FUNDAMENTOS
DEL MARKETING
YO N E Y G A L L A R D O
PANORAMA
GENERAL
EL CAMPO DEL MARKETING
El intercambio como punto
de enfoque. Debe cumplir
las siguiente condiciones:
• Tiene que intervenir dos
o más personas.
• Debe ser voluntario
• Cada persona debe tener
algo de valor
• Debe haber comunicación
entre ellos.
Definición
Implicaciones significativas
• Marketing es un sistema
total de actividades de
negocios ideado para
planear productos
satisfactores de
necesidades, asignarles
precio, promoverlos y
distribuirlos a los
mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la
organización.
• Enfoque. Todo el sistema
de actividades de
negocios debe orientarse
al cliente.
• Duración. El marketing
debe empezar con una
idea del producto
satisfactor y no debe
terminar sino hasta que
las necesidades de los
clientes estén
completamente
satisfechas.
EL CAMPO DEL MARKETING
Componentes y resultados
del concepto de marketing
EL CAMPO DEL MARKETING
ORIENTACIÓN AL
CONSUMIDOR
IMPORTANCIA DEL MARKETING
IMPORTANCIA DEL MARKETING
ÁMBITO INTERNACIONAL
• La competencia fuerza a la imposición de la calidad
ÁMBITO NACIONAL
• Empleo y costos
• Creación de la utilidad
EN EL ÁMBITO DE LA ORGANIZACIÓN
• Mercadólogos de servicios
• Mercadólogos sin fines de lucro
EN EL ÁMBITO PERSONAL
• Mayor preparación
• Mayor creatividad
EL AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETING
•Macroinfluencias
• La Demografía
• Las Condiciones económicas
• La Competencia
• Las fuerzas sociales y culturales
• Las fuerzas políticas y legales
• La tecnología
•Microambiente externo
• El mercado
• Proveedores
• Intermediarios de marketing
•Ambiente interno de la organización
• Recursos financieros
• Recursos humanos
• Imagen de la compañía
• Investigación y desarrollo
• Ubicación
• Instalaciones de producción
LOS MERCADOS GLOBALES
EL MERCADO
Y SU
C O M P O R TA M I E N T O
MERCADOS DE CONSUMO
MERCADOS DE NEGOCIOS
(BUSINESS TO BUSINESS)
Componentes del BTB
BTB
• El mercado de la agricultura
• El mercador revendedor
• El mercado del gobierno
• El mercado de servicios
• El mercado que no es de negocios
• El mercado internacional
Características de la demanda del BTB
• La demanda es derivada
• La demanda es inelástica
• La demanda sufre grandes fluctuaciones
• Los compradores están bien informados
Factores determinantes del BTB
• Perfil de los compradores
• Tamaño de los compradores
• Concentración regional de los compradores
• Mercados de negocios verticales y horizontales
SEGMENTACIÓN
Beneficios de
segmentación
Proceso de
segmentación
Segmentación
general
Estrategias
Pautas para la
selección de
un mercado
meta
Consumidores
Identificar necesidades
específicas
Identificar deseos
Aprovechar mejor los
recursos
Identificar la
características del
segmento
Pueden posicionar
mejor su marca
Puede competir y
crecer más
rapidamente
Determinar el
potencial de los
segmentos
• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Personalidad
• Estilo de vida
• Valores
• Por comportamiento
• Beneficios deseados
• Tasa de uso
De Agregación
Norma 1
Norma 2
De un solo segmento
Empresas o Negocios
• Ubicación de clientes
• Tipo de cliente
• Industrial
• Tamaño
• Estructura de la
organización
• Criterios de compra
• Condiciones de transacción
• Situación de compra
• Tasa de uso
• Procedimiento de compra
Norma 3
De segmentos
múltiples
Norma 4
POSICIONAMIENTO
Elegir el
concepto de
posicionamiento
Diseñar la
característica que
mejor comunica
la posición
Coordinar los
componentes de
la mezcla de
marketing
PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO
BASE
Análisis de factor del mercado
Encuesta de las interacciones de los consumidores
Marketing de prueba
Ventas pasadas y análisis de tendencias
Compuesto de la fuerza de ventas
Juicio ejecutivo
MÉTODOS
PARA
PRONOSTICAR
LAS VENTAS
Participación del mercado
Factor de mercado
Potencial de mercado
Potencial de ventas
Pronóstico de ventas
INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN
SISTEMA DE INFORMACIÓN
EL PRODUCTO
EL PRODUCTO
Atributos inherentes a un producto
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
De consumo
• Bienes de conveniencia
• Bienes de compras comparadas
• Bienes de especialidad
De negocios
• Materias primas
• Materiales y partes de fabricación
• Instalaciones
• Equipo accesorio
• Suministro de operaciones
INNOVACIÓN DEL PRODUCTO
ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA
PROCESO DE ADOPCIÓN DE LA MODA
NATURALEZA DE LA
OBSOLESCENCIA PLANEADA
TECNOLÓGICA
DE ESTILO
MARCA
La marca
• Nombre de la marca
• Una marca registrada
Razones para manejar marca
EMPAQUE
ETIQUETADO
• Propósitos
• Importancia
• Estrategias
• Críticas
• Tipos
• Requisitos
Razones para no manejar marca
Selección de un nombre
DISEÑO
COLOR
Estrategias de manejo de marca
• Estrategia de los productores
• Estrategia de intermediarios
• Estrategias comunes a los productores e
intermediarios
Construcción y uso del valor de marca
CALIDAD
SERVICIOS
¿QUÉ ES UN SERVICIO?
ALCANCE DE LOS SERVICIOS
DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS
SELECCIÓN DE MERCADOS META
CARACTERÍSTICAS
DE LOS SERVICIOS
• Intangibilidad
• Inseparabilidad
• Heterogeneidad
• Perecedero
PRECIO
EL PRECIO
Significado del precio
• ¿Qué es el precio?
Importancia del precio
• En la economía
• En la mente del cliente
• En la empresa
Objetivos de la asignación de precios
•Metas orientadas a las utilidades
•Obtención de una retribución meta
•Maximización de utilidades
•Metas orientadas a la ventas
•Aumento del volumen de ventas
•Mantenimiento o incremento de la
participación de mercado
•Metas de Status Quo
Análisis de punto de equilibrio
Precios basados en el análisis marginal
•Determinación del punto de equilibrio
•Evaluación del análisis de punto de
equilibrio
•Determinación del precio
•Evaluación de la asignación de precios de
análisis marginal
Asignación de precios sobre el costo
más margen de utilidad
Precios puestos en relación con el
mercado único
•Precios basados solo en costos marginales
•Asignación de precios por los
intermediarios
•Evaluación de la asignación de precios sobre
el costo con margen de utilidad
•Asignación de precios para hacer frente a la
competencia
•Asignación de precios por debajo de la
competencia
•Asignación de precios por encima de la
competencia
Factores que influyen en la determinación del
precio
•Demanda estimada
•Reacciones competitivas
•Elementos de la mezcla de marketing
•Producto
•Canales de distribución
•Promoción
•Costo de un producto
•Clases de costo
DISTRIBUCIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INTENSIDAD DE LA
DISTRIBUCIÓN
FACTORES QUE AFECTA A
LA ELECCIÓN DE CANALES
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
VENTA AL POR MENOR (AL
DETALLE O RETAIL) Y POR MAYOR
PROMOCIÓN
LA PROMOCIÓN
El papel de la promoción
• Promoción y competencia imperfecta
• Promoción y marketing
Métodos de promoción
• Venta personal
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
Comunicación integrada de
marketing (CIM)
• Perspectiva de un auditorio
• Elementos de la CIM
• Implementación de la CIM
• Evaluación de la CIM
• Barreras a la CIM
INFORMAR
PERSUADIR
COMUNICAR
Objetivo de promoción
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
CONTROL
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
El proceso de administración
aplicado al marketing
IMPLEMENTACIÓN Y EVALUACIÓN