MEDIENPSYCHOLOGIE
DLBMIMPS01
MEDIENPSYCHOLOGIE
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DLBMIMPS01
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Eva Demmerle
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PROF. DR. CAROLINE TRAUTWEIN
Frau Trautwein ist seit 2022 Professorin für Business Psychology an der IU Internationale
Hochschule.
Sie studierte Psychologie mit den Schwerpunkten Kommunikationspsychologie, Beratung
und Training sowie Arbeits-, Betriebs- und Organisationspsychologie an der Universität Hamburg. Im Jahre 2014 promovierte sie an der Verhaltenswissenschaftlichen Fakultät der AlbertLudwigs-Universität Freiburg zu akademischer Lehrkompetenz.
Anschließend lehrte Frau Trautwein am Schulz von Thun Institut zur Hamburger Kommunikationspsychologie. Danach forschte sie zu hochschulischem Lehren und Lernen in diversen
Drittmittelprojekten am Zentrum für Hochschul- und Weiterbildung der Universität Hamburg. Seit 2004 ist sie als freiberufliche Kommunikationstrainerin und -beraterin tätig, u. a.
als Referentin des Schulz von Thun Instituts für Kommunikation. Außerdem lehrt sie zu hochschuldidaktischen Themen und ist seit 2020 Teil des Projekts „living well“ in Shanghai, China.
Zu den Forschungsgebieten von Frau Trautwein gehören Interpersonale Kommunikation,
Kompetenz- und Identitätsentwicklung sowie Coaching- und Beratungsmethoden.
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INHALTSVERZEICHNIS
MEDIENPSYCHOLOGIE
Wissenschaftliche Kursleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Einleitung
Wegweiser durch das Studienskript . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Literaturempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Übergeordnete Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Lektion 1
Grundlagen der Medienpsychologie
13
1.1 Gebiete der Psychologie und der Medienpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.2 Geschichte der Medienpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3 Methoden der Medienpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Lektion 2
Menschliche Wahrnehmung
23
2.1 Visuelle Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.2 Visuelle Mustererkennung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3 Auditive Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.4 Erkennen gesprochener Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.5 Von der Wahrnehmung zur Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Lektion 3
Wissensrepräsentation und Gedächtnis
41
3.1 Gehirnregionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.2 Konzeptuelles Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.3 Gedächtnis und Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.4 Das Erinnern: Kurz-, Mittel- und Langzeitgedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.5 Einflussfaktoren auf Gedächtnisleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Lektion 4
Medienselektion und Medienrezeption
59
4.1 Persönliche Medienwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.2 Kognitive Verarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4.3 Emotionen bei der Medienrezeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.4 Eintauchen in mediale Welten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4
Lektion 5
Medienwirkung
75
5.1 Computervermittelte Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5.2 Modelle der computervermittelten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
5.3 Sozial-kognitive Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
5.4 Kognitive Medienwirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Lektion 6
Medien und Gesellschaft
95
6.1 Medien und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
6.2 Medien und Politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
6.3 Medienvermittelte Stereotype und Vorurteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
6.4 Gewalt und Pornografie in den Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Verzeichnisse
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
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EINLEITUNG
HERZLICH WILLKOMMEN
WEGWEISER DURCH DAS STUDIENSKRIPT
Dieses Studienskript bildet die Grundlage Ihres Kurses. Ergänzend zum Studienskript stehen Ihnen weitere Medien aus unserer Online-Bibliothek sowie Videos zur Verfügung, mit
deren Hilfe Sie sich Ihren individuellen Lern-Mix zusammenstellen können. Auf diese
Weise können Sie sich den Stoff in Ihrem eigenen Tempo aneignen und dabei auf lerntypspezifische Anforderungen Rücksicht nehmen.
Die Inhalte sind nach didaktischen Kriterien in Lektionen aufgeteilt, wobei jede Lektion
aus mehreren Lernzyklen besteht. Jeder Lernzyklus enthält jeweils nur einen neuen
inhaltlichen Schwerpunkt. So können Sie neuen Lernstoff schnell und effektiv zu Ihrem
bereits vorhandenen Wissen hinzufügen.
In der IU Learn App befinden sich am Ende eines jeden Lernzyklus die Interactive Quizzes.
Mithilfe dieser Fragen können Sie eigenständig und ohne jeden Druck überprüfen, ob Sie
die neuen Inhalte schon verinnerlicht haben.
Sobald Sie eine Lektion komplett bearbeitet haben, können Sie Ihr Wissen auf der Lernplattform unter Beweis stellen. Über automatisch auswertbare Fragen erhalten Sie ein
direktes Feedback zu Ihren Lernfortschritten. Die Wissenskontrolle gilt als bestanden,
wenn Sie mindestens 80 % der Fragen richtig beantwortet haben. Sollte das einmal nicht
auf Anhieb klappen, können Sie die Tests beliebig oft wiederholen.
Wenn Sie die Wissenskontrolle für sämtliche Lektionen gemeistert haben, führen Sie bitte
die abschließende Evaluierung des Kurses durch.
Die IU Internationale Hochschule ist bestrebt, in ihren Skripten eine gendersensible und
inklusive Sprache zu verwenden. Wir möchten jedoch hervorheben, dass auch in den
Skripten, in denen das generische Maskulinum verwendet wird, immer Frauen und Männer, Inter- und Trans-Personen gemeint sind sowie auch jene, die sich keinem Geschlecht
zuordnen wollen oder können.
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LITERATUREMPFEHLUNGEN
ALLGEMEIN
Batinic, B./Appel, M. (2008): Medienpsychologie. Springer Medizin Verlag, Heidelberg.
Six, U./Gleich, U./Gimmler, R. (Hrsg.) (2007): Kommunikationspsychologie – Medienpsychologie. Beltz, Weinheim/Basel.
Trepte, S./Reinecke, L. (2019): Medienpsychologie. 2. Auflage, W.Kohlhammer, Stuttgart.
LEKTION 1
Bortz, D./Döring, N. (2006): Forschungsmethoden und Evaluation: Für Human- und Sozialwissenschaftler. 4. Auflage, Springer Medizin Verlag, Heidelberg, S. 143–180. (Datenbank: EBSCO).
LEKTION 2
Carbon, C. (2015): Wahrnehmungspsychologie. In: Schütz, A. et al. (Hrsg.): Psychologie.
Eine Einführung in ihre Grundlagen und Anwendungsfelder. 5. Auflage, Kohlhammer,
Stuttgart, S. 73–85. (Datenbank: EBSCO).
LEKTION 3
Brand, M. (2015): Gedächtnis. In: Schütz, A. et al. (Hrsg.): Psychologie. Eine Einführung in
ihre Grundlagen und Anwendungsfelder. 5. Auflage, Kohlhammer, Stuttgart, S. 86–100.
(Datenbank: EBSCO).
LEKTION 4
Schnauber, A. (2017): Medienselektion im Alltag. Die Rolle von Gewohnheiten im Selektionsprozess. Springer Fachmedien, Wiesbaden. (Datenbank: Springer).
Trepte, S./Reinicke, L. (2019): Medienpsychologie. 2. Auflage, Kohlhammer, Stuttgart. S. 55–
78. (Datenbank: ProQuest).
LEKTION 5
Herbers, M. (2016): The Invasion from Mars. A Study in the Psychology of Panic. In: Potthoff,
M. (Hrsg.): Schlüsselwerke der Medienwirkungsforschung. Springer Fachmedien, Wiesbaden, S. 13–24. (Datenbank: Springer).
9
Trepte, S./Reinicke, L. (2019): Medienpsychologie. 2. Auflage, Kohlhammer, Stuttgart.
S. 118–141. (Datenbank: ProQuest).
LEKTION 6
Bak, P. (2019): Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. 2. Auflage, SchäfferPoeschel, Stuttgart. (Datenbank: ProQuest).
Taddicken, M. (2016): The People’s Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. In: Potthoff, M. (Hrsg.): Schlüsselwerke der Medienwirkungsforschung.
Springer Fachmedien, Wiesbaden, S. 25–36. (Datenbank: Springer).
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ÜBERGEORDNETE
LERNZIELE
Der Kurs Medienpsychologie vermittelt Ihnen zunächst einen Überblick über die wichtigsten Grundlagen dieses Fachgebiets.
Nach einer Darstellung des Fachs und dessen Entwicklung wird zunächst der menschliche
Wahrnehmungsapparat vorgestellt sowie die visuelle und auditive Wahrnehmung diskutiert. Anschließend wird vermittelt, wie das menschliche Gehirn aufgebaut ist und welche
Theorien es zum Gedächtnis gibt. Danach wird dargelegt, wie die individuelle Medienselektion und -rezeption funktioniert, bevor einige Modelle der Medienwirkung diskutiert
werden. Ebenso werden Theorien aus dem Gebiet Medien und Gesellschaft vorgestellt.
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LEKTION 1
GRUNDLAGEN DER MEDIENPSYCHOLOGIE
LERNZIELE
Nach der Bearbeitung dieser Lektion werden Sie wissen, …
– welches die hauptsächlichen Themen und Forschungsgegenstände der Medienpsychologie sind.
– wie sich die heutige Massenkommunikation und das noch junge Fach der Medienpsychologie entwickelt haben.
– wie der normale Forschungsablauf ist.
– welches die gängigsten Forschungsmethoden der Medienpsychologie sind.
1. GRUNDLAGEN DER
MEDIENPSYCHOLOGIE
Einführung
Lisa wird morgens von ihrem Radiowecker geweckt. Schon im Bad checkt sie auf ihrem
Smartphone E-Mails und WhatsApp-Nachrichten. Während des ersten Kaffees schaut sie
das Morgenmagazin im Fernsehen und wirft einen Blick in die Zeitung. In der U-Bahn auf
dem Weg in die Arbeit liest sie die Nachrichten und schaut, was es Neues bei Facebook
und Instagram gibt. Im Büro sind Internet, Intranet und E-Mails ihre ständigen Begleiter,
um sich mit den Kollegen abzustimmen und die digitale Mitarbeiterzeitung zu gestalten.
Auf dem Heimweg entspannt sich Lisa mit einem Computerspiel auf dem Tablet und verabredet sich mit Freunden über den Chat. Über eine Lieferapp bestellt sie sich rasch ein
Abendessen und überlegt, welche Serie sie heute Abend mit ihrer Freundin auf Netflix
oder einem anderen Streamingdienst ansehen wird.
Medien sind unsere täglichen Begleiter. Ein Leben ohne Mediennutzung ist beinahe
undenkbar. Mit kaum einer anderen Tätigkeit verbringen die Menschen in den Industrieländern mehr Zeit.
Nahezu alle unsere Emotionen, Werte, Meinungen und Handlungen werden durch Kommunikation und Nutzung von Medien geprägt. Medienangebote dienen uns aber nicht nur
zur Informationsgewinnung, auch für unsere sozialen Interaktionen greifen wir auf verschiedene Medienangebote zurück. Grund genug also, die Frage zu stellen, inwieweit die
Omnipräsenz der Medien Auswirkungen auf unser Leben hat.
Medienpsychologie ist ein ausgesprochen lebensnahes Fach, welches die sozialen Auswirkungen der Mediennutzung auf den individuellen Nutzer, aber auch auf die Gesellschaft
als Ganzes untersucht. Dabei bleiben auch kontroverse Themen nicht aus, wie z. B. die
Auswirkungen von gewalthaltigen Medien auf das Aggressionspotenzial der Nutzer (Horrorfilme, Computerspiele), der Fernsehkonsum von Kleinkindern, die Verfügbarkeit von
Kinderpornografie und vieles andere mehr.
1.1 Gebiete der Psychologie und der
Medienpsychologie
Die Wissenschaft der Psychologie entstand aus dem Interesse des Menschen am eigenen
Funktionieren. Die Psychologie stellt die Frage nach dem menschlichen Erleben und Verhalten, wie beides zu erklären, zu verstehen und auch vorherzusagen ist. Wie nehmen wir
unsere Umwelt auf, wie reagieren wir angemessen auf Reize? Wie entstehen Gefühle und
Antriebe, mit denen wir uns ständig weiterentwickeln?
14
Aus der Allgemeinen Psychologie heraus sind andere Teilbereiche des Fachs entstanden,
u. a. die Sozialpsychologie, die sich mit unserem Erleben und Verhalten in Bezug auf
unsere soziale Umwelt befasst, woraus sich wiederum viele andere Bereiche entwickelten,
sowie beispielsweise die Wirtschaftspsychologie, die Kommunikationspsychologie und
eben auch die Medienpsychologie.
Mittlerweile versteht sich die Medienpsychologie als Grundlagenwissenschaft, die alle
Theorien und Modelle der Psychologie sowie den angrenzenden Disziplinen der Kommunikationspsychologie und der Sozialpsychologie benutzt.
Medienpsychologie hat also gemäß der allgemeinen Definition die Aufgabe, Prozesse und
Ergebnisse von Massenkommunikation und medialer Individualkommunikation unter
psychologischen Aspekten zu analysieren, zu erklären und zu prognostizieren (Six/Gleich/
Gimmler 2007). Dabei wird das Fach in zwei Bereiche gegliedert:
Medienpsychologie
Diese Fachrichtung der
Psychologie strebt die
Beschreibung, Erklärung
und Prognose des Erlebens und Verhaltens an,
das mit Medien verknüpft
ist.
• Zum einen in den Bereich der kognitiven Psychologie, einem Herzstück der Psychologie,
der sich u. a. mit den Fragen der visuellen (und auditiven) Wahrnehmung, der Funktionsweise des Gehirns, den Prozessen des „Denkens“ sowie der Aufmerksamkeitssteuerung beschäftigt;
• zum anderen in den Bereich der Mediennutzung und wie die Mediennutzung sich in
unserem Erleben und Verhalten niederschlägt (Trepte/Reinecke 2019).
Konkreter finden wir für diesen zweiten Bereich folgende Themenschwerpunkte:
• Medienselektion: Am Anfang jeder Mediennutzung steht die Auswahl der Medien, die
durch verschiedene Variablen geprägt ist. Welches Medium spielt wann welche Rolle in
unserem Leben? Welche Inhalte konsumieren wir über welche Kanäle?
• Medienrezeption: Welche Prozesse werden währen der Nutzung von Medien vollzogen?
Wie verarbeiten wir Informationen? Und wie entstehen welche Emotionen in welcher
Intensität?
• Medienwirkung: Darunter versteht man die Auswirklungen der Mediennutzung, die nach
der Rezeption auftreten und über die Effekte der Nutzung hinausgehen. Die Forschung
über die Konsequenzen der Mediennutzung ist einer der größten Teilbereiche der Medienpsychologie.
• Medienkompetenz: Gerade im Bereich der neuen Medien stellt sich die Frage nach der
Medienkompetenz. Hier geht es um die Fähigkeit, Medien kritisch, selbstbestimmt und
verantwortlich zu nutzen, zu verstehen, zu bewerten und gestalten zu können (Trepte/
Reinicke 2019).
• Medien und Gesellschaft: Aus den vorangegangenen Themenbereichen folgt schließlich
die Frage, inwieweit Medien unser gesellschaftliches und soziales Leben beeinflussen.
Kein Wahlkampf ist mehr ohne die Nutzung aller Medien denkbar, unter Umständen
werden die klassischen Medien (TV, Print) mittels Social Media umgangen (Twitter, Facebook).
Als Medien werden generell alle Übertragungskanäle betrachtet, die Informationen an Personen übermitteln. Wir unterscheiden zwischen klassischen Medien und neuen Medien:
15
Zu den klassischen Medien zählen Radio und Fernsehen, also Funkmedien, Zeitungen,
Zeitschriften und Bücher, also Printmedien, sowie Kino, Filme, Videos, DVDs und CDs, also
Bild- und Tonmedien. Computervermittelte Übertragungskanäle wie z. B. das Internet zählen zu den neuen Medien.
Dabei unterscheiden wir zwischen Massenkommunikation und Individualkommunikation.
Die Massenkommunikation ist vor allem die mittels technischer Verbreitungsmittel stattfindende Kommunikation. Nach Kunczik und Zipfel gibt es folgende Kriterien zur Kennzeichnung von Massenkommunikation:
Die Kommunikation von (1) Inhalten, (2) die kontinuierlich und regelmäßig mit Hilfe von (3)
Medien (4) in der Regel gleichzeitig einer Vielzahl von Personen übermittelt wird. Diese ist (5)
öffentlich und ohne Zugangsberechtigung, (6) einseitig und ohne dass Kommunikator und Rezipient die Rollen tauschen können sowie (7) ohne Rückkoppelung von dem Rezipienten an den
Kommunikator (Kunczik/Zipfel 2005, S. 10).
Für die Individualkommunikation hingegen gelten die Kriterien der direkten interpersonalen Kommunikation ohne Medieneinsatz und der computervermittelten Kommunikation
zwischen Menschen oder zwischen Mensch und Computer (Döring 2007).
1.2 Geschichte der Medienpsychologie
Medienpsychologie ist eng verknüpft mit dem Thema der Massenkommunikation. Aber
wie hat sich die Kommunikation in der menschlichen Gesellschaft entwickelt?
Von der Versammlungskommunikation zum Internetzeitalter
Keine Gesellschaft existiert ohne Kommunikation. Schönhagen definiert drei Phasen in
der Geschichte der Kommunikation (2008): In der ersten Phase fand gesellschaftliche
Kommunikation von der Antike bis in das Mittelalter hauptsächlich an Versammlungsorten (Markt, Agora) statt und war vor allem durch mündlichen Austausch geprägt. Mit dem
Aufstieg der städtischen Kulturen entwickelte sich auch ein gesteigertes Kommunikationsbedürfnis und erste Formen der Schriftkommunikation traten auf. Städte förderten die
Schulbildung, immer mehr Menschen konnten lesen und schreiben. Handelsmetropolen
wurden zu Zentren des Nachrichtenaustauschs. Schließlich entwickelte sich auch im 13.
und 14. Jahrhundert die europäische Papierindustrie, die das einst so teure Grundmaterial
erschwinglicher machte. Mit dem gleichzeitigen Ausbau der Verkehrswege und des Postwesens (im 15. Jahrhundert) löste sich der Akt der Mitteilung von dem ihrer Vermittlung,
die zweite Phase der Kommunikationsgeschichte begann. Briefe konnten geschickt werden, Nachrichtenzettel kamen im Umlauf. Die Erfindung des Buchdrucks förderte die Evolution der Medien. Die Reformation durch Martin Luther wäre ohne seine geschickte Nutzung von gedruckten Flugblättern als Massenmedien so nicht möglich gewesen.
Langsam entwickelte sich ein Zeitungswesen, das von der Alphabetisierung breiter Bevölkerungsschichten seit dem 17. Jahrhundert mit immer höheren Auflagen profitierte.
Waren die Zeitungen lange Zeit reine (politische) Nachrichtenübermittler, so veränderten
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die Industrialisierung und der damit einhergehende wachsende Wohlstand das Informationsbedürfnis, auch Unterhaltungsmedien waren gefragt (z. B. die „Gartenlaube“, eine
Familienzeitschrift des 19. Jahrhunderts). Verbesserte Druck- und Satztechniken sowie
preisgünstige Papierproduktion gaben das Druckprodukt zu geringen Kosten aus. Die
Medien gewannen in der politischen Auseinandersetzung ebenfalls an Bedeutung, da die
Zeitungen zentrale Arenen der Öffentlichkeit wurden.
Die dritte und bis heute andauernde Phase der historischen Entwicklung ist die Nutzung
der Elektrizität zur Nachrichtenübermittlung. Fernkommunikation wurde möglich durch
eigenständige Informations- und Kommunikationsnetze. Kurioserweise wird durch Computer und Internet bzw. die sozialen Netzwerke die alte Versammlungskommunikation
zum Teil wiederbelebt.
Die Entwicklung der Medienpsychologie
Angesichts der Geschichte der Kommunikation ist es überraschend, dass Medienpsychologie eine vergleichsweise junge Disziplin ist, wenn auch äußerst dynamisch und innovativ.
Allerdings beobachten wir unter anderem angesichts des rasanten Fortschritts der
Medien- und Kommunikationstechnologien und Medienangebote, dass die Forschung mit
dieser Entwicklung kaum Schritt halten kann, insofern ist hier Dynamik geboten. Aus
einem Teilbereich der Psychologie entstanden, arbeitet die Medienpsychologie mit den
Methoden, Erkenntnissen und Modellen anderer psychologischer Disziplinen. Überschneidungen mit der Kommunikationspsychologie und Kommunikationswissenschaft sind
dabei nicht ausgeschlossen.
Aus den wissenschaftlichen Fragestellungen lassen sich drei Phasen der Entwicklung der
Medienpsychologie herausarbeiten.
Anfänge der Medienpsychologie
Verschiedene Forscher sehen den Beginn der Medienpsychologie in den letzten Jahren
des 19. Jahrhunderts. 1895 hatten die Gebrüder Lumière in Paris erstmals kinematografische Vorführungen gemacht, 1896/97 erschienen ebenfalls in Frankreich die ersten Comics
und 1898 kam die Berliner Morgenpost auf den Markt, die bereits ein Jahr später über
160.000 Abonnenten hatte und somit als das erste Massenblatt der Geschichte bezeichnet
werden kann. Erste wissenschaftliche Fragestellungen analysierten die Bedeutung des
Stummfilms für die Gesellschaft, erste Veröffentlichungen verzeichnen wir ab 1917 im
„Journal of Applied Psychology“. Der Deutsch-Amerikaner und Pionier der Psychologie
Hugo Münsterberg kam in seiner viel beachteten Untersuchung über die Rezeption von
Stummfilm und Theater von 1916 zu dem Schluss, dass das Mitfühlen beim Film schwerer
fallen würde als im Theater, da Schnitt und Close-ups den Erzählfluss unterbrechen würden. Der Soziologe Paul Lazarsfeld, Begründer der frühen Medienforschung, erforschte vor
allem das Medium Radio (Trepte/Reinicke 2019).
17
Neue Fragestellungen (zweite Phase 1950–1985)
Kognition
Dieser Begriff bezeichnet
die Gesamtheit aller Prozesse, die mit dem Wahrnehmen und Erkennen
zusammenhängen.
Mit der Verbreitung des Fernsehens veränderte sich auch die Medienforschung. Nahezu
jeder Haushalt besaß ab Mitte der 1970er-Jahre einen Fernseher, der als „starkes Medium“
galt. Medienkompetenz, Kinder, Gewalt und Medien sowie Wirkung der Medien auf Einstellungen der Rezipienten waren stark beforschte Gebiete. Emotionen, Kognition und Verhalten wurden zum Schwerpunkt der Forschung. Insbesondere die Möglichkeit der Beeinflussung durch Medien war Gegenstand der wissenschaftlichen Diskussion. Kann sich der
Rezipient des Medieneinflusses nicht erwehren? Auf diese Frage folgte die Diskussion über
das Thema Medienkompetenz, also darüber, durch welche Eigenschaften und welches
Wissen der Rezipient in die Lage versetzt wird, Medien möglichst nützlich zu konsumieren
(Trepte/Reinicke 2019).
Die Entwicklung bis heute
Erst Ende der 1980er-Jahre des letzten Jahrhunderts entwickelte die Medienpsychologie
mit dem Erscheinen der ersten Fachzeitschrift „Medienpsychologie – Zeitschrift für Individual- und Massenkommunikation“ (heute: „Jounal of Media Psychology – Theories,
Methods and Applications“) eine eigene Kontur. Die Deutsche Gesellschaft für Psychologie
gründete erst im Jahr 2000 eine Fachgruppe für Medienpsychologie, bündelte damit Forschungsinhalte und legt das Curriculum als Grundlage der Lehrinhalte (auch dieses Lehrbriefes) fest. Die beiden letzten Jahrzehnte sind vor allem durch die Entwicklung von Computer, Internet und Mobilkommunikation geprägt.
1.3 Methoden der Medienpsychologie
Die Aufgabe der Medienpsychologie als Wissenschaft liegt unter anderem in der empirischen Überprüfung von Theorien über Mediennutzung, -wirkung und alle anderen Gebiete
der Medienpsychologie durch systematische Untersuchung.
Dazu bedient sich die Medienpsychologie verschiedenster Forschungsmethoden. Entsteht
eine Fragestellung, gilt es zunächst, den Forschungsablauf zu planen. Die Forschungsstrategie sollte optimal auf die jeweiligen Forschungsfragen abgestimmt sein (Richter 2008).
Der Forschungsablauf
Am Anfang einer jeden wissenschaftlichen Untersuchung steht die Fragestellung bzw. die
Vorannahme über den untersuchten Gegenstand. Im ersten Schritt wird dazu eine Theorie
aufgestellt, die in sich widerspruchsfrei und überprüfbar sein sollte, d. h., aus der gleichen
Theorie sollten sich keine gegensätzlichen Annahmen ableiten lassen. Ebenso wird der
aktuelle Forschungsstand dazu überprüft.
Eine mögliche Forschungsfrage z. B. wäre: „Verändert die Preisgabe privater Informationen in den sozialen Netzwerken das individuelle Bedürfnis nach Privatsphäre?“
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Als Erstes erfolgt die Konkretisierung mit vorhandenen Daten zur Mediennutzung, dann
die Betrachtung der psychologischen Theorien zur Privatsphäre und zur Selbstoffenbarung. Darauf basierend werden die Hypothesen formuliert. In unserem Beispiel könnte die
Hypothese lauten: Menschen, die schon länger in sozialen Netzwerken aktiv sind, haben
ein geringeres Bedürfnis nach Privatsphäre als diejenigen, die erst seit Kurzem in sozialen
Netzwerken aktiv sind.
Als Nächstes muss eine geeignete Methode gefunden werden, um die genannten Variablen
der Hypothese zu operationalisieren, also „messbar“ zu machen. Da in diesem Fall langfristige Wirkungen untersucht werden, könnte eine Längsschnitt-Befragung, d. h. dieselbe
empirische Studie zu verschiedenen Zeitpunkten, geeignet sein. Ist die Untersuchung
durchgeführt, werden die Daten mit statistischen Methoden ausgewertet und deren
Ergebnisse idealerweise in wissenschaftlichen Zeitschriften publiziert (Trepte/Reinicke
2019, S. 28f.).
Abbildung 1: Der Forschungsablauf
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Trepte/Reinicke 2019, S. 29.
Die Methodenwahl stellt einen wesentlichen Teil des Forschungsablaufs dar. Zu den klassischen Vorgehensweisen bei der Methodenwahl zählen das Experiment, die Befragung, die
systemische Beobachtung und psychophysiologische Methoden.
Experiment
Das Experiment ist ein Versuchsaufbau, der das Prüfen von Hypothesen ermöglicht, und
dient vor allem dazu, Hypothesen zu identifizieren und zu variieren. Vor allem kausale
Effekte, also Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zwischen der unabhängigen Variablen
(UV) und der abhängigen Variablen (AV) der Mediennutzung, werden damit gemessen.
Eine unabhängige Variable kann z. B. die Stimmung sein, die anhand eines psychologischen Zustands gemessen (also operationalisiert) oder manipuliert wird, die abhängige
Variable könnte das Verhalten als Reaktion auf Mediennutzung (Aggression bei gewalthaltigen Inhalten) sein. In einem Selektionsexperiment haben die Forscher Bryant und Zill-
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mann im Kontext ihrer Forschung zum Mood Management untersucht, welche TV-Inhalte
die Teilnehmer bevorzugten, nachdem sie eine langweilige Aufgabe (Dichtungsscheiben
ohne Zeitvorgabe auf eine Schnur auffädeln) oder eine anstrengende Aufgabe (Aufnahmetest unter Zeitdruck) absolvierten. Die Forscher wollten ermitteln, ob Menschen mit
Medien ihre Stimmung beeinflussen, und ließen sie im Anschluss an die Aufgaben spannende oder ruhige TV-Programme wählen. Die gelangweilten Teilnehmer entschieden sich
für die spannenden Sendungen (Trepte/Reinicke 2019, S. 31).
Befragung
Eine Reihe von Verfahren lassen sich unter dem Begriff Befragung zusammenfassen. Die
Befragung zielt auf die Erfassung von subjektiven Sachverhalten und individuellen Merkmalen ab. Gezielte Fragestellungen erlauben die Datenerhebung über die Art des Erlebens
der Studienteilnehmer. Die häufigsten Verfahren sind dabei der quantitative Fragebogen
und das qualitative Interview. Strukturierte Fragebögen erlauben eine ökonomischere
Untersuchungsdurchführung als unstrukturierte Interviews, bei denen nur die Interviewthematik vorgegeben ist und sich die Fragen erst im Verlauf ergeben. Die Validität hängt
aber in beiden Fällen von der Qualität der gestellten Fragen ab sowie von der gelungenen
Übersetzung der Forschungsfragen in eine teilnehmerfreundliche und verständliche Fragetechnik (Richter 2008).
Eine Besonderheit ist die sogenannte Think-Aloud-Technik, die der Erfassung von internalen Prozessen dient. Das kontinuierliche Verbalisieren der Gedanken einer Testperson wird
vor allem während der Medienrezeption genutzt, um Gedankengänge, Emotionen und
Motive zu erfassen. Der Vorteil liegt bei dieser Methode darin, dass die Probanden sich
spontan und frei von Vorgaben äußern können.
Die Panelbefragung dient vor allem zur langfristigen Datenerhebung und zur Beobachtung
von Entwicklungen. In dieser Längsschnittbefragung werden in der Regel dieselben Teilnehmer in Intervallen zu einem Thema befragt, wobei die Teilnehmergruppe als Panel
bezeichnet wird.
Beobachtung
Die Beobachtung von Mediennutzern bietet die Möglichkeit, bereits während des Prozesses analytische Daten zu erheben. Die gewonnenen Informationen beschränken sich allerdings auf die nach außen sichtbaren Verhaltensreaktionen und benötigen eine psychologische Interpretation.
Ein Beispiel findet sich in der Studie von Josephson (1987), die Auswirkungen von Gewaltdarstellung im Fernsehen auf die Aggressivität von Jungen untersuchte. Die Probanden
sahen ein 14-minütiges Fernsehprogramm teils mit und teils ohne Gewaltdarstellungen
und wurden anschließend beim Feldhockey-Spiel beobachtet. Die Beobachter hatten den
Auftrag, aggressives Verhalten während des Spiels zu dokumentieren. Als aggressives Verhalten wurden Schubsen, Drängeln, Schlagen oder Beleidigen gewertet. Zusätzlich sollte
eingeschätzt werden, ob diese Verhaltensweisen als beabsichtigt oder unbeabsichtigt einzuordnen waren. Die Anzahl der Aggressionsindikatoren wurde über die gesamte Spieldauer gesammelt und im Anschluss überprüft, welche Variationen im Hinblick auf die
20
zuvor rezipierten Fernsehprogramme auftraten. Die Auswertung der Daten lässt schlussfolgern, dass sich die Gewaltbereitschaft bei den Jungen erhöhte, die dem aggressiveren
Fernsehprogramm ausgesetzt waren (Josephson 1987).
Psychophysiologische Methoden
Probanden sind nicht immer in der Lage, ihre Gefühle und Gedanken, die sie während
eines Fernsehfilms oder eines Computerspiels hatten, zu artikulieren. Um in solchen Fällen zu validen Daten zu gelangen, empfiehlt sich der Einsatz von psychophysiologischen
Methoden, die unabhängig von Sprache und Gedächtnis sind und zudem zeitlich präzise
messen. In der Regel werden mehrere Verfahren dabei angewendet, die sich im Sinne des
Untersuchungsziels ergänzen. Psychophysiologische Daten messen die Quantität oder
Richtung einer Reaktion (subjektiv verbale Daten messen die Qualität).
• Eyetracking: Mittels Blickbewegungskameras werden die Bewegungen des Augapfels
gemessen. Dabei wird die visuelle Aufmerksamkeit bei der Rezeption von Medien
erfasst.
• Elektroencephalografie: Elektroden messen die Endhirnrindenaktivität und geben
damit Aufschluss über Aufmerksamkeit und Emotionen.
• Elektrokardiografie: Die Herzschlagfrequenz gibt Auskunft über kognitive Herausforderungen, Stress und emotionale Erregung.
• Elektromyografie: Besonders muskuläre, mimische Reaktionen werden mit dieser
Methode gemessen und damit die Emotionalität im Rezeptionsprozess und die Aufmerksamkeit bei der Medienwahrnehmung.
• Magnetresonanztomografie: Mit dieser vom Geräteeinsatz her aufwendigen Methode
wird die Gehirnaktivität gemessen und damit der Einfluss der Gehirnaktivitäten und veränderungen auf Prozesse der Wahrnehmung, des Denkens sowie der motorischen
Aktivität (Trepte/Reinicke 2019, S. 45f.).
Recherchequellen zur Medienpsychologie
Um Mediennutzung und -wirkung erforschen zu können, werden aktuelle Daten benötigt.
Einige Institutionen, die hier vorgestellt werden, stellen aktuelle Daten zur Verfügung und
sind damit wichtige Quellen zur Recherche:
• Media Perspektiven: eine von der ARD/ZDF-Fernsehforschung finanzierte Fachzeitschrift, die im monatlichen Rhythmus Artikel zum Medienmarkt und zum Mediennutzungsverhalten publiziert. Zusätzlich erscheint jährlich eine Basisdatenpublikation, die
21
eine Datenübersicht zu Themen wie Nutzungsdauer und Nutzungshäufigkeit unterschiedlicher Medien sowie Auflagen der Printmedien zusammenfasst („Media Perspektiven“).
• Die ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation ist eine seit über 50 Jahren laufende Studie, die mittlerweile unter den Dachmarkentitel „Studienreihe Medien und ihr
Publikum“ gestellt ist. Ziel ist es, jährliche Referenzdaten für die Mediennutzung zu
ermitteln.
• Der Medienpädagogische Forschungsverband SüdWest erstellt seit 1998 regelmäßig
Studien zum Mediennutzungsverhalten von Kindern, Jugendlichen und Familien.
ZUSAMMENFASSUNG
Die Medienpsychologie hat sich aus der allgemeinen Psychologie und
der Sozialpsychologie heraus entwickelt. Sie beschäftigt sich im Wesentlichen mit der Beschreibung, Erklärung und Prognose des Erlebens und
Verhaltens, das mit Medien verknüpft ist. Sie versteht sich als Grundlagenwissenschaft und ist noch vergleichsweise jung, erst vor ca. 40 Jahren hat sich die Wissenschaft institutionalisiert.
Die Medienpsychologie untersucht die Medienselektion, die Medienrezeption, die Medienwirkung und Medienkompetenz sowie die Auswirkungen der Medien auf die Gesellschaft. Dabei bedient sie sich aller klassischen Forschungsmethoden der empirischen Wissenschaften.
22
LEKTION 2
MENSCHLICHE WAHRNEHMUNG
LERNZIELE
Nach der Bearbeitung dieser Lektion werden Sie wissen, …
–
–
–
–
wie das menschliche Auge den Sehreiz verarbeitet.
auf welchem Wege wir Objekte erkennen können.
wie die Gesichtserkennung funktioniert.
welches die Grundlagen der auditiven Wahrnehmung sind.
2. MENSCHLICHE WAHRNEHMUNG
Einführung
Haben Sie den Gorilla gesehen?
Die Forscher Chabris und Simon produzierten 1999 einen kleinen Film (Suchbegriffe
„Chabris Simon Gorilla“), in dem sechs Personen, drei weiß, drei schwarz gekleidet, in
einem relativ überschaubaren Raum sich ständig bewegend einander Bälle zuwerfen. Die
Probanden, die den Film vorgeführt bekamen, hatten die Aufgabe, die Ballwechsel der
weißen Mannschaft zu zählen, die in dem kurzen Film gezeigt wurden. Anschließend wurden sie gefragt, wie viele Ballwechsel sie gezählt hatten. Als sie gefragt wurden, ob ihnen
sonst noch etwas aufgefallen sei, antwortete mehr als die Hälfte der Probanden mit Nein.
Ob sie einen Gorilla gesehen hätten? Nein! Als der Film ein weiteres Mal gezeigt wurde,
sahen die Probanden eine als Gorilla verkleidete Frau über das Spielfeld laufen, ganze
neun Sekunden lang war der Gorilla zu sehen (Wentura/Frings 2013; vgl. auch Kahneman
2012).
Kognitive Psychologie
Die kognitive Psychologie
beschäftigt sich mit der
Analyse der menschlichen
Informationsverarbeitung.
Dieses Experiment führt uns zu den Themen Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, die
Gegenstand der kognitiven Psychologie sind. In der Regel erscheint uns die Wahrnehmung der Außenwelt selbstverständlich. In Wahrheit aber nehmen wir – trotz unserer fünf
Sinnesorgane, die mit Hochleistungstechnologien vergleichbar sind – immer nur einen
kleinen Ausschnitt der Welt wahr. Die Fragen, die die kognitive oder Wahrnehmungspsychologie stellt, sind vor allem:
• Wie entsteht die interne Repräsentation der äußeren Welt, die unser bewusstes Erleben
bestimmt und auf die wir auch in der Kommunikation eingehen? Oder anders: Was ist
die Erkenntnisfunktion unserer Wahrnehmung?
• Wie greifen Wahrnehmung und Motorik ineinander, um ein funktionales Handeln eines
dynamischen Körpers in einer dynamischen Umwelt zu ermöglichen? Dies ist die Frage
nach der handlungsleitenden Funktion der Wahrnehmung (Wentura/Frings 2013, S. 58).
Und schließlich stellt sich auch die Frage nach der Aufmerksamkeit: Warum hat keine der
Testpersonen in dem oben genannten Beispiel den Gorilla, der doch mehrere Sekunden zu
sehen war, wahrgenommen? Die kognitive Psychologie nennt dieses Phänomen „Inattentional Blindness“, also etwa „Blindheit bei Unaufmerksamkeit“ (Wentura/Frings 2013, S.
12). In diesem Studienskript widmen wir uns hauptsächlich dem ersten Fragenkomplex.
2.1 Visuelle Wahrnehmung
Bis ein äußerer Reiz erkennbar wahrgenommen wird, müssen die Sinneszellen die physikalischen Reize in physiologische Energie umgewandelt haben. Daraus wiederum müssen
psychologisch gehaltvolle Empfindungen werden (Felser 2015, S. 28). Die dahinter liegenden Prozesse sind hochkomplex. Manche Reize sind allerdings zu schwach, um wahrge-
24
nommen zu werden, und liegen damit unter unserer Empfindungs- oder Reizschwelle.
Menschen haben jedoch unterschiedliche Reizschwellen, allein schon aus dem Grund,
dass Seh- und Hörkraft unterschiedlich befähigt, aber auch kontextbedingt sind (schwache Beleuchtung, viele Nebengeräusche).
Im Allgemeinen wird das Sehen als der wichtigste Sinn empfunden, wir nehmen etwa 80 %
unserer Sinneseindrücke mit dem Auge auf. Die meisten Menschen würden den Verlust der
Sehkraft als einschneidender empfinden als den Verlust anderer Sinne. Objektiv herrscht
der Eindruck, dass die meisten Sinneseindrücke über das Auge eingefangen werden. Auch
scheint der Gesichtssinn die anderen Sinne zu dominieren (Felser 2015, S. 31). Bilder werden meist besser erinnert als Worte, daher spricht man auch vom Bildüberlegenheitseffekt
Abbildung 2: Das menschliche Gehirn
Quelle: o. V. o. J.
Im menschlichen Gehirn sind bestimmte Regionen für die Verarbeitung visueller Reize
zuständig. Die vom Auge aufgenommenen Informationen gelangen – geleitet über Nervenbahnen – zum visuellen Kortex (siehe Abbildung) auf der Rückseite des Gehirns.
Das Auge: Tor zur Wahrnehmung
Die Projektion der Außenwelt fällt zunächst auf die Netzhaut des Auges, deren Rezeptoren
die Lichtreize in neuronale Signale umwandeln. Die größte Dichte von Rezeptorzellen sitzt
im sogenannten fovealen Bereich bzw. in der Fovea centralis. Das ist der Bereich, mit dem
wir besonders scharf sehen, wenn wir etwas mit dem Blick fixieren. Zwei verschiedene
Arten von Rezeptorzellen geben die Information weiter: Die Zapfen sind farbempfindlich,
die Stäbchen auf Hell-Dunkel-Kontraste spezialisiert. In der Fovea centralis sind die Zapfen
konzentriert, am Rande der Netzhaut befinden sich mehr Stäbchen, dies erklärt auch,
weshalb wir Dinge aus dem Augenwinkel nicht nur weniger scharf, sondern auch weniger
25
farbintensiv sehen. In dieser Peripherie sind wir empfindlicher für Bewegung oder flimmern, was nicht zuletzt bei der Gestaltung von Websites und der Positionierung von Filmen oder Bannern eine Rolle spielt. Wird es dunkler, dominiert auch die Aktivität der Stäbchen, die Möglichkeit, Farben und feine Strukturen zu erkennen, sinkt. Einen Text zu lesen,
wird nicht mehr möglich, dahingegen sind wir auch bei starker Dunkelheit noch in der
Lage, uns im Raum zu orientieren.
Abbildung 3: Auge, Sehnerven und Gehirnstrukturen
Quelle: Wikipedia 2016.
26
Der Sehnerv leitet die Informationen zur Sehnervenkreuzung, dem Chiasma opticum, die
die Informationen des linken und rechten Sichtfelds bündelt. Von dort geht es weiter über
den Corpus geniculatum laterale, eine Substruktur des Thalamus, von dem aus Axone
(Nervenfasern) die Informationen in den visuellen Cortex unseres Gehirns leiten, wo die
Verarbeitung geschieht.
2.2 Visuelle Mustererkennung
Die Wahrnehmung von Objekten
Schon länger bekannt sind die zwei Pfade der Verarbeitung von Stimuli im Gehirn:
• Der Pfad der Raumwahrnehmung bzw. der dorsale Pfad ist auf Wahrnehmung im
Dienste der motorischen Handlungssteuerung spezialisiert.
• Der Pfad der Objektwahrnehmung bzw. der ventrale Pfad ist für die bewusste Erkennung der Welt zuständig (Wentura/Frings 2013, S. 61).
Diese beiden unterschiedlichen Arten von Wahrnehmung wurden durch ein Experiment
von Goodale und Milner (1995) bestätigt: Eine Patientin, die durch einen Unfall einen irreversiblen Hirnschaden erlitten hatte, fiel dadurch auf, dass sie extreme Defizite bei der
Erkennung von Formen oder Orientierungen hatte, Greifbewegungen hingegen waren
recht koordiniert. In einem Test bat man sie, eine Karte so zu halten, dass ihre Orientierung einem Schlitz in einer Scheibe entsprach – was ihr nicht gelang. Bat man sie aber, die
Karte in den Schlitz der Scheibe zu stecken, löste sie die Aufgabe mühelos. Eine andere
Patientin konnte zielsicher einen Türgriff ergreifen, obwohl sie ihn nicht als solchen erkennen konnte.
Bis dato ist es noch nicht geklärt, wie unabhängig die beiden Pfade voneinander sind. In
der Forschung existiert die Theorie der zwei Pfade aber bis heute als Annahme bzw. Heuristik (Wentura/Frings 2013, S. 65).
Die Wahrnehmung von Objekten ist ein sehr komplexes Verfahren und bis heute noch
nicht final erforscht. Verschiedene, sich teils ergänzende, sich teils widersprechende Theorien beherrschen die wissenschaftliche Diskussion.
Heuristik
Diese bezeichnet eine
mentale Strategie, die
hilft, bei begrenztem Wissen Urteile zu fällen.
27
Abbildung 4: Wahrnehmung von Objekten
Quelle: Didaktik der Informatik 2010.
Betrachten Sie die obige Abbildung. Wie gelingt es dem Gehirn aus dieser Ansammlung
von Linien, die Formen von verschieden großen Kuben und Klötzen zu definieren? Nach
dem Neurowissenschaftler David Marr (1982) werden Objekte in drei Phasen wahrgenommen:
• Phase 1 – Extraktion: Spezialisierte Neuronen reagieren in einer frühen Phase des
Wahrnehmungsprozesses auf Ecken und Kanten. Aus Lichtintensitätsschwankungen
wird über die Fläche ein Muster von Linien und Kanten extrahiert. Dabei finden auch der
Hintergrund und die verschiedenen Texturen Berücksichtigung.
• Phase 2 – Aufbau von Strukturen: Man nimmt an, dass Objekte perspektivenunabhängig erkannt werden. Wie gelangen wir aber von der in der ersten Phase extrahierten
zweidimensionalen Linienstruktur zur dreidimensionalen Erkennung? Biedermann entwickelte dazu additiv die Theorie der komponentialen Erkennung (Anderson 2007, S.
65). Objekte werden zunächst in ihre Komponenten gegliedert und jede Komponente
einem sogenannten „Geon“ (Geometric Icon) zugeordnet.
28
Abbildung 5: Das Konzept der Geons
Quelle: O. V. 2000a.
• Phase 3 – Objekterkennung durch Abgleich: Das wahrgenommene Objekt kann direkt
einen Eintrag im Gedächtnis aktivieren. Das neuronale Netzwerk leistet hierzu seinen
Dienst (Wentura/Frings 2013, S. 69).
Die Forschung ist sich noch nicht final klar darüber, ob tatsächlich von einer Perspektivenunabhängigkeit bei der Erkennung von Objekten ausgegangen werden kann. Vieles
spricht aber für die Annahme. Einen VW Käfer erkennen wir, ganz gleich, ob wir ihn von
oben, von der Seite oder von vorne sehen. Andere Experimente zeigen aber, dass es offensichtlich auch eine ganzheitliche, nicht auf nur Komponenten beruhende Verarbeitung
des Stimulus gibt. Als Beispiel dafür dient der Buchstabensalat:
Afugrnud eneir Sutide eneir elgnihcesn Uvinisterät ist es nchit witihcg, in wlecehr Rneflogheie die
Bstachuebn in eneim Wrot snid, das ezniige, was wcthiig ist, ist, dass der estre und der leztte
Bstabchue an der ritihcegn Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sien, tedztorm knan
man ihn onhe Pemoblre lseen. Das ist so, wiel wir nciht jeedn Bstachuebn enzelin leesn, snderon
das Wrot als gseatems (Schmid 2003).
Sie werden diesen Text sicher ohne Probleme gelesen haben. Die Forschung ging zunächst
davon aus, dass wir die Wörter anhand des Gesamtbilds erkennen können. Bei diesem
Phänomen scheinen aber beide Möglichkeiten der Objekterkennung zum Tragen zu kommen: Zum einen die ganzheitliche Erkennung, zum anderen aber scheint auch die Erkennung anhand von Komponenten nicht ganz ausgeschlossen zu sein. Nicht zuletzt werden
Buchstaben auch anhand der Biedermannschen Theorie mittels „Geons“ erkannt.
Gesichtswahrnehmung
Was für Objekte gilt, ist für die Erkennung von Gesichtern nicht oder kaum relevant. Werden uns Fotos von prominenten Personen, beispielsweise Angela Merkel oder George
Clooney, vorgelegt, können wir ohne Probleme bekannte von unbekannten Gesichtern
unterscheiden und Merkel und Clooney erkennen, auch wenn wir das jeweilige Bild zum
29
ersten Mal sehen. Aber können wir auch die Merkmale der Gesichter beschreiben? Weder
Merkel noch Clooney verfügen über ausgeprägte Merkmale wie eine krumme Nase in Form
eines Zylinders oder abstehende Ohren in Form von Dreiecken. Offensichtlich verfügen wir
über spezielle Mechanismen der Gesichtserkennung.
Auf der einen Seite also erkennen wir mit Leichtigkeit die Gesichter, sind aber auf der
anderen Seite unfähig, die zur Erkennung wichtigen Komponenten zu benennen. Dies
weist darauf hin, dass die Erkennung von Gesichtern nicht über die Verarbeitung von Komponenten funktioniert, sondern dass die gesamte konfigurale Einheit verarbeitet wird.
Man nennt das holistische Verarbeitung. Bildgebende Verfahren (fMRT) zeigten, dass bei
der Gesichtserkennung eine spezifische Region im Gehirn, ein Teil des Gyrus fusiformis,
besonders aktiv ist. Im klinischen Bereich kennt man die Störung der Prosopagnosie: Personen mit schweren Hirnverletzungen zeigten gravierende Probleme bei der Erkennung
von Personen auf, während sie bei der Erkennung von Objekten keinerlei Schwierigkeiten
hatten (Wentura/Frings 2013, S. 75f.).
Aber auch diese Theorie findet ihre Zweifler: Die sogenannte Expertiseforschung geht
davon aus, dass wir alle Experten für Gesichter sind. Schon im Säuglingsalter fixieren wir
uns auf Gesichter, was die Annahme nahelegt, dass dadurch im Gehirn effiziente Verarbeitungsprozesse entstehen. In diesem Bereich der kognitiven Psychologie wird in Zukunft
noch vieles erforscht werden.
Optische Täuschungen
Generell haben wir den Eindruck, dass wir mit unserem Auge ein präzises Abbild der äußeren Welt erkennen können, immerhin sind wir in der Lage, dreidimensional zu sehen und
dadurch beispielsweise auch Entfernungen abschätzen zu können. Doch sehen wir wirklich die reale Welt oder trügen uns unsere Sinne? Betrachten Sie folgende Abbildung:
Abbildung 6: Die Müller-Lyer-Täuschung
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Wentura/Frings 2013, S. 63.
Beim ersten Blick auf die beiden als „Müller-Lyer-Täuschung“ bekannten Striche scheint
es, dass der obere Strich (A) länger ist als der untere (B). In Wahrheit aber sind beide Striche gleich lang. Auch bei einem Blick auf die nächste Abbildung schlägt uns unsere Wahrnehmung ein Schnippchen. Auf den weißen Kreuzungslinien des Hermannschen Gitters
meinen wir, graue Flecken wahrnehmen zu können.
30
Abbildung 7: Hermannsches Gitter
Quelle: O. V. 2000b.
Und schließlich die sogenannte Korrridortäuschung – ganz unbewusst bewerten wir die
Größe der Zylinder nach der Umgebung. Und dabei sind alle drei Zylinder gleich groß.
31
Abbildung 8: Korridortäuschung
Quelle: O. V. 2000c.
Gestaltpsychologie
Von dem Beispiel mit dem Buchstabensalat wissen wir, dass wir auch Wörter mit verstellten Buchstaben erkennen können. Auch Tippfehler übersehen wir daher leicht in einem
Text. Die Erwartungshaltung ist bereits so stark, dass die Form als Ganzes erkannt und
nicht mehr unbedingt in ihre Komponenten aufgespalten wird. Die Wahrnehmung als Ganzes wird von der Gestaltpsychologie behandelt. Hier gilt die Maxime von Aristoteles: „Das
Ganze ist mehr als die Summe der Teile.“
Objekte, die eine „gute Gestalt“ haben, nehmen wir schneller wahr, können sie schneller
identifizieren und uns besser einprägen. Insbesondere in der Gestaltung von Websites und
(Lern-)Medien spielt die Gestaltpsychologie eine große Rolle.
Prinzipien der Gestaltwahrnehmung:
• Figur und Grund: Bilder teilen wir bei der Wahrnehmung in Figur und Hintergrund ein.
Die Figur ist das wichtige, was hervortritt. Einige grafische Beispiele zeigen Figur und
Grund, die nicht direkt erkennbar sind, z. B. der Rubinsche Becher:
32
Abbildung 9: Rubinscher Becher
Quelle: O. V. 2000d.
• Ähnlichkeit: Einander ähnliche Figuren werden als zusammenhängend empfunden. Bei
einem Gruppentanz beispielsweise nehmen wir die Tänzer, die die gleichen Bewegungen machen, als zusammengehörig wahr.
• Geschlossenheit: Figuren sehen wir lieber als Ganzes. Beispielsweise nehmen wir in der
Abbildung die Kreise als Kreise wahr, obwohl ihre Linien nicht geschlossen sind. Es
genügt also, wenn eine geschlossene Figur nur angedeutet wird.
Abbildung 10: Das Gesetz der Geschlossenheit
Quelle: Max-Born-Berufskolleg o. J.
• Nähe: Was nah beieinanderliegt, wird als zusammengehörig empfunden. Bei der Mediengestaltung sollten zusammengehörige Informationen auch nahe beieinander positioniert werden. Umgekehrt gilt, dass beispielsweise bei einer Website genügend Abstand
zwischen dem Menü und dem Inhalt gelassen wird.
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• Erfahrung und Erwartung: Viel hängt von unserer Erfahrung, Erwartung und Gewohnheit ab. Tippfehler erkennen wir nicht so leicht, weil wir die korrekte Schreibweise
bereits erwarten. Die Objekte werden also in einen Erfahrungskontext gestellt (Felser
2015, S. 33).
• Gesetz des gemeinsamen Schicksals: Bild und dazugehöriger Textlink auf einer Website
sollten auf die gleiche Zieladresse verweisen (Groener/Raess/Sury 2008, S. 437).
2.3 Auditive Wahrnehmung
Der Hörsinn ist nicht nur unser akustisches Tor nach außen, sondern steuert auch unsere
räumliche Orientierung, was nicht zuletzt daran liegt, dass der Radius des Ohrs wesentlich
größer ist als der des Auges. Zudem ist das Ohr immer auf Empfang, auch dann, wenn die
Augen geschlossen sind. Mit unserem Ohr können wir sogar Objekte und Personen selbst
bei absoluter Dunkelheit lokalisieren. Wir empfangen mit dem Ohr Schallreize mit einer
wesentlich größeren Bandbreite und differenzierterer Wahrnehmung als Sehreize mit dem
Auge. Auch das hat evolutionsbiologische Ursachen: Schon im Mutterleib nehmen Embryos den Herzschlag der Mutter und andere Geräusche wahr, noch lange bevor sie sehen
können.
Unser Hörorgan besteht aus drei Teilen: zunächst dem sichtbaren Außenohr, welches für
die Schallaufnahme und Weiterleitung zuständig ist. Der Schall wird aufgenommen und
versetzt das Trommelfell des Mittelohrs in Schwingungen, die mithilfe der Gehörknöchelchen Hammer, Amboss und Steigbügel an das Innenohr weitergegeben werden. Das
Innenohr schließlich wandelt diese Schwingungen in neuronale Signale um, die vom Hörnerv in das Hörzentrum des Gehirns weitergeleitet werden. Ebenso hat das Gleichgewichtsorgan seinen Sitz im Innenohr.
Eine Besonderheit unseres Hörsinns ist das selektive Hören, der sog. „CocktailpartyEffekt“. Unterhalten wir uns auf einer Party mit jemandem und hören am anderen Ende
des Raumes unseren Namen, können wir unser Gehör daraufhin ausrichten. Wir sind also
in der Lage, aus mehreren Schallquellen eine besondere herauszufiltern und die anderen
zu unterdrücken, selbst wenn wir den Kopf dabei nicht drehen. Dabei nehmen wir die
Schallquelle, auf die wir uns konzentrieren, zwei- bis dreimal lauter wahr als die anderen
Geräusche.
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Abbildung 11: Der Aufbau des menschlichen Ohrs
Quelle: Malex92/Getty Images o. J.
2.4 Erkennen gesprochener Sprache
Die grundlegende Problematik beim Erkennen gesprochener Sprache ist, wie bei der visuellen Wahrnehmung, das Erkennen der Gliederung von Objekten. Nur scheinbar hören wir
Pausen zwischen gesprochenen Wörtern, doch unterliegen wir damit einer Täuschung.
Zum Vergleich: Hören wir jemanden in einer uns gänzlich unbekannten Sprache sprechen,
so nehmen wir die Sprache nur in einen ununterbrochenen Strom ohne Wortgrenzen
wahr. Nur weil wir unsere eigene Sprache beherrschen, meinen wir, Wortgrenzen zu hören.
Gesprochene Sprache ist nicht wie geschriebene Sprache in einzelne voneinander abgetrennte Einheiten (Worte, Satzteile) gegliedert. Physikalische Untersuchungen zeigen,
dass an den Wortgrenzen der gesprochenen Sprache kaum ein Abfall der Schallenergie
festzustellen ist. Vielmehr gibt es sogar innerhalb der Wörter Unterbrechungen.
Innerhalb eines Wortes besteht ein weiteres Gliederungsproblem: das der Identifikation
der Phoneme. Ein Phonem ist die kleinste Einheit des Lautsystems der Sprache, das je
nach Aussprache für völlige Bedeutungsverschiedenheit des Wortes sorgen kann.
35
Zum Beispiel lässt sich das Wort „rasten“ unterschiedlich aussprechen: mit langem A als
Vergangenheitsform des Verbs rasen („Wir rasten über die Autobahn.“) oder mit kurzem A
als Gegenwartsform des Verbs rasten („Wir rasten am Rande der Autobahn.“).
Die Gliederung der Phoneme wird durch das Phänomen der Koartikulation erschwert:
Noch während ich den Buchstaben B für das Wort „bald“ ausspreche, bereite ich schon
den nächsten Buchstaben A vor. Das Phonem B klingt im Kontext mit dem A anders, als
wenn ich das Wort „Bild“ aussprechen möchte. Phoneme können sich also überlappen,
das Klangmuster wird durch den Kontext der anderen Phoneme mitbestimmt (Anderson
2007, S. 72).
Untersuchungen zeigten, dass die Wahrnehmung von Phonemen in unterschiedlichen
Kategorien geschieht. In anderen Worten: Die kategoriale Wahrnehmung meint, dass wir
die Wörter eher in ihrer Bedeutung speichern als in ihren einzelnen Bestandteilen (Lauten).
Objekte erkennen wir – sei es visuell, sei es auditiv – nicht nur durch den physikalischen
Stimulus. Objekte treten in Kontexten auf, die wir nutzen, um das Objekt zu erkennen. In
der folgenden Abbildung erkennen wir eindeutig die Buchstabenfolge DAS OHR. Obwohl
die Zeichen für A und H identisch sind, lesen wir nicht DHS OAR.
Abbildung 12: Objekterkennung
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020.
Hier steuert eindeutig der Kontext die Wahrnehmung. Was für die visuelle Wahrnehmung
gilt, gilt ebenso für die auditive. Diese Art der Verarbeitung nennen wir Top-Down-Verarbeitung, weil allgemeines Wissen auf einer hohen Ebene bestimmt, wie Wahrnehmungseinheiten auf einer niedrigen Ebene interpretiert werden (Anderson 2007). Bislang ist es in
der Wahrnehmungsforschung noch nicht final geklärt, inwieweit die Top-Down-Einflüsse
mit den Bottom-Up-Informationen, die der Stimulus von selbst ohne Berücksichtigung
des Kontextes liefert, zusammenspielen (Anderson 2007, S. 77).
36
2.5 Von der Wahrnehmung zur
Aufmerksamkeit
Stellen Sie sich vor, Sie haben eine längere Autofahrt vor sich. Sie reihen sich auf die Autobahn ein und glücklicherweise ist nicht viel Verkehr. Das Auto bedienen Sie automatisch,
ohne lange darüber nachzudenken. Damit die lange Fahrzeit nicht völlig „ungenutzt“
vorübergeht, lassen Sie sich währenddessen ein Hörbuch vorlesen oder hören sich eine
spannende Sendung im Radio an. Doch sobald sich der Verkehr verdichtet und von hinten
ein Drängler mit fast 200 km/h auf Sie zufährt, vor Ihnen aber zwei LKWs ein Überholmanöver starten, ist Ihre Aufmerksamkeit völlig auf die Straße gerichtet, um dieser Situation
Herr zu werden. Nachdem sich die Situation wieder beruhigt hat, fällt Ihnen auf, dass Sie
die letzten Minuten des Hörbuchs nicht mehr mitbekommen haben. Sie schalten ein paar
Tracks zurück und hören sich diesen Teil noch einmal an.
Oder erinnern Sie sich an das am Beginn der Lektion geschilderte Beispiel des Gorillas
während des Ballspiels. Die Probanden waren so von ihrer Aufgabe, die Anzahl der Ballwechsel zu zählen, in Anspruch genommen, dass nur wenigen von ihnen die als Gorilla
verkleidete Frau auffiel, die das Spielfeld durchquerte.
Diese beiden Beispiele betreffen das Phänomen der Aufmerksamkeit. In jedem Augenblick
unseres Lebens sind wir mit zahllosen Hinweisreizen konfrontiert. Allein alle diese Reize
wahrzunehmen, ist fast unmöglich, da unsere neurologischen Kapazitäten dazu nicht ausreichen. Noch begrenzter sind Informationsverarbeitungskapazitäten. Der britische Psychologe Broadbent meinte dazu, dass Aufmerksamkeit das Ergebnis eines informationsverarbeitenden Systems mit begrenzter Kapazität sei (Solso 2005). Viel zu viele
Informationen stürmen auf uns ein, daher richten wir unsere Aufmerksamkeit nur auf
einige Hinweisreize.
Mitunter sind wir in der Lage, unsere Aufmerksamkeit gleichermaßen auf verschiedene
Hinweisreize unterschiedlicher Sinnesmodalitäten zu richten. Dies ist bei der oben
geschilderten Fahrsituation gegeben. Wir haben unseren Blick auf der Straße, das Ohr
aber am Lautsprecher. Kommt es jedoch zu einer Gefahrensituation, richten wir unsere
Aufmerksamkeit komplett und hochkonzentriert auf das Geschehen auf der Straße.
Hinweisreize der gleichen Sinnesmodalität gleichzeitig aufmerksam wahrzunehmen, ist
hingegen schwieriger. Bei einem Fußballspiel ist es so gut wie unmöglich, mehrere Spieler
gleichzeitig zu beobachten, selbst wenn mit harter Manndeckung gespielt wird.
Ebenso gelingt es nur sehr wenigen, gleichzeitigen akustischen Reizen die gleiche Aufmerksamkeit entgegenzubringen. Der sogenannte Cocktailparty-Effekt beschreibt dies:
Intensiv mit jemandem ins Gespräch vertieft, hören Sie, wie Ihr Name an einer anderen
Ecke des Raumes fällt. Natürlich sind Sie neugierig, was dort geredet wird und richten Ihr
Ohr entsprechend in diese Richtung. Und natürlich fällt es Ihnen dann auch schwer, Ihrem
bisherigen Gesprächspartner noch aufmerksam zuzuhören.
In diesem Sinne stellt Solso (2005) fünf verschiedene Aspekte der Aufmerksamkeit dar:
37
• Verarbeitungskapazität und Selektivität: Es ist offensichtlich, dass wir unsere Aufmerksamkeit nur auf einen Teil aller Hinweisreize richten. Dies hängt damit zusammen, dass
nicht genügend Kapazitäten zur Verarbeitung der Informationen zur Verfügung stehen.
Vergleichbar ist dies wie mit einer Taschenlampe in einem dunklen Raum, die wir auf
bestimmte Dinge richten.
• Steuerung: Aufmerksamkeit wird kontrolliert auf bestimmte Reize gerichtet.
• Automatische Verarbeitung: Routineprozesse (wie Autofahren) erfordern wenig
bewusste Aufmerksamkeit und werden automatisch ausgeführt.
• Neurokognition: Anatomische Stütze der Aufmerksamkeit ist das zentrale Nervensystem (Gehirn und Rückenmark).
• Bewusstsein: Ereignisse werden durch Aufmerksamkeit ins Bewusstsein gebracht.
Ein experimentelles Verfahren ist das „Shadowing“, das begleitende Nachsprechen, entwickelt von Cherry (1953). Probanden werden gebeten, eine gesprochene Botschaft, die
ihnen über Kopfhörer dargeboten wird, nachzusprechen. Ist die Sprechgeschwindigkeit
gering, gelingt dies leicht, wird aber schneller gesprochen, so können die Probanden nicht
alles wiedergeben. Ebenso gut (oder schlecht) wurde die Aufgabe gelöst, wenn zwei
sprachliche Botschaften gleichzeitig den Probanden vorgespielt wurden. Interessanterweise aber konnten die Versuchspersonen im Anschluss relativ wenig über den Inhalt der
Texte sagen. Dies ist ein Hinweis darauf, dass die Informationen nur in einem Gedächtnis
gespeichert wurden – die Probanden hatten sich vor allem auf ihre Aufgabe der Textwiedergabe konzentriert.
Wentura und Frings (2013) benennen drei Hauptfunktionen von Aufmerksamkeit:
• Planen/Kontrollieren: Wir benötigen die Aufmerksamkeit zur Vorbereitung und Ausführung einer kontrollierten Handlung, d. h., wenn wir uns „auf etwas konzentrieren“ müssen.
• Überwachen: Tatsächlich müssen wir unsere Umwelt stets überwachen. Fahren wir mit
dem Auto eine Straße entlang und sehen einen Ball, der zwischen stehenden Autos hervorspringt, rechnen wir damit, dass eventuell ein Kind den Ball hinterherläuft. Entsprechend müssen wir reagieren. Diese Funktion von Aufmerksamkeit erleben wir als „wach
sein“. In der Tat, wenn wir müde sind, sind wir weniger aufmerksam.
• Selegieren: Wir brauchen nur einen Bruchteil der Informationen, die auf uns einstürzen,
für ein aktuell relevantes Handlungsziel. D. h., dass wir einer bestimmten Person oder
einer bestimmten Sache „Aufmerksamkeit schenken“.
In der Regel benötigen wir in der realen Umwelt alle drei Aufmerksamkeitsfunktionen
gleichzeitig, allerdings mit unterschiedlicher Gewichtung. Je nach Fokussierung auf eine
bestimmte Aufgabe oder Handlung bleiben möglicherweise weniger Aufmerksamkeitsressourcen für andere Reize aus unserer Umwelt übrig.
Zusätzlich lassen sich die Prozesse der Aufmerksamkeit auch in willentliche (endogene)
und reizgesteuerte (exogene) Prozesse unterteilen. Das Planen/Kontrollieren und das
Selegieren steuern wir willentlich, während das Überwachen unserer Umwelt eine eher
reizgesteuerte Aufmerksamkeit darstellt.
Eine weitere Art der Unterteilung richtet sich nach den Zielen der Aufmerksamkeit:
38
• Die räumliche Aufmerksamkeit richtet sich auf einen bestimmten räumlichen Bereich;
• die objekt-basierte Aufmerksamkeit richtet sich auf ein konkretes Objekt;
• die merkmals-basierte Aufmerksamkeit konzentriert sich auf bestimmte Merkmale des
Objekts und
• schließlich vermag die zeitliche Aufmerksamkeit einen Reiz innerhalb einer schnellen
Abfolge vieler Reize wahrzunehmen (Wentura/Frings 2013).
ZUSAMMENFASSUNG
Auge und Ohr sind neben unseren anderen Sinnen unsere wichtigsten
Tore zur Welt. Die kognitive Psychologie beschäftigt sich mit der Analyse
der menschlichen Informationsverarbeitung, d. h. wie die Signale, die
wir hören und sehen, in unserem Gehirn verarbeitet werden. Dabei stellt
sich hauptsächlich die Frage, wie wir unsere Umwelt erkennen können.
Objekte und Gesichter werden nach heutigem Kenntnisstand mit verschiedenen Mechanismen erkannt: Objekte durch Extraktion, den Aufbau von Strukturen und schließlich den Abgleich durch das neuronale
Netzwerk. Für die Gesichtserkennung haben wir andere Mechanismen,
hier findet eine Verarbeitung der gesamten konfiguralen Einheit in unserem Gehirn statt. Die Wahrnehmung von Objekten orientiert sich an den
Prinzipien der Gestaltwahrnehmung: Nähe, Geschlossenheit, Ähnlichkeit u. a.
Was wir sehen, ist nicht immer ein treues Abbild der Wirklichkeit. Nur zu
oft unterliegen wir optischen Täuschungen.
Die auditive Wahrnehmung ist ebenso noch nicht final erforscht. Aber
nach aktuellem Forschungsstand können wir annehmen, dass unser
Hörsinn ähnlich funktioniert wie der Sehsinn bei der Gesichtserkennung:
Die Wörter werden eher als Ganzes gespeichert und verarbeitet, als an
ihren Komponenten, den Phonemen, erkannt.
39
LEKTION 3
WISSENSREPRÄSENTATION UND
GEDÄCHTNIS
LERNZIELE
Nach der Bearbeitung dieser Lektion werden Sie wissen, …
– welches die Grundlagen unseres Gehirns und seine Funktionen sind.
– wie das Wissen im Gehirn kategorisiert und gespeichert wird.
– wie Informationen sowohl strukturell als auch prozessual im Gehirn gespeichert werden.
– welche Arten von Wissensrepräsentationen es gibt.
– welche Techniken helfen, Dinge besser zu lernen und zu behalten.
3. WISSENSREPRÄSENTATION UND
GEDÄCHTNIS
Einführung
Setzt man sich mit Medienpsychologie auseinander, so ist es zwangsläufig, dass man auch
mit einigen Bereichen der kognitiven Psychologie in Berührung kommt. Medien überschütten uns täglich mit Informationen auf allen Kanälen. Mit diesen Informationen müssen wir umgehen und sie verarbeiten. Sie verändern unser Denken, unser Verhalten und
unsere Einstellungen. Doch zuvor steht auch die Frage, wie überhaupt das Erkennen dieser
Information geschieht. Das Thema Kognition beschäftigt sich mit der Gesamtheit aller
Prozesse, die mit Wahrnehmen und Erkennen zusammenhängen.
Die kognitive Psychologie befasst sich grundlegend mit den Fragen, wie wir Informationen
über die Welt gewinnen und behalten. Und wie werden diese Informationen vom Gehirn
gespeichert und verarbeitet? Die kognitive Psychologie ist also auch eine Untersuchung
über unser Denken. Die gesamte Spielbreite von der Empfindung über die Wahrnehmung,
Aufmerksamkeit, Lernen, Gedächtnis, Erinnern und Sprache wird von diesem Bereich der
Psychologischen Wissenschaft beleuchtet.
In dieser Lektion wird der Fokus besonders auf die Prozesse der Informationsgewinnung,
auf das Speichern der Informationen im Gedächtnis und auf die verschiedenen Gedächtnisbereiche gelegt.
3.1 Gehirnregionen
Das menschliche Gehirn ist eines unserer komplexesten Organe und das komplizierteste
körperliche System, das wir kennen. Schon mit einfachsten Steuerungen, z. B. eine
bestimmte Tasse aus einem Regal holen, löst es Aufgaben, zu denen bisher kein Computer
in der Lage ist. Der Neurologe James Watson bezeichnet das Gehirn als das „letzte und
großartigste Neuland, […] das komplexeste Gebiet, das wir bisher in unserem Universum
entdeckt haben“ (zit. nach Solso 2005, S. 33). Das Gehirn ist Teil des Nervensystems, in
dem der größte Teil der Informationsverarbeitung stattfindet. Die für die Informationsverarbeitung wichtigsten Bestandteile des Nervensystems sind die Nervenzellen bzw. Neuronen, also Zellen, die die elektrischen Aktivitäten akkumulieren und weiterleiten. Jedes einzelne Neuron hat die Rechenkapazität eines kleinen Computers, im Gehirn selbst sind
etwa 100 Milliarden Neuronen vorhanden. Ein großer Teil dieser Neuronen ist gleichzeitig
aktiv, die Informationsverarbeitung ist ein permanentes wechselseitiges Zusammenspiel.
Nach dieser Logik besitzt das menschliche Gehirn, das etwa 1.400 Gramm wiegt, die
Rechenleistung von 100 Milliarden miteinander vernetzten Computern (Anderson 2007).
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Im Gehirn werden Informationen und Sinneseindrücke verarbeitet und als Handlungsanweisungen und Steuerungen für alle lebenswichtigen Körperfunktionen in den Rest des
Körpers wieder zurückgeschickt. Vieles geschieht dabei, ohne dass wir uns dessen
bewusst sind. Auch Gefühle werden im Gehirn empfunden und Wissen im Gehirn gespeichert und repräsentiert. Jedes Verhalten beruht also auf der Aktivität der Neuronen.
Das Gehirn besteht aus verschiedenen Bereichen, denen unterschiedliche Aufgaben zugeteilt sind:
• Großhirn,
• Kleinhirn,
• Zwischenhirn (Thalamus, Hypothalamus und Hypophyse),
• Stammhirn (Mittelhirn, Brücke, verlängertes Mark).
Evolutionsgeschichtlich sind die tiefer liegenden Teile des Gehirns, also Stammhirn und
Zwischenhirn, die ältesten. Die höher gelegenen Teile sind nur bei den höheren Arten
(Menschen und Säugetieren) gut ausgebildet. In dieser Logik steuern die unteren Teile
grundlegende Lebensfunktionen wie die Atmung, Schlucken, Herzschlag (verlängertes
Mark); elementare Triebe (Hypothalamus) sowie motorische Koordination und willkürliche Bewegung (Kleinhirn).
Abbildung 13: Seitenansicht auf das menschliche Gehirn
Quelle: Höhne 2015.
Der evolutionär jüngste Teil des Gehirns, der Neokortex, stellt den größten Teil des
menschlichen Gehirns dar und teilt sich in die linke und die rechte Hemisphäre. Informationen werden kontralateral verarbeitet, d. h., es gibt eine enge Verbindung zwischen der
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linken Körperhälfte und der rechten Hemisphäre und umgekehrt. Zum Beispiel wird die
rechte Hand von der linken Gehirnhälfte gesteuert und die Seheindrücke des linken Auges
von der rechten Gehirnhälfte verarbeitet. Der Neokortex teilt sich in vier Bereiche auf, die
alle bestimmte Funktionen haben, aber auch untereinander auf das engste vernetzt sind:
• Frontal- oder Stirnlappen: Der hintere Teil hängt vorwiegend mit motorischen Funktionen zusammen, der vordere Teil, der präfrontale Kortex, ist an höheren Prozessen als
eine Art oberstes Kontrollzentrum für situationsbezogenes Handeln beteiligt.
• Der Okzipitallappen enthält die primären visuellen Felder, d. h., dort findet die Verarbeitung der Sehreize statt.
• Der Parietallappen ist der Sitz von sensorischen Funktionen (Körperwahrnehmung),
ebenso ist er an der räumlichen Verarbeitung beteiligt.
• Der Temporallappen enthält die auditiven Felder, ist aber auch an der Objekterkennung
beteiligt.
Dabei spielt aber nicht nur der Neokortex eine Rolle bei der höheren Kognition. Bedeutend für das Gedächtnis ist auch das limbische System, das zwischen Neokortex und den
subkortikalen Strukturen sitzt. Im limbischen System befinden sich der Hippocampus und
die Amygdala, beide spielen eine große Rolle für das menschliche Gedächtnis bzw. für die
Speicherung von Fakten und Erinnerungen. Verschiedene spezifische Bereiche des
Gehirns unterstützen damit also die verschiedenen kognitiven Funktionen (Anderson
2007).
3.2 Konzeptuelles Wissen
Wissen
Die Speicherung, Integration und Organisation von
Informationen im
Gedächtnis ist die allgemeine Definition von Wissen.
Informationen gewinnen wir über unsere Sinnesorgane. Was aber geschieht mit diesen
Informationen dann? Mit dieser Frage beschäftigt sich der kognitionspsychologische Komplex rund um das Wissen. Wissen ist organisierte, sozusagen „verdaute“ Information
(Solso 2005). Wenn eine Information im Gedächtnis abgespeichert wird, dann geschieht
dies nicht detailgetreu. Einiges von der Information behalten wir, andere Details werden
verworfen. Gleichzeitig wird die Information abstrahiert, d. h., wir können von spezifischen Erfahrungen auf generelle Kategorien bzw. Konzepte der Merkmale der jeweiligen
Erfahrungsklasse abstrahieren. Diese Abstraktionen werden vom sogenannten konzeptuellen Wissen hervorgebracht. Beispielsweise können wir einen Stuhl, den wir niemals
zuvor gesehen haben, als Stuhl identifizieren. Ebenso wissen wir, dass Golden Retriever,
Möpse und Dackel zur Kategorie Hund gehören. Anstatt uns also daran zu erinnern, dass
uns ein vierbeiniges pelziges Objekt mit wedelndem Schwanz abgeleckt hat, wissen wir,
dass wir von einem Hund abgeleckt worden sind.
Indem wir wissen, dass es sich um einen Hund handelt, können wir auch Vorhersagen treffen, z. B. darüber, dass der Hund bellen wird oder was er tun wird, wenn wir einen Ball
werfen. Ebenso können wir über das Objekt Stuhl sagen, dass wir uns daraufsetzen können.
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Die Forschung beschäftigt sich damit, wie diese Kategorien bzw. Konzepte gebildet werden und wie wir sie zur Interpretation von Erfahrungen nutzen. Es existieren zwei (miteinander verwandte) Theorien, von denen alle anderen Theorien zur Kategorisierung ausgehen: Die Theorie der Semantischen Netzwerke und die Theorie der Schemata (Anderson
2007).
Semantische Netzwerke
Ein semantisches Netzwerk könnte auch als internes Lexikon bezeichnet werden, das
nach einer eigenen Hierarchie (also nicht wie im Lexikon alphabetisch) aufgebaut ist. Dieses Modell wurde von Collins und Quillian (1969) vorgeschlagen. Danach speichern wir
jedes einzelne Wort bzw. jede einzelne Information in einer Konfiguration aus anderen
Wörtern, die eine hierarchische Netzwerkstruktur kategorialer Tatsachen darstellt. Beispielsweise wissen wir, dass ein Kanarienvogel ein Vogel und ein Vogel ein Tier ist. Den
einzelnen Kategorien sind einzelne Attribute zugeordnet, die diese Kategorien kennzeichnen. Der Kanarienvogel ist gelb und kann schön singen. Ausnahmen sind möglich. So ist
der Strauß zwar ein Vogel, er kann aber nicht fliegen.
Semantisches Netzwerk
Die Wissensorganisation
im Gedächtnis wird durch
das semantische Netzwerk gestaltet.
Abbildung 14: Die Gedächtnisstruktur einer Hierarchie auf drei Ebenen für das Beispiel
Kanarienvogel
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Anderson 2007, S. 184.
Collins und Quillian überprüften ihre Theorie mit einem Experiment, in dem Probanden
Aussagen nach ihrer Wahrheit beurteilen sollten. In diesem Fall war die Reaktionsgeschwindigkeit, mit der die Probanden die Richtig- oder Falsch-Taste drückten, die Variable.
Aussagen waren z. B. folgende:
1. Kanarienvögel können singen.
2. Kanarienvögel haben eine Haut.
3. Kanarienvögeln haben Federn.
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Die Reaktionsgeschwindigkeit bei Satz 1 war beispielsweise wesentlich schneller als die
bei Satz 2. Die Information, dass Kanaris singen können, ist unmittelbar beim Wort Kanarienvogel gespeichert. Das Merkmal Haut jedoch findet sich in der Kategorie Tier, also zwei
Stufen über dem Kanarienvogel. Es brauchte also etwas länger, um diesen Satz als richtig
zu kennzeichnen. Zwar handelt es sich stets um Millisekunden, aber dennoch lässt sich so
die Vernetzung in ober- und untergeordneten Kategorien nachweisen (Anderson 2007;
Solso 2005).
Andererseits beeinflussen bestimmte und häufige Erfahrungen auch die Abrufzeit. „Äpfel
kann man essen“ wurde schneller verifiziert als die Aussage „Äpfel haben dunkle Kerne.“
Die Essbarkeit des Apfels ist sicher in einer höheren Kategorie abgespeichert, bei Obst
oder Nahrungsmitteln. Die dunklen Kerne sind ein direktes Attribut des Apfels, dennoch ist
die Essbarkeit offensichtlich aufgrund unserer Erfahrung auch direkt über den Apfel abrufbar.
Anderson fasst dieses Modell wie folgt zusammen (Anderson 2007):
• Begegnet man häufig einer Information über ein Konzept, so wird die Information
zusammen mit dem Konzept gespeichert, auch wenn sie aus einem anderen oder übergeordneten Konzept abgeleitet werden könnte.
• Wir assoziieren eine Tatsache stärker mit einem Konzept, je häufiger wir ihr begegnen.
Und je stärker Fakten mit dem Konzept assoziiert sind, desto schneller werden entsprechende Aussagen verifiziert.
• Wir brauchen relativ viel Zeit, um Tatsachen abzuleiten, die nicht direkt bei einem Konzept gespeichert sind.
Semantische Netzwerke sind individuell höchst unterschiedlich. Jeder von uns hat andere
Verknüpfungen. Denken einige z. B. bei Obst zunächst an Äpfel und Birnen, die süß schmecken, wird ein Obstexperte vielleicht an alte Apfelsorten denken, ein Bäcker eher an Apfelkuchen. Die Netzwerke verändern sich ständig aufgrund unserer täglichen Erfahrung.
Auch soziale Informationen sind im semantischen Netzwerk gespeichert, insofern haben
sie auch soziale Relevanz. Über das Netzwerk werden z. B. Stereotype abgerufen. Nicht
wenigen von Ihnen wird, wenn Sie das Wort „Professor“ lesen, der Begriff „zerstreut“ dazu
einfallen.
Schemata
Semantische Netzwerke speichern Eigenschaften mitsamt Konzepten. Sie können aber
nicht die Natur unseres Wissens über ein Objekt aufnehmen. Beispielsweise wissen wir
einiges über das Objekt Haus: Häuser …
• … sind eine Art von Gebäuden.
• … haben Zimmer.
• … können aus Stein, Holz oder Ziegeln gebaut sein.
• … dienen als Wohnung.
• … haben rechteckige oder dreieckige Formen.
• … sind größer als 10 qm und kleiner als 1.000 qm.
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Erwähnt jemand ein Haus, so haben wir bereits eine Vorstellung über dieses Objekt. Es ist
also entscheidend an einer Kategorie, dass sie vorhersagbare Informationen über einzelne
Exemplare dieser Kategorie speichert (Anderson 2007).
Diese Repräsentationsform von Wissen, die nicht durch ein semantisches Netzwerk abgedeckt wird, wird als Schema bezeichnet. Das kategoriale Wissen eines Schemas enthält
Eigenschaftsleerstellen, sogenannte „Slots“. Diese werden gefüllt durch die gegebenen
Informationen oder durch Voreinstellungswerte bzw. „Defaults“. Für das Beispiel Haus
ergibt sich also folgende (nicht vollständige) Schemarepräsentation:
• Oberbegriff: Gebäude,
• Teile: Zimmer,
• Material: Holz, Ziegel, Stein,
• Funktion: Wohnraum,
• Form: rechteckig oder dreieckig,
• Größe: zwischen 10 und 1.000 qm.
Material, Funktion, Form etc. sind hier die Slots. Holz, Wohnraum etc. sind die Defaults. In
der Regel sind die Default-Werte ein nützlicher Schlussfolgerungsmechanismus (Anderson
2007).
Betrachten wir ein anderes Beispiel (Wentura/Frings 2013): „Hauptkommissar Batic betrat
den Tatort. Er ging vom Flur in den ersten Raum rechts. Als erstes fiel ihm der laufende, auf
stumm geschaltete Fernseher auf. Die Fernbedienung lag auf einem niedrigen Tisch
davor.“
Sie haben sicherlich nun ein Wohnzimmer vor Augen. Spezifische Merkmale wie eine
Couch oder ein Bücherregal, die im Text nicht erwähnt sind, werden mental ergänzt. Die
gegebene Information sind ein Fernseher, ein niedriger Tisch, eine Fernbedienung, die
Voreinstellungswerte setzen die typischen Einrichtungsgegenstände aus dem Wohnzimmer-Schema hinzu. Beobachten Sie sich selbst: Welche Vorstellung von dem Wohnzimmer
hätten Sie, wenn es im Text hieße: „Die Fernbedienung lag auf einem Häkeldeckchen auf
dem Tisch.“ Das Wohnzimmer sieht in Ihrem Kopf gleich anders aus, die Möbelstücke werden mental passend zum Häkeldeckchen ergänzt.
Nicht nur für Dinge gibt es Schemata, sondern auch für Ereignisse bzw. typische Ereignissequenzen. Ein solches Ereigniskonzept wird „Skript“ genannt. Ein beliebtes Beispiel in
der kognitiven Psychologie ist ein Restaurantbesuch. Das Skript für dieses Ereignis ist eine
Sequenz einer Reihe von Teilereignissen, die unsere Erwartungen bestimmen:
• Eintreffen im Restaurant,
• einen Tisch suchen,
• die Speisekarten nehmen,
• die Bestellung aufgeben usw.
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Diese beiden Modelle – das semantische Netzwerk und das Schema – zeigen vor allem,
dass wir zur Abstraktion und Generalisierung fähig und zur Loslösung des Denkens von
einzelnen konkreten Erfahrungssituationen in der Lage sind. Letzten Endes macht dies
uns zu dem, was wir sind: Wesen, die über sich und die Welt nachdenken können (Wentura/Frings 2013).
3.3 Gedächtnis und Gehirn
Generell lässt sich das Gedächtnis in zwei Gruppen einteilen. Je nachdem, was Gehirn und
Gedächtnis gerade tun, sind jeweils verschiedene Arten des Gedächtnisses aktiv. Zum Beispiel sind Bewegungsabläufe wie Fahrradfahren, Tennisspielen, ein Musikinstrument spielen oder auch Autofahren Tätigkeiten, die von unserem Gehirn gesteuert werden, ohne
dass wir uns dessen bewusst sind. Erinnern wir uns aber an unseren letzten Urlaub oder
rufen Faktenwissen ab (z. B. 4 + 3 = 7), arbeiten wir bewusst. Es wird also zwischen explizitem und implizitem Gedächtnis unterschieden.
Explizites Gedächtnis
Das bewusste Gedächtnis
wird als explizites
Gedächtnis bezeichnet.
Informationsverluste
Dieser Begriff bezeichnet
verlorene Erinnerungen.
Das explizite oder deklarative Gedächtnis ist für den bewussten Abruf von Information
verantwortlich. Wenn Sie gebeten werden, die Hauptstadt von Frankreich zu nennen, so
antworten Sie, mithilfe ihres aktiven und bewussten Gedächtnisses, mit Paris. Ebenso
rufen Sie aktiv die PIN ihrer EC-Karte ab, wenn Sie am Bankautomaten Geld abheben wollen. Generell kann man die Inhalte des expliziten Gedächtnisses damit charakterisieren,
dass sie mit Worten erklärt werden können.
Innerhalb des expliziten Gedächtnisses ist wiederum zwischen dem semantischen und
dem episodischen Gedächtnis zu unterscheiden. Im episodischen Gedächtnis speichern
wir unsere biografischen Erinnerungen, unsere Erfahrungen und Erlebnisse. Nach Tulving
(1972) „empfängt und speichert [es] Informationen über zeitlich datierte Episoden und
Ereignisse und […] über Beziehungen zwischen diesen Ereignissen“. Sowohl die Erinnerung an manche Episoden der Grundschulzeit ist noch vorhanden, die Erinnerung an eine
besonders schöne Hochzeit von Freunden oder die schreckliche Prüfung in Medienpsychologie. Das episodische Gedächtnis ist erfahrungsabhängig und organisiert sich immer
wieder neu, dabei ist es anfällig für Veränderungen und Informationsverluste. Wir vergessen so einiges. Aber wir haben damit eine Grundlage für das Erkennen von Ereignissen,
z. B. das Erkennen von Orten und auch Menschen, denen wir früher begegnet sind (Solso
2005).
Das semantische Gedächtnis ist sozusagen unser eigenes Lexikon, der Ort unseres „Weltwissens“, das Gedächtnis für Wörter, Ideen, abstrakte Begriffe und Regeln und es organisiert die Verwendung der Sprache. Oder wie Tulving (1972, zit. nach Solso 2005, S. 230)
definiert: „Es handelt sich um einen geistigen Schatz, um das organisierte Wissen, das eine
Person über Wörter und andere Symbole besitzt, ihre Bedeutung und Bezüge, über Beziehungen zwischen ihnen sowie über Regeln, Formen, und Algorithmen für die Manipulation
dieser Symbole, Begriffe und Beziehungen. Das semantische Gedächtnis registriert keine
wahrnehmbaren Eigenschaften von Inputs, sondern vielmehr kognitive Bezüge auf Inputsignale.“
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Benutzen wir das Wort „blau“, so werden wir kaum auf eine bestimmte damit verbundene
Episode in unserem Gedächtnis zurückgreifen, sondern wir beziehen uns auf die allgemeine Wortbedeutung.
Unbewusste Erinnerungen werden im impliziten oder nicht-deklarativen Gedächtnis
abgespeichert. Es weiß nichts, kann aber alles. Die Erinnerung, wie wir ein Auto bedienen,
ist tief in unserem impliziten Gedächtnis eingeprägt, wir tun es automatisch, ohne dass
dazu ein bewusster Prozess abläuft. Das implizite Gedächtnis „beschreibt einen Wissensbestand, den wir zwar nicht bewusst erinnern können, der sich aber dennoch in einer verbesserten Leistung bei bestimmten Aufgaben niederschlägt“ (Anderson 2007, S. 278).
Implizites Gedächtnis
Das implizite Gedächtnis
ist das unbewusste
Gedächtnis.
Auch das implizite Gedächtnis lässt sich in verschiedene Bereiche aufteilen. Das prozedurale Gedächtnis ist für die Bewegungsabfolgen zuständig, also für unsere motorischen
Fähigkeiten, und schließt auch einfache Konditionierungsvorgänge mit ein. Das perzeptuelle Gedächtnis wiederum speichert konkrete Wahrnehmungen von Objekten und ermöglicht es uns, diese Objekte schneller wiederzuerkennen.
Einen weiteren Bereich stellen wir hier vor: Unter bestimmten Umständen kommen explizites und implizites Gedächtnis miteinander in Berührung und überschneiden sich bzw.
schieben sich die Aufgaben zu. Untersuchungen zeigen, dass Probanden bei bestimmten
Reizen, mit denen eigentlich das explizite Gedächtnis aktiviert werden sollte, auf das
implizite umschwenken.
Betrachten Sie folgende Buchstabenabfolge. Wie heißt das Wort?
I_f_r_a_i_n_v_r_u_t_
Wahrscheinlich wissen Sie die Antwort schon. Auf einer vorherigen Seite haben Sie eine
Marginalie gesehen und eventuell wahrgenommen. Diese Marginalie war der Prime, der
eine mentale Assoziation unterhalb des Bewusstseinsniveaus bei Ihnen aktiviert hat
(Solso 2005). Sofort ist das implizite Gedächtnis an die Stelle des expliziten Gedächtnisses
gesprungen. Wenn Sie die Buchstabenfolge jemandem vorlegen, der den Prime nicht
gesehen hat, wird er das Wort auch herausfinden, aber mit dem expliziten Gedächtnis
etwas länger dafür brauchen. Der Begriff des Priming wird Ihnen in der Medienpsychologie
noch öfter begegnen.
Prime
Ein Reiz, der die Verarbeitung eines anderen Reizes
beeinflusst, ist ein Prime.
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Abbildung 15: Arten des Gedächtnisses nach Squire
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Anderson 2007, S. 286.
3.4 Das Erinnern: Kurz-, Mittel- und
Langzeitgedächtnis
Encodierung und Abruf – ein prozessualer Ansatz
Prototypische Gedächtnisexperimente gliedern sich in drei Phasen: die Lernphase (Encodierphase), die Behaltensphase (Retentionsphase) und die Abrufphase (Testphase) (Wentura/Frings 2013). Bei Untersuchungen hat sich herausgestellt, dass eine erfolgreiche Erinnerung in hohem Maße davon abhängt, inwieweit sich die Situation des Abspeicherns
(Encodierung) und die des Abrufs gleichen. Das erklärt, warum wir in einigen Situationen
Zugriff auf bestimmte Erinnerungen haben und in anderen im „Erinnerungsnebel“ stehen.
Beim Encodieren von Erinnerungen wird eine Vielzahl von Kontextinformationen mitgespeichert. Diese Informationen sind für die Qualität des Abrufs essenziell, denn sie stellen
wichtige Erinnerungshilfen dar. Die Erinnerung gelingt dann am besten, wenn die Encodierungsbedingungen wieder aktiviert werden können. Dieser Effekt wird als Encodierungsspezifität bezeichnet. Es geht also um die kontextuelle Einbettung. Versuche haben
gezeigt, dass die Gedächtnisleistung für Wörter steigt, wenn diese Wörter im Kontext derselben Wörter gelistet werden, in dem sie ursprünglich gelernt wurden (Anderson 2007).
Von Gedächtnisforschern wird zur Erläuterung vielfach ein literarisches Beispiel zitiert.
Marcel Proust beschrieb in „Auf der Suche nach der verlorenen Zeit“, welche Erinnerung
ihn durchflutete, als er ein Mandelgebäck mit etwas Tee nimmt:
In der Sekunde, wo dieser mit dem Kuchengeschmack gemischte Schluck Tee meinen Gaumen
berührte, zuckte ich zusammen und war wie gebannt durch etwas Ungewöhnliches, dass sich in
mir vollzog […] und dann war mit einem Male die Erinnerung da. Der Geschmack war der jener
Madeleine, die mir am Sonntagmorgen meine Tante Leonie anbot […] Sobald ich den
Geschmack jener Madeleine wieder erkannt hatte, die meine Tante mir, in Lindenblütentee ein-
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getaucht, zu verabfolgen pflegte […] trat das graue Haus mit seiner Straßenfront […] hinzu […]
und mit dem Hause die Stadt, der Platz, auf den man mich vor dem Mittagessen schickte, die
Straßen, die ich von morgens bis abends und bei jeder Witterung durchmaß (Proust 1979, S. 63).
Hier zeigt sich bildhaft, wie bei diesem Codieren von Informationen zahlreiche Begleitinformationen mitcodiert wurden.
Unser Alltag bietet für diesen Effekt unzählige Beispiele. Wenn wir uns an einen bestimmten Inhalt erinnern wollen, sehen wir möglicherweise die Buchseite vor unserem inneren
Auge, auf der die Antwort stand, oder hören die Musik, die uns beim Lernen begleitet hat.
Es müssen keine sinnvollen Verknüpfungen zwischen den Kontextinformationen und der
eigentlichen Zielinformation gegeben sein, selbst ein tropfender Wasserhahn beim Vokabellernen kann eine Erinnerungshilfe sein. Allerdings müssen die Informationen spezifisch
sein, das bedeutet, in der bestimmten Situation verankert.
Auch der Abrufschlüssel („Cue“) muss ausreichend gut sein, damit der Zugriff auf die Episode, die Erinnerung gelingt. Perfekte Erinnerung gelingt also durch die Wechselwirkung
zwischen den Bedingungen beim Encodieren und den Bedingungen beim Abruf (Neath/
Surprenant 2005).
Der Bildüberlegenheitseffekt bei Erinnerungen erklärt sich aus der dualen Codierung von
Bild und Sprache. Grundsätzlich können Informationen bildhaft oder sprachlich in unserem Gedächtnis verarbeitet werden. Vor allem konkrete Begriffe wie „Buch“ oder „Frosch“
können in beiden Systemen gespeichert werden. Für abstrakte Begriffe benötigen wir
einen eigenen Code, um sie uns zu merken. In der Regel haben wir keine bildliche Vorstellung von Worten wie „Bruttosozialprodukt“ oder „Moment“. Zum Beispiel haben Markennamen wie „Frosch“ eine erheblich bessere Chance, dass man sich an sie erinnert, als Markennamen wie „Clever“.
Verarbeitungstiefe
Der Effekt der Verarbeitungstiefe verstärkt unsere Gedächtnisleistung zusätzlich. Wir merken uns Nachrichten besser, wenn wir danach fragen, warum es so ist, statt nur wahrzunehmen, dass es so ist. Die Information wird bei der Analyse von Gründen intensiver verarbeitet als bei der reinen Kenntnisnahme. Die größte Wirkung hat die Verarbeitungstiefe,
wenn wir die Analyse auf uns beziehen.
Wenn Sie gebeten würden, zu entscheiden, ob das Wort Bildüberlegenheitseffekt mit oder
ohne Bindestrich geschrieben wird, würden Sie sich nach Erledigung der Aufgabe nicht
lange daran erinnern. Sehr viel intensiver wäre Ihr Erinnerungsvermögen, wenn Sie überlegt haben, ob alle Wortteile der deutschen Sprache entstammen oder ob lateinische oder
griechische Begriffe darin vorkommen. Den größten Effekt auf Ihre Erinnerung hätte es,
wenn Sie entscheiden sollten, ob und wie das Wort Bildungsüberlegenheitseffekt auf Sie
und Ihre Erinnerungsleistung zutrifft.
Hier tritt der sogenannte Generierungseffekt in Kraft: Informationen, die wir selbst generieren, haben eine sehr viel höhere Wahrscheinlichkeit, dass wir uns wieder daran erinnern (Felser 2015).
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Zur Erklärung des Generierungseffekts dient das folgende Beispiel: Sie haben an einem
Workshop teilgenommen und möchten im Anschluss Ihren Freunden möglichst genau
vom Ablauf berichten. Wenn Sie sich frei erinnern müssen, fallen Ihnen am leichtesten die
Momente ein, an denen Sie selbst zum Workshop beigetragen oder Erkenntnisse auf sich
angewendet haben. Selbst die Dinge, die Sie nicht gesagt, sondern nur gedacht haben,
sind präsenter als Beiträge anderer Teilnehmer.
Gerade für Lerneinheiten ist es daher sinnvoll, sich mit den Auswirkungen von Informationen auf die eigene Person zu beschäftigen. Sie merken sich die Informationen über unsere
Gedächtnisleistung sehr viel intensiver, wenn Sie sich überlegen, welche Aspekte Sie bei
sich wahrnehmen können und welchen Vorteil beispielsweise bildhaftes Lernen konkret
für Sie hat.
Der Generierungseffekt erfordert also die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit dem
Wirken auf die eigene Person. Passives Aufnehmen allein reicht nicht aus. Der Vorteil liegt
allerdings auf der Hand, denn einerseits wird die Gedächtnisleistung gefördert und andererseits überzeugen uns Argumente, auf die wir selber gekommen sind, am meisten.
Vergessen und Rekonstruktion
Erinnerungen werden von unserem Gedächtnis nicht willkürlich gelöscht. Selbst Informationen, die uns auch mit großer Anstrengung nicht mehr zugänglich zu sein scheinen, sind
nach aller Regel nach wie vor „irgendwo“ existent. Was geschieht aber mit den Erinnerungen, die uns abhandenkommen?
Die Theorie des Vergessens beschreibt, dass „sich viele gleichartige Gedächtnisspuren
unentwirrbar überlagern oder dass kein distinkter Abrufschlüssel mehr zur Verfügung
steht“ (Wentura/Frings 2013, S. 110).
Das bedeutet, dass neue eingehende Informationen den Zugriff auf bereits gelernte Informationen überlagern und behindern können. Werbespots werden leichter vergessen,
wenn sie in thematisch eng zusammenhängenden Blöcken dargestellt werden, da das
Gedächtnis keinen Ansatz der Differenzierung findet. Der Abrufschlüssel ist nicht mehr
aufrufbar, weil eine eindeutige Zuordnung fehlt. Diesen Effekt nennt man Interferenz. Es
wird Ihnen beispielsweise kaum gelingen, sich an die Mathestunde am 21. Februar zu erinnern, als Sie in der neunten Klasse waren. Die vielen Mathestunden überlagern einander,
d. h., sie interferieren. Vergessen ist also eine Folge davon, dass weitere und ähnliche
Informationen hinzugekommen sind. Wenn wir beispielsweise das erste Mal ein Konzert
unseres Lieblingskünstlers besuchen, dienen die Songs oder die Fotos, die wir während
des Konzerts gemacht haben, als Abrufschlüssel. Wenn wir nun wiederholt die Konzerte
desselben Künstlers besuchen, immer wieder ähnliche Fotos machen und täglich die Lieder als Hintergrundmusik hören, lösen weder Fotos noch Songs die explizite Erinnerung
an ein bestimmtes Konzert aus. Möglicherweise „vergessen“ wir sogar, dass wir bestimmte
Konzerte besucht haben.
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False-Memory-Effekt
Die Rekonstruktion von Erinnerungen anhand bestimmter Abrufschlüssel läuft leider nicht
fehlerfrei in unserem Gedächtnis ab. Elizabeth Loftus hat sich der Erforschung von „False
Memory“, also falschen Erinnerungen, gewidmet und mehrere faszinierende Studien zu
diesen Themen veröffentlicht (Loftus/Garry/Manning 1996).
Eines der wohl bekanntesten Experimente dreht sich um die Glaubwürdigkeit von Kindheitserinnerungen. Das Forscherteam um Loftus zeigte jedem einzelnen Probanden eine
gefälschte Werbeannonce des Disney-Konzerns, in der er als Kind neben Bugs Bunny
abgebildet war. Auf Nachfrage konnten sich einige von ihnen erinnern, wie sie dem Hasen
begegnet waren. Einzelne Probanden berichteten sogar über ein Handschütteln oder die
Weichheit des Fells der verkörperten Comicfigur. 16 % der 167 Versuchspersonen entdeckten in diesem Experiment plüschige Hasenerlebnisse in ihrem Gedächtnis, in einer Folgestudie waren es sogar 35 %. Nur: Bugs Bunny ist ein Geschöpf des Konzerns Warner Brothers und dürfte im Konkurrenzunternehmen Disneyland niemals aufgetaucht sein. Selbst
eine rational nachweisbare falsche Erinnerung wurde von den Teilnehmern nicht als solche erkannt (Loftus/Garry/Manning 1996).
Diese mentale Vervollständigung nehmen die Probanden ohne willentliche Absicht vor.
Was wir für sehr plausibel halten, erleben wir häufig als echte Erinnerung. Es kommt uns
„wahrhaftig“ vor.
Grundsätzlich nutzen wir für den Zugriff auf unsere Erinnerungen alle Abrufschlüssel, die
sich dazu anbieten. Informationen über die vergangene Situation, sensorische Reize über
unsere Sinneskanäle oder generische Erinnerungen, die nicht unbedingt auf die gesuchte
Situation zurückzuführen sind, helfen dabei, Erinnerungen in unserem Gedächtnisnetzwerk aufzuspüren. Das kann zu einer korrekten Erinnerung führen, bietet aber auch offensichtlich Spielraum für Fehler. So können z. B. subjektive Fragestellungen falsche Informationen voraussetzen, um die wir unsere Erinnerungen ergänzen. Wenn die Zeugen eines
Unfalls gefragt werden: „Haben Sie die Glassplitter auf dem Boden gesehen?“, nehmen sie
auch ohne reale Erinnerung an, es seien Glassplitter zu sehen gewesen (Felser 2015).
Besonders verstärkend wirkt hier der Einsatz des bestimmten Artikels „die Glassplitter“.
Damit wird die Vorannahme geprägt, dass es Glassplitter gab, und wir fügen sie unserer
Erinnerungsepisode bereitwillig hinzu. Ein weiteres Mittel zur Beeinflussung der Gedächtnisleistung ist die Taktik der doppelten Fragestellung. Werden Personen dieselben Fragen
zweimal suggestiv gestellt, neigen sie dazu, ihre Antwort beim zweiten Mal zu ändern (Felser 2015).
Das Drei-Speicher-Modell: Kurz-, Mittel- und Langzeitgedächtnis
Haben wir uns bislang mit dem prozessorientierten Gedächtnismodell befasst, wenden
wir uns nun dem strukturorientierten Gedächtnismodell zu.
Nach dem Speichermodell arbeiten in unserem Gedächtnis drei verschiedene Bereiche an
der Informationsverarbeitung: der sensorische Speicher, der Arbeitsspeicher und der
Langzeitspeicher. Im Speichermodell nimmt man an, dass Informationen der Außenwelt
über unsere Sinne in verschiedene sensorische Speicher gelangen. Unsere Sinne versor-
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gen unser Gehirn mit ca. elf Millionen Bits Informationen pro Sekunde. Das ist in etwa die
Datengröße eines Spielfilms auf YouTube. Verarbeiten können wir bewusst allerdings nur
maximal 40 Bits pro Sekunde!
Unsere Sinneskanäle speichern die erhaltenen Informationen allerdings nur für eine sehr
kurze Zeit. Versuchspersonen können z. B. die Antwort auf die Frage „Was war in dem Bild
rechts oben zu sehen?“ korrekt liefern, wenn sie sie aus dem sensorischen Speicher, also
dem Ultrakurzzeitgedächtnis, abrufen. Dieser ist allerdings hinsichtlich der Bildspeicherung bereits nach etwa 50 Millisekunden geleert.
Durch Aufmerksamkeitsprozesse werden bestimmte Reize für die weitere Verarbeitung
selektiert oder: „Was nicht wichtig ist, fliegt raus!“
Im Arbeitsspeicher werden Informationen geordnet und für aktuelle Tätigkeiten abrufbar
gemacht. Allerdings verfügt er über sehr wenig Kapazität und hat seine Auslastung bereits
mit „7 +/– 2“ Einheiten, also fünf bis neun Informationseinheiten erreicht. Bei langen Zahlenfolgen sind wir bei mehr als neun Ziffern bereits am Ende unserer Merkfähigkeit angekommen. Eine Zahl entspricht etwa fünf Bits Informationen, ebenso ein Buchstabe. 40 Bits
sind damit schon bei einem Wort mit acht Buchstaben erreicht.
„B U C H S T A B“ – mehr können Sie innerhalb einer Sekunde nicht bewusst aufnehmen!
Um die Begrenzung des Arbeitsspeichers zu umgehen, müssen wir die Einheiten, die wir
uns merken wollen, sinnvoll miteinander verbinden und damit Raum für neue Einheiten
schaffen. Statt eine Information in Einzelteilen abzuspeichern, sorgt ein Bezug zwischen
den Teilen dafür, dass sie eine einzige Einheit bilden. Wenn in einer Wortliste das Wort
„Marylin“ vorkommt und später „Monroe“, sollte es nicht schwerfallen, diese Worte als
eine Einheit abzuspeichern, statt zwei Einheiten zu belegen.
Auf dieser Erkenntnis basieren übrigens die meisten Methoden von Gedächtnistrainings.
Nummern und Buchstaben werden mit möglichst bildhaften Darstellungen verknüpft, um
zum einen die Einheiten zu komprimieren und zum anderen den Bildüberlegenheitseffekt
zu nutzen.
Die verbleibenden 10.999.960 Bits pro Sekunde, die wir zwar unbewusst aufnehmen, aber
nicht bewusst verarbeiten, sorgen dafür, dass wir trotz aller Einschränkungen des Arbeitsspeichers effektiv kommunizieren und funktionieren können.
Die permanente Ablage von Informationen erfolgt im Langzeitspeicher. Hier steht uns
unbegrenzter Speicherplatz zur Verfügung. Die entscheidende Frage ist daher nicht die
nach der Kapazität, sondern vielmehr nach der Organisation des Langzeitspeichers, wie
und wo Informationen abgelegt, organisiert und vernetzt werden.
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3.5 Einflussfaktoren auf
Gedächtnisleistungen
Nach all dem entsteht die Frage, wie wir konkret Informationen aufnehmen und vor allem
so verarbeiten können, dass wir sie behalten. Erfolg in vielen Bereichen, im Studium, Wirtschaftsleben, aber auch im Sport, hängt vielfach von unserer Fähigkeit ab, uns eine Reihe
von Information besser merken zu können. Verschiedene Faktoren und Methoden können
dabei unsere Gedächtnisleistungen verbessern.
Mnemotechnische Systeme
Wir haben zahlreiche Hilfen, mit denen wir unser Gedächtnis stützen. Reden werden mit
Notizen gehalten, Schüler schreiben sich Spickzettel, viele Fernsehansprachen werden
durch einen Teleprompter unterstützt. Narrative Gesellschaften benutzen Geschichten mit
reichhaltiger, bildhafter Sprache, um ihre eigene Geschichte weiter zu tradieren.
Mnemotechnische Systeme, also Gedächtnishilfen oder -tricks, unterstützen uns dabei,
unsere Gedächtniskapazitäten zu optimieren. Vertraute Assoziationen werden dazu verwendet, die Speicherung von Informationen und deren Abruf aus dem Gedächtnis zu verbessern (Solso 2005).
Eine bereits seit Jahrtausenden funktionierende Technik ist die Loci-Methode, die mit
visuellem Vorstellungsvermögen und dem Rückgriff auf räumliches Denken arbeitet.
Bereits in der Antike, als Vorträge noch ohne Teleprompter oder Power-Point-Präsentationen gehalten wurden, war diese Methode weitverbreitet. Mithilfe dieser Methode kann es
gelingen, sich gut an Objekte zu erinnern, die eigentlich wenig miteinander zu tun haben,
indem diese Objekte beispielsweise mittels bildhafter Vorstellung an bestimmte Orte
(„Loci“) geknüpft werden. Eine Erinnerung funktioniert dann, wenn man geistig diese Orte
wieder „abgeht“. Eine Einkaufsliste mit Brot, Milch, Tomaten, Katzenfutter und Gin können
Sie sich auf dem Weg zur Arbeit recht gut folgendermaßen merken:
Loci-Methode
Eine Assoziationstechnik
mithilfe des visuellen Vorstellungsvermögens ist
die Loci-Methode.
• Ein großes Brot, dass die Treppe hinunterhüpft,
• an der Bushaltestelle stoppt der Bus in einem großen Milchsee,
• am Eingang zum Büro steht ein riesiger Spalierbogen mit Tomaten,
• im Büro des Chefs sitzt eine fressende Katze auf dem Tisch,
• während der Chef Gin regnen lässt.
Man muss nur noch im Geiste diesen Weg wieder abgehen und schon hat man sich an
seine Einkaufsliste erinnert.
Ein weiteres mnemotechnisches Verfahren ist die Schlüsselwortmethode, die vor allem
im Fremdsprachenunterricht eingesetzt wird. Das Schlüsselwort ist dabei ein deutsches
Wort, das ähnlich wie ein Bestandteil des zu lernenden Wortes klingt. „Pato“ ist das spanische Wort für Ente und hat einen ähnlichen Klang wie Pott. Der Sprachschüler muss sich
also nur eine Ente mit einem Pott auf dem Kopf vorstellen und hat damit eine Beziehung
zwischen dem Schlüsselwort (Pott) und dem eigentlichen deutschen Wort (Ente) hergestellt (Solso 2005).
Schlüsselwortmethode
Die Bildung einer interaktiven Brücke zwischen
dem Klang eines Wortes
und einem vertrauten
Wort ist die Schlüsselwortmethode.
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Alle Systeme von Gedächtnishilfen basieren auf der Strukturierung von Informationen, die
sich dann leicht abrufen lassen. Akronyme sind mitunter wichtige Lernhilfen, dabei wird
aus dem ersten Buchstaben eines Wortes ein neues Wort gebildet, wie z. B. LAN für Local
Area Network. Ein Akrostichon spielt das weiter. Aus den ersten Buchstaben wichtiger
Begriffe wird eine Redewendung oder ein Satz gebildet, der die Eselsbrücke für die zu merkende Liste darstellt. Die Liste der wichtigsten kognitiven Psychologen – Shepard, Craig,
Rumelhart, Anderson, Bower, Broadbent, Loftus, Estes, Sternberg, Piaget, Intons-Peterson,
Erickson, Luria ergibt als Akronym: SCRABBLE SPIEL. Ein Akrostichon dazu könnte lauten:
Sechs Cineasten rasieren aber bereits bei Lüneburg Elefanten. Sie palavern in einem
Laden (Solso 2005).
Elaborative Verarbeitung
Es kommt also nicht nur darauf an, dass, sondern vor allem wie man sich das zu lernende
Material aneignet. Bereits bedeutungshaltigere Verarbeitung von Material führt zu einer
besseren Gedächtnisleistung ebenso wie die Verarbeitungstiefe. Ebenso gibt es Belege,
dass eine elaborative Verarbeitung zu besserem Behalten führt, d. h. die Anreicherung des
zu lernenden Materials mit zusätzlichen Informationen. Probanden konnten sich den Satz
„Der Arzt hasste den Rechtsanwalt“ besser merken, wenn sie eine Elaboration (Ausarbeitung) hinzufügten, z. B. „weil er ihn wegen eines Kunstfehlers anzeigte.“ Wenn also Material elaborativer verarbeitet wird, dann wird es besser behalten (Anderson 2007).
Wie aber lassen sich größere Texte, wie z. B. ein kompliziertes Kapitel über die Funktionsweisen des Gehirns, besser behalten? Auch hier hilft die elaborative Verarbeitung. Probandengruppen wurden angehalten, einen Text zu lesen. Eine Gruppe erhielt vor dem Lesen
des Textes eine Reihe von Fragen, sog. Advance Organizer, über die sie vor dem Lesen des
Textes nachdenken sollten, die andere nicht. Die erste Gruppe (mit den Fragen) konnte
sich später besser an den Textinhalt erinnern als die zweite.
Für das Behalten/Lernen eines umfangreicheren Textes bietet sich die PQ4R-Methode an,
deren Name sich aus den sechs Phasen der Erarbeitung ableitet und ein Akronym der
Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen dieser Phasen ist:
• Preview (Vorprüfung): Überfliegen des Kapitels, um die allgemeinen Themen zu bestimmen, die darin angesprochen werden. Identifikation der Abschnitte, die als Einheit zu
lesen sind.
• Questions (Fragen): Formulierung von Fragen zu den Abschnitten. Oftmals genügt eine
Umformulierung der Abschnittsüberschriften, um eine angemessene Frage zu erhalten.
• Read (Lesen): Sorgfältiges Lesen des Abschnitts bei gleichzeitiger Beantwortung der Fragen, die zuvor formuliert wurden.
• Reflect (Nachdenken): Reflexion über den Text schon während des Lesens. Bewährt hat
sich auch das Finden von Beispielen und das Verknüpfen des Stoffs mit Vorwissen.
• Recite (Wiedergeben): Nach der Bearbeitung des Abschnitts erfolgt das Wiedergeben
anhand der Fragen.
• Review (Rückblick): Im Rückblick soll der Text noch einmal gedanklich durchgegangen
und die wichtigsten Punkte rekapituliert werden (Anderson 2007).
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Zentral für den Lernerfolg nach dieser Methode ist es, dass die Fragen zu einer tieferen und
elaborativeren Verarbeitung des Textes anhalten.
Für Lernende wie Sie gibt es nicht zuletzt auch ganz praxisrelevante Tipps der Kommunikationswissenschaftlerin Vera Birkenbihl (2019; 2020), die sich intensiv mit den Lernfunktionen des Gehirns auseinandergesetzt hat und mehrere Methoden zum gehirngerechten
Lernen entwickelt hat.
ZUSAMMENFASSUNG
Das menschliche Gehirn ist unser leistungsfähigstes und komplexestes
Organ, durch das alle physischen und mentalen Prozesse gesteuert werden. Dabei sind verschiedene Gehirnbereiche für verschiedene Aufgaben
zuständig und engstens miteinander vernetzt. Die kognitive Psychologie
wendet sich vor allem der Frage zu, wie das Gehirn organisiert ist. Wissen wird dabei in verschiedenen Kategorien eingespeichert, die uns
Abstraktionen ermöglichen, mit denen wir auf Erfahrungen zurückgreifen können. Zur kategorialen/konzeptuellen Wissensrepräsentation stehen dabei das semantische Netzwerk und Schemata zur Verfügung.
Unser Gedächtnis hat verschiedene Bereiche, in denen Erinnerung,
Information und Wissen gespeichert sind: das explizite und das implizite
Gedächtnis. Im expliziten bzw. deklarativen Gedächtnis speichern wir
bewusst Informationen und rufen sie auch bewusst ab, sei es Faktenwissen oder biografisches Wissen bzw. Erfahrungen im episodischen
Gedächtnis. Das implizite bzw. nicht-deklarative Gedächtnis ist das
unbewusste Gedächtnis. Es speichert einen Wissensstand, den wir nicht
bewusst abrufen, der aber für verbesserte Leistungen bei bestimmten
Aufgaben zuständig ist.
Darüber hinaus konnte die Frage geklärt werden, inwieweit das Gehirn
prozessual und strukturell vorgeht. Die Speicherung (Encodierung) von
Informationen im Gehirn läuft über das Kurzzeitgedächtnis (oder sensorisches Gedächtnis) und über das Arbeitsgedächtnis in das Langzeitgedächtnis. Je nachdem, in welchem Kontext die Informationen gespeichert werden, desto besser können sie auch wieder aufgerufen werden.
Mithilfe der kognitiven Psychologie konnten auch Mnemotechniken entwickelt werden, die es uns leichter machen, uns bestimmte Dinge zu
merken. Auch die PQ4R-Methode, die es erleichtert, komplexe Textinhalte zu erinnern bzw. zu lernen, basiert auf kognitionspsychologischen Erkenntnissen.
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LEKTION 4
MEDIENSELEKTION UND
MEDIENREZEPTION
LERNZIELE
Nach der Bearbeitung dieser Lektion werden Sie wissen, …
– welches die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Medienwahl sind.
– wie verschiedene Modelle zur Erforschung der Medienwahl nach ihren Ansätzen zu
unterscheiden und zu beurteilen sind.
– wie Grenzen und Möglichkeiten der Nutzung unserer Sinne und unseres Gedächtnisses
bei der Medienrezeption einzuschätzen sind.
– wie Sie emotionale Reaktionen erklären und analysieren können.
– welche Auswirkungen der Interaktion mit Mediencharakteren es gibt.
4. MEDIENSELEKTION UND
MEDIENREZEPTION
Einführung
Welche Rolle spielt welches Medium in unserem Leben? Wann greifen wir zum Handy,
hören Musik oder spielen ein Computerspiel? Welchen Inhalt bevorzugen wir über welchen Kanal und warum? Spielt unsere Persönlichkeit eine Rolle für die Auswahl? Über SMS
und WhatsApp tauschen wir kleinere Nachrichten und Informationen aus, via Facebook
oder Twitter wird ein interessanter Artikel gepostet bzw. getweetet. Nachrichten sehen wir
im Frühstücksfernsehen oder am Abend, Hintergründe beziehen wir aus der Zeitung oder
einem Nachrichtenmagazin, zunehmend auch auf deren Online-Portalen. Am Abend dann
sehen wir zur Entspannung eine Serie auf Netflix. Medien dienen der Informationsbeschaffung, der Unterhaltung und der Kommunikation. Aber vor allem müssen wir eine Entscheidung über die Wahl des Mediums treffen.
Die Medienselektion steht am Anfang jeder Mediennutzung und wird durch viele Variablen
geprägt. Die in dieser Lektion beschriebenen Modelle geben einen Überblick über mögliche Ansätze zur Erforschung der Medienselektion.
Die Medienrezeptionsforschung wiederum beschäftigt sich mit den Prozessen, die während der Mediennutzung vollzogen werden. Sowohl kognitive als auch emotionale Prozesse sind in die Rezeption involviert.
4.1 Persönliche Medienwahl
Die Medienwahl kann emotionale, kognitive oder individuell verhaltensbezogene Ursachen haben. Insbesondere die individuellen Persönlichkeitsfaktoren nehmen Einfluss auf
die Nutzung bestimmter Medien. Mithilfe der folgenden Modelle lassen sich Zusammenhänge zwischen Persönlichkeit und Medien analysieren.
Persönlichkeitsfaktoren und Medienwahl
Einen Überblick über die fünf grundlegenden Faktoren unserer Persönlichkeit gibt das
Five-Factor-Modell, das über viele Studien und kulturübergreifend erarbeitet wurde.
Zur Messung der Five-Factor-Persönlichkeitstsruktur wird am häufigsten der Persönlichkeitstest „Minnesota Multiphasic Personality Inventory (MMPI)“ herangezogen. Anhand
von 567 Fragen und verschiedenen Antwortskalen wird hauptsächlich in der klinischen
Psychologie und Psychiatrie eine umfassende Untersuchung der Persönlichkeit abgebildet.
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Abbildung 16: Das Five-Factor-Modell der Persönlichkeitsfaktoren
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Trepte/Reinecke 2019, S. 56.
Der Zusammenhang zwischen den einzelnen Persönlichkeitsmerkmalen und der Medienselektion wurde bislang vor allem in den Bereichen Neurotizismus und Extraversion
beforscht. So zeigt sich beispielsweise, dass Menschen mit hoch ausgeprägten Merkmalen
des Neurotizismus favorisiert Gewalt- und Horrorfilme, Dramen und Tragödien wählen
und depressive Musik bevorzugen (Trepte/Reinicke 2019).
Eine hohe Ausprägung im Bereich Extraversion führt dazu, dass diese Personen reizintensive Medien bevorzugen, wie beispielsweise Actionfilme, Komödien und erotische Fernsehinhalte (Finn 1997). Darüber hinaus gingen sie seltener ins Kino, schauen dafür lieber
zu Hause fern, was die Erklärung fand, dass man sich zu Hause besser mit seinen Freunden über den Film austauschen könne als im Kino, das weitgehend ein anonymes und
abgeschirmtes Rezeptionserleben darstellt.
In Bezug auf die Internetnutzung wurde festgestellt, dass es einen relativ schwachen
Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsvariablen und Internetnutzung gibt, was allerdings auch an der Komplexität beider Variablen liegt. Die Medienangebote im Internet
sind breit gefächert und bieten eine große Vielfalt an Nutzungsmöglichkeiten, die von den
Rezipienten völlig unterschiedlich ausgewählt, wahrgenommen und genutzt werden.
Insofern lässt dies Raum für unterschiedliche Datenanalysen. Die Untersuchung der Persönlichkeitsfaktoren und deren Nutzen liegt eher in breit angelegten medienpsychologischen Forschungen, die sowohl die Medienrezeption als auch ihre Wirkung miteinbeziehen.
Uses and Gratifications (Der „Erwartungs-Bewertungs-Ansatz“)
Fragt die Medienwirkungsforschung „Was machen die Medien mit den Menschen?“, so
fragt der Uses-and-Gratifications-Ansatz (UGA) danach, was die Menschen mit den Medien
machen. Der UGA geht davon aus, dass Menschen Medien nutzen, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Als grundlegende Bedürfnisse können Information und Unterhaltung
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genannt werden. Der Rezipient erwartet bei der Mediennutzung die Erfüllung eines dieser
Bedürfnisse oder beider zugleich (Infotainment). Die Bedürfnisse und Motive können kontextbezogen sein oder sich auch in unterschiedlichen Situationen ähneln. Die Forschung
zum UGA beschäftigt sich in der Regel mit der Untersuchung von situationsunabhängigen
Medienselektionen. Als Ergebnis der Untersuchungen werden Motivkataloge erstellt, die
die Auflistungen der erhobenen Nutzungsmotive für ein Medium oder einen Inhalt enthalten.
Erste Studien wurden bereits in den 40er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts in den
USA erstellt, im Umfeld der Forschungsgruppe um Paul Lazarsfeld. Als Ergebnis einer
Untersuchung zur Nutzung von Soap Operas im Radio wurden die Nutzungsmotive drei
verschiedenen Kategorien zugeordnet:
• Emotional Release: emotionale Entlastung, Ablenkung von den eigenen Problemen
• Wishful Thinking: Wunschdenken, Identifikation mit den Serienhelden und deren Lebensstil
• Advice: Ratschläge und Anregungen für das eigene Leben (Batinic 2008, S. 113).
Diese Studien bildeten einen wichtigen Ausgangspunkt für die Entwicklung des UGA,
wonach der UGA von folgenden fünf Grundannahmen ausgeht:
1. Aktives Publikum, das die Medien zielgerichtet und mit einem willentlichen Akt, d. h.
nicht zufällig nutzt.
2. Der Rezipient entscheidet über die Mediennutzung.
3. Medien sind nur eine Quelle der Bedürfnisbefriedigung und stehen in Konkurrenz zu
anderen entsprechenden Möglichkeiten (funktionale Alternativen wie Sport, Freunde
treffen etc.)
4. Menschen sind in der Lage, in einer Befragung Auskunft über ihre Beweggründe und
Motive der Mediennutzung zu geben. Der UGA geht also davon aus, dass den Personen
ihre Bedürfnisse und Motive bewusst sind.
5. Bewertungen zur kulturellen Bedeutung der Mediennutzung bei der Analyse der
Zuschauerorientierung stehen in einem Kontrast zum UGA und sollten unterbleiben
(Katz/Blumler/Gurevitch 1974, S. 511).
Kritisch diskutiert werden folgende Faktoren, die der UGA unberücksichtigt lässt:
• Die soziale Komponente bei der Medienwahl (beispielsweise der Kinobesuch als Gruppenereignis) wird nicht ausreichend berücksichtigt.
• Das zugrunde liegende Erhebungsverfahren, das davon ausgeht, dass Menschen gezielt
Auskunft über ihre Bedürfnisse geben können. Daher kann der Nutzer die Motive nennen, die ihm plausibel erscheinen. Allerdings entsprechen diese möglicherweise nicht
seinen wahren Motiven, wenn diese nicht bewusst wahrgenommen werden.
• Weder der Aspekt der Medienverfügbarkeit zum Zeitpunkt der Wahl noch finanzielle
Ressourcen der Befragten werden berücksichtigt.
• Die Qualität der Bedürfnisbefriedigung wird nicht beurteilt. Bestimmte Medien erfüllen
möglicherweise ein gewünschtes Ziel, allerdings können sie sich bezüglich ihrer Effektivität in der Erfüllung voneinander unterscheiden.
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Trotz der genannten Konfliktpunkte ist der UGA in der aktuellen Forschung eine der
Grundlagen zur Analyse von Kriterien zur Medienwahl (Batinic 2008). Zahlreiche Studien,
die auf dem UGA basieren, erstellten Motivkataloge, die Nutzungsmotive für das Medium
oder dessen Inhalt auflisten. Zum Beispiel fand Rubin (1983) neun Kategorien für die Fernsehnutzung (Entspannung, Geselligkeit, Gewohnheit, Zeitvertreib, Unterhaltung, soziale
Interaktion, Information, Spannung und Eskapismus), die er wiederum in zwei Basisdimensionen unterteilte, nämlich die instrumentelle, gezielte und die habituelle, ritualisierte Fernsehnutzung (Batinic 2008). Überprüfen Sie doch selbst einmal, was davon auf
Sie zutrifft, wenn Sie am Sonntagabend den „Tatort“ schauen.
Abbildung 17: Motivdimensionen
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Six/Gleich/Gimmler 2007, S. 341.
Eine Weiterentwicklung des UGA ist das GS-(„Gratifications Sought“-)/GO-(„Gratifications
Obtained“-)Modell bzw. das Erwartungs-Bewertungsmodell. Ob ein Medium oder dessen
Inhalt in der Lage ist, die Bedürfnisse und Motive des Nutzers zu stillen, kann dieser vor
der Medienwahl nur aufgrund von Erfahrungen antizipieren. Gewissheit darüber hat der
Nutzer erst nach dem Medienkonsum. Mit dem GS-/GO-Modell lässt sich auch überprüfen,
inwiefern die Medienangebote den Wünschen des Publikums entsprechen (Vogel/Suckfüll/Gleich 2007).
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Abbildung 18: Gesuchte (GS) und erhaltene Gratifikationen (GO)
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Six/Gleich/Gimmler 2007, S. 342.
Mood Management
Das Mood-Management-Modell, entwickelt von Zillmann (1988), beschäftigt sich im
Gegensatz zum Uses-and-Gratifications-Ansatz mit der Theorie, dass die Medienwahl
durch unbewusste psychophysiologische und emotionale Prozesse stattfindet und ihr
hedonistische Motive zugrunde liegen (Vogel/Suckfüll/Gleich 2007). Das Medium wird vorrangig zum Regulieren von emotionalen Zuständen genutzt und nicht willentlich dafür
ausgewählt. Nach Zillmann ist das Ziel der Medienwahl die Herstellung eines stimulierenden Gleichgewichts und die Minimierung von aversiven Gefühlen (Batinic 2008).
Die Prämissen der Mood-Management-Theorie fassen Trepte und Reinicke wie folgt
zusammen:
• Überstimulation (z. B. Stress) und Unterstimulation (z. B. Langeweile) sollen durch die
Mediennutzung vermieden werden.
• Bei Überstimulation werden beruhigende, bei Unterstimulation anregende Medieninhalte ausgewählt.
• Es wird versucht, einen positiven Stimmungszustand zu erhalten und negative Zustände
zu vermeiden oder zu reduzieren.
• Um die positive Stimmung beizubehalten, wählt der Mediennutzer wenig ablenkende
Inhalte.
• Bei negativer Stimmung will sich der Mediennutzer hingegen ablenken und wählt involvierende Inhalte.
• Unbewusst „lernt“ der Mediennutzer das Ergebnis seiner Selektion und wendet diese
auf folgende Selektionsentscheidungen an (Trepte/Reinicke 2019).
Während der Mediennutzung kann sich nach Zillmann die Stimmung des Nutzers an die
vom Medium vermittelte Stimmung angleichen. Die Intensität und Wirksamkeit der
Angleichung werden durch die Dauer des Konsums, die Intensität des Mediums, die bisher
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gemachten Erfahrungen mit dem Medium sowie die Affinität zum Inhalt beeinflusst.
Schlechte Laune beispielsweise, die durch Unterstimulierung (Langeweile) ausgelöst wird,
kann durch den Konsum von spannenden Medieninhalten vermindert werden, wenn diese
den Nutzer nicht an die ursprünglich schlechte Stimmung erinnern. Gute Laune kann
dementsprechend durch den Konsum von unterhaltenden Stimuli gesteigert werden, insbesondere, wenn diese den Nutzer an seine ursprünglich gute Stimmung erinnern.
Die Mood-Management-Theorie liefert allerdings keine Erklärung dafür, dass sich Mediennutzer auch für unangenehme Medieninhalte wie traurige Filme interessieren. Nach Zillmanns Theorie wird das Medium dazu ausgewählt, die Stimmung zu manipulieren und
wieder einen angenehmen Zustand zu erreichen. Traurige Filme oder traurige Musik werden in diesem Modell nicht erfasst.
Dieses sogenannte „Sad Film Paradoxon“ beschreibt, dass sich Mediennutzer freiwillig
unangenehmen Situationen wie z. B. Traurigkeit aussetzen und diese Gefühle im Gegensatz zum Alltagsempfinden als etwas Positives erleben. Zur Erklärung der widersprüchlichen Mediennutzung wurden verschiedene Theorien angeführt, die nach heutigem Forschungsstand noch nicht abschließend belegt sind.
Dazu zählt die Theorie des sozialen Vergleichs, die besagt, dass wir uns besser fühlen,
wenn wir uns zu einem niedrigeren Status hin abgleichen. Durch die wahrgenommenen
negativen Emotionen anderer gelingt es uns, den eigenen Status als höherwertig und
damit positiver wahrzunehmen. Wir fühlen uns besser, wenn wir andere sehen, denen es
(noch) schlechter geht.
Eine Studie zum Thema zeigt beispielsweise, dass alleinstehende ältere TV-Zuschauer die
Sendungen mit älteren Menschen bevorzugten, denen es schlechter ging bzw. die isolierter waren, um die eigene Stimmung zu verbessern (Mares/Cantor 2016).
Einen weiteren Ansatz liefert die Theorie der Metaebene: Einerseits werden Emotionen auf
erster Ebene als negativ empfunden, auf der zweiten Ebene allerdings wird diese Empfindung dann als positiv bewertet. Der Mediennutzer bewertet es beispielsweise als positiv,
traurig zu sein. Die Meta-Emotionen sind damit eine emotionale Bewertung der eigenen
Emotionen. Der Ansatz geht davon aus, dass Menschen während der Mediennutzung die
eigenen Emotionen intuitiv bewerten und überprüfen.
4.2 Kognitive Verarbeitung
Limited-Capacity-Modell
Das Limited-Capacity-Modell beschäftigt sich mit den kognitiven Verarbeitungsprozessen
während der Mediennutzung. Die Informationsverarbeitung verläuft in drei Schritten, die
simultan und interaktiv stattfinden:
65
1. Enkodierung: Im ersten Schritt wird die Medienbotschaft ins Arbeitsgedächtnis übertragen und eine mentale Repräsentation erschaffen.
2. Speicherung: Ein Teil der übertragenen Inhalte wird ins Langzeitgedächtnis transferiert. Ohne diesen Schritt könnten wir uns im Verlauf eines Filmes nicht mehr an den
Anfang erinnern.
3. Abruf: Relevante Informationen werden aus dem Langzeitgedächtnis wieder abgerufen. Dieser Abruf sorgt für eine Interpretationsmöglichkeit der aktuellen Informationen und ist für längerfristige Lernprozesse und Medienwirkungen verantwortlich.
Alle drei Prozesse benötigen kognitive Ressourcen. Das Limited-Capacity-Modell geht
davon aus, dass diese Ressourcen nicht unbeschränkt zur Verfügung stehen, sondern auf
die drei Arbeitsschritte während der Mediennutzung verteilt werden müssen (Lang 2000).
Die Anzahl der angesprochenen Sinneskanäle (Sehen und Hören) ist relevant für die
Menge der benötigten kognitiven Ressourcen. Willentlich gesteuert werden diese Ressourcen für die Medienrezeption von Themen, die mit den Zielen, Vorlieben und Erfahrungen
der Nutzer übereinstimmen und eine höhere Aufmerksamkeit erhalten. Die automatische
Steuerung betrifft die Intensität des Stimulus wie z. B. Schnittführung oder Spezialeffekte,
die eine erhöhte Aufmerksamkeit für die Reizwahrnehmung erfordern.
Bei einer Überlastung der vorhandenen Ressourcen („Cognitive Overload“) können die
Teilprozesse nicht mehr voll funktional agieren. Der Nutzer kann sich beispielsweise nicht
an einzelne Details der Nutzung erinnern (Trepte/Reinicke 2019).
Die Cognitive Theory of Multimedia Learning (Mayer 2001) überträgt das oben genannte
Modell auf den Bereich des multimedialen Lernens. Das Modell geht davon aus, dass die
Sinneskanäle auditiv/verbal (Hören/Sprechen) und visuell/piktoral (Sehen/bildliche Darstellung) kognitiv getrennt verarbeitet werden. Daraus lassen sich grundlegende Gestaltungsaussagen für multimediale Lernmedien treffen:
• Das Multimediaprinzip: Die Kombination von verbalen und piktoralen Repräsentationen
führt zu komplexeren mentalen Modellen und steigert damit den Lernerfolg.
• Das Modalitätsprinzip: Die Präsentation von Informationen auf verschiedenen Sinneskanälen (z. B. Animation mit gesprochenem Text) entlastet die kognitiven Ressourcen
und erleichtert das Lernen.
• Das Redundanzprinzip: Die Präsentation redundanter Informationen (z. B. geschriebener Text in Kombination mit auditiver Wiedergabe desselben Textes) belastet das
Arbeitsgedächtnis unnötig und erschwert das Lernen.
• Das Kontinuitätsprinzip: Zusammengehörige piktorale und verbale Informationen werden besser gelernt, wenn sie zeitgleich und in räumlicher Nähe zueinander präsentiert
werden.
Multimediale Lernmedien stellen hohe Ansprüche an die kognitive Leistung des Arbeitsgedächtnisses. Lernen mit Medien erfordert einige metakognitive Strategien, wie z. B. die
Formulierung von Lernzielen, die Bewertung von Informationen, die Überwachung des
Lernfortschritts etc., um effektiv eingesetzt werden zu können (Bannert/Hildebrand/
Mengelkamp 2009).
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Kognitive Dissonanztheorie
Welche Medien und Medieninhalte vom Nutzer ausgewählt werden, hängt auch damit
zusammen, ob sie seine Meinung, seine Einstellungen oder sein Handeln eher unterstützen oder zu ihnen im Widerspruch stehen.
Die Kognitive Dissonanztheorie von Leon Festinger (1957) erklärt den psychologischen
Umgang mit dem Widerspruch zwischen Wissen, Meinungen und Einstellungen einerseits
und Handlungen andererseits. Gründe für den Widerspruch finden sich im inkonsistenten
logischen Denken, in Rollenkonflikten, Widersprüchen zwischen allgemeinen und spezifischen Einstellungen sowie sozialem Druck auf das Verhalten (Festinger 1957).
Kognitive Dissonanztheorie
Individuen streben
danach, divergierende
Umweltreize miteinander
in Einklang zu bringen.
Kognitive Dissonanz wird als unangenehmer Zustand empfunden. Durch den inneren
„Streit“ zweier Gedanken fühlen wir uns irritiert und unsicher. Das steigert die Motivation,
diese Inkongruenz zu lösen.
Beispielsweise ist ein Ungleichgewicht gegeben, wenn eine Person einer bestimmten Partei zugehört und diese in einen politischen Skandal verwickelt ist, die den eigenen Wertvorstellungen des Parteimitglieds widerspricht. Wie lässt sich darauf reagieren? Der als
unangenehm empfundene Zustand kann mit der Aufnahme zusätzlicher konsistenter
Information, der Umdeutung inkonsistenter Information und der Abwertung der Bedeutung inkonsistenter Information abgebaut werden, er kann aber auch zu Verhaltensänderungen führen, z. B. durch die Wahl einer anderen Partei (Maier 2007).
Die bekannte Studie von Festinger, „Forced Compliance – Das-20-Dollar-Experiment“
(1959), beschreibt das folgende Szenario zum Thema kognitive Dissonanz:
Versuchspersonen wurden gebeten, eine besonders langweilige Aufgabe, das Abschreiben
von bedeutungslosen Zahlen- und Buchstabenreihen, durchzuführen. Anschließend wurden sie gebeten, den nachfolgenden Versuchspersonen zu berichten, dass ein außerordentlich spannendes Experiment auf sie warte, also diese anzulügen. Der Lohn für diese
Lüge lag entweder bei einem (schwache Rechtfertigung für die Lüge) oder bei 20 Dollar
(starke Rechtfertigung für die Lüge). Interessanterweise bewerteten die Personen mit
niedriger Rechtfertigung (also nur mit einem Dollar) die Erledigung der Aufgabe im Nachhinein als weniger langweilig als diejenigen, die 20 Dollar dafür erhielten.
Der Befund wurde wie folgt erklärt: Alle Teilnehmer erlebten kognitive Dissonanz. (Kognition 1: „Das Experiment war extrem langweilig!“ – Kognition 2: „Ich soll diese nette Studentin anlügen und erzählen, es sei total spannend gewesen. Die geht doch hinterher
nicht mehr mit mir Kaffee trinken.“) Die Personen mit der 20-Dollar-Bedingung rechtfertigten ihre Lüge gegenüber der nachfolgenden Versuchsperson vor sich selbst mit der
ordentlichen Belohnung – und reduzierten die empfundene kognitive Dissonanz durch die
Addition einer konsonanten Kognition. Die Ein-Dollar-Personen hatten keine Rechtfertigung, ein Dollar war dafür zu wenig. Damit standen Einstellung und Verhalten einander
unvereinbar gegenüber. Den Probanden blieb also nichts anderes übrig, als die kognitive
Dissonanz durch eine Änderung der Einstellung zum erlebten Experiment zu reduzieren.
Dadurch fanden sie eine interne Rechtfertigung für ihr Handeln. Was nichts anderes heißt
als die Reduktion dissonanter Kognitionen durch Änderung der eigenen Auffassung.
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Ausgehend von der Prämisse, dass Personen bestrebt sind, in Übereinstimmung mit ihrem
Wissen bzw. ihrer Einstellung zu handeln, formuliert Festinger (1959) fünf Strategien zum
Umgang mit der Dissonanz:
• Addition neuer Kognitionen (z. B. Vorteile einer Handlung),
• Subtraktion dissonanter Kognition (z. B. Vermeidung),
• Ersatz von dissonanten durch konsonante Kognitionen (z. B. durch Bestätigung von
Ausnahmen),
• Erhöhung der Wichtigkeit konsonanter Kognitionen,
• Reduktion der Wichtigkeit dissonanter Kognitionen.
Bei der Medienselektion wendet sich der Nutzer bevorzugt an Medien, die konsistent mit
seinem kognitiven Erleben übereinstimmen. Inkonsistente, also widersprüchliche Informationen, werden eher gemieden bzw. nicht wahrgenommen. Sehr schwache oder sehr
starke Dissonanzen führen zu einer weniger intensiven Suche nach Informationen, die die
ursprüngliche Auffassung bestätigen. Bei einer gefestigten Einstellung können Mediennutzer die dissonanten Informationen in ihr System integrieren, bei ungefestigten Einstellungen die neuen Informationen akzeptieren und durch eine Einstellungsänderung die Dissonanz beheben.
Aus medienpsychologischer Sicht bietet die Theorie damit einen Lösungsvorschlag,
warum sich Menschen bestimmten Medieninhalten zu- oder abwenden (Trepte/Reinicke
2019).
4.3 Emotionen bei der Medienrezeption
Affective Disposition Theory
Emotionen sind sicherlich der eindrücklichste Teil des Medienerlebens. Bei der Medienrezeption können sie einerseits als unmittelbare Folgereaktionen entstehen, wenn die Informationen eine direkte Relevanz für das eigene Wohlbefinden haben. Zum Beispiel kann
eine aktive Umweltschützerin durch eine TV-Dokumentation über den Klimawandel direkt
auf ihre persönlichen Wertvorstellungen bezogene Gefühle wie Ärger oder Wut erleben.
Affective Disposition
Theory
Rezipienten besetzten je
nach individuellen Vorlieben und medialen Erzählmustern mediale Figuren
mit positiven oder negativen Emotionen.
68
Andererseits führen fiktionale Medieninhalte, die keine direkte Relevanz für das eigene
Leben haben, trotzdem zum „Mitfühlen“ der dargestellten Inhalte. Diese empathische
Reaktion und die daraus entstehenden Emotionen beschreibt die Affective Disposition
Theory von Zillmann (1996).
Das Mitfiebern mit Kandidaten in einer Quizshow oder das Anfeuern eines Filmhelden
setzt die menschliche Fähigkeit zur Empathie voraus. Man erlebt die Emotionen der anderen Person quasi stellvertretend mit und baut darauf sowohl positive als auch negative
Verbindungen auf. Voraussetzung für die Fähigkeit zur Empathie ist das Vorliegen eines
Selbstkonzepts, d. h., die beobachtende Person kann eine Unterscheidung zwischen sich
und einer anderen Person treffen.
Als empathische Zuschauer fällen wir moralische Werturteile über die Medienprotagonisten. Wir sympathisieren mit den als gut bewerteten Charakteren und sind den als negativ
bewerteten Charakteren gegenüber abgeneigt. Dieser Prozess wird als affektive Disposition bezeichnet. Die Theorie geht davon aus, dass die entwickelte Zu- oder Abneigung
starke Auswirkungen auf unser Rezeptionserleben hat. Für den beliebten Charakter hoffen
wir auf ein gutes Ende, dem Bösewicht wünschen wir die gerechte Strafe. Treten die
erhofften Ereignisse ein, führt das zu positiven Emotionen bei uns; im Gegensatz dazu werden bei negativen Wendungen (also kein Happy End) auch negative Gefühle wahrgenommen.
Durch diesen dynamischen Prozess, der sich im Laufe der Mediennutzung je nach Wendung der Handlung intensiviert oder abschwächt, ist auch unser Spannungserleben
(„Emotional Distress“) zu erklären. Die Ungewissheit über den Ausgang für die Protagonisten und Antagonisten sorgt für den „Mitfiebern“-Effekt. Die Intensität der Spannung
erhöht sich nach Zillmann (1996) …
• … mit der Stärke der affektiven Disposition für den Protagonisten,
• mit der Größe der Bedrohung für den Protagonisten sowie
• mit steigender Sicherheit bei gleichzeitig verbleibender Unsicherheit, ob den Protagonisten das befürchtete Unheil auch tatsächlich ereilt.
Die Affective Disposition Theory hatte einen maßgeblichen Einfluss auf das medienpsychologische Verständnis der Medienrezeption. Im Ursprung beschäftigte sich die Theorie
mit dem emotionalen Erleben bei der Rezeption von Filmen und wird heute für die Analyse des Rezeptionserlebens bei Reality-TV, bei Nachrichteninhalten oder der Sportberichterstattung genutzt. Die Theorie findet ihre Grenzen in der Übertragung auf interaktive
Medien, in denen der Nutzer nicht nur als Beobachter agiert, sondern die Handlung selbst
mitbestimmt. Hier bietet sich das Konzept der Identifikation besser an, um das Rezeptionserleben zu erklären (Trepte/Reinicke 2019).
Excitation Transfer Effect
Ein Aspekt des emotionalen Erlebens während der Mediennutzung beschäftigt sich mit
der Wirkung von aufgebautem Spannungserleben im Zeitverlauf. Der Excitation Transfer
Effect (Theorie der Erregungsübertragung), der ebenfalls auf Dolf Zillmann zurückzuführen ist, beschreibt dabei das Übertragen emotionaler Erregung, z. B. von einer Filmszene
in die nächste. Die Grundannahme lautet, dass sich der emotionale und der kognitive Prozess in unterschiedlichen Geschwindigkeiten entwickeln und die Kognition sehr viel
schneller auf eine neue Situation reagiert als die emotionale Komponente. Insbesondere
wird hier das Medium Film berücksichtigt, um die starken Emotionen zu erklären. Der Film
verfügt mit den entsprechenden Schnitt- und Montagemöglichkeiten sowie dem Einsatz
von Musik über die Möglichkeit, intensive Emotionen auszulösen (Schweizer/Klein 2008).
Die Emotion wirkt noch nach, während der Stimulus bereits kognitiv verarbeitet wurde.
Die rein physiologische Erregung („Arousal“) während der Mediennutzung wird nicht
gleichzeitig mit dem Ende der Situation abgebaut. Obwohl wir also die bereits vergangene
Situation verarbeitet haben, hält die emotionale Erregung noch an. Folgen weitere Situationen mit Erregungszuständen, z. B. eine Steigerung der Spannung in einem Film, wird die
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zusätzliche Intensivierung aller nachfolgenden Emotionen bewirkt. Besonders bei positiven Medieninhalten kann das Happy End damit als besonders belohnend aufgenommen
werden, wenn die vorhergehenden Szenen emotional Spannung aufbauten.
Die Erregungsübertragung hat damit weitreichende Konsequenzen auf den Rezeptionsprozess. Die sich aufbauenden starken Emotionen können teilweise erklären, warum sich
Nutzer überhaupt dem zeitweise als unangenehm empfundenen Spannungsmoment aussetzen, da diese emotionalen Strapazen am Ende mit einem gesteigerten Glücksgefühl
belohnt werden können (Trepte/Reinicke 2019).
4.4 Eintauchen in mediale Welten
Unterhaltungserleben
Das Unterhaltungserleben wird in der medienpsychologischen Forschung als positiver
Gefühlszustand bzw. ein Gefühl von Vergnügen beschrieben, der während der Nutzung
von Medien auftritt (Trepte/Reinicke 2019).
Da es sich nicht nur um eine spezifische Emotion, sondern einen allgemeinen Zustand
handelt, spielen sowohl emotionale als auch kognitive Prozesse eine Rolle bei der Entstehung.
Die Basis für die Beurteilung des Unterhaltungserlebens stellen die empfundenen Primäremotionen dar. Diese emotionalen Reaktionen werden in einem kognitiven Schritt mit den
Motiven und Zielen des Nutzers verglichen. Die Motive können z. B. Stimmungsänderung
oder soziale Verbindungen sein. Sind diese beiden Komponenten im Einklang, sprechen
wir von Unterhaltungserleben.
In der Forschung wird das Unterhaltungserleben oft als abhängige Variable untersucht.
Zusätzlich zu den Primäremotionen wirkt sich z. B. auch das Erleben von Flow positiv auf
die Bewertung des Unterhaltungserlebens aus. Der Begriff des Unterhaltungserlebens verknüpft dabei die emotionalen und kognitiven Elemente der Medienrezeption. Das empathische Mitfiebern mit dem Protagonisten, das erlebte Spannungsgefühl und das Überschwappen der aufgebauten Erregung in die nächste Szene sowie der resultierende
Abgleich mit den Motiven und Zielen lassen das Unterhaltungserleben entstehen.
Präsenzerleben
Präsenzerleben
Dieses vermittelt das
Gefühl des „Vor-OrtSeins“ in einer medienvermittelten Umwelt.
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Der Ausdruck Präsenzerleben bezieht sich auf das Gefühl, Teil einer medial vermittelten
Realität zu sein. Der Mediennutzer ist sich dabei nicht mehr bewusst, dass die entsprechende Situation auch räumlich nicht mehr real ist, sondern meint, sich tatsächlich vor
Ort zu befinden. Bei Präsenzerleben wird das Bewusstsein ausgeblendet, dass das Erleben
technisch, medienvermittelt ist, der Nutzer taucht voll in die mediale Umwelt ein (Renner
2008).
Besonders im Bereich der Virtuellen Realität (VR) lässt dich das Phänomen des Präsenzerlebens beobachten. Zum einen wird durch die Nutzung vieler Sinneskanäle (Sehen, Hören
und oft auch Fühlen) eine starke Lebendigkeit simuliert. Zum anderen bietet die VR durch
den hohen Grad an Interaktivität eine starke Interaktion zwischen Nutzer und Medieninhalt.
Allerdings können auch andere Medien, wie z. B. Bücher oder ein Kinofilm, trotz fehlender
Lebendigkeit und Interaktivität, den Nutzer in die Handlung hineinversetzen. Entscheidend für das Entstehen von Präsenzerleben ist nach den aktuellsten Erkenntnissen die
mentale Nachbildung der Situation durch den Nutzer. Wenn der Nutzer die dargestellten
Informationen zu Umwelt, Umgebung und räumlicher Beschaffenheit in seine eigene
Wahrnehmung übernimmt, taucht er in die Situation vollständig ein. Je detaillierter und
überzeugender seine eigene mentale Vorstellung dabei ist, desto wahrscheinlicher wird
es, dass er sich selbst in der Handlung verortet.
Neben dem räumlichen Präsenzerleben wird auch das soziale Präsenzerleben durch Mediennutzung hervorgerufen. Der Nutzer hat dabei den Eindruck, mit anderen Personen in
einer medialen Welt verortet zu sein, obwohl diese nicht physisch anwesend sind. Virtuelle Welten wie z. B. Second Life vermitteln den Eindruck von echter sozialer Interaktion,
auch wenn es sich hier, genau wie bei der räumlichen Präsenz, nur um ein mentales Bild
des Nutzers handelt (Trepte/Reinicke 2019).
Flow
Das Erleben und die mediale Erzeugung von Flow haben in der medienpsychologischen
Forschung einen hohen Stellenwert eingenommen.
Der Begriff Flow geht auf den Psychologieprofessor Mihaly Czikszentmihaly zurück, der
bereits in den 1970er-Jahren den „optimalen Erlebniszustand“ untersuchte. Ausgangspunkt waren die Beobachtungen von Künstlern, die sich in ihrem kreativen Schaffen völlig
aus der Welt lösen und darin aufgehen können. Dabei entsteht ein intrinsisch motivierter
Zustand, der tiefe Zufriedenheit auslöst. Fühlen, Wollen und Denken sind in Übereinstimmung, Zeit spielt keine Rolle (Csikszentmihaly 2010; vgl. auch Gleich/Vogel 2007).
Flow
Dieser Begriff beschreibt
das lustbetonte Gefühl
des völligen Aufgehens in
einer Tätigkeit.
Sechs grundlegende Eigenschaften zeichnen den Zustand des Flow aus:
• intensive und fokussierte Konzentration auf die aktuelle Tätigkeit,
• Verschmelzen von Tätigkeiten und Bewusstsein,
• Verlust der reflexiven Selbstwahrnehmung,
• starkes Gefühl der Kontrolle über die Situation,
• verzerrtes Zeitempfinden (Zeit vergeht schneller als gewöhnlich) sowie
• Wahrnehmung der Handlung als aus sich selbst heraus motivierend, unabhängig vom
Endergebnis der Aktivität (Trepte/Reinicke 2019).
Flow tritt dann auf, wenn zwischen der Herausforderung der Tätigkeit und den Fähigkeiten
des Handelnden eine Balance gegeben ist. Die Aufgabe darf weder zu schwer noch zu
leicht sein und muss eine klare Rückmeldung zur eigenen Leistung zulassen.
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Wenn die Aufgabe als zu schwierig empfunden wird, entsteht Stress; bei zu leichten Aufgaben wird schnell Langeweile empfunden. Die ausgeführte Tätigkeit benötigt ein Ziel,
sodass der Ausführende völlig in der Handlung aufgehen kann.
Flow-Erleben lässt sich im Medienkontext vor allem bei den interaktiven Medien beobachten. Computerspiele oder Online-Anwendungen fordern den Nutzer zum zielgerichteten
Handeln auf und geben sofortige Rückmeldungen zur Leistung, z. B. über Spielstände, das
Erreichen neuer Levels oder dem Misslingen konkreter Situationen im Spiel. Zusätzlich
steigern sich Spiele in der Regel im Schwierigkeitsgrad, sodass benötigte Fähigkeiten trainiert und den wachsenden Herausforderungen angepasst werden können. Computerspiele verfügen damit über die meisten Voraussetzungen, um Flow-Zustände zu ermöglichen (Csikszentmihaly 2010).
Die Herausforderungen der Forschung zum Thema liegen vor allem in der schwierigen
Messung begründet. Die Merkmale wie das Vergessen von Zeit und Selbst führen Aussagen
des Nutzers zum aktuellen Erleben ad absurdum, da jede Beschreibung bereits ein Ende
des Flow-Zustandes kennzeichnet. Aktuelle Ansätze versuchen daher, die neurologischen
Grundlagen zu erforschen und den Flow über bildgebende Verfahren messbar zu machen.
Interaktion mit Mediencharakteren
Wie sehr die Auseinandersetzung mit Mediencharakteren uns bei der Medienrezeption
beeinflusst, zeigen die bereits erwähnte Affective Disposition Theory und der Excitation
Transfer Effect. Zusätzlich zur emotionalen Komponente und deren Erforschung empathischer Reaktionen, lassen sich weitere Formen der Identifikation mit Mediencharakteren
analysieren.
Parasoziale Interaktion
Parasoziale Interaktion
soziales Handeln der
Zuschauer in Bezug auf
Akteure im Fernsehen
Das Konzept der parasozialen Interaktion (PSI) beschäftigt sich mit der Beziehung zwischen Mediennutzer und Medienfiguren. Diese werden in der PSI-Forschung in der Regel
als Personae (Singular: Persona) bezeichnet. Die PSI-Forschung untersucht die Illusion des
wechselseitigen Aufeinander-Reagierens zwischen Nutzern und Mediencharakteren. Der
Zuschauer reagiert beispielsweise ähnlich auf die Ansprache eines Tagesschausprechers
wie in der direkten Interaktion mit realen Personen. Obwohl die Kommunikation nur einseitig verläuft und nicht beiderseits stattfindet, kommt es für den Mediennutzer trotzdem
zu einem Gefühl von Wechselseitigkeit, er nimmt die Rolle eines Gegenübers ein (Horton/
Wohl 1956).
Die Entstehung von PSI wird auf die unbewusste soziale Wahrnehmung zurückgeführt,
nach der wir Objekte in unserem Umfeld nach unbelebten Dingen und sozialen Akteuren
unterscheiden. Medienpersonae wie Günter Jauch in „Wer wird Millionär?“ oder Jan Hofer
in der „Tagesschau“ werden von uns als soziale Interaktionspartner eingeordnet. Die Mediennutzer sind sich meist der nur medialen Präsenz der Persona bewusst. Durch den fehlenden Rückkanal werden soziale Reaktionen (Schimpfen, Auslachen etc.) ausgelebt, die
im realen Umgang nicht denkbar wären.
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Alle Reaktionen auf die Persona werden als konative PSI bezeichnet. Dazu gehören verbale
Äußerungen (z. B. Warnrufe, wenn ein Unglück droht) oder auch nonverbales Verhalten (z.
B. Zunicken) (Trepte/Reinicke 2019).
Parasoziale Interaktionen werden intensiviert, wenn die Persona häufig und dauerhaft
präsent ist, eine direkte Ansprache des Nutzers vornimmt („Was meinen Sie, liebe
Zuschauer?“) und als menschlich wahrgenommen wird.
Aus parasozialen Interaktionen können über einen gewissen Zeitraum parasoziale Beziehungen mit längerfristigen Bindungen entstehen, z. B. zur Figur einer TV-Serie (Gleich/
Burst 1996).
Diese Beziehungen stellen zwar keine tiefgehenden Freundschaften, sondern eher oberflächliche Bekanntschaften dar und sind damit kein Ersatz für ein reales soziales freundschaftliches Umfeld. Studien zeigen aber, dass beliebte Personen im Fernsehen auch den
Status guter Bekannter im sozialen Netzwerk der Zuschauer einnehmen können (Gleich/
Burst 1996). Der Verlust eines parasozialen Beziehungspartners kann negative Emotionen
und Trauer auslösen. Forscher nutzten die Ausstrahlung der letzten Folge der US-Erfolgsserie „Friends“ und befragten 298 Studierende in den USA zu ihrem Trennungsschmerz.
Dabei fanden sie heraus, dass das Ende der Beziehung mit der jeweiligen Lieblingsfigur die
gleichen negativen Gefühle wie Trauer, Einsamkeit oder innere Leere auslöste wie Trennungen in der realen Welt. Die Gefühle wurden also umso stärker empfunden, je stärker die
parasoziale Beziehung zur entsprechenden Persona war.
Sowohl bei PSI als auch bei affektiven Dispositionen besteht eine klare Trennung zwischen
den Personae und dem Mediennutzer. Bei affektiven Dispositionen ist der Nutzer emotionaler Beobachter, bei PSI nimmt er die Rolle des imaginären Interaktionspartners ein. In
beiden Fällen bleibt das Konzept der Selbstwahrnehmung erhalten.
Konzept der Identifikation
Im Gegensatz dazu beschreibt das Konzept der Identifikation die Auflösung der Trennlinie
zwischen Nutzer und Mediencharakter. Der Nutzer verschmilzt mit der Figur, übernimmt
deren Eigenschaften und Gefühle und taucht so ganz in die jeweilige Medienwelt ein. Dieser Prozess ist imaginativ und stellt sowohl eine kognitive als auch emotionale Beziehung
zwischen Nutzer und Persona her. Die Identifikation löst eine geringere Selbstwahrnehmung und ein verringertes Bewusstsein für die eigene Rolle als Zuschauer aus (Cohen
2001).
Der Identifikationsprozess wird durch die Attraktivität einer Medienfigur, die Erzählperspektive aus Sicht der Figur und die wahrgenommene Ähnlichkeit zur eigenen Person
erleichtert und verstärkt.
In einer Studie zur TV-Serie „Ally McBeal“, deren Namensgeberin eine erfolgreiche und
exzentrische junge Anwältin ist, untersuchte Cohen (2001), wie sich die Stärke der Identifikation auf die Interpretation der Zuschauer auswirkte. Die Studienteilnehmer wurden
einerseits zu ihrer Identifikation mit der Hauptdarstellerin befragt und zum anderen aufgefordert, Angaben zum Frauen- und Gesellschaftsbild der Serie zu machen.
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Zuschauer, die sich stark mit Ally McBeal identifizierten, vertraten weitaus häufiger die
Meinung, dass die Serie eine starke und unabhängige Frau porträtiert, die ihre Träume verwirklichen möchte. Zuschauer mit einer geringen Identifikation interpretierten das Gesellschaftsbild als sexistisch sowie stereotyp und fokussierten mehr die komödiantischen
Interaktionen der Hauptdarstellerin.
Kritisch anzumerken ist, dass auch ein umgekehrter Zusammenhang zwischen Identifikation und Interpretation möglich ist. Zuschauer, die die Hauptfigur als stereotyp und die
Darstellung als sexistisch interpretierten, waren möglicherweise auch eher abgeneigt, sich
mit ihr zu identifizieren (Trepte/Reinicke 2019).
Als besonders spannendes Forschungsfeld stellt sich das Konzept der Identifikation mit
interaktiven Medien dar. In Video- und Computerspielen werden die Nutzer durch ihre
Spielfiguren (Avatare) repräsentiert, die sie nach ihren eigenen Vorstellungen ausstatten
und gestalten können. Diese Verbindung begünstigt das Entstehen von Identifikation und
die Verschmelzung von wahrgenommenen Eigenschaften der Figur und des Nutzers. Beispielsweise wurde in einem Experiment die Übernahme von Eigenschaften untersucht:
Probanden, die ein Ego-Shooter-Spiel nutzten, assoziierten militärische Eigenschaften
stärker mit sich als mit anderen Probanden, die kein militärisches Spiel gespielt hatten.
Probanden, die Autorennsimulationen fuhren, nahmen die Eigenschaften eines Rennfahrers für sich in Anspruch (Trepte/Reinicke 2019).
ZUSAMMENFASSUNG
Emotionales, sozial-kognitives und individuelles Verhalten kann Einfluss
auf die Medienwahl haben. Die Forschung befasst sich mit der Frage,
welchen Einfluss die jeweilige Persönlichkeit auf die Selektion von
Medien hat. Wie die sozial-kognitive Theorie der kognitiven Dissonanz
zeigt, wägen die Mediennutzer ab, welche Information für sie wichtig ist
und wählen die Nachrichten danach aus, dass sie nach Möglichkeit
keine Dissonanz erzeugen. Medienwahl kann aber auch emotional
geprägt sein, wie die Mood-Management-Theorie besagt; Menschen wollen sich mit Medien in angenehme Stimmungen versetzen. Insgesamt
unterliegt die Medienwahl der Komplexität von Verhalten, Kognition und
Emotion.
Ebenso spielt sich die Rezeption von Medien in einem hochkomplexen
Prozess zwischen Kognitionen und Emotionen ab. Einen besonderen
Stellenwert nimmt die Affective Disposition Theory ein, die das Mitfiebern mit Medienprotagonisten erklärt. Auch mit Medienfiguren setzen
wir uns auseinander. Das Konzept der parasozialen Interaktion versucht,
eine Erklärung zu finden, inwieweit die Beziehung zu Mediencharakteren
unser Rezeptionserleben prägt.
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LEKTION 5
MEDIENWIRKUNG
LERNZIELE
Nach der Bearbeitung dieser Lektion werden Sie wissen, …
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welches die Theorien und Merkmale Computervermittelter Kommunikation (CvK) sind.
was die wesentlichen Merkmale des Hyperpersonal- und des SIDE-Modells sind.
welche Rolle sozial-kognitive Prozesse in der CvK spielen.
wie Modelle der kognitiven Medienwirkung einzuordnen sind.
5. MEDIENWIRKUNG
Einführung
Unter Medienwirkung versteht man die Auswirkungen der Mediennutzung, die nach der
Rezeption auftreten und über die Effekte während der Nutzung hinausgehen. Welche Konsequenzen haben kognitive und emotionale Medienwirkungen für unser Handeln und wie
beeinflusst die Mediennutzung unser Wissen, unsere Einstellung und emotionalen Reaktionen? Die Medienwirkungsforschung ist einer der größten Teilbereiche der Medienpsychologie. Einen besonders großen Raum nimmt dabei die Forschung zur Computervermittelten Kommunikation (CvK, seltener Medienvermittelte Kommunikation) ein, da diese mehr
und mehr unser Leben prägt. Themen der CvK-Forschung sind hierbei vor allem das Identitätsmanagement, die Selbstrepräsentation, die Abwesenheit von nonverbalen Ausdrucksmöglichkeiten sowie das soziale Leben im Netz.
5.1 Computervermittelte Kommunikation
Computervermittelte
Kommunikation (CvK)
Diese ist ein interaktiver
Prozess zum Erstellen,
Austausch und Empfang
von Informationen mithilfe eines Computers.
Wenn Kommunikation die Informationsübertragung zwischen Menschen bedeutet, so nutzen Menschen bei der Computervermittelten Kommunikation (CvK) technische Hilfsmittel zum Austausch von Informationen und Nachrichten. Dies können Individualmedien
oder Massenmedien sein. Durch die rasante Entwicklung der (Informations-)Technologien
sind heute Interaktionen möglich, die noch vor 30 Jahren für die Allgemeinheit kaum vorstellbar waren. CvK ist heute allgegenwärtig und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.
Diese neue Dimension sowohl der Individual- als auch der Massenkommunikation wird
technologisch durch Computer (Desktop und Laptops), Tablets und Smartphones möglich
gemacht.
Die Definitionen der CvK haben sich im Lauf der Forschung verfeinert und differenziert.
Trepte/Reinicke (2019) geben eine allgemeine, übergreifende Definition, wonach CvK den
zwischen zwei oder mehr Personen stattfindenden interaktiven Prozess des Erstellens,
Austauschens und Empfanges von Informationen mithilfe von Computern darstellt.
Für Pelz ist CvK ein Oberbegriff für verschiedene Anwendungsformen der elektronischen
Übermittlung, Speicherung und den Abruf von elektronischen Nachrichten über miteinander vernetzte Computer (Pelz 1995).
Höflich legt den Schwerpunkt seiner Definition auf die Kommunikation unter Fremden,
bei der Personen miteinander kommunizieren, die bislang keinen realen Sozialkontakt
hatten. Im Unterschied zur direkten Kommunikation schließt diese Definition vor allem
soziale Netzwerke mit ein (Höflich 1994).
Gegenüber der Face-to-Face-Kommunikation weist die CvK naturgemäß einige Besonderheiten auf. Die Kanalreduktionstheorie geht von der Unzulänglichkeit der CvK aus. CvK ist
hauptsächlich textbasiert. Die Sinneskanäle, über die wir bei der Face-to-Face-Kommuni-
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kation wichtige Signale wie Tonalität, Gestik und Mimik wahrnehmen, entfallen bei der
CvK. Döring spricht von einer Entsinnlichung der Kommunikation bzw. von einer defizitären Form der Kommunikation (Döring 2003).
Die Filtertheorie geht von einer ähnlichen Annahme aus. Steht uns nur der eine Kommunikationskanal zur Verfügung, so nehmen wir die Person, mit der wir kommunizieren, nicht
mehr zur Gänze wahr. In der Anonymität und manchmal auch Pseudonymität sehen wir
nicht mehr den psychosozialen Hintergrund unseres Kommunikationspartners. Dadurch
kann auch ein sogenannter Nivellierungseffekt eintreten, durch den soziale Hemmungen
oder Hürden abgebaut werden. Im negativen Fall sind Unfreundlichkeit und Feindlichkeit
bis hin zu Flaming (Cybermobbing) die Folge (Döring 2003).
Die Theorie der normativen Medienwahl besagt, dass die Mediennutzung auch von den
Normen des sozialen Umfelds, der eigenen Medienkompetenz sowie der Verfügbarkeit
eines Mediums abhängt. In einem solchen Zusammenhang kann auch ein Medium
gewählt werden, das den Bedürfnissen der Kommunikationsteilnehmer nur unzureichend
gerecht wird. Beispielsweise kann ein Unternehmen die interne Kommunikation durch
einen eigenen Intranet-Chat gestalten, nicht jeder kommt aber damit zurecht (Kaiser 2011;
vgl. auch Döring 2003).
Wenn unter objektiven Gesichtspunkten ein Medium für die jeweilige Kommunikationssituation ausgewählt wird, sprechen wir von der Theorie der rationalen Medienwahl. Die
Beurteilung der Merkmale des Mediums im Hinblick auf die Leistungsfähigkeit für
bestimmte Kommunikationsaufgaben bestimmt die Medienwahl (Vogel/Suckfüll/Gleich
2007). Dabei spielen soziale Präsenz (Grad der persönlichen, warmen, sensiblen und geselligen Kommunikation, die über ein Medium möglich ist) und die mediale Reichhaltigkeit
eine Rolle. Es geht also um eine Kosten-Nutzen-Abwägung bei der Medienwahl (Döring
2003). Hier ist das Ziel, eine ideale Passung zwischen Kommunikationsaufgabe und der
sozialen Präsenz des Mediums zu finden. Ist die Passung ideal, hat die Nutzung des Mediums keine negativen Effekte auf die Kommunikation.
5.2 Modelle der computervermittelten
Kommunikation
Die Modelle der CvK beruhen im Wesentlichen auf zwei Annahmen: Die Annahme reduzierter Hinweisreize, bei der es sich um eine Defizitannahme handelt und die besagt, dass für
die CvK andere oder weniger Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen als bei der
Face-to-Face-Kommunikation. Zum Beispiel findet die Kommunikation über E-Mail rein
textbasiert statt. Wir sehen keine nonverbalen Äußerungen des Gegenübers. Das hat Vorund Nachteile. Sozial ängstliche Menschen können sich in einer E-Mail-Konversation
sicherer und freier fühlen. Auf der anderen Seite kann es passieren, dass diese sozial
ängstlichen Menschen in der textbasierten Kommunikation ein Bild von sich aufbauen,
dass sie in einer späteren Face-to-Face-Kommunikation nicht mehr aufrechterhalten können. Die Annahme der reduzierten sozialen Hinweisreize ist ein Ausgangspunkt für alle
Modelle der CvK.
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Die zweite Annahme ist das Unterschiedsparadigma: Die medienpsychologische Forschung widmet sich hauptsächlich dem Unterschied zwischen Face-to-Face-Kommunikation und CvK. Dabei wird die Face-to-Face-Kommunikation als Idealzustand und optimaler
Standard betrachtet. Forschungsfragen werden so formuliert, dass ausgehend von diesem
Standard die Abweichung gemessen wird. Allerdings berücksichtigt dieses Paradigma
nicht die Vergleiche zwischen verschiedenen Arten von CvK.
Das Hyperpersonal-Modell
Die im vorangegangenen Lernzyklus vorgestellten Theorien bilden die Basis für zwei weitere, intensiv beforschte Modelle, die sich damit befassen, wie interpersonelle Eindrucksbildung und interpersonelle Beziehungen im Internet geschehen (Döring 2008).
Das Hyperpersonal-Modell (HPM) von Walther (1996) bedient sich dabei der Systematik
der vier traditionellen Komponenten des Kommunikationsprozesses: Sender, Empfänger,
Kommunikationskanal und Feedback. Es untersucht die Interaktion zwischen diesen Komponenten sowie deren Wirkung auf die Kommunikation und die Identität der Kommunikationspartner und befasst sich mit den Besonderheiten der interpersonellen Wahrnehmung
sowie der Beziehungsentwicklung.
Betrachten wir dieses Modell anhand eines Beispiels: Ein Student bewirbt sich per E-Mail
bei einem ihm nicht persönlich bekannten Professor auf eine Stelle als wissenschaftliche
studentische Hilfskraft. In dieser E-Mail wird er natürlich seine besondere Eignung für
diese Stelle in den Vordergrund stellen, auf seine fachspezifischen Leistungen hinweisen
und die E-Mail möglichst freundlich formulieren.
Der Professor hat mehrere Möglichkeiten für seine Antwort-E-Mail. Wenn er kurz und
knapp zurückschreibt, so kann dies als ein Hinweis auf sein Vielbeschäftigtsein gedeutet
werden. Antwortet er freundlich und ausführlich, so signalisiert er sein Interesse an einer
Kommunikation auf Augenhöhe. Der Eindruck, den beide durch den E-Mail-Austausch
gewinnen, wird also hyperpersönlich, d. h., er ist auf die akzentuierten Eigenschaften
fokussiert. Werden diese Eigenschaften positiv verstärkt, so werden sie Teil der Identität
der Kommunikationspartner. Der Professor ist überzeugt, dass es sich bei dem Studenten
um einen freundlichen, höflichen und kompetenten künftigen Mitarbeiter handelt; der
Student wiederum freut sich auf einen netten, kooperativen Arbeitgeber.
Der Sender nutzt in der Regel die CvK zur selektiven Selbstdarstellung. Im Gegensatz zur
Face-to-Face-Kommunikation können hier Nachrichten vor dem Versenden wohlformuliert und kontrolliert werden. Er kann die selbstbezogenen Informationen frei auswählen
und gestalten. Die soziale Ängstlichkeit, die in unserem Beispiel bei einem „physischen“
Bewerbungsgespräch auftreten kann, wird verringert, weil der E-Mail-Schreiber seine kognitiven Ressourcen darauf verwenden kann, über die Konversationsinhalte nachzudenken. Die Nachricht, die der Empfänger bekommt, hat also bereits beim Schreiben den Filter der gezielten Selbstdarstellung durchlaufen.
Der Empfänger wiederum kann aufgrund des Mangels an personenbezogenen Informationen idealisierte Vorstellungen über den Sender aufbauen. Er kann sein Bild über den Sender nur anhand der ihm zur Verfügung stehenden Informationen gestalten.
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Der Kommunikationskanal, hier in unserem Beispiel die E-Mail, verstärkt diese beiden
Effekte mit entsprechenden Vor- und Nachteilen. Zum einen läuft die CvK zeitlich versetzt,
der Sender kann die eigenen Nachrichten editieren, ohne den Kommunikationsfluss zu
stören. Zum anderen aber kann die Aufmerksamkeit der Kommunikationspartner zwischen der Beziehungs- und Aufgabendimension verteilt werden. Der sozio-emotionale
Austausch rückt in den Hintergrund, im Vordergrund steht die entspanntere Verarbeitung
der Sachbotschaft.
Feedback: Das HPM geht davon aus, dass die selektive und idealisierende Selbstdarstellung sich durch das Feedback der Kommunikationspartner mit der Zeit verstärkt. Die
Rückkoppelungsprozesse zwischen Sender und Empfänger führen zu einer selbsterfüllenden Prophezeiung. Die positiven Eindrücke der Kommunikationspartner bestätigen sich
gegenseitig und werden auf diese Weise Teil ihrer Identitäten (Boos/Jonas 2008; vgl. auch
Trepte/Reinicke 2019).
In der Gesamtheit stellt das HPM ein technologiefreundlicheres Menschenbild dar, da es
davon ausgeht, dass die CvK nicht defizitär ist. Aktuelle Medienentwicklungen aber zeigen,
dass das Modell weiterentwickelt werden muss. Bei synchronen und bildbasierten Medien
wie z. B. Skype sind hyperpersonale Effekte vorstellbar, denn auch diesem Medium fehlt
die Unmittelbarkeit der Face-to-Face-Kommunikation.
Das Social Identity Model of De-Individuation (SIDE)
Das SIDE-Modell versucht die Frage zu beantworten, inwieweit soziale und personale
Identität das Handeln von Menschen prägt bzw. ob Menschen sich in der CvK anders verhalten, als wenn sie ihren Kommunikationspartner kennen und mit ihm von Angesicht zu
Angesicht kommunizieren würden. Es geht also um die Auswirkungen visueller Anonymität und physischer Isolation bei der Kommunikation. Beispielhaft sei hier die (z. T. anonyme) Verbreitung von Hass und Beleidigungen in den sozialen Medien genannt. Das
Modell wird von zwei Determinanten bestimmt.
Gruppenzugehörigkeit
Die Theorie der sozialen Identität (Social Identity) basiert auf der Annahme, dass die Zugehörigkeit zu einer Gruppe (Frauen oder Männer, Schweizer oder Österreicher, Fußballoder Handballspieler etc.) einen Einfluss auf das Verhalten hat. Menschen ordnen sich im
Sinne einer Selbstkategorisierung bestimmten Gruppen zu. Das Wissen des Einzelnen,
einer bestimmten Gruppe anzugehören, wird als soziale Identität bezeichnet (Trepte/
Reinicke 2019). Dabei erscheint die eigene Gruppe eher als homogen bzw. die Ähnlichkeit
der Mitglieder der eigenen Gruppe (Ingroup) wird überschätzt. Die Outgroup wiederum
wird stereotypisiert.
De-Individuation
Die zweite Determinante des SIDE-Models ist die De-Individuation, d. h., die individuelle
oder persönliche Identität tritt gegenüber der gruppenbezogenen oder sozialen Identität
in den Hintergrund. Je nach Situation ist entweder die personale oder die soziale Identität
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salient (= ausgeprägt). Befindet sich z. B. in einer Frauengruppe ein einziger Mann, so ist es
sehr wahrscheinlich, dass beide – sowohl der Mann als auch die Frauen – sich eher ihrer
Geschlechtsidentität bewusst werden und danach handeln.
Im klassischen Experiment zum SIDE-Modell zeigten sich die Interaktionseffekte: Personen, die anonym und mit salienter sozialer Identität kommunizierten, passten ihre Meinungen nach einer Diskussion stärker der Gruppenmeinung an. Personen wiederum, die
anonym und mit salienter personaler Identität diskutierten, wichen am wenigsten von
ihrer ursprünglichen Meinung ab (Trepte/Reinicke 2019).
Abbildung 19: Das SIDE-Modell
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Repetico GmbH o. J.
Die Kommunikation hängt nach dem SIDE-Modell von folgenden, miteinander verbundenen Faktoren ab:
• Grad der Anonymität des Kommunikationsprozesses,
• Salienz der personalen oder sozialen Identität,
• soziale Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern und deren wechselseitige
Bedeutsamkeit,
• Existenz einer zwischen den Kommunikationspartnern bestehenden Norm und einer
sozialen Norm in der übergeordneten Kategorie sowie
• dem mit diesen Faktoren einhergehenden Einfluss der beteiligten Kommunikationspartner (Six 2007).
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5.3 Sozial-kognitive Prozesse
Facebook, Twitter, Instagram und andere Social-Media-Kanäle sind Plattformen, auf
denen wir uns mitteilen. Jede Information, jedes Posting, jede Mitteilung gibt unseren
Kommunikationspartnern auch eine Botschaft über uns selbst.
Die Art und Weise, wie wir uns selbst sehen, kann unsere Kommunikation mit anderen
beeinflussen. Inhalt und Form dieser Kommunikation haben auch Rückwirkungen auf
unsere eigene Selbstwahrnehmung. Diese Prozesse der Selbstoffenbarung, der Selbstdarstellung und der sozialen Beziehungen im Netz sind gerade für die CvK von besonderer
Bedeutung, da die Onlinemedien auf dem Austausch der Kommunikationspartner basieren, dieser ist aber auch die zentrale Motivation der Nutzer.
Selbstoffenbarung im Internet
Selbstoffenbarung (Self-Disclosure) meint zunächst jegliche Information über die eigene
Person, die öffentlich nicht bekannt ist und die ein Mensch mit einem anderen Menschen
teilt (Cozby 1973). Selbstoffenbarung ist reziprok: Wenn jemand sich selbst offenbart, ist
die Bereitschaft des Kommunikationspartners höher, sich ebenfalls zu offenbaren. Damit
ist die Selbstoffenbarung eine Voraussetzung für den Kontakt mit anderen Menschen und
die Beziehungspflege mit ihnen.
Mit der Ausbreitung des Internets wurde vielfach befürchtet, dass die sozialen Beziehungen durch die CvK verarmen und abnehmen würden. Die Realität hat diese These nicht
bestätigt. Sehr wohl ist es möglich, über den Computer sozio-emotional tragfähige Beziehungen aufzubauen. Vielmehr gleichen die Nutzer die Beschränktheit der CvK auch kreativ
aus, beispielsweise durch Emoticons oder auch den richtigen Mix aus Medien und Face-toFace-Kommunikation.
In der Forschung beobachtet man ganz unterschiedliche Abstufungen der Selbstoffenbarung in der CvK. Spontan würde man sagen, dass Menschen in der Face-to-Face-Kommunikation wesentlich mehr von sich preisgeben als in der CvK. In Wirklichkeit ist das Gegenteil
der Fall, die Hemmschwelle sinkt, die Nutzer tauschen sich ungezwungener aus. Eine Studie von Tidwell und Walther (2002) stellte die Frage, inwieweit sich das Ausmaß der Selbstoffenbarung in der CvK und der Face-to-Face-Kommunikation unterscheidet. Jeweils zwei
Personen wurden gebeten, entweder per E-Mail oder von Angesicht zu Angesicht zu kommunizieren. Die Personen unter der CvK-Bedingung schrieben sich mehr Wörter als die
Personen, die direkt miteinander kommunizierten, allerdings war die Tiefe der Selbstoffenbarung davon nicht betroffen. In einer anderen Studie (Joinson 2001) wurden Versuchspersonen gebeten, sich entweder über einen Chat oder face-to-face über eine
„Dilemma-Frage“ auszutauschen (hier: „Wer soll im Falle eines Atomkrieges Schutz
bekommen, wenn nicht alle geschützt werden können?“). Unter der CvK-Bedingung gaben
die Versuchspersonen mehr von sich preis als face-to-face. Gerade die Situation vollständiger Anonymität und verringerter Selbstaufmerksamkeit (De-Individuation) scheint optimal für Selbstenthüllungstendenzen zu sein. CvK wird daher auch oft als sehr intim empfunden (s. o.).
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Diese Forschungsergebnisse unterliegen aber der Problematik, dass sie die Bedingungen
des realen Lebens nicht ideal wiedergeben können. Die Versuchspersonen kennen sich in
der Regel nicht. Wenn also Nutzer von Onlinemedien sagen, dass sie in Face-to-Face-Kommunikationen mehr von sich preisgeben als online, dann kann dieser subjektive Eindruck
objektiv richtig sein, da sie in der Regel ihre Face-to-Face-Kommunikationspartner sehr
gut kennen (Trepte/Reinicke 2019).
Selbstdarstellung
Selbstdarstellung wird als das Bemühen verstanden, den Eindruck zu steuern, den man
bei anderen hinterlässt (Schütz 1992). Menschen versuchen, den Eindruck, den sie bei
anderen machen, zu steuern und zu kontrollieren, wobei die Motivation individuell unterschiedlich ausgeprägt ist. Je weiter das wahrgenommene Selbstbild vom idealen Selbstbild abweicht, desto intensiver ist der Mensch bemüht, sich selbst (wie gewünscht) darzustellen. Das eigene Selbstbild bzw. die eigene Wahrnehmung hat auch Konsequenzen für
die Medienwahl. Menschen mit einem geringeren Selbstwertgefühl ziehen im Vergleich zu
denen mit höherer Selbstwertschätzung bei verschiedenen Kommunikationsanlässen (um
Gehaltserhöhung oder Verabredung bitten, Vertrauliches mitteilen) eine E-Mail oder
andere textbasierte Medien vor. Menschen mit hoher Selbstwertschätzung bevorzugen
dagegen das direkte Gespräch (Schütz/Rentzsch 2007).
Menschen möchten ihre Identität nicht nur für sich selbst definieren, sondern auch für
andere. Insofern ist die Selbstdarstellung ein Teil des Identitätsmanagements. Die verschiedenen Möglichkeiten des Internets bieten dafür eine ideale Plattform. Eine eigene
Website, das eigene Blog, die Gestaltung des Profils auf Facebook u. v. m. sind Instrumente für das Identitätsmanagement, um mit relativ wenig Aufwand ein größeres Publikum zu erreichen (Schütz/Rentzsch 2007). Damit verschwimmt die Grenze zwischen Medienrezeption und -produktion, aber auch die zwischen den Medienprofis und den Laien.
Im Allgemeinen versuchen die User, sich in sozialen Netzwerken in einem guten Licht darzustellen. Toma, Hancock und Ellison (2008) untersuchten die Angaben der User eines
Dating-Portals. Alle User gaben an, dass sie ihr Profil authentisch ausfüllen würden. In
Wahrheit aber „schummelten“ die meisten, nämlich 81 %, in Hinblick auf ihre Körpergröße, ihr Gewicht und manche gaben auch ein falsches Alter an. Wussten aber Freunde
und Bekannte von dem Profil auf dem Dating-Portal, so waren die Angaben präziser und
eher der Wahrheit entsprechend (Trepte/Reinicke 2019).
Soziale Beziehungen im Netz
Mit der immer rasanter werdenden Entwicklung von Onlinemedienangeboten nimmt sich
auch die Forschung verstärkt dieses Themas an. Medienpsychologisch wird danach
gefragt, wie Menschen in der CvK aufeinander zugehen, wie sie Beziehungen pflegen und
halten. Welchen Ertrag bringen die Beziehungen im Netz? Sind Online-Kontakte in der
Lage, sich zu realen Freundschaften zu entwickeln, oder sind die Bekanntschaften eher
oberflächlich. So mancher hat auf Facebook und anderen Social Media hunderte oder gar
tausende von „Freunden“, aber sind das echte Freunde?
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Grundsätzlich lässt sich zwischen zwei, aus der Soziologie stammenden, Konzepten von
sozialem Kapital unterscheiden:
• Bridging Social Capital: Hiermit sind lose soziale Kontakte gemeint, mit denen Menschen ihre Perspektiven erweitern und Informationen austauschen oder welche auch
nützlich sind, z. B. bei der Jobsuche (via Xing oder LinkedIn).
• Bonding Social Capital betrifft die engen sozialen Beziehungen, die emotionale Unterstützung geben, wie enge Freunde oder Familie (Trepte/Reinicke 2019).
Früher ging man davon aus, dass die Internetnutzung störende Effekte auf die realen sozialen Beziehungen hat. Wie jüngste Studien aber belegen, lässt sich hier von einem Komplementaritätseffekt ausgehen. Personen, die im realen, im Offline-Leben, viele soziale
Kontakte haben, bauen auch in der virtuellen Welt ein hohes soziales Kapital auf (Trepte/
Reinicke 2019).
In sozialen Netzwerken wird vor allem Bridging Social Capital aufgebaut. Bonding Social
Capital kann dann entstehen, wenn zu dem Online-Kontakt auch ein realer Offline-Kontakt
entsteht.
5.4 Kognitive Medienwirkung
Agenda Setting
Der Agenda-Setting-Ansatz beschäftigt sich mit den Folgen der medienspezifischen Auswahl und Gewichtung von Themen. Er gilt als eine der wichtigsten Theorien der Medienwirkungsforschung. Die Agenda-Setting-Theorie wurde erstmals von Maxwell McCombs
und Donald Shaw (1972) in ihrer berühmten Chapel-Hill-Studie untersucht. Dabei geht es
darum, wie durch Medien die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf bestimmte Themen
gelenkt wird.
Ausgangspunkt ist die Prämisse, dass vor jeder Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen die Thematisierung steht. In den Medien findet sich nur eine kleine Auswahl aller
möglichen Ereignisse, über die berichtet werden kann. Diese Teilmenge wird als Medienrealität bezeichnet. Medien konstruieren durch diese Vorgabe für ihr Publikum eine Relevanz von Themen, die schlicht dadurch dringlich und real erscheint, weil über sie berichtet
wird (Bonfadelli/Friemel 2017).
Die Chapel-Hill-Studie
McCombs und Shaw überprüften ihre These zur Agenda-Setting-Theorie, indem sie die
Themenwahl der Tagespresse und der TV-Nachrichten sowie ihre Auswirkungen auf die
Bevölkerung von Chapel Hill, North Carolina, während eines Wahlkampfs untersuchten.
Methodisch verglichen sie dazu die Inhaltsanalyse der Wahlkampfthemen mit einer Wählerbefragung zu den subjektiv eingeschätzten Themenprioritäten. Kurz: Sie überprüften
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die Übereinstimmung zwischen Wahlkampfthemen, über die die Medien berichteten
(„Media Agenda“), mit den Wahlkampfthemen, über die die Wähler sprachen („Public
Agenda“).
Zur Ermittlung der Public Agenda nutzten McCombs und Shaw die folgende Frage: „What
are you most concerned about these days? That is, regardless of what politicians say, what
are the two or three main things which you think the government should concentrate on
doing something about?” (McCombs/Shaw 1972).
In der Media Agenda wurden auch die Aufmachung und Präsentation der Themen („Major
Items“ und „Minor Items“) ausgewertet und mit der Public Agenda verglichen.
Zwei wesentliche Ergebnisse wurden aus der Studie gewonnen (Jäckel 2012):
1. Es besteht in der Tat ein hoher statistischer Zusammenhang zwischen der Media
Agenda und der Public Agenda.
2. Kognitive Effekte sind von größerer Bedeutung als die selektive Wahrnehmung. Die
Korrelation zwischen der Agenda der Befragten und der Agenda aller Medien war
höher als mit der Agenda der Medien der bevorzugten Partei. Die Wähler waren also
nicht stärker auf die Nachrichten der bevorzugten Partei konzentriert.
Obwohl die Studie einige Schwachpunkte wie z. B. die kleine Stichprobengröße der nur ca.
1.000 Befragten oder nicht berücksichtigte Mediennutzung aufwies, löste ihre Relevanz
eine regelrechte Studienschwemme zu dem Thema aus.
Die Agenda-Setting-Theorie geht davon aus, dass Medien die Sichtweise der Nutzer auf
bestimmte Probleme oder Themen lenken. Damit stellt sich die Frage, ob Medien die
gesellschaftlich relevanten Themen spiegeln oder lenken. Neben der Erwartung, dass
Medien objektiv Inhalte widerspiegeln sollten, besteht der Anspruch, als Frühwarnsystem
für die Gesellschaft zu fungieren. Wie also entsteht die Themenstruktur? Wer entscheidet
darüber?
Es werden drei Hauptagenden unterschieden, die für den Agenda-Setting-Prozess wirksam sein können (Dearing/Rogers 1996):
• Media Agenda: Mithilfe von inhaltsanalytischen Verfahren werden Messungen von
Anzahl und Umfang der Berichterstattung in Presse, Fernsehen oder Radio und eine
Strukturierung des Inhalts vorgenommen.
• Public Agenda: Die Themen, die die Bevölkerung als relevant erachtet, werden meist
durch Umfragen erfasst. Beispielsweise ermittelt die Gallup-Frage die von den Befragten
als die wichtigsten Probleme des Landes identifizierten Themen.
• Real-World-Indikatoren: Behördliche Statistiken und öffentliche Berichtssysteme zu
Themen wie Umwelt oder wirtschaftliche Entwicklung liefern Daten zur möglichst exakten Abbildung der Realität.
Um Daten aus den o. g. Agenden zu ermitteln, bieten sich Querschnitt- und Längsschnittanalysen an. Die Chapel-Hill-Studie wurde als Querschnittbefragung durchgeführt und konzentrierte sich auf die Ermittlung von Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt.
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Bei einer Längsschnittbefragung werden thematisch gleiche oder ähnliche Analysen an
mehreren aufeinanderfolgenden Zeitpunkten durchgeführt. Sie kann Auskunft über die
Zeitspanne geben, die zwischen der Media Agenda und dem Eingang des Themas in die
Public Agenda liegt (Jäckel 2012).
Eine weiterführende Forschungsfrage beschäftigt sich nicht nur mit der Medienagenda,
sondern vor allem damit, aus welcher Perspektive diese Inhalte dargestellt werden. Wird
ein Bericht über den Ku-Klux-Clan beispielsweise in der Rubrik „Wahrnehmung von Bürgerrechten“ gezeigt, zeigten sich die teilnehmenden Probanden erheblich toleranter in
ihrer Einschätzung als bei der Darstellung des gleichen Berichts in der Rubrik „Bedrohung
der öffentlichen Ordnung“ (Bonfadelli/Marr 2008).
Framing
Das sogenannte Framing unterscheidet zwischen Medien-Frames, also den Perspektivenvorgaben durch die Medien, und Rezipienten-Frames, also der Wahrnehmung durch die
Rezipienten. Für den Nutzer haben Medien-Frames nur geringe Wirkungen, wenn bereits
starke Meinungen zu einem Thema vorliegen (Bonfadelli/Friemel 2017).
Framing-Effekte lassen sich besonders gut am Beispiel von Gesundheits- oder Verkehrssicherheitskampagnen veranschaulichen. Viele Gesundheitskampagnen setzen neben Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Visualisierung vor allem den Furcht-Appell in den Mittelpunkt. Der Furcht-Appell wird als Loss Frame genutzt, um die Verluste und Schäden für
den Nutzer zu verdeutlichen, sollte er die zentralen Aussagen der Kampagnen nicht befolgen.
In anderen Kampagnen wird ein Gain Frame eingesetzt. Der Nutzer erhält über die Kampagnenbotschaft Aussicht auf Vorteile und Gewinne, statt über Verluste motiviert zu werden.
Während beispielsweise die Zürcher Polizei 2004 den Handyverzicht beim Autofahren mit
dem Gain Frame „Aufmerksamkeit rettet Leben“ durchsetzen wollte, wurde ab 2007 ein
Loss Frame „Zugehört statt angehalten“ in Verbindung mit dem Bild eines Grabsteins verwendet (Bonfadelli/Friemel 2017).
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Abbildung 20: „Weil Leben schön ist!“ - ein Gain Frame
Quelle: Deutscher Verkehrsrat e. V. 2016.
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Abbildung 21: Die Kampagne „Runter vom Gas“ mit einem Loss Frame
Quelle: Deutscher Verkehrsrat e. V. 2014.
Priming
Das Konzept des Priming (Bahnung) beschreibt den „kognitiven Prozess, bei dem durch
einen vorausgehenden Medienstimulus (den sog. ‚Prime‘) die Verfügbarkeit von im
Gedächtnis gespeicherten Wissenseinheiten temporär erhöht wird. Die durch Priming aktivierten Gedächtnisinhalte werden mit größerer Wahrscheinlichkeit bei der Interpretation
bei der nachfolgenden Information (des sog. ‚Zielstimulus‘) genutzt“ (Peter 2002, S. 22).
Die Grundlage für das Konzept des Priming wurde in der Kognitionspsychologie geschaffen. Sie geht von der Vorstellung aus, dass unser Gedächtnis einem assoziativen Netzwerk
entspricht, dessen Knotenpunkte unterschiedlich stark miteinander verbunden sind.
Jeder Knoten entspricht dabei einer Wissenseinheit und verfügt über eine eigene Aktivierungsschwelle. Wird ein Knoten durch einen externen Reiz stimuliert, gibt er das enthaltene Wissen ab und aktiviert es für den Zugriff. Gleichzeitig werden andere verwandte
Knoten im Gedächtnisnetzwerk aktiviert, sodass ein assoziativer Wissenszugriff entstehen
kann.
Kahnemann (2012) bringt dazu folgendes Beispiel. Betrachten Sie kurz diese beiden
Worte, bevor Sie weiterlesen:
• Banane
• Erbrechen
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Möglicherweise haben Sie gerade ein Gefühl des Ekels oder Übelkeit erlebt. Dieser Effekt
des assoziativen Gedächtnisses hat ohne Ihr Zutun dafür gesorgt, eine neue Knotenverbindung zu erstellen. Dabei ging Ihr Gedächtnis davon aus, dass eine zeitliche Abfolge (erst
Banane, dann Erbrechen) besteht und damit ein kausaler Zusammenhang hergestellt wird
(wenn Banane, dann Erbrechen). Zusätzlich sind Sie in den nächsten Minuten für Konzepte
zu den beiden Worten sensibilisiert, d. h., Sie haben eine erhöhte Bereitschaft, auf „Krankheit“, „gelb“ oder „Obst“ zu reagieren. Sämtliche dieser Prozesse sind innerhalb von
Sekunden und ohne willentliche Anstrengung ihrerseits abgelaufen. Sie konnten sie weder
aufhalten noch steuern (Kahneman 2012).
Der Prime, also der erste abgesetzte Stimulus, beeinflusst die Aktivierung von verwandten
Netzwerkknoten. Daher ist das Konzept in der Medienpsychologie so erfolgreich übertragen worden, denn Medienstimuli wirken als Prime und steuern so das Verhalten und die
Wahrnehmung der Rezipienten (Trepte/Reinicke 2019).
Der Priming-Effekt hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab. Zum einen ist die Stärke
des Primes, zum anderen der zeitliche Abstand zwischen Prime und Zielstimulus relevant.
Die Wirkung verstärkt sich, wenn der Prime länger oder häufiger dargestellt wird und der
Abstand möglichst kurzgehalten ist. Daher beschreibt Priming hauptsächlich die kurzfristige Auswirkung der Mediennutzung, die direkt im Anschluss feststellbar ist. PrimingEffekte wirken meistens nur 15 bis 20 Minuten nach der Aktivierung.
Längerfristige Priming-Wirkungen werden meist mit der chronischen Verfügbarkeit von
Kognitionen begründet. Immer wieder gleiche Primes in den Medien oder die Darstellung
von Stereotypen wirken auch auf das Verhalten über die kurze Erst-Aktivierung hinaus.
Einzelne kurzfristige Priming-Effekte bauen aufeinander auf und können zur längerfristigen Aktivierung bestimmter Wissenseinheiten führen (Trepte/Reinicke 2019).
Eines der bekanntesten Beispiele für Priming ist der Florida-Effekt (Bargh/Chen/Burrows
1996). Bargh und seine Mitarbeiter gaben 18- bis 22-Jährigen Studenten die Aufgabe, aus
einer Menge von fünf Wörtern (z. B. „findet“, „er“, „es“, „gelb“, „sofort“) Vier-Wort-Sätze zu
bilden. Während die eine Teilnehmergruppe keine besonders zugeordneten Wörter für die
Satzbildung erhielt, waren in der anderen Gruppe in der Hälfte der unsortierten Sätze Wörter enthalten, die in den USA mit älteren Menschen in Verbindung gebracht werden, z. B.
„Florida“, „vergesslich“, „glatzköpfig“ oder „grau“. Im Anschluss folgte der entscheidende
Punkt des Experiments, denn die Teilnehmer wurden in ein Büro geschickt, dass am Ende
desselben Flurs lag. Während die Teilnehmer den Weg zurücklegten, maßen die Forscher
die Zeit, die sie dafür benötigten. Die Teilnehmergruppe, die altersbezogene Worte
genutzt hatte, durchlief den Flur erheblich langsamer als die andere Gruppe.
Der Florida-Effekt zeigt zwei Priming-Phasen: In der ersten Phase werden durch die Menge
der Wörter Assoziationen an ein hohes Alter entwickelt, auch wenn der Begriff selbst nie
fällt. In der zweiten Phase primen diese Assoziationen das Verhalten – langsames Gehen –,
das ebenfalls mit hohem Alter assoziiert wird.
Während der Studienauswertung stellten die Forscher fest, dass keinem der Teilnehmer
aufgefallen war, dass die Wörter ein gemeinsames Thema hatten (Kahneman 2012).
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Das Modell des Priming nutzt und untersucht in erster Linie die Wirkung von Stimuli auf
bereits bestehende Wissensstrukturen. Durch die Nutzung von Medien lernen wir jedoch
auch neue Einstellungen und Wissenseinheiten. Ein wichtiger Faktor beim Erwerb neuer
Strukturen ist die Begegnung mit Mediencharakteren, zu denen die Rezipienten emotionale und kognitive Verbindungen aufbauen. Einerseits kann im Zuge der Medienwirkungsforschung die Auswirkung von sozialen Komponenten betrachtet werden, andererseits ist
die Frage nach den Gründen für eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung durch Medienbotschaften relevant.
Im Folgenden werden die beiden wichtigsten Lerntheorien zu den beiden Bereichen
„sozial-kognitives Lernen“ und „Lernen durch Botschaften“ im Detail vorgestellt.
Die sozial-kognitive Theorie von Albert Bandura
Die Lerntheorie von Albert Bandura beschäftigt sich mit sozialem Lernen, also dem Lernen
am Modell. Sie beschreibt das Phänomen, dass ein Lernprozess nicht zwingend eine
eigene direkte Erfahrung benötigt, sondern über Dritte erfolgen kann. Wenn Menschen
stellvertretend Konsequenzen einer Handlung an anderen beobachten, können die
beobachteten Verhaltensweisen auf das eigene Leben übertragen werden. Besonders
wahrscheinlich ist die Übertragung, wenn die Konsequenz der Handlung positiv ausfällt
oder das Modell als attraktiv und der eigenen Person ähnlich wahrgenommen wird. Wenn
das Modell durch seine Handlungen negative Konsequenzen erlebt, wird der Beobachter
diese Handlung nicht übernehmen (Bandura 1986).
Bandura überträgt das Prinzip des Modelllernens in seiner sozial-kognitiven Theorie der
Massenkommunikation auf die Wirkung von Medien. Laut seiner Theorie können Medienakteure uns auf zwei Arten beeinflussen (Bandura 2001).
Einerseits geben sie uns einen sozialen Vergleichsmaßstab, an dem wir richtiges und angemessenes Handeln abgleichen können. Andererseits bieten sie uns eine soziale Vorbildfunktion, über die wir neue Verhaltensweisen erlernen können. Neben dem Lernen am
Modell stellt die Selbstwirksamkeitserwartung eine zentrale Komponente der sozial-kognitiven Theorie dar. Selbstwirksamkeit beschreibt die Erwartung einer Person, bestimmte
Handlungen erfolgreich durchführen zu können, die zur Erreichung eines Ziels notwendig
sind. Diese Erwartungen an die eigene Kompetenz und Handlungsfähigkeit verbinden Wissen und Verhalten. Auch wenn sich eine Person das benötigte Wissen aneignet, hängt es
stark von der eigenen Selbstwirksamkeitserwartung ab, ob sie das Verhalten auch tatsächlich ausübt oder wie lange sie bei Widerständen am Ziel festhält (Bandura 2001).
Erlebte Erfolge legen die Basis für unsere Selbstwirksamkeitserwartungen. Jede weitere
Bestätigung sorgt quasi spiralförmig dafür, dass wir uns unserer Kompetenzen im Hinblick
auf die Erreichung eines Ziels sicher sind. Wir können allerdings auch über das Lernen am
Modell stellvertretend Selbstwirksamkeit aufbauen. Wenn wir beobachten, wie uns ähnliche Personen in der Lage sind, eine bestimmte Handlung durchzuführen oder ein Problem
zu lösen, bestätigt uns dies in der Erwartung, dies auch selbst tun zu können. Daher sind
die Mediencharaktere eine feste Einflussgröße in Bezug auf unsere eigene Selbstwirksamkeitserwartung (Bandura 2001).
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Das Elaboration-Likelihood-Modell
Eine besondere Bedeutung im Bereich der Medienwirkungen haben die Modelle, die Einstellungsänderungen beim Nutzer hervorrufen. Diese Persuasionsmodelle beschäftigen
sich damit, wie persuasive, also beeinflussende Botschaften in Medien, Werbung, PR-Maßnahmen oder politischen Kampagnen eingesetzt werden können.
Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1983) ist das einflussreichste psychologische Modell im Bereich Persuasion und Einstellungsänderung.
Das ELM geht dabei davon aus, dass aktive Denkprozesse einen wesentlichen Bestandteil
von Einstellungsänderungen bilden. Diese können auf zwei unterschiedlichen Routen
(zentral und peripher) zustande kommen. Die Routen unterscheiden sich darin, wie intensiv die persuasive Botschaft kognitiv verarbeitet wird.
Die zentrale Route sorgt dafür, dass die persuasive Botschaft intensiv verarbeitet und mit
Vorwissen in Zusammenhang gebracht wird. Entscheidend für die Einstellungsänderung
sind hierbei die Stärke und Qualität der vorgebrachten Argumente.
Bei der peripheren Route sind die kognitiven Prozesse und die Auseinandersetzung mit
den Argumenten nur gering beteiligt. Vielmehr sind periphere Hinweisreize wie Glaubwürdigkeit oder Attraktivität des Kommunikators maßgeblich für die mögliche Einstellungsänderung (Trepte/Reinicke 2019).
Die beiden Routen schließen sich nicht aus. Persuasive Botschaften werden nicht entweder zentral oder peripher bearbeitet, sondern in Abstufungen auf beiden Routen empfangen. Wie intensiv sich ein Rezipient mit einer persuasiven Botschaft auseinandersetzt,
hängt von der Fähigkeit und Motivation zur Elaboration ab. Mit steigender Fähigkeit und
Motivation wird die zentrale Route immer wahrscheinlicher. Die Fähigkeit zur Elaboration
wird durch allgemeine kognitive Fähigkeiten, relevantes Vorwissen und eine Wiederholung der vorgebrachten Argumente gesteigert. Die Motivation zu Elaboration steigt mit
höherer Relevanz der Botschaft.
Ablenkungen durch Störreize vermindern sowohl Motivation als auch die Fähigkeit zur Verarbeitung. Je nach Intensität der Elaboration werden die Stärke und die zeitliche Stabilität
der Einstellungsänderung beeinflusst. Auf der zentralen Route sind Änderungen daher stabiler und haben einen stärkeren Einfluss auf das Verhalten (Trepte/Reinicke 2019).
In unserem Alltag erhalten wir die meisten persuasiven Botschaften über Medien. Das ELM
ermöglicht ein besseres Verständnis der einzelnen Variablen, die zu einer möglichen Einstellungsänderung führen. Es wird insbesondere zur Prognose von Werbewirkung eingesetzt.
In einem Experiment wurde den Teilnehmern eine von vier Versionen einer Werbeanzeige
für Einwegrasierer vorgestellt. Für die Vorstellung wurden die Stärke der Argumente (stark
versus schwach) sowie die Prominenz des Werbetreibenden (Berühmtheit versus Normalbürger) als periphere Hinweisreize verändert. Um die subjektive Relevanz der Teilnehmer
zu variieren, erhielten die Hälfte der Teilnehmer den Hinweis, dass das Produkt dem-
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nächst bei Ihnen verfügbar sei (hohe Relevanz), die andere Hälfte, dass das Produkt nicht
verfügbar sei (niedrige Relevanz). Nach der Vorstellung wurde die Einstellung der Teilnehmer zum Produkt gemessen.
Für die Hälfte der Teilnehmer mit hoher Relevanz hatte die Stärke der Argumente einen
hören Einfluss als für die Niedrig-Relevanz-Gruppe. Hinsichtlich des Prominentenstatus
verhielten sich die Ergebnisse umgekehrt: Dieser hatte einen stärkeren Einfluss bei niedriger als bei hoher Relevanz.
Bei niedriger Relevanz waren die Rezipienten weniger zur Elaboration motiviert (periphere
Route) und damit stärker durch die peripheren Hinweisreize beeinflussbar. Bei höherer
Relevanz zeigten die Teilnehmer eine intensive Verarbeitung (zentrale Route), sodass die
Stärke der Argumente ausschlaggebend für die Einstellung war (Trepte/Reinicke 2019).
Abbildung 22: Das Elaboration-Likelihood-Modell
Quelle: Wikipedia 2012.
Weitere Beispiele für die Anwendung des ELM finden sich auch in anderen Medieninhalten
als der Werbung. In Bezug auf Rezeptionsverhalten bei Fernsehnachrichten lassen sich
starke Ähnlichkeiten zur peripheren Route des ELM feststellen. Aufgrund der großen
Anzahl an Informationen, die über die Nachrichten vermittelt werden, verfallen Nutzer in
eine „Alltagsrationalität“ und verarbeiten nicht alle verfügbaren Botschaften. Sie
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beschränken sich auf leicht zugängliche und vertraute Informationseinheiten. Als Konsequenz werden Fakten im Anschluss kaum erinnert und haben wenig Einfluss auf die Meinungsbildung.
Dieser Prozess ist durchaus hilfreich. Aufgrund unserer begrenzten kognitiven Kapazität ist
eine vollständige Aufnahme aller Informationen nicht möglich. Wir stehen vor der Aufgabe, unsere Elaborationsressourcen auf die relevanten Informationen zu verteilen
(Trepte/Reinicke 2019).
In vielen Bereichen sind noch weitere Forschungen nötig, wie z. B. die Frage nach dem Einfluss der Stimmung auf den Persuasionsprozess oder die Überzeugungskraft von fiktiven
Geschichten (Trepte/Reincke 2019).
Indirekte Medienwirkung: die Schweigespirale
Die bisher genannten Theorien und Modelle gehen davon aus, dass mehr oder weniger
direkter Einfluss auf Einstellungen oder Verhalten der Nutzer ausgeübt wird. Das Modell
der Schweigespirale gibt einen zusätzlichen Ansatz zur Erfassung von Medienwirkung.
Durch Prozesse wie Agenda Setting oder Framing kann in den Medien der Eindruck entstehen, dass eine spezielle Meinung vorherrscht, die tatsächlich eine Minderheitenmeinung
darstellt.
Elisabeth Noelle-Neumann vertritt mit ihrer Theorie die Hypothese, dass „Vertreter einer
tatsächlichen Mehrheitsmeinung aus Furcht vor sozialer Isolation und in der möglicherweise irrtümlichen Annahme, ihre Meinung sei die Meinung einer Minderheit, in der
Öffentlichkeit oder im Alltag schweigen“ (Janetzko 2008). In Konsequenz dessen bleibt
ihre Meinung unausgesprochen. Noelle-Neumann kritisiert in diesem Zusammenhang,
dass die Medien Minderheitsmeinungen so repräsentieren, als wären sie die Meinung der
Mehrheit. Damit wird die Einschätzung der Menschen über das Ausmaß der Zustimmung
in der Bevölkerung beeinflusst. Die Gefahr besteht darin, dass sich die Bevölkerung über
die Bevölkerung täusche („Pluralistic Ignorance“) (Noelle-Neumann 2001).
Die Theorie wird typischerweise mit dem sogenannten Eisenbahntest untersucht. Die Teilnehmer werden gefragt, ob sie sich während einer mehrstündigen Bahnfahrt mit einer
Person unterhalten würden, die eine bestimmte Meinung X vertritt. Sie haben damit die
Wahl, ihre eigene Meinung zu äußern oder zu schweigen. Das Bahnabteil fungiert dabei als
der öffentliche Raum.
In einer Studie aus dem Jahr 1972 fragte Noelle-Neumann, ob die Teilnehmer bereit
wären, sich mit der anderen Person zu unterhalten, die sich (wechselweise) für oder gegen
den damals amtierenden Bundeskanzler Willy Brandt äußerte. Befürworter Brandts waren
mehrheitlich einverstanden, in der „Öffentlichkeit“ des Bahnabteils ihre Meinung zu vertreten. Die Gegner schwiegen.
Eine Interpretationsmöglichkeit besteht darin, dass bei fehlender Übereinstimmung zwischen der eigenen und der öffentlich geäußerten Meinung eher geschwiegen wird.
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Die Theorie der Schweigespirale ist vor allem in Deutschland erheblich kritisiert worden,
da sie zahlreiche Aspekte unberücksichtigt lässt. Dazu gehören Variablen wie die generelle
Redebereitschaft, Alter, Geschlecht und Bildung, die näher spezifiziert werden könnten.
Trotz aller Kritik zählt sie heute zu einer der international wichtigsten Theorien, die sich
mit Medienwirkung beschäftigen (Janetzko 2008).
ZUSAMMENFASSUNG
Die verschiedenen Modelle der CvK diskutieren die Frage, wie die Menschen über Computer miteinander kommunizieren und wie sich diese
Kommunikation von der Face-to-Face-Kommunikation unterscheidet.
Sozio-emotionale Dimensionen und Voraussetzungen der Medien werden vom Hyperpersonal-Modell und vom SIDE-Modell diskutiert. Die
Selbstdarstellung läuft über die CvK wesentlich selektiver. Auch die Anonymität in der CvK hat Rückwirkungen auf das Kommunikationsverhalten. Im SIDE-Modell werden Verhaltenstendenzen beschrieben, die aus
der Salienz von personaler oder sozialer Identität entstehen können. In
der Forschung wird hauptsächlich zwischen der CvK und der Face-toFace-Kommunikation unterschieden.
Medien haben einen großen Einfluss auf unsere Einstellungen, auf unser
Denken und Fühlen. Problemtisch wird dieser Einfluss dann, wenn das
von den Medien produzierte Bild nicht mehr mit der Realität übereinstimmt bzw. Interpretationsmöglichkeiten zulässt. Die beschriebenen
Modelle von Priming, Framing, Agenda Setting sowie die sozial-kognitive
Theorie der Massenkommunikation, des ELM und der Schweigespirale
diskutieren die möglichen (negativen) Auswirkungen auf die Rezipienten.
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LEKTION 6
MEDIEN UND GESELLSCHAFT
LERNZIELE
Nach der Bearbeitung dieser Lektion werden Sie wissen, …
– welche medienpsychologischen Implikationen es in der Werbung gibt.
– wie Medien und Politik zusammenspielen und welchen Einfluss politische Kommunikation auf die Rezipienten haben kann.
– warum und wie wir Stereotype benutzen und welchen Einfluss Medien darauf haben.
– welche Auswirkungen Gewaltdarstellungen und Pornografienutzung auf die Medienrezipienten haben.
6. MEDIEN UND GESELLSCHAFT
Einführung
Medien prägen unsere hoch vernetzte Gesellschaft in vielfältiger Weise. Sie ermöglichen es
uns, Kommunikation über Grenzen hinweg zu betreiben. Bei den vielfältigen Bereichen,
die ohne Medien nicht funktionieren, wie beispielsweise die Werbung, stellt sich die Frage,
inwieweit hier der Einsatz von Medien erfolgreich ist bzw. sein Ziel erreicht. Das Ziel von
Werbung ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten und Marken zum Zweck
der Absatzsteigerung. Erreicht jede Werbung ihren Adressaten, den kaufwilligen Kunden?
Auch die Politik kommt nicht ohne Medien aus. Die mediale Aufbereitung der politischen
Botschaften durch die Akteure, sowohl der Politik als auch der Medien, sind fester
Bestandteil des politischen Handelns. Unser hochkomplexes demokratisches System ist
nur durch den Anteil der Medien möglich, die die politischen Inhalte verbreiten. Dabei ist
auch für die politische Seite relevant, wie ihre Botschaft an den Wähler kommt – und ob
sie richtig und unverfälscht vom Bürger wahrgenommen wird. Die Medienforschung
beschäftigt sich seit vielen Jahrzehnten mit der Wirkung von Medien auf die Politik.
Nicht zuletzt sind Medien ein Spiegelbild der Gesellschaft und insofern auch immer kritisch zu hinterfragen. Inwieweit transportieren Medien Stereotype und Vorurteile? Welchen Einfluss haben Gewaltdarstellungen und Killerspiele auf die Menschen? Und wie
wirkt die Flut an pornografischen Inhalten auf die Konsumenten? Diesen Fragen widmet
sich die Lektion „Medien und Gesellschaft“.
6.1 Medien und Werbung
Werbung funktioniert nicht ohne Medien. Werbung gibt es, seit es Medien gibt. Die Werbeformen sind heute so vielfältig, wie es die Medienlandschaft ist. Und sie verändert sich
auch so, wie die Medienlandschaft sich verändert – nicht zuletzt durch die informationstechnologischen Entwicklungen. Zeitungsverleger klagen schon lange über den Rückgang
im Anzeigengeschäft, hingegen boomen die Formen der Online-Werbung. Über die Anzahl
an Werbebotschaften, mit denen wir täglich konfrontiert sind, sind sich Fachleute uneins.
Die Schätzungen liegen zwischen 3.000 und bis zu 13.000 Botschaften (Marquardt 2013),
die uns auf zahlreichen Kanälen (Anzeigenwerbung, Plakate, TV-Spots, Werbung in Zeitungen, Werbung im Internet etc.) begegnen. 53 % der Verbraucher gaben in einer Studie 2016
an, sich vor einer Kaufentscheidung mittels Werbung über die Produkte zu informieren
(Zentralverband der Werbewirtschaft 2016).
Im Jahr 2018 haben die Unternehmen in Deutschland insgesamt 26,8 Milliarden Euro für
Werbung ausgegeben, eine nicht unerhebliche Summe (Statista 2020). Werbung dient in
erster Linie dazu, den Absatz zu fördern und die unternehmerischen Ziele zu erreichen.
Doch nicht nur gewinnorientierte Unternehmen machen Werbung, sondern auch Hilfsorganisationen und andere NPOs (Non-Profit-Organisationen), Religionsgemeinschaften
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und die Politik. Das beworbene Produkt kann auch eine Dienstleistung sein oder eine Botschaft, die es erfolgreich an den Mann zu bringen gilt. Wer Geld für Werbung ausgibt, interessiert sich natürlich auch dafür, ob sich diese Investments lohnen. Ist der betriebswirtschaftliche Blick vor allem auf die ökonomische Effizienz gerichtet, so spielen auch
psychologische Überlegungen eine Rolle.
Wie wird Werbung wahrgenommen und wie wird sie verarbeitet? Haben die Verbraucher
positive oder negative Einstellungen gegenüber Werbung? Welchen Einfluss haben die verschiedenen Kommunikationsstrategien? Welche Gefühle, welches Verhalten, welche
Gedanken löst Werbung aus? Und wann wird Werbung effizient? Diese und andere Fragen
versucht die Werbepsychologie, eine der wichtigsten Teildisziplinen der Wirtschaftspsychologie, zu beantworten.
Definiert wird Werbung wie folgt: „Werbung kann als absichtliche und zwangsfreie Form
der Beeinflussung definiert werden, die die Menschen zu Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens 1970, S. 4).
Ziele bzw. Funktionen von Werbung lassen sich nach verschiedenen Gesichtspunkten voneinander unterscheiden: anhand der beworbenen Güter, der angesprochenen Zielgruppe
oder der gewünschten Effekte (Bak 2019). Für die Anbieter hat die Werbung die Funktion,
Produkte bekannt zu machen oder als vorteilhaft darzustellen. Außerdem dient die Werbung dem Image. Die marktorientierten Werbeziele sind:
• Einführungswerbung: Einführung, Anführung und Begleitung eines neuen Produkts;
• Durchsetzungswerbung: sich gegenüber der Konkurrenz ab- und durchsetzen;
• Verdrängungswerbung: Gewinnung von Marktanteilen;
• Expansionswerbung: Neugewinnung von Kunden;
• Imagewerbung: Ausstattung des Produkts oder der Marke mit subjektiven Eigenschaften (Bak 2019; vgl. auch Fichter 2018; Felser 2015).
Für den Konsumenten wiederum stellen sich die Funktionen der Werbung wie folgt dar:
• Wissen: Der Konsument wird über neue Produkte, deren Preise und Funktionen informiert.
• Unterhaltung: Werbung wird häufig kurzweilig und interessant gestaltet, damit sie Aufmerksamkeit und Beachtung findet.
• Normen: Konsumenten leiten mitunter Normen für ihr eigenes Verhalten ab. Damit
erfüllt Werbung auch eine Sozialisierungsfunktion.
• Emotionen: Werbung in unserer hoch produktdifferenzierten Welt funktioniert hauptsächlich über Emotionen. Nicht nur nüchterne Verbraucherinformationen werden mit
Werbung übermittelt, sondern Träume von Freiheit, Selbstverwirklichung, Liebe, Spannung und Action.
• Identität: Konsumenten suchen häufig nach der Kongruenz zwischen ihrem Selbst und
ihrer sozialen Bezugsgruppe. Bekleidung, Accessoires und Kosmetikartikel bestimmter
Marken dienen der Identität (Fichter 2018).
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Eingangs wurde postuliert, dass es keine Werbung ohne Medien geben könne. Es gilt aber
auch das Umgekehrte: keine Medien ohne Werbung. Die Werbung sichert die Medienvielfalt und ist damit unverzichtbar für die Finanzierung der Medien. Insofern hat Werbung
auch eine gesellschaftliche Funktion.
Werbewirkungsmodelle
Wie funktioniert Werbung aber wirklich? Forscher und Kreative zerbrechen sich darüber
den Kopf. Würde hier jemand ein eindeutiges Erfolgsrezept kennen, hätte diese Person
finanziell ausgesorgt. Entsprechend zahlreich ist die Anzahl an alten und neuen Ansätzen
zur Erklärung der Werbewirkung. Einer der neuesten Trends ist das sogenannte Neuromarketing, das Methoden und Erkenntnisse neurophysiologischer Verfahren mit denen des
Marketings kombiniert (Bak 2019). Letzten Endes lässt sich aber sagen, dass die Begrifflichkeit eher dem Marketing für „Neuromarketing“ selbst geschuldet ist und es sich bei
den Erkenntnissen eher um „alten Wein in neuen Schläuchen“ handelt.
Bei der Untersuchung der Werbewirkung auf Erleben und Verhalten von Menschen liegt
die Herausforderung darin, die Komplexität der Gesamtwirkung mit derjenigen ihrer Teile
zu vergleichen und Kriterien zur Wirksamkeitsmessung zu finden. Wann und wie wird Werbung wirksam und wie kann man die Wirksamkeit messen? Werbewirkungsmodelle erklären diese Prozesse. Sie unterscheiden dabei verschiedene Ebenen der Werbewirkung und
die Kriterien, unter denen bestimmte Auswirkungen auf den Konsumenten zu erwarten
sind. Damit erlauben sie auch Gestaltungsempfehlungen. Sie legen außerdem fest, welche
Testmethoden für die Messung möglich sind. Darüber hinaus geben sie die Grundlage für
das Ziel der Werbekommunikation, z. B. ob Einstellungsänderungen, Produktinformationen oder Markenbildung durch Aufmerksamkeit erreicht werden sollen.
Im Allgemeinen lässt sich zwischen kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Effekten
der Werbung unterscheiden:
• Kurzfristige Effekte werden unmittelbar durch die Konfrontation mit der Werbung ausgelöst und beziehen sich u. a. auf Prozesse der Aufmerksamkeitssteuerung oder des
Gefallens.
• Mittelfristige Effekte sind solche, die sich auf die Erhöhung der Bekanntheit oder die
Verbesserung von Sympathie beziehen.
• Langfristige Effekte beziehen sich eher auf die Einstellungen oder das Image eines Produktes oder einer Marke (Bak 2019).
Weitere Folgen sind, unabhängig von der zeitlichen Perspektive, die kognitiven, affektiven
und konativen Effekte:
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• Kognitive Effekte: Dies umfasst alle Auswirkungen der Reizverarbeitung, die sich auf die
Wahrnehmung Aufmerksamkeit, Informationsverarbeitung, Speicherung und den Abruf
der Informationen beziehen.
• Affektive Effekte: Hierunter fallen die positive Bewertung des Angebots, Sympathie,
Gefallen oder eine positive Einstellung zum Produkt, zur Marke und zum Hersteller.
Emotionale Einstellungen sind häufig ausschlaggebend für die Kaufentscheidung, auch
in Situationen, in denen der Konsument weniger involviert oder abgelenkt ist.
• Konative bzw. behaviorale Effekte (entscheidungsbezogene bzw. verhaltensbezogene
Effekte): Werbung soll eine bestimmte Verhaltensweise bewirken. Führt die Werbung
dazu, dass das Produkt als mögliche Kaufalternative wahrgenommen wird? Kann man
den Kunden vom (Wieder-)Kauf oder Produkt- bzw. Herstellerwechsel überzeugen (Bak
2019)?
Im Folgenden werden einige der gängigsten Modelle der Werbewirkung im Überblick vorgestellt. Sie sind zu unterscheiden in Hierarchiemodelle und Involvement-Modelle.
S-O-R-Modell
Das Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell besagt, dass das Kundenverhalten von
bestimmten Reizen abhängt und untersucht diese. Der Konsument wird sozusagen aus
Sicht seines Verhaltens auf die beobachtbaren Reize hin analysiert. Geht man davon aus,
dass die Werbung ein bestimmtes Kaufverhalten als Reaktion hervorruft, wird untersucht,
welche konkreten Reize Auslöser der Werbung sind. Kauft der Kunde trotz der Werbung
nicht, wird die Werbung so lange anhand ihrer Gestaltungsoptionen verändert, bis das
gewünschte Kaufverhalten eintritt. Der Nachteil des S-O-R-Modells besteht darin, dass es
ausschließlich Ansätze über die Reizveränderung liefert (Felser 2015).
AIDA
Das AIDA-Modell ist eines der bekanntesten hierarchischen Modelle der Werbewirkung
(Stufenmodell) und untersucht die Abfolge von Reaktionen und Verhaltensweisen, die auf
Werbung hin erfolgen sollen. Die Buchstaben stehen dabei für die einzelnen Phasen des
Reaktionsprozesses:
• A – Attention: Die Kundenreaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit für Werbung und
Produkt.
• I – Interest: Durch die gewonnene Aufmerksamkeit wird Interesse entwickelt.
• D – Desire: Basierend auf dem geweckten Interesse entwickelt der Kunde den Wunsch
nach dem Produkt.
• A – Action: Der Kunde befriedigt seinen Produktwunsch durch die Kaufhandlung.
Das AIDA-Modell lässt sich in zweierlei Hinsicht deuten. Zum einen kann damit beschrieben werden, wie Werbung wirken soll, zum anderen wie sie tatsächlich wirkt. In Bezug auf
die tatsächliche Wirkung würde Werbung nach dem Modell immer identisch wirken. Allerdings ist Werbewirkung ein komplizierter Prozess. Dem Modell fehlt zudem ein wichtiger
Werbewirkungsfaktor, nämlich der des Kontakts mit der Zielgruppe. Die beste Werbung
kann keine Aufmerksamkeit erzeugen, wenn sie nicht der richtigen Zielgruppe präsentiert
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wird. Wirbt beispielsweise der Tourismus-Manager aus dem bayerischen Pfaffenhofen für
ein lokales Sommerfest, so hilft auch eine große Aufmerksamkeit nicht, wenn die Werbung
in der Nordsee Zeitung geschaltet wird (Fischer/Wiessner/Bidmon 2011).
PPPP-Modell
Das Picture-Promise-Prove-Push-Modell (PPPP-Modell) lässt sich als Variante des AIDAModells verstehen. Das Bild dient dazu, Aufmerksamkeit zu erregen. Im Anschluss wird ein
Versprechen zur Leistung des Produkts gegeben, beispielsweise für ein Spülmittel die Aussage „Löst den härtesten Schmutz“. Das Versprechen wird eingelöst, indem die Reinigungskraft demonstriert und damit die Handlungsaufforderung zum Kauf gegeben wird.
Ein klassisches Einsatzgebiet für das PPPP-Modell sind Verkaufssendungen auf den Shopping-Kanälen (Fischer/Wiessner/Bidmon 2011).
High- und Low-Involvement
Alle oben beschriebenen Modelle haben die Gemeinsamkeit, dass sie von einem bereits
bestehenden ersten Reiz oder einer Aufmerksamkeit ausgehen. Genau diese Gewinnung
von Aufmerksamkeit formuliert das Zwei-Prozess-Modell des High-Involvements (starke
Aufmerksamkeit) und Low-Involvements (geringe Aufmerksamkeit). Es beschreibt das
Gefühl des Kunden, ob eine Botschaft oder ein Produkt für ihn von Bedeutung ist und wie
weit er bereit ist, sich damit auseinanderzusetzen (Fischer/Wiessner/Bidmon 2011).
Unser Verhalten fällt anders aus, je nachdem wie involviert wir in den Prozess der Informationsverarbeitung sind. Zu den Merkmalen von geringem Involvement zählen beispielsweise die fehlende Identifikation mit den Produkten, ein geringer Bezug zu den persönlichen Werten und ein geringes Kaufrisiko. Ist der Konsument also eher desinteressiert, ist
seine Aufmerksamkeitsspanne niedrig, sucht er nicht bewusst nach Produktinformationen
und erinnert sich nur schwach an den Kontakt. Die Werbewirkung tritt, wenn überhaupt,
nur bei häufiger Wiederholung ein.
Das Involvement-Modell bietet den Rahmen für die Erwartung, dass Werbung zwar grundsätzlich wirkt, aber bei aufmerksamen beziehungsweise unaufmerksamen Empfängern
unterschiedliche Reaktionen auslöst (Felser 2015).
Das wichtigste Unterscheidungskriterium bei den verschiedenen Typen des Involvements
ist die Zeit. Besteht das Involvement über einen längeren Zeitraum, wird es als persönliches Involvement bezeichnet. Damit ist die Grundaufmerksamkeit gemeint, die ein
Kunde aufgrund persönlicher Vorlieben mitbringt. Je spezieller die eigenen Vorlieben,
desto höher wird das Involvement für ein Produkt, dass zu diesen speziellen Vorlieben
passt. Ein Fußballfan beispielsweise ist automatisch involviert, wenn es um Fußball geht.
Wenn sich das Thema dann auch noch um seinen Lieblingsverein dreht, wird die Aufmerksamkeit automatisch steigen (Lachmann 2003).
Von Situations-Involvement spricht man, wenn der Kunde in einer bestimmten Situation
ein Produkt erwerben möchte. Situations-Involvement besteht nur während der Phase
der Kaufabsicht. Es entsteht durch die anstehende Entscheidung und wächst mit dem Ent-
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scheidungsdruck. Sobald z. B. eine Waschmaschine gekauft werden muss, ist der Konsument bis zum Kauf über einen absehbaren Zeitraum stärker in das Thema involviert (Lachmann 2003).
Unabhängig von den oben beschriebenen Zeitkriterien spielt das Produkt-Involvement
eine Rolle für die Werbewirkung. Je nach Produkt, das erworben werden soll, steigt der
Grad der Auseinandersetzung mit dem Thema. Bei dem Kauf von Alltagsprodukten wie
Zahnbürsten oder Schnürsenkeln ist der Kunde in der Regel eher wenig involviert. Bei
Objekten wie Kleidung, die zur persönlichen Identifikation beitragen können, steigt das
produktbezogene Involvement an. Konsumenten gehen bei hohem Produkt-Involvement
davon aus, dass es Unterschiede zwischen den Marken gibt und potenziell Fehler beim
Kauf gemacht werden können, sobald diese Unterschiede nicht berücksichtigt werden.
Sobald sie ein zufriedenstellendes Produkt gefunden haben, wird der Produktvergleich
aufgegeben. Produkte, die bis dahin noch nicht in Erwägung gezogen wurden, können
dann keine Bedeutung mehr für den Kaufprozess entwickeln (Lachmann 2003).
Werbetreibende stehen vor der Frage nach der Einschätzung der Involvement-Situation
des Kunden. Aufgrund ihres eigenen, sehr hohen Involvements gegenüber ihrem Produkt
übersehen sie schnell, dass der Kunde sich nur in wenigen Abschnitten seiner Lebenszeit
ebenfalls in High-Involvement-Situationen befindet. Während der restlichen Phase des
Low-Involvements schalten die Konsumenten aufgrund von Reizüberflutung, Austauschbarkeit der Angebote oder Kaufroutine ab und nehmen Werbebotschaften nur noch selektiv oder flüchtig wahr. Um die Aufmerksamkeit des Kunden aus dem Bereich des LowInvolvements in den des High-Involvements zu steuern, benötigt Werbung also
Aktivierungsschlüssel, an denen der Kunde nicht vorbei kann (Fischer/Wiessner/Bidmon
2011).
Ein weiteres Zwei-Prozess-Modell ist das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty
und Cacioppo (1986), das nicht nur in der Werbe-, sondern auch in der Medienwirkungsforschung seine Anwendung findet. Es ist das einflussreichste psychologische Modell im
Bereich Persuasion und Einstellungsänderung. Das ELM geht davon aus, dass aktive Denkprozesse einen wesentlichen Bestandteil von Einstellungsänderungen bilden. Diese können auf zwei unterschiedlichen Routen (zentral und peripher) zustande kommen. Die Routen unterscheiden sich darin, wie intensiv die persuasive Botschaft kognitiv verarbeitet
wird. Die zentrale Route sorgt dafür, dass die persuasive Botschaft intensiv verarbeitet und
mit Vorwissen in Zusammenhang gebracht wird. Entscheidend für die Einstellungsänderung sind hierbei die Stärke und Qualität der vorgebrachten Argumente. Bei der peripheren Route sind die kognitiven Prozesse und die Auseinandersetzung mit den Argumenten
nur gering beteiligt. Vielmehr sind periphere Hinweisreize wie Glaubwürdigkeit oder
Attraktivität des Kommunikators maßgeblich für die mögliche Einstellungsänderung
(Trepte/Reinicke 2019). In beiden Fällen müssen die Informationen entsprechend aufbereitet sein, damit sie Einstellungsänderungen bewirken (Fichter 2018).
Die Verhaltenssteuerung durch System 1 und System 2 nach Kahnemann (2012) ist ebenfalls den Zwei-Prozess-Modellen zuzuordnen. Das Modell beschreibt zwei Arten des Denkens: System 1 denkt schnell, instinktiv, heuristisch und emotional, System 2 ist das rationale System, das langsam und logisch Dinge durchdenkt (Kahnemann 2012). Periphere
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Hinweisreize wie Gerüche, schöne Bilder oder Musik würden demnach eher mit System 1
verarbeitet, während eine rationalere Abwägung beispielsweise der Vor-und Nachteile
eines Rasenmähermodells das System 2 betreffen würden.
Werbewirkungsforschung
Die Verfahren der Werbewirkungsforschung untersuchen die psychologischen Effekte der
Werbung. Bekanntheit von und Wissen über Marken, Einstellungen, Vorlieben, Handlungsabsichten und die Erinnerung an Produkte, Marke und Werbung. Die Verfahren bedienen
sich der klassischen Methoden zur Datenerhebung. Nahezu jeder oben dargestellte Effekt
von Werbung kann gemessen werden. Da es den Rahmen dieses Skripts sprengen würde,
alle Methoden zu beschrieben, sei hier ein kurzer Überblick gegeben.
Unterschieden wird zwischen explorativer, deskriptiver und kausaler Forschung:
• Explorative Forschung beschäftigt sich nicht nur mit der Prüfung von aufgestellten
Hypothesen, sondern unterstützt dabei, Annahmen zu entwickeln. So kann beispielsweise durch Kunden-Interviews erforscht werden, welche Bedingungen für die Kaufentscheidung überhaupt eine Rolle gespielt haben. Sie wird häufig im Vorfeld von Werbemaßnahmen genutzt.
• Deskriptive Forschung beschreibt Zusammenhänge zwischen Werbung und Absatz.
Mögliche Verbindungen zwischen einer Werbemaßnahme und dem Kaufverhalten können festgestellt werden, allerdings keine Ursachen.
• Kausale Forschung beschäftigt sich mit den Ursachen. Die gängigste und aussagekräftigste Umsetzung ist die Durchführung eines Experiments, bei dem Kontrollgruppen
eingesetzt werden können und die Möglichkeit zur Manipulation der Variablen im Experiment besteht.
In der Tabelle findet sich eine Übersicht über die Einsatzmöglichkeiten von Methoden, um
wichtige Komponenten des Konsumentenverhaltens zu erfassen:
Tabelle 1: Einsatz von Messverfahren bei einzelnen Aspekten des
Konsumentenverhaltens
Aufmerksamkeit
Emotionen
Erinnerung
Informationsverarbeitung
Einsatz von apparativen Verfahren zur Konsumentenbeobachtung
apparative Verfahren
zur Messung von physiologischen Reaktionen
wie Pupillenreflexen
Einsatz von Wiedererkennungstests
qualitative Verfahren
wie Interviews
Reaktionszeitmessungen
qualitative Verfahren
wie Interviews
Experimente zum
freien und unterstützten Erinnern
Verbalprotokolle des
Konsumenten
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Felser 2015, S. 414.
Zur Prüfung von Werbeeffekten werden sowohl quantitative als auch qualitative Verfahren
eingesetzt.
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Quantitative Verfahren
Quantitative Verfahren bieten sich an, wenn der Untersuchungsgegenstand bereits gut
bekannt ist und es auf quantitative Ergebnisse ankommt (z. B. Steigerung von Markenoder Produktbekanntheit) (Bak 2019). Verschiedene Methoden zur Datengewinnung finden hier ihre Anwendung, z. B. Fragebögen (Teilnehmer erteilen Selbstauskünfte),
Beobachtungsstudien oder experimentelle Studien.
Apparative Verfahren liefern ebenfalls konkrete Zahlen zur Auswertung von Werbemaßnahmen. Man versteht darunter den Einsatz von Instrumenten, mit deren Hilfe die Wahrnehmung einer Werbebotschaft gemessen werden kann. Apparative Verfahren erlauben
Messungen der Aktivität des zentralen, somatischen und autonomen Nervensystems und
können sowohl bewusst gesteuerte als auch unbewusste Prozesse erfassen (Hofmann/
Akbar 2019). Nachteile der operativen Verfahren sind das erhebliche Fachwissen, das zur
Erhebung und Analyse benötigt wird, sowie die Kostenintensität. Zu den am häufigsten
verwendeten Verfahren zählen:
• Eyetracking-Verfahren: Mit diesem Verfahren werden die Blickverläufe des Probanden
aufgezeichnet. Durch die rein technische Abbildung werden kognitive Verzerrungen vermieden, indem der Proband beispielsweise andere Angaben macht, als die Augenbewegung vermittelt. Man ermittelt die visuellen Aufmerksamkeitsbereiche einer Darstellung
wie z. B. Printmotive, Websites oder Verpackungen. Die Messung erfolgt mithilfe von
Spezialbrillen. Mit den Ergebnissen können beispielsweise Anordnung und Layout einer
Webseite optimiert werden.
• Tachistoskopisches Verfahren: Ein Stimulus wird dargestellt, der anfangs nur erschwert
und im Verlauf des Verfahrens immer einfacher wahrgenommen werden kann. Eine
Anzeige wird beispielsweise erst nur wenige Millisekunden gezeigt, anschließend wird
die Anzeigezeit erhöht. Nach jedem Durchgang werden die Probanden zu ihrer Wahrnehmung befragt. Durch dieses Verfahren werden die visuellen Komponenten identifiziert, die für eine frühzeitige Erkennung von Marken und Produkten verantwortlich sind.
• Unschärfeverfahren: Im Versuchsaufbau wird erst ein Objekt hochgradig verschwommen dargestellt, sodass es nicht identifiziert werden kann, folgend wird die Schärfe so
lange graduell erhöht, bis der Proband beginnt, das Objekt zu erkennen. Mit dem
Unschärfeverfahren werden die Designmerkmale ermittelt, die zur Produkt- und Markenerkennung beitragen.
Qualitative Verfahren
Qualitative Verfahren werden meist im Rahmen der explorativen Forschung angewendet.
Sie bieten sich an, wenn noch einige Unklarheit über den Untersuchungsgegenstand
besteht bzw. wenn nach den Motiven, Einstellungen und Emotionen der Rezipienten
gefragt wird (Bak 2019). Sie sammeln in der Regel verbales Material anhand von Interviews
oder Befragungen. Umfragen dienen dazu, Informationen über die Einstellungen und
Merkmale von Konsumenten zu sammeln. Hintergründe zu den Einstellungen oder Assoziationen können allerdings erst in einer vertieften Auseinandersetzung mit dem Konsumenten gewonnen werden. Ein beliebtes Verfahren der zusätzlichen Informationsgewinnung ist z. B. die Durchführung einer Fokusgruppe, eine moderierte Gruppendiskussion,
die sich an einem Leitfaden von Fragen orientiert. Durch die gruppendynamischen Pro-
103
zesse lassen sich Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen etc. durch das Reagieren
auf die Äußerungen der Teilnehmer aufdecken, die in Einzelinterviews so nicht zum Vorschein kämen (Bak 2019).
6.2 Medien und Politik
Leadership in Gummistiefeln
Im Bundestagswahlkampf 2002 traten der amtierende Bundeskanzler Gerhard Schröder
(SPD) und der bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber (CSU) gegeneinander an. Die
Erfolgsbilanz der rot-grünen Bundesregierung war nicht ideal, die wirtschaftliche Lage war
misslich. Das bot also gute Chancen für den Herausforderer Stoiber, wie die Umfragezahlen im Sommer 2002 zeigten. Doch dann begann es zu regnen und im Osten Deutschlands
stiegen die Flüsse sintflutartig an. Ganze Ortschaften wurden überschwemmt, Existenzen
vernichtet. Schröder nutzte die Gunst der Stunde. Während Stoiber gegen den „Hochwassertourismus“ ätzte, liefen die Bilder von Gerhard Schröder in Gummistiefeln und Regenmantel, wie er die Hochwassergebiete besichtigte, in jedes Wohnzimmer hinein. Er konnte
die Wassermassen nicht aufhalten. Was er aber aufhalten konnte, war der Negativtrend für
Rot-Grün, mit ein paar tausend Stimmen Unterschied gewann er die Bundestagswahl. Ein
Artikel zu diesem Vorgang titelte „Leadership in Gummistiefeln“ (Hartung 2002).
Dieses Beispiel veranschaulicht die Fragen, die medienpsychologisch und politikwissenschaftlich an die politische Kommunikation gestellt werden: Warum fokussieren sich die
Medien auf bestimmte Aspekte der Realität und lassen andere außer Acht? Und welche
Aspekte der Medienrealität werden von den Bürgern wahrgenommen und wie beeinflussen sie die politischen Überzeugungen (Maier 2007)?
Politische Kommunikation
Politische Kommunikation
Diese umfasst: · Konstruktion · Übermittlung · Empfang · und Verarbeitung ·
von Nachrichten mit politischem Inhalt und findet
zwischen · politischen
Akteuren, · Medienakteuren · und Bürgern statt
(Maier 2007).
Der politische Kommunikationsprozess ist von drei Akteursgruppen bestimmt:
• Akteure in der politischen Arena (Politiker, Parteien, Parlamente, Minister und Lobbyisten verschiedenster gesellschaftlicher Gruppen [Verbände, Gewerkschaften, Kirchen
etc.]),
• Akteure der Medienarena (Journalisten, Zeitungen, private und öffentlich-rechtliche
Medienunternehmen) sowie schließlich
• die Bürger.
Dabei haben vor allem die Politik und die Medien unterschiedliche Sichtweisen und Wahrnehmungen von politischen Prozessen. Politiker sehen ein z. B. sozialpolitisches Reformvorhaben eher unter fiskalischen und juristischen Gesichtspunkten, während die Medien
sich auf dessen praktische Konsequenzen für eine bestimmte Zielgruppe fokussieren. In
der Regel filtern Medien bzw. Journalisten die nach ihrer Ansicht wichtigen Sachverhalte
aus der großen Menge an Informationen heraus und gestalten damit Nachrichten,
Berichte und Kommentare. Es ist zwangsläufig, dass damit ein verzerrtes Bild der Realität
entsteht. Schließlich nimmt der Bürger die Informationen wahr, meistens nur einen Bruch-
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teil davon, in der Regel informiert er sich – aus unterschiedlichsten Gründen – aber nicht
tiefgehend über ein Thema auf allen ihm zur Verfügung stehenden Medienkanälen. So entsteht ein Bild der Realität, das nicht unbedingt mit der Realität übereinstimmen muss, das
jedoch – auch bei Wahlen – verhaltensrelevant sein kann.
Nur in wenigen Fällen wird es jemandem, auch politisch Interessierten möglich sein, sich
selbst ein umfassendes Bild über Landes-, Bundes- und Europapolitik zu machen. Am
ehesten gelingt dies noch in der Kommunalpolitik, da der Kontakt zwischen Wähler und
Gewähltem enger ist. Auch umgekehrt trifft dies zu: Gerade Politiker auf „höheren Ebenen“, Bundesminister z. B., haben jenseits der medialen Selektionsmechanismen wenig
direkten Kontakt mit den Bürgern. Medien sind also ein mächtiger Akteur im politischen
Kommunikationsprozess.
Abbildung 23: Die Beziehungen zwischen politischer Realität, Medienrealität und
Bevölkerungswahrnehmung
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Six/Gleich/Gimmler 2007, S. 389.
Die Politik ist also darauf angewiesen, über die Medien Kontakt mit den Bürgern aufzunehmen. Dabei steht die Frage der gegenseitigen Abhängigkeiten zwischen Medien und Politik
im Raum. Im Wesentlichen gibt es dazu zwei Thesen, die sich nicht gegeneinander ausschließen, sondern ergänzen:
Die Dependenzhypothese besagt, dass Medien nicht mehr nur die Rolle des neutralen
Berichterstatters einnehmen, sondern eigenen Interessen folgen und zunehmend selbst
Politik machen. Politische Akteure müssen sich daher den Spielregeln des Medienbetriebs
unterwerfen (Maier 2007).
Dependenzhypothese
Die Dependenzhypothese
besagt, dass Medien ihren
eigenen Interessen folgen.
Die Instrumentalisierungsthese geht vom Gegenteil aus, nicht die Politik, sondern die
Medien seien in Abhängigkeit geraten. Die Politik reguliere zunehmend das Mediensystem,
platziere ihre Vertreter in den Entscheidungsgremien der Medienbetriebe (Rundfunkrat)
und verwende die Medien als Vehikel für ihre Interessen (Maier 2007).
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Instrumentalisierungsthese
Die Instrumentalisierungsthese besagt, dass
Medien in die Abhängigkeit der Politik geraten
sind.
Generell können wir davon ausgehen, dass die Bedeutung der Massenmedien für den Einzelnen steigen wird. Soziodemografische Milieus lösen sich auf, die Parteiidentifikation
der Bürger ist zurückgegangen. Nicht mehr jeder Arbeiter wählt automatisch die SPD,
noch wählt der Katholik selbstverständlich die Unionsparteien.
Auswahl, Nutzung und Verarbeitung von Informationen und Nachrichten
Informationen werden in der politischen Arena durch Entwicklungen, Ereignisse und Aussagen gestaltet, die politischen Akteure kontrollieren damit die Informationslage.
Wie solche Informationen aber zu Nachrichten werden, hängt von verschiedenen Faktoren
ab:
• Medienspezifische Produktionsbedingungen, die sich je nach Medium unterscheiden:
Im TV hängt es von der Planung der Sendung ab, ob noch Sendezeit zur Verfügung steht
oder nicht. In Printmedien wird nach Platz entschieden, auch danach, wie lang die
Information ist, und auch wann die Information hereingekommen ist. Kurz vor Drucklegung haben nur noch sehr wichtige Ereignisse die Chance, in die Zeitung aufgenommen
zu werden. Auch Online-Plattformen, deren Patz scheinbar unbegrenzt ist, entscheiden
nach dem Zeitpunkt, denn auch für diese gilt eine „Primetime“, d. h. der Zeitpunkt, an
dem Neuigkeiten am meisten gelesen werden.
• Nachrichtenwert: Je nach Bedeutung der beteiligten Personen, Orte oder Organisationen, nach Tragweite des Ereignisses, nach der Betroffenheit der Mediennutzer oder
dem Überraschungsfaktor wird entschieden, welche Information eine hohe oder niedrige Publikationswahrscheinlichkeit hat.
• Schließlich spielt auch die Orientierung von Journalisten eine Rolle bei der Gestaltung
von Nachrichten. Durch die Informationsfilterung, -selektion und -bearbeitung erfüllen
Journalisten eine Gatekeeper-Funktion. Kepplinger (1998) wies nach, dass es für Journalisten durchaus als legitim gilt, die Nachrichtenauswahl im Rahmen ihrer eigenen
politischen Interessen zu instrumentalisieren. Es werden häufiger solche Ereignisse
publiziert, die der Weltsicht von Journalisten entsprechen. So können Ereignisse auch
hoch- oder heruntergespielt werden. Insbesondere in Deutschland kann diese Tendenz
unter jüngeren Journalisten beobachtet werden (Weischenberg/Malik/Scholl 2006).
Durch den wachsenden Wettbewerb um die Rezipienten, die strukturellen Veränderung im
Mediensystem und auch den Generationenwechsel im Journalismus hat sich die Politikberichterstattung in den letzten Jahren verändert. Die Tendenz geht in Richtung Vereinfachung von politischen Inhalten und Unterhaltungsformaten (Talkshows). Studien zeigen
auch, dass zunehmend eher die Probleme im Vordergrund stehen als deren Lösung, mit
entsprechenden Schuldzuweisungen an Staat und Politik.
Aufnahme von Informationen
Was aber kommt beim Mediennutzer tatsächlich an? Im Jahr 2019 nutzten die Menschen
in Deutschland pro Tag durchschnittlich 10 Stunden und 16 Minuten Medien aller Art,
davon über neun Stunden audiovisuelle Medien (Verband Privater Medien 2020). Nach wie
vor gilt das Fernsehen als der wichtigste Informationslieferant für die Bürger.
106
Aber nicht alle Informationsangebote werden genutzt. Der Fülle an Informationen steht
eine begrenzte menschliche Aufnahmekapazität gegenüber. Dies führt zwangsläufig zur
Anwendung von Heuristiken in Bezug auf Auswahl, Gewichtung, Verkürzung und effizienter Nutzung von Hintergrundwissen (Kahneman/Slovic/Tversky 1982). Einerseits können
die umfangreichen Informationen so verarbeitet werden, andererseits führen die Heuristiken zu Verzerrungen und Fehlern in der Informationsaufnahme. Doris Graber (1998) fand
in ihren Studien zwei Phasen der Informationsverarbeitung:
Heuristik
Eine Heuristik ist eine
mentale Faustregel zur
Urteilsfindung, die häufig,
aber nicht immer zum
richtigen Ergebnissen
führt.
• Initial Screening: schnelles, oberflächliches Überfliegen,
• Information Processing: zeitaufwendige Informationsverarbeitung (Janetzko 2008).
Zunächst wird mit relativ geringem Aufwand ermittelt, ob eine Information relevant ist
und eine längere Befassung damit lohnend für den Rezipienten ist. Die Auswahl von Medieninhalten wird häufig durch die sog. Media Cues (Medienhinweise) oder Schlüsselwörter
inspiriert. Medienhinweise sind z. B. Headlines, Länge eines Beitrages, Bildbegleitung, bei
Radio- oder TV-Beiträgen eine besondere einleitende Melodie oder ein Jingle.
Das heißt, dass der Medienrezipient sich nur bestimmten politischen Medieninhalten zuwendet und dabei in der Regel denen, die mit seiner politischen Einstellung übereinstimmen. In einer präkommunikativen Phase werden Medien bzw. deren Inhalte ausgewählt,
was vor allem gut bei Printmedien und dem Internet funktioniert, da andere Artikel und
Beiträge nicht zur Kenntnis genommen werden müssen. In der kommunikativen Phase
interpretiert der Nutzer den Medienhalt im Rahmen seiner Weltsicht. Stimmen die Informationen nicht mit dem eigenen Weltbild überein, werden auch diese passend interpretiert. In der postkommunikativen Phase sorgt die selektive Erinnerung dafür, dass Medieninhalte, die nicht mit den eigenen Einstellungen übereinstimmen, mit einer geringeren
Wahrscheinlichkeit dauerhaft mit vorhandenen Kognitionen verknüpft werden (Maier
2007). Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz (1957) erklärt dies damit, dass Individuen sich vor Dissonanzen schützen, indem sie Informationen meiden, die nicht zu den
eigenen Überzeugungen passen.
Wirkungen politischer Information
Die Frage nach der Wirkung politischer Kommunikation beschäftigt nicht nur die Medienpsychologie seit vielen Jahrzehnten, auch die politischen Akteure haben naturgemäß ein
großes Interesse daran, zu erfahren, wie (ihre) politische Kommunikation wirkt und ob
Einstellungsänderungen (konkret: das richtige Kreuzchen auf dem Wahlzettel) damit ausgelöst werden. Ob über Medienbotschaften Einstellungen geändert werden können, darüber debattierte die Medienpsychologie in den vergangenen 80 bis 90 Jahren mit unterschiedlichen Ergebnissen. Es war ein Medienereignis, welches diese Diskussion auslöste:
Im Oktober 1938 wurde über Radio das Hörspiel „The War of the Worlds“ von Orson Welles
ausgestrahlt. Zahlreiche Hörer hielten die Story von einer Invasion von Marsmenschen für
echt, Angst und Entsetzen waren die Folge. Obwohl manche Studien den Effekt dieser
Radiosendung später relativierten, schien die Reaktion der Hörer dennoch ein Beleg für
die starke These einer direkten und massiven Medienbeeinflussung zu sein und für die Allmacht der Medien zu sprechen (Janetzko 2008; vgl. auch Maier 2007).
107
In den folgenden Jahren kamen Studien heraus, die fast das Gegenteil bewiesen, nämlich
dass Einstellungen so gefestigt seien, dass sie durch Medienbeeinflussung nur geringfügig
geändert werden könnten. Prägend waren hier vor allem die Untersuchungen von Paul
Lazarsfeld zu den Präsidentschaftswahlen 1940 und 1948 in den USA (Lazarsfeld/Berelson/
Gaudet 1944), die feststellten, dass das Stimmverhalten der Wähler hauptsächlich von
soziodemografischen Faktoren bestimmt war. Das Minimal-Effect-Modell blieb bis in die
1980er-Jahre bestimmend.
Die Forschungsgruppe Lazarsfeld (1944) fand aber noch etwas anderes heraus: die Bedeutung der interpersonalen Kommunikation bzw. das Konzept des „Two Step Flow of Communication“. Demnach gaben diejenigen Personen an, die im Laufe des Wahlkampfs ihre
Einstellung geändert hatten, dass sie durch andere Personen aus ihrem persönlichen
Umfeld dazu bewegt worden waren. Diese beeinflussenden Personen wurden „Opinion
Leader“ genannt, die Beeinflussten waren die „Opinion Follower“. In Bezug auf die Mediennutzung ergibt sich folgendes:
• Opinion Leader, Meinungsführer, nutzen Medien in überdurchschnittlichem Maß und
sind gut bis exzellent informiert.
• Opinion Follower sind politisch eher weniger interessiert und uninformiert und stützen
sich bei ihrer Entscheidungsfindung eher auf Opinion Leader als auf die Massenmedien.
Das Konzept des Opinion Leaders hat sich vielfach bewährt und wurde/wird in der Meinungsforschung und im Marketing vielfach benutzt (Janetzko 2008; vgl. auch Maier 2007).
Eine modernere Variante davon ist der Influencer.
Aus den vorgenannten Konzepten heraus entwickelte sich seit den 1980er-Jahren eine
Reihe von Theorien, zum Teil bekannt aus der allgemeinen Medienwirkungsforschung, die
die Wirkung politischer Kommunikation unter bestimmten Konditionen beschreiben, ein
einheitliches Konzept wurde allerdings nicht gefunden. Allen gemein ist der Fokus auf die
kognitiven Aspekte der Massenkommunikation und ihre gesellschaftlichen Wirkungen
(Maier 2007).
Die Wissensklufthypothese geht davon aus, dass nicht alle Teile der Gesellschaft die Information gleich intensiv verarbeiten. Formal besser Gebildete verfügen über mehr kognitive
Ressourcen und Kompetenzen, eher über die Möglichkeit, Wichtiges von Unwichtigem zu
trennen und Medieninformationen rascher aufzunehmen, als weniger Gebildete, da sie
ihre (Hintergrund-)Informationen eher aus den Printmedien als aus dem Fernsehen beziehen. Mittelfristig vergrößert sich die Wissenskluft, was wiederum soziale und politische
Ungleichheiten verstärken kann.
Die Themensetzung bzw. die Agenda-Setting-Funktion der Medien beeinflusst ebenfalls
die individuellen Kognitionen, indem sie die Themen bestimmt, mit welchen sich die
Medienrezipienten befassen. „Der Presse […] gelingt es vielleicht nicht, ihren Lesern zu
sagen, was sie denken sollen, aber sie ist erstaunlich erfolgreich darin, ihren Lesern zu
sagen, worüber sie nachdenken sollen“ (Cohen 1963, zit. nach Maier 2007).
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In engen Zusammenhang mit dem Agenda Setting steht das Framing, womit gezeigt werden konnte, dass Einstellungen zu politischen Nachrichten sehr wohl davon abhängen, in
welchen Rahmen (Frame) sie gestellt werden.
Das Priming-Konzept wiederum besagt, dass Medien mit ihrer Berichterstattung die Kriterien beeinflussen, nach denen der Rezipient Politiker, bestimmte Sachverhalte oder Institutionen beurteilt.
Der Kultivierungsansatz betont die Medieneinflüsse anhand der Sozialisation, die durch
Medien stattfindet. Medienvermittelte Kommunikation beschränkt sich nicht nur auf das
Senden von Botschaften, sondern zieht durch das Zurschaustellen von bestimmten Realitäten auch Effekte mit sich: Vor allem das Fernsehen wirkt als zentrale Sozialisationsinstanz nicht nur homogenisierend (Mainstreaming Effect), sondern trägt auch dazu bei, die
TV-Wirklichkeit und die damit transportierten Werte mit der Wirklichkeit außerhalb des
TVs gleichzusetzen (Janetzko 2008).
Nicht zuletzt spielt in der Forschung nach der politischen Medienwirkung auch die
Schweigespirale (Noelle-Neumann 2001) eine Rolle. Diese Theorie geht davon aus, dass
Menschen die Medienberichterstattung als Mehrheitsmeinung interpretieren. Sind sie
anderer Meinung, werden sie sich öffentlich, aus Furcht vor sozialer Isolation, nicht mehr
äußern.
6.3 Medienvermittelte Stereotype und
Vorurteile
Unter Stereotypen versteht man die gesammelten positiven und negativen sowie sozial
geteilten Überzeugungen und (Vor-)Urteile bezüglich Eigenschaften und Verhaltensweisen
bestimmter Gruppen, z. B. Männern und Frauen, ethnischen oder religiösen Gruppierungen (Appel 2008). Schon Lippmann bezeichnete 1922 Stereotypen als kollektive Vorstellungen über bestimmte Gruppen von Menschen.
Stereotyp
Unter einem Stereotyp
versteht man sozial
geteilte Überzeugungen
über Personenmerkmale
und/oder Verhaltensweisen einer Gruppe.
Häufig sind die geteilten Überzeugungen negativ geprägt, es können sich jedoch auch vollständig oder teilweise positive Aspekte finden lassen. Bereits eine in den 1930er-Jahren
durchgeführte Studie untersucht die Attribute von „Nationalcharakteren“. Dazu wurden
amerikanische Collegestudenten aufgefordert, auf einer Liste mit 100 Attributen die Merkmale für verschiedene Gruppen (u. a. Italiener, Deutsche, Juden, Schwarze) zuzuordnen
(Katz/Braly 1933). Die Studie zeigte eine starke Konsistenz in der Stereotypenzuschreibung. Nachfolgende Studien bestätigten zwar die stereotype Zuordnung, stellten jedoch
gleichzeitig fest, dass sich Stereotype verändern können. Damals wurden Italiener beispielsweise noch deutlich häufiger als „künstlerisch“ und „musikalisch“ eingeschätzt.
Deutsche galten seit einer Nachfolgestudie von 1951 als „extrem nationalistisch“, während
in den neuesten Studien am ehesten „trinken gerne Bier“ genannt wird (Appel 2008).
109
Neben Fremdeinschätzungen werden auch Selbsteinschätzungen über die eigenen Gruppen abgegeben. Deutsche und Schweizer halten die eigene Gruppe beispielsweise für
„gewissenhaft“. Terracciano verglich in einer Studie die genannten Eigenschätzungen mit
Persönlichkeitsmessungen anhand des Five-Factor-Modells und fand für die 49 untersuchten Kulturen interessanterweise keine Übereinstimmungen (Terracciano et al. 2005).
Die Zuordnung von Stereotypen (Stereotypisierung) lässt sich in verschiedene Phasen aufteilen (Devine 1989): In der ersten Phase wird durch das Bemerken der Zielperson das kulturell geteilte Stereotyp automatisch aktiviert. In der zweiten Phase wird das Stereotyp
angewendet. Die zweite Phase wird stark durch individuelle Überzeugungen geprägt. Beispielsweise kann eine persönliche Erfahrung mit einer Gruppe der landläufigen stereotypen Darstellung widersprechen. Da die Aktivierung automatisiert erfolgt, erfordert die
Anwendung und Überprüfung der persönlichen Überzeugung einen kognitiven Aufwand
und muss bewusst eingesetzt werden. Das Modell der Stereotypisierung macht deutlich,
dass vorhandene Stereotype Einfluss auf weitere Verhaltensprozesse haben können, auch
wenn man selbst von der Attributszuteilung nicht überzeugt ist (Appel 2008).
Auch wenn die Begriffe Vorurteile und Stereotype synonym gebraucht werden, lässt sich
das Vorurteil wie folgt differenzieren (Appel 2008):
• Vorurteile sind emotionale Bewertungen, die sich im Hinblick auf eine Gruppe oder ein
Mitglied dieser Gruppe zeigen, z. B. der Hass gegen eine bestimmte ethnische oder religiöse Minorität. Im Vergleich ist das Stereotyp hier die kognitive Bewertung, während
die Diskriminierung die verhaltensmäßige Reaktion beschreibt.
• Vorurteil beschreibt die individuelle Überzeugung, dass ein Stereotyp wahr ist. Aufgrund
der typischerweise positiv oder negativ gehaltenen Attribute, haben Vorurteile immer
auch eine starke emotionale Komponente.
Diskriminierung
Die negativen Konsequenzen von Vorurteilen gegenüber den Mitgliedern einer stereotypisierten Gruppe sind vielfältig erforscht worden. Studien belegen, dass schwarze Patienten
einer psychiatrischen Klinik viermal häufiger physische Beschränkungen erlebten als die
weißen, ohne dass eine höhere Aggressivität festzustellen war. Je länger der Klinikaufenthalt andauerte, desto geringer wurden die Unterschiede. Je besser die Betreuer die Patienten kannten, desto geringer wurde die Relevanz der Hautfarbe der Patienten und die
damit einhergehende Diskriminierung (Appel 2008).
Einige Studien in den 1970er-Jahren untersuchten die Beurteilung von Arbeitsproben von
Frauen im Vergleich zu Arbeitsproben von Männern. Das Produkt der Arbeitsprobe blieb
konstant, wurde jedoch einmal einer Frau und einmal einem Mann zugeordnet. Dieselbe
Arbeitsprobe wurde deutlich besser bewertet, wenn sie einem Mann zugeordnet war.
Die Annahme, dass Frauen besser beurteilt werden, wenn ihr Geschlecht nicht wahrnehmbar ist, wird auch von folgendem realen Szenario unterstützt: Ebenfalls in den 1970er-Jahren begannen die großen US-amerikanischen Musikorchester damit, das Vorspielen für
Neubesetzungen in den ersten Runden hinter einem Sichtschutz stattfinden zu lassen. Die
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Auswertung zeigte einen massiven Anstieg weiblicher Bewerber, die in die nächste Runde
gewählt wurden und mit denen schließlich auch offene Stellen besetzt wurden (Appel
2008).
Selbsterfüllende Prophezeiungen
Stereotype und Vorurteile können bewirken, dass sich die Mitglieder einer Gruppe entsprechend der Stereotype verhalten. Eine Übernahme von Stereotypen auf die eigene
Gruppe scheint bereits bei Kindern negative Einflüsse zu haben. So spielten beispielsweise
afroamerikanische Kinder lieber mit weißen als mit schwarzen Puppen, da diese von den
Kindern als hübscher und überlegen wahrgenommen wurden.
Wenn Kindern aufgrund ihrer Gruppenzugehörigkeit (Migrationshintergrund, soziales
Gefälle, Geschlecht) in der Schule wenig zugetraut wird, bleiben die Leistungen hinter den
Leistungen anderer Kinder ohne negative Stereotypenzuordnung zurück. Dieser sogenannte Stereotypen-Threat (Bedrohung durch ein Stereotyp) formuliert, dass die meisten
Menschen wissen, welche negativen Stereotypen ihrer Gruppe zugewiesen werden.
Frauen wissen beispielsweise, dass sie emotionaler sind (als Männer), dass sie im Bereich
Mathematik und Technik ein geringeres Verständnis haben (als Männer) oder dass sie
Schwierigkeiten haben, sich bei Vorgesetzten durchzusetzen. Die Vorstellung der eigenen
Unzulänglichkeiten schlägt sich dann im eigenen Verhalten nieder und verstärkt wiederum die Konsistenz des Stereotyps.
In einem Experiment erreichten Afroamerikaner deutlich weniger Punkte bei einem Test,
wenn sie davon ausgingen, der Test messe individuelle Fähigkeiten, statt eine simple
Problemlösung abzufragen. Der zugrunde liegende Stereotyp signalisiert Afroamerikanern, sie seien weniger intelligent als andere ethnische Gruppen. Damit wurden sie
bestärkt in der Annahme, eine Aufgabe bewältigen zu müssen, für die die eigene Gruppe
weniger begabt sei als andere.
Stereotype tragen dazu bei, dass sich Personen (negative) Eigenschaften aufgrund einer
Gruppenzugehörigkeit zuschreiben, die dann Einfluss auf ihr Verhalten nehmen und so
den Stereotyp zu bestärken scheinen.
Dabei werden verschiedene Mechanismen unterschieden, die zur Leistungsverschlechterung führen können:
• Die wahrgenommene Bedrohung durch ein Stereotyp kann körperliches Stressempfinden hervorrufen, was wiederum das Arbeitsgedächtnis und nachfolgend die eigene
Leistungsfähigkeit reduziert.
• Die wahrgenommene Bedrohung durch ein Stereotyp steigert den Fokus auf die relevanten Arbeitsschritte, um Fehler zu vermeiden. Damit verringert sich die automatisierte Verarbeitung von Informationen, was zu einer Leistungsverschlechterung führt.
• Die wahrgenommene Bedrohung durch ein Stereotyp kann negative Gedanken und
Gefühle auslösen. Um diese zu ordnen, werden kognitive Ressourcen benötigt, die bei
der eigentlichen Aufgabenbearbeitung dann fehlen.
111
Beitrag der Medien zu Stereotypisierung
An der Bildung von Stereotypen sind Medien maßgeblich beteiligt. Medien machen Stereotype zugänglich und verfügbar. In vielen Fällen werden Überzeugungen durch die Massenmedien geprägt, beispielsweise dass Polen klauen oder Italiener kinderlieb sind.
Berichte enthalten Verknüpfungen über Südamerikaner, die gut tanzen können oder dass
Männer als wortkarg gelten, Rheinländer sind fröhlich, Norddeutsche sparsam in ihrem
Sprachgebrauch. Zum humoristischen Umgang mit Stereotypen haben sich ganze Formate in den Medien entwickelt (z. B. Mario Barth), die Wissen über Stereotype vermitteln,
was zur allgemeinen Meinungsbildung beitragen kann.
Eine Forschungsgruppe um Helmut Lukesch hat im Auftrag des bayerischen Landtages
2004 und 2009 eine umfangreiche Inhaltsanalyse des deutschen Fernsehens vorgelegt
(Lukesch et al. 2009), um Informationen über die Darstellung von Konfliktlösungen und
Menschenbildern im Fernsehen zu gewinnen. Dabei lassen sich folgende Tendenzen feststellen:
Frauen sind unterrepräsentiert. Der weibliche Anteil bei nicht fiktionalen Personen lag bei
29,5 %, in fiktionalen Formaten bei 36,4 %. Werden die Rollenbögen von Hauptdarstellern
in fiktionalen Formaten untersucht, ergibt sich ein Anteil an Männern von 53,4 %, an
Frauen von 46,6 %. Hier ist also das Geschlechterverhältnis relativ ausgewogen.
Frauen sind im Durchschnitt jünger als Männer und werden als modebewusster, gepflegter, attraktiver und mit angenehmeren sozialen Attributen präsentiert. Männer erhalten
mehrheitlich wichtigere Positionen im Berufsleben. Aber sie sind auch häufiger die Bösewichte im Fernsehen und werden häufiger durch Delinquenz gekennzeichnet.
Alte Menschen sind unterrepräsentiert: Alte Menschen über 65 Jahre machen nur einen
verschwindend geringen Anteil in der Darstellung aus. In fiktionalen Sendungen beträgt
dieser nur 4,3 %.
6.4 Gewalt und Pornografie in den Medien
Bei der Diskussion über die Rolle der Medien in der Gesellschaft und der Medienwirkung
bleibt auch die Frage nach Gewalt und Pornografie nicht aus. Amokläufe rufen regelmäßig
Diskussionen über gewalthaltige Computerspiele, insbesondere Ego-Shooter, hervor. Die
Überzeugung, Gewalt in den Medien habe Gewalt in der realen Welt zur Folge, wird von
vielen Menschen, bewusst oder unbewusst geteilt. Die medienpsychologische Wirkungsforschung hat sich der Frage nach dem Zusammenhang zwischen Mediengewalt und
Aggression mit großer Aufmerksamkeit gewidmet.
Um den Begriff Mediengewalt zu verstehen, muss man sich zunächst über den Begriff
Gewalt verständigen. Besonders die Nähe des Begriffes Gewalt zu Aggression macht eine
eindeutige Definition schwierig. Ein Definitionsansatz, der von vielen Forschern geteilt
wird, beschreibt Gewalt als Verhalten, das darauf abzielt, absichtlich eine Sache oder eine
112
Person zu schädigen. Im allgemeinen Sprachgebrauch ist Gewalt eine extremere Form der
Aggression. Schlussfolgernd lässt sich der Begriff Mediengewalt als die Darstellung von
Gewalt in Medien definieren (Früh/Brosius 2008).
Der Begriff Mediengewalt lässt sich weiter differenzieren. Man unterscheidet die Darstellung „fiktiver Gewalt“, d. h. Gewalt, wie sie in verschiedenen Filmgenres vorkommt (Krimis, Thriller, Horrorfilme, Fantasy), von der Darstellung „realer Gewalt“ (Nachrichtensendungen, Kriegsberichterstattung, Dokumentarfilme) (Früh/Brosius 2008).
Herausgefunden wurde, dass Rezipienten reale Gewalt als gewalthaltiger einstufen als fiktionale Gewalt. Das hat verschiedene Gründe. So sind aggressives Verhalten und Gewalt in
Western sowie Mantel-und-Degen-Filmen (z. B. „Die drei Musketiere“) Grundbestandteile
des Genres. Trotzdem wird die dargestellte Gewalt vom Rezipienten oft nicht als Gewalt
wahrgenommen. Fecht- und Schießszenen mit den dazugehörigen Toten gehören einfach
zum Film (Kunczik 2017).
Auch kann die Dramaturgie eines Films dazu führen, dass die in ihm dargestellte Gewalt
abgemildert wird. Ein Beispiel dafür ist Quentin Tarantinos Western „Django Unchained“
aus dem Jahr 2012. Die überspitzte Darstellung von Gewalt ermöglicht dem Rezipienten
eine gewisse Distanz. Während des Sehens ist der Rezipient sich der Fiktionalität der
Gewalt durchaus bewusst. Eingeschränkt muss jedoch gesagt werden, dass der distanzierte Blick auf explizite Gewaltinhalte nicht uneingeschränkt für alle Rezipienten gilt und
ein gewisses Maß an Medienkompetenz voraussetzt.
Neben fiktiver und realer Gewalt kann man zwischen struktureller und personeller, psychischer und physischer, legitimer und illegitimer, intentionaler versus nicht intentionaler
Mediengewalt unterscheiden.
Quantität und Qualität von Mediengewalt hängen zu einem großen Maße von der
zugrunde liegenden Gewaltdefinition ab. Das Ausmaß an Gewalt in den Medien vergrößert
sich um ein Vielfaches, wenn man von der absichtlichen Schädigung absieht. Dann zählen
auch Naturkatastrophen, Unfälle und Slapstick-Aktionen zu Mediengewalt.
Basierend auf inhaltsanalytischen Studien wurden unter anderem folgende Merkmale von
Mediengewalt herausgefunden (Kunczik 2017):
• Gewalt ist mit der maskulinen Rolle verknüpft: Die gewalttätigen Protagonisten sind
unverheiratete Männer mittleren Alters.
• Mediengewalt ereignet sich zwischen einander fremden Personen. In der Realität ist
Gewalt meist Ergebnis einer Interaktion zwischen sich kennenden Individuen (Familie,
Bekannte).
• Das Leiden der Opfer wird oft sehr verkürzt dargestellt oder ausgeklammert.
• Mediengewalt betont unnatürliche Todesursachen und klammert den natürlichen Tod
fast gänzlich aus.
• Bei Gewaltakten anwesende Zeugen bleiben passiv.
• Gewalt wird als erfolgreiches Instrument zur Erreichung von Zielen dargestellt.
113
Die Messung von Mediengewalt
Um die Wirkungen von Mediengewalt auf die Nutzer der entsprechenden Medien beurteilen zu können, ist die quantitative und qualitative Analyse von Gewalt in einem bestimmten Medium vorzunehmen. Erst dann erfolgt die Untersuchung des Verhaltens beim Rezipienten. Wissenschaftler nehmen sogenannte Inhaltsanalysen vor.
Inhaltsanalytische Studien von Medien gibt es seit den 1930er-Jahren. Sie geben über das
vorher per definitionem festgelegte Gewaltpotenzial, also über den Gewaltgehalt im
untersuchten Medium Auskunft. Über die Wirkung des Gewaltpotenzials auf den Rezipienten können Inhaltsanalysen allerdings keine Aussagen treffen (Früh/Brosius 2008).
In Inhaltsanalysen wird unter anderem untersucht, …
• … wann ein Gewaltakt beginnt und endet,
• wie viele Protagonisten an diesem Gewaltakt beteiligt sind,
• wie viele und welche Waffen zur Anwendung kommen und
• welches Ziel mit dem Gewaltakt verfolgt wird (Kunczik 2017).
Es gilt: Um Mediengewalt einschätzen zu können, zählt nicht nur die Zahl der Schüsse
oder Leichen pro Film, sondern auch das Vorkommen von Mediengewalt verteilt auf die
unterschiedlichen Programminhalte und die von den Rezipienten wahrgenommene
Gewalt. Die Wahrnehmung von Gewalt ist kaum an den Bildungsstand gekoppelt, eher an
Geschlecht und Alter. Frauen nehmen mehr Gewalt wahr als Männer und Ältere registrieren Mediengewalt eher als Jüngere (Kunczik 2017).
Think-Aloud-Technik
Die Think-Aloud-Technik
ist eine Methode der
empirischen Sozialforschung, bei der der Proband während der Mediennutzung laut seine
Gefühle und Emotionen
artikuliert.
Inhaltsanalytische Untersuchungen sind die Vorbedingung, um den Zusammenhang zwischen Mediengewalt und deren mögliche Auswirkungen auf den Rezipienten zu untersuchen. Befragungen, die Think-Aloud-Technik sowie psychophysiologische Messungen
werden separat oder in Kombination genutzt, um Erkenntnisse über die Wirkung von
Mediengewalt auf den Rezipienten zu gewinnen.
Schwierigkeit bei der Analyse der Wirkung ist der Faktor Zeit. Eine (zeitlich) direkte Wirkung von Mediengewalt lässt sich vergleichsweise einfach untersuchen. Weitaus schwieriger ist die Untersuchung des Kausalzusammenhangs zwischen der Rezeption von Gewalt
und ausgelebter realer Gewalt. Führt also der Konsum von Mediengewalt beim Rezipienten zu aggressivem oder gewalttätigem Verhalten?
Unterschiedliche Thesen, die den Zusammenhang zwischen Mediengewalt und Wirkung
thematisieren sowie Erklärungsversuche dafür bieten, sind folgende:
Katharsis
Dies bedeutet das „SichBefreien“ von psychischen Konflikten und
inneren Spannungen
durch emotionales Abreagieren.
114
• Katharsishypothese: Interessanterweise ist dies die älteste These. Schon Aristoteles
(384–322 v. Chr.) und sein Zeitgenosse Platon (428/427–348/347 v. Chr.) diskutierten im
alten Athen darüber, ob Gewalt in Gedichten oder Theaterstücken Jugendliche gefährdet oder, wie Aristoteles glaubte, eine kathartische Wirkung habe. Der Mensch verfüge
über einen natürlichen Aggressionstrieb, den er gelegentlich ausleben müsse. Das
gedankliche Miterleben von Gewalt könne helfen, den eigenen Aggressionstrieb abzulei-
ten und mindere so die reale Aggression. Die These, dass Kunst und damit auch die
Rezeption mediale Gewalt zur Abreaktion von Aggression führt, gilt als widerlegt (Kunczik 2017).
• Habitualisierungsthese: Anhänger dieser These gehen davon aus, dass der Konsum von
Mediengewalt dazu führt, dass die Sensibilisierung gegenüber realer Gewalt abnimmt.
Die Rezipienten „gewöhnen“ sich an Gewalt und halten aggressives Verhalten zunehmend für normal.
• Suggestionsthese oder Copy-Cat-Effekt: Hier wird unterstellt, dass die Rezeption von
Mediengewalt direkt zu einer Nachahmungstat führt. Im Falle von Selbsttötungen wird
dieser Nachahmungseffekt auch als Werther-Effekt bezeichnet (Früh/Brosius 2008).
• Die Stimulationsthese besagt, dass aggressives Verhalten infolge des Ansehens
bestimmter Gewalt zunehmen kann, sofern besondere personenspezifische und situative Bedingungen vorhanden sind.
• Die Rechtfertigungsthese geht davon aus, dass aggressive Individuen gewaltverherrlichende Programminhalte konsumieren, weil sie so ihr eigenes Verhalten rechtfertigen
können.
• Eine andere Theorie, die Kultivierungshypothese, besagt, dass Menschen das im Fernsehen gesehene Weltbild übernehmen und dieses für real erachten.
• Große Beachtung hat die Theorie des sozialen Lernens gefunden. Diese besagt, dass
Verhalten aus einer Wechselwirkung zwischen Person und Umwelt resultiert. Wichtig
dabei sind die Erwartungen der handelnden Personen. Welche Erwartungen wir an
bestimmte Situationen und deren Verlauf haben, hängt von unseren eigenen Erfahrungen und den Beobachtungen ab, die wir bei anderen gemacht haben. Aus diesen so aufgebauten Verhaltensrepertoires wird dann in einer entsprechenden Situation, abhängig
von den jeweiligen Umständen, ausgewählt.
Die Wirkung von Mediengewalt ist unter anderem von folgenden Faktoren abhängig (Kunczik 2017):
• der Quantität und Qualität der Gewalt (fiktionale versus reale Gewalt, physische oder
psychische Gewalt, dramaturgische Gestaltung),
• der Persönlichkeit des Rezipienten (Alter, Geschlecht, Intelligenz, eigene Erfahrungen
mit Gewalt, Familiensituation, Medienbildung und Konsum) und
• der Situation, in der Mediengewalt erfahren wird (Laborsituation, vertraute Umgebung).
Mediengewalt und Aggression
So vielfältig wie die theoretischen Ansätze zur Wirkung gewalthaltiger Medienangebote
sind, so unterschiedlich sind die Antworten. Dass Mediengewalt keine besänftigende oder
kathartische Wirkung auf den Mediennutzer hat, ist ein fast ausnahmsloser Befund. Welche konkreten Effekte die Rezeption von Mediengewalt hat und welche Randbedingungen
hierbei eine Rolle spielen, ist dagegen nicht so eindeutig zu beantworten. Den Versuch,
diese uneinheitliche Befundlage zu systematisieren, unternehmen Metaanalysen.
Eine Metaanalyse zu diesem Thema stammt von Paik und Comstock (1994). Sie umfasst
insgesamt 217 Einzeluntersuchungen. Ihre Ergebnisse belegen einen kausalen Zusammenhang zwischen Mediengewalt und Aggression. Insgesamt darf die negative Wirkung,
die von Mediengewalt ausgehen kann, nicht unterschätzt werden. Auch wenn nur ein
115
Jugendlicher von Tausenden aufgrund eines Computerspiels Amok läuft, ist dies zu viel.
Dennoch darf dies nicht dazu führen, dass andere, wichtige Einflussfaktoren auf aggressives Verhalten unberücksichtigt bleiben.
Je mehr gewalthaltige Mediendarstellungen konsumiert werden, ohne dass für potenzielles aggressives Verhalten eine Handlungsalternative bereitgestellt wird, umso höher ist
die Wahrscheinlichkeit bei den Konsumenten, aggressives Verhalten zu zeigen (Früh/
Brosius 2008).
Zu der Frage, ob man Mediengewalt im Fernsehen mit Mediengewalt in Computerspielen
gleichsetzen können und beide die gleichen oder ähnliche Auswirkungen auf den Rezipienten haben, liegen nur wenige Einzelstudien vor, die noch kein klares Bild zeichnen.
Medienwirkungsforscher sind sich über die negative Wirkung von gewaltdarstellenden
Computerspielen jedoch weitestgehend einig. Das Ergebnis einer Metastudie des amerikanischen Medienwirkungsforschers Craig Anderson lautet: „Wir können nun mit größter
Gewissheit sagen, dass unabhängig davon, welche Forschungsmethode angewendet
wurde – ob es sich um eine experimentelle Studie, eine Korrelationsstudie oder Langzeitstudie handelt – und unabhängig von den Kulturen (Ost und West), in denen untersucht
wurde, man die gleichen Resultate erhält: Und die Wirkungen sind so, dass das Spielen
von gewalttätigen Videospielen die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass aggressives Verhalten
sowohl in kurzzeitigen wie auch in langzeitigen Zusammenhängen auftritt. Solche Spiele
steigern auch das aggressive Denken und die aggressiven Effekte und vermindern prosoziales Verhalten“ (Hänsel 2011, zit. nach Hänsel 2016, S. 29).
Eine weitere Auswirkung von Gewaltspielen ist die Entwicklung von Suchtverhalten aufgrund exzessiven Spielens. Neueste Untersuchungen zeigen, dass ungefähr jeder zehnte
Internetnutzer exzessiv spielt und Suchtverhalten zeigt. Die Beantwortung der Frage nach
dem Zusammenhang zwischen dem Konsum von gewaltdarstellenden Computerspielen
und dadurch hervorgerufene Aggression und Gewalt beim Rezipienten berührt die wirtschaftlichen Interessen der Spieleindustrie.
Aufhorchen lassen Stellungnahmen des Berufsverbandes Deutscher Psychologinnen und
Psychologen mit über 11.000 Mitgliedern anlässlich der Kölner Computerspiele-Messe
Gamescom im August 2016. Medienberichte hatten im Vorfeld der Messe einen kausalen
Einfluss von Killerspielen auf die Gewaltbereitschaft der Spieler geleugnet. Der Berufsverband forderte Politik und Medien auf, angesichts gehäufter Gewalttaten Wege aus der
Gewaltspirale zu suchen, nahm damit also eindeutig Stellung zu den negativen Auswirkungen der Mediengewalt. Im Zusammenhang mit dem tödlichen Amoklauf von München
im Juli 2016 leistet der Psychologenverband einen wichtigen Beitrag zu der vom deutschen Innenminister geforderten gesellschaftlichen Debatte über die schädliche Wirkung
von Gewaltspielen (Hänsel 2016).
Pornografie
Ebenso kontrovers wie das Thema Mediengewalt wird auch Pornografie von Wissenschaft
und Öffentlichkeit diskutiert. Die enorme Zunahme an frei verfügbaren Internetangeboten
rückt das Thema immer stärker in den öffentlichen Fokus, nicht zuletzt auch in Bezug auf
116
den Jugendschutz. Rund 92 % aller Seiten sind gratis zugänglich. Ungefähr 25 % aller
Suchanfragen in den Suchmaschinen betreffen Pornografie. Mittlerweile hat sich der Erotik- und Pornografiemarkt zu einem mächtigen Industriezweig mit einem Umsatz in zweistelliger Milliardenhöhe entwickelt. Die in Deutschland am meisten genutzte Seite mit pornografischen Angeboten verzeichnet über 69 Millionen Aufrufe am Tag mit einer
durchschnittlichen Verweildauer von fast zwölf Minuten (Röttgerkamp 2018). Den „typischen“ Pornografie-Nutzer gibt es nicht, Konsumenten kommen aus allen Altersgruppen,
aus beiden Geschlechtern und allen sozialen Schichten.
Die leichte Verfügbarkeit von pornografischen Inhalten macht auch vor Kindern und
Jugendlichen nicht halt. Eine Studie der Universitäten Münster und Hohenheim untersuchte die Nutzung von Pornografie durch Jugendliche. Fast die Hälfte der befragten 14–
20-Jährigen gab an, Hardcore-Pornografie mit entblößten Geschlechtsteilen gesehen zu
haben, bei der 14–15-Jährigen Teilgruppe waren es ein Drittel. Erstkontakte finden immer
früher statt, durchschnittlich mit 14,2 Jahren (Quandt/Vogelsang 2017).
Wirkungen von Pornografie
Die Diskussion über die Wirkungen von Pornografiekonsum spielen sich zwischen zwei
Polen ab. Einerseits werden mit der Nutzung auch Chancen verbunden, z. B. der Abbau
von sexueller Repression, aber auch als Beitrag zur Emanzipation von Frauen und der Bildung eines stärkeren sexuellen Selbstbewusstseins. Die andere Seite ist von Befürchtungen über negative Auswirkungen geprägt (siehe Tabelle). Nicht zuletzt wird mit Pornografie nicht immer ein positives Frauenbild transportiert.
Tabelle 2: Chancen und Gefahren des Pornografiekonsums
Chancen
Risiken
Potenziell positive Auswirkungen der Pornografierezeption
Befürchtungen zu negativen Auswirkungen von
Pornografie
• Überwindung sexueller Verklemmungen, insbesondere sexueller Schuldgefühle
• Verbreitung von Klischees und Geschlechterrollenstereoptypen
• Förderung von sexuellen Lustgefühlen
• Förderung von Mysogynie bzw. sexueller Gefühllosigkeit gegenüber Frauen
• Bereicherung des Repertoires an sexuellen Verhaltensweisen und Praktiken
• Förderung gewalttätiger Verhaltensweisen (z. B.
sexuelle Nötigung, Vergewaltigung)
• Steigerung der sexuellen Erfüllung und Zufriedenheit
• Erosion familienbezogener Werthaltungen durch
die Darstellung eines promiskuitiven Lebensstils
• Förderung von sexuellem Leistungsdruck
• Förderung von sexueller Unzufriedenheit
Quelle: erstellt im Auftrag der IU, 2020 in Anlehnung an Six/Gleich/Gimmler 2007, S. 453.
117
Nach der Habitualisierungsthese treten, ähnlich wie bei Gewaltdarstellungen, bei mehrfacher Nutzung Gewöhnungseffekte ein. Die physiologische Erregung verflacht und der Nutzer sucht nach immer ausgefalleneren Darstellungen bzw. nach schärferem Stoff, um das
ursprüngliche Erregungsniveau wiederherzustellen.
Pornografie kann die Wahrnehmung menschlicher Sexualität beeinflussen, so die Theorie
der Exemplifikation. Die gezeigten sexuellen Praktiken werden als normal und üblich
wahrgenommen und verallgemeinert.
Nach der Kultivierungsthese hat Pornografie auch einen Einfluss auf das Frauenbild der
Nutzer. Intensive Nutzer haben deutlich häufiger frauenfeindliche Einstellungen, einhergehend mit Gefühllosigkeit gegenüber Frauen. Ebenso konnte eine Ablehnung von stabilen
Partnerschaften festgestellt werden.
Die sozial-kognitive Lerntheorie erklärt, wie pornografische Inhalte den Nutzer anregen,
die gezeigten sexuellen Verhaltensweisen nachzuahmen. Das eigene emotionale Erleben
wird mit den dargestellten sexuellen Praktiken verbunden. Es entsteht die Erwartung,
dass ähnliche Emotionen entstehen, wenn man das Verhalten „nachspielt“. In nicht wenigen pornografischen Darstellungen wird evoziert, dass gewalthaltiges Verhalten gegenüber Frauen von diesen gewünscht wird. Zahlreiche Untersuchungen konnten belegen,
dass Pornografiekonsum Folgendes begünstigt (Vogel 2007):
• Verharmlosung der Vergewaltigung,
• Minderung des Mitleids mit dem Opfer einer Vergewaltigung und Verharmlosung von
Folgeerscheinungen,
• generelle Abstumpfung für die in den Medien dargestellte Gewalt gegenüber Frauen,
• höhere Akzeptanz von Gewalt gegenüber Frauen sowie
• Steigerung der Vergewaltigungsbereitschaft.
Die Theorie des Sozialen Vergleichs nimmt an, dass sich Menschen häufig durch den Vergleich mit anderen einschätzen. In Bezug auf den Pornografiekonsum bedeutet dies, die
eigenen sexuellen Kenntnisse und Fähigkeiten mit denen der Protagonisten zu vergleichen
und zu bewerten. In der Regel schneidet dabei der Konsument schlecht ab und empfindet
Unzufriedenheit mit seinen eigenen Qualitäten als Liebhaber sowie mit den entsprechenden Fähigkeiten seines Partners. Sowohl Männer als auch Frauen stuften nach wiederholtem Pornografiekonsum die Attraktivität ihres Partners schlechter ein.
ZUSAMMENFASSUNG
Werbung verfolgt das Ziel, den Kunden zwangsfrei zu beeinflussen und
ihn zum Kauf eines Produktes zu animieren. Über die Art und Weise, wie
Werbung funktioniert, diskutieren Forscher und Praktiker seit vielen
Jahrzehnten, ein Patentrezept hat jedoch noch niemand gefunden. Verschiedene Werbewirkungsmodelle haben sich als unterschiedlich einsetzbar gezeigt. Wird Werbung mitunter kritisch gesehen, so ist sie doch
118
unverzichtbar für unsere Medienlandschaft. Durch die Finanzierung von
in den Medien geschalteten Anzeigen garantiert sie auch die Existenz
dieser Medien.
Auch die Politik wirbt für ihre Botschaft. Notwendigerweise braucht sie
dafür die Medien. Journalisten haben eine wichtige Funktion bei der
Auswahl der Nachrichten, laufen aber ständig Gefahr, die Nachrichtenauswahl im Sinne ihrer eigenen Weltsicht zu beeinflussen. Klassische
Theorien der Medienwirkungsforschung finden auch in der politischen
Kommunikation ihren Einsatz. In der Geschichte der Medienforschung
gingen Theorien von einem geringen Einfluss der Medien auf die Einstellung der Rezipienten aus, teils aber auch vom Gegenteil.
Nicht zuletzt muss man gewahr sein, dass Medien auch Stereotype
bedienen. Noch immer sind die Darstellungen von Männern und Frauen
im Ungleichgewicht, wenngleich auch Männer in fiktionalen Inhalten
zunehmend negativer gezeigt werden.
Die Medienwirkungsforschung widmet sich auch den Themen Gewalt
und Pornografie. Es kann davon ausgegangen werden, dass beide
Erscheinungsformen starken, nicht immer positiven Einfluss auf die
Konsumenten haben.
119
ANHANG
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129
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Der Forschungsablauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Abbildung 2: Das menschliche Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Abbildung 3: Auge, Sehnerven und Gehirnstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Abbildung 4: Wahrnehmung von Objekten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Abbildung 5: Das Konzept der Geons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Abbildung 6: Die Müller-Lyer-Täuschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Abbildung 7: Hermannsches Gitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Abbildung 8: Korridortäuschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Abbildung 9: Rubinscher Becher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Abbildung 10: Das Gesetz der Geschlossenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Abbildung 11: Der Aufbau des menschlichen Ohrs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Abbildung 12: Objekterkennung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Abbildung 13: Seitenansicht auf das menschliche Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Abbildung 14: Die Gedächtnisstruktur einer Hierarchie auf drei Ebenen für das Beispiel
Kanarienvogel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Abbildung 15: Arten des Gedächtnisses nach Squire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Abbildung 16: Das Five-Factor-Modell der Persönlichkeitsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Abbildung 17: Motivdimensionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Abbildung 18: Gesuchte (GS) und erhaltene Gratifikationen (GO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Abbildung 19: Das SIDE-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Abbildung 20: „Weil Leben schön ist!“ - ein Gain Frame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Abbildung 21: Die Kampagne „Runter vom Gas“ mit einem Loss Frame . . . . . . . . . . . . . . . 87
130
Abbildung 22: Das Elaboration-Likelihood-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Tabelle 1: Einsatz von Messverfahren bei einzelnen Aspekten des Konsumentenverhaltens
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Abbildung 23: Die Beziehungen zwischen politischer Realität, Medienrealität und Bevölkerungswahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Tabelle 2: Chancen und Gefahren des Pornografiekonsums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
131
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