A. Kelas Sosial dan Status
1. Pengertian Kelas Sosial
2. Struktur Kelas Sosial
3. Status Sosial dan Konsumsi
4. Ketimpangan Sosial, Kemiskinan dan Keadilan Sosial
Sekelompok individu dengan tingkat prestise dan status sosial yang sama cenderung
menghargai orang lain yang memiliki keyakinan, sikap, dan nilai yang serupa, yang mereka
ekspresikan melalui pemikiran dan perilaku mereka. Orang-orang dalam kelas sosial yang
sama biasanya memiliki kedudukan sosial yang hampir setara dalam masyarakat, bekerja
dalam bidang pekerjaan yang serupa, serta menunjukkan gaya hidup yang sejalan berdasarkan
tingkat pendapatan dan preferensi mereka.
Dalam kajian sosiologi, masyarakat sering kali dibagi berdasarkan akses terhadap sumber
daya sosial dan ekonomi, yang dalam beberapa kasus melibatkan kekuasaan politik dan dalam
kasus lain berkaitan dengan perbedaan ekonomi semata. Karl Marx, seorang teoritikus
ekonomi abad ke-19, berpendapat bahwa posisi individu dalam masyarakat ditentukan oleh
hubungan mereka terhadap alat produksi. Mereka yang memiliki sumber daya mengendalikan
alat produksi dan memanfaatkan tenaga kerja orang lain untuk mempertahankan
keistimewaan mereka, sementara mereka yang tidak memiliki sumber daya harus
mengandalkan tenaga kerja mereka sendiri untuk bertahan hidup, sehingga mereka lebih
diuntungkan jika sistem sosial mengalami perubahan (Hoyer, 2024).
Kelas sosial adalah strata yang relatef tetap dalam masyarakat dalam masyarakat yang
berbeda status, kekayaan, Pendidikan, pemilikan dan nilai. Aspek sosiobudaya lainnya yang
ikut mmenentukan presepsi dan perilaku beli konsumen adalah aspek kelas sosial. Perilaku
beli konsumen sangat dipengaruhi oleh kelas sosial yang ditempatkan kosnumen atau kelas
sosial yang didamkankan oleh konsumen, jadi bukan oleh segi pendapatan saja.
5. Status Sosial dan Konsumsi
Konsumsi berdasarkan status sosial adalah konsep yang membantu kita memahami
persepsi status sosial dalam masyarakat. Status sosial ini merujuk pada penilaian kita
tentang di mana posisi kita dalam masyarakat, yang sering kali kita nilai dengan
membandingkan diri kita dan kepemilikan kita dengan orang lain, atau dengan kondisi
kita di masa lalu.
Sebagai contoh, ketika konsumen membandingkan situasi keuangan mereka
dengan orang lain, mereka bisa merasakan kekurangan secara finansial atau perasaan
bahwa mereka tidak memiliki cukup uang dibandingkan dengan rekan-rekan mereka.
Karena ini merupakan penilaian relatif, seseorang yang "kaya" tetapi tidak terlalu
"berada" secara ironis bisa merasa lebih rendah dibandingkan orang yang secara objektif
berpendapatan sederhana tetapi dianggap sukses di antara teman-temannya.
Penelitian menunjukkan bahwa perasaan rendah diri dan emosi tidak
menyenangkan yang dipicu oleh kekurangan finansial memotivasi konsumen untuk
mencari barang langka daripada barang yang melimpah. Ini merupakan bentuk strategi
koping yang membantu mereka mengimbangi perasaan inferioritas sosial. Proses ini juga
mencerminkan "kecemasan status" yang kerap dialami oleh mereka yang baru saja naik
status sosial (nouveaux riches), di mana mereka merasa perlu menunjukkan status
mereka melalui kepemilikan barang yang dianggap simbolis dalam kelas sosial yang
lebih tinggi.
Kelas sosial memengaruhi perilaku konsumen dalam konsumsi melalui empat
cara utama: melalui (1) konsumsi yang mencolok (memperoleh dan memamerkan
barang untuk menunjukkan kedudukan kelas) atau kesederhanaan sukarela (secara sadar
memilih gaya hidup yang kurang material); (2) simbol status (barang yang menandakan
kedudukan sosial); (3) konsumsi kompensasi (membeli untuk mengimbangi beberapa
kekurangan pribadi); dan (4) makna uang.
Kepada Siapa Kita Membandingkan Diri Kita?
Tentu saja, jawaban yang kita dapatkan ketika kita ingin tahu bagaimana kita
dibandingkan dengan orang lain sangat bergantung pada siapa kita membandingkan diri
kita—dan ini juga berlaku untuk kelas sosial. Ketika kita melakukan perbandingan ke
atas, kita membandingkan diri kita dengan kelompok referensi sosial yang aspiratif,
tetapi ketika kita melakukan perbandingan ke bawah, kita melihat mereka yang kurang
beruntung daripada kita. Ungkapan populer "keeping up with the Joneses" merujuk pada
keinginan untuk membandingkan standar hidup Anda dengan tetangga Anda— dan
melampauinya jika Anda bisa.
Jadi, ini bukan hanya tentang apa yang Anda beli, miliki, atau gunakan, tetapi
lebih tentang bagaimana posisi Anda relatif terhadap tetangga, teman, atau rekan kerja
Anda. Kita melihat perbandingan ini bekerja ketika kita melihat program loyalitas yang
selalu populer (misalnya, ketika maskapai penerbangan memberikan status khusus
berdasarkan jumlah mil yang Anda terbangkan). Dalam sebuah studi, subjek diberi
"status emas" baik dalam program di mana emas adalah satu-satunya tingkat khusus atau
dalam program di mana juga ada tingkat perak. Meskipun kedua kelompok tersebut
adalah "emas," mereka yang berada dalam program.
Makna "Kemewahan"
Tas dan jam tangan mewah. Rumah mewah. Resor mewah. Spa mewah. Kita
menggunakan kata itu sepanjang waktu, tetapi apa sebenarnya artinya? SRI Consulting
Business Intelligence membagi konsumen menjadi tiga kelompok berdasarkan sikap
mereka terhadap merek-merek mewah:


Mewah itu fungsional: Konsumen ini menggunakan uang mereka untuk membeli
barang-barang yang akan bertahan lama dan memiliki nilai yang abadi. Mereka
melakukan penelitian pra-pembelian yang mendalam dan membuat keputusan
logis daripada pilihan emosional atau impulsif.
Mewah adalah hadiah: Konsumen ini cenderung lebih muda dari kelompok
pertama tetapi lebih tua dari kelompok ketiga. Mereka menggunakan barangbarang mewah untuk mengatakan, "Saya telah berhasil." Keinginan untuk sukses
dan menunjukkan kesuksesan mereka kepada orang lain memotivasi konsumen
ini untuk membeli barang-barang mewah yang mencolok, seperti mobil mewah
dan
rumah
di
komunitas
eksklusif.

Mewah adalah kesenangan: Kelompok ini adalah yang terkecil dari ketiga
kelompok dan cenderung mencakup konsumen yang lebih muda dan sedikit lebih
banyak pria dibandingkan dengan dua kelompok lainnya. Bagi konsumen ini,
tujuan memiliki barang mewah adalah untuk sangat berlebihan dan memanjakan
diri.
Konsumsi berdasarkan status sosial merupakan konsep yang membantu dalam memahami
bagaimana individu mempersepsikan posisi mereka dalam struktur sosial masyarakat. Status
sosial tidak hanya berhubungan dengan pendapatan atau kekayaan semata, tetapi juga dengan
bagaimana seseorang membandingkan dirinya dengan individu lain atau dengan kondisi masa
lalunya. Menurut Solomon (2020), status sosial merupakan konstruksi sosial yang tercermin
dalam konsumsi individu, di mana mereka sering kali menggunakan barang dan jasa sebagai
simbol status yang menandakan kedudukan sosial mereka.
Sebagai contoh, ketika seseorang membandingkan situasi keuangannya dengan orang lain, ia
mungkin mengalami perasaan kekurangan secara finansial. Bahkan, seseorang yang tergolong
kaya secara absolut dapat merasa kurang mampu jika berada di lingkungan yang lebih makmur.
Hal ini sesuai dengan temuan Mandel et al. (2017) yang menunjukkan bahwa persepsi relatif
terhadap kekayaan dapat memengaruhi perilaku konsumsi seseorang. Seseorang dengan
pendapatan yang lebih tinggi namun hidup di lingkungan dengan standar kemewahan yang lebih
tinggi dapat merasa kurang berada dibandingkan individu dengan pendapatan lebih rendah tetapi
memiliki lingkup sosial yang lebih sederhana.
Selain itu, penelitian juga menunjukkan bahwa perasaan rendah diri akibat kekurangan finansial
dapat mendorong konsumen untuk mencari barang langka daripada barang yang lebih umum di
pasaran (Ordabayeva & Chandon, 2011). Strategi ini merupakan bentuk koping psikologis yang
membantu individu mengatasi perasaan inferioritas sosial dengan memperoleh barang yang
memiliki nilai simbolis dalam hierarki sosial. Fenomena ini juga terkait dengan "kecemasan
status" yang sering dialami oleh individu yang baru saja mengalami mobilitas sosial ke atas
(nouveaux riches), di mana mereka merasa perlu membuktikan status barunya melalui konsumsi
barang-barang prestisius (Veblen, 1899).
Kelas sosial memengaruhi perilaku konsumsi dalam beberapa cara utama. Pertama, melalui
konsumsi yang mencolok (conspicuous consumption), yaitu kecenderungan individu untuk
memperoleh dan memamerkan barang mewah sebagai simbol status sosial (Trigg, 2001). Kedua,
melalui simbol status, di mana barang-barang tertentu dianggap sebagai representasi kedudukan
sosial seseorang. Ketiga, melalui konsumsi kompensasi, yaitu perilaku membeli barang untuk
mengatasi perasaan kurang atau kekurangan dalam aspek kehidupan lainnya (Rucker &
Galinsky, 2008). Terakhir, makna uang juga berperan dalam konsumsi, di mana individu
mengasosiasikan uang dengan berbagai aspek psikologis dan sosial yang memengaruhi
keputusan pembelian mereka (Richins, 1994). Dengan demikian, konsumsi bukan sekadar
aktivitas ekonomi, tetapi juga cerminan identitas sosial dan posisi seseorang dalam masyarakat.
Daftar Pustaka: Mandel, N., Rucker, D. D., Levav, J., & Galinsky, A. D. (2017). The
compensatory consumer behavior model: How self-discrepancies drive consumer behavior.
Journal of Consumer Psychology, 27(1), 133-146. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.05.003
Ordabayeva, N., & Chandon, P. (2011). Getting ahead of the Joneses: When equality increases
conspicuous consumption among bottom-tier consumers. Journal of Consumer Research, 38(1),
27-41. https://doi.org/10.1086/658165
Richins, M. L. (1994). Special possessions and the expression of material values. Journal of
Consumer Research, 21(3), 522-533. https://doi.org/10.1086/209415
Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2008). Desire to acquire: Powerlessness and compensatory
consumption. Journal of Consumer Research, 35(2), 257-267. https://doi.org/10.1086/588569
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson.
Trigg, A. B. (2001). Veblen, Bourdieu, and conspicuous consumption. Journal of Economic
Issues, 35(1), 99-115. https://doi.org/10.1080/00213624.2001.11506342
Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class. Macmillan.