Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
p-ISSN 1978-3108, e-ISSN 2623-0879
Vol. No. , 2020, Hal. -
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
https://jurnal.unej.ac.id/index.php/BISMA
Vol. No. , 2020, Hal. -
Analisis Perilaku Beli Berdasarkan Greenwashing, Citra Merek,
Kesetiaan Merek Produk Ramah Lingkungan
Vincent Andryan Wirawan1, Nonie Magdalena2
Program Studi Manajemen, Fakultas Hukum dan Bisnis Digital
Universitas Kristen Maranatha, Bandung
Abstrak
Perilaku beli produk ramah lingkungan digemari oleh kalangan muda di Indonesia. Para
pembisnis mulai mengembangkan produk ramah lingkungan sebagai daya saing untuk
menarik perhatian dari target pasar. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh
langsung dan tidak langsung greenwashing pada perilaku beli produk ramah lingkungan
melalui citra mrek dan kesetiaan merek. 200 orang pengguna produk skincare ramah
lingkungan yang membeli produk menjadi sampel penelitian ini. Data terkumpul melalui
survei kuesioner dengan google form.Selanjutnya data diolah dengan regresi
pendekatan mediasi. Hasilnya menunjukkan bahwa terdapat pengaruh tidak langsung
greenwashing pada perilaku beli produk ramah lingkungan melalui citra merek.
Kata Kunci:
Abstract
Perilaku Beli, Greenwashing, Citra Merek, Kesetiaan Merek,
The behavior of purchasing environmentally friendly products is popular among young
people in Indonesia. Businesspeople are starting to develop environmentally friendly
products as a competitive advantage to attract the attention of the target market. This
research aims to examine the direct and indirect influence of greenwashing on purchasing
behavior for environmentally friendly products through brand image and brand loyalty.
200 users of environmentally friendly skincare products who purchased the products were
the sample for this research. Data was collected through a questionnaire survey using
Google Form. Next, the data was processed using a mediation approach regression. The
results show that there is an indirect influence of greenwashing on purchasing behavior for
environmentally friendly products through brand image.
Keywords:
Purchase Behavior, Greenwashing, Brand Image, Brand Loyalty,
Alamat Korespondensi
E-mail: nonie.magdalena@eco.maranatha.edu
Pendahuluan
Setiap perusahaan memiliki caranya tersendiri
untuk
menarik
perhatian
konsumen
melakukan perubahan persepsi, sikap, dan
Setiap perusahaan memiliki caranya tersendiri
untuk
menarik
perhatian
konsumen
melakukan perubahan persepsi, sikap, dan
perilaku beli. Penelitian ini lebih menekankan
pada perilaku beli konsumen karena perilaku
beli menyadarkan konsumen mengenai cara
berperilaku beli yang benar dan mengambil
tindakan untuk selalu memperhatikan produk
yang dibelinya. Menurut Mamun et al. (2020),
perilaku beli dapat menjadikan konsumen
merubah cara sikap dan pandangan terhadap
produk yang ingin dibeli. Perilaku beli yang
dilakukan oleh konsumen dibuat secara
terencana sebelum membeli suatu produk.
Hasil penelitian Xu et al. (2020) mengatakan
bahwa pembelajaran konsumen mengenai cara
berperilaku
beli
dapat
meningkatkan
kepedulian konsumen dan memengaruhi
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
perilaku pembelian produk. Oleh karena itu,
penelitian perilaku beli konsumen sangat
menarik untuk diuji dan dianalisis karena
dapat memberikan kontribusi bagi perusahaan
dalam mengembangkan strategi untuk meraih
target pasar.
beli Sedangkan, penelitian ini menguji
pengaruh langsung dan tidak langsung
greenwashing, citra merek, dan kesetiaan pada
perilaku beli.
Objek penelitian ini berfokus pada merek
produk skincare ramah lingkungan. Banyak
perusahaan menyadari bahwa produk ramah
lingkungan dapat mengubah sikap dan perilaku
beli konsumen di Indonesia. Hal ini didukung
oleh Tan et al. (2019) yang menjelaskan bahwa
eco-labeling menjadi aspek sangat penting dan
dapat memengaruhi motivasi konsumen muda
Indonesia melakukan pembeliaan produk
ramah lingkungan (green product). Akhirnya,
perusahaan mengembangkan strategi untuk
mengembangkan produk yang bagus, menarik,
ramah lingkungan, dan pastinya lebih unggul
dari merek produk lainnya (Irfan et al., 2021).
Berbagai hasil penelititan sebelumnya
menemukan bahwa citra merek (Yahya, 2022),
kesetiaan merek (Kussudyarsana et al., 2019),
greenwashing (Budi Setiawan & Anissa
Yosephani, 2022), dan kepedulian konsumen
(Endra Wahyu Septianan et al., 2024)
merupakan faktor yang mendorong perilaku
beli konsumen. Penelitian ini menekankan
pada citra merek, kesetiaan merek, dan
greenwashing yang memengaruhi perilaku beli.
Perilaku beli merupakan sikap konsumen yang
memanfaatkan citra merek, kesetiaan merek,
dan greenwashing untuk membeli dan
menggunakan produk tersebut agar dapat
dikonsumsi dan memuaskan keinginan
konsumen (Jaesuk Jung et al., 2020).
Greenwashing masih terdengar asing di sekitar
masyarakat. Beberapa perusahaan sering
melebih-lebihkan fungsi ramah lingkungan
dari produk (Davita et al., 2022). Jika
konsumen mempercayai strategi greenwashing
perusahaan maka akibatnya, konsumen lebih
tertarik memilih untuk membeli produk yang
dipengaruhi oleh greenwash (Hilman Hasibur
Rohman et al., 2023). Menurut Deka et al.
(2020), konsumen yang setia tidak akan mudah
berpindah ke produk lainnya, kecuali
Greenwashing yang dilakukan perusahaan
membuat kebingungan konsumen saat
membeli produk.
Gambar 1: Alasan Konsumen Membeli Produk
Ramah Lingkungan.
Sumber: Databoks (2023)
Berdasarkan hasil data survei Databoks Tahun
2023 (Gambar 1), kesadaran masyarakat
Indonesia mengenai kelestarian lingkungan
berpengaruh pada keinginan masyarakat
untuk membeli produk ramah lingkungan.
Menurut hasil survei persepsi konsumen
terhadap produk berkelanjutan, alasan utama
masyarakat Indonesia membeli produk ramah
lingkungan adalah masyarakat Indonesia ingin
melestarikan bumi, hasilnya terbukti sebesar
60,5%; merasa suka atau puas dengan
menggunakan produk ramah lingkungan
(51,1%). Beberapa survei dengan alasan lain,
seperti
masyarakat
Indonesia
ingin
memberikan citra yang baik (41,3%),
masyarakat
Indonesia
membeli
tanpa
direncanakan sebelumnya (23,7%), dan merek
Penelitian ini merupakan adopsi dari model
penelitian yang dilakukan oleh Chen et al.,
2020). Penelitiannya dilakukan di jasa green
market. Hasil penelitiannya menunjukkan
bahwa greenwashing, citra merek, dan
kesetiaan merek berpengaruh secara langsung
pada perilaku beli. Pembeda penelitian ini
dengan penelitian sebelumnya adalah peneliti
menguji model penelitian yang sama tetapi
dilakukan di market kecantikan khususnya
berbagai merek skincare yang memiliki
strategi komunikasi merek sebagai produk
ramah lingkungan. Selain itu, penelitian Chen et
al. (2020) hanya menguji variabel-variabel
greenwashing, citra merek, dam kesetiaan
secara langsung berpengaruh pada perilaku
2
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
yang disukai kebetulan memiliki produk ramah
lingkungan (20,4%).
Berdasarkan hasil survei data oleh Databoks
(Gambar 3) , pendapatan di pasar Kecantikan &
Perawatan Diri mencapai US$7,23 miliar atau
Rp111,83 triliun pada tahun 2022. Pasar
diperkirakan akan mengalami pertumbuhan
pembeliaan produk skincare setiap tahun
sebesar 5,81% berdasarkan hasil survei
segmen pasar terbesar adalah segmen
perawatan diri dengan volume pasar sebesar
US$3,18 miliar pada tahun 2022. Diikuti oleh
Skin Care sebesar US$2,05 miliar, lalu kosmetik
sebesar
US$1,61 miliar, dan wewangian
sebesar US$39 juta.
Berdasarkan hasil survei, ada pergeseran
kategori produk yang paling digemari
konsumen saat berbelanja online. Jumlah
transaksi produk kesehatan dan kecantikan
meningkat menjadi 40,1% saat pandemi Covid19. Nilai itu naik dibandingkan pada 2019 yang
hanya sebesar 29,1%.
Gambar 2: Hasil survei 10 Serum Paling Laris di
E- Commerce (Juni – Agustus 2022)
Sumber: Databoks (2022)
Berdasarkan hasil survei oleh Databoks
(Gambar 2) pada Tahun 2022, sebanyak
255.000 jumlah produk skincare merek
Somethinc terjual dibeli oleh masyarakat
Indonesia, 228.700 jumlah produk skincare
Scarlett terjual, 147.400 jumlah produk
skincare Garnier terjual, 118.100 jumlah
produk skincare Avoskin terjual, 104.600
jumlah produk skincare Whitelab terjual,
86.400 jumlah produk skincare Azarine terjual,
80.100 jumlah produk skincare Wardah terjual,
74.400 jumlah produk skincare Skintific
terjual, 56.500 jumlah produk skincare Y.O.U
terjual, dan 51.200 jumlah produk skincare
Implora terjual.
Berdarkan hasil survei, peningkatan transaksi
produk kesehatan dan kecantikan melampaui
barang konsumen yang bergerak cepat
Tercatat, transaksi FMCG hanya tumbuh dari
30,5% pada 2019 menjadi 31,2% pada
2020/2021.
Masalah penelitian ini yaitu apakah terdapat
pengaruh langsung dan pengaruh tidak
langsung greenwashing, citra merek, dan
kesetiaan merek pada perilaku beli?. Tujuan
penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh
langsung dan pengaruh tidak langsung faktor
anteseden (greenwashing, citra merek,
kesetiaan merek) perilaku beli produk ramah
lingkungan. Dengan ini, peneliti berharap
dapat mengembangkan model perilaku
konsumen (perilaku beli) yang memiliki
hubungan dengan greenwashing, citra merek,
kesetiaan merek khususnya produk skincare
ramah lingkungan.
Greenwashing
Greenwashing adalah proses membuat
aktivitas organisasi terlihat sangat ramah
lingkungan atau mempromosikan organisasi
tersebut sebagai organisasi yang memiliki label
ramah
lingkungan
(Tateishi,
2018).
.Greenwashing dapat diartikan sebagai
aktivitas organisasi informasi menyesatkan
tentang strategi, tujuan, pembuatan produk
Gambar 3: Hasil Perkiraan Pendapatan Produk
Perawatan Diri dan Kecantikan di Indonesia
(2014-2027)
Sumber: Databoks (2022)
3
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
dan tindakan lingkungan (Isac et al., 2024).
Menurut Wongkar & Apsari (2021),
greenwashing adalah istilah yang digunakan
sebuah kampanye yang dilakukan oleh suatu
perusahaan yang menyampaikan green brand
perusahaan ke publik dengan memanipulasi
proses produksi yang ramah lingkungan.
konsumen ini ada rasa ingin membeli merek
produk itu kembali (Vicky Brama Kumbara,
2021). Kesetiaan merek berarti konsumen
membeli produk, merek, atau jasa yang bersifat
sama secara berulang kali, komitmen yang
dimiliki konsumen untuk membeli kembali
kembali produk, merek, atau jasa yang disukai
(Tangka et al., 2022).
Giddens (2022) menjelaskan terdapat 4
(empat) indikator untuk mengukur kesetiaan
merek yaitu: “membeli kembali merek”, “lebih
suka membeli merek dibandingkan produk
lain”, “jarang beralih ke produk lain”, dan
“berniat untuk terus membeli merek.”
Chen et al. (2020) menjelaskan terdapat 5
(lima)
indikator
untuk
mengukur
greenwashing yaitu: “dalam berkomunikasi di
media,
merek menipu”, “merek menipu
melalui gambar ramah lingkungan", “merek
menipu dengan ketidak-jelasan mengenai
ramah lingkungan”, “merek melebih-lebihkan
fungsi ramah lingkungan”, “merek menjadikan
istilah "ramah lingkungan" sebagai sesuatu
yang lebih baik”.
Perilaku Beli Green Product
Menurut Alharthey (2019), perilaku beli green
product adalah produk yang dibeli dengan cara
yang ramah lingkungan, memiliki efek paling
sedikit produk dapat didaur ulang, dan dapat
menghemat sumber daya alam. Perilaku beli
konsumen terhadap pembeliaan green product
akan memberikan dampak yang postif bagi
lingkungan karena produk tersebut ramah
lingkungan dan konsumen secara langsung
dapat mendaur ulang produk tersebut
(Rahman Lubis et al., 2023).
Citra Merek
Citra merek merupakan anggapan mengenai
suatu merek dalam pemikiran seseorang
sehingga timbul suatu proses ingin membeli
merek tersebut (Aprilia Anggraeny & Menuk
Srihandayani, 2022) Menurut Junaidi (2022),
citra merek sebenarnya suatu anggapan yang
muncul pada saat pembeli melihat langsung
serta membeli kembali dari suatu merek yang
telah dibeli sebelumnya.
Amallia et al., 2022) menjelaskan terdapat 3
(tiga) indikator untuk mengukur perilaku beli
produk ramah lingkungan yaitu: “membeli
merek karena kepeduliaan pada lingkungan”,
“membeli di masa mendatang”, “Secara
keseluruhan senang membeli”.
Azhary & Fachry (2020) menjelaskan terdapat 5
(lima) indikator untuk mengukur citra merek
yaitu: “merek sebagai salah contoh terbaik
untuk
pengembangan
produk
ramah
lingkungan”, “merek memiliki reputasi ramah
lingkungan”, merek baik dalam fitur ramah
lingkungan”, “merek luar biasa ramah
lingkungan”, “merek dapat diandalkan dalam
pengembangan ramah lingkungan.”
Pengembangan Hipotesis
Citra merek berperan penting dalam
perusahaan yang ingin memasarkan produk
berlabel ramah lingkungan. Penelitian yang
dilakukan Riana Fatmaningrum et al. (2020)
menjelaskan greenwash akan membentuk citra
merek jika produk yang dihasilkan menarik
perhatian konsumen dengan memiliki label
ramah lingkungan. Produk yang dibuat harus
memiliki kesan menarik dan berlabel ramah
lingkungan sehingga produk tersebut memiliki
citra ramah lingkungan. Oleh karena itu, jika
perusahaan melakukan greenwashing maka
akan berdampak pada pembentukan citra
merek di benak konsumen. Hasil riset
penelitian (Sualfiyah, 2018) menjelaskan
bahwa konsumen lebih tertarik membeli
produk ramah lingkungan jika perusahaan
Kesetiaan Merek
Konsumen yang setia pasti memiliki komitmen
untuk membeli dan menggunakan kembali
suatu produk secara terus-menerus dimasa
yang akan datang (Haudi et al., 2022). Menurut
Vanya Karunia (2022), kesetiaan merek
merupakan perilaku konsumen yang memiliki
keterkaitan dengan merek produk yang
disukainya dan memiliki komitmen untuk
membeli produk yang sama kembali. Kesetiaan
merek dapat didefinisikan sebagai pola
perilaku yang dimiliki oleh konsumen saat
melakukan pembeliaan merek produk
tersebut, dimana perilaku yang ditunjukkan
4
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
greenwashing peduli terhadap lingkungan.
Ketika
konsumen
yang
memiliki
kepeduliannya terhadap lingkungan melihat
suatu perusahaan yang menghasilkan produk
ramah lingkungan, maka kosnumen akan
bersedia untuk membeli produk tersebut
karena miliki citra merek yang ramah
lingkungan.
H3: Greenwashing berpengaruh pada perilaku
beli produk ramah lingkungan
Citra merek merupakan faktor yang penting
untuk para konsumen yang ingin belanja dan
membeli produk. Merek yang memiliki kesan
ramah lingkungan berdampak pada perilaku
beli produk ramah lingkungan (Kiki Eka
Setyawati et al., 2021). Citra merek yang
memiliki nilai tambah ramah lingkungan dan
dirasakan oleh konsumen maka berpengaruh
pada perilaku beli (Majeed et al., 2022).
Penelitian Susanti et al. (2020) berpendapat
bahwa citra merek berpengaruh secara
signifikan pada perilaku beli yang ramah
lingkungan. Semakin tinggi citra merek yang
dimiliki suatu perusahaan maka akan semakin
mendorong perilaku beli konsumen.
H1: Greenwashing berpengaruh pada citra
merek
Greenwashing akan menghambat pemasaran
ramah lingkungan jika terdapat konsumen
yang memiliki rasa tidak percaya dengan klaim
ramah lingkungan (Wang et al., 2020).
Greenwashing yang dilakukan perusahaan akan
berhubungan positif jika konsumen memiliki
kesetiaan merek dan mempercayai produk
klaim ramah lingkungan(Mitra Fatia et al.,
2024). Kepedulian konsumen
terhadap
lingkungan hidup akan menjadi faktor penting
yang akan mempengaruhi kesetiaan merek.
H4: Citra merek berpengaruh pada perilaku
beli produk ramah lingkungan
Kesetiaan merek memainkan peran penting
dalam meningkatkan pembeliaan produk
ramah lingkungan (Murnawan et al., 2023).
Perilaku beli yang dipengaruhi tingginya
konsumen setia
berpengaruh pada
pendapatan perusahaan semakin tinggi, tanpa
adanya konsumen yang setia, maka suatu
perusahaan tidak mungkin masih bisa
bertahan sampai saat ini (Kusumowardhani,
2021). Kesetiaan merek secara positif
memengaruhi perilaku beli, yang artinya
konsumen yang setia akan selalu menggunakan
perilaku beli yang konsisten dan tidak
berpindah (Susanti et al., 2021).
H2: Greenwashing berpengaruh pada kesetiaan
merek
Perusahaan yang aktif terlibat dalam
pengembangan produk ramah lingkungan dan
berhasil menarik konsumen untuk membeli
produk ramah lingkungan tersebut, maka
konsumen akan mudah percaya dengan
promosi ramah lingkungan (Lema & Rabellotti,
2023). Jika perusahaan ingin menggunakan
kegiatan
greenwash
untuk melakukan
penipuan produk terhadap pelanggannya,
maka para pelanggan tidak mau membeli
produk kembali (Candra et al., 2023).
Perusahaan yang memiliki produk berlabel
ramah lingkungan akan lebih mudah disukai
dan dilirik oleh para konsumen (Rahmadsyah
et al., 2023). Menurut penelitian (Aptianti
Skolastika Fahik et al., 2023), perilaku beli
produk ramah lingkungan dipengaruhi oleh
greenwashing karena jika konsumen sudah
membeli produk ramah lingkungan di
perusahaan, maka konsumen akan berpikir
kembali apakah produk yang dibeli ramah
lingkungan atau sebaliknya. Jika perusahaan
dapat mengembangkan produk ramah
lingkungan maka akan berhasil menciptakan
sisi positif dari konsumen, sehingga lebih
mudah
untuk
mendorong
konsumen
melakukan pembelian (Tangka et al., 2022).
H5: Kesetiaan merek berpengaruh pada
perilaku beli produk ramah lingkungan
Jika perusahaan melakukan greenwashing,
maka perusahaan harus tetap menjaga dan
meningkatkan citra merek ramah lingkungan
agar selalu dilirik oleh konsumen sehingga
berdampak pada perilaku beli (Heatubun et al.,
2023) Greenwashing berperan penting jika
konsumen memiliki persepsi dan mempercayai
citra merek produk ramah lingkungan sehingga
berdampak pada perilaku beli konsumen
(Qayyum et al., 2023).
H6: Greenwashing berpengaruh pada perilaku
beli dimediasi oleh citra merek
5
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
Selanjutnya data dianalisis dengan metode
regresi pendekatan mediasi.
Praktik penjualan produk Greenwashing yang
dilakukan oleh perusahaan secara ramah
lingkungan akan berdampak positif pada
perilaku beli konsumen (Antika & Suryani,
2024). Dengan adanya praktik penjualan
greenwashing ini akan membuat konsumen
untuk mengubah perilaku beli mereka. Jika
konsumen sudah nyaman menggunakan suatu
barang atau produk, maka konsumen akan
menggunakan perilaku beli yang konsisten dan
tidak berpindah (Akbar et al., 2023) .
Hasil dan Pembahasan
Profil Responden
Tabel 1. Pengguna
Lingkungan
CITRA MEREK
Cumulative
Frequency
Valid
H6
PERILAKU
BELI
H3
H7
H2
KESETIAAN
MEREK
ya
Percent
200
Valid Percent
100.0
Percent
100.0
100.0
Tabel 1 menunjukkan total sampel penelitian
ini sebanyak 200 orang. 100% responden
sudah sesuai dengan kriteria sampel yaitu
pernah membeli produk skincare yang ramah
lingkungan.
H4
GREENWASHING
Ramah
Use
H7: Greenwashing berpengaruh pada perilaku
beli dimediasi oleh kesetiaan merek
H1
Skincare
H5
Tabel 2. Merek Skincare Ramah Lingkungan
Skincare
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: diadopsi dari
Cumulative
Frequency
Valid
Metode
Peneliti menggunakan metode kuantitatif
untuk menguji pengaruh Greenwashing (GW),
Kesetiaan Merek (GBL), Citra Merek (GBI), dan
Perilaku Beli Produk Ramah Lingkungan (GPB).
Sampel penelitian ini berfokus pada konsumen
yang membeli dan menggunakan skincare
produk ramah lingkungan. Jumlah sampel yang
diteliti sebanyak 200 orang.
Penelitian
ini
menggunakan
variabel
independen yaitu greenwashing, variabel
mediasi terdiri dari: citra merek dan kesetiaan
merek, dan variabel dependen yaitu perilaku
beli produk ramah lingkungan. Penelitian ini
menggunakan skala Likert lima poin dari 1
sampai 5 dari sangat tidak setuju hingga sangat
setuju.
Percent
Valid Percent
Percent
Garnier
55
27.5
27.5
27.5
Skintific
29
14.5
14.5
42.0
Scarlett Whitening
19
9.5
9.5
51.5
Ponds
13
6.5
6.5
58.0
Kahf
11
5.5
5.5
63.5
Wardah
12
6.0
6.0
69.5
Somethinc
11
5.5
5.5
75.0
Sariayu
5
2.5
2.5
77.5
Biore
9
4.5
4.5
82.0
Nivea
3
1.5
1.5
83.5
Glad2glow
2
1.0
1.0
84.5
Rojuss
1
.5
.5
85.0
The Bodysoap
8
4.0
4.0
89.0
Avoskin
1
.5
.5
89.5
Sukin
1
.5
.5
90.0
skin1004
1
.5
.5
90.5
Originote
1
.5
.5
91.0
Klen & Kind
1
.5
.5
91.5
sensatia botanical
16
8.0
8.0
99.5
Skingame
1
.5
.5
100.0
200
100.0
100.0
Total
Sumber: Olah Data SPSS, 2024
Tabel 2 menunjukkan merek produk skincare
ramah lingkunngan yang sering dibeli
terbanyak adalah 27,5% Garnier, 14,5%
Skintific, 9,5% Scarlett Whitening, 8% Sensatia
Botanicals, 6,5% Ponds, 6% Wardah, 5,5% Kahf
dan Somethinc, 4,5% Biore, 4% The Bodysoap,
2,5 Sariayu, 1,5% Nivea, 1% Glad2Glow, dan
0,5% Klen and Kind, Originote, Rojuss, Skin
1004, Skingame, Sukin, dan Avoskin.
Penelitian ini menggunakan survei kuesioner
tertutup sebagai metode pengumpulan data.
Untuk
memastikan
keakuratan
dan
kekonsistenan instrumen maka peneliti
menggunakan uji validitas dengan metode
Confirmatory Factor Analysis (CFA) dan Uji
reliabilitas
dengan
Cronbrach
Alpha.
Hasil Uji Validitas
Penelitian ini menggunaka metode factor
loading sebagai metode pengujian validitas.
Kriteria pengujian validitas yaitu indikator
6
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
dikatakan valid jika memiliki nilai factor
loading ≥ 0,40 (Raihan Widyadhana, 2023)dan
hasil uji dapat dilihat pada Tabel 3.
GPB
Tabel 3 Hasil Uji Validitas
Component
1
2
Tabel 4 menunjukkan bahwa keseluruhan
variabel dalam penelitian ini memiliki nilai
Cronbach Alpha > 0,6, maka variabel dikatakan
reliabel. Secara rinci, variabel GW sebesar
0,891, GBI sebesar 0,906, GBL sebesar 0,868,
dan GPB sebesar 0,891. Hal ini dapat
disimpulkan bahwa setiap variabel penelitian
dinyatakan reliabel.
GW1
GW2
GW3
GW4
GW5
GBI1
GBI3
GBI4
GBI5
GBL1
GBL2
GBL3
GBL4
GPB1
GPB3
3
0,891
Sumber: Olah Data SPSS, 2024
4
0,807
0,891
0,820
0,833
0,801
0,708
0,898
0,864
0,838
Hasil Uji Hipotesis
Tabel 5 Uji Hipotesis
0,660
0.847
0,840
0,854
Model
Jalur
GW→GBI
0,843
0,808
Sumber: Olah Data SPSS, 2024
Tabel 3 menunjukkan bahwa terdapat 15
indikator dinyatakan valid karena factor
loading lebih besar dari 0,4 dan terdapat 2
indikator yang tidak valid. Secara rinci, variabel
GW yang memenuhi syarat adalah indikator
GW1 (0,807), GW2 (0,891), GW3 (0,820), GW4
(0,820), GW5 (0,801). Variabel GBI yang
memenuhi syarat adalah GBI1 (O,708), GBI3
(0,898), GBI4 (0,864), GBI5 (0,838). Variabel
GBL yang memenuhi syarat adalah GBL1
(0,660), GBL2 (0,847), GBL3 (0,840), GBL4
(0,854). Variabel GPB yang memenuhi syarat
adalah GPB1 (0,843), GPB3 (0,808). Terdapat
indikator yang tidak valid yaitu GBI2 (0,263)
dan GPB2 (0,372) tidak dapat dilanjutkan
untuk analisis data.
GBI
0,906
GBL
0,868
0,372
GW→GBI →
0,097
0,000
0,000
GW→GPB
0,033
0,552
GW→GBL
0,106
0,135
GBL→GPB
0,399
0,000
GW→GBL→GPB
0,042
Sumber: Olah Data SPSS, 2024
Kriteria pengujian hipotesis dikatakan
diterima jika nilai signifikansi (sig) ≤ 5% (Yam
& Taufik, 2021). Tabel 5 menunjukkan hasil
pengujian hoptesis penelitian. Nilai signifikan
dari H1: GW→GBI sebesar 0,000 dan besar
pengaruh GW-GBI sebesar 26,3% yang didapat
dari nilai β = 0,263. Nilai signifikan dari H2:
GBI→GPB sebesar 0,000 dan besar pengaruh
GBI→GPB sebesar 37,2% yang didapat dari
nilai β = 0,372. Efek mediasi GBI dari pengaruh
GW pada GPB adalah 0,097 yang didapat dari β
mediasi = 0,263 x 0,372.
Kriteria uji reliabilitas menggunakan Cronbach
Alpha > 0,6 dikatakan reliabel (Anggraini et al.,
2022) dan hasilnya dapat dilihat pada Tabel 4.
Cronbach Alpha
0,891
GBI→GPB
Sig
GPB
Hasil Uji Reliabilitas
Tabel 4 Uji Reliabilitas
Variabel
GW
Standardized
Coefficients Beta
0,263
H4 dan H5 hipotesis ditolak. Nilai signifikan
dari H4: GW→GPB sebesar 0,552 dan nilai
signifikan dari H5: GW→GBL 0,135 keduanya
dinyatakan tidak valid. Nilai signifikan dari H6:
GBL→GPB sebesar 0,000 dan besar pengaruh
GBI→GPB sebesar 39,9% yang didapat dari
7
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
nilai β = 0,399. H7 berdasarkan β mediasi =
0,106 x 0,399 maka besar pengaruh mediasi
GPB dari pengaruh GW dan GBL adalah 0,042
citra merek. Penelitian ini hanya berfokus pada
salah satu produk yaitu Skincare ramah
lingkungan. Peneliti berharap penelititan
selanjutnya melakukan penelitian disektor lain
misal seperti di bidang jasa.
Pembahasan
Temuan penelitian ini menyatakan bahwa
greenwashing berdampak langsung pada citra
merek sebesar 26,3%. Hasil ini mendukung
penelitian Anggun Cempaka Murti & Hikma
Agma Titan Shania (2024). Citra merek
berdampak langsung pada perilaku beli
sebesar 37,2%. Hasil ini mendukung penelitian
Ahmad & Prastyani (2024). Hasil lain yang
diperoleh pada penelitian ini yaitu kesetiaan
merek berpengaruh pada perilaku beli sebesar
39,9%. Hasil ini mendukung penelitian AzZhahra Ramadhani Margitarino et al. (2024).
Pengaruh Greenwashing pada perilaku beli
yang dimediasi citra merek sebesar 9,7%. Hasil
ini mendukung penelitian Mentari & Ressy Tri,
(2023).
Daftar Referensi
Ahmad, A. H., & Prastyani, D. (2024). Pengaruh
Kualitas Produk, dan Citra Merek,
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen Melalui Ekuitas Merek Pada
Produk Kecantikan Somethinc. Bisnis Dan
Akuntansi,
3(2),
194–210.
https://doi.org/10.58192/profit.v3i2.21
07
Akbar, T. S., Fitrah, Y., & Rafli, M. (2023).
Pengaruh, Persepsi Harga, Persepsi
Kualitas , dan Loyalitas Merek Terhadap
Minat Beli Pada Toko Online Shop. Neraca
Manajemen,
Ekonomi,
3.
https://doi.org/10.8734/mnmae.v1i2.35
9
Alharthey. (2019). Impact of green marketing
practices on consumer purchase intention
and buying decision with demographic
characteristics
as
moderator.
International Journal of Advanced and
Applied
Sciences,
6(3),
62–71.
https://doi.org/10.21833/ijaas.2019.03.
010
Amallia, B. A., Effendi, M. I., & Ghofar, A. (2022).
Pengaruh green advertising, green brand
trust, dan sikap pada green product
terhadap green purchase intention.
Entrepreneurship
Bisnis
Manajemen
Akuntansi
(E-BISMA),
68–84.
https://doi.org/10.37631/ebisma.v3i2.1
13
Anggraini, F. D. P., Aprianti, A., Setyawati, V. A.
V., & Hartanto, A. A. (2022). Pembelajaran
Statistika Menggunakan Software SPSS
untuk Uji Validitas dan Reliabilitas. Jurnal
Basicedu,
6(4),
6491–6504.
https://doi.org/10.31004/basicedu.v6i4.
3206
Anggun Cempaka Murti, & Hikma Agma Titan
Shania. (2024). Dampak Iklan Ramah
Lingkungan Terhadap Niat Beli Ramah
Lingkungan. Neraca: Jurnal Ekonomi,
Manajemen Dan Akuntansi , 2(7), 317–
335.
http://jurnal.kolibi.org/index.php/nerac
a
Hasil penelitian menunjukan bahwa pengaruh
tidak langsung greenwashing terhadap GPB
sebesar 3,3% .Hasil penelitian lainnya yaitu
Greenwashing berpengaruh langsung pada
citra merek sebesar 26,3%.selanjutnya hasil
penelitian ini menemukan greenwashing
berpengaruh tidak langsung pada kesetiaan
merek sebesar 10,6%.Pengaruh Greenwashing
yang dipersepsikan pada citra merek yang
dimediasi perilaku beli sebesar 9,7%. Hasil ini
menunjukan bahwa pengaruh greenwashing
yang dipersepsikan pada Citra merek (26,3%)
lebih besar daripada pengaruh tidak langsung
greenwashing yang dipresepsikan pada citra
merek yang dimediasi perilaku beli (9,7%)
Berdasarkan hasil penelitian ini, konsumen
sebaiknya memiliki peran citra merek yang
baik serta meningkatkan kesetiaan merek
melalui program-program yang bersifat
loyalitas. Selain itu, perlu adanya peningkatan
greenwashing agar mendapatkan hasil yang
optimal.
Hal
ini
diharapkan
dapat
meningkatkan perilaku belu konsumen.
Simpulan
Simpulan penelitian ini adalah terdapat
pengaruh tidak langsung greenwashing, pada
perilaku beli produk ramah lingkungan melalui
8
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
Antika, R., & Suryani, T. (2024). Pengaruh
manajemen sumber daya manusia ramah
lingkungan terhadap perilaku green
service dengan tanggung jawab sosial
perusahaan sebagai pemediasi. Jurnal
Manajemen Strategi Dan Aplikasi Bisnis,
7(1),
121–136.
https://doi.org/10.36407/jmsab.v7i1.11
88
Aprilia Anggraeny, F., & Menuk Srihandayani, C.
(2022). Fakultas Ekonomi Dan BisnisUniversitas PGRI Adi Buana Surabaya
Pengaruh Harga, Citra Merek, Dan
Kualitas Produk Terhadap Loyalitas
Pelanggan Semen Gresik (Studi Kasus
Pada UD Bangunan Kita Surabaya). In
Journal of Sustainability Business Research
(Vol. 3).
Aptianti Skolastika Fahik, Anjani Musika, Maria
Damaina Tiberia Roga, Apryanus Fallo,
Gaudensius Djuang, & Maria Augustin
Lopes Amara. (2023). Keputusan
Pembelian
Kembali:
Kepedulian
Konsumen Terhadap Produk Ramah
Lingkungan. INNOVATIVE: Journal Of
Social Science Research, 3, 3818–3831.
https://jinnovative.org/index.php/Innovative
Azhary dan Fachry. (2020). Pengaruh Brand
Image,Brand
Trust
Dan
Promosi
Terhadap Keputusan Pembeliaan Jasa
Pada Visa Bali,Canggu. Jurnal Emas.
Az-Zhahra Ramadhani Margitarino, Fatma Nur
Azizah, & Petty Christin Mahgaraini.
(2024). Analisis Terhadap Pengaruh
Trendlines, E-Wom, Dan Enduring
Involvement
Terhadap
Brand
Engagement Sebagai Variabel Mediasi
Terhadap Pembelian Produk Skintific Di
Surakarta. Neraca: Jurnal Ekonomi,
Manajemen Dan Akuntansi , 2(7), 235–
253.
http://jurnal.kolibi.org/index.php/nerac
a
Budi Setiawan, & Anissa Yosephani. (2022).
The linkage of greenwashing perception
and consumers’ green purchase intention
(A case study of single-use water bottled).
Trijurnal,
22
(1).
https://doi.org/10.25105/ber.v22i1.137
96
Candra, F., Ellitan, L., & Agrippina, Y. R. (2023).
Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas
Layanan Terhadap Niat Beli Kembali
Melalui Kepuasan Pelanggan Wizzmie di
Surabaya. EKOMA : Jurnal Ekonomi,
Manajemen, Akuntansi, 3(1), 218–237.
https://doi.org/10.56799/ekoma.v3i1.21
59
Chen, Y. S., Huang, A. F., Wang, T. Y., & Chen, Y.
R. (2020). Greenwash and green purchase
behaviour: the mediation of green brand
image and green brand loyalty. Total
Quality Management and Business
Excellence,
31(1–2),
194–209.
https://doi.org/10.1080/14783363.201
8.1426450
Davita, N., Prajaningtyas, W., & Firmansyah, A.
(2022). Peran Moderasi Kebijakan Utang
pada
Hubungan
Pengungkapan
Keberlanjutan dan Nilai Perusahaan.
Jurnal
Akuntansi,
14(1),
82–99.
https://doi.org/10.28932/jam.v14i1.458
2
Deka, R. E., Nurhajati, N., & Rachma, N. (2020).
Pengaruh Brand Association Dan Brand
Awareness Terhadap Brand Loyalty
Melalui Brand Trust Pada Start Up Fintech
Ovo. Jurnal Ilmu Manajemen (JIMMU),
4(1),
96.
https://doi.org/10.33474/manajemen.v4
i1.2702
Endra Wahyu Septianan, Febriski Dwi Firdaus,
Aldira Layza Madina, Faurelia Audina
Wardana, & Muhammad Saddam. (2024).
Pengaruh Product Knowledge Dan Trend
Healthy Lifestyle Terhadap Minat Beli
Produk UMKM Holly Jelly. Neraca Jurnal
Ekonomi, Manajemen Dan Akuntansi,
183(1),
183–193.
http://jurnal.kolibi.org/index.php/nerac
a
Giddens.
(2022).
Pengaruh
Kecintaan
Merek,Loyalitas,Kepuasan,Kepercayaan,D
an Ekuitas Merek Terhadap Niat Membeli
Konsumen Dalam Penjualan Pipa Air
Wavin Di Lamongan.
Haudi, H., Handayani, W., Suyoto, M. Y. T.,
Praseti, T., Pitaloka, E., Wijoyo, H., Yonata,
H., Koho, I. R., & Cahyono, Y. (2022). The
effect of social media marketing on brand
trust, brand equity and brand loyalty.
International Journal of Data and Network
Science,
6(3),
961–972.
https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.1.0
15
Heatubun, J., Tinggi Ilmu Ekonomi Jambatan
Bulan Timika, S., & Manduapessy Sekolah
9
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
Tinggi Ilmu Ekonomi Jambatan Bulan
Timika, R. L. (2023). Faktor Faktor
Yang
Mempengaruhi
Kepuasan
Konsumen Pada Usaha
Penjahit NOVA Di Kabupaten Mimika. In
Bisnis, Manajemen dan Akuntansi (Vol. 1,
Issue 1).
Irfan, A., Gusti, I., Ketut, A., & Suasana, G. (2021).
The Effect of Bundling Strategy, Price
Perception, and Brand Image on Purchase
Decisions (Study on Local Fast Food
Retailers in Bali Indonesia). In American
Journal of Humanities and Social Sciences
Research (Issue 5). www.ajhssr.com
Jaesuk Jung, Sang Jin Kim, & Kyung Hoon Kim.
(2020). Sustainable Marketing Activities
of Traditional Fashion Market and Brand
Loyalty. Journal of Business Research, 120,
294–301.
Junaidi, J. (2022). Pengaruh Citra Merek And
Brand Equity Terhadap Purchase Decision
Pia Di Cv. Pia Manalagi Probolinggo.
Bussman Journal : Indonesian Journal of
Business and Management, 2(2), 254–267.
https://doi.org/10.53363/buss.v2i2.53
Kiki Eka Setyawati, Oktori Kiswati Z, & Yuary
Farradia. (2021). Pengaruh Citra Merek
(Brand Image) Terhadap Keputusan
Pembelian Motor Honda Vario (Studi
Kasus Pada Cv Kirana Motorindo Jaya).
Jurnal Online Mahasiswa (JOM), 3 (4).
https://jom.unpak.ac.id/index.php/ilmu
manajemen/article/view/1471
Kussudyarsana, Anton Agus Setiawan, & Rini
Kuswati. (2019). Riset pemasaran: konsep
dan aplikasi (Rininta, Ed.; Cetakan I).
Muhammadiyah University Press, 2019.
Lema, R., & Rabellotti, R. (2023). The Green and
Digital Transition in Manufacturing Global
Value Chains in Latecomer Countries.
Majeed, M. U., Aslam, S., Murtaza, S. A., Attila, S.,
& Molnár, E. (2022). Green Marketing
Approaches and Their Impact on Green
Purchase Intentions: Mediating Role of
Green Brand Image and Consumer Beliefs
towards the Environment. Sustainability
(Switzerland),
14(18).
https://doi.org/10.3390/su141811703
Mamun, A. Al, Nawi, N. C., Hayat, N., & Zainol, N.
R. B. (2020). Predicting the purchase
intention and behaviour towards green
skincare products among Malaysian
consumers. Sustainability (Switzerland),
12(24),
1–18.
https://doi.org/10.3390/su122410663
Mentari, & Ressy Tri. (2023). Pengaruh Citra
Merek Dan Sikap Pada Niat Pembelian
Kembali Produk The Body Shop Di
Indonesia.
http://dspace.uii.ac.id/123456789/4374
5
Mitra Fatia, T., Hananto, D., Manajemen, P.,
Ekonomi Bisnis, F., Muhammadiyah
Jakarta Jl Ahmad Dahlan, U. K., Ciputat
Tim, K., & Tangerang Selatan, K. (2024).
Strategi Pemasaran Green Marketing Dan
Pengaruhnya
Terhadap
Persepsi Konsumen. Neraca Manajemen,
Ekonomi,
5.
https://doi.org/10.8734/mnmae.v1i2.35
9
Murnawan, Sri Lestari, Rosalin Samihardjo, &
R.A.E Virgana Targa Sapanji. (2023).
Pelatihan Brand Identity untuk UMKM:
Meningkatkan Kesadaran Merek dan Daya
Saing di Era Digital. Abdimasku, 6, 490–
499.
Qayyum, A., Jamil, R. A., & Sehar, A. (2023).
Impact of green marketing, greenwashing
and green confusion on green brand
equity. Spanish Journal of Marketing ESIC,
27(3),
286–305.
https://doi.org/10.1108/SJME-03-20220032
Rahmadsyah, A., Sembiring, A. L. B., Eko, K. P.,
Situmorang, A., & Aulia, R. R. (2023).
Analysis of the Stages of Establishing an
Individual Business in the City of Medan.
Asian Journal of Applied Business and
Management,
2(2),
273–284.
https://doi.org/10.55927/ajabm.v2i2.42
88
Rahman Lubis, A., Sulthan, B. D., Manajemen, P.,
& Ekonomi dan Bisnis, F. (2023).
Pengaruh
Environmental
Attitude
Terhadap Green Purchasing Behavior
Yang Dimediasi Oleh Green Marketing
Perceptions Dan Green Purchasing
Willingness.
MANIS:
JURNAL
MANAJEMEN, INOVASI BISNIS DAN
STRATEG,
1.
https://jurnal.usk.ac.id/manis
Raihan Widyadhana Nursyamsi Zulhadji.
(2023). Pengaruh Brand Experience
terhadap Satisfaction, Uncertainty, dan
Brand
Loyalty.
Jurnal
Pendidikan
Tambusai, 7.
10
Nama penulis (diisi oleh editor)
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
Vol. No. , 2020
Riana Fatmaningrum, S., Fadhilah, M., Ekonomi,
F., & Sarjanawiyata Tamansiswa, U.
(2020). Pengaruh Kualitas Produk Dan
Citra
Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian Minuman Frestea. 4(1).
Sualfiyah. (2018). Pengaruh Pengetahuan Dan
Kepedulian Lingkungan Pada Niat
Pembelian Hijau Yang Dimediasi Oleh
Sikap Terhadap Produk Hijau. UAJY.
http://ejournal.uajy.ac.id/id/eprint/16867
Susanti, E., Rafika, M., & Melinda, T. (2021).
Consumer Brand Engagement on Brand
Loyalty: The Role of Brand Satisfaction as
a Mediating Variable. KnE Social Sciences.
https://doi.org/10.18502/kss.v5i5.8818
Tan, C. N. L., Ojo, A. O., & Thurasamy, R. (2019).
Determinants of green product buying
decision among young consumers in
Malaysia. Young Consumers, 20(2).
https://doi.org/10.1108/YC-12-20180898
Tangka, G., Tawas, H., Dotulong, L., Christine
Tangka, G., Tawas, H. N., Dotulong, L. O., &
Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen,
F. (2022). Pengaruh Iklan Dan Citra Merek
Terhadap Minat Beli Dan Keputusan
Pembelian Sepatu Merek Ventela (Ventela
Shoes) Studi Pada Mahasiswa Jurusan
Manajemen Fakulas Ekonomi Unsrat
Angkatan 2018 Analysis Of The Effect Of
Work Environment, Leadership Style And
Work
Experience
On
Employee
Performance At Pt. Angkasa Pura I
(Persero) Sam Ratulangi International
Airport Manado. 10(1), 383–392.
Tateishi, E. (2018). Craving gains and claiming
“green” by cutting greens? An exploratory
analysis
of
greenfield
housing
developments in Iskandar Malaysia.
Journal of Urban Affairs, 40(3), 370–393.
https://doi.org/10.1080/07352166.201
7.1355667
Vanya Karunia. (2022, January 26). Brand
Loyalty : Pengertian dan Indikator
Loyalitas Konsumen pada Merek. Kompas.
www.kompas.com
Vicky Brama Kumbara. (2021). Determinasi
Nilai
Pelanggan
Dan
Keputusan
Pembeliaan:Analisis
Kualitas
Produk,Desain Produk Dan Endorse. JIMT.
Wang, J., Pham, T. L., & Dang, V. T. (2020).
Environmental consciousness and organic
food purchase intention: A moderated
mediation model of perceived food quality
and price sensitivity. International Journal
of Environmental Research and Public
Health,
17(3).
https://doi.org/10.3390/ijerph1703085
0
Wongkar & Apsari. (2021). Telaah Kebijakan
Sustainable Consumption and Production
(SCP) dalam Merespons Fenomena
Greenwashing di Indonesia pada Era ECommerce.
Xu, X., Hua, Y., Wang, S., & Xu, G. (2020).
Determinants of consumer’s intention to
purchase authentic green furniture.
Resources, Conservation and Recycling,
156,
104721.
https://doi.org/10.1016/j.resconrec.202
0.104721
Yahya. (2022). Peran Green Marketing, Green
Brand
Image
Terhadap
Purchase
Intention Dengan Green Trust Sebagai
Variabel Intervening Yahya Sekolah Tinggi
Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA)
Surabaya. https://www.cnnYam, J. H., & Taufik, R. (2021). Hipotesis
Penelitian Kuantitatif. 3(2).
11