Sigue a tu deseo. Transformación de la figura
heroica en la publicidad contemporánea1
Carlos Mario Berrío Meneses2
Alejandra María Laverde Román3
Resumen
El presente trabajo muestra la evolución conceptual de la categoría “héroe”, para lo
cual revisa mitología, narratología y estudios de corte psico-social. Luego de mostrar la
transformación del concepto, sondea su traslape al mundo del marketing y la publicidad, en
una perspectiva crítica donde se muestran las articulaciones y desarticulaciones entre los
presupuestos de la tradición teórica en contraste con sus aplicaciones en campañas
publicitarias. Para esto último, revisa piezas de la marca Nike donde se muestra la
traducción, adopción y adaptación del concepto analizado. Las conclusiones avizoran el
cambio de valores en el mundo contemporáneo como la plataforma de sentido sobre la que
debe entenderse el viraje mismo de la figura heroica.
Palabras clave: héroe, arquetipos, publicidad, imaginarios
Introducción
Podría pensarse que la contundente afirmación de Nietzsche “Dios ha muerto”, ha
desembocado también en la irremediablemente muerte del héroe, o —en el mejor de los
casos— en su profunda decadencia que se materializa en diversos discursos culturales.
1
Esta publicación está asociada al proyecto de investigación titulado “Relatos de Marca. Análisis
de las estructuras narrativas de las campañas de comunicación de marca a la luz de la Teoría del
Relato”, la cual ha sido financiada entre la Universidad Católica de Oriente y la Universidad de
Medellín. En esta última institución, la investigación se registra bajo el número 976.
2
Doctor en Comunicación audiovisual, publicidad y relaciones públicas de la Universidad
Complutense de Madrid. Magíster en Estudios políticos y publicista de la Universidad Pontificia
Bolivariana. Docente investigador de la Universidad de Medellín. Sus áreas de interés giran en
torno a los relatos, la propaganda, el branding y la publicidad. Correo electrónico:
caberrio@udem.edu.co. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0172-5586
3
Doctora en Teoría, Análisis y Documentación Cinematográfica de la Universidad Complutense de
Madrid, Magíster en Literatura de la Universidad de Antioquia y en la actualidad es profesora
investigadora de tiempo completo en la Universidad de Medellín. Sus líneas de investigación son,
la de Estudios Literarios y la de Narrativas Audiovisuales: narratología, teoría del relato y análisis
textual del audiovisual. Correo electrónico: alaverde@udem.edu.co. ORCID:
https://orcid.org/0000-0002-9059-3502
Caída que, se sugiere, ha tomado poco más de un siglo en configurarse. No son pocos los
autores que trasiegan sobre la misma idea de Nietzsche, enfocándola en la caída del mito y
—por tanto— de la figura heroica. Por ejemplo, Joseph Campbell (1993) asevera que
actualmente asistimos a una notoria crisis de los valores de nuestra sociedad, evidenciada
en el aumento significativo de desórdenes mentales, suicidios, adicción a los alucinógenos,
abundancia de niños insolentes, hogares destrozados, etcétera, los cuales obedecen a la
desestabilización producto de la caída del mito.
Jesús González Requena (González Requena, 2006, 2008) llega un poco más lejos,
pues afirma que la caída profunda de la natalidad que sufre occidente se debe a que nuestra
civilización es la única que en la historia ha decidido configurarse en la ausencia de mitos.
“No resulta difícil establecer la relación entre el proceso masivo de desmitologización de
nuestra civilización y el, evidentemente simultáneo, cese de la procreación” (2006, p. 2). Su
trabajo constata la decadencia notoria que ha sufrido la figura heroica en el cine de
Hollywood en el último siglo.
Sin embargo, la figura del héroe se mantiene bastante viva desde nuestra temprana
infancia, ya sea a través de los cuentos infantiles, el cine o la televisión y sobrevive en la
adultez de muchos de nosotros, hasta tal punto en que algunos dan lo mejor de sí en los
momentos más oscuros y actúan tal como un héroe lo haría. Pareciera que el héroe
sobrevive en individuos que proceden inspirados en esta figura o quizá, actúan queriendo
convertirse en él. Incluso, diversos autores argumentan que la figura del héroe habita
también en el discurso publicitario y, más exactamente, en toda la narrativa de marca que
reconocidas empresas desarrollan para cautivar a sus diversos públicos.
En este sentido, si algunos autores ponen de manifiesto la decadencia del héroe en el
mundo contemporáneo o incluso su muerte, vale la pena preguntarse qué es un héroe,
cuáles son sus características, y si se ha transformado, cómo y en qué lo ha hecho. También
amerita preguntarse dónde habitan los héroes y cómo se configura el héroe en los discursos
publicitarios y en el branding. Estas son algunas de las preguntas que busca responder una
investigación, centrada en descubrir la relación entre la figura del héroe y el discurso
persuasivo del branding.
Para ello, se realizó una revisión bibliográfica que permitiera la definición clara del
héroe y con ello categorizar las diferentes visiones que se tiene de esta figura. Dicha
revisión advierte cómo el héroe y la imagen que se tiene de este varía no solo con el
tiempo, sino también con la cultura de los diversos pueblos que configuran al héroe en sus
relatos. Finalmente, se analiza una serie de campañas publicitarias de reconocidas marcas
que, según diversos autores, se inspiran en la figura del héroe, tales como Nike, FedEx y el
Ejército de Colombia.
La transformación del héroe clásico
¿Qué es un héroe? Es una pregunta que diversos autores han intentado responder.
Por ello, es fácil encontrar una serie de definiciones que no resultan ser totalmente
coincidentes entre sí. Quizá, sean Vladimir Propp (1983a, 1983b) y Joseph Campbell
(1993, 2014) los teóricos más renombrados que han abordado esta cuestión. El primero,
desde el estudio de los textos populares rusos y de los pueblos que conformaron a la ya
extinta Unión Soviética; el segundo, desde el estudio de la mitología. Sin embargo, otros
autores como Carl Jung (2002), Hugo Bauzá (2007), Jesús González Requena (González
Requena, 2006, 2008), Christopher Vogler (2002) y Fernando Savater (1983), entre otros,
han abordado el tema desde diversas perspectivas y con dispares niveles de éxito4.
El trabajo de Propp se condensa, principalmente, en dos obras: Morfología del
cuento (1992) y El epos heroico ruso (1983). En el primer texto, como su nombre lo indica,
el autor descubre que los cuentos maravillosos rusos, sin importar la temática que narren,
tienen una misma estructura que se mantiene a lo largo del tiempo. Para llegar a este
descubrimiento, el autor afirma que, la pregunta más importante a la hora de analizar una
obra de este tipo gira en torno a ¿qué hacen los personajes? Quién hace y cómo lo hace es
un asunto accesorio. En este sentido, saber qué hacen los personajes se considera la función
del personaje y estas son las partes constitutivas fundamentales del cuento. En su trabajo,
Propp también descubre que, el número de funciones del cuento siempre es limitada, la
sucesión de funciones es idéntica y todos los cuentos maravillosos tienen la misma
estructura, determinada por lo anteriormente mencionado. Si bien en este texto, Propp
4
En particular, en estudios sobre comunicación, algunos trabajos pueden mencionarse por
establecer vínculos entre los conceptos heroicos y su relación con imaginarios y representaciones
colectivas: los libros Identidades, héroes y discursos en la modernidad tardía (Roncallo-Dow et al.,
2016, editores) y Héroes y villanos en el cine iberoamericano (Rivera-Betancur, 2012, compilador),
algunos ejercicios hermenéuticos (Arango, 2008; Berrío Meneses, 2018; Laverde Román & Berrío
Meneses, 2018), histórico-críticos (García Gordillo, 2004; Pahuacho, 2015), así como otros de
corte más sociológico (Gil Calvo, 2006) y arquetípicos (Balló & Pérez, 1995; Bóu & Pérez, 2000).
determina que el héroe tiene unas funciones determinadas en el cuento, unas acciones o
tareas, por así decirlo, no sería hasta El epos heroico ruso (1983) donde se dedicaría en
abordar en profundidad el sentido del heroísmo.
Para ello, el autor analizó una serie de textos populares rusos de carácter épico
(epos), donde se “glorifica a quienes el pueblo elige como héroes y a sus méritos” (1983b,
p. 11), para finalmente descubrir cuáles son las cualidades de estas figuras. Su análisis le
permitió concluir que el contenido del epos siempre es la lucha y la victoria. Sin embargo,
por qué se lucha o, mejor, en nombre de qué se lucha, cambia con el tiempo. Desde esta
perspectiva, los héroes y sus características cambian con las necesidades de la sociedad que
los configura.
No obstante, hay una particularidad común que se mantiene con el paso del tiempo:
el motivo de lucha no es mezquino o limitado al bienestar del individuo, sino al beneficio
de la comunidad a la que el héroe pertenece. La lucha narrada en el epos se centra en el más
elevado ideal de los pueblos en cada época.
Por ejemplo, Propp (1983) afirma que, en una época pre-feudal, la familia se ubica
en el centro del epos heroico de aquellos pueblos que abandonaban la vida tribal y se
asentaban al desarrollar modos de producción agrícola. Numerosos textos ubican la labor
del héroe en buscar una mujer, defenderla y con ella crear su propia familia. Para ello
tendrían que hacer largos viajes, enfrentar y derrotar a aquellos monstruos que a él se le
oponían.
“En este determinado estadio de desarrollo, la lucha por la mujer y la familia, y
contra las fuerzas que la obstaculizan siempre tiene un carácter social, no individual. Esta
es precisamente la lucha que afronta el héroe” (Propp, 1983, p. 61). Ni la satisfacción
personal del héroe, ni el amor sería aquello que sustentaría la necesidad de crear una
familia, sino la supervivencia, expansión y éxito del orden comunitario. Por ello, para él es
inaceptable raptar a una mujer, sino que tiene que presentarse ante el padre de ella como
poseedor de altas cualidades morales y autor de muchas hazañas.
Ahora bien, los pueblos con vecinos guerreros que se dedicaban al saqueo,
conforman una figura de héroe protector, capaz de combatir a dichos guerreros y proteger a
la comunidad. “El héroe posee elaboradas cualidades morales elaboradas por el pueblo que
lucha por su propia supervivencia” (Propp, 1983, p. 81). Cuando el desarrollo económico
devino en la aparición de desigualdades patrimoniales, el héroe se convertía en un defensor
de los necesitados. Ayudar y dar refugio al caminante y hospedaje al caballero no era un
asunto de cortesía, sino una norma social que beneficiaba a la comunidad.
Las conclusiones a las que llega Propp son consecuentes con algunas de las
reflexiones de MacIntyre (2001) quien diagnostica la moral de nuestro tiempo. La tesis del
autor se fundamenta en que el mundo contemporáneo vive una crisis moral pues hoy somos
incapaces de ponernos de acuerdo en cuáles deben ser nuestros valores y abrazamos
posiciones que son contradictorias entre sí. Este fenómeno, que el autor califica como
emotivista, tiene su origen en la idea de que la ética se fundamenta en la razón.
Diversos filósofos, entre los que se destacan Kierkegaard y el mismo Kant, se han
preguntado en qué radica lo ético y, todos ellos llegaron a la conclusión de que está
determinado por la razón. Su propuesta se fundamenta en crear una ética sustentada en la
razón y no en cuestiones de carácter social y religioso. Sin embargo, todos ellos ignoraron
que se hallaban inmersos en la tradición judeocristiana y los principios éticos que
promulgaban tenían sus orígenes en el protestantismo con el que fueron criados. De tal
suerte que el desarrollo de una ética de origen racional al interior de una civilización
orientada por una ética de origen religioso, resulta imposible.
En otras palabras, MacIntyre afirma que los valores morales de una sociedad,
incluyendo la concepción del heroísmo, dependen de la sociedad misma, de sus creencias,
del contexto y — especialmente— del tipo de relatos que dicha sociedad se narra entre sí,
pues “…el medio principal de la educación moral es contar historias” (p. 155). En este
sentido, el autor es enfático en sostener que estos valores y la concepción de lo heroico no
surge de una razón de carácter universal, como otros filósofos propusieran. Así, MacIntyre
y Propp coinciden en que lo heroico gira en torno a lo que una comunidad considera como
lo más elevado y conciben a los héroes como personajes ideales, pero no de carácter
universal, sino ligados —muy concretamente— a las necesidades y valores de una
comunidad específica.
Ejemplos concretos se encuentran en las sociedades griegas, islandesas e irlandesas
del siglo XIII, a las que el autor llama heroicas, en las cuales los deberes de los hombres
estaban dados por su posición social. Las estructuras rígidas y preestablecidas determinaban
los deberes y privilegios de cada uno de los miembros de dicha sociedad. Así, existía una
clara comprensión de qué acciones se necesitan para poner en práctica los privilegios y los
deberes. En tal sentido, a los héroes los definían sus actos y no sus complejidades
emocionales. “[E]l hombre y sus acciones llegan a ser idénticos, y él se forma a sí mismo
completa y adecuadamente incluido en ellas [las acciones]; no tiene profundidades ocultas”
(MacIntyre, 2001, p. 156).
La moral y la estructura social son una misma cosa en estas sociedades que creían
en sus héroes. No es posible para el individuo retraerse ni imaginarse en abstracto por fuera
de estas. Cada uno sabe qué le debe a su sociedad y qué le deben los otros miembros a él.
Asimismo, como sujetos están imposibilitados para revisar las condiciones de su
comunidad y el porqué de su estructura. Simplemente la aceptan.
La sociedad establece claramente quiénes no son parte de ella y quiénes son
considerados extranjeros o bárbaros. En el mundo contemporáneo, advierte el autor, los
filósofos morales piensan de tal manera que parecen no formar parte de la sociedad. Ese es
el más agudo contraste entre estas sociedades anteriores y la modernidad del yo emotivista,
que actúa como si pudiera elegir el sistema y las reglas que debe cumplir. En la sociedad
heroica no hay exterior, por lo que las normas y lo que determina la virtud son parte del
sistema. Las normas deben cumplirse hasta la muerte: “Hasta mi muerte tengo que hacer lo
que tengo que hacer” (MacIntyre, 2001, p. 161). En contraste, la sociedad moderna permite
escoger los valores de los cuales sentirse orgulloso.
Por otra parte, en las sagas islandesas, advierte:
[U]n esquema conceptual que tiene tres elementos centrales interconectados: un
concepto de lo que el papel social exige al individuo que lo habita; un concepto de
excelencias o virtudes como las cualidades que hacen capaz a un individuo de actuar
según lo que exige su papel social; y un concepto de la condición humana como frágil y
vulnerable por el destino y la muerte, tal que ser virtuoso no es evitar la vulnerabilidad y la
muerte, sino más bien darles lo que les es debido (MacIntyre, 2001, p. 164).
Los tres elementos interconectados dan origen a una serie de sagas (relatos) donde
se pone en evidencia los valores de esta sociedad. “Esta estructura es la forma narrativa
épica o la saga, una forma encarnada en la vida moral de los individuos y en la estructura
social colectiva. La estructura social heroica es narrativa épica sancionada” (MacIntyre,
2001, p. 164).
(… ) los personajes de la épica no tienen otros medios de observar el mundo humano y
natural sino los provistos por las concepciones que informan su visión del mundo. Pero por
la misma razón, no les cabe duda de que la realidad es tal como se la representan. Se nos
presentan con una visión del mundo para la que reclaman la verdad. La epistemología
implícita del mundo heroico es un realismo consumado (MacIntyre, 2001, p. 164).
Puede que las sociedades heroicas, tal como la plantean estos poemas o sagas, no
existieran nunca, pero quienes bebieron de estos relatos no tenían cómo comprobarlo. Sus
actos estaban guiados por este antepasado legendario. Si bien, quizá los atenienses, y los
griegos en general, pudieron preguntarse por lo justo de sus actuaciones, estas se guiaban
por lo que la ciudad y sus habitantes esperaban de ellos. En tal sentido, los héroes no solo
eran la personificación de los valores de esta sociedad, sino que, además, se convertían en
una guía de cómo actuar.
De manera similar a MacIntyre, Hugo Bauzá (2007) indaga por el tema en la
antigua Grecia. Ambos coinciden en afirmar que aquellas sociedades efectivamente creían
en que sus héroes habían existido. Así, mientras MacIntyre enuncia: “…todas estas
culturas, griegas o cristianas, poseen también un cúmulo de historias que derivan y hablan
de su propia edad heroica desaparecida” (2001, p. 155), Bauzá afirma que “[l]a pervivencia
de la figura heroica a través de los siglos y de las diferentes culturas pone de manifiesto la
necesidad del hombre —de todas las épocas y latitudes— de crear ídolos a los que, tras sus
muertes erigirles altares donde rendirles culto” (2007, p. 7).
Bauzá (2007) centra su estudio del heroísmo en la antigua Grecia y admite que este
contexto permite la configuración de un héroe con características particulares, como —por
ejemplo— ser considerado un ser a mitad de camino entre lo humano y lo divino. Es decir,
el héroe nace de la relación entre un dios y una mujer mortal, por lo que se concibe como
una figura con fortalezas divinas y debilidades humanas. Una concepción que también se
aprecia en Babilonia con Gilgamesh. Ahora bien, esta condición cercana a la divinidad no
es suficiente para la configuración de lo heroico. Es decir, no basta con tener este origen
ilustre, pues para el surgimiento de lo heroico es necesaria la acción. Tal como destaca
Cardona (2006), “[o]brar hace al héroe; aunque este no alcance sus prodigiosas hazañas
porque sea héroe, sino que es héroe porque consigue las hazañas que posteriormente cantan
los hombres” (p. 54).
De manera similar, Savater (1983) afirma “En el héroe se ejemplifica que,
realmente, la virtud es fuerza y excelencia, es decir, el héroe prueba que la virtud es la
acción triunfalmente más eficaz. Aceptemos (…) que virtud es un comportamiento
socialmente admirable en el que los hombres reconocen su ideal activo de dignidad y
gloria” (12).
Si bien estos autores acentúa que el héroe es acción, pues solo a través de sus actos
surge el héroe, también coinciden en sostener que el héroe encarna una posición ética
consecuente con la sociedad que los configura. Propp lo hace explícito al afirmar que el
héroe no se mueve por intereses egoístas sino por su deber ante su comunidad. Bauzá
sostiene que, si se tuviera que escoger una cualidad propia del héroe, un distintivo arraigado
en el imaginario popular, podría afirmarse que esta es: “…el móvil ético de su acción
orientada siempre a construir un mundo mejor” (p. 7).
Por otro lado, González Requena aborda la figura del héroe en su taxonomía del
cine de Hollywood (2006). Si bien él también le concede al héroe un carácter ético, su
abordaje se aleja de las propuestas anteriores pues además de sustentarse en la semiótica y
la lingüística, lo hace en el psicoanálisis. El autor al fundamentarse en esta área de la
psicología supone que el artista, que bien puede ser el escritor o narrador de una historia,
pone en juego su inconsciente en el momento de crear la obra. En otras palabras, es el
inconsciente del autor quien asume el control al momento de realizar una obra artística. De
esta manera, en los relatos, fundamentalmente, se pone en juego la subjetividad del sujeto
mientras se canalizan sus deseos, puesto que tanto autores como espectadores se identifican
con los personajes que aparecen en las obras ayudándoles a gestionar sus conflictos
inconscientes.
González Requena advierte entonces la existencia de dos ejes que configuran al
sujeto del relato: el de la carencia y el de la donación. En el primero, el sujeto desea algo
que no tiene, algo de lo que carece, por lo que la narración desarrolla el suspense en torno a
los obstáculos que atraviese el sujeto para alcanzar su objeto de deseo. En este sentido, el
autor advierte que un relato no es otra cosa que “el trayecto del deseo de un sujeto” (2006,
p. 523). Por otra parte, el eje de la donación incluye una tarea que le ha sido donada al
sujeto. Así, este se moviliza con el objetivo de cumplir con la tarea que le ha sido asignada.
Sin embargo, no debe tomarse esta tarea como una imposición, como una pesada carga que
el sujeto debe aceptar a regañadientes, sino precisamente como una donación, un regalo que
es, precisamente, lo que le permite convertirse en héroe.
Ahora, si bien el héroe es un sujeto determinado por los ejes de la carencia y de la
donación, le da prioridad a este último eje, esto es del cumplimiento de la tarea sobre la
obtención de su objeto de deseo, hasta el punto en que puede, incluso, abandonar su deseo
para cumplir con la tarea. Sin embargo, cabe preguntarse quién tiene el poder de donar la
tarea. Este es uno de los puntos que aleja a este autor de otros, pues González Requena le
confiere una importancia fundamental a otra figura que siempre acompaña, de una manera
u otra, al héroe: el destinador, que además de ser un representante de la Ley, tiene cuatro
funciones: “formular la prohibición, enunciar el mandato, otorgar el objeto mágico y
sancionar la victoria” (González, 2006, p. 526).
En otras palabras, el destinador representa a una figura paterna que tiene la potestad
de hacerle prohibiciones al sujeto y otorgarle tanto la tarea como los medios o el saber
necesario para que logre alcanzarla y para declararlo héroe una vez sea realizada. Es decir,
héroe solo es aquel personaje capaz de cumplir con la tarea que le ha sido donada. Es
precisamente aquí donde reside el carácter ético del héroe, pues sus sacrificios no están
ligados a un deseo egoísta, sino a una tarea enmarcada en una ley simbólica.
Si en un relato dos sujetos narrativos antagónicos se enfrentan por un mismo objeto de
deseo —la princesa, por ejemplo, como objeto de la estructura de la carencia—, solo la
presencia de la estructura de la donación permite modalizar esos dos sujetos en términos
éticos, es decir, en relación a la Ley: hace falta para ello, por tanto, esa figura tercera, la del
Destinador de la Tarea, como soporte narrativo de la dimensión ética —y simbólica— del
relato. Y, en esa misma medida, resulta evidente que la combinación de ambas estructuras
es determinante para la configuración de la función del Héroe (González Requena, 2006, p.
527).
De manera que si el autor define un relato como el trayecto del deseo de un sujeto,
cuando aparece un destinador y una tarea y, por tanto, sobresale el eje de la donación, surge
lo que el autor llama un relato simbólico. Un relato donde sus figuras nucleares (el
destinador, el héroe, el objeto de deseo y el antagonista) son encadenadas por la
protofunción de la tarea. Un tipo de relato que puede verse claramente en la tragedia griega,
los cuentos maravillosos y el cine clásico de Hollywood.
La propuesta de González Requena va más allá, pues afirma que los relatos
simbólicos surgen como una huella del complejo de Edipo, que alcanza su máxima
expresión en el cuento maravilloso (2006)5. Es decir, el complejo de Edipo no puede ser
5
También Balló (Balló, 2019) ahonda en este asunto .
entendido como un problema o perversión, sino como un proceso complicado que conduce
a la constitución de la subjetividad humana y dicho proceso se realiza en una serie de etapas
o fases sucesivas que se inician con la prohibición del padre. En tal sentido, el complejo de
Edipo puede ser descrito en términos narratológicos.
Ahora, si bien Jesús González Requena aborda el análisis del relato desde el
psicoanálisis, es necesario destacar que no es el primero, pues Carl Jung y el mismo
Sigmund Freud ya lo habían hecho más de medio siglo antes. El interés de Freud se
fundamenta en descubrir las motivaciones inconscientes del escritor y del lector, a través
del análisis literario, lo que —como advierte José Rodríguez (2009)— se convierte en un
factor enriquecedor para este tipo de estudios que tienen hoy perfecta validez.
No obstante, el enfoque de Freud y Jung es diferente, pues si bien ambos coinciden
en el concepto de la consciencia, muestran notables diferencias en la manera que entienden
el inconsciente. Jung considera que el inconsciente se divide en dos componentes: el
personal y el colectivo. Es, precisamente, en este último donde Jung hace su propuesta más
innovadora y audaz, pues considera que el inconsciente colectivo era un componente
espiritual hereditario de la evolución humana. “Este substrato de la mente es la parte más
importante en la vida del sujeto y de las culturas, pues desde ella surgen los sistemas
simbólicos” (Rodríguez, 2009, p. 73). Una propuesta alejada de la Freud, quien argumenta
que el inconsciente, como estructura simbólica, era una creación netamente cultural. “Como
Freud indicara —y en ello establecía su neta oposición a la formulación junguiana— el
inconsciente nace como efecto de la Ley” (González, 2006, p. 538).
En tal sentido, Jung considera que los arquetipos son innatos y residen en el
inconsciente colectivo, pero no son claramente definibles, precisamente por su carácter
inconsciente, por lo que es necesario rastrearlos a través de los efectos que producen en
diversas narrativas y otro tipo de obras artísticas. Así, él decide dedicarse al estudio de la
mitología griega y romana donde cree encontrarlos. El sí mismo, la sombra, el ánima y el
ánimus serían los arquetipos esenciales teorizados por Jung y que serían referencias
universales, prototipos ideales o formas correctas de ser, de enfrentar la existencia.
La sombra es el arquetipo que representa la pulsión descontrolada, primitiva y
lejana al orden civilizatorio. Por tanto, lejos de considerarse un ideal, en la sombra se
consolidan las represiones humanas y los sentimientos más oscuros. Desde este punto de
vista, no resulta extraño que los autores que trabajan sobre la posición teórica de Jung,
consideren en los relatos a los personajes más siniestros como representaciones de la
sombra.
Por otra parte, el sí mismo se convierte en un arquetipo diametralmente opuesto a la
sombra, pues este representa una posición, elevada, si se quiere. Es decir, si se considera a
la sombra como un arquetipo siniestro, oscuro, donde se reprimen las pulsiones, el sí mismo
es un símbolo de la totalidad. De manera que la relación entre sí mismo y sombra es
antagónica y permite un enfrentamiento de carácter narrativo.
En otras palabras, Jung considera al sí mismo como una figura que da origen a
personajes de comportamientos elevados: “el sí mismo aparece en sueños, mitos y cuentos
en la figura de ‘la personalidad de orden superior’ como rey, héroe profeta, salvador,
etcétera. O en la figura del símbolo de la totalidad, como círculo, cuadrado, cuadratura
circuli, cruz, etcétera” (Jung, 2002, p. 563).
Por otra parte, el ánima y el ánimus son las formas ideales de lo masculino y lo
femenino, pero desarrolladas como una proyección en el sexo opuesto. Es decir, el ánima es
lo femenino que reside en el hombre y, según el autor, proyecta sus deseos en la mujer. El
ánimus, por el contrario, es lo masculino que habita en la mujer y que se proyecta en el
hombre. Y ambos, tanto el ánima como el ánimus, contienen una suerte de escala de
valores implícita en estos arquetipos. Así, el ánima inicia, desde su nivel inferior, con la
figura de la tierra, corporeizada en Eva. Ascendiendo, se encuentra una mujer liada al deseo
sexual y que en la mitología griega se corporeiza en Helena de Troya; más arriba aparecería
una mujer ligada al desarrollo espiritual y que Jung representa a través de la Virgen María.
Finalmente, en la escala superior aparecería una mujer representante de la sabiduría y que
tomaría el nombre de Sofía. Por otra parte, en el ánimus, la escala inferior estaría
conformada por un hombre con habilidades físicas como en la antigua Grecia sería
Heracles. Más arriba aparecería Apolo como representante de la iniciativa y el desarrollo.
En el tercer escalón estaría un profesor o sacerdote como representante del conocimiento y,
finalmente, en el escalón más elevado de este nivel, estaría Hermes como símbolo del
mensajero entre los saberes del consciente y el inconsciente.
En resumen, Jung desarrolla una suerte de escala arquetípica donde el sí mismo es
considerado como el ser más elevado y la sombra es la represión inconsciente que se
encuentra debajo de la escala, en el medio se encuentran el ánima y el ánimus, ofreciendo
en su interior otros niveles de estos prototipos ideales. Así, el ánimus y el sí mismo
contienen una suerte de tipo de héroes, según la visión de Jung.
Como era de esperarse, esta propuesta aleja a su autor rotundamente de Freud, pues
este último considera imposible la existencia de un inconsciente colectivo, tal como lo
planteara Jung. Así, mientras este último considera que los relatos ayudan a los sujetos a
acceder a una verdad metafísica, Freud consideraba que el relato nos ayuda a construir
nuestra realidad. En una línea similar, diversos autores consideran que las propuestas de
Jung presentan notables vacíos y sus escritos son de “irregular calidad” (Rodríguez, 2009,
p. 75). Pese a ello, estos han resultado inspiradores para una serie de autores que
continuaron su trabajo, tanto en la psicología como en los estudios narrativos. Uno de estos
fue Joseph Campbell, quien se dedicaría propiamente al estudio del héroe basado en la
posición teórica de los arquetipos (Campbell, 1993, 2014).
El trabajo de Campbell se centró en el estudio de variados mitos y cuentos populares
alrededor del mundo. Desde una perspectiva metodológica puede considerarse como un
estudio de mitología comparada relativamente similar al que hiciera Propp con los cuentos
maravillosos rusos. Incluso, en los trabajos de estos dos autores pueden encontrarse algunas
similitudes importantes. Sin embargo, es muy poco probable que Campbell se basara en los
trabajos previos de Propp, pues la dificultad en la traducción de los trabajos rusos hacía casi
imposible para Campbell acceder a la propuesta elaborada por el académico ruso.
Al igual que Propp, Campbell encuentra que la configuración de los mitos casi
siempre se mantiene imperturbable, por lo que enumera 17 pasos del viaje del héroe,
conglomeradas en tres etapas: la partida, la iniciación y el regreso. Además, el autor
desarrolla en el mismo texto una categorización del héroe, de sus facetas y roles según la
mitología. Así, el héroe se puede representar como guerrero, amante, emperador o tirano,
redentor del mundo o santo.
El guerrero es quizá la forma más recurrente de representar al héroe, pues este se
enfrenta a una serie de obstáculos que se corporeizan a través de un antagonista, sea este un
humano que representa al mal o a través de un monstruo. El héroe entonces enfoca todo su
poder destructor sobre este antagonista, pero sus acciones y él mismo no pueden
considerarse malévolos, pues constantemente demuestra su bondad y capacidad de
autocontrol. El guerrero es esencialmente un héroe de acción, pues su papel no consiste en
reflexionar acerca del bien o el mal sino actuar en consecuencia con sus creencias.
El amante es uno de los tipos de héroes que también categoriza Joseph Campbell.
Sin embargo, las cualidades de este no se centran en sus capacidades emocionales o
sexuales, sino en la superación de los obstáculos previos al matrimonio. En el mito suele
ser recurrente el que el padre se niegue a entregar a su hija a un hombre para que la
despose, por lo que será necesaria la aparición de un héroe capaz de demostrarle al padre
sus cualidades. “Cuando aparece un candidato adecuado, ninguna de las tareas del mundo
está por encima de su habilidad” (Campbell, 2014306). Se hace evidente aquí la relación
entre la propuesta de Campbell y la de Propp, quienes hallan al héroe ligado al acto
simbólico del matrimonio.
El emperador o el tirano es la tercera cara o rol del héroe, quien ya no se dedica a la
acción de vencer monstruos o conquistar a su futura esposa —y al padre de esta—, sino a
enfrentarse al mal como guía y representante de la ley. Así, llega un momento en que el
héroe debe convertirse en padre. “El héroe bendecido por el padre vuelve para representar
al padre entre los hombres. Como maestro (Moisés) o como emperador (Huang Ti) su
palabra es ley” (p. 308). Esta representación del héroe como padre ocurre en dos versiones:
la primera como el héroe que se convierte en mensajero de su padre; la segunda como padre
mismo, pues ha eliminado a su padre o más exactamente a sus perversiones para
alimentarse luego de su poder.
Finalmente, Campbell explica que la última manifestación del héroe es como un
santo, un ser superior que se acerca al arquetipo del sí mismo, pues ha abandonado su vida
terrenal para convertirse en un asceta, un ser que se entrega a lo imperecedero. Ha
abandonado el odio y el amor y las pasiones como la ira, el orgullo y la lujuria.
Burguera (2015) destaca que los trabajos de Campbell y Propp se centran en los
ritos de iniciación, donde un sujeto se somete a una serie de pruebas y —tras superarlas—
es recompensado por su mentor, quien puede también llamarse padre, rey o chamán. En tal
sentido, el autor, que sigue los lineamientos de González Requena, afirma que la función de
la donación aparece de manera implícita en los esquemas elaborados por estos dos
estudiosos de los mitos y los cuentos maravillosos. Pero Christopher Vogler (2002), un
guionista de Hollywood quien se considera a sí mismo discípulo de Campbell, sería quien
enunciaría de manera explícita esta relación entre el héroe y su mentor. En su obra, Vogler
desarrolla un modelo arquetípico del héroe donde el mentor juega un papel preponderante.
El esquema desarrollado por Vogler combina las propuestas de Propp y Campbell
con los tres actos definidos por Aristóteles en su texto La Poética, y tiene por objetivo
servir de guía práctica para quienes se inicien en la escritura de obras audiovisuales. Sin
embargo, el modelo propuesto por Vogler se aleja de Jung, pues anuncia que, si el
psicólogo suizo entendía los arquetipos como modelos de personalidad que se repiten desde
tiempos antiguos, él ha encontrado otro modo de enfocarlos “no tanto como roles de
personajes
rígidos
cuanto
como
funciones
que los
personajes desempeñaban
temporalmente”; de hecho, más adelante continúa: “podemos interpretar los arquetipos
como si se tratase de máscaras, cartas muy necesarias para que la historia progrese y que
portan temporalmente los personajes”. (Vogler, 2002, p. 60).
Si bien los arquetipos pueden ser infinitos, según comenta el autor, pueden
categorizarse nueve: el ser más elevado, la figura cambiante, el guardián del umbral, el
embaucador, el heraldo, los aliados, la sombra, el mentor y el héroe, donde los últimos
serían los más importantes, pues sin ellos sería en extremo difícil el desarrollo de la trama.
El héroe estaría en el centro de este esquema desarrollado por el guionista de Hollywood y
sobre él convergen todos los demás. Así, el héroe puede ser influenciado por los otros
arquetipos y viceversa, por lo que en algunos momentos otras figuras podrían tener
comportamientos heroicos también.
Se distinguen, principalmente, dos tipos de héroes: uno activo, comprometido con la
aventura y decidido que actúa sin meditarlo, pues conoce su deber. Un segundo tipo de
héroe es todo lo contrario, es decir, reticente a actuar, vacilante y lleno de dudas, que solo
se decide a pasar a la acción cuando se ve empujado a la aventura6. Una tipificación muy
cercana a la de Propp (1983b), cuando propone dos tipos de héroe: buscador y víctima.
Adicionalmente, Vogler (2002) plantea que el héroe, dependiendo del contexto, o mejor, de
la narración, adopta algunas características específicas, como por ejemplo un guerrero.
Aunque muchas veces es posible ver héroes solitarios, catalizadores e, incluso, antihéroes.
6
Serán Bóu y Pérez (2000) quienes revisen propiamente estas dos estructuras narrativas que
devienen, tal como sugieren sus estudios, en dos relatos de masculinidad: la acción del héroe
sobre el tiempo, y la acción del tiempo sobre el héroe. De alguna manera, estas se pueden cotejar
con los esquemas de la imagen-movimiento y la imagen-tiempo de Deleuze (Deleuze, 1984, 1987).
Es decir, personajes que no poseen las cualidades de templanza y valentía que se esperarían
de un héroe, pero que finalmente se imponen a sus debilidades para cumplir con su deber.
“Se trata de héroes imperfectos que nunca superan sus demonios internos, sino que son
abatidos y finalmente destruidos por ellos” (p. 72).
Las tareas que Vogler le confiere al héroe son claramente servir y proteger, y para
ello el sacrificio se constituye en el elemento fundamental del héroe. Así, el autor entiende
también que el héroe tiene un carácter ético, pues debe sacrificarse para proteger y servir a
otros, a su comunidad. En tal sentido, sus acciones no están guiadas por motivos egoístas.
Ahora bien, si Vogler entiende que el héroe debe cumplir con su deber, no tiene muy claro
de dónde proviene este; o mejor, quien le da un mandato al héroe, tal como sí lo hace
Gonzalez Requena (2006). En este sentido, Vogler le confiere al mentor una serie de
cualidades importantes, como guiar al héroe, pero no dictarle un mandato. El mentor no
alcanzaría la categoría de destinador, según este autor. Sin embargo, esto no se debe a que
Vogler niegue esta posibilidad al mentor, sino que su análisis no lo advierte.
Aun así, este guionista sí afirma que el mentor está ligado a la figura paterna.
“Merlín no es sino un progenitor sustitutorio para el joven rey Arturo, cuyo padre está
muerto” (Volgler, 2002, p. 77). Por tanto, el mentor tendrá la función dramática de servir de
guía y maestro al héroe e, incluso, donarle herramientas para facilitarle su trabajo. Donarle
armas mágicas, objetos, habilidades y consejos será una de las tareas del mentor. A pesar de
ello, esta donación solo será realizada en la medida en que el héroe supere las pruebas de
inicio que Propp ya había categorizado.
En consecuencia, el autor afirma que el héroe está ligado al bienestar de su
comunidad, a un deber social, pero no advierte que dicho deber surge como una tarea
donada por el destinador. Parece que Vogler entiende que el deber surge de su propio yo.
Una posición similar a la que toma Savater, quien afirma que, “el héroe aspira a la perfecta
nobleza, es decir, a que su deber no se le imponga como una coacción exterior, sino que
consista en la expresión más vigorosa y eficaz en su propio ser” (Savater, 1983, p. 124). Es
decir, ambos autores consideran que el deber surge de lo más profundo del héroe y no de un
representante de la ley. Posición que también compartiría Campbell, pues si bien afirma que
el héroe se puede convertir en padre (emperador o tirano) al final de su viaje, no enuncia
con contundencia que él mismo deberá ser guiado por un mentor.
Son los postulados de Campbell y la divulgación de su trabajo en medios masivos
de comunicación lo que contribuye a ejercer una clara influencia en diversos autores que
desarrollaron sus propuestas fundamentados en sus investigaciones sobre el mito. Carol
Pearson fue una de estas autoras, quien venía desarrollando una serie de trabajos
académicos centrados en el heroísmo, pero desde una perspectiva femenina. Es decir,
Pearson tenía claro que la figura del héroe es eminentemente masculina y los avances de los
estudios sobre la mujer y el feminismo, que ganaba adeptos en la segunda mitad del siglo
XX, le obligaban a preguntarse por las travesías heroicas femeninas. Así, publicó dos obras
donde expone su visión de la figura heroica a partir de los arquetipos: The hero within: Six
archetypes we live by (1986) y Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help
Us Find Ourselves and Transform Our World (1991b), textos que se consideran de
autoayuda y no solo se sustentan en la teoría arquetípica sino en la psicología del
desarrollo. Esta considera que todos los seres humanos atraviesan diversas etapas en la vida
y que solo pueden avanzar hacia la etapa siguiente si han cumplido exitosamente con los
objetivos de la fase anterior.
En consonancia, Pearson no solo retoma la definición de arquetipos de Jung como
modelos profundos y dominantes en la psique humana, sino que —además— comparte con
Jung su posición metafísica, que considera a los arquetipos como guías que nos acompañan
desde el inicio de los tiempos (Pearson, 1986). Afirma que estos arquetipos se vuelven
dominantes en la vida de algunas personas, hasta —incluso— ser fácilmente identificables
en algunos individuos. Así, la propuesta de Pearson se aleja un poco de Campbell y Vogler,
pues no afirma que los arquetipos se enmarquen en el universo mitológico y narrativo, sino
que sostiene —de manera similar a Jung— que estos se apoderan del comportamiento de
las personas. Esta afirmación se sustenta en que, según la autora, las personas viven sus
vidas como si fueran protagonistas de su propia historia. Una afirmación que ha venido
ganando adeptos en el mundo contemporáneo.
No es nuevo el argumento que sostiene que los relatos dan sentido a nuestras vidas,
que en ellos se pone en juego la subjetividad y que los relatos que se narran en
determinadas sociedades les indican a sus miembros cuáles son las formas correctas de
actuar ante las adversidades o situaciones sociales. MacIntyre (2001) lo dejaba bastante
claro. Sin embargo, la posición de Pearson es todavía más radical, pues no afirma que los
héroes de los relatos inspiren a los sujetos, sino que cada sujeto lleva un héroe dentro de sí.
Una posición que contradice la concepción de un héroe como un ser de talante superior y
poseedor de habilidades con los que el resto de los mortales simplemente sueña.
Pearson afirma que hay innumerables arquetipos. Sin embargo, hay unos que se
destacan sobre otros y resultan ser los más frecuentes en la psique humana, razón por la
cual uno de sus libros desarrolla seis y el otro se centra en doce. Un número que no resulta
sorprendente por su constante uso cultural. En Awakening the Heroes Within: Twelve
Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World (1991), estos arquetipos
son categorizados en tres grupos que se enmarcan en el viaje del héroe. Es decir, el primer
grupo se cataloga como preparación para la travesía, y allí se encuentran los arquetipos del
inocente, el huérfano, el guerrero y el bienhechor. El segundo grupo se enmarca en el
periplo mismo y allí se ubican el buscador, el destructor, el amante y el creador. El tercero
se enmarca en el regreso y allí aparecen el gobernante, el mago, el sabio y el bufón.
Como puede advertirse, la autora no enuncia la existencia de un arquetipo llamado
“héroe”, pues fundamenta que, estos son los “arquetipos heroicos” (Pearson, 1992, p. 42).
Es decir, sigue la línea planteada por Campbell y mantenida por Vogler en el sentido de que
el héroe tiene muchas formas de manifestarse. Así, lo puede hacer como un guerrero o un
inocente. Advierte que esta travesía del héroe es emprendida por todos los seres humanos,
pero no a lo largo de su vida, sino constantemente.
Es decir, la autora no plantea que los arquetipos de preparación del viaje sean
experimentados en la niñez y los del periplo en la adultez, sino que este viaje puede ser
desarrollado en un mismo día o incluso en una misma hora, pues no es un viaje lineal sino
en espiral, repitiendo el ciclo una y otra vez. Aquellas personas que tienen una psique
desequilibrada, según la autora, no serán capaces de experimentar todos los arquetipos sino
solo unos pocos o, incluso, solo la versión negativa de los arquetipos, es decir, la sombra
del arquetipo. Así, por ejemplo, el arquetipo del huérfano nos enseña que hay que apoyarse
en los demás para salir adelante. Hay que aprender a trabajar en equipo y saber pedir ayuda
a los demás. Pero la sombra del huérfano nos hará sentir indefensos.
Después de todo, pareciera que Pearson intentara ayudar a sus lectores a encontrarle
sentido a sus vidas; y que este sentido, ayude también a los demás. Sin embargo,
encontrarle sentido a la vida está completamente alejado del sacrificio. Es decir, la autora
plantea que se puede ser un buen elemento para la sociedad, sin tener que sentir algún tipo
de incomodidad o experimentar sacrificio. Una posición totalmente contraria a la sostenida
por Freud en Malestar en la Cultura (Freud, 2017).
La autora sostiene que, cuando nosotros seguimos modelos de comportamiento e
imágenes de perfección basados en la sociedad, la publicidad o la religión y esos modelos
son ajenos a nosotros mismos, con lo cual estaremos condenados a mantenernos atascados,
“esforzándonos por alcanzar algo que está fuera de nuestro alcance en lugar de buscar
aquello que es genuinamente nuestro, que verdaderamente está en nosotros mismos”
(Pearson, 1992, p. 19). La autora enfatiza en el tema durante gran parte de su obra y afirma
que todos podemos encontrar nuestro camino heroico si nos conectamos con nosotros
mismos.
“También es posible buscar el propio disfrute y ser el mismo tiempo un
ciudadano, padre y amigo responsable y vivir en comunidad afectuosa y responsable con
los demás” (Pearson, 1992, p. 43).
Sin embargo, esta posición —que resulta llamativa para el lector desprevenido— no
tiene otra cosa que la invitación a seguir a el propio deseo o, más exactamente, a sucumbir
ante él. En una de las versiones del texto en español, la autora cita la novela The Dollmaker
de Harriette Arnow (1954). En esta obra, Gertie, el personaje principal, es una mujer que se
ve obligada a enfrentarse a una serie de privaciones y a perder casi todo lo que ama, según
la autora, por no seguir a su héroe interior. Gertie, “[a]l final llega a comprender que si se
hubiera permitido simplemente ser ella misma e ir tras lo que verdaderamente deseaba,
todos sus sueños se hubieran realizado (Pearson, 1992, p. 39).
En este sentido, el argumento que hace tan llamativa a esta obra es la invitación a
ser nosotros mismos, pues solo de esta manera se alcanzará la felicidad. Sin embargo,
detrás de ello, no hay otra cosa que simple deseo, deseo no únicamente limitado a
perspectiva erótica, sino también ligado a otra serie de valores. Este nuevo paradigma
heroico, tal como lo define Pearson también implicaría una nueva concepción de lo ético, o
mejor, un nuevo tipo de ética, pues el héroe entonces ya no estaría ligado al deber, a la tarea
donada, sino simplemente al seguimiento de sus deseos.
Al retomar la posición de MacIntyre quien, como decíamos anteriormente, advertía
acerca del papel que los relatos cumplen para consolidar la ética de las sociedades, es
posible prever que, si este nuevo paradigma heroico cambia, la concepción ética del mundo
contemporáneo cambia con él. Ahora bien, no afirmamos aquí que sea Pearson la culpable
de la transformación ética contemporánea, sino que ella es simplemente una de tantas
autoras que se enmarca en el cambio social que vivimos ahora y que diversos autores ponen
en evidencia. Al respecto se destacan las obras de Campbell (1993), Lipovetsky (2006), y
González Requena (2006), Gil Calvo (2001) y Bauman (2007)7.
El paradigma del héroe publicitario
El ingreso de la propuesta de Carol Pearson al mundo de la publicidad y,
específicamente a las marcas, se realizaría de la mano de Margaret Mark, junto a quien
publicarían The hero and the outlaw. Building extraordinary brands through the power of
the archetypes (Mark & Pearson, 2001). El texto retoma los arquetipos propuestos por
Pearson con el objetivo de desarrollar poderosas personalidades de marca para enriquecer la
transmisión de significados hacia diversos públicos objetivos. Este trabajo se convierte
rápidamente en una fuente obligada en el marketing, la publicidad y el branding, pues se
consolida como una herramienta disruptiva capaz de orientar a quienes trabajan en esta
área.
Según Schlesinger Díaz y Cervera Taulet (2008), el concepto de personalidad de
marca surgió a partir de los años sesenta y en ello se destacó la propuesta de Martineau
(1958), quien definía la personalidad del establecimiento como aquellas dimensiones no
materiales que diferencian a un establecimiento comercial de otro y le dan su propio
carácter. Para los años noventa, David Aaker definía la personalidad de marca “como el
conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada” (1996, p. 141).
Es decir, técnicamente, un producto, servicio u organización, no podrían tener una
personalidad, pues esta es una característica inherente de las personas. Sin embargo, en un
ejercicio de proyección, los seres humanos conferimos características humanas a objetos y
otras especies vivas (París Restrepo et al., 2015).
La propuesta de Mark y Pearson resulta también interesante porque, hasta el
momento, se utilizaban comúnmente cinco tipos de personalidad de marca, según la escala
conocida como “Las cinco grandes”. La propuesta de las autoras consistía en 12 arquetipos,
lo cual permite al especialista en branding tener una mayor diversidad de posibilidades para
7
Una lectura contextual de este asunto, en Arango y Álvarez (2011) y Berrío Meneses (2015).
enfocar la personalidad de sus marcas. Este trabajo inspira a otros autores, quienes
proponen más arquetipos que diversifican incluso más el conjunto de posibilidades
establecidos por las autoras, tal como sería el caso de Margaret Hartwell y Joshua Chen,
quienes, por ejemplo, proponen 50 arquetipos en Archetypes in Branding: A Toolkit for
Creatives and Strategists (2012).
Ahora bien, vale la pena destacar que, en la propuesta inicial de Pearson, la autora
afirmaba categóricamente que el héroe tiene muchas maneras de manifestarse. Los
arquetipos son simplemente formas en las que el héroe se materializa, por así decirlo.
Precisamente, de ahí viene el título de su obra Awakening the Heroes Within: Twelve
Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World (1991a). Es decir, el héroe
puede tomar la forma de un inocente o un huérfano, en determinados momentos y luego
convertirse en un guerrero o un mártir. No hay una sola manera de ser héroe, según ella,
“cuando aprendemos respecto a los diversos caminos heroicos de que disponemos,
comprendemos que existe espacio suficiente para que todos seamos heroicos a nuestra
propia y especial manera” (Pearson, 1992, p. 16). Incluso, la autora es enfática en afirmar
que, generalmente se cree erróneamente que el héroe es un guerrero solamente y que esto
no es así. “El arquetipo del Guerrero representa un aspecto importante del heroísmo —para
todas las personas sin importar su sexo o su raza— pero no es el único, ni siquiera es el más
importante” (Pearson, 1992, p. 22).
Sin embargo, esta posición es abandonada en The hero and the outlaw. Building
extraordinary brands through the power of the archetypes (Mark & Pearson, 2001), pues el
héroe es un arquetipo más que comparte espacio con los otros once planteados por las
autoras. Inocente, explorador, sabio, rebelde, mago, hombre corriente, amante, bufón,
protector, creador y gobernante se inscriben al mismo nivel del héroe. Marcas como los
Marines, Los Juegos Olímpicos, Nike, FedEx, y la Cruz Roja serían catalogadas como
heroicas por las autoras o, más exactamente, tendrían una personalidad de marca
fundamentada en el heroísmo.
Pero, qué entiende por heroísmo el texto de Mark y Pearson. Tal como podría
inferirse, el héroe se circunscribe en el rol de un guerrero, un sujeto que lucha contra los
obstáculos hasta superarlos, invirtiendo en ello importantes cuotas de sacrificio. “Su miedo
subyacente es no tener lo que se requiere para perseverar y prevalecer. Este arquetipo nos
ayuda a desarrollar energía, disciplina, concentración y determinación” (Mark y Pearson,
2001, 106)8.
La posición de estas autoras es seguida y ratificada por autores como Mark Batey
(2013) quien continúa enmarcando al héroe en calidad de guerrero. El autor, por ejemplo,
afirma que “las variantes del arquetipo del héroe incluyen al guerrero, al defensor y al
campeón. El héroe sale en defensa del vulnerable y rescata a los que están en problemas”,
“[e]stá dispuesto a soportar las penurias y a recibir los golpes, pero tiene la convicción de
que superará los obstáculos, por el bien de la humanidad” (p. 85).
Si bien estas afirmaciones pueden ayudarnos a creer que hay un componente ético
en este héroe (pues sus acciones son impulsadas con un afán de ayuda a los demás), en
realidad lo que subyace en las acciones de este héroe es el deseo de superarse a sí mismo.
La posición sostenida por Pearson (1991) en su primer libro de arquetipos se ha
mantenido constante en sus obras posteriores y ha influenciado a una serie de autores,
publicistas y especialistas en mercadeo que hoy trabajan con esta herramienta en su
quehacer cotidiano. No puede hallarse algo similar en el trabajo de Pearson (1991) o Mark
y Pearson (2001), a lo planteado por Jesús González Requena (2006) o Christopher Vogler
(2012) en relación con el relato literario y cinematográfico. Especialmente, en lo que se
refiere a la necesaria existencia de un destinador o un mentor para guiar al héroe, darle la
tarea y conferirle la dimensión ética al trayecto narrativo del sujeto. En tal sentido, este
nuevo “héroe” desarrollado en la publicidad y el branding, es una figura que solo actúa por
intereses que podríamos calificar como egoístas.
Basta con analizar los spots de un par de marcas, que han sido utilizadas por las
autoras para describir la personalidad heroica, para comprobar que los intereses por los que
se movilizan los personajes de estos spots, muchas veces son egoístas o —en el mejor de
los casos— solo benefician a los consumidores de la marca. La campaña Find Your
Greatness de Nike en 2012, presenta un buen ejemplo de este nuevo paradigma del héroe
que lucha para su propio beneficio. Quizás el spot más recordado sea el conocido como
8
Traducción propia, a partir de: “His or her underlying fear is failing to have what it
takes ot perservere and prevail. This archetype helps us develop energy, discipline, focus
and determination”.
Jogger, el cual presenta a un sujeto que trota por una carretera. El spot se fundamenta,
claramente, en lo expresado por Pearson (1991), cuando sostiene que el heroísmo no es un
asunto lejano, propio de los relatos que consumimos, sino que en cada uno de nosotros hay
un héroe. Mientras en el spot la cámara muestra cómo a lo lejos un sujeto trota en la
carretera, escuchamos una voz en off que afirma:
Grandeza. Es solo algo que inventamos. De alguna manera, hemos llegado a creer
que la grandeza es un regalo, algo reservado para unos pocos elegidos. Para los prodigios
o las superestrellas, y el resto de nosotros solo podríamos esperar mirando. Olvida eso. La
grandeza no es una rara cadena de ADN. No es un algo precioso. La grandeza no es más
única para nosotros que respirar. Todos podemos hacerlo. Todos nosotros (Nike, 2012)9.
Mientras escuchamos la voz en off, el sujeto se ha acercado cada vez más a la
cámara y así podemos descubrir que es un chico con sobrepeso que, a pesar de ello, sigue
trotando sin rendirse, ratificando lo que la voz nos ha dicho. Cómo no emocionarse con este
spot, que presenta a este chico quien lucha contra sus kilos de más; este muchaho quien, a
pesar del peso de su cuerpo, no desfallece y continúa trotando sin detenerse. Cómo no
emocionarse con este anuncio que nos “enseña” que la grandeza está en cada uno de
nosotros. En cada uno de quienes, sentados cómodamente en nuestro sofá, apreciamos el
spot.
A pesar de lo emocionante del anuncio, debemos decirnos una cruda verdad: la
grandeza no habita en cada uno de nosotros, ni siquiera en ese chico que lucha día a día
contra su sobrepeso sin rendirse, pues si todos podemos ser héroes, si todos llevamos un
héroe interior, entonces el heroísmo no es algo excepcional y, por tanto, valioso
socialmente. Lo que hemos presenciado en el spot es simplemente una ilusión, una
invitación a creer que podemos ser héroes y que la marca, con sus artículos deportivos, nos
puede ayudar a lograrlo.
De manera similar, la campaña Unlimited You muestra a personas comunes que
practican deportes recreativos, quienes son impulsados a protagonizar acciones
extraordinarias y, así, traspasar sus propios límites. La voz en off del spot impulsa a cada
9
Traducción propia, a partir de: “Greatness. It's just something we made up. Somehow we've come
to believe greatness is a gift, reserved for a chosen few. For prodigies, For superstars, and the rest
of us can only standby watching. You can forget that. Greatness is not some rare DNA strand. Its
not some precios thing. Greatness is no more unique to us than breathing. We're all capable of it.
All of us.
uno de los personajes a creer en sí mismos y esta creencia es, precisamente, la que permite
que cada uno de ellos realice hazañas más grandes de lo esperado, hasta desesperar al
narrador, quien finalmente acepta que todo se ha salido de control.
Es por esta razón que la marca apela constantemente a presentar reconocidos
deportistas de alto rendimiento que han alcanzado su propia grandeza, pues no solo se
superan a sí mismos, sino que se han convertido en los mejores en su profesión. La marca
los exhibe como modelos a seguir ante un público que confunde ese logro individual y el
reconocimiento social representado en la fama y la fortuna con el heroísmo.
Ahora bien, si retomamos las reflexiones de Propp en cuanto a que los héroes son
personajes ideales, directamente ligados a los valores de las comunidades que los
glorifican, entonces podremos concluir que los héroes no son otra cosa que la
personificación de los valores de su sociedad. En este sentido, el héroe contemporáneo y,
más exactamente, el héroe configurado por la publicidad y el branding es un personaje que
obedece a las necesidades del sistema económico capitalista que se ha consolidado en
nuestra contemporaneidad. En otras palabras, si el actual sistema económico capitalista
necesita de consumidores para su supervivencia, el sistema mismo necesita configurar a un
nuevo tipo de héroe que no solo esté dispuesto a consumir, sino que esta actividad —el
consumo— se convierte en su máximo deber, su máxima prioridad. Así, se configura un
héroe cautivo del deseo, que a través del uso y consumo de productos y servicios sostiene a
su civilización.
Conclusiones
En la tradición narrativa desde la Antigüedad, el papel que cumple el héroe en cada
sociedad lo ha determinado las necesidades sociales, éticas y de supervivencia de su
civilización. No obstante, a partir de la modernidad se asiste a una época en la que se
experimenta una caída de los valores sobre los que se sustentaban las civilizaciones
antiguas y una ruptura con los relatos míticos sobre los que se constituían desde lo
axiológico. Como resultado, se ha extendido una sombra sobre la figura heroica que ha
llevado a considerarla maniquea, inverosímil o, en el mejor de los casos, ingenua.
Esta época del individualismo y de la búsqueda permanente del bienestar que parece
regirse por la obtención inmediata del deseo, visiblemente, no responde ya a esta clase
especial de relato que se sustenta en el sacrificio por el bien común. Pero tampoco en el
sacrificio de la tarea individual, es lo que parece establecer el discurso de la sociedad
hedonista expresado en la publicidad en el que se hace innecesario el esfuerzo, gracias al
atajo que supone el acceso a los productos y servicios dispuestos a nuestro alcance.
Lo anterior parece evidente en los comerciales revisados en esta investigación en los
que se sigue una propuesta más cercana a la del héroe interior de Carol Pearson que al
relato simbólico en el que el héroe encuentra su lugar en el mundo gracias al sacrificio por
su comunidad. En un giro completamente opuesto del humanismo liberal más extremo, la
libertad individual se considera intocable e insacrificable. Cada individuo tiene un valor en
sí mismo y la sociedad debe respetar su manera de ser, de expresarse, sus realizaciones
propias son la prioridad para el todo como comunidad. La felicidad anhelada se busca sin
pudor, la diferencia es la norma, no debe aspirarse a que actuemos como un todo, ni existen
los logros que todos debemos aspirar a alcanzar, estos deben fijarse a la medida de cada
individuo. Las comparaciones resultan en traumas innecesarios y debe aprender a respetarse
el ritmo de cada ser.
Es así como en los spots publicitarios se resalta el logro individual, en los que el
personaje se supera a sí mismo; su misión es llegar, aunque sea el último: su meta es
amarse tal como es, y el subtexto afirma algo como esto: “Cuando el mundo no te acepta
como eres, es el mundo el que debe cambiar”. El joven corredor de Nike muestra que la
grandeza está en cada uno de nosotros, este es sin duda un punto de vista muy humanitario,
pero contrario a la idea misma de grandeza, que supone la cualidad de ser mejor que los
demás. Un concepto que no cabe en la sociedad actual.
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