lOMoARcPSD|47267971 Marketing-CĂN-BẢN - Note của MARKETING CĂN BẢN Marketing căn bản (Trường Đại học Ngoại thương) Scan to open on Studocu Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] MARKETING CĂN BẢN GV: Nguyễn Anh Việt Email: vietna@ftu.edu.vn SĐT: 0947583895 CC: phát biểu 1 lần + 0.5 GK: 20TN 20p, chương 1-6 CK: 40TN + 2TL, 60p CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 4P: mkt hh: sp, giá, phân phối, xúc tiến 7P: mkt dv: sp, giá, pp, xúc tiến, nhân sự, cơ sở vc, quy trình 4C: mkt hỗn hợp: nhà sx/cung ứng đưa ra cs mkt; dưới góc độ KH; trung gian giúp DN đưa sp dv tới ntd (giải pháp; chi phí; tiện lợi; giao tiếp) Mkt thiển cận:DN tập trung quá nhiều vào sp, bỏ qua nhu cầu của KH (vd: nokia) Mkt là công việc của bên nào tích cực hơn trong việc tìm cách trao đổi vs bên kia Triết lí quản trị mkt: sx, mkt, sp, bán hàng Quản trị mkt: (1) nghiên cứu; (2) phân đoạn + lựa chọn tt; (3) thiết lập; (4) hoạch định; (5) tổ chức + ktra 1.1 Quá trình phát triển của Marketing - MKT phát triển từ hiện tượng đến khoa học Cuối thế kỷ 19: chính thức xuất hiện (Hoa Kỳ - khởi nguồn của mkt hiện đại) 1902: mkt đc giảng dạy tại các trg đại học 1937: Hiệp hội mkt Hoa Kỳ được thành lập (AMA) Thập niên 70: mkt đc phổ biến sang các nc xhcn Thập niên 90: thực hành mkt du nhập vào VN thông qua TNC - MKT phát triển từ truyền thống đến hiện đại: Mkt truyền thống: đầu tk 20 – 1945 tìm cách bán hàng => tập trung thu hút KH mới; quan tâm đến những gì mình có Doanh nghiệp Sản phẩm Quảng cáo vào bán hàng Mục tiêu tiêu thụ Mkt hiện đại: sau 1975, thỏa mãn nhu cầu của KH => chú trọng KH cũ+mới+đã mất; quan tâm đến những gì KH cần Khách hàng Nhu cầu Các hoạt động mkt hỗn hợp Mtiêu tmãn nhu cầu KH - Các giai đoạn phát triển của mkt: Mkt truyền thống (trước 1945) Mkt hiện đại (1946 – Định hướng ưu tiên Sản phẩm, dịch vụ Phương tiện Bán hàng Người tiêu dùng Liên kết các hoạt động Mục đích Lợi nhuận thu được từ bán hàng Lợi nhuận thu được từ Trang 1 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 1966) Mkt chiến lược (1997 – 2007) Mkt quản trị khách hàng (2008 – nay) Môi trường Giá trị vòng đời khách hàng mkt Quản trị liên kết chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng việc thỏa mãn NTD Lợi nhuận thông qua đối tác Lợi nhuận thông qua thỏa mãn các KH sinh lời 1.2 Các khái niệm cơ bản Peter F. Drucker: Mục đích của mkt chính là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích chính của mkt là tìm hiểu kh một cách cặn kẽ tốt tới mức mà hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ thích hợp với đúng kh và tự chúng sẽ được tiêu thụ Phillip Kotler: Mục tiêu của bán hàng là để thỏa mãn 1 nhu cầu kh, còn mục tiêu của mkt lại là hiểu nhu cầu đó là gì Mkt ko phải là nghệ thuật của việc tìm ra những cách thức khôn ngoan để tiêu thụ những gì bạn làm ra mà nó là nghệ thuật của việc tạo ra những gtri cho KH 1.2.1. Định nghĩa mkt - Hiệp hội MKT & QC Mỹ (AMA) 1956: Mkt là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1985: mkt là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, tạo ra sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, tổ chức 2007: mkt là hoạt động và các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung - Phillip Cotler & Gary Armstrong 1976: mkt là hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi 2012: mkt là quá trình thông qua đó công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm thu lại giá trị từ khách hàng Khác biệt: AMA (1956) AMA (1985) P.Kotler (1976) P.Kotler (2012) Hình thức Các hoạt động đơn lẻ Tổng thể thống nhất các hoạt động Các hoạt thống nhất Một quá trình Mục tiêu Tìm kiếm thị trường cho những sản phẩm sẵn có Hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, tổ chức Thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi Thu lại giá trị từ khách hàng Đối tượng Hàng hóa và dịch vụ Hàng hóa và dịch vụ và ý tưởng Điểm nổi bật Chỉ chú trọng vào sản phẩm (sản xuất) Chú trọng kết hợp tất cả sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc Bất kỳ một thứ gì có giá trị đối với khách hàng Chú trọng tới tất cả mọi quyết định, không chỉ có 4Ps Bất kỳ một thứ gì có giá trị đối với khách hàng Chú trọng tạo giá trị và xây dựng quan hệ với khách động Trang 2 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] tiến hàng 1.2.2. Bản chất của mkt Mkt chỉ sản xuất và tạo ra những cái mà thị trường cần => nhu cầu của NTD Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn đúng những nhu cầu đó Thỏa mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở nhu cầu tiềm năng Hoạt động mkt trong doanh nghiệp có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc (nhu cầu con người ngày càng tăng => hđ mkt ngày càng sâu sắc, pp..) Theo đuổi mục tiêu lợi nhuận tối ưu không phải lợi nhuận tối đa (tối ưu: hài hòa với các mục tiêu kinh doanh khác) Bản chất của mkt là tạo ra giá trị để làm cho khách hàng thỏa mãn bằng cách quản lý sự kỳ vọng của khách hàng 1.2.3. Các khải niệm cơ bản trong mkt Nhu cầu Sản phẩm Ước muốn Chi phí Nhu cầu có khả năng thanh toán Giá trị Sự thỏa mãn Trao đổi Giao dịch Nhu cầu (tự nhiên) Nhu cầu (tự nhiên) là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn Nhu cầu có thể xuất hiện do sự đòi hỏi của sinh lý, do sự đòi hỏi của mtrg giao tiếp xã hội, do thuộc về vốn tri thức của mỗi cá nhân, do cách thức họ muốn thể hiện Để tạo được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường trong điều kiện cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại hàng hóa thỏa mãn sự đòi hỏi đó (chủ động tạo ra những tác nhân/pháp nhân bên ngoài để tạo ra nhu cầu) Thang bậc nhu cầu của Maslow Trang 3 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Cơm áo gạo tiền sống khỏe mạnh, lâu hơn quan hệ xã hội: bạn bè, người yêu được công nhận thành tích custom tên lên sản phẩm (coca cola) Hàm ý trong thang bậc nhu cầu của Maslow Nhu cầu của con người phát triển từ bậc thấp đến bậc cao, từ đơn giản đến phức tạp Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn thì mới nảy sinh nhu cầu ở bậc cao hơn Nhu cầu hình thành nên động cơ, thúc đẩy hành vi của con người Nhu cầu của con người là vô hạn và con người không bao giờ có thể thỏa mãn hết, do đó, sự hài lòng chỉ mang tính chất tạm thời Nhu cầu có sự phân cấp. Tại một thời điểm, con người có thể có cùng một lúc nhiều nhu cầu, tuy nhiên mức độ quan trọng của từng nhu cầu là khác nhau, dẫn đến mức độ ưu tiên để đáp ứng nhu cầu ấy là khác nhau. Người ta sẽ ưu tiên thỏa mãn những nhu cầu họ cho là quan trọng nhất trước Có trường hợp không theo tháp nhu cầu này (tôn giáo, chiến tranh) => người ta sẵn sàng bỏ mạng sống để ra chiến trường (bậc 1) Ước muốn Là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể (ví dụ: khi đói có người cần ăn cơm, người cần ăn phở… => do ước muốn khác nhau) Nhu cầu => tìm hiểu chủng loại sp Ước muốn => mặt hàng gì? Đặc điểm của ước muốn: o Tương ứng với trình độ văn hóa o Phù hợp với tính cách o Phụ thuộc vào vị trí và vai trò xã hội o Phù hợp với nếp sống và phương thức mã xã hội đó quen dùng o Phù hợp với nhân cách của cá thể Dựa vào nhu cầu tự nhiên, DN sản xuất ra một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu Dựa vào ước muốn, DN xác định được thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người – thị trường cần Trang 4 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Lượng cầu Là ước muốn bị giới hạn khả năng thanh toán Lượng cầu là khái niệm kinh tế Lượng cầu phản ánh quy mô thị trường hiện tại Need Khách hàng cần loại hàng hóa gì Want Hàng hóa đó cần có đặc điểm gì Đâu là những đặc trưng quan trọng nhất Demand Để tạo ra hàng hóa đó người ta được phép khống chế chi phí ở mức độ nào Tương ứng với nó là mức giá nào thì khách hàng sẽ mua Sản phẩm => mua giá trị tiêu dùng mà nó mang lại Là mọi hàng hóa, dịch vụ có thể đem chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích mua sắm và tiêu dùng Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình Người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích do việc tiêu dùng sản phẩm đem lại (giá trị) Sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau Marketing offerings: Sự kết hợp những sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm được cung cấp cho 1 thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu/ ước muốn. Nó có thể còn bao gồm cả con người, địa điểm, tổ chức, thông tin, ý tưởng... Trao đổi Là hành vi tiếp nhận một vật đồng thời việc cung cấp một vật khác thay thế Trao đổi là yếu tố nền tảng của hoạt động MKT Điều kiện của trao đổi: (5) o Ít nhất phải có 2 bên o Mỗi bên phải có vật có giá trị với bên kia o Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông hàng hóa o Mỗi bên hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay từ chối lời đề nghị trao đổi o Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý trong quan hệ với bên kia Nếu như 1 trong 5 đk này bị vi phạm thì sẽ không có trao đổi diễn ra Giao dịch => hiện thực hóa trao đổi Là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi Điều kiện của giao dịch (4) o Ít nhất phải có hai vật có giá trị o Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận Trang 5 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Thời gian giao dịch đã được ấn định o Địa điểm thực hiện giao dịch đã thỏa thuận Giá trị tiêu dùng Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Mỗi người tiêu dùng đánh giá khác nhau đối với cùng một hàng hóa. Hàng hóa nào được đánh giá càng cao thì cơ hội thị trường càng lớn Giá trị tiêu dùng được đánh giá trên cơ sở chi phí và sự thỏa mãn Chi phí tiêu dùng Là tất cả các hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem lại Chi phí tiêu dùng bao gồm o Tiền, sức lực, thời gian, chi phí và chi phí khắc phục hậu quả phát sinh o Chi phí bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm Sự thỏa mãn Là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ Kỳ vọng của người tiêu dùng có thể bắt nguồn từ trải nghiệm quá khứ, ý kiến đánh giá của những người khác; những thông tin được marketer đưa ra và hứa hẹn. Sự thỏa mãn là một tiêu chuẩn không thể cân đong đo đếm được Người tiêu dùng thường căn cứ vào sự thỏa mãn để đưa ra quyết định mua hàng lặp lại Thị trường Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Phillip Kotler: Thị trường là tập hợp những người mua thực sự và tiềm tàng đối với một sản phẩm cụ thể => khách hàng hiện tại + tương lai 1.3 Các quan điểm kinh doanh trong marketing (đặc điểm, DN cần làm gì?) 5 quan điểm 1.3.1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất Bối cảnh: - Thời kỳ đầu của cuộc CMCN - DN có thể mở rộng quy mô sản xuất để giảm chi phí khiến cho sản phẩm trở nên rẻ hơn - Sản lượng hạn chế trong khi lượng cầu lại cao Nhược: Không quan tâm người tiêu dùng muốn gì Người tiêu dùng rất thích mua bán các sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá rẻ Doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường bắt buộc phải tăng cường hoạt động sản xuất và mở rộng hệ thống phân phối Mục tiêu bán đc càng nhiều càng tốt Công cụ: Nhà máy, máy móc, thiết bị, nhân công Trang 6 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Điều kiện áp dụng: cầu>cung hoặc giá thành và chi phí tăng Vd: mỳ tôm miliket phân bố rộng khắp cả nước khó tồn tại, nhường chỗ lại cho các sản phẩm khác 1.3.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Bối cảnh: - Cạnh tranh trên thị trường tăng DN tin rằng bằng cách việc tập trung vào cải thiện đặc tính và chất lượng sản phẩm sẽ thu hút được nhiều khách hàng. Nhược điểm: QĐ dẫn tới hiện tượng “marketing myopia” (marketing thiển cận) => Cho rằng NTD cần đặc tính này và cải thiện nó nhưng chưa chắc nó là thứ NTD cần. Người tiêu dùng sẽ ưa thích các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, có tính năng sử dụng cao nhất Doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cần tập trung vào việc hoàn thiện và không ngừng đổi mới sản phẩm của mình Ví dụ: loại mì mới ra đời, lẩu tự sôi liên tục cải tiến sản phẩm; hàng xa xỉ, cntt Trang 7 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 1.3.3. Quan điểm bán hàng (tăng cường nỗ lực cung) Bối cảnh: - Cạnh tranh cao trên thị trường - DN tin rằng người tiêu dùng có thể bị thuyết phục mua hàng nhiều hơn nó được bán ồ ạt. Người tiêu dùng thường có sức ì và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không hoặc ít mua sản phẩm Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cần tập trung vào việc tăng cường nỗ lực tiêu thụ và kích thích tiêu thụ sản phẩm Điều kiện áp dụng: cầu<cung; cần tăng doanh số bán hàng ngắn hạn Công cụ: Quảng cáo truyền thông, khuyến mại chiết khấu, đào tạo ra nhân viên bán hàng (Khách hàng thích các chương trình giảm giá, khuyến mãi. Tập trung vào đáp ứng nhu cầu cảm xúc ngay lúc đó, không quan tâm đến trải nghiệm mua hàng hay chất lượng sản phẩm. Thường thấy trên các sàn thương mại điện tử.) KH kh có nhu cầu. nhu cầu k rõ ràng (thụ động): bảo hiểm, dv tài chính Nhược điểm: - Tạo ra một hình ảnh thấp về sản phẩm/doanh nghiệp - Chỉ tập trung vào việc tăng doanh thu mà không chú trọng vào xây dựng mối quan hệ lâu dài, có lợi với khách hàng. Trang 8 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 1.3.4. Quan điểm Marketing Bối cảnh: - Gia tăng cạnh tranh trên thị trường - Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao - Tốc độ tăng trưởng thị trường chậm lại - Kết quả kinh doanh hạn chế - Luật pháp, quy định ngày càng chặt chẽ Yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường bắt buộc phải nghiên cứu thị trường, phát hiện ra nhu cầu, sản xuất những hàng hóa thỏa mãn đúng những nhu cầu đó, bằng những phương thức có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh Công cụ: nghiên cứu thị trường, mkt.. Điều kiện áp dụng: khi người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu càng cao và doanh nghiệp..trách nhiệm; cần xđ đúng nhu cầu và mong muốn của tt mtieu (Đặt khách hàng vào trung tâm trong mọi hoạt động marketing. Tập trung làm hài lòng khách hàng qua từng giai đoạn trước, trong và sau quá trình bán hàng. Đảm bảo doanh thu và phát triển bền vững.) Q&A: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm mkt? SELLING MARKETING Điểm khởi đầu Đối tượng quan tâm chủ yếu Nhà sản xuất Hàng hóa Thị trường Nhu cầu khách hàng Phương tiện (chiến lược) Bán hàng và xúc tiến Vd: quảng cáo, ctrinh ưu đãi khuyến mãi Thu lợi nhuận qua việc gia tăng khối lượng hàng hóa bán ra Những nỗ lực tổng hợp của mkt Mục tiêu (điểm kết thúc) Thu lợi nhuận qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trang 9 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 1.3.5. Quan điểm mkt đạo đức xã hội Bối cảnh: - NTD ngày càng quan tâm hơn tới những vấn đề phúc lợi, trách nhiệm xã hội của DN - Ngày càng có nhiều quy định và luật pháp ràng buộc hoạt động kinh doanh của DN. Doanh nghiệp phải xác định nhu cầu, ước muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn này một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn duy trì hay củng cố lợi ích của người tiêu dùng và phúc lợi của toàn xã hội Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải cân bằng lợi ích của 3 bên: doanh nghiệp, người tiêu dùng, xã hội Ví dụ: Vinamilk: quỹ học bổng, từ thiện (nâng cao tầm vóc và thể trạng cho trẻ em Việt Nam) Công cụ: hoạt động xã hội Điều kiện áp dụng: doanh nghiệp lớn, có nhiều vốn, dư giả, có nguồn lực => tạo ra gtri cộng đồng Nhược điểm: Chi phí tăng 1.4 Mục tiêu và các chức năng của marketing 1.4.1. Mục tiêu của mkt - Lợi nhuận tối ưu: Không phải lợi nhuận tối đa (quiz) - Lợi thế cạnh tranh: Quyết định bởi năng lực cạnh tranh - An toàn trong kinh doanh: dựa trên nguyên lý san sẻ rủi ro 1.4.2. Chức năng của mkt Nghiên cứu, tổng hợp về thị trường Hoạch định chiến lược mkt Tổ chức thực hiện chiến lược Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh 1.5 Chiến lược mkt, các quyết định mkt hỗn hợp và kế hoạch mkt 1.5.1. Chiến lược mkt Chiến lược mkt xác định một thị trường mục tiêu và mkt hỗn hợp tương ứng. Đó là bức tranh toàn cảnh về việc công ty sẽ làm gì tại thị trường nào Chiến lược mkt cần có 2 phần liên quan đến nhau o Thị trường mục tiêu – đó là một nhóm khách hàng tương đối đồng nhất (giống o nhau) mà doanh nghiệp muốn thu hút Mkt hỗn hợp – những yếu tố có thể kiểm soát được do công ty triển khai đồng thời nhằm thỏa mãn nhóm khách hàng mục tiêu trên (sp, giá, phân phôi, các chính sách..) 1.5.2. Các quyết định mkt hỗn hợp Mkt hỗn hợp là bộ công cụ doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chiến lược mkt của mình Trang 10 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Các quyết định mkt hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của mkt nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra, bao gồm (7Ps) <=> 7Cs o Sản phẩm (Product) => Customers: Needs and Wants o Giá (price) => Cost o Phân phối (Place) => Convenience choices o Xúc tiến (Promotion) => Communication o Nguồn nhân sự (People) => Competence Courtesy o Cơ sở vật chất (physical evidence) => Comfort Cleaniness o Quy trình (processes) => Coordiation Continuity 1.5.3. Kế hoạch mkt => MKT mix là công cụ để triển khai kế hoạch mkt - Kế hoạch mkt là tài liệu về chiến lược mkt và các chi tiết về thời gian thực hiện chiến lược đó - Nội dung bản kế hoạch mkt: Tóm tắt hoạt động Tình hình mkt hiện tại Phân tích cơ hội và vấn đề Các mục tiêu Chiến lược mkt Chương trình hành động Dự tính lỗ lãi Kiểm soát 1.6 Các xu hướng mkt hiện đại - Mkt đại trà sang mkt mục tiêu: Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng Ví dụ: search từ khóa trên công cụ tìm kiếm => các trang mà ta theo dõi xuất hiện ttin sp đó (thuận toán theo dõi nhu cầu); ytb+sportify => những bài toán hợp gu; affilicate…; hành trình trải nghiệm khách hàng - Mkt diện rộng sang mkt trực tiếp Tập trung nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu khác biệt Tập trung vào phát triển công cụ tương tác khách hàng - Mkt truyền thống sang mkt số Ứng dụng các nền tảng công nghệ kỹ thuật số vào mkt Big data, trí tuệ nhân tạo - Mkt không bền vững sang mkt xanh Thúc đẩy các sản phẩm, dịch vụ, sáng kiến, giải pháp thân thiện với môi trường Thực hiện đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội - Mkt quốc gia sang mkt quốc tế Trang 11 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Mở rộng sang thị trường nước ngoài, mkt không biên giới Cạnh tranh trên thị trường quốc tế PHÂN BIỆT NHU CẦU TỰ NHIÊN, ƯỚC MUỐN, LƯỢNG CẦU Tháp nhu cầu của Maslow Quan điểm kinh doanh trong mkt: liệt kê đúng thứ tự + phân tích lấy ví dụ (2 phía: người tiêu dùng, doanh nghiệp, công cụ, điều kiện áp dụng) CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MKT Mtrg nội tại (bộ phận chức năng, văn hóa DN, cơ cấu tổ chức trong DN..) 2.1. Khái niệm và phân loại môi trường mkt 2.1.1. Khái niệm Môi trường mkt bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài dn có ảnh hưởng tích cực, tiêu cực đến khả năng đạt được mục tiêu mà dn đặt ra 2.1.2. Phân loại Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp o Môi trường bên trong doanh nghiệp (chủ quan) o Môi trường bên ngoài doanh nghiệp (khách quan) Căn cứ vào Cấp độ tác động của các yếu tố môi trường o Môi trường vi mô => 6 o Môi trường vĩ mô => 6 Căn cứ vào Phạm vi địa lý o Môi trường mkt quốc gia o Môi trường mkt quốc tế Căn cứ vào Khả năng kiểm soát của DN o Môi trường kiểm soát được o Môi trường không kiểm soát được 2.1.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mkt Các yếu tố thuộc MTBT và MTBN doanh nghiệp có mối quan hệ tương tác lẫn nhau (tương phản + tương hỗ) Các yếu tố MTBT (nhân lực, vật lực, tài lực) ảnh hưởng đến khả năng của DN trong việc thích ứng với các yếu tố MTBN nhằm đạt mục tiêu của DN (nếu DN đủ mạnh thì sẽ thích ứng, trụ vững được trước các khó khăn) Các yếu tố MTBN: DN không thể kiểm soát, khống chế mà phải liên tục thích ứng Trang 12 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 2.1.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường mkt Nghiên cứu mtrg bên trong giúp dn phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của mình. Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp dn nhận diện cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Từ việc “phát hiện”, “nhận diện” bộ phận mkt có thể giúp dn đưa ra những quyết định đúng đắn để giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt, hoặc đơn thuần chỉ là thích nghi một cách có lợi nhất Ví dụ: phân tích mtrg FTU để chọn FTU học? => mtrg bên trong: chất lượng giảng viên, sinh viên,… => mtrg bên ngoài: danh tiếng.. => cơ hội, thách thức: 2.2. Môi trường vi mô của DN (6) Gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của DN 6 yếu tố: các yếu tố bên trong DN, nhà cung cấp, trung gian mkt, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng 2.2.1. Các yếu tố bên trong dn Các yêu tố bên trong DN là những yếu tố thuộc nội bộ DN mà DN có thể khống chế, kiểm soát được 4 yếu tố bên trong dn: o Tài chính được thể hiện qua chỉ tiêu vốn, khả năng huy động vốn, hiệu quả sử dụng vốn o Công nghệ được thể hiện qua số lượng bằng phát minh sáng chế, công nghệ mà dn đang sử dụng, chiến lược công nghệ của dn, năng lực R&D, ngân sách R&D... Chuyển đổi số o Nhân sự được thể hiện qua số lượng, trình độ học vấn chuyên môn,… của đội ngũ cán bộ, công nhân viên của DN o Văn hóa được thể hiện qua các giá trị văn hóa vô hình và hữu hình được xây dựng trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của dn, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ về hành vi của mọi thành viên của dn, tạo nên sự khác biệt giữa các dn 2.2.2. Nhà cung cấp => tđ đầu vào CP sx, tạo áp lực+nguy cơ tiềm ẩn Nhà cung cấp gồm những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết (hàng hóa dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân lực) cho hoạt động của DN Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc (Vd: sự khan hiếm hay tăng giá nguyên liệu,…) thì ảnh hưởng lớn đến hoạt động của dn Dn cần nắm bắt khả năng của nhà cung cấp (số lượng, chất lượng nguồn lực, năng lực công nghệ R&D…) Trang 13 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 2.2.3. Các trung gian mkt (tổ chức hỗ trợ) Trung gian mkt (hay còn gọi là các tổ chức hỗ trợ) là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho dn trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của dn (giúp dn thực hiện sản xuất, lưu thông sản phẩm, thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng) Các trung gian mkt bao gồm: (4) o Các trung gian phân phối (môi giới thương mại): dn thương mại, công ty bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền o Các công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển (lưu thông hh) giao nhận hàng tàu biển, công ty logistics, công ty vận tải, kho bãi o Các đại lý cung cấp dịch vụ mkt: công ty nghiên cứu thị trường, công ty tư vấn chiến lược và giải pháp mkt, công ty quảng cáo, công ty truyền thông o Trung gian tài chính: ngân hàng, tổ chức tín dụng, bảo hiểm… 2.2.4. Khách hàng Khách hàng là đối tượng phục vụ của dn và là nhân tố tạo nên thị trường của dn Dn cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình Các loại khách hàng: (5) o Người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình o Doanh nghiệp, nhà sx o Trung gian phân phối o Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận o Khách hàng quốc tế 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh => phải định vị mk tốt hơn Đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả các dn cùng phân đoạn thị trường, khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng đối với sự thành công của dn, nó giúp dn đánh giá một cách hiệu quả các nỗ lực mkt hiện tại của mình, nhìn ra những điểm mạnh cũng như điểm yếu trong chiến lược mkt của mình Dn giám sát các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược Phân loại đối thủ cạnh tranh: o Theo phạm vi ngành: trong ngành/ ngoài ngành o Theo đặc điểm nhu cầu sản phẩm: ước muốn/ chủng loại/ mẫu mã/ nhãn hiệu o Theo tính chất cạnh tranh: gián tiếp/ trực tiếp 4 loại đthu ctr: ct giá, ct chủng loại, ct thương hiệu, sp thay thế Ctr hoàn hảo => ctr độc quyền => độc quyền nhóm => độc quyền VD: Vinamilk: lợi thế về giá, bảo trợ vốn, độ nhận diện thương hiệu cao… Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Poter Trang 14 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Sức mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp: Nếu có ít nhà cung cấp mà dn phụ thuộc vào, hoặc những nhà cung cấp quan trọng và sở hữu quyền kiểm soát nguồn cung cấp chính, sức mạnh của người bán hàng sẽ cao. Điều này có thể dẫn đến tăng giá cả, giới hạn tùy chọn và sự phụ thuộc lớn vào các nhà cung cấp Sức mạnh cạnh tranh của khách hàng: Nếu khách hàng có nhiều sự lựa chọn, khả năng chuyển đổi dễ dàng hoặc sức mạnh đàm phán cao, khách hàng có thể đặt yêu cầu khắt khe hơn về giá cả, chất lượng, dịch vụ và điều kiện hợp đồng. điều này có thể tạo ra áp lực giảm giá và giới hạn lợi nhuận của dn Sức mạnh của sự đe dọa từ sản phẩm thay thế: Nếu có nhiều lựa chọn thay thế hoặc các công nghệ mới có thể thay thế sản phẩm hiện tại một cách dễ dàng và có giá trị hơn, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với đe dọa lớn về mặt khách hàng và doanh thu Sức mạnh cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Sự cạnh tranh có thể phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng của ngành, các chiến lược cạnh tranh được áp dụng, sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ, và mức độ tập trung của ngành công nghiệp. Mức độ cạnh tranh cao có thể dẫn đến áp lực giảm giá, tăng chi phí tiếp thị và khó khăn trong việc giành lấy thị phần. Sức mạnh cạnh tranh của đối thủ tiềm năng: Việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành. Các rào cản tiếp cận có thể bao gồm vốn đầu tư lớn, quyền sở hữu trí tuệ, quyền lực chính phủ, quan hệ khách hàng sâu rộng, chi phí chuyên đổi cao và các yếu tố khác. Nếu rào cản tiếp cận cao, ngành công nghiệp có thể ít có sự cạnh tranh mới và các doanh nghiệp hiện tại có thể duy trì lợi thế của mình. CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Quyền thương lượng của nhà cung ứng NHÀ CUNG ỨNG Nguy cơ của sản phẩm và dịch vụ thay thế Nguy cơ của người mới nhập cuộc CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại KHÁCH HÀNG Quyền thương lượng của người mua SẢN PHẨM THAY THẾ 2.2.6. Công chúng Công chúng là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của dn, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho dn Trang 15 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Phân loại theo chức năng: các thể chế tài chính, giới truyền thông, chính phủ, chính quyền địa phương o Tài chính o Truyền thông o Nhà nước o Địa phương o Nội bộ o Hành động vì cộng đồng Phân loại theo ảnh hưởng: o Công chúng tích cực o Công chúng tìm kiếm o Công chúng không mong muốn Khách hàng, cổ đông, dư luận xã hội… (tất cả các yếu tố: gây khó dễ/ thuận lợi..) 2.3. Môi trường vĩ mô của dn Mtrg vĩ mô của dn bao gồm những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Những lực lượng này có khả năng tác động đến toàn bộ môi trường mkt vi mô của dn và các quyết định mkt của dn Bao gồm 6 lực lượng: chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa – xã hội, nhân khẩu học, tự nhiên, khoa học – công nghệ 2.3.1. Môi trường chính trị - pháp luật Một số yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật o Thể chế chính trị o Chính sách của chính phủ/ chính quyền địa phương o Hệ thống luật pháp và văn bản hướng dẫn thi hành o Tính ổn định và năng lực thực thi của pháp luật VD: Nghị định 100 CP xử phạt người tham gia giao thông có sử dụng rượu bia… ảnh hưởng đến ngành sản xuất rượu bia, nhà hàng… Môi trường lý tưởng cho dn là một chính phủ ổn định và hệ thống pháp luật chặt chẽ. Những thay đổi đột ngột về quan điểm đường lối đối nội, đối ngoại của quốc gia có thể gây nên rủi ro không lường trước được cho dn Một số luật ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động dn: Luật Thương mại 2005, luật chất lượng sp hàng hóa 2007, luật sở hữu trí tuệ 2009, luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, luật quảng cáo 2012, luật dn 2014, luật đầu tư 2014, dự thảo luật cạnh tranh 2017... 2.3.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các tác nhân có khả năng gây ảnh hưởng đến sức mua và kiểu mua hàng của người tiêu dùng Một số yếu tố thuộc môi trường kinh tế: Trang 16 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o GDP và tốc độ tăng trường GDP o GDP bình quân đầu người o Phân bổ thu nhập theo tầng lớp xã hội o Phân bổ thu nhập cho tiết kiệm và tiêu dùng o Cơ cấu tiêu dùng o Tỷ lệ lạm phát, giảm phát o Lãi suất o Tỷ giá hối đoái o Cơ cấu nền kinh tế o Chiến lược, chính sách phát triển kinh tế o Ưu đãi ngành Khi nghiên cứu môi trường kinh tế, dn quan tâm đến các yếu tố như sức mua của thị trường, phân bổ thu nhập theo các tầng lớp xã hội và các chỉ số cơ bản của nền kinh tế Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc: nhu cầu của họ, giá cả, tình hình kinh tế (tăng trường hay suy thoái, lạm phát cao hay thấp), mức thu nhập, nhu cầu tiết kiệm, sự phân bổ cho tích lũy và tiêu dùng, các điều kiện tài chính – tín dụng Thực trạng của nền kinh tế, những thay đổi trong môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn đến thành công của các chiến lược mkt của dn 2.3.3. Môi trường văn hóa xã hội Bao gồm các thể chế và các lực lượng khác nhau ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích, hành vi Một số yếu tố thuộc mtrg văn hóa – xã hội o Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi (phong tục tập quán, truyền thống, lối sống, ngôn ngữ…) o Nhánh văn hóa, tiểu văn hóa trong 1 quốc gia o Sự khác biệt văn hóa giữa các vùng miền o Sự dịch chuyển của các giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian o Giai tầng xã hội o Chiến lược phát triển giáo dục, đào tạo Vd: dn nước ngoài muốn hoạt động tại một nước nào đó thì phải theo nền văn hóa của nước đó 2.3.4. Môi trường nhân khẩu học Là những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi một quốc gia Một số yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học o Quy mô dân số o Tốc độ tăng dân số o Phân bố độ tuổi của dân số o Nghề nghiệp Trang 17 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Giới tính o Dân tộc, tôn giáo o Trình độ văn hóa o Kiểu hộ gia đình o Vị trí cư trú o Xu hướng dịch chuyển dân cư o Tình trạng hôn nhân 2.2.5. Môi trường tự nhiên Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của dn và có ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động mkt của dn đó Một số yếu tố thuộc môi trường tự nhiên o Thời tiết, khí hậu, thổ nhưỡng o Tài nguyên thiên nhiên/ khoáng sản o Mức độ ô nhiễm môi trường o Chính sách, quy định liên quan đến môi trường Một số vấn đề môi trường tự nhiên o Sự khan hiếm, thiếu hụt, cạn kiệt tài nguyên o Sự gia tăng chi phí năng lượng o Tình trạng ô nhiễm môi trường 2.2.6. Môi trường khoa học – công nghê Thể hiện qua trình độ khoa học – kỹ thuật – công nghệ của quốc gia và phản ánh năng lực cạnh tranh của quốc gia này so với quốc gia khác Một số yếu tố thuộc môi trg KH - CN o Chiến lược phát triển khoa học – công nghệ o Ngân sách R&D o Năng lực phát triển công nghệ mới o Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật o Mức độ độc quyền công nghệ của quốc gia CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU MARKETING Tổ chức và thu thập thông tin: chọn nhân viên, hướng dẫn, khảo sát thử, giám sát Quy trình của chuẩn bị và phân tích dữ liệu: mã hóa, nhập, hiệu chỉnh, phân tích Nguồn thông tin MIS: (4 hệ thống con): hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin, mkt thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu mkt, hệ thống phân tích thông tin mkt PHạm vi NC mkt (nhằm mang lại ttin về mtrg, chính sách) rộng hơn pvi nghiên cứu khách hàng Trang 18 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Thứ cấp (trong+ ngoài DN); sơ cấp (qs, thực nghiệm, điều tra pv) 3.1. Nghiên cứu thị trường 3.1.1. Khái niệm Phillip Kotler: nghiên cứu mkt là quá trình xác định, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin có hệ thống liên quan đến tình huống mkt cụ thể của một tổ chức Hiệp hội mkt Hoa Kỳ: nghiên cứu mkt là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động mkt => quá trình nhiều giai đoạn, logic 3.1.2. Vai trò của nghiên cứu mkt trong dn => thông tin + chính sách Nghiên cứu mkt giúp cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định mkt của dn Giúp dn nhận biết các cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện Giúp dn tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của tt, từ đó đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó Đưa ra, chọn lọc và đánh giá các hoạt động mkt tiềm năng Giám sát kết quả mkt Cải tiến quá trình mkt 3.1.3. Các thông tin cần thu thập trong nghiên cứu mkt Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của dn Thị trường (quy mô, tốc độ tăng trưởng…) Cạnh tranh (đối thủ ct, mtrg cạnh tranh ngành, lĩnh vực..) Hàng hóa Khách hàng (các nhóm khách hàng, hành vi mua của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua…) Thương hiệu – định vị thương hiệu 3.2. Quy trình nghiên cứu thị trường 6 bước 3.2.1. Xác đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu => vấn đề quản tị, vđê nghiên cứu, mục tiêu nc Vấn đề nghiên cứu (vd: hiệu quả của chiến lược mkt của dn A) Đối tượng nghiên cứu (vd: hành vi tiêu dùng của genz) Phạm vi nghiên cứu: không gian, thời gian Mục tiêu nghiên cứu o Nghiên cứu phát hiện (exploratory): kết quả của nghiên cứu chỉ ra đc những điểm mới, chưa một công trình nghiên cứu trc đây phát hiện ra o Nghiên cứu mô tả (descriptive): trong nghiên cứu mô tả được; trước đây là hiện tượng giờ khái quát hóa thành lý thuyết => phổ biến nhất, thường thực hiện thông qua nguyên cứu định lượng => tập trung vào việc chỉ ra các tác phẩm làm nảy sinh và vận động vấn đề (vd: nhu cầu cho dòng sp mới…) Trang 19 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Nghiên cứu nhân quả (casual): một yếu tố này gây ra hệ quả như nào (mkt xanh làm tăng lượng tiêu thụ sp xanh trong ntd genz) => mqh giữa các biến số thị trường, vd: mqh chi phí quảng cáo và độ nhận biết; tác động của…tới…) Nếu không xác định rõ mục tiêu thì người nghiên cứu không thể định dạng được thông tin cần phải thu thập 3.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu Xác định các nguồn lấy thông tin: dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp Đối với dữ liệu sơ cấp cần chỉ rõ: phương thức nghiên cứu, cách thức tiếp xúc, kế hoạch chọn mẫu, và các công cụ nghiên cứu Một bản kế hoạch nghiên cứu bao gồm: o Vấn đề tồn tại trong dn o Mục tiêu nghiên cứu o Các thông tin cần thiết o Kết quả nghiên cứu đóng góp gì cho vấn đề tồn tại trong dn o Ngân sách 3.2.3. Thu thập thông tin thứ cấp Thông tin thứ cấp là loại dữ liệu đã có ở đâu đó, là thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác Thông tin thứ cấp thường là những dữ liệu được công bố, hoặc có thể là các số liệu nội bộ của công ty o Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo chuyên ngành, dữ liệu của các công ty nghiên cứu thị trường o Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo các cuộc nghiên cứu trước 3.2.4. Thu thập thông tin sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu vì một mục tiêu nghiên cứu cụ thể nào đó Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được tiến hành khi mà dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu, hoặc không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp Đa số các cuộc nghiên cứu mkt cần tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp chủ yếu: quan sát, thực nghiệm, điều tra So sánh Ưu điểm Nhược điểm Thứ cấp - không tốn kém - thu thập nhanh chóng - thu được từ nhiều nguồn khác nhau Sơ cấp - thông tin phù hợp mục đích nghiên cứu - phương pháp thu thập thông tin rõ ràng, kiểm soát được - không có mâu thuẫn số liệu - giải đáp các vấn đề thông tin thứ cấp không giải quyết được - không phù hợp mục đích nghiên cứu - tốn thời gian, chi phí - không có thông tin thống kê Trang 20 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] - cũ, lạc hậu - có mâu thuẫn giữa các nguồn - góc độ tiếp cận của dn hạn chế 3.3.5. Xử lý kết quả nghiên cứu Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liệu thu thập được những thông tin, kết quả và kết luận cần thiết Kiểm tra dữ liệu và nhập dữ liệu Xử lý dữ liệu: mã hóa dữ liệu. Nếu là nghiên cứu định tính thì căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Nghiên cứu định lượng thì dựa vào các con số thực. 2 phần mềm phổ biến để phân tích dữ liệu: Excel (đơn giản) và SPSS (cao cấp, phức tạp), Stata Phân tích thông tin: từ những số liệu rút ra những kết luận cần thiết 3.2.6. Báo cáo và đề xuất biện pháp mkt Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo cáo với giám đốc mkt Trình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà quản trị mkt Yêu cầu: báo cáo dễ hiểu, ngắn gọn 3.3. Một số phương pháp thu thập thông tin thị trường trong mkt 3.3.1. Phương pháp thu thập ttin thứ cấp - phương pháp thu thập: sao chép, cắt dán Ví dụ về một số nguồn dữ liệu thứ cấp từ các cơ quan chính phủ: Nguồn dữ liệu về các nước lquan tới chỉ số kinh tế, xã hội theo năm: http://data.worldbank.org; http://databank.worldbank.org; http://gapminder.org … 3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp - Phương thức nghiên cứu (3) Quan sát: o Là pp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách quan sát con người thuộc đối tượng nghiên cứu, hành động của họ và hoàn cảnh có liên quan o Phù hợp với những nghiên cứu có tính chất tìm kiếm phát hiện (nghiên cứu thăm dò) Quan sát mắt thường – Camera (ghi lại hành trình) => pbiến trong tt bán lẻ (siêu thị) Thực nghiệm: o Là pp tiến hành chọn các nhóm đối tượng nghiên cứu thích hợp, tạo ra đối với nhóm đó các nhân tố điều kiện khác nhau, đo lường sự khác biệt trong phản ứng của các nhóm với các điều kiện khác nhau đã đưa ra o Phù hợp để khám phá mối quan hệ nhân quả Điều tra => phổ biến nhất (bảng hỏi, phỏng vấn) o Điều tra là pp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách đặt câu hỏi để hỏi mọi người về sự am hiểu, kiến thức, thái độ, sở thích và hành vi mua sắm hàng hóa và dịch vụ của họ Trang 21 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Phù hợp với các nghiên cứu mô tả - Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra (bảng hỏi) o Bảng hỏi bao gồm hàng loạt các câu hỏi liên quan đến những thông tin cần thiết mà người được hỏi cần phải trả lời o Lưu ý về nội dung: câu hỏi đặt ra phải có liên quan trực tiếp đén nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu o Lưu ý về hình thức: câu hỏi đóng/ câu hỏi mở o Lưu ý về ngữ nghĩa: từ ngữ đơn giản o Lưu ý về thứ tự câu hỏi Phương tiện máy móc o Điện kế o Thiết bị o Thiết bị đo lường mắt o Thiết bị cài vào TV Phiếu điều tra Câu hỏi đóng: Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời. Người được hỏi chỉ việc đánh dấu vào những phương án mình chọn Ưu điểm o Các câu hỏi đóng thường được ưu tiên sử dụng trong bảng hỏi online bởi nó ít tốn thời gian để hoàn thành (khách hàng thường không muốn dành nhiều thời gian trả lời câu hỏi) o Các câu trả lời được chuẩn bị trước, giải thích và bổ sung cho câu hỏi giúp mọi người hiểu câu hỏi theo một nghĩa o Tính khuyết danh giúp đảm bảo tính khách quan và thuận tiện cho việc xử lý thống kê Các dạng câu hỏi đóng o Có không o Một lựa chọn o Nhiều lựa chọn o Câu hỏi phân cực (hay sd) o Thang đo xếp hạng o Thang đo dự định o Câu hỏi phức hợp dùng thang đo Likert Câu hỏi mở: => lựa chọn tập hợp từ Câu hỏi mở là dạng câu hỏi không có sẵn các phương án trả lời trước, người được hỏi đơn thuần chỉ nhận câu hỏi Trang 22 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Đặc điểm: đọ chính xác của thông tin thu được từ dạng câu hỏi này phụ thuộc rất nhiều vào trình độ hiểu biết, ý thức cá nhân, và tâm trạng của người được hỏi Ưu điểm: thông tin đa chiều vì người được hỏi không bị phụ thuộc vào các phương án đã được trả lời trước, họ tự do đưa ra những gì họ muốn hoặc nghĩ đến Nhược điểm: câu hỏi mở gây ra nhiều khó khăn từ khâu khai thác ttin cho đến việc ghi chép và xử lý số liệu Các dạng câu hỏi mở: o Câu hỏi mở hoàn toàn (tự do trả lời) o Câu hỏi mở dạng “hoàn chỉnh câu” o Câu hỏi hồi cổ Lưu ý về ngữ nghĩa khi soạn thảo bảng hỏi o Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc từ chuyên môn o Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ nào cũng có thể hiểu được o Tránh đưa ra câu ohir dài quá o Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng o Tránh đưa ra câu hỏi bắt người trả lời phải hồi tưởng nhiều o Tránh đưa ra câu hỏi quá cụ thể o Tránh dùng ngôn từ không phù hợp với đối tượng được hỏi o Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời o Tránh đặt câu hỏi làm cho người trả lời có xu hướng trả lời cực đoan o Tránh đặt câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận o Tránh dùng ngôn từ đã có sẵn sự đánh giá thiên kiến o Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cá nhân o Có thể dùng những câu hỏi trá hình để xóa tan tâm lý e ngại của người trả lời o Tránh đặt câu hỏi khơi gợi sĩ diện Lưu ý về thứ tự khi soạn thảo bảng hỏi o Phần mở đầu: có tác động gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn o Câu hỏi định tính: có tác dụng xác định rõ đối tượng được phỏng vấn o Câu hỏi hâm nóng: có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang hướng tới o Câu hỏi đặc thù: có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu o Câu hỏi phụ: có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả ời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp…) - Kế hoạch chọn mẫu: Đơn vị mẫu: hỏi ai Quy mô mẫu: số lượng người cần phải hỏi Phương thức chọn mẫu: lựa chọn thành viên mẫu bằng cách nào Trang 23 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Mẫu xác suất Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mẫu ngẫu nhiên phân tầng o Mẫu phi xác suất Mẫu thuận tiện Mẫu phán đoán Phương thức tiếp xúc: o Qua điện thoại: thu thập nhanh, có cơ hội giải thích với người đc hỏi; chỉ tiến hành đc với người có đth, thời gian o Qua bưu điện: cần cbi câu hỏi cần sự đơn giản, rõ ràng vì k có cơ hội giải thích; tỷ lệ trả lời thấp, thời gian lâu o Tiếp xúc trực tiếp: phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm tập trung… o Nghiên cứu trực tuyến: kết quả nhanh, chi phí thấp, khả năng tiếp cận rộng; hạn chế về khả năng truy cập Internet, khó kiểm soát phản hồi từ mẫu khó, xâm phạm đời tư… 3.4. Hệ thống thông tin mkt (4) Nguyên nhân hình thành Hoạt động mkt của dn ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có các thông tin càn thiết một cách đầy đủ và kịp thời Khái niệm: là một hệ thống tương tác giữa con người, bao gồm các thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ ttin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định mkt trong dn CHƯƠNG IV: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NTD con cái đã thành niên => tiêu dùng cho văn hóa, du lịch, giao lưu tăng Rất quan trọng 4.1. Đặc điểm thị trường tiêu dùng và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 4.1.1. Khái niệm Người tiêu dùng là người mua sắm và sử dụng những hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng sử dụng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra (tức là kp trung gian mua để bán lại) . Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người Mua nguyên liệu về làm bánh ăn => NTD; bán bánh => ko là NTD NTD mua sp làm cho mình ăn mới được gọi là end user VD: NTD là nhóm người: mua nước giặt cho cả nhà giặt quần áo Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ [quá trình diễn ra theo trình tự logic..] Trang 24 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] K phải là hđ đơn lẻ mà là chuỗi hđ diễn ra có trình tự, mỗi bước ntd phải đưa ra quyết định riêng Vd: mua laptop lên mạng tìm kiếm thông tin đánh giá dựa trên tiêu chí của cá nhân: giá cả, công năng… quyết định mua hay không Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện tại (đã và đang mua sắm và sử dụng sp) và tiềm năng (có khả năng sẽ mua sp trong tương lai) mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân 4.1.2. Đặc điểm thị trường tiêu dùng Thị trường tiêu dùng có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng: tăng theo dân số thế giới, tỉ lệ sinh > tỉ lệ tử (nhập khẩu lao động => thị trường TD tăng) Thị trường tiêu dùng đa dạng và phong phú về nhu cầu, ước muốn: có sự khác nhau trong nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa..) Trong thị trường tiêu dùng, việc mua sắm của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu ở các cấp độ khác nhau tháp maslow: nhu cầu có sự phân cấp (mỗi người cx khác nhau ở các cấp) Thị trường tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi dưới tác động của khoa học – công nghệ: pt khoa học công nghệ nhu cầu con người biến đổi nhiều thị trường biến đổi theo 4.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (qtrong)-Philip Kostler Các nhân tố kích thích Tác nhân mkt (ksoat đc) Tác nhân môi trường (không ksoat - Sản phẩm (iphone) đc) - Giá cả - kinh tế - Phân phối - chính trị - Xúc tiến (khuyến mãi, đại hạ - văn hóa giá, siêu slae..) - xã hội - công nghệ - cạnh tranh Dn có thể kiểm soát được Vd: covid tích trữ đồ ăn Nghiên cứu riêng lẻ từng khối một Nghiên cứu tác động … Hộp đen ý thức của NTD (não bộ của NTD) Các đặc tính của NTD Quá trình ra quyết định mua của NTD (5 bước) Phản ứng đáp lại - chọn sản phẩm - chọn nhãn hiệu - chọn nơi mua - chọn lúc mua - chọn khối lượng mua Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân bên ngoài có thể tác động đến hành vi của ntd Nhóm 1: các nhân tố kích thích của mkt bao gồm sp, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến bán. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của các dn Nhóm 2: các nhân tố kích thích khác mà dn khó có thể kiểm soát được, bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, khoa học – kỹ thuật Trang 25 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Hộp đen ý thức của NTD: chứa rất nhiều thông tin, cần đc giải mã => DN k thể biết hết đc, tìm cách biết đc càng nhiều càng tốt Phản ứng đáp lại của NTD: là những hành động ntd bộc lộ ra sau khi tiếp nhận những tác nhân kích thích tác động tới “hộp đen ý thức” của họ. DN có thể quan sát được những phản ứng đáp lại của ntd. Từ đó, dn sẽ quay trở lại để có những điều chỉnh phù hợp trong các quyết định mkt của họ Vậy các dn cần lưu ý gì với mô hình hành vi mua tổng quát này? Các dn cần đầu tư nhiều thời gian, công sức, tài chính, nhân lực để tìm hiểu càng sâu càng tốt những gì diễn ra trong “hộp đen ý thức” của ntd khi họ tiếp nhận các nhân tố kích thích Các dn cần tập trung nghiên cứu và lên kế hoạch cho những nhân tố mà họ có thể kiểm soát được và kịp thời có những điều chỉnh phù hợp để ntd có thể đưa ra những phản ứng đáp lại như mong muốn và kỳ vọng của dn Ngoài ra, dn cũng cần phải có những dự báo, kế hoạch, phương án đề phòng cho những rủi ro có thể xuất hiện ở môi trường bên ngoài trong một thế giới ngày càng biến động khó lường 4.2. Các loại hành vi mua hàng Trang 26 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 4.2.1. Hành vi mua hàng thông thường Đặc điểm: o Ntd không dành quá nhiều thời gian, công sức để tìm hiểu thật chi tiết và kĩ lượng các thông tin về sản phẩm o Ntd ít so sánh giữa các nhãn hiệu vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không nhiều, các phương án mua trong những lần mua là giống nhau o Họ lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc, tạo thành một thói quen mua hàng lặp đi lặp lại o Ntd không cảm nhận được nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Chú ý: nếu sp hết hàng vẫn mua sp khác không phải lòng trung thành Trường hợp ntd phát sinh hành vi o Hành vi mua hàng thông thường thường xảy ra khi người mua hàng mua những sản phẩm nhãn hiệu mà họ đã quen thuộc, mua thường xuyên, có giá trị thấp, giá rẻ, chúng thông thường là những sản phẩm xuất hiện trong ngành hàng nhu yếu phẩm, hàng tiêu dùng nhanh Giải pháp cho hoạt động mkt: o Các dn cần phải luôn đảm bảo tính sẵn có của sp/ nhãn hiệu o Khi xây dựng quảng cáo cho các loại sp thuộc ngành nhu yếu phẩm này, dn nên nhấn mạnh vào một số những đặc điểm nổi bật hoặc đưa ra tính năng mới để tạo lợi thế cạnh tranh Vd: kem đánh răng P/S, Colgate: P/S – hương vị, làm chắc răng… o Biểu tượng, hình ảnh, thông điệp truyền tải của sp cũng cần được xây dựng bằng những hình ảnh dễ nhớ, dễ hiểu để duy trì hình ảnh của sp/ nhãn hiệu trong tâm trí ntd Trang 27 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Tạo ra cảm giác “hời” khi mua sp bằng những hình thức ưu đãi về giá như tặng kèm sản phẩm, tăng dung tích sản phẩm mà vẫn giữ nguyên giá, hoặc mua càng nhiều giảm giá càng sâu VD: khuyến mãi, mua kem đánh răng tặng bàn chải 4.2.2. Hành vi mua hàng phức tạp Đặc điểm của hành vi => đánh giá trước khi mua o Ntd trải qua một quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá kỹ lưỡng rất nhiều thông tin khác nhau để đưa ra quyết định mua o Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu nhiều và người tiêu dùng nhận thức rõ sự khác biệt này sau khi họ dành nhiều thời gian, công sức để tìm hiểu các nhãn hiệu khác nhau trước khi ta quyết định mua Vd: mua xe máy: mức giá có phù hợp với khả năng tài chính, sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, động cơ và kiểu dáng Trường hợp ntd phát sinh hành vi o Ntd mua những sản phẩm có giá trị cao, giá cả đắt, không mua thường xuyên, có tính rủi ro cao và chúng quan trọng đối với người mua o Ntd là những người cẩn trọng, kỹ tính Giải pháp cho hoạt động mkt o Đầu tiên, dn cần đẩy mạnh việc hỗ trợ khách hàng, cung cấp cho họ càng nhiều thông tin càng tốt để phục vụ cho quá trình tìm hiểu, đánh giá sp của họ và giúp họ làm rõ sự khác nhau giữa các nhãn hiệu o Để ý đến cách mà ntd tham khảo ý kiến của những nhóm tham khảo như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia từ đó xử lý các tình huống linh hoạt, nhằm đẩy nhanh quyết định mua của ntd 4.2.3. Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng Đặc điểm của hành vi => đánh giá sau khi tiêu dùng o Ntd ít cân nhắc, không dành nhiều thời gian tìm hiểu về sp trước khi mua, họ mua sp và tiêu dùng nó rồi mới đánh giá chung o Ntd thường có xu hướng mua những nhãn hiệu khác nhau ở những lần mua khác nhau nhằm tìm kiếm những trải nghiệm mới. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng, thỏa mãn sở thích ưa dịch chuyển chứ không phải vì họ không hài lòng với những nhãn hiệu trước đó o Ntd có khả năng phân biệt rõ được sự khác nhau giữa các nhãn hiệu Trường hợp ntd phát sinh hành vi o Ntd mua sắm những sp có đa dạng chủng loại, giá trị thấp, chi phí cho sự rủi ro ít, mua thường xuyên như thực phẩm đồ uống thời trang o Ntd ưa thích sự thay đổi hoặc thích mạo hiểm thử nghiệm những cái mới VD: mì tôm sau trải nghiệm sẽ phân biệt được khác nhau như nào Giải pháp cho hoạt động mkt Trang 28 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Đối với các mặt hàng lớn dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp cần tập trung vào việc phủ rộng sản phẩm tại các vị trí dễ nhìn thấy nhất, dễ tiếp cận nhất ở điểm bán trực tiếp, tuyệt đối không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ; đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại sp nhằm đáp ứng những sở thích và thị hiếu liên tục thay đổi của ntd; thực hiện việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên Vd: mì tôm Hảo Hảo (tôm chua cay mì quốc dân) Mục đích: đẩy ntd về hành vi mua hàng theo thói quen (thông thường) o Đối với nhãn hiệu mới gia nhập thị trường, có mục tiêu tăng thị phần thì lại ngược lại, cần khai thác mọi cơ hội để khuyến khích hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng ở khách hàng bằng các biện pháp ví dụ như tăng cường khuyến mãi, chào bán với giá thấp hơn, cung cấp voucher giảm giá, hàng dùng thử; quảng cáo cần nhấn mạnh vào yếu tố khác biệt, ấn tượng của sp, những lý do nên thử những sp mới Mục đích: thúc đẩy NTD thử những sp Vd: dầu gồi Trenseme: sản phẩm dành cho những chuyên gia làm tóc, chiến dịch truyền thông, giảm giá, tặng voucher, dịch vụ tư vấn soi da đầu miễn phí, tư vấn loại dầu gội phù hợp sau 1 năm đã vượt qua Pantene, Clear 4.2.4. Hành vi mua đảm bảo sự thỏa hiệp (hài hòa) Đặc điểm o Ntd ít khi mua sp nên khi mua họ có khuynh hướng tìm hiểu, cân nhắc, đánh giá kĩ trước khi đưa ra quyết định mua hàng o Các nhãn hiệu ít có sự khác biệt nên mặc dù dành thời gian, công sức để nghiên cứu tìm hiểu kĩ các nhãn hiệu, nhưng với hành vi này, ntd lại không cảm nhận được nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu mua nơi nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn Sau khi mua xong cảm thấy hối hận, ko hài lòng; nghe thông tin về các sp khác tốt hơn Tham gia sâu nhưng khó phân biệt (do sp công nghệ..) Trường hợp ntd thường phát sinh hành vi mua o Ntd mua những sp có giá trị cao, sp có tính rủi ro cao, ít khi mua o Ntd có xu hướng đi lòng vòng nhiều nơi để tìm hiểu ttin tham khảo, tuy nhiên, khi ra quyết định mua, họ thường ngả về mua chỗ nào thuận tiện hoặc có giá cả phải chăng nhất Giải pháp o Đầu tiên, dn cần cung cấp thông tin tạo dựng niềm tin và đưa ra các đánh giá giúp ntd yên tâm với phương án lựa chọn o Thứ hai, dn cần tăng cường khai thác ảnh hưởng của những ý kiến của các nhóm tham khảo tích cực (kk ntd rv tốt về sp, đưa ra lời khuyên của các chuyên gia) , khiến cho người tiêu dùng tin tưởng và an tâm hơn với sự lựa chọn của mình Trang 29 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Lưu ý: có những sp vừa có thể làm phát sinh hvi mua kiểu này vừa có thể phát sinh hành vi mua kiểu khác trong số 4 loại hành vi này (kp cứ rẻ/đắt là hv mua hàng… => tùy phụ thuộc từng người) Phân biệt - phức tạp: có sự đánh giá và hiểu đc sự khác nhau giữa các nhãn hiệu đảm bảo sự hài hòa: mua xong r mới đánh giá => khi đánh giá có thể k hài lòng, hối tiếc - thông thường: ntd k có một thái độ cụ thể với một nhãn hiệu nào, mua xong r cũng k đgia tìm kiếm sự đa dạng: có một thái độ cụ thể với nhãn hiệu sau khi mua 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Tác động từ rộng nhất đến hẹp nhất (chú ý đi thi) 4.3.1. Nhóm yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ hay một dân tộc nhất định được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Ví dụ: tinh thần yêu nước, dân tộc, đoàn kết, hiếu học, tôn sư trọng đạo, hiếu thảo… Khi nghiên cứu mkt, người ta không thể không nghiên cứu về ảnh hưởng của nền văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng thuộc nền văn hóa, quốc gia, dân tộc đó Vd: MC Donald: đổi thịt lợn thành thịt cừu (người theo đạo Hindu - Ấn Độ) 5 nét đặc trưng của nền văn hóa: o Vh được học hỏi và lưu truyền: hàng ngàn đời nay o Vh có tính bền vững, khó thay đổi: Tết k thể nào thiếu bánh chưng trên mâm cỗ, bàn thờ tổ tiên, không thể thay thế bằng loại khác o Vh có thể chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu: tạo nhiều màu sắc cho nhân bánh chưng o Vh có sự tương đồng và khác biệt: cách gói bánh và gọi tên khác nhau: bánh chưng, bánh tét, bánh chưng gù… o Vh có tính thích nghi: việc gói bánh chưng giảm đi nhiều Vd: văn hóa uống cà phê, gói bánh chưng Nhánh văn hóa Nhánh vh là một nhóm vh nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một nền văn hóa chung Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về quan điểm, lối sống, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người tiêu dùng thuộc nhánh văn hóa khác nhau (ở nhà sàn) (vd: người Kinh đi chợ hàng ngày; người dân tộc đi chợ phiên) Nhánh văn hóa được phân loại dựa theo các tiêu thức như chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, nghề nghiệp học vấn, nơi cư trú… Những người thuộc những nhánh văn hóa khác nhau có lối sống, hành vi tiêu dùng khác nhau Trang 30 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] (vd: Phật giáo ăn chay không tiêu thụ sp làm từ thịt; miền bắc ăn mặn, miền trung ăn cay tương ớt, miền nam ăn ngọt; mâm cỗ miền Bắc coi trọng hình thức; miền Trung-Nam đơn giản, dân dã) Những người làm mkt phải nghiên cứu phải nghiên cứu thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những quyết định mkt sao cho phù hợp với ntd ở từng nhánh văn hóa Vd: mũ bảo hiểm cho người dân tộc Thái (trưởng thành phải búi tóc cao) thiết kế ra mũ bảo hiểm phù hợp Sự giao lưu và tiếp biến văn hóa Quá trình mà mỗi nền văn hóa, nhánh văn hóa tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó khẳng định giá trị cốt lõi của nền văn hóa, nhánh văn hóa đó được gọi là quá trình giao lưu văn hóa Sự tiếp biến văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến dổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội Những sự giao lưu và tiếp biến văn hóa này có tác động thay đổi hành vi của ntd theo cả hướng tích cực và tiêu cực. Điều này cũng đem tới cả những cơ hội và thách thức cho các dn Văn hóa VN là sự tổng hòa của nhiều nền văn hóa khác nhau Vd: Valentine, Halloween, Noel Vậy những người làm mkt cần chú ý điều gì? Để phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm/ nhãn hiệu thành công thì dn cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa nơi mà ntd sống Khi tiến hành kinh doanh ở những thị trường thuộc nền văn hóa, nhánh văn hóa khác, người làm mkt phải cố gắng tìm hiểu và học theo nền văn hóa, nhánh văn hóa của khách hàng mục tiêu (ko dc cố gắng làm thay đổi văn hóa của họ) Cần thường xuyên cập nhật những sự biến đổi trong văn hóa của thị trường mục tiêu nhằm tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới, điều chỉnh quyết định mkt phù hợp với những biến đổi quan trọng, gia tăng khả năng cạnh tranh và thỏa mãn khách hàng mục tiêu 4.3.2. Nhóm yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quan điểm và hành vi của một cá nhân Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp (có ảnh hưởng thường xuyên) bao gồm những người đến từ gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp – là những người mà ntd tiếp xúc trực tiếp hàng ngày Vd: nữ mua xe máy, tham khảo ý kiến bố mẹ, bạn bè chọn xe Honda quyết định của bạn nữ thay đổi (chuyển từ coi trọng hình thức coi trọng kỹ năng) Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp (có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn) bao gồm những người mà ntd không tiếp xúc trực tiếp, họ có thể là các chuyên gia, các ngôi sao, những người nổi tiếng, ngươi có tầm ảnh hưởng Trang 31 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Vd: văn hóa các nước khác đến văn hóa VN, KOL, KOC… làn sóng Hallyu văn hóa thay đổi nhiều Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, dù là trực tiếp hay gián tiếp đều có thể khiến hành vi của ntd thay đổi, tuy nhiên mức độ tác động của từng loại nhóm tham khảo với mỗi đối tượng ntd khác nhau là khác nhau Tích cực: KOL livestream bán sản phẩm mua hàng Tiêu cực: tẩy chay sản phẩm liên quan đến KOL Doanh nghiệp cần cố gắng phát hiện tất cả các nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục tiêu, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo gắn với sp/ nhãn hiệu cụ thể, khai thác tối đa ảnh hưởng của các nhóm tham khảo tích cực trong hoạt động mkt, cụ thể o Doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh, tên tuổi của các nhân vật nổi tiếng, những chuyên gia, những người lãnh đạo cao cấp của công ty với tư cách là nhóm tham khảo trong các hoạt động truyền thông, quảng bá cho sp/ nhãn hiệu Cũng có không ít các nhãn hàng lại sử dụng hình ảnh của những người bình thường, những người có tầm ảnh hưởng nhỏ hơn (micro, nano influencers) trong quảng cáo của mình với tư cách nhóm tham khảo Vd: Quảng cáo Knor, gia đình bình thường vẫn mua sản phẩm (hàng nhu yếu phẩm) Sử dụng chính những nhóm ntd hiện tại để tác động tới nhóm ntd tiềm năng trong tương lai Vai trò và địa vị xã hội Vai trò bao gồm các hoạt động mà mỗi cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào một nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự tôn trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó Người tiêu dùng sẽ xem xét những vai trò khác nhau của mình trong xã hội và lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ thích hợp với từng vai trò và địa vị đó, đặc biệt là đối với những vai trò và địa vị mà họ cho là quan trọng nhất Vd: giám đốc dn – người chồng trong gđ - chủ tịch clb Hành vi tiêu dùng: đi làm ô tô, đồ hiệu; mua đồ thiết yếu trong xã hội phản ánh địa vị xã hội của anh ta Có những doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa nhiều sản phẩm khác nhau phục vụ những phân khúc ntd có địa vị xã hội khác nhau Vd: Honda: đa dạng các loại phân khúc: xe số, tầm trung Lead, tầm cao SH… Có những doanh nghiệp chỉ tập trung chuyên môn hóa sp dành cho một nhóm ntd ở một địa vị xã hội nhất định Vd: Dior, RollRoyce… Gia đình Trang 32 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của cá nhân Căn cứ vào số lượng thế hệ trong một gia đình mà chúng ta có thể chia thành các kiểu gia đình như sau o Gia đình truyền thống bao gồm nhiều thế hệ cùng chung sống như ông bà, cha mẹ, con cái o Gia đình hạt nhân chỉ bao gồm hai thế hệ đó là cha mẹ và con cái o Gia đình phi truyền thống là gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái tức là bao gồm các ông bố bà mẹ đơn thân nuôi con, hoặc gia đình của người sống độc thân Truyền thống văn hóa gia đình ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới nhân cách, mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cư xử… của mỗi cá nhân. Từ đó nó tác động không chỉ tới các quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai Kinh tế gia đình sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới cơ cấu, quy mô, tần suất và cách tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ Vai trò tương đối giữa vợ và chồng o Thông thường thì ai có thu nhập cao hơn sẽ có tiếng nói quan trọng hơn trong việc mua sắm, đặc biệt là những sản phẩm đắt tiền o Quyết định mua sắm còn phụ thuộc vào tính chất hàng hóa o Nhiệm vụ của người làm mkt cho mỗi loại sp là cần phải biết nhắm vào ai để thuyết phục bởi sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sp Nhận thức được sự thay đổi trong vai trò tương đối giữa người vợ và người chồng trong các quyết định mua sắm đã giúp các dn đưa ra các biện pháp mkt phù hợp Vai trò tương đối giữa bố mẹ và con cái o Các đứa con có khả năng ảnh hưởng lớn đến việc chi tiêu của gia đình nói chung và thậm chí còn có thể là người khởi xướng việc mua sắm, người gây ảnh hưởng, người đi mua 4.3.3. Nhóm yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống Mỗi một độ tuổi khác nhau, con người sẽ có những trạng thái cá nhân khác nhau, kéo theo những sự thay đổi trong nhu cầu, ước muốn và số lượng mua sắm đối với những sản phẩm/ dịch vụ khác nhau Dn có thể phân đoạn thị trường theo tiêu thức độ tuổi để xác định thị trường mục tiêu theo các đặc điểm tâm lý, thói quen và ước muốn về sản phẩm/ dịch vụ ở mỗi một độ tuổi khác nhau Căn cứ vào sự thay đổi tâm sinh lý và mức độ hòa nhập xã hội để phân chia các nhóm tuổi. Ở mỗi một nhóm tuổi, quá trình tâm sinh lý và mức độ hòa nhập sẽ khác nhau và do đó, hành vi của ntd cũng sẽ khác nhau Trang 33 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] (14-27: thế hệ vĩ đại nhất (cttg1);28-45: thế hệ im lặng (do chịu nhiều đau thương, cttg2); 45-54: thế hệ bùng nổ dân số; 54-80: thế hệ X; 81-96: thế hệ Y; 97-2012: thế hệ Z; 2013-2025: thế hệ ) Hành vi của ntd cũng gắn với mỗi giai đoạn chu kỳ đời sống. Ở mỗi một giai đoạn chu kỳ đời sống, ntd sẽ có hành vi, thói quen tìm kiếm, mua sắm những hàng hóa khác nhau Thông thường, các giai đoạn chu kỳ đời sống thường được đánh dấu mốc bởi những sự kiện quan trọng trong cuộc đời mỗi người như kết hôn, có con, con cái trưởng thành, nghỉ hưu Nghề nghiệp Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau cũng có những mong muốn tiêu dùng những sp/ dịch vụ khác nhau. Sự khác nhau này phần lớn xuất phát từ thu nhập và yêu cầu vị trí nghề nghiệp Doanh nghiệp cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm, dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sp của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế phản ánh tổng thu nhập, tiết kiệm và tỷ lệ chi tiêu trong thu nhập Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sp, dịch vụ mà ntd lựa chọn mua sp Tình trạng kinh tế cũng có thể ảnh hưởng đến thời điểm và địa điểm mua sắm khác nhau Dn cần phải hiểu được sự khác biệt về thu nhập giữa các nhóm ntd và thiết kế các sp. Dịch vụ phù hợp với tình trạng kinh tế của nhóm ntd mục tiêu Trong mkt người ta thường phân chia nhóm thu nhập theo tầng lớp Những người làm mkt cho những hàng hóa/ dịch vụ nhạy cảm với thu nhập như các hàng hóa/ dịch vụ không thiết yếu, xa xỉ hoặc có thể thay thế được phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập của ntd Phong cách sống (lối sống) Phong cách sống là cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xquanh Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống tác động nhiều nhất đến các nhóm sp/ dịch vụ như hàng tiêu dùng nhanh, đồ ăn thức uống, công nghệ thời trang, giải trí, làm đẹp, du lịch Phong cách sống của ntd có thể được dn sử dụng như một tiêu thức để phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu, lựa chọn kênh bán và đưa ra những thông điệp truyền thông phù hợp Cá tính và ý niệm về bản thân Cá tính là các đặc trưng tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh hưởng nhất quán tới cách cá nhân đó phản ứng với môi trường xquanh Trang 34 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Mô hình tính các 5 yếu tố (Big Five Personalities) Mô hình này đo lường 5 yếu tố chính trong tính cách con người bao gồm: tính cởi mở, tính tận tâm, tính hướng ngoại, tính dễ chịu, tính nhạy cảm. Theo mô hình này, trong môi trường chúng ta ai cũng có sở hữu đầy đủ 5 nhóm yếu tố tính cách kể trên nhưng mức độ cao thấp ở mỗi người sẽ khác nhau Cá tính của ntd có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn sp/ nhãn hiệu của họ bởi ntd thường có xu hướng lựa chọn những sp/ thương hiệu có đặc điểm tương thích với cá tính của mình Ý niệm về bản thân là tổng hợp những niềm tin của một cá nhân về đặc điểm chính mình và cách cá nhân tự đánh giá về nhãn hiệu phù hợp với ý niệm về bản thân của ntd mục tiêu 4.3.4. Nhóm yếu tố tâm lí Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Quá trình hình thành động cơ bắt đầu khi nhu cầu của con người trở nên bức thiết mà chưa được thỏa mãn, từ đó sẽ hình thành một trạng thái căng thẳng buộc con người phải thực hiện một hành vi nào đó để giải tỏa trạng thái này. Cách thực hiện hành vi để giải tỏa trạng thái căng thẳng này được lựa chọn dựa trên nền tảng kiến thức và cách thức tư duy. Khi hành vi mua hàng và tiêu dùng được thực hiện thì nhu cầu sẽ được thỏa mãn, khi ấy trạng thái căng thẳng sẽ được giải tỏa Học thuyết về động cơ của Maslow giúp người làm mkt đưa ra các sản phẩm khác nhau phù hợp với nhu cầu, ước muốn của ntd trong từng đk cụ thể Dựa trên thang bậc nhu cầu của Maslow, những nhà làm mkt cũng có thể thấy được các sp cạnh tranh đang hướng tới các nhu cầu nào của ntd, còn những nhu cầu nào chưa được đáp ứng hoặc đáp ứng chưa đủ tốt để từ đó có thể khai thác những thị trường mới tiềm năng và định vị thành công Dn cần phải quan tâm khơi gợi không chỉ những động cơ rõ ràng mà còn những động cơ tiềm ẩn và sản phẩm của dn cũng phải đáp ứng được tất cả những nhu cầu tiềm ẩn đó của ntd Nhận thức Nhận thức là một quá trình mà thông qua đó, con người lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để hình thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý và được giải nghĩa càng chính xác thì ntd càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó trình độ nhận thức của họ càng cao và ngược lại Người tiêu dùng có 3 cách thức xử lý thông tin o Sự chú ý có chọn lọc: Là khuynh hướng ntd chỉ chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu hiện có hoặc những tác nhân kích thích đặc biệt ấn tượng, khác hẳn với các tác nhân thông thường Trang 35 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Sự bóp méo có chọn lọc: Là khuynh hướng ntd gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những suy nghĩ sẵn có của họ o Sự ghi nhớ có chọn lọc: Là khuynh hướng nếu sp gây được ấn tượng tốt với ntd thì những thông tin liên quan đến ưu điểm của nó sẽ được ntd ghi nhớ và những ttin liên quan đến ưu điểm của sp cạnh tranh sẽ bị lơ đi Doanh nghiệp phải tìm ra những giải pháp để các chương trình truyền thông về quảng cáo đảm bảo sự mới lạ, độc đáo để lôi kéo sự chú ý của ntd và các thông điệp truyền thông phải được mã hóa khiến cho ntd hiểu đúng và chính xác như dn mong muốn. Điều quan trọng hơn là sp phải đem lại sự thỏa mãn cho ntd và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Sự hiểu biết Hiểu biết tiêu dùng là quá trình ntd tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sp sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng sp trong tương lai Hiểu biết tiêu dùng của một người được hình thành thông qua sự tác động qua lại của động cơ, những tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của ntd về sp/ nhãn hiệu của dn nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của họ từ đó có phương án giúp họ hiểu đúng về sp/ nhãn hiệu. Bên cạnh đó càn phải gia tăng hiểu biết mới cho ntd, nhất là khi đưa ra thị trường một sp/ nhãn hiệu mới Niềm tin và thái độ Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một sự vật hay hiện tượng nào đó Thái độ được hiểu là toàn bộ những đánh giá, cảm nhận và khuynh hướng hành động của một người về một sự vật hay hiện tượng nào dó Sự hình thành niềm tin và thái độ của ntd bắt nguồn từ kiến thức mà họ tự tìm hiểu, qua quá trình trực tiếp sd sp và qua dư luận xung quanh ntd Doanh nghiệp phải cố gắng để xây dựng niềm tin về sp/ nhãn hiệu trong lòng ntd. Khi ntd đặt niềm tin vào một sp/ nhãn hiệu nào đó thì họ sẽ có thái độ rất tốt đối với hàng hóa đó và ngược lại Tuy nhiên niềm tin hay thái độ là yếu tố rất khó thay đổi. Do đó, các dn nên cố gắng định vị sp của mình theo quan điểm của ntd hơn là tìm cách thay đổi quan điểm của họ Để thay đổi thái độ của ngưởi tiêu dùng về một số sp/ nhãn hiệu, các dn có thể thay đổi các thành phần cấu thành nên thái độ, bao gồm nhận thức, hiểu biết về sp, cảm nhận, những đánh giá tổng quát và cảm xúc về sp, ý định hành động, khuynh hướng hành động của ntd với sp 4.4. Quy trình ra quyết định mua hàng của ntd Mua hàng không phải là một hành động đơn lẻ mà là một quá trình gồm nhiều bước mà trong mỗi bước, ntd phải có những quyết định cụ thể Trang 36 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Trên thực tế, trước khi hành động mua hàng xảy ra, quá trình mua đã bắt đầu và sau khi hành động mua hàng kết thúc, quá trình này vẫn tiếp diễn 4.4.1. Nhận biết nhu cầu Thời điểm nhu cầu xuất hiện: Khi ntd cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, nói cách khác là cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó, từ đó, nhu cầu sẽ xuất hiện Khi nhu cầu phát triển đến một ngưỡng nào đó, hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó Phân loại các kích thích tác động lên sự xuất hiện nhu cầu của ntd: Kích thích từ bên trong có thể được hiểu là các kích thích đến từ các nhu cầu tâm sinh lý của con người Kích thích từ bên ngoài có thể được hiểu các kích thích đến từ hoạt động mkt, môi trường, xã hội… Nhiệm vụ của những người làm mkt Nghiên cứu phát hiện ra không chỉ những nhu cầu hiện tại mà còn cả những nhu cầu tiềm năng của ntd để từ đó có thể cung cấp các sp, dịch vụ có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đó Chủ động kích thích, khơi gợi, tạo nên nhu cầu mới của ntd thông qua việc đầu tư nghiên cứu pt sp mới, những giải pháp mới hoặc sử dụng những kích thích mkt khiến cho ntd nhận biết ả những nhu cầu tiềm ẩn của mình 4.4.2. Tìm kiếm thông tin Thời điểm việc tìm kiếm thông tin được tiến hành Sau bước thứ nhất – nhận biết nhu cầu, sẽ có 2 trường hợp xảy ra o Nếu ntd phát sinh nhu cầu nhưng mức độ của nhu cầu chưa đủ lớn hoặc ntd không đủ khả năng giải quyết do giới hạn về nguồn lực như tgian hay là tiền bạc. Khi đó, nhu cầu chỉ được lưu giữ trong tiềm thức o Nếu nhu cầu của ntd đủ mạnh để kích thích họ thực hiện hành động khi đó, ntd sẽ tích cực tìm kiếm và bổ sung thêm những thông tin liên quan đến sp, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của họ Mức độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp sẽ tùy thuộc vào một số yếu tố như sau o Mức độ bức thiết của nhu cầu o Khối lượng thông tin mà ntd đã có từ trước o Tình trạng thực tế của việc cung cấp các ttin bổ sung (thông tin có đầy đủ, sẵn có, dễ tiếp cận hay không) Mục đích của việc tìm kiếm thông tin: Trang 37 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Ntd tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về sp, dịch vụ trên các khía cạnh mà họ mong muốn đáp ứng, từ đó họ tìm ra được cách thức để lựa chọn những sp, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và ước muốn của mình Nguồn tìm kiếm thông tin mua hàng Nguồn ttin kinh nghiệm thực tế Nguồn thông tin cá nhân Nguồn ttin phổ thông đại chúng Nguồn ttin thương mại Thông thường, ntd sẽ dựa trên nguồn ttin đầu tiên là từ kinh nghiệm thực tế khi tìm kiếm thông tin về sp/ nhãn hiệu, sau đó mới đến 3 nguồn ttin còn lại. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của những nguồn ttin nói trên thay đổi tủy theo loại sp Ntd nhận ttin của yếu từ nguồn ttin thương mại hay ttin phổ thông đại chúng tuy nhiên, nguồn ttin hiệu quả và đáng tin cậy hơn lại là nguồn ttin từ kinh nghiệm thực tế và từ các mối quan hệ cá nhân Nhiệm vụ của những người làm mkt trong gđ này Cung cấp ttin kịp thời cho ntd Ttin đưa ra phải đầy đủ, toàn diện nhưng cũng phải cô đọng, súc tích, nhất quán và đặc biệt phải đủ ấn tượng, hấp dẫn Tìm kiếm những nguồn ttin nào mà ntd có thể tiếp cận để thu thập ttin về sp/ nhãn hiệu Phát hiện ra trong những ttin mà ntd tiếp cận thì nguồn ttin nào có ảnh hưởng mạnh nhất trong việc tiếp nhận sp/ nhãn hiệu của ntd để tập trung phân bổ nguồn lực, đẩy mạnh truyền thông tin qua những nguồn đó 4.4.3. Đánh giá các phương án Thời điểm của việc đánh giá các phương án: Trên cơ sở các ttin đã tìm hiểu ở bước 2, ntd sẽ có một số phương án lựa chọn khác nhau về sp/ nhãn hiệu. Tại thời điểm này, ntd sẽ tiến hành phân tích đánh giá và so sánh các phương án ấy để lựa chọn ra một phương án tối ưu nhất Cách thức ntd đánh giá các phương án Họ sẽ chú ý nhất đến những đặc tính có liên quan đến nhu cầu, ước muốn của họ Ntd thường đánh giá các phương án dựa trên những tiêu chí liên quan đến đặc tính sp Thông thường, ntd sẽ lựa chọn những phương án có mức độ đáp ứng nhiều tiêu chí nhất có thể, đem lại mức độ tman cao nhất cho họ hoặc lựa chọn theo tiêu chí nào được cho là quan trọng nhất đối với họ Đa số, ntd hoặc ngay cả một ntd trong nhiều tình huống mua khác nhau đều không sử dụng một quá trình đánh giá lựa chọn đơn giản và duy nhất Ntd cũng có khuynh hướng xây dựng niềm tin và sự đánh giá của mình gắn với các thương hiệu Trang 38 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Nhiệm vụ của những người làm mkt Nắm được ưu thế, đặc điểm khác biệt của sp/ nhãn hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh để từ đó có các biện pháp mkt nhằm nhấn mạnh, làm nổi bật những đặc tính đó Nghiên cứu để nắm bắt và hiểu được cách mà ntd đánh giá các phuơng án lựa chọn, nắm bắt được tiêu chí nào là quan trọng nhất đối với họ để có những biện pháp tác động làm cho họ quan tâm hơn đến sp/ nhãn hiệu của dn 4.4.4. Quyết định mua Thời điểm Sau bước đánh giá phương án, ntd đã có trong tay một danh sách thu gọn cá sp/ nhãn hiệu mà mình đã tìm hiểu, đánh giá kĩ lưỡng và đánh số thứ tự theo mức độ ưu tiên Tuy nhiên, từ ý định mua đến hành động mua thực tế, ntd còn phải chịu sự chi phối của một số yếu tố kìm hãm đó là o Thái độ của những người khác như gđinh, bạn bè, đồng nghiệp o Các yếu tố của hoàn cảnh như những rủi ro đột xuất, sự sãn có của sp, các đk liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán… Hai yếu tố này có thể làm thay đổi ý định mua của ntd. Họ có thể không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác với dự tính ban đầu Ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm qđ mua của ntd: Thái độ của người khác: trước khi đi đến quyết định mua hàng, ntd thường có xu hướng tham khảo ý kiến người thân hoặc những người xquanh về sp/ nhãn hiệu mà họ ưu tiên mua Việc đưa ra quyết định mua hàng của họ có bị tác động bởi thái độ của những người xquanh hay không phụ thuộc vào ba yếu tố sau: o Mức độ thân thiết của những người này với ntd o Mức độ mãnh liệt trong phản ứng của những người này về sp/ nhãn hiệu o Mức độ kiên định của ntd Những yếu tố hoàn cảnh: khi ntd sắp sửa hành động thì xuất hiện những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua hàng Nhiệm vụ của những người làm mkt Phá bỏ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của ntd. Từ đó làm cho quyết định mua hàng thực tế diễn ra nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn bằng cách như o Khai thác tối đa các bài đánh giá tích cực về sp/ nhãn hiệu trên các phương tiên truyền thông o Tận dụng hiệu quả ảnh hưởng của những nhóm tham khảo thích cực o Đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng có kỹ năng và hiểu về sp o Luôn đảm bảo sự sẵn có của sp o Các thủ tục giao dịch, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng Trang 39 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Triển khai hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, tặng quà tại điểm bán… 4.4.5. Đánh giá sau mua Thời điểm diễn ra Sau khi mua và sử dụng sp, ntd sẽ có những đánh giá sau mua Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sd sp có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của ntd khi nhu cầu của họ tái xuất hiện và ảnh hưởng đến việc truyền bá thông tin về sản phẩm/ nhãn hiệu đến những ntd khác Yếu tố quyết định sự hài lòng hoặc không hài lòng Yếu tố này chính là mối quan hệ giữa sự kì vọng của ntd và cảm nhận thực tế của họ sau khi mua và sd sp Mối quan hệ này được chia làm 2 trường hợp như sau o Nếu sp không tương xứng với kỳ vọng của ntd thì họ sẽ không hài lòng. Ntd có thể phát sinh những hành động như đem đổi trả, vứt bỏ hoặc khiếu nại qua các cơ quan bảo vệ ntd, lan truyền những nhận xét tiêu cực về sp, nhãn hiệu với những nười xung quanh và hầu như sẽ không nghĩ đến việc mua lại sp/ nhãn hiệu đó, thậm chí còn tẩy chay nó trong tương lai o Nếu sp đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của ntd thì họ sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng. Ntd có thể chia sẻ sự hài lòng của mình với những người xung quanh bằng những ý kiến tích cực về sp/ nhãn hiệu. họ cũng sẽ có xu huớng trải nghiệm thêm nhiều sp/ nhãn hiệu khác của dn Nhiệm vụ của người làm mkt Cung cấp các dịch vụ đi kèm với sp nhằm gia tăng sự hài lòng của ntd, thậm chí làm cho nó vượt quá kỳ vọng của họ Kiểm soát sự bất mãn của ntd không hài lòng với sp/ nhãn hiệu Quảng cáo trung thực về những tính năng sử dụng thực tế của sp/ nhãn hiệu Nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện sp/ nhãn hiệu để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho ntd Lưu ý: trên thực tế, trong một số tình huống và đối với những sp cụ thể, ntd có thể gộp một vài bước của quy trình mua hàng hoặc rút ngắn thời gian thực hiện từng bước để tiết kiệm thời gian, công sức CHƯƠNG V: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.1. Khái niệm và đặc điểm Khái niệm: Thị trường tổ chức bao gồm các dn, tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của dn, tổ chức Đặc điểm Trang 40 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Số lượng các khách hàng tổ chức ít hơn tuy nhiên khối lượng mua thì lớn hơn nhiều so với khách hàng tiêu dùng cá nhân Thị trường các khách hàng tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố…) Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động (vì nhu cầu của họ phụ thuộc vào nhu cầu của những cá nhân) Nhu cầu của khách hàng tổ chức có tính co dãn thấp (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của ntd có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất 5.1.2. Phân loại Thị trường dn mua tư liệu sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra sp và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác => đất đai? Thị trường dn trung gian: bao gồm tất cả những người mua sp và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời Thị trường các tổ chức: bao gồm tất cả những cơ quan mua sắm hoặc thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện các công việc của tổ chức Thị trường các cơ quan Nhà nước: bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua sắm hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền 5.2. Mô hình khái quát của khách hàng tổ chức, dn 5.2.1. Mô hình khái quát hành vi mua của khách hàng tổ chức Môi trường => giống Các tác nhân mkt o Sản phẩm o Giá cả o Phân phối o Cổ đông Các tác nhân khác o Kinh tế o Công nghệ o Chính trị o Văn hóa o Cạnh tranh Tổ chức => khác Trung tâm mua Tiến trình quyết định mua Trang 41 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân o Những ảnh hưởng về mặt tổ chức Các đáp ứng của người mua => giống Chọn sp hay dịch vụ Chọn nhà cung cấp Khối lượng đặt hàng Đk và thời gian giao hàng Đk dịch vụ Đk thanh toán 5.2.2. Các dạng hành vi mua của khách hàng tổ chức Mua lại không có thay đổi Người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sp và dịch vụ Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khhai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác Mua lại có thay đổi: Người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sp, giá cả và các đk khác, hoặc thay đổi các nhà cung cấp Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây như một cơ hội để xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có được một khách hàng mới Mua mới: Việc mua một sp hoặc dịch vụ lần đầu tiền để phục vụ cho công việc mới Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua hàng càng đông, khối lượng ttin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn 5.2.3. Những người tham gia vào quá trình mua Đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua, bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua. Người khởi xướng: là người đầu tiên đưa ra đề xuất mua Người ảnh hưởng: là những người tác động đến quyết định mua, cung cấp ttin để đánh giá, lựa chọn các phương án Người quyết định: là người có quyền hành chính thức để chọn hoặc chấp thuận nhà cung cấp Người mua: là người thương lượng và dàn xếp các đk mua bán Người sử dụng: là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về Trang 42 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Người gác cổng: là người kiểm soát dòng ttin đi đến những người khác Ví dụ: 1. Người khởi xướng: Anh Minh, trưởng phòng sản xuất, nhận thấy rằng máy móc trong nhà máy đang cần được nâng cấp để tăng hiệu suất. Anh Minh đưa ra đề xuất mua sắm máy móc mới. 2. Người ảnh hưởng: Chị Lan, trưởng phòng kỹ thuật, và anh Hùng, trưởng phòng tài chính, cùng tham gia đánh giá các loại máy móc khác nhau. Chị Lan cung cấp thông tin kỹ thuật và đánh giá hiệu suất của các loại máy, trong khi anh Hùng đánh giá chi phí và lợi ích tài chính. 3. Người quyết định: Ban giám đốc, bao gồm giám đốc điều hành và giám đốc tài chính, có quyền quyết định cuối cùng về việc chọn nhà cung cấp và phê duyệt ngân sách cho việc mua sắm. 4. Người mua: Chị Hương, nhân viên phòng mua hàng, chịu trách nhiệm thương lượng giá cả và các điều kiện mua bán với nhà cung cấp đã được chọn. Chị Hương cũng đảm bảo rằng các điều khoản hợp đồng được tuân thủ. 5. Người sử dụng: Các kỹ sư và công nhân trong nhà máy sẽ là những người trực tiếp sử dụng máy móc mới sau khi được mua về và lắp đặt. 6. Người gác cổng: Anh Tuấn, trưởng phòng IT, kiểm soát dòng thông tin liên quan đến việc mua sắm, đảm bảo rằng chỉ những thông tin cần thiết được chuyển đến các bên liên quan để tránh rò rỉ thông tin nhạy cảm. Ví dụ: 1. Người khởi xướng: Anh Tuấn, trưởng phòng phát triển sản phẩm, nhận thấy rằng công ty cần mua thêm máy tính xách tay mới để hỗ trợ đội ngũ phát triển phần mềm. Anh Tuấn đưa ra đề xuất mua sắm máy tính xách tay. 2. Người ảnh hưởng: Chị Mai, trưởng phòng IT, và anh Bình, trưởng phòng tài chính, cùng tham gia đánh giá các loại máy tính xách tay khác nhau. Chị Mai cung cấp thông tin về cấu hình kỹ thuật và hiệu suất của các loại máy tính, trong khi anh Bình đánh giá chi phí và lợi ích tài chính. 3. Người quyết định: Ban giám đốc, bao gồm giám đốc điều hành và giám đốc tài chính, có quyền quyết định cuối cùng về việc chọn nhà cung cấp và phê duyệt ngân sách cho việc mua sắm. 4. Người mua: Chị Hằng, nhân viên phòng mua hàng, chịu trách nhiệm thương lượng giá cả và các điều kiện mua bán với nhà cung cấp đã được chọn. Chị Hằng cũng đảm bảo rằng các điều khoản hợp đồng được tuân thủ. 5. Người sử dụng: Các lập trình viên và kỹ sư phần mềm trong công ty sẽ là những người trực tiếp sử dụng máy tính xách tay mới sau khi được mua về và cài đặt. Trang 43 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 6. Người gác cổng: Anh Nam, trưởng phòng bảo mật thông tin, kiểm soát dòng thông tin liên quan đến việc mua sắm, đảm bảo rằng chỉ những thông tin cần thiết được chuyển đến các bên liên quan để tránh rò rỉ thông tin nhạy cảm. 5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Môi trường o Kinh tế - xã hội o Chính trị - pháp luật o Các chính sách của chính phủ o Tiến bộ khcn o Đối thủ cạnh tranh Tổ chức o Mục tiêu o Cơ cấu o Văn hóa o Chính sách o Quy trình o Hệ thống Cá nhân o Nhân khẩu học o Quan hệ cá nhân o Tâm lý o Sở thích o Cá tính o Động cơ o Nhận thức 5.4. Quy trình ra quyết định mua 8 Nhận thức vấn đề: có thể là kết quả của những tác nhân bên trong hoặc bên ngoài tổ chức, dn Mô tả khái quát nhu cầu: mô tả những đặc tính chung của hàng hóa, dịch vụ cần mua, số lượng sắp xếp thứ tự quan trọng của các thuộc tính Xác định đặc điểm, số lượng sp: đánh giá những giá trị và lợi ích của hàng hóa, dịch vụ sẽ đem lại cho tổ chức, dn mua khi sử dụng Tìm kiếm nhà cung cấp: lập danh sách các nhà cung ứng tiềm năng dựa theo các tiêu chí của tổ chức, dn Yêu cầu chào hàng: tổ chức, dn mua yêu cầu các nhà cung ứng chào hàng theo yêu cầu của mình Trang 44 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Lựa chọn nhà cung cấp: các thành viên của trung tâm mua tiến hành thảo luận và lựa chọn nhà cung cấp trên cơ sở nghiên cứu kỹ các bản chào hàng; phân tích năng lực kỹ thuật, khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán của nhà cung ứng Làm thủ tục đặt hàng: tổ chức, dn mua gửi đơn hàng đến nhà cung ứng đã chọn, trong đó cụ thể hóa quy cách kỹ thuật, số lượng, thời gian giao hàng và thanh toán, đk bảo hành… Phản ứng sau mua: tổ chức, dn mua theo dõi và đánh giá hoạt động của nhà cung cấp CHƯƠNG VI: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 6.1. Phân đoạn thị trường 6.1.1. Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi Thực chất của phân đoạn ttrg là tiến hành phân chia ttrg thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất Các khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, sức mua, thói quen mua hàng) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích mkt. Mỗi đoạn thị trường, do đó, sẽ đòi hỏi một chương trình mkt riêng. Tầm quan trọng của phân đoạn ttrg Không có loại sp nào thỏa mãn hết nhu cầu của khách hàng Không có thương hiệu nào là mong muốn của tất cả các khách trên thị trường Mục đích phân loại thị trường Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng Biến ttrg không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất Có những quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn ttrg mục tiêu Phát hiện những khe hở của ttrg (nhu cầu đã tm đầy đủ, tối đa chưa?) Dự đoán xu thế biến động của đoạn thị trường để thiết kế mkt mix Tối đa hóa lợi nhuận, khai thác triệt để thị trường 6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Phân khúc nhân khẩu học Được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường Các biến số: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc Phân khúc tâm lý Theo các đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa đặc biệt trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo Trang 45 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Phân khúc hành vi Phân theo: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trạng thái và tần suất tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu Phân khúc địa lý Các tiêu thức địa lý thường dùng là khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn – thành phố, khí hậu Thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường 6.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức Quy mô khách hàng Phân đoạn: Quy mô lớn Quy mô vừa Quy mô nhỏ Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp Loại hình tổ chức Phân đoạn Các cơ quan nhà nước Các cơ quan nghiên cứu, đào tạo Các dn liên doanh Các dn tư nhân Các dn quốc doanh Lĩnh vực kinh doanh: Phân đoạn: dn thương mại dn dịch vụ dn sản xuất 6.1.4. Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường => 5 Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của thị trường đều đo được Có quy mô đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và hứa hẹn có khả năng sinh lời xứng đáng để phục vụ Có thể phân biệt được: các đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi mkt riêng Có thể tiếp cận được: dn có khả năng tiếp cận và tìm hiểu được về đoạn thị trường Có thể thực hiện được: phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình mkt có hiệu quả, có khả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó Trang 46 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 6.2. Thị trường mục tiêu 6.2.1. Khái niệm Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà dn có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động mkt của dn có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Hai nhóm công việc chủ yếu ở bước lựa chọn ttrg mục tiêu: o Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường, dựa trên các căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu o Lựa chọn những đoạn ttrg dn sẽ phục vụ các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 6.2.2. Căn cứ lựa chọn ttrg mục tiêu - Thị trường mục tiêu là thị trường => 3 căn cứ (quy mô+tốc độ tăng trưởng; sức hấp dẫn; mục tiêu nguồn lực DN) Có nhu cầu Dn có khả năng đáp ứng nhu cầu Tạo được lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh Đạt được các mục tiêu mkt 6.2.3. Các phương án lựa chọn ttrg mục tiêu (quan trọng) Phương án đơn phân khúc Đặc điểm o Có sự phù hợp giữa nhu cầu và khả năng cung ứng sp của dn o Là khúc ttrg chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua o Khúc thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo Lợi thế: o Khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trong khúc thị trường => Lợi thế DN xuất phát đầu tiên Trang 47 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Tiết kiệm chi phí o Khả năng đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Bất lợi o Rủi ro lớn hơn bình thường (cầu của phân đoạn tt thay đổi đột ngột/ các đtct mạnh xâm nhập) o Khó mở rộng quy mô sản xuất Áp dụng o Dn ở giai đoạn khởi nghiệp, dn nhỏ và vừa VD: Roll Royce hãng xe ô tô hạng sang dành cho các DN siêu giàu Chuyên môn hóa tuyển chọn Đặc điểm o Dn lựa chọn một số khúc thị trường (riêng biệt) ít liên quan đến nhau nhưng mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của dn Lợi thế o Đa dạng hóa rủi ro của dn. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không ấp dẫn nữa thì dn vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những phân khúc thị trường khác Bất lợi o Dn phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn nhất là phải có năng lực quản lí Áp dụng: DN ít hoặc k có năng lực trong việc phối hợp các đoạn tt vs nhau nhưng từng giai đoạn đều chứa đựng hứa hẹn về thành công KD VD: Vinhome: nhiều phân khúc – 4,5 tỷ; 10 tỷ; nhà biệt thự, Duplex Chiến lược đa phân khúc của hãng sữa ABBOTT (Hoa Kỳ) tại thị trường Việt Nam FTU: tiêu chuẩn-clc-cttt Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Đặc điểm o Dn tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Lợi thế: o Dn dành được uy tín rộng khắp và sự tin cậy o Dn dễ dàng phát triển sp mới trong nhóm khách hàng thân thiết Bất lợi: o Dn rất khó chuyển sang đối tượng khách hàng khác vốn có sẵn “chủ sở hữu” VD: Hồng Hà, Thiên Long, Johnson & Jonhson phục vụ đa dạng các sản phẩm chăm sóc da cho trẻ sơ sinh: sữa tắm, phấm thơm, dầu gội đầu, kem chống muỗi đốt, dầu mátxa cho trẻ sơ sinh,... Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm Trang 48 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Đặc điểm: o Dn tập trung sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho nhiều khúc thị trường Lợi thế: o Dn tạo dựng được hình ảnh, danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng o Tiết kiệm chi phí sx nhưng lại mất nhiều chi phí vận tải Bất lợi: o Dn đối mặt với rủi ro khi xuất hiện các sp mới ưu việt hơn, có thể thay thế dòng sp mà dn đang tập trung VD: KFC (gà rán phù hợp mọi đối tượng); Hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm của mình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm của Nhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp. DN sản xuất những kính hiển vi khác nhau cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản xuất những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm đó có thể sử dụng (dụng cụ đo lường, bình hóa nghiệm v.v..) Bao phủ toàn bộ thị trường: Đặc điểm: o Dn phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sp mà họ có thể cần đến Lợi thế o Dn sẽ chiếm thế lực cao trong kinh doanh Bất lợi o Phải đầu từ lớn vào đa dạng hóa sp, chi phí sx, hành chính, lưu kho, tiếp thị o Rất khó thực hiện, chỉ có các dn lớn mới áp dụng phương án này Vd: Unilever – dove, comfort, kem wall???; Vingruop =>… Trang 49 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 6.3. Định vị 6.3.1. Khái niệm Định vị là việc xác định một vị trí rõ ràng, khác biệt của sp/ nhãn hiệu so với sp/ nhãn hiệu cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng mục tiêu 6.3.2. Các căn cứ định vị Lợi ích, công dụng của sp (Omo, Dove…) Chất lượng sp (Mercedes, BMW…) Giá cả sản phẩm (Nutifood, BigC, Vietjet Air…) Đối tượng sd (Roll Royce, Adidas (thể thao, vdv, cầu thủ)…) Đối thủ cạnh tranh (Coca – Pepsi, Milo – Ovaltine, Downy-Comfort…) Cảm xúc (Vinfast mãnh liệt tinh thần VN, Biti’s nâng niu bàn chân Việt…) - Để có được chiến lược định vị tốt, người làm mkt cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây: Tạo được hình ảnh cụ thể của sp, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Lựa chọn vị thế cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Tạo được sự khác biệt cho sp, nhãn hiệu o Khác biệt về sp vật chất o Khác biệt về dịch vụ o Khác biệt về nhân sự Trang 50 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Khác biệt về hình ảnh Lựa chọn và khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu VD: H&M – thời trang nhanh, giá rẻ; Uniqlo – basic, chất liệu thoải mái, kiểu dáng k đa dạng, giá k quá cao; Louis Vuiton – giá cao, hạng sang - Những điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu cần thỏa mãn các tiêu chí sau: Quan trọng: mang lại một lợi ích có giá trị cao cho khách hàng mục tiêu Đặc biệt: các đối thủ cạnh tranh không tạo được điểm khác biệt đó, hoặc không cung cấp nó theo một cách ưu việt hơn Vượt trội: sự khác biệt vượt trội so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được Truyền tải được: sự khác biệt là có thể truyền tải được lời người mua Tiên phong: các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng sao chép sự khác biệt Giá cả phải chăng: người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt Lợi nhuận: sự khác biệt mang lại khả năng sinh lợi thêm cho dn 6.3.3. Sơ đồ định vị Là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có thể dựa vào độ xác định được một vị thế của sp o Giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có o Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sp trên thị trường mục tiêu trong mỗi tương quan với các sp cạnh tranh Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/ doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của dn phải cạnh tranh với sp nào Nếu vị trí định vị được lựa chọn bên cạnh một sp hiện có, dn phải đối mặt trực tiếp với sp hiện có đó. Nếu dn chọn một vị trí chưa có sp nào chiếm lĩnh, chiến lược họ chọn gọi là chiến lược “lấp lỗ hổng thị trường” Hàm lượng Cereal cao Gosell Menduna Fresh Lif Giá thấp Giá cao Vinamilk TH true milk Ducky Lady Hàm lượng Cereal thấp Case study: Starburks thời gian đầu thâm nhập tt VN gặp nhiều khó khăn (k phù hợp thói quen uống cf) => chiến lược phân khúc tt (địa lý tập trung ở tpho; nhân khẩu học: doanh Trang 51 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] nhân, nhân viên vp; tâm lý: thoải mái; hành vi: có lối sống phóng khoáng, ss chi tiêu), xđ KH mục tiêu (chuyên môn hóa theo đt tt => (đồ ăn sáng, cf phương tây) đối tượng KH có thu nhập cao, ưa thích lối sống hiện đại, năng động, cá nhân hóa, không gian sag trọng );, định vị sp tốt (chất lượng sp, dịch vụ: nhân viên phục vụ, không gian trang trí) phù hợp tt VN CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Dịch vụ khách hàng: nội dung, mức độ, hình thức dv cc cho KH => hẹp hơn CHăm sóc khách hàng Chiến lược phát triển thương hiệu: - Mở rộng dòng sp: giới thiệu một sản phẩm mới tương tự như những gì đã cung cấp (cùng một dòng sản phẩm) trong thị trường hiện tại bằng cách sử dụng tên thương hiệu hiện tại [Colgate Total, Congate Maxima…] - Mở rộng thương hiệu: mở rộng sự hiểu biết của thị trường về thương hiệu => cung cấp nhiều sản phẩm hơn (có tính chất / danh mục khác) dưới tên thương hiệu hiện có. [Tiki: trước đây chỉ bán sách giờ đây Tiki đã bày bán nhiều loại sản phẩm khác] - Đa thương hiệu: sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm. [Coca-Cola: coca cola, fanta, sprite…] - Thương hiệu mới: mở rộng một dòng sản phẩm mà doanh nghiệp chưa từng cung cấp trước đây trên một thị trường hoàn toàn mới. [VinGroup: VinHomes, VinPearl, VinCIty…] 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1.1. Khái niệm - Sản phẩm là bất cứ thứ gì được DN cung cấp ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn - Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hóa hữu hình và vô hình - Theo P.Kotler có 4 loại sp cụ thể: Hàng hóa hữu hình thuần túy Hàng hóa hữu hình với các dịch vụ bổ sung kèm theo Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ kèm theo: du lịch Dịch vụ thuần túy: giáo dục, tư vấn, sức khỏe, grab 7.1.2. Cấu tạo sp (5 lớp cấu tạo) (cấp 1-2-3 bắt buộc) 5 cấp độ sản phẩm theo Phillip Kotler Cấp 1: Sản phẩm Cốt lõi: là giá trị sử dụng hay công dụng của sp. Không thể hiện bên ngoài mà tiềm ẩn bên trong sản phẩm. Lợi ích cốt lõi trả lời cho câu hỏi: Khách Trang 52 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] hàng thực sự mua cái gì (Áo khoác mang lại sự ấm áp. Khách hàng mua giá trị sử dụng/ công dụng của sp) Ví dụ: Coca Cola đem đến sản phẩm cốt lõi là dòng nước uống có gas giúp giải khát hiệu quả Cấp 2: Sản phẩm Hiện thực: là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm… (Áo khoác: chất liệu, màu sắc, size… Khách hàng mua xu hướng mốt, xu hướng chất liệu) Ví dụ: Coca Cola đem đến hương vị ngọt, mát mẻ và cảm giác tươi mới khi uống, dễ dàng tìm thấy ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Cấp 3: Sản phẩm Mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm (Áo khoác giữ nhiệt tốt, mặc đẹp, phù hợp xu hướng, nhiều người khen (kỳ vọng của khách hàng, mong đợi từ toàn bộ hoạt động truyền thông của dn) Ví dụ: Coca Cola đáp ứng kỳ vọng về sản phẩm có gas, mát lạnh, dung tích vừa đủ và giá cả phải chăng. Cấp 4: Sản phẩm Bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh => tư vấn, bảo hành, vận chuyển lắp đặt, sửa chữa Ví dụ: Coca Cola cho ra mắt thêm dòng Coke Zero hay Coca Light - dòng Coca ít hoặc không calo mà hương vị không đổi. Hướng đến các tập khách hàng giảm cân, kiêng đường. Cấp 5: Sản phẩm Tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương lai (Được đổi áo khoác cũ lấy áo khoác mới miễn phí hoặc trả một phần phí) Ví dụ: Sự sáng tạo nổi bật của Coca chính là in tên khách hàng trên lon Coca bằng tên cá nhân mỗi người, tạo nên sự thành công lớn. Đây là chiến dịch marketing thành công của Coca Cola, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng tập khách hàng mục tiêu. Ý nghĩa của việc nghiên cứu 5 lớp cấu tạo sản phẩm Ntd xem sản phẩm là tập hợp những lợi ích giúp đáp ứng nhu cầu của họ Khi phát triển sản phẩm, trước tiên những người làm mkt phải xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm, từ đó thiết kế sản phẩm và tìm cách tạo ra những giá trị gia tăng giúp thỏa mãn những trải nghiệm của khách hàng. Sản phẩm càng đạt được nhiều cấu tạo thì càng có khả năng đáp ứng được tốt hơn nhu cầu, ước muốn của người tiêu dùng Mô hình 5 cấp cấu tạo sản phẩm của Kotler cung cấp cho các doanh nghiệp một phương pháp cấu trúc danh mục sản phẩm để nhằm thỏa mãn các phân đoạn khách hàng khác nhau Trang 53 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 7.1.3. Phân loại sp Phân loại hàng tư liệu sản xuất Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại Hàng lâu bền Hàng không bền nhóm nguyên nhiên vật liệu Dịch vụ nhóm tài sản cố định nhóm vật liệu phụ * và dịch vụ Phân loại hàng tiêu dùng hàng hóa sử dụng thường ngày Hàng tiện dụng Hàng mua có lựa chọn hàng hóa mua ngẫu hứng hàng hóa mua khẩn cấp Hàng đặc thù Hàng mua thụ động 1) Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại HH lâu bền: là những vật phẩm thường đc sử dụng nhiều lần HH không bền: là những vật phẩm đc sd 1 hay vài lần Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn 2) Phân loại theo hàng tiêu dùng Hàng tiện dụng: ntd hay mua không đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh, lựa chọn: thuốc lá, diêm, bánh kẹo, xà phòng… Hàng mua có lựa chọn: ntd trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả, hình thức: nội thất, ô tô, xe máy, đồ gia dụng… Hàng đặc thù: HH có những tính chất lượng đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm: quần áo thương hiệu, đồ cổ, quán ăn thượng hạng… Hàng mua thụ động: các loại hh mà người dùng không hay nghĩ đến hoặc không biết: bảo hiểm tính mạng, dịch vụ tang lễ, hiến máu… 3) Phân loại hàng tư liệu sản xuất Nhóm nguyên nhiên vật liệu: khi tgia vào quá trình sx thì cấu thành thực thể, vật chất, thực thể chính của sp => tham gia hoàn toàn vào thành phần sp Nhóm TSCĐ Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: k cấu thành thực thể chính của sp nhưng có thể kết hợp với vật liệu chính làm thay đổi màu sắc, mùi vị, hình dáng… 7.2. Vòng đời sản phẩm (quan trọng) 7.2.1. Khái niệm - Khái niệm: vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sp tồn tại trên thị trường kể từ khi thương mại hóa cho đến khi rút lui khỏi thị trường Trang 54 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Doanh thu 7.2.2. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm - Vòng đời sản phẩm có thể được thực hiện bởi đường doanh số và đường lợi nhuận. Hình dạng của 2 đường này sẽ khác nhau cho mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, hình dạng cơ bản của 2 đường và mối tương quan giữa chúng nói chung là giống nhau. - Độ dài của vòng đời sản phẩm khác nhau giữa các sản phẩm. Nó sẽ kéo dài trong một vài tuần hoặc là một mùa ngắn, cũng có thể kéo dài trong vài thập kỷ thậm chí vài thế kỷ - Nghiên cứu vòng đời sp cần phải gắn liền với một thị trường nhất định - Vòng đời sản phẩm có thể được xem xét cho từng nhãn hiệu sp, từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại hay có thể mở rộng cho cả ngành công nghiệp Giai đoạn giới thiệu o Lợi nhuận là âm hoặc thấp do doanh thu thấp trong khi đó chi phí phân phối và xúc tiến cao o Các chi phí Mkt chiếm tỷ lệ lớn vì cần có nỗ lực xúc tiến sản phẩm ở mức độ cao nhằm thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mới, kích thích dùng thử sản phẩm và đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ o Đối thủ cạnh tranh ít Giai đoạn tăng trưởng o Doanh thu bắt đầu tăng nhanh do phần lớn khách hàng đã chấp nhận sản phẩm o Lợi nhuận tăng khi chi phí xúc tiến được trải rộng trên 1 khối lượng sp lớn dẫn đến chi phí sản xuất trên từng đơn vị sp giảm o Đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện Giai đoạn chín muồi (bão hòa) o Doanh thu đạt cực đại và bắt đầu có xu hướng giảm o Sản xuất dư thừa dẫn đến cạnh tranh cao: một số đối thủ cạnh tranh yếu hơn bắt đầu nghỉ cuộc đua, và thị trường cuối cùng chỉ tồn tại đối thủ lớn Giai đoạn suy thoái o Doanh số, lợi nhuận giảm vì nhiều lí do: tiến bộ công nghệ, thay đổi thị hiếu người tiêu dùng và cạnh tranh tăng mạnh Trang 55 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Duy trì một sp yếu có thể rất tốn kém cho 1 công ty (lợi nhuận, thời gian quản lý, uy tín…) Đặc điểm Doanh thu CP sản phẩm Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ Giới thiệu Tăng trưởng Thấp Cao Lỗ Người khai phá, người cách tân ít Tăng nhanh Trung bình Lời, tăng dần Người tiên phong sớm và người noi theo Tăng dần Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Đạt cực đại Thấp Lời, cao Số đông Suy thoái Nhiều, ổn định Giảm Thấp Giảm nhanh đến lỗ Người lạc hậu và người trung thành Giảm dần Chín muồi Suy thoái Mục tiêu mkt Tạo nhận thức nhu cầu, nhận biết thương hiệu và kiến thức sp, khuyến khích dùng thử Tối đa hoá thị phần Củng cố bảo vệ thị phần và tối đa hoá lợi nhuận Cắt giảm chi phí, khai thác triệt để từ thương hiệu Sản phẩm Sp cơ bản Mở rộng sp, gia tăng dịch vụ khách hàng Cải tiến và đa dạng hóa mẫu mã, nhãn hiệu Loại bỏ bớt các sp yếu kém Giá Giá thẩm thấu hoặc giá hớt váng Xem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm Giá cạnh tranh với các đối thủ Giảm giá Phân phối Xây dựng hệ thống phân phối và chọn lọc điểm phân phối Mở rộng và tăng cường hệ thống phân phối Tối đa cường độ hđ và số lượng trung gian trong hệ thống phân phối Chọn lọc và loại bỏ bớt những kênh ko còn hiệu quả Xúc tiến - Truyền thông để nhận biết sản phẩm mới - Đẩy mạnh khuyến mãi, khuyến khích tiêu dùng thử - Truyền thông xây dựng nhận thức về thương hiệu - Tăng nhu cầu sử dụng sp qua các chương trình khuyến mãi - Truyền thông nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành - Khuyến mãi lôi kéo khách hàng của đối thủ - Cắt giảm tối đa các chi phí truyền thông - Tập trung khuyến mãi giảm giá để tận thu sp Chiến lược Truyền thông nâng cao nhận biết và sử dụng thử Giá xâm nhập Cải tiến đa dạng hóa mẫu mã sp Chọn lọc và loại bỏ bớt trubng gian phân phối 7.2.3. Ý nghĩa của vòng đời sản phẩm - Nghiên cứu vòng đời sp giúp DN nhìn nhận dc nhiều điều cần thiết nhằm phục vụ đắc lực cho hđ KD thực tế: DN hiểu rõ đc quy luật vận động của vòng đời sp qua từng giai đoạn để phối hợp hiệu quả các yếu tố mkt mix Nắm vững đc những đặc điểm biến động chính về CP, doanh số, lợi nhuận trong từng giai đoạn, từ đó khai thác tốt các nguồn lực nhằm đảm bảo thành công cho các mục tiêu chiến lược của mình (chiến lược tung sp mới ra thị trường: tung sp lần lượt, tung đồng thời, tung sp gối nhau) Lưu ý: ➢ Lý thuyết này phổ biến đối với hàng thành phẩm công nghiệp ➢ Sản phẩm khác nhau thì vòng đời sản phẩm dài ngắn khác nhau Ý nghĩa thực tiễn ➢ Luôn nhận thức rằng hàng hoá vận động có quy luật để đưa ra các quyết định ➢ Trước khi kinh doanh sản phẩm phải nghiên cứu PLC ➢ Chủ động về tài chính và nguồn lực ➢ Phối hợp marketing mix các giai đoạn ➢ Kế hoạch sản xuất sản phẩm thay thế Trang 56 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 7.3. Các phương án liên kết sản phẩm – thị trường MA TRẬN ANSOFF Thị trường mới Mở rộng thị trường Đa dạng hóa Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường hiện hữu Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm mới - Thâm nhập thị trường (SP hh – TT hh): Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là củng cố và mở rộng thị trường hiện tại Ưu điểm Nhược điểm ĐK áp dụng: được sử dụng phổ biến và hiệu quả ở pha Tăng trưởng và Chín muồi Mục tiêu o Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền o Mở rộng hơn nữa nhóm KH hỗn hợp o Tấn công vào nhóm KH của đối thủ cạnh tranh Ví dụ (vẫn sp hiện có, thị trường hiện có, DN mở thêm nhiều địa điểm bán hàng): - Mở rộng thị trường (SP hh – TT mới): mở rộng tt hiện có ra tt mới tức là khai phá thêm thị trường mới cho những sp hiện có Ưu điểm Nhược điểm ĐK áp dụng o Khi SP hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn o DN phải nghiên cứu chuyên sâu về tt mới Mục tiêu o Kéo dài vòng đời sp o Giảm bớt dc tổn hại o Vẫn khai thác dc sp hiện hữu Ví dụ: [sp tin học, lạc hậu khó bán ở nước pt song dễ bán ở nước đang pt] - Phát triển sản phẩm (SP mới – TT hh): ptr sp mới vào tt hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sp mới vào danh mục sp hiện có để phục vụ cho tt hiện hữu Ưu điểm Nhược điểm ĐK áp dụng o Vào pha suy tàn, khi phải loại bỏ sp cũ o DN phải có tiềm lực về công nghệ và vốn Mục tiêu Trang 57 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Duy trì vị thế của DN trên thị trường o Tranh thủ sự am hiểu về tt hiện hữu Ví dụ: - Đa dạng hóa (SP mới – TT mới): ptr sp mới để mở tt mới có nghĩa là đa dạng hóa sản phẩm và phát triển tt mới (đa dạng hóa hđ kinh doanh) Ưu điểm Nhược điểm ĐK áp dụng o Tiến hành vào cuối pha chín muồi và pha suy tàn o Cũng có thể áp dụng khi 1 DN có cơ hội tốt về tt mới và công nghệ sp mới o Yêu cầu: DN có tiềm lực tốt về công nghệ và vốn, hđ nc tt tốt Mục tiêu o Tạo hiệu quả cao, mục tiêu LN lớn o Tăng khả năng cạnh tran, mở rộng và chiếm lĩnh tt o Nâng cao địa vị và uy tín của DN Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê) mở hệ thống bán lẻ, Điện máy xanh mở Bách hóa xanh CASE STUDY: VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM CỦA IPHONE K đa dạng hóa danh mục đầu tư Ma trận An shock??? (1) Sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu Mục đích, yêu cầu o Khai thác triệt để nhóm kh 7.4. Nhãn hiệu 7.4.1. Nhãn hiệu và các khái niệm có liên quan - Phillip Kotler: Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của DN và khác biệt với nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - Mục 16, điều 14, Luật SHTT, 2005: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các tổ chức khác nhau. - Điều kiện bảo hộ đvs nhãn hiệu, điều 72, Luật SHTT, 2005: Nhãn hiệu Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều, hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, được thể hiện bằng 1 hoặc nhiều màu sắc Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sỡ hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác - Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU Tiêu chí Pháp lý Nhãn hiệu Được pháp luật bảo hộ, đăng ký bảo hộ tại Thương hiệu Không được pháp luật bảo hộ, do doanh Trang 58 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Dấu hiệu nhận biết Thời gian tồn tại Chức năng cục sở hữu trí tuệ Nhận biết dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh Có thời hạn nghiệp tự xây dựng và phát triển Không có dấu hiệu nhận biết cụ thể Lâu dài 4: định hướng; nhân diện & phân biệt; tạo sự cảm nhận & tin cậy; kinh tế 7.4.2. Các loại nhãn hiệu 5 Nhãn hiệu sản phẩm: là bản viết, bản in, bản vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóa đó (vd: coca-cola, vinamilk…) Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hhdv của tổ chức cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó (vd: chè Thái Nguyên, hàng VN CLC…) Nhãn hiệu chứng nhận: là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng hhdv của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sx hhdv, cách thức cung cấp dv, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn, hoặc các đặc tính khác của hhdv mang nhãn hiệu (vd: hàng VN CLC) Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu do cùng 1 chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dv cùng loại hoăc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau (vd: Vinhomes, Samsung) Nhãn hiệu chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (vd: nước mắm Phú Quốc) 7.4.3. Cấu tạo của nhãn hiệu Gồm 2 phần Tên nhãn hiệu: bộ phận có thể đọc được (Lavie, Coca-Cola…) Dấu hiệu của nhãn hiệu: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu… Yêu cầu đối với nhãn hiệu Đối với tên nhãn hiệu o Ngắn gọn o Dễ đọc, dễ nhớ o Khác biệt o Khơi gợi về sản phẩm o Tôn tạo chất lượng, uy tín o Dễ dịch, mang nghĩa tốt trong tiếng nước ngoài Đối với biểu tượng o Thẩm mỹ o Gây ấn tượng o Thu hút sự chú ý CASE STUDY: PHỞ “THÌN” Trang 59 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Ưu điểm vận dụng chiến lược đặt tên nhãn hiệu cho từng loại sp: - cung cấp thông tin về sự khác biệt từng loại sp - k ràng buộc uy tín DN vs sp cụ thể Nhược điểm: chi phí giới thiệu/quảng cáo cao, 7.4.4. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Định vị Các thuộc tính Các lợi ích Niềm tin và giá trị Lựa chọn tên nhãn hiệu Lựa chọn Bảo hộ Bảo trợ nhãn hiệu Nhãn hiệu NSX Nhãn hiệu nhà phân phối Cấp phép Liên kết nhãn hiệu Phát triển nhãn hiệu Mở rộng dòng SP Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới 7.4.5. Xây dựng và quảng bá nhãn hiệu (Branding) Các quyết định về nhãn hiệu sp Có gắn nhãn hiệu cho sp/ hàng hóa không Gắn nhãn hiệu nào? Ai là người chủ nhãn hiệu? nhà sx, nhà trung gian, vừa nhà sx vừa là nhà trung gian Tương ứng với nhãn hiệp sp chất lượng có đặc trưng gì? Sản phẩm có đặc tính nào Các bước xây dựng và truyền thông nhãn hiệu (Branding) Thương hiệu – nhãn hiệu - điểm bắt đầu: nhãn hiệu (brand): tên gọi, biểu tượng, đặc trưng Xây dựng và phát triển nhãn hiệu – branding - đích đến: hình ảnh nhãn hiệu (brand image) giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity) – thương hiệu Thương hiệu – brand – trademark – label – tradename Lòng trung thành của khách hàng Aaker (1991) tháp trung thành thương hiệu 7.5. Bao bì sản phẩm 7.5.1. Khái niệm - Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của sản phẩm - 4 yếu tố cấu thành bao bì sản phẩm: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm (bao bì thương mại) Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc (bao bì vận chuyển) Các thông tin về nhãn hiệu (tên nhãn hiệu, logo) Các thông tin mô tả san phẩm - Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của mkt: Thể hiện vai trò và địa vị xã hội của người sử dụng Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm Bao bì thân thiện với môi trường 7.5.2. Chức năng của bao bì (7) => không tăng giá trị sử dụng sp Chức năng bảo vệ Chức năng giới thiệu Chức năng duy trì Trang 60 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Chức năng mang vác Chức năng cân đối Chức năng thúc đẩy Chức năng sẵn sàng 7.5.3. Các quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm 4 - Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kỹ thuật, hình thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng - Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc - Quyết định về lợi ích mkt, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích doanh nghiệp - Quyết định về các thông tin trên bao bì (in trực tiếp lên bao bì hoặc dán lên bao bì) Thông tin về sản phẩm, đặc tính, phẩm chất sản phẩm Thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất Thông tin về kỹ thuật an toàn cho người sử dụng Mã số, mã vạch Các thông tin khác do pháp luật quy định CASE STUDY: - BAO BÌ THUỐC VN - BIA HÀ NỘI - BAEMIN Nguyên nhân thất bại: truyền thông tốt nhưng sản phẩm không tốt (chỉ cung cấp đồ ăn, app lỗi, ko thuận tiện: ít quán, ít đồ ăn, khó sử dụng…) đtct mạnh, mkt nhiều (k còn tiền để vận hành => mã giảm giá ít => loyal?…) CHƯƠNG VIII: CHÍNH SÁCH GIÁ/ CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ 8.1. Giá và vai trò của chính sách giá 8.1.1. Khái niệm Trong trao đổi: giá là biểu tượng giá trị của sp, là lợi ích kinh tế của sản phẩm được tính bằng tiền Với người mua: giá cả của một sp/ dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sp/ dịch vụ đó Với người bán: giá của 1 sản phẩm/ dv là khoản thu nhập của người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Chính sách giá: là tất cả các quyết định của dn liên quan đến các mức giá bán và sự thay đổi giá của dn trên thị trường trong một khoảng thời gian 8.1.2. Vai trò của chính sách giá Giá quyết định: Doanh số và lợi nhuận Trang 61 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Sức cạnh tranh Hình ảnh dn Tốc độ thâm nhập và mở rộng thị trường 8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá (quan trọng) Các yếu tố bên trong Mục tiêu mkt Chiến lược mkt hỗn hợp Chi phí Tổ chức việc định giá Các yếu tố bên ngoài Các quyết định giá cả Đặc điểm của thị trường Mức độ cạnh tranh Các yếu tố môi trường (kt, ctri, xh, pháp luật…) 8.2.1. Các yếu tố bên ngoài dn Cầu: mqh tổng quát giữa giá và cầu, hệ số co giãn của cầu theo giá, đặc điểm tâm lý khách hàng Cạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh, hình thái cạnh tranh trên thị trường Các yếu tố khác: mtrg kinh tế và các chỉ số kte, chính sách điều tiết giá của Nhà nước, các quy định pháp lý… 8.2.2. Các yếu tố bên trong dn Mục tiêu mkt của dn (tối đa hóa LN hiện tại, dẫn đầu thị trường, đảm bảo sống sót…) Các biến số khác của mkt mix Chi phí và phân tích hòa vốn của dn Các căn cứ định giá khác (đặc trưng của sp, cơ chế quản lý giá của dn…) Nghiên cứu tình huống Giá tăng tuyệt đối Lượng tiêu thụ tăng đến một ngưỡng nào đó thì giảm do tâm lý ntd – sp lỗi thời 8.2.2.2. Căn cứ định giá (chi phí và điểm hòa vốn) Quy trình định giá tối ưu: 6 bước 1 2 3 4 5 6 Xác định mục tiêu chính sách giá Phân tích quy mô thị trường Phân tích chi phí Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn pp định giá Xác định mức định giá và báo giá 8.3. Các loại chiến lược định giá (quan trọng) Chiến lược giá cho sp mới Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm Chiến lược điều chỉnh giá Định giá hớt váng Định giá thâm nhập Định giá cho chủng loại sp Định giá cho sp phụ thêm Định giá cho sp kèm theo bắt buộc Định giá từng phần Định giá trọn gói Định giá khuyến mại Định giá phân biệt Định giá tâm lý Định giá theo nguyên tắc địa lý Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) Chiết giá, giảm giá Trang 62 Đối phó với việc thay đổi giá của đtct lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 8.3.1. Chiến lược giá cho sp mới (2) Khái niệm Điều kiện AD Ví dụ Định giá hớt váng/ hớt ngọn Các DN đặt giá sp của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sp mới đó (định giá cao khi tung sp mới => LN cao) Định giá thâm nhập/ tấn công Khi dn ấn định mức giá bán sp mới thâm nhập theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần” lớn và lợi nhuận trong dài hạn (định giá thấp khi tung sp mới => Tăng doanh số, ln trong dh, tăng thị phần) - Sp hoàn toàn mới với ttrường, có hàm lượng cnghệ cao, kết cấu phức tạp, khó bắt chước. DN khống chế bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật - DN có thương hiệu và cơ sở người dùng lâu dài - Có đủ KH tiềm năng sẵn sàng mua sp với giá cao (ttrường ít có sự nhạy cảm về giá) - Việc hạ giá sẽ chỉ có tdung nhỏ trong việc tăng khối lượng bán hàng và giảm chi phí đơn vị - Giá cao lúc đầu không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh và giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về sản phẩm chất lượng cao - Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước - Xhiện “lợi thế quy mô”, tăng quy mô sx sẽ làm giảm cphí về sx và pphối - Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức hút khách hàng với số lượng lớn - Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn VD1: Iphone, samsung mỗi 1 đời mới ra đời định giá cao. Lí do: T1: Spham công nghệ mới nhiều tính năng mới chưa từng có; Những ai sở hữu ip đời mới là những người đầu tiên T2: Iphone thuộc Apple – brand có thương hiệu T3: Trở thành những người dùng đẳng cấp VD1: coca-cola: khi gia nhập thi trường VN, pepsi đã có chỗ đứng rồi, cho nên khi mới gia nhập coca định giá thấp hơn pepsi. VD2: huyndai: giá xe rẻ VD3: mixue, tiền bỏ ra mua nước rẻ VD4: chinsu định giá thâm nhập thị trường nhật giá thấp hơn đang có so với VD2: adidas và nike, với những mẫu cũ họ giảm giá, các hãng trên thị trường nhật cứ cuối năm adidas và nike giảm giá những mẫu cũ, không mới nữa So sánh chiến lược giá hớt váng và thâm nhập: (*) Đđiểm chính Mục tiêu Khách hàng CL Giá hớt váng Định giá cao hơn khi vào tt CL Giá thâm nhập Định giá thấp hơn khi vào tt Tối đa hóa LN cho DN Thu hút số lượng lớn KH, nhanh chóng nắm bắt thị phần và gia tăng DT bán hàng Người có thu nhập trung bình, thấp, khách hàng đại chúng, nhạy cảm với giá (KH sẽ chỉ chọn mua sp của “cty” ở thời điểm ban đầu khi giảm giá vì cảm thấy tò mò, nhưng khi giá bđầu tăng lên = hoặc gần = so với giá của cty đối thủ, họ có thể quay lại mua sp của đthủ.) Người có thu nhập cao, những KH đi đầu sẵn sàng chi tiền cho những sp mới, ít nhạy cảm với giá Trang 63 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Sphẩm Mới, phức tạp, công nghệ cao, khó bắt chước DT Tăng khối lượng bán hàng, doanh thu - Tăng DT, tăng klg bán hàng ở tgian giảm giá trong thời gian ngắn LN cao nhưng DT không cao vì số lượng Doanh thu cao nhưng lợi nhuận thấp người mua không nhiều Nếu sự cạnh tranh gây ra tình trạng giảm giá chung toàn thị trường, các công ty sẽ đối mặt với cuộc chiến giá cả, dẫn đến việc rớt giá và lợi nhuận thấp hơn trong một thời gian dài. Có thể mất KH khi có sp mới ra đời thu - Có thể không làm tăng LN nếu giá phải duy trì ở hút+ ưu việt+giá rẻ hơn mức thấp quá lâu - LN thấp trong một thời gian dài. - ntd kỳ vọng giá thấp => khó tăng mức giá khi giá nvl đầu vào tăng LN cao Tăng thị phần, thu hút KH, lợi thế theo quy mô… LN Ctranh Nhược điểm Ưu điểm Đơn giản, dễ bắt chước 8.3.2. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (3) ? danh mục sản phẩm: danh sách đầy đủ nhất tất cả các sp đem bán của 1 cty - Định giá cho chủng loại sản phẩm Định giá cho những sp có cùng 1 chức năng tương tự, được bán cho cùng 1 nhóm ntd DN cần tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm, giá của sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá Nếu mức chênh lệch giữa hai bậc giá của 2 sp được xếp kề nhau không lớn, người mau sẽ chọn những sp hoàn hảo hơn. DN sẽ tăng được LN nếu biết đặt các bậc giá hướng KH vào việc mua những sp có giá thành lớn VD1: Hiểu: tức có những sp có rất nhiều dòng khác nhau, 1 chiếc iphone có rất nhiều đời: 2g, 3… 15. Nhưng ở mỗi 1 đời: 12, 12 pro, 12 promax (3 dòng 3 mức giá khác nhau). Và các DN sẽ định giá cho các dòng này, để người tiêu dùng mua giá cao nhất. VD2: Dell có nhiều loại (cấu hình, hệ điều hành…), macbook nhiều loại VD3: Trà: hồng trà bạch trà, trà phổ nhĩ, trà ô long: sự khác nhau về hương vị, màu nước, sự thơm ngon. Đối với những người thích trà thì thấy hàng tỉ sự khác nhau VD4: Starbuck thâm nhập vào trung quốc khó khăn – thị trường phần lớn là uống trà, nhưng tại sao vẫn thành công? Trà đắt nhất trung quốc là 27 tỉ đồng 1 lạng - Định giá cho sản phẩm phụ thêm Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm DN phải quyết định xem các mặt hàng nào sẽ bao gồm trong giá cơ sở và các mặt hàng nào được cung cấp làm sản phẩm phụ thêm Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá “hời” hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ) [Có cũng được không có cũng chẳng sao. Nhưng người ta thường hướng mua thêm] VD1: khi mua sản phẩm áo vest nam tặng thêm khăn tay, đính kèm vest VD2: tuy nhiên cũng có DN không đính kèm luôn sp phụ thêm, mà họ để ở ngoài, hỏi xem có mua thêm không VD3: mua thêm tai nghe, chuột, bàn phím… khi mua máy tính không? -> mua kèm thông thường giá rẻ hơn VD: đổ xăng => chào mời đổ dầu (cao cho sp chính, thấp cho sp phụ) - Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Một số sp khi sdụng buộc phải có những sp khác đi kèm (những sp kèm theo bắt buộc) Các DN thường định giá sp chính thấp và bán sp kèm theo với giá cao để thu lời Trang 64 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Việc định giá cho sp kèm theo bắt buộc cao chỉ có thể thực hiện được nếu các DN sx sp chính kiểm soát được hiện tượng có những người sx khác nhái lại sp bắt buộc của họ và bán cho khách hàng với giá rẻ hơn VD: Có những spham phải bắt buộc có spham khác đi kèm. Đồ chính giá rẻ đồ phụ giá cao, nhưng thiếu đồ phụ thì không sử dụng được; máy chơi game – đĩa chơi game; dao cạo râu nếu không có banh xà lam thì không dùng được; máy in – mực; dập ghim – ghim; VD: Dao cạo râu Gillette => thân dao rẻ, lưỡi dao thường xuyên cao + đắt 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá (gđ 3+4) 9 - Định giá từng phần Các doanh nghiệp dịch vụ thường sử dụng các định giá 2 phần o Phần thứ 1: Người sử dụng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu o Phần thứ 2: Người sử dụng chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu Thông thường, DN sẽ định giá theo xu hướng: phần một giá thường cố định và rất thấp để lôi cuốn khách hàng dùng dv, phần hai giá biến đổi theo mức độ sdung dv và là phần mang lại lợi nhuận cho dn kinh doanh dv Vd: Taxi Xanh SM đi nhiều giảm, 1km số đầu giá 20k, đi nhiều thì rẻ => 15.5, 14.5… Giá viễn thông: gói 22k được dùng nội dung ít hơn gói 59k Giá vé công viên: 4k 1 vé vào thăm công viên, chơi trò chơi 200k, đi cáp theo 500k Giá điện bậc thang (những số đầu thì rẻ…về sau càng cao) => sd càng nhiều cao cao - Định giá trọn gói Giá trọn gói là một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói Vd: Về nguyên tắc giá combo bao giờ cũng rẻ hơn: Combo vé máy bay + khách sạn rẻ hơn thuê riêng; kfc combo gà + coca + chips - Định giá khuyến mãi DN tạm thời định giá sp thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả chi phí sản xuất (được thực hiện trong 1 thời gian nhất định) để hỗ trợ cho việc xúc tiến bán Định giá bán vào dịp đặc biệt: Định giá thấp hơn cho vở, bút mực, xe máy, laptop vào dịp khai giảng để lôi kéo hs Giá trả góp: thực chất hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp Bán hàng theo phiếu giảm giá (coupon): giảm giá cho khách hàng có phiếu giảm giá (được tặng kèm với khác lần mua hàng trước) voucher giảm giá Giảm giá cực sốc lên tới 50% (chỉ 1sp giảm 50%), còn lại chỉ giảm các sp khác 10% xả hàng giá sốc Sale off 50% khác gì sale up to (sale up to là có những thứ giảm 10,20,50), còn sale off là tất cả giảm 50% - Định giá phân biệt DN điều chỉnh mức giá đề phù hợp với những điều kiện khác biệt của KH, của sphẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí Theo đối tượng khách hàng: từng đối tượng KH thuộc các phân khúc khác nhau sẽ có giá khác nhau: Giá xem phim của Beta, BHD: trẻ em, người lớn, U22 Theo hình thức sản phẩm: Đưa ra nhiều hình thức khác nhau cho một sản phẩm: Sữa rửa tay lifeboy dạng chai nhựa và dạng túi zip Theo khu vực, vị trí: Có nhiều giá khác nhau cho những vị trí khác nhau khi cùng sdung 1 sản phẩm: chỗ ngồi trong rạp phim chỗ thường khác chỗ vip, vé ngồi đêm diễn Mỹ Tâm/ concert BLP: xa nhất stage 500k, càng gần stage càng cao Theo thời điểm: giá được định khác nhau cho cùng 1 sp ở những khoảng tgian khác Trang 65 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] VD: Định. Giá phân biệt vé máy bay: khách hàng phổ thông 3tr, khách hàng thương gia 8tr; Giờ bay và thời điểm bay: 13h 3trl 14h 13tr; Phổ thông siêu tiết kiệm – phổ thông tiết kiệm (được mang hàng xách tay và hàng kí gửi 3kg) – phổ thông thông thường – phổ thông linh hoạt… mỗi gói đi kèm giá tương xứng; đồ ăn vào lúc cuối ngày 8r-9h thường rẻ; bf trưa rẻ hơn bf tối - Định giá tâm lý Người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lí học của giá cả nữa o Sử dụng các con số và nghệ thuật ảo giác trong đặt giá: (Số 9 thần bí – sách mkt) 39k rẻ hơn 40k o Hiệu ứng mồi nhử : size S 1 đô, size M 4 đô, size L 5 đô -> nhử mua sỉze L o Neo giá: 23.000 -> 19.000 (cần ghi giá cũ để đưa ra giá mới cho có sự so sánh) - Định giá theo nguyên tắc địa lý Xác định giá FOB/CIF: o FOB: người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đề địa điểm cuối của người mua o CIF: người bán sẽ chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: o Người bán áp dụng 1 số mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho tất cả người mua không phân biệt họ ở xa hay ở gần o Giá bán = giá gốc của sp + chi phí vận chuyển bình quân Áp dụng giá bán cho từng khu vực o Chia KH thành các khu vực khác nhau, mỗi khu vực có 1 giá bán riêng đã bao gồm cước vận chuyển VD: giá xăng ở tphcm và hà nội đắt hơn ở các tỉnh lẻ. - Chiết giá và bớt giá Để khuyến khích KH trong việc mua và thanh toán, các DN có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình Chiết khấu: mua càng nhiều giá càng rẻ, mua 10 tặng 1; mua 1 tặng 1 không phải là chiết khấu mà là khuyến mại Chiết khấu số lượng: giảm giá cho KH mua klg lớn. Áp dụng trên cơ sở cộng dồn (cộng dồn lượng mua của KH đó trong 1 khoảng tgian nhất định) hoặc trên cơ sở giảm giá ngay cho từng lần mua Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho KH thanh toán ngay hoặc thanh toán trước kì hạn. VD nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hoá đơn trong vòng 10 ngày Chiết khấu thời vụ: Giảm giá cho KH mua hàng trái vụ. Giúp người bán duy trì sx đều đặn suốt cả năm. VD các khách sạn, hãng hàng không, DN du lịch áp dụng vào thời kì vắng khách. Mùa đông du lịch biển giảm giá, mùa hè du lịch biển tăng, đồ trái vụ tăng giá; mùa hè spham mùa đông giảm giá và ngược lại Chiết khấu chức năng (CK thương mại): được nsx dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ Bớt giá: Giảm giá khi đổi hàng cũ mua hàng mới hoặc nsx tài trợ hđ quảng cáo và khuếch trương bán hàng cho các thành viên trong kênh phân phối (thì được bớt giá; hoặc chiết phối cho những kênh phân phối doanh thu cao) ? Chiết giá và bớt giá thì có giống với việc định giá khuyến mãi không? Nếu không giống thì khác nhau ở điểm nào? Chiết giá và bớt giá có nhiều điều kiện ràng buộc khách hàng: phải mua với số lượng lớn ms đc, phải thanh toán trước pjair mua trái vụ Khuyến mại thì không có điều kiện gì với khách hàng, khách hàng thích thì đến mua, DN thích thì giảm giá - Chủ động giảm giá – Tăng giá Trang 66 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Chủ động giảm giá Chủ động tăng giá Nhiều tình huống có thể làm cho 1 DN phải xét đến chuyện giảm giá sp của mình: Dư thừa năng lực sản xuất Thị phần giảm sút Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá) Khi quyết định giảm giá, DN cần tính toán, xem xét các vấn đề sau: Có thể xảy ra cuộc chiến về giá hay k? Khách hàng có nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm hay k? Có thể làm tăng được thị phần của DN hay không? Nhiều tình huống DN cần chủ động tăng giá: Lạm phát chi phí: tăng giá nhằm ổn định khi lợi nhuận Cầu tăng quá mức so với cung: tăng giá giúp gia tăng lợi nhuận Trước khi phản ứng doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau: - Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá? - Sự thay đổi giá này là tạm thời hay lâu dài? - Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra sao nếu không phản ứng? - Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao? Sau đó, tuỳ hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp lựa chọn phương án đối phó sau: - Giảm giá bán sản phẩm với mức thấp hơn hoặc bằng giá đối thủ - Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hđ mkt mix khác để giữ khách hàng: quảng cáo, khuyến mại… - Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Tạo hình ảnh về chất lượng sp để ntd so sánh với sp của đối thủ cạnh tranh Một số DN thực hiện tăng giá một cách khéo léo: Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm Giảm bớt những đặc tính của sp Loại bỏ những dv đi kèm sp như giao hàng miễn phí, rút ngắn tgian bảo hành Sử dụng bao bì rẻ hơn - Bị động đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh 8.4. Quy trình định giá tối ưu 8.4.1. Xác định mục tiêu định giá - Khi định giá DN phải căn cứ vào mục tiêu mkt của DN và chiến lược định vị sp mà dn đã chọn - Thông thường, 1 doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại Dẫn đầu về thị phần Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường Các mục tiêu khác 8.4.2. Xác định cầu sản phẩm ở thị trường mục tiêu - Xác định tổng cầu - Xác định hệ số co giãn của cầu theo giá: % thay đổi của cầu tương ứng với % thay đổi của giá eD: hệ số co giãn của cầu theo giá cả Q ) % thay đổicủa cầu Qo eD = % thay đổicủa giá = P ( ) Po ( Qo: lượng bán ra với giá Po Q: lượng thay đổi của cầu P: lượng thay đổi của giá - Nếu cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nếu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn. Trang 67 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 8.4.3. Dự tính chi phí - Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành 1 đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi TC: chi phí (trung bình) cho 1 đơn vị sp - Ta có công thức tính như sau: TC = FC + VC FC: chi phí cố định cho 1 đơn vị sp VC: chi phí biến đổi cho 1 đơn vị sp - Giá thành đơn vị sản phẩm = tổng chi phí/ sản lượng 8.4.4. Phân tích giá của sản phẩm cạnh tranh - Khi phân tích mức giá cạnh tranh, cần phân tích mức giá tiêu biểu của các đối thủ chính sau: pt mức giá thấp điển hình, pt mức giá cao điển hình, pt mức giá trung bình điển hình - Khi phân tích từng loại mức giá, doanh nghiệp phải xem xét cụ thể Giá đó đvs loại sp nào và đặc điểm của loại sp đó Ptich chi phí và giá thành của sp đó Mức thị phần của sp đó Phân tích ndung phối hợp các hđ của mkt mix: giá đó áp dụng cho kênh phân phối nào, đk thanh toán, ndung xúc tiến ntn? 8.4.5. Lựa chọn phương pháp định giá Có nhiều pp định giá khác nhau. Thông thường DN kết hợp và cân nhắc 3 yếu tố dựa trên 3 pp định giá theo mô hình 3C (cost – chi phí, competition – cạnh tranh, customer – khách hàng) để ra qđinh về giá cho sản phẩm VD: thông thường các sp thương hiệu cái giá sx ra nó k quá đắt nhưng mà nó mang giá của thương hiệu, thể hiện đẳng cấp ng dùng nên nó đắt 8.4.6. Lựa chọn mức giá và báo giá - Các pp xác định giá trên đây đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa chọn cuối cùng. Khi quyết định mức giá cuối cùng, DN cần phải xem xét thêm các yếu tố bổ sung đây: Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá Ảnh hưởng của các biến số mkt mix Chính sách định giá của dn Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác (đối thủ cạnh tranh) CASE STUDY: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA NETFLIX Netflix đã sử dụng những chiến lược giá nào? sử dụng chiến lược giá thâm nhập: định vị giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút thị trường Sdung chiến lược giá phân biệt: nhiều giá khác nhau, giá càng cao có ưu ái hơn Sdung chiến lược giá theo vị trí địa lý: giá thấp hơn ở các nước như VN thấp hơn Mỹ Phân tích lý do thành công trong chiến lược giá của Netflix? [https://advertisingvietnam.com/chien-luoc-dinh-gia-tham-nhap-thi-truong-netflix-disney-da-dinh-gia-thamnhap-thi-truong-nhu-the-nao-p21849] Trang 68 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI/ CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 9.1. Định nghĩa, mục tiêu, vai trò và yêu cầu của hoạt động phân phối 9.1.1. Định nghĩa, mục tiêu của hoạt động phân phối - Định nghĩa: Phân phối trong mkt là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (như thế nào), thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Phương thức phân phối như thế nào? => Distribution chứ không phải Place - Mục tiêu: Cân bằng cung cầu trên phân đoạn thị trường mục tiêu của dn (cân bằng tổng cung tổng cầu, cân bằng cơ cấu, cân bằng chủng loại) => mở kênh bán, ptriển trung gian, điều phối luồng hàng, lưu giữ kho bãi, hậu cần phân phối…→ hàng hóa thành DT, LN Chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến ntd thông qua các thành viên trung gian (chia sẻ rủi ro, giảm thiếu chi phí) Cung cấp ttin về sp/dv từ nsx qua lực lượng bán và trung gian thương mại tới ntd. Cùng với đó, thông qua trung gian phân phối, nsx cũng thu nhận được ttin phản hồi từ ttrường. NTD => giúp DN ngày càng t/mãn tốt hơn nhu cầu của ttrường, điều chỉnh lại hđ pphối phù hợp hơn với điều kiện ttrường Tài trợ thương mại: Trung gian thanh toán giữa NSX và NTD. 9.1.2. Vai trò của hoạt động phân phối Giúp doanh nghiệp tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Là công cụ quan trọng để thâm nhập thị trường mới của doanh nghiệp: Thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa của doanh nghiệp. 9.1.3. Yêu cầu hoạt động phân phối 3R & 1M Đúng hàng (Right goods) Đúng thời gian (Right time) Đúng địa điểm (Right place) Chi phí tối thiểu (Minimum cost) 9.2. Phương thức và kênh phân phối 9.2.1. Khái niệm phương thức và kênh phân phối Phương thức phân phối là cách thức DN sx đưa hàng hóa từ sx đến ntd Kênh phân phối là một chuỗi các chủ thể thực hiện chức năng phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dung (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, nhà môi giới) 9.2.2. Vai trò của kênh phân phối Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất. Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng. (hình 3x3, 3+3 – chỉ cần 1 distributor để phân phối) Trang 69 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Hỗ trợ tài đầu tư nhanh chóng. Cầu nối cho cung và cầu; Chia sẻ thông tin thị trường, Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất. 9.2.3. Chức năng của kênh phân phối (8) Nghiên cứu thị trường: Thu thập và cung cấp thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nguồn lực để xây đựng kế hoạch phân phối Xúc tiến bán: soạn thảo và truyền bá những truyền thông về hàng hóa nhằm thu hút, thuyết phục người tiêu dùng Đàm phán: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Phân phối vật chất: logistics (vận chuyển, bảo quản, dự trữ hh, liên tục lưu thông hh) Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mqh vs ntd tiềm năng Hoàn thiện hàng hóa: hỗ trợ nsx làm cho hh đáp ứng được những yêu cầu của ntd Chia sẻ rủi ro: trong quá trình pphối, các trung gian pphối chia sẻ rủi ro liên quan đến hh với nsx Cung cấp tài chính: hỗ trợ việc mua bán và phân bố sao cho các chi phí được sử dụng trên tổng thể một cách hiệu quả cũng như cung cấp tín dụng để thúc đẩy giao dịch một cách hiệu quả 9.2.4. Các loại phương thức và kênh phân phối - Phương thức phân phối trực tiếp: là phương thức phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng không sử dụng trung gian phân phối. Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (kênh bán hàng đến tận nhà, hệ thống cửa hàng của NSX, máy bản hàng tự động, website, catalogue, email, các kênh mạng xã hội của NSX...) VD: mua hàng qua các cây nước tự động, đến nhà sản xuất TH true milk mua sữa, cửa hàng bán lẻ, tạp hoá, siêu thị - Phương thức phân phối gián tiếp: là phương thức phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng qua trung gian phân phối. Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng (kênh bán hàng qua cửa hàng tiện ích, đại lý, nhà buôn, siêu thị, website của nhà phân phối,...) ? Ưu, nhược điểm của từng loại phương thức, kênh phân phối Pthức Kênh phân phối trực tiếp Pthức Kênh phân phối gian tiếp Ưu Trực tiếp điều khiển hệ thống pp Giúp giảm bớt klg cviệc cho cả nsx và ntd do điểm Giảm thiểu chi phí cho các bên giảm được số lần giao dịch, đàm phán và tiếp trung gian xúc giữa họ Không phải chia sẻ LN với các Chia sẻ rủi ro cho các thành viên trong kênh pp: bên trung gian Giảm thiểu cphí đầu tư vào hđ pp Trực tiếp thu thập thông tin từ Tận dụng kinh nghiệm của các bên trung gian KH Giúp cho cung và cầu thích ứng với nhau về slg, tgian, địa điểm Tạo điều kiện cho DN tập trung vào cviệc sx Phải chia sẻ lợi ích cho bên trung gian Nhược Chấp nhận mọi rủi ro điểm CPhí đầu tư xd và qlý cửa hàng Ít khả năng kiểm soát và điều tiết mọi hđ pp K tận dụng được kinh nghiệm từ Phản ứng chậm với những thay đổi của ttrường bên trung gian Phải hài hòa mqh giữa các bên trung gian Yêu cầu đủ nhân lực và knghiệm để tự vận hành và qlý hệ thống pp Trang 70 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 9.2.5. Các mô hình tổ chức kênh phân phối (quan trọng) (4) 9.2.5.1. Hệ thống kênh phân phối truyền thống - Là hệ thống kênh pphối mà giữa các thành viên trong kênh k có sự liên kết ràng buộc với nhau, k có tviên nào nắm quyền kiểm soát và k có cơ chế phân chia nhiệm vụ hay gquyết xung đột Nhà sản xuất - Các tv trong kênh hđ độc lập vì mục tiêu tối đa hóa LN riêng của họ chứ kphải vì mtiêu chung của kênh, do đó, mỗi tv ít qtâm đến hđ của cả kênh. - Thiếu sự lãnh đạo tập trung, thiếu sự quản lý khoa học, do đó hđ kém hiệu quả, xảy ra nhiều xung đột, CP pphối cao và các tv kênh chịu nhiều rủi ro. NSX -> Nhà bán sỉ -> Nhà bán lẻ -> NTD VD: Chợ, đưa hàng vào siêu thị thích bán gì thì bán 9.2.5.2. Hệ thống kênh phân phối dọc (VMS) - Là hệ thống kênh phân phối mà các thành viên trong kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau. - Các công việc phân phối và phần lợi ích tương ứng được chủ động phân chia một cách hợp lý cho từng thành viên kênh. - Nhà quản trị kênh kiểm soát hoạt động kênh tốt hơn, chủ động ngăn ngừa và giải quyết xung đột. - Giúp DN đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu tốt hơn do khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường. Nhà sản xuất Nhà bán sỉ VMS tập đoàn Nhà bán lẻ -> NTD Hệ thống kênh phân phối dọc (VMS) VMS hợp đồng VMS được quản lý Hợp nhất các giai đoạn liên tiếp Bao gồm nhiều dn độc lập, Quyền lãnh đạo đạt được từ sản xuất đến phân phối về nhưng hợp tác với nhau không phải thông qua sở hữu một chủ sở hữu duy nhất thông qua hợp đồng nhằm chung hay hợp đồng rằng buộc (thường thì nsx sở hữu kênh đạt hiệu quả cao hơn khi so mà bằng quy mô và sức mạnh phân phối nhưng cũng có trường với hoạt động riêng lẻ của một hoặc một vài thành hợp nhà bán lẻ mạnh sẽ sở hữu Hình thức phổ biến nhất là viên kênh phân phối). tổ chức nhượng quyền VD: Các nhà SX FMCG mạnh như P&G, Unilever, Coca-Cola có khả VD: apple, zara, HM chủ ở nước thương mại (franchisa) ngoài nhưng các hệ thống trên khắp thế giới giống nhau, các chính sách khuyến mãi cũng thống nhất đồng bộ nước ngoài, mọi chính sách đồng nhất không có sự khác nhau VD: mixue, burger king, phúc long, starbucks, ford, cocacola… năng đạt được sự hợp tác chặt chẽ với những trung gian của mình trong việc tố chức trưng bày, tiến hành các biện pháp kích thích và chính sách giá cả. 9.2.5.3. Hệ thống kênh phân phối ngang (HMS) - Là hệ thống kênh phân phối mà trong đó 2 hoặc một số thành viên ở cùng một cấp độ kênh liên kết với nhau để cùng khai thác ttrường và đáp ứng nhu cầu về vốn, nhân lực, mặt bằng... Trang 71 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] - Các DN có thể kết hợp các nguồn lực tài chính, sx hoặc mkt của mình với nhau để thu lợi nhiều hơn so với khi hđ riêng lẻ. - Sự liên kết có thể nhất thời hoặc lâu dài, có thể giữ nguyên chủ sở hữu độc lập liên kết với nhau hoặc tạo lập một công ty liên doanh mới - Tuy nhiên, hthức này gây khó khăn (.) phối hợp hđ, giảm tính linh hoạt (.) pphối. VD:. Microsoft và Yahoo lkết để tạo ra 1 công cụ tìm kiếm trên Internet dễ ctranh vs Google. NSX 1 NSX 2 Nhà bán sỉ -> Nhà bán lẻ -> Ntd 9.2.5.4. Hệ thống phân phối đa kênh - DN sử dụng cùng một lúc 2 hoặc nhiều hơn 1 cấu trúc kênh để tiếp cận một hoặc vài đoạn thị trường. - Có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng KH - Tuy nhiên, hệ thống này rất phức tạp và khó kiểm soát, có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Vd: Unilever, Coca-Cola 9.2.6. Những vấn đề cần lưu ý khi thiết kế kênh phân phối Khi thiết kể kênh mkt, nsx luôn phải đấu tranh giữa yêu cầu tối ưu hóa lợi ích và mức độ phù hợp với thực tiễn. Nhà sản xuất cần phải cân nhắc các yếu tố: Mục tiêu của kênh Đặc điểm của khách hàng mục tiêu Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm trung gian phân phối Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Khả năng và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp (khả năng tài chính, con người, khả năng quản lý kênh phân phối...) Các yếu tố môi trường mkt khác (chính trị, pháp luật, ktế, văn hóa, xã hội, KH-CN) 9.3. Các quyết định liên quan đến kênh phân phối 9.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh - Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyến chọn dễ hay khó phụ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm họ bán. - Các tiêu chí tuyển chọn bao gồm Phạm vi, khả năng bao phủ thị trường Uy tín và tiềm lực kinh doanh Quy mô, chất lượng lực lượng bán Mức độ phù hợp với mục tiêu dn 9.3.2. Phát triển kênh phân phối - Phát triển số kênh: tăng số lượng kênh bán hàng Trang 72 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] - Phát triển kênh theo chiều dài: tăng số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong 1 kênh Kênh phân phối ngắn: không có hoặc chỉ có 1 cấp độ trung gian trong kênh Kênh phân phối dài: có nhiều cấp độ trung gian trong kênh, kênh càng dài thì nsx càng ít có khả năng kiểm soát o Kênh trực tiếp (A): nsx bán trực tiếp cho ntd o Kênh cấp 1 (B): có thêm nhiều nhà bán lẻ, dùng khi nhiều NBL có quy mô lớn hoặc cphí lưu kho quá lớn cho bán buôn o Kênh cấp 2 (C): thêm nhiều nhà bán buôn, dùng cho hh có gtrị đvị thấp, cphí thấp, mua thường xuyên, bánh kẹo o Kênh cấp 3 (D): dài nhất, có thêm đại lí phối hợp cung cấp sp với klg lớn - Phát triển kênh theo bề rộng: tăng số lượng các trung gian cùng loại có mặt ở mỗi cấp độ kênh phân phối (đbiệt là kênh cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý Gồm 3 phương thức phân phối o Phân phối rộng rãi (hh thông thường) o Phân phối chọn lọc (hh lâu bền) o Phân phối độc quyền (hh xa xỉ, đặc biệt) Khái niệm Đối tượng KH PP rộng rãi Bán sp qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ pp Số lượng đông, ưu thích sự tiện lợi Loại mặt HH thông thường, tiện dụng hàng PP chọn lọc Bán sp qua 1 số trung gian thương mại đc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định Slg vừa phải, có nhận thức về nhãn hiệu, sẵn sàng đi ra cửa hàng để mua HH lâu bền PP độc quyền Chỉ bán sp qua 1 trung gian thương mại duy nhất Slg ít, trung thành với nhãn hiệu, chỉ mua tại cửa hàng nhất định HH xa xỉ, đặc biệt 9.3.3. Quản lý xung đột kênh phân phối - Xung đột kênh là tình huống trong đó một thành viên kênh cho rằng hành động của một thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình. - Nguyên nhân: Sự xung khắc về mục đích của các thành viên trong kênh; Bất đồng trong phân chia thị trường mục tiêu và địa bàn hoạt động; Bất đồng trong phân bổ nhiệm vụ giữa các thành viên trong kênh; Khác biệt về phương pháp tiếp cận và chiến lược marketing; Phân chia lợi nhuận giữa các thành viên không thỏa đáng. - Xung đột chiều ngang (horizontal conflict): Là những xung đột xảy ra giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. VD: mâu thuẫn giữa những người bán lẻ cùng một mặt hàng. - Xung đột chiều dọc (vertical conflict): Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp trung gian phân phối khác nhau trong kênh. Trang 73 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] VD: xung đột giữa nhà SX và người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. - Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chỉ là phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. 9.4. Các loại hình trung gian (quan trọng) 9.4.1. Nhà bán lẻ - Nhà bán lẻ là tất cả những người có liên quan đến bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. - Các dạng nhà bán lẻ: cửa hàng bách hoá, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, đại siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi, hiệu tạp hóa, các hình thức bán không qua cửa hàng... - Các quyết định marketing của nhà bản lẻ: Quyết định thị trường mục tiêu và định vị; Quyết định về danh mục sản phẩm và dịch vụ (danh mục sản phẩm, hỗn hợp dịch vụ và không gian bán hàng); Quyết định về giá bán; Quyết định về truyền thông marketing; Quyết định về địa điểm. - Một số xu hướng trong lĩnh vực bán lẻ: Sự phát triển của các hình thức bán lẻ không có cửa hàng Bán hàng đa kênh Các nhà bán lẻ lớn thống lĩnh thị trường Ứng dụng công nghệ - thông tin trong lĩnh vực bán lẻ Bán lẻ xanh 9.4.2. Nhà bán buôn - Là những trung gian mua hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất để rồi bán lại cho những nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp - Các quyết định marketing của nhà bán buôn Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị; Quyết định về marketing hỗn hợp - Một số xu hướng của bán buôn Đối mặt với thách thức tăng giá sản phẩm đầu vào Ranh giới giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ ngày càng lu mờ, nhiều nhà bán buôn hiện tại có thể cùng thực hiện việc bán lẻ, nhất là cùng với sự nở rộ của các nền tảng TMĐT, dựa trên lợi thế về quy mô và giá cả ? So sánh sự khác nhau giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ Trang 74 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 9.4.3. Đại lý - Là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bản lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng. - Thường là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh. - Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ). - Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận về giá cả, hoa hồng, địa bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, dịch vụ vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành. - Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện, không có quyền sở hữu đối với hàng hóa, thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý. 9.4.4. Nhà môi giới - Là loại trung gian chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua và bán, không có quyền sở hữu đối với hàng hóa, không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng giữa 2 bên. - Có lợi thế về thông tin, mối quan hệ, uy tín tài chính, uy tín kỹ thuật, hoặc cũng có thể do có qui định phải mua bán thông qua các nhà môi giới. - Nhà môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người mỗi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao. ? So sánh các loại hình trung gian Trang 75 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 9.5. Các luồng vận động trong kênh phân phối - Luồng lưu chuyển hàng hóa: mô tả việc di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất qua/không qua các trung gian thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng. - Luồng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. - Luồng thanh toán: mô tả việc lưu chuyển của dòng tiền và chứng từ thanh toán. Dòng tiền sẽ lưu chuyển từ người mua cuối cùng ngược trở lại nhà sản xuất còn luồng chứng từ thanh toán lưu chuyển từ người bản đầu tiên tới người mua cuối củng. - Luồng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh, luồng này là luồng 2 chiều. - Luồng quảng cáo: mô tả hoạt động xúc tiến bán từ nhà sản xuất qua/ không qua các trung gian thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng, luồng này là luồng 1 chiều. Case study: Hệ thống kênh phân phối của Vinamilk CHƯƠNG X: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH Quy trình hđ truyền thông: 1 Xác định người nhận tin 2 Xác định phản ứng của người nhận tin 3 Lựa chọn phương tiện hoạt động truyền thông 4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp 5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin 6 Thu nhận thông tin phản hồi Trang 76 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] 10.1. Khái niệm, mục tiêu và các chiến lược truyền thông 10.1.1. Khái niệm Truyền thông là truyền tải thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới thị trường, khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự dễ dàng hơn trong quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng (Phillip Kotler) Bản chất của hoạt động truyền thông là tạo ra sự nhận biết, cảm xúc và tạo ra sự lựa chọn để khách hàng chuyển đổi thành hành vi mua Truyền thông không trực tiếp tạo ra doanh thu nhưng nó lại tác động làm chuyển đổi hành vi mua của khách hàng và tạo ra doanh thu tăng thêm Vd: Case study thất bại của Baemin (truyền thông tốt nhưng… ?) 10.1.2. Mục tiêu Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng (số lượng hh bán ra, lượng KH, DT tăng thêm) Xây dựng thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh nhờ uy tín và danh tiếng, khả năng phân biệt so với các đối thủ cạnh tranh của dn trên thị trường 10.1.3. Các chiến lược truyền thông Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Khái niệm: Là chiến lược xúc tiến nhằm đẩy sản phẩm ra thị trưởng thông qua tác động vào các trung gian trong kênh phân phối Bản chất Tác động làm tăng lượng cung lên các trung gian tạo ra áp lực làm tăng lượng cầu Đối tượng tác động: Các trung gian phân phối (nhà bán lẻ, đại lí) => có clược tđộng tới KH mục tiêu Công cụ: Đào tạo nhân viên bán hàng cho trung gian, tài trợ quảng cáo tại điểm bán, hội nghị bán hàng, hội chợ triển lãm, khuyến mãi (chiết khấu, thưởng trên doanh số bán...) cho nhà phân phối Khái niệm: Là chiến lược xúc tiến nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng Bản chất Tác động làm tăng lượng cầu trên ttrg tạo áp lực lên hệ thống bán, làm tăng lg cung Đối tượng tác động: Khách hàng cuối cùng Công cụ: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, khuyến mại (giảm giá, tặng quà...) cho người tiêu dùng VD: OMO: đưa cho các nhà bán lẻ các sp của mình để họ đưa ra thị trường để bán, đại lý nào bán đc trên 1000sp thì được thêm… động lực nhà bán lẻ sẽ có các chiến lược, sắp xếp mặt hàng chỗ dễ nhìn…) tăng lượng cung Trang 77 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Lưu ý: Trên thực tế, đa phần các doanh nghiệp sẽ thực hiện đồng thời cả chiến lược kéo và đẩy cùng một lúc để vừa tạo áp lực tăng lượng cung vừa tạo áp lực tăng lượng cầu nhằm tăng hiệu quả về doanh thu=>tăng sự cạnh tranh=>phải chú ý mkt tại điểm bán (do nhu cầu của KH rất đa dạng nhưng lg cầu thì chưa chắc đã tăng) nên để tăng lg tiêu thụ thì k áp dụng riêng lẻ 10.2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông 4 10.2.1. Mô hình tổng quát (P.Kotler 2006) 1 2 Người gửi 3 Thông điệp chủ đích Mã hóa thông điệp Bằng lời & không bằng lời 6 Truyền đạt thông điệp Phương tiện truyền tin Thông điệp 9 5 7 Giải mã thông điệp Người nhận Người nhận thông điệp 8 Nhiễu Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược 10 Các yếu tố trong mô hình truyền thông tổng quát 1) Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại 2) Thông điệp chủ đích: là những ý tưởng mà người gửi mong muốn truyền đạt 3) Mã hóa thông điệp: là quá trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng 4) Truyền đạt thông điệp: là quá trình truyền tải các biểu tượng bằng lời hoặc không bằng lời tới người nhận 5) Phương tiện truyền tin: gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ người gửi đến người nhận 6) Giải mã thông điệp: là quá trình người nhận giải nghĩa các biểu tượng do người gửi truyền đến 7) Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến 8) Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp 9) Liên hệ ngược: là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi 10) Nhiễu: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông CASE STUDY: sai lầm của Dove => phân tích 10.2.2. Các mô hình khác Mô hình AIDA (sản phẩm thiết yếu) => thu hút, thích thú, mong muốn, hđ mua Thu hút sự chú ý của KH (Attention) Tạo hứng thú, quan tâm của KH (Interest) Khơi gợi mong muốn của KH (Desire) Trang 78 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Khiến cho KH thực hiện hành vi mua (Action) Mô hình ACCA Khiến cho KH nhận thức (Awareness) Khiến cho KH lĩnh hội (Comprehension) Khiến cho KH bị thuyết phục (Conviction) Khiến cho KH hành động (Action) Mô hình PACAPOS Tìm kiếm KH tiềm năng (Potential customer) Khiến cho KH nhận thức (Awareness) Khiến cho KH lĩnh hội (Comprehensive) Khiến cho KH chấp nhận (Acceptance) Khiến cho KH ưu chuộng (Preference) Khiến cho KH sở hữu (Ownership) Khiến cho KH thỏa mãn (Satisfaction) Mô hình AIETA “sáng kiến-chấp nhận”: nhận biết-thích thú-giá trị đem lại-dùng thử-chấp nhận Mô hình AKLPCP: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, ham muốn, hvi mua 10.3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (sử dụng kết hợp với nhau mà k sử dụng rời rạc) 10.3.1. Quảng cáo - Khái niệm: Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu và xúc tiến gián tiếp hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng mà người ta phải trả tiền để được nhận biết” Luật Quảng cáo năm 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân” - Đối tượng tác động chính: Người tiêu dùng cuối cùng - Chức năng Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Thông tin về sp và hướng dẫn sử dụng (đọc kĩ hướng dẫn sdung trước khi dùng) Khuyến khích sử dụng (promote sd thử) Gia tăng sự ưa chuộng, gắn bó với sản phẩm Mở rộng mạng lưới phân phối Tạo điều kiện mua hàng lặp lại - Phân loại quảng cáo Tiêu chí Mục Phân loại Quảng cáo sp mới Ví dụ Coca Cola thêm cafe, coca vị dâu tây, zero sugar Trang 79 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 đích quảng cáo (5) [Type here] Quảng cáo thuyết phục Dầu gội đầu Sunsilk, Head and Shoulder Quảng cáo so sánh Bột giặt Omo - Tide (lưu ý cấm so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh theo Luật Quảng cáo của VN) Downy - Comfort Ít có tại Việt Nam do tốn kém chi phí Quảng cáo nhắc nhở Quảng cáo cạnh tranh Là qcáo đến mùa vụ mới qcao: đến trung thu mới qcáo bánh TT, đến Tết mới qcao bia nhiều Không có tại VN do quy định của Luật Quảng cáo Nội dung quảng cáo Quảng cáo cho doanh Thaco Trường Hải, Sungroup (THACO Trường Hải hân hạnh cùng đất nước xin tbao bây giờ là 19h, sau 19h là Sungroup) nghiệp Quảng cáo cho sphẩm Nước tương Chinsu, Dầu ăn Neptune Phạm vi quảng cáo Quảng cáo địa phương Các kênh truyền hình địa phương HTV, HNTV Quảng cáo quốc gia Kênh truyền hình quốc gia: VTV Quảng cáo khu vực Các kênh truyền hình châu Á: CCTV, KBS Quảng cáo quốc tế Các kênh truyền hình quốc tế: BBC, CNN Đối tượng qcáo Qcáo đến nhà phân phối Rất ít có Quảng cáo đến ntd Sữa tươi Vinamilk, Trà xanh O độ - Căn cứ xây dựng chương trình quảng cáo Căn cứ phân tích sản phẩm o Xác định giai đoạn của vòng đời sp o Yếu tố thu hút của sp (USP) của đối thủ cạnh tranh o Yếu tố thu hút của sp (USP) của dn khác với đối thủ cạnh tranh Phân tích thị trường o Ngôn ngữ vùng miền o Phong tục tập quán và trình độ văn hóa o Quảng cáo của đtct Nghiên cứu người tiêu dùng o Thời gian tiếp nhận thông tin o Mức đố sùng bái nhãn hiệu o Thái độ đvs quảng cáo - Các quyết định trong quảng cáo: 5M Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo (Mission) o Tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ o Mở rộng thị trường mới o Giới thiệu sản phẩm mới Trang 80 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Thuyết phục khách hàng o Xây dựng và củng cố uy tín nhãn hiệu, doanh nghiệp Xác định ngân sách quảng cáo (Money) => 5 phương pháp chủ yếu Phương pháp Ưu điểm Nhược điểm Theo tỉ lệ % doanh số bán Chủ động thay đổi theo khả năng chu kì kdoanh Đặt trong mqh với chi phí, doanh số và LN Không phù hợp với các sản phẩm có vòng đời ngắn, điều kiện thị trường thay đổi nhanh Khó xđịnh ngân sách dài hạn Cân bằng cạnh tranh Căn cứ trên nhiệm vụ và đối thủ Khó xđinh ngân sách của ĐTCT cạnh tranh trong từng thời kì Không căn cứ trên khả năng của DN Mục tiêu, nhiệm vụ Phù hợp với mục tiêu của DN Không có liên hệ với hđ của ĐTCT Thay đổi phù hợp theo từng thời kì kinh doanh Khả năng của dn Không vượt quá khả năng của DN Không ổn định, trở ngại trong dài hạn Mức ngân sách trước đây Không phải giai đoạn phát triển nào cũng giống nhau Có kinh nghiệm, căn cứ trước đây Xác định thông điệp quảng cáo (Message) o Lượng thông tin hợp lý, phù hợp tâm lý người nhận tin. o Phù hợp với không gian, thời gian nhận tin o Phù hợp với phong cách, lối sống, độ tuổi, tính cách, hiểu biết, nhận thức của người nhận tin o Đảm bảo tính pháp lý, trung thực o Hấp dẫn, đơn giản, rõ ràng o Tiến hành đồng bộ trên sản phẩm, bao bì, các phương tiện truyền thông, tại điểm bắn o Chú ý vấn đề đạo đức (quảng cáo sản phẩm độc hại, lừa đảo, tác động xấu tới trẻ em, môi trường..) o Nội dung quảng cáo cần giải đáp: đối tượng thông tin là ai, cái gì, ở đâu, như thế nào Xác định thủ pháp quảng cáo: mô tả, tường thuật, hài hước, giật gân, sợ hãi Xác định phương tiện quảng cáo (Media) o Tầm với, độ bao phủ của phương tiện quảng cáo o Thời lượng, thời gian quảng cáo o Tần suất quảng cáo o Kích thước quảng cáo (kích thước càng lớn càng tốn tiền: chiếm bn thời lượng trên TV, bao nhiêu diện tích trên tờ báo) o Tính chất sản phẩm o Đặc điểm thị trưởng Trang 81 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Đối tượng nhận tin Các loại phương tiện quảng cáo (điều 17 luật QC 2012) o Phương tiện nghe nhìn (phát thanh, truyền hình, trang thông tin điện tử, mxh..) o Phương tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue...) o Phương tiện ngoài trời (pano, áp phích, biển quảng cáo, tiểu cảnh...) o Phương tiện quảng cáo di động (ptiện giao thông, vật phẩm quảng cáo...) o Các phương tiện khác Đánh giá, đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement) o Hiệu quả truyền thông: Thông điệp quảng cáo có được truyền tải tốt và có thể được thử nghiệm trước và sau khi chạy chương trình quảng cáo (người xem/nghe có thích quảng cáo k? Có nhớ thông điệp k? Có nhận biết sp k?) o Hiệu quả tài chính: So sánh doanh số và LN trước và sau khi chạy quảng cáo, tùy theo mức chi cho quảng cáo. (nếu 1 qcáo chỉ đem lại hiệu quả truyền thông mà không tăng DT thì cũng vô ích) 10.3.2. Quan hệ công chúng (PR) - Khái niệm Công chúng: Là bất cứ nhóm người/ tổ chức nào có mối quan tâm hay có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc tương lai đến khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. - Các nhóm công chúng của DN: (8) => tác động hđ sx DN 1) Khách hàng 2) Cổ đông 3) Nhân viên 4) Nhà cung ứng 5) Nhà phân phối 6) Cơ quan quản lý nhà nước 7) Các phương tiện truyền thông (phóng viên, báo chí...) 8) Các tổ chức, đoàn thể xã hội, hiệp hội thương mại... - Khái niệm quan hệ công chúng (PR): là công cụ dùng để truyền thông cho sản phẩm, con người, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức nhằm xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng của doanh nghiệp - Mục tiêu của PR: Hỗ trợ việc tung sản phẩm mới của đoanh nghiệp Ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu cụ thể Xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp Củng cố vị thế và uy tín của doanh nghiệp Xử lý những tin đồn, những thông tin không thiện chí - Các hình thức PR: Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo, thông cáo báo chí...) Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính, các loại bản tin....) Hội nghị khách hàng và đối tác Tổ chức sự kiện Tài trợ cho giáo dục, văn hóa, thể thao Tham gia các hoạt động xã hội và cộng đồng Trang 82 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Các phương tiện nhận diện thương hiệu DN Vận động hành lang (vận động chính phủ hoặc các hiệp hội ngành nghề thông qua những điều luật có lợi cho DN) - Các bước thực hiện PR: 1) Xác định mục tiêu của hđ PR, đặc biệt là các đối tượng công chúng cần tiếp cận 2) Lên kế hoạch, phân định trách nhiệm, ấn định ngân sách 3) Lựa chọn hình thức, kịch bản, thời điểm tiến hành 4) Chuẩn bị kỹ lưỡng về nội dung, về phối hợp, tập huấn đội ngũ, chuẩn bị kịch bản và phương án dự phòng 5) Tiến hành triển khai thực hiện đồng bộ các công cụ xúc tiến khác 6) Thăm dò phản ứng, đánh giá hiệu quả 7) Truyền thông hậu PR ? So sánh quảng cáo và PR - Một số lưu ý khi sử dụng công cụ PR: Mặc dù PR đang phát triển mạnh mẽ, nhưng không hoàn toàn thay thế quảng cáo PR và quảng cáo cũng không thay thế cho chất lượng sản phẩm Cần lựa chọn PR hay các công cụ truyền thông phù hợp với đối tượng công chúng, với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Yêu cầu của PR trong truyền thông khủng hoảng: nhanh chóng, nhất quán, khéo léo, lính hoạt xử lý vấn đề để giữ uy tín cho doanh nghiệp và củng cố niềm tin nơi công chúng PR là công cụ hỗ trợ truyền thông tốt nhưng nếu sử dụng không đúng chỗ, không đúng cách thì sẽ gây hiệu ứng ngược PR không thể tạo ra tất cả: uy tín và danh tiếng chỉ có thể được xây dựng qua một quá trình lâu bền với những nỗ lực không ngừng nhằm đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của công chúng 10.3.3. Xúc tiến bán - Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là tập hợp các công cụ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn và nhanh hơn (Philip Kotler) - Mục tiêu: Khuyến khích mua nhiều sản phẩm Gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu Khuyến khích mua lại sản phẩm Thôi thúc hành vi mua sắm không chủ định Động viên dùng thử sản phẩm Lôi kéo khách hàng chuyển đổi nhãn hiệu - Công cụ xúc tiến bán hàng hướng tới người tiêu dùng Giảm giá, hạ giá Tặng voucher, phiếu mua hàng Tổ chức cuộc thi, trò chơi có thưởng Dùng thử sản phẩm Tặng hàng mẫu miễn phí Giá ưu đãi, thẻ thành viên cho khách hàng thân thiết Mua hàng tặng quà Giảm giá, chiết khấu khi mua số lượng lớn Mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 1... - Công cụ xúc tiến bán hàng hướng tới lực lượng bán hàng. Trang 83 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] Tăng cường hoạt động đào tạo: Nâng cao hiểu biết về sản phẩm, khả năng ứng xử, nắm bắt tâm lý khách hàng, đào tạo văn minh thương mại.... Xây dựng chế độ đãi ngộ hợp lý: Lương, thưởng, phúc lợi xã hội, khuyến khích thi đua, cơ hội thăng tiến... - Công cụ xúc tiến bán hàng hướng tới trung gian phân phối Đào tạo và các chính sách khuyến khích đối với lực lượng bán hàng của trung gian phân phối (thưởng doanh số...) Tài trợ về giá khi mua hàng Tài trợ tài chính Hàng miễn phí Chiết khấu hoa hồng Cung cấp tín dụng cho các trung gian Chế độ đối với trung gian trung thành - Công cụ xúc tiến bản hàng hướng tới người hướng dẫn dư luận tiêu dùng (KOLs) như bác sĩ, dược sĩ, chuyên gia tư vấn, chuyên gia kỹ thuật Tặng quà Chiết khấu hoa hồng khi giới thiệu được nhiều khách hàng 10.3.4. Bán hàng cá nhân - Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hoạt động xúc tiến thương mại chuyên sâu trong khâu tiêu thụ, theo đó nhân viên mở rộng quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng, nỗ lực truyền đạt thông tin tập trung thuyết phục khách hàng mua hàng nhằm mục tiêu tăng doanh thu. - Vai trò: Bán hàng cá nhân tác động đúng nhu cầu, tăng nhận biết và hiểu biết về sản phẩm, tăng lượng mua sản phẩm - Quy trình bán hàng cá nhân 1. Điều tra, đánh giá nhu cầu tiềm năng 2. Lên kế hoạch chuẩn bị sản phẩm và các tài liệu liên quan 3. Tiếp cận khách hàng 4. Giới thiệu sản phẩm 5. Giải đáp thắc mắc và bán hàng 6. Kiểm tra, đánh giá, rút kinh nghiệm 10.3.5. Hội chợ, triển lãm thương mại - Khái niệm: “Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu hàng hóa/dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ." - Luật Thương mại VN 2005. - Bản chất: Hội chợ, triển lãm thương mại là nơi trưng bày, giới thiệu sản phẩm để khách hàng ghi nhớ về sản phẩm và doanh nghiệp và sau đó mua ở các kênh thương mại, nó là công cụ xúc tiến bán chứ không phải kênh bán. - Đặc điểm: Quy tụ đông đảo khách hàng Khách hàng có thể xem xét sản phẩm kỹ lưỡng trước khi giao dịch và ký kết hợp đồng Thăm dò phản ứng của khách hàng về sản phẩm Thăm dò và đánh giá đối thủ cạnh tranh Trưng bày, giới thiệu sản phẩm gắn với tiêu thụ Tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp - Phân loại: Căn cứ vào tính chất: o Hội chợ triển lãm tổng hợp o Hội chợ triển lãm chuyên ngành Căn cứ vào chu kỳ tổ chức: Trang 84 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com) lOMoARcPSD|47267971 STT: 16 [Type here] o Hội chợ - triển lãm định kỳ o Hội chợ - triển lãm không định kỳ - Quy trình tham gia hội chợ, triển lãm: 1. Xác định và đánh giá các hội chợ, triển lãm 2. Quyết định tham gia 3. Xác định mục tiêu 4. Nghiên cứu về khách tham quan 5. Nghiên cứu dữ liệu về hội chợ 6. Lập kế hoạch tham gia hội chợ Trang 85 Downloaded by Xuânn Thành (xuanthanhnguyen04@gmail.com)
0
advertisement
Download
advertisement
Add this document to collection(s)
You can add this document to your study collection(s)
Sign in Available only to authorized usersAdd this document to saved
You can add this document to your saved list
Sign in Available only to authorized users