Las claves del éxito de Amazon
Una gran experiencia de compra es crucial para la compañía.
Trabaja duro, diviértete, haz historia. El eslogan corporativo de Amazon deja clara una de las
características más destacables de la empresa: la ambición. "Bezos empezó vendiendo libros no
por casualidad, sino porque es un producto universal, que tiene muchas referencias y cuyo poder
no está concentrado en pocas editoriales, pero su sueño desde el principio era crear un catálogo
donde pudieras encontrar todo lo que hay en la Tierra", dice Franc Carreras, profesor de
Márketing de Esade.
Esa ambición es también la que ha conducido continuamente a la empresa a crecer y crecer para
ganar cuota de mercado, sacrificando en muchas ocasiones la rentabilidad en favor de una visión
a largo plazo que se ha apoyado en un principio innegociable: la experiencia de compra. "La
obsesión por el cliente es la gran clave del éxito de Amazon", asegura François Nuyts, su country
manager en España.
EL CLIENTE, EN PRIMER LUGAR
"La firma siempre ha apostado por fidelizar aunque en el corto plazo no fuera rentable. Al final,
no dejan de vender cosas cotidianas, pero de una forma muy eficiente y competitiva", señala
Philip Moscoso, profesor de Dirección de Producción, Tecnologías y Operaciones de IESE.
De hecho, uno de los mantras que ha repetido siempre Jeff Bezos define bien este
pensamiento:"Obsesiónate por el cliente y no por los consumidores". François Nuyts hace
hincapié en esta filosofía: "Buscamos precios competitivos, pensamos en cómo innovar, en hacer
más sencilla la compra... Antes que considerar aspectos financieros, en esta empresa te tienes
que preguntar qué puedes hacer mejor de cara al cliente".
El resultado de ese enfoque han sido algunas innovaciones que ahora parecen habituales, pero
que nacieron en Amazon y ayudaron a desarrollar el e-commerce tal y como lo conocemos: la
evaluación de productos por los compradores, las listas de deseos, la compra en un clic, la
facilidad para hacer devoluciones...Aunque todas estas cuestiones no son suficientes para
explicar el éxito de la empresa sin contemplar otros dos de sus atributos: su enorme catálogo y
el haber hecho un arte de la logística.
MÁS COSAS Y MÁS RÁPIDO
Desde que Bezos vendiera en 1995 desde su garaje su primer libro -Fluid Concepts & Creative
Analogies-, la oferta de Amazon no ha dejado de crecer. La empresa cuenta ahora con 32 tiendas
diferentes y 285 millones de clientes, así como 132 millones de referencias físicas y otras 35
millones digitales sólo en Amazon.es, donde se añaden cada día una media de 68.000 productos
nuevos.
Pero Amazon dejó hace mucho de ser una enorme tienda para convertirse en una plataforma
que incluye retail (Amazon, Marketplace, BuyVIP, Zappos...), contenidos (Kindle, Fire, Fire TV,
Game Studios...), servicios para empresas (Amazon Web Services) o publicidad (Amazon Media
Group), entre otras líneas de negocio. La filosofía detrás de todas ellas es la misma: si quieres
algo, Amazon lo tiene. Aunque la frase es incompleta si no añadiéramos: y te lo hará llegar rápido.
La logística es clave para la empresa, ya que ayuda a reducir uno de los puntos débiles del ecommerce respecto a las tiendas físicas, el tiempo que se tarda en tener el producto. "El cliente
quiere un servicio completo, te dice dónde y cuándo lo quiere, y no le importa quién se lo lleve.
Compra en Amazon y si algo falla, nosotros somos los responsables. Por eso, tenemos que
controlar todo el proceso", señala Fred Pattje, director general de Operaciones de Amazon
España. Este directivo señala los dos aspectos básicos para que la logística de la compañía
funcione: procesos y capital humano. "Contamos con más de 300 métricas desde que el cliente
hace su pedido hasta que lo recibe, y las revisamos cada día para afinar nuestros procesos.Dicho
eso, el compromiso de las personas es igual de importante para que el cliente tenga al día
siguiente su paquete", afirma.
La red de centros logísticos de Amazon -más de 100 en el mundo- son la piedra angular de un
proceso armónico en el que la empresa sabe cuánto tiempo tardará en entregar un envío desde
que el cliente hace clic para confirmarlo.Así, la compañía cuenta ya con un servicio de entrega
en el día en muchas ciudades -Madrid es la urbe europea donde más se utiliza- y trabaja en
diferentes fórmulas -como drones- para aumentar su eficiencia, pudiendo hacer entregas en
menos de una hora en Manhattan utilizando bicicletas. "Esa obsesión por los tiempos les llevó
incluso a patentar el reparto antes del pedido. Consistiría en utilizar su enorme historial de ventas
para enviar camiones con productos a zonas donde es muy posible que se acaben comprando
esos artículos", dice Franc Carreras.
EL 'MODELO AMAZON'
Un gran catálogo y una buena experiencia de cliente, con la logística como piedra angular,
explican el modelo de negocio de la compañía, que no ha cambiado desde aquel esbozo que
dibujó Jeff Bezos en una servilleta en los años 90, cuando buscaba financiación. François Nuyts
explica la idea: "Lo primero para que un cliente entre enAmazon es la selección, tener lo que
busca. Si eso se cumple y les damos una buena experiencia de compra, generaremos tráfico. Y
con tráfico, más vendedores querrán tener sus productos en nuestra plataforma, lo que nos dará
a su vez más selección y vuelta a empezar.El modelo se retroalimenta y genera crecimiento, lo
que se traduce en escala, menos costes y la posibilidad de ofrecer mejores precios. Y todo ello
redunda en una mejor experiencia de cliente".
Este modelo ha creado un gigante que cuenta con enormes cantidades de información sobre
cómo son sus clientes, lo que le permite afinar sus innovaciones, aunque sin renunciar a la cultura
del prueba y error. "Una cosa en la que somos especialmente distintos es en el fallo.Creo que
somos el mejor lugar de la tierra para fallar (y tenemos mucha práctica). El fallo es gemelo de la
innovación", decía Bezos en su última carta a los accionistas. El ejemplo es Marketplace, que
ahora representa el 40% de lo que vende Amazon, pero que funcionó a la tercera. "Amazon
Auctions fue un fracaso, y en las Z Shops nadie entraba", reconocen en la firma.
¿Y cuáles serán los retos de Amazon de cara al futuro? "La expansión a China e India no les ha
ido como les gustaría, tienen que estabilizar su cultura organizativa en una empresa que crece a
un ritmo vertiginoso y no les será fácil adaptarse al paso del e-commerce al mobile commerce",
opina Philip Moscoso, que pese a ello sentencia: "Están en la mejor de las posiciones para hacer
frente a todos estos retos".