Module : Marketing Industriel et des Achats
Fixation Du Prix En B To B
Réalisé par
ANNI Houda
BENSAJJAY Hind
CHETOUI Hajar
DBOUZ Malika
HAMZAOUI Oumaima
CHTAIBI Amine
Encadré par
M. BELMAATI Hicham
Master Marketing Stratégique, Management Commercial
et d’Entreprises 2021-2023
Table des matières
Introduction ...........................................................................................................................................2
Chapitre 1 : Cadre Conceptuel ................................................................................................................4
1.
La définition de fixation du prix en B to B ....................................................................................4
2.
Les objectifs de fixation de prix ...................................................................................................4
3.
4.
2-1
La survie ..............................................................................................................................5
2-2
La maximisation du profit ....................................................................................................5
2-3
La maximisation de la part de marché ..................................................................................5
2-4
L’écrémage ..........................................................................................................................5
2-5
L’image ................................................................................................................................6
2-6
Les autres objectifs ..............................................................................................................6
Les aspects spécifiques du prix en marketing industriel ...............................................................6
3-1
Le concept du "sur mesure" .................................................................................................6
3-2
La discrimination tarifaire ....................................................................................................6
3-3
Le principe de négociation ...................................................................................................7
Les difficultés de définition d’une politique tarifaire ....................................................................7
4.1
Influences externes sur la variable de prix............................................................................7
4.2
Influences interne sur la variable de prix ..............................................................................9
Chapitre 2 : Méthodes et principalesstratégies de fixation de prix ......................................................11
1.
2.
Méthode de fixation du prix ...................................................................................................... 11
1-1
Fixation du prix à partir du coût ......................................................................................... 11
1-2
Fixation du prix à partir de la concurrence ......................................................................... 13
1-3
Fixation du prix à partir de la demande (Valeur perçue) ..................................................... 14
Stratégies de fixation du prix au milieu industriel ...................................................................... 16
2-1
La stratégie d’écrémage .................................................................................................... 16
2-2
La stratégie de pénétration ............................................................................................... 18
2-3
Stratégie de prix discriminatoires....................................................................................... 19
2-4
Stratégie d’alignement ...................................................................................................... 22
2-5
Stratégie de yield management ......................................................................................... 23
2-6
Leasing .............................................................................................................................. 25
2-7
La fixation des prix dans les appels d’offres........................................................................ 26
2-8
Stratégies de flexibilité ...................................................................................................... 27
2-9
Stratégie marché gris ......................................................................................................... 28
Chapitre 3 : Étude de cas : SANOFI Maroc ............................................................................................29
Conclusion ............................................................................................................................................33
Bibliographie ........................................................................................................................................34
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
1
Introduction
Qu’il soit domestique, international ou industriel, le marketing demeure identique dans
ses fondements et ses objectifs, il s’agira toujours d’un mix marketing composé d’un produit,
d’un prix, d’une distribution et d’une communication.
Cependant certains aspects sont à prendre en compte et quelques ajustements s’imposent pour
mieux appréhender le marché des entreprises.
Dans le plan marketing, le prix constitue une variable un peu particulière : La politique prix est
triplement complexe. D’une part, elle prend en compte les valeurs techniques du produit ou du
service. D’autre part, elle est également le reflet des valeurs subjectives et symboliques à travers
le produit et sa marque et enfin la politique de prix doit assurer la rentabilité de l’entreprise.
Dans le milieu industriel, le but principal dans la fixation du prix est de réaliser un profit global
plus ou moins constant permettant d’assurer la continuité de la fabrication et la rentabilité des
investissements. La sensibilité au prix et les formes de calcul ou d’approche dépendent non
seulement de la nature des produits mais aussi des marchés et donc des clients auxquels
l’entreprise s’adresse. Les prix en industrie sont forts dépendants de l’impact des coûts tant de
fabrication que de la logistique qui constituent les éléments d’élaboration des prix de revient.
La politique de prix d’une entreprise est soumise à des contraintes externes à l’entreprise
pouvant influencer l’élaboration des stratégies de prix applicables (réglementation, prix du
marché, comportement du client) ainsi que des contraintes dites internes propres de projet de
l’entreprise (La gestion du portefeuille produits, coût, rentabilité, politique suivie, les modes de
fixation des prix). S’il existe plusieurs méthodes de fixation du prix de vente, la décision finale
reste politique et dépend de la stratégie suivie par l’entreprise.
Dans les PME, c’est souvent la direction générale qui fixe les prix. Dans les grandes entreprises,
ce sont les directeurs de division et les chefs de produits qui s’en chargent, même si la direction
générale définit les grandes orientations. Lorsque la tarification est particulièrement importante
(Industrie lourde, automobile), l’entreprise dispose d’un service spécialisé dans l’élaboration des
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
2
prix, soumis à l’autorité de la direction commerciale ou de la direction générale 1. Naturellement,
les prix font également l’objet de discussions avec les responsables des ventes, de la production,
de la finance et de la comptabilité.
Dans les secteurs B2B, les prix choisis sont plus appropriés lorsque l’autorité est partagée
horizontalement entre les ventes, le marketing et la finance, et quand il existe un équilibre entre
centralisation et délégation de la décision entre le management central et les commerciaux.
À ce titre, une problématique importante s’affleure :
Quelles sont les contraintes rencontrées au moment de la fixation des prix ? Et quelles sont
les différentes méthodes et stratégies qu'une entreprise peut appliquer lors de la fixation
de ces prix ?
Pour répondre à ladite problématique, notre travail de recherche est subdivisé en trois chapitres :
Le premier chapitre porte sur des généralités sur la fixation de prix en B to B (importance de
fixation du prix, les objectifs et les contraintes), passant par la suite au deuxième chapitre qui
met l’accent sur les modes et les principales stratégies de fixation de prix, et pour finir le dernier
chapitre traite une étude de cas de la société SANOFI.
1
Marketing Management, 15th Edition, by Philip KOTLER; Kevin KELLER, LANE
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
3
Chapitre 1 : Cadre Conceptuel
1. La définition de fixation du prix en B to B
Le prix est une variable cruciale présente dans toutes les opérations commerciales, il s’agit de la
valeur d'un bien ou d’un service exprimé le plus souvent en unité monétaire. En effet, l’échange
ne pourra avoir lieu qu’après que le vendeur et l’acheteur se soient mis d’accord sur le prix, de
ce fait le prix devient de plus en plus un facteur déterminant de sélection par le consommateur.
La seule variable à apporter un revenu alors que les autres constituent une source de dépenses.
Le prix communique la valeur que l’entreprise souhaite conférer à sa marque et à ses produits.
Bien conçu et de qualité, un produit peut donner lieu à un « prix premium » et générer une
bonne rentabilité. Les nouvelles réalités économiques ont néanmoins conduit de nombreux
consommateurs à réévaluer les prix qu’ils acceptent de payer, incitant les entreprises à revoir
leurs stratégies de prix2.
Les décisions relatives au prix sont complexes et doivent tenir compte de nombreux facteurs tels
que l’entreprise, le positionnement, la segmentation, la concurrence et l’environnement
marketing. Elles doivent également être en harmonie avec les objectifs visés par l’entreprise et
sa stratégie marketing.
2. Les objectifs de fixation de prix
La politique de prix doit généralement tenir compte de cinq types d’objectifs de l’entreprise. Dès
le départ de la réflexion sur la fixation du prix, ces objectifs qu’elle s’efforce d’atteindre à
travers sa tarification. Doivent être clairement formulés et hiérarchisés. En général, l’un d’entre
eux sera retenu comme prioritaire, ce que veut dire qu’on cherchera à le maximiser alors que les
autres seront seulement exprimés sous forme de seuils minima à atteindre 3 :
2
15e Marketing Management : KOTLER KELLER MANCEAU, Chapitre 16 page 553.
Mercator : Tout le marketing à l'heure de la data et du digital Ed. 13Auteur: Baynast, Arnaud de,Lendrevie, Jacques,Lévy,
Julien page 519.
3
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
4
2-1
La survie
Dans un environnement concurrentiel défavorable notamment lorsque l’entreprise se trouve
dans une position de surcapacité, elle tend à faire baisser ses prix afin de pouvoir écouler sa
production et couvrir ainsi ses coûts variables ce qui génère par conséquent des marges de
bénéfice très faibles.
2-2
La maximisation du profit
Un des objectifs de tarification les plus adoptés on trouve la maximation du profit, qui signifie
l’utilisation de la fonction de demande qui relie le prix et la quantité vendues, et l’utilisation de
la fonction de coût qui identifie coûts fixes et coûts variables. Donc on calcule le prix qui
maximise le profit défini comme le chiffre d’affaires moins les coûts totaux. Cependant, il ne
faut pas oublier le fait que les fonctions de coût et de demande sont difficiles à estimer, du coup,
de nombreuses entreprises ont tendance à minimiser l’impact du prix sur leur rentabilité.
2-3
La maximisation de la part de marché
Grâce aux économies d’échelle, le volume de vente supérieur abaisse les coûts ce qui augmente
les profits, ainsi, les prix peuvent être fixés afin d’encourager les ventes. C’est l’essence d’un
prix de pénétration, largement pratiqué par des marques comme Acer ou Moulinex. Afin de faire
fonctionner cette approche. Plusieurs conditions doivent être réunies, parmi lesquels :
-
Le marché doit être sensible au prix.
-
Les coûts de production et de distribution à l’unité doivent baisser fortement lorsque le
volume s’accroît.
-
Un prix bas doit dissuader la concurrence d’entrer ou de se maintenir sur le marché.
2-4
L’écrémage
Les entreprises qui mettent en avant une innovation adoptent souvent un prix d’écrémage. Elles
privilégient donc des marges unitaires au risque de réduire les volumes vendus, tout en
s’adressant à un segment de marché qui valorise fortement le produit.
Elles baissent par la suite le prix progressivement pour élargir le marché de leur innovation et
faire face à l’arrivée des concurrents.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
5
2-5
L’image
Certaines entreprises tendent à fixer les prix en dépendant sur l’image qu’elles désirent donner à
leurs produits ; typiquement, un prix élevé confère une image de qualité. Bang &Olufsen ou
BMW illustrent une telle approche.
2-6
Les autres objectifs
Les organismes publics et associations à but non lucratif poursuivent parfois d’autres objectifs
qui les amènent à pratiquer un prix coûtant, subventionné ou social, afin de faciliter l’accès au
produit
3. Les aspects spécifiques du prix en marketing industriel
La conception globale du produit
En marketing B to B, le concept de produit est souvent très large. Car en plus du produit
tangible, on trouve aussi lesservicesmoins tangibles mais qui font partie de l'offre. La
comparaison entre fournisseurs est faisable si les différents éléments peuvent être objectivement
dissociés et valorisés.
3-1
Le concept du "sur mesure"
Dans le même ordre d'idée, vu la complexité de certaines demandes, chaque produit ou service
est potentiellement différent ce qui ne permet pas de fixer un prix d’achat unique, indépendant
du client et de ses exigences spécifiques, le prix du produit comprend une solution unique, prix
unique. Ce qui laisse donc une large possibilité de négociation.
3-2
La discrimination tarifaire
Elle est très présente dans le milieu industriel, son application est basée sur des critères tels
que :

L'importance du client en termes d'image : la relation intuitu personae tissée entre le
commercial et son client, si elle ne s’inscrit pas toujours dans la durée, intervient au
moment de conclure l’affaire et peut donner lieu à des remises exceptionnelles ;
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
6

Le statut : ou L’hétérogénéité des profils de consommation. Plusieurs catégories de
revendeurs, distributeurs, agrées ou non, concessionnaires, autant de titres justifiant une
inégalité de traitementet permettant une tarification différenciée.
3-3
Le principe de négociation
En adaptant son prix à chaque client, le vendeur se met en théorie en position de maximiser ses
marges sur les clients potentiellement prêts à payer le prix le plus élevé.
4. Les difficultés de définition d’une politique tarifaire
Autre souci majeur au niveau de la démarche en marketing industriel ; celui de l’approche
économique. L’exercice de pricing reste néanmoins d’une grande complexité. Les prix en B to B
sont souvent complexes à définir, à communiquer et à comprendre.
La tarification a longtemps été un défi pour les entreprises B2B. De plus, les développements
récents ont suscité une plus grande urgence pour les entreprises à fixer leurs prix correctement.
Le prix est la résultante d’une multiplicité d’interactions, combinant des influences externes et
des influences internes à l’entreprise4. Autrement dit, le choix d’une stratégie de tarification
nécessite le respect de deux types de cohérence : cohérence externe, c’est-à-dire la fixation du
prix du produit compte tenu de la sensibilité au prix des clients et du prix des produits
concurrents ; la cohérence interne c’est-à-dire la fixation du prix du produit par rapport aux
contraintes de coût et de rentabilité. De plus, les décisions de tarification doivent être alignées
sur le positionnement du produit et les décisions de stratégie de distribution.
4.1 Influences externes sur la variable de prix
 Intervention de l’État ou adaptation au marché
La politique des prix a connu une importante mutation dans ses principes fondamentaux. Avant
les prix ont été fixés par les pouvoirs publics ce qui constituait une contrainte. Puis avec
l’évolution de l’activité économique, les prix ont été administrés par le marché. L’Etat intervient
souvent pour fixer le prix dans des moments ou l’économie connait des moments difficiles de
surabondance ou de pénurie. La politique des prix au Maroc date de la période du protectorat ou
la fixation des prix s’effectuait dans le cadre du code du commerce, promulgué en 1913. Ce
n’est qu’avec l’adoption de la loi n° 008/71 de 1971, qu’un cadre juridique et administratif
4
Huron, David ,2007, « Décisions et stratégies marketing Ed. 1 », Gualino.
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7
suffisamment étoffé a été mis en place. La réglementation des prix a pu s’appliquer à 172
catégories de produits et services appartenant à tous les secteurs de l’activité économique.
Avec la promulgation de la loi 06/99 sur la liberté des prix et la concurrence en 2000 et la
consécration du principe de la liberté des prix, uniquement 15 groupes de produits et services
ont été maintenus réglementés. Ces produits qui restent réglementés représentent des biens et
services qui sont considérés comme stratégiques ou socialement sensibles et dont les secteurs ne
présentent pas assez de concurrence par les prix.5
Encore aujourd’hui, certains produits sont réglementés (la farine nationale de blé tendre, le
sucre, le gaz butane...) Mais la plupart des prix se forment sur les marchés.
L’État peut avoir une influence sur les prix par la mise en place des réglementations comme la
revente à perte est interdite, les ententes entre concurrents (politique concertées)
 La sensibilité aux prix des clients
L’importance de la variable prix, peut se révéler différente d’un client à un autre. En B2B, la
sensibilité au prix est liée aux critères de décisions (la fiabilité, les performances du produit, la
qualité du SAV, la pérennité du fournisseur …) qui ont un impact sur la rentabilité de
l’entreprise.
 La pression des distributeurs
On parle en B2B, des filtres qui sont des intervenants dans le processus d’achat et qui jouent
un rôle important dans la fixation du prix, L’influence des filtres sur le prix est très remarquable
sur le prix effectif et le prix officiel. La gestion des remises (Rabais, Remise, Ristourne) est un
aspect important de la politique tarifaire.
Une remise permet à l’entreprise de différencier sa politique tarifaire selon ses clients en se
basant sur leurs comportement général et ses caractéristiques les plus importants , Cette
différence de prix est généralement appliquée sur facture ou hors facture ( les marges arrières )
qui met en difficulté la production dans plusieurs secteurs vu que les marges arrières ne tiennent
pas en compte les dépenses liées au mise en avant du produit ( publicité, système de fidélisation,
coupons de réduction..)
5
http://www.mag.gov.ma/index.php/fr/2014-11-10-11-16-26/2014-11-19-12-0239.html#:~:text=La%20libert%C3%A9%20des%20prix%20est,concurrence%20loyale%20dans%20le%20march%C3
%A9.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
8
 Le prix influencé par la stratégie des concurrents
La concurrence peut perturber l’autonomie de l’entreprise en matière de stratégie de prix, la
variable prix est influencé par deux catégories de facteurs : La situation concurrentielle et la
valeur perçue du produit.
En effet, le comportement des clients face à l’offre des concurrents qui agissent comme s’ils ont
affaire à des produits de substitution pousse les entreprises à adopter automatiquement une
stratégie d’alignement sur le prix.
La valeur perçue du produit est le résultat des efforts de différenciation de l'entreprise pour
s'assurer un avantage concurrentiel externe ; si cette valeur est perçue et appréciée par le client,
il sera prêt à payer un prix supérieur à celui du concurrent.
4.2 Influences interne sur la variable de prix
 Structure d’un prix de vente et catégories de coût
Pour pouvoir dégager un profit ou atteindre au moins l'équilibre, une entreprise doit définir une
politique tarifaire qui intègre ses charges, c'est-à-dire ses coûts. Par conséquent, il est nécessaire
de connaître sa structure de coûts avant de déterminer toute politique de prix.
En matière de coûts, la première distinction effectuée porte sur la variabilité. On distingue les
coûts fixes des coûts variables. La deuxième distinction se fait entre coûts directs et indirects, Et
enfin la distinction entre coût moyen et marginal.
Cette approche des coûts peut constituer une influence majeure sur la variable prix vu que
l’entreprise n’est pas certaine que le prix final correspond aux attentes du client.
 L’effet d’expérience
Même les entreprises qui révisent régulièrement leurs prix ne font souvent pas d'expériences
pour déterminer ce que veulent leurs clients et ce qu'ils sont prêts à payer. La loi d’expérience,
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
9
permet de prévoir l’évolution du coût des produits de l’entreprise et de ses concurrents. Elle
stipule que le coût unitaire de la valeur ajoutée d’un produit homogène, mesuré en unités
monétaires constantes, diminue d’un pourcentage fixe et prévisible chaque fois que la
production cumulée double6.
Abell et Hammond ont identifié plusieurs causes distinctes des effets d’expérience (1979) :
-Les
tâches
répétitives
amènent
les
agents
à
améliorer
leur
efficacité.
- la spécialisation du travail permet d’accroître là encore l’efficacité.
L'expérience peut également permettre à un fabricant de réduire ses coûts de ressources en
utilisant, par exemple, du personnel moins qualifié. Enfin, à condition que l'entreprise ait une
bonne connaissance des performances de sa production.
 Les objectifs recherchés
Certains des objectifs généraux de l’objectifs sont susceptibles d’influencer la stratégie de
tarification le premier d’entre eux est décrit par la théorie économique : la maximisation du
profit. A ce niveau, l’arbitrage à court et à long terme peut poser un véritable dilemme à
l’entreprise à l’entreprise.
L’augmentation des prix peut être rentable, mais la décision peut impacter la qualité de relation
avec le client, entrainant une perte de clientèle due à une absence de fidélisation.
Le positionnement par rapport aux concurrents peut être parmi les objectifs souhaités par
l’entreprise, C’est le cas où l’entreprise ne peut pas influencer le marché par son prix, Elle
concentre alors ses efforts sur d’autres variables commerciales (qualité du produit, promotion,
etc…) afin d’aligner ses prix avec ceux des concurrents.
Les spécialistes marketings peuvent poursuivre l’objectif de s’accaparer le marché ou de faire
face à une concurrence agressive et cela à travers une politique de prix judicieuse.
6
Huron, David ,2007, « Décisions et stratégies marketing Ed. 1 », Gualino.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
10
Chapitre 2 : Méthodes et principales stratégies
de fixation de prix
1. Méthode de fixation du prix
Contrairement aux marchés de grande consommation, les prix en B to B sont souvent complexes
à définir, à communiquer et à comprendre. L’élément prix constitue un outil important dans la
politique commerciale d’une entreprise, qui permet entre autres d’inonder le marché, de
maximiser à court terme le profit, ou encore d’affaiblir la position des concurrents
Le prix est en très fort interaction avec toutes les décisions prises par l’entreprise : dès que l’on
modifie le contenu du produit ou du service. La valeur qu’il représente pour le client peut être
modifiée, permettant ainsi un aménagement du prix de vente. De mêmes toutes décisions
concernant le mode de distribution, le circuit utilisé a également une répercussion à la fois sur
les prix de revient et de vente.
La méthode de fixation de prix en B to B tient en compte plusieurs critères :
 Le coût.
 La concurrence.
 La demande.
1-1
Fixation du prix à partir du coût
L’analyse des coûts, comme point de départ de l’élaboration d’une stratégie de prix, est
certainement la démarche la plus naturelle, la plus familière pour les entreprises industrielles. Le
fabricant supportant des coûts pour produire et commercialiser un produit, il est normal que sa
première préoccupation soit de déterminer les niveaux successifs de prix compatibles avec
différentes contraintes de couverture des frais directs, des charges de structure et de profit.
Pour pouvoir dégager un profit, ou atteindre au minimum l’équilibre, une organisation doit
définir une politique de prix qui couvre ses charges, c’est-à-dire ses coûts. Il convient donc de
connaître sa structure de coûts afin de définir toute politique de prix.
Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui
couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.
Le prix de revient complet plus la margeoutaux demarque.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
11
Prix de vente HT = coût de revient unitaire HT + marge HT
Cette méthode consiste à calculer le prix et d’ajouter une marge fixe permettant à l’entreprise de
rencontrer ses objectifs. Cette méthode est souvent utilisée par ceux qui recherchent des surplus
raisonnables ou qui veulent mettre l’accent sur la qualité.
 Les coûts directs
On appelle coûts directs d’un produit ceux qui sont imputables d’une manière claire et exclusive
à la production, à la commercialisation et à la communication du produit considéré.
➥Exemples
-
Le coût des matières premières et des fournitures entrant dans la fabrication du produit
est un coût direct.
-
Les commissions versées aux vendeurs sur les ventes du produit.
 Les coûts indirects
On appelle coûts indirects les coûts qui concernent plusieurs produits (et parfois même tous les
produits) de l’entreprise, et qui sont répartis (ou « imputés ») entre ces produits à l’aide de clés
de répartition.
➥ Exemples
-
Certains frais d’usine (bâtiments, entretien, assurances…).
-
Les coûts des services généraux de l’entreprise (direction générale, direction de la
recherche, direction marketing et commerciale…) sont des coûts indirects. 7
Avantages
-
C’est la méthode la plus populaire car elle est assez simple à appliquer.
-
Si une entreprise a une structure de coûts concurrentielle, elle peut exploiter cette force.
En revanche, peu d’entreprises en démarrage ont des coûts concurrentiels. En général, le
volume de ventes est trop faible pour absorber les coûts de production.
7
« Mercator » Lendrevie Levy Dunod 11ème édition
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
12
Inconvénients
-
Difficile à appliquer dans le cas des entreprises de services
-
Ne tient pas compte de la réaction du consommateur au prix qui sera suggéré
-
Les coûts de production varient souvent directement avec le niveau de production. Il est
difficile d’estimer les ventes et le prix de vente avant d’avoir déterminé les prix.
-
Il est souvent difficile d’estimer avec exactitude les coûts, particulièrement pour les
entreprises de services. Par exemple, les frais de recherche et développement ou les frais
de publicité doivent-ils être inclus dans les calculs des frais fixes.
1-2
Fixation du prix à partir de la concurrence
Dans le milieu industriel l’entreprise doit examiner les prix pratiqués par la concurrence, et
positionner l’offre par rapport à celle de ses concurrents.
Le prix reflète généralement le positionnement concurrentiel du produit. C’est un point de
référence du fait que les consommateurs feront la comparaison entre le prix de l’entreprise et
ceux des concurrents, l’identification du prix pratiqué par la concurrence peut se faire à travers
la consultation des tarifs sur les catalogues, par des relevés des prix en magasins ou par des
enquêtes auprès des consommateurs afin d’estimer le rapport qualité/ prix idéal pour le produit.
L’entreprise établit les prix en dessous, au-dessus ou au même niveau que ceux de la
concurrence en général ou en fonction du principal concurrent.8
Vis-à-vis de la concurrence, le degré d’autonomie de l’entreprise en matière de stratégie de prix
est très influencé par deux catégories de facteurs : la situation concurrentielle du segment de
référence, caractérisée par le nombre d’entreprises concurrentes, et l’importance de la valeur
perçue du produit par les clients9
On distingue 3 méthodes de fixation de prix par rapport à la concurrence :
 Les entreprises fixent leur prix au niveau du prix moyen du marché
Elles s'alignent sur le prix pratiqué par leurs concurrents qui dominent afin d'éviter une
confrontation sur les prix. Cette méthode est utilisée lorsque les couts sont mal connus, la
rentabilité procurée par le prix moyen du marché est insuffisante, ou l’entreprise est en position
faible.
8
9
« Marketing » Ulrike Maryhofer page 106
« Marketing stratégique et opérationnel » DUNOD page 146
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
13
 Les entreprises leaders décident d'un prix inférieur ou supérieur à celui du marché
Elles choisissent un prix bas pour accroître leur part de marché ou maintiennent un prix élevé
pour accroître leur profit.
 Les entreprises peuvent enfin choisir un prix plus élevé que la moyenne
Elles pensent que le consommateur acceptera de payer ce prix pour un produit ou une entreprise
auxquels il est fidèle.
Avantages
-
Méthode souvent employée par ceux qui cherchent à conserver ou à améliorer leur part
de marché.
-
Permet au consommateur d’avoir une idée de la valeur du produit par rapport à la
concurrence. Les méthodes de fixation des prix concurrence dans les situations où il doit
choisir entre des produits assez semblables.
-
Utile dans des marchés très concurrentiels où les consommateurs sont sensibles aux
différences de prix.
Inconvénients
-
L’entreprise ne contrôle plus sa stratégie ni sa rentabilité car elle est à la merci de ses
concurrents. Elle risque de faire peu de profits car elle ne tient pas compte de ses coûts
de production. Chaque changement de prix de la concurrence l’oblige à réagir
-
Part du principe que la concurrence établit ses prix de façon rationnelle, ce qui n’est pas
toujours le cas. Souvent, les concurrents ont adopté la même politique, ce qui occasionne
souvent des guerres de prix qui ne profitent à personne.
-
Limite l’effort de positionnement à l’aspect prix et ne s’emploie pas assez à exploiter les
avantages du produit et les autres moyens de faire connaître le produit
1-3
Fixation du prix à partir de la demande (Valeur perçue)
La détermination d’un prix de vente sur la base des seules considérations de couts et de
rentabilité est une méthode tout à fait inappropriée, dans une économie de marché c’est le client
acheteur qui choisit les produits qui se vendront.
Cette méthode répond à une attente de marché, il peut s’agir d’un prix à la valeur perçue, à
l’avantage économique, d’un prix optimal ou d’un prix flexible.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
14
 Le prix à la valeur perçue.
Par la demande, on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui
qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence
entre ce prix de vente et le prix de revient du produit.
Il s’agit principalement de tenir en compte du point de vue du consommateur et ce qu’il est prêt
à payer en fonction des avantages perçus du produit ou des conditions d’achats, il s’agit
d’identifier un cout cible, c’est-à-dire un cout qui, en fonction du prix acceptable par le marché,
permettra d’atteindre les objectifs de rentabilité.
C’est le plafond au-dessus duquel les clients n’achètent plus ; ce qu’ils sont prêts à payer au
maximum.
La détermination du prix psychologique se fait grâce à un sondage dans lequel on pose
deuxquestions aux sondés :
- Au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, l'estimant de
mauvaise qualité ?
- Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit, estimant qu'il est
trop cher ?
Le prix finalement retenu sera celui qui donnera satisfaction au maximum d’individus de
l’échantillon. Le traitement statistique consiste ensuite à agréger les résultats de l’enquête dans
un tableau et à déterminer le pourcentage d’individus acceptant chaque prix. Le prix finalement
retenu sera celui qui donnera satisfaction au maximum de personnes.
La méthode du prix psychologique permet d’augmenter la part de marché, puisqu’elle s’appuie
sur le plus grand nombre de potentiel consommateur.
Avantages
Cette méthode tient compte de la demande des consommateurs et notamment du marché
potentiel.
Inconvénients
- Le prix définit ne tient pas compte des réalités économiques et financières liées au
processus de conception et de commercialisation du produit ou du service.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
15
- Les déclarations des individus sur le prix maximal qu’ils seraient prêts à payer, et plus
encore sur le prix minimal au-dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours
prédictives de leur comportement réel au moment de l’achat.
2. Stratégies de fixation du prix au milieu industriel
Pour une entreprise, la stratégie de prix correspond tout simplement aux prix qu’elle fixe pour
vendre ses produits ou services. Bien évidemment, le prix de vente n’est pas établi de manière
arbitraire, selon le bon vouloir de l’entrepreneur. Pour déterminer ce tarif de vente il faut tenir
compte de plusieurs facteurs tels que :

Le coût de production ;

Le budget de promotion ;

Le coût de distribution ;

Les offres concurrentes ;

Les segments clients identifiés ;

Le positionnement commercial de l’entreprise ;

Le ciblage marketing.
Donc le prix d’un bien n’est pas figé, l’entreprise peut le faire évoluer au fil des années en
fonction de ses propres objectifs et du contexte du marché. Elle s’appuie essentiellement sur
différentes stratégies de fixation de prix à savoir « la stratégie d’écrémage, la stratégie de
pénétration… ». Un troisième type de stratégie, dite de flexibilité, s’est progressivement
développé, en particulier dans le domaine des affaires. Une autre stratégie s’est imposée ces
dernières années : le yield management.
2-1
La stratégie d’écrémage 10
La stratégie d’écrémage consiste à fixer des prix élevés pour créer une sensation
d’exclusivité sur le marché, en prévoyant de l’abaisser progressivement par la suite, le risque de
ce prix élevé est de se traduire par un volume des ventes faible, ce qui contredit l’objectif de
P.Malaval&C.Benaroya, “Le Marketing B To B” , Édition Pearson 2005.
10
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
16
maximisation du profit à court terme. Plus ou moins progressivement, le prix de vente est amené
à diminuer en même temps que le prix de revient,
Pour mettre en place une telle stratégie de prix il faut être en position d’avantage concurrentiel.
Il faut donc être une marque reconnue pour se permettre de vendre ses produits au prix.
Cette stratégie permet des marges importantes mais ne peut pas toujours être maintenu avec
l’arrivée de nouveaux concurrents.
Le principal avantage : de l’écrémage est de contribuer au positionnement du produit proposé
dans une catégorie de produit haut gamme, cette stratégie, qui doit être confrontée par une
supériorité du produit, conduit à l’achat par un nombre limité de clients, il se crée alors une
association d’idée entre l’image perçue des clients et l’image perçue du produit.
Une stratégie d’écrémage réussis peut ainsi exacerber l’envie des autres utilisateurs potentiels,
envie qui peut être amplifiée par les efforts de communication, elle présente toutefois
l’inconvénient de stimuler la concurrence attirée par un niveau de prix élevé, et voire d’attirer de
nouveaux entrants.
La stratégie d’écrémage n’est envisageable que lors du lancement du produit. Pendant les phases
suivantes du cycle de vie, une réduction de prix est toujours possible, l’inverse ne l’est pas : on
peut difficilement décider une stratégie d’écrémage pendant la phase de maturité.
Avantages
-
Facilite un positionnement élevé ;
-
Marge unitaire élevée dès le départ ;
-
La baisse de prix, ultérieure, s’accompagne d’une baisse du prix de revient si les
volumes sont au rendez-vous
Inconvénients
-
Risque de vente plus faible en quantité au départ
-
Attire des concurrents et de nouveaux entrants
-
Achat par un nombre limité de clients
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
17
2-2
La stratégie de pénétration 11
La stratégie de pénétration consiste à fixer des prix légèrement bas pour s’assurer une entrée
agressive sur le marché pour maximiser sa part de marché et ainsi le volume des ventes. Cette
stratégie de prix ne permet pas de marger confortablement, son principal objectif est de
déstabiliser la concurrence et installer l’entreprise sur le marché.
Il s’agit d’une stratégie relativement risquée. Si l’entreprise se contente d’une seule offre qui
adopte un prix de pénétration, elle se doit de profiter d’économies d’échelle considérable si elle
veut survivre. On remarque d’ailleurs que les entreprises arrivées sur le marché avec cette
stratégie ont ensuite augmenté leurs prix.
Le but de développer une stratégie marketing de pénétration est de gagner des parts de marchéen
misant sur la commercialisation à fort volume d’un produit à prix réduit. La réussite d’une
stratégie de pénétration se mesure en fonction du nombre de parts de marché gagnées. Cela
porte le nom de taux de pénétration. L’objectif est de placer son produit dans un maximum de
point de vente pour atteindre le plus de cibles possibles. Cela permet alors de bénéficier
d’économies d’échelles et de parvenir à un fort taux de conversion. Elle présente aussi le risque
de dégrader l’image du produit, En particulier pour les matériels complexes : il semble difficile
de rendre crédible la haute qualité d’un produit avec un prix inférieur à celui du concurrent. La
stratégie de pénétration s’applique mal aux activités non standardisées,
La stratégie de pénétration peut être pratiqué dès le lancement du produit, Mais contrairement à
la stratégie d’écrémage, elle peut être adoptée au cours de la vie du produit, cette tactique
présente le risque de mécontenter les clients qui ont payé le prix élevé, En fait cela se
pratiquedans les cas où une innovation technologique a été rapidement généralisée, adoptée par
les concurrents et banalisée.
En business to business, les stratégies employées sont beaucoup plus proches de l’écrémage que
de la pénétration.
Avantages
-
Gagner des parts de marché : se positionner sur un marché où l’offre est importante
nécessite obligatoirement de mettre en place une stratégie élaborée. Il faut séduire les
consommateurs pour acquérir sa notoriété ;
P.Malaval&C.Benaroya, “Le Marketing B To B” , Édition Pearson 2009.
11
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
18
-
Convertir ou obtenir de nouveaux clients : en cassant les prix, vous attirerez la clientèle
qui estime payer trop cher pour un produit équivalent chez un concurrent. De plus, vous
convertirez des prospects frileux à se lancer, car préoccupés par le facteur prix ;
-
Décourage la concurrence.
Inconvénients
-
Les frais de communication : en étant nouveau sur le marché, vous devrez déployer
d’importants moyens en stratégie de communication pour atteindre vos objectifs. Il faut
donc définir un budget en amont ainsi qu’un prévisionnel du retour sur investissement.
Cela permet d’éviter toute mauvaise surprise quant à la rentabilité de ses actions
marketing ;
-
Les besoins en trésorerie : si vous optez pour une stratégie de pénétration, vous devrez
réaliser des investissements d’envergure avant d’obtenir des retombées significatives et
d’être rentable. Il est important donc de ne lancer cette action que dans le cas où vous
justifiez d’une trésorerie solide au démarrage ;
-
Le prix bas doit provoquer un gros volume de vente : ce qui peut mener à des pertes
importantes si le volume des ventes n’atteint pas le niveau prévu initialement.
2-3
Stratégie de prix discriminatoires12
La discrimination par les prix est la vente d’un même produit à des prix différents en fonction de
critères donnés. C’est le cas de toute entreprise qui vend ses biens sur différents marchés séparés
les uns des autres. Autrement dit Elle consiste en la vente de différentes unités d’un bien à des
prix
différents,
soit
aux
mêmes
consommateurs,
soit
à
des
consommateurs
différents (Enke 1964). Pour Maroni (1947), la différenciation verticale et la discrimination par
les prix vont de pair. La différenciation verticale s’applique pour des produits de « haute » et de
« basse » qualité. Quand une entreprise vend à la fois des produits de haute et de basse qualité,
elle peut trouver profitable de fixer des prix qui soient discriminatoires. Des consommateurs
peuvent être prêts à payer plus cher pour les produits de haute qualité, et d’autres voudront payer
moins cher pour les produits de basse qualité.
Ladiscriminationparleprixnécessite :
-Unpouvoirdemarché :pourvoirdeproposerunprixsupérieuraucoutmarginal
Enke, Stephen. 1964. “Some Notes on Price Discrimination.” The Canadian Journal of Economics and Political Science /
Revue Canadienne d’Economique et de Science Politique 30: 95–109.
12
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
19
-L’entreprisepeutidentifierdesgroupesdeconsommateursdifférents
-L’entrepriseempêchelarevented’unitéachetéesmoinschères.
Ladiscriminationparleprixnécessite:
-Unpouvoirdemarché:pourvoirdeproposerunprixsupérieuraucoutmarginal
-L’entreprisepeutidentifierdesgroupesdeconsommateursdifférents
-L’entrepriseempêchelarevented’unitéachetéesmoinschères.
La discrimination par prix nécessite :
 Un pouvoir de marché : pouvoir de proposer un prix supérieur ou cout marginal ;
 L’entreprise peut identifier des groupes d’acheteurs différents ;
 L’entreprise empêche la revente d’unité achetées moins chères.
 Formes de discrimination13
Il existe trois formes discrimination en fonction du degré de connaissance de la fonction de
demande :
1. L’entreprise connaît chaque consommateur constituant cette fonction de demande
(discrimination au premier degré) ;
2. L’entreprise peut faire plusieurs groupes sans pouvoir déterminer dans quel groupe un
individu donné préfère se trouver (discrimination au deuxième degré) ;
3. L’entreprise peut faire plusieurs groupes et y classer les individus (discrimination au
troisième degré).

Discrimination au premier degré
Correspond à une situation où l’entreprise vend les différentes unités d’extrant à des prix
différents et où ces prix peuvent différer d’une personne à l’autre. Cette discrimination est aussi
nommée « discrimination parfaite ». Dans cette situation, chaque unité d’extrant est vendue au
consommateur qui lui attribue la valeur la plus élevée et au prix maximum que l’acheteur est
prêt à payer, c’est-à-dire son prix de réserve (Varian 1985). Les acheteurs ne bénéficient
d’aucun surplus sur ce marché, et ceci tient à la nature de la fonction de demande, dans le cas de
la discrimination en raison du pouvoir de marché dont dispose l’entreprise (Maxwell 1959). Une
entreprise parfaitement discriminante produit de façon efficace au sens de Pareto. Le surplus
total (surplus du producteur additionné au surplus du consommateur) est maximum. La seule
13
Pigou, « Economie de bien-être », Edition 1920.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
20
différence avec un marché de concurrence pure et parfaite est que le producteur capte la totalité
du surplus (White and Walker 1973).
Comme le souligne Pigou (1920), la discrimination au premier degré est surtout un outil
théorique. Varian (1994) indique qu’elle est néanmoins intéressante dans la mesure où elle
permet d’atteindre les conditions de la concurrence pure et parfaite en terme de surplus social
tout en ayant une distribution différente. Philips (1987) note que la pratique de la « vente par
assortiment », qui consiste à vendre des paquets de produits complémentaires et personnalisés
(par exemple un ordinateur déjà équipé de logiciels) se rapproche de l’esprit de la discrimination
au premier degré

Discrimination au deuxième degré14
Du point de vue théorique, les travaux de Mussa et Rosen (1978), et Goldman (1984) ont
grandement explicité cette stratégie de discrimination. La discrimination au deuxième degré
implique que le prix par unité d’extrant dépend de la quantité achetée. Les consommateurs sont
répartis en plusieurs groupes et il y a un prix identique par groupe. Nous pouvons souligner
qu’aucun consommateur n’est placé dans l’impossibilité d’acheter : chaque membre d’un groupe
peut être approvisionné à un prix qui est inférieur ou égal à son prix de réserve.
Pour chaque unité vendue, le prix dépend du volume acheté, pour rappel, l’utilité marginal d’un
bien est décroissante.
Cette discrimination est basée sur le principe de l’auto-sélection c.-à-d. les entreprises vont
proposer différents tarifs aux acheteurs et les acheteurs vont faire leur choix eux-mêmes en
fonction des tarifs.

Discrimination au troisième degré
L’entreprise pratique des prix différents selon des groupes qu’elle détermine. Ce type de
discrimination est très proche de la discrimination au deuxième degré : alors que dans la
discrimination au deuxième degré, ce sont les individus qui décident d’acheter à un prix ou à un
autre, dans la discrimination au troisième degré, c’est le producteur qui segmente son marché en
sachant qui fera partie des groupes. Il doit être difficile de passer d’un groupe à un autre. En
d’autres termes, c’est l’entreprise qui fixe les conditions d’appartenance à un groupe. Elle essaie
alors de scinder la fonction de demande totale en autant de fonctions de demande qu’il y a de
14
Mussa et Rosen, Journal of Economic Theory 18, 301-317, Edition 1978
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
21
groupes. Elle cherchera à maximiser ses profits en tenant compte de ces demandes sur les
segments de marché constitués.
2-4
Stratégie d’alignement
La stratégie d'alignement consiste à fixer les prix au même niveau que les concurrents. Mais, en
fonction des objectifs de l'entreprise en matière de marque, de tactique de pénétration ou
d'agressivité commerciale, Cette méthode repose sur le fait que les concurrents ont déjà fait
beaucoup d'efforts d’analyse et de recherches pour fixer leurs prix.
Elle nécessite de mener au préalable une veille tarifaire des prix appliqués par les autres
entreprises positionnées sur le même marché. Il est également possible d’analyser les prix
pratiqués par un concurrent en particulier.
En outre cette stratégie consiste à pratiquer des prix qui sont proches de ceux des concurrents du
marché. Elle permet d’entrer sur des marchés concurrentiels sans engendrer la guerre des prix et
la compétitivité sur le marché.
Cette stratégie a des avantages mais également des limites :
Avantages
Les avantages de la stratégie d'alignement sont limités. Il y a très peu de bénéfices à espérer du
déploiement d'une telle politique tarifaire.
- Éviter une guerre des prix : Un prix aligné sur celui de vos concurrents facilitera votre entrée
sur le marché en vous épargnant de déclencher une guerre des prix. Connaître votre prix
plancher ou encore votre coût cible limitera par ailleurs les risques de vendre à perte ce qui est
une pratique formellement interdite.
- Adopter un positionnement prix neutre aux yeux du consommateur : En vous calquant sur
la concurrence, les risques d'une valeur perçue trop élevée ou au contraire trop basse par les
consommateurs liés à votre prix de vente sont réduits. L'image prix de votre produit ou service
est influencée par les prix référents constatés par le consommateur sur le marché. Votre prix sera
donc assurément dans la norme.
- Adopter une démarche qui permet de gagner du tempset qui évite d'engendrer des coûts
supplémentaires pour déterminer le prix optimal du produit ou du service. Les concurrents ont
en effet déjà fourni tous les efforts nécessaires pour analyser le marché et fixer le meilleur prix.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
22
En outre cette méthode est peu risquée, amène à l'équilibre en point de vue économique et elle
est simple car les prix des concurrents sont souvent publics et il est donc facile de les copier.
Inconvénients
À l'inverse des avantages cette stratégie présente certaines limites à savoir :
-
Une rentabilité menacée et/ou à surveiller : Vous aligner sur les prix du marché n'est pas
pour autant synonyme de rentabilité. Il ne suffit pas de calquer votre grille tarifaire sur
celles des concurrents pour générer des profits, garantir la viabilité de votre activité, ou
atteindre votre point mort.
-
Un frein aux leviers d'activation de la demande : la marge de manœuvre accordée par
l'alignement prix est réduite voire inexistante en termes de leviers d'activation de la
demande.
-
Cette stratégie tarifaire n'offre pas de flexibilité pour adapter les prix aux profils de vos
clients. Peut potentiellement être inefficace et entraîner une baisse des bénéfices.
-
Une limitation ou annulation de recours aux offres promotionnelles et autres remises
pour influencer les comportements d'achat
-
Des perspectives de différenciation limitées : le prix est un critère impactant la décision
d'achat. Une image prix neutre ne plaidera pas toujours en votre faveur par rapport aux
produits concurrents.
En outre le danger de cette stratégie est que l'entreprise ne tient pas compte de sa propre
structure de coûts et de production mais de celle de ses concurrents15
2-5
Stratégie de yield management
Une autre stratégie s’est imposée ces dernières années : le ‘yield management’ est devenu la
solution phare et adoptée par les chefs d’entreprise pour atteindre au mieux cet objectif. Nous
vous présentons en détail le principe du yield management.
Le Yield Management est aussi appelé « gestion du rendement » ou encore « Revenue
Management » est une forme perfectionnée de la gestion de l’offre et de la demande.
Principalement utilisé dans l’industrie hôtelière et dans les organismes de voyage, ce concept
15
-- A.Dayan, « Le Marketing Industriel », Edition Vuibert.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
23
connaît un essor particulier avec les nouvelles technologies qui permettent notamment la gestion
en temps des coûts16.
 Définition
Selon Alain Capiez, professeur à l'université d'Angers, « le yield management a pour objectif de
maximiser les recettes de l’entreprise de service. Il identifie des segments de marché, en évalue
les potentialités et fixe des prix. Il crée des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour
établir un processus avancé de réservation. Il en contrôle l’efficacité et la mise en œuvre. Il
assure la gestion de la capacité disponible par une tarification et une offre de services adaptées à
la spécificité de chaque segment identifié. ».
Selon Evelyne GASSE : « C'est une technique qui permet de calculer, en temps réel, les
meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d’un produit ou d’un service, sur la
base d’une modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande par
micro segment de marché. ».
La stratégie du yield management consiste à moduler les prix en vue d’optimiser les capacités
disponibles, le remplissage et le chiffre d’affaires.
Le yield management participe à l’amélioration de la qualité de service en s’efforçant de fournir
« le bon produit au bon client au bon moment et au bon prix » grâce à l’utilisation de
techniques de segmentation très fines.
 L’importance du Yield Management
Le Yield Management permet d’augmenter le chiffre d’affaires en adaptant parfaitement l’offre
à la demande. Il est particulièrement important et utile dans l’hôtellerie et la restauration car il
réduit la probabilité de perte de revenus et aide à gérer les sources de revenus, même lorsque la
demande varie.
Le yield management ne s’applique que si l'entreprise répond à certains critères à savoir :
-
Un appareil de production fixe (incapacité d'adaptation des capacités en volume) ;
-
Une incapacité de stockage (les produits non vendus sont donc perdus) ;
-
La capacité de prévoir son activité (par exemple grâce aux réservations, aux statistiques
des ventes passées…)
16
Christopher Lovelock - JochenWirtz-Denis Lapert-Annie Munos, « MARKETING DES SERVICES » 7e édition 2014
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
24
 Le fonctionnement du yield management
Dans la pratique, le management du revenu consiste à fixer des prix en fonction du niveau de la
demande des différents segments du marché. Le segment le moins sensible au prix se voit tout
d’abord attribuer une capacité au prix le plus élevé, suivi du segment un peu plus sensible mais à
un prix moindre et ainsi de suite. Comme les segments qui paient le plus cher achètent au plus
près de la date de consommation, les entreprises doivent réserver une partie de leur capacité de
production et ne pas réagir en permanence dans une logique de premier venu, premier servi.
Par exemple, les hommes d’affaires réservent le plus souvent leurs chambres d’hôtel, billets
d’avion ou voitures de location au dernier moment, alors que les touristes le font plusieurs mois
à l’avance.
Dans un bon système de yield management est capable de déterminer à l’avance et avec
précision le nombre de clients qui voudront utiliser un service précis à un moment donné et ainsi
bloquer la capacité nécessaire à chaque niveau 17.
2-6
Leasing
Le leasing est une pratique de financement ou bien un prolongement de la politique de prix. À
laquelle l’entreprise peut recourir pour se fournir en équipement. Cette pratique est largement
développée en marketing industriel, Principalement utilisé dans les secteurs de la bureautique,
de l’informatique, de la machine-outil et dans les compagnies aériennes.
Par le leasing l’entreprise apporte à la société cliente une solution de financement, ce qui a une
influence sur le prix.
Pour le client, l’achat est remplacé par un système de location avec option d’achat ou non. Au
lieu d’amortir son matériel, la société cliente règle des factures mensuelles, trimestrielles ou
annuelles qu’elle peut déduire intégralement de ses frais. 18
Cette stratégie a des avantages mais également des inconvénients :
17
18
Claude demeure « aide-mémoire-marketing » 6éme Edition -DUNOD
https://www.leblogdudirigeant.com/leasing-la-location-est-elle-la-bonne-solution-pour-entreprise
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
25
Avantages
-
Le recours au leasing permet à l’entreprise bénéficiaire de ne pas mobiliser ses fonds
propres ou de ne pas contracter des crédits pour faire les acquisitions,
-
Le leasing présente, pour la gestion de la société cliente, l’avantage d’une meilleure
déductibilité comptable et d’une meilleure solution sur le plan fiscal, comparativement à
l’amortissement ou au paiement d’intérêts,
-
Le leasing permet d’éviter la dilution du capital, dont l’augmentation serait nécessaire
pour financer des acquisitions,
-
Il permet à la société cliente de se prémunir contre le risque d’obsolescence du matériel.
-
Il constitue un outil efficace de fidélisation
-
Il est considéré une solution de simplification de la procédure d’acquisition.
Inconvénients
-
La société de financement peut refuser la reprise du bien en fin de location lorsqu’elle
estime que celui-ci sera difficile à revendre.
-
La révision de certaines clauses du contrat comme la durée de location ou le type de
matériel peut donner lieu au paiement de pénalités.
-
La rémunération prise par le crédit bailleur sur la marge du loyer peut revenir cher à
l’entreprise.
2-7
La fixation des prix dans les appels d’offres
La procédure de l’appel d’offre est répandue dans le milieu industriel et dans les services
publics, elle est majoritairement employée par les collectivités locales, les entreprises publiques
et les entreprises privés lorsqu’il s’agit d’un marché important comme une extension d’usine, ou
la construction d’une autoroute.
Les appels se font par voie publique ou sont réservés à certains fournisseurs choisis par
l’acheteur, cas le plus fréquent dans l’industrie privée. Ils précisent les conditions de soumission
d’une proposition, la méthode et les critères retenus pour définir la meilleure offre.
Elle vise théoriquement à l’objectivité. Il existe 3 types d’appels d’offres :
L’appel d’offre au meilleur prix
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
26
« Au moins disant » : à prestation identique, c’est le fournisseur le moins cher qui l’emporte.
Les offres sont remises sous pli fermé. L’appel d’offre est dit ‘restreint’ si seules certaines
sociétés sont autorisées à y participer (solvabilité, compétences reconnues…)
L’appel d’offre au mieux disant
C’est la qualité de la solution présentée, en dehors de l’élément ‘prix’, qui l’emporte (Ex :
centrale nucléaire, on ne peut pas acheter à n’importe qui)
L’appel d’offre négocié
L’acheteur détermine une liste de fournisseurs avec qui il désire travailler. Après étude des
offres, il dresse une ‘short List’ et la négociation commence avec les sociétés retenues pour ce
second tour.
Selon le pays, dans le cadre d’une procédure par appel d’offre, une entreprise connait donc :
-
Le montant de sa proposition, qu’elle ait gagné ou perdu le marché.
-
Le montant de la proposition du concurrent qui a gagné le marché, grâce au chiffre
publié.
Dans certains pays, l’entreprise peut connaitre le montant des propositions des concurrents qui
ont perdu. En comparant les niveaux de prix proposés par les concurrents sur les différents
projets répertoriés par rapport à sa propre estimation, l’entreprise peut estimer le montant
probable de la proposition des concurrents pour le nouveau marché à soumissionner. 19
2-8
Stratégies de flexibilité
A côté des stratégies classiques, se développe aujourd’hui des stratégies « flexible ». Il s’agit
pour l’entreprise de s’adapter à un contexte soumis à de fortes fluctuations. Dans les facteurs
déterminant du prix, ont été évoqués les changements brutaux comme les fluctuations des
devises, les nouvelles réglementations internationales, la levée de mesure protectionniste, ou
l’apparition de nouvelles technologies. La soudaineté de ces changements amène les entreprises
à adopter des modifications de stratégie :
Dans le temps : il s’agit de s’adapter aux changements de conjoncture macro - économique, tels
qu’une reprise de la croissance ou une récession, ainsi qu’aux événements provoqués par de gros
19
« L’essentiel du Marketing B to B » Phillipe MAVAL
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
27
concurrents. Pour réagir à un réaménagement monétaire, l’entreprise peut également être
amenée à modifier sa stratégie initiale.
Dans l’espace : les entreprises multinationales exportent leurs produits dans des pays
connaissant des situations très diverses, en termes d’intensité de la concurrence, de pouvoir
d’achat et d’efficacité des circuits de distribution. Il est par conséquent généralement impossible
d’adopter la même stratégie dans tous les pays.
2-9
Stratégie marché gris
Pour plusieurs raison, l’entreprise ne peut pas fixer le même prix pour un produit partout dans le
monde. En effet, une politique de marketing global consiste à ne pas appliquer des prix
uniformes mais à veiller à ce que les écarts soient raisonnables et non excessifs.
Des écarts excessifs de prix favorisent les importations parallèles (marché gris).
Le marché gris désigne les produits détournés de leur destination finale. Cela concerne
notamment les produits destinés à un marché ou un canal de distribution donné et qui sont
finalement mis en circulation sur un autre marché ou via un autre canal de distribution.20
Il est difficile pour une entreprise de limiter les effets négatifs du marché gris autres que de
limiter les distorsions des prix entre les marchés. Généralement, l’entreprise limite les livraisons
au marché national ou elle n’affiche pas les prix de vente sur leurs sites internet, Comme elle
peut restreindre les achats, ce qui semble une politique marketing paradoxale.
20
Wanscoor, Eric,2008,«La traçabilité », AFNOR.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
28
Chapitre 3 : Étude de cas : SANOFI Maroc
 Présentation du groupe SANOFI
SANOFI, anciennement connue sous le nom de Sanofi Aventis, est une société pharmaceutique
multinationale française, dont le siège est basé à Gentilly en France
SANOFI, est l’une des cinq plus grandes sociétés mondiales à générer des revenus à partir de la
vente de médicaments sur ordonnance. Elle dispose d'une organisation de Recherche et
Développement de haut niveau et jouit d'une excellente réputation en matière de découverte et
de développement de médicaments, offrant des solutions thérapeutiques pour toute une série de
maladies afin d'améliorer la qualité de vie. L'entreprise couvre également les vaccins et sa
division Sanofi Pasteur est sans aucun doute le plus grand fabricant de vaccins au monde.
SANOFI, est présent au Maroc depuis plus de 50 ans. SANOFI a su saisir l’opportunité de se
lancer dans la fabrication du médicament dès 1965 lorsque le Maroc a développé une activité
pharmaceutique nationale. Un engagement qui se traduisit par des investissements scientifiques,
humains et industriels de grande envergure.
SANOFI Maroc dispose en partenariat avec Euraphrama d’un site industriel à Casablanca
Zenata.
SANOFI a investi 730 millions de dirhams au cours des 10 dernières années pour la
modernisation de ses capacités industrielles et logistiques au Maroc.
Leader du marché pharmaceutique marocain, Sanofi Maroc a réalisé en 2019 un chiffre
d’affaires de 1,237 milliards de dirhams et emploie 250 collaborateurs. Sanofi Maroc dispose
également d’une activité production et export vers l’Afrique subsaharienne notamment pour
l’antipaludéen ASAQ.
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
29
 Domaine D’activité
Les activités de SANOFI au Maroc concernent l’enregistrement, la production, la distribution et
la commercialisation de solutions thérapeutiques centrées sur les besoins des patients dans les
principaux axes thérapeutiques :
-
Diabète et Cardiovasculaire,
-
Médecine Générale,
-
Maladies Rares,
-
Vaccins et Santé Grand Public.
 Stratégie de fixation de prix
La stratégie de fixation du prix de SANOFI Maroc s’inscrit parfaitement dans le système de
fixation des prix proposé par le ministère de la santé aux industriels du médicament.
Lorsque la demande introduite concerne une spécialité pharmaceutique dite innovante,
fabriquée, conditionnée localement, ou importée, la procédure de fixation de son prix repose sur
un benchmark du prix grossiste Hors taxes (P.G.H.T.) dans les pays retenus, notamment,
l’Espagne, le Portugal, la France, la Belgique, la Grèce, la Turquie et l’Arabie Saoudite. Ainsi,
le P.G.H.T. accordé au Maroc sera aligné sur le P.G.H.T. le plus bas des pays ci-avant.
Toutefois, lorsque la demande introduite concerne une spécialité pharmaceutique générique, et
que cette dernière constitue le premier médicament générique mis sur le marché national, son
prix est moins cher de 45% du prix de la spécialité de référence commercialisée au Maroc.
Sanofi s'engage à répondre parfaitement aux instructions proposées par le ministère de la santé
en fixant les prix de leurs médicaments en fonction de leur valeur, tout en contribuant à des
solutions plus larges qui améliorent les résultats pour les patients et soutiennent l'accessibilité
financière du système de santé marocain.
SANOFI considèrel’innovation pharmaceutique comme une portée de la valeur aux patients, à
la société et aux systèmes de soins de santé. Compte tenu des préoccupations croissantes
concernant l'augmentation des coûts des soins de santé, l’approche de tarification de SANOFI
reflète son engagement envers l'accès des patients tout en minimisant la contribution à l'inflation
Fixation du Prix en B to B : 2022/2023
30
des soins de santé. Pour ce, le groupes’engage à maintenir la transparence dans la tarification de
leurs médicaments sur ordonnance et à limiter toute augmentation de prix à un taux ne dépassant
pas le taux de croissancerelatif aux conditions et aux modalités de fixation des prix de vente des
médicaments au Maroc.
-
SANOFI fixe le prix de ses produits de manière à ce que ses consommateurs cibles
puissent se les offrir facilement.
-
SANOFI utilise une stratégie de prix relatifs (proportionnelle) pour ses produits.
-
Le prix des produits de Sanofi comprend non seulement les matières premières de haute
qualité et les ajouts de valeur, mais aussi l'expérience client améliorée qu'ils procurent.
-
La stratégie de prix de l'entreprise lui permet de bénéficier d'une croissance stable de ses
revenus et de ses bénéfices.
La stratégie de fixation du prix de SANOFI repose sur trois piliers :
-
Justification claire de la tarification (au moment du lancement d'un nouveau
médicament) :
SANOFI fixe le prix d'un nouveau médicament, en suivant un processus rigoureux et
structuré qui inclut la consultation de parties prenantes externes et prend en compte les
facteurs suivants :
1) la valeur et les résultats cliniques, ou le bénéfice que le médicament apporte aux
patients, et son efficacité par rapport à une norme de soins ;
2) la valeur économique, ou comment le médicament réduit le besoin – et donc les coûts
– d'autres interventions de soins de santé ; et
3) la valeur sociale, ou comment le médicament contribue à la qualité de vie et à la
productivité. Les évaluations de ce dernier reposent sur une gamme de méthodologies
internes et externes, y compris l'évaluation des technologies de la santé et d'autres
analyses qui aident à définir ou à quantifier sa valeur tout en incluant les perspectives et
les priorités des patients.
-
Augmentation limitée des prix de médicaments :
L’un des principes directeursde SANOFI est de limiter l'augmentation annuelle totale au
cours de l’exercice fiscal (du 1er janvier au 31 décembre). Et de maintenir le prix à un
niveau égal ou inférieur au taux de croissance relatif aux conditions et aux modalités de
fixation des prix de vente des médicaments au Maroc pour ladite année.
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-
Une transparence absolue concernant leurs décisions tarifaires :
Les principes de SANOFIen termes de fixation du prix reflètent à la fois le désir d'aider
les différentes parties prenantes à mieux comprendre leurs décisions en matière de prix et
de faire progresser un débat plus éclairé sur les questions liées à la fixation des prix des
médicaments. Afin d’assurer un meilleur aperçu de ce sujet, SANOFI divulgue chaque
année la moyenne des changements de prix de liste et de prix nets par rapport à l'année
civile précédente. Ces données peuvent aider à illustrer comment les changements de
prix reviennent aux fabricants par rapport aux autres acteurs de la chaîne de valeur, en
soulignant son rôle discret dans l'environnement plus large des soins de santé au Maroc
en permettant une discussion mieux informée sur les solutions pour améliorer l'accès et
l'accessibilité financière des patients.
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Conclusion
La fixation du prix est la décision la plus difficile à prendre dans une entreprise. Car, si
le produit génère des coûts, ainsi que la communication et la distribution, seul le prix rapporte
Dans le milieu industriel le prix a un impact décisif et durable sur la rentabilité de l’entreprise.
Or, on ne fixe pas les prix de manière assez rigoureuse dans les sociétés : soit ils sont trop bas,
soit trop élevés. Le prix est, en réalité, pourvoyeur de valeur ; et la valeur est au centre de
l’économie, du management et de la politique marketing.
Comme on a pu l’analyser à travers ce travail, Le prix est une variable essentielle qui affecte la
rentabilité et la position concurrentielle du produit, donc toute entreprise opérant dans le milieu
industriel, souhaitant entrer sur un marché, rencontrer des consommateurs et générer des profits,
doit fixer un prix de vente, ce dernier doit permettre à l’entreprise de faire des bénéfices et
assurer la rentabilité.
Ce prix devra être aussi en phase avec les prix des autres concurrents et avec les attentes des
consommateurs.
La maitrise de la fixation de prix est conditionnée par la capacité de l’entreprise à effectuer un
bon pronostic et une analyse détaillée de l’ensemble des méthodes depuis l’approche par les
couts, l’analyse de la concurrence et de la valeur perçue, aux différentes stratégies marketing B
to B, lui permettant de réussir sa politique de fixation de prix, tout en prenant en compte les
contraintes internes et externes et réglementaires qui peuvent influencer sa démarche.
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Bibliographie
Ouvrages

JEAN LONGATTE « MARKETING INDUSTRIEL : DE LA STRATEGIE A
L’OPERATIONNEL -ÉDITIONS ESKA 1993.

A.DAYAN, « LE MARKETING INDUSTRIEL », EDITION VUIBERT.

Claude demeure « aide-mémoire-marketing » 6éme Edition -DUNOD

Christopher Lovelock - Jochen Wirtz-Denis Lapert-Annie Munos, « MARKETING DES
SERVICES » 7e édition 2014

Philipe MALAVAL &C.BENAROYA, “LE MARKETING B TO B” , ÉDITION
PEARSON 2005.

Enke, Stephen. 1964. “Some Notes on Price Discrimination.” The Canadian Journal of
Economics and Political Science / Revue Canadienne d’Economique et de Science
Politique 30: 95–109.

Pigou, « Economie de bien-être », Edition 1920.

Mussa et Rosen, JOURNAL OF ECONOMIC THEORY 18, 301-317, Edition 1978

Lendrevielevy « Mercator » 11eme édition

Ulrike Maryhofer « Marketing » page 106

JEAN-JACQUES Lambin& CHANTAL DE MOERLOOSE « Marketing stratégique et
opérationnel » DUNOD page 146
Webographie

http://marketismag.blogspot.com/2017/12/la-politique-prix-en-btob.html

https://www.leblogdudirigeant.com/leasing-la-location-est-elle-la-bonne-solution-pourentreprise

https://www.manager-go.com/marketing/politique-de-prix.htm

https://businessyield.com/fr/business-strategies/market-penetration/

https://warin.ca/ecoindusr/strat%C3%A9gies-de-discrimination-par-les-prix.html

https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/marketing-vente/quatre-strategies-pour-etablir-sesprix-311785.php
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