tamoyillaridan kelib chiqish lozim:
1. X aridor uchun tovar bu shu tovar olib keladigan foyda- \
dir.
2. Hech kim tovarni o‘z-o ‘zicha sotib olmaydi. Bu yerda xiz­
mat ko‘rsatish yoki m uam m oni hal qilish talab qilinadi.
3. Turli texnologiyalar ham bir xil yechimni taklif qilishi
mum kin.
4. Texnologiyalar tez o'zgarib borm oqda, asosiy ehtiyojlar esa
avvalgidek qolib kelmoqda.
Aynan m ana shu tufayli bozorga yo'naltirilgan firma uchun
o ‘z biznesini tovar atamalari bilan emas, balki jinsdosh ehtiyoj
atamalarini tashkil etish orqali ifodalab olish muhimdir. Buni
strategik tahlil jarayonining boshida amalga oshirish maqsadga
muvofiqdir. Asosiy bozorni aniqlashga bir necha xarakterli misollarni keltiramiz:
— «Derbit Interneshnl» (Derbit International) firmasi tom lar
uchun qoplamalar bozorida faoliyat ko‘rsatadi va bitum plyonkalar ishlab chiqaradi. Kompaniya o‘z bozorini quyidagicha aniqlaydi: «Biz ekskluziv distributerlar va malakali qoplamachilar bi­
lan hamkorlikda tom larning suv o‘tkazmasligini kafolatlaydigan
mahsulot sotamiz».
— «Otis Eleveytor» (Otis Elevator) kompaniyasi bir-biri- I
ga chambarchas bogliq bo‘lgan ikki bozorda faoliyat ko‘rsatadi:
(a) liftlar, eskalatorlar va harakatlanuvchi trotuarlarni ishlab
chiqarish va o‘rnatish; (b) o‘rnatilgan asbob-uskunalarga xizmat
ko‘rsatish. Kompaniya o‘z bozoriga shunday ta ’rif beradi: «Biz54
ning biznes — odam larn i va materiallarni vertikal va gorizonlal yo‘nalishda qisqa masofalarga tashish demak. Va bizning liftInrimiz yaxshi ishlar ekan, kishilar ularni sezmaydilar. Bizning
Viizifamiz — sezilmaslikdir».
Aslida biznesning ta’rifi amaliy ko‘rsatma!ar berish maqsadida yetarlicha aniq atam alar yordamida ifodalanishi kerak, ayiii paytda bu atam alar ijodiy yondashuvni rag‘batlantirish uchun,
masalan, ishlab chiqariladigan assortimentni kengaytirish imkoniyatlari yoki oraliq tovar sohalarini diversifikatsiyalash uchun
yetarlicha keng qamrovli b o ‘lishi kerak.
Asosiy bozorni konsuptualizsiyalash. Eybellning fikricha,
nsosiy bozor quyidagi uch m ezon b o ‘yicha t a ’riflanishi m u m kin:
— Qanday ehtiyojlar, funksiyalar yoki funksiyalarning kombinatsiyalarning qondirish kerak? («nima?»)
— Ehtiyojlari qondirilishi kerak bo‘lgan iste’molchilarning
i|anday turli guruhlari bor? («kimni?»)
— Bu funksiyalarni bajara oladigan qanday texnologiyalar
mavjud? («qanday?»)
Buni uch o‘lchamli tizim ko‘rinishida tasvirlash m um kin.
Ehtiyojlarning funksiyasi
« N im a»qondirilm oqda?
Texnologiyalar
Iste’molchilar guruhi
«Kim» qoniqish ho sil qilm oqda?
3.2-rasm . M aqsadli b o zo rn in g m e zo n la ri
55
Ushbu tizim asosida segmentlash jadvalini qurish uchun har
bir holatda bu uch mezonni tavsiflaydigan mezonlarni belgilab
olish kerak (3.2-rasm).
Funksiyalar yoki funksiyalarning kombinatsiyalari. Bu yerda
gap tovar yoki xizmat qondirishi kerak bo‘lgan ehtiyojlar haqida bormoqda. Bunday funksiyalarga uylarning ichki jihozlanishini, xalqaro yuk tashishni, tom ning suv o‘tkazmasligini, zangdan
himoyalash, tishlarni tozalash, chuqur va yuza burg'ilash, tibbiy j
tashxis va shu kabilarni misol qilib keltirish m um kin.
Funksiyalarni shu funksiya bajariladigan usullar (ya’ni
texnologiyalar bilan) bilan adashtirib yubormaslik kerak. «Funk- j
siyalar» va «foydalar» o ‘rtasidagi farq, ayniqsa tor sohadagi funk- !
siyalar yoki ularning kombinatsiyalarida har doim ham aniq
ko‘rinib turavermaydi. Masalan, tishlarni tozalash va ularni tur- !
li kasalliklardan himoyalash, qazg‘oqqa qarshi sham punlar va
hokazo. Demak, funksiyalarga iste’molchilarning turli guruhlari
qidirayotgan foydalar to‘plami sifatida ham ta ’rif berish m um kin. j
Iste’molchilar guruhlari. Potensial iste’molchilarning turli
guruhlarini ajratishda eng ko‘p qo‘llaniladigan mezonlar quyidagilardan iborat: oila yoki tashkilot, ijtimoiy-iqtisodiy sinf, geografik hudud, faoliyat turi, firm aning moliyaviy imkoniyatlari, ;
texnologik saviya, pirovard m ahsulotlarning ishlab chiqaruvchisi
yoki iste’molchisi, xarid markazi va hokazo.
M akrosegmentlashda, ayniqsa sanoat tovarlari haqida gap
ketganda faqat um um iy xarakteristikalar hisobga olinadi. Iste’­
mol tovarlari uchun ko‘pincha yosh guruhlari, qidirilayotgan
foydalar, xulq-atvor yoki turm ush tarzi kabi torroq m ezonlar
talab qilinadi. U larni aniqlash esa m ikrosegm entlashning vazifasidir.
Texnologiyalar. Bu yerda xilma-xil funksiyalarning bajarilishini ta ’mirlovchi «nou-xau» shaklidagi turli texnologiyalar
ko‘rib chiqiladi. Masalan, uy-joylarning shinam lik funksiyasi
uchun bo‘yoqlar yoki gulqog‘ozlar, tovarlarni xalqaro tashishlar
uchun avtomobil, havo, temir yoki dengiz yo‘llari, tom larning
56
miv o‘tkazmaslik uchun bitum yoki plastmassa plyonkalar,
tibbiy
laslixis funksiyasi uchun rentgen nurlari, ultratovush va kompyutcr tomografiyasi va hokazolar.
Yuqorida aytib o‘tilgandek, texnologik m ezonlar dinam ik
bo'lib, m ukam m alroq texnologiyalar vaqt o ‘tishi bilan hozirgi
lln‘or texnologiyalarning o‘rnini egallaydi. Buni tibbiy tashxisda
yndro magnit rezonansi, axborot uzatishda elektron pochta, teleluypga nisbatan esa faks misolida ko‘rish m um kin.
Asosiy bozorning tuzilishi. Bayon etilgan yondashuvdan foydalimgan holda biz uch xil tuzilmalarni: «tovar bozori», «bozor» va
•sanoat tarm og‘i»ni farqlay olamiz.
1. Tovar bozori iste’molchilar guruhi va muayyan texnologiyaga asoslagan funksiyalar majmuasining kesishmasida joylashgan.
2. Bozor iste’molchilarning bir guruhi va bir funksiyani ba|ai ish uchun m o ‘ljallangan texnologiyalar m ajmuasining qam rab
oladi.
3. Sanoat tarm o g‘i texnologiya bilan (u bilan b o g liq funksiynlar yoki iste’molchilar guruhidan q at’i nazar) belgilanadi.
Bundan asosiy bozorga berish m u m kin b o lg a n va har bi­
ll o lzining afzal tom onlarini va kamchiliklariga b o lg a n uch xil
la’rif kelib chiqadi.
Sanoat tarm og ‘i tushunchasi a n ’anaviy tushuncha bo‘lsa kerak.
Avni paytda u biz uchun kamroq to‘g‘ri keladi, chunki u bozor talabiga emas, taklifga yo‘naltirilgan. Shu bilan birga, ko‘rinib turibdiki, u bir-biri bilan mutlaqo bo giiq b o im a g a n xilma-xil funksiyular va iste’molchilar guruhlarini qam rab olishi mumkin.
Masalan, uy-jihozlari tarm og‘i qisqa toMqinli pechlar va dazmollar, ya’ni xaridorlar xulq-atvori xarakteristikalari va o ‘sish salohiyati nuqtayi nazaridan qaraganda mutlaqo turlicha bo‘lgan
ikki tovarni o ‘z ichiga olishi kerak.
Binobarin, bu tushuncha ko'rib chiqilayotgan funksiyalar
va iste’molchilar guruhi faqat yuqori darajada bir jinsli bo‘lgan
la(|dirdagina qiymatga egadir. Shuni qayd qilib o‘tish lozimki, amaliyotda tarm oq konsepsiyasiga murojaat qilinishi m uqar
57
rardir, chunki sanoat va xalqaro savdo sohasidagi statistik
m a ’lumotlarning ko£pchiligi aynan shu mezonga asoslangan.
Bozor tushunchasi asliy ehtiyoj konsepsiyasiga juda yaqindir va shu y o l bilan bir funksiya uchun m o‘ljallangan turli
texnologiyalarning bir-birining o‘rnini bosa olishini ta ’kidlaydi.
Texnologik innovatsiya bozorning mavjud chegaralarini mutlaqo o‘zgartirib yuborishi m um kin. Asosiy bozorning bunday
ta ’riflanishi o‘rinbosar texnologiyalarni kuzatib borishni yengillashtiradi. Bu yerda asosiy qiyinchilik shundaki, nazorat qilinishi
kerak boig an texnologiyalar g‘oyatda xilma-xil bo‘lishi va ayni
paytda bir-biridan juda uzoq bo‘lishi mum kin.
Yana sanoat binolari va uy-joylarning ichki bezaklariga qaytamiz. Bu yerda gulqog‘ozlar, bo‘yoqlar va devoriy matolar m uqobil texnologiyalardir. G ap bir xil funksiyani bajaruvchi, am m o
bir-biridan mutlaqo farq qiluvchi tarm oqlar to‘g‘risida bormoqda.
Bozor tushunchasiga murojaat qilish strategik tahlilning yo‘nalishini aniqlash, ham da tadqiqot ishlanm alarning
yo‘nalishlarini tanlashda ayniqsa muhimdir.
Tovar bozori tushunchasi eng katta marketing yo‘nalishiga
egadir. U strategik biznes-birlik tushunchasiga mos keladi h a m ­
da talab va taklifning realliklariga juda yaqin darajada javob b e ­
radi. Bozorning bu ta ’rifidan avtomatik ravishda firm aning o‘z
strategik xatti-harakatlaridagi to‘rt hal qiluvchi elementi kelib
chiqadi:
— ehtiyojlarni qoniqtirish kerak bo‘lgan xaridorlar;
— bu xaridorlar qidirayotgan foydalar to‘plami;
— yengib o‘tish kerak bo‘lgan raqobatchilar;
— sotib olish va o‘zlashtirish kerak bo‘lgan resurslar.
Asosiy bozorning shu tarzda tovar bozorlariga ajratilishi bozorlarni tanlash bo‘yicha qarorlar qabul qilish va tegishli tashkiliy tuzilm a uchun asos bo‘lib xizmat qiladi. Bu tushuncha bilan
bog‘liq bo‘lgan qiyinchilik ko‘pincha tegishli bozorning kattaliklarini o‘lchash m uam m osidan iborat boiadi: rasmiy statistik
m a ’lumotlar bozorlarga emas, tarmoqlarga asoslanadi.
58
Yangi segmentlarni qidirish. M akrosegm entlashning bayon qi
lingan tahlili ayni paytda yangi potensial segmentlarni topisli im
koniyatini beradi. Bu maqsadda quyidagi savollarga javob topisli
Ibydalidir:
— talab qilinayotgan funksiyalarni bajarish uchun boshqa
texnologiyalar mavjudmi?
— takomillashtirilgan tovar qo‘shim cha funksiyalarni bajara
oladimi?
— o‘xshash ehtiyojlar yoki funksiyalarga ega bo‘lgan boshqa
xaridorlar guruhlari bormi?
— ba’zi xaridorlarning ehtiyojlarini funksiyalar sonini kamaylirgan holda (masalan, mos ravishda narxlarni pasaytirib) yaxshiroq qondirish m um kinm i?
— funksiyalar, tovarlar yoki xizm atlarning bir butun, yaxlit
holda sotishga yaroqli (qisqartirilgan yoki kengaytirilgan) yangi
lo'piamlari bormi?
Yangi segmentlash usulining topilishi firmaga o ‘z raqiblari
oldida kuchli raqobatli ustunlik keltirishi mum kin.
Asosiy bozorni qamrab olish strategiyasi. Bozorni qam rab olish
slrategiyasi har bir segmentga nisbatan jalb qilinuvchan raqobathardoshlikni tahlil qilish asosida tanlanadi. Firm a bozorni qamrnb olishning turli strategiyalarini ko‘rib chiqishi mum kin.
Konsentratsiya yoki fokuslanish strategiyasi: firm a tovar bozori,
limksiya yoki iste’molchilar guruhiga nisbatan o ‘z faoliyat sohasini tor darajada belgilaydi. Bu bozorda aniq belgilangan sohatla yuqori ulushni egallashga intilayotgan mutaxassisning strateglyasidir.
Funksional mutaxassisning strategiyasi: firma bir funksiyada ixlisoslashishni afzal ko‘radi, biroq shu funksiyaga, masalan, sanoat
lovarlarini omborlarga joylashtirish funksiyasiga qiziqqan barcha
Islc’molchilar guruhlariga xizmat ko‘rsatadi.
Mijoz bo'yicha ixtisos/ashish strategiyasi: firma mijozlarning
m a’him bir toifaga (kasalxonalar, m ehm onxonalar) ixtisoslashadi
vii o ‘z mijozlariga keng assortimentli tovarlarni qo‘shimcha, yo
59
ki o'zaro bog‘liq funksiyalarni bajaradigan asbob-uskunalar m ajm ualarini ta k lif qiladi.
Selektiv ixtisoslashish strategiyasi: bir-biriga bog‘liq b o'lm agan
turli bozorlarga turli xil tovarlarni chiqarish; bu diversifikatsiyalashga qaratilgan opportunistik strategiyadir.
To‘Hq qamrab olish strategiyasi: iste’m olchilarning barcha guruhlarini qoniqtiradigan to'liq assortim ent ta k lif qilinadi.
K olpchilik hollarda bozorni qam rab olish strategiyalari faqat
ikki jihatdan: funksiyalar va iste’m olchilar guruhi jih atid an
ifodalanishi m um kin, chunki odatda firm a muqobil texnologi­
yalar mavjud bo‘lsa ham , faqat m a’lum bir texnologiyagagina ega
bo‘ladi.
Quyidagi misolni ko‘rib chiqaylik. M a’lumki, djem eritilgan
pishloq va shokolad pastasi bilan bevosita raqobatdadir. Ushbu uch
sektordagi ishlab chiqarish talablari bir-biridan keskin farq qilsada,
mevalarni qayta ishlash sektorida faollik ko‘rsatayotgan firm alarning birortasi oraliq sektorlarda sanoat korxonalariga ega emas.
Agar asosiy bozor turli texnologiyalarni ham o‘z ichiga olsa,
bozorni qam rab olish strategiyasiga «texnologiyani» oichash ham
kiradi, masalan, tibbiy tashxis bozorda «Djeneral elektrik» firmasi
mavjud texnologiyalarning bir necha xiliga egadir.
Turli raqobatchilar o‘z asosiy bozorlarini har bir sektorda bir
xilda aniqlamasligi m um kin. Biror-bir tovarga ixtisoslashgan fir­
ma ayni shu tovarga qiziqadigan m ijozlarning m a’lum bir toifasiga
ixtisoslashgan raqobatchiga duch kelishi m um kin. Birinchi raqobatchi o‘zining ishlab chiqarish hajmini hisobga olgan holda ikkinchi raqobatchiga nisbatan harakatlarda ustunlikka ega bo‘lishi
m um kin, ayni paytda ikkinchi raqobatchi savdo-sotiq va mijozlarga xizmat ko‘rsatish sohasida sam araliroq ishlashi m um kin.
Asosiy bozorning evolutsiyasida texnik taraqqiyotning b o simi ostida va iste’mol o d atlarining o ‘zgarib turishi natijasi yuqoridagidek ta ’riflangan tovar bozorlari barqaror bo‘la olmaydilar, biroq quyidagicha uch toifaga ajratish m um kin bo‘lgan
yo‘nalishlarda rivojlanishda davom etadilar.
60
Iste’m olchilarning yangi g u ru h larin i qo‘shib olish hisobiga
kengayishda tovar asta-sekin iste’m olchilarning yangi-yangi guruhlarini o ‘ziga jalb qilib boradi, bozorni qam rab olish darajasi
ortib boradi. M asalan, shaxsiy kom pyuterlar o‘rta ta ’lim sohasiga
tobora kirib borm oqda.
Yangi funksiyalar hisobiga kengayishda esa yangi tovarlarning
l>aydo bo‘lishi ilgari turlicha bo‘lgan funksiyalarni birlashtirm oqda, m asalan, hozirgi telefonlar faks, nusxa ko‘chirish qurilm asi va avtom at javob beruvchi funksiyalarni o ‘zida m ujassam etadi.
Texnologiyaning o‘rnini bosish. M a’lum bir iste’m olchilar guruhiga m o‘ljallangan m a’lum bir funksiyalar endilikda yangi,
m ukam m alroq texnologiyalar vositasida am alga oshirilm oqda.
M asalan, bosm a m ateriallarni tarqatish hozirda elektron pochta
yordam ida am alga oshirilm oqda.
Ushbu o‘zgarayotgan kuchlar va ular ta ’siri ostida tovar bozorlarining kengayishi jalb qiluvchanlikni baholashning hal qiluvchi
mezoni bo‘lgan hayot davrini ham o‘zgartirm oqda.
3 .2 . M ikrosegm entlar tahlili
M ikrosegm entlashning vazifasi m akrosegm entlovchi tahlil
bosqichida aniqlangan tovar bozorlarining ichida xilm a-xil ehti­
yojlarning batafsil tah lilin i am alga oshirishdan iboratdir. Ta’rifga
ko‘ra, m a’lum bir tovar bozoriga mos keluvchi iste’m olchilar birK.ina asosiy funksiya bilan, m asalan, soatlar haqida gap ketganda,
vaqtni o‘lchash masalasi bilan qiziqadilar. Shunga qaram ay, ular
(|idirilayotgan funksiyaga yoki unga ham roh bo‘lgan qo‘shim cha
xi/m atlarga nisbatan turli xil m axsus ko‘rsatkichlar yoki afzalliklarni kutayotgan b o ‘lishlari m um kin.
Segmentatsiya va differensiatsiya tu sh unchalarini adashtirib
vnborm aslik kerak. Differensiatsiya ikki xil darajadagi xilm a-xil
lovarlarga tayanuvchi: bir xil turdagi tovarlar bo‘yicha raqobatd iila r o‘rtasida va bir ishlab chiqaruvchining turli segm entlarK'.a m oljallangan tovarlari o‘rtasidagi tafovutlarni anglatuvchi tushunchadir.
61
Chem berlen o ‘zining m onopolistik raqobat haqidagi klassik
asarida differensiatsiyaga quyidagicha ta ’rif bergan:
«Agar bir sotuvchining tovarlarini yoki xizm atlarini boshqa
sotuvchining tovarlaridan (yoki xizm atlaridan) farqlash uchun
qandaydir aham iyatli asos mavjud bo‘lsa, bu tovarlar sinfi differensiyalangan hisoblanadi. Bunday asos xaridorlar uchun qanday­
dir aham iyat kasb etar ekan, u real yoki mavhum bo‘lishi m u m ­
kin va u bir tovarning boshqasidan afzal ko‘rilishiga olib keladi».
Shunday qilib, agar iste’m olchilar tovarlarni turlicha deb
o‘ylasalar, ya’ni o ‘z m uam m olarining yechim larini turlicha deb
tasavvur qilsalar, bu tovarlar differensiatsiyalangan bo‘ladi.
Differensiatsiya tovarlarning xilm a-xilligiga asoslangan b o ‘lsa,
segmentatsiya esa bozorni tashkil qiluvchi potensial xaridorlar­
ning ehtiyojlariga asoslangan. Iste’m olchilarning bir jinsli em asligi aniqlanishi tufayli firm alar o‘zlarining h ar bir segm entdagi
tak liflarini yangilashga m ajbur bo‘ladilar. O datda segm entatsiya
bozorni bo‘laklarga ajratish deb qaraladi.
Shunday qilib, differensiatsiya takliflar xilm a-xilligini yoritib beruvchi, segm entlash talablar xilm a-xilligini yoritib beruvchi
konsepsiyadir.
M ikrosegm entlash to ‘rt asosiy bosqichdan iboratdir:
— segmentlovchi tahlil: tovar bozorlarini tovarning fazilatlari
nuqtayi nazaridan bir jinsli va boshqa segm entlardan farq qiluvchi
segm entlarga ajratish;
— maqsadli segm entlarni tanlash: firm aning vazifalari va
uning maxsus im koniyatdan kelib chiqqan holda bir yoki bir necha m aqsadli segm entlarni tanlab olish;
— pozitsiyalashtirishni tanlash: h ar bir maqsadli segm entda potensial iste’m olchilarning istaklarini va raqobatlar egallab
turgan pozitsiyalarni hisobga olgan holda m a’lum bir pozitsiyani tanlash;
— m aqsadli m arketing dasturi: m aqsadli segm entlarning
xarakteristikalariga m oslashtirilgan m arketing dasturini ishlab
chiqish.
62
Vaziyat tahlili m avjud strategiyalarni tah lil qilishda, xuddi
shuningdek, yangi strategiyalar ishlab chiqishda zarurdir.
M arketing strategiyasini am alga o sh irish n in g birinchi bos
qichi, ya’ni vaziyat tah lili bozor im koniyatlarini aniqlashga, bo/.or segm entini aniqlashga, kom paniyaning o ‘z kuchi va z a if tom onlarini belgilashga im kon beradi. Bozor tah lilin in g natijalari
m arketing strategiyasini ishlab chiqish u ch u n asos bo‘lib xizm at
qiladi.
Iste’mol bozorlari uchun birinchi bosqichda tovar bozorlarini
lurli usullar yordam ida bir jinsli segm entlarga ajratish m um kin:
— iste’m olchilarning ijtim oiy-dem ografik xarakteristikalari
asosida (ijtim oiy-dem ografik yoki tavsifiy segmentlash);
— potensial iste’m olchilarning tovardan qidirayotgan foydalari
asosida (foydalar bo‘yicha segm entlash);
— faollik, m anfaatlar va fikrlar atam alarid a tavsiflangan turmush tarzi asosida (ijtim oiy-m adaniy segm entlash);
— xarid paytidagi xulq-atvor xarakteristikalari asosida (xulqatvorga ko‘ra segm entlash).
Bu segm entlash usu llarin in g h ar biri o ‘zining ijobiy va salbiy
tom onlariga ega bo‘lib, u lar quyida ko'rib chiqiladi:
Ijtimoiy-demografik segmentlash
segm entlashning bilvosita usulidir. U quyidagi gipotezaga asoslanadi: iste’m olchilar
qidirayotgan afzalliklardagi farqlarni aynan ijtim oiy-dem ografik
tafovutlar belgilaydi.
Buni ko‘pgina sektorlarda ochiq-oydin ko‘rish m um kin. Erkak
va ayollarning kiyim -kechak, bosh kiyim lar, kosm etika, zargarlik buyum lari kabi tovarlarga b o ‘lgan ehtiyojlari turlichadir, x u d ­
di shunday tafovutni yoshlar va keksalar, darom adi yuqori va past
bo‘lgan tabaqalar, shahar va qishloq aholisi o‘rtasida ham kuzalish m um kin. Shu tariqa, ijtim oiy-dem ografik m ezonlar ehtiyoj­
larning indikatori sifati foydalaniladi.
Ijtim oiy-dem ografik segm entlashda eng ko‘p qo'llaniladigan
ko'rsatkichlar iste’m olchining yashash joyi, jinsi, yoshi, d a ro ­
madi, ijtim oiy sinfi kabi rivojlangan m am lakatlarda olish oson
63
b o lg a n m a’lum otlardir. A m alda ijtim oiy-dem ografik segm entlash
bir paytning o ‘zida ikki yoki uchta ko‘rsatkichga tayanadi.
Ijtimoiy-demografik segmentlcishning foydaliligi. Bu usulda ijti­
m oiy-dem ografik ko‘rsatkichlarni o‘lchash osonligi tufayli undan
ko^proq foydalaniladi. Sanoati rivojlangan barcha m am lakatlarda iqtisodiy va ijtimoiy axborotlarni statistika institutlari, ijtimoiy
sug‘u rta organlari kabi rasmiy m anbalardan bevosita olish m u m ­
kin.
So‘nggi yillarda rivojlangan m am lakatlarda jiddiy ijtimoiydem ografik o‘zgarishlar yuz berdi. U lar ichida quyidagilarni
ko‘rsatib o‘tish m um kin: tug‘ilish kamaydi; o‘rtacha u m r uzaydi; ishlovchi ayollar soni ko‘paydi; oila qurish kechika boshladi;
ajralishlar soni ko‘paydi; to ‘liq bo‘lm agan oilalar soni ko‘paydi.
Bu o‘zgarishlar turm ush tarziga va iste’mol shakllariga bevo­
sita ta ’sir ko‘rsatadi. U lar bozorda yangi segm entlar yaratadi va
ayni paytda mavjud segm entlardagi talablarni ham o‘zgartiradi.
M asalan:
— bank xizm atlari, faol hordiq chiqarish, tibbiy xizm at
ko‘rsatishga nisbatan keksa yoshdagilar (65 yoshdan katta) segmenti;
— to ‘liq bo‘lm agan oilalar segmenti: bo‘ydoqlar, ajrashganlar,
bevalar;
— xarid qobiliyati yuqori, am m o bo‘sh vaqti cheklangan va ik­
ki kishi ishlaydigan oilalar segmenti;
— vaqtni tejashga yordam beradigan barcha tovar va xizm atlarga (m ikroto‘lqinli pechlar, oziq-ovqat yarim fabrikatlari, tez
xizm at ko‘rsatish restoranlari) katta e ’tibor beradigan ishlovchi
ayollar segmenti.
Ijtim oiy-dem ografik m a’lum otlardan foydalanishdagi asosiy
yo‘nalishlar quyidagilardan iborat:
— segment yoki bozorning ijtim oiy-dem ografik yo‘nalishini
aniqlash;
— tanlangan ijtim oiy-dem ografik guruhga ta ’sir ko‘rsatish
ehtim oli katta bo‘lgan kom m unikatsiya vositalarini tanlash;
64
- yangi tovarning potensial xaridorlarini aniqlash;
- xaridorlar soniga qarab bozorni m iqdoriy baholash.
Ijtimoiy-demografik segmentlashning cheklanishlari. B unda seg­
m e n tin g paydo b o lish in i izohlovchi o m illarn i tah lil qilish em as,
halki uni tashkil qiluvchi kishilarga tavsif berishga asosiy e'tib o r
beriladi. M ana shuning uchun ham ushbu segm entlashni tavsiflovchi segm entlash ham deb ataladi.
Sanoati rivojlangan m am lakatlarda ijtim oiy-dem ografik seg­
m entlashning prognozlash qobiliyati pasayib boradi, chunki
ularda turli ijtimoiy sinflarning iste’mol uslublari tobora standartlashib boradi. Boshqacha qilib aytganda, yuqori darom adli g u ru h ga m ansub kishilarning xulq-atvori o‘rtach a darom adli kishilarniug xulq-atvoridan albatta farqli bo‘ladi, degani em as. Shuning
nchun, xaridorlarning xulq-atvorini izohlash va oldindan ayta
olish uchun ijtim oiy-dem ografik segm entlashda qo‘shim cha ra­
vishda tah liln in g boshqa usullaridan ham foydalanish zarur.
B undan tashqari, bunday segm entlash m arkalardan birortasini
tanlashda katta sam ara berm aydi. B undan m anfaatlarga ko‘ra va
illim oiy-m adaniy segm entlash dolzarbligi kelib chiqadi.
Foyda olish segmentatsiyasi — o d am lar oladigan naflarn in g
liar xilligidan kelib chiqadi. Bu g uruh iste’m olchilari arzon narxli
yaxshi ishlaydigan soatlar sotib oladi, agarda ular 1 yil davom ida
buzilsa, ular boshqasi bilan alm ashtiriladi.
1. «C hidam lilik va sifat» segm enti — bu guruh xaridorlari
u/.oq m uddat ishlaydigan sifatli, chiroyli soatlarni sotib oladilar
va bunga yuqori narx to‘laydilar.
2. «Simvolizm» segm enti — bu g u ru h xaridorlari o‘ziga xos
xarakterli, estetik va em otsional qiym atga ega b o ig a n soatlar bi­
lan qiziqadilar. Bularga o b ro li m arkalarga ega b o ig a n soatlarni
kiritish m um kin.
Ijtim oiy-m adaniy segm entatsiya xuddi n af olish va ijtimoiy dem ografik segmentatsiya kabi xaridorni tovarga b o ig a n ehtiyoji bir
xil yoki shu guruhni o‘zida boshqalar b o lish in i o ‘rganadi. Bu
yerda masala xaridorning qiziqishi, fikri, faolligi, qadriyati kabi
65
hayot tarzini yaratishga qaratiladi. Hayot tarzi bo‘yicha segm ent­
lash psixografik segm entlash ham deb yuritilib, motivatsiya sohasida va yakka iste’mol jihatlari bo‘yicha yana ham ilgari siljishga harakat qiladi.
Xulq-atvorga ko‘ra segmentlash. Bozorni segm entlarga ajratish
uchun asos m um kin bo‘lgan holat xarid paytidagi xulq-atvordir. (
Bu holda quyidagi m ezonlardan foydalanish m um kin:
Foydalanuvchining maqomi. Potensial foydalanuvchilar, fo y -1
dalanm aydiganlar, birinchi bor foydalanayotganlar, m untazam
va m untazam bo‘lm agan foydalanuvchilarni bir-biridan farqlash
m um kin. Bu toifalarning h ar biri uchun turli xil kom m unikatsi­
ya strategiyalarini ishlab chiqish m um kin.
Tovardan foydalanish darajasi. Ko" pinch a m ijozlarning 20 yoki
30 foiz qismi savdo hajm ining 80 yoki 70 foiz qismini ta ’minlaydi.
Firm a o‘z tovarlarini mayda, o‘rta va yirik foydalanuvchilarning
ehtiyojlariga moslashtirishi m um kin. Yirik yoki m uhim foydala­
nuvchilar o‘zlari uchun maxsus sharoitlar yaratilishiga loyiqdirlar.
Befarqlik darajasi. Takroran xarid qilinayotgan tovarlarning iste’m olchilarini shubhasiz sodiq, nisbatan sodiq va sodiq
bo‘lm agan iste’m olchilarga ajratish m um kin. Sodiqlikni qo‘llabquvvatlash m aqsadida, m asalan, ekskluzivlik uchun qulay sha- j
roitlar yaratish yo‘li bilan tovarlarni ilgari surish va kom m unikat- j
siya b o ‘y ic h a choralar ko‘rilishi m um kin. M ijozlarning sodiqligini
ta ’m inlash — m unosabatlar m arketingining vazifasidir.
Marketing omillariga sezgirlik. Iste’m olchilarning m a’lum
bir guruhlari narx yoki m axsus tak liflar kabi m arketing
o‘zgaruvchilariga nisbatan ayniqsa sezgirdirlar. Tovar ular kutganidek bo‘lishi uchun m axsus choralarni ko‘rish, soddalashtirilgan
«markasiz» tovarlarni chiqarish m um kin.
Xulq-atvorga ko‘ra segm entlash sanoat bozorlari uchun katta
aham iyatga egadir. U ning vazifasi yaqinlashish strategiyasini xa­
rid haqida qaror qabul qiluvchi m arkazning tarkib va faoliyat xu- j
susiyatlarini hisobga olgan holda sanoat mijoziga m oslashtirishdan iboratdir.
66
M asalan, b a ’zi korx o n alard a x a rid la r ja ra y o n i q a t’iy
m arkazlashtirilgan b o ‘lib, u yerda q aro rla r qabul q ilish n in g
lulabchan q o id alari am al qiladi, b a ’zi jo y lard a esa, aksin ch a,
xaridlar m ark azlash m ag an , shu sababli m ijoz b ilan m u o m al,i tarzi m ayda firm a la r bilan ishlashga m u m k in q ad ar ya(|i 1 1 b o ‘lish i kerak. S huningdek, m ark az ish la rin in g quyidagi
x arakteristikalari ham m u h im d ir: tu rli a ’z o larn in g m otivatsiyasi, ta q d im etilgan tu rli fu n k siy alar o ‘rtasid a vak o latlarn i
laqsim lash, rasm iylash tirish darajasi va q aro rla r qabul qilish
iarayonining m u d d ati va boshqalar. K o ‘rsatib o ‘tilg an x u lq -atvor x a ra k te ristik a la rin i bevosita k u zatish h a r d o im h am m u m kIn b o ‘laverm aydi. S hu n in g uch u n u la rn i an iq lash k o ‘pin ch a
i|ivin b o ‘ladi. S hunga qaram ay, y u q o rid a aytib o ‘tilg an id ek , bu
llish u n ch alar savdo x o d im larin in g o ‘zlash tirib olishi u ch u n ju tla m u him dir.
3 .3 . Segm entlash strategiyasini amalga oshirish
Segm entatsiya jaray o n in in g m u h im bosqichi bo‘lib bozorni
m aqsadli segm entini tan lash hiso b lan ad i. M aqsadli segm entiii tan lash m uam m osi yetarli d arajad a m u rak k ab b o ‘lib, uni
Vrchish u ch u n quyidagi ketm a-k etlik d a tu rish tavsiya etiladi:
segm ent o ‘lchov va uning o‘zgarish (o‘sish, kam ayishi) tezlil'ini o‘rnatish;
segm entning jalb etuvchanlik tu zilish in i tadqiq etish;
o ‘zlashtirayotgan segm ent m aqsadini va tashkilot resurslarinI aniqlash.
Segm ent o lc h a m i u n in g m iqdoriy o ‘lch am lari va b irin ch i
navbatda sig‘im i bilan tavsiflanadi. S egm ent sig‘im in i aniqlash
in him tovarlar hajm ini, ushbu segm entda u la rn i um u m iy sotish
i|lvm ati, bozor joylashgan tu m a n d a yashovchi ushbu to varning
potensial iste’m olchilari so n in i an iq lash zarur.
Mozor sig‘im in i o ‘rganish asosida ishlab chiqarish quvvatl,ti 1 1 1 i shak llan tirish uchun va tovar sotish b o ‘yicha taq sim I i i h I i tarm o g ‘i tu zilish i uchun asos b o ‘lib hisoblanuvchi u n ing
67
o ‘sish dinam ikasi baholanadi. Shuni hisobga olish kerakki, b o ­
zor sig‘im i yetarli bo‘lishi kerak, ya’ni bozor faoliyati natijalari
qo‘llash, bozorda ishlash bilan bog‘liq xarajatlarni qoplab, rejalashtirilgan foydani olishga kafolat berishi kerak.
Segm entning jalb etuvchanligi tuzilishini tadqiq etish raqobat darajasini o‘rganishi, mavjud m ahsulotlar raqobatbardoshligi, xaridorlarga m unosabati, ta k lif etilayotgan va mavjud tovarlarga b o lg an segment ehtiyojining barqarorligi, mavjud xaridor
ehtiyojlarini qondiruvchi m utlaq yangi m ahsulotni bozorga kiritish zarurati va im koniyatini o‘z ichiga oladi.
0 ‘zlashtirilayotgan segment m aqsadlariga erishish uchun zaru r
bo‘lgan tashkilot m aqsad va resurslarini aniqlash strategik m uhim
aham iyatga ega bo‘lib, tashkilotning uzoq m uddatli m aqsadlariga
mos holda joriy m aqsadlari bilan am alga oshirish ham da shunga mos holda m aqsadli bozorda ishlash uchun potensial im koniy
resurslarni yetarli yoki yo‘qligini aniqlash uchun zarur. Buning
uchun tavakkalchilikni hisoblash m aqsadga muvofiq. Tashkilot­
ning tavakkalchiligini hisoblash uchun m axsus m arketing, konsalting kom paniyalarini ta k lif qilish m um kin.
Imkoniy bozor segmentlari sonini optim allashtirish uchun konsentrlangan va dispersli uslublarni ishlatish m um kin. Konsentrlangan uslub kelgusidagi yaxshi segmentni axtarishga asoslangan. U
uncha qim m at bo‘lm agan, lekin katta vaqt xarajatlarini talab qila­
di. Dispersli uslub bir vaqtning o‘zida bir necha bozor segmentida
ishlashni ko‘zda tutadi, keyinchalik m a’lum davrdagi faoliyat natijalarini baholash yoTi bilan sam araliroq bozorni tanlaydi.
Foydali bo‘lgan segm ent joriy sotuvning yuqori darajasiga, yuqori o‘sish tempiga, yuqori foyda norm asiga, sotish kanali
talablariga real va raqobatga chidam li b o iish i kerak.
Bozordagi faoliyat strategiyalarini asoslashda uch turdagi
strategiyalar ishlatilishi m um kin:
1. D ifferensiyalangan marketing.
2. D ifferensiyalanm agan marketing.
3. K onsentrlangan m arketing.
68
Amaliyot shuni ko‘rsatadiki, bozor m u nosabatlarining tiklanish
va shakllanish davrida tadbirkorlik tuzilishida ko‘plab korxonalar
dil'ferensiyalanmagan m arketing strategiyasini ushlab turdi. Bu
strategiya firm an i xaridorlarni xarid jarayoni va tovarga bo‘lgan
immosabat ham da motivatsiyasidagi tu rli-tu m an lik k a em as, balki
xaridor ehtiyojlarida qiziqish um um iyligiga m o ‘ljalni oladi.
Maqsadli segmentlarni tanlash. Segm entlash tah lil qilib
hoMingach, keyingi vazifa bozorni qam rab olishning qaysi strategiyasini tan lash d an iboratdir. Bu esa o‘z navbatida firm an in g to ­
var siyosatini belgilab beradi. Bu bosqichda u chta asosiy strategik
vo'nalishlarni ajratib ko‘rsatish m um kin.
Firm a «differensiallanm agan m arketing» strategiyasini ta n la r
ekan, segm entlarni ta h lil qilishning u stu n lik larid an foydalanmay, bozor segm entlari o ‘rtasidagi farqni inkor qiladi va bozorni
yaxlit, bir b utu n deb qaraydi. U ko‘proq x aridorlarning ehtiyoj­
lari o ‘rtasidagi farqlarga em as, balki ular o ‘rtasidagi um um iy to m onlarga ko‘proq e ’tib o r beradi. U shbu stan d artlash tirish strateH.iyaning aham iyati ishlab chiqarish xarajatlari ham da zaxiralar,
savdo va reklam a xarajatlarini tejashdan iboratdir. Iqtisodiyoli rivojlangan m am lakatlard a bu strategiyani him oya qilish to hora qiyinlashib borm oq d a, chunki bir tovar yoki m arka barch anmg ehtiyojini qondirishiga erishish ju d a kam dan kam hollarda
Vii/. beradi.
«D ifferensiallanm agan m arketing* strategiyasiga ko‘ra, firm a
bozorni to ‘liq qam rab olish strategiyasini ham qabul qiladi, biroq
bn safar bozor h ar bir segmentga m oslashtirilgan dastu rlar yordainida qam rab olinadi. AQSHdagi «Djeneral M otors» firm asining yondashuvi shunday ediki, firm a h ar bir «ham yon, m aqsad
va sliaxs»ga m os keladigan avtom obil borligini reklam a qilar edi.
Kossiya bozorlarida IBM Firmasi differensiallangan m arketing
•.t iategiyasini am alga oshirm oqda. F irm a ushbu strategiyaga ko‘ra
Kossiya iqtisodiyotining barcha tarm oqlarida individuallashgan
m ahsulotlarni ta k lif qilm oqda. Bu strategiya firm alarga o ‘z in d i­
vidual narx, savdo va kom m unikatsiya strategiyalariga ega b o ‘lgan
69
bir necha segm entlarda ishlashga im kon beradi. Bunda firm a har
bir segm entda katta bozor ulushini egallab olishni m o‘ljallashi
m um kin. D ifferensiallangan m arketing h ar doim ham b u tu n b o ­
zorni qam rab olishni ko‘zda tutavermaydi.
«K onsentrlangan yoki fokuslangan marketing* strategiyasiga ko‘ra, firm a o‘z resurslarini bir yoki bir necha segm entlarning ehtiyojlarini qondirishga qaratadi. Ushbu ixtisoslashuv
strategiyasi m a’lum bir funksiyaga (funksional mutaxassis) yoki
iste’m olchilarning biror-bir guruhiga asoslangan bo'lishi m u m ­
kin. M asalan, Moskvadagi «Diasoft» firm asi o‘z faoliyatini tijorat banklari segm entini dasturiy m ahsulotlar bilan ta ’m inlashga
yo‘naltirgan.
Bozorni qam rab olish strategiyalarining uchalasidan biro rtasini tanlab olishda aniqlangan va potensial rentabel bo‘lgan segm entlar soni va firm aning resurslariga e ’tibor beriladi. Agar bu
resurslar cheklangan bo‘lsa, fokuslangan m arketing strategiyasi
yagona am alga oshirish m um kin bo‘lgan yagona strategiya bo‘ladi.
Gipersegmentatsiya va kontrsegmentatsiya. Segmentlash siyosatining ikki jihati b o ‘lishi m um kin. «Gipersegm entatsiya» strate­
giyasi tovarlarning shaxsiy buyurtm alar bo‘yicha ishlab chiqilishiga, turli xil variantlarning ta k lif qilinishiga, asosiy funksiyaga
qo‘shim cha ravishda qo‘shim cha narx evaziga har xil ikkinchi
darajali funksiyalarning bajarilishiga olib keladi. «K ontrsegm entatsiya» strategiyasi esa, aksincha, tovarlarni hech qanday «bezaklarsiz» ta k lif qilishga qaratilgan bo‘lib, bunda arzon narxlarda sotiladigan qo‘shim cha variantlar soni eng kam bo‘ladi.
Firm alar gullab-yashnagan paytlarida tobora mayda segmentlarga ajratish strategiyalarini qo‘llar edilar. Bu strategiyalar esa
m arkalar sonining ko‘payishiga olib kelar, natijada ishlab chiqa­
rish va savdo xarajatlari ham da sotuv narxlari ortib ketar edi.
Yuqorida aytib o‘tilganidek, iqtisodiyotning va ijtimoiy m uhitning turbulentligi tufayli yuz bergan o‘zgarishlar iste’m olchilarni
«narx qoniqish» nisbatiga ko‘proq e ’tibor beradigan qilib qo‘ydi.
Endilikda iste’m olchilar tovarning narxlari bilan uning xarakte70
iistikalarini solishtirib ko‘rishga yaxshiroq tayyorlanganliii, nl.ii
tovarning narxi m axsus talablarga k am ro q darajada inoslashtm l
gnnligi tufayli arzonlashtirilgan deb qabul qilishga ko'proq moyil
dirlar. K o‘pgina g‘arb m am lakatlarida «markasiz» tovarlarning
niuvaffaqiyat qozonganligi ushbu evolutsiyani yana bir bor tas
diqlaydi.
Shu m unosabat bilan b a ’zi sektorlarda va avvalo o m m aviy iste’mol tovarlari sektorida tovarlarni ataylab so d d alash tirish tendensiyasi k u zatilm o q d a, ya’ni cheklangan fu n k siy alar­
ga ega b o ‘lgan tovarlar ishlab ch iq arilm o q d a. B unday tovarlar
stan dartlashtirish darajasi yuqori b o ‘lganligi tufayli ishlab
chiqaruvchilarga ko‘proq d aro m ad keltirm oqda. Shunday qilib,
«kontrsegm entatsiya» — «narx qoniqish» m ezoniga asoslangan
segm entlashdir.
Fozitsiyalash strategiyalari. F irm a m aqsadli segm entni (yoki
segm entlarni) tanlab olgach, h ar bir segm entda qanday pozitsiyani egallash kerakligini hal qilishi kerak. Bu qarorning aham iyati
shundaki, u m arketing d astu rin i ishlab chiqishda asos vazifasini
o'taydi. Pozitsiyalash Firm aning m aqsadli xaridorlar to m o n id an
qanday qabul qilinishini belgilaydi.
Pozitsiyalash tovarning im ijini xaridorning ongida raqobatchi
tovarlarnikidan farqli ravishda m unosib o ‘rin egallaydigan tarzda
ishlab chiqish va yaratishdir.
M arketing strategiyasini ishlab chiqish uchun m aqsadli bozorni tanlash va pozitsiyalashtirish strategiyasi iste’m olchilar bilan aloqalarni o ‘rnatish, yangi tovarlarni ishlab chiqish, siljitish
va boshqalar uchun asos hisoblanadi. Shunday qilib, pozitsiyalash
strategiyasi differensiyalash strategiyasini am alga oshirish vositasitlir. O datda bu bosqichda quyidagi savollar vujudga keladi:
—
X aridorlar ko‘proq ijobiy nazar bilan qaraydigan (haqiqi
yoki his qilinadigan) xususiyatlar va yoki foydalar qanday?
Raqobatlashuvchi m arkalar va firm alarn in g ushbu xusus
yatlar va foydalarga nisbatan pozitsiyalari qanday qabul qilin m o q da?
71
— M uayyan segm entda potensial xaridorlarning istak-xohishlarini va raqobatchilar tom onidan egallab bo‘lingan pozitsiyalarni
liisobga olgan holda qanday pozitsiyani egallagan m a’qul?
— Tanlab olingan pozitsiyani egallash va him oya qilish uchun
qanday m arketing vositalari eng yaxshi m os keladi?
D ifferensiatsiyalangan m arketing strategiyasi yuqori investitsiya, ishlab chiqarish va boshqarish xarajatlarini talab qiladi, shuning uchun u yirik korxonalar uchun zarurdir.
M ahsulot differensiatsiyasi turli bozorga chiqishning keyingi
im koniyatidir. Bu birinchi navbatda tovar taqsim lashda diversifikatsiya strategiyasini olib borishga asoslanadi.
K onsentratsiyalangan m arketing strategiyasi korxonalardan
bozorning foydali segmentiga, ya’ni bitta yoki bir necha segm entiga e ’tiborni qaratishni talab qiladi. Bu bozor segmentiga firm a
bitta yoki bir necha m ahsulot bilan ham da m aqsadli m arketing
dasturi bilan yondashadi. O 'z m azm uniga ko‘ra bu strategiya b o ­
zor chuqurchasi konsepsiyasiga mos keladi, ya’ni shunday bozor
segm entida ishlash kerakki, tovar ushbu firm a va uning yetkazib
berish im koniyatlari uchun ko'proq mos keluvchi bo‘lib hisoblanadi. K onsentrlangan m arketing strategiyasi ko‘proq kichik va
o ‘rta korxonalar uchun mos keladi, chunki bozorning barcha segm entlarida ishlash uchun ham da katta yetarli moliyaviy vositalarning b o lish i talab etilmaydi.
Bozorni pozitsiyalashtirish alohida bozor segm entlarida m a h ­
sulot pozitsiyasini aniqlash texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning m aqsadi — mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq qi­
lish, xaridorlar yoki ularning g u ru h in i m ahsulot param etrlariga
b o ‘lgan m unosabatini baholash tah lilid an , m aqsadli bozorni u sh ­
bu segmentida m ahsulotni raqobatli afzalligini ta ’m inlashda
shunday tovar pozitsiyasini m arketing chora-tadbirlarini o‘tkazish
yo‘li bilan tuzishdan iborat.
M ahsulotni sam arali pozitsiyalashtirish uchun talab va taklifning m uhim tavsifnom alarini, xarid to ‘g‘risida qaror qabul qilishda m o‘ljal bo‘lib hisoblanuvchi o m illar ta ’sirini o‘rnatish va
72
o'rganish zarur. A niqlovchi om illar esa m ahsulot sifali, silul darn
jasi, ishonchliligi, energo hajm i, dizayni va tovar raqobatbardosh
ligining boshqa ko‘rsatkichlari b o iish i m um kin.
Bozorni pozitsiyalashtirishni to ‘g‘ri tashkil etish n in g niarkc
ling rejasi va kom pleksini sam arali ishlab chiqish shart-sharoiti
ho‘lib hisoblanadi.
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. Segm entlashning qanday turlarin i bilasiz?
2. D ifferensiatsiya va segm entatsiya o‘rtasidagi tafovutni
ko‘rsatib bering.
3. Bozorni qam rab olish strategiyasini va u n in g turlarini
izohlab bering.
4. Tovarni pozitsiyalash deganda nim an i tushunasiz?
5. M ikrosegm enlash tahlili necha bosqichdan iborat?
6. M akrosegm entlashda asosiy bozorning tuzilishi qanday
tahlil qilinadi?
7. Bozor chuqurchasi deganda nim ani tushunasiz?
8. D ifferensiyallangan marketing strategiyasining m azm unini
ifodalab bering.
9. Bozorni segm entlashni qanday usullari mavjud?
10. G ipersegm entlash deganda n im an i tushunasiz?
73
4-b o b . B O Z O R N I N G JA L B E T U V C H A N L IG I T A H L IL I
4.1. Talabni tahlil qilishning asosiy konsepsiyalari
Eng oddiy holda tovar yoki xizm atga bo‘lgan talab m a’lum bir
joyda va m a’lum bir vaqtdagi savdo hajmiga teng bo‘ladi. Avvalo
talabning ikki darajasi: butun bozordagi jam i (yoki global) talab
va firm aning m ahsulotiga yoki m arkaga bo‘lgan talab o‘rtasidagi
farqni aniq ajratib olish kerak.
Bozordagi talab m a’lum bir joyda va m a’lum bir davrda,
m arkalar majmuasi yoki raqobatchi firm alar uchun tovar bozoridagi (tarm oq yoki bozordagi) um um iy savdo hajmidir.
Buni inobatga olsak, gap «birlamchi talab» haqida yoki ehti­
yojni ng muayyan toifasiga mos keladigan talab haqida borm oqda.
Ko‘rinib turibdiki, bu ta ’rif avval asosiy bozorning aniqlab olinishini ko‘zda tutadi.
4.1-rasm . K orxonaning bozordagi o‘z holatini o'rganish uslublari
Firm aning m ahsulotiga bo‘lgan talab (markaga bo‘lgan talab)
deb bozordagi talabning bir qismiga aytiladi va u tovarning asosiy
bozorida firm a yoki m arka egallab turgan bozor ulushiga mos ke­
ladi.
74
Sliuni tushunish m uhim ki, birlam chi talab ham firm aning
niiihsulotiga bo‘lgan talab kabi reaksiyaning funksiyasi bo‘lib, bu
llm ksiyaning darajasi talab determ inanti deb ataluvchi bir qator
timilliirga bog‘liqdir. Ushbu birlam chi talab d eterm in an tlari ikI I xil bo‘ladi: nazorat qilib bo‘lm aydigan m u h it om illari va m ar­
keting om illari. M arketing om illari bozorda raqobatlashayotgan
firmalar tom onida qilinadigan m arketing harakatlari m ajm uasi,
yit'ni um um iy m arketing bosimidir.
O datda talab funksiyasining «S» shaklida b o ‘lishi um um iy
mmkcting bosim i oshib borgan sari reaksiyaning kuchayish tezliyl nvval ortib borib, so'ngra pasayishini anglatadi.
M arketing bosim i nolga teng b o ‘lganda talab darajasi Q 0 eng
kitm bo‘ladi; oraliq daraja E(Q) um um iy bosim M sharoitida ku!ilavotgan talabga mos bo‘ladi. Agar um u m iy m arketing bosim i
uitib borsa, talab ham kuchayadi, biroq u n in g tezligi kam ayib
lioradi.
U m um iy m arketing bosim i cheksizlikka intilganda talab
o'/.ining Q m m aksim al darajasiga yetadi. Birlam chi talabning
ushbu m aksim al darajasi bozorning jo riy salohiyati tushunchasiHii lolg‘ri keladi.
B irlam chi (global) talab darajasiga faqat bozorda faoliyat
ko'rsatayotgan firm alarning m arketing bosim i em as, m uhitning
(ilunoiy-iqtisodiy om illari ham ta ’sir qiladi. M uhit o m illarining
<»'zgarishi reaksiya egri chizig‘ining rasm dagidek vertikal siljishiHa olib keladi. Shu tufayli egri chiziq b o ‘ylab harakatlanish bilan
shu egri chiziqning o‘zining siljishini farqlay olish zarur. R aqobiitchilar reaksiya funksiyasining siljishiga hech qanday ta ’sir
ko'rsatm aydilar, bu siljish faqatgina tashqi iqtisodiy m uhitning
liolati bilan, m asalan, iqtisodiy sekinlashish yoki yuksalishlar bi­
lan belgilanadi.
Birlamchi talab reaksiya funksiyasi sifatida. Bozor salohiyati
talabning m a ’lum bir vaqt oralig‘idagi eng yuqori ko‘rsatkichiga
mos keladi. Tarm oqdagi birlam chi talab bilan um um iy m arketing
laoliyati (o‘zgarm as m akrom uhit sharoiti uchun) o ‘rtasidagi m u75
nosabat quyidagi rasm da ko'rsatilgan. Agar vertikal o‘q b o ‘ylab
birlam chi talab va gorizontal o‘q bo‘ylab um um iy m arketing faoli­
yati qo‘yilsa, javob funksiyasi «S» shaklida b o ia d i.
D em ak, m arketing bosim i bir xilda bo‘lganda ham birlam ­
chi talab iqtisodiyot taraqqiy etgan davrda yuqori va iqtisodiyot
susaygan davrda past bo‘ladi. Birlamchi talabni E(Q) kerakli d a ra ­
jada ushlab turish uchun taraqqiyot davridan turg‘unlik davriga
o‘tilganda m arketing xarajatlari M dan M gacha ko‘payishi kerak
(4.2-rasm ga qarang).
M o‘ljaldagi xarajatlar
bosim i
M oijaldagi xarajatlar
oosim i
4.2-rasm. Bozordagi ta lab -u m u m iy m arketing bosim i funksiyasi sifatida
Firm a m uhitning mavhumligi oldida m utlaqo ojizdir; uning
qo‘lidan keladigan birgina narsa birlam chi talab ayniqsa sezgir
bo‘lgan asosiy om illar ustidan ishonchli nazorat qilib borish tizim ini barpo etish y o ii bilan kelajakni oldindan ko‘rishga urinib
ko‘rishdir.
76
Kengayadigan va kengaymaydigan birlamchi talab. Birlam chi
talabning m inim al va m aksim al darajasi o ‘rtasidagi farq bozor
im koniyatlarining k o la m in i xarakterlaydi.
Egri chiziqning birinchi qismi bilan ifodalangan talab b irlam ­
chi talab deb ataladi, chunki birlam chi talab m iqdoriga hajm ni
yoki um um iy m arketing faoliyatining intensivligini o ‘zgartirish
orqali osonlik bilan ta ’sir ko‘rsatish m um kin. Egri chiziqning ustki qism ida talab noelastik bo‘lib boradi, unga tegishli bozor esa
kengaymaydigan bozor deb ataladi. M arketing faoliyatining yana­
da kuchayib borishi yetuklik bosqichiga yetgan bozorning hajm i^a ta’sir qilmaydi.
Shunday qilib, kengaym aydigan bozorda uning hajmi aniq
belgilab qo‘yilgan bo‘ladi. Savdo h ajm ining biror firm a foydasiga salgina ortishi m uqarrar ravishda u n in g bozordagi ulushi ham
ortishini anglatadi.
Bozor
salohiyatining
m ohiyatini
ifodalovchi
asosiy
ko'rsatkichlar xususida to‘xtalib o‘tam iz. M ahsulotga bo‘lgan
um um iy talab xususiyati talabning o ‘zgarishi va talab hajm ining
o'/.garishi singari, bozorning kengligi va undagi xaridorlar ishtiyo<|iga bog'liq bo‘ladi. Bozor talabi funksiyasi vositasida yalpi talab
miqdori tebranib turadi. Yalpi talab m iqdori o‘z navbatida m am lakat, viloyat, tarm oq kabi ko‘lam larda, turlicha davr m obaynida
o'/.iga xos o ‘zgarish xususiyatlariga ega b o la d i. D em ak, yalpi talab o‘zining yuqori va quyi chegaralariga ega b o iad i. Jam i talabmng yuqori chegarasini ifodalovchi m iqdor bevosita bozor salohiyatini aks ettiradi.
U holda bozor salohiyati yalpi talab m iqdorini aks ettiradiU»n ko‘rsatkich boTib hisoblanadi. Bozor salohiyati ayrim adabiyotlarda bozor sig‘imi tushunchasi bilan tenglashtiriladi. Lekin,
ko'pgina xorijiy adabiyotlarda salohiyat tushunchasi yalpi talabni
miqdoriy ko‘rsatkichi sifatidagina qaraladi.
Bozorda doim iy faoliyat ko‘rsatayotgan firm alar o£zlariga mos
kcluvchi talab miqdoriga ega. F irm a m ahsulotiga bo‘lgan talab
m iqdori yalpi talabning funksiyasi sifatida bozorda m uayyan fir77
m aning m um kin bo'lgan va am aldagi ulushini ifodalaydi. U holda
firm a o‘z m ahsulotlariga talab funksiyasi va firm aning ishtiyoqlari funksiyasi sifatida yalpi talab ham o‘zgarib turadi.
Mutlaq va joriy bozor salohiyati. Iqtisodiy om illardan q a t’i
nazar, potensial bozor vaqt mobaynida iste’mol xarakteriga ta ’sir
ko‘rsatadigan m adaniy va ijtimoiy om illar ta ’siri ostida rivojlanib
borishi m um kin. B undan tashqari, atrof-m uhitni m uhofaza qi­
lish haqidagi g‘am xo‘rlikning kuchayishi ekologik jih atd an toza
asbob-uskunalarga b o ‘lgan talabni rivojlantiradi. Hozirgi paytda
kichik va o‘rta firm alarda axborot tizim laridan foydalanish tarqatish, nusxa ko‘chirish va o'qitish jarayonlari natijasida, ya’ni
ishlab chiqaruvchi firm alar tom onidan m arketing bosim idan q a t’i
nazar, kengayib borm oqda.
Shu m unosabat bilan ikki tushunchani: bozorning «mutlaq»
salohiyati bilan bozorning «joriy» salohiyatini bir-biridan farqlash
lozim.
Bozorning joriy salohiyati tushunchasiga yuqorida ta ’rif berildi, u rasm da tasvirlangan, uni am alga oshirish raqobatchilar to m onidan ko‘rsatilayotgan m arketing bosim i darajasiga bog‘liqdir.
Bozorning m utlaq salohiyati m aksim al talabga mos keladi, ya’ni
bunda potensial iste’m olchilar tovarni har safar optim al m iqdorda iste’mol qiladilar.
Shunday qilib, bozorning mutlaq salohiyati uning joriy salohiyatining yuqori chegarasiga mos keladi. Ushbu ikki tushuncha
o ‘rtasidagi nisbat quyidagi rasm da tasvirlangan.
0 ‘z-o ‘zidan ko‘rinib turibdiki, bozorning m utlaq salohiya­
ti tushunchasi bozor hajmi tushunchasiga yaqin bo‘lib, bu tu ­
shuncha tovar «erkin» b o ig an d a, ya’ni m utlaqo tekin narxda tak­
lif qilinganda uning bozor tom onidan qabul qilinishi m um kin
bo‘lgan hajm ini xarakterlaydi. A m alda esa bozor salohiyati har
doim tovarning aniq narxi uchun aniqlanadi.
Shunday qilib, bozorning m utlaq salohiyatini bozordagi ta ­
lab intiladigan chegara sifatida tushunish lozim. Bu tushunchaning foydaliligi shuki, u m azkur bozor ega bo‘lgan iqtisodiy im 78
koniyat ko‘lam ini baholashga im kon beradi. B ozorning m utlaq
salohiyatini hisoblashda uch fikrga asoslanadi:
— tovarning har bir potensial iste’molchisi real foydalanuvcliidir;
— har bir foydalanuvchi tovardan foydalanish im koniyati
vujudga kelgan har bir holatda un d an foydalanadi;
— tovaidan har safar optim al m iqdorda foydalaniladi.
4.3-rasm da bozorning m utlaq salohiyatining vaqtga bogliqligi
ko'rsatilgan. U ning evolutsiyasi iste’m olchilarning o datlaridagi o‘zgarishlar, m adaniy qiym atlar, darom ad va narx-navolar, texnologiyalar, davlat m e’yorlari va shu kabi tashqi om illarga
bog‘liqdir. F irm a bevosita nazorat qila olm aydigan ushbu o m il­
lar bozorning rivojlanishiga hal qiluvchi ta ’sir ko‘rsatishi m u m ­
kin. Ba’zan firm alar bu tashqi sabablarga bilvosita ta ’sir ko‘rsata
olishlari m um kin (m asalan, lobbi vositasida), biroq ularn in g im koniyatlari cheklangan. S huning uchun firm aning asosiy xatli-harakatlari m uhitdagi o‘zgarishlarni avvaldan bilishga qaratilHan bo‘ladi.
B irlam chi
talab
Qj = Joriy
potensial (t,)
4 .3 -ra sm . B o zorning m utlaq salohiyati
Talab determinantlari. Y uqorida ko‘rsatib o‘tilganidek, bozor
lulabi aniq belgilab qo‘yilm agan kattalik em as, balki talab deterniinantlari deb ataladigan bir necha o ‘zgaruvchilarning funksiynlaridir. Talabning evolutsiyasini ikki xil om illar guruhi: nazorat
79
qilinm aydigan yoki tashqi om illar ham da firm aning nazorat qilinadigan yoki ichki om illari vujudga keltiradi.
N azorat qilinadigan o m illar — operatsion m arketing vositalari b o ‘lib, firm a ulardan talabga ta ’sir ko‘rsatishda foydalanadi. U larni to lrtta m ezonga birlashtirish m um kin bo‘lib, bu m ezo n larni M akK arti ingliz tilidagi P roduct (tovar), Place (o‘rin,
joy, bu yerda sotish, o ‘tkazish m a’nosida), Price (narx) va P ro ­
m otion (ilgari surish, ya’ni sotuvni rag‘batlantirish) so‘zlarin in g
bosh harflari bo‘yicha «To‘rtta P (P)» deb atagan. A ynan m ana
shu m ezonlar m arketing bosim i vositalari, ya’ni firm a m ah su lotiga bo‘lgan talabning d eterm inantlaridir.
Shuni ham qayd qilib o‘tish lozim ki, faol m arketing
ko‘rsatkichlarini aniqlashning m azkur usuli asosan firm aga
m o ‘ljallangan b o iib , m a’lum darajada xaridorga ham qaratilgan. X aridor nuqtayi nazaridan qaraganda esa, «To‘rtta P» quyidagilarni anglatadi:
— tovar, yoki xaridor m uam m osini «hal qilish», ya’ni vujudga
keltiriladigan ne’m atlar to'plam i;
— narx, ya’ni xaridor o‘zi tanlagan tovarning ne’m atlaridan
foydalanish uchun sarflagan xarajatlar majmuasi;
— o‘rin, joy yoki tovarlarni xaridorlar uchun eng qulay tarzda
taqdim qilish;
— siljitish yoki ta k lif qilinayotgan tovarning ustunligi haqida
xabar berayotgan kom m unikatsiya va reklam alar.
N azorat qilinm aydigan om illarga kelsak, ular firm a bozor­
da duch keladigan cheklashlarni ifodalaydi. U larni keng k o iam li
beshta toifaga ajratish m um kin:
— xaridorlar tom onidan cheklashlar: firm a ularning ehtiyojlarini tushunishi va avvaldan ko‘ra bilishi ham da ularga moslashtirilgan va ularni jalb qila oladigan dastur yordam ida faoliyat
ko‘rsatishi lozim;
— raqobatchilar tom onidan cheklashlar: firm a bozorda yakka
o ‘zi emas, shuning uchun u o‘zi him oya qila oladigan raqobatli
ustunlikni aniqlashi kerak;
80
— sotish tarm oqlari tom onidan cheklashlar: sotuv tarm oqlari
m ustaqil vositachilar (ulgurji firm alar, distributorlar, chakana
savdo korxonalari) b o ‘lib, ular o ‘z m aqsadlariga ega b o ‘lsalar-da,
firm aning m uhim sheriklaridir;
— kom paniyaning o ‘zi sabab boMgan cheklashlar: firm a o‘z
resurslariga, kuchli va zaif tom onlariga mos keladigan ish rejasin i qabul qilishi kerak;
— vaziyatga bog'liq cheklashlar: talab darajasiga ta ’sir
ko‘rsatadigan tashqi m uhit, iqtisodiy, ekologik, iqlim va boshqa
shu kabi om illar majmuasi.
M arketologning vazifasi — ushbu nazorat qilinm aydigan om illarni belgilash va tushunish, u larning talabga ko‘rsatishi m um ­
kin bo‘lgan ta ’sirini aniqlash va u larn in g kelgusidagi rivojlanishini iinkon qadar aniqroq oldindan ayta bilishi lozim.
N azorat qilinm aydigan o m illar — tashkilot va m arketing
xizm atlari tom onidan boshqarila olm aydigan faoliyatiga ta ’sir
ko‘rsatuvchi tarkibiy qism lardir. N azorat qilinm aydigan om illarning salbiy ta ’siri natijasida qanchalik jozibali bo‘lm asin, har q an ­
day reja barbod b o iish i m um kin. Shuning uchun tashqi m uhitni
m untazam kuzatish, uning ta ’sirini hisobga olish lozim bo‘ladi,
kutilm agan vaziyatlar sodir bo‘lganda qilinadigan ishlar rejada
ko‘zda tutilishi kerak. Quyidagi nazorat qilinm aydigan om illarni ham isha hisobga olish va oldindan ko‘ra bilish talab qilinadi:
iste’m olchilar, raqobat, hukum at, iqtisodiyot, texnologiya, m usta­
qil om m aviy axborot vositalari.
D em ak, yuqoridagilardan xulosa chiqaradigan bo‘lsak, firm a
yoki korxonaning butun faoliyati to ‘la -to ‘kis bozor m unosabatlarini m ujassam lashtiradi. F irm a va bozor tushunchalari, bozor iqti­
sodiyoti sharoitida bir-biridan ajratib bo‘lm aydigan iqtisodiy kategoriyalar hisoblanadi. C hunki firm alar faoliyatisiz bozor bo‘lishi
m um kin emas.
Firm a, m arketing va bozor m unosabatlari bir-biriga o‘zaro
la’sir ko‘rsatib, dialektik bog‘liqlikda h arakatlanib boradi. Firm a
yangi texnologik jarayonlarni egallashiga, yangi m ahsulotlar ish81
lab chiqarishga faqat bozordagi o'zgarishlar — bozor m unosabatlari sabab bo‘ladi.
4 .2 . Birlamchi talab tarkibi
Talabni tahlil qilish va uning determ inanti bozorning jalb
qiluvchanligini o'rganishning asosini tashkil qiladi. T ahlildan
m aqsad bozor salohiyatini va birlam chi talabning am aldagi d ara­
jasini m iqdoriy baholash bo‘lib, busiz hech qanday iqtisodiy ta h ­
lil o‘tkazish m um kin emas. Birlamchi talab tuzilm asi talabning
iste’mol tovarlari yoki sanoat tovarlariga ham da uzoq yoki qisqa
m uddat foydalaniladigan tovar yoki xizm atlar toifasiga kirishiga
ham jiddiy ravishda bog‘liqdir.
Iste ’mol tovarlariga bo‘lgan talab. B aholashning tu rli usullari aslida ikki om ildan: iste’mol qilinadigan b irliklar m iqdori
(n) va bir birlik tom on id an iste’mol qilinadigan tovarlar m iqd o rid an (q) kelib chiqadi. B uning um um iy ko‘rinishi quyidagichadir:
Q = nx q ,
Bu yerda: Q - birlam chi talab (donalarda). Birlamchi talab pul
ko‘rinishida mos ravishda quyidagicha ifodalanadi:
R = n x qx p ,
bu yerda: R — um um iy tovar aylanmasi, r — tovar birligining
o ‘rtacha narx id ir.
Bu asosiy tam oyillarning turli tovar toifalariga nisbatan
o‘zgarishini ketm a-ket ko‘rib chiqam iz.
Iste’mol bozori uy xo‘jaliklari va individual xaridorlarning o ‘z
ehtiyojlari uchun sotib oladigan barcha tovarlar va xizm atlarni o‘z
ichiga oladi. Iste’mol bozori ko‘lam ini o‘rganishda uni bir qancha belgilariga ko‘ra turkum lash m um kin. Xususan, tovarlarni
iste’mol qilish davriyligiga ko‘ra ularni:
• uzoq m uddatli iste’mol tovarlari;
• qisqa m uddatli iste’mol tovarlari;
• xizm at turlariga ajratish m um kin.
82
Iste’mol tovarlari bilan savdo qilish xususiyatiga ko'ra esa ulai
m i :
• kundalik iste’mol tovarlari;
• dastlabki tanlov asosida olinadigan tovarlar;
• alohida talabga ega b o ‘lgan tovarlar;
• passiv talabdagi tovarlarga b o iish m um kin.
Ushbu turkum lash belgisi va tegishli g u ru h larg a kiruvchi to ­
varlar xususida batafsil to ‘xtalib o‘tam iz.
Ko‘pgina hollarda kundalik iste’mol tovarlari guruhiga faqat
oziq-ovqat m ahsulotlarini kiritish bizning m am lak atim iz aholisi
uchun ko‘nikm a bo‘lib qolgan. C hunki dastlabki m a’m uriy iqti­
sodiyot tizim idagi keng ko‘lam dagi ixtisoslashuv bevosita iste’mol
bozorida ham takrorlanar edi. Hozirgi vaqtda esa ko‘pgina firm a­
lar va savdo shoxobchalari xorijiy tajriba va savdo qilishdagi m alialliy ko‘nikm ani nazarda tutib, kundalik iste’mol tovarlarini birmuncha to ‘g‘ri shakllantirishga yondashm oqdalar.
K undalik iste’mol tovarlariga k u n d alik tu rm u sh uchun zaru ny oziq-ovqatlar, k ir yuvish va tozalash vositalari, uy xo‘jaligi
Uchun zaruriy m ayda tovarlar, ayrim kanselyariya tovarlari,
kundalik ro ‘znom alar, om m ab o p ju rn a lla r va ho k azo larn i kiritisli m um kin.
K undalik iste’mol tovarlarini iste’mol qilish intensivligiga ko‘ra
Ularni o‘z navbatida yana 3 ta quyi guruhga ajratish m um kin:
a) doim iy ehtiyojdagi asosiy tovarlar;
b) impulsiv tarzda sotib olinadigan tovarlar;
d) favqulodda holatlar uchun xarid qilinadigan tovarlar.
D oim iy ehtiyojdagi asosiy tovarlar — xaridorlar tom onidan
dastlabki ko‘nikm aga, odatga ko‘ra tanlovsiz, qiyoslashsiz sotib
olinadi. M asalan, oila uchun ko‘nikm adagi non m ahsuloti tuii, xo‘jalik sovuni, o‘sim lik yog‘i va hokazolar. Im pulsiv tarzda
•.olib olinadigan tovarlar guruhiga esa xaridor doim ular h aq i­
da o‘ylamaydigan, lekin uchrashi bilan xarid qilinadigan tovarlar kiradi. M asalan, saqichlar, shokolad batonlari, televizion
ko'rsatuvlar dasturi bo‘lgan ju rn al, ro ‘znom a va shu kabilar.
83
Favqulodda holatlar uchun xarid odatda retseptsiz sotiladigan
dori-darm onlar, uy hasharotlariga qarshi dorilar, zontlar va unga
o ‘xshash xaridor duch kelgan sharoitdagina zarur bo‘lgan tovar- j
lardan tashkil topadi.
Dastlabki tanlov asosida olinadigan tovarlar safiga: mebellar,
kiyim-kechaklar, uy-ro‘zg‘or uchun elektr jihozlari kiradi va u xari- 1
dorlarni qiyoslashni, narx, moda, dizayn jihatidan tanlovda bir- j
m uncha m ulohaza yuritishni talab qiladi. Ushbu tovarlar o‘xshash
(sifat jihatidan bir-biriga yaqin, lekin dizayni va narxi jihatidan
farqlanadigan) ham da alohida ko‘rinishdagi (rangi, fasoni, navi ji­
hatidan) xaridor didi va holatiga mos bo‘lgan tovarlarga bo‘linadi.
Iste’m ol tovarlari turkum i
K undalik iste’mol
tovarlari:
a) doim iy talabdagi
asosiy tovarlar;
b) impulsiv tarzd a sotib
olinadigan tovarlar;
d) favqulodda holatlar
u chun tovarlar
D astlabki tanlov asosida
olinadigan tovarlar:
a) o ‘xshash tovarlar;
b) alohida ko'rinishdagi
tovarlar
A lohida
talabdagi
tovarlar
Passiv ta ­
labdagi
talab lar
4 .4 -ra sm . Iste’m ol tovarlari tu rk u m in i tashkil etuvchi tovarlar tarkibi
A lohida talabdagi tovarlar — xaridor uchun o 'ta qadrli sanalayotgan, o‘ta nufuzli, m ashhur firm alar tovari bo‘lib, ular uchun
xaridor tayinli vaqt va harakatlarni ayamaydi.
M asalan, xususiy uylar uchun m axsus mebellar, jih o zlar yo­
ki bo‘lm asa, M ersedes-bens, BMV, Volvo avtom obillarining ayrim turlari bo‘yicha ishtiyoqli xaridorlar talabi bunga yorqin m isol bo‘la oladi.
Passiv talabdagi tovarlar — xaridorlarga notanish yoki ular xu­
susida ju d a kam o‘ylaydigan tovarlardan tarkib topadi. M asalan,
yaqin o ‘n yil ichida m am lakatim iz aholisi uchun m ik ro to lq in li
pechlar, idish yuvish inashinalari notanish edi. Ushbu tovar84
larning reklam asi, sotuvda ko‘p tarqalishi natijasida u keng xaridorlar om m asiga yetib bordi. B undan tashqari, dafn m arosim i
uchun anjom lar, hayot sug‘urtasi kabi passiv talabdagi tovarlar
liam aynan shu guruhga kiradi.
F. Kotler iste’mol tovarlari turkum iga ushbu yuqorida qayd
etilgan 4 katta guruhga bo‘lib o‘rganishni va ular bilan savdo qilislida sezilarli natijalar berishini asoslaydi.
Tez sarflanadigan iste’mol tovarlariga bo‘lgan talab. Uzoq
muddat foydalaniladigan tovarlarga bog‘liq bo‘lm agan iste’mol to ­
varlariga bo‘lgan talabni quyidagi m a’lum otlardan kelib chiqqan
holda aniqlash m um kin:
- potensial iste’mol qiluvchi birliklar soni;
- real foydalanuvchilarning potensial iste’mol qiluvchi birliklar ichidagi ulushi (qamrov darajasi);
- bitta real xaridorga to ‘g‘ri keladigan birlik iste’mol darajasi
(kirib borish darajasi).
«Qamrov darajasi» bilan «kirib borish darajasi» o ‘rtasidagi
liirq bozorga ta ’sir ko‘rsatishning ustuvor m aq sad larin i aniqlab olish uchun m uhim dir: m aqsad yo foydalanuvchilar sonini oshirish yoki bir foydalanuvchiga to ‘g‘ri keladigan iste’mol
hajmini oshirishdir.
Bozorning m utlaq salohiyati qam rov darajasi 100% ga teng,
kirib borish darajasi esa h ar bir foydalanish holati uchun maqbul
deb olingan holda aniqlanadi. Talabning joriy darajasi xarid paylulagi barqaror ko‘nikm alarni kuzatish orqali aniqlanishi m um kin. Z arur m a’lum otlarni ba’zan professional uyushm alardan yo­
ki rasmiy statistika axborotlaridan ham olish m um kin. Biroq,
ko'pincha, iste’m olchilar kom issiyalaridan («panellaridan») olinnan dastlabki m a’lum otlarni chetlab o‘tib bo‘lmaydi.
Agar iste’mol tovari uzoq m uddat foydalaniladigan tovar bilan
hog'liq bo‘lsa (m asalan, kir yuvish kukuni va kir yuvish m ashiliasi), iste’m olchilarning qam rov darajasi uzoq m uddat foydalaniladigan shu tovarning qam rov darajasi bilan alm ashtiriladi. Bu
yerda qo‘shim cha ko‘rsatkichni tovarga qilinadigan m urojaat85
lar orasidagi vaqtni ham kiritish zarurdir. Natijada biz quyidagi
ko‘rsatkichlar to'plam iga ega b o iam iz:
— sarflanayotgan tovar birligining potensial m iqdori
— uzoq m uddat foydalaniladigan tovarning qam rov darajasi; j
— uzoq m uddat foydalaniladigan tovarga m urojaatlar tezligi; j
— sarflanayotgan tovarning uzoq m uddat foydalaniladigan to ­
varga nisbatan birlik m urojaatga to ‘g‘ri keladigan iste’mol hajmi
(texnik koeffitsient).
Sarflanayotgan tovarlarning potensial iste’moli ular bajarayotgan funksiyalardan kelib chiqqan holda aniqlanadi. Q olgan zarur
m a’lum otlar so‘rovlar yoki kuzatishlar orqali olinishi lozim , bunga bir m urojaatdagi sarf hajmi kirm aydi, chunki u texnik sabablar bilan belgilanadi.
— uzoq m uddat foydalaniladigan tovarga bo‘lgan talab.
Bu holda birlam chi talab bilan almashuvga bo‘lgan talab
o‘rtasidagi m uhim farqni ajratib olish zarur. Uzoq m uddat foyda­
laniladigan tovarga b o ig a n birlam chi talab quyidagi ko‘rsatkichlar
asosida aniqlanadi:
1) real iste’mol qiluvchi birliklar soni va ularning uzoq m ud­
dat foydalaniladigan tovarlari bilan jihozlanganlik darajasining
ortishi;
2) yangi iste’mol qiluvchi birliklar soni va ularning uzoq m ud­
dat foydalaniladigan tovarlari bilan jihozlanganlik darajasining
ortishi.
Uzoq m uddat foydalaniladigan tovarlarning maqsadli xaridor­
lar orasida diffuziyalanish tezligi ham m uhim ko‘rsatkichdir. Uni
aniqlash uchun o‘xshash tovarlarning avvalgi davrlarda bozorga
kirib borish egri chiziqlari ju d a foydalidir.
A lm ashtirishga b o ig an talabni baholash birm uncha qiyinroqdir; buning uchun quyidagi m a’lum otlar kerak b o iad i:
— uzoq muddat foydalaniladigan tovarlarning mavjud miqdori;
— ularning xizm at qilish m uddati bo‘yicha taqsim lanishi;
— tovarning xizm at qilish m uddati bo‘yicha taqsim lanishi
(jismoniy, iqtisodiy yoki m a’naviy eskirish);
86
— tovarni alm ashtirish tezligi;
— alm ashtiriladigan yangi muqobil tovarlarning (yangi
texnologiyalar) paydo b o iish sam arasi;
— iste’mol qiluvchi birliklarning yo‘qolish sam arasi.
A lm ashtirishga bo‘lgan talab uzoq m uddat foydalaniladi­
gan tovarlarning m iqdori va xizm at qilish m uddatiga bevosita
bog iiqdir. A lm ashtirish tezligi xizm at m uddatining tugash tezli­
gi bilan mos kelishi shart em as, bunda iste’m oldan chiqib ketadigan uzoq m uddat foydalaniluvchi tovarlarning ulushi tu sh u n iladi. H ar bir narsa eskirishi m u m k in , chunki un in g iqtisodiy
ko‘rsatkichlari qoniqarsiz bo‘lib qoladi yoki foydalanuvchilarning
fikricha, u m odadan qolgan b o ia d i.
U m um an olganda, xizm at m uddatining tugash tezligi bu
m uddatning uzoqligiga teskari proporsionaldir. M asalan, o ‘rtach a
xizm at m uddati 12 yilga teng b o is a , bu m uddatning o ‘rtach a tu ­
gash tezligi 8,3% ni tashkil qiladi.
X izm at m uddatining yana davom ettirilishi birlam chi talabga
taalluqli b o ig a n baholarga kuchli ta ’sir ko‘rsatadi.
M asalan, Fransiyada avtom obillarning real xizm at m uddati
10—11 yilni tashkil qiladi. A gar bu m uddat 12,5 yilga yetsa, xiz­
mat m uddatining tugash tezligi tax m in an 8% ga teng b o ia d i, bu
esa 1,7 m ln ga yaqin m ashinani alm ashtirishga b o ig a n talabga
to‘g‘ri keladi. Agar, aksincha, o‘rtacha xizm at m uddati 9 yildan
oshm aydi, deb faraz qilsak, xizm at m uddatining tugashi ta x m i­
nan 11,1% ni tashkil qiladi, bu esa 2,1 m ln m ash in an i alm ash ti­
rishga b o ig a n talab, dem akdir.
Avtomobil bozorida texnologik xizm at m uddati uzluksiz ortib boradi. Shvetsiyada o ik a z ilg a n tad q iqotlarning ko‘rsatishicha,
ba’zi rusum dagi avtom obillarning xizm at m uddati 1965-yildan
buyon 65% ga uzaygan.
Talabni baholash uchun zaru r b o ig a n b a ’zi m a iu m o tlar,
m asalan, mavjud tovarlar m iqdori va ularn in g m uddatlar bo‘yicha
taqsim lanishi haqidagi m a iu m o tia rn i o‘tgan yillardagi savdo
faoliyatini tahlil qilish natijasida olish m um kin. M asalan, xizm at
87
rnuddati bo‘yicha taqsim lanishning bahosi o ‘zlaridagi buyum ni alm ashtirish bilan band bo‘lgan tovar egalarini tanlab olish
yo‘li bilan aniqlanishi m um kin. Bunday yo‘l bilan aniqlangan
alm ashtirish tezligi eskirishning tovarni alm ashtirishga sabab
bo‘ladigan turli turlarini farqlashga im kon bermasligi tabiiydir.
Texnik jih atd an yaroqli bo‘lgan tovar iqtisodiy (m asalan, agar
yangi tovarlarning ekspluatatsiya xarajatlari keskin kam aygan
b o isa) yoki hissiy (m asalan, agar foydalanuvchi yangi m odellarning estetik xususiyatlariga katta aham iyat bersa) sabablarga ko‘ra
alm ashtirilishi m um kin. U ndan tashqari, alm ashtirish paytida
foydalanuvchi shu funksiyani bajaruvchi, biroq boshqa texnologiyaga asoslangan tovarga murojaat qilishi m um kinligini ham esdan chiqarm aslik kerak.
T ejam liroq «past haroratli» qozonlar ishlab chiqilishi natijasida m arkaziy isitish sohasida katta taraqqiyotga erishildi, bu esa
iqtisodiy sabablarga ko‘ra alm ashtirish su r’atlarin in g tezlash ish iga olib keldi. Ayni paytda boshqa texnologiyalar, m asalan, issiqlik nasoslari ham rivojlandi va ular ko‘p hollarda ba’zi m axsus
sohalarda m azutda ishlaydigan q u rilm alarn in g o ‘rn in i egalladi.
Uzoq m uddat foydalaniladigan tovarlar sektoridagi savdo hajm larining katta qismi alm ashtirishga bo‘lgan talabga to ‘g‘ri keladi,
bu ayniqsa, uy xo‘jaliklarin in g bunday tovarlar bilan jihozlanish
darajasi juda yuqori bo‘lgan ham da aholi sonining o‘sish darajasi
past bo‘lgan g‘arb m am lakatlarida kuzatiladi.
Iste’mol sektoridagi xizm atlarga b o ‘lgan talab xuddi iste’mol
tovarlariga bo‘lgan talabni aniqlagandagidek y o i bilan aniqlanadi. B unda potensial iste’mol b irlik larin in g x izm atd an foy­
dalanish darajasi yoki tezligiga to ‘g‘ri keladigan m iqdori asos
qilib olinadi. Shu bilan birga xizm atlar talabni tahlil qilishda
e ’tiborga olish lozim bo'lgan b a’zi xususiyatlarga ega b o ia d i.
Bu xususiyatlar xizm atlarn in g m oddiy em asligi va saqlanm asligidan kelib chiqadi. X izm atdan foydalanish uchun shu xizm atni ko‘rsatuvchi shaxs yoki servis tash k ilo ti bilan bevosita m uloqot o ‘rnatish zarur.
Sanoat tovarlariga b oigan talab. Y uqorida ko‘rsatib o‘tilganidek,
sanoat sektoridagi talab ishlab chiqarish talabidir. Bunday ta ­
lab sotib olingan tovarlardan boshqa tashkilotlar yoki p iro ­
vard iste’m olchilarning talabini qondirish m aqsadida o ‘z ishlab
chiqarish tizim ida foydalanadigan tashkilotlarda paydo b o ia d i.
Demak, sanoat tovarlari va yoki xizm atlariga b o ig a n talab kelgusida qondirilishi kerak b o ig a n bir yoki bir necha m anbalarga
b o g iiq b o iad i.
Shuning uchun operatsion m arketing uchun m as’ul b o ig a n
xodim o‘zining bevosita m ijozlarining talabinigina em as, balki
bevosita m ijozlar xizm at ko‘rsatadigan m ijozlarning talablarini
liam bilishi va oldindan ko‘ra olishi lozim. Aks holda u g‘oyatda
reaktiv faoliyat bilangina cheklanishga m ajbur b o ia d i.
Sanoat tovarlariga b o ig a n talab ularning sarflanadigan m ateriallar, yarim tayyor m ahsulotlar yoki pirovard m ahsulot ekanligiga qarab turlicha tarkiblanadi. Ba’zi tavofutlarni hisobga olm agan
holda, talabni baholash uchun zaru r b o ig a n dastlabki m a iu m o tla r
iste’mol tovarlari uchun talab qilinadigan m a iu m o tla rd a n farq
qilmaydi.
Sarflanadigan materiallarga boigan talab. Iste’mol tovarlariga
eng yaqin toifa firm a o ‘z ishlab chiqarish jarayonida foydalanadi­
gan va pirovard m ahsulotlarga o im ay d ig an sarflanadigan materiallardir. Bu holda quyidagi m aiu m o tlarg a ega b o iish lozim: poten­
sial foydalanuvchi tashkilotlar soni (oicham iga qarab); o ich am ig a
qarab saralangan real foydalanuvchilar soni; bir real foydalanuvchi
hisobiga to‘g‘ri keladigan faollik darajasi; faollik birligiga to‘g‘ri keladigan birlik iste’mol darajasi (texnik koeffitsient).
Iste’mol darajalari tovarning oson tanib olinadigan texnik
xarakteristikalaridir. K orxonalarning o ic h a m i va faollik darajasij'.a ko‘ra taqsim otini turli sanoat m aiu m o tn o m alarid an osonlik
bilan topish m um kin.
Sanoat tovarlarining ikkinchi toifasiga sanoat mijozi tayyorlaydigan m ahsulotni ishlab chiqarishda foydalaniladigan yoki
lining tarkibiga kiritiladigan oraliq m ahsulotlar kiradi. Bu holda
89
talab m ijozning ishlab chiqarish hajm iga bevosita bog‘liq b o ‘lib,
quyidagi tarkibiy qism larga ega bo‘ladi:
— potensial iste’m olchi korxonalar soni (o‘lcham iga qarab);
— real iste’m olchi korxonalarning ulushi (o‘lcham iga qarab);
— bir foydalanuvchiga to‘g‘ri keladigan ishlab chiqarish hajmi;
— pirovard m ahsulot birligiga to ‘g‘ri keladigan birlik foyda­
lanish darajasi (texnik koeffitsient).
Bu toifaga ko‘psonli avtomobil ehtiyot qism larini ish­
lab chiqaruvchi ko'psonli korxonalar kiritiladi. Avtomobillarga
bo'lgan iste’mol talabining o‘zgarishi ertam i-kechm i detallarni
ishlab chiqaruvchilarga qaratilgan talabning o‘zgarishiga aylanadi. D em ak, pirovard talab evolutsiyasini sinchiklab kuzatish o‘z
m ahsulotiga bo‘lgan talabni avvaldan ko‘ra bilishni istagan kor­
xonalar uchun m uhim dir.
Sanoat asbob-uskunalariga bo‘lgan talab. Sanoat tovarlarining
so‘nggi toifasi — asbob-uskunalar, shu ju m lad an dastgohlar, stanoklar, korxonalar va ishlab chiqarish faoliyati uchun zarur bo‘lgan
boshqa vositalardir. G ap uzoq m uddat foydalaniladigan tovarlar
to‘g‘risida borayotganligi tufayli, shunga o‘xshash iste’mol tovarlaridagi kabi, birinchi m arta sotib olinayotgan asbob-uskunalar
bilan alm ashtirilayotgan asbob-uskunalarni bir-biridan farqlash
kerak. A sbob-uskunalarga bo'lgan birlam chi talab quyidagi om illarga bog‘liq:
— asbob-uskunalar bilan jihozlangan
korxonalar soni
(o‘lcham iga qarab);
— ishlab chiqarish quvvatlarining o‘sishi;
— yangi foydalanuvchi la r soni (iste’mol darajasiga qarab);
— shu korxonalarning ishlab chiqarish quvvatlari.
A lm ashtirishga bo‘lgan talabni baholashda hisobga olinishi
kerak bo‘lgan omillar:
mavjud asbob-uskunalar m iqdori;
— asbob-uskunalar parkining yoshiga ko‘ra tarkibi va uning
texnologik darajasi; m ahsulotning xizm at m uddatini taqsim lash
(texnik va iqtisodiy eskirish); alm ashtirish su r’ati; m ahsulotning
90
o‘rn ini bosish effekti (yangi texnologiyalar); ishlab chiqarish cjuv
vatlarining kam ayish sam arasi.
Sanoat asbob-uskunalariga b o ig a n talab bevosita m ijoz-korxonalarning ishlab chiqarish quvvatlariga b o g iiq b o ia d i, va aynan
m ana shu b o g liq lik sanoat asbob-uskunalariga b o ig a n talabning
o‘zgarishini izohlaydi.
0 ‘sish imkoniyatlarini qidirish. Birlam chi talabning joriy va
mutlaq darajalari o‘rtasidagi farq bozorning rivojlanganligi yo­
ki rivojlanm aganligini ko‘rsatadi. Bu farq qanchalik katta b o isa ,
global talabning o ‘sish potensiali shunchalik yuqori b o ia d i va aksincha, bu farq qanchalik kichik b o is a , to ‘yinish darajasiga sh u n ­
chalik yaqin b o ia d i.
4 .3 . Tovarning hayotiylik davri modeli
Bozorning salohiyati shu tovar bozori ega bo ig an iqtisodiy
im koniyatlarning k o ia m in i belgilaydi. Bu jalb qiluvchanlikning
birinchi va mohiyat jihatd an m iqdoriy oichovi b o iib , unga dinam ik baho qo‘shim cha qilinishi m um kin. Ushbu dinam ik baho uning davomiyligini, ya’ni potensial talabning vaqt davom idagi evolutsiyasini xarakterlaydi. O datda, bu evolutsiyani tavsiflash
nchun tovarning hayot davri (TH S) modeliga murojaat qilinadi, bu
model biologiyadan olingan b o iib , u S-sim on logistik egri chiziqdir. Bu davrda to‘rt asosiy faza mavjud: tovarning bozorga kiritish
o'sish-turbulentlik, yetuklik-to‘yinish va tushish bosqichidir.
Tovarning hayot davri determinantlari. Tovarning hayot davrini
m uhokam a qilishdan avval hayot davrini qaysi tovarlarga n is­
batan tahlil qilish kerakligini tushunib olish m uhim dir — m asa­
lan, tovarlarning toifasigam i (yozuv m ashinkasi)? Toifa tarkibidagi m a iu m bir turdagi tovargam i (elektron yozuv m ashinkalari)?
Maxsus m odellargam i (portativ elektron yozuv m ashinkalari)?
M uayyan m arkagam i («Canon» markasi)?
M arketingga oid adabiyotlarda bu m avzuda anchagina
chalkashliklar bor b o iib , tovarlarning ushbu turli darajalariga har
qanday tovar vaqti o‘tishi bilan u yoki bu shaklda o‘zgaradi, degan
91
nuqtayi nazardan qaraladi. Hayot davri m odelini qo‘llash m u m ­
kin bo‘lgan boshqa sohalarni inkor qilm agan holda, tovarning
hayot davri modeli tovar bozorining hayot davrini tahlil qilishda
eng ko‘p foyda beradi. Yuqorida ko‘rib o'tilganidek, tahliln in g
aynan m ana shu darajasi xaridorlarning real xulq-atvoriga eng
aniq mos keladi. Shu yo‘sinda, tovarning har bir bozori m a’lum
bir hayot davriga mos keladi. Bunday yondashuvda hayot davri
nafaqat tovarning evolutsiyasini, balki u m o‘ljallangan bozorning
evolutsiyasini ham aks ettiradi. Tovarning evolutsiyasi texnologiya
bilan, bozorning evolutsiyasi global talab va uning d eterm in an talari bilan ifodalanadi.
Tahlil obyektini — tovar bozorlarining sinfini aniqlashda yana bir m uam m o tug'iladi: hayot davrini nazorat qilinm aydigan
o m illar bilan belgilanadigan mustaqil o‘zgaruvchi deb qarash kerakm i, yoki kom paniyaning m arketing faoliyatiga bog‘liq bo‘lgan
o ‘zgaruvchimi? Bu m uhim m asaladir. B irinchi holda hayot davrining har bir bosqichida qaysi strategiyasini qabul qilishni aynan
tovarning hayot davri belgilaydi; ikkinchi holda esa, aksincha,
tanlangan strategiyalar tovarning hayot davrini belgilaydi.
Tovar markasining hayotiylik davri. M arkalar miqyosidagi
asosiy harakatlantiruvchi kuch saylanm a talabdir. Ko‘rinib tu rib diki, u asosiy bozorning rivojlanishi bilan belgilanadi, am m o unga raqobat om ili qo‘shiladi: bu om il bir m arka va unga raqobatchi
m arkalar o‘rtasidagi jam i m arketing harakatlarining nisbatidan
iboratdir. 0 ‘sib borayotgan bozorda tu sh k u n lik va aksincha o‘sish
bosqichidagi m arkalarni kuzatish m um kin.
«Prokter end Gembl» firm asining bosh direktori hayotiylik
davri modeliga ishonmaydi va 1949-yilda chiqarilgan bo‘lishiga
qaramay, 1976-yilda ham hali o‘sish bosqichida b o ig an «Tayd»
m arkasini misol qilib keltiradi. Aslida bu m arka o‘zining 29 yillik
um ri davom ida bozordagi o'zgarishlarga: iste’mol ko‘nikm alariga,
kir yuvish m ashinalarining xarakteristikalariga, yangi m atogazlam alar va boshqalarga yaxshiroq m oslashtirish m aqsadida
55 m arta o‘zgartirildi.
92
K o'rinib turibdiki, m arkaning hayotiylik davri asosan firm aning nazorati ostidagi o m illar tom onidan — qabul qilingan m ar­
keting strategiyasi va uni qoilab-quvvatlash bo‘yicha harakatlar
k o ia m i bilan belgilanadi. X inkl tom onidan 275 xil m arkadagi
oziq-ovqat tovarlari, kosm etika va uy jihozlarining evolutsiyasini
o ‘rganib chiqdi. Kelgusida biz m uayyan m arkaning em as, balki
faqat tovar bozorining hayot davrini k o iib chiqam iz.
Hayotiylik davrining strategik oqibatlari. Birlamchi talab evolutsiyasining xarakteri vaqt b o ‘yicha differensiyalanganligi m uhim
oqibatlarga olib keladi, m arketing strategiyalari ularni hayotiylik
davrining har bir boqichida hisobga olish lozim. Ushbu to ‘rtta
asosiy xulosani chiqarish m um kin:
— iqtisodiy va raqobatli m uhim tovar hayot davrining h ar bir
bosqichida o‘zgarib boradi;
— har bir bosqich uchun ustuvor strategik m aqsadni qaytadan
belgilab olish lozim;
— tovarning hayot davridagi h ar bir bosqich uchun xarajatlar
va darom adlar tarkibi turlichadir;
— m arketing dasturi tovarning hayot davridagi h ar bir
bosqichiga m oslashtirilgan b o iish i lozim.
Tovarlar hayot davrining texnologik o‘zgarishlar bosim i ostida qisqarishi o‘z kapital qo‘yilm alarin i oqlash uchun tobora kam
vaqt qolayotgan firm alar uchun asosiy m uam m odir.
Tovarni bozorga olib kirish bosqichi. Tovarni kiritish bosqichi­
da model m uhitga xos b o ig a n to ‘rtta guruh om illar ta ’siri ostida
lovar savdosining anchagina sekin rivojlanishini ko‘rsatadi.
Firm a oldida ushbu bosqichda hali yetarlicha o‘zlashtirilm agan
lexnologiya bilan b o g iiq m u am m o lar vujudga kelishi m um kin.
Bundan tashqari, ishlab chiqarish jarayonini tanlashda m avhum lik saqlanishi m um kin. S huning uchun firm a bozorni talab qilinayotgan su r’atda ta ’m inlab tu ra olm aydi yoki buni istamaydi.
Sotish tarm oqlari, ayniqsa yirik sotish tarm oqlari hali o ‘zining
sam aradorligini isbotlam agan tovarga nisbatan ehtiyotlik qilishi
m um kin. B undan tashqari, sanoat tovarlarining distributori av93
val tovar bilan, uning texnik xarakteristikalari va asosiy q o ila n ish
variantlari bilan o‘zi tanishib olishi lozim.
Potensial xaridorlar o ‘z iste’mol odatlarini o ‘zgartirishga shoshilm aydilar, ularning faqat innovatsiyalarga eng moyil bo£lganlari
esa yangilikning mavjudligi haqida axborotga ega boMib, tovarni
asta-sekin qabul qiladilar.
M uhitning to ‘rtinchi om ili raqobatdir. U m um an olganda, n o vator firm a bevosita raqobat yo‘qligida bozorda yagona firm a
bo‘lib, hech bo‘lm aganda innovatsiyaning patent asosida him oyalanish jarayoniga qarab m a’lum m uddat davom ida yagona firm a
bo‘lib qoladi. A m m o o ‘rinbosar tovarlar juda kuchli raqobatchi
bo‘lib, talabning rivojlanishini sekinlashtirishi m um kin.
G lobal
K irish
O 'sish
T urbulentlik
Y etuklik
T ushish
4.5-rasm . Tovar hayotiy d avrining ideal ko‘rinishi
Ushbu bosqich yuqori darajada m avhum dir, chunki texnologiya hali rivojlanish bosqichida, raqiblar nom a’lum, bozor esa aniq
belgilab olinm agan bo'lib, axborotning yo‘qligi ju d a bilinadi. In ­
novatsiya qanchalik inqilobiy xarakterda b o lsa, m avhum lik shunchalik yuqori bo‘ladi.
Tovarni chiqarish paytida tovarni kiritish bosqichining muddatini baholash m uhim m uam m odir, chunki ushbu bosqichda pul
94
oqim lari anchagina m anfiy b o ia d i. Savdoni rag‘batlantirishga va
bozorni axborot bilan ta ’m inlashga qaratilgan m arketing xarajatlari katta b o iib , savdo hajm ining katta qism ini tashkil qiladi.
Chiqarish hajm i kichik b o ig an lig i tufayli ishlab chiqarish xarajatlari ham yuqori b o ia d i. K apital qo‘yilm alarning am ortizatsiyasi va IIT T I xarajatlari ham rentabellikka o g ir yuk b o iib tu shadi. Ushbu bosqich qanchalik qisqa b o isa , firm aga shunchalik
yaxshidir. U ning uzunligi xaridorlarning qabul qilish funksiya­
si b o iib , uni quyidagi o m illard an kelib chiqqan holda aniqlash
m um kin:
— yangi tovar ta ’m inlaydigan foydalarning m uhim ligi;
— foydaning yaqqol ifodalanganlik darajasi: u m aqsadli guru h
tom onidan oson qabul qilinib, oson tushuniladim i?
— iste’mol yoki ishlab chiqarish k o iiik m alarig a m os tushadigan yangi tovarga o ‘tishda mijoz uchun katta xarajatlarning
yo‘qligi;
— sanoat m ijozini innovatsiyani qabul qilishga undaydigan
raqobatning bosim i.
Ushbu vaziyatda novator uchun strategik ustuvor yo‘nalish
m avhum lik bosqichidan chiqish uchun birlam chi talabni im ­
kon qadar tezroq shakllantirishdir. Ushbu um um iy m aqsad quyidagi vazifalardan iboratdir: tovarning mavjud ekanligi haqidagi xabarning keng tarqalishiga erishish; bozorni innovatsiya olib
kcladigan foydalar haqida xabardor qilish; xaridorlarni tovarni
si nab ko‘rishga undash; tovarni savdo tarm oqlariga olib kirish.
Shunday qilib, tovar hayot davrining birinchi bosqichida u stu ­
vor m aqsadlar asosan axborot va ta iim xarakteriga ega b o ia d i.
I Jshbu m aqsadlarga erishish uchun marketing dasturi quyidagi
masalalarga e ’tibor qaratishi lozim:
— tovarning asosiy konsepsiyasi;
— selektiv yoki hatto ekskluziv sotish tizim i;
—talabning elastiklik darajasining pastligini hisobga olgan
holda yuqori narxlar belgilash im koniyati;
—inform ativ kom m unikatsiya dasturi.
95
Tovarni bozorga chiqarishning, ayniqsa narx siyosati borasida, turli strategiyalarini qabul qilish m um kin. Bozorga kirib kelish narxi bilan «qaymog‘ini olish»ning narxi o‘rtasidagi dilem ­
m a aynan shu bosqichda ayniqsa keskinlashadi. Ushbu m uam m o
keyinroq batafsil qarab chiqiladi.
0 ‘sish-turbulentlik bosqichi. Agar tovar birinchi bosqichda
sinovdan muvaffaqiyatli o‘tsa, u savdo tez rivojlanadigan o‘sish
bosqichiga o‘tadi. Tovarning hayot davri modeliga ko‘ra, bunday
o‘sishga quyidagilar sabab bo'ladi:
— dastlabki qoniqqan foydalanuvchilar o‘z xaridlarini takrorlaydilar va og'zaki kommunikatsiya orqali boshqa potensial xaridorlarga ta ’sir ko‘rsatadilar; bozorni qam rab olish darajasi tez ortadi;
— tovarning sotish nuqtalarida mavjudligi uni sezilarli qilib
qo'yadi, bu ham uning bozorda tarqalishiga im kon beradi;
— bozorga yangi raqobatchilarning chiqishi talabga jam i m ar­
keting bosim ining oshishiga olib keladi, bu paytda talab kengayuvchan va juda moslashuvchan b o iad i.
Ushbu bosqichning m uhim jihati m ahsulot hajm ining ortishi
va paydo b o iib kelayotgan tajribaning samarasi hisobiga ishlab
chiqarish xarajatlarining m untazam kam ayib borishidir. N arxlar
pasayib boradi, bu esa asta-sekin butun potensial bozorni qam rab
olishga im kon beradi. Shuning uchun m arketing xarajatlari tez
o‘sib borayotgan savdo hajmiga taqsim lanadi. Pul oqim lari musbat b o iib boradi.
Iqtisodiy va raqobat m uhitining xarakteristikalari tez o'zgaradi:
1) savdo o‘sib boruvchi su r’atlarda ortib boradi;
2) endilikda m aqsadli guruh yangilikni erta qabul qiladigan
kishilar segmenti bo‘ladi;
3) yangi raqobatchilar bozorga ko‘p m iqdorda chiqadilar;
4) texnologiya bozorda keng tarqaladi.
Ushbu vaziyatdan unum li foydalanish uchun m arketingning
ustuvor m aqsadlari ham quyidagicha o‘zgarishi kerak bo‘ladi:
— bozorni talab kengayib borayotgan sharoitlarda kengaytirish
va rivojlantirish;
96
— bozorni qam rab olish darajasini im kon qadar kengaytirish;
— m arkaning kuchli obrazini yaratish;
— m arkaga ishqibozlikni yaratish va qoilab-quvvatlash.
Ushbu yangi m aqsadlarga erishish uchun m arketing dasturi
yangilanishi, ya’ni quyidagilarga qaratilishi lozim:
— tovarni avvalo unga, yangi xususiyatlar qo‘shish orqali yaxshilash;
— intensiv savdoga o‘tish va sotish tarm o q larin in g sonini
ko‘paytirsh;
— xaridorlarning yangi g u ru h larin i jalb qilish uchun narxni
pasaytirish;
— kom m unikatsiya vositasida m arkaning yangi obrazini yaralish.
Birlamchi talabni ishlab chiqishdan maqsad odatda katta m oli­
yaviy xarajatlarni talab qiladi, vaholanki, agar pul oqim i musbat
boiib, rentabellik yaxshilanib borayotgan b o isa-d a, moliyaviy m uvozanat chegarasiga yetmasligi ham m um kin. Bunday bozorda
laoliyat ko‘rsatayotgan firm a o‘zining o‘sishini moliyaviy ta ’m inlash
uchun anchagina katta moliyaviy bazaga ega b o iish i kerak.
Ushbu bosqichda talab kengayib borganligi tufayli, raqobatchilar ko‘p b o ig a n taqdirda ham raqobat m uhiti tinchligicha qoladi.
liar bir firm aning m arketing harakatlari bozorning taraqqiyotiHa o‘z hissasini qo‘shm oqda, bozor bilan ham qadam o‘sib borish
maqsadi barchaga to ‘g‘ri keladi.
Turbulentlik bosqichi. Ushbu o‘tish davri birlam chi talabning
o'sish su r’ati sekinlashadigan davrdir. Iqtisodiy va raqobat m uhiu yana yangilanadi:
talab sekinlashuvchi su r’atda o‘sib boradi;
bozorning asosiy qism ini egallab olish maqsadi qo‘yiladi;
eng zaif raqobatchilar narxlar pasayganligi tufayli bozordan
ketadilar;
tarm oqda konsentratsiya o‘sib boradi.
lurbulentlik davrining asosiyjihati shundaki, o‘sish sur’atlarining
dckinlashishi tufayli vaziyat barcha firm alar uchun qiyinlashib
97
qoladi. Ko‘proq darajada dinam ik firm alar o‘z faoliyatini qayta
tuzilm alab, o‘zlari uchun yangi m aqsadlarni belgilaydilar.
Endilikda vazifa bozorni rivojlantirish emas, balki undagi o‘z
ulushini ko‘paytirishdan iborat bo'ladi.
Tovar siyosati o‘z tovarlarini raqobatdan va ayniqsa kolplab
maxsus ishlab chiqilgan nusxalardan differensiatsiyalash m aqsadida segmentlash va m aqsadli segm entlarni tanlab olish orqa­
li belgilanadi. Yangi ustuvor m aqsadlar quyidagicha belgilanadi:
— bozorni segm entlashga ijodiy yondashish va ustuvor
m aqsadli segm entlarni belgilab olish;
— ushbu ustuvor segm entlarda bozor ulushini kattalashtirish;
— m arkani yoki m arkalarni xaridorlar ongida aniq pozitsiyalash;
— bozorni e ’lon qilingan pozitsiya haqida xabardor qilish.
Ushbu m aqsadlarga erishish uchun m arketing dasturida qu­
yidagi strategik yo‘nalishlar alohida ta ’kidlab o ‘tilishi lozim:
— tovadarni bozor segmentatsiyasi asosida differensiatsiyalash;
— tovarning im kon qadar ko‘zga ko‘p tashlanishiga erishish
m aqsadida savdo tarm og‘ini kengaytirish;
— m arkaning ajralib turuvchi xususiyatlariga asoslangan narx
belgilash;
— m arkaning e ’lon qilingan tarzda pozitsiyalanishi haqida
reklam a kommunikatsiyasi.
Turbulentlik davri-juda qisqa bo‘lishi ham da g‘oyatda shiddatli o'tishi va qayta tuzilm alashni keltirib chiqarishi m um kin.
Raqobat muhiti tobora keskinlashib boradi, m uvaffaqiyatning hal
qiluvchi ko‘rsatkichi bozor ulushining kattalashishi bo‘ladi.
Yetuklik-to‘yinish bosqichi. B irlam chi talab n in g o ‘sishi
sekinlashishda davom etib borib, Y M M n in g yoki aholi sonining real o ‘sish su r’atiga tenglashib qoladi. Tovar yetuklik bosqichiga qadam qo‘yadi. Rivojlangan iqtisodiyotda sanoat sektorlarin in g ko‘pchiligi odatd a eng uzun b o ‘lgan ushbu bosqichda
bo‘ladi. Birlam chi talab n in g b arqarorlashishiga quyidagilar
sabab b o ‘ladi.
— bozorni qamrab olish va unga kirib borish darajasi ju d a
yuqori b o iib , uning yanada o‘sish ehtim oli ju d a kichik b o ia d i;
— bozorning savdo tarmoqlari bilan qoplanishi jadal boiib,
bundan ham kattalasha olmaydi;
— texnologiya barqarorlashdi; endi tovar sezilarli darajada
yangilanmaydi.
Ushbu bosqichda bozor kuchli darajada segm entlangan b o ia d i,
firm alar ko‘psonli ehtiyojlarning barchasini qondirishga u rinadiliir. Aynan shu bosqichda takroriy texnologik takom illashuv eh ti­
moli eng yuqori b o ia d i, chunki raqobatchilar tovarning hayot
davrini uzaytirishga intiladilar.
Yetuklik bosqichida iqtisodiy va raqobat m u hitining asosiy
xarakteristikasi quyidagilardan iborat b o iad i:
talab kengaym ay qo‘yadi va global iqtisodiy o ‘sish su r’atlarida
ortib boradi;
— uzoq m uddat foydalaniladigan tovarlarga b o ig a n talabda
alm ashtirishga b o ig a n talab ustunlik qiladi;
— bozorlar o ‘ta segm entlangan b o ia d i;
—tovar bozorlarida bir necha qudratli raqobatchilar ustunlik
qiladi va bozorning tuzilm asi oligopoliyaga mos keladi;
— texnologiyalar standartlashtiriladi.
Bundan kelib chiqq an holda firm aning ustuvor strategik
maqsadi o lz bozor ulushini saqlab qolish va iloji b o isa , kengaylu ish ham da bevosita raqobatchilar oldida barqaror raqobatli ustunlikka erishishdan iborat b o ia d i. Ushbu m aqsadlarga erishish
h i him q o ilan ilad ig an vositalar quyidagicha b o iad i:
tovarlarni sifat b o ‘yicha differensiatsiyalash, bozorga yangi
yoki yaxshilangan xususiyatlarni ta k lif qilish;
bozor bo‘shliqlarini yoki segm entlarini qidirish;
tovardan boshqa turli m arketing o^zgaruvchilaridan: imij,
Inlabni rag‘batlantirish va narxdan foydalangan holda raqobatli
iislunlikka erishishdir.
lalabning o'sishidagi sekinlashish raqobat m uhitiga m uqarrar
invislida ta ’sir ko‘rsatadi. R aqobatning kuchayishiga ortiqcha ish99
lab chiqarish quvvatlarining paydo bo‘lishi sabab bo‘ladi. Narx
raqobati tobora ko'proq uchraydi; u narx bo‘yicha noelastik bo‘lib
borayotgan global talabga sust ta ’sir ko‘rsatadi yoki mutlaqo ta ’sir
etmaydi. Shuning uchun narx kurashi faqatgina bozor ulushlari- 1
ning safi tobora kamayib borayotgan raqobatchilar o‘rtasida qayta j
taqsimlanishiga olib keladi. Tarmoq narx kurashlariga qanchalik
kam uchraganligiga qarab, ushbu bosqich rentabellik eng yuqori
bo‘lgan davr bo‘lib, bozor ulushi qanchalik katta bo‘lsa, rentabel- I
lik shunchalik yuqori b o ‘ladi.
Tushish bosqichi. Tushish bosqichi talabning strukturaviy
pasayishida namoyon bo‘ladi. Bunga quyidagilar sabab b oiadi:
— texnologik taraqqiyot ta ’siri ostida yangi, m ukam m alroq to- I
varlar paydo bo‘ladi va ular bir xil funksiyani bajaradigan mavjud ,
tovarlarni siqib chiqaradi;
— istak-xohishlar, ta ’blar va iste’mol ko‘nikmalari vaqti o‘tishi ]
bilan o‘zgaradi va tovarlar m odadan qoladi;
— muhitdagi ijtimoiy, iqtisodiy va siyosiy o‘zgarishlar xavfsiz- ]
lik, gigiyena, ekologik himoya m e’yorlarining o ‘zgarishi natijasi- I
da tovarlar eskiradi yoki ular taqiqlab qo‘yiladi.
Savdo hajmi va daromad istiqbollari kamayganligi tufayli, ba’zi
firmalar o‘z investitsiyalarini qaytarib olib, bozorni tark etadilar; I
boshqalari esa, aksincha, agar biror iqtisodiy manfaat bor bo‘lsa 1
va agar pasayish sekin borayotgan bo‘lsa, qoldiq bozorlarda ixti- 1
soslashishga urinadilar. Ba’zan uchrab turadigan bozorning qayta
tiklanish hollarini hisobga olmaganda, texnologik jih atdan eskirgan tovarni ishlab chiqarish m uqarrar ravishda to ‘xtatiladi.
4.4. Talabni bashorat qilish uslublari
Bozor bashorati belgilangan uslubiy doirasida, haqiqiy axborot ,
asosida, uni ehtimol b o ig a n xatolarini baholash bilan bajarilgan
talab, tovar taklifi va narx rivojlanishi istiqbollarini ilmiy asosda 1
oldindan ko‘ra bilishdir.
T H D modelidan foydalanish muayyan tovar bozoridagi bir- ]
lamchi talab evolutsiyasiga oid sifat yoki miqdoriy prognozlarni
100
Ilodalash qobiliyatini ko‘zda tutadi. Ushbu m u am m o so‘nggi o ‘n
Villikda kuzatilayotgan m uhitning turbulentligi va tub o‘zgarishlar
nqibatida g‘arb m am lakatlarida g‘oyatda murakkablashib ketdi.
Ushbu qiyinchiliklarni h am d a prognozlardagi «xatolar»ning krilikligini hisobga olgan holda, ba’zi tahlilchilar prognozlashning
hcf'oyda ekanligi haqida fikr bildirishga majbur boidilar. Aslida
csa prognozlash — barcha firm alar m uqarrar ravishda ochiq yoki yashirin shaklda bajarishi lozim bo‘lgan majburiyatdir. Ushhu bo‘lim ning m aqsadida talabni prognozlash m uam m olarini va
piognozlashning asosiy usullarini qo‘llashda rioya qilinishi kerak
liolgan shartlarni tavsiflash.
Bashorat qilish usullarining tipologiyasi. Prognozlash usullarini ikki mezon b o ‘yicha tasniflash m um k in bo‘lib, bu mezonliir prognozlash jaray o n in in g subyektivlikdan erkinlik darajasi va ushbu jaray on ning ko‘proq yoki kam roq darajada tahliliy
boMishidir. Ushbu o ic h a s h la r n in g qutblarida subyektiv va obyekIiv usullar ham da sodda va sabab-oqibat usullari yotadi.
Subyektiv usullar. Subyektiv usullarda prognozni shakllantirish
Uchun foydalaniladigan jarayonlar ochiq uslubda bayon qilinmay(li va ular prognoz qiluvchidan ajralmasdir.
Obyektiv usullar. B unda prognozlash jarayonlari aniq ifbdalimgan bo‘lib, boshqalar tom onidan ham ijro etishi m u m k in dir
Vii ular ham m uqarrar ravishda xuddi shunday prognozni ifodal.iydilar.
Aslini olganda birinchi m ezon miqdoriy usullarni intuitsiya,
(jod va tasavvur ustunlik qiladigan sifat usullariga qarshi qo‘yadi.
Sodda usullar. Prognoz o‘rganilayotgan o ‘zgaruvchining
(rnasalan, birlamchi talab darajasining) avvalgi evolutsiyasini ku/iilish asosida, asosiy harakatlantiruvchi omillarni ochiq-oydin
liisobga olmagan holda shakllantiriladi.
Sabab-oqibat usullar. Talabni belgilovchi omillar aniqlangan
bo'lib, ularning kelgusi ehtimoliy kattaliklari oldindan aytib belilgan; ulardan talabning ehtimoliy qiymati keltirib chiqariladi.
I Islibu ikkinchi mezon ekstrapolyatsiya usullarini, ularning sifat
101
yoki miqdoriy xarakterdaligidan q at’i nazar, o‘zaro munosabatlarni izohlovchi usullarga qarshi qo‘yadi.
k T ahliliy usu llar
M iqdoriy ta h lil sohasi
Sifat tah lili sohasi
IZ O H L O V C H I
M ODELLAR
E K S P E R T IZ A
Obvektivlik
Subyektivlik
E V R IST 1K VA
E K ST R A P O L Y A T SIO N
USULLAR
1 N T U IT S IY A
S odda u su llar
4.6-rasm . Bashorat qilish u su lla rin in g tipologiyasi
Ekspert baholashda bashorat bu holda obyektiv m a ’lumotga
emas, balki ekspertlar mulohazasiga menejer yoki iste’molchi
fikriga asoslanadi. Bu yondashuvning asosini bitta yoki bir necha
ko‘rinish doirasida ularni amalga oshirish ehtimoli va birlamchi
talab omillariga kiruvchi sabablarni m uhokam a yig‘indisi yotadi.
Bunda ekspertning shaxsiyatiga bog‘liq bo‘ladi.
Muhokamaga asoslangan 3 ta uslub keng qo‘llanadi:
1) qaror qabul qiluvchi shaxsning muhokamasi;
2) savdo xodimini baholash;
3) xaridorlarning niyat-mayllari.
Birinchi menejer tajribasidan kelib chiqib bashorat qiladi.
Bu uslubning qadri bashoratni tuzayotgan shaxsning tajribasi va
his-tuyg‘ulariga bog'liq. Asosiy kamchiligi kommunikatsiya qiyinchiligi va bashoratni yolg‘on yoki haqiqiy ekanligini tekshirish
imkoniyati yo‘qligi hisoblanadi.
Savdo personalini baholash. Mijozlarni ta ’minlayotgan savdo
xodimlari odatda sotish imkoniyati haqida aniq m a ’lumotga ega
bo‘ladi. Xizmat qilayotgan hududi bo‘yicha bozor salohiyatini ba­
holash imkoniyatiga ega.
102
Agar evristik va ekstrapolyatsiya uslubida bashorat jarayonini tahliliy tuzilishi kuchsiz b o isa , bashoratlarning obyekliv m a ’lumotiga asoslangan evristik uslublarda qoilanadi.
Oldingi tajribaga yoki oldingi sotuv m urakkab ekstrapolyatsiya
m a’lumotlariga asoslanadi.
Tushuntiruvchi (eksplikativ) uslublar. llmiy nuqtayi nazardan obyektiv va tahliliy uslublar ju da zo‘r uslub hisoblanadi. U
matematik modellarga asoslanadi. Bitta yoki bir necha ssenariylar
ishlab chiqarilib, talabni ehtimoliy baholashga olib keladi.
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. Bozorning joriy salohiyati bilan mutlaq salohiyati o‘rtasida
qanday nisbat bor? Ushbu ikki tushunchaning darajasini va evolutsiyasini belgilaydigan om illarni tavsiflab bering.
2. Talab determ inantlari deganda nim ani tushunasiz?
3. Bozor sig‘imi deganda n im an i tushunasiz?
4. Tovarning hayotiy davri modeli qanday bosqichlardan iborat?
5. Birlamchi talabning narx bo‘yicha elastikligi tovar hayot
ilavrining turli bosqichlarida qanday rivojlanadi?
6. Talabni bashorat qilishning qanday usullarini bilasiz?
7. Birlamchi talabga ta ’sir etuvchi omillarga nim alar kiradi?
8. Ekspert baholash usulining m azm u nini ifodalab bering.
9. Iqtisodiy matem atik uslublarga nim alar kiradi?
10. Ekstrapolyatsiya uslubining m a zm un i nim adan iborat?
103
5 -b o b . F I R M A N I N G R A Q O B A T B A R D O S H L IG I
T A H L IL I
5.1. «Raqobat ustunligi» tushunchasi
Raqobatli ustunlik tovar yoki markaning firmaga o‘zining bevosita raqobatchilariga nisbatan m a’lum bir ustunlik beradigan ta’rifi
va xususiyatlaridir. Bu xarakteristikalar (atributlar) g‘oyatda xilmaxil bo‘lishi va tovarning o‘ziga (asosiy xizmatga) ham, asosiy xizmatga qo‘shimcha xizmatlarga, ishlab chiqarish, savdo shakllariga
ham taalluqli bo‘lishi, hamda firma yoki tovarga xos bo‘lishi mum kin. Demak, bunday ustunlik nisbiy boladi va tovar bozorida yo­
ki bozor segmentida eng yaxshi mavqega ega bo‘lgan raqobatchiga
nisbatan belgilanadi. Bu eng xavfli raqobatchi imtiyozli raqobatchi
deb ataladi.
Raqobatchining nisbiy ustunligi turli omillar bilan belgilana­
di. U m um an olganda, bu omillarni ular vujudga keltiradigan ichki va tashqi ustunliklardan kelib chiqqan holda ikki keng toifaga ajratish mum kin
Agar raqobatli ustunlik tovarning ajralib turuvchi sifatlariga asoslangan bo‘lsa, u «tashqi» ustunlik deb ataladi, bu sifatlar xarajatlarning qisqartirilishi yoki samaradorlikning oshirilishi
hisobiga xaridor uchun qiymatli bo‘ladi.
Binobarin, tashqi raqobatli ustunlik firm aning «bozor qudratini» oshiradi, ya’ni u bozorni imtiyozli raqobatchidagiga nis­
batan yuqoriroq sotish narxlarini qabul qilishga majbur qila oladi, chunki imtiyozli raqobatchi bunday ajralib turuvchi sifatlarni
ta k lif eta olmaydi.
Tashqi raqobatli ustunlikdan kelib chiqadigan strategiya differensiatsiya strategiyasi bo‘lib, bu strategiya firmaning marketing sohasidagi nou-xausiga, uning mavjud tovarlardan norozi bo‘lgan xaridorlarning istaklarini aniqlash va qondirishdagi afzalligiga tayanadi.
Agar raqobatli ustunlik firm aning ishlab chiqarish xarajatlari,
firm ani boshqarishdagi afzalligiga yoki raqobatchidan ko‘ra kam104
hk | tannarxga erishishga imkon beruvchi va «ishlab chiqaruvchi
iicluin qiymat» hosil qiluvchi tovarga asoslangan bo‘lsa, bunday
iil'/.allik «ichki ustunlik» deb ataladi.
Ichki raqobatli ustunlik firmaga ko‘proq rentabellik keltiruvchi
va uni sotuv narxlarining bozor yoki raqobat tom onidan pasaylii i1ishiga ko‘proq darajada bardoshli qiluvchi yuqoriroq «unum dorlik» oqibatidir. Ichki raqobatli ustunlik asoslangan strategiya
xarajatlar bo‘yicha afzallik strategiyasi bo‘lib, u asosan firm aning
tashkiliy va ishlab chiqarish «nou-xau»siga asoslanadi.
Raqobatli ustunlikning kelib chiqishi va tabiati turlicha bo'lgan
bu ikki turi ko‘pincha bir-biriga to‘g‘ri kelmaydi, chunki ular
mutlaqo farq qiluvchi ko‘n ik m a va madaniyatni talab qiladi.
5.1-rasmda raqobatli ustunlikning quyidagi ikki savoldan foydalangan holda aniqlash mum kin bo‘lgan ikkala jihati ko‘rsatilgan.
■ Tannarx (E X R ga
n isbatan % da)
H alokatli
vaziyat
1,3
/
1,2
**
1,1
0,7
0,8
0 ,9
-
0 ,9
y
y
1,1
1,2
1,3
M aksim al m aqbul sotish
narxi (E X R g a n isb atan
% da)
0,8
0,7
Ideal zon a
E X R - en g xavfli raqobatchi
5.1-rasm . R aq ob atli u stu n lik tushunchasi
Bozor kuchi: bozor tom onidan qabul qilinadigan bizning
maksimal sotuv narxim iz imtiyozli raqobatchining narxiga qan ­
day nisbatda?
105
Unumdorlik: bir mahsulot birligiga to ‘g‘ri keladigan xarajatlarimiz imtiyozli raqobatchinikidan ko‘pmi yo kammi?
5.1-rasmdagi gorizontal o ‘q bozor qabul qiladigan m aksimal narxga, vertikal o ‘q esa ishlab chiqarish xarajatlariga mos
keladi.
Bu ikki kattalik imtiyozli raqobatchidagi shu kattaliklarga nis­
batan foiz hisobida keltirilgan.
— chapdagi yuqori va o‘ngdagi quyi kvadratlar mos ravishda
eng yomon va eng yaxshi vaziyatlarga to ‘g‘ri keladi;
— chapdagi quyi kvadrat xarajatlar bo‘yicha peshqadam likni
anglatadi;
— o ‘ngdagi yuqori kvadrat differensiatsiya strategiyasiga mos
keladi;
— bissektrisa qulay va noqulay hududlarni ajratib turadi.
Raqobatbardoshlikni tahlil qilishning vazifasi strategik xulosalar chiqarish va ustuvor maqsadlarni belgilash uchun firm aga shu o‘qlarda joylashishga imkon berishdan iboratdir. «Bozor
kuchi» o‘qidagi o‘rinni tanlash uchun avvalgi boblarda ko‘rib chiqilgan markaning imijini tadqiq qilishda olingan m a ’lumotlardan
foydalanish kerak. Bu tadqiqotlar bozor qabul qiladigan qiymatni
o‘lchash va narx bo‘yicha egiluvchanlikni baholashga imkon beradi. «Unumdorlik»ni tahlil qilishda tajriba egri chizig‘idan ke­
lib chiqish yoki «bozorni razvedka qilish» xizmati m a ’lumotlarini
hisobga olish lozim, bu xizmat raqobatchilar ustidan kuzatuv
o‘rnatish vazifasini bajaradi.
5.2. Raqobatlashuvning kengaytirilgan konsepsiyasi
Porter tom onidan 1982-yili kiritilgan kengaytirilgan raqobat konsepsiyasining m azm uni shuki, firm aning asosiy bozordagi raqobatli afzallikdan foydalana olish qobiliyati faqatgina o‘zi
duch kelayotgan bevosita raqobatga emas, balki shu bozordagi
potensial raqiblar, o‘rinbosar tovarlar, mijozlar va yetkazib beruvchilar kabi kuchlarning ta ’siriga ham bogliqdir. Potensial raqiblar
va o ‘rinbosar tovarlar firm a uchun bevosita xavf uyg‘otsa, mijoz106
lar va yetkazib beruvchilar esa o‘zlarining talablari bilan bilvosila tahdid solib turadi (5.2-rasmga qarang). M ana shu kuchlarning
o'zaro ta ’siri oxir-oqibatda tovar bozorining rentabelligini belgilaydi. Tabiiyki, raqobat muhitini tashkil qiluvchi asosiy kuchlar
mrli bozorlarda turlicha bo‘lishi mum kin.
Y etkazib beruvch ilarn in g savd olash ish qobiliyati
Ta’m in otch ilar
O 'rinbosarlar
5 .2 -ra sm . K engaytirilgan raqobat konsepsiyasi.
Yangi raqiblarning kirib kelish xavfi. Bozorga kirib kelish ehti-
moli katta bo‘lgan potensial raqiblar firma uchun jiddiy xavf-xatar bo‘lib, firm a bu xatarni kamaytirishga urinishi, u n d an o‘zini
himoya qilishi, kirish to‘siqlarini vujudga keltirishi lozim.
Ushbu xavfning qay darajada jiddiyligi kirish to‘siqlarining
balandligiga va potensial raqibga qaratilgan reaksiya kuchiga
bog‘liqdir. Kirish to ‘siqlari quyidagicha bo‘lishi mum kin:
— miqyosdan tejash, ya’ni kirib kelayotgan firm ani keng
ko‘lamli ishlab chiqarishni tashkil qilishga majbur qilish yoki unga xarajatlar bo‘yicha zarar ko‘rish xavfini vujudga keltirish;
— «Kodak» va «Polaroid» firmalari o‘rtasidagi nizodagi kabi
patentlar yordamidagi huquqiy himoya;
107
— xaridorlarni yangi firm aning tashviqotlariga e ’tibor berm aslikka undaydigan marka imijining kuchi;
— faqat ishlab chiqarishni o‘zlashtirish emas, balki reklama
xarajatlarini qoplash uchun zarur bo‘lgan kapitalga bo‘lgan ehtiyojlar;
— xaridordan m ashhur ishlab chiqaruvchining tovaridan yan­
gi firm aning tovariga o ‘tishda talab qilinadigan real yoki ruhiy
qayta qurishga sarflanadigan o ‘tish xarajatlari;
— sotuv tarmoqlariga kirish: ulgurji sotuvchilar yangi tovarlarni
olishda juda ehtiyotkor bo‘lishlari kerak, shunda yangi firma yangi
tovar uchun yangi sotish kanalini tashkil qilishga majbur bo‘ladi;
— bozorda oyoqqa turib olgan firma ega bo‘lgan tajriba samarasi va xarajatlar bo‘yicha afzallik ayniqsa qo‘l mehnati sektorlarida juda katta ahamiyatga ega bo‘lishi mum kin.
O ‘rinbosar tovarlar xavfi. 0 ‘rinbosar tovarlar muayyan
iste’molchilar guruhi uchun muayyan funksiyani bajaruvchi, biroq boshqa texnologiya asosida ishlab chiqarilgan tovarlardir.
0 ‘rinbosar tovarlarning bozorga kirib kelishiga, masalan, fantexnika taraqqiyoti yoki narx siyosatining o‘zgarishi sabab bo‘lishi
m um kin mikrokompyuterlar narxining pasayib borishi a n ’anaviy
pochtaning elektron aloqa tom onidan siqib chiqarilishiga sabab
bo‘ldi. 0 ‘rinbosar tovarlarning narxi tovar bozoridagi firmalar
belgilashi m um kin bo‘lgan eng yuqori chegara vazifasini o ‘taydi.
0 ‘rinbosar tovarning narxi xaridorlar uchun qanchalik foydali
bo‘lsa, tovar bozorida narxni ko‘tarish imkoniyatlari shunchalik
cheklangan bo‘ladi.
Bu qonuniyat ayniqsa energiya bozorida yaqqol namoyon bo‘ldi
va energiya manbalarining yangi turlarini ishlab chiqishga katta
ta’sir ko‘rsatdi. Neft bozorlarida narx-navoning ko‘tarilib borishi
atom va quyosh energetikasining rivojlanishiga turtki bo'ldi.
0 ‘rinbosar tovarlar o‘sha xaridorlar guruhi uchun xuddi shu
funksiyani bajaruvchi tovarlar, lekin boshqa texnologiyaga asoslangan. Bu permanent xavf yaratadi, chunki o ‘rnini bosish xav­
fi doimo mavjud. Ushbu xavflar texnologik yutuqlar natijasida
108
o‘sishi m um kin. 0 ‘rinbosar tovarlarga bo‘lgan haqiqiy narxlar lo
var bozorida harakat qiluvchi firm alar belgilashi m um kin bo'lgan
eng yuqori baholarni aniqlaydi. 0 ‘rinbosar tovarlar foydalanuvchilarni qanchalik qoniqtirsa, tovar bozorida narxlarning o'sish
imkoniyati shunchalik chegaralangandir.
Energoresurslar bozoridagi bunday holat energiyaning yangi
m anbalarini ishlab chiqarishga katta ta ’sir ko‘rsatadi. Neft bahosining oshib ketishi atom va quyosh energetikasining rivojlanishiga keng yo‘l ochib beradi.
Mijozlar o ‘z ta ’minotchilari bilan m a ’lum miqdorda savdolashish qobiliyatiga egadir. U lar firm ani narxlarni pasaytirishga
majbur qilib, keng xizmatlar kompleksini va yanada yaxshi to ‘lov
sharoitlarini talab qilib, firma u yoki bu harakatining potensial
rentabelligiga ta ’sir etishi mum kin. Yaxshi sharoitlarga erishish
qobiliyati darajasi qator omillarga bog‘liq:
• markazlashgan mijozlar guruhi yoki uni xaridining hajrni
ta’m inotchi savdosining anchagina qismini tashkil etadi, bu yirik
sotish tarm oqlari va savdo markazlari holatidir;
• mijoz tom onidan xarid qilinadigan tovarlar uning o‘z xarajatlarining m u him qismini tashkil etadi, bu esa uni yanada
ko‘proq savdolashishga undaydi;
• sotish tarm oqlariga kirish: yangi tovarlarni kiritishda ehtiyotkor bo‘lish kerak, ko‘pincha yangi firm alar yangi sotish kanalini tashkil etishga majbur bo‘ladi;
• tajriba samarasi va harakatlar bo‘yicha afzalliklar;
• tovarlar kuchsiz differensiyalangan va mijozlar boshqa
ta’m inotchilarni topishga ishonadilar;
• ta ’m inotchilar almashinuvi bilan b o g iiq o‘tish xarajatlari
mijoz uchun m uh im emas;
• mijoz talab, bozordagi haqiqiy narx va ta ’m inotchining
xarajatlari to ‘g‘risida yetarli m a’lumotlarga ega.
Bundan kelib chiqadiki, xaridorlarni tanlash m uhim strategik
qarordir. F irm a mijozni tanlash siyosatiga amal qilgan holda o‘z
raqobat sharoitini anchagina yaxshilab olishi m um kin.
109
Ta’m inotchilarning mijozlardan manfaatli shartlarga erishish qobiliyati shundan iboratki, ular o ‘z ta ’minoti uchun narxni oshirishi, m a’lum mijozga yetkazib beradigan tovarlar sifatini
pasaytirish yoki hajmini chegaralash imkoniyatiga ega. Shu yo‘l
bilan kuchli ta’m inotchilar mijozlar harakati rentabelligiga ta ’sir
etishlari mum kin.
Ta’minotchilarga tijorat tomonidan yordam beruvchi sharoitlar quyidagilardir:
• ta ’minotchilar guruhi mijozlar guruhiga qaraganda ko‘proq
markazlashgan;
• ta ’minotchilar o'rinbosar tovarlar tomonidan xavfni his etmaydilar;
• firma ta ’minotchi uchun m uhim mijoz sanalmaydi;
• tovar mijoz uchun m u him ishlab chiqarish vositasi bo‘lib
hisoblanadi.
5.3. Raqobatli vaziyatlar tahlili
Tovar bozorida tolg‘ri raqobatchilar o ‘rtasida raqobatchilik
kurashining jadalligi va aniq shakli raqobat holatining xarakteriga bog‘liq holda o‘zgaradi. Bu raqobatchilar harakati natijasida yuzaga keladigan ularning o‘zaro bog‘liqligi darajasini xarakterlaydi.
«Raqobat to‘g‘risida»gi qonunda raqobat xo'jalik yurituvchi
subyektlarning musobaqalashuvi bo'lib, bunda ularning mustaqil
harakatlari ulardan har birining tovar yoki moliya bozoridagi t o ­
var m uam m olarining umum iy shart-sharoitlariga bir tom onlam a
tartibga ta ’sir ko‘rsatish imkoniyatini istisno etadi yoki cheklaydideb ta ’riflangan. M azkur qonunning maqsadi raqobat sohasidagi munosabatlarni tartibga solishdan iborat bo‘lib, hozirgi vaqtda
mulk turi har-xil bo‘lgan, lekin ishlab chiqarayotgan mahsuloti
bir xil bo‘lgan korxonalar o ‘rtasidagi musobaqani qonuniylashtirish va insofsiz raqobatni cheklanshidan iborat.
Aniq bozordagi tahlilni o‘tkazishda iqtisodchilar tom onidan
taklif etilgan turli raqobatli tuzilishlarga tayanish muhimdir.
110
Odatda bunday tuzilishni 4 ga bo‘lish m um kin: sof (yoki takomillashgan) raqobat, oligopoliya, monopolistik raqobat va m onopoliya.
S o f raqobat modeli bozorda sotuvchilarning guruhi xaridorlarning katta guruhiga qaram a-qarshi turishining mavjudligi bilan xarakterlanadi va bu guruhlarning hech biri baholarga ta ’sir
ctishi uchun yetarlicha kuchga ega emas. Tovarlar aniq belgilangan tavsifga ega. 0 ‘zaro o ‘rinbosar va faqatgina talab va taklif
o'rtasidagi nisbat bilan belgilanadigan baholarda sotiladi. B un­
day bozordagi sotuvchilar hech qanday bozor kuchiga ega emas
va ularning harakati boshqa sotuvchilar harakatiga bog‘liq emas.
Bunday bozorning asosiy xususiyatlari quyidagilardir:
• sotuvchi va xaridorning katta miqdori;
• differensiallanmagan, to‘la o‘zaro o‘rinbosuvchi tovarlar;
• bozor kuchlarining to ‘laligicha mavjud bolm asligi.
Raqobatchilar tahlili quyidagi ketma-ketlikda amalga oshiriladi:
1) bozorning tuzilishi va tavsiflanishini aniqlash;
2) tayanch raqobatchilar xarakteristikasini tasvirlash va
aniqlash;
3) tayanch raqobatchilarni baholash;
4) raqobatchilar xarakterini oldindan ko‘ra bilish;
5) potensial raqobatchilarni aniqlash.
Sof raqobatda talab va taklif o ‘yini determ inant hisoblanadi.
Baho va taklif etilayotgan son firm a uchun o‘zgaruvchilar hisob­
lanadi. Bunda talab funksiyasi quyidagicha teskari bog‘liqlik yordam ida ta ’riflanadi:
P = f(Q)
Bu yerda: P — bozor bahosi — bog‘liq o‘zgaruvchi, Q esa taklif
etilayotgan miqdor, bog‘liq bo im agan o‘zgaruvchi. Bunda firma o‘z
holatini yaxshilash maqsadida yoki yetkazish hajmini o‘zgartirishi,
yoki ishlab chiqarish hajmini o‘zgartirishi kerak bo‘ladi. Qisqa muddatli rivojlanishda firma uchun raqobatchilarning ishlab chiqarish
III
hajmini va yangi raqobatchilarning kelishini kuzatib borish m uhim dir, chunki bu baholar dinamikasini oldindan ko‘ra bilish imkonini beradi. Uzoq muddatli rivojlanishda firmaning manfaati o‘z tovarlarining o‘rnini bosish darajasini kamaytirish maqsadida ularni
differensiatsiyalash yoki xaridorlar uchun o'tish xarajatlarini yaratish orqali sof raqobatning namoyonligidan xalos boMishdan iborat.
Marka imijini mustahkamlash siyosati bilan birga amalga oshiriladigan sifatni jiddiy nazorat qilish orqali shunday natijaga erishish
mumkin. Bu strategiyaga bir qator oziq-ovqat mahsulotlarini eksport qiluvchi mamlakatlar amal qiladi, shu bilan o‘z mahsulotlariga
bo‘lgan talab va narxni saqlab qolishga harakat qiladi: Kolumbiya
kofesi, Ispaniya apelsinlari, Janubiy Afrika mevalari.
Oligopoliya raqobatchilar soni kam yoki bozorda bir necha
firm alar o‘zaro kuchli bog‘liqlikni yaratib hukm ronlik qilish holatidir. Bunday bozorda har bir firma amal qilayotgan kuchlar bi­
lan yaxshi tanish va istalgan raqobatchining qiyofasini qolgan firmalar his etadi. Strategik qiyofaning natijasi unga raqobatchilar
ta’sir ko‘rsatishi yoki ko'rsatmasligiga kuchli bog‘liq.
Raqobatchilar o‘rtasidagi o‘zaro bog‘liqlik ular tovarlari q an ­
chalik kam differensiyalangan bo‘lsa, shunchalik kuchlidir.
Oligopoliya vaziyati ko‘proq tovarlar bozorida yetilish darajasida bo‘lgani uchraydi, bunda birlamchi talab kengaytirilib
bo‘lmaydigan hisoblanadi.
N arxlar urushi m exanizm i. Differensiallanm agan oligopoliyada h a m m a tovarlar asosiy deb qabul qilinadi va xaridor ta n lovi asosan narx va ko‘rsatiladigan xizmatlarga asoslanadi. Agar
firm a lider tartib o'rnatish kuchiga ega b o ‘lmasa va bozorni
direktiv narx qabul qilishga majbur b o ‘lmasa, bunday shartlar narxlar b o ‘yicha raqobatga yoll ochib beradi. Agar narx
bo‘yicha raqobat yuzaga kelsa, h a m m a raqobatchilarning rentabelligi yomonlashadi. N arxlar ulushi ko‘rinishi quyidagicha
bo‘ladi:
•
bitta firm a narxlarini pasaytirsa ko‘proq xaridorlarni jalb
etadi va bozor ulushining qayta taqsimlanishiga olib keladi;
112
• shu firm aga tegishli bozor ulushi ortadi va uni ulushi
kamayayotgan raqobatchilar darrov his qiladilar va bunday qayta
taqsimlashga qarshi ular ham narxlarni pasaytiradilar;
• tovar bozorida global talab kengaymasligi sababli narxlarning pasayishi bozor umum iy hajmining o‘sishiga olib kelmaydi.
Raqobat xulq-atvori variantlari. Raqobat xulq-atvori tu sh u n chasi ostida firm a q aro r qabul qilish jarayonida o ‘z raqobatchilariga nisbatan egallaydigan vaziyat tushuniladi. U larn i 5 atvor
bo‘yicha gu ru h lash m u m k in : mustaqil atvor; kooperativ atvor;
m oslashuvchanlik atvori; ilgarilovchi atvor; agressiv atvor.
Kurashuvchi marketing. Rivojlangan iqtisodiy davlatlarda oligopoliya ko‘p uchraydi va sanoatning ko‘pgina sektorlarida firm alar to‘yingan bozorlarda bir-biriga qarshilik ko‘rsatadilar. Bunday
vaziyatlarda muvaffaqiyatning m uhim omili bo‘lib raqobatchilar
aktivligini bostirish hisoblanadi. «Kurashuvchi» marketing raqo­
bat kuchlarining tahlilini sistematik tarzda o‘tkazishni va raqobatchilarga qarshilik ko‘rsatish strategiyasini ishlab chiqishni
uazarda tutadi.
Raqiblarga nisbatan munosabat har qanday strategiyaning
markazini tashkil qiladi. Bunday pozitsiya batafsil tahlilga asoslangan bo‘lishi kerak.
Porter raqobatni tahlil qilish vazifalarini quyidagicha tavsiflavdi: «Raqiblarni tahlil qilishdan maqsad har bir raqobatchi olib
borishi m um kin b o ‘lgan strategiyadagi o ‘zgarishlarning xarakterim va muvaffaqiyat qozonish ehtimolini bilishdan iboratdir...»
Raqobatni kuzatib borish tizimi quyidagi to‘rt asosiy savolga
javob topishga asoslanadi:
— raqobatchining asosiy maqsadlari nim adan iborat?
- ushbu maqsadlarga erishish uchun ayni paytdagi joriy
strategiya qanday?
raqiblar o‘z strategiyasini amalga oshirish uchun qanday
vositalarga egalar?
ular kelgusida qanday strategiyalarni ilgari surishlari m um kin?
113
Dastlabki uch savolning javobi kelgusi strategiyalarni avvaldan
prognozlashga im kon beradi. To‘rtta savolning barchasi bo‘yicha
to ‘plangan m a ’lum otlarni tahlil qilish natijasida raqiblarning
faoliyati to ‘g‘risida to ‘liq tasavvurga ega bo‘lish m um kin. Ko'plab
yirik firma va kompaniyalar raqobatni kuzatishga katta e ’tibor
berib, kerakli m a ’lum otlarni to ‘plash uchun katta m a b lag la rn i
sarflaydilar. Bunga bir necha misollar keltirishimiz m um kin:
— IBM korporatsiyasi tarkibida tijoriy tahlil bo‘linmasi tashkil
etilgan bo‘lib, u raqobatga oid m a’lumotlarni to‘plash va taqdim
etish bilan shug'ullanadi;
— Texas Instrum ents raqobatchilar bilan hukum at o ‘rtasida
tuzilgan shartnom alarni m untazam ravishda o‘rganib borib,
ularning texnologik afzallik darajasini baholab boradi;
— Citicorp kompaniyasida esa «raqobatli razvedka bo‘yicha
menejer» lavozimi kiritilgan;
— McDonalds o‘z restoran boshqaruvchilariga AQSHdagi eng
kuchli raqobatchilar — «Burger King» va «Wendy» firm alarining
reklama materiallari va takliflarini yuborib turadi.
M onopolistik yoki nomukammal raqobat. Monopolistik raqobat
sof raqobat bilan monopoliya o‘rtasidagi holat boiib, u differensiatsiya strategiyasi tashqi raqobatli afzallikka asoslanadi. Buning
m a ’nosi shuki, raqobatchilar juda ko‘p bo‘lib, ularning tovarlari
differensiyalangan, ya’ni xaridorlar nuqtayi nazaridan ular ajralib
turuvchi sifatlarga egadir.
Muvaffaqiyatli differensiatsiya shartlari. Differensiatsiya strate­
giyasini muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun quyidagi shartlar
bajarilishi kerak:
— har qanday differensiatsiya xaridor uchun «qiymat»ga ega
bo‘lishi kerak;
— ushbu qiymat foydalanish samarasini oshirish (kuchli qoniqish) yoki iste’mol xarajatlarini kamaytirishdan iborat boiishi
lozim;
— ushbu qiymat shu darajada yuqori bo iish i kerakki, xaridor
uning uchun ko‘proq narxni to‘lashga rozi bo‘lishi kerak;
114
— firma o ‘zining differensiatsiya elementini raqiblar undan
tlarhol nusxa ko‘chirib olmasligi uchun himoya qila olishi kerak;
— xaridorga maqbul bo‘lgan narxning ko‘tarilishi firm a diffe­
rensiatsiya elementini ishlab chiqarishga sarflagan xarajatlarning
ortishidan ko‘proq bo‘lishi kerak;
— nihoyat, agar differensiatsiya elementi sezilarsiz b o is a va
bozor uni tan olmagan b o isa , firm a uni om m alashtirish uchun
signallarni vujudga keltirishi kerak.
Xaridorlarni doimiy mijozlarga aylantiruvchi va ularning
narxga sezgirligini kamaytiruvchi differensiatsiya firm aning b o /ordagi mavqeini m a ’lum darajada kuchaytiradi. Ayni paytda mijozning savdolashish imkoniyati ham qisman b artaraf qilinadi.
Shuningdek, differensiatsiya firm ani raqiblarning hujum laridan
liam himoyalaydi, chunki differensiatsiya elementining mavjudligi
(ovarlarning almashuvchanligini kamaytiradi. Monopolist firm a
raqiblarning xatti-harakatlariga bog‘liq boim aydi, balki mustac|il ish tutadi. Bundan tashqari, differensiatsiya firm aning yetka/ib beruvchilar va o‘rinbosar tovarlarga nisbatan mavqeini muslahkamlaydi. Strategik marketing aynan mana shunday raqobatli
vaziyatlarni vujudga keltirishga intiladi.
M onopoliya.
M onopoliyada
bozorda
bittagina
ishlab
chiqaruvchi afzallik qiladi va u xaridorlarning katta qismiga
xizmat ko‘rsatadi. N atijada uning tovari qisqa m uddat davom ida
bevosita raqobatchilarga ega b o im a y d i. Bu novatorning m o n o poliyasidir. Bunday vaziyat hayot davrining tovarning bozorga
kirib kelishiga to‘g‘ri keladigan bosqichiga, endi vujudga kelavotgan, texnologik innovatsiyalar bilan xarakterlanadigan sek(orlarga to ‘g‘ri keladi.
Monopoliya vaziyatida firmaning bozordagi mavqei juda yuqori boiadi. Biroq unga bozorning o‘sib borayotgan potensialini
va yuqori daromadlarini qo ig a kiritishga intilayotgan yangi firm a­
lar tahdid sola boshlaydi. Natijada monopoliyaning kutilayotgan
iniiddati m uhim omilga aylanadi, bu omil innovatsiya-ning miqyosiga va yangi raqobatchilar uchun kirish to‘siqlarining yuqoriligi115
ga bog‘liq bo‘ladi. Monopolist firma bilan o‘rinbosar tovarlar ham
raqobatlashishi mumkin.
Davlat monopoliyasi esa ko‘proq uchrab turadi, uning m antiqiy mazmuni xususiy firm alarnikidan farq qiladi. Bu yerda asosiy
e ’tibor daromadga emas, balki ijtimoiy n e ’matga qaratiladi. Bu
holatning qiyinchilik tom oni shuki, unda jamiyat manfaatlariga
xizmat qilishni nazorat qilib bo‘lmaydi, natijada markazlashgan
boshqaruv vujudga keladi va uning ichki vazifalari konsentratsiyalanadi. Bu m uam m oni esa ijtimoiy marketing yoki daromadsiz
tashkilotlar marketingi o‘rganadi.
5.1-jadval
Raqobat jihatidan bozor modellarining xususiyatlari
Raqobat m odellari
X arakterli xu~
susiyatlar
S o f raqobat
M on op olistik
O ligopoliya
S of m onopoliya
Firm alar soni
Juda ko‘p
K o‘p
Bir necha
Bitta
M ah su lot turi
Standartlangan
T abaqalashgan
Ixtisoslashgan
yoki tabaqalashgan
N o y o b , o ‘rin
b o s u v c h ito ­
var y o ‘q
Y o‘q
Tor doirada
bor
0 ‘zaro birbiriga b og‘liq
b o'lgan ligi tu fayli cheklangan
yashirin kelishuvda sezilarli
S ezilarli
Tarmoqqa
kirish
Juda oson
N isbatan
oson
Sezilarli
t o ‘siqlar mavjud
0 ‘tib
b o‘lm aydigan
to ‘siqlar
mavjud
M a’lum ot
olish im k on iyati
M a’lum ot
olish im koniyati ham m a
uchun teng
M a’lum cheklashlar m avjud
M a’lum cheklashlar mavjud
M a’lum cheklashlar m av­
jud
Narx ustidan
nazorat yo'q
Raqobat dinamikasi. Raqobatchi kuchlarni tahlil qilishni
yakunlar ekanmiz, shuni ham qayd qilib o‘tish m um kinki, bozor
116
kuchi va potensial darom ad bozordagi vaziyatga qarab jud a keng
diapazonda o ‘zgarib turishi m um kin.
Biz darom ad potensiali juda kichik b o ig a n d a va aksincha, j u ­
da yuqori b oig a n d ag i holatlarni ko‘rib chiqamiz. Birinchi holatda quyidagi vaziyat vujudga keladi:
— tovar bozoriga kirish erkin b o ia d i;
— mijozlar va yetkazib beruvchilarga nisbatan bozordagi fir­
malar hech qanday savdolashish imkoniyatiga ega boim aydilar;
— raqobatchi firm alar juda ko‘p boiganligi tufayli raqobat
cheklanmagan bo ia d i;
barcha tovarlar bir-biriga o‘xshash b o iib , o‘rinbosar tovarlar
ham ju d a ko‘p bo iad i.
Bu iqtisodchilar uchun juda qadrli b o ig a n m ukam m al raqobatning ideal shaklidir. Darom ad potensiali juda yuqori b o ig a n
ikkinchi holat uchun esa, vaziyat m utlaqo teskari boiadi:
— yangi raqobatchilarning kirib kelishiga y o i qo‘ymaydigan
(|iidratli to‘siqlar mavjud boiad i;
— raqobatchilar b o im ayd i yoki ular juda kam va kuchsiz
boiadi;
— xaridorlar o‘rinbosar tovarlarga murojaat qila olmaydilar;
— xaridorlar bosim ko‘rsata olmaydilar va narxning pasaytirilishiga erisha olmaydilar;
— yetkazib beruvchilar yuqori xarajatlarning tan olinishiga
erishish uchun bosim ko‘rsata olmaydilar.
Firma uchun ideal b o ig a n ushbu vaziyatda firm a bozorda o‘ta
vuqori mavqega ega boiad i. Hayotiy voqelikda uchraydigan real
bozor vaziyatlari esa ushbu ikki holatning oralig ida joylashadi va
raqobatchi kuchlarning o‘zaro ta ’siri goh u, goh bu vaziyatga toinon yaqinlashib turadi.
5.4. Xarajatlar bo‘yicha ustunlik
Raqobatli afzallikka erishishning y o ilarid an biri tovarni muvalfaqiyatli differensiatsiyalash b o is a , ikkinchi y o i — unum dorlikni yaxshilash va xarajatlarni to ‘g‘ri boshqarish vositasida xara117
jatlar bo‘yicha afzallikka erishishdir. Xarajatlarni kam aytirishning
bir necha yo‘llari bor b o lib , ulardan biri shuki, qo‘l mehnatidan ko‘p foydalaniladigan sohalarda, ya’ni qo‘shilgan qiymat jam i
xarajatlarning katta qismini tashkil qilgan tarmoqlarda tovarni
ishlab chiqarish bo‘yicha tajriba oshgan sari, xarajatlarni kamaytirish imkoniyati vujudga keladi. Bunda xarajatlarning kamayishiga ishchilarning o‘z ish usullarini tinimsiz takomillashtirib bori­
shi, firm aning yangi ishlab chiqarish jarayonlarini o‘zlashtirishi,
tovar konsepsiyasini takomillashtirishi sabab bo‘ladi.
Bunday «o‘rganish jarayoni»ning mavjudligini birinchi bor
Rayt va Boston konsalting guruhi (BKG, Boston consulting
group) tomonidan aniqlangan edi. 60-yillarning oxirida BKG
turli xil tovarlarning juda katta guruhiga nisbatan tajriba samarali ekanini tasdiqladi va tajriba qonuni deb atalgan qonunni kiritdi. Bir qator firmalar tom onidan tanlab olingan strategiyalarga katta ta ’sir ko‘rsatgan ushbu qonun iqtisodchilar umumlashgan
holda o ‘rganadigan masalalarni — m ehnat unumdorligini oshirish
m uam m osini tasvirlaydi va shakllantiradi.
Tajriba qonunining ta’rifi. Tajriba qonunining strategik aham iyati shundaki, u firm aning o ‘z tovarlarigagina emas, balki raqobatchilarning tovarlariga sarflanadigan xarajatlarning evolutsiyasini ham oldindan bilishga imkon beradi. Tajriba qonuniga
ko‘ra, «standart tovardan qo‘shilgan qiymat olishda doimiy pul
birliklarida o‘lchangan birlik mahsulotga sarflanadigan xarajatlar
mahsulot miqdori ikki baravarga oshganda m a ’lum bir foiz miqdorida kamayadi».
Ushbu ta ’rifga bir necha izohlar kiritamiz:
— «tajriba» tushunchasining bu yerdagi m a’nosi tovarning n e ­
cha yildan buyon ishlab chiqarilayotganligini emas, balki ishlab
chiqarilgan barcha tovar birliklarining sonini anglatadi;
— shu sababli ishlab chiqarish miqdorining m a’lum davr ichidagi o‘sishini tajribaning ortishi bilan adashtirib yubormaslik kerak;
— tajriba qonuni tabiat qonunlari tarkibiga kirmaydi va u
qaytmas jarayon emas, ya’ni u bir necha vaziyatlardagina (ham118
ma u chun bir xil emas) statistik jih a td a n tasdiqlangan oddiy ku/.atuvdir.
Tajriba samarasining manbalari. Ko‘pchilik om illar tajriba egri
chizig‘i bo‘ylab harakat mobaynida xarajatlarning kamayishiga
o‘z hissasini qo‘shadi. Bu yerda gap ja m i ishlab chiqarish hajmi
o‘sib borgan sari ko‘nikish natijasida ishlab chiqarish jarayonining yaxshilanib borishi to‘g‘risida ketmoqda. Eybell va Xemmond tajribaning olti xil m anbaini aniqlaganlar:
1)
qo‘l m ehnatining samaradorligi: m a’lum bir vazifani k
martalab takrorlaydigan ishchilar m a’lum bir ko‘nikm a hosil
qilib, samaradorlikni oshiradigan oson va qulay usullarni o ‘rganib
oladilar va o‘z ishlarining ustasiga aylanadilar;
2) ishning turlari va usullariga ixtisoslashish: ixtisoslashuv
topshiriqni bajarish unum dorligini oshiradi;
3) yangi ishlab chiqarish jarayonlari: texnologik innovatsiya,
masalan, robotlashtirish yoki kompyuter orqali boshqaruv xarajatlarini kam aytirishning m uh im manbai bo‘lib xizmat qilishi
mum kin;
4) jihozlarni samarali ishlatish;
5) resurslardan foydalanishdagi o ‘zgarishlar: ishlab chiqaruvchining tajribasi ortib borgan sari, u arzonroq resurslarni topishi, malakasizroq ishchilarni yollashi yoki ishlab chiqarishni avtomatlashtirishi m um kin;
6) tovarning yangi konsepsiyasi: iste’m olchilarning tovardan
qanday xususiyatlarni kutayotganliklarini bilgan firma uni, aylaylik, kam roq resurs talab qiladigan shaklda o ‘zgartirishi m u m ­
kin.
Ushbu om illarning barchasi firm aning bevosita nazorati osticla b oiadi. Bu ishlab chiqarish unumdorligini oshirishga qaralilgan um um iy siyosatning tarkibiy qismi bo‘lib, uning maqsa<li ayni shu tovarni k am roq xarajatlar bilan ishlab chiqarish yoki
slni xarajatlar bilan yanada yaxshiroq tovarni ishlab chiqarishdan
iboratdir. Tajribaning faqat o‘zi xarajatlarni kamaytirmaydi, balki
ularni kamaytirish uchun imkoniyatlarni yaratadi.
119
5.5. Tovarning raqobatbardoshligini oshirish yollari
Hozirgi kunda raqobat kurashida ustunlik bunday raqobatda emas, balki baholardan tashqari raqobatdadir. Chunki, hozir­
gi kun da iste’molchilar ko‘pincha mahsulotning bahosiga emas,
balki birinchi navbatda (tovarning) foydali fazilatlariga ahamiyat
berishadi va shu fazilatlar m a’qul kelsa, tovar uchun ko‘proq pul
to‘lashga ham tayyor bo‘ladilar.
5.5-rasm . R aqobatbardoshlik u stunliklari va raqobatning
azaviy strategiyasi
Marketing izlanishlari shuni ko‘rsatadiki, rivojlangan m am lakatlarda xaridor tovar xarid qilayotganda birinchi navbatda
uning fazilatlari, tashqi ko‘rinishiga, dizayniga ahamiyat beradi.
Shundan keyin tovarning texnik ko‘rsatkichlariga e ’tibor beradi.
Shunday ko‘rsatkichlar ichida narx-navo 6—7 o‘rinlarda turadi.
Lekin bu boy, aholisining turmush darajasi yuqori bo‘lgan davlat120
lariga xos xususiyatdir. Vaholanki, 0 ‘zbekiston kabi mam lakatlarda baho hozircha xaridor uchun m uh im ko‘rsatkich hisoblanadi. Buni albatta hisobga olish zarur.
Yetuk firm alar baholardan tashqari raqobatda quyidagi narsalarga ham e ’tibor beradilar va evaziga firm aning bir tekis rivojlanishiga erishadilar:
• tovarning texnik jihatdan yangiligi, uning avtomatlashtirilishi;
• tovarlarning yangidan-yangi ehtiyojlarni qondirish imkoniyatlari;
• o‘xshash tovarlarga nisbatan ishlab chiqarilayotgan tovar­
ning chidamli, ishonchliligi, sifatining yuqorilik darajasi;
• tovarlarni sotib olgan xaridorlarga ko‘rsatiladigan xizmatlarning xilma-xilligi, holati;
• tovarlarning tejamliligi, ixcham, foydalanishdagi samarasi.
Atrof-muhit uchun ekologik toza b o ‘lishi va hokazolar. Ular­
ning har birining ahamiyati katta va kuchli firm alarda shu
narsalarga aham iyat berish faoliyat, turm ush tarziga aylangan.
Raqobatning noformal, jamiyat tom onidan qoralanadigan turi ham mavjud. Bu o‘rinda g‘irrom raqobat to ‘g‘risida ham so‘z
yuritishimiz kerak bo‘ladi. Raqobat firm alar uchun hayot-mamot
masalasi bo‘lgani uchun, ular ayrim hollarda raqobat kurashida
g'ayriqonuniy usullardan foydalanadilar. Bunda ular davlat to m o ­
nidan raqobat kurashini tartibga soluvchi turli qonun va qoidalarga xilof ravishda ish ko‘radilar. G ‘ayriqonuniy usullarga quyidagilarni kiritish mumkin:
— baholar bo‘yicha bir necha firm alarning o‘zaro kelishib
olishlari;
— boshqa firm alar tovarlarining nomlari, tashqi ko‘rinishi,
tovar nishonasidan o‘zboshimchalik qilib ruxsatsiz foydalanish;
— raqobatchilar to‘g‘risida noto‘g‘ri axborot yoki to ‘g‘ri bo‘lsa
ham ularning obro‘siga ziyon keltiradigan m a’lumotlar tarqatish;
— reklamada tovarlarni nojo‘ya solishtirish, axborot berish;
— raqobatchilarga nisbatan reket, shantaj va hokazolar yordam ida zo ‘ravonlik qilish;
121
— raqobatchining tijorat sirlarini pinhona bilib olish; konfedensial va maxfiy m a ’lumotlarni ovoza qilish;
— tovarning sifati, xususiyatlari kabi masalada xaridorlarni
aldash, noto‘g‘ri axborot berish va reklama qilish.
Tovarning sifati uning raqobatbardoshligini belgilovchi asosiy
ko'rsatkichlardandir. Tovarning sifati o‘z ichiga ko‘plab elementlarni oladi. Bular birinchi navbatda mahsulot tayyorlash jarayoni va
foydalanish xususiyatlari. Bular o‘z navbatida tovarning uzoq muddatga chidamliligi, ishonchliligi, fond sig‘imi kabi ko‘rsatkichlarni
o‘z ichiga oladi. Keyingi vaqtlarda tovarlarning ekologik tozaligi, xususiyatlari, estetik ko‘rsatkichlari ko‘proq ahamiyat kasb etmoqda. Tovarning sifat darajasini aniqlashda normativlar, sifat
standartlariga javob berishi nazarda tutiladi. Tovar siyosatini aniq­
lash mezoni, ham da uning raqobatbardoshligini ta ’minlovchi mezoni, bu uning patent bilan himoyalanganligidir. Bunda ixtirochi
— korxonaga shu tovarni ishlab chiqarishga huquqni saqlab qoladi, qachonki, boshqa korxona ushbu tovarni ishlab chiqarmoqchi bo‘lsa, litsenziya (ruxsatnoma) olishi lozim. Tovarlar sifatini
ifodalovchi umumiy ko‘rsatkichlar quyidagilardir: ishlab chiqarilgan tovarlar tarkibida ayrim sifatli tovarlarning ulushi va miqdori,
ilg‘or tajriba natijalariga javob beruvchi va alohida xususiyatlari.
Milliy iqtisodiyot tarm oqlarida ishlab chiqarilgan tovarlar­
ning sifatini aniqlashda turli ko‘rsatkichlar qo‘llaniladi: ular to ­
varning qanday turi uchun mo‘ljallanganligiga bog‘liq. Masalan,
ohak va ganchning sifati ularning bog‘lovchanlik (yopishqoqlik) qobiliyatiga, yoqilg‘ining sifati esa uning issiqlik berish qobiliyatiga qarab belgilanadi. Mehnat vositalarining sifati ularning
mustahkamligiga va uzoq ishlash qobiliyatiga qarab aniqlanadi. Chunki m ashinaning ishlash muddati ta ’mirlararo davridagi ishlash muddati, unifikatsiyalashish darajasi, chet el va ilg‘or
korxonalarda ishlab chiqarilgan tovarlarga nisbatan bo‘lgan sifat
darajasi va hokazolar.
0 ‘z tovarini raqobatchi tovari bilan taqqoslash chizmasi quyida keltirilgan.
122
Tovar sifatini tahlil qilishda foydalaniladigan asosiy ko‘rsatkichlar bilan bir qatorda sifatsiz tovar uchun iste’molchilarga
to‘langan jarim alar, tovarni kafolatli t a ’m ir qiluvchi ustaxonalarga sarflanadigan xarajatlar va birinchi ko‘rsatishdayoq, topshirilgan tovarning salm og‘i kabi ko‘rsatkichlar ham qo‘llaniladi.
Tovar sifatini oshirish — milliy iqtisodiyotni rivojlantirish, korxona raqobatbardoshligini oshirishning asosiy talabi. Bu vazifani
hal qilish ijtimoiy m ehnat unumdorligini oshirish, umumdavlat
boyligini ko‘paytirish va m ehnatkashlarning ehtiyojini qondirishga imkon beradi. Tovar sifatini oshirish har bir tashkiliy korxona
va uning b o lim la rin in g m u h im vazifasidir. Respublikamizda ish­
lab chiqarilayotgan tovarlar ja h o n standartlari talablarini qondira
olishi zarur. M ashina va m exanizm larning texnikaviy darajasini
oshirish, m am lakatning ishlab chiqarish kuchlarini rivojlantirish,
milliy iqtisodiyotning barcha tarm oqlarida fan va texnika yutuqlarini tobora kengroq qo‘llashning asosidir.
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. «Raqobat to ‘g‘risida»gi qonunda raqobatga qanday ta ’rif
berilgan?
2. Raqobatning qanday turlarini bilasiz va ularni izohlab bcring.
3. Raqobatli ustunlikni qanday ko‘rinishlarini bilasiz?
4. Oligopoliya bilan monopolistik raqobat o‘rtasidagi farq nim adan iborat?
5. Sof raqobat bilan monopoliya o'rtasidagi farqni tushuntirib bering.
6. Kengaytirilgan raqobat konsepsiyasining m azm uni nim adan iborat?
7. Muvaffaqiyatli differensiatsiya shartlari deganda nim ani
t ushunasiz?
8. Raqobatni yuzaga keltiruvchi omillarga nim alar kiradi?
9. Tovarning raqobatbardoshligini oshirish yo‘llari nim adan
iborat?
10. 0 ‘z tovari bilan raqobatchi tovari qanday taqqoslanadi?
123
6 -b o b . M A R K E T I N G S T R A T E G IY A S IN I T A N L A S H
6.1. Faoliyat yo‘nalishi portfelining imkoniyatlarini tahlil qilish
Portfel tahlili strategik marketing jarayonlarini aniqlashtirish
va yakunlanishidir ham da bugungi kunda eng ko‘p q o ila n ila d igan tahlil b o ‘lib hisoblanadi. Portfel tahlilda asosiy kompaniyaning yo‘nalishlari aniqlanadi. Shuningdek, kompaniya rahbariyati turli strategik biznes birlik jozibadorligini aniqlaydi va har
biriga investitsiyalash hajmini aniqlash bo‘yicha qaror qabul
qiladi. Qaysi usul qo‘llanishidan q at’i nazar tahlil quyidagilarga asoslanadi:
• tovar bozori yoki segmentlar bo‘yicha faoliyat yo'nalishini
aniq taqsimlanishi;
• turli yo‘nalishdagi strategik qadriyatni solishtirishga olib keluvchi jalb etuvchanlik va raqobatbardoshlik ko‘rsatkichlari;
• strategik holat bilan iqtisodiy va moliyaviy ko‘rsatkichlar
o ‘rtasidagi aloqalar (ayniqsa BKG uslubida).
0 ‘z portfelini tahlil qilish ko‘p yoiialishli firmaga cheklangan
resurslarni o ‘zi faoliyat olib borayotgan turli bozorlar o ‘rtasida
taqsimlashda yordam beradi. Umum an olganda, vazifa har bir
ko‘rib chiqilayotgan tovar bozorini ikki mustaqil mezon bo‘yicha:
asosiy bozorning jalb qiluvchanligi va firm aning raqobatchilik
kuchi bo‘yicha tasniflashdan iboratdir.
Bu maqsad uchun tah lilning matritsalar qo‘llaniladigan, jalb
qiluvchanlik va raqobatbardoshlikning turli xil ko‘rsatkichlaridan
foydalaniladigan bir necha usullari ishlab chiqilgan. Bular
I.Ansoffning «tovar-bozor» matritsasi, Boston konsalting guru h in in g (BKG) «o‘sish-bozor ulushi matritsasi» deb ataluvchi
usuli, A rtu r D.Littl matritsasi, «Djeneral elektrik» va « M akK inzi» firm alarining «jalb qiluvchanlik-raqobatbardoshlik m atritsasi» usulidir. Bu usullar o ‘xshash b o is a ham , ular turli sabablarga asoslangan va u yoki bu usulning tanlanishi olinadigan
natijalarga bogiiqdir. l.A n s o ff tom onidan 1966-yilda «tovar124
bozor» matritsasi ishlab chiqilgan. Unda tovar bilan bozordagi
o‘zgarishlar hisobga olingan.
B ozor
Tovar
M avjud
Mavjud
Yangi
B ozorga kirib
borish
B ozorn i
rivojlantirish
11
-►
'
Sv
Y angi
Tovarni t
tak om illash tirish
111
D iversifikatsiya
IV
6.1-rasm . 1. A n so ff «tovar-bozor» m atritsasi
I. Mavjud bozorda sotishni jadallashtirishga erishish zarur.
Buning uchun:
— yangi xaridorlarni izlash;
— raqobatchilarni siqib chiqarib, tovar iste’moli sohasini ri­
vojlantirish kerak.
II. Mavjud tovar bilan yangi bozorga kirishda:
— yangi sotish hududlari;
— xalqaro bozorlar;
— yangi tovarlardan foydalanish sohalarini yaratishga e ’tibor
beriladi.
III. Mavjud bozorlarda:
— Shartnom alarni rivojlantirish;
— Litsenziyalar;
— Tovarlarni sotish m um kin.
IV. Yangi tovarni bozorga kiritishda:
— gorizontal;
— konglomerant;
— konsentirik diversifikatsiya strategiyalaridan foydalaniladi.
125
« 0 ‘sish-bozor ulushi» matritsasi. Ushbu matritsa Boston kon-
salting guruhi tomonidan 1972-yilda ishlab chiqilgan bolib, unda foydalaniladi: birinchi mezon jalb qiluvchanlik indikatori
sifatidagi maqsadli segmentning o'sish sur’ati bo‘lsa, ikkinchisi raqobatbardoshlik indikatori sifatidagi eng xavfli raqobatchiga nisbatan bozor ulushidir. Bunda bo‘lish chiziqlari bilan to ‘rt
kvadratga ajratilgan ikki kirishli jadval hosil boiadi.
Yuqori
to
CO
JS
Zn
"o
SO
c
o
N
o
cc
Past
-------- ,-------- ,-------- ,---------,-------- ,-------- ,—
!
4
2
I
1/2
Katta
1/4
1/8
Kichik
Nisbiy bozor ulushi
6.1-rasm . « 0 ‘sish -b ozor ulushi» m atritsasi
Birinchidan, o‘sish sur’atlari yuqori va past b o ‘lgan bozorlarni ajratib turuvchi asosiy chiziq «bozorning o‘sishi» o‘qiga nis­
batan yalpi milliy mahsulotning natural ko‘rsatkichlardagi o‘sish
su r’atiga yoki firma faoliyat ko‘rsatayotgan turli segmentlardagi
o ‘sish su r’atlarining o ‘rtacha qiymatiga to ‘glri keladi.
Ikkinchidan esa, «bozor ulushi» o‘qi uchun ajratish chizig‘i
odatda 1 yoki 1,5 nuqtalari orqali o‘tkaziladi. Bozor ulushi bu
126
ko'rsatkichdan yuqori bo'lsa, katta, aks holda esa kichik hisoblanadi.
Matritsa shu tarzda avval kiritilgan bozorning nisbiy ulushi
lushunchasidan kelib chiqadi, bu tu sh u n ch a eng xavfli raqobiitchi egallab turgan bozor ulushiga nisbatan aniqlanadi.
Agar A markaga bozorning 10% qismi tegishli b o ‘lsa va unila eng yirik raqobatchi (B marka) 20% lik ulushga ega b o lsa, A
inarkaning nisbiy ulushi 0,5 ga (10%, 20%) teng bo'ladi. Bu kichik bozor ulushidir, chunki u 1 dan kichikdir. B marka uchun
esa tegishli ulush 2 ga teng (20%, 10%).
Nisbiy bozor ulushi tushunchasiga murojaat qilinishi bozor
ulushi bilan tajriba o ‘rtasida va, dem akki, rentabellik o‘rtasida
musbat korrelyatsiyaning mavjudligi haqidagi gipotezaga asoslangan. Bu nuqtayi nazardan qaraganda, bozordagi eng yaqin raqobatchi 40 yoki 5% lik ulushga b o ‘lganda 20% lik
ulushga ega bo'lish m utlaqo turli xil raqobatli vaziyatlarga to ‘g‘ri
keladi.
D em ak, to ‘rtta kvadratning h a r biri bir-biridan tu bd an farq
qiluvchi vaziyatni anglatib, bu vaziyatlarning har biri moliya bilan ta ’m inlash va marketing strategiyasini ishlab chiqish
nuqtayi n azaridan alohida yondashuvni talab qiladi.
Tovar bozorlarining tipologiyasi. Ikkala gipoteza ham to‘g‘ri
bo‘lgan hollarda tovar bozorlarining turli ustuvor strategik
maqsadlar va moliyaviy ehtiyojlarga mos keluvchi to‘rt guruhini ajratish mum kin.
— «Sog‘in sigirlar» (sekin o ‘sish / yuqori ulush): bozor
tilushini qo‘lda tutib turish u chun talab qilinadigan miqdordan ko‘proq m ablag‘ keltirishi m u m k in b o ‘lgan tovarlar. Ular
diversifikatsiya yoki tadqiqotlarni rivojlantirishga m o ‘ljallangan
moliyaviy m ablag‘larning m anbalari hisoblanadi. Bu yerda ustuvor strategik m aqsad «hosilni yig‘ib olish»dan iborat
bo‘ladi.
— «Itlar» (sekin o‘sish / kichik ulush): bozordagi eng ko‘ngilsiz pozitsiya. Odatda, xarajatlar jihatdan yomon ahvolda bo‘ladi127
lar va shuning uchun bozor ulushining ko‘payish ehtimoli kam
bo‘ladi, buning ustiga bozordagi kurash asosan yakunlangan
bo‘ladi. Odatda, bunday tovarlarning saqlab turilishi katta moliyaviy sarf-xarajatlarga olib kelib, ahvolning yaxshilanish ehtimoli
kam boiadi. Bu holatdagi ustuvor strategiya qayta investitsiyalash
va kamxarajatlikdir.
— «So‘roq belgilari» (tezkor o'sish / kichik ulush): bu gu ru hdagi tovarlar o‘sishni qollab-quvvatlash uchun katta m ab laglar
talab qiladi. Ularning ahvoli peshqadamga qaraganda unchalik
yaxshi b o lm a s a ham, ularda m a ’lum darajada muvaffaqiyat qozonish ehtimoli bor, chunki bozor hali kengayib bormoqda. Bu
tovarlarga moliyaviy yordam ko‘rsatib turilmasa, ular hayot davri
bo‘ylab harakatlanish davomida «itlar»ga aylanib boradi. Shuning
uchun bu yerda muqobil variant bor: bozor ulushini oshirish yo­
ki qayta investitsiyalash.
— «Yulduzlar» (tezkor o ‘sish / yuqori ulush): tezkor o‘sib b o ­
rayotgan bozordagi peshqadam tovarlar. Bu tovarlar ham o ‘sishni
qo‘llab-quvvatlash uchun katta m ab laglarni talab qiladi. A m m o
bunday tovarlar raqobatbardosh boiganligi tufayli katta daromad
keltiradi; bozor yetilib borgan sari avvalgi «sog‘in sigirlar»ning
o ‘rnini egallaydi.
Punktir chiziqlar ushbu obyektlarning xarajatlarini anglatadi.
To‘g‘ri chiziqlar «sog‘in sigirlar»dan tushgan m ablaglarni
taqsimlash yo‘nalishini belgilaydi.
Kelgusida BKG matritsasini q o lla s h k o la m i birm uncha
kengayadi. U bir tarm o qda raqobatda b o ig a n firm alar mavqei­
ni tahlil qilishda q o ll a n a boshladi. B undan tashqari, «yovvoyi
mushuklar» guruhiga kiruvchi raqobatchilarni «so‘roq» yoki
b o lm a s a «murakkab go‘dak» tarzida ham ifodalash ko‘pgina
chet el adabiyotida uchraydi. Ba’zi adabiyotlarda esa gorizontal o ‘qlarning joylashuvi chapdan o lig g a qarab o‘sib borish tartibida tasvirlanadi. Shu tufayli ushbu BKG m atritsasining bir­
m uncha takomillashgan tasvirda uchrashiga ijobiy yondashish
kerak.
128
Demak, keltirilgan BKG matritsasi yordamida 2 vazifani hal
d ish mum kin:
1) bozordagi mavqe xususida qaror qabul qilish;
2) SXZ (strategik xo‘jalik zonasi) ni kelgusida moliyaviy
la'm inlash xususida axborot olish.
Shu bilan birga, BKG matritsasidan foydalanishda ayrim kamchiliklar ham mavjud.
Jum ladan, nobarqarorlikni nazarda tutish mumkinligi, har
hir SXZ uchun mahsulot va texnologiyalarning hayotiy davrlarini
liisobga olish qiyinligi. Demak, BKG matritsasi — agar kelgusida o‘sish su r’atlari ishonchli o‘lchov vositasi bo‘lsa va raqobatda
bozor ulushiga asoslanib mavqeini aniqlash imkoni bo‘lsada uni
qo ilash samarali hisoblanadi.
SXZ — tashqi muhit sharoitlariga moslashish, kelgusi bozor
va talab ko‘lami o'zgarishlarini inobatga olish va firm a ravnaqi uchun samarali bo‘lgan strategiyani amalga oshiruvchi tayinli
strategik vazifalarni hal etuvchi b o iin m a .
SXM (strategik xo‘jalik m arkazi) — firm a ichki m uh itida
harcha vakolat va m a s’uliyat bilan t a ’m in lang an tashkiliy tu/ilm a.
Strategiyani am alga oshirish dastaklari o ‘zaro b o g ia n g a n
va bir-birini to id iru v c h i yalpi tizim sifatida nam oyon b o ia d i.
Strategik rejani aniqlashda u nin g maqsadi, uslubi, taktik
oV.gartirishlar, tadbirlar yetakchi o ‘rin egallaydi. Shu nuqtayi
nazardan strategik rejalashtirish jarayonini keng ko‘lam da
ko'rib chiqam iz.
Strategiyani amalga oshirishda q o ‘llaniladigan dastaklarni
i|iividagi tizim da ifodalash m um k in : tashkiliy konsepsiya, taktika, siyosat, tadbirlar, qoidalar va huquqiy asoslar.
Agar amaldagi va kelgusidagi raqobat o ‘ta murakkab bo‘lsa,
Ini ikki o‘lchamli matritsada im koni boricha nisbatan barqaror
ko'rsatkichlarni ifodalash zarurati vujudga keladi.
Bundan tashqari A rtu r D. Littl tom onidan ham matritsa ish­
lab chiqilgan.
129
R aqobatchiga
nisb atan holat
Y etakchi
K uchli
r~.
C3
C
Yaxshi
O'
Y axshi em as
2-darajali
S ektorning yetukligi
6.3 -ra sm . Artur D. LittI matritsasi
Ushbu matritsa tovarning hayotiylik davri bo‘yicha raqobat­
li pozitsiyani egallashga qaratilgan bo‘lib, unda raqobatchiga nis­
batan yetakchilar katta m o ‘ljal olishga e’tibor qaratgan.
op
ca
u
>
x:
£
.03
fc/)
C
cr
o
£
Yuqori
A
A
B
0 ‘rta
A
B
C
Past
B
C
C
O'rta
Yuqori
Past
B izn esn in g barqarorligi
A zona — bu barqaror o ‘sish, ishlab chiqarishni kengaytirish kerak
B zona — um um jalb etu vch an lik n i o ‘rta darajasiga m os keluvchi tovarlar
C zona — um um jalb etu vch an ligi past darajaga m os keluvchi tovarlar,
kapital qu yilm alarni olib tash lash yoki resurslarni qayta taqsim lash
6.4-rasm . «D jeneral E lektrik-M akkinzi» matritsasi
130
Birmuncha farqli baholash uslubini «Djeneral Elektrik» «Makkinzi» matritsasida ko‘rishimiz m um kin. «D.E.-M» korporatsiyalari taklif etgan matritsa vertikal va gorizontal o‘qlarda mos ravish<l.i SXZ jalb etuvchanligi — raqobatda firma porsiyasi belgilangan.
Ushbu matritsaning afzalligi keltirilgan ko‘rsatkichlarning ta ­
lab va texnologiyani barcha hayotiy davrida va turli raqobat inIcnsivligida qo‘llash mumkinligidadir. Matritsani to‘ldirishda
loydalaniladigan ko‘rsatkichlarni aniqlash uslubi xuddi BKG mati itsasidek qo‘llanadi. Lekin ushbu matritsa uchun zarur boMgan
firmaning raqobatchilik mavqei ham da SXZ jalb etuvchanligini miqdoriy jihatdan hisoblashda birm uncha mushkullik mavjud.
Jumladan, hisob-kitobning murakkabligi.
Shu bilan birga ushbu matritsadan foydalanishda ayrim cheklanishlar mavjud:
• strategik tanlovni firm a dastavval istiqbolni oldindan
tasavvur etib baholash va bunda yangi talab, yangi m ahsulot,
yangi texnologiya kabi om illarn in g yetarlicha nazarga olinm asligi;
• uslubda qo‘llanadigan noaniqliklar va oldindan ko‘ra bilmaslik darajasining yuqoriligi.
SXZ taqdirini hal etish uchun axborotlarning kamligi va
boshqaruv xodim larining qaror qabul qilishining mushkulligi.
Dem ak, yuqorida keltirilgan matritsalardagi eng sezilar­
li kam chilik ularning hayotiy davr m obaynida SXZ o ‘sishi va
o‘zgarish tendensiyalarini inobatga olish im k onining yo‘qligidir.
IJshbu kam chiliklarni hayotiy davr balansi matritsasida hal etsa bo‘ladi.
H ar qanday biznesni (faoliyat turi) shu ko‘rinishdagi matri(saga solish mum kin. Uning ko‘lami yuzasining maydonini savdo yoki tushum hajmiga mutanosib bo‘lgan doira bilan belgilash
mum kin. Tahlilni dinam ik rejimda, har bir biznesning vaqt davomida rivojlanishini kuzatib borgan holda o‘tkazish kerak.
Bularni umum lashtirgan holda quyidagi jadvalda ifodalash
m um kin
131
6.1-jadval
Strategik matritsalarning ustunliklari va kamchiliklari
IVlatritsa
U stu n lik lari
K am ch ilik lari
A n so ff
matritsasi
1) Bir tom an lam a o'sish ga
1) F oyd alan ish n in g oddiyligi;
m o ija l;
2) K onyunkturani turli va
2) 2 ta m u h im ta vsifn om asi
qiyin o m illa rin i oson
(bozor, tovar) bilan
tu shuntirilishi
chek lan gan ligi
BKG
matritsasi
1) K orxonanin g strategik
m u am m olarin i ko‘rish va uni
tu z ilish in i fikrlash im k o n i­
yati;
2.) Bosh strategiyalar m odeli
sifatida foydalanish;
3) F oyd alan ish n in g oddiyligi;
4) B ozor ulushi va o ‘sish
sur’ati, qoidaga ko‘ra uncha
katta b o'lm agan xarajatlar bi­
lan aniqlanadi
1) Baholash faqat 2 ta m e zon bilan am alga o sh irila d i,
boshqa om illa r e ’tib orsiz q oladi;
2) 4 ta kvadratda m atritsani
q o ‘llab, am aliyotda o ‘rta
p ozitsiyadagi tovarlarni aniq
baholash im koniyati y o ‘qligi,
am aliyotda esa bu tovarlar
ko'p talab q ilin ad i
1) Ko'plab om illa rn i hisobga
oladi;
2) D in am ik ad a baholash
im koniyati
1) O m illarn i aniqlash kat­
ta hajm dagi axborotlarni ta ­
lab qiladi;
2) O m illarn i qiyin tah lil
qilinadi;
3) Turli foydalanuvchilar
tovarni turlicha baholashi
m um kin
Tovarlarni b ah olash n in g
differensiatsiyalash
im koniyati
1) O m illarni aniqlash katta
hajm dagi axborotni talab q ila ­
di;
2) O m illar qiyin ta h lil
qilinadi;
3) Turli foydalanuvchilar
tovarni turlicha b aholashi
m u m k in
ADL
matritsasi
M ak-K in zi
«Djeneral
Elektrik»
matritsasi
6.2. Rivojlanishning asosiy strategiyalari
0 ‘sish strategiyasini ishlab chiqishning birinchi bosqichi
cgallab turilgan raqobatli ustunlikning tabiatini aniqlab olishdan
132
iborat bo‘lib, bu ustunlik kelgusidagi strategik va taktik qadam lar
uchun asos bo‘lib qoladi.
R aqobatli u stu n lik
T3
5
c7
g
i?
Jami
2
sektor
^ M uayyan
segm ent
T ovarning xaridorlar nuktai
.
nazaridan noyobligi
K am xarajatlar
D ifferensiatsiya
Xarajatlar b o'yich a
u stu n lik
K onsentratsiya
6 .5 -ra sm . Porter b o ‘yicha asosiy strategiyalar
Yuqorida raqobatli ustunlikni ikki xil o ‘lchash orqali: «unumilorlik» (xarajatlar bo'yicha ustunlik) va «bozor kuchi» (maqbul
maksimal sotish narxiga nisbatan ustunlik) bo‘yicha aniqlash
mumkinligi ko‘rsatilgan edi. F irm aning xususiyatlari, uning
kuchli va kuchsiz tom onlari ham da uning raqobatchilarini
hisobga olgan holda qaysi ustunlikni tanlash kerak? degan savol
lug‘iladi. Boshqacha qilib aytganda, m a ’lum bir tovar bozorida
qaysi ustunlikni himoya qilish osonroq?
Bunday ustunlikni aniqlab olish uchun raqobatli vaziyatni
lahlil qilib chiqib, quyidagi savollarga javob berish lozim:
— ko‘rib chiqilayotgan tovar bozori yoki segmentda muvaffaqiyatning hal qiluvchi omillari qaysilar?
— m ana shu hal qiluvchi omillar nuqtayi nazaridan eng xavfli
raqobatchining qanday kuchli va kuchsiz tom onlari bor?
Firma bu m a ’lumotlardan kelib chiqqan holda: qaysi raqobatli ustunlikka nisbatan eng yaxshi pozitsiyada ekanligini aniqlab
olishi; muayyan sohada bunday ustunlikka erishishga qaror qi­
lish; o‘z raqiblarining raqobatli ustunligini b artaraf etishga urinislii mum kin.
Shunday qilib, tanlanadigan asosiy strategiyalar bir-biridan
qaysi ustunlikka tayanishi bilan farq qiladi. Porterning fikri133
cha, faqat uchta asosiy raqobatli strategiya mavjud b o ‘lib, ulai
o'zining maqsadli bozori bilan (butun bozor yoki uning m a ’lum
bir segmenti) va amalga oshirilayotgan raqobatli ustunlik turi bi­
lan (xarajatlar yoki tovarning ustun sifatlari bo‘yicha) farq qiladi.
Xarajatlarni iqtisod qilish hisobiga liderlik strategiyasi markazida raqobatchiga nisbatan past xarajat bo‘ladi. U doimiy xara­
jatlarni nazorat qilishni, ishlab chiqarishga investitsiya, yan­
gi texnologiya konstruktsiyalari ustida yaxshilab ishlashni, savdo
xarajatlarini kamaytirishni nazarda tutadi.
Asosiy strategiya uchinchi — maxsuslashtirish strategiyasi,
ya’ni konsentratsiya bir segment yoki xaridorlarning raqobatchi
guruhlarini bozorni harakatsiz egallab olishdir. Maqsad bu yerda
tanlangan maqsadli segmentni raqobatchiga nisbatan ehtiyojini
qondirishdir. Bu strategiya differensiatsiyada ham, xarajatni iqti­
sod qilishda ham bo‘ladi, bunda faqat maqsadli segment doirasida bo‘ladi. Xarajatlarni iqtisod qilish hisobiga liderlik strategiyasi.
Bu strategiyani markaz e ’tiborida — raqobatchiga nisbatan kam
xarajatlar asosiy o 'rinda turadi. Xarajat munosabatiga afzalliklar
5 ta raqobatli kuchga qarshi samarali himoyani tashkil etadi:
— firma o‘zini to‘g‘ri raqobatchisi bilan narx jangida ham
qarama-qarshi turishga loyiq va narxda foyda olishga ega;
— kuchli mijozlar kuchli raqobatchi uchun darajasidan narxni pasayishiga erisha olmaydi;
— past xarajatlar kuchli ta ’minotchilarga qarshi himoyani
ta ’minlaydi;
— past xarajatlar yangi raqobatchilar uchun kirish to‘siqlarini
tashkil qiladi va bir vaqtning o£zida tovar-o‘rinbosarlarga qar­
shi yaxshi himoya tashkil qiladi. Barcha strategiyalar markaz
e’tiborida raqobatchilar bilan solishtirganda past xarajatlar
boiadi.
Xulosa sifatida shuni aytish m um kinki, differentsiatsiya
strategiyasi jam i sektor uchun tovarning xaridorlar nuqtayi nazaridan noyobligini, konsentratsiya strategiyasi esa muayyan seg­
ment uchun m oijallangan, xarajatlar bo‘yicha liderlik strategiya134
M harcha korxonalar uchun eng m u h im va zarur strategiya b o ‘lib
liisoblanadi.
6.3. 0 ‘sish strategiyalari
Ko‘pchilik firm alarn in g strategiyalari o ‘sish m aqsadlarini:
wivdo hajmining, bozor ulushining, firm a d aro m a d in in g yoki
n'lcham ining o ‘sishini ko‘zda tutadi. 0 ‘sish firm an in g faoliyati|tn la’sir qiluvchi, tashabbusini rag‘batlantiruvchi h am d a firm.i jam oasi va rahbariyatining motivatsiyasini kuchaytiruvchi
(imildir.
()‘sish maqsadlari uchta turli xil darajada ifodalangan:
asosiy bozorga nisbatan o‘sish; biz buni intensiv o ‘sish d
iiliiymiz;
ishlab chiqarish zanjiriga nisbatan o ‘sish — asosiy faoliyaty\;\ nisbatan «olg‘a» yoki «orqaga» integratsiyalanish; bu integra­
lly o‘sishdir.
odatdagi faoliyat hududidan tashqaridagi imkoniyatlarga
asoslangan o‘sish, bu diversifikatsion o‘sishdir.
Bu o ‘sish maqsadlarining har biriga m um kin b o ‘lgan strateHiyalarning m a ’lum bir soni to ‘g‘ri keladi. U larning turlari quyid,i keltirilgan.
6.2-jadval
Firmaning asosiy o‘sish yo‘nalishlari
Intensiv o ‘sish
Integratsion o ‘sish
D iversifik atsion o ‘sish
B ozorga chuqurroq
kirish
Regressiv
integratsiya
K on sen trik
diversifikatsiya
Bozor chegaralarini
kengaytirish
Progressiv
integratsiya
G o rizo n ta l
diversifikatsiya
M ah sulotn i
tak om illashtirish
G o rizo n ta l
integratsiya
K onglom erat
diversifikatsiya
Intensiv o‘sish strategiyasi firm a o ‘zi faoliyat ko‘rsatayotgan
bozorlardagi tovarlari bilan bog‘liq barcha imkoniyatlardan Iby135
dalanib b o im ag u n ch a dolzarb b o iib qolaveradi. Bunday holatda
quyidagi muqobil variantlar bor.
Bozorga chuqurroq kirib borish strategiyalari. Kirib borish
strategiyalari doirasida mavjud bozorlarda tovarlar savdosining
hajmini oshirishga urinib ko‘rish lozim. Bunga bir necha xil yo‘l
bilan erishish m um kin.
Birlamchi talabni rivojlantirish: global talabning tarkibiy qismlari ta’sir ko‘rsatib, quyidagi usullar bilan bozorning hajmini
oshirish:
— tovar yordamida yangi foydalanuvchilarni jalb qilish;
— xaridorlarni tovardan tez-tez foydalanishga undash;
— xaridorlarni kattaroq miqdorda bir martalik iste’mol qilishga undash;
— yangi foydalanish imkoniyatlarini topish.
Bunday strategiya bozorning kengayishidan h am m ad an
ko‘proq manfaatdor b o ig a n peshqadam firmaga xosdir.
Bozordagi o‘z ulushini oshirish: tovarlarni o ‘tkazish bo‘yicha
faol xatti-harakatlar orqali raqobatchi firm alarning sobiq mijozlarini jalb qilish, masalan: sotilayotgan tovar yoki ko‘rsatilayotgan
xizmatlarni yaxshilash; marketing pozitsiyasini o‘zgartirish;
narxni sezilarli kamaytirishga j u r ’at etish; sotish tarm og‘ini mustahkamlash; sotishni rag‘batlantirish bo‘yicha chora-tadbirlarni
amalga oshirish.
Bunday xatti-harakatlar birlamchi talab kengaymaydigan b o ‘lib
qolgan, ya’ni tovar hayot davrining yetuklik bosqichida bo‘lgan
bozorlarga xosdir.
Bozorlarni quyidagi yo‘llar bilan sotib olish:
— raqobatchi firm ani uning bozordagi ulushini qo‘lga kiritish
maqsadida sotib olish;
— bozordagi katta ulushni nazorat qilish maqsadida qo‘shma
korxona tashkil qilish.
Bozordagi o‘z mavqeini himoya qilish (mijozlar bilan aloqa,
sotish tarm og‘i, imij): shu maqsadda operatsion marketingni faollashtirish, masalan:
136
— tovar yoki uning pozitsiyasini birm uncha yaxshilash;
— narxni shakllantirishning mudofaa strategiyasi;
— sotish tarm o g‘ini m ustahkam lash;
— sotishni rag‘batlantirish chora-tadbirlarini kuchaytirish y o ­
ki qayta yo‘naltirish.
Bozorni ratsionallashtirish: xarajatlarni kam aytirish yoki operatsion marketing samaradorligini oshirish m aqsadida xizmat
ko‘rsatilayotgan bozorlarni qayta tashkil qilish. Masalan:
— eng rentabelli segmentlarga e ’tiborni jam lash;
— eng samarali distributorlarga murojaat qilish;
— eng kam buyurtm a hajmini belgilab, mijozlar sonini kam ay­
tirish;
— b a’zi segmentlardan ketish.
Bozorni tashkil qilish: iqtisodiy sektorning samaradorlik darajasiga qonunchilikda ruxsat berilgan darajada ta ’sir ko‘rsatish.
Masalan:
1) boshqaruv organlarining yordam idan foydalangan holda
tegishli tarm oqdagi raqobatchilik kurashi qoidalarini o ‘rnatish;
2) professional tashkilotlar tashkil qilish (masalan, bozor haqidagi m a ’lumotlarni yig‘ish uchun);
3) ishlab chiqarishni qisqartirish yoki barqarorlashtirish
to‘g‘risida bitim tuzish.
Bu so‘nggi uch strategiya ko'proq mudofaa xarakteriga ega
bo‘lib, ularning maqsadi bozorga kirib borish darajasini qo‘llabquvvatlashdan iboratdir.
b) bozor chegaralarini kengaytirish-amaldagi tovarlar bilan
yangi bozorlarga kirish va zabt etishdir.
v) m ahsulotni takomillashtirish - amaldagi joriy tovarni takomillashtirib firm a mavqeini oshirishdan iborat.
Integratsion o ‘sish tegishli firm aning faoliyat doirasi egallab
turgan tarm oqd a yetarlicha m ustahk am bo‘lganda, aynan o‘sha
tarm oq miqyosida rivojlanish yo‘llarini nazarda tutadi.
Xususan, regressiv integratsiya — firm aning ta ’m inotchilarini
turli uslublar bilan nazoratga olishi yoki ularga nisbatan mus137
tah kam roq mavqega ega boMishi uchun qiladigan urinishlar tushuniladi. Masalan, poligrafiya kompaniyasining selluloza ishlab
chiqaruvchi ta ’minotchi kompaniyaning 50% aksiyalarini sotib
olishi va uning ustidan moliyaviy nazoratni o ‘rnatishi.
Progressiv integratsiya tegishli firm aning taqsimot tizimi usti­
dan m ustahkam mavqega ega bo‘lishi, nazorat etishi tushuniladi.
Masalan, qandolatlar ishlab chiqaruvchi kompaniyaning barcha
mintaqalarda o‘zining ulgurji kompaniyalarini barpo etishi yoki
qandolatlar bilan savdo qiluvchi maxsus chakana savdo shoxobchalarini ochishi.
Gorizontal integratsiya — tegishli firm ani raqobatchi korxonalar ustidan yuqori mavqega ega bo‘lishi, nazorat etishi borasidagi
urinishlari tushuniladi. Masalan, b irb o zo rd a tayinli tovar guruhi
bo‘yicha raqobatlashayotgan A firm aning tur raqobatchisi bo‘lgan
B firm aning sotuvga qo‘yilgan ortiqcha quvvatlarini sotib olishi
va unga nisbatan o‘z mavqeini mustahkamlashi.
Diversifikatsion o‘sish — tegishli firmani o ‘zi faoliyat
ko‘rsatayotgan tarm oq imkoniyatlariga nisbatan boshqa tarm oq
yo‘nalishida rivojlanishi samarali yoki maqsadga muvofiq b o ig a n
holda belgilanadi. Lekin, buning uchun tegishli firma o‘zga tarm oqda rivojlanishi uchun to ‘plagan tajribasi, ilmiy izlanishlar va
tadqiqotlar asosida mavjud kam chiliklarni barta raf etish, dastlabki tarm oq bo'yicha ixtisoslashuvini o'zgartirish yo‘llari va imkoniyatlarini baholagan b o ‘lishi shart. 0 ‘z navbatida diversifi­
katsion o £sish quyidagi yo‘nalishlarda namoyon b oiadi:
a) konsentrik diversifikatsiya — firm aning o ‘z mahsulotlari
ko‘lamini marketing nuqtayi nazaridan safdosh, to‘ldiruvchi m ahsulotlar bilan boyitishi borasidagi urinishlarini anglatadi: m asa­
lan, faqat kitoblarni chop etish bilan shug‘ullanuvchi kompaniya­
ning jurnallarni chop etishni ham yo‘lga qo‘yishi;
b) gorizontal diversifikatsiya — tegishli firm a mahsulotlari
assortimentini iste’mol nuqtayi nazaridan o‘xshash bo‘lmagan,
am m o o‘zaro bog‘liq bo‘lgan mahsulotlar bilan boyitish b o ­
rasidagi urinishlari tushuniladi; masalan: musiqa asboblari ish138
lab chiqaruvchi kompaniyaning bolalar uchun musiqa maktabini tashkil etishi;
v) konglomerat diversifikatsiya — firm aning mahsulot k o la m ini texnologik, iste’mol jihatdan u m u m an b ogliq bo‘lmagan m ahsulotlar ishlab chiqarishga, sotishiga taalluqli b oig a n urinishlar
tushuniladi. Masalan, farmatsevtik kompaniyaning kompyuter
dasturlari ishlab chiqish yo‘nalishi bo‘yicha rivojlanish xattiharakatlari.
F irm alar o‘sish yo‘nalishlari aynan bir yo‘nalishda a m a li­
yotda nam oyon b o im a y d i, ayrim SXZ uclnin turlicha tarzda
va k o la m d a belgilanadi. M asalan, G erm an iy an in g BASF kompaniyasi nafaqat kino va fotografiya uchun m ahsulotlar ish­
lab chiqaradi, balki qishloq xo‘jaligi uchun mineral m o ddalar ham ishlab chiqaradi va ularning tarkibini takom illashtirish
bo‘yicha izlanishlarni tashkil etadi. Bunga yana yorqin misol
qilib yirik yapon firm alarini keltirish m um kin. Jum ladan, M itsubisi, Toyota, N issan firm alari bir-biriga texnologik va iste’mol
jihatidan ham u m u m an b o g liq b o lm a g a n m ahsulotlarni ishlab
chiqarish, sotish va ilmiy izlanish ishlarini amalga oshiradilar.
Bunga asosiy sabablardan biri ushbu firm alarning tegishli solialar va yo‘nalishlar b o ‘yicha yetarli tajriba to ‘plaganligi, firm a
salohiyatining barcha yo‘nalishlari bo‘yicha yuksak aham iyat
kasb etganidir. E^emak, istiqbolni yanada keng imkoniyatli faoli­
yat masshtabiga aylantirish uchun m u m k in qadar diversifikat­
siya yo‘nalishida rivojlanishni tashkil etish m uhim aham iyat
kasb etadi.
6 .4. Raqobatchilik strategiyasi
F. Kotler firm aning bozordagi ulushidan kelib chiqqan holda
raqobatchilik strategiyasini 4 ta turga ajratib ko‘rsatadi:
1. Lider strategiyasi.
2. «Kurashga chaqiruvchi» strategiya.
3. «Lider orqasidan boruvchi» strategiya.
4. Mutaxassis strategiyasi.
139
Odatda, lider bu asosiy bozorni rivojlantirishga katta hissa
qo‘shuvchi firmadir. Liderning javobgarligini aniqlovchi eng tabiiy strategiya, yangi iste’molchilarni egallashga, mavjud to ­
varlarni qoilashd a yangi tashviqotga yoki tovarlarni bir m arta
iste’molini o‘stirishga yo‘naltirilgan global talabni kengaytirish
strategiyasi b o lib hisoblanadi.
M udofaa strategiyasi bozor liderining strategiyasi b oiib , u orqali korxona bozorda raqobat kurashida qo‘lga kiritgan yutuqlarini, pozitsiyalarini (masalan, bozorda katta ulushni saqlab qolish,
mahsulot markasi obro‘sini ko‘tarish, tovar harakati kanallari ustidan nazoratni saqlab qolish)ga intiladi. Mudofaa strate­
giyasi bozor sardori tom onidan o‘zining biznesini raqobatchi­
lar tajovuzidan doimo himoya qilish maqsadida tanlanadigan
strategiyadir. Mudofaa strategiyasining quyidagi turlari mavjuddir: pozitsiyali mudofaa, qanot mudofaasi, mudofaa qayta hujum ga o‘tish yo‘li bilan, mobil mudofaa va qisilib qolayotgan m u ­
dofaa. Hujum strategiyasini qoMlash natijasida firma bozorda o‘z
ulushini oshirishga harakat qiladi. Bundan maqsad tajriba samarasini keng ishlatish hisobiga rentabellikni oshirishdan iboratdir. Demarketing strategiyasi esa bozor liderining to'rtinchi
strategiyasi bo‘lib, lider firma m onopolizm da ayblanishdan qochish uchun bozordagi o ‘z ulushini qisqartirishni ko‘rib chiqishi
m um kin. Unga erishish yollarining bittasi ko‘rsatilayotgan xizmatlarni, reklama va talabni rag‘batlantirish maqsadida qisqartirish, ayrim segmentlarda narxni oshirish hisobiga talab darajasini pasaytirish maqsadida demarketing tamoyillarini qo‘llash
hisoblanadi.
«Kurashga chaqiruvchi» strategiyasining maqsadi — lider
o ‘rnini egallashdir. Bu yerda ikkita m u a m m o m u h im hiso b­
lanadi:
1. Liderga hujum qilish uchun vaziyatni tanlash.
2. Uning imkoniyatlarini va himoyasini baholash.
Vaziyatni tanlashda front bo‘yicha hujum yoki qanot hujumi
muqobillari hisobga olinadi.
140
Hujum strategiyasi raqobat strategiyasi b o ‘lib, u bozor
d a ’vogari to m o n id an sotuv bozorlarini egallash kurashida
qo‘llaniladi.
Front bo‘yicha hujum, deganda raqobatchi korxonaning kuchsiz tom onlaridan ko‘ra kuchli tom onlaridan ustun kelish bo‘yicha
faol harakatlar orqali uning pozitsiyasiga ( mahsulotlar, reklama, narxlar va boshqalar bo‘yicha) hujum qilish tushuniladi.
Uni amalga oshirish uchun korxona raqobatchiga nisbatan ko‘p
resurslarga ega b o ‘lishi h am d a uzoq muddatli «jang harakatlari»ni
olib borish qobiliyatiga ega bo‘lishi kerak.
Q anot hujumi raqo batch ilar faoliyatini kuchsiz joylariga yo‘naltirilgan b o ‘lib, bu joylarda ustunlikka erishish uchun
asosiy kuchlar tash lanadi; u shunga asoslanganki raqobatchi
ko^pincha o‘z resurslarining eng kuchli pozitsiyalarini saqlab
qolish uchun yo‘naltiradi, m asalan, sifati b o ‘yicha sardorlik (li­
derlik) pozitsiyasini saqlab turishi m um kin, ayui vaqtda esa
o ‘z faoliyatida kuchsiz joylarga ega bo‘lishi m u m k in , m a sa­
lan, vositachilar bilan ishlashga u ncha aham iyat berishm aydi. Ushbu strategiya b o ‘yicha bozor d a ’vogari raqobatchiga n is ­
batan kam resurslarga ega b o ‘lsa yaxshi natija berishi m um k in.
U ko‘pincha raqobatchilarga qarshi kutilm aganda ishlatiladi.
0 ‘rab olish orqali hujum — bu raqobatchini barcha pozitsiyalarga birdaniga hujum qilinib, uni bir vaqtning o ‘zida h am ina yo‘nalishlar bo‘yicha m udofaa olib borishga m ajbur e ta ­
di; bu esa bozor d a ’vogari ju d a katta resurslarga ega b o lg a n d a
qo‘llaniladi h am d a qisqa vaqt ichida raqobatchini bozordagi
pozitsiyasini yem irilishiga im koniyat yaratadi. U quyidagi variantlarda am alga o shirishi m u m k in , ya’ni m ahsulot modifikatsiyasi (turlari) sonini an ch a kolpaytirib, raqobatchi harakat
(|ilayotgan barcha bozorlarda o ‘z m ahsulotini sotishi. Chetlab
o'tish hujum i to ‘g‘ridan to ‘g‘ri b o ‘lm agan hujum tu ri b o ‘lib,
ko‘pincha quyidagi yo‘nalishlard an birida amalga oshiriladi: ushbu korxona uchun m utlaqo yangi b o ‘lgan m ahsulot t u ­
ri ni ishlab ch iqarish ni o ‘zlashtirish, yangi geografik bozorlarni
141
o ‘zlashtirish, texnologiyada yangi bosqichni o ‘zlashtirish, b o ­
zor d a ’vogari uchun dastlab eng «yengil» bozorlarda amalga
oshirilib, u yerlarda ustunlikka erishilgandan so‘ng esa raqob atch ining asosiy faoliyati sohalarida hujum uyushtiriladi.
Partizan hujum i raqobatchini tu shku nlikk a tushirish m aqsa­
dida, har zam onda uncha katta b o ‘lm agan hujum larni uyushtirib, unda o ‘ziga nisbatan ishonchsizlik tuyg‘usini rivojlantirishdir (narxlarni har zam onda pasaytirish va m ahsulotni jadal
s u r ’atlar bilan siljitish, oqibatda esa raqobatchini o ‘zi uchun
zararli b o clgan qarshi h arak atlarn i qilishga majbur etish va
h.k.lar). Bunday strategiyani ko‘pincha uncha katta b o ‘lm agan
cheklangan resurslarga ega firm alar, anch a yirik b o ‘lgan raqobatchilarga nisbatan qoilaydilar. Biroq tez-tez amalga oshiriladigan partizan hujumlari bu katta xarajatlarga olib keladigan
tadbirlar, u ning ustiga raqobatchilar ustidan g‘alaba qozonish
uchun, uni boshqa turdagi hujum harakatlari bilan q o ‘llab-quvvatlab turish kerak.
«Lider orqasidan boruvchi» bu bozorda ulushi uncha katta
b o lm ag an raqobatchidir. Ushbu xulq-atvor ko‘proq oligapoliya
holatidagi o‘rinlarga ega bo‘lib, unda differensiatsiya imkoniyatlari kam, har bir raqobatchi barcha firmalarga zarar keltirishi
m u m kin b oig a n kurashdan qochadi.
Mutaxassis strategiyasida mutaxassis butun bozor bilan emas,
balki bir yoki bir necha segment bilan qiziqadi. Uning maqsadi katta daryoda kichik baliq bo‘lish emas, balki kichik daryoda
yirik baliq bo‘lishdan iborat. Bu raqobatchilik strategiyasi asosiy
strategiyalardan biri bo‘lgan konsentratsiya strategiyasiga mos ke­
ladi. Mutaxassis e ’tibor berayotgan chuqurcha rentabellik bo‘lishi
uchun u beshta shartni qondirishi lozim:
1. Yetarli potensial foydaga ega bo‘lishi kerak.
2. Potensial o‘sishga ega boiishi.
3. Raqobatchilar uchun ham jalb etuvchi bo‘lishi kerak.
4. Firmaning maxsus imkoniyatlariga mos kelishi kerak.
5. Kirishning barqaror to ‘siqlariga ega bo‘lishi kerak.
142
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. 0 ‘zingiz bilgan birorta firma yoki kompaniya uchun «jalb
qiluvchanlik raqobatbardoshlik» ko‘p me/.onli matritsasini tuzing.
2. G ‘oyatda noyob sohaga ixtisoslashgan, dunyoga m ashhur
bo‘lgan, am m o resurslari g‘oyatda cheklangan kicliik bir firma
uchun qanday strategiyani taklif qilgan bo‘lar edingiz?
3. Rivojlanishning asosiy strategiyalari m azm u n in i aytib
bering?
4. 0 ‘sish strategiyalarining qanday turlarini bilasiz?
5. Raqobatchilik strategiyalari turlarini aytib bering.
6. BKG matritsasining ustunliklari va kamchiliklari nim adan
iborat?
7. Diversifikatsion o ‘sish strategiyasini tushuntirib bering va
uning qanday turlarini bilasiz?
8. Hujum strategiyasining m azm uni va uning turlarini aytib
bering.
9. Intensiv o ‘sish deganda nim ani tushunasiz?
10. Integratsion o ‘sish strategiyasini m azm unini aytib bering.
143
7-bob. Y A N G I T O V A R L A R I S H L A B C H IQ A R IS H
Y O ‘LI B IL A N R I V O J L A N IS H
7.1. Innovatsiya tavakkalchiligini baholash
Barcha yangi tovarlarning faqat 10 foizigina haqiqatdan ham
yangi, original hisoblanadi va jahon miqyosida yangi tovarlar deb
ataladi. Bunday yangi tovarlarni tayyorlash, ularni ishlab chiqarishni tashkil etish va bozorga olib chiqish katta xarajatlar sarflashni talab qiladi hamda tavakkalchilik darajasi yuqori boiadi.
Bu esa kompaniyalar yangi tovarlar ishlab chiqishni aksari hollarda inavjud tovarlarni takomillashtirish va modifikatsiyalash bi­
lan boglashlariga asosiy sabab boiadi.
Yangi tovarlarni ishlab chiqish va bozorga kiritish innovatsion siyosat asosida, xususan, tovar innovatsiyasi jarayonining
tamoyillari va usullari asosida amalga oshiriladi.
Innovatsiya jarayoni o‘z ichiga quyidagi oltita bosqichni kiritadi:
1) yangi tovarlar haqidagi g‘oyalarni izlab topish; 2) g'oyalarni
tanlash; 3) yangi tovar g‘oyasini tijoratlashtirishni iqtisodiy ta h ­
lil qilish; 4) tovarni ishlab chiqish; 5) tovarni bozor sharoitlarida test va sinovdan o lk azish ; 6) tovarni yangi bozorga kiritish.
Tovar innovatsiyasi jarayoni yangi tovarlar haqidagi gloyalarni
izlab topishdan boshlanadi. Korxonaning ichki va tashqi g‘oya
manbalari tovarlar haqidagi g‘oyalar uchun baza vazifasini bajaradi.
Tashqi g‘oyalar qatoriga quyidagilarni kiritish mumkin: savdo
korxonalari; xaridor va iste’molchilar; raqobatchilar; ko‘rgazma
va yarmarkalar; turli xil nashrlar; ilmiy tadqiqot institutlari;
ta ’minotchilar; ishlab chiqarishning boshqa tarmoqlarida ishlab
chiqarilgan tovarlar; reklama agentliklari; xo‘jalik birlashmalari,
vazirliklar va boshqa davlat organlari.
Ichki g‘oyalar qatoriga esa quyidagilar mansub: marketing
tadqiqotlari bolim lari; texnik va istiqbolli rivojlanish b olim lari;
144
patent bo‘limlari; ishlab chiqarish bo‘limi; marketing bo‘lim ining
harcha bo‘linmalari; xalqaro iqtisodiy ham korlik bo‘limi; to ­
varni tayyorlash b o ‘limi; g‘oyalarni izlab topish va rivojlantirish
bo'yicha doimiy yoki muvaqqat xodimlar guruhlari.
Yangi tovarni rejalashtirish vazifasi tovar siyosatining muqobil
variantlarini qidirib topish va ishlab chiqish, ularning im koniyatlari va xatarlarini asoslab berishdan iboratdir. Rejalashtirilayotgan ch ora-tad birlarn in g natijalarini oshirish maqsadida to ­
var innovatsiyasining g‘oyalarni izlab topish yoki g'oyalar olish
bosqichi, g‘oyalarni baholash bosqichi va g‘oyalarni amalga
oshirish bosqichi kabi asosiy m uam m olarga alohida e ’tibor qaratish zarur.
Yangi tovarni rejalashtirish uchun turli xil usullar qo‘llaniladi
(7.1-jadval). Yangi tovar haqidagi g‘oyalarni izlab topish va ularni rivojlantirish uchun bozorni tadqiq etish ijodiy izlanish texnikasidan foydalaniladi.
7.1-jadval
Yangi tovarni rejalashtirish usullari_____________
R ejalashtirish bosqichi
R ejalashtirish usu llari
Fo y d alarn i iziab topish
B o zo rn i tadqiq etish
Ijodiy u su llar
Fo y d alarn i tan lash
B aholash usullari
C hek-varaq
Iqtisodiy ta h lil
Fo y d an i taqqoslash
Z a ra rsiz lik n i b a holash usuli
T av ak k alch ilik n i ta h lil qilish
T ovarni ishlab chiq ish (tayyorlash)
T ovarni ish lab chiq ish usullari
T ovar n a m u n a sin i ishlab chiqish
T ovar m ark asin i ishlab chiqish texnikasi
T ovarni b o z o r sh aro itlarid a
sinovdan o 'tk a z ish
T ovarni testd a n o 'tk a z ish usu llari
B ozorni testd a n o 'tk a z ish usullari
Bozorga olib k irish
T arm o q n i rejalash tirish texnikasi
M arketing vositalari
Itozorga olib k iris h n i n a z o ra t q ilish
X a raja tla rn i h iso b -k ito b qilish usuli
B ozorni tadqiq etish
145
Bu esa m ashhur m utaxassislar va bir g u ru h insonlarning zakovati, ijodiy salohiyatiga asoslanadi. Bunda m antiqiy-sistem atik
usullar va intuitiv-ijodiy usullarni ajratib ko‘rsatish m um kin. To­
var tavsifnom asi va xususiyatlari anketasi texnikasi, majburiy m unosabatlar usuli va morfologik usullar eng tarqalgan m antiqiy-sis­
tem atik usullar hisoblanadi.
Tovar tavsifnomasi va xususiyatlari anketasi texnikasi tovarni
yaxshilash bo‘yicha ijodiy g‘oyalarni izlab topish uchun foydalaniladi. Obyektning (unga tovar ham m ansub boTishi m um kin)
barcha xususiyatlari, belgi va tavsifnom alari um um lashtiriladi va
yozma ko‘rinishda ifodalanadi. Yangi g^oyani yaratish obyektning
bir yoki bir nechta belgilarini o'zgartirish yoki alm ashtirish va
ularni kelgusida yangi xususiyatlar kombinatsiyasi ko‘rinishida
birlashtirish yo‘li bilan am alga oshiriladi.
M ajburiy m unosabatlar (birikuvlar) usuli xususiyatlar anketasi
texnikasiga biroz o‘xshab ketadi. G ‘oya avvaliga bir guruhga kirm agan predm etlar haqidagi bilim larni o ‘ylab cliiqib um um lashtirish natijasi sifatida yuzaga keladi. M asalan, yozuv stoli, yozuv
m ashinasi va stol lampasi kabi alohida tovarlar xususiyatlarini
tahlil qilish natijasida m ajburiy m unosabatlar usuli yordam ida
quyidagi g'oyalar topilishi m um kin: yozuv stoliga yozuv m ashinasini o ‘rnatib qo‘yish; stolning ustki qism ini kartotekalar joylashtirish uchun m oslashtirish; stol lam pasini sharnirlar yorda­
m ida harakatlanuvchi lam paga alm ashtirish va hokazo.
Xususiyatlar anketasi texnikasi va m ajburiy birikuvlar usuli
mavjud tovarlar xususiyatlari kombinatsiyasiga asoslanishi sababli ulardan foydalanish im koniyatlari cheklangan. B uning ustiga
yangi g‘oyaning sifati ilgari foydalanilgan g‘oyalar sifatiga bog‘liq
bo‘lishi m um kin.
M orfologik uslub tuzilish tahlili tam oyillariga asoslanadi.
Ushbu uslubga asosan tovarning barcha m uhim ko‘rsatkich h am ­
da jihatlari alohida va birgalikda o ‘rganiladi. U obyekt va hodisalarning to ‘liq va qat’iy klassifikatsiyasi, ularning xususiyatlari
va param etrlariga asosan yaratiladi. Bu esa g‘oya rivojlanishining
146
turli ssenariylarini baholash va bu ssenariylarni taqqoslash yo'li
bilan tovarning kelajakda rivojlanishiga oid kom pleks tasavvurga
ega bo‘lishga im kon yaratadi.
Asosida tizim n i qism larga ajratish va alohida qarorlar kombi
natsiyasi yotgan m antiqiy-sistem atik usullardan farqli ravishda,
intuitiv-ijodiy usullar m uam m oni to ‘laligicha ko‘rib chiqish tam oyillariga asoslanadi. Bu tu rn in g eng taniqli usullari miya hujum i va sinektika hisoblanadi.
Miya hujum i uslubi am erikalik reklam a sohasidagi mutaxassis
Aleks O sborn to m o n id an 1953-yilda ta k lif qilingan. U m uhokaina qiluvchi guruh ishtirokchilarining u yoki bu g‘oya va uni hayotga tatbiq etish usullari to ‘g‘risidagi ijodiy m ulohazalari va erkin fikrlash assotsiatsiyasi tam oyillariga asoslanadi. Barcha
ishtirokchilarning qizg‘in bahs-m unozaralar yuritishi, o ‘zaro ijobiy fikr-m ulohazalar alm ashishi va kelgusida bahs-m unozaralarni baholashi ushbu usulni am alga o shirishning o ‘ziga xos jih atlaridir. Bu uslubni m uvaffaqiyatli am alga oshirish uchun quyidagi
shartlarga am al qilish zarur:
• m uhokam ada 5 kishidan 15 kishigacha qatnashishi lozim;
• majlis 15 daqiqadan 30 daqiqagacha davom etishi lozim;
• m ajlisning barcha ishtirokchilari teng huquqli b o iish i
lozim;
• har qanday ko‘rinishdagi tanqid m an qilinadi;
• son sifatdan m u h im ro q b o ‘ladi;
• m uam m oning mavzusi majlis ishtirokchilariga majlis ochilishi arafasidagina m a ’lum qilinadi;
• g‘oyalar majlis tugagandan so‘ng uch kun d an besh kungacha
bo‘lgan m uddat ichida baholanishi lozim.
Sinektika usuli g‘oyalarni izlab topishning natijalarga boy usu­
li hisoblanadi. U V.Gordon tom onidan ta k lif qilingan bo‘lib,
boshlang‘ich m uam m odan sistematik ravishda chetlashtirish ta
moyillariga asoslanadi. Chetlashtirishga hayotning boshqa sohalari
o‘xshashliklaridan foydalanish yoTi bilan erishiladi. G 'oyalarni
sinektik izlab topish jarayoni quyidagi bosqichlarni o‘z ichiga oladi
147
• m uam rnoni o‘rganish;
• m uam rnoni tahlil qilish va uni ekspertlarga izohlab berish;
• m uam rnoni tushunishni testdan o'tkazish;
• o ‘z-o ‘zidan qabul qilingan qarorlarni shakllantirish;
• rahbariyatning m uam rnoni tushunishini baholash;
• o'xshashliklarning paydo bo‘l ishi;
• m uam m o va unga o‘xshashliklar o ‘rtasida aloqa o ‘rnatilishi;
• m uam m oga o'tish;
• qarorni tayyorlash.
Sinektika usuli quyidagi shartlar bajarilganda am alga oshirilishi m um kin:
• m uhokam ada 5—7 kishi qatnashishi lozim;
• ishtirokchilarni m azkur usulga avvaldan o ‘rgatishni tashkil
etish;
• majlis 90 daqiqadan 120 daqiqagacha davom etishi lozim;
• ayrim qadam larni katta taxtada belgilab borish orqali
oshkoralikni va oydinlikni ta’m inlash.
Intuitiv-ijodiy usullar qatoriga Delfi usulini ham kiritish
m um kin.
Keyingi bosqich bu tovar to ‘g‘risidagi g‘oyalarni saralash v;i
tanlash hisoblanadi. A g arg ‘o y alarto ‘plam ini izlab topish va shakl­
lantirish ularning hajm ini oshirishga qaratilgan bo‘lsa, g‘oyalarni
tanlashdan m aqsad to ‘g£ri kelmaydigan qarorlarni aniqlash va
ulardan voz kechishdan iborat bo'ladi. Bunda g‘oyaning firma
m aqsadlariga, uni am alga oshirish im koniyatlari esa korxonaning
resurslariga mos kelishi inobatga olinadi.
Shu narsa aniqlanganki, qabul qilingan va real tovar ishlab
chiqarishgacha yetib kelgan g‘oyalar vaqt o'tishi bilan kamayadi,
ularni izlab topish va tanlash uchun sarflanuvchi xarajatlar esa
oshib boradi (7.2-rasm). Rasm dan ko‘rinib turibdiki, 1968-yikla
yangi tovar haqidagi 58 ta g‘oyadan faqat bittasigina tovar ishlab
chiqarish va uni bozorga olib chiqishda foydalanildi. 1981-yildu
esa yangi tovar to ‘g‘risida 7 tagina g‘oya to‘plangan b o ‘lib, ular
dan faqat bittasi muvaffaqiyatga erishgan.
148
Goyalar soni
7.2-rasm. Yangi tovarlar haqidagi g'oyalarni saralash egri ch izig‘i
G ‘oyalarni tanlash jarayoni ikki bosqichdan iborat:
1) g‘oyaning firm a talablari va tam oyillariga mos kelishini tekshirish;
2) g‘oyaning bozor sharoitlaridagi im koniyatlarini tekshirish.
G ‘oyalarni testd an o ‘tkazish uchun quyidagi ko‘rsatkichIar
qo'llanishi m um kin: bozor hajm i va salohiyati tu rlari va katliiligi; raqobatchilikdagi vaziyat; g‘oyaning tadqiq etish va tayyorlashda am alga o sh irilish i; g‘oyani ishlab chiqarish sohasiila am alga oshirish im koniyati, u n ing moliyaviy va m arketing
la'm inoti.
Innovatsiya jaray o n in in g m azkur bosqichida baholash usulliiri sifatida chek-varaqlar va baholash shkalasi qo‘llaniladi. Chekvaraqlar tovar qanday hajm da talab qilinishi yoki um um an talab
«|iIinmasligini aniqlashga im kon beradi. Chek-varaq savollariga
javoblar batafsil beriladi, kerak bo‘lsa mos keluvchi tadqiqotlar
ki'ltiriladi. Chek-varaq tovarning innovatsiya jarayoni doirasida
U vakkalchiliklarning qanday turlari mavjud bo‘lishini ko‘rsatadi.
<'liek-varaqdan foydalanish yuzaga kelish ehtim oli yuqori bo‘lgan
149
tavakkalchiliklarning oldini olish im koniyatlarini oldindan b aholashga ko‘m aklashadi.
7.3-jaclval
Baholash me’yori uslubi
B a h o la s h o m illa ri
B a h o la s h m e ’yori
(- 2 ; -1 ; 0; + 1 ; 2)
1. T ovarn i ish la b ch iq ish s o h a sid a g i o m illa r:
— tu rd o sh to varlarni ishlab chiqish tajribalari;
— boshqa g'oyalarni ishlab chiqishga jalb qilish;
— ra q o b atch ilard a n u stu n lik qilish, im itatsiyadan him oya qilish.
2 . BoM ajak ish la b c h iq a r is h t a ’m in o ti so h a sid a g i o m illa r:
— yangi ishlab ch iq arish ku ch lari bozo rlarin in g m ashhurligi;
— ta ’m in o tc h ila r bilan m avjud aloqalardan foydalanish;
— raq o b atb ard o sh ia 'm in o tc h ila r soni;
— in q iro z sharoitlarida ta ’m in o tc h ila r im koniyatlari;
— ishlab c hiqarish ku ch lari bozorlarida narx barqarorligi.
3 . T ovar ish la b c h iq a r is h s o h a s id a g i o m illa r:
— m avjud ishchi kuch in i ja lb qilish im koniyati;
— to v ar ishlab c hiqarish texnologiyasining a trof-m uhitga ta ’sir
k o ‘rsatish eh tim oli (shovqin, ch an g , nam lik va hokazo);
— baxtsiz h o d isalar xavfi;
— m avjud texnologiyani o ‘zgartirish qiyinchiliklari;
— m avjud u sk u n alarn i m ah su lo tn i qayta ishlashga m oslashtirish
im koniyati;
— u sk u n a larn in g zahiradagi im koniyatlari;
-• u sk u n a larn i ta ’m irlash im koniyatlari.
4 . T o v a rn i s o tis h s o h a sid a g i o m illa r:
— m avjud savdo tash k ilo tla rid an foydalanish;
— iste’m o lc h ila rn in g xarid qilish qobiliyati;
— e ksport im koniyatlari.
Baholash m e’yori uslubi g‘oyani uning barcha asosiy om illarining aham iyatini cham alab, solishtirib, taqqoslab ko‘rish yo‘li
bilan baholashga im kon beradi. M uhim likni o'lchash uchun 0,
+1, +2 va -1, -2 shkalasidan foydalaniladi. Bu uslub baholashni
jadval shaklida yoki grafik chizm a ko‘rinishida am alga oshirishga
im kon yaratadi. H ar bir om ilning salm og'ini m iqdoriy baholashdan foydalanish im koniyatining yo'qligi bu u su lning kam chiligi
hisoblanadi (7.3-jadval).
150
Baholash m e’yori uslubi tah lil qilinayotgan o m illar mii/.kui
g'oyani xaridorlar uchun qiziqish uyg‘otadigan tovarga aylantirish
ga qay darajada xizm at qilishini baholashga im kon beradi. I lar bit
omil bir qator baholar olib, ulardan h ar biri g'oyaning zaru r talablarga qanchalik mos kelishini ko‘rsatadi. H ar bir om il bo‘yicha
ballar sum m asi aniqlanib, ularning asosida g‘oya ko‘rib chiqilgan
om illar bo‘yicha alohida yoki birgalikda baholanadi. Shu tariqa
baholash shkalasi usuli yangi tovar g‘oyasini m a’lum bir ehtim olga
ega bo‘lgan holda m iqdoriy baholash im konini beradi.
7.2. Yangilik kiritishning muvaffaqiyati tahlili va
ishlab chiqarish jarayoni
Yangi tovarning iqtisodiy tah lili uni ishlab chiqish, bozorga
olib chiqish va sotish bilan b o g iiq xarajatlar, shuningdek, zaru r
oborotga ega bo‘lgan yangi tovarni ishlab chiqarish bilan asoslanuvchi tavakkalchilik va foydani baholash bilan bog‘liq. Bu­
lling uchun zararsizlik tah lili uslubi qo‘llanib, u savdodan tushuvchi darom ad ishlab chiqarish xarajatlariga teng bo‘luvchi ishlab
chiqarilayotgan m ahsulotlar m inim al hajm ini tavsiflovchi zarar­
sizlik nuqtasini belgilashga im kon yaratadi (7.3-rasm).
X arajatlar tu sh u m i
Ish lab c h iq a rish hajm i, m ah su lo t birligi
7.3-rasm . Zararsizlikni tahlil qilish uslubining grafik yordamida
aks ettirilishi
151
Z ararsizlik nuqtasi quyidagi formula asosida aniqlanadi:
v
7 _
iloim
bu yerda:
Xd0im ~~ j am i ishlab chiqarish hajm iga sarflanuvchi doim iy
xarajatlar;
X0<zg — jam i o‘zgaruvchan xarajatlar;
N — yangi tovar birligi narxi.
Bu m unosabatlar shuningdek, belgilangan zararsizlik nuqtasiga ega bo‘lgan holda tovarni sotishning m inim al narxi va m aksi­
mal xarajatlar sum m asini aniqlashga im kon beradi.
Yangi tovarni sotish m a’qul keluvchi foyda keltirishi to ‘g‘risidagi
qaror qabul qilingach, yangi tovar modeli yoki prototipini tayyorlashga kirishiladi. Yangi tovar iste’m olchining texnik talablarini
ta ’m inlashi va bozor talablariga javob berishi zarur.
M arketolog uchun birinchi navbatdagi vazifa tovarning bozor­
da muvaffaqiyatga erishishini ta'm inlash, ya’ni uning vazifalarini
aks ettirishdan tashqari uni raqobatchilar tovaridan jozibadorligi
yuqori bo‘lishini aks ettiruvchi xususiyatlarini yaratish h iso b ­
lanadi. Shu m unosabat bilan yangi tovarni ishlab chiqish jarayonini ikki bosqich — texnik ko‘rsatkichlarni shakllantirish va b o ­
zor ko‘satkichlarini shakllantirish bosqichlari majmuasi sifatida
ko‘rib chiqish m aqsadga muvofiq.
Tovarni ishlab chiqish uchun aksari hollarda funksiyalararo
gu ru h lar (firm a izidan boruvchilar, dizaynerlar, m arketologlar)
tashkil qilinadi. Bu esa m utaxassislarning birgalikda ochiq faoli­
yat yuritishini va vazifalar yechim ining tezlashishini ta ’m inlaydi.
Texnik ko‘rsatkichlarning shakllanishi yangi tovarni xaridorlarning aniqlangan istaklarini (ehtiyojlarini) qondiruvchi
funksional xususiyatlar bilan ta ’m inlash bilan bog‘liq. Texnik
ko‘rsatkichlarni ishlab chiqish bilan ilm iy-tadqiqot tajriba-konstruktorlik ishlari va marketologlar guruhi shug‘ullanadi. Tovar
g‘oyasini texnik nuqtayi nazardan rentabelli m ahsulotga joriy qilar
152
ekan, ishlab chiquvchilar bu m ahsulotga bo‘lajak tovar tavsifnom alarini ham kiritishi lozim. Bu holda m arketologlarning vazifasi
loyihalarni tovarning zarur xususiyatlari va xaridorlar m azkur to ­
var xususiyatlarini m uhokam a qilishiga yordam beruvchi xislatlari
lo‘g‘risidagi m a’lum otlar bilan ta ’m inlashdan iborat b o iad i.
Bozor ko‘rsatkichlarini shakllantirish tovar dizayni, uning
shakli, rangi, og‘irligi, o ‘rovi, nom i va m arkasini ishlab chiqish
tufayli am alga oshiriladi.
Shakl, rang va sifat tovarni xarid qilish to ‘g‘risida qaror qabul
qilishga ta ’sir ko‘rsatishi m um kin bo‘lgan o m illar hisoblana­
di. Tovar to ‘g‘risidagi birinchi taasurot uning tashqi ko'rinishi
bilan bog‘liq b o ‘lib, uning sifati va funksional xususiyatlari baholanishidan ilgari yuzaga keladi. Tashqi ko‘rin ish tovarni sotib
olishga undovchi motiv, m uayyan bir tovarning potentsial xaridorlari doirasini shakllantiruvchi kuch vazifasini bajaradi. Bu esa
iste’mol tovarlaridan tashqari ishlab ch iqarish-texnika tovarlari
uchun ham xosdir.
Tovar dizayni shunday vositaki, uning yordam ida potentsial
xaridorlarga ta ’sir ko'rsatish, ularni tovarni sotib olishga undash
va harakatlarini tezlashtirish m um kin.
Shu bilan birga tovarni sotishda uning sifati ham katta rol
o‘ynaydi. Tovarning sifati bu — u n ing m azkur tovarga xos bo‘lgan
(m asalan, xizm at qilish m uddati, iste’mol qilinish, saqlanish va
hokazo) xususiyatlari yig‘indisidir.
Tovar tayyorlangan m aterial turi va rangi ham u yoki bu to ­
varning o‘ziga xos xususiyatlari, ularning bir-biridan farq qiluvchi
variantlari va im koniyatlarini aniqlashga xizm at qiladi.
Tovar shakli tovarni tanib olishga va xaridorda u to ‘g‘risida
m a’lum bir tasavvur uyg‘otishga ko'm aklashadi.
Texnik tovarlarning shaklini ishlab chiqish im koniyatlari
iste’mol tovarlari shaklini ishlab chiqishga qaraganda anchagina cheklangandir.
Tovarning individualligini, u n ing boshqa tovarlar orasicla ajralib turishi, o ‘ziga xos va takrorlanm asligini ta ’m inlash
153
uchun tovarga nom beriladi. Tovarning nom i ishlab chiqaruvchi
va iste’molchi o‘rtasidagi o ‘zaro m unosabatlar va kom m unikatsiyalarni osonlashtiradi. K o‘pincha, ayniqsa tovar nom i oson aytiladigan, tez esda qoladigan, ijobiy hislarni uyg‘otadigan va o‘ziga
jalb qiladigan b o isa, u bozorda yangi tovarning muvaffaqiyatga
erishish garovi b o ia d i.
Tovar uchun yangi nom izlab topish va tayyorlash jiddiy m uam m o, chunki tovar nom i faqat uni boshqa tovarlardan ajratish
uchungina qollanilm aydi. Tovar nom i tovarning tu rin i tavsiflashi, xaridorda unga nisbatan ijobiy his-tuyg‘ular uyg‘otishi, reklam a ta ’siriga ega b o lish i va o ‘ziga xos b o lish i lozim.
Tovar uchun yangi nom topishda quyidagi tam oyillarga am al
qilish zarur:
• izlanishning ijodiy usullaridan foydalanish;
• biron-bir m a’lum nom ni yangi nom ga nisbatan huquqiy
e ’tirozlar qolm aguncha transform atsiya qilish(o‘zgartirish);
• yangi nom ni raqobatchi tovar nom ining aksi sifatida shakl­
lantirish;
• biron-bir m ashhur nom dan uni yangi tovar nom iga qo‘shib
qo‘yish uchun foydalanish.
H ar bir muayyan holda, ayniqsa iste’mol tovarlari nom ini tan lashda quyidagi savollarga javob topish lozim: Tovar nomi nim ani
ifodalashi lozim? Qaysi nom larni tanlovga qo‘yish m um kin? Ulardan qaysi biri yaxshi? R aqobatchilarning xuddi shunday o‘xshash
tovarining nom i qanday? Tovaringiz nom i raqobotchi tovar nom idan nim asi bilan farq qiladi? Yangi nom ni iste’molchi faqat bitta
tovar uchun qollaydim i yoki barcha tovarlar assortim entiga biriktirib qo‘yadimi? Tovarni -oldindan attestatsiya qilish kerakmi?
Tovarning nomi uning bozordagi «yuzini» shakllantirish,
tovarning bozor atributikasi uchun asos bo‘lib xizm at qiladi.
M a’lum bir nomdagi tovarni doim iy ravishda iste’mol qilish jarayonida xaridor bozorda mavjud b o ig a n ko‘p sonli tovarlar ichida uni osonlik bilan tanib oladi. Bunday tovardan m untazam
foydalanish xaridor ongida ijobiy his-tuyg‘ularni uyg‘otishga xiz154
m at qiladi. Bu reaktsiya tovar ishlab chiqaruvchiga ortga qaytuvchi aloqa orqali yetkaziladi. Tovar nom ini korxonaga biriktirib
qo‘yish va u n in g boshqa firm alar tom onidan foydalanishidan
him oya qilish m aqsadida korxona rahbariyati bu no m n i huquqiy ro‘yxatdan o ‘tkazishi zarur. Shu tariqa tovar nom i m arkirovka qilinadi va tovar m arkasi vazifasini bajaradi.
M arka bu — bitta yoki bir nechta tovar ishlab chiqaruvchining (sotuvchining) m a h su lo tlarin i identifikatsiya qilish va uni
raq o b atch ilar tovarlaridan farqlash m aqsadida foydalaniluvchi
nom , belgi, simvol, rasm , atam a yoki u la rn in g kom binatsiyasidir. M arka bozorda tovarni tan ib olish, boshqa tovarlardan
farqlash va differensiatsiya qilish uchun xizm at qiladi. M arka
o‘z ichiga m arka nom i, m arka belgisi va tovar belgisini kiritishi m um kin.
M arka nom i bu m arkaning ovoz chiqarib o ‘qish m um kin
bo‘lgan so‘z, h a rf va ularning birikm asi hisoblanadi.
M arka nom i bu m arkaning tanib olinadigan, lekin
o‘qilm aydigan qism idir. U simvol yoki rasm dan iborat bo‘lib,
ajralib turuvchi rang va o ‘ziga xos shrift bilan bezaladi.
Tovar belgisi m arka yoki uning huquqiy jih atd an him oyalangan
qismi bo‘lib, sotuvchiga m arka nom i va m arka belgisidan m utlaq
foydalanish huquqini beradi. Tovar belgisi m arkaning him oyasi,
reklam asi, individualligi va sifat kafolati vazifasini bajaradi. Tovar
qaysi m arka ostida sotilishiga qarab ikki turga bo‘linadi — ishlab
chiqaruvchi m arkasi va xususiy marka.
Ishlab chiqaruvchi m arkasi bu ishlab chiqaruvchi tom onidan
yaratilgan yoki boshqa ishlab chiqaruvchidan ijaraga olingan
m arkadir. Tovarni m arkalashtirishda ishlab chiqaruvchi quyidagilardan foydalanishi m um kin: o‘z m ah sulotlarining har bir
turi uchun individual m arka nom larini tanlash; barcha m ahsulotlar uchun yagona m arka nom ini belgilash; m ahsulotlarning turli
guruhlari uchun alohida m arka nom lari berish; ishlab chiqaruv­
chi kom paniya nom ini alohida m ahsulotlar m arkasi nom iga
qo‘shib ishlatish.
155
Xususiy m arka bu savdo (ulgurji yoki chakana) korxonalari
tom onidan ishlab chiqilgan m arkalardir. Ba’zida u vositachilar markasi, distribyuterlar m arkasi yoki diler markasi deb ham
ataladi. Faoliyat sohasiga ko‘ra ular quyidagilarga taqsim lanadi: individual (aspirin); g u ru h li (Maggi); firm a (Nestle); hududiy
(«Stepan Razin» pivosi); m illiy («Jiguli» avtomobili); xalqaro
(C oca-C ola) markalar.
Marka o‘ziga xos shartli belgi bo‘lib, uni tovar yoki xizm at
bilan bog‘lash vositasida iste’molchiga tovarning iste’mol tavsifnom alari to‘g‘risida xabar beradi. U xaridorlarni m azkur to ­
varni sotib olishda xuddi avvalgidek sifatga ega b o lish larig a
ishontirishga harakat qiladi.
Marka faqat tovar nom i sifatidagina em as, balki uning bir
nechta xususiyatlari yig‘indisi sifatida kompleks ravishda ko'rib
chiqilishi lozim.
F. Kotler m arkani tovar tavsifnomasi, foyda, tovarning qim matliligi, undan foydalanish m adaniyati (uyushqoqlik, tartiblilik,
sam aradorlik, yuqori sifat), tovarning individualligi va foydalanuvchi turini aks ettiruvchi olti pog‘onali simvol sifatida ta ’riflagan.
M arkaning eng barqaror xususiyatlari (qim m atlilik, m adaniyat va
individuallik) uning m ohiyatini belgilab beradi.
M arketologning tovar m arkalarini boshqarishda qabul qilishi
lozim bo‘lgan qarorlar quyidagicha — tovar m arkasining zarurati
haqida, tovar m arkasini qo‘llab-quvvatlash haqida, m arka strate­
giyasi haqida, m arkaning pozitsiyasini o‘zgartirish haqida bo'lishi
lozim.
Tovar m arkasini qo‘llashning sam arasi yuqori bo‘ladi, chunki undan foydalanish buy u rtm alarn in g shakllanishi va tovarlar­
ni yetkazib berish jarayonini yengillashtiradi; tovarning o‘ziga
xos xislatlarini raqobatchilar tom onidan noqonuniy imitatsiya
qilinishidan huquqiy him oyalashni ta ’minlaydi; xaridorlarning
barqaror kontingentini jalb qilish im koniyatini yaratadi; bozor
segmentatsiyasini yengillashtiradi; korporativ im ijni kuchaytiradi va yangi m arkalarni joriy qilishni osonlashtiradi.
156
Tovar m arkalari shuningdek, bozor hokim ligini egallab olish
va firm aning moliyaviy pozitsiyalarini m ustahkam lash vositasi
sifatida ham xizm at qiladi. Shu sababli m arkalarni boshqarishning vazifalaridan biri tovar m arkasini rivojlantirish, uning xatti-h arakatlarini kengaytirish hisoblanadi. Buning uchun quyidagi
m arka strategiyalari ishlab chiqiladi: tovar qatorini kengaytirish
strategiyasi (mavjud m arkani yuzaga kelgan tovar nom enklaturasiga tarqatish); tovar markasi chegaralarini kengaytirish strate­
giyasi (mavjud m arkani yangi tovarlarga tarqatish); ko‘p m arkalilik strategiyasi (bitta m ahsulot liniyasi uchun ikki yoki undan
ortiq m arkani ishlab chiqish).
Shuni ham e ’tiborga olish kerakki, faqat b a’zi m arkalargina
uzoq vaqt davom ida muvaffaqiyatga erishishi m um kin. Moliyaviy
to‘siqlarning mavjudligi, shuningdek, xaridorlarni yangi kiritilgan
m arkaga ko‘niktirish zarurati yangi tovar m arkasini tayyorlash va
rivojlantirish uchun sarflanuvchi xarajatlarni qoplash uchun doimiy ravishda m ablag‘lar qidirishni talab qiladi.
7.3. Sifat strategiyasi
Yangi tovarning bozor ko‘rsatkichlarini shakllantirish tizim ida tovarlar o ‘rovi ham m uhim elem ent vazifasini bajaradi. To­
varlarning ko‘pchiligi to iste’m olchiga yetib borguncha tran s­
port orqali tashiladi va om borlarda saqlanadi. Bu holda tovarlar
ularni yetkazib berish va iste’mol qilish qoidalariga asosan maxsus idishlarga joylab o‘raladi. Tovarning o‘rovi ishlab chiqaruvchi
yoki savdo tashkiloti tom onidan iste’molchiga beriluvchi «tashrif
qog‘ozi» vazifasini bajaradi.
Tovarlar o ‘rovi (o‘rov) deb tovar solingan idish yoki o‘ralgan
m ateriallarga aytiladi. U m ah su lo tn in g saqlanishi, uni tra n s­
port orqali tashish va u bilan m uom ala qilishda qulayliklar
boMishiga xizm at qiladi, shuningdek, iste’m olchilar e ’tiborini
jalb qilish, tovarni identifikatsiya qilish, reklam a va axborot bila 1 1 ta ’m inlash, im idjni yaratish kabi m arketing funksiyalarini
hajaradi. 0 ‘rovning m arketing funksiyalari aham iyati tobora
157
o ‘sib borm oqda. Bu esa bozor faoliyatining o‘ziga-o‘zi xizm at
ko‘rsatishni rivojlantirish, iste’m olchilar farovonligini o‘stirish,
iqtisodiyotni kom pyuterlashtirish va axborotlashtirish, kom paniya imidji va tovar m arkasini oldi-sotdi jarayonini tezlashtirish
kabi om illari bilan bog'liq.
Tovar o'rovini ishlab chiqish jarayoni quyidagi qarorlar­
ni qabul qilishni o‘z ichiga oladi: o ‘rov konsepsiyasini asoslab
berish, o‘rovning qo‘shim cha tavsifnom alarini (o‘lcham i, shakli, materiali, rangi, m atni, tovar m arkasining joylashuvi) yaratish,
o ‘rovni sinab ko‘rish.
Tovar o‘rovi konsepsiyasi xaridor va iste’m olchilar uchun
qo‘shim cha xususiyatlarga ega bo‘lgan yangi m ahsulotlarni ishlab
chiqishga ko‘maklashuvchi asosiy tam oyil va g‘oyalarni o ‘z ichi­
ga oladi.
Yangi m ahsulotlar uchun o‘rovlarning bir necha xil variantlari
m odellashtiriladi va tahlil qilinadi. 0 ‘rovni yaratishda qabul qilinuvchi qarorlar tovarni taqsim lashda qo‘llanuvchi tovar harakatlanishi tizim i, tovar narxi va reklam ani tashkil etish bilan ke1ishib olingan b o lish i lozim.
Fan-texnika taraqqiyoti va bozor m u n o sab atlarin in g rivojlanishi o ‘rovning vazifasi va m azm u n in i rivojlantirishga ta ’sir
ko‘rsatadi. Ushbu o m illar tufayli o ‘rov tovarni tran sp o rt o rq a­
li tashishda uni him oya qilish vositasi sifatida em as, balki to ­
var haqidagi m a iu m o tla r m anbai sifatida ko‘rib chiqiladi. T o­
var o ‘rovini tayyorlashda quyidagi talab lar bajarilishi lozim:
original boMish va p aten tlar bilan him oyalanish; estetik shartlarga javob berish; fu n k tsio n a llik n i ta ’m in lash , ya’ni tovar­
ning elem enti bo‘lish; reklam a h arak atlarin i am alga oshirish;
kam xarajat talab qilish; iste’m olchiga yetib borguncha tovar­
ning saqlanishini ta ’m in lash ; tran sp o rt va om bor xarajatlarini
ratsionallashlirishga ko 'm ak lash ish ; tovar sotish uchun qulay
b o ‘lishi; tovarning raqobatbardoshligi va ekologik tozaligini aks
ettirish; ikkilarnchi xom ashyo sifatida foydalanish im koniyatiga
ega bo'lish.
158
Shu tariqa, zam onaviy sharoitlarda o‘rov tovar siyosatining sa­
m arali vositasi vazifasini bajaradi. U oldi-sotdi jarayonini tezlashtiradi va yengillashtiradi, tovar va firm a im idjini kuchaytiradi.
Yangi tovarni bozorga olib chiqishdan oldin uni iste’mol qilishning xavfsizligi va ishonchliligi nuqtayi nazaridan sinab ko‘rish
lozim. Sinovlar dala va laboratoriya sharoitlarida o'tkazilishi
m um kin. Sinov shakllari tovarning o ic h a m i, vazifalari va turiga bog‘liq bo‘ladi. Sinovlarni o‘tkazish uchun iste’m olchilar yan­
gi tovarlar joylashgan laboratoriyaga ta k lif qilinadi yoki bu tovar
iste’m olchilarga uyda tekshirib ko'rish uchun foydalanishga berib
yuboriladi.
Testdan o ‘tkazishda quyidagi ko‘rsatkichlar aham iyatga ega:
sinov o ‘tkaziladigan joy (bozor, laboratoriya, uy); obyekt (tovar,
narx, nom , marka); sinovda ishtirok etishga jalb qilinuvchi shaxslar (xaridor, ekspert); m uddat (qisqa, uzoq vaqt); liajm (bitta to ­
var, tovarlar partiyasi); testdan o‘tkaziluvchi tovarlar soni.
Yangi tovarni sinovdan o‘tkazish natijalari asosida bu tovarni
ishlab chiqarish va uni bozorga olib chiqish to ‘g‘risid;i qaror qabul
qilinadi. Shuni e ’tiborga olish kerakki, tovarni om m aviy ishlab
chiqarish tovar innovatsiyasiuing ishlab chiqarishni tashkil etish
va m arketing xarajatlari kabi eng ko‘p xarajat talab qiluvchi bos­
qichi hisoblanadi.
Tovarni bozorga chiqarishda quyidagilarni aniqlash zarur:
lovarni bozorga qachon, qay vaqtda olib chiqish lozim? To­
varni qayerda, qaysi bozorga olib chiqish m um kin? Tovar qay­
si iste’m olchilar guruhiga ta k lif qilinishi lozim ? Tovarni bozorga
olib chiqish chora-tadbirlarin i qanday qilib tashkil etish va tartibga solish kerak?
Tovarni bozorga chiqarish vaqti tovarni bozorga raqobatchilarning xuddi shunday tovarni bozorga chiqarishlaridan
oldin, ular bilan birga yoki ulardan keyin chiqarish zarurati va
im koniyatlari bilan kelishgan holda am alga oshirilishi zarur.
Ikinda, ayniqsa, iste’mol tovarlari uchun tovarning mavsumiyligi
hal qiluvchi omil vazifasini bajaradi. Istalgan holda ham tavak159
kalchilik darajasini baholash, tovarni bozorga chiqarishning h ar
bir variantida ro‘y berishi m um kin b o ig an ijobiy va salbiy oqibatlarni hisobga olish kerak.
Yangi tovarni ta k lif qilish m aqsadga muvofiq b o lu v ch i bozor
turi va joyini aniqlash uchun mavjud bozorlarni ularning jozibadorligi nuqtayi nazaridan tahlil qilish, ya’ni bozorning salohiyati,
kom paniyaning m oljallanayotgan bozordagi imidji, zaru r x ara­
jatlar m iqdori, har bir bozor uchun m arketingni belgilash, raqobatchilarning bozorga kirib borish darajasi va ularning m azkur
bozorda egallagan ulushi hajm ini aniqlash zarur.
Tovarni bozorga chiqarish asta-sekinlik bilan yoki blits-kom paniya shaklida am alga oshirilishi m um kin boTib, ikkinchi usul
kichik kom paniyalar uchun ko‘proq m a’qul keladi. K om paniya
rivojlangan distribyuterlar tarm og‘i va xalqaro sotuv kanallariga ega bo‘lsa, bu unga tovarni m illiy va xalqaro bozorlarga ular­
ning o‘ziga xos xususiyatlarini inobatga olgan holda bir vaqtda
olib chiqish im konini beradi.
M aqsadli bozorni tan lash yangi to varning b o la ja k xaridorlari tarkibini aniqlashga xizm at qiladi. U b o la ja k x arid o r­
lar tuzilishi va ixtisoslashishini hisobga olgan holda am alga
oshirilib, ular yangi tovarni sinovdan o‘tkazish bosqichida baholanadi.
Agar ishlab chiqarish-texnika tovarlari uchun b o lajak xaridor­
lar guruhi qoidaga ko‘ra m a'lum va bu tovarlarni ishlab chiqarish
bo‘yicha shartnom alarni im zolashda aniqlanadigan b o isa , om maviy iste’mol tovarlari uchun esa maqsadli bozor bazasini fir­
m aning mavjud xaridorlari va ularning izdoshlari tashkil etislii
m um kin. Bu xaridorlar firm aning yangi tovarlarini sotib olishda
liderlik qilishi va tovarlarning boshqa xaridorlar nazarida ijobiy
imidjini yaratishi m um kin.
Bu niaqsadda tarm oqli rejalashtirish uslubi ko‘proq ishlatiladi,
Bu uslubning m ohiyati yangi tovarni bozorga olib kirish bo‘yicli;i
am alga oshirish m um kin b o ig a n barcha ishlar ta rm o g in i ularni bajarish uchun sarflanuvchi vaqt va boshqa resurslar xarajat la*
160
rini inobatga olgan holda yaratish, bozorga kirib borguncha bosib
o 'tiladigan, am alga oshirish zaru r bo‘lgan x atti-harakatlarni va
barcha ishlarni bajarish m uddatini ko‘rsatuvchi yo‘lni izlab to pishdan iborat. Bu yo‘lni, uning realligi va davom etish m uddati­
ni baholash yangi tovarni bozorga olib kirishga to ‘sqinlik qiluvchi
barcha sabablarni yo‘qotish uchun cho ra-tad b irlarn i qabul qilish
va tovarni bozorga olib kirish vaqtini bashorat qilishga asos vazifasini bajaradi.
T arm oqli rejalashtirish uslubidan foydalanish yordam ida yan­
gi tovarning bozorga chiqishda m uvaffaqiyatsizlikka uchrashining
oldini olish m um kin, chunki m ahsuldorlik yuzaga kelishi m um ­
kin bo‘lgan quyidagi m uvaffaqiyatsizliklar sababini tahlil qilish
im koniyatini yaratadi:
• tovarni bozorga olib chiqish davri va vaqtini n o to ‘g‘ri tanlash;
• distribyuterlik tarm og‘ining yetarlicha rivojlanm aganligi;
• reklam a chora-tadbirlarining vaqtidan ilgari yoki kech
o'tkazilishi;
• bozorga texnik jih atd an to ‘liq ishlab chiqilm agan tovarni
olib chiqish;
• tovarning bozor narxini noto‘g‘ri baholash;
• yangi tovar xaridorlari va iste’m olchilarga sotuvgacha va
sotuvdan keyingi xizm at ko‘rsatish tiz im in in g rivojlanm agan­
ligi.
X aridorlarning xulq-atvorini o ‘zgartirib yuboruvchi mutlaqo
yangi tovarlarni yaratish nom aqbul jarayon hisoblanadi. M utlaqo
yangi tovar va g‘oyalarning paydo b o ‘lishi qoidaga ko‘ra, ahyonnhyonda va notekis ro‘y berib, firm a tovar nom enklaturasining
Imyotiylik davriga ta ’sir ko‘rsatishi m u m k in . Tovarlar hayotiylik
iltivrining o ‘zgarishi, sotuv hajm ini qo‘llab-quvvatlash zarurati va
ularning dinam ikasi talabni faollashtirishning boshqa usullarini,
HViiiqsa, tovarni sotish hajm ining o‘sishi pasaygan vaqtda, ya’ni
yimgi tovarning hayotiylik davri yetuklik bosqichiga yaqinlashgan
|»Wytda izlab topishni talab qiladi.
161
Nazorat va mulohaza uchun savollar
1. Innovatsiya jarayoni o‘z ichiga qanday bosqichlarni oladi?
2. Innovatsiya tavakkalchiligi qanday baholanadi?
3. Yangi tovarni rejalashtirishning qanday vazifalari mavjud?
4. Yangi g‘oyalarni tanlash necha bosqichda am alga oshiriladi?
5. Yangi tovarni rejalashtirishni qanday usullari mavjud?
6. Zararsizlik nuqtasi nim a?
7. Bozor faoliyatini baholovchi ko‘rsatkichlarga nim alar k ira­
di?
8. Tovar markasi nim a va uning qanday strategiyalari ishlab
chiqiladi?
9. Tovar uchun yangi nom topishda qanday tam oyillarga am al
qilish zarur?
10. Sifat strategiyasini ishlab chiqishda nim alar hisobga olinadi?
162
8 -b o b . S O T I S H K A N A L I B O ‘Y IC H A
S T R A T E G IK Q A R O R L A R
8.1. Sotish kanallarining iqtisodiy roli
M arketingning eng m uhim va ajralm as tarkibiy qism i m ahsulotni sotish va taqsim lash hisoblanadi. Bu jarayonda tashkiliy
nuqtayi nazardan eng m urakkab vazifa — ishlab chiqarilgan m ahsulotni iste’m olchiga yetkazish hal etiladi.
Sotish kanalining iqtisodiy roli. Sotish ta rm o g ‘i in d iv id u ­
al iste’m o lch ilar yoki ind u strial fo y d alan u v ch ilar ix tiyoriga tovarlar yoki x iz m a tla rn i taq d im etish m aq sad id a raqobatli
ayirboshlash ja ra y o n id a ishtirok etayotgan h am k o rlar to m o ­
nidan sh ak lla n tirilg a n tu z ilm a sifatida a n iq lan ish i m u m k in .
Bu h am k o rlar ishlab ch iq aru v ch ilar, v o sitach ilar va pirovard
foydalanuvchilar-xaridorlardir. H ar q anday sotish k an ali ay ir­
boshlash uchun z a ru r b o ‘lgan m a’lum b ir fu n k siy alar to ‘p lam in i
bajaradi.
Sotish funksiyalari quyidagi olti xil am aln in g bajarilishini
ko‘zda tutadi:
— tashish — tovarlarning ishlab chiqarilgan joydan iste’mol
qilish joylariga ko'chirish bilan bog‘liq har qanday am allar;
— «taqsimlash» — tovarlarning foydalanuvchilar ehtiyojiga mos
keladigan m iqdor va shakllarda mavjud bo‘lishini ta ’m inlash bi­
lan bog‘liq har qanday am allar;
— saqlash — tovarlarning ularni xarid qilish yoki ulardan foydalanish paytida m avjud bo‘lishini ta ’m inlash bilan bog‘liq har
i|anday am allar;
—saralash — tovarlarning iste’mol vaziyatlariga m oslashtirilj.’.an maxsus va yoki bir-birini to ‘ldiruvchi to ‘plam ini tashkil qilish bilan bog‘liq h ar qanday am allar;
aloqa o‘rnatish — xaridorlarning ko‘p sonli va uzoqda joyliishgan guruhlari bilan m urojaat qilishni yengillashtiruvchi har
qanday am allar;
163
axborot — bozor ehtiyojlari va raqobatli ayirboshlash sha
lari haqidagi bilim larni oshiruvchi har qanday am allar.
Bu asosiy funksiyalarni bajarishdan tashqari vositachilar
xaridorlarlarga yaqin joylashganliklari, ish vaqtining qulayligi, tez yetkazib berish, xizm at ko‘rsatish, kafolatlar berish im koniyati mavjudligi tufayli qo‘shim cha x izm atlar ko‘rsatadilar.
Shunday qilib, sotishning iqtisodiyotdagi roli n e ’m atlarn in g tak ­
lif holati bilan n e’m at va xizm atlarga bo‘lgan talab bosqichida zaru r bo‘lgan holati o ‘rtasidagi n o m utanosibliklarni b a rta ra f
qilishdan iboratdir.
8.1-rasm . Tovar harakati va taqsimot kanallarining turlari
Taqsimot oqimlari. K o‘rib chiqilgan funksiyalarning bajarilishi
ayirboshlash jarayoni qatnashchilari o‘rtasida bir-biriga qaram aqarshi tom onlarga yo‘nalgan tijorat o q im larning paydo bo‘lishiga
olib keladi. Sotish kanalida ham m asi bo‘lib besh xil turdagi oqim larni ajratish m um kin:
— egalik huquqlari oqimi: tovarlarga egalik huquqining bir
tashkilotdan boshqa tashkilotlarga o‘tishi;
— jismoniy oqim: tovarlarning ishlab chiqaruvchidan vosi­
tachilar orqali pirovard iste’molchiga tom on ketm a-ket jism oniy
ko‘chib o‘tishi;
164
— buyurtmalar oqimi: xaridorlar va vositachilardan tushayotgan va ishlab chiqaruvchilarga yuborilayotgan buyurtm alar;
— moliyaviy oqim: pirovard foydalanuvchidan vositachi va ish­
lab chiqaruvchilar tom on harakatlanuvchi turli toMovlar, schyotlar va yig‘im lar;
— axborot oqimi: bu oqim ikki yo^nalishda harakatlanadi: bo/.or haqidagi m a’lum otlar ishlab chiqaruvchi tom onga, ta k lif qilinayotgan tovarlar haqidagi m a’lum otlar esa ishlab chiqaruvchi va
vositachilarning tashabbusi bilan bozor tom onga harakatlanadi.
D em ak, sotish k an alin in g mavjudligi ayirboshlash ishtirokchilari o ‘rtasida funksiyalar va o q im larn in g taq sim lan ish in i
ko‘zda tutadi. T arm oqni tashkil qilishdagi hal qiluvchi m asala ushbu funksiya va o q im larn in g zaru r yoki zaru r em asligi em as, balki kanal ishtirokchilaridan qaysi biri ularni am al­
ga oshirishidir. F unksiyalarning taqsim lanishidagi xilm a-x illik n i
bir necha bozorlarda em as, balki bir bozor m iqyosida ham kuzatish m um kin.
8.2. Sotish kanalining vertikal tuzilishi
Sotish kanalining tu zilishini tanlashda ayirboshlash jarayoni
qatnashchi o lrtasida m ajburiyatlarni taqsim lash haqidagi savolni yechish orqali am alga oshiriladi. F irm a nuqtayi nazaridan
avvalambor, kim gadir sotish funksiyasining qism ini topshirish
m um kin yoki yo‘qligini hal qilish kerak, agar m um kin b o im a sa ,
qanday chegara va qanday sharoitda?
Sotish kanaliga kirish m um kin bo‘lgan 4 ta vositachilar sinfi mavjud:
— ulgurji savdogarlar;
— chakana savdogarlar;
— agentlar;
— xizm at ko‘rsatish bo‘yicha tijorat kom paniyalari.
U lgurji savdogarlar vositachilar, odatda, sotuvda oxirgi iste’molchiga em as, balki boshqa sotuvchilarga sotish orqali
am alga oshiriladi. M asalan, chakana savdogarga yoki m ijozlar165
ga — tashkilotlarga (m ehm onxona, restoranlarga). U lar tayyorlovchining tovarini xarid qilib oladi, m ulkchilik huquqini egallab
va ular qo'shim cha xizm atlarga qarab, ham da ularni saqlashini va
uncha katta bo‘lm agan partiyalarda chakana savdogarlarga qayta
sotuvni ta ’minlaydi.
Hozirgi liberallashtirish sharoitida ulgurji savdoning iqtisodiyotda tutgan o‘rni katta. Bunda 0 ‘zbekiston Respublikasi Prezidentining 2005-yil 23-fevraldagi Farm oni m uhim o‘ringa egadir.
Farm onda ko‘rsatilishicha, savdo sohasidagi iqtisodiy islohotlarni
chuqurlashtirish, ulgurji savdo tizim ini yanada takom illashtirish,
ulgurji va chakana savdo bilan iste’mol tovarlari ishlab chiqaruv­
chi korxonalar o‘rtasida barqaror shartnom aviy m unosabatlar
uchun shart-sharoitlar yaratish, shuningdek, aholiga savdo xizmati
ko‘rsatishning sifat darajasini oshirish m aqsadida iste’mol tovarlarining asosiy guruhlari bo‘yicha hududiy (viloyatlararo, tum anlararo va viloyat) bazalari tarm oqlariga ega bo‘lgan ixtisoslashtirilgan respublika ulgurji baza-idoralarini shakllantirish to ‘g‘risidagi
taklifi m a’qullangan. Bu joylardagi ulgurji savdo tizim ga qarashli
ta ’m inot korxonalari faoliyatiga bevosita taalluqlidir.
Bog'liq bo im ag an chakana savdogarlar. C hakana savdogarlar oxirgi foydalanuchiga o ‘zlarini shaxsiy ehtiyojlarini qondirish
uchun tovarlar va xizm atlarni sotadi. Bu savdogarlarni 3 g uruhga bo‘lish m um kin:
1. Keng miqyosli savdogarlar.
2. Maxsus savdogarlar.
3. Savdogar-hunarm andlar.
Xuddi shuningdek, boshqa klassifikatsiyani ta k lif etish m um ­
kin. M asalan, xizm at ko‘rsatish darajasiga ko‘ra (o‘z -o ‘ziga xiz­
m at ko‘rsatish yoki to ‘liq xizm at ko‘rsatish) yoki foyda xarakteri bo‘yicha (kichik qo‘shim cha narxlar katta tovar aylan m i
yoki yuqori qo‘shim cha narxlar kichik tovar aylanm a). «Kichik qo‘shim cha narxlar katta tovar aylanm a» tam oyili bo'yicha
qanoatlanuvchi chakana savdogarlar qoidaga ko‘ra narxku
bo‘yicha raqobatlashadi. «K atta qo‘shim cha narxlar kichik tovai
166
aylanm a» tam oyiliga am al qiluvchilar alohida assortim entga, sav­
do nuqtasi va xizm at imijiga e ’tihor qaratadi.
Integratsiyalangan taqsim otda hozirgi holat uchun ulgurji va
chakana savdo funksiyalarini birlashtiruvchi baquvvat sotish tizim ini tashkil etish xarakterlidir. Bunday tizim lar, m asalan, yirik
savdo tarm og‘i (superm arket, giperm arket) yoki do‘kon tarm oqlari shaklida harakatlanishi, bunga esa yirik savdo m arkazlarida,
ayniqsa, oziq-ovqat sektorida o ‘z -o ‘ziga xizm at ko‘rsatish keng
rivojlana boshladi. U lar m enejm entning 6 qoidasiga asoslana­
di: asso rtm e n t; kichik xarid narxlari; kichik savdo qo‘shim cha
narxlari va kichik sotish narxi; tovarlarni siljitish; boshqarish
m asshtabida iqtisod qilish; to ‘lovlarning katta m uddatlari.
K analning vertikal tuzilm asi ishlab chiqaruvchini pirovard
foydalanuvchidan ajratib turgan bo‘g‘in lar soni bilan xarakterlanadi. Bu mezonga ko‘ra kanallar bevosita yoki bilvosita bo‘lishi
m um kin.
1. Bevosita kanalda egalik huquqini q o lg a kirituvchi vositachi
bo‘lmaydi va ishlab chiqaruvchi tovarni bevosita iste’m olchi yoki
pirovard foydalanuvchiga sotadi.
2. Bilvosita kanalda bir yoki bir necha vositachi b o iad i.
Bunday kanal ishlab chiqaruvchi bilan pirovard foydalanuvchi
o ‘rtasidagi vositachilar soniga qarab «uzun» yoki «qisqa» deb ataladi.
Ishlab chiqaruvchi nuqtayi n azaridan kanal qancha uzun
b o isa , uni nazorat qilish shuncha qiyin b o ia d i.
F irm a odatda bir necha sotish k anallaridan foydalanadi. Bundan m aqsad yo raqobatli vaziyatni, sotuvchilar o ‘rtasida kurashni yuzaga keltirish yoki xaridorlar odatlari turli b o ig a n bir necha
sigmentlarga chiqish b o ia d i. M asalan, «Filips» rusum li appara­
t u s arzonlashtirilgan tovarlar bozorida, giperm arketlarda, yirik
do‘konlarda, yangi d o ‘konlarda va hatto, «Filips» firm asining
o'ziga qarashli chakana savdo do‘konlarida ham sotiladi. Koreyaning «Samsung Elektronics» firm asi Rossiya bozorlarida o‘z m ahsulotlarini distributorlar va tez kengayib borayotgan dilerlik tar167
m oqlari orqali sotar ekan, ayni paytda o‘zining firm a d o ‘konlari,
om borlari va o‘z m ahsulotlariga xizm at ko‘rsatish m arkazlarini
ham jadallik bilan tashkil qilmoqda.
G o riz o n ta l raqobat
D
D
T urlararo raqobat
D
K a n allara ro
raq o b at
V ertikal
raqobat
r*
<—
0
G
0
0
—>
h
D
<—
D
0
0
0
D
8.2-rasm . Sotuvchilar o‘rtasidagi raqobat turlari
Sotuvchilar o‘rtasidagi raqobat turlari. Rasm da ko‘rsatilganidek,
sotish tarm og‘ida turli raqobat variantlarini kuzatish m um kin.
Gorizontal raqobat. Savdo tarm og‘ining bir bo‘g‘inida faoliyat
ko‘rsatayotgan bir xil turdagi vositachilar o‘rtasidagi raqobat.
Turlararo gorizontal raqobat. R aqobatning bu shakli tarm oqning bir bo‘g‘inida faoliyat ko'rsatayotgan, biroq faoliyat turlari
turlicha bo‘lgan vositachilar o‘rtasida uchraydi; u ko‘pincha assortim ent va narxlardagi farqlarning katta b o iish ig a olib keladi.
Vertikal raqobat. Tarm oqning turli bo‘g‘inlaridagi vositachi­
lar yuqoriroq yoki pastroq darajali vositachilik funksiyalarini bajaradilar. M asalan, chakana sotuvchilar ulgurji savdogarlarning
funksiyalarini bajarishi va aksincha ulgurji sotuvchilar chakana
savdo bilan shug'ullanishi m um kin.
Sotish kanallari o‘rtasidagi raqobat. Bu holda butun kanallar
bir-biri bilan raqobatlashadi. M asalan, a n ’anaviy sotish tarm o g ‘i
tovarlarni pochta orqali sotish bilan raqobatlashadi.
Sotish tizim ida so‘nggi o‘n yilliklarda yuz bergan evolutsiya
barcha turdagi vositachilar o‘rtasidagi raqobatni keskin kuchaytirib yubordi. Vertikal marketing tizim larining rivojlanishi bu raqobatning ko‘rinishlaridan biri bo‘lib, ularni quyida ko‘rib chiqamiz.
168
8.3-rasm . Taqsimlash strategiyasini ishlab chiqish bosqichlari
Vertikal m arketing tizim in i vositachilar bilan o‘zaro xarakteriga qarab vertikal m arketingni ikki turga b o lish m um kin:
— a n ’anaviy vertikal tuzilish;
— koordinatsiyalashgan vertikal tuzilish.
A n ’anaviy vertikal tuzilishda sotish kanalining har bir darajasi
boshqasiga bog‘liq bo‘lm agan holda o ‘z foydasini m aksim allashtirishga harakat qiladi.
Koordinatsiyalashgan vertikal tuzilishda ayirboshlash jarayonlari qatnashchilari toTiq yoki qisman, ya’ni o‘zining bozorga ta ’sirini va sotish qobiliyatini oshirish uchun o‘z funksiyalariga tayanadi.
Q atnashchilardan biri tashabbusni o‘z q o lig a oladi. Bu tayyor
ham ulgurji savdo va chakana savdo bo‘lishi m um kin.
Sotish kanalida vertikal koordinatsiyaning bir necha shakllarini farqlash m um kin: integratsiyalashgan vertikal m arketing; nazorat qilinadigan vertikal m arketing; shartnom aviy tizim vertikal
m arketingi.
169
Integratsiyalashgan vertikal m arketing tizim i ishlab chiqarish
va sotish bosqichlarida yagona rahbar tom onidan nazorat qilinadi.
Shartnom aviy vertikal m arketing tizim ida a ’zolarning majburiyat va huquqlari aniq ko‘rsatib beriladi. Uni 3 turga ajratish
m um kin:
1. U lgurjilar rahbarlik qiladigan chakana sotuvchilarning
ko‘ngilli birlashm alari.
2. C hakana sotuvchilar shirkati.
3. Franshiza tizim i.
8.3. Bozorni qamrab olish strategiyalari
Bevosita sotish kanalini tanlashda bozorni qam rab olish d arajasini ta ’m inlash uchun nechta vositachi talab qilinadi, degan savoli yuzaga keladi. Turli bozorni qam rab olish strategiyalarini
ko‘rish m um kin:
«Gollivud» firm asi o ‘z saqichlarini qayerda m um kin b o ‘lsa
o ‘sha yerda tak lif etadi: barcha oziq-ovqat do‘konlarida, kanstovarlar do‘konida, savdo avtom atlarida, dorixonalarda.
«Per Karden» firm asi o‘z kiyim larini ju d a tanlangan maxsus
do‘konlarga tarqatadi va ular ichida eng yaxshisi bo‘lishga harakat
qiladi.
ViEyDji (VAG) firm asi o‘z avtom ashinalarini ekskluziv dilerlar orqali sotadi: har bir diler o‘z hududiga ega, boshqa hech q an ­
day diler ViEyDji m arkasini ta k lif etishga haqqi yo‘q.
«Gollivud» intensiv sotish strategiyasini, «Per Karden» tan lanm a sotish strategiyasini, ViEyDji esa ekskluziv sotish strate­
giyasini amalga oshiradi. A niq bir tovar uchun strategiyani tanlash tovarning xossalariga, m aqsadlariga, raqobatlik holatlariga
bog‘liqdir.
Bevosita sotish kanalini tanlashda bozorni qam rab olish darajasini ta ’m inlash uchun necha vositachi talab qilinadi, degan sa­
vol yuzaga keladi. Bozorni qam rab olish darajasi bozorga kirib
borish vazifalarini hal qilish uchun zarurdir. Bozorni qam rab
olishning turli strategiyalarini ko‘rib chiqish m um kin.
170
— «Gollivud» firm asi o‘zining saqichini duch kelgan joyda:
barcha oziq-ovqat do‘konlarida, tam aki rastalarida, kanstovarlar
do‘konlarida, savdo avtom atlarida va hatto, dorixonalarda taklif
qiladi.
— «Per Karden» firm asi o‘z kiyim-kechak m ahsulotlarini sinchiklab tanlab olingan ixtisoslashtirilgan do‘konlargagina tarqatadi
va bu do‘konlarning eng yaxshilarida sotishga intiladi.
— «ViEyDji» firm asi o‘z avtom ashinalarini ekskluziv dilerlar orqali sotadi: bunday dilerlarning har biri o‘z mintaqasiga ega
b o lib, bu m intaqada boshqa birorta diler «ViEyDji» markasini tak­
lif qila olmaydi.
«Gollivud» intensiv sotish strategiyasini, «Karden» — saylanm a sotish strategiyasini, «ViEyDji» esa ekskluziv sotish strategiyasi­
ni amalga oshiradi. M a’lum bir tovar uchun strategiyani tanlash to ­
varning o‘z xususiyatlariga, firm aning m aqsadlariga va raqobatli
vaziyatga bogliqdir.
Iste’mol tovarlarining tipologiyasi. Iste’mol bozorlarida bozor­
ni qam rab olish strategiyalari ni tanlash ko'proq darajada tovarning
turiga mos holda xaridorlarning barqaror ko'nikm alariga bogliq
bo‘ladi. O datda kundalik iste’mol tovarlari, avval tanlanadigan to ­
varlar, alohida ehtiyoj tovarlari va passiv iste’mol tovarlari ajratiladi.
Kundalik iste’m ol tovarlari. Bu tez-tez sotib olinadigan, kam
m iqdorda va sotib olishda kam kuch sarf qilinadigan iste’mol tovarlaridir. Sotib olish paytida xulq-atvor odatdagidek b o iad i. Tovar­
larning bu toifasini uch guruhga bolish mum kin: kundalik ehtiyoj
buyum lari, impulsiv xarid tovarlar va favqulodda holatlar uchun to ­
varlar.
K undalik ehtiyoj buyum lari tez-tez sotib olinadigan tovarlardir
(ichimliklar, chiroqlar, sut). Xarid jarayoni bir m arka yoki savdo
shoxobchasiga o‘rganganlik tufayli osonlashadi. Xarid haqidagi qaror, masalan, tez-tez takrorlanib turadigan reklama tufayli avvaldan
qabul qilingan b oiadi.
Im pulsiv xarid tovarlari o‘ylab o lirm a y sotib o linadi (saqich,
chipslar, shirinliklar). B unday tovarlarni istalgan joylardan sotib
171
olish m um kin boTishi lozim (kassa apparatlari oldida, savdo avtom atlari yonida).
Favqulodda holatlar uchun tovarlar birdan ularga ehtiyoj
tug‘ilib qolgan paytlarda sotib olinadi, m asalan, yom g'ir paytida
zont, aspirin. Firm a bunday tovarlarga nisbatan strategiya tan lay olmaydi. Bunday tovarlar bozorni m aksim al darajada qam rab
olishni talab qiladi, chunki agar xaridor tovarni zarur paytda va
kerakli joyda topa olm asa, u baribir boshqa markali tovarni sotib
oladi va sotish im koniyati qo‘ldan boy beriladi.
Avval tanlanadigan tovarlar. Bu tovarlar o‘rtacha x atar toifasiga kiradi. Iste’molchi o ‘ziga tanish m arkalarni turli m ezonlar
bo‘yicha, m asalan, o ‘zining m aqsadi, o‘zi yoqtirgan uslub, narx
va sifatga mos kelishi bo‘yicha taqqoslab ko'radi. Avvalgi boblarda ko‘rsatib o‘tilganidek, xaridorning xulq-atvori cheklangan
ratsionallik tamoyiliga asoslangan bo‘lib, bu odatdagi hoi emas.
Bunday turdagi tovarlarga nisbatan iste’molchi o‘z vaqtini b o ­
zorda mavjud bo‘lgan turli takliflarni cham alab ko^rish uchun
sarflashga tayyordir. Bunday tovarlar toifasiga mebel, kiyim -kechak, audio va videoapparaturalar, ya’ni har kuni sotib olinm aydigan qim m atbaho tovarlar kiradi. O datda, xarid qilishdan av­
val iste’m olchilar bir necha savdo shoxobchalariga borib ko‘radi,
bunda sotuvchilar o‘z m aslahat va tavsiyalari bilan ularga kat­
ta ta ’sir ko‘rsatishi m um kin. Bu toifadagi tovarlar uchun bozor­
ni katta miqyosda qam rab olish shart emas va sotuvchining roli
hisobga olinsa, saylanm a savdo afzalroqdir.
M axsus ehtiyoj tovarlari. Bu noyob xususiyatlarga ega bo‘lgan
tovarlar bo'lib, ularni topish va sotib olish uchun iste’molchi
ko‘p kuch sarflashga tayyor bo‘ladi. Bularga avvalo lyuks toi­
fasiga kiruvchi maxsus tovarlar: avtom obillarning nufuzli modellari, eng yaxshi poyzabzal m odellari, tansiq taom lar, so‘nggi modadagi buyum lar kiradi. H aridor bunday tovarlarni sotib olishda
m arkalarni taqqoslab o‘tirmaydi. U o‘zining nim ani istayotganligini aniq bilgan holda o‘zi xohlagan m arka sotilayotgan sav­
do shoxobchasini izlaydi. Bu yerda xaridorning tovar yoki m ar
172
kaning bir yoki bir necha belgili xossalariga o ‘chligi asosiy rol
o ‘ynaydi. Bunday turdagi tovarni ishlab chiqaruvchilar saylanm a
yoki ekskluziv sotish bilan cheklanishlari m um kin. Bunda sav­
do shoxobchalarini topishga oson joyda b o lish i ham shart emas,
xaridorlar ularning qayerda joylashganligini bilishsa b o ld i.
Passiv ehtiyoj tovarlari. Bu iste’m olchi bilm aydigan yoki bilsa ham , ularni sotib olishga kuchli ehtiyoji b o ‘lm agan tovarlardir.
M asalan: haroratni yoki havoning tozaligini boshqarib turuvchi
m urakkab qurilm alar, su g 'u rta polislari, endavropediyalar va
hokazo. Bu tovarlarni sotish katta sarf-xarajatlarni talab qiladi.
Bu yerda faqat vositachilarning saylanm a sotish doirasidagi yordam i yoki bevosita m arketing tizim i kerak bo‘ladi.
B ozorni qam rab olish strategiyasini tan lash d a boshqa holatlar
ham e ’tiborga olinadi. U m um iy hollarda saylanm a va ekskluziv
sotish tizim lari sotuvchilar tom onidan katta yordam berilishini,
ishlab chiqaruvchining sotish xarajatlarini qisqartirishni va sotish
operatsiyalari ustidan to la ro q nazorat o‘rn atilish in i talab qila­
di. F irm a har bir sotish tizim ining afzalliklari va kam chiliklari
o ‘rtasidagi m uvozanatni ushlab turishi zarurdir.
Intensiv sotish. Firm a intensiv sotishda bozorni maksimal
qam rab olish va savdo hajm ini oshirish m aqsadida savdo shoxobchalari va om borlar sonini m um kin qad ar ko‘paytirishga harakat
qiladi. Bunday qam rab olish strategiyasi kundalik ehtiyoj tovar­
lari, xomashyo tovarlar va kam m ehnat talab qiluvchi xizm atlar
uchun to ‘g‘ri keladi. Faol sotish jaray o n in in g afzalligi shuki, to ­
var doim mavjud b o ia d i va u keng nam oyish qilinganligi tufayli
bozor ulushi katta b o iad i.
Bozorni qam rab olish darajasining yuqoriligi tufayli savdo
hajm lari ortadi, biroq ayni paytda bu o‘sishning ba’zi salbiy jihatlari bor b o lib , ularni e’tiborga olm aslik m u m k in emas.
1.
Turli kanallardagi savdo hajm i bir xil bolaverm aydi, va
liolanki, har qanday vositachi bilan aloqada b o lish xarajatlari esa
o‘zgarm aydi. Shu sababdan, sotish xarajatlarining ortishi butun
tizim n in g rentabelligini pasaytirib yuborishi m um kin.
173
2. Tovar ko'plab xilm a-xil savdo shoxobchalariga tarqatilganda, firm a m arketing strategiyasini: chegirm alar belgilashni, xiz­
mat ko‘rsatish sifatini va distributorlar ham korligini tashkil qi­
lishni nazorat qila olm ay qolishi m um kin. Shu sababdan intensiv
savdo ko‘pincha m arkaning imijini ushlab turish va bozorda aniq
pozitsiyaga ega bo‘lishga zid keladi.
3. Aytib o‘tilgan qiyinchiliklar firm alarni iste’m olchilarni
marka bilan tanishtirib b o lg ach , sotishning saylanm a tizim lari
tom onga siljishga undaydi.
4. Saylanma sotuvda savdo firmasi o‘lcham i, xizm at sifati,
texnik qurollanganligi, m urakkab tovarlar uchun m uhim bo‘lib,
sotuvdan keyingi xizm atda m uhim rol o‘ynaydi.
5. Iste’mol bozorini qam rab olish strategiyasi bilan tovar tu riga qarab xaridorlarni barqaror yengilliklari aniqlanadi.
Ekskluziv sotish tizim i tanlov asosida sotishning eng oxirgi
hodisasidir. Faqat bitta savdogar ushbu m arkani aniq hududda
sotish huquqini oladi. Ekskluziv sotishning m uhim shakli sifatida
franshizani ko‘rsatish m um kin.
Franshiza iste’mol tovarlari va xizm atlarini sotish uchun
shartnom aviy vertikal m arketing tizim idir. U franshizer deyiluvchi bitta firm a boshqa firm aga chegaralangan hududda belgilangan qoidaga asoslanib va aniq m arka ostida aniq biznesni
yuritish huquqini bildiruvchi uzoq m uddatli shartnom aviy m unosabatdir.
F ranshizaning 4 xil turi mavjud:
1. Tayyorlovchi va chakana savdogarlarni bog‘lovchi franshiza.
2. Tayyorlovchi va ulgurji sotuvchi o ‘rtasidagi franshiza. «C oka-Cola» va «Seven-Up» firm alari franshizaga asosan o ‘z konsentratlarini ulgurji savdogarlarga sotib, aralashtirib, butilkaga
solib, chakana savdogarga sotuvchi hisoblanadi.
3. Ulgurji va chakana savdogarlar o lrtasidagi franshiza.
4. X izm at ko‘rsatuvchi firm a va distributerlar o‘rtasidagi fran ­
shiza.
5. Savdo firm asi m arketingi.
174
Ishlab chiqaruvchining gurkirab o ‘sib kelayotgan yirik savdo
firm alari oldidagi pozitsiyasi qanday b o ‘lishi kerak? Bu yerda uch
xil strategiya bo‘lishi m um kin:
1. Pirovard iste’m olchiga qaratilgan va kuchli, yaxshi differensiyalangan m arkani qo‘Ilab-quvvatIashni ko‘zda tutuvchi m ar­
keting strategiyasini qabul qilish ham d a sotuvchini bu m arkani
o‘z assortim entiga kiritishga m ajbur qilish.
2. Eng kam xarajatlar sarflab ishlab chiqarishga ixtisoslashish
va m arketingni batam om sotuvchining ixtiyoriga qoldirish, biroq
bunda bozordan uzilib qolish xavfi bor.
3. Sotuvchiga raqobatchi yoki sotish kanalidagi ham kor em as,
balki vositachi-m ijoz sifatida qarash. Savdo m arketingining asl
m ohiyati m ana shundan iborat.
Savdo m arketingi m arketing usulini yagona m ijozlar sifatida
qaraladigan sotuvchilarga nisbatan qo‘llashdan iboratdir. Savdo
m arketingi to ‘rt asosiy bosqichni o‘z ichiga oladi:
— ehtiyojlarni tahlil qilish: sotuvchilarning ish shaklini va
u larn in g istaklarini tushunish;
— sotuvchilarni segm entlash yoxud ehtiyojlari yoki istaklari
bir xil bo‘lgan sotuvchilarni ajratib olish;
— ishlab chiqarish uchun ustuvor m aqsadli segm entni ta n ­
lash;
— m aqsadli segmentga (segm entlarga) m oslashtirilgan takliflarni ishlab chiqish.
Chakana savdo firm alarining turlari 4 ta mezon bilan farq qiladi:
1) do‘konning jihozlari;
2) mijozga xizm at ko‘rsatish darajasi;
3) tovar assortim enti;
4) savdoda xizm at ko‘rsatish xarakteri.
B ularning chizm asi quyida berilgan (8.4-rasm).
Bog‘liq bo‘lm agan d o ‘konlar od atd a bir kishi m ulkchiligida bo‘ladi. Bu qoidaga ko‘ra kichik do‘konlar bo‘lib, xizm at
ko‘rsatishning yuqori darajasi bilan farqlanadi, ham da savdo
m asalalarini xoljayinning o ‘zi hal qiladi.
175
K orporativ tarm oq o‘z ichiga katta do‘konlar sonini oladi,
m ulkdor bo‘lib bitta firm a xizm at qiladi. C hakana savdo tashkilotining bu turini ustunligi yirik partiya tovarlariga buyurtm a b e­
rish im koniyati orqali transport xarajatlarini iqtisod qilish va soni
bo‘yicha chegirm a olish, tashkil etishning yuqori darajasi, sotishni rag‘batlantirish va bashorat qilish im koniyati, tovar zaxiralari
va narxlarini boshqarish.
Iste’mol kooperativi chakana savdo do‘konlari bo‘lib,
iste’m olchilarning o‘zi boshqaradi (ko‘proq oziq-ovqat bozoridir).
Savdo kooperativlari bog‘liq b o im ag an do‘konlar tarm og‘i
bo‘lib, odatda bitta ta'm inotchining o ‘zidan xarid qiladi. U ning
ustunligi xaridor ko‘z o ‘ngida yirik savdo tarm og‘i im ijini yaratish
(past narxlari bilan jalb etuvchi).
8 .4 - r a s m . C h a k a n a sa v d o v o s ita c h ila r i t u r la r i
176
X izm at ko‘rsatish darajasi sotayotgan tovar turiga bog‘liq.
K undalik talabdagi tovarlar uchun o ‘z -o ‘ziga xizm at ko‘rsatish,
avvaldan tanlov tovarlari uchun chegaralangan xizm at ko‘rsatish,
yuqori tovarlarga to ‘liq xizm at ko'rsatiladi, bu o ‘z ichiga xaridorga yordam sifatida axtarishni, solishtirishni, ta n lash n i, turli savollar bilan m aslahat berishni oladi.
Savdoning ilg‘or usullaridan biri savdo avtom atlari orqali sav­
do qilish hisoblanadi. Savdo avtom atlari savdoning ijtim oiy-iqtisodiy sam aradorligini ta ’m inlashda m u h im o ‘rin tu tad i, ya’ni
savdoda iste’mol xarajatlarini kam aytirish, iste’m olchi h u k m ron b o ‘lgan sharoitda m uhim aham iyatga egadir. H ozirgi sharoitda zam onaviy dizaynga ega b o ig a n savdo avtom atlaridan foyda­
lanish m uhim m asala hisoblanadi.
Xorijiy m am lakatlarda tovarlarni sotishda q o ilan ay o tg an
quyidagi ilg'or usullardan m am lakatim iz savdo korxonalari va
tashkilotlarida foydalanish m um kin:
• chakana savo korxonalarining nam oyish zalida tu sh irilgan narxlarda kataloglar b o ‘yicha nooziq-ovqat m ah su lo tlarin i
sotish;
• shahar m arkazida joylashgan va kichik savdo m aydoniga,
q at’iy interyer, u n ch a ko‘p b o lm a g a n xodim larga ega b o ig a n
chakana savdo korxonalarida narxi tu sh irilg an cheklangan assortim entdagi tovarlar bilan savdo qismi;
• «qulay do‘konlar», cheklangan assort im entdagi tovarlar
asosan yangi oziq-ovqat m ahsulotlari bilan savdo qiluvchi h am ­
da xaridorlarga butu n kun m obaynida xizm at ko‘rsatadigan sav­
do korxonalarida sotish.
Xorijiy m a m lak a tla r savdo k o rxonalarida tov arlarn i sotishda
q o lla n ila y o tg a n ilg‘o r u su lla rn in g m uvaffaqiyatini ta ’m inlovch i y o lla r xaridorga y an ad a ko 'p ro q turli xil x iz m atlarn i
ko‘rsatish va tovarlarga b o ig a n n arx n i tu sh irish b o lib h iso b ­
lan adi. B ulardan savdo k o rx o n alarid a foydalanish m aqsadga
m uvofiqdir.
177
8.4. Bevosita marketing
K o‘rib o ‘tganim izdek , vositachisiz bevosita savdo san o at b o zorlari u ch u n odatiy hoi b o ‘lib, bu yerda potensial m ijo zlarn in g
soni kam b o ‘ladi va u lar oson topiladi, tovarlar esa m u rak k ab
b o ‘lib, ko‘pincha m axsus b u y u rtm a b o ‘yicha yetkazib beriladi
va narxi yuqori b o ia d i. Shunisi qiziqki, so‘nggi yillarda so tish ­
ning bu usuli eng k u tilm ag an joylarda: iste’mol tovarlari va
xizm atlari bozorlarida paydo b o ‘lm oqda. Buni avvalo te lem a r­
keting, radio va televideniya kabi teskari aloqali yangi kom m unikatsiya vositalari h am d a b u y u rtm alarn i qabul q ilish n in g
elektron vositalarining rivojlanishi bilan izohlash m um kin. B e­
vosita m arketing u yush m asi bevosita m arketingga shunday ta ’rif
beradi:
«Bevosita marketing istalgan mijozdan o lch ash m um kin bo‘lgan
javob olish va yoki u bilan bitim tuzish maqsadida bir yoki bir necha
reklama vositalaridan foydalanadigan interaktiv tizimdir».
Bu ta ’rifga ko‘ra, bevosita m arketingni do‘konsiz savdo, ya’ni
vositachilarsiz m arketing tizim i deb tushunm aslik kerak. Bu
masalaga oydinlik kiritish uchun bevosita savdo tizim i (bevosita
m arketingning o ‘zi) bilan «bevosita aloqalar» m arketingining farqini ajrata olish kerak.
Bevosita savdo tizim ida xarid uyda turib am alga oshiriladi va
tovar uyga keltirib beriladi: firm a vositachilarsiz bevosita sotuvni
am alga oshiradi. B unday do‘konsiz savdo pochta orqali tarqatiladigan kataloglar, bevosita tarqatuv, telem arketing, elektron vositalar orqali xaridlar va hokazolar yordam ida am alga oshiriladi.
Bevosita m unosabatlar m arketingi tizim ida bevosita savdo
shart emas: bu yerda vazifa doim iy m unosabatda bo‘lish uchun
m ijozlar bilan bevosita aloqa o‘rnatishdan iborat.
Bu keyingi tizim oddiy vertikal m arketing tizimlariga osonlik
bilan qo‘shila oladi. Shuning uchun «interaktiv marketing» atam asi
bu ikkala tizim ni faqat do‘konsiz savdonigina anglatuvchi «bevosita
marketing» atamasiga qaraganda yaxshiroq qam rab oladi.
178
Interaktiv m arketingning rivojlanishi bu tizim larning ikkalasida ham oddiy texnologik rivojlanishga qaraganda chuqurroq o ‘zgarishlarni aks ettiradi. U kom m unikatsiya m unosabatlarining yangi turi ham da ishlab chiqaruvchi va iste’m olchilar
o‘rtasidagi bu m unosabatlarning o‘sib borayotgan individualizatsiyasini aks ettiruvchi ayirboshlash jarayoni bilan bog‘liq bo‘lib, om maviy m arketingning a n ’anaviy monologini bozor bilan muloqot
bilan alm ashtirishga intiladi. Interaktiv m arketing oxir-oqibatda
shaxsiylashtirilgan marketingga tom on intiladi. M arketing m unosabatlarida foyda m anbai bu mijoz bo‘lib, tovar yoki m arka emas,
balki yangi mijozlarni jalb etishdir. 0 ‘zaro m anfaatli m unosabatlarni o ‘rnatishda asosiy maqsad — mijozlarni kengaytirish va qo‘llabquvvatlashdan iborat.
Professor Y.P. Golubkov beshta bevosita m arketing shaklini
ajratib ko'rsatadi:
1. P ochta bo‘yicha bevosita m arketing (direkt meyl, xat, reklam a, n am una, prospekt), pochta orqali potensial m ijozlarga
jo ‘natish.
2. K atalog va m arketing.
3. Telem arketing — iste’molchiga tovarni bevosita sotish uchun
telefon tarm oqlaridan foydalanish.
4. Televizion m arketing — reklam ani ko‘rsatish, televizor orqa­
li bevosita m arketing.
5. Elektron savdo — ikki kanal tizim i orqali bevosita m arke­
tin g , iste’m olchini kabel yoki telefon liniyalari sotuvchini kom pyuterlashgan kataloglar bilan bog‘laydi. M axsus pult bi­
lan boshqarish, televizorni yoqib yoki shaxsiy kom pyuter bilan
iste’m olchi sotuvchi bilan bog‘lanadi.
B evosita m arketing yordam ida sotish h ajm in i o sh irish
m aq sad id a integratsiyalangan to ‘g‘ri m ark etin g d an foydalaniladi, y a’ni m ultim edia texnologiyalar yig‘indisi, unga rek la m a­
ni o 'tk a z ish , p o ch ta orqali to ‘g‘ri m arketing, telem arketing va
m ijo zlar bilan kom m ivoyajerlarni shaxsiy k o n tak t o ‘rn a tish in i
k iritish m um kin.
179
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. Sotish kanalining funksiyalari nim alard an iborat?
2. Vertikal m arketing tizim i deganda n im ani tushunasiz va
un ing qanday turlari mavjud?
3. Bozorni qam rab olish strategiyasining m azm unini tushuntirib bering.
4. Ekskluziv sotish tizim i deganda n im an i tushunasiz?
5. Franshiza nim a va uning qanday turlarini bilasiz?
6. Sizga basseynlardagi suvni tozalash uchun kimyoviy reagentlarni sotishni tashkil qilish topshirilgan. Ushbu tovarni q an ­
day savdo tarm oqlari orqali o‘tkazish m um kin?
7. Firm a distributorga 5% rag‘batlantiruvchi chegirma beradi,
bungacha esa distributorga buyurtm alar hajm ining kattaligi tufayli 7% lik chegirma berilgan. Tarif narxi 4 m ing so‘m bo‘lsa, avval
7% lik, so‘ngra 5% lik chegirma uchun sotish narxini hisoblang.
8. Tovar distributorga qo‘shilgan qiym at solig‘isiz 120 m ing
so‘m dan sotiladi. Ushbu tovar uchun QQS 20,5% ni tashkil qila­
di, distributorning ustam asi esa QQSsiz narxga nisbatan 30% ga
teng. Ushbu tovarning chakana narxi qanday bo'ladi?
9. Taqsimot kanallarining qanday bosqichlari mavjud?
10. Bevosita m arketing deganda nim an i tushunasiz?
180
9 -b o b . N A R X N I T A S H K IL E T I S H B O ‘Y I C H A
S T R A T E G IK Q A R O R L A R
9.1. M arketing strategiyasidagi narxning roli
H ar bir tovar o ‘z narxiga ega, am m o h am m a firm alar ham
o‘z tovarini sotm oqchi bo‘lgan narxni m ustaqil belgilashga qodir
bo‘lavermaydi. A gar tovarlar differensiyalanm agan b o ‘lib, raqobatchilari soni ko‘p b o ‘lsa, firm a bozorda salohiyatga ega bo‘lmaydi
va bozor belgilagan narxni qabul qilishga m ajbur b o ‘ladi. A gar fir­
m a strategik m arketingni rivojlantirib, shu tufayli bozorda m a’lum
bir salohiyatga erishgan bo‘lsa, narxni belgilash tanlangan strategiyaning muvaffaqiyati uchun hal qiluvchi aham iyatga ega b o ‘ladi.
Yaqin paytlargacha ham narx to ‘g‘risidagi qarorlar faqat moliyaviy yondashuv doirasida qabul qilinib kelar edi, ya’ni narxlar
asosan xarajatlar va rentabellik nuqtayi nazaridan belgilanar edi.
Iqtisodiy turbulentligi inqirozli yillar ahvolni o‘zgartirib yubordi:
yuqori inflyatsiya, xomashyo narxlarining o‘sishi, foiz stavkalarining o ‘sishi, narxlarning nazorat qilinishi, raqobatning kuchayishi, xarid qobiliyatining pasayishi, konsyum erizm om illarning
barchasi narx shakllanishining strategik rolini kuchaytirib yubor­
di. N arx belgilashning m arketingdagi aham iyatini qayd etib o‘tgan
holda, xarajatlar, raqobat va talabdan kelib chiqadigan narx strategiyalarini izchillik bilan tahlil qilib chiqam iz.
F irm a m iqyosida narx ikki xil rol o ‘ynaydi: bir to m o n d an u
reklam aga o ‘xshab talabni rag 'b atlan tirish vositasi bo‘lsa, shu bi­
lan birga ayni paytda u uzoq m uddatli ren tab ellik n in g asosiy
om ili ham dir. S huning uchun, narx strategiyasini tan lash d a
xarajatlar va rentabellik bilan bog'liq ichki cheklashlarni ham ,
b o zorning xarid qobiliyati va raqobatchi tovarlarning n arxlari
bilan bog‘liq tashqi cheklashlarni ham hisobga olish lozim . U n ­
d an tashqari, narxlarga oid qarorlar tovarni pozitsiyalashga oid
qarorlar bilan va sotish strategiyasi bilan m uvofiqlashtirilgan
b o ‘lishi kerak.
181
9.1-rasm. Narxni shakllantirishga ta’sir etuvchi omillar
Tovarni xarid qilishning to ‘Ia qiymati. Ilgari aytib o ‘tilganidek,
xaridorning asl xarajatlari faqat to ‘langan narx em as, balki ayir­
boshlash shartlari bilan h am belgilanadi. Bu xarajatlar egalik
huquqining o ‘tishidagi m uayyan jarayonni: to ‘lov tartibi, yetkazib berish shartlari va m uddatlari, sotishdan keyingi xizm at
ko‘rsatish va hokazolarni to ‘lig‘icha qam rab oladi. B a’zi hollarda,
m asalan, agar sotuvchi boshqa m intaqada bo‘lsa, xaridor narxlarni taqqoslash, m uzokaralar olib borish va bitim ni im zolash
jarayonida katta m ab lag iarn i sarflaydi. X uddi shunga o ‘xshab,
agar xaridorning texnik talablari m uayyan ishlab chiqaruvchiga
m o ‘ljallangan bo‘lsa va u shu paytda yetkazib beruvchilarni alm ashtirsa, o ‘tish xarajatlari uning uchun katta bo‘lishi m um kin.
0 ‘tish xarajatlarining asosiy m anbalari quyidagilardir:
— ishlab chiqarilayotgan tovarlarni yangi yetkazib beruvchining m ahsulotiga m oslashtirish m aqsadida yangilash xarajatlari;
— tovarni iste’mol qilish yoki undan foydalanish odatlaridagi o‘zgarishlar;
— foydalanuvchilarni o‘qitish yoki qayta tayyorlash xarajatlari;
182
— yangi tovarlardan foydalanish uchun zaru r bo‘lgan yangi asbob-uskunalarga ajratilgan investitsiyalar;
— qayta tashkil qilish va o ‘zgarishlar bilan bog‘liq ruhiy
m uam m olarga ketadigan xarajatlar.
0 ‘tish xarajatlari m avjud bo‘lganda xaridor uchun real qiym at
tovarning sotuv narxidan bir necha baravar yuqori bo‘ladi.
Shunday qilib, xaridorning nuqtayi nazaridan qaraganda, narx
tushunchasi nom inal baho doirasidan chetga chiqib, xaridor oladigan barcha foydalarni va un in g barcha xarajatlarini o‘z ichi­
ga oladi. S huning uchun xaridorning narxga sezgirlik darajasida
m onetar narx bilan bir qatorda barcha ko‘rsatib o‘tilgan foyda va
xarajatlar hisobga olinish i lozim.
N a rx b o ‘yicha strategik qarorlarning m uhim ligi quyidagilardan
iborat:
• o ‘rnatilgan narx — talabning darajasi va sotuvning hajm ini
aniqlaydi. Juda yuqori yoki past narx tovarning muvaffaqiyatiga
ta ’sir ko‘rsatishi m um kin;
• sotuv narxi b u tu n ish faoliyatining rentabelligini aniqlay­
di, faqatgina foydaning darajasini em as, balki un in g sotuv hajm i
orqali aniqlaydi. N arx n in g m a’lum bir darajada o‘zgarishi rentabellikka katta ta ’sir ko‘rsatishi m um kin;
• sotuv narxi um um iy qabul qilinishiga yoki m arkasiga ta ’sir
etadi va potensial sotib oluvchilarning ko‘z oldida m arkaning
im ijini tashkil etuvchilardan biri hisoblanadi.
Narx m arkaning boshqa komponentlariga qaraganda bu raqobat­
li tovarlar va m arkalarni taqqoslash uchun qulay asos hisoblanadi.
N arxning ozgina o‘zgarishi bozor orqali tezgina seziladi va bu holat
bozorning muvozanatini buzishi m um kin. Narx bu raqobat sirlarining o‘zaro bogianishida asosiy nuqta hisoblanadi. N arx strategiyasi
marketing strategiyasi tashkil etuvchilari bilan o‘zaro bog‘liq bo‘lishi
kerak. Narxning ichida tovar pozitsiyasini mustahkamlaydigan to ­
varni qadoqlash, rivojlanishi va reklama xarajatlari bo‘lishi shart.
H ar bir firm aning m aqsadi shundan iboratki, u o‘zining renta­
belligini ta ’m inlash va foydaning katta hajm da kelishiga qara183
tiladi. Bu keng m aqsadlar turli yo'llar bilan am alga oshirilishi
m um kin.
Talab nuqtayi nazaridan narx. Bozor iqtisodiyotida qaysi to ­
varning sotilishi bu oxirgi qaror qilish huquqiga ega bo‘lgan sotib
oluvchiga bo g liq b o ia d i. Shuning uchun bozorni boshqaruvchi
firm a o'zining bozorga to ‘g‘ri keladigan qarorlarida narxdan ke­
lib chiqishi lozim.
Egiluvchan narx strategiyasi. Ko‘p holda firm alar turli bozor
sharoitlarida yagona narxni qo'llam asdan, balki bir qator narxlarni qo‘llashadi. Agar m ahsulot har xil sotib oluvchilarga turli
narxlarda sotilsa, bu narxlar egiluvchan hisoblanadi. Bu hoi sotib
oluvchilarning har xilligidan kelib chiqib, ularning narxga bo‘lgan
m unosabatlariga bog‘liq bo‘ladi. N arxlarning egiluvchanligi m intaqalarga, sotilayotgan vaqtiga (kuz, qish, bahor, yoz) yoki m ahsulotning segment yoki shakllariga bog‘liq bo‘ladi. Iqtisodiyot tili
bilan aytganda, bu narxlar diskrim inatsiyasi deb ataladi.
Narxning bozorga qarab egiluvchanligi. Bu g‘oya foydali b o ‘lishi uchun firm a qo‘shim cha ishlab chiqarish quvvatlariga ega b o ‘lishi va m ahsulotni u uchun yangi b o ‘lgan segm entda xarajatlarni ko‘pay tirm asd an sotish im koniyati b o iish i
kerak. Firm a im koni boricha eng kichik narxni qo‘ysa ham ,
qilingan to ‘g‘ri xarajatlar ham qoplanishi kerak. B unday qarash ni ro‘yobga chiqarish, eksport qilish, sotuvchi m arkasi ostida qo‘yiladigan tovarlar yoki m ahsulotni b a’zi turdagi aholiga, ya’ni talabalar, bolalar, qariyalarga sotish bilan bog‘liqdir.
Eng m uhim i, bu holda past narxda sotib oluvchilar m ahsulotni
yuqori narxda sotib olib asosiy bozorga xalaqit b erish larin i ta qiqlash kerak.
Mavsumiy egiluvchan narx. Mavsum boshi va oxiriga qarab
qanday narx qo‘yilishi kerak, qaysi vaqtda narx qabul qilinadi.
B a’zi sotib oluvchilar m ahsulotni mavsum boshida sotib olish­
ga tayyor bo‘lib, uning narxiga aham iyat bermaydilar; boshqalar
b o ‘lsa, qachon bo‘lsa ham sotib olishga tayyor bo‘lib, m ahsulotning narxiga katta aham iyat qaratadilar.
184
Bu holda firm a m avsum boshida k atta narx qo‘yib, m avsum
oxiriga kelib narxni pasaytiradi. Shu sababdan zam onaviy m ahsulotlarga m avsum iy narx pasaytirish, ertalabki spektakllarga
n arx n i pasaytirish va hokazolar qo‘llaniladi.
M avsum iy narx pasaytirishning asosiy qoidasi u larn in g sotib
oluvchilarning raqam lariga bogiab, doim iy b o ‘lishidir.
9.2. Xarajat, talab, raqobat nuqtayi nazaridan narxlarning
shakllanishi
X arajatlarni tahlil qilish so‘zsiz narx strategiyasini ishlab chiqishga eng tabiiy yondashishdir. Ishlab chiqaruvchi tovarni ish­
lab chiqarishga ketgan xarajatlarni qoplaydi. Avvalo, u to ‘g‘ri va
doim iy xarajatlarni qoplashni ta ’m inlashga ham da foyda olishda
n arx n in g diapazonini aniqlashga intiladi.
X arajatlar asosida hisoblangan narx «xarajatlardan kelib
chiqqan narx» hisoblanadi. X arajatlar va rentabellikni qoplaydigan uch turdagi narxlarni ajratish m um kin.
C hegaralangan narx — to ‘g‘ri (o^zgaradigan) xarajatlarga to ‘g‘ri
keladi. U faqat xarajatlarni qoplaydi, ya’ni cheklangan foyda nolga teng b o ‘ladi.
Texnikaviy narx yoki narx zararsizligi. Texnikaviy narx zarar­
sizlik nuqtasiga mos keladi. Texnikaviy narx doim iy xarajatlarni
qoplash va m ahsulotlarni alm ashtirish uchun ketgan xarajatlarni
qoplash degan tushunchan i bildiradi.
Shunday qilib, texnikaviy narx aniq hajm dagi m ahsulotni
sotish xarajatlarini qoplaydi va boshqa hajm ga taalluqli b o im ay d i.
M aqsadli narx texnikaviy narxga ba’zi q o 'sh im ch alar orqali
h am d a investitsiya qilingan kapitalga qarab qo'yiladigan narxdir.
Korxona narxni belgilar ekan, xarajatlarning jam i m anzarasi
ko‘rib chiqiladigan, zarar k oim aslikni ta ’minlaydigan tahlil usulid an foydalaniladi. Bunday tahlil narxlarni belgilashda foydali vosita hisoblanadi, am m o tor ishlab chiqarish ixtisoslashuv sharoitida
o ‘zgaruvchan xarajatlarni oson hisoblash m um kin boigan paytlarda
uni q o ilash yaxshi natija beradi. Z arar ko‘rm aslikni tahlil qilishda
185
asosiy e’tibor mahsulot sotish hajmi nuqtasiga, to‘liq darom ad to ‘liq
xarajatlarga teng bo‘lgan, ya’ni na foyda, na zarar bo im ag an nuqtaga qaratiladi. Marketologlar bir qator h ar xil narxlarni tadqiq etadilar, so‘ngra har bir narx uchun zaruriy hajm lar qiyoslanadi.
A sosan narxni o ‘zgartirish yo‘li bilan talabga ta ’sir ko‘rsatish
raqobatning narx bilan bog‘liq ustu n lik larin i yaratadi. N arx bi­
lan bog‘liq bo'lm agan raqobat usullarida firm alar o ‘z m ahsulotining o‘ziga xos xislatlariga zo‘r beradi, m ahsulot sotish, tovarlar
harakati, reklam a, m ahsulotni joylashtirish, servis kabi m arketing
qism lariga katta e ’tibor beradi.
N arxni chegaraviy xarajatlar bo‘yicha belgilash usulini qo‘llash
bilan firm a m ahsulotining qo‘shim cha hajm birligini bu m a h ­
sulotni ishlab chiqarishning alohida qiym atiga sotadi, bu holda
xarajatlarning faqat bir qismi qoplanadi, foyda am alga oshm aydi. N arx belgilashning bu strategiyasi agar firm a ishni to ‘xtatish
xavfi ostida qolgan va ishchi kuchini saqlab qolishni xohlagan
sharoitlarda n a f keltirishi m um kin.
Savdoda d o ‘konlarga xaridorlarning kelishini ko‘paytirish
uchun sotuvchilar ayrim tovarlarni to ‘liq xarajatlaridan pastroq baholab, «jalb etuvchi» narxlar yaratadilar. X aridorlar oqim i
ko‘payadi, ular arzon narxdagi tovarlar bilan birga narxi m e’yorda
bo‘lgan tovarlarni ham xarid qiladilar.
Tovarning «qabul qilinadigan qiymati» tushunchasi. Tovarning
«qabul qilinadigan qiymati» tovarning pirovard iste’m olchi to ­
m onidan qanday foydalanilishini to'liq bilish va tush u n ish ga asoslanadi. Ushbu yondashuvning asosiy g‘oyasi shuki, xari­
dor tovarni sotib olishdan oldin xaridning afzalliklarini va unga
ketadigan xarajatlarni solishtirib ko‘radi. Bu g‘oya bir tom ondan oddiy ko‘rinsada, uning am alda qo‘llanishi doim ham oson
bo‘lavermaydi.
X aridor tovar uchun qanday narxni to lash g a tayyor ekanligini
ilishi uchun tovar ta ’m inlaydigan qoniqish hissi yoki u ko‘rsatishi
m um kin bo‘lgan xizm atlarning turli shakllarini ham da uni sotib
olishga ketadigan xarajatlarni yaxshi bilishi kerak bo‘ladi.
186
Shu yerda m aksim al m aqbul narx tushunchasini k iri­
tish m aqsadga muvofiqdir. M aksim al m aqbul narx bu xarajatlard an tejash nolga teng b o ig a n narxdir. N arx ushbu chegaradan
ko‘tarilgan sari, tovar xaridor uchun qim m atlashib boradi va aksincha, narx ushbu ko‘rsatkichdan kam aysa, xaridorning unga
b o ig a n qiziqishi ortadi. Ushbu yondashuvda quyidagi harakatlar
ketm a-ketligiga rioya qilish ta k lif qilinadi:
• tovarning qanday m aqsadda va qanday sharoitlarda ishlatilish ini aniqlash;
• tovarning xaridor uchun narxga b o g iiq b o im a g a n afzallik larini aniqlash;
• xaridorning tovardan foydalanishdagi narxga b o g iiq
b o im a g a n barcha (obyektiv va subyektiv) xarajatlarni aniqlash;
• «afzallik-xarajatlar» m uvozanatining m aksim al m aqbul
narxga to ‘g‘ri keladigan darajasini belgilash.
A gar m aqsadli bozor segm entlangan b o is a , bunday tahlil bar­
cha xaridorlar guruhlari uchun olib borilishi kerak.
Raqobatdagi narx. F irm an in g narx strategiyasini tan lash d agi erkinligi ikki omilga: sektordagi raqobatchilar soniga bo g iiq
b o ig a n raqobat vaziyati va xaridorlar tom onidan his qilinadigan
tovar qiym atining roliga b o g iiq d ir.
Raqobat vaziyati: monopoliya sharoitida firm aning narx mustaqilligi juda katta boiib, sof raqobatda eng kichik boiadi. Oligopoliya
va m onopolistik raqobat bu ikki vaziyatning oraligidan o ‘rin oladi.
Tovarning his qilinadigan qiym ati: firm an in g tashqi raqobat­
li u stu n lik k a erishish m aqsadida differensiatsiyaga intilish bi­
lan belgilanadi. A gar xaridor differensiatsiya elem entini qiym at
deb his qilsa, u yuqoriroq n arxni to ia s h g a ham tayyor b o ia d i.
D em ak, firm a narxga nisbatan m a iu m darajada m ustaqillikka
erishadi.
Ushbu ikki omil ikki xil darajada ko‘rib chiqiladi, u esa narx
belgilash m uam m osi turlicha hal qilinadigan to‘rt xil vaziyatni
ajratib olishga im kon beradi. Real voqelikda bu oson kechm asa
ham , o‘z tovari uchun ushbu to ‘rt kvadratdan birida joy topish
187
narx belgilash m uam m osini to ‘g‘ri tushunish uchun foydadan xoli bo‘lmaydi:
• agar raqobatchilar kam bo‘lsa va tovarning his qilinadigan
qiym ati katta bo‘lsa, vaziyat monopoliya yoki differensiallangan
oligopoliyaga yaqin bo‘ladi;
• raqobatchilar ko‘p bo‘lib, tovarlar bir xil bo‘lsa, vaziyat sof
yoki m ukam m al raqobatga yaqin b o la d i, bozor narxi talab va
taklifning o‘zgarishiga bog'liq bo‘ladi;
• raqobatchilar kam va his qilinadigan qiymat past b o ‘lsa, differensiallanm agan oligopoliya yuzaga keladi. Bunda peshqadam ga yaqinlashib olib, unga ergashish ta k lif qilinadi;
• ko‘plab raqobatchilar tom onidan kuchli differensiallanm agan tovarlar ta k lif qilinayotgan bo‘lsa, m onopolistik yoki
nom ukam m al raqobat vujudga keladi, narx belgilashdagi erkinlik
raqobatning keskinligiga bog‘liq bo‘ladi.
R aqobatchilarning xatti-harakatini oldindan bilish uchun
ko‘pgina vaziyatlarda raqobatchilar bir-biriga kuchli ta ’sir
ko‘rsatadi va ular uchun asosiy bo‘lgan «bozor narxi» mavjud
b o ia d i.
9 .1-jadvcil
Narxga bogMiq qarorlarning raqobatli muhitning
xarakteriga bog‘liqligi
Tovarning his
qilinadigan qiymati
Raqobatning intensivligi
Past
Yuqori
Quyi
Differensiallanmagan
oligopoliya
Sof raqobat
Yuqori
M onopoliya yoki diffe­
rensiallangan oligopoliya
M onopolistik raqobat
N arx sohasida raqobatni tahlil qilishdan maqsad — raqobatchi­
larning biror harakat yoki qarshi harakat qilish qobiliyatini ta h ­
lil qilishdir. Bunda birinchi navbatda eng xavfli raqobatchi reaksiyasining elastikligi aniqlanadi.
188
9.3. Yangi tovarlar uchun narx strategiyasi
Yangi tovarlar uchun narx o 'rn atish boshqa tovarlar bilan
solishtirishdan ham qiyin b o ig a n m uam m odir. B o sh lan g ich
narx fundam ental m a ’noga ega, ishlab ch iqarishning tijorat va
m oddiy hayotiga katta ta ’sir ko'rsatadi. Talab, xarajat, raqobat
ta h lilin i olib borishda firm a quyidagi ikki strategiyaning birini
tanlashi shart: a) yuqori b o sh lan g ich narx strategiyasi, talabdan
«qaym oq olish» uchun va b) eng past narxni q o ila b bozor ichiga
tez «yorib kirish» strategiyasi.
«Qaymog‘ini olish» narx strategiyasi. Bu strategiyadan aksariyat bozorga yangi m ahsulotni jo riy qilishda foydalaniladi. Bunda
narx qandaydir bir yuqori darajada belgilanadi, m ahsulot esa segm entatsiya natijasida asosiy deb e ’tiro f etilgan bozorda sotiladi.
B ozorning to ‘yinishidan so‘ng iste’m olchilarni jalb qilish m aqsadida narx pasaytiriladi. Shunday yo‘l bilan to iiq darom ad eng
ko‘p m iqdorga yetkaziladi.
Ushbu strategiya yangi tovarni yuqori narxda sotishni oldindan
ko‘ra biladi, shunday narx n i to iash g a tayyor bo'lgan m a’lum bir
sotib oluvchilar guruhi bilan belgilangan va pul tush u m larin in g
tez tushishiga erishishdir.
Bu strategiyaning xislatlari ko‘p b o iib , uning muvaffaqiyati
uchun quyidagi sh artlarn i bajarish zarur:
• yangi tovarning hayotiylik davri qisqa b o iish i va raqobatchilarn ing uni tez qaytarishiga olib keladi deyish uchun asoslar mavjudligi;
• tovar qanchalik yangi b o is a , sotib oluvchida taqqoslash
bazasi shunchalik kam bo‘ladi va bozorning rivojlanishi sekinlashib, talab noelastik b o ia d i ham da bu narsa firm a uchun yuqori
n arx n i belgilash keyinchalik raqobat narxlariga m oslashish ustu n liklariga qiziqish uyg‘otishga sabab b o ia d i.
Yangi tovarni yuqori narxda ishlab chiqarish turli narx
elastikliligiga ega b o ig a n bozorni turli segm entlarga b o ia d i.
B o sh lan g ich narxda kam roq n arxni sezish xususiyatiga ega
b o ig a n sotib oluvchilardan «qaym oq olish» m um kin. N arxning
189
keyingi pasayishlari segm entlarga katta elastiklik bilan kirib borishga yo‘l qo‘yadi. Bu narxlarning vaqtincha diskrim inatsiyasiga asoslanadi.
Talab qiyinchilik bilan baholashga va tavakkal narx n i tu shishda bozorning kengayishi haqida prognozlar tuzilishiga b e­
riladi. Bunday m uam m o, m asalan, ishlab chiqarish jarayoni to iiq
bo‘lm aganda va harakatlar kutilayotgan darajadan oshib ketish
xavfi b o lg a n d a kelib chiqadi.
F irm a keng miqyosda yangi tovarlarni ishlab chiqarishda kerakli bo‘lgan aylanm a vositalari, im koniyatlari yo‘q va uning
sotilishi yuqori narxda bo‘lishiga qaram ay uni olishga m ajbur
bo‘lishi m um kin.
F irm a bozorda yangi tovarlar ta k lif qilishda m onopol holatda
bo'lsa, talab taklifdan yuqori, baland narx xaridorlar tom onidan
yuqori sifatli tovar belgisi deb qabul qilingan vaqtlarda bu strate­
giya o ‘zini oqlaydi.
N arxni «yorib kirish» strategiyasi. N arx n i «yorib kirish»
yoki «past narx» strategiyasi boshidan b o zo rn in g eng k atta
ulushini egallab olish m aqsadida eng past n arx n i o ‘rn atish d an
iboratdir. Tovarlar b o sh lan g ‘ich narxi past o ‘rnatilib , talab rag ‘b atlan tirilad i, raqobatda yutib chiqiladi, raqiblar tovari b o zordan siqib chiqariladi, unda asosiy ulu sh n i egallaydi va keyin
tovar narxini oshira boshlaydi. A m m o «xaridorlar» bozorida
bu strategiyani qo‘llash ju d a qiyin, faqat «to‘yin m ag an sotuvchilar» bozorida biror natijaga erishish m u m k in . Bu intensiv
sotish tizim in i tahlil qiladi. Bu strategiya yirik b o sh lan g ‘ich,
tez orada qaytarilm aydigan investitsiyalarga qaratilgan strategiyadir. Q uyidagi sh artlar ushbu strategiyani ta ’m in lash g a q aratilgandir:
• talab narx bo‘yicha ju d a elastik ustunlik segm entlari mav­
ju d em as, shuning uchun ham yagona strategiya — keng doiradagi sotib oluvchilarni qondirish m aqsadida yetarli darajadagi narx
bilan butun bozorga m urojaat etish;
• sotuvning katta hajm i hisobiga m ahsulotning bir-biriga ke­
tadigan past xarajatlarga erishish im koniyatlari mavjud;
190
• yangi tovarga bozorga chiqqandan so‘ng tez orada keskin
raqobatning yuzaga kelish xavfi paydo b o ‘ladi;
• qim m at tovarlar segmenti to ‘yingan boMadi, u holda bozor
rivojlanishidagi yagona siyosat bu «yorib kirish» strategiyasidir.
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. N arxning m arketing strategiyasidagi rolini izohlab bering.
2. R aqobat narx bo‘yicha strategik q aror qabul qilishda q an ­
day rol o‘ynaydi?
3. Yangi tovarlar uchun qaysi narx strategiyalaridan foydalaniladi?
4. Savdo firm asi tovarni 250 m ing so 'm d an sotib oladi va
o‘rtacha h ar 300 tasini 300 m ing so‘m dan sotadi. Agar firm a bir
haftaga narxni 10 foizga arzonlashtirishga rozi bo'lsa, yalpi foyd an i saqlab qolish uchun necha dona tovarni sotish kerak bo'ladi?
5. N arxga qanday om illar ta ’sir ko'rsatadi?
6. N arxning egiluvchanligi deganda n im an i tushunasiz?
7. N arxni hisoblab chiqish jarayoni haqida tushuncha bering.
8. N arx belgilashda talabning ta ’siri qanday boMadi?
9. N arxga raqobat om ili qanday ta ’sir ko'rsatadi?
10. N arxni yorib kirish strategiyasi haqida tushuncha bering.
191
10-bob. K O M M U N IK A T S IY A B O ‘Y IC H A
S T R A T E G IK Q A R O R L A R
10.1. M arketingda kommunikatsiyaning roli
M arketing kom m unikatsiyasi deganda, biz firm adan turli om maga, shu jum ladan mijozlar, sotuvchilar, yetkazib beruvchilar,
aksionerlar, boshqaruv organlari ham da firm aning o ‘z xodim lariga m oijallangan signallar m ajm uasini tushunam iz. R eklam a,
shaxsiy savdo, savdoni rag‘batlantirish va jam oat bilan aloqalar
kom m unikatsiyaning «kom m unikatsion majmua» deb ataluvchi
asosiy vositalari hisoblanadi.
Reklam a bir tom onlam a omm aviy kom m unikatsiyaning pullik shakli bo‘lib, bu kom m unikatsiya m uayyan hom iydan kelib
chiqadi va firm a faoliyatining bevosita yoki bilvosita q o ilab -q u v vatlash uchun xizm at qiladi.
Shaxsiy savdo «oichov bo‘yicha» shaxsiy va ikki tom onlam a
(muloqot) kom m unikatsiya b o iib , uning m aqsadi m ijozni darhol
xatti-harakat qilishga undashdir va u ayni paytda firm a uchun
axborot manbai ham dir.
Savdoni rag‘batlantirish reklam aga va shaxsiy savdoga
qo‘shim cha bo ig an ham da muayyan tovar savdosini tezlashtirish
va kengaytirishga qaratilgan barcha vaqtinchalik va m ahalliy chora-tadbirlarni qam rab oladi.
Jam oat bilan aloqalar tash k ilo t va ja m o a la r o ‘rtasida
m aqsadga yo‘naltirilgan x atti-h ara k atla r organizatsiya orqali
ruhiy ham jihatlik va o ‘zaro ishonch m u h itin i yaratishga q aratilgandir. Bu yerda k o m m u n ik atsiy alarn in g m aqsadi faqat savdo­
ni tashkil qilish em as, balki firm a faoliyatini m a ’naviy q o ila b quvvatlashdir.
B u a n ’anaviy vositalarga qo‘shim cha ravishda yarm arkalar, salonlar, ko‘rgazmalar, pochta tarqatish, telem arketing va kataloglar
bo‘yicha savdo kabi bevosita kom m unikatsiya vositalarini ham
aytib o'tish joizdir.
192
Turli xil k an allar bir-birini to ‘ldiradi, shu sababli bu yer­
da m uam m o savdoni rag‘batlantirishga m urojaat qilishning
zaru rligida em as, balki um um iy kom m unikatsiya budjetini to ­
v arn in g xususiyatlari va qo‘yilgan kom m unikatsiya vazifalaridan
kelib chiqqan holda turli k anallar o ‘rtasid a taq sim lash d an iboratdir.
K om m unikatsiya raqobat kurashida muvaffaqiyat om ili bo‘lib
hisoblanadi. Q uyida m arketing kom m unikatsiyasining bosqichlari
berilgan.
10.1-jadval
M arketing kommunikatsiyasining bosqichlari
No
1.
2.
3.
4.
5.
Yillar
Bosqichning
nomi
Bosqichning tavsifnomasi
1950-1960
T izim siz kom­
munikatsiya bos­
qichi
Kommunikntiv siyosat kat­
ta rol o'ynamaydl, doim iy talab­
ni ta’m inlasli uchun tovar taklifi
hajmiga konscntratsiya bosh masala hisoblanadi
1960-1970
Tovar komm unikatsiyasi bosqichi
Sotishni tashkil etishdu korxona
komm unikativ instrucntlardan foydalanadi. Birinchi rcjaga reklama
va sotishni rag‘batlantirish chiqadi
1970-1980
1980-1990
1990-2010
Maqsadli guruh
kommunikatsiya
bosqichi
Raqobatli kom­
munikatsiya bos­
qichi
Raqobatli va integratsiyalangan
kommunikatsiya
bosqichi
193
Kom munikatsiya firmalar tom o­
nidan foyda om iliga im kon beruvchi maqsadli guruhlar bilan o‘zaro
ta’sirida mijozlar bilan muloqot
uchun ishlatiladi
Kommunikativ sharoitni o ‘zgarishi
va kommunikativ raqobat kurashini
o'sishi korxonadan komm unikatsi­
ya ni optim al shakl va vositalarini
talab qiladi
Bozorni rivojlanish dinam ikasi rek­
lama tashuvchilarga media tarqatishni shakllanishiga olib keladi.
1ntegratsiyalangan kommunikatsiya
o'tishi talab qilinadi
Kommunikatsiya jarayoni. K orxona o‘z firm asini yaxshi im ijini
yaratish uchun ko‘plab kom m unikativ jarayonlar bilan o ‘zaro kelishishga m ajburdir. K orxona tovar bilan raqobatlashib ko m m u ­
nikativ raqobatga chuqurroq, ya’ni bozorni m uhim ro q m aqsadli
segm enti va xaridorlari e ’tiboriga erishishga kurashib jalb etiladi.
Keyingi kom m unikativ siyosatda strategik va taktik choralarni ichiga oluvchi faqat kompleks yondashish im koniyati qo‘yiladi.
B uning uchun korxonadan tadbirkorlikni integratsiyalangan kom ­
m unikativ konsepsiyasini yaratish va rivojlantirish talab qilinadi.
Integratsiyalangan kom m unikativ jarayonning xususiyati bo‘lib
kom m unikatsiya vositasi va jarayoni, tashuvchilari shakllarining
turli-tum anligi hisoblanadi.
K om m unikatsiya quyidagicha klassifikatsiyalanadi: kontakt
turi bo‘yicha; shaxsi va shaxssiz; jadalligi bo‘yicha: jadal va bo‘sh,
qo‘llash chastotasi bo‘yicha yagona va ko‘p m arotabalik; ta ’sir
natijasiga ko‘ra sam arali va sam arasiz. K om m unikatsiya tashuv­
chilari sifatida: m enejm ent (firm a boshqaruvi); xodim lar; m ijoz­
lar; jam oat; biznes bo‘yicha sheriklar va boshqalar.
H ar qanday kom m unikatsiya uzatkich va qabul qilgich
o ‘rtasida yozish va tanib olish m aqsadida kodlash va kodni o ‘qish tizim idan foydalangan holda signallar alm ash in u v in i
ko‘zda tutadi. Q uyidagi rasm da bu jaray o n n in g sakkiz elem enti ko‘rsatilgan.
— uzatkich (alohida shaxs yoki tashkilot) — axborot m anbai;
— kodlash — fikrlarni belgilar, tasvirlar, rasmlar, shakllar, to vushlar, tillar va hokazolarga aylantirish jarayoni;
— axborot — uzatkich orqali berilayotgan belgilar majmui;
— uzatish kanallari — signallarni uzatkichdan qabul qilgichga
uzatish vositalari;
— kodni o‘qish — qabul qilgichning uzatkichdan kelib tushgan
belgilarga m a’lum m a’no berish jarayoni;
— qabul qilgich — m oijaldagi auditoriya;
— javob — qabul qilgichning axborot bilan tanishgandan
keyingi reaksiyalari majmui;
194
— teskari aloqa — qabul qilgichdan chiqayotgan javoblarning
uzatkichga kelib tushadigan qisnii.
10.1-rasm. Kommunikatsiya jarayoni
R asm
sam arali
kom m unikatsiyaning
m uhim
shartlarin i aniqlashga ham im kon beradi. U lar ichidan quyidagilarni
ko‘rsatib o ‘tam iz:
1. K om m unikatsiya m aqsadlari. U zatkich qaysi auditoriyalarga q arata axborot uzatishni va qanday ko‘rinishdagi javob olishni aniq bilishi kerak.
2. A xborotni tayyorlash. Tovardan foydalanib ko'rganlarning
tajribasini va m oljaldagi auditoriyaning kodlangan axborotlarni
o ‘qish jarayonini hisobga olish zarur.
3. K anallarni rejalashtirish. U zatkich o ‘z axborotlarini
m o ‘ljaldagi auditoriyaga sam arali yetkazib beradigan kanallar
bo‘yicha uzatishi kerak.
Bu oxirgi ikki vazifa odatda reklam a agent Iiklari yoki axborot
vositalarini tanlashga ixtisoslashgan firm alar to m o n id an am alga
oshiriladi.
Axborotning samaradorligi. Uzatkich teskari aloqa signallariga
qarab m o‘ljaldagi auditoriyaning uzatilayotgan axborotlarga javobini baholashi kerak.
M arketing konsepsiyasini reklamaga joriy etish xaridorlarning
tajribasini hisobga oluvchi va ular tushunadigan tildagi axborot­
larni ishlab chiqishni ko‘zda tutadi. Sanab o ‘tilgan sam aradorlik
shartlari istalgan m arketing komm unikatsiyasi dasturiga kiruvchi
195
qarorlar majm uini belgilab beradi. Kom m unikatsiya xarajatlarini
hisobga olish qiyindir. Bu masalaga oid m a’lum otlar tarqoq bo‘lib,
xarajat miqdorlari turli sohalarda keng doiralarda katta farq qiladi.
U m um an olganda, shuni aytish m um kinki, shaxsiy kom m unika­
tsiya xarajatlari reklama xarajatlaridan ko‘p b o iad i, buning ustiga
ular sanoat tovarlari bozorlarida ayniqsa katta b o iad i.
10.2-jadval
Shaxsiy va shaxssiz kommunikatsiyani o‘zaro taqqoslash
Kommunikat­
siya jarayoni
elementlari
Shaxsiy kommunikatsiya
Shaxssiz kommunikatsiya
Uzatkich
Suhbatdoshni bevosita
aniqlash
M o‘ljaldagi auditoriyaning
tipik profilini bilish
Axborot
Moslashtiriladigan axborot
Asoslar ko‘p* Shakl va m azmun nazorat qilinmaydi
Bir jinsli axborot asoslar
kam.shakl va m azm un na­
zorat qilinadi
Kanallar
Shaxsiy aloqalar
Vaqt birligidagi aloqalar kam
Shaxssiz aloqalar Vaqt
birligidagi aloqalar ko‘p
Qabul qilgich
Kodni o ‘qishdagi xatolarning
oqibatlari yengil
E’tiborni qoilab-quvvatlash
oson
Kodni o'qishdagi xatolar­
ning oqibatlari og‘ir
Q oilab-quvvatlash qiyin
b oig a n e ’tibor
Samara
Darhol javob kelishi mumkin
Darhol javob olish m um ­
kin emas
9.2-jadval m a’lum otlaridan foydalangan holda, bu xarajatlarning turli m am lakatlar iqtisodiyotidagi nisbiy aham iyatini b ah o ­
lash m um kin.
Bir savdo xodim iga to ‘g‘ri keladigan xarajatlar ayniqsa sanoat
tovarlari bozorlarida tinim siz ortib boradi; bir reklam a aloqasining qiymati esa, aksincha, axborot vositalarining o ‘sib borayot­
gan tanlovchanligi tufayli pasayib boradi.
K om m unikatsiya xarajatlarining taraqqiy etishi va ayniq­
sa yangi kom m unikatsiya vositalarining tez rivojlanishi rekla­
m a kanallari va bevosita savdoning nisbiy rolini qayta baholashni talab qiladi.
196
10.2. Shaxsiy muloqot
Bevosita savdo — xarid jaray o n in in g m a ’lum b ir b o sq ich larida, ayniqsa x arid o rn in g o ‘zi sotayotgan to v arn i afzal ko‘rishiga
erishish va uni sotib olishga u n dash kerak b o ‘lganda eng sam arali kom m u n ik atsiy a vositasidir. S huning u ch u n , so d d aro q
vazifalar k o m m u n ik atsiy an in g arzo n ro q tex n ik v ositalari orqali
u zatilg an sari, savdo x o d im larin in g strategik m ark etin g d ag i ro ­
li kuchayib boradi.
Savdo xodimlarining maqsad va vazifalari. Shaxsiy m u lo ­
qot strategiyasini ishlab chiqish eng avval firm an in g m arketing
strategiyasini am alga oshirishda savdo xodim i o ‘ynaydigan rolni belgilab olishni talab qiladi. B uning uchun firm a h a r bir tovar
bozorida o‘z m ijozlari bilan o ‘rnatm oqchi bo‘lgan aloqa xarakterin i aniqlab olish kerak.
Savdo xodim ining tipik vazifalarini uch yo‘nalish b o ‘yicha guruhlash m um kin:
— savdo qilish, shu ju m lad an potensial m ijozlarni aniqlash,
u larn in g ehtiyojlarini o‘rganish, sotish sharoitlarini m uhokam a
qilish va bitim tuzish;
— m ijozlarga x izm atlar ko‘rsatish, shu ju m lad an tovardan foyd alanishda yordam ko'rsatish, xariddan keyingi xizm at ko‘rsatish,
tovarni ilgari surish va boshqalar;
— firm a uchun ehtiyojlarning o'zgarishi, raqobatchilarning
faolligi, tovarlarning moslashuvi haqida axborot to ‘plash.
Shunday qilib, savdo xodim i faqat firm aning tijoriy organi emas,
balki uning m arketing axboroti tizim idagi m uhim elemet ham dir.
Aytib o‘tilgan u yoki bu funksiyalarga berilayotgan e ’tiborga
bog‘liq ravishda, «savdo xodimi» va «savdo agenti» atam alariga
am alda turlicha m a’no berilishi m um kin. Savdo xodim larin in g
quyidagicha tu rlarin i ko‘rsatib o ‘tish m um kin:
— sotish hududida faoliyat ko‘rsatuvchi, b u y u rtm alarn i qabul
qiluvchi va undan tashqari, ayniqsa yirik do‘konlarda mijozga
m aslahatchi b o lish i m um k in bo‘lgan sotuvchi;
197
— buyurtm alar qabul qilish va tovarlarning uzluksiz yetkazib
berilishini ta ’m inlash m aqsadida ulgurji va chakana sotuvchilar
bilan uchrashib turuvchi sayyor vakil;
— savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha vakil: u reklam a va reklam a tadbirlarini bevosita savdo shoxobchasining o‘zida tashkil
qiladi;
— tijoriy targ‘ibotchi: u buyurtm alarni qabul qilm aydi, faqat
yangi tovarlar haqida, ayniqsa tibbiyot sohasidagi yangi tovarlar
haqida axborot beradi;
— texnik jih atd an chuqur bilimga ega bo‘lgan ham da mijozga
uning m uam m olarini hal qilishda o‘z m aslahatlari bilan yordam
bera oluvchi savdolar bo‘yicha injener. IBM firm asining savdolar
bo‘yicha injeneri aynan shunday ishlaydi;
— avtom obillar, m aishiy elektr asboblari, endavropediyalar,
sug‘u rta polislari kabi tovarlarni sotish bilan shug'ullanuvchi kom mivoyajer, bunda ijodiy qobiliyatlar va kom m unikatsiya strategi­
yalari m uhim rol o‘ynaydi;
— m urakkab loyihalar b o ‘yicha kontrakt tuzuvchi, u texnik va
moliyaviy bilim lardan tashqari m uzokaralar olib borish iste’dodiga ham ega bo‘lishi kerak.
Aytib o‘tilgan barcha xodim larning vazifalari u yoki bu darajada ijodiy va strategik funksiyalar bilan bog‘liqdir. Bu yerda vazifa
tijoriy m unosabatlarni to ‘g‘ri tashkil qilish ham da savdo xodim lari, sotish tarm og‘i va kom m unikatsiya vositalari o‘rtasida majburiyatlarni optim al taqsim lashdan iboratdir.
Savdo xodimlarining strategik marketingdagi roli. U m um an
aytganda, savdo xodim ining asosiy vazifasi, avvalgidek, tovarning
o‘z talablariga mos kelishi m asalalari bo‘yicha ikkiyoqlam a aloqadan yaxshi xabardor b o ‘lgan xaridorning ehtiyojlarini qondirish
bilan bog‘liqdir. Firm a uchun esa, savdo xodim ining yangi vazifa­
si firm aning bozordagi o‘zgarishlarga m oslashuvini tezlashtiruvchi m a’lum otlarni to‘plashdan iboratdir.
Yapon firm alaridan biri o‘z savdo xodim larining rolini sh u n ­
day ifodalaydi:
198
«Sotuvchilar tengi yo‘q m a’lum ot to ‘plovchilardir; axborotlarni yaxshiroq tekshirish va to'plash uchun ularni o ‘zin in g sotish
rejasinigina bajarishga, ya’ni faqat o ‘z ko‘rsatkichlarinigina yaxshilashga intiluvchi o‘ziga bino qo'ygan sotuvchi bo‘lishga em as,
balki boshqa sotuvchilar va um um an boshqa firm a bilan ham jih atlik k a o £qitish kerak».
S otuvchilarning roli konsepsiyasidagi bunday evolutsiya ular­
nin g strategik m arketingdagi ishtirokini kuchaytiradi, bu ishtirok quyidagi strategik funksiyalarni bajarishdan iboratdir: bozor­
ning yangi tovarlarni qabul qilishiga erishish; yangi m ijozlarni
topish; m avjud m ijozlarning qo‘ldan chiqarm aslik; texnik yordam
ko‘rsatish; iste’m olchilarga tovarlar to ‘g‘risidagi m a’lum otlarni
yetkazish; axborot to ‘plash.
Savdo xodim lari tovar siyosatini ishlab chiqislida, ya’ni strate­
gik m arketingda xaridorlarning ehtiyojlari haqidagi axborotni
ta ’m inlash yo‘li bilan ishtirok etadi.
10.3. Reklama kommunikatsiyasi jarayoni
R eklam a kom m unikatsiya vositasi bo'lib, u firm aning bevosi­
ta m uloqot o ‘rnatilm agan potensial xaridorlariga axborot uzatishga im kon beradi. F irm a reklam a yordatnida m arkaning imijini yaratadi va sotuvchilar tom onidan ham korlik orqali pirovard
iste’m olchilarda m a’lum lik sarm oyasini sliakllantiradi. Reklam a
kom m unikatsion strategiyaning asosiy vositasidir.
Reklama kanallarining rolini tanlash. R eklam aning reklam a
beruvchi va xaridor uchun qanday aham iyatga ega ekanligi avvalgi boblarda m uhokam a qilib o ‘tilgan edi. Yana eslatib o ‘tam iz:
— reklam a beruvchi uchun reklam adan maqsad axborotlarni
iste’m olchilarga yetkazish va tovarga bo'lgan talabni kengaytirish
m aqsadida ularning m oyilligiga erishishdir;
— reklam a iste’m olchining tovarning alohida xususiyatlarini
aniqlashga ketadigan vaqti va m ablag'larini tejaydi.
R eklam a rivojlangan sari, uning xilm a-xil ko‘rinishlardagi
shakllari ko‘payib borm oqda, shu sababli reklam a beruvchilar
199
birgina axborot kanalidan foydalansa ham , ularning ixtiyorida
reklam a uslublarining keng assortim enti mavjuddir.
Imij reklam asi tovarga yo‘naltirilgan bo‘lib, uning m aqsadi
xaridorning ushbu m arkaga bo‘lgan m unosabatini shakllantirishdan iboratdir. Bu holda «reklama beruvchilarning ijodiy xattiharakatlari nafaqat xaridorning darhol reaksiyasiga, balki keyinchalik xaridga olib keluvchi ijobiy m unosabatni ishlab chiqishga
qaratilgan bo‘ladi».
Bunday reklam aning sam aradorligini faqat uzoq kelajakdagina
baholash m um kin. Bu yerda m unosabat tushunchasi hal qiluvchi
rol o‘ynaydi, shuning uchun kom m unikatsiya obyekti vazifasini
avvalo tovar konsepsiyasi bajaradi.
Undovchi reklamaning asosiy vazifasi xaridorning munosabatlariga emas, balki uning xatti-harakatlariga ta ’sir qilishdan iborat­
dir. Reklama axboroti tovar yoki xizmatni xarid qilishga undashi
kerak, shuning uchun uning samarasi qisqa muddatli bo‘ladi va savdoning borishi bilan baholanadi. Bunday reklama uslubi tajovuzkorroq bo‘lsa-da, u ham aslida imij yaratish vazifasiga o‘xshab ketadi.
Interaktiv reklam a m uayyan bir shaxsga m oslashtirilgan rek­
lama axboroti bo‘lib, uning maqsadi potensial xaridor bilan uning
javobini rag‘batlantirish orqali m uloqot o ‘rnatishdir. F irm a x ari­
dorning javob reaksiyasi asosida tijoriy m unosabatlarni yo‘lga
qo‘yishga harakat qiladi.
Reklam aning bu turi avvalgi ikki reklam a uslubining vazifalarini o‘zida mujassamlashga: im ijni yaratish va ayni paytda axborotning sam arasini darhol baholashga im kon beruvchi
m a’lum bir xatti-harakatlarga erishishga intiladi. Avvalgi boblarda tavsiflab o‘tilgan aynan m ana shu uslub o‘zining interaktiv
m arketingga bevosita bog‘liqligi tufayli tez rivojlanadi.
Tashkilot reklamasi. Yuqoridagi uch xil reklam a stili bir tovar
yoki markaga qaratilgan edi. Tashkilot reklam asining (firm a reklam asining) vazifasi — o m m aning turli tabaqalari orasida firm aga nisbatan ijobiy m unosabatni shakllantirish yoki kuchaytirishdan iboratdir.
200
G ap firm aning im ijini shakllantirish u n in g faoliyat turlarin i
tavsiflash va uning afzal tom onlari, u stunliklari, xislatlari va im koniyatlariga e ’tiborni jalb qilish orqali firm a va u n in g m ijozlari
o‘rtasida o‘zaro ishonch va ham jihatlik m u h itin i yaratish haqida
borm oqda. Bunda reklam aga boy b o ‘lgan, xaridorlar xilm a-xil to ­
varlarning reklam asidan charchagan m uhitda alohida k o m m u n i­
katsiya yo‘llarini topish zarurdir.
K o‘rinib turibdiki, bunday reklam a m unosabatga asoslangan
va uning sam arasi faqat uzoq kelajakdagina bilinadi.
M arketingning kom m unikatori quyidagi m asalalarni hal etishi lozim:
— m aqsadli auditoriyani aniqlash: m aqsadli auditoriyani
aniqlash bu kom m unikato rn in g eng asosiy vazifasi hisoblanadi.
Siz kim uchun tovar ishlab chiqargan bo‘lsangiz o ‘sha sizning
m aqsadli auditoriyangiz hisoblanadi. M asalan, ah o lin in g m a’lum
bir qatlam i, ayollar, yoshlar, biznesm enlar va hokazo;
— reklam a qilishdan asosiy m aqsadni aniqlash: siz tu r­
li m aqsadlarda tovaringizni reklam a qilishingiz m um kin. Bu
m aqsadlarni quyidagi turlarga bo‘lish m um kin:
a) tovar haqida m a’lum ot berish. Bunda xaridorlar shunday
tovar borligi, tovarning nom i, m arkasi haqida m a’lum otga ega
b o ‘ladilar;
b) xaridorlarning tovar haqidagi bilim larini oshirish. Bunda
xaridor tovar haqida m a’lum otga ega bo‘lishi m u m k in , lekin bu
m a’lum otlar yetarli bo‘lm asligi m um kin. Shu tovar haqida to liq
m a’lum ot beriladi;
d) xaridorlarni tovarga b o ig a n m unosabatini ijobiy to m o n ­
ga o‘zgartirish. B unda asosan xaridorlarning tovar haqidagi fikri
va tovarga bo‘lgan m unosabati yaxshi bo‘lm agan holda foydalaniladi. Ya’ni kom m unik ato r xaridorlar tovarni yoqtirm asliklari
sababini aniqlab reklam a orqali o ‘sha kam chiliklar b a rta ra f etilganligini ko‘rsatib berishi kerak;
e) xaridorlarni ishontirish; buning uchun ishontiruvchi reklam adan foydalaniladi. B unda sizning tovaringizni raqobatchilar
201
tovaridan ustunliklari va uning foydaliligi ko‘rsatiladi. Ishontirishning asosiy vositalaridan biri bu om m a bilan aloqa hisoblanadi;
f)
sotish hajm ini oshirish m aqsadida qilinadigan reklam a
B unda tovar haqida h am m a yetarli m a’lum otga ega, lekin xaridorlarga tovarni eslatib turadi:
— axborotnitanlash. Siz qanday m aqsadda reklam a qilishingizni
aniqlab olganingizdan keyin shunday reklama m atnni tayyorlashingiz kerakki, u maqsadli auditoriyaga o‘z ta ’sirini o‘tkazsin;
— axborotlashtirish vositalarini tanlash.
K om m unikator
m a’lum otni tayyorlagandan keyin uni qaysi kanal orqali yetkazishni aniqlashi kerak. M a’lum ot yetkazishning ikki asosiy turi
farqlanadi: shaxsiy (individual) va umumiy.
1. Shaxsiy kanalga xaridor bilan alohida suhbat o‘tkazish, telefon orqali aloqa qilish, pochta orqali m urojaat qilish va boshqalar
kiritiladi.
2. U m um iy kanalga ommaviy axborot vositalari, chora-tadbirlar, konferensiyalar va boshqalar kiritiladi.
Kataloglarni
tarqatish
Stend savdosi
Bevosita pochta
orqali tarqatish
Elektron tijorat
Radio, gazeta,
jurnal
Telemarketing
Televideniya
10.2-rasm. Bevosita marketing uslublari
Zam onaviy kom pyuter texnologiyalari bevosita m arketingning
ikki yangi uslubini: buyurtm ani elektron ko‘rinishda joylashtirish
202
im koniyati va Internet orqali oldi-sotdi b itim ini am alga oshirish
im koniyatini hayotga tatbiq etdi. B uyurtm ani elektron joylashtirish tizim i sotuvchini tovar zax iralarin i kam aytirishga, xarajatlarin i pasaytirishga im kon beradi.
Devoriy savdo nuqtalari savdo avtomatlariga o‘xshash m uhim
joylarda, superm arketlarda yoki boshqa jam oat joylarida (masalan,
aeroportlarda) joylashtiriladi. Bunday tarzda sotiladigan tovarlarga
aviachiptalar va havo yo‘llari orqali uchish uchun sug‘urta polislari
kiradi. Ayrim holatlarda devoriy savdo nuqtalari faqat iste’molchilar
buyurtm alarini joylashtirishga m o'ljallanadi, tovarning o‘zi esa
kechroq uyga yetkazib beriladi. Ushbu savdo uslubining sotuvchi
uchun afzalligi uni tovarlari yoki xizm atlari bilan tanishish im koniyatiga ega bo‘lgan ko‘p sonli kishilar bilan bog'lanadi. Iste’molchilar
savdo nuqtalarining muvaffaqiyatli joylashganidan yutadilar.
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. K om m unikatsiyaning m aqsadi n im ad an iborat? Ikki xil
reklam a m uhitiga m isollar keltiring.
2. M arketing kom m unikatori qanday m asalalarni hal qiladi?
3. K om m unikativ jarayonini tu sh u n tirib bering.
4. M arketing kom m unikatsiyasining qanday boqichlarini bi­
lasiz?
5. Telem arketing deganda n im ani tushunasiz?
6. R eklam a vositalaridan qo‘llanilgan holda korxona sam aradorligini aniqlang.
7. Bevosita m arketing uslublariga n im alar kiradi?
8. Interaktiv reklam a deganda nim ani tushunasiz?
9. Savdo xodim larining strategik m arkctingdagi roli nim adan
iborat?
10. Integratsiyalangan kom m unikatsiya bosqichi m azm unini
ifodalab bering.
203
11-bob. S T R A T E G IK M A R K E T IN G R E J A S I
11.1. Strategik rejalashtirish rolini asoslash
Strategik g‘oyalar firm aning harakat dasturiga aylanishi kerak
bo‘lib, bu dasturda strategik maqsadlar aniqlanadi va tanlangan rivojlanish strategiyasining amalga oshirilishini ta ’minlovchi vositalar belgilanadi. Firm aning yaqin kelajakdagi muvaffaqiyatini avvalo uning joriy faoliyatidagi turli yo‘nalishlarning moliyaviy jihatdan
qay darajada muvofiqlashtirilganligi belgilaydi. Uning uzoq kelajak­
dagi rivojlanishi va taraqqiy etishi esa bozordagi o‘zgarishlarni o‘z
vaqtida oldindan ko‘ra bilish ham da o‘z tuzilm asi va tovar portfelining tarkibini tegishli ravishda bunga moslashtira olish qobiliyatiga bog‘liq bo‘ladi. Bunday strategik, faol fikrlar samarali boTishi
uchun ular izchil bo‘lishi va «kelajakni tashkil qilish»ga, ya’ni kutilayotgan natijalarga olib keladigan harakatlaiga tayyorlanishga
qaratilgan boiishi lozim. Shuningdek, strategik reja qabul qilin­
gan qarorlarni hayotga tatbiq etuvchilargacha yetkazib berishi lo­
zim. Bu vazifa kelajakning mavhumligi sababli murakkablashadi.
Strategik rejani ishlab chiqish oldindan bilish m um kin bo‘lm agan
o‘zgarishlarni «rejalashtirish»ni ham o‘z ichiga oladi.
Strategik m arketing rejasining maqsadi — firm aning uzoq
m uddatli taraqqiyotini ta ’m inlash m aqsadida tanlagan strategi­
yasini aniq va izchil tavsiflab berishdir. Bu tanlov asta-sekin qarorlar va harakat dasturlariga aylanishi kerak. Q uyida rejaning
um um iy tuzilishini va strategik rejalashtirishdan kutiladigan foy­
dalarni ko‘rib chiqam iz.
Strategik marketing rejasining umumiy tuzilishi. Strategik m ar­
keting jarayoni oltita hal qiluvchi m asala bilan bog‘liqdir. Bu savollarga javob topish firm aning m aqsadlari va shunga mos ravish­
da rejaning tuzilishini belgilab beradi.
1.
Biz olib borayotgan biznes qanday ko‘rinishda (ya’ni fir
m a uchun asosiy bozor qaysi) va firm aning bu bozordagi strate­
gik missiyasi qanday?
204
2. Q anday tovar bozorlari asosiy bozorni tashkil etadi va bu
bozorlarda qanday pozitsiyalashni tanlash m um kin?
3. Tovar bozorlarining obyektiv jalb qiluvchanligi qanday va
ular bilan b o g iiq qanday im koniyat va xatarlar bor?
4. F irm aning bozordagi tovarlarga nisbatan farq qiluvchi jihatlari, uning kuchli va z a if tom onlari ham da raqobatli ustunligi nim ada?
5. Q am rab olish va rivojlanish bo‘yicha qanday strategiyani tanlash kerak va firm a portfeliga kiruvchi tovar bozorlarida
strategik m o ljallar darajasi qanday b o lish i lozim?
6. Tanlangan strategik m aqsadlar qanday qilib operatsion
m arketing majmuiga: tovar, sotish, narx va kom m unikatsiyaga
aylantiriladi?
l i . l -rasm. Strategik rejalashtirish jarayoni
Bozor strategik tahlil qilinib, oltita hal qiluvchi savolga javob
topilgach, yakunlovchi bosqichda tan lan g an m aqsadlarni, ularga
205
erishish vositalarini, bajarilishi kerak b o ig a n m uayyan harakat
dasturlarini va, nihoyat, h ar faoliyat yo‘nalishi bo‘yicha va um um an firm a bo‘yicha dastlabki darom ad va xarajatlar ro‘yxatini
muvofiqlashtirish kerak b o la d i.
Aslida strategik m arketing rejasi moliyaviy rejadir, biroq
u moliyaviy oqim larning m anbalari va m aqsadlari haqidagi
m a’lum otlar bilan boyitilgan bo‘ladi. A m alda u firm aning jam i
iqtisodiy faoliyatini belgilab beradi va uning qolgan barcha funksiyalariga: 11TT1 (ilm iy izlanish va tajriba-tadqiqot ishlari) b e ­
vosita ta ’sir ko‘rsatadi.
— 11TTI: bozor ehtiyojlari yangi, yaxshilangan yoki m oslashtirilgan tovarlarga o ‘tkazilishi kerak;
— moliyaviy m ablag‘lar: m arketing dasturi moliyaviy cheklashlarni va resurslarning mavjudligini hisobga olishi lozim;
— ishlab chiqarish: savdo hajm lari ishlab chiqarish im koniyat­
lari va yetkazib berish tezligi bilan cheklangan;
— xodim lar resurslari: rejaning bajarilishi m alakali va tayyorgarlikdan o‘tgan xodim larning mavjud bo‘lishini ko‘zda tutadi.
M arketingni rejalashtirish jarayoni quyidagi chizm ada keltiril­
gan.
Strategik m arketingning vazifasi firm aning barcha faoli­
yat turlarini uning taraqqiyoti va rentabelligini ta ’m inlaydigan
yo‘nalishlarga har doim yo'naltirish va qayta yo‘naltirib turishdan iborat. U ning im pulslari faqat m arketingga em as, balki bar­
cha funksiyalarga ta ’sir ko‘rsatadi. Shuning uchun uning roli
a n ’anaviy m arketing boshqaruvining roliga qaraganda anchagina kengdir: u funksiyalararo m uvofiqlashtirishni ham o‘z ichiga oladi.
Hozirgi davrning asosiy talabi bu ilm iy izlanish va tajriba tadqiqot ishlarini (IIT T I) firm alar strategiyasida hal etuvchi sohaga
aylanishi bilan belgilanadi.
Shu bilan birga biznes strategiyasini belgilashda va IIT T In i
am alga oshirishda uning istiqboldagi natijalarini dastavval to ‘liq
baholash im konining yo‘qligi (turli loyihalar ehtim oliy jih atla206
rining m avjudligi, barcha ixtiro va yangiliklar tijorat aham iyatiga m olik em asligi va boshqalar), strategiya albatta tasodifiy va
yuqori tavakkalchilik evaziga am alga oshirilishi lozim ligini nazarda tutishi kerak. A m erikalik olim larning fikricha, hozirgi paytdagi barcha ilm iy izlanishlarning faqat 10 foizigina kat­
ta tijorat g‘alabasini keltiradi. D em ak, firm aning um um iy va
i r i TI strategiyasi o ‘zaro b o g iiq holdagi bir-birlarini to ld iru v ch i
siyosatlarning m ushtarak ko‘lam i ekan.
K orxona m aqsadlari
M arketing tah lili
V aziyat ta h lili
SW O T - ta h lil
T ak lif
M a r k e t i n g m a q s a d l a r i vn
_______ s tr a te g iy a la r i
_____
K o ' z d a tu tiln y o tg n n
n a t i j a l a r n i h a h o l .ish
------
A l t e r n a t i v te r m n rejalar
R e jn - d a s t u r
----------------------------------------------B a h o la s h , n a z o r a t q il i s h
11.2-rasm. Marketingni rejalashtirish jarayonining tuzilishi.
Strategik rejaning ahamiyati. H ar qanday firm an in g rah -
bari, hatto u rejalashtirish g‘oyasiga qarshi b o isa ham , hech
b o lm ag an d a uch yo‘nalishdagi istiqbollai ni belgilab olishga m ajburdir:
— bozor evolutsiyasiga tegishlicha moslashish yoki yangi tovar
bozorlariga kirib borish uchun kerak b o ig a n investitsiyalar;
— ko‘zda tutilayotgan buyurtm alar hajmi bilan m oslashtirilishi kerak b o ig a n ishlab chiqarish dasturi, buyurtm alar hajmi
207
o‘z navbatida talabning mavsumiyligi, tovarlarni ilgari surish va
hokazolarga b o g liq bo‘ladi;
—
moliyaviy m ajburiyatlarni bajarish uchun zarur b o ‘lg
aylanm a m ablag‘lar, ular darom adlar va xarajatlarning m o ljallari
asosida hisoblanadi.
Savdo korxonasi va m arketing strategiyasi darajasidagi re­
jalashtirish jarayoni quyidagi chizm ada berilgan.
11.3-rasm. Marketing strategiyasini ishlab chiqish m etodologiyasi.
M arketing strategiyasini ishlab chiqish metodologiyasi ushbu
chizm ada berilgan.
Ko‘rinib turibdiki, sanab o‘tilgan boshqaruv vazifalarini hal
qilish uchun ishonchli savdo istiqbollariga ega bo‘lish lozim.
Strategik rejalashtirishning aham iyatini quyidagi qo‘shim cha
jih atlar belgilab beradi:
reja qiym atlar tizim in i, firm a oliy rahbariyatining qaras
larini, uning kelgusidagi m o‘ljallarini ifodalaydi, bu esa firm a
xodim larini kerakli tom onga yo‘naltirishga yordam beradi;
208
— reja dastlabki vaziyatni va m u h itd an kelib chiquvchi cheklashlarni ham da uning evolutsiyasini izohlab beradi. Bu rejalashtirilayotgan natijalarning firm a rahbariyati uchun yanada
tushunarli bo‘lishini ta ’m inlaydi;
— reja m uvofiqlashtirish vositasi bo‘lib, u m aqsadlarning birbiriga muvofiq b o ‘lishini ta ’m inlaydi va ziddiyat yoki qaram aqarshiliklar yuzaga kelgan paytda obyektiv m ezo n lar asosida kelishuvga erishishni osonlashtiradi;
— reja firm a faoliyatini kuzatib borishni osonlashtiradi va
m aqsadlar va natijalar o ‘rtasidagi tafovutlarni obyektiv talqin
etishga im kon beradi;
— reja firm an in g kutilm agan o ‘zgarishlarga tayyorlik darajasini oshiradi, am m o bu ning uchun m um kin b o ‘lgan o'zgarishlar
rejalashtirish bosqichida tahlil qilingan bo‘lishi kerak;
— reja firm ani m e’yorlar, budjet va grafiklarga asoslangan hol­
da q a t’iy boshqarishga im kon beradi.
K o‘pincha strategik rejaga firm a uchun hayotiy m uhim b o ig an
om illarga qaratilgan «favqulodda vaziyatlar rejasi» qo'shim cha
qilinadi.
11.2. M arketingni strategik rejalashtirish jarayonining mazniuni
Bu bo‘lim da biz strategik rejalashtirishning h ar bir bosqichini
ham da strategik tavsiyalarni ishlab chiqish uchun zaru r bo‘lgan
m a’lum otlarni ko‘rib chiqam iz.
Strategik m issiyaning bayoni. Bu yerda gap eng asosiy hujjat haqida borm oqda. Bu hujjatda firm a o ‘z faoliyat sohasini, o‘z
asosiy bozorini, o ‘zin in g iqtisodiy va noiqtisodiy ko‘rsatkichlarga
n isbatan tam o y illarin i belgilaydi va o‘zin in g qadriyatlar tizim ini
e ’lon qiladi. Bu hujjat firm a faoliyatining ham ichki, ham ta sh ­
qi tom onlari uchun teng darajada m uhim dir. F irm an in g o'zida
ushbu hujjat xodim larga firm an in g m aqsadlarini tushunishga va
firm a m adaniyatini m ustahkam lovchi yagona pozitsiyani ish­
lab chiqishga yordam beradi. Tashqi sohada u firm an in g yaxlit qiyofasini yaratishga im kon beradi ham da Firm aning jam iyat209
da qanday iqtisodiy va ijtimoiy rol o ‘ynashga intilayotganligini va
o‘zining mijozlar, sotuvchilar, xizm atchilar, aksionerlar va u m u ­
m an jam iyat tom onidan qanday kutib o lin ish in i istayotganligini izohlaydi.
F irm a m issiyasining ta ’rifi quyidagi to ‘rtta m ajburiy elem entni o‘z ichiga olishi shart:
1. Firm a tarixi.
2. Faoliyat sohasini aniqlash.
3. M aqsad va cheklanishlari.
4. Asosiy strategik variantlari.
A sosiy strategik variantlar. R ahbariyat to m o n id an belgilab berilgan keng ko‘lam li m aqsadlarga qo‘shim cha ravishda firm an in g istak-xohishlarini, ya’ni u n in g asosiy bozordagi
um um iy siyosatini va u yerda egallam oqchi bo‘lgan m avqei­
ni aniqlab olish ham foydalidir. G ap yuqorida ko‘rib o ‘tilgan
raqobatli strategiyalar haqida, m asalan, peshqadam firm an in g
strategiyalari haqida borm oqda. Tabiiyki, bu m aqsadlar m avjud
vositalarga yarasha b o ‘lishi va b u n d an kelib chiqadigan pozitsiyalarga mos kelishi lozim .
Hayotiy bir m isolni ko‘rib chiqaylik. X kompaniyasi eng kuch­
li beshta texnologik jihatdan peshqadam firm alar qatoriga kirm oqchi, bu firm alar saqlash qiyin bo‘lgan m oddalar (aerozollar,
maxsus ichim liklar, kimyoviy reagentlar va hokazo) uchun maxsus
qattiq idishlar ishlab chiqarishga ixtisoslashgan. M aqsad: h ar bir
m ahalliy bozorda 20 % dan 40 % gacha bo‘lgan ulushga erishish.
Firm aning o‘sishi uncha katta bo‘lm agan m arkazlashtirilm agan
zavodlar yordam ida ta ’m inlanadi, bu zavodlar tovarlarni kam
transport xarajatlari bilan tezkor tashish m um kin bo‘lgan tarzda
joylashtirilgan.
Strategik m aqsadlarni ifodalashda avvalgi boblarda aytib
o ‘tilgan asosiy strategiyalarni (xarajatlarni tejash hisobiga u stu n likka erishish, differensiatsiya yoki konsentratsiya) ham da raq o ­
batli ustunlikning tanlan g an variantini ham e ’tiborga olish lo ­
zim . R ejalashtirishning bu bosqichida gap faqat h ar bir biznes
210
birligi uch un ishlab chiqarilgan h arak at d astu rlarid a m iqdoriy
atam alarga aylantiriladigan um um iy yo‘nalish haqida borm aydi.
Mijozlar
Firm aning m ijozlari kimlar?
Tovarlar / xizmatlar
Qanday tovarlar tak lif qilinm oqda?
Joylashish
Firma raqobatli kurashni qayerda olib
bormoqda?
Texnologiya
Firm aning asosiy texnologiyasi qanday?
Yashash uchun kurash
muammolari
Firma qanday iqtisodiy m aqsadni
ko‘zlamoqda?
Falsafa
Qanday asosiy g‘oyalar, qadriyatlar va ustuvor
maqsadlar bor?
O'zi haqidagi tasavvur
Qanday farq qiluvchi sifatlar, raqobatli
ustunliklar bor?
Kerakli imij
Firma qanday imijga erishishga intilm oqda va u jamiyat oldida o ‘z zim m asiga qanday
m as’uliyatni olmoqda?
Ijtimoiy m as’uliyat
Firm aning o ‘z xodimlariga nisbatan
pozitsiyasi qanday?
11.4 -rasm. Firm aning strategik m issiyasini ishlab chiqishda
hisobga olinadigan om illar
Tashqi om illar ta h lilid a m uh itn in g jalb etuvchanligi m uhim
o ‘rin egallaydi. Bozor im koniyatlari tah lili vazifasini am alga
oshirish uchun tovarlarning hayotiy davrini o‘rnatish va bular
asosida bozor sig‘im iga m iqdoriy baho berish kerak.
G lobal bozor evolutsiyasi im koniyatlari quyidagi savollarga
javob topadi:
1. G lobal bozor sig‘im i qanday?
2. Qanday o‘rin im koniyatlariga ega (o‘sish, to ‘xtab qolish,
inqiroz)?
3. M ijozning, oilaning, aholining jo n boshiga iste’m oli qanaqa?
4. F irm aning ta ’m in lan ish darajasi qanday?
211
5. Tovar xizm atining o ‘rtacha m uddati qanday?
6. Q anday reklam a vositalaridan foydalanish m aqsadga m uvofiq?
7. Sotish tizim ining tuzilishi qanday va hokazolar.
B undan tashqari xaridorlarning xulq-atvori tahlil qilinadi.
Bunda quyidagi savollarga javoblar izlanadi: X arid haqida qaror
qabul qiluvchi m arkaz tuzilishi qanday? K im xaridor, foydalanuvchi, qaror qabul qiluvchi shaxs, m aslahatchi hisoblanadi? Xarid
haqida qaror qabul qilish jarayoni qanday? Q ondirilganlik va
qondirilm aganlikning sabablari nim ada? M arketingning qanday
om illariga xaridorlarning e ’tibori ko‘proq?
Sotishning tuzilish tahlili esa iste’mol tovarlari bozori uchun
m uhim bosqich hisoblanadi. R aqobatchilar tuzilishi ta h lil qilinib, firm a o‘zining o ‘sish maqsadiga va rentabelligiga erishish lo­
zim bo‘lgan sohada tahlil olib boriladi.
To‘g‘ridan to ‘g‘ri raqobatchilar bor-yo‘qligi, 3—5 yirik raq o ­
batchilar qanday bozor ulushiga ega ekanligi, raqobatchilar
markasi qanchalik kuchliligi, yangi raqobatchilarni bozorga kirish
uchun qanday to ‘siqlar mavjudligi, qanday tovarlar o ‘rinbosar to ­
varlar hisoblanadi, kabi savollar raqobatchilar tu zilish in in g tah liliga yordam beradi.
Ijtimoiy-iqtisodiy va siyosiy m uhitlar tah lilid a bozor rivojini ta ’sir etuvchi m akroiqtisodiy om illar: dem ografik, iqtisodiy,
texnologik, siyosiy, huquqiy, ijtimoiy, m adaniy va ekologik o m il­
lar hisobga olinadi.
Strategik rejalashtirish jarayonida raqobatbardoshlik ta h ­
lili, firm aning kuchli va kuchsiz tom onlari, firm a uchun b o ­
zor mavqei tahlili, obro‘li raqobatchilar tahlili, sotish tizim iga
yorib kirish tahlili, shuningdek, kom m unikatsiya dasturi tahlil
qilinadi.
11.3. Strategik moMjal va maqsadni tanlash
K o‘plab firm alar m aqsadlari ikki guruhga birlashishi m um kin:
212
1. Tashqi iqtisodiy xarakterdagi m aqsadlar rahbarlarning
shaxsiy qiziqishlari bilan bog‘liq.
2. M arketing m aqsadlari sotish darajasi, foyda yoki xaridorga
nisbatan topshirilgan bo‘lishi m um kin.
Sotish darajasi bo‘yicha m aqsadlar: sotish tushum i, fizik
ko‘rinishdagi sotish, bozor ulushi b o ‘yicha belgilanadi.
M arketingning tanlagan m aqsadlari: aniq va tu shunarli; komm unikatsiyani yengillashtirish uchun yozm a shaklda ko‘rsatilgan;
vaqt va hududlari bo‘yicha aniqlangan; sonli ko‘rin ish d a ifodalangan; firm aning keng m aqsadlari bilan kelishilgan; motivatsiyani tashkil etish uchun real bo‘lishi lozim.
M aqsadni ta n lash bir ish, u n g a qanday erish ish n i bilish
u m u m an boshqadir. U nga tu rli u su llar bilan erish ish m u m ­
kin: sotish h ajm ini 10% ga o sh irish orqali o ‘rtac h a n arx n i oshirish , global talabni n arx n i p asay tirish orqali kengaytirish yoki
intensiv reklam a yo‘li bilan n a rx n i o ‘zg artirm ay bozor ulush in i o ‘stirish va so tish n i rag 'b atlan tirish c h o ra-tad b irla rin i
ta ’m in lash i m um kin.
A gar m aqsad yorib k irish strategiyasini ish latish n i talab
qilsa, unda firm a quyidagi strategik v arian tlarn i ko'rishi m u m ­
kin:
• so tish n i rag ‘b atlan tirish b o lyicha c h o ra-tad b irla rn i q o'llab,
to v ardan foydalanm aydiganlarga ta ’sir etish;
• doim iy m ijozlarga ega b o ‘lish uchun u stam alarn i kam aytirish m um kin;
• yirik qadoqlangan tovarlarni ta k lif etib bir m artalik tovar
iste’m olini o‘stirish m um kin.
Agar firm a maqsadi tovarni ishlab chiqarishni kengaytirish strategiyasiga mos kelsa, unda keyingi strategik yo‘llar b o lish i mum kin:
segmentlar uchun yangi tovarlarni yaratish; jam i bozorlarni qam rab
olish uchun m arkalar sonini uzluksiz o'stirish; qo‘shim cha tovarlar
ishlab chiqarish im koniyatlarini egallash va h.k.
A gar firm a maqsadi bozorni strategik rivojlanishini am alga
oshira borib sotish hajm ini o‘stirishga yo‘naltirilgan bo‘lsa, quyi213
dagi strategik yo‘llarni ko‘rib o‘tish m um kin: sotish joylarini ken­
gaytirish, potensial mijozlar sonini o‘stirib sotish intensivligini
oshirish.
Strategiyani bayon qilish u m um lashtiruvchi hujjat b o ‘lib,
q o ‘yilgan m aqsadga erishish u su llarin i aniqlash lozim dir. Bu
faqat m arketing sohasida harakatga m o‘ljallanm ay, balk i ishlab
ch iq arish, texnikaviy ish lan m alar va moliyaviy x izm atg a h am
m o ‘ljallanadi. U shbu hujjat rejalashtirish jara y o n in in g boshqa
b o sqichlarida ham asos b o ‘lib xizm at qiladi. Strategiya bayoni
quyidagi elem entlarni o ‘z ichiga olishi lozim:
• bir yoki b ir necha m aqsadli segm entlarni aniqlash;
• tovar ishlab chiqaruvchi talablar;
• sotish kanallari;
• narx lar va sotish sharoiti;
• savdo xodim lari, u n in g vazifalari va u n i tash k il etish;
• reklam a va sotishni rag‘b atlantirish;
• sotishdan keyingi xizm at ko'rsatish, kafolat, x izm atlar
b o zo rin i tadqiq qilish.
Bu hujjat u c h -to ‘rt varaqdan iborat bo‘lib, firm a rahbariyatiga tavsiya etish uchun ko‘rsatiladi.
R ejalashtirishni ju d a aniq olib b o rishda h am firm an in g ta sh ­
qi m uhitida kutilm agan m u am m o lar tu g ‘iladi. B ular A n so ffn in g
fik richa «strategik syurprizlar» deyiladi. Inqiroz quyidagi 4 elem entlar bilan tavsiflanadi:
1. U shunday m u am m o n i qo‘yadiki, firm a tajribasida avvallari bunaqa b o ‘lm agan.
2. Tezda reaksiyaga m oslasha olm aslik moliyaviy yo‘qotishlarga yoki im koniyatlarni boy berishga olib keladi.
3. S hoshilinch reaksiyalar zaru r b o la d i.
S trategik m arketing rejasi m oliyaviy reja b o ‘lib, b alk i m o li­
yaviy o q im la rn i belgilash va m a n b alari haqidagi m a ’lu m o tlarg a
ega b o iib , am ald a u firm a n i iq tiso d iy fao llig in i an iq lay d i va
bevosita b arch a qolgan fu n k siy alarig a ta ’sir ko‘rsatad i.
214
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. M arketing rejasi bilan m arketing strategiya o'rtasidagi farqni n im ad a deb bilasiz?
2. F irm aning missiyasi deganda n im an i tushunasiz?
3. Strategik m arketing rejasini ishlab chiqishda tashkilotning
turli tuzilishlari o ‘rtasida sam arali o ‘zaro ham korlikni ta ’m inlash
uchun nim a qilish kerak? «Tepadan pastga» yoki «Pastdan tepaga» yondashuvlarni qiyoslang.
4. F irm aning m issiyasini ishlab chiqishda qanday om illarni
hisobga olish lozim?
5. M arketingni strategik rejalashtirish jarayonida xaridorlar­
nin g xulq-atvori qanday tah lil qilinadi?
6. O rientirni (m o‘ljalni) rejalashtirishdan m aqsad nim a?
7. M arketingni strategik rejalashtirish jarayoni necha bosqichd an iborat?
8. SW OT tahlil deganda n im an i tushunasiz?
9. Strategik m arketing rejasi m azm u n in i tu shuntirib bering.
10. M arketing strategiyasini ishlab chiqish metodologiyasi ha­
qida to ‘xtalib o ‘ting.
215
TESTLAR
1. Individ shaxsning madaniy darajasiga asosan o‘ziga x o s shaklga
kirgan inuhtojlik nima deyiladi?
a) ehtiyoj;
b) x o h ish , istak;
v) talab;
g) taklif.
2. Ehtiyojlar ishlab chiqarish jarayoniga munosabati bo‘yicha qanday
turlarga bo‘Iinadi?
a) iqtisodiy;
b) m oliyaviy;
v) no iq tisodiy;
g) iq tisodiy, n oiq tisod iy.
3. Sanoat xaridori xarid jarayoniga ta’sir etuvchi omillar qaysilar?
a) a tro f m uhit;
b) ta sh k ilo tn in g o ‘zig a x os xu susiyatlari;
v) sh axslararo m unosabatlar;
g) b arch a javoblar to ‘g ‘ri.
4. M arketing strategiyasini amalga oshirishning birinchi bosqichi
nima?
a) m ark eting strategiyasin i ish lab ch iq ish ;
b) vaziyat ta h lili;
v) m ark etin g d a stu rin i ish lab ch iq ish ;
g) m ark eting strategiyasin i am alga o sh irish va u ni b o sh q a rish .
5. Bozordagi faoliyat strategiyalarini asoslashda qaysi strategiyalar
ishlatiladi?
a) d ifferen siy a la n g a n m arketing;
b) d ifferen siy a la n m a g a n m arketing;
v) k o n tsen trlan gan m arketing;
g) d ifferen siy a la n g a n , d ifferen siy a la n m a g a n
m arketing.
va
k o n tsen trla n g a n
6. Bozor munosabatlarining tiklanish va shakllanish davrida tadbirkorlik tuzilishda ko‘plab korxonalar qaysi strategiyani ushlab turdi?
a) d ifferen siyalan gan m ark etin g strategiyasi;
b) k on sen trlan gan m ark etin g strategiyasi;
v) d ifferen siy a la n m a g a n m ark eting strategiyasi;
g) raqobat strategiyasi.
216
7. Quyida keltirilgan strategiyalardan qaysilari pozitsiyalashtirish
strategiyasini tashkil etadi?
a) siljitish , ta k lif, ta q sim la sh strategiyalari;
b) ta k lif, ta q sim la sh , n a rx la sh tirish , siljitish strategiyalari;
v) ta q sim la sh , n a rx la sh tirish , siljitish , raqobat strategiyalari;
g) ta q sim la sh , n a rx la sh tirish , ta k lif, raqobat strategiyalari.
8. M arketing bosimi nolga teng bo‘lganda talab darajasi qanday
bo‘ladi?
a) n o lg a ten g b o ia d i;
b) en g k atta b o ia d i;
v) en g k am b o'lad i;
g) h e c h q and ay m a ’n oga ega b o im a y d i.
9. D oim iy ehtiyojdagi a sosiy tovarlarga quyidagilardan qaysi biri m isol bo‘la oladi?
a)
b)
v)
g)
n on m a h su lo ti, o ziq -o v q a t, televizor;
n o n m a h su lo ti, x o ‘ja lik so v u n i, saq ich ;
n o n m a h su lo ti, o ‘s im lik y o g ‘i, x o ‘ja lik sovu n i;
n o n m a h su lo ti, o ziq -o v q a t, ju rn a l.
10. Impulsiv tarzda sotib olinadigan tovarlarga quyidagilardan qay­
si biri misol bo‘la oladi?
a) sa q ich lar, g a z e ta , d o ri-d a r m o n ;
b) saq ich lar, ju r n a l, sh ok olad ;
v) elek tr jih o z la r , d o r i-d a r m o n , k iy im -k ec h a k ;
g) k iy im -k ec h a k la r, sa q ich , g a zeta .
11. Dastlabki tanlov asosida olinadigan tovarlarga quyidagilardan
qaysi biri misol bo‘la oladi?
a) m eb ellar, k iy im -k e c h a k la r , elek tr jih o zla ri;
b) z o n t, telev izo r, n o n m a h su lo tla ri;
v) sh o k o lo d ,o z iq -o v q a t m a h su lo tla ri;
g) g ila m ,te le v iz o r , sh ok olad .
12. Favqulodda vaziyatlar uchun xarid qilinadigan mahsulotlarga qu­
yidagilardan qaysi biri kiradi?
a) m eb ellar, k iy im -k ec h a k la r, elek tr jih o zla ri;
b) d o r i-d a r m o n , uy h ash a ro tla rig a q arshi dorilar;
v) sh o k o lo d ,o z iq -o v q a t m a h su lo tla ri;
g) g ila m ,te le v iz o r , sh o k o la d .
13.Tovarning bozorga kirib kelish davrida xaridorlar kimlar b oiad i?
a) novatorlar;
217
b) konservatorlar;
v) y a n g ilik kirituvchi;
g) innovatorlar.
14. Tovarning pasayish bosqichida xaridorlar kimlar boMadi?
a) novatorlar;
b) konservatorlar;
v) y a n g ilik kirituvchi;
g) innovatorlar.
15. Tovar hayotiylik davrini bosqichlarini ko‘rsating.
a) o ‘sish, k irish, tu rb u len tlik , y etu k lik , tu sh ish ;
b) k irish, turbu len tlik , o 'sish , y e tu k lik , tu sh ish ;
v) k irish , o ‘sish, tu rb u len tlik , y etu k lik , tu sh ish ;
g) k irish , o ‘sish, y etu k lik , tu rb u len tlik , tu sh ish .
16. Tovar hayotiylik davrining qaysi bosqichida mahsulot hajmining
ortishi ishlab chiqarish hajmining kamayishi kuzatiladi?
a) kirish;
b) o ‘sish;
v) yetu klik;
g) tu sh ish .
17. Tovar hayotiylik davrining qaysi bosqichida raqobat kuchli
boMadi?
a) kirish;
b) turbulentlik;
v) yetu klik;
g) tu sh ish .
18. Tovarning o‘sish bosqichida marketingni maqsadi nima?
a) tovarga e ’tiborni tortish;
b) so tu v n i m ak sim al darajaga ch iq arish ;
v) ustuvor jih atlarn i qoM lab-quvvatlash;
g) b o zo rd an ketish.
19. Bashorat qilishning qaysi usulida prognozni shakllantirish uchun
foydaianiladigan jarayonlar ochiq uslubda bayon qilinmaydi va ular prog­
noz qiluvchidan ajralmasdir?
a) so d d a usul;
b) sa b ab -oq ib at usuli;
v) subyektiv usul;
g) ob yek tiv u sul.
218
2 0 . B ashorat qilishning qaysi usulida prognozlash jarayonlari ochiq
ifodalangan b o‘lib, boshqalar tam onidan ham ijro etishi m um kindir va
ular ham muqarrar ravishda xuddi shu prognozni ifodalaydilar?
a) sodda usul;
b) sabab-oqibat usuli;
v) subyektiv usul;
g) obyektiv usul.
21. Qaysi baholash usulida obyektiv ma’lumotga em as, balki ekspretlar m ulohazasiga menejer yoki iste ’molchi fikriga asoslanadi?
a) savdo p erso n alin i baholash;
b) ekspert baholash usuli;
v) sabab oqibat usuli;
g) sodda usul.
22. ... tovar yoki m arkaning firm aga o ‘zining bevosita raqobatehilariga nisbatan m a’lum bir ustunlik beradigan tavsifnom a va xususiyatlaridir.
a) raqobat zaifligi;
b) raqobat ustunligi;
v) so f raqobat;
g) raqobatbardoshlik.
23. Kengaytirilgan raqobat konsepsiyasi kim tamonidan ishlab chiqilgan?
a) F.Kotler;
b) M. Porter;
v) J.J.L am ben;
g) G.L.Bagiyev.
24. S o f raqobat deb nim aga aytiladi?
a) bozorda so tu v ch ilarning g u ru h i xaridorlarning k atta guruhiga
qaram a qarshi tu rish in in g m avjudligi bilan xarakterlanadi;
b) raq o b atch ilar soni kam yoki bozorda bir necha firm alar o ‘zaro
kuchli bog‘liqligini yaratib h u k u m ro n lik qilish holatidir;
v) bozorda b ittag in a ishlab chiqaruvchi ustunlik qiladi va u xaridor­
larn in g k atta qism iga x izm at ko‘rsatadi;
g) firm an in g bozordagi mavqei ju d a yuqori.
25. Oligopoliya deb nim aga aytiladi?
a)
bozorda so tu v chilarning g u ru h i xaridorlarning k atta guruhig
qaram a qarshi tu rish in in g m avjudligi bilan xarakterlanadi;
219
b)
raqobatchilar soni kam yoki bozorda bir necha firm alar o‘zaro
kuchli bog‘liqligini yaratib hukinronlik qilish holatidir;
v) bozorda bittagina ishlab chiqaruvchti afzallik qiladi va u xaridor­
larning katta qism iga xizm at ko‘rsatadi;
g) firm aning bozordagi mavqei juda yuqori.
2 6 .M onopoliya deb nimaga aytiladi?
a) bozorda sotuvchilarning g u ru h i xaridorlarning katta guruhiga
qaram a qarshi tu rish in in g m avjudligi bilan xarakterlanadi;
b) raqobatchilar soni kam yoki bozorda bir necha firm alar o'zaro
kuchli bog‘liqligini yaratib h ukum ronlik qilish holatidir;
v) bozorda bittagina ishlab chiqaruvchti afzallik qiladi va u xaridor­
larning katta qism iga xizm at ko‘rsatadi;
g) firm aning bozordagi mavqei ju d a yuqori.
27.Qaysi raqobat modelida firmalar soni bitta boMadi?
a) sof raqobat;
b) m onopolistik;
v) oligopoliya;
g) sof m onopoliya.
28. Qaysi raqobat modelida narx ustidan nazorat yo‘q?
a) sof raqobat;
b) m onopolistik;
v) oligopoliya;
g) sof m onopoliya.
29. Quyida
ko‘rsating:
keltirilgan
raqobat
strategiyasiga
kirmaydiganini
a) tan n arx n i pasaytirish;
b) bozorni segm entlash;
v) m ahsulotni differensiatsiyalash;
g) ishlab chiqarishni kam aytirish.
30. «SogMn sigirlar», «ltlar», « S o ‘roq belgisi», «Yulduzlar» bu nima?
a) D .E .-M akK inzi m atritsasi;
b) D.A .Littl m atritsasi;
v) BKG m atritsasi;
g) raqobat kuchlari.
31. BKG m atritsasining qaysi guruhi sekin o ‘sish, yuqori ulushga
to‘g ‘ri keladi?
a) «Sog‘in sigirlar»;
220
b) «Yulduzlar»;
v) «So‘roq belgisi»;
g) «Itlar»;
3 2 . BKG m atritsasining qaysi guruhi sekin o‘sish, kichik ulushga
to ‘g ‘ri keladi?
a) «Sog‘in sigirlar»;
b) «Yulduzlar»;
v) «So‘roq belgisi»;
g) «Itlar».
33. BKG m atritsasining qaysi guruhi tezkor o‘sish, kichik ulushga
to ‘g ‘ri keladi?
a) «Sog‘in sigirlar»;
b) «Yulduzlar»;
v) «So‘roq belgisi»;
g) «Itlar».
3 4 . BKG m atritsasining qaysi guruhi tezkor o‘sish, yuqori ulushga
to ‘g ‘ri keladi?
a) «Sog‘in sigirlar»;
b) «Yulduzlar»;
v) «So‘roq belgisi»;
g) «Itlar».
35. A sosiy bozorga nisbatan o‘sish qanday o‘sish hisoblanadi?
a) intensiv o ‘sish;
b) interaktiv o ‘sish;
v) diversifikatsion o ‘sish;
g) tabiiy o ‘sish.
3 6 . Quyida keltirilganlardan qaysi biri o ‘sish strategiyasi hisoblanmaydi?
a) tabiiy o ‘sish;
b) intensiv o ‘sish;
v) diversifikatsion o ‘sish;
g) interaktiv o ‘sish.
37. Qaysi o ‘sish strategiyasi tegishli firmaning faoliyat doirasi egallab
turgan tarmoqda yetarlicha mustahkam b o lg a n d a , aynan o‘sha tarmoq
miqyosida rivojlanish yo‘llarini nazarda tutadi?
a) tabiiy o ‘sish;
b) integratsion o ‘sish;
221
v) diversifikatsion o‘sish;
g) interaktiv o‘sish.
38. Qaysi o ‘sish strategiyasi tegishli firmani o‘zi faoliyat ko‘rsatayotgan
tarmoq imkoniyatlariga nisbatan boshqa tarmoq yo‘nalishida rivojlanishi
sam arali yoki maqsadga muvofiq bo‘lgan holda belgilanadi?
a) tabiiy o‘sish;
b) integratsion o‘sish;
v) diversifikatsion o‘sish;
g) interaktiv o‘sish.
39. M arkaning tanib olinadigan, lekin o ‘qilmaydigan qismiga nima
deyiladi?
a) marka belgisi;
b) marka nomi;
v) tovar belgisi;
g) ishlab chiqaruvchi markasi.
40. «Lider» strategiyasi, «Kurashga chaqiruvchi», «Lider orqasidan
boruvchi» strategiya, «M utaxassis» strategiyasi bular nima?
a) o‘sish strategiyasi turlari;
b) narx strategiyasi turlari;
v) raqobatli strategiyasi turlari;
g) sotish strategiyasi turlari.
41. Strategik marketing elem entlariga nimalar kiradi:
a) tashkil qilish strategiyasi, strategik maqsadlar, maqsadli
iste’molchilar, marketing dasturi, tashkil etish va amalga oshirish, bo­
zordagi faoliyat, raqobatbardoshlik;
b) strategik maqsadlar, maqsadli iste’molchilar, marketing dasturi,
tashkil etish va amalga oshirish;
v) bozordagi faoliyat, raqobatbardoshlik;
g) strategik maqsadlar, maqsadli iste’molchilar, marketing dasturi.
42. Bozorni segm entlashning asosiy maqsadi nimadan iborat?
a) strategik maqsadlar, maqsadli iste’molchilar, marketing dasturi,
ajratilgan segmentlarda marketing tadbirlarining ta’sirchanligini va samaradorligini oshirish natijasida yuqori foydaga erishishdan iborat;
b) bozorni qismlarga ajratish;
v) bozorni bo'laklarga ajratish;
g) bozorni tadqiq etish.
43. Bozorni segm entlashning qanday yo‘li mavjud?
a) bevosita segmentlash yo‘li, bilvosita segmentlash yo‘li;
222
b) m a k r o seg m en tla sh va m ik r o seg m e n tla sh ;
v) y a k u n iy se g m e n tla sh , avvald an se g m en tla sh ;
g) ich k a rid a seg m e n tla sh , ch u q u rd a se g m e n tla sh .
4 4 . Pozitsiyalash jarayonida qanday vazifalar bajariladi?
a) k orxon a tovar ta k lifla r in i tabaq alash ;
b) k o rx o n a tovar ta k lifla r in i tab aq alash m aq sad li se g m e n tn i ta la b in i q o n d ir ish u ch u n tovar m a h su lo tin in g o ‘zig a x o s x u su siy a tla rin i
a n iq ifo d a e tish , segm en tlarga x o s tov a rn i p o zitsiy a la sh tu rla rin i a n iq ­
la sh , se g m e n tg a m o s m ark etin g d a stu rin i b e lg ila sh , tovarn i b o zo rd a g i
m u k a m m a l jo y la sh tir ish p o z itsiy a sin i a n iq la sh , p o zitsiy a la sh sa m a ra sin i ta h lil q ilish ;
v) seg m en tlarga x o s tovarn i p o zitsiy a la sh tu rlarin i a n iq la sh , se g ­
m en tg a m o s m ark etin g d a stu rin i b elg ila sh ;
g) p o zitsiy a la sh sa m a ra sin i ta h lil q ilish .
45 . Segm ent jozibadorligi qanday ko‘rsatkichlar bilan baholanadi:
a) foyda n o rm a si, x a rid orlarn in g m ark a zla sh g a n lig i;
b) o ‘r n in i b o su v c h i to varlarn in g m avju d lig i, x a rid o rla rn in g d a ro ­
m ad darajasi, tovar h ayotiy d a v rin in g d a v o m iy lig i;
v) so tish h a jm in in g o ‘sish su r’ati, foyda n o rm a si, xarid o rla rn in g
m a rk a zla sh g a n lig i, o ‘r n in i b o su v c h i to varlarn in g m av ju d lig i, xaridor­
la r n in g d a ro m a d darajasi, tovar h a y o tiy d a v rin in g d a v o m iy lig i, raqobat
h o la ti, to v a rn in g ta b a q a la sh g a n lig i va boshq alar;
g ) tovar h a yotiy d a v rin in g d a v o m iy lig i, raqobat holati.
4 6 . M arketing strategiyasi — bu?
a) k orx o n a n iz o m i;
b) m a rk etin g fa o liy a tin in g d astu ri va rejasi;
v) k o m p lek s a so siy qarorlar va ta m o y illa rd a n
k u c h la r n in g nisbati;
g ) b iz n e s-r e ja n in g m ark etin g boM im i.
k elib
ch iq a d ig a n
47. SW O T tahlil deganda nimani tushunasiz?
a) k o rx o n a n in g k u c h li va o jiz to m o n la r i, im k o n iy a tla ri, q u la y lik la ri
va ta h d id la r strategik au dit o 'tk a z ish y o i i b ilan olib borilad i;
b) k o rx o n a n in g k u c h li va o jiz to m o n la ri
v) q u la y lik la r va tahdidlar;
g) k o rx o n a n i o jiz to m o n la ri.
4 8 . Raqobatchilikning qanday strategiyalarini bilasiz?
a) lid er strategiyasi, lid er orq asid an b oru vch i strategiya;
b) k urashga ch a q iru v ch i strategiya;
223
v) lider orq asid an b oru vch i strategiya;
g) lid er strategiyasi, kurashga ch aq iru vch i
orqasidan b oru vch i, m u ta x a ssis strategiyasi.
strategiyasi,
lid er
49. Integratsion o ‘sish qanday turlarga bo‘linadi?
a) regressiv integratsiya;
b) progressiv in tegratsiya, regressiv integratsiya;
v) gorizon tal integratsiya, progressiv integratsiya, regressiv integratsiya;
g) progressiv in tegratsiya, g o rizo n ta l integratsiya.
50. Diversifikatsion o ‘sish qanday turlarga bo‘linadi?
a) k onsentrik d iversifik atsiya, g o rizo n ta l d iversifik a tsiy a , k o n g lo m erat d iversifikatsiya;
b) g o rizo n ta l d iversifik atsiya, k on sen trik d iversifikatsiya;
v) k on glom erat d iversifik atsiya, ja m la n m a d iversifikatsiya;
g) ja m la n m a d iversifik atsiya, q uram a diversifikatsiya.
51. Integratsion o ‘sish deganda nimani tushunasiz?
a) firm a n in g tarm oq d oirasid a b osh q a m ark etin g tiz im i elem en tla ri
bilan o'zaro aloq ad a rivojlan ish im k on iyatlari ta h lil etilad i;
b) firm a n in g a m a l q ilib turgan d oirasid agi o 'sish im k o n iy a tla ri ta h ­
lil etiladi;
v) firm a n in g ta rm o q d oirasid an o ‘zga soh alard a rivojlan ish im k o n i­
yatlari ta h lil etilad i;
g) firm a n in g am al q ilib turgan faoliyatdan tashq aridagi so h a la r n i
b irlashish h olati ta h lil q ilin a d i.
52. Xolistik marketing konsepsiyasining tarkibiga nimalar kiradi?
a) ich k i m ark etin g, in tegratsiyalash gan m ark eting, o ‘zaro m u n o sa batlar m ark etingi, ijtim oiy-javobgar m ark etingi;
b) tashq i m ark eting, javobgar m ark etin g, san oat m ark etingi;
v) in n o v a tsio n m a rk etin g , x iz m a tla r m a rk etin g i, ijtim o iy m a rk e­
tin g;
g) m u n osab atlar m ark etin gi, x o listik m ark etin g, xalq aro m ark eting.
53. G. Assel marketing konsepsiyasini ketm a-ketligini qanday ifodalagan?
a) strategik m ark eting k onsepsiyasi;
b) ishlab ch iq arish , so tish , ijtim o iy -a x lo q iy m arketing k onsepsiyasi;
v) m ark eting, o ‘zaro aloq aviy m ark etin g k onsepsiyasi;
g) so tish , tovar, ish lab ch iq arish k on sep siyasi.
54. S R M — mijoz bilan o‘zaro munosabatlarni boshqarish deganda
nimani tushunasiz?
224
a) a x b orot tex n o lo g iy a la r id a n faol fo y d a la n ila d ig a n m a rk etin g stra te­
g iy a si b o iib , k en g m a ’lu m o tla r to 'p la m in i yaratish , q o ila s h n i o ‘z ich ig a
o la d i, k o m p an iyalarga sh ax siy y o n d o sh u v g a a so sla n g a n o ‘za ro m a n fa a tli m u n o sa b a tla r yaratish m aq sad id a m ijozlar h aq id a a x b orot t o ‘p la sh ,
q ayta ish la sh g a im k o n beradi;
b) o ‘za ro m u n o sa b a tla rn i xaridorlar, ta ’m in o tc h ila r o ‘rtasida
o ‘rn atish tu sh u n ila d i;
v) h ar b ir m iz o j b ila n m u n o sa b a tla r o ‘rn atish va riv o jla n tirish tu sh u ­
n ila d i;
g) iste ’m o lc h ila r u ch u n t o i i q in teg ra tsiy a la sh g a n m a rk etin g d a s ­
tu r in i yaratish .
55. 0 ‘zaro munosabatlar marketingi deganda nimani tushunasiz?
a) bu b o z o r n in g tay a n ch h a m k o r k om p a n iy a la ri b ila n u z o q m u d d atli o ‘za ro m a n fa a tli m u n o sa b a tla rn i o'rn a tish m a q sa d id a g i a m a liy jarayondir;
b) xaridorlar, ta ’m in o tc h ila r o ‘rtasid agi m u n osab atlard ir;
v) d istrib yutorlar, ta q sim o t k an allari o ‘rtasid agi m u n o sa b a t;
g ) ish ch ila r, m ark etin g h am k o rla ri o ‘rtasid agi m u n osab atlar.
56. M unosabatlar m arketingini maqsadi nimadan iborat?
a) k o rx on a va m ijo z u ch u n o 'z a ro m an fa a tli fo y d a n i ifo d a la y d ig a n
u z o q m u d d a tli m u n o sa b a tla r n i o ‘rn atish , rivojlantirish va q o ila b - q u v vatlashdir;
b) ic h k i m a rk etin g n i yaratish;
v) is t e ’m o lc h ila r u c h u n t o i i q in teg ra tsiy a la sh g a n m a rk etin g d a s­
tu r in i yaratish;
g) k o m p an iyalard a ta la b n i b osh q arish .
57. Integratsiyalashgan marketingda faol bozor subyektining vazifasi nimadan iborat?
a) is te ’m o lc h ila r u ch u n t o i i q in teg ra tsiy a la sh g a n m a rk etin g d a s ­
tu r in i yaratish , siljitish , q ad riyatlarn i kolrsata b ilish , m a rk etin g ch o ra ta d b irla rin i ish lab c h iq ish d a n iborat;
b) ta la b n i b o sh q a rish d a n iborat;
v) resu rslarn i b o sh q a rish d a n iborat;
g) h am k orlar ta rm o q la r in i b o sh q a rish d a n iborat.
58. X olistik marketingni tarkibiy qismi b o ig a n ijtimoiy-javobgar
marketingda nimalar inobatga olinadi?
a)
a xlo q iy , ek o lo g iy a , huq uq iy, ijtim oiy m a z m u n d a g i m a rk eti
ch o ra -ta d b irlari, d astu rlari in o b a tg a o lin a d i;
225
b) k o m p a n iy a n in g foyda o lish i in ob atga olin ad i;
v) is te ’m o lc h ila r eh tiy o jin i q o n d irish in ob atga olin a d i;
g) javobgar b o 'lish in ob atga o lin a d i.
59. Xolistik marketingni tarkibiy qismi bo‘lgan ichki marketingda ni­
ma hisobga olinadi?
a) ta sh k ilo tn in g barcha xo d im la ri, en g m u h im i u n in g rahbariyati t o ­
m o n id a n m arketing ta m o y illa rin i q o ila s h n i ta ’m in la sh h iso b g a o lin a d i;
b) m arketing b o 'lim i x o d im la ri to m o n id a n m ark eting ta m o y ilin i
q o 'lla sh h iso b g a o lin a d i;
v) b osh q a b o lim la r to m o n id a n m ijozlarga ta ’sir ko‘rsatish kerak;
g) e k o lo g ik , a x lo q iy m a z m u n d a g i c h o ra -ta d b irla r h iso b g a o lin a d i.
60. Xolistik marketing o‘z ichiga nechta komponentni oladi?
a) 4 ta;
b) 5 ta;
v) 3 ta;
g) 6 ta.
61. Firma ichki marketingida qaysi bo‘limlar faoliyati hisobga olinadi?
a) m ark eting b o iim i, top m en ejm en t, b osh q a boMimlar;
b) m o liya b o ‘lim i, reja b o ‘lim i;
v) kadrlar b o ‘lim i, ta sh k iliy b o ‘lim ;
g) m ark eting b o 'lim i, m oliya b o ‘lim i.
62. Firmaning top menejmenti bo‘yicha bajariladigan marketing om illariga nimalar kiradi?
a) faoliyat so h a si, firm a fa o liy a tin in g u m u m iy m aqsad lari, firm a d a
m a rk etin g n i roli, k orporativ m ad an iyat, fir m a n in g b oshq a a h a m iy a tg a
ega b o ‘lgan roli;
b) firm a m aq sad i, k orporativ m adan iyat;
v) firm ad a m ark etin gn i roli, faoliyat sohasi;
g) firm a n in g b osh q aru vi, k orporativ m ad an iyat.
63. F. Kotler marketingni qanday turlarga bo‘lib ko‘rsatadi?
a) a n ’anaviy m ark etin g, fir m a n in g ich k i m ark etingi va o ‘za ro m u nosabatlar m arketingi;
b) in n o v a tsio n m ark etin g, ijtim oiy m ark etin g, sen so rli m arketing;
v) x o listik m ark eting, k lassik m ark etin g, x iz m a tla r m arketingi;
g) san oat m ark etin gi, m u n osatlar m ark etin gi, glob al m ark eting.
64. Firmaning ichki marketing strategiyasi nimaga yo‘naltirilgan?
a)
x o d im la r n in g m ark etin g u su lla r in i
k o ‘rsatishga q aratilgan ligiga y o ‘n altirish;
226
m ijozlarga
sifatli
x iz m a
b) foydani ko‘paytirishga yo‘naltirilgan;
v) mehnat unumdorligini oshirishga yo‘naltirilgan;
g) bozor ulushini oshiriga yo‘naltirilgan.
65. N arx strategiyasi deganda nim ani tushunasiz?
a) narx belgilash va o'zgarishi bo‘yicha chora-tadbirlardir;
b) past narx strategiyasini belgilash;
v) yuqori narx strategiyasini belgilash;
g) o'zgaruvchan narxni belgilash.
66. Tovar strategiyasida elim inatsiya deganda nimani tushunasiz?
a) mavjud tovarlarni korxonaning ishlab chiqarish dasturidan
chiqarib tashlash, tovar ishlab chiqarishni to‘xtatish;
b) yangi tovarlar ishlab chiqarishni to‘xtatish;
v) takomillashtirilgan tovar ishlab chiqarish;
g) mavjud tovarlarni ishlab chiqarish.
67. Funksional m utaxassis strategiyasining mazmuni nimadan ibo­
rat?
a) firma bitta funksiyani bajarishga maxsuslashtiriladi, biroq barcha
guruh iste’molchilariga xizmat qiladi;
b) firma bir necha funksiyani bajarishga yo‘naltiriladi;
v) firma barcha bozor segmentiga xizmat qiladi;
g) firma aniq mijozga maxsuslashtiriladi.
6 8 . I. A n soff tomonidan taklif etilgan «tovar-bozor» strategik m odelining afzalligi nimadan iborat?
a) foydalanishning oddiyligi, konyunkturani turli va qiyin omillarini oson tushuntirishligi;
b) bir tomonlama o‘sishga moijal olish;
v) 2 ta muhim tavsifnoma bilan cheklanganligi;
g) ko‘plab omillarni hisobga olishi.
69. Segm entlashda bozor bo‘sh lig‘i deganda nimani tushunasiz, bu...
a) inazkur korxona ishlab chiqaradigan mahsulotga ehtiyojni
qondirish uchun hammasidan yaxshi mos keladigan iste’molchilar
guruhi;
b) raqobatchilar band qilmagan iste’molchilar guruhi;
v) ishlab chiqaruvchilar band qilmagan iste’molchilar guruhi;
g) mahsulot sotuvchilar band qilmagan iste’molchilar guruhi.
70. Segm entlashda bozor oralig‘i deganda nimani tushunasiz?
a)
raqobatchilar band qilmagan iste’molchilar guruhi, talab mavju
tovarlar bilan yetarlicha qondirilmasligi;
227
b) talab mavjud tovarlar bilan qondirilmaganligi;
v) talab yangi tovarlar bilan qondirilmaganligi;
g) bu ishlab chiqaruvchilar band qilmagan iste’molchilar guruhi.
71. Segm entlashga qanday talablar qo‘yiladi?
a) segmentlar orasida aniq farq boiishi, har bir segmentga faqat
bir xil tovar sotib oluvchilarni kiritish, iste’molchilar tovarlarini firma
aniqlay olishi, har bir segmentni xarid qilish hajmi yetarli bo‘lishi va
xarajatlarni qoplashi hisobga olinadi;
b) iste’molchilar psixologiyasi, xulq-atvori hisobga olinadi;
v) mijozlarni daromadi, joylashuvi, tovarga bo‘lgan munosabati
hisobga olinadi;
g) mijozlarni yoshi, jinsi, oilaviylik davri hisobga olinadi.
72. Bozorni geografik ko‘rsatkichlari bo‘yicha segm entlashda nimalar hisobga olinadi?
a) kontinent, mamlakat, hudud, viloyat, shahar, aholi zichligi,
iqlimi;
b) yoshi, jinsi, oilaning hayotiy davri;
v) faoliyat turi, millati, dini;
g) daromadi, ma’lumoti.
73. Bozorni demografik kokrsatkichlari bo‘yicha segmentlashda nimalar e ’tiborga olinadi?
a) iste’molchilar yoshi, jinsi, oila hajmi, oilaning hayotiy bosqichi;
b) faoliyat turi, millati, dini;
v) daromadi, ma’lumoti;
g) hududi, aholi zichligi.
74. Bozorni ijtimoiy-iqtisodiy ko‘rsatkichlari bo‘yicha segm entlashda
niinalar hisobga olinadi?
a) faoliyat turi, ma’lumoti, dinga munosabati, millati, daromadi;
b) hududi, aholi zichligi;
v) yoshi, jinsi, hayotiy bosqichi;
g) viloyat, hudud, shahar, aholi zichligi.
228
A TAM ALAR IZ O H L I L U G ‘ATI
Bozor segm enti — taklif etilayotgan bitta mahsulot turi va marke­
ting kompleksiga bir xilda munosabatda boiuvchi iste’molchilar guruhi
majmui.
Bozorni segm entlash — bozorni har biri uchun alohida tovarlar yo­
ki marketing kompleksi talab qilinishi mumkin boigan xaridorlarning
aniq guruhlarga boiish, taqsimlash.
Bozorning raqobatchilik xaritasi — raqobatchilarni bozorda egallab
turgan o‘rniga ko‘ra tasniflash; bozorda raqobatchining o'rnini nazorat
qilish imkonini beruvchi raqobatchilar ulushini taqsimlash. Aniq tovar
bozorlarida raqobatchilarning o in in i tahlil qilish natijasida aniqlanadi.
Brending — marketing kommunikatsiyalari tizimining firma stili va
uning elementlarini ishlab chiqish, firmani raqobatchilardan ajratib turuvchi o‘ziga xos imijini yaratish sohasi
G orizontal diversifikatsiya —firma assortimentini ayni paytda ishlab
chiqarilayotgan mahsulotlar bilan bogiiq boim agan, biroq mijozlarning qiziqishini uyg‘otishi mumkin boigan mahsulotlar bilan toidirish.
Dem ping — tovarni o‘rtacha bozor narxidan arzon, ba’zida hatto
o‘z tannarxidan arzon narxda sotish. Ko‘pchilik g'arb mamlakatlarida milliy ishlab chiqaruvchilar foydasini himoya qiluvchi va aksari hollarda boshqa mamlakatlardan raqobatning kuchli emasligi sababli ar­
zon narxda tovar olib kirishni taqiqlovchi antidemping qonunlar amal
qiladi.
D iversifikatsiya — tovar strategiyasi turi, unga asosan korxona ish­
lab chiqarilayotgan mahsulotlar sonini kengaytiradi; yangi bozorlarni
egallab olish va qo‘shimcha foyda olish maqsadida ishlab chiqarishning
bir-biri bilan bogiiq boim agan ikki yoki undan ortiq turini bir vaqtning o‘zida kengaytirish va rivojlantirish.
Imij — tovar obrazi, uning biron narsani eslatishi, o‘xshashi va aks
ettirishi, tovar bozori iqtisodiyotiga chambarchas bogiiq boigan ijtimoiy-psixologik holat. Tovar imiji tovarning reputatsiyasi, tovar marka­
si, tovar ishlab chiqarilgan korxona va mamlakat bilan assotsiatsiyalashadi.
Kom m unikativ siyosat — 1) korxonaning istiqboldagi harakatlar
kursi hamda talabni shakllantirish, iste’molchilar ehtiyojini qondirish va foyda olish maqsadida tovar va xizmatlarni bozorga olib kirish
229
bo'yicha samarali va barqaror faoliyatni ta ’minlovchi marketing tizi1 1 1 ining barcha subyektlari bilan o'zaro harakatlarni tashkil etish va
kommunikativ vositalar (kommunikativ miks) majmuasidan foydalanish strategiyasining mavjudli. 2) rag‘batlantirish majmuasini ishlab
chiqish, ya’ni biznes — hamkorliklarning o‘zaro aloqalari samarali
boMishini ta’minlash bo'yicha, tadbirlar, reklamani tashkil etish, savdoni rag'batlantirish usullari, jam oatchilik bilan aloqa va shu kabilar.
Konglomerat diversifikatsiya — firma assortimentini na firmada
qoMlanayotgan texnologiyalarga, na ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarga, na hozirgi bozorga hech qanday aloqasi boMmagan mahsulotlar bi­
lan toMdirish.
Konsyumerizm - iste’molchilar huquqi va manfaatlarini himoya
qilish bo‘yicha tashkil qilingan harakat, ularning iqtisodiy manfaatla­
rini muhofaza qilish, sifatsiz tovar ishlab chiqarish, g‘irrom raqobatchilikka qarshi kurash bilan bog‘liq boMadi.
Konsentrik (m arkazlashtirilgan) diversifikatsiya — firma assortimen­
tini mavjud tovarlarga texnik va marketing nuqtayi nazaridan o‘xshash
boMmagan mahsulotlar bilan toMdirish.
Korporativ reklama — an iq bir tovar m ark asiga e m a s, b a lk i toMiq t o ­
varlar a sso r tim e n tig a eh tiyoj yaratu vch i reklam a.
M akrom uhit — firmaning marketing muhiti tarkibiy qismi, ijtimoiy
jihatdan mikromuhitga ta’sir ko‘rsatuvchi kuchlarga qaraganda keng
ifodalanuvchi omillar, masalan, demografik, iqtisodiy, tabiiy, texnik,
siyosiy va madaniy omillar.
M aqsadli bozor — u yoki bu mahsulotni sotish bozorini tad­
qiq etish natijasida tanlangan, marketing xarajatlarining minimalligi bilan tavsiflanuvchi va firma faoliyati natijalarining asosiy
ulushini (qismini) ta’minlovchi bozor.
M arketing qarori — 1) iste’molchilarning tovar va xizmatlarga talabini barqaror shakllantirish, rivojlantirish va qondirish uchun zarur
boMgan marketing tadbiri yoki tadbirlari majmui variantlar ichidagi
tanlash, javob; 2) firma, tovar va xizmatlarning raqobatchilik ustunligini saqlab qolish yoki yaxshilash uchun marketing tizimi subyekt va
obyektlariga maqsadli yo‘naltirilgan ta’sir ko‘rsatish.
M arketing qarori qabul qilishning sam aradorligi — 1) marketing
vazifasini bajarishning ko‘rib chiqilayotgan (kutilayotgan) ko‘plab va230
riantlari orasidan tanlab olish d a iqtisodiy tavakkalchilik narxining
natijasi, foydalilik koTsatkichi; 2) m arketing vazifasini bajarishning
tanlab olingan variantining iqtisodiy samara keltirish qobiliyati.
Marketing salohiyati (potensiali) ~ 1) korxona salohiyatining ajralmas qismi; 2) tovar, narx kommunikatsiya va savdo siyosati, talab­
ni o'rganish sohasida samarali marketing tadbirlarini rejalashtirish va
o'tkazish hisobiga marketing tizimining korxonaning doimiy raqobatbardoshligi, tovar va xizmatlarning bozordagi iqtisodiy va ijtimoiy
konyunkturasini ta’minlash qobiliyatlari majmui.
Marketing faoliyatining iqtisodiy samaradorligi — 1) marketing
faoliyatining oraliq va yakuniy maqsadlarini amalga oshirishga javob
beruvchi nisbatan ko'p turli (marketing jarayonining barcha bosqichlari bo‘yicha) natija; 2) marketing faoliyatini amalga oshirish samarasining (natijasi) bu jarayonda sarflanuvchi barcha xarajatlarga
nisbati; 3) marketing faoliyati bilan bogiiq xarajatlar qaytimi, natural
yoki qiymat (narx) shaklida aks ettirilgan natija va samaraning mar­
keting faoliyatini tashkil etish va amalga oshirish uchun zarur boigan
barcha (moddiy-texnik mehnat va hokazo) resurslarga nisbati yordamida baholanadi.
Marketing xarajatlari — tovar va xizmatlarni shakllantirish va
takror ishlab chiqarish bo'yicha marketing chora-tadbirlari va mar­
keting faoliyatini amalga oshirish uchun zarur boigan sarf va chiqimlar yig'indisi. Marketing xarajat lari ning asosiy tarkibiy qismlari:
boshqaruv xarajatlari, marketing boiim i xodimlari maoshi, amortizatsion ajratmalar, marketing boiim ining normal faoliyat ko‘rsatishi
uchun zarur boigan material va resurslar, tovar siyosati, narx siyosa­
ti, kommunikativ siyosat, savdo va distributiv siyosat uchun sarflanuv­
chi xarajatlar.
Marketing chora-tadbirlarining iqtisodiy samaradorligi — 1) mar­
keting chora-tadbirlarini amalga oshirish samarasining (natijasi) buning uchun sarflangan barcha xarajatlar miqdoriga nisbati; 2) mar­
keting majmuasining (marketing-miks) samaradorlik ko'rsatkichi.
Natural va qiymat shaklida oichanadi.
Marketingni rejalashtirish - marketing rejasini tuzish, tovarlarni
sotish hajm ining o ‘sishi va firm a foydasini m aksim allashtirishga qaratilgan marketing strategiyasini tanlash bilan b o g iiq jarayon.
231
M otivatsiya — 1) ehtiyojlarni qondirish bo‘yicha qaror qabul qi­
lishda individuumlar harakatini faollashtirish maqsadida ularning
motivlarini kuchaytirish jarayoni; 2) xaridorning xarid qilish qarorini qabul qilish jarayonida uning faolligiga ta’sir ko‘rsatuvchi majburlovchi harakatlar.
N arx — 1) qiymatning pul ko'rinishida aks ettirilishi, iste’molchilar
tovarga ega bolish uchun to‘lashlari lozim bo‘lgan pul miqdori. Fir­
ma belgilagan narx qabul qilinuvchi taklifning qiymatiga mos kelishi lozim; 2) marketing-majmuasi, marketing-miksning samarali
vositasi.
N arx hosil bo‘lishi usullari — mahsulot va xizmatlar narxini shakllantirishda qo‘llanuvchi usullar. Xarajatlarga, xaridorlar liniyasiga va
raqobatchilar narxiga asoslangan turlari mavjud.
N arx siyosati — narxni va narx hosil bo‘lishini boshqarish tadbir
va strategiyalari, tovar yoki xizmatlarga ishlab chiqarish, xarajatlari
va bozor konyunkturasiga mos keluvchi, xaridorni qondiruvchi va rejalashtirilgan foydani keltiruvchi narx belgilash san’ati.
O ‘rov (upakovka) — 1) tovar solinuvchi, joylashtiriluvchi idish,
material. Tovar ishlab chiqarilgandan so‘ng uning xususiyatlarini
saqlash hamda yukni tashishda qulaylik yaratish uchun mo‘ljallanadi;
2) muhim reklama manbai.
Prognozlash (bashorat qilish) usuli — o‘rganilayotgan obyektning
o‘tmishdagi va hozirgi ma’lumotlarini tahlil qilishga ilmiy asoslangan
oldindan ko‘ra bilish. Turli xil tarkibiy qismlarni prognozlashga asos­
langan qisqa muddatli (1,5) yilgacha, o‘rta muddatli (5 yil) va uzoq
muddatli (10—15 yil) prognozlar mavjud. Taqdim etish shakliga ko‘ra,
miqdoriy va sifat prognozlariga, tadqiqot obyektlarini qamrab olish
bo‘yicha umumiy va qisman prognozlashga taqsimlanadi.
Raqobat — 1) alohida shaxslar o‘rtasida har biri o‘zi uchun shaxsan erishni maqsad qilgan bitta yo‘nalishdagi, xususan tadbirkorlar
o‘rtasida kattaroq foyda olish, savdo bozori, xomashyo manbalari uchun
kurash; 2) moddiy va ma’naviy ne’matlar yaratish, sotish va iste’mol qi­
lish jarayonida bozor tizimi subyektlarining kommunikatsiyasi, kurashi,
o‘zaro aloqalari iqtisodiy jarayoni; 3) bozor munosabatlarining tartibga
soluvchisi, FTT va jamoatchilik ishlab chiqarishining samaradorligini
kuchaytirish stimulyatori.
232
Reklam a sam aradorligi - reklama vositalarining ishlab chiqaruvchi
yoki vositachilari manfaatlari yoiida iste’molchilarga ta’sir ko‘rsatish
darajasi. Reklama murojaatidan oldin va keyin aniqlanadi. Reklamaning savdo natijalariga ko'rsatuvchi ta’sirini aniqlash (iqtisodiy samaradorlik) reklama xarajatlarini avvalgi faoliyat natijalari bo'yicha
tovar sotish hajmiga nisbati yordamida aniqlanadi. Bu usulning aniqligi yuqori emas, chunki savdo natijalariga reklamadan tashqari boshqa
ko‘plab omillar ham ta’sir ko‘rsatadi.
S trategik m arketing — 1) asosiy iste’molchilar guruhlari talab va
ehtiyojlarini muntazam, sistemali tahlil qilish, shuningdek, kompaniyaga xaridorlarning tanlab olingan guruhlariga raqobatchilarga qara­
ganda yaxshiroq xizmat ko'rsatish va shu tariqa raqobatchilik ustunligiga ega bo‘lish imkonini beruvchi tovar va xizm atlar konsepsiyasini
ishlab chiqish; 2) tashkilotlar va jismoniy shaxslar ehtiyojlarini tah­
lil qilish; 3) firm aning maqsadlarini belgilab olish, rivojlanish strate­
giyasini ishlab chiqish va muvozanatlangan tovar portfeli tuzilmasini
ta’minlash; 4) strategik majmua-miks hamda m untazam o'zgarib turuvchi marketing muhiti omillarini hisobga olgan holda firmaning to ­
var, narx, kommunikatsiya, taqsimlash va sotish sohasidagi strategik
siyosatining asosiy yo'nalishlarini ishlab chiqish jarayoni.
S tra te g ik rejalash tirish - firm aning m aqsadlari, uning marke­
ting sohasidagi potensial imkoniyatlari o‘rtasidagi strategik muvozanatni yaratish va qoilab-quvvatlashni boshqarish jarayoni.
U firm aning aniq shakllantirilgan dasturi, qo'shim cha vazifa va
m aqsadlarni ifodalash, sog‘lom xo‘jalik portfeli va o‘sish strategiyasiga asoslanadi.
Talab — tovar xo'jaligiga xos b oigan va savdo, ayirboshlash sohasida ko‘zga tashlanuvchi toifa. Talab bozorda turli xil tovarlar yor­
dam ida aks ettirilgan, iste’m olchilarning bir-biridan farq qiluvchi
ko‘p sonli ehtiyojlaridan tarkib topuvchi, doimiy ravishda o'zgarib
turuvchi jam oatchilik ehtiyojlari majmuasini aks ettiradi.
Tovar — 1) eng umumiy ko‘rinishda bozorda sotiluvchi mah­
sulot sifatida ifodalanishi mumkin boigan iqtisodiy toifa,
oldi-sotdi obyekti; 2) mahsulotning m aium bir xaridorlar ehtiyojini qondiruvchi asosiy iste’molchilik tavsifnomalari majmui;
3) iste’molchiga ko‘rsatiladigan, mahsulotni toidiruvchi va uni sotish233
ni yengillashtiruvchi xizmat va imtiyozlar; 4) mahsulotni o‘rab turuv­
chi «muhit» (mahsulot dizayni, sifati, markasi, o‘rovi).
Tovar strategiyalari — 1) tovar siyosatining korxonaga tovar hayo­
tiylik davrining istalgan bosqichida foyda olish va savdo hajmining
barqaror bo‘lishini ta’minlashi mumkin bo‘lgan asosiy prinsipial
yo‘nalishlari. Tovar strategiyasining asosiy turlari: tovar yoki xizmatlar innovatsiyasi, variatsiyasi, eliminatsiyasi; 2) tovar nomenklaturasini optimallashtirish yo'nalishlarini ishlab chiqish hamda firmaning
samarali faoliyat ko‘rsatishi va raqobatbardoshligini ta’minlash uchun
sharoitlar yaratuvchi tovarlar assortimentini aniqlash.
Tovarning hayotiylik davri — tovar rivojlanishining uni ishlab chiqishdan to bozorga olib kirishgacha bo‘lgan asosiy bosqichlarini aks
ettiruvchi ma’lum bir vaqt davri (davri); sotuvchining har bir bosqichda oluvchi foyda miqdori unga bog‘liq bo‘ladi. Tovarni sotish va foyda
olish jarayonida besh bosqich ajratib ko'rsatiladi: tovarni ishlab chiqish
(bozorgacha) bosqichi, tovarni bozorga olib kirish (kiritish) bosqichi,
tovarni sotish hajmining o‘sish bosqichi, yetuklik (to‘yinganlik) bos­
qichi, tovarning susayish bosqichi yoki tovar eliminatsiyasi.
Tovarning raqobatbardoshligi — 1) aniq ehtiyojni qondirishda bo­
zordagi raqobatchilar tovarlari oldida ustunlikni ta’minlovchi to ­
varning sifat va narx tavsifnomalari majmui; 2) tovarning raqo­
batchi tovarlar bozorida birinchi bo‘lib xarid qilinish qobiliyati;
3) tovarni iste’mol qilish (foydalanish) samarasining uni sotib olish va
ekspluatatsiya qilishga sarflanuvchi xarajatlarga (iste’mol narxi) nisbati; 4) korxonaning milliy va jahon tovar bozorlariga chiqishi maqsadga muvofiqligining muhim ko'rsatkichi.
234
FO Y D A LA N ILG A N A D A B IY O T L A R R O ‘YXATI
1. O 'zbekiston R espublikasining 2012-yil 6-yanvardagi «R aqobat
to ‘g ‘risida»gi Q onuni.
2. 0 ‘zbekiston Respublikasi P rezid en tin in g 2012-yil 18-iyul «Ishbilarm o n lik m u h itin i yanada tu b d an yaxshilash va tadbirkorlikka yanada
keng erk in lik berish ch o ra-tadbirlari to ‘g ‘risida»gi P F -4455-sonli Farm oni.
3. 0 ‘zbekiston Respublikasi P rezid en tin in g 2010-yil 15-dekabrdagi
«2011—2015-yillarda 0 ‘zbekiston R espublikasi san o atin i rivojlantirishnin g ustuvor yo‘nalishlari to ‘g‘risida»gi P Q -1442-sonli qarori.
4. 0 ‘zbekiston Respublikasi P rezid en tin in g 2008-yil 15-iyuldagi «lnnovatsion loyihalar va texnologiyalarni ishlab chiqarishga tatbiq etish n i rag 'b atlan tirish borasidagi q o ‘sh im ch a chora-tadbirlari
to ‘g ‘risida»gi P Q -916-sonli qarori.
5. I.A. K arim ov. 2014-yii y u q o ri o ‘sish s u r’a tla ri b ilan rivojlanish,
b a rc h a m avjud im k o n iy a tla rn i safarb ar etish , o ‘z in i oqlagan islohotla r strateg iy a sin i izchil davom e ttiris h yili b o ia d i. — T.: 0 ‘zbekiston,
- 2014.
6. I.A. K arim ov. «Bosh m aq sad im iz — keng k o ia m li islohotlar va
m o d ern izatsiy a y o iin i q a t’iyat b ilan davom ettirish» nom li 2012-yilda m a m la k a tim iz n i ijtim oiy-iqtisodiy rivojlantirish y akunlari h a m ­
da 2013-yilga m o ija lla n g a n iqtisodiy d a stu rn in g eng m uhim u stu ­
vor y o iia lish la rig a b a g is h la n g a n V azirlar M ah k a m a sin in g m ajlisidagi
m a ’ruzasi. — X alq so‘zi, 2013-y.
7. I.A. Karim ov. 2012-yil V atanim iz taraqqiyotini yangi bosqichga
k o 'tarad ig an yil b o ia d i. — T.: 0 ‘zbekiston, 2012. 36 b.
8. J1.9. EacoBCKHH M ap K em H r. Y neSH oe n o c o 6 n e . — M.:
H H O P A , 2010. 219 c.
9. A.LLI. BeKMypoxioB, M .C. KocmvioBa, I11.JH>k. SprauixoaxaeBa.
CTpaTernK MapxeTHHr. Ykyb Kyji^aHMa. — T.: THHY, 2010. 161 6.
10. Eejm eB B.M. M apK eraH r: ochobw reopnM m npaKTMKn:
y4e6HHK. - M.: K H O PY C, 2010. 680 c.
11. EpoHHHicoBa T.C. M apK eraH r: re o p n a , Teopnsi, npaKTHKa.
YHe6Hoe nocoGne. — M.: K H O PY C , 2010. 208 c.
12. ranaaeHKO T.A. MapKeTHHroBoe ynpaB/ieH H e. — M.: 3 kcmo ,
2008. 512 c.
235
13. KpeBeHC HeBHfl. CTpaierHHecKHH MapKeTHnr. YneGHoe
noco6ne. — M.: kba. Hom «Bn;ib>iMC», 2010. 742 c.
14. Korjiep O. MapKeTHHr o t A no 51: 80 KoHuenuHH KOTopbie
ao/iJKeH 3HaTb Ka>KHbiM MeHeaxep. - M.: A JlbnM H A nAEJlM UI3P,
2013. 211 c.
15. Koraep O. nap. O chobm MapKeTHHra. YhcShmk — M.:
M3aaTe;ibCKHfi aoM «Bhjuimc», 2012. - 752 c.
16. JIaM6eH )KaH }KaK. MeHenxivieHT opneHTHpoBaHHbiH Ha
pbiHOK: CrpaTerHMecKHH h onepannoHHbiH MapKeTHHr. — CFI6.:
n m e p , 2006. 742 c.
17. JlaiviGeH >KaH )K a K . CrpaTeniMecKHH MapKeTHnr. — CFI6.:
Hayxa, 1996. 589 c.
18. riopTep M.3. KoHKypenuMa: Hep. c aHrji. — M.: Bn^bflMC,
2003.
19. Pawr Pew. B 2B — MapKeTHHr. — HHenponerpoBCK: Ba/iaHC
BH3Hec Byxc, 2007. 624 c.
20. CexepHH
B.JE
MHHOBaHHOHHbin
MapKeTHHr:
Y hcGh m k .
- M.:MHOPA-M, 2012. 236 c.
21. A. Soliyev, S. Buzrukxonov. Marketing. Bozorshunoslik. Darslik. —T.: Iqtisod-Moliya, 2010. 424 b.
22. TpayT H>k., Payc 3. MapKeTHHroBbie BoiiHbi.- CFI6.: nnrep,
2008. 304 c.
23. Sh.Dj. Ergashxodjayeva, M.S. Qosimova, M.A. Yusupov. Mar­
keting. Darslik. - T.: TD1U, 2011. 202 b.
24. Sh.Dj. Ergashxodjayeva.
Innovatsion
marketing.
0 ‘quv
qo'llanma. —T.: Iqtisodiyot, 2013. 151 b.
25. Sh.Dj. Ergashxodjayeva, A.N. Samadov, l.B. Sharipov. Marke­
ting. Darslik. — T.:Iqtisodiyot. 2013. 339 b.
26. Co;ioBbeB B.A., MeuiKOB A.A., MycaTOB B.B. MapKeTHHr.
yne6HHK. - M.: MHOPA-M, 2010. 336 c.
27. M.A. Yusupov, M.M. Abduraxmonova. Marketing. 0 ‘quv
qo'llanma. — T.: Iqtisodiyot, 2011. 190 b.
28. M. Qosimova,
Sh. Ergashxodjayeva,
L. Abduxalilova,
U. Muhitdinova, M. Yuldashev. Strategik marketing. 0 ‘quv qo'llanma.
— T.: O'qituvchi, 2004. 215 b.
29. www.gov.uz
30. www.stat.uz
31. www.uza.uz
236
MUNDARIJA
K IR ISH
3
1-bob. K ORX O NA D A M A R K E T IN G N IN G
R O L I............................................................................................................. 5
1.1. M arketingning g‘oyaviy a so sla ri....................................................5
1.2. K om paniyada m arketingning r o l i .............................................. 9
1.3. Bozor iqtisodiyotida m arketingning r o l i .................................13
1.4. M arketingning ustuvor rolining o ‘z g a r i s h i ........................... 18
2-bob. M A R K E T IN G VA EH TIY O J NI
Q O N D IR IL IS H I.....................................................................................29
2.1. Inson ehtiyojlari............................................................................... 29
2.2. Yakka iste’m olchining m otivatsiyasi.........................................33
2.3. Inson ehtiyojlari tip o lo g iy a si...................................................... 38
2.4. Sanoat tovarlari xaridorining m otivatsiyasi........................... 45
3-bob. B O Z O R N I SEG M ENTATS1Y A SI V OSITASIDA
E H T IY O JL A R T A H L IL I.................................................................... 52
3.1. M akrosegm entlarni tahlil q ilish .................................................52
3.2. M ikrosegm entlar t a h l i l i ...............................................................61
3.3. Segm entlash strategiyasini am alga o s h iris h ........................... 67
4-bob. B O Z O R N IN G JALB E T U V C H A N L IG I
T A H L IL I.................................................................................................. 74
4.1. Talabni tahlil qilishning asosiy k o n sepsiyalari......................74
4.2. Birlam chi talab ta rk ib i................................................................. 82
4.3. Tovarning hayotiylik davri m o d e li........................................... 91
4.4. Talabni bashorat qilish n s lu b la r i........................................... 100
5-bob. F IR M A N IN G RA Q O BA TBA RD O SH LIG I
T A H L IL I .............................................................................................. 104
5.1. «Raqobat ustunligi» tu s h u n c h a s i........................................... 104
5.2. R aqobatlashuvning kengaytirilgan konsepsiyasi................ 106
5.3. Raqobatli vaziyatlar t a h l i l i ...................................................... 110
5.4. X arajatlar bo‘yicha u s t u n l i k ................................................... 117
5.5. Tovarning raqobatbardoshligini oshirish y o 'l l a r i ..............120
6-bob. M A R K E T IN G STR A TEG IY A SIN I
TAN L A S H ............................................................................................124
6.1. Faoliyat yo‘nalishi portfelining im koniyatlarini
tahlil q ilis h ............................................................................................124
6.2. Rivojlanishning asosiy strategiyalari......................................132
6.3. 0 ‘sish stra te g iy a la ri................................................................... 135
6.4. R aqobatchilik strategiyasi.........................................................139
7-bob. YANGI TOVARLAR ISHLAB C H IQ A R ISH
YO‘LI BILAN R IV O J L A N IS H ................................................... 144
7.1. Innovatsiya tavakkalchiligini b a h o la s h ................................ 144
7.2. Yangilik kiritishning muvaffaqiyati tah lili va
ishlab chiqarish ja ra y o n i................................................................... 151
7.3. Sifat strategiyasi........................................................................... 157
8-bob. SOTISH KANALI BO‘Y ICHA
STR A T E G IK Q A R O R L A R ........................................................... 163
8.1. Sotish kanallarining iqtisodiy r o l i ........................................ 163
8.2. Sotish kanalining vertikal t u z i l i s h i ......................................165
8.3. Bozorni qam rab olish strateg iy alari......................................170
8.4. Bevosita m arketing...................................................................... 178
9-bob. N A R X N I T A S H K IL ET ISH B O ‘Y IC H A
ST R A T E G IK Q A R O R L A R ............................................................181
9.1. M arketing strategiyasidagi narx n in g r o l i ..............................181
9.2. X arajat, talab, raqobat nuqtayi nazaridan
narxlarning sh a k lla n ish i.................................................................... 185
9.3. Yangi tovarlar uchun narx s tra te g iy a s i.................................189
10-bob. K O M M U N IK A T S IY A B O ‘Y IC H A
S T R A T E G IK Q A R O R L A R ............................................................192
10.1. M arketingda kom m unikatsiyaning r o l i ..............................192
10.2. Shaxsiy m uloqot......................................................................... 197
10.3. Reklam a kom m unikatsiyasi jaray o n i................................... 199
11-bob. S T R A T E G IK M A R K E T IN G R E J A S I ......................204
11.1. Strategik rejalashtirish rolini a s o s la s h ................................ 204
11.2. M arketingni strategik rejalashtirish jarayonining
m a z m u n i............................................................................................... 209
11.3. Strategik m o ijal va m aqsadni ta n la s h ................................ 212
T E S T L A R ............................................................................................ 216
A TA M A LA R IZ O H L I LUG A T I .................................................229
FO Y D A L A N IL G A N A D A B IY O T LA R RO ‘Y X A T l............. 235
Ergashxodjayeva Shaxnoza D jasurovna
STRATEGIK MARKETING
Darslik
M uharrir M. Tursunova
M usahhih //. Zakirova
Dizayner sahifalovchi A. Aubakirov
« 0 ‘zbekiston faylasuflari m illiy jam iati» nashriyoti.
100029, Toshkent shahri, M atbuotchilar ko‘chasi, 32-uy.
Tel.: 239-88-61.
N ashriyot litsenziyasi: A1 N°216, 03.08.2012.
Bosishga ruxsat etildi 26.09.2014. «Uz-Times» garniturasi. Ofset
usulida chop etildi. Qog'oz bichim i 60x84 */16. Bosma tab o g 'i 15,0.
N ash r hisob tabog‘i 15,5. A dadi 500 nusxa. B uyurtm a N° 45.
«START-TRACK PR IN T» X K bosm axonasida chop etildi.
M anzil: Toshkent shahri, 8-m art ko‘chasi, 57-uy.