Advertising & IMC: Principles & Practice
Eleventh Edition, Global Edition
Session 2
How Brand Communication
Works
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Learning Objectives
1. Transformation communication form of mass
communication to interactive communication.
2. Traditional approaches to advertising effects.
3. Describe the Facets Model of Effects, how it explains
how brand communication works.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Transformation communication form of
mass communication to interactive
communication.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Mass Communication Foundation (1 of 2)
Mass communication is a process. Consider:
The SMCR Model:
1. Source
2. Message
3. Channels of communication
4. Receiver
Feedback is obtained by monitoring the response of the receiver to the
message.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Figure 5.1: A Basic Mass Communication
Model
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Figure 5.2: A Brand Communication Model
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Adding Interaction to Brand Communication (1
of 4)
1. Mass communication is traditionally a one-way process
with the message moving from sender to receiver.
2. Interactive communication is two-way—a dialogue—
and is where brand communication is headed.
3. The source and receiver change positions as the
message bounces back and forth between them.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Figure 5.3: An Interactive Communication
Model
The basic communication model is modified here to show how interactive
communication works as a conversation or dialogue, including shared
communication. Notice how the source and receiver change positions as
the message bounces back and forth between them.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Adding Interaction to Brand Communication (2
of 4)
4. The move toward interactivity:
5. Interest in buzz marketing indicates that marketing
communication is moving beyond two-way
communication.
6. Consumers now can :
– react to messages with comments, phone calls, e-mail inquiries.
– Initiate communication as well as receive it.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Adding Interaction to Brand Communication (3
of 4)
The move toward interactivity:
7. Advertisers must learn to receive (listen to) as well as
send messages to customers.
8. Word of mouth, buzz marketing and social media are
indicators of the need for message integration.
9. Interactive communication is the building block of the
customer-brand experience.
– It can determine the likelihood of repeat business and brand
loyalty.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Other Aspects of Communication
• Nonverbal communication can
be just as powerful as wordbased forms.
• Brand signals include slogans,
but are dominated by logos,
imagery, and color.
• Many commercials rely on the
impact of compelling visuals.
• Cues and signals are used in
commercial communication to
help structure a consumer’s
meaning-making process
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Traditional approaches to advertising
effects.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Two traditional approaches to describe impact:
AIDA:
Think/Feel/Do:
1. Attention
Think about the message,
feel something about the
brand, then do something,
such as try it or buy it.
2. Interest
3. Desire
4. Action
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
How does Brand Communication Work?
• At its most basic, brand communication is a message to a
consumer about a brand.
– It gets attention and provides information, sometimes even
entertainment.
– It is purposeful in that it seeks to create some kind of response:
 an inquiry
 a sale
 a visit to a website
 a test drive
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Effects Behind Effectiveness
Problems with traditional approaches:
1. They presume a predictable process for consumers.
2. Some effects are missing, such as habit or impulse.
3. Ultimately, brand communication is the most important consideration.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Case study:
The Challenge: Cutting through the Clutter
As you can see from this landscape photo of Times Square, ad clutter is
a major difficulty to gaining audience attention.
Consumers are not very interested in advertising. Because the amount of information
communicated is limited. Advertising is not strong enough to convert people whose beliefs
are different from those in the ad, overcome their resistance, or change their attitudes.
Most advertising is more effective at retaining users rather than converting new ones.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Case study presentation
Draw the group to present:
https://wheelofnames.com/
Present in 10 minutes
Discuss in 20 minutes
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets of Impact
What topic did you still remember from Consumer
Behavior course?
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets Model of Effects (1 of 3)
• Melakukan pekerjaan yang lebih lengkap untuk
menjelaskan bagaimana iklan menciptakan tanggapan
konsumen.
• Konsumen setia pada merek yang mengatakan sesuatu
tentang mereka sebagai manusia.
• Efek dari Model Aspek berguna baik dalam
menetapkan tujuan dan mengevaluasi efektivitas iklan.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets Model of Effects (2 of 3)
Iklan yang efektif menciptakan enam jenis respons
konsumen:
1. Awareness:
the
Perception
Facet
1. Kesadaran:
Aspek
Persepsi
2. Feel: the
Affective or
Emotional
Facet
2. Rasa:
Aspek Afektif
atau
Emosional
3.
Think/underst
and: the
Cognitive
Facet
3. Pikir /
mengerti:
Aspek
Kognitif
4. Connect:
the
Association
Facet
4. Hubungan:
Aspek
Asosiasi
5. Believe: the
Persuasion
Facet
5. Percaya:
Aspek
Persuasi
6. Act/Do: the
Behavior
Facet
6. Bertindak/
Lakukan:
Aspek
Perilaku
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets Model of Effects (3 of 3)
Pikirkan enam efek ini sebagai
aspek dari respons konsumen
yang unik terhadap pesanpesan sebuah merek.
Efeknya
holistik
yang
diharapkan konsumen adalah
bahwa mereka mengarah pada
kesan,
atau
"persepsi
terintegrasi."
Figure 5.4: The Facets of Impact Model
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets Model of Effects (3 of 3)
Figure 5.4: The Facets of Impact Model
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Perception Facet: Awareness (1 of 6)
Aspek Persepsi : Kesadaran
• Persepsi : adalah proses di mana kita menerima
informasi melalui lima indra kita dan menetapkan
makna dari informasi tersebut.
 Agar iklan efektif, pertama-pertama harus dapat perhatian
atau setidaknya teringat pada beberapa tingkat dari indra
kita.
• Awareness menghasilkan pesan merek yang
membuat kesan dan suatu saat akan teringat
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Perception Facet: Awareness (2 of 6)
Aspek Persepsi: Kesadaran
Faktor-faktor yang mendorong persepsi:
• Konsumen memilih pesan yang mereka perhatikan dengan
menggunakan persepsi selektif.
• Paparan : perencana media dimana ingin konsumen melihat
atau mendengar pesan.
• Pemilihan dan perhatian : dengan menggunakan perhatian yg
selektif, konsumen memilih untuk menerima pesan.
• Minat : penerima secara mental terlibat dengan iklan atau
produk. Juga dikenal sebagai "kelengketan/kedekatan."
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Perception Facet: Awareness (3 of 6)
Aspek Persepsi: Kesadaran
Faktor-faktor yang mendorong persepsi:
• Relevansi / Relevance: pesan terhubung pada beberapa tingkat
pribadi.
• Curiosity : Hasil dari pertanyaan, ingin tahu lebih banyak.
• Pengakuan/Recognition: Orang ingat melihat iklan. Ingat berarti
mereka mengingat apa yang dikatakan iklan.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Perception Facet: Awareness (4 of 6)
Aspek Persepsi: Kesadaran
Persyaratan sinergi:
• Dengan
menggunakan
pendekatan
IMC,
pemasar
mengkoordinasikan semua pesan komunikasi pemasaran untuk
menciptakan sinergi.
• Ini berarti pesan individu memiliki dampak yang lebih saat
dilakukan secara bersama daripada melakukannya sendiri
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets Model of Effects (3 of 3)
Figure 5.4: The Facets of Impact Model
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Emotion Facet: Feel (1 of 3)
Aspek Emosi : Rasa
• Tanggapan afektif/Emosi mencerminkan perasaan kita tentang
sesuatu: kemarahan, cinta, ketakutan, kebencian.
• Afektif / Emosimenggambarkan sesuatu yang merangsang
keinginan, menyentuh emosi, dan menimbulkan perasaan.
– Pesan merek dapat membangkitkan berbagai emosi positif
dan negatif.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Emotion Facet: Feel (2 of 3)
Aspek Emosi : Rasa
Faktor-faktor yang mendorong emosi:
• Ingin dan keinginan didorong oleh emosi dan didasarkan pada
keinginan, kerinduan.
• Kegembiraan adalah langkah di atas minat dalam hal intensitas
respon. Emosi atau gairah kita terangsang.
• Perasaan ditujukan dengan daya tarik emosional berdasarkan
humor, cinta, atau ketakutan.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Emotion Facet: Feel (3 of 3)
Aspek Emosi : Rasa
Faktor-faktor yang mendorong emosi:
• Menyukai: Jika Anda menyukai iklan, perasaan positif tersebut
akan ditransfer ke merek.
• Resonansi: Perasaan bahwa pesan berdering/terdengar benar.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets Model of Effects (3 of 3)
Figure 5.4: The Facets of Impact Model
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Cognitive Facet: Think/Understand (1 of 3)
Aspek Kognitif: Pikirkan / Pahami (1 dari 3)
• Kognisi mengacu pada bagaimana konsumen mencari dan
memahami informasi, serta belajar dan memahami sesuatu.
• Ini adalah respon rasional terhadap pesan yang berasal dari pola
berpikir atas sesuatu hal.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Cognitive Facet: Think/Understand (2 of 3)
Aspek Kognitif: Pikirkan / Pahami (1 dari 3)
Faktor-faktor yang mendorong kognisi:
• Perlu: Pesan iklan menjelaskan sesuatu yang hilang dalam
kehidupan konsumen.
• Pembelajaran kognitif: Menyajikan fakta, informasi, dan
penjelasan mengarah pada pemahaman.
• Pemahaman: Proses yang dengannya kita memahami,
memahami sesuatu, atau memperoleh pengetahuan.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Cognitive Facet: Think/Understand (3 of 3)
Aspek Kognitif: Pikirkan / Pahami (1 dari 3)
Faktor-faktor yang mendorong kognisi:
• Diferensiasi : Kemampuan konsumen untuk membedakan
antara merek yang bersaing berdasarkan pemahaman
keunggulan kompetitif.
• Mengingatkan : Ukuran pembelajaran atau pemahaman. Saat
mengingat sebuah iklan, teringat merek dan poin
copy/keterangan.
• Berpikir dan Perasaan: Perhatikan bahwa kedua faktor ini
bekerja sama.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets Model of Effects (3 of 3)
Figure 5.4: The Facets of Impact Model
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Association Facet: Connect (1 of 2)
Aspek Asosiasi: Hubungan
Asosiasi berarti menggunakan simbol untuk berkomunikasi. Ini
adalah alat utama yang digunakan dalam komunikasi merek.
Faktor-faktor yang mendorong asosiasi
• Hubungan merek mencerminkan sejauh mana asosiasi dalam
pesan dan minat konsumen terhubung ke merek.
• Simbolisme: Sebuah merek mengambil makna simbolis. Ini
singkatan dari kualitas tertentu, biasanya abstrak.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Association Facet: Connect (2 of 2)
Aspek Asosiasi: Hubungan
Faktor-faktor yang mendorong asosiasi:
• Pembelajaran terkondisi/Conditioned Learning: Pikiran dan
perasaan menjadi terkait dengan merek melalui pengulangan
pesan.
• Transformasi/Transformation : Sebuah produk mengambil
makna dan berubah menjadi sesuatu yang istimewa.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets Model of Effects (3 of 3)
Figure 5.4: The Facets of Impact Model
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Persuasion Facet: Believe (1 of 4)
Aspek Persuasif : Believe
• Persuasi: secara sadar mempengaruhi atau memotivasi
penerima pesan untuk percaya atau melakukan sesuatu.
• Sikap adalah kecenderungan untuk bereaksi dengan cara
tertentu.
• Ketika orang yakin akan sesuatu, sikap mereka dinyatakan
sebagai keyakinan.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Persuasion Facet: Believe (2 of 4)
Aspek Persuasif : Believe
Faktor yang mempengaruhi persuasif
• Motivasi: Sesuatu mendorong
seseorang untuk bertindak dengan
cara tertentu.
• Pengaruh: Pendapat pemimpin
dapat mempengaruhi sikap orang
lain. Dari mulut ke mulut dibuat
oleh strategi yang melibatkan
influencer.
• Keterlibatan: Sejauh mana
seseorang menghadiri pesan dan
bagaimana mereka membuat
keputusan produk.
• Interaksi: Konsumen "diaktifkan".
• Keyakinan: Konsumen setuju
dengan pesan dan mencapai
keadaan kepastian atau keyakinan
tentang merek.
• Preferensi dan niat: Di sini,
konsumen termotivasi oleh
keyakinan.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Persuasion Facet: Believe (4 of 4)
Faktor yang mempengaruhi persuasif
.
• Loyalitas
– Loyalitas merek melibatkan sikap,
emosi, tindakan. Ini dibangun di
atas kepuasan pelanggan.
• Kepercayaan: Mengacu pada
kredibilitas pesan.
• Kredibilitas
– Kredibilitas: Kepercayaan dari
sebuah sumber.
– Kredibilitas sumber: Orang
yang menyampaikan pesan
dihormati, dipercaya, dan
dapat dipercaya.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Facets Model of Effects (3 of 3)
Efek Model Aspek
Figure 5.4: The Facets of Impact Model
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Behavior Facet: Act/Do (1 of 4)
Aspek Perilaku: Bertindak / Lakukan
Perilaku adalah respons sebuah tindakan.
– Ini dapat melibatkan sejumlah tindakan termasuk:
 Mencoba atau membeli produk
 Mengunjungi toko
 Mengembalikan kartu pertanyaan
 Memanggil nomor bebas biaya
 Mengklik situs Web
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.
The Behavior Facet: Act/Do (3 of 4)
Aspek Perilaku: Bertindak / Lakukan
Faktor-faktor yang mendorong respons perilaku:
• Latihan mental / Mental Reharsal:
Iklan mencoba untuk menciptakan
kenangan virtual, hal-hal yang
dapat kita bayangkan diri kita
lakukan.
• Uji coba / Trial: Ini penting untuk
produk baru atau produk yang
mahal.
• Membeli / Buying: Iklan dapat
merangsang penjualan dengan
ajakan utk bertindak.
• Menghubungi /Contacting: Konsumen
merespons dengan menghubungi
pengiklan.
• Advokasi dan rujukan / Adcoating and
Referaals: Advokasi berarti berbicara
atas nama merek. Rujukan terjadi ketika
pelanggan yang puas
merekomendasikan merek favorit.
• Pencegahan /Prevention: Pesan
negatif tentang perilaku yang tidak
diinginkan dengan insentif untuk
merangsang perilaku yang diinginkan.
Copyright © 2019 Pearson Education, Ltd. All Rights Reserved.