Unidad 4
Crear una tienda on-line
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COMERCIO ELECTRÓNICO
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Temario:



Presencia compartida
Presencia exclusiva
Técnicas de medición
i. Enfoques y estándares
ii. Herramientas web analytics
iii. Indicadores clave de realización
Introducción
Esta unidad nos permite cerrar el camino, ya que analizaremos la forma de presencia ideal
para nuestro tipo de empresa y conoceremos diferentes técnicas de medición utilizando
herramientas de análisis web automático, de esta forma luego de poner en marcha su
empresa de comercio electrónico podrá medir los resultados obtenidos, teniendo
información para hacer ajustes en su aplicación adaptándose al comportamiento de sus
clientes.
Relación con otras unidades
Este espacio ofrece la información necesaria para que una PYME pueda determinar la
forma apropiada para ingresar en el mundo del e-commerce, analizando diferentes
formas de medición; pudiendo amalgamar todos los contenidos desarrollados en las
unidades anteriores.
Objetivos específicos
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



Analizar las diferentes formas de “presencia” asociadas al comercio electrónico,
identificar el potencial de cada alternativa.
Conocer diferentes enfoques y estándares para medir sitios web y las
adaptaciones necesarias para poder medir nuestro comercio electrónico.
Explorar herramientas de análisis web gratuitas y pagas.
Evaluar la situación óptima de aplicación de cada una.
Discernir los indicadores clave de realización.
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Esquema de contenidos
Crear una tienda on-line
Presencia
compartida
Presencia
exclusiva
Técnicas de
medición
Enfoques y
estándares
Herramientas
web analytics
Indicadores clave
de realización
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Presencia exclusiva
Para crear nuestra empresa en Internet, tienda on-line, sucursal virtual podemos obtener
nuestro propio sitio donde tenemos una ubicación única, podemos hacer un paralelo con
un comercio a la calle en forma presencial.
En esta situación somos responsables de todas las acciones: planeación, desarrollo,
solución tecnológica, promoción, área operativa, control y mediciones.
Esta fue la primera forma de comercio electrónico y los costos elevados, el nivel de
capacitación del personal hacían casi imposible aplicarlo a PYMES, en la actualidad
disponemos de alternativas para que una PYME pueda tener su sitio de e-commerce.
Hay dos formas de lograr esta presencia exclusiva:
1) Desarrollo a medida:
Requiere de la contratación de una empresa o la realización por parte del
personal en las grandes empresas, donde el desarrollo se realiza específicamente
para dicho emprendimiento. Si hacemos el paralelo con la construcción de una
vivienda, buscamos un arquitecto, un ingeniero y nos diseñan desde cero nuestra
casa en un lugar particular con los materiales que nosotros deseemos.
Obviamente esta alternativa supone un costo bastante elevado y de personal con
una alta capacitación conocimientos avanzados sobre desarrollo web, seguridad,
redes, lógica de un comercio, entre otros factores.
2) Proveedor tecnológico externo:
Podemos contratar a una empresa de tecnología que nos arme una tienda on-line,
por supuesto que este grupo es mucho más barato que el caso anterior, ya que el
valor del desarrollo informático se amortiza en entre varias empresas, tenemos
varias opciones.
a. Licencia: En este caso pagamos una licencia por el uso del software, en
este modelo la empresa de tecnología nos crea la tienda on-line con los
datos que nosotros le indiquemos, luego nosotros nos encargamos de la
operaciones diarias. En este caso generalmente se cobra un valor inicial
por el armado y una licencia periódica por el uso. Si continuamos con
nuestra comparación con la construcción, estamos ante un alquiler de
una casa a estrenar, ya que la arman para nosotros y tenemos que
realizar luego un pago periódico.
b. SaaS (Software as a Service, software como servicio): En esta opción la
empresa de tecnología nos ofrece diferentes módulos que ellos mismos
acoplan o tenemos que organizar nosotros, en nuestro paralelo con una
vivienda este caso sería como la construcción pre-fabricada, ya que están
los módulos disponibles y podemos seleccionar las áreas que nos
interesan agregar.
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Hay muchas empresas que ofrecen los servicios de Licencias y/o SaaS, le sugerimos
ingresar y analizar las características de cada sitio:
http://www.pyxel.com.ar/
incluye el su plan profesional de
hosting la posibilidad de integrarlo
a un carrito electrónico.
http://www.torna
dostore.com/
Al hacer clic en
Demo on-line
podemos probar
el acceso que
tienen los clientes
o ingresando en
http://demo.torn
adostore.com/
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Otro sitio recomendable es http://www.micatalogoenlinea.com, donde dispone de
información y demos on-line con variadas plantillas que combinan colores y fuentes.
www.tiendanube.com permite crear una tienda online con estructura fija, no es la más
flexible en cuanto a la personalización, su uso es muy sencillo.
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http://www.serviexpo.com/ ofrece un listado de las empresas que utilizan sus servicios.
Es muy importante identificar si la opción elegida le permite a los navegantes dejar
comentarios en cada artículo de esta forma permiten interacción web 2.0 dentro de su
carrito.
Actividad de aprendizaje
1. Ingresar en los sitios ofrecidos y analice la funcionalidad que le proponen.
2. Puede explorar el funcionamiento con las demostraciones (demo on-line).
3. Consulte el costo por el uso, en algunos casos los valores están disponibles en el
mismo sitio, en otros puede obtener este dato enviando un email de consulta.
4. Analice y concluya ¿cuál es la adecuada para su empresa?
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c. Open Source (Código Abierto): Existen productos de código abierto para
integrar, esta actividad no es sencilla, debe ser realizada por un experto,
este punto es determinante, luego que el sitio está montado puede
gestionarlo cualquier persona con conocimientos básicos, pero el montaje
en Internet tiene que ser realizado por un profesional.
El procedimiento parece sencillo, en algunos casos hasta disponemos de
asistentes para el armado, sin embargo tengamos en cuenta que vamos a
administrar dinero, pedidos, datos de nuestros clientes, productos, entre
otros elementos; toda esta información tiene que ser organizada de
forma segura, ya que un error en el proceso de montado puede dejar
vulnerable nuestro sitio, recordemos que la confianza es un punto
determinante en el comercio electrónico.
En esta alternativa lo mejor es que el montaje (armado inicial,
configuración, seguridad informática, etcétera) la realice un profesional
en tecnología; luego la carga posterior de artículos, y hasta cambiar el
diseño puede hacerlo cualquier persona con conocimientos informáticas
de nivel medio.
Las sucursales virtuales basadas en código abierto son: flexibles ya que
permiten agregar nuevos módulos cuando se desarrollen; amigables
porque son fáciles de usa; puesta en marcha relativamente rápida si la
comparamos con un desarrollo desde el inicio porque se re utilizan
módulos ya creados; mucho más baratas que si las comparamos con un
desarrollo a medida.
En http://www.magentocommerce.com/demo podemos acceder en forma gratuita a
varias demostraciones, tenemos dos formas de probarlo (tiene que completar un
formulario de registro para poder probar el área administrador):
1. Store Front (vidriera) es la vista que va a tener el potencial cliente.
2. Admin Panel (panel del administrador) es el ingreso que tendemos para gestionar
nuestra tienda on-line.
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Otra empresa de código abierto es http://www.oscommerce.com donde encontrará
información, documentación, ejemplos de uso, entre otros recursos.
Presencia compartida
Disponemos de un espacio dentro de un grupo, en este caso compartimos la misma
tecnología entre varias empresas on-line.
Si continuamos con nuestra comparación con las viviendas, en este caso podríamos hacer
el parangón con un edificio de departamentos, donde tenemos una zona particular pero
la estructura es la misma para todos los propietarios. Hay alternativas que podríamos
compararlas con ferias o shoppings en las que su negocio puede tener características
distintas que el resto de los oferentes.
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En un espacio compartido todos disponen de la misma tecnología; se ven influenciados
(beneficiados si tiene una buena reputación y perjudicados si alguna de las empresas no
tiene un buen proceder) por la experiencia de los compradores en de la comunidad, ya
que las personas identifican el sitio general; el ejemplo referente de este tipo de
plataforma es ebay http://www.ebay.com/.
En Argentina el sitio más
http://www.mercadolibre.com.ar/.
conocido
de
presencia
compartida
es
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Existen algunas comunidades de presencia compartida que potencian sus acciones de
marketing, intercambian clientes, y brindan servicios de información; especialmente se
refieren al área turística y podemos encontrar comunidades de inmobiliarias,
restaurantes, viajes y turismo; también hay comunidades de presencia compartida
subvencionadas por asociaciones o administraciones públicas.
Algunos ejemplos de comunidades con presencia compartida de inmobiliarias:
http://www.inmobusqueda.com.ar
http://www.buscadorprop.
com.ar/
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http://www.inmobiliariasmardelplata.info/
Generalmente las soluciones compartidas están limitadas en funcionalidad, diseño e
información que disponemos para la gestión, ya que al estandarizar los recursos
perdemos la “diferencia” e individualidad.
Obviamente hay una relación inversa entre la presencia individual desarrollada a medida y
la presencia compartida, disponemos además de alternativas intermedias; teniendo en
cuenta las posibilidades y realidades de su PYME, de la capacitación de su personal y del
potencial que identifique en esta forma de comercio relacionada con su actividad
comercial; usted podrá optar por la modalidad que más se ajuste a la situación actual de
su PYME.
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Técnicas de medición
Tanto en el comercio tradicional como en el comercio electrónico es indispensable poder
contestarnos a la pregunta ¿cuánto vendemos?, para poder plantearnos ¿cuánto
ganamos? Conocer la ganancia generada a partir de nuestras acciones es determinante ya
que nos permite continuar y reforzar el camino si “vamos bien” o cambiar el rumbo en
otros casos.
En el caso del comercio electrónico además de las técnicas de medición que se aplican al
comercio tradicional, tenemos otras medidas específicas, tengamos en cuenta que medir
el éxito de nuestra sucursal virtual tiene una relación directa con las mediciones del sitio
web que empleamos; buscamos medir la efectividad de nuestro comercio electrónico a
partir de diferentes mediciones que nos devuelvan en forma estadística y cuantificada el
rendimiento que hemos obtenido.
Enfoques y estándares de medición
Disponemos de dos enfoques en las mediciones de los sitios en Internet:
1. Muestral, centrada en el usuario (user centric): analiza el comportamiento de
algunos usuarios y luego se extrapola al total.
2. Censal, centrada en el sitio (site centric): mide el tráfico del sitio web, analiza
todos los ingresos al sitio, cantidad de usuarios, páginas visitadas, clics de mouse,
tiempo de permanencia, entre otros.
Estos dos enfoques se combinan, resultado informes que analizan diferentes variables, la
utilización de los mismos por diferentes sectores, la elección de algunas variables sobre
otras y la práctica frecuente genera estándares, son definiciones de informes que incluyen
técnicas de medición y son aceptados a partir del consenso de asociaciones y empresas.
Le presentamos las principales métricas estándares, más utilizadas en los sitios web:




Visitas, consideramos a usuarios únicos, significa que si una persona entra 30
veces el mismo día a nuestro sitio web, lo contamos solamente 1 vez. Se
implementa mediante cookies. Los sistemas estadísticos, asociados a este dato,
pueden incluir: zona de procedencia, idioma, forma de conexión (características
del dispositivo por ejemplo si se conecta desde una computadora o desde un
teléfono celular). Este dato nos permitirá tomar decisiones en cuanto al enfoque
del mercado, ofertas por zonas o regiones (por ejemplo podríamos bonificar los
envíos a determinada zona sabiendo la cantidad de gente que se conecta desde
dicha área).
Páginas vistas es el total de ingresos a páginas registradas en nuestro sitio web.
Duración de las visitas, tiempo medio de las visitas realizadas. Este valor no es
muy significativo porque una persona puede dejar abierta una página ir a
almorzar y volver, no significa que realmente ha estado interactuando sino que
mide únicamente tiempo de presencia.
Duración de las páginas vistas, es el tiempo medio en cada página.
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
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Páginas vistas por sesión, valor que surge al dividir la cantidad de páginas vistas
por el total de visitas.
Es importante dedicar el tiempo necesario para estudiar los resultados obtenidos y poder
pensar sobre ellos para realizar cambios en los precios, promociones, armado de
campañas publicitarias, etcétera.
Hay mediciones asociadas a la publicidad on-line, nosotros no hemos desarrollado el
tema en este curso, sin embargo le resumimos las principales métricas empleadas:




Impresiones, cantidad de veces que un folleto publicitario fue mostrado en un
período de tiempo (puede ser un catálogo virtual, una imagen, etcétera).
Clic, total de veces que el usuario presionó sobre el documento anterior.
Tasa de clics, porcentaje de veces que usuario que ingresó a un documento
publicitario le hizo clic (para agrandarlo, para imprimirlo o simplemente por estar
sobre el mismo sin pensarlo hacemos clic sobre los recursos que leemos).
Costo por clic, resultado de dividir el dinero invertido en una campaña publicitaria
entre el número de clics obtenidos.
Herramientas web analytics
Son aplicaciones web que analizan el tráfico en un sitio web, almacenando datos y
generando informes estándares.
El funcionamiento es simple, se coloca un código generalmente javascript en cada una de
las páginas a analizar y cuando una persona está navegando el sitio, automáticamente se
registra su comportamiento.
Disponemos en la actualidad de una gran variedad de productos, le resumimos en las
siguientes fichas las principales herramientas de análisis web.
Herramienta
Sitio web
Licencia
Descripción
WebTrends Analytics
http://www.webtrends.com/
Paga
Producto ideal para el sector gobierno y empresas del sector privado que
requieran mantener un control completo de los datos. Ministerios,
organismos oficiales, salud pública, instituciones financieras y otras tantas
organizaciones del sector privado que están obligados por ley a mantener
la protección de datos. Puede procesar un gran volumen de datos y
compartir la carga entre varios procesadores para realizar los informes.
Los datos se manejan siempre con un contra fuegos (firewall) para
mantener la seguridad de los mismos.
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Herramienta
Sitio web
Licencia
Descripción
AT Internet
https://www.atinternet.com/es/
Paga
Seguimiento y optimización de campañas publicitarias on-line. Ofrece
informes de geo localización, accesos, resultados sobre el contenido
multimedial publicado sobre la campaña multimedial, entre otros.
Herramienta
Sitio web
Licencia
Descripción
SiteCatalyst de Omniture
http://www.adobe.com/es/marketing-cloud.html
Paga
Permite adaptar mejor los resultados de las búsquedas a los usuarios,
administrar la adecuación y la clasificación, y utilizar el comportamiento
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del visitante para incrementar automáticamente los resultados.
Herramienta
Sitio web
Licencia
Descripción
Site Census de Nielsen Online
http://www.nielsen.com/us/en.html
Paga
Ofrece productos para análisis web y análisis móviles (celulares) asociados
a campañas publicitarias. Es un producto para grandes empresas.
Herramienta Sitestats de Nedstat
Sitio web
http://www.comscore.com/lat/Productos
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Licencia
Descripción
Paga
Informes de acceso, segmentación por zonas e informes personalizables.
Herramienta
Sitio web
Licencia
Descripción
Microsoft Analytics Platform System
https://www.microsoft.com/es-xl/sql-server/analytics-platform-system
Paga
Servicio que permite el análisis de tráfico y conversiones de sitios Web;
ayuda a comprender fácilmente que tipo de usuario accede al sitio web y
la manera en que este participa.
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Herramienta
Sitio web
Licencia
Descripción
Yahoo Web analytics
http://www.analiticaweb.es/yahoo-web-analytics-desde-cero/
Gratuita
Herramienta de análisis y estadísticas web. La principal ventaja comparada
con la herramienta de google es la posibilidad de acceder a los datos en
tiempo real.
Herramienta
Sitio web
Licencia
Descripción
Google Analytics
http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/
Gratuita
Solución de análisis web para empresas que proporciona información muy
valiosa sobre el tráfico del sitio web y la eficacia del plan de marketing. Le
ayudará a diseñar anuncios más orientados, a mejorar sus iniciativas de
marketing.
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Actividad de aprendizaje
1. Ingresar en los sitios ofrecidos y analice la funcionalidad que le proponen.
2. En https://www.google.com.ar/intl/es_ALL/analytics/learn/index.html dispone de
un video con un recorrido por las herramientas de google analytics, recuerde que
es el sitio más utilizado en la actualidad en forma gratuita. El guión se encuentra
escrito en castellano, el audio en inglés. Podrá identificar la funcionalidad
ofrecida.
3. Registre alguna @gmail.com (si no la tiene puede crear una cuenta en forma
gratuita), dentro de google analytics, explore el entorno. Por supuesto que si no
tiene acceso a un sitio web como desarrollador no va a poder agregar el código
para que le calcule las estadísticas, este trabajo puede pedirlo al informático a
cargo de su sitio web.
Indicadores clave de realización
Los KPI’s Key Performance Indicators o en castellano indicadores clave de realización son
las métricas que en el ámbito del comercio electrónico nos dan información más
relevante, en el Libro blanco del comercio electrónico de AECEM en su capítulo 8
establece:
“Los siguientes serían los más importantes:




Ventas (carritos completados)
Porcentaje de compradores sobre total de visitantes únicos
Promedio de carritos abandonados
Porcentaje de conversión desde campañas (ej. cuántos entran procedentes de una
campaña y acaban realizando una compra)
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





Porcentaje de tiempo inferior a 60 segundos (permanencia)
Porcentaje de usuarios leales (que repiten visita a la tienda online)
Porcentaje de nuevas visitas (captación)
Palabras clave (palabras por las que nos encuentran en buscadores)
Dominios de procedencia desde donde te acceden
Porcentaje de conversión desde búsqueda desestructurada (ej. cuantos realizan
búsquedas internas en el buscador y acaban comprando el producto buscado)
Estos son algunos de los más utilizados y permiten obtener los datos para la gestión.
Algunas de las tablas o informes más utilizados.




Tráfico y conversión por criterio de búsqueda
Tráfico y conversión por campaña
Análisis de embudo por segmento de visitantes
Productos por interés y compra
Veamos una explicación breve de cada uno de estos informes:




Tráfico y conversión por criterio de búsqueda: Se trata de determinar aquellos
criterios (palabras clave, buscadores, sitios afines, redes de afiliación) más
eficientes para obtener audiencia y compra.
Tráfico y conversión por campaña: Se trata de determinar aquellas campañas
(palabras clave en los buscadores, acciones de email marketing, publicidad en
otros sitios, en redes de afiliación) más eficientes para obtener audiencia y
compra.
Análisis de embudo por segmento de visitantes: Queremos saber qué parte de
nuestra audiencia realiza compras de manera recurrente y cómo hacerles llegar
nuestra oferta
Productos por interés y compra: Necesitamos establecer las prioridades para
potenciar en cada momento los productos más buscados y vendidos de nuestra
tienda online.”
Podemos concluir que el análisis de las estadísticas y variables ofrecidas por las web
analytics y los KPI’s conllevan un tiempo importante, por ese motivo la mayoría de las
herramientas ofrecidas en este curso nos permiten generar nuestros informes
personalizados, donde cambiamos la ubicación, período de tiempo a considerar, forma
del resultado (gráfico o números), entre otras funcionalidades, a estos informes
personalizados se los conoce como cuadro de mando integral (en inglés balance
scorecard), depende de su comercio qué datos son recomendables, en este material le
ofrecemos los indicadores más utilizados en dichos informes.
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Resumen
En esta unidad exploramos diferentes formas de presencia en el mundo del comercio
electrónico, identificando alternativas que potencian el esfuerzo de varias PYMES y otras
que requieren independencia; analizamos variadas alternativas para medir los resultados
obtenidos mediante herramientas pagas y gratuitas; le corresponde ahora a usted
identificar la mejor combinación de técnicas para implementar su presencia virtual de
comercio electrónico.
Espero que este recorrido juntos le fuera de utilidad, que las técnicas ofrecidas, los
ejemplos de empresas entregados y los análisis sobre casos reales le fueran de utilidad y
le permitan encontrar la mejor combinación para que su PYME tenga una sucursal virtual.
Le recuerdo que en la plataforma virtual hay una autoevaluación para que entrene con los
contenidos trabajados.
Me pongo a su disposición para lo que necesite, y le agradezco que me permitiera
compartir con usted este espacio de capacitación profesional…
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