INTRODUCCIÓN Y PRIMERAS ESTAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición de Investigación de Mercados La función que vincula al consumidor, el cliente y el publico con el comerciante mediante informacióninformación usada para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia: generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia: monitorear el desempeño de esta y mejorar la comprensión de la misma como un proceso. Investigación de mercados es la identificación, recolección, análisis, diseminación y uso sistemático y objetivo de información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. La investigación de mercados es sistemática. Por tanto, se requiere planeación sistemática en todas las etapas del proceso. Los procedimientos seguidos. Los procedimientos seguidos en cada etapa son metodológicamente robustos, bien documentados y tanto como sea posible, planeados. La investigación de mercados usa el método científico pues los datos se recolectan y analizan para poner a prueba nociones o hipótesis previas. La investigación de mercados intenta ofrecer información precisa que refleje un verdadero estado del caso. Es objetiva y debe realizarse de manera imparcial. La investigación de mercados involucra la identificación, recolección, análisis, diseminación y uso de información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados y después se determina que información se necesita pata investigarlo. Clasificación de la investigación de mercados La definición presentada afirma que las organizaciones se involucran en la investigación de mercados por dos razones: (1) para identificar y (2) para resolver problemas de mercadotecnia. Esta distinción sirve como base para clasificar la investigación de mercados en investigación para la identificación de problemas y en investigación para resolverlos. Investigación para identificar el problema: se realiza para ayudar a identificar problemas que no necesariamente son visibles en la superficie y sin embargo existen o es probable que surjan en el futuro. Ejemplo: las investigaciones de potencial mercado, compartición de mercado, imagen de marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, predicción a corto plazo, predicción a largo plazo y tendencias empresariales. Investigación para resolver el problema: se realiza para ayudar a resolver problemas de mercadotecnia específicos. Ejemplo: investigación de segmentación, producto, fijación de precios, promoción y distribución La investigación para identificar el problema y resolver el problema van de la mano y un proyecto puede combinar ambos. Ejemplo: Boeing, las encuestas a consumidores identificaron la demanda potencial de aviones más pequeños (identificación del problema). La posterior investigación de producto condujo a la introducción de las nuevas versiones de Boeing 737 MAX, que atiende al mercado de 100 a 215 asientos (resolución del problema). El proceso de investigación de mercados Conjunto de seis pasos que definen las tareas a realizar cuando se lleva a acabo un estudio de investigación de mercados. Dichos pasos incluyen: definición del problema, desarrollo de un abordaje al problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de datos y preparación, presentación del reporte. 1. Definición del problema: es definir el problema. Al hacerlo el investigador debe tomar en cuenta el propósito del estudio, la información de fondo relevante, la información necesaria y cómo se usará en la toma de decisiones. 2. Desarrollo de un abordaje al problema: incluye la formulación de un objetivo o marco teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis e identificación de la información necesaria. 3. Formulación del diseño de investigación: en el se detallan los procedimientos necesarios para obtener la información requerida y su propósito es diseñar un estudio que pondrá a prueba la hipótesis de interés, determinará posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcionará la información necesaria para la toma de decisiones, la formulación involucra los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria 2. Análisis de datos secundarios 3. Investigación cualitativa 4. Métodos de recolección de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación) 5. Procedimientos de medición y escalamiento 6. Diseño de cuestionarios 7. Proceso de muestreo y tamaño de muestra 8. Plan de análisis de datos 4. Trabajo de campo o recolección de datos: la recolección de datos involucra una fuerza de campo o personal que operan ya sea en el campo, como en el caso de entrevistas personales, telefónicas, por correo 5. Preparación y análisis de datos: la preparación de los datos incluye la edición, codificación, transcripción y verificación de los datos. Cada cuestionario o formato de observación se inspecciona o edita y si es necesario se corrige 6. Preparación y presentación del reporte: todo proyecto debe documentarse en un reporte escrito que aborde las preguntas de investigación especificas identificadas; se describe el abordaje, el diseño de la investigación, la recolección de datos, los procedimientos de análisis de datos adoptados y presentar resultados y los principales hallazgos. El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de mercadotecnia El énfasis de la mercadotecnia está en la identificación y la satisfacción de las necesidades del cliente. Con la finalidad de determinar tales necesidades e implementar estrategias y programas de mercadotecnia dirigidas a satisfacer dichas necesidades. Necesitan información acerca de cliente, competidores y otras fuerzas del mercado. La tarea de investigación de mercados es valorar las necesidades de información y proveer a la administración con datos relevantes, precisos, confiables, válidos, actuales y factibles. Los programas de investigación de mercados continuos proporcionan información acerca de los factores controlables e incontrolables y de los consumidores, la cual mejora la efectividad de las decisiones tomadas por los gerentes de mercadotecnia. En esencia la investigación de mercados debe agregar valor a la toma de decisiones de mercadotecnia y a toda la organización. Por tanto, la investigación de mercados debe se una interfaz con las otras funciones de la organización como fabricación, investigación y desarrollo, finanzas, contabilidad y otras áreas funcionales relevantes en un proyecto dado. La información obtenida mediante la investigación de mercados se vuelve parte integral del sistema de información de mercadotecnia (SIM) y del sistema de apoyo a las decisiones (SAD) de la firma. La investigación de mercados también tiene un papel especial en la obtención de inteligencia competitiva. Investigación de mercados e inteligencia competitiva Inteligencia competitiva (IC): proceso de mejorar la competitividad del mercado mediante una mayor comprensión de los competidores de la firma y del ambiente competitivo. Este proceso es ético. Involucra la recolección y análisis legal de información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa, realizado al usar bases de datos de información y otras “fuentes abiertas” y mediante la indagación ética de la investigación de mercados. La decisión para realizar investigación de mercados La decisión para realizar la investigación no es automática. En su lugar, esta decisión debe guiarse por algunas consideraciones, incluidos los costos frente a los beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y aquellos para implementar los hallazgos de la investigación. La investigación de mercados debe llevarse a cabo cuando el valor esperado de la información que genera supera los costos de realizar el proyecto de investigación de mercados La industria de investigación de mercados La industria de investigación de mercados consta de proveedores que ofrecen servicios de investigación de mercados. Los proveedores y servicios de investigación de mercados ofrecen la mayor parte de la información necesaria para tomar decisiones de mercadotecnia. De manera amplia, los proveedores de investigación pueden clasificarse como internos o externos. Proveedor interno: departamentos de investigación de mercados ubicados dentro de una firma. El lugar del departamento de investigación de mercados dentro de la estructura organizacional puede variar considerablemente. En un extremo la función de investigación puede ser centralizada y ubicarse en las oficinas centrales corporativas. En el otro extremo está una estructura descentralizada en la que la función de investigación de mercados se organiza a lo largo de las líneas divisionales. Proveedor externo: compañías de investigación de mercado externas que se contratan para proporcionar datos de investigación de mercado. Los proveedores externos pueden clasificarse como proveedores de servicio completo o de servicio limitado. Proveedores de servicio completo: ofrecen todo el rango de servicios de investigación de mercados (definición del problema, desarrollo del abordaje, diseño de cuestionarios, muestreo, recolección de datos, el análisis y la interpretación de los datos hasta la preparación y presentación del reporte). - Investigación de mercados: la industria de investigación de mercados consiste en proveedores externos que ofrecen servicios de investigación de mercados. - Servicios personalizados: compañías que personalizan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente. - Servicios sindicados: compañías que recolectan y venden conjuntos comunes de datos diseñados para atender necesidades de información compartida por un número de clientes con base a suscripciones. - Servicios de internet/medios sociales: compañías que se especializan en realizar investigación de mercado en la internet. Proveedores de servicios limitados: compañías que se especializan en una o algunas áreas del proyecto de investigación de mercados. - Servicios de campo: compañías cuyo principal ofrecimiento de servicio es su experiencia en recolección de datos para proyectos de investigación - Servicios cualitativos: relacionados con instalaciones, reclutamiento y otros servicios para grupos focales y tras formas de investigación cualitativa, como entrevistas a profundidad uno a uno. - Servicios técnicos y analíticos: servicios relacionados con temas de diseño y análisis computacional de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas.
