5. IL BRAND: ELEMENTI BASE
Brand e dintorni
Riconoscendo il prodo/o associamo isEnEvamente elemenE che nella testa si sono sedimentaE
insieme al ricordo di quella figura o immagine. Ogni volta che si vede un elemento o simbolo che si
conosce, anche poco, questo nella testa richiama altri elemenE.
Dobbiamo cerare di capire come funziona questo meccanismo.
MARCHIO: segno indelebile di riconoscimento. Alcuni sono mediamente conosciuE e altri poco.
A/raverso la stessa cosEtuzione del marchio si trasme/ono ideali, cara/erisEche e senEmenE del
brand, il marchio ha in sé elemenE che usano simboli e che trasme/ono dell’ideali.
Differenza tra marca e marchio
La marca è qualcosa di più ampio, complesso e arEcolato
che ha una rappresentazione grafica al suo interno.
Il marchio è un modo di rappresentare la
marca. È una rappresentazione grafica.
Un po’ di ordine…
.
Brand
Brand personality
Brand IdenEty
Brand Image
Brand equity
Corporate ➝ chi produce il brand e ha delle cara/erisEche parEcolari.
Alcune volte azienda e brand hanno lo stesso nome (es. Coca-Cola, che ha lo stesso nome del suo
principale prodo9o,però Coca-Cola possiede anche Fanta, Ludisia).
La Corporate è un’azienda che può avere tanE brand e può chiamarsi come il brand stesso (es:
Levissima, San Pellegrino e Acqua Panna sono dell’azienda Nestlé).
Bisogna affrontare quella che è la relazione tra l’azienda e i suoi brand e capire quali elemenE si
riferiscono all’azienda come sogge/o economico produRvo e quali al brand come promessa al
consumatore.
Significato di Brand
DEF Treccani: Brand ➝ Nel linguaggio della pubblicità e del markeTng aziendale, marchio di
fabbrica.
DEF. American Marke7ng aAssocia7on: il brand è un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o
una combinazione di quesT che mira a idenTficare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di
venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenT.
Questa definizione è più ampia, ricca e precisa ma conEnua ad avere in sé solamente l’elemento di
riconoscimento e differenziazione.
Queste 2 definizioni non sono abbastanza, il brand è qualcosa di più che fa parlare di elemenE che
si sono sedimentaE nella testa delle persone, associaE ad emozioni e ricordi che ognuno di noi ha.
DEF: di Jacques Seguela (pubblicitario francese), “il brand è qualcosa che va oltre e da anima al
prodo6o stesso. I prodo< sono sempre tra6aT come cose tocca noi pubblicitari inventargli il cuore.
Il brand non è solo un’eTche6a o un modo di riconoscere, è qualcosa che da personalità, anima,
vita al prodo6o, tanto che a volte sopravvive oltre al prodo6o stesso”
Il brand ha quindi al suo interno cara/erisEche che lo fanno avvicinare a un organismo vivente
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Il brand ha 3 elemen7
FISICO: aspeR fisici di come si manifesta
PERSONALITÀ: cara/erisEche che hanno tu/e le persone
STILE: modo di apparire e raccontare le cose
QuesE elemenE aiutano a definire come si possa differenziare un brand.
Ci sono 3 componen7 per disEnguere un brand:
- COMPONENTE DI IDENTIFICAZIONE: come lo posso idenTficare?
- COMPONENTE DI VALUTAZIONE: come posso valutarlo?
- COMPONENTE FIDUCIARIA: quanta fiducia posso a6ribuirgli?
Da quesE elemenE e componenE capiamo come il brand assomigli sempre di più a un organismo
vivente (poiché nasce, si sviluppa e si evolve e talvolta muore)
Brand che scompaiono
Esempio 1: marchio KraG Foods è stato trasformato in un nuovo marchio Mondelez intarna2onal.
Mondelez Interna2onal è un’azienda mul2nazionale degli Sta2 Uni2 d’America a;va nel seNore alimentare,
con un organico di circa 110.000 persone in tuNo il mondo. L’azienda traNa i marchi di prodo; alimentari e
snack che in precedenza ricadevano soNo il marchio KraG Foods.
Questo è uno dei casi di rebranding peggiore della storia poiché è difficile ricreare una storia di conoscenza,
familiarità, fiducia e relazioni con i clien2 da zero.
Esempio 2: Telecom Italia caso di rebranig poiché comprendeva anche TIM e ora tuNa l’azienda si chiama
TIM.
Esempio 3: Wii è stato dismesso a un certo punto per poi lanciare la Nintendo Swich. la dismissione di quello
vecchio è stata faNa in visione del lancio di quello nuovo.
Elemen4 Base del Brand
.
Brand personality: quello che il brand è e
quello che vorrebbe essere.
Brand Iden7ty: come racconta ciò che vuole
essere il brand, gli elemenE visivi.
Brand awarness: brand si fa conoscere dal
target di riferimento.
Brand image: idea che c’è nella testa dei
potenziali clienE del brand.
Brand Equity: ciò che fa provare, pensare e
credere alle persone.
Trust: il brand deve costruire un rapporto di fiducia.
Engagement/bonding: il fa/o che ci si leghi al marchio.
Advocacy: arrivare a parlare bene del brand e consigliarlo.
Le ulEme 3 aRvità introducono il fa/o che l’azienda deve avere anche ESPERIENZA che con il tempo
perme/e di generare un legame profondo e arrivare a un livello di fiducia.
Quindi da quesE vari elemenE capiamo che l’azienda non deve svolgere solo un’aRvità interna
(decisioni prese internamente), ma è importante interfacciarsi con persone all’esterno, per avere un
punto di vista che perme/a di portare la visione dell’azienda al di fuori
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BRAND PERSONALITY➝ IDENTITY (Chi vogliamo essere?)
Come l’azienda vuole porsi nei confronE di clienE, fornitori, stakeholder e tuR colore che avranno
a che fare con i prodoR che proporne.
“If you don’t give the market the story to talk about, they’ll define your brand’s story for you”
Se non si ha una storia da raccontare su sé stessi, qualcun’altro potrebbe farlo, poiché possono
esserci vari concorrenE. Inoltre, il racconto non può andare bene in qualsiasi caso, bisogna capire
dove il racconto sia credibile e non lontano da quella che è la percezione.
Rischio: azienda rifle/e un’ideale perfe/o➝ a/enzione a non voler creare qualcosa di troppo
astra/o e quindi rischiare di non avere valore.
Per parlare di brand personality bisogna introdurre 3 conce[, un brand si cara/erizza per:
1. VISION ➝ What?
La visione è una dichiarazione degli obbieRvi a lungo termine: dove si vuole arrivare.
“A vision statement is a statement of what the future looks like if the organizaTon is successful”.
Le domande che si pongono sono:
- Qual è lo scopo del brand?
- Come sarà il mondo in futuro a/raverso l’azione del brand?
- Qual è lo scenario che vuole realizzare il brand?
- Quali sono gli obieRvi a lungo termine?
Esempio: immagina di essere a piedi in una montagna. Vuoi raggiungere la ve9a per farlo devi percorrere un
sen6ero. La visione del brand è la ve9a della montagna, è l’obieEvo che devi raggiungere.
La Visione è COSA vuole o/enere il brand, a cosa aspira. (la missione è invece il sen?ero)
2. MISSION ➝ How?
La mission è un’enunciazione sinteEca per esprimere la ragione d’essere dell’organizzazione e il suo
modo di porsi nel breve e nel medio periodo nei confronE dei principali stakeholder. Esprime:
- Finalità verso le quali l’impresa orientata
- Dire/rici fondamentali secondo le quali operare
- Valori che nei guai guidano l’azione
- Bisogni a cui rispondere
- Risorse su cui fa affidamento
“Your mission on the other hand answers the quesTon “how?” as in “how are we going to make
that vision a reality” “how are we going to behave?”
È lo scopo dell’a[vità dell’impresa e al tempo stesso l’elemento dis7n7vo della sua offerta al
mercato. Risponde ai requisiE su perché l’azienda esiste, cose come lo offre sul mercato.
La mission idenEfica:
- Valori che ispirano e ne guidano l’azione: sono i principi morali e convincimenE che ispirano le
strategie danno significato alle norme di coordinamento. La missione deve essere espressione
della cultura d’impresa e dei valori diffusi a livello manageriale e operaEvo.
-
Standard di comportamento: poliEche e regole di condo/a che guidano l’azienda nel proprio
operato quoEdiano e in parEcolar modo, nelle decisioni che implicano responsabilità sociali.
-
Strategia compe77va: esprime i principi generali a/raverso i quali l’impresa si propone di
raggiungere la mission. Si basa sulla valutazione delle competenze delle risorse di cui l’impresa
dispone e di altri fa/ori che possono contribuire a creare il vantaggio compeEEvo
dell’organizzazione rispe/o ai suoi concorrenE direR nel se/ore di riferimento.
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3. PURPOSE: Why?
La purpose è la promessa di voler realizzare qualcosa di specifico per i cliente e stakeholder.
Perché il brand/azienda esiste? Cosa si vuole realizzare? Che problema risolve?
È ELEMENTO DI DIFFERENZIAZIONE MOLTO FORTE.
“A purpose statement explain your organizaTon’s reasons for existence”.
Lo storytelling (racconto del brand) deve andare oltre la proposta del prodo/o in sé, deve:
- MoEvare l’azione dell’azienda e i benefici che possono derivare per il cliente
- Esprimere con chiarezza i propri valori e prendere posizione su temi eEci➝ esporsi ed
assumersi il rischio di perdere una parte della clientela
Molte aziende decidono di non raccontarle la purpose proprio per il rischio a cui si va incontro.
Alcuni esempi:
VISION
Nike: portare ispirazione e innovazione a ogni atleta nel mondo
Ikea: offrire una vita quo6diana migliora molte persone.
Amazon: vogliamo essere l’azienda numero uno che me9e al centro i propri clien6
MISSION
Nike: che è rinnovazione lo sport, rendere i nostri prodoE sostenibili, costruire team crea6vo e
globali, avere un impa9o posi6vo nella comunità dove viviamo e lavoriamo
Ikea: offrire un’ampia gamma di prodoE di arredamento, ben disegna6, funzionali da un prezzo così
basso che più persone possibili possono perme9erselo eliminando i cos6 non necessari
Amazon: loEamo per offrire ai nostri clien6 il mio prezzo possibile, la miglior selezione la massima
convenienza
Nike:
aiutare le persone ad essere aEve, e farlo nel migliore dei modi.
Ikea: per perme9ere di arredare cos6ere, personalizzandola casa, senza spreco di budget spazio
Amazon: avere tu9o e subito, sentendosi accudi6, avendo infine possibilità di scelta
PURPOSE
N.B. ➝ Non tu/e le aziende hanno una stru/ura completa, ma è comunque un buono schema per
vedere e analizzare il brand che prendiamo in considerazione, considerando:
- ObbieRvo di lungo termine
- Come si fanno le cose
- Perché ci si impegna
- Benefici direR e indireR porta
Questo schema serve per rispondere alla domanda di personalità ➝ cosa vuole fare il brand?
A/raverso vision, mission, e purpose si racconta l’essenza di quello che vogliamo essere.
Ma è importate la comprensione da parte di soggeR esterni all’azienda, perché finché rimane
all’interno dell’azienda è poco uEle per generare relazioni con gli stakeholder.
Deve essere portato fuori, e per farlo servono elemenE di idenEty (come il mondo ci conosce)
BRAND IDENTITY➝ idenEficare, far riconoscere
Ciò che idenEfica e disEngue una marca dalle altre marche.
Non ha che fare con l’idenEtà (brand personality) ma con l’iden7ficazione; quindi, la possono
idenEficare a/raverso segni e simboli. ➝ Brand idenEficaEon system: sistema di segni che
idenEfica
Verbale/linguisEco
Iconico
Avere un sistema di idenEficazione non efficace, comporta molE problemi, potrebbe portare a una
confusione con i concorrenE da parte dei clienE.
Viceversa, un sistema di idenEficazione ben fa/o da la possibilità di costruire un brand iconico.
Es: coca-cola, gli elemen6 iden6tari che hanno contribuito molto alla costruzione della sua fama e successo sono:
nome; colore rosso; cara9ere della scri9a de9a le9ering. InfaE, si riconosce anche con colori inversi, oppure solo
a9raverso la forma della boEglia, e questo perché il sistema di iden6ficazione è forte.
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MARCA ICONICA: ogni marca e azienda ha un sistema di segni che la idenEfica. Questo è scri/o e
raccontato in un manuale che specifica ogni cosa: colori uElizzaE con codici, le/re, font ecc.. così
che ogni cosa che voglia essere fa/a rimandi al prodo/o➝ Manuale di corporate iden7ty
Molte volte ci si appropria di elemenE non propri (es: pubblicità che usano canzoni in voga al momento),
con duplice scopo:
- Generare a/enzione quado si guarda la pubblicità
- Ogni volta che qualcuno ascolterà quella canzone questo aRverà un ricordo di una pubblicità
All’interno del Manuale del brand idenEty ci sono:
- Nome della marca: primo elemento di idenEtà (es: Coca-cola)
- Design disEnEvo: ogni azienda si appropria di un colore (es: colori rosso e bianco e nero)
- Simboli: possono essee oggeR o loghi (es: boEglia, mentre il logo è lo stesso del nome)
- Le/ering (cara9ere 6pografico): molte volte si prendono cara/eri già esistenE altre volte si creano
- Slogan: deve rappresentare un’essenza (es: enjoy)
- Jingle: bervi musiche che si accompagnano nella pubblicità, non necessariamente una musica
può essere un suono (es: lo stappare)
È un vero elemento di idenEtà quando è disEnEvo e immediatamente riconosciuto ➝ associo a
quella marca o al prodo/o di quella marca.
La marca iconica costruisce immaginario: quando abbiamo una marca iconica possiamo costruire
un intero mondo immaginario su cui la marca fa leva.
es: Coca-Cola ha creato qualcosa che ovunque è riconosciuto. I colori del Natale per mol6 sono i colori di
Coca-Cola, perché in maniera costante si è appropriata di mol6 elemen6 del Natale (il Natale è qualcosa di
familiare, caldo, gioioso).
Filmato Coca-Cola 2019 (pre-covid): siamo in un contesto era gioioso, in cui però, veniva celebrata la capacità del
singolo di darsi soddisfazione e godersi la vita facendo le cose autonomamente.
Se lo confondiamo con una pubblicità di 40 anni fa, lo s6le era completamente diverso, in cui vi era l’insieme si
persone, la colleEvità, persone diverse si uniscono per celebrare il Natale.
Filmato Coca-Cola 2020: elmeE importa6 sono la sensazione di distanza, di tonare a casa, di affeE. Coca-cola
compare nei momen6 più rilassa6 della storia: durante la pausa pranzo, quando il camion lo riporta a casa; ma
anche alla fine.
Filmato Coca-Cola 2022: c’è sempre un elemento magico dato dal fa9o che la madre appare per guidarlo il
protagonista nella preparazione della cena.
Queste pubblicità, pur raccontando il Natale, esprimono periodo e contesto di riferimento ➝ IMPORTANZA DEL
CONTESTO
Essere ISTINTIVI e ICONICI ➝ è molto difficile appropriarsi dei colori e dei simboli.
È difficile essere disEnEvi (es: stella usata dalla Heineken, dalla San pellegrino ma anche dalla Converse)
Inoltre, c’è la possibilità di COMMETTERE ERRORI associando un colore di una pubblicità a un brand
anche se quella pubblicità non è di quel brand.
Forte brand idenEty ➝ Guerrilla marke7ng
Quando si hanno brand asset forE si possono fare iniziaEve importaE
(es: quella fa9a da Coca-Cola a9raverso un frigorifero alto posto in un edificio al fine di far si che le perosone che
volessero in prendere la coca cola si sarebbero dovu6 me9ere uno sopra l’altro per raggiungere l’erogatore.
Questa inizia6va ha portato molte persone a filmare e condividere, ma anche i giornali ne hanno parlato (tu9e
aEvità che normalmente sarebbero state pagate).
Quindi a/raverso asset facilmente riconoscibili si possono fare aRvità di comunicazione parEcolari.
…Dopo aver reso il brand riconoscibile, entriamo nella testa delle persone per capire cosa è
rimasto dell’idea che l’azienda ha voluto raccontare…
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BRAND AWARNESS ➝ Conoscenza
Essere conosciuto è un elemento fondamentale. In comunicazione la conoscenza viene divisa in:
- Top of mind: è la prima marca che viene in mente di una categoria (es: quali bibite gasate conosci?
coca-cola). Il cliente ha quella marca in testa come riferimento.
- Spontaneus awarness: è una marca conosciuta spontaneamente, non sono necessari sEmoli
per ricordare l’esistenza della marca, è già nella testa. (es: tu9e le marche di bibite gasate che ci
vengono in mente)
-
Total awarness: conoscenza totale. È necessario di alcuni elemenE per ricordarla, perché non è
nella nostra testa.
QuesE primi livelli sono di awarness ➝ sappiamo qualcosa. Abbiamo poi:
- Familiarity: si conosce l’offerta, il posizionamento. Si ha una relazione con la marca in modo
tale da conoscerne bene le cara/erisEche. Deriva da conoscenza approfondita e solitamente da
un’esperienza d’uso.
Tu/avia, non è sufficiente essere conosciuE! Bisogna anche pensare e capire cosa pensano le
persone dell’azienda ➝ brand image.
BRAND IMAGE
Bisogna capire che immagine ha l’azienda, e capire se è il riflesso della brand personality (quello che
l’azienda voleva essere), perché magari le persone sono più legate a una percezione vecchia del brand
che potrebbe essere migliore del previsto.
Alone di percezione: persone pensano quello che vogliono, hanno
una percezione dell’azienda che non è completamente uguale a
ciò che l’azienda vuole dire.
Area di presidio: persone che pensano alcune cara/erisEche che
l’azienda/brand vuole avere.
Area non di presidio: qualcosa che azienda vuole comunicare ma
le persone non percepiscono o non credono.
Più la parte blu si avvicina a e viene compresa in quella viola (è impossibile che sia così per tuC), più si
ha successo. Si cerca per questo di lavorare su elemenE di immagine e di idenEtà.
DIFFERENZA TRA ELEMENTI DI IDENTITY E IMAGE
Brand IdenEty:
- Focus sull’emi/ente/impresa: qualcosa
che decide l’azienda
- Codificata dall’emi/ente: da chi racconta
- Creata a/raverso aRvità manageriali
- L’idenEtà viene comunicata
Brand Image:
- Focus sul ricevente/target audience: è nella
testa delle persone
- Decodificata dal ricevente
- Creata a/raverso le percezioni del consumatore
- immagine viene interpretata
NON basta essere conosciuE è fondamentale capire anche l’immagine che si ha ricordando che è
qualcosa di soggeRvo, si può solo influenzare a/raverso la comunicazione.
Più ci si avvicina al cliente più si perde il controllo, infaR si influenza, cercando di smuovere quello
che c’è nella testa.
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Finora abbiamo considerato un rapporto a 2 ➝ brand e consumatore. In realtà non è così poiché
abbiamo molE brand e molE consumatori. Per capre se l’immagine che si ha è buona bisogna
confrontandola ai nostri concorrenE (domandarsi che immagine c’è nella testa dei consumatori del mio brand e
degli altri brand)
Posi%oning: elemento fondamentale nella gesEone del brand image.
È il posizionamento sul mercato (come sono messi nella testa dei consumato6 i marchi?)
Il posizionamento può essere studiato su un numero rido/o di paramenE (2-3) e generare delle
mappe bidimensionali i tridimensionali.
Sono staE usaE 2 assi: prezzo e immagine che si ha dei marchi.
La Fiat si è riposizionata nel coso del tempo, ada/andosi al
tempo odierno. InfaR, da una posizione degli anni ‘60 con lo
scopo di dare una macchina a tuR. Negli anni 2000 avendo
tanE marchi decide di rivedere lo scopo e anche il logo
andando a richiamare un elemento iconico della 500.
La mappa di posizionamento mi consente di capire dove voglio andare e se sto andando nella
direzione giusta. Inoltre:
- Posizionamento può avvenire su una molteplicità di paramenE /dimensioni
- Si cerca di ricondurre la molteplicità ad un numero di fa/ori rido/o, o usare mappe di
posizionamento elaborate
entramene sono tecniche che usano le analisi staEsEche mulEvariate
Mappa di posizionamento mul7variata
Con questa si può capire quali sono i brand potenzialmente
più concorrenE.
es: Lavazza con Scribo, Illy fino a un certo punto, si per la
qualità ma non per il prezzo, se invece si dovesse abbassare
il prezzo potrebbe diventare compeEtore di Lavazza.
es: Sao e Segafredo dire/a compeEzione economiche e
gusto amaro.
Questa mappa ci suggerisce che c’è uno spazio vuoto che ha una cara/erisEca che non è di
nessuno tostato napoletano (questo spazio ora è occupato da Caffè Borbone e tuR i caffè che sono
arrivaE dopo la creazione di questa marca) ➝ c’è un’esigenza ma non c’è chi la soddisfa.
Inoltre, la mappa ci suggerisce che ci sono 2 caffè in dire/a compeEzione (Gafferdo e Sao) quindi è
meglio che uno dei due si posizioni in una specifica localizzazione.
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Atro modo per rifle/ere sulla brand image è come consumatori diversi possano avere idee diverse
sulla mia marca➝ Riduzione fa4oriale e cluser analysis: interpretazione dei cluser
Abbiamo diversi Epi di consumatori:
- IndifferenE: poco a/enE alla qualità del
prodo/o, ma a/endi ad aspeR saluEsEci e al
design del prodo/o.
- Super esigenE: a/enE un po’ a tu/o
- PragmaEci: a/enE ad aspeR funzionali e alla
qualità-prezzo
- Madri di famiglia aspeR funzionali e salutari.
QuesE sono i diversi Epi di target clientela e l’azienda ha individuato i vari obbieRvi cercando di
capire dove indirizzarsi.
BRAND EQUITY
È il valore che da il brand, è la capacità di:
- A/rare consumatori
- Indurre consumo
- Proporre un valore maggiore che quindi si traduce in prezzi più elevaE.
È il valore che trasme/e la marca, che le viene riconosciuto dal consumatore poiché trasme/e
quello che è importante per il consumatore.
Brand equity alta quando gli elemenE riconosciuE sono importanE per la scelta e tale che
nell’immagine che hanno i clienE possano essere condoR quesE elemenE all’azienda.
È necessario comprendere gli elemenE che portano le persone a compiere determinate scelte
piu/osto che altre➝ al centro ci sono persone che fanno scelte. Grazie a questo posso costruire
una marca che venga scelta, poiché essere scelE in un mercato compeEEvo è l’unica cosa che porta
al successo del brand.
DEF. ➝ corrisponde al capitale accumulato dalla marca a/raverso tu/e le passate operazioni e
invesEmenE di markeEng:
“Insieme delle risorse (o cosT) legate al nome e al simbolo della marca che si aggiungono al (o
devono essere so6ra<) valore che un bene o servizi fornisce ai clienT di un’impresa e alla stessa
impresa” (Aeker)
Se avessimo 2 prodoR ➝ uno con una marca e uno senza, il 1° ha maggiore capacità di a/rarre.
Il valore di marca percepito dal consumatore si fonda su 3 DIVERSE AREE DI VALORE:
- AREA COGNITIVA (brand knowledge area) si fonda sulla capacità della marca di idenEficare e
differenziare il sistema di offerta. Si basa su
Consapevolezza (brand awarness)
Immagine (brand image)
-
AREA ESPERENZIALE (brand experience area): si fonda sulla capacità di creare un’esperienza di
valore superiore. Si basa su
A/eggiamento nei confronE della marca (brand a<tude)
Affinità alla marca stessa (brand affinity)
-
AREA FIDUCIARIA (brand trust area): si fonda sulla capacità dell’impresa di gesEre con profi/o la
fiducia dei clienE, al fine di accrescere il valore di marca.
Si basa sulla
Soddisfazione del consumatore (constomer experience)
Fedeltà alla marca (brand loyalty)
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Come funziona la brand equity? (conoscere le persone ci permeAe di influenzare le scelte)
Le persone “richiamano” le marche in base a quello che sanno e conoscono (memory salience) a
ciò si aggiunge la capacità della marca di aRrare a/enzione (a6enTon salience).
Sulla base dei bisogni, moEvazioni e disponibilità fisica della marca, alcune opzioni vengono
scartate mentre altre (marche salienE) vengono prese in considerazione.
La marca più saliente o l’opzione migliore verrà scelta.
Questo è un processo comune a tuR anche se è inconscio (buona parte delle scelte che facciamo la
facciamo inconsciamente)
Successivamente alla scelta le associazioni mentali possono essere rinforzate o indebolite da
interazioni con il brand future.
Come migliorare la performance di marca rispe4o ai compe5tors?
1. Essere saliente: migliorare i network mentali per far si che la marca sia presa in considerazione
al momento della scelta.
2. Creare relazioni: offrire prodoR sempre più adaR a soddisfare i bisogni funzionali ed
emozionali dei consumatori nelle varie occasioni creando ricordi posiEvi relaEvi alla marca
(marca collegata ad emozioni che mi por?no a scegliere quella marca)
3. Venire per primo in mente: essere la prima scelta grazie al valore percepito dalla marca.
4. Essere accessibili: gesEre i fa/ori che rendono più o meno facile la scelta della marca che si
desidera.
Una volta generata a/razione per poter conEnuare questa relazione c’è bisogno che la marca
mantenga le promesse ➝ così da creare fiducia nel consumatore (trust); per poi arrivare al livello
successivo dove a/razione si lega con fiducia (Engagement/Bonding).
Infine, si giunge al livello più alto in cui si v a consigliare la marca (Advocacy)
Differenza tra brand (equity) e ReputaEon
Brand equity: capacità di generare un comportamento posiEvo verso il brand
(+ clien? + consumo + prezzo maggiore)
ReputaEon: è ciò che il mondo crede, percepisce come vero riguardo un’azienda/un brand
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7. LA CORPORATE REPUTATION
Come creare un legame fiduciario che duri a lungo? Quali elemenT considerare? È quello di cui si
occupa la reputazione.
Primo elemento è la fiducia (TRUST)➝ elemento che si
costruisce nel tempo. Quando nel tempo la fiducia si
lega con l’a/razione si va a formare un legame
solido/stabile (ENGAGEMENT/BONDING) che nelle migliori
ipotesi può portare a far parlare bene del brand e
dell’azienda (ADOVOCACY)
Quando pariamo di azienda la reputazione è l’insieme di
tanE elemenE diversi, tanto più sono coerenE tra di loro,
più si può creare legami tra clienE, stakeholder, ecc.
La reputazione va considerata un alone al quale contribuiscono tuR gli stakeholder.
Analisi: video ENI
1° video: Descalzi in questo video descrive il suo punto di vista e quello che dovrebbe avere l’azienda
nei confronB delle grosse disuguaglianze, che bisognerebbe imparare a gesBre.
Si cerca di lavorare sulla reputazione interna dell’azienda che coinvolge le persone che lavorane.
2° video: pubblicità uscita nello stesso anno del primo video. È molto empaBca e punta
sull’obbieMvo di creare energia, ma sopraTuTo creare beneficio nei paesi in cui vengono estraTe le
risorse; quindi, richiama quanto deTo da Descalzi alle persone.
3° video: aTuale e viene traTata l’energia come qualcosa di molto importante con una
comunicazione diversa non più legata a cosa fa ENI per il mondo, ma s’incentra sul piccolo, sul
locale, sul quoBdiano e l’effeTo che ha sulla nostra vita.
Definizione
Conce4o tradizionale di reputazione➝ “ReputaTon is what the paople say about you when you
have leg the room” questa definizione è vecchia e non soddisfa, è vera ma non abbastanza.
La reputaTon fa riferimento alla necessità di ELEMENTI DI RASSICURAZIONE (si va nel lungo periodo).
Quando si va nel lungo periodo, reputazione, fiducia e affidabilità sono fondamentali.
Mentre nel breve periodo sono importanE a/razione, simpaEa, empaEa.
Reputazione ➝ legata al tempo
Brand equity ➝ legata al momento
DEF. Reputazione: sEma, considerazione in cui si è tenuE dagli altri
DEF. Corporate reputa7on: “Observers ‘collecTve judgments of a corporaTon (…) based on
assessment of the financial social, and environmental impact a6ributed to the corporaTon over
Tme.” ➝ è un giudizio che gli altri danno su di me, giudizio colle[vo, e si basa sugli impaR avuE
dai punE di vista finanziario, sociale e ambientale.
Asset importante
La reputazione è un’asset importante perché:
- Rappresenta la BUSSOLA di un percorso: asset strategico misurabile (importante riuscire a misurarla)
- Rappresenta il FULCRO DELLA RELAZIONE con i diversi s stakeholder e pubblici di riferimento
- È un prerequisito necessario per SEDERE AI TAVOLI CHE CONTANO
- CosEtuisce la MONETA DI SCAMBIO in un rapporto nuovo E consolidato con i business partner.
27
-
È il PERNO delle aRvità di retenTon e a6racTon di nuovi talenE: fondamentale per le aRvità di
Employer Branding
È la RETE DI SICUREZZA nei tempi turbolenE e un CATALIZZATORE nei momenE di prosperità (un
ombrello nei momen? di pioggia): è importante perché nella vita di tuR i giorni aziendale ci sono
alE e bassi➝ quando si ha una buona reputazione è + facile superare quesE momenE (se uno
con una buona reputazione fa un errore tendenzialmente gli si da un’altra chance)
La comunicazione is7tuzionale sos7ene la reputazione con tu[ gli stakeholder: la reputazione è
legata alla sEma, al rispe/o, alla fiducia e credibilità che si ha, ed è costruita riguardo alle aRvità
che l’azienda fa per sostenere la sua immagine, tra cui la comunicazione isEtuzionale ➝ non
promuove una specifica cosa ma parla dell’azienda nel suo complesso.
Reputazione nel corso del tempo
La prospeRva della reputazione non è il passato!
“La reputazione è la sintesi che tu< uTlizziamo della storia e del presente come chiave per
scorgere, interpretare l’altrui futuro”.
Non ci si chiede com’è il comportamento sino ad ora, ma se da qui in poi ci possiamo fidare ➝ è
sempre un passaggio verso il futuro. La reputazione la costruiamo nel passato ma serve nel futuro
(valutare la capacità futura di mantenere le promesse)
es: abbiamo uno zio che ci ha sempre dato dei soldi, ma sappiamo anche che lui sperpera i soldi, ed avremo il
sospe9o che sta esagerando. La sua reputazione di persona che sa ges6re il denaro, non è sostenuta dal fa9o che
ha dato dei soldi, anzi con uno sguardo al futuro proprio per il suo sperpero forse non ce li darà più.
Una buona reputazione nasce nel passato ma ha effe4o nel presente e anche un nel futuro
-
Credibilità delle proprie posizioni
Efficacia nelle azioni di markeEng
A/raRvità vs talenE
Soddisfazione dei dipendenE
Più facile relazionarsi con i partner
-
RIDUCE RISCHI
-
Riduce i rischi regolatori: quanto maggiore è la reputazione tanto + probabile è il
parere che viene chiesto all’azienda ➝ + facile che l’azienda venga ascoltata.
Genera il beneficio del dubbio: se si comme/e qualcosa di negaEvo, si da la
possibilità di raccontare la propria versione della storia.
Rende più facile a/rarre risorse finanziarie: è stato dimostrato che aziende con
una buona reputazione hanno maggior possibilità di aRngere a fondi.
Maggiore considerazione nell’aRvità di M&A (Merger & Acquisi?on): perché si è
disposE a pagare di più poiché l’azienda ha un valore maggiore.
Quindi la reputazione è IMPORTANTE perché, non è una cosa astra/a, ma:
- Si è + credibili
- Disponibilità di giornalisE/media verso l’organizzazione (risparmio su cos9 di pubblicità per maggiore
predisposizione a una collaborazione) ➝ Reptazione è una buona moneta di scambio.
- Propensione delle NGO’s a lavorare insieme
- Inclinazione delle elites poliEche (tendono sempre a farsi fotografare e andare a even? promossi da
aziende con buona reputazione per il beneficio che si trae)
- Disponibilità degli stakeholder a senEre il punto di vista della società
Tu/e questo, quindi, fa si che l’azienda riduca rischi ➝ anche i cos7.
28
AUMENTA OPPORTUNITA
’
-
.
Efficacia della spesa di markeEng: è più alta, poiché se spendo un tot in pubblicità e ho una
buona reputazione mi rende di più
Desiderio dei consumatori a comprare prodoR e servizi: sopra/u/o quando si lanciano delle
novità (es: biscoE Kinder li hanno prova6 mol6ssime persone. Perché tanta è la fiducia verso l’azienda)
Sostenere la causa dell’organizzazione (il suo punto di vista)
possibilità di a/rarre i migliori talenE
Quindi una buona reputazione consente di avere maggiori opportunità➝ aumenta ricavi
COSTRUIRE FIDUCIA = COSTRUIRE REPUTAZIONE
..
Com’è possibile osservare dal grafico, le persone che si
fidano dell’azienda sono disposte a:
- Pagare di più
- UElizzare di più il brand e servizio
- Credere di più delle pubblicità
- Dare beneficio del dubbio sui problemi
➝ Quindi: contributo al business e licenza a operare in
caso di crisi o turbolenze.
Ma ci sono anche delle eccezioni: a volte persone che non
si fidano per niente sono portate ugualmente a provare il brand ➝ perché la prova non è legata
solo alla reputazione ma anche alla brand equity (lo si prova ma non ci si lega nel luogo periodo)
REPUTAZIONE HA I SUOI COSTI: quando si ha un problema reputazione questo non riguarda solo
clienE ma a cascata si ripercuote anche sui fondi di invesEmento (non vogliono avere i fondi blocca?) e
rapporE con tu/e le autorità che devono vigilare sul mercato (sopraAuAo su ques?oni e?che)
Reputa4onal risk- a deffini4on
Rappresenta un filone di aRvità legato al fa/o che ci sia un problema all’interno della reputazione
➝ RISCHIO REPUTAZIONALE (uno dei maggiori). Tu/avia, quando si ha:
- Reputazione buona: risorse finanziarie si trovano anche se si è in un momento di difficoltà.
- Reputazione caRva: difficile trovare le risorse.
Il rischio reputazione è dato da:
- NON rispe/o di quanto promesso o non viene percepito quanto fa/o dagli interessaE.
- CambiamenE nell’opinione pubblica riguardo prodoR sempre andaE beni ma di colpo
cambiano i gusE e valori eEci (es: fast fashion è cambiato l’a9eggiamento delle persone verso questo).
Quindi azienda fa quello che prome/e ma questo non piace più!
- Problemi con i controlli interni in cui vengono comunicaE messaggi contrastanE agli
stakeholder esterni ➝ genera un alone di confusione (chi guarda da fuori vede una serie di pun?
diversi all’interno dell’azienda).
-
Crisi sui social network: problema maggiore sono le fake-news che colpiscono come
informazioni vere anche se non lo sono. L’azienda non pronta a fronteggiare informazioni finte.
I social sono difficili da gesEre, infaR il 60% dei comunicatori mondiali riEene che le
fake news possano essere una minaccia per fare business, ma è importante so/olineare
che il 70% riEene comunque che sia un elemento importante per fare business.
29
Reputa4on economy
SEamo andato verso una società definita reputa7on eocnomy, ovvero un’economia basta su
discorsi faR a/orno a un brand, ai suoi prodoR e servizi.
Per spiegare questo termine il World economy Forum indica che il 25% del market value di
un’azienda è rappresentato dalla reputazione presso i suoi pubblici interessaE (stakeholder).
Più l’azienda gode di fiducia presso i suoi pubblici ➝ maggiore sarà il suo potere contra/uale e di
conseguenza aumenterà la sua compeEEvità di mercato.
PARALLELISMO: come la brand equity aumenta il valore dell’azienda poiché rafforza l’elemento di
immagine. La reputazione aumenta il valore dell’azienda perché aumenta la sua fiducia.
Fiducia determina una marcatura propensione alla (social) Advocacy
Il livello più alto della reputazione è quando qualcuno si spende verso il prodo/o e lo consiglia.
Questo è molto forte anche sui social, infaR se ci si fida molto si è disposE ad andare a:
- Chiedere informazioni sull’azienda online
- Visitare il sito web dell’azienda (creando un dialogo a uno a uno)
- Condividere commenE posiEvi sull’azienda sui social media
- Seguirla l’azienda sui sociali media: essere associaE all’azienda
- È un’azienda con cui vorrei lavorare
Studiare la reputazione
Significa capire con l’azienda si muove in un contesto più grande.
La reputazione è un ALONE che si muove intorno all’azienda ed è
condizionato da tu/o ciò che fa.
Si studia la reputazione per:
- Valutare il consenso e l’influenza
- Cogliere in modo sinergico i valori e la forza del brand presso i
pubblici rilevanE all’interno del contesto di riferimento
Quando studiamo la reputazione siamo in contesto ampio
e dobbiamo capire come viene vista da una pluralità di
stakeholder ➝ Approccio mul7-stakeholder
Abbiamo stakeholder che perdono importanza e altri che stanno diventando più importanE:
- ClienE
- DipendenE
- Coloro che prendono decisioni
- Pubblico generale
- Associazioni del terzo se/ore
- Media
Tra quelli meno importanE abbiamo anche i fornitori.
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MODELLO REPUTAZIONALE PIRAMIDALE (uElizzato da Ipsos) DOMANDA SICURA ESAME
1 livello ➝ CONOSCENZA (base della piramide) se
non sono conosciuto non posso avere
reputazione. Ma la conoscenza non basta.
2 livello ➝ FAMILIARITA’
È necessaria familiarità con l’offerta, ossia la
conoscenza di: cosa fa l’azienda, sua offerta,
suo posizionamento, prodoR/servizi che offre.
3 livello➝ BENEVOLENZA
Quando le persone conoscono l’azienda sono
familiari con questa e pensano bene. Ma non
possiamo ancora dire che è buona, la
benevolenza può essere raggiunta anche
dalla buona qualità dei prodoR.
4 livello ➝ FIDUCIA
Sento che mi posso fidare e l’azienda ha un modo di fare posiEvo, è il cuore della reputazione➝
reputazione posiEva si ha solo se si ha fiducia.
5 livello➝ ADVOCACY
Spendo la mia personale reputazione per sostenere un’azienda. Talvolta l’azienda non deve
neanche invesEre in pubblicità poiché i clienE si spendono già per l’azienda.
NON BASTA capire quale sia la reputazione dell’azienda, è necessario capire quali sono gli elemen7
che la sostengono per cercare come migliorarla. I PILASTRI della reputazione si dividono in 4 gruppi:
-
Offerta ➝ cosa va ad offrire l’azienda?
Valuta: esperienza di consumo, innovazione, brand che azienda ha, comunicazione, ecc.
È la capacità dell’azienda di servire il mercato in base ai suoi obbieRvi.
-
E7ca➝ come fa le cose? Non è de/o che offrendo il miglior prodo/o la reputazione si innalza,
dipende da come viene fa/o.
Valuta: rispe/o leggi, lavoratori, sostenibilità modello produRvo; CSR (Corporate Social Responability).
!) L’azienda si deve preoccupare dell’impa/o dire/o e indire/o.
Economics: capacità dell’azienda di stare sul mercato e di fare gli affari (capacità dell’azienda di
-
ges?re bene il marke?ng stando aAen? anche all’e?ca).
Valuta: qualità del management; solidarietà; azienda ideale per invesEre; profi/abilità.
Vision: disponibilità a perdonare molte cose del presente se c’è l’idea che l’azienda avrà un
futuro e fa capire le sue scelte.
Valuta: essere al passo con il tempo; anEcipare le tendenze e idee del futuro
Quindi quesE 4 punE sono i pilastri della reputazione e anche le leve da uElizzate per migliorarla.
MODELLO REPTRAK
Modello che usa un numero variabili e costruisci indici che riguardano 7 aree
Ogni area ha una cara/erisEca e in base all’azienda hanno importanza diversa.
In base ai diversi punE che vengono a/ribuiE a queste aree si forma
un punteggio generale dell’azienda.
Prodo/o
Innovazione
Marketplace
Conduct (governance)
CiEzenship
Leadership
Perfomance
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A differenza del modello precedente manca:
- Gerarchia
- Fiducia (è all’interno della leadership ma non
è esplicita)
-
Conoscenza dell’azienda➝ principale
differenza rispe/o all’altro modello
Considerazioni sulla corporate reputa4on
-
Reputazione pensata come un asset prezioso (da tutelare e da fare crescere)
Importante avere una vision chiara e consistente: non sempre si può essere così e guidare le
aspe/aEve ➝ importante quindi essere pronE e pararE (non rischiare di avere un modello di
business fuori mercato per il cambiamento dei gus? delle persone).
-
IdenEficare bene gli stakeholder e gesErli.
Non tenere separaE i canali di comunicazione: che sono i più difficili da gesEre.
Tenere coerenE le comunicazioni interne ed esterne: coerenza tra interno ed esterno
Dare ai dipendenE strumenE e possibilità per essere gli ambasciatori dell’azienda (perché sono i
primi che possono parlare bene o anche male)
-
-
Considerare elemenE perceRvi ed oggeRvi nella misurazione della reputazione.
Cercare di avere delle valutazioni indipendenE dalla situazione (non basta fidarsi della intuizione)
Essere sempre pronE ad una crisi
Non si è immuni alle crisi altrui: perché il modello delle crisi prima colpisce qualcuno, poi un
se/ore, poi un paese. C’è il rischio che le persone vadano ad a/ribuire all’azienda crisi altrui.
OSSERVIAMO ➝ Chi ha la migliore reputazione?
Le aziende con la migliore reputazione sono:
Google, Ferrero, Amazon ➝ tu/e queste hanno
una famigliarità e un indice di favore molto alto
(quesE daE sono del 2018)
Nel 2023 abbiamo: Google, Paypal, Ferrero
con la maggiore favor ability
N.B ➝ Coca-Cola e Barilla sono le + famose
(familiarità molto alta)
32
Quando si fanno degli studi si può
vedere anche come vari nel tempo la
reputazione
(si parla quindi di trend)
È poi possibile andare a considerare
il se/ore, a/raverso il
raggruppamento delle varie aziende.
Questa mappa serve per capire
com’è messo il proprio se/ore,
poiché la reputazione è legata
all’azienda ma anche il se/ore in cui
essa opera.
33
9. BRAND, EQUITY FLOW E STRATEGIE DI BRAND ARCHITECTURE
Esiste una relazione tra brand e reputazione dell’azienda ➝ EQUITY FLOW: flusso di valore che c’è
tra i singoli brand dell’azienda e l’azienda stessa. Questo flusso è importante studiarlo sopra/u/o
quando l’azienda ha molE brand. (es: Fanta beneficia di essere un brand all’interno della famiglia di CocaCola e a sua volta Coca-Cola beneficia di avere vai brand al suo interno, tra cui Fanta).
Equity flow
Costante flusso di valore ➝ Bi-direzionale (quando non mulEdirezionale) ➝ tra reputazione
dell’azienda e considerazione dei suoi brand.
Quando un’azienda ha molE brand deve campire quale ruolo ognuno di essi deve giocare, qual è il
loro posizionamento, in modo da capire che l’effe/o che si crea e nel caso agire su uno di essi.
(è come giocare a biliardo, quando si colpisce una palla si può generare un effe9o a catena, ossia si vanno a
colpire altre palle. Più sei bravo più muovi solo la palla che vuoi realmente spostare).
L’azienda si racconta in primis con i propri brand, e secondariamente tramite i propri prodoR.
generalmente siamo portaE a pensare che il ruolo principale lo abbiano i prodoR. (es: la golf della
Volkswagen, dagli anni 70 ad oggi si sono susseguite tante macchine diverse e questo ci tes6monia che sono i
brand l’elemento che rimane, acquisisce valore e racconta l’azienda, poi ovviamente per fare questo il brand si
avvale del prodo9.) Molte volte il prodo/o so/ostante cambia ma il brand rimane lo stesso.
Brand Management
Il brand sfugge al controllo dell’impresa. Quindi come creiamo valore?
Lo facciamo gestendo il brand in modo scien7fico. Per farlo è necessario misurare le situazioni in
modo sistemaEco e affidabile, si parla di BRAND AUDIT e BRAND HEALTH CHECK ➝ci dicono di avere
elemenE che perme/ano di:
- Valutare il brand
- Valutare relazioni che tra i brand che intercorrono
Bisogna comprendere se:
- Brand goda di buona salute o ci siano rischi
- Ci siano opportunità da sfru/are
MISURARE IL BRAND: per misurare la salute di un brand ci sono molte soluzioni.
Importante avere sistemi di misurazione affidabili, sensibili, che forniscano informazioni in tempo
uEle. Le fonE di informazione possono concentrarsi su 3 elemenE:
-
DaE di vendita e di mercato (CRM e Salesforce)➝ perme/ono di analizzare daE da ricerche di
mercato.
-
DaE da fonE dire/e (Ipsos e Kantar) ➝ Tracking/ Brand equity
-
DaE da fonE indire/e (Blogme/er) ➝ presenza stampa/presenza social. Ci sono società
specializzate come Blogmeter che analizza come il brand sta andando sui social, andando a
cogliere informazioni su cosa c’è nella testa delle persone e come lo condividono
Kantar: è una società che fa ricerche di mercato e studia come va il brand, aAraverso una serie di aCvità, in
par?colar modo gli studi lega? ad adver?sing, analitycs, audiences.
Tu/o questo ci consente di tenere so/o controllo i brand e capire cosa sta succedendo sui mercaE.
41
Brand architecture
Insieme di tuR gli elemenE che compongono l’offerta dell’azienda.
In generale le marche gesEscono una pluralità di brand ➝ l’insieme dei marchi rappresenta il
Brand portofolio che ha lo scopo di:
• Massimizzare il numero di clienE serviE ➝
• ➝ ORmizzando le risorse a disposizione ➝
• ➝ Evitando i rischi di cannibalizzazione: se i brand sono troppo simili l’uno con l’altro, un brand
si mangia gli altri clienE di un brand che fa parte della stessa marca.
N.B. in Nutella ci sono molE prodoR, tu/avia quesE sono pensaE per assolvere a funzioni
diverse e quindi non si cannibalizzano.
Se noi vogliamo riuscire ad offrire a clienE con esigenze e gusE diversi un’offerta, dobbiamo avere
un’offerta plurima. Qual è il numero di brand giusT da avere? dipende da:
- Quante risorse si hanno a disposizione
- Quale strategia si vuole implementare
dobbiamo o/enere il massimo sfru/amento delle risorse a disposizione.
DEF. Brand architecture: è la strategia di gesEone congiunta di marchi.
“Brand architecture is an organizing structure of the brand porkolio that specifies brand roles and
the nature of relaTonship between brands”
Cosa organizza la brand architecture:
• Relazione fra i brand (es: Ferrero ha un brand che si chiama Kinder, uno che si chiama Ferrero e un brand
che si chiama Nutella)
•
Stru/ura dei sub-brand e le loro relazioni:
- Family/parent brand (es: Kinder)
- Brand di linea (es: Kinder brioss)
- Brand di prodo/o (es: Kinder brioss ai fruE)
- VarianE (es: Kinder brioss fru9a agrumi)
Tu/o questo esiste e viene proposto se ha un senso e rispe/o le 3 regole (scopo brand portafolio)
Per capire cosa fare è necessario uno studio scienEfico del posizionamento in termini di:
1. Immagine di marca
2. Qualità
3. Prezzi (premium / mass market / low price)
4. Canale distribuEvo (es: cosme6ci che hanno scelto come canale distribu6vo la farmcia)
5. SEle comunicaEvo (serve a spiegare cosa deve fare il brand all’interno dell’offerta)
6. Promozioni (es: i prodoE più economici generalmente hanno maggiori promozioni)
Tu/o questo determina il posizionamento non solo una quesEone gerarchica ma è legato al ruolo
che ha il brand nel pensiero complessivo della gente.
Scegliere la brand archite/ure è impegnaEvo e importante, è bene non sbagliare poiché è difficile
cambiarla (es: prodo9o collocato come economico, non posso subito me9erlo come premium)
TIPOLOGIE: 3 grandi 7pi di brand archite4ure e i relaEvi vantaggi:
•
MONOLITIC IDENTITY: brand sempre in vista e le varianE sono fortemente coerenE (es: Levi’s, Fiat).
VANTAGGIO: qualsiasi cosa venga lasciata ha già un brand e una reputazione.
SVANTAGGIO: fa faEca ad avere una propria autonomia, bisogna lavorare per dare una fisionomia
alle singole varianE e non è de/o che sempre ci si riesca (es: Lavazza ha fa6cato per molto tempo a
dare una qualità alle sue varian6). ➝ NON aggiunge valore alla marca.
42
•
ENDORSED IDENTITY: si sviluppano poche linee, sostenute dal brand principale e si fa largo uso di
sub-brands (es: Ferrero con Kinder, Rocher, Nutella che sono delle linee).
SVANTAGGIO: brand quando nascono sono poveri e senza famiglia devono costruire tu/o
(personality, sistema iden?fica?vo, brand awarness, immagine, ecc…).
VANTAGGIO: quando il lavoro viene fa/o, il brand è autonomo ➝ aggiunge valore al gruppo che
prima non c’era.
•
BRANDED IDENTITY: varie House of brand che sono indipendenE. L’elemento forte non è
l’azienda ma i brand che sono molto forE e autonomi. L’idenEtà non è nell’azienda ma nel
brand stesso (situazione opposta alla prima) (es: Oral-B che è una band di P&G) ➝ vengono lanciaE dei
brand che all’inizio, quando non sono ancora forE e conosciuE, sono sostenuE dal nome della
marca che gli da quindi una reputazione.
SVNATGGIO: azienda non è forte
VANTAGGIO: brand forte
Esempio di brand architecture
Ferrero anni fa ha deciso di entrare in un nuovo mercato, quello dei biscoR.
Ha fa/o una variante di prodo/o nella sua brand architecture e l’ha fa/o cercando di appropriarsi
il più possibile del valore simbolico e del gusto di Nutella, spingendo il prodo/o come una
variante che si chiama come il prodo/o principale. L’ha fa/o con un grosso invesEmento.
Questo fa capire cos’è il posizionamento nell’archite/ura di Ferrero, il mondo dei biscoR per
Ferrero, va nella direzione di nutella (in Francia la Nutella è più collegata alla colazione quindi il biscoAo
era un prodoAo più coerente, infaC hanno lanciato il biscoAo prima in Francia)
Brand acrchitectur & equity flow
I diversi Epi di archite/ura determinano diversi Epi di equity flow.
Valore che passa dall’azienda ai brand e viceversa (anche ai prodoR)
Per studiare e gesEre l’equity flow bisogna capire cosa sEamo facendo:
1. Definire lo sfondo che è determinato dalla reputazione dell’azienda e del brand:
• + reputazione azienda forte➝ + si tende a brand monoliEci, ricordare valore dell’azienda
• + reputazione azienda è negaEva e assente ➝ + si cercherà di dare valore agli specifici brand
senza ricordare l’azienda di cui fanno parte. ForE brand sui consumatori.
2. Una volta che abbiamo un brand di valore o azienda a monte di valore, bisogna capire come
invesEre, le strategie migliori d’invesEmento sono:
• + brand sono collegaE ➝ + si so/olinea il brand principale (es: pubblicità alla nuova tv Samsung è
facile aver anche una ricaduta sulla lavatrice nuova Samsung o sul cellulare).
•
+ legame non è dire/o ➝ + comunicazione sui singoli brand perché facendo una
comunicazione generale poi non è de/o che si ripercuota anche sugli altri brand
(es: comunicazione sull’azienda Coca-Cola, l’impa9o che ho su Fanta è quasi nullo)
3. GesEre equity flow bisogna sapere:
• Valore dei brand
• Relazione tra i brand (non solo quella studiata a tavolino dall’azienda ma sopraAuAo quella nella testa
delle persone poiché questa consente di agire sulle loro scelte).
43
TUTTO INFLUENZA TUTTO: bisogna gesEre la relazione tra marche e corporate (non si può fare qualcosa
senza prima domandarsi che effeAo si può avere sugli altri brand e sul brand-corporate).
Questa gesEone rispe/o alle marche si chiama ➝ EQUITY FLOW, bisogna capire le dinamiche
dell’equity flow per gesEre al meglio: reputazione, portafolio e comunicazione.
È necessario comprendere:
1. Tipo di influenza (non sempre è posi?va)
2. ElemenE di immagine: devono essere diversi da brand e brand (ma anche diversi tra brand e
corporate).
3. Sfru/are le connessioni: che c’è tra i brand e capire come usare le mie scelte di porÉolio
investendo sui brand più strategici sapendo che poi l’aRvità che faccio su quesE si ripercuote
anche sugli altri in maniera posiEva.
Equity flow crea valore aggiun7vo➝ il flusso di valore toccando tuR i brand e la brand corporate
è un valore che si aggiunge non solo al prodo/o specifico ma anche gli altri prodoR, questo fa si
che si possano ridurre gli invesEmenE in cerE ambiE e concentrarli su altri.
AVERE UN BUON EQUITY FLOW➝ 3 momen7:
1) Esistenza di una filo: ci deve essere una missione di base forte riconosciuta sia dai brand che
dal marchio aziendale. Perché se non c’è un elemento comune l’equity flow non riesce a
diffondersi facilmente e velocemente.
2) Marchio aziendale: è un marchio di qualità per i so/omarchi, ne so/olinea elemenE fiduciari e
reputazionali di qualità e affidabilità per i singoli prodoR. (singoli prodoC riescono a veicolare l’idea
di capacità di svolgere il proprio compito o coinvolgono elemen? emo?vi; mentre il marchio aziendale è
come se fosse un cer?ficato di garanzia).
3) Conoscenza da parte degli stakeholder: per molE anni nessuno si curava di chi possedesse i vari
marchi mentre negli ulEmi anni c’è una crescente richiesta di trasparenza, tuR gli stakeholder
vogliono sapere di più sulle aziende con cui interagiscono
EFFETTO ALONE ed EFFETTO ECO
Effe/o alone: è flusso di valore che va dall’azienda
(corporate) verso i suoi brand, si irradia un alone
reputazionale generalmente posiEvo. Denominato ➝ HALO
È il di valore che l’azienda da quando lancia un nuovo brand
solo per il moEvo che è stato lanciato da quell’azienda (es: il
Effe/o eco: torna un alone
reputazione dai prodoR all’azienda
(es: da Nutella biscuit a Ferrero, se il
prodo9o va bene). Denominato➝ ECHO
lancio del gelato Ferrero da parte di Ferrero).
INTERESSE DA PARTE DEGLI STAKEHOLDER E DEI CLIENTI
Sempre più spesso i consumatori
vogliono sapere chi deEene i brand.
Mentre prima il consumatore si fidava
ora sempre di più vuole sapere chi c’è
dietro, sopra/u/o quando si tra/a di
un acquisto costoso.
44
3 7pologie di brand architecture ➝ generano 3 diversi cicli di equity flow (in base all’architeAura
abbiamo un differente effeAo ECHO o HALO)
•
Monoli7c (Branded House): abbiamo un forte effe/o ALONE perché il brand è unico e tende ad
espandersi su tuR i brand, abbiamo un minore effe/o ECO (Samsung chiama tu9o Samsung; quindi,
qualsiasi prodo9o si può “abbeverare” dall’equity della corporate).
- Effe/o Alone ➝ FORTE
- Effe/o Eco ➝ MINORE
•
Endorsed iden7ty (Hybrid): corporate sosEene sempre i brand e i brand hanno un richiamo
sulla corporate; quindi, si può studiare bene sia effe/o ALONE e l’effe/o ECO (mix tra gli effe@ a
secondo delle situazioni).
- Effe/o Alone & Effe/o Eco ➝ MIX
•
House of brand (Branded Iden7ty): effe/o ALONE e ECO ridoR perché non si sa a che brand
appartengono i prodoR, a meno che su alcuni prodoR ci sia un richiamo (es: Unilever che ha
messo un indicatore nutrizionale su tuE i suoi prodoE in modo da renderli riconoscibili e ricollegabili con gli
altri che lo hanno). Tendenzialmente ➝ Effe/o ALONE inesistente (azienda scopare) mentre alcuni
prodoR che diventano emblemaEci si ha effe/o ECO che contribuisce al valore della corporate.
- Effe/o Alone ➝ NULLO (talvolta potrebbe essere anche nega?vo)
- Effe/o Eco ➝ per alcuni prodoM
RISCHI:
- Branded house: qualsiasi negaEvità finisce per intaccate tuR i prodoR e tu/a l’azienda in
generale (es: Samsung ha i tv che esplodono allora ne risen6ranno anche i microonde ad esempio)
- House of brand: rischio basso perché se il brand ha un problema lo si chiuse e ciò rimane
so/oscri/o a questo
Se noi consideriamo 3 grandi aziende possiamo sEmare con delle tecniche staEsEche come
funziona effe/o ALONE e ECO
Apple: effe/o ALONE forte, riesce a dare
molto contributo ai singoli brand,
quasi metà del valore dei singoli brand
deriva dal fa/o che quesE sono di Apple.
Coca- Cola: situazione intermedia, dove c’è un contributo medio come effe/o ALONE e un po'
inferiore come ECO.
Uniever: effe/o ALONE è baso, mentre effe/o ECO c’è perché alcuni marchi sono ben collegaE e
quindi resEtuiscono valore a Unilever.
CASO DI SOVRAPPOSIZIONE
Caso Apple: Apple sosEene molto iPhone,
quindi, c’è effe/o ALONE molto forte, ma
sua volta iPhone ha un effe/o ECO ancora
più forte su Apple, rispe/o l’effe/o ALONE
che riceve.
Questo effe/o si riduce quando Apple
sosEene prodoR che sono Apple.
Su Apple Watch e TV è rido/o.
45
Caso Coca-Cola company: Coca-Cola sosEene
molto il prodo/o stesso Coca-Cola e ha un
ritorno altre/anto forte.
Sprit è abbastanza equilibrato riceve e da
abbastanza a Coca-cola.
Minute Maid non da contributo a Coca-Cola, ma
viene sostento più da Coca-Cola di quanto da.
Caso Unilever: non c’è grande sovrapposizione,
poiché sosEene poco i suoi prodoR.
Dove è sostenuto meno di quello che da
Unilever.
(Relazione che esiste tra corporate è brand è più bassa)
FLUSSI POSITIVI VS FLUSSI NEGATIVI➝ Non tuR i flussi sono posiEvi: per gesEre l’Equity Flow bisogna
in primis capire se comporta qualcosa di:
• POSITIVO ➝ è uEle so/olineare la relazione
• NEGATIVO ➝ non è uEle so/olineare la relazione
• INTERMEDIO ➝ dipende dalle varie situazioni
Un modo per capirlo è vedere che giudizio hanno le persone che conoscono la
relazione:
- Brand 1: sanno della relazione tra corporate e brand e hanno un giudizio
posiEvo➝ relazione posiEva sEamo dando valore.
- Brand 2: che sappiano o non sappiano del brand il rapporto è sempre
uguale ➝ neutrale
- Brand 3: quando sanno della relazione il giudizio scende ➝ relazione
negaEva
Questo non basta, bisogna capire dove la relazione è maggiormente posiEva o negaEva ➝
dobbiamo capire se la relazione generi un impa/o su queste 3 aree
Qualità prodo/o
Impa/o sociale
Ricapitolando quando studiamo l’equity flow dobbiamo:
Impa/o ambientale
1) Capire se esiste una relazione
2) Capire se è posiEvo o negaEvo
3) Capire su quali aree gioca
Ges4re equity flow
Bisogna usare un approccio stru4urato verso il futuro
1) Guardare senza preconceR al sistema dei brand ed all’equity flow, per comprendere le
dinamiche (non fidarsi delle cose ma studiare bene la situazione)
2) Sviluppare un piano per migliorare la situazione sfru/ando le implicazioni di quesE effeR
(conosciamo il flusso di valore e sappiamo cosa comporta quindi possiamo decidere come lavorare)
3) Non inseguire le situazioni, ma guidarle, a/raverso una costante misurazione degli effeR: non
bisogna subire la brand architecture che c’è nella teste delle persone, perché ognuno si fa una
sua idea della relazione tra brand e corporate ma poi dobbiamo gesErla noi)
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Sono necessari ➝ STRUMENTI DIAGNOSTICI per capire e gesEre la situazione:
- Mappare brand nel portafolio e capire le relazioni che intercorrono con al corporate
- Sviluppare un piano, definire una strategia di comunicazione (può riguardare corporate o brand
generalmente il brand) e una di responsabilità (generalmente sulla corporate)
- Verificare che le cose vadano avanE nel modo corre/o
La comunicazione e pianificazione
MARKETING MIX ➝ 4 P del markeEng operaEvo. L’azienda fa azioni di markeEng nella quoEdianità
per far si che il brand goda di oRma salute (non si possono fare tuAe perché hanno un costo).
Queste 4 P sono:
- Product: cosa offre quel brand
- Price
- Place: dove quando e come lo distribuisco
- Promo7on: come lo promuovo (comprende tuAo ciò che riguarda la comunicazione)
(N.B domanda possibile)
Per manager sono delle leve per sostenere prodo/o (product manager) o brand (barnd manager)
Comunica%on mix: dopo aver definito una strategia, questa può usare molE strumenE diversi (es:
la strategia è aumentare visibilità del brand posso scegliere se usare influenzerà o pubblicità televisiva, ecc.)
Quindi noi dobbiamo decidere come allocare le risorse all’intero di un mix di comunicazione.
Quindi il mix di comunicazione è l’insieme di strumenE he ci consentono di raggiungere il nostro
obbieRvo che può essere
Awareness
Brand image
Brand equity
Brand trust
Tu/o questo va a lavorare sul consumatore
DOMANDE a cui deve rispondere il communicaEon mix:
1. Quali sono gli obbieRvi di markeEng?
2. Quali sono gli obieRvi della comunicazione di markeEng? ➝ può essere rispondere al lancio di
un nuovo prodo/o del concorrente.
3. Chi è il target? A chi si rivolge? ➝ es. giovani anziani, per area geografica
4. Quali vincoli si devono rispe/are? (Interni, regali…) ➝ regole da seguire, vincoli legali o interni
(es: azienda ha deciso di non affrontare determinate temi)
5. Qual è il budget? ➝ in base alla disponibilità si può optare per una strategia più o meno
aggressiva/innovaEva/mainstream
6. Qual è il Eming? ➝ tempo che si ha
7. Qual è il posizionamento ricercato? ➝ quello che si fa è mirato ad arrivare a un certo punto
8. Qual è il markeEng communicaEon mix più efficace? Tipologie di comunicazione?
9. Quale strategia creaEva? ➝ es faccio una pubblicità simpaEca oppure seria
10. Quali il media plan mix dei mezzi? Quali mezzi uElizzo? ➝ es: comprare spazi pubblicitari
11. Come verificare l’a/uazione del piano? ➝ non si può pensare che il piano vada avanE
esa/amente come programmato, bisogna avere strumenE per verificare.
STRUMENTI (vengono uJlizzaJ nei punJ 8,9,10)
-
Brand idenEficaEon sysitem
Pubblicità
Pubbliche relazioni
47
-
-
Promozioni
Forza vendita
Direct matkeEng
Packaging (cambiarlo o me9ere informazioni sulle confezioni)
Punto vendita (es: fare delle promozioni)
Fiere
Presenza social / sui siE di informazione e servizio
Product placement
Licensing
Uso tesEmonial e web influencer
Customer rela7onship Management (CMR): potente allenato per il markeEng relazionale è il CRM
➝ strumento con il quale azienda acquisisce sempre di più daE sui suoi clienE.
Serve a sviluppare la relazione e tenere insieme tu/e le informazioni che derivano da diversi
elemenE che poi vengono legate a un cliente:
- CollaboraEve CRM: cose che derivano da una relazione dire/a con il cliente (call center, e-mail)
- OperaEonal CRM: strumenE con cui l’azienda raccoglie le informazioni (marke6ng automa6on,
sales automa6on, ecc)
-
Analitycal: elemenE che ci consentono di fare un’analisi, e trasformare le informazioni con
aRvità analiEche (Back office) in possibilità. Il cliente rilascia informazioni + informazioni
raccolte dall’azienda si uniscono e derivano ragionamenE.
Sempre di più le aziende hanno informazioni sui clienE e le persone (a meno che intervenga una
legislazione che limi?). Gli strumenE saranno sempre più sofisEcaE.
Il sogno di ogni azienda è quello di proporre ai clienE in maniera automaEzzata il prodo/o che la
persona sta cercando.
48
10. ADEVERTISING
La pubblicità è ovunque, ormai nel nostro mondo ogni persona diventa spesso un veicolo
pubblicitario (es: indossare una maglia firmata)
Perché fare comunicazione di marke4ng?
“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro” (Philip Kotler) ➝ le persone non vogliono
tanto il prodo/o in sé, ma il beneficio che traggono da questo.
“Chi sme6e di fare pubblicità per risparmiare i soldi è come se fermasse l’orologio per
risparmiaretempo” (Henry Ford) ➝ la pubblicità è fondamentale per fare soldi che chi si farma
sicuramente rimarrà indietro
“So benissimo che la metà dei soldi che spendo i pubblicità è sprecata, purtroppo però non so quale
metà” (John Wanamaker) ➝ come posso capire quale parte mi è uEle e quale no. La pubblicità ha
tanto obbieRvi non solo quello di vendere subito.
EFFETTO ECONOMICO: all’aumentare del prezzo si riduce la quanEtà e
viceversa. In questa situazione di equilibrio la comunicazione genera
una disconEnuità, perché aumenta il desiderio e cambia l’elasEcità:
- Al ridursi del prezzo la quanEtà aumenta ma molto di più della
riduzione del prezzo
- All’aumentare del prezzo la quanEtà di riduce ma meno che
l’aumento di prezzo
La curva di sposta verso l’alto.
Tu/avia, bisogna fare un calcolo per capire se convenga o meno fare pubblicità poiché questa ha
un costo (aumento che si genera corrisponde a aumento di profiR)
Adver4sing
DEF. Pubblicità ➝ termine italiano deriva dall’aggeRvo e sostanEvo pubblico, ossia che riguarda il
popolo, la popolazione. L’origine della parola italiana rispecchia lo scopo di informare il pubblico.
DEF. Adver5sing ➝ sostanEvo inglese che possiede una connotazione di Epo imprenditoriale e
persuasiva. AdverTsing deriva dal verbo to adverTse il quale a propria volta viene dal laEno
ad-vertere che significa le/eralmente “andare verso”.
DEF. Réclame➝ nella lingua francese introduce la dimensione psicologica del termine, richiamo
alla memoria, ma non pone la quesEone di persuasione. (N.B questo ci ricorda il tema dell’identy con uso
di simboli colori che richiama il servizio)
DEF. Werbung ➝ termine tedesco, la cui eEologia fa riferimento a senEmenE negaEvi che oggi
accosEamo alla pubblicità, invadenza e pervasiva. Deriva dal verbo werben che significa sia
pubblicizzare che aRrare, corteggiare.
TuR quesE elemenE sono pezzi della comunicazione
49
Perché fare pubblicità? ➝ Ci sono 4 OBBIETTIVI:
•
Risposta non comportamentale ➝ STATUS (dobbiamo cambiare status
nella testa dei nostri consumatori, essere sempre più noE e
consideraE)
A seconda della situazione quando voglio costruire una relazione,
posso voler fare cambiare circostanza, magari divenendo più rilevante e
riconosciuto (specie se prima non lo sono).
Via via che aumenta la consapevolezza, scambio lo status. Sto cercando
di far si che il mio brand nello status della testa del consumatore salga
di livello.
Top of mind: ambire ad essere il primo a cui si pensa quando si pensa a una categoria di
prodo/o.
•
Risposta valutaEva ➝ OPINIONE (migliorare opinione e lavorare su come ci valutano)
L’idea è di associare la marca/prodo/o/brand ad elemenE esterni che ricorderà al consumatore
dei benefici per il prodo/o.
•
Risposta comportamentale ➝ AZIONE (indurli a fare qualcosa)
“Call to acEon” voglio determinare un comportamento da parte del consumatore:
- Richiesta di informazione
- Passaparola
- Prova
- Acquisto
- Rilascio di informazioni
es: l’inno della Champions League, anche se la par6ta inizia tra 15 minu6, ci me9e in uno stato di agitazione
che quasi è simile al fischio si inizio, perché ormai l’abbiamo associato nella nostra testa quel suono.
• Risposta relazione ➝ LEGAME (genare un legame)
Si cerca di generare un legame di soddisfazione, fiducia, fedeltà e lealtà. L’azienda deve parlare
come “persona” al consumatore, nei suoi momenE di gioia, di felicità di tristezza. Talvolta il
prodo/o non è neanche importante, si racconta piu/osto il beneficio che la società porta alle
persone e al mondo.
ObbieRvo: aumentare la considerazione che le persone hanno dell’azienda stessa.
Questo Epo di risposta richiede che le aziende siano riconosciute e siano considerate
posiEvamente. Solo a questo punto ha senso fare una comunicazione che abbia come obbieRvo la
costruzione di un legame.
N.B ➝ fondamentale avere chiaro l’obbieRvo principale che poi determinerà tu/o il resto.
Riassunto:
• Risposte non comportamentali
•
Risposte ValutaEve
Interesse
Rilevanza
Brand awarness
Brand idenEty
Brand posiEon
Desiderio
A/eggiamento
Preferenza (diverso dal top of mind)
Brand Image
Intenzione d’acquisto (aumentare il desiderio)
50
•
Risposte Comportamentali
Prova
Acquisto
Passaparola
Rilascio
Informazioni
•
Risposte relazionali
Soddisfazione
Fiducia
Brand loyalty (fedeltà di marca)
L’ADEVERTISING INTERPRETA IL MOMENTO ➝ Ogni pubblicità è figlia del periodo storico e talvolta
anEcipa anche le tendenze.
Pubblicità Peroni
Pubblicità Peroni anni ’70: la birra è classifica come una donna, il target è principalmente maschile. La donna ha
un ruolo seduCvo e a disposizione dell’uomo.
Pubblicità Peroni anni 2019: è cambiato il mood, è messa in evidenza non tanto la laCna/boCglia, ma la natura
l’originalità italiana del grano. L’elemento della socialità è soAolineato. Esiste un legame tra la ragazza bionda che
compare e la birra bionda.
Pubblicità Peroni periodo Covid: clima cupo, il messaggio è sempre quello di avere un legame con la natura e
terra. Si soAolinea la volontà di tronare a un periodo diverso in cui vi era socialità.
Pubblicità Peroni periodo Covid: pubblicità di una birra diversa, la Peroni cruda, ancora in un periodo cupo.
Le persone non brindano, ma bevono senza parlare l’uno con l’altro.
concorrente ➝ Pubblicità birra moreC: clima simile a quello della Peroni per il ritorno alla socialità. Permane
comunque anche nei colori il clima cupo.
Pubblicità Peroni post-Covid: il clima il tema diviene più rilassato, si beve, si brinda.
concorrente➝ Pubblicità MoreC: simile, si ritorna il diver?mento con diverse scene. con una canzone di fondo
che chiarisce la fine della pandemia (“abbracciami”)
PERSONE COINVOLTE: la pubblicità di Peroni del 2019 ha coinvolto un numero elevato di persone:
-
MarkeEng manager Peroni family: persone di Peroni (hanno bisogno della pubblicità)
Agenzia pubblicitaria (SaaEchi & Saatchi) : ha pensato la pubblicità
Casa produ/rice: ha prodo/o la pubblicità come un vero e proprio film
Agenzia media: ha comprato spazi pubblicitari e ha fa/o arrivare la pubblicità sui media.
La campagna realizzata da Saachi & Saachi, racconta il viaggio nella qualità, dai campi d’orzo alle
tavole degli italiani a/raverso la voce di un tesEmonial d’eccezione: una spiga d’orzo.
I 2 pilastri del racconto sono: QUALITA’ (garan?ta dall’ingerente principale) e PASSIONE.
Lo spunto creaEvo della campagna sono state le radici profondamente legate al tessuto italiano.
Storia di uno spot
!) adver7sing non è nata col consumo: nasce molto prima del consumismo.
- Già ai tempi di Roma vari candidaE alle cariche pubbliche ci/adine promuovevano la propria
persona a/raverso dei manifesE
- Nella lo/a tra Antonio e O/aviano Augusto ci fu un grandissimo scontro militare ma anche di
comunicazione, usando edifici, opere d’arte e simboli contrapposE.
La pubblicità ha molte volte sconfinato con l’arte, prima la pubblicità veniva realizzata a mano con
uElizzo di disegni che aRnge all’arte del tempo. Anche oggi la pubblicità aRnge all’arte dei film,
musica, grafica, ecc.
51
Pubblicità appropriata
Come fare una pubblicità appropriata? ➝ la pubblicità può avere 4 obbieRvi, ma chiederci come
realizzarli. In ogni comunicazione bisogna avere: elemenE comunicaEvi ed elemenE realizzaEvi.
ELEMNTI COMUNICATIVI (cosa voglio comunicare)
1° elemento➝ MAIN BENEFIT: “che cosa voglio dire sopra ogni cosa?”, elemento principale che chi
riceve la comunicazione porta a casa.
2° elemento ➝ REASON WHY: “perché bisognerebbe credere al fa6o che tu mi vuoi propor quel
beneficio?”. Riguarda tuR gli elemenE che sostengono il beneficio stesso, la ragione per cui
bisognerebbe credere.
3° elemento ➝ OTHER BENEFITS: possiamo aggiungere altri benefici ma è importate che sia chiaro il
beneficio principale perché dobbiamo sostenerlo a/raverso la Reason why. Possono dare
contributo indire/o o non darlo.
esempio: “Cicca che aiuta a mantenere un’igiene orale con fluoro e non si a9acca ai den6
- Main benefit: aiuta a mantenere igiene orale, è quello che voglio dire.
- Reason why: perché con6ene elemen6 che sostengono il main benefit
- Other benefit: per esempio non si a9acca ai den6 (rinforza il beneficio principale).
N.B. se avessi de9o “cicca che aiuta a mantenere igiene orale con fluoro in pra6che confezioni richiudibili” ➝ in
pra6che confezioni richiudibili è un other benefit a parte che non sos6ene il beneficio principale
ELEMENTI REALIZZATIVI (come lo comunico)
1° elemento ➝ IDEA CREATIVA: è quella che Eene su tu/o, mi costruisce il fa/o che ci siano
elemenE molE importanE.
2° elemento ➝ MOOD (umore genare): può essere chiaro/scuro, divertente/triste
3° elemento ➝ TONE OF VOICE: sEle con cui si parla.
!) a volte il tono di voce è diverso dal mood generale.
CARATTERISTICHE di una buona pubblicità:
Deve a[rare e agganciare l’a/enzione:
- Piacere
- Generare reazioni aRve
- Farsi ricordare
Deve comunicare corre4amente il messaggio che si vuole veicolare
- Messaggio è recepito in tuR i suoi elemenE (benefit)?
- Messaggio è credibile (reason why)?
- Messaggio è rilevante? (interessa a qualcuno)
- Ha un effe/o sull’immagine o il posizionamento?
Deve essere facilmente compresa:
- Si comprende la vicenda? (se la pubblicità è complicata non interessa lo speAatore, se la dimen?ca)
- Ci sono elemenE distorEci o che lasciano dubbi/perplessità?
Deve essere ben collegata al brand:
- È associata al brand in modo inequivocabile? (collegamento tra marca e pubblicità)
- È coerente con la categoria di prodo/o? (se non è ben collegata si rischia di fare pubblicità a tuAa la
categoria di prodoAo e quindi anche ai compe?tors)
Esercizio Barilla ➝ Pubblicità anni 90
Main benefit: “il fusillo lega sapori”
Reason why: pia9o con sugo che rimane li
Other benefit: fusillo diviene il legame non solo tra I sapori ma anche le persone nella pubblicità. inoltre, fa
vedere l’ampiezza di gamma, perché per i vari 6pi di sugo c’è la pasta ada9a.
52
11. ADVERTISING: GLI EROI E IL LORO RUOLO
Strategia pubblicitaria
Non è una cosa a sé, nasce (dovrebbe nascere) sempre dalla strategia di markeEng, che è figlia
della strategia aziendale.
Possono esserci vari obbieRvi:
- Abba/ere o difendersi dalla concorrenza
- Sviluppo della domanda
- Fidelizzazione (sopra/u/o nei mercaE molto saturi)
Processo per fare pubblicità: i protagonis4
1. Azienda che vuole comunicare il brand: obbieRvo di comunicazione e target (a chi?)
2. Agenzia pubblicitaria: creaEvità (idea creaEva che è idea della pubblicità stessa)
3. Casa di produzione: realizzazione
4. Ricerche di mercato: Pre test /Copy test (mandare in onda o realizzare una pubblicità che non funziona
= spreco di soldi)
5.
6.
7.
8.
9.
Centro media: pianifica la campagna e compra gli spazi pubblicitari
Concessionaria di pubblicità: vende gli spazi
Media (TV, Social): trasme/e la campagna
Agenzia PR: genera interessa sulla campagna
Ricerche di mercato: Pre test/Tracking/Breand Healt (serve a capire cosa succede alla campagna
pubblicitaria nel concreto quando va in onda)
Campagna pubblicitaria
.
ITER: l’azienda che vuole fare una pubblicità solitamente
incarica più agenzie (es: 3) e scegliete quella con l’idea migliore
(molte volte il lavoro di tuAe e 3 le agenzie viene pagato).
Molte volte l’idea ipoEzzata si può declinare in più modi
(connotazione: divertente - is6tuzionale - dramma6ca) e molte volte
vengono scartate a priori. Su quelle rimaste si fano dei test, si
analizzano poi le valutazioni e si decide:
- Quale idea è più prome/ente?
- Idea non ha bisogno di miglioramenE’
Conviene testare quello su cui abbiamo più dubbi (è sempre
meglio un test in più che uno in meno)
Si arriva poi all’ediEng finale (es: nel caso di un filmato il filmato finale)
GLI EROI ➝ i protagonisE:
-
DIRETTORE CREATIVO: persona che sovraintende tu/o il team del processo creaEvo. Coordina,
revisiona e controlla l’aRvità delle persone che lavorano sulla creaEvità.
Generalmente sulla creaEvità lavora una copia di persone
- ART DIRECTOR: si occupa di studiare la parte visuale e grafica.
- COPY WRITER: si occupa di tu/o quello che è testo e parlato, delle parole delle pubblicità.
Ci sono anche coloro che vedono le cose in maniera più ampia (non solo i creaEvi) ➝ sono gli
STRATEGY: colui che da le linea guida affiche i creaEvi possano capire come cambia il contesto.
È una figura molto importante in grado di capire e comprendere in modo adeguato la realtà.
53
Modo classico di intendere la strategia di una pubblicità (copy) ➝ COPY STRATEGY:
- Main benefit
- Reason why + supporEng evidence
- Other benefit
- Tone
- Mode
➝ quindi = creaEvità + obbieRvi strategici.
(questo è il modo che più o me o tuAe le agenzie portano avan?)
Modo alternaEvo ➝ STAR STRTATEGY: quando si tra/a di lavorare su grandi brand internazionali:
- Fisicità del brand (elemenE tangibili): uEle pensare il brand come persona,
- SEle d’espressione ➝ creaEvità
- Sviluppo di un cara/ere
Cercare di usare tu/e le comunicazioni per costruire nella testa delle persone questa personalità
Anche in questo caso creaEvità + obbieRvi strategici.
Pianificare: MEDIA PLAN E GRPs
L’ARvità che fra il centro-media è decidere in che spazi pubblicitari me/ere le pubblicità, che
possono avere un prezzo diverso tra di loro e possono cambiare (in posiEvo o negaEvo).
MEDIA PLAN: l’aRvità in cui si decide che mezzi usare, all’intero di quali canali e in che fascia
andare a pubblicare la pubblicità.
Il media plan si pone il problema ➝ A chi dirlo e come raggiungerlo o<mizzando il budget?
(mentre la comunicazione: cosa andare a dire e come?).
L’ideale è fare pubblicità su tu/o, ma costa e non è conveniente, non si va ad aggiungere valore.
Quindi, bisogna operate scelte in base agli obbieRvi, al target e capire quanta pressione fare.
Come si scelgono i mezzi? ➝ SCELTA DEL MEDIA MIX bisogna valutare:
- Affinità del mezzo con target (es: nuovo prodo9o che è una pallina di golf, devo capire quali programmi e
mezzi sono vis6 da chi a gioca a golf) ➝ dove trovo le persone
- Audience: diffusione del media
- Costo per conta/o (quanto mi costa raggiungere una persona che gioca a golf?). È importante perché
il costo può essere oggeRvo (es: fare pubblicità su canale 5 alle 8 di sera a un certo costo).
Si parla di costo per conta/o perché il costo è più efficiente quando tocca molte persone (se lo
spazio mi costa 200.000€ ma trovo 200.000 persone allora il costo per persona è di 1€, mentre se ne trovo
400.000 è di 0,50€). Non è un costo oggeRvo di quanto costa lo spazio pubblicitario, ma quanto
-
costa incrociato per il numero di persone target che voglio raggiungere in quella fascia orario.
Costo per GRP’s (strumento più sofis?cato rispeAo al costo per contaAo)
Mancano ancora dei passaggi:
•
MEDIA BUYING: chi compra gli spazi: perché è importante la capacità di negoziazione, più è si è
bravi più si riuscirà ad o/enere prezzi migliori➝ o/enere prezzi migliori perché:
- Brand è importante e quindi potrebbe far comodo avere contaR
- Pianificazione di lungo periodo
- Individua fasce in cui è più probabile andare a trovare il suo target
Questa aRvità parte da un lisEno ➝ pubblicità tabellare (da l’idea di quanto costa uno spazio).
È solo un punto di riferimento, il prezzo finale applicato è fru/o nella negoziazione.
54
•
MESSA IN ONDA: quando va in onda la pubblicità e quali pubblicità ci sono in onda in quel
periodo. Quando compra lo spazio si scopre chi altro ha comprato e si decide cosa fare:
- On-air
- Filght
- PR: aRvità di pubbliche relazioni che cerca di far parlare la pubblicità al più lungo possibile
- ARvità di ricerca per capire se la pubblicità fa/a sta raggiungendo obbieRvi
•
REGOLE E VINCOLI: a cui bisogna essere assogge/aE:
- Garante: chiunque si può rivolgere, generalmente le associazioni di consumatori al fine di
verificare il rispe/o di una serie di codici
- Autodisciplina (per autoregolare la pubblicità)
- Leggi che regolano la pubblicità
- AnEtrust: vigila insieme al Garante sulla pubblicità ingannevole, sulla possibilità di generare
una situazione di monopolio
- Vincoli su uso di minori e temi sensibili (morte, malaRa, tossicodipendenza)
Dimensioni della pianificazione
Copertura & Frequenza: dato un mio target, quante persone hanno visto la mia pubblicità del mio
target (copertura). C’è anche un’altra dimensione, ossia quante volte l’hanno vista (frequenza).
La prima domanda da porsi è: comunicare a tu< poche volte oppure a pochi più volte?
Con7nuità & intermi4enza: con conEnuità o/engo risultaE migliori ma con cosE elevaE;
l’intermi/enza costa meno ma nei buchi possono comunicare i miei compeEtoris.
Seconda domanda: come comunico con conTnuità o intermi6enza?
Diversificazione & Concentrazione: concentro la comunicazione su un gran numero di mezzi
(diversificazione) oppure su pochi media (concentrazione).
Diversificazione: quando voglio raggiungere un gran numero di persone
Concertazione: quando so che tante persone che fanno parte del mio target usano quei mezzi
Questa scelta è figlia del primo punto (copertura & frequenza). InfaR, deriva dal fa/o che voglio:
- Copertura alta con frequenza bassa
- Copertura bassa con frequenza alta
Queste 3 scelte portano a PIANIFICAZIONI molto diverse
Esempio: voglio offrire 2 bibite.
- Se le offro alla stessa persone io ne ho pagate 2 ma la persona ha bevuto una birra e uno spritz.
- Se invece cerano 2 perone a uno ho offerto le bibite e all’altro no, questo ha avuto una frequenza alta perché
aveva 2 bibite a disposizione.
- Se le offro a uno lo spritz e all’altro una birra, ho avuto una copertura alta ma una frequenza bassa (avevano
a disposizione una sola bibita a scelta).
La scelta tra frequenza e copertura è dare a tuR un po’ o dare tu/o a una persona rendendolo
molto soddisfa/o (non ce né uno giusto dipende dagli obbieRvi)
LA PIANIFICAZIONE:
1) Prima scelgo mezzo: TV, radio, gionale, outdoar
2) DI quesE mezzi posso scegliere rispeRvamente: Radio 105, Canale 5, Gazze/a dello sport,
Milano/Roma
3) Di quesE posso scegliere che canali o programmi usare, le giornate con cui uscire per la
pubblicazione (gazze/a dello sport)
Inoltre, ho sempre un budget e quindi devo scegliere come me/ere quesE soldi
(es: ho budget 100➝ Investo: radio 10, gionale 20, tv 40 e affissioni outdoar il restante)
55
LA COPERTURA
ContaR lordi: GROSS AUDIENCE IMPRESSION
Somma tot. dei contaE sviluppaE con il target da una campagna in un periodo di tempo
considerano duplicazione (diversi media) e cumulazione (più colte lo stesso media).
È il volume delle aRvità di comunicazione che ho sviluppato (= n° di contaR sviluppaE).
È una dimensione importante poiché indica il volume messo in campo dall’azienda.
ContaR neR: UNDUPLICATE IMPRSSION
Individui in target conta/aE almeno una volta➝ definita come copertura
Persone che hanno visto almeno 1 volta la mia campagna.
COPERTURA/REACH O PENETRAZIONE = CONTATTI NETTI : TARGET
FREQUENZA = CONTATTI LORDI : CONTATTI NETTI (quante volte ho colpito quelli che ho colpito)
Esempio
Voglio colpire l’ulEma persona: ho 1 soluzione ossia fare
pubblicità su Cielo ma se la faccio non ho possibilità di
coprire tu/e le donne.
Voglio coprire tuR gli uomini: faccio pubblicità su Rai 1
Voglio colpire tu/e le donne: devo fare pubblicità su:
- Canale 5, La7 e Cielo.
- Cielo, La7 e Rai1.
Ho più di una combinazione possibile e si sceglie in base alle soluzioni che costano meno.
Mi concerto sul target femminile ➝ scegliendo rai1 rai2 e canale 5:
- ContaR neR = 3
- ContaR lordi = 8 (perché queste 3 persone le colpisco tante volte)
- Reach= 3/5 = 60%
- Frequenza 8/3 =2,66 (le go colpite 2,66 volte in media)
GRP (Gross Rea4ng Point)
Unità di misura della pubblicità di televisione (non è una misura monetaria)
Il problema è come misurare lo sforzo dell’azienda in termini di comunicazioni:
- Confrontare i soldi spesi: è difficile confrontarli da un’azienda a un’altra su target diversi (1°
problema), inoltre tanto più sei grande tanto meno E costa fare spot (2° problema).
- Numero di spot faR: presenta un limite, perché a seconda delle fasce orarie posso raggiungere
più o meno persone in target. Lavorare in numero di spot va bene solo quando ci sono aziende
che fanno stesso Epo di pubblicità e nelle stesse fasce
Quindi un confronto tra aziende è difficile da farsi, ma voglio confrontare le aziende ad armi pari
per vedere quale pubblicità va meglio di altre.
Allora si usa ➝ PRESSIONE PUBBLICITARIA misurata da GRP➝ indica il n° di contaR uEli, ossia la
quanEtà di pressione generata dalla comunicazione su un target, considerando tuR gli strumenE
uElizzaE.
GRP’S = contraR lordi: target x 100
GRP’S = copertura x frequenza media
56
Esempio
ContaR lordi = 8
Target = 5 donne indipendentemente dal fa/o che ne vengano
colpite 3
GRP’S = 8 : 5 = 1,6 ➝ mediamente sul mio target di 5 donne
ognuna è stata colpita per 1,6 volte
Esempio: abbiamo 3 media:
- Testata A = 1000 le/ori in target
- Testata B = 3500 le/ori in target
- Testata C = 2800 le/ori in target
CommunicaEon target = 10000
Copertura = 6870/10000 x 100 = 68,7%
Frequenza media = 7300/6870 = 1,06
GRP’S = 7300/10000 x 100 = 73
oppure GRP’S = 68,7 x 1,06 = 73
N.B una complicazione è che sui giornali posso andarci + volte; quindi, se ad esempio sul media B
sono andata 10 volte tuR i numeri sul media B (200, 3200, 70, 30) devo molEplicarli per 10 volte.
Mercato pubblicitario
Come è cambiato il mercato pubblicitario?
MERCATO PUBBLICITARIO
Negli ulEmi 15anni gli invesEmenE
pubblicitari in Italia sono decresciuE.
Questo è legato al fa/o che ci sono
cose che rientrano nella
comunicazione ma non vengono
interce/ate ➝ aspeR che sfuggono
a questa registrazione come i miniinfluencer. In qualsiasi caso non è un
mercato che non cresce.
MERCATO PUBBLICITARIO ED ECONOMIA
NAZIONALE
C’è un andamento legato al PIL ➝ il
mercato pubblicitario tende ad andare
come il PIL o comunque di + ➝ quando
aumenta il PIL tende ad aumentare molto
di più e viceversa
è un mercato tendenzialmente prociclico.
57
CAMBIO DEI MEDIA MIX NEGLI ANNI
La pubblicità era a stampa e a fissioni. Poi
lntamnte si sono affermaE i quoEdiani e
successivamente la grande crescita della
TV, che si aggiunge e non va a
cannibalizzare le altre pubblicità.
Crescono anche le altre pubblicità insieme
alla TV (quoEdiani, periodici, ecc.).
Con la crisi del 2009 il mercato pubblicitario scende e non si riprende per anni.
Dopo il 2009 ha preso piede la pubblicità internet che è decisamente esplosa dal 2011, 2012,2013,
in poi➝ legata al mobile e al fare pubblicità dire/amente in mano alle persone. A differenza della
TV che si è aggiunta alle altre pubblicità, la pubblicità internet si mangia le altre pubblicità, tra cui
periodici e pubblicità televisiva. Dopo anni di erosione la pubblicità internet riesce a mantenere
alto l’invesEmento in pubblicità complessivo.
QUOTE DEI MEZZI
Se ragioniamo sulle quote ci rendiamo conto come nel
2020 ci sia stato per la 1° volta il sorpasso della
pubblicità digitale, ma ancora oggi è comunque meno
della metà del totale della comunicazione.
SETTORI CHE FANNO PIU’ COMUNICAZIONE
Se/ori che fanno più comunicazione
Buona parte dei se/ori è in contrazione, tranne
turismo e viaggi e abbigliamento che sono
leggermente cresciuE rispe/o l’anno scorso
STAGIONALITÀ DELLA PUBBLICITÀ
Ci sono periodi con + e – affollamento, perché vi sono
prodoR con una certa stagionalità (es: capi di moda).
Maggio molto alto, ma anche o/obre e novembre
cresciuE negli ulEmi anni. Dicembre che solitamente è
sempre molto ricco ha ceduto molE degli invesEmenE a
novembre. In estate la pubblicità cala. Febbraio, è un mese
morto, ma è sostenuto dal FesEval di Saremmo anche se
per il resto è un mese morto.
I gradi gruppi che fanno pubblicità: Mediaset,
seguita dalla Rai, abbiamo poi Sky che è in forte
contrazione.
58
SISTEMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO
Per quanto riguarda i daE aggiornaE con i primi 7 mesi
del 2023, quoEdiani e periodici stanno perdendo
pubblicità; TV Eene; mentre digital e la radio cresce, il
fuori casa tendenzialmente i crescita, ma anche
pubblicità via e-mail, cinema, la TV on demand.
INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORE
Grafico: per quando riguarda i se/ori invece,
sta crescendo abbigliamento, automobili.
Principali inves7tori in pubblicità in Italia
In ordine abbiamo sul podio:
1. Ferrero
2. Amazon
4. Volkswagen group
59
12. ADVERSING: DEI DIVESI MEDIA E DI COME USARLI
Forme di pubblicità TV
Pubblicità tabellare: legata alla fascia oraria, programma e lunghezza dello spot. Ci sono proprio
delle tabelle che dicono fascia oraria, programma e lunghezza e quanto si va a pagare.
Telepromozioni: aRvità in cui all’interno del programma in alcuni momenE le stesse persone che
conducono il programma suggeriscono un prodo/o. (es: in che “Tempo che fa” si interrompe programma
e promuovono il prodo9o). Può indurre all’acquisto o essere una proposta
Televendite: ha l’obieRvo di far concludere la vendita.
Promo: viene mostrato un logo che introduce il programma
Diario: apre e chiude il break pubblicitario
Bervi annunci a trasmissione aperta: specie quando si guarda lo sport compaiono annunci
Sponsorizzazioni del programma: il programma richiama lo sponsor. È più impegnaEva, perché si
modifica in tu/o o in parte un programma, in quando me/endo tanE soldi il programma viene
curvato in base alle esigenze dello sponsor.
Product placement: il prodo/o viene usato all’interno di una storia. (es: mar6ni di jeans bloond)
Vantaggi e svantaggi
-
-
Coniuga elevaE livelli di copertura e di frequenza
in breve tempo (velocità di penetrazione)
Costo per conta/o relaEvamente basso (se
lavoriamo sulla massa, target generalisE)
Potenziale di creaEvità (es: espressività)
Efficace per raggiungere vasE target
Flessibilità (in termini di segmentazione,
obbieRvi perseguibili, ecc.) grazie a nuovi
format della TV digitale
Riverbero social della televisione ➝ vantaggio
molto forte
-
Elevata soglia di ingresso
dell’invesEmento pubblicitario in
termini assoluE
Bassa seleRvità del target
Elevato affollamento
“AD SPEAKING” ossia la fuga dalla
pubblicità o con cambio canale o con
uElizzo di nuovi strumenE come TiVo
Intrusività
Double screen
Altri mezzi
STAMPA:
-
Grande targe7zzazione: chi legge una determinata rivista o seRmanale tendenzialmente è
molto cara/erizzato (es: chi legge una rivista di motori è interessato a ques6)
Consente il sampling: me/ere prodoR in prova, come sui seRmanali i profumi
Le/a dalla classe dirigente/dire[va: magari non dire/amente pperché ricevono rassegne
stampa, ma queste sono pagine di giornale in cui vi è anche la pubblicità.
RADIO:
-
ORma per le comunicazioni locali
Possibilità di costruire occasioni interaRve tra pubblico e radio stessa (è nata per avere rapporto
direAo con pubblico)
-
Consente di costruire contenuE
60
AFFISSIONI:
-
Targe7zzazione molto specifica.
ricordano e rinforzano ricordo della pubblicità su altri mezzi (si usano abbina? ad altri mezzi come
TV e online)
-
Possibilità di forma7 intera[vi e ibridazioni web
CINEMA:
- Pubblico piccolo ma molto mirato (es: persone che vanno a vedere un certo 6po di film hanno uno
specifico interesse)
-
Pubblico è tendenzialmente a4ento: quando si guarda la pubblicità a casa si usano altri mezzi
come il telefono, mentre al cinema le persone sono più concentrate (sono nello stato d’animo di
ascoltare storie lunghe poiché sono nell’oCca di vedere un film)
AUDITEL
Come si misura la comunicazione? ➝ A/raverso AUDITEL: registra quante persone stanno
guardando un certo canale in un certo momento.
Serve a vedere giorno per giorno come vanno i programmi e capire se l’invesEmento fa/o sta
andando nel modo corre/o. Ci dimostra ad esempio che gli italiani seguono lo sport e in parEcolar
modo il calcio.
AUDITEL è posseduta sia da pubblici che da privaE➝ entrambe le parE del mercato.
MISURAZIONE AUDIENCE: storicamente aveva un panel di 5.000 famiglie anonime con 14.000
individui, che tramite sistemi ele/ronici venivano monitorate costantemente tramite raccolte
passive su:
- Cosa stanno guardando
- Chi sono le persone in famiglia che stanno guardando un determinato programma.
A/ualmente ha un panel di 15.600 famiglie che rappresentano oltre 40.000 individui.
Le famiglie sono rappresentaEve per sesso, età della persona più anziana in famiglia, area
geografica, reddito, istruzione, dotazione tecnologica. Ogni membro deve segnalare la presenza
davanE al televisore a/raverso un telecomando per registrare il programma visto e da chi.
Elemen7 che misura sono:
- Ascolto medio = somma di tuR gli spe/atori in ciascun minuto di programma / minuE
- % share = ascolto medio del programma / ascoltatori totali in quel momento
Rappresenta quota percentuale di ascolto
- % penetrazione = telespe/atori appartenenE ad un target che seguono il programma /
numerosità del target stesso
- Conta[ ne[ = tuR i telespe/atori, tra loro diversi, presenE per almeno 1 minuto
nell’intervallo temporale considerato
- Minu7 vis7 = numero di minuE visE mediamente dagli ascoltatori nell’intervallo di tempo
considerato
- Permanenza = rapporto percentuale tra numero di minuE visE mediamente dagli ascoltatori
nell’intervallo di tempo del programma e la sua durata
61
La Stampa
Mezzo molto du[le, perché ha dei pubblici molto ampi e perme/e diverse iniziaEve.
È in mano delle persone, tra tuR i mezzi di comunicazione, che previlegiano la vista o il suono è
l’unico ta[le.
Consente sampling e iniziaEve mirate.
Si divide in quoEdiani e periodici, e le unità di misura sono legate a
- Tiratura ➝ copie da stampare
- Diffusione ➝ copie vendute
- Readership ➝ numero di le/ori
La cosa interessante della stampa è la sua estrema TARGETIZZAZIONE e la capacità di raggiungere la
CLASSE DIRIGENTE, dire/amente ma anche a/raverso la rassegna stampa.
Il sistema che cerEfica la le/ura si chiama AUDIPRESS, realizzato da Doxa e Ipsos
VANTAGGI e SVANTAGGI (QUOTIDIANI)
-
PresEgio e autorevolezza.
Elevato interesse potenziale dell’audience.
Flessibilità dal punto di vista geografico, dei tempi di
prenotazione degli spazi e di consegna dei materiali.
Velocità di penetrazione.
Alta frequenza di contaR a causa dell’elevata fedeltà.
VANTAGGI E SVANTAGGI (PERIODICI)
-
SeleRvità: capacità di raggiungere target bene infiniE e
anche nicchie di mercato.
Coinvolgimento del le/ore.
Possibilità di spiegare l’offerta in de/aglio.
Lunga vita del supporto (leAura, rileAura e conservazione) e
quindi la possibilità di costruire lentamente il ricordo.
Buona qualità di stampa.
Numerosità di format pubblicitari uElizzabili oltre la classica
pubblicità tabellare (inserimento dell’annuncio nella pagina).
-
Rapida usura dei messaggi.
Le/ura veloce e seleRva.
Elevato costo per conta/o.
Scarsa qualità di stampa.
-
Tempi tecnici piu/osto lunghi.
Scarsa seleRvità geografica.
ElevaE livelli di affollamento.
Alto costo di produzione.
La Radio
Mezzo molto uElizzato, specie per la sua vocazione locale e la possibilità di generare contenuE
insieme alla conduzione, alternando sEli diversi.
È un mezzo con una targhe[zzazione definita, determinata da: sEle del canale, e da quello del Epo
di musica➝ si abbina facilmente ad altre aRvità.
Negli anni, grazie al web, avuto una nuova linfa, ibridando l’ascolto con le immagini ed alla facilità
del rapporto uno a uno.
Il sistema che cerEfica la le/ura si chiama AUDIRADIO, realizzato da GFK e Ipsos, a cui si affiancano
sondaggi classici con la telefonata “del giono dopo” a strumenE di ascolto passivo deR “meter”
62
VANTAGGI E SVANTAGGI
-
Buona frequenza o/enibile
Cara/ere amichevole e inEmo
Capacità di raggiungere target eterogenei e specifici
in diversi momenE della giornata in aree differenE.
Ada/abilità dei messaggi alla realtà locale.
Basso costo di produzione di conta/o
-
-
Capacità espressive limitate al suono
-
Tempo di esposizione rido/o.
Basse coperture (numerose emiAen?).
Difficoltà di spiegare in de/aglio l’offerta.
Elevato affollamento sonoro.
Ascolto spesso distra/o.
(difficoltà di ricordo)
Outdoor (e cinema)
Estremamente taRca livello locale, e relaEvamente alle esigenze informaEve, ha avuto una forte
evoluzione tecnologica grazia:
- Nuovi supporE
- Possibilità di ibridazione con l’HDV mobile
N.B. funziona molto bene in abbinamento a radio, stampa e TV locali
VANTAGGI E SVANTAGGI
-
Capillarità e seleRvità geografica.
Capacità di conta/are buona parte della
popolazione aRva in tempi brevi
Molto impa/ante.
Non parEcolare sforzo da parte del desEnatario
Basso costo per impression
Collocazione in prossimità dei punE vendita
-
Pubblico generico e casuale
Fruizione veloce
Necessaria concisione (non si può spiegare
-
CosE di produzione elevaE
Concentrazione nei grandi centri urbani
Concorrenza mobile
l’offerta)
Podcast e Digital audio
Mezzi che si stanno affermando sopra/u/o nell’ulEmo periodo, ada/abili alle varie situazioni.
Offrono la possibilità di:
- Sfru/are contenuE/legarsi a contenuE
- Generare contenuE
Podcast: è un format che offre l’opportunità di valorizzare contenuE di qualità, editoriali e di
intra/enimento. Perme/e inoltre di comunicate con target qualificaE ma tendenzialmente
sfuggenE.
Installazioni e guerriglia marke4ng
Le origini del Guerrila markeEg risalgono agli anni ’70.
Sono l’insieme di strumenE di comunicazione non
convenzionali a basso costo, finalizzaE alla promozione di
prodoR o marchi a/raverso l’uso di metodi creaEvi che
stupiscano e sorprendano il pubblico e ne ca/urino
l’a/enzione.
Il tu/o è amplificato dall’uso dei social.
63
Influencer marke4ng
La tecnologia offre molte possibilità, sopra/u/o a/raverso gli influencer.
L’influencer markeEng è un insieme di aRvità che prevedono il coinvolgimento di individui che
possono testare, validare e poi comunicare al proprio seguito la bontà di un marchio, prodo/o o
servizio. È un Epo di strategia che uElizza sponsorizzazioni e menzioni da parte di influencer, ossia
individui che hanno un seguito social ampio e sono visE come esperE nella loro nicchia.
In Italia è un mercato da 241 milioni (nel 2020) e 1 azienda su 5 ne fa un grande uso.
Pubblicità online
Ha un peso uguale se non superiore a quella televisiva. La logica è sempre di colpire il target nel
modo più intenso con il minor costo. Ma la pubblicità online consente di avere molE vantaggi:
- TanE daE e informazioni che la pubblicità televisiva non consente di avere
- Far convergere dire/amente sulla vendita (la pubblicità televisiva può indurre ad andare in negozio a
comprare un prodoAo) ➝ accorcia la distanza
Campagna pubblicitaria online➝ ELEMENTI RILEVANTI:
•
AVERE UNA STRATEGIA (E UN BUDGET)
•
•
SCELTA DEL VEICOLO – PIATTAFORMA
VIUSUALIZZAZIONE
- Agire pagando (che velocizza il tuAo)
- ARvità di Epo organico (costruisco la mia pubblicità in modo che sia più facilmente interceAata)
•
OBBIETTIVI:
- Visibilità
- Accesso al sito
- Conversione in aRvità specifiche (acquisto/richiesta info / riconta/o)
FUNNEL DI CONVERSIONE: è un conce/o astra/o che mira costruire un percorso con cui la persona
da non sapere niente di quell’azienda/prodo/o arriva alla fine alla conoscenza.
A seconda degli obieRvi posso fermarmi a vari livelli.
1) A4rarre: far il modo che le persone vengano interce/ate
2) Profilare: capire chi siano, in modo da interce/arle e fare le
proposte ada/e
3) Sedurre: convincere le persone (a comprare, rilasciare dei
daE, venire in negozio)
4) Vendere
5) Monitoraggio e o[mizzazione: genera un legame, quindi
vedere come va il rapporto e seguirlo magari aumentando anche le vendite o vendere altri
prodoR simili che tendenzialmente comprano coloro che fanno determinaE acquisE.
SEM e SEO
SEM: è l’insieme delle aRvità di web markeEng svolte per aumentare la visibilità e la
rintracciabilità di un sito web con l’uso dei motori di ricerca.
- Me/e in praEca diverse sinergie di web markeEng (es: la definizione di nei motori di ricerca)
- Valuta i ritorni dalle singole azioni di markeEng con l’uElizzo degli strumenE della web analisi
SEM include i risultaE di ricerca e pagamento e i risultaE di ricerca organici.
SEM = Search Engine MarkeEng
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SEO è un so/oinsieme della SEM. SEO è acronimo di Search Engine OpEmizaEon.
Definisce tu/e le aRvità di oRmizzazione di un sito web volta migliorare il posizionamento dei
risultaE organici dei motori di ricerca. Ha 3 aRvità
ORmizzazione tecnica
Creazione di contenuE
Promozione di contenuE
Programma4c
La pubblicità programmaEc è una pubblicità per cui qualcuno dice a una macchina cosa vorrebbe
comprare, qualcun altro dice a un’altra macchina che spazi può vendere, e gli spazi vengono
venduE sulla base delle cara/erisEche di chi sta guardando in quel momento quella pubblicità.
Questo scambio avviene immediatamente e si generano delle aste rispe/o al fa/o che più persone
vogliono comunicare in quel momento con un sogge/o (2 vogliono lo stesso spazio allora il prezzo sale).
Come funziona? Un computer compra spazi pubblicitari online in modo automaEco. SoÖware
specializzaE nell’acquisto di banner e altre forme pubblicitarie digital, acquistano le/eralmente, lo
spazio online dedicato alla pubblicità su siE e pia/aforme.
Questo è il programmaEc adverising. Le 2 parole chiave sono:
- DATI: capire le combinazioni e le cara/erisEche al fine di fare una corre/a aRvità di acquisto
- TRAGET: perché posso avere diversi target
DMP (Data-Management PlaÉorm) è una pia/aforma tecnologica in grado i analizzare i big data,
propri e di terze parE, relaEvi al comportamento degli utenE trasformandole in azioni di
pianificazione, erogazione e misurazione in tempo reale.
In base a quesE, i marketer possono poi ponderare bene il target desiderato
DSP (Demand-Side PlaÉorm) “pia6aforma lato domanda” si riferisce alla pia/aforma uElizzata per
il processo di acquisto dello spazio pubblicitario. I marketer fanno le loro offerte, la DSP consente
di raggiungere il target desiderato.
SSP (Supply-Side Planted): entra come ulEma in gioco. È responsabile del piazzamento delle offerte
nei differenE siE, considerando lo spazio libero e l’analisi dei daE riguardanE il numero di visite,
permanenza sul sito specifico o un numero di pagine per singola visita.
DMP, DSP, SSP funzionano interro/amente in tempo reale (DMP è l’unica che richiede una cera
manutenzione). Tu/o questo deve essere accompagnato da una grande fiducia verso la tecnologia.
Come affrontare la sfida➝ cosa serve alle aziende:
- SEO strategist: per costruire al meglio l’archite/ura del sito, organizzare i contenuE, dare valore
al sito (se si arriva su in sito confuso si lascia a perdere). Il momento più delicato è quello del
pagamento e quindi deve essere facile e comprensibile.
- Sviluppatori in gamba SEO oriented
- UX designer che studiano il miglior sito web e verificano che tu/o funzioni nel tempo
- Content manager: gesEscobo contenuE che misurano la nostra autorevolezza, esperienza e
affidabilità
- Web analyst: che ci dica dove sEamo andando, dove correggere, dove cambiare strategia (se ci
si accorge che ciò che è stato impostato non vale più)
-
Social media manager/community manager: che aiuE a sviluppare la reputazione del brand
65
14. GESTIONE DELLE CRISI
Nessuno è perfe/o, a tuR può capitare una crisi➝ bisogna essere in grado di gesErla ma
sopra/u/o di prevederla.
Non si può prevedere una crisi (per sua natura è imprevedibile) ma tu/e le grandi aziende fanno dei
piani di crisi➝ evidenziano le situazioni più rischiose da cui potrebbe scaturire una crisi.
Quando più si è preparaE alla crisi, tanto più la si potrà affrontare.
Migliore strategia: è il più possibile non farsi trovare impreparaE, ma nel caso meglio agire
velocemente (N.B. non significa freAolosamente ma tempes?vamente)
Crisis Managemnet (interna nelle grandi aziende) disciplina che richiede un’estrema velocità di azione
unita alla capaciota di fornire insights strategici in un contesto delicato.
È necessario avere le giuste informazioni ➝ si hanno se si ha un sistema informaEvo adeguato.
Dilemma…
“Una smenTta è una noTzia data due volte” (Giulio AndreoR) ➝ è vero ma se qualcuno non
prende posizione lo farà qualcun altro. Mi trovo in una situazione che va capita, prima di agire
velocemente bisogna comprendere la situazione.
A-B-C della Crisis Management:
A. ASSESS THE SITUATION: determinare la dimensione e la rilevanza del problema
B. BENCHMARK & TRACK: dopo aver compreso il punto di partenza è importante monitorare il
livello di erosione della propria posizione
C. COMMUNICATION: idenEficare il modo migliore per intervenire
Bisogna in primis capire se davvero è una crisi o una turbolenza reputazionale.
Crisi: mina il rapporto di fiducia tra azienda e suoi stakeholder
Turbolenza: non mina le fondamenta ma lascia un po' perplessi.
DIFFERENZA TRA CRISI E TURBOLENZA
-
Si diffonde velocemente
Si diffonde costantemente
Ha una forte presenza web e social/ si stabilizza
Si allarga e coinvolge più stakeholder
Raggiunge i media massa con costanza
Intacca valori o i benefici specifici
Genera isteresi sulla discesa reputaEon (scende e poi risale con fa?ca)
diventa una crisi di se/ore si sistema (altre aziende come la mia potrebbe
essere messa soAo osservazione)
-
Si diffonde velocemente
Sale rapidamente, poi scende (più o meno lentamente)
Ha alE e bassi su web e social (ondate)
Rimane circoscri/a agli stakeholder interessaE
Non costantemente presente sui media di massa
Non intacca “benefici specifici”, può intaccare valori+
Genera un rimbalzo nella reputazione
Non diviene una crisi di sistema
74
A seconda che si ha una crisi o una turbolenza si risponde in modo diverso:
•
Crisi grave ➝ Risposta organica: top manager deve prendere in mano la situazione ed esporsi
in prima persone con aRvità di pubbliche relazioni per sostenere il suo punto di vista.
Bisogna lavorare molto a livello di clienE e devono essere convolte le risorse umane (devono
essere informate della linea dell’azienda per informare i dipenden?, che sono i primi stakeholder di
un’azienda)
•
•
Turbolenza➝ Risposta essenziale: tranquillizzare i clienE, con aRvità di pubbliche relazione e
risorse umane
Indecisi non scomodiamo il top manager, bisogna informare i clienE e fare una grande aRvità
di pubblica amministrazione, ed eventualmente informare i dipendenE a seconda che questo
sia rilevante per la crisi o no.
!) NON GESTIRE UNA TURBOLENZA COME UNA CRISI
Se siamo in una situazione di crisi➝ dobbiamo chiederci:
- Livello della crisi: è una crisi di sistema/se/ore o aziendale
- Quali stakeholder sono più coinvolE ➝ per elaborare un piano specifico
- Qual è il loro livello di coinvolgimento (su quali stakeholder vado a toccare il beneficio?)
- Crisi riguarda
Reptazione/brand
Offerta/capacità di a/rarrei clienE/brand equity
-
Quali sono le funzioni più esposte? Hanno linee guida chiare? (per rispondere a s?moli esterni se no
vanno fornite in freAa)
CONSEGUENEZE e CRISI COME OPPORTUNITA’: la crisi può essere un’opportunità, ma rimane
comunque una crisi e le conseguenze sono stre/amente legate a come viene gesEta. Le
conseguenze possono essere:
- Tracollo economico finanziario irrecuperabile
- Grave perdita di fiducia da parte di stakeholder, e media
- Ristabilire la situazione di partenza
ma possono anche generare un nuovo e migliore stato di equilibrio.
IN CASO DI VERA CRISI AZIENDALE COSA FARE E NON FARE
-
Comunicare velocemente e idenEficare il tema prima
che lo facciano altri
Prendersi le proprie responsabilità
ARvare azioni per arginare o risolvere il problema
Informare la gente, perché se no pensa il peggio
O/enere appoggio esterno: creare partership
-
Deresponsabilizzarsi
Minimizzare il problema
Trovare in capo espiatorio
Fare ostruzionismo (si da idea di
-
Credere di essere credibile e
autorevole a prescindere
Riemanare inerte
-
avere qualcosa da nascondere)
CRISI ESEMPLARE J&J: crisi non a/ribuibile all’azienda. Qualche ma/o aveva inie/ato nelle fiale di
farmaci un elemento velenoso, e delle persone erano state male.
L’azienda avrebbe potuto negare il tu/o, ma ha deciso di raccontare la sua versione della storia in
prima persona. Con la velocità nel rispondere e reagire si riuscì ad uscire molto velocemente.
È stata unita una capacità di azione con una narrazione precisa e scienEfica.
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ELEMENTI FONAMENTALI DA CONSIDERARE IN CASO DI CRISI
-
-
Le crisi accadono è fondamentale essere preparaE
Le noEzie arrivano quando ormai sono da considerarsi gradi, finché rimane circoscri/a a social
è una turbolenza
Il web ha memoria corta, dopo un anno o due anni non capiremo cosa è rimasto poiché i temi
passano di moda, è uno strumento per capre quanto sEa crescendo la crisi ma non per capire
quanto si perdurante
Le persone mediamente considerano non più di 3 crisi
Se si toccano i valori fondamentali rimane per tempi lunghi e quindi condiziona anche acquisE
futuri. Tocca elemenT impostanT per il cliente? o solo elemenT fiduciari e di valore?
Comprendere su quale livello si è consente di evitare rischi di:
- Tardiva risposta o eccessiva
- Tone of voice e contenuE non adeguaE
Quando il concorrente ha una crisi bisogna prepararci perché potrebbe arrivare (maggior senso
cri?co delle persone verso i prodoC della categoria)
In caso di crisi la strategia migliore è di collaborare con anche aziende che sono compeEtor o
comunque che sono state colpite dalla stessa crisi.
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PERSONAL BRANDING & FUTURO
Comunicazione organizza4va
La comunicazione interna/organizzaEva è quella forma di comunicazione che l’azienda rivolge alle
persone che ci lavorano dentro, ed è finalizzata al:
- Mantenimento della coerenza
- Equilibrio culturale/valoriale intorno all’impresa
- MoEvazione del personale
➝ consente di massimizzare le performance dell’azienda
Una buona comunicazione interna vuol dire una comunicazione dove tuR capiscono, sono convinE
e possano esprimere il punto di vista proprio.
consente di lavorare su
Cultura aziendale
Apprendimento
Competenze e moEvazione
Avere una migliore comunicazione interna da un vantaggio compeEEvo.
Strumen4 della comunicazione organizza4va
Com’è fa/a:
- Organizzazione: ci sono nome e regole
- Comunicazione gesEonale
- ElemenE di Corporate IdenEty (spesso gli uffici hanno i colori dell’azienda, elemenE che fanno
capire al dipendente che si trova in quell’azienda)
- Formazione interna
- Internet (dove si sono molE elemenE di condivisione e formazione)
Come si racconta ai dipendenE
- Mail/comunicazioni internet
- Bacheca
- Newsle/er interna/house organ (= veri e propri giornali)
- Riunioni interne /staff meeEng
- EvenE aziendali /ConvenEon
- EvenE di Team Building (es. si va tuC a fare un’aCvità legata al volontariato)
- EvenE di sostenibilità /coinvolgimento di charity
StrumenE di confronto
- ERM (Employee Rela?on Management): indagini di clima interno, si chiede ai dipendenE a/raverso
un quesEonario delle valutazioni su vari aspeR.
- Appraisal: momento formale di relazione tra le persone e il proprio responsabile, si parla di
com’è andato l’anno e si pongono anche obbieRvi per il futuro
- Valutazione 360°: integrazione di appraisal, la persona presa in considerazione ha la
valutazione delle persone che lavorano con lei.
Internal & External Alignment: strumento molto importante, in quanto ciò che viene de/o
internamente deve essere coerente con quanto de/o esternamente.
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CONSIDERAZIONI FINALI SUL CORSO
1. Pensate alla reputazione come un asset prezioso: è fondamentale e una volta persa è difficile
recuperarla
2. IdenEficare bene i vostri stakeholder e gesEteli
3. È impostante avere una vision chiara e consistente, e raccontarla agli stakeholder. Se non
potete guidare le aspe/aEve, fatevi trovare pronE a rispondervi.
4. I brand sono una ricchezza che deve essere ben gesEta giorno dopo giorno
5. Tenere consistenE comunicazioni interne ed esterne (importante la coerenza)
6. Non tenere separaE i canali di comunicazione: devono lavorare insieme
7. Date ai dipenenE la possibilità di essere a,mbasciatori dell’azienda ( non preoccuparsi se
parlando dell’azienda; è impostante che non si snetano legaE o limitaE a parlare bene
dell’azienda)
8. Cercare valutazioni indipendenE (non fidarsi di se stessi). Considerare elemenE perceRvi ed
oggeRvi nella misurazione
9. Siate pronE a una crisi, non si è immuni alle crisi altrui
10. Siate aperE al cambiamento ma anche ascoltare!
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TROVARE LAVORO
Screening
Riceve segnalazioni
Quindi si passa da qualcuno che non sa di quel lavoro e magari non ne capisce neanche gran che.
Molte vuole si passa per una società di selezione che fa
La società di selezione fa un lavoro meccanico, è qualcuno che riceve dall’azienda l’incarico di
selezionare. Deve presentare profili che riEene in linea con l’esigenza dell’azienda.
Poi si arriva a➝ Top list seguita poi da un colloquio che si fa con l’uso di:
- HR: delle risorse umane, non bisogna fare i simpaEci
- Funzione: bisogna essere sé stessi
Segue poi una short list.
Negoziazione va affrontata solo nel momento in cui l’azienda ha scelto noi, poiché è disposta a
scenderete a compromessi
Prova: primi mesi in azienda. bisogna essere affabili, disponibili, franchi (far capire che qualcosa non
convinca), fate capire che state portando un valore.
Curriculum ➝è un documento sinteEco che deve raccontare le cose migliori che siamo, che
abbiamo fa/o e che facciamo. Deve far vedere velocemente la persona e le capacità. deve essere
una pagina essenziale con:
- punE di forza
- punE disEnEvi: cosa abbiamo di nostro (bisogna: posizionarsi e ricordare che non si può piacere a tuC)
Gli elenchi sono inuEli, tranne le pubblicazioni (es: scriviamo per un giornale o siamo sta? ripubblica?).
Indicare i successi e i lavori svolE
Il tu/o va messo in un documento ordinato, facile da leggere e senza errori.
Annunci ➝ Le aziende cercano personale, quindi bisogna sempre essere aRvi:
-
Segnalazioni spontanee
Career day
Annunci➝ N.B se annuncio in inglese, bisogna rispondere in inglese
Candidatura per un lavoro ➝ mandare CV e scrivere una le/era di moEvazione (se viene chieste
e non la meRamo non si va da nessuna parte, è un elemento per fare selezione)
È fondamentale che la le/era sia chiara e indichi perché voi vorreste lavorare li e vi ritenete adaR.
Non deve essere la ripeEzione del CV (spiegare il mo?vo per cui si manda il CV)
Minimo 3 massimo 5 righe ben scri/e e senza errori.
Colloquio di lavoro ➝ è una situazione compeEEva, non siamo soli ci sono altre persone.
L’azienda potrebbe trovarsi in una situazione in cui non sa decidere tra i 2 canditaE (perché piacciono
molto entrambi) e quindi decide di prenderli entrambi.
- Cercare informazioni su aziende (non è un esame, bisogna però comunque essere prepara?)
- EducaE, aperE ma non sbraganE
- EleganE, ma non è un matrimonio (a meno che sia consulenza)
- Franchi a rispondere alle domande, ma con educazione (aAeggiamento posi?vo e aAento)
- Chiedere sempre cosa ci si a/ende da voi, quali saranno i benefici
!) mai rinunciare a un colloquio è sempre un’opportunità
Linkedin
-
È una grande vetrina: curatelo e mantenetelo
È il social più importante, ma non trascurate l’immagine che veicolate sugli altri social
Siate aRvi nel pubblicare, riposare ma anche interessanE
79
4. DesEniamo corre/amente le risorse (es: arriva un progeAo si decide quante ore a chi e in che modo)
5. Stru/uriamo l’archite/ura
6. Studiamo i KPI correR (è un valore misurabile che rappresenta come l’azienda sEa
raggiungendo gli obieRvi principali)
7. Pianifichiamo riesami mensili per i primi 6 mesi, a seconda del business, mensili o trimestrali
successivamente.
DO – FARE
1. ValuEamo l’usabilità del sito web in quesEone
2. Creiamo tuR i contenuE
3. studiamo il lavoro del resto del team digital
CHECK – CONTROLLO
1. Teniamo monitoraE i KPI
2. ConfronEamo i nostri daE con quelli degli altri esperE del team digital
3. Riesami della Direzione periodici
ACT- AZIONE
1. Proponiamo azioni correRve a fronte di non conformità
2. Studiamo azioni prevenEve perché non riaccadano gli stessi errori
3. Verifichiamo la necessità di aggiungere budget e risorse per o/enere i risultaE
4. Solo così o/erremo il classico miglioramento conEnui per il quale si uElizza il PDCA
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