Année académique 2023-2024 BTS BLANC Etude de cas coefficient 6 Durée : 6 h CAS EDN EDN est une entreprise ivoirienne dont la maison mère est implantée à Korhogo. Elle fabrique et vend de la mangue séchée. Elle vend sa production sur le territoire ivoirien, dans certains pays de l’Afrique du nord et en Europe. Petite entreprise en 2008, date de sa création, Elle a connu une croissance régulière faisant d’elle aujourd’hui une des plus grandes entreprises de son secteur d’activité. Au plan logistique et production, elle dispose d’importantes capacités de production et d’un laboratoire d’analyse hyper-équipé. Première partie : l’entreprise et son marché - Historique de l’entreprise En 2000 après son BTS en commerce international dans une prestigieuse grande école d’Abidjan, le jeune KONE HERVE repart chez lui et constate un véritable problème de commercialisation de la mangue. Cette denrée produite en abondance par ses parents de la région des savanes rencontrait des difficultés à être écoulée causant d’énormes ennuis aux producteurs. Il décide alors d’acheter et revendre la mangue à Abidjan où il a noué des contacts avec des revendeuses. Deux ans après grâce à l’appui d’un cousin basé en France, il noue ses premiers contacts à l’international et commence à exporter la mangue d’abord en France puis dans les autres pays européens. Vu les pertes énormes enregistrées dans l’importation de la mangue, il s’associe à deux autres camarades, SORO ALI et KONE WILLIAMS, respectivement diplômés en chimie alimentaire et électrotechnique pour créer en 2008 la société EDN. Le capital de départ est estimé à 8000.000F et est reparti entre les trois amis. Trois ans après, ils décident de créer leurs propres plantations de mangues. Aujourd’hui la société a à son actif 25 hectares de mangues. Le projet de l’entreprise pour les deux ans à venir est de créer une unité de commercialisation avec des structures qu’elle compte installer dans toutes les capitales régionales. - Le marché de l’entreprise : Sur le marché de la mangue l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 850.000.000 FCFA en 2019 soit 42% de part de marché. Ce marché est très concurrentiel. La concurrence vient d’entreprises locales basées dans le Nord de la Côte d’Ivoire et surtout des pays voisins dont le Burkina Faso principalement. Le marché de la mangue connait une très forte demande surtout au niveau international. Au niveau national, la population surtout celle rurale, pour une question psychologique et d’éthique préfère la mangue naturelle, celle qui n’a subi aucune transformation. Elle estime que transformer la mangue lui fait perdre certains aspects nutritifs. I : faut noter tout de même qu’une bonne partie de la population vivant en ville, de plus en plus occidentalisée, accueille avec beaucoup de plaisir ce produit. Elle prévoit augmenter son chiffre d’affaires de 2020 de 8%. Malheureusement cette ambition sera contrariée par la pandémie de la COVID 19 qui a fortement impacté les activités de l’entreprise. Les dernières estimations laissent entrevoir une baisse du chiffre d’affaires de 45%. - Au niveau organisationnel Au niveau de la culture et de la cueillette de la mangue, aucun niveau d’étude n’est requis. L’entreprise recrute des contractuels dans les villages de la région. Il s’agit de travailleurs à mi-temps. Ils sont sollicités pour des travaux ponctuels : travaux dans les fermes allant du débroussaillage des vergers à la cueillette. Au niveau de l’usine de transformation, l’entreprise recrute un personnel titulaire d’au moins un CAP en agro-alimentaire pour les travaux de base. Au niveau de l’encadrement et de la conception, elle recrute un personnel qualifié formé dans les universités et grandes écoles. Au niveau administratif, aucun effort n’est fait. Les rôles sont confiés aux parents et amis de fondateurs de l’entreprise. - Au niveau du mix marketing Les produits sont fabriqués à partir d’une sélection rigoureuse des mangues. Les mangues de premier choix sont directement conditionnées sans transformation pour être importées. Celles de second choix sont celles qui sont envoyées à l’usine pour être transformées. Enfin les mangues de dernier choix sont directement vendues sur le marché local. La qualité des produits est contredite par un emballage ordinaire. Au vu du niveau de qualité imposée aux produits de l’entreprise les prix sont fixés à un niveau légèrement supérieur à ceux des concurrents. La distribution se fait directement par l’entreprise. Elle dispose de vendeurs recrutés sur le tas sans aucune formation de base. Leur rôle est de prendre les commandes des clients et préparer les livraisons. La communication est presque inexistante. Les produits sont achetés par ceux qui les découvrent de passage dans une grande surface et qui prennent le risque de les essayer. - Les produits de l’entreprise Ils se déclinent en plusieurs gammas de produits (voir annexe 1) Les mangues emballées sans transformation destinées directement à l’exploitation. Elles sont emballées dans des cartons de 25 Kilogrammes. Les mangues séchées : elles sont issues de la transformation. Elles sont conditionnées dans des sachets de 100 grammes, 250 grammes et 500 grammes puis emballées dans des cartons de 5 Kilogrammes. Les produits issus de l’anacarde. Il faut distinguer les « galettes » d’anacarde faites à partir de la pomme et les cacahuètes faites de l’amande d’anacarde. Travail à faire 1 1- Expliquez la phrase soulignée dans le texte 2- Identifiez et expliquez la stratégie de développement de l’entreprise. Qu’est ce qui justifie le choix de cette stratégie ? 3- Déterminez pour l’année 2019 le chiffre d’affaire du marché. Quel est le chiffre d’affaires prévisionnel de l’entreprise en 2020 avant et après la pandémie de la COVID 19. 4- Analysez dans une matrice MC KINSEY le portefeuille produit de l’entreprise. Deuxième partie : lancement d’un nouveau produit Dans sa politique de développement, la société souhaite lancer un nouveau produit. Le jus de mange. Avant de lancer ce produit une étude de marché a été faite. Un échantillon du produit a été présenté aux enquêtés lors de l’étude. Il ressort de cette étude que 64% des enquêtés ont fortement apprécié le goût. Aussi la fixation du prix, l’étude a permis d’obtenir les réponses en annexe 2. Travail à faire 2 : 1- Quelle est la taille de l’échantillon de cette étude ? 2- Estimez au seuil de confiance de 95% le pourcentage de personnes qui apprécient fortement le goût de ce produit. 3- Déterminez par tableau de calcul le prix psychologique 4- Le coût de production de ce produit est de 300F. il est vendu aux distributeurs en appliquant un taux de marque de 40%. Les distributeurs le revendent en appliquant un coefficient multiplicateur de 1,75. a- A quel prix le produit devrait être vendu au consommateur final ? b- Le prix psychologique calculé peut-il être retenu comme prix de vente ? justifiez votre réponse. c- Si l’entreprise souhaite retenir ce prix comme prix de vente au consommateur final, à combien doit-elle ramener son coût de production Troisième partie : Gestion de stock La production de mangue est saisonnière. La grande saison se situe dans la période allant de Février à Juin. Au-delà de cette période les productions deviennent très faibles. La mangue est produite au cours de cette période et est stockée dans des conteneurs frigorifiques pour une utilisation sur toute l’année. Ces ventes sont reparties de façon régulière sur l’année. Pour éviter les ruptures de stocks elle maintient un niveau de stock qui représente 5 jours de vente. Le temps nécessaire pour produire la commande mensuelle est de 15 jours. Les ventes annuelles sont de 54.000 cartons. Travail à faire 3 1- Qu’est-ce qu’un stock ? Donnez son importance pour une entreprise. 2- Calculez le stock de sécurité, le stock critique minimum et le stock d’alerte. Quatrième partie: analyse et plan marketing 1- Au vu des différents dossiers, faites l’analyse-diagnostic de cette entreprise 2- L’entreprise souhaite conquérir le marché de l’Amérique latine. a- Quelle démarche doit-elle observer pour la conquête de ce marché ? b- Proposez un plan marketing pour la conquête de ce marché Cinquième partie : management de la force de vente L’entreprise EDN souhaite réorganiser sa force commerciale. Elle s’appuie actuellement sur 5 vendeurs répartis sur tout le pays. Les produits de la société se vendent essentiellement auprès des entreprises du secteur de l’agroalimentaire. Les clients et prospects du secteur sont triés par taille d’entreprise en fonction du chiffre d’affaire réalisé : Types de clients/ Prospect Nombre d’entreprises Type A : C.A de 0 à 10.000 FCFA Type B : C.A de 10000 à 100.000 FCFA Type C : C.A supérieur à 100.000 668 129 21 Le chiffre d’affaires moyen généré annuellement par segment de client est de 10 Dh La direction a réalisé selon les statistiques des années précédentes, les hypothèses suivantes : Le chiffre d’affaires moyen généré annuellement par segment de client est de 10 Dh - Le chiffre d’affaires moyen généré annuellement par segment de clients est de 1000000 FCFA pour les clients de type A, 2500000 pour ceux de type B et 5000000 pour ceux de type C - Le chiffre d’affaires moyen annuel réalisé par vendeur est de 15000000 FCFA. - Le taux de réussite des visites de prospection par type de client est de 20% pour les clients de type A, 15% pour ceux de type B et 10% pour ceux de type C - Le temps consacré à la vente par vendeur est de 400 heures par an - Les prospects de type A nécessitent une visite par an d’une durée moyenne de 2 heures. - Les prospects de type B nécessitent 4 visites par an d’une durée de 3 heures. - Les prospects de type C nécessitent 8 visites par an d’une durée de 4 heures. Le temps consacré à la vente par vendeur est de 400 heures par an. Les prospects de type A nécessitent une visite par an d’une durée moyenne de 2 heures Les prospects de type B nécessitent 4 visites par an d’une durée de 3 heures. Les prospects de type C nécessitent 8 visites par an d’une durée de 4 heures. Questions : Déterminer la taille optimale de la force de vente de l’entreprise Nappez : 1Selon la méthode du chiffre d’affaire 2- Selon la méthode de la charge de travail Annexe 1 : On vous donne dans le tableau ci-dessous les informations relatives aux différentes analyses du portefeuille d’activités de l’entreprise. Attrait du marché Taille du marché Croissance du marché Concurrence Risques sur le marché Rentabilité Pondération Mangue non transformée Mangue séchée Beignets d’anacarde Cacahuètes Jus de mangue 2 5 1 8 3,5 4 2 3 1,5 6 8 7 4 7 8 5 6 8 3 2 3 6 7 4 7 6 6 4 6 5 Qualité des produits 4 5 Part de marché Fidélité des clients Capacité de production Coût de production 1,5 7 2 6 1 8 1,5 4 7 4 6 6 7 5 5 8 8 6 4 5 7 4 4 3 6 5 3 4 Atouts Pondération Mangue non transformée Mangue séchée Beignets d’anacarde Cacahuète Jus de mangue Echelle de notation : faible 1 moyen 4 Annexe 2 : informations relatives à la fixation de prix. Prix 500 600 700 800 900 Qualité 430 280 200 70 20 insuffisante Prix 0 0 70 110 170 excessif fort 7 10 1000 0 1100 0 1200 0 240 330 80
