Fundamentos, administração e marketing
LUIZ CARLOS FIOREZE
1ª Edição |Outubro| 2014
Impressão em São Paulo/SP
Apresentação
Este livro aborda os conceitos elementares do
marketing, o composto de marketing, ou marketing
mix, as funções e ferramentas utilizadas na administração de marketing, finalizando com o planejamento de marketing.
Composto por quatro módulos, cada qual apresenta uma teoria que contribui para o embasamento
do aluno, a fim de compreender o módulo seguinte.
Ao final de cada módulo, há um questionário a
ser respondido, para fixação do conteúdo.
Fundamentos, administração e marketing
Coordenação Geral
Nelson Boni
Coordenação de Projetos
Leandro Lousada
Professor Responsável
Revisão Ortográfica
Célia Ferreira Pinto
MS. José Ruy Veloso Campos
Coordenadora Pedagógica de Curso- EAD
-
Projeto Gráfico, Diagramação e Capa
Ana Flávia Marcheti
1º Edição: Outubro de 2014
Impressão em São Paulo/SP
Catalogação elaborada por Glaucy dos Santos Silva - CRB8/6353
Sumário
Capitulo 1 - Conceitos relacionados ao marketing
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1.1 A origem do marketingI
1.2 Conceitos de marketing ou mercadologia
1.3 Entendendo o marketing
1.3.1 NECESSIDADES
1.3.2 Desejos
1.3.3 Demandas
1.3.4 Mercado consumidor
1.3.5 Produtos e serviços
1.3.6 Benefícios
1.3.7 Valor
1.3.8 Satisfação
1.3.9 Concorrência
1.3.10 Qualidade
1.3.11 Trocas e transações
1.3.12 Relacionamento
1.3.13 Fidelidade do cliente
1.4 O Ambiente de marketing
1.4.1 Microambiente
1.4.2 Macroambiente ou ambiente geral de marketing
1.5 Orientações da empresa em relação ao mercado
Questionário
Referências
47
6
UNIDADE 1
Conceitos relacionados ao marketing
Caro (a) Aluno (a)
Seja bem-vindo (a)!
Nesta primeira unidade, abordaremos a origem do
marketing, bem como os conceitos básicos relativos
ao marketing. Eles lhe fornecerão as bases para a
compreensão dos módulos seguintes.
Bom estudo!
7
8
1.1 A origem do marketing
A busca por alimentos data do período Neolítico, 10.000 a.C. Nas comunidades primitivas, o ser
humano preocupa-se basicamente com sua segurança
e a de seu grupo e com a alimentação, que era suprida
por frutos e outros vegetais extraídos das matas. Ao
longo do tempo, ele aprendeu a caçar e a pescar, o
que lhe permitiu diversificar sua alimentação. Nos primórdios da humanidade, o ser humano sobrevivia da
coleta de frutos e raízes na mata, bem como da caça
e da pesca. A necessidade de troca de objetos surgiu
quando o ser humano saiu das cavernas.
Com o passar do tempo, estabeleceu-se uma estrutura econômica baseada na produção individual
para subsistência. O homem alimentava-se do que
plantava, ou dos animais que criava. Produziam-se
bens para consumo e para uso, tais como alimentos,
tecidos, peças de metal. Esta produção era artesanal
e sem mecanização, tornando-a pequena e de pouca
variedade. Desta forma, o que as famílias não conseguiam produzir para consumo, elas necessitavam
adquirir por meio do processo de troca. Durante o
império Babilônico, de 2.000 a.C. a 621 a.C., o comércio se desenvolve com a ajuda da colonização
dos Egípcios, Fenícios e Palestinos.
Com as gradativas mudanças na estrutura de
poder, as classes sociais menos favorecidas come-
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çaram a ter acesso à terra, podendo desta forma
produzir, não apenas para consumo próprio, mas
também para comercializar o excedente. Conforme
o comércio foi se intensificando, surgiu a moeda, facilitando bastante a realização do comércio.
A pequena produção e a pouca variedade deixavam os consumidores sem opção de escolha, ou seja,
adquiriam o que encontravam no comércio. Este panorama começou a se modificar com a mecanização
da produção, trazida pela revolução industrial, que
utilizava máquinas e veículos. A produção de bens e
serviços começou a ter um impulso, tanto na quantidade quanto na qualidade do que era ofertado ao
cliente. Contudo, encontrar bens e serviços não era
tão fácil como hoje em dia. Foi gradual e lentamente que as empresas atingiram este patamar de oferta
aos clientes.
Nesta fase, não existia o marketing. As empresas utilizavam alguns princípios da economia, da administração, e mesmo estes ainda seriam mais bem
desenvolvidos a partir de meados do século 20. A
preocupação dos empresários era apenas com a produtividade, com a logística e com a maximização dos
lucros. Os consumidores não conseguiam barganhar
preço, nem opinar a respeito de suas preferências,
devido à quase inexistência da concorrência. No início do século passado, a Ford produzia apenas automóveis pretos, pois esta era a cor predileta de seu
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proprietário, Henri Ford.
Este cenário começou a se modificar após o final da Segunda Guerra Mundial, com o crescimento do número de indústrias e de uma estruturação
melhor nas operações produtivas e, consequentemente, na produtividade. Neste período, a economia mundial entra em um período de crescimento,
proporcionando renda, e, portanto, condições para
que as pessoas pudessem consumir. Este conjunto
de fatores propiciou o crescimento da concorrência,
dificultando a venda, pois quando o cliente tem opção, ele não tem de comprar o que o fornecedor lhe
oferece, seja qual for a qualidade e o preço cobrado.
Para vencer as dificuldades em realizar vendas, as
empresas começaram a utilizar artifícios e argumentos de convencimento do cliente, na hora de negociar.
Muitas vezes, esses artifícios eram fantasiosos, para
valorizar o produto e obter êxito na venda, a qualquer
custo. Não se embasavam em nenhum princípio ou
técnica de vendas, mas no empirismo. Robert Bartels,
da Ohio State University e outros estudiosos começaram a admitir a possibilidade de criação da teoria
mercadológica como uma ciência. Em 1954, Peter
Drucker, ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, coloca o marketing como uma força poderosa a
ser considerada pelos administradores. Não se tratava
de um estudo detalhado sobre Marketing, porém foi
o primeiro a citar esta ferramenta.
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Daí por diante, o marketing começa a ganhar
espaço nas empresas. Inicialmente de forma tímida
e modesta, composto apenas por alguns vendedores
e empregados, sob a direção do setor de produção
ou administrativo. Na década de 1960, Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, mais tarde considerado o pai do marketing, escreve o artigo
“Miopia de Marketing”, na revista Harvard Business
Review, no qual mostra a importância da satisfação
dos clientes. Esta ideia transformou o mundo dos negócios, que passou a procurar a satisfação do cliente.
Esta postura levou ao renascimento de várias
marcas que não estavam em boa situação naquela
época, tais como Sears, Marlboro e Coca Cola. Em
1967, Philip Kotler lança a primeira edição de seu
livro "Administração de Marketing", no qual reuniu,
revisou, testou e consolidou as bases do marketing.
Depois disso, lançou vários livros relacionados ao
marketing e passou a ser considerado mundialmente
como um especialista no assunto.
A partir da década de 70, a contribuição do marketing às empresas é reconhecida e passam a criar
departamentos de marketing em todas as grandes
empresas. A maioria das empresas menores não possui um departamento com este nome, porém suas
tarefas são realizadas pelos demais departamentos,
como o comercial, a produção, o administrativo etc.
Outros setores da atividade humana, tais como o
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governo, partidos políticos, organizações civis e religiosas, passam a adotar o marketing, devidamente
adaptado as suas necessidades.
Em 1982, Tom Peters e Bob Waterman, inaugurando a Era dos Gurus de Marketing, lançam o
livro "Em Busca da Excelência", que foca a atenção
da empresa no cliente. Este livro de marketing foi
muito vendido e levou o marketing ao conhecimento da população, em geral, das pequenas e médias
empresas e de todo tipo de profissional.
Na década de 90 e início de novo milênio, o
avanço tecnológico influenciou fortemente o mundo do marketing. A logística de distribuição e a forma de pagamento foram impactadas pelo comércio
eletrônico, pela segmentação da televisão a cabo,
pela popularidade da telefonia celular e da Internet.
A gestão do relacionamento com o cliente, em larga
escala, só foi possível devido aos serviços de atendimento ao consumidor e ao CRM (Customer Relationship Management), ou seja, o gerenciamento do
relacionamento com o cliente, um sistema que envolve hardware, software, política empresarial e funcionários capacitados para abastecê-lo e utilizá-lo.
A Internet chegou como uma nova via de comunicação, levando a uma constante busca pela personalização em massa, por meio do marketing direto. Outra tendência do período foi o fortalecimento
do conceito de marketing societal. A satisfação do
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consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligadas à participação das organizações
em causas sociais, transformando a responsabilidade
social numa vantagem competitiva para as empresas
que investem em ações ligadas a estes temas.
1.2 Conceitos de marketing ou mercadologia
Desde 1948, a AMA (Associação de Marketing
Americana) definiu marketing. Tratava-se de uma
definição inicial, que evidenciava uma visão restrita
do marketing. O aumento da competição entre as
empresas, proporcionado pelos avanços tecnológicos empregados nos meios de produção, máquinas
e linhas de produção, bem como nos produtos, aliados ao avanço dos meios de comunicação, telefone e internet e à globalização, permitiu o enorme
crescimento do consumo mundial e a consequente
necessidade da ampliação e atualização do conceito
de marketing.
Segundo Kotler (2009, p.4): “Definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam
valor para os clientes, e constroem fortes relacionamentos com eles, para capturar seu valor em troca”.
Moreira (2008, p. 10) define Marketing como “[...]
Um conjunto de tarefas relacionadas à criação, promoção e fornecimento de bens e serviços a clientes,
visando satisfazer suas necessidades e desejos”. Em
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2009, a definição evoluiu novamente e Kotler (2009,
p 32) apresentou a nova definição: “Marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Apresentadas estas definições, percebe-se que
o marketing é um processo, ou seja, é permanente.
Entende-se também que neste processo estão envolvidos vários agentes, além da própria organização, principalmente os consumidores, pois são alvos
principais das ações de marketing, isto é, promoções,
lançamentos de produtos, vendas, pesquisa de mercado etc. Por meio destas ações visa-se alcançar a satisfação das necessidades dos consumidores, através
da oferta de produtos com benefícios embutidos.
Em inglês, market significa "mercado", portanto, o marketing pode ser entendido como o cálculo
do mercado ou uso do mercado. O marketing estuda os mecanismos e causas que interferem ou influenciam nas relações de trocas de bens, serviços
ou ideias, entre fornecedores e clientes. A partir deste entendimento, ele atua de forma a proporcionar
uma oferta e transação, de modo que elas sejam satisfatórias para ambos participantes do processo. Ao
entender e identificar as necessidades dos consumidores, as empresas devem satisfazê-los e ao mesmo
tempo gerar lucro para si próprias. A obtenção do
lucro se torna uma consequência, pois o objetivo do
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marketing passa a ser como entender o mercado.
Assim, marketing não é apenas vender, compõe-se de um processo, ou seja, tem início, meio, porém nunca termina. Quando é concretizada a venda,
ela termina, porém o processo de marketing continua, a fim de assegurar, continuamente, o maior benefício possível aos clientes em potencial. Busca-se
conhecer o mercado, ou seja, suas necessidades, desejos de demandas (estes conceitos serão abordados
mais adiante), para desenvolver e oferecer o produto
certo, ao preço certo, propiciando sua chegada ao
público que se destina, visando maximizar a satisfação do cliente, e consequentemente o consumo.
Envolve assim um conjunto de atividades, que
vão do início ao fim do processo, englobando a criação,
o planejamento, até a elaboração dos bens e serviços.
Entretanto, este ainda não é o fim, ainda há o processo
de divulgação, venda, entrega, instalação/montagem.
1.3 Entendendo o marketing
De acordo com Kotler, há alguns conceitos principais que são o cerne, ou seja, o foco das atividades
de marketing. Trata-se de alguns fatores que fornecem
motivos, instrumentos e objetivos para o seu trabalho.
São eles: necessidades; desejos; demandas; produtos;
serviços; valor total para o cliente; satisfação; qualidade; troca; transação; relacionamento e mercado.
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1.3.1 Necessidades
O ponto inicial de todo processo de marketing
está na necessidade do ser humano. De acordo com
Moreira (2008, p. 52): “Necessidades são situações
de desequilíbrio inerentes ao ser humano, como
fome, sede, sono, etc. [...]”.
As necessidades nada mais são do que a carência de um produto ou serviço. Kotler (2009, p. 173)
aponta: “[...] as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes
às menos urgentes. Em ordem de importância, são
as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de
estima, e de autorrealização”.
A partir dos estudos realizados por Abraham
Maslow, psicólogo americano, desenvolveu-se a teoria da motivação, que ficou conhecida como pirâmide de Maslow, segundo a qual o ser humano possui
necessidades de três níveis: fisiológicas, psicológicas
e de autorrealização.
As necessidades foram classificadas pelo psicólogo conforme a hierarquia, ou seja, nível de urgência em serem atendidas. Desta maneira, as fisiológicas são básicas, isto é, essenciais ao ser humano, pois
estão relacionadas diretamente a sua sobrevivência.
Depois de suprir estas necessidades, busca-se atender as psicológicas, que são de nível médio e dizem
respeito ao conforto psicológico. Por fim, no nível
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superior estão as necessidades de autorrealização, ligadas à satisfação pessoal com o próprio crescimento íntimo, no aspecto intelectual e espiritual.
A) FISIOLÓGICAS
São aquelas relacionadas à manutenção da própria vida, ou seja, necessárias ao bom funcionamento do organismo e à preservação do mesmo. Dentre
elas, estão a fome, a sede, o sono, proteção (roupas,
abrigo) etc. Nossas residências nos servem de abrigo contra fatores climáticos como chuva, calor, frio,
ventos, entre outros. Protege-nos também contra
animais, insetos e de outros humanos. Sem alimentos e líquidos nossos corpos não sobreviveriam.
B) PSICOLÓGICAS
Relativas às necessidades psíquicas do ser humano, tais como afeto, status, pertencer a um grupo,
segurança psicológica. Para Maslow, o ser humano
tem imensa necessidade de ser aceito pelas demais
pessoas e sociedade, bem como receber afeto, seja
de amigos, familiares, cônjuge, ou mesmo de desconhecidos. Estas demonstrações vão desde um simples cumprimento, um carinho, um elogio, um cuidado pessoal, até mesmo o reconhecimento por ter
escrito um livro, por ter marcado um gol de placa, ou
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por possuir algo valioso ou desejado, como roupas
de grife, automóvel de luxo, ou uma casa de praia.
C) AUTORREALIZAÇÃO
Voltadas ao desenvolvimento intelectual e espiritual da pessoal, sentindo-se satisfeita, por exemplo, ao
concluir um curso de línguas ou curso superior, ou ao
perceber seu próprio crescimento espiritual, por meio
da prática da paciência ou do amor ao próximo.
1.3.2 Desejo
São carências por satisfações específicas para
atender às necessidades. Segundo Moreira (2008, p.
53): “Desejo é a maneira diferenciada de atender a
uma necessidade”.
Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados conforme a cultura em que a
pessoa está inserida, o país em que vive, sua religião,
seu grupo familiar, seus amigos, o profissional etc.
Assim, a necessidade de alimentação pode ser
atendida de variadas formas, de acordo com a influência da cultura regional, como o consumo de tapioca no nordeste do Brasil, o consumo de arroz de
carreteiro no sul do país. Há países em que a população se alimenta de insetos, como formiga, gafanhoto
etc. A religião influencia, por exemplo, a forma de se
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vestir, não permitindo que a mulher exponha partes
do como, como pernas, rosto, colo etc.
1.3.3 Demandas
São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
Desejos se tornam demandas quando apoiados pelo
poder de compra. Deste modo, uma pessoa que receba mensalmente salário mínimo, pode ter o desejo
de adquirir um automóvel de luxo, como o veiculo
da figura 1, abaixo. Contudo, dificilmente o concretizará, ou seja, o desejo não se tornará demanda.
Fonte: http://br.freepik.com/index.php?goto=2&k=jpg&or
der=2&searchform=1&onlyv=1
Os profissionais de marketing criam necessidades ou induzem as pessoas a comprar coisas que não
desejam? Os profissionais de marketing não criam
necessidades: elas já existiam antes deles. Os especia-
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listas de marketing, junto com outras forças sociais,
despertam e influenciam os desejos. Os profissionais
de marketing influenciam a demanda ao oferecer o
produto apropriado, atraente, adquirível e facilmente
disponível aos consumidores alvo.
1.3.4 Mercado consumidor
O ser humano necessita de bens para consumo próprio ou para realização de atividades diversas,
como lazer ou profissão. Será que todas as pessoas
possuem o mesmo nível de consumo, em termos de
quantidade e qualidade dos produtos consumidos?
Moreira (2008, p. 43) aponta que “o mercado consumidor é definido como a reunião de indivíduos com
renda e disposição para adquirir produtos e serviços que satisfaçam seus desejos e necessidades”. Há
pessoas que por diversos motivos não consomem
determinados produtos, seja pela renda que possui,
seja pela dificuldade de acesso, seja por questões relacionadas aos hábitos pessoais etc.
1.3.5 Produtos e serviços
Richard Semenik e Gary Bamossy apud Moreira (2008, p. 64) definiram produto como ”um
conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que
proporciona benefícios reais ou percebidos, com a
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finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos
do consumidor”.
Os produtos são bens físicos tangíveis, isto é,
palpáveis, que podem ser vistos, sentidos, cheirados,
degustados etc., tais como frutas, apartamentos, televisores, livros e celulares (vide figura 2). Entretanto,
eles podem ser intangíveis, ou seja, não são palpáveis, como ideias, informações.
Fonte: http://br.freepik.com/index.php?goto=2&k=jpg&or
der=2&searchform=1&onlyv=1
Segundo Kotler (2009, p. 412), “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outros e que seja essencialmente intangível,
e não resulte na propriedade de nada. Sua produção
pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Os serviços são ações, atividades realizadas sobre produtos, pessoas, bens etc. É o caso do serviço
de manutenção de automóveis, de corte de cabelos,
de tratamento médico. Pode ser totalmente intangí-
22
vel, quando envolve apenas a atividade do serviço.
Pode ser misto, englobando itens intangíveis e tangíveis, quando além da atividade utiliza-se um bem.
É o caso do xampu utilizado pelo cabeleireiro na
prestação do serviço ao cliente. Os temas produto e
serviços serão abordados com maior profundidade
na unidade 2.
1.3.6 Benefícios
Os benefícios oferecidos por um produto dizem respeito aos atributos e vantagens que possui,
ou que proporciona aos consumidores. Dizem respeito à matéria-prima ou tecnologia diferenciada
utilizada, ao nível de sua qualidade, durabilidade,
economia, à quantidade de funções e aplicações que
possui, à diferenciação ou exclusividade ou à customização que oferece, e claro, aos efeitos psicológicos
que proporciona aos seus consumidores, como alegria, entusiasmo, status, entre outros.
1.3.7 Valor
De acordo com Kotler (2009, p. 29), “valor é a
estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto
de necessidades”.
Em marketing, o conceito de valor pode ser
entendido como todos os benefícios gerados para
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o cliente, em razão do sacrifício feito por este na
aquisição de um bem ou serviço. Dentre eles, estão
o valor do produto, valor dos serviços, valor do pessoal e valor da imagem.
Oferecer ou agregar valor é um conceito que
está diretamente relacionado à satisfação do cliente,
um dos principais objetivos do marketing. O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante
da empresa é determinar quais são as necessidades e
desejos dos consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a satisfação desses desejos.
Com o alcance proporcionado pela internet e a
explosão de redes sociais, surgiu o conceito de Marketing 3.0, em que as empresas buscam uma aproximação com os consumidores e potenciais clientes,
monitorando suas opiniões sobre os serviços ou
produtos oferecidos pela empresa. Desta forma, os
consumidores têm papel fundamental na criação de
novos produtos e serviços, adequados às reais necessidades do mercado.
O marketing utiliza métodos e técnicas para desenvolver suas atividades relacionadas ao composto
de marketing, que será abordado mais adiante.
CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE
Kotler (2009, p. 51) ressalta que “[...] Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados
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na avaliação, obtenção e uso do produto, isto é, custo de tempo, de energia física e psíquica do comprador relativos ao trabalho e a dificuldade para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto ou serviço”.
Refere-se ao custo monetário somado aos custos
não monetários.
VALOR TOTAL AO CLIENTE
Conforme Kotler (2009, p. 51), “[...] Valor total
para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço [...]”.
Refere-se àquilo que o produto proporciona, como
status, durabilidade, nível de qualidade, entre outros.
VALOR ENTREGUE AO CLIENTE
Kotler (2009, p. 51) destaca que “Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total
esperado e o custo total do consumidor [...]”. Deduzem-se os custos totais dos valores recebidos, para
avaliar se foi compensador para o cliente.
CASO- AQUISIÇÃO DE UM TRATOR
Suponha que o comprador de uma grande empreiteira deseja comprar um trator. Ele está em dúvi-
25
da entre o produto da marca X e o da marca Y.
Os vendedores destas empresas concorrentes
descreveram cuidadosamente suas respectivas ofertas ao potencial comprador, que tem uma aplicação
específica em mente: utilizar o trator na construção
de residências. Ele gostaria que o mesmo lhe proporcionasse determinados níveis de confiabilidade,
durabilidade, desempenho e valor de revenda. Faz a
avaliação do produto de ambas as empresas, e chega
à conclusão de que aquele oferecido pela empresa X
possui um valor superior no que se refere a atender
suas expectativas em relação ao valor do produto.
Também percebe diferenças nos serviços incluídos,
como entrega, treinamento e manutenção. Ele conclui que a marca X possui o melhor valor de serviço.
Além disso, os funcionários da empresa X demonstram conhecer melhor o produto e suas aplicações.
E ainda são mais atenciosos. Diante disso, atribui
um valor maior à imagem corporativa da empresa X.
O comprador também pondera o custo total
com o qual terá de arcar para efetuar a transação.
Além do custo monetário, ou preço, inclui todos os
custos de tempo, energia física e psíquica para aquisição. Ele conclui que o custo total para adquirir o
trator da empresa X é demasiadamente elevado em
relação ao valor total entregue por ela, enquanto o
custo total para aquisição da empresa Y é bem baixo.
Então, ele opta pelo produto desta empresa.
26
1.3.8 Satisfação
De acordo com Kotler (2009, p. 53), “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparação do desempenho esperado
pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. A satisfação do cliente após a compra depende do nível de desempenho daquilo que
foi adquirido em relação às suas expectativas. As expectativas se formam com os seguintes elementos:
EXPERIÊNCIAS ANTERIORES
Quando alguém utiliza, degusta, cheira, usa,
consome determinado produto ou serviço, forma
um padrão de referência a respeito do mesmo. Esta
referência será utilizada pela pessoa para comparar
com produto ou serviço idêntico ou similar que venha a adquirir.
CONSELHOS DE AMIGOS
Os conselhos ou opiniões dos amigos ou familiares, positivos ou negativos, funcionam como
parâmetro para avaliação, gerando expectativa quanto ao padrão de qualidade que a pessoa encontrará.
Isto varia muito quando se trata de algo particular
27
ou pessoal, como sabor, preferência, odor, música.
Você já deve ter recebido alguma recomendação de
um amigo, por exemplo, assistir determinado filme,
por ser muito bom. Contudo, ao assisti-lo, sua opinião não foi a mesma do amigo.
INFORMAÇÕES NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Revistas, jornais, internet, rádio, ou televisor
também fornecem algum parâmetro, positivo ou negativo a respeito de determinado produto ou serviço. O simples fato de torná-los conhecidos ao público fornece certo grau de confiabilidade na qualidade
dos mesmos.
1.3.9 Concorrência
São considerados concorrentes os produtos ou
empresas ou marcas que competem por um mesmo
mercado. Normalmente, as comparações feitas pelos concorrentes, a respeito das diferenças de seus
produtos ou serviços, fornecem informações acerca
de sua qualidade, funcionalidade, durabilidade, preço, bem como do nível de qualidade de suas instalações, atendimento e serviços.
1.3.10 Qualidade
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Para Kotler (2009, p. 256), “Qualidade de desempenho refere-se aos níveis pelos quais as características básicas do produto operam”.
Para estabelecer parâmetros de qualidade foi
criada, em 1947, em Genebra, a Organização Internacional para Padronização, ou seja, a ISO (International Organizatin for Standardization), que estabeleceu padrões mundiais para produção de serviços e
produtos, entre outros.
Apesar dos padrões de qualidade adotados pelas empresas, a avaliação da qualidade, realizada pelos consumidores, é subjetiva, isto é, varia de acordo
com o julgamento de cada um, pois os critérios para
análise podem variar conforme a pessoa que faz a
análise do produto. Desta forma, um sorvete, um sabonete, um celular, ou um jantar em um restaurante,
podem ser considerados de qualidade elevada para
alguns clientes, e para outros, nem tanto.
1.3.11 Trocas e transações
Troca é o ato de obter algo ou um objeto desejado dando alguma coisa em compensação. Por
exemplo, pode-se permutar uma celular que a pessoa
não deseja mais, por algo que lhe interesse, como
um pen drive. Pode-se trocar um armário usado pela
mão de obra de pintura do quarto.
Transação segue o mesmo princípio da troca,
29
porém envolve valor, ou seja, pagamento. A loja entrega um refrigerador ao cliente e este paga o valor
combinado à loja. Este é um ponto fundamental do
marketing, pois ele visa promover transações em
grande volume, por meio de suas atividades.
1.3.12 Relacionamento
Atender o cliente e efetuar a venda é apenas uma pequena parte do relacionamento com o
cliente. Relacionamento pressupõe algo duradouro.
Pode-se, aqui, fazer uma analogia com um namoro,
em que duas pessoas se veem, despertam o interesse
mútuo e passam a se encontrar, se conhecer, buscando construir algo em comum.
O relacionamento entre a empresa e o cliente é
semelhante. A diferença está nos objetivos, enquanto
o relacionamento de um casal é baseado nos sentimentos, e em alguns outros fatores, o relacionamento entre empresa e cliente é baseado na busca pela
satisfação das necessidades e desejos dos clientes.
Em contrapartida, os clientes têm a oferecer a recompensa financeira e a fidelidade. A empresa procura entender quais são os desejos e as necessidades
do cliente, prepara o produto ou serviço e o coloca à
disposição do cliente, visando sua satisfação. Se isto
ocorrer, ocorre a fidelização, ou seja, o retorno do
cliente, a fim de ter novamente suas necessidades sa-
30
tisfeitas. Então, se formou o relacionamento.
No entanto, o relacionamento com o cliente
não pode esfriar, não pode cair na mesmice, na monotonia. Há necessidade de inovação, de manter os
fatores que estão bons e de aperfeiçoar aqueles que
estão regulares. O ponto chave para que isto ocorra
está justamente em conhecer o cliente, suas necessidades e desejos, para oferecer produtos ou serviços que as satisfaçam. Há clientes que necessitam de
um atendimento rápido e gentil, outros necessitam
apenas de orientações, de informações sobre os produtos. Alguns necessitam de produtos específicos,
por exemplo, alimentos com baixa caloria, alguns se
interessam por novidades e outros por preço baixo.
Quando a empresa é pequena e atende um número reduzido de clientes, o vendedor ou atendente
consegue gravar na mente o perfil de cada um, bem
como suas preferências. A tendência é dar um atendimento homogêneo, ou seja, massificado, devido à
grande quantidade de clientes, pois se torna difícil
memorizar os hábitos de consumo de todos.
Para resolver este problema, médias e grandes
empresas adotam o uso de programas que registram
as particularidades, hábitos e frequência de consumo
de seus clientes, passando assim a adotar o gerenciamento de relacionamento com o cliente, cuja sigla em
inglês é CRM (Customer Relationship Management).
De acordo com Las Casas (2006, p. 27), “A base do
31
CRM é que a tecnologia deve ser usada não apenas para
compilar dados, mas também para prestar serviço [...]”.
O CRM deve ser administrado para estreitar as
relações entre os funcionários e consumidores, possibilitando um atendimento mais pessoal, ou seja,
direcionado às particularidades individuais de cada
cliente. Conhecendo melhor cada cliente, a empresa
pode oferecer produtos para o atendimento das necessidades específicas, conforme o perfil de cada um.
1.3.13 Fidelidade do cliente
O grande desafio do marketing é conseguir a
fidelização de seus clientes. Las Casas (2006, p. 14)
aponta que “o conceito de fidelidade significa que os
clientes continuam a comprar de uma empresa porque
acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços”.
A adoção de estratégias, voltadas aos 4PS, abordadas nos próximos módulos, contribui para conquista da fidelidade do consumidor.
1.4 O ambiente de marketing
As empresas não estão isoladas, onde quer que
estejam instaladas. Além delas, há outras empresas,
pessoas, o meio ambiente natural e outros agentes,
que provocam constantes mudanças no cenário
competitivo empresarial. O ambiente formado por
32
este conjunto de fatores, no qual a empresa atua,
influenciando e sendo influenciada, é chamado de
ambiente de marketing.
O ambiente de marketing, de acordo com as mudanças que nele ocorrem, e também a falta de mudanças, oferece ameaças e oportunidades às organizações.
As empresas devem estar atentas para detectá-las, planejar estratégias e tomar medidas para anular os efeitos das ameaças e para aproveitar as oportunidades.
Os ambientes de marketing são os seguintes:
1.4.1 Microambiente
Trata-se de um ambiente formado por fatores que
influenciam e que são influenciados mais diretamente
pela empresa, por apresentar uma proximidade e relação mais direta com a mesma. É o caso dos parceiros
comerciais, clientes, fornecedores e até os concorrentes. Para Moreira (2008, p. 23), “o poder de influência
de uma empresa sobre as variáveis que compõem o microambiente, ou ambiente-tarefa, é relativamente maior
do que sobre os elementos macroambientais”.
A qualidade dos produtos da empresa é influenciada pela matéria-prima recebida de seus fornecedores, por exemplo. Se a organização X realiza uma
promoção de grande sucesso, ela influenciará diretamente o nível das vendas de seus concorrentes.
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1.4.2 Macroambiente ou ambiente geral
de marketing
Moreira (2008, p. 23) ressalta que “o macroambiente inclui diversos elementos críticos, sobre os
quais uma organização não consegue exercer controle direto. Destacam-se as variáveis econômicas,
sociais, sindicais, demográficas, políticas tecnológicas, legais, ecológicas, culturais, mercadológicas”.
Este ambiente é formado por fatores que influenciam a empresa, porém esta não consegue influenciá-los. Desta maneira, são incontroláveis por
parte da empresa, tais como os fatores demográficos, culturais, as políticas adotadas pelo governo, a
economia da região ou do país, a tecnologia etc.
Por exemplo, se o governo resolve elevar a taxa
básica de juros, consequentemente elevará os juros
dos bancos comerciais, tornando mais cara a obtenção de empréstimos e financiamentos, tanto por parte das empresas, como por parte dos consumidores.
No primeiro caso, tornará mais cara a produção, elevando seus preços. No segundo caso, tornará mais
caro o financiamento para o consumidor. Ambos os
casos causarão retração no consumo, prejudicando a
empresa produtora e também o consumidor.
O ambiente geral de marketing é formado por
seis componentes: Ambiente demográfico, Ambiente econômico, Ambiente natural (meio ambiente),
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Ambiente tecnológico, Ambiente político-legal e
Ambiente sociocultural. Os participantes do mercado devem prestar muita atenção às tendências e aos
acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes
oportunos em suas estratégias de marketing.
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Diz respeito aos aspectos relacionados à população. Dentre os fatores que interessam aos profissionais de marketing estão o tamanho e a taxa de
crescimento da população de diferentes localidades
(cidades, estados e países e até continentes), a distribuição das faixas etárias (relativas à idade das pessoas) e sua composição étnica (relativa ao povo, raça,
ou grupo que compartilha mesma origem, cultura),
as características das diferentes regiões, as movimentações da população entre elas, o grau de instrução
da população e o padrão familiar (tamanho da família, quantidade de bebês, crianças, adolescentes,
adultos, terceira idade, quantidade por gênero etc.).
AMBIENTE ECONÔMICO
Refere-se à “saúde econômica” do ambiente
onde está inserida a empresa, ou seja, se a economia
está bem e crescendo, se está parada e sem crescimento, ou se está em declínio. Esta análise é impor-
35
tante, porque pro meio dela descobre-se o círculo
econômico ao qual a empresa pertence. Se a economia está crescendo, há muita produção, ocasionando
a geração de mais empregos, que leva a mais pessoas
empregadas, portanto, consumidores com potencial
para consumir, ocasionando mais produção e assim
o círculo se repete. No outro oposto, ocorre situação semelhante, porém em sentido contrário, pois se
a economia está em queda, há menor produção, ocasionando o desemprego e diminuindo a quantidade
de consumidores em potencial. E o círculo se repete.
O poder de compra do mercado depende do
nível de sua renda, dos preços, da poupança, do
acesso ao crédito e também do nível de seu endividamento. Suas variações, para cima ou para baixo,
geralmente causam forte impacto nos negócios, daí
a importância dos profissionais de marketing monitorar estas variações.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
A sociedade, de modo geral, formada pelos
amigos, vizinhos, colegas de faculdade ou do trabalho, grupos religiosos, parentes, ídolos etc., molda
crenças e valores, que são aceitos pela maioria, propiciando a definição de gostos e preferências e, consequentemente, o consumo de determinado bem ou
serviço, em detrimento de outro.
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Kotler (2009, p. 162) define que “[...] cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem
identificação e socialização, mas específicas para
seus membros”. Segundo ele, a cultura propicia às
pessoas manterem relacionamentos e possuírem
identificação cultural. A respeito da subcultura Kotler (2009, p. 162) afirma: “s subculturas incluem as
nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas [...]”.
Conhecer a cultura e subcultura é importante
para a empresa, a fim de criar produtos que atendam
necessidades específicas.
Se alguém oferecer chimarrão a uma pessoa
do sudeste ou norte, provavelmente a pessoa relutará em aceitar, pois não faz parte de seus hábitos
de consumo. O mesmo não ocorre, especialmente,
com os gaúchos, que consomem esta bebida tanto
no inverno como no verão. Se um empresário abrisse uma loja de chás, principalmente de chimarrão,
em Goiânia, você acredita que ele prosperaria? Este
é um exemplo de como a cultura local pode influenciar o consumo de bens.
AMBIENTE NATURAL
Para aumentar o consumo de produtos ecológicos ou de produtos que não agridam o meio ambiente, tanto no processo produtivo, quanto durante
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o uso, e também em seu descarte, depois do fim da
vida útil do produto, é preciso vencer o ceticismo
quanto aos motivos relacionados à introdução desses
produtos no mercado e quanto ao nível de qualidade
dos mesmos. Para mudar a atitude do consumidor
sobre o papel de tal produto na proteção ambiental,
primeiramente é necessária a conscientização sobre
a importância dos hábitos de consumo do cliente e
as consequências danosas como poluição do ar, das
matas, do solo e das águas.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Está na essência da competitividade empresarial ser dinâmico e aceitar a inovação criativa que a
tecnologia traz consigo. O computador substituiu
as máquinas de escrever, assim como a copiadora
substituiu o papel carbono. Há muitas empresas que
resistem em adotar novas tecnologias, tanto no processo produtivo, quanto nos produtos elaborados
por elas, tornando-se ultrapassadas. Isto pode ocasionar o encalhe da produção nas prateleiras e diminuição das vendas. Todavia, é possível reverter este
quadro, desde que a empresa rapidamente pesquise
as tendências de consumo e busque a tecnologia desejada pelo seu público consumidor.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
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As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse
ambiente é formado por leis, órgãos governamentais
e grupos de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam
novas oportunidades de negócios. As leis que tornam a reciclagem obrigatória, por exemplo, deram
um grande incentivo à indústria de reciclagem e incitaram a criação de dezenas de novas empresas que
fabricam produtos a partir de materiais reciclados.
Duas das principais tendências nesse ambiente são:
o aumento da legislação que regulariza os negócios e
o crescimento de grupos de interesse especiais.
As leis vigentes e as medidas políticas adotadas pelas três esferas do governo (federal, estadual e
municipal), de modo geral, influenciam fortemente
o ambiente empresarial. Às vezes, criando oportunidades que, se aproveitadas, impulsionam o crescimento empresarial. A redução de IPI de algumas
linhas de produto permite a redução do preço e o
aumento do consumo destes produtos. Entretanto, a
falta de uma política que vise à redução geral dos impostos cobrados, tanto da população como também
das organizações, perpetua uma elevada carga tributária, danosa para o país. Esta carga gera dificuldades
que ameaçam as empresas que atuam no Brasil.
Há leis que incentivam a importação e a exportação, favorecendo as empresas que atuam neste se-
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tor. Outras criam algum tipo de dificuldade, que merece a aplicação de estratégias para que a dificuldade
não se torne uma ameaça. A prefeitura de São Paulo
criou uma lei que restringe o tráfego de caminhões
de grande porte em uma área central da cidade, em
determinados horários do dia. A saída encontrada
pelas empresas, que necessitam fazer entregas naquela região, foi a utilização de pequenos caminhões,
a fim de fugir da ameaça ao seu negócio, criada pela
lei recém-implantada.
1.5 Orientações da empresa em relação ao mercado
Segundo Kotler (2009, p. 35), “há cinco conceitos distintos sob os quais as organizações podem
escolher conduzir suas atividades: conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal”.
As empresas podem utilizar um ou vários desses
conceitos na condução do marketing de sua empresa.
Observe abaixo o detalhamento de cada conceito:
CONCEITO DE PRODUÇÃO
Kotler (2009, p. 35) aponta que o “conceito de
produção assume que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo”.
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A grande questão para as empresas que adotam
esta orientação é produzir. Há preocupação com a
produção em larga escala, com a quantidade e não
com a qualidade dos produtos.
CONCEITO DE PRODUTO
Conforme Kotler (2009, p. 35), o “conceito de
produto assume que os consumidores favorecerão
aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras [...]”.
Este conceito considera que os consumidores
preferem os produtos com qualidade elevada, bom
desempenho e aspectos inovadores. Desta forma, as
organizações devem esforçar-se permanentemente
para aprimorar seus produtos.
CONCEITO DE VENDA
De acordo com Kotler (2009, p.36), o “conceito
de venda assume que os consumidores, se deixados
sozinhos, normalmente não comprarão o suficiente
dos produtos da organização”.
Satisfazer a clientela é a função principal da
empresa que adota esta filosofia de marketing e não
produzir e vender. A empresa realiza uma pesquisa
em seu mercado consumidor, para detectar suas necessidades e desejos, a fim de oferecer-lhe produtos/
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serviços de qualidade. Tal atitude visa à satisfação
desse mercado consumidor ao oferecer-lhe valor,
para fidelizá-lo, ou seja, para que os consumidores
voltem a comprar e a dar boas referências dos produtos e da empresa.
CONCEITO DE MARKETING
Kotler (2009, p.37) afirma que o “conceito de
marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing”.
Este conceito deve integrar todas as variáveis e
agentes internos e externos à empresa, que estejam
relacionados ao processo de marketing.
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING
SOCIALMENTE RESPONSÁVEL OU MARKETING SOCIETAL
Segundo Kotler (2009, p.44), o “conceito de
marketing societal assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações
desejadas [...] de maneira a preservar ou ampliar o
bem-estar dos consumidores e da sociedade”.
As empresas que adotam esta filosofia buscam
oferecer um valor superior, aliando o atendimento
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das necessidades e desejos do mercado alvo com
ações que beneficiem a sociedade como um todo.
Tais ações dizem respeito a medidas diretamente ligadas à sociedade local, como patrocínio de atividades de lazer, esporte, educação, saúde etc.
Além disso, seu processo produtivo deve envolver responsabilidade quanto à qualidade da matéria-prima empregada na produção, bem como a
origem dessa matéria-prima ser de fonte lícita, não
utilizar mão de obra infantil ou escrava, não causar
impactos negativos ao ambiente, como poluição do
ar, solo, água. Ao adotar esta orientação a empresa
cria uma imagem sustentável perante seu mercado
consumidor, visto que além de oferecer produtos e
serviços que satisfaçam seus clientes, cria uma imagem positiva junto a eles.
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Exercícios
1- Porque é importante aos profissionais de marketing conhecer a cultura e subcultura de determinado
mercado, que se pretende explorar comercialmente?
2- Quais os elementos que formam as expectativas
dos consumidores? Explique cada elemento:
3- Explique o conceito de mercado consumidor, segundo Moreira:
4- Quais são os conceitos, segundo Phillip Kotler,
que são o cerne das atividades de marketing?
5- Explique porque há uma hierarquia entre as necessidades da pirâmide de Maslow:
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