Capitolul 8.
POLITICI DE MARKETING
Obiectivele capitolului:
 Definirea conținutului politicii de marketing a întreprinderii;
 Cunoașterea obiectivelor de marketing, a tipurilor de strategii de piață la care pot recurge
întreprinderile, a deciziilor tactice de implementare a acestora și a programelor de
marketing;
 Definirea conceptului de marketing-mix și a acțiunilor care îl definesc.
Pentru a-și materializa obiectivele propuse, orice întreprindere își elaborează propria
politică de marketing. Politica de marketing reunește strategiile și tacticile aferente activității de
marketing a întreprinderii în concordanță cu cerințele pieței, factorii de influență și resursele de
care dispune, concretizate în programe și planuri de marketing. Elaborarea politicii de marketing
reprezintă un proces complex și constituie obiectul conducerii strategice a activității întreprinderii.
8.1. Esența și conținutul politicii de marketing.
Pentru a-și materializa obiectivele propuse, orice întreprindere își elaborează propria
politică de marketing.
Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, regulile de acțiune
privind componentele mixului de marketing (4 „P”), conturate, pe de o parte, de condițiile de piață
în care aceasta (întreprinderea) urmează să acționeze, iar, pe de altă parte, de resursele de care
dispune și obiectivele ce și le propune (des.8.1).
Este firesc că în centrul atenției în politica de marketing a întreprinderii trebuie să fie pus
consumatorul cu toate nevoile și preferințele sale. La fel și faptul că orice activitate economică în
condițiile unei economii libere, de piață, se desfășoară în condiții de concurență, politica de
marketing trebuie să fie orientată inclusiv spre asigurarea și dezvoltarea unor avantaje
concurențiale ale întreprinderii pe piață în raport cu întreprinderile concurente. Și, deoarece
marketingul plasează în centrul atenției consumatorul, întreaga activitate a întreprinderii bazată pe
principiile, metodele și metodologia marketingului, trebuie să fie orientată spre satisfacerea
nevoilor consumatorilor, concomitent cu obținerea unui profit optim. În același timp, valoarea unui
produs pentru consumator depinde atât de măsura în care acesta satisface nevoile, cât și de prețul
la care poate fi cumpărat (achiziționat) acest produs. Iată de ce, când o întreprindere își pune
problema competitivității produselor și serviciilor pe care le oferă, pe lângă o calitate adaptată
cerințelor pieței, trebuie să aibă în vedere și costurile acestora. În aceste condiții, ca obiective
globale ale activității de marketing a întreprinderii devin asigurarea competitivității calitative a
produsului și a competitivității economice i comerciale a acestuia, cu referință la prețul de cost
(cheltuielile de producție), prețul de vânzare și alte costuri pe care urmează să le suporte
consumatorul, iar privite în ansamblu, acestea formează competitivitatea produsului, iar ca
rezultat, și competitivitatea întreprinderii în ansamblu.
În contextul celor indicate mai sus, în elaborarea politicii sale de marketing, întreprinderea
trebuie să pornească de la primatul consumatorului în cadrul pieței și prezența concurenței, iar
deciziile strategice și tactice, întregul instrumentariu de marketing, programele și planurile de
marketing trebuie să fie orientate spre asigurarea și dezvoltarea competitivității întreprinderii
(figura 8.1).
Figura 8.1. Conținutul politicii de marketing a întreprinderii
Realizarea obiectivelor strategice ale întreprinderilor, implicit, elaborarea alternativelor
strategice posibile și adoptarea unui mix de marketing, depinde de două grupuri de factori,
respectiv, unii ce țin de întreprindere (endogeni) și alții ce țin de mediul de marketing în care
aceasta își desfășoară activitatea de piață (exogeni)
O influență semnificativă asupra întreprinderii și competitivități sale o au resursele de care
dispune aceasta, precum și modul în care ele sunt mobilizate în raport cu cerințele pieței. Punerea
în evidență a punctelor forte și slabe ale întreprinderii, în raport cu concurenții, este legată, în
principal, de examinarea modului în care sunt generate resursele financiare și conversia acestora
în resurse fizice, umane și organizaționale.
Resursele unei întreprinderi, privite în viziunea managementului american, sunt constituite
din 5„M”: oameni (men), bani (money), mașini (machines), materiale (materiels), metode
(methods) [42, p.18]. În același timp, ținând cont de impactul deosebit pe care îl are marketingul
întreprinderilor asupra capacității acestora în lupta concurențială, se propune extinderea resurselor
întreprinderii până la 6 „M”, considerând că o resursă importantă a acestora este aplicarea unui
marketing eficient de care, în linii generale, depind rezultatele întregii activități economice a
întreprinderii [10, p.68]. În acest context, putem vorbi despre resursele de marketing ale unei
întreprinderi și despre investițiile de marketing în raport cu concurența, atunci când este vorba
despre resursele financiare alocate pentru elaborarea și implementarea politicilor de marketing.
După cum a fost indicat mai sus, întreprinderile își elaborează propriile politici de marketing
reieșind din obiectivele pe care și le propun, acestea fiind atât de ordin economic, cât și social. „Ce
vrei să faci sau să nu faci? Răspunsurile la această întrebare constituie obiectivele. Cum vei realiza
ceea ce ți-ai propus? Răspunsul la această întrebare poate fi numit strategie.” (William Rothschild)
[20,p.121]. Este firesc că obiectivele de piață a unei întreprinderi sunt subordonate obiectivelor
mai generale ale acesteia, și sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind influențate de profilul
activității și poziția întreprinderii pe piață. La fel, obiectivele diferă de la o perioadă de timp la alta
în funcție de faza ciclului de viață la care se află întreprinderea și alți factori de natură endogenă
și exogenă.
Există multiple criterii de clasificare a obiectivelor, iar din punct de vedere a naturii lor pot
fi economice și sociale.
Principalele obiective posibile de ordin economic se pot referi la:
- Dezvoltarea întreprinderii;
- Diversificarea activităților desfășurate;
- Volumul vânzărilor;
- Creșterea sau consolidarea cotei de piață;
- Volumul profiturilor și nivelul rentabilității;
- Pătrunderea pe noi piețe;
- Creșterea competitivității produselor;
- Structura capitalului;
- Lichiditatea etc.
Totodată, obiectivele de ordin social pot să țină de:
- Climatul psihologic în colectiv;
- Remunerarea muncii;
- Înlesniri sociale;
- Imaginea întreprinderii și a produselor sale etc.
În vederea atingerii obiectivelor propuse, întreprinderile trebuie să pună în aplicare politici
coerente de marketing, în cadrul cărora să se definească clar strategia de piață (de marketing) și
deciziile tactice privind implementarea acestora.
8.2. Strategia de marketing. Tipuri de strategii de piață.
O parte componentă a politicii de marketing, în care se concretizează întregul ansamblu de
acțiuni privind conducerea activității întreprinderii, o constituie strategia de marketing.
Ce reprezintă o strategie?
George Day, profesor de marketing în cadrul Universității Wharton din Pennsylvania, SUA,
în cartea sa, Strategic Marketing Planning: the Pursuit of Competitive Advantage (Planificarea
strategică de marketing: în căutarea avantajului competitiv, 1984), prezintă următoarele
perspective la acest capitol [27, p.144-145]:
1. Strategia este importantă pentru orice organizație, în măsura în care ea prezintă direcția
în care organizația ar dori să se îndrepte pentru a-și atinge obiectivele. Ea servește totodată ca
factor de integrare ce coordonează diferite obiective departamentale și divizionale;
2. Schimbările din mediul extern au făcut ca companiile să fie mai degrabă proactive decât
reactive în formularea strategiilor lor. Day scrie: „Responsabilitatea primară a planificării
strategice e să privească în permanență înainte și să ajute afacerea să țină pasul cu mediul anticipat.
Rolul principal în îndeplinirea acestei responsabilități este jucat de marketing, întrucât acesta
îndeplinește funcția de delimitare între firmă și clienții, distribuitorii și competitorii acesteia.”
3. În formularea strategiei, există două tipuri de abordări. Prima este cea de tipul „din afarăînăuntru”, în care firma accesează mediul extern și încearcă să răspundă schimbărilor prin
elaborarea de opțiuni strategice. Cea de a doua este de genul „dinăuntru-în afară”, în care firma își
evaluează resursele și capacitățile, după care formulează strategiile care să facă față provocărilor
unui mediu extern schimbător. Profesorul Day propune o a treia abordare, denumită „abordarea
gândirii strategice”, care integrează ambele abordări, din afară-înăuntru și dinăuntru în afară.
4. Variate metode, inclusiv segmentarea de piață, analiza ciclului de viață al produsului și
analiza de portofoliu, sunt utilizate în practica planificării strategice.
Se consideră că o strategie de piață are trei dimensiuni [20, p.126]:
1. Unde ar trebui să concurăm – o analiză riguroasă a piețelor existente și în dezvoltare, a
profiturilor viitoare și a intensității concurenței, care să ajute să alegem piețele asupra cărora ne
vom concentra și cele pe care le vom ignora.
2. Cum ar trebui să concurăm – sub aspectul produselor oferite clienților, a modului în care
le vom oferi, al modului de diferențiere față de concurenți și asigurării unui avantaj competitiv
durabil.
3. Cum vom câștiga – identificarea celor mai adecvate soluții câștigătoare.
Așa deci, în cadrul politicii de marketing strategia are un dublu rol: pe de o arte, asigură
orientarea generală a activității întreprinderii, iar, pe de altă parte, stabilește sarcinile de bază în
vederea atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă în implementarea acestora și
posibilitățile de adaptare a activității întreprinderii la dinamica pieței. Este firesc, că în vederea
elaborării strategiilor de piață sunt necesare activități permanente de cunoaștere a concurenților, a
pieței și de stabilire a oportunităților, riscurilor, a șanselor de dezvoltare ceea ce ar sta la baza
strategiilor de piață a întreprinderii, care trebuie să se caracterizeze prin mare flexibilitate și să-i
asigure întreprinderii posibilitatea unor reacții rapide corespunzătoare schimbării situațiilor de
piață sau modificarea unor factori economici la general. Accentul principal trebuie să fie pus pe
elaborarea unor strategii de dezvoltare a întreprinderilor, care ar presupune nu doar adaptarea la
condițiile pieței, dar și să pregătească piața, clienții pentru noi produse, să modifice
comportamentul de consum al clienților în favoarea produselor întreprinderii, să presupună
pătrunderea pe noi piețe de desfacere, iar uneori și schimbarea specializării întreprinderii.
Pentru a distinge tipurile de strategii la care pot recurge întreprinderile, in condițiile unei
concurențe tot mai intense, în literatura de specialitate sunt utilizate mai multe criterii de
clasificare, dintre care mai importante se consideră a fi:
I. Poziția firmei față de dinamica pieței (dezvoltare, stagnare sau regres):
1. Strategia creșterii, recomandată spre aplicare pe piețe aflate în dezvoltare de către
întreprinderi aflate în expansiune;
2. Strategia menținerii volumului activității de piață, indicată în condițiile în care piața
este saturată;
3. Strategia restrângerii activității de piață, indicată în cazul unor piețe aflate în regres,
reorientării profilului de activitate a întreprinderii, restrângerii activități întreprinderii
pe anumite piețe etc..
II. Poziția firmei față de structurile pieței:
1. Strategia nediferențiată, când piața este privită ca un tot întreg, întreprinderea nu ține
seama de structurile existente în cadrul piețe, întreprinderea se adresează pieței în
întregime cu aceleași produse, uneori, asigurând o anumită varietate a acestora;
2. Strategia diferențiată, când piața este privită ca fiind segmentată, iar întreprinderea
aplică un tratament distinct (în termeni de produse, servicii, prețuri, distribuție etc)
fiecărui segment, sau unui număr mai mare de segmente din cadrul pieței;
3. Strategia concentrată – piața este privită ca fiind segmentată, iar întreprinderea se
orientează cu produsele și serviciile sale spre un singur segment sau un număr restrâns
de segmente.
III. Poziția firmei față de schimbările pieței:
1. Strategia activă, care presupune implicarea întreprinderii în activități de studiere a
pieței, anticipare a unor eventuale schimbări pe piață, modelare a comportamentelor
clienților actuali și potențiali, stimulare a cererii, acțiuni promoționale intensive,
lansare permanentă de noi produse, cu noi inovații etc.;
2. Strategia anticipativă, când întreprinderea își propune să țină pasul cu schimbările din
cadrul pieței, adaptându-se noilor condiții (cu referință la tehnologiile folosite, formele
existente de distribuție, modificări în structura sortimentală etc);
3. Strategia pasivă, presupune o adaptare, uneori cu întârziere, a întreprinderii la
schimbările din cadrul piețe, după o înțelegere mai bună a efectelor generate de
acestea.
IV. Poziția firmei față de exigențele pieței:
1. Strategia exigenților ridicate – se referă la satisfacerea la un nivel cât mai ridicat posibil
al cerințelor consumatorilor în termeni de calitate a produselor, servicii prestate,
condiții de vânzare etc;
2. Strategia exigenților medii, specifică întreprinderilor cu un potențial mai modest, dar
și piețelor diferențiate, în cadrul cărora există cerere pentru o calitate medie;
3. Strategia exigenților reduse – pot fi aplicate pe piețele care se caracterizează cu o
capacitate de cumpărare mai limitată a cumpărătorilor și exigențe scăzute, în condiții
de crize etc.
V. Poziția firmei față de nivelul competiției:
1. Strategia ofensivă (uneori agresivă) de marketing, practicată de întreprinderi puternice
din punct de vedere economic, care dispun de unele avantaje concurențiale importante
și își propun să-și extindă cota de piața, pe seama altor întreprinderi, prin confruntare
deschisă cu aceștia. Strategiile ofensive de marketing de regulă sunt practicate de
întreprinderile plasate pe locurile următoare după liderul din cadrul pieței;
2. Strategia defensivă se recomandă a fi aplicată de liderul de pe piață, după cota de piață
deținută, sau întreprinderile cu o poziție modestă și fără resurse suficiente și obiective
de extindere a pieței. Această strategie se poate concretiza în două variante:
 strategia menținerii cotei de piață;
 strategia restrângerii cotei de piață.
Marketingul trebuie să fie forța conducătoare a strategiei de afaceri, veghind ca aceasta să
fie determinată de provocările și ocaziile existente pe piață și definind locul și modalitatea de
implicare în competiție, mijloacele necesare pentru a câștiga lupta, iar strategia de marketing
trebuie să aibă la bază avantajul competitiv bazat pe segmentarea pieței, stabilirea unui public țintă,
poziționarea și diferențierea produselor etc.
Istoric vorbind, în activitatea de marketing s-a trecut de la marketingul de masă la
marketingul pe segmente, apoi la marketingul de nișă, pentru a ajunge la marketingul personalizat
[31, pp.28, 176]. Companiile au înțeles idea că firmele câștigătoare își aleg anumite segmente de
piață care devin punctele centrale ale strategiilor și activităților acestora. Concentrarea asupra
clienților este extrem de importantă într-o lume care nu se mai confruntă cu deficitul de mărfuri,
ci cu deficitul de clienți. Deseori firmele mici, care se concentrează asupra unor nișe profitabile,
din punct de vedere economic pot oferi de multe ori câștiguri mult mai mari decât altele. A face
totul pentru toți reprezintă cauza declinului multor companii. Încercând să faci totul pentru toți,
ajungi să nu faci nimic pentru nimeni [20, p.129]. Iar diversificarea exagerată contravine unei
importante maxime militare: Nu vă împrăștiați forțele. [40, p.173]
Avantajul competitiv, sau diferențierea este partea centrală a oricărei strategii și factorul
determinant al succesului în afaceri. Se consideră că dacă toți concurenții cercetează aceeași piață
și caută să răspundă acelorași nevoi ale clienților, până la urmă ei vor ajunge să facă același lucru
– să producă mărfuri care satisfac nevoile [20, p.145].
În condițiile unei concurențe tot mai intensive pe piață, pentru a avea succes, o întreprindere
trebuie să se concentreze și asupra concurenței, iar specialiștii în marketing trebuie să fie pregătiți
pentru a se angaja într-un război de marketing [40, p.12], iar planificarea strategică devine din ce în
e mai importantă. Este motivul din care pentru definirea strategiilor de marketing din ce în ce mai
frecvent sunt utilizați termeni din teoria și arta militară. Acțiunile de marketing își pot propune ca
scop, in aceste situații, atât împiedicarea concurenților de a intra pe piață, concomitent cu menținerea,
consolidarea sau redobândirea pozițiilor pierdute, cât și pătrunderea pe noi piețe geografice și
cucerirea lor.
Astfel, din „modelele militare” ce pot fi utilizate in scopul apărării poziției ocupate pe piață,
putem menționa: apărarea pasivă, apărarea in flanc, apărarea preventivă, contraofensiva, apărarea
mobilă etc. Strategiile defensive (de apărare) de regulă sunt practicate de întreprinderile care dețin
poziția de lider pe piață (cea mai mare cotă de piață, primii la schimbarea prețurilor, lansarea de
noi produse, cheltuielile pentru promovare, intensitatea distribuției etc) și doresc să-și păstreze
poziția pe care o ocupă. Pentru aceasta ei trebuie să-și elimine punctele slabe, care pot deveni ținta
atacurilor unor concurenți, să mențină costurile la un nivel redus, să-și mențină prețurile la produse
în concordanță cu valoarea percepută de clienți, să introducă noi produse pe piață, să-și
îmbunătățească continuu procesul de distribuție etc. Cu alte cuvinte, liderii trebuie să se atace pe
ei însăși, or, „o țintă care se mișcă este mai greu de nimerit decât un are stă pe loc” [40, p.53].
Dintre principalele strategii defensive, pe care le poate utiliza un lider, putem menționa [29, p.586588]:
1. Apărarea pasivă – prin extinderea continuă a gamei de produse a întreprinderii,
îmbunătățirea calității produselor în concordanță cu schimbările preferințelor consumatorilor,
îmbunătățirea tehnologiilor de fabricație, a ambalajelor produselor etc.
2. Apărarea flancului. Concurenții sunt predispuși să atace în primul rând punctele slabe,
mai vulnerabile ale liderului. Este motivul din care aceste puncte trebuie identificate, evaluate și
întreprinse măsuri în vederea protejării acestora.
3. Apărarea mobilă – prin orientarea spre o satisfacere superioară a nevoilor
consumatorilor, diversificare sortimentală, pătrunderea pe noi piețe sau chiar implicare în noi
domenii de activitate.
4. Contraofensiva – presupune identificare zonelor mai vulnerabile ale atacatorului asupra
cărora se poate lansa o contraofensivă prin copierea mișcărilor adversarului, reacționare la
micșorări ale prețurilor, intensificarea campaniilor promoționale, lansarea unor produse proprii
îmbunătățite în raport cu cele ale concurenților etc, prin care concurenții să fie impuși în situația
în care să fie nevoiți să renunțe la atacuri.
5. Apărarea prin retragere (sau retragerea strategică) – prin renunțarea la unele poziții mai
slabe (piețe, segmente de piață, produse sau variante ale acestora) și concentrarea resurselor pe
pozițiile cu avantaje concurențiale mai puternice (produse, activități, segmente), în situațiile în
care întreprinderile-lider nu-și mai pot apăra toate pozițiile pe care le dețin.
6. Apărarea anticipată – presupune atacarea adversarului înainte ca acesta să pună în
aplicare planurile proprii (de exemplu, prin scăderea prețurilor), lansarea unor semnale pe piață
pentru a-i convinge pe concurenți să nu atace etc, având la bază ideea că „a preveni este mult mai
ușor decât a vindeca”.
Întreprinderile care aplică strategii defensive de marketing urmează să țină cont de faptul
că:
- Numai liderul pieței trebuie să fie defensiv;
- Cea mai bună strategie defensivă este curajul de a te ataca singur;
- Orice mișcare importantă a concurenței trebuie blocată.
Întreprinderile care se situează pe poziția a doua, a treia sau chiar mai jos, care doresc sa
cucerească о piață, sau să obțină o cotă de piață mai mare, pot ataca liderul, sau ceilalți concurenți,
prin adoptarea unor strategii cu un grad de agresivitate mai înalt, cum ar fi: atacul frontal, atacul
lateral, atacul prin încercuire, atacul prin evitare sau ocolire, atacul de gherilă etc. [28, p.489-495;
29, p.588-592]. Într-o strategie ofensivă de marketing principala preocupare trebuie să fie puterea
liderului, găsirea unor slăbiciuni în puterea liderului și atacarea acestora, lansează-ți atacul pe un
front cât mai îngust posibil.
Pentru toate aceste strategii, devine comună necesitatea realizării permanente a unor
activități de marketing, cum ar fi (figura 8.2): identificarea propriilor concurenți; determinarea
obiectivelor și a strategiilor practicate de aceștia; identificarea punctelor “tari” și “slabe” ale
fiecărui concurent; aprecierea reacțiilor posibile ale concurenților la atacurile împotriva lor;
alegerea concurenților care vor fi atacați și/sau evitați; alegerea modalității și planificarea strategiei
proprii, in așa fel, încât să profite de “punctele slabe” ale concurenților și să evite lupta acolo unde
concurenții sunt mai puternici. Printre principalele strategii ofensive de marketing putem
menționa:
Figura 8.2. Realizarea unei strategii ofensive de marketing.
1. Atacul frontal – presupune că atacatorul își concentrează toate eforturile atât asupra
punctelor tari, cât și a celor slabe ale adversarului, prin îmbunătățirea ofertei proprii, investiții
masive în reducerea cheltuielilor de producție în vederea reducerii prețului sub cel practicat de
adversar și încercarea de a convinge consumatorii că produsul său este de aceeași calitate ca și
produsele mai scumpe ale liderului, chiar dacă prețul este mai mic, organizarea unor campanii
eficiente și agresive de publicitate etc. Rezultatele aplicării unor astfel de strategii vor depinde atât
de forța atacatorului, cât și de rezistența celui atacat.
2. Atacul pe flancuri (lateral) se aplică în cazul în care atacatorul nu dispune de resurse
suficiente pentru a practica un atac frontal, aplicat liderului în întregime, identificând în acest scop
punctele slabe ale acestuia (într-un război, de regulă flancurile sunt mai slabe), știind că liderul va
întreprinde măsuri în primul rând pentru a-și proteja pozițiile cele mai puternice pe care le are.
Atacul pe flancuri se încadrează în filosofia conceptului modern de marketing, potrivit căreia
marketingul își propune să descopere nevoile și să le satisfacă. În acest scop, atacatorul poate
identifica nevoile nesatisfăcute de către lider pe piață, nișe de piață, (de exemplu, mașini cu
consum redus de combustibil, bere slabalcoolică sau fără alcool, pentru care piața inițial era egală
cu zero, etc), pe care încearcă să le cucerească cu propriile produse, transformându-le în segmente
importante de piață. La fel, pot fi identificate zonele geografice, unde adversarul are rezultate
necorespunzătoare și pot fi mai ușor cucerite.
Printre principiile pe care se bazează atacul pe flancuri se numără [40, p.77-80]:
- Un bun atac pe flanc trebuie lansat într-o zonă nedisputată de nimeni. Nu se lansează un
produs similar cu cel al concurentului, și nici un produs nou diferit de toate cele de pe
piață. Trebuie să existe elemente de noutate sau exclusivitate;
- Surpriza tactică trebuie să fie un element cheie al atacului pe flanc, care să demoralizeze
concurentul, prin neadmiterea deconspirării;
- Urmărirea este la fel de importantă ca și atacul însuși. O maximă militară veche spune:
urmărește în caz de succes, abandonează în caz de eșec. În caz contrar, trebuie să duci un
război de gherilă.
Atacul pe flancuri poate fi făcut prin prețuri mici, prețuri mari (considerând că corespunde
unei calități superioare), prin mărime mică (autoturisme, computere sau alte bunuri), prin mărime
mare, atacul asupra distribuției concurenței (lenjerie ieftină vândută în magazine alimentare,
susținută de o puternică campanie promoțională), atac la forma produsului (pasta Aqua-Fresh, cu
dublă protecție împotriva cariilor, de culoare albă și albastră, săpunul lichid, berea în cutie
metalică...), atacul pe flanc la calorii (produse alimentare cu un număr redus de calorii) etc
3. Atacul prin încercuire poate fi aplicat în cazul în care firma care luptă pentru poziția de
lider dispune de resurse superioare și consideră că concurentul poate fi ușor eliminat de pe piață
printr-o amplă ofensivă „fulger” pe mai multe fronturi: prin oferirea pe piață a tot ceea ce oferă
concurentul, prin diversificare mai mare, prin lansarea rapidă pe piață a unor modele noi de
produse, mai la modă, cu noi caracteristici, mai preferate de consumatori, prin oferirea de reduceri
la prețuri în favoarea intermediarilor comerciali, prin cheltuieli mari pentru publicitate și alte forme
de promovare etc.
4. Atacul de gherilă (războiul de gherilă). De regulă este adoptat de întreprinderile mai mici
sau cu resurse mai puține împotriva întreprinderilor mai puternice și presupune lansarea unor
atacuri repetate și continue, fulger, deseori de mică amploare, asupra unor rezerve ale adversarului
cu scopul hărțuirii, demoralizării, dezorganizării și slăbirii treptate a puterii acestuia, prin reduceri
selective ale prețului, campanii ofensive de promovare, lansarea de produse noi, concentrarea pe
unele nișe de piață, intrarea pe piețele unor produse abandonate de concurență etc. Gherilele pot fi
[40, p.97-104]:
- Geografice: atacarea unui produs realizat de o companie națională la nivel local (de
exemplu, publicitate locală);
- Demografice: a se adresa unei categorii specifice de populație (de vârstă, venit, ocupație);
- Industriale: presupune concentrarea pe o industrie specifică (computere destinate pentru
tipografii, sau agenții de publicitate. Succesul se bazează pe ideea de îngust și adânc, și
nu pe larg și suprafață);
- De produs: prin concentrare pe un singur produs, cu vânzări nu foarte mari pentru a-l
tenta pe lider)
- De lux: lansarea unui produs de lux, vândut la prețuri mai mari, fiind încrezut în calitate,
iar prețurile mari oferă vizibilitate în procesul distribuției;
- Găsirea unor aliați: alianțe pentru anumite produse, alianțe regionale etc în scopul izolării
adevăratei concurențe.
Se consideră că atacurile de gherilă trebuie să fie adoptate de majoritatea întreprinderilor.
Astfel, din 100 de companii una trebuie să fie defensivă, două ofensive, trei să atace pe flancuri,
iar celelalte 94 să devină gherile [40, p.104].
Războiul de gherilă trebuie să se bazeze pe următoarele principii:
- Găsește un segment de piață suficient de mic pentru a-l putea apăra.
- Indiferent de succesul pe care îl ai, nu te comporta ca liderul.
- Fii pregătit s-o iei la fugă atunci când situația o cere.
Pentru realizarea acestor strategii, marketingul dispune de un arsenal destul de bogat de
„arme” sau tehnici de marketing utilizate in strategiile nominalizate. Să nu uităm și de afirmația
lui Albert W. Emery: „Marketingul este o formă civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor
se câștigă folosind cuvinte, idei și gândire ordonată”.
După cum vedem din cele indicate mai sus, dintre aceste tehnici, ca fiind mai importante, le
putem menționa:
 identificarea nevoilor nesatisfăcute de către adversari;
 identificarea zonelor geografice in care adversarul obține rezultate nesatisfăcătoare;
 pătrunderea pe acele piețe, pentru care firmele rivale manifestă un interes scăzut sau
chiar nul;
 pătrunderea pe piețe geografice noi;
 activități de segmentare a pieței;
 implementarea de noi tehnologii, prin care să se înlocuiască produsele existente;
 investițiile rapide in reducerea cheltuielilor de producție;
 îmbunătățirea ofertei, inclusiv diversificarea sortimentală, caracteristici suplimentare
ale produsului, calitate mai înaltă;
 reduceri de prețuri, inclusiv in favoarea intermediarilor comerciali;
 activități intensive de publicitate, inclusiv publicitate agresivă;
 copierea produselor, distribuției, publicității și altor componente ale politicii de
marketing a adversarului;
 tehnici de imitare, prin copierea unor lucruri de la adversari, având, totodată, grijă să
diferențiem produsele proprii prin ambalaj, preț, publicitate etc.;
 tehnici de adaptare, prin preluarea produselor concurente, adaptarea și îmbunătățirea
lor;
 mijloace psihologice de demoralizare a adversarilor etc.
Alegerea unei sau altei strategii din cele indicate mai sus depinde, in mare măsură, de
raportul dintre resursele proprii ale întreprinderii și cele ale adversarilor. Important este, de
asemenea, ca obiectivele sa fie bine determinate și să fie realizabile, iar eforturile - concentrate
asupra punctului cel mai vulnerabil al adversarului.
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă (forme și mijloace utilizate) de punere
în aplicare a unei anumite strategii de marketing. Strategia direcționează tacticile, respectiv,
obținerea de rezultate tactice trebuie să fie scopul principal al strategiei. Deciziile tactice de
marketing se pot lua reieșind din situația pe piață și scopul pe care și-l propune întreprinderea, iar
drept zone tactice majore în marketing sunt considerate [23, p.106]: sondarea pieței, dezvoltarea
produsului, stabilirea prețului, distribuția, întreaga gamă de tehnici de promovare și vânzare.
Printre principalele modele tipice de tactici de marketing putem menționa:
1). Marketingul stimulativ:
- Situația pe piață: cererea inexistentă, consumatorii sunt indiferenți față de produs;
- Scopul propus: crearea și dezvoltarea cererii;
- Mijloace: publicitate, propagandă, stimularea vânzărilor.
2). Marketingul conversării:
- Situația pe piață: cerere negativă, consumatorii resping produsul (produs nereușit,
produs demodat, produsul unei întreprinderi concrete);
- Scopul: schimbarea atitudinii consumatorilor, crearea și dezvoltarea cererii;
- Mijloace: publicitate, relații cu publicul.
3). Marketingul dezvoltării:
- Situația pe piață: există cerere, lipsește produsul;
- Scopul: evaluarea cererii, elaborarea și lansarea produsului pe piață;
- Mijloace: cercetări de piață, crearea și lansarea pe piață a unor produse noi sau
modernizate (îmbunătățite).
4). Remarketing:
- Situația pe piață: reducerea cererii în comparație cu perioada precedentă,
- Scopul: revigorarea cererii;
- Mijloace: perfecționarea produselor existente sau elaborarea unor produse noi,
identificarea unor noi grupuri de consumatori, publicitate, activizarea vânzărilor.
5). Sincromarketing:
- Situația pe piață: oscilații sezoniere ale cererii, modificarea cantitativă a cererii de
la o perioadă de timp la alta;
- Scopul: eșalonarea cererii în timp, nivelarea oscilațiilor cererii;
- Mijloace: flexibilitate în politica de prețuri, publicitate, stimularea vânzărilor.
6). Marketingul menținerii:
- Situația pe piață: cerere dezvoltată, echilibru dintre cerere și ofertă;
- Scopul: menținerea situației, păstrarea nivelului cererii;
- Mijloace: creșterea competitivității produselor, flexibilitate în politica de prețuri,
stimularea vânzărilor.
7). Demarketing:
- Situația pe piață: cererea depășește oferta și capacitățile de producție existente ale
întreprinderii;
- Scopul: reducerea cererii, la general sau pentru anumite segmente;
- Mijloace: încetarea promovării vânzărilor, majorarea prețurilor.
8). Anti-marketing:
- Situația pe piață: cerere irațională;
- Scopul: limitarea sau excluderea cererii;
- Mijloace: propagandă, relații cu publicul, reducerea sau încetarea producerii,
majorarea prețurilor, elaborarea și promovarea unor proiecte sociale de reducere a
cererii și consumului.
Întreaga activitate de marketing a întreprinderii și transpunerea în practică a strategiilor de
piață în vederea atingerii obiectivelor propuse este ghidată de programele de marketing.
Elaborarea și realizarea unui program de marketing este o activitate complexă de planificare a
activității de marketing în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune, prin definirea precisă a
obiectivelor , stabilirea modalităților concrete de executare și control a fiecărei acțiuni de
marketing, repartizarea responsabilităților pe colective și persoane și stabilirea unei proceduri clare
de executare a acestora, eșalonarea acțiunilor în timp, alocarea eficientă a resurselor necesare
înfăptuirii acțiunilor, coordonarea și controlul rezultatelor acțiunilor desfășurate. Este firesc că
obiectivele de marketing diferă de la o întreprindere la alta și de la o perioadă de timp la alta, dar,
de regulă, se referă la sporirea cotei de piață, intrarea pe noi piețe, lansarea pe piață a unui nou
produs, optimizarea sau micșorarea costurilor de distribuție, îmbunătățirea și eficientizarea
activităților promoționale, desfășurarea unei cercetări de piață etc.
Lista completă a activităților preconizate și modalitățile de înfăptuire, durata fiecărei
activități și eșalonarea acestora în timp, resursele necesare și compartimentele sau persoanele
responsabile de realizarea acestora se conțin în Planul de acțiuni, parte componentă a programelor
de marketing. Este firesc că și lista acțiunilor diferă foarte mult de la un program la altul.
În dependență de scopul urmărit, programele de marketing se pot referi la toate variabilele
mixului de marketing (produs, preț, promovare, plasament), sau doar la unele elemente ale acestuia
(de exemplu, program promoțional, de lansare pe piață a unui produs nou etc) și pot fi pe termen
scurt, mediu sau lung.
Procesul de elaborare a programului de marketing se încheie cu elaborarea bugetului necesar
acoperirii cheltuielilor pentru implementarea programului. Mărimea acestuia depinde de
obiectivele propuse, prioritățile întreprinderii, restricțiile de ordin financiar, dar și de rezultatele
preconizate.
În vederea identificării deficiențelor apărute în executarea programelor de marketing și
operării corectărilor necesare o importanță deosebită trebuie să fie acordată controlului realizării
planului de marketing atât pe ansamblul programului, cât și pe fiecare obiectiv și acțiune în parte.
8.3. Conceptul de marketing-mix.
Realizarea obiectivelor stabilite de managerii întreprinderilor și implementarea strategiei de
marketing implică un ansamblu de acțiuni practice și combinări ale eforturilor de marketing,
încadrate în activitatea de ansamblu a întreprinderii, prin care acestea își adaptează activitatea la
cerințele și exigențele pieței, în vederea valorificării cu o eficiență sporită a resurselor materiale,
umane și financiare de care dispun. Aceste activități și acțiuni desemnează conceptul de marketingmix. De fapt, se consideră [61, p.192-194; 35, p.171, p.197-198] că mixul de marketing reprezintă
o continuare a strategiei de piață, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice referitoare
la o anumită piață, urmând să elaboreze strategii detaliate privitor la produs, preț, plasament
(distribuție) și promovare.
Philip Kotler consideră că mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei și
practicii de marketing modern și-l definește ca fiind „un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită” [30, p.134135]. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii de variabile, cunoscute și sub numele de „cei
4P”, patru piloni ai marketingului: produsul, prețul, plasamentul (distribuția) și promovarea Totodată,
mixul de marketing presupune existența unei interdependențe, intercondiționări reciproce între
componentele celor patru variabile ale mixului de marketing, integrate (amestecate, combinate) în
diverse proporții într-un tot întreg al mixului de marketing (figura 8.3). Iar în măsura în care factorii
endogeni și, în mod deosebit, exogeni ai mediului de marketing al întreprinderii sunt în continuă
schimbare, și mixul de marketing nu poate fi unul stabil, modificându-se, ca structură și conținut de
ingrediente, de la o perioadă de timp la alta, corespunzător schimbărilor care au loc în mediul în care
activează întreprinderea.
Figura 8.3. Conținutul mixului de marketing
Mixul de marketing presupune realizarea unor acțiuni concrete, iar combinațiile acestora le
putem defini ca formând submixurile politicilor de produs, preț, distribuție și promovare (figura
8.4)
Este necesar să menționăm faptul că deciziile referitoare la produs (formarea gamei de
produse, conceperea, elaborarea și lansarea pe piață a produselor noi, deciziile în domeniul
mărcilor etc) sunt și vor fi și în continuare unele dintre elementele importante ale mixului de
marketing, ca, de altfel, și prețul sau tarifele practicate. În același timp, ar fi greșit să nu se
stabilească o relație între acestea și și o serie de alte elemente, cum sunt: alegerea formelor de
realizare a activităților de promovare a produsului respectiv, organizarea și desfășurarea propriu
zisă a acțiunilor promoționale, intermediarii folosiți în procesul de distribuție, condițiile de livrare
și posibilitățile de creditare etc.
Și deciziile întreprinderii în politica de preț trebuie să prezinte acțiuni integrate într-o viziune de
marketing în ansamblu. Acest lucru nu poate fi realizat decât prin racordarea prețului la strategia de
piață a întreprinderii, care este nucleul întregii activități de marketing. Pentru definirea unei strategii
viabile privitor la nivelul, diversitatea și mobilitatea prețurilor, întreprinderea trebuie să cunoască și să
ia în considerare toți factorii posibili cu o influență deosebită asupra deciziilor referitoare la preț, cum
ar fi costurile, raportul cerere-ofertă în cadrul pieței, elasticitatea cererii față de preț, reacțiile
comportamentale ale consumatorilor la variațiile posibile ale prețurilor și calității, legătura dintre preț
și ciclul de viață al produselor, prețurile întreprinderilor concurente, cadrul legislativ, variațiile posibile
ale prețurilor, prețul la produsele de substituție, posibilitatea practicării unor prețuri de penetrare,
prețuri înalte, prețuri nerotunjite, intermediarii comerciali, strategia generală de marketing a
întreprinderii etc.
Figura 8.4. Conținutul mixului de marketing
Și submixul politici de plasament (distribuție) este o componentă foarte importantă a
politicii de marketing a întreprinderii, iar oferirea de produse și servicii adecvate, la locul și în
momentul potrivit, reprezintă un factor important de asigurare și creștere a competitivității
întreprinderii. A face o politică reușită de distribuție înseamnă că produsele sau serviciile sunt
aduse, în cele mai bune condiții economice până la consumatorii finali, manifestând o grijă
permanentă de a le oferi satisfacții cât mai mari și cât mai diverse. Iată de ce, în viziunea
marketingului, concepția politicii de distribuție echivalează cu găsirea celor mai favorabile soluții
de dirijare a produselor și serviciilor către consumatorii finali și presupune două domenii
decizionale:
- Alegerea celor mai eficiente și eficace canale de distribuție;
- Realizarea unei eficiențe economice optime pentru întreprinderile participante la
procesul de distribuție prin optimizarea principalelor activități logistice (de distribuție
fizică).
În condițiile unei concurențe tot mai dure, întreprinderile mizează tot mai mult și pe
activitățile promoționale și de comunicare, considerându-le o importantă și necesară investiție.
Sistemul de comunicare al întreprinderii implică, pe de o parte, folosirea unor variate forme de
informare și stimulare a consumatorilor, iar, pe de altă parte, elaborarea și realizarea unei
comunicări eficiente cu salariații, acționarii, furnizorii etc. Succesul unui asemenea sistem de
comunicare depinde de specificul mediului în care aceasta are loc și măsura în care este conceput
ca o parte componentă a mixului de marketing și în strânsă interdependență cu celelalte
componente ale mixului.
Rezumat
Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, aceasta fiind
influențată atât de condițiile de piață în care acționează, sau urmează să acționeze întreprinderea,
cât și de resursele de care dispune și obiectivele propuse. În elaborarea politicilor sale de
marketing întreprinderile trebuie să pornească de la primatul consumatorului în cadrul pieței și
prezența concurenței, iar deciziile strategice și tactice, întregul instrumentariu de marketing,
programele și planurile de marketing trebuie să fie orientate spre asigurarea și dezvoltarea
competitivității întreprinderii.
În politica sa de marketing întreprinderile pot recurge la mai multe tipuri de strategii, iar
printre principalele criterii de clasificare a acestora se numără poziția firmei față de dinamica
pieței (dezvoltare, stagnare sau progres), poziția firmei față de structurile pieței (strategia
nediferențiată, diferențiată și concentrată de marketing), poziția firmei față de exigențele pieței
(exigențe ridicate, medii sau reduse), atitudinea întreprinderii față de principalii concurenți din
cadrul pieței (strategii ofensive sau strategii defensive de marketing).
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a strategiei de
marketing, iar printre modelele tipice de tactici de marketing se numără marketingul stimulativ,
marketingul conversării, marketingul dezvoltării, remarketingul, sincromarketingul, marketingul
menținerii și anti-marketingul.
Realizarea obiectivelor de marketing și implementarea strategiilor de marketing implică un
ansamblu de acțiuni practice și combinări ale eforturilor de marketing, care desemnează
conceptul de marketing-mix, bazat pe cei patru piloni ai marketingului („cei 4 P”): politica de
produs, preț, promovare și plasament.
Întrebări de control:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Ce reprezintă politica de marketing a întreprinderii?
Ce reprezint o strategie de marketing și care sunt dimensiunile principale ale acesteia?
Care sunt criteriile principale după care pot fi clasificate strategiile de marketing?
În ce situații poate fi recomandată o strategie ofensivă, sau o strategie defensivă de
marketing?
Care sunt principalele strategii ofensive și defensive de marketing?
Ce reprezintă tactica de marketing și care sunt modelele tipice de tactici de marketing?
Ce reprezintă un program de marketing și care sunt componentele principale ale
acestuia?
Ce reprezintă conceptul de marketing mix și la ce se referă conținutul acestuia?