T.C. İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ PERAKENDECİLİK VE MARKA YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROJESİ MODA PAZARLAMASI Seyran Hilal KAVAK 2507190129 [DANIŞMAN ÜNVANI, ADI, SOYADI] İSTANBUL – 2020 ÖZET Seyran Hilal KAVAK Anahtar Kelimeler ABSTRACT Seyran Hilal KAVAK Keywords: ÖNSÖZ Moda, yüzyıllardır insan hayatına yaptığı büyük etki ile kitleleri peşinden sürüklemiş, değişen dinamik yapısıyla tüketime ivme kazandırmıştır. Tüketim çarkının döndüğü moda sektöründe, moda markaları haline gelebilmek ve dünya çapında tanınıp milyonlarca insana ulaşabilmek için moda firmaları, pazarlamanın sunduğu tüm nimetlerden yararlanmakta ve etkin moda pazarlaması planları yapmaktadırlar. Tasarıma ve yaratıcılığa odaklanan, tüm dünyada birçok perakende noktası olan küresel moda markaları, marka kimliklerini ve marka imajlarını her türlü pazarlama iletişimlerinde kullanmakta ve böylelikle kendilerini farklılaştırıp, yüksek kar marjlarına ulaşmaktadırlar. Moda pazarlamasının özellikle pazarlama kısmı, ürünün insanlara ulaştırılmasında son derece önemlidir. Bir ürünü pazarlamanın çeşitli yöntemleri bulunmaktadır. Burada önemli olan; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi unsurları göz önünde bulundurarak bir anlayış ve yöntem belirlemek gerektiğidir. Bu çalışmada, moda pazarlaması incelenecek ve moda pazarlama karmasının elemanları açısından ele alınacaktır. Pazarlama kavramı ve unsurları, pazarlama stratejileri ve kararları kavramsal olarak ele alınacak ve moda sektöründen verilen örnekler ile ilişkilendirecektir. Çalışmada, küresel moda pazarlama stratejilerinden bahsedilerek kavram olarak açıklanacaktır. Bunlara ek olarak, bu çalışmada, Türk moda sektöründen vaka olarak Koton markasının pazarlama anlayışı üzerine çalışılacak ve toplanan verilerle global moda markalarının pazarlama anlayışı ilişkilendirilecektir. Seyran Hilal KAVAK İSTANBUL, 2020 İÇİNDEKİLER Sayfa 1. XXXX.................................................................................................….. xx 1.1. Xxxx Xxxx...................................................................................... xx 1.2. Xxxx Xxxx...................................................................… xx 1.3. Xxxx Xxxx....................................................................... xx 1.2. Xxxx Xxx...................................................................................…. xx 2. Xx Xxxx...............................................................................................….. xx 2.1. Xxxx Xxxx...................................................................................... xx 2.1.1. Xxxx Xxxx.................................................................….. xx 2.1.2. Xxxx Xxxx..................................................................…. xx 2.2 Xxxx Xxxx....................................................................................... xx GİRİŞ Moda; bir biçim, renk, bir davranış, yaşayış, hatta bir düşünce biçiminin toplumun farklı kesimlerinde kabul görmesidir (İslamoğlu, 2006: 283). Moda, temel olarak değişim içerir ve kısa dönemli eğilimler dizinidir. Modada üç temel kavramdan bahsedilebilir. Bunlar; değişim, yaratıcılık ve pazarlamadır (Kabukcu,2015:22). Günümüzde artan rekabet ile birlikte moda sektöründe markalaşmak ve küresel birer marka olup rakiplerden farklılaşmak önem kazanmıştır. Moda yaratılması, tasarlanması ve üretilmesi gereken bir süreçtir. Bu sürecin bir marka değeri taşıması ise tamamen pazarlamaya dair bir konudur. Bu bağlamda, moda pazarlaması; hızı ve yaratıcılığı simgeleyen moda ürünlerinin potansiyel müşterilerini merkez alan, hem teknik hem de sosyal yönü olan bir pazarlama uygulamasıdır. Moda pazarlaması, işletmelerin ömür boyu faaliyetlerini sürdürebilmesi için giysiyle alakalı hizmet ve mamullerin, tüketiciler üzerinde derin bir etki bırakabilecek şekilde işletme stratejisine dönüştürülmesidir. (Kocatürk,2017:74). Günümüzde teknoloji hızla gelişmekte ve bu durum ürünlerin modasının geçmesini hızlandırmaktadır. Dolayısıyla moda yeni ürünlerin üretilmesi, tüketicilere tanıtılması ve çoğunluk tarafından kabul edilmesi, sonrada planlı bir şekilde eskitilmesi sürecidir. Bu bağlamda işletmelerin karşısına iki yol çıkmaktadır. Modayı takip etmek ya da yaratmak. Tabi ki her ikisi de belirli bir karlılık payını beraberinde getirecektir. Ancak sağlanan bu rekabet avantajının sürdürülebilir olması için modayı yaratmak daha etkili olacaktır. Tüketici istek ve ihtiyaçlarını yaratmak ve sonrada bu ihtiyaçları karşılamak lider firmaların stratejileri haline gelmiştir. Böylece firmalar tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını anlamak yerine kendileri belirleyebilmekte ve yönlendirebilmektedirler (Alagöz,2009: 536). Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazarlama karmasının, hedef pazar olarak bilinen bir takım müşteri gruplarının değişen ihtiyaçlarına yönelik değişen pazarlama ortamına tasarım araştırması yoluyla yansıtılması süreci, moda pazarlama organizasyonunun temelini oluşturmaktadır. Modaya bağlı malların pazarlanmasında, özellikle de üretim planlaması ve dağıtımında zamanlama son derece önemlidir. Hangi piyasaya ne zaman girileceğini doğru tahmin etmek gerekir. Ancak sosyal ve psikolojik faktörler doğru tahmin yapmayı güçleştirirler. (Cemalcılar, 1999: 101) Bu durum modaya bağlı ürünlerin pazarlanmasını güçleştiren en önemli etkendir. Bu çalışmanın amacı, küresel moda pazarlama stratejilerinden bahsedilerek kavram olarak açıklanıp Koton markasının pazarlama stratejini incelemek planlanmadadır. BİRİNCİ BÖLÜM 1.1 Modanın Tanımı ve Tarihçesi Latince “modus” kelimesi ile Fransızca “La Mode” kelimesi ile anılan moda, sırasıyla oluşmayan sınır ve biçim, tavır, hayat tarzı anlamına gelmektedir. İngilizce olarak “fashion” olarak ifade edilen modanın; stil, davranış, usul, şekil, üst düzey topluluk gibi farklı anlamlara geldiği görülmektedir. (Koç, 2016:258) Moda bir biçim, renk, bir davranış, yaşayış, hatta bir düşünce biçiminin toplumun farklı kesimlerinde kabul görmesidir. (İslamoğlu, 2006: 283) Giyim, ilk çağlarda korunma ihtiyacı ve içgüdü olarak örtünmeyle başlamış, daha sonrasında ise giyinme etkinliğe dönüşmüş ve zamanla farklı olma kavramı ile sosyal etkileri içine alarak şekillenmiştir. İnsanlar ilk dönemlerde hayvan derilerinden, ağaç kabuklarından ve bitkilerden yaralanarak örtünme ihtiyaçlarını karşılamışlardır. (Ertürk,2013:3) Giyimde ilk çağlarda ilkellik, daha sonra işlevsel nitelik kazanarak, toplumsal sınıflaşmanın sonucu olarak da karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal sınıflaşmanın sonucunda ise kişiler arasında giyim farklılıkları meydana gelmiştir. İlk çağlarda avcılığında gelişmesi ile insanlar giyimlerinde hayvan postlarının kullanılmaya başlamışlardır. Derilerin değerlendirilmesi, tüylerin eğrilmesi ve bunlardan yaşam biçimine uygun giysiler yapılmasıyla işe göre giyinme olgusu ortaya çıkmıştır. (Komşuoğlu vd, 1986:2) Modanın ortaya çıkışı, Elizabeth Wilson’un “Adorned in Dreams: Fashionand Modernity” adlı kitabında ele alınmış olup, buna göre moda 14. yüzyılda Batı Avrupa’da ortaya çıkmaya başlamıştır. Wilson açısından 14. yüzyılın ardından büyük kentlerin ortaya çıkması bununla birlikte soyluların ve aristokratların gelişmiş görüşlerinin ortaya çıkması nedeniyle günümüzde algılanan moda kavramı oluşum göstermeye başlamıştır. Tarihsel dönemden önce geleneksel giysiler yapılmış olmasına rağmen stillerde değişikliklerin olduğunun ifade edilmesi pek mümkün olmamaktadır. Bireylerin modaya bağlı olarak giyinmeleri, giysileri üzerinden toplumsal konumlarını ortaya çıkarma arzuları ve modaya bağlı olmadan giyinmekten utanmaları gibi hislerin ortaya çıkması 15ve 16. yüzyıllarda söz konusu olmuştur. (Çeğindir,2017:21) Tarihsel süreç içerisinde moda kavramı değişime uğramakla birlikte moda olgusunda da iki yaklaşım ortaya çıkmıştır. İlki, modanın kıyafet ile olan ilişkisidir. Bu yaklaşım, modayı kıyafet çeşitliliği olarak ele almakta moda başlangıcını çok eski tarihlere dayandırarak arkeolojik kazılar da bulunan kumaş parçalarını ve kullanılan eski aletlerdeki motifleri ileri sürerek kabul etmektedir. İkici yaklaşım ise modanın başlangıcını Sanayi Devrimi olarak kabul eden yaklaşımdır. Devrimin getirdiği birtakım değişiklikler sonrasında giyim sektörünün uygun koşullara erişmesi moda döngüsünü hızlandırarak, günümüz moda anlayışına yakın yaklaşımı ortaya çıkarmıştır. İki yaklaşım ele alındığında 15. yüzyıl ve öncesinde geçerli olan bir moda anlayışı, 18. ve 19. yüzyılda geçerli olan moda anlayışlarından epeyce farklı olmaktadır. 19. yüzyılda Fransa’da ortaya çıkan yüksek moda kavramı ile beraber Dior, Chanel ve Poiret gibi moda evleri ön plana çıkmaya başlamıştır. Haute couture olarak adlandırılan yüksek moda kavramı modanın en üst noktası olarak görülmekte ve maliyetlerin çok fazla olmasından çok üst düzeyden fiyatlama yapmaktadır. Aristokrasi ve burjuva sınıfı gibi üst sınıfları, özgün ve prestijli olmak, ikinci eşi bulunmayan, benzersiz olan kıyafetlere yönelmek istediklerinden yüksek moda kavramı oluşmuştur. Moda, 19. yüzyılın sonlarına gelindiğinde bu durum toplumsal yaşamla birlikte değişim göstermeye başlamıştır. Bu dönemde aristokrasi modanın sahibi olmaktan çıkmaya başlamıştır. 20. yüzyılda moda, daha demokratik olmaya başlayarak bireylerin konumuna ve kıdemine bağlı olmaktan çıkmaya başlamış sokak modası kavramı oluşmuştur. Podyumdaki modaya, başka alternatif olarak da sokak modası kavramı gösterilmiştir. Genç kesimin daha çok yönlendirdiği ve sınırlarını belirlediği bu akımın temel özelliği, sokakta görülen insanların giydiği kıyafetlerden yola çıkılarak modanın algılanmasıdır. 21. yüzyılla birlikte ise moda toplumun yaşam şeklini biçimlendiren en önem arz eden araçlardan birisi olmaya başlamıştır. (Akar,2009:202) 1.2 Moda Pazarlamasın Tanımı Moda pazarlaması, moda endüstri kapsamında, herhangi bir moda organizasyonunda, ürünlerin üreticiden son kullanıcıya akışı ile ilgili düşünülebilecek her türlü aktivitenin toplamına denir. (Çivitçi,2004:24) Günümüzde toplum olarak yaşam koşullarında her şey değiştiği gibi moda sektörü de bu değişiklikten nasibini almıştır. Sosyal bir varlık olan insan farklı ve güzel olan ürünleri satın almak isterler. Bu kadar rekabet koşulları içerisinde işletmeler kendi müşterilerin ihtiyaçlarını en hızlı ve kusursuz bir servis anlayışıyla tatmin etmek istemektedirler. Bu durum işletmelerin ayakta kalabilmesi için bir gerekliliktir. Bu nedenle hem mevcut müşterileri elinde tutabilmek hem de kar sağlamak amacıyla, tüketicilerin her türlü ihtiyaçlarına doğru, uygun yer ve zamanda karşılık vermeleri gerekmektedir. Pazarlama, bir tüketici davranışı konusu olarak, moda, moda mekanizması, modanın yayılması gibi konularla yakından ilgilenmiştir. Modanın kendisinin de bir pazarlama nesnesi olabileceği bu çalışmalarla ortaya çıktı. Modanın kendiliğinden oluşan bir dalga değil, üretilebilir, pazarlanabilir bir değer oluşu moda pazarlamasını ortaya çıkardı. ( Kaya, 2010:136) 1.3 Moda Pazarlaması Moda pazarlaması, moda kavramına bağlı olduğundan moda gibi sürekli bir değişim içerisinde bulunmaktadır. Geçtiğimiz 20 yıllık süre içinde giyim sektörünün sınırlarının giderek genişlemesi ile birlikte moda oldukça gelişim göstermiştir. Geçmişten günümüze kadar olan süreç içerisinde moda endüstrisinde farklılaşan dinamikler; tedarik zincirindeki yapısal niteliklerin farklılaşması, moda mevsimi sayısının fazlalaşması, perakendecilerin düşük maliyetle satış yapması, kalite, teslimat, hız ve tasarımda bazı esnekliklerin temin edilmesini gerekli kılmıştır. Tasarım ve pazarının hızlanması ile birlikte sermaye yatırımı ve pazarlama, moda konfeksiyon sektörü kapsamında rekabet gücüne etki eden kuvvetler haline gelmiştir. Zamanla daha fazla talepte bulunan ve dinamik bir pazarda karlı bir biçimde konumu koruyabilmek için etkin bir strateji olarak “algı ve yanıtı” tavsiye edilmiştir. Esnek ve hızlı yanıt verme süreçlerinin temel niteliklerini belirleyen kilit bir öge, alıcılar ile tedarikçiler arasındaki ilişkilerin daha yakın olmasını sağlamaktır. (Demirtaş, 2019: 10) Moda kapsamındaki malların pazarlama süreçlerinde üretim planlaması ile dağıtım süreçlerinde zamanlama oldukça önem arz etmektedir. Bu açıdan hangi piyasaya hangi zaman aralığında dahil olunacağını öngörebilmek gerekmektedir. Fakat psikolojik ve sosyal etmenler düzgün öngörü yapabilmeyi zorlaştırmaktadır. Ortaya çıkan bu tablo, modaya dayalı ürünlerin pazarlamasını en zorlaştıran faktördür.( Özçifçi, 2015:138) Bireylerin beklentileri, gereksinimleri ve istekleri ile ürün ve hizmetlerin satılabilirliği arasında bir ilişkinin olduğu fark edilmiştir. Açığa çıkan bu durum ise moda trend öngörü araştırmalarının öneminin artmasını sağlamış ve tasarım faaliyetlerine yön vermiştir. (Kaya, 2015:136) Moda, yerel ve uluslararası pazar, üretici, tedarikçi, tüketici ve devlet etmenlerinden meydana gelmektedir. Pazar koşullarının, teknolojinin, tüketici tercihlerinin ve davranışlarının hızla değişmesi sonucunda küresel rekabetin artması, pazarlama – moda ilişkisinde ekonomik, psikolojik ve kültürel etmenlerin değişimine yol açarak işletmelerin pazarlama faaliyetlerine yön vermektedir. (Öndoğan, 2012:59) Bireylerin internetle olan ilişkilerinin artması ve endüstrilerde ortaya çıkan gelişmeler modanın hızlı gelişmesine neden olmuştur. Söz konusu gelişme, moda kültürü ile moda dünyası açısından ilk demokratik katılım niteliği taşımaktadır. Yapısal açıdan günümüzde arzu eden her girişimci adına sahip olduğu bir web sayfası veya bir blog üzerinden bu katılımı sürdürebilmektedir. Teknolojide ortaya çıkan gelişmeler modanın zenginlerin tekelinde olan bir unsur olmaktan uzaklaştırarak her bireyin erişebileceği bir düzeye indirgemiştir. (Türker, 2017:14) Hızla gelişen teknoloji ile beraber ürünlerin modaları sürekli olarak değişmektedir. Moda, yeni ürünlerin ortaya çıkartılması ve tüketiciler tarafından kabul edilmesini sağlayan önemli pazarlama stratejilerinden biri olarak görülmektedir. Tüketicilerin talep ve beklentilerini analiz etmek ve tüketicilerde yeni talep, beklentiler oluşturabilmek işletmeler açısından önem arz etmektedir. Moda pazarlaması, moda kavramına bağlı olduğundan moda gibi sürekli bir değişim içerisinde bulunmaktadır. İşletmelerin başarısında tüketicilerin etkin şekilde yönlendirilmelerinde ve satışların arttırılmasında, moda pazarlaması önemli bir yer tutmaktadır. Moda pazarlaması içerisinde moda pazarlaması kavramına, değişimlerin nedenlerine, moda pazarlaması sürecine, moda pazarlama yapısına ve moda seviyelerine değinilecektir. Proje Konusu: Moda Pazarlaması Vaka: Koton Markasının Pazarlama Anlayışı 1. Araştırma Konusu Geçmişi ve Problemin Tanımlanması Moda pazarlaması alanında yazılmış bir çok tez, makale ve hazırlanmış şirket raporları bulunmaktadır. Ama sınırlı çerçeve de kalmıştır. Türkiye tekstil bakımından son yıllarda oldukça gelişim göstermiş dış pazara açılmıştır. Lakin günden güne pazarlama anlayışları moda ile değişmektedir. Bu yüzden incelemek istediğim global tekstil firmalarının moda pazarlama anlayışı ile yerli tekstil firması olan Koton markasının pazarlama anlayışını karşılaştırmak adına bir proje hazırlamak istemekteyim. 2. Araştırmanın Amacı ve Önemi Globalleşen dünya ile birlikte birçok sektörde olduğu gibi moda perakende sektöründe de hızlı bir şekilde büyüme ve değişim yaşanmaktadır. Moda sektöründeki tekstil işletmeleri kendi gelişimlerini sağlamak ve sektörde uzun süre ayakta kalabilmeleri için birçok konuda değişim ve farklılık yaratarak kendi dinamizmini oluşturmaya çalışmışlardır. Yapılan bu değişim ve farklılık ile moda işletmecileri tasarlanan ürünlerden başlayarak, ürünlerin mağaza içerisinde ve mağaza vitrinlerinde sergilenmesi ve moda tüketicilerinin satın aldıkları ürünleri o sezonun trendlerine uygun bir şekilde kullanmalarına kadar birçok konuda birbirleri ile uyum içerisinde olması için gerekli tüm moda pazarlama faaliyetlerini kullanmaya başlamışlardır. Bu çalışmada, moda sektöründe küresel moda markası olmaya giden yolda moda pazarlamasının önemini vurgulamak amaçlanmıştır. 3.Araştırmanın Modeli Bu araştırmada açıklayıcı ve keşfedici araştırma modeli kullanılması planlanmaktadır. Çalışmanın ilk bölümünde, moda pazarlaması incelenecek, moda pazarlama karmasının elemanları açısından ele alınacaktır. Marka, pazarlama kavramı ve unsurları, pazarlama stratejileri ve kararları kavramsal olarak ele alınacaktır. İkinci bölümde global tekstil firmalarının pazarlama anlayışı ve stratejilerine yer verilecektir. Online ortam üzerinden yazılan tezlerden yararlanarak bir rapor hazırlanacaktır. Çalışmanın son kısmında global moda işletmelerinin pazarlama anlayışları ile Koton markasının pazarlama anlayışı karşılaştıracaktır ve anket yöntemiyle toplanan veriler, ulaşılabilen şirket veri ve raporları incelenecektir. 4. Örneklemin Tanımlanması Vaka olarak inceleyeceğim tekstil firması Türkiye’nin ve dünyanın birçok yerinde mağazası olan Koton firmasıdır. 1988 yılında temelleri atılan Koton, 4 milyar TL’ye ulaşan cirosuyla Türkiye’nin en büyük perakende zincirlerinden biri. Koton, toplamda 31 ülkede 509 mağazası ve binden fazla satış noktasıyla faaliyet gösteriyor. Mağazaların 207’si yurtdışında, 302’sı ise yurtiçinde yer alıyor. 2023 yılında, beş kıtada yer almayı ve Türkiye’nin global hızlı moda markası olmayı hedefliyor. Araştırmanın ana kütlesi İstanbul merkezinde yaşayan kişilerden oluşacaktır. Araştırmanın örneklemi ise, tesadüfî örnekleme yoluyla seçilen 25-35 yaş arası 50’si erkek ve 50’si kadın olmak üzere toplam 100 kişi ile yüz yüze anket yapılması planlanmıştır. Araştırmanın amacına ulaşmak için araştırmacılar tarafından tüketicilerin moda ve modaya bağlı tüketim alışkanlıklarına bakış açılarını anlamaya yönelik 20 sorudan oluşan bir anket yüz yüze anket metodu ile uygulanacaktır. 5.Veri Toplama Yöntemi Vaka ile ilgili anket, şirket verileri, konuyla alakalı tezler, makalelerden elde edilmesi planlanmaktadır. KAYNAKÇA Alagöz, S. (2009). Pazarlamada Yükselen Trend Moda. Selçuklu Üniversitesi, Sosyal Ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi. Akar, Hüsamettin. Popüler Kültür ve Moda, Erciyes İletişim Dergisi. No.1, 2009 Çeğindir, Neşe Yaşar, 100 Soruda Giysi Mimarisi, 1. Basım, Ankara: Gazi Kitabevi, 2017 Cemalcılar, İlhan, Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basım A.Ş.,İstanbul 1999 Çivitçi, Şule, Moda Pazarlama Ankara Asil Yayıncılık 2004 Ertürk N., Kipöz ġ., Civitçi ġ., Üreyen M. E., Kanışkan E., Kağnıcıoğlu H., T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını. Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayını, 2013 İslamoğlu, Ahmet.H ,Pazarlama Yönetimi, 3. Baskı, Beta Basım İstanbul 2006 Kaya,İsmail .Pazarlama Birtanedir, İstanbul: Babiali Kültür Yayıncılığı. 2010 Kocatürk, Ebru Bilgen. “Moda Pazarlamasına Yönelik Literatür Taraması ve Moda Pazarlamasında Güncel Gelişmeler”. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. Vol.6, No.3, 2017 Koç, Fatma, Kenan Saatçioğlu, Raziye Çelik ve Serdar Egemen Nadasbaş. ‘‘Moda Tüketicilerinin Giysi Seçiminde Trendleri (Eğilim) Kullanma Durumları ve Giysi Stillerinin Belirlenmesine İlişkin Davranış Analizi’’.Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi. Vol.9, No.43, 2016 Komşuoğlu ,Ömer A., Seçkinöz M., Alpaslan S., Etike S., (1986). Resim II Moda Resmi ve Giyim Tarihi. Ankara. Orta Dereceli Kız Teknik Öğretim Okulları. Öndoğan, Ece Nüket. “Hazır Giyimde Moda Pazarlaması”. Ege Sosyal Bilimler Dergisi. Vol.2, No.1, 2019