天主教輔仁大學資訊管理學系在職專班碩士論文
指導教授：張銀益博士
探討商品特性、賣家特質、社群商務平台商務
服務及物流配送對消費者在社群商務平台與個人
賣家交易的購買意願影響之研究
A Study on the Impact of Product
Characteristics, Seller Attributes, Social
Commerce Platform Services and Logistics
Delivery on Consumers' Purchase Intentions
in Transactions with Individual Sellers on
Social Commerce Platforms
研究生：蕭育仁 撰
中華民國 113 年 6 月
論文題目：探討商品特性、賣家特質、社群商務平台商務服務及物流配送對消費
者在社群商務平台與個人賣家交易的購買意願影響之研究
校（院）系所組別：輔仁大學資訊管理學系碩士在職專班
研究生：蕭育仁
指導教授：張銀益
論文頁數：116
關鍵詞：商品特性、賣家特質、C2C 社群個人商務、物流配送、知覺價值、信任、
購買意願、社群商務平台商務服務
中文摘要：
隨著社群商務平台的興起，消費者日益依賴於這些平台進行個人對個人（C2C）
交易。根據 2015 年資策會調查，台灣電子商務市場產值約 1 兆 69 億元，其中
C2C 市場規模為 3,931 億元。然而，這種交易模式也帶來了諸如詐欺風險等諸多挑
戰，尤其是在保障機制不夠完善的情況下，消費者對平台和賣家的信任度備受考驗。
因此，為了應對這些挑戰並更好地理解消費者行為，本研究旨在探討商品特性、賣
家特質、社群商務平台商務服務以及物流配送對於消費者在社群商務平台上與個
人賣家交易的購買意願影響，並分析其背後的影響機制。
首先，本研究發現物流配送在消費者購買意願中扮演著關鍵角色，高效可靠的
物流服務顯著提升了消費者對賣家的信任度和知覺價值，進而促進交易成功率。特
別是在社群商務平台上，消費者更願意選擇那些提供快速配送且服務品質良好的
個人賣家，這些因素直接影響了他們的購買決策和交易滿意度。
另外，商品特性對消費者的購買意願亦有顯著影響，特別是當消費者認知到商
品具有明確的品質特徵並滿足其需求時，將增加其對個人賣家的信任程度及對商
品的價值認知，進而提高其購買意願。在社群商務平台上，消費者通過商品的圖片、
描述以及其他消費者的評論來評估其品質，這些因素對於消費者的購買決策具有
重要影響。
此外，消費者對於在社群平台購買個人賣家產品的知覺價值表現出明顯的高
度認同。他們對於這種購物方式的喜好程度高，認為在社群平台購買個人賣家產品
不僅是一種購物行為，更是是一種享受，並對這一方式投入了情感和積極的態度。
綜上所述，本研究結果對於社群商務平台和個人賣家提升消費者信任、促進交
易成功具有重要的啟示。建議個人賣家應該加強物流配送的效率，並透過提升商品
資訊的可信度，以增強消費者的購買信心和滿意度。同時，賣家應該積極改善自身
形象和服務品質，通過積極的顧客互動和有效的售後服務來提升其在平台上的信
譽和競爭優勢。
i
Title of thesis: A Study on the Impact of Product Characteristics, Seller
Attributes, Social Commerce Platform Services and Logistics Delivery on
Consumers' Purchase Intentions in Transactions with Individual Sellers
on Social Commerce Platforms
Name of Institute: Department of Information Management, College of
Management Fu Jen Catholic University
Name of Student: Hsiao, Yu-Jen
Advisor: Chang, Yin-Yih
Total Pages:
116
Keywords: Product Characteristics, Seller Traits, C2C Social Commerce,
Logistics Distribution, Perceived Value, Trust, Purchase Intention,
Social Commerce Platform
Abstract:
With the rise of social commerce platforms, consumers are increasingly
relying on these platforms for consumer-to-consumer (C2C) transactions.
According to a 2015 survey by the Institute for Information Industry,
the value of Taiwan’s e-commerce market was approximately 1.069 trillion
NTD, with the C2C market accounting for 393.1 billion NTD. However, this
mode of transaction also brings many challenges, such as the risk of
fraud, especially when protection mechanisms are not well-established.
The trust consumers place in platforms and sellers is significantly
tested. Therefore, to address these challenges and better understand
consumer behavior, this study aims to explore the impact of product
characteristics, seller attributes, social commerce platform services,
and logistics on consumer purchase intentions when transacting with
ii
individual sellers on social commerce platforms, and to analyze the
underlying mechanisms of these influences.
Firstly, this study finds that logistics play a critical role in
consumer purchase intentions. Efficient and reliable logistics services
significantly enhance consumer trust in sellers and perceived value,
thereby promoting transaction success rates. Particularly on social
commerce platforms, consumers are more inclined to choose individual
sellers who offer fast delivery and high-quality services. These factors
directly affect their purchase decisions and transaction satisfaction.
Additionally, product characteristics have a significant impact on
consumer purchase intentions. When consumers perceive that a product has
clear quality features and meets their needs, their trust in the
individual seller and perceived value of the product increases, thereby
boosting their purchase intentions. On social commerce platforms,
consumers evaluate product quality through images, descriptions, and
reviews from other consumers. These factors play a crucial role in their
purchase decisions.
Moreover, consumers show a high level of recognition for the perceived
value of purchasing from individual sellers on social platforms. They
have a strong preference for this shopping method, viewing it not just
as a transaction but as an enjoyable experience, investing emotionally
and positively in this approach.
In conclusion, the results of this study provide important insights
for social commerce platforms and individual sellers in enhancing
consumer trust and promoting transaction success. It is recommended that
iii
individual sellers improve the efficiency of their logistics and enhance
the credibility of product information to boost consumer confidence and
satisfaction. Additionally, sellers should actively improve their image
and service quality by engaging in positive customer interactions and
providing effective after-sales service to enhance their reputation and
competitive advantage on the platform.
iv
謝詞
在這段研究旅程中，我要衷心感謝我的指導教授張銀益博士。從論文題目的
選定到內容的修改，他都給予我無私的指導和耐心解答，使我得以不斷進步。在
研究的過程中，每次與教授的交流都為我的論文帶來了新的進展，這段旅程因為
他的支持而變得更加堅定和充實。同時，也要感謝所有參與問卷調查的同學和系
上的秘書智慧，在我最需要幫助時給予了協助。
再來我要感謝口試委員李慶長與林淑瓊博士，在口試期間仔細的閱讀本篇論
文，獻出珍貴意見，指出構面及寫作不足之處，還在格式上提供了實質性的指正，
使我的論文得以更加嚴謹完整。
同時，我也特別要感謝同學顏筱萍、郭瑞欣與彭宇卿，與你們一起討論、分
享課業及論文寫作方法，讓我受益匪淺，還有與張教授同一論文小組的同學們，
每週二的 Meeting 有你們的陪伴與互相扶持，為我論文研究道路增添了溫暖的色
彩。
此外，我要特別感謝我的家人們，在這段時間中給予我強大的後盾和無私的
支持。特別是我的哥哥，他鼓勵我再次回校進修，以及我親愛的老婆，不僅非常
支持也負責照顧好家庭，讓我能專心，無後顧之憂，有了你們的支持與理解，我
才能順利完成學業。
最後，我要感謝所有參與本研究並給予寶貴意見的受測者，以及在我學術之
途上伴隨支持的朋友。有了你們的支持和鼓勵，我才能夠克服困難，順利完成這
段重要的學術旅程。再次深深致意，謝謝！
蕭育仁謹致
輔仁大學資訊管理研究所
中華民國 113 年 6 月
v
目錄
表次 ............................................................... vi
圖次 ............................................................... ix
第壹章 緒論 ......................................................... 1
第一節 研究背景 ................................................. 1
第二節 研究問題 ................................................. 4
第三節 研究目的 ................................................. 4
第四節 研究流程 ................................................. 5
第貳章 文獻探討 ..................................................... 7
第一節 C2C 社群個人商務的定義與現況 .............................. 7
第二節 購買意願 ................................................ 18
第三節 信任 .................................................... 19
第四節 知覺價值 ................................................ 21
第五節 商品特性 ................................................ 24
第六節 賣家特質 ................................................ 30
第七節 社群商務平台商務服務 .................................... 31
第八節 物流配送 ................................................ 37
第參章 研究方法 .................................................... 42
第一節 研究架構與研究假說 ...................................... 42
第二節 構面定義與題項設計 ...................................... 47
第三節 資料分析方法 ............................................ 54
第四節 前測成果 ................................................ 56
第肆章 研究結果與分析 .............................................. 62
第一節 基本資料分析 ............................................ 62
第二節 研究構面題項統計分析 .................................... 74
第三節 信度與效度分析 .......................................... 79
第四節 研究假說結果檢定 ........................................ 85
第五節 小結 .................................................... 89
第伍章 結論與建議 .................................................. 93
第一節 研究結論 ................................................ 93
第二節 研究建議 ................................................ 94
第三節 研究限制與未來方向 ...................................... 94
iv
參考文獻 ........................................................... 96
中文文獻 ....................................................... 96
英文文獻 ....................................................... 98
網站資料 ...................................................... 107
附錄一 研究問卷 ................................................... 108
v
表次
表 1- 1 網路使用者每天平均花在不同類型媒體和裝置上的時間 ............. 1
表 2- 1 C2C 社群個人商務相關研究文獻 ................................ 12
表 2- 2 C2C 社群個人商務 ............................................ 16
表 2- 3 顧客信任定義相關研究文獻 .................................... 20
表 2- 4 知覺價值相關研究文獻 ........................................ 23
表 2- 5 商品特性相關研究文獻 ........................................ 29
表 2- 6 三大社群主流平台的商務服務功能 .............................. 37
表 2- 7 三大社群主流平台的商務服務費用 .............................. 37
表 2- 8 目前社群商務 C2C 個人商務主要物流寄送方式 .................... 41
表 3- 1 研究構面操作性定義及衡量指標 ................................ 47
表 3- 2 商品特性問項 ................................................ 49
表 3- 3 賣家特質問項 ................................................ 50
表 3- 4 社群商務平台商務服務問項 .................................... 51
表 3- 5 物流配送問項 ................................................ 52
表 3- 6 信任問項 .................................................... 52
表 3- 7 知覺價值問項 ................................................ 53
表 3- 8 購買意願問項 ................................................ 54
表 3- 9 商品特性構面題項分析（前測） ................................ 57
表 3- 10 賣家特質構面題項分析（前測） ............................... 57
表 3- 11 社群商務平台商務服務構面題項分析（前測） ................... 58
表 3- 12 物流配送構面題項分析（前測） ............................... 59
表 3- 13 信任構面題項分析（前測） ................................... 59
表 3- 14 知覺價值構面題項分析（前測） ............................... 60
vi
表 3- 15 購買意願構面題項分析（前測） ............................... 60
表 3- 16 各構面信度與效度分析（前測） ............................... 61
表 4- 1 性別比例表 .................................................. 62
表 4- 2 年齡統計表 .................................................. 63
表 4- 3 平均月收入統計表 ............................................ 63
表 4- 4 使用社群平台的經驗統計表 .................................... 64
表 4- 5 平均一年在網路上購物的次數統計表 ............................ 64
表 4- 6 每次購物的平均金額統計表 .................................... 65
表 4- 7 最常使用的社群平台比例表 .................................... 66
表 4- 8 使用社群平台的經驗與性別交叉分析表 .......................... 67
表 4- 9 最常使用的社群平台與年齡交叉分析表 .......................... 68
表 4- 10 平均一年在網路上購物的次數與性別交叉分析表 ................. 69
表 4- 11 平均一年在網路上購物的次數與年齡交叉分析表 ................. 70
表 4- 12 每次購物的平均金額與性別交叉分析表 ......................... 71
表 4- 13 每次購物的平均金額與年齡交叉分析表 ......................... 72
表 4- 14 平均一年在網路上購物的次數與平均月收入交叉分析表 ........... 73
表 4- 15 每次購物的平均金額與與平均月收入交叉分析表 ................. 74
表 4- 16 商品特性構面問項分析表 ..................................... 75
表 4- 17 賣家特質構面問項分析表 ..................................... 75
表 4- 18 社群商務平台商務服務構面問項分析表 ......................... 76
表 4- 19 物流配送服務構面問項分析表 ................................. 77
表 4- 20 信任服務構面問項分析表 ..................................... 77
表 4- 21 知覺價值構面問項分析表 ..................................... 78
表 4- 22 購買意願構面問項分析表 ..................................... 78
表 4- 23 測量模型檢定結果 ........................................... 80
vii
表 4- 24 各構面效度分析表 ........................................... 82
表 4- 25 刪除題項後各構面信度與效度 ................................. 83
表 4- 26 刪除題項後各構面收斂效度分析表 ............................. 84
表 4- 27 構面區別效度分析表 ......................................... 85
表 4- 28 各構面之假說檢定結果 ....................................... 86
viii
圖次
圖 1- 1 Overview of Social Media Use ................................. 2
圖 1- 2 Main Reasons for Using Social Media .......................... 2
圖 1- 3 Overview of Social Media Use ................................. 3
圖 1- 4 研究流程圖 ................................................... 6
圖 2- 1 我國近 4 年電子購物及郵購業銷售額與年增率(統計表) ............ 11
圖 2- 2 我國近 4 年電子購物及郵購業銷售額(長條圖) .................... 11
圖 2- 3 Kid Online Shop(台灣藝人 Kid 自創品牌) ...................... 13
圖 2- 4 Check2Check (台灣藝人 森田) ................................. 13
圖 2- 5 曾拌麵 (台灣藝人 曾國城) .................................... 14
圖 2- 6 許許兒 ...................................................... 14
圖 2- 7 好好水餃 .................................................... 15
圖 2- 8 天育 ........................................................ 15
圖 2- 9 eMOI 產品區隔變數圖 ......................................... 27
圖 2- 10 台灣 16-64 歲網路使用者最常使用的社群媒體平台 ............... 34
圖 2- 11 台灣 16-64 歲網路使用者最喜愛的社群媒體平台 ................. 34
圖 2- 12 統整三個社群平台經營上的關鍵差別 ........................... 35
圖 2- 13 擁有哪些仍在使用的社群媒體帳號或即時通帳號前十名 ........... 35
圖 2- 14 全球最多人使用的社群平台 ................................... 36
圖 2- 15 Most Popular Messaging Apps In Every Country ............... 36
圖 2- 16 電商物流解析 電商物流 5 大出貨方式 .......................... 39
圖 2- 17 疫外崛起! 解析電商物流業者突圍關鍵。2021 ................... 39
圖 3- 1 研究架構圖 .................................................. 42
圖 4- 1 本研究架構路徑係數圖 ........................................ 88
ix
第壹章
第一節
緒論
研究背景
截至 2023 年，台灣的社群平台用戶總數已達到 2020 萬人，占全國人口的
84.5%。從使用時間來看，近五年來，網友每日在社群媒體上花費的時間呈現出
增長趨勢。不僅如此，每個主要群體的用戶平均使用 6 種不同的平台，這反映出
賣家在經營社群商務時，必須考慮多渠道曝光的策略。
約四分之一的用戶（23.5%）使用社群媒體來尋找購物靈感，此比例較去年
上升了兩個名次。此外，有 22.8%的用戶喜歡透過社群媒體瀏覽品牌發佈的內
容。在購物前，用戶通常透過多種渠道來搜索品牌信息，其中社群平台的使用率
達到 40.3%，僅次於搜尋引擎（63.3%）。
因此，無論品牌主要銷售渠道是在線上還是實體店，都需要制定社群行銷策
略，以增加品牌曝光率和強化品牌形象。這包括投遞廣告進行曝光、引導流量，
或與網紅合作以增加口碑等多種方式，都是提升品牌知名度的可行策略。表 1- 1
網路使用者每天平均花在不同類型媒體和裝置上的時間
年限
2019
2020
2021
2022
2023
台灣 16 至 64 歲的
1h 52m
2h 00m
1h 56m
2h 04m
2h 06m
網路使用者每日平
均使用時間
資料來源：DATAREPORTAL, Digital 2019-2023: Taiwan
本研究整理
1
圖 1- 1 Overview of Social Media Use
資料來源: DATAREPORTAL, Digital 2023: Taiwan
圖 1- 2 Main Reasons for Using Social Media
資料來源：DATAREPORTAL, Digital 2023: Taiwan
2
圖 1- 3 Overview of Social Media Use
資料來源：DATAREPORTAL, Digital 2023: Taiwan
在市場規模方面，根據 2015 年資策會調查，台灣電子商務市場產值約 1 兆零
69 億元，其中 C2C（消費者對消費者）的市場規模為 3,931 億元，約佔電子商務產
值 37.68%，較前年 2014 年成長 11.01%。
社群商務 C2C 個人商務平台已經成為當今電子商務市場中的一個重要組成部
分。隨著互聯網技術的快速發展和全球網絡的普及，越來越多的消費者和商家選擇
這種新興的交易模式。社群商務平台提供了一個便利的購物環境，消費者可以在這
裡方便地購買和交易各種商品和服務。C2C 個人商務模式透過消費者之間的直接交
易，打破了傳統中間商的限制，並提供了更多的選擇和更低的價格。然而，這種新
興的商業模式也面臨著一些挑戰和問題，例如消費者對於賣家信任度的擔憂、商品
品質的可靠性、物流配送的效率等。
過去的研究已經證明了商品特性、賣家特質、社群商務平台商務服務以及物流
配送對消費者行為和消費意願的影響。然而，在 C2C 個人商務環境中，這些因素之
間的關聯性和影響機制仍然需要更深入的研究和理解。因此，本研究旨在探討商品
特性、賣家特質、社群商務平台商務服務以及物流配送對消費者使用社群商務 C2C
3
個人商務購買意願的影響，從而提供有助於改善消費者體驗和促進 C2C 個人商務
平台發展的具體建議和策略。
第二節
研究問題
在當今社群商務 C2C 個人商務環境中，消費者面臨著許多購物選擇和交易挑
戰。這些挑戰包括但不限於商品品質的可信度、賣家信譽的可靠性、電子商務平台
的服務水平以及物流配送的效率。因此，本研究旨在深入探究以下研究問題：
(一)使用社群商務進行 C2C 個人商務時，消費者對於不同商品特性的偏好如何？
商品特性對消費者的購買意願有何影響？
(二)在 C2C 個人商務環境中，賣家特質對消費者的信任程度有何影響？消費者對
於不同賣家特質的偏好和信任度如何？
(三)C2C 個人商務在社群商務平台提供的商務服務對消費者的知覺價值和購物體
驗有何影響？消費者對於不同商務服務的評價和選擇偏好如何影響其購買意
願？
(四)使用社群商務進行 C2C 個人商務時，物流配送對於消費者的信任感和購買意
願有何影響？消費者對於不同物流配送方式的偏好以及對於配送效率的期望
如何影響其購物決策？
透過對以上研究問題的深入研究和分析，本研究旨在提供有助於改善消費者
購物體驗和促進 C2C 個人商務平台可持續發展的策略建議。
第三節
研究目的
本研究旨在深入探討社群商務平台上的個人商務對消費者購買意願的影響因
素，並進一步分析這些因素如何影響消費者的行為和決策。具體而言，本研究的主
要目的是：
(一)探討商品特性對消費者購買意願的影響。在社群商務環境中，不同的商品特性
4
（如品質、價格和描述）如何影響消費者的信任和購買決策。
(二)分析賣家特質對消費者購買意願的影響。研究消費者對賣家信任感和偏好如
何影響其購買行為，並探索賣家特質（如信譽、服務態度和專業知識）在其中
的作用。
(三)研究社群商務平台提供的商務服務對消費者購買意願的影響。了解不同商務
服務（如客服支持、支付方式和網站設計）如何影響消費者對平台的滿意度和
使用意願。
(四)探究物流配送對消費者購買意願的影響。不同的物流配送方式（如配送速度、
可靠性和追蹤服務）如何影響消費者的購買決策和對平台的信任度。
本研究將綜合以上四個方面，透過文獻回顧和實證分析，構建一個以商品特性、
賣家特質、平台商務服務和物流配送為構面的影響模型，並檢驗其對消費者購買意
願的影響。這將有助於明確小眾市場的個人商務在社群商務環境中影響消費者購
買意願的關鍵因素，為平台運營商和個人賣家提供實務上的參考，促進其在社群商
務平台上的成功經營。
第四節
研究流程
本研究之流程圖如圖 1-4 所示。首先，透過文獻探索及網路時事資訊的蒐集，
確立研究動機、目的，並明確研究主題。其次，進行相關文獻整理，了解商品特性、
賣家特質、社群商務平台商務服務和物流配送等相關領域的定義和發展。接著，參
考學者專家提出的研究理論和觀點，建構研究架構並設定假說。完成研究架構後，
進行問卷內容設計與調查實施。問卷回收後，進行資料整理和統計分析，以驗證研
究假說，最後，根據分析結果提出研究結論與建議。
5
圖 1- 4 研究流程圖
資料來源：本研究整理
6
第貳章
第一節
文獻探討
C2C 社群個人商務的定義與現況
一、C2C 社群個人商務的定義
當談到"C2C 社群個人商務"的定義時，首先需追溯其概念的演變。個人對個人
（Consumer To Consumer / Customer to Customer）的電子商務，其定義為交易
的雙方都是個人，以電子商務當作平臺，進行價值或者資訊交換的活動，而其網路
賣方、買方與資訊傳遞者皆為消費者擔任。在 2005 年由 Yahoo 引入了”社群商務”
這一術語，用來描述其購物平台中的一種新的協作功能，使網友在線購物時分享意
見、評分和產品資訊的行為。Tedeschi（2006）認為社群商務是一種結合線上購物
與社群網路的商業概念，透過這種模式，賣家與消費者在網站與社群平台之間建立
起連結。
Andrew T. Stephen 及 Olivier Toubia 在 2010 年率先使用「社群商務」
一詞，在此之前人們多將透過社交平台所進行的商業活動泛稱為「社群購物」
（social shopping）；針對日益茁壯的社群商務，Stephen 及 Toubia 兩人強調
社群商務的重要特徵，便是廣泛連結社交平台上的個人賣家與消費者。
透過社群網路服務（SNSs），線上媒體使用者以及其他小型零售商可以在 SNS
使用者之間購買和出售產品，避開通常由大型線上零售商掌控的中介通道。這種新
形式的線上交易可以被定義為 C2C 社交電子商務，即消費者通過 SNSs 從其他使用
者那裡獲得產品和服務的情境。在 C2C 社交電子商務的背景下，使用者（賣家）可
以發佈產品信息並向其他感興趣的使用者（買家）宣傳他們的產品。交易通常發生
在消費者之間，形成了一種全球性的消費者對消費者的交易現象。（Supattana et
al., 2011）。
電子商務是一個多元化領域，根據銷售方與銷售對象的不同，可區分為不同的
模式，包括 B2B（企業對企業）、B2C（企業對消費者）、C2B（消費者對企業）、
7
C2C（消費者對消費者）和 O2O（線上對線下）等經營模式。在這其中，C2C（Consumer
to Consumer）社群商務被認為是電子商務與社群媒體的結合（Liang et al.,
2011）。這種商務模式包括網路拍賣、網路論壇、網路直播和社群媒體等多樣的交
易方式，使得 C2C 社群商務更加靈活和多元。
根據維基百科的定義，社群商務是電子商務的一個子集，通過社群媒體進行互
動和用戶貢獻，來促進各種產品和服務的線上購買和銷售。社群商務提供了一個新
的線上線下融合的商業環境（Wang and Zhang, 2012），消費者透過人際互動，可
用性、配置資訊取得和比較價格來做出購買決策。Stephen 和 Toubia（2010）表
示，社群商務與社群購物的數量與規模持續增長，這種新型態商業模式以網際網路
為媒介，允許使用者在社群中參與活動並銷售商品與服務。總而言之，C2C 社群個
人商務是指個人消費者之間透過線上平台進行商品交易，這些平台通常結合了社
交媒體元素，允許消費者在線上積極參與內容創建。Yesil（1977）指出，虛擬商
店是設立在網際網路上的店面，顧客可以在家中透過電腦進行購物，廠商則可以販
賣各種產品和服務，並減少實體店面的維護和管理成本。
隨著網友購物需求的產生，進行網路購物前除了進行貨比三家外，查閱商品的
網路評價和其他購買相同商品的網友心得已成為網友購物前的重要步驟。這樣的
消費習慣形成了一種被稱為“C2C”模式的現象。換言之，消費者的購物體驗和對
商品的評價可能會影響其他消費者的購物決策，使得 C2C 模式延伸至部落格、論
壇、社群等網路分享模式。透過網路使用者之間的互動，形成了新興的商務模式（黃
信愷，2013）。
社群商務的發展可以劃分為兩個主要類型（蔡齡瑤，2015）：
(一) 網路購物社群化：
購物網站融入社群媒體功能，滿足特定社群的需求，使使用者能夠利用社群
網站的帳號登入，並在自己的頁面上分享喜愛的商品。
(二) 社群平台電子商務化：
8
社群網站整合電商功能，依靠其廣大的會員基數和流行性，不僅銷售與社群
相關的商品，也鼓勵用戶分享各種喜愛的商品至平台上。
社群商務的發展可根據 PMTone（2017）表示「社群商務」的發展，大致分成以
下兩種類型：
(一)購物網站結合社群功能
這種類型允許使用者使用不同的社群帳號（如 FB、IG、Google 等）登入，並
將他們喜歡的商品分享到個人頁面上，例如 Amazon 的願望清單。
(二)社群網站結合網路商城
社群平台利用自身龐大的會員數和受歡迎程度，除了販售與社群相關的商品
外，還鼓勵用戶將其他喜歡的商品分享到平台上，例如 FashionGuide。
此外，在 C2C 社群個人商務網站中，除了上述兩種類型，還包括個人搭建網站
的形式，這使得個人賣家能夠更靈活地管理和推廣其產品。
S-commerce（Social commerce）可以根據 Liang 等人（2011）的觀點分為兩
個主要類別：商家對消費者（B2C）和消費者對消費者（C2C）。這兩種類型都利用
了社群媒體技術，以創新的方式進行商業交易。
郭戎晉（2021）指出個人賣家這一概念的演變可以追溯到 1995 年，當時 Pierre
Omidyar 創辦了 eBay 的前身 Auctionweb，正式啟動了 C2C（消費者對消費者）的
網路拍賣。最初，個人賣家透過網路拍賣平台進行靜態的商品刊登，開啟了電子商
務的新時代。如今在社群商務的浪潮下，不僅限於傳統靜態刊登，還透過直播等方
式進行即時銷售。各種平台如臉書、Line、微信，讓個人賣家多元化展現。隨著網
路支付與行動支付的普及，交易更加便利，使得個人賣家能獨立進行商務活動，不
再受限於平台。總體而言，個人賣家已從單一拍賣演變為多元、自主的社群商務模
式。
9
本研究所要探討的「C2C 社群個人商務」的賣家並非指在拍賣平臺或在電商開
店平臺經營的賣家，而是買賣家身分重疊並在社群平台提供商品或服務的賣家，所
謂的「消費者賣家」。「C2C 社群個人商務」的買家是指網友透過社群平台觀賞賣
家商品照片與資訊後，私下商談交易方式，或借由社群平台商店進行交易的買家。
二、C2C 社群個人商務的現況
台灣的網路虛擬社群平台眾多。根據資策會於 2016 年執行的 FIND（2016）報
告顯示，台灣人平均擁有 4 個社群帳號。而根據 OOSGA（2023）的報告，約有 90%
的台灣人使用一個或多個社群媒體平台，平均使用約 6.5 個不同的社群媒體平台。
這些平台包括了熱門的 LINE、Facebook 和 Instagram，以及本土品牌如 PTT 和
Dcard 等。截至 2022 年中，台灣的社群媒體活躍用戶數約為 21.5 百萬，佔總人口
的 89.4%，並在 2021-2022 期間以 8.4%的增長率持續增加。Line 長期以來在台灣
社群媒體市場佔據主導地位，但隨著時間推移，年輕用戶更偏好使用新興平台如
TikTok、小紅書和 Dcard 等，這些平台推動了潮流趨勢的發展。
雖然目前尚難預測哪個社群平台將主導社群商務的發展，Meta 擁有成熟的商
務系統，正在吸引眾多賣家。然而，由於 Line 擁有龐大的用戶群和 Line Pay 的
普及，它有潛力成為該領域的重要參與者。根據資策會（2016）年執行的 FIND 報
告。在使用頻率方面，高達 85%的民眾每週使用 Facebook 和 Line 帳號三次以上。
因此，Facebook 和 Line 成為社群行銷的重要平台（資策會，2017）。
我國 2022 年其他非店面零售業之電子購物及郵購業（分類編號 4871）銷售客
為新臺幣 2,818,280 億元，近四年銷售額年增率呈現成長趨勢。
10
圖 2- 1 我國近 4 年電子購物及郵購業銷售額與年增率(統計表)
資料來源： 財政部統計資料庫
圖 2- 2 我國近 4 年電子購物及郵購業銷售額(長條圖)
資料來源： 經濟部零售業網路銷售額統計調查
11
表 2- 1 C2C 社群個人商務相關研究文獻
學者
年別
C2C 社群個人商務
Yesil
1977
Yahoo!.
2005
Stephen and
2010
認為虛擬商店是在網際網路上建立的零售店面，顧客可
以在家中透過電腦進行購物，廠商可以提供各種產品和
服務，同時節省了維護實體店面所需的銷售成本。
用來表示網友對商品的意見及評分，和分享商品資訊的
行為。
社群商務和社群購物的規模和數量持續擴展，這是利用
Liang et al.,
2011
網際網路作為社群媒體的新型商業模式，使得使用者能
夠在線上市場和社群中進行活動、銷售商品和服務。
社群商務被認為是電子商務與社群媒體的結合。
Liang et al.,
2011
Wang and
Zhang
Laroche; Kim
& Park; Ahmad
2012
Toubia
2013
2017
Kim and Park;
Hajil
2013
2014
Alalwan et
al.,
2019
Wang, C., &
Zhang, P.
2020
Sukratl, S.,
2020
Mahatanankoon
, P., &
Papasratorn,
B.
S-commerce 可以分為兩個類別：商家對消費者（B2C）和
消費者對消費者（C2C）
社群商務提供了一個新的線上線下融合的商業環境
Facebook 和 Instagram 這樣的平台越來越影響消費者，
使其能夠通過與其他消費者交換信息而進行“明智的購
物”，這被視為社交商務的一個獨特方面
社群商務是電子商務的一個子集，利用社群網站（社交
媒體，如 SNS）進行社群互動和用戶貢獻，以促進各種產
品和服務的線上購買和銷售。
C2C 社群商務涉及消費者之間直接交易的網絡平台，這
些平台通過社交媒體和互動技術促進買賣雙方的聯繫和
交易
C2C 社群商務是在網絡社交平台上進行的消費者之間的
交易，這些交易依賴於消費者之間的評價和推薦，這種
模式促進了更高水平的用戶參與和信任。
C2C 社群商務模型是指在社交平台上，消費者之間進行
的產品和服務交易。這種模型強調用戶生成內容和社交
互動對交易行為的影響。
資料來源：本研究整理
12
C2C 社群個人商務
圖 2- 3 Kid Online Shop(台灣藝人 Kid 自創品牌)
資料來源： https://www.justkid.net
圖 2- 4 Check2Check (台灣藝人 森田)
資料來源：https://www.check2check.com.tw (2023)
13
圖 2- 5 曾拌麵 (台灣藝人 曾國城)
資料來源：https://www.paminoodles.com/?lang=zh-TW(2023)
圖 2- 6 許許兒
資料來源：https://www.xuxuwear.com.tw/(2023)
14
圖 2- 7 好好水餃
資料來源：http://www.haohaojiaozi.com (2023)
圖 2- 8 天育
資料來源：https://www.skyctw.com/ (2024)
15
表 2- 2 C2C 社群個人商務
C2C 個人商務
社群平台
淡果春
FB、
官方網址
https://www.naturefruittw.com/about
Messenger、
IG、LINE
許許兒
FB、
https://www.xuxuwear.com.tw/
Messenger、
IG、LINE
團團堅果(部落
FB、LINE
https://www.tuanyuannuts.com/
Messenger
https://www.justkid.net/
格)
Kid Online
Shop(台灣藝人
Kid 自創品牌)
賈以食日(台灣
FB、
藝人賈靜雯自創
Messenger、
品牌)
IG、LINE
婉婉 (創新中徑
FB、
甜點)
Messenger、
https://www.chiaselect.com/
https://www.wantonemymy.com/
IG、LINE
鮮乳坊
FB、IG、
https://www.bettermilk.com.tw/
LINE、YT
五花鹽
FB、IG、
https://baconpress.waca.ec/
Twitter
熱浪島
FB、LINE
https://shop.pulau-redang.com/
臻品周氏泡菜
FB
https://www.chous.tw/
金山芋圓王
FB
https://taroballking.mystrikingly.com/
喵屋(meow
FB、IG、
house)
LINE、YT
泰昌堂｜中醫師
FB、IG、LINE
https://www.meowplaylife.com.tw/
https://www.taiherb.com/
經營的安心參藥
行
16
Check2Check
FB、IG、
(台灣藝人 森
LINE、YT
https://www.check2check.com.tw/
田)
StayReal
FB、IG、LINE
https://tw.istayreal.com/?lang=zh-TW
FB、IG、LINE
https://www.dimdimsum.tw/
(台灣藝人 五月
天阿信與藝術家
不二良創立)
點點心
(台灣藝人棒棒
糖阿緯)
曾拌麵 (台灣藝
FB、IG、
https://www.paminoodles.com/?lang=
人 曾國城)
LINE、YT
zh_TW
麻十七 (台灣藝
LINE
https://www.spicy17.com/
FB
https://www.facebook.com
人 郭靜)
柔媽乳製品 (台
灣藝人 黃小柔)
/romamacandy/?locale=zh_TW
好好水餃
FB、LINE
http://www.haohaojiaozi.com/
浩食 (台灣藝人
FB、IG、
https://www.howscamping.com/
姚元浩)
LINE、YT
正宗林家萬巒豬
LINE
https://www.wanluan-lins.com.tw/
參樓飾品
IG
https://www.thirdfloor.com.tw/
天育
FB、IG
腳
https://www.skyctw.com/
資料來源：本研究整理
17
第二節
購買意願
購買意願通常指消費者有意購買某項產品的可能性，反映了消費者在接收外
部訊息後形成的一種行為傾向（Dodds, Monroe & Grewal, 1991）。Schiffman 和
Kanuk（2000）也將購買意願定義為衡量消費者購買某項產品或採取某種行動的可
能性。當消費者積極願意購買時，通常會對品牌產生正面承諾，促使實際的購買行
為發生（Schiffman 和 Kanuk，2000）。Thomas、Wirtz 和 Weyerer（2019）指出，
購買意願是消費者在選擇特定產品時的主觀傾向，並且是預測消費行為的重要指
標。
在評估購買意願時，學者們提出了不同的方法。Zeithaml（1988）建議使用可
能購買、想要購買和考慮購買等知覺價值的問題來衡量消費者的購買意願。
Swinyard（1993）則提出根據消費者在尋找產品資訊、試用產品以及考慮使用產品
所花費的時間來評估其購買意願。
意圖被定義為人們在多大程度上願意嘗試某種行為（Ajzen, 1991），而購買
意圖特別指人們期望購買某種商品或服務的程度（Lim et al., 2016）。過去的研
究顯示，購買意圖受到多種因素的影響，包括信任（Zhao et al., 2020）、滿意
度（Prashar et al., 2017）、情緒（Ding & Lin, 2012; Kim & Lennon, 2013）、
社會支持（Liang & Turban, 2011）、涉入程度（Kang et al., 2014）以及網站
品質（Liang & Turban, 2011）。另外，He et al.（2008）的研究指出，消費者
缺乏購買意圖是電子商務面臨的主要挑戰之一，並且購買意圖被證實為預測實際
購買行為的重要因素（Bhatti & Rehman, 2019）。總之，本研究探討的購買意圖
概念與以往研究一致，描述了消費者對於購買特定產品的意願。
18
第三節
信任
信任在商業和網絡環境中扮演了關鍵的角色，因此有必要對其進行深入研究
和理解。
首先，信任被定義為一種感知，即對他人"相信並敢於委託"的感知。這種感知
基於對被交往方未來行為趨勢的判斷。經濟學角度來看，信任通常建立在經濟利益
的分配基礎之上。在交易環境下，信任的程度往往受到參與方知覺價值的影響，這
一概念得到了 Lloyd C. Harris 和 Mark M.H. Goode（2004）的實證支持。因此，
信任可以視為任何交易的基礎元素，特別是在商業交易中。
信任是一個相當複雜的心理現象，在不同學科領域，如市場行銷、管理學和經
濟學中，都受到廣泛關注。雖然學科間的理解可能有所不同，但信任的核心概念在
各領域中都得到了承認。最重要的是，信任是一個動態過程，從對陌生人或陌生事
物的不信任開始，然後逐漸轉向半信任，最終可能達到基本上完全信任的程度。這
種心理狀態的調整過程反映了信任的動態性。
羅素等學者（1998）提出了一個廣泛的信任定義，認為信任是基於對另一方意
圖和行為估計的心理狀態，表現為不設防的態度。這個定義強調了信任的心理層面，
即對對方的意圖和行為的認知。信任從根本上不是一個行為或選擇，而是一種心理
狀態的調整過程。這種動態過程可以從對不同人或情境的信任程度的變化中得以
識別。
Morgan & Hunt（1994）指出信任通常被視為成功關鍵的必要因素，同時在電
子商務中也扮演重要角色。Koufaris 及 Hampton-Sosa（2004）認為，如果網站無
法建立良好的信任，消費者可能不會完成購買交易，轉而尋找其他可信賴的網站。
Sanny 等學者（2020）定義信任為感受到賣家的善良及可靠，並將對方視為可信任
的期望。在網路購物環境中，消費者面對的風險比實體通路更高，因此需要評估交
易雙方是否具備遵守承諾、真誠善意甚至願意犧牲利益的能力。
19
Triberti 等學者（2020）提到當消費者與網路店家建立較為堅實的信任基礎
之後，消費者也會有較大的意願分享他的購買心得，甚至推薦其他人到同樣的地方
消費，也可能會因此產生正向的形象，有助於網路商家的經營。
在網絡購物環境中，信任也起著關鍵作用。消費者選擇線上購物通道時面臨著
較高的風險，因此信任成為他們的重要決策因素。在此背景下，信任的認知在消費
者的交易行為和決策中具有關鍵意義。
表 2- 3 顧客信任定義相關研究文獻
學者
年別
顧客信任定義
Mellinger
1956
Moorman,
Zaltman,
and
Deshpande;
Morgan and
1992;
1994
廣泛將信任定義為個人對其他人之意圖與動機，以及其
言語之誠信的評估。
信任的定義建構在三個構面上：正直（integrity）、可
靠性（reliability）與信心（confidence）。當信任者
（A 方）信任被信任者（B 方）時，表示 A 願意承擔信任
B 的風險，前提是 A 認為 B 會按照 A 所期待的行為行
事，並且這樣做會對 A 產生正面影響。
Hunt
羅素等人
1998
Triberti et
al.,
2000
Mcknight,
Choudhury
and Kacmar
Koufaris
2002
and HampomSosa
Sanny,
Arina,
Maulidya
and Pertiwi
2004
信任是建立在對另一方意圖和行為估計基礎上的不設防
心理狀態。
提到當消費者與網路店家之間信任增強後，消費者會更
願意分享購買心得，甚至推薦他人同樣消費，可能因此
形成正向形象，有助於網路商家的經營。
將信任的定義建構在三個構面上: 能力
（competence）、善意（benevolence）與誠信
（integrity）。
若網站無法建立良好的信任，消費者在瀏覽後可能不會
下單購買，而可能轉而使用其他網站。
2000
定義信任為感受到賣家的善良及可靠，指出讓對方產生
信賴的期望就叫做信任。
資料來源：本研究整理
20
第四節
知覺價值
過去學者對於價值有定義有多樣化的觀點，Sawyer and Dickson（1985）認為
價值是顧客獲得與失去的權衡結果，強調價值不應侷限於功能性層面。Zeithaml
（1985）將價值定義為消費者對產品效用的整體性評估，是消費者在整體利益與付
出代價之間的權衡後所做的衡量。而 Varki and Colgate（2001）在行銷文獻中將
價值通常指的是品質和價格之間的權衡，強調價值是消費者對產品或服務的知覺
品質與價格之間的關係。這些觀點提供了多元的角度來理解和評估價值在消費者
心目中的重要性和涵義。
知覺價值的概念源自於 Thaler（1985）提出的交易效用理論（transaction
utility theory）。根據這一理論，消費者在購物時會以知覺價值作為是否購買的
考 量 依 據 。 知 覺 價 值 取 決 於 消 費 者 對 於 所 獲 得 的 價 值 的 感 知 （ perceived
acquisition value），即消費者在知覺到的利益（perceived benefit）和知覺到
的犧牲（perceived sacrifice）之間的權衡和取捨。
知覺價值被定義為消費者在產品獲得的知覺品質與支付的價格之間做出的權
衡（Zeithaml, 1988）。不同的學者從多個角度對知覺價值進行了定義和解釋。例
如，Zeithaml（1988）將價值定義為消費者綜合評估所獲得的整體利益，並相對於
所承擔的整體代價評估產品效用。另一方面，Patterson 和 Spreng（1997）認為，
價值是基於消費者的認知，通過比較預期與實際績效之間的差距來評估所獲得的
利益和犧牲。因此，「價值」是消費者主觀的認知。Oliver 和 DeSarbo（1988）認
為，知覺價值始於公平理論的概念，即消費者在取得和付出之間進行權衡和認知。
該概念源自消費者對產出/投入相對於服務提供者產出/投入的比率的認知。在行
銷文獻中，價值通常指的是品質和價格之間的權衡。知覺價值被視為是所有行銷活
動的基礎，也是顧客再購意願的主要動機和購買過程的決策依據。根據不同學者的
研究，知覺價值可以從不同的構面進行衡量和解釋。
21
Anderson 和 Sullivan（1993）提出，知覺價值是消費者在產品支付價格的交
換中，所獲得的經濟、技術、服務和社會利益組合而成的貨幣單位價值，同時考慮
到供應商提供的價格。Woodruff（1997）則將知覺價值定義為消費者對商品屬性、
屬性表現以及消費過程中實現他們目標或目的的主觀認知。
Leszinski 和 Marn（1997）認為知覺價值是顧客認知所獲得之利益與付出之
代價之間的差距。Lapierre（2000）將知覺價值視為「獲得」或「利益」與「付出」
或「犧牲」兩者間的權衡結果。Lovelock（2001）則認為知覺價值是以整體的知覺
利益減去整體的知覺代價，若此差距愈大，知覺價值愈高。因此，知覺價值的概念
等同於消費者剩餘（consumer surplus）或會計學的淨價值（net value）。
Parasuraman 和 Grewal (2000)提出知覺價值包含四種不同類型的價值，分別為獲
取價值、交易價值、使用價值和殘餘價值，這些構面和定義共同豐富了對知覺價值
概念的理解。。
Sweeney 和 Soutar（2001）提出了一個衡量知覺價值的模型，分為四個構面：
品質、價格、情感和社會價值。
(一)品質價值（Quality value）: 這指的是顧客對產品品質及服務的評價，即對
產品的認可和滿意度。
(二)價格價值（Price value）: 這是一種根據顧客對產品或服務的感知價值來確
定價格的策略，強調以顧客認為合理的價值來定價。
(三)情感價值（Emotional value）: 指的是產品或服務在情感層面上對顧客的吸
引力。這包括顧客在使用產品或服務時所獲得的情感愉悅和滿足，以及可能建
立的情感依賴。
(四)社會價值（Social value）:這強調了產品或服務如何提升顧客的自我概念，
顧客購買產品是為了引起他人的注意或獲得他人的認可。
22
知覺價值是消費者對其付出所獲得的回報的感知。多年來，知覺價值在分析消
費者購買行為和保持市場競爭優勢方面受到了廣泛關注，因此在學術界和業界都
得到了重視。
本研究所探討的「知覺價值」界定為 C2C 個人社群業者透過社群平台提供滿足
消費者需求的產品時，消費者將根據所呈現的產品資訊來評估未來可能獲得的利
益與所需投入的成本，評估整體的效用來衡量其心中主觀的知覺價值。
表 2- 4 知覺價值相關研究文獻
學者
年別
知覺價值定義
Sawyer and
Dickson
Thaler
1984
Monroe &
Krishnan
Zeithaml
1985
認為價值是顧客獲得與失去的權衡結果，不應侷限於功
能性層面。
提出交易交用理論，認為消費者在購物時會以知覺價值
作為是否購買的考量依據。
指出，消費者從產品中獲得的知覺品質相對於價格付出
的知覺犧牲之間的權衡。
價值被定義為消費者綜合評估所獲得的整體利益，相對
1985
1988
Anderson &
Sullivan
1993
Leszinski
and Marn
Woodruff
1997
Lapierre
2000
Parasuraman
and Grewal
Varki &
Colgate
Monroe and
Krishnan
1997
2000
2001
2005
於支付的整體成本後，對產品效用的總體評估。
知覺價值被定義為顧客在支付產品價格時所獲得的經
濟、技術、服務和社會利益的組合，這些組合形成了貨
幣單位的價值，同時也考慮了供應商提供的價格。
顧客認知所獲得之利益與付出之代價之間的差距。
顧客經由消費過程，對商品的屬性、屬性表現和結果，
以及在達成顧客想要的目標或目的過程中所產生的主觀
認知。
將知覺價值視為「獲得」或「利益」與「付出」或「犧
牲」兩者問權衡的結果。
提出知覺價值包含四種不同類型的價值，包括獲取價
值、交易價值、使用價值和殘餘價值。
在行銷文獻中將價值通常指的是品質和價格之間的權
衡。
認為消費者在挑選商品時，購買與否取決於消費者預期
從購買的產品所獲得的利益與為得到此產品所付出的成
本，二者的對比關係
23
Gallarza, M.
G., & GilSaura, I.
Zhao, X., &
Wang, L.
2020
2021
將知覺價值描述為一個多維度的概念，涵蓋了功能價
值、情感價值、社會價值和情境價值等不同面向，並強
調知覺價值對於顧客忠誠度的影響。
將知覺價值視為消費者對產品或服務所能帶來的整體效
用與其付出的努力之間的平衡，並強調了知覺價值在影
響消費者購買行為中的核心地位。
資料來源：本研究整理
第五節
商品特性
一、商品的定義與分類
根據麥倍嘉（2005）所述，「商品」指的是某些特質的結合，例如特性、功
能、利益等，這些特質能夠進行交易或互相交換。商品可以分為有形和無形兩種
形式。因此，「商品」可以是一個想法、一個實體的商品、一項服務，或是由這
三者組成的任何事物。它們的存在是為了提供能夠滿足個人或組織目標的交易。
根據這個定義，不論是想法、服務還是實體商品，只要對於交易對象具有價值，
都可以歸類為產品。此外，地點、人物、活動、觀念或主張等也都可以是產品的
一種形式。
根據 Kotler 和 Armstrong（2000）的分類，商品可以分為實體商品和服務兩
大類，進一步細分為消費品和工業品。消費品根據消費者的購買習慣進行細分，
包括便利品、選購品、特殊品和忽略品；而工業品則根據其在生產過程中的用途
進行分類，主要包括材料與零件、資本項目和供應與服務。這些分類反映了產品
形式和種類的多樣性，並凸顯了 B2B 和 B2C 交易中產品差異的重要性。
傳統行銷學中，除了工業品和消費品的分類外，還有一種常見的產品分類方
式，根據顧客購買時所面臨的風險程度，將產品分為三種類型：
(一)搜尋品（Search Goods）：這類產品在購買決策前，消費者能夠評估其品質，
例如衣服、家具等。搜尋品通常較易評估，消費者較少有驚喜感，多數是可預
測的。
24
(二)經驗品（Experience Goods）：這類產品需要消費者購買並使用後，才能評估
其品質，如餐廳服務、化妝品等。經驗品的品質難以事先標準化，個人使用經
驗成為關鍵決定因素。
(三)信賴品（Gredence Goods）
：即使在購買和使用後，消費者仍難以判斷其品質，
如醫療服務等。信賴品的品質評估通常依賴於專業知識或第三方的評價，消費
者有較高程度的不確定性。
搜尋品通常易於評估，消費者少有驚喜感，多數情況可預測；而經驗品則難以
事先瞭解和評估，其品質難以標準化，個人使用經驗成為關鍵決定因素，例如美容
院服務、健康檢查等。一般而言，無形服務更趨近於信賴品，而高度實體化及大規
模生產的商品則更接近搜尋品。
二、商品特性
雖然一般人認為產品僅僅是有形的物品，但實際上，產品指的是任何能夠在市
場上供應以滿足需求或慾望的事物。這包括實體商品、服務、經驗、事件、人物、
地點、資產、組織、資訊以及理念等。由於產品具有多樣的特性，消費者對於不同
產品特性的重視程度會有所不同，因此，有必要在產品特性中找出消費者認為最有
價值的部分（Ioannidis & Silver，1997）。
Kotler（1998）認為「特性」是一項有力的競爭工具，可用來區分自己的商品
與競爭對手的商品。產品特性可以用來分類，以滿足不同類型的消費者或企業的需
求。常見的產品特性包括：產品種類、品質、設計、功能、品牌、包裝、規格、服
務、保證、退貨等。
根據 Kotler（2000）的研究，消費者選擇購買某項產品，表明該產品對他們
來說具有價值（Valuable）、流行（Fashionable）、適合（Suitable）、方便取
得（Convenient）及新鮮（Fresh）的特點。在影響線上顧客消費行為的產品特性
中，包含：產品種類、品質和性能、產品可用性、價格、客製化、品牌等（Jahng
25
et al., 2001; Liang & Huang.1998; Kim et al., 2001; Cho et al. 2001;
Lowengart & Tractinskky, 2001; Muthitacharoen, 1999）。
價格是消費者為獲取產品所需支付的金額，並且是影響購買者對產品品質認
知的關鍵因素之一（Kotler，1999）。Phau 與 Poon（2000）指出，價格是評估產
品品質的一個重要指標，他們的研究表明，消費者通常認為價格較高的產品品質較
好。價格也象徵著產品的價值，無疑地，它是產品的一個重要特徵。
商品特性通常是指商品本身的特定屬性和特質，直接或間接地影響消費者的
購買意願和行為。這些特性包括品質、功能、外觀、價格、可靠性、耐用性、易用
性、包裝、品牌形象等。在行銷領域，商品特性是差異化產品的重要工具，能夠滿
足不同類型的消費者需求。
三、適合電子商務的銷售商品
Whinston、Stahl 和 Choi（1997）指出，市場由三個要素組成：參與者、產品
和處理程序。參與者包括買方、賣方和中介者；處理程序涵蓋產品選擇、生產、行
銷研究、搜尋、訂購、付款、運送和售後服務等。這些要素可以是實體的，也可以
是數位的。舉例來說，產品可以是完全數位化的，如金融商品或專業資訊服務，也
可以是難以數位化的，如家具或汽車。參與者可以是線上商店，也可以是實體店面。
至於處理程序，有些可以數位化，如搜尋、交易和訂購，但有些無法完全數位化，
如運送、倉儲和售後維修。
除此之外，在討論產品是否適合應用於電子商務時，Forrester Research Inc.
（2000）提出了一套參考標準，即 eMOI（The eMarket place Opportunity Index）
，
用來評估一項商品是否適合進行網上交易。這個評估法不僅考慮商品本身的特性，
還考慮了該商品所屬產業的特性。eMOI 根據三個主要指標進行分類，包括商品的
標準化程度（權重 0.5）、產品毛利的高低（權重 0.25）、以及產品生命週期的
長短（權重 0.25），如圖 2-8 所示。
26
圖 2- 9 eMOI 產品區隔變數圖
資料來源：Forrest Research（2000）
根據該量表指標，商品的特性在網路販售上扮演著關鍵角色。對於那些以大量
生產、薄利多銷和生命週期短暫為特點的商品而言，它們更適合在網路上進行販售。
這種情況的主要原因之一是，消費者在網路購物中無法實際觸摸和評估商品品質。
考慮到台灣法律規定消費者享有七天退換貨的權益，企業需要面對極為昂貴的成
本，以確保商品品質的掌控。因此，對於具有標準化特性且易於評估品質的商品，
如大量生產的商品，更為適合透過電子商務進行銷售。這種標準化的商品使得消費
者能夠輕鬆評估商品品質，同時也能夠實現薄利多銷的規模經濟。另一方面，毛利
率較低的產品也更適合在網路上建立規模經濟。在網路多變的環境中，這類商品難
以實現壟斷，搜尋成本極低，而資訊過載則使得消費者的注意力變得快速而短暫。
因此，對於生命週期較短的商品，它們更容易在網路上實現販售，企業也能更靈活
地根據消費者反饋在網路上快速做出回應。
一般而言，產品的可數位化程度越低，表示其與實體經濟的依存程度也越高。
例如，當產品需要提供深度資訊和指導時，這些方面往往不是網際網路的強項，因
為網際網路通常擅長提供廣泛的資訊。因此，對於需要深入解說的產品，目前電子
商務仍無法完全取代實體商店的角色。
27
因此，許多新型態電子商務的運作方式，常常是實體和虛擬兩者互補的結
果。在這樣的模式下，實體商店提供深度資訊和指導，而虛擬平台則提供廣泛的
資訊和便利的購物體驗。。
2019 年，資策會產業情報研究所（MIC）進行了對網購產品類型的調查。研
究指出，最受網友歡迎的前五大網購產品類型分別是日常用品（37.9%）、3C 家
電（36%）、服飾配件（29.9%）、交通票券（20.6%）和餐飲票券（19.2%）。此
外，消費者對於美容保養（19.1%）和食品保健（15.6%）產品也有顯著的購買需
求。
2021 年，針對臺灣社群與通訊使用行為的消費者進行的調查顯示，超過七成
的網友表示曾觀看商品直播。在各大受歡迎的商品直播平台中，排名前列的依次
是「Facebook（36.9%）」、「YouTube（34.8%）」、「蝦皮直播（22.8%）」、
「Line 直播（15.3%）」和「IG 直播（10.5%）」。研究還表明，在受關注的直
播內容類型中，「餐廳美食」最受歡迎，其次是「金融理財」、「3C 家電」、
「旅遊行程/飯店/機票」、「日常用品」、「特賣會/廠拍資訊」、「服飾配件/
鞋包」、「生鮮蔬果/海產」、「進修成長」和「美妝保養」。
至於 2023 年的電商購物節，網友計劃購買的前十大品項包括個人清潔、美
妝保養用品（並列第一）、3C 產品、內外衣著、居家生活用品、飾品配件、零食
飲料、家電、票券和保健醫療產品。特別值得注意的是，美妝保養用品在這份計
劃中超越了 3C 產品，從第三名上升至第一名的位置。
28
表 2- 5 商品特性相關研究文獻
學者
年別
商品特性定義
Philip Kotler
1998
Philip Kotler
1999
徐雲生
1999
認為「特性」是一項有力的競爭工具，可用來差異化本
身商品與競爭者商品。
認為價格是獲取產品所必須花費的金額，也是影響購買
者對產品認知品質的重要因素之一。
指出商品特性對遞送機制具有重要影響。根據商品的類
型，尤其是數量和特殊性，商品可以分為一般性商品和
具特殊特性的商品。一般性商品適合傳統的物流方式，
而具特殊特性的商品，例如生鮮食品，則需要冷藏和精
密的時效控制。
認為價格足判斷產品品質的一項重要指標。
Phau & Poon
1997
Grewal、
Monroe &
Dodds
Tan
1991
產品品質是影響消費者購物決策中相當重要的關鍵因
素。
1999
Smith, A., &
2020
指出購買較知名品牌的產品能夠降低消費者在網路購物
時的知覺風險。
認為商品特性包括產品的物理屬性（如質量、顏色、尺
Jones, B.
Brown, M., &
Johnson, L.
2021
寸）以及感知屬性（如品牌聲譽、設計美感）。他們強
調這些特性對消費者購買決策的影響，特別是在網絡購
物環境中。
認為商品特性是產品的內在和外在屬性，它們共同影響
消費者的購買意圖。他們強調了產品的創新性、使用方
便性和價格等因素的重要性，特別是在快消品市場中。
資料來源：本研究整理
29
第六節
賣家特質
在電子商務的交易環境中，消費者在購買前難以實地檢查商品品質，同時在線
上傳送個人或財務資訊給賣方時，也可能面臨無法預測對方身分及動機的風險，無
法確保資訊的安全性與保密性（Friedman et al., 2000）。幾乎 95%的消費者拒
絕 向 網 站 提 供 個 人 信 息 — 其 中 63% 表 示 這 是 因 為 他 們 不 信 任 收 集 數 據 的 人
（Hoffman et al., 1999）。
即往的電子商務研究中，學者們對於網站的各種特質對消費者信任的影響進
行了深入的研究。這些特質包括網站的「知名度」
（Yoon, 2002）
、
「聲譽」
（Jarvenpaa
et al., 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Grazioli and Jarvenpaa, 2000;
McKnight et al., 2002; 吳佳靜, 2001）、「產品品質辨識度」（Yoon, 2002;
李鴻志, 2003）、「規模」 （Jarvenpaa et al., 2000; Grazioli and Jarvenpaa,
2000）、以及「顧客推薦」（Grazioli and Jarvenpaa, 2000）。這些特質被認為
與消費者對網站的信任呈現正向關係，同時高可信度的代言人有助於提升商品的
正向反應與購買意願（吳宣融，2017）。總結而言，當電子商務擁有良好的「知名
度」、「聲譽」、「產品品質辨識度」、「規模」和「顧客推薦」、「可信度」等
特質時，更容易贏得消費者的信任，進而促使他們進行商品的購買。
Grazioli and Jarvenpaa（2000）將「規模」（size）定義為網站經營的規模
大小，而非銷售產品的數量多寡。然而，本研究聚焦於社群商務 C2C 個人交易，由
於絕大多數賣方是個人，其經營規模難以確定。至於「顧客的推薦」在 C2C 個人商
務的網站或社群平台，通常透過信用評價建立，類似於口耳相傳所建立的聲譽
（McKnight et al., 2002）。因此，本研究所關注個人賣家的特質，將以「知名
度」、「聲譽」、「產品品質辨識度」、「可信度」這四個項來評估賣方的特質，
並彙整三項特質之相關文獻:
30
(一)知名度：Melnik et al.（2011）的研究表明，知名度較高的賣家會吸引更多
的購買。
(二)聲譽：Doney and Cannon（1997）的研究指出，在 C2C 網站中，賣家的歷史評
價反映了其聲譽。當賣家獲得正面評價時，消費者更容易對其產生信任，進而
提高購物意願。相反，負面評價會讓消費者對賣家的誠信產生懷疑，降低購買
意願。總的來說，賣家的歷史評價在建立消費者信任方面起著關鍵作用，正面
評價越多，購買意願越高。
(三)產品品質辨識度：在網絡環境中，如果產品品質特性描述得越詳細，消費者對
該商品的認知也越清晰，從而增加其信任並願意進行網上購物（李鴻志, 2003）
。
(四)可信度：可信度的衡量指標包括可靠性、專業性和吸引力（Ohanian，1990）
。
因為「知名度」、「聲譽」、「產品品質辨識度」此三項信任來源特質，在於
電子商務網站的研究上，已有學者著墨，但對於 C2C 網站中的個人賣方，此三項信
任來源特質卻少有研究，因此本研究僅針對網站中的賣方來建立這些特質。
第七節
社群商務平台商務服務
在 C2C 社群個人商務環境中，社群商務平台所提供的商務服務是消費者使用
的關鍵要素之一。這些商務服務不僅直接影響消費者的購買意願，還能對整體交易
環境產生深遠影響。因此，了解社群商務平台所提供的商務服務對於消費者的影響
至關重要。
郭戎晉（2021）指出，個人賣家在社群商務中使用的各類平台廣泛，包括大型
社交網站如 Facebook、即時通訊軟體如 Line 和 WeChat。在中國大陸，個人賣家通
過微信朋友圈進行商務交易，被稱為「微商」。
社群經濟的流行使得個人賣家越來越受歡迎，部分原因是網絡支付和移動支
付的便利性。早期的網絡拍賣主要通過平台提供的線上支付工具完成交易，例如
eBay 的 Paypal。然而，當前的網絡交易環境中，個人賣家有多種線上和移動支付
31
工具可供選擇，這使得社交網站和即時通訊軟體成為資訊中介平台，讓個人賣家可
以獨立進行商務活動，而不需要平台的介入或支持。
社群商務平台的商務服務涵蓋交易介面的友好度、交易流程的便利性、支付的
安全性以及售後服務等方面。友好的交易介面和便利的交易流程能提高消費者的
使用滿意度，促進交易的順利進行。支付的安全性直接影響消費者對交易安全的信
任，對提升購買意願有著重要作用。在交易完成後，有效的售後服務可以增強消費
者對平台的信任，建立穩定的消費者忠誠度。
根據 2023 年 Datareport 的研究報告，台灣人最常使用的社群平台前四名分
別是：LINE、Facebook、Instagram 以及 Facebook Messenger。LINE 的使用率達
90.7%，Facebook 的用戶覆蓋了台灣 85.3%的網絡使用人口，Instagram 則以 65.3%
位居第三。短影音平台 TikTok 近年來興起，連續兩年排名第五，使用率達 35.2%，
平均每三個人中就有一位 TikTok 用戶。因此，若商品希望在台灣獲得最大的曝光
機會，不能忽略上述主流平台；若預算有限，也可以從用戶基數最多的社群媒體開
始經營或投放廣告。
綜觀各社群商務平台提供的商務服務可分為以下幾個方面:
(一)創業機會: 強調社群商務平台如何提供創業者省錢、省力的創業機會，無需受
到傳統實體店面的時間與空間限制，並避免開實體店面所需的租金等困擾。
(二)貨物管理解決方案: 討論社群商務平台如何允許創業者避免存貨的負擔，並
提供免租倉、免囤貨、免出貨的特點。
(三)客戶服務支援: 強調社群商務平台提供的專人客戶服務支援，協助創業者解
決可能的問題，使其能夠輕鬆進入創業開店領域。
(四)多元化教育資源: 探討社群商務平台如何提供多樣化的網路創業課程，協助
創業者學習銷售技巧、網站經營所需的攝影、拍攝短片、修圖等技能。
(五)平台主軸介紹: 詳細介紹平台的主要特色和核心價值，以清晰地呈現社群商
務平台的競爭優勢。
32
根據資策會產業情報研究所（MIC）在 2022 年的調查，發現對於網購有助益的
十大數位科技服務或功能中，「電子支付（53%）」和「跨平台比價系統（47%）」
的使用率最高。接下來依序為「產品 3D 瀏覽（28%）、以圖搜圖（27%）、個人化
推薦系統（27%）、即時客服 Chatbot（26%）、影音形式商品說明（17%）、互動式
遊戲（14%）、虛擬空間逛店體驗（9.4%）以及平台/社群直播（8.7%）」。消費者
最重視的是結帳方便性和價格。此外，有超過四分之一的消費者重視「看、找、逛」
的數位科技功能。18 至 25 歲的年輕族群更關注個人化、互動和體驗服務，而 56
至 65 歲的族群則更重視方便的商品說明與搜尋功能。
同樣根據資策會產業情報研究所（MIC）在 2023 年的調查，消費者偏好的購物
平台類型中，前三名為「綜合性電商平台（73.4%）、實體零售網購通路（36.2%）
和第三方外送平台（24.8%）」。值得注意的是，綜合性電商平台相較前一年下降
了 15.3%，第三方外送平台也下降了 3.6%。資策會的產業分析師李祐萱指出，消費
者過去偏好在綜合性電商平台進行網購，但隨著通路的多樣化發展，如通訊、主題
式或直播平台的崛起，預期消費者將加速分散網購的平台。
透過研究社群商務平台所提供的商務服務對於消費者使用經驗和購買意願的
影響，我們可以更好地理解消費者對於這些服務的需求和期望，進而提高平台的競
爭力和服務水準。該研究將提供有益的建議和指導，幫助社群商務平台提供更優質
的商務服務，滿足消費者日益增長的需求和期待，進而促進平台上交易活動的健康
發展。
根據 Digital 2023 報告顯示，台灣最常使用的社群平台是 LINE，其使用率高
達 90.7%，普及程度相當高。第二名是 Facebook，其使用率為 85.3%，第三名則是
Instagram，使用率為 63.5%。而排名第四的是 FB Messenger，其使用率為 60.3%，
TIKTOK 則位居第五，使用率為 36.0%。此外，最受歡迎的社群平台是有 50.7%的使
用者，而 Facebook 則緊隨其後，擁有 17.7%的使用者。
33
圖 2- 10 台灣 16-64 歲網路使用者最常使用的社群媒體平台
資料來源：《Digital 2023：Taiwan》
圖 2- 11 台灣 16-64 歲網路使用者最喜愛的社群媒體平台
資料來源：《Digital 2023：Taiwan》
台灣目前三大社群主流平台，有著完全不一樣的特性，經營方式和內容策略
當然也不盡相同，提供的商務服務也不同，想要在經營社群商務，一定先清楚自
已的定位、商品特性、用戶輪廓，才能選擇合適的平台經營社群。統整三個社群
平台經營上的關鍵差別如圖 2-11。
34
圖 2- 12 統整三個社群平台經營上的關鍵差別
資料來源：《Uninn 雲時代, 2023》
根據國家通訊傳播委員會（NCC）111 年的通訊市場發展與趨勢調查報告顯示，
國內 16 歲以上的使用者仍然積極參與社群媒體，其中 LINE 的使用率最高，達到
了 75.9%。其次是 Facebook，佔比達 59.8%，而 Instagram 的使用率則為 23.9%。
這些數據提供了有價值的參考，尤其是對於研究個人社群商務時。
此外，根據 2016 年的 Android App Data 報告，全球主要的社群媒體可以分
為三大類，包括 Facebook、WhatsApp 以及 WeChat。這些數據反映了全球社群媒體
使用的主要趨勢，對個人社群商務的發展提供了有益的參考。
圖 2- 13 擁有哪些仍在使用的社群媒體帳號或即時通帳號前十名
資料來源：NCC
35
在亞洲，如日本、台灣、泰國和印尼等地，LINE 是受歡迎的社群平台之一。
然而，全球範圍內 WhatsApp、Facebook Messenger 和 WeChat 則擁有較大的市場
份額。
圖 2- 14 全球最多人使用的社群平台
資料來源：《Digital 2023：Taiwan》
圖 2- 15 Most Popular Messaging Apps In Every Country
資料來源：Android App Data April 2016
36
以下統整台灣目前三大社群主流平台的商務服務功能及費用：
表 2- 6 三大社群主流平台的商務服務功能
LINE 口袋商店
購物網路、商品管
理、線上金流、線
上客服、訂單管
理。
功能
臉書商店
IG 商店
購物網路、商品管理、線上金流、與 IG
整合商店入口、與 IG 及 Messagr APP
整合即刻下單購物車、LIVE Shopping
及導購。
資料來源：本研究整理
表 2- 7 三大社群主流平台的商務服務費用
開店費用項目
LINE 口袋商店
臉書商店
IG 商店
設定費
免費
免費
免費
月費
798 元 (台幣)
無
無
金流手續費
每筆交易額度 2%
無
無
交易/處理手續費
每筆交易額度 2.9% 每筆交易額度 2.9%
或 3.49%
或 3.49%
自 2023 年 8 月 10 自 2023 年 8 月 10
每筆交易額度 1% 起，暫停結帳功
起，暫停結帳功
能。需透過在其他 能。需透過在其他
網路上結帳或訊息 網路上結帳或訊息
功能結帳。
功能結帳。
資料來源：本研究整理
第八節
物流配送
物流作為供應鏈管理中不可或缺的一環，其重要性在二戰期間便得到了充分
的展現。當時的物流管理概念源自美國對軍事物資運輸的戰時供應需求，並逐漸演
變為對企業供應、銷售、運輸、存儲等活動的全面管理。日本於上世紀 60 年代引
進了物流概念，將其定義為物的流通，進一步豐富了這一概念的內涵。Lee 和 Whang
（2001)）指出，在電子商務競爭日益激烈的環境中，能否提供優質的物流服務對
電商的成功至關重要。他們特別強調了"最後一哩"的重要性，即配送過程中的最後
一段距離，這對於消費者的忠誠度和滿意度有著決定性的影響。
37
配送是物流系統中不可或缺的一環，負責將商品從生產地點運送到消費者手
中的過程。這一環節具有許多特點，包括距離較短、位於物流系統末端等位置。配
送活動通常在特定的區域和範圍內進行，根據消費者的需求進行商品挑選、加工、
包裝、分揀等操作，並確保按時將商品送達指定地點（汝宜紅，2013；陳金城，2017）
。
根據資策會 2022 年的報告，將近半數消費者尤其注重物流送達的準時性。進
一步地，在 2023 年的調查中顯示，吸引消費者選擇購物平台的首要因素包括免運
費、特別折扣、取貨便利性、多樣化支付選項和豐富的商品種類，其中物流速度排
在第六位，但它在決定消費者是否取消訂單上扮演著關鍵角色。報告指出，41.4%
的消費者曾因物流延遲過久而取消訂單。特別是在 18 至 25 歲的年輕消費者中，
對於快速物流的需求最為迫切，也是取消訂單比例最高的群體。根據柯慧玲與鄭伯
壎（2019）的研究，迅速且準時的物流服務對於增強顧客對品牌的滿意度及忠誠度
有顯著的正向效果。
電子商務企業在物流配送方面也面臨著一系列挑戰。運輸成本高昂、交貨時效
性不佳以及違反承諾等問題經常困擾著企業，進而影響了客戶的滿意度以及企業
的業績。為了提高配送效率，降低成本，一些研究者提出了一系列有效的建議。Pyke
等人（2001）認為，滿足消費者的獨特需求是提高滿足訂單效率的關鍵，而建立配
送中心並在消費者所在地附近發貨則是降低物流成本的有效方式 。根據以下
GooDeal 報告，截止 2022 年為止，電子商務的物流方式共有五種。資策會在 2020
年的調查顯示，超商取貨是消費者最偏好的取貨方式，佔 85.9%，其次是宅配，佔
72.4%。這主要因為超商遍布廣泛，提供了靈活的取貨時段，從而符合消費者對多
樣化物流需求的期待。。
38
圖 2- 16 電商物流解析 電商物流 5 大出貨方式
資料來源：《GooDeal》
依據未來流通研究所的分析，台灣從事電子商務物流的業者主要分為四類：
大型第三方物流服務商（3PL ; Third Party Logistics）、電商平台自建物
流、超商店內取件，以及電商物流專門公司。如圖 2-17 所示
圖 2- 17 疫外崛起! 解析電商物流業者突圍關鍵。2021
資料來源：《DailView 網路溫度計》
39
然而，B2C、C2C 電商及社群商務所面臨的配送條件相對複雜。特別是 C2C 社
群個人商務，通常牽涉到用戶資金較小的情況，難以建立像大型電商那樣完整的物
流系統。因此，這些業務更多地依賴於第三方物流和超商取貨服務。由於消費者分
佈廣泛、訂單時間差異大，以及商品種類、品質和數量各不相同，這增加了配送過
程的複雜性，限制了近年來配送方式的改進。根據李子路（2011 年）的研究，這
些因素對物流配送提出了更高的要求。
根據 2021 年的數據顯示，消費者對於不同的物流配送方式有著明顯的偏好。
宅配服務佔了 45%的比例，顯示了消費者對於送貨到家的便利性和舒適度的偏愛。
而 7-11 貨到付款服務則以 30%的比例排名第二，凸顯了消費者對於在超商取貨並
於現場支付的方便性的重視。此外，7-11 超商取貨（不付款）佔了 13%的比例，表
明了消費者對於先取貨後支付的模式的偏好。雖然全家的貨到付款和超商取貨分
別佔了 7%和 5%，比例較小，但仍然彰顯了這些服務在特定消費者群體中的重要性。
這些數據清晰地展示了消費者在物流配送方式上的多樣化趨勢，同時也凸顯了物
流配送對於提升消費者滿意度的重要性
根據王昭仁（2005）的研究指出，提升物流服務品質能夠顯著提升雙方關係品
質，進而增強消費者對該網站的忠誠度。蔣亦昕（2007）的研究則表明，在網拍配
送中，郵局寄送、宅配和店配是最常見的物流方式。
40
表 2- 8 目前社群商務 C2C 個人商務主要物流寄送方式
物流配送(本島)
郵局
宅配
超商店配
收費方式
配送時間
70 – 145 元
105 – 290 元
(1)
55 - 60 元 (台
幣)
配送服務類型
三 ~ 五天
(1)國內包裹
(2)便利箱袋
(3) i 郵箱
一天(當日宅配)
二 ~ 三天
(1)當日宅配
(2)低溫宅配
(3)常溫宅配
(4)經濟宅配
(1)一般交貨便
一天(7-11 當日交貨)
(2)當日交貨便
二 ~ 四天
(3)經濟交貨便
資料來源：本研究整理
從 C2C 社群商務的角度來看，商品的買賣雙方分別扮演收件人與寄件人的角
色，本研究以此為研究方向，並基於相關文獻，探討物流配送在 C2C 社群個人商務
環境中對於消費者的信任、知覺價值以及購買意願的作用和影響。
41
第參章
第一節
研究方法
研究架構與研究假說
一、研究架構
本研究將「社群商務 C2C 個人商務購買意願」做為衡量指標，旨在探討消費者
信任與知覺價值是否為影響社群商務 C2C 個人商務購買意願。其中，商品特性、賣
家特質、社群商務平台商務服務以及物流配送是否會影響信任和知覺價值，並從而
間接影響社群商 C2C 個人商務購買意願。本研究將透過以下幾個構面來建立研究
架構如圖 3-1。
圖 3- 1 研究架構圖
資料來源：本研究整理
二、研究假說
(一) 社群商務 C2C 個人商務之商品特性對信任的相關性
根據 Berenson、Dash & Schiffman（1976）的研究，消費者因應產品風險的
不同，會選擇不同的購物地點來購買產品。當面對高風險產品時，消費者較可能選
擇百貨公司，而對於低風險商品則傾向於購自小型商店，顯示產品風險程度對網路
銷售有顯著影響。
42
另外，Tan, S.J.（1999）指出，購買知名品牌可以有效降低消費者在線上購
買的風險感知。消費者在網路購物時，面對風險較高的產品更可能尋找具有良好商
品特性的購物場所，並偏好選購知名品牌，以減少購物風險。這些研究顯示，購物
地點的選擇和品牌認知在網路購物中扮演著關鍵角色，影響消費者的購買決策。本
研究綜合上述文獻，提出研究假說：
H1：社群商務 C2C 個人商務之商品特性對信任有正向顯著影響
(二) 社群商務 C2C 個人商務之商品特性對知覺價值的相關性
根據文獻研究，李宗修（2012）針對台灣購買服飾的消費者發現，產品特性對
知覺價值有正向顯著影響。此外，林明昇（2011）在平板電腦領域的研究結果顯示，
平板電腦的產品特性對知覺價值也有正向顯著影響。吳嶝岱（2012）則在台灣地區
LED 室內照明產品應用研究中發現，產品特性對產品知覺價值具有顯著影響。本研
究綜合上述文獻，提出研究假說：
H2：社群商務 C2C 個人商務之商品特性對知覺價值有正向顯著影響
(三) 社群商務 C2C 個人商務之賣家特質對信任的相關性
Sanny、Arina、Maulidya 與 Pertiwi（2020）定義信任為感受到賣家的善良
及可靠，指出讓對方產生信賴的期望就叫做信任。Kahle & Homer（1985）擁有越
高吸引力的代言人，所產生的說服能力也越為顯著。當網站中的賣方擁有「知名
度」、「聲譽」、「產品品質辨識度」三大特質時，較容易獲得消費者的信任。根
據 Grazioli 和 Jarvenpaa（2000）的研究，當消費者信任網站上的賣方時，這種
信任感會減少感知風險，並改善消費者對賣方的購物態度，從而提高他們的購買意
願。本研究綜合以上文獻，提出研究假說：
H3：社群商務 C2C 個人商務之賣家特質對信任有正向顯著影響
43
(四) 社群商務 C2C 個人商務之賣家特質對知覺價值的相關性
在社群商務環境中，賣家特質，尤其是賣家代表人物的吸引力和專業性，將對
消費者的知覺價值產生直接的影響。根據文獻指出，可信度高的代言人的吸引力和
專業性對於消費者的購買意願有積極的影響（吳宣融，2017；Kahle & Homer，1985）
。
莊受樺（2016）指出，為了吸引消費者的注意力，廣告商經常運用代言人推薦的方
式，藉由代言人本身的形象特質，利用其可信度以及廣告訴求及產品的認知，能讓
消費者對產品產生好感，不僅能提高消費者的知覺價值，更進一步影響其對商品和
購物體驗的滿意度，促使購買意願的提升。本研究綜合以上文獻，提出研究假說：
H4：社群商務 C2C 個人商務之賣家特質對知覺價值有正向顯著影響
(五) 社群商務 C2C 個人商務之社群商務平台商務服務對信任的相關性
Reichheld and Schefter （2000）指出良好的服務品質可以培養出消費者的
信任。Harris and Goode（2004）在對網路書店的研究中，發現網站服務品質會正
向影響消費者對網站的信任。Ribbink et al.（2004）在對網路書店和 CD 商店的
研究中，亦發現網站服務品質會正向影響信任。本研究綜合以上文獻，提出研究假
說：
H5：社群商務 C2C 個人商務之社群商務平台商務服務對信任有正向顯著影響
(六) 社群商務 C2C 個人商務之社群商務平台商務服務對知覺價值的相關性
Zeithaml 等人（2002）提出，網站服務品質會對消費者的滿意度產生正向影
響。以前的研究亦證實了網站服務品質對顧客滿意度有正面的影響（Han & Baek,
2004; Yang & Fang, 2004; Rod et al., 2009; Kuo et al., 2009; Carlson &
O’Cass, 2010; Lee & Wu, 2011）。此外，網站服務品質對顧客滿意度（Rao et
al., 2011; Zavareh et al., 2012）、知覺價值（Pearson et al., 2012; Tsao
44
et al., 2016）以及顧客忠誠度（Kim and Han, 2013; Orel and Kara, 2014）
均有明顯的正向效應。本研究綜合以上文獻，提出研究假說：
H6：社群商務 C2C 個人商務之社群商務平台商務服務對知覺價值有正向顯著影響
(七) 社群商務 C2C 個人商務之物流配送對信任的相關性
在 C2C 社群個人商務環境中，物流配送的品質和效率對消費者的信任構建產
生關鍵影響。根據 Lee 和 Whang（2001）的觀點，物流配送在電子商務中扮演關鍵
角色，特別是在最後一哩的配送過程。羅素等人（1998）強調信任是建立在對對方
的意圖和行為估計之上的心理狀態，這在物流配送上尤為顯著。Morgan & Hunt
（1994）將信任視為成功關係的必要因素。本研究由綜合上述學者觀點，提出研究
假說：
H7：社群商務 C2C 個人商務之物流配送對信任有正向顯著影響
(八) 社群商務 C2C 個人商務之物流配送對知覺價值的相關性
物流服務品質對顧客滿意度（Subramanian et al., 2014; Chen and Qi,
2016）、知覺價值（Mentzer et al., 2001; Tsao et al., 2016）及忠誠度（Stank
et al., 2003; Huang et al., 2009）皆有正向顯著的影響。閻璇（2023）研究智
慧物流外送行為之滿意度影響因素的結果顯示，配送品質是增強顧客整體感知價
值的關鍵因素。本研究綜合以上文獻，提出研究假說：
H8：社群商務 C2C 個人商務之物流配送對知覺價值有正向顯著影響
(九) 社群商務 C2C 個人商務之信任對購買意願的相關性
Yoon（2002）研究在線購買決策中信任的因果關係的結果顯示，網站信任與網
路上購買意向之間存在顯著正向的因果關係。喻奉天等人（2010）指出如能消除瀏
覽者對網路購物線上交易的不確定性，可以增加瀏覽者對網路賣家的信任感，進而
45
提高購買意願。鄭亦修等人（2022）研究在網路購物知覺風險、信任與購買意願之
關聯性，其研究結果顯示無論實體或網路購物的環境需要仰賴交易雙方的信任才
能達成購買意願的產生。本研究綜合以上文獻，本研究提出假說：
H9：社群商務 C2C 個人商務之信任對購買意願有正向顯著影響
(十) 社群商務 C2C 個人商務之知覺價值對購買意願的相關性
知覺價值，消費者在評估購買意願時所考量的關鍵因素，涵蓋知覺利益與知覺
成本的比較，常作為價格與非價格資訊影響購買意願關係的中介變數（Dodds &
Monroe, 1985）。Dodds et al.（1991）指出，消費者對產品的知覺價值越高，其
購買意願也相對增強。Grewal et al.（1998）進一步闡述，消費者在形成知覺價
值後會促進購買意圖的產生，並且這種知覺價值中所獲得的利益是決定購買意願
的決定性因素。本研究綜合以上文獻，本研究提出研究假說：
H10：社群商務 C2C 個人商務之知覺價值對購買意願有正向顯著影響
46
第二節
構面定義與題項設計
本研究參考國內外學者的相關文獻，對研究模型中的構面進行定義與操作。本
研究涵蓋的構面包括「商品特性」、「賣家特質」、「社群商務平台商務服務」、
「物流配送」、「信任」、「知覺價值」和「購買意願」。各研究構面的操作性定
義彙整如表 3-1 所示：
表 3- 1 研究構面操作性定義及衡量指標
研究構面
商品特性
賣家特質
社群商務平
台商務服務
物流配送
操作型定義
文獻來源
本研究「商品特性」採用 Kotler &
Modahl(2000)對商品特性的看法作為操作
Kotler & Modahl
(2000)
定義，並以產品的五項重要特性(1)價值
(Valuable)、(2) 流行(Fashion)、(3)適
合(Fitness)、(4)方便取得(Convenience)
及(5)新鮮感(Freshness) 進行商品特性構
面的衡量。
本研究「賣家特質」以消費者對賣家的知
Yoon(2002);
名度、聲譽、產品品質辨識度及可信度為
操作定義，並以「知名度」、「聲譽」、
「產品品質辨識度」、「可信度」四項評
估構面，作為衡量的標準。
McKnight et
al.,(2002); 吳宣
融(2017)
本研究構面將以消費者對社群商務平台提
供的「功能/設計」、「愉悅」、「過
程」、「可靠性」和「反應性」等五項商
務服務為操作定義，並基於電子服務交易
過程品質之模型(eTransQual)中的五個服
務 品質因子作為衡量社群商務平台商務服
Zeithaml、
Parasuraman 和
Malhotra(2002);
Bauer、Falk and
Hammerschmidt
(2006); Van
務品質的標準
Riel、Liljander
and
Jurriens(2001);
Grönroos et
all.,(2000)
本研究「物流配送」將以消費者在使用社
Parasuraman、
群商務 C2C 個人商務時，對於物流配送服
Zeitithaml &
務滿意度作為操作定義，並根據 PZB(1988) Berry(1988)
47
的觀點將可靠性、有形性、反應性、同理
心、保證性等五個構面作為衡量的標準。
信任
知覺價值
購買意願
本研究「信任」將根據 Nicolaou and
Mcknight(2006)之定義，將以消費者在使
用社群商務 C2C 個人商務時，對賣家的能
力、善意、諴信好感程度作為操作定義，
並採用該衡量問項量表作為衡量的標準。
Nicolaou and
Mcknight(2006)
本研究操作定義採用 Zeithaml(1988)的觀
點，將「知覺價值」定義為消費者依獲得
的利益與付出成本之間，對 C2C 個人社群
Zeithaml(1988)、
Sweeney & Soutar
(2001)
商務商品或服務效用給予的整體評價，並
採用 Sweeney & Soutar(2001)所提 出知覺
價值構面 :品質價值、情感價值、價格價
值和社會價值等構面來進行衡量。
本研究「購買意願」操作定義為消費者對
於在社群商務與個人賣家所銷售商品的願
意購買的程度。構面所探討的購買意願概
念與以往相符，它描述了消費者對於購買
某產品的意欲。
Dodds，Monroe ＆
Grewal（1991）；
Grewal，Monroe
＆ Krishna
（1998）；
Grewal，
Krishnan，Baker
＆ Borin（1998）
資料來源：本研究整理
接下來，針對每個研究構面，本研究依據操作性定義進行題項設計，具體內容
如下：
一、商品特性
商品特性主要參考 Kotler 及 Modahl（2000）的研究，以「價值」、「流行」、
「適合」、「方便取得」、「新鮮感」這四個因素，並加以修正題意而發展本研究
C2C 社群商務商品特性之因素構面及題項，以使問卷填答者清楚其語意。如下表 32。
48
表 3- 2 商品特性問項
問項
代碼
(當我使用社群平台與個人賣家交易時...)
01
我認為所購買的商品或服務價值符合我的期待
02
我認為所購買的商品能迎合大眾口味或暢銷流行之產品
03
我認為所購買的商品價格及服務符合我的需要
04
我認為所購買的商品具備清晰明瞭的產品特徵，讓我方便取得並瞭解
05
我認為所購買的商品賣家已提供各種諮詢管道
06
我認為所購買的商品是創意獨特的新產品
資料來源：本研究整理
二、賣家特質
本研究透過文獻探討將以「知名度」、「聲譽」、「產品品質辨識度」，並
參考吳宣融（2017）研究的「可信度」此四項來建立賣家的特質做為衡量指標，
設計出以下題項，如表3-3所示。
(一)知名度：社群個人賣家的名氣。
(二)聲譽：社群個人賣家的商譽評價。
(三)產品品質辨識度：社群個人賣家呈現欲販賣產品給消費者辨識的程度。
(四)可信度：社群個人賣家的可靠性、專業性和吸引力
49
表 3- 3 賣家特質問項
問項
代碼
(當我使用社群平台與個人賣家交易時...)
01
知名度高的賣家比較可靠
02
我比較會選購高知名度賣家的產品
03
擁有高信用評價賣家較容易獲得我的信任
04
我比較會選購用相片呈現或規格說明清楚商品
05
有照片呈現或有清楚規格說明的商品比較可靠
06
會選擇消費原因是因為賣家的可靠性、專業性和吸引力所吸引
資料來源：本研究整理
三、社群商務平台商務服務
Bauer、Falk and Hammerschmidt（2006）認為電子服務品質量表主要集中在
目標導向的電子購物行為上，缺乏愉悅品質方面，並開發出一個基於交易過程的測
量服務品質的量表（eTransQual）。本研究將採用該量表中的「功能/設計」、「愉
悅」、「過程」、「可靠性」和「反應性」作為探討社群商務平台商務服務的衡量，
並依照研究需要編修Bauer、Falk and Hammerschmidt（2006）的問項，發展本研
究社群商務平台商務服務品質衡量之因素構面，設計出以下題項，如表3-4所示。
(一)
功能/設計（Functionality/Design）：平台的易用性與效率性。
(二)
愉悅（enjoyment）
：評估電子服務時，樂趣和愉悅的情感反應至關重要。
(三)
過程（Process）：良好的訂單處理效率。
(四)
可靠性（Reliability）：交易過程中，準確的實踐服務承諾。
(五)
回覆性（Responsiveness）：針對買家提疑問能提供即時回覆
50
表 3- 4 社群商務平台商務服務問項
問項
代碼
(當我使用社群平台與個人賣家交易時...)
01
該社群商務平台具有良好的導引效率
02
該社群商務平台具有資訊即時性
03
該社群商務平台會帶給我樂趣或娛樂
04
參與該社群商務平台與其他人互動是有趣的
05
該社群商務平台擁有良好的在線訂單處理效率
06
該社群商務平台會對交易訂單保有承諾
07
該社群商務平台上的資訊、評估和評論是可靠的
08
該社群商務平台對於我提出請求的回覆速度總是讓我滿意
09
我可以透過該社群商務平台快速與賣家取得聯繫並得到即時回覆
資料來源：本研究整理
四、物流配送
本研究採用Parasuraman、Zeithaml, and Berry（1988）所提出的
「SERVQUAL」量表來評估服務品質，該量表涵蓋了五個主要維度：可靠性
（Reliability）、有形性（Tangibles）、反應性（Responsiveness）、同
理心（Empathy）與保證性（Assurance）。此外，本研究將物流配送服務品
質定義為「消費者在社群商務C2C個人商務購物中，對商品物流配送服務實
際與期望的比較結果」。依據Shankar（2003）的定義，顧客滿意度則被描述
為「消費者對使用該物流公司後的整體評價」，同時依照研究需要編修PZB模式
的四個構面問項，發展本研究物流配送衡量之因素構面，設計出以下題項，如表35所示。
51
表 3- 5 物流配送問項
代碼
問項 (當我使用社群平台與個人賣家交易時...)
01
我很滿意該賣家的商品配送速度
02
賣家提供商品配送時間能滿足我的需求
03
賣家提供的收款服務感到滿意
04
我很滿意取件時服務人員的態度
05
收件服務據點是否廣佈能滿足您的需求
06
整體而言，我很滿意賣家提供物流配送服務
資料來源：本研究整理
五、信任
本研究將採用Mcknight、Choudhury and Kacmar（2002）提出的衡量問項量
表，將信任分為能力（Completence）、善意（Benevolence）及誠信（Integrity）
三個衡量構面，同時依照研究需要編修構面問項，發展本研究信任衡量之因素構面，
設計出以下題項，如表3-6所示。
表 3- 6 信任問項
代碼
問項 (當我使用社群平台與個人賣家交易時...)
01
我相信這個社群平台的賣家能為我提供優質的服務
02
我相信這個社群平台的賣家有足夠的技能和專業知識來滿足我的需求
03
我相信這個社群平台的賣家與我交易時是真誠的
04
我相信這個社群平台的賣家會把我的要求放在心上
05
我相信這個社群平台的賣家是誠實的
06
我相信這個社群平台賣家提供的資訊
資料來源：本研究整理
52
六、知覺價值
本研究將運用Sweeney和Soutar（2001）所開發的知覺價值量表，該量表
將知覺價值區分為品質價值、價格價值、情感價值、社會價值等四個主要構
面，用以全面評估消費者的價值感知，同時依照研究需要編修構面問項，發展
本研究知覺價值衡量之因素構面，設計出以下題項，如表3-7所示。
表 3- 7 知覺價值問項
問項
代碼
(當我使用社群平台與個人賣家交易時...)
01
我覺得社群平台個人賣家產品具有優良的品質
02
我覺得社群平台個人賣家產品售價實惠
03
我很喜歡在社群平台購買個人賣家產品
04
平台上展示的產品很賞心悅目
05
與同樣價格的其他產品，在平台上購買產品的品質更勝一籌
06
可以幫助您選擇合適的產品
07
我覺得在社群平台購買個人賣家產品後，會為我贏得周圍人更多讚美
資料來源：本研究整理
七、購買意願
本研究根據過去學者（Dodds et al., 1991、Grewal et al., 1998）的研
究將購買意願之衡量構面，依照研究需要編修構面問項，發展本研究購買意願衡
量之因素構面，設計出以下題項，如表3-8所示。
53
表 3- 8 購買意願問項
問項
代碼
(當我使用社群平台購買商品時...)
01
我會考慮購買社群商務平台上個人賣家販售商品的可能性
02
我有（再）購買社群商務平台上個人賣家販售商品的意願
03
當我要購買某項商品時，我會在社群商務平台跟個人賣家購買的可能性
04
我會推薦他人購買
資料來源：本研究整理
第三節
資料分析方法
本研究將透過網路電子問卷做為問卷調查，並敘述本研究的研究設定與收集
資料後來進行統計分析與前測問卷結果。
一、研究對象
本研究是以探討商品特性、賣家特質、社群商務平台商務服務、物流配送對
消費者使用社群商務 C2C 個人商務購買意願的影響，資料蒐集的方式主要使用問
卷調查法，並以結構式電子問卷作為研究工具。本研究主題是以商品特性、賣家
特質、社群商務平台商務服務、物流配送等構面是否對消費者使用社群商務 C2C
個人商務購買意願，故研究對象設定為有在個人賣家的社群平台消費經驗的族群
作為研究對象。
二、問卷設計
本研究構面變項主要有「商品特性」、「賣家特質」、「社群商務平台商務
服務」、「物流配送」、「信任」、「知覺價值」、「購買意願」等 7 項，係以
問卷調查法來做分析並使用李克特（Likert-Scale）七點量表當作衡量方式，它
的特點為受測者對本研究問項表示贊成或不贊成的敘述，依據受測者答題程度可
分為：「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「無意見」、「有點同
54
意」、「同意」、「非常同意」共 7 個級距以供受測者填寫最後做為量化統計的
算分方式，針對受測者填答的內容分數高者表示同意，分數低者表示不同意。
三、資料蒐集方式
本研究在前測問卷會使用 SurveyCake 表單方式發放並以不記名的方式進行
問卷回收，以有在個人賣家的社群平台消費經驗的人為研究對象。前測會先發放
60 份問卷，發放時間為 2024 年 3 月 4 日至 2024 年 3 月 20 日，最終以前測結果
進行分析，並以受測者的建議針對問卷內的問項進行修正微調來進行適當的調整
後最終發放正式問卷。
本研究正式問卷將使用 SurveyCake 來進行問卷發放，放時間為 2024 年 3
月 22 日至 2024 年 4 月 10 日，預計發放 800 份，在正式問卷回收後透過統計整
理後來探討商品特性、賣家特質、社群商務平台商務服務、物流配送對消費者使
用社群商務與個人賣家進行 C2C 個人商務的購買意願。
四、資料分析方法與工具
本章將針對回收問卷進行統計分析，本研究主要以 IBM SPSS 29.0 版及
SmartPLS 4.1 版作為分析工具，以信度分析(Reliability) 、效度分析
(Validity) 、以及平均變異萃取量(Average Variance Extracted)來探討假說
與各個構面的強弱關係以及指標有沒有一致性。本研究將受訪者基本資料進行樣
本分析主要是計算平均值以及標準差，如平均值很高表示受測者對問項同意程度
越好，標準差若越小則受測者對該問項有一定的偏向認定。本研究將資料分析方
法透過下列 3 種方式表示：
(一)信度分析（Reliability Analysis）
Guilford（1950）指出以 Cronbach's α分析內部一致性，係數高於 0.7 則
為高信度，若低於 0.3 則為低信度。席汝楫（1997）提出所謂的信度是表示在量
測過程中，以及重複量測時，都有著不矛盾且相似的結果。信度的測量結果表是
指受測者在填問卷的穩定及可靠性。依據 DeVellis（1991）與 Nunnally
55
（1978）認為可接受的最小信度值是 0.70 以上。本研究將用以 Cronbach's α
係數值來量測問卷變數中的一致性。
(二)效度分析（Validity Analysis）
效度是指問卷的有效程度，它是指在量測的過程中能夠更精準的量測出問卷
的內容。效度是真正能量測到研究的問項而效度越高更能表示受測者真正的特
徵。吳萬益（2015）效度是指研究目的及內容範圍來檢定研究所做的衡量是否有
用。Fornell & Larcker（1981）指出組合信度（CR）大於 0.7 或平均變異萃取
量（AVE）需等於大於 0.5 才可以表示內部一致性有達標且該變項構面具有良好
收斂效度。
(三)敘述性統計分析（Descriptive Analysis）
敘述性統計是把調查樣本中的資料進行彙整而轉換為有意義的資料。本研究
將實測者的基本資料針對「性別」、「年齡」、「平均月收入」、「使用社群平
台的經驗」、「一年平均在在網路上購物的次數」、「每次購物的平均金額」及
「最常使用的社群平台」進行分析，並掌握受測者的情形。最後將變數以%、平
均數、標準差進行分析掌握實測者對各個變數的了解程度。
第四節
前測成果
本次前測使用 SurveyCake 並透過網路社群平台進行發放，針對有使用社群
商務平台與個人賣家交易經驗的消費者，問卷發放時間為 2024 年 3 月 5 日至
2024 年 3 月 7 日，共回收 70 份有效問卷。前測結果各構面的平均數、標準差及
因素負荷量詳細數值於下各表呈現。
一、商品特性構面之統計結果
56
表 3- 9 商品特性構面題項分析（前測）
題項
題項內容
平均值
標準差
因素
負荷量
PF01
我認為所購買的商品或服務價值符合我的
期待
4.97
0.916
0.856
PF02
我認為所購買的商品能迎合大眾口味或暢
銷流行之產品
5.03
1.035
0.867
PF03
我認為所購買的商品價格及服務符合我的
需要
4.94
0.915
0.778
PF04
我認為所購買的商品具備清晰明瞭的產品
特徵，讓我方便取得並瞭解
5.11
0.826
0.768
PF05 我認為所購買的商品賣家己提供各種諮詢
5.36
0.964
0.804
我認為所購買的商品有創意或具獨特的產
品
5.09
1.004
0.495
平均值
標準差
因素
負荷量
ST01 我認為知名度高的賣家比較可靠
5.14
0.856
0.603
ST02 我比較會選購高知名度賣家的產品
5.31
0.790
0.822
ST03 擁有高信用評價賣家較容易獲得我的信任
5.57
0.844
0.794
ST04
我比較會選購用相片呈現或規格說明清楚
的商品
5.34
0.849
0.673
ST05
有照片呈現或有清楚規格說明的商品比較
可靠
5.33
0.880
0.750
ST06
會選擇消費原因是因為賣家可靠性、專業
性和吸引力所吸引
5.21
0.946
0.784
PF06
資料來源：本研究整理
二、賣家特質構面之統計結果
表 3- 10 賣家特質構面題項分析（前測）
題項
題項內容
資料來源：本研究整理
57
三、社群商務平台商務服務構面之統計結果
表 3- 11 社群商務平台商務服務構面題項分析（前測）
平均值
標準差
因素
負荷量
SC01 該社群商務平台具有良好的導引效率
5.13
0.797
0.438
SC02 該社群商務平台具有資訊即時性
5.44
0.773
0.450
SC03 該社群商務平台會帶給我樂趣或娛樂
5.27
0.931
0.749
5.39
0.708
0.666
5.06
0.849
0.568
5.14
0.937
0.589
5.16
0.987
0.663
5.13
0.833
0.771
5.31
0.790
0.749
題項
SC04
SC05
題項內容
參與該社群商務平台與其他人互動是有趣
的
該社群商務平台擁有良好的在線訂單處理
效率
SC06 該社群商務平台會對交易訂單保有承諾
SC07
SC08
SC09
我認為該社群商務平台上的資訊、評估和
評論是可靠的
該社群商務平台對於我提出請求的回覆速
度總是讓我滿意
我可以透過該社群商務平台快速與賣家取
得聯繫並得到即時回覆
資料來源：本研究整理
58
四、物流配送構面之統計結果
表 3- 12 物流配送構面題項分析（前測）
平均值
標準差
因素
負荷量
LD01 我很滿意該賣家的商品配送速度
5.14
0.889
0.815
LD02 賣家提供商品配送時間能滿足我的需求
5.39
0.748
0.620
LD03 賣家提供的收款服務感到滿意
5.46
0.652
0.512
LD04 我很滿意取件時服務人員的態度
5.24
0.842
0.680
LD05 收件服務據點是否廣佈能滿足您的需求
5.54
0.674
0.610
5.29
0.870
0.852
題項
LD06
題項內容
整體而言，我很滿意賣家提供物流配送服
務
資料來源：本研究整理
五、信任構面之統計結果
表 3- 13 信任構面題項分析（前測）
題項
題項內容
平均值
標準差
因素
負荷量
TR01
我相信這個社群平台的賣家能為我提供優
質的服務
5.17
0.868
0.701
TR02
我相信這個社群平台的賣家有足夠的技能
和專業知識來滿足我的需求
5.31
0.753
0.649
TR03
我相信這個社群平台的賣家與我交易時是
真誠的
5.3
0.667
0.755
5.34
0.796
0.773
TR05 我相信這個社群平台的賣家是誠實的
5.59
0.732
0.771
TR06 我相信這個社群平台賣家提供的資訊
5.47
0.812
0.766
TR04
我相信這個社群平台的賣家會把我的要求
放在心上
資料來源：本研究整理
59
六、知覺價值構面之統計結果
表 3- 14 知覺價值構面題項分析（前測）
題項
題項內容
平均值
標準差
因素
負荷量
IV01
我覺得社群平台個人賣家產品具有優良的
品質
5.27
0.760
0.537
IV02 我覺得社群平台個人賣家產品售價實惠
5.56
0.605
0.677
IV03 我很喜歡在社群平台購買個人賣家產品
5.49
0.880
0.785
IV04 平台上展示的產品很賞心悅目
5.31
0.843
0.759
5.3
0.840
0.719
5.4
0.730
0.733
5.21
0.899
0.696
IV05
與同樣價格的其他產品，在平台上購買產
品的品質更勝一籌
IV06 可以幫助您選擇合適的產品
IV07
我覺得在社群平台購買個人賣家產品後，
自已在社交圈中得到更多的讚美或認可
資料來源：本研究整理
七、購買意願構面之統計結果
表 3- 15 購買意願構面題項分析（前測）
題項
題項內容
平均值
標準差
因素
負荷量
PI01
我會考慮購買社群商務平台上個人賣家販
售商品的可能性
5.24
0.806
0.745
PI02
我有（再）購買社群商務平台上個人賣家
販售商品的意願
5.41
0.807
0.834
PI03
當我要購買某項商品時，我會在社群商務
平台跟個人賣家購買可能性
5.5
0.717
0.800
5.54
0.958
0.869
PI04 我會推薦他人購買
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60
根據 Forell & Lacker（1981）的建議，組合信度的門檻值為 0.7，代表各構
面內部一致性達到標準。此外，平均變異萃取量（Average Variance extracted，
AVE）應大於 0.5，Cronbach's α值應大於 0.7。由表 3-16 可看出，在前測結果
中，各構面的信度和組合信度均符合學者提出的標準。然而就平均變異萃取量而言，
社群商務平台商務服務（0.407）、物流配送（0.478）和知覺價值（0.497）稍低
外，其餘四個構面皆大於標準值 0.5 以上。
表 3- 16 各構面信度與效度分析（前測）
構面
信度
（Cronbach's
α）
組合效度
（CR）
平均變異萃取量
（AVE）
商品特性
0.855
0.896
0.596
賣家特質
0.839
0.879
0.550
社群商務平台商務服務
0.815
0.856
0.407
物流配送
0.775
0.842
0.478
信任
0.831
0.877
0.544
知覺價值
0.828
0.872
0.497
購買意願
0.828
0.886
0.661
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61
第肆章
研究結果與分析
本研究正式問卷使用 SurveyCake 來進行問卷發放，再將其電子問卷傳送給有
使用社群商務平台購買個人賣家商品的人來填寫，調查時間為 2024 年 3 月 27 日
至 2024 年 4 月 13 日，約四週的時間，並回收有效問卷共 800 份。
本研究章節一共分為五小節，第一節的部份為基本資料分析，主要是針對填答
者在社群商務平台購買個人賣家商品經驗進行分析與探討購買意願因素。第二節
的部份為敘述統計分析，將「商品特性」
、
「賣家特質」
、
「社群商務平台商務服務」
、
「物流配送」
、
「信任」
、
「知覺價值」
、
「購買意願」等七項構面做平均數以及標準差
的統計分析，第三節的部份為探討研究構面之信度及效度，第四節的部份為研究假
說結果檢定，主要用來確定各個構面假說之驗證結果，第五節的部份為研究結果。
第一節
基本資料分析
本節主要是針對回收有效的樣本問卷，根據性別、年齡、平均月收入、使用社
群平台的經驗、平均一年在網路上購物的次數、最常使用的社群平台等主要用以了
解樣本分佈情況。
一、性別
本研究受測者以女性略為多數人數為 408 人佔總樣本 51.0%；男性人數為 392
人佔總樣本 49.0%，性別比例如表 4-1 所示。
表 4- 1 性別比例表
項目
性別
次數分配表
百分比
男性
392
49.0
女性
408
51.0
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62
二、年齡
本研究受測者年齡分佈來看，在年齡方面以 41~50 歲區間為最多，佔比達 26.5%，
此區間人數為 212 人；其次為 31~40 歲，佔比分別為 26.1%此區間人數為 209 人，
21~30 歲，佔比達 18.9%此區間人數為 151 人；51~60 歲，佔比達 15.3%此區間人
數為 122 人；20 歲以下，佔比達 8.8%此區間人數為 70 人；60 歲以上，佔比達
4.5%此區間人數為 36 人。年齡區間統計如表 4-2 所示。
表 4- 2 年齡統計表
項目
年齡
人數
百分比
20 歲以下
70
8.8
21~30 歲
151
18.9
31~40 歲
209
26.1
41~50 歲
212
26.5
51~60 歲
122
15.3
61 歲以上
36
4.5
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三、平均月收入
本研究受測者平均月收入分佈來看，以 3 萬~6 萬者最多，佔比達 39.8%，此
區間人數為 318 人；其次為 6 萬~10 萬，佔比達 36.1%，此區間人數為 289 人；3
萬(含)以下，佔比達 12.1%，此區間人數為 97 人；10 萬以上，佔比達 12%，此區
間人數為 96 人。年收入區間統計如表 4-3 所示。
表 4- 3 平均月收入統計表
項目
平均月收入
人數
百分比
3 萬(含)以下
97
12.1
3 萬~6 萬
318
39.8
6 萬~10 萬
289
36.1
10 萬以上
96
12.0
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63
四、使用社群平台的經驗
本研究受測者使用社群平台的經驗分佈來看，以 5 年以上經驗者最多，佔比
達 50.4%，此區間人數為 403 人；其次為 3~5 年經驗者，佔比達 39.8%，此區間人
數為 318 人；1~3 年經驗者，佔比達 8.1%，此區間人數為 65 人；1(含)以下經驗
者，佔比達 1.8%，此區間人數為 14 人。使用社群平台的經驗區間統計如表 4-4 所
示。
表 4- 4 使用社群平台的經驗統計表
項目
使用社群平台的經驗
人數
百分比
1 年(含)以下
14
1.8
1~3 年
65
8.1
3~5 年
318
39.8
5 年以上
403
50.4
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五、平均一年在網路上購物的次數
本研究受測者平均一年在網路上購物的次數分佈來看，以 6~10 次最多，佔比
達 48.4%，此區間人數為 387 人；其次為 10 次以上，佔比達 37.3%，此區間人數為
298 人；1~5 次，佔比達 14.4%，此區間人數為 115 人。平均一年在網路上購物的
次數區間統計如表 4-5 所示。
表 4- 5 平均一年在網路上購物的次數統計表
項目
平均一年在網路上購
物的次數
人數
百分比
1~5 次
115
14.4
6~10 次
387
48.4
10 次以上
298
37.3
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六、每次購物的平均金額
本研究受測者以每次購物的平均金額分佈來看，以 1,001~5,000 元最多，佔比
41.8%，此區間人數為 334 人；其次為 5,001~10,000 元，佔比達 37.4%此區間人數
64
為 299 人；1,000 元以下，佔比達 14.0%，此區間人數為 112 人；1 萬以上，佔比
達 6.9%，此區間人數為 55 人。每次購物的平均金額區間統計如表 4-6 所示。
表 4- 6 每次購物的平均金額統計表
項目
每次購物的平均金額
人數
百分比
1,000 元以下
112
14.0
1,001~5,000 元
334
41.8
5,001~10,000 元
299
37.4
1 萬以上
55
6.9
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七、最常使用的社群平台
本研究受測者最常使用的社群平台次數在本次調查中呈現了多樣性，以次數
分配分佈來看，LINE 被提及 777 次，占總樣本 20.9%；其次為 Facebook 被提及
677 次，占總樣本 18.2%；YouTube 被提及 458 次，占總樣本 12.3%；WeChat 被提
及 413 次，占總樣本 11.1%；Instagram 被提及 350 次，占總樣本 9.4%； DOUYIN
抖音被提及 248 次，占總樣本 6.7%；TikTok 被提及 202 次，占總樣本 5.4%；PTT
被提及 198 次，占總樣本 5.3%；Telegram 被提及 138 次，占總樣本 3.7%；Whatapp
被提及 126 次，占總樣本 3.4%；X Twitter 被提及 71 次，占總樣本 1.9%；KUAISHOU
快手被提及 43 次，占總樣本 1.2%；Linkedln 被提及 18 次，占總樣本 0.5%；小紅
書被提及 1 次，占總樣本 0.0%。這表明 LINE、Facebook、YouTube 及 WeChat 等平
台在受測者中享有相當高的知名度和使用率。最常使用的社群平台比例如表 4-7 所
示。
65
表 4- 7 最常使用的社群平台比例表
社群平台
次數
百分比
LINE
777
20.9%
Facbook
677
18.2%
Instagram
350
9.4%
TikTok
202
5.4%
YouTube
458
12.3%
X Twitter
71
1.9%
Linkedln
18
0.5%
PTT
198
5.3%
Whatsapp
126
3.4%
WeChat
413
11.1%
Telegram
138
3.7%
DOUYIN 抖音
248
6.7%
KUAISHOU 快手
43
1.2%
小紅書
1
0.0%
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八、使用社群平台的經驗與性別交叉分析表
本研究的受測者以性別和使用社群平台的經驗進行了交叉分析。結果顯示，男
性和女性在使用社群平台的經驗上存在顯著差異。男性中，使用社群平台 1 年（含）
以下的佔 1.13%，使用 1-3 年的佔 4.25%，使用 3-5 年的佔 20.13%，使用 5 年以上
的佔 23.50%；女性中，使用社群平台 1 年（含）以下的佔 0.63%，使用 1-3 年的佔
3.88%，使用 3-5 年的佔 19.63%，使用 5 年以上的佔 26.88%。總體來看，男性和女
性的使用經驗分佈相似，但女性在使用社群平台 5 年以上的比例略高於男性，顯
示出女性在社群平台上的持續使用度相對較高。這些數據表明，不同性別在社群平
台的使用經驗上存在一定的差異。使用社群平台的經驗與性別交叉分析結果如表
4-8 所示。
66
表 4- 8 使用社群平台的經驗與性別交叉分析表
您使用社群平台的經驗
男性
性別
女性
總計
1 年(含)以下
1-3 年
3-5 年
5 年以上
次數
9
34
161
188
392
佔比%
1.13%
4.25%
20.13%
23.50%
47.80%
次數
5
31
157
215
408
佔比%
0.63%
3.88%
19.63%
26.88%
51.0%
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九、使用社群平台的經驗與年齡交叉分析表
本研究對受測者的年齡與使用社群平台的經驗進行了交叉分析。結果顯示，不
同年齡層在使用社群平台的經驗上有明顯差異。在 20 歲以下的受測者中，使用社
群平台 1 年（含）以下的佔 1.50%，使用 1-3 年的佔 4.75%，使用 3-5 年的佔 2.50%，
使用 5 年以上的佔 0%，顯示出 20 歲以下的群體普遍使用社群平台的經驗較短；而
在 21-30 歲的受測者中，使用社群平台 1 年（含）以下的佔 0.13%，使用 1-3 年的
佔 2.25%，使用 3-5 年的佔 10.63%，使用 5 年以上的佔 5.88%，這一群體的使用經
驗則較為平均；31-40 歲的受測者中，使用社群平台 1 年（含）以下的佔 0%，使用
1-3 年的佔 0.38%，使用 3-5 年的佔 11.25%，使用 5 年以上的佔 14.50%，這一群
體顯示出較長時間的使用經驗；41-50 歲的受測者中，使用社群平台 1 年（含）以
下的佔 0.13%，使用 1-3 年的佔 0.63%，使用 3-5 年的佔 8.25%，使用 5 年以上的
佔 17.50%，這一群體的使用經驗較為穩定；51-60 歲的受測者中，使用社群平台 1
年（含）以下的佔 0%，使用 1-3 年的佔 0%，使用 3-5 年的佔 4.88%，使用 5 年以
上的佔 10.38%，顯示出這一群體在社群平台上的使用經驗亦較長；61 歲以上的受
測者中，使用社群平台 1 年（含）以下的佔 0%，使用 1-3 年的佔 0.13%，使用 35 年的佔 2.25%，使用 5 年以上的佔 2.13%，這一群體顯示出使用經驗相對較少。
總體來看，各年齡層在社群平台的使用經驗上存在一定的差異，尤其是年齡較大的
群體在社群平台上的持續使用度較高。使用社群平台的經驗與年齡交叉分析結果
67
如表 4-9 所示。
表 4- 9 最常使用的社群平台與年齡交叉分析表
您使用社群平台的經驗
20 歲以下
21~30 歲
31~40 歲
年齡
41~50 歲
51~60 歲
61 歲以上
總計
1 年(含)以下
1~3 年
3~5 年
5 年以上
次數
12
38
20
0
70
佔比%
1.50%
4.75%
2.50%
0.00%
8.8%
次數
1
18
85
47
151
佔比%
0.13%
2.25%
10.63%
5.88%
18.9%
次數
0
3
90
116
209
佔比%
0.00%
0.38%
11.25%
14.50%
26.1%
次數
1
5
66
140
212
佔比%
0.13%
0.63%
8.25%
17.50%
26.5%
次數
0
0
39
83
122
0.0%
0.00%
0.00%
4.88%
10.38%
0.0%
次數
0
1
18
17
36
佔比%
0.00%
0.13%
2.25%
2.13%
4.5%
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十、平均一年在網路上購物的次數與性別交叉分析表
本研究對受測者的性別與平均一年在網路上購物的次數進行了交叉分析。結
果顯示，不同性別在網路購物次數上有一定的差異。男性受測者中，每年網路購物
1-5 次的佔 7.63%，購物 6-10 次的佔 25.38%，購物 10 次以上的佔 16.00%；女性
受測者中，每年網路購物 1-5 次的佔 6.75%，購物 6-10 次的佔 23.00%，購物 10 次
以上的佔 21.25%。總體來看，女性每年網路購物 10 次以上的比例（21.25%）高於
男性（16.00%）
，顯示女性在網路購物頻率上相對較高。這些數據表明，不同性別
在網路購物頻率上存在一定的差異。平均一年在網路上購物的次數與性別交叉分
析結果如表 4-10 所示。
68
表 4- 10 平均一年在網路上購物的次數與性別交叉分析表
平均一年在網路上購物的次數
男性
性別
女性
總計
1~5 次
6~10 次
10 次以上
次數
61
203
128
392
佔比%
7.63%
25.38%
16.00%
49.0%
次數
54
184
170
408
佔比%
6.75%
23.00%
21.25%
51.0%
資料來源：本研究整理
十一、 平均一年在網路上購物的次數與年齡交叉分析表
本研究對受測者的年齡與平均一年在網路上購物的次數進行了交叉分析。結
果顯示，不同年齡層在網路購物次數上有顯著差異。在 20 歲以下的受測者中，每
年網路購物 1-5 次的佔 3.88%，購物 6-10 次的佔 4.13%，購物 10 次以上的佔 0.75%；
在 21-30 歲的受測者中，每年網路購物 1-5 次的佔 3.00%，購物 6-10 次的佔 10.38%，
購物 10 次以上的佔 5.50%；31-40 歲的受測者中，每年網路購物 1-5 次的佔 2.00%，
購物 6-10 次的佔 13.63%，購物 10 次以上的佔 10.50%；41-50 歲的受測者中，每
年網路購物 1-5 次的佔 2.63%，購物 6-10 次的佔 10.63%，購物 10 次以上的佔
13.25%；在 51-60 歲的受測者中，每年網路購物 1-5 次的佔 1.88%，購物 6-10 次
的佔 6.88%，購物 10 次以上的佔 6.50%；61 歲以上的受測者中，每年網路購物 15 次的佔 1.00%，購物 6-10 次的佔 2.75%，購物 10 次以上的佔 0.75%。總體來看，
31-40 歲和 41-50 歲的受測者每年網路購物次數較高，顯示出這兩個年齡層在網路
購物中的活躍度較高。平均一年在網路上購物的次數與年齡交叉分析結果如表 411 所示。
69
表 4- 11 平均一年在網路上購物的次數與年齡交叉分析表
平均一年在網路上購物的次數
20 歲以下
21~30 歲
31~40 歲
年齡
41~50 歲
51~60 歲
61 歲以上
總計
1~5 次
6~10 次
10 次以上
次數
31
33
6
70
佔比%
3.88%
4.13%
0.75%
8.8%
次數
24
83
44
151
佔比%
3.00%
10.38%
5.50%
18.9%
次數
16
109
84
209
佔比%
2.00%
13.63%
10.50%
26.1%
次數
21
85
106
212
佔比%
2.63%
10.63%
13.25%
26.5%
次數
15
55
52
122
佔比%
1.88%
6.88%
6.50%
15.3%
次數
8
22
6
36
佔比%
1.00%
2.75%
0.75%
4.5%
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十二、 每次購物的平均金額與性別交叉分析表
本研究對受測者的性別與每次購物的平均金額進行了交叉分析。結果顯示，男
性和女性在購物金額上的分佈存在差異。在男性受測者中，每次購物 1,000 元以
下的佔 6.8%；購物 1,001 至 5,000 元的佔 20.0%；購物 5,001 至 1 萬元的佔 19.3%；
購物 1 萬元以上的佔 3.0%。在女性受測者中，每次購物 1,000 元以下的佔 7.3%；
購物 1,001 至 5,000 元的佔 21.8%；購物 5,001 至 1 萬元的佔 18.1%；購物 1 萬元
以上的佔 3.9%。總體來看，女性受測者每次購物金額在各區間的比例略高於男性，
特別是在 1,001 至 5,000 元區間，顯示女性在中高價位商品的購買中較為活躍。
每次購物的平均金額與性別交叉分析結果如表 4-12 所示。
70
表 4- 12 每次購物的平均金額與性別交叉分析表
每次購物的平均金額
1,000 元以下 1,001-5,000 元 5,001-1 萬元
男性
性別
女性
1 萬以上
總計
次數
54
160
154
24
392
佔比%
6.8%
20.0%
19.3%
3.0%
49.0%
次數
58
174
145
31
408
佔比%
7.3%
21.8%
18.1%
3.9%
51.0%
資料來源：本研究整理
十三、 每次購物的平均金額與年齡交叉分析表
本研究對受測者的年齡與每次購物的平均金額進行了交叉分析。結果顯示，不
同年齡層在購物金額上的分佈存在顯著差異。在 20 歲以下的受測者中，每次購物
1,000 元以下的佔 6.8%；1,001 至 5,000 元的佔 2.0%；5,001 至 1 萬元和 1 萬元以
上的比例均為 0%。在 21 至 30 歲的受測者中，每次購物 1,000 元以下的佔 5.1%；
1,001 至 5,000 元的佔 11.8%；5,001 至 1 萬元的佔 9.9%；1 萬元以上的佔 1.0%。
31 至 40 歲的受測者中，每次購物 1,000 元以下的佔 1.4%；1,001 至 5,000 元的佔
13.6%；5,001 至 1 萬元的佔 10.5%；1 萬元以上的佔 6.0%。41 至 50 歲的受測者
中，每次購物 1,000 元以下的佔 0.8%；1,001 至 5,000 元的佔 8.0%；5,001 至 1 萬
元的佔 15.0%；1 萬元以上的佔 2.8%。51 至 60 歲的受測者中，每次購物 1,000 元
以下的佔 0.0%；1,001 至 5,000 元的佔 0.0%；5,001 至 1 萬元的佔 4.9%；1 萬元
以上的佔 10.8%。61 歲以上的受測者中，每次購物 1,000 元以下的佔 0.0%；1,001
至 5,000 元的佔 2.5%；5,001 至 1 萬元的佔 1.6%；1 萬元以上的佔 0.4%。總體來
看，31-50 歲的消費者在高價位購物區間的比例較高，顯示出這些年齡層在購物中
的強大消費能力。這些數據表明，年齡對購物金額有顯著影響，不同年齡層對購物
金額的分佈有明顯差異。有關每次購物的平均金額與年齡交叉分析結果如表 4-13
所示。
71
表 4- 13 每次購物的平均金額與年齡交叉分析表
每次購物的平均金額
1,000 元以下 1,001-5,000 元 5,001-1 萬元
20 歲以下
21~30 歲
31~40 歲
年齡
41~50 歲
51~60 歲
61 歲以上
1 萬以上
總計
次數
54
16
0
0
70
佔比%
6.8%
2.0%
0.0%
0.0%
8.8%
次數
41
94
15
1
151
佔比%
5.1%
11.8%
1.9%
0.1%
18.9%
次數
11
109
84
5
209
佔比%
1.4%
13.6%
10.5%
0.6%
26.1%
次數
6
64
120
22
212
佔比%
0.8%
8.0%
15.0%
2.8%
26.5%
次數
0
31
67
24
122
佔比%
0.0%
3.9%
8.4%
3.0%
15.3%
次數
0
20
13
3
36
佔比%
0.0%
2.5%
1.6%
0.4%
4.5%
資料來源：本研究整理
十四、 平均一年在網路上購物的次數與平均月收入交叉分析表
本研究對受測者的平均月收入與平均一年在網路上購物的次數進行了交叉分
析。結果顯示，不同收入層級在網路購物次數上存在顯著差異。在月收入 3 萬元
（含）以下的受測者中，每年網路購物 1-5 次的佔 5.25%；購物 6-10 次的佔 5.63%；
購物 10 次以上的佔 1.25%。在月收入 3 萬至 6 萬元的受測者中，每年網路購物 15 次的佔 5.75%；購物 6-10 次的佔 20.38%；購物 10 次以上的佔 13.63%。在月收
入 6 萬至 10 萬元的受測者中，每年網路購物 1-5 次的佔 3.13%；購物 6-10 次的佔
17.75%；購物 10 次以上的佔 15.25%。在月收入 10 萬元以上的受測者中，每年網
路購物 1-5 次的佔 0.25%；購物 6-10 次的佔 4.63%；購物 10 次以上的佔 7.13%。
總體來看，月收入較高的受測者在每年網路購物次數上有較高的比例，顯示出月收
入較高的受測者在網路購物中的活躍度較高。平均一年在網路上購物的次數與平
均月收入交叉分析結果如表 4-14 所示。
72
表 4- 14 平均一年在網路上購物的次數與平均月收入交叉分析表
平均一年在網路上購物的次數
6~10 次
10 次以上
42
45
10
97
5.25%
5.63%
1.25%
12.1%
計數
46
163
109
318
佔比 %
5.75%
20.38%
13.63%
39.8%
計數
25
142
122
289
佔比 %
3.13%
17.75%
15.25%
36.1%
計數
2
37
57
96
佔比 %
0.25%
4.63%
7.13%
12.0%
3 萬(含)以 計數
下
佔比 %
3 萬~6 萬
平均月收入
6 萬~10 萬
10 萬以上
總計
1~5 次
資料來源：本研究整理
十五、 每次購物的平均金額與平均月收入交叉分析表
本研究對受測者的平均月收入與每次購物的平均金額進行了交叉分析。結果
顯示，不同收入層級在每次購物的平均金額上存在顯著差異。在月收入 3 萬元（含）
以下的受測者中，每次購物金額在 1,000 元以下的佔 8.75%；1,001-5,000 元的佔
3.13%；5,001-1 萬元的佔 0.25%；1 萬元以上的佔 0.00%。在月收入 3 萬至 6 萬元
的受測者中，每次購物金額在 1,000 元以下的佔 5.13%；1,001-5,000 元的佔 25.13%；
5,001-1 萬元的佔 9.00%；1 萬元以上的佔 1.25%。在月收入 6 萬至 10 萬元的受測
者中，每次購物金額在 1,000 元以下的佔 0.13%；1,001-5,000 元的佔 11.75%；
5,001-1 萬元的佔 21.00%；1 萬元以上的佔 2.75%。在月收入 10 萬元以上的受測
者中，每次購物金額在 1,000 元以下的佔 0.00%；1,001-5,000 元的佔 1.75%；
5,001-1 萬元的佔 6.63%；1 萬元以上的佔 3.63%。總體來看，月收入較高的受測者
在每次購物的平均金額上有較高的比例，顯示出月收入較高的受測者在購物時花
費較多。每次購物的平均金額與平均月收入交叉分析結果如表 4-15 所示。
73
表 4- 15 每次購物的平均金額與與平均月收入交叉分析表
每次購物的平均金額
1,000 元以下 1,001-5,000 元 5,001-1 萬元 1 萬以上
3 萬(含)以
次數
70
25
2
0
97
下
佔比%
8.75%
3.13%
0.25%
0.00%
12.1%
次數
41
201
72
4
318
佔比%
5.13%
25.13%
9.00%
0.50%
39.8%
次數
1
94
172
22
289
佔比%
0.13%
11.75%
21.50%
2.75%
36.1%
次數
0
14
53
29
96
佔比%
0.00%
1.75%
6.63%
3.63%
12.0%
平
均
3 萬~6 萬
月
收
總計
6 萬~10 萬
入
10 萬以上
資料來源：本研究整理
第二節
研究構面題項統計分析
本節為研究構面題項統計分析，本研究係以問卷調查法來做分析並使用李克
特（Likert-Scale）7 點量表當作衡量方式，依據受測者答題程度可分為：「非常
不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「無意見」、「同意」、「有點同意」、
「非常同意」共 7 個級距以供受測者填寫最後做為量化統計的算分方式，針對受
測者填答的內容分數高者表示越同意，分數低者表示不同意。本節以分析各個構面
的平均值及標準差主要用以探討受測者心理認知的強弱。本研究構面共有 7 個主
題；商品特性共有 6 題問項；賣家特質共有 6 題問項；社群商務平台商務服務共有
9 題問項；物流配送共有 6 題問項；信任共有 6 題問項；知覺價值共有 7 題問項；
最後購買意願共有 4 題問項。
一、商品特性題項分析
受測者對於「商品特性」題項作分析，發現以「所購買的商品賣家己提供各
種諮詢」為最高，其次為「所購買的商品有創意或具獨特的產品」，接續為「所
購買的商品具備清晰明瞭的產品特徵，讓我方便取得並瞭解」。這表明了受測者
認為在社群商務平台購買賣家的商品特性是賣家提供各種諮詢以及商品有創意或
74
具獨特的產品，整體而言，在社群商務平台上購買賣家的商品特性中，賣家提供
各種諮詢和商品創意性是受測者最為重視的方面，本研究構面如表 4-16 所示：
表 4- 16 商品特性構面問項分析表
題項
題項內容
平均值
標準差
4.99
0.83
PF02 我認為所購買的商品能迎合大眾口味或暢銷流行之產品 5.04
0.82
PF03 我認為所購買的商品價格及服務符合我的需要
5.05
0.83
5.11
0.79
PF05 我認為所購買的商品賣家己提供各種諮詢
5.25
0.80
PF06 我認為所購買的商品有創意或具獨特的產品
5.16
0.83
PF01 我認為所購買的商品或服務價值符合我的期待
PF04
我認為所購買的商品具備清晰明瞭的產品特徵，讓我方
便取得並瞭解
資料來源：本研究整理
二、賣家特質題項分析
受測者對於「賣家特質」題項作分析，發現以「擁有高信用評價賣家較容易
獲得我的信任」和為最高。這表明了受測者認為在社群商務平台購買賣家的商品
中，擁有高信用評價賣家是受測者最為重視的方面，本研究構面如表 4-17 所
示：
表 4- 17 賣家特質構面問項分析表
題項
題項內容
平均值
標準差
ST01 我認為知名度高的賣家比較可靠
5.07
0.83
ST02 我比較會選購高知名度賣家的產品
5.30
0.78
ST03 擁有高信用評價賣家較容易獲得我的信任
5.38
0.75
ST04 我比較會選購用相片呈現或規格說明清楚的商品
5.21
0.73
ST05 有照片呈現或有清楚規格說明的商品比較可靠
5.29
0.74
5.19
0.74
ST06
會選擇消費原因是因為賣家可靠性、專業性和吸引力
所吸引
資料來源：本研究整理
三、社群商務平台商務服務題項分析
受測者對於「社群商務平台商務服務」題項作分析，發現以「該社群商務平
台會對交易訂單保有承諾」為最高，其次為「參與該社群商務平台與其他人互動
75
是有趣的」，接續為「該社群商務平台會帶給我樂趣或娛樂」。這表明消費者在
使用社群商務平台時更加注重平台對交易訂單的承諾和可靠性。此外，他們也非
常重視與其他用戶的互動體驗，認為這種互動是有趣的。樂趣和娛樂性則被視為
次要但仍然重要的因素，這顯示了消費者在購物過程中，不僅尋求商品或服務，
還期待享受一種社交和娛樂的氛圍。本研究構面如表 4-18 所示：
表 4- 18 社群商務平台商務服務構面問項分析表
題項
題項內容
平均值 標準差
SC01 該社群商務平台具有良好的導引效率
5.09
0.78
SC02 該社群商務平台具有資訊即時性
5.28
0.77
SC03 該社群商務平台會帶給我樂趣或娛樂
5.31
0.78
SC04 參與該社群商務平台與其他人互動是有趣的
5.34
0.74
SC05 該社群商務平台擁有良好的在線訂單處理效率
5.19
0.71
SC06 該社群商務平台會對交易訂單保有承諾
5.35
0.73
SC07 我認為該社群商務平台上的資訊、評估和評論是可靠的
5.18
0.75
SC08 該社群商務平台對於我提出請求的回覆速度總是讓我滿意
5.17
0.75
5.22
0.71
SC09
我可以透過該社群商務平台快速與賣家取得聯繫並得到即
時回覆
資料來源：本研究整理
四、物流配送題項分析
受測者對於「物流配送」題項作分析，發現以「收件服務據點是否廣佈能滿
足您的需求」為最高，其次為「賣家提供商品配送時間能滿足我的需求」，接續
為「賣家提供的收款服務感到滿意」和「我很滿意取件時服務人員的態度」。消
費者對於物流配送的滿意度主要集中在收件服務據點的覆蓋範圍和賣家提供的配
送時間上。他們希望能夠在方便的地點取件，並期望賣家提供的配送時間符合他
們的需求，這表明了消費者對於物流速度和方便性的高度關注。此外，消費者對
於賣家提供的收款服務和取件時服務人員的態度也持有一定程度的滿意度。這表
明，消費者除了關注產品的運送速度外，也重視整個物流過程中的服務品質和體
驗。本研究構面如表 4-19 所示：
76
表 4- 19 物流配送服務構面問項分析表
題項
題項內容
平均值
標準差
LD01 我很滿意該賣家的商品配送速度
5.13
0.76
LD02 賣家提供商品配送時間能滿足我的需求
5.34
0.71
LD03 賣家提供的收款服務感到滿意
5.33
0.77
LD04 我很滿意取件時服務人員的態度
5.33
0.71
LD05 收件服務據點是否廣佈能滿足您的需求
5.34
0.68
LD06 整體而言，我很滿意賣家提供物流配送服務
5.30
0.69
資料來源：本研究整理
五、信任題項分析
受測者對於「信任」題項作分析，發現以「我相信這個社群平台的賣家是誠
實的」為最高，其次為「我相信這個社群平台賣家提供的資訊」，這表明了消費
者對於在社群平台上進行交易時，他們認為社群平台的賣家是誠實可信的，並且
相信他們提供的商品資訊是可靠的。這顯示了消費者在社群商務平台上建立信任
的基礎是賣家的誠實和訊息的可信度。本研究構面如表 4-20 所示：
表 4- 20 信任服務構面問項分析表
題項 題項內容
平均值
標準差
TR01 我相信這個社群平台的賣家能為我提供優質的服務
5.15
0.74
5.27
0.73
TR03 我相信這個社群平台的賣家與我交易時是真誠的
5.32
0.71
TR04 我相信這個社群平台的賣家會把我的要求放在心上
5.27
0.73
TR05 我相信這個社群平台的賣家是誠實的
5.37
0.77
TR06 我相信這個社群平台賣家提供的資訊
5.34
0.75
TR02
我相信這個社群平台的賣家有足夠的技能和專業知識
來滿足我的需求
資料來源：本研究整理
六、知覺價值題項分析
受測者對於「知覺價值」題項作分析，發現以「可以幫助您選擇合適的產
品」為最高，其次為「我很喜歡在社群平台購買個人賣家產品」，這表明了受測
77
者對於在社群平台上獲得購物建議和推薦的知覺價值表現出明顯的高度認同。他
們認為社群平台能夠有效幫助他們選擇合適的產品，這種功能受到高度重視。此
外，他們對於在社群平台購買個人賣家產品也表現出高度喜愛，認為這種購物方
式令人愉悅。本研究構面如表 4-21 所示：
表 4- 21 知覺價值構面問項分析表
題項
平均值
標準差
IV01 我覺得社群平台個人賣家產品具有優良的品質
5.16
0.78
IV02 我覺得社群平台個人賣家產品售價實惠
5.34
0.74
IV03 我很喜歡在社群平台購買個人賣家產品
5.37
0.79
IV04 平台上展示的產品很賞心悅目
5.36
0.78
5.27
0.76
5.39
0.73
5.25
0.77
IV05
題項內容
與同樣價格的其他產品，在平台上購買產品的品質更
勝一籌
IV06 可以幫助您選擇合適的產品
IV07
我覺得在社群平台購買個人賣家產品後，自已在社交
圈中得到更多的讚美或認可
資料來源：本研究整理
七、購買意願題項分析
受測者對於「購買意願」題項作分析，發現以「我會推薦他人購買」為最
高，其次為「當我要購買某項商品時，我會在社群商務平台跟個人賣家購買可能
性」，這顯示受測者在實際購買時更傾向於選擇社群商務平台的個人賣家，並且
願意向他人推薦。本研究構面如表 4-22 所示：
表 4- 22 購買意願構面問項分析表
題項 題項內容
平均值 標準差
PI01 我會考慮購買社群商務平台上個人賣家販售商品的可能性
5.11
0.78
PI02 我有（再）購買社群商務平台上個人賣家販售商品的意願
5.27
0.77
當我要購買某項商品時，我會在社群商務平台跟個人賣家
購買可能性
5.37
0.74
5.44
0.95
PI03
PI04 我會推薦他人購買
資料來源：本研究整理
78
第三節
信度與效度分析
本研究使用 SmartPLS 4.1 版本的統計軟體分析 800 名受測者的樣本，進行信
度與效度分析與區別效度分析，在進行樣本量化時，當每個構面的信度及效度較高
時，這可以表示在調查的誤差值會變低，也反應出較真實的情況，也能表示研究具
有參考價值。
一、信度 (Reliability)
在信度檢定的部份，本研究採用 Cronbach's α值，它是目前學界上最常來研
究信度的分析方法，當值愈大這代表構面問項相關性越高並具有一致性，依據席汝
楫（1997）提出的看法所謂的信度是表示在量測過程中，以及重複量測時，都有著
不矛盾且相似的結果。信度的測量結果表示指受測者在填問卷的穩定及可靠性。
Guilford（1950）建議指出若 Cronbach's α值高於 0.7 則為高信度，若低於 0.35
則為低信度。本研究信度分析在各構面上 Cronbach's α值均大於 0.7 這具有相
關指標的一致性，在進一步探討並檢視個別題項中的因素負荷量，根據 Hair et al.
（1998）建議因素負荷量門檻值大於 0.60，CR 值大於 0.70，AVE 值大於 0.50。表
4-22 是為測量模型各問項的因素負荷量、Cronbach's α、各研究構念之組合信度
及平均變異萃取量的檢測結果。可以看出部份問項及構面未達理想標準。其詳細數
值於下表 4-23 呈現。
79
表 4- 23 測量模型檢定結果
構面
商品特性
賣家特質
社群商務平台商務服務
物流配送
信任
題項
因素
負荷量
PF01
0.780
PF02
0.655
PF03
0.714
PF04
0.690
PF05
0.725
PF06
0.677
ST01
0.634
ST02
0.721
ST03
0.707
ST04
0.659
ST05
0.657
ST06
0.711
SC01
0.607
SC02
0.683
SC03
0.672
SC04
0.623
SC05
0.600
SC06
0.608
SC07
0.650
SC08
0.662
SC09
0.656
LD01
0.615
LD02
0.618
LD03
0.750
LD04
0.715
LD05
0.642
LD06
0.662
TR01
0.656
TR02
0.677
TR03
0.656
TR04
0.659
80
α
CR
AVE
0.800
0.857
0.501
0.770
0.839
0.465
0.820
0.862
0.411
0.752
0.829
0.447
0.770
0.839
0.466
知覺價值
購買意願
TR05
0.707
TR06
0.735
IV01
0.601
IV02
0.697
IV03
0.727
IV04
0.716
IV05
0.712
IV06
0.691
IV07
0.721
PI01
0.669
PI02
0.744
PI03
0.776
PI04
0.845
0.822
0.868
0.485
0.757
0.845
0.579
註 : PF=商品特性；ST=賣家特質；SC=社群商務平台商務服務；LD=物流配送；
TR=信任；IV=知覺價值；PI=購買意願。
資料來源：本研究整理
二、效度 (validity)
效度是指問卷的有效程度，即在量測的過程中能夠更精準的量測出問卷的內
容。Fornell 和 Larcker（1981）指出，組合信度（CR）如大於 0.7 或平均變異萃
取量（2000）大於 0.5，被視為可靠性和效度的指標，表示內部一致性達標且該變
項構面具有良好的收斂效度。效度高意味著問卷能夠真實反映受測者的特徵。吳萬
益(2015) 效度是指研究目的及內容範圍來檢定研究所做的衡量是否有用。
在收斂效度（Convergent Validity）方面，從表 4-24 可以觀察到，各構面的
組合信度（CR）均大於 0.7，顯示本研究各構面的測量具有內部一致性。商品特性
及購買意願構面的因素負荷量均大於 0.5，平均變異萃取量（AVE）分別為 0.501 及
0.580，且其平方根（SQRT（AVE））均超過 0.7，顯示出良好的收斂效度。然而，
其餘五個構面的平均變異萃取量（AVE）及平方根（SQRT（AVE））均未達學者建議
的值。換言之，這些構面的平均變異萃取量（AVE）未超過 0.5，平方根（SQRT（AVE））
81
未達到 0.7 的門檻值，其詳細數值於下表 4-24 呈現。
表 4- 24 各構面效度分析表
構面
CR
AVE
SQRT(AVE)
商品特性
0.857
0.501
0.708
賣家特質
0.839
0.465
0.682
社群商務平台商務服務
0.862
0.411
0.641
物流配送
0.829
0.447
0.669
信任
0.839
0.466
0.683
知覺價值
0.868
0.485
0.696
購買意願
0.846
0.579
0.761
資料來源：本研究整理
為了進一步提高衡量模型的精確性和可靠性，本研究對於各構面中因素負荷
量值相對較低的題項進行了刪除。這是因為在效度分析中，部分構面的平均變異萃
取值（AVE）低於 0.5 的標準。最終，每個構面保留了四個題項，並確保了信度檢
驗達到 0.7 以上的標準。這樣的處理方式有助於提升模型的整體效度和信度，使
研究結果更加可信和具有說服力。具體來說，刪除了商品特性中的 2 題（PF02、
PF06）
、賣家特質中的 2 題（ST01、ST05）
、社群商務平台商務服務中的 5 題（SC01、
SC05、SC06、SC07、SC09）
、物流配送中的 2 題（LD01、LD02）
、信任中的 2 題（TR03、
TR04）以及知覺價值中的 3 題（IV01、IV02、IV06）
，共刪除 16 題。這些刪除操作
是根據多項檢驗綜合考量後進行決策的，最終確定了刪除的題項，使得各構面的測
量結果更加精確和可靠，為後續的假說檢定奠定了堅實基礎。這一過程不僅提升了
模型的內部一致性和效度，還確保了各構面之間的區別效度，為研究結果的可信度
提供了保障。新取得各構面題項的因素負荷量值、Cronbach's α 值、組合信度
（CR）值及平均變異萃取量（AVE）值，詳見表 4-25。
刪除因素負荷量過低的問項後，再次進行信度、效度與路徑分析。在信度檢定
的部分，從表 4-25 列出了修正過後每個構面的 Cronbach's α 值皆有大於 0.7
（介於 0.704~0.800 之間），這表明問卷具有可信程度。
82
在收斂效度的方面，從表 4-26 可以看到，各構面的組合信度（CR）均超過 0.7
（介於 0.819~0.866 之間）
，表明所有構面的測量具有很高的內部一致性，各構面
題項因素負荷量也均大於 0.6，進一步支持了這一點。同時，各構面的平均變異萃
取量（AVE）值介於 0.501~0.537 之間，均高於學者建議的 0.5 標準，其平方根
（SQRT（AVE））值介於 0.708~0.762 之間，超過 0.7。這些結果顯示，修正後的
問項衡量結構滿足收斂效度的要求，所有構面皆達所需的標準。其詳細數值見表 425 及 4-26。
表 4- 25 刪除題項後各構面信度與效度
構面
商品特性
賣家特質
社群商務平
台商務服務
物流配送
信任
知覺價值
題項
因素負荷量
PF01
0.792
PF03
0.746
PF04
0.739
PF05
0.761
ST02
0.751
ST03
0.753
ST04
0.693
ST06
0.736
SC02
0.731
SC03
0.756
SC04
0.704
SC08
0.722
LD03
0.768
LD04
0.758
LD05
0.678
LD06
0.703
TR01
0.705
TR02
0.701
TR05
0.748
TR06
0.774
IV03
0.772
IV04
0.751
83
α
CR
AVE
0.756
0.845
0.577
0.714
0.823
0.538
0.705
0.819
0.531
0.704
0.818
0.530
0.712
0.823
0.537
0.755
0.845
0.577
購買意願
IV05
0.752
IV07
0.762
PI01
0.668
PI02
0.743
PI03
0.775
PI04
0.847
0.757
0.845
0.579
註 : PF=商品特性；ST=賣家特質；SC=社群商務平台商務服務；LD=物流配
送；TR=信任；IV=知覺價值；PI=購買意願。
資料來源：本研究整理
表 4- 26 刪除題項後各構面收斂效度分析表
構面
CR
AVE
SQRT(AVE)
商品特性
0.845
0.577
0.760
賣家特質
0.845
0.538
0.734
社群商務平台商務服務
0.819
0.531
0.728
物流配送
0.818
0.530
0.728
信任
0.823
0.537
0.733
知覺價值
0.845
0.577
0.759
購買意願
0.845
0.579
0.761
資料來源：本研究整理
在區別效度的方面，區別效度為研究構念之平均解釋變異量值的平方根與其
他研究構念間的相關係數來衡量，以檢定問項在不同構念之間是否有明顯區別。區
別效度是指兩個不同構面之間的相似性，相關性越低表示越好（Fornell & Larcker，
1981；Segars & Grover，1993）。根據他們的觀點，如果構面的平均變異萃取量
（AVE）平方根值大於對應之縱向構面的相關係數，則表示各構面是具有區別效度。
區別效度與收斂效度相反，區別效度是指構面與不同構面的因素負荷量 ; 因此在
檢驗區別效度時，非所衡量的構面與模型中其他構面的因素負荷量越小越好。檢驗
方式為構面間相關係數小於該構面之測量變數之平均變異萃取量（AVE）的開根號
值，即表測量模型中各構面的變數確實彼此相異，具有足夠區別效度。從表 4-27
84
可以觀察到，在刪除題項後，本研究各構面之平均變異萃取量平方根（SQRT（AVE））
皆大於斜角線個別構面之相關係數，代表本研究各構面具有良好的區別效度。
表 4- 27 構面區別效度分析表
構面
社群商務
商品特性 賣家特質 平台商務 物流配送
服務
信任
知覺價值 購買意願
商品特性
0.760
賣家特質
0.503
0.734
社群商務平
台商務服務
0.567
0.558
0.728
物流配送
0.525
0.507
0.600
0.728
信任
0.574
0.477
0.562
0.614
0.733
知覺價值
0.539
0.419
0.514
0.580
0.678
0.759
購買意願
0.535
0.369
0.489
0.553
0.640
0.725
0.761
資料來源：本研究整理
第四節
研究假說結果檢定
本研究使用 SmartPLS 4.1 統計軟體作為結構模型進行假說檢定。結構模型的
檢定包含路徑係數(Beta)、t-value、p-value 及 R Square 等指標。在評估模型解
釋能力時，主要以檢定各構面間關係的路徑係數是否顯著，以了解模型之解釋能力
並進行假說檢定。此外，本研究運用 Efron（1979）所建議的拔靴法（Bootstrapping）
，
通過 5000 重複抽樣程序，獲得路徑係數與 R Square 值之 t-value 和 p-value，判
斷潛在變數之路徑是否具有顯著性與變數解釋能力，進一步推估各項假說是否成
立。結果如表 4-28 所示，概念模型中並非所有路徑都是顯著的。
85
為了進一步驗證模型的適配度，本研究採用 Wetzels et al.（2009）提出的
GoF（Goodness of Fit）指標評估，採用最小偏相關法計算。GoF 計算方式為先計
算 AVE 和 R2 的平均值，再將兩者相乘後開根號得到 GoF 值。根據蕭文龍（2009）
的標準，0.1 表示弱適配度；0.25 表示中等適配度；0.36 則為強適配度。本研究
的 GoF 值為 0.641，顯示模型具有高度適配度。
表 4- 28 各構面之假說檢定結果
路徑係
研究假說
數
t-value p-value
R2
檢定結
果
H1
商品特性→信任
0.263
6.499
0.000
支持
H3
賣家特質→信任
0.084
2.050
0.040
H5
社群商務平台商務服務→信任
0.165
3.859
0.000
H7
物流配送→信任
0.334
8.776
0.000
支持
H2
商品特性→知覺價值
0.262
4.781
0.000
支持
H4
賣家特質→知覺價值
0.037
0.674
0.500
H6 社群商務平台商務服務→知覺價值 0.142
3.221
0.001
H8
物流配送→知覺價值
0.339
8.346
0.000
H9
信任→購買意願
0.275
8.158
0.000
H10
知覺價值→購買意願
0.539
15.010 0.000
0.489
0.426
支持
支持
不支持
支持
支持
0.566
支持
支持
註:*t >1.96 ;**t >2.58 ;***t >3.29 ; ***p<0.001；**p<0.01；*p<0.05
資料來源：本研究整理
根據表 4-28 的研究假說檢定結果，以下將詳細探討每個假說的檢定結果。
H1 商品特性對信任具有顯著正向的影響。
結果顯示商品特性會對信任有正向的影響（β=0.263，t=6.499，p=0.000）。
因此研究中的 H1 獲得支持。
H2 商品特性對知覺價值具有顯著正向的影響。
結果顯示商品特性會對知覺價值有正向的影響（β=0.262，t=4.781，p=0.000）
。
因此研究中的 H2 獲得支持。
86
H3 賣家特質對信任具有顯著正向的影響。
結果顯示賣家特質對信任有正向的影響（β=0.084，t=2.050，p=0.040）。因
此研究中的 H3 獲得支持。
H4 賣家特質社群物流配送對知覺價值具有顯著正向的影響。
結果顯示賣家特質對知覺價值無正向的影響（β=0.037，t=0.674，p=0.500）
。
因此研究中的 H4 未獲得支持。
H5 社群商務平台商務服務對信任具有顯著正向的影響。
結果顯示社群商務平台商務服務會對信任有正向的影響（β=0.165，t=3.859，
p=0.000）。因此研究中的 H5 獲得支持。
H6 社群商務平台商務服務對知覺價值具有顯著正向的影響。
結果顯示社群商務平台商務服務會對知覺價值有正向的影響（β=0.142，
t=3.221，p=0.001）。因此研究中的 H6 獲得支持。
H7 物流配送對信任具有顯著正向的影響。
結果顯示物流配送會對信任有正向的影響（β=0.334，t=8.776，p=0.000）。
因此研究中的 H7 獲得支持。
H8 物流配送對知覺價值具有顯著正向的影響。
結果顯示物流配送會對知覺價值有正向的影響（β=0.339，t=8.346，p=0.000）
。
因此研究中的 H8 獲得支持。
H9 信任對購買意願具有顯著正向的影響。
結果顯示信任會對購買意願有正向的影響（β=0.275，t=8.158，p=0.000）。
因此研究中的 H9 獲得支持。
H10 知覺價值對購買意願具有顯著正向的影響。
結 果顯示物流配送會 對購買意願有正向的 影響 （β=0.539， t=15.010，
p=0.000）。因此研究中的 H10 獲得支持。
87
根據檢定結果，將各研究假說的路徑係數及顯著性繪製成下圖 4-1，作為本研
究的路徑分析結果。
註: ***p<0.001, t>3.29 ; **p<0.01, t >2.58 ; *p<0.05, t>1.96 ; 不支
援, 支援
圖 4- 1 本研究架構路徑係數圖
資料來源：本研究整理
88
第五節
小結
根據本研究結果，以下就各個構面使用者對於網站的網路購買意圖關係進行
分析。
一、商品特性對信任對購買意願之影響關係
本研究實證結果顯示，假說 H1 和假說 H9 的驗證支持了商品特性對信任和信
任對購買意願之間的關係。具體而言，受訪者對於所購買的商品或服務價值是否符
合期待、商品價格及服務是否符合需求、商品具備清晰明瞭的產品特徵以及賣家是
否提供各種諮詢等商品特性，都對於受訪者對賣家的信任產生了正向的影響。同時，
受訪者對於社群平台的賣家是否能夠提供優質的服務、具備足夠的技能和專業知
識、誠實可信以及提供的資訊是否可信等信任構面，也對於受訪者的購買意願產生
了正向的影響。這表明在社群商務平台上，消費者對於賣家提供各種諮詢和商品具
備清晰明瞭的特徵等商品特性十分重視，這對於促進消費者的信任和提高其購買
意願具有重要意義。
二、商品特性對知覺價值對購買意願之影響關係
本研究實證結果顯示，假說 H2 和假說 H10 的驗證支持了商品特性對知覺價值
和知覺價值對購買意願之間的關係。與李宗修（2012）、林明昇（2011）和吳嶝岱
（2012）的研究商品特性對知覺價值有正向影響觀點一致，具體而言，受訪者對所
購買的商品或服務的價值是否符合期望、商品價格及服務是否符合需要、商品具備
清晰明瞭的產品特徵以及商品賣家是否提供各種諮詢等商品特性，對受訪者的知
覺價值產生了正向的影響。同時，受訪者對在社交平台購買個人賣家產品後是否在
社交圈中得到更多的讚美或認可等知覺價值指標，也與購買意願存在正向的關聯。
三、賣家特質對信任對購買意願之影響關係
本研究實證結果顯示，假說 H3 和假說 H9 的驗證支持了賣家特質對信任和信
任對購買意願之間的關係。與 Grazioli and Jarvenpaa（2000）的研究一致，具
89
體而言，受訪者對高知名度賣家的產品、擁有高信用評價的賣家、以及提供清晰的
商品展示和規格說明的賣家等賣家特質的感知，對其對賣家的信任產生了正向的
影響。同時，受訪者對社群平台的賣家能夠提供優質服務、具備足夠技能和專業知
識、誠實可信、以及提供準確資訊等方面的信任感知，也對其購買意願產生了正向
的影響。因此，賣家應該注重提升其在社群商務平台上的形象和信譽，從而提升消
費者對其的信任感，進一步促進購買意願的提升。
四、賣家特質對知覺價值之影響關係
本研究實證結果顯示，假說 H4 的驗證不支持賣家特質對知覺價值之間的關係。
綜合分析賣家特質對知覺價值沒有顯著正向影響的原因有三個，首先，消費者在評
估產品的知覺價值時，往往更注重產品本身的特性和品質，而非賣家的特質。賣家
的知名度、信用評價、產品描述的詳細程度等因素，雖然有助於提升消費者對賣家
的信任，但對於實際購買決策中，消費者更在意的是產品能否滿足其需求，是否具
有高性價比，以及實際使用過程中的體驗。這使得賣家特質對知覺價值的影響相對
有限。其次，消費者喜歡在社群平台上購買個人賣家的產品，這更多是基於平台的
便利性和購物體驗，而非單純依賴賣家的特質。平台的展示效果、購物環境的舒適
度，以及社群互動帶來的認可感，這些因素對消費者的知覺價值有較大影響。而賣
家的特質如可靠性和專業性，對於這種整體購物體驗的提升作用較為間接。再者，
知覺價值的形成是多維度因素共同作用的結果，僅僅依靠賣家的特質難以顯著提
升。消費者在購物過程中，除了考慮賣家的知名度和信用評價，還會綜合考慮產品
展示的美觀度、產品的實際品質，以及購買後在社交圈中的認可和讚美等多方面因
素。因此，單一的賣家特質對於知覺價值的提升效果有限，無法顯著影響消費者的
整體購物滿意度和意願。綜合這些分析，可以看出，雖然賣家特質在一定程度上能
夠影響消費者的信任感，但對於提升產品的知覺價值，其作用並不顯著。消費者更
重視的是產品的實際特性、購買平台的環境和整體購物體驗。這表明在個人賣家進
90
行社群商務平台的經營時，除了關注賣家特質外，還需全面提升產品品質和平台服
務，才能有效提高消費者的知覺價值和購買意願。
五、社群商務平台商務服務對信任對購買意願之影響關係
本研究實證結果顯示，假說 H5 和假說 H9 的驗證支持了社群商務平台商務服
務對信任和信任對購買意願之間的關係。與 Harris and Goode（2004）和 Ribbink
et al.（2004）研究一致，具體而言，受訪者對社群商務平台具有資訊即時性、帶
給樂趣或娛樂、與其他人互動有趣以及對提出請求的回覆速度滿意等商務服務，對
受訪者的信任產生了正向的影響。同時，受訪者對社群平台賣家能提供優質服務、
具備足夠技能和專業知識、是誠實的以及提供的資訊值得信賴等信任指標，與購買
意願存在正向的關聯。
六、社群商務平台商務服務對知覺價值對購買意願之影響關係
本研究實證結果顯示，假說 H6 和假說 H10 的驗證支持了社群商務平台商務服
務對知覺價值和知覺價值對購買意願之間的關係。具體而言，受訪者對社群商務平
台具有資訊即時性、帶給樂趣或娛樂、與其他人互動有趣以及對提出請求的回覆速
度滿意等商務服務的感知，對受訪者的知覺價值產生了正向的影響。同時，受訪者
對社群平台購買個人賣家產品後的感知，包括產品的賞心悅目程度、品質優越性以
及得到的社交圈認可等，與購買意願存在正向的關聯。
七、物流配送對信任對購買意願之影響關係
本研究實證結果顯示，假說 H7 和假說 H9 的驗證支持了物流配送對信任和信
任對購買意願之間的關係。具體而言，受訪者對賣家提供的收款服務、取件時服務
人員的態度、收件服務據點是否廣佈以及整體物流配送服務的滿意度等物流配送
方面的感知，對受訪者的信任產生了正向的影響。同時，受訪者對社群平台賣家的
信任程度對其購買意願也存在正向的關聯。
八、物流配送對知覺價值對購買意願之影響關係
91
本研究實證結果顯示，假說 H8 和假說 H10 的驗證支持了物流配送對知覺價值
和知覺價值對購買意願之間的關係。具體而言，受訪者對賣家提供的收款服務、取
件時服務人員的態度、收件服務據點覆蓋範圍以及整體物流配送服務的滿意度等
物流配送方面的感知，對其知覺價值產生了正向的影響。同時，受訪者對在社群平
台上購買產品的喜愛程度、產品展示的吸引力、產品品質相對優勢以及購買後在社
交圈中獲得的讚美或認可感受等知覺價值方面的感知，也對其購買意願產生了正
向的影響。
本研究模式在解釋消費者與在社群商務平台個人賣家交易行為方面，除了 H4
未獲得支援外，其他九個假說都獲得了支持，這表明模型在大多數情況下能夠解釋
消費者在社群商務 C2C 個人商務中的行為且具有一定的適用性。這些假說涵蓋了
商品特性、賣家特質、社群商務平台商務服務、物流配送等多個方面，從不同角度
解釋了消費者的行為模式。然而， H4 沒有獲得支援，這意味著賣家特質對知覺價
值的影響並不明顯。從網路發展現況來看，隨著社群商務和個人賣家在線上平台上
的增長，消費者對於購買決策的考慮因素可能會更加多元化和複雜化。首先，社群
商務平台的興起提供了消費者與賣家之間直接溝通的機會，這意味著消費者可能
更多地參考其他消費者的評論和意見，而不僅僅是賣家的特質。這樣的情況下，消
費者的知覺價值可能更受到來自社群的影響，而非僅僅取決於賣家特質。其次，隨
著人工智慧和大數據技術的發展，社群商務平台可以根據消費者的偏好和行為提
供更加個性化的推薦和服務。這意味著消費者的知覺價值可能更多地受到平台的
智能化技術和個性化服務的影響，而不僅僅是賣家特質。
92
第伍章 結論與建議
第一節
研究結論
本研究結果發現商品特性、賣家特質、社群商務平台商務服務以及物流配送對
消費者在社群商務平台與個人賣家進行交易的購買意願的影響，以及這些影響的
機制。經過廣泛的文獻回顧和實證分析，我們得出了一系列重要的結論，對於消費
者行為和行業實踐具有重要的啟示和參考價值。
根據研究結果，本研究發現在社群商務平台上，物流配送對消費者的影響最為
重要。高效可靠的物流服務顯著提升了消費者對平台和賣家的信任度和知覺價值，
進而促進其購買意願。因此，建議個人賣家應特別關注和提升物流配送的水準，以
增強消費者的滿意度和忠誠度，進而促進交易成功率及平台的整體發展。
其次，物流配送對消費者的信任和知覺價值具有顯著的正向影響。根據研究結
果，物流配送的路徑係數值最高，表明高效可靠的物流配送服務能顯著提高消費者
對平台和賣家的信任度及知覺價值，進而促進其購買意願。因此，平台和賣家應該
不斷提升物流配送服務水準，以提高消費者的滿意度和忠誠度。
另外，商品特性對消費者的信任和知覺價值具有顯著的正向影響。這意味著消
費者對於商品的品質、價格以及相關服務的感知，將直接影響其對賣家和平台的信
任程度以及對商品的價值認知。具體來說，當消費者感知到商品具有清晰明瞭的特
徵、符合其需求並提供了多樣化的諮詢服務時，將更傾向於信任賣家，並對商品產
生較高的價值認知，進而提高其購買意願。
另外，賣家特質對消費者的信任和知覺價值也有著重要的影響。在社群商務平
台上，賣家的形象和信譽對消費者的購買行為起著關鍵作用。消費者更傾向於與知
名度高、信譽良好的賣家進行交易，並且對其提供的產品和服務給予更高的評價。
93
因此，賣家需要注重提升自身形象和信譽，以贏得消費者的信任，進而提升其購買
意願。
第二節
研究建議
個人賣家在社群商務平台上需注意的營銷策略和技巧，包括對賣家在產品展
示、客戶互動和售後服務等方面的表現進行更深入的研究和分析，以找出最有效的
營銷方法和提高賣家的競爭力。
另外，平台運營商和相關行業組織應該積極支持個人賣家的發展，提供更多的
培訓和指導。這可能包括舉辦線上研討會、提供教育資源，以及建立賣家社區，讓
賣家可以分享經驗和學習最佳實踐。
最後，行業組織和政府部門應該加強對社群商務平台的監管和管理，以保護消
費者權益和營造公平競爭的市場環境。這可能包括制定更嚴格的標準和規定，加強
對平台和賣家的監督，以及建立更有效的消費者投訴處理機制。
第三節
研究限制與未來方向
本研究僅探討商品特性、賣家特質、社群商務平台商務服務及物流配送對信任
及知覺價值之影響，以及信任和知覺價值對購買意願之影響。然而，影響消費者的
信任和知覺價值的領域和因素尚有許多未被探索的問題值得關注。未來研究可以
進一步探討消費者在社群平台上的信任建立機制，包括個人賣家和平台的信譽如
何影響消費者的信任程度，以及信任在購買意願形成中的具體作用。此外，可以進
一步探討消費者對於社群商務平台商務服務的期望和需求，以及這些服務如何影
響他們的購物體驗和意願。再者，可以發現在本研究中，假說 H3 中所探討的賣家
特質對信任的影響並不顯著。未來研究可以針對這兩個構面的題項或構面進行更
深入探討，以澄清賣特質對消費者信任的實際影響，並且進一步探索可能存在的潛
在關係。
94
另一個值得研究的方向是深入探討個人賣家在社群商務平台上的經營策略和
銷售技巧。這可能包括對賣家在商品展示、客戶互動和售後服務等方面的表現進行
更深入的研究和分析，以找出最有效的經營方法以提高賣家的競爭力。此外，可以
探究不同類型和規模的賣家在社群平台上的表現差異，以及這些差異對消費者購
物體驗和意願的影響。
95
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附錄一 研究問卷
敬愛的受訪者、您好：
在此衷心感謝您撥冗填寫本研究問卷，這份學術性問卷探討 C2C(個人賣
家)社群平台上消費者的購買意願，旨在了解在社群平台上，個人賣家的商品
特性、賣家特質、社群商務平台商務服務及物流配送如何影響消費者購買意
願，進而促進 C2C 個人賣家社群商務成功。
請放心，您所提供的資料僅用於本次學術研究之用，不記名且絕對保密，
敬請放心填寫。
敬祝
平安喜樂、身體健康
輔仁大學資訊管理研究所
指導教授：張銀益 博士
研究生：蕭育仁 敬上
本研究所要探討的「C2C 社群個人商務」的賣家並非指在拍賣平臺（例如
Yahoo 拍賣、露天拍賣）或在電商開店平臺經營（例如 PChome 商店街、露天市
集）的賣家，而是買賣家身分重疊並在社群平台提供商品或服務的個人賣家（例
如在 LINE 口袋商店、Facebook、Instagram）。買家則透過社群平台觀賞賣家商
品照片與資訊後，私下商談交易方式，或借由社群平台商店進行交易。
以下舉例幾家 C2C 社群商務個人賣家的社群平台商店
C2C 個人商務
社群平台
官方網址
淡果春
FB、
Messenger、
https://www.naturefruittw.com/about
IG、LINE
許許兒
FB、
Messenger、
IG、LINE
https://www.xuxuwear.com.tw/
團團堅果(部落
格)
FB、LINE
https://www.tuanyuannuts.com/
109
Kid Online
Shop(台灣藝人
Kid 自創品牌)
Messenger
https://www.justkid.net/
賈以食日(台灣
藝人賈靜雯自創
品牌)
FB、
Messenger、
IG、LINE
https://www.chiaselect.com/
婉婉 (創新中徑
甜點)
FB、
Messenger、
IG、LINE
https://www.wantonemymy.com/
鮮乳坊
FB、IG、
LINE、YT
https://www.bettermilk.com.tw/
五花鹽
FB、IG、
Twitter
https://baconpress.waca.ec/
熱浪島
FB、LINE
https://shop.pulau-redang.com/
臻品周氏泡菜
FB
https://www.chous.tw/
金山芋圓王
FB
https://taroballking.mystrikingly.com/
喵屋(meow
house)
FB、IG、
LINE、YT
https://www.meowplaylife.com.tw/
泰昌堂｜中醫師
FB、IG、LINE
https://www.taiherb.com/
Check2Check
(台灣藝人 森
田)
FB、IG、
LINE、YT
https://www.check2check.com.tw/
StayReal
(台灣藝人 五月
天阿信與藝術家
不二良創立)
FB、IG、LINE
https://tw.istayreal.com/?lang=zh-TW
點點心
FB、IG、LINE
https://www.dimdimsum.tw/
曾拌麵
(台灣藝人 曾國
城)
FB、IG、
LINE、YT
https://www.paminoodles.com/?lang=
zh_TW
麻十七
LINE
https://www.spicy17.com/
經營的安心參藥
行
(台灣藝人棒棒
糖阿緯)
110
(台灣藝人 郭
靜)
柔媽乳製品
(台灣藝人 黃
小柔)
FB
https://www.facebook.com
/romamacandy/?locale=zh_TW
好好水餃
FB、LINE
http://www.haohaojiaozi.com/
浩食
(台灣藝人 姚元
浩)
FB、IG、
LINE、YT
https://www.howscamping.com/
正宗林家萬巒豬
腳
LINE
https://www.wanluan-lins.com.tw/
參樓飾品
IG
https://www.thirdfloor.com.tw/
嫁給農夫
FB、IG、LINE
https://www.facebook.com
/ marrytoafarmer/?locale=zh_TW
第一部份 : 基本資料
請選擇最適當的選項作填寫
1. 性別：
男生 女生
2. 年齡：
 20 歲以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以上
3. 平均月收入：
3 萬(含)以下 3 萬~6 萬
6 萬~10 萬 10 萬以上
4. 於社群平台與個人賣家交易經驗：
1 年(含)以下 1-3 年 3-5 年 5 年以上
5. 平均一年在網路上購物的次數：(包括在電子商店，線上拍賣，個人賣家)
無 1-5 次 6-10 次 10 次以上
6. 每次購物的平均金額：
1,000 元以下 1,001-3,000 元 3,001-5,000 元 5,001-10,000 元
1 萬以上
7. 最常使用的社群平台：(可複選)
111
LINE Facebook(FB) Instagram (IG) TikTok YouTube X
(Twitter) Linkedln PTT Whatsapp Snapchat WeChat Telegram
DOUYIN(抖音) KUAISHOU(快手) 其它___________
8. 您有無在社群平台上購物的經驗
無
有
第二部份 : 構面衡量（商品特性）
下列問題是想了解，當您使用社群平台與
個人賣家交易時的感受，請依據下列問題
填答
非
常
不
同
意
1. 我認為所購買的商品或服務價值符合我的期
待
2. 我認為所購買的商品能迎合大眾口味或暢銷
流行之產品
3. 我認為所購買的商品價格及服務符合我的需
要
4. 我認為所購買的商品具備清晰明瞭的產品特
徵，讓我方便取得並瞭解
5. 我認為所購買的商品賣家己提供各種諮詢
6. 我認為所購買的商品是有創意或具獨特的產
品
第三部份 : 構面衡量（賣家特質）
112
不
同
意
有
點
不
同
意
無
意
見
有
點
同
意
同
意
非
常
同
意
下列問題是想了解，當您使用社群平台與
個人賣家交易時的感受，請依據下列問題
填答
非
常
不
同
意
不
同
意
有
點
不
同
意
無
有
點
不
同
意
無
意
見
有
點
同
意
同
意
有
點
同
意
同
意
非
常
同
意
1. 我認為知名度高的賣家比較可靠
2. 我比較會選購高知名度賣家的產品
3. 擁有高信用評價賣家較容易獲得我的信任
4. 我比較會選購用相片呈現或規格說明清楚的
商品
5. 有照片呈現或有清楚規格說明的商品比較可
靠
6. 會選擇消費原因是因為賣家可靠性、專業性
和吸引力所吸引
第四部份 : 構面衡量（社群商務平台商務服務）
下列問題是想了解，當您使用社群平台與
個人賣家交易時的感受，請依據下列問題
填答
1. 該社群商務平台具有良好的導引效率
2. 該社群商務平台具有資訊即時性
3. 該社群商務平台會帶給我樂趣或娛樂
4. 參與該社群商務平台與其他人互動是有趣的
113
非
常
不
同
意
不
同
意
意
見
非
常
同
意
5. 該社群商務平台擁有良好的在線訂單處理效
率
6. 該社群商務平台會對交易訂單保有承諾
7. 我認為該社群商務平台上的資訊、評估和評
論是可靠的
8. 該社群商務平台對於我提出請求的回覆速度
總是讓我滿意
9. 我可以透過該社群商務平台快速與賣家取得
聯繫並得到即時回覆
第五部份 : 構面衡量（物流配送）
下列問題是想了解，當您使用社群平台與
個人賣家交易時的感受，請依據下列問題
填答
非
常
不
同
意
1. 我很滿意該賣家的商品配送速度
2. 賣家提供商品配送時間能滿足我的需求
3. 賣家提供的收款服務感到滿意
4. 我很滿意取件時服務人員的態度
5. 收件服務據點是否廣佈能滿足您的需求
6. 整體而言，我很滿意賣家提供物流配送服務
第六部份 : 構面衡量（信任）
114
不
同
意
有
點
不
無
同
意
見
意
有
點
同
意
同
意
非
常
同
意
下列問題是想了解，當您使用社群平台與
個人賣家交易時的感受，請依據下列問題
填答
非
常
不
同
意
不
同
意
非
常
不
同
意
不
同
意
有
點
不
同
意
無
有
點
不
同
意
無
意
見
有
點
同
意
同
意
有
點
同
意
同
意
非
常
同
意
1. 我相信這個社群平台的賣家能為我提供優質
的服務
2. 我相信這個社群平台的賣家有足夠的技能和
專業知識來滿足我的需求
3. 我相信這個社群平台的賣家與我交易時是真
誠的
4. 我相信這個社群平台的賣家會把我的要求放
在心上
5. 我相信這個社群平台的賣家是誠實的
6. 我相信這個社群平台賣家提供的資訊
第七部份 : 構面衡量（知覺價值）
下列問題是想了解，當您使用社群平台與
個人賣家交易時的感受，請依據下列問題
填答
1. 我覺得社群平台個人賣家產品具有優良的品
質
2. 我覺得社群平台個人賣家產品售價實惠
3. 我很喜歡在社群平台購買個人賣家產品
115
意
見
非
常
同
意
4. 平台上展示的產品很賞心悅目
5. 與同樣價格的其他產品，在平台上購買產品
的品質更勝一籌
6. 可以幫助您選擇合適的產品
7. 我覺得在社群平台購買個人賣家產品後，自
已在社交圈中得到更多的讚美或認可
第八部份 : 構面衡量（購買意願）
下列問題是想了解，當您使用社群平台與
非
不
有
個人賣家交易時的感受，請依據下列問題
填答
常
不
同
意
同
意
點
不
同
意
1. 我會考慮購買社群商務平台上個人賣家販售
商品的可能性
2. 我有（再）購買社群商務平台上個人賣家販
售商品的意願
3. 當我要購買某項商品時，我會在社群商務平
台跟個人賣家購買可能性
4. 我會推薦他人購買
116
無
意
見
有
同
非
點
同
意
意
常
同
意