Cap. 1 – Marketing para o
Século XXI
Gestão de Marketing 1
Profas. Alessandra Baiocchi e Barbara Levy
Slides baseados no livro: Kotler e Keller (2012)
O que é
Marketing para
vocês?
O que é Marketing?
➤ Envolve identificação e satisfação das necessidades
humanas e sociais, a fim de transformá-las em desejos e
assim criar demanda.
➤ “Suprir necessidades gerando lucro”
➤ Busca resultados de longo prazo
Definições de Marketing
“É a atividade, instituições e processos de
criação, comunicação, entrega, e troca de
ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros, e a sociedade como um
todo.” (American Marketing Association, 2018)
“É um processo administrativo e social
pelo qual indivíduos e organizações
obtêm o que necessitam e desejam por
meio da criação e troca de valor com os
outros.” (Kotler e Armstrong, 2017)
O que NÃO é Marketing?
O que NÃO é
Marketing?
Marketing não é
aparecer na mídia
Aparecer na mídia é uma
estratégia de marketing!
O que NÃO é Marketing?
Marketing não é somente vendas!
Marketing trabalha os produtos desde sua concepção até seu descarte
O que NÃO é Marketing?
Marketing não é só digital!
Marketing para o Século XXI
➤ O Marketing está por toda parte, formal ou informalmente
➤ Fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação
➤ Importante para a sociedade como um todo
➤
“Bons profissionais de marketing estão sempre buscando novas
maneiras de satisfazer os clientes e superar a concorrência”
A que se aplica o
Marketing?
A que se aplica o Marketing?
➤
Bens
➤
Serviços
➤
Eventos
➤
Experiências
➤
Pessoas
➤
Lugares
➤
Propriedades
➤
Organizações
➤
Informações
➤
Ideias
Tipos de Demanda
Demanda
negativa
Demanda
inexistente
Demanda
latente
Demanda
em declínio
Demanda
irregular
Demanda
plena
Demanda
excessiva
Demanda
indesejada
Demanda Negativa
➤ Os consumidores não gostam do produto e podem até
pagar para evitá-lo.
Imagem: https://goo.gl/ZHEHrp
Demanda Inexistente
Fonte: https://www.bidu.com.br/blog/seguros-estranhos/:
➤
Os consumidores não
conhecem e não estão
interessados.
Demanda Latente
Imagens::https://goo.gl/i73Ekp; https://goo.gl/oz3Htr
➤
Os consumidores compartilham uma
forte necessidade que não pode ser
satisfeita por nenhum produto do
mercado.
Demanda em Declínio
Imagem: https://goo.gl/vva92G
Demanda Irregular
Imagem::https://goo.gl/NuhNqK
➤
As compras podem ser sazonais ou
variar de acordo com o mês, a
semana, o dia, ou o horário.
Demanda Plena
➤
Imagem: https://goo.gl/ZmS2Ed
Os consumidores compram
todos os produtos colocados
no mercado.
Demanda Excessiva
Imagem::https://goo.gl/Jun8dw
Demanda Indesejada
Imagem::https://goo.gl/CdXHHR
➤
Os consumidores se sentem atraídos
por produtos que têm consequências
sociais indesejadas.
Conceitos Centrais
Desejos
Necessidades
Demandas
Marketing
Necessidades
➤ Requisitos básicos do ser humano
Declaradas
Reais
Imagens: https://goo.gl/3sHtFQ, https://goo.gl/g2ePAz
Não
declaradas
De "algo
mais"
Secretas
Desejos
➤ Necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos específicos que possam satisfazê-las
Imagem: https://goo.gl/E2FPi6
Demandas
➤ Desejos por produtos específicos + capacidade de obtê-los
Imagens: https://goo.gl/iEmMMD
Orientações de Marketing
Orientação
para
Produção
Orientação
para
Produto
Orientação
para
Vendas
Orientação
para
Marketing
Orientação para Produção
➤ Premissa: consumidores dão preferência a produtos que
sejam fáceis de encontrar e de baixo custo
➤ Foco: alta eficiência da produção, baixos custos e
distribuição em massa
➤ Exemplos: eletrodomésticos baratos na China; quando
empresa quer expandir mercado
Orientação para Produto
➤ Premissa: consumidores dão preferência a produtos com
qualidade e desempenho superiores ou inovadores
➤ Foco: qualidade, inovação
Orientação para Vendas
➤ Premissa: demanda não ocorre em quantidade suficiente
espontaneamente
➤ Foco: vender o que fabrica (ao invés de fabricar o que o
mercado quer)
Orientação para Marketing
➤ Premissa: deve ser mais eficaz que concorrência na
criação, entrega e comunicação de um valor superior (na
visão do cliente)
➤ Foco: encontrar os produtos certos para os clientes
Marketing Holístico
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 18)
Bem oferecido aos
clientes com
propósito de troca
Recursos
necessários
para efetivar a
troca
MERCADO
ALVO
Os canais de
distribuição usados
para levar produtos e
serviços ao mercado
Os meios usados para
informar, convencer e
lembrar os clientes sobre
produtos e serviços
Imagens: https://goo.gl/Y87jro
Valor
Valor para o
Cliente
Benefícios
Percebidos
Custos
Percebidos
Condições para troca:
Benefícios > Custos
Valor superior a outras opções (outros produtos ou concorrentes)
Tipos de Benefícios Percebidos
Produtos de Múltiplos Benefícios
Tipos de Custos Percebidos
Físicos