El Público objetivo o target es un recorte demográfico,
socioeconómico y comportamental de un grupo compuesto por
los futuros consumidores del producto o servicio de la empresa.
Es para esta muestra que van dirigidas las acciones de Marketing
y Ventas.
El éxito de las estrategias de comunicación depende mucho de
cuánto conocemos a las personas con quien queremos hablar.
Conocer el universo de tus clientes y futuros clientes, evita que
hables solamente sobre lo que la empresa conoce y dirijas tu
enfoque sobre lo que la audiencia busca, generando mucha más
identificación con tu marca.
No conocer bien a tu público hace que la comunicación sea muy
generalista o incluso equivocada.
Muchas veces, por ejemplo, recibimos mensajes de marcas que
causaron reacciones como “esa empresa está hablando conmigo,
pero no conoce mis gustos”.
Con el paso del tiempo, diferentes herramientas surgieron para
auxiliar el proceso de investigación – y es exactamente eso lo que
vas a encontrar aquí – las diferencias, ejemplos y consejos
prácticos importantes acerca de su aplicación.
¿Quieres conocer una herramienta genial y fácil de usar que te
ayudará con este proceso? Accede ya a nuestro Generador de
personas.
Qué es público objetivo
Público objetivo o target es un recorte demográfico y conductual de
un grupo de personas que la empresa elige como futuros clientes de
tu producto o servicio. Es para ellos que las acciones de marketing se
centrarán.
Para crear tu público, mira los siguientes datos:
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Edad
Sexo
Ubicación
Formación educativa
Poder Adquisitivo
Clase Social
Hábitos de consumo
La definición de público objetivo fue por mucho tiempo, el primer
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paso de la creación de una estrategia de marketing, cuando se
eligieron los públicos para cada uno de los productos.
Ahora, considerando los cambios del mercado, el comportamiento de
los consumidores, la relación con las marcas y la necesidad de crear
estrategias segmentadas – y no más generalistas – es necesario
entender mejor cuales son los factores que hacen que las personas
compren tus productos.
Así, surgen nuevos conceptos para comprender la compra, como el
concepto de cliente ideal (Ideal Customer Profile ou ICP) y el
concepto de persona, conocido como la personificación del público
objetivo.
Ejemplo de público objetivo
Hombres, entre 25 y 35 años, que viven en Panamá, con un estudio
superior, clase B, renta mensual entre 600 USD y 1,500 USD, que son
aficionados por fútbol, pero aún no se asociaron a un club.
Tip: para empezar, haz un primer recorte creando diversos públicos.
Eso va a facilitar los próximos pasos, en el proceso de creación del
cliente ideal y del buyer persona.
Qué es cliente ideal o Ideal
Customer Profile (ICP)
El Ideal Customer Profile es una descripción que resume tu mejor
cliente. Es aquello que se identifica con tu negocio, se compromete,
comprende el uso de tu producto o servicio, lo usa con frecuencia y
cree que el producto satisface a sus necesidades con éxito.
Con base en las experiencias de tu negocio, piensa: ¿qué empresa o
persona sería el cliente de tus sueños? ¿Quién sería el mejor cliente a
comprar tu producto? El ejercicio de creación del cliente ideal puede
aplicarse a negocios B2B como negocios B2C.
Los datos importantes para crear el ICP para negocios B2B son datos
que caracterizan una buena empresa:
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Segmento de actuación;
Porte de la empresa ideal (número de empleados);
Ubicación ideal de la empresa;
Estructura de equipo de marketing;
Madurez;
Ciclo de ventas;
Ingreso promedio;
Cuando hablamos de crear un ICP para B2C, buscamos datos
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que caracterizan un buen cliente:
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Nivel de compromiso con la marca;
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Frecuencia de adquisición;
Cuánto conoce tu producto;
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Cuál es la importancia de tu producto para el;
Posibilidad de recomendación del producto;
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Ingreso Promedio.
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Seguimos con un ejemplo de empresa B2B que vende maquinas
industriales para cocinas profesionales, creó su descripción de los
clientes de sus sueños:
Ejemplo del cliente ideal
Restaurantes, con más de 50 empleados, ubicadas en la Región Sur,
con empleados dedicados a compras que perciben valor en la
aquisición de máquinas importadas, con ciclo de ventas promedio de
2 meses e ingresos promedios de de 1,500 USD
Tip: el Ideal Customer Profile (ICP) debe ser desarrollado antes de los
buyer personas, ya que usted necesita saber claramente quién es, antes
de detallarlos.
Los datos que la empresa tiene sobre sus clientes, son super necesarios
para ayudar en la creación de ese perfil. Otro punto muy importante es
que debe actualizarse de vez en cuando. Eso sirve como una práctica
para que puedas recordar dónde quiere llegar.
Qué es buyer persona
Buyer persona o persona es un personaje ficticio que se construye
a partir de la etnografía, con perfil psicológico, que representa a un
grupo con calidades y comportamientos similares.
Para la creación de buyer persona, piensa en datos como:
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Edad;
Empleo;
Hábitos personales;
Decepciones;
Retos;
Creencias;
Hobbies;
Costumbres;
Hábitos de compra;
Medios a los que usa;
Quién los influencia;
Cuáles son las tecnologías que usa;
Dónde hace búsqueda de información;
Qué considera para decidir la compra;
Momento del proceso de compra en que se encuentra.
Para un mismo producto o servicio, puedes crear diferentes perfiles
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de buyer personas. Para hacerlo, es importante pensar si constituyen
un grupo significativo de clientes – sea por la cantidad de gente,
potencial de adquisición o papel que tiene en el alcance de los
objetivos.
El número de perfiles puede cambiar, te aconsejamos a crear hasta
cinco perfiles pertinentes.
Entender cómo los buyers personas actúan en la compra, puede
ayudar a establecer el tipo de mensaje que deberás hacer por la
estrategia de contenido.
Por eso, es muy importante que las informaciones vengan de los
propios clientes en potencial, y no de la percepción interior de la
empresa.
¿Cómo hago esto? Elige personas, prepara tu guión y haz entrevistas
o organiza grupos de investigación.
¿Cómo elegir las personas correctas?
Para elegir las personas correctas, puedes observar por las redes
sociales quién son las personas más activas de tu fanpage en
Facebook, por ejemplo, o de tu Instagram.
Haz un análisis de su página: tipo de fotos, que le gusta, que
acostumbra hacer, que publica y ya tendrás algunas percepciones
importantes.
Otra forma de análisis, es enfocar en los datos de tu base de datos y
seleccionar los clientes más frecuentes. Si tu producto o servicio es
nuevo, puedes hablar con amigos para que te indiquen personas que
crees que son tus futuros clientes.
Preparando el guión
Después de seleccionar las personas con quien quieres hablar,
prepara un guión con preguntas básicas relativas a los datos para
crear las personas, como hablamos antes, como por ejemplo “¿Cuál
es tu edad? ¿Y tu empleo? Cuéntame de tu día: que hiciste ayer
cuando te despertaste…”
Crea en una conversación informal, que sea suave y agradable, que la
persona pueda contarle lo que quiera, no solamente preguntas.
Surgirán insights y oportunidades de conocer puntos clave que te
ayudarán en la creación de diferentes perfiles de buyer personas.
Contacto
Escribe un mensaje privado con tu cuenta personal. Preséntate,
habla sobre tu empresa, sobre el objetivo del contacto, y sugiere una
cconversación presencial u online, para saber más sobre sus
costumbres. Si possible, ofrece un regalo o beneficio.
Ejemplo de buyer persona
Andrea, 30 años es controladora, y trabaja en la división financiera
de una empresa de alimentos. Es casada y tiene una hija de 2 años,
con quien le gustaría estar más tiempo.
Andrea organiza sus temas de trabajo y casa en su agenda, así no se
olvida de nada. Le gusta mucho decorar a su casa y viajar con su
familia. Usa internet para actualizarse, generalmente por la mañana
para leer noticias.
Cuando se va de compras, ella y su esposo deciden juntos, y
organizan el presupuesto. Les gusta comprar online porque les
parece más económico.
Tip: Es importante no solo crear los buyer personas, pero compartir
los descubrimientos con todo tu equipo de marketing. Mismo que sepas
quien son, describe y documenta. Esto ayuda a la producción de
contenido y localiza la persona en su madurez de compra. (proceso de
compra)