Um estudo sobre os desafios do novo
adulto para o mercado do consumo
@grupoconsumoteca
@grupoconsumoteca
Somos uma consultoria especializada
em orientar negócios na América Latina,
transformando movimentos culturais
em estratégias eficazes. Nossa
mentalidade é antropológica: trazemos
insights que nomeiam comportamentos
latentes do presente e, uma vez
compreendidos, se convertem em
estratégias poderosas para marcas.
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
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PRECISAMOS TER UMA
CONVERSINHA ADULTA
Então, afinal, o que significa ser adulto hoje?
Foi mergulhando nessas questões e ouvindo
brasileiros de quatro gerações diferentes que
chegamos a uma conclusão: a ideia do que é ser
adulto mudou. E, mais do que isso, a felicidade
e o sucesso que buscamos hoje estão
profundamente conectados a essa nova visão.
Neste estudo, convidamos você a explorar
Adultopia, uma investigação que aponta novos
desafios para o mercado de consumo brasileiro.
SPOILER:
Talvez você perceba que, no fundo, ninguém
está fugindo da vida adulta — só estamos
reinventando o que ela significa.
@grupoconsumoteca
Aqui na Consumoteca, acreditamos que todo
estudo nasce de um incômodo — aquele tema
que insiste em aparecer, seja nas conversas do dia
a dia, nos memes que viralizam ou nas discussões
mais sérias no trabalho. E se tem um assunto
que está sempre em pauta, é a vida adulta.
De tempos em tempos, surgem especialistas nos
jornais dizendo que boa parte dos Zs e Millennials
falham no quesito "ser adulto". Seja porque ainda
moram com os pais, porque mantêm gostos
da adolescência ou porque enfrentam desafios
ligados à saúde mental, essa geração muitas vezes
é acusada de sofrer de uma espécie
de síndrome de Peter Pan.
Mas, ao dar um passo atrás e investigar mais
a fundo, percebemos algo curioso: esse mesmo
grupo — frequentemente criticado por "não
crescer" — é o que mais lida com esgotamento
profissional, cuida de crianças e pessoas mais
velhas e investe em autoconhecimento.
Sócia e head de insights
do Grupo Consumoteca,
também conhecida como
uma millennial com crises da
vida adulta nas horas vagas.
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
01
04
No Brasil, a legislação considera uma pessoa adulta
aos 18 anos, enquanto a medicina define a adultez pelo
pleno desenvolvimento do cérebro, que ocorre por volta
dos 24 anos. No entanto, propomos enxergar a adultez
como um fenômeno cultural e social, onde ser adulto
depende de como agimos e nos percebemos nessa fase.
02
03
IDADE VIROU PALAVRA
COMPOSTA
Já não basta pensar na idade apenas como um marcador
cronológico do tempo que passa para o corpo. Agora,
falamos também de idade biológica, mental, emocional
e até social. Esse novo olhar abre espaço para que
o envelhecimento seja menos linear e mais contextual,
definido não só pelo tempo de vida, mas pelas
experiências, pelo estado de espírito e pelo modo
como cada pessoa se percebe no mundo.
O CULTO À VIDA ADULTA ASSUMINDO
O LUGAR DO CULTO À JUVENTUDE
A antiga busca pela juventude eterna ganhou novos
contornos. Hoje, o desejo é entrar na fase adulta
mais cedo e prolongá-la ao máximo, acreditando
que isso valida as métricas atuais de felicidade e sucesso.
Esse alargamento da vida adulta destaca a necessidade
de trazer à tona narrativas que a mídia e o mercado
de consumo ainda não exploraram plenamente.
4
UM CONVITE PARA OLHAR
TENDÊNCIAS VINDAS DE TODAS
AS GERAÇÕES (E NÃO SOMENTE
OS MAIS JOVENS)
Este estudo propõe um olhar além dos jovens,
destacando novas narrativas que estão sendo
remodeladas por todas as gerações. Embora o desejo
pela vida adulta seja comum, cada geração enfrenta
desafios únicos para alcançá-la. Compreender essas
diferenças é crucial para um mercado que, muitas
vezes, foca apenas nas tendências dos mais jovens.
05
IMPACTO POR CATEGORIA
DE CONSUMO
[acesso restrito: entre em contato]
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O que
você vai
ver por
aqui?
A VIDA ADULTA COMO UM
FENÔMENO DA CULTURA
(E NÃO UM MARCO ETÁRIO)
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GLOSSÁRIO
GERACIONAL
5
BABY BOOMERS
Nascidos entre 1946 e 1964
61 a 79 anos
GERAÇÃO X
Nascidos entre 1965 e 1980
45 a 60 anos
MILLENNIALS
Nascidos entre 1981 e 1994
31 a 44 anos
GERAÇÃO Z
Nascidos entre 1995 e 2010
15 a 30 anos
Obs: Todos os dados
não identificados por
fonte externa no rodapé
correspondem à nossa
própria coleta de dados,
realizada via questionário
online com uma amostra
brasileira de 1.600
respondentes das classes
A, B, C e D com idades
entre 18 e 65 anos.
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NÃO CUSTA LEMBRAR...
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FOREVER
YOUNG
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68%
dos brasileiros de 18 a 65
anos se sentem orgulhosos
de si quando realizam
De categoria para classificar
conteúdos em plataformas
de streaming a nicho de
influência e memes, a vida
adulta — com suas dores e
delícias — é um tema
recorrente nas redes sociais,
especialmente entre as
gerações mais jovens.
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”COISAS DE ADULTO”.
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Mas para entender este frisson com a vida adulta é preciso lembrar que:
A JUVENTUDE NÃO É MAIS
O QUE ERA ANTIGAMENTE.
No entanto, ao investigar a relação
dos brasileiros entre 18 e 65 anos com
a passagem do tempo, encontramos uma
unanimidade inesperada: a percepção
coletiva de que a ideia de juventude não
é mais o que era antigamente. E mais do
que isso—ser jovem deixou de carregar
exclusivamente os símbolos que um dia
moldaram o espírito da época. A ideia
de juventude como sinônimo de frescor,
ingenuidade, aventura e
despreocupação já não ocupa o mesmo
lugar de desejo cultural que teve
por décadas.
Apenas
3 EM CADA 10
BRASILEIROS
acreditam que possuem um
lifestyle jovem atualmente.
(E sim, esse dado se mantêm
mesmo quando olhamos apenas
para a geração Z, que atualmente
abrange a faixa de 15 a 30 anos)
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Não seria surpresa ouvir essa
frase da boca de alguém mais
velho, relembrando com nostalgia
"os bons tempos" e questionando
os rumos das novas gerações.
O embate geracional e a ideia de
que os sucessores estão piorando
o mundo são recorrentes e podem
ser analisados por diversas lentes
metodológicas.
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Se a juventude já não ocupa o mesmo lugar
de desejo cultural que teve por décadas,
é porque há algo mais profundo em jogo:
uma transformação na forma como
percebemos e experimentamos o tempo.
Essa mudança no espírito do tempo não
aconteceu de um dia para o outro, mas
foi moldada por rupturas graduais que
afetaram nossa relação com o ciclo da vida,
o trabalho, as relações o consumo e até
o próprio significado de amadurecer.
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Não dá para pensar nas fases da vida
sem passar por estes três fenômenos:
ACELERAÇÃO
DO TEMPO
FRAGMENTAÇÃO
DAS RELAÇÕES
DESCOMPASSO
COM O MUNDO
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O QUE ESTÁ
POR TRÁS
DESSA
MUDANÇA?
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Você piscou e muita coisa aconteceu a um F5
de distância. Aceleração é a sensação de que
tudo – tecnologia, sociedade e ritmo de vida –
acontece em um fluxo incessante de atualizações
e eventos. O excesso de informações e mudanças
constantes encurta o tempo de preparação
e reforça a necessidade de adaptação rápida.
1 EM CADA 4
pessoas assiste vídeos e áudios
em velocidade acelerada para
sobrar tempo para outras tarefas*
43%
56%
9%
sentem que vivem
em um ritmo de vida
acelerado ou muito
acelerado.*
QUER APROFUNDAR NO TEMA?
Hartmut Rosa | “Acceleration:
A New Theory of Modernity”
O sociólogo Hartmut Rosa aponta
que, em tempos de aceleração,
vivemos uma nova relação com o
deslocamento no espaço, com as
comunicações e com a produção.
Esse cenário nos impede de escapar
do ritmo imposto pelo mundo externo,
que acaba impulsionando
e moldando a forma como conduzimos
nossas vidas.
dos brasileiros declaram
que gostam de experiências
de satisfação imediata,
que dispensam a espera.**
10
sentem que vivem
um ritmo de vida
calmo.*
(entre a geração Z sobe para 60%)
Fonte: Fonte: Pesquisa "Modo Automático, realizada pela Eisenbahn em parceria com o Datafolha, 2023. Disponível em:
https://www.eisenbahn.com.br/media/e3tnrvzq/eisenbahn_pesquisa-modo-acelerado.pdf / **Estudo Consumoteca Adultopia 2025
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ACELERAÇÃO
DO TEMPO
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Essa aceleração do tempo contribui
para um mundo obcecado com
Produtividade tem sido a força
motriz da aceleração do tempo na
vida contemporânea. Não se limita
ao ambiente profissional, mas
transborda para todas as esferas
da vida. O tempo livre deve ser “bem
aproveitado”, hobbies se transformam
em oportunidades de monetização
e até o descanso é medido em termos
de eficiência. Nesse ritmo acelerado,
a ociosidade é vista com desconfiança,
e a sensação de não estar produzindo
gera ansiedade e culpa.
55%
dos brasileiros buscam
momentos de lazer que
sejam produtivos, que
precisam trazer algum
ganho ou aprendizado.
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PRODUTIVIDADE
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Ao mapear os sentimentos que
influenciam a percepção de felicidade,
identificamos que a sensação de foco
e produtividade lidera o ranking,
independentemente do gênero ou da
geração. Estar focado e produtivo é
amplamente valorizado e associado à
realização pessoal e ao sucesso,
sugerindo que o cumprimento de
tarefas e o alcance de objetivos
geram um forte senso de propósito
e bem-estar para todos.
SENTIMENTOS ATRELADOS À FELICIDADE
67%
61%
48%
62%
47%
43%
40%
35%
32%
33%
28%
32%
29%
63%
59%
62%
55%
48%
50%
50%
43%
43%
42%
39%
41%
32%
24%
32%
28%
55%
45% 45%
26%
46%
43%
44%
34%
25%
60%
57%
41%
33%
30%
47%
54%
50%
44%
42%
44%
39%
29%
31%
26%
18%
Total
Homem - Z
Homem- Y
Homem - X
Homem - BB
Mulher - Z
Mulher - Y
Mulher - X
Mulher - BB
Produtivo / focado
Criativo / inspirado
Relaxad o/descansado
Enérgico / ativo
Cuid ado /Admirado
Desejado / Apaixonado
*Pergunta: Você se sente mais feliz quando se sente...Marque as três principais.
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Não por acaso,
nos sentimos
mais felizes
quando
somos
produtivos
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FRAGMENTAÇÃO
DAS RELAÇÕES
Cuidar da própria vida anda dando tanto trabalho
que uma relação boa virou aquela de "baixa
manutenção". Com o enfraquecimento dos
vínculos de pertencimento e segurança, o indivíduo
se sente cada vez mais sozinho.
A vida e a felicidade deixam de ser construídas
coletivamente e passam a depender quase
inteiramente de um esforço individual.
QUER APROFUNDAR NO TEMA?
Anthony Giddens |
“O Mundo em Descontrole”
Giddens analisa como a crise da
confiança e a desintegração das
instituições tradicionais levaram
à fragmentação dos laços sociais.
Ele explica como o peso da
segurança e do bem-estar passou
das redes coletivas para o
indivíduo, criando uma sociedade
onde a incerteza e a solidão se
tornam norma.
13
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O número de pessoas no
mundo que vivem sozinhas
cresceu 30% nos últimos
anos, reforçando a sensação
de isolamento.*
30%
32% dos brasileiros
cortaram
relações com
pessoas próximas
nos últimos 5 anos.
Queda no número
de casamentos:
Entre 2019 e 2023,
o número de
casamentos no
Brasil caiu 12%**
32%
O tempo de
socialização
presencial caiu
20% entre 2003
e 2023.***
12%
20%
Duração média
dos casamentos:
Caiu de 16 anos
(2010) para 13,8
anos (2022).**
ÁREAS DA VIDA PERCEBIDAS COMO NEGLIGENCIADAS
33%
Relações de amizades
30%
Saúde física
28%
Relações amorosas
Fortalecimento
religioso/ espiritual
24%
22%
Saúde mental
21%
Educação
21%
Vida profissional
19%
AMIZADE
NÃO É PRIORIDADE
Relações de amizade está
no topo do ranking de áreas
mais negligenciadas da
vida adulta entre todas as
gerações no Brasil enquanto
as relações amorosas
ocupam o terceiro lugar.
Relações familiares
Pergunta: Que área da sua vida você sente que está deixando de se dedicar?
Fonte: *Edelman Trust Barometer 2025, Global Report. Disponível em: www.edelman.com/trust-barometer **IBGE 2022
*** American Time Use Survey 2024,compartilhado na The Atlantic (EUA)
12%
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A fragmentação das relações é um dos principais
catalisadores na nossa busca contínua por
56%
dos cidadãos globais
preferem resolver seus
problemas sozinhos, mesmo
quando precisam de apoio.*
4 EM CADA 10
BRASILEIROS
Concordam com a frase
"só eu me basto para me
sentir feliz e realizado".
Fonte: *Edelman Trust Barometer 2025, Global Report. Disponível em: www.edelman.com/trust-baromete
Independência, neste contexto,
se refere à crença de que cada
pessoa deve ser autossuficiente
em todos os aspectos da vida.
Ser independente significa não
precisar de ninguém – emocional,
financeira ou fisicamente – para
alcançar felicidade e sucesso.
A dependência, antes vista
como parte natural das relações
humanas, passa a ser cada vez
mais vista como um sinal
de fraqueza ou fracasso.
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INDEPÊNDENCIA
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
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63%
sentem que seus horários
e compromissos andam
em descompasso com
as pessoas em sua volta.
Se antes existiam marcos coletivos que
sincronizavam nossas vidas – como tirar a carteira
de motorista aos 18, casar por volta dos 30 ou
se aposentar aos 60 –, hoje tudo pode acontecer
a qualquer momento, ou nunca. A promessa de
personalização dissolveu as idades certas para cada
coisa, e cada um segue seu próprio ritmo, sem
um compasso comum que o conecte aos outros.
(E aumenta para 70% quando
falamos de Geração Z.)
Alguém de 38 sem filho é mais jovem
do alguém com 26 e três filhos
“SINTO QUE NÃO SEGUI O PADRÃO IDEAL DE IDADE
PARA REALIZAR CADA ETAPA DA VIDA”
QUER APROFUNDAR NO TEMA?
Byung-Chul Han | “O
Desaparecimento dos Rituais”
Concordância (%)
50
50%
51%
43%
43%
40
As gerações mais recentes
(abaixo dos 45 anos) sentem
com mais frequência que
não seguiram o padrão de
idade para realizar cada
etapa da vida como formar,
casar, ter filhos, etc.
30
20
10
0
QUEBRA
GERACIONAL
Z
Y
X
Geração
BB
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DESCOMPASSO
COM O MUNDO
Han explica como a modernidade
dissolveu os ritos coletivos,
deixando os indivíduos sem
marcos que conferem sentido
à passagem do tempo. Sem rituais,
o tempo se acelera e a vida
se torna apenas uma sequência
de eventos sem uma narrativa
comum.
15
E esse descompasso com o mundo
se relaciona diretamente com a
valorização crescente da ideia de
LIBERDADE
A liberdade, neste contexto,
significa não se prender a rituais
sociais, expectativas coletivas
ou até mesmo a limites biológicos
que antes definiam o ritmo da vida.
O tempo e a trajetória deixam de
seguir padrões comuns e passam
a se apresentar de formas muitos
diferentes na biografia de cada um.
8 EM CADA 10
BRASILEIROS
têm buscado cada vez mais
atividades que o permitam
se desconectar do mundo
e focar em si.
2 0 2 5
Tema festa de adoção
+30%
Ideias festa de divórcio
+55%
Ideias festa de aniversário
adote um bichinho
+85%
Bolo de fim de namoro
+2x
Ensaio fotográfico ninho vazio
+40%
LIBERDADE É CRIAR
OS PRÓPRIOS RITUAIS
Sem compromisso com os padrões
tradicionais, os rituais estão sendo cada vez
mais personalizados. Esse movimento fica
evidente no relatório de tendências do
Pinterest, que aponta um crescimento
nas buscas por novos tipos de celebrações.
Fonte: Pinterest predicts 2022
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ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
A idade dá cada
vez menos contorno
ao que somos.
Você pode (quase tudo) desde que
seja produtivo, livre e independente.
“É um treco maluco isso aí.. Sabe
por quê? Porque quando eu era
moleque, não sei se tem a ver
com a minha pessoa, com a minha
geração, a gente olhava pra um
cara de 45 anos, achava velho.
O cara é velho. Hoje eu tô com 63.
Aí tem aquela frase nova, não sei se
isso aí é marketing também, mas o
8 EM CADA 10
BRASILEIROS
Acreditam que o jeito como
a pessoa vive, se veste e se
comporta diz muito mais
que a idade biológica dela.
17
pessoal fala, né, os 60 são os
novos 40. Pô, eu me sinto assim.... “
Homem, 63, RJ
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E justamente por vivermos
em um mundo acelerado,
fragmentado e em descompasso...
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ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
A IDADE DO
CORPO JÁ NÃO
É A MESMA
DO RG.
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Volume Mensal de Buscas ao Longo do Tempo
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A pandemia trouxe uma nova consciência
sobre saúde e longevidade, tornando
a idade biológica um conceito cada vez
mais relevante. Se antes a idade era vista
apenas como um número cronológico,
agora ela é entendida de forma mais
complexa, considerando fatores como
metabolismo, estilo de vida e bem-estar.
O gráfico mostra o crescimento do termo biological age nas buscas globais
desde 2004, destacando um aumento significativo no interesse a partir de
2020. Esse boom no termo após a pandemia reflete uma mudança profunda
na nossa relação com o tempo e o envelhecimento.
Fonte: Glimpse JAN 25 (dados extraídos do Google Trends).
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
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Se antes a idade era simplesmente a medida
da passagem do tempo para o nosso corpo,
hoje ela se desdobra em múltiplas dimensões.
Não basta mais contar os anos vividos – agora,
diferentes marcadores tentam traduzir como
envelhecemos de acordo com o contexto.
Assim, surgem termos como idade biológica,
cronológica, física, mental, metabólica, entre
tantas outras classificações que fragmentam
a experiência do tempo. Cada uma delas propõe
um novo jeito de medir onde estamos na vida,
ampliando a noção de que envelhecer não é
mais um processo linear, mas sim um conjunto de
variáveis que se adaptam à forma como vivemos.
@grupoconsumoteca
IDADE VIROU
PALAVRA
COMPOSTA
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IMPACTO
NO INDIVÍDUO
IMPACTO
NA CULTURA
ACELERAÇÃO
DO TEMPO
“querer fazer sempre
mais e melhor”
OBSESSÃO
POR PRODUTIVIDADE
FRAGMENTAÇÃO
DAS RELAÇÕES
“Sua felicidade só
depende de você ”
BUSCA POR
INDEPENDÊNCIA
DESCOMPASSO
COM O MUNDO
“Eu posso ser o que eu
quiser, quando eu quiser”
VALORIZAÇÃO
DA LIBERDADE
POR QUÊ?
O tempo se tornou um
recurso escasso, e estar
sempre ocupado virou um
sinônimo de valor pessoal.
A responsabilidade individual
é exaltada, tornando a
autonomia uma necessidade
e não apenas uma escolha.
As trajetórias deixaram de
seguir um padrão fixo, e a
autenticidade passou a ser um
critério central de realização.
TUDO ISSO IMPACTA DIRETAMENTE NOSSO
ENTENDIMENTO DE ETAPAS DA VIDA.
@grupoconsumoteca
TENSÃO
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SOU
ADULTO
As pessoas estão pensando a fase
adulta como um estado de negociação
contínuo entre nós e a sociedade.
Em um mundo de tempo acelerado,
relações fragmentadas e constante
descompasso, a adultez se tornou
um estado de conquista que varia com
o contexto. Em vez de uma identidade
fixa, ela é construída e reconstruída
o tempo todo, conforme aprendemos
a gerenciar as pressões externas
e nossas próprias escolhas.
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OU ESTOU
ADULTO?
“
“Uma coisa é envelhecer, a outra é ser
adulto. Não tem nada a ver. O envelhecer é
físico, e o ser adulto não. Ser adulto é de
alma, é de espírito mesmo, é da vida
mesmo. É você ter um olhar diferente para
a vida, um olhar mais sério, mais
comprometido, mais responsável.”
Homem, 52, PE
@grupoconsumoteca
Neste sentido, a adultez é
cada vez menos vista como
uma fase de vida onde os
demarcadores de entrada
e saída estão claros.
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ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
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“ME SINTO MAIS ADULTO QUANDO?”
A busca pela adultez, vai além
do desejo de avanço de etapa,
TRATA-SE TAMBÉM DE UMA
BUSCA POR PEQUENAS DOSES
de controle em mundo acelerado,
fragmentado e com pessoas
em descompasso.
Dou conta das minhas responsabilidades sozinho
Cuido da minha família
Estou no controle da minha vida
Sou produtivo/trabalho
Ensino outras pessoas aquilo que já aprendi
Cuido da minha casa
Posso comprar o que quero
“
"Eu acho que você é adulto
quando você toma as
rédeas da sua vida.”
Homem, 50, RJ
Não preciso de ajuda financeira
Lido com meus sofrimentos sozinho
Cuido de outras pessoas (crianças e pessoas mais velhas)
Sou rede de apoio emocional para outras pessoas
Ajudo outras pessoas financeiramente
Sou ouvido
Não preciso de apoio emocional
A intensidade da cor na matriz de calor indica a frequência com que cada
fator é associado à sensação de ser adulto. Quanto mais escura a tonalidade,
maior o percentual de respondentes que mencionaram aquela experiência.
@grupoconsumoteca
Me sinto seguro e menos vulnerável
/ a-dul-to-pi-a /
1.Estado de busca constante em que a adultez não representa
um ponto de chegada, mas um processo contínuo de adaptação
e reinvenção.
2.Modelo de vida baseado na produtividade, liberdade
e independência, no qual o indivíduo se sente cada vez
mais responsável por seu sucesso e felicidade.
3. Visão da existência como um projeto a ser gerido, planejado
e administrado, reflexo de um mundo onde os valores
do trabalho atravessaram todas as esferas da vida pessoal.
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A vida adulta, que antes seguia padrões
rígidos, hoje promete mais liberdade.
Mas será que realmente
nos libertamos ou apenas
criamos novas exigências,
mais intangíveis e utópicas?
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@grupoconsumoteca
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
zona de
REALIZAÇÃO
zona de
IMPOTÊNCIA
+
FOREVER ADULTO
Viver na era
da adultopia é
perseguir a vida
adulta como se
ela fosse o único
território possível
para realização.
Em um mundo regido pela lógica
do consumo, do trabalho e da
responsabilidade individual, é
justamente na vida adulta que
nos sentimos aptos a produzir,
ser livres e buscar realização.
Legenda
JUVENTUDE
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PRODUTIVIDADE
VIDA ADULTA
Fases da vida
Fases da vida
VELHICE
INDEPENDÊNCIA
LIBERDADE
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zona de
IMPOTÊNCIA
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A ADULTEZ COMO O ÁPICE DOS ATRIBUTOS
MAIS VALORIZADOS NO NOSSO TEMPO
A análise dos mapas de calor das associações entre palavras
e as diferentes fases da vida revela um padrão interessante:
a adultez emerge como o período mais equilibrado e repleto de
atributos altamente valorizados na sociedade contemporânea.
Se a juventude é marcada pela intensidade dos sonhos, da liberdade
e da diversão, e a velhice se destaca pela sabedoria e pelo conforto,
a adultez aparece como o caminho onde os atributos essenciais
do nosso tempo se encontram no seu ponto máximo
50
VELHICE
Pergunta: A quais palavras você associa à juventude/adultez/velhice? Escolha as 3 principais.
Inocência
Desconhecimento
Curtição
Tédio
Diversão
Aventura
Paixões
Alegria
Ansiedade
Conforto
Sonhos
Empoderamento
Liberdade
Cansaço
Coragem
Rotina
Controle
Propósito
Aprendizado
Realização
Realidade
Autoconhecimento
30
Sabedoria
JUVENTUDE
Maturidade
40
Responsabilidade
ADULTEZ
20
10
% vol.
associações
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MAPA DE CALOR | PERCEPÇÕES DE CADA FASE DA VIDA
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zona de
IMPOTÊNCIA
zona de
REALIZAÇÃO
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26
zona de
IMPOTÊNCIA
E QUE MUDANÇAS
ESTÃO EM JOGO?
+
passam a ser fases cada
vez menos desejáveis de
se vivenciar, por serem
zonas de impotência.
Legenda
PRODUTIVIDADE
INDEPENDÊNCIA
JUVENTUDE
LIBERDADE
VIDA ADULTA
Fases da vida
Fases da vida
VELHICE
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JUVENTUDE
E VELHICE
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“TENHO PRESSA
PARA REALIZAR”
“AINDA TENHO MUITO
PARA REALIZAR”
"Ainda tenho muita coisa para realizar.
Quero ser ouvido, dar minha opinião,
viver coisas, sabe? E não ser tratado
como alguém aposentado do mundo.”
"Sinto que estou atrasada desde que
nasci. Já devia ter comprado um terreno,
já devia ter saído de casa, já devia estar
realizando coisas que quero.”
"Sempre me viram como alguém
maduro para a minha idade. Nunca
gostei dessa ideia de parecer um jovem
bobo e reclamão, sabe? Quer algo?
Então seja adulto, vá lá e faça
acontecer, assuma a responsabilidade...”
”Tive zero medo de ficar adulta. Medo eu tenho
é de ficar velha. Se você é uma pessoa adulta,
não precisa de ninguém te autorizando a fazer
nada, né? Depende da situação, claro, mas no
fim das contas, eu tomo minhas decisões..”
Homem, 24, RS
Mulher, 65, PE
COMO ZONA DE
IMPOTÊNCIA
VIDA
ADULTA
Fases da vida
VELHICE
COMO ZONA DE
IMPOTÊNCIA
@grupoconsumoteca
Homem, 60, SP
Mulher, 25 anos, BA.
JUVENTUDE
27
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
zona de
IMPOTÊNCIA
zona de
REALIZAÇÃO
2 0 2 5
zona de
IMPOTÊNCIA
+
28
AFINAL, PIOR
QUE SER ADULTO
É NÃO SER ADULTO.
Dos brasileiros se
consideram mais feliz
na fase adulta do que
em outros momentos
de suas vidas.
45%
Fariam um curso
para aprender
a ser um adulto
se pudessem.
JUVENTUDE
VIDA ADULTA
Fases da vida
Fases da vida
VELHICE
(entre os millennials
o dado sobe para 54%)
@grupoconsumoteca
53%
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
29
EXPANSÃO DOS CÓDIGOS DA ADULTEZ
POR ISSO,
ESTAMOS VIVENDO
UM FENÔMENO
CULTURAL DE
ALARGAMENTO
DA VIDA
ADULTA
JUVENTUDE
VIDA ADULTA
Fases da vida
Fases da vida
VELHICE
@grupoconsumoteca
+
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
JUVENTUDE
ENCURTANDO
IDADE MÉDIA EM QUE CADA GERAÇÃO
COMEÇOU A SE SENTIR ADULTA
Idade média (anos)
Quando perguntamos aos nossos entrevistados
com que idade começaram a se sentir adultos
de fato, percebemos que a média das idades apontadas
revela uma mudança gradativa entre as gerações.
Y
X
da geração Z acha que a vida
adulta começa antes mesmo
de sair da casa dos pais.
BB
* Pergunta: Com que idade você passou a se sentir adulto?
19
22
@grupoconsumoteca
Z
Geração
A cada geração, há a percepção de
que a fase adulta chega mais cedo...
60%
30
24
26
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
31
E A LONGEVIDADE
AUMENTANDO:
De acordo com as Projeções IBGE, o Brasil está passando
por um processo significativo de envelhecimento populacional.
Em 2023, a proporção de idosos (pessoas com 60 anos ou mais)
era de 15,6% da população total. Esse percentual está projetado
para aumentar para 37,8% em 2070.
“
"Estamos envelhecendo com uma grande parcela da
população em pobreza. É um desafio grande porque
não temos precedentes, modelos. Nenhum país até hoje
envelheceu sem ser rico. E estamos envelhecendo rápido
e ao mesmo tempo sem recursos para políticas sociais
e de saúde que possam responder a uma população já muito
envelhecida, como seremos em três décadas."
Alexandre Kalache
Médico brasileiro – especialista em envelhecimento
Fonte: Folha de São Paulo/2024
@grupoconsumoteca
Todos os estudos sobre o futuro apontam para o
envelhecimento da população, mas é essencial lembrar
que essa é uma geração que não se identifica com a ideia
de velhice — especialmente em um mundo onde a
produtividade nunca pode parar. Diante do fenômeno da
adultopia, mais do que um futuro de idosos, devemos nos
preparar para um futuro de adultos maduros, que
continuam ativos e redefinem o que significa envelhecer.
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
68%
INDICADORES DA VELHICE
(PERCEPÇÃO)
dos brasileiros estão
preocupados com
o envelhecimento.
Para a maioria dos brasileiros, o medo de envelhecer
não está na aparência ou na saúde, mas na queda de
produtividade e no risco de ficar para trás. O maior
receio é o cansaço no dia a dia e a aposentadoria ,
mostrando que parar de produzir assusta mais do
que a idade em si. Além disso, não se atualizar e ser
resistente à tecnologia reforçam o medo de perder
relevância. Enquanto isso, rugas, cabelo branco e até
problemas de saúde preocupam menos. No fundo, o
que as pessoas querem não é evitar a velhice, mas
continuar ativas e conectadas ao mundo.
17%
Se aposentar
33%
Cansaço nas
tarefas cotidianas
13%
ser resistente
às tecnologias
9%
Rugas
1%
Outros
2%
Problemas
de saúde
7%
Ter opiniões
conservadoras
9%
Não se atualizar
em relação às
tendências
Pergunta: O que é um sinal de velhice para você?
9%
Cabelo
branco
@grupoconsumoteca
MAS SÓ FICA VELHO
QUEM CANSOU E PAROU
32
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
33
O mercado ainda opera na lógica
de que parecer jovem é um objetivo
universal, mas essa ideia já não ressoa
da mesma forma. As barreiras entre
juventude, vida adulta e velhice estão
cada vez mais fluidas, e segmentações
rígidas entre "jovens" e "velhos" correm
o risco de se tornarem irrelevantes.
@grupoconsumoteca
@grupoconsumoteca
E COMO ISSO
TUDO IMPACTA
CONSUMO?
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
34
Mas é sempre bom lembrar que..
Mesmo que a idade tenha perdido seu peso
tradicional, as diferenças geracionais continuam
moldando como cada público vivencia suas
tensões e aspirações dentro da vida adulta.
O que é uma preocupação central para um jovem
adulto da geração Z pode ser completamente
diferente do que inquieta um consumidor
da geração X ou dos boomers. A busca pela
adultopia—esse ideal de uma vida adulta plena,
estável e equilibrada—segue sendo uma
constante, mas as barreiras, desafios e
prioridades são distintos para cada geração.
DESAFIO PARA
AS MARCAS:
"Sua marca realmente
entende como cada
geração experimenta a
vida adulta ou ainda trata
o consumidor adulto como
um grupo homogêneo?"
@grupoconsumoteca
O “FIM” DA IDADE
NÃO PÕE FIM
ÀS DIFERENÇAS
GERACIONAIS
O QUE A
ADULTOPIA
PROVOCA EM
CADA GERAÇÃO?
2 0 2 5
35
@grupoconsumoteca
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
36
zona de
DESEJO PARA TODOS
+
Z
Y
X
A partir do diferente posicionamento
na jornada de busca pela adultez é que
marcas devem entender como modular
produtos, serviços e maneiras de
representar cada geração.
BB
Legenda
PRODUTIVIDADE
INDEPENDÊNCIA
-
LIBERDADE
JUVENTUDE
VIDA ADULTA
Fases da vida
Fases da vida
VELHICE
@grupoconsumoteca
ADULTOPIA É SOBRE
ESTARMOS LUTANDO
CONTRA A MESMA
TEMPESTADE, MAS EM
DIFERENTES BARCOS.
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
37
GERAÇÃO Z
MILLENNIALS
GERAÇÃO X
BABY BOOMERS
Uma juventude
reprogramada
O adulto
com síndrome
do impostor
Primavera X
e novo tom
da maturidade
Empoderamento
sênior e a saudade
do que não se viveu
@grupoconsumoteca
Embora estejamos todos em busca de uma vida mais adulta, cada geração
vivencia um dilema diferente na busca contínua pela adultez, e cada uma
delas traz impactos próprios para marcas que desejam atendê-las
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
38
GERAÇÃO Z | QUEM SÃO ELES NA FILA DA ADULTOPIA?
PRODUTIVIDADE
2/3
INDEPENDÊNCIA
1/3
LIBERDADE
2/3
Esqueça o estereótipo do jovem inconsequente que vive
sem pensar no amanhã. A geração Z está reprogramando a
juventude, trocando a rebeldia pela pressa em crescer.
Pressionados por um mundo instável e pela exposição
constante nas redes, esses jovens adultos não têm tempo
para a despreocupação – precisam ser produtivos,
independentes e bem-sucedidos desde cedo.
@grupoconsumoteca
@grupoconsumoteca
JUVENTUDE
REPROGRAMADA
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
39
GERAÇÃO Z | TENSÃO DO MOMENTO
Para eles, o presente não é um lugar seguro – é instável, incerto
e cheio de desafios que exigem preparo constante. Com medo do
fracasso na carreira, nas relações e na independência financeira, essa
geração especula o futuro mais do que desfruta do agora. Isso se
traduz em uma vida mais caseira, pragmática e focada em atalhos
para acelerar a chegada à estabilidade. Cada decisão precisa ser
estratégica: tempo, dinheiro e energia são recursos preciosos,
e desperdiçá-los não é uma opção.
“
“Como é que eu posso dizer? Eu gosto de ter conversas
maduras sobre o futuro. Porque eu vivo num ambiente
onde as pessoas são meio limitadas relacionado a isso. “
Mulher, 24, BA
Sua busca pela adultez é pautada por:
INDEPENDÊNCIA
FINANCEIRA E EMOCIONAL
63%
dos jovens 18-24 anos que
moram com pais/familiares
hoje gostariam de sair de casa
nos próximos dois anos.
@grupoconsumoteca
“Neste mundo em crise,
eu não tenho tempo a perder”
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
40
GERAÇÃO Z | ADULTOPIA TRADUZIDA EM NÚMERO
1 EM CADA 4
Se sentem totalmente
despreparados para o
futuro a longo prazo.
61%
O QUE ALIVIARIA TENSÕES
DA VIDA ADULTA?
têm medo constante
de tomar decisões
irreversíveis
1.Ajuda financeira
44%
(média das outras
gerações: 42%).
2.Realização profissional
42%
3.Exercícios físicos
38%
4.Mais tempo livre para o lazer
30%
5.Terapia
25%
44%
dos Zs acreditam que
estão vivendo a pior
fase de suas vidas
(média das outras
gerações: 30%)
% acima da
média gerações
% abaixo da
média gerações
@grupoconsumoteca
OS JOVENS
QUE NÃO
CURTEM
SER JOVENS.
TOP 5
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
41
GERAÇÃO Z | APRENDENDO COM O MERCADO
A campanha começa com uma exibição
bem-humorada de pôsteres em Madri e
Barcelona. Esses pôsteres apresentam
códigos QR que levam os espectadores
diretamente ao perfil da Zurich no TikTok,
enfatizando a abordagem moderna da
empresa para atingir seu público.
A Zurich Seguros tem apostado em
estratégias inovadoras para se conectar
com a Geração Z em diferentes mercados,
provando que seguro e juventude podem,
sim, dar match. O case destacado aqui, da
Espanha, é um ótimo exemplo de como a
marca tem quebrado barreiras ao
transformar um tema tradicionalmente
burocrático em algo acessível e envolvente
MENOS
DANCINHA E
MAIS CONVERSAS
ADULTAS
A campanha se apoia no TikTok para tornar os seguros
mais compreensíveis, usando humor, tendências e um
personagem carismático, "El Suizo de Zurich", para
traduzir conceitos complexos. Mas o diferencial está na
interação: além de informar, a marca cria um espaço de
diálogo, permitindo que os jovens compartilhem dúvidas
e preocupações, reforçando a ideia de que a vida adulta
não precisa ser solitária ou opaca.
@grupoconsumoteca
DESMISTIFICANDO
COISAS DE ADULTO
COM UMA MARCA
DE SEGUROS
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
42
MILLENNIALS | QUEM SÃO ELES NA FILA DA ADULTOPIA?
PRODUTIVIDADE
1/3
INDEPENDÊNCIA
3/3
LIBERDADE
3/3
Os millennials, antes associados ao culto à juventude e à negação da
maturidade, hoje vivem um novo dilema: chegaram à vida adulta, mas muitas
vezes não se sentem plenamente encaixados nela. Agora, entre os 30 e 45
anos, acumulam papéis, responsabilidades e expectativas, mas sem a mesma
energia e idealização do passado. Mais cansados e menos encantados, eles se
veem diante do desafio de fazer o que sempre fizeram melhor: questionar
padrões e reinventar o modelo de vida adulta.
@grupoconsumoteca
@grupoconsumoteca
SÍNDROME DO IMPOSTOR
DA VIDA ADULTA
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
43
MILLENNIALS | TENSÃO DO MOMENTO
Acostumados com o discurso de buscar a melhor versão de si em tudo, os
millennials se frustraram em suas primeiras experiências adultas. Para uma geração
que cresceu associando a vida adulta a grandes conquistas e realizações, o choque
de realidade com as primeiras responsabilidades foi inevitável. Hoje, eles voltam a
atenção para a rotina e os hábitos, transformando até as pequenas esferas da vida
em algo a ser constantemente otimizado. O resultado? Um modelo de vida onde
tudo precisa ser gerenciado como um trabalho—das finanças à saúde mental,
das relações à carreira. Por isso, a preocupação com produtividade é constante.
“
“É um pouco difícil não de aceitar o número da idade
em si, mas de bater de frente com as expectativas que
foram criadas ao longo da nossa infância e adolescência
e não foram cumpridas. A gente cresceu com muitas
promessas e essas promessas não aconteceram.
Agora meu prazer é cheirar um bom desinfetante.”
Homem, 32, PR
Sua busca pela adultez é pautada por:
PRODUTIVIDADE
45%
sentem com frequência
que não dão conta de
suas responsabilidades.
@grupoconsumoteca
“Agora que eu entendi o que é ser
adulto, eu não sei se dou conta.”
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
44
MILLENNIALS | ADULTOPIA TRADUZIDA EM NÚMERO
TOP 5
apontam o trabalho como a
atividade que ocupa mais tempo.
(média das outras gerações: 35%)
38%
Passam a maior parte do
tempo cuidando dos filhos.
(média das outras gerações: 28%)
(e sobe para 50% quando
olhamos apenas para mulheres
desta geração)
ALÉM DISSO
SÃO OS QUE MAIS
DECLARAM TEMPO
CUIDANDO DE
FILHOS E DA CASA
34%
Passam a maior parte do
tempo cuidando da casa
1.Realização profissional/
exercício físico
2.Ajuda financeira
37%
3.Mais tempo livre para o lazer
35%
4.Terapia
24%
5.Menor carga de trabalho
22%
(média das outras
gerações: 26%)
(e sobe para 43% quando
olhamos apenas para mulheres
desta geração)
39%
% acima da
média gerações
% abaixo da
média gerações
@grupoconsumoteca
42%
O QUE ALIVIARIA TENSÕES
DA VIDA ADULTA?
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
45
LEGO EXPANDE
AO APRESENTAR
AOS MILLENNIALS
UM NOVO JEITO
DE SER ADULTO
DO PLAYTIME AO PRIMETIME
A campanha “Find Your Flow” não só reconhece
a base de fãs de várias gerações da marca, mas
também aborda a necessidade crescente de
métodos criativos para relaxamento e foco.
A Lego está ajudando os millennials a
recriar seu imaginário sobre a vida
adulta, validando o lúdico como parte
legítima dessa jornada. Com a estratégia
de transformar playtime em primetime,
a marca soube adaptar o contexto de
inserção dos blocos, oferecendo
conjuntos sofisticados e narrativas que
ressignificam a brincadeira como um
momento de criatividade e relaxamento.
Essa mudança trouxe resultados
expressivos: a aposta no público adulto
ajudou a Lego a dobrar sua receita na
última década, alcançando quase US$
10 bilhões em 2023. Ao mostrar que ser
adulto não significa abrir mão do prazer
e da diversão, a marca reafirma um
princípio central da adultopia – a vida
adulta pode (e deve) acomodar o que
desperta entusiasmo sem culpa.
@grupoconsumoteca
MILLENNIALS | APRENDENDO COM O MERCADO
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
46
GERAÇÃO X | QUEM SÃO ELES NA FILA DA ADULTOPIA?
PRODUTIVIDADE
2/3
INDEPENDÊNCIA
3/3
LIBERDADE
2/3
Por muito tempo, chegar aos 50 significava diminuir o ritmo e se preparar
para a aposentadoria. Mas a geração X está ressignificando essa fase como
um recalcular de rota, não um ponto de chegada. Se antes essa etapa da vida
era vista como o começo do fim, hoje ela se tornou um convite para viver o que
realmente importa—seja empreendendo, redescobrindo paixões ou explorando
novas formas de trabalho e prazer. Pouco mencionados nas narrativas sobre
o futuro, os X estão protagonizando uma revolução silenciosa, provando que
a maturidade pode ser sinônimo de reinvenção, e não de despedida.
@grupoconsumoteca
@grupoconsumoteca
PRIMAVERA X
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
47
GERAÇÃO X | TENSÃO DO MOMENTO
“Eu só tenho 50 anos, e ainda
tenho muito pra realizar.”
“
”Não me sinto velha para parar, me aposentar, mas
também não quero parecer garotinha. Tenho um
filtro apurado pra dizer sim e não, fazer projetos ou
visitar lugares que tô realmente afim. "
Mulher, 49, SP
Declaração da atriz Monica Martelli
no programa Sem Censura.
Sua busca pela adultez é pautada por:
LIBERDADE
44%
Estão levando o propósito em conta
no seu planejamento de futuro.
(média das outras gerações: 34% )
@grupoconsumoteca
A geração X cresceu buscando os checklists tradicionais da vida
—casar, construir uma carreira e conquistar bens materiais—.
Agora, com filhos criados e relações mais estáveis, chega o
momento de pensar mais em si mesmos. Esse movimento é ainda
mais forte entre as mulheres, que tiveram contato tardio com
valores feministas e, após anos conciliando múltiplos papéis,
querem se reinventar e viver com mais autonomia e liberdade.
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
48
GERAÇÃO X | ADULTOPIA TRADUZIDA EM NÚMERO
TOP 5
90%
Acham que sua vida
atual se conecta com
a fase adulta da vida
(média das outras
gerações: 64%)
46%
Sentem falta de
tendências pensadas
para adultos maduros
84%
Dos Xs acreditam que
podem ter diferentes
profissões ao longo
da vida
1.Exercício físico
46%
2.Realização profissional
41%
3.Ajuda financeira
40%
4.Mais tempo livre para o lazer 36%
5.Menor carga de trabalho
% acima da
média gerações
21%
% abaixo da
média gerações
@grupoconsumoteca
A GERAÇÃO X
SE SENTE
NO AUGE DA
VIDA ADULTA
O QUE ALIVIARIA TENSÕES
DA VIDA ADULTA?
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
49
GERAÇÃO X | APRENDENDO COM O MERCADO
SÃO AS MARCAS PESSOAIS QUE ESTÃO
FAZENDO O REBRANDING DA MATURIDADE
Poucas marcas estão realmente atentas ao
processo de reinvenção da geração X. No entanto,
na contramão desse descaso, cresce o número
de mulheres que se tornam porta-vozes da ideia
de que o auge pode ser vivido em qualquer fase
da vida. Seja no cenário internacional ou nacional,
há cada vez mais exemplos inspiradores que provam
que maturidade não é sinônimo de invisibilidade,
mas sim de novas possibilidades.
Essas mulheres lutam por um novo espaço de
representação, onde ainda protagonizam histórias,
formam opiniões e inspiram, mas sem precisar
se render aos códigos de manutenção da juventude.
@grupoconsumoteca
MULHERES QUE NOS APRESENTAM
UMA NOVA FASE DA VIDA ADULTA
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
50
BABY BOOMER | QUEM SÃO ELES NA FILA DA ADULTOPIA?
PRODUTIVIDADE
1/3
INDEPENDÊNCIA
2/3
LIBERDADE
3/3
Hoje, entre 60 e 78 anos, a geração baby boomer é, em grande parte, mais sólida
financeiramente e vivencia os primeiros marcos da longevidade. Menos
preocupados com o trabalho e muito menos com o futuro a longo prazo, muitos
agora se permitem viver sonhos, desejos e experiências que ficaram em segundo
plano ao longo da vida. Ao contrário das gerações anteriores, negam a ideia
tradicional de velhice, especialmente quando associada à dependência. Para eles,
envelhecer não significa parar, mas sim seguir em frente com autonomia,
escolhas próprias e um novo olhar sobre o tempo que têm pela frente.
@grupoconsumoteca
@grupoconsumoteca
EMPODERAMENTO
SÊNIOR
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
51
BABY BOOMER | TENSÃO DO MOMENTO
“Quero matar a saudade
do que eu não vivi.”
“
"Estreei meu passaporte aos 50 anos, em 2011.
Antes disso, eu não conhecia nem o Paraguai. De lá
para cá, minha esposa e eu tivemos a oportunidade,
graças a Deus, de conhecer 15 países. Por enquanto,
né? Ainda queremos explorar muitos outros.”
Homem, 63 anos, RJ
Sua busca pela adultez é pautada por:
INDEPÊNCIA FÍSICA
E EMOCIONAL
74%
dos Baby Boomes brasileiros
sentem que ainda possuem energia
para realizar muitas conquistas.
@grupoconsumoteca
Para os boomers de hoje, a palavra-chave é movimento. Eles querem
desfrutar do presente sem perder relevância na vida em sociedade
e, por isso, priorizam um estilo de vida ativo, onde a vitalidade é o maior
ativo. Diferente das gerações mais jovens, que ainda lidam com desafios
emocionais e pressões do futuro, os boomers enxergam a saúde mental
como algo mais estabilizado e focam seus esforços em manter o corpo
e a rotina em movimento. Para eles, o envelhecimento não deve
significar estagnação, mas sim uma fase de continuidade, descoberta
e experimentação do novo.
Na série Grace and Frankie, Jane Fonda
interpreta Grace Hanson, uma mulher que
reinventa sua vida após os 70, mostrando que
maturidade é sinônimo de liberdade e novas
possibilidades. Fora das telas, Fonda reforça
essa visão ao defender a longevidade ativa.
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
52
BABY BOOMER | ADULTOPIA TRADUZIDA EM NÚMERO
TOP 5
Sente falta de ser ouvido e ter
visões de mundo validadas.
(dado acima das outras gerações)
36%
Consideram viajar
o principal objetivo
de curto prazo.
1.Exercícios físicos
44%
(média das outras
gerações: 23%)
2.Ajuda financeira
42%
3.Mais tempo livre para o lazer 38%
73%
Consideram que a
saúde mental sempre
teve estável ou melhorou
nos últimos anos.
(média das outras
gerações: 40%)
35%
Participam ativamente
da criação dos netos.
(sobe para 45% quando
olhamos apenas para
mulheres)
4.Rede de apoio de pessoas
de confiança
30%
5.Realização profissional
25%
% acima da
média gerações
% abaixo da
média gerações
@grupoconsumoteca
1 EM CADA 5
O QUE ALIVIARIA TENSÕES
DA VIDA ADULTA?
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
53
BABY BOOMER | APRENDENDO COM O MERCADO
Para acompanhar o lançamento da cerveja, foi elaborado um filme publicitário
que brinca com a ideia de o produto ser “proibido para menores de 70”.
70+ NÃO QUEREM CAMPANHAS
SÓ DE PLANO DE SAÚDE
A Beck’s 70+ é um case que se conecta
diretamente ao conceito de Adultopia, pois rompe
com os estereótipos do envelhecimento ao tratar
o público 70+ como protagonistas ativos de suas
vidas e consumidores legítimos
da cultura e do entretenimento. Ao desenvolver
uma cerveja com um amargor mais intenso,
alinhado às mudanças de paladar da terceira
idade, e disponibilizá-la em áreas VIPs de eventos,
a marca não apenas reconhece esse público, mas
o insere em experiências exclusivas e desejáveis.
Além disso, ao associar a iniciativa ao movimento
Y2K e à interseção de gerações, a Beck’s reforça
que a idade não deve limitar desejos, aspirações
ou pertencimento a tendências culturais.
Dessa forma, a marca não adota uma abordagem
assistencialista, mas sim empoderadora,
valorizando a longevidade como um período
de autenticidade, diversão e expressão,
em total sintonia com a visão de uma sociedade
pró-aging promovida pela adultopia.
@grupoconsumoteca
BECK’S APOSTOU NA
QUEBRA DO ESTEREÓTIPO
DA VELHICE PASSIVA
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
54
RECAP // ADULTOPIA
MILLENNIALS
GERAÇÃO X
BABY BOOMERS
Pressa para crescer,
mas sem autonomia total
Independentes,
mas esgotados
Estáveis, mas buscando
novos caminhos
Livres, mas com medo
da irrelevância
A geração Z já vive sob intensa
cobrança de produtividade,
mas ainda sente falta de
independência para tomar as rédeas
da própria vida. Estão em busca de
atalhos, hacks e ferramentas que
os ajudem a acelerar esse processo
sem se sentirem sobrecarregados.
Os millennials conquistaram
independência e liberdade, mas pagam
o preço do cansaço. Sempre buscaram
a melhor versão de si mesmos e agora
enfrentam a frustração de nunca sentir
que fazem o suficiente.
Querem otimização e equilíbrio,
mas sem perder controle.
A geração X alcançou independência
total e produtividade equilibrada,
mas agora sente falta de mais espaço
para si. O desejo por liberdade cresce,
e muitos veem esse momento como
uma chance de recalcular a rota.
Os boomers desfrutam do auge
da liberdade e autonomia,
mas encaram a queda na
produtividade como um desafio
pessoal. Depois de décadas
protagonizando decisões, agora
buscam novas formas de se
manter ativos e relevantes.
PRODUTIVIDADE
2/3
PRODUTIVIDADE
1/3
PRODUTIVIDADE
2/3
PRODUTIVIDADE
1/3
INDEPENDÊNCIA
1/3
INDEPENDÊNCIA
3/3
INDEPENDÊNCIA
3/3
INDEPENDÊNCIA
2/3
LIBERDADE
2/3
LIBERDADE
3/3
LIBERDADE
2/3
LIBERDADE
3/3
@grupoconsumoteca
GERAÇÃO Z
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
COMO TRABALHAR OS ATRIBUTOS
DA ADULTEZ PARA CADA PÚBLICO?
APRENDIZADOS
A adultez é onde há mais
equilíbrio entre as gerações, com
todas elas reconhecendo esse
período como fortemente ligado
à responsabilidade, maturidade,
sabedoria e realização.
Z
Y
X
BB
A Geração Z tem uma visão menos
intensa da adultez, o que pode
indicar que, por ainda estarem
transitando para essa fase, não
a percebem com tanta clareza.
Z
Y
X
BB
A Geração millennial já valoriza
bastante a adultez, principalmente
nas palavras realização e
propósito, sugerindo que esse
grupo enxerga essa fase como a
consolidação dos seus objetivos.
Z
Y
X
≥ 40
Pergunta: A quais palavras você associa à juventude/adultez/velhice? Escolha as 3 principais.
20 a 39
% vol. associações
10 a 19
≤9
Inocência
Desconhecimento
Curtição
Tédio
Diversão
Aventura
Paixões
Alegria
Ansiedade
Conforto
Sonhos
Empoderamento
Liberdade
Cansaço
Coragem
Rotina
Controle
Propósito
Aprendizado
Realização
Realidade
Autoconhecimento
Sabedoria
Maturidade
Responsabilidade
BB
As Gerações X e BB também
reforçam essa visão da adultez
como uma fase estruturante,
mas com mais peso em conceitos
como maturidade e sabedoria.
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ADULTEZ
JUVENTUDE
MAPA DE CALOR | PERCEPÇÕES DE CADA FASE DA VIDA
VELHICE
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ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
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56
SEGMENTOS DE MARCAS QUE AJUDAM A LIDAR
COM TENSÕES DA VIDA ADULTA POR GERAÇÃO
GERAÇÃO Z
QUER MAIS INFORMAÇÕES?
QUE CATEGORIAS DE
PRODUTOS/SERVIÇO ESTÃO
ATENDENDO CADA GERAÇÃO?
GERAÇÃO X
COMO CADA GERAÇÃO
PLANEJA SEU FUTURO?
GERAÇÃO BB
Para acessar o material
completo entre em contato :
comercial@grupoconsumoteca.com.br
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MILLENNIALS
ADULTOPIA | Um estudo sobre os desafios do novo adulto para o mercado do consumo
2 0 2 5
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NOSSA METODOLOGIA
CONTATO
CONEXÃO
Hipóteses
Campo antropológico
Insights
METODOLOGIA
Para entender as novas dinâmicas
da "adultez" e suas implicações na
sociedade contemporânea, utilizamos
uma abordagem mista de pesquisa
qualitativa e quantitativa, além de um
aprofundamento teórico
e monitoramento digital:
ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE
em profundidade
12 entrevistas
com participantes das
classes, A, B e C com idades
entre 18 a 65 anos
Distribuídos entre as praças
Porto Alegre, Curitiba,
Salvador, Recife, Goiás,
Rio de Janeiro e São Paulo.
CONSTRUÇÃO
Oportunidades
Materialização
PESQUISA
QUANTITATIVA ONLINE
Conduzimos uma pesquisa
quantitativa online com
1.600 respondentes
das classes, A, B , C e D com idades
entre 18 a 65 anos para mapear
atitudes, comportamentos e
expectativas em relação à "adultez"
e suas implicações no cotidiano
de diferentes perfis.
CONCRETIZAÇÃO
Validação
DESK
RESEARCH
Realizamos uma imersão
em leituras e estudos já
publicados sobre o tema,
além de um monitoramento
online de debates e
tendências relacionadas
à vida adulta, produtividade
e busca por sucesso em
diferentes contextos.
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CONTEXTO
ADULTOPIA
Acesse mais conteúdo
do Grupo Consumoteca:
Um podcast para quem quer nome para
os fenômenos de comportamento
e consumo da atualidade
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SAIBA MAIS
CRÉDITOS:
Pesquisa: Marina Roale | Thaiane Machado | Isabela Maria Rodrígues |
Karla Assis | Joana Francismari
Conheça as tensões
da geração Z latina
Operações: Simone Pinto | Vicky Cruz | Karoline Olinto | Carolina Folegatti
SAIBA MAIS
Layout : Juliana Silva
modo
PROMPT
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Compreender como a inteligência
artificial está impactando a forma
como vivemos e nos relacionamos
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do consumidor periférico