Roxana Luna
Sergio Domínguez
Javier Villagrán
Mi propio negocio ¿es posible?
INSTITUTO
R
ROBINEAU
Roxana Luna
Sergio Domínguez
Javier Villagrán
Gráficos/ Ilustraciones: William Gallego Acevedo
Corrector: Contador Francisco Fernández
Diseño/ Maquetación: Mloga. Alejandra Vicentín
Luna, María Roxana
Animarse a ser, animarse a hacer : mi propio negocio ¿es posible? . - 1a ed. Corrientes : el autor, 2014.
240 p. ; 25x17 cm.
ISBN 978-987-33-4497-8
1. Microemprendimientos. I. Título
CDD 338.47
Impreso en Argentina - Printed in Argentina
Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723
Todos los derechos reservados. No puede reproducirse ninguna parte de este libro por ningún medio,
electrónico o mecánico, incluyendo fotocopiado, grabado, xerografiado, o cualquier almacenaje de información
o sistema de recuperación sin permiso del autor.
Prólogo
La actividad emprendedora de Argentina en general, como de
Corrientes y de la Región NEA, en particular, ofrece un enorme
potencial que generalmente encuentra limitaciones y dificultades
derivadas de la falta de formación o escasos conocimientos que el
emprendedor debería disponer sobre la empresa a la hora de
emprender. Este es un déficit que pesa, y mucho, en el éxito o resultado
final de un flamante emprendimiento.
No basta con estar en posesión de una buena idea, sino también
disponer de todas las herramientas teóricas y prácticas que surgen del
estudio y conocimiento de los problemas de la empresa para garantizar
el desarrollo de un emprendimiento y su perdurabilidad en el tiempo.
Si bien, en la actualidad, la oferta de seminarios, cursos o
programas de formación superior, brindadas por universidades y
diferentes instituciones educativas públicas y privadas está
disponible, hacía falta un texto accesible que a nivel masivo sirviera de
introducción a la actividad emprendedora. En ese sentido, el presente
trabajo “Animarse a ser, Animarse a hacer”, de los profesores del
espacio curricular “Proyecto y Gestión de Microemprendimientos”,
Roxana Luna, Sergio Domínguez y Javier Villagran, respaldados por la
trayectoria del Instituto Monseñor Roubineau de Corrientes, es un
valioso aporte a la formación de la calidad emprendedora.
Profesores, estudiantes y emprendedores encontrarán en este
este trabajo una guía completa de contenidos teóricos y prácticos para
la formación adecuada e indispensable de quienes se propongan iniciar
un negocio. También será de gran utilidad para todos aquellos que ya
estén en etapa avanzada del desarrollo de la empresa y podrán sacar
provecho de un trabajo que contiene una visión general de la
problemática empresaria y su organización.
No hay nada mejor que trabajar con un material cuyos
contenidos den respuestas a los problemas que a cada uno preocupa.
“Animarse a Ser, Animarse a hacer”, tiene esa virtud.
Es un trabajo al que los autores le han puesto la mirada local que lo
hace accesible a todo tipo de público por el tratamiento simple de los
temas y encontrarse con la problemática y las respuestas referidas a
su propia realidad.
En nuestra economía, por su característica subdesarrollada,
generalmente el emprendedor actúa por el impulso de la necesidad (la
desocupación, por ejemplo), antes que el de la oportunidad y creo que
esta realidad genera muchas veces la tendencia a la improvisación.
Esto es lo que hay que evitar y este libro es un interesante aporte para
preparase y adquirir las herramientas básicas para emprender.
El actual entorno económico y social está definido por una
profunda corriente de cambios y, consecuentemente, cada vez más
apasionantes desafíos que definen un ambiente de alta competitividad
para las empresas y los emprendedores. En los últimos quince años se
ha formado un “ecosistema emprendedor” que es el marco propicio para
el desarrollo del espíritu emprendedor y de los negocios. En ese
contexto, la interacción de gobiernos, universidades e instituciones
educativas, entidades financieras, empresariales y profesionales,
deben ser tan fluidas como para interpretar y aportar a las necesidades
de emprendedores, de las empresas y de la sociedad en su conjunto,
desarrollando y aplicando el conocimiento y la tecnología que dé
respuestas a esas necesidades.
En la región NEA, por focalizar el radio de circulación principal
del presente trabajo, se desarrollan actividades económicas muy
dinámicas en las que las grandes empresas están demandando
diversos servicios complementarios que van desde comercialización,
limpieza, software, diseño, salud, educación, comunicaciones, atención
al público, etc. que son verdaderas oportunidades para llevar a cabo o
desarrollar nuevos negocios.
Por sus condiciones naturales, Argentina es un país lleno de
oportunidades y hay que prepararse para aprovecharlas, más allá de
los vaivenes políticos y económicos que a veces desalientan. El
emprendedor siempre conlleva una buena carga de optimismo y
desafía a las dificultades que se les plantean en el camino. A esto
debemos sumarle preparación y formación profesional. Los invito a
introducirnos en ese mundo de ideas y conocimientos que este libro nos
ofrece.
Jorge Farizano
Director de Emprender en la Región
Agradecimientos
A los profesores “pioneros” del Espacio Proyecto y Gestión de
Microemprendimientos que a partir del año 2004 iniciaron con voluntad y
visión el movimiento emprendedor, promoviendo la Feria Provincial de
Emprendimientos Educativos de las escuelas públicas y privadas de la
Provincia de Corrientes.
A la Dirección de Ciencia y Tecnología de la Provincia de Corrientes, a
su Directora Lic. Susana Titón de Oreggione, al Cdr. Marco Suarez y el
Profesor Gastón Loza y demás integrantes del equipo de trabajo.
A la Doctora Paola Conti, actual Representante Legal del Instituto
Monseñor Ramón S. Roubineau, por su predisposición y apoyo.
Al Cdr. Francisco Fernández, Administrador General del Instituto
Monseñor Ramón S. Roubineau, por su apertura, visión estratégica y por ser
colaborador idóneo en este proyecto.
A la Sra. Rectora del Instituto Monseñor Ramón S. Roubineau
Profesora Blanca Sánchez de Avena Ledesma por la confianza de dejarnos ser
protagonistas del cambio.
A la Sra. Vicerrectora del Ciclo Orientado del Instituto Monseñor
Ramón S. Roubineau Prof. Marcela Ramírez cuyo trabajo y dedicación
provocó la sinergia en el equipo de trabajo.
Al emprendedor Jorge Farizano, director del magazine “Emprender en
la Región” por su complicidad y generosidad.
A la Licenciada Susana Mariel Benítez, Directora General de
Enseñanza Privada por su sincero interés en la producción de nuestros
alumnos.
A los jóvenes e inquietos, Cristian Bustos y Juan Colli Pereyra;
egresados del Instituto Monseñor Ramón S. Roubineau, alumnos del Instituto
Semper y autores del Proyecto “Soy Emprendedor”, un espacio de formación y
apoyo a la Cultura Emprendedora con alcance a toda la Provincia de
Corrientes.
Al Staff de Docentes del Instituto Semper, especialmente al Mgtr
Carlos Meo D´clessis por su constante cooperación y aporte en pos de la mejora
del proceso educativo.
A los emprendedores William, Federico, Lucas, Christian, Facundo y
Franco de “Correntinito” y Federico, Francisco, Jorgelina, Isaac y Emilio de
“Área 51”.
A la Dirección General de Rentas de la Provincia de Corrientes, por el
abordaje didáctico y difusión de la cultura tributaria y su relación con la
Cultura emprendedora.
A la Empresa S&K S.A por incentivar y premiar la calidad, la
innovación y la excelencia en las ideas y productos de los jóvenes
emprendedores.
Al Doctor Alejandro González Aquino, empresario local en constante
expansión con GAD Ciclo diseños por su espíritu emprendedor contagiante y
su apuesta a la creatividad.
Al Instituto Superior San José I.S.27, a su Rectora Licenciada María
Gabriela Vicentin, a la Profesora Viviana Elida Martínez, Directora de
Carrera de Analista en Sistema de Computación y al Profesor Darío Báez
por su espíritu colaborativo.
A los colegas Alejandra Spina, Ariel Vargas, Mario Balverdi, Lorena
Vila, Germán Figueroa, al departamento de Ciencias Económicas y
Tecnología del Instituto Monseñor Ramón S. Roubineau y en ellos a todos
aquellos profesores que nos ayudaron con nuestra tarea.
A nuestras familias y amigos por su apoyo incondicional.
In memorian
Al Doctor Daniel Sbardella, quien fuera Representante Legal del
Instituto M. Roubineau por su apoyo incondicional.
A la Rectora del Instituto Superior Semper, Profesora Elizabeth Sigel
de Semper, por su apuesta a los jóvenes emprendedores y la generosidad de
recibirnos en su casa.
Al Padre Celestial, emprendedor divino por naturaleza, por ser la
fuente de nuestra inspiración y bendecirnos cada día.
Pero en seguida Jesús les habló, diciendo:
¡Tened ánimo; yo soy, no temáis!
(Mateo 14:27)
Acerca de los autores
Sergio Oscar Domínguez, María Roxana Luna y Javier
Hugo Villagran forman, desde el año 2010 el equipo de trabajo del
espacio curricular “Proyecto y Gestión de Microemprendimientos”
del Instituto Monseñor Roubineau de la Ciudad de Corrientes
(Argentina).
Profesores de Ciencias Económicas y Jurídicas con
trayectoria profesional en diversos establecimientos educativos
de la provincia. Como profesores del mencionado instituto han
participado en diversas ferias, muestras y exposiciones
relacionadas a Microemprendimientos educativos, destacándose
la participación en las Ferias Provinciales de Microemprendimientos educativos, organizado por el Ministerio de
Educación de la Provincia de Corrientes.
Son profesores asesores de Emprendimientos educativos
que resultaron premiados en distintos eventos. Tal es el caso de
Area 51 que fuera merecedor de una mención especial como
trabajo destacado en la Feria Nacional de Ciencia y Tecnología y
de Jóvenes emprendedores del MERCOSUR 2012, Correntinito
que posee una disposición general de la Dirección General de
Enseñanza Privada N° 1980 del año 2012 y la distinción Aporte a
la Cultura otorgada por el Instituto Superior Semper en la Feria
provincial de Emprendimientos Educativos 2011 y Control Z el
cuál en 2013 resultara ganador del premio DGR Corrientes por
incorporar la componente tributaria al plan de negocio.
Capítulo 1
CULTURA EMPRENDEDORA
Los términos “emprendedor”, “emprender”, “emprendimiento” y
“espíritu emprendedor” son vocablos muy de moda por estos días,
ocupando diversas áreas de la información y de la comunicación (sitios
web, empresas, señales de tv, etc.) pero poco hay dedicado al tema en
relación con la educación. Particularmente nos hemos desarrollado y
crecido con el aporte fundamental de diversos autores que nos han nutrido
de material durante muchos años, pero lo cierto es que la velocidad
frenética de los cambios económicos, sociales y tecnológicos ameritaba
otros caminos para lograr que la escuela se encamine hacia una “cultura
emprendedora”.
Esta noción que ahora nos ocupa posee una amplia gama de
conceptos, pero antes de definir “Cultura emprendedora” veamos cómo se
define “Cultura”
Definición de Cultura
Dentro de la amplia gama de definiciones quizá la más importante,
desde nuestro punto de vista, sea de la Phillip Kotler1 …Cultura “el
conjunto de esquemas mentales y de conducta mediante los cuales la
sociedad consigue una mayor satisfacción para sus miembros”.
Definitivamente esta definición de cultura de aquel que es considerado el
padre del marketing es la que más se ajusta a los objetivos que buscamos
en este libro.
Veamos entonces en que consiste la tan mentada “cultura emprendedora”.
CULTURA EMPRENDEDORA
Concepto:
“Es un comportamiento social, donde las personas actúan por sí
mismas para resolver los problemas que les preocupan. La iniciativa
individual y la solidaridad, son componentes esenciales de la cultura
emprendedora. Como producto de este accionar resulta la construcción de
Capital Social”.
1
KOTLER, Philip (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un estadounidense, economista y especialista en mercadeo
11
2
(James Coleman , Sociólogo de la Universidad de Harvard)
Como pueden observar desde el punto de vista de la sociología
existe una estrecha relación entre el desarrollo social y el desarrollo de la
“cultura emprendedora” como motor de la primera.
El sujeto de estos conceptos anteriormente citados es el
emprendedor, pero ¿cómo lo definimos?
EL EMPRENDEDOR
Concepto:
Es un individuo que tiene capacidad de iniciar un negocio,
identificando una o más necesidades no satisfechas, modificando un bien o
servicio existente para presentar un factor diferenciador, que reúne los
recursos necesarios para producir bienes o servicios capaces de satisfacer
la necesidad, o de diferenciarse de la competencia, con el fin de obtener un
beneficio.
Veamos otras definiciones:
3
De acuerdo con Gerber (1996), “el emprendedor es un innovador,
un gran estratega, creador de nuevos métodos para penetrar o desarrollar
nuevosmercados; tiene personalidad creativa, siempre desafiando lo
desconocido, transformando posibilidades en oportunidades, caos en
armonía”.
4
Para Lezana & Tonelli (1998), “emprendedores son personas que
persiguen el beneficio, trabajando individual o colectivamente. Pueden ser
definidos como individuos que innovan, identifican y crean oportunidades
de negocios, montan y coordinan nuevas combinaciones de recursos
(función de producción), para extraer los mejores beneficios de sus
innovaciones en un medio incierto”.
Obviamente el lector podrá, si es que lo desea, ampliar este tema y
encontrará seguramente otras definiciones de otros autores y de diferente
2
COLEMAN, James S. (1926-1995) fue un sociólogo norteamericano, fundador de la revista Rationality and Sociology,
presidente de la American Sociological Association, pero sobre todo es conocido por el desarrollo de la Teoría de la elección
racional.
3
GERBER, Michel. El mito del emprendedor, Ediciones Paidós Ibérica, España 1998.
4
http://www.revistafuturos.info/futuros_6/emprendedor_1.htm
12
perspectiva, aquí señalamos algunas a modo de ejemplo simplemente.
Definido de esta manera vemos que para ser emprendedor una de
las características más importantes es la “innovación”, intentando
brindar un producto/servicio diferente al que existe en el mercado,
identificando “oportunidades” de negocio que le permitan obtener
beneficios a partir ello.
Los emprendedores crean algo nuevo, algo diferente, ellos cambian
o transforman valores […] tienen una perspectiva diferente de la realidad,
eso posibilita la implementación de innovaciones extraordinarias que
generan la consecuente revolución que les da notoriedad.
El ser innovador es mucho más que ser creativo, es capaz de
raciocinar en una faja diferente de pensamiento y ver la realidad de una
manera singular, nueva pero no desprovistas de sentido, al contrario, el
emprendedor le da sentido al caos, crea un método innovador para luchar
con las demandas y genera soluciones donde todo el mundo se acostumbra
5
a convivir con problemas.
Tanto es así que en la vorágine de transformaciones el
emprendedor necesita buscar herramientas que le permitan
desarrollarse, sobrevivir y crecer en un panorama económico y social en
constante cambio. Esta flexibilidad le dará una mejor visión del contexto y
sus implicaciones en su accionar, consiguiendo así adaptarse de manera
más rápida a los cambios surgidos y en algunos casos adelantarse a ellos.
CARACTERÍSTICAS DE LOS EMPRENDEDORES
6
El profesor Valsecchi destaca las cualidades más importantes que
debe reunir un emprendedor, aquí se las citamos:
1. Tener la motivación suficiente para actuar en forma entusiasta
en situaciones de riesgo
2. Ser honesto y realista a la hora de fijarse los objetivos
5
GARZÓN CASTRILLÓN, Manuel Alfonso. Modelo intraemprendedor para la innovación. Facultad de Administración,
Bogotá. Centro editorial Rosarista. 2005. Página 43.
6
La microempresa en el aula. Valsecchi, Pedro Pablo; Vadillo, José Victoriano; Echaide, Marcela J. de Ed. Consudec.
Buenos Aires 2004
13
3. Tener la capacidad y el deseo de aprender constantemente
4. Tener voluntad para mejorar los conocimientos y habilidades
5. Pensar con calma antes de tomar decisiones y buscar
alternativas.
6. Concebir a su propia persona como un instrumento de acción
capaz de enfrentar y superar diversas circunstancias.
7. Tener la capacidad de recuperar el estado de ánimo después de
haber pasado por situaciones negativas (resiliencia). Esto es
poseer capacidad para recuperar el estado de equilibrio después
de un impacto negativo. Para ello se requiere temperamento,
fortaleza, resistencia, tenacidad y perseverancia.
8. Sobre todo debe tener la capacidad de descubrir oportunidades,
apreciarlas, efectuar un juicio crítico, reunir los recursos
necesarios para aprovechar estas oportunidades, y finalmente
gestionarlas para hacerlas realidad.
9. Saber escuchar a los demás
Destacamos de esta selección de cualidades la resiliencia un término
utilizado en psicología aplicado aquí a una de las cualidades de un
emprendedor.
Cuanto más crezca la empresa más necesaria será que los dueños
posean estas cualidades, algunas en mayor medida que otras, pero
siempre deben presentarse todas ellas de forma tal que se pueda asegurar
el éxito de una empresa a partir de las virtudes que demuestren sus
integrantes. Claro está que nada asegura el éxito de un emprendimiento
pero estas cualidades disminuyen el riesgo de fracaso.
ESPÍRITU EMPRENDEDOR
Cuando hablamos de emprendedores es necesario también hacer
mención al “espíritu emprendedor” que está estrechamente ligado a la
iniciativa y a la acción.
14
El espíritu emprendedor supone querer desarrollar capacidades de
cambio, experimentar con las ideas propias y reaccionar con mayor
apertura y flexibilidad.7
Poseer “espíritu emprendedor” implica no solamente desarrollar,
pensar, crear y llevar adelante una idea propia sino también tener la
capacidad de llevar adelante las ideas de los demás. Más aun cuando
hablamos de trabajo en equipo y de redes de contacto (Networking)
Educar el espíritu emprendedor exige formar a los alumnos en la
responsabilidad, el compromiso, el esfuerzo, la dedicación, la
8
perseverancia y el espíritu de trabajo . Valores que coincidirán con
nosotros se han ido perdiendo y son esenciales para el trabajo en equipo, el
espíritu emprendedor y la puesta en marcha de cualquier
emprendimiento.
VALORES INDISPENSABLES DEL ESPÍRITU EMPRENDEDOR
El espíritu emprendedor está íntimamente relacionado con una
serie de valores, virtudes, habilidades y actitudes que deben reunir
aquellos que decidan emprender, éstas se pueden adquirir o ya poseerse,
pero no pueden ser obviadas. Aquí citamos aquellas que, particularmente,
creemos son indispensables.
VALORES PERSONALES
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
Creatividad
Facilidad para imaginar ideas y proyectos nuevos.
Proponer soluciones originales.
Saber analizar e investigar.
Autonomía.
Funcionar sin necesidad de una supervisión inmediata.
Elegir.
7
El espíritu emprendedor: motor de futuro: guía del profesor. Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana
Empresa. Secretaría General de Educación y Formación Profesional. Madrid, septiembre 2003. Pág. 10
8
El espíritu emprendedor: motor de futuro: guía del profesor. Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana
Empresa. Secretaría General de Educación y Formación Profesional. Madrid, septiembre 2003. Pág. 10
15
H. Tomar iniciativas y decisiones.
I. Confianza en uno mismo.
J. Percibirse de forma positiva.
K. Apostar por las propias aptitudes y capacidades.
L. Confiar en los propios recursos y posibilidades.
M. Tenacidad.
N. Dar prueba de constancia y tesón en aquello que se emprende.
O. Inscribir las propias acciones en la idea de perseverancia y de llegada
a término.
P. Sentido de la responsabilidad.
Q. Tendencia a cumplir las obligaciones contraídas consigo mismo y con
el grupo.
R. Capacidad para asumir riesgo.
S. Predisposición a actuar con decisión ante situaciones que requieren
cierto arrojo por la dificultad que entrañan.
VALORES SOCIALES
A. Liderazgo.
B. Implicar a los demás en la realización de proyectos.
C. Influir en los otros y contar con sus cualidades personales,
conocimientos y habilidades.
D. Espíritu de equipo.
E. Capacidad para trabajar en estrecha colaboración con otros,
compartiendo objetivos y métodos de actuación.
F. Solidaridad.
G. Aceptar y sentirse responsable de las elecciones del grupo u
organización.
Además otros autores destacan en el emprendedor otras
características que a continuación se detallan:
16
VIRTUDES Y VALORES DEL EMPRENDEDOR
A. Honestidad
B. Solidaridad
C. Responsabilidad
D. Amistad
E. Excelencia
ACTITUDES DEL EMPRENDEDOR
A. Tener los objetivos claros en la vida.
B. Creer en el propio proyecto.
C. Las cosas no suceden por si solas sino que uno mismo hace que
sucedan.
D. Dedicar todo el tiempo, recurso y esfuerzo necesario para lograr
nuestros objetivos.
E. Es necesario tomar riesgos en la vida y disfrutar de estos desafíos.
F. Disponer de gran energía.
G. Saber que actuar con honestidad es beneficioso.
H. Valorar la perseverancia y el esfuerzo.
I. Valorar la educación permanente.
J. Comprometerse a trabajar con ética.
K. Comprometerse con los factores ambientales y sociales.
L. Comprometerse a tener estabilidad en las relaciones personales.
M. Ser un buen comunicador.
N. Darle la pasión del amor a lo que se hace.
O. Ver al fracaso como el camino hacia el éxito.
P. Adquirir conocimientos técnicos.
Ser consciente de que el primer capital y el más importante en un
emprendimiento es uno mismo9.
9
ANZOLA, Sérvulo. Taller “El impacto de la cultura emprendedora” realizado en la ciudad de La Paz, Bolivia el 2 de
diciembre del 2003 por Funda-Pro
17
CASO DE ESTUDIO
Alejandro González: una pasión que se convirtió en un
emprendimiento rentable y con proyección10.
Alejandro González es un joven emprendedor correntino que
fabrica triciclos recumbentes (recumbents trikes, una variante del
ciclismo que aún no es muy popular en el país). Estos aparatos permiten
combinar la actividad física con el transporte. O pueden utilizarse
simplemente por el placer de pasear y observar la naturaleza con la
estabilidad que permiten las tres ruedas montadas en un marco de acero y
aluminio. En esta nota dialoga con Emprender en la Región sobre el
traspaso desde la visión, el amor por la construcción y el diseño al negocio
propiamente dicho.
“Comencé orando”, declara González quien es una persona de
mucha fe. “Tenía siempre latente el amor y la pasión por la construcción y
el diseño de piezas mecánicas y en particular por esta clase de vehículos,
aunque soy abogado y también trabajé en departamentos comerciales de
algunas empresas y no estudié formalmente ingeniería ni mecánica
herrería. Sin embargo un día estaba meditándo la idea de construir un
prototipo de triciclo recumbente, un vehículo que siempre me llamó la
atención, y entonces me lancé a la tarea en el 2009. Así fue que luego de
investigar muchos diseños en Internet comencé a perfeccionarlo, a
agregarle cosas y a hacerlo más operativo.
Y entonces descubrí que podía montar un negocio de fabricación de
triciclos recumbentes y que podría haber un nicho importante dado que en
casi todo el país no existen otros fabricantes y aun no es tan popular como
en Europa o Canadá.
Fue ahí —continúa— cuando mi experiencia en ventas me dijo:
¡Esto se va a vender! “Y lo primero que vino a mi mente fue: ¡Gracias a
Dios!, y de allí nacela marca: “GAD ciclo diseño”.
A partir del año 2010 y el 2011 comienza a fabricar, aunque todavía
de forma part time, nuevos modelos destinados exclusivamente a la venta
gracias al préstamo de un amigo y ahorros propios.
Para promocionarlos lleva a cabo una campaña de e-mails
destinada casi exclusivamente a aquellos clientes potenciales los que su
olfato de negocios le decía que podrían ser buenos compradores:
Las cabañas y hospedajes que realizan paseos y actividades al aire libre y
10
Por SUBURU, Enrique para Emprender en la Región. wwww.emprenderenlaregión.com.ar. Revista N°72 Diciembre 2012
18
turismo aventura. Al mismo tiempo le encargan otros aparatos como
bicicletas de agua para la playa municipal y un par de vehículos a pedales
para personas con capacidades diferentes.
“El boom se produjo cuando creamos nuestra propia página web”,
comenta el emprendedor. “Porque a partir de allí la gente de todo el país
que visitaba la página de forma directa o era enviada allí desde los links de
los anuncios que subimos Mercado Libre; comenzó a hacer pedidos y
consultas masivas”. Tal es asi que GAD Ciclo Diseño lleva vendidas unas
14 unidades desde aquel primer prototipo, y algunas han sido enviadas a
lugares como Mendoza, Córdoba, Buenos Aires, entre otros.
El proceso de elaboración y montaje de los triciclos es aún bastante
artesanal, pero minucioso y muy controlado por González y un trabajador
más del taller. “Nosotros elaboramos todo el cuadro, hacemos las
soldaduras MIG eléctricas de alimentación continua, las cuales otorgan
mucha resistencia a las uniones y también permiten cierta flexibilidad,
ambos factores cruciales en el cuadro de un vehículo que debe soportar
diversas fuerzas y mantener intacta su estructura”. “Aunque estamos en
todo el proceso de construcción desde el inicio hasta el final, nos vemos
obligados a tercerizar la elaboración de algunas partes, como los asientos,
el centrado de las ruedas de bicicleta, la pintura y los stickers”, comentó.
Entre los actuales clientes de GAD Ciclo Diseño, uno de los más
poco comunes ha sido una empresa constructora de Córdoba que encargó
un triciclo con luces y algunos accesorios especiales destinados a la
inspección de obra de alcantarillas realizadas en una ciudad de Chaco en
la que ésta lleva a cabo una importante obra civil.
Para González la capacitación permanente y el estudio tanto a
nivel de nuevos y mejores diseños, materiales, marketing y desarrollo
comercial son herramientas clave. Por ello ha participado de numerosos
talleres de emprendedores como los realizados por ZICOSUR en
Resistencia, Tecnópolis, entre otros. En estos eventos los emprendedores
se fortalecen al conocer los casos puntuales de sus pares y adquieren
contactos que pueden llegar a ser claves en el desarrollo de sus proyectos,
como le ocurrió a él cuando conoció a referentes de la Agencia de
Desarrollo de la Municipalidad, la cual lo ha apoyado con un micro crédito
lanzado como parte del programa de microcréditos de alrededor de veinte
mil pesos destinado a la compra de medios de producción y herramientas.
También ha participado de eventos como el concurso Corrientes
Emprende, organizado por el IFE (Instituto de Fomento Empresarial).En
estos momentos, según González, “estamos transitando el paso de la
19
manufactura individual a la cadena de producción, para lo cual nos
mudamos a un taller con las dimensiones necesarias y adquirimos
matrices y nuevos diseños de cuadros que nos permiten optimizar la
fuerza productiva, dado que nuestra demanda está creciendo día adía, e
incluso ya hay consultas de países como Chile y España, así que no
descartamos en un futuro realizar nuestras primeras exportaciones”.
Asimismo, comenta que la idea es colocar los modelos en diferentes puntos
de venta de las grandes ciudades de Argentina y en lugares turísticos
como Río Cuarto, Mar del Plata o Baradero, donde el poder adquisitivo y el
potencial de ventas son muy tentadores.
Actividad Nº 01
?
Lea atentamente el caso de estudio:
?
Identifique las cualidades, actitudes y valores del emprendedor.
?
Establezca semejanzas y diferencias entre los valores propios y los
presentados en el caso de estudio.
Actividad Nº 02
?
Redacte un texto argumentativo de las características emprendedoras
que posees, considerando las cualidades del “emprendedor” citados en el
capítulo, mencionando también tus fortalezas y debilidades para la
actividad emprendedora.
Actividad Nº 03
?
Observe e identifique en su contexto personas, grupos de personas y
organizaciones que posean actitudes emprendedoras. Explicar qué
cualidades observa y las implicancias de estas en el medio.
Actividad Nº 04
?
Redacción libre: ¿Qué le impide ser emprendedor?
20
Capítulo 2
TRABAJO EN EQUIPO Y EQUIPO DE TRABAJO
TRABAJO EN EQUIPO
Definición
Una Organización posee, entre otras características, personas
que trabajan para conseguir un objetivo común. Por ello es
fundamentalmente un equipo constituido por sus miembros, es decir,
forman equipos de trabajo.
En el documento del Instituto Tecnológico Superior de Calkiní en el
Estado de Campeche (www.itescam.edu.mx) se hace referencia a la
11
diferencia entre los conceptos de equipo de trabajo y trabajo en equipo .
1. El equipo de trabajo es “el conjunto de personas
asignadas o auto asignadas, de acuerdo a habilidades
y competencias específicas, para cumplir una
determinada meta bajo la conducción de un
coordinador”.
2. El trabajo en equipo se refiere a la “serie de
estrategias, procedimientos y metodologías que utiliza
un grupo humano para lograr las metas propuestas”.
Para Katzenbach y K. Smith un equipo de trabajo es un… “Número
reducido de personas con capacidades complementarias, comprometidas
con un propósito, un objetivo de trabajo y un planeamiento comunes y con
responsabilidad mutua compartida".
En tanto que para Héctor Fainstein es… "Un conjunto de personas
que realiza una tarea para alcanzar resultados”.
Agregamos aquí que uno proviene del otro, es decir, que un buen
trabajo en equipo deviene de un buen equipo de trabajo. El equipo de
trabajo mejorará cualitativamente si logra una cohesión entre sus
integrantes, y esto será posible si el equipo de trabajo es seleccionado con
sumo cuidado y liderado de manera positiva hacia el cumplimiento de los
objetivos.
Además el citado documento concluye que… “trabajo en equipo
como la acción individual dirigida, que al tratar de conseguir objetivos
compartidos, no pone en peligro la cooperación y con ello robustece la
cohesión del equipo de trabajo”. La cooperación se refiere al hecho de que
11
ITESCAM – Documento r29508. http://www.itescam.edu.mx/portal/
23
cada miembro del equipo aporte a éste todos sus recursos personales para
ayudar al logro del objetivo común. Esto se observa cuando los
componentes del equipo realizan actividades como las siguientes:
a) Ofrecer nuevas ideas y proporcionar soluciones a las dificultades del
equipo
b) Interesarse por las ideas de otros y desarrollarlas
c) Ofrecer información relevante y hechos contrastados
d) Intentar coordinar las actividades de los miembros y clarificar las
aportaciones de éstos.
e) Evaluar los resultados del equipo
Estos conceptos son importantes entenderlos ya que no son lo mismo:
grupo y equipo de trabajo:
DIFERENCIAS ENTRE GRUPO Y EQUIPO DE TRABAJO12
Grupo
Los miembros trabajan de forma
independiente y a menudo no están
trabajando hacia el mismo objetivo.
12
Equipo
Miembros de trabajo interdependiente que
trabajan en pro de los objetivos personales
y del equipo, y que entienden que estos
objetivos se logran mejor mediante el
apoyo mutuo.
Los miembros se centran principalmente
en sí mismos porque no están involucrados
en la planificación de los objetivos de su
grupo y sus objetivos.
Los miembros sienten un sentido de
pertenencia hacia su papel en el grupo
porque se comprometieron con los
objetivos que ayudaron a crear.
Los miembros tienen sus tareas y se les
dijo lo que debían hacer, rara vez se les
pide opinión.
Los miembros colaboran juntos y utilizan su
talento y experiencia para contribuir al
éxito de los objetivos del equipo.
ITESCAM – Obra citada.
24
Los miembros son muy cautelosos en lo
que dicen y tienen miedo de hacer
preguntas. Ellos pueden no comprender
plenamente lo que está sucediendo en su
grupo.
Los miembros basan su éxito en la confianza
y alientan a todos los miembros a expresar
sus opiniones, distintos puntos de vista y
preguntas.
Los miembros no confían entre ellos al no
comprender plenamente el papel que cada
miembro desempeña en su grupo.
Cada miembro hace un esfuerzo consciente
para ser honesto, respetuoso y escuchar el
punto de cada persona.
Los miembros pueden tener mucho que
aportar, pero se ven frenados por una
relación cerrada con cada miembro.
Los miembros son animados a ofrecer sus
habilidades y conocimientos, así cada
miembro es capaz de contribuir al éxito del
grupo.
Los miembros se sienten incómodos por las
diferentes opiniones o desacuerdos porque
lo consideran una amenaza. No hay grupo
de apoyo para ayudar a resolver problemas.
Los miembros pueden no participar en la
toma de decisiones colectivas, y la
conformidad se valora más que los
resultados positivos.
Los miembros ven el conflicto como una
parte de la naturaleza humana y reaccionan
ante ella, tratándola como una oportunidad
para conocer nuevas ideas y opiniones. Todo
el mundo quiere resolver los problemas de
forma constructiva.
Los miembros participan en igualdad en la
toma de decisiones, pero cada miembro
entiende que el líder puede ser que necesite
tomar la decisión final si el equipo no puede
llegar a un acuerdo de consenso.
Es importante que esta maquinaria este lo suficientemente
lubricada ya que...“En un equipo efectivo, cada miembro favorece las
relaciones interpersonales y aporta sus habilidades para trabajar juntos a
lo largo del tiempo”13. Si ello sucede el resultado del trabajo en equipo es
siempre superior al trabajo individual, lo que se denomina en general
“Sinergia”, es decir que, cuando tiene lugar el efecto sinergia, los
resultados del equipo de trabajo son superiores a los esperados,
generando una gran motivación en el equipo.
13
ITESCAM – DOCUMENTO r29508. http://www.itescam.edu.mx/portal/
25
Como ya se ha visto, una de las principales ventajas del trabajo en
equipo es el efecto sinergia, la posibilidad de obtener resultados que van
más allá de las capacidades de los componentes del equipo.
Pero para las personas y las organizaciones tienen otras ventajas, algunas
de las cuales se indican a continuación:
a)
Para las Personas
- Incremento del aprendizaje individual al compartir conocimientos,
experiencias, puntos de vista, etc.
- Satisfacción de necesidades sociales
- Desarrollo de habilidades de comunicación, de negociación y de
persuasión
- Motivación por la posibilidad de aportar ideas y ser escuchado.
b)
Para las organizaciones
-
Toma de decisiones con más información
Desarrollo de proyectos complejos
Diagnóstico y solución de problemas
Creatividad
Mayor aceptación e implicación con las decisiones
Fuerza laboral más flexible
El trabajo en equipo, si no está bien gestionado puede también provocar
algunos problemas que se indican a continuación:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Prevalencia de los objetivos personales sobre los del equipo
Conflictos interpersonales e individualismos
Toma de decisiones más arriesgadas
Menos esfuerzo de algunos componentes
Presión hacia el conformismo y la uniformidad
Incapacidad de llegar a acuerdos
Mayor consumo de tiempo
Para evitar la aparición de los potenciales problemas que antes se han
señalado, hay que dar importancia a aspectos como la elección de las
14
ITESCAM – DOCUMENTO r29508. http://www.itescam.edu.mx/portal/
26
personas que forman el equipo de trabajo, buscando sinergias entre sus
características diferenciales, establecer claramente los objetivos, y
organizarse del mejor modo para el logro de los mismos. Pero, además, los
componentes del equipo deben respetar una serie de normas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Respetar a las ideas y puntos de vista de los demás
El equipo no es monopolio de nadie
Compartir éxitos y fracasos
Cumplimiento de las normas establecidas (turnos de intervención,
formas de tomar decisiones, etc.)
Realizar críticas constructivas
Controlar las emociones
Negociar, convencer o ceder, no intentar imponer las ideas por la
fuerza
Cada integrante de un equipo, asume un rol dentro del mismo. Es
importante en el caso de un emprendimiento colectivo que cada integrante
establezca su rol para poder fortalecer la armonía y la productividad del
equipo de trabajo.
Lo usual es que cada persona asume un rol según su personalidad.
Hasta el momento, no existe una clasificación de roles con los que todos los
teóricos estén de acuerdo, sin embargo, se puede intentar la siguiente
clasificación15:
Moderador, colaborador, creativo, relacionista y evaluador.
a) El moderador dirige, coordina, orienta, motiva y controla a los otros
integrantes, dependiendo de quien asuma este rol, puede ejercerlo de
forma autocrática, consultiva, democrática, anárquica, orientadora o
relajada.
b) El colaborador secunda, complementa, apoya, sustenta y respalda la
labor de todo el equipo, especialmente de quien asuma el rol de
moderador.
c) El creativo sugiere, innova, crea y propone nuevas cosas y nuevas
formas de hacerlas.
d) El relacionista cuida todo lo que tiene que ver con la armonía tanto
entre los integrantes del equipo, como con las personas ajenas a él.
e) El evaluador es el crítico, el que vuelve a centrar al equipo cuando
éste se dispersa y evalúa tanto los resultados como los
procedimientos.
15
ITESCAM – DOCUMENTO r29508. http://www.itescam.edu.mx/portal/
27
CASO DE ESTUDIO
16
Los justos
Los miércoles a las nueve de la noche, hora de Nueva York, la
cadena norteamericana ABC emite una serie de televisión que me gusta. A
esa misma hora un mexicano llamado Elías, dueño de un vivero en
Veracruz, la está grabando directamente a su disco rígido, y tan pronto
como acabe subirá el archivo a Internet, sin cobrar un centavo por la
molestia. Tiene esta costumbre, dice, porque le gusta la serie y sabe que
hay personas en otras partes del mundo que están esperando por verla. Lo
hace con dedicación, del mismo modo que trasplanta las gardenias de su
jardín para que se reproduzca la belleza.
A las once de la noche de ese mismo miércoles, Érica, una violinista
canadiense de veinticuatro años que ama la música clásica, baja a su disco
rígido la copia de Elías y desgraba uno a uno los diálogos para que los
fanáticos sordomudos de la serie puedan disfrutarla; distribuye esos
subtítulos en un foro tan rápido como puede. No cobra por ello ni le
interesa el argumento: lo hace porque su hermano Paul nació sordo y es
fanático de la serie, o quizás porque sabe que hay otra mucha gente sorda,
además de su hermano, que no puede oír música y debe contentarse con
ver la televisión.
A las 3:35 de la madrugada del jueves, hora venezolana, Javier baja
en Caracas la serie que grabó Elías y el archivo de texto que redactó y
sincronizó Érica. Javier podría ver el capítulo en idioma original, porque
conoce el inglés a la perfección, pero antes necesita traducirlo: siente un
placer extraño al descubrir nuevas etimologías, pero más que nada le
place compartir aquello que le interesa. Para no perder tiempo, Javier
divide el texto anglosajón en ocho bloques de tamaños parecidos, y
distribuye por mail siete de ellos, quedándose con el primero.
Inmediatamente le llega el segundo bloque a Carlos y Juan Cruz,
dos empleados nocturnos de un Blockbuster bonaerense que suelen matar
el tiempo jugando al ajedrez, pero que ocupan los miércoles a la
madrugada en traducir una parte de la serie, porque ambos estudian
inglés para dejar de ser empleados nocturnos, y también porque no se
pierden jamás un capítulo.
El tercer bloque de texto lo está esperando Charo, una ceramista de
Alicante que está subyugada por la trama y necesita ver la serie con
urgencia, sin esperar a que la televisión española la emita, tarde y mal
16
CASCIARI, Hernán JUEVES 2 DE FEBRERO, 2006. http://editorialorsai.com/blog/post/los_justos.
28
doblada, cincuenta años después. El cuarto bloque lo recibe María Luz,
una tipógrafa rubia y alta que trabaja, también de noche, en un matutino
de Cuba: María Luz deja por un momento de diseñar la portada del diario y
se pone rápidamente a traducir lo que le toca. Dice que lo hace para
practicar el idioma, ya que desea instalarse en Miami.
El quinto bloque viaja por mail hasta el ordenador de Raquel y José
Luis, una pareja andaluza que vive de lo poco que le deja una librería en el
centro de Sevilla. Llevan casados más de veinticinco años, no han tenido
hijos, y hasta hace poco traducían sonetos de Yeats con el único objeto de
poder leerlos juntos, ella en un idioma, él en otro. Ahora, que se han
conectado a Internet, descubrieron que además de buena poesía existe
también la buena televisión.
El sexto bloque le llega a Ricardo, en Cuzco: Ricardo es un
homosexual solitario —y muchas noches deprimido— que traduce
frenéticamente mientras hace dormir a su gato Ezequiel. El séptimo lo
recibe Patrick, un inglés con cara de bueno que viajó a Costa Rica para
perfeccionar su español, lo desvalijó una pandilla casi al bajar del avión
pero igual se enamoró del país y se quedó a vivir allí. Y el octavo bloque le
llega, al mismo tiempo que a todos, a Ashley, una chica sudafricana de
madre uruguaya que es fanática de la serie porque le recuerda (y no se
equivoca) a su libro favorito: La Isla del Tesoro.
Los ocho, que jamás se han visto las caras ni tienen más puntos en
común que ser fanáticos de una serie de la televisión o de un idioma que no
es el materno, traducen al castellano el bloque de texto que le corresponde
a cada uno. Tardan aproximadamente dos horas en hacer su parte del
trabajo, y dos horas más en discutir la exactitud de determinados pasajes
de la traducción; después Javier, el primero, coordina la unificación y el
envío a La Red. Ninguno de los ocho cobra dinero para hacer este trabajo
semanal: para algunos es una buena forma de practicar inglés, para otros
es una manera natural de compartir un gusto.
A esa misma hora Fabio, un adolescente a destiempo que vive en
Rosario, a costas de sus padres a pesar de sus 23 años, encuentra por fin en
el e-mule la traducción al castellano del texto. Con un programa incrusta
los subtítulos al video original, desesperado por mirar el capítulo de la
serie. A veces su madre lo interrumpe en mitad de la noche:
— ¿Todavía estás ahí metido en Internet, Fabio? ¿Cuándo vas a hacer algo
por los demás, o te pensás que todo empieza y termina en vos?
—Tenés razón mamá, ahora mismo apago —dice él, pero antes de irse a
dormir coloca el archivo subtitulado en su carpeta de compartidos para
29
que cualquiera, desde cualquier máquina, desde cualquier lugar del
mundo, pueda bajarlo. Fabio jamás olvida ese detalle.
Los jueves suelo levantarme a las once de la mañana, casi a la
misma hora en que Fabio, a quien no conozco, se ha ido a dormir en
Rosario. Mientras me preparo el mate y reviso el correo, busco en Internet
si ya está la versión original con subtítulos en español de mi serie
preferida, que emitió ocho horas antes la cadena ABC en Estados Unidos.
Siempre (nunca ha fallado) encuentro una versión flamante y me paso
todo el resto de la mañana bajándola lentamente a mi disco rígido, para
poder ver el capítulo en la tele después de almorzar. Mientras espero,
escribo un cuento o un artículo para Orsai: lo hago porque me resulta
placentero escribir, y porque quizás haya gente, en alguna parte,
esperando que lo haga.
El artículo de este jueves habla de Internet. Dice, palabras más,
palabras menos, algo que hace veinticinco años dijo Borges mucho mejor
que yo, en un poema maravilloso que se llama Los Justos:
Un hombre que cultiva un jardín, como quería Voltaire.
El que agradece que en la tierra haya música.
El que descubre con placer una etimología.
Dos empleados que en un café del Sur juegan un silencioso ajedrez.
El ceramista que premedita un color y una forma.
Un tipógrafo que compone bien esta página, que tal vez no le
agrada.
Una mujer y un hombre que leen los tercetos finales de cierto canto.
El que acaricia a un animal dormido.
El que justifica o quiere justificar un mal que le han hecho.
El que agradece que en la tierra haya Stevenson.
El que prefiere que los otros tengan razón.
Esas personas, que se ignoran, están salvando el mundo.
Actividad Nº 01
Capacidades a desarrollar: Trabajo en equipo y creatividad.
30
a. Dada las siguientes situaciones resuélvalas considerando las
distintas capacidades para tomar decisiones:
1. “Un integrante de su grupo no cumple con las funciones
asignadas, no es puntual y aporta poco en las discusiones
grupales”, que acciones realizaría para tomar la mejor decisión.
2. “Tienes el dinero necesario para sus vacaciones soñadas, un
familiar lo necesita para realizar estudios superiores en el
exterior, con el compromiso de devolver igual cantidad de
dinero, en moneda extranjera (Euros o Dólares) al finalizar sus
estudios”. Plantee todos los escenarios posibles. ¿Qué haría en
el supuesto caso de que usted fuera el que solicitara el
préstamo?
b. Que opción/es seleccionaría para ocupar un espacio verde:
31
1. Plaza con juegos
2. SUM (Salón con usos múltiples).
3. Polideportivo
Fundamente su elección.
Actividad Nº 02
17
El Arca
El arca había encallado en el monte y crecía la ansiedad por salir.
Noé propuso a los animales discutir lo que habrían de hacer y de
inmediato todos los animales se pusieron a hablar al mismo tiempo sin
escucharse, Noé intentó calmarlos, pero fue inútil, a él tampoco lo oían. De
golpe se sintió el fuerte rugido del león y todos se callaron.
¡No podemos discutir así, dijo el león- ni nos escuchamos ni
podemos hablar si opinamos todos juntos!
Al ver el éxito del león, Noé propuso que fuera él quien dirigiría la
reunión.
Bien, escucho opiniones, dijo el león. Dos minutos después todos los
animales estaban hablando al mismo tiempo nuevamente.
17
De BONO, Edward. Seis sombreros para pensar. Título original: Six thinking hats. Edición original Viking, England, 1986
¡Basta, así no vamos a ninguna parte!, gritó el león y logrando un
nuevo silencio dijo: Propongo que se nombren delegados para discutir el
caso.
Hubo un murmullo de asentimiento.
Los pájaros que estaban por arriba eligieron a la lechuza como su
delegada. Los grandes animales que estaban en el fondo eligieron al
hipopótamo. Los de la proa eligieron al mono. Y los de la popa al perro.
Comenzó la discusión.
Siento sobre nosotros una gran responsabilidad- dijo el perro- estoy
emocionado y muy comprometido con la decisión que tomemos.
Es necesario salir y podemos hacerlo ¡Vamos para adelante, todo
saldrá bien con nuestro trabajo y esfuerzo! Dijo el caballo.
No es tan fácil, dijo el hipopótamo Los que sabemos nadar
estaremos bien, pero la mayoría de los animales no son muy hábiles para
hacerlo y eso es muy peligroso.
No veo porque todos deberemos radar- retomó el león - ¿Qué opina
usted hermana lechuza?
Hace cuarenta días que no llueve, por la ventana se ve el cielo
limpio lo que no sabemos es si la tierra está en condiciones de recibirnos a
todos según nuestras particularidades. Contestó la lechuza.
¿Qué necesidad hay de que salgamos todos? Dijo el mono. Con que
vaya alguien y nos informe será suficiente.
Parece una buena idea, reflexionó el león. ¿Qué opinan los demás?
¡Ojo!, dijo el hipopótamo ¿Y si no vuelve? ¿Cómo sabremos qué pasó?
¿Por qué no va a volver?, dijo el caballo. ¡Las cosas están bastante
bien, todo parece estará favor nuestro, confiemos en quien vaya!
Pobre, ¡Qué responsabilidad!, expresó el perro, pero intuyo que
saldrá bien y ustedes saben que yo tengo buen olfato.
¡Un pájaro!- dijo el mono casi saltando- ¡Eso, que vaya un pájaro
que no necesita nadar!... La paloma es la mejor.
Se orientan bien, vuela mucho y es confiable, agregó la lechuza.
Es un poco tonta, gruñó el hipopótamo.
¡Va a funcionar, intuyo que va a funcionar! Reforzó el perro.
¡Es una idea lógica y práctica, es simple! ¡Hagámoslo que es una
buena oportunidad! Apoyó el caballo.
¿Cómo sabemos si la paloma interpretará bien lo que vea desde
arriba? - desconfió el hipopótamo- ¡Ellas no ven las cosas como nosotros!
Me ofrezco para hablar con la paloma, dijo el caballo. Correcto, dijo el león.
No podemos decidir sin su consentimiento.
¡Un momento!, dijo el mono que parecía haberse quedado pensando
32
en la advertencia del hipopótamo. ¡Digámosle que traiga algo, si
encuentra tierra seca que traiga una ramita de un árbol, de esta manera
sabremos si el agua ya bajó lo suficiente!
¡Qué bueno! Se entusiasmó el perro, siento que encontramos la
solución.
El león vio con agrado que era el momento de parar la discusión, no
hizo falta más que un pequeño gesto y el caballo fue a hablar con la
paloma.
La paloma, halagada, aceptó la tarea.
Tras una emocionada despedida la paloma salió y volvió con una
ramita de olivo en el pico. Se la entregó a Noé y dijo a todos: ¡Podemos salir!
Durante los días de encierro, la señora de Noé se en retenía tejiendo unos
sombreros de colores. Tejió uno blanco, uno rojo, uno amarillo, uno verde,
uno negro y uno azul.
Ustedes tienen una gran responsabilidad. Aprendamos de la forma
en que hemos convivido en el arca cuando estábamos en problemas y
deseábamos salvarnos. Y quiero regalarles un recuerdo de esta aventura.
Y tomando los seis sombreros dijo:
Como no tengo sombreros para todos, regalaré uno a cada uno de
los animales que los representaron en la discusión.
Este sombrero de color rojo me hace abordar a tos sentimientos, las
emociones y la intuición que manejó. El no necesitó justificar desde lo
racional lo que decía porque para él era valioso y sincero.
Este sombrero blanco me recuerda al orden y la precisión. Se lo
daré Fue quien supo observarlos datos, manejarla información, expuso los
hechos concretos, no interpretó ni condicionó sus aportes, fue neutral y
útil.
Este sombrero amarillo me recuerda la fuerza y el ímpetu optimista que
mostró.
Fue positivo, optimista, vio las oportunidades, constructivo,
práctico, sencillo y supo señalar las fortalezas.
Este sombrero negro me recuerda la parte oscura de las cosas: Se lo
voy a dar a………………….……………….. Tal vez se lo quiera criticar, pero
reconozcamos su habilidad para descubrir los riegos y peligros. Él sabe
descubrir errores y problemas que los más entusiastas pasan por alto.
Este sombrero verde lo asocio con la creación de las cosas, con la
originalidad y la capacidad para crear situaciones nuevas. Se lo voy a dar
a………………………………….……….porque supo imaginar el futuro
constructivamente.
33
Finalmente tengo este sombrero azul, el color del cielo que todo lo cubre. Se
lo voy a dar a …………………………………………………. Él supo moderar,
controlar, regular, dirigir y llevar las cosas a buen término.
Y así salieron los animales a repoblar la tierra mientras Noé
pensaba en lo bueno que es analizar las cosas desde más de un punto de
vista y así comentó a su familia que cada vez que tuvieran que decidir algo
importante, usarían estas seis mearas-de pensar:
Síntesis de las maneras de pensar:
Pensamiento blanco
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Se caracteriza por su habilidad para trabajar con la información.
Ve hechos concretos
Maneja datos
Procesa información
Organiza las ideas
Registra y recuerda
No interpreta ni da opiniones
Pensamiento rojo
a)
b)
c)
d)
e)
Su eje principal son los sentimientos y las emociones.
Expresa con facilidad sus sentimientos y emociones
Se apoya en sus intuiciones
No necesita justificar lo que siente
Actúa por gustos y preferencias
Pensamiento negro
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Se destaca por su habilidad para percibir los aspectos negativos de
las cosas, pero no es negativo.
Ve los aspectos negativos
Detecta riesgos y peligros
Enjuicia
Encuentra la razón por lo que algo no resultará
Descubre errores
Advierte
34
Pensamiento amarillo
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Se destaca por su predisposición a la acción
Se muestra optimista
Destaca lo positivo de las cosas
Ve las oportunidades
Encuentra las fortalezas
Lógico y práctico
Prefiere los hechos antes que las palabras
Pensamiento verde
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Su característica principal es la creatividad
Creativo
Genera cambios
Propone ideas
Genera situaciones nuevas
Imaginativo
Le gustan los cambios
Pensamiento azul
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Su principal manifestación es la capacidad de manejar procesos
Moderador
Controlador
Regulador
Conductor
Armonizador
Estimulador
Consignas de trabajo:
Individual:
1.- Lea atentamente la historia “El Arca”, e identifique el
comportamiento de cada animal citado en el texto.
35
2.- Asigne a cada animal un color de sombrero, de acuerdo a sus
características de comportamiento.
Grupal:
3- Caracterice a cada uno de los miembros de su entorno con un color
de sombrero, según sus cualidades personales. Fundamente su decisión.
4- Elaboren una conclusión final sobre la importancia de conocer el
perfil de cada uno de los integrantes del grupo de trabajo.
Actividad Nº 03
?
¿Con que personas de su entorno formaría equipo/s de trabajo?
Descríbalas y justifique su elección.
Actividad Nº 04
?
Lea atentamente el caso de estudio del presente capitulo y responda
las siguientes preguntas. ¿Con que personaje se identifica? ¿Ha estado
en una situación similar de trabajo colaborativo? Descríbala.
?
Establezca, a través de un texto argumentativo la relación entre el
poema de Borges del caso de estudio y trabajo en equipo.
36
Capítulo 3
CREATIVIDAD
La comprensión de la creatividad
18
Ser creativo significa, literalmente, hacer algo que antes no existía y
creatividad es la facultad para crear.
Ahora bien, crear algo que no existe no es suficiente. Luego le
asignamos cierto valor al resultado, de modo que lo nuevo debe tener valor
(ser útil y poseer uno o más factores diferenciadores). En ese punto es
donde podemos empezar a hablar de creatividad.
Sabemos que un producto creativo no debe ser ni obvio ni fácil, sino
que debe tener algún rasgo singular o raro. Ahora cuando introducimos
conceptos como “inesperado” o “cambio” empezamos a tener una visión
diferente de la creatividad.
La palabra “creatividad” abarca una amplia gama de destrezas y
competencias diferentes. Y nos vamos a preparar para cambiar conceptos
y percepciones. Veamos, pues, como se define el concepto.
CONCEPTO DE CREATIVIDAD
1. Idea, representación mental de una realidad, de un objeto o algo
similar.2. Pensamiento expresado con palabras.3. Opinión, juicio, idea que se tiene sobre algo.4. Aspecto, calidad, título.
Antes de continuar debemos aclarar un concepto que consideramos muy
importante:
CONCEPTO DE PERCEPCIÓN
“Sensación interior que resulta de una impresión material,
captación realizada a través de los sentidos”…“Conocimiento,
aprehensión de conceptos e ideas.- percepción extrasensorial. La que se
produce sin mediación normal de los sentidos”19.
18
GONZÁLEZ, Guillermo. Visto en http://www.englishcom.com.mx/secciones/creatividad/
Visto en: http://www.wordreference.com/definicion/percepción
19
39
Podemos considerar que la creatividad es misteriosa, por que
observamos que se producen ideas nuevas pero no sabemos bien de donde
han salido, es por ello que debemos ejercitarla, darle uso preguntarnos
siempre ¿Qué es? ¿Cómo surgió? ¿Cómo hicieron? ¿Qué se puede hacer?
Entre miles de preguntas que nos podríamos realizar ante una idea
creativa o ante un producto/servicio que no lo sea.
“Lo que mata a la creatividad, son las creencias de las personas, los
juicios que existen sobre ella. Pues la gran mayoría cree que la creatividad
es una iluminación que llega así porque si – Que se nace creativo – O peor
20
aún, que la creatividad es solo para los artistas o publicistas”.
No se puede obligar a nadie a ser creativo, dependerá de cada uno el
hecho de querer o no ser creativo y no de poder serlo, ni de haber nacido
creativo. Así como no se puede obligar a nadie a hacer lo que no está
dispuesto a realizar. En esto influye otro concepto que consideramos
asociado y muy importante.
LA MOTIVACIÓN
"La motivación es un término genérico que se aplica a un amplia
serie de impulsos, deseos, necesidades, anhelos, y fuerzas similares. Decir
que los administradores motivan a sus subordinados, es decir, que
realizan cosas con las que esperan satisfacer esos impulsos y deseos e
21
inducir a los subordinados a actuar de determinada manera” .
Como verán tampoco se puede obligar a nadie a sentirse motivado,
aunque creemos que la motivación se puede contagiar. A partir de allí, solo
se necesita tiempo, esfuerzo y atención, pues la voluntad de aplicar la
creatividad, ya existe.
Una vez aclarado los conceptos anteriores continuemos
desarrollando el concepto de creatividad.
La creatividad, denominada también inventiva, pensamiento
original, imaginación constructiva, pensamiento divergente o
pensamiento creativo, es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de
20
Visto en: http://unisolingrid.blogspot.com.ar/2011/10/creatividad.html
KOONTZ, Harold; HEINZ, Weihrich. Administración, una perspectiva global 11ª. Edición. Editorial Mc Graw Hill.
México, 1999. Pág. 501
21
40
nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente
producen soluciones originales22.
Los principales sentidos del concepto:
A. Acto de inventar cualquier cosa nueva (ingenio).
B. Capacidad de encontrar soluciones originales.
C. Voluntad de modificar o transformar el mundo.
Técnicamente, es la generación de procesos de información,
productos o conductas relevantes ante una situación de destreza o
conocimiento insuficiente.
Otros lo definen como “la generación de algo que es a la vez nuevo
(original) y apropiado (adaptado, útil)”23.
Una vez más y como mencionamos anteriormente existen otras
definiciones de creatividad y quedara a merced del lector utilizar esta u
otras que juzgue más apropiadas, porque no existe aún unificación de
criterios acerca de este tema.
La creatividad implica esfuerzo y dedicación, es decir, tomarse las
cosas realmente en serio y jugar con los sentidos, que aunque parezca
incoherente, es la mejor forma de “ejercitar” nuestra creatividad.
Como ejemplo de lo anterior podemos citar a “Microsoft” o “Google”
quienes disponen para sus empleados de salas de “juego” donde
desarrollan su creatividad, por qué no pensar en traducir esto en nuestra
rutina habitual.
Desarrollar la creatividad es un ejercicio constante que implica
motivación y percepción de oportunidades del entorno, estas últimas
están allí y muchas veces la obviamos. Todos podemos ser creativos y no
solo los que hacen publicidad o trabajan en un lugar u otro. Existen
ejemplos de personas poco creativas en empresas supuestamente
“creativas” y viceversa.
22
Visto en: http://definicion.de/creatividad/
Visto en: chip.udec.com.mx/download.asp?file=documentos/857/...doc
23
41
?
Confianza en sí mismo
?
Valor
?
Flexibilidad
?
Alta capacidad de asociación
?
Agudeza de percepción
?
Capacidad intuitiva
?
Imaginación
?
Capacidad crítica
?
Curiosidad intelectual
?
Características afectivas de sentirse querido y protegido
?
Soltura y libertad
?
Entusiasmo
?
Profundidad
?
Tenacidad
Así como dijimos que la creatividad es inventiva, dedicación,
percepción del contexto y necesita mucha ejercitación para no caer en lo
que se denomina “Bloqueo” (palabra muy común entre los artistas) que
puedan significar alejarse de la innovación
BLOQUEOS A LA CREATIVIDAD
La inventiva no se puede enseñar, aunque se puede aprender,
rompiendo la vida rutinaria, es decir, rompiendo con hacer siempre lo
mismo o, quizá, simplemente, con hacer más de lo mismo (famosa frase
atribuida a Albert Einstein: “La locura está en pretender obtener
resultados diferentes haciendo siempre lo mismo."). Esto significa que el
mismo individuo que está buscando la imaginación (o la idea creativa) es
quien debe desarrollar sus propias habilidades de pensamiento y
personalidad24.
Los bloqueos en principio, pueden deberse a varias circunstancias:
24
http://es.wikipedia.org/wiki/Creatividad
42
A. Una especialización muy profunda.
B. Racionalismo extremo.
C. Enfoque superficial.
D. Falta de confianza
E. Motivación reducida
F. Capacidad deficiente para escuchar.
G. Respeto excesivo por la autoridad.
H. Espíritu no crítico, no observador
Y pueden ser de distinta naturaleza:
?
Bloqueos emocionales:
En general miedo a hacer el ridículo, o a equivocarnos, y está relacionado con
una autocrítica personal negativa.
?
Bloqueos perceptivos:
Al percibir el mundo que nos rodea, lo vemos con una óptica limitada y
reducida, no pudiendo observar lo que los demás, los creativos, ven con
claridad.
?
Bloqueos culturales:
Las normas sociales nos entrenan para ver y pensar de una manera
determinada, lo que nos da una visión estrecha.
Es interesante indagar sobre estos temas en la web y se ha escrito (y
se seguirá haciendo) mucho acerca de este tema pero nos pareció importante
el aporte de Andrés Ubierna (www.andresubierna.com) en su blog “Puerto
managers – great value” que toma del “Diccionario de la Creatividad de
Ricardo López Pérez” algunos elementos y agrega los suyos:
“Los bloqueos básicamente pueden actuar tanto desde el plano
intelectual como afectivo, o en nuestro ambiente, en los grupos y en la cultura,
en forma de influencias restrictivas” 25.
25
UBIERNA, Andrés. http://andresubierna.com/2009/15-bloqueos-a-la-creatividad/
43
El siguiente listado incluye algunos tipos de bloqueos:
1. Temor al fracaso, que lleva a retroceder y rechazar los riesgos.
2. Resistencia a jugar, que termina con el humor y alimenta el
apego a lo conocido.
3. Tendencia a la rutina, que termina asfixiando la posibilidad de
descubrir oportunidades.
4. Miedo a lo desconocido, que cierra el camino de nuevas
experiencias.
5. Exceso de certeza, que perpetúa una sola línea de pensamiento
y de acción.
6. Excesiva rigidez, que no permite valorar y utilizar tanto la
lógica como la imaginación y la fantasía.
7. Desaprovechamiento de los sentidos, que empobrece la
experiencia.
8. Emocionalidad temerosa, que paraliza frente al poder de los
afectos.
9. Falta de sentido crítico, que predispone a la obediencia y al
conformismo.
10. Rechazo a la diferencia, que oscurece la visión de nuevas ideas.
11. Falta de proyectos compartidos, que impide formas activas de
colaboración.
12. Ausencia de autoconocimiento, que entorpece el desarrollo del
potencial.
13. Soberbia, que anula la posibilidad de poner en duda ideas
preconcebidas y meterse cada cual consigo mismo para
cuestionar el límite del pensamiento y por ende lograr su
trascendencia.
14. Sobre exigencia hacia uno mismo o hacia otros, que impide
aceptar las etapas caóticas y sin control características de la
gestación creativa.
15. Obsesión perfeccionista, que dificulta el proceso de elaboración
creativa y rechaza las “ideas en proceso” aplicándoles
estándares propios de las “ideas terminadas”.
44
TÉCNICAS PARA DESARROLLAR LA CREATIVIDAD
Una de las formas generalmente utilizadas para derrumbar las
inhibiciones de las personas consiste en que los participantes son
animados a formular cualquier idea que se les ocurra, por muy extraña o
disparatada que sea, sin ejercer ningún tipo de autocensura o crítica.
A este proceso se lo denomina “tormenta de ideas” o
"Brainstorming". Método creativo en grupo que consta de dos partes: la
primera, descrita anteriormente, “se basa en una aportación desinhibida
de ideas que por absurdas que puedan parecer son anotadas por un
moderador, aquí el grupo trabaja con el subconsciente; en la segunda fase,
se seleccionan las más oportunas para la solución del problema. En este
caso, es la mente racional la que reelabora las aportaciones subconscientes
26
procedentes de la primera fase” .
Pero esta forma de estimular la creatividad no es la única, y mucho
menos la más efectiva, porque dependerá de cada individuo la forma de
estimular su cerebro de manera tal de derribar las barreras del
subconsciente, que nos obliga muchas veces a actuar en forma lógica.
Además de la mencionada en el párrafo anterior citamos otras metodologías:
1. Análisis.
2. La asociación de ideas.
3. La asociación forzada.
4. Diseño.
5. Generalización.
6. Búsqueda de analogías: Hacer común lo extraño, hacer extraño lo común.
7. La lista de atributos.
8. Scamper.
9. Blue slip.
10. Brainwriting.
11. Sinéctica: La unión de elementos distintos y aparentemente irrelevantes.
12. Síntesis.
En general, las técnicas van de las poco estructuradas a las muy
estructuradas. Estas técnicas son complementadas con otras técnicas de
aprendizaje como: clasificación de ideas, mapas conceptuales, mapas
mentales (mindmappings), selección de ideas, cuantificación de ideas, y
diagramas de Ishikawa.
26
Visto en: http://creatividadceu.wikispaces.com/Técnicas para la Creatividad
45
Para finalizar, podemos señalar algunos factores que favorecen o
anulan la creatividad.
FACTORES QUE INHIBEN LA CREATIVIDAD
FACTORES QUE PROMUEVEN LA CREATIVIDAD
?
Autoimagen
?
Miedo al ridículo
?
Preconceptos
?
Valorar unas posibilidades más
?
Todas las ideas son aceptadas
que otras
?
Pensamiento secuencial
?
Satisfacerse con una solución
?
Uso rígido de conocimientos
?
Barreras sociales y jerárquicas
?
Buscar siempre alternativas
?
Jugar con los conocimientos
?
Curiosidad
?
Fracasar es información positiva
?
Cambio y movimiento significan
acción
Por otra parte debemos apuntar que la innovación es creatividad
aplicada y tiene relación directa con la implementación.
CREATIVIDAD E INTELIGENCIA
Mucho se ha estudiado y defendido que existe una relación directa
entre estos dos conceptos. “Una creencia sugiere que los zurdos, cuyo
hemisferio cerebral derecho, suele estar más desarrollado, son más
inteligentes o creativos que los diestros, aunque hay un debate sin
resolver dentro de la comunidad científica sobre cómo relacionar la
inteligencia con la creatividad”. Algunos estudios han demostrado que
existe una pequeña correlación entre los zurdos y la creatividadinteligencia.
“Actualmente se considera que creatividad e inteligencia son
capacidades mentales bastante distintas. La inteligencia, por lo que se
aprecia en las pruebas tradicionales que la evalúan, puede considerarse
como pensamiento convergente, como la capacidad de seguir pautas de
pensamiento aceptadas y de suministrar soluciones correctas a un
problema dado. Y se dice que la mayoría de las pruebas de inteligencia
actuales mide sobre todo las facultades y la actividad del hemisferio
cerebral izquierdo”27.
La diferencia de competencias entre los dos hemisferios cerebrales
parece ser exclusiva del ser humano.
27
Visto en: http://emprendimientobasico.blogspot.com.ar/p/que-suelen-tener-en-comun-las-personas.html
46
Caso de estudio
Creatividad e innovación aplicadas al emprendimiento:
28
el caso de Womenalia
Cuando Bill Clinton todavía estaba en el poder reunió a 7 de los
mejores consultores de EEUU con la única finalidad de elaborar un nuevo
concepto de “innovación”. Cuatrocientas horas de trabajo más tarde este
fue el resultado:
“La innovación es el diseño, invención, desarrollo y/o implementación de
productos, sistemas, estructuras organizacionales y modelos de negocio,
nuevos o alterados, con el propósito de crear nuevo valor para los clientes y
retorno de la empresa”.
Para María Gómez del Pozuelo, fundadora y CEO de Womenalia,
esta definición puede resumirse en tres simples palabras: un auténtico
caos. “Tuve que leerla 7 u 8 veces para entenderla. La innovación no es un
concepto tan complicado”. Y es que, para esta emprendedora
empedernida, la innovación es algo tan sencillo como una rueda. “Se trata
de un motor de tres tiempos que nunca para y que está ligado por un fuerte
liderazgo en el centro”.
El valor, las ideas y los resultados son los tres engranajes que dan
forma a esta “rueda de las ideas”. “Y es algo que en un principio puede
parecer muy fácil, pero que en el fondo es realmente complicado”, asegura.
En Womenalia, la primera red social mundial de networking para mujeres
profesionales, han sabido encontrar el perfecto equilibrio entre todas
ellas. En tan solo un año han llegado a las 240.000 usuarias y pronto,
asegura María, planean sacar Womenalia a la bolsa de Nueva York.
“Nosotros lo hemos logrado. Y no porque nuestra idea sea la única buena.
Estoy cansada de que la gente diga que sus ideas no valen nada, porque
entre todas las malas ideas siempre hay alguna que destaca y es buena”,
comenta.
Por eso, la pregunta que muchos nuevos emprendedores se
formulan es ¿Cómo puedo diferenciar una buena idea de una mala?
“En el emprendimiento una buena idea es un producto o servicio que
soluciona un problema. Womenalia nació precisamente de una
necesidad”, cuenta la CEO. “El 60% de los grados universitarios los
consiguen las mujeres con notas un 7% superiores a las de los hombres,
pero solo el 15% de ellas ocupan puestos directivos. Lo que descubrimos es
que si les quitábamos peso de las labores del hogar y las convertíamos en
28
ORTEGA, Alba. Grow Up Launching School. Creatividad e innovación aplicadas al emprendimiento: el caso de
Womenalia. 02/12/2013. http://growupschool.com/
47
emprendedoras el mundo sería un 18% más productivo. Porque, lo que
muy poca gente sabe, es que las mujeres tomamos el 86% de las decisiones
mundiales de compra”.
Pero para la fundadora de Womenalia al final el elemento que
determina el éxito o el fracaso de una idea essu ejecución. “No es la
primera vez que una mala idea, con gente buena y un plan
extremadamente bien ejecutado, ha salido adelante. Lo que tienes que
hacer es buscar un equipo que sea experto en lo que tú no tienes
capacidades o conocimientos. Esa es la mejor forma de darle valor a tu
idea”. Porque al final la matriz de la excelencia viene dada por dos
componentes: el esfuerzo y la pasión.
“En el perfil del emprendedor lo más importante es la
perseverancia. Al principio todos tenemos que hacer frente a muchos
“noes” y no podemos venirnos abajo”, explica. “Si alguien está pensando en
emprender y no está dispuesto a dejarse la piel en el camino, a subirse a
una montaña rusa y hacer frente a lo que le echen, entonces no debería
emprender”.
Lo mismo sucede con la pasión. En Womenalia saben que la única
forma de llegar al éxito es contar con un equipo que crea firmemente en el
proyecto y sus posibilidades. “Es muy triste decirlo, pero en el
emprendimiento hay que contratar muy despacio y despedir muy deprisa.
No hay nada peor que una persona negativa, porque por desgracia tendrá
mucha más capacidad para arrastrar al resto del equipo que una persona
positiva”.
Aunque la negatividad no es el único obstáculo al que hay que hacer
frente en el camino a la excelencia. Las barreras personales, físicas y
culturales pueden convertirse en una auténtica muralla para los más
inexpertos.
“La gente se preocupa demasiado por las barreras físicas y
culturales cuando en realidad son las más fáciles de deshacer. En España,
aunque no lo creamos, somos unos privilegiados porque somos la puerta
geográfica a Sudamérica. ¿Que no sabes inglés? No pasa nada. Dispones
de un mercado enorme de hispanohablantes en el mundo”.
Ni siquiera el miedo al fracaso, asegura, debería quitarnos el
sueño. “Yo he estado trabajando en el miedo al fracaso durante los últimos
4 años, porque es una de las barreras psicológicas más difíciles de
derribar. Y de lo que me he dado cuenta es que en realidad los errores son
buenos, sobre todo al principio. Es mucho mejor equivocarte cuando eres
pequeño que cuando eres grande. Por eso en EEUU lo primero que te
48
pregunta un inversor es cuántas veces has fracaso y cuantas más veces lo
hayas hecho mucho mejor”.
Para María Gómez del Pozuelo está claro que ser emprendedor es
sinónimo de un futuro mejor. Y es que, como ella misma dice… ¿quieres
diseñar tu propio futuro o prefieres que las circunstancias lo hagan por ti?
Actividad Nº 01
?
Elabore un producto comercial inspirado en alguna celebración especial
considerando los siguientes aspectos:
a) Serán entregados en carácter de donación a
niños y niñas del nivel inicial de educación.
b) No deberán ser comestibles.
c) Utilizar materiales de uso común no tóxicos.
d) No debe resultar costoso en su producción.
Actividad N° 02
Capacidades a desarrollar: trabajo en equipo y creatividad.
Toma de decisiones para un viaje interplanetario relevante
Descripción del ejercicio
Se simula una situación a futuro próximo, en la que hay que definir
qué tipo de personas y profesionales deberán ser elegidos para un viaje
exploratorio a otro planeta de condiciones similares al nuestro, para
tomar contacto con otro tipo de seres vivientes. El viaje es importante
porque se está produciendo en la tierra un aumento de la temperatura tal
que es preciso buscar con tiempo un planeta alternativo para ir creando,
paulatinamente, condiciones y posibilidades para la vida humana.
El problema es que existen en dicho planeta otros seres vivientes
que pudieran resistir este traslado progresivo. Por lo tanto, es preciso
enviar a las personas y profesionales más adecuados para que abran la
posibilidad concreta de que los seres humanos nos podamos instalar allí
en un futuro próximo.
49
Hoja de trabajo
Trabajo Individual
Las personas de la lista que verás a continuación, han sido
seleccionadas para un vuelo espacial a un planeta similar a la Tierra en el
cual se han detectado formas de vida similares, probablemente en un
grado más primitivo.
El viaje tiene duración de un año. El objetivo de la misión es hacer
contacto con esta civilización, intentar comunicarse y conocerlos, sin
afectar su medioambiente. Sin embargo, de estas 15 personas debemos
seleccionar sólo 7, pues es el máximo de pasajeros que un viaje de estas
características permite.
?
Marque con una cruz sus elegidos y escriba las características que lo
han llevado a seleccionar esa persona.
1.
Bioquímico_______________________________________________
2.
Gimnasta ________________________________________________
3.
Actriz Carismática _______________________________________
4.
Entrenador de Fútbol _____________________________________
5.
Indígena ________________________________________________
6.
Escritora famosa _________________________________________
7.
Ingeniero Informático _____________________________________
8.
Mimo ___________________________________________________
9.
Estudiante de Medicina ___________________________________
10.
Sacerdote ________________________________________________
11.
Músico __________________________________________________
12.
Joven con Síndrome de Down ______________________________
13.
Niño de 10 años ___________________________________________
14.
Militar __________________________________________________
15.
Periodista _______________________________________________
50
Planillas de trabajo
Hoja de trabajo individual
Profesional
Característica
1
2
3
4
5
6
7
51
Actividad Nº 03
29
?
Ejercicio de la NASA
Definicion:
?
Se trata de ordenar una lista de cosas necesarias para sobrevivir.
Objetivos:
?
Contrastar la calidad de la toma de decisiones en grupo frente a la
individual.
Materiales:
?
Útiles para escribir. Lista de cosas.
29
Visto en Biblioteca de Pastoral Juvenil (2000): Técnicas y Dinámicas para trabajar en grupo. www.valores-mexico.org
Desarrollo:
?
Dar una lista a cada participante y dejar de 5 a 10 minutos para
clasificar la lista en orden de importancia. No se puede hablar con nadie.
Formar grupos de 6 - 8 personas y un observador. Dar una lista a cada
grupo y dejar 15 minutos para ordenarla.
?
Finalmente comparar los resultados individuales, con los colectivos y
los de la NASA.
?
En caso de tratarse de un emprendedor individual, sugerimos asociarse
a otros para poder efectuar las comparaciones (puede ser su grupo
familiar)
Evaluación:
Evaluar los resultados. ¿Se han mejorado en el grupo? ¿Qué te ha
aportado la discusión en el grupo? ¿Ha sido fácil tomar la decisión grupal?
¿Cómo se ha dado?
Notas:
Este ejercicio puede ser numéricamente evaluado, en base a la
tabla de respuestas "correctas" elaborada por un equipo de científicos de la
NASA y un computador. Las puntuaciones se sacarían de calcular la
diferencia entre las respuestas individuales o grupales y las de la NASA.
Se puede intentar ver la diferencia de puntos con decisiones grupales por
mayoría, consenso, etc.
Hoja de instrucciones:
Estás en una nave espacial que tiene que reunirse con la nave
nodriza en la superficie iluminada de la luna. A causa de dificultades
técnicas tu nave ha aterrizado a 300 km. de la nave nodriza. Durante el
alunizaje se ha destruido gran parte del equipo de a bordo. Tú
SUPERVIVENCIA DEPENDE DE CONSEGUIR LLEGAR A LA NAVE
NODRIZA, para lo cual sólo puedes llevarte lo más imprescindible.
52
A continuación hay una lista de 15 artículos que han quedado
intactos y sin dañar después del alunizaje. Tu tarea consiste en
clasificarlos por orden de importancia para permitir a la tripulación llegar
al punto de encuentro. El 1 sería el artículo más importante, y así hasta
llegar al 15 que sería el menos importante.
Lista de articulos:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
n)
o)
1 caja de cerillos
1 lata de alimento concentrado
20 metros de cuerda de nylon
30 metros cuadrados de seda de paracaídas
1 aparato portátil de calefacción
2 pistolas del 45
1 lata de leche en polvo
2 cilindros de oxígeno de 50 litros c/u
1 mapa estelar de las constelaciones lunares
1 bote neumático con botellas de C02
1 brújula magnética
20 litros de agua
Bengalas de señales
1 maletín de primeros auxilios con jeringas para inyecciones
1 receptor y emisor de FM accionado con energía solar
Actividad Nº 04
?
¿Cree usted que existe relación entre creatividad y el éxito del negocio?
fundamente
?
¿En qué momento/s considera apropiado aplicar la “creatividad”?
explique
?
Responde con fundamento la pregunta final planteada en el artículo
citado en el caso de estudio de este capítulo.
53
Capítulo 4
LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL
En este capítulo destacamos el conocimiento como un impulsor de
la actividad emprendedora y de la generación de negocios en particular. El
interés, la información y la aplicación práctica de las ideas, en cualquiera
de los campos o ámbitos que seguidamente se mencionan, representan
posibilidades concretas para el surgimiento de los emprendimientos
innovadores.
La Universidad Católica Argentina UCA en el libro “innovación
tecnológica” destaca la definición de invención, difusión e innovación,
importándonos esta última:
“La innovación, consistente en la aplicación comercial de una
idea. Para el propósito de este estudio, innovar es convertir
ideas en productos, procesos o servicios nuevos o mejorados que
el mercado valora. Se trata de un hecho fundamentalmente
económico que, incrementa la capacidad de creación de riqueza
de la empresa y, además, tiene fuertes implicaciones sociales”.
“Esta definición debe ser entendida en un sentido amplio, pues
cubre todo el espectro de actividades de la empresa que presuponen un
cambio substancial en la forma de hacer las cosas, tanto en lo que se refiere
a los productos y servicios que ella ofrece, como a las formas en que los
produce, comercializa u organiza”30.
La Innovación conlleva un proceso intensivo en conocimiento:
Conocimiento de la tecnología:
a)
De la tecnología disponible y sus costos, en productos y procesos.
b)
De la capacidad, uso y costos de los sistemas y tecnologías de la
información.
Conocimiento de la organización y funcionamiento de la empresa:
30
a)
Recursos técnicos y estrategias de organización.
b)
De los proveedores, oferta, costos y condiciones de pago,
especificaciones y calidad, plazos de entrega, etc.
GENTIL, Carlos. Capítulo I. La innovación. Libro: innovación tecnológica: ideas básicas. Edición 2001. Fundación Cotec.
56
c)
De las posibles mejoras en organización de la producción.
Subcontratación de tareas. Mejoras en la logística y transporte.
d)
De los sistemas de aseguramiento de la calidad, gestión
medioambiental, certificación, etc.
e)
De la normativa y reglamentación técnica, actual y próxima, que
afecte al producto o al proceso, por ejemplo: Normas IRAM, ISO, etc.
RECURSOS ECONÓMICOS
a)
De los recursos financieros disponibles en la actuación
empresarial, acceso al crédito, leasing, factoring, aval,
subvenciones, desgravación.
b)
De los costos internos de funcionamiento, logísticos y de
inmovilizado, de producción, de distribución y comerciales,
fiscales, de personal, etc.
c)
Legislación que afecte a la gestión económica, fiscal, líneas
financieras de ayuda y apoyo a la innovación. Directas
(subvenciones y ayudas) e indirectas (desgravación por
innovación).
RECURSOS HUMANOS
a)
De las capacidades del equipo humano que integra la empresa y
su potenciación.
b)
En tecnologías de la información y tecnologías industriales.
c)
En acción comercial.
d)
En gestión financiera y administrativa, etc.
CAPACIDAD DE LIDERAZGO
57
a)
De la disponibilidad externa de recursos humanos. Portales y
bolsas de empleo. Subcontratación de personal. Consultoría y
asesoría.
b)
De la legislación en materia laboral, actual y próxima.
c)
Conocimiento del mercado y la competencia
d)
De las necesidades y exigencias de los clientes, presentes y
futuras. Calidad, diseño, precio, diversificación, modas, gustos
estéticos, calidad medioambiental, etc.
e)
De cualquier circunstancia que pueda propiciar la entrada en
nuevos mercados, internacionalización, comercio exterior,
cambios tecnológicos radicales, etc.
f)
De los productos, procesos y servicios de la competencia.
g)
De las estrategias futuras de la competencia y posible entrada de
nuevos competidores.
h)
De nuevas estrategias comerciales posibles. Ej. E-business,
cooperación.
i)
De la reglamentación que afecte al mercado y brinde nuevas
oportunidades.
Este conocimiento se obtiene, canaliza y deposita en sistemas de
información.
Pueden establecerse 2 tipos de clasificaciones generales:
31
1. Las que atienden al grado de novedad de la innovación.
2. Las que atienden a su naturaleza.
1.- Grado de novedad de la innovación.
a)
b)
31
Innovación incremental: Se trata de pequeños cambios dirigidos a
incrementar la funcionalidad y las prestaciones de la empresa.
Innovación radical: Son innovaciones que crean nuevos productos o
procesos que no pueden entenderse como una evolución natural de
los ya existentes.
GENTIL, Carlos. Obra citada
58
2.- Naturaleza de la innovación.
a)
Innovación tecnológica: Surge tras la utilización de la
tecnología como medio para introducir un cambio en la empresa.
Suele estar asociado a cambios con los medios de producción.
La tecnología puede ser creada por la propia empresa o adquirida
por cualquier proveedor. Entre los tipos de tecnología que se
pueden adquirir están:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
b)
Compra de equipos: Es la forma de transferencia de
tecnología más común entre las empresas.
Contratación de personal cualificado: Inclusión en la
plantilla de personal cualificado, con tecnología incorporada
en forma de conocimientos.
Intercambio de información: Obtención de información por
medio de diversos canales: ferias, congresos, publicaciones
especializadas, universidades, los competidores, etc.
Adquisición de licencias: Mediante un acuerdo de licencia,
la empresa licenciadora concede a la empresa usuaria o
licenciataria la autorización para utilizar una tecnología
patentada.
Contratos de Know-How32: Se transfieren conocimientos. Se
trata de tecnología tácita, no codificada, habilidades y
rutinas muy específicas de la empresa. Normalmente
exigen al contacto personal, la presencia de técnicos y
asesores, ya que no basta con la documentación.
Subcontratos a proveedores: Subcontratando servicios con
proveedores.
Innovación comercial: Aparece como resultado del cambio de
cualquiera de las diversas variables del marketing. Entre las
innovaciones de dominio comercial destacan:
I.
II.
III.
IV.
Nuevos medios de promoción de ventas.
Nuevas combinaciones estética-funcionalidad.
Nuevos sistemas de distribución.
Nuevas formas de comercialización de bienes y servicios.
32
Know How proviene del inglés y significa: "saber cómo o saber hacer". Consiste en la capacidad y habilidades que un
individuo o una organización posee en cuanto a la realización de una tarea específica. http://www.e-conomic.es/
59
a) Innovación organizativa: En este caso el cambio ocurre en la
dirección y organización bajo la cual se desarrolla la actividad productiva
y comercial de la empresa. Está orientado a un mayor acceso al
conocimiento y un mejor aprovechamiento de los recursos materiales y
financieros. Las innovaciones organizativas de posible aplicación a la
empresa distinguimos dos:
I. Las que actúan externamente: Por ejemplo constitución de
redes de empresas.
II. Las que actúan internamente: Por ejemplo aplicando normas
de calidad.
CASO DE ESTUDIO
Aplicaciones de software que facilitan gestionar
33
la innovación en la organización
En la edición anterior hemos empezado a presentar soluciones que
están al alcance de su mano en la región, desarrolladas para gestionar
efectivamente los procesos del negocio.
En esta oportunidad presentaremos a la empresa Gestion
Solutions, socia del POLO IT Chaco y en particular uno de sus productos
innovadores por los conceptos de gestión que permiten integrar. GS Agencias y Concesionarias: es una herramienta dedicada al mercado de
Agencias-Concesionarias de vehículos y motos que facilita la gestión por
procesos y otorga múltiples herramientas que facilitan el contacto con el
cliente.
Un desafío en el mundo de los negocios al que estamos sumados
Cada vez hay una mayor interdependencia entre los sistemas de
información y el logro de las metas corporativas. Lo que una empresa
desee alcanzar como objetivo; incrementar la participación en el mercado,
convertirse en el productor que brinde la más alta calidad de productos y/o
servicios; incrementar la de sus recursos y empleados; dependerá de lo que
sus sistemas sean capaces de facilitar.
Por eso cada vez es más común ver que las empresas que desean
alcanzar una ventaja competitiva deciden invertir fuertemente en
sistemas de información y de ese modo lograr sus objetivos estratégicos.
33
Emprender en la Región. wwww.emprenderenlaregión.com.ar. Revista N° 72. Diciembre de 2012. Director: Jorge
Farizano
60
Los procesos de negocio consisten en una de las principales
fortalezas competitivas ya que le otorgan a la empresa la posibilidad de
funcionar mejor que sus competidores.
Con el término “procesos de negocio” nos referimos a la manera en
que se organiza, coordina y orienta el trabajo, la información y el
conocimiento; para producir un producto o servicio que resulte valioso al
cliente.
Uno de los principales propósitos de los sistemas de información es
propiciar procesos de negocio sumamente eficientes.
La tecnología a su vez facilita diseñar procesos totalmente
innovadores capaces de transformar la empresa; tornándose altamente
competitiva y posicionándose como líder frente a sus competidores. La
fusión de estos dos saberes: la gestión por procesos y la tecnología; es
entonces un camino que consideramos seguro para el desarrollo y
fortalecimiento de las empresas.
La empresa de tecnología y consultoría Gestion Solutions
desarrolla este concepto y genera servicios para sus clientes basado en
esta filosofía.
Alianzas estratégicas: una ventaja competitiva sinérgica
Para fortalecer este concepto se alió con la consultora Maldonado &
Asociados buscando brindarles a las empresas del medio la posibilidad de
gestionar por procesos y facilitar o apoyar este modo de gestión con
tecnología y sistemas de información especialmente diseñados con este
concepto.
Un ejemplo en el rubro venta de automotores/motos y vehículos
En este camino hemos desarrollado diversas soluciones a
empresas. Un ejemplo de ello es GS-Agencias y Concesionarias que brinda
a las empresas del rubro Venta de Automotores / Motos y Vehículos de
diverso porte, desarrollar una ventaja competitiva sobre el resto.
Este producto está orientado al mercado de AgenciasConcesionarias de vehículos y motos con una visión de servicio al cliente
que facilita la gestión por procesos y el control interno. Cuando
mencionamos servicio al cliente nos referimos tanto al cliente externo
como al cliente interno, ya que ofrece información que le “habla” al
empleado desde el rol o función que les toca cumplir reflejando en un
tablero la información que necesita ese puesto para realizar su trabajo.
61
En cada minuto el estado del trámite
Según los roles y permisos de seguridad asignados, permite ver por
ejemplo el tablero del vendedor con detalle de las tareas del día y de sus
operaciones en proceso; así también el gestor podrá ver los trámites que le
ingresaron y los que les quedan pendientes de resolución en cada paso del
proceso que les toca desarrollar. En este sentido, es posible identificar
exactamente en qué situación se encuentra cada operación y quién es el
responsable de avanzar hacia el siguiente paso, que dependiendo de la
naturaleza de cada operación, puede llegar a involucrar diferentes
subprocesos que deben ser gestionados por distintos actores o responsables.
Siguiendo al cliente: módulo de CRM (Customer Relationship
Management) Integrado.
GS- Agencias y Concesionarias aprovecha cada instancia o contacto
con el cliente para registrar datos de sus preferencias y también datos de los
vehículos que dispone y de esta manera se ofrece un módulo que cruza esta
información de toda la cartera de clientes a efectos de generar nuevas
oportunidades de venta que de otra manera se le podría escapar al
empresario. Dicho módulo CRM (Administración basada en la relación con
los clientes) es en el que se registran todas las interacciones con el potencial
comprador, que incluye una agenda de citas con eventos programados, las
novedades de cada interacción y la programación de nuevos eventos, con
definición de variables que permiten identificar la situación (vigente/no
vigente) y la potencialidad (alta/normal), llevando un registro parame
trizado de los motivos de no venta, con reportes de desempeño por vendedor
y sucursal y estadísticas varias, que permite un seguimiento preciso del
equipo de ventas.
La integración como cadena de valor
La información relacionada a cada operación se integra a efectos de
dar servicio a toda la organización e inclusive a los clientes de la misma.
Se dispone de un catálogo de vehículos en la web, que es actualizado
directamente con la información de las operaciones de compra, de venta, de
toma de usados en parte de pago, de consignaciones, etc. En este sitio se
pueden indicar las preferencias que se buscan como ser precios, marca,
modelos, versión etc.; a efectos de acotar la búsqueda. También la caja
ofrece información que luego es valiosísima para la gestión de la empresa de
este tipo.
62
La información de la forma de pago registrada en cada operación
genera la cuenta corriente del cliente y la información que se requiere
para gestionar las cobranzas y medir la productividad de este área de la
empresa. También se pueden efectuar controles respecto a los gastos
relacionados con cada unidad versus los gastos previstos y los márgenes
que se espera de cada uno de ellos. El rol de supervisor permite controlar
las operaciones de los vendedores, permitiendo medir su productividad.
Una herramienta estratégica: tablero de comando
El sistema cuenta con un tablero de control pensado
específicamente para la gestión estratégica y la toma de decisiones, que
proporciona información amplia y precisa para la toma de decisiones. El
panorama de los indicadores importantes del desempeño contribuye a que
se localice rápidamente las áreas que requieren atención. Allí puede verse
la situación patrimonial y utilidades, desempeño de ventas, gestión de
cobranzas y gastos, seguimiento y estado actual de las operaciones en
proceso.
APLICACIÓN PRÁCTICA
Actividad Nº 01
A darle nuevos usos
?
Mencione 15 usos nuevos posibles de los siguientes elementos:
matafuego, mate, dispenser, cinto.
?
La consigna es imaginar nuevos usos en contextos distintos a los
usuales. Por ejemplo en 1956, los hermanos Jacuzzi quienes vendían
bombas de agua a establecimientos rurales, armaron una pileta a la que
sumaron una bomba para que hiciera movimiento el agua y así ayudar con
masajes a un primo a mitigar el dolor de su artrosis. Luego unieron la idea
a una bañera de lujo y crearon el famoso jacuzzi.
63
Actividad Nº 02
Unión de ideas
?
Establezca uniones por medio de asociaciones libres, entre las
siguientes situaciones:
a) birome y plantas.
b) auriculares y zapatillas.
c) guitarra y calle.
Por intermedio de asociaciones de silla y rueda, surgieron las sillas
de rueda, de cierre y bolsas, surgieron las bolsitas para conservar mejor los
alimentos.
Actividad Nº 03
Clasificación de innovación
?
Elabore una lista de innovaciones existentes en su entorno en sus
diferentes clases, describiendo las características incorporadas en cada
caso.
Actividad Nº 04
?
Identificar, clasificar y describir los tipos de innovaciones presentadas
en el caso de estudio del presente capítulo.
Con relación al tablero de comando mencionado en el artículo:
diagrama que contenga las diferentes gestiones que se
presentan. Imaginar y describir en forma breve y precisa el estado actual
de cada una de ellas y las posibles propuestas superadoras – innovadoras,
que permitan el éxito del negocio.
?
Diseñe un
Ejemplo:
Gestión de cobranzas: ¿Qué puede usted hacer con un 25% de morosidad
en la cancelación d deudas? Solución: diseño de estímulos por pagos
anticipados (accesorios, remeras, gorros, etc)
64
Capítulo 5
IDEAS DE NEGOCIOS
En busca de las “buenas ideas”
La actividad emprendedora se basa principalmente en la
capacidad de lograr identificar ideas que luego de ser analizada en base a
criterios estandarizados – investigaciones y estudios de entidades
públicas y privadas afines a la actividad, recomendaciones de
profesionales especialistas y expertos, análisis financiero, viabilidad, etc.
O en algunos casos intuitivos y de carácter personal del emprendedor que
en base a sus conocimientos y experiencia particular, posee parámetros y
criterios para determinar si la idea inicial es una “idea de negocio” o debe
ser desechada.
Una de las características del emprendedor que el profesor
Valsecchi dispone en octavo lugar, es de esencial importancia en este
punto;....Apreciar las oportunidades... puesto que esto implica un análisis
detallado y minucioso de la idea. Se debe considerar la mayor cantidad de
aspectos posibles, cuanto más tiempo se tome el emprendedor en someter
la idea a los distintos métodos de análisis a su alcance y su conocimiento,
mayores posibilidades tiene de identificar una demanda, atenderla y
emprender una actividad potencialmente viable en el mercado.
De charlas con emprendedores con experiencia en el ámbito de los
negocios, surge una afirmación de que la mayoría de ellos poseen una
gran vocación por el análisis de las ideas, antes de invertir en ellas y
convertirlas en negocios. Por lo general, a estas ideas preliminares,
aunque sean rentables en otros contextos, siempre se la puede “optimizar”
con algún aspecto innovador: adaptación al contexto local, mejor
presentación, funcionalidad, líneas de financiación, etc. que puede ser
percibida positivamente por la sociedad.
Quien decida emprender no debe minimizar esta acción
“elemental”, que puede evitar un traspié con el negocio, sumar una mala
experiencia o equivocar el destino de los recursos que por lo general son
exiguos y costosos. Los emprendedores con experiencia usaran toda su
batería de conocimientos, experiencia e “intuición” y quienes están
buscando avanzar, expandirse y crecer con una idea que ya está
funcionando, deben analizar especialmente “el mercado” para determinar
si la demanda existente o a ser generada, vuelve factible el nuevo negocio
y representa una interesante inversión.
67
El emprendedor es indagador por naturaleza, está en su esencia el
sondeo de experiencias, datos, contactos, testimonios, tendencias y es esta
búsqueda permanente la que lo pone frente a lo que puede considerar una
idea digna de ser “analizada” como posible idea de negocio. No existen
recetas o fórmulas para la búsqueda de las ideas de negocios que mejor se
adapte a las aspiraciones, expectativas o mercado, pero a la hora de crear
una nueva e innovadora empresa, el emprendedor debe poner especial
atención a la necesidad que atiende el producto- bien o servicio- que se va
a ofrecer. Sea porque se debe generar mercado o, porque es innovador,
tiene ventajas competitivas en relación a los existentes o atiende nuevas
necesidades de la comunidad, esta cuestión es trascendental y da lugar a
otras cuestiones relevante que están intrínsecamente relacionada con la
función de satisfactor del producto.
Definición
Una idea es una “representación inmediata y clara de algo conocido
o aceptado universalmente pero transmitido de manera novedosa, única o
34
inesperada”.
Una idea de negocio, por su parte, es la base de todo
emprendimiento. “Esta se crea en el momento en que una persona
relaciona su capacidad imaginativa y creativa a una perspectiva de
negocio. De esta forma comienza a asociar su idea a recursos, mercados,
contactos tecnológicos, con la firme intencionalidad de materializar un
negocio productivo”. 35
La Organización Internacional del Trabajo publicó que “Una idea
de negocio es una descripción corta y precisa de las operaciones básicas de
un negocio que se piensa abrir. Un buen negocio empieza con una buena
idea de negocios. Antes de que usted pueda empezar un buen negocio, es
36
necesario tener una idea clara de la clase de negocio que desea operar”.
Una idea de negocio es lo primero que se necesita para crear la
empresa. Es una descripción corta y específica de lo que será el negocio. Es
encontrar un enfoque diferente o un concepto que todavía no haya sido
explotado en el mercado. Surge a partir de la observación, de palpar la
34
FOSTER, Jack. “Cómo generar ideas”. Grupo Editorial Norma
Visto en http: www. Negociosybolsa/blogspot.com.ar
36
Manual de Capacitación para futuros/as Empresarios/as. Generación de Ideas de Negocios. Elaborado por Organización
Internacional del Trabajo.1999.
35
68
realidad y descubrir las necesidades existentes en los potenciales clientes
e identificando también las ventajas competitivas que surjan de la
utilización de recursos físicos, materiales y humanos con el impulso
emprendedor.
CARACTERÍSTICAS:
Una idea de negocio debe cumplir al menos con estos tres requisitos:
1. Debe cubrir una demanda insatisfecha.
2. Su producción debe ser rentable económicamente.
3. El emprendedor o los emprendedores debe/n tener las
capacidades y habilidades necesarias para desarrollar la
idea de negocio.
En otras palabras debe haber algún producto o servicio que las
personas si estarían dispuestas a comprar y al mismo tiempo su precio
debe ser mayor a los costos de su elaboración para que pueda producir
ganancias, además de analizar si se cuenta con las capacidades específicas
para llevar a cabo esta idea de negocio.
FUENTES DE IDEAS DE NEGOCIOS
De los estudios de especialistas y testimonios de emprendedores
surgen una amplia variedad de formas de desarrollar una “nueva” idea
para un producto o servicio.
Arthur H. Kuriloff y John M. Hemphill ponen el acento en que las
oportunidades se hallan a menudo cerca del propio emprendedor. Para
estos autores las principales fuentes de ideas para nuevos negocios son las
siguientes:
LA INVENCIÓN: es muy a menudo el resultado de la percepción
clara de una necesidad. Puede tratarse desde una cosa muy sencilla (como
el invento del riego gota a gota en Israel) hasta algo muy complejo (como el
invento de Pablo Silva, periodista argentino creador del
69
Aerosol 9-15 que llegará al Mundial 2014, el novedoso spray fabricado y
licenciado por la empresa argentina 9.15 Fair Play Limit, es una solución
para los árbitros a la hora de marcar la distancia de la barrera en los tiros
libres). Pueden ser desde inventos muy baratos hasta algunos
extraordinariamente costosos.
EL INTERÉS PERSONAL O LOS HOBBIES: la idea puede surgir a
partir de los propios intereses o hobbies, capacidades, habilidades y
experiencias de la persona emprendedora. Por ejemplo, la fotografía, la
fabricación a partir del reciclaje de residuos (en este caso en un
emprendedor ecologista).
LA OBSERVACIÓN DE TENDENCIAS SOCIALES: la observación de
la aparición de nuevas tendencias en ámbitos tan distintos como la moda o
el empleo del tiempo libre, pueden ser el origen de una idea de creación de
empresa. La observación de la creciente sensibilidad de la población
respecto a la calidad de la alimentación puede hallarse en la base, por
ejemplo, de la idea de producir alimentos sin la utilización de pesticidas.
Observar los gustos de la gente joven (usar traje pero que no sea "serio")
con posibilidades económicas se halla en la base de la nueva línea de
diseño de los nuevos creadores.
LA OBSERVACIÓN DE LAS DEFICIENCIAS DE LOS DEMÁS: cuáles
son los productos o servicios que necesitan ser mejorados. Analizar las
disfunciones y los errores de otras actividades empresariales pueden dar
lugar a la aparición de nuevas ideas. Por ejemplo, un pequeño computador
para registrar el consumo de teléfono, para contrarrestar los errores de la
compañía.
LA OBSERVACIÓN DE UNA AUSENCIA: ¿Qué productos o
servicios están faltando? El responder a la pregunta "¿por qué no hay una
cosa para hacer esto?" puede ser el origen de una idea. Por ejemplo, este
fue el caso de la máquina abrelatas o del pincel de un solo uso.
EL DESCUBRIMIENTO DE NUEVOS USOS PARA COSAS
ORDINARIAS: ¿Cuáles son los cambios tecnológicos que están ocurriendo en
el mercado? Reflexionando sobre productos corrientes, se nos pueden
70
ocurrir aplicaciones inéditas. Por ejemplo, la utilización de materiales
ordinarios de la construcción como elemento decorativo o la utilización de
las cáscaras de arroz como material refractario.
LA DESERCIÓN DEL EMPLEO ACTUAL: otras ideas surgen a partir
de la decisión de algunas personas de abandonar su actual empleo y
dedicarse a mejorar un producto o servicio que conocen bien a raíz de su
anterior ocupación. En tales casos, habrá que considerar cuestiones de
tipo ético que no pueden desestimarse cuando se decide montar un negocio
"paralelo".
Otros autores, describen y clasifican otras fuentes de
oportunidades de negocios que contrastan con la clasificación anterior,
pero que igualmente resultan ser importantes tomarlas en cuenta:
PRODUCTOS EXISTENTES EN OTROS MERCADOS: estudiar
productos y servicios que se ofrecen en otros mercados y ciudades (locales
y extranjeros) y considerar comercializarlos en el propio mercado, su
oportunidad puede ser fabricarlos bajo licencia, importar o exportar.
AGREGAR VALOR A PRODUCTOS O SERVICIOS EXISTENTES:
comprobar la necesidad de ofrecer productos de mejor calidad o algunos
con mejor calidad de servicio agregada a ellos al realizarles algún sutil
cambio. Un producto superior le podría dar la delantera respecto a sus
competidores.
COMBINAR COMPONENTES PARA OBTENER PAQUETES MEJOR
COMERCIALIZABLES: comprobar la necesidad de cambiar el paquete del
producto incluyendo mayor o menor cantidad del mismo o, simplemente,
para tener combinaciones más comercializables. Por ejemplo, las agencias
de turismo ofrecen una combinación de viaje por avión, hotel y tours en un
paquete completo.
ACTUAR COMO AGENTE DISTRIBUIDOR PARA SATISFACER UNA
NECESIDAD RECONOCIDA: identificar mercados potenciales únicos, tales como
por origen étnico, idioma, ubicación geográfica, estilo de vida, ocupación,
edad u otra característica; e investigar cuál sería el tipo de producto que
71
podrían preferir. El caso de satisfacer las necesidades nutricionales y de
salud de la población de personas diabéticas, suministrándole todo en un
solo punto de ventas.
IDENTIFICAR UN NICHO DEL MERCADO DESCUIDADO POR OTROS:
puede existir un nicho desatendido, y relativamente pequeño, del mercado
porque las empresas más grandes no pueden servir a sectores
fragmentados, o porque quizás fue totalmente soslayado por otros que ya
estaban en el ramo.
COMUNICAR QUE ESTÁ ATENTO A NUEVAS OPORTUNIDADES:
promoverse a sí mismo publicando su interés en iniciar nuevos
emprendimientos como fabricante, distribuidor, adquiriente de una
empresa o de cualquier otra iniciativa. Para comunicar esto se puede
utilizar desde avisos en la sección clasificada de diarios o revistas hasta
cartas comerciales o avisar informalmente a conocidos, amigos, asociados
y actuales clientes que se está en la búsqueda de nuevas oportunidades de
negocios.
BUSCAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS EN PUBLICACIONES Y
ORGANISMOS PÚBLICOS Y PRIVADOS: existen muchas publicaciones y
organizaciones que directa o indirectamente proveen información con
potenciales oportunidades de negocios:
1. Avisos clasificados de diarios y periódicos. En todos los casos,
estas potenciales oportunidades deben ser exhaustivamente
investigadas para evitar sorpresas desagradables. En los avisos
clasificados pueden encontrarse: remates judiciales de empresas
y/o equipos de producción, sociedades existentes en búsqueda de
nuevos socios, transferencia de fondos de comercio, ventas de
negocios en funcionamiento (panaderías, colegios, restaurantes,
etc.).
2. Consultar los Registros Estadísticos de Importaciones en
Dirección de Estadísticas del Comercio Exterior, dependiente de la
Dirección Nacional de Estadísticas del Sector Externo del INDEC
donde figuran los productos importados que llegan al país. Dicho
registro provee información de: una detallada descripción del
72
producto; cantidad importada; valor del producto; y origen (país)
del mismo. Este conjunto de información, le resultará de la mayor
utilidad pan evaluar: a) la posibilidad de sustituir un producto
importado por otro producido en el país; y b) la posibilidad de
importarlo más económicamente.
3. Obtener todo tipo de información sobre oportunidades de
negocios en los organismos, asociaciones y fundaciones que
promueven las inversiones y el comercio en el país:
www.angelesinversionistas.com/; www.ask.com/
Emprendedores+Argentina ; www.endeavor.org.ar/
www.minprod.gob.ar; Programa Corrientes Emprende:
http://www.ife.gov.ar/
4. Tomar nota de sus sugerencias, incluso si al principio no le
suenan muy prácticas. Cada sugerencia puede conducirle a otras
ideas de oportunidades potenciales.
5. Guardar artículos de diarios describiendo éxitos
empresariales y fíjese cómo se reconocieron pistas potenciales.
6. Suscribirse a revistas y periódicos de otras ciudades o
consúltelos en bibliotecas buscando nuevas ideas de negocios que
puedan ser adaptables a su sector de mercado. Hay publicaciones
regionales (Emprender en la Región) nacionales (revista PYMES)
y extranjeras (Dinero.com) especializadas en negocios que pueden
ser una fuente de inspiración para encontrar ideas.
7. Las escuelas de negocios: cuentan con profesores con
experiencia en el mundo de la empresa y constituyen un buen
punto de partida, sin perder de vista lo que la red nos pueda
enseñar en foros y blogs especializados o redes sociales.
Otra fuente que sugerimos no ignorar, es una tendencia con
probado éxito en la red, el “Crowdsourcing”, abre una nueva puerta
para generar ideas y desarrollar proyectos aprovechando la
llamada
inteligencia colectiva. Las empresas lanzan
convocatorias a través de diferentes portales especializados
recibiendo en respuesta propuestas y proyectos completos
desarrollados por usuarios registrados.
73
TECNICAS PARA GENERAR IDEAS DE NEGOCIOS
Para hacer surgir ideas de negocios se pueden utilizar las siguientes
técnicas que se presentan como sugerencias:
TORMENTA DE IDEAS (BRAINSTORMING)
Esta herramienta fue ideada en el año 1938 por Alex Faickney
Osborn (fue denominada brainstorming), cuando su búsqueda de ideas
creativas resultó en un proceso interactivo de grupo no estructurado que
generaba más y mejores ideas que las que los individuos podían producir
trabajando de forma independiente; dando oportunidad de hacer
sugerencias sobre un determinado asunto y aprovechando la capacidad
creativa de los participantes. Osborn describió el método en su libro de
1953 “Imaginación Aplicada”.
Brainstorming o Tormenta de ideas es un método creativo que
propicia la creación en grupo en un ambiente relajado. El objetivo de esta
técnica es estimular a un grupo de personas para que produzcan ideas
originales y con rapidez.
Se puede emplear también para resolver otro tipo de temas. Por
ejemplo: un problema de marketing (desarrollar un nuevo producto), de
diseño (cómo hacer más funcional un envase) o administrativo (como
mejorar el sistema de facturación, cobranza o atención al cliente).
También se puede utilizar para cuestiones más específicas como la marca
de un producto, el texto de un aviso publicitario, etc.
Se reúne un grupo de personas que pueden ser los socios
potenciales, amigos o familiares. Se les informa el propósito de la reunión,
que en este caso consiste en aportar ideas para un emprendimiento. Se
puede acotar el marco de referencia en cuanto al sector de la actividad, por
ejemplo: industria, comercio, servicio, agricultura.
El éxito de esta técnica depende principalmente de la libertad para
expresar las ideas.
74
Los grupos generalmente no deben superar las seis personas.
Cuanto más heterogéneo (en edades, sexo, actividad, etc.) mejor.
Reglas que deben darse a conocer:
a) Se prohíbe toda crítica.
b) Toda idea es bienvenida.
c) Cuanto más fantástica, original o curiosa mejor. Muchas ideas que
provocaron cambios profundos en cuanto a innovaciones y
tecnologías provienen de estas técnicas. Hay que dejar de lado el
pensamiento "racional" y utilizar el pensamiento "lateral" o
desenvuelto.
d) Todos deben aportar la mayor cantidad de ideas.
e) Toda idea es del grupo y no de la persona que la exprese.
f) Hay que establecer un límite de tiempo.
g) Se designa una persona para escribir las ideas que surjan.
Quién actúa como moderador puede utilizar alguna lista de
nombres que sirvan de "disparadores" para que los participantes
comiencen a soltar ideas. Por ejemplo: Ropa, Taller, Comida, Banco,
Cuadro, etc.
Cada participante se toma unos diez minutos para anotar en una
ficha o tarjeta las ideas que se les ocurren. Luego se expresan y las ideas se
anotan tratando de clasificarlas por rubro para un mejor ordenamiento.
IDENTIFICACIÓN DE IDEAS DE NEGOCIOS
El ejercicio de la matriz propuesta por José Alonso González Solano
se compone de seis columnas que sobre el margen izquierdo, presenta las
necesidades (o lo que también él denomina áreas de oportunidades). Para
este caso presenta diez segmentos de necesidades, que podrían
modificarse en función a los requerimientos propios del emprendedor, su
ubicación geográfica, el nivel socioeconómico, etc..
75
MATRIZ DE IDENTIFICACIÓN DE IDEAS DE NEGOCIOS
37
SEGMENTO
PRODUCTOS
INNOVADORES
NUEVAS
NECESIDADES CARACTERÍSTICA
SATISFECHAS
INNOVADORA NECESIDADES
PRODUCTO/
SOLUCIÓN
Alimentos
Vestido
Vivienda
Salud
Seguridad
Educación
Recreación
Comunicación
Transporte
Afecto/
Sentimientos
l
El ejercicio debe considerar cada segmento de la manera más amplia
posible, para que en cada uno de ellos puedan tener cabida todas las
formas que en su conjunto constituyan el concepto primario al que se hace
referencia.
Para la consideración del autor el rango de tiempo es importante para
l
el ejercicio, ya que depende del tipo de producto/servicio se debe
considerar no solamente la actualidad, sino su pasado y principalmente el
futuro del mismo, por lo tanto sugiere “que el rango a manejar para efectos
del análisis de cada una de las columnas sea de 10 años. Margen de tiempo
prudente para observar el comportamiento de un mercado en función de
sus negocios”.
37
GONZÁLEZ SOLANO, José Alonso. Matriz identificación ideas de negocios Innovación y creatividad 02-2004.
76
Veamos entonces como considera el autor las distintas columnas y una
breve explicación de las mismas:
Columna 1: PRODUCTOS INNOVADORES
?
Sobre esta columna y para cada uno de los segmentos de necesidades
previamente definidos, se deben identificar productos innovadores que
hayan ingresado al mercado nacional en los últimos 10 años. Estos
productos deben caracterizarse por su sólida condición innovadora, es
decir han mejorado sustancialmente los atributos de productos similares e
incluso sustitutos.
Columna 2: NECESIDADES SATISFECHAS
?
Dispuesta la columna de los productos innovadores, el paso siguiente es
identificar y detallar para cada producto la necesidad que satisfizo. Esta
respuesta no podrá darse en términos elementales, es decir sólo haciendo
referencia al segmento de necesidad al que pertenece el producto en
mención.
?
Se debe determinar específicamente para cada producto/servicio la o las
necesidades que satisface, en forma precisa y detallada posible,
atendiendo a que “producto que no responda a una autentica necesidad o
problema del mercado tiene pocas posibilidades de sobrevivir en él o su
supervivencia va a resultar compleja, desgastante y costosa”.
Columna 3: CARACTERÍSTICA INNOVADORA
?
Resaltar aquella condición o característica innovadora que lo ha
posicionado en el mercado. Profundizando en el análisis podemos
refrendar aquello que hemos colocado en la columna 1 afirmando o
rechazando el producto/solución en función de sus características
innovadoras (si la tuviere)
Columna 4: NUEVAS NECESIDADES
l
Identificar nuevas necesidades o problemas que se han originado en
torno al producto sobre el que se viene adelantando el análisis, es decir el
producto aquel que se identificó en la primera columna. Es ahí en donde se
empieza esbozar una potencial idea de negocio.
77
Y concluye que esto...”implica revisar la amplitud con la que
determinado producto está satisfaciendo la necesidad para la cual fue
creado y aquellas otras que surgen como consecuencia de la primera. Un
producto puede estar respondiendo a un problema o necesidad específica,
pero quedarse muy limitado como respuesta a otros problemas o
necesidades”.
?
Como en casi todos los casos un producto/solución puede ser satisfactor
de uno o más segmentos de necesidades.Columna 5: PRODUCTO – SOLUCIÓN
?
Consiste en “Identificar a partir de una necesidad cuál sería el producto
(bien o servicio) que mejor respondería a la necesidad previamente
descripta. Se trata, pues de diseñar una solución con todas sus variables,
de tal manera que se ajusten a las particularidades de la necesidad”.
?
Es importante que se pueda hacer una prueba del producto/servicio
antes de producirlo en serie. “La producción de un prototipo y su puesta a
prueba, podrían garantizar a futuro el éxito en el marketing del mismo.
En síntesis el producto debe responder con innovación a las exigencias de
la demanda, es decir debe ser claramente identificable las adicciones que
se le han hecho al producto en términos de mejorar toda oferta actual del
mismo tipo de producto”.
MAPA MENTAL
Consiste en trazar una serie de preguntas a partir de una palabra
que sirve de eje para analizar la idea. Los Mapas Mentales son un apoyo al
proceso del pensamiento creativo mediante la visualización de una forma
gráfica, transfiriéndose la imagen de los pensamientos hacia el papel, lo
que le permite identificar de forma precisa que es lo que realmente se
desee conseguir.
Tony Buzan padre de los mapas mentales, afirma que esta técnica
permite entrar a los dominios de nuestra mente de una manera más
creativa. Su efecto es inmediato: ayuda a organizar proyectos en pocos
minutos, estimula la creatividad, supera los obstáculos de la expresión
escrita y ofrece un método eficaz para la producción e intercambio de
38
ideas.
38
BUZAN, Tony. El libro de los Mapas Mentales. Editorial Urano. España 1996.
78
TÉCNICA DELPHI
Se basa en realizar consultas a los miembros del grupo,
manteniendo el anonimato de los participantes sobre una decisión o
problema y luego informar a cada participante la opinión de los restantes.
OTROS MÉTODOS
La revista “Emprendedores” en uno de sus dossiers titulado “Como
generar tu propia idea de negocio” presenta otros métodos bastante
eficaces para la generación de ideas de negocio que resultan muy
prácticos:
LA SUSTITUCIÓN
Seleccionar uno o varios elementos del producto y cambiarlos. Por
ejemplo, añadir un palo a un caramelo dio origen a los chupetines.
LA COMBINACIÓN
Añadir uno o varios elementos al producto o servicio manteniendo
el resto. La posibilidad de popularizar productos ideados para mercados
muy selectos es una buena forma de utilizar esta técnica. Por ejemplo, los
GPS que hasta ahora estaban reservados para el mundo de la navegación
se han popularizado para otros tipos de vehículos.
LA INVERSIÓN
Decir lo contrario o añadir “no” a uno o varios elementos del
producto. La negación de la principal cualidad de un rotulador o un
bolígrafo (el hecho de que no se puedan borrar como los lápices) dio origen
a la idea de los bolígrafos con borrador incorporado.
LA ELIMINACIÓN
Eliminar uno o varios elementos del producto o servicio.
La eliminación de algo tan fundamental como el envase de un
ambientador para el hogar dio origen a las velas perfumadas.
LA EXAGERACIÓN
Exagerar una parte del producto o servicio: el tamaño del propio
producto. La exageración de una bicicleta deriva en la idea de una bici
para dos y la idea de un coche súper pequeño es el origen del Smart.
79
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA IDEA
COMO REALIZAR UNA PRIMERA EVALUACION39
Una vez que identificó una situación capaz de brindarle una sólida
oportunidad de negocio se necesitará determinar alguna oportunidad
específica, si la hubiera. Además, se deberá evaluar su potencial antes de
llevar a cabo un plan de negocio detallado. Es muy posible que se
identifique y descarte muchas ideas antes de adoptar aquélla que le
parezca comercialmente más viable. Hay una serie de interrogantes que
se puede responder y que ayudarán a determinar la oportunidad y evaluar
su potencial rendimiento empresarial.
80
Esas preguntas son:
1.
2.
3.
4.
5.
¿Existirá un mercado lo suficientemente grande?
¿Son los costos lo suficientemente bajos como para hacer
que el negocio deje ganancia?
¿Existe la posibilidad de crecer?
¿Cuál será la fuerza de la competencia?
¿Poseo las capacidades/conocimientos necesarios?
Estas preguntas no cubren todos los puntos necesarios
relacionados con la comercialización, funcionamiento y financiamiento
del inicio de la empresa; pero pueden ayudar a decidir si se justifica o no
emprender un estudio detallado de la propuesta. Una manera de
responder a las diferentes preguntas que surgen de este enfoque es tener
una reunión para aportar nuevas ideas (brainstorming session) con
asociados o amigos.
TÉCNICA DAFO PARA EVALUACIÓN DE IDEAS
El Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) es una técnica de evaluación diseñada en su origen por
Albert Humphrey durante los años 60 y 70 en EEUU.
39
Instituto Nacional de Formación Profesional (INFOP). División de Acciones Formativas. (Guatemala) Preparado por
Adib Kafati K.; Asesor Empresarial II Departamento de Desarrollo Empresarial. Código: CCE-03. Fecha Rev.:
noviembre/2001
Este análisis se obtiene realizando los siguientes pasos:
1. Analizar las áreas en las que se divide la técnica.
a. Área interna: analizar las Debilidades y Fortalezas de la
empresa, idea o emprendimiento, identificando los puntos débiles y
fuertes de la organización, elaborando dos listas.
i. Debilidades: recursos y situaciones que limitan aprovechar
las oportunidades. Se trata de evitarlas y/o eliminarlas.
ii. Fortalezas: capacidades, potenciales y elementos fuertes de
la propia empresa que son muy beneficiosos para el
posicionamiento y el progreso. Ayudan a aprovechar las
oportunidades por lo tanto hay que tratar de explotarlas al
máximo.
b. Área externa: analiza las Oportunidades y Amenazas que puede
producirse en el mercado, elaborando dos listas.
i. Oportunidades: aquellas situaciones positivas que se
generan en el entorno y que se pueden/deben aprovechar
para el desarrollo de la organización.
ii. Amenazas: fuerzas contraproducentes que proceden del
entorno que limitan el progreso de la organización.
Este análisis interno y externo tiene como finalidad determinar la
situación de nuestra organización en el terreno competitivo y nos ayuda a
identificar mejor nuestra posición en estos dos niveles para poder explotar
nuestras fortalezas, controlar y/o detener nuestras debilidades, evitar
amenazas y aprovechar al máximo las oportunidades
1.
Presentación del análisis en forma gráfica: ver esquema en la
estructura del plan de negocios que se detalla más adelante en este
libro.
2.
Establecer la o las estrategias a emplear: Con las claves que ofrece
el análisis DAFO resulta notablemente más fácil dirigir la
estrategia.
81
Por último, para evaluar y describir una idea de negocio se puede
utilizar el siguiente ejercicio, en el cual se plantean interesantes
preguntas a resolver para determinar la viabilidad dela idea.
1.
Si un producto ya existe en el mercado: ¿se puede hacer mejor?
Más resistente, más cómodo, con más variedades en modelos, más
aplicaciones, tamaños y colores, etc.
2.
En el caso de un servicio: ¿Se podría prestar mejor? Más rápido,
más completo, con mejor atención al cliente, personalizado, etc.
3.
El costo de fabricación o prestación ¿Se podría reducir? hacer
más eficiente, incorporar tecnología, tercerizar todo o partes del
proceso. Insumos a menor costo, personal y/o maquinaria más
productiva, alianzas con proveedores y distribuidores, economías
de escala en producción, etc.
4.
Posición en el mercado: Los actuales ofertantes ¿Cubren toda la
demanda actual y potencial? O... No producen lo suficiente, no
tiene capacidad de maquinaria o mano de obra, el local es muy
pequeño, no venden en otras zonas, etc.
5.
Nivel de satisfacción de los clientes: ¿Qué tipo de necesidades
no están satisfechas? ¿qué productos y/o servicios se requieren?: De
alimentación, de vestimenta, educación, salud, información,
recreación, entretenimiento, etc.
6.
Condiciones de aprovisionamiento y comercialización
¿cómo se compra, produce, distribuye y vende el producto y/o
servicio que ofrecerá el negocio? Conocimiento técnico, productivo,
compra de insumos, zonas de consumo, periodos de mayor
demanda, etc.
7.
El target (o mercado objetivo) se debe realizan estudios para
conocer sus características más notables: Sexo, edad, estado civil,
grado de instrucción, ocupación, condición laboral, su ubicación,
etc.
82
ALGUNOS ERRORES A EVITAR
José Alonso González Solano, consultor de negocios, presenta los
siguientes criterios que ayudan a evitar algunos de los errores más
frecuentes y a estudiar los factores que pueden ser la clave del éxito del
nuevo negocio.
En forma resumida, estos motivos principales de fracaso son los
siguientes:
a) Un conocimiento inadecuado del mercado: falta de información
sobre la demanda potencial, sobre el tamaño actual y la previsión
futura del segmento de mercado sobre el que operar, sobre la cuota
de mercado que es realista conseguir, y sobre los métodos más
apropiados de distribución.
b) Una inadecuada presentación final del producto: debido a la
inexperiencia en la fase de producción y a la falta de controles de
calidad.
c) Un esfuerzo ineficaz en marketing y en ventas: los malos
resultados a menudo indican que los esfuerzos realizados en
promoción han sido inadecuados o mal dirigidos.
d) Una falta de previsión acerca de la reacción de la competencia. que
puede reaccionar, por ejemplo, con descuentos especiales o con
ofertas a menor precio.
e) Una obsolescencia rápida del producto: en la actualidad, el rápido
avance tecnológico es responsable de una más rápida obsolescencia
de los productos.
f) Una previsión inadecuada del momento más oportuno para poner
en marcha el negocio: un nuevo producto o servicio debe ser
lanzado al mercado antes de que surja el interés real por el mismo o
la necesidad técnica.
g) Una capitalización inadecuada: Suele existir una excesiva
inversión en activos fijos, con las dificultades financieras
resultantes.
h) Desconocer las reglamentaciones legales vigentes: para proteger
las innovaciones y las amenazas de ciertas reglamentaciones
legales en el sector.
i) Considerar al precio como el único factor diferenciador del
producto.
83
PROCESO DE DECISIÓN
Decidir es optar por una alternativa para dejar de lado las demás.
Aquí se corre el riesgo de descartar ideas que pueden ser muy bien
recibidas por el mercado o elegir aquella que no tenga éxito.
Mediante el siguiente ejemplo se puede ilustrar la forma de evaluar
una alternativa de negocio para alguien que desea realizar una actividad
por cuenta propia y tiene que decidir entre un negocio de "restaurante" y
40
un "geriátrico".
Los valores asignados a cada alternativa van de 0 (cero) a 10 (diez)
y deben fijarse con la mayor objetividad posible. Aspectos importantes
Puntaje para Restaurante
Puntaje para Geriátrico
Observaciones
Inversión inicial
7
9
A mayor dificultad en lograr
el capital inicial menor puntaje
Atractivo del mercado
6
8
A mayor atractivo mayor
puntaje
Potencial de crecimiento
5
7
A mayor potencial mayor
puntaje
Dimensión y fuerza
de los competidores
5
7
A mayor fuerza menor
puntaje
Número de competidores
actuales y potenciales
4
6
A mayor competencia
menor puntaje
Poder de negociación
de los proveedores
6
7
A mayor poder
menor puntaje
Dedicación requerida
8
5
Mayor dedicación menor
puntaje
Necesidad de conocimientos y tecnología
7
7
A mayor necesidad
menor puntaje
Posibilidad de sustitutos
4
6
Cuanto más fácil de imitar
menor puntaje
Apoyo familiar
7
5
A mayor apoyo
mayor puntaje
Rentabilidad que puede
generar
7
6
Mayor rentabilidad
mayor puntaje
Éxito de negocios
similares
6
9
A mayor éxito
mayor puntaje
Afinidad con intereses
y capacidades personales
8
7
A mayor afinidad
mayor puntaje
Dificultad de
implementación
5
7
A mayor dificultad
menor puntaje
Puntaje total:
85
96
Aspectos importantes
40
http://www.ccifa.com.uy/
84
Para minimizar el riesgo implícito en la elección se pueden
descartar en primera instancia, posibles negocios por razones personales
(necesidad de trasladarse a otro lugar, dinero insuficiente), razones
comerciales (no se puede competir con el líder), hay demasiados
emprendimientos del mismo rubro (la tendencia del mercado va en otra
dirección).
Para seleccionar las ideas más factibles, es necesario evaluar
algunos aspectos tales como: dimensión del mercado, monto de la
inversión inicial, proveedores, acceso a tecnologías, competidores actuales
y potenciales, afinidad del negocio con los intereses personales, etc.
En el proceso de decantación de ideas, se pueden tomar dos que
sean las más factibles de realizar y cotejarlas entre sí.
El resultado de la evaluación no implica una garantía de éxito en el
emprendimiento. Pero constituye una herramienta interesante para
tamizar las ideas de negocio y avanzar en la definición de un plan que
contemple todos los aspectos de un proyecto de negocio y verificar su
factibilidad técnico-económica.
En el caso del ejemplo, se concluye que la idea más atractiva es la
del geriátrico que obtuvo mayor puntaje.
TENDENCIAS SOCIALES PARA CAPTURAR IDEAS DE NEGOCIOS.
A continuación se presenta una lista de posibles oportunidades de
41
negocio , basadas en las nuevas necesidades que tales cambios generan, a
modo de ejemplos.
a. Cambio en los ingresos personales: Un aumento significativo
de los ingresos personales del conjunto de la población, o de un segmento
de la misma, puede generar, en sociedades desarrolladas como la nuestra,
nuevas necesidades de este tipo:
?
Actividades relacionadas con el cuidado personal: centros de
gimnasia, dietética, vestuario, peluquerías, clínicas de cirugía
estética.
41
LUDEVID Manuel-OLLÉ, Montserrat.Cómo crear su propia Empresa: Factores claves de gestión. Boixareu Editores. 2°Ed.
85
Preocupación por un mayor confort en la vivienda: calefacción, aire
acondicionado, electrodomésticos más sofisticados, decoración.
l
Compra o alquiler de la segunda vivienda.
l
Restaurantes.
l
Informática y robótica personales.
l
b. Cambio en el nivel educativo. Si lo que observamos es una
elevación considerable del nivel educativo de una población determinada,
el tipo de nuevas necesidades que podemos prever sería:
Formación: perfeccionamiento profesional, idiomas.
l
Libros, revistas y periódicos.
l
Bibliotecas.
l
Sensibilidad creciente por la ecología y el medio ambiente:
creación, por tanto, de empresas dedicadas a nuevos procesos de
reciclaje.
l
Mayor sensibilidad por el hábitat urbano: actividades de
rehabilitación de edificios
l
c. Cambio en el tiempo libre. Un tercer factor de cambio observado
puede ser la constatación de que la gente tiene cada día más tiempo libre y
confiere cada día mayor importancia a las actividades desarrolladas
durante el mismo. De ahí pueden surgir nuevas necesidades de este tipo:
Deporte: centros y tiendas especializados.
l
Centros de desarrollo de la creatividad: centros de aprendizaje de
artes plásticas, cinematografía, teatro, bricolaje, instrumentos
musicales.
l
Espectáculos.
l
Viajes.
l
Jardinería: enseñanza, utensilios, plantas, libros.
l
Escuelas de danza.
l
86
d. Cambio en la esperanza de vida. En nuestra sociedad se
produce, como hemos comentado ya, un importante cambio sobre la
esperanza de vida de la población. La atención médica y el avance
científico alargan la vida de las personas. Ello crea, asimismo, nuevas
necesidades:
Servicios médicos especializados para ancianos: geriatría.
l
Residencias para ancianos.
l
Viajes y actividades recreativas para la tercera edad.
l
Creación de infraestructura y servicios especialmente pensados
para gente mayor (por ejemplo, edificios especiales).
l
e. Cambio en la actividad laboral de la mujer. El desarrollo
económico y cultural de un país lleva, en determinada fase, a un
incremento notable del porcentaje de mujeres que trabajan fuera del
hogar. Este factor de cambio genera numerosas necesidades nuevas, por
ejemplo:
Guarderías.
l
Servicio doméstico.
l
Nuevos productos alimenticios de fácil preparación: precocinados,
congelados.
l
Nuevos electrodomésticos: congeladores, hornos microondas, etc.
l
Revistas específicas para la mujer que trabaja.
l
f. Cambios en las formas de vida: la soledad. Aumenta en
numerosas sociedades urbanas el número de personas que viven solas, sea
porque no se casan, sea porque están separadas o son viudas, sea porque
están de paso por razones profesionales. Ello genera, también, nuevas
necesidades específicas:
Apartamentos amueblados.
l
Electrodomésticos individuales para personas solas.
l
Nuevas medidas para productos alimenticios más reducidas (en
congelados, sopas preparadas, etc.).
l
87
Agencias matrimoniales y de contactos.
l
Centros de organización de actividades recreativas: clubes,
asociaciones, talleres.
l
g. Cambios en los "miedos" de la población. En nuestra sociedad
aparecen nuevos miedos y de mayor envergadura que en otras épocas:
miedos a la guerra, al robo, a la violación, al accidente aéreo, etc. De ahí,
nuevas necesidades que pueden dar pie a nuevas empresas:
Refugios antinucleares.
l
Puertas blindadas.
l
Guardas personales: de parkings, edificios, empresas, almacenes.
l
Sistemas de alarma.
l
Nuevas modalidades de seguro.
l
h. Cambios en el mercado de trabajo: aumento del desempleo.
Las sociedades que ven aumentar de forma importante la cifra de
desempleados cuentan con nuevos problemas que generan nuevas
necesidades. Para los desempleados estas son algunas de ellas:
Escuelas privadas de recualificación profesional en actividades
específicas (enseñanza "no reglada").
l
Centros de orientación profesional: preparar para las entrevistas
(escuelas de "empleabilidad").
l
Posibilidades de trabajo autónomo o a domicilio: centros dedicados
a organizarlo.
l
Actividades de trabajo voluntario no lucrativo.
l
e. Cambios en el entorno energético. La escasez creciente de los
recursos energéticos tradicionales plantea nuevas necesidades:
Nuevas fuentes de energía: solar, termal, eólica.
l
Métodos para reducción del consumo energético.
l
88
Caso de estudio
Emprendedores con sabor a hogar
42
Canción de la jardinera
María Martha Pizzi se especializa en el diseño, construcción y
mantenimiento de espacios verdes, sea en tierra, balcones o terrazas.
También produce maceteros en cerámica, vidrio y porcelana.
No hace tanto tiempo, era de lo más habitual que todas las casas
que tenían un cuadradito de tierra en la parte de atrás lo convirtieran en
huerta. Sin haber caído del todo en desuso, esta tendencia fue raleando
hasta que ahora, de la mano del concepto de lo orgánico en alimentación,
reaparece como una exquisitez algo que nuestros abuelos ya hacían.
Por otra parte, la decoración accesible a todos los bolsillos –lujitos
que uno puede darse para alegrar ambientes como la cocina o el baño–
también es una tendencia creciente que en algún momento iba a confluir
con la revalorización del espacio en torno de la casa. Esto fue lo que, sin
proponérselo, experimentó María Martha Pizzi, quien con su
emprendimiento Con Sabor a Hogar empezó haciendo macetas en mosaico
veneciano y trencadís y ahora también realiza diseño, construcción y
mantenimiento de jardines. Como si la búsqueda de la belleza del propio
habitat hubiera rebasado las cuatro paredes para abarcar también el
exterior.
“No siempre nos dedicamos a objetos para jardín, sino que la
actividad fue llevándonos para ese lado”, cuenta Pizzi. “Tomamos nuestra
actual forma cuando el arquitecto que estaba haciendo la puesta en valor
de una casa de 1910 en Lomas de Zamora nos encargó el espacio verde”. Se
trata de las instalaciones donde hoy funciona la escuela de la Fundación
Keiro. Allí, Con Sabor a Hogar armó un sector de huerta-terapia para
niños que reciben educación especial.
Pizzi habla en plural porque desde sus inicios en 2010 la acompaña
Sebastián Tornatore, quien, al igual que ella, es técnico en jardinería por
la Escuela de Arboricultura, Jardinería y Ecología Aplicada de Lomas de
Zamora. “La orientación que me resultó más atractiva fue el diseño. El
tema de la jardinería y todo lo relacionado con lo artístico ya los tenía
desde chica, como experiencia personal”, dice la emprendedora.
42
Por ANCERY, Paula. Visto en http://www.ieco.clarin.com/economia/Cancion-jardinera_0_1081692351.html
89
“Y también tengo formación docente, con lo cual este jardín y huerta donde
los chicos especiales hacen terapia ocupacional hizo que se cerrara el
círculo del perfil que ellos necesitaban y que a mí me gustaba ocupar”,
añade.
Después de haber hecho el jardín de esa escuela siguieron
ocupándose del mantenimiento y guía de la huerta. Y, ayudados por un
maestro mayor de obras a quien conocían, que los presentaba cada vez que
terminaba una obra, hicieron varios proyectos de diseño. “Algunos se
concretaron y otros no, porque a veces no llegás al acuerdo económico”,
indica Pizzi. Pero, agrega, siempre hay mantenimientos para hacer y,
además, muchas “reformulaciones” para jardines que “ya están”.
“Muchas veces la gente se manda sola a armar su jardín o su
balcón, con algunas indicaciones del vivero; y después surgen
problemáticas para solucionar: ése no era el árbol para ese lugar, o ésa no
era la planta para ese espacio”, señala la emprendedora. “Entonces
apuntamos a eso: atender al gusto del cliente dando el consejo más
adecuado desde el punto de vista técnico”.
Frente a un espacio verde, Con Sabor a Hogar evalúa qué uso le va a
dar la familia o la institución que lo posee, qué problemáticas tiene –por
ejemplo, si es necesario ocultar aparatos de seguridad en torno de una
pileta– y qué especies le conviene usar.
“Nos movemos principalmente por la zona Sur del conurbano,
aunque hemos hecho algunos trabajos en Palermo”, comenta Pizzi.
“Nuestro fuerte actualmente es el mantenimiento de los jardines de las
instituciones y de las casas particulares”. También siguen
comercializando sus macetas decoradas con la técnica de azulejos partidos
símil Gaudí.
90
Actividad N° 01
Mejorando las cosas:
?
Imagine que es necesario mejorar el diseño de un elemento, por ejemplo
celular, libro, etc., para hacerlo elija o tome al azar tres verbos de las listas
que siguen (pueden ampliarse) y aplíquelas a la mejora del producto. Se
puede trabajar en equipo.
Agregar
Sacar
Proteger
Descuidar
Exhibir
Ocultar
Colorear
Oscurecer
Girar
Torcer
Separar
Unir
Minimizar
Aumentar
Invertir
Economizar
Actividad N° 02
?
Piense y
registre las primeras 20 palabras que le surjan
espontáneamente, defínalas y determine la relación que pudiera existir
entre ellas (todas o algunas).
?
Una vez desarrollado el punto anterior proponga a partir de esa libre
asociación una o más ideas de negocios. Inténtelo con otras personas y
compare los resultados.
Actividad N° 03
?
Desarrolle el cuadro de “Matriz de identificación de ideas de negocios”
presentado en este capítulo, dándole un orden de prioridad a los
segmentos acorde a sus intereses personales.
Actividad N° 04
?
Basándose en las respuestas de las actividades anteriores, elabore un
texto definiendo y fundamentando su “Idea de negocio”. De la misma
manera fundamente porque desechó las otras opciones.
91
Capítulo 6
OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS
“Encontrar una buena idea es el primer paso en el
proceso de convertir la creatividad del emprendedor en
una oportunidad”
Prof. Silvia Torres Carbonell
MODELO TIMMONS PARA EMPRENDER
El modelo Timmons de Emprendimiento lo desarrolló el Profesor
Jeffry Timmons en su tesis doctoral en la Universidad de Harvard, éste
profesor fue un personaje reconocido en el mundo por aportes a la tarea de
formar emprendedores.
Este método o modelo identifica tres claves para poder convertir
una idea en un emprendimiento de éxito:
?
La Oportunidad.
?
El Emprendedor o equipo de emprendedores.
?
Los Recursos.
Según Timmons estos factores deben encontrar un equilibrio de
manera que la oportunidad de mercado identificada pueda ser
aprovechada con la provisión de los recursos adecuados, lo cual pueda
44
lograrse si el equipo emprendedor trabaja de manera efectiva.
“El proceso de emprendimiento se inicia con una oportunidad, se
define la idea y se termina por concretar en un plan de negocio con el
objetivo de dimensionar el proyecto y concretar las necesidades financieras
para garantizar los recursos que facilitarán el lanzamiento y éxito a futuro
de la empresa. La base de toda empresa o emprendimiento es su equipo
fundador donde el líder representa un papel muy importante”.
44
www.emprende.edu.ve/clavesparaemprender
94
Comunicación
Oportunidad
Recursos
Plan de negocios
Creatividad
Liderazgo
Equipo
Sostenibilidad: para el ambiente, la comunidad y la sociedad
Los autores consideramos que en coherencia con el orden de
desarrollo de temas presentados, la idea es más relevante que la
oportunidad. Lo determinante en la generación de emprendimiento son la
ideas, estas en proceso posterior buscara la oportunidad para llegar al
mercado. Aun así nos pareció interesante y dejamos a criterio del lector
comenzar a desarrollar su emprendimiento a partir de una idea (o varias)
o de una oportunidad de negocios.
Desarrollaremos a continuación cuestiones claves que permitan
comprender uno de esos elementos: la oportunidad del negocio.
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
Según Jeffry Timmons en el libro “New Venture Creation” una
oportunidad de negocio debe reunir las siguientes características:
1.
Crear o agregar valor en forma significativa a un cliente o usuario
final.
2.
Resolver un problema importante o satisfacer un deseo o necesidad
por el cual el cliente está dispuesto a pagar.
95
3.
El mercado debe presentar características atractivas como ser:
creciente, grande, clientes alcanzables, entre otras.
4.
Y debe existir una relación o buen vínculo entre los emprendedores,
la oportunidad, el momento y el lugar.
“Para que exista una oportunidad de negocio es necesario que todas
las condiciones (arriba mencionadas) se den al mismo tiempo.En cambio
cuando hablamos de una idea de negocio, nos referimos a una etapa previa,
pues todavía no evaluamos la posibilidad que se inserte en el mercado. Es
decir que no se tuvieron en cuenta las condiciones necesarias para que
exista una oportunidad de negocio real. Es tan sólo una idea que puede
llegar o no a ser oportunidad”45.
Para facilitar la comprensión de cuando una idea es oportuna
presentamos a continuación características expresadas por el Ingeniero
Carlos Vecchi en el Taller “Percepción de Oportunidades: Herramientas
necesarias fomento de la Cultura Emprendedora”:
¿Cuándo Idea es igual a Oportunidad?
Cuando:
A. Pueda ser implementada
B. Agrega valor para su comprador o usuario final
(factor diferenciador)
C. Se encuentra predisposición a pagar por ese
producto más que su costo
D. Si existe una tasa de crecimiento interesante
para el producto
E. Es posible construir una “barrera competitiva”
del proyecto.
45
Instituto Nacional de Tecnología Industrial. “Emprendimientos Productivos: Herramientas para la Gestión de
Emprendimientos. Coordinado por José Kurlat. INTI. 1° Edición. Bs. As. 2009
96
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS
Para generar negocios: ¿es solo
Cuestión de animarse...?
Volviendo al concepto de Lezana & Tonelli46 “emprendedores....
pueden ser definidos como individuos que innovan, identifican y crean
oportunidades de negocios,....para extraer los mejores beneficios de sus
innovaciones en un medio incierto” creemos que nada garantiza el éxito en
los negocios, pero es necesario entender y aceptar que las inversiones
representan ciertos riesgos y el emprendedor es quien asume un rol
protagónico y transforma posibilidades en oportunidades.
“La clave es identificar la oportunidad perfecta y….ponerse a
trabajar para aprovecharla. ¿Qué incidencia (en porcentaje) tiene la
identificación de la oportunidad perfecta en el éxito del
emprendimiento/negocio? Tener éxito en un emprendimiento consiste en
identificar nuestras propias potencialidades y limitaciones,
combinándolas con la detección de oportunidades con el objetivo de
generar soluciones rápidas, prácticas y competitivas haciéndolas llegar a
los potenciales clientes. Recordemos siempre que muchas de las grandes
47
empresas empezaron como pequeños emprendimientos” .
Desarrollar una oportunidad implica prepararse, la improvisación
es mala consejera para los negocios ya que la mayoría de
los
emprendimientos fallan en la implementación de las ideas.
Ahora bien: ¿Qué significa identificación de las oportunidades?
“Primero hacer lo que la gente necesita y después hacer que la gente
necesite lo que hago”. Bill Gates (ex CEO de Microsoft y cofundador de la
compañía)
“Nuestros esfuerzos tienen que estar orientados a crear demanda de
nuestros productos/servicios”. Georges Chetochine (especialista francés
en estrategias para negocios minoristas, vinculado a la constitución del
46
http://www.revistafuturos.info/futuros_6/emprendedor_1.htm
Lic. ROMERO, Juan José. “Cómo identificar oportunidades de Negocio. Improvisación versus Conocimiento.”
Escuela de Emprendedores. Asociación Educativa del Mediterráneo.
47
97
PASOS A SEGUIR PARA IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS
Esta guía de pasos ha sido presentada por el Licenciado Juan José
Romero48 en su obra “Cómo identificar Oportunidades de Negocio”, en la
misma se analiza la figura del emprendedor con sus potenciales y una
observación critica del contexto donde se desarrolla el emprendimiento.
Paso 1: mirar hacia adentro:
Consiste en definir claramente “quién soy”, “cómo soy” y “qué podría
hacer”. La oportunidad se presenta cuando, lo que puedo hacer tiene
características superiores que pueden ser valoradas y deseadas por los
clientes potenciales.
Paso 2: mirar hacia afuera:
Identificar en el mercado (barrio, ciudad, provincia, país, etc.)
aquello que los compradores necesitan, desean, les gusta o les interesa
comprar, ya sea un producto o un servicio. Para obtener información se
tiene
que tomar contacto real con el mercado, las personas y las
situaciones particulares de cada lugar, agudizando la capacidad de
observación y análisis de situaciones. (Ver Estudio de Mercado en capítulo
12)
Paso 3: mirar hacia los costados:
En este paso se analiza si se está o no en condiciones de hacer algo
para aprovechar las oportunidades detectadas, combinando cualidades y
habilidades. Para cada oportunidad detectada se debe realizar el
cuestionamiento de que si cuento con la capacidad económica/financiera
para iniciar el negocio y con los conocimientos y habilidades necesarios
para hacer el negocio imaginado y que se desarrolle exitosamente.
Paso 4: mirar hacia arriba:
48
Lic. ROMERO, Juan José. “Cómo identificar oportunidades de Negocio. Improvisación versus Conocimiento.”
Escuela de Emprendedores. Asociación Educativa del Mediterráneo.
98
En este paso, se debe preguntar si existe la predisposición a realizar
las acciones necesarias para aprovechar la oportunidad (a veces hay que
sacrificar trabajo estable, tiempo con la familia, tiempo de ocio personal,
etc.), es decir si se está dispuesto a hacer lo indispensable, estar motivados y
querer hacer lo correcto, lo que se debe hacer.
Paso 5: mirar hacia adelante (listar y filtrar):
“Para identificar y aprovechar una oportunidad es necesario buscar
siempre el mayor nivel de calidad. Buscar siempre un servicio superior.
Tratar de fijar precios adecuados y competitivos. Armar un plan de
negocios adecuado y revisar/retocar cada vez que sea necesario.
Personalizar y adaptar el producto o servicio a la medida de los
consumidores. Mejorar en forma constante. Realizar innovación e
investigación constante. Buscar mercados o cliente objetivo de mayor tasa
de crecimiento. Sorprender al cliente, dándole más de lo que espera. Pensar
siempre de manera estratégica”
“El éxito de un emprendimiento depende de la toma de decisiones
acertadas. Para tomar decisiones acertadas, hay que estar preparados.
Para estar preparados, hay que desarrollar la capacidad de reinventarse,
saber reinventarse es la base del espíritu emprendedor” 49
Por lo tanto, primero debe surgir la inquietud propia para
emprender, reconocer mis capacidades, habilidades y virtudes, estudiar el
contexto y plantear las oportunidades, que deberán ser evaluadas,
seleccionando la idea que será mi emprendimiento. Una vez hecho esto
comenzamos a formalizar el mismo a través de un plan de negocio.
49
Lic. ROMERO, Juan José. “Cómo identificar oportunidades de Negocio. Improvisación versus Conocimiento.”
Escuela de Emprendedores. Asociación Educativa del Mediterráneo.
99
Caso de estudio 1
¿Cómo se “inventó” el producto “POS IT” de 3M?50
Ese pedacito de papel engomado, que nos sirve para anotar algo
sobre un documento, en el escritorio, o sobre un libro, o cartelera, y que
luego de usarlo, lo botamos. Se sabe, que el laboratorio de investigación de
dicha empresa, logró sintetizar una “pega que no pegaba”, y a todo el
mundo le pareció obvio que eso era un fracaso pero.... uno de los
trabajadores de dicha corporación descubrió que podía utilizar esa “pega
que no pegaba” para marcar la página de su Biblia, y luego despegarla sin
dañarla. Con eso descubrió uno de los productos estrellas actuales, de
dicha corporación, y todo, por haberse atrevido a darle otro uso a algo, que
otros habían desechado.
Caso de estudio 2
Javiyú, la máquina que conquistó a Turquía
Veinte ejemplares de la cosechadora de algodón desarrollada por el
INTA - junto a la empresa Dolbi - desembarcaron en ese país euroasiático,
junto al know-how de la tecnología argentina.
Con bajo costo y mantenimiento, la Javiyú se posiciona
cada vez más en el mercado internacional.
Su fama trascendió las fronteras latinoamericanas: Javiyú, la
cosechadora de algodón desarrollada por el INTA, ya desembarcó en
Turquía, que compró veinte máquinas y se convirtió en el quinto país en
elegirla, después de Brasil, Paraguay, Venezuela y Colombia. En lo que va
del año, ya se vendieron 260 ejemplares y, en la Argentina, el modelo
representa el 40 por ciento del parque de cosechadoras de arrastre.
Las veinte máquinas desembarcaron en Sanliurfa, una ciudad
considerada como “la región núcleo del cordón productivo algodonero de
ese país”, explicó Marcelo Paytas, especialista del INTA Reconquista
–Santa Fe– que participó de la misión a Turquía para entregar las
cosechadoras y brindar asesoramiento, enmarcado en un paquete
tecnológico de manejo óptimo del cultivo. “La propuesta es incorporar
50
RODRÍGUEZ, Francisco; MORENO, Jonathan. Manual para la identificación de oportunidades de negocio.
100
prácticas agronómicas en surcos estrechos, tal como se trabajó con los
productores y asesores en estos últimos seis años en la Argentina”, señaló.
El técnico explicó que buscaron posicionar el “paquete tecnológico
que desde la institución proponemos para la producción de algodón, que va
más allá de la incorporación de una máquina para cosechar”. Además,
Paytas se refirió a algunas diferencias en el modelo de producción turco y
el argentino que “nos hacen pensar en la necesidad de seguir trabajando
en todo lo que se refiera a capacitación”. Por esto, comentó que en Turquía
utilizan “plantas grandes, con rendimientos de cuatro a cinco toneladas
por hectárea. Todo con riego, ya que las lluvias no suman más de 200
milímetros anuales y utilizan variedades convencionales”.
De acuerdo con el técnico del INTA, los productores y asesores
turcos comprendieron que, para adoptar la cosechadora, también
“necesitan incorporar ciertas prácticas de manejo agronómico del cultivo,
como regulación de crecimiento, defoliación, desecación, uso de
maduradores para uniformar la apertura de bochas a cosechar, uso
oportuno del riego, entre otras cuestiones”.
Los secretos del capullo
Con bajo costo de adquisición y mantenimiento, la Javiyú - que
significa “capullo” en guaraní - cambió el paradigma en el manejo del
algodón. Permitió mecanizar la cosecha en pequeñas superficies: aun
cuando se adapta a distintas escalas de producción, fue especialmente
desarrollada para los pequeños y medianos productores.
Cultivar el algodón en surcos estrechos y con mayor densidad por
hectárea implicó cambios culturales y tecnológicos fuertemente
vinculados a una estrategia para afianzar el futuro de la industria
algodonera de la Argentina. “El proceso de adopción lleva su tiempo, ya
que no sólo consiste en incorporar una máquina a un sistema productivo,
sino que primero hay que adaptar ese sistema productivo a la máquina”,
señaló Paytas. Si bien la iniciativa marcó un cambio de paradigma en la
manera de manejar el cultivo del algodón, significó también un modo de
devolver la competitividad y la importancia que durante muchos años
tuvo Chaco, la provincia argentina con mayor superficie algodonera.
La cosecha de este cultivo, que se realiza principalmente en forma
manual, implica un alto costo para el productor. En las provincias
algodoneras existen cosechadoras importadas durante la década del 90
que, en su mayoría, se abandonaron por sus costos elevados de
mantenimiento y porque el sistema de surcos.
101
Actividad Nº 1
?
Luego de leer el caso “javiyu” identifique:
a) el valor que agrega al cliente,
b) el problema que resuelve
c) la característica atractiva del mercado.
?
Fundamente su respuesta.
Actividad Nº 2
?
Con la Idea de negocio seleccionada en la actividad 4 del capítulo
anterior, desarrolle el modelo de Juan José Romero del presente capítulo.
Actividad N° 3
?
Una vez seleccionada la idea y determinada la oportunidad, complete el
siguiente documento denominado “Formulario IP” (Idea – Proyecto) de la
Dirección de Ciencia y Tecnología, dependiente del Ministerio de
Educación de la Provincia de Corrientes, que nos pareció un instrumento
de análisis muy adecuado y del cual tomamos los puntos más relevantes
para este capítulo.
Detección De La Oportunidad De Negocios:
(Descripción de la oportunidad y del proceso utilizado para su
detección en no más de 20 líneas)
- ¿Qué Valor Significativo agrega para el cliente?
- ¿Qué problema, necesidad o deseo satisface?
- ¿Cuáles son las características interesantes del mercado?
- ¿Cuál es el vínculo entre el emprendedor, la oportunidad y
el contexto?
Descripción De La Idea De Negocios.
(No más de 20 líneas)
102
?
Implementación. Valor. Clientes en condiciones y con interés de.
Barreras Competitivas. Aspiraciones del Emprendedor
Visión: (No más de 5 líneas)
Innovación Tecnológica y/o Productiva:
?
El presente proyecto innova en:
Producto
Servicio
Proceso
Gestión
Otro:
(Realice una breve descripción de la innovación en no más de 20
líneas)
Impacto y vinculación Del Proyecto Con La Actividad
Productiva Local, Zonal O Regional
(No más de 20 líneas)
?
Breve Descripción Del Proyecto
(No más de 20 líneas)
(En este punto debe describirse de manera integrada, tomando
como base los ítems anteriores, los rasgos sobresalientes del
proyecto, los nuevos procesos, productos o tecnologías, las
actividades principales, impacto esperado en el medio, etc.
Permitiendo comprender claramente la finalidad del proyecto)
Actividad N° 4
Trabajo de Aplicación. Idea y Oportunidad
Anímate... sabemos que ya tiene en mente una serie de “ideas de
negocios” y otras que se le van ocurriendo por haberse involucrado en la
lectura de este libro.... le proponemos alguno de estos tres ejercicios que lo
llevaran a enfrentar distintos niveles de desafíos y tiene como meta
conquistar su talento como emprendedor.
103
1) EL DIA DEL EMPRENDEDOR: llego la hora...hoy es su
día....ponte la camiseta de emprendedor y Sal a la cancha... hoy le
permitimos.....
elige un lugar que sea cómodo, agradable,
resguardado/solitario o que evite interrupciones en su proceso mental, en
lo posible con una buena vista y un ambiente enriquecido y estimulante
(colores, sonidos, figuras, sensaciones) ahora saldrán a la luz esas ideas de
negocios que dan vueltas en su cabeza (por su experiencia, por sus
conocimientos, porque le parece innovador para su ciudad, porque en sus
últimas vacaciones lo vio y piensas que puede funcionar a nivel local,
incluso lo puedes mejorar, porque está en el momento indicado para
comenzar algo propio, porque la familia lo apoya, etc, etc.). Piensa y anota
(no importa el orden), no descarte ninguna de sus ideas, aunque le
parezcan muy comunes o extravagante.
2) HACIENDO LA TAREA: si no son muchas las ideas que tienes o
no está inspirado en este momento, lo invitamos a “invertir” su tiempo en
analizar y resolver la guía de pasos adaptada por los autores del presente
libro “Cómo identificar Oportunidades de Negocio” cuando termine de
resolver los cinco pasos, su actitud emprendedora va a estar tan
fortalecida que va a ir por cuestiones más concretas.
3) CAPTURANDO OPORTUNIDADES: En su zona de residencia,
se encuentra en ejecución un proyecto de desarrollo urbanístico, (puede
ser los desarrollos urbanísticos del programa PRO.CRE.AR) que por sus
dimensiones y características, se encuentra a 30 minutos del casco
céntrico.
Nivel uno: optar por uno de los ejercicios y con lápiz y anotador en
mano, debe pensar y “anotar” sus ideas, esta acción de anotar lo
compromete con su pensamiento, es un paso adelante y una confirmación
de que ya se ha sumado a la comunidad de emprendedores. Si la cantidad
le parece insuficiente y antes de que pierdas el entusiasmo, le sugerimos
volver a la sección de “fuentes de ideas de negocios” o las “tendencias
sociales para capturar ideas de negocios”.
Nivel dos: ahora es tiempo (sin dejar saber su verdadera
intención) de comentar la situación en su círculo cercano, pueden ser sus
padres, su pareja o una charla con ese amigo o amiga que siempre habla de
negocios. Esta charla “casual” le va a permitir cotejar su perspectiva con la
de otra persona, ampliar su mirada, sumar ideas y sacar conclusiones.
104
Luego de esta charla, que esperamos le haya aportado al menos
tres nuevas ideas, es hora de decidir si va a seguir trabajando solo (ocupa
solo su tiempo, sus momentos, su humor) o es momento de iniciar la
convocatoria a otros posibles interesados. (Tiene que “generar” el
momento indicado para comunicar su idea y acordar las reuniones para
completar los pasos que siguen).
Al Nivel tres lo llamamos “lista sábana” porque es el inventario,
(aunque le parezca muy de escuela) es conveniente que todas las ideas se
encuentren escritas en un afiche, una pizarra u otra superficie que
permita un óptimo contacto visual con la idea. Esta experiencia permite
una cercanía tal, que la mente comenzara a imaginar una serie de
aspectos del negocio. Es una experiencia muy estimulante y positiva. ¡Es
la visualización!, es lo más cercano que se puede estar de una
representación antes de transformarse en algo tangible.
Bien... fin de la emoción, ¡es hora de analizar las ideas! y en esta
etapa no actúe como un apasionado sino como un emprendedor informado,
comprometido y con ganas de invertir en un buen negocio.
Los métodos que le proponemos aplicar, sin importar el orden son:
las preguntas a resolver para determinar la viabilidad de la idea, la
Matriz de identificación de ideas de negocios y el método de análisis
situacional FODA. Al final de este nivel, no deben quedar más de 4 “ideas”.
Nivel cuatro: en esta etapa nos concentramos en las ideas que
pasaron el filtro del nivel tres, y es oportuno aplicar el cuadro de proceso de
decisión cuantificando los ítems y decidir por la idea más atractiva.
Nivel cinco: para confirmar la elección y determinar detalles
propios de la alternativa adoptada, creemos convenientes fusionar las
herramientas que nos proporcionan el Profesor Jeffrey Timmons y el
Ingeniero Carlos Vecchi).
Nivel seis: ¡bieeeennn! Tenés una idea y una oportunidad de
negocio, ahora es tiempo de elaborar tu Plan de Negocio. Podes usar la
estructura del plan de negocios que brinda el IFE51 (Instituto de Fomento
Empresarial de la Provincia de Corrientes) y que se desarrollara más
adelante.
51
http://www.ife.gov.ar/
105
Capítulo 7
FORMALIZACIÓN DE EMPRENDIMIENTOS Y PYMES
Para introducirnos en el presente Capitulo, compartimos el trabajo
realizado por el Equipo Docente del Programa de Capacitación a
Microemprendedores de la Facultad de Derecho de la UBA: Dr. David
Escobar, Cdr. P. Álvaro Iriarte y Dr. Pablo Di Pietro. En el que se exponen
de manera didáctica y precisa, los aspectos legales vigentes, al momento
de la edición de este libro, para la regularización de emprendimientos.
“Al momento de tener en consideración el crecimiento de un
Emprendimiento resulta de vital importancia la formalización y
regularización del mismo. Para lograr dicha exigibilidad se deben
considerar los siguientes factores”:
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
Capital inicial.
Estructura de costos.
Cartera de clientes.
Planificación Financiera.
Cantidad de socios.
Tipo de actividad a desarrollar.
Niveles de comercialización.
108
De la conjugación y nivel de desarrollo de estos factores dependerá el tipo
de formalización y los aspectos contables y jurídicos a considerar.
NATURALEZA JURÍDICA
Si el emprendimiento es unipersonal (persona física), se podrá
elegir inscribirse en el Régimen Simplificado (Monotributo) o en el
Régimen General (Responsable Inscripto). Si el emprendimiento cuenta
con varios socios deben elegir un tipo societario. Los tipos más comunes
52
53
son S.R.L o S.A. ; si se opta por una de ellas debe inscribirse como
responsable inscripto y asumir las obligaciones tributarias
correspondiente; representando mayores obligaciones contables, carga
administrativa y servicios de contador. La elección de un tipo societario, si
bien tiene mayores costos representa mayor seriedad jurídica al momento
de relacionarse con un banco, clientes y proveedores.
52
http://www.argentina.gob.ar/tramites/126-constituci%C3%B3n-de-sociedad-de-responsabilidad-limitada.php
http://www.argentina.gob.ar/tramites/113-constituci%C3%B3n-de-sociedades-por-acciones.php
53
Asimismo y haciéndonos eco del documento de la UBA mencionado
al principio del capítulo, los autores sugieren…que las Pymes o
Emprendimientos unipersonales adopten algunas formas societarias que
límite la responsabilidad de los socios (S.A. o S.R.L.) por los siguientes
motivos:
1.
2.
3.
4.
5.
Tal como decíamos precedentemente para limitar
la responsabilidad laboral de los socios.
Para limitar la responsabilidad de los socios frente
a terceros que contraten con el emprendimiento por
cualquier causa o motivo.
Porque mejora la capacidad de financiamiento
mediante cesiones a terceros, etc.
Clarifica las relaciones entre los socios y,
eventualmente, frente a los herederos.
Mejora el posicionamiento frente a terceros.
Ahora bien, de los puntos antes mencionados el más importante,
sin dudas, es la posibilidad de separar la responsabilidad de los socios de la
responsabilidad de la sociedad. Sería esta última, salvo supuestos
excepcionales de fraude, quien respondería frente a terceros (proveedores,
empleados, organismos impositivos, etc.), no quedando el patrimonio
personal de los socios comprometido.
Un emprendimiento generalmente formaliza su negocio
inscribiéndose como Monotributista; luego si supera los límites de
facturación puede re categorizarse como Responsable Inscripto. Por
último si el negocio adquiere importancia es recomendable armar una
sociedad. Para más información sugerimos consultar las páginas oficiales
de los entes recaudadores y de fiscalización de la jurisdicción a la cual
pertenece el emprendimiento.
Si el emprendimiento evoluciona y requiere la incorporación de
recursos humanos es importante adecuarse a lo que indican la Ley de
Contrato de Trabajo 20.744 y normas complementarias, así como los
convenios colectivos. Ya que operar de manera contraria puede resultar
un beneficio en el corto plazo pero en el mediano y en el largo, dará lugar a
sanciones y conflictos legales.
Una vez determinada la forma jurídica debemos cumplimentar con
los trámites de inscripción ante la IGJ (Inspección General de Justicia) y
las habilitaciones municipales correspondientes.
109
ASPECTOS IMPOSITIVOS Y CONTABLES54
Cualquier ciudadano o empresa que inicia una actividad económica
debe inscribirse ante distintos organismos oficiales, entre ellos, la AFIP. De
esta manera adquiere una identidad tributaria frente a la Nación, lo que le
55
permite desarrollar su labor en el marco de la legalidad. Uno de los
impuestos que recauda este ente gubernamental es el Impuesto al valor
agregado (IVA) y el impuesto a las ganancias. Tenemos que tener en cuenta
la existencia de otros impuestos como Ingresos Brutos que es un impuesto
provincial, el impuesto a los Bienes Personales, que es un impuesto que
recauda AFIP sobre sujetos que poseen bienes por un valor superior a
determinado monto. Además de otros gravámenes que correspondan a la
actividad propia del emprendimiento.
COMPONENTE TRIBUTARIA 110
El emprendedor deberá inscribir su emprendimiento en los
organismos gubernamentales que correspondan al domicilio legal declarado.
Para ello es necesario consultar la información sobre requisitos y formas de
inscripción en las dependencias oficiales competentes o en las páginas web
correspondiente a cada uno de los organismos de recaudación territorial, que
56
considerando nuestro ámbito de actuación, son los siguientes:
a) Municipio de la ciudad de Corrientes:
http://www.ciudaddecorrientes.gov.ar/.
b) Dirección General de Rentas: ttp://www.dgrcorrientes.gov.ar/
c) AFIP: http://www.afip.gob.ar/.
La importancia de esto radica en la incorporación al Plan de Negocios
de un apartado que contenga todos los pasos a seguir para la regularización
del emprendimiento, así como los costos que esto conlleve. El modelo del
mismo presentado en este libro y que fuera requerido por el IFE (Instituto
de fomento empresarial de la Provincia de Corrientes) ya posee una sección
para ello denominada “Componente Tributaria”.
Toda la documentación que surge de las inscripciones y
habilitaciones mencionadas deberá formar parte del Plan de Negocios, que
se sugiere presentarla en la sección de anexos.
54
Dr. ESCOBAR, David; CP. IRIARTE, Álvaro; Dr. DIPIETRO, Pablo C.. Facultad de Derecho, UBA. Subsecretaría de
vinculación ciudadana. Formalización de Microemprendimientos y pymes. http://www.derecho.uba.ar/.
55
http://www.afip.gob.ar/impositivaDefault.asp.
56
N de A: el lector deberá adecuarlo a su ámbito de actuación.
Caso de estudio
Tensión en Once por un nuevo desalojo de manteros.57
Por orden judicial, efectivos de la Metropolitana llevan adelante
allanamientos en depósitos usados por vendedores para almacenar
mercadería. Desde el fin de semana se realizaron en la zona más de 30
operativos y se incautaron unos 1200 bultos con productos
Tras una orden de la Justicia, la Policía Metropolitana lleva
adelante un allanamiento en un depósito ubicado en el barrio de Once, que
es utilizado por manteros para almacenar mercadería. El desalojo se realiza
en una bodega ubicada en la calle Sarmiento al 2800, casi esquina con la
avenida Pueyrredón, a metros de la estación de trenes.
"Estamos apuntando a las organizaciones que emplean a los
manteros. Estamos llevando adelante allanamientos en seis domicilios
donde se guardaba mercadería", explicó el comisionado de la Metropolitana
que lidera el procedimiento. Asimismo, señaló que se clausuraron tres
puestos de diarios que se dedicaban a vender mercadería ilegal. "Esta gente
va a ser sometida a las penas contempladas en el código contravencional.
Algunos irán a la justicia federal por violación de la Ley de Marcas y
Propiedad Intelectual". Dijo, además, que en el depósito se incautó una gran
cantidad de indumentaria.
Desde el fin de semana se llevaron a cabo más de 30 allanamientos,
en los que lograron secuestrar unos 1200 bultos con mercadería, que
tuvieron que ser transportados en 13 camiones. "Vamos a cortar la calle",
dijo uno de los puesteros, mientras que otro denunció que los efectivos los
golpean al momento del desalojo. Al respecto, el jefe del operativo dijo que
por ahora no hay ningún detenido y que la mercadería queda a disposición
de la Justicia.
Durante el fin de semana, un vendedor fue demorado por quemar un
volquete en protesta por los desalojos. "Es probable que algunos manteros
vuelvan a instalarse", añadió el comisionado de la Policía Metropolitana,
quien aseguró que no se va a dejar guardia de efectivos para evitar que los
manteros vuelvan a ubicarse en la vía pública. "Nos vamos a abocar a
delitos de mayor gravedad".
El tránsito en la zona se encontraba restringido, con cierre de
carriles sobre la avenida Pueyrredón, corte de la calle Sarmiento y cierre
parcial de Rivadavia. El fin de semana, el gobierno porteño realizó un
amplio operativo contra la venta callejera de mercadería ilegal, que terminó
con el levantamiento de 30 puestos.
57
Visto en http://www.infobae.com/. Sociedad. Martes 28 de enero 2014
111
Actividad N° 01
?
Determine y detalle el procedimiento necesario para realizar la
inscripción de su emprendimiento en los organismos correspondientes. Si
se tratare de un emprendimiento colectivo elabore el contrato social.
Actividad N° 02
?
Identifique los gravámenes que deberá afrontar de acuerdo a la
actividad que desarrolle su emprendimiento. ¿Cuáles son los costos
vigentes para cada uno de ellos?
Actividad N° 03
?
¿Cree usted importante realizar todas las inscripciones
correspondientes a la actividad de su emprendimiento antes de comenzar?
Fundamente.
Actividad N° 04
?
Lea atentamente el caso de estudio y responda:
- ¿Por qué la actividad de los manteros resulta ilegal?
- Identifique cada una de las “omisiones” en el proceso de formalización
de emprendimientos.
- Reflexione acerca de la incidencia económica y social de la actividad
llevada a cabo por los manteros.
112
Capítulo 8
RECURSOS Y FINANCIACIÓN
LOS RECURSOS
Se debe analizar cuáles son los recursos para la puesta en marcha de
la idea de negocio ya que se necesitan de medios materiales e inmateriales
para realizar la prestación del servicio o el proceso productivo del bien.
Necesariamente se deben tener en cuenta:
1. Los Recursos Financieros o dinerarios: Constituidos por dinero en
efectivo y créditos necesarios para hacer frente al pago de los otros
recursos.
2. Los recursos Físicos: Local, maquinarias, materiales, materias
primas, etc.
3. Los Recursos Humanos: Administradores, empleados, asesores,
consultores, etc.
RECURSOS FINANCIEROS
Son los recursos monetarios propios y ajenos necesarios para el
funcionamiento y desarrollo del emprendimiento.
En consecuencia, el primer paso que se debe dar es determinar
cuánto dinero será necesario para comenzar las actividades, para lo cual es
conveniente tener en cuenta:
A. Los gastos de constitución del emprendimiento, por ejemplo sellado
de contratos, servicios públicos y otros servicios necesarios prestado
por particulares y seguros generales y propio de la actividad.
B. El activo fijo necesario, por ejemplo bienes de uso.
C. El activo circulante necesario, por ejemplo el stock inicial de
materias primas y/o producto.
D. Los gastos de publicidad previstos, por ejemplo folletos.
E. Los gastos menores de administración, por ejemplo gastos de
papelería, impresiones y útiles de oficina.
F. Una reserva para otros gastos no previstos, que surjan de las
fluctuaciones socioeconómicas, jurídicas, tecnológicas.
A través de la experiencia adquirida, no es recomendable iniciar un
emprendimiento con el monto mínimo necesario, ya que aparecen
imprevistos que deben ser resueltos de manera inmediata con el
desembolso de efectivo.
115
RECURSOS FÍSICOS
Los recursos físicos son los bienes tangibles necesarios para lograr
el objetivo del emprendimiento. Como ejemplo de ellos podemos
mencionar, el local comercial, el mobiliario, el equipamiento, las
maquinarias y herramientas. Las clases, variedad y cantidad de los
recursos físicos dependerán entre otras cosas de las características del
proceso, la etapa en la que se encuentra el emprendimiento y el nivel de la
actividad.
Tomando el caso de estudio presentado en el capítulo 1 el
emprendedor reacondiciono un espacio físico de su domicilio particular,
con el desarrollo de la idea y el aumento de la producción, a fin de adecuar
las instalaciones a los requerimientos específicos del proceso industrial
alquilo un local con características de taller y finalmente en una etapa
posterior con el financiamiento del Programa Corrientes Emprende,
aporte de capital y la reinversión de utilidades pudo adquirir un local
propio y el equipamiento de última generación, al mismo tiempo que fue
ajustando los procesos, la planta industrial y la administración jurídicocontable a las exigencias legales vigentes.
Este caso se replica por miles en el ámbito de los emprendedores a nivel
local, nacional e internacional.
Recomendamos un análisis exhaustivo de los elementos necesarios,
los recursos con los que se cuenta y los que podemos conseguir sin costo o
costo mínimo (por ejemplo préstamo), se debe definir cuál o cuáles son el
bien o los bienes que por razones técnicas o tecnológicas se debe adquirir y
la modalidad de adquisición. (Compra, alquiler, leasing).
RECURSOS HUMANOS
Si se trata de un emprendimiento individual será necesario que el
emprendedor realice de manera simultánea distintos roles que implica el
desarrollo de las múltiples actividades de la nueva empresa. En este punto
es necesario animarse a ser, descubrir y poner en práctica su espíritu
emprendedor, venciendo sus debilidades y capitalizando sus fortalezas,
apoyándose en sus cualidades emprendedoras, ya que no se trata de contar
con más o menos capital económico sino valerse de las características
personales más competente para emprender.
116
Y si se trata de un emprendimiento grupal será necesario que antes
de iniciar la ejecución del negocio realicen un acuerdo de partes en el cuál
determinen lo que van a realizar, el tiempo que dedicarán al proyecto, las
actividades a ejecutar, los aportes de cada integrante a la sociedad que
tendrán que conformar para dar un marco legal al negocio (contrato
social).
Por otra parte si se demandan personas ajenas al equipo
emprendedor o emprendedor individual para realizar tareas
relacionadas con su ejecución, se deberán tener en cuenta los principios
para la búsqueda, selección y capacitación del personal, los requisitos
legales vigentes para el trabajo en relación de dependencia y los costos
económicos que demandan o realizar un estudio de los costos derivados de
la tercerización de algunos aspectos del emprendimiento. (Honorarios
profesionales, locación de servicios, etc.)
GESTION FINANCIERA
Una vez determinado cuales y cuantos son los recursos necesarios
para iniciar el emprendimiento, será preciso iniciar las acciones
tendientes a conseguirlos, diseñando planes estratégicos de gestión
financiera. ”La gestión financiera es una de las áreas tradicionales
funcionales.... competiéndole los análisis, decisiones y acciones
relacionadas con los medios financieros necesarios a la actividad de la
organización”58.
“La financiación hace referencia a los recursos líquidos o medio de
pago a disposición de una unidad económica o empresa, para hacer frente
a sus necesidades de dinero. Éstas pueden ser propias o internas y ajenas o
59
externas” .
La gestión financiera permite identificar y cuantificar los medios
necesarios, los disponibles y los que se deben adquirir de fuentes externa.
58
NUNES, Paulo. www.knoow.net..../ gestión/ gestión financiera.
ARBEY MALDONADO, Lenis José. “Inteligencia Financiera”. Visto en http: //www.blog.coachinggenfinanzas.com//.
Publicado 8/12/2008
59
117
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Las fuentes financieras de la empresa se pueden clasificar según
diversos criterios.
Los principales son:
1)
Según el plazo de devolución: pueden ser a corto y largo
plazo, Las primeras son aquellas en las que se cuenta con un
plazo igual o inferior a un año para su devolución, por
ejemplo la financiación de los proveedores. Las de largo
plazo son aquellas cuyo plazo exceden este período de
devolución, por ejemplo créditos de instituciones
financieras. La consideración del plazo de la financiación,
depende de la actividad del emprendimiento.
2)
Según su titularidad: se distingue entre recursos propios y
ajenos. Los fondos propios son aquellos que provienen del
aporte de los socios o propietario del emprendimiento y los
ajenos provienen de las distintas formas de endeudamiento.
3)
Según su procedencia: se distingue entre recursos
financieros internos y externos. Los primeros surgen como
consecuencia del ahorro propio del emprendimiento y los
externos son las captaciones de capital provenientes de
terceros, por ejemplo inversores, socios capitalistas, fondos
de incentivo empresarial, incubadoras de empresas,
programas de incentivo a la actividad emprendedora, como
el caso del Instituto de Fomento Empresarial dependiente
del Gobierno de la Provincia de Corrientes.
Además de la clasificación antes mencionada, debemos aclarar un
concepto relativamente novedoso y muy utilizado en la actualidad,
denominado “Crowdfunding” que se define como la “Cooperación colectiva,
llevada a cabo por personas que realizan una red para conseguir dinero u
otros recursos, se suele utilizar Internet para financiar esfuerzos e
iniciativas de otras personas u organizaciones”.
118
El Procedimiento para acceder a este tipo de financiamiento es el siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
El emprendedor envía el proyecto a la web. Indicando en la
descripción los recursos necesarios.
Algunos se valoran de forma comunitaria, otros los valora la web.
Se publica el proyecto por un tiempo determinado, 30, 60, 90, 120
días.
Se promociona lo máximo posible.
Al finalizar el plazo se determina su financiación o no.
Este esquema puede verse alterado en gran medida en función del
tipo de crowdfunding del que estemos hablado: recompensas, donaciones,
inversión o préstamos.
El Crowdfunding según Javier Martín ( http://www.seedquick.com
) se basa en la idea de que “Personas con dinero que confían en personas con
ideas y juntos trabajan para sacar un proyecto adelante“
Caso de estudio
Financiamiento para pequeños emprendedores - Joven Emprendedor
60
Monto máximo del crédito: Hasta $35.000.
Tasa anual de financiamiento: 4,50 % Anual.
Destino del crédito:
Activos fijos: (maquinarias, equipos, etc.)
- Plazo: 48 meses con 6 meses de gracia (solo se abonan intereses)
Capital de trabajo: (insumos, materiales, etc.)
- Plazo: 30 meses con 6 meses de gracia (solo se abonan intereses)
Garantía: A sola firma.
Requisitos:
1. Numero de C.U.I.L o C.U.I.T (responsable inscripto, Monotributo,
Monotributo social).
2. No poseer deudas según informe del Veraz.
3. Patrimonio que por lo menos duplique el monto pedido a financiar.
4. Menor a 65 años.
5. Inscripción en Rentas.
Extraído de la página web del Instituto de Fomento Empresarial (http://www.ife.gov.ar)
programa vigente al momento de la edición de este libro.
60
http://www.ife.gov.ar/index.php/servicios/asistencia-financiera-para-microemprendimientos
119
Actividad N° 01
Analizar la situación financiera del negocio completando el siguiente cuadro61
FINANCIACIÓN
¿Qué Tenemos?
Recursos Humanos
¿Con quiénes
contamos?
Recursos Físicos
Maquinarias
Equipos
Herramientas
Equipos
Insumos
Materias Primas
Mercaderías
Otros
Recursos Financieros
¿Qué nos falta?
¿Cómo conseguir?
¿Qué valor tiene?
Ahorros
Aportes Individuales
Créditos
Otros
Actividad N° 02
?
Seleccione una idea de negocio detallando en forma precisa las
oportunidades que presenta. Luego intente seducir con esa idea a
personas de su entorno para conseguir la máxima cantidad de inversiones
posibles. Confeccione una planilla detallando quienes serán los
inversionistas y que aportará cada uno.
Actividad N° 03
?
Investigue y presente las diferentes ofertas de financiación de
instituciones financieras y/u organismos gubernamentales que posean
líneas de créditos disponibles para la actividad de su emprendimiento.
Actividad N° 04
?
Considerando los requisitos enunciados en el caso de estudio del
presente capítulo, fundamente si su negocio estría en condiciones de
acceder al mencionado financiamiento.
?
Determine el destino que le daría a esos fondos, en caso de acceder a un
crédito similar al caso planteado. Fundamente.
?
Investigue otras líneas de financiación similares al caso planteado.
61
Instituto Nacional de Tecnología Industrial – INTI – “Emprendimientos productivos: herramientas para la gestión de
emprendimientos”. Coordinado por José Curlat. INTI. 1° edición. Buenos Aires. 2009
120
Capítulo 9
PLAN DE NEGOCIOS
PLAN DE NEGOCIOS
Concepto:
El plan de negocios, también llamado plan de empresas, es “un
documento que especifica, en lengua escrita, un negocio que se pretende
iniciar o que ya se ha iniciado. En él se expone el propósito general de una
empresa, y los estudios de mercado, técnico, financiero y de organización,
incluyendo temas como los canales de comercialización, el precio, la
distribución, el modelos de negocio, la ingeniería, la localización, el
organigrama de la organización, la estructura de capital, la evaluación
financiera, las fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con
su método de selección, la filosofía de la empresa, los aspectos legales, y
62
eventualmente su plan de salida” .
Un plan de negocios es un documento formal que resume toda la
información necesaria para plantear y evaluar el desarrollo de un nuevo
proyecto empresarial.
Es una forma de pensar sobre el futuro del negocio: a donde ir; cómo
ir rápidamente, o qué hacer durante el camino para disminuir la
incertidumbre y los riesgos.
PRINCIPALES CONSIDERACIONES SOBRE EL PLAN DE NEGOCIO
“El plan de negocios es un documento fundamental para el
empresario, tanto para una gran compañía como para una pyme. En
distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar
en un documento único todos los aspectos de un proyecto para su
aprobación por superiores dentro de la organización, para convencer a un
inversionista, para respaldar un pedido de crédito, para presentar una
oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una
compañía nacional o extranjera, o para interesar a un potencial socio”.65
Surge la necesidad conceptual, metodológica y de gestión, de
introducir un instrumento que permite concretar las estrategias en
términos técnicos, económicos, tecnológicos y financieros.
62
Lic./cr. LIKSENBERG, Diego Esteban. Trabajo final - tesis mba grupo “b” 2009 .Plan de negocios para concesionaria
Toyota de la ciudad de Córdoba. Extraído de http://www.eumed.net/rev/turydes/04/gvmm.htm (30/07/2011).
63
TERRAGNO,Danila y LECUONA, María Laura (mercado/dinero). ) "como armar un plan de negocios" publicación
del grupo editorial producto. Caracas, Venezuela.
123
Este instrumento que se denomina mundialmente como Plan de
Negocios, debe argumentar tanto a corto como mediano plazo una
descripción detallada de los servicios y productos que se ofrecen, las
oportunidades de mercados que poseen y cómo está dotado de recursos
tangibles e intangibles, que le permitan determinada competitividad y
diferenciación entre competidores y aliados.
Es un documento formal, elaborado por escrito, que sigue un
proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el
que se incluyen las acciones futuras que deberán ejecutarse, tanto por el
emprendedor como por sus colaboradores, para, utilizando los recursos de
que dispone la organización, procurar el logro de determinados resultados
(objetivos y metas) y que al mismo tiempo, establezca los mecanismos que
permitirán controlar dicho logro.
DENOMINACIÓN O NOMBRE DEL PLAN DE NEGOCIO
Una de las cuestiones más importantes es la del nombre o
denominación que llevará nuestro proyecto (emprendimiento o marca de
producto) y por ende hemos de darle la trascendencia que requiere. Buscar
y “ponerle” nombre a nuestros proyectos puede ser un problema difícil de
resolver pero no imposible. Jorge Giménez Ramírez Prof. Del
departamento de humanidades de la Universidad Europea de Madrid,64
señala algunos aspectos claves a la hora de decidir la denominación de
nuestro emprendimiento. Aquí se los citamos.
CUESTIONES A CONSIDERAR PARA ELEGIR EL NOMBRE
Olvide el alfabeto
¿Ha notado la cantidad de empresas cuyo nombre empieza por «a»?
Tradicionalmente, uno de los medios para localizar cualquier servicio han
sido las páginas amarillas u otros sistemas similares de clasificación por
orden alfabético. De esta forma, muchos emprendedores comenzaban el
nombre de su empresa con la vocal «a». En la actualidad, usamos
buscadores electrónicos en Internet para encontrar cualquier servicio lo
que hace innecesario, y casi ridículo, este viejo truco.
64
GIMENEZ RAMIREZ, Jorge. ¿Qué nombre pongo a mi empresa? 10 consejos básicos. Microsoft. PyMES y Autonomos.
www.microsoft.com
124
Investigue las referencias de las palabras
Cada palabra, ya sean verbos, adjetivos, adverbios o sustantivos,
se relaciona con otras en exclusividad dentro de un campo de significados.
Busque dentro de su área de negocio una palabra, no tiene por qué ser un
sustantivo, puede ser una forma verbal (Inspira) o un adjetivo (Amena,
Mística) que refiera a la imagen de su marca.
Renuncie al inglés
El inglés ya no es exótico, por la generalización de su conocimiento
y resulta presuntuoso. Sólo tres empresas de casi los dos centenares que
cotizan en bolsa tienen un nombre de base inglesa (Jazztel, Bankinter y
Service Point). En ese sentido, llevamos unos años asistiendo a la
revitalización de términos latinos y griegos, paradójicamente, fácilmente
entendibles por todos pero con cierto toque elegante: Itinere, Realia,
Solaria o Criteria.
Tenga en cuenta la música
No pierda de vista la «música» del nombre que esté pensando, es
decir, la pronunciación. Hay sonidos antipáticos (la «j» o la «r») y otros
simpáticos (la «s», la «m»), hay algunos que nos recuerdan lo maternal (la
«a»), otros, lo masculino (la «p» o la «o»), y algunos, lo pequeño (la «i» o la
«t»). Intente que el sonido de su marca también reproduzca en lo posible la
filosofía de su empresa o el espíritu de su producto, lo que, por cierto, nos
lleva al siguiente punto.
Abandone los acrónimos (y su ego), por muy simbólicos que sean
El empeño de nombrar a su empresa con su propio nombre y
apellidos o una combinación de sílabas de los mismos o de sus allegados
produce engendros fonéticamente antipáticos y carentes de significado
para su posible clientela.
Piense que vivimos ya en una aldea global65
Haga que el nombre de su empresa pueda ser pronunciado, sino
65
El término fue acuñado por el sociólogo canadiense Marshall McLuhan. El concepto aparece varias veces en sus libros
The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man (1962) y Understanding Media (1964).
125
entendido, en todos los idiomas. Aunque el español sea una de las tres
primeras lenguas del mundo y el mercado del español lo formen más de 400
millones de potenciales clientes, no olvide que una letra no tiene el mismo
sonido en todos los idiomas. En español, letras como la «j», la «y», la «r», la
«z», y los dígrafos (ch, ll, rr, qu) suelen ser pronunciadas de forma diferente
en otros idiomas, por no hablar de nuestra «ñ», grafía única para un sonido
que en otros idiomas se escribe con «nn», «ny» o «gn», por ejemplo.
Investigue las referencias de las palabras
¿Por qué el modelo Mitsubishi Pajero se llama «Montero» en
España? Insistimos, investigue los posibles significados que tengan su
nombre, pero no sólo en su país, sino también en los países e idiomas de sus
potenciales clientes. Se ahorrará mucho dinero de una forma simple.
Tenga en cuenta «el alma» del español
Cada idioma tiene unos genes propios, intransferibles, que nos
hacen reconocer cualquier palabra como perteneciente al inventario de ese
idioma, aunque nunca la hayamos oído o leído antes. Hay cierta tendencia a
crear palabras con dos sílabas y acento en la penúltima, de hecho, lo
hacemos constantemente en el registro informal —por favor > «porfa»;
colegio > «cole»; motocicleta > «moto»; fotografía > «foto»—, por lo tanto,
podría ser buena idea pensar en un nombre con la misma estructura si
quiere que la gente recuerde y pronuncie su empresa.
Consulte un experto lingüístico
Téngalo claro, usted sabe mucho de lo suyo, pero no puede conocer
todos los detalles de cómo funciona y se organiza cualquier idioma. Si no
tiene una idea clara sobre cómo nombrar a su empresa, contrate un
consultor lingüístico. Por muy poca inversión, se ahorrará tiempo y
preocupaciones.
Haga caso a su instinto
Por último, usted es quien debe identificarse con la palabra que haga
realidad su proyecto. Sólo usted sabe si puede identificarse con la palabra
sugerida, haga caso a su instinto y no descanse hasta dar con la palabra que
resuma y refiera a su empresa ante la competencia y los clientes.
126
66
Además, hemos de citar el trabajo de Pep Cabot quien es
Diplomado en Ciencias Empresariales y dispone de una amplia
experiencia en el mundo de la consultoría empresarial, enfocada al
análisis de proyectos empresariales y al asesoramiento en la creación de
empresas para agregar a nuestro listado:
Cuanto más corto sean los nombres de empresas, mejor.
Otra regla de oro que hay que tener en cuenta a la hora de escoger
un nombre de empresa es la extensión, el mismo debe ser corto, cuanto
más corto sea más fácil de recordar y pegadizo será, los nombres
compuestos se dejan cada vez más de lado, mientras que se opta por
conjunciones o construcciones de una sola palabra. Si se pueden evitar
utilizar artículos mejor, cuanto más directo y conciso sea el nombre mejor
llegará a la mente de las personas.
Pensar según parámetros actuales para elegir adecuadamente
los nombres de empresas
A la hora de escoger el nombre para la empresa es fundamental
pensarlo desde la perspectiva actual, verificar la disponibilidad de dicho
nombre como dominio en Internet, tener en cuenta que con él se debe
realizar una página Web, un correo electrónico, que debe figurar en
boletines, estar plasmado en logos, ser pronunciado por locutores de
diferentes radios ayuda a escoger certeramente un nombre. Por otra
parte, es fundamental tener en cuenta todo lo que refiere al
posicionamiento Web y la necesidad de facilitar la localización de la
empresa a través de Internet.
Pruebas
Finalmente muchos publicistas aconsejan realizar pruebas de
aceptación, elegir tres o cuatro nombres de empresa posibles y realizar
pequeñas pruebas para determinar cuál de todos tiene mayor aceptación,
cual fue comprendido sin inconvenientes, cual fue recordado más
fácilmente, cual gusto más.
66
CABOT,Pep es Diplomado en Ciencias Empresariales. Las claves de los buenos nombres de empresas.
http://www.gestion.org/.
127
67
EL PLAN DE NEGOCIO Y LOS BANCOS
Una de las fuentes de financiamiento del emprendedor es el crédito
bancario, tal como se hiciera referencia en el capítulo 8 del presente libro,
por ello consideramos oportuno reflejar aquí las consideraciones que
desde una entidad oficial, en este caso el Banco de la Nación Argentina,
estipula para los empresarios a la hora de formular su Plan de Negocios,
en una guía que se encuentra disponible en su sitio web.
Allí reflejan los distintos puntos de vista, es decir desde el lado del
empresario/emprendedor y del propio banco: “Una de las inquietudes
formuladas por los pequeños y medianos empresario es que, al evaluar una
solicitud de crédito, los funcionarios bancarios sólo miran la ¨historia¨ y
las garantías de la firma, y no tienen en cuenta sus planes, su ¨futuro¨”.
Desde el lado de los funcionarios del banco, se reclama que los
empresarios, en general, se acercan a la entidad a solicitar un crédito sólo
con una “idea”, no con un plan que permita saber cuáles son los proyectos,
en qué se basa la información económica financiera que se presenta, y que
muestre un cierto grado de seguridad de éxito del negocio.
Y continua, aclarando que la solución a este problema es la
confección de un “Plan de Negocios”.
“La relación entre los bancos y las Pymes tiene algunos aspectos
críticos que pasan por las diferencias lógicas en los tiempos, los trámites,
las exigencias y las urgencias, para mencionar sólo algunos de los
problemas. Las Pymes piensan que el banco está poco familiarizado con la
situación real de la empresa y que utiliza criterios incorrectos de análisis
de sus requerimientos, mientras que la entidad financiera considera que
las pequeñas y medianas empresas no entienden que hay disposiciones, que
68
son las que originan los problemas en las solicitudes” .
Cuando el emprendedor requiere fondos para financiar su
actividad, recurre en algunos casos a entidades financieras. “El problema
es cómo hacer para transmitir su proyecto a funcionarios de esa institución
financiera que tienen otros conocimientos y vivencias y deben atender a
muchos clientes diferentes. La forma de hacerlo es mediante una
67
Guía para empresarios PyMEs para elaborar un Plan de Negocios. www.bna.com.ar. República Argentina
Guía para empresarios PyMEs para elaborar un Plan de Negocios. www.bna.com.ar. República Argentina. Pág. 7
68
128
presentación, confeccionada con ciertas reglas, para que toda esa
información pueda ser captada por el funcionario que lo atiende y así
69
lograr que el Banco entienda la viabilidad de su negocio” .
Atento a la importancia del instrumento denominado “plan de negocios” la
entidad oficial aclara la forma en que evalúa los mismos. El banco, como
entidad comercial, necesita que el empresario le explique, de la mejor
forma posible, que su negocio será exitoso y, de esa manera, pueda tener
capacidad de repago. Para evaluar la solicitud de crédito, la entidad
financiera se basa en tres elementos70.
1. La historia de la empresa, tanto desde el punto de vista económico como
financiero y fiscal, así como sus antecedentes personales.
2. La situación en el momento en que se solicita la asistencia crediticia
(activo, pasivo, patrimonio y garantías disponibles).
3. El futuro de la firma: cuáles son sus proyectos, cómo se aplicarán los
fondos que está requiriendo; o sea, el Plan de Negocios.
MISIÓN Y VISIÓN
Una vez definida la oportunidad de la idea, se debe planificar las
estrategias para lograr el éxito. Para ello, se deben considerar cuestiones
que el negocio determina como pilar fundante sobre la que apoya el
desarrollo de la actividad en la actualidad y en su proyección temporal.
Esta cuestión es conocida en la literatura y en el ambiente del
management como misión y visión. La misión de un emprendimiento
permite identificar al cliente, lo que a este le brinda y para que le brinda.
Citamos este concepto de misión “lo que una compañía trata de
hacer en la actualidad por sus clientes....una exposición de la misma a
menudo es útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra la
compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir”71.
Complementando este concepto, presentamos los aportes de Iván
Thompson al respecto: “misión es el motivo, propósito, fin o razón de
69
Tomado de "Guía para empresarios PyMEs", obra citada
Tomado de "Guía para empresarios PyMEs", obra citada
71
THOMPSON, Arthur y STRICKLAND, A. Administración Estratégica. Conceptos y Casos. 8va Ed. Editorial Mc Graw Hill.
70
129
ser de la existencia de una empresa u organización, porque define: 1) lo
que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2)
72
lo que pretende hacer, 3) el para quien lo va a hacer” .
En lo que concierne al ámbito de los emprendedores, la importancia
de definir y establecer la misión del negocio, genera un parámetro que
guía el accionar cotidiano, da sentido a lo que se “debe hacer”, establece
un punto de vínculo entre emprendedor, colaboradores y clientes y esta
construcción colectiva genera y afianza la cultura organizacional.
Una cuestión central para la supervivencia del emprendimiento,
una vez definida la misión o el para que esta mi negocio, consiste en
visualizar el emprendimiento en el futuro. Tan importante como la
gestión diaria y presente, es proyectar en que se quiere convertir,
considerando las expectativas de los clientes, las nuevas necesidades, las
tecnologías, los escenarios socioeconómicos, cambios culturales y otros
componentes del entorno cambiante. Este planteo estratégico es conocido
como visión, que Jack Fleitman define como “el camino al cual se dirige
la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”73.
Consideramos de interés, estas características de la visión:
“integradora, amplia, realizable, activa, realista, alentadora, dimensión
74
en el tiempo, difundida, flexible, lenguaje sencillo y responsabilidad”
1. Integradora: debe reflejar las expectativas de todos los
integrantes de la organización. Requiere la intervención
persuasiva del líder para lograr que el resto del plantel,
internalice y afiance esta filosofía de negocio.
2. Amplia: debe ser extensa en función al campo de
visualización del futuro.
3. Realizable: debe ser una aspiración posible y cuantificable.
4. Activa: debe ser concretada en el accionar de “todos” los
actores del negocio.
72
Visto en htpp://www.promonegocios.net/mercadotecnia. Del articulo definición de misión. Publicado por
THOMPSON, Iván
73
FLEITMAN, Jack. Negocios exitosos: cómo empezar, administrar y operar eficientemente un negocio. México:
McGraw-Hill Interamericana, 2000.
74
Visto en htpp://www.empresa y economía. Visión y misión.
130
5. Realista: debe nutrirse de información que surge de un
entorno concreto y de los factores que inciden directamente
sobre las actividades del negocio.
6. Alentadoras: deben generar una sinergia positiva en torno a
los distintos ámbitos de la actividad, logrando una equilibrio
y coherencia entre el pensar, sentir, decir y hacer.
7. Dimensión en el tiempo: expresar su horizonte temporal de
manera explícita.
8. Difundida: debe ser comprendida y conocida tanto en el
ambiente interno como externo del emprendimiento.
9. Flexible: debe estar dispuesta a enfrentar retos, y ser posible
de ajustarse a las exigencias y dinámicas del cambio.
10. Lenguaje sencillo: su comprensión debe estar posible para
todos los que toman contacto con la organización.
11. Responsabilidad: debe ser formulado por los líderes,
proyectando los sueños. Esperanzas e incorporando valores.
En la génesis del emprendimiento, su titular o los socios, deben
darle trascendencia a esta acción proyectiva de conjunción de los cuatro
elementos que definen la razón de ser del negocio: la idea, la oportunidad,
la misión y la visión porque especifican un escenario visible y realista de
las actividades.
ESTRUCTURA DEL PLAN
Sugerencia de contenido
La estructura del plan de negocios que se brinda a continuación es
75
aquella que solicitara el IFE (Instituto de Fomento Empresarial de la
Provincia de Corrientes), en el programa denominado “Corrientes
emprende” mediante el cual se otorga financiamiento a tasa subsidiada a
emprendedores que desarrollen su actividad en energías alternativas o
renovables, industrias manufactureras, servicios sociales, innovación en
131
los sectores primarios, turismo, transporte y comunicaciones, TIC,
software y servicios informáticos, servicios técnicos y profesionales. Este
programa es instrumentado por el Instituto de Fomento Empresarial por
medio del Consejo Federal de Inversiones (CFI).
De igual forma resulta conveniente que esta estructura básica se ajuste al
emprendimiento y sus particularidades.
MODELO DE PLAN DE NEGOCIOS
Primera hoja: Carátula de presentación con el Título del Proyecto.
Segunda hoja: Resumen del proyecto (no más de 1 página). En el mismo se
detallará de manera breve la idea del proyecto, la oportunidad y los
aspectos más sobresalientes del mismo.
Tercera hoja: Índice de contenidos del plan de Negocios
1. Idea del Proyecto y la Oportunidad
2. Descripción General del Negocio – Aspectos Generales
3. Estructura Organizativa.
4. Descripción del producto o servicio
5. Análisis del Mercado
6. Plan de Comercialización o de Marketing
7. Plan de Producción
8. Costos
9. Plan Financiero
10. Riesgos y forma de mitigarlos
11. Plan de actividades
12. Componente Tributaria
13. Anexos
Presentación de La Microempresa.
Descripción de la Idea del Proyecto y la Oportunidad. (Ver Capítulo 5)
75
http://www.ife.gov.ar/
132
Presentar la idea principal del proyecto explicando concretamente
en qué consiste, porqué constituye una oportunidad de negocios y cuál es
el potencial de crecimiento. Justificación de la Idea/proyecto. Explicar
cómo surge la idea y cuál es la finalidad. Identificación del Problema o
Necesidad a resolver con esta Idea.
Detección de la oportunidad de negocios: (Descripción de la
oportunidad y del proceso utilizado para su detección) (Ver Capítulos 6)
1. ¿Satisface la necesidad de o resuelve el problema?: Detallar cual.
2. ¿Crea o agrega valor?
3. Vínculo entre emprendedor, oportunidad, momento y lugar
VINCULACIÓN: Describir la vinculación que presenta el proyecto con la
actividad productiva local y regional. ¿Qué impacto social tendrá sobre la
comunidad? (Ver Capítulos 6)
Descripción General del Negocio – Aspectos generales
1. Nombre del Emprendimiento. (Ver Capitulo 9)
2. Nuestra Misión: ¿Cuál es la razón de ser del emprendimiento?
¿Qué necesidad social pretende satisfacer? (Ver Capitulo 9)
3. La Visión: Identidad a alcanzar en un período mediano o largo.
Responde a la pregunta ¿cómo quiero que sea mi organización en
el futuro? (Ver Capitulo 9)
Negocio: Definir el negocio considerando: (Ver Capítulos 12, y 14)
1. Necesidad a satisfacer
2. Grupo consumidor objetivo
3. Tecnología aplicada
Nuestro Slogan (Ver Capitulo 14)
133
Los Objetivos son: Enunciar los objetivos desde el punto de vista
técnico, económico y social. Los objetivos deben ser concretos y
realizables.
Análisis DAFO del emprendimiento: (Ver Capitulo 5)
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
134
Estructura Organizativa (Ver Capitulo 8)
¿Qué recursos humanos son necesarios para iniciar el emprendimiento?
Describir la cantidad de personas necesarias, las funciones a realizar y la
modalidad de contratación a utilizar.
Equipo Emprendedor:
¿Quiénes somos? Listar nombre y apellido del equipo emprendedor.
Adjuntar CV de cada uno de ellos.
¿Cómo van a complementarse para el desempeño de las funciones
vinculadas al emprendimiento?
Descripción del Producto/Servicio (Ver Capitulo 14)
¿Cuáles son los Productos o Servicios a ofrecer por el emprendimiento?
1.
2.
3.
Características del producto:
Necesidades que satisface:
Factores diferenciadores más importantes:
El producto o servicio requiere adecuarse a
bromatológicas u otras de habilitación
SI
¿Cuáles?
normas de calidad
NO
¿El producto o servicio requiere de habilitación municipal o de otro
organismo para ser producido y/o consumido? En caso afirmativo,
especificar cuál es el organismo habilitante, y si se solicitará al inicio del
proyecto. (Ver Capitulo 7)
¿El producto o servicio requiere de un transporte especial (por ejemplo,
movilidad, camiones térmicos, etc.)?
Innovación: Grado de Innovación del producto o servicio ofrecido: Defina
con claridad las características que distinguen a su producto de los
ofrecidos actualmente. ¿En qué aspecto del negocio se puede identificar la
propuesta innovadora? (Ver Capitulo 4)
Análisis del Mercado: (Ver Capitulo 12)
¿Cuál es el grupo de clientes objetivo? Describir el perfil del cliente, y
cuantificar la cantidad de personas identificadas en este grupo.
Establecer las características del mercado objetivo (clientes) a los
cuáles están dirigidos el producto/servicio. Para tales fines pueden
utilizarse las siguientes variables: Edad, Sexo, Estado Civil, Ingreso
mensual, Gasto promedio en la compra del producto/servicio, Zona
geográfica que se pretende abarcar, Número de consumidores que viven
en esa zona, Número de consumidores que podrían comprar el
producto/servicio, Gustos o costumbres de mis potenciales clientes
¿Qué demanda se espera alcanzar en el primer año de funcionamiento?
Especificar la demanda en unidades.
¿Cómo se espera que evolucione esta demanda en los próximos años?
¿Qué Competencia existe actualmente para el negocio planteado? Incluir
competidores directos, sustitutos y potenciales.
Plan de Comercialización o de Marketing. (Ver Capitulo 13)
135
Describir la estrategia de comercialización propuesta para el proyecto.
Específicamente, se deberán detallar las características principales del
producto/servicio, las diferentes formas y tamaños en los cuales se va a
ofrecer, la marca, la calidad, etc.
1.
Producto: Describir las presentaciones de los productos a ofrecer
2.
Precio: Indicar que factores se consideran para determinar el
precio.
3.
Comunicación: Describir la publicidad o promoción que se
realizara para llegar al mercado objetivo.
4.
Distribución: Describir la manera en la que el producto llegara al
cliente. (Logística de salida)
Plan de Producción (Ver Capitulo 14)
Describir las etapas involucradas en el proceso de producción desde la
materia prima hasta la comercialización del producto terminado.
¿Cuáles son los insumos fundamentales?
¿Quiénes son los principales proveedores del emprendimiento? Describir
el nombre, la ubicación y las condiciones de compra ofrecidas.
¿Dónde se localizara el emprendimiento? ¿Qué características presenta el
lugar donde funcionara el emprendimiento?
¿Qué requerimientos técnicos presenta el emprendimiento en cuanto a
herramientas – Equipos – Vehículos, etc.?
Costos: (Ver Capitulo 14)
Costos Fijos: Describa cuales son los conceptos y montos de los costos fijos
estimados. Entre los cuales puede incluir: Depreciaciones – Alquiler –
Energía Eléctrica – Otros servicios – Impuestos – sueldos – Otros Costos
Fijos.
¿A cuánto ascienden los costos fijos totales?
136
Costos Variables: Describa los conceptos y montos que conforman el
costo variable del producto, entre los cuales se puede incluir: Materia
Prima – Mano de obra – Packaging, etc.
¿Cuál es el Costo variable unitario del producto?
Plan Financiero. (Ver Capitulo 8)
Determinar la inversión necesaria para llevar adelante el proyecto.
Especifique a qué rubros corresponde dicha inversión requerida, la
financiación del mismo y las fuentes de financiamiento.
Señale los ingresos y costos proyectados, determinando los Resultados a
obtener. Incluir Flujos de Fondo, Punto muerto.
Inversiones: ¿Cuáles son las inversiones necesarias para iniciar el
emprendimiento? Identifique aquellas herramientas, máquinas y equipos
necesarios para arrancar y detalle cuales ya posee. Determine el monto
total a invertir en el proyecto.
Fuentes de Financiación: Detalle las fuentes de financiamiento que se
utilizaran para la ejecución del proyecto:
Fuente de los Fondos
Monto
Destino del Capital
Punto de Equilibrio: Indique la cifra en unidades monetarias y en
unidades vendidas en la cual los ingresos se equilibran con los costos.
Puede utilizar la siguiente fórmula para calcularlo:
Punto de equilibrio=
Costo Fijo Total
Precio – Costo Variable Unitario
137
Cuadro Financiero proyectado para los primeros dos años de actividades:
Año 1
Año 2
Ingresos x ventas
Otros Ingresos
Total Ingresos
Egresos
Costos Variables Totales
Costos Fijos totales
Obligaciones Fiscales
Inversiones
Pago de Prestamos
Total de Egresos
Resultados
Posibles riesgos y formas de mitigarlos
?
Describir las dificultades que pueden presentarse para la ejecución del
?
proyecto y la forma en la cual se prevee superarlos. Diferenciar entre
riegos Técnicos y Comerciales.
138
Plan de Actividades
?
Estimar la duración del proyecto, en meses, detallando las acciones a
seguir – Presentar diagrama de barras y/o Cronograma de todas las
actividades del proyecto.
Actividad
Fecha de
iniciación
Fecha de
finalización
Responsable
Observaciones
Cronograma de actividades de la microempresa:
Componente Tributaria (Ver Capítulo 7)
?
Inscripciones en organismos de recaudación tributaria (AFIP, DGR
CORRIENTES, MUNICIPALIDAD).
?
Requisitos básicos para las gestiones de inscripciones en los
organismos de control fiscal.
?
Incorporación del pago de impuestos en los costos de los
emprendimientos.
?
Tipo de comprobante a emitir en las ventas realizadas
?
Obligaciones básicas a cumplimentar en la DGR de la Provincia
Anexos (Ver Capitulo 7)
?
Detalle toda otra información que considere relevante para considerar
en la evaluación de su Idea
139
Caso de estudio
76
Érase una vez... El Plan de Negocio
Las escuelas de negocio han elevado el Plan de Negocio a los
altares, lo han hecho objeto de adoración, una especie de documento
académico/científico/técnico que contiene todas las respuestas a un
"problema" que el documento deja resuelto. En el camino han alejado
tanto los Planes de Negocio de la realidad que ahora parece que ser
emprendedor no es montar un negocio sino escribir un Plan de Negocio.
Hay concursos donde los estudiantes compiten a elaborar el mejor Plan de
Negocio y el "ganador" consigue financiación. Algo así como Operación
Triunfo donde al final el que gana saca un disco.
Al provenir del mundo académico muchos planes de negocio
parecen tesis doctorales. Es una metáfora equivocada. Personalmente me
ha funcionado mucho mejor plantear el Plan de Negocio casi como una
narración de ciego o un mito clásico. Es el documento que ilustra una
historia con sus héroes y villanos, sus armas mágicas y sus desafíos.
Un Plan de Negocio tiene mucho en común con las historias de la
tradición oral porque:
a. Explica lo que no existe, lo invisible, lo soñado o imaginado y lo tiene que
explicar de manera metafórica, ilusionante y con suspense
b. Necesita una tensión dramática, con un planteamiento, un nudo y un
desenlace como en las mejores historias
c. Explica lo desconocido en términos de lo conocido. El futuro en términos
del presente, recurriendo, como en las mejores tradiciones orales, a la
alegoría
d. Tiene que separar la ficción de la realidad. Sólo así consigues entender
lo que te explican. La ficción nos ilusiona porque nos permite
comprender nuestra realidad
e. Tiene que haber un héroe, un malvado, un camino peligroso y un arma
mágica que te permite triunfar donde otros han fracasado.
Después de miles de años de tradición oral nuestra mente está
programada para entender las historias con este esquema básico en todas
las culturas. Funciona mejor porque ilusiona y nos agita el corazón a la vez
que la cabeza...
76
ENCINAR, Jesús. http://www.jesusencinar.com/. El blog de Jesús Encinar. (Adaptado)
140
Actividad N° 01
?
Según lo expuesto en el capítulo acerca de las cuestiones a considerar
para seleccionar un nombre para su emprendimiento, fundamente la
elección del nombre de su emprendimiento.
Actividad N° 02
a) Redacte la misión, respondiendo con argumentos a las
cuestiones planteadas en los conceptos expuestos en este
capítulo.
b) Defina la visión del emprendimiento, considerando las
características de la misma.
141
Actividad N° 03
?
En base a la idea de negocio elegida, elabore un mapa mental, un
cronograma o una agenda que lo guíe y organice en las múltiples
actividades que requiere la elaboración del Plan de negocio.
Actividad N° 04
Lea atentamente el caso de estudio del presente capítulo y responda:
?
Observando su plan de negocios ¿Qué datos considera “reales” y que
datos son “proyecciones”? ¿Qué parámetros modificaría para mejorar la
“realidad” de su plan?
?
¿Está usted de acuerdo con el autor del artículo? Fundamente.
?
Ensaye una presentación de su plan de negocios, diga donde lo
presentaría y ante quienes. ¿Por qué?
Capítulo 10
EVALUACIÓN DE PROYECTOS
EVALUACIÓN DE PROYECTOS
Una cuestión sensata y esencial de un emprendimiento es su plan
de negocios, que da entidad al proyecto presentado por los emprendedores.
Analizando y buscando información sobre proyectos dimos con el trabajo
77
de Mónica Thompson sobre evaluación de proyectos.
La Evaluación de Proyectos se entenderá como un Instrumento o
Herramienta que provee información a quien debe tomar decisiones de
inversión… [ ]…El proceso de Evaluación consiste en emitir un juicio sobre
la bondad o conveniencia de una proposición, es necesario definir
previamente el o los objetivos perseguidos.
El plan de negocios es una herramienta que permite a los
potenciales inversores entender el proyecto planteado por el/los
emprendedores. La evaluación de este permite “medir” de manera
objetiva los resultados esperados y la cuantificación de los objetivos
propuestos, es decir, si estos tienen o tendrían un asidero real en su
planificación.
Una vez que se ha puesto en marcha el proyecto permite identificar
y explicar las razones de los aciertos, desaciertos y si los objetivos fueron
alcanzados o no. Al ser un instrumento de característica flexible, otorga la
posibilidad de realizar ajustes en el diseño y ejecución del mismo.
La Evaluación de Proyectos es un instrumento que ayuda a medir
objetivamente ciertas magnitudes cuantitativas resultantes del estudio del
proyecto; para medir objetivamente las premisas supuestos estas deben
nacer de la realidad misma en la que el proyecto estará inserto y en el que
deberá rendir sus beneficios.78
Esta acción de análisis racional busca cuantificar el nivel de
impacto de un proyecto, sirve para cotejar la coincidencia de las acciones
realizadas con lo programado, su objeto consiste en identificar y “explicar”
los aspectos del proyecto que no coinciden con lo planificado inicialmente,
Analiza las causas que crearon ésta situación, también indaga sobre los
aspectos exitosos, con el fin de poder reproducirlos.
77
Visto en http//www.promonegocios.net/proyecto/evaluación. Publicado por Mónica Thompson
SAPAG CHAIN, Nassir; SAPAG CHAIN Reinaldo. “Preparación y evaluación de Proyectos” 4ta. Edición McGraw-Hill
Interamericana, 2003
78
144
La evaluación de proyectos es un proceso que procura determinar,
de la manera más significativa y objetiva posible, la pertinencia, eficacia,
79
eficiencia e impacto de actividades a la luz de objetivos específicos.
En conclusión, la Evaluación de Proyectos es un proceso que
permite emitir un juicio sobre la conveniencia del proyecto. Este criterio
80
está presente en cada etapa del “Ciclo de proyecto”:
1ª Etapa:
Pre-inversión
2ª Etapa:
Inversión
Al igual que en las etapas, en cada fase se realiza una evaluación de
acuerdo a sus características.
La etapa de Pre-inversión consta de las siguientes fases:
1ª Etapa
1ª Fase
Concepción de la idea
1ª Etapa
2ª Fase
Perfil
1ª Etapa
3ª Fase
Pre-factibilidad (Estudio de Alternativas)
1ª Etapa
4ª Fase
Factibilidad (Ante- proyecto definitivo)
En la etapa de Inversión también se realiza el proceso de evaluar en cada
una de sus fases.
La etapa de Inversión consta de las siguientes fases:
2ª Etapa:
Diseño definitivo
2ª Etapa:
Montaje y Operación
Como se puede apreciar, el trabajo de evaluación se encuentra en
todo momento, cada etapa tiene su forma de evaluar. En la etapa de Preinversión, la evaluación es realizada en las distintas fases, comenzando
por la concepción de la idea y terminando en la factibilidad del proyecto.
En esta etapa la Evaluación suele ser llamada “Evaluación Ex-Ante”.
79
UNICEF “Guía de UNICEF para monitoreo y evaluación”. 1999
THOMPSON, Mónica. Publicación citada
80
145
En la etapa de Inversión la Evaluación se da tanto en el Diseño
definitivo como en el Montaje y Operación del proyecto. En esta etapa la
Evaluación suele ser llamada “Evaluación Ex-Post”.
El camino al éxito de nuestros proyectos, solo se conseguirá siendo
imparciales a los datos o resultados que otorgue la Evaluación
correspondiente, adicionalmente se necesita cambiar algunos paradigmas
tradicionales y desarrollar un sistema de control adecuado, de este modo
se conseguirá el éxito.
CRITERIOS UTILIZADOS PARA EVALUAR PROYECTOS
La evaluación de proyectos, en sus distintos tipos, contempla una
serie de criterios base que permiten establecer sus conclusiones. En
función del campo, empresa u organización de que se trate, es que se
emplearán una serie de criterios u otros que guarden relación con los
objetivos estratégicos que se persigan.
No existen criterios únicos, por lo general los criterios surgen en
función de la naturaleza de cada proyecto pero existe cierto consenso en la
necesidad de analizar la pertinencia, eficacia, eficiencia y sostenibilidad
de los proyectos.
Pertinencia o relevancia: Observa la congruencia entre los
objetivos del proyecto y las necesidades identificadas y los intereses de la
población e instituciones (consenso social). Se observa especialmente en la
evaluación ex-ante pero también en los demás tipos de evaluación.
Eficacia: Es el grado en que se han cumplido los objetivos. Se
observa en las evaluaciones de tipo continuas y ex-post.
Eficiencia: Indica el modo en que se han organizado y empleado
los recursos disponibles en la implementación del proyecto. Este criterio
es usual en el análisis costo-beneficio realizado en la evaluación ex-ante.
Sostenibilidad: Establece que es la medida en que la población y/o
las instituciones mantienen vigentes los cambios logrados por el proyecto
una vez que este ha finalizado. Suele considerarse en las evaluaciones de
impacto.
Es fundamental considerar la evaluación desde las propias
necesidades, y alcances de las acciones para con la población meta.
146
Caso de estudio
81
Evaluación y desarrollo de proveedores
A partir de criterios definidos en su política de abastecimiento, el
Grupo Arcor evalúa, selecciona y desarrolla a sus proveedores.
Progresivamente, a estos criterios se van incorporando otros relacionados a la
RSE, considerando aspectos sobre el público interno y la gestión ambiental.
La evaluación de proveedores de materiales productivos contempla
una instancia inicial donde se analizan aspectos funcionales, comerciales y de
seguridad alimentaria, y la evaluación sistemática del cumplimiento de los
requisitos de la empresa, realizada sobre los proveedores aprobados en cada
partida recepcionada.
En lo que respecta a la evaluación sobre seguridad alimentaria, el
sistema informático SPAC incluye un módulo denominado Índice de
Potencial de Proveedor (IPP), donde a través de una encuesta se evalúa, como
un requisito para su aprobación, la confiabilidad del proveedor para prevenir
la contaminación del alimento. De acuerdo al puntaje obtenido en la auditoría
se califica al proveedor, y en aquellos casos en los cuales no se alcanza el
puntaje requerido, pero el proveedor está interesado en mejorar, el área de
calidad asesora y acompaña al proveedor en la confección de un plan de
mejora, hasta realizar una nueva auditoría para habilitarlo como proveedor.
La frecuencia con que se audita a cada proveedor está definida de
acuerdo al puntaje obtenido en la última auditoría.
Para contar con un equipo de auditores del Grupo Arcor con criterios
unificados que permita optimizar la metodología de evaluación y que los
resultados sean confiables y comparables, durante 2009 se capacitó a las
personas de las distintas plantas de Argentina, Brasil y Chile que realizan
auditorías de calidad.
Con el objetivo de optimizar costos y tiempo dedicados a las auditorías,
el Grupo Arcor adopta los estándares de GFSI (Global Food Safety Iniciative),
los cuales además de promover la seguridad alimentaria promueven la
reducción de la cantidad de auditorías basadas en la aceptación común de
normas homologadas. Las normas reconocidas por el GFSI son IFS, BRC,
Dutch HACCP option B y SGF 2000. El Grupo Arcor se ha sumado a este
enfoque, y lo ha sistematizado en sus procedimientos, ya que permite reducir
la duplicación de auditorías a través de la aceptación de cualquiera de las
cuatro normas de referencias que permiten garantizar la inocuidad del
producto alimenticio.
81
Proveedores, clientes y consumidores. Capítulo 6. Arcor. www.arcor.com. 2009
147
Actividad N° 01
?
Realice la evaluación del plan de negocio y de cada uno de los
instrumentos utilizados (libro de acta de reuniones, libros contables y
otros) para llevar adelante el proyecto de emprendimientos considerando
cada uno de los criterios establecidos para evaluación de proyectos.Actividad N° 02
?
Mencione los escenarios posibles una vez realizada la evaluación de
proyectos. ¿Cuál sería el punto crítico a evaluar según su criterio?
Fundamente.
Actividad N° 03
?
¿En qué momento considera usted conveniente realizar la evaluación
del plan de negocios? ¿Cómo lo haría? Si la evaluación de su proyecto no
resultare satisfactoria ¿Qué estrategias utilizaría para modificar esa
situación crítica? Y si resultare favorable o positiva ¿Qué haría?
Actividad N° 04
Atento al caso de estudio responda:
?
Identifique los tipos de evaluación que aplica esta empresa para con sus
proveedores. Fundamente.
?
¿Qué criterios utilizaría para con sus proveedores (actuales y futuros)?
?
¿Estaría usted dispuesto a ajustarse a las normas de esta empresa?
Explique.
?
Investigue las normas mencionadas en el artículo y su incidencia en el
negocio.
148
Capítulo 11
RSE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
RSE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Concepto
La responsabilidad social de la empresa (RSE) pretende buscar la
excelencia en el seno de la empresa, atendiendo con especial atención a las
personas y sus condiciones de trabajo, así como a la calidad de sus procesos
productivos.
La Organización Internacional del Trabajo (OIT)82 define la RSE del
modo siguiente:
“La manera en que las empresas toman en consideración las
repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad y en la que
afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios
métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La
RSE es una iniciativa de carácter voluntario y que solo depende de la
empresa, y se refiere a actividades que se considera rebasan el mero
cumplimiento de la ley”.
LA RSE:
1. Es voluntaria – las empresas adoptan voluntariamente un
comportamiento socialmente responsable yendo más allá de las
obligaciones que les impone la ley
2. Forma parte integrante de la gestión de la empresa.
3. Es sistemática, no ocasional
4. Guarda relación con el desarrollo sostenible.
5. No reemplaza el papel que desempeñan las autoridades públicas, ni
a la negociación colectiva, ni a las relaciones de trabajo.
La definición anterior considera la RSE desde el punto de vista de un
organismo internacional, desde el punto de vista empresarial y siguiendo
lo escrito por Germana Alexis para el Blog colectivo del Master Executive
en Dirección de Empresas Industriales y Tecnológicas se considera la
Responsabilidad social empresarial (RSE) como … “una forma de gestión
que se define por la relación ética de la empresa con los accionistas, y por el
establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo
sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales
para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la
reducción de las desigualdades sociales. La Responsabilidad Social es una
83
iniciativa de carácter voluntario”.
82
Organización Internacional del trabajo. Helpdesk de la OIT Nº 1 Programa de Empresas Multinacionales Oficina
Internacional del Trabajo
83
ALEXIS, German. MASTER EXECUTIVE EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS E INDUSTRIALES.
Blog EOI. www.eoi.es
151
La RSE se hace efectiva mediante políticas explicitas, sistemas de
gestión que debe cumplir tres objetivos básicos: obtención de beneficio,
respeto legal, y respeto al medio ambiente, además de procurar prácticas
de buen gobierno, códigos de conducta, comités de ética, organismos de
arbitraje y conciliación.
La RSE es valiosa porque permite que la sociedad asigne un valor
positivo a las actividades empresariales, mediante diez áreas funcionales
relevantes que se deben integrar para una gestión sostenible:
?
Alta dirección y relación con los accionistas: Implica adhesión a los
principios de buen gobierno corporativo.
?
Empleados y trabajadores: exige Trato equitativo y respetuoso de
los empleados
?
Proveedores, contratistas y subcontratistas: control de la cadena
de proveedores, verificando que se respeten las legislaciones de sus
países.
?
Clientes y consumidores: Respeto a los principios de calidad,
servicios y protección de los públicos vulnerables
?
Competencia y mercados: Que sea leal y de buena fe.
?
Relación con Administración pública y cumplimiento normativo:
gestionar para evitar conflictos y costes
?
Entorno social cercano: Comunidades directamente afectadas por
las operaciones.
?
Entorno medioambiental: Conciencia del impacto ecológico de las
actividades.
?
Entorno Social amplio y ONG: aceptación de un compromiso
genérico con los derechos humanos y aquellos valores que
garantizan condiciones de trabajo y de vida dignas
?
Medios de Comunicación Social: mantener una relación crítica y
transparente con el mundo empresarial.
152
Las principales responsabilidades éticas de la empresa con los
trabajadores y la comunidad son:
1. Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones
justas.
2. Crear riqueza de la manera más eficaz posible.
3. Respetar los derechos humanos con unas condiciones de
trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el
desarrollo humano y profesional de los trabajadores.
4. Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un
crecimiento razonable.
5. Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier
tipo de contaminación minimizando la generación de residuos
y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos.
6. Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres,
respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos.
7. Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.
8. Seguimiento del cumplimiento de la legislación por parte de la
empresa.
9. Mantenimiento de la ética empresarial y lucha contra la
corrupción.
10. Supervisión de las condiciones laborales y de salud de los/as
trabajadores.
11. Seguimiento de la gestión de los recursos y los residuos.
12. Revisión de la eficiencia energética de la empresa.
13. Correcto uso del agua.
14. Lucha contra el cambio climático.
15. Evaluación de riesgos ambientales y sociales.
16. Supervisión de la adecuación de la cadena de suministro.
17. Diseño e implementación de estrategias de asociación y
colaboración de la empresa.
18. Implicar a los consumidores, comunidades locales y resto de la
sociedad.
19. Implicar a los empleados en las buenas prácticas de RSE.
153
Finalmente las empresas en su rol proactivo hacia la comunidad,
deben tener integrado como concepto primordial que no solo es permisible
el ejercicio de tener negocios rentables, productivos y sustentables, sino
más bien es buscar enriquecer a través de las personas que la dirigen una
actitud de responsabilidad hacia su entorno haciendo inversiones en
proyectos sociales y comunitarios que beneficien el desarrollo sustentable.84
Desde este enfoque generalizado se presenta un nuevo desafío
gerencial y estratégico que abarca la Responsabilidad Social interna y
externa de las organizaciones, y que a su vez permite promover con sus
resultados la nueva manera de pensar en una inversión social que vaya
más ligada a una transformación dirigida a generar capacidades en los
individuos que conforman la comunidad, que les permita acceder a
mayores posibilidades en mejorar su calidad de vida, y que además estén
acordes al cuidado del medio ambiente, y que sean perdurables en el
tiempo.
La Comisión Europea, en su Libro Verde de 2001 busca Fomentar
un marco europeo para a responsabilidad social de la empresa, define
dicho concepto como “La integración voluntaria, por parte de las
empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.
“La responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un
concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente
contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más
limpio”.
De este modo, se entiende que la Responsabilidad Social de las
Empresas abarca tres aspectos fundamentales: la responsabilidad
económica, responsabilidad social y responsabilidad medioambiental, que
detallamos a continuación:
RESPONSABILIDAD ECONÓMICA:
Las empresas tienen como una de las acciones más importantes a
desarrollar generar riqueza en el entorno en el que éstas están insertas,
(empleo, innovación, impuestos, etc.). Esta tarea es fundamental también
para el propio desarrollo de la empresa, pero la riqueza que se genere ha de
basarse en valores y prácticas universalizables.
84
ALEXIS,German. MASTER EXECUTIVE EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS E INDUSTRIALES.
Blog EOI. www.eoi.es
154
Obtener beneficios y minimizar los costes de cualquier tipo,
económicos, medioambientales, sociales, etc., es una tarea fundamental
de una empresa socialmente responsable.
RESPONSABILIDAD SOCIAL:
La empresa, para ser una institución legitimadas socialmente, ha
de dar respuesta a las demandas que la sociedad le plantea desde los
valores y las pautas de comportamiento que la propia sociedad le indica.
De este modo, la empresa conseguirá estar integrada en el entorno en el
que está inserta.
RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL:
La empresa expresa su responsabilidad social también a través del
cuidado de su entorno físico. Esta cuestión se muestra como una necesidad
imperiosa para la propia subsistencia de la empresa, ya que, por un lado,
en España una gran parte de las cuestiones medioambientales se
encuentran reguladas y, por otro lado, el respeto y cuidado del
medioambiente es una cuestión clave para llevar a cabo un desarrollo
sostenible.
Atender a estas tres cuestiones es necesario para hacer de la
empresa un proyecto legitimado socialmente y perdurable en el tiempo.
Según el CSR Europe (Corporate Social Responsability), organización sin
ánimo de lucro que promueve la Responsabilidad Social de las Empresas,
“la Responsabilidad Social Corporativa gira en torno a conductas
esenciales de las empresas y la responsabilidad por su impacto total en
las sociedades en las cuales operan. La Responsabilidad Social
Corporativa no constituye una opción adicional ni un acto de filantropía.
Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un
negocio rentable, teniendo en cuenta todos los efectos ambientales,
sociales y económicos –positivos y negativos- que genera en la sociedad.”
85
Tomando las palabras de la Profesora Adela Cortina , podríamos
resumir en tres las razones por las que las empresas deben asumir su
responsabilidad social, a saber:
85
CEEI Valencia. Centro Europeo de Empresas Innovadoras. Etnor fundación para la ética de los negocios y de las
organizaciones. Guía de responsabilidad social de las empresas.
155
RAZONES DE JUSTICIA:
Las personas implicadas en las empresas, trabajadores, clientes,
proveedores, competidores, propietarios o accionistas y sociedad en
general, no pueden ser instrumentalizadas. Es de justicia, pues, que todos
los stakeholders de la empresa sean tratados de forma digna, ya que de
otro modo estaríamos cayendo bajo mínimos de justicia
RAZONES DE PRUDENCIA:
Es mucho más prudente e inteligente trabajar en una sociedad en
la que las personas suelen cumplir las normas, se respetan unas a otras,
funciona la confianza, etc. Adaptando esto a las empresas, podríamos
decir que para éstas es mejor trabajar en un entorno en el que haya
cooperación en lugar de conflicto, en el que se respeten las normas básicas
del mercado, en lugar de actuar sin tener éstas en cuenta, etc.
RAZONES DE EFICIENCIA:
También se siguen ventajas económicas, beneficios económicos de
asumir la Responsabilidad Social. La empresa ciudadana, la que vive
incorporada a la sociedad, satisface mejor las expectativas de los
afectados, generando capital simpatía y cohesión para la empresa; la
empresa es mucho más accesible para las personas, es más conocida y
tiene también una mejor imagen.
Por otro lado, esta empresa está más preparada para anticipar el
futuro y esto es fundamental para una empresa que quiera ser proactiva,
sobre todo, en tiempos de incertidumbre como los actuales. Podríamos
decir, pues, que asumir la responsabilidad social es también un factor de
innovación para las empresas.
El diseño o formulación de proyecto de RSE y su inclusión en el
emprendimiento con alumnos de nivel secundario, genera un espacio de
expresión de la creatividad individual y grupal, crea un ámbito saludable
de discusión y planteo sobre temas de índole social, de carácter local,
regional o global que les pueda interesar y/u ocupar. Esto lleva a indagar
sobre sus valores y las posturas que como agentes sociales ostentan y los
sitúan en el rol protagónico de empresarios comprometiéndolos en una
acción concreta en su entorno.
156
LA ÉTICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
86
Es importante reconocer el aporte de Edgar Morín , en su noción de
“Ecología de la Acción” donde se expresa:
“Toda acción escapa cada vez más a la voluntad de su autor a
medida que entra en el juego de las inter-retro-acciones del medio en el cual
interviene”.
De esto se desprenden dos principios:
a. “Los efectos de la acción dependen no sólo de las intenciones del autor,
sino también de las condiciones propias del medio en el cual se
desarrollan dichos efectos”.
b. “Se puede considerar o suputar87 los efectos a corto plazo de una acción,
pero sus efectos a largo plazo son impredecibles”.
La ética que le corresponde a la Responsabilidad Social no es una
ética en sentido tradicional, como en el caso de la filantropía, que sólo se
preocupa por la buena voluntad del agente y su capacidad de emplear los
medios adecuados para lograr un fin bueno en sí mismo, tal como lo había
previsto el agente. La Responsabilidad Social parte de una visión
sistémica y holística del entorno del agente. La intencionalidad unívoca
del agente voluntario se diluye ahí en un sistema complejo de
retroacciones múltiples, de impactos en cadena, que se trata de gestionar
más que de querer realizar o controlar.
Consideramos que la RSE debe incluirse en el plan de negocio de
manera clara y precisa, formando parte de la misión, visión y valores del
emprendimiento. Esto se fundamenta en que el negocio debe responder a
toda clase de demanda desde su origen para así poder proyectarse con
éxito satisfaciendo las necesidades de sus clientes reales y potenciales a
mediano y largo plazo.88
86
MORÍN, Edgar . El Método 6: La Ética. Pág. 47.
Gran diccionario español-portugués português-espanhol © 2001 Espasa-Calpe: suputar [supu'ta? ] vtr computar,
calcular, suputar
88
Para mayor información el lector podrá visitar la página web del “Instituto Argentino de Responsabilidad Social
Empresaria”. www.iarse.org
87
157
Caso de estudio
PROGRAMAS RS
(Responsabilidad Social de la Dirección General de Rentas de la
89
Provincia de Corrientes)
Voluntariado: Base para la gestión de los programas de RS
En febrero 2012 se conformó el grupo de voluntarios que incluye a
30 colaboradores de las distintas áreas de la D.G.R. y de S. y K. S.A. (Alta
Dirección, RRHH, Calidad, Administrativo Contable, Fiscalización
Interna, Atención al Contribuyente, Mesa de Ayuda, Comunicación
Institucional, IIBB, Gestión de Deuda y Control de Gestión).
Uno de los programas desarrollados fué el siguiente:
?
Programa de Bienestar Laboral
Consiste en mejorar el nivel de vida del personal, así como elevar los
niveles de satisfacción, eficacia, eficiencia, efectividad e identificación del
empleado con el servicio de la entidad en la cual trabaja.
Este programa es financiado y organizado por S y K S.A.
A) Área Deportiva y Recreativa
Actividades laborales y extra laborales, con objetivos sociales, desarrollan
en los integrantes de nuestra Institución sentido de pertenencia e
inclusión que, a través de la participación activa, elevan al máximo el
potencial de sus características y rasgos de personalidad con profundo
impacto en el desarrollo personal y laboral. Por tal motivo, se han
desarrollado las siguientes acciones dentro de éste área:
1) Caminemos juntos recaudando solidaridad
89
Dirección General de Rentas. Reporte de sustentabilidad 2012. DGR Corrientes. http://www.dgrcorrientes.gov.ar/
158
Objetivo del programa
El presente proyecto se funda en la implementación, desarrollo y
profundización de actividades inherentes a la Responsabilidad Social que
dentro de un marco solidario (recaudar leche larga vida para ser
entregada al comedor San Ramón Nonato), permiten o facilitan la
inclusión, participación y compromiso de todos los integrantes de la
organización socialmente responsables.
Descripción del programa
La actividad física como lo es el caminar, con un contenido de
solidaridad y colaboración, enfocado no solo a la sociedad en general (a
través de donaciones a diversas instituciones) sino a nuestro ámbito
laboral, como una gran comunidad, contribuye al desarrollo de la
valoración, la dedicación, el compromiso, la integridad, la responsabilidad
y la excelencia, conceptos que en su aplicación diaria no solo nos
convierten en trabajadores eficientes y compañeros más amenos, sino
también en mejores personas.
Públicos de interés
Este programa tiene como beneficiarios a los colaboradores de la
D.G.R., y de S y K S.A. Familiares y amigos de los proyectos solidarios.
Con la participación de 92 personas, se lograron recaudar 232 litros
de Leche (116 litros donados por los participantes de la caminata el
05/05/2012 y 116 donados por S y K S.A.), los mismos fueron entregados al
Comedor San Ramón Nonato.
159
Actividad N° 01
?
Visite la página web del Instituto Argentino de Responsabilidad Social
Empresaria (http://www.iarse.org/) y comente las acciones que considera
más relevantes realizadas por las empresas que forman parte de esta
organización.
Actividad N° 02
?
Identifique en el texto del caso de estudio el tipo de responsabilidad
implícito en el programa de RSE de la Dirección de Rentas
Actividad N° 03
?
Identifique las acciones que deberá realizar para formular su proyecto
de RSE detallando todos los elementos necesarios para llevarlo a cabo.
Actividad N° 04
?
Redacte su Proyecto de RSE considerando los elementos de la actividad
anterior. Investigue los modelos de proyectos de RSE disponibles. Visite la
página del IARSE citada en la actividad N° 01 para mayores datos.
160
Capítulo 12
MERCADO
MERCADO
CONCEPTO DE MERCADO
En economía, decimos que mercado “es una organización
institucional que reúnen los oferentes y demandantes y es donde se
determinan los precios de los
bienes y servicios a través del
90
comportamiento de la oferta y la demanda.”
Para la gestión de marketing mercado “es el conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio”91.
Entendemos por compradores reales a aquellos que adquieren un
determinado bien o servicio, y por compradores potenciales a los que en el
corto plazo están dispuestos a adquirir un bien o servicio.
ESTUDIO DE MERCADO
Concepto
El estudio de mercado consiste en un análisis breve de la oferta y la
demanda de los bienes o servicios que se producirán y/o comercializaran.
Este estudio se efectúa con el fin de asegurarse que el proyecto sea viable y
para ser disparador de estrategias de producción y comercialización del
mismo.
“Para lograr el objetivo debemos llegar a conocer, con cierto grado
de exactitud, si hay una cantidad suficiente de clientes potenciales en el
mercado en el que se desea actuar y si ese número justifica la puesta en
92
marcha de una microempresa”.
“El objetivo del estudio de mercado es conocer la cantidad de bienes o servicios que los consumidores o usuarios están dispuestos a adquirir para
satisfacer sus necesidades”.93
90
FISHER, Laura, Espejo Jorge. “Mercadotecnia” 3ª Edición. Mc Graw Hill- Interamericana. Pág. 84
KOTLER, Armstrong y otros. “Marketing”. 10ª Edición. Pearson Educación. Pág.10
92
Visto en http://www.iadep.gov.ar/Guía-Formulación-Proyectos-Inversión
93
Visto en http://www.iadep.gov.ar/Guía-Formulación-Proyectos-Inversión
91
163
En definitiva el estudio de mercado permite hacer un pronóstico
para saber:
a)
b)
En relación a la cantidad demandada: Si hay demanda suficiente
para el producto y si están dispuestos los clientes potenciales a
pagar el precio necesario para cubrir los costos y obtener un
margen de utilidad.
En relación a la capacidad de producción: Si existe concordancia
entre la capacidad de producción del bien o servicio y la demanda
pronosticada y si se puede aumentar la capacidad de producción al
aumentar la cantidad demandada.
Por lo tanto el estudio de mercado tendrá que abarcar también un
estudio de las condiciones socioeconómicas del entorno. El análisis de la
realidad del entorno donde se desarrollará el emprendimiento y el
descubrimiento de los gustos y preferencias de los demandantes
potenciales se efectuará de modo tal que permitan determinar la
factibilidad del proyecto.
La calidad y la oportunidad del estudio de mercado que se efectúe
van a estar directamente relacionadas con el momento en que se consiga la
información, con las fuentes de la información y con la calidad y
representatividad de la información que se consiga. También se debe
considerar la calidad de los instrumentos utilizados para recoger la
información.
SUGERENCIAS PARA LA PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
Para comenzar a realizar una investigación de mercados nos
94
pareció pertinente las Guías Empresariales (Subsecretaría para la
Pequeña y Mediana Empresa - Secretaría de Economía – de Estado
Mexicano) en la sección estudio de mercado y que aquí citamos
Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir
los siguientes pasos:
Definición del alcance de la investigación.
94
Guías Empresariales. Subsecretaría para la Pequeña y Mediana Empresa. Secretaría de Economía. Pág. 8 y 9
164
Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un
conocimiento completo de los problemas a resolver. Si no es así, el
planteamiento de solución será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que
siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa
produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe
decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.
Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes
de información:
las fuentes primarias, que consisten básicamente en
investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes
secundarias, que se integran con toda la información escrita existente
sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes
secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa
(fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe
saber con exactitud ¿cuál es la información existente con el fin de poder
decidir la base de investigación más adecuada?
Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los
datos. Si se obtiene información por medio de encuestas habrá que
diseñarlas de acuerdo con el procedimiento en la obtención de información
de fuentes secundarias.
Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta
con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente,
se procede a su procesamiento y análisis. Recuérdese que los datos
recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en
la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales
datos, es vital para cumplir ese objetivo.
Informe. Una vez procesada la información adecuadamente, sólo
faltará que el investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz,
oportuno y no tendencioso.
165
PASOS PARA LA PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
1. Definición del producto
2. Análisis de la demanda
2.1. Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2. Comportamiento histórico de la demanda
2.3. Proyección de la demanda
2.4. Tabulación de datos de fuentes primarias
3. Análisis de la oferta
3.1. Características de los principales productores o prestadores
del servicio
3.2. Proyección de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Análisis de precios
5.1.
Determinación del costo promedio
5.2.
Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto
6.1. Descripción de los canales de distribución
LA ENCUESTA95
Es un instrumento que permite obtener información en forma
directa o indirecta proveniente de las fuentes que la generan.
TIPOS DE ENCUESTAS
Es conveniente realizar de antemano la selección del tipo de
encuesta a realizar considerando los tipos posibles, que son:
A. Cerradas: cuando al encuestado se le da como única opción la
posibilidad de elegir una entre varias alternativas.
B. Abiertas: cuando al encuestado se le brinda la oportunidad de
expresarse libremente en relación a una problemática puntual.
C. Mixtas: Combina las dos anteriores.
95
Visto en http://www.portaldeencuesta.com
166
Creemos que la tercera opción es la más ventajosa y genera menor
pérdida de tiempo y dinero del emprendedor. Permite un justo equilibrio
entre los datos y las opiniones de los clientes potenciales y/o reales.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Este análisis requiere primero de la tabulación de datos obtenidos
de encuestas y consultas y luego iniciar el estudio de los datos tabulados.
El estudio del mercado debe permitir delimitar los siguientes puntos:
1.
2.
3.
4.
Descripción espacial: es decir del espacio o lugar geográfico donde
la empresa va a desarrollar sus actividades.
Descripción del entorno legal relacionado con el tipo de actividad
que se va a desarrollar.
Descripción del entorno económico: es decir la influencia de la
política económica en el mercado.
Descripción de los otros factores del entorno que pueden afectar el
mercado del bien o servicio que se desea ofrecer (por ej. Ecológico,
social, político, etc.)
“Para poder efectuar un correcto análisis de mercado la empresa
debe poseer información relacionada con el comportamiento de los futuros
compradores, especialmente los datos relacionados con el proceso de
96
compra” . Interesa saber:
1.
2.
3.
4.
5.
¿Quiénes son los clientes potenciales?
¿Qué es lo que realmente desean comprar?
¿Cómo lo desean comprar?
¿Por qué motivo lo desean comprar?
¿Cuánto desean comprar?
PROCESAMIENTOS DE LOS RESULTADOS:
Una de las consultas más comunes a este equipo de trabajo es lo
relacionado con el procesamiento de los resultados del estudio de mercado.
Es allí donde realmente radica la riqueza de la información obtenida. No
sirve de nada realizar un exhaustivo estudio de mercado y omitir una
adecuada presentación de los resultados del mismo y una interpretación
de los datos que de él surgen.
96
Visto en http: //www.servicios.ipyme.org/planempresa
167
Para Gianell Peña Cabrera “Los resultados de la investigación
deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de
información. Esta presentación debe comprender una exposición lógica de
la información, como si se fuera a contar una historia. El informe de los
hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo
lógico; no es simplemente la presentación de una serie interminable de
tablas. Más bien, se requiere la organización de los datos en un flujo lógico
de información a propósito de la toma de decisiones”97.
SEGMENTO DE MERCADO
Concepto
Existen un conjunto de elementos que actuando conjunta o
separadamente ejercen influencia sobre los consumidores al momento de
tomar la decisión de compra, por ejemplo, los deseos, los hábitos de
consumo, la moda, las expectativas de los consumidores, etc. Y, en
consecuencia, condicionan el comportamiento del mismo en el mercado.
“Segmentar el mercado es la demarcación de la parte del mercado a la cual
está destinada la oferta de los bienes o servicios que se venden, es decir
dividirlo en grupos de clientes con características y consumo comunes
entre sí”.
“La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado de un
bien o servicio en categorías o grupos más pequeños de clientes que tienen
uno o más factores de demanda en común”98.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Para lograr una buena segmentación del mercado debemos
agrupar a los clientes potenciales en función de alguna característica
común de su demanda. Así por ej. Podemos agrupar a los demandantes
reales y potenciales por edad, por nivel de ingreso, por sexo, etc.
Existen varios factores de demanda comunes en el mercado. La
aplicación de estos factores permite que existan distintos tipos de
segmentación, siendo los más comunes:
97
PEÑA CABRERA, Gianell. Informe final de investigación de mercados. Http://www.gestiopolis.com/
NARESH, Malhotra.”Investigación de Mercados”. Editorial Pearson
98
168
1. Segmentación Geográfica: Lugar de residencia, Países, regiones,
provincias, municipios, barrios, etc.
2. Segmentación demográfica: edad, sexo, tamaño de la familia,
ocupación, religión, raza, etc.
3. Segmentación socio-económica: Nivel de ingresos, estudios, nivel
cultural, actividad laboral, etc.
4. Segmentación personal: personalidad, estilo de vida, etc.
5. Segmentación conductual: conducta frente a un producto o
99
servicio, hábitos de consumo, lealtad a las marcas, etc” .
Si a su vez, dentro de un segmento agrupamos a los clientes
potenciales en función de alguna otra particularidad, estaremos ante un
nicho de mercado. Para que la segmentación sea adecuada debe:
A.
B.
C.
“Ser cuantificable: Es decir que debe ser factible de medición y
permitir obtener los datos que se requieran.
Ser representativa: Debe tener la dimensión necesaria para
representar a un número representativo de consumidores.
Ser de fácil acceso: Los compradores potenciales que
componen cada segmento deben ser fácilmente
identificadas”100.
TAMAÑO DEL MERCADO
Indica cuál es la cantidad posible de compradores que va a tener el
emprendimiento.
Un segmento de mayor tamaño, le ofrece mayores posibilidades de
desarrollo a la empresa, pero también atrae mayor cantidad de
competidores.
Por otro lado no se debe magnificar, más allá de la realidad, el
tamaño del mercado porque debemos recordar que el crecimiento de la
empresa requiere mayor capacidad financiera para acompañar al
mercado.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
99
VALSECHI, Pablo y otros. ”La microempresa en el aula” Ediciones CONSUDEC y Aula Empresarial. Bs. As 2002
Visto en http://www.liderazgoymercadeo.com
100
169
Consiste en una investigación que nos indique quiénes son nuestros
competidores, cuáles son sus precios de venta, qué publicidad realizan, qué
canales de distribución utilizan o si realizan ventas directas, condiciones de
pago, etc. Para luego, establecer las diferencias entre nuestra empresa y los
competidores. Aquellos factores en los que nos encontremos mejor
posicionados determinarán nuestra "ventaja competitiva".
Se debe realizar una descripción de:
1 . Principales empresas con las que se compite
2. Localización
3. Productos y servicios que ofrecen
4. Precio de venta de la competencia
5. Acepta tarjetas de crédito y de débito
6. Características de la materia prima
7. Marca
8. Tecnología
9. Embalaje
10. Principales clientes de los competidores
11. Atención al cliente
12. Cumplimiento de entrega
13. Tipo de publicidad que realiza
14. Puntos débiles y fuertes de los competidores
PROVEEDORES
Son proveedores aquellos que abastecen o suministran los bienes o
servicios a otros.
En la actividad empresarial, la gestión de compras, es una actividad
destinada a determinar las necesidades de la empresa y seleccionar quienes
las proveerán con la calidad adecuada al menor costo, con las mejores
condiciones de financiación, y en el tiempo propicio. Estas necesidades
pueden ser, entre otras, de materia prima, de maquinarias o de servicios
técnicos. Debe además evaluarse la fiabilidad del proveedor, su situación
financiera, la permanencia en el mercado, los controles de calidad que aplican
para sus productos, etcétera. Esto se denomina política de compras.
Muchas veces entre los proveedores y los clientes se realizan alianzas
estratégicas. “Existe el sistema JIT (“just in time”) donde se le confiere a esta
101
relación trascendente importancia, pues asegura el negocio a las dos partes” .
Para seleccionar proveedores, la empresa puede recurrir a Internet, a
catálogos de proveedores, a las cámaras de fabricantes, a ferias internacionales,
a recomendaciones de otras empresas afines, o a la guía telefónica.
101
Visto en htpp:// www.ClubPlaneta2004.Análisiseinvestigación/
170
Caso de estudio
Buenos Aires, 17 de enero de 2014
Se publicaron proyecciones de población
LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES SUPERARÁ LOS 20 MILLONES
102
DE HABITANTES EN EL 2040.
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) informa
que a partir de hoy se encuentran disponibles en su página Web las
estimaciones y proyecciones de población a nivel provincial para el período
2010-2040.
Algunos de los datos presentados a nivel provincial, estiman para
la provincia de Buenos Aires una población de 20,5 millones, para Córdoba
4,4 millones, Santa Fe 4millones, los mendocinos esperan alcanzar los 2,3
millones y los tucumanos una población de 2 millones de habitantes.
De acuerdo a las cifras publicadas el pasado 3 de diciembre, la
población argentina alcanzará los 53 millones de habitantes en el año
2040.
La información estadística que brindan las proyecciones de
población constituye una herramienta fundamental para la planificación
de políticas públicas de corto, mediano y largo plazo; y es de vital
importancia para el sector privado y los investigadores.
Para la elaboración de estas proyecciones se tuvieron en cuenta los
resultados definitivos del Censo Nacional de Población, Hogares y
Viviendas 2010 y la evolución demográfica realizada sobre dicho
operativo.
Está publicación forma parte de la serie Análisis Demográfico,
orientada a la difusión de los resultados de las actividades realizadas en el
marco del Programa de Análisis Demográfico (PAD) de la Dirección
Nacional de Estadísticas Sociales y de Población del INDEC.
Agradecemos su difusión.
102
INDEC. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Oficina de Prensa Institucional. http://www.indec.gov.ar/.
Gacetilla de prensa 17/01/2014
171
103
Actividad N° 01:
?
Evaluación objetiva: Atribuya nota de 0 a 5 a la empresa
competidora en cada uno de los puntos analizados a continuación:
5
4
3
2
1
0
Optimo
Bueno
Indiferente
Malo
Pésimo
No se aplica
NOTAS
ITEMS A ANALIZAR
Localización
Calidad en la atención
172
Calidad de los productos
Variedad de productos
Aspecto del producto
Velocidad de la atención
Publicidad
Precio de los productos
Plazo de entrega
Reconocimiento en el mercado
Comparación en relación al de su empresa
Actividad N° 02: 104
?
Evaluación objetiva: Atribuya nota de 0 a 5 a cada proveedor en cada
uno de los puntos analizados a continuación
5
4
3
2
1
0
Optimo
Bueno
Indiferente
Malo
Pésimo
No se aplica
103
Instituto Nacional de Tecnología Industrial. “Emprendimientos Productivos: Herramientas para la Gestión de
Emprendimientos. Coordinado por José Kurlat. INTI. 1° Edición. Bs. As. 2009
104
Instituto Nacional de Tecnología Industrial. “Emprendimientos Productivos: Herramientas para la Gestión de
Emprendimientos. Coordinado por José Kurlat. INTI. 1° Edición. Bs. As. 2009:
ITEMS A ANALIZAR
NOTAS
Precios
Plazo de entrega
Calidad de los productos
Stock
Variedad de productos
Calidad de la atención
Velocidad de atención
Grado de satisfacción de nuestras necesidades
Reconocimiento en el mercado
Relación precio-volumen de compra
Actividad Nº 03
?
Considerando el producto seleccionado para el proyecto
1. Determine los clientes potenciales y caracterizarlos (sexo, edad,
condiciones socioeconómicas, nivel educativo, localización).
2. Obtenga información sobre la estructura de la población de su
potencial mercado y luego establezca cantidades en números y
porcentajes de clientes potenciales según los parámetros anteriores.
Puede recurrir a www.censo2010.indec.gov.ar para obtener estos datos.
3. Realice una proyección de la relación entre cantidad demandada y
capacidad de producción.
4. Confeccione el modelo de encuesta que consideren adecuado y llévelo
a cabo. Fundamente la elección del tipo de encuesta.
5. Analice los resultados de la encuesta del punto anterior y prepare un informe.
6. Identifique y describa la competencia y los proveedores del producto.
Actividad Nº 04
?
¿Considera de utilidad los datos presentados por el INDEC en el caso
de estudio del presente capitulo? ¿Qué datos considera importantes?
¿Por qué? ¿Qué otros datos u otras fuentes consultaría para investigar
su mercado y/o realizar la segmentación del mercado potencial?
173
Capítulo 13
MARKETING
MARKETING
Concepto
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas
definiciones. Philip Kotler en su libro “Mercadotecnia – Dirección de
Marketing” propone la siguiente definición como la más adecuada: «es un
proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros».
También se le ha definido como “el arte o ciencia de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo”.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio
de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se
confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una
herramienta de la mercadotecnia.
OBJETIVO
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el
intercambio entre dos partes de manera tal que ambas resulten
beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a
105
cambio». Pero para que ello se dé es necesario que se den cinco
condiciones:
1)
2)
3)
4)
5)
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el
intercambio no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho
106
intercambio.
105
KOTLER, Philip. Dirección de marketing, Pearson Educación, México, 2001. Página 12
KOTLER, Philip. Obra citada
106
176
ACEPCIONES
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un
conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se
busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de
la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores
o clientes.
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo
o la comercialización dentro de una organización. Asimismo, busca
fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la
mente del consumidor un producto, marca, etc; buscando ser la opción
principal y llegar al usuario.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área
funcional de la organización: el área de marketing, área comercial, el
departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es
considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser
percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de
rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan
una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el
propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores
y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y
soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas),
etc. Todo eso es parte del marketing.
CONCEPTOS ASOCIADOS
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las
necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del
organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian
en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos
son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el
individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el
177
agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica,
de acceso, legal).
VALOR Y SATISFACCIÓN
El valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios
(funcionales, status, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los
costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. El grado
de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se
experimenta tras el uso de un bien.
MEZCLA COMERCIAL
La función primordial del marketing es la satisfacción del cliente,
potencial o actual, mediante las cuales pretende diseñar el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas. Estas herramientas son conocidas como
mezcla comercial las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy,107
que se detallan a continuación:
PRODUCTO
Hace referencia a cualquier bien, servicio, idea, lugar, organización
o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación
PRECIO
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del
producto.
107
McCARTHY, E. Jerome – William d. Perreault Ccomercialización”. Un enfoque gerencial. Octava edición. Librería el
ateneo editorial.
178
Es el elemento del Mix que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, los costos,
etc.
Se distingue del resto de los elementos del marketing Mix porque es
el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costos.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente: (Ver Capitulo 14).
1.
2.
3.
4.
5.
Los costos de producción y distribución.
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Es un elemento del Mix que se utiliza para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la
política de distribución:
a. Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
b. Planificación de la distribución: La toma de decisiones para
implantar un sistema de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).
c. Distribución física: Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
d. Merchandising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto
de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto
al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el
punto de venta.
179
PROMOCIÓN
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga
una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos
principales de la comunicación son:
1.
2.
3.
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el Mix de comunicación son los siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo.
180
108
PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing consta de varias fases:
PRIMERA FASE: MARKETING ESTRATÉGICO
Antes de producir un bien u ofrecer algún servicio, la dirección debe
analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los
consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad
de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste
responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles
son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su
política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para
determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de
personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por
último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada
para que el producto o servicio llegue al consumidor.
108
CORBELLA,Luciano. El ABC del Marketing para no especialistas. http://www.creadess.org/.
SEGUNDA FASE: MARKETING MIX (DE ACCIÓN)
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de
negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de
marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas
necesidades de los clientes y consumidores.
TERCERA FASE: EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la
ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a
cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán.
Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido. La
distribución funcional debe adecuarse a la estructura del
emprendimiento.
CUARTA FASE: CONTROL
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y
evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos y establecer las correcciones. Algunos de los controles son:
1. Control de plan anual
2. Control de rentabilidad
3. Control de eficiencia
4. Control estratégico
181
Caso de Estudio
Caso IKEA y el papel del marketing mix109
Llega el otoño a España y como cada año, la marca IKEA aprovecha
la realidad de las costumbres de consumo para invitarnos a renovar
nuestro hogar con sus muebles. Tradicionalmente, la curva de consumo
estacional sitúa a los meses tras las vacaciones como el momento de
emprender esos cambios en nuestra vida que acompañan a la sensación de
empezar algo con el curso escolar.
Las curvas de consumo son de lo más interesantes en el mundo del
marketing, porque suponen la posibilidad de aprovechar el momento de
mayor demanda con lo que a veces es la única campaña anual que
realizamos y por contra, el resto del año representan un reto a batir
intentando lograr ventas fuera de la temporada, cuando la competencia
puede que no esté tan atenta, o no pueda mantener la presión.
Pero si hablamos de campañas estacionales, IKEA es un referente
y un modelo a seguir por su extraordinario concepto del mix y la
integración de soportes.
Con el predominio de la tendencia digital y social en el marketing,
puede parecer que las técnicas y soportes tradicionales de publicidad ya no
sirven. Lejos de creer en eso, IKEA demuestra por qué es un líder tan
sólido enseñando el camino a los demás, con la integración de soportes y
medios.
IKEA no resta, suma elementos para alcanzar sus objetivos. Y le
funciona.
Para empezar, su publicidad sigue basándose en algo tan
aparentemente obsoleto como el papel y el buzón. Cada año por estas
fechas inunda los buzones de las casas con su famoso catálogo. Millones y
millones de ejemplares que en algunos casos como el mío, hasta se
coleccionan.
Un soporte que se puede pensar caro, pero que se rentabiliza por sí
solo a lo largo del tiempo. Porque la calidad del mismo y el interés que
genera hace que se conserve durante todo el año y sea consultado una y
otra vez. Probablemente en otros segmentos no sería posible, pero en
decoración ya ocurre con las revistas de venta en kiosco, que se encuentran
desde siempre entre las más vendidas y las más conservadas. Si conoces a
109
Caso IKEA y el papel del marketing mix. Roast Brief. http://www.roastbrief.com.mx/. México. Octubre de 2012
182
alguien interesado por la decoración, seguro que has visto este tipo de
revistas en su casa con ejemplares de muchos meses atrás.
Así que IKEA sigue basando su marketing en los buzones y el papel.
Algo que hoy hasta podemos considerar casi transgresor.
Y si hablamos de medios ATL, la televisión sigue siendo uno de los
más empleados por la marca, en los que ha logrado un grado de notoriedad
muy alta con spots generalmente atrevidos. Luego, el gigante, sigue
confiando en soportes que otros consideran decadentes.
¿Cómo es posible esto? Pues entendiendo la publicidad como un mix
en permanente evolución en el que sumar, siempre es mejor que restar, y
explotando el concepto real de innovación, que no es otra cosa que mejorar
lo que ya existe.
Por eso, IKEA utiliza la televisión con spots tradicionales, pero los
combina con otros que invitan a seguir la historia en su canal de YouTube,
donde esto sí que es vanguardia, crea piezas exclusivas para el público
más fiel o avanzado. Eso es publicidad crossmedia y storytelling, y se
apoya en datos como el que un 25% de los espectadores busca el spot de una
marca en internet después de haberlo visto en TV. O concebir un microsite
como un auténtico canal de TV propio, con www.teneosquehablar.com
Y si hablamos de su famoso catálogo, no se quedan atrás en
innovación cuando experimentan con el uso de apps que permiten obtener
más información complementaria de lo que se ve en una página del mismo
usando el Smartphone.
Aunque no podemos olvidar que IKEA, es mucho más que
publicidad. Es el típico caso de estudio que no podemos poner como
ejemplo común, porque la verdadera esencia de su éxito es el propio
producto en sí mismo.
Con una oferta de precio en relación a la calidad (entendiendo la
calidad no sólo por la durabilidad sino por el diseño y otros elementos) y
una personalidad perfectamente definida. Y hasta con una experiencia de
compra muy especial, que cuenta con tantos admiradores como
detractores.
En resumen: El mejor mix de marketing es hacer bien las cosas con
las cuatro P's de siempre (Producto, Precio, Promoción y Posicionamiento)
e integrar todas las herramientas de comunicación disponibles.
183
Actividad N° 01
?
Determine qué tipo de promoción utilizará para dar a conocer su
producto, investigar qué costos ocasionaría y a qué proporción de mercado
podría alcanzar.
Actividad N° 02
?
Presente en forma gráfica las herramientas de la mezcla comercial de
su negocio (actual o potencial). Fundamente cada una de las decisiones
que tome.
Actividad N° 03
?
¿Qué herramientas de la mezcla comercial priorizaría?
184
¿Por qué?
¿Cómo lo haría? Fundamente.
Actividad N° 04
?
Identifique en el caso de estudio las herramientas de la mezcla
comercial citados. Detalle cada uno de ellos. Acorde a su situación actual y
la de su emprendimiento ¿Qué elementos de los citados utilizaría? ¿Por
qué?
Capítulo 14
EL PRODUCTO
EL PRODUCTO
Concepto:
“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad, el concepto de producto no está limitado a objetos
físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar
producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios,
que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo”.110
Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, menciona que un
producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o
un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
111
información e ideas."
En conclusión:
1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de
satisfacer una necesidad o un deseo.
2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:
A.
B.
C.
D.
E.
110
Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una
prenda de vestir, un celular, etc.
Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de
un experto, el transporte que realiza un taxi.
Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o
senador, un conferencista especializado en algún tema
específico.
Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar,
una ciudad tranquila para que los recién casados pasen su luna
de miel.
Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación,
un club de amigos.
KOTLER,Philip y Gary Amstrong. “Fundamentos del marketing”. Editorial Prentice Hall.
KOTLER,Philip. “Dirección de Marketing. Conceptos Esenciales”. Editorial Pearson Educación.
111
187
F.
G.
H.
I.
J.
Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso,
un partido de fútbol.
Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una
selva virgen.
Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo
invertir en una determinada industria.
Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta
probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversión.
Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que
se compra para habitarla en ciertos días del año.
3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de atraer la atención,
ser ofrecido para ser adquirido y ser susceptible de ser usado o
consumido.
Para concretar en consiste el producto presentamos a continuación
el concepto según el profesor Pedro Valsecchi “El producto es un bien o
servicio que se elabora o produce para ofrecerlo en el mercado para su uso o
consumo con el objeto de satisfacer necesidades. En caso de ser necesario el
producto debe ir acompañado de servicios adicionales como plazo de
entrega, servicio de mantenimiento, servicio de instalación, servicio de
reparación, instrucciones para su uso. Se debe indicar las necesidades que
cubre, los factores diferenciadores de la competencia, la forma de presenta112
ción, envases, embalaje, etc.”
Por lo tanto el producto no es sólo lo que uno ve, sino que también es
lo que significa para quien lo compra. De allí que se puede decir que el
producto es la suma del producto formal más el producto informal.
El Producto Formal está constituido por el bien económico en sí
mismo y presenta una determinada forma, tamaño, calidad, en tanto que
el Producto Informal indica lo que representa para quien lo compra, e
incluye los servicios adicionales que se ofrecen como instalación, servicios,
créditos, garantías.
112
VALSECHI, Pablo y otros. ”La microempresa en el aula” Ediciones CONSUDEC y Aula Empresarial. Bs. As 2004
188
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO
De las definiciones anteriores de producto podemos destacar la
existencia de cuatro componentes que configuran el producto:
1.
La función básica: es el servicio esencial que presta el producto al
consumidor, es decir, la necesidad básica que este satisface.
2.
Las características tangibles: entre las que podemos destacar tres
categorías principales:
a. Características técnicas: identificación de composición física o
química, normas técnicas o modo de fabricación, inclusión en una
línea o gama de productos e incluso su calidad. Estas
características tienen una especial importancia cuando son
percibidas por el consumidor ya que pueden servir como base para
la diferenciación del producto.
b. Características funcionales: el envase, embalaje, etiquetado y en
general la forma de presentación del producto. Estas
características son utilizadas fundamentalmente en la
identificación del producto con la marca y en diferenciación
respecto a los competidores.
c. Características estratégicas: se refieren a la estética del aspecto
externo del producto para el cual se busca un óptimo que combine
funcionalidad y belleza y que al mismo tiempo sea clave para la
diferenciación del producto.
3.
Los servicios conexos: incorporación de una serie de servicios que
los enriquecen y que influyen en la decisión del comprador, como son
las formas de entrega, instalación, la garantía, el servicio post-venta,
las formas de financiación.
4.
Las características intangibles: en algunos productos, los
consumidores llegan a apreciar un significado o contenido simbólico
que los enriquece y que facilita su diferenciación frente a los
competidores. Este significado puede llevar a determinar la compra y
por ello para las empresas es muy importante conocer la
representación subjetiva que tienen los consumidores del producto.
189
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO EN FUNCIÓN DE SU TANGIBILIDAD
Según su tangibilidad un producto puede ser:
?
Un bien material: este se obtiene a partir de la
transformación de materias primas, o en el caso de tratarse
de una empresa comercial se adquiere para venderla en el
mismo estado que se compró o modificando algunas de sus
partes como el packaging.
?
Un servicio: Ejecutar acciones por mandato de otra
persona o a favor de terceros.
En ambos casos es conveniente efectuar una prueba piloto. Si se
van a fabricar bienes es conveniente comenzar por elaborar unos
ejemplares analizando su diseño, aspecto, precio, imagen y verificando
que cumple la función para la que se elaboró. Si se va a prestar un servicio
es conveniente realizar la prestación a algunas personas del entorno
cercano a los emprendedores para verificar la eficiencia de la prestación,
detectar fallas y, en su caso, solucionarlas.
Una vez seleccionado el producto o servicio se debe hacer una
descripción muy clara del mismo, de tal forma que permita hacer
comparaciones con otros productos o servicios similares que ofrece el
mismo mercado. Asimismo se deben tratar de resaltar las características
distintivas del mismo para inclinar las preferencias de la clientela hacia el
mismo.
La descripción debe incluir el detalle de los materiales utilizados
para la elaboración del producto o la prestación del servicio, indicando en
qué forma el empleo de esos materiales en la producción o en la prestación
pueden influir en la decisión de la clientela, como así también indicar
cuáles son las necesidades que va a satisfacer.
113
VALSECHI, Pablo y otros. ”La microempresa en el aula” Ediciones CONSUDEC y Aula Empresarial. Bs. As 2002
190
CONDICIONES MÍNIMAS QUE DEBE REUNIR EL PRODUCTO113
?
La Calidad: las características que el producto posee para satisfacer
necesidades e incluso para superar sus expectativas.
?
La apariencia: Una buena presentación aumenta el atractivo hacia
el producto, y en consecuencia, las posibilidades de venderlo.
Aunque el producto cumpla perfectamente su función, es más fácil
venderlo si va acompañado de una buena presentación.
?
La función: Es decir si realmente cumple el cometido para el cual
fue elaborado o producido.
?
El precio: Es sumamente importante que el precio del producto o
servicio que se venderá esté adecuado al de la competencia.
?
La Imagen: La presentación del producto será determinante a la
hora de venderlo. El empaque debe ser capaz de proteger y bueno
para atraer a los clientes.
?
La modalidad de venta: La venta es el medio que une al productor,
directa indirectamente con el consumidor o usuario. La modalidad
es la forma de hacerla. Existen varias formas de efectuar una venta:
telefónica, directa, puerta a puerta, por Internet, a través de
distribuidores, etc.
?
La Marca y el logotipo: Es la identificación que tendrá el producto
en el mercado y que sirve para diferenciar el producto de los demás.
A veces el nombre de la empresa coincide con el del bien o servicio
que produce, otras veces el nombre del producto es fruto de la
combinación del nombre del/los empresarios y de la función del bien
o servicio que se produce, otras veces es simplemente un nombre de
fantasía.
Cualquiera sea la marca que se elija hay que tener en cuenta que si
bien representa un costo para la empresa, también cumple varias
finalidades importantes por ejemplo:
1.
2.
3.
4.
Ayuda a mantener la fidelidad de la clientela
Facilita la identificación
Facilita el control contra las imitaciones
Simplifica el sistema de comercialización
191
Por ese motivo la marca y logotipo deben reunir al menos las
siguientes condiciones:
1. Que el diseño sea simple y que llame la atención
2. Que contenga pocos colores (el número de colores encarece los
costos de publicidad gráfica).
3. Que describa el producto o servicio y el nombre de la empresa. Si
es necesario hay que considerar la posibilidad de patentar el
producto y la marca para evitar que alguien copie la idea y se
incorpore al mercado con el mismo producto.
GESTIÓN DE MARCAS
Una vez determinado el producto que comercializará el
emprendimiento, es necesario gestionar el desarrollo y evolución de la
“marca” comercial del mismo. Para ello consideramos importante conocer
lo que se denomina “Branding” para referirse al proceso de construcción de
una marca. “Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar
los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre
114
comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.”
Estos factores influyen en el valor de la marca y en el
comportamiento de los clientes. Una empresa cuya marca tiene un alto
valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el
mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo.
Según Healey Matthew el Branding “es el proceso de hacer
concordar de un modo sistemático una identidad simbólica creada a
propósito con unos conceptos claves, con el objetivo de fomentar
expectativas de satisfacerlas después. Puede implicar la identificación o la
definición de estos conceptos, prácticamente siempre supone el desarrollo
creativo de una identidad”115
El Branding busca resaltar el poder de una marca. La importancia
de invertir en el desarrollo y posicionamiento de una marca es hacer crecer
un activo (intangible) del emprendimiento y la carta de presentación de la
misma ante los clientes. Recordemos que los clientes recuerdan las
marcas no las empresas.
114
Visto en http://www.nougram.com/2012/08/27/que-es-el-branding/
HEALEY, Mattew. “¿Qué es el Branding? Gustavo Gili. Barcelona 2009.Pág 248
115
192
Por ello Sergio Monge en su blog nos dice que… “Una marca es un
activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos
levantáramos con la noticia de que ha ocurrido una tragedia y todas las
infraestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido
destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia
el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro
aval que el valor de su marca”116 .
Una vez establecida la marca y luego de reiteradas interacciones
con los consumidores acumula lo que se denomina Capital de Marca
(Brand Equity), que para el propio Sergio Monge tiene estos elementos
como referencia: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y
recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye),
Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca
permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas,
valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos
contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja
117
competitiva en el mercado.
Para Gestionar nuestra marca debemos tener en claro lo siguiente:
1. Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que
se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).
2. Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad,
eventos, RR.PP.) Se adapta a la Identidad definida.
3. Medir periódicamente el impacto que han tenido los
acontecimientos (entrada de competidores, crisis de
comunicación…) y las comunicaciones sobre el capital de marca.
118
Un concepto mayormente asociado a Branding es awareness :
notoriedad y presencia integral de marca en la segmentación del mercado
y posicionamiento al target comercial. Las empresas, sus productos y
servicios necesitan el Branding para diferenciarse y competir, en este
sentido, la gestión y creación de marca, es un factor clave y debe ser
desarrollado con anterioridad a la irrupción en el mercado.
116
Publicado por Sergio Monge en http://Branding y LoveMarks el 17 de abril de 2008.
MONGE, Sergio en http://Branding y LoveMarks
Visto en http://innovadcorp.com/lorem-ipsum/
117
118
193
Sí buscamos que los clientes identifiquen los beneficios, diferencias
y soluciones de la empresa, sea en los propios productos y servicios, no se
debe descuidar lo que se refleja, lo que se intenta transmitir y otorgar
factores básicos a la hora de construir una imagen o imponer una correcta
percepción de empresa.119
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de “ciclo de vida del
producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de
que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos
120
pasados.”
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es
especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto
que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la
ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso
de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de
competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el
ciclo de vida.
“Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de
ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen
121
ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto.”
Por lo expresado es necesario distinguir para el producto un ciclo de
vida compuesto por las siguientes etapas:
1. Introducción o lanzamiento: Esta primera etapa del ciclo de vida del
producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que
puede ser algo innovador o puede tener una característica novedosa que dé
lugar a una nueva categoría de producto.
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
?
Las ventas son bajas.
?
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
?
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
119
Visto en http://innovadcorp.com/lorem-ipsum/
LAMB, Charles, HAIR, Joseph y MCDANIEL, Carl. Marketing. Sexta Ed. International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 333
STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing.13va. Ed. Mc Graw Hill, 2004, Pág. 284
120
121
194
sola oferta, o unas cuantas.
lLos gastos en promoción y distribución son altos.
lLas actividades de distribución son selectivas.
lLas utilidades son negativas o muy bajas.
lEl objetivo principal de la promoción es informar.
lLos clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción “es la
etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar
una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto
122
sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor”.
Por ello son muchos los nuevos productos que fracasan en esta
etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.
2. Crecimiento: Si una categoría de producto satisface al mercado y
sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo
de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual,
las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
a) Las ventas suben con rapidez.
b) Muchos competidores ingresan al mercado.
c) Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
d) Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el
mercado.
e) La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la
preferencia por la marca.
f) La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
g) Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
h) Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
122
STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Obra Citada.
195
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las
ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores
ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a
adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables
En esta etapa el producto comienza a introducirse en el mercado
que va dejando de ser potencial para convertirse en mercado real
3. Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el
crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Se dice que el producto
está incorporado al mercado y se ha logrado el mejor nivel de ventas.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
?
En una primera fase, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
?
La competencia es intensa, aunque el número de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
?
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante
para atraer y retener a los consumidores.
?
Existe una intensa competencia de precios.
?
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
?
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la
etapa de crecimiento.
?
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
?
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa “normalmente dura más
tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la
dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran
en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección
123
de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.”
123
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. “Fundamentos de Marketing”. Sexta Edición. Prentice Hall, 2003, Pág. 337
196
4. Antigüedad o saturación: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del
producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga
duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel
más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las
siguientes:
?
Las ventas van en declive.
?
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número
de competidores va decreciendo.
?
Se producen recortes en las líneas de productos existentes
mediante la discontinuación de presentaciones.
?
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen
pocos competidores (los últimos en salir).
?
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen
de marca o para recordar la existencia del producto.
?
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
?
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
?
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por
el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para
satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a
menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se
cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este
desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr
ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan
el mercado en esta etapa.
Es importante considerar el siguiente análisis de esta etapa del
ciclo de un producto para tratar de superarla y continuar con el objetivo
del emprendimiento iniciado: “La microeempresa debe tener en cuenta que
cuando su producto comienza a transitar la etapa de la saturación, es
decir, cuando no tenga demanda, deberá pensar en la diversificación. Para
197
ello deberán comenzar a buscar una nueva idea de producto. El campo de
las ideas nunca se cierra porque la evolución del hombre hace que con el
paso del tiempo las necesidades humanas cambian o se transforman y esos
cambios posibilitarán el desarrollo de nuevas ideas de productos para
satisfacer esas nuevas necesidades. Como consecuencia de que las
necesidades humanas están en continua evolución es conveniente que en la
microempresa se estén estudiando en forma permanente nuevas ideas”.124
5. Muerte u obsolescencia: En esta etapa el producto ya no tiene
aceptación por parte de los clientes, porque se considera viejo, antiguo o
pasado de moda.
Obsolescencia
0
Saturación
Madurez
Crecimiento
Fases
Lanzamiento
198
5
10
Ciclo de vida de un producto
La longitud del ciclo de vida de cada producto y de cada etapa en
particular, depende de las características de cada producto en particular.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE COSTO DEL PRODUCTO
EL COSTO DEL PRODUCTO
Para poder determinar el precio de costo del producto primero se deben
considerar dos cuestiones importantes como ser a que se denomina costo y
124
VALSECHI, Pablo y otros. ”La microempresa en el aula” Ediciones CONSUDEC y Aula Empresarial. Bs. As 2002
luego las clases de costo que se pueden presentar y que deben ser
identificados y cuantificados.
En economía el costo es “el valor monetario de los consumos de
factores que supone el ejercicio de una actividad económica destinada a la
producción de un bien o servicio. Todo proceso de producción de un bien
supone el consumo o desgaste de una serie de factores productivos, el
concepto de costo está íntimamente ligado al sacrificio incurrido para
125
producir el bien”.
Podemos decir que el costo es el valor económico que representa la
fabricación de un bien o prestación de servicios. Al determinar el costo de
producción se puede establecer el precio de venta, de esto surge la
obtención de un margen de ganancia, motivo por el cual es importante
reconocer cada una de las clases de costo incurridos.
CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS
Para su clasificación consideramos diferentes criterios, a saber:
Según su naturaleza
?
Materiales y Materias Primas: Son los elementos esenciales en la
producción de un bien que se consumen durante su proceso de
producción.
?
Mano de Obra: Es el esfuerzo humano aplicado a la producción de
un determinado bien o servicio.
Gastos Generales de Fabricación: Son los gastos menores que se
requieren para producir un bien o servicio y que generalmente se
relacionen directamente con su producción. Por ej. energía eléctrica,
sueldo personal de vigilancia, depreciación de activo fijo, etc.
Según su variabilidad
?
Costos Fijos: Se caracterizan porque no varían a medida que varía el
volumen de producción. Por ejemplo el alquiler del salón, el sueldo
de los vendedores, el sueldo del personal de administración, etc.
125
CAMPOS,Bueno E; ROCHE, Cruz J; DURAN HERRERA, JJ. “Economía de la Empresa. Análisis de las Decisiones
Empresariales”. Editorial Pirámide
199
?
Costos variables: Se caracterizan porque están directamente
relacionados con el volumen de producción; es decir que aumentan o
disminuyen a medida que aumenta o disminuye el volumen de
producción. Por Ej. El costo de los materiales y materias primas, el
costo de los consumos de fábrica, el costo de la mano de obra de
fábrica, etc.
Según su afectación:
?
Costos Directos: Se caracterizan porque están directamente
relacionados con el producto o servicio que se elabora o produce. Por
ej. El costo de la materia prima empleada, el costo de la mano de
obra empleada, etc. Se puede determinar con cierta precisión en qué
medida participan del Costo total del producto o servicio.
?
Costos Indirectos: Se caracterizan porque no es posible su
asignación a una determinada unidad de producción porque son
compartidos por varias. Generalmente se distribuyen aplicando
algún sistema matemático de asignación que puede ser en función
de la Materia Prima empleada o en función de la Mano de Obra
empleada. Ej. El Sueldo del gerente, el sueldo del personal de
vigilancia, los gastos de limpieza, etc.
Según su forma de cálculo:
?
Costos Históricos: Se calculan cuando ya se conoce con certeza el
importe real de los conceptos que intervienen en su determinación.
?
Costos Estándares: Se denominan costos predeterminados porque
consiste en determinar los costos antes de comenzar la producción
con el fin de detectar problemas de ineficiencia y desperdicios, entre
otros, antes de que se produzcan. La forma de conseguir los valores
de los costos debe ser efectuada sobre una base más o menos
científica.
Según la cantidad de bienes o servicios a la que se refieren:
?
Costos Totales: Es el costo de los bienes o servicios referido a un
determinado volumen de producción, generalmente a una orden de
200
producción (por. Ej. A 100 unidades de producción, a cuatro horas
de servicios efectivamente prestados, etc.).
Podemos hablar de costos fijos totales (Cft), Costos Variables
Totales (Cvt) y de Costo Total (CT). CT=Cft +Cvt
?
Costo Unitario: Es el costo correspondiente a una unidad de
producción. En consecuencia es el cociente entre el costo total y el
número de unidades producidas o la cantidad total de servicios
prestados (medidos en tiempo o en unidades). Por lo tanto:
CU= CT/unidades Producidas
El costo de Fabricación o producción básicamente está compuesto
por la suma de los materiales y materias primas, la mano de obra y los
gastos generales de fabricación.
De esta consideración surge que el Costo de Fabricación =
Materiales y Materias Primas + Mano de Obra + Gastos
Generales de Fabricación.
Por lo tanto antes de comenzar la etapa de producción se debe hacer
la determinación del costo de producción.
“En el caso del microemprendimiento didáctico es muy importante
que se tomen la totalidad de los costos que intervienen en la elaboración del
producto, tanto los fijos como los variables, los directos como los
indirectos.”126 Mayor empeño en determinar estos costos, entonces, cuando
se trate de emprendimientos “reales”, ya constituidos y que susciten
consecuencias legales para el emprendedor. Cuestión ya abordada en el
capítulo 7
Con esto, queremos decir que en todos los casos todos los costos
reales que surgen como consecuencia de la producción del bien o servicio,
deben ser contemplados. Por ejemplo, si el local funciona en la casa de uno
de los integrantes de la microempresa, se debe pactar con los propietarios y
pagar el correspondiente alquiler, si funciona en una parte de la casa se
pagará la proporción que corresponda a la parte alquilada para el
funcionamiento de la microempresa El mismo procedimiento se debe
aplicar al costo que surge por servicios y tasas correspondientes al local
alquilado, por ej. Tasas municipales, teléfono, etc.
126
VALSECHI, Pablo y otros. ”La microempresa en el aula” Ediciones CONSUDEC y Aula Empresarial. Bs. As 2002
201
En el caso de costos cuyo cálculo o determinación es anual hay que
determinar el importe proporcional que corresponde al período de
producción.
FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA
Una vez que se haya determinado el costo del producto o servicio, es
necesario establecer el precio de venta.
Para ello se deben considerar el nivel de ingresos del consumidor, el
precio de venta del bien o servicio que se va a ofrecer tiene una influencia
directa sobre las ventas y en consecuencia, es necesario que el precio del
producto tenga relación con el precio de la competencia.
Por otra parte, el precio permite la toma de decisiones de política
empresaria a corto plazo por cuanto ante cualquier problema en la
demanda puede llegar a ser una buena medida modificar el precio de venta.
Sin embargo, aunque es muy importante tener en cuenta el precio
que ha fijado la competencia, también al momento de fijar el precio de venta
es necesario reconocer que el mismo debe superar los costos y además debe
brindar un margen de utilidad o ganancia para él o lo/s microempresario/s.
Por lo tanto podemos decir qué:
PRECIO = COSTO + BENEFICIO
Siendo el precio un elemento tan importante para la vida de una
empresa, la decisión de fijarlo no puede ser tomada en forma apresurada y
arbitraria, sino teniendo en cuenta una serie de factores que inciden sobre
el mismo, siendo los más comunes los siguientes:
1.
El costo de producción: que indica cual es el mínimo precio al que se
puede vender un bien o servicio sin ganar ni perder nada.
2.
Los objetivos que se fijó la microempresa: esto es, si la empresa
decide abandonar los beneficios en la etapa de introducción del producto o
servicio en el mercado, entonces se fijará un precio relativamente bajo en
esta etapa. Por el contrario si se decide introducir el producto o servicio en
202
forma gradual, menos agresiva, probablemente se pueda manejar con precios más altos.
3.
Las políticas y decisiones comerciales de la empresa en relación con
el producto o servicio: son importantes para la determinación del precio de
venta pues por ejemplo si se desea colocar el producto en segmentos de
consumidores de altos ingresos probablemente esa decisión permita establecer un buen margen de utilidad para fijar el precio. En tanto si se desea
establecer el producto en segmentos de consumidores con nivel de ingresos
medio y bajo habrá que sacrificar parte del margen de utilidad para
conseguir introducirlo al mercado.
4.
El precio fijado por la competencia para productos similares o
sustitutivos: constituyen un factor de gran influencia al momento de fijar el
precio del bien o servicio que se va a vender por cuanto ese precio debe ser
un referente para saber en qué límites se debe manejar la determinación
del precio.
5.
El mercado en el que se va a comercializar el producto: el mismo
establece hasta qué precio está dispuesto a adquirir el producto. En
consecuencia si se fija el precio por encima del que el mercado está
dispuesto a aceptar lo más seguro es que comenzará una brusca caída de las
ventas.
Además de los factores que se han mencionado precedentemente,
existen otros que se deben considerar según las características del producto
o servicio que se va a vender. Por ejemplo si se trata de producto estacional
por ej. Árboles de navidad, huevos de pascua, guardapolvos, etc. Las
posibilidades de obtener un mejor margen de ganancia crecen a medida que
se acerca la estación de auge de las ventas de ese producto o servicio.
MÉTODOS PARA FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA
Existen diversos métodos para fijar el precio de venta, presentamos
a continuación los más utilizados.
MÉTODO DEL MARGEN DE GANANCIA O EN FUNCIÓN DEL COSTO
Este método consiste en agregar sobre el precio de costo una
203
ganancia que se puede determinar aplicando un porcentaje fijo sobre el
precio de costo del producto o servicio.
Es el método más utilizado por su fácil aplicabilidad y porque
permite un mayor control de la relación ventas/costos, pero para que sea
realmente efectivo debe estar basado en la correcta determinación del
precio de costo que es la base de cálculo del precio de venta. El margen de
ganancia es, entonces, el ingreso que deriva de la venta de productos o
servicios al que se le ha deducido el costo necesario para abastecerse de las
materias primas, mercaderías o servicios. De todos modos este tipo de
determinación no se debe hacer sin tener en cuenta las decisiones sobre
precios que adoptan la competencia y los cambios en los gustos o
preferencias del consumidor.
MÉTODO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA.
Este método, como su nombre lo indica, consiste en tomar como base
para la determinación del precio de un producto o servicio, el que ha fijado
la competencia. En base a esto la empresa conoce dos valores, a saber: el
costo de producción y el precio de la competencia. En base a esos datos debe
decidir si se va a fijar el precio igual al de la competencia, por encima o por
debajo del mismo.
MÉTODO EN FUNCIÓN DE LA DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
Toma como referencia lo que los consumidores están dispuestos a
pagar por el bien o servicio que se les va a vender. Es un método muy
riesgoso porque al no tener en cuenta el precio de costo se puede llegar a
fijar el precio de venta por debajo del costo de producción.
PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD
Se denomina así a la cantidad de bienes o servicios que se deben
vender, a partir de la cual la se va a comenzar a obtener utilidades. En
consecuencia si se vende una cantidad igual al punto muerto su utilidad
para ese volumen de ventas será cero.
Costo Fijo Total
Punto Muerto: -------------------------------------------------- = Número de unidades
(Precio - Costo Variable Unitario)
204
Caso de estudio
Utilizan el juego para que el consumidor interaccione con la
marca, incentivando la compra.127
Después de EEUU, España es el segundo país donde mayor
adopción tiene el marketing basado en el juego (gamificación) para fidelizar
al consumidor con el producto y la marca. La gamificación es la tendencia
de marketing con mayor impacto en el mundo de los negocios, tal y como se
ha expuesto hoy en I Congreso de Marketing Alimentario de España M4FAINIA. La gamificación junto con la innovación e internacionalización
online, son los tres ejes que están marcando el marketing alimentario de
hoy.
En el I Congreso de Marketing Alimentario de España M4F-AINIA,
cita clave para el sector alimentario español, que se celebra desde hoy hasta
mañana en Valencia:
Sergio Jiménez, Fundador y Editor de Game Marketing, ha
apuntado: “La gamificación es la tendencia de marketing con mayor
impacto en el mundo de los negocios; el marketing de consumo supone una
oportunidad para conectar con el consumidor final. España es el segundo
país del mundo donde mayor expectación y adopción tiene esta técnica,
después de EEUU”.
Se trata de una técnica de fidelización que tiene como objetivo
aportar una experiencia única a los consumidores, permite hacerles sentir
parte de la marca y disfrutar del producto, para conseguir que se
conviertan en clientes recurrentes. Jiménez ha explicado como esta
técnica hace que “el consumidor interaccione con la marca a través de
mecánicas basadas en el juego que busquen la participación de las
personas. Las grandes marcas ya lo están desarrollando, especialmente
para conseguir conectar con el segmento de consumidores más jóvenes”.
Jiménez ha expuesto como: “Una de las áreas de aplicación de la
gamificación se dirige hacia el desarrollo personal, donde entran aspectos
como la nutrición, el desarrollo de comportamientos sanos y saludables en
127
AINIA. Utilizan el juego para que el consumidor interaccione con la marca, incentivando la compra. AINIA Centro
Tecnológico. Parque tecnológico de Valencia. España. 21 de noviembre de 2013.
205
la alimentación. Las marcas pueden utilizar esto para lograr un mejor
posicionamiento de sus productos. Otra área donde tiene especial sentido
es en programas de fidelización y de puntos, donde a través del desarrollo
de la tecnología y las redes sociales, podemos introducir otro tipo de
mecánicas de juego y para incentivar no solo la compra, sino también el
posicionamiento o el reconocimiento de marca ante los consumidores”.
Unión entre la Innovación y la comercialización para lograr más
ventas y recuperar la inversión
Por su parte, Diego del Agua, Director Comercial y de Marketing de
ainia centro tecnológico, ha indicado que “la sinergia entre innovación y
comercialización es crucial para mejorar la eficiencia productiva de
cualquier empresa, de cara a ofrecer lo que demanda el consumidor, así
como lograr una mayor diferenciación del producto. La innovación debe dar
como resultado una mejora de las ventas y del ROI, es decir, recuperar la
inversión realizada”.
Del Agua ha apuntado que: “Las tendencias se orientan a que las
empresas utilicen cada vez más equipos multidisciplinares” y ha expuesto
numerosos ejemplos desarrollados por ainia de cómo la innovación en
alimentación mejora el ROI. Además, ha incidido en que “diferenciarnos,
ser pioneros y tener algo que decir al consumidor” es clave para tener éxito
en la industria alimentaria hoy. “Cada vez se intenta acortar más el camino
entre el laboratorio y el mercado”, ha señalado. Finalmente, ha remarcado
la importancia de que la innovación forme parte de las estrategias de
gestión y Management de las industrias alimentarias. En este sentido, ha
apuntado que: “Los primeros que tienen que estar convencidos de la
innovación son los gerentes”.
El desafío de la internacionalización
La intervención de Eduardo Martínez, CEO de Xternaliza, también
ha despertado un gran interés. Especialista en internacionalización online,
Martínez ha ido facilitando claves y herramientas útiles para posicionar
marcas alimentarias en los mercados internacionales en los que desean
penetrar. Entre otras cuestiones, ha incidido en la importancia de los
marketplaces para tener presencia en el sector y ha señalado el ahorro de
206
costes como una oportunidad que no se debe dejar pasar, especialmente en
estos momentos.
La internacionalización de las empresas alimentarias es uno de los
importantes desafíos que tiene el sector. En ello han coincidido todos los
expertos. Según Jaime Palafox, de FIAB, que además ha reivindicado el
papel de la industria alimentaria como motor de la economía española y
referente de la marca España en el mundo. Asimismo, aumentar la
dimensión de las empresas y la innovación son, según este experto, las
necesidades más acuciantes en las que hay que trabajar.
Palafox también ha hecho un guiño a la oportunidad de aumentar
las sinergias entre los sectores de la alimentación, gastronomía y turismo.
Al respecto, ha señalado que: “hay que aprovechar el tirón de los chef
españoles en el mundo”. “España ha llegado tarde a los mercados. Para
entrar en un lineal, hay que sacar a otro. Hay saturación de mercados
desarrollados”, ha expuesto, incidiendo además en que: “producimos bien y
tenemos un producto de calidad, pero necesitamos avanzar más en
estrategias de comercialización internacional. Cada vez el producto
español tiene más valor añadido pero hay que exportar con más valor”, ha
indicado.
207
Actividad N° 01
?
Diseñe y realice el prototipo de su producto, describa sus componentes y
sus características más importantes (tangibles e intangibles).
?
Actividad N° 02
?
Defina la variable competitiva respondiendo las siguientes preguntas:
¿En qué se diferencia mi producto?
¿Por qué van a elegir mi producto y no el de la competencia?
¿Qué atributos de mi producto ofrecen una ventaja adicional para el
cliente?
¿Qué estrategias utilizaría, teniendo en cuenta el ciclo de vida del
producto, para prolongar las fases de desarrollo del producto de
manera eficaz?
Actividad N° 03
?
A partir de la información del mercado y teniendo en cuenta las
variables antes mencionadas asigne un precio al producto o servicio que
comercializará. Para ello confeccione una planilla en la que presente el
concepto y cuantía de cada una de las variables consideradas.
?
Actividad N° 04
?
¿Ha vivido como consumidor una experiencia similar a la citada en el
caso de estudio? ¿Podría imitar la experiencia en su entorno? ¿Cómo? ¿Por
qué? ¿Qué recursos necesitaría para llevar a cabo una experiencia
similar? Identifíquelos y determine costos y alternativas.
208
Capítulo 15
VENTAS
VENTAS
VENTA Y EL VENDEDOR PROFESIONAL128
Una cualidad o un aspecto a desarrollar por el emprendedor es
gestionar su capacidad para “vender” sus productos o “Venderse” si es el
caso de los servicios. Es un tema no menor ya que muchos poseen la
capacidad de generar ideas que luego no saben vender. El proceso de
“venta” del emprendedor comienza con entusiasmar a otros para obtener
apoyo y recursos financieros y de otro tipo para su idea.
Para Enrique Salas Rosas "la venta es un proceso que permite que
el vendedor de bienes o servicios identifique, anime y satisfaga los
requerimientos del comprador con beneficio mutuo y en forma
permanente".
Al momento de vender es necesario que el emprendedor, o la
persona que se designe para tal fin, tengan algunas cualidades de un
vendedor profesional, aunque no lo sea. Estas cualidades están
relacionadas con la posibilidad de comunicar correctamente su producto,
conocerlo, mostrar actitudes de servicio para con el cliente, cuidar su
aspecto personal, su postura y la forma en que se presenta, ser honesto y
realista con aquello que ofrece al mercado, etc.
Según Eddy Solís y Rafael Escobar para vender un bien o servicio,
lo principal es conocer en profundidad lo que está ofreciendo. Algunos de
los aspectos esenciales que un vendedor debe dominar en relación al
producto que vende, se detalla a continuación y forman parte del trabajo
de los autores mencionados:129
1.
Usos del producto
?
Primarios y secundarios.
?
Adaptación.
?
Versatilidad.
2.
Desempeño del producto
?
Durabilidad.
128
Visto en http://www.concatur.com/index. Consultoría y capacitación en Comercio y Turismo. Escrito y publicado por
SALAS ROSAS, Enrique el 12/11/2011
129
SOLÍS, Eddy y ESCOBAR, Rafael. “Manual de Capacitación en Administración de Pequeñas Centrales Hidráulicas”.
Lima. Soluciones Prácticas. ITDG. 2008
211
?
Resistencia al desgaste, a la rotura y a los agentes físicos y
químicos.
?
Persistencia del color.
?
Indeformable
3.
Manipulación
?
Cómo usarlo, trasladarlo, aplicarlo, prepararlo, exhibirlo, etc.
4.
Cómo está conformado
?
Peso, tamaño.
?
Terminación, textura.
?
Elaborado a mano o a máquina.
?
Condiciones para producirlo.
?
Embalaje
5.
Cuidados del producto
?
Limpieza, manipulación, almacenamiento, medio
ambiente, protección, etc.
6.
Antecedentes del producto
?
Evolución del producto y de los usos, singularidad, prestigio.
7.
Aspectos estéticos
?
Estilo, belleza, distinción.
8.
Servicios que acompañan al producto
?
Garantía, entrega, transporte, seguro, crédito, etc.
Además de conocer su propio producto es necesario conocer a la
competencia. “El propósito fundamental de la tarea de un vendedor es
ayudar a los compradores a resolver problemas, debe actuar como un
asesor y vender soluciones”.
EL CLIENTE130
LA IMPORTANCIA DE CONOCER AL CLIENTE
130
Visto en http://es.scribd.com/doc/176154156/PROCESO-de-VENTA-Preventa-Venta-y-Posventa. Publicado
por BENTOS PEREIRA, Gustavo el 15/10/2013
212
131
Joseph Thompson
pueden presentar:
elaboró una lista de las diez clases de clientes que se
1. El silencioso
2. El lento
3. El manipulador
4. El metódico
5. El desconfiado
6. El obstinado
7. El escéptico
8. El pesimista
9. El impulsivo
10. El discutidor
Antes de clasificar al cliente en alguno de estos tipos establecidos
por Joseph Thompson es necesario establecer un vínculo de comunicación
que permita identificar sus características para lograr una gestión de
ventas exitosa.
CLASES DE CLIENTES Y COMO TRATARLOS
1. El cliente silencioso
Puede ser que el cliente permanezca callado por varias razones: es
posible que se le dificulte hablar, que le falte seguridad en sí mismo o que
sea del tipo distante o analítico. Se muestra como el indiferente y es difícil
lograr que se interese.
Puede pedírsele su opinión o que explique ciertos puntos. Además,
puede ensayarse un acercamiento más personal: por ejemplo, hablar de
temas inapropiados para el objetivo inmediato del vendedor, pero que
ayudan a romper el hielo.
213
2. El lento
Los lentos son muy precavidos e insistirán en examinar todas las
opciones antes de tomar una decisión aunque, de todas maneras, se les
dificulte decidir.
Para tratar a una persona como ésta, el vendedor debe ser
optimista, seguro de sí mismo y persuasivo: debe alabar al cliente y sus
habilidades en su área de trabajo. A veces da buenos resultados poner de
relieve las pérdidas que ocasiona la demora en la decisión, aunque se debe
evitar que el cliente se sienta insultado.
3. El manipulador
Puede ser un individuo enloquecido que va a tratar de invertir las
funciones y de venderle al vendedor. El vendedor debe mantener el curso
de las ventas, ser breve y, en lugar de entusiasmarse junto con el cliente,
debe darle material sobre las ventas.
4. El cliente metódico
El cliente puede ser metódico porque necesita autonomía o control,
orden y un pensamiento lógico o porque le es importante preguntarse,
mirar, escuchar, inspeccionar. El vendedor tiene que disminuir su ritmo y
practicar el arte de escuchar.
5. El cliente desconfiado
Este cliente parece inseguro y busca siempre el consejo y las
recomendaciones de los demás antes de tomar una decisión. El cliente tal
vez tenga una fuerte necesidad de asociarse debido a una falta de
seguridad en sí mismo. También puede ser dependiente por miedo al
fracaso que paraliza la capacidad de actuar.
131
THOMPSON, Joseph. ”Ventas: Un análisis conductista y gerencial”.
214
El vendedor tiene que darle seguridad al cliente mostrándole que lo
comprende, con explicaciones sencillas y con sinceridad. Después de crear
una relación de confianza, puede darla más seguridad usando hechos
concretos, como los resultados de pruebas, materiales y testimonios.
6. El cliente obstinado
Cree conocer todas las respuestas, toda la información sobre la
compañía del vendedor y el producto (aún antes de la presentación) y
pretende controlar la entrevista. Cree que sólo sus juicios, opiniones y
predicciones son correctos. Y considera negativos cualquier sugerencia o
consejo del vendedor.
El objetivo del vendedor es hacer que el cliente se sienta
importante. Se le permite controlar la entrevista ya que presenta hechos
con un propósito bien definido. Es necesario mostrar una actitud tolerante
porque el conflicto de personalidades, puede resultar contraproducente y
costoso.
7. El cliente escéptico
Parece tener respuestas negativas para todo y muestra
desconfianza ante el vendedor, se limita a rechazar la información que le
presentan y da muestra de un temperamento negativo.
El vendedor debe actuar con cuidado y hacer afirmaciones que no
vayan contra sí mismo. Si hace hincapié en los hechos y actúa de manera
lógica y abierta sobre el producto (ya que ningún producto es perfecto)
podrá manejar mejor al cliente, mantener su credibilidad y controlará la
entrevista.
8. El cliente pesimista
Este puede estar descontento con el producto o con la situación
mundial; pero no importa el tema que se trate su respuesta siempre será
desalentadora.
215
Es responsabilidad del vendedor asumir el papel optimista
permaneciendo tranquilo, actuando con tacto y ofreciéndole consuelo e
ideas constructivas.
9. El cliente impulsivo
Generalmente habla rápido, con brusquedad y muestra cambios
igualmente repentinos. Como necesita dominar y acumular logros, actúa
de modo imprevisible, lo cual contribuye a mantener un descontrol en los
demás.
El representante de ventas debe responder con rapidez, adaptarse
a su ritmo y omitir detalles según el caso. Pero aunque los detalles se
omitan, se presentan hechos suficientes para que el cliente sepa en qué se
basa la decisión; de otra manera, puede cambiar repentinamente y la
venta se habrá perdido innecesariamente.
10. El discutidor
Este cliente querrá iniciar una discusión: contra la compañía y el
producto. Además, se pondrá en favor de la discusión como una persona
inferior y de la que se puede abusar.
El vendedor no debe discutir pues no ganará nada. El valor y la
sinceridad son las que producirán respeto en una situación como ésta, aún
en las circunstancias más difíciles.
MÉTODO SPIN
CARACTERÍSTICAS
Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem,
Implication, Need pay off, desarrollado de diferentes formas y puesto de
moda en el año 1990 por Rank Xerox.
216
“De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el
procedimiento de venta más elemental sería averiguar las necesidades
explícitas o específicas del cliente y, a continuación, presentar beneficios, lo
que le conducirá a una gran posibilidad de conseguir una venta”.
Las preguntas son la principal herramienta para de detectar
necesidades de los clientes. El vendedor debe realizar preguntas
tendientes a lograr que el cliente exteriorice sus necesidades porque en
algunas ocasiones ni el mismo las tiene claras.
132
En su libro titulado Salesmanship, Willar M. Thompson afirma
que las preguntas son “herramientas de precisión para descubrir las
necesidades de los clientes y deben utilizarse con habilidad y
conocimiento". Y procede a enumerar seis pautas que deben tenerse
presentes cuando se hacen preguntas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Un solo tema. Cada pregunta debe contener una idea solamente.
Debe ser clara, breve y sin digresiones.
De respuesta fácil. Se formulan preguntas que el posible
comprador conteste con facilidad.
Sin la intención obvia de vender. Únicamente se explorarán
posibilidades de la presentación, pero sin realizarla. Esto es como
una exploración previa a la perforación en un campo petrolífero,
efectuada para determinar si debe realizarse la perforación y
también saber cuándo y cómo.
Impersonales. Se harán sólo preguntas impersonales.
Corteses. Sólo se hacen preguntas debidamente formuladas para
que los posibles clientes respondan de modo favorable.
Oportunas. Únicamente se plantearán al inicio de la presentación.
Un vendedor conocedor de la necesidad de hacer las preguntas en el
momento adecuado no esperará hasta la mitad de la entrevista
para hacer preguntas y correr el riesgo de una respuesta negativa.
Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo
de su cliente, que puede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su
producto, éste presentará esos beneficios como argumentos de venta.
Ahora bien, hay que tener en cuenta que los productos no se venden por lo
que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente, es decir: por la utilidad
132
BAI Agencia de Innovación. Venta estratégica y método spin.
217
que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o las satisfacciones que
133
le proporcionarán.
Entonces, lo que compra sin duda son sus beneficios. Éstos pueden
ser económicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad, etc., según
sean las motivaciones o móviles de elección de cada cliente. SABONE es
una conocida fórmula que clasifica los móviles de compra con la ventaja
añadida de poder ser recordados con facilidad por su regla nemotécnica.
Todos los clientes, incluidos los compradores profesionales, compran por
uno o varios de estos móviles de elección.
S: Seguridad. Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad,
garantía...
A: Afecto. Amor, amistad, simpatía...
B: Bienestar. Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo,
servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida...
O: Orgullo. Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio,
prestigio, ser más...
N: Novedad. Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se
está al día...
E: Economía. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos,
ahorrar...
CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO
Las características son las cualidades del producto. Un conjunto de
datos técnicos que describen las propiedades del producto, cómo y de qué
está fabricado; las características definen lo que es el producto, y los
beneficios lo que éste hace por el cliente, la utilidad o satisfacción que le
reporta.
Las ventajas son aquellas características/beneficios que
diferencian el producto de sus competidores, son en realidad los puntos
fuertes. Las ventajas dan respuesta a la pregunta: ¿qué hace mi producto,
que no hace el de la competencia?
Una compañía de jabón no vende jabón, vende belleza, limpieza... Una
compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio, aventura, cultura...
133
MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición. CAPÍTULO 8. Técnicas de ventas y comunicación
comercial. http://www.marketing-xxi.com/
218
Caso de estudio
“Para vender más no se necesita hablar mucho, solo escuche”134
Antes que mostrar un producto a un cliente, primero se debe
despertar un sentimiento de familiaridad, valiéndose de dones como el
humor, y, claro, de experiencias afines. Si este paso se da, se creará el
ambiente ideal para asestar una venta.
Esas son algunas de las conclusiones que Dave Kahle, escritor del
libro 'Cómo vender cualquier cosa, a cualquier persona, en cualquier lugar',
traído por el Grupo Editorial Norma, comparte en esta entrevista con LR
(N de A: La República).
¿Cómo se puede vender más?
Mediante la aplicación del proceso de venta con disciplina y
seriedad. Recuerda: las ventas son la ciencia de ayudar a las personas a
conseguir lo que quieren.
En su libro usted afirma que para vender más se deben usar
pasos específicos. ¿Cuáles son?
Son seis: trabajar con las personas adecuadas, hacer que los clientes
se sientan cómodos con usted, averiguar lo que quieren, enseñarles que lo
que yo tengo les da lo que quieren, llegar a un acuerdo y asegurarse de que
el cliente quede satisfecho.
Desde su experiencia, ¿cuáles son los productos más fáciles
para vender y al mismo tiempo los más difíciles?
Lo más difícil de vender es algo que resulta totalmente nuevo para
las personas que no te conocen. La siguiente cosa más difícil de vender es
algo conocido a la gente que no te conoce. La siguiente cosa más fácil de
vender es algo totalmente nuevo para la gente que te conoce. Lo más fácil de
vender es algo que se conoce a las personas que lo conocen.
¿Cómo se le puede mostrar al cliente que mis productos son lo
que están buscando?
Primero debes averiguar qué es lo que ellos están buscando. Esa es
la razón por la cual la etapa de “conocer lo que ellos quiere” viene primero
que enseñar el producto en sí. Por esta razón los mejores vendedores son
grandes oyentes.
134
VARGAS, Andrés Emilio. Para vender más no se necesita hablar mucho, solo escuche. Diario “La Republica”.
http://www.larepublica.co/. Sábado, Junio 8, 2013
219
¿Cómo puede un vendedor causar empatía sin llegar a ser
'empalagoso' o fastidioso?
En el libro expuse técnicas específicas. Una manera simple es decir
“yo sé cómo te sientes”, o “puedo entender que pienses eso”. Luego,
explicarles por qué tú lo “sabes” o lo “conoces” mientras se habla con el
cliente. Sin importar la situación, siempre es eficaz encontrar algo en
común con la otra persona, y compartir esa idea o sentimiento.
¿Es el humor un factor determinante para conseguir mejores
ventas?
Si tienes el don del humor, de seguro esto será una gran ventaja
para ayudar a hacer que la gente se siente a gusto contigo. Si no lo tienes,
no hay problema. El humor es bueno, pero no es obligatorio.
¿Por qué dice que los vendedores que hablan mucho
generalmente no son buenos?
Porque se interesan más en ellos mismos y en vender sus productos.
Los grandes vendedores son grandes oyentes. Crean un ambiente ideal
para que los clientes se sientan más cómodos. Así, saben qué es lo que los
clientes quieren, mejor que los demás.
¿Podría decirse que un mejor servicio al cliente mejorará las
ventas?
No estoy seguro de que un mejor servicio al cliente mejore las
ventas. Sin embargo, sí estoy seguro de que un mal servicio disminuye las
ventas.
¿Cómo se debe ajustar el precio de un producto para que este
sea atractivo?
Mientras que usted pueda hacer un montón de estudios de mercado, la
mejor respuesta es probar diferentes precios para encontrar el más adecuado
y atractivo. No siempre el precio más bajo es el más atractivo. Las personas
están dispuestas a pagar sumas altas por buenos productos. O, ¿cómo
explicas que en Bogotá haya automóviles como BMW y Mercedes Benz?
¿Existe alguna diferencia entre quienes venden por teléfono y
quienes lo hacen en lugares físicos?
Los procesos son los mismos, y las habilidades requeridas son las
mismas. La mayor diferencia es que los vendedores telefónicos no tienen la
oportunidad de ver la persona cara a cara. La venta del teléfono es, por lo
tanto, más difícil.
220
¿Algún consejo para los microempresarios que apenas se
inician en el área comercial?
El mayor problema es que la mayoría de los empresarios
subestiman considerablemente la dificultad en la venta de su producto.
Están tan enamorados de su producto o servicio que ellos creen que todos
los demás también lo estarán. La verdad es que la creación del producto o
servicio es la tarea más fácil. En cambio, establecer un sistema de ventas
resulta más difícil. La mayoría de los empresarios fracasan porque no
invierten lo suficiente en las ventas de su negocio. Como regla general, para
crear una empresa de éxito se debe invertir el mismo tiempo y dinero para
crear el sistema de ventas que requirió para desarrollar el producto.
¿Cómo una empresa que apenas está construyendo su marca
puede enfrentarse ante otras con mayor trayectoria en el mercado?
La mejor manera es no competir. Encontrar un nicho de mercado
que a las empresas establecidas no les interesa, y tratar de penetrar en eso.
Mi regla es “dé la vuelta a la competencia, no vaya en contra de ellos.”
¿Cómo cambiaron las ventas con la aparición del Internet?
El internet añade una capa de complejidad a la mayoría de los
sistemas de venta. Los procesos siguen siendo los mismos, pero ahora
deben servirse de las nuevas tecnologías, si en el segmento al que se dirige
mi producto la red es importante. Sin embargo, si sus clientes no están en
internet, no hay ninguna razón para que usted tenga un sitio web.
Finalmente, ¿cómo ve actualmente a Colombia?
Las personas que he conocido son brillantes y educadas. El país
parece estar bien fundamentado en una visión cristiana, y veo evidencia de
una gran ética del trabajo. Eso es positivo.
No vale la pena crear publicidad engañosa
Los anuncios cliché al estilo de “compra este carro por $25.999.990”
cuando en realidad quiere decir “$26.000.000” no deberían usarse, pues
aparte de suponer ingenuidad en las personas, viola criterios éticos. Eso, de
lleno no va a generar una venta. Es lo que opina Dave Kahle. Cree que es
mejor ser honesto y, por supuesto, captar la atención a través del humor, lo
que implica conocer al cliente previamente y 'transportarlo' hasta la
afinidad de los gustos. Kahle, un gurú de las ventas, ha indicado que “la
vida es demasiado corta para violar los límites éticos en aras de un dólar
rápido”. Es por ello que recomendó no usar estrategias de publicidad,
marketing y comunicación manipuladoras con el fin de tener mejores
ventas. Nacido en Estados Unidos, él ha educado a miles de empresarios en
más de siete países. Ha escrito más de nueve libros, todos enfocados a ser
competitivos y exitosos en el siglo XXI.
221
Actividad Nº 01
?
Identifique las características y beneficios de su producto, diseñe la
presentación del producto a partir de ello y luego realice la misma.
Actividad Nº 02
Observando el spot de Tarjeta Naranja denominado “Sueños” en el link:
https://www.youtube.com/watch?v=0udJVDyC0M4 :
?
Identifique los tipos de clientes que se muestran en el video.
Fundamente.
?
¿Qué cualidades de un vendedor profesional presenta el personaje de
este cortometraje? Explique.
?
¿Se puede vender un producto por sus beneficios? ¿Por qué?
Actividad Nº 03
?
Diseñe estrategias para afrontar cada uno de los tipos de clientes
citados en el texto, de acuerdo al producto que ofrece u ofrecería.
Actividad Nº 04
?
¿Qué le sugiere el titulo del articulo?¿se identifica usted con lo
expresado en el mismo?¿ Qué recursos personales posee para crear un
sistema de ventas eficaz?
222
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226
PRÓLOGO..............................................................................................................................
AGRADECIMIENTOS..............................................................................................................
CAPÍTULO 1
CULTURA EMPRENDEDORA...................................................................................................
DEFINICIÓN DE CULTURA.......................................................................................................
CULTURA EMPRENDEDORA............................................................................................
CONCEPTO...........................................................................................................
EL EMPRENDEDOR.........................................................................................................
CONCEPTO...........................................................................................................
CARACTERÍSTICAS DE LOS EMPRENDEDORES......................................................
ESPÍRITU EMPRENDEDOR...............................................................................................
VALORES INDISPENSABLES DEL ESPÍRITU EMPRENDEDOR...................................
VALORES PERSONALES.........................................................................................
VALORES SOCIALES..............................................................................................
VIRTUDES Y VALORES DEL EMPRENDEDOR............................................................
ACTITUDES DEL EMPRENDEDOR.........................................................................
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................
3
5
11
11
11
11
12
12
13
14
15
15
16
17
17
18
CAPÍTULO 2
TRABAJO EN EQUIPO Y EQUIPO DE TRABAJO.........................................................................
TRABAJO EN EQUIPO......................................................................................................
DEFINICIÓN.........................................................................................................
DIFERENCIAS ENTRE GRUPO Y EQUIPO DE TRABAJO............................................
CASO DE ESTUDIO..................................................................................................................
23
23
23
24
28
CAPÍTULO 3
CREATIVIDAD.........................................................................................................................
LA COMPRENSIÓN DE LA CREATIVIDAD...........................................................................
CONCEPTO DE CREATIVIDAD..........................................................................................
CONCEPTO DE PERCEPCIÓN...........................................................................................
LA MOTIVACIÓN.............................................................................................................
LOS PRINCIPALES SENTIDOS DEL CONCEPTO........................................................
BLOQUEOS A LA CREATIVIDAD........................................................................................
TÉCNICAS PARA DESARROLLAR LA CREATIVIDAD............................................................
CREATIVIDAD E INTELIGENCIA........................................................................................
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................
39
39
39
39
40
41
42
45
46
47
CAPÍTULO 4
LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL.............................................................................................
CONOCIMIENTO DE LA TECNOLOGÍA..............................................................................
CONOCIMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESA..............
RECURSOS ECONÓMICOS...............................................................................................
RECURSOS HUMANOS....................................................................................................
CAPACIDAD DE LIDERAZGO.............................................................................................
CASO DE ESTUDIO .................................................................................................................
56
56
56
57
57
57
60
227
CAPÍTULO 5
IDEAS DE NEGOCIOS.............................................................................................................
EN BUSCA DE LAS “BUENAS IDEAS”................................................................................
DEFINICIÓN.....................................................................................................................
CARACTERÍSTICAS.................................................................................................................
FUENTES DE IDEAS DE NEGOCIOS.................................................................................
TÉCNICAS PARA GENERAR IDEAS DE NEGOCIOS............................................................
TORMENTA DE IDEAS (BRAINSTORMING)...........................................................
IDENTIFICACIÓN DE IDEAS DE NEGOCIOS...........................................................
MATRIZ DE IDENTIFICACIÓN DE IDEAS DE NEGOCIOS.........................................
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA IDEA..............................................................................
COMO REALIZAR UNA PRIMERA EVALUACIÓN....................................................
TÉCNICA DAFO PARA EVALUACIÓN DE IDEAS...............................................................
ALGUNOS ERRORES A EVITAR..............................................................................
PROCESO DE DECISIÓN........................................................................................
TENDENCIAS SOCIALES PARA CAPTURAR IDEAS DE NEGOCIOS....................................
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................
67
67
68
69
69
74
74
75
76
80
80
80
83
84
85
89
CAPÍTULO 6
OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS..............................................................................................
MODELO TIMMONS PARA EMPRENDER........................................................................
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO.........................................................................................
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS...................................................
PASOS A SEGUIR PARA IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS..........................
94
93
95
97
98
CAPÍTULO 7
FORMALIZACIÓN DE EMPRENDIMIENTOS Y PYMES..............................................................
NATURALEZA JURÍDICA..................................................................................................
ASPECTOS IMPOSITIVOS Y CONTABLES..........................................................................
COMPONENTE TRIBUTARIA...........................................................................................
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................
108
108
110
110
111
CAPÍTULO 8
RECURSOS Y FINANCIACIÓN.................................................................................................. 115
LOS RECURSOS............................................................................................................... 115
RECURSOS FINANCIEROS..................................................................................... 115
RECURSOS FÍSICOS.............................................................................................. 116
RECURSOS HUMANOS......................................................................................... 116
GESTIÓN FINANCIERA.................................................................................................... 117
FUENTES DE FINANCIAMIENTO...................................................................................... 118
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................. 119
CAPÍTULO 9
PLAN DE NEGOCIOS.............................................................................................................. 123
CONCEPTO..................................................................................................................... 123
228
PRINCIPALES CONSIDERACIONES SOBRE EL PLAN DE NEGOCIO.................................... 123
DENOMINACIÓN O NOMBRE DEL PLAN DE NEGOCIO................................................... 124
CUESTIONES A CONSIDERAR PARA ELEGIR EL NOMBRE................................................. 124
EL PLAN DE NEGOCIO Y LOS BANCOS............................................................................. 128
MISIÓN Y VISIÓN............................................................................................................ 129
ESTRUCTURA DEL PLAN................................................................................................. 131
SUGERENCIA DE CONTENIDO.............................................................................. 131
MODELO DE PLAN DE NEGOCIOS.......................................................................... 132
CASO DE ESTUDIO................................................................................................................... 140
CAPÍTULO 10
EVALUACIÓN DE PROYECTOS................................................................................................ 144
CRITERIOS UTILIZADOS PARA EVALUAR PROYECTOS...................................................... 146
CASO DE ESTUDIO................................................................................................................... 147
CAPÍTULO 11
RSE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL......................................................................
CONCEPTO.....................................................................................................................
LA ÉTICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL....................................................................
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................
151
151
157
158
CAPÍTULO 12
MERCADO.............................................................................................................................
CONCEPTO DE MERCADO..............................................................................................
ESTUDIO DE MERCADO..................................................................................................
CONCEPTO...........................................................................................................
SUGERENCIAS PARA LA PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO....................
PASOS PARA LA PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO................................
LA ENCUESTA.................................................................................................................
TIPOS DE ENCUESTAS..........................................................................................
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN...........................................................................
PROCESAMIENTOS DE LOS RESULTADOS........................................................................
SEGMENTO DE MERCADO.....................................................................................................
CONCEPTO.....................................................................................................................
TIPOS DE SEGMENTACIÓN.............................................................................................
TAMAÑO DEL MERCADO................................................................................................
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA......................................................................................
PROVEEDORES...............................................................................................................
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................
163
163
163
163
164
166
166
166
167
167
168
168
168
169
169
170
171
CAPÍTULO 13
MARKETING..........................................................................................................................
CONCEPTO.....................................................................................................................
OBJETIVO.......................................................................................................................
ACEPCIONES...................................................................................................................
176
176
176
177
229
CONCEPTOS ASOCIADOS................................................................................................ 177
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA.............................................................................. 177
VALOR Y SATISFACCIÓN....................................................................................... 178
MEZCLA COMERCIAL...................................................................................................... 178
PRODUCTO.......................................................................................................... 178
PRECIO................................................................................................................ 178
PLAZA O DISTRIBUCIÓN....................................................................................... 179
PROMOCIÓN....................................................................................................... 180
PROCESO DE MARKETING.............................................................................................. 180
PRIMERA FASE: MARKETING ESTRATÉGICO......................................................... 180
SEGUNDA FASE: MARKETING MIX (DE ACCIÓN).................................................. 181
TERCERA FASE: EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING............................. 181
CUARTA FASE: CONTROL...................................................................................... 181
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................. 182
CAPÍTULO 14
EL PRODUCTO.......................................................................................................................
CONCEPTO.....................................................................................................................
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO...............................................................
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO EN FUNCIÓN DE SU TANGIBILIDAD.......................................
CONDICIONES MÍNIMAS QUE DEBE REUNIR EL PRODUCTO..........................................
GESTIÓN DE MARCAS.....................................................................................................
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO......................................................................................
DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE COSTO DEL PRODUCTO.............................................
EL COSTO DEL PRODUCTO...................................................................................
CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS..........................................................................
FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA....................................................................................
MÉTODOS PARA FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA.........................................................
MÉTODO DEL MARGEN DE GANANCIA O EN FUNCIÓN DEL COSTO....................
MÉTODO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA......................................................
MÉTODO EN FUNCIÓN DE LA DECISIÓN DEL CONSUMIDOR...............................
PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD............................................................
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................
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205
CAPÍTULO 15
VENTAS..................................................................................................................................
VENTA Y EL VENDEDOR PROFESIONAL...........................................................................
EL CLIENTE.....................................................................................................................
LA IMPORTANCIA DE CONOCER AL CLIENTE........................................................
CLASES DE CLIENTES Y COMO TRATARLOS...........................................................
MÉTODO SPIN................................................................................................................
CARACTERÍSTICAS................................................................................................
CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO...............................................
CASO DE ESTUDIO.................................................................................................................
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA.................................................................................................
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ANIMARSE A SER-ANIMARSE A HACER MEDIANTE UNA ADECUADA
ORGANIZACIÓN TEMÁTICA REALIZA UN INTERESANTE RECORRIDO POR
AQUELLOS INTERROGANTES QUE SURGEN A LA HORA DE INICIAR UN NEGOCIO
DESDE CERO: ¿POR DÓNDE EMPIEZO? ¿ESTARÉ FRENTE A UNA BUENA IDEA?
¿QUÉ DEBE CONTENER MI PLAN DE NEGOCIOS? ¿QUÉ TRÁMITES DEBO REALIZAR
PARA FORMALIZAR MI PROYECTO? ¿QUÉ NOMBRE ES EL ADECUADO PARA QUE MI
NEGOCIO SEA EXITOSO?...ESTOS Y OTROS TANTOS SON ABORDADOS POR ESTE
LIBRO QUE NOS BRINDA POSIBLES Y VARIADAS ALTERNATIVAS QUE DAN
RESPUESTAS A LOS MISMOS.
SUS AUTORES UTILIZAN UN LENGUAJE DE FÁCIL COMPRENSIÓN PARA
INTRODUCIRNOS EN LOS PROCEDIMIENTOS Y CONCEPTOS PROPIOS DEL MUNDO
EMPRENDEDOR, LO QUE LO HACE PROPICIO PARA SU UTILIZACIÓN TANTO EN
ÁMBITOS ACADÉMICOS, COMO FUERA DE ELLOS. OFRECIÉNDONOS UN
PROGRAMA PRÁCTICO PARA EMPRENDEDORES DECIDIDOS A CANALIZAR SU
COMPROMISO CON EL CAMBIO SOCIAL, A CREAR UN PLAN DE NEGOCIOS
SUSTENTABLE, A UTILIZAR LAS MEJORES PRÁCTICAS COMERCIALES PARA
MITIGAR EL RIESGO PERSONAL Y FINANCIERO INHERENTE A LA CREACIÓN DE UN
NEGOCIO, EN EL MARCO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA Y
MEDIANTE EL ANÁLISIS DE CASOS DE ÉXITO A NIVEL LOCAL Y REGIONAL.
DOCENTES QUE DICTEN MATERIAS Y ESPACIOS AFINES, ESTUDIANTES Y
VISIONARIOS DISPUESTOS A LLEVAR ADELANTE UN PROYECTO Y A ANIMARSE A
HACER Y A SER LO QUE ALGUNA VEZ SOÑARON, NO PUEDEN DEJAR DE LEER LAS
PÁGINAS DE ESTE LIBRO QUE SIN LUGAR A DUDAS SERÁ UN HITO, QUE DEJARÁ
SUS HUELLAS EN TODO EMPRENDEDOR QUE DECIDA HOJEARLO.