Gerência de
Marketing
Profs. Alessandra Baiocchi, Barbara Levy e Luis Pessôa
Cap. 18
Gerenciamento da
comunicação de massa:
propaganda, promoção
de vendas, eventos e
experiências e relações
públicas
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação
não pessoal e promocional de idéias,
bens ou serviços por um patrocinador
Identificado.
Desenvolvimento e gerenciamento
de um plano de propaganda
Desenvolvimento e gerenciamento
de um plano de propaganda
§
Os 5 Ms da propaganda são:
1.
Missão: Quais são os objetivos da propaganda?
2.
Moeda: Quanto investir e como distribuir o orçamento
entre os vários tipos de mídia?
3.
Mensagem: Que mensagem deve ser transmitida?
4.
Mídia: Que meios devem ser utilizados?
5.
Mensuração: Como serão avaliados os resultados?
Estabelecimento dos objetivos
Classificação dos objetivos da propaganda:
§
A propaganda informativa busca criar conscientização e
conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos
recursos de produtos já existentes.
§
A propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferência,
persuasão e a compra de um bem ou serviço.
§
A propaganda de lembrança busca estimular a repetição da
compra de bens e serviços.
§
A propaganda de reforço visa a convencer atuais compradores
de que fizeram a escolha certa.
Vídeos: propagandas de telefone
Os 5Ms da propaganda
18-8
Fatores que devem ser considerados na hora de estabelecer
o orçamento de propaganda (Moeda)
Estágio no ciclo de vida do produto
Participação de mercado e base de consumidores
Concorrência e saturação de comunicação
Freqüência de propaganda
Grau de substituição do produto
Vídeo: Pepsi – Pode ser?
Os 5Ms da propaganda
Desenvolvimento da campanha de
propaganda
§
Os profissionais de marketing usam tanto arte como ciência para
elaborar a estratégia da mensagem ou o posicionamento de uma
propaganda e sua estratégia criativa.
§
Os anunciantes passam por três etapas:
1.
criação e avaliação da mensagem,
2.
desenvolvimento e execução criativos e
3.
análise da responsabilidade social.
Vídeo:
Roteiro para propaganda política
Administração de marketing
Capítulo 18 — Gerenciamento da comunicação de massa
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18-18
Video: Dove retrato
falado Youtube
Os 5Ms da propaganda
Decisão sobre a mídia
Cobertura, frequência e impacto
§
Cobertura (C). O número de pessoas diferentes expostas a
determinada programação da mídia pelo menos uma vez durante
um período específico.
§
Frequência (F). O número de vezes durante determinado período
em que uma pessoa ou família é exposta à mensagem, em média.
§
Impacto (I). O valor qualitativo de uma exposição em determinado
veículo.
Decisão sobre a mídia
§
Perfil dos principais tipos de mídia:
Seleção de mídia
http://publiabril.abril.com.br/
http://publiabril.abril.com.br/svp/tabelas/precos
http://publiabril.abril.com.br/midia_kits
Decisão sobre a mídia
§
Classificação
propaganda:
dos
padrões
de
timing
de
Padrões de alocação da mídia
➤
Continuidade: Exposições regulares num determinado período. Casos de
ampliação de mercado, alta freqüência de compra, rotatividade e
esquecimento da marca.
➤
Concentração: gasta-se recursos num único período. Aplica-se a
produtos vendidos numa única ocasião ou temporada.
➤
Alternância: faz durante um período, tem um hiato, faz no outro período.
Utilizada quando os recursos são limitados, itens sazonais, ciclo de
compra descontínuo.
➤
Intermitência: propaganda contínua em níveis baixos, mas em
determinados períodos é intensificada. Estratégia de programação
balanceada, seus defensores dizem que a mensagem é melhor
compreendida e é mais econômica.
Fatores que afetam os padrões de timing
➤ Rotatividade do comprador: índice pelo qual novos
compradores entram no mercado: quanto maior o
indice maior continuidade a propaganda deve ter.
➤ Freqüência de compra: numero de vezes num
determinado período que o comprador médio adquire
o produto. Quanto maior a freqüência, maior
continuidade.
➤ Índice de esquecimento: medida em que o comprador
esquece a marca, quanto maior o índice , maior
continuidade.
Propaganda externa
Out – of - Home
Categoria ampla que capta diversas formas alternativas de propaganda.
➤ Outdoors
➤ Espaços públicos
http://hortiflix.com.br/
Artplan "alisa" calçadão da
praia de Copacabana
VOX NEWS - 26/4/2012
A Artplan e a Niely adesivaram um
dos cartões postais mais bonitos do
Rio de Janeiro. A ideia de “alisar” as
ondas do famoso calçadão da praia
de Copacabana para promover o
Creme Alisante Niely Gold aconteceu
ontem (25), em frente ao Hotel
Othon. "A Niely Alisa o Calçadão”,
como foi intitulada a ação, utilizou
ainda duas promotoras uniformizadas
que distribuíram sampling de Niely.
Outras idéias
inovadoras
Avaliação da eficácia da propaganda
§
A pesquisa de efeito da comunicação, também chamada préteste de texto, procura determinar se uma propaganda comunica a
mensagem de maneira eficaz.
§
Ela deve ser feita antes e depois de a propaganda ser veiculada.
§
Os pesquisadores podem avaliar o impacto sobre as vendas pela
abordagem histórica, que utiliza técnicas de estatística avançadas
para estabelecer uma correlação entre as vendas passadas e as
despesas incorridas com propaganda.