Marketing / Podstawy marketingu Przewaga konkurencyjna i jej uwarunkowania $ Wiedza Zasoby produkcyjne Pracownicy $ Zasoby Zasoby finansowe rzeczowe $ $ $ Zasoby marketingowe 2 Przewaga konkurencyjna i jej uwarunkowania (1) Przedsiębiorstwo osiąga przewagę konkurencyjną, kiedy – przy uwzględnieniu własnych zasobów – zaspokaja potrzeby konsumentów w sposób bardziej efektywny niż robi to konkurencja. ! 3 Przewaga konkurencyjna i jej uwarunkowania (2) Przewaga nad konkurencją może szybko zaniknąć, jeżeli firma nie posiada umiejętności wykrywania zmian w potrzebach klienta i szybkiego reagowania na nie. ! 4 Trwały sukces to połączenie… • pasji • umiejętności • intratności (zyskowności). 5 • reklama • stosowanie technik sprzedażowych • akwizycja • promocja • ekspozycja towaru w sklepie • działalność przedstawicieli handlowych • itp. to tylko jedne z wielu narzędzi marketingowych Marketing to nie tylko… 6 Dwie skrajne strategie przedsiębiorstwa C Tworzenie Liczba nowych klientów „barier wyjścia” A Wzrost rynku Strategie defensywne Strategie ofensywne D Wzrost satysfakcji klienta Liczba dotychczasowych klientów np. firmy zatrudniające akwizytorów Wzrost udziału w B rynku 7 „Ten, kto w City pracuje nad jednorazowym projektem lub zawiera transakcje stara się zrobić wrażenie człowieka sukcesu. Jeżeli nadzorujesz wejście na giełdę podjeżdżasz możliwie najdroższym samochodem. Przedsiębiorca musi pomyśleć: Ten bankowiec z pewnością wprowadził już niejedną firmę na giełdę, bo skąd wziąłby taki samochód?” – fragment książki Jorisa Luyendijka „Wśród rekinów”, Czarna Owca, 2017 8 „Całkiem inaczej wygląda sprawa relacji długoterminowych, w których podstawą rozliczeń są faktury. Wtedy niebotycznie drogi zegarek zostawia się w domu.” – fragment książki Jorisa Luyendijka „Wśród rekinów”, Czarna Owca, 2017 9 Strategie ofensywne – zdobywanie nowych klientów Zalety: Wady: • bycie liderem to konkretne korzyści ekonomiczne • bycie liderem nie zawsze oznacza większy zysk • klienci odchodzą od konkurentów firmy • firma traci dotychczasowych klientów • firma ma doświadczenie w zdobywaniu nowych klientów • zdobycie klienta jest często trudniejsze niż jego utrzymanie • klienci lubią zmieniać marki (zmieniać dostawców usług) • klienci nie chcą, aby ktoś ich namawiał do zakupu Istota marketingu Pozyskanie nowych klientów jest bardzo trudnym wyzwaniem dla firmy. Jednak jednym z najważniejszych celów powinno być utrzymanie dotychczasowych klientów. ! 11 Strategie defensywne – utrzymanie dotychczasowych klientów „Bariery wyjścia” Pomimo upływu trzyletniej umowy [z telewizją cyfrową] nie jest możliwe rozwiązanie bez uniknięcia płacenia kaucji. Rozwiązanie powyższej umowy jest możliwe wyłącznie w wypadku zgłoszenia takowej chęci dokładnie w miesiąc przed datą przedłużenia na kolejny okres. Problemy z dodzwonieniem się w ten konkretny dzień powodują konieczność płacenia kaucji. – fragment wypowiedzi uczestnika FGI, mężczyzna, 21 lat 13 Strategie defensywne (1) – tworzenie „barier wyjścia” Zalety: • zapewnienie stałego zysku • niskie koszy utrzymania klienta • prostota rozwiązań • łatwo skopiować pomysły innych firm Wady: • łatwo skopiować rozwiązania naszej firmy • po zlikwidowaniu „bariery wyjścia” duża część klientów odchodzi od firmy • lojalność klientów jest często pozorna (klienci korzystają z usług firmy dlatego, że muszą a nie dlatego, że chcą) • klienci mogą być bardzo niezadowoleni Strategie defensywne (2) – wzrost satysfakcji klienta Zalety: • • obsługa lojalnego klienta zwykle jest mniej kosztowna i zajmuje mniej czasu zadowolony klient: – ma do nas większe zaufanie – jest mniej wrażliwy na ceny – więcej kupuje w porównaniu z przypadkowym klientem – przyprowadza do firmy nowych klientów – rekomenduje, zachwala nasze przedsiębiorstwo Wady: • trudno jest zadowolić klientów • czasami maksymalizacja zadowolenia klienta jest nieefektywna z punktu widzenia ekonomicznego Po co nam zadowolony, lojalny klient? • im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie pracowników firmy (i odwrotnie). Jakość usług wewn. świadczonych pracownikom Zysk / osiąganie innych celów Satysfakcja i lojalność pracowników Lojalność klientów :) Zaangażowanie pracowników Satysfakcja klientów Jakość usług świadczonych klientom zewn. 16 Po co nam zadowolony, lojalny klient? Rozwój firmy i większe zyski. ! 17 Po co nam zadowolony, lojalny klient? Rekomendacje zadowolonych klientów są najlepszą reklamą. ! :) 18 Życiowa (długookresowa) wartość klienta Życiowa wartość klienta to wielkość potencjalnych zysków generowanych przez konsumenta w okresie jego aktywności na rynku. Klient traktowany jest jako najcenniejszy zasób firmy. ! 19 200 150 100 79 66 72 96 87 92 111 99 103 106 116 120 124 142 130 137 148 155 40 50 0 -50 -100 -80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 F.F. Reichheld Roczny zysk na 1 klienta (w $) Zysk generowany wraz z upływem czasu przez posiadacza karty kredytowej (na podstawie badań amerykańskich) Kolejne lata 20 Przyczyny wzrostu zysków z obsługi danego klienta • wzrost przychodów ze sprzedaży: – stali klienci mają tendencję do dokonywania wraz z upływem czasu coraz większych zakupów w danej firmie • obniżka kosztów: – wraz z upływem czasu koszty obsługi klienta są coraz niższe • pozytywny przekaz „z ust do ust” / rekomendacje: – w większości wypadków stali klienci są zadowoleni z kontaktów z usługodawcą, a usatysfakcjonowany, lojalny klient informuje innych konsumentów o korzyściach związanych z nabywaniem oferty firmy • mniejsza elastyczność cenowa popytu: – lojalni, zadowoleni klienci postrzegają szereg korzyści związanych z kontynuacją więzi z firmą, dlatego godzą się na zapłatę wyższej ceny. 21 Kluczowy klient • nie jest możliwe zaspokojenie potrzeb wszystkich potencjalnych klientów • nie jest możliwe zaspokojenie w maksymalny sposób potrzeb wszystkich aktualnych klientów • wysiłki należy skoncentrować przede wszystkim na najlepszych klientach (dostarczających w długim okresie największych zysków) – są to tzw. kluczowi klienci. 22 Kryteria oceny klientów na rynku b-2-b • wielkość przychodu • poziom cen, za które sprzedajemy • częstotliwość zakupów • wiarygodność firmy • czas spływu należności • jakość kontaktów między firmami • długość okresu współpracy • marka / renoma klienta • itp. 23 Dwa warianty struktury organizacyjnej firmy usługowej Dyrekcja Średni szczebel zarządzania KLIENCI Personel kontaktowy Personel – funkcje wspierające Wykonawstwo usługi i dostawy Relacje usługodawca – usługobiorca Dyrekcja Wariant tradycyjny Wariant nowy 24 Skutki tego, że klient nie jest zadowolony • nieprzychylny przekaz „z ust do ust / uszu” / word-of-mouth: – każdy niezadowolony klient mówi o swoim niezadowoleniu przynajmniej 10 innym osobom – ok. 15% niezadowolonych klientów mówi o tym więcej niż 20 innym osobom • 60-90% klientów nigdy się nie skarży w firmie • 50% niezadowolonych klientów w przyszłości nie skorzysta z usług firmy • klient niezadowolony to klient pozyskany przez konkurencję • upadek wizerunku firmy • trudności w zdobyciu nowych klientów • itd. 25 Skutki tego, że klient nie jest zadowolony Mniejsze zyski a nawet bankructwo firmy. ! 26 http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114871,13529716,Ponad_60_osob_zatrulo_sie_w_najlepszej_restauracji.html?lokale=lublin#B oxWiadTxt Każdy może popełnić błąd 27 Czy klient niezadowolony to klient stracony dla firmy? nie non inte ne nie nein ﻟﯾس не nej no 28 Właściwe załatwianie skarg? 29 http://archiwum.rp.pl/artykul/349072_Pan_tu_nie_stal.html „Co mi zrobisz, jak mnie złapiesz”, reż. Stanisław Bareja, 1978 r. 30 Właściwe załatwianie skarg? • w jednym z lubelskich szpitali starszemu i ciągle narzekającemu pacjentowi pielęgniarki dały zeszyt, na okładce którego napisały „Książka zażaleń” • pacjent, wpisując uwagi, mógł wyładować swoje negatywne emocje bez konsekwencji służbowych dla personelu. 31 ? Szanowny Kliencie! Jeżeli nie jesteś zadowolony z naszych usług, weź sobie trochę monet!!! Przykład z Wielkiej Brytanii. 32 Czy klient niezadowolony to klient stracony dla firmy? • odpowiednie załatwienie skargi może: – zachwycić klienta i zwiększyć jego lojalność – wzmocnić relacje między firmą a klientem – poprawić wizerunek firmy – stanowić bezpłatną „reklamę” (rozpowszechnianie pozytywnych informacji przez zadowolonych klientów) – zwiększyć jakość produktów lub usług – ułatwić wyeliminowanie „słabych punktów” w firmie. 33 ??? Chciałbym was przestrzec przed firmą kurierską [nazwa firmy] z Warszawy. Otóż trzy tygodnie temu wysłałem paczkę za pobraniem. Kurier potwierdził, że przelew dotrze do mnie maks. w ciągu 7 dni. Do dzisiaj niestety nie mam od nich ani grosza, a wszyscy nabierają wody w usta – dział reklamacji stwierdził nawet, że zostałem oszukany przez kuriera. Na wysyłane do nich pisma też nie odpowiadają – w zasadzie dobre rozwiązanie, bo i po co? – grupa dyskusyjna pl.misc.konsumenci 34 Kilka definicji marketingu • Marketing jest procesem menedżerskim, który identyfikuje, przewiduje i zaspokaja potrzeby klientów w sposób skuteczny i zyskowny. Institute of Marketing, UK • Marketing to osiąganie korzystnej pozycji na rynku poprzez spełnianie potrzeb i pragnień nabywców. T. Standt, D. Bowersox, D. Taylor, 1976 • Marketing to prowadzenie działalności, która pozwala osiągnąć cele organizacji poprzez zaspokajanie potrzeb użytkowników i konsumentów i która kieruje przepływem zaspokajających te potrzeby towarów i usług, od producenta do konsumenta lub użytkownika. E. McCarthy, 1981 • Marketing to funkcja biznesowa identyfikująca potrzeby i wymagania klientów, określająca, które rynki docelowe mogą być przez nią najlepiej zaopatrywane, jakie towary, usługi i programy mogą być na te rynki kierowane, i powodującą, że każdy pracownik organizacji powinien myśleć o nabywcy i służyć nabywcy. Ph. Kotle,r 1989 • Marketing jest działalnością nakierowaną na zaspokojenie potrzeb konsumenta poprzez transakcje wymiany dokonywane na rynku. A.R. Morden, 1993 • Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie 35 i wymianę posiadających wartość produktów. Ph. Kotler, 1994 Definicje marketingu Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika. 1941 r. • Marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek i organizacji. 1985 r. • Marketing jest funkcją organizacyjną oraz zbiorem procesów, mających na celu tworzenie, komunikację i dostarczanie wartości konsumentom, a także zarządzanie relacjami z konsumentami w sposób, który przynosi korzyści organizacji i jej udziałowcom. 2004 r. • Marketing to działalność, związek instytucji i proces tworzenia, komunikacji, dostarczania i wymieniania usług, które mają wartość dla klientów, odbiorców, partnerów handlowych i społeczeństwa w ogóle. 2008 r. za: M. Rawski 2012 • 36 Marketing w dużym skrócie zaspokojenie potrzeb klientów = zysk dla firmy 37 Definicje marketingu – podsumowanie istota marketingu wyraża się w następujących aspektach: – świadoma orientacja na klienta; potrzeby klientów stanowią punkt wyjścia działań marketingowych (aspekt filozoficzny) – identyfikacja i obserwacja ważnych dla przedsiębiorstwa elementów otoczenia bliższego i dalszego (aspekt poznawczy) – realizacja systematycznych badań marketingowych (aspekt informacyjny) – ustalenie zorientowanych rynkowo długofalowych celów przedsiębiorstwa i strategii marketingowych (aspekt strategiczny) – uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek (aspekt segmentacyjny) – wykorzystanie różnego rodzaju instrumentów marketingowych do oddziaływania na otoczenie w sposób zintegrowany (aspekt czynnościowy) – koordynacja wszelkich form oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa (aspekt organizacyjny) – podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego (aspekt społeczny). 38 za: M. Rawski 2012 • Tradycyjne i bardziej nowoczesne ujęcie marketingu • • • klient jest punktem wyjścia działań marketingowych wykorzystanie w sposób skoordynowany instrumentów marketingowych (4P) planowanie działań marketingowych • • • • • interdyscyplinarne ujęcie marketingu uwzględnienie aspektu społecznego (społeczna odpowiedzialność biznesu) indywidualizacja (między innymi dzięki nowoczesnym technologiom komunikacyjnym) akcent na tworzenie długookresowych więzi wielopodmiotowość (relacje nie tylko z klientami, ale innymi podmiotami) 39 Strategie ofensywne Kontinuum produktu marketingowego: „Czyste” dobro fizyczne „Czysta” usługa Strategie defensywne – wzrost satysfakcji klienta Kategoria produktu a strategia marketingowa (1) Kontinuum strategii marketingowej: Marketing transakcyjny Marketing relacji* *Marketing relacji = marketing partnerski = marketing relacyjny = marketing więzi. 40 Szybko zbywalne dobra konsumpcyjne Dobra konsumpcyjne trwałego użytku Dobra przemysłowe Usługi Marketing relacji* Marketing transakcyjny Kategoria produktu a strategia marketingowa (2) akcent na: • budowanie wizerunku marki • reklamę • intensywną dystrybucję • jakość usług • obsługę • komunikację • partnerskie związki 41 Zadaniem marketingu partnerskiego jest tworzenie, podtrzymywanie, wzbogacanie i komercjalizacja takich relacji z klientami oraz innymi partnerami, aby obie strony związku osiągnęły swe cele. Odbywa się to poprzez wzajemną wymianę i spełnianie obietnic (dostarczanie korzyści). ! 42 C. Grönroos, 1990 Definicja marketingu partnerskiego / marketingu relacji C. Grönroosa Marketing transakcyjny a marketing relacji • • • • • • • • • • koncentracja na pojedynczej sprzedaży krótki okres cechy produktu są najważniejsze obsługa klienta niezbyt ważna ograniczone przywiązanie klienta do firmy umiarkowany kontakt z klientem o jakość dba dział produkcji klasyczny marketing-mix (4P) ograniczona rola marketingu wewnętrznego pakowane dobra konsumpcyjne Marketing relacji: • • • • • • • • • • koncentracja na utrzymaniu klientów długi okres korzyści z zakupu są najważniejsze obsługa klienta bardzo ważna stosunkowo duże przywiązanie klienta do firmy stały kontakt z klientem o jakość dbają wszyscy marketing interaktywny stosunkowo duża rola marketingu wewnętrznego usługi 43 A. Payne, 1996; C. Grönroos, 1990; C. Grönroos, 1994 Marketing transakcyjny: Cztery koncepcje funkcjonowania przedsiębiorstwa – na przykładzie USA Koncepcja produkcji Koncepcja sprzedaży Koncepcja marketingowa Koncepcja rynkowa Orientacja na klienta 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, 1998 Brak orientacji na klienta Założenia koncepcji produkcji • konsumenci poszukują towarów tanich i łatwo dostępnych. Założenia koncepcji sprzedaży • firma najpierw wytwarza produkt, a następnie zastanawia się, jak go sprzedać • nacisk w nakierowany jest na produkt i jego promocję. Założenia koncepcji marketingowej • osiągnięcie celów firmy uwarunkowane jest poznaniem potrzeb konsumentów • oddziaływanie na konsumentów poprzez intensywne wykorzystanie instrumentów marketingowych. Założenia koncepcji rynkowej • ciągłe zbieranie informacji o potrzebach konsumentów • przekazywanie zebranych informacji wszystkim działom przedsiębiorstwa • wykorzystywanie tych informacji do wytwarzania wartości konsumenckiej. Koncepcja marketingowa czy rynkowa? koncepcja marketingowa ≈ koncepcja rynkowa orientacja na klienta ang. market ⇀ marketing 49 Początki marketingu (1) • za początek kształtowania obecnego marketingu możemy uznać rok 1850, kiedy to Cyrus McCornick – twórca mechanicznej żniwiarki – określił narzędzia współcześnie definiowanego marketingu, do których zaliczają się: – – – – – badanie i analiza rynku pozycja przedsiębiorstwa na rynku nowoczesna polityka cen rola współczesnego sprzedawcy usług znaczenie serwisu bardzo często w literaturze podaje się przełom XIX i XX w. jako okres, kiedy zrodził się nowoczesny marketing • warto jednak pamiętać, że już w Starożytności wykorzystywano niektóre instrumenty marketingu (np. reklamę w postaci napisów informujących o występach gladiatorów, sprzedaży win itp.), a sprzedaż osobista była stosowana wraz z pojawieniem się wymiany na rynku. Za: J. Perenc 2001 • • prawdopodobnie sformułowania „marketing” po raz pierwszy użyto między 1906 a 1911 rokiem • naukowcami, którzy pierwsi opisali to pojęcie byli Amerykanie R. S. Butler i A. W. Shaw • według nich marketing to „kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę w celu przedsięwzięcia czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży”. B. Filipiak, A. Panasiuk, 2008 Początki marketingu (2) Co może świadczyć o braku orientacji na klienta? • firma nie bada poziomu zadowolenia swoich pracowników i klientów • reklamacje nie są traktowane zbyt poważnie • klienci muszą korzystać z gorszych ubikacji, łazienek • najlepsze miejsca parkingowe są zarezerwowane dla kierownictwa • firma nie dotrzymuje terminów dostawy, realizacji usługi itp. • na listy od klientów odpowiada się z opóźnieniem (lub wcale) • pracownicy nie są właściwie motywowani – nie rozlicza się ich za odpowiedni stosunek do klientów • pracownicy działu marketingu zajmują się przede wszystkim sprzedażą i akwizycją • itd. https://www.money.pl/pieniadze/producent-tymbarka-o-alkoholu-w-saszetkach-nie-mamy-z-tym-nic-wspolnego7076898084756352a.html Październik 2024 r. – alko tuby producenta musów owocowych, spółki OLV 53 Dla zysku firmy zrobią niemal wszystko... 54 „Jesteśmy pionierami, którzy zmienili sposób, w jaki doświadczasz alkoholu, oferując go w odważnie zaprojektowanych tubach. Nasz nieszablonowy design z charakterystyczną małpką voodoo na opakowaniu odzwierciedla naszą filozofię - bawimy się konwencjami i nie boimy się eksperymentować. W Voodoo Monkey każdy szczegół ma swoje znaczenie - od unikalnych smaków po opakowanie. Stojąc na przecięciu sztuki, designu i innowacji w branży alkoholowej, Voodoo Monkey to synonim najlepszej jakości, kreatywności i odwagi.” – opis marki Voodoo Monkey umieszczony na stronie spółki OLV 55 56 https://owolovo.eu/poznaj-nas/ Marketing – teoria a rzeczywistość …teoria: …rzeczywistość: • orientacja na potrzeby klienta • akcent na wielkość sprzedaży • uczciwość, zaufanie uczciwość, zaufanie • oszukiwanie klientów przez niektóre firmy • marketing ułatwia wymianę dóbr i usług oferowanych na rynku • marketing wkracza w nowe, coraz bardziej osobiste sfery życia człowieka • wzrost dobrobytu społeczeństwa wzrost dobrobytu społeczeństwa • konsumpcjonizm, rosnące koszty marketingu, np. reklamy, opakowań • komunikacja z klientem. • nachalna reklama, akwizycja. 57 Oferta świąteczna od 6 listopada Archiwalne zdjęcie z Lidla (zrobione 4 października!) Bez Coca-Coli nie może być Świąt Bożego Narodzenia 62 https://weekend.gazeta.pl/weekend/7,177344,29125463,coraz-szybciej-swieta-niedlugo-bombki-beda-lezec-obokwielkanocnych.html 63 https://weekend.gazeta.pl/weekend/7,177344,29125463,coraz-szybciej-swieta-niedlugo-bombki-beda-lezec-obokwielkanocnych.html 64 https://weekend.gazeta.pl/weekend/7,177344,29125463,coraz-szybciej-swieta-niedlugo-bombki-beda-lezec-obokwielkanocnych.html 65 https://adresdomikolaja.pl/2019/10/11/kraina-swietego-mikolaja/ https://drvranjes.com/eu/adventcalendar?gclid=Cj0KCQiAy4eNBhCaARIsAFDVtI2CSV3oxERwWAtWS_BbOzWZvsNrRwmmfELOj49Rim7UXr8PNCjiR5saAno2EALw_wcB Nowa świecka tradycja – kalendarze adwentowe 66 W tym przypadku chodzi głównie o emocje https://drvranjes.com/eu/adventcalendar?gclid=Cj0KCQiAy4eNBhCaARIsAFDVtI2CSV3oxERwWAtWS_BbOzWZvsNrRwmmfELOj49Rim7UXr8PNCjiR5saAno2EALw_wcB 67 68 https://firstclasse.com.my/chronext-advent-calendar-luxury-watches-1-5million/ https://weekend.gazeta.pl/weekend/7,177342,27843420,idzie-adwent-szykuj-portfel-jak-kalendarze-adwentowe-staly.html 69 https://plejada.pl/newsy/klatwa-wygranej-z-luksusowej-rezydencji-do-schroniska-dla-bezdomnych/r0r2zk5 Czy marketing kreuje potrzeby czy może je uświadamia? 70 71 https://plejada.pl/newsy/klatwa-wygranej-z-luksusowej-rezydencji-do-schroniska-dla-bezdomnych/r0r2zk5 2012 r. – afera Amber Gold • firma Amber Gold wykorzystywała w sposób bardzo skuteczny różne instrumenty i działania marketingowe (reklama, obsługa klienta, system identyfikacji wizualnej itd.), ale… – nie była to firma zorientowana na klienta – a wręcz przeciwnie – byli to oszuści. 72 https://www.money.pl/gospodarka/tak-dziala-branza-pozyczkowa-jazda-zaczyna-sie-kiedy-klient-jest-w-bazie6695775592499808a.html Przykład agresywnego marketingu 73 74 https://www.money.pl/gospodarka/tak-dziala-branza-pozyczkowa-jazda-zaczyna-sie-kiedy-klient-jest-w-bazie6695775592499808a.html 75 https://www.money.pl/gospodarka/tak-dziala-branza-pozyczkowa-jazda-zaczyna-sie-kiedy-klient-jest-w-bazie6695775592499808a.html 76 https://www.money.pl/gospodarka/tak-dziala-branza-pozyczkowa-jazda-zaczyna-sie-kiedy-klient-jest-w-bazie6695775592499808a.html 77 https://www.money.pl/gospodarka/tak-dziala-branza-pozyczkowa-jazda-zaczyna-sie-kiedy-klient-jest-w-bazie6695775592499808a.html 78 https://gospodarka.dziennik.pl/news/artykuly/8381941,wojna-odpowiedzialnosc-biznes.html 79 https://gospodarka.dziennik.pl/news/artykuly/8381941,wojna-odpowiedzialnosc-biznes.html 80 https://gospodarka.dziennik.pl/news/artykuly/8381941,wojna-odpowiedzialnosc-biznes.html Niedobór i nadmiar zasobów oraz innych dóbr we współczesnej gospodarce Problemem współczesnej gospodarki jest to, że wielu ludzi odczuwa niedobór ważnych dóbr (np. pieniędzy, wolnego czasu), a z drugiej strony na rynku jest nadmiar wielu produktów i usług. Rodzi to frustrację, pogłębiają się problemy społeczne itp. ! 81 • według raportu organizacji charytatywnej Oxfam: – w 2018 r. 26 najbogatszych ludzi na Ziemi posiadało tyle majątku, co 3,8 miliarda osób z biedniejszej części populacji – 1% najbogatszych posiada 50,1% całego światowego majątku – Amancio Ortega (twórca Zary): • • dostaje z tylko dywidendy tyle, ile rocznie zarabia 800 tys. ludzi zatrudnionych w szwalniach w Indiach tylko w jeden dzień zarabia tyle, ile pracownica szwalni w Bangladeszu zarobi przez całe swoje życie – w USA jednodniowe wynagrodzenie prezesa równa się rocznej pensji pracownika – w ciągu 10 lat od kryzysu finansowego liczba miliarderów niemal się podwoiła – fortuna najbogatszego człowieka świata – właściciela Amazona Jeffa Bezosa – wzrosła do 112 miliardów dolarów – zaledwie 1 proc. jego majątku jest odpowiednikiem całego budżetu na politykę zdrowotną w Etiopii, kraju zamieszkanego przez 105 milionów ludzi – majątek ponad 2200 miliarderów na całym świecie wzrósł o 900 miliardów dolarów w 2018 roku - czyli średnio o 2,5 miliarda dolarów dziennie - to 12-procentowy wzrost zamożności najbogatszych – uboższa połowa światowej populacji zbiedniała w zeszłym roku o 11% – średnio 500 mln dol. dziennie – prawie połowa ludzkości na Ziemi, ok 3,4 miliarda, żyje za mniej niż 5,5 dolara dziennie – 37% ludzi w krajach subsaharyjskich nie ma dostępu do czystej wody, a 67% do elektryczności. 82 https://businessinsider.com.pl/twoje-pieniadze/oxfam-26-najbogatszych-ma-tyle-samo-co-biedniejsza-polowaswiata/tyyte2s?utm_source=detal&utm_medium=synergy&utm_campaign=allonet_detal_popularne Bogaci są coraz bogatsi https://serwisy.gazetaprawna.pl/ekologia/artykuly/8667569,raport-oxfam-miliarderzy-zanieczyszczenie-srodowiska-koszty.html 84 https://www.greenqueen.com.hk/oxfam-carbon-inequality-climate-change-deaths-cop28/ 85 https://www.onet.pl/styl-zycia/onetkobieta/otwarcie-shein-w-polsce-kupuj-jak-milioner-czyli-nieetycznie/5r6k05x,2b83378a 86 https://www.onet.pl/styl-zycia/onetkobieta/otwarcie-shein-w-polsce-kupuj-jak-milioner-czyli-nieetycznie/5r6k05x,2b83378a Ale… poziom dobrobytu w skali globalnej ciągle rośnie • odsetek osób żyjących w skrajnej biedzie: Za: W. Gadomski, GW, 28.01.2019 – początek XIX w. – 90% populacji świata – początek XX w. – 80% – 1981 r. – 44% – 2015 r. – 15%. Dlaczego więc marketing? • bez marketingu firma nie mogłaby walczyć o klientów • właściwie stosowany marketing powoduje wzrost obrotów firmy, zwiększenie zysków itd. • dzięki marketingowi firmy zwracają większą uwagę na potrzeby konsumentów • marketing może być społecznie użyteczny, np.: – demarketing – np. kampanie przeciwko paleniu – reklama społeczna. https://podroze.dziennik.pl/swiat/artykuly/8192140,amsterdam-turysci-alkohol.html Demarketing 89 https://podroze.dziennik.pl/aktualnosci/artykuly/8658643,amsterdam-czerwone-latarnie-marihuana-bary-zakaz.html Demarketing 90 91 https://podroze.dziennik.pl/aktualnosci/artykuly/8658643,amsterdam-czerwone-latarnie-marihuana-bary-zakaz.html ] Ludzie lubią zakupy • • badania prof. W. Łukaszewskiego dowodzą, że kupowanie niektórych produktów może spowodować, że ludzie mniej myślą o śmierci eksperyment polegał na tym, że osobom wchodzącym i wychodzącym z perfumerii wręczano karty, na których wydrukowany był początek jakiegoś wyrazu, np.: • • • osoby badane miały dokończyć te wyrazy okazało się, że osoby wchodzące do perfumerii o wiele częściej kojarzyły początki wyrazów ze śmiercią niż te, które z niej wychodziły (wpisując np. karaWAN, grÓB) ponadto im więcej pieniędzy wydała dana osoba w perfumerii, tym rzadziej nachodziły ją myśli o śmierci. Newsweek, 44/2010 – kara… – gr… Podstawowe pojęcia marketingu: potrzeby, pragnienia, popyt, rynek docelowy • Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku czegoś. • Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych. • Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia (tzw. popyt realny). • Rynek docelowy („target”) – w miarę jednorodna grupa konsumentów, która jest dla firmy obszarem działania i stanowi punkt odniesienia przy formułowaniu programów marketingowych. Podstawowe pojęcia marketingu: produkt, wartość, cena, zadowolenie • Produkt – wszystko co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. • Wartość produktu jest dokonaną przez konsumenta oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb. • Racjonalnie postępujący konsument wybierając konkretny produkt ze zbioru dostępnych alternatyw stara się dokonać takiego wyboru, żeby maksymalizować zadowolenie, biorąc pod uwagę wartość i cenę (wybierze produkt oferujący najwyższą wartość w stosunku do ceny). • Na ogół jednak konsumenci nie zachowują się całkowicie racjonalnie. Podstawowe pojęcia marketingu: wymiana, transakcja, więź • Wymiana jest to akt otrzymywania pożądanego dobra (w formie materialnej lub niematerialnej) od innej osoby lub organizacji przez zaoferowanie czegoś w zamian. • Transakcja składa się z wymiany wartości pomiędzy dwiema stronami, np. transakcja pieniężna – wymiana pieniądza na towar lub odwrotnie. • Więź (związek, relacja) – coś, co łączy, jednoczy, zespala ludzi ze sobą. Istota koncepcji marketingowej /rynkowej MARKETING Przygotowanie oferty Produkt Cena Dystrybucja Promocja Badania marketingowe Zaspokojenie potrzeb poprzez wdrożenie programów marketingowych Informacje o potrzebach Identyfikacja potrzeb konsumentów Opracowanie programów marketingowych (marketing-mix) RYNEK DOCELOWY 96 Marketing mix Planowanie produktu Marka Opakowanie Eksploatacja Produkt (Product) Cena (Price) Obsługa Cena Reklama Promocja Prezentacja Sprzedaż osobista 4P Dystrybucja (Place) Promocja (Promotion) Kanały dystrybucji Zbieranie i analiza danych N.H. Borden, 1965 J.E. McCarthy, 1969 97 Marketing mix (4P) Produkt (Product) Cena (Price) 4P Dystrybucja (Place) Promocja (Promotion) 98 Marketing mix (4P) Produkt Cena Promocja Dystrybucja • • • • • • • • • • • • • • • marka jakość opakowanie asortyment, itd. cennik warunki płatności rabaty opusty, itd. reklama sprzedaż osobista public relations promocja (aktywizacja) sprzedaży punkty sprzedaży kanały dystrybucji dystrybucja fizyczna / logistyka 99 Marketing mix (4P): produkt Produkt (Product) Cena (Price) 4P Dystrybucja (Place) Promocja (Promotion) 100 Produkt w marketingu • w marketingu produktem jest wszystko to, co może być zaoferowane na rynku (i co może znaleźć nabywcę): – wyroby materialne – usługi – organizacje, stowarzyszenia (np. sekty religijne, kościoły, partie polityczne) – firmy – ludzie lub grupy osób (np. politycy, gwiazdy muzyki, aktorzy, kandydaci do pracy, Polacy) – idee i pomysły (np. wejście do UE, wegetarianizm) – miejsca (np. Paryż, Ciechocinek, Stare Miasto w Lublinie). 101 Marketing mix (4P): cena Produkt (Product) Cena (Price) 4P Dystrybucja (Place) Promocja (Promotion) 102 Istota cena • cena jest to pieniężny wyraz wartości towaru • cena jest to ilość pieniądza, którą sprzedawca zażąda a nabywca jest skłonny zapłacić • cena jest dla klienta „ofiarą”, którą poniósł w chwili nabycia produktu, a dla sprzedawcy – źródłem przychodów. 103 Marketing mix (4P): dystrybucja Produkt (Product) Cena (Price) 4P Dystrybucja (Place) Promocja (Promotion) 104 Istota dystrybucji Dystrybucja to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. ! 105 Podstawowe decyzje związane z dystrybucją • wybór pośredników (kanałów dystrybucji) • wybór sposobów dostarczania towaru (dystrybucja fizyczna, logistyka dystrybucji): – wybór dróg i środków transportu – liczba, wielkość, rozmieszczenie magazynów – wielkość partii dostawy – itp. 106 Marketing mix (4P): promocja Produkt (Product) Cena (Price) 4P Dystrybucja (Place) Promocja (Promotion) 107 Istota promocji Promocja to wszelkie działania informacyjno-nakłaniające, których ostatecznym celem jest wzrost popytu na produkty firmy. ! 108 Cele promocji • najbardziej ogólnym celem promocji jest oddziaływanie na postawy odbiorców • do celów szczegółowych promocji możemy zaliczyć: – informowanie (np. o nowym produkcie / usłudze) – przekonywanie do zakupu – przypominanie o istnieniu produktów firmy – tworzenie wizerunku całej firmy – zmniejszanie elastyczności cenowej popytu – itd. 109 Promocja a komunikacja marketingowa Obecnie coraz częściej używa się terminu „komunikacja marketingowa” zamiast „promocja”. ! 110 Podstawowe instrumenty promocji (promotion mix) Reklama Public relations (PR) Promotion mix Sprzedaż osobista / bezpośrednia Promocja sprzedaży 111 Promotion mix: reklama Reklama Public relations (PR) Promotion mix Sprzedaż osobista / bezpośrednia Promocja sprzedaży 112 Reklama Reklama – każda płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów i usług. ! 113 Promotion mix: public relations (PR) Reklama Public relations (PR) Promotion mix Sprzedaż osobista / bezpośrednia Promocja sprzedaży 114 Public relations (PR) Public relations (PR) jest to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją a grupami (publicznościami / publiką), od których zależy jej sukces lub klęska. ! 115 Promotion mix: sprzedaż osobista Reklama Public relations (PR) Promotion mix Sprzedaż osobista / bezpośrednia Promocja sprzedaży 116 Sprzedaż osobista / bezpośrednia Sprzedaż osobista / bezpośrednia to osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy. ! 117 Sprzedaż bezpośrednia a sprzedaż osobista • sprzedaż bezpośrednia jest pojęciem szerszym w stosunku do sprzedaży osobistej: – sprzedaż osobista polega na bezpośrednim spotkaniu z klientem („twarzą w twarz”) – natomiast sprzedaż bezpośrednia wykorzystuje również inne formy komunikowania, np. telefon, Internet – często synonimem sprzedaży bezpośredniej jest sprzedaż pozasklepowa. 118 Marketing bezpośredni Marketing bezpośredni (direct marketing) – docieranie za pomocą mediów bezpośrednich (np. poczta, telefon, Internet) do celowo wybranej, konkretnej grupy klientów. ! 119 Definicja marketingu bezpośredniego wg Direct Marketing Association Marketing bezpośredni to interaktywny system marketingu, który korzysta z jednego lub większej liczby mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu. ! 120 Promotion mix: promocja sprzedaży Reklama Public relations (PR) Promotion mix Sprzedaż osobista / bezpośrednia Promocja sprzedaży 121 Promocja sprzedaży Promocja sprzedaży (promocja dodatkowa / uzupełniająca) – obejmuje różne instrumenty, które zawierają dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy lub pośrednika i podwyższające jego skłonność do zakupu. ! 122 „Odmiany” marketingu • poniżej zaprezentowano kilka przykładów „odmian” marketingu, a w rzeczywistości chodzi o specyficzne narzędzia i działania marketingowe, a nie nową filozofię marketingu: – marketing partyzancki (guerilla marketing) – działania o niewielkich nakładach finansowych, które jednak osiągają dużą skuteczność; zwykle wykorzystywane są niekonwencjonalne media, plotka itp. – buzz marketing – wzbudzanie zainteresowania produktem poprzez wywoływanie dużego szumu medialnego (np. poprzez plotkę, marketing wirusowy) – marketing wirusowy – nieformalny sposób komunikacji marketingowej, zakładający lawinowe rozprzestrzenianie się intrygujących informacji (np. reklam) głównie w Internecie – marketing zapachowy (aromamarketing) – wykorzystanie zapachów w działalności marketingowej (np. w centach handlowych) – marketing wielopoziomowy / sieciowy (MLM – multi-level marketing) to odmiana sprzedaży bezpośredniej, która polega na wykorzystaniu sieci „niezależnych” dystrybutorów; głównym zadaniem dystrybutorów jest stworzenie własnej sieci sprzedaży (tzn. werbowanie kolejnych dystrybutorów, a ci powinni werbować następnych itd.) – marketing podstępny (ambush marketing) – to strategia marketingowa polegająca na promowaniu swojej marki podczas wielkiej imprezy sportowej bez uiszczania opłat licencyjnych na rzecz organizatora imprezy. Powszechnie przyjęte nowe „odmiany” marketingu • marketing (więzi, partnerski): – jest filozofią działania firmy, której nadrzędnym celem jest troska o aktualnych klientów przedsiębiorstwa (oraz innych uczestników rynku), a nie tylko zdobywanie nowych • marketing wartości: – jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji z cenionymi klientami i tworzenie przewagi konkurencyjnej. P. Doyle 2003 124 Przykładowe sektorowe odmiany marketingu • marketing dóbr konsumpcyjnych • marketing dóbr przemysłowych • marketing usług: – marketing usług logistycznych – marketing usług finansowych – marketing usług edukacyjnych – marketing usług turystycznych – marketing usług zdrowotnych – itd. 125 Możliwość dokonania oceny jakości różnych typów produktów marketingowych Duża możliwość porównania ofert – właściwości namacalne terapia psychologiczna naprawa samochodów usługi dentystyczne Trudne w ocenie usługi prawnicze spedycja opieka nad dziećmi usługi fryzjerskie Większość usług usługi transportowe posiłki w restauracjach samochody meble biżuteria ubrania Łatwe w ocenie domy Większość dóbr Duże znaczenie reputacji – właściwości „na wiarę” 126 Usługa wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu Usługa to odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczająca określone korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług. ! 127 Usługa a produkt • usługa – wg niektórych koncepcji – staje się produktem w momencie jej świadczenia • przed świadczeniem usługi jedynie występują: A. Czubała, 2012 – materialne elementy towarzyszące wykonywaniu usługi – osoby gotowe do świadczenia usługi. 128 Ogólne cechy usług • niematerialność: – usług nie można dotknąć, obejrzeć, dlatego konsumentom trudno ocenić ich jakość przed ich konsumpcją • niejednorodność: – jakość usług ciągle się waha, ma na nią wpływ wiele czynników • nierozdzielność procesu wytwarzania i konsumpcji: – usługi są jednocześnie świadczone i konsumowane • nietrwałość: – usług nie można magazynować. 129 Trzy rodzaje marketingu usług Klienci Marketing zewnętrzny „ustalenie obietnicy” Marketing interakcyjny „dostarczenie korzyści” Pracownicy Marketing wewnętrzny „umożliwienie powstania korzyści” Przedsiębiorstwo 130 Marketing wewnętrzny – internal marketing • każdy pracownik i każdy dział firmy są jednocześnie wewnętrznymi klientami i wewnętrznymi dostawcami • rezultaty ich pracy określane są mianem produktu (wewnętrznego) • zastosowanie mają wszystkie prawa, reguły i działania związane z klasycznym marketingiem dóbr i usług (badania marketingowe, segmentacja rynku, modyfikacja produktu, komunikacja marketingowa itd.). 131 Rozszerzony marketing mix w firmie usługowej – 5P/7P Produkt= usługa Cena Procesy Ludzie Materialne świadectwo* *Niekiedy zamiast materialnego świadectwa świadczenia usług wyróżnia się obsługę klienta. Dystrybucja Promocja 132 Wzbogacanie usługi o elementy materialne • niekiedy w marketingu usług wyróżnia się dwa rodzaje elementów materialnych: – dowody zasadnicze: • jest to fizyczne środowisko, w którym tworzona jest usługa i w którym zachodzą interakcje między usługodawcą i usługobiorcą – dowody peryferyjne: • to materialne „poświadczenie” dostarczonej usługi; dodatek materialny do usługi; dowód peryferyjny nie posiada sam w sobie zbyt dużej wartości, ale jego zakup daje prawo do skorzystania z oferty (np. bilet) 133 Elementy obsługi klienta rozbudzanie oczekiwań OBSŁUGA KLIENTA utrzymanie klienta elementy przedtransakcyjne • • • • • • struktura organizacyjna sformułowanie polityki obsługi elastyczny system obsługi procedury obsługi szkolenia personelu obsługi przedstawienie klientowi polityki obsługi elementy transakcyjne • • • • • • • informacja o zamówieniu wygoda zamawiania terminowość odstawy niezawodność dostawy odsetek niezrealizowanych zamówień dostępność substytutów sposób komunikacji elementy potransakcyjne • • • • • • • śledzenie przesyłki instalacja serwis posprzedażowy wymiana produktów reklamacje, skargi zwroty towarów zwroty opakowań 134 Elementy obsługi klienta (elementy transakcyjne) (1) • czas dostaw (cykl zamawiania): – jest to czas upływający od momentu złożenia zamówienia do momentu dostarczenia produktu do klienta; elementy: • czas składania zamówień, który zależny jest od przyjętej formy komunikacji z klientem • czas przetwarzania informacji zawartych w przyjmowanym zamówieniu • czas przygotowywania zamówionych produktów do wysyłki • czas przewozu, czyli czas upływający od chwili umieszczenia partii dostawy na środku transportu do momentu dostarczenia jej do miejsca przeznaczenia – jest to liczba dostaw w danym okresie, zależna od rodzaju dostarczanych towarów i systemu organizacji dostaw; określanie wymaganej częstotliwości dostaw jest określana na podstawie zestawienia kosztów utrzymania zapasu, kosztów zamawiania, 135 kosztów magazynowania oraz transportu D. Kempny, 2001 • częstotliwość dostaw: Elementy obsługi klienta (elementy transakcyjne) (2) • niezawodność dostaw: – dotyczy ona prawidłowej realizacji złożonego zamówienia, w tym terminowości oczekiwanych dostaw oraz utrzymanie na możliwie najniższym poziomie ilości strat i ubytków • kompletność dostaw: – jest to zdolność dostawcy do zrealizowania zamówienia w pełnej specyfikacji produktów. • dokładność dostaw: – wiąże się ona ze zgodnością asortymentową dostawy z zamówieniem; element ten jest uzupełnieniem niezawodności i kompletność dostaw, ponieważ kompletność i punktualność dostaw składają się na ich niezawodność elastyczność dostaw: – jest rozumiana jako zdolność przedsiębiorstwa do dostosowania czasu, sposobu, wielkości i asortymentu dostawy do aktualnych potrzeb klienta; przykłady takiej elastyczności: • • • • realizacja dostaw nocą realizacja małych partii dostaw zdolność do realizacji specjalnych i awaryjnych dostaw możliwość obsługi zamówień z krótkim czasem realizacji. D. Kempny, 2001 • 136 Elementy obsługi klienta (elementy transakcyjne) (3) • dostępność zapasu: – jest to wielkość popytu, który przedsiębiorstwo jest w stanie zaspokoić natychmiast dzięki zapasom pozostającym na składzie; poziom tej dostępności jest mierzony jako odsetek zamówień, które zrealizowane były z zapasów przedsiębiorstwa dogodność składania zamówienia: – • oznacza możliwość uzyskania przez klienta niezbędnych informacji; a także łatwość złożenia zamówienia dogodność dokumentacji wymaganej podczas składania zamówień: – dotyczy ona łatwości w sporządzaniu takiej dokumentacji, która powinna być prosta, dokładna, nie pozostawiająca klientowi wątpliwości i dostosowana do dokumentów standardowo używanych w firmie oraz dostosowana do obowiązujących aktualnie przepisów prawnych. D. Kempny, 2001 • 137 Elastyczny system obsługi klienta • elastyczny system obsługi klienta oznacza, że: – firma jest w stanie dostosować system do wymagań poszczególnych klientów – usługodawca ma przygotowane procedury postępowania w sytuacjach kryzysowych. 138 Porównanie dwóch koncepcji świadczenia usług Standaryzacja procesu świadczenia usług: Zwiększanie / delegowanie uprawnień: • istota: świadczący usługę jest zobligowany do ścisłego przestrzegania ustalonych wcześniej procedur i schematów postępowania • istota: zwiększenie odpowiedzialności pracowników liniowych i dawanie im większej swobody podejmowania decyzji • przykład: usługi przewoźników lotniczych • przykłady: wykład znanego profesora, usługi detektywistyczne • zaleta: niezmienna jakość usług (w czasie i przestrzeni) • zaleta: indywidualizowanie oferty w zależności od potrzeb • wada: brak możliwości indywidualizowania oferty i obsługi. • wady: zmienna jakość usług oraz możliwość nadużywania uprawnień. 139 Przykłady z różnych branż zwiększania uprawnień Kiedy pracownik obsługi w firmie Xerox dostarczył kopiarkę do klienta, okazało się, że klient nie ma odpowiedniego stolika do postawienia kopiarki. Pomimo tego, że stolik nie był zamówiony, pracownik obsługi pojechał do najbliższego sklepu i kupił klientowi stolik za 36$. • Pierwszego dnia gość hotelowy poprosił na śniadanie dżem morelowy. Okazało się, że takiego dżemu restauracja hotelowa nie posiada. Wieczorem kelner pojechał do sklepu po dżem morelowy. Rano klient mógł zjeść kanapkę z ulubionym dżemem. • Klient przyjechał do zoo o godz. 16.30. Na bramie wisiała tablica następującej treści: „ODWIEDZAJĄCY MOGĄ WCHODZIĆ NA TEREN OGRODU ZOOLOGICZNEGO DO GODZ. 16.00. NALEŻY OPUŚCIĆ ZOO PRZED GODZ. 18.00”. Jednak bileter dowiedział się, że klient chce jedynie kupić kubek w sklepie z pamiątkami. Mężczyzna został wpuszczony do ogrodu. Warwick Business School • 140 Elastyczność? Z koleżanką weszłyśmy do pizzerii na 10 minut przed jej zamknięciem. Zmówiłyśmy pizzę, pracownicy nie wyrażali żadnego sprzeciwu. Ale kelner zapytał, czy mogą się z nami napić ;) - wypowiedź studentki II roku Zarządzania II st. 141 Zalety zwiększania uprawnień • szybsze reagowanie personelu obsługi na zmieniające się potrzeby klientów • szybsze reagowanie na niezadowolenie klienta • bliższy kontakt z klientami • większa satysfakcja pracowników obsługi • pracownicy mają wiele ciekawych pomysłów na ulepszenie usług • pozytywny przekaz ustny od zadowolonych klientów. 142 Wady zwiększania uprawnień • wyższe koszty rekrutacji i szkoleń pracowników • wyższe koszty osobowe • wolniejsza obsługa • zmienna jakość usług • niektórzy klienci mogą czuć się niedocenieni • niebezpieczeństwo nadużywania uprawnień • niebezpieczeństwo popełnienia przez pracowników poważnych błędów. 143 Warunki zwiększania uprawnień • pracownicy, którzy mają zwiększone uprawnienia: – powinni mieć możność podejmowania ważnych dla klienta i firmy decyzji – powinni mieć pewność, że nie spotka ich kara za podejmowanie takich decyzji – powinni być motywowani do podejmowania takich decyzji – powinni być informowani na temat wyników firmy – powinni otrzymywać nagrody w zależności od wyników firmy – powinni mieć wystarczającą wiedzę na temat tego, jaki mają wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. 144 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 prawo pierwszeństwa prawo kategorii prawo pierwszeństwa myśli prawo percepcji prawo koncentracji prawo wyłączności prawo drabiny prawo dwóch prawo przeciwieństwa prawo podziału prawo perspektywy 12 prawo rozszerzania asortymentu 13 prawo rezygnacji 14 prawo właściwości 15 prawo szczerości 16 prawo jedynego rozwiązania 17 prawo nieprzewidywalności 18 prawo sukcesu 19 prawo niepowodzenia 20 prawo przesady 21 prawo trendu 22 prawo zasobów A. Ries, J. Trout, 1993 22 niezmienne prawa marketingu – autorzy Al Ries i Jack Trout 1 2 3 4 5 6 7 prawo pierwszeństwa – lepiej być pierwszym niż lepszym prawo kategorii – jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to stwórz nową kategorię, w której będziesz pierwszy prawo pierwszeństwa myśli – lepiej być pierwszym w czyjeś świadomości niż pierwszym na rynku prawo percepcji – marketing nie jest walką na wyroby, jest walką na percepcję prawo koncentracji – najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów prawo wyłączności – jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwoma firmami prawo drabiny – stosowana strategia marketingowa zależy od szczebla, który się zajmuje na drabinie (dotyczy to danej kategorii produktów, np. Avis – „jesteśmy drudzy w wynajmowaniu samochodów, ale bardziej się staramy”) A. Ries, J. Trout, 1993 22 niezmienne prawa marketingu – autorzy Al Ries i Jack Trout (1) 22 niezmienne prawa marketingu – autorzy Al Ries i Jack Trout (2) prawo dwóch – w długim okresie na każdym rynku liczą się tylko dwie marki na danym rynku 9 prawo przeciwieństwa – jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategię wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze 10 prawo podziału – jedna kategoria z czasem ulega podziałowi, przekształcając się w dwie lub więcej 11 prawo perspektywy – marketing przynosi efekty dopiero w dłuższym czasie 12 prawo rozszerzania asortymentu – istnieje nieodparte dążenie do coraz szerszego stosowania marki 13 prawo rezygnacji – jeżeli chce się odnieść sukces, trzeba coś poświęcić (chodzi o specjalizację, np. Hellmann – majonezy) 14 prawo właściwości – każdej właściwości odpowiada inna skuteczna właściwość (np. Coc-Cola była pierwsza, ale Pepsi podkreślała, że jest dla młodego pokolenia) 15 prawo szczerości – niekiedy potencjalny klient uznaje za zaletę przyznanie się do wady („Joy. Najdroższe perfumy na świecie”) A. Ries, J. Trout, 1993 8 12 prawo jedynego rozwiązania – w każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie liczące się wyniki 13 prawo nieprzewidywalności – nie da się dokładanie przewidzieć przyszłości, chyba że się samemu opracuje plany konkurentów 14 prawo sukcesu – sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski; zadowolenie z siebie jest wrogiem skutecznego marketingu (np. Nokia) 15 prawo niepowodzenia – należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim 16 prawo przesady – sytuacja często wygląda inaczej niż przedstawia to prasa (np. Coca-Cola wprowadzając na rynek New Coke uzyskała tzw. ekwiwalent reklamowy w wys. 1 mld $ /chodzi o bezpłatną reklamę/, a szybko okazało się, że produkt jest porażką) 17 prawo trendu – skutecznych programów nie tworzy się na podstawie mody, ale na podstawie trendów 18 prawo zasobów – pomysł nie ruszy z miejsca bez wystarczających zasobów finansowych. A. Ries, J. Trout, 1993 22 niezmienne prawa marketingu – autorzy Al Ries i Jack Trout (3) Zarządzanie marketingowe Misja firmy Wyodrębnienie biznesów Misja biznesu A I. Analiza i planowanie Misja biznesu B Analiza sytuacji Cele strategiczne Rynki docelowe Pozycjonowanie Kontrola realizacji Strategie Cele operacyjne III. Kontrola Programy m.– marketing mix II. Wdrażanie Realizacja planów Plany operacyjne Plany taktyczne 149 Podstawowe decyzje strategiczne • wizja i misja firmy • strategia firmy – odpowiada na pytanie, jak zrealizować misję • wyodrębnienie biznesów i opracowanie strategii dla biznesów – sposób funkcjonowania poszczególnych obszarów działalności; jak obszary działalności mają przyczynić się do realizacji strategii firmy • strategie funkcjonalne – działania w sferze produkcji, marketingu, finansów, a także zarządzania zasobami ludzkimi, informatyki itp. 150 Decyzje strategiczne Misja Strategia globalna Strategia SJB nr 1 Strategia operacyjna Strategia SJB nr 2 Strategia marketingowa Strategia SJB nr 3 Strategia finansowa 151 Procedura formułowania strategii – ujęcie klasyczne • • • • • • • • • • identyfikacja głównych celów przedsiębiorstwa (wizja, misja) identyfikacja obecnej strategii analiza otoczenia przedsiębiorstwa analiza wnętrza i zasobów firmy identyfikacja strategicznych okazji i zagrożeń redefinicja podstawowych celów strategicznych (celów w dłuższym okresie prowadzących do realizacji misji i wizji), ustalenie zakresu potrzebnych zmian strategii (utworzenie wariantów strategicznych) opracowanie strategii wdrażanie strategii (w formie operacyjnych programów działania) kontrola postępu wdrażania strategii. 152 Procedura formułowania strategii – ujęcie nowoczesne • wybór założeń strategicznych: – domena działania (rynki, produkty, technologia) – przewaga strategiczna – cele strategiczne K. Obłój, 2000 • sformułowanie funkcjonalnych programów działania. 153 Domena działania Domena działania to podstawowa dziedzina działania, która wskazuje, gdzie i komu firma zamierza sprzedawać swoje produkty. ! 154 Przewaga strategiczna Przewaga strategiczna pokazuje źródła przewagi konkurencyjnej; firma w ramach wybranej domeny chce być bardziej atrakcyjnym partnerem niż inne przedsiębiorstwa. ! 155 Źródła przewagi strategicznej • • • • • • • • • • • tradycja, historia firmy, pierwszeństwo na rynku (np. Coca-Cola, PZU SA) zasoby kapitałowe (np. KGHM) kompetencje techniczno-technologiczne (np. Samsung) innowacje (np. 3M) skuteczny i efektywny marketing (np. Unilever) umiejętności organizacyjne, w tym procesy, obsługa klienta itp. (np. McDonald’s, IKEA) wizerunek marki (np. Swatch, Levi’s, iPhone) lokalizacja (np. hotel Marriot w Warszawie), kompetencje pracowników (SGH, PwC) itp. (+połączenie powyższych). 156 Cele strategiczne Cele strategiczne określają, co konkretnie firma chce osiągnąć w konkretnym okresie, np.: • o ile ma wzrosnąć udział w rynku • jakie rynki firma chce zdobyć • itp. ! 157 Funkcjonalne programy działania ! Funkcjonalne programy działania – istotą tych programów jest przełożenie strategii na konkretne działania, a w szczególności: • określają, kto, co, kiedy będzie wykonywał • łączą bieżące zarządzanie ze strategią • obejmują wszystkie obszary działalności firmy. 158 Trzy główne poziomy planowania strategicznego • I. strategia na poziomie korporacji (globalna) • II. strategie na poziomie strategicznej jednostki biznesu (SJB) • III. strategie na poziomie funkcjonalnym. 159 I. Strategia na poziomie korporacji • strategia globalna wskazuje kierunek rozwoju całej firmy i determinuje wszystkie pozostałe strategie • polega ona na: – wyborze sektorów, w których firma będzie działała w ciągu kilku-kilkunastu lat – określeniu i pozyskaniu nakładów, które będą niezbędne do funkcjonowania w wybranych sektorach. 160 II. Strategie biznesów (SJB) • ten poziom strategii dotyczy firm działających w wielu sektorach i na wielu rynkach • strategie SJB polegają na: – określeniu zakresu prowadzonej działalności – wyborze rodzaju przewagi konkurencyjnej – określeniu sposobu działalności w danym segmencie rynku. 161 III. Strategie funkcjonalne • strategie funkcjonalne określają sposób realizacji strategii korporacji i strategii poszczególnych SJB w ujęciu funkcji przedsiębiorstwa, np.: – marketingu – działalności operacyjnej – finansów – itd. 162 Wizja – marzenie I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: „We hold these truths to be self-evident: that all men are created equal.” I have a dream that one day… 163 Wizja – marzenie I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: „We hold these truths to be self-evident: that all men are created equal.” I have a dream that one day… – Martin Luther King, Jr., 28.08.1963 r. 164 Wizja przedsiębiorstwa Wizja to obraz odległej przyszłości firmy, pożądane miejsce docelowe, do którego dąży przedsiębiorstwo. ! 165 Misja przedsiębiorstwa Misja przedsiębiorstwa pokazuje najbardziej ogólny cel działalności przedsiębiorstwa oraz sposób osiągnięcia tego celu przy uwzględnieniu zasobów i możliwości firmy. ! 166 Dawna misja HP Pomóc klientom i partnerom w osiągnięciu ich sukcesu, poprzez ciągłe doskonalenie jakości naszych produktów i usług. 167 Przykład wizji i misji firmy z branży logistycznej Naszą wizją jest być firmą logistyczną świata. Nasza misja – Excellence. Simply Delivered. – to nasza wytyczna 168 Pożądane cechy misji • powinna przedstawiać ogólny cel firmy i sposób osiągnięcia tego celu • powinna uwzględniać potrzeby klientów i pracowników • powinna być motywująca, ale realna • powinna brać pod uwagę: – zasoby firmy – jej kompetencje – tradycję itp. • powinna być krótka (motto). 169 Mission impossible Oferujemy edukację na najwyższym światowym poziomie, dostępną w dowolnym miejscu i w dowolnym czasie. 170 Wyodrębnianie biznesów • biznesy (przedsięwzięcia, strategiczne jednostki biznesy – SJB) to przedsięwzięcia biznesowe, które: – są oddzielnie planowane – mają własne kierownictwo – mają własnych konkurentów. 171 Podział środków pomiędzy SJB – analiza portfelowa: macierz BCG 20% Tempo wzrostu rynku A ??? B 10% C 0% 10x 1x 0,1x Względny udział w rynku (udział w stosunku do największego konkurenta) 172 Wymiary macierzy BCG (1) • tempo wzrostu rynku: – miary: • przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych lub bieżących • prognoza średniego wzrostu sprzedaży w następnych latach – punkt podziału osi: • średni wskaźnik wzrostu analizowanych rynków (najlepiej) • wskaźnik wzrostu produktu krajowego brutto • 10% (raczej nie). 173 Wymiary macierzy BCG (2) • względny udział w rynku: – miary: • stosunek wielkości sprzedaży (w ujęciu wartościowym lub ilościowym) danego artykułu firmy do wielkości sprzedaży tego produktu osiąganej przez największego konkurenta (lub 3 największych konkurentów) • stosunek udziału w rynku naszego produktu do udziału w rynku produktu największego konkurenta (lub 3 największych konkurentów). – punkt podziału osi: • 1 – nasza firma ma taki sam udział w rynku, jak największy konkurent. 174 Wady macierzy BCG • macierz jest tylko dwuwymiarowa • niepewny jest związek między udziałem w rynku a zyskiem • wyniki analizy zależą od metod pomiaru tempa wzrostu i pomiaru udziału w rynku oraz wyboru punktu podziału osi • analiza nie bierze pod uwagę takich czynników, jak stopień ryzyka, ekonomiczna efektywność inwestycji itp. • często produkty, które można zaliczyć do „dojnych krów” również wymagają dużych nakładów na utrzymanie pozycji. 175 Analiza portfelowa: macierz General Electric – GE Udział w rynku Silna ro zw oj u St ra t i w egi yc e e of ks an pl i a oa się tac ji w ne go es ele kt y A St ra te gi 2,33 1,00 5,00 C ee ks pa ns ji St ra te gi Przeciętna 3,67 Mała Wielkość rynku Atrakcyjność rynku Wysoka 5,00 B 3,67 Przeciętna 2,33 Słaba Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa 1,00 176 Macierz GE – czynniki wpływające na atrakcyjność rynku • • • • • • • • wielkość rynku wskaźnik wzrostu rynku rentowność działalności wpływ czynników społecznych bariery wejścia/wyjścia intensywność konkurencji wymagania technologiczne itd. 177 Macierz GE – czynniki wpływające na pozycję konkurencyjną • • • • • • • • • • udział w rynku liczba lojalnych klientów marka koszt produkcji jakość produktu wiedza o konsumentach technologia sieć dystrybucji personel itd. 178 Macierz GE – przykład określania pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa Waga Ocena (1-5) Wartość udział w rynku 0,25 1 0,25 liczba lojalnych klientów 0,25 2 0,50 marka 0,10 2 0,20 koszt produkcji 0,05 3 0,15 jakość produktu 0,05 2 0,10 wiedza o konsumentach 0,05 1 0,05 technologia 0,10 4 0,40 sieć dystrybucji 0,15 3 0,45 Czynniki wyznaczające pozycję konkurencyjną razem 1,00 2,10 179 Planowanie nowych obszarów działalności – macierz Ansoffa Produkty aktualne Produkty nowe Rynki aktualne Strategia penetracji rynku Strategia rozwoju produktu Rynki nowe Strategia rozwoju rynku Strategia dywersyfikacji np. Kinder Bueno np. kilka lat temu smartfony – wzrost intensywny (w ramach obecnych obszarów działalności) – wzrost poprzez zróżnicowanie 180 Macierz ADL Dojrzałość sektora wzrost dojrzałość schodzenie z rynku dominująca • zwiększenie lub co najmniej utrzymanie udziału w rynku • utrzymanie pozycji i udziału w rynku • utrzymanie pozycji • wzrost wraz z branżą • utrzymanie pozycji silna • inwestowanie w celu poprawy pozycji, zwiększenia udziału w rynku • inwestowanie w celu poprawy pozycji • zdobycie udziałów w rynku • utrzymanie pozycji • wzrost wraz z branżą • utrzymanie pozycji • lub wykorzystanie nadwyżki korzystna • selektywne zdobywanie udziałów w rynku • poprawa poz. konkurencyjnej • próba poprawy pozycji • selektywne zdobywanie udziałów w rynku • minimalne inwestowanie w celu utrzymania pozycji • szukanie nisz • dobre wykorzystanie nadwyżki • lub redukowanie aktywności słaba • selektywna poprawa pozycji konkurencyjnej • poszukiwanie lub utrzymanie niszy rynkowej • poszukiwanie niszy • lub stopniowe redukowanie aktywności • silna poprawa pozycji konkurencyjnej • silna poprawa pozycji konkurencyjnej • lub jej utrzymanie • stopniowe redukowanie aktywności nieistotna STRATEGIA ROZWOJU NATURALNEGO STRATEGIA SELEKCJI • stopniowe redukowanie aktywności STRATEGIA PORZUCENIA • wycofanie z rynku 181 Za: Za: Zarządzanie produktem, red. B. Sojkin, PWE, Warszawa 2003 Pozycja konkurencyjna wprowadzenie na rynek Macierz ADL – założenia • zdolność produktu do podwyższania zysku zależy od pozycji konkurencyjnej firmy i stopnia dojrzałości sektora • dojrzałość sektora jest skorelowana z fazami cyklu życia produktu • macierz ADL wyróżnia trzy potencjalne strategie: – rozwoju naturalnego: • strategia ta jest ukierunkowana angażowanie wszystkich zasobów w te sektory, w których firma ma silną pozycję konkurencyjną, oraz w segmenty przyszłościowe – rozwoju selektywnego: • polega na wybiórczym inwestowaniu w biznesy słabe i przeciętne, by stały się bardziej rentowne i by poprawiła się ich pozycja konkurencyjna – porzucenia: • zmierza do porzucenia tych działalności, które charakteryzują się niską rentownością lub słabą pozycją konkurencyjną. 182 Planowanie nowych obszarów działalności – macierz Ansoffa np. Coca-Cola Zero aktualne aktualne Produkty: nowe Strategia penetracji rynku Strategia rozwoju produktu Strategia rozwoju rynku Strategia dywersyfikacji np. wprowadzenie na rynek smartfonów przez producenta tel. kom. Rynki: nowe np. Kinder Bueno – wzrost intensywny (w ramach obecnych obszarów działalności) – wzrost poprzez zróżnicowanie np. w latach 80. XX w. Nokia zaczyna produkować telefony kom. 183 Strategia rozwoju rynku: Kinder Bueno – kinder? 184 Strategia rozwoju rynku Strategia dywersyfikacji 186
