Inleiding tot Marketing en Marktonderzoek
Prof. Dr. Saar Bossuyt 24-25
1. Introduction to Marketing​
Wat is marketing?​
Huidige marketingtrends​
5 marketing filosofieën​
The Marketing Process​
3 Cruciale Stappen​
Understand needs / wants of costumers​
Develop a marketing strategy​
Make a marketing plan​
The Marketing Environment​
Overzicht​
Marketing Strategy​
STP: Segmentation, Targeting, Positioning​
Segmentation​
Targeting​
Positionering​
Overzicht​
The Marketing Plan​
Product​
Product & Product Vs Services​
Product levels​
Classification / Type of product​
Product life cycle​
Branding​
Price​
Pricing​
Pricing methods​
Discounts​
Evolutions in pricing​
Place​
Supply Chain​
Primary Logistic Functions​
Supply Chain goals​
Length of the Supply Chain​
Retail​
Wholesale​
Promotion​
Convincing message​
Reach​
Promotional Mix​
4
4
4
5
7
7
7
8
8
8
10
10
10
11
13
14
16
16
16
16
18
19
20
22
24
25
27
28
28
29
30
30
31
31
32
32
33
33
34
35
1
Advertising​
Sales promotion​
Public Relations​
Personal Sales​
Direct marketing​
Sponsoring​
Fairs, events, etc.​
Media Channels​
Overzicht​
2. Introduction to Market Research​
Market research: what is it?​
Primary vs Secondary Data​
Secondary Data - Internal​
Secondary Data - External​
Primary Data​
Market Research Process​
Research Objectives​
Objectives of the Research​
Ex: Concept Test / New Product Development (NPD) test​
Ex: Pricing Research​
Ex: Shopper Research​
Quick Tangent: Costumer Journeys​
Ex: Advertisement Reach​
Ex: Brand Tracking Research​
General approach​
Goals​
Qualitative versus Quantitative​
Research methods​
Qualitative Research Methods​
Qualitative Research: Topic Guide​
Qualitative Research on Quantitative Scale​
Quantitative Research Methods: Surveys​
Other Types of Quantitative Research Methods​
Problems with Traditional Market Research​
Solutions​
Research method? Cases!​
Sample: Who? How many? How?​
Market Research Process​
Sample​
Sample: who?​
Sample: number?​
Number: Qualitative Research​
Number: Quantitative Research​
Margin of Error​
36
37
37
38
38
38
39
39
39
41
41
41
42
42
43
43
43
44
44
44
45
45
45
46
46
46
47
47
47
47
48
48
49
49
50
52
53
53
53
54
54
54
55
55
2
Sample Number in Practice​
Sample: how?​
Sample: Who? Number? How? Cases!​
Reporting and presenting​
Information Processing​
Step 1: Planning​
Step 2: Construction​
Step 3: Presentation​
A summary​
A case​
57
59
60
60
60
61
63
68
68
68
3
1.​ Introduction to Marketing
Wat is marketing?
= all activities that ensure that there is a profitable market for your product or service.
a.​ attracting new customers: offer something they want​
b.​ keeping existing customers: keep them statistied
​
​
marketing gaat dus om balans:
-​ teveel beloven (overpromising): je zult klanten teleurstellen
-​ te weinig beloven (underpromising): je zal geen klanten aantrekken
Huidige marketingtrends
●​ Emotional experience
bvb. Grappige commercials om product / service te linken aan positieve emoties.
​
​
valkuil: Grappige aspect overwint en neemt aandacht weg van het product/..
bvb. ‘Sex sells’, ‘pikant’ reclames voor ongerelateerde goederen/producten
​
​
zelfde valkuil
Conclusie:
Klanten binnenhalen aan de hand van emotionele content is vrij
genuanceerd en niet zo gemakkelijk. In het ideale geval is de emotionele beleving direct gelinkt aan je product/service/…
●​ Neuromarketing
= het gebruiken van inzichten in de werking van het menselijke brein in het maken van
marketing beslissingen
Deze evolutie is nog steeds aan de gang. Nieuw onderzoek wijst uit dat zelfs ‘negatieve’
emoties in advertenties ervoor kunnen zorgen dat de advertentie werkt. Een advertentie kan
aanzien worden door de consument als irritant, maar dit zorgt voor brand awareness etc.
waardoor sales toch groeien!
​
bvb. ‘irritante’ reclames: Dovy Keukens met Donald Muylen.
●​ Big data
= Het gebruik van datamining en AI om in te springen op trends, het bevorderen van een
gebruikerservaring, etc
bvb. Spotify/netflix aanbeveling algoritme op basis van ervoor bekeken titels
4
5 marketing filosofieën
Marketing doorliep een grote evolutie doorheen de geschiedenis, element van alle types
marketing bestaan vandaag nog steeds en worden gebruikt.
Door conflict of interest tussen de bedrijven, klanten en de maatschappij moeten de
ondernemingen kiezen waar ze op focussen.
We identificeren 5 marketing filosofieën:
1.​ The production concept
= De consument prefereert producten die available and affordable zijn, daarom moet de
organisatie focussen op het improven van productie en efficiënte distributie.
Deze filosofie is handig in 2 situaties:
a.​ Wanneer vraag veel hoger is dan het aanbod. De organisatie vind dan manieren om
de productie op te krikken.
bvb. Tesla’s grootste uitdaging is de vraag volgen
b.​ Wanneer de kosten om het product te maken te hoog zijn en de productie efficiënter
moet verlopen om de kosten te verlagen.
​
bvb. Henry Ford met de optimalisatie van auto-productie
2.​ The product concept
= de consument prefereert producten van de beste kwaliteit, de beste prestatie of de meest
innovatieve functies. De organisatie moet focussen op continue verbetering van
productinnovatie.
3.​ The sales concept
= Inside-out, selling what you make. Vaak van toepassing voor ongezochte goederen. De
organisatie verkoopt wat ze produceren, niet produceren wat de markt wil. In dit geval is de
vraag van klanten laag en de organisatie wordt gedreven door zeer actieve sales en
promoties.
bvb. Levensverzekeringen, encyclopedieën,...
4.​ The marketing concept
= Outside-in, selling what people want. Gezochte goederen. ​
bvb. Apple, Primark, Kruidvat,...
5
Dit concept is de inverse van het sales concept. De organisatie probeert te produceren wat
de consument nodig heeft en wilt, de zogenaamde gezochte goederen. Organisaties die
deze filosofie volgen steken veel tijd in het begrijpen van de markt en de consument.
! Soms kan een ongezocht goed een gezocht goed worden. bvb. Smartphones
5.​ The socially responsible marketing concept
= Main question: organisaties die directe noden van de consument vervullen, doen ze ook
wat best is voor de consumenten en de maatschappij op lange termijn?
Veel organisaties de dag van vandaag proberen hun impact op de samenleving in rekening
te nemen (extra, naast de nood van de organisatie en de consument) en hebben een
gedetailleerd Corporate Social Responsibility (CSR) programma.
Conclusie ‘Introductie tot marketing’:
1. Marketing can be defined as all activities that ensure that there is a profitable market for a
specific product or service. That means both attracting customers and keeping those
customers by balancing what you promise.
2. Due to an increased complexity – both in producing products and in communication
channels – there has been a big evolution from seller-centric marketing to buyer-centric
marketing and from a rational to an emotional approach. The evolution in marketing is still
on-going (e.g. digital revolution, neuroscientific insights, datamining AI, etc.).
3. All marketing elements that have been used during that evolution, are still being used
today to a lesser or larger extent and can be summarized in 5 marketing philosophies: the
production, product, sales, marketing or socially responsible marketing concept.
6
The Marketing Process
+​ opbouwen van profitable relaties met klanten en hun tevreden houden
3 Cruciale Stappen
Understand needs / wants of costumers
Een nood/behoefte = de realisatie van het individu dat ze iets missen
-​ nood voor kleding, warmte, veiligheid
-​ sociale noden (affectie, …)
-​ individuele noden (kennis, zelf-expressie, status, …)
A want/wens = een concrete expressie van een nood, die afhangt van de cultuur,
persoonlijkheid, etc.
-​ de behoefte voor eten kan uitgedrukt worden als een wens voor brood
Behoeften / wensen leiden tot marketing:
-​ wanneer een individu koopkracht heeft, kan een wens een vraag worden voor
specifieke producten / diensten (services).
-​ marketing gebeurd wanneer een vraag leidt tot een transactie, een product / dienst
dat werd aangeboden op de markt werd geruild voor iets waardevol, de behoeften en
wensen van de consument werd vervuld.
Begrijpen:
-​ De consument ‘wilt’ geen producten of diensten - ze zoeken de voordelen die het / de
product / dienst met zich meebrengt.
bvb. Nagels - de echte nood? Iets ophangen , …
Koffie ?
​
Smaak - Plezier, sensorische stimulatie
​
Energie - De nood om zaken gedaan te krijgen / wakker te blijven / …
​
Gezondheid - Low calorie ivm energiedranken (gedreven door een
nood om er goed uit te zien - …)
​
Samen met vrienden - de nood om ergens thuis te horen (vrienden
gaan graag koffie drinken - delen van een ‘leuke ervaring’)
CASE STUDY: Wat zijn de noden die een fiets kan volbrengen?
7
Develop a marketing strategy
Make a marketing plan
Uitvoeren van marketing strategy aan de hand van marketing plan. Het doel is om de
bedoelde waarde te creëren voor de consument.
Het marketing plan is gebouwd rondom ‘the marketing mix’, alle elementen dat een
organisatie kan gebruiken om de strategie te implementeren, 4 grote categorieën:
-​ Product
-​ Price
-​ Promotion
-​ Place
For diensten, 2 extra P’s:
-​ Process
-​ Personeel
Grote evoluties door de veranderingen in technologie, sociale normen en de evolutie van
producten naar diensten economie.
The Marketing Environment
8
Micro-omgeving: Het bedrijf zelf
-​ Houd rekening met de verschillende onderdelen van de organisatie bij het
ontwikkelen van het marketingplan
bvb
management
r&d
productie
…
Meso-omgeving: De directe omgeving van het bedrijf
-​ Houd rekening met externe spelers die invloed hebben op je marketingplan
bvb
Klanten: B2B / B2C / Publieke diensten / …
Sector
Suppliers
Competitie
Externe stakeholders (Bank, investeerders, media, overheid, …)
Macro-omgeving: De bredere omgeving
-​ Externe factoren die indirect kansen kunnen bieden of bedrijgingen kunnen vormen:
bvb
Demografische factoren
Economische factoren
Sociaal–culturele factoren
…
Porter’s Five Forces model (een manier om de omgeving te beoordelen):
1.​ Rivaliteit in de industrie: aantal concurrenten, kwaliteitsverschillen
2.​ Supplier power / macht van de leveranciers: aantal leveranciers, grootte van de
leveranciers, uniekheid van de dienst, mogelijkheid tot substitutie, cost of change kost van verandering in productie …
3.​ Buyer power / macht van de consument: aantal consumenten, grootte van de
orders, competitor comparison, mogelijkheid tot substitutie, cost of change
4.​ Threat of substitution: substitutie performance, cost of change…
5.​ Threat of new entry: time and cost entry, specialist knowledge, economies of scale
(schalen), cost advantages, technology protection, other barriers to entry…
9
Case study: Flatscreens / Colruyt
Case study (zelf): Pas Porter’s model toe op de VUB (1) en een wijnbar in Brussel
(grasmarkt) (2)
Overzicht
De cursus behandelt de 3 meest belangrijke stappen van het marketingproces:
1.​ Het verstaan van de markt en de behoeften en wensen van de consument om zo
vraag te creëren die leidt tot transacties.
2.​ Een consument georiënteerde marketingstrategie opbouwen door gebruik van
segmentatie, targeting and positioning.
3.​ Een marketingplan opbouwen bestaande uit tenminste de 4 P’s.
Dit marketing proces gebeurt altijd binnenin een context , die we classificeren in micro, meso
en macro-omgeving, waarvan elke factor een invloed heeft op het marketingproces.
De context die vaak de grootste invloed heeft op de organisatie, de meso-omgeving, kan
gemodelleerd worden door het 5 forces model van Porter, die de rivaliteit in de industrie in
kaart brengt, de macht van de leverancier en het gevaar tot substitutie en nieuwe
toetredingen in de markt.
Marketing Strategy
STP: Segmentation, Targeting, Positioning
* de consument verschilt sterk in zijn behoeften, wensen en koopgedrag. Een van de meeste
belangrijke strategieën in marketing beslissingen is om te bepalen welke consumenten je
een relatie mee wilt opbouwen.
10
Segmentation
Typisch, als organisatie, trek je een bepaalde consument aan en wijs je een ander type af.
​
bvb. Rolex, Financial times (krant), Dag Allemaal, …
Veel mogelijke criteria - en combinaties van criteria - om de markt te verdelen, de
voornamelijke zijn:
bvb.
Segmentatie op basis van geografie: Telenet adresseert Vlaanderen, Proximus adresseert
België
Segmentatie op basis van gender: Heineken bier (vnl mannen) vs Jillz (vnl vrouwen)
Segmentatie op basis van voordelen: Oral B Protection vs Ultra White (bescherming vs witte
tanden)
Segmentatie op gebaseerd op twee gedragsvariabelen: TV kijken op (1) een traditionele TV
of (2) een nieuw scherm eg. laptop, smartphone, …
11
Voorwaarden voor een goede segmentatie:
-​ Meetbaarheid
Kan de grootte en koopkracht van het segment gemeten worden?
-​ Toegankelijkheid
Kunnen de segmenten bereikt en bediend worden?
-​ Grootte
Zijn de segmenten groot en winstgevend genoeg?
-​ Distinctie / onderscheidend vermogen
Reageren de segmenten verschillend op de marketingmix? Een goede segmentatie
is één waarbij (1) mensen in het segment zo gelijk mogelijk zijn en (2) mensen
tussen segmenten zo verschillend mogelijk zijn van elkaar. Daarom zijn de beste
segmenten gebaseerd op de behoeften van de consument.
Segmentatie-methode: Profiling
Soms krijgen de segmenten een naam en beschrijving in een zeer gedetailleerde manier om
zo de segmenten zo levendig mogelijk te maken in een organisatie.
12
Targeting
Wanneer de markt gesegmenteerd is in verschillende groepen, zal de organisatie elk
segment evalueren en beslissen hoeveel en welke segmenten het wil targetten / doelgroep
bepalen.
1.​ Evalueer de marktsegmenten, rekeninghoudend met:
a.​ De grootte en winstgevendheid van de segmenten
b.​ Structurele aantrekkelijkheid van de segmenten
c.​ Doelen en middelen van de organisatie
2.​ Selecteer de target segmenten / doelgroepen:
a.​ Een groep consumenten met gelijkaardige karakteristieken die een
organisatie kan proberen te bereiken, afhankelijk van hoeveel segmenten we
willen bereiken, beschouwen we:
i.​ Geconcentreerde marketing
ii.​ Gedifferentieerde marketing
iii.​ Niet-differentierde marketing
iv.​ Micro marketing
Concentrated marketing / geconcentreerde marketing:
(of niche marketing) = marketing gericht op maar één van de
segmenten of zelfs één klein deel van één segment (= niche).
Omdat maar één segment is gekozen, is het gemakkelijker om een
marketing programma te maken voor dat ene segment. Dit is
aantrekkelijk voor kleinere bedrijven, omdat minder grote
investeringen vereist zijn. Deze vorm van marketing is vaak gebruikt
om een markt toe te treden als startpunt. Als je één segment hebt
overwonnen, kan een andere doelgroep getarget worden.
bvb. Kattencafé (vegan) in Genk
Gedifferentieerde marketing / defferentiated marketing:
Marketing gericht op verschillende segmenten, elk van hen getarget
door een veschillende marketingmix. Omdat een verschillende
marketingmix nodig is voor elk segment is dit type duurder. Deze
soort is voornamelijk gebruikt door grote organisaties die de
marktleider willen zijn in de sector.
bvb. Unilever met 2 wasproducten Omo (gezinnen met jonge
kinderen - vlekverwijdering) & Biotex (delicate kledingstukken)
Niet-differentiërende marketing of mass marketing:
Deze vorm van marketing negeert de verschillen tussen segmenten
en dezelfde marketing is getarget naar alle segmenten. Volgens veel
marketeers is dit niet echt “targeting” en velen twijfelen of dit wel een
13
succesvolle strategie is. Echter, sommige academica (eg “How Brands Grow”) denken dat
dit de beste strategie is.
bvb. Coca-Cola gebruikt deze strategie.
Micromarketing:
Liever dan individuele segmenten te targetten, zal de organisatie
specifieke individuen of locaties proberen targetten:
-​ Local marketing: de marketing mix is geadapteerd aan de
lokale klanten
-​ Locatie-gebaseerde marketing: gebaseerd op je locatie krijg
je een verschillend marketing aanbod.
-​ Individuele marketing: of één op één marketing of mass
customization: de marketing mix is geadapteerd naar
individuele behoeften en verwachtingen.
*verantwoordelijk targetten wordt stilaan een probleem; denk fake news om een klant aan te
sporen je product te kopen …
Positionering
Er is veel competitie, zodat even wanneer je een specifiek segment hebt gekozen, het zeer
waarschijnlijk is dat andere organisaties ook dit segment willen bereiken.
bvb. Een automerk wil het ‘luxe’ segment targetten, moet nog
steeds uitkiezen welke positie hij inneemt.
Dit positioneren is een complex netwerk van percepties,
impressies, gevoelens; emoties, etc. die de consument
ervaart in relatie met de concurrerende producten.
Positioneren betekent dat je unieke karakteristieken probeert te
gebruiken om jezelf te differentiëren van concurrerende
producten.
Opmerking:
14
Organisaties proberen zich soms te positioneren op een bepaalde manier, de consument
ervaart dit soms anders.
-​ Gebruik market research om te zien of de positioning het gewenste effect heeft (=
perceived positioning)
Belangrijk: Om de kans te vergroten dat de consument je positionering herinnert, houd het
zo simpel mogelijk.
Stappen voor positionering:
1.​ Vind competitieve voordelen
a.​ Product gerelateerde differentiatie: stijl, performance, kwaliteit…
b.​ Sevice-gerelateerde differentiatie: snelle levering, lange garantie…
c.​ Channel gerelateerde differentiatie: expertise, performance…
d.​ People related differentiatie: gekwalificeerde staff, vriendelijke staff,...
e.​ Image related differentiatie: cool, innovatief, jong, …
2.​ Choose competitive advantages:
a.​ Select 1 advantage: Unique Selling Proposition (USP)
b.​ Selecting multiple advantages
3.​ Define the value proposition:
a.​ the total combination of benefits, why would i buy this brand?
Case study (zelf): Je lanceert een nieuw merk van fitness centra
15
​
Verzin een behoefte-gebaseerde segmentatie voor fitness centra. Welke criteria
gebruik je? Waarom? Hoe zou je de segmenten profileren?
​
Definieer de aantrekkelijkheid van elk van de segmenten en kies een target segment.
​
Definieer je merk in termen van USP voor dit ene target segment.
Overzicht
-​
Segmenteren van de hele markt kan gedaan worden door het identificeren van
relevante criteria zoals geografie, demografie, psychografie of gedragsvariabelen en
het profileren van de resulterende segmenten, rekening houdend met de grootte,
onderscheiding, meetbaarheid en toegankelijkheid van de segmenten. The best
segmentations are based on consumer needs, because they lead to segments of
consumers that react very differently to our marketing actions.
-​
Targeting the right segments, means that you first determine the attractivity of each
segment, based on the size, profitability, structural attractiveness and goals and
means of the organization. Based on the attractivity the organization can then decide
to target one or more segments (concentrated or differentiated approach) or not to
target in a segmented way, but rather via mass marketing (mass level) or micro
marketing (individual level).
-​
Positioning means that within each targeted segment, the organization has to
decide how to position itself, by finding competitive advantages and defining the
value proposition based on one (unique selling proposition) or multiple advantages
that can accurately and clearly describe the position you want to take in de segment
compared to competitors.
The Marketing Plan
Product
Product & Product Vs Services
LT evolutie in deze economie = product naar services
Product = everything that can be offered on a market in order to be purchased, used,
consumed or to get attention and that answers a specific need.
16
​
​
niet alleen fysiek
ook services
veelvoorkomende term = PAAS (Product As A Service)
17
Product levels
Product Levels:
1.​ Core Product: Vervult de fundamentele behoefte van de klant (bijv. schone haren of
sociale verbinding).
2.​ Actual Product: Het tastbare product dat de kernbehoefte levert (bijv. een fles
shampoo, een smartphone).
3.​ Augmented Product: Extra voordelen en services die waarde toevoegen (bijv.
vertrouwen, entertainment, extra diensten zoals iCloud).
Belang:
●​ Begrip van productniveaus is essentieel voor marketing (branding, prijsstelling,
distributie, communicatie, enz.).
Case: Starbucks
CASE: Waze
18
Kern: tijd in de auto minimaliseren, zsm van A naar B, files vermijden, realtime verkeersinfo
Actual: gps applicatie zelf
Augmented: geconnecteerd met andere automobilisten (communitygedreven platform),
tankstation prijzen laagste, gratis, updates en support, integratie met spotify, personalisatie
op rijgedrag, …
Classification / Type of product
Product Classification:
1.​ Consumer Products/Services: Producten/diensten voor persoonlijk gebruik:​
○​ Convenience Products: Dagelijkse benodigdheden (bijv. zeep, knipbeurt).
○​ Shopping Products: Niet-dagelijkse aankopen (bijv. meubels,
koffiezetapparaat, autoverzekering).
○​ Specialty Goods: Luxeproducten (bijv. Rolex, Porsche).
○​ Unsought Goods: Producten waar men niet direct naar zoekt (bijv.
levensverzekering).
2.​ Industrial Products: Producten voor gebruik of verwerking binnen organisaties.​
3.​ Organizations, Persons, Places, Ideas: Focus op promotie van entiteiten of
concepten.​
19
vb convenience products:
Organisations, persons, places, ideas:
20
Product life cycle
Marketing acties afhankelijk van de fase in de levenscyclus:
Opmerking:
-​ niet alle producten gaan door deze typische levenscyclus (eg zout)
-​ de lengte van elke fase is niet gelijk
-​ meeste producten op de markt zitten in de maturiteitsfase, hier gaat de meeste
moeite van de marketing naartoe
Enkele vb van niet typische cycli:
21
Marketing acitiviteiten in de maturiteitsfase:
-​ kleine adaptaties maken aan het product om consument geinteresserd te houden en
de verandere noden te voldoen
-​ nieuwe segmenten zoeken
-​ service verbeteren
​
enkele vb hiervan:
Many Products Fail:
●​ Feiten:​
1.​ Slechts 10% van nieuwe producten is na 3 jaar nog winstgevend.
2.​ FMCG-industrie: jaarlijks worden ongeveer 25.000 nieuwe producten
gelanceerd, waarvan na 5 jaar slechts 40% overleeft.
3.​ 96% van investeringen in nieuwe producten wordt niet terugverdiend.
●​ Redenen voor falen:​
22
1.​ Slecht management:
■​ Fouten in marketingstrategie (verkeerde doelgroep, verkeerde
inschatting van marktbehoeften).
■​ Fouten in marketingplan (verkeerd product, prijs, plaats of promotie).
2.​ Concurrentie is sneller en beter.
3.​ Ongeluk/pech.
Branding
= een van de meest belangrijke topics in marketing vandaag
= “A brand is any sign - a name, term, number, symbol, or design, or a combination of these
elements - that identifies the manufacturer or provider of the product or service.”
Brands communicate a certain set of benefits (consument weet wat ze gaan krijgen - er is
een soort vertrouwensband)
bvb men weet wat men kan verwachten / krijgen bij een mcdonalds
Merken in ons brein: associative netwerken
-​ veel links
-​ merkwaarde / ‘ brand equity ‘
= waarde dat een merk toevoegd aan een product / service gebaseerd op de
perceptie van de consument, herkenning en loyaliteit.
23
Criteria voor een Goede Merknaam:
1.​ Communiceert voordelen.
2.​ Makkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden.
3.​ Onderscheidend.
4.​ Schaalbaar naar andere producten en markten.
5.​ Geschikt voor gebruik in alle talen.
6.​ Juridisch beschermbaar (trademarkable).
Vier Mogelijkheden voor Merkontwikkeling:
1.​ Product Line Extension: Gebruik bestaande merknamen voor nieuwe versies of
varianten binnen dezelfde productcategorie.
2.​ Brand Extension: Gebruik bestaande merknamen voor nieuwe productcategorieën.
3.​ Multi Brand: Gebruik verschillende merknamen binnen dezelfde productcategorie.
4.​ New Brand: Introduceer een nieuwe merknaam voor nieuwe productcategorieën.
24
Price
= hoeveelheid geld dat je vraagt voor een product of dienst.
Price setting and price competition = 1 vd key issues in marketing. Vele bedrijven hebben
geen goed price policy.
bvb bedrijven verlagen de prijs om meer klanten aan te trekken
Prijs is zeer relevant voor een bedrijf omdat het een ‘multiplier effect’ heeft. Verhogen /
verlagen vd prijs met 1% kan een effect hebben van 10% op winstmarges.
Pricing​
25
Externe factoren:
Markt:
Is er vrije competitie?
Is er een monopolie? Oligopolie?
Europese regels (zouden) de consumenten beschermen tegen (non-overheids)
monopolies.
Competitie:
​
Pricing arrangements (collusion) = verboden in de EU
​
In het echt = dit niet nodig, competitie kijkt gwn naar elkaar, er zijn geen afspraken
Price perception of costumers:
Perceived Value van een Product:
●​ Wat is de waargenomen waarde van het product in de ogen van de consument?
●​ Is een Miele-wasmachine echt tweemaal zoveel waard als een AEG-wasmachine?
●​ Consumenten kiezen voor Miele vanwege gemoedsrust: het vertrouwen dat de
machine betrouwbaar en duurzaam is.
26
Andere factoren: economie, overheid, …
​
Pricing methods
1.​ Kost-georienteerd eg Naft
2.​ Vraag-georienteerd: waarde-gebaseerde pricing bv iPhones
3.​ Competitie georienteerde pricing bv Colruyt strat EDLP (Every Day Low Price)
De juiste prijs bepalen is vaak heel moeilijk, veel bedrijven hebben dit fout. In
marktonderzoek is de ‘Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM)’ soms gebruikt. Het
is geen perfecte methode maar kan een ruwe schatting geven van wat ‘acceptabel’ is van
prijs.
27
Discounts
= zijn belangrijke elementen bij pricing. De prijs kan verlaagd worden om vele redenen.
eg. Snelle betaling, hoog volume, locatie, loyaliteit vd consument, …
Maar, steeds meer discussie over de effectiviteit van discounts
-​ Ze kunnen je merk een slecht imago geven, consumenten kunnen zich afvragen of
ze teveel betalen
-​ Ze kunnen leiden tot een ‘shift’ in sales, ipv een ‘boost’
Evolutions in pricing
Evolutie 1: Dynamisch prijszetten
-​ Prijs hangt af van individu en specifieke situatie eg booking.com
28
Evolutie 2: Freemium model
-​ Prijsmodel waar het normale middel gratis is maar je extra moet betalen voor meer
functies en geavanceerde versies.
bvb spotify, dropbox,... (letterlijk alles haha)
Evolutie 3: Psychologische pricing
-​ Odd pricing VS round pricing (nogsteeds zeer omstreden of dit effectief is of niet)
-​ lector zegt: veel factoren in spel: zorg ervoor dat je algemene prijsniveau ok is, odd
pricing zal niet je business maken of breken.
Place
= making products available in adequate quantities, in convenient locations and at
convenient times.
​
bedraagt veel meer dan alleen B2C verplaatsing, bvb vaak komen producten terug
naar het bedrijf
29
Supply Chain
= companies must find an efficient way to store, handle and transport their products, in order
that costumers can buy the products at the right time and the right place. The way this is
done has a big impact on customer satisfaction and costs.
Primary Logistic Functions
#1 Storage:
Meeste bedrijven moeten hun producten stockeren alvorens ze worden verkocht.
Eg. Van de Velde (lingerie) heeft een computer gedreven, kost effectief opslagsysteem dat
menselijke handeling minimaliseert.
#2 Stock management:
Balans vinden tussen te weinig en te veel stock (statisfy customer needs vs keeping costs
under control.
#3 Transport:
Bedrijven moeten goed nadenken over op welke (combinatie van) manier(en) transport het
beste past.
30
Supply Chain goals
Maximaliseer Klantenservice vs. Minimaliseer Kosten:
●​ Uitdaging: Het is vaak niet haalbaar om maximale klantenservice te bieden tegen
minimale kosten:​
1.​ Maximale service: Grote voorraden, snelle levering, flexibele
retourvoorwaarden (hogere kosten).
2.​ Minimale service: Lage kosten, minder voordelen voor klanten.
●​ Analyseer klantbehoeften:​
1.​ Zijn klanten bereid om te reizen, of kopen ze alleen lokaal?
2.​ Kopen klanten liever online of fysiek?
3.​ Hebben klanten snelle levering nodig of kunnen ze wachten?
4.​ Hoe waarschijnlijk is het dat klanten producten retourneren? Welke
retourvoorwaarden hanteer je?
Length of the Supply Chain
Lengte van de Supply Chain:
1.​ Direct Marketing Channel:​
○​ Producent verkoopt direct aan de
consument.
○​ Voorbeeld: Nespresso verkoopt
koffiepads rechtstreeks aan consumenten.
2.​ Indirect Korte Kanaal:​
○​ Producent verkoopt aan een
retailer, die vervolgens aan de consument
verkoopt.
○​ Voorbeeld: Danone verkoopt
producten aan retailers.
3.​ Indirect Lange Kanaal:​
○​ Een groothandel is betrokken in de keten.
○​ Voorbeeld: ISPC, een groothandel voor de horecasector.
31
Channel 1: Direct: Farmer selling produce in own shop
Channel 2: INdirect short marketing channel: Farmer supplying supermarket
Channel 3: INDirect marketing channel: Farmer selling to wholesaler
Case study: Vind een voorbeeld van elk van de 3 supply chain types.
Retail
Retail: Verkoop Direct aan Consumenten
●​ Definitie: Alle activiteiten gericht op het direct verkopen van producten/diensten aan
consumenten.​
●​ Evolutie: De opkomst van e-commerce heeft geleid tot meer webshops, zowel met
als zonder fysieke locaties.​
●​ Soorten Retail:​
1.​ Op basis van servicelevel: Zelfbediening, beperkte service, volledige
service.
2.​ Op basis van producttype:
■​ Specialty Stores: Gespecialiseerde winkels (bijv. Kruidvat, H&M).
■​ Convenience Stores: Gemakswinkels (bijv. Okay).
■​ Supermarkets: Supermarkten (bijv. Colruyt, Delhaize).
■​ Superstores/Hypermarkets: Grote winkels (bijv. Carrefour, Walmart).
3.​ Op basis van organisatie: Franchise (McDonald's), coöperatie (Crelan),
winkelketen (Torfs).
Trends en Uitdagingen:
●​
●​
●​
●​
De verschuiving naar e-commerce leidt tot leegstand in fysieke winkels.
Consumenten blijven fysieke winkels bezoeken als ze een unieke ervaring bieden.
Niet elk merk kan flagshipstores aanbieden.
Minder fysieke winkels vermindert de winkelervaring.
Heb je meer interesse in oplossingen voor de uitdagingen van fysieke retail?
Wholesale
Wholesale: Verkoop aan Resellers
●​ Definitie: Alle activiteiten gericht op het verkopen van producten/diensten aan
wederverkopers voor zakelijk gebruik.​
●​ Waarom bestaan groothandels?​
32
1.​ Efficiënte verkoop en promotie: Producenten bereiken via groothandels
sneller meer klanten.
2.​ Productassortiment opbouwen: Bespaart tijd voor klanten.
3.​ Bulkinkoop: Voordeliger door grotere volumes.
4.​ Opslag: Groothandels maken opslag goedkoper voor leveranciers en
klanten.
5.​ Transport: Groothandels bevinden zich vaak dichter bij de klant dan de
producent.
6.​ Financiering: Groothandels bieden krediet aan klanten of betalen
leveranciers vroeg.
7.​ Risicomanagement: Groothandels nemen risico’s zoals diefstal of
veroudering van producten.
8.​ Marktinformatie: Informatie over nieuwe producten, concurrentie en prijzen.
9.​ Managementdiensten en advies: Training van verkoopmedewerkers,
verbeteren van winkelindeling, enz.
Promotion
Succesvolle Communicatie
●​ Belangrijke elementen:​
○​ Een overtuigende boodschap.
○​ Deze boodschap moet de doelgroep bereiken.
●​ Toelichting:​
○​ Zonder je doelgroep te bereiken, heeft de
boodschap geen impact.
○​ Een onconvincerende boodschap kan zelfs een negatieve impact hebben,
ook als deze de doelgroep bereikt.
Convincing message
Wat Maakt een Boodschap Overtuigend?
1.​ Meaning: De boodschap moet verwijzen naar voordelen die het product aantrekkelijk
maken.
2.​ Reliable: Consumenten moeten geloven dat het product de beloofde voordelen echt
biedt.
3.​ Distinctive: De voordelen moeten uniek zijn en beter dan die van de concurrentie.
●​ Uitdaging:
○​ Het is vaak moeilijk om een onderscheidende boodschap te creëren zonder
de kernboodschap uit het oog te verliezen.
○​ Te veel nadruk op distinctiviteit (bijvoorbeeld grappige reclames) kan afleiden
van het merk zelf.
bvb
33
1)
2)
3)
Reach
= juiste promotionele mix en media channels
34
Promotional Mix
35
Advertising
36
Social Media: Waarom Krijg Ik Deze Advertenties?
●​ Je volgt andere moeders of pagina's die moeders
volgen.
●​ Je hebt eerder op items geklikt die te maken hebben
met kinderkleding.
●​ Je volgt pagina's over katten en andere dieren.
●​ Je bent een millennial.
Conclusie: Er is een hoge kans dat advertenties voor kinderproducten met dierenthema’s
effectief zullen zijn.
Influencer Marketing
●​ Kenmerk: Wordt gezien als een meer "authentieke" vorm van adverteren.
●​ Voorbeeld: Het lijkt minder authentiek als meerdere influencers tegelijkertijd dezelfde
locatie promoten (bijv. een pretpark).
●​ Wettelijke vereisten: Nieuwe regelgeving verplicht influencers om een "advertising"
tag toe te voegen aan hun posts en stories.
Sales promotion
= coupons, discounts, lotteries…
Public Relations
= building relationships with stakeholders (customers, government, community…)
Personal Sales
Car sellers, realtors…
37
Direct marketing
Sponsoring
38
Fairs, events, etc.
Media Channels
Overzicht
Twee Belangrijke Evoluties in Marketing
1.​ Van Massamarketing naar Gesegmenteerde Marketing:​
39
○​ Marketeers verschuiven van traditionele massamarketing (TV, radio) naar
(micro)gesegmenteerde strategieën zoals directe en online marketing.
2.​ Minder Vertrouwen in Reclame:​
○​ Consumenten vertrouwen steeds meer op de mening van andere
consumenten (bijv. Yelp, Tripadvisor, Booking.com) in plaats van op
traditionele advertenties.
○​ Dit verklaart ook het succes van influencer marketing, ondanks groeiende
zorgen over authenticiteit.
Marketing Mix (De 4 P’s)
De marketingmix omvat alle concrete en uitvoerbare elementen die samen een gewenste
reactie van de doelgroep creëren.
1.​ Product (of Customer Value):​
○​ Alle aspecten van wat wordt aangeboden: producten, diensten, ideeën, enz.
○​ Belangrijk om onderscheid te maken tussen het kernproduct, het werkelijke
product en het uitgebreide product.
○​ Beslissingen zoals merknaam, merkuitbreiding of productlijnuitbreiding vallen
hieronder.
2.​ Price (of Cost):​
○​ Prijs is belangrijk voor consumenten én bedrijven.
○​ Moet hoger zijn dan de kosten (voor winst) maar binnen de perceptie van
waarde door de consument.
○​ Concurrentie, interne/externe factoren en vraag beïnvloeden de prijsbepaling.
3.​ Place (of Convenience):​
○​ Efficiënte manieren om producten op het juiste moment en de juiste plaats bij
klanten te krijgen.
○​ Beslissingen over directe of indirecte distributiekanalen spelen hier een grote
rol.
4.​ Promotion (of Communication):​
○​ Communicatie met de markt via reclame, verkoop, sponsoring, PR, enz.
○​ Belangrijkste elementen: een overtuigende boodschap en het bereiken van
de doelgroep.
Case study: analyseer de 4P’s van tupperware, verklaar hun faillisement.
40
2.​Introduction to Market Research
Market research en de link met marketing. Succesvolle marketing start met het begrijpen
van de markt zoals inzichten over de noden en behoeften van de klant, maar ook
gedetailleerde informatie over je concurrenten, je distributiekanaal, stakeholders etc.
Het is belangrijk om te realiseren dat elk element uit het marketingprocess (deel 1) een topic
kan zijn voor marktonderzoek.
Market research: what is it?
Primary vs Secondary Data
Wanneer een organisatie een nood detecteert voor
marktinformatie, kan deze informatie verzameld worden uit
2 categorieën:
Bestaande data: Dit is data die reeds beschikbaar is, die al
geanalyseerd kan worden. Iemand heeft deze al verzameld
alvorens je de vraag had naar deze informatie. Deze data
wordt soms secundaire data genoemd.
Field research / veldonderzoek: Het verzamelen van
nieuwe data door je eigen marktonderzoek op te stellen.
Deze data verzamel je zelf en met het doel om je eigen
directe nood aan informatie te beantwoorden, dit wordt
soms primaire data genoemd.
41
Secondary Data - Internal
Tegenwoordig zijn bedrijven beter geworden in het professioneel
verzamelen en bewaren van grote hoeveelheden data in interne
databases:
●​ financial dep: sales, costs, cash flow…
●​ production dep: production, stock…
●​ Sales dep: info about wholesale, retailers, competition…
●​ Marketing dep: sociodemographic data about the
customers, buying behaviour etc.
Marketing managers hebben toegang tot deze databases en
kunnen vaak opportuniteiten spotten van problemen in de
markt door het analyseren en interpreteren van deze data. Dit
noemt men datamining.
Voordelen: Snel & goedkoop
Nadelen: De data is niet specifiek aan de vraag die je hebt, data is vaak niet up-to-date,
vaak te veel data en niet meteen toegankelijk
Voorbeelden:
●​ Wanneer een organisatie verschillende promoties aanbied kan ze zien in zijn interne
database (sales data) welk type promotie het grootste effect heeft op verkoop.
●​ Wanneer een organisatie gebruik maakt van loyaliteitskaarten (bv een Xtra kaart) kan
ze de proportie zien van grote, medium en kleine aankopers, zien welke producten
worden gekocht (of samen worden gekocht). Het laat toe om consumptiepatronen te
spotten.
Secondary Data - External
Desk research is verzamelen en analyseren van data die
publiekelijk beschikbaar is. Zoals: informatie uit de media,
informatie gepubliceerd door competitie, sector organisations,
overheid, info found in stores, folders, advertisements, info by
visiting fairs, events etc.
Voorbeelden:
Pricing and promotion from the competition is often readily
available on their website etc.
Sales & turnover results per division, per region, etc are
published in annual reports (jaarrekening).
Consumer panels zoals Nielsen of GFK verzamelen data
over wie koopt/bekijkt wat en waarom. Ze verzamelen deze informatie voor meerdere
organisaties en verschillende onderzoeksdoelen. Daarom is deze data een bron van
secundaire data (het is niet specifiek aan 1 bedrijf of onderzoeksdoel).
42
Nielsen IQ (NIQ) is gespecialiseerd in retailer panels or cash register data. Ze geven een
gedetailleerd overzicht van wat er wordt gekocht (kan helpen in berekenen van
marktaandelen, maar nooit een perfecte calculatie). Verzameld voor meerdere bedrijven,
meerdere onderzoeksdoelen en is daarom ook secundaire data.
Primary Data
Field research of marktonderzoek is meestal opgestart
wanneer de nodige informatie niet gevonden kan worden door
interne of externe databronnen. Wanneer een organisatie een
specifieke marketingvraag heeft die niet beantwoord kan worden
met bestaande data gaat ze meestal data verzamelen,
analyseren en rapporteren.
Het grootste onderscheid dat we maken in marktonderzoek is:
●​ Kwalitatief marktonderzoek
○​ Data in de vorm van woorden of tekst
○​ Verzameld door individuele interviews of focus
groepen
●​ Kwantitatief marktonderzoek
○​ Data in de vorm van nummers
○​ Verzameld door gestructureerde vragenlijsten (questionnaires) (surveys)
Opmerking:
AI en big data (datamining) kan je wel vertellen dat ‘plant-gebaseerde drankensector groeit
& de consument prefereert minder zoete dranken dan dat ze 10 jaar geleden deden’ maar jij
als organisatie wilt nog steeds weten of het drankje dat jullie hebben gemaakt zoet genoeg
is of te zoet is. Dit is de specifieke vraag. Om deze vraag te beantwoorden hebben we
nieuwe data nodig.
Market Research Process
Research Objectives
In vele gevallen faalt marktonderzoek erin een antwoord te bieden op de vraag die je hebt.
Soms worden er te veel vragen onderzocht, soms de foute vraag, soms is de vraag niet
43
nuttig en soms is er geen interne ondersteuning voor het onderzoek. Dit illustreert dat het
objectief, het doel van het onderzoek doordacht gekozen moet worden.
Courant probleem in het marktonderzoek - teveel vragen:
Dit probleem ontstaat vaak wanneer organisaties een externe firma betalen voor
marktonderzoek en teveel in 1 keer willen bevragen, omdat ze ‘nu toch bezig zijn’. While
we’re investigating A.. let’s also do B, C, D… Het probleem is dat hierdoor te lange
vragenlijsten ontstaan, de consument heeft hier een hekel aan. Dit verhoogt de kans op
‘mindless clicking’ door een survey. Het onderzoek is minder gefocust, extra vragen kosten
veel tijd en moeite om te analyseren en uiteindelijk leest niemand dat deel van het verslag.
Objectives of the Research
A good statement of the research problem starts from the
business objective and includes a clear research objective
and specific research questions.
The business objective helps to understand / explain the
ultimate purpose of the study. Making the ultimate goal as
clear as possible, helps in designing and setting up the
research plan.
The formulation of the research objective and the specific
research questions helps to further clarify what you want to
learn from the study.
Ex: Concept Test / New Product Development (NPD)
test
Business objective: Launch innovative products to stay ahead of the competition.
Research objective: Find out whether there is a profitable market for the new product that
we want to launch.
Ex: Pricing Research
Business objective: Increase profitability of the company.
Research objective: Find out maximum price stretch for our product
44
Ex: Shopper Research
Business objective: Increase sales volume
Research objective: Gather insights to increase the likelihood that people will buy our
products.
Quick Tangent: Costumer Journeys
Costumer journeys is how a customer ‘travels’ from a need to a purchase & post-purchase
experience. Typically, costumer journeys are presented in a straight line, with customers
moving in a straight line from a need to a purchase and experience & loyalty.
However, consumers do not always move like this, the decision process is a lot messier in
reality:
●​ Consumers move back and forth between options, assessing and re-assessing
viable options.
●​ Sometimes, they hardly consider anything, and just purchase on routine or on
impulse.
●​ Google’s Messy Middle model incorporates ‘messy journeys’ in its model: consumers
are allowed to deviate from the straight line.
Ex: Advertisement Reach
Business objective: To continuously improve the succes of our ads (in terms of sales)
Research objective: To evaluate and learn from the last commercial campaign we ran
45
Ex: Brand Tracking Research
Business objective: To strengthen brand growth/protect brand equity
Research objective: To evaluate the brand’s performance in terms of awareness,
consideration, and usage, compared to competitors.
General approach
Goals
Afhankelijk van het bedrijf en onderzoeksdoel onderscheiden we 3 types marktonderzoek
doelen ‘research goals’.
Exploration: you collect data to better define the research
problem and construct hypotheses for further research. The
research method is often qualitative, to enable a deep dive in a
specific topic that consumers cannot easily quantify.
Description: You collect information to describe a certain
situation or phenomenon in the market. Research method is often
quantitative, to provide an accurate measure of the situation or
phenomenon in the market.
Explanation: You collect information to explore potential causes
of a problem (you will never know for sure why something
happened - correlation is not causation). Research methods are
often a combination of methods. Qualitative (eg reasons why
something failed) and quantitative (figures on how big a problem is), primary and secondary
data.
46
Qualitative versus Quantitative
Research methods
Qualitative Research Methods
Exploratory in nature, qualitative research is predominantly done using 2 methods:
●​ Focus groups: In a group setting of 6-10 people they discuss a product, service etc.
under guidance of a moderator. The moderator encourages a free and open
discussion. Focus groups are suitable if an open discussion can unveil feelings or
thoughts that would otherwise not be discussed.
●​ In-depth interviews: a trained qualitative interviewer performs a flexible individual
interview. The interviewer can explain questions in more depth or can go more in
depth when needed. In-depth interviews are more suitable if you do not want people
to be influenced by the opinion of other people or if the topic is confidential.
Qualitative Research: Topic Guide
47
This research method usually uses a topic guide or discussion guide: a list of possible topics
that need to be discussed, but which allows a lot of flexibility, depending on what information
the interviewer gets during the interview/fieldwork.
Important aspects for qualitative interviews:
1.​ Establishing credibility and motivating individuals to respond
2.​ Do not ask biased questions
3.​ Use funneling: Start with general open-ended questions and progressively ask more
narrow specific questions
4.​ To ensure a good understanding, restate or rephrase important information given by
the respondent
5.​ Help respondents to think through issues eg using the 5 why’s techniques. find the
actual cause by repeating why?.
Qualitative Research on Quantitative Scale
An important trend is to do qualitative research online. This gives you qualitative output,
but in a quantitative scale. For example: Online research communities / forum: people
discuss a certain topic in depth during a relatively long period (weeks or even months).
Another example of online qualitative research is a qualitative app - an app that allows
people to give input in the moment (be aware, privacy concerns make it sometimes hard to
do this type of research).
Quantitative Research Methods: Surveys
Quantitative research usually uses structured surveys where every participant gets a
preformulated written set of questions to which respondents record their answers, usually
within closely defined alternatives. There are a restricted set of predefined variations
possible; e.g. routing options: based on your answer on a previous question, you might get
slightly different questions later. But the entire list of questions is predefined and cannot be
changed during fieldwork.
Important aspects for quantitative surveys:
1. Principles of wording
The content and purpose of the question should be clear and the wording and language
should be easy to understand (no abstract words, no ambiguous language, no double
negatives, no leading questions, etc.).
2. Principles of measurement
The data that are collected should be suitable to test the hypothesis. Important issues are
type of questions (single answer, multiple answers, answering scales, ranking, open-ended
questions, etc.) and sequence (order) of questions.
3. Principles of general setup
A questionnaire should be attractive and neat with an appropriate introduction, clear
instructions, etc
48
Majority of quantitative research is done online.
Other Types of Quantitative Research Methods
Other types of quantitative research (often combined with surveys):
-​ Taste tests: consumers come to a ‘taste lab’ to try different products (drink water and
eat crackers in between products, products are presented in a random order)
-​
Home Usage Tests: consumers receive a (set of) product(s) they need to try out at
home. This is often combined with an online survey (CAWI). Sometimes, a
combination of quantitative and qualitative research is used (e.g., asking consumers
to film themselves while using the product)
-​
Eye-tracking research to assess shelf visibility: how fast can consumers find products
in the shelf? What does the search process look like: which other products are
looked at?
Problems with Traditional Market Research
There are four important problems with the traditional way of doing market research (field
research), which hold both for quantitative and qualitative market research. These problems
sometimes lead to an incorrect view on how consumers make decisions.
1. Socially desirable answering (sociale wenselijkheid): The tendency of respondents in
market research to answer questions in a manner that will be viewed positively by others
(e.g., the interviewer or other respondents). ⇒ In other words, respondents have the
tendency to exaggerate good attitudes, emotions, behavior, etc. (e.g., donating money,
environmentally-friendly purchases, etc.) and to under-report bad attitudes, emotions,
behavior, etc. (e.g. driving above the speed limit, drinking and driving, voting for extreme
parties, etc.)
2. Strategic answering: The tendency of respondents in market research to answer
questions in a manner so that they can take advantage of the results. E.g., in a pricing study,
49
respondents interested in buying the product benefit from stating the price of the product
should be low.
3. Faulty introspection: Often consumers do not have a good understanding of what really
drives their own behavior. E.g., consumers have a hard time defining their needs
4. Intention-behavior gap & other biases in human thinking:
Often, there is a huge gap between intentions and behavior It is not because consumers
indicate a high purchase intention in a survey, that they will actually buy your product when
they are in the supermarket. In reality, consumers often make routine purchases and will just
stick with what they are buying now. e.g., it has been proven over and over in blind taste
tests that Pepsi tastes better than Coca-Cola, yet most people just keep buying Coca-Cola.
One very important bias is ‘affect heuristic’: judgement based on our liking of something. In
general, humans prefer beauty to ugliness (“what is beautiful is good”-bias) This bias also
affects many important decisions that should be thought through. But most consumers will
not admit that they do this and instead portray themselves as rational decision-makers (also
because of social desirability)
Solutions
1. Be aware of biases!
●​ Consider market research data as an indication, not a literal representation of ‘the
truth’
●​ In quantitative research: keep survey length as short as possible, people are neither
motivated nor attentive enough to complete long surveys
●​ In qualitative research: Use projective techniques to tap into the more ‘intuitive’, ‘fast’
judgement that humans make (e.g., sentence completion tasks, asking respondents
to select which picture reminds them of a brand, …
2. Physical measures
Brain (EEG*): measure preferences (although it should be noted that this is an inference:
e.g., if brain wave x goes up, it most likely implies that the person likes this ad)
●​ Pro?
○​ Objective measure
●​ Con? ○​ Cumbersome: participants have to come to the lab and wear an EEG headset
○​ Expensive: you need highly skilled staff to interpret the results
○​ Not useful to differentiate preferences between highly similar stimuli, which is
often the case in market research (do you want campaign A or B)
Eye-tracking: measure gaze direction, attention ●​ Pro?
○​ - Objective measure ○​ Mobile eye-tracking glasses allow experiments in natural settings ●​ Con? -
50
○​
Expensive: you need skilled staff to interpret the results and the analysis
requires a lot of manual labor ○​ Privacy concerns (other people appear in the eyetracking footage – to be
100% GDPR compliant, you need to inform all these people etc.)
GSR (Galvanic Skin Response) and heart rate: measure arousal
●​ - Pro:
○​ - Objective measure ○​ Measuring heart rate is easy these days using smartwatches ●​ Con:
○​ - Applying a GSR meter can be cumbersome ○​ Expensive: you need highly skilled staff to interpret the results ○​ Privacy concerns (smartwatch data is sensitive, not many people want to give
consent for third parties to use this data)
3. Data mining
If you would ask people if they engaged in illegal downloading, many would probably say no.
Google’s data tells a different story
4. Behavioral experiments
●​ Instead of measuring intentions, market research could also try to measure actual
behavior, using an experimental design (often referred to as “A/B testing”).
Consumers are divided into two groups (A and B), and receive a different treatment
(e.g., group A is exposed to an advertisement campaign, group B is not). The
behavior of the consumers in group A is compared to the behavior of the
respondents in group B
●​ This could be done for instance in a supermarket setting, where you compare two
otherwise identical supermarkets (same size, same layout, same region, similar
audience). Supermarket A applies a certain advertisement campaign in the store,
whereas Supermarket B stays as it is. Afterwards, you compare the sales during the
period of the campaign
●​ Pro
○​ - No intention-behavior gap because you directly measure behavior
●​ Con
○​ Cumbersome: setting up behavioral experiments is quite a hassle ○​ Objectivity is never guaranteed: in practice, “identical” experimental
conditions (or identical A and B groups) are very hard to achieve. The
behavioral effect observed may be caused by random factors beyond your
control ○​ Expensive because of the cumbersomeness
51
Research method? Cases!
1. Tuingereedschapfabrikant – Wat zien dealers als de ‘beste’ producent van
tuingereedschap?
●​ Type methode: Kwalitatief
●​ Onderzoeksmethode:
○​ Diepte-interviews met dealers om diepere inzichten te krijgen in hun perceptie
van kwaliteit en partnerschap.
○​ Focusgroepen met vertegenwoordigers van verschillende dealers om ideeën
en meningen te vergelijken.
●​ Secundaire data: Beperkt nuttig
○​ Eerdere marktstudies of brancheanalyses kunnen enige inzichten bieden,
maar directe feedback van dealers is cruciaal.
Toelichting: De focus ligt op het begrijpen van subjectieve percepties van dealers, wat beter
kan worden onderzocht via kwalitatieve methoden.
2. Telecomoperator – Klanttevredenheid en belangrijkste drijfveren
●​ Type methode: Kwantitatief & Kwalitatief
●​ Onderzoeksmethode:
○​ Surveys – om klanttevredenheid kwantitatief te meten en trends te
identificeren.
○​ Focusgroepen – om dieper inzicht te krijgen in klantverwachtingen en
specifieke pijnpunten.
●​ Secundaire data: Ja, nuttig
○​ Klantfeedbackrapporten, bestaande klanttevredenheidsmetingen of eerdere
onderzoeken kunnen een goede basis vormen.
Toelichting: Surveys leveren meetbare data op, terwijl focusgroepen kwalitatieve inzichten
bieden in klantbeleving.
3. Zonnebrandcrème – Marktpotentieel in Vlaanderen en Wallonië
●​ Type methode: Kwantitatief
●​ Onderzoeksmethode:
○​ Surveys – om koopintentie en interesse te meten bij een breed publiek.
52
○​ Marktonderzoeksrapporten – om inzichten te verkrijgen over vergelijkbare
producten en marktsegmenten.
●​ Secundaire data: Ja, zeer nuttig
○​ Eerdere marktstudies, verkoopcijfers van concurrerende producten, en
regionale demografische data kunnen waardevolle inzichten bieden.
Toelichting: De nadruk ligt op het verkrijgen van statistische gegevens over marktinteresse
en regionale verschillen.
Sample: Who? How many? How?
Market Research Process
Sample
In most cases, we can not include the entire relevant population in market research. For
instance, when we want to launch a new product, it is impossible to survey all consumers in
Belgium about their interest in the new product (possible exceptions, where the entire
population is included, are surveys among all your employees, all your suppliers, etc.).
This means, that usually only a part of the population in included in the study. This part of
the population is called the research sample.
Three important decisions have to be taken in relation to the research sample that is drawn
from the population:
Sample: who?
To decide who to include in the research, you need to know who has the information or
who makes the decisions. The sample can be very broad to very specific, depending on
53
the topic of the research. Although this seems straightforward, in a lot of cases it is not that
clear who needs to be included in the research.
e.g., cat food is bought in the supermarket by cat mom or dad, but the cat also decides
whether this food is repurchased or not (e.g., by not eating it, vomiting in the kitchen each
morning, etc.)
To decide who needs to be included in the research, it is useful to consider the different
consumer buying roles or the Decision-Making Unit (DMU). One person can have more
than one role and for some products, not all roles are relevant.
Sample: number?
The population (referred to by the capital letter N) refers to the entire group of people,
events, or things of interest that the researcher wants to investigate. Note that the population
can be people, but also other elements (e.g., companies, cars, pets, trips
abroad, cinema visits etc.)
The sample (referred to by the small letter n) is a subset of the
population, i.e., the sample comprises some members selected from the
population. By studying the sample, the researcher should be able to
draw conclusions that are generalizable to the population of interest.
Number: Qualitative Research
Sampling in qualitative research is as important as sampling in quantitative research. In
theory, in qualitative research you continue to sample until you are not getting new
information or you are no longer gaining new insights; i.e., until you reach theoretical
saturation.
<-> in practice: fixed number of focus groups and/or indepth interviews, depending on how
heterogenous the sample is.
So, the heterogeneity of the sample:
●​ Region: Flanders & Wallonia & Brussels or just one?
54
●​ Gender: all genders or just one?
●​ Age: different age groups necessary?
●​ Usage: users and non-users or just (non-)users?
More heterogeneity = more focus groups/interviews. Typically, in Belgium: at least one focus
group per region, if relevant additional focus groups for uses/non-users.
Number: Quantitative Research
In quantitative research, the larger the research sample, the more precise our results will be;
i.e., the closer our estimate based on the sample will be to the true population
characteristics. In other words, a reliable sample should enable us to generalize the
findings from the sample to the entire population under investigation.
Margin of Error
An indicator that is often used in market research is the margin of error. When your sample
size is larger, the margin of error becomes smaller.
In the graph, you can see the margin of error for different sample sizes at a confidence level
of 95%.
E.g., in an opinion poll often n=1.000 voters are included because the margin of error is 3%.
This means that if you predict that a party will get 50% of the votes, you can be 95% certain
that the actual percentage is between 47% (50%-3%) and 53% (50%+3%).
If you want a smaller margin of error (e.g., 2% instead of 3%) or if you want to be more
certain (99% certain instead of 95%) you will need to increase your sample size (e.g.,
include n=2000 voters instead of n=1000 voters). If you can accept a wider margin of error
(e.g., 5% instead of 3%) or if you can accept a lower degree of confidence (90% instead of
95%) you can lower your sample size.
55
It is important to note that the more people you include in your sample, the slower the margin
of error decreases! E.g., if you have a sample of n=100 and you include an extra n=100
people, you get much more information, than when you have a sample of n=1.000 and you
include an extra n=100.
Berekening van Steekproefgrootte (n)
●​ Formulevariabelen:
○​ n: Steekproefgrootte.
○​ z: Standaardfout gebaseerd op het gekozen betrouwbaarheidsniveau:
■​ 90%: z=1.645z = 1.645
■​ 95%: z=1.96z = 1.96
■​ 99%: z=2.58z = 2.58
○​ p: Geschatte percentage van de populatie met de gewenste eigenschap.
■​ Bijv. 70% tevreden klanten: p=70p = 70.
■​ Onzeker? Gebruik p=50p = 50.
○​ q: Complement van pp (q=100−pq = 100 - p).
○​ e: Acceptabele steekproeffout (meestal 3% in marktonderzoek).
Toepassing:
●​ Wordt gebruikt in marktonderzoek om het minimaal benodigde aantal respondenten
te bepalen voor betrouwbare resultaten.
56
Sample Number in Practice
In practice, a sample of n=1000 is often too expensive (unless the sample criteria are not
very difficult, e.g., election polls) and not always necessary. The following criteria determine
sample size in practice:
1. Experimental design
-​ Non-comparative = no comparison between stimuli is made (e.g., shopper research,
research on consumer patterns or habits, research on needs, segmentation
research, pricing research…)
-​ - Between-subjects = each subject is exposed to a different stimulus. Subjects are
randomly assigned to a stimulus. e.g., you want to test 3 new ice cream flavors =>
you create 3 groups of respondents who each taste 1 flavor
-​ - Within-subjects (or ‘repeated measures’) = each subject is exposed to the all the
stimuli. The stimuli are presented in a random order
2. Other relevant variables (+ how much it costs to find these people)
Socio-demographic (gender, age, region…) & Behavioural variables (product usage,
lifestyles…)
57
As a rule of thumb: A subsample should be at least n=75 or preferably n=100.
1. Experimental design: # stimuli and how they are tested.
●​ Non-comparative design? n= 75 or 100 in total
●​ Between-subject design? n=75 or 100 per stimulus (e.g., 3 advertising campaigns: 3
x 75 = 225 in total)
●​ Within-subject design? n=75 or 100 in total
2. How many other relevant variables are there?
●​ Socio-demographic: gender (men; women; x), age groups (e.g., 18-30; 31-45; 46-60;
60+), household type (single; DINK; family with young children; family with older
children; …), region (e.g., Flanders; Wallonia; Brussels)
●​ Behavioral: product usage (users; non-users), lifestyles (e.g., 8 GfK Roper
segments)
⇒ Add another n=75 (or n=100) per relevant subsample (= level of a variable, e.g., ‘men’ is
a subsample), but choose wisely (not all subsamples that seem relevant are truly relevant.
How many times do I need to add n=75 per relevant subsample?
e.g., shelf visibility test with two different pack designs (how fast can respondents retrieve
the pack from the shelf – between-subjects experimental design). Product usage is relevant.
What if you also want to explore regional differences?
In theory:
In practice: you just order a n=300 sample with a panel partner and ask to balance usage
across the regions (i.e., 50% of your users are from Flanders, and 50% are from Wallonia).
58
Your n=300 sample allows you to compare users with non-users AND Flemish vs. Walloon
respondents.
Only if there are reasons to assume users and non-users from Flanders & Wallonia are
COMPLETELY different people, and it is EXTREMELY important for your research question
to have these specific results, you need the theoretical solution from the previous slide (but
often, this is too expensive).
Sample: how?
How to select elements from the population to be included in the sample?
Probability sampling = random sampling (mostly used in quantitative market research).
The elements in the population have a known probability of being chosen as sample subject.
This means that the findings of the sample can be generalized to the population.
●​ Simple random sampling: every element in the population has the same chance of
being selected (e.g., we draw a random sample of n=100 VUB students, each
student has the same chance of being chosen).
●​ Systematic sampling: every Nth element in the population is selected for the
research (e.g., rank students by student number and every 7th student is selected for
the research starting from a random number from 1 to 7).
●​ Stratified random sampling: the population is divided in identifiable and relevant
subgroups (stratum) and within each stratum elements are selected ad random (e.g.,
we draw a random sample of n=100 VUB students per faculty).
●​ Cluster sampling: the population is divided in clusters (groups of elements for which
we can assume that each cluster is a good representation of the population) and we
interview everyone in the cluster (e.g., we interview every VUB-student in one class
that we randomly selected)
59
Panel partners = Companies specialized in panel management. Main tasks? Selection &
remuneration of participants
Or Create your own panel e.g., iVOX is a market research agency that created its own
panel. It acts both as a panel partner and as a market research agency.
Nonprobability sampling = non-random sampling (mostly used in qualitative market
research) The elements in the population do not have a known probability of being chosen
as sample subject. This means that the findings of the sample cannot be generalized to the
population.
●​ Convenience sampling: collection of information from members of the population
who are readily or conveniently available to provide it (e.g., we interview VUB
students who happen to visit the student restaurant).
●​ Purposive sampling: members of the population are selected because they are the
ones that have the information (e.g., if we want to know what it takes to succeed as a
student from a minority group, we need to select students from a minority group that
have succeeded).
●​ Snowballing: we use one member to find another member (e.g., someone interested
in horse racing is very likely to know someone else interested in horse racing).
Sample: Who? Number? How? Cases!
Determine who you will sample, how many samples and how?
Reporting and presenting
The goal of the research report and the presentation is to offer a clear description of what
has been done in the various stages of the research process. In the end, the audience of the
report should clearly understand and trust what the results (insights, conclusions) are of the
research process.
In the past, the research process was presented in a detailed research report (typically in
Word) and an oral presentation (typically in PowerPoint). More recently, the PowerPoint
presentation IS the report. There is a clear trend towards shorter and more to the point
reporting (sometimes as little as 5 slides).
One of the main principles to keep in mind is, that every element of the report and the
presentation should be tailored to how the human brain processes information!
Information Processing
How is incoming information encoded and stored in our brains?
60
What can help to create a smooth information flow and storage?
1. Repetition
2. High processing fluency
●​ Readable font (size) + important things in bold
●​ Not too much text + visual information
●​ Commonly used terms (use the customer’s lingo)
●​ Rhyming works well (although it may look silly, it actually works)
3. Stimulate deep processing
●​ Von Restorff effect or isolation effect
●​ Stimuli that ‘stand out from the crowd’ are remembered better
●​ Emotional stimuli (cute animals, kids…)
●​ Personally relevant content
⇒ Translated to a professional context: a report that has a beautiful design and
look-and-feel will attract much more attention
Step 1: Planning
Before opening Word or PowerPoint, it is crucial to take some time to think about the
structure of your report or presentation. This is a step that is often skipped (especially
when under time pressure), but one that is crucial to have a satisfactory result.
Every report has some mandatory elements:
●​ Introduction
○​ Reason for the research
○​ Research objectives and research questions
○​ Research method
●​ Body of the report
○​ Executive summary / management summary
○​ Detailed description and interpretation of the results
●​ Conclusions & recommendations
61
Especially, the structure of the body of the report (usually the results section) should be very
clear! It will have an impact on how you structure the problem statement, conclusions &
recommendations, etc. It is suggested to chart the structure of the body of the report on a
blank sheet of paper.
The ideal way to structure the presentation, is to think about each of the following elements
of the presentation:
1. What is the Main Message?
2. Which Main Points support this Main Message?
3. For each of the Main Points: which Subpoints provide supporting
evidence for the main point.
A good test to know whether the structure of your presentation is
clear in your head, is the elevator pitch.
●​ Imagine that you have done a market research and before
your presentation you meet the CEO of the company in the elevator. (S)he asks you
what the results were of the research you have done. You only have one elevator ride
to explain the message.
●​ If you can survive the elevator pitch, you are ready to start writing your report or
making your presentation (now you can open Word /
PowerPoint ).
Make the structure clear in the report or presentation.
- Structure of the chapters / sections
- Table of contents
- Use the same structure throughout
⇒ E.g., 3 research objectives implies that you have 3 chapters in the
body of your report and 3 main conclusions in the end ⇒ E.g., Brand, New Product
Development (NPD), and Pricing
Make the structure visible in the report / presentation.
The structure of the report or presentation should support “the story” (i.e., the main
message).
⇒ This implies that you may have to change the order of the elements in the presentation.
Present the main elements first. It is not because a certain topic was mentioned first in the
discussion guide or survey, that you need to report it first.
Sometimes, you must leave out results from the report or the presentation. “Kill your
darlings”: not everything included in the research process needs to be in the report.
➔​ e.g., when you test the interest of consumers in a new product or service and the
results show that only 1% is interested, it is not useful to report the drivers for interest
(even though this was probably a big part of the survey). It is more useful to focus on
the barriers, i.e., reasons why people are NOT interested.
62
It is strongly advised to include an executive summary / management summary / abstract
at the beginning of the report or the presentation.
If the readers of the report or the audience of the presentation already know “the story” or
the main message, it is much easier for their brain to process, understand and
remember the specific research results.
In presentations, people are often tempted to present the conclusions at the end of the
presentation to keep the suspense until the end. However:
-​ People are impatient: by presenting the main message at the beginning, you also
avoid a lot of unnecessary questions for clarification or discussions during the
presentation
-​ Attention is a scarce resource
-​ Fatigue is an issue (this presentation is meeting #5 of the day)
The structure, the length, the focus on details, the way the data are presented, the
illustrations, etc. of the report or presentation also hugely depends on the audience for
whom it is intended.
●​ The busy CEO or Board of Directors might ask you to write a one-pager or to present
your entire research in 15 minutes (or much less…)
●​ The Brand Manager or Customer Insights Manager that ordered the study might want
to see all the detailed results (including raw data or detailed tables).
Step 2: Construction
Once you have a clear planning / structure in mind for your report or presentation, you can
start making the report. The key element of the concrete elements making up the report or
presentation is to make each message as clear and easy to understand as possible. In
other words, you need to increase the signal-to-noise ratio!
Two ways to increase the signal-to-noise ratio: (1) reduce the noise as much as possible and
(2) make the signal clearer.
To explain everything clearly, you need to include all information that is necessary for an
accurate understanding and interpretation, but ideally nothing more. Less = more.
Giving the message is more than giving information. A message clearly states the
interpretation of the results. Do not let your audience “guess” the message.
63
Ideally, use only one message per slide / graph. The human brain cannot multitask (i.e.,
process information in a parallel way). ⇒ Results should be stated one by one in a serial
way.
The way the results are shown, can help the interpretation of the message. E.g., type of
graph.
E.g., set-up of graph – which one has the best processing fluency
64
E.g., scaling​
E.g., response options
Visual information is processed much faster than verbal information, so in general we prefer
visuals over text Exception: if the visuals are unclear or take practice to understand them, it
could be harder (e.g., traffic signs or laundry icons)
⇒ Best of both worlds? Visual + (a little bit) text
Example: Combination visual (flag colors) and verbal (labels on the left)
65
Example: Combination visual (logos) and verbal (labels on x-axis)
Example: You do not always need a graph
Infographics are a clear example of the two trends of (1) visual presentation of data and (2)
to the point reporting. Instead of reading an entire
market research report, you could quickly scan
this infographic.
66
How to construct an infographic?
Infographic option 1 List the facts VS option 2 - follow the path
Option 3 - Draw attention
67
Step 3: Presentation
Be positive and constructive, especially when the audience is critical or asks difficult or
challenging questions. Do not start with excuses (as most presenters do, unknowingly).
Be prepared and have a perfect knowledge about the business objective, the research
objectives and questions, the research design and approach and the research results.
Present standing up, showing energy and enthusiasm for the research project that you have
executed.
A summary
When the research results need to be reported in a written report or an oral presentation
(supported by slides) it is key to remember:
➢​ Structure: Before starting the construction of the report or presentation, think about
the structure you want to use. This is a crucial first step when making a report, but
unfortunately it is often skipped (especially when under time pressure). By
considering the structure first, you (1) save a lot of time (because it is clearer what to
report and what not to report), but more importantly (2) you make the report or
presentation much easier to understand and remember.
➢​ Construction: It is crucial to maximize the signal to noise ratio: make sure the
message you want to convey is as clear and easy to understand as possible (signal)
and make sure you do not add information that is not necessary or does not support
the message (noise).
➢​ Presentation: When you present the results in an oral presentation, present with
confidence
○​ by being positive and constructive (especially when the audience is critical or
asks difficult and challenging questions),
○​ by being prepared (have a perfect knowledge about the business objective,
the research objectives, the research approach and the research results) and
○​ by presenting standing up, and thus showing energy and enthusiasm.
68