Diseño del Plan de Marketing
Clase 02
Mercado y Segmentación
Logro y Competencias del Curso
• Logro:
Diseñar un plan de marketing, considerando las variables
del entorno en que se desenvuelve la organización.
Competencia
Nivel
logro
Definición
Pensamiento
Creativo
3
Identifica el problema central de marketing y diseña
una solución mediante un Plan de marketing integral y
flexible, incluyendo tres escenarios
Toma de
decisiones
3
Identifica parcialmente el problema, los criterios y usa
algunas herramientas para la selección de alternativas
con una perspectiva de largo plazo, evaluando los
posibles resultados de la decisión
Plan de Marketing
Potencial de mercado
Análisis situación
Mercado
Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un
producto o servicio.
Compradores
reales
Realizan
su compra
Compradores
potenciales
Los que no
periódica o quienes
lo hicieron alguna
vez.
compran el
yogurt
Potencial de Mercado
Máximo de ventas alcanzable en determinadas condiciones, durante un periodo
específico. Lo que podría suceder en un momento determinado.
Potencial de mercado
Visión Amplia del mercado
Potencial máximo de mercado
Árbol de desarrollo de cuota
Cuota de mercado = Comunicación x Posicionamiento x Precio x Disponibilidad x Servicio
Población del territorio y mercado
INEI
SIGE: sistema de información geográfica para Emprendedores:
http://sige.inei.gob.pe/sige/
Sistema de consulta de base de datos a nivel manzanas del censo 2017:
https://censos2017.inei.gob.pe/pubinei/index.asp
Microdatos
http://iinei.inei.gob.pe/microdatos/
Compañía peruana de estudios de mercado y opinión:
https://cpi.pe/banco.html
Segmentación
Segmentación de Mercado
Consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
estrategias o mezclas de marketing distintas. Por ejemplo:
XXL
XXL
XXL
La segmentación es el factor más influyente en el comportamiento de
compra y, por ende, puede determinar el fracaso o éxito de una campaña de
publicidad. Cuando se realiza correctamente, todos los demás esfuerzos
rinden frutos y se reflejan en los resultados.
Variables de Segmentación
No existe una forma única para segmentar un mercado. Un mercadólogo debe
probar diferentes variables de segmentación, solas y combinadas, para encontrar
la mejor manera de determinar la estructura del mercado al que quiere atender.
Las variables que se deben usar para realizar la segmentación son:
GEOGRÁFICAS
DEMOGRÁFICAS
PSICOGRÁFICAS
CONDUCTUALES
Proceso de segmentación
Analizar el Sector/Categoría
▪ ¿Quiénes son los consumidores?
▪ ¿Cómo se comportan en relación al producto/servicio? Donde
compran? Para que compran? Cuando y donde consumen?
▪ ¿Cuáles son las marcas más importantes? especificar
presentaciones, precios, puntos de venta.
▪ ¿Hay innovación en la categoría? En que? ¿Qué hay de
nuevo?
▪ Situación del Mercado: ventas en el último periodo y
evolución, participación de mercado por marca y evolución de
la participación
Efectuar un análisis profundo de la categoría. Buscar
información en distintas fuentes.
Proceso de segmentación
Analizar el Sector/Categoría
Estudio Base
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación
SIMULADOR PIZZA CITY (EC)
Objetivos de aprendizaje
1. Desarrollar una mentalidad orientada al mercado.
2. Desarrollar e implementar planes de marketing estratégico.
3. Practicar la toma de decisiones basada en datos basados en datos
de mercado integrales.
4. Comprender el vínculo entre la estrategia de marketing y el
desempeño financiero.
5. Maniobrar en un entorno de mercado complejo y dinámico
6. Equilibrar la sostenibilidad financiera con la responsabilidad social
y ambiental.
Introducción
• Los grupos asumen el papel del equipo directivo de una cadena de
pizzerías en Pizza City.
• Inician administrando un restaurante, pero se puede expandir con
nuevos restaurantes y nuevas marcas en todas las partes de la ciudad.
• Toman las siguientes decisiones a lo largo de 12 sesiones (trimestres):
– Posicionamiento de marca
– Gestión de marcas
– Ubicaciones
– Promoción
– Previsión presupuestaria
– Financiamiento
– Comprar informes
El mercado de Pizza City
• Segmentos:
– Eldelry
– Tourists
– Families
– Empty nesters
– Hotshots
– Young adults
• Preferencias en:
– Precios
– Producto
– Promoción
– Servicio
– Lealtad
• Población
• Crecimiento anual
• Tamaño del mercado ($)
El mercado de Pizza City
• Distritos:
– Downtown
– Oldtown
– Riverside
– Financial district
– Suburbs
• Segmentos
• Población
• Crecimiento anual
• Tamaño del mercado ($)
• Alquiler de locales
• Costo de salarios
• Costo de instalación
Tema del 1er trimestre
• Analizar los informes de marketing y
responder preguntas de revisión:
– Informe de preferencias del segmento
– Informe de desarrollo del mercado.
– Informe de bienes raíces.
• Comprar nuevos informes:
– Informe de desglose de clientes.
– Informe de encuesta de clientes.
• Montar la empresa:
– Posición del restaurante actual
– Identidad visual de la empresa
• Elaborar presupuestos
Próxima sesión
MI Banco:
▪ Encuesta de entrada llena.
▪ Carta de confidencialidad.
▪ Bitácora de reuniones: 1ra reunión
▪ Grupo Whatsapp estudiantes – Mi Banco
▪
▪
▪
Desarrollar el cuestionario de Estudio base.
Llenar formato Mercado meta.
Llenar formato Segmentación (evaluar los segmentos).
Simulador: Completar los trimestres:
• Y1Q1 (domingo, 23:59)
Lectura:
• Marketing Estratégico - Best - cap 3 y 5
Gracias