RIASSUNTO MANUALE “PRINCIPI DI MARKETING” + SLIDES
CAP. 1/ PACCHETTO SLIDES 1.
Che cos’è il marketing?
È una funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente.
Di clienti ne vanno anche attirati i nuovi e mantenuti, grazie al soddisfacimento dei loro bisogni.
Il marketing è al centro delle attività di svariate organizzazioni, anche non profit, politiche e istituzioni.
La tecnologia ha avuto un grande impatto sul marketing, che è presente sui nuovi media e sugli smart
objects, che creano con il consumatore un continuum di interazioni.
Diventa chiaro che vendita e pubblicità siano solo una parte dei processi di marketing, che investono un
insieme di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione: un mix di attività di marketing.
Il marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro
solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. In altre parole, esso è un mix di attività
che se ben progettate e realizzate trasferiscono un valore ai clienti superiore rispetto alla concorrenza e,
per questo, idoneo a creare, mantenere e sviluppare la relazione nel tempo.
La sua gestione deve evolvere continuamente e il suo successo dipende anche dall’inserimento nella
customer value proposition di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali che diventano poi funzionali al
soddisfacimento dei desideri e bisogni dei medesimi clienti.
Valore nel marketing (detto anche customer percieved value) è la differenza tra la valutazione dei benefici
e dei costi di un prodotto percepita dal cliente, quando comparato con gli altri.
Il processo di marketing.
Il primo step del processo di marketing è comprendere i bisogni e le richieste del cliente, nonché il
mercato in cui si opera.
I bisogni sono alla base del marketing, essi sono condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione e
sono intrinseci alla condizione umana: bisogni fisici (fisiologici e sicurezza, es. acqua, allarmi…), bisogni
sociali (appartenenza e amore, es. social network…) e individuali (stima e autorealizzazione, es. marchi di
lusso, cultura…) > piramide di Maslow.
I desideri sono bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale (es. se ha fame un americano
vorrà un hamburger, un italiano la pasta).
La domanda di mercato sono i desideri supportati dal potere d’acquisto (vado da McDonald’s, compro
Barilla). I bisogni e i desideri possono essere soddisfatti tramite offerte di mercato, combinazione di
prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o
un desiderio. Non si limitano a prodotti fisici, includono anche persone, luoghi, organizzazioni, idee…
Va specificato che le imprese non creano bisogni, che preesistono alla loro azione. Esse influenzano i
desideri. Il marketing viene usato per intercettare un bisogno/creare un desiderio e offrire un prodotto
che soddisfi quel bisogno.
La miopia da marketing porta le imprese a concentrarsi sui prodotti perdendo di vista i bisogni che li hanno
generati e ne giustificano la presenza sul mercato.
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Il valore (percepito) e la (aspettativa di) soddisfazione del cliente guidano la sua scelta tra una gamma di
prodotti. Se soddisfatto il cliente ripete l’acquisto e comunica la sua esperienza positiva; per questo i
marketing manager devono generare un livello adeguato di aspettative. Se troppo basse i clienti saranno
soddisfatti ma l’impresa non riuscirà ad attrarre un numero di clienti coerente con gli obiettivi di fatturato e
redditività. Se troppo alte rischiano di deludere il cliente. La soddisfazione (dopo l’acquisto) è un confronto
tra le aspettative del cliente e la prestazione del prodotto/servizio avvenuto dopo/durante il suo
consumo/utilizzo; è strettamente personale e dipende dalla percezione individualei BS (soddisfazione =
prestazione – aspettative).
Il valore percepito è la valutazione (antecedente all’acquisto) che il cliente della differenza tra benefici e
costi di un’offerta di marketing rispetto a quelli delle offerte concorrenti ed è approssimabile in termini
monetari.
Per scambio, si intende l’atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato (bene e/o servizio) in
cambio di qualcos’altro. Il marketing crea e mantiene relazioni di scambio ottimali con i propri clienti
obiettivo mediante beni, servizi, idee, simboli e altro.
Lo scambio introduce il mercato: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto che
condividono un determinato bisogno o desiderio che può essere soddisfatto tramite rapporti di scambio
con le imprese. Il marketing gestisce i mercati al fine di instaurare relazioni di valore reciproco con i clienti.
Le attività di marketing sono svolte unicamente dai venditori ma in realtà vi partecipano anche gli
acquirenti.
Il sistema di marketing comprende l’impresa che mediante il marketing serve un mercato di consumatori
finali in un ambiente che prevede il confronto diretto con la concorrenza. L’impresa e i concorrenti fanno
ricerche di mercato e interagiscono con i consumatori per comprenderne i bisogni. Quindi creano e
presentano le rispettive offerte e messaggi commerciali ai consumatori tramite canali diretti o mediante
intermediari e tutti gli attori all’interno di questo sistema sono influenzati dalle grandi forze dell’ambiente
esterno. Il successo di un’impresa nella creazione di relazioni di valore con i clienti dipende non solo dalle
sue azioni ma anche dall’efficacia dell’intero sistema di marketing nel soddisfare i bisogni del consumatore
finale. Il marketing implica una gestione dei mercati finalizzata ad instaurare relazioni anche con gli altri
attori.
Per costruire un rapporto solido con il cliente l’intera catena di fornitura (catena del valore) deve reggere il
confronto con le catene di fornitura dei concorrenti. I canali di marketing sono i distributori, i dettaglianti e
le altre figure professionali che collegano l’impresa ai suoi acquirenti, la catena di fornitura è un canale più
lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali.
Gli sviluppi più recenti del marketing connotano una nuova economia di mercato, una customer side
economics centrata sul valore per il cliente che percepisce un valore in linea con i costi che gli vengono
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richiesti dall’impresa. Il marketing è poi diventato glocale: creazione o distribuzione di prodotti e servizi
ideati per un mercato globale o internazionale, ma modificati in base alle leggi o alla cultura locale.
Inoltre, cambiamento di maggior rilievo è l’ingresso dell’economia digitale e la nascita dell’economia
dell’iper-connessione e degli smart-objects.
Focalizzandosi sulla domanda (sul cliente) emerge il concetto di fedeltà che sottolinea un rapporto più
complesso tra impresa e clienti. Nella demand side economics digitale il valore per il cliente è centrale. La
marca è, infatti, vista come insieme di valori generati per il cliente e, assieme a potere e consumatore è una
delle parole chiave del marketing odierno.
Le forze evolutive sociali che offrono sfide e opportunità al marketing sono:
- Tecnologie di rete e iperconnessione.
- Globalizzazione.
- Deregolamentazione.
- Privatizzazione (es. Alitalia e Autostrade).
- Concorrenza (es. competizione tra imprese nazionali e estere).
- Convergenza (i confini dei settori sono sempre più sfumati).
- Trasformazione del commercio al dettaglio (concorrenza siti di e-commerce, imprese con reti di
vendita. Si creano sbocchi di vendita multicanale o omnicanale).
- Disintermediazione (nella distribuzione di prodotti e servizi).
- Potere d’acquisto dei consumatori (aumentato, anche grazie alle possibilità che Internet da di
confrontare caratteristiche dei vari prodotti).
- Informazioni dei consumatori (hanno moltissime informazioni).
- Partecipazione dei consumatori (hanno molti modi per far sentire la propria voce).
- Resistenza dei consumatori (minore fedeltà alla marca e maggiore attenzione al prezzo e al rapporto
tra prezzo ed effettive performance di valore).
Il marketing management è la capacitò di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni
vantaggiose e la capacità di trovare, attirare e mantenere i clienti obiettivo mediante la creazione, la
presentazione e la comunicazione di un valore elevato e superiore ai concorrenti. Il marketing manager si
pone due domande: chi sono i nostri clienti (mercato obiettivo)? Come possiamo servirli al meglio (proposta
di valore)?
Il management, come prima cosa, deve selezionare i clienti da servire segmentando il mercato (segmento:
insieme di clienti simili tra loro) e facendo targeting. Tentare di soddisfare tutti implica non soddisfare
nessuno. Va poi definita la proposta di valore (come servire il target), scegliendo come differenziarsi e
posizionarsi all’interno del mercato: essa è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il
soddisfacimento dei loro bisogni. Differenzia le marche tra loro (posizionamento) e risponde alla domanda
del cliente “perché dovrei acquistare questa marca invece di quella di un concorrente?”.
Le imprese non sono naturalmente orientate al marketing. Ci sono 5 orientamenti:
- Orientamento alla produzione: sostiene che i consumatori prediligano i prodotti facilmente
accessibili e più economici, pertanto gli sforzi devono essere focalizzati sull’efficienza delle attività di
produzione e distribuzione. È uno degli approcci più consolidati ma porta con sé rischi di miopia che
lasciano facilmente il terreno a concorrenti che possono fidelizzare i clienti, cosa che le imprese
orientate alla produzione difficilmente riescono a fare.
- Orientamento al prodotto: i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni
elevate e caratteristiche innovative, quindi, la strategia di marketing si focalizza sul miglioramento
del prodotto. Anch’essa comporta un rischio di miopia.
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Orientamento alla vendita: punta sui benefici del prodotto o del servizio e cerca di massimizzare il
volume delle transazioni o le quote di mercato. Comporta rischi notevoli in quanto è focalizzata
sull’obiettivo di generare transazioni commerciali: lo scopo è vendere ciò che si produce e non
produrre quello che richiede il mercato. Normalmente è usata per i beni poco richiesti e che i
consumatori non ricercano. I consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti.
L’impresa deve intraprender sforzi di promozione e vendita su larga scala se vuole vendere. Esempi
sono le assicurazioni, i conti bancari, le utenze… Approccio inside-out: parte dall’attività di
produzione e promuove aggressivamente con l’obiettivo di generare profitti.
Orientamento al marketing: il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei
bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei
concorrenti. Dà valore e attenzione al cliente e alla sequenza percezione-reazione, attraverso la
quale si a attenzione costante e si coltiva la relazione con il cliente, per il quale bisogna trovare il
prodotto giusto. Approccio outside-in: parte dalla scelta di un mercato ben definito e si concentra
sui bisogni del cliente.
Orientamento al marketing sociale: mette in discussione la capacità di marketing di valutare i
possibili conflitti tra desideri a breve termine del consumatore e il suo benessere a lungo termine. La
strategia deve fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente che
quella della collettività. È un marketing responsabile degli effetti sociali e ambientali delle attività
d’impresa che soddisfa le esigenze presenti di consumatori e aziende salvaguardando o
promuovendo nel contempo la capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie. Ha tre
elementi: società (benessere umano), consumatori (soddisfacimento dei desideri) e impresa
(profitti). I clienti si aspettano che le imprese eroghino valore in modo responsabile.
La definizione di un piano di marketing. La strategia di marketing dell’impresa stabilisce quali clienti servire
e come creare valore per il mercato obiettivo, lo step successivo è creare un programma integrato delle
attività di marketing, un piano volto a costruire la relazione con il cliente attuando la strategia di marketing.
Consiste nel progettare il marketing mix: insieme degli strumenti da usare per realizzare la strategia di
marketing.
Gli strumenti sono riconducibili alle quattro P del marketing: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione.
L’impresa crea un’offerta di mercato che soddisfi un bisogno, stabilisce quanto chiederà per essa, in che
modo la renderà disponibile ai consumatori e la illustra ai clienti obiettivo per convincerli dei suoi pregi.
L’impresa deve poi combinare tutti questi strumenti del marketing mix in un programma di marketing
integrato, coerente con riferimento agli strumenti del marketing mix (integrazione interna) che con riguardo
al segmento di clienti obiettivo e alle scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti. (integrazione esterna).
Vanno distinti, a tal proposito, marketing strategico e operativo: il primo si occupa di analisi dei bisogni,
segmentazione, analisi di attrattività e di competitività e della scelta di una strategia di sviluppo; il secondo
del prodotto, delle 4 P e del programma di marketing integrato.
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Lo sviluppo delle relazioni con i clienti. Le prime tre fasi del processo di marketing (comprensione ambiente
e bisogni, definizione strategia e elaborazione programma) sono propedeutiche alla creazione di relazioni
profittevoli con il cliente. Il customer relationship management è l’intero processo di creazione e
consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori;
esso abbraccia tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere e incrementare i clienti e il loro valore per
l’impresa (customer equity).
Per instaurare una relazione duratura con il cliente sta nell’offrirgli un elevato livello di valore e
soddisfazione. Chi compra sceglie in base al maggiore valore percepito, non giudica con oggettività. Inoltre,
alti livelli di soddisfazione del cliente portano a una sua maggiore fedeltà che si traduce in risultati migliori
per l’impresa. Un cliente soddisfatto ripete l’acquisto e comunica l’esperienza positiva.
Alcune leve per aumentare la soddisfazione sono:
- Diminuzione dei prezzi: può incrementare il valore percepito dal cliente e la soddisfazione
determinando un incremento della domanda del bene e del servizio e della fidelizzazione; al tempo
stesso determina riduzione dei prezzi pagati e quindi della marginalità (prezzo – costo di produzione).
- Incremento dei servizi offerti: può incrementare il valore percepito e la soddisfazione, determinando
in incremento della domanda e della fidelizzazione; al tempo stesso può causare aumento dei costi
di produzione e riduzione della marginalità.
Il marketing vuole generare valore per il cliente in modo redditizio per l’impresa, per farlo deve mantenere
l’equilibrio generando valore e soddisfazione per il cliente senza penalizzare gli interessi dell’azienda.
Le imprese possono instaurare relazioni a diversi livelli con i clienti:
- Relazione di base: molti clienti, basso margine di profitto (es. Nike).
- Partnership complete: mercati con pochi clienti dagli elevati margini di profitto.
Tra questi due estremi c’è una gamma di relazioni. Esistono strumenti di marketing che rafforzano il rapporto
con i consumatori: programmi fedeltà, carte frequent-flyer, club marketing (creazione di comunità con sconti
che crei anche un senso di appartenenza)…rafforzano l’esperienza del cliente con la marca.
In passato le imprese puntavano su un marketing di massa (rivolto indiscriminatamente a tutti i clienti
raggiungibili, es. Gillette), oggi ricercano un rapporto diretto e duraturo con la clientela attraverso il
relationship marketing (rapporto diretto e duraturo con una clientela accuratamente selezionata). Ci si
concentra su un segmento circoscritto di clienti redditizi, svolgendo un’analisi della redditività del cliente per
scremare quelli meno vantaggiosi.
Oltre alla maggiore selettività c’è anche un approccio più profondo e significativo anche attraverso nuovi
approcci interattivi che creano relazioni ben mirate e a doppio senso. Il valore dei clienti non si calcola più
solo con ricavi, costi e profitti ma anche con idee, collaborazioni e informazioni, oltre che con il passaparola
e la reputazione diffusa presso altri clienti o attori.
Le nuove tecnologie influiscono sui modi in cui le imprese e le marche si relazionano con i clienti, sempre più
in modo diretto. L’obiettivo è creare coinvolgimento più profondo e un senso di appartenenza a una comunità
aggregata intorno alla marca, che diventa una componente significativa delle conversazioni e della vita dei
consumatori. Oggi i consumatori hanno più informazioni che mai sulle marche e hanno anche molte
piattaforme su coi condividere le proprie opinioni, per questo di parla di relazioni gestite dal cliente
(customer-managed relationships). Le imprese devono praticare un marketing attrattivo creando offerte di
mercato e messaggi che coinvolgano i consumatori, per questo i marketing manager integrano sforzi di
marketing sui mass media con un mix di approcci di marketing diretto. Usano i nuovi approcci di
comunicazione per costruire relazioni più dirette con i clienti e fra clienti con l’obiettivo di creare un
coinvolgimento più profondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno
alla marca, rendendola una componente significativa delle conversazioni della vita dei consumatori.
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Ad esempio, vengono usati i social per sviluppare il dialogo e entrare nelle conversazioni social dei
consumatori con messaggi di marca accattivanti e pertinenti.
Il marketing generato dai consumatori è sempre più frequente, sono i consumatori a ritagliarsi un ruolo nel
definire le proprie e altrui esperienze di marca. Sempre più spesso sono le aziende a sollecitare il ruolo più
attivo nella messa a punto dei prodotti e delle comunicazioni di marca. Questo avviene attraverso
conversazioni spontanee fra consumatori nei blog, nei siti di video sharing e altri forum digitali. Gestire questo
marketing è costoso e può essere molto difficile e rischioso.
Va garantito anche un partner relationship management: lavorare fianco a fianco con altri attori interni ed
esterni all’impresa per erogare assieme il maggior valore per il cliente. Tutte le funzioni aziendali
interagiscono con la clientela e quindi ogni dipendente deve conoscere le attività di marketing ed essere
orientato al cliente. Le imprese devono fare in modo che tutte le funzioni cooperino nella creazione di
valore. Esse devono anche collaborare con i fornitori, i partner di canale e altri operatori esterni; i canali di
marketing sono costituiti da figure professionali che collegano impresa e acquirenti.
La catena di fornitura è un canale più lungo che inizia con i produttori di materie prime fino a quelli di
componenti e servizi che entrano nel processo di produzione del prodotto finale, grazie alla supply chain
management molte imprese rafforzano il proprio legame con i partner lungo tutti gli stadi del percorso.
Tutta la catena deve reggere il confronto con le catene di fornitura dei concorrenti.
L’ultimo stadio del processo di marketing consiste nell’acquisire, in cambio, un valore sotto forma di
vendite attuali e future, quota di mercato e profitti, ma anche di conoscenza e reputazione positiva su
prodotti e marche aziendali.
Una customer relationship efficace riesce a deliziare il cliente rendendolo non solo soddisfatto, ma
entusiasta della sua decisione d’acquisto. Un cliente soddisfatto è un cliente fedele e quindi ha maggiore
valore perché acquista nel tempo, è possibile calcolarne il customer lifetime value (valore del ciclo di vita
del cliente): valore dell’intero flusso di acquisti ( e magari di conoscenze e passaparola) effettuati dal
cliente in caso di fedeltà a vita.
Il CRM può, inoltre aiutare i marketing manager ad accrescere la quota cliente: percentuale egli acquisti di
un particolare cliente nella propria categoria di prodotto. Al fine di incrementare la quota cliente le imprese
possono usare tecniche di cross-sell (vendita di prodotti o servizi aggiuntivi correlati al prodotto acquistato
o per il quale si è espresso interesse, es. McDonald’s) e up-sell (il cliente viene incentivato ad acquistare un
quantitativo di prodotto maggiore rispetto a quanto preventivato, es. McDonald’s, coca) e di trading-up (si
aggiunge valore al prodotto dotandolo di nuove caratteristiche che garantiscono superiori benefici ai
consumatori, es. Assicurazione telefono) e trading-down (introduzione di nuovi prodotti appartenenti ad
una fascia di prezzo più bassa rispetto alla propria linea di prodotti di prestigio, in genere lo si fa per ridurre
i costi e proporre prezzi più competitivi).
Il valore di un’impresa deriva da quello dei suoi clienti presenti e futuri, il CRM si colloca in una prospettiva
di lungo termine che mira a conquistare il loro valore a vita, ad accaparrarsi una quota sempre maggiore dei
loro acquisti e valore nel corso del loro ciclo di vita commerciale.
Il CRM ha l’obiettivo di sviluppare un elevato valore della clientela, customer equity: ipotetico valore
complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di
acquisizione. Quanto maggiore è la fedeltà dei clienti profittevoli, tanto maggiore sarà il valore della
clientela. Esso può essere un parametro più attendibile ai fini della valutazione della performance
dell’impresa, in quanto è proiettato verso il futuro. La customer equity stima sia il valore attuale netto dei
prevedibili acquisti futuri sia il valore delle competenze e della reputazione positiva che il cliente potrà
generare per l’impresa, oltre al potenziale di crescita mediante cross-selling, trading-up e up-sell.
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Ad esempio, la customer equity di Tesla è superiore di quella di Toyota, nonostante la quota di mercato
coperta da Toyota sia nettamente superiore; questo per via dei clienti potenziali.
I clienti fedeli non generano tutti un profitto e anzi, in certi casi si dimostrano meno vantaggiosi di altre
tipologie di acquirenti poco fedeli. Si possono classificare i clienti sulla base della loro profittabilità
potenziale e della fedeltà prevista. Da questo emergono 4 categorie:
- Estranei: bassi livelli di entrambe e scarsa corrispondenza tra l’offerta dell’impresa e i bisogni del
cliente. La strategia è evitare di investirvi.
- Farfalle: generano profitti ma sono instabili, la corrispondenza offerta/bisogni è elevata ma si fanno
vedere per poco e poi scompaiono. Raramente il tentativo di fidelizzarli ha successo; l’impresa
dovrebbe approfittare di questi clienti finché sono disposti a cedere la propria fedeltà e poi
sospendere gli investimenti.
- Veri amici: fedeli e profittevoli, si riscontra un’elevata corrispondenza tra bisogni e offerta. Vanno
resi entusiasti e mantenuti in prospettiva futura, l’obiettivo è convertirli in sostenitori in modo che
ripetano l’acquisto e comunichino ad altri l’esperienza positiva. Investire in CLV word of mouth
positivo.
- Appiccicosi (barnacles): fedeli ma che generano profitto limitato, sussiste corrispondenza limitata
tra i bisogni e l’offerta. L’impresa dovrebbe indurre un aumento degli acquisti, aumentare le spese
a carico del cliente o ridurre il servizio, usare tecniche di up e cross-sell; altrimenti, tentare di
liberarsene.
Ogni tipologia richiede una diversa strategia di gestione del rapporto.
Le parole chiave del marketing 20 anni fa erano impresa e prodotto, oggi sono cliente, consumatore e
marca. Ci sono 5 tendenze che il marketing ha seguito negli ultimi anni:
- Evoluzione dell’ambiente economico: la grande recessione del 2008 ha colpito i consumatori
duramente compromettendone le disponibilità economiche e la fiducia, Molti hanno rivisto le
proprie priorità di spesa e tagliato drasticamente i propri acquisti e non è un cambiamento
temporaneo. Le imprese hanno reagito allineando le proprie strategie di marketing alle nuove
realtà economiche. Il valore è diventato espressione del rapporto qualità/prezzo, la praticità
funzionale e la durata. Molte imprese sono state tentate di abbattere i prezzi per convincere i
clienti a spendere, ma tagli poco oculati possono danneggiare l’immagine di marca e le relazioni. La
sfida è bilanciare la proposta di valore con la situazione economica corrente.
- L’era digitale: ha cambiato il modo in cui le imprese erogano valore ai propri clienti, dando ai
marketing manager nuovi modi per conoscere e seguire il cliente, creando prodotti e servizi
personalizzati sulla base delle esigenze del singolo consumatore. I nuovi media sono usati nella
costruzione di una nuova e pervasiva relazione. L’avvento di Internet ha determinato che anche le
imprese più tradizionali (brick and mortar) sono diventate click and mortar: imprese tradizionali
che hanno creato un servizio di marketing online.
- Sviluppo di marketing non profit e social: si disputano un mercato di donazioni e adesioni e un
buon marketing può aiutarle ad attrarre persone, fondi e sostegno. Ascoltare i bisogni della società
contribuisce a un benessere più importante di quello economico ed è un investimento che
garantisce ritorni, anche economici, superiori alle aspettative. Anche gli enti pubblici si interessano
al marketing.
- Globalizzazione dei mercati: tutte le imprese, grandi o piccole, risentono della concorrenza globale.
Le aziende devono affrontare il marketing delle multinazionali anche nel mercato interno. Le
imprese rischiano di rimanere, non internazionalizzandosi, escluse dai mercati in crescita e gli
operatori che si sentono al sicuro sul mercato globale rischiano di perdere i propri spazi anche
all’interno di essi. I rischi dell’espansione internazionale sono elevatissimi: valute e governi instabili,
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legislazioni restrittive, barriere commerciali e corruzione. Un’impresa globale è un’impresa che,
operando in più paesi acquisisce vantaggi non acquisibili dai concorrenti che si limitano ad operare
sul mercato nazionale. Le imprese più piccole possono scegliere di operare in una nicchia globale.
Il marketing sostenibile: le imprese stanno riconsiderando il loro rapporto con i valori e le
responsabilità sociali e il proprio impatto sull’ambiente, sviluppando processi di marketing
sostenibile. Ogni azione dell’impresa può avere effetto sulle relazioni con i clienti e oggi questi si
aspettano che le imprese eroghino valore in modo responsabile verso società e ambiente. Le
imprese lungimiranti accettano la responsabilità e cercano il modo di ricavare un profitto agendo
nell’interesse a lungo termine dei clienti e della società. Capitalismo consapevole: maggior senso
civico e responsabilità.
CAPITOLO 2/PACCHETTO DI SLIDES 2.
Pianificare la strategia significa sviluppare e mantenere un’aderenza strategica degli obiettivi e delle
capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing.
Pone le basi per tutte le altre attività di pianificazione dell’impresa. Consiste nell’elaborazione di piani
annuali e a lungo termine (vertono sulle attività esistenti e sono mirati alla gestione in continuità delle
attività aziendali) e strategici (si propone di svilupparle adeguandole ai cambiamenti dell’ambiente).
Il processo di pianificazione parte con la definizione di vision e mission. La prima è il modo in cui i vertici
aziendali vedono l’azienda e i mercati nel lungo periodo, per effetto dei cambiamenti ambientali. La
seconda è il ruolo che l’impresa potrà svolgere nel passaggio dalla realtà attuale a quella futura del
mercato, è espressione dello scopo dell’organizzazione, del ruolo che intende svolgere e degli obiettivi che
intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno. Si traduce in obiettivi aziendali concreti.
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Molte aziende elaborano una definizione formale della mission, ma essa dovrebbe, invece, fungere da
guida per l’impresa e il suo personale nel lungo periodo, dovrebbe essere orientata al mercato e definita in
termini di bisogni del cliente. Dovrebbe essere pregnante di significato e specifica tanto da distinguere
l’azienda fino all’unicità che motiva collaboratori e dipendenti facendoli sentire parte di un progetto utile e
nobile. Non dovrebbe essere espressa in termini di incremento delle vendite e dei profitti ma focalizzarsi
sui clienti e sull’esperienza che l’impresa intende creare per loro. La mission deve essere declinata in
dettagliati obiettivi strategici da perseguire a tutti i livelli aziendali manageriali.
La pianificazione di marketing avviene a livello di ASA e il suo obiettivo è sostenere la pianificazione
strategica d’impresa con piani più dettagliati incentrati su opportunità di mercato specifiche.
Sulla base della missione e degli obiettivi il management progetta e gestisce il portafoglio di attività:
combinazione di attività e prodotti sui quali si regge l’impresa. Esso deve saper valorizzare i punti di forza
derivanti dalle competenze distintive aziendali e attenuare le relative debolezze dell’organizzazione,
valutate e misurate rispetto alle dinamiche dell’ambiente esterno e della concorrenza. Essa prevede due
stadi: analisi del portafoglio attuale e definizione del portafoglio futuro.
L’analisi di portafoglio è una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa, ha l’obiettivo di
destinare risorse consistenti alle attività più redditizie o che in prospettiva potrebbero registrare sviluppi
importanti e ridimensionare o tagliare le attività più deboli. Si articola in 2 fasi:
- Definizione delle ASA.
- Valutazione delle potenzialità di ciascuna ASA e allocazione delle risorse.
La maggior parte dei metodi di analisi di portafoglio si fonda su due dimensioni fondamentali: attrattività
del mercato o del settore in cui l’impresa opera o intende operare e la forza e stabilità della sua posizione
competitiva in quel mercato o settore (attrattività del mercato e tasso di crescita della domanda) >
Matrice BCG.
La differenza tra quota di mercato assoluta e relativa è che la prima è il rapporto tra fatturato aziendale sul
mercato e le dimensioni del mercato e determina le dimensioni di un’azienda in relazione al resto del
mercato e alla concorrenza. La seconda è il rapporto tra fatturato aziendale sul mercato e il fatturato del
leader del mercato (domanda). Permette di capire come l’azienda si colloca rispetto agli altri concorrenti.
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Nell’individuazione dei prodotti e delle attività da
considerare per il futuro la finalità è una crescita
redditizia. Uno strumento utile a ciò è la matrice
prodotto/mercato di Ansoff, che permette di
determinare quattro strade per incrementare il
proprio business, attraverso i prodotti esistenti o
prodotti di nuova concezione, in mercati esistenti o
in nuovi mercati. Bisogna chiedersi, in primo luogo,
se l’impresa può aspirare ad una maggiore
penetrazione del mercato: aumento delle vendite
agli attuali clienti senza modificare i prodotti
esistenti. In secondo luogo, si considerando le
opportunità di sviluppo del mercato individuando
e sviluppando nuovi mercati e prodotti esistenti.
Una terza possibilità è lo sviluppo del prodotto,
ossia la modifica dei prodotti esistenti o nel lancio di nuovi prodotti da proporre nei mercati esistenti. La
quarta opzione è la diversificazione ossia l’apertura o l’acquisizione di attività incentrate su prodotti o
mercati diversi da quelli esistenti.
Le imprese devono anche sviluppare strategie di ridimensionamento o downsizing: sfrondare i rami deboli
del portafoglio, sfruttarli fino alla fine o eliminarli del tutto. In genere le attività deboli assorbono molte
risorse che potrebbero essere concentrate sulle opportunità. Le ragioni dei cali della redditività di mercato
che portano al ridimensionamento sono i cambiamenti nell’ambiente di mercato e l’ingresso in mercati per
i quali non si dispone l’esperienza necessaria.
Tutte le principali funzioni devono collaborare per il raggiungimento degli obiettivi. Il marketing ha ruolo
essenziale nella pianificazione strategica perché:
- Fornisce una filosofia guida, il marketing concept, che spinge l’impresa a incentrare la sua strategia
sulla creazione di relazioni di valore con importanti gruppi di consumatori.
- Offre indicazioni ai responsabili di pianificazione per individuare le opportunità di mercato più
interessanti e valutare le possibilità oggettive di coglierle (ricerca di mercato).
- Progetta strategie per il raggiungimento di obiettivi specifici all’interno delle singole business units
(come raggiungere una più alta penetrazione del mercato).
- Contribuisce a raggiungere gli obiettivi con il profitto.
Oltre al CRM l’impresa deve curare anche il PRM (Partner Relationship Management), instaurando una
stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali per creare un’efficace catena del valore al
servizio del cliente. Il marketing instaura un’efficace cooperazione con altre imprese all’interno del sistema
di marketing per creare una rete di valore-servizio superiore rispetto a quella della concorrenza.
Ciascuna funzione aziendale è un anello della catena del valore: attività operative svolte dall’azienda
durante il processo di trasformazione delle materie prime in prodotti finiti. Del valore perché esso è
aggiunto ad ogni fase. Tutte le funzioni devono lavorare in armonia per produrre valore per i consumatori.
Nella pratica, spesso i rapporti inter-funzionali sono caratterizzati da conflitti.
Il successo dipende dalla coordinazione dell’intero sistema impresa. Per avere successo l’impresa deve
cercare vantaggi competitivi andando oltre le proprie attività operative e considerando anche le catene di
valore di fornitori, distributori e clienti.
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L’efficacia complessiva della catena del valore di un’impresa è pari a quella del suo anello più debole e il
successo dipende sia dalla capacità di ciascuna funzione aziendale di apportare il proprio contributo in
termini di valore per il clienti, sia dall’efficienza del coordinamento delle varie funzioni aziendali.
In teoria tutte le funzioni aziendali dovrebbero lavorare in armonia per produrre valore per i consumatori.
La funzione di marketing assume il punto di vista del consumatore, ma nel cercare di soddisfare il cliente
può interferire con le priorità e le prospettive di altre funzioni aziendali. Le attività di marketing si possono,
ad esempio, tradurre in un aumento dei costi d’acquisto o in una modifica dei calendari di produzione.
Per offrire valore al cliente, non basta essere i migliori. Si deve avere la migliore rete del valore: è un
insieme di connessioni tra aziende che interagiscono al fine di creare valore per il cliente finale. Essa
consente ai membri di acquistare e vendere prodotti, nonché di condividere informazioni. La competizione
si sposta da un livello di azienda a un livello di rete. L’impresa deve assumere una prospettiva che vada
oltre la propria catena del valore e contempli anche quella dei propri fornitori, distributori e clienti. Un
numero crescente di imprese collabora con i vari operatori della catena di fornitura (fornitori, distributori e
anche clienti) allo scopo di migliorare le prestazioni della rete per il cliente. Oggi a competere non sono più
soltanto le singole imprese concorrenti, ma piuttosto le intere reti che fanno capo a tali imprese.
La strategia di marketing e il marketing mix. Con l’elaborazione del piano strategico il management
definisce la missione globale dell’impresa e i suoi obiettivi. Obiettivo principe è la creazione di valore e
relazioni solide con i clienti. La strategia di marketing è il disegno strategico in base al quale l’impresa
intende creare valore per il cliente e costruire una solida reazione. L’impresa decide quali clienti servire e in
che modo farsi preferire rispetto ai concorrenti. Questo permette di individuare il mercato complessivo,
segmentarlo e concentrarsi sulla soddisfazione dei clienti che rientrano in tali segmenti. L’impresa progetta
quindi il marketing mix sulla base delle 4 P, che sono driver del valore per il cliente. L’impresa, per scoprire
la strategia e il marketing mix più efficaci ricorre all’analisi di mercato, alla pianificazione, alla realizzazione
di test e piani e alla fine di controlli.
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Il processo di suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e
comportamenti diversi, che richiedono di conseguenza prodotti e programmi di marketing diversi, viene
definito segmentazione del mercato. Ogni mercato ha più segmenti di mercato, che sono un gruppo di
consumatori che rispondono in modo analogo alle iniziative di marketing dell’impresa. Le imprese decidono
di concentrarsi sul soddisfacimento dei bisogni di singoli segmenti di mercato.
Il targeting (definizione del mercato obiettivo) consiste nella valutazione dell’attrattività di ciascun
segmento e nella scelta del segmento o dei segmenti in cui entrare nel tempo. L’impresa si deve rivolgere ai
segmenti nei quali può generare profitto con il maggior valore per il cliente, creando con loro relazioni
stabili nel tempo: scelta di uno o pochi segmenti (ci si specializza nel servire segmenti di mercato che i
concorrenti principali trascurano o ignorano) e scelta di servire più segmenti di mercato fra loro correlati
(eventualmente caratterizzati da tipi di clienti diversi che però condividono le medesime richieste). La
maggior parte delle imprese all’ingresso in un nuovo mercato si concentra su un unico segmento e, se
l’operazione ha successo, con il tempo si apre anche ad altri.
L’impresa, dopo aver selezionato i segmenti obiettivo deve definire come posizionare la propria offerta per
renderla preferibile rispetto ai concorrenti: differenziazione del marketing mix. Per posizionamento si
intende la scelta della posizione che si intende occupare nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti
concorrenti. Obiettivo è un posizionamento originale o, meglio, unico. Il posizionamento competitivo
consiste nelle attività che permetteranno al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e
desiderabile rispetto a quella che i concorrenti hanno nella mente dei consumatori obiettivo. Occorre che i
consumatori conoscano la categoria o le categorie nelle quali si compete e i suoi elementi di parità e di
differenziazione rispetto alla concorrenza, entra in gioco la comunicazione e l’erogazione effettiva di ciò che
affermo. Un posizionamento efficace, quindi, si concretizza solo con un’effettiva differenziazione (offerta di
elementi distintivi idonei a creare un valore superiore per il cliente, coerenti con il posizionamento)
dell’offerta di mercato finalizzata a creare per il cliente un valore maggiore rispetto alla concorrenza. Una
volta definito il posizionamento e le modalità per realizzarlo l’impresa deve attivarsi per comunicarlo al
mercato obiettivo. L’intero piano di marketing dovrebbe sostenere la strategia di posizionamento.
Il marketing mix è una serie di strumenti di marketing che sono profettati, gestiti e controllati dall’impresa
per ottenere le reazioni desiderate nel mercato obiettivo. Include tutto ciò che rientra nella facoltà
dell’impresa per influenzare la domanda dei propri prodotti. Può essere ricondotto a:
-
Prodotto: combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al mercato obiettivo.
Prezzo: importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisizione del prodotto.
Punto vendita: attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori obiettivo.
Promozione: attività mirate a comunicare ai clienti obiettivo i pregi del prodotto e convincerli
dell’acquisto.
Un piano di marketing efficace presenta una combinazione di tutti gli elementi del marketing mix che,
adeguatamente integrati, consentono di raggiungere gli obiettivi di mercato dell’impresa e a partire dalla
diffusione del valore per il cliente. I servizi sono da ritenersi dei prodotti, che potremmo definire prodotti
servizi. Dal punto di vista del cliente le 4 P potrebbero tramutarsi in 4 C: cliente (si percepisce come
acquirente di valore e cerca soluzioni in grado di risolvere i suoi problemi), costo (beneficio e costo
complessivo dell’acquisto, uso e smaltimento del prodotto, monetario e non), convenienza (prossimità
fisica e cognitiva che rende conveniente l’approvvigionamento e la raccolta di informazioni e la loro
valutazione) e comunicazione (li rende consapevoli dei prodotti e delle loro caratteristiche aiutandoli a
percepirne i benefici e il valore differenziale rispetto ai concorrenti).
La gestione delle iniziative di marketing. La gestione si apre con un’analisi completa della situazione
dell’impresa attraverso un’analisi SWOT. L’obiettivo è far si che i punti di forza coincidano con le
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opportunità più interessanti dell’ambiente esterno, eliminare o superare le debolezze e minimizzare le
minacce.
Mediante la pianificazione di marketing consiste nella definizione delle strategie di marketing utili a
perseguire gli obiettivi strategici generali, pertanto, richiede un piano di marketing dettagliato per ciascuna
attività, prodotto o marca. Il piano offre una sintesi delle valutazioni, obiettivi e raccomandazioni più
rilevanti. Un’analisi SWOT relativa alla situazione competitiva attuale e alle potenziali minacce e
opportunità del mercato. Il piano espone poi gli obiettivi principali della merca e l’indicazione dei punti
chiave della strategia di marketing per il loro raggiungimento. Una strategia si fonda sulla trilogia:
segmentazione -targeting – posizionamento, ma si estende fino alla definizione di linee guida relative a
tutte le iniziative di marketing che concretizzano l’offerta di valore al cliente.
L’attuazione del piano di marketing è il processo che trasforma i piani di marketing in azioni per il
raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti. L’attuazione si concentra su chi pone in atto le attività,
quando, come e dove.
L’impresa deve far sì che la propria funzione di marketing sia in grado di attuare le strategie e i piani. Sorge
l’esigenza di una funzione di marketing composta da più persone che si dedichino alla pianificazione e alla
realizzazione delle varie attività. Questo lo fa il direttore merketing che dirige la funzione e la rappresenta
nel team del menagement. Ha ruolo di paladino della causa dei clienti e a volte ha ruolo del CDDA o nei
comitati esecutivi. In questi casi è frequente trovare la figura del vicepresidente per il marketing e le
vendite che spesso assume, in Italia, il ruolo del direttore commerciale. Le moderne funzioni di marketing
presentano varie strutture, la più comune è la funzionale, poi ci sono quella geografica a matrice,
l’organizzazione per prodotto, l’organizzazione per mercato o per cliente (incentrata sui bisogni dei singoli
segmenti di clienti) oppure a matrice.
Il controllo di marketing consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e
prevede eventuali azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi.
I controlli operativi consistono nella verifica della performance attuale dell’impresa a confronto con il
piano annuale, dove necessario, prevedono delle azioni correttive. La finalità di questa tipologia di controlli
è garantire che l’impresa raggiunga gli obiettivi espressi nel piano annuale in termini di vendite, profitti e
quant’altro. Tali operazioni prevedono anche la definizione della profittabilità dei vari prodotti, territori,
mercati e canali.
I controlli strategici consistono nel verificare l’aderenza delle strategie di base dell’impresa alle opportunità
offerte dal mercato. Le strategie e i piani di marketing possono essere soggetti a una rapida obsolescenza,
perciò, le imprese dovrebbero periodicamente “sfidare” al proprio interno le ipotesi su cui strategie e piani
si fondano, e quindi missione, obiettivi strategici generali, obiettivi della business unit, o della marca o del
prodotto, analisi SWOT e così via.
Un’importante misura della performance di marketing è la redditività dell’investimento di marketing detta
anche marketing ROI o ROMI (si calcola ricavi di marketing – costi di marketing / costi di marketing).
Esso è il rendimento netto dell’investimento di marketing diviso per i costi dell’investimento stesso.
Il ROI non è semplice da misurare perché nel ROI finanziario sia la R che la I sono misurate in termini
monetari, cosa che non si può fare con la redditività derivante della pubblicità e dallo sviluppo della
conoscenza di una marca. Per valutarlo l’impresa può usare i parametri standard della performance di
marketing (es. consapevolezza di marca, volume delle vendite, quota di mercato), molte imprese
raggruppano queste misure nei cruscotti di marketing che le presentano congiuntamente.
Sempre più imprese usano parametri incentrati sul consumatore (fedeltà, ciclo di vita, valore della clientela)
che misurano anche i risultati futuri di marketing. Gli investimenti in marketing si traducono in valore per il
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cliente e questo accresce la capacità dell’impresa di mantenere la clientela. Questo meccanismo genera
valore del ciclo di vita del cliente e del valore della base clienti complessiva. L’aumento del valore della
clientela rapportato al costo dell’investimento di marketing determina la redditività dell’investimento di
marketing (ROMI).
CAPITOLO 3/PACCETTO DI SLIDES 3: ANALIZZARE L’AMBIENTE DI MARKETING.
L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai
soggetti e dalle forze esterni all’impresa che tuttavia
influenzano la capacità dell’organizzazione di instaurare
e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti
obiettivo. È costituito da microambiente (oltre
all’impresa stessa, tutti i soggetti che influenzano la sua
capacità competitiva) e macroambiente (composto
dalle più ampie forze che condizionano il
microambiente, impresa in primis).
Il microambiente. È composto da:
-
-
-
-
-
-
Impresa: se il marketing assume un ruolo di guida, tutti gli altri dipartimenti – dalla produzione alla
finanza, dal legale alle risorse umane – condividono la responsabilità di comprendere le esigenze
dei clienti e di creare valore per il cliente.
Fornitori: veri e propri partner per la creazione e l’erogazione del valore. I problemi di fornitura
possono avere serie ripercussioni sulle attività di marketing, perciò, i marketing manager devono
sempre verificare la disponibilità e il costo delle forniture. Ritardi, carenze, scioperi possono
influenzare la capacità dell’azienda di creare valore.
Intermediari di marketing: importante elemento del sistema di valore. Collaborano con l’impresa
per la promozione, la vendita e la distribuzione dei prodotti agli acquirenti finali (es. rivenditori,
imprese della distribuzione fisica, agenzie che offrono servizi di marketing, intermediari finanziari).
Nel cercare di instaurare e sviluppare le relazioni con i clienti, l’impresa deve non solo ottimizzare le
proprie prestazioni ma anche intrattenere partnership efficaci con gli intermediari di marketing allo
scopo di ottimizzare le prestazioni dell’intero sistema.
Concorrenti: l’impresa deve conquistare un vantaggio strategico nei confronti della concorrenza,
mediante un posizionamento chiaro e distintivo nella mente dei consumatori così che l’offerta
aziendale sia immediatamente associata a un valore superiore rispetto alle alternative di mercato.
Pubblico: gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla
capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi. L’impresa può redigere appositi programmmi
rivolti ad alcuni tipi di pubblico obiettivo. Include: mezzi di informazione, governo, associazioni e
lobby sociali, pubblico locale, pubblico generale, pubblico interno.
Clienti: sono gli attori più importanti del micro-ambiente dell’impresa. Il loro obiettivo è servire i
clienti obiettivo e creare forti relazioni con loro. L’impresa può scegliere tra: mercati di consumo
(singoli individui o famiglie che acquistano beni o servizi per uso personale, B2C), mercati industriali
(organizzazioni che acquistano beni e servizi per un’ulteriore trasformazione oppure per impiegarli
in un processo produttivo), i mercati dei rivenditori (che acquistano beni e servizi per trarre profitto
dalla loro vendita a terzi, B2T), i mercati pubblico-istituzionali (amministrazioni e istituzioni che
acquistano beni e servizi per rendere un servizio pubblico o trasferirli a terzi che ne abbiano
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bisogno), i mercati internazionali (acquirenti di altri paesi che rientrano in una della quattro
categorie appena citate).
Il macroambiente. L’impresa e tutti gli altri attori del microambiente sono immersi in un macroambiente
dominato da forze che generano opportunità e minacce: demografiche, economiche, sociali, naturai,
tecnologiche, politiche e culturali. Sono soprattutto le loro interazioni che fanno emergere opportunità e
minacce.
L’ambiente demografico. La demografica è lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni,
densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri statistici. È di interesse per
il marketing perché composto dalle persone che compongono i mercati. La crescita della popolazione è una
delle variabili importanti, in quanto una popolazione in crescita non significa contemporanea e
proporzionale crescita di mercati, a meno che non vi sia crescita del potere d’acquisto; nei paesi in via di
sviluppo è fondamentale investire su miglioramenti di salubrità, cure e scolarità dei bambini che
determinano un netto miglioramento degli standard di vita. Gli insegnamenti appresi da questi paesi sono
d’aiuto per le imprese nei mercati sviluppati, fornendo esempi di marketing glocale: processo che
trasferisce su scala globale gli adattamenti e le innovazioni nati in una realtà di mercato locale, talvolta
periferico e addirittura rurale, con direzioni che sempre più spesso vanno dalle realtà locali dei paesi meno
sviluppati a quelle globali dominate dai paesi più ricchi. Le fasce di popolazione sono bambini in età
prescolare, bambini in età scolare, adolescenti, giovani adulti tra i 20 e i 40 anni, adulti under 65 e over 65.
C’è una tendenza all’invecchiamento della popolazione. Il marketing a volte concentra l’attenzione sulle
generazioni: individui nati nello stesso periodo che attraversano la vita in parallelo condividendone i
principali eventi macro-ambientali.
Etnie e mercati. Molti paesi europei hanno importanti segmenti di mercato etnico, a volte molto
concentrato geograficamente. Le imprese si stanno attrezzando per adattare prodotti e politiche di
marketing in modo da incontrare le aspettative di questi gruppi in crescita (capitalizzare il potenziale di
acquisto dei gruppi etnici, con l’obiettivo di allineare l’offerta di valore alle specifiche esigenze e gli interessi
del gruppo target). Questi processi presentano dei rischi perché i consumatori all’interno di questi gruppi
possono anche essere molto diversi.
Modelli familiari. Una volta la famiglia era quella tradizionale, oggi questo riferimento è mutato includendo
persone che vivono sole, famiglie monoparentali, coppie senza figli, conviventi con persone senza vincoli di
parentela e altro. Le famiglie non tradizionali crescono più in fretta di quelle tradizionali.
L’ambiente economico è l’insieme di fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del
consumatore. I vari paesi presentano modelli di distribuzione del reddito molto diversi: economie di
sussistenza (scarse opportunità di mercato), economie di esportazione di materie prime (buoni mercati
per attrezzature, strumenti, forniture alimentari e beni di lusso per i più abbienti), economie in rapido
sviluppo (nuova classe benestante e classe media in crescita richiedono nuovi tipi di beni su larga scala) e
economie sviluppate (e stabili).
I marketing manager devono prestare attenziona anche alla distribuzione del reddito (percentuale di ricchi,
classe media e poveri).
L’ambiente naturale è l’ambiente fisico e tutte le risorse naturali indispensabili per l’impresa o che
influenzano l’attività di marketing. Le imprese possono subirne gli effetti e per questo devono predisporre
piani per farvi fronte. I trend che investono l’ambiente sono: carenza di materie prime (soprattutto di
quelle non rinnovabili), aggravarsi dell’inquinamento, aumento dell’intervento pubblico nella gestione
delle risorse naturali (i governi prestano livelli di attenzione e impegno diversi). Le imprese all’avanguardia
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sviluppano strategie e pratiche di sostenibilità ambientale: sviluppo di strategie e pratiche nella
prospettiva di un’economia mondiale sostenibile.
L’ambiente tecnologico è l’insieme delle forze che creano nuove tecnologie e nuove opportunità di
mercato. La tecnologia crea nuovi mercati e opportunità ma ogni tecnologia ne sostituisce una precedente.
Inoltre, tanto più le tecnologie sono complesse più il pubblico ha bisogno di una garanzia sul loro grado di
sicurezza e in tal senso, sull’ambiente tecnologico interviene l’ambiente politico e istituzionale. Le
normative influiscono sull’aumento dei costi della ricerca e del tempo che passa dall’ideazione di un
prodotto alla sua commercializzazione. Le imprese devono quindi conoscerle all’atto di applicare nuove
tecnologie.
L’ambiente politico e sociale. L’ambiente politico è l’insieme delle leggi, degli enti governativi, delle
authority e dei gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle
organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società. Talvolta crea opportunità, talvolta
costituisce una minaccia. Le imprese sono vincolate anche da codici sociali e da regole dell’etica
professionale. Il comportamento socialmente responsabile è tipico delle imprese avanguardiste che
nell’impegno sociale incoraggiano i propri dirigenti ad andare oltre il dettato delle norme scritte,
lasciandosi guidare dai principi dell’etica; esse si impegnano attivamente per tutelare gli interessi a lungo
termine dei consumatori e la difesa dell’ambiente. Molte imprese, inoltre, collegano la propria attività a
progetti umanitari o legati alla salute e al benessere, la maggior parte di esse sceglie cause che abbiano
attinenza con l’immagine dell’azienda o della marca e che corrispondano agli interessi del personale o degli
azionisti. Vi sono anche imprese la cui unica ragion d’essere è costituita da missioni di questo genere. Il
cause - related marketing che associa l’acquisto di prodotti e servizi alla raccolta di fondi per cause
umanitarie o in favore di organizzazioni benefiche, è diventato una delle principali formule di donazione da
parte delle imprese. Ha sollevato anche polemiche sulla strumentalizzazione della beneficienza ma se usato
bene l’impresa acquisisce uno strumento di marketing efficace ricavandone al contempo un beneficio in
termini di immagine, mentre le organizzazioni o i progetti umanitari ottengono maggiore visibilità e fonti di
finanziamento e sostegno.
L’ambiente socioculturale è l’insieme delle istituzioni e delle forze che influenzano i valori di base, le
percezioni, le preferenze e i comportamenti degli individui e della società. Gli individui che appartengono
alla medesima società condividono molti valori e credenze di base caratterizzati da un elevato grado di
persistenza. Tali valori culturali primari determinano atteggiamenti e comportamenti specifici riscontrabili
nella vita quotidiana, si tramandano di generazione in generazione e sono rafforzati dalla scuola, dai gruppi
religiosi, dalla realtà economico-imprenditoriale e dalle istituzioni. Esistono anche valori culturali secondari
più aperti al cambiamento. I marketing manager hanno una maggiore probabilità di modificare questi
valori, ma difficilmente riusciranno a modificare quelli primari.
Tra i valori secondari troviamo la visione di sé stessi (i prodotti, le marche e i servizi rappresentano un
mezzo per esprimersi, quindi ciascuno acquista prodotti e servizi che riflettano la propria visione di sé), la
visione delle organizzazioni, la visione degli altri (i modi di interagire con gli altri cambiano, ad esempio con
la tecnologia le persone sono iper-connesse), la visione della società, della natura e dell’universo.
L’attenzione al benessere. Certi settori sono entrati in una profonda evoluzione che sembra aver
modificato irreversibilmente le dinamiche di mercato. Ad esempio è nata la concorrenza ibrida: forma di
concorrenza che proviene da imprese che integrano prodotti o servizi in origine separati, ovvero
differenziano la loro offerta mediante simboli ed emozioni che convergono con quelli di altri settori
competitivi. La nascita del wellness marketing è quindi un insieme di processi commerciali adottati dalle
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imprese che pur provenendo da settori diversi finiscono per competere nell’offerta di benessere ai clienti
finali della wellness megaindustry.
La risposta all’ambiente di marketing. Molte imprese lo avvertono come un elemento incontrollabile a cui
reagire e adattarsi accettandolo senza fare niente per cambiarlo, queste analizzano le forze ambientali e
delineano strategie tese ad evitare le minacce e a cogliere le opportunità generate dall’ambiente. Altre
assumono un approccio proattivo nei confronti di esso e sviluppano strategie mirate a cambiare, per
quanto possibile l’ambiente.
L’impatto della cultura sulla strategia di marketing. Prima di strutturare un programma di marketing il
venditore deve comprendere il modo in cui i consumatori dei vari paesi considerano e usano i prodotti. Le
imprese in grado di cogliere le sfumature culturali possono volgerle a proprio vantaggio nei mercati globali.
CAPITOLO 4: RICERCHE DI MARKETING/PACCHETTO DI SLIDES 4.
I Marketing manager devono usarli per ottenere potenti informazioni sui clienti e sul mercato. Devoo
procurarsi informazioni aggiornate e approfondite sui bisogni e desideri dei clienti, interpretandole poi al
fine di disegnare offerte in grado di generare un vantaggio competitivo.
I dati possono essere molto difficili da ottenere, per averne di validi i marketing manager devono gestire in
modo efficace le informazioni sul mercato provenienti da innumerevoli fonti. Con il recente boom delle
tecnologie, inoltre, è possibile ottenere un volume di informazioni molto consistente.
Ai manager non servono più dati, gli serve una maggiore qualità di dati.
Il customer insight è la conoscenza dei clienti e del mercato grazie alle informazioni di marketing, che
diventano la base per creare valore per i clienti e relazionarsi con loro. I team che si occupano di questo
raccolgono informazioni sui clienti e sul mercato da una varietà di fonti, che vanno dalla tradizionale ricerca
di mercato alla partecipazione e all’esame delle conversazioni online dei consumatori che hanno come
oggetto l’impresa e i suoi prodotti. Tali informazioni vengono poi usate sul mercato per sviluppare
importanti dati sulla clientela, a loro volta utilizzati dall’impresa per generare un maggior valore per i
clienti.
Un sistema informativo di marketing (SIM) consiste quindi di risorse umane, tecnologie e procedure e
destinate alla valutazione del fabbisogno di informazioni, allo sviluppo delle informazioni necessarie a
soddisfare il fabbisogno e ad aiutare i responsabili delle decisioni a utilizzare le informazioni per gestire al
meglio i processi di marketing.
Definiamo ricerca di marketing la sistematica identificazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e
informazioni rilevanti per uno specifico processo decisionale che il management aziendale si trova ad
affrontare. La maggior parte delle grandi imprese è dotata di un’unità organizzativa -dipartimento, ufficio o
servizio- per la ricerca. Le piccole imprese invece possono condurla in proprio attraverso:
- Coinvolgendo studenti o docenti universitari: attraverso competizioni.
- Utilizzando internet: ricerche tramite questionario oppure dati già presenti.
- Controllando direttamente i rivali: guardiamo cosa fanno e perché. Cosa sanno che noi non
sappiamo?
- Attingendo all’esperienza dei partner: i partner che si rivolgono a imprese piccole e medie possono
essere particolarmente utili.
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Le società e gli istituti di ricerca di marketing si dividono in tre categorie, spesso in funzione della loro
funzione offerta prevalente di servizi:
- Società di ricerca multi-cliente: raccolgono informazioni commerciai sui consumatori e sulla
concorrenza in diversi mercati, per poi rivenderle a una molteplicità di clienti aziendali.
- Società di ricerche di marketing personalizzate: progettano ricerche ad hoc, disegnate e realizzate
per dare risposta a un problema conoscitivo e decisionale specifico dell’azienda che le
commissiona, e ne comunicano i risultati solo al cliente che le ha commissionate.
- Società di ricerca di marketing specialistiche: offrono servizi di ricerca specializzati ovvero
tecnologie usati da altre aziende, fra cui le stesse società di ricerca descritte ai punti 1 e 2. Si tratta
di società che sono emerse con il progressivo sviluppo del mercato delle ricerche, e si sono
specializzate per esempio nelle indagini telefoniche o nelle websurvey, nella gestione di panel o
nelle analisi dei big data, ad esempio a fini di sentiment analysis.
Spesso un grande istituto o società di ricerche di marketing svolge tutti i principali tipi di ricerca, anche se la
specializzazione prevalente ne qualifica il posizionamento di mercato e, molto concretamente, la
provenienza del fatturato.
La valutazione del fabbisogno di informazioni di marketing.
Le informazioni raccolte servono ai processi decisionali strategici e operativi. Un sistema informativo
efficace si regge sull’equilibrio tra informazioni che gli utenti vorrebbero avere e quelle che sono necessarie
e reperibili. L’eccesso e la carenza di informazioni sono entrambi estremi pericolosi in quanto il primo
genera sovraccarico informativo e quindi confusione. L’impresa deve stabilire se i benedici derivanti dalle
informazioni aggiuntive siano tali da compensare i costi.
Sviluppo delle informazioni di marketing. I marketing manager possono ottenere le informazioni tramite
rilevazioni interne, marketing intelligence e ricerche di marketing.
Molte imprese realizzano ampi database interni attraverso la raccolta e l’analisi elettronica-digitale di
informazioni sui consumatori e sul mercato rilevate da fonti interne all’impresa. I difetti sono che queste
informazioni sono state raccolte con altre finalità (lacune o formati inadeguati), i database sono soggetti a
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rapida obsolescenza e il loro aggiornamento richiede cospicuo investimento economico e organizzativo, la
gestione delle informazioni generate richiede tecnologie complesse e costose.
La marketing intelligence consiste nella raccolta e analisi sistematica di informazioni di pubblico dominio
sui clienti, sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato. L’obiettivo è il miglioramento del processo
decisionale strategico finalizzato alla conoscenza dell’ambiente in cui vive il cliente, alla valutazione e
all’osservazione delle mosse della concorrenza nonché all’individuazione precoce di opportunità e minacce
del mercato. Le tecniche spaziano dall’osservazione diretta dei consumatori, ai colloqui con i dipendenti, al
benchmarking con i prodotti della concorrenza (es. fetta al latte / merenda al latte > un prodotto di qualità
inferiore è fatto per attrarre la fetta di clientela sensibile alla leva prezzo), includendo il monitoraggio delle
discussioni online (effettuate da un Chief listening officer o attraverso dei social media centers come quello
di Mastercard, che monitora, analizza e risponde a milioni di conversazioni legate al brand). Il crescente
ricorso alla m. intelligence solleva questioni etiche perché alcune tecniche di acquisizione implicano
condotte eticamente discutibili.
La ricerca di marketing.
È la progettazione, raccolta, analisi e presentazione sistematica di dati pertinenti a un determinato tema di
marketing dell’impresa.
Fase 1: definire il problema e gli obiettivi.
I m.m. devono evitare di sottoporre ai ricercatori problemi troppo ampi o troppo circoscritti. Per
contribuire alla progettazione della ricerca i mm devono individuare le scelte che potrebbero trovarsi ad
affrontare per poi procedere a ritroso.
Esistono tre tipi di ricerca in risposta a problemi decisionali diversi:
- Ricerca esplorativa: per la raccolta preliminare di informazioni ai fini della definizione del problema
e della formulazione di ipotesi (quali sono i problemi che riscontri durante l’uso del nostro
servizio?).
- Ricerca descrittiva: per la descrizione dei mercati o di problemi e situazioni di marketing, che
indaga variabili quali il potenziale di mercato di un prodotto o gli aspetti demografici e
l’atteggiamento del consumatore (perché usi il nostro servizio?).
- Ricerca causale: per la verifica di ipotesi sul rapporto di causa-effetto, in genere fra comportamenti
delle imprese (es. investimenti di marketing) e della domanda (es. vendite) e/o dei concorrenti (es.
quote di mercato) (se cambio x nel nostro servizio, cosa succede?).
Fase 2: sviluppare il piano di ricerca.
Si determina la strategia più efficiente per la raccolta delle informazioni necessarie, e il suo costo. Occorre
scegliere le fonti di dati, gli approcci di ricerca, gli strumenti di ricerca, il campione da esaminare e i metodi
di contatto.
Il ricercatore può raccogliere dati secondari, primari o di entrambi i tipi. Quelli primari sono raccolti
appositamente per uno specifico progetto di ricerca, quelli secondari erano già stati raccolti per altri scopi e
quindi preesistenti.
I dati secondari hanno il vantaggio di essere facili da accedere, economici, veloci nel loro ottenimento,poco
intrusivi e molto riservati nel processo di ricerca. Gli svantaggi sono che hanno minore rilevanza,
accuratezza e una non sempre adeguata rispondenza all’obiettivo specifico della ricerca e quindi al
problema decisionale in questione. Richiedono la valutazione attenta di specificità degli obiettivi (a quale
fine sono stati raccolti?), accuratezza ed errori (occorre verificarne validità e affidabilità, come sono stati
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raccolti?), aggiornamento (individuare data di raccolta e aggiornamento) e rapporto di dipendenza
(individuare dipendenza diretta con la fonte che li ha raccolti per capire la ragione di eventuali lacune o
distorsioni). Se uno di questo controlli fallisce bisogna ricorrere ai dati primari.
Per i dati primari i manager e i ricercatori hanno 5 opzioni per la raccolta:
- La ricerca è osservazione: intrusiva o meno dei soggetti cui sono interessati e dei loro
comportamenti di acquisto e consumo. Molto efficaci sono le osservazioni con telecamere nascoste
o con i mistery client. Anche i sistemi biometrici permettono di raccogliere molti dati
videoregistrati.
- Ricerca etnografica: forma di ricerca mutata dalle scienze sociali basata sull’osservazione che
comporta l’invio di osservatori esperti per osservare e interagire con i consumatori nel loro habitat
naturale. Se applicata all’osservazione dei consumatori in rete e dei contenuti delle loro relazioni si
chiama netnografia. Sempre nell’ambito dell’osservazione c’è anche la semiotica e visual analysis
che è l’analisi simbolica dei prodotti, delle marche e delle comunicazioni dal punto di vista del
consumatore (es. analisi significato primario e secondario di simboli, colori, atmosfere).
- Focus group: tecnica di intervista personale che consiste nell’invitare un gruppo di 6-10 persone
per un incontro della durata di alcune ore nel quale si discute in presenza di un moderatore
professionista su un prodotto, servizio o organizzazione; il moderatore focalizza la discussione su
temi rilevanti per la ricerca. Spesso sono sessioni registrate e attualmente si tende a ridurre i gruppi
per avere una discussione più approfondita. I ricercatori devono evitare le generalizzazioni perché il
campione è troppo esiguo e non selezionato casualmente, quindi non rappresenta l’intero mercato.
- Interviste individuali: modalità di indagine qualitativa che vengono condotte coinvolgendo un solo
informant per volta, mediante una guida o traccia che può rendere l’intervista più o meno
strutturata in funzione della maggiore o minore flessibilità dei temi affrontati. Esamina motivazioni,
emozioni e vissuti individuali dei processi di consumo ed è di durata difficilmente prevedibile.
Esempi ne sono l’osservazione delle gang di Chiago e Miele, che osserva come i consumatori si
comportano davanti alla lavatrice.
- Sondaggi: rilevazioni condotte mediante interviste, più o meno strutturate, con metodi e mezzi di
interazioni eterogenei, al fine di raccogliere informazioni su conoscenze, atteggiamenti,
conviznzioni, intenzioni, comportamenti e valutazioni dei clienti. Molti mm effettuano sondaggi
online, ambiente in cui è agevole sviluppare, somministrare e raccogliere questionari. Comunque
vengano effettuati le imprese che vi ricorrono ritengono che le informazioni abbiano un valore
coerente con i costi e gli sforzi organizzativi spesi per la raccolta. Proponendo un numero alto di
sondaggi molto frequentemente le aziende corrono il rischio di creare un effetto di rigetto e veder
crollare il tasso di risposte. Fare interviste brevi e semplici, massimo una volta l’anno e offrire
incentivi può essere un modo per evitare il rigetto.
- Ricerca comportamentale: raccolta di dati sui comportamenti effettivi dei clienti, qualunque sia il
canale e/o il mezzo di interazione con l’impresa. Gli acquisti effettivi riflettono le preferenze dei
consumatori e spesso sono più affidabili delle loro risposte nel corso di una ricerca di mercato.
- Ricerca sperimentale: più valida dal punto di vista scientifico. È la raccolta di dati primari mediante
selezione di gruppi di soggetti comparabili per sottoporli a trattamenti diversi allo scopo di
riscontrare eventuali differenze nelle reazioni di ciascun gruppo. Prevede che siano selezionati
gruppi idonei di soggetti, che vi sia un controllo delle variabili estranee e che si verifiche se le
differenze tra le risposte osservate nel gruppo sperimentale e nel controllo sono statisticamente
significative. Se è possibile escludere o controllare i fattori estranei, allora è possibile porre in
relazione gli effetti osservati con le variazioni dei trattamenti o stimoli.
Strumenti di ricerca.
I ricercatori hanno a disposizione tecniche qualitative, dispositivi tecnologici e questionari.
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Le tecniche qualitative sono poco strutturate e utili a condurre una prima esplorazione su cosa i
consumatori pensino di un marchio o di un prodotto ovvero di cosa davvero li spinga ad adottare
determinati comportamenti. Ha degli svantaggi: i ricercatori devono pesare le informazioni che emergono
dalla ricerca considerando il fatto che i campioni sono spesso molto ridotti e non sono necessariamente
rappresentativi di una popolazione più ampia. Inoltre, se esaminati da ricercatori diversi possono produrre
risultati diversi. Ci sono diverse tecniche qualitative:
- Associazioni di parole: si chiede ai soggetti quali parole vengano loro in mente quando sentono il
nome della marca.
- Tecniche proiettive: si fornisce uno stimolo incompleto chiedendo di interpretarlo.
- Critical incident technique (CIT): prevede che ai consumatori sia richiesto di narrare un episodio
particolarmente positivo o negativo vissuto rispetto all’acquisto/consumo del prodotto oggetto
d’indagine. Dalle risposte ottenute si procede quindi all’analisi di motivazioni e percezioni degli
intervistati nei momenti critici, ossia estremi, della loro relazione con marche e prodotti.
- Mappe cognitive: ricostruzione, con il supporto di software per elaborare i risultati di interviste
qualitative, elle connessioni fra concetti, cause, risultati ed elementi di contesto che di fatto
ricostruiscono l’esperienza che i consumatori vivono con prodotti e marche. [Parlami della tua
esperienza con].
- Personificazione della marca: si chiede ai soggetti a quale tipo di persona pensino quando viene
menzionata la marca. [Come sarebbe Pinko/Ferrari se fosse un umano?]
- Laddering: consiste nel chiedere all’intervistato una serie di “perché” sempre più specifici, a partire
dalle motivazioni della scelta di un prodotto o di una marca fino ad arrivare ai
valori/emozioni/bisogni dietro il prodotto. [Perché hai comprato...?] Si può usare anche in forma
comparativa con altre marche, ovvero per evidenziare attributi di costo e elementi di onerosità
delle marche scartate o, infine, da quelle che altre persone sceglierebbero e dalle relative
motivazioni (laddering proiettivo).
I dispositivi tecnologici sono soprattutto:
- Galvanometri: possono misurare l’interesse o le emozioni suscitate dall’esposizione a un annuncio
pubblicitario o a una fotografia.
- Tachitoscopio: proietta una pubblicità a un soggetto con un intervallo di esposizione che può
andare da meno di un centesimo di secondo a più secondi. Dopo ogni esposizione, il soggetto
descrive tutto ciò che gli viene in mente.
- Telecamere del tipo eye camera: studiano i movimenti degli occhi dei soggetti per determinare se i
loro occhi si abbassano, per quanto si soffermano su un dato elemento e così via, fornendo così veri
e propri eyetracking.
- Dispositivi biometrici: registrano esposizione a pubblicità, display video e fisici, nei punti vendita e
in ogni altro luogo, consentendo di valutare le reazioni dei clienti.
- Neuromarketing: studia l’effetto degli stimoli di marketing sull’attività cerebrale; con strumenti
come la risonanza magnetica funzionale (RMF) si misurano infatti le risposte cerebrali dei
consumatori agli annunci pubblicitari, piuttosto che le basi neurologiche delle loro decisioni di
acquisto. È molto costosa e i dispositivi per realizzarla possono essere molto invadenti creando
condizioni di esposizione artificiali. Tuttavia, il suo utilizzo è crescente.
Tra le tecniche quantitative c’è il questionario: serie di domande presentate agli intervistati. Usato sia in
ricerca comportamentale che sperimentale. È molto flessibile e quindi comune. I ricercatori devono
sviluppare, testare e correggere con attenzione i questionari prima di somministrarli. La forma e la
terminologia usata, così come la sequenza delle domande, possono influenzare le risposte.
Gli errori nei questionari sono distorsione tra distribuzione dei dati di interesse (realtà) e quella raccolta
(campione). Inficiano sulla qualità delle analisi. Tra quelli più frequenti ci sono:
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-
-
-
Sovra/sotto copertura della popolazione: vengono incluse unità statistiche non appartenenti
(sovra) alla popolazione di interesse o troppe poche (sotto) unità statistiche appartenenti a tale
popolazione.
Errore legato ai costrutti:
-costrutti latenti, non direttamente osservabili.
-ciò che misuro è diverso da ciò che voglio misurare (es. voglio studiare l’acquisto compulsivo e uso
le domande sull’acquisto impulsivo).
Errore di elaborazione: data entry o errori legati alla pulizia del database raccolto.
Selection bias: se all’intervistatore viene chiesto di selezionare il campione la sua scelta ricadrà su
soggetti più disponibili e facilmente accessibili introducendo così una distorsione da selezione.
Social desiderability bias: l’intervistato risponde in maniera socialmente accettabile, soprattutto a
domande scomode.
Question bias: domanda formulata in modo errato (inducono il rispondente a dare una certa
risposta, es. quanto meravigliosa è stata la tua esperienza con il brand?”) e question order bias.
Il Piano di campionamento prevede che, dopo aver deciso l’approccio e gli strumenti da utilizzare, il
ricercatore di marketing deve progettare un piano di campionamento, attività che richiede 4 decisioni:
- Ricorsività temporale della ricerca: nel caso in cui si ripeta più volte nel tempo anche variandone i
contenuti il campione degli intervistati assume una natura permanente che deve condurre i
ricercatori a definirne meglio la selezione nel tempo: statica o dinamica. Nella statica il campione
rimarrà stabile e quindi tutte le unità campionarie saranno esattamente identiche in tutte le
rilevazioni successive. Nel secondo caso i soggetti appartenenti al panel potranno variare a patto
che gli aggregati che descrivono il campione non cambino. Il panel vuole esaminare l’evoluzione di
un fenomeno nel tempo. Le ricerche spot hanno l’obiettivo di acquisire informazioni necessarie ad
assumere una decisione di marketing che non si ripresenterà con caratteri di similarità tali da
rendere vantaggioso un confronto temporale.
- Unità campione: sviluppare una struttura di campionamento in modo che tutti coloro che fanno
parte della popolazione targer abbiano la stessa probabilità nota di fare parte del campione (chi
intervistare?).
- Dimensione del campione: quante persone intervistare? I campioni ampi forniscono, solitamente,
risultati più affidabili.
- Procedura di campionamento: come scegliere chi intervistare? Il metodo più frequente per la
scelta è quello non probabilistico: offre a tutte le unità della popolazione la stessa possibilità di
entrare a far parte del campione. In pratica, alcuni gruppi o individui hanno maggiore probabilità di
essere scelti rispetto agli altri. Quello probabilistico invece consente ai ricercatori di calcolare
l’intervallo di confidenza per l’errore di campionamento e rendere più rappresentativo il campione.
I metodi di contatto. I ricercatori devono decidere come contattare i soggetti.
- Contatti per posta: richiede domande semplici e formulate con cura e il tasso di risposta è basso e i
temi lunghi. È usato per raggiungere chi non sarebbe disponibile a un’intervista personale o le cui
risposte potrebbero essere compromesse o distorte dagli intervistatori. Il tasso di risposta è
solitamente basso o richiede tempi lunghi.
- Contatti per telefono: è un buon metodo per raccogliere informazioni rapidamente; inoltre
l’intervistatore ha la possibilità di chiarire le domande. Le interviste devono essere brevi e non
troppo personali. Il tasso di risposta è più alto ma sono più difficili a causa della diffidenza dei
consumatori verso il telemarketing. Uno dei vantaggi è che esistono sistemi (CATI) che consentono
all’intervistatore di digitare le risposte in un computer che alimenta il database e aggiorna i risultati
della ricerca, e le relative elaborazioni statistiche in tempo reale. Uno dei problemi sono i sistemi di
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risposta automatica che le imprese implementano e che i consumatori interpretano come
disattenzione. Inoltre, questo tipo di ricerca non è adottabile in molte parti del mondo.
- Contatti personali: è un metodo versatile ma costoso e soggetto a distorsioni da parte
dell’intervistatore. L’intervistatore può porre più domande e registrare osservazioni aggiuntive sul
soggetto come il vestito e il linguaggio del corpo. Esistono interviste organizzate (persone
contattate con appuntamento a cui è offerto anche un incentivo) e interviste “sul momento”
condotte in luoghi pubblici.
- Ricerche di marketing online: raccolta di dati primari mediante sondaggi e focus group online,
esperimenti sul web o monitoraggio del comportamento online dei consumatori. Un’impresa può
inserire un questionario nel proprio sito web e offrire un incentivo a chi risponde, o inserire un
banner su un sito molto frequentato invitando le persone a rispondere ad alcune domande con la
possibilità di ricevere un premio.
- Focus group online: riunione di un piccolo gruppo di persone online con un moderatore esperto
per parlare di un prodotto, servizio o organizzazione e ottenere informazioni qualitative sugli
atteggiamenti e comportamenti dei clienti. Molti esempi del genere sono messi in atto, infatti è
stato coniato il termine crowdsourcing (esplicito invito a partecipare al processo di creazione di
nuovi prodotti e messaggi rivolto ad ampie comunità di persone: clienti, dipendenti, scienziati,
ricercatori e pubblico. Esistono, poi, sistemi di behavioural targeting e behavioural advertising che
consistono nel testare le risposte dei navigatori a offerte e comunicazioni in linea con il profilo
comportamentale adottato nella navigazione. La ricerca online presenta pro e contro. I vantaggi
sono i costi contenuti, i tempi brevi e la versatilità (maggiore disponibilità di larghezza di banda per
le comunicazioni offre maggiore flessibilità e funzionalità della ricerca online). Gli svantaggi sono i
campioni distorti e piccoli (problema del digital divide), l’eccessivo switching in panel e comunità
online (i membri dei panel possono abbandonare la partecipazione ignorando l’impegno
dell’azienda o rimanere ma partecipando in modo non pienamente interessato) e il rischio di
incoerenze e problemi tecnologici (possono verificarsi dei problemi nei sondaggi online a causa
delle varie versioni dei browser).
Fase 3: raccogliere dati e informazioni.
La fase più costosa e in cui c’è maggiore possibilità di errore. Nei sondaggi si verificano diversi tipi principali
di problemi: alcuni partecipanti saranno fuori casa o comunque non facilmente raggiungibili, e devono
essere contattati nuovamente o sostituiti; alcuni partecipanti rifiuteranno di cooperare nello svolgimento
del sondaggio; alcuni partecipanti forniranno risposte distorte o non veritiere; i rilevatori potrebbero
somministrare frettolosamente le interviste, saltare intere sezioni dei questionari o compilarli con risposte
di fantasia; a livello internazionale, uno dei principali ostacoli alla raccolta di informazioni è la necessità di
raggiungere un buon livello di coerenza. A volte la soluzione è semplice: usare il linguaggio e il metodo di
contatto giusto per le caratteristiche del campione.
23
Fase 4: analizzare i dati e le informazioni.
Ricavare risultati utili dalla ricerca
organizzando i dati in tabelle e grafici e
sviluppando misure di riepilogo e commenti
rilevanti sulle implicazioni della ricerca.
L’analisi di dati quantitativi condotta tramite
questionario viene fatta inserendoli in una
matrice casi per variabili. All’interno di essa
l’unità di analisi è sempre la stessa (le
informazioni sono raccolte su un solo
specifico gruppo) e su tutte le unità
statistiche abbiamo rilevato le stesse
informazioni. I possibili valori assunti dalla
variabile si chiamano modalità della variabile.
Esistono diversi tipi di variabile:
- Nominali: rappresentano un determinato carattere del campione che stiamo studiando. Non è
possibile ordinare le diverse modalità con cui questa variabile si presenta, né tantomeno calcolare
la “distanza” tra una modalità e l’altra. Es. stato civile, sesso. Non esiste ordine “naturale”, non è
possibile dire chi viene prima.
- Ordinali: assume modalità che possono essere linearmente ordinate, ossia esiste un ordine
gerarchico. Ancora non è possibile calcolare la distanza tra una modalità e l’altra. Es. titolo di
studio, mi aspetto che chi ha una laurea sia più istruito di uno con la terza media ma non posso
calcolare la distanza tra queste modalità.
- Cardinali: le modalità assunte dalla variabile sono numeri a tutti gli effetti e quindi è possibile
ordinarle e calcolare la distanza. Es. temperatura.
- Discrete: range di valori assunti finito.
- Continue: range di valori assunti infinito.
La distribuzione di frequenza di una variabile è la rappresentazione nella quale ad ogni modalità della
variabile viene associata la frequenza con la quale esso si presenta nei dati analizzati.
-
Frequenze assolute: il numero di casi che presentano un determinato valore.
Frequenze relative: numero di casi che presentano un determinato valore / totale dei casi.
Frequenze cumulate: utili per una rappresentazione grafica più elegante e calcolo di mediana e
percentili.
La più famosa delle distribuzioni è quella normale o gaussiana.
Le misure della statistica descrittiva sono:
- Misure di centralità: esprimono sinteticamente il centro della distribuzione, ovvero il valore intorno
al quale tendono a gravitare i dati.
- Moda: valore che si presenta più spesso per quella variabile all’interno del campione. Modalità
prevalente nella nostra distribuzione. È l’unica misura di centralità calcolabile se la nostra variabile
è nominale.
- Mediana: valore che divide a metà la distribuzione delle osservazioni di una variabile all’interno
del campione. Occupa il posto centrale nella distribuzione ordinata dei dati. È calcolabile su
variabili ordinali e cardinali.
- Media: valore medio assunto da una variabile all’interno del nostro campione. Calcolabile su
variabili cardinali.
- Misure di dispersione: consentono di valutare il grado di diversità delle modalità del carattere,
ovvero forniscono informazioni sul grado di dispersione dei dati intorno al loro centro.
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-Deviazione standard: o scarto quadratico medio è la dispersione/scostamento delle osservazioni
rispetto alla media osservata nel campione. È rappresentativa dello scarto medio tra osservazioni e
media. Ci dice quanto, in media, le osservazioni della variabile sono distanti dalla media della
variabile.
Devo calcolare sia misure di centralità che di dispersione perché, ad esempio, potrei avere medie uguali ma
deviazioni standard diverse.
Fase 5: presentare i risultati.
Nell’ultima fase si presentano i risultati relativi alle più importanti decisioni di marketing che il management
deve affrontare. Viene chiesto ai ricercatori di svolgere un ruolo più proattivo, quasi di consulenza,
traducendo dati e informazioni in implicazioni della ricerca azionabili per il management.
Fase 6: prendere la decisione.
Alcune organizzazioni usano sistemi di supporto alle decisioni di marketing per aiutare i dirigenti a prendere
decisioni migliori. Il sistema di supporto è un insieme coordinato di dati, sistemi, strumenti e tecniche,
dotato di software e hardware a supporto, mediante il quale un’organizzazione raccoglie e interpreta
informazioni rilevanti dal settore di attività e dall’ambiente, utilizzandole per costruire una base per le
azioni di marketing.
L’analisi e l’uso delle informazioni di marketing.
Una volta che le informazioni sono elaborate e analizzate, devono essere messe a disposizione degli
opportuni responsabili delle decisioni al momento giusto. Per fare questo molte imprese hanno un’attività
di CRM che gestisce le informazioni dettagliate dui clienti.
Il CRM si compone di sofisticati software e strumenti analitici in grado di integrare informazioni provenienti
da fonti di ogni genere e condurre un’analisi approfondita, i cui risultati vengono usati per rafforzare il
rapporto con il cliente. Gli analisti del CRM sviluppano i data warehouse e adottano tecniche di data
mining per portare alla luce informazioni preziose. Queste scoperte portano spesso a opportunità di
marketing.
La ricerca di marketing internazionale.
A differenza della ricerca su base nazionale, che verte su un mercato tendenzialmente omogeneo, la ricerca
internazionale coinvolge mercati e paesi diversi e spesso i ricercatori si trovano a operare in mercati con
livelli di sviluppo economico, culture, costumi e modelli d’acquisto molto eterogenei.
Ci sono problemi di equivalenza linguistica (le stesse parole hanno significati diversi), equivalenza metrica
(i numeri hanno risultati diversi a seconda delle scale di riferimento in uso). Nel caso ci siano scale
numeriche sono identificabili due stili di risposta diversi:
- Extreme response style: tipico di culture dirette e trasparenti.
- Acquiscence reponse style: tipico di culture opache e cerimoniose.
I consumatori dei diversi paesi, inoltre, hanno atteggiamenti diversi verso la ricerca di marketing.
Nel marketing internazionale la ricerca dovrebbe essere ancora più rigorosa con riferimento all’intero
processo a partire dall’analisi dei dati secondari per avere un approccio corretto nella definizione del
disegno di ricerca più adatto e nella predisposizione dei strumenti e tecniche appropiate.
Prima di iniziare a progettare e a strutturare la ricerca, appare di fondamentale importanza raccogliere
informazioni (dati secondari) su fattori rilevanti relativi al contesto che potrebbero condizionare i risultati
della ricerca:
- Sviluppo delle infrastrutture utili per lo svolgimento delle ricerche.
- Livello generale di sviluppo economico.
- Vincoli religiosi e culturali.
- Omogeneità socioculturale ed economica degli abitanti e lingua parlata.
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In generale la ricerca qualitativa offre più vantaggi, in questi campi, di quella quantitativa, perché permette
un approccio esplorativo. Le tecniche qualitative, inoltre, richiedono conoscenze pregresse minime.
CAPITOLO 5/ PACCHETTO DI SLIDES 5.
Il modello di comportamento del consumatore.
Lo studio del comportamento d’acquisto del consumatore esamina il modo in cui individui, gruppi sociali e
organizzazioni scelgono, acquistano, utilizzano e si disfano di beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare i
propri bisogni e desideri e quindi le attese di valore. I mm devono comprendere teoria e pratica del
comportamento del consumatore.
Per comportamento d’acquisto del consumatore si intende il comportamento d’acquisto dei consumatori
finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale. Tutti i consumatori finali,
insieme, compongono il mercato di consumo.
I consumatori prendono molte decisioni d’acquisto, che sono il punto focale del lavoro del marketing
manager. La maggior parte delle imprese pondera tali decisioni con grande attenzione per comprendere
cosa, dove, come, quanto e quando comprino i consumatori (chi) e perché.
La domanda centrale è: come risponderebbero i consumatori alle possibili iniziative di marketing
dell’impresa? Il punto di partenza è il modello stimolo risposta: il marketing e gli altri stimoli entrano nella
scatola nera del consumatore e provocano determinate reazioni. I mm devono scoprire che cosa avviene in
quella scatola nera, ossia nella mente del consumatore.
Gli stimoli di marketing sono le 4 P e l’ambiente economico, tecnologico, politico e culturale (variabili PEST).
Queste, entrando nella scatola, si trasformano in reazioni di acquisto osservabili. Il mm vuole capire in che
modo questi stimoli si trasformino in reazioni e questo processo avviene in due parti: comprensione delle
caratteristiche individuali che influenzano la percezione e processo decisionale nella specifica situazione
che determina il comportamento.
I fattori che influenzano il comportamento del consumatore.
Gli acquisti sono influenzati fortemente da fattori culturali, sociali, personali e psicologici che sfuggono al
controllo dei mm.
Fattori culturali.
La cultura (insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi dalla famiglia, dalla
società e da altre istituzioni fondamentali, è sia un fattore macro-ambientale che legato al consumatore
stesso) rappresenta il fattore determinante dei desideri e del comportamento di un individuo e il
comportamento umano è essenzialmente frutto dell’apprendimento.
Le imprese sono sempre alla ricerca di trasformazioni culturali per scoprire nuovi prodotti che potrebbero
essere richiesti dal mercato.
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La subcultura è inclusa nella cultura, è intesa come un gruppo di persone che condividono sistemi di valori
basati su situazioni ed esperienze di vita comuni (nazionalità, religione, gruppo etnico, area geografica).
Molte subculture rappresentano segmenti di mercato rilevanti.
Quando le subculture divengono sufficientemente ampie e ricche, le imprese decidono di sviluppare
programmi di marketing specifici, che non abbiano solo finalità folcloristiche e/o contingenti.
Il marketing interculturale attinge dalle somiglianze fra le diverse subculture, invece di sottolinearne le
differenze.
Fattori sociali.
Il comportamento del consumatore è influenzato anche da fattori sociali.
Gruppi e social network. I gruppi a cui un individuo appartiene e che esercitano un’influenza diretta sui
propri membri sono definiti gruppi di appartenenza. Per contro, i gruppi di riferimento sono punti di
riferimento diretti o indiretti nella formazione degli atteggiamenti e del comportamento dell’individuo. I
gruppi d’aspirazione sono quei gruppi di riferimento di cui non si fa parte, a cui l’individuo spera di poter
appartenere. I marketing manager cercano di individuare i gruppi di riferimento dei propri mercati obiettivo
perché attraggono la persona verso nuovi comportamenti o stili di vita, ne influenzano la l’atteggiamento e
la visione di sé ed esercitano pressione per uniformare i membri del gruppo, con una conseguente influenza
sulle scelte di prodotto e di marca dei singoli individui.
L’influenza del passaparola e il buzz marketing. Si manifesta in modo naturale: i consumatori parlano tra di
loro di un prodotto sul quale hanno opinioni negative o positive. I MM possono fare qualcosa per innescare
conversazioni positive sulla loro marca. Devono capire come raggiungere i leader d’opinione: individui
appartenenti a un gruppo di riferimento che, per capacità, conoscenze, personalità o altre caratteristiche,
esercitano un’influenza sugli altri.
Si parla di buzz marketing quando i marketing manager arruolano o persino creano leader d’opinione che
facciano da “ambasciatori della marca” e parlino in giro dei loro prodotti. Molte imprese riescono a
trasformare alcuni clienti comuni in “evangelisti” di marca.
Social network online. I social sono comunità online in cui le persone socializzano o scambiano
informazioni e opinioni. Questa nuova forma di dialogo tra consumatori e aziende ha enormi implicazioni
per i MM. Invece di inviare ai consumatori messaggi pubblicitari a senso unico, sperano di usare Internet
per interagire con i consumatori ed entrare a far parte delle loro conversazioni e delle loro vite. La maggior
parte delle marche è presente nelle reti sociali ma i MM devono fare attenzione perché i risultati sono
difficili da misurare e controllare: il contenuto è in mano agli utenti.
Famiglia. È la principale organizzazione d’acquisto all’interno della società. L’evoluzione demografica e
culturale ha cambiato le abitudini d’acquisto all’interno della famiglia. Ci sono più donne che lavorano fuori
casa e sempre più uomini si occupano degli acquisti domestici; inoltre, sono sempre di più le famiglie
monocomponente. Nelle famiglie con figli si assiste ad un aumento della spesa per bambini e adolescenti e
ad una crescente influenza diretta e indiretta di questi sugli acquisti delle famiglie.
I ruoli nel processo d’acquisto sono: iniziatore (colui che lancia l’input, che per primo ha l’idea, o suggerisce
l’acquisto di un bene e/o servizio), influenzatore (la persona i cui consigli hanno un peso importantissimo
nella decisione finale di acquisto), decisore (a cui spetta la decisione finale sull’acquisto), l’acquirente (colui
che materialmente effettua l’acquisto), utilizzatore (soggetto che consuma o usa il prodotto o servizio in
oggetto).
Ruolo e status. La posizione all’intero di ogni gruppo può essere definita in termini di ruolo e status. Un
ruolo consiste nell’attività che ci si aspetta da un individuo in relazione alle persone che lo circondano. Ogni
ruolo implica uno status: riflette la considerazione generale di quel ruolo da parte dalla società. In genere le
persone scelgono prodotti adeguati al loro ruolo e status.
Sullo status Veblen formula la teoria della classe agiata: il nostro vestiario è sempre in evidenza e indica la
nostra posizione finanziaria a tutti gli osservatori. Tuttavia, i fenomeni di consumo ostentativo (Classi
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agiate) e emulativo (Classi meno agiate) contraddicono una delle leggi fondamentali dell’economia
neoclassica: il comportamento razionale del consumatore.
I fattori personali.
Età e stadio del ciclo di vita. All’età si legano le preferenze alimentari, di abbigliamento, arredamento e
attività ricreative. Inoltre, importante è lo stadio del ciclo di vita della famiglia.
Occupazione e situazione economica. Lo stato occupazionale e il profilo professionale influenzano i modelli
di consumo. I MM cercano di individuare gruppi occupazionali e professionali per i quali l’interesse verso i
loro prodotti risulta superiore alla media, e anche di personalizzare i prodotti in riferimento a determinati
gruppi. Le scelte di prodotto e marca sono notevolmente influenzate da: reddito disponibile, risparmi e
portafoglio di attività, debiti, potere di credito, atteggiamento verso la spesa e il risparmio.
Stile di vita. È il modello di vita in termini psicografici, espresso dalle sue attività, dai suoi interessi e dalle
sue opinioni. Ai fini di una classificazione occorre misurare le principali dimensioni AIO: Activity (lavoro,
hobby, acquisti, sport), Interest (cibo, moda, famiglia, attività ricreative), Opinions (riguardo a sé, alle
tematiche sociali, alle attività economiche e ai prodotti), del consumatore. I consumatori non comprano
solo i prodotti ma acquistano anche i valori e gli stili di vita che questi prodotti rappresentano. Il segmento
di mercato sensibile alle tematiche ambientali, ad esempio, è denominato LOHAS.
Personalità e visione di sé. La personalità è la combinazione unica di caratteristiche psicologiche che
distingue una persona. La personalità è l’insieme dei tratti psicologico-caratteriali di una persona. Esistono
dei test per “misurare” la personalità: big five test o 16 personalities test. Sapendo che personalità hanno i
consumatori si possono creare campagne sulla base della loro personalità.
L’idea di base è che anche le marche possiedono una personalità e che i consumatori sono portati a
scegliere quelle con personalità affine alla propria. La personalità di marca è la specifica combinazione di
caratteristiche umane che possono esservi attribuite. La ricerca individua 5 tratti della personalità che
possono essere adattati agli studi sulla personalità di marca: sincerità, emozione, competenza, raffinatezza,
resistenza. La personalità del brand serve a differenziarsi.
Fattori psicologici.
Motivazione. Il bisogno diventa motivazione quando raggiunge un’intensità sufficiente da spingere
l’individuo a ricercarne il soddisfacimento. La ricerca motivazionale è una ricerca qualitativa volta a studiare
motivazioni inconsce del consumatore. Attraverso il laddering possiamo risalire alle motivazioni profonde di
un individuo partendo dalle motivazioni strumentali dichiarate.
Freud riteneva che gli individui fossero inconsapevoli delle forze psichiche responsabili del proprio
comportamento e quindi le decisioni di acquisto darebbero stimoli del subconscio che possono sfuggire alla
comprensione persino dell’acquirente stesso.
Maslow riteneva invece che i bisogni avessero un ordine gerarchico piramidale: fisiologici, di sicurezza, sociali,
di stima e di realizzazione. Nel marketing è importante chiedersi a quale categoria di bisogni si sta
rispondendo.
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Percezione. È il processo mediante il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le
informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente. Il nostro modo di agire ne è influenzato.
Il nostro percepito è però influenzato da attenzione selettiva (tendenza a ignorare la maggior parte delle
informazioni alle quali si è esposti), distorsione selettiva (tendenza a interpretare le informazioni in un modo
che confermi le proprie opinioni già esistenti), ritenzione selettiva (tendenza a dimenticare un elevato
volume di informazioni e a trattenerne solo alcune). Questo ha un effetto distorsivo sulle azioni di marketing.
La pubblicità subliminale non funziona.
Apprendimento. Descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall’esperienza. È frutto
dell’interazione di impulsi, stimoli, occasioni, risposte e rinforzi. Un impulso è una forte tensione interiore
che spinge all’azione e diventa motivazione quando è diretto a un particolare oggetto che funge da stimolo.
Le occasioni sono stimoli minori che determinano il tempo, il luogo e le modalità di reazione dell’individuo.
Impulsi e occasioni sono elementi che possono influenzare la risposta del consumatore all’intenzione di
acquistare il prodotto. Se l’esperienza con il prodotto è gratificante l’individuo lo userà sempre più spesso e
quindi la sua risposta riceverà una serie di rinforzi.
Convinzioni e atteggiamenti. Una convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere
basato su una conoscenza reale, un’opinione o una credenza e che può o meno presentare una componente
emotiva. Le convinzioni che le persone possiedono a proposito di prodotti e servizi sono alla radice
dell’immagine di prodotto o di brand. Un atteggiamento è l’espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze
relativamente coerenti e duraturi di una persona rispetto a un oggetto o a un’idea. Per le imprese è più
conveniente riuscire ad inserire i propri prodotti nel sistema esistente dei consumatori che cercare di
modificarlo.
La teoria dell’azione ragionata (TRA) dice che i comportamenti sono influenzati dalla predisposizione che
l’individuo ha nei confronti di quella specifica azione. Questa, a sua volta, nasce da: atteggiamento nei
confronti dell’effetto dell’azione e la credenza che
l’azione porterà a un determinato effetto; la norma
soggettiva, ovvero la percezione che quel dato
comportamento sia o non sia atteso dalle persone
significative.
La teoria del comportamento pianificato (TPB), invece,
espande il TRA aggiungendo una nuova variabile: il
controllo comportamentale percepito (PBC), la
percezione che un soggetto ha di poter (o riuscire a)
mettere in atto il comportamento voluto.
I tipi di comportamento d’acquisto.
Comportamento d’acquisto complesso: vi è un elevato grado di coinvolgimento nella decisione d’acquisto e
una significativa differenza percepita fra le marche. Prodotti con prezzi elevati, elementi di rischio,
caratterizzati da un acquisto poco frequente o con un elevato grado di espressione di sé. Il consumatore sa
poco del prodotto e identifica un prodotto o una marca di cui fidarsi (loyality seeker). Le imprese devono
aiutare gli acquirenti durante il processo d’acquisto e differenziarsi dai competitor.
Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza: si manifesta nel caso di consumatori
fortemente coinvolti in un acquisto costoso, poco frequente o rischioso che non percepiscono una forte
differenza tra le marche. Il fattore determinante potrebbe essere una convenienza in termini di prezzo o la
posizione del negozio. I consumatori possono andare in contro ad una dissonanza post-acquisto, quindi, le
imprese devono essere pronte ad intercettare la domanda subito e poi ridurre la dissonanza post-vendita.
Comportamento d’acquisto abituale o di convenienza: si manifesta nel caso di un basso coinvolgimento del
consumatore e una scarsa differenza di marca percepita. La scelta della marca si deve più all’abitudine che
all’effettiva fedeltà di marca. Il pubblico sembra mostrare un basso coinvolgimento per tutti i prodotti poco
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costosi e di acquisto frequente. Diventa quindi determinante la convenienza: cognitiva (riacquisto
d’abitudine o inerziale), fisica (scelta del prodotto meno costoso da reperire, a volte anche all’interno di uno
stesso punto di vendita per ragioni di posizionamento sullo scaffale), economica (minor prezzo). I
consumatori non valutano la scelta dopo l’acquisto. Le imprese possono incrementare la convenienza del
prodotto, aggiungervi nuove caratteristiche o acquisire una posizione top of the mind (comunicazione
martellante che renda la marca la prima e più facile da ricordare).
Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà: in situazioni caratterizzate da un basso
coinvolgimento e da una forte differenza di marca percepita. I consumatori cambiano marca con estrema
facilità e questo cambiamento è dettato più dal desiderio di varietà che da un basso livello di soddisfazione.
Il leader di mercato cercherà di incoraggiare l’acquisto abituale controllando la maggior parte dello spazio
espositivo, mantenendo gli scaffali sempre pieni e promuovendo continue campagne pubblicitarie. Le altre
marche incoraggeranno la ricerca di varietà tramite prezzi più bassi, offerte speciali, buoni sconto e pubblicità
che motivino il consumatore a provare qualcosa di nuovo.
Il processo d’acquisto.
Studio del modo in cui i consumatori prendono le decisioni d’acquisto. L’intero processo ha inizio molto prima
e si conclude molto dopo l’acquisto stesso. I MM, di conseguenza, dovranno concentrarsi sull’intero processo
e non soltanto sulla decisione d’acquisto. In realtà, spesso alcuni passaggi vengono saltati o il loro ordine è
modificato. Molto dipende dalle caratteristiche dell’acquirente, del prodotto e della situazione d’acquisto.
La percezione del bisogno. Il processo di acquisto si apre con la percezione del bisogno, ossia il momento in
cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno. Il bisogno può essere innescato da uno stimolo interno,
qualora uno dei normali bisogni dell’individuo raggiunga un livello tale da trasformarsi in uno stimolo, oppure
può essere scatenato da stimoli esterni (es. cartellonistica pubblicitaria).
La ricerca delle informazioni. Non sempre un consumatore interessato a un acquisto ricerca ulteriori
informazioni. Se lo stimolo all’acquisto è forte ed esiste un prodotto soddisfacente e facilmente accessibile è
probabile che il consumatore proceda direttamente all’acquisto. In alternativa, può decidere di mettere da
parte il bisogno o di condurre una ricerca di informazioni in funzione dell’acquisto. I consumatori possono
ottenere informazioni da svariate fonti, tra cui le fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa…), fonti
commerciali (pubblicità, addetti alle vendite, rivenditori, confezioni, esposizioni commerciali, siti o pagine
aziendali sui social network), fonti pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori, ricerche e recensioni
online), fonti sperimentali (contatto con il prodotto, osservazione e prova).
Le fonti più efficaci sono quelle personali, di norma, le fonti commerciali informano l’acquirente, mentre le
fonti personali legittimano o valutano il prodotto (ad oggi queste ultime sono sempre più digitali). Il valore di
una singola recensione può essere opinabile, ma un congruo numero di recensioni spesso fornisce una
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valutazione attendibile del prodotto. Con la raccolta di informazioni il cliente acquisisce via via una maggiore
consapevolezza e conoscenza delle marche e dei possibili attributi di prodotto.
L’impresa deve progettare un marketing mix in grado di rendere i potenziali acquirenti consapevoli e
informati sulla propria marca e dovrebbe cercare di individuare le principali fonti di informazione del cliente
e valutarne attentamente l’importanza relativa.
La valutazione delle alternative. I MM devono conoscere il meccanismo di valutazione delle alternative, ossia
il modo in cui il consumatore elabora le informazioni per compiere una scelta di marca. Non esiste un
processo di valutazione unico e semplice. Il modo in cui i consumatori valutano le alternative d’acquisto
dipende dal singolo consumatore e dalla specifica situazione d’acquisto.
La maggior parte dei consumatori prende in considerazione più caratteristiche del prodotto, attribuendo a
ciascuna un’importanza diversa. Solitamente non esiste un prodotto che riassume in se tutti i benefici
ricercati dal consumatore ed è pure quello più economicamente conveniente. La scelta d’acquisto sarà quindi
un compromesso tra le diverse alternative valutate.
Decisione d’acquisto. Consiste nella scelta della marca preferita, ma esistono due fattori che possono
ostacolare la trasformazione delle intenzioni d’acquisto in decisioni d’acquisto. L’atteggiamento degli altri e
i fattori situazionali inattesi.
Comportamento successivo all’acquisto. Stadio del processo d’acquisto nel quale il consumatore, dopo
l’acquisto, intraprende ulteriori azioni basate sul proprio livello di soddisfazione. Il grado di soddisfazione del
cliente dipende dal rapporto fra le aspettative e le prestazioni percepite del prodotto. Se il prodotto si
dimostra inferiore alle aspettative il consumatore rimane deluso, se risponde alle aspettative è soddisfatto e
se le supera è molto soddisfatto o entusiasta. Soddisfazione (rapporto fra le prestazioni percepite del
prodotto e le aspettative dell’acquirente) = prestazione – aspettative (percezione personale di quanto il
prodotto riuscirà a soddisfare un determinato bisogno).
Soddisfatto, insoddisfatto o addirittura entusiasta il consumatore avrà dei comportamenti post-acquisto.
Questi avranno una connotazione positiva o negativa a seconda del livello di soddisfazione del cliente. Quasi
tutti i prodotti di elevata entità economica producono una dissonanza cognitiva (disagio dovuto a un conflitto
successivo all’acquisto), i consumatori sono soddisfatti dei benefici della marca scelta e lieti di aver evitato
gli svantaggi delle marche concorrenti ma, al tempo stesso, sono in difficoltà nell’accettare gli svantaggi della
marca scelta e rinunciare ai benefici di quelle concorrenti.
Un cliente insoddisfatto, per la maggior parte delle volte, non condivide il proprio problema con l’impresa e
quindi la misurazione della soddisfazione del cliente dovrebbe essere oggetto di verifiche regolari, anche
attraverso sistemi che incoraggino al feedback.
Il processo d’acquisto di nuovi prodotti. Un nuovo prodotto è un bene, un servizio o un’idea percepito da
alcuni potenziali clienti come nuovo. Per processo di adozione si intende il processo mentale attraverso il
quale un individuo passa dalla conoscenza di un’innovazione alla sua adozione finale; l’adozione è la decisione
dell’individuo di diventare un regolare utilizzatore del prodotto.
Il processo di adozione ha 5 stadi: consapevolezza (il consumatore diventa consapevole dell’esistenza del
nuovo prodotto ma non possiede alcuna informazione in merito), interesse (ricerca di informazioni sul nuovo
prodotto), valutazione (considera la possibilità di provare il nuovo prodotto), prova (prova il nuovo prodotto
su piccola scala ai fini di una stima più accurata del suo valore), adozione (decide di fare un uso completo e
regolare del nuovo prodotto).
I diversi atteggiamenti verso le innovazioni. L’apertura ai prodotti innovativi varia notevolmente da
individuo a individuo. La teoria dell’innovazione di Rogers ha avuto origine nella comunicazione per spiegare
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come, nel tempo, un’idea o un prodotto acquisisca slancio e si diffonda all’interno di una specifica
popolazione o sistema sociale.
Il tasso di adozione di un’innovazione è influenzato da cinque caratteristiche:
- Vantaggio relativo: grado in cui l’innovazione appare migliore dei prodotti esistenti.
- Compatibilità: misura in cui l’innovazione si integra nelle esperienze dei consumatori potenziali. Per
molte innovazioni la compatibilità è non solo tecnica o tecnologica ma anche – e per certi versi
soprattutto – cognitiva.
- Complessità: grado di difficoltà di comprensione o di impiego dell’innovazione.
- Provabile: misura in cui può essere provata su una base limitata o per gradi.
- Comunicabilità: misura in cui i risultati dell’utilizzo dell’innovazione possano essere osservati o
descritti ad altri.
I cinque gruppi sono gli innovatori (consumatori audaci che corrono qualche rischio pur di sperimentare
prodotti innovativi), adottanti iniziali (guidati da originalità e temperanza: leader di opinione all’interno delle
rispettive comunità e adottano le nuove idee in tempi brevi, ma con cautela), la maggioranza iniziale
(categoria riflessiva che, pur non essendo solitamente composta da leader di opinione, si apre all’innovazione
prima della media), la maggioranza ritardataria (scettica e adotta l’innovazione solo dopo che sia stata
sperimentata dalla maggioranza della popolazioni) e i ritardatari (legati alla tradizione, diffidano dei
cambiamenti e adottano le innovazioni solo quando sono ormai consolidate).
I mercati delle organizzazioni. Le imprese e le organizzazioni che commerciano con altre aziende devono
instaurare relazioni profittevoli con i clienti, rispettando i principi della creazione del valore, della customer
satisfaction e del CRM.
Persino le grandi aziende produttrici di beni consumo, ossia beni utilizzati dai consumatori finali, devono
dapprima vendere i propri prodotti ad altri operatori di mercato. Per comportamento d’acquisto delle
organizzazioni si intende il comportamento delle organizzazioni che comprano beni e servizi per la
produzione di altri prodotti e servizi o per trarre profitto dalla loro vendita, fornitura o affitto a terzi. Il
processo d’acquisto delle imprese è il processo decisionale nel quale un acquirente industriale stabilisce
quali prodotti e servizi debba acquistare la propria organizzazione e successivamente cerca, valuta e sceglie
i fornitori e le marche). Gli operatori del mercato B2B devono impegnarsi al massimo per comprendere i
mercati delle imprese e delle organizzazioni a partire dal loro comportamento d’acquisto e instaurare
relazioni profittevoli e leali con i clienti offrendo loro un valore superiore rispetto alla concorrenza.
Il mercato delle organizzazioni ha proporzioni immense rispetto a quello del mercato di consumo: un unico
acquisto del consumatore richiede numerosi acquisti da parte delle imprese. Fra i due mercati esistono
significative differenze, le principali caratteristiche distintive sono la domanda e la struttura del mercato, la
natura dell’unità d’acquisto, i tipi di decisione e il processo decisionale d’acquisto.
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La domanda e la struttura del mercato. I mercati industriali hanno un numero limitato di acquirenti di grandi
dimensioni. La domanda, inoltre, è domanda derivata: deriva in ultima analisi dalla domanda per i beni di
consumo. Infinte, molti mercati delle imprese presentano una domanda anelastica e una fluttuante. La
prima perché la domanda totale per molti prodotti aziendali non risente in misura apprezzabile delle
oscillazioni dei prezzi, soprattutto nel breve termine. Fluttuante perché la domanda per molti beni e servizi
a livello aziendale tende a oscillazioni più intense e frequenti rispetto ai beni e servizi dei mercati di consumo.
Un piccolo incremento percentuale della domanda del consumatore può determinare un aumento molto più
consistente della domanda dei produttori.
La natura dell’unità d’acquisto. Nel mercato delle organizzazioni le decisioni d’acquisto coinvolgono quasi
sempre un maggior numero di partecipanti e richiedono la partecipazione di professionisti. Più l’acquisto è
complesso e più e probabile che al processo decisionale prenda parte un numero maggiore di persone. Gli
operatori del mercato industriale si trovano a dover affrontare una nuova generazione di responsabili dei
fornitori con un livello di conseguenze e di formazione più elevato.
I tipi di decisione e il processo d’acquisto delle organizzazioni. Gli acquirenti industriali di solito si trovano a
dover affrontare decisioni d’acquisto più complesse rispetto ai consumatori finali. I tempi decisionali sono
più lunghi e il processo più formale. Inoltre, c’è maggiore dipendenza reciproca: il venditore può lavorare a
stretto contatto con il cliente lungo tutti gli stadi del processo d’acquisto. Spesso l’impresa venditrice
personalizza le proprie offerte in funzione dei bisogni dei singoli clienti.
Negli ultimi anni i rapporti fra clienti e fornitori stanno evolvendo da una condizione di rivalità a fini negoziali,
verso vere e proprie relazioni di partnership di sviluppo dei fornitori: sviluppo sistematico di reti di partner
coinvolti nella fornitura di prodotti, servizi e materiali in grado di garantire un apporto adeguato e affidabile
alla realizzazione dei propri prodotti o alla loro vendita a terzi.
Il comportamento d’acquisto dell’organizzazione.
I MM vogliono sapere come gli acquirenti industriali risponderanno ai diversi stimoli di marketing
dell’impresa. Per poter progettare strategie di marketing efficaci i MM devono capire cosa avviene all’interno
dell’impresa nella fase di trasformazione degli stimoli in risposte d’acquisto.
L’attività di acquisto può essere esaminata con riferimento a due elementi principali: centro acquisti e
processo d’acquisto, entrambi influenzati da fattori interni di carattere organizzativo, interpersonale e
individuale, oltre che dai fattori dell’ambiente esterno.
I tipi più diffusi di situazioni d’acquisto. Riacquisto invariato (l’acquirente effettua un nuovo ordine senza
apportare alcuna modifica rispetto al precedente; i fornitori potenziali cercano di proporre qualcosa di nuovo
e volgere a proprio vantaggio le esperienze insoddisfacenti del cliente per indurlo a offrire loro una
possibilità; minima capacità decisionale dell’acquirente), riacquisto modificato (l’acquirente intende
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modificare le specifiche del prodotto, il prezzo, i termini contrattuali o i fornitori; i fornitori concorrenti ci
vedono un’opportunità per avanzare un’offerta più convincente e conquistare un nuovo giro d’affari), nuovo
acquisto (l’acquirente acquista un prodotto o servizio per la prima volta; più elevato è il costo o il livello di
rischio dell’acquisto, maggiore sarà il numero dei partecipanti al processo decisionale e l’impegno per la
raccolta delle informazioni; in questo caso vi è la massima attività decisionale dell’acquirente), acquisto di
sistemi (o vendita di soluzioni) (gli acquirenti industriali si rivolgono a un unico fornitore invece di acquistare
da più fornitori i singoli prodotti e servizi da assemblare.
I partecipanti al processo d’acquisto. Il centro acquisti è l’unità decisionale di un’organizzazione d’acquisto,
è costituita da tutti gli individui e le unità che partecipano al processo d’acquisto. I membri dell’impresa
possono rivestire uno di questi sei ruoli all’intero del processo d’acquisto: iniziatori (utenti -interni o esterni
– o altri membri dell’organizzazione che chiedono che qualcosa venga acquistato), utilizzatori (membri
dell’impresa che usufruiranno del prodotto o servizio), influenzatori (contribuiscono a definire le specifiche
del prodotto e forniscono informazioni per la valutazione delle alternative), decisori (coloro che decidono
sulle caratteristiche del prodotto da acquistare o sui fornitori), acquirenti (detti anche agenti d’acquisto,
possiedono l’autorità formale per la scelta del fornitore e la definizione dei termini dell’acquisto), connettori
(gatekeeper, controllano il flusso di informazioni). Il centro acquisti non è un’unità fissa all’interno
dell’impresa ma consiste in una serie di ruoli d’acquisto assunti a persone diverse per ciascun acquisto. Per
gli acquisti più semplici può essere formato da una sola persona, per quelli più complessi da venti o trenta di
livelli e funzioni diverse (ovvie e meno ovvie). I MM devono capire chi partecipa alla decisione di acquisto,
qual è la loro influrnza e quali criteri di valutazione li guidano.
I principali fattori che influenzano il processo di acquisto.
Oggigiorno la maggior parte dei MM riconosce l’importanza della componente emotiva nelle decisioni
d’acquisto. Gli acquirenti dei mercati industriali sono fortemente influenzati da fattori dell’ambiente
economico attuale e dalle previsioni sulla sua evoluzione futura, dalla disponibilità di materie prime, dagli
sviluppi di carattere tecnologico, politico, competitivo, dalla cultura e dai costumi locali. Anche i fattori
organizzativi sono importanti (procedure di acquisto dell’organizzazione acquirente). Il centro acquisti di
solito comprende molti attori che fra loro esercitano influenze reciproche, pertanto, il processo d’acquisto
risente anche di fattori interpersonali (difficilmente valutabili). Ciascun partecipante al processo d’acquisto
influisce con motivazioni, percezioni e preferenze personali sulla scelta finale. Tali fattori individuali
dipendono da caratteristiche personali. In più gli acquirenti presentano stili negoziali e d’acquisto diversi.
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Il processo d’acquisto delle organizzazioni.
Riconoscimento del problema. Il processo ha inizio quando all’interno dell’impresa si percepisce un
problema o un bisogno che può essere soddisfatto con l’acquisizione di un determinato bene o servizio. Il
riconoscimento può essere dovuto a stimoli interni (lanciare un nuovo prodotto che necessita di materie
prime e attrezzature nuove, rottura di un macchinario per cui servono pezzi di ricambio, scontento verso il
fornitore attuale) o esterni (l’acquirente può entrare in contatto con nuove idee in occasione di fiere
commerciali, vedendo pubblicità o a seguito di una telefonata di un addetto alle vendite di un’impresa che
offre un prodotto migliore o più economico). Spesso le imprese impostano le pubblicità mettendo in
evidenza i problemi che il prodotto può risolvere.
Descrizione generale del bisogno. L’impresa descrive le caratteristiche generali del prodotto da acquistare
e le quantità necessarie. L’obiettivo è definire l’importanza delle caratteristiche del prodotto, un prodotto
più complesso implica una maggiore difficoltà (e un coinvolgimento di più persone) per definire il bisogno.
Specifiche di prodotto. L’organizzazione sceglie e definisce le caratteristiche tecniche ottimali del prodotto.
L’analisi di valore del prodotto è un approccio alla riduzione dei costi che prevede un attento studio dei
singoli componenti del prodotto ai fini di un’eventuale riprogettazione, standardizzazione o adozione di
metodi di produzione più economici.
Ricerca del fornitore. Ricerca del processo d’acquisto industriale nel quale l’acquirente cerca di individuare
il venditore più adatto alle proprie esigenze. Più l’acquisto è costoso e complesso maggiore sarà il tempo
dedicato a questa fase. L’E-procurement riguarda gli acquisti online che consentono l’accesso a nuovi
fornitori, la riduzione dei costi d’acquisto e una maggiore rapidità nell’evasione degli ordini e nelle
consegne. Può avvenire attraverso aste al ribasso (le imprese mettono online le loro richieste di fornitura e
invitano i fornitori a presentare un’offerta), scambi commerciali online (utilizzate dalle imprese per
collaborare tra di loro ai fini dell’agevolazione del processo commerciale), creazione di siti d’acquisto
aziendali.
Sollecitazione delle offerte. L’acquirente invita una rosa di fornitori qualificati ad avanzare delle proposte.
Selezione dei fornitori. L’acquirente sceglie uno o più fornitori. Durante la selezione dei fornitori: viene
stilato un elenco dei requisiti e della rispettiva importanza relativa. I responsabili del centro acquisti
attribuiscono un punteggio a ogni fornitore per ciascun attributo, in modo da individuare l’offerta più
vantaggiosa. In questa fase gli acquirenti possono cercare di negoziare con i potenziali fornitori per
ottenere prezzi e condizioni più favorevoli.
Alla fine del processo l’impresa può decidere di affidarsi a un unico fornitore o a una molteplicità di
fornitori. Nella fase successiva, il responsabile acquisti cerca di individuare i fornitori più adatti servendosi
di elenchi commerciali, contatti con altre imprese, pubblicità di settore, fiere e Internet.
Le imprese che fanno acquisti su Internet utilizzano i mercati elettronici in diverse forme:
- Siti catalogo: le imprese possono ordinare migliaia di articoli attraverso cataloghi elettronici
distribuiti mediante software di e-procurement.
- Mercati verticali: le imprese che acquistano prodotti industriali quali plastiche, acciaio o prodotti
chimici, o servizi di logistica o spazio sui media, possono visitare siti web specializzati.
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- Siti di aste.
- Mercato spot (a pronti): i prezzi cambiano di minuto in minuto.
- Scambi privati.
- Barter Markets.
- Gruppi di acquisto.
Il processo di acquisto online offre diversi vantaggi: riduce i costi di transazione per acquirenti e venditori,
riduce il tempo che trascorre tra l’ordine e la consegna, consolida i sistemi d’acquisto e genera relazioni più
dirette e fluide tra partner e acquirenti. I rischi sono quelli di erodere la fedeltà tra acquirente e fornitore e
di creare potenziali problemi di sicurezza.
La definizione dell’ordine. Stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’acquirente compila l’ordine
dell’ordine definitivo con il fornitore o i fornitori selezionati, indicando gli elenchi delle specifiche tecniche
del prodotto, la quantità desiderata, i tempi di consegna previsti, le clausole di restituzione della merce e le
garanzie. Nel caso di prodotti di manutenzione e riparazione l’acquirente può avvalersi di contratti
continuativi invece di redigere ordini d’acquisto periodici.
Molti grandi acquirenti scelgono il magazzino gestito dal venditore: formula secondo cui trasferiscono la
responsabilità degli ordini e delle scorte sui fornitori. In base a questi sistemi, gli acquirenti condividono le
informazioni sulle vendite e le scorte direttamente con i fornitori chiave, che controllano le scorte e li
riforniscono automaticamente secondo le necessità.
Valutazione dei risultati. Stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’acquirente valuta la
performance del fornitore e stabilisce se mantenere, modificare o rompere l’accordo di fornitura. Compito
del venditore è il monitoraggio dei fattori di valutazione dell’acquirente allo scopo di verificare che il
proprio servizio generi il grado di soddisfazione previsto.
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CAP.6 SEGMENTAZIONE, TARGETING, POSIZIONAMENTO
Strategia di marketing. I potenziali acquirenti sono troppo numerosi, geograficamente distanti ed
eterogenei nei bisogni e nelle abitudini d’acquisto. Ogni impresa dovrebbe individuare le porzioni di
mercato che è in grado di servire al meglio e con i massimi profitti per dedicarsi alla progettazione di
strategie orientate al cliente che consentano di proporre il valore giusto ai clienti giusti. Questa concezione
ha dato origine alla segmentazione del mercato (divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti
con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing
dedicati) e alla conseguente definizione del mercato obiettivo (targeting): identificazione di vari segmenti
di mercato da assumere quale principale riferimento per disegnare programmi di marketing fortemente
specializzati. Le imprese si concentrano sugli acquirenti che manifestano il maggiore interesse verso il
valore offerto dall’impresa stessa.
Il posizionamento di mercato consiste nel far in modo che l’offerta di mercato occupi un posto chiaro,
distintivo e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nelle menti dei consumatori obiettivo. Da questo
discende la differenziazione dell’offerta di mercato di un’impresa per creare valore superiore per i clienti,
anzitutto attraverso la gestione del prodotto e dei servizi, e successivamente attraverso gestione di prezzo,
distribuzione e comunicazione.
Tutte queste attività sono svolte dal marketing strategico attraverso la definizione di un piano di
marketing con il modello STP (Segmentation, Targeting, Positioning).
La segmentazione di mercato. Gli acquirenti potenziali presentano significative differenze che le imprese
affrontano con la segmentazione. Suddividono mercati eterogenei e di grandi dimensioni in gruppi più
piccoli di clienti potenziali o effettivi che possono essere raggiunti in modo più efficace ed efficiente da
offerte differenziate in grado di soddisfare le richieste specifiche del consumatore.
C’è un approccio di macro-segmentazione (scomposizione dell’industria di riferimento in prodotti-mercati
sulla base di tre fattori: bisogni-clienti-tecnologi). Fa riferimento al diagramma di Abel. Abel dice che il
prodotto dovrebbe essere considerato come una manifestazione fisica dell’applicazione di una particolare
tecnologia alla soddisfazione di una particolare funzione di un particolare gruppi di consumatori. Il
diagramma pone tre domande fondamentali: chi (a quali segmenti di clientela si rivolge attualmente
l’azienda? Quali diversi gruppi di clienti distingue l’azienda?), cosa (quali sono i bisogni soddisfatti tramite
l’offerta dell’azienda? Quale proposta di valore per il cliente offre attualmente l’azienda?), come (qual è la
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configurazione delle risorse che sostiene la
proposta di valore del cliente? Di quali
competenze e risorse ha bisogno l’azienda per
creare e fornire questa proposta?).
I termini industria, mercato e settore hanno
significati precisi. Industria è una raccolta di
aziende che offrono prodotti simili o sostitutivi
ai clienti e competono tra loro (focus su attori
che occupano e formano l’industria). Mercato è
l’insieme degli acquirenti attuali e potenziali di
un prodotto che condividono un determinato bisogno o desiderio che può essere soddisfatto tramite
rapporti di scambio (focus su relazione tra acquirenti e venditori). Settore distingue i 3 + 1 settori
fondamentali dell’economia.
L’altro approccio è di micro-segmentazione, che a sua volta si divide in: descrittiva, a priori (basata su
elementi descrittivi del consumatore o del suo comportamento, sulle sue caratteristiche peculiari) e
motivazionale, a posteriori (basata sulla propensione all’acquisto da parte del consumatore, quindi sui suoi
valori, atteggiamenti e le sue aspettative). La segmentazione descrittiva si basa su dati secondari e primari
(se non ho informazioni rilevanti per la mia segmentazione le devo raccogliere), mentre quella
motivazionale su dati primari (devo farmi un’idea sulle variabili salienti di segmentazione e costruire una
ricerca di mercato – questionario – su di queste). I consumatori appartenenti allo stesso segmento
reagiscono allo stesso modo alle offerte di marketing.
La segmentazione può anche essere fatta prima di primo livello (es. demografica, donna giovane, donna
anziana…) e poi di secondo livello (es. psicografica, donna anziana conservatrice, donna anziana moderna,
donna anziana moderata…); il problema del secondo livello è che il grado di eterogeneità dei microsegmenti è molto più basso di quello dei macro-segmenti. Inoltre, le domande da porsi sono: siamo sicuri
che le persone non si comportino allo stesso modo? Siamo sicuri che i segmenti siano rilevanti?
Le principali variabili usate nella segmentazione descrittiva sono geografica, demografica, psicografica e
comportamentale.
Segmentazione demografica. Consiste nella divisione del mercato in base a variabili come età, sesso,
dimensioni del nucleo famigliare e stadio del ciclo di vita, reddito, professione, livello di istruzione,
religione, etnia, generazione e nazionalità. È uno dei criteri di segmentazione più usati perché le
caratteristiche demografiche sono collegate ai consumi, è relativamente semplice ottenere informazioni di
questo tipo.
La segmentazione per età offre prodotti e adotta approcci diversi in base all’età dei clienti e al loro stadio
di vita. È possibile che il mercato obiettivo di alcuni prodotti siano le persone giovani psicologicamente,
infatti, persone con la stessa età anagrafica possono avere una vita, atteggiamenti e preferenze
completamente diversi.
La segmentazione per genere divide in base al sesso del consumatore. Ad esempio, in termini di consumo,
uomini e donne non sono uguali: per le donne lo shopping ha funzione di compensazione (dopo una
delusione o un fallimento), per gli uomini di gratificazione (raggiungimento di un traguardo).
La segmentazione in base al reddito è fondamentale, non tutte le imprese che la praticano si rivolgono ai
ceti agiati. I ragionamenti, poi, vanno oltre il rapporto qualità/prezzo e considerano anche le diverse aree
della città in cui ubicare i punti vendita.
La segmentazione in base all’etnia e alla cultura è un approccio fondato sull’idea che i diversi segmenti
etnici e culturali abbiano bisogni e desideri sufficientemente differenti da giustificare attività di marketing
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differenziate, e che un approccio di massa non sia abbastanza raffinato per la realtà diversificata del
mercato. Il marketing etnico comporta il ricordo a differenti messaggi, media, canali…
Segmentazione geografica. Divide il mercato in unità geografiche quali nazioni, stati, regioni, province, città
o quartieri. Questo implica di ragionare sui fattori collegati alla geografia. Da questo punto di vista una
tendenza in ascesa è il grassroots marketing: approccio in cui le aziende sviluppano offerte di valore
altamente focalizzato su una specifica nicchia o fascia demografica/geografica. L’idea è quella di focalizzarsi
su un gruppo specifico di consumatori invece che sul più ampio bacino di utenti che compongono il
mercato e viralizzare il messaggio tramite il passaparola.
La segmentazione socio-psicografica è la divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i
tratti della personalità del consumatore, anche tra consumatori aventi le stesse caratteristiche
demografiche.
Segmentazione socio-psicografica. Si basa sulla personalità, stile di vita, attività, interessi e opinioni (AIO) e
status sociale (spesso associato al reddito).
Segmentazione comportamentale. Divide il mercato in base alla conoscenza e all’utilizzo del prodotto da
parte dei consumatori, il loro comportamento e la loro relazione nei suoi confronti. In particolare, sulla
base di:
- Occasioni: divisione in gruppi a seconda delle occasioni nelle quali considerano l’acquisto per la
prima volta, effettuano l’acquisto o utilizzano il prodotto (es. Ferrero, Micheal Buble).
- Tipo di utilizzatore: i consumatori che compongono il mercato possono essere divisi in non
utilizzatori e potenziali utilizzatori (vanno resi consapevoli che hanno un problema e comunicargli i
diversi benefit del prodotto), nuovi utilizzatori (gli va offerta assistenza per l’uso e vanno fatte
campagne di fidelizzazione), utilizzatori regolari (capitalizzare la loro fedeltà per incrementare
quota cliente) ed ex-utilizzatori (capire perché se ne sono andati e inquadrare eventuali problemi).
- Intensità d’uso. I consumatori con elevata intensità d’uso (pesanti) costituiscono un’esigua
percentuale del mercato, ma, nel contempo va loro ascritta un’elevata percentuale del consumo
complessivo del prodotto. Gli utilizzatori pesanti sono la piccola frazione che consuma circa l’80%
del prodotto (principio di Pareto, il 20% dei clienti è responsabile dell’80% delle vendite), è
preferibile attrarre e fidelizzare questi che non quelli medi o leggeri (consumano piccole dosi per
volta), per i quali è possibile incrementare il tasso di utilizzo. Un problema è che i pesanti sono
estremamente fedeli a un marchio o assolutamente infedeli e alla ricerca costante del prezzo più
basso. Inoltre, è possibile che non vi sia possibilità di incremento dei loro consumi.
- Livello di fedeltà. I consumatori possono essere fedeli a una marca, a una catena di negozi o a
un’impresa e possono essere suddivisi in vari gruppi secondo il grado di fedeltà. Alcuni presentano
fedeltà assoluta (acquistano sempre e solo un’unica marca), altri sono mediamente fedeli (a due o
tre marche dello stesso prodotto oppure preferiscono una marca ma a volte ne acquistano altre),
esistono poi acquirenti che non presentano alcun tipo di fedeltà a nessuna marca (vogliono
provarne di nuove a ogni acquisto oppure comprano sempre i prodotti in offerta).
I clienti più fedeli sono più facili da trattenere che i clienti non fedeli, hanno un CLV più alto e
sostengono il marchio (brand advocates). Sono ideali per strategie di retention marketing
(trattenere i clienti nel tempo).
- Benefici attesi: segmentazione di tipo motivazionale a posteriori proposta da Haley, i segmenti
sono formati da consumatori che condividono i benefici ricercati nel prodotto, dopodiché i diversi
segmenti vengono qualificati con un nome descrittivo (es. sensoriali, socievoli, apprensivi,
indipendenti).
La segmentazione dei mercati internazionali. L’apertura a molti paesi è una sfida. Per la segmentazione è
possibile adottare un’unica variabile o una combinazione di fattori. Presuppone che ciascun segmento
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comprenda gruppi (o cluster) di paesi. Il grado di eterogeneità dei segmenti internazionali è molto più alto
di quelli nazionali. Ci si può basare su:
- Ubicazione geografica raggruppando paesi limitrofi (presuppone che nazioni vicine presentano
caratteristiche e comportamenti comuni).
- Fattori economici: in base ai livelli di reddito della popolazione o allo sviluppo economico
complessivo.
- Fattori di ordine politico e giuridico: tipo di governo e stabilità, recettività nei confronti delle
imprese straniere, leggi monetarie e valutarie, peso della democrazia.
- Fattori culturali: raggruppamento dei mercati per lingua, religione, valori, costumi e modelli di
comportamento.
Con la segmentazione transnazionale si identificano segmenti di consumatori con bisogni e comportamenti
d’acquisto affini seppur residenti in paesi diversi.
Requisiti di una segmentazione efficace.
- Misurabilità: le dimensioni, il potere d’acquisto e il profilo dei segmenti di mercato si devono poter
misurare.
- Accessibilità: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace.
- Rilevanza: i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli. Un segmento
obiettivo dovrebbe essere un gruppo omogeneo di consumatori con la maggiore ampiezza
possibile, nel quale valga la pena operare con un programma di marketing appositamente studiato.
- Praticabilità: l’impresa deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare programmi di
marketing appositamente studiato per le sue esigenze.
- Azionabilità e distinguibilità: è il criterio quintessenziale della segmentazione. Un segmento,
infatti, è tale solo se risponde alle politiche di marketing in modo e misura significativamente
diversa da altri segmenti. Le variabili di segmentazione devono essere salienti.
La definizione del mercato obiettivo: targeting.
Per valutare i segmenti di mercato l’impresa deve considerare:
- Dimensione, valore e tasso di crescita del segmento. I segmenti più ampi e che crescono più
velocemente sono attaccati dalle imprese più grandi e, in più, servono i mezzi per poterli servire.
- Attrattività strutturale e concorrenziale: modello delle 5 forze di Porter: concorrenti, nuovi
entranti, prodotti sostitutivi, potere degli acquirenti, potere dei fornitori.
- Gli obiettivi strategici dell’impresa e il grado di coerenza con la sua dotazione attuale e
intenzionale di risorse. L’impresa ha, o avrà gli strumenti per entrare in un determinato segmento?
È coerente l’entrata dell’impresa in quel segmento?
Dopo aver valutato i segmenti l’impresa deve stabilire quali rappresenteranno il mercato obiettivo: insieme
di acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi. La sua
definizione si può condurre a più livelli:
- Marketing indifferenziato: l’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti di mercato
e si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato. Si concentra sugli aspetti comuni
invece che sulle differenze. Non è molto efficace nel moderno scenario di mercato.
- Marketing differenziato: strategia nella quale l’impresa decide di rivolgersi a più segmenti di
mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori. Porta ad un aumento dei
volumi di vendita ma anche ad una moltiplicazione dei costi e richiede ulteriori ricerche di
marketing, precisioni, analisi delle vendite…pubblicità diverse. In più non permette di sfruttare le
economie di scala.
- Marketing di nicchia o concentrato: l’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di mercato di
uno o di alcuni segmenti, detti anche nicchie di mercato. L’impresa può operare in modo più
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efficace grazie ad un’attenta messa a punto dei prodotti, dei prezzi e dei programmi di marketing
sulla base dei bisogni di segmenti di clienti attentamente circoscritti, e in modo più efficiente in
quanto rivolge i propri prodotti o servizi, canali e programmi di comunicazione solo ai clienti che
può servire al meglio e con i maggiori profitti. Molte imprese iniziano come operatori di nicchia per
conquistare i propri spazi e poi diventano concorrenti di portata più ampia.
- Micromarketing: modifica di prodotti e programmi di marketing per assecondare le preferenze di
singoli individui e gruppi locali di clienti specifici. Vede ciascun cliente come individuo. Si divide in
marketing locale (personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di
gruppi locali di clienti) e marketing individuale (prevede la personalizzazione di prodotti e
programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti). La personalizzazione
di massa è, invece, connessa al marketing individuale e prevede un approccio produttivo e
commerciale che si fonda sulla capacità delle imprese di offrire a un elevato numero di clienti
prodotti e servizi personalizzabili a costi ragionevoli, ossia leggermente maggiori rispetto a quelli
che si sostengono per la produzione di massa. Grazie alle tecnologie informatiche e alle potenzialità
di interazione tende a focalizzare l’attenzione dell’impresa sul cliente e sui suoi bisogni.
Le imprese, nello scegliere la strategia di targeting, devono considerare:
- Risorse dell’impresa: posso mass-customizzare?
- Grado di omogeneità del prodotto: sale (indifferenziato) contro auto.
- Stadio del ciclo di vita del prodotto: introduzione (marketing indifferenziato o concentrato) contro
maturità (marketing differenziato).
- Strategie di marketing dei concorrenti: se hanno un marketing indifferenziato possiamo trarre
vantaggio dalla differenziazione o concentrazione.
Posizionamento e differenziazione.
Il posizionamento è il modo con cui il prodotto viene percepito dai consumatori con riferimento ai suoi
attributi più importanti, cioè il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti
concorrenti. I marketing manager devono pianificare un posizionamento che assicuri al loro prodotto il
maggior vantaggio competitivo all’interno dei mercati obiettivo e progettare un marketing mix capace di
differenziare il prodotto realizzando il posizionamento desiderato.
Serve a semplificare il processo di acquisto, soprattutto nella fase di raccolta di informazioni e valutazione
delle alternative. È dato dall’insieme di percezioni, impressioni e sensazioni riguardo al prodotto. I
consumatori posizionano prodotti nella loro mente con o senza l’aiuto del marketing.
Le mappe di posizionamento mostrano le percezioni del consumatore in merito alla propria maraca
rispetto alle marche concorrenti per le principali dimensioni dell’acquisto.
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Esistono molti approcci al posizionamento, l’importante è che esso soddisfi i bisogni e le preferenze di
mercati obiettivo ben definiti. L’attività prevede tre stadi:
- Individuazione di un insieme di possibili vantaggi competitivi, sui quali creare una posizione per il
prodotto (es. durabilità, affidabilità…).
- scelta di una strategia di posizionamento complessiva per prodotto e marca.
- scelta dei vantaggi competitivi più indicati e selezione di caratteristiche dell’offerta coerenti con i
vantaggi competitivi e con la scelta di posizionamento più adatti a differenziare l’offerta aziendale.
Il posizionamento completo di una marca è una sintesi della proposta di valore per i clienti del segmento
obiettivo e consiste nella combinazione di benefici che, mediante una differenziazione di tutto il marketing
mix l’impresa è in grado di realizzare, così da trasformare una promessa di valore in una vera e propria
prestazione. Ci sono 5 categorie di proposte vincenti:
- Benefici differenziali elevati a prezzi elevati (+ a +). Prodotto o servizio di fascia alta a un prezzo
elevato commisurato ai maggiori costi sostenuti. Oltre alla qualità attribuisce prestigio
all’acquirente.
- Benefici differenziali elevati a prezzi relativamente medi (+ a =). Attacca il posizionamento dei
concorrenti che puntano su benefici elevati a un prezzo elevato introducendo una marca di qualità
analoga a prezzi più contenuti.
- Benefici differenziali medi a prezzi relativamente bassi (= a -). Valida in quanto la convenienza
esercita sempre una certa influenza sul cliente.
- Benefici differenziali elevati a prezzi relativi bassi (+ a -). Molto arduo da mantenere nel lungo
termine. Praticamente non esiste.
Il posizionamento va sintetizzato nella dichiarazione formale di posizionamento: Per (segmento obiettivo e
bisogni obiettivo) la nostra (marca) è (concetto) che (elemento di differenziazione), differentemente da
(concorrenti). Indica prima la categoria cui appartiene il prodotto e poi mette in rilievo ciò che lo distingue
all’interno della stessa categoria. Il collocamento di una marca in una categoria specifica suggerisce possibili
analogie con altri prodotti della medesima categoria e il motivo di superiorità risiede negli elementi di
differenziazione.
Tutte le iniziative di marketing mix devono sostenere la strategia di posizionamento prescelta rendendo
davvero differente la proposta di valore. Il posizionamento di un prodotto dovrebbe seguire un’evoluzione
graduale, adeguandosi a un ambiente di mercato in continua evoluzione. I marketing manager devono
sostenere la strategia di posizionamento e conquistare un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.
Il vantaggio competitivo è acquisito dall’impresa sulla concorrenza, in virtù dell’offerta di un valore
superiore. L’impresa si può differenziare dai concorrenti per:
- Prodotto: caratteristiche, prestazioni o stile, design.
- Servizio: garantire consegne rapide…
- Canale (posizione): progettazione della copertura di canale e grazie all’esperienza e performance
nel canale stesso.
- Personale: dipendenti assunti e formati in modo più efficace.
- Simboli (promozione): es. M gialla di Mc Donald’s, logo multicolore di Google, cavallino rampante…
In ogni caso la differenziazione deve essere tangibile/percepibile/osservabile. Alcune imprese ritengono di
dover puntare su un unico beneficio all’interno del mercato obiettivo, altre di doversi posizionare si più
elementi. In ogni caso, un attributo merita di essere sottolineato se è:
- Rilevante e significativo: beneficio con valore elevato.
- Unico.
- Sostenibile e rigenerabile: la differenziazione deve poter essere alimentata da ulteriori innovazioni
che rigenerano il vantaggio competitivo.
- Comunicabile: la differenza può essere comunicata ed è credibile.
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CAPITOLO 7/PACCHETTO DI SLIDES 7: PRODOTTI, SERVIZI, MARCHE.
Un prodotto è una qualunque entità che possa essere offerta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione,
l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta. Può essere
tangibile o intangibile. Un particolare tipo di prodotto è il servizio: qualunque attività o beneficio che possa
essere offerto al mercato, la cui natura sia sostanzialmente intangibile e non implichi alcuna forma di
possesso.
Il prodotto è l’elemento chiave dell’offerta di mercato. La pianificazione del marketing mix si apre con la
formulazione di un’offerta di mercato in grado di recare valore ai clienti obiettivo e tale offerta diventa la
base sulla quale l’impresa costruisce rapporti profittevoli con i clienti. Ai due estremi ci sono i puri beni
tangibili e i puri servizi. Per differenziare le proprie offerte le imprese creano e gestiscono tutta
l’esperienza del cliente legata alla marca o all’impresa.
La commoditizzazione è il processo attraverso il quale merci che hanno un valore economico nettamente
definito e distintivo finiscono per diventare semplicemente merci generici. Gli viene strappato il loro
beneficio differenziale. Le imprese creano e gestiscono l’esperienza cliente per evitare che il loro prodotto
diventi una commodity: locuzione anglosassone che descrive ogni tipo di merce o materia prima tangibile e
fruibile sul mercato, facilmente immagazzinabile e conservabile nel tempo.
Ci sono diversi tipi di prodotto:
- Beni di consumo: di convenienza (di largo consumo acquistati in tempi brevi e con sforzo di
acquisto e confronto minimi) ad acquisto ponderato (acquistati meno frequentemente e
prevedono un attento confronto con i prodotti concorrenti), speciali (con
caratteristiche uniche o con un’identificazione di marca per la quale un
significativo gruppo di acquirenti è disposto a fare un significativo sforzo di
acquisto), d’impulso (il consumatore non ne è a conoscenza o normalmente non
li considera e non pianifica l’acquisto, ad esempio quelli alle casse dei
supermercati, accomunati dalla non previsione e dalla non necessità).
- Prodotti industriali: acquistati per ulteriore elaborazione o per essere
impegnati all’interno di un’altra attività economica. La distinzione fra un bene di
consumo e un prodotto industriale risiede nella finalità dell’acquisto.
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Nel progettare la propria offerta l’impresa può pensare a tre livelli di prodotti e servizi e ciascun livello
aggiunge valore per il cliente. Il modello di Levitt presuppone un beneficio essenziale, quello che l’azienda
promette di dare al cliente quando acquisterà un prodotto, un prodotto effettivo, insieme di attributi
funzionali e necessari ad offrire il beneficio essenziale e un prodotto ampliato, servizi e benefici ulteriori
che circondano i core benefit e il prodotto effettivo che servono ad offrire un servizio migliore e –
possibilmente – differenziato.
Prima il marketing manager identifica i core benefit che un consumatore ricerca nel prodotto, poi realizza
un prodotto effettivo che sia in grado di veicolare i benefit ricercati e successivamente amplia il prodotto
per differenziarlo rispetto alla concorrenza.
Nello sviluppo di un prodotto l’impresa deve prendere decisioni in merito a:
- Decisioni sugli attributi del prodotto o del servizio.
Prevede la definizione della qualità: uno dei principali strumenti di posizionamento, si basa sulla
capacità di soddisfare i bisogni dei clienti dichiarati o impliciti, presenta due dimensioni: livello
(scelta, da parte dell’impresa, di un livello di qualità che permetteva di sostenere la posizione del
prodotto all’interno del mercato obiettivo) e coerenza (continuità nella qualità, intesa come
conformità nell’offerta di un livello di prestazioni predefinito). La coerenza è legata al concetto di
fiducia.
Il Total quality management è un approccio nel quale tutti i componenti dell’impresa si dedicano a
un costante miglioramento della qualità dei prodotti, servizi e processi dell’impresa stessa.
Delle Caratteristiche del prodotto: caratteristiche tecnico-funzionali del prodotto, da queste
dipendono le funzioni d’uso del prodotto. Nell’aggiungere caratteristiche, l’impresa deve valutare il
valore per il cliente e il costo per l’impresa di ciascuna caratteristica. Gli attributi di prodotto sono
uno strumento competitivo di differenziazione e per individuarne di nuovi l’impresa può effettuare
sondaggi periodici sugli acquirenti che hanno utilizzato il prodotto. L’indice di Fishbein permette di
sintetizzare il livello di importanza e il grado di presenza di un attributo secondo le percezioni dei
rispondenti. Si perviene a una valutazione di sintesi dell’atteggiamento del rispondente dei
confronti del prodotto. Gli attributi che non dovrebbero contare sono quelli emersi, ad esempio,
nel test di Faber (esperimento in cui a un gruppo di persone vennero date matite gialle e verdi,
identiche in qualità ma diverse solo per colore, le persone si lamentarono di quelle verdi e furono
contente di quelle gialle.
Dello stile (apparenza del prodotto, uno stile piacevole è importante ma non comporta un aumento
delle prestazioni) e del design (concetto più complesso, riguarda anche la funzionalità del prodotto
stesso, può migliorarne le prestazioni).
- Decisioni sulla marca: la marca è un nome, un termine, un simbolo, un suono, un design o una
combinazione di questi elementi che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio.
Può aggiungere valore al prodotto e i clienti vi attribuiscono un significato e sviluppano rapporti
con essa. Aiuta i consumatori a individuare prodotti da cui possono trarre benefici e comunica la
qualità e l’adeguatezza del prodotto. Al produttore/venditore garantisce una tutela legale e gli
permette di segmentare i mercati, oltre a dargli una base su cui costruire un’intera storia sulle
qualità speciali del prodotto.
- Decisioni sul confezionamento. Il confezionamento è l’attività di progettazione e realizzazione del
contenitore o dell’involucro di un prodotto. Ha molte funzioni comunicative: attira l’attenzione,
descrive il prodotto e motiva alla conclusione della vendita. Nessun consumatore può fare a meno
di interagire con la sua confezione, per questo per molte imprese è un fondamentale strumento di
vendita. Inoltre, un packaging innovativo può conferire all’impresa un vantaggio competitivo sui
concorrenti, al contrario eccesso di confezionamento e confezioni con design insoddisfacente sono
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-
-
negative. Un buon packaging deve essere esteticamente attraente, rendere facile l’unpackaging,
essere delle dimensioni giuste, preservare il prodotto e renderlo sicuro ed essere sostenibile.
Decisioni sull’etichettatura. Identifica il prodotto o la marca, ne descrive alcuni dettagli e può
promuoverla. Inoltre, può sostenere il posizionamento della marca e rafforzarne la personalità. Le
etichette con radio-frequenza consentono di identificare il prodotto e far interagire l’etichetta.
Decisioni sui servizi di supporto. Se realizzati nel modo giusto, miglioramenti e innovazioni nel
servizio possono produrre importanti progressi nella nostra vita quotidiana.
Le decisioni sulla linea di prodotti.
La linea di prodotti è un gruppo di prodotti strettamente correlati tra loro per funzionamento simile,
vendita ai medesimi gruppi di clienti, commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o
appartenenza alla stessa classe di prezzo.
Le decisioni principali in merito riguardano:
- Lunghezza della linea: numero di prodotti che la compongono. Può essere estesa per
completamento (aggiunta di ulteriori articoli nella fascia di mercato dei prodotti attuali) e
allungamento (ampliamento della linea di prodotti rispetto all’esistente verso l’alto - accrescere
prestigio di prodotti esistenti – verso il basso – per raggiungere un segmento di mercato che
attirerebbe un nuovo concorrente – o in entrambe le direzioni. I principali rischi sono il
posizionamento confuso (per l’allungamento) e la cannibalizzazione.
- Mix di prodotti: insieme di tutte le linee e di tutti gli articoli offerti da un determinato venditore. È
caratterizzato da ampiezza – numero di articoli trattati dall’impresa – lunghezza – numero
complessivo degli articoli all’interno delle varie linee di prodotto – profondità – numero di varianti
offerte per ciascun prodotto all’interno della stessa linea – coerenza – rapporto fra le varie linee di
prodotto quanto a utilizzo finale, requisiti di produzione, canali di distribuzione o altri aspetti.
Le dimensioni del mix consentono di definire la strategia di prodotto dell’impresa che può
incrementare il proprio business in quattro modi: aggiungere nuove linee di prodotto, allungare le
linee esistenti, ricercare una maggiore o minore coerenza del proprio mix a seconda che aspiri a
una solida reputazione in uno solo o in più settori.
Le strategie del ciclo di vita del prodotto.
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Il ciclo di vita del prodotto è l’andamento delle vendite e dei profitti del prodotto nel corso della sua vita
sul mercato. Presenta 5 stadi ben distinti:
- Sviluppo del prodotto: ha inizio quando l’impresa scopre una nuova idea di prodotto. Le vendite
sono pari a zero e i costi determinati dagli investimenti aumentano.
- Introduzione: lento aumento delle vendite. Non si registrano profitti a causa delle ingenti spese
correlate al lancio del prodotto. Di solito l’impresa e un limitato numero di concorrenti realizzano
una versione base del prodotto. Le attività di vendita sono concentrate sugli acquirenti più disposti
all’acquisto.
- Crescita: non è del prodotto ma è commerciale, periodo di rapida accettazione da parte del
mercato, altrettanto rapida diffusione dell’adozione del prodotto da parte dei potenziali clienti, e
quindi di aumento dei profitti. Gli adottanti iniziali iniziano ad acquistare il prodotto seguiti dai
nuovi clienti. Entrano nuovi concorrenti che introducono nuove caratteristiche. L’aumento della
concorrenza determina un incremento dei punti di distribuzione, che a sua volta comporta un
aumento delle vendite per il rifornimento dei rivenditori. I profitti aumentano, i costi delle attività
promozionali di spalmano su un volume maggiore e i costi di produzione diminuiscono.
- Maturità: stadio di rallentamento dell’aumento delle vendite dovuto al raggiungimento
dell’accettazione del prodotto da parte della maggior parte dei potenziali acquirenti. Elevato
numero di produttori con ingenti quantità di prodotto da vendere. I profitti si stabilizzano o iniziano
a diminuire a seguito di crescenti spese di marketing mirate a difendere il prodotto dalla
concorrenza. L’impresa cerca di incrementare il consumo del prodotto ricercando nuovi utilizzatori
e segmenti di mercato, cercando nuovi modi per incrementare l’uso del prodotto da parte dei
clienti attuali, modificando il prodotto mutandone qualità, caratteristiche, stile, confezione e
piattaforme tecnologiche, modificando il marketing mix.
- Declino: periodo segnato dalla diminuzione delle vendite e dei profitti. Può essere dovuto a vari
fattori. Il management può: mantenere la marca riposizionandola o cercando di infondervi nuovo
vigore, nella speranza di riportarla alla fase di crescita del ciclo di vita del prodotto; adottare una
strategia di mietitura riducendo i costi derivanti dal prodotto in declino e sperare che le vendite
non risentano, abbandonare il prodotto.
Il concetto di ciclo di vita si può applicare a una classe di prodotto (es. automobili a benzina), una forma di
prodotto (i modelli SUV) oppure a una marca (Fiat 500). Le classi di prodotto e le marche presentano cicli di
vita più lunghi. Le forme di prodotto seguono una curva di CDV standard. Il CDV può risentire dell’intensità
degli attacchi e delle reazioni da parte della concorrenza. Il concetto del ciclo di vita può essere applicato
anche alle particolari categorie degli stili (modalità espressiva distintiva di base, può mantenersi per intere
generazioni attraversando picchi di maggiore e minore adozione. Presenta un ciclo composto da più periodi
di rinnovato interesse, delle mode (stile accettato e comune in un certo periodo e settore. Tendono ad
avere crescita lenta, restare in voga e poi scomparire) e degli entusiasmi passeggeri (sono periodi transitori
di vendite sorprendentemente elevate guidate dall’entusiasmo del consumatore e da un’immediata
popolarità di un prodotto o di una marca).
Marketing internazionale.
Le imprese devono determinare se standardizzare la propria offerta o se adattarla alle situazioni locali.
La standardizzazione aiuta l’impresa a sviluppare un’immagine mondiale coerente e riduce i costi di
progettazione, produzione e commercializzazione di un gran numero di prodotti.
L’adattamento: i mercati e i consumatori di tutto il mondo siano eterogenei e le imprese devono
rispondere alle loro differenze adeguando la propria offerta.
Il prodotto nel mercato globale si può gestire con 3 strategie:
- Estensione di prodotto diretta: commercializzazione del prodotto in un mercato estero senza
apportarvi alcuna modifica. Può dimostrarsi costosa nel lungo periodo se i prodotti non soddisfano.
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-
Adeguamento del prodotto: cambiamento del prodotto per avvicinarlo alle condizioni o alle
richieste del mercato locale.
Adeguamento delle comunicazioni.
Duplice adeguamento.
Reinvenzione del prodotto: realizzazione di un prodotto nuovo studiato per un determinato
mercato.
Il marketing dei servizi.
Le caratteristiche fondamentali dei servizi sono:
- Intangibilità: impossibilità di vedere, toccare, percepire, sentire o annusare il servizio prima
dell’acquisto. Per ridurre questa incertezza gli acquirenti cercano segnali della qualità del servizio. Il
compito del fornitore è rendere il servizio quanto più possibile tangibile e inviare i giusti segnali di
qualità.
- Inseparabilità dal servizio: impossibilità di separare il servizio dai fornitori, siano essi persone o
macchine. La presenza attiva del cliente all’atto della produzione del servizio rende l’interazione
fornitore – cliente una caratteristica peculiare del marketing dei servizi.
- Variabilità del servizio: ampio margine di variazione della qualità del servizio stesso a seconda sia
del fornitore sia del momento, del luogo e delle modalità di erogazione.
- Deperibilità del servizio: non può essere conservato per una vendita o utilizzo futuri. Costituisce un
problema se la domanda è sottoposta a oscillazioni, pertanto le imprese di servizi spesso
progettano strategie per una migliore aderenza alla domanda di mercato.
Gestione dei servizi.
Il cliente e l’addetto al servizio interagiscono per crearlo. Le imprese che operano con successo, perciò, si
concentrano sia sui clienti sia sui propri dipendenti. Queste hanno una buona catena servizio-profitto,
composta da 5 anelli:
- La qualità del servizio interno: una migliore attività di selezione e formazione del personale, un
ambiente lavorativo di qualità e un valido supporto per i dipendenti a contatto con il pubblico
rendono i…
- Dipendenti soddisfatti e produttivi: una maggiore soddisfazione, fedeltà e dedizione al lavoro da
parte dei dipendenti genera…
- Un maggior valore del servizio: attività di creazione di valore per il cliente e di erogazione del
servizio più efficaci ed efficienti danno luogo a…
- Clienti soddisfatti e fedeli: una clientela soddisfatta, che rimane fedele all’impresa, ripete l’acquisto
e riferisce la propria esperienza ad altri clienti, produce…
- Un elevato livello dei profitti e una sana crescita. Il tutto risulta in una prestazione superiore
dell’impresa.
Il marketing dei servizi non si limita alle attività legate
alle 4 P ma richiede anche un marketing interno e un
marketing interattivo. Con il primo si intendono
quelle efficaci attività di formazione e di motivazione
sia dei dipendenti a contatto diretto con i clienti sia
del personale che si occupa dei servizi di supporto
affinché operino come una squadra, perseguendo
l’obiettivo comune di soddisfare il cliente. Deve
precedere quello esterno. Il secondo è fondato sul
principio che la qualità del servizio dipende in larga
misura dalla qualità dell’interazione acquirentevenditore durante gli incontri che vertono sul servizio.
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La differenziazione del servizio. Le imprese possono differenziarsi attraverso un’offerta che include
caratteristiche innovative che la distinguono dalle proposte della concorrenza, puntando sull’erogazione del
servizio, dotandosi di un personale a contatto con il pubblico affidabile, curando di più l’ambiente fisico o
mettendo a punto il processo di erogazione, o puntando sull’immagine tramite simboli e strategie di marca.
La qualità dei servizi è più difficile da definire e valutare rispetto a un prodotto tangibile. È in costante
variazione in quanto dipende dall’interazione fra dipendenti e clienti. La capacità di mantenere la clientela è
un indicatore della qualità del servizio e dipende dalla costanza e dalla coerenza nel tempo della sua offerta
di valore, rispetto alle attese e al differenziale rispetto ai concorrenti.
Le migliori imprese si settano standard elevati, tuttavia tutte possono avere qualche imprevisto. Un efficace
ripristino del servizio può conquistare un livello di fedeltà ancora più elevato.
La gestione della produttività del servizio implica che l’impresa possa migliorare la formazione dei
dipendenti o assumerne di nuovi, incrementare la quantità del servizio a scapito della qualità e sfruttare le
risorse della tecnologia. In ogni caso deve fare attenzione a evitare la ricerca della produttività ossessiva
per non compromettere gli standard di qualità.
Le strategie di marca: come creare marche di valore.
Le marche sono l’elemento chiave dei rapporti impresa – consumatore. Una marca forte ha un elevato
valore di marca (brand equity): effetto differenziale che la conoscenza del nome della marca esercita sulla
risposta del cliente al prodotto e al suo marketing. È una misura della capacità della marca di conquistare la
preferenza e la fedeltà del consumatore. Una marca ha valore di marca positivo quando i consumatori
reagiscono a essa in modo più favorevole rispetto a una versione generica dello stesso prodotto.
La forza della marca può essere misurata con:
- Differenziazione: per cosa si distingue.
- Rilevanza: quanto i consumatori pensano che soddisfi i loro bisogni.
- Conoscenza: quanto i consumatori sanno della marca.
- Stima: in che misura i consumatori considerano e rispettano la marca.
La marca deve distinguersi in modi che siano congruenti con i bisogni dei consumatori. Un valore di marca
positivo deriva dalle sensazioni dei consumatori sulla marca e dei loro legami con essa. La valutazione della
marca è il processo di stima del valore patrimoniale di una marca, un valore elevato assicura un vantaggio
competitivo, alto livello di fedeltà e consapevolezza e maggior potere contrattuale con i fornitori.
La risorsa principale alla base del valore di marca è il valore del cliente: valore del rapporto con la clientela
generato dalla marca, che è anche l’obiettivo fondamentale del marketing.
La creazione di marche forti.
Le imprese devono posizionare le proprie marche in modo chiaro nella mente dei consumatori, agendo a
tre livelli: a quello più basso in base agli attributi del prodotto (tenendo conto che possono essere
facilmente copiate dai concorrenti e che i clienti sono interessati a cosa questi possono offrire in termini di
valori e benefici), al beneficio desiderato e a valori e credenze (i clienti sono coinvolti a livello emotivo).
All’atto di posizionare una marca l’impresa dovrebbe formularne la missione e chiarire cosa dovrebbe fare e
essere: la promessa di marca deve essere semplice e onesta.
La selezione del nome di marca può contribuire al successo del prodotto. Esso dovrebbe suggerire i
benefici e le qualità del prodotto e quindi essere evocativo, essere facile da pronunciare, riconoscere e
ricordare, essere distintivo, lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca, essere facilmente
traducibile e pronunciabile in altre lingue e essere registrato e legalmente tutelato.
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Opzioni di branding.
Ai produttori si pongono 4 opzioni di branding:
- Marca nazionale: o marca del produttore che vende a proprio nome. Deve, per competere con
quella commerciale, differenziare investendo in nuove marche, caratteristiche di prodotto o
miglioramenti di qualità. Inoltre, mantenere elevata consapevolezza e preferenza e collaborare con
i distributori principali per la creazione di economie di distribuzione e una migliore performance
congiunta.
- Marca commerciale: creata e gestita dal rivenditore del prodotto o servizio (es. marchio Coop).
Crescono più in fretta di quelle nazionali perché i dettaglianti hanno vari vantaggi in quanto
scelgono i prodotti da assortire, le rispettive posizioni espositive, i prezzi imposti e i prodotti da
inserire nei volantini pubblicitari. Attribuiscono alle marche prezzi inferiori. Tuttavia le marche
commerciali sono difficili da consolidare sul mercato e richiedono costose attività di
approvvigionamento, ma offrono anche margini di profitto superiori.
- Marche su licenza: due o più marche note sono combinate in un’unica offerta o prodotto.
- Co-branding: due o più marche note sono combinate in un’unica offerta o prodotto. Esiste Quello
nella stessa impresa prevede l’unione di due marche, quello di joint venture, quello multi-sponsor e
quello al dettaglio (ottimizzazione degli spazi commerciali).
Il vantaggio principale è ottenere un posizionamento convincente grazie al coinvolgimento di più marche, il
che può aumentare i volumi di vendita e portare ad acquisire nuovi clienti o ad entrare in nuovi canali di
vendita, dove magari non si sarebbe potuti entrare senza il partner.
Gli svantaggi consistono nei rischi e nell’assenza di controllo sugli effetti dell’associazione a un’altra marca
nella mente dei consumatori. Le aspettative sono elevate e i consumatori potrebbero uscirne meno sicuri di
ciò che sanno della marca. Inoltre, sono necessari complessi contratti e le iniziative pubblicitarie vanno
coordinate con attenzione. I partner devono fidarsi del trattamento riservato dall’altra impresa alla propria
marca.
È necessario, perciò che abbia successo, che esista un valore individuale delle singole marche, ossia una
buona consapevolezza dei consumatori e un’immagine positiva. Il requisito principale è la connessione
logica fra le due marche: meglio se sono complementari.
Sviluppo e architettura della marca. L’impresa può scegliere tra quattro strategie di sviluppo.
- Estensioni di linea: utilizzo di un nome di una marca di successo per l’introduzione di un elemento
aggiuntivo all’interno della stessa categoria di prodotto, come nel caso di varianti di prodotto con
nuovi gusti, forme, colori, ingredienti o diverse dimensioni.
- Estensioni di marca: estensione del nome di una marca esistente a nuove categorie di prodotti (es.
Kellogg’s yogurt, barrette, cereali..)
- Marche multiple: uniscono due o più tra marche d’impresa, marche di famiglie di prodotti o
marche di singoli prodotti su un’unica confezione o offerta.
- Nuove marche: l’introduzione di un nuovo nome di marca avviene quando l’impresa ritiene che i
propri nomi di marca si stiano indebolendo o quando entra in una nuova categoria di prodotto alla
quale non si addica nessun nome di marca esistente. La strategia di megamarche consiste
nell’eliminare le marche deboli e concentrare le risorse sulle marche candidate a raggiungere il
primo o il secondo posto, in termini di quota di mercato.
La gestione delle marche. Il posizionamento di marca deve essere costantemente comunicato ai
consumatori perché esse mantengono il valore con l’esperienza di marca. Il posizionamento della marca
non può ritenersi efficace senza un impegno totale a sostenerne il valore da parte dell’intero personale
dell’impresa, e questa deve fornire ai propri membri una formazione con un orientamento al cliente o
svolgere attività interne di identificazione e creazione del valore della marca per aiutare i dipendenti a
comprendere le promesse di marca ed esserne entusiasti.
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Alcuni modelli di sviluppo della marca propongono di partire costruendo un segno (ruolo identificativo della
marca) per arricchirlo di un significato unico o distintivo (ruolo valutativo della marca) per giungere a
massimizzarne il valore mediante l’esperienza (ruolo fiduciario della marca).
L’audit di marca (verifiche dei punti di forza e debolezza) può rivelare quali marche hanno bisogno di
maggior supporto, quali devono essere abbandonate o hanno bisogno di maggior rebranding o devono
essere riposizionate).
CAP.8/PACCETTO DI SLIDES 8: FISSARE E GESTIRE IL PREZZO DI VENDITA.
Il prezzo, in senso stretto, è l’importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio. In senso
ampio è la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o
dall’utilizzo di un prodotto o servizio. È l’unico elemento del marketing mix che produce un ricavo, tutti gli
altri generano un costo. È anche uno degli elementi più flessibili perché può essere modificato con grande
rapidità. Inoltre, un piccolo aumento di prezzo può avere un grande impatto sull’utile e ha un ruolo
fondamentale nello sviluppo delle relazioni con i clienti.
I consumatori, a causa della crisi economica e dell’inflazione sono sempre più sensibili ai prezzi. Per questo
preferiscono i beni “no frills” (senza fronzoli) e quelli low cost, oltre ad aver ridotto gli acquisti superflui ed
essere tornati ai consumi domestici. Inoltre, Internet permette agli acquirenti di:
- Ottenere un confronto istantaneo dei prezzi di migliaia di venditori.
- Ottenere prodotti gratuitamente (open source)
- Indicare il prezzo e aspettare che venga accolto
Ai venditori di:
- Monitorare il comportamento del consumatore e adeguare l’offerta ai singoli clienti
- Offrire prezzi speciali ad alcuni clienti
Ad acquirenti e venditori di:
- Negoziare i prezzi alle aste e mediante contrattazioni online
Principali strategie di determinazione dei prezzi
Il prezzo stabilito dall’impresa è compreso fra due estremi: prezzo troppo basso per generare profitto
(limite inferiore determinato dai costi aziendali) e prezzo troppo alto per generare domanda (limite
superiore determinato dal valore percepito del prodotto). Nel definire la propria politica di prezzo l’impresa
deve considerare molteplici fattori:
1.Definizione del prezzo obiettivo. Più è chiara la strategia di posizionamento, più è semplice la definizione
del prezzo. I principali obiettivi della strategia di prezzo sono: sopravvivenza (finché i prezzi coprono i costi
variabili e costi fissi, l’impresa può rimanere in attività. Non è una strategia di lungo periodo),
massimizzazione dei profitti correnti (le imprese stimano la domanda e i costi corrispondenti a diversi
prezzi, quindi, scelgono il prezzo che massimizza il profitto, il flusso di cassa o la redditività
dell’investimento. Devo conoscere la funzione di domanda del mercato che è difficile da stimare),
massimizzazione della quota di mercato (obiettivo coerente con la possibilità di realizzare economie di
scala e di esperienza, e quindi maggiori profitti nel periodo lungo. È necessario che la domanda sia sensibile
al prezzo e che i costi marginali siano decrescenti), scrematura del mercato (quando si applica inizialmente
un prezzo molto elevato rivolgendosi ai clienti disposti a pagarlo. Questo permette di recuperare
l’investimento in meno tempo assicurandosi guadagni. Dopo si riduce il prezzo per renderlo più accessibile.
Le condizioni che devono sussistere sono: insensibilità di alcuni consumatori al prezzo, prezzo iniziale
giustificato da forte innovatività del prodotto e fortemente differenziato, che prezzo e prodotto
comunichino esclusività e prestigio), leadership di qualità del prodotto (l’impresa si impegna a diventare
sinonimo di beni di lusso accessibili, ossia prodotti e servizi caratterizzati da un elevato livello di qualità
percepita, buon gusto e status, con un prezzo che rientri nelle disponibilità dei consumatori), altri obiettivi
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(es. promozione del portafoglio attraverso la convenienza estrema dei prezzi di un prodotto che traina gli
altri all’interno della gamma).
2.Individuazione della domanda potenziale e previsione dei prezzi attesi. Ogni prezzo determina un
diverso livello della domanda e ha effetti diversi sugli obiettivi di marketing. La relazione che lega prezzo e
domanda è espressa nella curva di domanda, solitamente proporzionalmente inversa a quella del prezzo:
quanto più alto è il prezzo e tanto più bassa è la domanda. Per i beni di lusso può avere tendenza positiva
(prezzo più alto = prova migliore qualità prodotto = aumento domanda). Per ogni prodotto i clienti hanno
un intervallo di prezzi attesi: minimi (sotto i quali la qualità è scadente), massimi (al di sopra dei quali la
qualità è eccessiva o non coerente con budget e etica dei consumi).
Per stimare la domanda si possono fare indagini di mercato (scoprono quante unità sarebbero
acquistate dai consumatori a vari livelli di prezzo) o analisi statistiche dei prezzi passati, delle
quantità vendute e di altri fattori che influenzano la domanda, per una stima delle relazioni fra
queste variabili (i dati possono essere longitudinali e riguardare le stesse variabili nel corso del
tempo o di intersezione, ossia essere misurati contemporaneamente in contesti diversi).
Inoltre, la domanda può essere anelastica (che non varia o varia poco in risposta a un cambiamento
del prezzo) o elastica (che varia di molto e comunque più che proporzionalmente alla variazione di
prezzo).
3.Stima dei costi. I costi determinano il livello minimo di prezzo. L’impresa punta a un prezzo che copra
tutti i costi di produzione, distribuzione e vendita, incluso un adeguato compenso per sforzi e rischi
sostenuti. I costi fissi sono indipendenti dal volume di produzione o di vendita, i costi variabili sono
direttamente correlati al volume di produzione, i costi totali sono la somma dei fissi e dei variabili per
qualunque volume di produzione. La curva di esperienza è la diminuzione del costo di produzione unitario
all’aumentare dell’esperienza di produzione accumulata.
4.Analisi dei prezzi e delle offerte dei concorrenti. Le analisi dei differenziali di valore rispetto ai
concorrenti consentono di decidere se posizionare il proprio prezzo più in alto, allo stesso livello o più in
basso rispetto a quello dei concorrenti.
Anche in una non price competition il prezzo
imposto dai concorrenti non va ignorato,
infatti è utile per capire il prezzo del nostro
prodotto. Ad esempio, la differenza di
prezzo potrebbe essere basata sul margine
di differenziazione esistente tra le due.
I concorrenti reagiscono (e quindi il
cambiamento di prezzo è significativo) con
maggiore probabilità quando il numero di imprese è ridotto, il prodotto è omogeneo e gli acquirenti sono
bene informati.
5.Selezione di un metodo di determinazione del prezzo. La scelta deve tenere conto delle implicazioni per
il valore nella prospettiva dei clienti, dell’impresa e dei concorrenti. I tre fattori da considerare sono: costo
del prodotto che definisce il prezzo minimo, prezzi dei concorrenti e dei prodotti sostitutivi che
rappresentano un punto di riferimento e intermedio e la valutazione dei clienti che determina il prezzo
massimo. I metodi si suddividono in:
- Metodi basati sul valore percepito. Il valore del prodotto percepito dagli acquirenti è fattore
determinante per la scelta del prezzo. Si tratta di identificare il valore dei benefici associati al
prezzo base e fissarne uno rappresentativo, l’impresa parte dal cliente per capire quanto è disposto
a pagare. I metodi interni a questo sono: valore equo (offerta della giusta combinazione di qualità e
livello del servizio, usato per introdurre sul mercato versioni meno costose di prodotti già affermati
e per riprogettare il posizionamento della marca, es. Ryanair: qualità minima a prezzi minimi. Un
particolare tipo ì l’Every Dy Low Pricing, che prevede un prezzo costantemente più basso senza
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sconti temporanei, adatto ai dettaglianti tipo Walmart) e valore aggiunto (arricchire e differenziare
l’offerta dell’impresa con servizi a valore aggiunto, praticando prezzi più elevati).
- Metodi basati sui costi. Definiscono il prezzo sulla base dei costi di prodizione, distribuzione e
vendita più un tasso di rendimento per sforzi e rischi, è un metodo miope rispetto al mercato, ma
può funzionare. Tra questi troviamo il metodo del costo totale (mark-up), che prevede di
aggiungere un ricarico prefissato – mark-up - al costo del prodotto, ignorando la domanda e i prezzi
dei concorrenti (ha scarse probabilità di indicare prezzi ottimali). Lo applicano imprese edili,
avvocati, commercialisti…e il metodo del profitto obiettivo o analisi del punto di pareggio o breakeven point nel quale si svolge un’analisi per determinare il valore unitario e le vendite in termini
monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura
dei costi. L’impresa cerca di stabilire il prezzo al quale può raggiungere il punto di pareggio o
ottenere il profitto desiderato. Adotta il diagramma del punto di pareggio che mostra una
previsione del costo e del ricavo totali per vari volumi di vendita. Inoltre, il metodo dei costi
differenziali implica la determinazione dei costi differenziali, ossia la determinazione del prezzo a
livelli estremamente contenuti, pari ai soli costi variabili unitari connessi alla produzione di unità
incrementali. Per applicarlo la produzione non deve comportare aumento dei costi fissi, non si
devono creare prezzi di riferimento e tali strategie non devono essere inquadrabili nel dumping
(vendite sottocosto).
Ruolo del prezzo nella psicologia del consumatore.
Le decisioni d’acquisto si basano sul modo in cui i consumatori percepiscono i prezzi e sulla loro idea del
prezzo corrente di mercato ovvero del prezzo equo, e non solo sul prezzo indicato dall’impresa. I
consumatori hanno in mente, per ogni bene e servizio, un intervallo di prezzi minimi e massimi. I fattori che
influiscono sulla percezione del prezzo sono:
- Prezzi di riferimento: riferimento interno o esterno, quale per esempio l’indicazione di prezzo
consigliato, che i consumatori utilizzano come elemento di confronto quando devono valutare il
prezzo di un prodotto. Può derivare da prezzo ragionevole, consuetudinario, ultimo prezzo pagato,
prezzi dei concorrenti, prezzi futuri previsti, prezzo leader nel mercato. I marketing manager
possono posizionare il prodotto vicino a prodotti costosi o spingere i consumatori a ragionare in
termini di prezzo consigliato maggiore di quello applicato.
- Rapporto qualità – prezzo: il prezzo influisce sulla valutazione del cliente della qualità, soprattutto
quando non ha altre variabili da valutare. Gli elementi che influenzano la relazione prezzo-qualità
includono le conoscenze del consumatore e la sua capacità di valutare prima dell’acquisto le qualità
intrinseche del prodotto, il grado di visibilità dell’acquisto e del consumo e relativo effetto sullo
status del cliente.
- Cifre finali nel prezzo: particolarmente efficace quando si conosce la soglia mentale di prezzo che
coincide con l’arrotondamento del prezzo per eccesso (se il range accettabile è tra 80 e 100 il
prodotto deve costare meno di 100). Si elaborano i prezzi partendo da sinistra perché sono le più
pesanti per il budget di spesa; il 9 finale in più trasmette il concetto di sconto o di offerta.
6.Scelta del prezzo finale. La scelta non si concretizza in un unico punto di prezzo ma in un intervallo entro
il quale la scelta finale dipenderà dai diversi livelli di profittabilità che è possibile prevedere in funzione di
prezzo, investimenti di marketing e domanda attesa.
Strategie di prezzo dei nuovi prodotti.
In genere cambiano a mano a mano che il prodotto passa da uno stadio del ciclo di vita al successivo. La
fase di introduzione del mercato presenta due strategie generali:
- Strategia di scrematura del mercato: definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo
prodotto allo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più
per acquistarlo. L’impresa sceglie di avere un minor numero di clienti ma un maggior ricavo per
52
-
ciascuna vendita. Ha senso solo se la qualità e l’immagine del produttore possono sostenere un
prezzo elevato e una quantità sufficiente di acquirenti deve essere interessata al prodotto e
disposta a corrispondere il prezzo fissato, se i costi generati da un minor volume di produzione
sono tanto elevati da annullare il vantaggio derivante dalla differenza di prezzo e se i concorrenti
non riescono a entrare facilmente nel mercato e imporre una riduzione del prezzo.
Strategia di penetrazione del mercato: definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo
prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e conquistare un’ampia quota del
mercato. Ha successo quando il mercato è molto sensibile al prezzo, i costi di produzione e
distribuzione diminuiscono all’aumentare del volume di vendita e il prezzo basso contribusice a
tenere lontani i concorrenti e l’impresa è in grado di mantenere tale posizionamento nel tempo,
altrimenti il vantaggio basato sul prezzo può rivelarsi transitorio.
Strategie di prezzo e combinazioni di prodotti
La strategia di definizione del prezzo deve essere modificata quando il prodotto rientra in una
combinazione di prodotti. Ci sono 5 situazioni per la definizione del prezzo in caso di combinazione di
prodotti:
-
-
-
-
-
Prezzi della linea di prodotto. Determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti all’interno della
stessa linea in base alle differenze di costo, alle valutazioni del cliente sulle caratteristiche del
prodotto e ai prezzi dei concorrenti.
Prezzi degli elementi opzionali. Determinazione del prezzo di prodotti opzionali o accessori che
accompagnano il prodotto principale. Le imprese devono stabilire quali caratteristiche includere nel
pacchetto base e quali offrire come opzioni. È molto difficile perché il prezzo che conta è quello del
prodotto centrale.
Prezzi dei prodotti ausiliari o complementari. Determinazione del prezzo dei prodotti che devono
essere utilizzati con il prodotto principale, come le lamette per i rasoi e i giochi per le console di
videogiochi (tecnica del razor & blade). Nel caso dei servizi è comune la strategia a due scaglioni: il
prezzo del servizio viene diviso in una parte fissa, o tariffa base, e una parte variabile, che dipende
dal grado di fruizione del servizio (Es. fast line di gardaland).
Prezzi dei sottoprodotti. La realizzazione di prodotti e servizi genera spesso dei sottoprodotti. Con
la definizione del loro prezzo il produttore ricerca un mercato per i produttori di scarto che aiuti a
compensare i costi del loro smaltimento e contribuisca a rendere maggiormente competitivo il
prezzo del prodotto principale. I sottoprodotti possono persino generare un profitto, trasformando
gli scarti in denaro sonante. Ogni introito di questo genere permetterà all’impresa di abbassare il
prezzo del prodotto principale (es GPL, scarto della benzina).
Prezzi di un pacchetto di prodotti. I venditori abbinano più prodotti in un’unica offerta e vendono
l’intero pacchetto a un prezzo ridotto. È un modo per vendere prodotti che altrimenti non
sarebbero comprati.
La modifica dei prezzi
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La maggior parte delle imprese modifica il prezzo base di un prodotto allo scopo di premiare i clienti per un
determinato comportamento. Tali variazioni, definite sconti e abbuoni, possono assumere svariate forme.
Una forma di sconto è lo sconto di cassa (riduzione del prezzo per gli acquirenti che pagano
tempestivamente le fatture). Lo sconto quantità è una riduzione del prezzo per l’acquisto di elevati
quantitativi di prodotto. Lo sconto funzionale è un incentivo di prezzo offerto dal venditore ai membri del
canale che svolgono determinate funzioni come la vendita, il deposito o l’amministrazione. Lo sconto
stagionale è una riduzione del prezzo per gli acquirenti che acquistano beni e servizi fuori stagione.
L’abbuono di permuta è una riduzione di prezzo praticata per la cessione, all’atto dell’acquisto, del vecchio
modello del prodotto. Gli abbuoni promozionali sono pagamenti o riduzioni di prezzo che ricompensano i
venditori per la partecipazione ai programmi pubblicitari o di promozione delle vendite.
La discriminazione dei prezzi è la vendita di un prodotto o servizio a due o più prezzi differenti, la cui
diversità non è dovuta a una differenza dei costi. In quella basata sulla clientela diverse categorie di
consumatori corrispondono prezzi differenti per lo stesso prodotto o servizio. In quella basata sulla
versione di prodotto le varianti di prodotto presentano una differenza di prezzo indipendente dai costi (es.
business class vs. economy), in quella basata sull’ubicazione l’impresa pratica prezzi differenti in base
all’ubicazione del prodotto acquistato, sebbene il costo sia analogo, in quella basata sul tempo l’impresa
varia il prezzo in base alla stagione, al mese, al giorno e persino all’ora in cui viene effettuato l’acquisto.
Perché la discriminazione dei prezzi sia efficace devono manifestarsi alcune condizioni. Il mercato deve
prestarsi alla segmentazione e ciascun segmento deve presentare diversi livelli di domanda. I costi della
segmentazione e dell’osservazione del mercato non devono superare i ricavi aggiuntivi percepiti grazie alla
diversificazione dei prezzi. Inoltre, i clienti che pagano il prezzo più alto devono essere convinti di ricevere
qualcosa in più e i clienti nelle fasce più basse non devono sentirsi di seconda categoria.
I prezzi promozionali sono prezzi inferiori a quelli di listino, talvolta sottocosto, determinati da una
strategia finalizzata all’incremento delle vendite nel breve periodo. Possono assumere la forma di sconti
(per accrescere il volume di vendita e smaltire le scorte), eventi speciali (per attirare un maggior numero di
clienti in determinate stagioni dell’anno), le offerte a tempo, così come le vendite flash (possono creare un
senso di urgenza e farlo sentire soddisfatto per essere riuscito a cogliere l’affare). A volte sono anche i
produttori ad offrire rimborsi ai consumatori che acquistano il prodotto dei rivenditori entro un
determinato arco di tempo. Il ricorso ai prezzi promozionali presenta qualche effetto indesiderato: i
venditori possono trovarsi a competere a colpi di offerte promozionali, se adottata troppo spesso e copiata
dai concorrenti la strategia può generare un’abitudine all’offerta scontata che li porta ad aspettare la
promozione per acquistare. Inoltre, l’adozione costante di prezzi ridotti rischia di erodere il valore della
marca. Le aziende fanno un uso eccessivo delle promozioni per avere risultati immediati, tanto immediato è
il taglio del prezzo tanto lo è anche la risposta dei concorrenti.
I prezzi geografici sono la determinazione del prezzo in base all’appartenenza dei clienti a una determinata
area geografica. Riguarda la decisione di applicare prezzi diversi nei confronti dei clienti di aree geografiche
e paesi differenti. Il problema può essere sistema di pagamento. Molti paesi possono offrire in cambio altra
merce attraverso una pratica che si chiama countertrade, che assume varie forme:
- Baratto: acquirente e venditore si scambiano direttamente i beni, senza coinvolgimento di denaro
né di terze parti.
- Accordi di compensazione: il venditore riceve una percentuale del pagamento in denaro e il resto
in merce.
- Riacquisto delle produzioni: i produttori di impianti, attrezzature o tecnologie accettano come
pagamento parziale i prodotti finiti, avendo già canali e intermediari pronti a venderli sui mercati
sui mercati di sbocco.
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-
Contro-acquisto o acquisto in contropartita: il venditore riceve l’intero pagamento in contanti, ma
si impegna a investire parte del ricavato nello stesso paese in cui esporta entro un periodo di
tempo prestabilito.
I prezzi dinamici e su internet.
I prezzi dinamici sono una tendenza attuale: le imprese adeguano continuamente i prezzi per rispondere
alle caratteristiche e alle necessità dei singoli clienti e delle diverse situazioni. Sono particolarmente
presenti online: attraverso le informazioni presenti nel loro database i venditori online possono mettere a
fuoco i desideri del singolo consumatore, conoscerne la propensione alla spesa, predisporre all’istante delle
offerte su misura e definire il prezzo degli articoli. Alcune imprese personalizzano offerte e prezzi in base
alle caratteristiche e ai comportamenti specifici dei singoli clienti, traendo le relative informazioni dalla loro
cronologia di navigazione e di acquisto.
Anche i consumatori ottengono dei vantaggi come la pratica dello showrooming: i consumatori usano i
negozi fisici come showroom per poi acquistare online. Per contrastarlo i venditori fisici devono allinearsi
con i prezzi dell’online o stringere degli accordi con i venditori per avere prodotti acquistabili solo
fisicamente.
La variazione dei prezzi.
L’impresa può ritenere opportuno introdurre una riduzione o un aumento dei prezzi. In entrambi i casi deve
riuscire a prevedere le possibili reazioni degli acquirenti e dei concorrenti.
I prezzi si riducono:
- In caso di eccesso di capacità produttiva.
- Quando si assiste ad una caduta della domanda a fronte di una forte concorrenza sui prezzi.
- Per controllare il mercato tramite costi più bassi.
I prezzi si aumentano per:
- Inflazione dei costi.
- Eccesso di domanda: qualora non possa fornire quantità di prodotto sufficienti a soddisfare le
richieste dei clienti, l’impresa può aumentare i prezzi, razionare il prodotto o ricorrere a entrambi
gli espedienti.
Gli aumenti devono essere sostenuti da comunicazioni che spieghino il motivo di tale manovra.
Le reazioni degli acquirenti alle variazioni di prezzo.
Un aumento di prezzo può assumere un significato positivo per alcuni acquirenti (possono pensare che
siano ancora più esclusivo), o può suscitare l’immagine di un’impresa avida di profitto. Anche una riduzione
può essere vista come una riduzione della qualità. Il prezzo e l’immagine di una marca sono strettamente
collegati.
Le reazioni dei concorrenti alle variazioni di prezzo.
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Le reazioni sono più elevate quando è
coinvolto un numero limitato di imprese, il
prodotto è omogeneo e gli acquirenti sono
bene informati su prodotti e prezzi.
I concorrenti possono ridurre il prezzo,
aumentare il valore percepito, migliorare la
qualità e aumentare il prezzo o lanciare una
nuova marca da battaglia.
CAP. 9/ PACCHETTO DI SLIDES 9
Le catene di fornitura e la rete di valore dell’impresa. La realizzazione di un prodotto o servizio e l’attività
finalizzata a renderlo disponibile agli acquirenti richiede la creazione di rapporti non solo con i clienti ma
anche con i fornitori e i rivenditori principali all’interno della catena di fornitura dell’impresa. Tale catena è
fatta di partner verticali verso l’alto (fornitori)e verso il basso (grossisti e dettaglianti). L’efficacia del canale
verso il cliente diventa massima solo se gestita in modo integrato con i partner della catena di fornitura.
Un’espressione più adatta è catena della domanda: propone una visione di percezione-risposta del
mercato. La gestione si fonda sui bisogni dei clienti obbiettivo ai quali l’impresa risponde con una catena di
risorse e attività che creano valore.
Oggi, in realtà, le imprese si impegnano nella costruzione di una più complessa rete valore-servizio:
composta dall’impresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti finali che collaborano fra loro per
migliorare le prestazioni dell’intero sistema in termini di offerta di valore per il cliente.
Oggi il canale di marketing, o canale distributivo (insieme di organizzazioni interdipendenti, che
contribuiscono a rendere un prodotto o servizio disponibile per il suo uso e consumo da parte di clienti
singoli o industriali) comprende anche gli attori che stanno verso il basso (distributori, venditori). La
maggior parte dei beni raggiunge il mercato attraverso questo canale, pochi produttori vendono
direttamente i beni. Alcune aziende, come Amazon, sono focalizzate sulla creazione di canali distributivi,
scelta dei quali deve essere coerente con le altre scelte dell’impresa in termini di posizionamento e 4P.
La tecnologia e la crescita del marketing diretto e online stanno portando alla disintermediazione: i
produttori di un bene o servizio fanno a meno degli intermediari e si rivolgono direttamente agli acquirenti
finali, oppure quando tipi di intermediari di canale radicalmente nuovi sostituiscono quelli tradizionali.
Nell’affidare le attività di vendita ai partner del canale distributivo i produttori rinunciano almeno in parte
al controllo sulle modalità di vendita e sulla clientela. Il ricorso agli intermediari rende più efficiente la
messa a disposizione dei beni al mercato obiettivo. Gli intermediari trasformano anche l’assortimento dei
prodotti realizzati dai produttori in quello voluto dai consumatori (coordinano domanda e offerta).
Nel rendere disponibili i prodotti i membri del canale aggiungono valore colmando divari di tempo, luogo e
proprietà tra i beni e i servizi realizzati dal produttore e i clienti, svolgono le seguenti funzioni:
- Informazione: raccolta e distribuzione delle informazioni in merito alle forze e agli attori
dell’ambiente di mercato necessarie a pianificare e agevolare lo scambio.
- Promozione: formulazione e diffusione di messaggi persuasivi relativi a un’offerta.
- Contatto: l’individuazione dei potenziali acquirenti e la comunicazione con loro.
- Negoziazione: ricerca di un accordo sul prezzo e altri termini dell’offerta
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Altre funzioni:
- Distribuzione fisica: trasporto e conservazione dei beni
- Finanziamento: l’acquisizione e l’impiego di risorse finanziarie necessarie a coprire i costi relativi al
canale distributivo
- Gestione del rischio: assunzione dei rischi delle attività del canale distributivo
Nella suddivisione delle attività all’interno del canale le varie funzioni dovrebbero essere affidate ai membri
di canale in grado di aggiungere all’offerta il valore più elevato in rapporto ai costi sostenuti. L’uso di canali
distributivi fluidifica la logistica rendendola meno costosa, il che determina un minor prezzo per il
consumatore finale.
Ogni livello di intermediazione di marketing la cui attività sia mirata ad avvicinare il prodotto e il rispettivo
proprietario all’acquirente finale viene definito stadio del canale. Il numero degli stadi indica la lunghezza
del canale. Il canale può essere diretto (produttore vende direttamente al consumatore) o indiretto (che
prevede uno o più intermediari).
Un maggior numero di stadi implica, per il produttore, minor controllo. Tutti i livelli del canale sono legati
da flussi (dei pagamenti, della promozione, delle informazioni).
I canali sono sistemi complessi all’interno dei quali diversi attori contemperano diversi interessi, inoltre,
non sono statici. In generale possiamo affermare che:
- Fra i membri del canale esiste un rapporto di dipendenza reciproca
- A ciascun membro del canale compete un ruolo specifico. Il canale vive per logiche di
specializzazione. Un canale efficiente è un canale dove ognuno è specializzato in un compito.
- Collaborare per il successo del canale significa a volte dover rinunciare ai propri obiettivi aziendali,
questo genera un conflitto di canale. Il conflitto orizzontale si manifesta tra imprese che rientrano
nello stesso livello, quello verticale è tra imprese di livelli diversi del canale. Alcuni conflitti
generano una sana concorrenza che giova al canale stesso, ma se i conflitti si inaspriscono o durano
troppo possono minarne l’efficacia e danneggiare i rapporti tra partner.
Il sistema di distribuzione multicanale è un
sistema di distribuzione nel quale un’unica
impresa istituisce due o più canali di
marketing per raggiungere uno o più
segmenti di consumatori. Non esiste più il
canale di marketing, esistono più canali
tramite i quali le aziende raggiungono i
propri consumatori. Con ogni nuovo canale
si incrementano le vendite, si espande la
copertura di mercato e si acquisiscono
nuove opportunità per adeguare i propri
prodotti e servizi ai bisogni specifici dei vari
segmenti di clienti. Per contro i sistemi multicanale sono più difficili da controllare e generano conflitti in
quanto più canali entrano in concorrenza in termini di vendite e di clienti. I sistemi multicanale però, sono
più difficili da controllare e generano conflitti in quanto più canali entrano in concorrenza in termini di
vendite e di clienti.
In base al canale di distribuzione possiamo classificare le imprese in brick and mortar, brick and click
(imprese tradizionali che hanno creato un sito per vendere e diffondere informazioni) e pure click (attività
nata online).
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Le imprese online (pure click) hanno una serie di fattori di successo:
- Il sito web: un’esperienza di navigazione poco piacevole porta all’abbandono del sito e
conseguentemente alla perdita della vendita.
- Assistenza durante la vendita: sopperire alla mancanza di interazione con la persona reale –
chatbot, avatar e assistenza online incrementano significativamente la conversione.
- Sicurezza e riservatezza: acquistare online significa esporre le proprie informazioni personali. Una
falla nel sistema può compromettere per sempre l’azienda agli occhi del consumatore.
Le imprese ibride (brick and click) possono scontrarsi con i problemi derivati dall’uso di più canali, per
ridurre tale conflittualità possono:
- Offrire prodotti o marche differenti online rispetto ai canali tradizionali.
- Offrire ai partner di canale commissioni più elevate che compensino l’impatto negativo sulle
vendite dell’introduzione del canale online, offrire più libertà nel fissare le condizioni di vendita.
- Ricevere gli ordini tramite il sito web e affidare ai dettaglianti la consegna della merce e la
riscossione del pagamento, non deprimendo eccessivamente i loro margini di intermediazione.
Il commercio elettronico B2B è più efficiente, in quanto gli acquirenti hanno facile accesso a una grande
quantità di informazioni fornite da siti web dei fornitori, infomediari (intermediari che producono valore
aggiunto aggregando le informazioni sulle possibili alternative), market maker (terzi che collegano
acquirenti e venditori) e comunità di clienti (gli acquirenti possono condividere le loro esperienze rispetto
ai prodotti e ai servizi diversi dei fornitori).
La diffusione di apparati mobile e di canali mobile fa sì che i consumatori possano connettersi e interagire
con un’impresa in ogni momento della loro vita quotidiana. L’ultima frontiera del retail è difatti il mcommerce.
Le decisioni sulla struttura dei canali.
La progettazione del canale di marketing richiede un’analisi dei bisogni del consumatore, la definizione
degli obiettivi di canale, l’individuazione delle principali alternative di canale nonché una valutazione di tali
alternative.
1. Definizione dei bisogni dei clienti. La scelta del canale dovrebbe essere mirata alla
massimizzazione del valore creato per i clienti. Per identificare il canale giusto è una buona
prassi partire dall’identificazione delle esigenze dei clienti in termini di distribuzione. Va data
attenzione anche al costo dell’uso di un determinato canale che si traduce in prezzi più o meno
elevati per il cliente.
2. Definizione degli obiettivi di canale. L’obiettivo del canale è offrire valore per il cliente. Questo
obiettivo è influenzato da natura dell’impresa (una grande può gestire internamente i canali,
una piccola no), prodotti (se vendo beni deperibili meglio avere canali corti), concorrenti (per
differenziarmi potrei scegliere un canale diverso da quelli dei miei concorrenti) e ambiente
esterno (in periodi di crisi il canale corto vince).
3. Definizione delle alternative principali.
- Tipi di intermediari: scegliere chi voglio che sia il mio intermediario (es. negozio, piattaforma
online). La scelta influisce sul posizionamento (es. prodotto offerto in negozi specializzati e non),
sul controllo del canale (rivolgendomi ad uno specializzato avrà un controllo maggiore sull’offerta)
e conflittualità (se scelgo più intermediari potrei creare conflitti).
- Numero di intermediari: di quanti intermediari di marketing avvalersi a ciascun livello del canale.
Sulla base di ciò distinguiamo: distribuzione intensiva (approvvigionamento e vendita del prodotto
nel maggior numero possibile di punti vendita), distribuzione esclusiva (concessione dei diritti dei
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-
prodotti a un numero limitato di rivenditori) e distribuzione selettiva (ricorso a più distributori ma
non a tutti quelli disposti a trattare il prodotto, via di mezzo).
Responsabilità degli intermediari: produttori e intermediari devono accordarsi su diversi aspetti
(prezzo, condizioni di vendita, scontistica…). Definire questi elementi riduce la conflittualità.
4. Valutazione delle principali alternative. Le diverse alternative di canale vanno valutate sulla
base di: criteri economici (possibili livelli di vendite, costi e redditività e valuta gli investimenti e
i ritorni previsti), criteri di controllo (a parità di condizioni l’impresa preferisce mantenere il
maggior controllo possibile sui prodotti) e criteri di adattamento (l’impresa mira a mantenere
flessibilità negli accordi per poter adeguare il canale ai cambiamenti ambientali).
5. Sistema internazionale di canali di distribuzione. Se opera in mercati internazionali l’impresa
deve fare delle considerazioni aggiuntive. I sistemi di canale variano da paese a paese e quindi
le strategie di canale vanno adattate; in alcuni mercati il sistema di distribuzione è molto
complesso; nei paesi in via di sviluppo può essere frammentato, inefficiente o inesistente.
Le decisioni sulla gestione dei canali.
1. Scelta dei componenti del canale: l’impresa deve stabilire quali caratteristiche distinguono gli
intermediari migliori (anni di esperienza, linee trattate, profitti e tassi di crescita, livello di
disponibilità a collaborare, reputazione).
2. Gestione dei comportamenti del canale: Partner Relationship Management (PRM) forte che
permetta di instaurare con gli intermediari una partnership di lungo periodo. Essi sono sì il tramite
ma sono anche clienti e collaboratori. Ad oggi esistono software per la PRM e SCM (Supply Chain
Mangement).
3. Valutazione dei componenti del canale: l’impresa dovrebbe riconoscere e ricompensare gli
intermediari che ottengono buoni risultati e che aggiungono un valore significativo per i
consumatori. Oppure deve assisterli nella risoluzione dei problemi o sostituirli.
4. Scelta dei mercati nei quali operare: l’impresa definisce i suoi obiettivi e le politiche di marketing
internazionali, il volume delle vendite da effettuare all’estero, in quanti paesi intende operare e le
tipologie dei paesi da penetrare valutandone il grado di attrattività sulla base di vari fattori come le
dimensioni e il tasso di crescita del mercato, il costo delle operazioni, il vantaggio competitivo e il
livello di rischio.
5. La scelta del modo di operare all’estero: l’impresa deve stabilire la modalità di ingresso più
appropriata. Le alternative sono
- Esportazione: vendita di beni prodotti nel paese di origine soggetti a modifiche più o meno
marginali; diretta – gestione autonoma dell’esportazione – e indiretta – tramite intermediari
internazionali.
- Joint venture. Associazione con imprese straniere per la realizzazione e commercializzazione. Ne
esistono diversi tipi: concessione di licenze (contratto di licenza con cui si concede ad un’impresa la
possibilità di impiegare il processo di produzione, il marchio commerciale o il brevetto dietro
pagamento di un corrispettivo), contratti di lavorazione (contratto per la produzione del
bene/servizio), contratti di management (l’impresa offre le sue competenze a un’impresa locale e
offre anche il capitale operativo), società miste (creazione di un’impresa locale nella quale
compartecipano l’impresa estera e altre imprese locali).
- Investimento diretto. Ingresso in un mercato estero tramite lo sviluppo di impianti di assemblaggio
e/o impianti di produzione locali. L’impresa mantiene il controllo ma si espone al rischio paese. I
vantaggi sono la riduzione dei costi, il miglioramento dell’immagine presso il paese estero e il
mantenimento del pieno controllo dell’investimento. Gli svantaggi derivano soprattutto da possibili
svalutazioni o restrizioni valutarie, crollo dei mercati esteri o cambiamenti politici.
La formulazione del programma di marketing globale.
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Alcune imprese si attengono a un marketing globale standardizzato, adottando approcci strategici e un
marketing mix invariati in tutto il mondo. Altre hanno un marketing globale localizzato in cui il produttore
adegua gli elementi della strategia e dei programmi di marketing a ciascun mercato obiettivo affrontando
maggiori costi in funzione di una quota di mercato e di ricavo più elevati. La maggior parte delle imprese
adotta questo secondo approccio.
Il suggerimento alle imprese è di pensare globalmente e agire localmente, cercando un equilibrio fra
standardizzazione e adattamento alle singole realtà specifiche, in quanto la maggior parte dei consumatori
vivono ancora in una dimensione globale.
La gestione dei canali nei mercati globali. Gli operatori internazionali devono assumere una prospettiva
globale del canale distributivo. I passaggi che collegano venditore e acquirente sono i canali internazionali,
che trasferiscono il prodotto dal punto di produzione alle altre nazioni in cui vengono venduti e i canali
nazionali che trasferiscono il prodotto dai punti di ingresso a consumatori finali. L’impresa deve progettare
e gestire un’intera rete globale di erogazione del valore tenendo conto che vi sono forti differenze nel
numero e nel tipo di intermediari che operano in ciascun mercato nazionale e nelle infrastrutture di
trasporto disponibili.
La distribuzione al dettaglio.
È l’insieme delle attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per uso
personale e non commerciale. La figura principale il dettagliante: organizzazione il cui fatturato è generato
principalmente dalla distribuzione al dettaglio. Ad oggi molte imprese stanno abbracciando lo shopper
marketing: insieme di attività di marketing portate nel punto vendita, concentrate sull’”ultimo miglio” del
marketing, dove vengono prese (avanti allo scaffale) il 50% delle decisioni. L’impetuosa crescita del
commercio online, poi, determina che per fare marketing per l’acquirente bisogna impegnarsi su negozio
fisico, acquisti online e acquisti in mobilità.
Le categorie di dettaglianti si individuano sulla base di:
- Quantità di servizi: prodotti e clienti diversi richiedono quantità di servizi diversi. I dettagliani
possono scegliere di offrire 4 tipi di servizio: libero servizio (servono clienti disposti a svolgere
autonomamente il processo di identificazione-confronto-selezione pur di risparmiare tempo e
denaro), dettaglianti a selezione libera (servono i clienti che cercano autonomamente i beni ma
possono chiedere assistenza dopo aver preselezionato le alternative), dettaglianti a servizio
limitato (maggiore assistenza perché servono informazioni sui beni, costi e prezzi più alti) e servizio
completo (assistono i clienti in ogni fase del processo, costi e prezzi alti).
- Linee di prodotto: suddivisione in base ad ampiezza e profondità dell’assortimento. Ne derivano i
negozi specializzati (punto vendita al dettaglio che tratta una linea di prodotti limitata ma dal vasto
assortimento), grande magazzino (organizzazione per la vendita al dettaglio che tratta ampia
varietà di linee di prodotto. Ogni linea rientra in un reparto autonomo gestito da esperti
nell’acquisto, si trovano in competizione con i negozi specializzati e con i discount e quindi molti
diventano designer shop monomarca o con angoli dedicati a singole marche, tipo Rinascente),
supermercato (punto vendita di grandi dimensioni con costi e margini contenuti, elevato volume di
vendita e operazioni di vendita a servizio libero, che tratta un’ampia varietà di prodotti alimentari,
biancheria e casalinghi), superstore (punto vendita di dimensioni molto più ampie rispetto ai
supermercati tradizionali, che offre un vasto assortimento di generi alimentari di acquisto abituale,
prodotti di altre categorie e servizi vari), category killer (enorme negozio specializzato che tratta
assortimento molto vasto ma di una determinata linea di prodotti e si avvale di personale
competente nel settore), dettagliante di servizi (un venditore al dettaglio la cui linea di prodotti, di
fatto, è costituita da un servizio, inclusi alberghi, linee aeree, banche, scuole e altri).
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-
Prezzi relativi: classificazione in base ai prezzi praticati. Discount (organizzazione per la vendita al
dettaglio che vende merce standard a prezzi bassi accettando margini interiori ma facendo leva su
volumi di vendita elevati), dettaglianti off-price (acquistano la merca a prezzi all’ingrosso ribassati e
applicano prezzi inferiori a quelli della vendita al dettaglio, divisi in indipendenti – di proprietà o
sotto la gestione di un imprenditore o di una grande società di vendita al dettaglio – e factory
outlet, di proprietà e sotto la gestione di un produttore, che normalmente vi vende eccessi di
fabbrica, articoli ritirati o prodotti fallati).
Decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio.
Di fronte alla sempre più alta omogeneità dei prodotti e delle linee di prodotto disponibili nel commercio al
dettaglio è diventato imperativo anche per i dettaglianti attivarsi e creare un marketing mix capace di
creare valore per il cliente. Devono affrontare decisioni cruciali di marketing rispetto alla segmentazione e
al mercato obiettivo, alla differenziazione e al posizionamento del negozio e al marketing mix di vendita al
dettaglio.
Segmentazione e identificazione del mercato obiettivo. Le decisioni di segmentazione del commercio al
dettaglio vertono su variabili demografiche (reddito, fascia alta, media o bassa) e sui benefici attesi (varietà
e profondità dell’assortimento, o la convenienza dei prezzi).
Assortimento di prodotti e servizi. Per dettaglianti il prodotto non è altro che il servizio di vendita al
dettaglio offerto al dettaglio offerto da questi al mercato. Le decisioni riguardanti il prodotto vertono su tre
direttrici principali:
- Assortimento di prodotti (offerta di prodotti non trattati da concorrenti, come marche commerciali
o nazionali per le quali si gode dell’esclusiva; offrire il più vasto assortimento possibile di prodotto;
l’importante è differenziarsi).
- Mix di servizi (offerti dai dettaglianti ai clienti durante la loro esperienza di vendita), atmosfera del
punto vendita (i luoghi del commercio al dettaglio sono esperienziali e il cliente è protagonista, va
valorizzata l’esperienza del cliente, che può far alzare il cliente dal divano e spingerlo a fare acquisti
in-store)
- Prezzo. La scelta dei prezzi di un dettagliante deve corrispondere alla scelta del mercato obiettivo e
al posizionamento, all’assortimento e alle condizioni di concorrenza. Le principali alternative di
politiche di prezzo seguite dai dettaglianti sono: politica di maggiori ricarichi su un volume di
vendita più limitato (maggior parte dei negozi specializzati) o politica di ricarichi più modesti su
maggiori volumi di vendita (come avviene per i negozi di massa e i discount). I dettaglianti scelgono
anche in che misura avvalersi di saldi e promozioni attraverso politiche di nessuna offerta sui prezzi
(preferendo competere sulla qualità), di prezzi bassi ogni giorno (prezzi bassi continuativamente) o
di prezzi costantemente alti associata a frequenti saldi (per aumentare il traffico nei punti vendita,
crearsi un’immagine di accessibilità o attrarre clienti che poi effettueranno anche acquisti a prezzo
pieno).
- Promozione. I dettaglianti possono ricorrere a: pubblicità (volantino strumento principale, ma
anche comunicazioni via radio e TV), vendita personale (dimostrazioni del prodotto all’interno del
punto vendita), promozione delle vendite (concorsi, giochi, campioni gratuiti, buoni sconto,
raccolte punti) e pubbliche relazioni (sempre più usato, inaugurazione di punti vendita, creazione
di eventi speciali o attività di pubblico interessa all’interno degli store) e marketing diretto (siti web
e app con cui il dettagliante comunica direttamente con i clienti).
- Ubicazione dei punti vendita. Fondamentale situare i negozi in posizioni facilmente accessibili per il
mercato obiettivo, all’interno di aree che si addicano al posizionamento dell’impresa. I centri
commerciali comprendono da 50 a 100 negozi, tra cui due o più grandi magazzini, è come un
piccolo centro urbano coperto, i community shopping centre tra i 15 e i 50 negozi, tra cui un grande
magazzino e i centri di quartiere tra 5 e 15 negozi con supermercato e alcuni servizi.
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Tendenze e sviluppi della distribuzione al dettaglio.
I trend che più guidano il commercio al dettaglio sono l’accresciuta intensità e varietà della concorrenza, la
deregolamentazione, la disponibilità di big data, le nuove esigenze ibride della domanda. Rispetto a tali
tendenze le crisi degli ultimi anni hanno creato una vera e propria turbolenza. Molti dettaglianti hanno
puntato su assortimenti e modelli di business low cost e no frills e sono emersi modelli distributivi
differenziati e innovativi e di nicchia, oppure molto improntati all’esperienza di acquisto. In particolare le
tendenze sono:
- Nuove forme e combinazioni di vendita al dettaglio (es. libri + aperitivo).
- Aumento della concorrenza tra tipi diversi di dettaglianti (es. grandi magazzini che hanno esteso le
loro linee di prodotto oltre il grocery, distributori che hanno aperto veri e propri negozi).
- Concorrenza tra operatori online e offline (sempre più intensa, spinge a conformare le offerte
online e offline delle aziende e a intendere il punto vendita dei negozi come punto esperienziale
per il cliente).
- Crescita dei grandi rivenditori al dettaglio (i grandi rivenditori sono in grado di offrire un servizio di
qualità a prezzi relativamente contenuti. Possono imporre ai produttori cosa produrre, prezzi di
vendita, tempi di spedizione e politiche di sconto).
- Crescenti investimenti in tecnologia (monitoraggio del comportamento del cliente nella corsia,
integrazione offline-online, etichette elettroniche…).
- Presenza globale dei grandi dettaglianti (alcuni dettaglianti sono sempre più imprese globali e
adottano logiche di standardizzazione o adeguamento della loro offerta. Sta andando verso una
forma oligopolistica di mercato.
- Aumento del marketing nei punti vendita (dato che nel commercio al dettaglio il 50% delle
decisioni viene preso davanti allo scaffale le imprese stanno adottando sempre più tecniche di
shopper marketing).
CAP. 12/PACCHETTO DI SLIDES 12
Il marketing diretto e il marketing digitale comportano il coinvolgimento diretto di singoli consumatori e di
comunità di consumatori, gli uni e le altre attentamente selezionati, allo scopo sia di ottenere una risposta
immediata sia di costruire con loro relazioni durature. Le aziende usano il marketing diretto per adattare
offerte e contenuti ai bisogni e agli interessi di segmenti di consumatori precisamente definiti o di singoli
acquirenti. Il marketing diretto esisteva anche prima di Internet, consisteva nella vendita tramite catalogo,
nel telemarketing o nel marketing postale. Il comune denominatore è la ricerca di un rapporto con il
consumatore.
Con l’evolvere della tecnologia, il marketing diretto è sicuramente la forma di marketing che ha subito la
più grande evoluzione. Il marketing diretto, tuttavia, non è solo un canale diretto, ma è molto di più. Può
essere visto sia come mezzo integrativo sia come base del modello di business aziendale.
Come strumento di advertising, l’ammontare speso nelle forme di pubblicità digitale (online display
advertising, la pubblicità legata alle ricerche, la pubblicità tramite social media) supera l’ammontare speso
dalle aziende in altre forme di comunicazione.
I vantaggi per gli acquirenti sono:
- Pratico, riservato e di semplice applicazione: possono accedere a informazioni di prodotto,
prodotti, modalità di acquisto, modalità di pagamento.
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Metodo immediato e interattivo, che permette agli acquirenti di interagire con i venditori via web
per ottenere informazioni, prodotti o servizi secondo la configurazione desiderata.
- Alcune aziende creano spazi online per poter vivere la marca e far condividere ai consumatori le
proprie esperienze o creare il mio prodotto.
I vantaggi per i venditori sono:
- Potente strumento per la creazione di rapporti con i clienti, grazie alla possibilità di rivolgersi a
piccoli gruppi o persino a singoli clienti.
- Fornisce sostanziose opportunità di costruire relazioni con i clienti, strette, personalizzate e
interattive.
- Consente di contattare acquirenti difficilmente raggiungibili tramite altri canali (es. giovani).
- Alternativa più economica, efficiente e veloce per raggiungere i propri mercati (Campagna TV vs
Campagna ADV meta).
- Riduce i costi, incrementa l’efficienza e rende più veloce la gestione delle funzioni di canale e di
logistica quali l’evasione degli ordini, la gestione delle scorte e la consegna.
Il mass marketing è un approccio al marketing e alle comunicazioni che punta a raggiungere un vasto
bacino di consumatori con bassi livelli di personalizzazione del messaggio. Presenta costi elevati, e tassi di
conversione bassi. Tuttavia, raggiunge molti consumatori. Comporta anche un appiattimento della
segmentazione.
Il direct marketing è un approccio al marketing e alle comunicazioni di marketing che punta a raggiungere
uno specifico bacino di consumatori, con livelli di personalizzazione del messaggio molto elevati. Presenta
costi relativamente bassi e tassi di conversione alti. Tuttavia, raggiunge pochi consumatori. Il messaggio da
veicolare si basa sulla segmentazione.
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Il marketing digitale e tramite social media prevede l’uso di strumenti di marketing digitale quali
siti web, social media, app e annunci pubblicitari per dispositivi mobili, video online, e-mail e blog
allo scopo di coinvolgere i consumatori sempre e in ogni luogo attraverso i loro digital devices.
Il marketing diretto tradizionale prevede il marketing postale (sta scomparendo ma è apprezzato
perché mette nelle mani dei consumatori qualcosa di tangibile), il marketing via catalogo (cataolghi
cartacei, digitali e video messi a disposizione inviandoli nei punti vendita o online, mette in mano
qualcosa di tangibile), telemarketing (tramite telefono, è sia in entrata – per ricevere ordini - sia in
uscita – per vendere direttamente B2B e B2C) e vendita televisiva (a risposta diretta – spot televisivi
o programmi che mettono a disposizione un contatto per effettuare l’ordine – o interattiva, forme
pubblicitarie che permettono di interagire con la TV), multi-level marketing (i venditori vendono
direttamente ai consumatori e li incoraggiano a procacciare nuovi consumatori, lo si riconosce dallo
schema provvigione -derivante dalla promozione e vendita – bonus – derivanti dal volume delle
vendite – bonus addizionali calcolati sul volume di vendite effettuare dalle persone da essi
introdotti nell’attività, può configurarsi come schema piramidale, cosa illegale).
Il marketing online è il marketing realizzato tramite l’utilizzo di diversi strumenti (siti web, pubblicità e
promozioni, e-mail, video e blog).
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Il primo passo nel marketing online è la creazione di un sito web aziendale che coinvolga i consumatori in
un’interazione che li avvicinerà maggiormente a un acquisto diretto o a un altro esito di marketing. Il sito
web di una comunità di marca, più specificamente, presenta contenuti di marca capaci di coinvolgere i
consumatori e di creare una comunità di clienti attorno a un brand. La finalità ultima dei siti delle comunità
di marca è quella di creare engagement rispetto al brand.
Le pubblicità online sono messaggi pubblicitari che compaiono mentre i consumatori navigano in rete,
inclusi banner, interstitial, skyscraper e altre forme di pubblicità. Ce ne sono due tipi principali: display
advertising online (gli annunci dinamici dei media ricchi di oggi offrono animazioni, video, suoni e
interattività coinvolgendo i clienti e indirizzandoli all’acquisto) e search advertising (l’inserzionista paga un
corrispettivo monetario per avere in lista e/o inserire un collegamento al proprio sito in corrispondenza di
termini e parole ritenute rilevanti per la ricerca che effettuerà l’utente).
L’email marketing è l’invio di messaggi altamente mirati e personalizzati, volti a costruire relazioni
mediante la posta elettronica. È la forma di pubblicità online con il più alto tasso di conversione. Va
prestata attenzione allo spam: comunicazioni di posta elettronica di natura commerciale non richieste e
indesiderate, che intasano le caselle e-mail dei consumatori. La linea che divide un buon e-mail marketing e
il noioso spam marketing è sottile.
La creazione di contenuti online consiste nel creare e pubblicare contenuti di varia natura sui siti web dei
brand o su piattaforme social. I contenuti, se fatti bene, possono coinvolgere decine di milioni di
consumatori. Alcuni sono prodotti specificamente per l’online, altri sono ripresi dal format televisivo. Il
marketing virale è la versione digitale del marketing passaparola: contenuti così contagiosi che saranno i
clienti stessi a cercarli o a farli circolare tra gli amici. Tutti i creatori di contenuti del marketing sperano che
questi diventino virali.
I blog sono forum online in cui individui e aziende pubblicano i propri pensieri e altri contenuti, di solito in
merito a temi strettamente definiti. Sono più utilizzati dalle piccole aziende o professionisti di settore che
delle grandi aziende. Molte aziende usano anche blog di terze parti per diffondere i propri messaggi. Hanno
dei vantaggi perché sono un modo originale ed economico di sviluppare una conversazione attorno alla
marca, al tempo stesso, la blogosfera è disordinata e difficile da gestire. In ogni caso, le aziende dovrebbero
monitorarli.
Il social media marketing è una branca del marketing digitale che prevede l’implementazione e l’utilizzo dei
social media per rafforzare la notorietà e la reputazione dell’impresa e della marca, oltre che per stabilire
un dialogo diretto con i clienti esistenti e potenziali. I loro vantaggi sono:
- Mirati e personali: permettono di creare e condividere contenuti di marca pensati per singoli
consumatori e comunità di clienti. Il pubblico è segmentabile e targettizzabile.
- Interattivi: strumento ideale per avviare conversazioni dei clienti e parteciparvi, capendo i
feedback.
- Immediati e tempestivi: raggiungono i clienti in ogni momento e luogo. Il marketing in tempo reale
permette di osservare le tendenze in atto e osservare le conversazioni mentre avvengono.
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Molto efficaci in termini di costo: creare e gestire i contenuti può essere costoso ma le piattaforme
sono gratuite o economiche da usare. Per cui la redditività è elevata se confrontata con altri media.
- Capaci di coinvolgimento e condivisione sociale: adatti a creare engagement e comunità di clienti
e far sì che si sentano coinvolti tra loro e con il brand.
Gli svantaggi sono che i risultati sono difficili da misurare e che i social sono in larga parte controllati dagli
utenti: le imprese devono guadagnarsi la loro presenza su essi.
Il marketing mobile include messaggi, promozioni e altri contenuti di marketing destinati a raggiungere
consumatori in movimento attraverso i loro dispositivi mobili. Opera tramite app, Qrcode, SMS diretti agli
utenti-consumatori. Le aziende lo usano per sollecitare acquisti immediati, renderli più semplici, arricchire
l’esperienza di marca o tutti questi aspetti assieme. Permette di fornire informazioni, incentivi e opzioni
quando i consumatori stanno già esprimendo un interesse ed è più probabile che acquistino. La maggior
parte delle imprese ha creato propri siti mobili ottimizzandoli per specifici telefoni e provider; altre hanno
creato applicazioni mobili utili e interessanti per far entrare in relazione i clienti con il brand e aiutarli negli
acquisti. Le imprese devono fare attenzione a non essere irritanti e a fornire solo informazioni e offerte
davvero utili.
L’organizzazione della forza di vendita. La forma di comunicazione diretta più tradizionale e consolidata,
soprattutto nelle imprese B2B. Le imprese cercano di aumentare la produttività dei venditori con selezione,
formazione, supervisione e gestione, retribuzione e motivazione.
Il venditore è una persona che rappresenta l’impresa davanti ai clienti e svolge una o più delle seguenti
attività: individuazione clienti potenziali, comunicazione, vendita, assistenza, raccolta di informazioni e
instaurazione di relazioni. Può identificare fino a 6 ruoli:
- Addetto alla consegna: consegna del prodotto.
- Responsabile ordine: raccoglie ordini all’interno e all’esterno della struttura aziendale.
- Rappresentante/informatori: funzione di carattere promozionale o informativa nei confronti di
utilizzatori effettivi e potenziali.
- Perito: possiede elevata conoscenza tecnica.
- Promotore/sviluppatore: venditore che adotta metodi creativi per vendere prodotti e servizi
tangibili o quanto meno per creare interesse e preferenze che si manifesteranno successivamente
come atti d’acquisto.
- Venditore di soluzioni: usa la sua esperienza per risolvere un problema specifico del cliente,
avvalendosi di un sistema di prodotti e servizi dell’impresa.
La vendita personale è un’attività che prevede l’instaurarsi fra i responsabili di vendita e i singoli clienti di
interazioni interpersonali, che possono avvenire di persona, per telefono, via mail, videoconferenza o altri
mezzi. A differenza di tutti gli altri strumenti del mix promozionale, la forza vendita ha carattere personale,
di contatto con il cliente (che può essere sia il consumatore finale che il grossista o il dettagliante). I
venditori capiscono meglio i problemi del cliente e possono adeguare l’offerta di marketing e la
presentazione del prodotto alle esigenze effettive del singolo acquirente. Si dimostra efficace nelle
situazioni di marketing più complesse.
La forza vendita ha due funzioni fondamentali:
- Collegare l’azienda con i clienti. I venditori sono l’impresa agli occhi dei clienti. Creano e coltivano il
rapporto tra azienda e consumatore. I venditori rappresentano i clienti all’interno dell’azienda
difendendone gli interessi e cercando soluzioni per entrambe le parti. I clienti possono diventare
fidelizzati al venditore e non all’impresa: questo legame solido si tradurrà in forti relazioni anche
con l’impresa e con i suoi prodotti.
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Coordinarsi con la funzione di marketing: marketing manager e forza vendita dovrebbero lavorare
a stretto contatto. Quando ci sono scollamenti le relazioni con i clienti e le performance possono
risentirne. Per questo tra le due funzioni va mantenuta la comunicazione e si possono creare
obiettivi congiunti, si può assegnare un dirigente unico, e si possono creare sistemi premiali
comuni.
Per gestione della forza vendita si intendono le operazioni di analisi, pianificazione, applicazione e
controllo delle attività della forza di vendita, incluse la definizione della strategia e della struttura della
forza di vendita e le attività di reclutamento, selezione, formazione, retribuzione, supervisione e
valutazione del personale di vendita.
Struttura della forza vendita.
Un’azienda può strutturare la sua forza di vendita seguendo tre opzioni principali:
- Organizzazioni di vendita territoriale: struttura della forza di vendita nella quale a ogni venditore è
assegnata un’area geografica esclusiva per la vendita di un’intera linea di prodotti o servizi
dell’impresa. Le responsabilità di ogni venditore sono chiare. Le spese di trasferta sono contenute e
spesso è gerarchica (es. responsabile di area).
- Organizzazione di vendita per prodotto: struttura della forza di vendita nella quale il personale si
specializza nella vendita di un’unica divisione di prodotti o linee di prodotti dell’impresa. Usata
quando si vendono prodotti complessi.
- Organizzazione di vendita per segmento di clienti: struttura della forza di vendita nella quale i
venditori si specializzano nella vendita a determinati clienti o mercati. Ad esempio per il servizio a
clienti esistenti oppure basata sulle dimensioni del cliente.
- Combinazione di più criteri organizzativi (matrice).
Dimensione della forza vendita.
Rappresenta una delle voci di costo più importanti per alcune aziende. Sceglierne le dimensioni giuste
ottimizza i costi. Per farlo si può usare l’approccio del carico di lavoro: l’impresa raggruppa i clienti in
diverse classi a seconda delle dimensioni, del valore o di altri fattori correlati all’entità dello sforzo
necessario per il loro mantenimento e, successivamente, definisce il numero di venditori necessari a
contattare i clienti di ciascuna categoria per il numero di volte desiderato.
L’impresa può avvalersi di forza vendita esterna o interna. Quella esterna è la rete commerciale
dell’impresa costituita dai venditori esterni che si spostano sul territorio per contattare i clienti sul campo.
Quella interna è la rete costituita da venditori interni che svolgono l’attività dal proprio ufficio, per
telefono, Internet o incontri con potenziali clienti. La forza interna può fare da supporto a quella esterna,
aiutando a gestire meglio i clienti importanti.
I team di vendita sono squadra composte da esponenti delle funzioni vendite, marketing, progettazione e
finanza, tecnici e persino alti dirigenti, dedite alla gestione di clienti grandi e complessi. Può essere preferito
al singolo venditore in caso di prodotti o clienti particolari. Sono composti da persone con competenze
eterogenee per far fronte a tutte le complessità che possono sorgere durante il processo di vendita.
In molti casi il passaggio a un team di vendita riflette un omologo cambiamento nell’organizzazione
d’acquisto dei clienti. L’organizzazione per team di vendita presenta anche qualche rischio: i venditori sono
competitivi e abituati a lavorare da soli, il cliente può essere confuso dalle responsabilità dei singoli membri
ed è difficile stabilire uno schema contributo/retribuzione.
La forza vendita registra alti tassi di turnover, diventano quindi fondamentali:
- Reclutamento: l’azienda sviluppa i criteri di selezione che la direzione userà per il reclutamento,
ricerca i candidati ricorrendo a segnalazioni degli altri venditori, agenzie specializzate, inserzioni sui
giornali, incontri con studenti universitari e social network professionali. Le procedure di selezione
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possono variare da un’unica intervista di carattere informale a una serie di test e colloqui
strutturati.
Addestramento: dipendentemente dal prodotto che deve vendere il venditore dovrà essere
addestrato per un periodo più o meno lungo. L’addestramento riguarda, oltre al prodotto, anche le
capacità relazionali e di entrare in sintonia con il cliente. Oggi ci sono tecniche formative a distanza.
La remunerazione dei venditori è il risultato di una serie di elementi: importo fisso, importo variabile,
rimborsi spese e fringe benefit e benefici accessori. Si combinano componenti fisse e variabili per creare
motivazione, per creare stabilità o per orientare la loro attività. Le imprese hanno smesso, ad esempio, di
usare provvigioni elevate perché spingevano i venditori a lavorare in ottica di breve termine. Queste
combinazioni generano 4 schemi di remunerazione di base.
- Remunerazione fissa: poco usata per i venditori.
- Remunerazione a provvigioni: stipendio minimo fisso, ricevono un compenso per il volume delle
vendite.
- Remunerazione fissa + bonus: per il raggiungimento di determinati obiettivi aziendali oltre la
vendita.
Il piano di remunerazione deve basarsi sugli obiettivi aziendali. Vendita e penetrazione del mercato:
provvigioni; fidelizzazione: fisso + bonus.
La supervisione dei venditori può essere più o meno stringente. Alcuni strumenti per implementarla sono:
- Piano contatti: numero di clienti che devo contattare su orizzonti temporali variabili.
- Analisi tempo/obiettivi: time schedules dove vengono identificate le varie attività svolte dai
venditori durante le loro giornate lavorative.
- Sistemi di automazione della forza di vendita: operazioni computerizzate e digitalizzate che
permettono ai venditori di lavorare con maggiore efficienza ovunque si trovino in qualunque
momento (es. software per la gestione del rapporto con i clienti).
La motivazione dei venditori può avvenire attraverso:
- Clima aziendale positivo: percezione da parte dei venditori che l’azienda dà valore ai venditori
stessi, riconosce i loro risultati e offre opportunità di sviluppo e crescita.
- Remunerazione adeguata: molte aziende fissano per i venditori le quote di vendita; indicatori da
raggiungere riguardanti volume di vendita e diversificazione delle vendite entro la gamma di
prodotti trattati. La remunerazione dei rivenditori viene spesso agganciata al raggiungimento di
diverse quote di vendita. Incentivi positivi extra: es. gare
di vendita, vacanze aziendali…
La valutazione dei venditori può essere fatta ottenendo
informazioni da:
- Relazioni di vendita, riguardanti le vendite effettuate su
orizzonti temporali variabili (mese, settimana) o su
diverse aree geografiche.
- Rapporti, i venditori devono stilare rapporti di vendita
conclusi i contatti con i clienti. Controllare questi implica
controllare il lavoro dei venditori.
- Rendiconti spese, sapere per quali attività i venditori
vengono rimborsati.
Queste informazioni servono a garantire una redditività
dell’investimento adeguata.
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