DEDICAÇÃO
TOMY TWO KIDS, MISHAAND XANDER. VOCÊ TROUXEU UM SOCO DE NOCKOUT
DA VIDA DE AMOR TOMY QUE EU NÃO SABIA QUE EXISTIVA. E PARA A MULHER
QUE OS TRAZEU DE TOME,
O AMOR DA MINHA VIDA, LIZZIE.
CONTEÚDO
Dedicação
Agradecimentos
Nota do autor
Introdução: Pesagem
Rodada 1: a configuração
Rodada 2: As características de ótimo conteúdo e histórias atraentes Rodada 3: contar
histórias no Facebook
Rodada 4: Ouça bem no Twitter Rodada 5:
Glam It Up no Pinterest Rodada 6: Crie arte
no Instagram Rodada 7: Anime-se no
Tumblr
Rodada 8: Oportunidades em Redes Emergentes Rodada 9:
Esforço
Rodada 10: todas as empresas são empresas de mídia 11ª rodada:
conclusão
Rodada 12: Knockout
Notas
Sobre o autor
Também por Gary Vaynerchuk
Créditos
direito autoral
Sobre a Editora
AGRADECIMENTOS
Tenho tantas pessoas a agradecer que nunca conseguiria inserir todos os seus nomes em um tweet, então decidi
colocá-los em uma página de agradecimentos.
Em primeiro lugar, quero agradecer à minha família, a quem amo muito e que sempre me ajuda,
me apóia e me impulsiona. Eles realmente são a luz que guia minha vida.
Também quero agradecer a Stephanie Land, que é minha verdadeira parceira na escrita desses livros. Este é o
terceiro livro que escrevemos juntos. Steph - muito obrigada. Eu realmente, verdadeiramente nunca poderia escrever
um livro sem você.
Grande mensagem para meu filho Nathan Scherotter, que é o CEO deste livro. Nate tem sido um
amigo incrível e parceiro de negócios por muitos anos. Sua ajuda para orientar o conteúdo deste livro e,
posteriormente, suas vendas foi extremamente importante. Eu o amo como um irmão - exceto quando
jogamos basquete um contra o outro.
Também gostaria de agradecer a todos da VaynerMedia que ajudaram neste projeto. Kelly
McCarthy, Marcus Krzastek e Etan Bednarsh - muito obrigada por serem tão grandes parceiros e
família. Outra grande mensagem para a equipe de Vikash Shah, Steve Unwin, Sam Taggart,
Colin Reilly, Alan Hui-Bon-Hoa, Haley Schattner, India Kieser, Jed Greenwald, Jeff Worrall, Katie
Katherine Beattie, Nik Bando, Patrick Clapp, Michael Roma e Simon Yi por ajudarem com o
conteúdo de #JJJRH. Também a Andrew Linfoot, George Barton e Kyle Rosen por estagiarem
durante o verão e ajudarem no processo.
Outro grande obrigado a todos na HarperCollins. Hollis Heimbouch e sua equipe sempre foram
ótimos para trabalhar e um recurso valioso em cada etapa do caminho.
Mas, acima de tudo, quero agradecer a todos os fãs e outros que têm me acompanhado nos últimos
quatro ou cinco anos enquanto discuto as tendências atuais. Obviamente, é um clichê dizer que eu não
estaria aqui sem você - mas o fato é que eu não estaria. Se você não continuasse a comprar, ler ou
reagir a meus livros, eu não os escreveria. Isto é para você.
Por último, e como sempre, devo agradecer à minha família imediata, a quem amo de todo
o coração. Meus pais, Sasha e Tamara, e minha avó Esther. Para meu irmão AJ e sua
namorada maravilhosa, Ali. Para minha irmã Liz, meu cunhado Justin e seus dois filhos,
Hannah e Max. Para meu cunhado Alex, sua esposa, Sandy Klein, e seus filhos Zach e Dylan.
Também
quanto aos meus maravilhosos sogros, Peter e Anne Klein. Todos vocês significam o mundo para mim.
NOTA DO AUTOR
No momento em que este livro foi escrito, eu possuía ações do Facebook. Também possuo ações do Twitter,
compradas em 2009. Eu possuí ações do Tumblr que foram vendidas na venda de 2013 para o Yahoo.
Não tenho ações do Snapchat ou do Pinterest, mas gostaria de ter.
Tive o cuidado de não criticar nenhum concorrente de clientes atuais da VaynerMedia para os estudos
de caso que aparecem neste livro.
INTRODUÇÃO:
PESO
Uma olhada no meu feed do Twitter durante a temporada de futebol revela que praticamente a única
coisa que pode diminuir minha visão otimista e amor pela vida é quando o New York Jets faz algo
estúpido, como seu quarterback colidindo com a bunda de seu atacante e atrapalhando a bola, dando
ao time adversário um touchdown. Você sabe, o de sempre. Não é segredo que pretendo comprá-los
um dia. Talvez não de Woody Johnson, talvez de seu sucessor, mas algum dia. Portanto, cada perda
me corta profundamente. No entanto, embora meu coração pertença ao futebol, esse não é o esporte
que domina meu pensamento na maior parte do tempo. Na maioria das vezes, a menos que esteja com
minha família, estou fazendo negócios. O que significa que na maioria das vezes, como muitos outros
empresários, profissionais de marketing e empreendedores, estou lutando boxe.
Rápido, competitivo e agressivo, o boxe é uma metáfora natural para fazer negócios. E apesar de seu declínio
em popularidade nas últimas décadas, nós incorporamos seu jargão em nossa língua, provavelmente mais do que
qualquer outro esporte. Eu ouço isso nas salas de reuniões o tempo todo. Quando os gerentes e profissionais de
marketing descrevem suas estratégias de mídia social, eles geralmente falam sobre o “golpe decisivo” ou “gancho
de direita” - sua próxima venda ou campanha altamente esperada - que vai colocar a concorrência para fora da
contagem. Seus olhos brilham da mesma forma que os de um Mike Tyson de 20 anos provavelmente brilharam
antes de levar menos de seis minutos para nocautear Trevor Berbick e se tornar o mais jovem campeão dos pesos
pesados da história do boxe. Eles são sanguinários. Mesmo em empresas onde vejo esforços impressionantes
para construir pacientemente relacionamentos tão cruciais para campanhas de mídia social bem-sucedidas, os
profissionais de marketing estão ansiosos para acertar o golpe poderoso e contundente que nocauteará seu
oponente ou a resistência de seu cliente com um golpe destruidor de dentes. Afinal, ganchos de direita convertem o
tráfego em vendas. Os ganchos direitos ganham o Prêmio Cannes Cyber Lions. Eles mostram facilmente os
resultados e o ROI. Exceto quando eles não o fazem.
É verdade, não é? Vimos alguns sucessos de mídia social bem posicionados ao longo dos anos, mas, na maioria das
vezes, os profissionais de marketing de mídia social estão lançando seus melhores ganchos de direita em todo o
Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, mas ainda assim não conseguem acertar golpes assassinos a forma de
aumento de vendas e participação de mercado. Eles estão balançando o mais forte que podem, e então. . . whoosh. Sem
conexão. E não é que a mancha não tenha atingido os olhos. As pessoas viram; eles simplesmente não se importavam.
Apesar da excelente conscientização do cliente, o conteúdo da marca não era atraente
o suficiente para inspirar os consumidores a fazer qualquer coisa com ele.
Achei que levaria três ou quatro anos antes de escrever outro livro. Achei que tivesse dito tudo o que
precisava dizer por enquanto. Tive a missão de convencer os profissionais de marketing de que, hoje, os
negócios têm a ver com deixar o cliente feliz. Depois de passar tanto tempo pregando a importância do
jab - a única conversa, um engajamento por vez que lenta, mas autenticamente constrói
relacionamentos entre marcas e clientes - a última coisa que eu queria fazer era escrever um livro que
descreve como executar um assassino gancho de direita com conteúdo. Porque eu suspeito que lá no
fundo, se tivesse escolha, a maioria dos empresários abandonaria toda essa coisa de engajamento
social e iria direto ao ponto, porque a coisa de engajamento social é difícil e leva muito tempo. Estamos
preparados para a gratificação imediata e, se não tivermos que ser pacientes, não o faremos. Então,
estou nervoso que, se eu lançar um livro oferecendo um plano para o conteúdo perfeito para todas as
principais plataformas de mídia social relevantes hoje, muitas pessoas vão pensar que agora podem
facilitar a tarefa demorada de se envolver com seus clientes. Armado com um gancho de direita nocaute
e infalível, você não precisa de tantos jabs para vencer, certo?
Errado. Errado, errado, errado, errado, errado.
Há uma razão pela qual o boxe é chamado de "a doce ciência". Os críticos descartam o esporte como algo
bárbaro, mas onde veem violência, aqueles de nós que o entendem e respeitam veem estratégia. Na verdade, o
boxe é freqüentemente comparado ao xadrez pela quantidade de pensamento estratégico que requer. O gancho
certo leva todo o crédito pela vitória, mas é o movimento do anel e a série de jabs bem planejados que vêm antes
dele que o preparam para o sucesso. Sem uma combinação adequada de jabs para guiar seu cliente - quero dizer,
seu oponente - exatamente onde você o quer, seu gancho de direita pode ser perfeito e seu oponente ainda pode
se esquivar tão facilmente quanto um pedaço de penugem de dente-de-leão. Preceda aquele gancho de direita
perfeitamente executado com uma combinação de jabs estratégicos direcionados, no entanto, e você raramente
errará.
A percepção de que eu precisava escrever este livro ocorreu no final de 2012, em um vôo noturno
da Costa Oeste. Eu estava exausto, encostado na lateral do avião com a testa pressionada contra a
janela porque estava cansado demais para manter a cabeça erguida. E eu estava pensando no Wine
Library TV, o videoblog on-line de vinhos que lançou minha carreira em marketing de mídia social e
ajudou
pavimentar o caminho para onde estou agora. * Sempre creditei o sucesso desse empreendimento à minha
dedicação incansável e obstinada em envolver meus fãs e clientes, respondendo a todos os e-mails ou
comentários de blog que recebi e exagerando para mostrar meu apreço por seus negócios. Mas eu tinha
acabado de passar mais um dia analisando a campanha de mídia social fracassada, equivocada e totalmente
sem brilho de um cliente em potencial. Apesar de seus esforços sinceros para se envolver com
seus clientes, eles estavam vendo pouco reconhecimento da marca ou impulso de vendas. E enquanto eu
ficava sentado ali pensando em como ajudá-los, sem saber se estava prestes a recuperar meu fôlego e
responder e-mails ou cair em coma, tive uma epifania. O conteúdo. Quando lancei a Wine Library TV, optei por
fazer videoblogs longos, cerca de vinte minutos cada, em uma plataforma (YouTube e, mais tarde, em 2007,
Viddler) onde pedir às pessoas para ficar por cinco minutos era como pedir que sentassem através da cena do
deserto na versão sem cortes de Lawrence da Arábia. E ainda assim eles ficaram por ali, relaxando com os pés
para cima na frente de seus computadores, para me ver provar vinho e ouvir minhas opiniões. Porque? Talvez
a Wine Library TV não tenha pegado fogo só porque eu andava mais do que todo mundo. Talvez sua
popularidade não se devesse apenas à minha combinação única de perícia, humor e irreverência (sem
mencionar o carisma fascinante). Meu conteúdo de alta qualidade definitivamente foi levado em consideração,
mas isso poderia não ter importado se eu também não tivesse feito conteúdo nativo - conteúdo autêntico
perfeitamente criado para essa nova plataforma específica, o YouTube, não graças à boa iluminação ou edição
inteligente, mas porque abraçou a autenticidade e "realismo." E talvez eu precisasse ter certeza de que meus
clientes e outras pessoas que recorreram a mim em busca de conselhos estivessem fazendo o mesmo.
O mundo dos negócios resistiu obstinadamente em aceitar que uma abordagem de curto prazo às
mídias sociais não funcionaria, então passei a maior parte do meu tempo e esforço ao longo dos anos
enfatizando a importância da visão de longo prazo e ensinando as pessoas como comunicar-se de tal
maneira que desenvolva um autêntico
e relacionamento ativo com o cliente. Meu ultimo livro, A economia do agradecimento, *
poderia facilmente ter sido intitulado Jab, Jab, Jab, Jab, Jab! Foi contado em duas partes: Metade construiu um
forte argumento para o ROI de golpear seus clientes - envolvendo-se por meio de um serviço incrível e sincero e
mídia social - e a outra metade apresentou estudos de caso que ilustram grandes golpes e como eles
aumentaram as taxas de conversão. Mas embora seja verdade que você não pode acertar um gancho de direita
sólido se você não configurar o soco com uma série de bons jabs, também é verdade que nenhuma luta foi ganha
apenas com jabs. Eventualmente, você tem que dar o seu tiro. Sentado naquele avião, percebi que tinha me
tornado tão determinado a aperfeiçoar os golpes das pessoas que deixei de prestar atenção suficiente para
melhorar o gancho de direita.
Uma razão pela qual falei muito pouco sobre o momento real de conversão em A economia do
agradecimento foi que saiu na esteira do meu primeiro livro, A paixão súbita
Isto!, * que explicava como um ótimo conteúdo deveria ser e introduzia uma série de plataformas que para
muitos pareciam bizarras e até sem sentido na época, mas que agora se tornaram amplamente aceitas
como cruciais para os negócios. Mas isso foi há quatro anos. Pinterest e Instagram ainda estavam em
desenvolvimento. A maioria
de nossas atualizações de status no Facebook eram texto, não fotografias. Ninguém tinha um iPad. Os ganchos
de direita precisam ser feitos de forma diferente agora, graças à mudança e proliferação massivas que vimos
nas plataformas de mídia social. Eu não tinha certeza se queria escrever outro livro, mas tive que fazer, porque
o que aprendi no ano passado ou depois é tão urgente que precisa ser dito agora. Acho que sei como será o
futuro do marketing de sucesso. O que mais é novo? Como de costume, muitas pessoas vão discordar de mim.
Mas acho que estou certo e gosto dessa sensação.
Jab, Jab, Jab, Gancho Direito é uma atualização de tudo o que minha equipe na VaynerMedia e eu
aprendemos sobre mídia social de sucesso e marketing digital através do trabalho que fizemos com milhares de
start-ups, empresas Fortune 500, muitas celebridades e um número substancial de empreendedores e pequenas
empresas desde aquele dia no avião. Uma mistura dos melhores elementos de Esmague! e A economia do
agradecimento com um toque moderno, ele oferece uma fórmula para o desenvolvimento de estratégias de
marketing de mídia social e criativos que realmente funcionam. Ainda discutiremos o engajamento, porque ainda
acho que a maioria das pessoas não está engajada o suficiente para configurar seus jabs tão bem quanto deveria,
mas este livro enfatizará os ganchos de direita. Especificamente, como criar conteúdo nativo perfeito e distinto
para cada uma das várias plataformas que você agora precisa usar para fazer a polinização cruzada de sua marca
e mensagem.
Não importa quem você seja ou para que tipo de empresa ou organização trabalhe, sua principal função é contar
sua história ao consumidor onde quer que ele esteja e, de preferência, no momento em que ele estiver decidindo fazer
uma compra. Por muito tempo, fizemos isso por meio da televisão, do rádio e da mídia impressa. Nós evoluímos com
o tempo, eventualmente tentando fazer marketing de guerrilha, enviando e-mails e criando banners de anúncios. Mas
o poder de chamar a atenção dessas plataformas mais antigas está enfraquecendo, seu público está diminuindo e a
cada dia que passa nos custa mais para alcançar menos pessoas, porque embora essas plataformas mais antigas
ainda sirvam ao seu propósito, as pessoas simplesmente não estão assistindo televisão, ouvindo ao rádio, lendo
impressos ou mesmo prestando muita atenção aos e-mails. Pelo menos, não com a frequência com que costumavam.
Eles estão nas redes sociais.
Essas plataformas ainda parecem novas e não testadas. Entendi. Mas chega de espera. Agora que a
infraestrutura está construída e o encanamento está instalado, é hora de aprender como usar o sistema para
atingir seus objetivos de negócios e colocar mais tempo, energia e dinheiro no lugar onde os consumidores
realmente estão, e não onde você gostaria que eles ficassem. As plataformas de mídia social nos oferecem
nossa melhor chance de esticar ainda mais nosso dinheiro de trabalho.
Considere este livro um campo de treinamento para prepará-lo para contar histórias nos sites de mídia social mais
importantes da atualidade. Para garantir que o livro mantenha seu valor ao longo do tempo, todas as plataformas
selecionadas para análise têm pelo menos três a cinco
anos restantes para eles (na verdade, é uma vida útil impressionante para uma plataforma de Internet). Você
aprenderá como criar a fórmula de narrativa que mais fará parte dos consumidores quando eles olharem para
seus dispositivos móveis quarenta vezes por dia. Além disso, examinaremos exemplos bons, ruins e
desagradáveis de narrativas nas mídias sociais de algumas marcas famosas e não tão famosas. Dessa
forma, espero cumprir a promessa que fiz a mim mesma quando decidi escrever este livro: criar um guia para
desviar as pessoas das armadilhas comuns do marketing de mídia social e uma referência à qual as pessoas
possam voltar sempre e sempre. Como no boxe, depois de aprender a ciência do esporte de mídia social,
você poderá aplicar o que aprendeu nesses ringues a qualquer plataforma que surgir no futuro. E essa é uma
ótima história.
Vejo isso como o último livro de uma trilogia que cobre não apenas a evolução das mídias sociais, mas
também minha própria evolução como profissional de marketing e empresário. (Meu próximo livro provavelmente
será sobre paternidade. Ou talvez root beer. Ou mesmo como comprei os Jets.) O mundo muda, as plataformas
mudam e aprendemos a nos adaptar. Mas o molho secreto continua o mesmo: o incrível conhecimento da marca
e os lucros finais alcançados por meio do marketing de mídia social exigem empenho, coração, sinceridade,
envolvimento constante, compromisso de longo prazo e, acima de tudo, narrativa engenhosa e estratégica.
Nunca se esqueça disso, não importa o que você aprenda
aqui. *
RODADA 1:
O SETUP
Onde esta seu telefone
No bolso de trás? Na mesa à sua frente? Em suas mãos porque você está usando para ler este livro?
Provavelmente está em algum lugar de fácil acesso, a menos que você seja uma daquelas pessoas que
está constantemente perdendo seus telefones e minha pergunta o faz remexer no cesto de roupa suja
novamente ou checando embaixo do assento do carro.
Se você estiver em um espaço público, olhe ao redor. Eu quero dizer isso, coloque sua cabeça para cima. O que
você vê? Telefones. Algumas pessoas estão fazendo coisas antigas e usando-as para realmente falar com outra
pessoa. Mas eu prevejo que alguém, e provavelmente vários alguéns, em um raio de um metro e meio está jogando
pontos. Ou tocando duas vezes em uma imagem. Ou redigindo uma atualização de status. Ou compartilhando uma
foto. Ou tweetando. Na verdade, a menos que você esteja visitando a tia Sally na casa de repouso - e mesmo assim,
você ficaria surpreso com a forma como os iPads estão travando a demonstração de noventa anos ultimamente - é
mais do que provável que quase todos ao seu redor tenham um smartphone em sua posse e, se não for um telefone,
será um tablet. Eu sei disso porque existem quase 325 milhões de assinaturas móveis apenas nos Estados Unidos.
E quando as pessoas estão usando seus dispositivos, é provável que quase metade esteja em rede nas
redes sociais.
Se eu escrevi essa linha corretamente, ela deve ser lida com o tipo de tom sério que
reservamos para Notícias muito importantes. Mas qual é o problema? Agora todos entendem a mídia social está em toda parte. Mudou a forma como a sociedade vive e se comunica. Já
não são apenas os primeiros a adotar e os jovens que são fisgados - 71 por cento das
pessoas nos Estados Unidos estão no Facebook, mais de meio bilhão em todo o mundo estão
no Twitter - uma população que inclui desde o papa até um papagaio chamado Rudy, e quase
todas as pequenas empresas nos Estados Unidos - e quase metade de todos os usuários de
redes sociais acessam esses sites pelo menos uma vez por dia, geralmente assim que
acordam pela manhã. Alterou a maneira como as pessoas entram e saem de
relacionamentos, mantêm contato com a família e encontram empregos. Finalmente,
sites de mídia social para informar suas decisões de compra. * Os boomers, que controlam 70% dos gastos dos
EUA, aumentaram seu uso social em 42% em um ano. As mães, as compradoras e analistas de orçamento para
a maioria das famílias, estão por dentro. Os profissionais de marketing desejam alcançar, aqueles pertencentes
a pessoas que fazem
decisões de compra e quem tem dinheiro para gastar, estão gastando cada vez mais tempo em sites
de mídia social. Eles estão fazendo isso porque não estão mais presos a seus laptops e PCs para obter
sua correção de mídia social. Graças a seus smartphones e tablets - e eventualmente, seus óculos e
quem sabe o que mais
- onde eles vão, suas redes sociais vão também.
A mídia social é como o crack - imediatamente gratificante e extremamente viciante. Com seus dispositivos móveis
em mãos, as pessoas podem muito bem estar recebendo gotas intravenosas do material, um fluxo constante e
incrivelmente barulhento de informações, imagens e interação. E como acontece com qualquer droga (pelo que me
disseram - sério, nunca experimentei nada), quanto mais eles conseguem, mais eles querem. É por isso que é
importante que mais da metade da população total de dispositivos móveis dos EUA esteja usando seus dispositivos
móveis para se engajar em sites de mídia social - eles estão lá tanto que estão começando a alterar a maneira como
desejam interagir com marcas, serviços e empresas, mesmo quando eles são não em sites de mídia social.
Notícias muito importantes? Pode apostar que sim.
HOWSOCIALBLENDED INTO DIGITAL
T sua estatística altera os princípios fundamentais de marketing atuais. Na última meia década, os
profissionais de marketing aprenderam a dividir suas campanhas em três categorias - tradicional, digital e
social. Sabíamos que o marketing tradicional havia começado a perder muito de sua relevância e alcance com
o advento da Internet e das opções de mídia digital afastando o público dos comerciais de televisão e da mídia
impressa. Ainda assim, quando devidamente alinhadas, essas três plataformas podem muitas vezes se
complementar de forma eficaz. Mas agora que as pessoas estão viciadas em suas redes sociais, elas ficam
irritadas quando sua experiência na mídia não tem um elemento social e seguem em frente. A mídia social
não está mais apenas afastando o público do marketing tradicional; está canibalizando a mídia digital também.
A evidência é clara. Emails, anúncios em banner, otimização de mecanismo de pesquisa (SEO)
- o poder de todas essas táticas robustas de marketing digital da era da Internet está diminuindo, com uma
exceção: quando a plataforma digital tem um componente de mídia social. Na verdade, adicionar uma camada
social a qualquer plataforma aumenta imediatamente sua eficácia.
Quem presta atenção às tendências e à história da mídia não deve se surpreender.
É natural que toda nova plataforma de marketing usurpe a anterior. O rádio levou a audiência para a mídia
impressa, a TV conquistou a audiência para o rádio, a Internet roubou audiência de cada uma dessas
plataformas antigas e agora a mídia social (que é realmente apenas a evolução da Internet) está a caminho
de superá-los todo. O que é surpreendente, entretanto, mesmo para mim, é a velocidade com que essa
progressão está acontecendo. Demorou trinta e oito anos antes que 50 milhões de pessoas tivessem
acesso a rádios. A televisão levou treze anos para conquistar uma audiência daquele tamanho. O
Instagram demorou um ano e meio.
Com o acesso instantâneo às mídias sociais possibilitado por dispositivos móveis,
não existe mais atenção total. * Não é só que as pessoas estão navegando no Facebook em seus
laptops enquanto ficam no sofá assistindo A voz. Eles estão compartilhando no Pinterest
enquanto atravessam a rua. Eles estão carregando no Instagram enquanto dirigem. E enquanto
eles tweetam no supermercado, eles estão começando a ignorar as caras marcas de endcaps
pagas no final dos corredores, bem como as exibições de doces e revistas na frente de
os registros. * Do ponto de vista da segurança pessoal, as redes sociais móveis são um desastre - ninguém
está olhando para onde estão indo. Mas, do ponto de vista do marketing, o que está escrito está na parede:
o setor de marketing que mais cresce chamando a atenção das pessoas é a mídia social. As estritas linhas
divisórias entre as categorias de marketing não podem mais existir - todas devem ser cobertas por uma
camada social.
O problema é que a maioria das empresas, marqueteiros e empreendedores não entendeu a mensagem e,
por isso, persiste em pagar caro por retornos decrescentes.
Não é que as empresas não estejam tentando. Muitos foram arrastados para a mídia social, gritando e
chutando, mas agora a maioria entende que ter uma página no Facebook e uma conta no Twitter é
fundamental para a visibilidade e credibilidade da marca. Então eles estão lá. Eles ainda não estão fazendo
direito. Enquanto as empresas estavam ficando confortáveis com a ideia de estar em plataformas de mídia
social, a mídia social transcendeu essas plataformas e poucos negócios os seguiram.
Os profissionais de marketing e líderes de negócios precisam se atualizar. As pessoas querem ser sociais onde
quer que consumam sua mídia. Isso significa que você precisa incorporar um elemento social em todo o seu
criativo, inclusive na mídia tradicional, e em todas as interações com seus clientes, seja comentando no Tumblr,
gamificando um anúncio em banner, envolvendo-se em um agregador de notícias ou enviando pessoas para
Facebook no final de seu anúncio de rádio de trinta segundos. A partir de agora, toda plataforma deve ser tratada
como uma plataforma de rede social.
E agora que seu consumidor é móvel, é melhor você também.
Uma rápida olhada nos esforços de marketing de muitas empresas revela que muitas
percebido que as redes e aplicativos móveis apresentam a maior oportunidade para o crescimento da
marca. Eles estão disseminando conteúdo em todo o quadro de mídia social móvel, marcando sua
presença em todas as redes mais populares, como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest e Tumblr.
Na maior parte, seu conteúdo é semelhante a este:
Com exceção do feed do Twitter, você pode dizer qual plataforma é qual? Embora algumas plataformas
possam eventualmente implementar mudanças que possam alterar esse cenário no momento em que este
livro for lançado, você não pode.
Escrevo isso com o maior respeito: marqueteiros, pequenas empresas, celebridades, sei que você está tentando,
mas, com algumas exceções, o conteúdo que você está divulgando é uma merda. Você sabe porque? Porque,
embora os consumidores agora estejam gastando 10% de seu tempo com dispositivos móveis (um número que em
breve será muito maior), você está investindo apenas 1% de seu orçamento de publicidade lá. Você não pode
simplesmente reaproveitar o antigo material criado para uma plataforma, jogá-lo em outra e ficar surpreso quando
todos bocejarem na sua cara. Ninguém jamais pensaria que era uma boa ideia usar um anúncio impresso para um
comercial de televisão ou confundir um anúncio em banner com um spot de rádio. Como seus primos de plataforma
de mídia tradicional, cada plataforma de mídia social tem sua própria linguagem. No entanto, a maioria de vocês não
se preocupou em aprender. A maioria das grandes empresas não aplicou recursos financeiros, e a maioria das
pequenas empresas e celebridades não está gastando tempo. Vocês são como os turistas em Oslo que não se
preocuparam em estudar uma palavra de norueguês. Como você pode esperar
Alguém se importa com o que você tem a dizer?
Quer você seja um empreendedor, uma pequena empresa ou uma empresa Fortune 500, o grande
marketing tem a ver com contar sua história de uma forma que leve as pessoas a comprar o que você está
vendendo. Isso é uma constante. O que está sempre mudando, especialmente neste mundo barulhento e móvel,
é como, quando e onde a história é contada e até mesmo quem pode contá-la.
Este livro mostrará como criar o tipo de conteúdo compartilhável, relevante e orientado a valor que
garante que os consumidores sempre prestem atenção à sua história, não importa aonde vão, e depois
transmitam o seu conteúdo, criando um boca a boca crítico para realmente fazer a venda. Em última análise,
esse é o verdadeiro motivo para fazer tudo isso - porque a mídia social vende merda.
COMO CONTAR HISTÓRIAS É COMO BOXE
você Até recentemente, o marketing tradicional não passava de uma luta de boxe unilateral, com as empresas
batendo ganchos nas mesmas três ou quatro plataformas - rádio, televisão, mídia impressa, outdoor e, mais tarde,
a Internet - o mais rápido e com a maior freqüência possível .
“Dois por um, só hoje!” Soco.
“Pegue suas chaves e entre!” Soco.
“Não perca esta oportunidade única na vida!” Soco.
Foi uma luta injusta, mas funcionou. Os clientes tiveram que sofrer, já que não tinham outro lugar para ir
para consumir sua mídia. A mídia social, no entanto, finalmente deu a eles uma vantagem. Agora a partida
estava acontecendo em uma plataforma que lhes permitia exigir uma mudança na forma como o jogo era
jogado. Eles iriam exigir mais tempo. Eles queriam que suas marcas e empresas lutassem um pouco com
eles, prestassem atenção neles, permitissem que expressassem suas opiniões e preocupações e
tornassem a marca sua antes de dar-lhes uma chance de venda difícil. De agora em diante, os
profissionais de marketing teriam que gastar muito mais tempo atacando o consumidor antes de acertar o
gancho de direita.
É por isso que passei a maior parte dos meus dois últimos livros explicando como aplicar um golpe de
forma adequada, embora soubesse que os gerentes e os profissionais de marketing se preocupavam
principalmente com ganchos de direita. Jabs são as peças leves de conteúdo que beneficiam seus clientes,
fazendo-os rir, rir, ponderar, jogar um jogo, sentir-se apreciado ou fugir; ganchos de direita são chamadas à
ação que beneficiam seus negócios. É como quando você está contando uma boa história - a piada ou clímax
não tem força sem a exposição e ação que vem antes dela. Não há venda sem história; nenhum nocaute sem
a configuração.
Ironicamente, nos últimos anos, a mesma tecnologia que possibilitou aos profissionais de marketing dar
um golpe bem-sucedido - usar a mídia social para contar sua história ao se envolver diretamente com seus
clientes - também tornou dez vezes mais difícil realmente alcançar esses clientes e converter a venda. Até
mesmo as empresas que entraram nas mídias sociais cedo agora estão vendo retornos decrescentes em
alguns de seus esforços. Enquanto estão trabalhando para acertar os jabs (e ainda há espaço para muitas
melhorias), as empresas também precisam atualizar e melhorar suas técnicas de gancho de direita. Eles
precisam prestar atenção ao contexto. Eles precisam pensar sobre o tempo. Eles precisam começar a
respeitar as plataformas e entender as nuances que os tornam interessantes.
No cerne da crise de qualidade do conteúdo está o fato de que muitos profissionais de marketing e
as pequenas empresas ainda não acreditam nas mídias sociais ou mesmo as entendem de verdade. Eles estão presentes
nas plataformas de mídia social, mas apenas porque perceberam que isso era necessário para serem levados a sério.
Embora a interação exigida pela mídia social seja como oxigênio e luz do sol para pessoas como eu e outras que construíram
negócios de sucesso por meio dessas plataformas, muitos profissionais de marketing permanecem céticos. Publicamente,
eles afirmam estar entusiasmados com a oportunidade de interagir diretamente com seus clientes; Particularmente, eles
suspeitam, talvez até mesmo tenham uma esperança fervorosa, de que o Facebook e seus filhos sejam modismos. Porque
as coisas eram muito mais fáceis antes das mídias sociais. Se você fosse um grande negócio, você criava uma campanha,
como os homens das cavernas do Geico, espalhava-a o mais longe e amplamente possível e sentava-se para ver o que
acontecia. Você usou as mesmas imagens e ideias para televisão, mídia impressa e outdoor. Se os relatórios mostraram que
a campanha não funcionou, você culpou a técnica de coleta de dados ou algum outro elemento aleatório. Depois de seis
meses, independentemente de a campanha ter funcionado ou não, você a descartou e recomeçou com uma nova. Se você
fosse uma pequena empresa, você enviava alguns panfletos pelo correio, criava um pequeno anúncio fofo nas páginas
amarelas, fazia um anúncio na rádio local e esperava que as pessoas chegassem. Se você realmente tivesse visão de futuro
no final da primeira década de nos anos 2000, você fez SEO! Uau! Se você fosse uma pequena empresa, você enviava
alguns panfletos pelo correio, criava um pequeno anúncio fofo nas páginas amarelas, fazia um anúncio na rádio local e
esperava que as pessoas chegassem. Se você realmente tivesse visão de futuro no final da primeira década de nos anos
2000, você fez SEO! Uau! Se você fosse uma pequena empresa, você enviava alguns panfletos pelo correio, criava um
pequeno anúncio fofo nas páginas amarelas, fazia um anúncio na rádio local e esperava que as pessoas chegassem. Se você realmente tivesse
Agora, se você realmente entende como o marketing funciona hoje, sabe que não existe uma
campanha individual de seis meses; há apenas a campanha de 365 dias, durante a qual você produz
novos conteúdos diariamente. Talvez você tenha três grandes ideias de campanha - se você for Geico,
pode ser a lagartixa, Maxwell, o Porco e Dikembe Mutombo bloqueando alegremente o tiro - mas você as
executa simultaneamente, selecionando uma plataforma diferente para cada uma e usando apenas aquele
que obtém a resposta mais forte como a semente para um anúncio de televisão. Agora, se você sabe o
que está fazendo, vasculha a Internet diariamente, procurando referências ao seu produto ou serviço para
entrar na conversa, ou lutando a qualquer momento para responder a um 2:47 PM reclamação via Twitter.
Fazer as redes sociais da maneira certa é mais difícil e requer mais tempo e esforço do que a maioria das
pessoas imagina. E embora a análise fique mais precisa e sofisticada a cada dia, mesmo os melhores
ganchos de direita às vezes podem demorar um pouco para oferecer uma prova quantificável e baseada
em dados de que funcionaram (como quando você publica conteúdo baseado em call-to-action pedindo às
pessoas que comprem passagens aéreas ou uma garrafa de vinho). Portanto, embora a maioria dos
profissionais de marketing e empresários trabalhe com mídia social, muitos deles ainda questionam o valor
das plataformas e poucos as respeitam o suficiente para investir totalmente, seja financeira ou
filosoficamente. Isto mostra. Isso mostra a baixa frequência de suas postagens, a qualidade inferior de seu
conteúdo, a falta de engenhosidade com que abordam cada novo meio mesmo que ganhe popularidade, e
o pior de tudo,
cuidado e respeito por qualquer comunidade que se formou em torno de seus negócios, apesar de todas as falhas
listadas anteriormente.
Veja como a maioria dos profissionais de marketing reage à nova plataforma: alguém envia um artigo por
e-mail dizendo que algo como o Snapchat está explodindo, então eles vão ao site para ver do que se trata. Eles
passam alguns minutos lá e veem um bando de bêbados de 25 anos postando fotos de biquínis e mensagens
de texto dizendo: "Passeando com o cachorro!" “Anchovas. . . FTW! ” Eles descartam o site como uma perda
de tempo e não voltam até doze meses depois, quando todos e sua tia o estão usando, momento em que
fazem um grande anúncio elogiando a si mesmos, como se ser o último da fila fosse algo para tenha orgulho
de: “Olha o que fizemos! Não é emocionante? Veja como somos receptivos? ” É embaraçoso. Isso me irrita.
(Isso também me deixa perversamente feliz, porque a falta de noção deles tem uma vantagem definitiva para
meus clientes, meus amigos e para mim.)
Um empreendedor inteligente ou gerente de marca de mente aberta, no entanto, irá para uma nova
plataforma, verá as fotos de biquínis e pensará: “Como posso fazer melhor?” Ele ou ela vai passar doze meses
garantindo um domínio sólido sobre a plataforma em sua categoria, ao mesmo tempo colhendo toneladas de
mídia ganha enquanto blogueiros e repórteres registram seu progresso e analisam sua estratégia, atraindo os
melhores jovens talentos porque os alunos que saem de escola de negócios deseja trabalhar em empresas
progressistas. Você pensaria que, dadas as vantagens, as marcas e pequenas empresas estariam lutando
para ser os primeiros a comercializar nessas plataformas, mas na maioria das vezes o medo do fracasso, o
medo do departamento jurídico de processos judiciais ou a percepção de falta de tempo superam seu senso de
possibilidade. Eles estão jogando na defesa em vez de no ataque.
Este é o meu segredo sujo: embora eu chegue às coisas cedo e muitas vezes possa ver o futuro, não sou
Nostradamus. Eu nem sou o Yoda. Eu sou o tipo de pessoa que mostra às novas plataformas o respeito que elas
merecem. Não vou prever que plataforma terá 20 milhões de usuários em um ano, mas quando me parece que
vai acontecer, coloco meu dinheiro e meu tempo lá, testando as águas, tentando novas fórmulas, até descobrir a
melhor contar minha história de uma forma que o público dessa plataforma queira ouvir.
Eu não posso acreditar quantos profissionais de marketing irão descartar os hábitos de mídia de cinco milhões
de pessoas. Só porque sua filha adolescente e seus amigos estão entusiasmados com uma nova plataforma, não
significa que essa plataforma seja irrelevante para você ou sua marca. Você pode não ver nenhum valor em
compartilhar suas idéias sobre esmaltes, ou postar uma foto toda vez que fizer uma nova tatuagem, ou contar ao
mundo toda vez que colocar os pés em uma Wendy's, mas quando 20 milhões de outras pessoas o fizerem, você
precisa faça algo com essa informação. Ignorar plataformas que ganharam massa crítica é uma ótima maneira de
parecer lento e fora de alcance. Não se apegue à nostalgia. Não coloque seus princípios acima da realidade do
mercado. Não seja esnobe.
Você não pode ganhar muito nas redes sociais se tiver medo de tecnologias emergentes. Aqueles
de nós que passaram um tempo no YouTube em 2006 assistiram mais do que o nosso quinhão de
idiotas colocando Mentos em cola ou vestindo seus gatos com roupas idiotas. Mas, como um pai que
sabe que o bebê que está espremendo punhados de ervilhas na forma de papa crescerá para usar
garfo e faca, tínhamos fé que essa plataforma ainda não havia atingido sua maturidade total ou
potencial. Algumas pessoas viram um site de distribuição de vídeo amador; vimos o futuro da
televisão. De minha parte, experimentei e testei ideias para ver o que funcionava; Eu criei um gancho
de abertura como um programa de rádio antigo para me tornar mais meme-orável. Eu abordei isso
como uma plataforma principal, assim como muitas outras pessoas que agora são marcas de grande
nome.
2007, deixando milhões de visualizações gratuitas na mesa, como eu fiz. Até eu estrago às vezes!) Não
fizemos nada mais do que levar a plataforma a sério e nos esforçamos muito para descobrir como fazer
com que funcionassem para nós, comprometendo-nos com o mesmo processo intenso de teste e
observação que qualquer outro campeão de boxe antes de uma luta.
Um boxeador passa muito tempo analisando sua própria técnica, mas passa a mesma quantidade
de tempo analisando a técnica de seu competidor. Mesmo quando dois lutadores se encontram no
ringue pela primeira vez, eles já se conhecem bem. Durante meses antes da partida, além de seus
treinos regulares antes do amanhecer no ginásio e ringue de treino, os competidores passam centenas
de horas estudando uns aos outros no filme. Como cientistas comportamentais insanamente
preparados, eles analisam cada movimento e golpe que seu oponente fez em lutas anteriores,
retrocedendo e assistindo repetidamente a filmagem na tentativa de memorizar a técnica de seu
oponente e, particularmente, os tiques e hábitos que podem alertar um lutador do swing que está
prestes a vir. O oponente pisca antes de lançar com a mão direita? Ele hesita em voltar depois de ser
atingido por uma cruz? Ele abaixa as mãos quando fica cansado? Por fim, no dia da luta, um boxeador
levará consigo todas essas informações para o ringue, munido de uma estratégia precisamente
calibrada para aproveitar as fraquezas do adversário e se proteger das forças alheias, para que possa
usar o seu melhor move-se para se manobrar para uma posição vencedora.
Se, sempre que abordassem uma plataforma, mais profissionais de marketing preparassem suas histórias com a mesma
intensidade que os boxeadores, eles criariam um conteúdo muito melhor. Como grandes boxeadores, grandes contadores de
histórias são observadores e autoconscientes. Um grande contador de histórias está profundamente sintonizado com seu
público; ele sabe quando desacelerar para obter o máximo de suspense e quando acelerar para obter um efeito cômico. Ele
pode sentir quando está perdendo o interesse das pessoas e pode fazer ajustes em seu tom ou mesmo na própria história
para recuperar a atenção delas. O marketing online requer o mesmo tipo de público
consciência, que podemos alcançar graças às enormes oportunidades de mineração de dados ao
nosso alcance. O feedback em tempo real que a mídia social possibilita permite que marcas e
empresas testem e testem novamente, com precisão científica, que conteúdo conecta com seu
público e o que os deixa frios. Ignorar as análises profundas disponíveis para a sua página de fãs no
Facebook (e em outras plataformas em breve) é o equivalente a entrar no ringue sem ter assistido a
um vídeo do seu oponente durante uma luta.
O QUE FAZ UMA HISTÓRIA DE ACORDO?
UMA grande história de marketing é aquela que vende coisas. Isso cria uma emoção que faz com que os
consumidores queiram fazer o que você lhes pede. Se você é uma empresa de telefonia móvel, deseja motivar as
pessoas a se inscreverem para uma assinatura do seu serviço; se você é a Disney, deseja impulsionar as pessoas a
reservar voos e hotéis e vir gastar dinheiro no seu parque; se você é uma organização sem fins lucrativos, deseja
motivar as pessoas a fazerem uma doação. Sua história não é poderosa o suficiente se tudo o que faz é levar o cavalo
até a água; tem que inspirar o cavalo a beber também. Nas redes sociais, a única história que pode atingir esse
objetivo é aquela contada com conteúdo nativo.
O conteúdo nativo aumenta o poder da sua história. Ele é criado para imitar tudo o que torna uma plataforma
atraente e valiosa para o consumidor - a estética, o design e o tom. Ele também oferece o mesmo valor que o outro
conteúdo que as pessoas vêm para a plataforma para consumir. O marketing por email era uma forma de conteúdo
nativo. Funcionou bem durante a década de 1990 porque as pessoas já estavam no e-mail; se você contasse sua
história nativamente e fornecesse aos consumidores algo que eles valorizavam naquela plataforma, você chamava
a atenção deles. E se você cutucou o suficiente para colocá-los em uma mentalidade de compra, você se
converteu. As regras são as mesmas agora que as pessoas gastam seu tempo nas redes sociais.
Ele não pode lhe dizer que história contar, mas pode informar como seu consumidor deseja ouvi-la,
quando deseja ouvi-la e o que mais o fará querer comprar de você. Por exemplo, supermercados ou
restaurantes casuais sabem por dados de rádio que um dos horários ideais para veicular um anúncio no
rádio é por volta das 17h PM,
quando as mães estão pegando as crianças e decidindo o que fazer para o jantar, e até mesmo se elas têm
energia para cozinhar. O Social oferece o mesmo tipo de percepção. Talvez os dados digam que você deve
postar no Facebook de manhã cedo, antes que as pessoas se instalem no local de trabalho, e novamente ao
meio-dia, quando estiverem fazendo uma pausa para o almoço. Quanto melhor você aprender a psicologia e os
hábitos de seus consumidores de mídia social, melhor poderá contar a história certa no momento certo. Uma
história atinge o seu melhor quando não é intrusiva, quando agrega valor aos consumidores de uma plataforma e
quando se encaixa como um passo natural ao longo do cliente
caminho para fazer uma compra.
Só você sabe o que sua história realmente deveria dizer. A certa altura, pode ser “Nosso molho de churrasco
vai lhe dar o primeiro prêmio na confecção de chili”, mas depois você pode decidir que é mais importante contar a
história de que “nosso molho de churrasco tem ingredientes totalmente naturais e de origem local”. Como a
MasterCard sabia que era o momento certo para a campanha “Priceless”? A Nike havia tentado várias histórias
antes de chegar ao "Just Do It". Há uma série de tropos que geralmente funcionam, mas no final das contas a
história que você decide que precisa ser contada pode mudar de um dia para o outro, até mesmo de uma hora para
outra. A história perfeita é gerada a partir de seu conhecimento íntimo de sua história, da história de sua
concorrência e, cada vez mais, do que você vê acontecendo no mundo e do que você descobre que seus
consumidores querem falar.
Seja qual for a história que contar, você deve permanecer fiel à sua marca. A narrativa nativa não
exige que você altere sua identidade para se adequar a uma determinada plataforma; sua identidade
permanece a mesma, não importa o quê. Vou me comportar de uma maneira quando estou fazendo uma
apresentação para um cliente em Washington, DC, de outra maneira enquanto estou na plataforma do
trem esperando para voltar para casa e de outra maneira quando estou assistindo futebol com meus
amigos aquela noite. Mas eu sou sempre o mesmo cara. Diferentes plataformas permitem que você
destaque diferentes aspectos da identidade da sua marca, e cada golpe que você dá pode contar uma
parte diferente da sua história. Divirta-se com isso. Um dos maiores erros que as grandes marcas
cometem é insistir que seu tom permaneça exatamente o mesmo, não importa a plataforma que estejam
usando. Ao se apegar a este modelo desatualizado,
Os empreendedores terão mais facilidade em tirar proveito dessas opções porque não estão atolados na mesma
burocracia que as empresas Fortune 500. Embora os empreendedores e as start-ups possam responder com
facilidade ao feedback em tempo real do consumidor, as empresas corporativas geralmente levam muito tempo para
conduzir seus grandes e antigos navios. Devido ao seu tamanho menor, os empreendedores podem tomar decisões
rapidamente. Como não têm um rebanho de advogados analisando cada palavra, eles podem manter o senso de
humor. Eles são capazes de reter sua personalidade e humanidade, independentemente da plataforma em que
estejam. Uma vez que as start-ups crescem o suficiente para se juntar às fileiras da Corporate America, elas
geralmente se tornam excessivamente cautelosas e começam a se ater ao caminho mais seguro e estreito que
podem encontrar.
A DOCE CIÊNCIA
M arketers estão constantemente me pedindo um plano de narrativa fixo, algo que delineia o número ideal
de jabs antes que seja apropriado lançar um gancho de direita. Esse projeto não existe. A narrativa nas
redes sociais é uma ciência tão doce quanto o boxe, exigindo experimentação constante e horas de
observação. Os profissionais de marketing de conteúdo online bem-sucedidos prestam especial atenção
a variáveis como flutuações ambientais e mudanças demográficas. Em que momentos vemos o nível
mais alto de resposta? O que acontece quando usamos gíria? Como a mesma imagem funciona com
slogans diferentes? Fez diferença adicionar uma hashtag? Há um aumento no engajamento quando
lançamos GIFs animados? As respostas estarão disponíveis se você aprender a testar e interpretar
corretamente os dados. Você pode ver imediatamente quantas pessoas gostam no Instagram; quantos
fãs compartilham e comentam no Facebook; quem repins no Pinterest e com que frequência; quantas
pessoas compartilham e escrevem notas no Tumblr.
Alocar tempo e orçamento para essas análises pode ser difícil para pequenas e grandes empresas, mas é
imperativo. Não é suficiente experimentar - você tem que responder ao que os resultados lhe dizem. É assim
que você concebe uma fórmula para guiar sua futura narrativa na plataforma. Mas essa fórmula deve ser
tratada apenas como uma estrutura abrangente, porque, como qualquer boxeador, você não pode usar o
mesmo movimento repetidamente. Um lutador se concentrará em tentar acertar o corpo de seu oponente se
descobrir que o competidor está relutante em ser atingido ali. Mas o próximo cara com quem ele lutar pode
não ter medo de ser atingido no corpo, então ele terá que mudar sua abordagem.
Da mesma forma, cada plataforma é única e requer uma fórmula única. O que funciona no Facebook
não funcionará necessariamente no Twitter. Histórias contadas por meio de fotos no Instagram não
ressoam da mesma forma quando contadas de maneira idêntica no Pinterest. Publicar o mesmo
conteúdo no Tumblr e no Google+ é o equivalente a um turista decidir que, como não fala norueguês,
falará apenas islandês e funcionará. Isso é estupido. Ambas as línguas compartilham raízes semelhantes
e são faladas por loiras altas e lindas, mas fora isso, são totalmente diferentes. *
Hoje, fazer com que as pessoas ouçam sua história nas mídias sociais e, em seguida, ajam sobre ela, requer
o uso da linguagem nativa de uma plataforma, prestando atenção ao contexto, entendendo as nuances e
diferenças sutis que tornam cada plataforma única e adaptando seu conteúdo para corresponder. Existe uma
ciência para a criação de conteúdo de mídia social memorável e eficaz para dispositivos móveis que converte
fãs em clientes. Agora é a hora de aprender.
Os ganchos de direita perfeitos de hoje sempre incluem três características:
1. Eles tornam a chamada à ação simples e fácil de entender.
2. Eles são perfeitamente concebidos para dispositivos móveis, bem como para todos os dispositivos digitais.
3. Eles respeitam as nuances da rede social para a qual você está criando o conteúdo.
Compartilharei mais informações que podem ajudá-lo a melhorar seus jabs, mas gostaria de tentar fazer com
que você comece a jogá-los em lugares diferentes do que está acostumado. Eu costumava falar sobre ir aonde
os globos oculares vão, mas os consumidores precisariam de dezesseis olhos cada um para acompanhar a
infinidade de dispositivos e mídias que competem por sua atenção agora. O objetivo de todo profissional de
marketing é alcançar os consumidores no momento em que eles são mais influenciados a comprar. Para fazer
isso, você precisa estar onde eles estão. Essa é uma proposta difícil quando onde eles estão mudando o tempo
todo, mas pode ser feito. Não importa onde você vá para encontrar seu cliente, no entanto, é melhor você
aparecer com uma história incrível e algum conteúdo matador para contá-la.
2 ª RODADA:
As CARACTERÍSTICAS de GRANDE CONTEÚDO e
CONVERSAS
A revolução da mídia social arrancou as chaves do reino cultural de eruditos e porteiros, dando voz
às pessoas comuns. Mas o som de tantas pessoas falando ao mesmo tempo - sem mencionar
opinando, debatendo, entretendo, instruindo e fazendo todas as outras coisas que as pessoas
fazem para divulgar suas opiniões online - é impressionante. Para aumentar as chances de serem
vistos e ouvidos, muitos profissionais de marketing respondem postando um fluxo constante e
constante de conteúdo novo em suas redes sociais. Mas a equação da mídia social requer
quantidade e qualidade. Muito do conteúdo que empresas e celebridades divulgam não é mais
inovador ou interessante do que um anúncio nas Páginas Amarelas. Você pode encontrar
caminhões de lixo nessas plataformas, especialmente quando eles são jovens e as pessoas estão
compulsivamente jogando conteúdo como contas de Mardi Gras, ou quando são velhos e agem de
acordo com sua idade. Marcas e pequenas empresas querem parecer relevantes, engajadas e
autênticas, mas quando seu conteúdo é banal e sem imaginação, isso só as faz parecer coxas.
Conteúdo pelo conteúdo é inútil. Postagens para deficientes auditivos, especialmente na forma de
promos e promos, apenas ocupam espaço e são justificadamente ignoradas pela maioria do
público. Somente conteúdo excelente pode eliminar o ruído. O conteúdo excelente geralmente pode
ser identificado porque segue as seis regras a seguir:
1. É NATIVO
T Embora as funções de cada plataforma possam às vezes se sobrepor, cada uma cultiva uma
linguagem, cultura, sensibilidade e estilo únicos. Alguns suportam conteúdo com muito texto;
outros são mais adequados para visuais ricamente projetados. Alguns permitem hiperlinks;
outros não. Essas diferenças não são menores - colocar o tipo errado de conteúdo em uma
plataforma condenará seus esforços de marketing. Isso deve ser evidente, mas como você
verá nos exemplos deste livro, muitas empresas simplesmente não reservam tempo para
aprender os métodos nativos da plataforma antes de lançar conteúdo nela. Aqueles que o
fazem, entretanto, vêem os resultados. E aqueles que realmente vão fundo para entender as
sutilezas e nuances da plataforma que não são óbvias para o usuário mais casual? Eles
realmente brilham.
faz amor nessa língua. Os profissionais de marketing que entendem de plataformas nesse nível fluente são aqueles cujos
negócios serão mais notados e apreciados. Este tem sido sempre o caso. As pessoas esquecem que demorou muito para
que os anúncios na televisão se tornassem tão persuasivos e penetrantes como são agora. Originalmente, apenas algumas
famílias tinham acesso à televisão e, quando tinham, era um cara de terno sentado em uma mesa anunciando os comerciais
ou uma voz desencarnada anunciando: “Este programa foi trazido a você por. . . ” Não muito convincente. Anúncios de
televisão só começaram a impulsionar as vendas quando as unidades de TV chegaram a mais residências e se tornaram
uma fonte popular de entretenimento familiar. Em particular, os anúncios começaram a funcionar quando alguns profissionais
de marketing inteligentes descobriram como falar com seus consumidores de maneiras que eram nativas da plataforma - por
meio de, histórias baseadas em cenas povoadas com personagens evocativos. Os anúncios tornaram-se parte intrínseca da
experiência de assistir televisão. As pessoas cantarolavam os jingles no caminho para o trabalho ou enquanto passavam o
aspirador na casa. As marcas se tornaram marcos culturais e seus produtos - o creme de trigo, a cera para piso e o jantar
congelado - voaram das prateleiras. Tudo porque os profissionais de marketing descobriram como criar conteúdo que fosse
visualmente atraente, orientado para a história e divertido - anúncios que refletiam o conteúdo já transmitido na plataforma e
que o público da televisão estava começando a ver. e o jantar congelado - voou das prateleiras. Tudo porque os profissionais
de marketing descobriram como criar conteúdo que fosse visualmente atraente, orientado para a história e divertido anúncios que refletiam o conteúdo já transmitido na plataforma e que o público da televisão estava começando a ver. e o
jantar congelado - voou das prateleiras. Tudo porque os profissionais de marketing descobriram como criar conteúdo que
fosse visualmente atraente, orientado para a história e divertido - anúncios que refletiam o conteúdo já transmitido na
plataforma e que o público da televisão estava começando a ver.
O conteúdo é rei, mas o contexto é Deus. Você pode publicar um bom conteúdo, mas se ele ignorar o
contexto da plataforma em que aparece, ainda pode cair. A maioria dos profissionais de marketing ignora o
contexto porque os profissionais de marketing estão nas redes sociais para vender coisas. Os consumidores,
entretanto, não. Eles existem pelo valor. Esse valor pode assumir várias formas. Às vezes, é uma pausa de
alguns minutos do estresse de um dia agitado. Às vezes, é na forma de entretenimento, informação, notícias,
fofoca sobre celebridades, amizade, um senso de conexão, uma chance de se sentir popular ou uma
oportunidade de se gabar. Os sites de redes sociais iluminam as vias de dopamina das pessoas e os centros
de prazer de seus cérebros. Seu conteúdo deve fazer o mesmo, e fará se parecer o mesmo, soar igual, e
fornece o mesmo valor e benefícios emocionais que as pessoas procuram quando vêm para a plataforma em
primeiro lugar. Em outras palavras, será, se for nativo.
O que é nativo de uma plataforma? Depende da plataforma. O Tumblr atrai o público artístico e oferece suporte a
GIFs animados (loops curtos e contínuos de vídeo). Uma postagem de texto de uma empresa de design lendo “Visite
nossa página da Web para ver nossos designs de móveis de escritório premiados” seria desperdiçada ali (na verdade,
seria uma postagem péssima em qualquer plataforma). O mesmo aconteceria com uma fotografia de baixa qualidade no
Pinterest brilhante e com imagens perfeitas. O Twitter fala para um público urbano e irônico que adora hashtags. Uma
postagem sincera como “Amamos nossos clientes!” provavelmente seria completamente ignorado. Parece engraçado
aqui, mas postagens como essas estão por toda parte, provando
que a maioria das marcas desconhece o que é nativo de uma plataforma.
Você já sabe que o marketing de mídia social de sucesso requer muitos jabs antes de converter a
venda com um gancho de direita. Contra-intuitivamente, os jabs mais eficazes são, na verdade, os mais
suaves. Eles são lançados com conteúdo “nativo”, que combina perfeitamente com as ofertas da
plataforma e conta histórias que envolvem o consumidor em um nível emocional. Do lado de fora, cutucar
com este tipo de conteúdo não vai parecer ou sentir como a configuração para o gancho de direita de
venda, mas é, porque o valor financeiro de longo prazo do sorriso, riso, bufo e até mesmo de suas
lágrimas inestimável.
O conteúdo nativo foi comparado a uma versão moderna de publicitários ou infomerciais. Assim como o talk
show, que não é realmente um talk show, mas um local para vender fogões lentos, ou o artigo intitulado que
não é realmente um artigo, mas uma introdução a um novo medicamento para dor nas articulações, aparências
de conteúdo nativo e soa exatamente como qualquer outro conteúdo que apareça na plataforma para a qual foi
criado. As semelhanças, no entanto, param por aí.
Os infomerciais e anúncios publicitários costumam ser ridicularizados por causa de seu baixo valor de
produção. Há algo extravagante sobre eles. Às vezes, esse queijo é parte do que faz a peça funcionar - é
difícil tirar os olhos de Ron Popeil vagabundeando em sua cozinha encenada tagarelando com seu
co-anfitrião e tirando galinhas do Showtime Rotisserie. Mas publicitários e infomerciais clássicos
dificilmente são sutis - eles são carregados de ganchos de direita. Eles são informativos e divertidos, como
um soco, mas estão lá para vender. Quer a marca coloque seu anúncio em uma tela de TV ou em uma
revista, ela garante que colará um grande número de telefone e URL na parte inferior. E mesmo que esses
sinais óbvios não existissem, todo o tom da peça é o de um discurso de vendas. Os consumidores não
poderiam evitar a venda se tentassem.
O conteúdo nativo, no entanto, não é extravagante quando feito da maneira certa, nem é óbvio. O que é,
realmente, é legal. Agora, qual é a fórmula do legal? Me bate. Você conhece só de olhar. É tudo o que atinge o
seu centro emocional com tanta força que você precisa compartilhá-lo com outra pessoa. Pode ser uma
citação, uma imagem, uma ideia, um artigo, uma história em quadrinhos, uma música, uma paródia, mas seja o
que for, diz tanto sobre você, a pessoa que está compartilhando, quanto sobre a marca ou o negócio que o
originou. Não existe uma fórmula para um conteúdo legal, a não ser que você não pode fazer isso se não tiver
um entendimento profundo do que faz seu público vibrar e o que ele busca quando usa a mídia social.
A criação de conteúdo nativo habilidoso tem pouco a ver com vendas e muito a ver com uma narrativa
habilidosa. Nas mãos certas com experiência em mídia social, uma marca que domina o conteúdo nativo se torna
humana. Embora, é claro, os tópicos das postagens da Campbell Soup Company no Facebook provavelmente
sejam muito diferentes de seus
mãe, eles ainda devem ter a aparência e a sensação de algo que uma pessoa real, seja um amigo, conhecido
ou especialista, escreveria. Quando o conteúdo nativo é distribuído com habilidade, uma pessoa irá consumi-lo
com o mesmo interesse que faria com qualquer outra pessoa. Isso porque, ao contrário da maioria das táticas
de marketing forçadas na garganta dos consumidores no passado, a mídia social nativa e inteligente tenta
aprimorar a interação do consumidor com uma plataforma, não distraí-lo dela.
Você vê a diferença? Para obter mais exemplos, verifique o comentário de cores no final dos
capítulos 3 a 7.
2. NÃO INTERROMPE
T Ele Elfos Keebler, o coelho Trix, as senhoras Yoplait se superando com proclamações extasiadas de como o
iogurte é bom - todos foram criados para entreter, para que da próxima vez que você estivesse com vontade de
comer cereal ou um lanche, você se lembraria do anúncio engraçado e seria compelido a experimentar o
produto. O queixo de aço e o olhar distante do Homem de Marlboro foram projetados para convencê-lo de que,
se você fumar o cigarro dele, também poderá exalar um grama de sua essência masculina e independente. Os
anúncios e o marketing devem fazer com que os consumidores se sintam
algo e então agir de acordo com esse sentimento. Nesse sentido, o conteúdo que os profissionais de marketing
criam hoje é semelhante ao que seria há cinquenta anos. No entanto, deve haver diferença na maneira como
afeta, ou melhor, não afeta a experiência de mídia do seu consumidor. Apesar de ser do tipo forte e silencioso,
o Homem de Marlboro ainda era um intruso. As pessoas estariam assistindo Bonanza e aí estaria ele,
interrompendo o programa de venda de cigarros para eles. Em seguida, anúncios para Pine-Sol, Bengay ou Jif
viriam a seguir. Por melhores que fossem os anúncios, havia uma diferença distinta entre o programa que as
pessoas estavam assistindo e o anúncio. Mas hoje os profissionais de marketing não precisam se intrometer no
entretenimento do consumidor. Na verdade, é imperativo que não o façamos. As pessoas não têm mais
paciência para isso, como evidenciado pela velocidade com que aproveitaram a chance de ignorar a
publicidade por completo com o advento dos DVRs no final da década de 1990 e outros dispositivos que
ignoram os comerciais. Se quisermos falar com as pessoas enquanto elas consomem seu entretenimento,
temos que realmente estar seu entretenimento, combinando-se perfeitamente com a experiência de
entretenimento. Ou a experiência das notícias. Ou a experiência de amigos e família. Ou a experiência de
design. Ou a experiência de rede. Qualquer que seja a experiência que as pessoas buscam em suas
plataformas preferidas, é isso que os profissionais de marketing devem tentar replicar. Eles podem não estar
em um estado de espírito de compra hoje, mas você nunca sabe sobre amanhã, e eles serão muito mais
propensos a fazer uma compra de uma marca que eles acreditam que os compreende e representa o que eles
valorizam do que uma para a qual eles não têm emoção conexão.
3. NÃO FAZ EXIGÊNCIAS - COM frequência
UMA O empresário de publicidade Leo Burnett ofereceu o seguinte conselho para criar um ótimo conteúdo:
Simplifique.
Torne-o memorável.
Torne-o convidativo para olhar.
Torne a leitura divertida.
Vou adicionar mais uma diretiva: faça isso para seu cliente ou seu público, não para você.
Seja generoso. Seja informativo. Seja engraçado. Seja inspirador. Sejam todas as características que
desfrutamos em outros seres humanos. É para isso que servem os jabs. Os ganchos direitos representam o que é
valioso para você - conseguir a venda, levar as pessoas à sua porta. Jabs são sobre o que é valioso para o
consumidor. Como você sabe qual conteúdo as pessoas consideram valioso? Olhe em seus telefones. As telas
iniciais do telefone mostram tudo o que você precisa saber sobre o tipo de conteúdo que as pessoas valorizam. Em
geral, as três categorias de aplicativos mais populares são:
uma. Redes sociais, que informam que as pessoas estão interessadas em outras pessoas.
b. Entretenimento, incluindo jogos e aplicativos de música, que indica que as pessoas querem escapar.
c. Utilitários, incluindo mapas, blocos de notas, organizadores e sistemas de gerenciamento de perda de peso, que
indicam que as pessoas valorizam o serviço.
Muito do seu conteúdo deve se enquadrar em uma dessas três categorias. Às vezes, os possíveis golpes que uma
empresa deve realizar com esse conteúdo serão óbvios. Uma empresa de cosméticos poderia facilmente contar uma história
sobre utilidade, dando aos seus clientes vídeos curtos (menos de quinze segundos) no Facebook sobre como aplicar a
maquiagem corretamente, ou publicar um infográfico no Pinterest ilustrando fatos interessantes sobre a história de seus
produtos e como as mulheres têm usei ao longo do tempo. Mas como uma empresa de cosméticos forneceria
entretenimento? Se estiver vendendo para mulheres de 18 a 25 anos, pode postar demos de novas músicas que atraem
pessoas de 18 a 25 anos e desconstruir a maquiagem de estrelas da música feminina, talvez admirando os riscos eles pegam
e explicam como as pessoas podem tentar obter o mesmo efeito atenuado em casa. Quanto à forma como a empresa pode
atingir o desejo de seus clientes de interagir com as pessoas, ela só precisa ser humana. Ele precisa entrar em conversas,
encontrar interesses comuns com os consumidores e responder e reagir ao que as pessoas estão dizendo, não apenas sobre
a marca em si, mas sobre tópicos relacionados, como como as mulheres podem apagar os sinais de fadiga e estresse antes
de um grande apresentação, mesmo quando estão acordadas desde as três da manhã com um bebê, ou a idade apropriada
para as meninas começarem a modelar as sobrancelhas. Também pode falar sobre tópicos não relacionados. Só porque seu
produto principal era maquiagem não significava que não pudesse falar também sobre jogos ou comida, porque é possível
que os fãs fiquem entusiasmados com esses assuntos também. Jabs podem ser qualquer coisa que ajude a configurar sua
“solicitação comercial”. só precisa ser humano. Ele precisa entrar em conversas, encontrar interesses comuns com os
consumidores e responder e reagir ao que as pessoas estão dizendo, não apenas sobre a marca em si, mas sobre tópicos
relacionados, como como as mulheres podem apagar os sinais de fadiga e estresse antes de um grande apresentação,
mesmo quando estão acordadas desde as três da manhã com um bebê, ou a idade apropriada para as meninas começarem
a modelar as sobrancelhas. Também pode falar sobre tópicos não relacionados. Só porque seu produto principal era
maquiagem não significava que não pudesse falar também sobre jogos ou comida, porque é possível que os fãs fiquem entusiasmados com esse
Quando você entrega um jab preciso com conteúdo nativo, pode levar uma fração de
segundo para seu consumidor perceber que a história que está prestando atenção está sendo
contada por uma marca, não por um indivíduo. No entanto, se o seu conteúdo for ótimo, a
percepção não o irritará. Em vez disso, ele apreciará o que você está oferecendo. Porque
quando você golpeia, você não está vendendo nada. Você não está pedindo um compromisso
ao seu consumidor. Você está apenas compartilhando um momento juntos. Algo engraçado,
ridículo, inteligente, dramático, informativo ou comovente. Talvez algo com gatos. Algo,
qualquer coisa, exceto um discurso de vendas. A narrativa nativa e habilidosa aumenta a
probabilidade de uma pessoa compartilhar seu conteúdo com um amigo, aumentando assim a
probabilidade de esse amigo se lembrar de sua marca na próxima vez que decidir que precisa
do que você vende.
A conexão emocional que você constrói por meio de um jab é recompensada no dia em que
você decide lançar o gancho certo. Lembra quando você era criança e ia até sua mãe e pedia para
ela levá-lo para tomar um sorvete ou ir ao fliperama? Nove em cada dez vezes, ela disse não. Mas
então, de vez em quando, do nada, ela diria que sim. Porque? Nos dias ou semanas anteriores,
algo sobre como você interagia com sua mãe antes da saída inesperada para a sorveteria ou
fliperama a fez sentir que queria fazer algo por você. Você a deixou feliz, ou talvez até mesmo
orgulhosa, dando a ela algo que ela valorizava, seja fazendo tarefas extras ou boas notas ou
apenas um dia de paz com seu irmão. Você deu tanto que, quando finalmente perguntou, ela
estava emocionalmente preparada para dizer sim.
De jeito nenhum um consumidor vai dizer sim se você o emboscar com um pop-up gigante que escurece
o meio da página da Web que ele está lendo. A única coisa que ele sentirá é irritação enquanto procura
freneticamente aquele pequeno X no canto que o fará ir embora. Se os consumidores pudessem apagar
todos os banners que piscam na periferia de suas páginas da Web, eles também o fariam. Ninguém quer ser
interrompido e ninguém quer ser vendido. Sua história precisa mover o espírito das pessoas e construir sua
boa vontade, de modo que, quando você finalmente pedir que comprem de você, eles sintam que você deu a
eles tanto que seria quase rude recusar.
Jab, jab, jab, jab, jab. . . Gancho direito! Ou . . .
Dê, dê, dê, dê, dê. . . perguntar. Pegue?
4. TI ALAVANCARIA A POPCULTURA
T aqui está uma ótima cena no filme Isto é quarenta onde dois pais dizem às filhas que vão eliminar
o wi-fi para que a família possa se relacionar melhor sem a distração dos eletrônicos. Para
entretenimento, a mãe e o pai sugerem construir um forte, ou correr pela floresta, ou montar uma
banca de limonada. As meninas não têm ideia do que seus pais estão falando; sem seus telefones,
eles podem muito bem ser condenados à vida em uma cela de isolamento. Seguem-se os
histriónicos.
Não é brincadeira. As gerações são definidas por sua cultura pop e, sem ela, estão perdidas. Tire a tecnologia de um
jovem e você tirará sua tábua de salvação para tudo que é importante para ela. No passado, as crianças encontravam seus
amigos na cafeteria e ouviam discos. Em seguida, eles iam ao shopping e ouviam fitas cassete. Mais tarde, eles passaram o
tempo no estacionamento da 7-Eleven e ouviram CDs. Agora eles ficam em seus telefones, simultaneamente ouvindo
downloads, checando notícias de celebridades, conversando com seus amigos, jogando, tudo em seus smartphones e
tablets. E seu conteúdo tem que competir com tudo isso. Mas, como diz o ditado, se você não pode vencê-los, junte-se a
eles. A geração jovem também não é a única consumindo sua cultura pelo telefone. Todos estão, incluindo aqueles que
costumavam ouvir suas músicas em discos, cassetes e CDs. Portanto, use isso a seu favor. Mostre a seus fãs, sejam eles
quem forem, que você ama a mesma música que eles. Prove que você os compreende, ficando por dentro das fofocas sobre
as celebridades de sua geração. Crie conteúdo que revele sua compreensão dos problemas e notícias que são importantes
para eles. Apenas não o coloque em um anúncio de banner para celular. Os dias em que impedia as pessoas de verem seu
anúncio estão, na melhor das hipóteses, diminuindo, e mais do que provavelmente acabaram e, apesar disso, estão
superfaturados pelo ROI. Integre seu conteúdo no stream, onde as pessoas podem consumi-lo junto com todos os outros
doces da cultura pop. Crie conteúdo que revele sua compreensão dos problemas e notícias que são importantes para eles.
Apenas não o coloque em um anúncio de banner para celular. Os dias em que impedia as pessoas de verem seu anúncio
estão, na melhor das hipóteses, diminuindo, e mais do que provavelmente acabaram e, apesar disso, estão superfaturados
pelo ROI. Integre seu conteúdo no stream, onde as pessoas podem consumi-lo junto com todos os outros doces da cultura
pop. Crie conteúdo que revele sua compreensão dos problemas e notícias que são importantes para eles. Apenas não o
coloque em um anúncio de banner para celular. Os dias em que impedia as pessoas de verem seu anúncio estão, na melhor das hipóteses, dimin
5. É MICRO
T aqui está outra coisa que você pode fazer ao reavaliar seu criativo de mídia social: pare de pensar em
seu conteúdo como conteúdo. Pense nisso, em vez disso, como um micro-conteúdo - pequenas e
únicas pepitas de informação, humor, comentários ou inspiração que você reimagina todos os dias,
mesmo a cada hora, conforme responde à cultura, conversas e eventos atuais em tempo real em idioma
nativo e formato de uma plataforma.
Um exemplo bem conhecido (nos círculos de publicidade), mas perfeito, de micro-conteúdo praticamente
roubou a cena no Super Bowl de 2013. Quando a energia acabou em
o Superdome durante o terceiro quarto, deixando milhares de espectadores no escuro por meia hora,
enquanto os jogadores dos Baltimore Ravens e San Francisco 49ers se agachavam tentando manter seus
corpos flexíveis e suas cabeças no jogo, Oreo viu uma oportunidade. Ele tuitou, “Power Out? Sem
problemas." Em anexo estava uma foto de um biscoito Oreo solitário esperando no escuro, com um texto
que dizia: “Você ainda pode enterrar no escuro”. De repente, todas aquelas pessoas no limbo esperando a
energia ser restaurada e o jogo começar de novo viram um lembrete engraçado de que Oreo é o biscoito
para todas as ocasiões. O tweet não disse a ninguém para comprar Oreos. Na verdade, não incluiu
nenhuma chamada à ação. Não precisava. Em minutos, ele foi retuitado no Twitter e curtido no Facebook
dezenas de milhares de vezes. Porque? Ninguém nunca tinha visto nada parecido. Uma coisa é um fã de
Ravens ou um fã de 49ers tweetar ou postar atualizações de status narrando sua reação ao jogo; nos
acostumamos a ver pessoas reagindo a eventos em tempo real em todo o mundo. Mas ver uma marca
agir de forma tão casual e natural quanto uma pessoa real? Essa foi a primeira vez para uma marca de
mercado de massa dentro do contexto de um evento tão importante. O tweet só foi possível porque Oreo
havia pensado com antecedência o suficiente para ter uma equipe de mídia social pronta para responder
a qualquer coisa que acontecesse na televisão. Fale sobre o investimento adequado em uma plataforma.
A chave para o sucesso do anúncio não era apenas o fato de ser inteligente e elegante, mas também de
se alinhar perfeitamente com a identidade da marca Oreo, bem como com a identidade dos amantes do
Oreo em todos os lugares. Oreo é o biscoito brincalhão, o biscoito divertido,
O microconteúdo oferecia aos consumidores algo de valor, como um jab adequado deveria oferecer?
É improvável que tivesse recebido qualquer atenção se não tivesse. Não subestime o valor de uma
surpresa divertida, um sorriso e um desejo repentino de chocolate e gordura vegetal. Por alguns dias, o
mundo inteiro, na mídia tradicional e social, teve coisas positivas a dizer sobre o Oreo. No mínimo,
todos que viram tiveram a chance de dizer que testemunharam o início de uma nova era no marketing.
A próxima vez que uma marca responder em tempo real, o Twittersphere ficará louco? Provavelmente não, por
isso é bom ser o primeiro no mercado, mesmo em plataformas que não parecem ter um valor tremendo à primeira
vista. Seu trabalho como profissional de marketing não é apenas vender mais produtos (embora isso seja uma
prioridade, e não se esqueça disso), mas cada vez mais garantir que você seja o primeiro a comercializar com a
maior frequência possível em termos de tempo, a qualidade de seu o micro-conteúdo e a originalidade com que
você responde ao mundo ao seu redor. Isso é verdade independentemente da plataforma com a qual você
trabalha, do Twitter ao Facebook, do Instagram ao Pinterest.
A estratégia da Oreo por meio do Super Bowl exemplifica a única fórmula para o sucesso na mídia
social que não muda dependendo da plataforma ou do público:
Microconteúdo + gerenciamento da comunidade = mídia social eficaz
Marketing
Algumas pessoas não ficaram impressionadas com o tweet. Imagine usar uma plataforma do jeito que ela
deve ser usada! Mas tão poucas empresas o administram, vale a pena aplaudir quando alguém consegue. Este
movimento exigiu muita reflexão. Oreo precisava ter um time no lugar, observando, esperando pela primeira
oportunidade para atacar enquanto o jogo continuava. A Old Spice conseguiu algo semelhante há alguns anos
com sua campanha “The Man Your Man Could Smell Like”, na qual o ator Isaiah Mustafa respondeu às
perguntas dos consumidores em tempo real na web. Mas essas perguntas e respostas foram o resultado de uma
campanha cuidadosamente orquestrada. A Oreo tinha um anúncio de TV que foi veiculado durante o Super Bowl
(e o Instagram integrado), mas não tinha outro plano a não ser estar em posição de responder a eventos em
tempo real. Isso é difícil de fazer e eles fizeram isso perfeitamente, mantendo as coisas simples, imediatas e
relevante. *
As empresas podem estabelecer uma conexão direta entre sua comunidade e sua marca quando param
de pensar nas mídias sociais como apoio para os principais eventos. Deve ser um evento principal por si
só, servindo como o nexo conectando todos os outros canais pelos quais as empresas falam com seus
clientes.
Não há razão para que os profissionais de marketing elaborem novas campanhas abrangentes de mídia social todos os
anos. Todos deveriam ser tão simples quanto isto:
Golpear as pessoas, o tempo todo, todos os dias. Fale
sobre o que eles estão falando.
Quando eles começarem a falar sobre algo diferente, fale sobre isso. Repita.
Repita.
Repita.
Nem toda marca precisa dar o golpe na mesma velocidade que seu concorrente. Lembre-se, qualidade e
quantidade - algumas marcas podem se safar com apenas alguns jabs aqui e ali; outros precisam socar o tempo todo.
Eu não tenho que socar com tanta freqüência quanto eu fazia quando estava começando. A BP não precisa fazer os
golpes com tanta frequência como depois do derramamento de óleo da Deepwater Horizon em 2010. A Apple
provavelmente não precisou fazer nenhum golpe no auge do frenesi do iPhone, quando o produto ainda era novo. Uma
narrativa de sucesso constrói o valor da marca, e as empresas com alto valor da marca não precisam chamar tanta
atenção para si mesmas e suas realizações quanto aquelas que ainda estão estabelecendo seu valor para o
consumidor. No entanto, mesmo que você não tenha que espetar com frequência, você não pode nunca parar
totalmente, e certamente não pode parar
procurando aquelas oportunidades especiais onde sua marca pode aproveitar as últimas notícias ou a cultura em geral para
provar sua relevância ou mostrar que está prestando atenção. O marketing social agora é um trabalho 24 horas por dia, 7
dias por semana.
6. É CONSISTENTE E AUTO-CIENTE
C Considere como cada postagem, tweet, comentário, curtida ou compartilhamento confirmará a identidade da
sua empresa. Embora o micro-conteúdo da sua empresa varie muito a cada dia, ele deve responder
consistentemente à pergunta "Quem somos nós?" Você pode e deve aprender a falar o máximo de idiomas
possível, mas não importa qual idioma esteja usando, sua história central deve permanecer constante. E não
importa como você conte sua história, sua personalidade e identidade de marca também devem permanecer
constantes.
Quando você está autoconsciente, conhece sua mensagem. Quando você conhece sua mensagem, é fácil
mantê-la consistente em todos os ambientes. Nenhum profissional de marketing deve achar esse conceito
assustador - fazemos isso todos os dias quando navegamos no mundo analógico. Você vai vestir uma roupa
diferente e usar um vocabulário diferente quando estiver sentado para tomar chá com sua avó na casa dela do
que quando estiver vivendo com amigos em uma boate. Pelo menos, você vai se você tiver boas maneiras. A
criação de micro-conteúdos é simplesmente uma forma de sua marca se adaptar às circunstâncias e aos
caprichos de seu público. Microconteúdo é a melhor chance de sua marca ser notada em um mundo cada vez
mais ocupado e desarticulado com DDA.
Quando você cria um conteúdo estelar nativo para o contexto de uma plataforma, você pode fazer uma pessoa se sentir;
se o seu conteúdo pode fazer uma pessoa se sentir, é provável que ela o compartilhe com outras pessoas, fornecendo um
boca a boca ampliado por uma fração do custo da maioria das outras mídias. O melhor de tudo é que você não é apenas o
proprietário do conteúdo, mas também do relacionamento com o cliente. Você não está gastando um milhão de dólares para
alugá-lo por trinta segundos em uma rede de televisão. Você poderia gastar um milhão de dólares para adquirir fãs
comprometidos no Facebook, e esse seria um dinheiro bem gasto, mas se você também contar a história corretamente, o
único custo adicional que você terá é para o criativo que não funciona. Seu conteúdo simplesmente vive, replicando-se
indefinidamente à medida que seus fãs e seguidores o passam de boca em boca, diminuindo seus custos a cada retuíte,
compartilhamento, pin, coração e postagem. O conceito de possuir conteúdo e relacionamentos em vez de alugá-los ganhou
enorme força com os empreendedores iniciantes do Vale do Silício, mas demorou mais para se infiltrar na mentalidade da
maioria das empresas Fortune 500 e pequenos negócios tradicionais em todo o mundo. Isso vai mudar quando eles
perceberem que não estão mais em dívida com as empresas de mídia para disseminar seu conteúdo e se conectar com seus
consumidores. Graças às redes sociais, eles serão Isso vai mudar quando eles perceberem que não estão mais em dívida
com as empresas de mídia para disseminar seu conteúdo e se conectar com seus consumidores. Graças às redes sociais,
eles serão Isso vai mudar quando eles perceberem que não estão mais em dívida com as empresas de mídia para
disseminar seu conteúdo e se conectar com seus consumidores. Graças às redes sociais, eles serão
capazes de fazer tudo sozinhos. Alguns já são, como veremos nos próximos capítulos.
RODADA 3:
STORYTELL no FACEBOOK
Fundação: fevereiro de 2004
A plataforma chamava-se Thefacebook.com até agosto de 2005.
Em uma pesquisa de 2006 sobre as cinco coisas mais "na moda" nos campi universitários, o Facebook empatou com
a cerveja, mas teve pontuação inferior aos iPods.
O botão “Curtir” originalmente deveria ser chamado de botão “Incrível”.
Mark Zuckerberg inicialmente rejeitou o compartilhamento de fotos; ele teve que ser persuadido de que era uma boa
ideia pelo então presidente Sean Parker.
Havia mais de um bilhão de usuários ativos mensais em dezembro de 2012. Havia 680 milhões de
usuários ativos mensais de produtos móveis do Facebook em dezembro de 2012.
Uma em cada cinco visualizações de página nos Estados Unidos é no Facebook.
Deixe-me repetir: UMA DE CADA CINCO VISUALIZAÇÕES DE PÁGINA NOS ESTADOS
UNIDOS ESTÁ NO FACEBOOK!
O que mais poderia ser dito sobre o Facebook? Todos nós sabemos o que é e o que faz.
Todos nós sabemos que é a maior e mais malvada rede social, aquela que mudou nossa
cultura de forma tão monumental quanto a televisão. Embora ainda céticos em relação à
maioria das outras plataformas de mídia social, proprietários de pequenas empresas,
profissionais de marketing e gerentes de marca consideram o Facebook uma ferramenta de
marketing legítima, embora, estranhamente, não porque tenha as análises mais sofisticadas
disponíveis. Em vez disso, eles confiam porque é difícil descartar uma plataforma como
sendo muito jovem, ou muito experimental, ou muito na moda, quando sua sobrinha, seu
irmão, seu pai de setenta e dois anos e mais de um bilhão de outras pessoas são nele. A
familiaridade gera aceitação. Apenas os resistentes mais teimosos, principalmente de
empresas que trabalham B2B ou apenas contrários,
É lógico que, se essa é a plataforma com a qual a maioria das pessoas está familiarizada, é a que requer
menos explicação. No entanto, este capítulo acabou sendo o mais longo deste livro, porque embora a maioria
dos profissionais de marketing pense que entende o Facebook, obviamente não entende. Se o fizessem, os
consumidores veriam conteúdo muito diferente, não apenas no Facebook, mas em todas as plataformas. Pra
agora, no entanto, a maioria das marcas e empresas ainda não percebeu o insight sem precedentes que o
Facebook nos dá sobre a vida e a psicologia das pessoas, um insight que permite que os profissionais de
marketing otimizem cada jab, cada microconteúdo e cada gancho direito.
Pense sobre por que as pessoas acessam o Facebook: para se conectar, socializar e ficar em dia com o que as
pessoas que conhecem e com quem presumivelmente se importam estão fazendo. No processo, eles também
descobrem o que seus amigos e conhecidos estão lendo, ouvindo, vestindo e comendo; quais as causas que eles
estão defendendo; quais ideias eles estão incubando; quais empregos eles estão procurando; e para onde estão
indo. O Facebook quer que os usuários vejam coisas que consideram relevantes, divertidas e úteis, não irritantes e
sem sentido, ou então eles abandonarão o site. O que significa que é melhor você criar conteúdo relevante, divertido
e útil também.
Agora, se fosse tão fácil, este realmente seria um capítulo curto. Contrate melhores criativos,
crie um conteúdo melhor e você estará pronto para começar. O problema é que existem três forças
que tornaram mais difícil do que antes mesmo para os criativos mais talentosos entregar
organicamente conteúdo incrível no Facebook: as massas, a evolução das massas e a resposta do
Facebook à evolução do massas.
O que faz os profissionais de marketing quererem estar presentes no Facebook - o número absoluto de
usuários - torna a plataforma um desafio de marketing. Um bilhão de usuários, e todo o conteúdo que eles
geram, cria um enigma: com tantos pedaços de conteúdo fluindo para os Feeds de notícias dos consumidores e
competindo por atenção, é improvável que eles vejam qualquer conteúdo que você publique, mesmo as coisas
boas.
Além disso, os usuários são humanos. Eles envelhecem e amadurecem. Eles crescem, terminam, têm filhos,
abandonam o violão, aprendem esgrima ou se tornam vegetarianos. O usuário que se tornou seu fã em 2010 não
será o mesmo fã em 2014. Mas mesmo que ele tenha mudado, ele provavelmente não pensou em voltar e remover
informações desatualizadas sobre seus gostos e preferências no Facebook. Sempre iremos seguir mais pessoas e
marcas do que precisamos. Podemos não estar mais assistindo a este programa de TV nem seguindo aquele ator,
mas não deixamos de seguir suas páginas à medida que avançamos na vida. À medida que esses interesses
antigos desaparecem de nossa consciência, esperamos que eles desapareçam de nossas páginas e feeds de
notícias também.
O Facebook sabe disso. Há muito tempo, quando os estudantes universitários eram a maior população do
Facebook e o pool de usuários era relativamente pequeno, os feeds de notícias das pessoas eram organizados em
ordem cronológica. Mas conforme a base de usuários crescia - e crescia e crescia - o Facebook teve que descobrir
como evitar que os streams dos usuários ficassem entupidos com postagens nas quais eles não estavam interessados.
Ele não queria ser o Twitter, com sua cascata de conteúdo de cada pessoa, organização, marca e negócio em que os
usuários já expressaram interesse; queria fazer a curadoria de nosso Feed de notícias e
certifique-se de que a maior parte do que vimos sempre foi importante e relevante para nós. Para ajudar a
mitigar as consequências do TMI literal, o Facebook finalmente decidiu usar um algoritmo chamado EdgeRank.
Cada interação que uma pessoa tem com o Facebook, desde postar uma atualização de status ou uma foto,
até curtir, compartilhar ou comentar, é chamada de “ponta” e, teoricamente, cada canal de ponta no fluxo de
notícias. Mas nem todo mundo que poderia ver essas bordas realmente vê, porque o EdgeRank está
constantemente lendo folhas de chá algorítmicas para determinar quais bordas são mais interessantes para o
maior número de pessoas. Ele rastreia todo o envolvimento que o conteúdo do próprio usuário recebe, bem
como o envolvimento que o usuário tem com o conteúdo de outras pessoas ou marcas. Quanto mais
engajamento um usuário tiver com um determinado conteúdo, mais forte o EdgeRank acredita que o interesse
do usuário será por conteúdo semelhante, e filtra o fluxo de notícias dessa pessoa de acordo (um
randomizador garante que ocasionalmente veremos uma postagem de alguém com quem não falamos há
anos, mantendo assim o Facebook atualizado e surpreendente). Por exemplo, o EdgeRank garante que um
usuário que costuma curtir ou comentar as fotos de um amigo, mas ignora as atualizações de status em texto
simples, verá mais fotos desse amigo e menos atualizações de status. Cada envolvimento, seja entre amigos
ou entre usuários e marcas, fortalece sua conexão e a probabilidade de que o EdgeRank empurre o conteúdo
apropriado desses amigos e marcas para o topo do Feed de notícias de um usuário. É claro que é aí que você,
o profissional de marketing, deseja ver sua marca ou empresa.
É por isso que nunca foi tão importante produzir conteúdo de qualidade com o qual as pessoas realmente queiram
interagir - a visibilidade futura de uma marca na plataforma depende de seus níveis atuais de engajamento do cliente
(e em breve essa tendência se espalhará para todas as outras plataformas também). Infelizmente, o engajamento
que os profissionais de marketing mais desejam ver - compras - não é o engajamento que o algoritmo do Facebook
mede e, portanto, não é o engajamento que em última análise afeta a visibilidade. Mais do que qualquer outra coisa,
os profissionais de marketing desejam que os usuários respondam aos seus ganchos direitos. É por isso que eles
colocam tantos lá fora. O que eles não percebem, no entanto, é que no Facebook, o que mais importa é a resposta do
usuário a um jab.
Eis o porquê: por meio do EdgeRank, o Facebook pesa curtidas, comentários e compartilhamentos, mas
atualmente não dá maior peso aos cliques ou qualquer outra ação que leve a vendas. O EdgeRank não se
importa, na verdade, se você vende alguma coisa, nunca. A maior prioridade do Facebook é tornar a
plataforma valiosa para o consumidor, não para você, o profissional de marketing. O que importa é se as
pessoas estão interessadas no conteúdo que veem no Facebook, porque se elas estiverem interessadas, elas
voltarão. O que prova interesse? Curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques - não compras. Você
poderia publicar um conteúdo com um hiperlink para a página do seu produto que gerasse US $ 2 milhões em
vendas em trinta minutos. Facebook faria
observe o interesse elevado e o algoritmo o empurrará para a vanguarda dos feeds de notícias de seus fãs
atuais. Mas os cliques em links não criam histórias, então se ninguém compartilhar esse conteúdo, ou
mesmo curtir ou comentar nele, o conteúdo alcançará sua comunidade atual, mas o Facebook não o
considerará interessante o suficiente para mostrá-lo a um grande número de pessoas de fora disso. Se você
deseja maximizar seus olhos, não é suficiente fazer as pessoas lerem seu artigo ou comprarem seu produto você tem que fazer com que elas se envolvam com ele para que se espalhe. No Facebook, a definição de
ótimo conteúdo não é o conteúdo que mais vendas, mas o conteúdo que as pessoas mais desejam
compartilhar com outras pessoas.
Infelizmente para os profissionais de marketing, como acontece com todas as plataformas que
você não pode testar em um ambiente controlado, ainda é difícil fazer uma correlação direta entre
altos níveis de engajamento e vendas. No entanto, é lógico que a única maneira de fazer qualquer
venda é se o maior número possível de consumidores visualizar seu conteúdo (e se os clientes o
estiverem vendo, é melhor que seja o que você deseja que eles vejam). Os olhos dos consumidores
estão voltados para o Facebook. Se a única maneira de alcançar esses consumidores é fazendo com
que eles se envolvam, então depende de você criar não apenas um ótimo conteúdo, mas um
conteúdo tão bom que eles queiram se envolver. Para colocá-lo em termos de boxe, você tem que
dar golpes suficientes para construir uma grande visibilidade, de modo que no dia em que você
acertar o gancho - o dia em que você tentar fazer uma venda, digamos
Infelizmente, embora tente adivinhar o que é importante para os usuários, o Facebook ainda não consegue
determinar suas intenções. Qual ação, ou vantagem, indica mais interesse - comentar sobre uma postagem ou gostar
de uma postagem? Se uma pessoa realmente clicar em uma imagem, ela está demonstrando mais interesse do que
se a compartilhasse? Uma imagem é mais valiosa do que um vídeo? Gostar de uma postagem de vídeo mostra o
mesmo interesse que assistir ao vídeo inteiro? O Facebook não sabe, mas quer saber desesperadamente, então
continua ajustando o algoritmo para descobrir o mistério. É por isso que, embora a maior parte do seu conteúdo
possa ser visto hoje, você não pode confiar que será amanhã. Em um minuto, sua marca pode estar aparecendo no
topo da página de um usuário; no próximo, ele poderia ser enterrado seis páginas abaixo. Por exemplo, O Facebook
pode decidir que compartilhar é um apelo à ação e um endosso da marca muito mais forte do que gostar, por isso
dará mais peso ao compartilhamento do que um like. Se o seu conteúdo obtiver muitos compartilhamentos, você terá
sorte. Mas então o Facebook pode mudar de ideia e decidir que curtidas são realmente tão valiosas, senão mais, do
que compartilhamentos. Seu conteúdo geralmente não recebe tantos curtidas. O que agora?
A velocidade com que temos de acompanhar essas mudanças e criar conteúdo correspondente é
suficiente para causar até mesmo o mais experiente profissional de marketing um caso de chicotada. Como
devemos saltar os obstáculos para chegar ao nosso
consumidores se o Facebook continuar mudando de posição?
Permanecendo vigilante. Ao aceitar que você vai reinventar seu conteúdo todos os dias, se não
mais. E conhecendo sua comunidade como sua própria família. Como você faz isso? Você conta
histórias que eles querem ouvir. Você dá de forma aberta e generosa. Você jab, jab, jab, jab, jab.
JABS EM AÇÃO
T A chave para um bom marketing é lembrar que, embora você seja totalmente voltado para a sua marca, seu
cliente não é. Como acontece com qualquer primeiro encontro, conseguir um segundo encontro depende de
você fazer o seu melhor para aprender mais sobre o que a outra pessoa está interessada e direcionar a
conversa nessa direção. No final das contas, boxe e namoro realmente não são tão diferentes. Afinal, o
objetivo é marcar. Às vezes a pontuação é medida em pontos e às vezes em uma proposta de casamento (ou
outra coisa), mas em qualquer dos casos você não ganhará se fizer seu lance mais agressivo primeiro.
Digamos que sua empresa venda botas. Faria muito sentido você falar sobre o tempo. Faria muito
sentido falar sobre escalada em rocha. Faria até sentido falar sobre caça ou talvez até mesmo algo
como como as botas protegem os pés das pessoas durante shows turbulentos. Todos esses são tópicos
diretamente relacionados às botas, ou pelo menos a apenas um passo mental de distância. Então, para
seu primeiro jab, você lança a seguinte atualização de status:
"Tanto tempo, 30 Rock! Obrigado por sete anos hilariantes! ”
Se o CMO desta empresa de boot conhece apenas tanto sobre mídia social quanto o
empresário médio, assim que ela vir a primeira atualização de status, ela irá atacar você e
questionar a merda viva disso. O que 30 Rock tem a ver com nossa empresa de botas? Quão
off-brand você consegue? Por que estamos fazendo isso? Como isso vende mais botas? E sua
resposta será: não faz. Ainda.
Enquanto o CMO da empresa de botas fica parado olhando, na melhor das hipóteses, curioso e, na pior das
hipóteses, furioso, você apontará calmamente para as análises (chamadas de Page Insights), que revelarão que
aquela postagem em particular está ficando maior do que o envolvimento normal em relação a mais postagens
tradicionais centradas na inicialização, exatamente como você pensava que seria. Porque? Porque através de jabs
anteriores perguntando coisas como "Qual é seu programa de TV favorito?" você já obteve a percepção do
consumidor de que 80% dos seus fãs adoram 30 Rock. E você sabia que o final da série estava se aproximando.
Então, publicando um "Tchau, 30 Rock ”Peça, você está se conectando com sua comunidade e mostrando a eles
que não apenas você os recebe, mas você é um deles. De repente, sua marca está falando como um ser humano,
não como uma empresa de botas. E como revela a superindexação (significando que um post tem um
desempenho acima do normal para aquela marca), as pessoas gostam disso. Eles respondem. Isso é bom para
você, porque o aumento no engajamento diz ao Facebook que essa marca é importante para as pessoas. Então,
quando você lançar sua próxima peça de conteúdo, um
Vídeo de quinze segundos gerado pelo usuário de pessoas exibindo suas botas, o Facebook garante que
seus clientes o vejam em seu Feed de notícias. Novamente, a peça não está vendendo nada. Nem é o
próximo, um cartão de Dia dos Namorados que não mostra uma única bota. Então você lança mais três ou
quatro conteúdos que também não vendem nada, como este:
Terceiro jab: Post - Um vídeo de quinze segundos sobre escalada.
Quarto jab: Enquete - “Você prefere usar suas botas no verão ou no inverno?”
O objetivo é dar, dar e dar, por nenhuma outra razão a não ser entreter seus clientes e
fazer com que eles sintam que você os recebe. E quanto mais você dá, mais você realmente
os receberá. Antes, cada conteúdo tinha que ser um gancho de direita, porque tudo o que
sabíamos sobre os clientes que compravam botas era que eles precisavam de calçados de
proteção. Mas, se cutucarmos com sabedoria, o Facebook pode fornecer uma compreensão
detalhada e matizada das pessoas que compram nossos produtos. Testando, cutucando e
dando, aprendemos o que eles acham divertido. Conteúdo que diverte gera engajamento. O
conteúdo que traz engajamento diz ao Facebook e ao resto do mundo que seus clientes se
preocupam com sua marca, de modo que, quando você finalmente lançar algo que
beneficiaria diretamente seus resultados - um cupom, uma oferta de frete grátis,
ALVO SEUS JABS E RIGHT HOOKS
S Às vezes, porém, você não quer que todos vejam as mesmas informações. Em qualquer outra plataforma,
onde suas postagens são inteiramente públicas, cada jab atinge todos na cara. No Facebook, no entanto,
você pode ser extremamente seletivo, personalizando seus jabs e mirando em subconjuntos de sua base de
fãs. Quer direcionar uma postagem para mulheres de 32 a 45 anos casadas, com diploma universitário, que
falem francês e morem na Califórnia, e postar na véspera de Ano Novo? Quando você sabe como usar o
Facebook corretamente, pode (e imagino que a maior loja de bebidas da Califórnia o faria).
Direcionar suas postagens é uma estratégia a ter em mente quando você está atacando; é totalmente
essencial quando você está lançando um gancho de direita. Digamos que você seja um varejista de moda
nacional e hoje seja a Black Friday. Você criou uma peça que destaca uma de suas bolsas mais cobiçadas.
Você sabe que os compradores dessa bolsa geralmente são mulheres de 25 anos. Faz algum sentido enviar
esse conteúdo sobre uma bolsa para seus clientes do sexo masculino de 55 anos de idade que procuram você
principalmente por cintos? Claro que não. Então, quando você postar o anúncio sobre
a liquidação da Black Friday de hoje à noite, com uma foto da bolsa, você posta apenas para fãs de sua
página que são mulheres de 25 a 35 anos. Ao falar diretamente para o público certo, você aumentou a
probabilidade de que as pessoas se envolvam com esse conteúdo, o que mantém seus números do
EdgeRank altos, em vez de dar ao Facebook a impressão de que as pessoas não se importam mais com
sua marca publicando-a para homens que nunca clicarão ou se envolverão em uma postagem sobre uma
bolsa.
Agora, você pode postar o artigo para seus clientes do sexo masculino de 55 anos se alterar o conteúdo para
que ressoe com eles. Talvez diga: “Ei, pai, nunca é tarde demais para lembrá-la de que ela ainda é sua melhor
namorada. Nossa promoção da Black Friday começa hoje à noite, 6:00 PM "Você vai ainda mais longe e projeta o
conteúdo de forma que chegue aos consumidores no Texas na forma do Texas, e o conteúdo que vai para Nova
Jersey tem a forma de Nova Jersey, e assim por diante para qualquer um dos estados cujos residentes têm uma
tendência particularmente forte de orgulho estadual. Para que qualquer golpe ou gancho de direita tenha
impacto, ele precisa falar com o consumidor e atingir seu centro emocional.
SMART SPENDING
eu Vale a pena dar um passo atrás e examinar a relação custo-benefício desse cenário. Com muito pouco tempo
de espera, um varejista pode criar duas partes distintas de conteúdo, enviá-lo diretamente para dois grupos
demográficos separados e assistir em tempo real para ver como os destinatários respondem. Se os comentários
empolgados começarem a se acumular ou o conteúdo começar a ser compartilhado, esse varejista sabe que o
gancho certo deixou sua marca. Seus consumidores se envolvem, aumentando assim o EdgeRank do varejista,
que mostra ao Facebook que seus usuários valorizam o varejista. Isso garante que o conteúdo apareça no fluxo
de mais pessoas, o que permite ao varejista mostrar seu conteúdo repetidamente para um público cada vez
maior, sem ter que pagar mais por isso.
Para realizar a mesma coisa na televisão, um varejista nacional pode criar dois anúncios de TV diferentes,
visando dados demográficos diferentes. Por exemplo, lançaria um anúncio segmentado mainstream que seria
executado na CNN durante o horário nobre e um anúncio segmentado multicultural que seria executado em
canais UPN durante os 10 PM notícia. A equipe de criação teria que desenvolver os anúncios semanas antes
de sua exibição. Normalmente, o local precisaria ser executado vezes suficientes para que a população de
alcance desejada do varejista tivesse visto o local três vezes - cerca de um voo de duas semanas. Custaria
ao varejista entre US $ 7.000 e US $ 13.000 para atingir esse público. Então, uma vez que as peças fossem
veiculadas, ele teria que sentar e cruzar os dedos para que as pessoas tivessem realmente assistido ao
anúncio, embora tivessem se esquecido de desligar a TV enquanto transmitia um filme em sua segunda tela.
E se quisesse exibir mais conteúdo, teria que pagar tudo de novo.
Qual cenário parece mais eficiente em termos de tempo e custo para você?
Agora, não há nada de errado em gastar dinheiro quando você o está gastando de forma inteligente. O tempo
todo você provavelmente comprou os anúncios do Facebook que se alinham ao longo do lado direito do site.
Esses anúncios têm sido até agora uma das maneiras mais eficientes de gastar dinheiro com qualquer marca ou
empresa, grande ou pequena. Em média, o custo de veicular um anúncio no lado direito da página no Facebook
varia entre US $ 0,50 e US $ 1,50 por gosto, embora, dependendo da especificidade de sua segmentação, da
duração de sua campanha e de seu orçamento, seja possível para adquirir curtidas por tão baixo quanto $ 0,10 e
tão alto quanto vários dólares. Isso é um roubo, mesmo quando você compara com o custo de aquisição de e-mail,
que pode chegar a US $ 0,49. Como um dólar gasto na aquisição de um fã no Facebook pode valer mais do que
49 centavos em qualquer outro lugar? Porque um usuário social em sua página de fãs tem mais alcance potencial
do que em qualquer outro lugar.
Eu deveria saber. Em 1998, eu estava usando o marketing por e-mail, bem como marketing em mecanismos de
pesquisa (SEM) e anúncios pay-per-click, para construir o WineLibrary.com. As pessoas adoraram meu produto e meu
negócio e ficaram felizes em assinar meus e-mails e comprar de mim. Meu modelo de negócios não era diferente de
qualquer outra empresa de marketing por e-mail de sucesso da última meia década, como Fab.com, Groupon ou Gilt.
A diferença é que seus fãs não estão tão obrigados a seus e-mails como os meus em 1998. Se meus fãs quisessem
conversar ou compartilhar informações com amigos, eles tinham que usar o e-mail. Os fãs de hoje não. Portanto, os
profissionais de marketing por e-mail de hoje têm que oferecer grandes recompensas pelo compartilhamento, como
US $ 10 de desconto no primeiro pedido se o cliente conseguir que cinco amigos assinem o site. Sem esse incentivo,
as pessoas não espalharão conteúdo ou convidarão amigos para se juntarem a elas em seu site por e-mail - é muito
parecido com espalhar spam. A mídia social, no entanto, é construída para compartilhamento, de modo que esses
anúncios direcionados do Facebook, embora custem US $ 0,50 a US $ 1,50 por fã, na verdade valem muito mais
porque esses fãs são mais propensos a se inspirar a compartilhar seu conteúdo de graça, e possivelmente mais de
uma —Se você der a eles o que eles querem em termos de conteúdo e serviço.
A FACE EM MUDANÇA DE GASTOS INTELIGENTES
você Infelizmente, os anúncios do Facebook em sua encarnação atual estão seguindo o caminho do dinossauro,
e os dias de aquisições baratas de fãs estão chegando ao fim. Com o crescimento substancial do celular para o
Facebook e o aumento de pessoas abandonando seus laptops, os anúncios no lado direito do desktop do
Facebook estão se tornando obsoletos. Você pode esperar que os consumidores pensem em ir diretamente para
sua página de fãs para um fluxo constante de seu conteúdo, mas, honestamente, a menos que você esteja
fazendo pesquisas, você vai a tantas páginas de fãs apenas por diversão? Provavelmente não. E todos vamos
fazer isso ainda menos agora que estamos gastando mais tempo no aplicativo móvel do Facebook do que no
próprio site.
Não há substituto para a propriedade de um desktop em um dispositivo móvel - não há espaço. Isso
significa que até a próxima grande revolução tecnológica, como os óculos do Google ou telas tatuadas na
palma das nossas mãos, todas as suas histórias, conteúdo e marketing do Facebook devem ser desenvolvidos
para a experiência móvel. É por isso que, em janeiro de 2013, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, anunciou
que o Facebook agora deveria ser considerado uma empresa móvel. * E apenas seis meses depois, o Facebook
relatou que 41 por cento de sua receita de publicidade veio de dispositivos móveis, totalizando US $ 1,6 bilhão
no segundo trimestre de 2013.
Mas, se os profissionais de marketing ficarem limitados às telas de smartphones, onde eles devem colocar
seus anúncios? Algumas marcas decidiram que a resposta é: bem no topo da página que o consumidor está
tentando ler. Certamente já aconteceu com você -
você vai ao seu site favorito para verificar as notícias e, em vez de ver o seu conteúdo, uma grande caixa intrusiva toma
conta da tela, lançando eletrônicos ou software ou algo que você não veio ao site para ver. Por que os profissionais de
marketing acham que essa é uma ótima maneira de fazer com que as pessoas façam negócios com eles? Tudo o que
faz é irritar as pessoas e provocar sentimentos negativos em relação à sua marca. É a antítese do golpe. Todas as
impressões não são boas impressões. Qualidade, relevância, bom momento - essas coisas são muito mais importantes
do que muitos profissionais de marketing imaginam. Mais uma vez, temos que ter em mente por que as pessoas
gravitam para o Facebook, ou qualquer site, para esse assunto. Não é para ver anúncios.
Então, o que um profissional de marketing deve fazer? Precisamos repensar a aparência de um anúncio e o
que ele realiza. Precisamos nos tornar nativos. Precisamos agregar valor. A partir de agora, a diferença entre
seu conteúdo e seus anúncios no Facebook será. . . nenhuma coisa. Seu conteúdo, ou melhor, seu
micro-conteúdo, tem que estar o anúncio. Felizmente, o Facebook tem aperfeiçoado uma ferramenta que permite
criar anúncios a partir de um conteúdo que já foi examinado por seus fãs, o que não apenas ajudará você a
melhorar o alcance do seu conteúdo, mas também o protegerá de publicar conteúdo que seja simplesmente um
desperdício de seu tempo e do seu cliente. Chama-se história patrocinada. E, ao contrário de um anúncio de TV
ou de uma revista, essa estratégia de gastos vale cada centavo.
HISTÓRIAS PATROCINADAS
S Histórias favorecidas foram lançadas no início de 2011, mas foi no outono de 2012 que elas se
destacaram, principalmente porque o Facebook anunciou que finalmente estava fazendo um ajuste
algorítmico que limitaria propositalmente quantas pessoas veriam organicamente as postagens de uma
marca se já tivessem se tornado fãs ao curtir a página da marca. Até recentemente, embora o algoritmo
fosse calibrado para limitar spam ou conteúdo desinteressante, um bom conteúdo ainda podia atingir
organicamente uma grande porcentagem de fãs. Em setembro de 2013, no entanto, o algoritmo do
Facebook só permitirá que seu conteúdo alcance cerca de 3 a 5 por cento de seus fãs. Para alcançar mais,
você deve postar algum conteúdo extremamente envolvente. Ou você tem que pagar. Desta forma, o
Facebook é capaz de proteger a experiência do consumidor, aumentando a barreira de entrada no Feed de
notícias.
Grande parte da comunidade de marketing não via dessa forma. Eles estavam lívidos. Como o Facebook
poderia forçá-los a pagar mais para aproveitar seus bilhões de usuários? Que desleal. Que conivente. Que
capitalista.
Alguém realmente achou que o Facebook não descobriria uma maneira de ganhar mais dinheiro? Além disso, o
que mais deveria fazer quando o espaço do lado direito da página para anúncios no Facebook estava
desaparecendo mais rápido do que palavrões em meus discursos principais enquanto as pessoas trocavam as
telas grandes de seus PCs por seus dispositivos móveis? Eu não entendia a fúria das pessoas. Os profissionais de
marketing e proprietários de empresas que nunca ficariam bravos em pagar centenas de milhares de dólares a
uma rede para colocar seu anúncio na TV, mesmo quando nunca sabiam se o anúncio havia chamado a atenção
de alguém, estavam tendo problemas por ter que pagar pelo mesmo tipo de distribuição. Ao contrário da TV, o
alcance do seu conteúdo aumenta apenas quando você lança conteúdo que as pessoas realmente querem ver e
pensam que outras também querem. Quanto mais pessoas interagirem com seu conteúdo, mais você pode ampliar
a amplificação boca-a-boca que ele recebe à medida que suas ações são compartilhadas com outras pessoas.
Crie um ótimo conteúdo que faça com que as pessoas se envolvam e o Facebook permitirá que você mostre esse
conteúdo para mais e mais pessoas. Crie conteúdo com o qual ninguém se preocupa e o Facebook tornará isso o
mais difícil possível para você colocar mais conteúdo em seu site.
As histórias patrocinadas são uma plataforma de anúncios superior porque recompensa a agilidade e a reação
rápida. Quando nos mostra que um determinado conteúdo está repercutindo, sabemos que devemos gastar dinheiro
com isso. É tão claro. Quando penso no que poderia ter feito com um serviço como esse quando trabalhava no
marketing por e-mail, quase chorava pela quantidade de vinho que poderíamos ter vendido. Digamos que em média
cerca de 20
por cento das pessoas que receberam meus e-mails na época realmente os abriram, e um dia eu enviei um
e-mail que teve uma taxa de abertura de 21 por cento. Então eu vi que o vinho mencionado naquele e-mail de
repente estava vendendo muito bem. É evidente que algo sobre aquele e-mail o tornou extremamente valioso
para o meu público. Quanto teria valido esse conhecimento? Eu ficaria feliz em pagar ao Yahoo, Gmail e
Hotmail um prêmio para ter certeza de que da próxima vez que eu enviar aquele e-mail, tantas pessoas quanto
possível o vejam, seja trabalhando em torno de filtros de spam ou encontrando uma maneira de enviar e-mails
para aberto automaticamente quando as pessoas acessam suas contas de e-mail. Um serviço como esse teria
sido a maior ferramenta de marketing do mundo - diabos, você está ouvindo, Google? - e está perto do que
você pode alcançar por meio de histórias patrocinadas pelo Facebook.
O Facebook é chocantemente ruim para explicar histórias patrocinadas, então deixe-me tentar aqui. Existem dois tipos.
Um simplesmente estende o conteúdo escolhido para os fluxos de notícias de um número maior de fãs do que os 3 a 5 por
cento normais que normalmente o veriam. Isso é chamado de postagem na página. O outro estende seu alcance da mesma
forma, mas permite que você destaque o fato de que um fã se envolveu com seu conteúdo e conte aos amigos desse fã
sobre isso. Você pode optar por criar esse tipo de história patrocinada em torno de um check-in, um curtir e várias outras
ações, como quando alguém compartilha uma história de seu aplicativo ou site. Por exemplo, se um fã fez check-in em um
hotel ou reivindicou uma oferta de uma empresa de camisetas, o hotel ou empresa de camisetas poderia pagar para garantir
que os amigos desse fã soubessem disso, não com um anúncio persistente na periferia da página do Facebook que ninguém,
exceto os usuários de PC, verá, mas dentro do feed de notícias real. Esse é o grande avanço para os profissionais de
marketing. Antes, quando criamos anúncios em torno de uma postagem, assim que ela migrava para o lado direito da página,
o formato da postagem mudava. Essa transformação comprometeu o impacto do trabalho criativo porque não parecia mais
um conteúdo orgânico criado por alguém que você conhecia, mas sim um anúncio criado por um estranho. Mas agora os
profissionais de marketing podem manter o criativo que já sabemos que funciona organicamente e aumentar seu poder
simplesmente pagando para que mais pessoas o vejam, oferecendo-nos uma oportunidade incomparável de nos
conectarmos com fãs ativos, bem como revigorar relacionamentos com fãs que podem ter ficado adormecidos hora extra.
mas dentro do feed de notícias real. Esse é o grande avanço para os profissionais de marketing. Antes, quando criamos
anúncios em torno de uma postagem, assim que ela migrava para o lado direito da página, o formato da postagem mudava.
Essa transformação comprometeu o impacto do trabalho criativo porque não parecia mais um conteúdo orgânico criado por
alguém que você conhecia, mas sim um anúncio criado por um estranho. Mas agora os profissionais de marketing podem
manter o criativo que já sabemos que funciona organicamente e aumentar seu poder simplesmente pagando para que mais
pessoas o vejam, oferecendo-nos uma oportunidade incomparável de nos conectarmos com fãs ativos, bem como revigorar relacionamentos com
As histórias patrocinadas funcionam assim: quando eu patrocino a história, um número maior de pessoas
do que o normal que segue minha página a verá em seu Feed de notícias. Agora eles são lembrados de
mim. Se o conteúdo for realmente bom o suficiente para obrigá-los a agir de acordo com esse conteúdo curtir, compartilhar ou comentar - eles são trazidos de volta à minha órbita, e o Facebook acredita que eu sou
relevante mais uma vez: “Os usuários do Facebook gostam de GaryVee, então vou dar a eles mais GaryVee.
” Agora, da próxima vez que eu postar um novo conteúdo, muito mais dessas pessoas provavelmente o
verão. Ainda assim, não terei que pagar nenhum dinheiro adicional para obter essas impressões. E se o
envolvimento continuar, meus custos iniciais continuarão diminuindo à medida que minhas impressões
aumentarem. Isso pode desencadear um efeito de bola de neve que pode durar até o próximo mês,
É importante perceber que, ao patrocinar uma história, você não compra dados adicionais. O que você
obtém é um alcance estendido e uma camada adicional de segmentação acima e além de uma postagem
comum ou postagem direcionada, ambos gratuitos. Coloque dinheiro em uma postagem direcionada de
bom desempenho e transforme-a em uma história patrocinada, e você aumentará a especificidade com a
qual poderá direcionar seu público. Você pode segmentar uma postagem para mulheres, mas sua história
patrocinada pode segmentar mulheres que gostam de artes e artesanato e mulheres que ouvem música
country. Se você descobrir que tem uma grande quantidade de consumidores em sua base que amam o
dubstep, convém consultar o Skrillex em seu conteúdo e enviá-lo para eles. Se você criou um conteúdo com
um tema hip-hop, você pode verificar qual de seus fãs ouve consistentemente A $ AP Rocky e outros
artistas de hip-hop, e apenas enviar seu conteúdo para eles. Conhecendo este tipo de
detalhes e usá-los para personalizar o conteúdo de acordo com os gostos dos fãs permite que você crie ganchos de direita
pulverizadores.
GREAT BANG FOR YOUR BUCK
T A história patrocinada é uma das maiores oportunidades de anúncios de todos os tempos, porque não permitirá que você
gaste mais do que o valor do seu conteúdo. O Facebook calcula o valor inicial de sua história patrocinada com base na
competição que você enfrenta pelo seu público-alvo e quanto essa competição está disposta a pagar. A partir daí, você diz ao
Facebook quanto está disposto a pagar por cada clique ou impressão que desejar. Mas você não necessariamente pagará
essa quantia. Se você criar um ótimo anúncio que obrigue as pessoas a se envolverem com você, o Facebook decidirá que
seu anúncio merece prioridade sobre o anúncio de um concorrente que não é tão envolvente. O Facebook permitirá que você
compre suas impressões por um preço mais barato do que seus concorrentes se perceber que seus anúncios estão tendo um
bom desempenho, que as pessoas gostam deles e estão agindo de acordo com eles. Além disso, quando o Facebook vê que
as pessoas estão interagindo com o seu conteúdo, ele mostrará esse conteúdo para mais pessoas, porque obviamente está
aprimorando a qualidade e o valor de entretenimento do Feed de notícias. No entanto, assim que as pessoas pararem de
clicar, o Facebook deixará de exibir o anúncio como uma história patrocinada. Ainda será visível para um grupo central de
pessoas, mas poderá morrer de morte natural, tornando-se irrelevante. A menos, é claro, que você insista em investir mais
dinheiro nisso. Mas por que você faria isso? Desta vez, a história patrocinada vai custar muito mais e os resultados serão os
mesmos. Essencialmente, o Facebook propositalmente torna ineficiente em termos de custos a distribuição de criativos ruins.
O Facebook vai parar de veicular o anúncio como uma história patrocinada. Ainda será visível para um grupo central de
pessoas, mas poderá morrer de morte natural, tornando-se irrelevante. A menos, é claro, que você insista em investir mais
dinheiro nisso. Mas por que você faria isso? Desta vez, a história patrocinada vai custar muito mais e os resultados serão os
mesmos. Essencialmente, o Facebook propositalmente torna ineficiente em termos de custos a distribuição de criativos ruins.
O Facebook vai parar de veicular o anúncio como uma história patrocinada. Ainda será visível para um grupo central de pessoas, mas poderá mo
Quão legal é isso? Se você fizer um comercial de televisão idiota, a rede vai veiculá-lo quantas vezes
você pagar. Nenhum dono de outdoor vai olhar para a sua arte e dizer: “Cara, não posso pegar o seu
dinheiro. Você não terá um centavo de negócios com isso. ” Mas o Facebook o fará, não porque seja bom o
suficiente para protegê-lo de você mesmo, mas porque é inteligente o suficiente para se proteger de você. É
do interesse do Facebook que você publique um ótimo conteúdo. Ele quer gerar receita, mas se os usuários
começarem a sentir que estão recebendo spam toda vez que entrarem no site, o Facebook sofrerá.
Se as redes pudessem mostrar aos profissionais de marketing dados que provassem que, toda vez que
mostravam ao consumidor um comercial ruim, os consumidores desligavam a TV, os comerciais de TV seriam
melhores. Isso é o que o Facebook e todas as mídias sociais podem fazer por nós. Idealmente, quando o Facebook
informa que ninguém está interagindo com sua história patrocinada, essa é a sua deixa para parar e refazer a peça,
ou jogá-la fora de vez. O Facebook não pode dizer por que não está funcionando - você precisa usar os dados que
ele fornece para descobrir por si mesmo. A mídia social nos dá feedback em tempo real do consumidor, o que nos
força a ser melhores profissionais de marketing, estrategistas,
e prestadores de serviços.
E ainda é ridiculamente barato. Talvez não seja tão barato quanto costumava ser, mas ainda assim muito mais
barato do que um anúncio de TV. E encontre uma rede de televisão, estação de rádio, jornal, revista ou provedor de
anúncios em banner que permita testar seu conteúdo gratuitamente na forma de postagens orgânicas ou direcionadas,
como o Facebook faz.
No final das contas, as mudanças implementadas nos anúncios do Facebook mudaram apenas quanto custa
para você trabalhar com o Facebook, não como você conta sua história. Se você é uma marca que entende como
cutucar de maneiras que agreguem valor para seus clientes - dando-lhes um momento de leviandade com um
desenho animado, um jogo para jogar ou qualquer outro conteúdo escapista, que os prepara para se abrirem
dando a você negócios quando você finalmente pedir com um gancho de direita - você vai ganhar. Se não for,
você não vai. Não importa o que o Facebook faça, em última análise, é o conteúdo que importa. Você pode
patrocinar uma porcaria e isso não fará nada pelas suas vendas. Mas você nunca precisa patrocinar porcaria. Sua
comunidade no Facebook fornece um filtro de lixo automático toda vez que você envia seu conteúdo
gratuitamente. Seu alcance orgânico pode ser de apenas 3-5 por cento ou mais, mas se uma grande porcentagem
desse alcance orgânico está envolvida com seu conteúdo, você sabe que tem algo bom. Essa é a peça que você
patrocina. Se você publicar conteúdo e ele não receber nenhuma atenção, você sabe que precisa reformulá-lo ou
tentar algo novo. O Facebook oferece um método livre de riscos para garantir que você invista apenas no que vai
melhorar o seu negócio.
As coisas podem mudar no futuro. É possível que a plataforma decida começar a usar compras reais como
indicadores de interesse dos fãs, mais do que o envolvimento de comentários, curtidas ou compartilhamentos.
Obviamente, fazer uma compra é um grande indicador de que as pessoas querem ver seu conteúdo. Isso pode
significar que o Facebook se torna tanto uma plataforma de gancho de direita quanto uma plataforma de jab. Se isso
acontecer, prevejo que o Facebook vai encontrar uma maneira de controlar os ganchos de direita tão estritamente
quanto faz com as histórias patrocinadas. A última coisa que o Facebook quer se tornar é uma plataforma de gancho
de direita, porque ela morrerá.
Meu conselho para os profissionais de marketing é parar de reclamar e começar a criar micro-conteúdo que valha o
dinheiro que você levará para alcançar com sucesso os clientes que o Facebook está protegendo com tanto cuidado.
Seja mais empreendedor. Descubra como operar o sistema e obter o máximo retorno do seu investimento. Você pode
se dar ao luxo de ser inovador no Facebook de uma forma que não pode em qualquer outra plataforma existente.
Vamos ver como. Nas páginas a seguir, veremos alguns exemplos de jogadas perfeitas no Facebook,
bem como alguns erros quase cômicos.
Observe que as críticas dos estudos de caso a seguir são apenas minha opinião, com base em anos de experiência.
Não posso reivindicar nenhum conhecimento da agenda ou intenção original de qualquer negócio. Estou apenas
chamando como eu vejo.
COMENTÁRIO DE CORES
AIR CANADA: arruinando uma boa ideia
C uando a primeira comissária de bordo da Air Canada, que trabalhou para a companhia aérea de
1938 a 1943, morreu aos 102 anos, a Air Canada prestou sua homenagem postando sua fotografia e
um link para uma entrevista que sua revista de bordo conduziu com ela cerca de seis meses antes de
sua morte. Deveria ter sido um jab de sucesso que envolveu um grande número de seus 400.000 fãs.
Infelizmente, eles estragaram tudo.
Aqui está o porquê:
Não é visualmente atraente.
Está sobrecarregado com muito texto.
É uma postagem de link quando deveria ser uma postagem de foto.
Teria feito toda a diferença se a Air Canada tivesse apenas dedicado um pouco mais de tempo
para tornar este post mais atraente visualmente. A maioria de nós ficaria maravilhada em ter uma
aparência tão boa em 102 quanto a Sra. Lucile Garner Grant em sua foto. No entanto, os dois grandes
blocos de texto ao seu redor atenuam o impacto da foto. É muito esperar que as pessoas leiam tudo
isso quando estão navegando em seus dispositivos móveis em alta velocidade. Ao enviar a fotografia
como uma postagem de imagem em vez de um link de postagem, no entanto, e sobrepor as linhas que
anunciam a morte da Sra. Garner Grant na própria imagem, a Air Canada poderia ter enfatizado a foto
e, simultaneamente, explicado
por que era relevante. Ao lado da foto, eles deveriam ter incluído apenas o subtítulo da
entrevista (e talvez uma menção ao trenó puxado por cães), junto com um link para o artigo.
Como isso:
Isso é micro-conteúdo bem aqui - compacto, intrigante, do momento e nativo para a
plataforma. O layout é grande e atraente o suficiente para fazer uma pessoa que está navegando
pelo Feed de notícias do Facebook parar e dizer: “Droga, 102? Seu primeiro comissário de
bordo? O que?" e talvez clique para ler a entrevista inteira, que realmente oferece um vislumbre
fascinante de volta no tempo e seria algo que muitas pessoas seriam compelidas a compartilhar
com os amigos. Se a Air Canada tivesse feito apenas alguns pequenos ajustes visuais e textuais,
eles teriam mais tempo para homenagear um de seus funcionários e também mais tempo para
contar uma história convincente sobre sua marca.
JIPE: evocando as emoções certas
T sua imagem encapsula perfeitamente a marca Jeep. Jeep não poderia ter escolhido melhor modelo
do que a bela jovem desta foto, com seus óculos escuros, seus cabelos esvoaçantes e seu enorme
sorriso evocando verão, diversão e liberdade. O que é legal é que ela não é uma modelo - ela é
alguém que uma fã chamada Megan Bryant fotografou e postou no Facebook. O movimento e o clima
dessa imagem são impressionantes o suficiente para valer a pena conferir mais de perto. Uma olhada
e você começa a desejar ter um jipe também.
A única coisa que poderia melhorar um pouco esta peça seria ter certeza de que a cópia,
“É uma coisa de jipe”, estava mais visível, talvez colocando-a na própria foto. Com aquele
pequeno ajuste, a Jeep teria entregue uma imagem poderosa, seu logotipo e seu slogan
incrível, tudo em uma foto. Caso contrário, parabéns a Jeep por um jab tão bonito,
humanizante e bem executado.
MERCEDES-BENZ: Um grande produto merecido melhor
UMA Outra empresa automobilística escolheu um caminho mais tradicional do que a Jeep, postando uma
foto de seu produto. E que produto - esse é um carro lindo e luxuoso. A imagem diz tudo, e é por isso que
é uma pena que a Mercedes-Benz transformou o que deveria ter sido um golpe sólido, beirando um
gancho de direita, em um empurrão fraco. Veja como:
Muito texto: É uma pena que a Mercedes-Benz achou que precisava atrapalhar sua foto
estilosa com um monte de descrições que poucas pessoas lerão. Tudo o que precisavam
fazer era incluir uma linha de texto sobre o interior suntuoso do carro e, em seguida, criar um
link para o excelente artigo da Forbes que dizia aos leitores tudo o mais que eles precisavam
saber.
Frase de chamariz mal colocada: Além disso, eles colocaram sua frase de
chamariz - o link para o artigo - no final daquele grande parágrafo de texto. Por que eles
fariam isso? Menos texto teria destacado o fato de que a Forbes escreveu esse artigo
complementar em vez de enterrá-lo.
Sem logotipo: Por mais lindo que seja o carro, não há como saber quem o fez, a
menos que você pense na foto do perfil do post. Não teria sacrificado nenhuma classe ou
sofisticação para garantir que o logotipo da Mercedes-Benz fosse inserido com bom gosto
em algum lugar da própria foto.
SUBARU: Amador Noite
T há tantas coisas para não gostar neste conteúdo que é difícil saber por onde começar.
Texto chato: Assim como a Mercedes-Benz, a Subaru postou este artigo para
compartilhar uma ótima avaliação de seu novo carro. Mas, enquanto a Mercedes-Benz
falava demais, a Subaru falou muito pouco. O tamanho da cópia é ideal, mas não há razão
para ignorar a oportunidade de sugerir que a revisão foi positiva. Qual é o grande segredo?
Eles perderam a chance de deixar os fãs animados e com vontade de ler mais.
Foto horrível: A menos que a Subaru pretendesse vender pavimentação junto com
seus carros, não há razão para que uma estrada molhada domine toda a metade inferior
da fotografia. O Subaru está tão longe que é quase reduzido ao mesmo tamanho dos
pequenos veleiros que balançam ao fundo.
Sem logotipo: Não há razão para ninguém notar esta fotografia, mas mesmo que tenha
sido registada de alguma forma, sem um logótipo não há nada que explique às pessoas
porque é que este carro merece atenção.
Embora nada pudesse transformar a orelha deste porco em uma bolsa de seda, simplesmente adicionando o Relatórios
do Consumidor título, um logotipo e recortar a foto de maneira diferente podem transformar essa oportunidade
desperdiçada em um golpe útil.
SEGREDO DE VICTORIA: Fluente no idioma da plataforma
C om este poderoso gancho de direita, Victoria's Secret mostra que eles são fluentes em conteúdo nativo isto é:
Foto dramática: Obviamente, não são apenas as asas que este modelo está usando
que farão as pessoas - homens que amam o que ela está mostrando e mulheres que
desejam ter o que ela está mostrando - a parar bruscamente no meio do movimento. Mas
Victoria's Secret garantiu que o design da foto fosse tão cativante quanto o assunto. A
imagem é grande e ousada o suficiente para engolir a tela de um PC e
uma tela do celular; o preto e branco minimalista adiciona drama; o script rosa
choque sobreposto contra as asas da modelo é tão arregalado quanto seu decote e
a lingerie realçando-o. Eles fizeram todo o possível para garantir que ninguém
perderia essa foto se ela chegasse ao Feed de notícias.
Bom uso de cópia: O texto na foto foi colocado próximo ao centro, de forma que mesmo
se a imagem fosse cortada por causa de uma pequena tela do celular, o texto permaneceria
visível. A voz da atualização de status é perfeita, assim como a duração. A cópia é curta e
direta, mas essa linha entre parênteses a entrega com uma pequena piscadela, o que
adiciona a dose de personalidade e humor que é tão necessária aos esforços sociais de
qualquer marca.
Links apropriados: Após as palavras “Inscreva-se aqui”, a Victoria's Secret anexa um
link que o leva diretamente para a página onde você pode se cadastrar para um Angel
Card, tornando mais fácil e rápido fazer a venda. É um movimento tão evidente realmente
digno de elogio? Você ficaria surpreso com a quantidade de marcas que configuram um
lindo gancho de direita e, em seguida, vinculam-se ao site geral, deixando os clientes
desajeitados enquanto procuram a guia apropriada para fazer a compra. Para obter um
exemplo, consulte o tweet da Lacoste na página 96.
MINI COOPER: Inspirando um espírito de aventura
Ótima voz: Eu amo a voz nesta peça. Em duas linhas, a atualização de status promete que,
se você ficar com o Mini, encontrará aventura. Você poderia estar na Suíça! Dirigindo pela
neve! Em um conversível! A ideia de dirigir com a capota abaixada na neve é tão absurda que
é quase impossível resistir a clicar no link anexo para descobrir como Mini poderia agir como
se essa viagem fosse a viagem de uma vida. E a linha “Wrap up warm” aumenta a nossa
curiosidade ao sugerir que o que quer que esteja por trás desse link irá dissipar quaisquer
dúvidas que possamos ter sobre o quão confortável a experiência poderia ser. Depois de ir
para a postagem do blog, que documenta como tudo o que é necessário é um par de óculos
de proteção para neve e os assentos de couro aquecidos do Mini para fazer uma viagem
alpina ao ar livre tão confortável quanto uma viagem pela Rodovia 1 da Califórnia, você está
satisfeito.
Não tem logotipo: Vou perdoar o Mini por se esquecer de incluir um logotipo na
fotografia que usou para esta peça do Facebook porque o Mini é um carro icônico,
reconhecível mesmo quando fotografado de costas, como nesta imagem. Mesmo assim,
espero que alguém da empresa leia este livro e pegue a dica sobre incluir o logotipo em
seu microconjuntor, porque se começarem a fazer isso, seus jabs deixarão pouco a
criticar.
Bem jogado, Mini.
ZARA: isca e troca
C om 19 milhões de fãs, a Zara é uma potência do Facebook. Por que ele escolheu decepcionar tanto
aqueles fãs com este post inútil é incompreensível. Vamos dissecar por que isso é uma completa perda de
tempo da marca e de seus fãs.
Má otimização para celular: Eu tive que literalmente apertar os olhos para ler as
letras miúdas abaixo do título que acompanha as fotos. E o que diabos são esses
dois rabiscos embaixo do iPhone? É até difícil perceber que aquele quadrado
amarelo é um bloco de notas adesivas sem dobrar seu rosto mais perto da tela. E é
aí que a postagem é visualizada em um laptop! A imagem seria quase impossível de
ver em um dispositivo móvel.
Boa cópia: Pelo menos eles acertaram a cópia. “Just Apps” é curto e doce e diz
tudo o que você precisa saber, que é que a Zara tem aplicativos. Excelente. Onde eu
consigo alguns? Ah, um link! Vou clicar nele. Agora eu posso . . . compre na página
inicial oficial da Zara. Mas eu queria baixar um aplicativo! Não é isso que você acaba
de anunciar, seus aplicativos? Que diabos, Zara?
Quanto mais uma marca posta links para sites que não trazem valor para seus clientes, mais
hesitantes os fãs ficarão em clicar em quaisquer links dessa marca no futuro. Esta postagem no
Facebook é uma falha de curto prazo por desapontar seus fãs com uma postagem de isca e troca, e
uma falha potencialmente de longo prazo por colocar em risco o respeito e a equidade que a Zara
conquistou em sua comunidade.
REGALCINEMAS: Alavancando sua marca
N a indústria tem uma melhor estabilidade de imagens icônicas para alavancar sua marca do que a indústria
cinematográfica. No entanto, não muito tempo atrás, eu estava analisando muitas páginas do Facebook dos
cinemas porque estava considerando algumas oportunidades de marketing de mídia social e, na época, era
quase impossível encontrar um cinema que usasse suas atualizações de status para outra coisa que não
forçar a compra de ingressos no Fandango. Os Cinemas Regal, no entanto, resistiram à tendência com este
golpe de sucesso que coloca dois personagens do filme um contra o outro.
A imagem: Os criativos de marketing do teatro provavelmente vasculharam milhares
de fotos de cada um desses personagens do filme antes de decidir quais usar, e
escolheram bem. Embora Thornton Melon e Frank the Tank tenham voltado para a
escola em filmes feitos com quase vinte anos de diferença, eles estão claramente
imersos no mesmo DNA de fraternidade.
A cópia: Pela primeira vez, a atualização de status para este conteúdo não repete a cópia
na arte. Em vez disso, o título da imagem define a questão, e a atualização de status nos
lembra os nomes dos personagens, apenas no caso de alguém lá fora não estar familiarizado
com eles. E, no entanto, correndo o risco de se repetir, a empresa poderia ter visto um
engajamento ainda melhor se eles tivessem listado os nomes de cada personagem sob sua
foto, ou na pior das hipóteses simplesmente rotulados
eles “A” ou “B.” Regra prática: torne o envolvimento dos fãs o mais fácil possível!
Por que correr o risco de que alguém não seja capaz de inventar os nomes dos
personagens imediatamente e, portanto, perder a oportunidade de interagir com
eles?
Mais uma vez, sem logotipo: Bom para os Cinemas Regais por se lembrar de
construir o valor da marca, mas eles teriam ficado melhor usando um logotipo do que
um banner na parte inferior da arte. Poucas pessoas digitarão a URL do cinema, então
um uso melhor de seu espaço limitado seria incluir um logotipo considerável no canto.
Mas essa é uma crítica menor.
Muito preciso, Cinemas Regais. Estou feliz com você.
FILIPINAS AÉREAS: Totalmente nada apetitoso
P As pessoas adoram falar sobre comida, então a Philippine Airlines, que voa para muitos destinos
exóticos, teve uma boa ideia quando decidiu pedir a seus fãs que descrevessem sua refeição mais
exótica. Mas depois de ter uma ideia tão boa, por que a empresa a desperdiçou?
Mau uso da plataforma: Nem é preciso dizer que se você vai falar sobre comida e
tem a opção de postar uma fotografia, você deve postar a maldita fotografia. A
Philippine Airlines poderia ter postado uma foto linda de um prato asiático sublime, ou
abordado o conceito com humor, fotografando um prato de testículos ou algum outro
prato exótico - para paladares ocidentais, pelo menos - em uma bandeja de avião.
Não seria preciso muito esforço para transformar esse conteúdo em algo bonito ou
divertido.
Sem tonalidade: Com comida de avião sendo motivo de tantas piadas, eles não conseguiram
pensar em uma maneira de sugerir que a Philippine Airlines sabe um pouco sobre boa comida?
Esta atualização de status é tão branda e vazia que qualquer empresa no mundo poderia
publicá-la. A empresa simplesmente não fez nenhuma tentativa de tornar a pergunta relevante
para a Philippine Airlines ou seus clientes.
Muitas frases de chamariz: Por fim, a Philippine Airlines precisa lembrar que menos
é mais. Dobrar o número de apelos à ação tornou mais difícil fazer com que as pessoas
respondessem às perguntas. Parece loucura, mas quando as pessoas estão se
movendo no fluxo tão rápido quanto agora, duas perguntas são demais. Eles deveriam
ter sido listados como dois posts separados.
SELENAGOMEZ: AGolden Touch
Y nosso telefone e seus dedos estão juntos o tempo todo, então por que eles não deveriam se
complementar? Não é à toa que a nova tendência da moda feminina é combinar a manicure com a
capa do telefone. Aqui, Selena Gomez ri de si mesma por aderir à moda neste experiente jab (o
telefone e a manicure refletem o mesmo ouro quente do pôster promocional de Selena para sua
turnê mundial Stars Dance), ao mesmo tempo que prova que ela pode levar isso para literalmente
deslumbrante efeito.
A foto: É grande e ousado, muito nativo da plataforma do Facebook. Com a
mão brilhante de Selena e o telefone engolindo a câmera, a imagem seria
imperdível enquanto os fãs percorriam suas fontes de notícias.
A cópia: As celebridades são alguns dos piores abusadores da mídia social, e uma de
suas maiores ofensas é que geralmente falam demais. Selena não, e com essa
atualização de status ela foi inteligente o suficiente para manter seu texto curto e divertido.
Compartilhada mais de 6.000 vezes e ganhando mais de 220.000 curtidas, esta história patrocinada com
Selena Gomez mostra o quão longe os fãs estão dispostos a levar o conteúdo de uma marca quando você os
faz sentir que tudo o que você faz é apenas para eles.
SHAKIRA: Falling Flat
S hakira rola fundo com 63 milhões de fãs, e com este post faz a cada um deles, assim
como a ela, um desserviço.
Tipo errado de postagem: Lembra como a foto da Selena explodiu em sua linha de visão?
Este você tem que apertar os olhos para ver, porque é uma postagem de link, não uma
postagem de foto. Quando você anexa links do YouTube, o preenchimento - o título, o link e o
texto - compartilham tanto espaço quanto a foto, minimizando a eficácia da foto.
Foto ruim: Não que esta foto tivesse sido particularmente eficaz se fosse maior. O
objetivo da postagem é divulgar o novo perfume de Shakira. Então, por que estamos
vendo uma imagem dela posando com um fã e uma camisa de futebol autografada em
um pódio? É ótimo mostrar o quão confortável e generosa Shakira está com seus fãs,
mas esta é a imagem errada para o propósito deste conteúdo.
A cópia: Primeiro, há a cópia em inglês. Depois, há a cópia em espanhol. E depois há
a descrição no preenchimento do YouTube. Este não é um romance, é uma atualização
de status e deve ser breve. As marcas sempre puderam postar de acordo com o idioma e
a localização, então não houve necessidade de dobrar os idiomas nesta postagem.
Especialmente quando o conteúdo é tão pouco inspirador. É estranho que uma mulher
com uma marca tão gostosa postasse um texto com tão pouco entusiasmo.
Sem compromisso: Além disso, com exceção de um grito aos fãs para
agradecê-los por gostarem de sua nova página no Facebook, não há engajamento
entre a estrela e seus fãs. Parece uma escolha estranha para alguém que quer que
as pessoas a comprem
perfume.
O vídeo: Tem seis minutos de duração. Ninguém no mundo móvel do Facebook tem tempo
para assistir a um vídeo de seis minutos sobre o seu novo perfume, não importa o quanto
gostemos de você.
O pacote completo, se você conseguir ficar sentado durante todo o comprimento dele,
deve nos dar uma espiada na vida turbulenta de uma estrela, enquanto revela sua
humanidade. A equipe de Shakira poderia ter conseguido isso de muitas maneiras, agregando
valor aos fãs.
LILWAYNE: Bem-vindo a Spam City, EUA
T Não há outra maneira de começar esta análise do que parabenizar Lil Wayne por se tornar a primeira
pessoa a transformar o Facebook no MySpace com sucesso.
Gerenciamento de página ruim: Permitir que as pessoas usem sua página de fãs para
construir seus próprios negócios e páginas do Facebook é um insulto a todos os fãs principais
que vêm aqui para fazer parte da sua comunidade. Além disso, você corre o risco de
transformar esses fãs em antifan, como evidenciado pelos comentários que falam com
irritação “Ok, Lil Wayne, entendemos, você postou isso oito vezes. . . . ” Esse indivíduo terá
uma longa espera se quiser uma resposta direta, entretanto - Weezy não vem aqui. Sempre.
Sua negligência em gerenciar sua página, limpar o spam e se envolver com as pessoas
implica que ele realmente não se preocupa com seus fãs e cria poucos motivos para que eles
se importem em retribuição ou voltem à sua página no Facebook.
É difícil para mim zombar de Weezy porque amo sua música, mas, honestamente, quando você coloca
esse pequeno esforço em sua promoção na mídia social, você não é melhor do que os amadores enfiando
folhetos promocionais sob os limpadores de pára-brisa das pessoas.
MOSCOT: possivelmente a postagem mais confusa do Facebook de todos os tempos
N Normalmente, essa pequena empresa americana tem um desempenho sólido no Facebook, mas esta
postagem, destacando uma avaliação positiva da marca em um site israelense, revela uma série de erros
importantes.
Texto, texto e mais problemas com texto: Primeiro, há o
cópia dupla apoiando a fotografia de Johnny Depp, em hebraico e em inglês (embora
seja necessário algum esforço para encontrar o texto em inglês). O Facebook não é o
lugar para inundar os fãs com texto.
Texto indecifrável: Em segundo lugar, a cópia que nos atinge na cara está em
hebraico. É meio envolvente e, quando combinada com a foto de Johnny Depp, pode
ser o suficiente para fazer os leitores pararem. Mas não por muito. Assim que a
maioria dos fãs perceber que não pode ler nada na página - esta é uma empresa
americana, e a maioria dos fãs será americana - eles seguirão em frente. Poucos
vão caçar embaixo da minúscula foto de perfil da marca e clicar em “Veja mais”,
onde serão recompensados com a tradução em inglês do artigo. Por último, seja
em hebraico ou em inglês, ninguém deve postar textos com mais de mil palavras no
Facebook.
Mais uma coisa. Aqui e em toda a sua página do Facebook, Moscot gosta de seus próprios posts. Isso é
lamezor, Moscot. Por favor pare.
UNICEF: Dar muito, muito em breve
T sua postagem baseada em celebridades é outro exemplo de como ignorar as pequenas nuances de uma
plataforma pode fazer ou quebrar seu conteúdo.
Boas imagens: O UNICEF fez muito aqui. Eles tiveram seu dedo no pulso da cultura
pop e escolheram a celebridade certa com a sempre popular Katy Perry. A foto de uma
sorridente Katy pulando corda com algumas garotas do vilarejo em sua camiseta da
UNICEF é perfeita e deve funcionar bem para chamar a atenção da marca.
Cópia malsucedida: Onde eles erraram está na cópia. A primeira linha é “Quer
saber o que Katy Perry tem feito?” Boa pergunta. Provocante. Noivando. E a
UNICEF estragou tudo
oferecendo a resposta.
A postagem deveria ter terminado com aquela primeira linha, pontuada com um link.
Deixar a questão em suspenso teria aguçado o apetite dos visitantes por mais e os mantido
intrigados o suficiente para seguir as migalhas de pão digital do UNICEF até seu site, onde
poderiam ter elaborado seu trabalho humanitário em Madagascar e outros países. Servir a
resposta imediatamente roubou do posto toda a sua energia e estilo.
É quase errado - apenas um pequeno ajuste e esse jab teria acertado o alvo.
LAND ROVER: indo a lugar nenhum
eu queria destruir este posto de Land Rover na primeira vez que o vi, mas como
olhei sob o capô, comecei a me perguntar se os problemas que assolam este conteúdo eram causados pela
falta de suporte corporativo para os esforços honestos de uma equipe de criação.
Sem ID de marca: Não me interpretem mal, a execução é esquisita. Imagine isso vindo do
seu riacho. Você vê uma mulher olhando para você através de um telescópio, mas sem
nenhum logotipo e nenhum texto sobreposto de forma proeminente, não há como saber do
que se trata, a menos que você pare para ver o texto abaixo.
URL errada: Lá, vemos que a postagem é da Land Rover, e que eles têm algo
especial planejado e gostariam que enviássemos uma foto tipo passaporte para
landroversocialmedia@gmail.com. Eles fizeram um bom trabalho em manter o texto
curto e direto ao ponto, mas então fizeram uma escolha surpreendente do gueto. Por
que a Land Rover não conseguiu um
. endereço de e-mail Landrover em vez de um endereço do Gmail? Além disso, só podemos
esperar que eles não sejam rigorosos com sua definição de
“Tipo passaporte”, porque a foto que usaram, com metade da cabeça da
mulher bloqueada por um telescópio, não é tipo passaporte. Talvez isso não
importe, porque quando clicamos no link que nos leva a uma página onde
podemos ler mais sobre o projeto, eles não reiteram a exigência do tipo
passaporte.
Link não vá a lugar nenhum: Esse erro de consistência é menor, no entanto, em
comparação com o fato de que o link nos leva da postagem da empresa no Facebook. . . direto
para outra postagem da empresa no Facebook. Isso me diz que a equipe de criação não
recebeu o suporte financeiro ou administrativo adequado para executar este projeto
corretamente com um site adequado.
Mostrar espírito empreendedor fragmentário e se virar com os recursos que você tem é
admirável para uma start-up, mas não para uma empresa como a Land Rover, que vende um
produto bastante caro.
STEVE NASH: uma partida decepcionante
eu É perfeitamente possível que esta postagem tenha sido escolhida por nenhum outro motivo além do fato
de que meu querido amigo Nate odeia Steve Nash amargamente por ter deixado seu amado Phoenix Suns, e
eu estava muito feliz por ter uma desculpa para dar a Nash uma crítica negativa. Dito isso, falando
objetivamente, este é um conteúdo horrível.
Até agora, Nash cultivou uma presença sólida na mídia social que respeita as plataformas e
envolve seus fãs. Este artigo é tão diferente que me faz pensar se ele poderia ter sido cercado
por alguns consultores de mídia social fortes em Phoenix, e depois os perdeu quando se
mudou para Los Angeles. O objetivo da postagem era promover o Steve Nash Foundation
Showdown, uma partida de futebol beneficente com astros da NBA contra os melhores
futbol jogadores de todo o mundo.
Design não nativo: Qualquer pessoa que visitou a página de fãs de Nash diretamente foi
convidada para o “HOWDOW” da Fundação Steve Nash. Se eles consumiram isso em seus
telefones, eles viram como um "OWDOW". Você tem que ser esperto sobre sua arte de
atualização de status, e alguém da equipe de mídia de Nash não era.
Link quebrado: O URL anexado à atualização não contém links, o que significa que
Nash está contando com os fãs cortando e colando o
link em seu URL se quiserem ir para o site Showdown. Garanto a vocês que
nenhuma pessoa fez isso, o que é uma pena porque é um site lindo, sem falar
que uma causa extremamente legal e digna.
Sem controle de spam: Finalmente, lá vamos nós de novo com o spam. O tópico de
comentários está cheio disso. Há uma praga de pessoas que usam páginas de fãs populares
para promover a si mesmas ou a seus negócios, e os gerentes dessas páginas precisam fazer
um trabalho melhor para eliminá-las.
Todos esses erros só podem ser resultado de descuido ou preguiça. Os fãs de Nash merecem
melhor.
AMTRAK: Usando a serragem em seu benefício
eu uso Amtrak o tempo todo, e essa postagem no Facebook me deixou feliz por isso. Eu amo esse post é um dos melhores jabs que já vi em muito tempo. O melhor de tudo é que me permite dissipar alguma
confusão sobre o que a mídia social pode ou não fazer.
Ótimo uso de serragem: Você tem que ser muito inteligente para descobrir
como pegar uma imagem de algo bastante chato, até mesmo esquecível, como dois assentos
de trem, e transformá-la em um conteúdo divertido e energizante. Eu chamo materiais como
aqueles assentos de trem de “serragem” - ativos que você simplesmente tem por aí, talvez algo
que você totalmente dá como certo.
Gamificação: A Amtrak não apenas aproveitou a serragem, como a gamificou. Identifique
com quem você gostaria de viajar - esse é um desafio divertido e inteligente que atinge um
ponto emocional (embora seja uma pergunta bastante grande que poderia lhe dar resultados
não confiáveis). E que ótima maneira de aproveitar as vantagens da plataforma. Cada
pessoa que receber uma notificação de que foi marcada registrará imediatamente a marca
Amtrak. É uma ótima maneira de aumentar a conscientização, mesmo entre pessoas que
ainda não são fãs.
Autenticidade: Há uma pessoa real por trás dessa postagem também. Você pode
dizer porque quando um fã sugeriu Justin Bieber como seu companheiro de assento
preferido, Amtrak respondeu: "Mas para onde iria Selena Gomez?" Com uma frase, a
Amtrak revela que seus funcionários são nossos contemporâneos, pessoas como nós,
com seus dedos no pulso da cultura pop, um senso de humor e um interesse real em seus
clientes.
A única crítica que vale a pena fazer à Amtrak é que eles escolheram uma foto de alguns
assentos bem gastos. A última vez que esses assentos viram estofamento novo foi provavelmente
em 1964, quando provavelmente foram feitos. Isso me leva ao equívoco que muitos profissionais de
marketing têm sobre a mídia social. Não é batom. Não importa o quão brilhante, inteligente ou
autêntico você seja, nada irá cobrir as falhas em seu conteúdo. Algumas pessoas apreciarão o
visual retrô dos assentos, mas muitas pessoas não os acharão muito atraentes. A Amtrak teria sido
sensata se tivesse escolhido alguns assentos menos gastos ou limpado um pouco melhor antes de
postar uma foto deles. Este pobre senso de estética é o único detalhe que estraga o que de outra
forma seria um jab executado com perfeição.
BLACKBERRY: Os detalhes perdidos são importantes
M Minha equipe e eu lutamos por vários minutos para entender a história por trás desta postagem.
Gostamos muito dela, mas então percebemos que, se era tão difícil descobrir o que o BlackBerry
estava tentando dizer, a história não poderia ter registrado muito para um público que
provavelmente passou menos de um segundo pensando sobre isso.
Técnica pobre de contar histórias: Eu entendo a história que
O BlackBerry estava tentando dizer - o BlackBerry Z10 são dois telefones em um - um para
o trabalho, um para o lazer. E se você clicar no link abaixo da imagem, você será levado a
um vídeo muito legal do YouTube que ilustra exatamente o que há de especial sobre o
telefone. Além disso, você encontrará outro link que o leva ao site de varejo do produto.
Mas, embora a marca tenha escolhido corretamente fazer de sua foto a estrela da
atualização, a imagem não nos conta o suficiente. Por que não mostrar alguém assistindo a
um jogo de futebol infantil justaposto a uma foto dessa mesma pessoa no escritório? Você
tem que olhar muito atentamente para reconhecer a diferença entre as duas telas. Além
disso, o texto fala sobre a harmonia trabalho-vida, mas as telas estão invertidas, na ordem
vida-trabalho. Isso é desleixado. E finalmente, as pessoas vivem suas vidas inteiras
olhando para as telas - agora elas precisam olhar para as telas delas? É um pequeno meta
para uma empresa de dispositivos móveis.
A BlackBerry estava certa em fazer um grande empurrão para este produto e contar sua história nas redes
sociais, mas eles deveriam ter prestado mais atenção aos detalhes de sua execução.
MICROSOFT: Riding the Waves
eu É bom ver uma empresa enfadonha e nada sexy mostrar seu lado criativo e divertido enquanto cavalga o espírito
da época.
Bom uso de links: Neste empolgante jab, a Microsoft está promovendo um produto
chamado Fresh Paint, um aplicativo que permite usar uma paleta de cores para “pintar” em
modelos ou mesmo em suas próprias imagens e fotografias. Os fãs podem ler tudo sobre
isso no blog que a Microsoft postou dois meses antes desta atualização de status,
facilmente acessível através do link abaixo da foto de Dory e Nemo. Ele nos conta como a
Microsoft fez parceria com a Disney-Pixar para criar um “pacote Procurando Nemo” do
Fresh Paint, uma coleção de páginas para colorir originais e sua paleta de cores
apropriada. Eles sabiamente aproveitaram o anúncio de que haveria uma sequência para Procurando
Nemo para mostrar seu produto.
Oferece qualidade, valor e autenticidade: A postagem mostra que
a equipe criativa da Microsoft está pensando de maneira inteligente sobre para onde
está indo a conversa cultural e como eles podem encontrar maneiras de fazer parte
dela. A marca recebe notas mais altas pela qualidade da imagem, pelo fato de a voz
do texto não ser muito corporativa e pela forma como eles trouxeram algo de valor
para sua comunidade. Nesta atualização de status e no blog, a Microsoft realmente
parece animada com o filme e seu produto. Se apenas mais empresas usassem o
Facebook tão bem.
ZEITGEIST: Missing Its Inner Hipster
T sua postagem é incrivelmente ruim. Os descolados me disseram que o Zeitgeist é o melhor bar
descolado de São Francisco. Ironicamente, tudo o que há de errado com esse jab poderia ter sido
facilmente evitado se alguém com um mínimo de habilidades estereotipadas de hipster tivesse criado o
post.
Baixo valor do Facebook: Em primeiro lugar, a postagem em si tem valor zero, a não ser
para desviar os fãs para o Twitter. Não há cópia, apenas uma confusão de hashtags. As
hashtags se infiltraram tanto em nossa cultura que as pessoas estão começando a usá-las
como uma coda irônica para atualizações de status e até mesmo conversas regulares. Eles
têm sido uma grande parte do apelo do Twitter e do Instagram, onde exageram no índice, e
recentemente o Facebook os apresentou à plataforma também. É possível que o Zeitgeist
esteja tentando incorporar hashtags em sua voz, mas elas não funcionam aqui.
Formato de postagem incorreto: Em seguida, é uma postagem de link e, no momento em que
esta postagem foi criada, as postagens de link tiveram um desempenho inferior em comparação
com as postagens de imagens que geram links (embora isso possa mudar no futuro). Nesse caso,
porém, uma postagem de foto não teria salvado a atualização de status. Pode até ter piorado.
Desculpe fotografia: O link nos leva a uma conta do Twitter, onde vemos que o Zeitgeist
tweetou uma foto do que deve ser uma degustação de cerveja Russian River Brewing,
mostrando um grupo de pessoas sentadas em volta de um revo de cervejas. Mas a imagem
está tão escura e embaçada que você realmente tem que trabalhar para ver o que é. Isso
desafia a razão. Zeitgeist é uma marca da moda cuja demonstração é sobre tecnologia
moderna. A fotografia tornou-se uma espécie de moeda social. Esta não é uma boa foto. Não
é nem bom. É o tipo de foto que você exclui e tira novamente. Ao permitir que essa arte
subpar seja postada, o Zeitgeist sugere que, na verdade, não é muito bom em
tecnologia, e não tão descolada e descolada quanto seus clientes. É o tipo de mensagem
subliminar que pode matar uma empresa.
TARTINE BAKERY: One Hot Mess
T Artine Bakery, um café e confeitaria muito popular em San Francisco, publicou dois lindos livros
de receitas ilustrados que receberam atenção e elogios nacionais. Sua postagem no Facebook,
no entanto, indica que, como muitos empreendedores, empresas e empresas Fortune 500, eles
estão dispostos a investir energia, esforço e dólares em plataformas familiares, mas ainda
precisam colocar essa mesma energia criativa e estratégica nas plataformas contemporâneas
onde seus fãs passam mais tempo. Esta postagem tem tantos erros que eu tenho que editar
meus comentários por uma questão de espaço.
Mensagens pouco claras: Esta postagem na página de fãs da Tartine Bakery está, na
verdade, promovendo um evento no restaurante irmão da padaria, o Bar Tartine. Não há problema
em fazer promoção cruzada entre as comunidades, mas eles deveriam ter deixado claro que este
não é um evento de padaria, já que a maioria dos fãs está acessando esta página de fãs em busca
de novidades sobre padarias.
Texto estranho: Eles escrevem: “Anfitriões do Bar Tartine (com Link!)
. . . ”Que frase estranha e mal escrita. Além disso, mostra que alguém na Tartine realmente
acredita que os fãs são muito estúpidos para saber para que serve aquele pequeno URL
azul no final da postagem.
Hashtag irrelevante: O que há com a hashtag? A postagem não nos direciona para
o Twitter, então a que propósito ela serve aqui?
Sem foto: Isso é visualmente hostil. Tartine está promovendo um evento de caridade centrado
na comida, e eles não conseguiram aguçar nosso apetite com uma pequena provocação de
pornografia alimentar ou algum outro
imagem legal para nos deixar entusiasmados com isso?
O quarto erro pode explicar o erro número três. Não só Tartine não incluiu uma imagem para
acompanhar seu evento de caridade, mas parece que eles realmente apagaram uma. Quando você
anexa um URL a uma atualização de status, uma imagem em miniatura aparece automaticamente
abaixo de sua postagem. Mas não há nenhum aqui. A única maneira de isso acontecer é se alguém
decidir não incluir uma imagem. Se você digitar a URL em seu navegador e acessar a página do evento
de arrecadação de fundos, poderá ver o porquê. Lá você encontrará a imagem mais terrível de um
hambúrguer desconstruído já desenhada. A alface é vagamente em forma de dinossauro e verde
fluorescente; a carne, que na verdade se parece com tiras de radicchio coladas, brilha vermelha por
dentro como algum tipo de acidente nuclear prestes a acontecer, encimada por lagartas verdes
fluorescentes que provavelmente deveriam ser picles. É um pesadelo Não admira que a Tartine Bakery
não quisesse que aquilo aparecesse em sua página de fãs. O que então levanta a questão: por que
eles não intervieram e forneceram uma arte melhor para a organização que criou a página da Web para
arrecadação de fundos?
Gerenciamento de página insuficiente: Finalmente, de volta à página de fãs,
os quatro comentários de spam - os únicos comentários que alguém se preocupou em fazer - são as
cerejas em cima desse sundae de merda.
TWIX: Divertindo-se
T wix deu um bom jab aqui. Eles deixaram o logotipo fora da fotografia, o que é uma pena, porque, como
já disse várias vezes, essas imagens passam pelos fluxos de celular dos consumidores tão rapidamente
que é fácil para eles verem uma foto, mas não registrar quem a postou. Dito isso, Twix é uma barra de
chocolate tão icônica que a maioria das pessoas provavelmente reconhecerá o que está vendo
imediatamente, então, neste caso, a omissão não é um grande problema.
Contação de histórias inteligente, voz forte, bom uso da cultura pop: No
No passado, Twix veiculou anúncios de televisão que tocavam o som nítido de um Twix
se partindo em dois, e neste post eles estão reforçando essa história jogando o
conhecido enigma filosófico “árvore na floresta”. É uma ideia fofa. O texto mostra que o
escritor tem um forte sentimento pela voz peculiar e divertida da marca. O bom nível de
engajamento que a postagem recebeu prova como é atraente para os clientes quando
uma marca se insere habilmente na conversa da cultura pop para contar sua história.
Eles devem ser preparados para responder sempre que Twix estiver pronto para lançar
um gancho de direita na linha.
COLGATE: Good Copy Gone Bad
Texto cativante: "Você sabia?" em maiúsculas funciona para mim. Talvez eu goste da
cópia neste post da Colgate porque eu cresci na ESPN Centro de Esportes fã.
Independentemente disso, este é um reforço apropriadamente curto, forte e positivo do
interesse da marca em ser importante para uma comunidade que valoriza um estilo de vida
saudável e saudável. Infelizmente, o excelente texto está anexado a uma imagem que
chama a atenção de stock photo. Sua personalidade genérica elimina qualquer reforço de
marca que a empresa poderia ter gerado com sua estrutura forte. Curiosamente, a
postagem recebeu um forte engajamento. Eu credito a boa cópia. A marca poderia ter visto
ainda mais resposta teve apenas sobreposto o logotipo da Colgate e o texto diretamente na
imagem. Isso pode até ter se tornado viral. Do jeito que está, porém, esta postagem é um
bocejo.
KIT KAT: Tempo esgotado
T Isso é tão bom quanto uma atualização de status pode ser, exceto por um pequeno erro que faz uma grande
diferença no alcance e na influência de qualquer postagem.
Arte, tom, logotipo, texto - tudo de bom: Postado na sexta-feira anterior
No domingo do Super Bowl de 2013, a arte na atualização de status de Kit Kat é
divertida e criativa, e com um tom perfeito, a imagem e a arte emprestam uma voz
divertida à conversa global. Na direita-
canto da mão, eles incluíram seu slogan, que é uma excelente alternativa ao logotipo
de uma empresa. Mais marcas devem usar seu slogan e incorporá-lo de forma
consistente em seus esforços de mídia social. O produto é proeminente e bem usado;
o texto, o slogan e o slogan da marca ecoam um ao outro; a referência cultural é
universal. O único passo em falso está no momento da postagem.
Cronometragem impensada: O Super Bowl de 2013 contou com o Baltimore Ravens e o
San Francisco 49ers. Kit Kat lançou este post às 6 SOU Hora Padrão do Leste. Em geral, um
6 SOU post vai subíndice porque só atinge os madrugadores. Agora, provavelmente havia
muitos fãs de Ravens checando o Facebook enquanto eles se atrapalhavam em suas
rotinas matinais, então certamente não foi uma perda completa. Mas e os fãs do 49ers em
San Francisco? Eram 3 SOU no fuso horário deles quando esta postagem foi ao ar. Três horas
da manhã deve ser o pior momento em que você pode postar qualquer coisa nas redes
sociais. Mesmo as pessoas que trabalham em dois empregos para sobreviver estão
dormindo às 3 SOU Inferno, estou dormindo às 3 SOU ( quando meu filho pequeno me permite).
Ninguém na Costa Oeste estava olhando quando Kit Kat postou esta atualização de status.
Este é um ótimo exemplo de como a falta de compreensão de uma marca sobre a psicologia
e o comportamento dos usuários de mídia social pode enfraquecer seus melhores esforços.
Neste caso, é uma verdadeira vergonha, porque o desempenho de Kit Kat é tão forte nesta
área, outras empresas deveriam modelar seus jabs a partir dele.
LUKE'S LOBSTER: Logoless
eu amo este lugar. Só minha esposa, Lizzie, sabe quanto - certa vez comemos aqui quatro dias
seguidos. Neste post, Luke's Lobster fez um bom trabalho em sua cópia. Mas, como a linha do tempo
da empresa está repleta de fotos de rolos de lagosta praticamente 365 dias por semana, teria sido
uma boa reviravolta mostrar um toque de mãe no post do Dia das Mães. Essa é a oportunidade
perdida.
O verdadeiro problema, porém, é que seria fácil para o observador rápido e casual
pensar que Cape Cod Potato Chips publicou este post. Muitas marcas publicam fotos no
Facebook e Instagram que incorporam produtos de outras empresas, e tudo bem - desde
que você tenha uma marca de destaque em sua foto com o logotipo de sua empresa em
um canto bem visível. O que você realmente deveria fazer. Toda vez.
OS DOADORES ESCOLHEM: Uma tentativa sólida
M qualquer organização sem fins lucrativos suja o universo da mídia social com tal conteúdo de spam que faz
com que Lil Wayne pareça bem (consulte a página 59). Este conteúdo não tem os elementos de marca ou muitos
dos detalhes importantes que exigi de outras empresas, mas tão poucas organizações sem fins lucrativos fazem
nada no Facebook além de lançar ganchos de direita pedindo dinheiro ou convidando pessoas para festas de
arrecadação de fundos que eu queria dar um pouco de amor para os doadores escolherem para
jogando este jab. Na verdade, eles geralmente postam muitas atualizações de status que mostram que
estão comprometidos com os jabs. Não sei nada sobre esta ONG ou como ela é administrada, mas esta
citação parece tematicamente apropriada e ligada à sua missão. Claro, é genérico, mas quem sabe,
talvez eles leiam este livro e aprendam como levar seu conteúdo a um nível superior. Enquanto eles estão
nisso, eles podem colocar algum esforço adicional no gerenciamento da comunidade, que atualmente é
quase inexistente. Se há algum lugar onde as pessoas precisam sentir um forte senso de humanidade, é
no mundo sem fins lucrativos.
INSTAGRAM: ATextbook Case, e não de um jeito bom
UMA Como seria de esperar, a página do Facebook do Instagram está repleta de visuais impressionantes, e
este acompanha uma lista de Instagrammers exibindo seus trabalhos na Bienal de Veneza é lindo. O
anúncio em si, porém, mostra que quando o Facebook comprou o Instagram, eles não deram a seus novos
funcionários um tutorial sobre como contar histórias corretamente em sua própria plataforma. Como uma
subsidiária do Facebook poderia publicar imagens com tantas cópias? Não há nem mesmo uma piada ou
argumento de venda. O Instagram pode muito bem ter lançado um livro didático em sua linha do tempo para
toda a empolgação que a postagem inspira.
PALÁCIO DO CONE: Yum
eu Preciso agradecer ao Cone Palace por me dar a chance de oferecer um comentário aprofundado sobre
como é a estratégia de micro-conteúdo pontual. O Cone Palace é uma instituição em Kokomo, Indiana. Não
posso falar sobre a comida por experiência própria, mas se seus proprietários prestam tanta atenção à
qualidade e ao sabor de sua comida quanto à sua estratégia de marketing no Facebook, é sem dúvida um
bom motivo para eles terem permanecido no mercado desde então 1966.
O Cone Palace conquistou cerca de dois mil fãs assim que lançou sua página no Facebook,
promovendo um grande evento e oferecendo um desconto de 10 por cento. Mas embora as pessoas
tenham se juntado para fazer parte da comunidade, elas
provavelmente ficou por causa do bom conteúdo. Seus padrões são elevados e exigentes. Antes de
postar qualquer coisa, eles se perguntam: “Se eu visse essa foto, eu a compartilharia?” Se a resposta
for não, eles não postam. Esse é um exemplo que muitos profissionais de marketing devem seguir. Não
espere que as expectativas e padrões de seus consumidores sejam inferiores aos seus.
Suas postagens não são complicadas e eles publicam apenas dois tipos - fotos de sua
comida e postagens de texto anunciando especiais e novos itens do menu, ou que usam
eventos locais (incluindo aniversários de pessoas), o clima e feriados para fornecer contexto
para seus negócios. Os analíticos radicais podem não confiar nos métodos às vezes
anedóticos e não científicos do Cone Palace para medir o ROI, mas quando postam uma foto
de um
hambúrguer e batatas fritas, e os fãs postam comentários de que estão babando e vindo para
almoçar, parece seguro dizer que o conteúdo efetivamente aumenta as vendas.
E que conteúdo! Originalmente, a equipe tirou fotos da comida com o iPhone. Mas então eles
perceberam que, na ocasião em que tinham uma foto de qualidade particularmente boa, seus
compromissos e interações aumentaram. Então, eles investiram em um fotógrafo profissional que tira
todas as fotos de alimentos.
Eu nunca teria a audácia de recomendar a todas as empresas, especialmente uma
pequena loja familiar, que contratassem um fotógrafo profissional para tirar fotos de seu
produto para conteúdo de mídia social, devido à enorme sobrecarga que isso representaria,
mas secretamente é exatamente o que desejo que todas as empresas façam. E você sabe, se
você tiver vontade, sempre há um caminho. Já ouviu falar em troca? Essa é uma ideia que
precisamos levar mais a sério. Quando penso no passado, eu poderia ter trocado vinho em
troca de fotos profissionais de rótulos de vinho em um piscar de olhos, se eu quisesse. Se
você é uma pequena empresa - um vendedor de sapatos, um advogado, um eletricista ou
talvez um corretor de imóveis - pode fornecer um serviço ou produto em troca de outro serviço
ou produto de que precisa, como fotografias profissionais. Seria um investimento valioso. Uma
bela foto do seu produto faz toda a diferença no mundo. Passe adiante para a foto da receita
de maçã no painel do Arby's Pinterest na página 128 - você prefere comer lá ou no Cone
Palace?
Há uma coisa que o Cone Palace poderia ter feito melhor: quando aquela foto genérica de
banana split passou zunindo pelo feed de notícias das pessoas, teria sido inteligente para os
consumidores ver o logotipo do Cone Palace na parte inferior da imagem ou no canto superior
esquerdo. Já bati naquele cavalo até a morte? INCLUA SEU LOGOTIPO EM SUA IMAGEM!
Parabéns para uma empresa que descobriu como inovar e evoluir por meio século e não
dá sinais de que vai parar.
REGGIE BUSH: Ser Humano
eu Pode-se dizer que se Reggie Bush ainda estivesse jogando pelos Dolphins, em vez
dos Leões, ele não teria conseguido
este livro. Eu odeio os golfinhos. Mas agora que ele é um Leão, posso dar-lhe daps. Ele os
merece.
Cada página de celebridade deve ser infundida com tanta humanidade e empatia. Eu amo o que
Reggie Bush fez com sua linha do tempo no Facebook, oferecendo uma mistura incrível de citações
inspiradoras, fotos de família, comentários para pessoas que ele admira (celebridades ou não) e
reflexões pessoais e anedotas. A maneira como ele triplicou o conteúdo permite que ele pareça
extraordinariamente humano. Esta foto em particular não é perfeita - o brilho encobre um dos
números. Mas ele está usando-o corretamente para se envolver com sua comunidade, tornando-o
um golpe perfeito que apoiará qualquer gancho de direita que ele lance no futuro.
Um pequeno ovo de Páscoa para os primeiros leitores deste livro: Reggie Bush joga um jogo na
noite de segunda-feira em 16 de dezembro de 2013. Se você leu isso antes, marque o jogo em seu
calendário. Depois de assistir, responda @garyvee com a hashtag #JJJRHreggiebush e dê-me sua
opinião sobre o conteúdo que Reggie tem postado em sua página do Facebook. Vou escolher
aleatoriamente três ou quatro pessoas que me escrevem e enviar uma réplica da camisa de seu
jogador favorito.
Perguntas a serem feitas ao criar micro-conteúdo do Facebook
O texto é muito longo?
É provocativo, divertido ou surpreendente?
A foto é impressionante e de alta qualidade?
O logotipo está visível?
Escolhemos o formato certo para a postagem?
O apelo à ação está no lugar certo?
Isso é interessante para alguém? Sério?
Estamos exigindo muito da pessoa que consome o conteúdo?
CARREIRA 4:
LISTENWELL no TWITTER
Lançado: março de 2006
Em dezembro de 2012, havia mais de 100 milhões de usuários nos Estados Unidos, 500 milhões em
todo o mundo.
O conceito do Twitter evoluiu de uma sessão de brainstorming que ocorreu no topo de um slide em
um playground de São Francisco.
O logotipo da empresa, um passarinho azul, é oficialmente chamado de Larry, em homenagem a Larry Bird,
o ex-jogador do Boston Celtics.
A JetBlue foi uma das primeiras empresas a começar a usar o Twitter para pesquisa de marketing e
atendimento ao cliente.
Os usuários postam 750 tweets por segundo.
Falo sobre o Twitter com quase o mesmo carinho com que falo sobre meus filhos. Ele teve um
grande impacto na minha vida desde que comecei a usá-lo para chegar aos clientes em 2007. Como
uma pessoa extrovertida que pode conhecer uma sala cheia de pessoas em apenas algumas horas,
me senti em casa no 140 do Twitter. ambiente de coquetel de palavras. Foi a plataforma que veio
mais naturalmente para mim, porque era perfeitamente adequada para pequenas explosões de
conversas rápidas e trocas de ideias. Se a única plataforma que eu tinha à minha disposição no
início de 2006, quando comecei a tentar contar histórias sobre o negócio da minha família, Wine
Library, tivesse exigido uma redação longa, como uma coluna de revista ou um blog, a empresa não
seja o que é hoje. As restrições do Twitter afetaram diretamente meus pontos fortes. Devo isso parte
da minha carreira.
No entanto, discutir o Twitter representa um problema para um livro dedicado a melhorar o conteúdo de mídia
social, porque nesta plataforma, e somente nesta plataforma, o conteúdo geralmente tem muito menos valor do que o
contexto. Como posso dizer isso quando o Twitter é uma das principais fontes de notícias e informações desta
geração? Porque, com poucas exceções, como o ouro do micro-conteúdo que é o Grumpy Cat, o sucesso de uma
marca no Twitter raramente depende do conteúdo real que ela produz. Em vez disso, ele se correlaciona com a
quantidade de contexto valioso que você adiciona ao conteúdo - o seu próprio e aquele produzido por outros.
Antes de explicar, é necessário reconhecer que, no momento em que este livro foi escrito, há mudanças em
andamento no Twitter. Até agora, graças às suas origens como um dispositivo móvel
serviço de mensagens de texto, a beleza do Twitter tem sido sua simplicidade - duas ou três
linhas de texto, um link e talvez uma hashtag. Mas no final de 2012, a empresa comprou o Vine,
o serviço de vídeo em loop de seis segundos, e inovações como os cartões do Twitter agora
permitem que as pessoas anexem fotos, vídeos e música diretamente aos seus tweets,
incorporando assim as vantagens de outras plataformas visualmente mais interessantes como
Facebook e Pinterest. Esses aprimoramentos visuais abrirão o caminho para que as empresas
forneçam conteúdo de maneiras novas e exclusivas para o Twitter. Por exemplo, você pode
twittar uma peça do quebra-cabeça e anunciar que, se mil pessoas retuitarem, você irá twittar
outra peça do quebra-cabeça. Depois que todas as peças forem tweetadas, o quebra-cabeça
revelará onde as pessoas podem ir para conseguir um vale-presente de vinte e cinco dólares.
Mas tudo isso ainda está em andamento. E nem tenho certeza se a Facebookification do Twitter fará
tanta diferença para as marcas que ainda não ganharam força lá, porque os sinos e assobios adicionais não
forçarão os profissionais de marketing a mudar a forma como eles realmente usam a plataforma.
Esperançosamente, este capítulo irá, no entanto.
O principal erro que a maioria dos profissionais de marketing comete é usar o Twitter
principalmente como uma extensão de seu blog, um lugar para enviar um link para o conteúdo que
postaram em outro lugar. Eles também costumam usá-lo como um lugar para se gabar,
especialmente retuitando coisas favoráveis que as pessoas dizem sobre eles, uma nova forma de
gabarolice que chamo de “fanfarrão”. Há hora e lugar para esses dois tipos de ganchos de direita,
mas não na medida em que a maioria das empresas depende deles. O Twitter recompensa
principalmente as pessoas que ouvem e dão, não aquelas que pedem e recebem. Na maioria das
vezes, ler um feed do Twitter é ler um número entorpecente de ganchos de direita. No entanto, se já
existiu uma plataforma onde o envolvimento e a gestão da comunidade têm poder, é esta. Fala-se
muito e vende-se no Twitter, mas não há engajamento suficiente, o que é uma farsa,
GIRAR SUA HISTÓRIA
eu f A principal moeda do Facebook é a amizade, o Twitter é a notícia e a informação. Acesse o Twitter e
você verá 85 pessoas e marcas ao mesmo tempo anunciando que Brangelina está grávida novamente ou
que houve outro tornado em Oklahoma. Qualquer um pode apresentar notícias e, por conta própria, seus
tweets sobre seu produto ou serviço são pequenas gotas no dilúvio de informações que atinge as pessoas
quando elas acessam o site. A única maneira de se diferenciar e despertar o interesse das pessoas é por
meio de seu contexto único. Sair no Twitter não significa dar notícias ou espalhar informações - trata-se de
discipulá-las. As notícias têm pouco valor por si mesmas, mas o profissional de marketing que pode
manipulá-las, interpretá-las e remixá-las com habilidade em seu estilo próprio pode frequentemente contar
uma história que é mais poderosa e memorável do que as notícias em si.
Por exemplo, se você for um cinema em Minneapolis, pode twittar “Just in — uma ótima crítica do mais
recente filme de Bradley Cooper do Star Tribune. ”Esta é uma forma comum de tweetar - um pouco de
conteúdo, um link para um site e pronto. Mas e se você colocar um pouco mais do que o mínimo de esforço
naquele jab? E se, em vez de apresentar os fatos enfadonhos, você oferecesse algo novo? Seria muito
mais interessante se você tweetasse “O Star Tribune perdeu a cabeça. Este filme fede! ” e, em seguida,
adicione o link. Agora aquele jab tem alguns músculos por trás dele. É possível que garimpar algo que você
vende prejudique as vendas? Na Wine Library TV, dei críticas ruins a muitos vinhos que estavam à venda
em minha loja, e tudo o que fiz foi dar às pessoas mais motivos para confiar em mim. Mas se você estivesse
tão preocupado com isso, você poderia transformar sua crítica negativa em uma oportunidade positiva com
um tweet como “O Star Tribune adora o novo suspense de Bradley Cooper. Achamos que este filme fede.
Leitura. Assistir. Debate." Em seguida, você criaria um link para o seu blog, onde não teria apenas uma
cópia da crítica, mas também informações sobre onde e quando seu clube de cinema se reúne todos os
meses. É um excelente gancho de direita. Você agora se posicionou como um cinema teimoso e
provocativo que oferece uma experiência única de assistir a um filme, e essa é uma história que as pessoas
terão interesse em seguir.
Hoje, entretenimento e escapismo são valorizados acima de quase qualquer outra coisa. Os consumidores querem
infoentretenimento, não informação. A informação é barata e abundante; as informações embrulhadas em uma
história, entretanto, são especiais. As marcas precisam contar histórias sobre seu conteúdo para torná-lo atraente, não
apenas colocá-lo para consumo passivo, como um prato enfadonho de queijo em cubos.
EXPANDA SEU UNIVERSO
M fazer uma declaração, definir uma posição, estabelecer uma voz - é assim que você consegue atingir
seus seguidores no Twitter. Mas e todas aquelas pessoas que nunca ouviram falar de você? Como você os
está espetando?
Além da experiência móvel fácil que oferece, o Twitter se destaca em uma classe diferente de outras
mídias sociais por causa do convite aberto que nos oferece para falar com o mundo em geral. No Facebook,
Tumblr ou Instagram, você tem apenas duas opções se quiser conhecer novos fãs e clientes em potencial.
Primeiro, alguém pode encontrá-lo off-line por meio de uma aula, um livro, um anúncio ou uma loja física e
decidir segui-lo. Em segundo lugar, um cliente pode compartilhar uma parte do seu conteúdo, e seu amigo
pode vê-lo e ficar intrigado o suficiente para segui-lo. De qualquer forma, você está preso esperando do lado
de fora até que essa pessoa decida deixá-lo entrar. Até mesmo o mecanismo de busca do Facebook, Open
Graph, só permite o acesso a histórias e conversas que foram compartilhadas publicamente. Todo mundo está
fora dos limites.
Os usuários do Twitter, no entanto, têm uma política de portas abertas (exceto para um número muito limitado
de perfis privados) - eles usam a plataforma sabendo que seus tweets são públicos. Na verdade, esse é o sorteio.
As pessoas no Twitter estão procurando por atenção; eles acolhem as conversas espontâneas que podem
resultar de um tweet. Estranhos de todo o mundo, muitos dos quais nunca se conhecerão pessoalmente, têm sido
capazes de construir comunidades on-line robustas baseadas em nada mais do que um interesse mútuo
compartilhado por cavalos-marinhos ou luta livre. E as pessoas adoram como o Twitter permite que as empresas
aprimorem seu atendimento ao cliente. Se quiserem chamar a atenção de alguma marca, tudo o que precisam
fazer é citar seu nome e obterão uma resposta, porque essa marca está lá fora, usando o Twitter para ajudá-la a
se comunicar com seus clientes e construir uma comunidade.
Na verdade, essa última parte é uma ilusão. Muitas empresas ainda estão apenas prestando atenção
às conversas online que as pessoas têm sobre elas, abrindo mão do controle sobre como sua marca é
percebida e permitindo que a concorrência interaja e modele a conversa a seu favor. Felizmente, há um
livro disponível que oferece explicações detalhadas de por que e como o Twitter pode ser uma das
ferramentas de atendimento ao cliente mais poderosas de uma empresa. É meu último livro, A economia
do agradecimento. Leia, é bom. *
Brincadeiras à parte, o Twitter é o sonho de qualquer profissional de marketing que se tornou realidade
porque permite que você inicie um relacionamento com seu cliente. Ainda é a única plataforma onde você
pode entrar em uma conversa sem avisar e ninguém pensa que você é um perseguidor. Aqui, você não
precisa esperar que alguém lhe dê
permissão para mostrar o quanto você se importa. A qualquer momento, você pode usar o poderoso mecanismo de
busca do Twitter para encontrar pessoas que estão falando sobre tópicos relacionados ao seu negócio, mesmo que
apenas tangencialmente, e responder, adicionando sua perspectiva e humor - e contexto - à conversa.
Não seria preciso muita imaginação para um varejista de móveis de escritório se envolver com pessoas que
mencionam o nome da empresa ou palavras como trabalho, empregado, empregador, escritório, mesa, Aeron,
impressora, scanner, e outros termos relacionados ao escritório. Pense em todas as maneiras interessantes que ele
poderia envolver as pessoas com estas palavras em mente, no entanto: prazo final, dor nas costas, fluorescente, happy
hour, aumento, promoção, fim de semana, giro, ou desordem.
Usar a Pesquisa do Twitter dessa forma ajuda você a encontrar oportunidades de contar
histórias com pessoas que já sabem sobre você ou que expressaram interesse em tópicos
relacionados ao seu produto ou serviço. Mas e quanto a todos aqueles consumidores que o
amariam se soubessem que você existe? O Twitter também permite alcançá-los. Você só precisa
saber montar o zeitgeist cultural.
TRENDJACKING
eu Nesta cultura online falante 24 horas por dia, 7 dias por semana, não há melhor recurso do que as tendências do
Twitter para criar o contexto em tempo real, bem como o conteúdo atualizado, tão importante para se manter relevante.
A capacidade de rastreamento de tendências do Twitter é uma das ferramentas mais poderosas, porém subutilizadas.
Você pode configurar sua conta para rastrear tendências mundiais, nacionais ou mesmo regionais. Aprender a mexer
com as tendências dá a você um poder tremendo. Você pode adaptar o conteúdo a qualquer situação ou grupo
demográfico, pode despertar o interesse por seu produto ou serviço entre pessoas fora de seu grupo principal de
seguidores e pode dimensionar seu cuidado. O melhor de tudo é que você pode pegar carona no conteúdo de outras
pessoas, o que o deixa livre de ter que pensar em uma nova criatividade dia após dia. Você ainda vai publicar conteúdo
original, mas, neste caso, seu conteúdo é o contexto que você usa para contar sua história.
Na noite antes de começar a escrever este capítulo, o programa de televisão 30 Rock
exibiu o final da série. Quando fui ao Twitter no dia seguinte, como esperava, lá estava ele na lista dos dez
principais trending topics dos Estados Unidos. Pareceu-me que se os consumidores quisessem falar sobre 30 Rock, os
profissionais de marketing devem se esforçar para contar sua história dentro do contexto de 30 Rock, também. Falar
sobre um programa de televisão extinto pode realmente ajudá-lo a vender mais doces, pés de cabra ou bolinhos de
queijo? Poderia se você for criativo o suficiente. Se você fosse uma marca tentando montar o
30 Rock onda, o truque seria procurar as conexões inesperadas, não as óbvias. Aqui está um:
sete. O show foi ao ar por sete anos. A sua empresa está no mercado há sete anos? Você
espera fazer algo por sete anos? Você tem sete no nome da sua empresa? Uma marca faz: 7
For All Mankind, fabricante de roupas jeans premium - às vezes apelidadas de “setes” frequentemente usadas por celebridades de Hollywood. Curioso para ver como a marca
capitalizou o presente gratuito do Twittersphere para seu departamento de marketing, decidi
verificar seus tweets recentes.
Um olhar sobre a página do Twitter do 7 For All Mankind (@ 7FAM) no dia seguinte ao final de 30 Rock revelou
um leve envolvimento do cliente - que é mais do que algumas empresas gerenciam, então parabéns para eles uma série de retuítes compartilhando coisas boas que as pessoas disseram sobre eles ou sua linha de roupas
- não tão bom, porque isso é alarde de pássaros, e muitas marcas são fazendo isso - e um fluxo de ganchos de
direita tradicionais, como “Adorei uma boa camiseta de couro”, com um link para a página do produto. Mas em
nenhum lugar havia qualquer indicação de que a marca tivesse a menor ideia do que estava acontecendo fora
do mundo da moda. Foi um pouco irônico - existe alguma outra indústria que vive de tendências como a moda?
Um dos mais
Os programas de televisão de sucesso da década acabaram de terminar uma temporada de sete anos, e 7 For All
Mankind nem sequer mencionou isso. Que desperdício. Eles podem conversar com amantes de jeans todos os dias, mas
neste dia eles tiveram a oportunidade perfeita de contar sua história para pessoas que nem estavam pensando em jeans,
e eles deixaram passar. Mais dolorosamente, eles parecem estar deixando todas essas oportunidades passarem. Eles
não optaram apenas por não andar de bicicleta 30 Rock; seu stream no Twitter revelou que eles não estavam
aproveitando nenhuma notícia ou eventos atuais, exceto aqueles que eles próprios criaram por meio de sorteios, brindes
e vendas.
7 For All Mankind é uma empresa em expansão que vende um ótimo produto ou não teria o culto que
conquistou na década em que está no mercado. E embora seu perfil no Twitter não tenha relevância
cultural, a marca faz um grande esforço para se envolver com seus seguidores e ficar por dentro da
conversa sobre seu produto. Mas esse é o Twitter 101, à la 2008. A essa altura, eles deveriam estar
fazendo muito, muito mais. É uma sorte que a empresa seja uma potência da moda (por isso também
pensei que eles poderiam lidar com algumas críticas construtivas); se fosse menor e estivesse apenas
começando, o hábito de ignorar todas as oportunidades de contar sua história fora dos parâmetros do
jeans ou da moda poderia prejudicá-lo. Os consumidores não vivem em uma bolha da moda; por que
deveria uma empresa de roupas?
TWEETS PROMOVIDOS
C Reatar o contexto em torno das hashtags de tendência requer apenas um investimento de tempo, mas
comprar um tweet promovido também pode ser um grande investimento. No mesmo dia que 30 Rock tendência,
também #GoRed, porque a American Heart Association patrocinou o National Wear Red Day para aumentar a
conscientização sobre a luta contra as doenças cardíacas. Acima da hashtag, havia um anúncio do sabão em
pó Tide dizendo: “É uma loucura como o Tide remove manchas difíceis, mas e as manchas que você quer
salvar?” Aha. Cor. Com #GoRed, a Tide viu uma oportunidade de chamar a atenção para seus recursos de
economia de cores. Esse é um uso inteligente de uma hashtag. Era micro, era barato e impressionava. Pense
sobre isso. Os consumidores estão gastando 10 por cento do seu tempo no celular e não há plataforma móvel
mais do que o Twitter. Mesmo assim, apesar de toda a atenção do consumidor que o Twitter atrai, colocar um
anúncio ali custa apenas o dinheiro do lanche em comparação com o preço de um anúncio na televisão. Esse
foi um uso inteligente dos dólares de mídia do Tide. Muitas empresas poderiam ter aproveitado essa
oportunidade. Onde estava Crayola? E a Target, com seu grande alvo vermelho? Ou envelope vermelho?
USANDO TENDÊNCIAS PARA LANÇAR GANCHOS
T Os tópicos separados podem ser nomes ou eventos atuais, mas também podem ser memes - palavras e frases
que se tornaram virais na esfera pública. Essas são frutas ao alcance da mão, um alimento perfeito para contar
histórias para qualquer marca ou negócio, especialmente empresas locais que buscam uma maneira divertida e
criativa de se diferenciar de seus concorrentes.
Em um dos dias em que eu estava trabalhando neste capítulo, o quinto tópico de tendência no Twitter era # às vezes
você tem que fazer. Você não pode obter uma melhor liderança para um gancho de direita. Literalmente, qualquer um poderia
adaptá-lo às suas necessidades:
Uma loja de queijos poderia dizer: “# Às vezes você tem que comer uma fatia de Cheddar com capa de pano
Cabot”.
Uma academia de ginástica pode dizer: “# Às vezes você tem que usar a sauna como incentivo”. Um advogado
poderia dizer: “# Às vezes, você precisa chamar um advogado para resolver o seu problema”.
Tirar vantagem das hashtags é uma ótima maneira de as pequenas empresas chamarem a atenção. Essa
hashtag popular está sendo clicada por dezenas de milhares de pessoas. Não há razão para que alguém não
identifique sua versão, goste dela e vá para a página de seu perfil para ver o que mais você tem a dizer. Uma
vez lá, ele pode ver o
toda a história que você tem contado sobre você com seu fluxo constante de jabs e ganchos de direita ocasionais. Ele
decide seguir você. Talvez ele precise de um advogado. Talvez ele tenha motivos para acreditar que um dia precisará
de um advogado. Independentemente disso, agora você está muito mais perto de conquistar um novo cliente quando
chegar a hora certa.
Isso pode acontecer com um DJ em Miami chamado DJ Monte Carlo. Enquanto eu clicava nesta hashtag
popular, vi seu tweet: “#SometimesYouHaveTo perdoar aqueles que te machucaram, mas nunca se esqueça
do que isso lhe ensinou.”
Eu gostei daquilo. Isso atingiu meu centro emocional. Decidi segui-lo e ele acabou no meu stream do
Twitter, onde meu colega Sam pôde ver. Não sou um grande frequentador de clubes, mas Sam é. Talvez
Sam tenha decidido seguir o DJ Monte Carlo também. E talvez, em seis meses, Sam estará navegando
em seu feed do Twitter e verá Monte Carlo lançar um gancho de direita anunciando que ele está girando
em um clube em Nova York naquela noite. E talvez Sam decida ir também.
Pegue? Este não é um cenário rebuscado; é assim que a cultura do Twitter funciona todos os dias.
Portanto, seja criativo, divirta-se e comece a experimentar a criação de conteúdo no local, porque os tópicos de
tendência que você vê em um minuto acabam no próximo. Eles têm vida útil curta.
Outra coisa a perceber é que só porque um tópico não está entre as dez principais tendências do Twitter,
não significa que não vale a pena prestar atenção nele. A demografia do Twitter inclina-se para o moderno e
urbano, mas não representa as únicas pessoas falando online. Você também quer prestar atenção no que o
resto do mundo está interessado. Procure pistas sobre as tendências do Google. Ele distorce os jovens
também, assim como todos os dados online, mas reflete uma população mais ampla. Durante o torneio de golfe
do US Open de 2013, a hashtag “#usopen” foi, sem surpresa, uma tendência em
Twitter. Em resposta, a KPMG Mickelson, a “conta oficial do Twitter para o chapéu de Phil Mickelson”, promoveu
um tweet para os seguidores da hashtag, sugerindo que os fãs de golfe honrem seus pais no Dia dos Pais fazendo
uma doação para uma campanha de caridade anti-analfabetismo comprando um Phil azul Chapéu Mickelson. Na
verdade, a KPMG Mickelson não usou a hashtag “#usopen” (na verdade, se eles não são patrocinadores oficiais do
evento, seu departamento jurídico pode não ter permitido que eles usem a hashtag) e ainda, por meio de patrocínio
estratégico, eles surgiram como o melhor resultado para qualquer um que verifique essa hashtag. Eles também
foram espertos quanto à hashtag que usaram # Dia dos Pais. *
Este exemplo mostra que a KPMG Mickelson fez algo que muitas empresas não fazem no
Twitter: eles ouviram. É extremamente difícil criar uma hashtag de tendência e trazer as pessoas
até você. É muito melhor ouvir, descobrir o que é tendência e chegar até as pessoas. Nesse caso,
os fãs de golfe já estavam conversando. A promoção do tweet garantiu que a mensagem de
KPMG Mickelson se tornasse parte dessa conversa. Foi duplamente inteligente incluí-lo no fluxo
do Dia dos Pais também.
Esse elogio vem com duas ressalvas:
1. Surpreendentemente, mesmo quando KPMG Mickelson entrou corretamente nas conversas sobre tendências,
a
hashtag
“#PhilsBlueHat” em seu tweet. Como foi sua própria hashtag inventada? Um total de três
pessoas o usaram nos três dias seguintes ao tweet original da KPMG. É embaraçoso.
elas
Além disso desnecessariamente
incluído
2. O link do tweet não leva os consumidores a fazer uma compra. Ele vai para o site Phil's Blue Hat da
KPMG, onde é necessário mais um clique para comprar o chapéu. Adicionar etapas extras após um
apelo à ação desperdiça o consumidor
Tempo.
Quer você dê um soco ou de direita, movimentos de marketing como esse provam que você está
atualizado, que tem senso de humor e, acima de tudo, que está prestando atenção. Você ficaria surpreso
com o quão longe isso vai quando os clientes procuram alguém com quem fazer negócios.
ESCOLHA OS HASHTAGS COM ATENÇÃO
T aqui está uma habilidade para escolher hashtags. Você não pode simplesmente cobrir todas as suas
bases colocando um monte de hashtags em uma frase. Eles não funcionarão se não se sentirem nativos do
Twitter e naturais para a sua marca. Por exemplo, o Twitter é um viveiro de ironia, mas se o seu tom natural
for geralmente sério e atencioso, tornar-se irônico com suas hashtags ou de repente adotar um vocabulário
moderno só vai fazer você parecer um poser. Ser legal não tem nada a ver com a idade; tem a ver com o
quão sólida é sua identidade. Não finja ser outra pessoa senão quem você é. Dito isso, também não se leve
muito a sério. Seja humano. Se você não se sente confortável em falar sobre cultura pop, encontre alguém
em sua organização ou faça parceria com uma agência que seja. Faça o que fizer, no entanto, seja fiel a si
mesmo. Não finja ser mais legal do que você. Não seja o cara que gritou: "Levante o telhado!" um ano
atrasado. É assim que soa quando você usa hashtags e tópicos de tendência como táticas de marketing
indiscriminadas, em vez de incorporar alguns itens selecionados em sua conversa. Ouço. Divirta-se, por
meio do humor ou da provocação.
Empreendedores e pequenas empresas podem ver a quantidade de trabalho necessária para se manter
atualizado no Twitter e se perguntar se não deveriam simplesmente desistir e ir para casa. Não há como
competir com empresas maiores, que possuem orçamentos e funcionários extensos. Uma pessoa tem que
dormir alguma hora. Sim, criar micro-conteúdo em tempo real é um trabalho enorme. Sim, as start-ups e as
pequenas empresas terão de ser seletivas sobre quais tendências valem seu tempo e dinheiro. Mas colocar
seu esforço nesse tipo de pensamento fará muito mais pelos seus resultados financeiros do que ficar
sentado como um idiota esperando os clientes virem até você. E é muito melhor do que tweetar conteúdo
que ninguém vê ou se importa.
Como uma pequena empresa, você pode obter uma vantagem sobre as empresas maiores quando se
trata de ser ágil e autêntico, dois imperativos para o marketing do Twitter de sucesso. Como você não
deixou sua personalidade ser esmagada por um departamento jurídico ou de relações públicas, você tem
mais liberdade para dizer o que pensa, para buscar humor em lugares inesperados e para ser
autodepreciativo. Esse último funciona como um encanto. Acabei de admitir em uma entrevista para Inc. revista
que fiz xixi na cama até os 12 anos. Você pode imaginar alguém em uma empresa Fortune 500 recebendo
isso pessoal ou irreverente? Nem eu. As pessoas adoram quando você reconhece sua humanidade e
vulnerabilidade. Você pode ser um peso leve contra um peso pesado, mas pode ser o peso leve que
acorda às 3 SOU,
bebe alguns ovos crus e passa duas horas na academia antes que o despertador da
competição toque. As pessoas notarão seu esforço, e isso fará um
diferença.
ESCALANDO O NÃO ESCALÁVEL
T Para ver como é esse tipo de esforço, dê uma olhada na conversa que Levi Lentz teve com a Green
Mountain Coffee (divulgação completa: Green Mountain Coffee Roasters é um cliente da VaynerMedia no
momento da publicação deste livro). O Green Mountain Coffee estava enfiando o nariz muito além de sua
confortável toca de café; caso contrário, nunca teria visto o tweet de Lentz. Tudo o que Lentz tuitou foi “'Say
Hey' de Michael Franti é uma das minhas canções favoritas.”
Para sua surpresa, ele recebeu uma resposta da conta verificada do Twitter do Green Mountain Coffee,
dizendo: “Amamos essa música! Não é motivacional? ”
Superficialmente, não há nenhuma conexão entre o tópico do café e a alegre canção de amor que Lentz
estava ouvindo. O golpe de Green Mountain é puro contexto de narrativa - somos uma marca que gosta da
mesma música que você. Bem, o que Lentz não sabia era que Michael Franti estava trabalhando em uma
campanha de comércio justo com a Green Mountain Coffee, então havia, de fato, uma razão pela qual a Green
Mountain estava tão interessada em se envolver com seu tweet. No entanto, o fato de ele não ter ficado
estranho com o fato de uma marca entrar em contato com ele para falar sobre música prova o quão receptivas
as pessoas são às marcas que chegam aos consumidores.
O café não foi mencionado até que Lentz tocou no assunto, educadamente dizendo a Green Mountain que ele
estava aprendendo a gostar de café, então nunca havia experimentado os produtos deles, mas que definitivamente o
faria agora. Green Mountain fez algumas pesquisas sobre seus gostos de café e seguiu com algumas
recomendações. A conversa terminou com Green Mountain pedindo a Lentz que mandasse um DM para seu
endereço de correspondência para que pudessem enviar a ele um CD de Michael Franti, apenas porque.
Lentz sabia que estava sendo anunciado, mas não se importou. Do nada, uma marca iniciou uma conversa
envolvente, deu a ele algumas informações que ele estava procurando e se ofereceu para enviar-lhe um
presente. Claro que ele escreveu sobre isso em seu blog. Então, ele escreveu sobre isso novamente alguns
dias depois, quando recebeu o CD pelo correio, bem como outro pacote contendo uma nota de agradecimento
manuscrita por escrever sobre a empresa em seu blog, uma caneca de café e uma amostra de café.
Prestando atenção nas oportunidades de se apresentar, a Green Mountain Coffee conquistou ampla
mídia e clientes para toda a vida por ser pessoal, charmoso, generoso e, acima de tudo, real, com um
perfeito estranho. Como qualquer bom casamenteiro sabe, quando duas pessoas relutam em se
conhecer, às vezes você precisa encontrar uma maneira de empurrá-las com firmeza para a mesma sala,
para que possam perceber o quão compatíveis são uma com a outra. Para aquelas empresas que
aprendem a girar histórias convincentes a partir dos fios de notícias e informações
flutuando pela Twittersphere, esta plataforma de mídia social é o conector consumidor-marca
mais infatigável que já existiu.
COMENTÁRIO DE CORES
LACOSTE: Interrompendo sua própria conversa
eu acoste é uma marca com um enorme poder de permanência. Eu adorava o crocodilo da
Lacoste em minhas camisas quando era criança e, recentemente, redescobri a marca e
comecei a usá-la novamente. Reinventar-se para seus fãs não é pouca coisa, então parabéns
a Lacoste por ter conseguido isso. Infelizmente, esse é o único elogio que eles vão receber de
mim, porque este é um dos piores exemplos de um gancho de direita mal lançado neste livro.
É ridiculamente ruim. Eu sei disso porque ri muito quando vi.
Trata o consumidor como um idiota: No texto, Lacoste pergunta,
“Se você pudesse fazer uma coisa hoje, o que seria?” Essa é uma ótima maneira de convidar
os fãs a se envolverem. Em um universo paralelo, os fãs estão postando comentários como
“Durma!” “Andar de barco a remo”, “Viajar para Marte”, “Promover ervilhas” e, com toda a
probabilidade, “Comprar!” - o que seria um momento ideal para a marca responder diretamente
a esse consumidor e construir um relacionamento. Seria uma grande oportunidade para a
marca mostrar a personalidade de seus fãs, o que por sua vez deve refletir favoravelmente em
sua própria persona. Mas em
Nesse universo, onde alguém na Lacoste não está pensando, a marca interrompe a
conversa antes mesmo de começar respondendo sua própria pergunta. É como se a
Lacoste não confiasse que seus fãs responderiam da maneira que ela queria.
Lembre-se, é “Dê, dê, dê, dê, dê. . . peça, ”não,“ Dê, dê, dê, dê, dê. . . exigem!"
Link sem sentido: Como a Zara na página 52, a Lacoste parece pensar que seu
site deve ser o centro de todo o alcance da mídia. Se há algo que as marcas devem
tirar deste livro, é que não há mais um hub central. Os consumidores passarão por
todos os tipos de portais e forçá-los a entrar pela mesma porta todas as vezes fará
com que se cansem de você. Quando os clientes clicam neste link do Twitter, não são
levados a uma promoção especial ou mesmo a uma promoção de tendências
sazonais. Eles são levados diretamente para o site geral, que, no momento em que
este livro foi escrito, era um pré-adolescente com cara de branco.
Lacoste tinha mais de 370.000 seguidores no momento em que este livro foi escrito. Desses
seguidores, dois acharam por bem retuitar esta postagem. O link em si recebeu apenas oitenta e oito
cliques. Isso é o pior que pode acontecer. São postagens como essa que são responsáveis por todo o
barulho inútil no Twitter que torna mais difícil que o ótimo conteúdo seja notado. Não consigo nem mesmo
dizer: “Vejo você mais tarde, crocodilo”, porque se eu vir mais desse tipo de tweet depois, posso
abandonar a marca por completo.
DUNKIN 'DONUTS: Doce, mas desatualizado
T este é um jab charmoso e leve para vender café gelado. A cópia tem o comprimento apropriado, o tom é
correto e a imagem é inteligente. Mas eu tenho que questionar por que os criativos da Dunkin 'Donuts
decidiram transformar sua xícara de café gelado em uma relíquia de meados do século.
Imagem anacrônica: Eles teriam parecido uma marca muito mais moderna se
tivessem representado o copo com um carregador de iPhone saindo dele em vez de
um plugue de dois pinos que poderia
pertencem ao abajur de cabeceira de um tio idoso. É possível que o Dunkin 'Donuts
tenha usado propositadamente um plug antiquado para falar com o público mais antigo
que frequenta suas lojas, mas se for esse o caso, eles estão falando a língua certa no
país errado, porque o grupo demográfico que cresceu vivendo em Casas com plugue
duplo não têm uma exibição particularmente forte no Twitter (tomadas aterradas de três
pontas tornaram-se um recurso de segurança obrigatório para novas casas no início dos
anos 1960). Se for possível para "Quem é Paul McCartney?" ser um trending topic no
Twitter durante o Grammy de 2012, então é igualmente possível que metade do público
que segue o Dunkin 'Donuts no Twitter não saiba o que diabos aquela coisa está saindo
da xícara.
Mais uma crítica: O tweet é assinado “JG”. Eu entendo que o Dunkin 'Donuts está tentando
humanizar sua marca, mas na minha opinião essa é a maneira errada de fazer isso. Você está
colocando seu negócio em risco quando permite que qualquer pessoa, exceto seu logotipo ou
marca, construa patrimônio nessas plataformas públicas. O que acontece quando JG muda
para Starbucks ou McDonald's e as pessoas começam a perguntar: “Ei, cadê o JG?” Sua
marca precisa de uma frente e voz unificadas. Isso não significa que você não aprecie os
esforços das pessoas que trabalham para você; significa que você precisa garantir que todos
estejam trabalhando para construir o valor da sua marca, não o deles.
ADIDAS: Slam Dunk
T seu gancho de direita Adidas Originals é tremendo (sim, os sapatos são meio danados, mas ...). Eu
amo aonde a Adidas foi com isso por alguns motivos.
Foto legal: Eles usaram uma imagem incrível de seu produto, limpa, mas
explodindo com cores vibrantes. É o tipo de imagem que fará com que o consumidor,
ao percorrer o stream, pare de repente e pegue o gancho certo.
Tom correto: A cópia é forte e constrói a história. Está escrito na voz da marca e na
demonstração do público-alvo, mesmo quando eles acertam com o gancho de direita direto,
"Pegue-os aqui". Freqüentemente, as marcas escreverão sua cópia com todas as gírias e
brindes certos para uma entrega forte, mas quando vão para o pedido formal, aquele
gancho certo, eles mudam para um discurso corporativo mais formal, "Você pode
comprá-los aqui". Eu amo como a Adidas carregou o tom apropriado por todo o caminho até
o gancho certo com "Get 'em here". Em seguida, foram direto ao ponto, vinculando
diretamente à página do produto, não à página inicial ou alguma outra página secundária
que exigiria mais buscas e cliques.
Você quer ser gentil e sutil quando está cutucando, mas quando for a hora de pedir negócios,
vá em frente. Não seja tímido. Possua.
Bom trabalho, Adidas. Muito, muito, muito bem executado.
HOLLISTER: Estratégia inteligente que deu errado
T Este é um estudo de caso realmente interessante porque representa muita estratégia inteligente e muita
execução horrível, tudo em um só lugar.
Criativo corajoso: Hollister merece crédito por compreender o poder dos memes
da Internet para atingir um público jovem. Em resposta à enorme popularidade das
tábuas - escolher um local aleatório para se deitar de bruços no chão com os braços
ao lado do corpo - e seu irmão mais novo, coruja - escolher um local aleatório para se
sentar como, você adivinhou, um coruja - Hollister decidiu tentar gerar um movimento
no sentido de “guarda” - erguendo as mãos na frente dos olhos como se estivesse
segurando um binóculo. Eles tentaram um grande gancho de direita ao pedir à
comunidade para marcar e se envolver com seu meme. É uma jogada ousada e eu
adoro isso! O problema, porém, é que é ridiculamente difícil para uma marca criar um
meme. Não é um movimento particularmente prático e os consumidores não tendem a
segui-lo. Em geral, as marcas devem seguir memes, não criá-los. Mas Hollister
tentou,
Hashtag desajeitada: Eles realmente erraram ao escolher sua hashtag. Na época em
que analisei este tweet pela primeira vez, um clique em #guarding mostrou que os
seguranças o usam, assim como jogadores de basquete de dezesseis anos. Hollister não
possui o conceito de “guarda”, então eles deveriam ter escolhido uma hashtag mais
distinta para chamar a atenção para o meme.
Imagens de ocupado: Depois, há a foto que eles usaram. É colorido, mas pequeno e
desordenado. Há muitas coisas competindo pelos seus olhos e o texto é limitado. A história
de Hollister poderia ter sido contada por meio de um tweet de uma forma mais curta e
simplificada, com uma única foto de perto de um par de rostos de garotos bonitos com a
hashtag embaixo.
SURF TACOS: alimentando novas plataformas
T este não é o maior golpe de todos os tempos, mas achei que seria uma boa ideia mostrar alguns
movimentos leves que não irão revolucionar o mundo da mídia social, mas forneça alguns exemplos
de coisas fáceis que você pode fazer para não sinta-se pressionado a criar obra-prima após
obra-prima.
Boa polinização cruzada: Surf Taco tem seguidores respeitáveis no Twitter
de cerca de 6.400 seguidores. Eles têm cerca de 500 no Instagram. Ao colocar
uma foto do Instagram no Twitter, eles estão usando sabiamente seu grupo
maior de seguidores para aumentar o tamanho do menor. Essa é uma estratégia
que mais pessoas precisam seguir, embora colocar o Instagram no Twitter
funcione melhor antes que a competição entre os dois signifique que o Twitter
cortou a integração perfeita com o Instagram, de modo que não carregaria mais
nativamente. No entanto, quando você está tentando desenvolver seguidores em
uma nova plataforma, seja Pinterest, Instagram, Snapchat ou qualquer outra que
veremos no futuro, é importante usar a plataforma onde você tem mais dados
para direcionar o tráfego para o novo (há três anos, eu dizia às pessoas para
usarem seu serviço de e-mail para direcionar o tráfego para o Facebook).
Estética apropriada: Surf Taco também entende claramente a estética do Instagram. Esta
não é uma foto particularmente artística ou empolgante, mas pelo menos eles não estão usando
uma foto de estoque ou uma imagem brilhante de produto. É uma cena casual e natural de um
lugar real e, com base no engajamento sólido que recebeu, mesmo de uma comunidade
relativamente pequena, ressoou entre os seguidores.
Eles também sabiam o suficiente sobre os usuários do Twitter para incluir uma hashtag, e também uma
boa, embora pudesse ter sido inteligente incluir uma ou duas hashtags amplas, como “#baseball”, para tentar
ganhar ainda mais visibilidade.
Em suma, não foi uma jogada ruim para uma pequena empresa de Nova Jersey.
CHUBBIES SHORTS: é tudo sobre a voz
você Por fim, o sucesso na mídia social se resume a três coisas: compreender as nuances de
sua plataforma, usar uma voz distinta e impulsionar seus objetivos de negócios. Chubbies faz
todos os três neste, uma das minhas peças favoritas de micro-conteúdo neste livro.
O mais forte dessa peça é a voz, que carrega esse conteúdo do começo ao fim. É jovem,
irônico, irreverente e divertido - exatamente o que a demonstração procura quando se trata
de Twitter. O próprio tweet mostra que a marca entende as nuances dessa plataforma. É
breve e simples, nada mais que duas hashtags que ligam a um meme que oferece
sugestões engraçadas de coisas que são superiores, no caso um gato chamado Pablo
Picatso, ao produto de seu concorrente, shorts cargo. É uma comparação ridícula e
engraçada. Agora, por que esse meme funcionou, se Hollister não conseguiu muita tração
com #guarding? A hashtag. Ninguém além de Chubbies tem motivos para criar hashtags
como #CargoEmbargo ou
# SOTO — Skies Out Thighs Out — então eles têm total propriedade. As hashtags são distintas o
suficiente para ganhar prestígio para aquelas pessoas que decidem correr com elas. A Chubbies
também não explodiu com um link para uma página de produto.
Você quer ver o ROI nas redes sociais? Conte uma história que seja boa o suficiente para fazer as
pessoas comprarem coisas. Minha equipe de criação e eu ficamos impressionados com o
compromisso desta marca em manter uma voz forte e sua atenção às nuances da plataforma. Isso
aumentou o conhecimento da nossa marca, o que nos fez falar dos shorts, o que nos deixou meio
obcecados, o que me levou a comprar onze pares, um para cada membro da equipe. As coxas da
equipe VaynerMedia estarão no estilo Chubbies.
BULGARI US: APR Company faz sua própria maneira
C uando meus pais vieram para este país no final dos anos 1970, eles ficaram obcecados por
Elizabeth Taylor. Na verdade, tenho certeza de que as primeiras duas palavras da minha avó
em inglês foram “Elizabeth Taylor”. Por isso tenho carinho pelo ícone, por isso odeio vê-la
maltratada. Este foi certamente um grande evento, combinando duas marcas de luxo e de
ponta. Infelizmente, a Bulgari não se comprometeu a homenagear a Sra. Taylor online tanto
quanto o fizeram offline.
Eventos de tweet ao vivo podem se tornar desagradáveis quando o único valor que os tweets
trazem é para a empresa de relações públicas que tenta obter impressões. Isso é o que está
acontecendo com este tweet. A foto está tão fraca que um interno escondido atrás de um vaso de
planta poderia tê-la tirado. Poderíamos ter escolhido criticar qualquer um dos vinte e três tweets
que eles publicaram ao longo do dia, mas este merece atenção especial por ser particularmente
terrível. É difícil até mesmo ver o que está acontecendo. Experimente o seguinte: Volte esta
página e, em seguida, volte rapidamente a esta página. Você pode dizer o que está olhando em
uma fração de segundo? Você tem que clicar no link e olhar em uma grande tela de PC e, em
seguida, aproximar o nariz dessa tela para ter uma ideia de como eram os suntuosos arranjos de
flores sobre a mesa. Mas ninguém vai fazer esse esforço, nem deveriam,
Dou crédito à Bulgari por mencionar a empresa de catering. É uma demonstração de ânimo para
uma marca internacional reconhecer publicamente uma empresa com 200 seguidores no Twitter.
NETFLIX: Simplicidade funciona
T Este é um jab perfeitamente executado, lançado poucos dias depois que a Netflix anunciou que quinze
episódios da tão esperada quarta temporada do programa de televisão cult Desenvolvimento detido iriam
ao ar exclusivamente em sua plataforma. Seu sucesso está em reunir muita potência em um pacote muito
simples.
A imagem é uma referência clara ao final da terceira temporada do programa, quando um personagem
sai da empresa familiar. E a cópia é oportuna e inteligente. “Ei, irmão”, uma frase freqüentemente ouvida
no programa, deu à Netflix a maneira perfeita de aproveitar a onda de hashtag do Dia Nacional dos
Irmãos. Para que fique registrado, quase todos os dias do ano foram designados como dia nacional não
oficial de alguma coisa ou outra - use bem esse conhecimento.
AMC: Chamadas para lugar nenhum
T seu tweet parece esquizofrênico - "Retweet se você ama The Rock! NÃO! Assista a este vídeo! NÃO!
Compre ingressos!" Em 140 caracteres, AMC conseguiu fazer três apelos à ação. Isso é uma
conquista, mas não de que se orgulhar. Quando você está pedindo três frases de chamariz, não está
pedindo nenhuma frase de chamariz. O cliente que percebeu essa confusão de links e textos curtos na
tela de um celular deve ter ficado extremamente confuso. Simplesmente não há como saber onde
concentrar nossa atenção primeiro. AMC freqüentemente faz alguns movimentos fortes de mídia
social, mas infelizmente, assim como os filmes de GI Joe, este é péssimo.
NBA: parceria inteligente
T A NBA deu um grande gancho de direita aqui para aumentar a conscientização sobre sua parceria com
a Kia e seus prêmios conjuntos de MVP. Cada decisão mostra
delicadeza, desde manter o tweet simples e claro, até colocar a palavra “você” em maiúscula para
ajudar a conectar-se com a comunidade. Eles reforçaram repetidamente a marca Kia, começando
com a inclusão do identificador Kia no Twitter no tweet, até enquadrar a página de destino do
NBA.com - que abre com um artigo e uma foto anunciando LeBron James como o vencedor do
Prêmio MVP Kia - em negrito vermelho com o logotipo Kia. Não sei ao certo se Kia pagou à NBA
por essa campanha de mídia social totalmente integrada, mas se pagou, foi um dinheiro bem
gasto.
GOLF PIGEON: confundindo quantidade com qualidade
eu Se você está apenas começando ou tem uma pequena base de consumidores e deseja criar
tendência para ampliar seu alcance, uma forma estratégica e valiosa de fazer isso é usar a plataforma
de anúncios do Twitter e comprar uma palavra-chave que transformará seu tweet no primeiro ou
segundo resultado quando um consumidor pesquisa um termo no Twitter. Mas uma coisa que estou
sempre enfatizando é que não é a quantidade de impressões que conta, é a qualidade. Você pode
twittar para um milhão de pessoas, mas se o seu tweet fede ou é irrelevante para elas, é inteiramente
possível que, daquele milhão de pessoas que viram seu tweet, meio milhão delas agora odeie seu
produto ou sua marca. No dia em que este tweet foi lançado, Lionel Messi, o melhor jogador de futebol
do mundo, deve ter marcado seu sete milésimo gol espetacular da temporada, e seu nome estava em
alta. Golf Pigeon deve ter pensado que, se os fãs de futebol estavam falando sobre Messi, eles
também gostariam de falar sobre golfe. Espere, isso nem faz sentido. Teoricamente, futebol e golfe
podem às vezes se sobrepor. Eu acho. Quero dizer, claro, ambos são esportes. Uma explicação para
esse estranho par pode ser que às vezes o Twitter empurra tweets promovidos em hashtags
relacionadas para entregar mais impressões. O Golf Pigeon pode não ter escolhido promover contra
# messi, caso em que eles estão fora do gancho. Mas se o fizeram, eles não fizeram nenhum favor a si
mesmos. Pode ter sido uma jogada inteligente tentar angariar algum conhecimento sobre o crossover
dessa forma, na década de 1980, quando havia um número limitado de canais para alcançar os fãs de
esportes. Mas no mundo direcionado de hoje, não há razão para desperdiçar dinheiro em marketing
para uma comunidade de futebol sobre golfe. A empresa teria visto muito mais vantagens
se eles esperaram pelos Mestres e triplicaram nos trending topics que estavam mais
alinhados com sua marca e sua comunidade.
HOLIDAY INN: uma conversa unilateral
S o muitas respostas públicas, tão pouco valor. Retweetar coisas boas ditas sobre você para toda a sua base
de consumidores tem apenas um nome. É chamado de se gabar. Fazer isso sem parar é chamado de
desagradável. De 21 a 23 de abril de 2013, o Holiday Inn passou a maior parte do tempo retuitando as coisas
boas que as pessoas diziam
sobre eles para todos os trinta mil de seus fãs, quando em vez disso, eles deveriam ter passado cinco
minutos formando um relacionamento mais profundo com os fãs que tiveram tempo para elogiá-los. A
propósito, sempre que uma marca desse tamanho está seguindo mais pessoas do que a de volta, isso
mostra o quão severamente elas estão usando indevidamente sua conta do Twitter. É um sinal de que eles
estão enganando o sistema - seguindo as pessoas na esperança de que elas o sigam de volta. É uma tática
barata.
O pobre Holiday Inn está levando a melhor neste livro, mas retuitar elogios dos fãs é um erro que
milhares de marcas cometem todos os dias, provavelmente porque as empresas de RP adoram dizer a seus
clientes que é uma jogada inteligente. Estou te dizendo, não é. Retweets dessa natureza têm pouco ou
nenhum valor para quem segue você. É realmente péssimo, sem mencionar que é extremamente entediante
para seus seguidores.
FIFA: notícias de última hora
UMA s Já disse, as empresas que desejam competir na mídia social hoje precisam abraçar uma
identidade dupla. Eles certamente serão os fornecedores de um produto ou serviço, mas também
devem aprender a agir como uma empresa de mídia. Este post ilustra exatamente o que parece. EA
Sports FIFA é um videogame para os amantes do futebol. Mas com esse post, a marca mostra que
entende que se é para competir, deve se tornar muito mais.
O tweet saiu para anunciar que as equipes para as semifinais da UEFA Champions League
haviam acabado de ser confirmadas. Cinco ou seis anos atrás, os fãs de futebol teriam descoberto
essa notícia quando ela aparecesse na parte inferior da tela da ESPN, e qualquer um que a
perdesse teria lido a respeito no dia seguinte no jornal. Mas neste dia, um videogame deu a
notícia, senão
para o mundo, pelo menos para qualquer um que o seguisse no Twitter. O que esse jab fez pela
marca? O número de retuítes foi de mais de quinhentos. Qualquer um que recebeu as notícias aqui
primeiro deu meia-volta e retuitou para todos os seus seguidores. Todos esses fãs e seus seguidores
deram à EA Sports FIFA o crédito pela notícia. Além disso, a marca colheu os frutos de bons níveis de
engajamento, reconhecimento da marca, afinidade com a marca e provavelmente dezenas, senão
centenas de novos seguidores - tudo isso conduzindo a conversa na mídia em torno de seu gênero.
Esses novos seguidores representam muitas pessoas que podem ser receptivas quando a EA Sports
FIFA lança um gancho de direita na forma de uma oferta, cupom ou outro apelo à ação.
TACO BELL: Entendendo
T o seu é impressionante, um exemplo verdadeiramente impressionante de hábil encalta de tendências.
# ThoughtsInBed era uma tendência. Taco Bell interveio e ofereceu sua resposta em sua típica
voz sarcástica, atrevida e nervosa. Obviamente, seus esforços ressoaram, porque de apenas
cerca de 430.000 seguidores, eles receberam quase 13.000 retuítes. Por que o tweet teve um
desempenho tão bom? Porque a Taco Bell fez exatamente o que deveria fazer - respeitou a
plataforma e falava na mesma voz de seu consumidor. Eles entendem que a demonstração do
Twitter é uma demonstração juvenil e, se você olhar para o stream deles, poderá ver que dia após
dia, eles estão alcançando seus seguidores e fazendo contato de forma consistente, construindo
uma enorme afinidade com a marca no processo. Eles merecem o mais alto nível de elogio que
posso oferecer: eles entendem.
SKITTLES: Hashtag Heaven
UMA muitos exemplos neste livro me dão vontade de chorar, mas este me fez sorrir. Provavelmente
também te fez sorrir. É fofo, é engraçado, parece um amante do Skittles. A coisa realmente inteligente
que eles fizeram, entretanto, foi vincular seu micronteudo a uma hashtag perene. É uma hashtag que
nunca morre, seu conteúdo jocoso e efervescente garante que continue relevante para quem procura
um pouco de humor. Se o Skittles continuar tweetando micro-conteúdos como este, terá uma vida
longa e empolgante na mídia social pela frente.
CHRIS GETHARD: Trabalho árduo que valerá a pena
C omedians são uma demonstração interessante no Twitter porque um número ímpio deles o usa para ver
piadas, espalhar a consciência e lançar ganchos de direita como pedir às pessoas que comprem seus
DVDs ou venham a um show. Este próximo
O comediante de Brooklyn, no entanto, encontrou a fórmula certa. Ele conta piadas, é claro, mas
também retuíta e se engaja, respondendo e conversando com os fãs e deixando-os saber que está
prestando atenção e apreciando o tempo que levam para deixá-lo saber o que pensam. Ele está
colocando uma tonelada de esforço que resultará em grandes ganhos residuais, uma vez que ele
tenha um especial ou decida começar a lançar mais ganchos de direita.
TWITTER: sem noção
T Witter ajudou muito minha carreira, então é com o coração pesado que tenho que criticá-los por
sua estonteante falta de engajamento. Eles estão em um estado constante de pressão,
divulgando anúncio após anúncio, e não fazem nenhum esforço para construir uma comunidade.
Em 6 de junho de 2013, eles estavam se gabando, anunciando sua nova parceria com a WPP. O
fato de a plataforma em si não ter ideia de como contar histórias nativamente prova que ainda
estamos vivendo nos primeiros dias da grande linha do tempo da mídia social. O Twitter tem a
capacidade de ouvir as pessoas falarem o dia todo. Quando comprou o Vine pela primeira vez e
milhões de pessoas estavam twittando sobre o novo produto, por que não conseguia sequer
reunir um ocasional “Obrigado”? Como a equipe de marketing poderia não perceber a importância
de estabelecer uma conexão emocional com seus usuários? Se eles tivessem,
que migrou para o Instagram depois que lançou o compartilhamento de vídeo pode ter permanecido fiel ao
Vine, em vez de enviá-lo para uma espiral descendente. O mundo é emocional. Se o próprio Twitter não está
ouvindo e se comunicando no Twitter, como eles podem esperar que alguém tenha uma opinião forte sobre a
plataforma? Tenho muitos amigos no Twitter e estou curioso para ouvir a opinião deles quando lerem essa
crítica. Tenho certeza que eles terão muito a dizer.
SPHERO: Nerding It Up
eu amo isso em grande estilo. É um exemplo perfeito de uma marca que entende seu público e
como contar sua história. Eles sabem exatamente quem compraria uma bola controlada por um
iPhone. Eles usaram um vídeo de um link do BuzzFeed, que mostra que eles falam a língua nativa
de sua demonstração. Eles pegam o público, o meio, a linguagem, a história. Até mesmo alguém
que não pertencia à demonstração direcionada acharia isso legal.
Muitas start-ups lutam para contar boas histórias porque, em vez de construir uma comunidade,
elas estão se concentrando em levantar fundos e publicar um artigo sobre elas no TechCrunch. É
difícil para um novo negócio encontrar o equilíbrio certo entre tantas prioridades concorrentes.
Sphero merece elogios por ter conseguido fazê-lo quando tantos outros o adiaram. Na verdade,
esta é uma execução perfeita.
FLEURTYGIRL: Flertando com Brilliance
UMA muitas pessoas que estão lendo este livro são proprietários de pequenas empresas com
apenas uma loja. Fleurty Girl tem cinco lojas, mas ainda são pequenas, e o compromisso do
proprietário com sua comunidade, tanto online quanto na loja, é impressionante. Nascida e criada em
Nova Orleans, a proprietária Lauren Thom usa siglas como NOLA; ela sabe sobre o festival do
pêssego em Ruston; ela retuitou para um jogador do New Orleans Saints - ela está falando a língua
nativa. Ela provavelmente não construiu uma base enorme ainda, mas está trabalhando duro para
isso. Eu gostaria que mais empresas locais colocassem seu tipo de energia em suas mídias. Há
maneiras de ela adicionar um pouco mais de tempero e talento a seus tweets para aumentar seu
valor de retuítes. Ela poderia adicionar hashtags, por exemplo, para inflamar emoções ou risos.
Quando ela twittou “Eu amo pêssegos”, uma hashtag apropriada poderia ser #pêssegosfillthebelly.
Você precisa fazer tudo o que puder para fazer as pessoas sorrirem e gravar uma impressão um
pouco mais profunda na mente do consumidor. Em vez de desejar feliz aniversário a Darren Sproles,
ela poderia ter verificado a idade dele e compará-la com o jogador do Saints que usou aquele número
durante a temporada de 2012, para que a saudação se torne algo um pouco mais memorável, como
“Happy Ryan Steed!” Algo assim teria sido divertido. Acho que ela vai chegar lá.
PIZZA DE SHAKESPEARE: Delicioso Sabor Local
eu Tenho o prazer de elogiar mais uma pequena empresa que se comprometeu fortemente a lançar
um bom microconteúdo e também tem um escritor talentoso criando sua cópia. Preste atenção - o
terceiro tweet parece uma resposta simples ao Dia da Terra, mas olhe para a hashtag inteligente.
Essa hashtag mostra que essa empresa adquire a psique de um usuário do Twitter, que ela entende
que são esses pequenos momentos que fazem os consumidores dizerem "Ha!" que os obrigam a
retuitar para amigos e colocar sua marca em seus feeds. A Shakespeare's Pizza poderia ter pago por
um banner para obter uma impressão, mas ninguém se importaria.
O segundo tweet também está certo. Qualquer pessoa entre as idades de dezesseis e vinte e quatro vai
apostar tudo. Caramba, vai apelar para qualquer pessoa com a mentalidade de uma pessoa de dezesseis a
vinte e quatro anos - você sabe quem você é, me diga Twitter. Os tweets de Shakespeare provam que uma
combinação de escrita criativa e uma compreensão profunda do que traz as pessoas ao Twitter levará uma
marca a um índice excessivo. Eles também me deixaram com fome. Só para constar, eu gosto de cogumelos.
Perguntas a serem feitas sobre o conteúdo do seu Twitter:
Isso é direto ao ponto?
A hashtag é única e memorável? A imagem
anexada é de alta qualidade?
A voz parece autêntica? Isso vai ressoar com o público do Twitter?
RODADA 5:
GLAM IT UP no PINTEREST
Lançado: março de 2010
48,7 milhões de usuários
Cresceu 379.599% em 2012
De 2011 a 2012, o uso do aplicativo móvel do Pinterest aumentou 1.698% e os usuários acessaram o site por
meio de seus dispositivos móveis incríveis 4.225% a mais. 68% dos usuários do Pinterest são mulheres, e
metade delas são mães. O alfinete mais repinned é uma receita de pão de queijo com alho.
A menos que você venda um produto que nenhuma mulher em um milhão de anos desejaria para si mesma ou para
qualquer pessoa em sua vida - e essa é uma lista de produtos bastante limitada
- ou seu departamento jurídico está se arrastando, * você é uma droga se sua marca não estiver no Pinterest.
E mesmo que você acredite firmemente que não pode vender para o público feminino o número maior de
usuários do Pinterest em cerca de cinco para um, seria sensato continuar lendo este capítulo. Embora os
detalhes de como os jabs e os ganchos de direita funcionam no Pinterest sejam exclusivos da plataforma,
aprender mais sobre como as empresas capitalizam com sucesso as forças por trás da popularidade
meteórica do Pinterest deve ajudar a alimentar sua criatividade na concepção de novas estratégias para
alcançar os consumidores em outras plataformas.
O Pinterest foi inventado para ajudar as pessoas a criar coleções online de coisas que amam e que as inspiram.
Imediatamente decolou como uma terra de fantasia para viciados em pornografia alimentar, amantes da moda e
pessoas em busca de reformas de casas e ideias de decoração. Em seguida, seu escopo aumentou rapidamente
para refletir a miríade de interesses e hobbies de aproximadamente 48 milhões de pessoas que usam o site
atualmente. Isso representa 16% dos usuários da Internet nos Estados Unidos, apenas 1% a menos que o Twitter. No
entanto, apesar de seu foguete ganhar popularidade, muitas marcas bem estabelecidas demoraram a levá-lo a sério.
Chocante, certo?
Eles tinham seus motivos, é claro. Parte disso era provavelmente porque as empresas já estavam girando em
torno de tentar acompanhar o Facebook e o Twitter, e simplesmente não queriam investir em mais uma rede social
demorada que, pelo que sabiam, era apenas mais um flash na panela. Parte de sua relutância também se deveu
provavelmente à preocupação inicial com os riscos de violação de direitos autorais inerentes a um site que incentiva
as pessoas a compartilharem imagens que não são de sua propriedade. Como de costume, o medo segurou os
grandes negócios, deixando o terreno aberto para menores, mais ousados, mais ágeis
empreendedores e pequenas empresas que estavam dispostos a experimentar várias fórmulas de narração de
histórias em uma nova plataforma. Para que conste, ninguém foi acusado de ações judiciais. No geral, o Pinterest é
uma sociedade gigante de admiração mútua. Quem vai processar uma empresa por colocar uma foto de seu
produto porque é demais, especialmente quando o pino inclui um link que leva os consumidores diretamente de
volta à página de varejo desse produto?
Agora que o Pinterest revisou seus termos de uso, introduziu contas comerciais e planejou
lançamentos para recursos amigáveis aos negócios, mais marcas estão confortáveis incluindo o
Pinterest em seu portfólio de mídia social. Faça todas as promessas que você precisa para sua equipe
jurídica para que eles possam dormir à noite, mas depois não perca mais um minuto antes de criar uma
conta para que você possa contar sua história para milhões de pessoas que vasculham o site em busca
de algo novo e inspirador.
PINTEREST PSYCHOLOGY 101
C O que está por trás da popularidade do Pinterest junto ao público? Ele faz bem o seu trabalho, tornando mais
fácil para os usuários coletarem pesquisas e ideias online em um só lugar em quadros de avisos virtuais,
chamados de quadros de avisos, onde eles podem “fixar” imagens de tesouros da Internet pelos quais se
apaixonam, por segurança. Mas há mais do que isso. O Pinterest também apela ao mesmo desejo que obriga
os adolescentes a decorar seus armários com fotos de suas bandas favoritas, funcionários de escritório para
animar seu espaço de trabalho com bobbleheads e fotos de sua viagem de moto pela Argentina, proprietários
de casas para colocar arte no meio de uma janela de frente para a rua, ou motoristas colando adesivos em seus
carros. Amamos exibições, símbolos e coisas que rápida e silenciosamente dizem ao mundo quem somos.
Melhor ainda, adoramos lembretes visuais de quem queremos ser. Nossas casas podem estar desordenadas,
nossa celulite pode estar fora de controle e, quando queremos ser profundos, podemos apenas descobrir a
sabedoria dos biscoitos da sorte, mas online, nossas coleções do Pinterest revelam que sonhamos em viver em
uma revista serena. , colocando lindas roupas sobre nossas silhuetas esguias enquanto citava sem esforço
Henry David Thoreau e o Dalai Lama. A aspiração e aquisição são dois dos impulsionadores humanos mais
poderosos que levam as pessoas a comprar, e o Pinterest pode satisfazer a ambos.
Os números provam que a plataforma se tornou o lugar onde as pessoas vão para cumprir suas listas de
desejos materiais e emocionais. Uma pesquisa da Steelhouse mostra que os usuários do Pinterest têm 79
por cento mais probabilidade de comprar algo que viram no Pinterest do que no Facebook. O Pinterest
produz quatro vezes a receita por clique do Twitter. Algumas pequenas empresas que experimentaram no
início com o Pinterest viram um aumento de até 60% na receita. Entre 2011 e 2012, Pinterest's
a parcela da receita impulsionada pela mídia social para varejistas eletrônicos aumentou de 1% para 17%.
Essas estatísticas devem levá-lo a clicar no botão vermelho brilhante “Cadastre-se no Pinterest” para
configurar sua conta, caso ainda não tenha uma. Isso vale para aqueles que dizem a si mesmos que seu
produto não é fotogênico ou seu serviço não se traduz bem em imagens ou é muito local. Embora certas
plataformas possam ser ajustes mais naturais para certos tipos de marcas, o único limite para o que sua
marca pode realizar em qualquer plataforma é sua própria criatividade. O que é extremamente divertido e
único sobre o Pinterest é que as pessoas podem seguir seus conselhos, não apenas você, a marca, o que
significa que mesmo que seu produto tenha algumas limitações inerentes ao Pinterest, você ainda pode
explorar aspectos de sua marca que em outros formatos pode manter em segredo por medo de confundir a
mensagem de sua marca. O Pinterest dá a você a liberdade de liberar a personalidade da sua marca.
PARA COMEÇAR, APRENDA A ARTE DO PIN
P o interesse é um colírio para os olhos, então cada alfinete deve ser visualmente atraente. Pense no seu
conteúdo como um item de colecionador. Suas imagens precisam atrair cliques, e fotos monótonas e enfadonhas
não vão adiantar. Sem cliques, sem chance de os usuários acessarem sua página, absorvendo sua história e
entrando em seu mundo. Tenha isso em mente se você está criando seu próprio conteúdo ou repinning conteúdo
de fóruns de outras pessoas.
Os usuários do Pinterest organizam suas descobertas na Internet em categorias, ou painéis, e as
empresas podem organizar seu conteúdo da mesma maneira. Você pode usar alguns painéis para criar
vitrines virtuais, ajudando os usuários a encontrar de forma rápida e fácil o que procuram, como se estivessem
em uma loja física. Portanto, se você for uma loja de chá local, poderá afixar imagens em placas com os
rótulos Chá Verde, Chá Preto, Chás da Índia, Chás da China e todos os outros tipos de chá que deseja
vender. Você pode fixar imagens de acordo, incluindo um preço, porque isso aumenta o número de curtidas
que seu alfinete recebe em 36 por cento, aumentando assim suas chances de fazer uma venda. Todos os
pinos vinculariam de volta à sua fonte original, neste caso, seu site, para que, com um clique na imagem, seu
visualizador possa converter em um cliente. É tão fácil.
Ainda assim, poucos consumidores começam suas análises no Pinterest indo diretamente para a página
de uma marca; eles geralmente chegam lá seguindo as imagens que veem sendo repinadas por outras
pessoas. No entanto, não há nada de empolgante em uma descrição como “Chá Verde”, e é apenas um
amante do chá verde extremamente dedicado que será movido a repintar a imagem correspondente ou
seguir o conselho. Se alguém o fizer, provavelmente será porque você deu um jab - algo que pegou um
o olho do consumidor e obrigou-o a olhar mais de perto a sua página. Algo como um alfinete com a legenda
"Chá que você bebe depois de um encontro ruim", ou "Chá para cuidar dos parentes" ou "Chá para
comemorar as férias de verão". Agora você criou o contexto, provando que você simpatiza com a
experiência do seu usuário e que sua marca tem um lugar na vida dela. Esse é o tipo de jabbing de marca
para consumidor que motiva as pessoas a repin em suas próprias placas, o que aumenta
exponencialmente o número de pessoas expostas à sua marca, o que leva a mais impressões e mais
cliques para descobrir de onde o conteúdo se originou, e assim por diante e assim por diante pela toca do
coelho da mídia social até chegar ao seu site, onde você está perfeitamente posicionado para fazer a venda
com um sólido gancho de direita.
JAB PARA CRIAR SERENDIPIDADE
M Quaisquer marcas e negócios se concentram exclusivamente em fixar seu conteúdo original, mas, como acontece
com o Twitter, há um enorme valor em colocar sua própria visão no conteúdo que outros trazem para a plataforma.
Você pode não estar fazendo vendas diretas, mas está oferecendo valor aos consumidores ao se tornar alguém em
quem eles podem confiar, aumentando assim o incentivo deles para vir até você se eles decidirem que precisam do
seu produto ou serviço. Por exemplo, um vendedor de chá pode colocar a imagem de uma bela chaleira sob uma
placa com o rótulo “Utensílios de chá”. Ela poderia então adicionar abaixo: “Bonito de se olhar, mas tenha cuidado. A
menos que esteja cheia até a borda, você praticamente tem que virar a chaleira de cabeça para baixo para despejar
água dela, o que coloca sua mão diretamente no vapor que sobe. Temos certeza de que a empresa está corrigindo
a falha de design neste momento. ” Você não está insultando o produto, você está declarando um fato com base na
sua experiência com chaleiras. Ou o mesmo vendedor de chá poderia colocar uma imagem de um vestido de
cocktail na altura do chá com a descrição “Chá fica melhor em cetim”. Esses tipos de repins deejay são do tipo que
você também deseja twittar. Naturalmente, qualquer tweet teria o potencial de trazer seguidores do Twitter para sua
página do Pinterest, mas, como sempre, sempre que você convida a um debate e discussão ou introduz elementos
de diversão e surpresa ao conteúdo, aumenta sua probabilidade de não apenas fazer uma conexão, mas construir
um relacionamento que leva a uma venda.
Uma forma eficaz de atrair mais seguidores é criar painéis que sejam apenas tangencialmente
relacionados à sua marca. Se todos os seus pins são sobre chá, você só alcançará um determinado grupo
demográfico interessado em chá. Mas se você criasse um quadro chamado “Onde descansar depois de uma
xícara” e fixasse fotos de ótimos hotéis e outros lugares para se hospedar na Grã-Bretanha, Índia e Ásia,
alcançaria uma categoria totalmente diferente de consumidores, como turistas , lua de mel e viajantes a
negócios. E, se você fizer isso de forma autêntica, poderá até criar uma comunidade com sucesso, com
fóruns que não têm nenhuma relação com a sua marca. É aqui que o Pinterest realmente dá aos pequenos
negócios e empreendedores uma vantagem sobre as organizações maiores, porque seus departamentos
jurídico e de relações públicas não sufocaram sua personalidade. Você pode criar pins sobre a cidade onde
mora; pins sobre música, livros e filmes; alfinetes sobre animais de estimação; alfinetes sobre as causas que
sua empresa apoia. É uma maneira fantástica de contar sua história completa, e você nem precisa dizer uma
palavra.
Se você cutucar com esse tipo de cor e criatividade, as pessoas ficarão muito mais propensas a prestar atenção
aos seus ganchos de direita. Entre as listas práticas de chás verdes, pretos e puros, e as listas sutis como Chás
para Beber Depois de um Encontro Ruim e Chás
para as manhãs de domingo, você deve incluir um argumento de venda agressivo: Chás que recomendamos este
mês. Se você já deu jabs convincentes o suficiente, ninguém vai achar desagradável ficar cara a cara com um
ocasional gancho de direita. No máximo, eles ficarão contentes por você ter tornado tão fácil para eles
experimentar o seu produto.
USE JABS PARA CONSTRUIR COMUNIDADE
C os comentários são um aspecto promissor do Pinterest, mas são uma excelente forma de estimular a
descoberta. Com tão poucas pessoas usando ativamente os comentários nesta plataforma para criar contexto
e reconhecimento, é uma maneira fácil para as marcas se diferenciarem e serem notadas. Se você está no
Twitter, sabe como isso funciona. Encontre oportunidades de falar com pessoas com interesses alinhados aos
seus. Fique genuinamente interessado nos pins de outras pessoas e encontre maneiras de adicionar contexto
por meio de conversas. Ao interagir com outros usuários do Pinterest, você cria motivos para eles clicarem em
seu nome para saber mais sobre você. Suas descrições também podem criar oportunidades para outras
pessoas comentarem. Um broche com um título provocativo como “Chá que você bebe depois de um encontro
ruim” tem grande probabilidade de atrair alguém que comente algo como “Espero não precisar disso hoje à
noite” ou “Onde estava quando eu precisei Semana Anterior?" E aí está - a abertura perfeita para construir um
relacionamento, expandir sua comunidade e oferecer às pessoas algo de valor, mesmo que apenas na forma
de uma maneira nova e divertida de reclamar do péssimo estado do namoro.
Além disso, os comentários dão às marcas a chance de adicionar sua perspectiva aos pins de outras
pessoas. Se o fabricante da chaleira perceber que um vendedor de chá questionou o design de um de seus
produtos, ele deve responder imediatamente, explicando que o vendedor está obviamente fazendo mau uso da
chaleira ou admitindo o erro e garantindo ao mundo que está tomando medidas para consertar o problema.
SIGA AS REGRAS
P interesse coloca muita energia para encorajar a etiqueta adequada no site, mas se você pensar bem, as
regras no Pinterest não diferem muito das regras do mundo real. Se você está no negócio, antes de mais
nada, você tem que ser legal. Mostre aos seus clientes que você se importa. Exiba seus produtos de forma
atraente e evocativa. Seja generoso com seu conhecimento. Seja sincero. Se você não puder fornecer o
que alguém está procurando, certifique-se de ajudá-la a encontrar alguém que possa. Use todos os pontos
de contato com o cliente para tecer histórias sobre quem você é e o que sua marca representa. Então, e só
então, lance o gancho de direita com tudo que você tem.
COMENTÁRIO DE CORES
ALIMENTOS INTEIROS: Alimentando o sonho
M Mais da metade das pessoas no site nunca vai realmente assar o bolo de três camadas que acabaram de
colocar no tabuleiro, e um número ainda menor terá uma despensa como a apresentada no tabuleiro “Hot
Kitchens” da Whole Foods. Mas sonhar não faz mal, e a Whole Foods sabe disso. Na verdade, o Whole
Foods é um pouco o fornecedor dos próprios sonhos. Provavelmente existem poucas pessoas que podem
fazer compras exclusivamente na Whole Foods ou que comem algo parecido com o que pode ser uma dieta
sancionada pela Whole Foods, mas a maioria de nós certamente gostaria de fazê-lo. Com este pin e muitos
outros em sua página do Pinterest, a Whole Foods mostra que entende que o Pinterest é o canal por meio
do qual pode alimentar nossas aspirações e nosso desejo de viver de acordo com os ideais da Whole
Foods. É por isso que a Whole Foods não apenas publica lindas imagens da comida que gostaríamos de
cozinhar e comer em sua página do Pinterest, mas também posta fotos dos lugares onde gostaríamos de
preparar e comer aquela comida. Veja por que esse micro-conteúdo funciona:
Conteúdo de alta qualidade: Há uma razão pela qual corretores
imobiliários e chefs não fotografam suas próprias propriedades ou comida ninguém iria querer isso. Os fotógrafos profissionais sabem como trabalhar a
luz e o espaço para exibir os produtos da melhor forma. As imagens servem
de inspiração para os fãs, que adoram imaginar-se recriando os luxuosos
interiores de suas casas e pratos que veem em blogs e revistas. O fato de
que seria quase impossível, já que muitas vezes é a iluminação especial e
outros truques do fotógrafo que fazem o assunto parecer tão perfeito, não
importa. Em muitos casos, os consumidores desejam comprar sua existência
ideal, não a real, especialmente no mercado imobiliário e de alimentos. Com
esta imagem repintada, Whole Foods consegue cativar o público em ambos
os mundos.
Mensagem aspiracional: Provando o quão fora de alcance uma sala como esta seria para a
maioria das pessoas, esta despensa em particular vive em um
Mansão de pedra de trinta mil pés quadrados (apropriadamente chamada de Stone
Mansion) localizada na antiga propriedade Frick em Nova Jersey. Mas, ao compartilhá-lo
no quadro “Hot Kitchens”, a Whole Foods está essencialmente dizendo: “É assim que
nossos clientes merecem viver”. E essa é uma mensagem poderosa.
Incentiva um senso de comunidade: Whole Foods não
crie realmente esse conteúdo; é um repin de um blog de comida saudável e estilo de vida
chamado ingredientes, inc. Repinning o material de outras pessoas é uma ótima maneira de
chamar a atenção de novos consumidores em potencial. É também uma ótima forma de
humanizar sua marca. Mostra que você está lendo os blogs e sites de seus consumidores e
que está interessado nas mesmas coisas que eles.
Alcance de longo prazo: Embora o conselho de “Hot Kitchens” pertença à Whole Foods,
ele está aberto a pelo menos cinco curadores, todos eles influenciadores de mídia social.
Dessa forma, a Whole Foods está adotando uma estratégia progressiva, concentrando-se
em extrair os benefícios de longo prazo da colaboração e do boca a boca, não o impulso de
curto prazo de uma marca única ou endossos de produtos.
JORDANWINERY: Aaste for Quality
J ordan Winery faz um bom trabalho ao aproveitar as vantagens das funções que tornam o Pinterest
especial entre as plataformas de mídia social:
Foto aspiracional baseada no Pinterest: Uma olhada na batata frita,
Uma fotografia limpa e digna de revista do vinho e do queijo e você começa a se imaginar
em um encontro romântico na praia ou dando uma festa elegante. A foto sugere que o
vinho Jordan é para pessoas com algum sabor, o que se alinha perfeitamente com a
demografia aspiracional do Pinterest. Não se parece com uma foto de estoque de uma
vinícola. Em vez, Saveur poderia facilmente tê-la tirado durante uma sessão de fotos para
um artigo de perfil daquela revista.
Rotulagem inteligente: Embora o objetivo da fotografia seja atrair pessoas com
um senso de sofisticação, Jordan Winery a fixou em
um conselho chamado Wine 101. Em outras palavras, o que eles vendem é para
sofisticados, mas ninguém na Jordan Winery é esnobe - a empresa também atende a
novatos.
Bom uso de links: A imagem atua como um portal para o conteúdo de formato mais
longo. Clicar na foto leva você direto para um artigo no site da empresa que discorre sobre o
pensamento e a experimentação que está por trás das combinações bem-sucedidas de
vinho e queijos, bem como informações sobre como se inscrever para os passeios e
degustações oferecidos no local no vinícola.
Este micro-conteúdo atira satisfatoriamente tanto para os amantes do vinho quanto para os usuários das redes
sociais, e por isso a empresa obtém três polegares para cima.
CHOBANI: Alcançando o coração de seus usuários
UMA Como já mencionamos, o público do Pinterest é 80% feminino e 50% de todos os
usuários do Pinterest têm filhos. Com este jab centrado na criança, Chobani mostra que
sabe como atingir o coração do público do Pinterest.
A foto: Divertido, colorido, simples. Essa imagem foi escolhida para fazer os pais
sorrirem, e provavelmente o fez devido ao número de repins.
A cópia: Divertido, colorido, simples.
O quadro: É inteligente brincar com as crianças, e ainda mais inteligente para a marca se
posicionar como a fonte de idéias divertidas e saudáveis de lanches que farão as mães - e
provavelmente os pais também - se sentirem superparentes.
Antes de postar qualquer coisa nesta plataforma, pergunte-se se sua postagem poderia passar no teste do
Pinterest: ela poderia funcionar como um anúncio ou atuar como uma foto que acompanha um artigo publicado em
uma revista de primeira linha? Se não, ele não pertence aqui. Para este golpe, no entanto, Chobani consegue um
sim definitivo.
ARBY'S: Enviando a mensagem errada
T o dele é o pior possível.
A foto: A foto em si é cortada de forma tão desajeitada que o contorno da dobra
tem um padrão em forma de escada, fazendo com que pareça que o doce é um
fugitivo de um jogo antigo da Nintendo, onde costumava ameaçar sufocar seu avatar
com xarope de milho e Encurtando.
A cópia: “Arby's Apple Turnover.” Uau. Esse é um texto criativo.
A ligação: Surpreendentemente, a equipe do Arby's sabia o suficiente para vincular
a foto ao site do Arby's.
Além de vincular corretamente a postagem do Pinterest ao site da empresa, esse conteúdo
foi um desperdício dos dois minutos que a equipe digital de Arby levou para criar. Parece que a
Arby's tem uma conta no Pinterest simplesmente porque alguém disse que eles deveriam ter
uma conta no Pinterest. Se eles tivessem algum interesse real em desenvolver uma estratégia
para o Pinterest, eles teriam se concentrado em melhorar a qualidade da fotografia e criar arte
que atrairia o público feminino que poderia acidentalmente
tropeçar em seu tabuleiro (porque ninguém em sã consciência jamais compartilharia este conteúdo).
Com um pouco de esforço, eles poderiam ter feito este pedaço de massa pálido e pastoso parecer
bonito, ou pelo menos menos como algo que está colocado em uma vitrine 7-Eleven desde 1985.
Como está, a única mensagem que a Arby's está enviando os consumidores devem ficar bem longe.
RACHELZOE: Pequenos erros têm grande impacto
R achel Zoe fornece um exemplo de como muitas vezes são apenas pequenas nuances que impedem bons jabs
e ganchos de direita de serem acertados.
A foto: Vemos uma linda bolsa e um conjunto claro de etapas a seguir para entrar
no concurso Pin to Win. Mostra uma iniciativa criativa e agressiva de gamificar os pins
e pede aos clientes que realizem uma ação social em troca da oportunidade de
ganhar algo. O jogo parece autêntico para a plataforma.
Os links: Clique na foto da bolsa e você será levado à Neiman Marcus para
fazer uma compra. Clique no link da legenda abaixo da foto e você vai direto para
o regulamento oficial. Alguém na Rachel Zoe está pensando com clareza.
A cópia: Aqui está o soluço. A cópia apenas repete as três etapas claras que
acabamos de ler na foto. Porque? Com esse erro, Rachel Zoe enfraqueceu a proposta
de valor do alfinete. Teria sido mais interessante e benéfico para os clientes se Zoe
tivesse acrescentado algumas idéias sobre a sacola e, em seguida, continuado com o
link para a página oficial de regras.
Na verdade, o que está faltando neste pino, bem como em todo o quadro onde ele aparece, é o
que está faltando em muitas páginas de celebridades no Pinterest - a humanidade. É o nome de
Rachel Zoe e o rosto no topo de cada alfinete; seria bom sentir que Rachel Zoe realmente tinha
acertado.
Os erros que envolvem esse alfinete são pequenos, mas fazem uma enorme diferença.
BETHENNY FRANKEL: Ligando para lugar nenhum
B Ethenny Frankel, inventora do mix de margarita Skinnygirl e marca de coquetéis, é uma
heroína para todas as mulheres que gostam de usar jeggings justos tanto quanto ela adora
beber. É uma pena que ela não tenha prestado tanta atenção aos detalhes em seus painéis do
Pinterest quanto ao produto.
A foto: É revigorante ver ocasionalmente uma foto nua e crua no Pinterest,
especialmente na página de uma celebridade. Você realmente acredita que Bethenny pode
ter tirado essa foto sozinha. Normalmente, a qualidade borrada não é algo que a maioria
das pessoas gostaria de associar a um produto alimentar ou bebida, mas a imagem
recebeu algum envolvimento sólido, então a natureza DIY da foto claramente não afastou
muitas pessoas. Para isso, a foto passa despercebida.
A cópia: Skinnygirl Romã Margarita. Não há muito mais a dizer, especialmente
quando um clique na imagem provavelmente levará o consumidor a uma página de
receitas ou a algum lugar divertido no site da Skinnygirl. Oh . . . esperar . . .
A ligação: Quando os consumidores acessam a imagem da margarita de romã,
eles acabam em uma página de erro 404, do tipo que diz “Página não encontrada”.
Isso é simplesmente irresponsável. O
o pedido de desculpas oferecido é fofo, assim como a foto do cachorro dormindo, mas não
compensa o fato de que a empresa apenas desperdiçou o tempo e a boa vontade do cliente. É um
erro crasso que faz com que a marca pareça pouco profissional.
UNICEF: distribuição, não narrativa
eu É encorajador saber que o UNICEF é progressivo o suficiente para estar no Pinterest.
Infelizmente, eles parecem estar perdendo o foco.
Foto: Este conteúdo ilustra um exemplo clássico de como as marcas usam erroneamente as
plataformas de mídia social como centros de distribuição em vez de locais de narração de histórias.
Esta foto aparece em duas placas. Foi fixado pela primeira vez em um chamado "Can You See
Me?" e, em seguida, repinned em um conselho denominado "Nonprofit Media". Postando
novamente
a mesma foto e cópia em vários painéis, o UNICEF está jogando pela quantidade de
impressões em vez da qualidade das impressões. Mas essa estratégia prejudica o
poder potencial de cada foto no site. Seria do interesse da marca, especialmente uma
marca armada com tanto conteúdo emocionalmente carregado como este, curar
painéis de forma adequada e canalizar as emoções de seus consumidores em apelos
à ação claros. A foto teria obtido mais visualizações e mais engajamento se tivesse
sido postada em um quadro que atraísse diretamente as pessoas interessadas em
ajudar jovens vítimas da AIDS e órfãos.
Se o UNICEF algum dia começar a exibir sua incrível coleção de fotos pensando em como contar
ao público do Pinterest suas muitas histórias, deve começar a ver alguma atividade impressionante.
LAUREN CONRAD: Falando no Pinterest
eu O conteúdo de auren Conrad merece destaque aqui porque fala o Pinterest fluentemente. Tudo
nele foi projetado para atrair o público feminino sofisticado que adora a plataforma. Esta peça pode
facilmente funcionar como um anúncio ou a imagem que acompanha um artigo sobre os treinos de
Lauren Conrad e, na verdade, se você clicar na imagem, será levado ao blog de Conrad, onde ela
sugere um treino para deixar suas pernas em forma para verão. Com quase 2.500 repins, este pin
mostra o que pode acontecer quando uma marca famosa fala a língua nativa de uma plataforma.
Esse jab reflete um claro respeito pela plataforma e um compromisso com seu grupo demográfico.
Parece certo.
LULULEMON: Perdendo o ponto
O Mais uma vez, um erro descarrilou um gancho de direita potencialmente nocauteador.
A foto: Os infográficos desfrutam de altos níveis de envolvimento no Pinterest, e a
gamificação da busca por tapetes de ioga perfeitos por Lululemon é um uso criativo e
inteligente do meio.
A ligação: Não há nenhum. Um clique na foto nos leva a outra versão da foto. O Pinterest é o
único lugar onde a vinculação direciona o tráfego e impulsiona a ação. Por que Lululemon não fez
um link para uma página de varejo mostrando uma coleção de tapetes descritos na postagem para
que os compradores que encontrassem seu “tapete (ch)” perfeito pudessem realmente comprar um?
Como é decepcionante ver uma peça criativa tão boa ser desperdiçada.
Perguntas a serem feitas sobre o seu conteúdo no Pinterest
Minha foto alimenta o sonho do consumidor? Eu dei às
minhas pranchas títulos inteligentes e criativos? Incluí
um preço quando apropriado? Todas as fotos incluem
um hiperlink?
Este alfinete pode funcionar como um anúncio ou atuar como uma foto que acompanha um artigo?
destaque em uma revista de primeira linha?
Esta imagem é facilmente categorizada para que as pessoas não tenham que pensar muito sobre
onde repin isto em suas placas?
RODADA 6:
CREATE ART no INSTAGRAM
Fundação: outubro de 2010
Em dezembro de 2012, o Instagram ostentava 130 milhões de usuários ativos mensais. 40 milhões de fotos
são carregadas por dia.
O Flickr levou dois anos para atingir a marca de 100 milhões de fotos carregadas; levou oito
meses para o Instagram.
As fotos do Instagram geram 1.000 comentários por segundo. Em junho de 2013, o
Instagram lançou o compartilhamento de vídeo.
O Instagram começou como um aplicativo de geolocalização chamado Burbn. Quando os cofundadores
Kevin Systrom e Mike Krieger decidiram reformular o aplicativo, eles eliminaram tudo, exceto a foto, o
comentário e as funções de curtir.
Instagram é outra rede social centrada no visual. Como o Pinterest, ele tem o que gosto de chamar de “utilitário
embutido”, o que significa que é realmente bom no que deve fazer, que é ajudá-lo a tirar melhores fotos
móveis. No entanto, é uma plataforma muito mais desafiadora para os profissionais de marketing. Ao contrário
do Pinterest, onde o repinning é incentivado, os usuários só podem compartilhar suas próprias fotos do
Instagram. E enquanto no Pinterest você pode inserir um hiperlink em sua foto que, com um clique, direcionará
os usuários para a página de seu produto ou serviço, o Instagram é um loop fechado. Qualquer pessoa que
clica na sua foto do Instagram é trazido de volta ao Instagram. Uma jogada inteligente para o Instagram, não tão
boa para profissionais de marketing interessados em enviar tráfego para um local online específico.
Dadas as limitações do aplicativo como ferramenta de negócios, por que as marcas deveriam se esforçar
para começar a postar fotos? Pelas mesmas razões, eles podem publicar anúncios em Culinária Fina, Vogue,
Pessoas, ou mesmo Viajante de charleston revista. Afinal, se você retirar o conteúdo editorial entre os anúncios,
uma revista impressa é, em essência, uma galeria de pequeno formato de imagens bonitas, provocativas ou
tentadoras. É uma plataforma de consumo, e o Instagram também é isso. É uma experiência um pouco mais
interativa do que uma revista impressa, porque os usuários podem curtir uma imagem e fazer comentários. Há
também um elemento de compartilhamento e distribuição, pois você pode conectar sua conta ao Facebook e
Twitter, aumentando assim a conscientização sobre seu produto e promovendo o boca a boca. Além disso, os
usuários podem seguir uns aos outros, mesmo que não possam "reagrupar" formalmente. Mas, na verdade,
quando você carrega fotos no serviço, está divulgando conteúdo que ninguém pode
imediatamente faça qualquer coisa com, assim como quando você coloca anúncios em revistas. E você está
fazendo isso pelo mesmo motivo: escala. Você anuncia em revistas porque sabe que pode atingir um público
dedicado, mensurável pelas taxas de assinatura. O Instagram tem uma escala incrível, 100 milhões de usuários
ativos mensais no momento da redação deste livro. Com um novo usuário ingressando a cada segundo, é provável
que esse número possa aumentar em mais 15 milhões até o momento em que este livro for impresso. Se vale a
pena para sua marca pagar dezenas ou até centenas de milhares de dólares para colocar um conteúdo bonito em
revistas, você não acha que vale a pena colocar conteúdo semelhante no Instagram de graça?
É essa escala de baixo custo que compensa a falta de valor social do Instagram. A rápida taxa de crescimento do
aplicativo prova que as pessoas estão cada vez mais atraídas por conteúdo móvel baseado em imagens. Como sempre,
para onde vão os consumidores, também vão os marqueteiros. Considere o Instagram como uma das grandes
plataformas de jabbing, lá para definir o tom, contar sua história, reforçar sua marca e construir impressões.
Não que seja impossível lançar ganchos de direita no Instagram. Vamos lembrar que não havia opção de retuíte
na encarnação original do Twitter. Antes de o Twitter desenvolver a função, os pioneiros, incluindo alguns de meus
amigos e eu, compartilhavam os tweets de outras pessoas recortando-os e colando-os em seus próprios feeds. As
pessoas estão tirando screenshots de fotos de que gostam no Instagram e publicando-as novamente ou usando
aplicativos recém-desenvolvidos para o mesmo fim. Sempre há uma solução alternativa, se você quiser. Você não
pode inserir um hiperlink em sua imagem, mas não há razão para que você não possa inserir um URL em sua
descrição. As pessoas não são burras; eles saberão o que fazer. Você pode até dizer às pessoas que acessem seu
link e usem o código “Instagram” para obter 10 por cento de desconto em seu produto ou serviço (embora, como
discutimos, essa frase de chamariz não vai superindexar ou impulsionar os negócios, como se fosse vinculável).
Você deve fazer isso com frequência? Não, inserir muitas frases de chamariz parecerá spam. Mas de vez em
quando, no meio de um golpe, um gancho de direita é perfeitamente aceitável. Na verdade, com tão poucos
ganchos de direita em jogo, seu gancho de direita pode ser uma surpresa divertida. Mas só por algum tempo,
porque, como sabemos, os profissionais de marketing estragam tudo.
PRÓXIMAS DICAS PARA CRIAR CONTEÚDO DO INSTAGRAMA DE SUCESSO
1. Torne-o “Instagram”. As pessoas adoram o Instagram por causa da qualidade do conteúdo que
até agora estava disponível lá. Ninguém vai ao Instagram para ver anúncios e fotos de banco
de dados. O conteúdo nativo do Instagram é artístico, não comercial. Use seu conteúdo para
se expressar autenticamente, não comercialmente.
2. Alcance a geração do Instagram: aprenda a fazer o Instagram trabalhar para você - ele será a sua porta
de entrada para a próxima geração de usuários sociais. As crianças vão estar no Instagram (já estão
lá); seus pais ainda estarão no Facebook. Acredito nisso com a mesma firmeza com que acreditava em
2011 que o Facebook compraria o Instagram. Eles o fizeram, na primavera de 2012, por um bilhão de
dólares em dinheiro e ações. Eu justifiquei a compra Piers Morgan no dia seguinte, explicando que se
você olhasse para a evolução do conteúdo do Flickr, ao MySpace, ao Facebook, Tumblr e Pinterest,
era claro que as imagens estavam ganhando
importância e iriam dominar o mundo da mídia social. * Quando o Instagram começou a construir um grande
impulso em 2011, não havia como o Facebook ignorá-lo. Apesar de tudo que o Facebook tinha - feed de
notícias, páginas, anúncios - esse serviço baseado em dispositivos móveis e imagens representava uma
ameaça real para uma empresa que queria ser o melhor serviço de compartilhamento de fotos do mercado.
Na verdade, representou a única ameaça que o Facebook já enfrentou. Eles tiveram que comprar. Eu disse
que achava que o bilhão de dólares que o Facebook pagou era um roubo, e fui ridicularizado. Mas imagine ninguém está rindo agora.
3. Enlouqueça com suas hashtags: as hashtags são importantes aqui, talvez até mais do que no Twitter.
No Twitter, a hashtag às vezes pode ser o borrifo - uma pitada de ironia, uma pitada de humor que
você usa uma, talvez duas vezes por dia. No Instagram, as hashtags são o queque completo. Você
não pode abusar deles. Lançar cinco, seis ou até dez hashtags consecutivos por postagem não é
uma maneira ruim de se comunicar. E se você não quiser que as hashtags atrapalhem a cópia do
seu post, sem problemas. Coloque suas hashtags em um comentário em sua foto e fará a mesma
coisa. Um clique em uma hashtag leva o usuário a uma página inteira de outras imagens com a
mesma hashtag. Não há melhor maneira de ganhar mais impressões e ganhar seguidores.
Hashtags são as portas pelas quais as pessoas descobrirão sua marca; sem eles, você está
condenado à invisibilidade.
4. Torne-se digno de explorar: o conteúdo mais lindo e evocativo do Instagram é transmitido para
algo chamado página Explorar, que expõe seu conteúdo a todo o Instagram, não apenas aos
usuários que optaram por segui-lo. O Instagram jura que o número de curtidas que o conteúdo
recebe não é o único fator decisivo quanto ao que entra na guia Explorar, mas com certeza é
importante. É uma maneira fenomenal de criar impressões. A maioria das pequenas empresas e
até mesmo marcas da Fortune 500 provavelmente nunca se encontrará neste clube exclusivo,
mas qualquer celebridade que esteja lendo este livro deve notar a enorme oportunidade.
COMENTÁRIO DE CORES
BEN & JERRY'S: Compartilhando o amor
B O micro-conteúdo da en & Jerry é o sabor perfeito para o Instagram - simples e doce. Seu produto
oferece um pop visual, eles não precisam inserir os logotipos que normalmente são uma parte
essencial de um bom jab no Instagram.
É sempre bom quando uma grande marca nacional destaca um de seus fãs. Um sueco que
achou por bem postar uma foto de sua preparação para o lanche forneceu esta imagem. Você
pode ver a troca em que Ben & Jerry's estende a mão para elogiar a foto e pedir permissão para
publicá-la em sua conta em Instagram.com/ebbawallden. A única maneira de melhorar isso seria
se a Ben & Jerry's tivesse adicionado uma piscadela virtual alinhando a tigela com o coração que
aparece quando um fã gosta de uma postagem.
GAP: Obtendo o "social" por trás da mídia social
C veja o que pode acontecer quando você faz um favor ao seu amigo. Ele trabalha no GAP e pergunta se
você usaria suas incríveis habilidades de escultura de abóboras para esculpir o logotipo do GAP. Você
obriga. Você posta uma foto de sua arte no Instagram. Uma semana depois, você se lembra de adicionar
as tags apropriadas:
# abóbora, #gap, #logo. Com certeza, você recebe uma mensagem do GAP perguntando se eles podem
compartilhar no feed do Instagram.
Com esse conteúdo, o GAP mostra que realmente consegue o “social” por trás das mídias sociais e,
especificamente, sabe como reconhecer o material nativo da plataforma Instagram. O conteúdo com
tema de férias geralmente recebe altos níveis de engajamento, e o GAP teria sido louco se ignorasse
esta oportunidade estelar de atrair os fãs do GAP, bem como se envolver com um colega usuário do
Instagram que promoveu a marca.
GANSEVOORT HOTEL: Storytelling for Love
T esta é uma foto artística inteligente e uma peça incrível. É o tipo de imagem que pega o coração e
evoca uma emoção instantânea em qualquer pessoa que está se alimentando. Onde fica
ridiculamente brilhante é em sua narrativa nativa. Quando você toca duas vezes na foto, o coração
aparece quase exatamente no mesmo local que o coração na praia. Provavelmente foi até cortado
de forma a permitir essa ação. Com suas hashtags inteligentes, esta é uma narrativa clássica e
divertida, o tipo de coisa que as pessoas desejam compartilhar.
LEVI'S: Cego para as possibilidades
eu Se o objetivo era cegar permanentemente os seguidores de Levi no Instagram, isso poderia ser
considerado um forte gancho de direita. Caso contrário, é muito difícil dizer o que Levi's estava
tentando realizar. Era para ser uma peça criativa com temática de férias, mas os temas das férias
superam o índice por causa da sensação de admiração, nostalgia ou expectativa que evocam.
Este conteúdo não evoca emoções, não conta uma história, envolve os fãs ou faz qualquer coisa
para valorizar a marca Levi's. Se fosse uma empresa de lâmpadas ou de eletricidade, o post faria
sentido, mas o que isso tem a ver com uma empresa de jeans? Parece que alguém pegou uma
foto de estoque e fez o que pôde para torná-la apropriada para as festas de fim de ano. Esta foi
uma decepção surpreendente de uma empresa que geralmente faz muito para reforçar sua marca.
OAKLEY: Fazendo o sacrifício errado
UMA a visita ao perfil da Oakley no Instagram revela uma coleção de fotos elegantes que
mostram suas extensas linhas de óculos de sol e outras roupas esportivas. Mas alguém
deixou cair a bola quando postou este pedaço de lixo. E é uma pena, porque a oportunidade
de contar histórias aqui foi fenomenal.
Oakley se juntou ao campeão do torneio Masters de 2012, Bubba Watson, para criar o
primeiro carrinho de golfe hovercraft do mundo. É uma máquina incrível, deslizando sem esforço
pelo fairway, perigos de água e até armadilhas de areia, tudo sem deixar uma marca, graças à
sua pressão de pegada extraordinariamente leve. O vídeo criado para divulgar a invenção,
chamado “Bubba's Hover”, foi visto mais de três milhões de vezes e recebeu uma avalanche de
atenção da mídia. Naturalmente, a Oakley queria ter certeza de que seus fãs do Instagram não
perderiam isso, especialmente com a aproximação do Masters de 2013.
Estou supondo - e realmente é um palpite - que Oakley mediria o sucesso desta peça com
base no número de visualizações que trouxe ao vídeo. É por isso que eles perderam. Você
não pode fazer um hiperlink fora do Instagram, e muito poucas pessoas se preocupariam em
destacar um link e colá-lo em seus navegadores. Como a Oakley estava mais preocupada em
obter visualizações do vídeo do que em criar um ótimo conteúdo, ela não respeitou a juventude
e a criatividade da demonstração do Instagram. Eles poderiam ter contado a história de uma
forma nativa para a plataforma, encomendando uma imagem legal do hovercraft, talvez tirada
de um ângulo incomum, ou criando um teaser fotográfico criativo para atrair os usuários do
Instagram a chegar à página da Web da Oakley apresentando o vídeo. Em vez disso, Oakley
colocou uma foto de baixa qualidade do vídeo. Eles têm corações,
engajamento na mesa.
A LOJA DE MEATBALL:
Contornando a fraqueza do Instagram com frases de chamariz fortes
R Os ganchos de vôo são mais difíceis de acertar no Instagram porque você não pode fazer um link, mas
eles são possíveis. A chave é incluir algumas histórias realmente provocativas em sua cópia para fazer as
pessoas responderem ao seu apelo à ação. O Meatball Shop entendeu isso e fez acontecer. Veja como
aconteceu.
Comece com uma ideia de negócio inteligente: almôndegas gourmet. Fique
famoso por essas almôndegas gourmet.
Aproveite as vantagens de um feriado maluco, mas verdadeiro: Dia Nacional do
Almôndega.
Publique uma imagem apropriada no Instagram.
Inclua uma hashtag e gamifique seu conteúdo, incentivando os seguidores a enviar fotos de seus
momentos favoritos de almôndegas em troca da chance de serem apresentados nos feeds do Instagram
e do Twitter do restaurante, e receber um chapéu moedor Meatball Shop.
Veja cerca de 1 por cento de seus seguidores se engajarem, o que é muito para uma pequena empresa com uma
base pequena.
Receba elogios por um gancho de direita do Instagram extremamente bem executado em um
livro, * o que leva muito mais gente a conhecer a loja. E ter vontade de comer almôndegas.
BONOBOS: Polinização Cruzada Inteligente
B A onobos começou como uma marca de moda exclusiva para a Internet, então, com suas raízes
firmemente plantadas no solo digital, não é nenhuma surpresa que eles mostrem grande habilidade
quando se trata de explorar as possibilidades inerentes a novas plataformas. A polinização cruzada entre
as plataformas é uma ótima maneira de desenvolver o conhecimento da marca em todos os setores, e
aqui Bonobos mostra grande habilidade ao lançar um gancho de direita ao convidar os seguidores a
conhecer sua linha de outono-inverno no Vine. Veja o uso adequado e o envolvimento com a cultura da
hashtag. Veja a marca sutil de incluir o logotipo do Vine no canto inferior direito. Veja o visual esparso e
artístico da foto.
Prestando atenção a todos os detalhes, a Bonobos não apenas lançou um gancho de direita
bem-sucedido, mas também perpetuou sua imagem de empresa moderna, criativa e inovadora.
SEAWORLD: desleixado, desleixado, desleixado
S Às vezes, quando você é bom, é mais perceptível quando você sai da linha. O SeaWorld
geralmente oferece algum conteúdo forte e envolvente no Instagram, mas não desta vez. Você
pensaria que um parque temático teria interesse em garantir que seu evento parecesse imperdível,
mas esta postagem mostra que os participantes estão prestes a ter uma noite com tanto
entretenimento e emoção quanto um concerto de reunião de banda da faculdade. A imagem está
turva, as datas no pôster estão cortadas - o que o SeaWorld estava pensando? É ruim lançar um
jab desleixado, mas é ainda pior lançar um gancho de direita meia-boca, que é isso. Na verdade,
um dos piores que já vi.
GUTHRIE GREEN PARK: Agindo como humano
T pense no parque perto de sua casa. Você acreditaria que ele poderia se tornar uma presença
dominante em um site de mídia social? Improvável, certo? No entanto, aqui está um parque que
está construindo um valor de marca ao empurrar agilmente sua conta do Instagram. Ao reagrupar
fotos tiradas por Tulsa, Oklahoma, residentes e visitantes do parque, Guthrie Green está agindo
como uma pessoa real, o que o torna parte da comunidade e, portanto, lhe dá influência. É uma
marca que nasce no social e por causa dessa gênese tem a capacidade de atuar socialmente.
Adoro exibir uma organização que realmente entende, mas, mais do que isso, adoro ver o futuro.
Este parque em breve não será uma anomalia. Cada start-up, novo negócio e nova celebridade no
futuro será uma criatura nativa da web social.
COMEDYCENTRAL: Unindo a comunidade
eu é um praticante. Pegue? Isso é muito engraçado.
Já bati em outros por fotos de baixa qualidade, e esta não é espetacular, mas o
conteúdo como um todo é tão bom que estou disposto a perdoar. Embora a qualidade da
foto seja ruim, ela é altamente autêntica - nada nela parece um script. O espectador se
sente a par de um pedaço aleatório e espontâneo de hilaridade cósmica. O que eleva a
imagem, no entanto, é a hashtag única “#shelfie”, uma hashtag que reproduz a mãe de
todas as hashtags que dominam o Instagram, “#selfie”. O trocadilho é engraçado,
inteligente, na voz e reforça a marca. É o tipo de conteúdo que é compartilhado e muito
compartilhado. O Comedy Central realmente obtém o poder do Instagram. Não importa o
que mais esteja acontecendo no mundo, o Comedy Central usa com sucesso a plataforma
para criar um momento e reunir sua comunidade para uma risada compartilhada. Isso não
tem preço.
Perguntas a serem feitas sobre o seu conteúdo do Instagram
Minha imagem artística e indie é suficiente para o público do Instagram?
Incluí hashtags descritivas suficientes? Minhas histórias são
atraentes para a geração mais jovem?
RODADA 7:
ANIMAR-SE no TUMBLR
Lançado: fevereiro de 2007
Em junho de 2013, 132 milhões de usuários únicos mensais 60 milhões de
novas postagens todos os dias
O blog do Tumblr estava originalmente no WordPress; não mudou para o Tumblr até maio de 2008.
Para cada novo recurso que o Tumblr apresenta, um antigo é removido.
Classifica em primeiro lugar em número médio de minutos por visita (o Facebook ocupa o terceiro lugar)
Comprado por US $ 1,1 bilhão pelo Yahoo em 19 de maio de 2013
O Tumblr não é para todos. Ele inclina os jovens, atraindo principalmente os de dezoito a trinta e
quatro anos de idade, com uma ligeira inclinação para as mulheres. Além disso, é extremamente
artístico, proporcionando um espaço de exposição para fotógrafos, músicos e designers gráficos.
Se o Twitter é hip-hop, o Tumblr é indie rock. E ainda, embora o Tumblr não tenha a escala do
Pinterest ou Instagram, você deve estar lá.
Tenho uma queda por esta plataforma, e até investi nela em 2009. Tornei-me um grande fã nos primeiros
dias da minha carreira, tanto por ser tão fácil de usar quanto por seu formato minimalista convidar menos texto
pesado, mais postagens visualmente orientadas. Na verdade, o jovem fundador do Tumblr, David Karp, de 26
anos, criou o Tumblr porque, embora quisesse blogar, ele achava a “grande caixa de texto vazia” das
plataformas tradicionais de blog muito assustadora. Seu problema era o mesmo que o meu: ele tinha toneladas
de ideias para compartilhar, mas odiava escrever. Tumblr obstsalat ( O formato alemão para "salada de frutas"
tornou-se uma plataforma perfeita para os pedaços aleatórios de conteúdo que começaram a ser espalhados
conforme os usuários navegavam pelo site.
A maioria das pessoas continua a pensar no Tumblr como uma mera plataforma de blog, mas nos
poucos anos desde seu lançamento em 2007, ele se tornou muito mais. Em janeiro de 2012, ele estreou
um painel recém-simplificado que sugeria uma tentativa de usar o Twitterfy e abraçar sua evolução como
um site de mídia social completo. E em um Forbes entrevista no mesmo mês, Karp se referiu a ela como
uma "rede de mídia". Então o que é? É tudo isso, mas para tirar o máximo proveito disso, as marcas
devem abordá-lo como uma exibição de micro-conteúdo exclusivo e com marca
espaço e anel de sparring.
POR QUE É SUBSTITUÍVEL
T Umblr não pode ser batido como plataforma de branding. Ao selecionar um plano de fundo para sua página
inicial, você pode escolher entre uma série de “temas” criados pelo Tumblr. Se desejar, você pode ajustá-los ao
seu gosto. Mas você também pode criar um visual totalmente personalizado, que reflita perfeitamente sua marca e
continue a história que você está contando por meio de seu conteúdo. Cor, formato, fonte, posicionamento do
logotipo, arte
- você pode ser tão criativo quanto quiser. Ao contrário do Facebook, onde você está preso a um “visual”
definitivo do Facebook, ou mesmo do Twitter, onde apesar de algumas opções de personalização da página
de perfil, os usuários são limitados a ver um borrão infinito de caça-níqueis de texto simples, o Tumblr
oferece controle artístico completo. Representa a oportunidade perfeita para as marcas experimentarem
novas formas criativas de narrativa.
POR QUE É ÚNICO
você ao contrário do Facebook e do Twitter, que orientam as conexões sociais por meio de quem
você conhece - o gráfico social -, o Tumblr era a plataforma gráfica de interesse original, o que
significa que as conexões são feitas com base no que as pessoas estão interessadas.
encontrar-te. E no Tumblr, há um doce particularmente saboroso à sua disposição que você não
pode postar em nenhuma outra rede social: o GIF animado.
A sigla significa Graphics Interchange Format, o que faz pouco para explicar o que diabos eles são.
Mas você os viu. Eles são tão populares que Oxford English Dictionary escolheu GIF como sua palavra do
ano nos EUA em 2012. Se você tem idade suficiente para lembrar Ally McBeal, você vai se lembrar
daquele bebê dançante que apareceu em todos os lugares por um tempo. Esse foi um dos primeiros
memes GIF animados. Hoje, você pode ver alguém postar uma imagem em movimento de três segundos
de Oprah se pavoneando pelo público, ou uma imagem estática de uma paisagem com árvores que
sopram no vento. É um GIF animado. As pessoas também os adotaram como emoticons de ação ao vivo,
usando GIFs animados de celebridades com o queixo caído, por exemplo, para expressar surpresa e
choque.
Os GIFs animados estão se tornando um novo movimento cultural e um veículo de autoexpressão, e o
melhor lugar para encontrá-los é no Tumblr. As pessoas estão criando uma arte incrível com a forma,
transformando imagens comuns em mini mundos mágicos. A imagem de um peixe é linda; a imagem de um
peixe com a boca aberta e fechando é surpreendente, engraçada, dramática e cinética. Você pode usar um
animado
GIF para sua foto de perfil do Twitter, mas em geral, além do Google+, não há nenhum site de mídia
social que permite que você tire proveito desse formato de narrativa lindo e poderoso como o Tumblr
faz.
Isso importa tanto, especialmente quando a escala de visualizadores é muito menor aqui do que em outros sites
com muitas imagens, como Pinterest e Instagram? Uma comparação não científica de imagens estáticas com GIFs
animados no Tumblr geralmente revela que as pessoas são levadas a se envolver com imagens em movimento muito
mais do que com imagens estáticas. Muitas vezes, uma foto linda terá três vezes menos corações, ou curtidas, do
que a imagem relativamente sem graça ao lado dela, simplesmente porque a imagem sem graça também é um GIF
animado. Os GIFs animados ainda são tão novos que oferecem um elemento de surpresa e admiração. O que é o
trabalho de um profissional de marketing senão tratar seus clientes para surpreender e surpreender?
POR QUE É ANEL SPARRING ATERRÍFICO
T Umblr sempre foi mais uma plataforma de publicação do que uma plataforma de consumo, mas as pessoas
consomem lá, em um ritmo incrivelmente rápido. É por isso que é perfeito para dispositivos móveis: porque os
usuários podem simplesmente rolar e rolar e rolar e se alimentar com um fluxo infinito de imagens bonitas e até
mesmo assustadoras.
As possibilidades de golpe devem ser óbvias. Conte sua história e crie impressões de marca
por meio de arte incrível que destaca o que torna sua marca especial. O Tumblr é artístico, assim
como seu público. Isso não é astuto, scrapbooking Middle America; isto é loft urbano, andar de
bicicleta, óculos irônicos da América. Estude a plataforma, descubra o que as pessoas estão
procurando e forneça na língua nativa da plataforma, de preferência em formato GIF. Essa é a
sua maneira mais certa de fazer as pessoas desacelerarem a velocidade de rolagem até um
engatinhar e talvez até pararem para votar sua aprovação, curtindo com o botão de coração ou
comentando com uma nota. Não tenha medo de testar o conteúdo de outras pessoas adicionando
sua própria cópia e publicando em seu blog. A facilidade de compartilhamento de conteúdo torna
a construção de uma comunidade uma tarefa fácil aqui.
Embora o Tumblr seja esmagadoramente uma plataforma madura para jabs, ganchos de direita são
possíveis. Apenas os mantenha muito, muito quietos. De vez em quando, adicione um link na parte inferior do
seu conteúdo que direcione os usuários à sua página da Web ou site de varejo. Se o seu conteúdo for tão bom
quanto deveria ser, as pessoas ficarão emocionadas ao ver que podem comprar seu produto ou serviço bacana.
Além disso, como em todas as plataformas, fique atento a oportunidades futuras de converter a venda. Mesmo
que você não ache que o Tumblr é um site ideal para você, é melhor chegar lá cedo e se sentir confortável para
que, quando seus concorrentes perceberem que já estiveram,
perdendo uma oportunidade, você conquistou o mercado.
Acredito que todas essas dicas permanecerão relevantes, embora, enquanto eu dava os retoques finais
neste capítulo, o Yahoo comprasse a empresa por US $ 1,1 bilhão. Minha opinião pode estar um pouco
distorcida, já que tenho a sorte de ser um investidor no Tumblr, mas não acho que essa compra resultará em
muitas mudanças na plataforma. O Yahoo provavelmente adotará uma abordagem direta e simplesmente
deixará o gênio de David Karp funcionar sem restrições. É provável que veremos publicidade um pouco mais
agressiva na plataforma, mas se o Yahoo tiver algum bom senso, ele navegará nessa aquisição da mesma
forma que o Facebook fez quando comprou o Instagram - vai deixá-lo sozinho.
COMENTÁRIO DE CORES
LIFE: Unindo Gerações com Sucesso
C Já falamos sobre como uma das maiores vantagens do Tumblr é que ele fornece uma plataforma
nativa para o GIF animado e que é um habitat para jovens artistas descolados e empresas
progressistas. No entanto, uma das melhores peças de
O conteúdo do Tumblr representado neste livro não é um GIF animado, nem a ideia de uma
marca particularmente progressiva. É uma fotografia em preto e branco de 60 anos publicada
pela primeira vez em uma revista cujo nome vive apenas na Web (com exceção de uma revista
especial ocasional que você encontrará na caixa registradora do supermercado).
E é incrível. Aqui estão todos os motivos.
Sua pontuação é alta no espectro legal: Demandas do Tumblr
frieza. Tem alguém mais legal do que Marlon Brando? Mesmo as pessoas que não
têm interesse na história da marca como pioneira no fotojornalismo vão ficar cativadas
por esta imagem e curiosas para saber mais sobre a empresa que a publicou.
Ele cavalga o zeitgeist da cultura pop: Ao postar esta foto em
O aniversário de Brando, quando o ator já estava fadado a fazer parte da conversa global, Vida
deu uma chance muito melhor de ser notado pelos consumidores e outras publicações do
que se eles tivessem postado em qualquer outro dia aleatório.
O conteúdo é uma raridade: Ao liberar esta foto inédita de seus arquivos, Vida construiu
sua credibilidade nas ruas como fornecedor de conteúdo exclusivo e evasivo, que é
exatamente o que o público do Tumblr deseja. O potencial do boca a boca é enorme
porque os consumidores compartilharão o conteúdo apenas para serem os primeiros
entre seus amigos a dizer que o viram.
Vida A execução deste conteúdo pela empresa foi precisa e continuar nessa linha deve ajudar esta
marca da velha escola a construir algum reconhecimento e dar-lhe acesso à geração mais jovem.
PAUL SCHEER: Contação de histórias em lugar de autopromoção
Y Você já viu Paul Scheer antes, só não sabia. Ele é a lista B - na verdade, isso pode ser generoso ele é o comediante sólido da lista C com uma lacuna do tamanho do Grand Canyon em seus dentes
que apareceu em tudo, desde a paródia policial processual NTSF: SD.SUV no Cartoon Network Natação
para Adultos para 30 Rock para Yo Gabba Gabba, e atualmente coadjuvantes na comédia de futebol
de fantasia A Liga no FX. Obcecado com o drama da AMC Liberando o mal, Sheer criou um blog no
Tumblr para espalhar a palavra sobre o show para seus fãs e garantir que eles comecem a assistir. Ao
fazer isso, é claro, ele também deu ao público em geral um motivo para começar a observá-lo. E
deveriam, porque ele é brilhante.
Uso inteligente de conteúdo nativo: Scheer tira proveito da única plataforma
que lhe dá acesso ao meio que mais sobrecarrega os usuários de mídia social, o
GIF animado, chegando a considerá-lo a próxima forma de arte em ascensão. “Se
Leonardo da Vinci pintasse a Capela Sistina hoje, ele o faria com GIFs.”
(Eu sei, Michelangelo pintou a Capela Sistina. Mas ele usaria GIFs também.)
Aproveita a cultura pop: Liberando o mal é imensamente
popular entre seus fãs, então, ao invés de tentar competir por sua atenção,
Scheer simplesmente usou a plataforma Tumblr para se tornar parte de uma
conversa que já estava acontecendo.
Promove a marca em vez de vendê-la: Ao invés de
fazendo uma óbvia autopromoção, Scheer usa o blog para contar histórias sobre si
mesmo e construir uma comunidade para outras pessoas que apreciam seu tipo geral
de maluquice. Além de Liberando o mal fãs, o blog vai estimular qualquer pessoa com
gosto por arco-íris psicodélico e Pop Tarts voadores a se voltar para seus amigos e
dizer-lhes para assistir. Seu interesse no trabalho de Scheer e sua atração por ele como
uma personalidade provavelmente o seguirão muito além do Liberando o mal final.
Com esta campanha do Tumblr, Scheer está a caminho de se juntar a uma classe de artistas de primeira
linha como Betty White e Louis CK, cujo uso inteligente da cultura pop e da tecnologia os ajudou a construir
seu poder de estrela e impulsionar suas carreiras a novos patamares populares.
SMIRNOFF: Fazendo tudo errado
O ai meu Deus, por que você se incomodou, Smirnoff? Esse post mostra que a marca não tem ideia de
como funciona a plataforma Tumblr.
Texto fútil: Você diz aos fãs: “Precisa de ideias para bebidas? Confira @SmirnoffUS
no Twitter. ” Por que eles deveriam? O que você ofereceu neste post que faria qualquer
apreciador de bebidas alcoólicas acreditar que Smirnoff tem algo interessante a dizer?
Sem link: Se o objetivo fosse encorajar os fãs do Tumblr a começar a seguir
Smirnoff no Twitter, não faria sentido adicionar um link para levá-los até lá? Os
consumidores têm a capacidade de atenção dos mosquitos - você deve fazer o
máximo possível por eles.
Foto chata: É ruim usar uma foto estática em uma plataforma onde você tem a opção
de postar GIFs animados emocionantes e que chamam a atenção. Mas Smirnoff poderia
ter se redimido se sua equipe de criação pelo menos tivesse feito algo artístico com a
foto, como a Absolut fez nos anos 1990. Que valor eles poderiam agregar aos
consumidores com uma foto de estoque de uma garrafa de Smirnoff? Mesmo
simplesmente fazer a garrafa se mover de um lado para o outro teria sido mais
interessante do que isso.
FRESH AIR: conhece seu público
F ou uma empresa de mídia sóbria, a NPR mostrou uma habilidade surpreendente e admirável ao se
transformar com sucesso de emissora de rádio em disseminadora de informação e entretenimento em
todas as plataformas digitais. Seu talk show sobre artes e cultura Ar fresco mostra uma sensibilidade
igualmente astuta com este exemplo de micro-conteúdo do Tumblr perfeito:
Arte nativa: A única desvantagem dos GIFs animados é que eles não são traduzidos bem
para a página do livro, então apenas indo diretamente para
Ar fresco No blog do Tumblr você poderá experimentar o efeito total do loop
repetido dessa cena do filme Merchant-Ivory Um quarto com vista, em que
George, interpretado por Julian
Sands beija apaixonadamente Lucy, interpretada por Helena Bonham Carter,
parecendo doce e inocente em seus dias pré-Bellatrix Lestrange. Mas vale a pena ir ao
site para ver Ar fresco A execução perfeita de em sua postagem no blog que comemora
o falecimento da escritora de roteiros Ruth Prawer Jhabvala.
Texto da marca: Normalmente, tanto texto no Tumblr seria desanimador, mas
esse conteúdo foi criado para o público do NPR, e o público do NPR é formado por
leitores ávidos. Seria estranho não explicar por que o blog havia anteriormente
ignorado a morte de Jhabvala. Além disso, o texto é tão pessoal e tão Ar fresco você
realmente tem uma noção dos seres humanos por trás do blog.
ANGRY BIRDS: Jogando em direção ao investimento emocional
T O blog do Tumblr onde essa arte aparece foi indicado ao prêmio Webby de 2012. A Rovio,
a empresa-mãe que criou uma pedra de toque cultural com o videogame Angry Birds, criou a
arte. O Angry Birds então o combinou com outro marco cultural, Star Wars, para criar o
mega-sucesso Angry Birds Star Wars. Existem muitos motivos pelos quais o site é tão
popular, mas há um detalhe que merece atenção especial, pois mostra que a empresa
realmente entende o Tumblr:
Eles convidaram a comunidade a entrar. Você esperaria a qualidade de
qualquer arte produzida pela Rovio para ser do mais alto calibre. Mas se você olhar o banner
do lado esquerdo da imagem, verá que Rovio não criou essa arte de jeito nenhum. Um fã fez
isso. E a Rovio se esforçou para que todos soubessem disso. Essa é uma jogada
incrivelmente inteligente da parte da empresa. A família Tumblr é uma comunidade
profundamente comprometida, e Rovio sabiamente percebeu que se convidasse seguidores a
participarem do blog, e não apenas segui-lo, eles transfeririam muito do investimento
emocional de sua demonstração para o blog. É uma excelente maneira de construir uma
comunidade e aumentar o conhecimento da marca.
FIM DA NOITE COM JIMMY FALLON:
Abanando as Chamas da Grandeza
J O Tumblelog de immy Fallon, embalado com material de postagem de fãs criando GIFs animados
com clipes de seu programa, fornece um excelente exemplo de como contar histórias no Tumblr. Post
após postagem, ficamos entretidos com as expressões faciais lunáticas e as falas engraçadas de seus
convidados e outros comediantes como Amy Poehler e Retta Sirleaf. Com este micro-conteúdo
específico, Fallon usa dois GIFs animados como uma porta de entrada para as coisas pesadas,
chamando nossa atenção para que sejamos compelidos a clicar no link que nos leva ao YouTube,
onde podemos assistir à entrevista com Adam Scott em sua totalidade. Este conteúdo é bem-sucedido
em todos os níveis:
Faz uso de conteúdo postado originalmente por um fã? Verificar.
Reconhece o referido fã para que outros usuários do Tumblr possam encontrar
sua? Verificar.
Gif Animado? Verificar.
Digno de boca a boca? Qualquer seguidor do Tumblr que acabou de fazer quarenta
anos ou conhece alguém que está prestes a fazer isso pode compartilhar esse conteúdo,
e medindo pelas mais de duas mil notas que ganhou, medindo quantas vezes esse GIF
foi curtido ou reblogou isto, parece que sim.
AMAZON MP3: jogando uma pergunta direta
eu amo este gancho de direita principalmente pelo mero fato de que ele existe. Pode ter o nome de
Amazon, mas a loja de MP3 da Amazon não tem o reconhecimento de marca de sua controladora
gigante, o que a coloca muito mais perto de uma loja de varejo comum. Eu recebo muitas perguntas sobre
como os varejistas devem atuar nas redes sociais, e este é um ótimo exemplo.
É interessante notar o quanto as imagens em preto-e-branco superam o índice no Tumblr. Obviamente,
a loja Amazon MP3 está trabalhando com produtos promocionais
materiais para o álbum de Justin Timberlake, então talvez essa escolha tenha sido apenas sorte. Apesar de tudo,
a equipe sabia bem o suficiente para tirar vantagem de uma imagem impressionante e dramática.
A cópia é nítida e clara para o público e para o
álbum: Apenas duas palavras - “luxo acessível” - nos fazem sentir como se estivéssemos
recebendo um produto premium por uma pechincha. O link nos leva direto ao produto e à loja
- não é necessário ficar procurando por aí. E, finalmente, ali mesmo na cópia, o preço - US $
7,99 até segunda-feira. Nada tímido, nada tímido. Esta não é uma pergunta meio grávida.
Este micro-conteúdo encapsula a mensagem de todo este
livro: Se você jab antes, trazendo valor aos seus clientes na forma de uma risada,
entretenimento informativo ou notícias de última hora, você pode dizer "Compre agora!" e
“Compre isto!” sem soar como um ladrador de carnaval. Golpes fortes compram
permissão para lançar ganchos de direita descarados.
WWF: minando seus próprios grandes recursos
T aqui está uma pequena parte de mim que tem prazer em criticar este artigo do World Wildlife
Fund. É uma pequena retribuição por toda a dor que sofri depois que o WWF forçou a World
Wrestling Federation, que também passou pela WWF, a mudar seu nome para World Wrestling
Entertainment.
O World Wildlife Fund tem algumas fotos lindas em seu blog. Esta foto de um homem com uma
criança pequena no colo é uma delas. Infelizmente, o WWF não fez nada para torná-lo memorável.
Não há nada chato ou seco sobre as questões defendidas pelo WWF, e ainda assim o seu blog no
Tumblr é tão inspirador quanto uma caixa de areia vazia. Não há nenhuma história que chame nossa
atenção, nenhuma razão pela qual devemos parar para descobrir quem é retratado na foto e nenhuma
chamada clara para a ação.
Texto seco e enfadonho: “Acabei de enviar uma nova foto no Flickr.” E??? Então,
quando clicamos no Flickr para ver a foto, estamos
confrontado com uma cópia tão monótona, parece que foi recortado e colado de um banco de
dados. Não há nenhuma narrativa acontecendo aqui.
Fraca frase de chamariz: Só depois de clicarmos no link para a conta do Flickr do
WWF é que descobrimos que esta é uma foto de um líder comunitário em Bornéu e seu
filho de cinco anos. Informa-nos que esta comunidade está envolvida em algo chamado
projeto Kutai Barat, que “ajuda as comunidades ao longo do rio Mahakam a garantir os
direitos de posse da terra e habilidades de subsistência”. Em seguida, o único link
adicional leva você de volta à página inicial do WWF, não a uma página dedicada ao
projeto Kutai Barat.
O WWF tem acesso a todos os recursos de que precisa para contar algumas das histórias mais
interessantes do Tumblr, mas aqui errou o alvo, e muito.
DENNY'S: Mostrando alguns movimentos deliciosos
T Este é apenas um exemplo do tremendo trabalho que Denny está fazendo no Tumblr.
Ótimo GIF: Eles são profissionais com GIFs animados. Neste post, um garfo repetidamente
pega uma pilha macia de panqueca quente e fumegante pingando com calda.
Ótimo link: Acima, se você conseguir tirar os olhos do GIF, verá quatro links enormes
para o feed do Twitter da empresa, a página do Facebook, os arquivos do Tumblr e o site
corporativo. Você não pode perdê-los.
Ótimo texto: O texto reproduz a popular canção “Racks” do YC, demonstrando que essa
marca, tradicionalmente popular entre famílias e aposentados, também sabe como falar com os
Millennials. Tanto é assim, na verdade, que uma blogueira que atende pelo nome de
Synecdoche, uma escritora de Nova York com muitos seguidores no Tumblr, se sentiu compelida
a bloquear essa postagem para todos os seus seguidores. Para uma marca corporativa receber
elogios de uma personalidade anticorporação como ela é como ser bem-vindo no meio da
multidão. É o tipo de boca a boca que tem grande impacto em seus negócios, o tipo que pode
dirigir um carro cheio de usuários do Tumblr famintos por rap para entrar no estacionamento de
um Denny's.
ALVO: acertar um alvo
T Para ver um exemplo perfeito de narrativa nativa e um forte gancho de direita, dê uma olhada nesta página
no blog do Tumblr apropriadamente chamado On the Dot. Mostra um vestido. Especificamente, um vestido
de skatista com uma fechadura nas costas. E em 3,7 segundos um GIF animado piscando nos permite ver
todas as versões dele
- preto com detalhe de gola cravejada, listras pretas e brancas, floral brilhante, turquesa
com bolinhas brancas - ao mesmo tempo que demonstra o swishness da saia.
A peça tem uma aparência limpa: O GIF animado do vestido se destaca
contra muito espaço em branco e um mínimo de escrita preta elegante.
Frase de chamariz direta: Imediatamente abaixo do GIF, três links (o vestido de bolinhas está
apenas na loja) permitem que você escolha o vestido que deseja e o leve diretamente ao site da
Target para que você possa comprá-lo. As tags também são perfeitas.
Alguém na Target sabe exatamente o que está fazendo.
GQ: Mostrando habilidades do Mad Smart Tumblr
T o comemorar Homens loucos a estreia da sexta temporada de, GQ anunciou o “Happy Mad Men
Day!” no Tumblr, acompanhando o post com uma fotografia de vários personagens do programa se
entregando a mais um coquetel. Veja por que ele pontuou mais de duas mil notas:
Eles prestaram atenção à cultura pop: Milhões de pessoas foram
esperando com a respiração suspensa pelo retorno de seus publicitários favoritos de
meados do século. GQ foi inteligente para capitalizar seu entusiasmo pelo show.
Links inteligentes: Não só há um link abaixo da foto, mas a própria foto leva a um artigo
substancial, “O GQ Guide to Mad Men ”, que GQ publicado um ano antes, na véspera da
quinta temporada do programa, servindo para lembrar aos seguidores onde eles podem ir
para obter mais detalhes Homens loucos cobertura.
Etiquetagem apropriada: A marcação é uma parte extremamente importante da cultura
do Tumblr, e aqui GQ fizeram uso inteligente dele, incluindo palavras-chave como
"Television", "John Slattery", "Jon Hamm", "Don Draper" e "Mad Men".
Perguntas a serem feitas sobre o seu conteúdo do Tumblr
Eu personalize meu tema de uma forma que reflita adequadamente minha marca?
Eu fiz um GIF animado legal? Eu fiz
um GIF animado legal? Eu fiz um GIF
animado legal?
RODADA 8:
OPORTUNIDADES EM REDES EMERGENTES
A cada ano, o mundo fica um pouco menor, um pouco mais social, um pouco mais conectado. Criar conteúdo
que nos permite compartilhar nossas experiências, pensamentos e ideias em tempo real está se tornando uma
parte intrínseca da vida no século XXI (na verdade, está chegando ao ponto de estarmos fazendo uma
declaração quando fazemos não compartilhar ou optar por não se conectar). É por isso que é inteligente
considerar o potencial de soco e gancho de direita de plataformas que não são particularmente sociais. É
apenas uma questão de tempo antes que os usuários os adaptem, ou exijam que os desenvolvedores os
adaptem, para fornecer a camada social que as pessoas cada vez mais esperam e desejam. O que quer que
não seja uma experiência social agora, logo o será.
LinkedIn
Lançado: maio de 2003
200 milhões de membros
A cada segundo, dois novos membros se juntam.
Mais de 2,8 milhões de empresas possuem uma Company Page no LinkedIn. Executivos de
todas as empresas Fortune 500 de 2012 são membros.
Estudantes e recém-formados são o grupo demográfico de crescimento mais rápido do site.
Prevejo que, nos próximos vinte e quatro meses, fazer check-in no LinkedIn será como fazer check-in
no Facebook - uma parte normal de nossa existência diária. Cada rede social servirá a um propósito
distinto e vital em nossas vidas, como quartos em uma Abadia de Downton virtual. O Facebook será a
nossa sala de jantar, onde nos divertimos e nos conhecemos; O LinkedIn será nossa biblioteca, onde
fazemos negócios.
O LinkedIn já está trabalhando muito para incentivar a criação de mais conteúdo e evoluir de uma mera
ferramenta de rede para um centro profissional. Os usuários agora podem compartilhar artigos, análises e
exemplos de seu trabalho com suas conexões. O site também lançou o LinkedIn Influencers, onde os líderes
contribuem com artigos sobre seu tópico de especialização. Tudo isso reflete muito do que já pode ser feito no
Facebook, e o LinkedIn ainda tem um longo caminho a percorrer para atingir a escala do rolo compressor. Mas,
em um aspecto, o LinkedIn tem uma vantagem. Como um site exclusivamente voltado para negócios, ele fornece
uma plataforma natural para profissionais de marketing B2B, que
até agora não vi muitos motivos para se preocupar com o Facebook. Se você é uma empresa de materiais
de escritório ou advogado, o LinkedIn pode ser um lugar interessante para contar sua história,
especialmente agora, quando há pouco para distrair seus fãs. É um terreno fértil para todos os negócios e
marcas, no entanto, B2B ou não. Para obter mais incentivo, imagine o poder de compra do público do
LinkedIn. A relevância do LinkedIn não atingiu um nível em que você precise postar conteúdo no mesmo
ritmo que faria em outros sites de redes sociais, mas seria sensato manter-se em ação aqui.
O LinkedIn será onde você terá mais liberdade para se dedicar a textos longos. Considere o que as pessoas
procuram quando chegam ao site. Eles estão famintos por informações, estão procurando um emprego, eles
precisam encontrar uma vantagem ou uma vantagem, eles querem conhecer pessoas que pensam como você
profissionalmente. Tem de haver maneiras criativas e inteligentes de se tornar indispensável para alguém com
esse estado de espírito. Você pode se dar ao luxo de ser menos chamativo, talvez um pouco mais sério e
atencioso. Ou talvez não. Talvez você evite gírias e Oh meu Deus e LOL,
mas você ainda adiciona um alento bem-vindo de leviandade a um ambiente sério. A chave para dar impulso à
sua marca no LinkedIn será oferecer conteúdo nativo que seja completamente diferente - e que tenha um valor
completamente diferente - do que você oferece aos fãs em outras redes sociais.
Google+
Lançado: junho de 2011
500 milhões de usuários
O futuro do Google+ como uma plataforma de marketing viável é um grande ponto de interrogação. Agora, o
Google+ é onde o Twitter estava em 2006 ou 2007. Ele tem um grande ponto de venda: suas implicações para
o SEO de uma propriedade da web. O Google dá preferência a seus próprios produtos, portanto, ter uma conta
do Google+ influencia seus rankings de busca. Ainda assim, até agora, são apenas os primeiros influenciadores
de tecnologia que estão lá, assim como estavam no Twitter nos primeiros dias. A plataforma não pegou tão
rápido quanto o Twitter, no entanto, porque há mais alternativas agora do que quando o Twitter entrou em cena.
A maior parte do mundo não está tão interessada no Google+ como um produto autônomo, porque ele oferece
pouco que as pessoas ainda não possam acessar pelo Facebook.
Os números dizem de forma diferente. O Google+ aponta seus 500 milhões de usuários como prova de que está
ganhando cada vez mais uma base de fãs. Mas os números são tão exagerados quanto os lábios de uma dona de casa de
Beverly Hills, porque o Google exige que os consumidores se inscrevam em uma conta do Google+ se quiserem se inscrever
para qualquer outro de seus produtos
contas, como o YouTube. Observe com atenção e você verá que uma grande porcentagem de todas as contas do
Google+ estão inativas. É totalmente dependente da escala e da potência dos outros produtos do Google.
Mas se o Google Glass decolar da maneira que penso que irá decolar na próxima meia década, o Google+ terá
uma chance de rivalizar com o Facebook pelos corações dos consumidores. Porque? O Facebook e todas as
outras plataformas de mídia social estão lutando para se adaptar ao celular. Mas o Google Glass pode substituir
os dispositivos móveis de maneira concebível. Isso permitirá que os usuários gravem tudo o que veem e
transmitam ao vivo. Será capaz de colocar um mapa diretamente em sua linha de visão, mostrar os resultados do
Google sob comando e será totalmente ativado por voz e sem as mãos. Com esse tipo de tecnologia, quem vai
precisar de um telefone celular?
Agora, existem duas maneiras pelas quais isso poderia acontecer. O Facebook vai querer desenvolver um
aplicativo para permitir que seus usuários vejam o que seus amigos estão transmitindo no Glass, e o Glass
compreensivelmente gostaria de aproveitar a escala do Facebook para construir sua base de usuários. No entanto,
o Google também pode decidir tornar o produto uma rede fechada, exigindo que qualquer pessoa que quiser ver o
conteúdo dos óculos faça login através de uma conta do Google+. Se os óculos capturarem a imaginação do
público e a única maneira de usá-los for por meio do Google+, eles começarão a gastar muito mais tempo nessas
contas agora inativas. Como o Google continua a integrar nativamente o Google+ em todos os outros serviços e
dispositivos do Google que as pessoas já amam
- Dispositivos de pesquisa, Gmail, YouTube e Android - será uma vitória arrasadora para o Google. E como a plataforma é
muito semelhante ao Facebook, não será necessário que os profissionais de marketing tenham que lutar para reinventar
sua estratégia de conteúdo.
Videira
Lançado: janeiro de 2013
Em junho de 2013, o Vine ganhou 13 milhões de usuários.
Na semana seguinte ao seu lançamento, quase metade dos vídeos postados no Twitter teve origem no
Vine.
Cinco vídeos do Vine são compartilhados a cada seis segundos no Twitter.
As restrições são uma coisa poderosa. Embora muitas vezes nos irritemos com as limitações impostas
por nossas plataformas de marketing, essas limitações costumam trazer à tona nossa criatividade para
contar histórias. É por isso que todos devemos prestar muita atenção ao Vine, a plataforma de vídeo em
loop de seis segundos que o Twitter recentemente comprou e lançou com muita agitação. Quando este livro
for lançado, veremos como suas restrições inspiraram uma narrativa incrivelmente poderosa. Atualmente,
muitos espectadores em potencial perdem a oportunidade de assistir a vídeos
porque eles não podem ter certeza se estão prestes a ser sugados por dez segundos ou dez minutos, e isso sem contar o
pré-lançamento. A promessa de um limite de seis segundos vai encorajar muitas pessoas a assistir aos vídeos do Vine, o
que representa uma grande oportunidade para o profissional de marketing com o conjunto de habilidades certo.
Verdade seja dita, estou apaixonado por Vine. Acho que essa promessa de seis segundos vai transformá-lo
em uma das principais plataformas do mercado. É o produto perfeito para o nosso mundo - oferecendo
variedade suficiente para satisfazer os desejos dos consumidores que procuram constantemente por sua
próxima dose de dopamina, curto o suficiente para que os consumidores pressionados pelo tempo voltem para
mais e novamente. Um pai que conheço me disse que Vine estava causando problemas para sua filha de quinze
anos, porque ela ficava acordada até as três da manhã assistindo a vídeos do Vine. Quando questionada sobre
o motivo, ela disse que não foi intencional. Ela decidia desligar, mas então localizava um novo vídeo e pensava:
“Bem, só mais um - são apenas seis segundos”.
Marcas e empresas precisam priorizar a descoberta do Vine. Muito parecido com o Instagram e o Facebook
antes dele, ele está se voltando para os jovens em seus primeiros meses, apelando para jovens de 8 a 21 anos.
Em vinte e quatro a trinta e seis meses, entretanto, essa demonstração aumentará substancialmente e as
empresas precisarão estar lá. Essa plataforma poderia fazer para o YouTube o que o Twitter fez para o
Facebook. Sempre haverá histórias de formato mais longo que serão mais adequadas para o YouTube, mas o
Vine se tornará a plataforma de assistir a vídeos de escolha, especialmente por causa de sua integração com o
Twitter. Para mais incentivos, considere o seguinte: a partir de março
2013, os consumidores compartilham vídeos da marca Vine quatro vezes mais do que vídeos da marca na Internet.
Meu único arrependimento é que a plataforma não está madura o suficiente para que eu possa dizer mais
sobre a melhor forma de usá-la. O melhor que posso fazer é recomendar que você preste atenção em como
edita seus vídeos. Muitas pessoas cometem o erro de filmar uma imagem por seis segundos consecutivos. Isto
é chato. Assim como edições e cortes são o que constroem ritmo e suspense em um filme completo, edições e
cortes são essenciais para contar histórias no Vine. Provavelmente haverá uma ou duas grandes mudanças na
plataforma em um futuro próximo, mas eu, junto com o resto de vocês, estarei trabalhando pra caramba para
descobrir a melhor forma de usar essa ferramenta incrível conforme ela evolui. Atualmente estou tentando criar
uma nova agência para representar os melhores Viners do mundo. Volte comigo para ver se consegui quando
este livro for impresso.
Snapchat
Lançado: setembro de 2011
60 milhões de “instantâneos” são enviados por dia a partir de fevereiro de 2013. Meu
nome no Snapchat é GaryVayner.
Lançado em 2011, o Snapchat, serviço que permite aos usuários enviar fotos e vídeos que se
autodestroem em questão de segundos, foi imediatamente rotulado de plataforma de sexting. Muitas pessoas
ficariam surpresas ao descobrir que, na verdade, ele é muito mais usado para circular piadas e piadas visuais
do que para imagens obscenas. O Snapchat foi feito para um mundo que não agüenta um minuto de tédio e
que está rapidamente se tornando viciado em publicar conteúdo. Eu compartilho, logo existo. Considerando
que antes a Internet operava sob a regra 90-9-1 - o princípio de que geralmente 90% dos usuários da Internet
consomem conteúdo, 9% o editam e apenas 1% o cria -, aplicativos como o Snapchat vão mudar essas
proporções para refletem algo mais ao longo das linhas de uma regra 75-20-5. O Snapchat não é para
conteúdo profundo, nem para produzir nada que será estimado por toda a eternidade, ou mesmo analisado
como um estudo de caso um dia. É onde as pessoas vão dar uma risada rápida antes de seguir em frente.
Imagine o poder de uma marca ou empresa que pode atiçar bem o suficiente para se tornar a fonte de escolha
para aqueles pequenos momentos que nos ajudam ao longo do dia. É também um lugar onde seu conteúdo
provavelmente receberá mais atenção do que em qualquer outra plataforma, porque saber que seu conteúdo
desaparecerá em segundos é um incentivo suficiente para que os consumidores tenham certeza de que não o
perderão.
Como de costume, esta nova plataforma foi ridicularizada por seu baixo valor. Não é útil. Ninguém
o usará para nada importante. Não tem valor. Já ouvimos tudo isso antes. O debate girando em torno
do valor real do Snapchat é o mesmo que girava em torno do Facebook e do Twitter não muito tempo
atrás. Ainda assim, alguém está claramente encontrando valor na plataforma quando mais de 60
milhões de imagens são enviadas diariamente. E esse valor só vai crescer à medida que a plataforma
amadurece.
Por enquanto, essas plataformas oferecem oportunidades limitadas para ganchos de direita. Mas por
enquanto não é para sempre. Alguém vai descobrir como fazer. Pode ser eu. Pode ser outra pessoa. Por que não
torná-lo você?
RODADA 9:
ESFORÇO
O conteúdo é rei, o contexto é Deus e, então, há esforço. Juntos, eles são a sagrada trindade para
vencer no Facebook, Twitter e qualquer outra plataforma, e até mesmo para vencer em qualquer
negócio. Sem esforço - esforço intenso, consistente, comprometido, 24 horas por dia, 7 dias por
semana - o melhor micro-conteúdo de mídia social colocado dentro do contexto mais apropriado cairá
tão cruelmente quanto James “Buster” Douglas quando ele caiu no chão no final de seu novembro 1990
luta com Evander “the Real Deal” Holyfield.
É uma história triste, embora devesse ter sido a próxima Rochoso. No momento da luta, Douglas estava
desfrutando da fama de campeão mundial dos pesos pesados depois de derrotar inesperadamente o então
invicto campeão dos pesos pesados "Iron" Mike Tyson, nove meses antes - uma virada que colocou meu
eu de quinze anos em tal em estado de choque, me escondi na cama e perdi um dia de aula. Muito sério.
Ninguém esperava que Douglas ganhasse aquela luta anterior. Tyson era o melhor boxeador do mundo; alguns
achavam que ele era o melhor boxeador de todos os tempos. Esta foi a décima vez que ele estava defendendo seu
título. Douglas provou ser um lutador pouco confiável, na melhor das hipóteses, e muitas vezes carregava mais peso do
que deveria. As chances eram tão altas a favor de Tyson que apenas um cassino aceitaria apostas na luta. A maioria
das pessoas estava assistindo apenas para ver o quão rápido Tyson poderia nocautear Douglas.
Mas Douglas tinha feito algo que ninguém esperava dele - ele treinou como um homem possuído.
Ele foi parcialmente motivado pela morte inesperada de sua mãe: “Eu sabia que, em algum lugar, ela
estava dizendo: 'Esse é o meu filho. Ele vai fazer isso. ' Se eu não fizesse o meu melhor, se não
fizesse o que era capaz de fazer, pensei que a cavalgada da minha mãe para o céu seria um pouco
mais difícil. Eu não queria isso. ” Mas ele também conheceu Mike Tyson pessoalmente e saiu sem se
impressionar. Tyson não podia ser o monstro invencível que todos diziam que ele era, e Douglas iria
provar isso. No momento em que ele entrou no ringue com Tyson, ele tinha mais do que dobrado sua
capacidade de supino de 180 para 400 libras, perdeu mais de quinze libras de peso e assistiu a
inúmeras fitas de lutas de Tyson. Ele estudou as técnicas de Iron Mike, identificou suas falhas e, com
a ajuda de seus gerentes e treinadores,
O esforço valeu a pena. Apesar de ter ficado preso com gripe apenas vinte e quatro horas antes, Douglas
esmurrou Tyson com uma série de golpes fortes e confiantes, até que em um ponto Tyson, com o olho
fechado quase completamente inchado, estava literalmente usando as cordas para se manter de pé. .
Douglas entregou a Tyson o primeiro
derrota de sua carreira.
O esforço é o grande equalizador. Não importa se o seu concorrente é três vezes maior do que você e construído
como um caminhão Mack, ou se tem um orçamento de marketing que corresponde ao PIB de um país de médio porte,
ou se tem uma equipe de centenas e você é sozinho em seu armário de vassouras com dois laptops, um iPad e um
telefone celular. O que importa é o esforço que você coloca em seu trabalho. E nunca o esforço contou mais do que
hoje. A mídia social deu acesso ao mercado e até mesmo uma vantagem sobre os gigantes corporativos para iniciantes
criativos, determinados e ágeis. Mas agora que as grandes empresas finalmente começaram a investir em plataformas
de mídia social como o Facebook, embora hesitantemente, os empreendedores não têm mais uma vantagem tão forte
quanto antes. Uma ou duas pessoas simplesmente não podem estar em tantos lugares ao mesmo tempo construindo
uma comunidade quanto uma equipe de vinte pessoas. O que eles ainda podem fazer, no entanto, é vencer pelo
esforço. Os orçamentos não devem afetar a quantidade de esforço, coração e sinceridade que você pode dedicar às
suas conversas com os clientes. Você não pode estar em todos os lugares ao mesmo tempo, mas quando a qualidade
de sua comunicação e esforços de construção de comunidade é melhor do que a de qualquer outra pessoa, isso
realmente não importa.
Se você lançar um grande jab ou gancho de direita no Facebook, as pessoas começarão a comentar.
Profissionais de marketing que criativamente e envolver-se sinceramente no maior número possível dessas
conversas resultantes será capaz de escalar seus relacionamentos mais elevados do que seu oponente.
Certifique-se de marcar a pessoa com quem deseja falar, para garantir que ela veja que você respondeu, e
para trazê-la de volta à sua página para continuar o diálogo. Talvez você perceba que algumas pessoas não
sabem ao certo o horário de sua venda da Black Friday ou não têm certeza de que a venda está
acontecendo em todas as suas lojas. Ao voltar e esclarecer a confusão, você está ampliando seu gancho de
direita e solidificando seu relacionamento com seus clientes. E enquanto você estiver lá, seja charmoso.
Seja engraçado. Mostre que você se importa. As pessoas adoram se divertir e ser informadas, mas aceitam
isso de qualquer pessoa. A conexão real e a lealdade, acontece quando eles acreditam que você se
preocupa com eles como cliente e como indivíduo. As pessoas geralmente ficam surpresas quando uma
marca faz um esforço extra para fazê-las felizes. É assim que raramente acontece, e é aí que você, seja um
empresário ou uma grande empresa, pode se separar do resto do grupo. As empresas maiores serão
capazes de participar de mais conversas do que outras, mas o volume por si só não aumentará os níveis de
engajamento da marca - a qualidade da conversa aumentará.
A coisa a lembrar, no entanto, é que você está lutando uma luta de boxe sem fim. É verdade que as marcas
que lançam jabs de narrativa consistentemente habilidosos e ganchos de direita podem eventualmente acumular
tanto valor de marca que não precisam se envolver com o mesmo frenesi de um recém-chegado, ou de uma
marca trabalhando para reparar sua reputação, mas todos relativos. Vinte por cento menos em grandes
quantidades
de engajamentos geralmente ainda é maior do que os níveis médios de engajamento da maioria dos profissionais de
marketing. Mas você não pode ficar preguiçoso e descansar sobre os louros. Você precisa continuar se esforçando
ou será nocauteado em dez minutos. No caso de Buster Douglas, levou sete minutos e quarenta e cinco segundos,
para ser exato.
A história de Douglas, que começou como um triunfo azarão, sofreu uma reviravolta decepcionante
cerca de nove meses após sua histórica vitória sobre Mike Tyson. Quando deixou os ringues em fevereiro,
estava na melhor forma de sua vida e era o novo campeão mundial dos pesos pesados. Ele passou os
meses seguintes fazendo o circuito da mídia, aparecendo no programa de David Letterman, posando para a
capa da
Esportes ilustrados, dando autógrafos e desfrutando de sua fama. Ao mesmo tempo, porém, ele ainda
estava de luto pela mãe. Ele também admitiu sofrer de estresse e depressão devido a uma disputa com
Don King, o promotor do boxe com o choque elétrico de cabelo, que fez o possível para que os resultados
da luta Douglas-Tyson fossem anulados. O que ele não fez foi retornar ao ringue de treinamento com a
mesma intensidade que tinha ao se preparar para a luta de Tyson. No momento em que ele ponderou sua
luta com Evander Holyfield, parecia que ele tinha comido todos os cheeseburgueres do mundo.
Quando Douglas e Holyfield se enfrentaram no ringue em 9 de novembro de 1990, eles não pareciam
totalmente incompatíveis. Até o locutor comentou, talvez com um pouco de surpresa, que não havia muita
diferença de tamanho entre os dois. O que ele não comentou, mas o que ficou óbvio no segundo em que
cada lutador tirou seu manto, foi a diferença em sua forma. Os trapézios de Holyfield eram tão
estruturados que sua cabeça parecia estar assentada em um triângulo muscular perfeitamente afiado.
Seus enormes ombros e peito pareciam talhados em granito, lindamente definidos como os de uma
estátua. Quando Douglas apareceu em seu canto, no entanto, o pneu em volta de sua cintura balançou
ligeiramente acima de seu short branco brilhante; enquanto ele balançava na ponta dos pés, seus
peitorais balançavam e seus seios caíam como pequenas esponjas macias. Quando a luta começou, foi
como assistir a um touro enfrentar um buldogue.
Esforço. É mais importante do que a maioria das pessoas quer admitir.
RODADA 10:
ALLCOMPANIES SÃO MEDIACOMPANIES
Acabei de passar nove capítulos enfatizando que a chave para o marketing social é o micro-conteúdo. Na
verdade, quanto mais curto for o conteúdo e a narrativa, melhor. Mas, ao olhar para o futuro, vejo um yin
para o yang do micro-conteúdo. Afinal, o conteúdo de formato longo não está morto. Ele ainda vive na
forma de vídeos do YouTube, artigos de revistas, programas de TV, filmes e livros, por exemplo, onde
continua a encontrar um público considerável. Mas, à medida que as marcas continuam a ultrapassar os
limites tradicionais através dos quais costumavam disseminar seu conteúdo, e à medida que as
empresas reconhecem que cada vez menos precisam alugar sua mídia, mas podem possuí-la e
revendê-la quando quiserem, começa a se perguntar por que eles têm que lidar com empresas de mídia
diferentes? Por que eles não podiam simplesmente se tornar sua própria empresa de mídia? Não é uma
ideia maluca. Não há nenhuma razão lógica para pensar que uma empresa de pneus deva ser uma crítica
gastronômica, mas cem anos atrás, a Michelin pneus começou a revisar restaurantes rurais para
encorajar as pessoas que moram nas cidades a dirigir mais longe e gastarem seus pneus mais
rapidamente. Guinness criou o Livro de recordes mundiais do Guinness para reforçar a sua marca e dar
às pessoas o que falar nos pubs. Da mesma forma, prevejo que um dia uma marca como a Nike poderá
lançar sua própria programação esportiva e competir com sucesso contra a ESPN, ou a Amtrak poderá
lançar uma publicação que poderá enfrentar Viagem + lazer.
Os custos iniciais seriam extremamente baixos para uma marca de luxo como a Burberry publicar uma
alternativa ao Relatório Robb, ou para Williams-Sonoma publicar sua própria versão de Comedor ou Thrillist.
Contanto que as marcas permaneçam transparentes, para que seus consumidores não sejam enganados
ao pensar que esses sites e publicações são provedores de conteúdo estritamente objetivos, essa pode
ser uma forma proveitosa de expandir sua marca e seu alcance de conteúdo. De certa forma, não seria
diferente do que eu estava fazendo na Wine Library TV. Todos sabiam que eu vendia vinho, mas
confiaram em minhas análises de produtos porque fiz um grande esforço para ser honesto, justo e
autêntico. Qualquer outra marca pode fazer o mesmo pelo produto ou serviço que vende.
Algumas pessoas ficarão céticas. Isso era de se esperar, especialmente no conjunto mais antigo. Mas o
jovem, o demo com menos de trinta anos que dá muita importância ao seu detector de besteira? Eles sabem
que este é o futuro e isso não os assusta. Eles atingiram a maioridade na era da transparência e sabem que
não têm escolha a não ser tratar seus consumidores com honestidade e respeito. Nenhum consumidor vai
tolerar
nada menos.
No mundo do marketing, em breve não haverá mais separação entre igreja e estado. Será
emocionante testemunhar a inovação que surge à medida que as marcas se tornam grandes players
no mundo da mídia.
RODADA 11:
CONCLUSÃO
É preciso muito esforço para descobrir como usar qualquer plataforma de mídia social em todo o
seu potencial, e hoje temos sete grandes para enfrentar. Eu esperava que se eu escrevesse um livro
curto e útil - um tão visualmente atraente quanto uma postagem no Tumblr ou no Pinterest - que
quebrasse as plataformas mais populares e empolgantes de hoje em seus blocos de construção
essenciais de texto, imagem, tom e recursos de link, fazer com que a explosão da cena da mídia
social pareça um pouco menos assustadora para qualquer comerciante ou empresário que esteja
tentando acompanhá-la. Eu prometo, o investimento que você fizer para se familiarizar com os
meandros dessas plataformas terá retorno, agora e no futuro. A taxa de mudança é volátil, mas a
verdade é que a maioria das empresas e consumidores leva mais tempo para se adaptar do que
deveria. Esse fato funciona a seu favor. Isso significa que você terá uma vantagem comercial
significativa se optar por fazer parte da fração de profissionais de marketing que dedicam tempo
para escavar totalmente os segredos dessas plataformas. E será apenas uma fração. Sempre é. Um
membro da equipe do Google Analytics recentemente me informou que quase ninguém usa o
sistema de rastreamento adequadamente. O Google Analytics já existe há oito anos, tempo mais do
que suficiente para que os departamentos de marketing o conheçam por dentro e por fora. Mas a
percepção das pessoas é que é extremamente complicado e vasto, por isso mesmo as melhores
empresas de comércio eletrônico não investiram o tempo e o esforço que deveriam ter para
descobrir como tirar proveito de todos os recursos disponíveis. No entanto, existem alguns
profissionais de marketing que o fizeram, e os dados que acessam os ajudam a vencer a
concorrência todos os dias. Eles entenderam que o tempo que investissem no aprendizado do
Google Analytics não seria muito em comparação com os enormes retornos que o conhecimento
adquirido poderia oferecer. Os profissionais de marketing que se esforçam para realmente entender
as nuances e sutilezas das plataformas exploradas neste livro podem e irão dominar. Sim, será
frustrante quando o Facebook mais uma vez fizer alterações em seu algoritmo e feeds de notícias, e
o Twitter e o Pinterest provavelmente farão ajustes e redesenho. Mas se você não ceder à frustração
e persistir em ficar alerta e descobrir como usar essas mudanças a seu favor, você
instantaneamente estará léguas à frente da maioria do pacote de marketing. Outros podem bufar e,
eventualmente, alcançá-lo, achatando sua vantagem, mas você pode avançar muito e ser
extremamente eficaz durante os dois ou três anos em que estiver avançando muito. Além disso, se
você fez ficar à frente de
a curva é seu procedimento padrão, que diferença fará se eles alcançarem? Parafraseando Jay
Z, você passará para o próximo, provavelmente para descobrir como contar histórias em uma
tela Google Glass em vez de um telefone celular. E nessa época, provavelmente escreverei um
novo livro chamado
Contação de histórias a quatro olhos ou algo assim.
Enquanto isso, quando este livro for lançado, estarei contando histórias em todos os lugares, lançando
jabs e ganchos de direita em todas as oportunidades. Talvez eu ponha um vídeo de nove segundos no
Facebook, e depois prossiga com um breve tweet acompanhado de um link para a Amazon. Ao mesmo
tempo, você pode encontrar uma foto da jaqueta no Instagram e, em seguida, um GIF animado da mesma
imagem fazendo cavalinhos no Tumblr. Vou ter que descobrir. Não importa o que aconteça, eu sempre
contarei a mesma história - sobre mídia social, sobre negócios e sobre como eles realmente são agora um e o
mesmo.
RODADA 12:
NOCAUTE
Poucos dias antes de eu entregar a versão final do manuscrito deste livro ao meu editor, o Instagram
lançou um produto de vídeo de quinze segundos que compete diretamente com o Vine. Eu estava
em Cannes e, assim que pude, voltei para o meu quarto de hotel e passei quatro horas vendo todos
os vídeos do Instagram que pude encontrar. E desde então, minha equipe na VaynerMedia e eu, e
todos os profissionais de marketing mais progressistas do mundo, temos lutado para descobrir a
melhor maneira de contar histórias em quinze segundos de vídeo em uma plataforma construída
para fotos. Não consigo pensar em uma ilustração mais adequada de em que tipo de mundo vivemos
agora.
Esquecer Homens loucos, e foda-se Don Draper. Ele viveu em um mundo fácil onde nada mudou por trinta anos,
onde você poderia passar toda a sua carreira trabalhando para descobrir como os mercados de impressão e televisão
funcionavam. Este mundo, aquele em que você e eu vivemos, evolui a cada segundo, a cada dia. O conjunto de
habilidades necessário para ser um empreendedor de sucesso, um comerciante de sucesso ou uma celebridade
relevante hoje é um conjunto de habilidades diferente do que você precisava há dez anos, mesmo que fosse o conjunto
de habilidades que importava por décadas.
Tenho más notícias: o marketing é difícil e está cada vez mais difícil. Mas não há tempo para lamentar o
passado ou sentir pena de nós mesmos e, de qualquer maneira, não há motivo para autopiedade. É nosso
trabalho, como contadores de histórias modernos, ajustar-nos às realidades do mercado, porque com certeza não
vai desacelerar para nós.
O vídeo para Instagram é apenas a evolução mais recente. Em breve, o Google Glass será lançado e
teremos que descobrir como contar histórias nativamente em uma tela pairando no topo do olho direito ou
esquerdo de nossos clientes. E à medida que avançamos, teremos que reavaliar continuamente quantas vezes
devemos agregar valor por meio de aplicativos, vídeos e óculos antes de podermos pedir aos nossos
consumidores que façam algo por nós. Temos que nos lembrar de dar, dar, dar antes de pedirmos. Esse sempre
será o verdadeiro desafio. Isso, e se movendo rápido o suficiente para acompanhar.
A vantagem de se mover rapidamente para novas plataformas foi comprovada repetidamente. As pessoas
e marcas que superindexam no Instagram e no Pinterest não são necessariamente as mesmas que viram
popularidade no Facebook ou Twitter - elas apenas chegaram às novas plataformas primeiro e as descobriram
mais cedo do que qualquer outra pessoa. Eles são os únicos que começaram a testar, aprender e observar os
outros. Eles apostaram tudo.
Eu espero que você também. Espero que você lute por seu lugar no ringue de mídia social
com a mesma ferocidade e convicção de Muhammad Ali e Joe Frazier durante a Thrilla em
Manila. Se você não sabe, foi descrito como uma das maiores lutas de boxe da história. Ali foi
oficialmente declarado o vencedor, mas foi dito que os dois competidores lutaram tanto e tão
bem que ninguém perdeu naquele dia.
Gosto de vencer; Eu espero que você também!
NOTAS
A paginação desta edição eletrônica não corresponde à edição a partir da qual foi criada. Para localizar
uma passagem específica, use o recurso de pesquisa do seu leitor de e-book.
Rodada 1
1, há quase 325 milhões de assinaturas móveis: Colin Knudson,
“Smartphones, Tablets, and the Mobile Revolution”, Mobile Marketer, 29 de janeiro de 2013,
http://www.mobilemarketer.com/cms/opinion/columns/14667.html.
2 quase a metade está se conectando à mídia social: “Americans Get Social on their
Telefones ”, emarketer.com, 8 de agosto de 2012,
http://www.emarketer.com/Article/Americans-Social-on-Their- Phones /
1009247.
2 71% das pessoas: Shayndi Raice, “Days of Wild User Growth Appear Over
no Facebook, ” Wall Street Journal, 11 de junho de 2012,
http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303296604577454970244896342.html. 2 quase metade de todos os
usuários de redes sociais: Andrew Eisner, “Is Social Media a
Novo vício? ” Retrevo Blog, 15 de março de 2010,
http://www.retrevo.com/content/node/1324.
2 Boomers, que controlam 70 por cento: Jack Loechner, “Booming Boomers,”
MediaPost.com, 21 de agosto de 2012,
http://www.mediapost.com/publications/article/181095/booming- boomers.html #
axzz2XtXe5SNi.
2 Mães, os compradores e analistas de orçamento: Melissa DeCesare, “Moms and Media
2012: The Connected Mom, ”Edison Research, 8 de maio de 2012,
http://www.edisonresearch.com/home/archives/2012/05/moms-and-media2012-the-connected-mom.php.
4 Demorou trinta e oito anos antes de 50 milhões de pessoas ganharem acesso a rádios:
Cyber Schoolbus das Nações Unidas, nd,
http://www.un.org/cyberschoolbus/briefing/technology/tech.pdf. O telefone levou anos para alcançar 50
milhões de usuários: União Internacional de Telecomunicações, “Desafios para a Rede: Internet para o
Desenvolvimento”, Resumo Executivo, outubro de 1999, http://www.itu.int/itudoc/itu-d/indicato/
59187.pdf. Anos que a televisão levou para alcançar 50 milhões de usuários: United Nations Cyber
Schoolbus, nd,
http://www.un.org/cyberschoolbus/briefing/technology/tech.pdf. Anos demorou para que a Internet atingisse 50
milhões de usuários: Ibid. O Facebook levou anos para alcançar 50 milhões de usuários:
newsroom.facebook.com. O Instagram levou anos para alcançar 50 milhões de usuários: Chris Taylor,
“Instagram Passes 50 Million Users, Adds 5 Million a Week,” Mashable.com, 30 de abril de 2012.
http://mashable.com/2012/04/30/instagram-50-million-users.
6 você está investindo apenas 1% de seu orçamento de publicidade: Kathryn Koegel, “Branding
and Interactive Spending: Are We There Yet ?, ” Era da Publicidade, 29 de outubro
2012, http://adage.com/article/digital/branding-interactive-spending/238004/? utm_source =
digital_email & utm_medium = newsletter & utm_campaign = adage.
Rodada 3
29 O nome da plataforma era: Sid Yadav, “Facebook, The Complete Biography,”
Mashable.com, 25 de agosto de 2006, http://mashable.com/2006/08/25/facebook- profile.
29 Em uma pesquisa de 2006 de: Mike Snider, “iPods Knock Over Beer Mugs,”
USAToday.com, 7 de junho de 2006,
http://usatoday30.usatoday.com/tech/news/2006-06-07-ipod-tops-beer_x.htm. 29 O botão
"Curtir": Matt Lynley, "28 Crazy Facts You Did not Know About
Facebook, ”BusinessInsider.com, 17 de maio de 2012,
http://www.businessinsider.com/28-crazy-facts-you-didnt-know-about- facebook-2012-5?
op = 1.
29 Mark Zuckerberg inicialmente rejeitado: Ibid.
29 Havia mais de um bilhão: Facebook Newsroom, Facebook.com,
http://newsroom.fb.com/Key-Facts.
29 Havia 680 milhões: Ibid.
29 Um em cada cinco: Matt Tatham, “15 Stats About Facebook,”
Experian.com, 16 de maio de 2012, http://www.experian.com/blogs/marketing- forward /
2012/05/16/15-stats-about-facebook.
Rodada 4
83 Em dezembro de 2012: Tom Pick, “102 Compelling Social Media and Online
Marketing Stats and Facts for 2012 (and 2013), ”Business2Community, 2 de janeiro de 2013,
http://www.business2community.com/socialmedia/102compelling-socialmedia-and-online-marketing-stats-and-fact-for -2012-and- 2013-0367234.
83 O conceito do Twitter evoluiu: Eli Langer, “7 Things You Did not Know About
Twitter, ”BusinessInsider.com, 17 de março de 2013,
http://www.businessinsider.com/7-things-you-didnt-know-about-twitter-2013-
3
83 Logotipo da empresa: Ibid.
83 JetBlue foi um dos primeiros: Andrew Moore, “AConversation with Twitter
CoFounder Jack Dorsey, ” Âncora Diária, WL,
http://www.thedailyanchor.com/2009/02/12/a-conversation-with-twittercofounder-jack-dorsey.
83 Postagem 750 dos usuários: Danny Brown, “52 Cool Facts and Stats About Social Media
(Edição de 2012), ”Ragan's PR Daily, 8 de junho de 2012,
http://www.prdaily.com/Main/Articles/52_cool_facts_and_stats_about_social_media_2012_ed_11846.aspx#.
Rodada 5
117 48,7 milhões de usuários: Craig Smith, “(junho de 2013) How Many People Use the Top Social Media,
Apps, and Services ?,” Digital Marketing Ramblings, junho
23, 2013, http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-manypeople-use-the-top-social-media.
117 De 2011 a 2012, Pinterest: Greg Finn, “Pinning the Competition:
O crescimento de quatro dígitos do Pinterest é o máximo em 2012, ”Marketing Land, 4 de dezembro,
2012. http://marketingland.com/pinning-the-competition-pinterests-four-digitgrowth-is-tops-of-2012-27769.
117 68%: “Pinning = Winning: The Infographic,” Modea, 25 de fevereiro de 2012,
http://www.modea.com/blog/pinterest-infographic.
117 O pin mais repinned: Craig Smith, “Jabra Creates Contest to Find the
Most Pinteresting Mom, ”Pinterest Insider, 8 de maio de 2013,
http://www.pinterestinsider.com.
117 o grupo demográfico feminino que ultrapassa o número: Craig Kanalley, “Pinterest May
Seja maior do que você pensa, competindo para ser a segunda rede social mais popular ”, Huffington
Post, 15 de fevereiro de 2013,
http://www.huffingtonpost.com/craig-kanalley/pinterest-competingtwitter_b_2697791.html.
118 O Pinterest foi inventado: Alyson Shontell, “Meet Ben Silberman, the Brilliant
Young CoFounder of Pinterest, ”Business Insider, 13 de maio de 2012,
http://www.businessinsider.com/pinterest–2012–3.
118 os aproximadamente 48 milhões de pessoas: Sarah McBride, “Startup Pinterest
Wins New Funding, $ 2,5 Billion Valuation, ”Reuters, 20 de fevereiro de 2013,
http://www.reuters.com/article/2013/02/21/net-us-funding-pinterestidUSBRE91K01R20130221.
118 Isso representa 16 por cento: Maeve Duggan e Joanna Brenner, “The
Demographics of Social Media Users, 2012, ”Pew Internet, 14 de fevereiro,
2013, http://pewinternet.org/Reports/2013/Socialmedia-users/The-State-of- Social-Media-Users
/ Overview.aspx.
118 Agora que o Pinterest revisou: Pinterest,
http://about.pinterest.com/copyright.
119 Uma pesquisa da Steelhouse: “Usuários do Pinterest quase duas vezes mais prováveis de
Purchase than Facebook Users, Steelhouse Survey Shows, ”Steelhouse press release, Steelhouse.com, 30
de maio de 2012, http://www.steelhouse.com/press- center /
pinterest-users-quase-duas-vezes-mais-provável-de
-compra-que-usuários-do-Facebook-Steelhouse-survey-shows.
119 O Pinterest produz quatro vezes: “Advertising on Pinterest: AHow-To Guide,”
Prestige Marketing, 4 de maio de 2013,
http://prestigemarketing.ca/blog/advertising-on-pinterest-a-how-to-guide- infographic.
119 Algumas pequenas empresas: James Martin, “12 Things You Should Know About
Pinterest, ”Life Reimagined for Work, 23 de janeiro de 2013,
http://workreimagined.aarp.org/2013/01/12-things-you-should-know-about- pinterest / #.
UVH8nK3ERRM.email.
119 Entre 2011 e 2012: Jeffrey Zwelling, “Pinterest Drives More Revenue
por clique do que o Facebook, ”Venture Beat, 9 de abril de 2012,
http://venturebeat.com/2012/04/09/pinterest-drives-more-revenue-per-clickthan-twitter-or-facebook.
120 fazendo isso aumenta o número de curtidas: Mark Hayes, “How Pinterest Drives
Ecommerce Sales, ”Shopify, maio de 2012,
http://www.shopify.com/blog/6058268-how-pinterest-drives-ecommerce- sales #
axzz2SEv3Ya59.
Rodada 6
135 Em dezembro de 2012: Greg Finn, “Pinning the Competition: Pinterest's
Four-Digit Growth Is Tops of 2012, ”Marketing Land, 12 de dezembro de 2012,
http://marketingland.com/pinning-the-competition-pinterests-four-digit-
growth-is-tops-of-2012-27769;
http://www.theverge.com/2013/6/20/4448904/instagram-now-has-130- milhões de usuários
ativos mensais.
135 40 milhões de fotos: Ibid.
135 O Flickr levou dois anos: Mark Ashley-Wilson, “Some Fun Facts About
Instagram #Infographic, ”Adverblog.com, 18 de agosto de 2011,
http://www.adverblog.com/2011/08/18/some-fun-facts-about-instagram- infographic.
135 fotos do Instagram geram: Ibid.
135 Instagram começou: Kevin Systrom, “Instagram: What Is the Genesis of
Instagram ?, ”Quora.com, 8 de outubro de 2010,
http://www.quora.com/Instagram/What-is-the-genesis-of-Instagram.
136 100 milhões de usuários ativos por mês: Kevin Systrom, “Photoset”, Instagram,
Fevereiro de 2013, http://blog.instagram.com/post/44078783561/100-million. 136 Com um novo
usuário: Katy Daniells, “Infográfico: Estatísticas do Instagram 2012,”
DigitalBuzz.com, 13 de maio de 2012,
http://www.digitalbuzzblog.com/infographic-instagram-stats.
Rodada 7
151 Em junho de 2013, 132 milhões: Tumblr Press Information,
http://www.tumblr.com/press.
Ei, parabéns por ser um explorador e por encontrar este pequeno ovo de Páscoa. Sinta-se à vontade para me enviar um e-mail para
gary@vaynermedia.com com qualquer pergunta ou opinião sobre o livro! Inclua as palavras Ovos de pascoa na linha de assunto para que eu saiba
quem você é!
151 60 milhões de novas postagens: informações para a imprensa do Tumblr,
http://www.tumblr.com/press.
151 O blog do Tumblr: David Karp, “Don't Laugh At Us,” Tumblr.com, 8 de maio,
2008, http://staff.tumblr.com/post/28221734/dont-laugh-at-us.
151 Para cada novo recurso: Liz Welch, “David Karp, the Nonconformist Who
Built Tumblr, ”Inc.com, junho de 2011,
http://www.inc.com/magazine/201106/the-way-i-work-david-karp-oftumblr_pagen_2.html.
151 Classificação número um em média: Diana Cook, “Facebook's 900 milhões? Mas
E quanto ao engajamento? ” TheNextWeb.com, 17 de maio de 2012,
http://thenextweb.com/socialmedia/2012/05/17/sure-Facebook-has-900million-users-but-its-engagement-is-smoked-by-these -outros sites /? Fromat = all. 151 Comprado por US
$ 1,1 bilhão: Chris Isidore, “Yahoo Buys Tumblr in 1.1 bilhão
acordo, ”CNN Money.com, 20 de maio de 2013,
http://money.cnn.com/2013/05/20/technology/yahoo-buys-tumblr/index.html. 152 Ele tinha toneladas
de ideias: Tom Cheshire, “Tumbling on Success: How Tumblr's
David Karp Construiu um Império de £ 500 milhões ”, Wired.Co.UK, 2 de fevereiro de 2012,
http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2012/03/features/tumbling-on- success? Página = tudo.
152 Tumblr obstsalat: Ibid.
152 ele estreou um painel recém-simplificado: Sarah Perez, “With Today's
Atualização, o Tumblr começa a se parecer mais com um Twitter totalmente em destaque do que com uma
plataforma de blog ”, TechCrunch.com, 24 de janeiro de 2013,
http://techcrunch.com/2013/01/24/with-todays-update-tumblr-starts-to-lookmore-like-a-full-featured-twitter-than-blogging-platform.
152 e em um Forbes entrevista: Jeff Bercovici, “Tumblr: David Karp's $ 800
Million Art Project, ”Forbes.com, 2 de janeiro de 2013,
http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2013/01/02/tumblr-david-karps– 800 milhões de projetos de
arte.
158 “If Leonardo da Vinci”: Hugh Hart, “Animated GIFS Paint Breaking Bad
Personagens em Day Glo Pixels, ”Wired.com, 12 de abril de 2012,
http://www.wired.com/underwire/2012/04/breaking-bad-gifs. 161 indo diretamente para Ar fresco blog
do Tumblr: Mel Kramer, Ar fresco sobre
Tumblr, 10 de abril de 2013, http://nprfreshair.tumblr.com/post/47647361814/iwas-sick-and-out-of-the-office-of-the-last-week.
Rodada 8
172 200 milhões de membros: Jacco Valkenburg, “Everything You Want to Know
About LinkedIn, ”Global Recruiting Roundtable, 22 de janeiro de 2013,
http://www.globalrecruitingroundtable.com/2013/01/22/linkedin-facts- Figures – 2013 /? Goback =
.gde_52762_member_206908630 # .UWcEfhnLInY. 172 Cada segundo: Ibid.
172 Mais de 2,8 milhões: Ibid.
172 executivos de todo o ano de 2012: LinkedIn Press Center,
http://press.linkedin.com/About.
172 alunos e recém-formados: Montpellier PR, “25 Amazing
Estatísticas do LinkedIn que você não pode perder ”, Relações Públicas de Montpellier, 17 de janeiro
2013, http://montpellierpr.wordpress.com/2013/01/17/25-amazing-linkedinstats-you-cant-miss.
174 Em junho de 2013, Vine ganhou: Jenna Wortham, “Vine, Twitter's New Video
Ferramenta atinge 13 milhões de usuários ”, New York Times, 3 de junho de 2013,
http://bits.blogs.nytimes.com/2013/06/03/vine-twitters-new-video-tool-hits-
13 milhões de usuários.
174 Na semana seguinte ao seu lançamento: “Jordan Crook,“ One Week In, Vine Could
Be Twice as Big as Socialcam, ”TechCrunch, 31 de janeiro de 2013,
http://techcrunch.com/2013/01/31/one-week-in-vine-could-be-twice-as-big- as-socialcam .
174 Cinco vídeos do Vine são compartilhados: Christopher Heine, “Twitter Vines Get Shared
4X More than Online Video: Pesquisador Diz Nascent Tool Packs Branding Punch, ” AdWeek, 9 de
maio de 2013,
http://www.adweek.com/news/technology/twitter-vines-get-shared–4x-more- online-video –
149340.
175 consumidores compartilham vídeos da marca Vine: Ibid.
176 60 milhões de imagens: Jenna Wortham, “AGrowing App Lets You See It, Then
Você não, ” New York Times, 8 de fevereiro de 2013,
http://www.nytimes.com/2013/02/09/technology/snapchat-a-growing-applets-you-see-it-then-you-dont.html? _r = 0.
Rodada 9
178 Ele estava parcialmente motivado: Robert Seltzer, “Fortitude Made Douglas a Big
Hit, uma mudança de coração levou ao triunfo em Tóquio, ” Philadelphia Inquirer,
15 de fevereiro de 1990.
179 Ele também admitiu ter sofrido: Autor Desconhecido, “Douglas Weighs In at 246
vs. Holyfield, ” Recorde diário, 25 de outubro de 1990,
http://news.google.com/newspapers?
nid = 860 & dat = 19901025 & id = 4HhUAAAAIBAJ & sjid = e48DAAAAIBAJ & pg = 6802,7359288.
SOBRE O AUTOR
Gary Vaynerchuk é, antes de mais nada, um empresário que conta histórias. Ele também é um
New York Times autor do best-seller e sua agência de consultoria digital, VaynerMedia, trabalha com
empresas Fortune 500 para desenvolver estratégias e conteúdo de mídia digital e social. Semana de negócios
o selecionou como uma das vinte melhores pessoas que todo empresário deveria seguir, e a CNN o elegeu
como um dos vinte e cinco maiores investidores em tecnologia no Twitter. Ele mora na cidade de Nova York,
onde torce avidamente pelos New York Jets.
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TAMBÉM BYGARYVAYNERCHUK
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convenções internacionais e pan-americanas de direitos autorais. Mediante o pagamento das taxas
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PRIMEIRA EDIÇÃO
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ISBN 978-0-06-231671-4 (edição assinada)
Edição EPub DE DEZEMBRO 2013 ISBN 9780062273079
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* Terminei a Wine Library TV em seu milésimo episódio. Obrigado a todos que me pediram para
trazê-lo de volta, em particular @StanTheWineMan.
* Compre, é bom.
* Compre aquele também!
* Por favor.
* E isso por enquanto, apenas cerca de sete anos no fenômeno da mídia social. Em cinco anos, provavelmente
será uma em cada duas pessoas.
* Muitas pessoas estão lamentando e rangendo os dentes por causa disso. Isso é evolução, baby. Deixe isso
para trás.
* Idade do anúncio, quando você finalmente reconhecer esta grande tendência, dê crédito JJJRH por ser o primeiro a
apontá-lo.
*
Espero que esta frase aumente minhas vendas na Islândia. Há muito tempo tenho esse desejo louco de ser
extremamente popular na Islândia.
* Acesse JJJRH.com/oreotalk para um vídeo gratuito de uma hora da equipe por trás da campanha e eu
falando em um painel do SXSW 2013.
*
É um desafio e uma oportunidade quando você está escrevendo livros à medida que os eventos atuais acontecem.
Para registro, essa palestra foi proferida exatamente dois dias antes da primeira redação desta página.
* Que tal um gancho de direita?
* Observe que o Twitter sugere que as pessoas interessadas nesta hashtag sigam o tênis do US Open e
não o golfe do US Open. Não tenho certeza se isso diz algo grande sobre os esforços de mídia social do
tênis do US Open ou algo terrível sobre o golfe do US Open, ou se explora uma lacuna no algoritmo do
Twitter.
* Outro caso em que as pequenas empresas têm vantagem - nenhum departamento jurídico paranóico com
o qual lidar!
* Para assistir o Piers Morgan clip-se, vá para bit.ly/JJJRHPiersMorgan.
* As próximas edições substituirão a palavra livro com “número um New York Times Best-seller."