s*Ữ THANH VÂN
u.
y
TRUYỀN THỘNG
QUỐC TẾ
TRUYỀN THỘNG
QUOC TE
Mã sô:
3.30
CTQG - 2014
v ũ THANH VÂN
TRUYỀN THỘNG
QUỐC TẾ
NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ Quốc GIA - sự THẬT
Hà Nội - 2014
5
CHÚ DẪN CỦA NHÀ XUAT b ả n
G iáo tr ìn h tr u y ề n th ô n g q u ố c t ế là cuốn sách
chuycn khảo dành cho sinh viên chuyên ngành thông tin
đối ngoại. Cuốn sách gồm năm chương.
■ C h ư ơ n g 1 - L ịc h s ử h ìn h th à n h và p h á t tr iể n
củ a b á o c h í t h ế giới: Tổng hợp và k h á i q u á t những
vấn đê cơ bản về báo chí và tru y ề n thông làm cơ sở cho
việc trìn h bày các nội dung sâu hơn tro n g các chương
tiếp theo.
■ C h ư ơ n g 2 - T o à n c ầ u h o á th ô n g tin: Trình bày
khái niệm, đặc điểm và các yếu tố thúc đẩy toàn cầu hoá
thông tin.
•
C h ư ơ n g 3 - N g à n h k i n h d o a n h tr u y ề n th ô n g
to à n c ầ u n g à y na y. Cung cấp cái nhìn toàn cảnh vê hiện
trạn g và đặc th ù của ngành kinh doanh truyền thông trên
thê giới hiện nay.
■ C h ư ơ n g 4 - Q uản lý c ơ q u a n báo c h í - tr u y ề n
th ô n g to à n câu: Xác định và làm rõ những thách thức
trong việc quản lý cơ quan báo chí - truyền thông toàn cầu.
■ C h ư ơ n g 5 - T ậ p đ o à n b á o c h í - tr u y ề n thông-.
Trình bày những vấn đề cơ bản n h ấ t về tập đoàn truyền
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẼ
6
thông như khái niệm, con đưòng hình th à n h và các loại
hình tập đoàn truyền thông.
Mỗi chương gồm: mục tiêu bài học, nội dung chính,
vấn đề - sự kiện và tông kết.
Bên cạnh đó, các chương đểu có bảng và hình m inh
hoạ nhằm cung cấp thêm dữ liệu, mô tả thông tin dữ kiện
và mô hình hoá các nội dung quan trọng. N hững thông tin
trực quan này có thê được sử dụng làm cơ sỏ để thảo luận
và p hân tích chi tiế t hơn nội dung hoặc vấn đê mà nó mô
tả.
Xin giới thiệu cuốn sách cùng bạn đọc.
Tháng 7 năm 2014
NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - s ự THẬT
n
MỤC LỤC
Chú dần của Nhà xuất bản
Chương 1
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIEN
CỦA BÁO CHÍ THẾ GIỚI
1.1.
1.2.
1.3.
2.1.
2.2.
2.3.
3.1.
3.2.
Trang
5
13
Những điêu kiện cho sự ra đòi của báo chí
Sự hình thành và phát triển của các loại hình
báo chí
Đặc trưng của sản phẩm báo chí - truyền thông
23
32
Chương 2
TOÀN CẨU HÓA THÔNG TIN
49
Xu thê toàn cầu hóa thông tin
Chiến tranh thông tin
Cơ hội và thách thức do toàn cầu hóa thông tin
mang lại
13
49
57
62
Chương 3
NGÀNH KINH DOANH TRUYỀN THÔNG
TOÀN CẨU NGÀY NAY
73
Hiện trạng và đặc thù của ngành kinh doanh
truyền thông
Cơ cấu doanh thu của cờ quan truyền thông
73
88
8
3.3.
TRUYẾN THỔNG QUỐC TẾ
Tài chinh ngành truyền thõng
Ch ương 4
QUÀN LÝ Cơ QUAN BÁO CHÍ TRUYỂX THÔNG TOÀX CẦU
4.1.
4.2.
4.3.
5.1.
5.2.
5.3.
Thách thức của việc quản lý cơ quan báo chí truyền thông
Phương thức quàn lý trong cơ quan báo chí truyền thông
Chiên lược tiếp thị toàn cầu của cơ quan báo chi truỵển thông
103
116
116
129
141
Ch ương 5
TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYỀN' THÔNG
159
Khái niệm và sự phát triển của tập đoàn
truyền thông
Phương thức hoạt động cùa tập đoàn truyển thõng
Bán chất của tập đoàn truyền thông
159
169
180
9
DANH MỤC CÁC BẢNG BIÊU
Bảng 1.1:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bàng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 4.1:
Bảng 4.2:
Bảng 4.3:
Bảng 5.1:
Bảng 5.2:
Bàng 5.3:
So sánh ưu thê của các loại hinh báo chí
khác nhau
Bảng giá quảng cáo xe hơi của The New York Tứnes
Bảng giá quàng cáo in màu của The New
York Times
Các lĩnh vực ngoài truyền thông của Walt Disney
Cơ cấu doanh thu của Walt Disney năm 2010
Giá cô phiếu của tập đoàn Gannett năm
2007 - 2008
Sự đa dạng của công chúng theo nhóm tuổi ở
thị trường Mỹ
Cơ hội và thách thức về ngôn ngữ khi tiếp
cận thị trường toàn cầu
Mức độ sai lệch của thông điệp qua các cấp
quản lý
Một sô’ tập đoàn truyền thõng lớn ở Mỹ và
châu Au
Thông tin cơ bản về một sô' tập đoàn truyền
thông Mỹ
Doanh thu của News Corporation năm
2007-2008
28
97
98
100
102
107
119
121
131
182
185
190
11
DANH MỤC CÁC HÌNH VẺ
Mô hình truyền thõng cùa Harold Lasswel]
19
Mô hình đa phương tiện của cơ quan báo chí truyền thông
30
10 ngôn ngữ được sử dụng nhiêu nhất trên
Internet
56
Mô hình kinh doanh đa ngành của các tập
đoàn truyền thông
81
Mô hình kinh doanh truyền thông và phi
truyền thông
83
Cơ câ’u doanh thu đa ngành của cơ quan báo
chí - truyền thông
88
Cơ cấu doanh thu của The New York Times
năm 2010
95
Báo chi - truyền thông là ngành kinh doanh kép
96
Các khu công viên và nghi dưỡng góp phần
quan trọng vào tổng doanh thu của Walt Disney
101
Tỷ lệ cơ cấu doanh thu của Walt Disney theo
lĩnh vực
103
Các chiều đầu tư trong cơ quan báo chí truyền thông
104
Các lĩnh vực quàn tý chủ yếu của ca quan
báo chí - truyền thông
116
12
Hình 4.2:
Hình 4.3:
Hình 4.4:
Hình 4.5:
Hình 4.6:
Hình 5.1:
Hình 5.2:
Hình 5.3:
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
Mô hình tô chức phắng giảm bớt các cấp
trung gian
Các mốì quan hệ nghê nghiệp của nhà quàn
lý truyền thông
Một cách định vị công chúng mục tiêu theo
đặc điem nhán khau học
Các chiến lược mớ rộng thị trường toàn cẩu
Phạm VI và tốc độ tiếp cận t h ị trường toàn
cầu của các phương tiện truyền thõng
Mỏ hình tổng thế cúa tập đoàn truyền thõng
Mô hình tỏng the của tập đoàn News Corporation
Sô lượng các tặp đoàn truyền thông ở Mỹ
giám theo thòi gian
130
134
143
146
148
170
171
184
13
CHƯƠNG 1
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIÊN
CỦA BÁO CHÍ THẾ GIỚI
Báo chí ra đòi đáp ứng nhu cầu căn bản n h ấ t và có
tính xã hội của con người: nhu cầu giao tiếp và học tập.
Cùng vỏi sự p h át triể n của xã hội và nhu cầu giao tiếp
ngày càng tăng, báo chí có sự p hát triển m ạnh mẽ về nội
dung, hình thức th ể hiện và phương tiện chuyên tải. Sự
x uất hiện của các phương tiện truyền thông mới đã góp
phần khai sinh ra những loại hình báo chí mới. Các chức
năng chính trị, kinh tế và xã hội của báo chí cũng ngày
càng đầy đủ và mở rộng. Hiện nay, khó có thế tưởng tượng
được cuộc sống hiện đại ra sao nếu như thiếu báo chí. Báo
chí không chỉ là phương tiện đê cung cấp thông tin mà còn
để học tập và định hướng h àn h động.
1. 1. N h ử n g đ iề u k iệ n c h o s ự r a đời c ủ a b á o c h í
Sự ra đòi của báo chí gắn liền với những điều kiện kỹ
th u ậ t và xã hội. Điều kiện kỹ th u ậ t chính là p h á t minh
giấy và máy in của Jo h an n es G utenberg (1390 - 1468).
Điều kiện xã hội là nhu cầu thông tin ngày càng cao và
ngày càng nhiều của công chúng.
TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ
14
1.1.1. Đ iể u k iệ n k ỹ t h u ậ t
Có thê nói, sự ra đời và p h á t triển của báo chí gắn liền
vói sự ra đời và p h át triể n của các phương tiện kỹ th u ậ t.
Các phương tiện kỹ th u ậ t không chỉ đóng vai trò là
phương tiện chuyên tả i mà còn ảnh hưởng đến hình thức
và nội dung của thông tin báo chí. Nói cách khác, các loại
hình báo chí khác nhau gắn liền với các loại phương tiện
truyền thông khác nhau. P h át m inh giấy và máy in là hai
tiền để quan trọng cho sự ra đời của loại hình báo chí sơ
khai nhất.
Trước khi p h át m inh ra giấy, con người ghi lại các ký
hiệu hoặc hình vẽ trên lá cây, vỏ cây, th ẻ trúc, bia đ ấ t sét,
bia đá, vách đá, lụa và da động vật. Các phương tiệ n này
có khả năng lưu trữ thông tin nhưng rấ t khó n h ân bản.
Chính vì thế, văn bản thòi kỳ này đêu là độc bản. Sự ra
đời của giấy giúp cho việc lưu trữ thông tin dễ dàng hơn và
n hân bản cũng th u ậ n tiện hơn. Kết hợp với việc p h á t m inh
ra máy in, những nền tản g th iế t yếu cho sự ra đời của báo
chí đã được xác lập.
Thái Luân, một hoạn quan triề u H án được cho ]à
người có công cải tiến kỹ th u ậ t làm giấy trong th ế ky I.
Ong lấy sợi bên trong vỏ th â n cây dâu và xơ cây tre đem
trộn với nước rồi giã nát. Hỗn hợp này sau đó được đố lên
tấm vải căng phang và trả i mỏng rồi để ráo nước giỏng
như cách làm bánh cuôn hiện nay. Đến khi khô, lớp giấ\
mỏng th u được có th ể viết lên dễ dàng. Nhờ p h á t hiện này
viêc viêt và soạn thảo văn bản th u ậ n tiện hơn n h iế a
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHiNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHL
15
không cồng kềnh và phức tạp như cách viết trên thẻ trúc
trước đây.
Phương p háp sả n x u ấ t giấy th ủ công thô sơ dần lan
rộng k hắp th ê giới qua quá trìn h giao lưu thương mại
và văn hoá. Kỹ th u ậ t giấy sản x u ấ t ngày càng hoàn
thiện. Cùng với p h át minh giấy, p h át m inh máy in của
G utenberg đã tạo ra nền tảng chắc chắn cho sự ra đòi của
báo in, giải quyết vấn đề căn bản và cốt lõi nhất: nhân bản
với sô lượng lốn.
Jo h an n es G utenberg là một công n h ân đồng thòi là
một nhà p h át m inh người Đức. Jo h an n es G utenberg tên
đầy đủ là Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg.
Ong đã p h át m inh ra phương pháp in bằng chữ kim loại có
thê sắp xếp được. Phương pháp này có tính linh hoạt,
chính xác và ch ất lượng hơn nhiều so vối phương pháp in
khắc gỗ phổ biến trong thê kỷ VIII và IX ở T rung Quốc.
P h át m inh của ông được coi là một trong những p h át m inh
vĩ đại n h ấ t của loài người.
Ông sinh ra trong một gia đình khá giả nên được học
hành đàng hoàng. Ổng học nghề kim hoàn từ cha của
mình. Bên cạnh đó, ông củng theo học nghề khắc chữ trên
đồ tra n g sức ở Strasbourg. Đây là cơ sở quan trọng cho
p h át m inh máy in kim loại của ông sau này.
Trong th ê kỷ XIV ở châu Âu, sách chủ yếu được viết
tay hoặc in bằng bản khắc gỗ. C hính vì thế, sô' lượng sách
in ra r ấ t h ạn chế và chỉ dành cho tần g lớp thượng lưu giàu
có. Sách là th ứ xa xỉ và ngoài tầm tay của những người lao
TRUYẾN THÕNG QUÓC TẾ
16
động. Đây cũng chính là lý do giải thích tại sao nạn mù
chữ lại phô biến như vậy ở tần g lớp lao động.
G utenberg b ắ t đầu nỗ lực p h á t m inh máy in của m ình
bằng việc sử dụng các chữ in làm từ gỗ cứng. Tuy nhiên,
phương pháp này không đem lại bản in rõ nét như mong
muôn mà lại khó thực hiện. Sau đó, ông chuyển sang chữ
bằng kim loại có thể sắp xếp được. Bằng phương pháp này,
ông trở th à n h người đầu tiên in Kinh T hánh bằng tiếng
Latinh. Bộ Kinh T hánh gồm hai tập, mỗi tặp dày 300
tra n g và mỗi tra n g có 42 dòng. Đây là bộ sách đầu tiên
được in bằng phương pháp chữ kim loại.
M áy in của Jo h an n es G utenberg đã th ay đổi hoàn
toàn th ế giới, không chỉ đ ặ t nền tả n g cho báo in ra đời mà
còn chuyển hoá nền giáo dục. Các tà i liệu được nhân bản
dễ dàng hơn, sắc nét hơn, có chi phí hợp lý hơn và dễ tiếp
cận hơn với đại bộ phận công chúng. Công nghệ in hiện
đại vẫn dựa trê n những nguyên tắc căn bản của phương
pháp G utenberg.
1.1.2. Đ iề u k i ệ n xã h ộ i
N hu cầu thông tin và n hu cầu học tậ p của con người là
tiên đê xã hội q uan trọng cho sự ra đời của báo chí. Báo
chí ra đời không chỉ đáp ứng n hu cầu giao tiếp của con
người m à còn có vai trò quan trọng trong việc phô biến tri
thức và n âng cao dân trí.
Giao tiếp là n hu cầu sốhg còn của con người, góp phần
định hình tín h cách xă hội và định hướng hành vi của con
người. Tầm quan trọng của giao tiếp được nói một cách
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ.
17
hình ảnh rằng, con người cần giao tiếp như “trẻ em cần
sữa mẹ”. Xã hội càng p h át triển thì nhu cầu giao tiếp của
con người càng tin h vi, đa dạng và phức tạp. N hu cầu này
được hiện thực hoá bằng nhiều con đường và phương thức
khác nhau.
Bản ch ất của giao tiếp là sự trao đổi và chia sẻ thông
tin, kinh nghiệm và tìn h cảm giữa con người với con
người. Nhờ quá trìn h giao tiếp, con người n ân g cao được
hiểu biết của bản th â n , đ ạ t được sự hiểu b iết lẫn nhau,
xây dựng các mốì quan hệ xã hội tích cực. Cũng nhờ có
quá trìn h giao tiếp m à thông tin được n h â n rộng và gìn
giữ. Ví dụ, tru y ền m iệng là một h ìn h thức giao tiếp hiệu
quả trong việc gìn giữ giá trị văn hoá tru y ền thống và
phô biến lịch sử.
Giao tiếp được chia th à n h nhiều loại khác nhau tuỳ
theo tiêu chí p hân loại. Nếu căn cứ vào chiểu thông tin,
giao tiếp có th ể chia th à n h hai loại: giao tiếp một chiểu và
giao tiếp hai chiều. Tuy nhiên, trong phạm vi của cuốn
sách này, chúng tôi chỉ tập tru n g vào cách phân loại căn
cứ vào sô' người th am gia.
•
G iao tiế p n ộ i n h â n : Là quá trìn h giao tiếp diễn ra
trong nội tâm của m ột con người, còn được gọi là giao tiếp
nội biên hay tự vấn. Giao tiếp nội n h ân giúp chủ th ể giao
tiếp hiểu rõ hơn vê chính mình. Q uá trìn h giao tiếp này
thường xảy ra khi chủ th ể giao tiếp đứng trưốc một vấn đê
cá n hân cần giải quyết hoặc những lựa chọn cần thực
hiện. Tuy nhiên, hình thức giao tiếp này có tính tâm lý
nhiêu hơn là tín h xã hội.
18
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
• G iao tiế p liê n n h â n : Là quá trìn h giao tiêp diễn ra
giữa ngưòi vối người nhằm chia sẻ thông tin. tri thức, kinh
nghiệm và tìn h cảm, còn được gọi là giao tiêp ngoại biên,
giao tiếp liên n hân giúp chủ th ê giao tiêp hiểu biêt về
những người khác và xây dựng quan hệ xã hội. Những
người th à n h công trong giao tiêp liên n h ân thường là
người th à n h công trong cả công việc và cuộc sông.
• T r u y ề n th ô n g d ạ i ch ú n g : Bản ch ất của truyền
thông đại chúng là quá trìn h chuyển tả i thông tin đến
đông đảo công chúng thông qua phương tiện truyền thông
đại chúng. Phương tiện tru y ền thông đại chúng gồm báo
in, tạp chí, p h á t th an h , tru y ền hình, sách hay điện ảnh,...
Truyền thông đại chúng khác h ẳn các loại hình giao tiếp
trê n ở những điểm sau:
(i) T ruyền thông đại chúng hướng đến đông đào công
chúng, tro n g đó có công chúng mục tiêu và công chúng
p h á t sinh. Công chúng mục tiêu là đối tượng mà truyền
thông đại chúng chủ định hưống đến trong khi công
chúng p h á t sin h nằm ngoài ý định tiếp cận của chủ thể
tru y ề n thông.
(ii) Truyền thông đại chúng góp phần hình thành
không gian công cộng (public domain) Điêu này có nghĩa
là tru y ền thông đại chúng có k h ả n ăng công khai hoá, xã
hội hoá thông tin. B ất kỳ thông tin nào được chuyển tải
qua phương tiện tru y ền thông đại chúng th ì không còn có
tín h riêng tư hay bí m ặt. Chính nhờ khả năng này mà
truyền thông đại chúng có khả năng tác động m ạnh mẽ và
sâu sắc đến dư luận xã hội.
CHƯƠNG 1: LỊCH s ử HÌNH THÀNH VA PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ.
(iii)
19
T ruyền thông đại chúng có k h ả năng và phạm vi
tác động rộng lớn. Có th ề nghiên cứu tác động của
tru y ề n thông đại chúng bằng phương pháp nghiên cứu
định tín h và định lượng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu tác
động của tru y ề n thông đại chúng ngày càng trở nên
phức tạp.
Quá trìn h giao tiếp được Harold Lasswell khái quát
hoá th à n h mô hình gồm: nguồn, thông điệp, kênh, đích và
phản hồi. Q uá trìn h giao tiếp luôn diễn ra trong điều kiện
có sự hiện diện của nhiễu.
H ìn h 1.1: M ô h ìn h t r u y ề n th ô n g c ủ a H a ro ld L a ssw e ll
TRUYẾN THÕNG QUÓC TẾ
20
Bên cạnh nhu cầu giao tiếp, con người luôn có nhu
cầu n âng cao n hận thức về th ê giói xung q uanh và tăn g
cường hiểu biết về xã hội. N hu cầu này x u ât p h á t từ trí
tò mò th iên bẩm của mỗi người cộng thêm tin h th ầ n ham
học hỏi.
N hư đã trìn h bày ỏ trê n , trước khi báo chí ra đòi, số
ngưòi b iết đọc, b iết v iết và có cơ hội hưởng m ột nền học
vấn chính quy không n h iều . Báo chí không chỉ m ang lại
cho mọi người cơ hội tìm h iểu n h ữ n g vấn để, sự kiện
liên q u an đến họ m à còn là phương tiệ n giáo dục phi
ch ín h quy.
C hính vì thế, nhiều n h à nghiên cứu báo chí và truyền
thông quan niệm giáo dục là một trong những chức năng
cơ bản của báo chí. Một sô n h à nghiên cứu th ậm chí còn đê
cập chức năng n âng cao n h ậ n thức của báo chí là chức
năng “k h ai sáng”.
N hu cầu học tập gắn liền vối những loại thông tin cụ
th ể mà công chúng mong muôn n h ận được. Một sô' loại
thông tin cơ bản bao gồm: tin tức thời sự, khoa học phổ
thông và tri thức chuyên sâu.
• T in tứ c th ờ i sự: Là thông tin về sự kiện, diễn biến
và vấn đê khác n h au xảy ra h ằng ngày, hằng giò trong
cuộc sông. Đây đểu là những sự kiện và vấn đế mới mẻ,
nóng bòng, có ý nghĩa xã hội. Việc nắm b ắ t tin tức thời sự
sẽ giúp công chúng tích luỹ kinh nghiệm xã hội gián tiếp
và làm chủ cuộc sống.
• K h o a h ọ c p h ô ’thông: Đây là những kiến thức căn bản
giúp công chứng nhận thức đầy đủ, đúng đắn và định hướng
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHÌNH THÀNH VẢ PHÁT TRIỂN CỬA BÁO CHÍ
21
cho cuộc sống của mình. Loại kiến thức này phù hợp với nhu
cầu và khả năng nhận thức của đông đảo công chúng.
•
T ri th ứ c c h u y ê n sâu: Đây thường là nhu cầu của
những nhóm công chúng có trìn h độ học vấn cao và là
chuyên gia trong lĩnh vực liên quan. Loại nhu cầu này
chính là cơ sở cho sự ra đòi của các báo, tạp chí chuyên
ngành. Cùng vối sự tiến bộ của xã hội, các tạp chí chuyên
sâu ngày càng đa dạng và p h á t triển m ạnh mẽ.
Thông tin báo chí - truyền thông ngày càng chứng tỏ
được vai trò quan trọng đối vối hoạt động kinh tế. Việc
nhanh nhạy và kịp thòi nắm b ắt thông tin kinh tế, chính
trị và xã hội có th ể giúp doanh nghiệp th à n h công trong
kinh doanh. Từ việc cung cấp thông tin kinh tê đơn giản
như giá cả hàng hoá, báo chí đa dạng hoá thông tin kinh
tế. Nhiều ấn phẩm báo chí - tru y ền thông có chuyên mục
kinh tê hoặc có nội dung chuyên biệt vê kinh tế. Sô’ lượng
các ấn phẩm báo chí - truyền thông chuyên vê kinh tế ngày
càng tăng.
N hu cầu chia sẻ và tiếp cận thông tin kinh tế gắn liền
với nhu cầu p h á t triển của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp cần nắm b ắ t được thông tin về diễn biến của thị
trường, n hu cầu của khách hàng và hoạt động của đối th ủ
cạnh tran h . Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần quảng bá sản
phẩm và dịch vụ của m ình đến đông đảo khách hàng tiềm
năng. Báo chí - truyền thông ra đòi đáp ứng được các nhu
cầu đó. Các chức năng kinh tê của báo chí như cung cấp
thông tin kinh tế, tư vấn dịch vụ và thực hiện dịch vụ
quảng cáo ngày càng được hoàn chỉnh.
TRUYÉN THÕNG QUỐC TẾ
22
• T h ô n g tin k in h tế: Thông tin kinh tê chiêm tỷ lệ
tương đối lốn so với các nhóm thông tin khác. Các cơ quan
báo chí - truyền thông cung cấp thông tin đa dạng và
phong phú vể diễn biên thị trường, xu hướng tiéu dùng
và chính sách kinh tế. Bên cạnh đó, cơ q uan báo chí truyền thông cùng có th ê đưa ra phân tích, bình luận
hoặc đăng tả i ý kiến của chuyên gia vê các vấn để kinh
tế. Đây đều là những thông tin doanh nghiệp quan tâm
và có k h ả năng ản h hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh
doanh của doanh nghiệp.
• T h ô n g tin q u ả n g cáo: Các doanh nghiệp luôn có
nhu cầu giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới của mình ra
thị trường. Việc tiếp cận được đông đảo khách hàng mục
tiêu sẽ giúp họ nâng cao doanh th u và tối đa hoá lợi
n huặn. Cơ quan báo chí - tru y ền thông có uy tín và lượng
p h át h ành lỏn là cầu nôi hữu hiệu giữa doanh nghiệp và
khách h àng tiềm năng. Việc thực hiện tốt chức năng
quảng cáo không chỉ đóng góp vào sự p h át triển cửa doanh
nghiệp mà còn m ang lại cho cơ quan báo chí - truyền
thông nguồn th u nhập quan trọng.
• T ư v ấ n d ịc h vụ: Ngày càng có nhiều ấn phẩm báo
chí - tru y ền thông hướng dẫn và tư vấn người tiêu dùng.
Các ấn phẩm này có th ể tập tru n g vào những nhu cầu cản
bản n h ấ t như ăn, uõng, mặc, vui chơi và giải trí của công
chúng. Thực hiện tốt chức n ăng này, ấn phẩm báo chí truyền thông góp phần xây dựng lối sống lành m ạnh cho
công chúng đồng thời kích thích n hu cầu sử dụng dịch vụ
của công chúng.
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHiNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ.
23
Cần n hấn m ạnh rằng, chức năng quan trọng n h ất của
báo chí - truyền thông là cung cấp thông tin và định hướng
h ành động cho công chúng. Việc thực hiện chức năng kinh
tế giúp cơ quan báo chí - truyền thông thực hiện tốt hơn
chức năng thông tin của mình.
1.2.
S ự h ìn h t h à n h v à p h á t t r i ể n c ủ a c á c lo ại
h ìn h b á o c h í
Việc hình th à n h và p h át triển của các loại hình báo
chí gắn liền vối sự ra đời của phương tiện truyền thông.
Sự ra đời của một phương tiện truyền thông mới thường
thúc đay hoặc khai sinh ra một loại hình báo chí mới.
1.2.1. C ác lo ạ i h ìn h b áo c h í c h ủ y ế u h iệ n n a y
Căn cứ vào phương tiện chuyên tải, báo chí hiện nay
được phân th à n h các loại hình chủ yếu: báo in, báo p h át
th an h (cũng gọi là báo nói hay p h át thanh), báo hình
(truyền hình), báo m ạng điện tử (báo mạng).
Báo in là loại hình báo chí lâu đời nhất, th ể hiện thông
tin trên giấy và có th ể có hình ản h m inh họa. Như bất kỳ
loại hình báo chí nào, báo in có th ê m ạnh và hạn chê riêng
và cũng đứng trước những thách thức do xã hội m ang lại.
Báo in có nhiều ưu điểm. T hứ nhất, khả năng phân
tích và bình luận sâu sắc về một vấn đề. T hú hai, báo in có
độ tin cậy hơn các phương tiện truyền thông khác do bản
chất “giấy trắ n g mực đen”. T h ú ba, báo in có tính phổ cập
cao và dễ tiếp cận hơn những loại hình báo chí khác như
p h át th a n h và tru y ền hình.
24
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
Bên cạnh đó, báo in có nhưng h ạn chê n h ấ t định.
Trước hết, báo in không cho phép k h ả năng tương tác hai
chiểu. Khả năng tương tác h ai chiểu ngày càng được coi
trọng vì khuyên khích vai trò tích cực của công chúng. Xét
trên phương diện này thì báo m ạng điện tử có ưu thê hơn
hẳn báo in. Một số tà báo cũng cố gắng khắc phục hạn chế
này bằng việc mở những chuyên mục như Bạn đọc viết.
Thứ hai, tốc độ thông tin chậm bị giới h ạn bởi tín h định
kỳ. Định kỳ là đặc điểm cốt lõi, b ấ t di b ấ t dịch của báo in.
N h ật báo ra hàng ngày, tu ầ n báo ra h ằng tu ầ n theo thời
gian đã định và không th ể th ay đổi. N hưng chính đặc
điểm này có th ể khiến báo in đưa tin rấ t lâu sau khi sự
kiện đã diễn ra. Trong xã hội hiện đại, 12 giờ, 6 giờ hay
th ậm chí là 1 giờ có th ể đã là “r ấ t lâu ” bởi công chúng luôn
mong muôn được chứng kiến trự c tiếp hoặc được thông tin
ngay sau khi sự kiện vừa diễn ra.
H iện nay, các quốc gia p h á t triể n như Anh, Pháp, Đức
và Mỹ, báo in đang đứng trước những thách thức lớn. Thứ
nhất, công chúng báo in ngày càng giảm bớt. Đọc báo in
chỉ còn là thói quen của người lớn tuổi trong khi giới trẻ
chủ yêu tiêp cận thông tin qua điện thoại và máy tín h kết
nôi m ạng In tern et. Xu hướng tă n g giá giấy cũng khiên giá
báo đ ắ t hơn, vượt ngoài mong m uôn chi trả của một bộ
p hận công chúng, n h ấ t là những người có khả nâng tìm
kiếm các nguồn thông tin th ay thế. Thứ hai, cuộc khủng
hoảng kinh tế b ắt đầu từ năm 2008 đã buộc một số cơ
quan báo chí giảm lượng p h á t h ành báo in hoặc dừng p h át
h àn h hoàn toàn. Một sô' tờ báo như The R ocky M ountain
CHƯƠNG 1: LỊCH s ử HÌNH THÁNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ..
25
News, Christian Science M onitor và Chicago Tribune (Mỹ)
đã tuyên bô phá sản. Thứ ba, báo in không th u h ú t được
các nhà quảng cáo như trước đây. Q uảng cáo vô'n là một
nguồn thu chủ yếu của báo in, thậm chí lón hơn cả doanh
th u p hát hành. N hững thách thức này buộc các cơ quan
báo chí phải làm mới chính mình và tìm kiếm các phương
thức tiếp cận công chúng khác.
Trong những năm gần đây, có hai loại hình báo chí
mới xuất hiện, một trong số đó liên quan trực tiếp đến sự
ra đòi của máy tín h bảng iPad, p hát m inh của hãng công
nghệ Apple. Loại hình báo chí này không có phiên bản
giấy và trực tuyến mà chỉ có th ể được tải về thông qua ứng
dụng của iPad với giá 0,99 USD cho mỗi lần tải.
Nhà tài phiệt truyền thông R upert M urdoch cho rằng,
báo iPad sẽ là “cứu tin h ” của ngành kinh doanh báo chí.
Theo ông, iPad có khả năng cung cấp thông tin đến đông
đảo công chúng hơn với giá rẻ hơn và hoàn toàn không
m ất các chi phí như mực, in ấn và phân phối. Tính đến
th án g 6-2010, tập đoàn News Corp đã có 20.000 ngưòi
đăng ký sử dụng báo iPad.
N hiều cơ q uan báo chí lớn trê n th ê giới cũng đã triển
khai dịch vụ báo iPad. The N ew York Times, The Wall
S tre e t Journal, Financial Tim es và USA Today đều cung
cấp loại hình báo chí này. T ính đến th á n g 6-2010, sô
th u ê bao báo iPad của USA Today đã là 400.000 người.
Loại hình báo chí này được đ ánh giá là “giữ được cảm
giác đặc trư n g như khi đọc báo giấy” và có khả năng
tương tác cao. Trong năm 2011, tờ báo chuyên về công
TRUYẾN THÔNG QUÓC TẾ
26
nghệ D igitim es ước tín h rằng, iPad chiếm 61% th ị trường
máy tính bảng, tạo điều kiện kỹ th u ậ t cho loại hình báo
chí này thêm phô biến.
Loại hình báo chí mới thứ hai là báo p h át th a n h có
hình (VOVTV) được Đài Tiếng nói Việt Nam phát sóng từ
năm 2008. Loại hình báo chí này kết hợp thê m ạnh cua cá
p hát th an h và truyền hình. Theo ông T rần Đăng Khoa,
Giám đô'c hệ Phát th an h có hình thì loại hình này cho
phép “chúng ta vừa nghe, vừa nhìn; nhìn bô sung cho
nghe, nghe hỗ trợ cho nhìn. T ất nhiên, truyền hình cũng
có phấm chất như vậy, nhưng truyền hình thì "ngôn ngử”
chính là hình, tiếng nói là phụ, còn hệ p h át th a n h có hình
thì tiếng nói, âm th an h là ngôn ngữ chính, hình chí là phụ
thôi, trong đó có cả hình động, hình tĩn h ”1.
Sự ra đời của các phương tiện truyền thông mới như
điện thoại thông minh, iPhone, máy tính bảng cũng thay
đổi cách công chúng tiếp nhận và xử lý thông tin, đòi hỏi
cơ quan báo chí và truyền thông điều chỉnh phương thức
tiếp cận công chúng và hình thức th ể hiện thông tin. Các
nhà nghiên cứu truyền thông dự đoán trong tương lai sẽ
còn xuất hiện các loại hình báo chí khác. Công nghệ giấy
điện tử đang có những tiến bộ đáng kể và hứa hẹn tạo ra
một loại hình báo chí điện tử mới.
1.2.2. Q u a n h ệ g iữ a p h ư ơ n g tiệ n và h ìn h th ứ c
c h u y ê n tả i th ô n g tin
Cần nhắc lại rằng, sự hình th à n h của các loại hình
1. http://vov-khoahọc.net.vn
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHiNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ.
27
báo chí gắn liền vối sự ra đời của các phương tiện truyền
thông. Các loại hình báo chí mới ngày càng phụ thuộc vào
các phương tiện truyền thông hiện đại. Ví dụ, báo m ạng
điện tử đòi hỏi đầu tư cho máy tính, cơ sỏ dữ liệu, m ạng
In tern et và hệ thống bảo m ật. Q uá trìn h phát triển của
các loại hình báo chí và phương tiện truyền thông đại
chúng cho thấy những điểm sau:
Thứ nhất, mỗi loại hình báo chí có ưu th ế riêng do
phương tiện tru y ền thông của nó quy định. Ưu thê này
vừa là cơ sỏ tồn tại vừa là lợi th ê cạnh tra n h của mỗi loại
hình báo chí. T ính khác b iệt và đặc trư n g của các loại
hình báo chí được bảo đảm khi chúng p h á t huy được ưu
th ế này.
Ví dụ, báo m ạng điện tử phá vỡ tín h định kỳ cô hữu
của các loại hình báo chí truyền thổng. Nhờ vậy, nó có khả
năng thông tin nhanh chóng, th ậm chí tức thòi khi sự kiện
xảy ra. Trên thực tế, nhiều tờ báo m ạng hiện nay tiến
h ành tường th u ậ t trực tiếp các sự kiện quan trọng và có ý
nghĩa xã hội. Dưới những bài viết dạng này thường có câu
“Bấm F5 đ ể tiếp tục cập n h ậ t’.
Trong khi đó, báo in không th ê cạnh tra n h với báo
m ạng trên phương diện tốc độ thông tin nhưng lại có ưu
thê vượt trội trên phương diện chiều sâu thông tin. Với
tín h ch ất “giấy trắ n g mực đen”, báo in có khả năng phân
tích, mổ xẻ, bóc tách, cắt lớp, soi rọi sự kiện đê đem lại cho
công chúng n h ận thức đầy đủ, sâu sắc và toàn diện.
Ưu th ê cạnh tra n h này gắn liên vối ngôn ngữ thể hiện
của mỗi loại hình báo chí. Sự p h á t triển của các phương
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
28
tiện truyền thông cũng cho thấy, ngôn ngữ của từng
phương tiện ngày càng được bổ sung, hướng đến đầy đủ
các giác quan của con người.
B ả n g 1.1: So s á n h ư u t h ế c ủ a c á c lo ạ i h ìn h b á o ch í
khác nhau
Loai hinh
Báo in
Phương tiện Giấy
Ngôn ngữ
Báo nói
Radio
Báo hình
Báo mạng
Tivi
Internet
Chữ viết Am thanh Âm thanh Chữ viết
Tiếng động Tiếng động Ảm thanh
Hình ảnh
Tiêng động
Hình ảnh
Căn cứ vào ưu th ê cạnh tra n h này, một sô nhà
nghiên cứu báo chí và tru y ề n thông cho rằng, các loại
hình báo chí khác n h a u bổ sung cho n h a u và cùng tồn
tại, chứ không loại trừ nhau. Sụ đa dạng hoá các loại
hình báo chí m ang lại lựa chọn và trả i nghiệm thông tin
cho các nhóm công chúng ngày càng trỏ nên khác biệt và
phân mảng. Cùng với đó, m ột sô nhóm công chúng n h ấ t
định có xu hướng sử dụng k ết hợp các loại hình báo chí
dựa trê n th ê m ạnh của chúng.
Ví dụ, một sô người xem tường th u ậ t bóng đá trự c tiếp
trên tru y ền hình nhưng tắ t tiếng đồng thòi mỏ tưòng
th u ậ t trậ n đấu đó trên p h át th an h . Một số người cặp n h ậ t
thông tin vê sự kiện trên báo m ạng để có th ể trả lời ngay
được “Điều gì đang xảy r a ” nhưng chò đọc bài bình luận,
phân tích vê sự kiện đó trê n báo in đê trả lời câu hỏi ‘T ạ i
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHiNH t h à n h v à p h á t t r iể n c ủ a b á o c h í .
29
sao điều đó xảy ra?” và “Điểu đó có khả năng gây ảnh
hưởng gì?”.
Tuy nhiên, xu th ê chung là mỗi loại hình báo chí sẽ
hình th à n h một nhóm công chúng mục tiêu. N hững cá
nhân cụ th ể với đặc điểm n h ân k hẩu học, sở thích và nhu
cầu riêng sẽ trỏ th à n h công chúng tru n g thành.
Thứ hai, công chúng mục tiêu của từng loại hình báo
chí được xác định một cách tương đôi. Sự tồn tại và ph át
triển của các loại hình báo chí gắn liền với việc duy trì và
tăng thêm nhóm công chúng mục tiêu này trưôc khi mở
rộng sang các nhóm công chúng khác.
Trong xã hội hiện đại, giới trẻ có xu hướng tiếp cận
thông tin từ báo m ạng điện tử nhiều hơn từ báo in. Xu
hướng này đặc biệt đúng vối những người được gọi là “th ế
hệ sô” hay “thê hệ th iên niên kỷ”. Sinh ra trong khoảng từ
năm 1981 đến 2007, thê hệ này “có xu hướng toàn cầu và
am hiểu công nghệ hơn các th ế hệ trưốc”1. Trong khi đó,
nhũng người lốn tuổi có xu hướng chuộng loại hình báo chí
truyền thống như báo in, p h á t th a n h hoặc truyền hình.
Thê hệ bùng nổ dân số (babyboomer - những người sinh
trong khoảng từ năm 1946 đến 1963) do điều kiện vê m ặt
xã hội và kinh tê không có nhiều cơ hội tiếp cận các
phương tiện truyền thông hiện đại như Internet.
N hững đặc điểm vê tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,
học vấn, nơi sinh sống,... ản h hưởng trực tiếp đến nhu cầu,
1. William J.Rothwell: Chuyển hóa nguồn nhăn lực, Nxb. Đại
học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2010.
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
30
sở thích và thói quen tiếp cận thông tin của công chúng.
C hính vì vậy, cơ q uan báo chí - tru y ề n thông luôn quan
tâm đến việc nghiên cứu công chúng mục tiêu của mình
nhằm tìm ra cách tiếp cận phù hợp. Việc cung cấp thông
tin phù hợp với nhu cầu tiếp n h ậ n của công chúng chính
là để tạo ra nhóm công chúng tru n g th à n h của cơ quan
báo chí - tru y ền thông.
H ìn h 1.2: M ô h ìn h đ a p h ư ơ n g tiệ n
c ủ a cơ q u a n b á o c h í - t r u y ề n th ô n g
Bên cạnh việc duy trì nhóm công chúng mục tiêu, cơ
quan báo chí - tru y ền thông cũng có n h u cầu mở rộng sang
các nhóm công chúng khác. Điều này thường được thực
CHƯƠNG 1: LỊCH s ử HÌNH THÁNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ.
31
hiện bằng chiến lược đa dạng hoá các loại hình báo chí.
Một cơ quan báo chí - truyền thông ngày nay thường sở
hữu hơn một loại phương tiện truyền thông. Hay nói cách
khác, cơ quan báo chí - truyền thông ngày nay đang phát
triển theo hướng đa phương tiện.
Thứ ba, lịch sử p h át triển của các loại hình báo chí còn
gắn liền với sự ra đòi và hoàn thiện các thê loại báo chí.
Thể loại báo chí được đặc trư ng bởi cấu trúc, tính chất và
hình thức của thông tin. Các thê loại báo chí về cơ bản đều
hướng đến trả lời sáu câu hỏi kinh điển: Cái gì? Ai? Khi
nào? Ớ đâu? Tại sao và Như thê nào? Việc trả lời câu hỏi
nào và ỏ mức độ nào quy định thể loại báo chí.
Tin báo chí cung cấp cho công chúng thông tin nhanh
chóng và ngắn gọn về sự kiện, thường trả lời các câu hỏi:
Cái gì? Ai? Khi nào? ở đâu? Chính vì thế, tin là thể loại
chủ đạo trên báo m ạng điện tử vốn có khả năng thông tin
trong thời gian ngắn n h ấ t sau khi sự kiện xảy ra. Tin phù
hợp với những công chúng bận rộn, có ít thời gian và nhu
cầu tiếp cận thông tin linh hoạt mọi lúc mọi nơi.
Trong khi đó, phóng sự hay phóng sự điều tra tập
tru n g nhiều hơn vào câu hỏi “Như th ế nào” và “Tại sao”.
Phóng sự điều tra đi sâu, mô xẻ đê lý giải bản chất và
nguyên nhân của vấn đề, sự kiện. D ung lượng và chiều
sâu của phóng sự điều tra vì vậy lớn hơn r ấ t nhiêu so với
tin. Các phóng sự điều tra thường được đăng tải trên báo
in và phù hợp với công chúng có n hu cầu tìm hiểu sâu vê'
một vấn đê và có điêu kiện dành khoảng thời gian tương
xứng để tìm hiểu về vấn đê đó.
TRUYẾN THÕNG QUỐC TẼ
32
Những phân tích trên đây cho thấy, phương tiện
truyền thông quy định “tín h cách” của loại hình báo chí.
Phương tiện truyền thông ảnh hưởng trực tiếp đến hình
thức thê’ hiện thông tin. Hay nói một cách ngắn gọn là,
phương tiện nào thì hình thức đó. H erbert M arshall
McLuhan, nhà lý thu y ết truyền thông C anada thậm chí
cho rằng, “phương tiện chính là thông điệp”. Ỏng đề cao
khả năng chi phôi cùa phương tiện tru y ền thông đối với
thông điệp. Ông lập luận rằng, mỗi loại phương tiện
truyền thông mói định hình thông điệp theo những cách
khác nhau và cho phép công chúng th am gia tương tác ỏ
các mức độ khác n hau'.
1.3. Đ ặc tr ư n g c ủ a sả n p h ẩ m b á o ch í - tr u y ề n th ô n g
Sản phẩm báo chí - truyền thông là k ết quả của quá
trìn h sáng tạo của nhà báo, th ể hiện cách tiếp cận, góc độ
tiếp cận, trìn h độ nghiệp vụ và kiến thức nền của nhà báo.
Trong nhiều trường hợp, nó còn p hản án h kinh nghiệm
sống, quan điểm chính trị của n h à báo đối với các vấn đề
chính trị, kinh tế, xã hội, văn hoá và giáo dục cụ thể.
Tuy nhiên, cần n hấn m ạnh, sản phẩm báo chí - truyền
thông không phải là một loại h àng hoá thông thường, mà
là một loại h àng hoá đặc biệt. T ính ch ất đặc biệt đó được
quy định bởi đặc điểm vê thông tin, kinh tế và khả năng
tác động xã hội.
1. http://en.Wikipedia, org
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ.
33
1.3.1. Đ ặ c đ iể m v ề th ô n g tin
Giá trị của một sản phẩm báo chí - truyền thông được
xác định bởi hàm lượng thông tin chuyển tải. Hàm lượng
thông tin này phụ thuộc vào khả năng lựa chọn, sắp xếp
và trìn h bày các chi tiết của nhà báo. Trong quá trìn h
sáng tạo của mình, nhà báo thường đối m ặt vối hai tình
huống trá i ngược:
• Q uá n h iề u th ô n g tin : N hà báo đứng trước tình
trạn g có quá nhiều thông tin, trong đó thậm chí có những
thông tin trá i ngược nhau. Tình trạ n g này buộc nhà báo
phải trả lòi hai câu hỏi: (i) cần giữ lại thông tin nào? (ii)
cần loại bỏ thông tin nào? trước khi trả lời câu hỏi (iii) cần
sắp xếp những thông tin đó như th ê nào? c ả hai câu hỏi
này đều đòi hỏi n h à báo phải có khả năng đánh giá mức độ
quan trọng của thông tin.
• Q uá í t t h ô n g tin: N hà báo th u th ậ p không đủ
thông tin cần th iế t về sự kiện, vấn đề cần viết. Điều này có
thê do hai lý do: (i) vấn đề, sự kiện mới, nằm ngoài phạm
vi hiểu biết của nhà báo. (ii) vấn đề, sự kiện quá phức tạp.
Đứng trước tìn h huống này, nhà báo có th ể bỏ cuộc hoặc
tiếp tục tìm kiếm thêm thông tin. Nếu tiếp tục tìm kiếm
thông tin, n h à báo có cơ hội tạo ra sản phẩm báo chí hấp
dẫn và th ú vị.
Q uá trìn h sáng tạo sản phẩm báo chí - truyền thông
chịu sự chi phôi của các yếu tô tâm lý và xã hội. s ả n phẩm
báo chí - tru y ền thông không phải là k ết quả của hoạt
động nghiệp vụ đơn thuần. Hay nói cách khác, sản phẩm
TRUYÉN THÔNG QUỐC TẾ
34
báo chí - truyền thông không sinh ra trong một “môi
trường chân không”, tách biệt hoàn toàn vối các điều kiện
chính trị, kinh tê và xã hội. Quá trìn h sáng tạo sàn phẩm
báo chí - truyền thông thường chịu sự chi phối của các yếu
tô' như trả i nghiệm cá nhân, quan hệ nghề nghiệp và quan
hệ xã hội của nhà báo.
• T rả i n g h iệ m cá n h â n : Kinh nghiệm bao gồm cả
kinh nghiệm trực tiếp và kinh nghiệm gián tiếp góp phần
hình th àn h nên thê giới quan của n h à báo. Kinh nghiệm
này tác động không chỉ đến mức độ nông sâu mà cả hướng
tiếp cận của sản phẩm báo chí - tru y ền thông. Trên thực
tế, những nhà báo giàu trả i nghiệm có k h ả năng sáng tạo
ra tác phẩm báo chí giàu hơi thở cuộc sống. Chính vì thế,
một trong những yêu cầu cơ bản đốì với n h à báo là phải
dấn th â n và thâm nhập vào cuộc sông.
• Q u a n h ệ n g h ề n g h iệ p : Q uan hệ của n h à báo với
đồng nghiệp, nguồn tin, biên tập viên, lãnh đạo cơ quan
báo chí,... cũng ảnh hưởng đên hoạt động sáng tạo của nhà
báo. Q uan hệ nghề nghiệp thường ản h hưởng đến để tài
được lựa chọn, góc độ tiêp cận và th á i độ nghề nghiệp của
n hà báo.
• Q u a n h ệ x â hội: N hà báo là một thực thể xã hội cụ
thế, không tách rời các môi quan hệ xã hội. Các môi quan
hệ đều gắn liền với các lợi ích n h ấ t định, có khả năng ảnh
hưởng đên cách tiếp cận của n h à báo. C hính vì thế, việc
khách quan hay không khách quan tuỳ thuộc vào khả
năng độc lập và tách biệt các lợi ích của n h à báo.
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHiNH THẢNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHL
35
Bên cạnh đó, sản phẩm báo chí - truyền thông gốc
m ang tín h độc bản và riêng có vì không có một khuôn đúc
chung cho mọi sản phẩm báo chí - truyền thông. Sản
phẩm báo chí - truyền thông không phải là sản phẩm rập
khuôn và không th ể sản xuất hàng loạt. Các nhà báo khác
nhau cùng viết vê' một đề tài vói cùng nguồn tài liệu cùng
không tạo ra hai sản phẩm báo chí như nhau, s ả n phẩm
báo chí được đặc trư n g bởi ngôn ngữ, lời lẽ và th ái độ của
nhà báo.
• N g ô n n g ữ và lời lẽ: s ả n phẩm báo chí - truyền
thông lấy ngôn ngữ làm phương tiện chuyển tải. Chính vì
thế, khả năng sử dụng ngôn ngữ điêu luyện và linh hoạt là
cần th iết đôi vối mỗi nhà báo. Cách lựa chọn từ ngũ, viết
câu và diễn đ ạ t ý tứ tạo nên nét đặc sắc cho sản phẩm báo
chí. N hững n h à báo th à n h danh thường có lối viết rấ t
riêng, không th ể nhầm lẫn đến mức chỉ cần đọc tác phẩm
cũng biết là của họ.
• T h á i độ: Cách lựa chọn từ ngữ và lôi diễn đạt cho
biết rấ t nhiều về th ái độ của nhà báo. N hà báo cần khách
quan và công bằng nhưng không có nghĩa là vô cảm.
Trong nhiều trường hợp, thái độ của n h à báo ủng hộ hay
phản đôi, ôn hoà hay quyết liệt có tác dụng tích cực với
việc định hướng n hận thức và h àn h vi của công chúng.
Giá trị thông tin của sản phẩm báo chí - truyền thông
chịu sự chi phôi trực tiếp của yếu tô’ thời gian. Đời sống
của một sản phẩm báo chí - tru y ền thông tương đôi ngắn.
Sản phẩm báo chí - truyền thông hấp dẫn, đầy tính thời
sự của ngày hôm qua có th ể không còn tín h hấp dẫn và
TRUYẾN THÔNG QUÓC TẾ
36
thời sự trong ngày hôm nay. Điều này buộc cd quan báo
chí phải liên tục cập n h ậ t thông tin hoặc tạo ra sự tiếp nối
giữa thông tin của ngày hôm trước vói thông tin của ngày
hôm sau.
1.3.2. Đ ặ c đ iể m v ề k in h t ế
Những đặc điểm về thông tin liên quan trực tiếp đến
đặc điểm về kinh tê của sản phẩm báo chí - truyền thông.
Như đã trìn h bày ở trên, sản phẩm báo chí - truyền thông
là một loại hàng hoá đặc biệt mà giá trị về m ặt kinh tê chỉ
có thê được xác định một cách tương đối.
N huận bút trả cho nhà báo là khoản th ù lao mang
tính tương đối và trong một sô' trường hợp chỉ m ang “tính
tượng trư ng”. Đó là vì khó có th ể định giá chính xác một
sản phẩm báo chí - truyền thông. Giá trị của một bài báo
không thê tín h bằng sô' từ vì đôi khi một tin vắn có tác
động m ạnh mẽ hơn hẳn một bài dài nghìn chữ. Hơn th ế
nữa, nếu tín h giá trị của một bài báo bằng số chữ thì
chính là khuyên khích nhà báo cốt sao viết cho dài. Trong
khi đó, xu hướng của báo chí hiện đại là cô gắng cung cấp
lượng thông tin lớn n h ấ t trong số lượng từ nhỏ nhất.
Giá trị của sản phẩm báo chí - tru y ền thông chịu sự
quy định của yếu tố thời gian. Điêu này có nghĩa là, sản
phẩm báo chí - tru y ền thông của ngày hôm trước không
còn giá trị thời sự và k h ả năng hấp dẫn vào ngày hôm sau.
Điểu này cũng có nghĩa là, sản phẩm báo chí - truyền
thông có đời sống tương đối ngắn. Tin tức của ngày hôm
nay không giông như tin tức của ngày hôm qua và tin tức
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHlNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ.
37
của ngày mai sẽ khác hôm nay. Cũng chính vì đặc điếm
này, các nhà báo luôn phải tìm kiếm phản ánh những cái
mới hoặc phản án h cái cũ dưới góc độ mới. Các cơ quan
báo chí - truyền thông không ngừng cung cấp sản phẩm
mới phù hợp với n hu cầu của công chúng và diễn biến của
xã hội.
Sản phẩm báo chí - truyền thông là tà i sản trí tuệ của
nhà báo, vì th ế n h à báo có tác quyền đối với sản phẩm báo
chí do mình tạo ra. Quyền sở hữu sản phẩm báo chí truyền thông cũng có th ể thuộc về cơ quan báo chí. Chính
vì vậy, nếu một cơ quan báo chí muốn đăng lại, in lại, ph át
lại một sản phẩm báo chí - truyền thông n h ấ t định cần có
sự đồng ý của tác giả hoặc cơ quan báo chí giữ bản quyên.
Tại Việt Nam, quyền tác giả được quy định rõ trong
L uật sở hữu tr í tu ệ được Quốc hội V iệt Nam khoá XI
thông qua ngày 29-11-2005, sửa đổi, bổ sung năm 2009.
L uật này quy định về quyển sở hữu tr í tu ệ và quyền tác
giả. Theo đó, tô chức hoặc cá n h â n có quyền đối với tác
phẩm do m ình sán g tạo ra hoặc sở hữu. Các quyền này
được pháp lu ậ t bảo vệ. Một số hình thức xâm phạm
quyền tác giả phô biến được nêu rõ trong L uật sở hữu trí
tu ệ ' gồm:
• Chiếm đoạt quyền tác giả đôi vối tác phẩm văn học,
nghệ th u ậ t và khoa học;
• Mạo d anh tác giả;
1. http://www.quyentacgia.com
TRUYẾN THỐNG QUỐC TẾ
38
• Công bố, phán phối tác phẩm mà không được phép
của tác giả;
• Sửa chữa, cắt xén hoặc xuyên tạc tác phẩm dưới bất
kỳ hình thức nào gây phương hại đến danh dự và uy tín
của tác giả;
• Sao chép tác phẩm mà không được phép của tác giả,
chủ sở hữu quyên tác giả,...
• Sử dụng tác phẩm mà không được phép của chủ sở
hữu quyền tác giả, không trả tiền n h u ận bút, th ù lao,
quyền lợi v ật chất khác theo quy định của pháp luật.
Vấn đề bản quyền và tác quyển ngày càng nhận được
sự quan tâm của không chỉ những người hoạt động trong
các lĩnh vực sáng tạo mà của cả xã hội. Việc tôn trọng và
đề cao quyền sở hữu tr í tu ệ của n h à báo đối vối sản phấm
báo chí - tru y ền thông chính là để khuyến khích nhà báo
không ngừng sáng tạo và nâng cao tri thức chung. Việc
tôn trọng quyền sở hữu trí tu ệ cũng đem lại lợi ích cho
công chúng vì nó bảo đảm sự đa dạng và phong phú của
sản phẩm báo chí - tru y ền thông.
Vấn đê bản quyền m ang lại cả cơ hội và thách thức
cho các cơ quan báo chí - truyền thông. Một m ặt, cơ quan
báo chí - tru y ền thông phải không ngừng làm ra những
sản phẩm mới. M ặt khác, cơ quan báo chí - truyền thông
này có th ể hợp tác với cơ quan báo chí - tru y ền thông khác
đê cùng sản x uất và sử dụng sản phẩm . Vân đê bản quyền
cũng khiến một sô' cơ quan báo chí - truyền thông áp dụng
chiên lược “tái sử dụng” sản phẩm truyền thông. Tức là
một sản phẩm báo chí - truyền thông có thê được sứ dụng
CHƯƠNG 1: LỊCH s ử HỈNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ..
39
nhiều lần trên các phương tiện truyền thông khác nhau
hướng đến các nhóm công chúng khác nhau. Chiến lược tái
sử dụng sản phẩm truyền thông sẽ được đề cập kỹ hơn
trong một phần khác của cuốn sách này.
1.3.3. D ặ c đ iể m v ề tá c đ ộ n g xả h ộ i
Những đặc điểm về tác động xã hội làm rõ hơn luận
điểm “báo chí không phải là hàng hoá thông thường”.
Hàng hoá thông thường có thể bị hao mòn theo thời gian
sử dụng. Trong khi đó, sản phẩm báo chí - truyền thông
không những không hao mòn mà còn có khả năng tác động
đến nhận thức, th á i độ và hành vi của người tiêu dùng nó.
Tác động xã hội của sản phẩm báo chí - truyền thông được
thể hiện qua các khía cạnh dưới đây:
Thứ nhất, sản phẩm báo chí - tru y ền thông phục vụ
nhu cầu tin h th ầ n của con người. N hu cầu đó có th ể là
học tập, mở rộng và n âng cao kiến thức, giải tr í và th ư
giãn. Cùng vối sự p h á t triê n của xã hội, nhiều cơ quan
báo chí - truyền thông p h á t triến theo hướng chuyên biệt,
phục vụ các nhu cầu khác n h au và các nhóm công chúng
khác nhau.
•
N h u c ầ u h ọ c tập: Nhu cầu học tập của công chúng
có thê được hiếu theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo
nghĩa rộng, nhu cầu học tập là nhu cầu tiếp cận những
thông tin liên q uan về mọi m ặt của đời sống chính trị,
kinh tê và xã hội. N hững thông tin này không chỉ giúp
công chúng n hận thức đầy đủ về thê giới xung quanh mà
còn định hướng h à n h động của mình. Theo nghĩa hẹp, nhu
TRUYÉN THÔNG QUỔC TẾ
40
cầu học tậ p chính là mong muốn tiếp th u tri thức của
những môn học cụ thể. Nhiều kênh tru y ền hình hiện nay
được xây dựng theo hướng là kênh chuyên biệt cung cấp
thông tin khoa học. C hính vì vậy, các phương tiện truyền
thông đại chúng góp phần xây dựng một “nhà trường xả
hội”, đáp ứng nhu cầu học tập suốt đời của con người.
•
N h u c ầ u g iả i trí: Cùng với sự p h át triển của xã
hội, nhu cầu giải trí của công chúng ngày càng được quan
tâm và đáp ứng. Chưa bao giờ các sản phẩm báo chí truyền thông phục vụ nhu cầu giải tr í của công chúng lại
đa dạng, phong phú và phô biến đến vậy. Phim truyền
hình, phim điện ảnh, sách văn học, băng đĩa nhạc, tạp chí
thời trang,... đáp ứng nhu cầu giải trí của mọi lứa tuổi, giới
tín h và nghê' nghiệp. Các nghiên cứu vể tâm lý truyền
thông chỉ ra rằng, con người có nhu cầu giải trí nhiều hơn
khi cuộc sống ngày càng bận rộn và căng thẳng.
T hứ hai, sản phẩm báo chí - tru y ền thông hướng đến
thu y êt phục công chúng. Điêu này có nghĩa là, sản phẩm
báo chí - truyền thông hưống đến tạo ra sự thay đổi về
n hận thức, th ái độ và h àn h vi của công chúng. Mục tiêu
này có th ê đ ạ t được thông qua việc định hình thông tin,
lựa chọn chi tiết, điều tiế t liều lượng, cường độ và mức độ
thông tin. Sức th u y ết phục của sản phẩm báo chí - truyền
thông phụ thuộc vào sự tổng hợp của nhiều yếu tố. Các
yêu tố chính bao gồm: năng lực của n h à báo, uy tín của cơ
quan báo chí - tru y ền thông, cường độ thông tin và sự
n h ấ t quán của thông điệp.
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHiNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHL
41
• N ă n g lự c c ủ a n h à báo: Đây là ỵếu tố có tính quyết
định đổi với sức thuyết phục của sản pham báo chí truyền thông. Với tư cách là chủ thê của sản phẩm báo chí truyền thông, nhà báo phải có khả năng lựa chọn và thê
hiện thông tin có giá trị một cách hấp dẫn và phù hợp với
đối tượng tiếp nhận. Những nhà báo giỏi và có tên tuổi
thường có sức th u y ết phục m ạnh mẽ đối vỏi công chúng.
• U y tín củ a c ơ q u a n b áo c h í - tr u y ề n th ô n g : Việc
công chúng tin tưởng hay hoài nghi, chấp n h ậ n hay phủ
nhận thông tin phụ thuộc vào uy tín của cơ quan báo chí truyền thông. Yếu tô này gắn bó m ật th iế t với năng lực
của nhà báo. Cơ quan báo chí có những nhà báo đáng tin
cậy sẽ được công chúng tin tưỏng. Cơ quan báo chí truyền thông có th ể nâng cao uy tín xã hội của mình bằng
việc tu â n th ủ nghiêm túc các chuẩn mực nghiệp vụ và đạo
đức nghề nghiệp.
• C ư ờ n g đ ộ và m ậ t đ ộ t h ô n g tin: Yếu tô này thực
chất là sự lặp lại của thông điệp truyền thông. Các nghiên
cứu vê tâm lý tru y ề n thông chỉ ra rằng, công chúng có ấn
tượng m ạnh mẽ và bên vững hơn vối những thông tin
được lặp lại nhiều lần và lặp lại ở nhiều nơi. Tuy nhiên,
cũng cần lưu ý rằng, thông tin dồn dập vượt quá khả
năng tiếp n h ận của công chúng có th e gây ra phản ứng
ngoài chủ định.
• S ự n h ấ t q u á n củ a th ô n g điệp-. Yếu tô này có mối
quan hệ m ật th iế t với ba yếu tô trên. N hà báo và cơ quan
báo chí - tru y ền thông sẽ không tạo dựng được uy tín xã
hội nếu liên tục thay đối quan điểm hoặc đưa ra quan
TRUVẾN THÔNG QUỐC TẾ
42
điểm m âu th u ẫn . Sự lặp lại của các thông điệp vì vậy cần
có tính n h ấ t quán.
Thứ ba, sản phẩm báo chí - tru y ền thông có khả nàng
tác động đến dư luận xã hội. Dư luận xã hội phản ánh tâm
trạ n g và diễn biến tâm trạ n g của công chúng đối vối các
vấn đề xã hội có liên quan đến quyền lợi của họ. Các sán
phẩm báo chí - truyền thông tác động đến tâm trạn g xã
hội của công chúng qua khả năng nêu vấn đề, tạo kênh
trao đổi và điều hoà căng th ắn g xã hội.
• N ê u v â n đề: Báo chí - tru y ền thông có khả năng
lựa chọn và phản ánh các vấn đề kinh tế, chính trị và xã
hội. Tuy nhiên, trong vô vàn vấn đề h ằng ngày, báo chí truyền thông chỉ lựa chọn và chỉ có k h ả năng phản ánh
một sô vấn đê n h ấ t định. Công chúng chỉ quan tâm đến
những vấn đề liên quan và có k h ả n ăng ảnh hưởng đến họ.
Điều này có nghĩa là để th u h ú t được sự chú ý của công
chúng, báo chí - tru y ền thông phải lựa chọn vấn để liên
quan đên công chúng hoặc cho công chúng thấy sự liên
quan giữa vấn đê và họ.
• T ạ o k ê n h tr a o đổi'. Báo chí ]à kênh thông tin quan
trọng không chỉ cung cấp thông tin cho công chúng mà còn
phản án h suy nghĩ, tìn h cảm và đánh giá của công chúng.
Thông qua việc nêu vấn để, báo chí kích thích và tạo cơ hội
cho công chúng th am gia thảo luận. Trong nhiều trường
hợp, báo chí là cầu nôi hữu hiệu giữa chính phu và công
chúng, giúp chính phủ công bố những chính sách mới đồng
thời phản ánh ý kiến và nguyện vọng của công chúng.
CHƯƠNG 1: LỊCH s ử HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRlỂN CỦA BÁO CHÍ..
•
43
Đ iề u h o à c ă n g th ắ n g x ã hội: Với khả năng tiêp
cận đông đảo công chúng trên phạm vi rộng và trong thời
gian ngắn n h ấ t có thể, báo chí có thê trấ n an dư luận, tạo
ra sự ổn định vê tâm trạ n g xã hội. Điều này có thê thấy
rấ t rõ qua nỗ lực trấ n an tâm lý cho người tiêu dùng trong
thòi kỳ lạm phát.
Việc n hận thức đầy đủ và đúng đắn các đặc điểm của
sản phẩm báo chí - truyền thông có ý nghĩa quan trọng đối
với h oạt động của n h à báo nói riên g và cơ quan báo chí tru y ền thông nói chung. S ản phẩm báo chí - tru y ền
thông với những đặc điểm riêng của nó cần được sáng
tạo và ứng xử như một loại h àng hoá đặc biệt. Việc xem
thường, đ ánh đồng sả n phẩm báo chí - tru y ề n thông với
các h àng hoá thôn g thư ờng có th ê dẫn đến việc xem nhẹ
vai trò xã hội to lổn của báo chí và xu hướng thương mại
hoá báo chí.
VẤN Đ Ể - S ự KIỆN
Báo chí trự c tuyến: H ết thời cho không
“Độc giả của The New York Tim es thân m ến. N gày
hôm nay đánh dâu m ộ t sự chuyên đôi quan trọng đôi với
tờ The New York Tim es k h i ch ú n g tôi bắt đẩu áp dụng
chính sách tính p h í điện tử. Đ ây là biện p háp quan
trọng mà ch ú n g tôi h y vọng các bạn coi đó là sự đẩu tư
cho The Times. S ự đâu tư ây sé g iú p ch ú n g tôi nâng cao
năng lực cung cấp báo chí chất lượng cao cho độc giả
trên kh ắ p th ế giới trên bât k ỳ nền tảng nào. S ự th a v đối
này sê ảnh hưởng trực tiếp đến n h ữ n g người tiêu dùng
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
44
th ô n g tin tr ẽ n w e b s ite và tr ê n c á c ứ n g d ụ n g d i đ ộ n g cùa
c h ú n g t ô i ”.
Thông báo trên đã được The New York Times gửi đến các
độc giả trực tuyên của mình vào ngày 18-3-2011. Theo đó, độc
giả trực tuyến chỉ có thể đọc 20 bài báo miễn phí trên trang
nytimes.com mỗi tháng. Sau khi hết định mức, nếu muốn tiếp
tục xem thông tin, người đọc phải trả phí thông tin hoặc đợi
đến tháng sau. Chính sách “đặt mua trực tuyến” này áp dụng
trưốc vói các độc giả Canada từ ngày 18-3 và đối vỏi độc già
trên toàn thê giỏi từ ngày 28-3. Gói phí cơ bản để được đọc
trang nytimes.com trên máy tính và điện thoại di động là
3,75 USD/tuần.
Sắp h ế t thời đọc báo trự c tu y ến m iễn phí
Động thái của tò The New York Times không phải là sự mở
đầu mà là sự phát triển thêm xu hưỏng báo chí trực tuyến trà
tiền trên thê giới. Trong khi giới học thuật vẫn còn tranh cãi về
việc nên hay không nên tính phí thông tin trực tuyến, một số
tò báo Mỹ đã gứi đi tín hiệu rõ ràng: thòi đọc báo trực tuyến
miễn phi sáp hết.
The New York Times trên thực tế đang làm theo mõ hình
báo chí trực tuyến trả tiền mà tờ Financial Times và The Wall
Street Journal dã thực hiện từ lâu. Khá thành công trong nỗ
lực tính phí thông tin trực tuyên, Financial Times bắt đầu áp
dụng chính sách nội dung trực tuyến có phí từ năm 2003 với
mửc phí khoảng 107 USD/năm. Kể từ đó, lượng nội dung trực
tuyến tính phí ngày càng tăng. Mức phí đăng ký trực tuyến
hiện nay của Financial Times là 4,99 USD một tuần đối với gói
tiêu chuẩn và 7,49 USD đối với gói cao cấp.
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬHiNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ.
45
Theo Rob Grimshaw, người điều hành hoạt động trực tuyến
của Financial Times, hiện có khoảng 207.000 người đảng ký mua
thông tin trực tuyến của họ. Tại cuộc hội thảo ở New York tháng
3-2011, Rob Grimshaw cũng cho biết: “Doanh thu của chúng tôi
từ các khách hàng đặt mua trực tuyến tăng 50% mỗi năm”.
Tính đến tháng 4-2011, sau hơn ba tuần triển khai chính
sách đặt mua trực tuyến, The New York Times thông kê có hơn
100.000 người đăng ký. Trong tuyên bô' doanh thu quý I năm
2011, Janet Robinson, tổng giám đô'c của công ty cho biết:
“Chúng tôi hài lòng với sô lượng người đăng ký trực tuyến mà
chúng tôi đang có. Sô' lượng ngưòi đăng ký ban đầu vượt quá
mong đợi của chúng tôi”.
Trong một nỗ lực tính phí thông tin trực tuyến khác,
Apple và News Corporation hợp tác ra mắt tò The Daily. Tò
báo này không có phiên bản giấy mà được tải về thông qua
ứng dụng của iPad vói giá 0,99 USD cho mỗi lần tải. Ông
trùm truyền thông Rupert Murdoch cho rằng, đây sẽ là “cứu
tinh” của ngành kinh doanh báo chí. Theo ông, iPad có khả
nâng cung cấp thông tin đến đông đảo công chúng hơn vối
giá rẻ hơn và hoàn toàn không mất các chi phí như mực, in
ấn, phân phối. Tính đến tháng 6-2010, The Daily có 20.000
người đăng ký sử dụng.
Lối th o á t song h à n h cùng th á c h thức
Năm 2008, khi cuộc khủng hoảng kinh tê bắt đầu lan rộng
tại nước Mỹ, các cơ quan báo chí đối mặt vối tình trạng số
người đăng ký mua báo in giảm mạnh. Nguồn thu từ quảng cáo
trên báo in của các cơ quan báo chí cũng bị ảnh hưởng nặng nề.
Nhiều tò báo buộc phải cắt giảm lượng phát hành và tồi tệ hơn
46
TRUYỀN THỒNG QUỐC TẾ
là tuyên bô phá sản như tờ The Rocky Mountain News ỏ
Colorado. Để đôi phó với tình trạng này, một sô cơ quan báo chí
chuyển sang đầu tư cho báo mạng.
Sự chuyến hướng đầu tư này được xây dựng trên cơ sở của
hai giả định. Thứ nhất, độc giả báo in sẽ trở thành độc già trực
tuyến. Những người không đăng ký mua báo in sẽ chuyển sang
tờ báo trực tuyến để tiếp nhận thông tin. Thứ hai, chi phi
quảng cáo trực tuyến sẽ đủ để bù đắp chi phí vận hành. Thê
nhưng, trên thực tế trong thời kỳ kinh tế khó khăn, ngân sách
quảng cáo bị cắt giảm mạnh. Theo thống kê của tờ The
Economist, doanh thu quảng cáo trực tuyến giảm từ 4,2 tỷ
USD trong quý III năm 2005 xuông 1,5 tỳ USD trong quý III
năm 2009. Lối thoát và hy vọng duy nhất của các cơ quan báo
chí lúc này chính là tính phí đôi với độc giả trực tuyến.
Hiệp hội Báo chí thê giỏi trong nghiên cứu “Xu hướng toà
soạn 2010” cho rằng, nhiêu cơ quan báo chí đang cô gắng giải
bài toán “đặt mua trực tuyến” trong nỗ lực nâng cao hiệu quà
hoạt động. Câu hỏi “nên hay không nên tính phí thông tin trực
tuyến” đã được trà lời dứt khoát là có. Vấn đề đặt ra là thực
hiện tính phí đối với độc giả trực tuyến như thế nào. Nghiên
cứu này cho rằng, các cơ quan báo chí cần tìm cách tảng thêm
doanh thu trực tuyến nếu họ muốn tiếp tục sản xuất sản phẩm
báo chí chất lượng cao.
Thông tin chảt lượng cao là điêm mấu chôt của chính sách
tính phí thông tin trực tuyên. Theo đó, các cơ quan báo chí cần
tính phí độc giả trực tuyến để nâng cao chất lượng thông tin.
Ngược lại, đọc gia sẽ không săn sàng trả tiến hoặc sản sàng
chấm dứt việc dật mua trực tuyến nếu thông tin khòng cỏ chất I
CHƯƠNG 1: ỤCH SỬHÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ.
47
lượng. Một bộ phận lớn công chúng vẫn sẽ có xu hướng tìm
kiếm thông tin từ các nguồn miễn phí.
Hơn thế, nếu cơ quan báo chí không có khả năng “đôl tượng
hoá”, “cá the hoá” thông tin của mình đê đáp ứng nhu cầu
chuyên biệt của những nhóm công chúng cụ thể, chính sách
tính phí trực tuyến sẽ phá sản. Điều này giải thích tại sao các
tò báo chuyên cung cấp thông tin và tin tức tài chính như
Financial Times và The Wall Street Journal lại đi trước và
thành công với chính sách phí thông tin trực tuyến. Đây sẽ là
thách thức đôi với các tờ báo tin tức chính trị, kinh tế và xã hội
tông hợp như The New York Times.
Tính phí thông tin trực tuyến đang trở thành một xu hướng
phổ biến nhưng không đơn giản trong triển khai thực tế. Báo
chí trực tuyến có ưu thê hơn các loại hình báo chí khác về tốc
độ thông tin - một yếu tô’ đặc biệt quan trọng trong xã hội hiện
đại. Trong ngắn hạn, những ngưòi có nhu cầu thông tin chuyên
biệt và nhanh chóng sẽ là những khách hàng giàu tiềm năng
nhất của các cơ quan báo chí áp dụng chính sách phí thông tin
trực tuyến.
(Tạp chí Cộng sẩn - Hồ sơ sự kiện)
TỔNG K ẾT
• Báo chí ra đời gắn liền vối các điều kiện vê kinh tế,
xã hội và kỹ th u ậ t, trong đó, sự ra đời của các phương tiện
truyền thông và nhu cầu thông tin ngày càng cao của công
chúng có vai trò đặc biệt quan trọng.
• Cùng với sự p h á t triển của xã hội và khoa học công
nghệ, các loại hình báo chí mới ra đòi. Mỗi loại hình báo
TRUYẾN THÕNG QUÓC TẾ
48
chí gắn với một phương tiện tru y ền thông đại chúng có thê
m ạnh, hạn chế riêng. Việc thực hành từng loại hình báo
chí cần phải tính đến đặc trư ng của phương tiện truyền
thông và công chúng mục tiêu của loại hình báo chí đó.
• Sản phẩm báo chí - truyền thông không phải là một
dạng hàng hoá thông thường. N hững đặc điểm về thông
tin, kinh tê và khả năng tác động xã hội của sản phẩm báo
chí - truyền thông khiển nó trở nên đặc biệt.
• Sản phẩm báo chí - truyền thông có khả năng tác
động đến dư lu ận xã hội, định hướng n h ận thức và hành
vi cho công chúng. Các sản phẩm báo chí - tru y ền thông
ản h hưởng đên tâm trạ n g xã hội của công chúng qua khả
n ăn g nêu vấn đề, tạo kênh trao đôi và điều hoà căng
th ẳ n g xã hội.
• Báo chí - truyền thông điêu hoà dư luận xã hội thông
qua khả năng nêu vấn đề, tạo kênh trao đổi thông tin và
giải toả các căng th ản g xã hội. s ả n phẩm báo chí - truyền
thông hướng đên th u y ết phục công chúng thông qua việc
định hình thông tin, lựa chọn chi tiết, điều tiết liều lượng,
cường độ và mức độ thông tin.
• Việc n hận thức đầy đủ và sâu sắc những đặc trưng
của sản phâm báo chí - truyền thông giúp nhà báo có quan
điếm nghề nghiệp đúng đắn và sáng tạo được những sản
phẩm hấp dẫn, có ý nghĩa xã hội.
49
CHƯƠNG 2
TOÀN CẨU HÓA THÔNG TIN
2.1. X u t h ế to à n c ầ u h o á th ô n g tin
Toàn cầu hoá là một xu th ê tấ t yếu đang chi phối đời
sống kinh tế, chính trị và văn hoá - xã hội của nhiều quốc
gia trên th ế giới. Trong một th ế giới hội nhập, sự phụ
thuộc lẫn n hau giữa các quốc gia ngày càng tă n g lên. Đối
thoại và hợp tác là điều kiện để các quốc gia tồn tạ i và
p h á t triển. Cùng lúc đó, vối các th à n h tự u to lớn của cuộc
cách m ạng công nghệ thông tin, khoảng cách giữa các
quốc gia được rú t ngắn hơn bao giờ hết. Thậm chí Thomas
L. Friedm an cho rằn g th ế giới đang trỏ nên “phang” hơn
bao giờ h ết với những yếu tô' làm phang khác nhau.
Bắt đầu được đề cập nhiều hơn sau Chiến tra n h thê
giối thứ hai, toàn cầu hoá diễn ra trong nhiều lĩnh vực từ
kinh tế, thương mại, công nghệ đến giáo dục, văn hoá và
truyền thông,... Toàn cầu hoá đòi hỏi các quốc gia phải chủ
động nâng cao n ăn g lực nội sinh, tích cực đẩy m ạnh quá
trìn h hội n hập quốc tế đồng thời nâng cao sự độc lập vê
thông tin. Đây là một trong những nội dung quan trọng
của toàn cầu hoá trong lĩnh vực thông tin. Sự độc lập về
TRUYÉN THÔNG QUỐC TẾ
50
thông tin vừa là điều kiện vừa là cơ sở để đẩy nh an h quá
trìn h hội nhập quốc tê của một quôc gia.
2.1.1. K h ả i n iệ m
Cũng giông như toàn cầu hoá, không có một định
nghĩa duy n h á t về toàn cầu hoá thông tin. Việc thông nhất
một định nghĩa chung về toàn cầu hoá thông tin là điểu
không th ể vì mỗi nhà nghiên cứu tiếp cận nó theo một
hướng, một khía cạnh khác nhau.
Trong những năm gần đây, toàn cầu hoá thông tin còn
được đề cập bằng th u ậ t ngữ “toàn cầu hoá truyền thông
đại chúng”. Thực chất của toàn cầu hoá truyền thông đại
chúng theo GS.TS. Tạ Ngọc T ấn là “quá trìn h p h át triển
m ạnh mẽ, mở rộng quy mô hoạt động, phạm vi ảnh hưởng
ra toàn cầu của các phương tiện tru y ền thông đại chúng”1.
Theo đó, toàn cầu hoá tru y ền thông đại chúng tạo ra “làng
thông tin toàn cầu” với sự th u hẹp không gian và sự rú t
n gắn thời gian thông tin.
Theo tác giả Lê T h à n h Ý, “to àn cầu hóa thông tin
được coi là quá trìn h chuyển tả i liên tục, nh iều chiêu ở
k h ắ p mọi nơi”2. Q uan niệm này cũng n h ấ n m ạnh vào sự
chia sẻ th ô n g tin trê n phạm vi rộng lớn, tro n g thời gian
liên tục. Nhờ vậy, thô n g tin không chỉ trà n ngập trên
các phương tiệ n tru y ề n thô n g m à còn biến đôi từ n g giờ,
từ n g p h ú t. Sự gia tă n g không ngừng liều lượng thông
1. http://www.vientriethọc.com.vn
2. http://www.tapchicongnghiep.com.vn
CHƯƠNG 2: TOÀN CẤU HÓA THỔNG TIN
51
tin p h ản án h đời sông quốc t ế sôi động, đa dạng, đa
chiêu và đa diện.
Toàn cầu hoá thông tin vừa là hệ quả vừa là tác nhân
của toàn cầu hoá. Toàn cầu hoá trong lĩnh vực kinh tê và
thương mại đẩy nhanh tốc độ của toàn cầu hoá thông tin.
Ngược lại, toàn cầu hoá thông tin giúp cho quá trìn h hội
nhập kinh tê và thương mại trỏ nên dễ dàng và thực chất
hơn. Bởi lẽ mọi quyết định đều cần được dựa trên thông
tin. Như đă trìn h bày trong Chương 1, trong thời kỳ toàn
cầu hoá, thông tin là sức m ạnh và làm chủ được thông tin
chính là làm chủ được quá trìn h hội nhập.
Toàn cầu hoá thông tin theo chúng tôi chính là sự gia
tăng liều lượng thông tin, tốc độ thông tin, tầ n su ất thông
tin và phương thức thông tin trê n quy mô toàn cầu. Chính
nhờ quá trìn h này, công dân của một quốc gia này có thể
biết được sự kiện có ý nghĩa xã hội xảy ra tạ i một quốc gia
xa xôi khác.
Khoảng thời gian từ khi sự kiện xảy ra đến khi thông
tin vể sự kiện được rú t ngắn n h ấ t có thể. Công chúng có
thê biết đến sự kiện ngay sau khi nó xảy ra, thậm chí
ngay khi nó đang xảy ra. H ình thức truyền hình trực tiếp
hay tường th u ậ t trực tiếp càng ngày càng trỏ nên phổ
biến. Điều này có th ể thực hiện được nhờ việc đẩy nhanh
tốc độ thông tin và việc ứng dụng những phương thức
truyền thông tin hiện đại.
Công chúng có th ể nắm được thông tin về một sự kiện
từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Điều này là bởi vì
các sự kiện quan trọng luôn th u h ú t được sự quan tâm của
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
52
đông đảo công chúng và có sự tham gia đưa tin của nhiều
cơ quan báo chí - truyền thông khác nhau. Nhờ vậy, công
chúng có nhiều lựa chọn về nguồn thông tin. Họ cũng được
tiếp cận thông tin về cùng một sự kiện theo nhiều chiều,
nhiều góc độ trước khi đưa ra đ ánh giá của bản th ân . Tuy
nhiên, tìn h trạ n g quá tả i thông tin cũng hoàn toàn có thể
xảy ra.
2.1J?. N h ữ n g đ ặ c đ iể m củ a to à n cầ u h o á th ô n g tín
Toàn cầu hoá thông tin được đặc trư n g bởi phạm vi
thông tin, chủ th ể thông tin , công chúng thông tin, phương
thức thông tin và giá trị thông tin.
• P h a m v i th ô n g tin: Việc chia sẻ thông tin và hợp
tác thông tin được diễn ra trên phạm vi toàn cầu, nhờ vậy,
tạo ra sự kết nốỉ giữa các quốc gia khác n h au trê n th ế giới.
Cùng với sự p h át triển của công nghệ thông tin và các
phương tiện truyền tin, phạm vi thông tin ngày càng được
mở rộng. Thông tin xoay quanh các vấn đề toàn cầu, quốc
tê và khu vực, liên quan đến nhiều quốc gia trê n th ế giới.
• C h ủ th ê th ô n g tin: Các tậ p đoàn tru y ề n thông,
h ãng thông tấ n và cơ quan báo chí quốc t ế là chủ th ể quan
trọng của quá trìn h toàn cầu hoá thông tin. Kiểm soát
m ạng lưới phóng viên rộng lớn và các phương tiện kỹ
th u ậ t hiện đại, các chủ th ể thông tin này có th ể nh an h
chóng tiêp cận và thông tin về sự kiện. Họ cũng sẵn sàng
có m ặt tạ i các điểm nóng trê n th ế giới để đưa tin về chiến
sự, th iên tai, thảm hoạ,_. Vai trò, phương thức tổ chức và
CHƯƠNG 2: TOÀN CẮU HÓA THÔNG TIN
53
chiên lược p h át triển của các tập đoàn truyền thông sẽ
được đê cập kỹ trong Chương 4.
• C ô n g c h ú n g th ô n g tin: Công chúng thông tin không
chỉ giới hạn ở một quốc gia duy nhất. Điều này có nghĩa là
công chúng thông tin có tín h quốc tê và vô cùng đông đảo.
Vì vậy, chủ th ể thông tin phải có phương thức chuyển tải
thông tin phù hợp vối nhóm công chúng lớn, đa dạng, chủ
thể thông tin tu ân theo mô hình, nguyên tắc thông tin
chuẩn hoá và sử dụng ngôn ngữ quốc tế.
• M ô h ìn h th ô n g tin: Các nên báo chí khác nhau tuy
có khác biệt vê một sô nguyên tắc nghề nghiệp nhưng về
cơ bản thống n h ấ t ở phương thức trìn h bày thông tin. Mô
hình tháp ngược với câu hỏi 5W + 1H đã trở th àn h mô
thức thông tin kinh điển. Việc đ ặ t thông tin quan trọng
lên đầu đã trở th à n h đòi hỏi và chuẩn mực chung trong
một thê giới ngày càng bận rộn. N hững chuẩn mực này
giúp công chúng dù ở đâu cũng dễ dàng và n h anh chóng
tiếp cận được thông tin quan trọng n h ất, trong khoảng
thời gian ngắn nhất.
• P h ư ơ n g th ứ c th ô n g tin: Công nghệ truyền thông
hiện đại đã th ay đổi phương thức gửi và n h ận thông tin.
Báo m ạng điện tử, truyền hình vệ tinh, truyền hình sô'
truyền hình cáp,... giúp chuyển thông tin xuyên biên giới.
Những phương thức thông tin này giúp đông đảo công
chúng tiếp cận được thông tin trong thòi gian ngắn nhất.
Toàn cầu hoá thông tin gắn liền với sự ra đời và ứng dụng
rộng rãi các phương tiện truyền thông kỹ th u ậ t số.
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
54
• Giá tr ị th ô n g tin: Toàn cầu hoá về thông tin cũng
khiến cho giá trị thông tin thay đổi. Thông tin có giá trị
m ang tín h quốc tế và được công chúng toàn cầu quan tâm.
Vì vặy, vấn đê và sự kiện phải có ý nghĩa, hấp dẫn và liên
quan đến đông đảo công chúng.
Toàn cầu hoá thông tin đang diễn ra ngày càng nhanh
chóng và m ạnh mẽ. Không chỉ phản án h toàn diện các vấn
đề, sự kiện chính trị, kinh tế, văn hoá và xã hội, mà còn
tác động trở lại chính các vấn để và sự kiện đó. Sự tăn g tốc
của toàn cầu hoá thông tin có th ể được lý giải đầy đủ khi
xem xét những yếu tô thúc đay nó.
2.1.3. N h ữ n g y ế u tô th ú c đ ẩ y to à n câu hoá th ô n g tin
Toàn cầu hoá thông tin đang diễn ra nhanh hơn vì bản
th ân yếu tố thúc đẩy nó không ngừng p h át triển. Các yếu
tô này bao gồm cuộc cách m ạng khoa học kỹ th u ậ t, đặc
biệt là sự p h át triển như vũ bão của In tern et và mạng
toàn cầu; việc sử dụng rộng rãi tiếng Anh như một ngôn
ngữ quốc tế và xu hướng hội tụ tru y ền thông.
• I n t e r n e t và m ạ n g to à n cầu: In tern et và m ạng
toàn cầu (world wide web) là một trong những th à n h tựu
quan trọng n h ấ t của cuộc cách m ạng công nghệ thông tin,
kêt nôi thê giỏi và đưa con ngưòi xích lại gần nh au theo
một cách thức đặc biệt. Chỉ cần một máy tín h kết nối
Internet, người ta có thê tìm được b ất kỳ thông tin nào họ
muôn với một cú nhấp chuột. M ạng toàn cầu đã đưa con
người vào kho tàn g tri thức khổng lồ và không ngừng gia
CHƯƠNG 2: TOÀN CẮU HÓA THÔNG TIN
55
tăng của n hân loại. Nhờ vậy, thông tin được chia sẻ và
nhân lên gấp bội.
Với sự ra đời và p h á t triển của In tern et và m ạng toàn
cầu, loại hình báo chí mới - báo m ạng điện tử ra đời. Đây
là loại hình báo chí có ưu thê nôi trội, đặc biệt là vê tốc độ
và ngôn ngữ thông tin. Ngôn ngữ của báo m ạng là ngôn
ngữ đa phương tiện, gồm ký tự, hình ảnh, âm thanh, đồ
hoạ và video. Phá vỡ tín h định kỳ truyền thông của báo
chí, báo m ạng điện tử có khả năng cập n h ậ t thông tin tức
thòi và tiếp cận công chúng trên phạm vi toàn cầu. Sự lớn
m ạnh của m ạng toàn cầu cũng tạo đà cho sự lên ngôi của
tiếng Anh như một ngôn ngữ quốc tế.
•
A n h n g ữ n h ư m ộ t n g ô n n g ữ q u ố c tế: Tiếng Anh
là ngôn ngữ quốc tế được sử dụng rộng rãi trên phạm vi
toàn cầu. Ưốc tín h trên th ê giới có khoảng 1,8 tỷ người sử
dụng tiếng Anh. Tiếng Anh được sử dụng rộng rãi trong
các lĩnh vực kinh tế, thương mại và khoa học. Tiếng Anh
cũng th u h ú t được số lượng người học lớn, ph át triển
không ngừng. Tiếng Anh có đông người học n h ấ t ở Liên
minh châu Âu - 89% học sinh học tiếng Anh, so với 32%
học tiếng Pháp và 18% học tiếng Đức, 8% học tiếng Tây
Ban Nha.
Cùng vối In tern et, tiếng Anh giúp công chúng trên
khắp th ế giới có th ể tiếp cận lượng thông tin lớn hơn và
nhanh hơn. Với ý nghĩa như thế, tiếng Anh trở th à n h ngôn
ngữ chung của công chúng quốc t ế - một điều kiện quan
trọng thúc đẩy toàn cầu hoá thông tin.
TRUYỀN THÔNG QUỐC TỂ
56
T iế n g A n h
T iế n g T ru n g
T ìm g T ầ y B a n N h a
T iế n g N h ậ t
T iế n g P h á p
T iế n g Đ ứ c
T iê n g B ồ Đ è o N h a
T iế n g A r ậ p
T iế n g H à n Q u ố c
T iế n g I ta lia
•
5#
1M
150
200
250
306
3M
4M
4S*
H ình 2 .1 :1 0 n g ô n n g ữ được s ử d ụ n g n h iề u n h ấ t
tr ê n In te r n e t (đơn v ị tín h : tr iệ u ngư ời)
•
X u h ư ớ n g h ộ i tụ tr u y ề n th ô n g : Là quá trìn h một
tập đoàn tru y ề n thô n g sở h ữ u ngày càng n h iều các
phương tiệ n tru y ề n th ô n g đ ại ch ú n g k h ác n h a u . Từ năm
1978, Nicholas Negroponte tại Viện Công nghệ M assachusetts
đã đưa r a lý th u y ế t hội tụ . Ô ng cho rằ n g các phương
tiệ n tru y ề n th ô n g k h ác n h a u d ần có sự giao thoa. Q uá
trìn h hội tụ tru y ề n thô n g d iễn ra ngày càng n h a n h nhò
sự p h á t triể n n h ư vũ bão củ a công nghệ th ô n g tin.
T rên đây chỉ là một số tro n g nhiều yếu tố khác n h a u
thúc đẩy quá trìn h toàn cầu hoá thông tin.
CHƯƠNG 2: TOÀN CẮU HÓA THÔNG TIN
57
2.2. C h iế n t r a n h th ô n g tin
Toàn cầu hoá vê thông tin cũng khiến cho thông tin bị
biến th à n h một loại vũ khí, một loại phương tiện để phục
vụ cho ý đồ chính trị của một sô quô’c gia có tiềm lực kinh
tê m ạnh. Các quốc gia này sử dụng các phương tiện truyền
thông đại chúng để tạo dư luận, gây sức ép, tu n g hoả mù,
làm nhiễu loạn tâm lý tại một quốc gia khác.
2.2.1. B ả n c h ấ t c ủ a c h iế n tr a n h th ô n g tin
Chiến tra n h thông tin thực chất là một dạng của chiến
lược diễn biến hoà bình thông qua áp đặt, thao túng và
công kích bằng thông tin nhằm phá vỡ nền tản g tư tưởng,
kích động quan điểm đối kháng và gây b ất ổn định từ bên
trong. Như tên gọi của mình, thông tin là công cụ của cuộc
chiến này.
Chiến tra n h thông tin có th ể m ang tín h chất kỹ th u ậ t
như tấn công vào cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin liên lạc
của đối phương. Trong phạm vi của cuôn sách này, chiến
tran h thông tin được đề cập dưới góc độ chiến lược. Tức là,
việc sử dụng thông tin nhằm phục vụ cho các mục đích chi
phối, kích động và thao tú n g tâm lý.
Các cuộc chiến thông tin thường được tiến hành trước
chiến dịch quân sự (nhằm dọn đường dư luận và tra n h th ủ
sự ủng hộ), song song với chiến dịch quân sự (nhằm gây áp
lực và nhiễu loạn tâm lý cho đối phương) và sau chiến dịch
quân sự (nhằm ca ngợi chiến th ắn g và đánh lạc hướng dư
luận khỏi các thương vong).
TRUYẾN THÕNG QUÓC TẾ
58
Xhiểu cuộc chiến tra n h thõng tín đã xay ra và sẽ còn
tiếp tục xảv ra. Một số ngưòi thậm chí còn cảnh báo răng,
trong tương lai các cuộc chiến thông tin sẽ xay ra thưòng
xuyên hòn, trên phạm vi rộng hơn và có khả năng gây ra
tác động m ạnh hơn. Phó Tông th am mưu trưởng các lực
lượng vũ tra n g Nga A natoli Nogovishin dụ đoán rằng,
trong hai đến ba nãm tới. th ế giới sẽ xuất hiện các cuộc
chiến tra n h thông tin quy mỏ lớn'.
Trong một bài viết về các tặp đoàn truyền thông
phương Táy, GS.TS. Tạ Ngọc Tấn cho rầng. các tặp đoàn
tru v ền thông đã trỏ th à n h một “th ứ quvền lực toàn cầu”.
Tuy nhiên, quyền lực này được sử dụng đê thao túng dư
luận, định hình thái độ và hình th àn h quan điểm chính trị xã hội. Ổng k hẳng định: "quá trìn h toàn cầu hoá kinh tê
trở th à n h tiền đề và động lực cho toàn cầu hoá truyền
thông đại chúng. Sự bành trướng ản h hường của các tặp
đoàn báo chí phương Tây ra phạm vi toàn th ê giới kéo theo
không ít phiền toái cho các nước thuộc th ê giới thứ ba.
n h ấ t là khí bộ máy chính trị của các cường quốc nhúng
bàn tay ma th u ậ t vào dòng chảy thông tín báo chí"2.
Chiến dịch thông tin hay việc ngâm ngầm triển khai
chiên dịch thõng tin không còn là một bí m ật. Q uản đội
Mỹ có hướng dẵn công khai cho việc thực hiện các chiến
dịch thông tin. Hướng dẫn này viết: “Chiến dịch thóng tin
có vai trò quan trọng đôi vối việc triển k hai th à n h công các
1. http://vov.vn
2. http://www.vja.org.vn
CHƯƠNG 2: TOÀN CÁU HÓA THÔNG TIN
59
chiến dịch quân sự. Một mục tiêu chủ yếu của chiến dịch
thông tin là giành lấy và duy trì lợi thê thông tin cho quân
đội Mỹ và các đồng minh của m ình”1.
Trong một th ế giới toàn cầu hoá, các quốc gia ngày
càng phụ thuộc vào thông tin. T hế nhưng, họ càng phụ
thuộc vào thông tin bên ngoài th ì nguy cơ về cuộc chiên
thông tin càng lớn. N hững tuyên bô vê chuẩn mực khách
quan và trách nhiệm xã hội của các “th ê lực truyền
thông” thực ch ất là những “viên đạn bọc đường”. Trên
thực tế, các cuộc chiến thông tin diễn ra theo nhiều hình
thức khác nhau.
2.2.2. C ác lo ạ i h ìn h c h iế n tr a n h th ô n g tin
Cùng một mục đích là gây ra sự n h iễu loạn thông
tin theo hướng có lợi cho m ình như ng chiến tra n h thông
tin m ang nhiều h ìn h thức và m àu sắc khác nhau. Các
nhà nghiên cứu xác định hiện nay có bảy hình thức
chiến tra n h thông tin chủ yếu: chiến tra n h chỉ huy,
chiến tra n h tìn h báo, chiến tra n h tâm lý, chiến tra n h
virus, chiến tra n h kinh tế, chiến tra n h điện tử và chiến
tra n h điều khiển.
Quân đội Mỹ chia chiến tra n h thông tin th àn h năm
loại: chiến tra n h điện tử (EW), chiến tra n h m ạng máy
tính (CNO), chiến tra n h tâm lý (PSYOP), chiến dịch lừa
dôi quân sự (MILDEC) và chiến tra n h an ninh (OPSEC).
Các loại hình chiến tra n h thông tin này được thực hiện
1. US Army. Infomation Operations, 2006, p.18.
TRUYẾN THÕNG QUỐC TỄ
60
đồng thời với chiến dịch quân sự nhằm thao túng dư luận
theo hướng có lợi cho quân đội Mỹ.
Một sô' nhà lý th u y ết về chiến tra n h thông tin chia
chiến tra n h thông tin th à n h bốn hạng: hạng I, hạng II,
hạng III và hạng IV.
• C h iế n tr a n h th ô n g tin h ạ n g I - T h a o tú n g bí
m ậ t c ủ a cá n h â n h o ặ c t ổ ch ứ c: Đây là mức th ấp nhất
của chiến tra n h thông tin, liên quan đến việc đánh cắp các
thông tin cá nhân và thông tin bí m ật. Đọc trộm th ư điện
tử hoặc nghe trộm điện thoại là ví dụ về chiến tra n h thông
tin hạng I.
• C h iế n tr a n h th ô n g tin h ạ n g I I - T ìn h bá o k in h
t ế và c ô n g n g h iệ p : Đây là cấp độ cao hơn chiến tranh
thông tin cá nhân, trong đó máy tín h của tổ chức hoặc
chính phủ bị xâm nhập, tấ n công và ăn cắp dữ liệu. Vối sự
p hát triển m ạnh mẽ của công nghệ thông tin, Internet,
chiến tra n h thông tin hạng II đang trở nên rấ t phô’ biến.
• C h iế n tr a n h th ô n g tin h ạ n g I I I - T h ô n g tin
k h ủ n g b ô và tấ n c ô n g t ừ c h ố i d ịc h vụ: Việc đánh sập
hệ thống thông tin hoặc m ạng lưối máy tín h thường được
coi là thông tin khủng bô hoặc tấ n công từ chôi dịch vụ.
Bên tấ n công có thê là tin tặc, tội phạm tống tiền hoặc
phần tử khủng bố.
• C h iế n tr a n h th ô n g tin h ạ n g I V - Q u â n sự: Là
hình thức sử dụng kêt hợp tấ t cả các h ạng chiến tra n h
thông tin ở trên cùng vối chiến th u ậ t quân sự khác nhàm
phá hoại chiên dịch quân sự hoặc hoạt động của chính phủ
CHƯƠNG 2: TOÂN CẤU HÓA THÕNG TIN
61
đối phương. Chiến tra n h thông tin hạng IV là loại hình
chiến tra n h thông tin gây ra hậu quả nghiêm trọng nhất.
Trong một th ế giói toàn cầu hoá thông tin m ạnh mẽ,
chiến tra n h thông tin là nguy cơ có th ậ t. Nguy cơ này buộc
các quốc gia trê n th ế giới phải có sự chuẩn bị và xây dựng
chiến lược ứng phó nếu không muốn bị biến th àn h nạn
nhân của cuộc chiến này.
2.2.3. Đ ố i p h ó vớ i c h iế n tr a n h th ô n g tin
Biện pháp tố t n h ấ t để đốì phó vối chiến tra n h thông
tin là chủ động phòng ngừa và chủ động thông tin. Một
trong những nguyên tắc đặc biệt quan trọng là lợi th ế
thường thuộc vê bên có k h ả năng thông tin trước. Điều
này cũng có nghĩa thông tin là phương tiện hiệu quả nh ất
để đối phó với chiến tra n h thông tin.
Các biện pháp có tín h chất phòng ngừa bao gồm: nâng
cấp hạ tần g thông tin, tự chủ về thông tin đồng thời giảm
bỏt sự phụ thuộc vào thông tin từ bên ngoài và giữ vững
định hướng thông tin.
•
N â n g c ấ p h ạ t ầ n g t h ô n g tin: Chiến tra n h thông
tin có th ể diễn ra trê n quy mô rộng và tốc độ n h a n h là
nhờ các phương tiệ n và kỹ th u ậ t tru y ề n thông hiện đại.
Chính vì thế, việc n ân g cấp cơ sở h ạ tầ n g thông tin không
chỉ giúp các quốc gia chuẩn bị đối phó tố t hơn với các
nguy cố thông tin từ bên ngoài mà còn là cơ sở để từ ng
bước tự chủ về thô n g tin. Việc n âng cấp h ạ tầ n g thông tin
đương nhiên cũng là để phục vụ n h u cầu thông tin của
công chúng tố t hơn.
62
TRUYẾN THÕNG QUỐC TẾ
• T ừ n g b ư ớ c t ự c h ủ v ề t h ô n g t i n : Thực tê cho
th ấy việc quá phụ thuộc vào thông tin bên ngoài bao giờ
cũng tiềm ẩn r ấ t nhiều rủ i ro. C hính vì vậy, mặc dù việc
tiếp cận thông tin từ bên ngoài là cần th iế t như ng phải
được duy trì ở liều lượng và mức độ hợp lý. Ngoài việc
đầu tư cho cơ sở hạ tầ n g thông tin, việc giáo dục và đào
tạo nhà tru y ền thông và n h à báo có trìn h độ là giải pháp
có tín h bền vững và lâu dài nhằm bảo đảm sự tự chủ về
thông tin. Con người và phương tiện luôn là hai yếu tô
không th ể tách rời trong nỗ lực n ân g cao khả năng độc
lập vê thông tin.
• G iữ v ữ n g đ ịn h h ư ớ n g t h ô n g tin: Giải pháp này
gắn liền với việc tiêp th u có chọn lọc thông tin từ bên
ngoài, nâng cao th ị hiếu thông tin cho công chúng và định
hướng dư luận bằng thông tin chủ động. Đê’ thực hiện
được giải pháp này một cách hiệu quả, công tác bồi dưỡng
và nâng cao năng lực cho đội ngũ các nhà quản lý truyền
thông có vai trò đặc biệt quan trọng. Bên cạnh đó, việc
từng bước nâng cao dân trí và n hận thức cho công chúng
là trách nhiệm thường xuyên của chính các cơ quan báo
chí - truyền thông. Nêu làm được điều này, nguy cơ chiến
tra n h thông tin có th ể được hoá giải triệ t để.
2.3.
Cơ h ộ i v à t h á c h th ứ c d o to à n c ầ u h o á th ô n g
tin m a n g lạ i
Toàn cầu hoá thông tin m ang lại nhiều cơ hội nhưng
cũng đ ặt ra những thách thức không nhỏ cho các quốc gia
trong việc giữ gìn và p h át huy bản sắc văn hoá. Điểu này
CHƯƠNG 2: TOÀN CẲU HÓA THÕNG TIN
63
có nghĩa là, một quốc gia cần phát huy m ặt tích cực của
toàn cầu hoá thông tin đồng thời có biện pháp ứng phó với
m ặt tiêu cực.
2.3.1. C ơ h ộ i
Trên phương diện tích cực, toàn cầu hoá thông tin
giúp các quốc gia trên th ê giới xích lại gần nhau, tăng
cường giao lưu và hiểu biết văn hoá, cùng vận động giải
quyết các vấn đê toàn cầu. Toàn cầu hoá thông tin góp
phần làm giàu kho tà n g tri thức chung của n hân loại.
Thứ nhất, toàn cầu hoá thông tin tạo cơ hội cho công
dân của các quốc gia khác n hau tiêp xúc, trao đổi và tìm
hiểu nền văn hoá của nhau. Đây cũng là phương thức giáo
dục các “công dân toàn cầu”. Các quốc gia được kết nối với
nhau th àn h một m ạng lưới, thay vì tồn tạ i riêng lẻ và tách
biệt như trước đây. N hững hiểu biết, giao lưu văn hoá
cũng góp phần nâng cao sự dung hoà và tôn trọng giữa các
nền văn hoá khác nhau. Các nhà nghiên cứu về truyền
thông và văn hoá đã chỉ ra rằng, càng hiểu biết nhiều nền
văn hoá, con ngưòi ta càng trỏ nên bao dung hơn. Triển
vọng hoà bình của th ê giới vì vậy cũng được cải thiện.
Thứ hai, toàn cầu hoá thông tin góp phần vận động
giải quyết các vấn đề toàn cầu. T h ế giới đang đối m ặt với
ngày càng nhiều vấn đề toàn cầu mà một hay một vài quốc
gia không th ể giải quyết được. P h át triển bền vững, bảo vệ
đa dạng sinh học, xoá đói giảm nghèo, phòng chông HIV
kiểm soát các đại dịch,... đòi hỏi nỗ lực chung của cộng
đồng quốc tế. T rên phương diện này, các phương tiện
TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ
64
truyền thông đại chúng quốc tê có vai trò quan trọng trong
việc nâng cao n h ận thức, chuyển hoá th ái độ và thôi thúc
h ành động vì một th ê giới tốt đẹp hơn. Chiên dịch Giò trái
đ ất do Quỹ Thiên nhiên hoang dã (WWF) p h át động trong
những năm vừa qua nhằm nâng cao n h ận thức về biến đổi
khí h ậu là một ví dụ tiêu biểu.
Thứ ba, toàn cầu hoá thông tin n h ân lên tri thức của
nhân loại. Tri thức n h ân loại được n h ân lên không ngừng
chính là vì được chia sẻ. Toàn cầu hoá thông tin cũng có
th ể được hiểu là quá trìn h trao đổi và n hân rộng thông tin
trê n phạm vi toàn cầu. Toàn cầu hoá thông tin làm cho tri
thức tă n g lên theo cấp số nhân, th ay vì theo cấp số cộng
như trưóc đây. Ngày nay, chỉ đánh một từ khoá vào công
cụ tìm kiếm trên In tern et, chúng ta có th ể n h ận được
h àng triệ u kết quả.
2.3.2. T h á c h th ứ c
Ngược lại, to àn cầu hoá thông tin cũng đe dọa văn
hoá tru y ề n thống, gây ra tìn h trạ n g độc quyền và bất
bình đẳng thông tin . Hơn th ê nữa, to àn cầu hoá thông tin
có th ể gắn liền vối thương m ại hoá thông tin th eo hướng
tiêu cực.
•
B ả o v ệ v ă n h o á tr u y ề n th ố n g : Một số n h à nghiên
cứu đã cảnh báo, nếu không ứng xử tố t với to àn cầu hoá
thông tin, văn hoá truyền thống của một quốc gia có th ể bị
xói mòn. Toàn cầu hoá thông tin tă n g cường giao lưu văn
hoá nhưng cùng rấ t dễ tạo ra những “bộ đồng phục về văn
hoá”. ơ khía cạnh này, toàn cầu hoá thông tin có th ể được
CHƯƠNG 2: TOÀN CẮU HÓA THÔNG TIN
65
xem như cuộc xâm lăng văn hoá, trong đó, các quốc gia
không làm chủ được thông tin trở th àn h nạn nhân.
• Đ ộ c q u y ề n và b ấ t b ìn h đ ẳ n g th ô n g tin: Tình
trạ n g này xảy ra khi các tập đoàn tru y ền thông lớn kiêm
soát phần lớn tà i nguyên thông tin. Do sở hữu các
phương tiện tru y ền thông hiện đại, các kênh th u th ậ p và
phân phốĩ thông tin cùng m ạng lưới phóng viên rộng
khắp, các tập đoàn này có th ể tạo ra th ế độc quyền về
thông tin. Trong một số trường hợp, các tậ p đoàn này
cũng có th ể sử dụng thông tin để th ao túng, gây b ấ t ổn ở
các quốc gia khác.
Hơn thế, trong khi các nưốc công nghiệp ph át triến
nắm giữ và kiểm soát lượng thông tin khổng lồ thì các
quôc gia kém p h át triể n bị lép vế về thông tin. Sự b ấ t bình
đẳng về thông tin này khiến các quốc gia kém p h át triển
bị chi phối về nhiều m ặt, khiến các quốc gia này thiếu nền
tảng thông tin để p h á t triển kinh tế.
• T h ư ơ n g m ạ i h o á th ô n g tin th e o h ư ớ n g tiê u cực:
Đây là hiện tượng phổ biến ở các quốc gia phương Tây khi
sản phẩm báo chí - truyền thông bị đánh đồng như các
loại hàng hoá thông thường. Khi đó, vai trò phục vụ cộng
đồng và trách nhiệm xã hội của báo chí - truyền thông bị
xem nhẹ. Mục tiêu của việc sản x u ất sản phẩm truyền
thông là để bán lấy tiền và đem lại càng nhiều lợi n h u ận
cho cô đông càng tốt. Xu hưống thương mại hoá báo chí
kéo theo việc cung cấp trà n lan những tin tức giật gân, rẻ
tiền và nghèo hàm lượng tri thức. Nguy hiểm hơn, nó
TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ
66
chiều theo th ị hiếu tầm thường, đảo ngược trách nhiệm
nâng cao dân trí cho công chúng.
2.3.3. C h ín h s á c h th ô n g tin
Những thách thức trê n đây cho th ấy sự cần thiết phải
xảy dựng và thực hiện chính sách thông tin. Cũng giông
như việc điều tiế t các phương tiện th am gia giao thông,
quản lý thông tin nhằm bảo đảm liều lượng, mức độ và sự
phù hợp của thông tin, phục vụ sự p h át triến lành mạnh
của xã hội. Thực tế cũng cho thấy, th ấ t bại trong quản lý
thông tin có th ể dẫn đến b ất ổn về m ặt xã hội.
Rõ ràng, chính sách thông tin cần được th ụ c hiện
đồng bộ với chính sách kinh tế, văn hoá và giáo dục.
Mục đích chính của chính sách thông tin là đáp ứng
quyền tiếp n h ậ n thô n g tin của công chúng, đồng thời sử
dụng thô n g tin như một động lực th ú c đẩy p h á t triển . 0
khía cạnh này, chức n ăng giáo dục và n ân g cao dân trí
của phương tiện tru y ề n thông đại chúng cần được đặc
biệt q uan tâm .
Chính sách thông tin cũng cần bảo đảm sự bình đảng
vê' thông tin cho công chúng. B ất bình đảng vê thông tin
thường gắn liền với b ất bình đảng về kinh tê và xã hội. Do
vậy, đê bảo đảm quyền và nhu cầu tiếp n hận thông tin của
các vùng xa tru n g tâm thì việc đầu tư nâng cấp hạ tầng
thông tin phải được thục hiện tích cực. Việc p h á t triể n các
kênh phân phối và p h át h àn h thông tin cũng cần được
thực hiện vì đây sẽ là mạch m áu kết nối các vùng m iên và
các khu vực khác nhau.
CHƯƠNG 2: TOÀN CÁU HÓA THÔNG TIN
67
VẤN DỂ - SỤ KIỆN
Kinh hoàng hơn vũ khí huỳ diệt hàng loạt
N hìn lại lịch sử hơn 200 năm của nước Mỹ, gần n h ư
đời tổng thông nào củ n g đi qua ít n h ấ t m ộ t cuộc chiến
tranh. Các cuộc chiến đó đều được hợp lý hoá với lý lẽ
kiểu Mỹ: vì tiến bộ, tự do và dân chủ trên th ế giới.
K hông m ới n h ư n g luận điệu đó được diên đạt dưới
nhiều h ìn h thức kh á c nhau với s ự cô su ý m ạ n h m ẽ của
các tập đoàn tru yền thông k h ô n g lồ của Mỹ. “N hữ ng cô
đại bác thông tin ” n à y có sức m ạnh còn k in h hoàng hơn
cả vũ k h í h u ỷ d iệ t h à n g loạt.
Khi báo chí “nhú n g chàm ”
Trước khi tiến hành chiến tranh ở một quô'c gia khác, các
chính quyền Mỹ đều tìm mọi cách chứng minh cuộc chiến đó là
chính nghĩa và cần thiết. Logic chiến tranh của Mỹ là tạo có để
tiến hành chiến tranh chứ không phải có cớ chính đáng đế tiến
hành chiến tranh. Các tập đoàn truyền thông có vai trò không
nhỏ trong quá trình đó.
Trước cuộc chiến tranh Irắc, Mỹ cáo buộc Saddam Hussein
cất giữ, sản xuất vũ khí huỷ diệt hàng loạt, vũ khí sinh học,
đồng thời hậu thuẫn hoạt động khủng bô’ của AI Queda.
Những cáo buộc này lần lượt được các tờ báo lớn của Mỹ
khẳng định. Phóng viên Judith Miller của The New York
Times đã viết một loạt bài báo về vũ khí hủy diệt hàng loạt
của Irắc. Các bài báo này trích dẫn nguồn tin từ CLA hoặc các
nhân vật ly khai của Irắc.
Các tờ báo lốn cũng trở thành diễn đàn cho tiếng nói ủng hộ
chiến tranh hờn là những tiếng nói phản đối. Theo đó, lẩn lươt
68
TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ
các quan chức của chính quyền Mỹ như Colin Powell, Donald
Rumsfeld, Condoleezza Rice xuất hiện trên báo chí cảnh báo về
mối đe dọa từ Irắc.
Ngày 25-2-2003, phát biểu trưóc Hội đồng Bảo an Liên hợp
quốc nhằm “chia sẻ với mọi ngưòi những điểu mà Hoa Kỳ biết
về vũ khí huỷ diệt hàng loạt của Irắc cũng như những liên can
của Irắc đến hoạt động khủng bố”, Ngoại trưởng Mỹ Colin
Powell nói rằng: “Irắc chưa bao giò phá huỷ tất cà những vũ
khí sinh học mà họ thừa nhận là họ có và chúng ta biết là họ
có. Họ chưa bao giò phá huỷ tất cả những nguyên liệu hữu cơ
dùng để sản xuất vũ khí sinh học... Đây là bằng chửng, chứ
không phải sự phỏng đoán. Đây là sự thật. Tất cả những diều
này đều có cơ sở”.
Để tăng thêm tính thuyết phục, Powell đưa ra nhiều bằng
chứng trực quan, trong đó có một ống nghiệm chứa chất bột
trắng mà ông cho là “vi khuẩn bệnh than” của Irắc. Hình ảnh
này ngay lập tức xuất hiện hàng loạt trên các kênh truyền
hình và các tò báo Mỹ. Và ngày 20-3-2003, cuộc chiến tranh
Irắc dưới sự lãnh đạo của Mỹ đã nổ ra, đẩy ngưòi dân Irắc vào
tình trạng bạo lực và bất ổn kéo dài.
“Ngựa q uen đường cũ”
Cuộc chiến Irắc chưa dứt, một số cơ quan báo chí Mỹ lại tiếp
tục “vết xe đổ”. Thay vì kiểm chứng các lý lẽ tiến hành chiến
tranh của chính quyển, các cơ quan báo chí cho rằng, chiến
tranh là cần thiết để loại bỏ chế độ độc tài M.Gaddafi.
Trong bài xã luận “M.Gaddafi phải trả giá cho sự tàn bạo
của mình” đăng ngày 21-2-2011, tò Washington Post kêu gọi
cộng đồng quốc tê' dưa M.Gaddafi ra công lý. Mỏ dáu bài
CHƯƠNG 2: TOÀN CÁU HÓA THÔNG TIN
69
viết, ban biên tập của tò báo nhận định: “Mặc dù các thông
tin từ Libi chưa đầy đủ và còn mơ hồ nhưng kết luận dường
như đã rõ: Chế độ độc tài của M.Gaddafi đang hành hạ
người dân của chính mình và phạm phải những hành vi tàn
bạo, đòi hỏi cộng đồng quốc tế không chỉ lên án mà còn phải
hành động”.
Lặp lại quan điểm này, tờ The Wall Street Journal thúc
giục chính quyền B. Obama sớm có biện pháp đôi vối Libi.
Trong bài xã luận “Người Mỹ lưỡng lự” ngày 1-3-2011, tờ báo
này viết: “Lý do đạo đức và chiến lược cho sự lãnh đạo của Mỹ ở
Libi đã rõ ràng. Một thể chế khủng bố đang tiêu diệt ngưòi dân
của chính mình, những người sẽ biết ơn sự ủng hộ và bảo vệ
của nưốc Mỹ ... B. Obama còn chò đợi gì nữa?”.
Lại một lần nữa, báo chí trỏ thành diễn đàn cho những
nhân vật cổ vũ chiến tranh. Phát biểu của những nhân vật cấp
cao trong chính phủ như B. Obama, H. Clinton lên án chính
quyển Gaddafi xuất hiện dày đặc trên báo chí. Được diễn đạt
bằng những ngôn từ khác nhau, lý lẽ của chính quyển Mỹ vẫn
là mang dân chủ, dân quyền đến cho người dân Libi.
“Lòng tốt” của nước Mỹ ngay sau đó được hiện thực hoá
bằng những màn mưa bom vói mục tiêu “loại bỏ M. Gaddafi”.
Không ai dám chắc bao nhiêu người dân Libi biết ơn sự
giúp đỡ của nước Mỹ, nhưng chắc chắn rằng khó ai có thể
sông yên ôn trong mưa bom bão đạn. Bom đạn chẳng bao
giò có mắt.
Muộn m àng và vô nghĩa
Tháng 5-2004, Colin Powell thú nhận đã cung cấp thông tin
thiếu chính xác trong bài phát biểu tại Hội đồng Bảo an Liên
TRUYẾN THÕNG QUỐC TẾ
70
hợp quốc ngày 25-2-2003 nói trên. Thừa nhận sai sót nhưng
Colin Powell cho rằng, đó là do C1A dã cung cấp cho óng những
thông tin sai. Trả lời phòng vấn của kênh NBC, Colin Powell
nói: “Trên thực tế, nguồn tin không chính xác và sai sự thật,
trong một số trưòng hợp cố tình làm sai sự thật. Đối với điểu
dó, tôi rất thất vọng và lấy làm hối tiếc”.
Trong khi đó, The New York Times củng lên tiếng xin lỗi
công chúng do “sai sót” trong quá trình đưa tin về các mỏi đe
dọa cúa Irắc trưốc chiến tranh. Trưốc sức ép của cóng chúng,
trong bài viết đăng ngày 26-5-2004, ban biên tập của tờ báo
nhận trách nhiệm đã không kiêm chứng độc lặp một sô’ nguồn
tin trưóc khi cóng bô”. Ban biên tập cũng thừa nhận, họ đã
không đánh giá đầy đủ khao khát lật đô chính quyển Saddam
Hussein của những nhân vặt ]y khai Irấc.
Cũng trong bài báo trên, ban biên tập The New York Times
viết: "Ngày 26-10 và 8-11-2001, các bài báo trên trang nhất
trích dẫn lời những nhân vật ly khai Irác. Những ngưòi này mó
tả một khu trại bí mật ỏ Irắc, noi những phần tử khủng bố Hồi
giáo được huấn luyện và vũ khí sinh học được sản xuất. Xhững
thõng tin này chưa từng được kiểm chứng độc lập”.
Khi cuộc chiên Libi nổ ra, người ta ngay lập tức hiểu rằng,
những lời xin lỗi hay thừa nhận sai lầm trước đó của một số cơ
quan báo chí lởn chảng qua chỉ là những lời “đầu môi chót
lưỡi”. Những lài xin lỗi ấy phỏng có giá trị gì khi bài học xương
máu không được rút ra và sai lầm không được chấm dứt
(Tạp chí Cộng sản - Hồ sơ sự kiện)
CHƯƠNG 2: TOÀN CÁU HÓA THỔNG TIN
71
T Ổ N G K ẾT
• Toàn cầu hoá thông tin là xu th ế tấ t yếu, gắn liền
vối sự gia tă n g liều lượng thông tin, tốc độ thông tin,
tầ n su ấ t thông tin và phương thức thông tin trê n quy
mô toàn cầu.
• Toàn cầu hoá thông tin được thúc đẩy bởi cuộc cách
mạng khoa học công nghệ đang diễn ra như vũ bão và sự
phổ biến của tiếng Anh như một ngôn ngủ quốc tế. Nhờ có
Internet, khả năng k ết nối giữa các quốc gia và vùng lãnh
thổ được tăng cường hơn bao già hết.
• Trong một th ê giới toàn cầu hoá vê nhiều m ặt, thông
tin bị biến th àn h một loại vũ khí nhằm thao túng, gây
nhiễu dư luận để phục vụ cho lợi ích của một sô’ quốc gia,
tổ chức hoặc cá nhân. Chiến tra n h thông tin là nguy cơ
hiện hữu đối với các quốc gia đang p h át triển, đòi hỏi các
quốc gia này có sự chuẩn bị đầy đủ và toàn diện, đặc biệt
trong việc nâng cấp cơ sở hạ tần g thông tin.
• Chiến tra n h thông tin diễn ra theo nhiều hình thức
khác nhau như chiến tra n h điện tử, chiến tra n h tâm lý,
chiến tra n h m ạng máy tín h và chiến tra n h an ninh. Chiến
tra n h thông tin thường được tiến h ành đồng thời với các
chiến dịch quân sự nhằm tạo ra ưu thê về thông tin so vối
đối phương, từ đó giành được sự ủng hộ của dư luận và
giành thắng lợi quân sự.
• Trên phương diện tích cực, toàn cầu hoá thông tin
giúp các quốc gia trê n th ế giới xích lại gần nhau hơn đồng
thời tăn g cường giao lưu và hiểu biết văn hoá. Cũng nhờ
72
TRUYẾN THỔNG QUỐC TẾ
toàn cầu hoá thông tin, tri thức của loài người không
ngừng được nhân lên.
•
Bên cạnh m ặt tích cực, toàn cầu hoá thông tin cũng
đặt ra thách thức không nhỏ đối với việc giữ gìn bản sắc
văn hoá và bảo đảm quyền lợi thông tin cho công chúng.
N hững thách thức này cho thấy sự cần th iế t phải xây
dựng chính sách thông tin đúng đắn.
73
CHƯƠNG 3
NGÀNH KINH DOANH TRUYEN t h ô n g
TOÀN CẦU NGÀY NAY
3.1. H iệ n t r ạ n g v à đ ặ c t h ù c ủ a n g à n h k in h d o a n h
tr u y ề n th ô n g
Kinh doanh truyền thông là một ngành đặc biệt trên
nhiều phương diện. Sự đặc biệt đó th ê hiện trước h ết ở sản
phẩm báo chí - truyền thông. Sản phẩm báo chí - truyền
thông không phải là loại hàng hoá thông thường và có đặc
trưng riêng (đã được phân tích trong Chương 1). Bên cạnh
đó, tính đặc th ù của ngành kinh doanh truyền thông còn
thể hiện ở mức độ rủ i ro, phạm vi kinh doanh và kênh
phân phôi sản phẩm truyền thông.
3.1.1. G iàu r ủ i ro
Ngành kinh doanh truyền thông tiêm ẩn rấ t nhiều rủi
ro. Rủi ro trong ngành truyền thông có thê liên quan đến
tài chính, pháp lý và đạo đức.
•
R ủ i r o tà i ch ín h : Sản phẩm báo chí - truyền thông
đòi hỏi sự đầu tư đáng kể về trí tuệ và tài chính. Một bộ
phim có th ể tốn kinh phí hàng tră m triệu USD và cần có
74
TRUYẾN THÒNG QUỐC TẾ
sự tham gia của ê kíp sản x uất đông đáo. N hưng không ai,
kể cả nhà sản xuất dám bảo đảm về th à n h công của bộ
phim cho tới khi nó ra m ắt tại các rạp chiêu. Các chuyên
gia đã tín h toán rằng, một bộ phim chỉ th à n h công về tài
chính khi doanh th u m ang lại phải cao gấp ba lần chi phí
sản xuất. Một bộ phim có th ể th à n h công về m ặt phê bình
nhưng không th à n h công về doanh thu.
Đê cập sự rủi ro này, Shirley Biagi, tác giả cuốn Tác
động truyền thông (2005) cho rằng, điện ảnh là một trong
những ngành truyền thông nhiều rủi ro nhất. Bà viết:
“Không trong một ngành kinh doanh nào mà sản phâm
được sản xuất ra với giá trị đầu tư h àng triệu USD mà
không có b ất kỳ bảo đảm nào rằn g sẽ được công chúng tiếp
nhận. Không trong một ngành kinh doanh nào mà công
chúng “sử dụng” sản phẩm và sau đó h ầu như không còn
ấn tượng gì về sản phẩm đó. Với ý nghĩa chân thực nhất,
đó là ngành sản x uất xây dựng từ những giấc mơ".
Trong sáu th án g đầu năm 2011, hàng loạt bộ phim
của Hollywood th ấ t bại về doanh thu. Your Highness,
Green Lantern, Priest, The Beaver và A rth u r là năm bộ
phim th u a lỗ nặng n hất. Đơn cử như bộ phim Your
H ighness lỗ đến 25,2 triệu USD mặc dù có sự tham gia
của N atalie Portm an, nữ diễn viên giành giải Oscar.
Không riêng gì điện ảnh, báo chí cũng là lĩnh vực luôn
tiềm ẩn rủi ro, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
Trong năm 2009 - 2010, giá giấy trên th ê giới tăn g buộc
nhiều tờ báo phải nâng giá bán báo, ảnh hưởng trự c tiếp
đến lượng p hát hành. K hủng hoảng kinh tê cũng khiến
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CẨU.
75
nhiều doanh nghiệp phải cắt hoặc giảm ngân sách quảng
cáo - một nguồn doanh th u chủ yếu của các cơ quan báo
chí. Nhiều tờ báo ở Mỹ buộc phải tuyên bô phá sản, trong
đó có tờ báo 150 tuổi The Rocky M ountain News. Trong
báo cáo vê thực trạ n g truyền thông nưỏc Mỹ, T rung tâm
Nghiên cứu báo chí Pew ngày 17-3-2009 cảnh báo rằng,
báo chí Mỹ đang trong tìn h trạ n g “gần như rơi tự do”.
Những rủi ro tà i chính cũng có mối quan hệ chặt chẽ
với rủi ro pháp lý, vốn phô biến trong ngành kinh doanh
truyền thông.
•
R ủ i r o p h á p lý: Các vụ việc và tra n h chấp pháp lý
rấ t dễ xảy ra trong ngành truyền thông bởi lẽ đây là
ngành sáng tạo và kinh doanh ý tưởng. H ằng năm có hàng
nghìn vụ kiện và tra n h chấp bản quyền trong ngành điện
ảnh th ê giới. Những vụ kiện này nếu không gây ra sự th u a
th iệt về tài chính th ì ít n h ấ t cũng kéo theo sự m ệt mỏi và
m ất m át về thời gian.
Năm 2009, hãng phim 20th C entury Fox (Mỹ) kiện
hãng phim BR Film s (Ân Độ) ra tòa án tối cao ở M umbai
và đòi bồi thường 1,9 triệu USD vói lý do bộ phim Banda
Yeh Bindaas Hai đã làm lại một cách b ất hợp pháp bộ
phim M y Cousin Vinny.
T háng 9-2011, n h à văn H arlan Ellison kiện nhà sản
xuất bộ phim In Tim e vì đã ăn cắp ý tưởng từ một truyện
ngắn xuất bản năm 1965 của ông. Trong đơn kiện nộp lên
tòa án ngày 14-9-2011, H arlan Ellison khẳng định,
Andrew Niccol - tác giả kịch bản và là đạo diễn In Tim e đã mượn nhiều chi tiế t từ truyện ngắn Repent, Harlequin!
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
76
Said the Ticktockm an của ông. Cụ thể, cả hai tác phẩm
đều dựa trên ý tưởng: Trong tương lai, con ngưòi có thê vô
hiệu hoá được gen lão hoá. Để trá n h cho trá i đ ấ t quá tải,
thời gian được quy th àn h tiền bạc để con ngưòi mua sự
sống. Ông yêu cầu tòa án ra lệnh hoãn công bô' bộ phim
vào ngày 28-10-2011.
Trong lĩnh vực xuất bản sách, bản quyền cũng là vấn
đề h ết sức nhạy cảm và phức tạp. Năm 2009, Google đối
m ặt với vụ kiện tập th ể liên quan đến tác quyền vì đã tự ý
sô hoá hàng triệu đầu sách, trong đó có 4.000 đầu sách của
Việt Nam. Ra đời th án g 12-2004, Google Books là dự án
th ư viện trực tuyến vối khoảng 15 triệ u đầu sách trong
vòng 10 năm . Google số hoá các tác phẩm thuộc đủ thể
loại của nhiều tác giả trên toàn th ế giới và cho phép người
đọc tìm và xem sách ngay trên mạng. Sau khi triể n khai,
Google Books đôi m ặt với hàng loạt vụ kiện bản quyền của
Hiệp hội các nhà vãn Mỹ th án g 9-2005, năm nhà xu ất bản
ở New York th án g 10-2005, Liên đoàn quốc tê các Tổ chức
quản lý quyền sao chép (IFRRO) năm 2009,...
N hững rủ i ro về pháp lý th ậm chí có thể đẩy cổ quan
báo chí - truyền thông và chủ sở hữu của nó vào tình
trạ n g “th â n bại danh liệt.” Rủi ro này càng cao đôi với các
cơ quan báo chí chuyên theo dõi và đưa tin về đời tư của
các n hân v ật nổi tiếng. Tờ báo N ew s o f the World (Vương
quôc Anh) đã phải đóng cửa vào ngày 10-7-2011 sau bê
bôi nghe lén. Tờ báo này đã bí m ật xâm nhập điện thoại
của Milly Dowler 13 tuổi, bị m ất tích và sát hại vào năm
2002 đê xóa các tin nhắn và tiếp tục theo dõi tin n h á n mới
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYỂN THÔNG TOÀN CẤU.
77
từ ngưòi th â n và bạn bè cô. N ew s o f the World còn nghe
lén điện thoại di động của một sô nạn nhân trong các vụ
án mạng, gia đình của những người th iệt m ạng trong vụ
tấn công khủng bô' ngày 7-7-2005 ở Anh. H ành vi xâm
phạm đời tư này của N ew s o f the World là một trong
những vụ việc nghiêm trọng, trắ n g trỢn và gây phẫn nộ
nh ất trong lịch sử báo chí thê giới.
Quá trìn h thâm nhập thị trường nước ngoài của các cơ
quan báo chí - truyền thông cũng gắn liền vối rủ i ro pháp
lý. Việc không am hiểu đầy đủ pháp luật, quy định và văn
hoá nước sỏ tạ i có thê đẩy cơ quan báo chí - truyền thông
vào tìn h th ê khó khăn.
•
R ủ i ro đ ạ o đức: “Đa p hần các phóng viên hiểu
rằng có những lúc thông tin có th ể làm tổn hại hoặc thậm
chí huỷ hoại cuộc sông của con người. Có những trường
hợp, phóng viên in chuyện phiếm như th ậ t mà không
mảy m ay q uan tâm tới tác động của chúng đến đời sống
con người và sẵn sàng tin những điều tồi tệ n h ấ t về con
người chỉ vì một lẽ nhữ ng điều tồi tệ n h ấ t thường hay câu
khách... Chúng ta, những th àn h viên của giới truyền thông,
có trách nhiệm lý giải nhiều điêu”. N hà báo A nthony
B randt đã viết như vậy trong một bài báo về đạo đức
đăng trê n tạp chí Esquire. Đó là một thực tế có th ậ t và
đáng buồn!
N hững rủ i ro vê đạo đức trỏ nên phổ biến vì các nhà
báo thiếu cẩn trọng, thiếu tru n g thực và thiếu trách
nhiệm trong công việc vốn đòi hỏi mức độ cao n h ấ t về
trách nhiệm xã hội và lương tâm nghề nghiệp. N hững rủi
TRUYỂN THÕNG QUỐC TỄ
78
ro đạo đức này cũng thường liên quan chặt chẽ đên rủi ro
pháp lý.
Trưốc cuộc chiến tra n h Irắc, h àng loạt các cơ quan báo
chí Mỹ đăng bài viết ủng hộ hoặc trích dẫn quan điếm ủng
hộ chiến tran h . Các bài viết này đều lập luận rằng, chiến
tra n h là cần th iết để loại bỏ n h à lãnh đạo độc tà i Saddam
H ussein và cứu nước Mỹ khỏi nguy cơ của vũ khí sinh học
và vũ khí huỷ diệt hàng loạt. Ju d ith M iller, phóng viên
của The N ew York Tim es đã viết một loạt các bài báo về
vũ khí huỷ diệt hàng loạt của Irắc, trích dẫn ý kiến của
một n h ân v ật ly khai Irắc cung cấp. Ngay sau những bài
viết này, các nhân vật ủng hộ chiến tran h của chính quyền
Bush như Condoleezza Rice, Colin Powell và Donald
Rumsfeld khi xuất hiện trê n tru y ền hình đều nhắc đến bài
báo của M iller như một cơ sở hợp lý cho việc tiến hành
chiến tran h .
Bị chỉ trích là có vai trò kích động chiến tra n h . Miller
lập luận: “công việc của tôi không phải là đánh giá thông
tin của chính phủ và là một n h à p hân tích tìn h báo độc
lập. Công việc của tôi là cho độc giả của tò The N ew York
Tim es biết những suy nghĩ của chính phủ vê kho vũ khí
của Irắc”1. P h át biểu này làm dấy lên những chỉ trích gay
gắt vì sự th iếu tru n g thực và th iế u tu â n th ủ các chuẩn
mực đạo đức và nghiệp vụ. Steven Hill, tác giả của cuốn
sách 10 S tep s to R epair A m erican Democracy (2006) cho
1. Micheál Massing: "Now they tell us: The American press and
Iraq", N ew York Review o f Books, February 26, 2004.
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYỀN THÔNG TOÀN CÁU
79
ràng, “M iller đặc biệt đă đưa đ ất nưốc đến cuộc chiến
tra n h qua việc công bố b ất kỳ thông tin nào mà các nguồn
tin giấu m ặt ở Lầu Năm Góc và phần tử ly khai người Irắc
cung cấp về vũ khí huỷ diệt hàng loạt. Phần lớn các thông
tin này đều sai sự th ậ t”1.
Theo Shirley Biagi (2005), tác giả cuôri Tác động
truyền thông, rủ i ro đạo đức thường liên q uan đến bôn
tìn h huông có th ậ t: hư cấu n h â n vật, tiếp tay cho người
quen, đăng tả i thô n g tin riên g tư và dàn dựng các sự
kiện g iật gân. Trong các tìn h huống này, n h à báo không
thực hiện nguyên tắc khách quan, tru n g thực và trách
nhiệm . N hững tìn h huống này không chỉ gây tổn hại uy
tín của cá n h â n n h à báo mà còn dẫn đến h ậu quả vê
m ặt xã hội.
Rủi ro đạo đức là loại rủ i ro làm tổn hại uy tín xã hội
của cơ quan báo chí - truyền thông nhất. Nó không chỉ
khiến công chúng m ất niềm tin vào một n h à báo cụ thể
mà còn nghi ngò uy tín của cả một cơ quan báo chí truyền thông. Sự tôn hại vê uy tín này thường khó có thể
phục hồi được hoặc m ất r ấ t nhiều thời gian mới có thể
phục hồi được. Và một khi công chúng không còn tin tưởng
cơ quan báo chí - tru y ền thông nữa, họ có th ể sẽ không đọc
tờ báo đó nữa. N hà nghiên cứu đạo đức tru y ền thông John
H ulteng cho rằng: “Nếu báo chí xa rời giá trị đạo đức thì
1. Hill S.: 10 step to repair American Democracy, Poll Point
Press, p. 10, 2006.
TRUYỂN THÕNG QUỐC TÉ
80
nó không còn giá trị đối với xã hội nữa và không có b ấ t kỳ
lý do gì để tồn tại. N hưng vì lợi ích của tấ t cả chúng ta,
điều đó không được phép xảy ra ”.
3.1.2. K ỉn h d o a n h đ a n g à n h
Quá trìn h p hát triể n của các tập đoàn truyền thông
trên th ế giới chỉ ra quy lu ậ t mở rộng từ đơn ngành sang đa
ngành. Tính chất đa ngành của các tập đoàn truyền thông
th ể hiện trên hai phương diện: (i). tập đoàn truyền thông
đồng thời sở hữu và kinh doanh các phương tiện truyền
thông khác nhau; (ii). tậ p đoàn tru y ền thông không chỉ
kinh doanh trong lĩnh vực tru y ền thông mà còn mỏ rộng
sang các lĩnh vực ngoài truyền thông.
Các tậ p đoàn tru y ền thông trê n thê giới ban đầu
thường chỉ hoạt động trong một lĩnh vực báo chí, phát
th a n h hoặc truyền hình. T rải qua thời gian, tập đoàn
truyền thông m ạnh mỏ rộng sang các lĩnh vực truyền
thông khác hoặc m ua lại các công ty h oạt động trong lĩnh
vực truyền thông khác. Nhờ sự mở rộng theo chiều ngang
này, các tập đoàn tru y ền thông có th ê nâng cao khả năng
cạnh tra n h của m ình trê n th ị trường và tiếp cận nhiều
nhóm công chúng khác nhau.
Không chỉ p h á t triể n theo bê ngang, các tặp đoàn
truyền thông còn đi sâu vào một lĩnh vực kinh doanh
thông qua việc tă n g thêm kênh phân phôi. Có thê hình
dung ra sự p h á t triên theo bề rộng và chiều sâu của các
tập đoàn tru y ền thông trên th ế giới qua sơ đồ sau.
CHƯƠNG 3. NGÀNH KINH DOANH TRUYÉN THÔNG TOÀN CẮU
81
H ìn h 3.1: M ô h ìn h k in h d o a n h đ a n g à n h
c ủ a c á c tậ p đ o à n t r u y ề n th ô n g
•
P h á t tr iể n th e o tr ụ c n g a n g : Là sự mỏ rộng phạm
vi kinh doanh từ một lĩnh vực truyền thông này sang các
lĩnh vực tru y ền thông khác, như được th ể hiện trong mũi
tên sô' (1). Sự mở rộng này có th ể do xu th ế hội tụ truyền
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
82
thông hoặc do cơ quan báo chí - truyền thông này mua
lại/sáp nhập vối các cơ quan báo chí - truyền thông khác.
Kết quả là, cơ quan báo chí - truyền thông đơn ngành trở
th à n h đa ngành. Việc sở hữu nhiêu loại phương tiện
truyền thông khác nhau giúp cơ quan báo chí - truyền
thông tiếp cận công chúng đông đảo hơn và đa dạng hơn.
Nhờ vậy, cơ quan báo chí - tru y ền thông cũng có sức hấp
dẫn hơn đối với các nhà quảng cáo.
• P h á t tr iể n th e o tr ụ c dọc: Là sự mở rộng phạm vi
kinh doanh theo chiều cung cấp và phân phối, như được thê
hiện trong mũi tên sô (2). Điều này có nghĩa là, cơ quan báo
chí - truyền thông hình th àn h thêm các kênh phân phối.
Kết quả là, cơ quan báo chí - truyền thông m ang tính
chuyên sâu hơn. Việc tăng thêm kênh phân phối giúp cơ
quan báo chí - truyền thông tiếp cận được nhiều khu vực
khác nhau và nhiều nhóm công chúng khác nhau.
• C h u y ê n m ô n h o ả th e o c ô n g c h ú n g m ụ c tiêu:
Không dừng lại ỏ sự p h á t triể n theo trụ c ngang và trục
dọc, cơ quan báo chí - truyền thông còn tăn g cường chuyên
môn hoá theo các nhóm công chúng mục tiêu, như được
th ể hiện tro n g m ũi tê n sô' (3). Sự chuyên môn hoá theo
công chúng mục tiêu này có th ể căn cứ vào đặc điểm
n h ân k h a u học của công chúng n hư giới tính, độ tuổi,
nghê nghiệp,...
H iện nay, cơ quan báo chí - tru y ền thông trê n thê giới
không giới h ạn hoạt động của m ình trong lĩnh vực truyền
thông mà còn mỏ rộng ra các lĩnh vực ngoài tru y ền thông.
Họ có th ể kinh doanh khách sạn, khu nghỉ dưỡng, công
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CẤU.
83
viên giải trí, xưởng sản xuất đồ chơi,... Các lĩnh vực kinh
doanh ngoài truyền thông này có th ể liên quan hoặc
không liên quan đến lĩnh vực kinh doanh chính của cơ
quan báo chí - truyền thông. Ví dụ, tập đoàn truyền thông
Walt Disney mỏ các công viên W alt Disney ở Mỹ, Pháp,
Hong Kong với sự hấp dẫn từ chính các nhân vật hoạt
hình của hãng. Mô hình kinh doanh đa ngành của cơ quan
này có th ể được th ể hiện như hình sau.
Tập đoàn tru y ề n
th ô n g A
f
T ruyền
th ô n g
Báo in
Phi tru y ề n
th ô n g
T ạp chí
T ruyền
hình
Khu nghỉ
dưỡng
Công viên
giải trí
H ìn h 3.2: M ô h ìn h k in h d o a n h t r u y ề n th ô n g
v à p h i t r u y ề n th ô n g
Mục tiêu hàng đầu của cơ quan báo chí - truyền thông
trên thê giới, đặc biệt ở Mỹ là tối đa hoá lợi nhuận. Sự mở
84
TRUYỀN THỒNG QUỐC TỂ
rộng phạm vi và lĩnh vực kinh doanh giúp cơ quan báo chí truyền thông tìm kiếm được nhiều nguồn tài chính khác
nhau đồng thời phân tá n rủi ro đầu tư. Lạch sủ ph át triên
của các tập đoàn truyền thông trên th ê giới cho thây, sở dĩ
các tập đoàn này trở nên lớn m ạnh như vậy là nhò chúng
hợp n h ấ t theo cả trục ngang và trụ c dọc. c ả hai sự hợp
n h ất này đều dẫn đến tìn h trạ n g tập tru n g hoá truyền
thông và độc quyền thông tin. Đây cũng là căn nguyên của
tìn h trạ n g b ất bình đẳng thông tin trên th ế giới.
3.1.3. P h ụ tb u ộ c p h ư ơ n g th ứ c và k ê n h p h â n p h ố i
N gành k in h doanh truyền thông là n gành phụ thuộc
vào phương tiện chuyển tải. Như đã p hân tích trong
Chương 1, mỗi loại hình báo chí khác n h a u gắn liền với
một loại phương tiện truyền thông. Đ iều này có nghĩa là,
th à n h công của cơ quan báo chí - tru y ền thông phụ thuộc
r ấ t nhiều vào kênh phân phôi. Muốn mỏ rộng được công
chúng, cơ q uan báo chí - tru y ền thông phải đa dạng hoá
các phương thức và kênh phân phối.
Thông thường, mỗi kênh phân phối giúp cơ quan báo
chí - tru y ền thông tiếp cận một nhóm công chúng có đặc
điểm n h â n k h ẩ u học tương đối xác định. Ngoài các kênh
p hân phối tru y ền thống, cơ quan báo chí - truyền thông
không ngừng tìm kiếm các kênh p h ân phối mới để tiếp cận
đại chúng. Cơ quan báo chí - tru y ền thông thường đa dạng
hoá phương thức và kênh phân phốỉ thông qua việc hợp
tác với công ty có sở hữu cơ sở hạ tần g thông tin, sử dụng
phương tiện truyền thông mới và tự p h á t triển phương
tiện chuyển tải mới.
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CÁU.
85
• H ợ p tá c vớ i c ô n g t y có s ở h ữ u c ơ s ở h ạ tầ n g
th ô n g tin: Đây là hình thức mở rộng kênh phân phối phổ
biến trong ngành truyền thông th ê giới. Theo đó, cơ quan
báo chí - truyền thông có th ế liên doanh hoặc sáp nhập với
công ty có sẵn cơ sở hạ tần g đê chuyên tải sản phẩm báo
chí - truyền thông của họ. Hình thức hợp tác này giúp cơ
quan báo chí - truyền thông khai thác m ạng lưới sẵn có và
tiết kiệm được chi phí đầu tư lốn.
Ví dụ, năm 2000, tập đoàn truyền thông Time W arner
đã sáp nhập vối tập đoàn kinh doanh dịch vụ Internet AOL,
lấy tên mới là AOL Time Warner. Trong tập đoàn mới, cô
đông cũ của AOL chiếm 55% cố phần; 45% còn lại thuộc vê'
cô đông của Time W arner. Mục đích chủ yếu của sự sáp
nhập này là để phân phôi các nội dung số của Time W arner
như phim và nhạc thông qua mạng Internet của AOL.
• K h a i th á c p h ư ơ n g tiệ n tr u y ề n th ô n g mới: Các
phương tiện truyền thông mối ra đời có thể trở thành
phương tiện chuyên tải để tiếp cận các nhóm công chúng
mới. Sự phổ biến của các phương tiện truyền thông mới như
điện thoại thông m inh và máy tính bảng đang mở ra cơ hội
cho cơ quan báo chí - truyền thông đa dạng hoá kênh phân
phối, đặc biệt đê tiếp cận nhóm công chúng trẻ. Các nghiên
cứu chỉ ra rằng, th ế hệ số (hay còn gọi là thê hệ thiên niên
kỷ gồm những người sinh trong khoảng 1981 - 2007) có xu
hưống toàn cầu và am hiếu công nghệ hơn thê hệ trước.
Việc khai thác phương tiện tru y ền thông mới phụ
thuộc r ấ t nhiều vào tầm nhìn của nhà lãnh đạo, chiến lược
p h át triển và năng lực thích ứng của cơ quan báo chí truyền thông. Đó là bỏi vì việc ứng dụng phương tiện
TRUYẾN THÕNG QUỐC TẾ
86
truyền thông mới đòi hỏi khả năng sáng tạo và điều chỉnh
sản phẩm báo chí - truyền thông phù hợp với công chúng
và hình th à n h thói quen mới cho họ.
Báo iPad như đã trìn h bày trong Chương 1 là ví dụ
tiêu biểu về việc sử dụng phương tiện truyền thông mới
như một kênh phân phôi. Loại hình báo chí mới này không
chỉ tạo cho người đọc cảm giác giông như đọc báo giấy
truyền thông mà còn p h át huy được th ế m ạnh về ngôn ngữ
đồ hoạ, âm th an h và video. B ắt đầu p h á t hành ở Mỹ từ
th án g 2-2011, tò báo iPad The D aily của tập đoàn truyền
thông News Corporation hy vọng sẽ có được 15 triệ u người
đãng ký m ua báo trong năm 2012.
•
P h á t tr iể n p h ư ơ n g tiệ n c h u y ê n tả i mới'. Không
chỉ n h an h chóng khai thác và ứng dụng các phương tiện
truyền thông mỏi, cơ quan báo chí - tru y ền thông còn đi
đầu trong việc p hát triển các phương tiện chuyển tải mối.
Nỗ lực này bảo đảm cho cơ quan báo chí - truyền thông sẽ
tạo ra được một kênh phân phối riêng và một th ị trường
riêng, không dễ bị cạnh tra n h bởi các cơ quan báo chí tru y ền thông khác. Các phương tiện chuyển tải mỏi thục
ch ất là nỗ lực làm hồi sinh những nội dung cũ bàng một
hình thức th ê hiện mới. Điều này là nhằm thích ứng và
tiếp cận nhóm công chúng trẻ đang ngày càng trở nên
năng động và phụ thuộc vào công nghệ hơn.
Máy đọc sách Amazon Kindle là ví dụ điển hình về xu
hướng p h á t triể n phương tiện chuyển tải mới nhằm tiếp
cận nhóm công chúng trẻ. Kindle là nền tản g của th iế t bị
bao gồm cả p hần mềm và phần cứng do Amazon.com phát
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CẤU
87
triển để xử lý và hiển thị sách điện tử. T hiết bị của
Amazon thê hệ đầu tiên được p h át h ành ỏ Mỹ ngày 19-102007. Đến nay, th iế t bị này đã trả i qua bốn thê hệ gồm
Kindle, Kindle 2, Kindle DX và Kindle Fire. P hần cứng
Kindle sử dụng loại mực điện tử đê hiển thị 16 sắc xám,
cho cảm giác đọc sách điện tử như đọc sách truyền thống.
Máy đọc sách Kindle giúp Amazon mở rộng hơn nữa thị
trường phát h ành sách trực tuyến của mình.
M áy đ ọ c s á c h K in d le c h o c ả m g iá c đ ọ c s á c h đ iệ n tử
n h ư đ ọ c sá c h g iấ y
TRUYẾN THÔNG QUÓC TẾ
88
3.2. C ơ c ấ u d o a n h t h u c ủ a c ơ q u a n t r u y ề n th ô n g
Do tín h chất kinh doanh đa ngành, các cơ quan báo
chí - truyền thông ngày nay đều có nhiều nguồn th u khác
nhau. Vê cơ bản, các cơ quan báo chí - truyền thông trên
thê giới có hai nguồn th u chính từ h oạt động kinh doanh
trong lĩnh vực truyền thông và ngoài lĩnh vực truyền
thông. Trong lĩnh vực tru y ền thông, các cơ quan báo chí truyền thông lại có hai nguồn th u từ sản phẩm chính và
từ quảng cáo.
H ìn h 3.3: Cơ c ấ u d o a n h th u đ a n g à n h
c ủ a cơ q u a n b á o c h í - t r u y ề n th ô n g
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CÁU.
89
3.2.1. D o a n h th u t ừ sả n p h ẩ m c h ín h
Một cơ quan báo chí - truyền thông trước h ết phải có
nguồn thu từ sản phẩm báo chí - truyền thông chính của
mình. Sản phẩm đó có thê là báo, tạp chí, chương trình
phát thanh, sách, phim tài liệu, phim điện ảnh,... Doanh
thu từ sản phẩm chính có thê là doanh th u bán báo, doanh
thu từ phí thuê bao truyền hình cáp, doanh th u từ bán đĩa
DVD,... Tuy nhiên, thực tế của ngành truyền thông th ế
giối chỉ ra rằng, nguồn th u từ những sản phẩm chính của
các cơ quan báo chí - tru y ền thông không phải là phần chủ
yếu trong cơ cấu doanh th u của chúng.
Như đã trìn h bày trong Chương 1, giá trị của một sản
phẩm báo chí - tru y ền thông chỉ m ang tính tương đối. Giá
trị tinh th ần của một sản phẩm báo chí - tru y ền thông có
thể là vô giá hay không đo lường được. Chính vì thế, việc
định giá bằng tiền chỉ phản ánh giá trị hay hàm lượng
thông tin của sản phẩm báo chí - truyền thông một cách
tương đối.
Giá bán một tờ báo thường m ang tín h ổn định trong
thời gian dài. Giá của tờ báo hôm nay không th ể cao hơn
báo của ngày hôm qua chỉ vì lý do là báo hôm nay nhiều
thông tin mới và h ấp dẫn hơn hôm qua. T rên thực tế, giá
bán một tờ báo nếu có th ay đôi thường do những tác động
của tình hình k in h tê như giá giấy, giá mực in và giá
p h át hành,...
•
T ă n g lư ợ n g p h á t h à n h : Nếu muốn tă n g doanh
th u từ bán sản phẩm chính, cơ q uan báo chí - tru y ền
TRUYẾN THÔNG QUỐC TỂ
90
thông cần tăn g lượng p h á t hành. Điều này phù hợp với
lặp luận rằng, cơ quan báo chí - tru y ền thông càng bán
được càng nhiều “bản sao” của sản phẩm gôc, càng tạo ra
nguồn th u lớn hơn. Điều này lại phụ thuộc vào việc mỏ
rộng th ị trường, tă n g thêm kênh p hân phôi và th u hút
thêm công chúng.
Việc tăn g lượng p h át h ành gắn liền với nâng cao chất
lượng và hàm lượng thông tin của sản phẩm báo chí tru y ền thông, tăn g thêm kênh p hân phối và mở rộng các
th ị trường mới. Trong sô đó, việc nâng cao chất lượng của
sản phẩm báo chí - truyền thông là đặc biệt cần th iết và là
biện pháp có tín h chiến lược. Một cơ q uan báo chí - truyền
thông không th ể th u h ú t thêm công chúng nếu không có
sản phẩm ch ất lượng.
Việc tă n g lượng p h á t h à n h không chỉ đem lại nguồn
doanh th u trực tiếp lớn hơn mà còn giúp cơ quan báo chí tru y ề n th ô n g k h ả n ăn g đàm p hán tố t hơn với nhà quảng
cáo. Cơ q u an báo chí - tru y ề n th ô n g có th ê th u hút
được n h iề u n h à q u ản g cáo hơn và. đ ặ t mức phí quảng
cáo cao hơn.
Tuy nhiên, việc tăn g lượng p h á t h ành không phải lúc
nào cũng thực hiện được, đặc biệt trong thời kỳ khủng
hoảng kinh tê và khi công chúng chuyển sang các phương
tiện tru y ền thông mới. Ví dụ, lượng p h át hành của một số
tờ báo lớn trên th ế giới giảm đáng kê từ năm 2008. Thống
kê của Cơ quan Kiểm toán phát h ành báo chí Mỹ (ABC)
công bô'ngày 26-10-2009 cho thấy, lượng p h át h àn h báo in
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CẤU.
91
của Mỹ trong giai đoạn từ th án g 4 đến tháng 9-2009 giảm
hơn 10% so vối cùng kỳ năm 20081. Đứng trưóc tình hình
lượng phát hành giảm, cơ quan báo chí - truyền thông buộc
phải tìm kiếm các nguồn th u khác. Một trong những biện
pháp là biến
sản phẩm miễn phí trước đây th à n h sản
phẩm trả phí.
• B iế n s ả n p h ẩ m m iễ n p h í th à n h trả phí: Khi
nguồn thu từ p h át h àn h và quảng cáo bị ảnh hưởng bởi
khủng hoảng kinh tế, cơ quan báo chí - tru y ền thông tìm
kiếm các nguồn th u mới. Biện pháp được nhiều cơ quan
báo chí - truyền thông áp dụng là tính phí sản phẩm và
dịch vụ vốn cung cấp miễn phí. Điều này đã xảy ra với
nhiều tờ báo in và báo m ạng trên thê giới trong năm 2011.
Tờ báo Bangor M ail của Anh - vốn là tò báo miễn phí bắt đầu tính phí từ th án g 8-2011 để đôi phó với tình trạn g
doanh thu quảng cáo giảm mạnh. Trong năm 2010, 80%
lượng p hát h ành được kiểm toán của tờ báo này được p h át
miễn phí nhưng b ắt đầu từ th án g 8-2011, mô hình miễn
phí này sẽ chấm dứt. Độc giả sẽ phải trả 80 xu/tờ báo.
Báo m ạng The N ew York Tim es cũng b ắt đầu tính phí
đọc báo trực tuyến từ ngày 18-3-2011. Đây là biện pháp
mà The N ew York Tim es hy vọng người đọc sẽ coi là “sự
đầu tư cho tờ báo” để tò báo “nâng cao năng lực cung cấp
báo chí chất lượng cao”. Chính sách trả phí trực tuyến này
1. http://www.vietnamplus.vn
TRUYỂN THÔNG QUỐC TẾ
92
chi cho phép công chúng đọc 20 bài báo trự c tuyên miễn
phí mỗi tháng. Sau khi sử dụng h ết định mức này, công
chúng phải trả phí nếu muốn tiếp tục đọc bài.
Việc tăn g nguồn th u bằng cách biến sản phẩm và dịch
vụ miễn phí th à n h trả phí sẽ không đem lại kết quả như
mong muốn nếu như cơ quan báo chí - tru y ền thông không
nâng cao chất lượng thông tin. Công chúng sẽ không tiếp
tục sử dụng sản phẩm nếu không xứng đáng với sự đầu tư
của họ. Hơn thê nữa, biện pháp này cũng có thê khiến cơ
quan báo chí - tru y ền thông m ất đi công chúng khi một bộ
phận công chúng chuyển sang tìm kiếm các nguồn thông
tin miễn phí khác.
•
T ă n g g iả bán: Đây là biện pháp phổ biến th ứ ba mà
cơ quan báo chí - tru y ền thông áp dụng để tăn g doanh
thu. Đây cũng là xu thê chung của báo chí th ế giới trong
năm 2010 - 2011 khi nền kinh tê th ê giới rơi vào khủng
hoảng. Cơ quan báo chí - truyền thông sẽ tạo ra được
doanh th u lớn hơn hẳn nếu như tăn g đồng thòi giá bán và
lượng p h át hành. Tuy nhiên, biện pháp này sẽ không được
công chúng hưởng ứng khi ch ất lượng thông tin không
được nâng cấp. Khi phải trả mức giá cao hơn cho cùng một
tờ báo, công chúng sẽ đòi hỏi sự nâng cấp vê chất lượng
thông tin và in ấn. Biện pháp tăn g giá bán cũng tiềm an
nguy cơ đ ánh m ất công chúng vào tay những cơ quan báo
chí - tru y ền thông cạnh tra n h có giá rẻ hơn. C hính vì thế,
đây thường được coi là giải pháp cuôi cùng khi giá giấy và
chi phí p h át h ành tăng.
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CÁU.
93
Từ th án g 9-2011, tờ Guardian (Anh) tăn g giá báo thứ
Hai đến thứ Sáu lên 1,20 bảng và báo thứ Bảy lên 2,10
bảng. Áp dụng biện pháp này, tông biên tập Alan Rusbridger
đã lên tiếng giải thích sự cần th iế t phải tăn g giá báo. Ong
cho rằng: “Chúng ta đang ở trong một giai đoạn mà nhiều
nhà bình luận cho là cơn bão tô kinh hoàng đối vối báo in:
chi phí tăng, doanh th u giảm và tìn h hình kinh tế toàn
cầu đang ở th ế tồi tệ n h ấ t trong vòng 60 năm qua. Ba
trong bốn tập đoàn báo chí ở Vương quốc Anh đang bị
thua lỗ”1. Õng cũng cho rằng, giá bán 1,20 bảng cho báo
trong tu ần và 2,10 bảng cho báo thứ Bảy là hợp lý cho một
“tà báo có tín h quốc tế và nghiêm túc như Guardian” trong
khi giá một ly cà phê đã là 1,80 đến 2,05 bảng.
Từ th án g 8-2011, tờ Los Angeles Tim es (Mỹ) cũng
tăng giá báo in trong tu ầ n từ 75 xu lên 1 USD, báo Chủ
nh ật từ 1,50 USD lên 2 USD. Đây là biện pháp m à Los
Angeles Tim es buộc phải thực hiện khi nền kinh tế Mỹ
suy thoái nghiêm trọng.
N hững p h ân tích và ví dụ trê n đây cho th ấ y thêm
một đặc th ù của n g àn h k in h doanh tru y ề n thông. Đó là
cuộc cạnh tr a n h giữa các cơ quan báo chí - tru y ề n thông
chủ yếu diễn ra trê n phương diện nội dung, chứ không
phải giá bán. G iá b án của các sản phẩm báo chí - tru y ền
thông thường được duy tr ì ở một mức ổn định tro n g thời
gian dài.
1. http://www.guardian.co.uk
TRUYÉN THÕNG QUÕC TẾ
94
Q uá trìn h h ìn h th à n h và p h á t triể n của ngành
tru y ền thông trê n th ê giới chứng m inh rằng, doanh thu
từ các sản phấm chính là q u an trọ n g n h ư ng không phái
là nguồn th u chủ yếu của cơ quan báo chí - tru y ề n thông.
P h ần lớn hơn tro n g doanh th u của cơ q u an báo chí tru y ền thông do q uảng cáo m ang lại. H ay nói cách khác,
chính các n h à quảng cáo đem lại cho công chúng cơ hội
được đọc, nghe, xem vái chi phí ở mức th ấ p , th ậm chí
miễn phí.
3.2.2. D o a n h th u q u ả n g cáo
Q uảng cáo m ang lại nguồn th u q uan trọng và chủ yếu
cho các cơ quan báo chí - truyền thông trên thê giỏi.
Ngành kinh doanh truyền thông là ngành phụ thuộc vào
quảng cáo. Các nghiên cứu về kinh t ế tru y ền thông và báo
cáo tà i chính thường niên cho thấy, quảng cáo chiếm phần
đa sô’ trong cơ cấu doanh th u của các cơ quan báo chí truyền thông. Q uảng cáo thường chiếm đến trên 50% tổng
doanh th u của cơ quan báo chí - tru y ền thông hơn cả
doanh th u p h á t h à n h và các nguồn th u khác cộng lại. Điều
này vẫn đúng ngay cả khi tìn h hình chung của nền kinh
tế không khả quan.
Ví dụ, tro n g năm 2010, doanh th u của The New
York T im es bị ản h hưởng đ áng kể bởi k h ủ n g hoảng kinh
tê Mỹ như ng doanh th u từ q u ản g cáo vẫn chiếm đa số.
Doanh th u p h á t h àn h của The N ew York Tim es chỉ chiêm
41% tổng d o an h th u tro n g khi doanh th u q u àn g cáo
chiếm đến 52%.
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CẦU..
95
H ìn h 3.4: Cơ c ấ u d o a n h t h u c ủ a T h e N e ít' Y o r k T im e s
n á m 2010
Cơ cấu doanh th u nghiêng về quảng cáo có th ể được giải
thích bởi chính đặc th ù của ngành kinh doanh báo chí truyền thông. Các doanh nghiệp luôn có n hu cầu quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của m ình đến đông đảo khách hàng
tiềm năng. Báo chí chính là kênh kết nốỉ quan trọng giữa
doanh nghiệp và công chúng. Vai trò cầu nối giữa doanh
nghiệp và công chúng thường được th ể hiện như sau:
Trên thực tế, ngành kinh doanh báo chí - truyền thông
là ngành kinh doanh kép. Cơ quan báo chí - truyền thông
bán nội dung cho công chúng và bán công chúng cho các nhà
quảng cáo. Nguồn th u thứ hai giúp cơ quan báo chí - truyền
thông có thể bán nội dung cho công chúng với chi phí thấp,
thậm chí cung cấp nội dung miễn phí cho công chúng.
96
TRUYẾN THỔNG QUỐC TẾ
H ìn h 3.5: B áo c h í - t r u y ề n th ô n g
là n g à n h k in h d o a n h k é p
Cơ quan báo chí - truyền thông có th ể nâng phí quảng
cáo bằng cách tăn g lượng p h át hành, cụ thể hoá công
chúng mục tiêu và đa dạng hoá các loại hình quảng cáo.
• T ă n g lượng p h á t h à n h : Lượng p h á t hành, sốlượng
th ín h giả và k hán giả là một trong những yếu tố quan
trọng n h ấ t quyết định giá quảng cáo. Cơ quan báo chí truyền thông chỉ có th ể tăn g giá quảng cáo khi sô' lượng
công chúng tăng. Đây là lý do khiến giá quảng cáo của cơ
quan báo chí - truyền thông này cao hơn giá quảng cáo cơ
quan báo chí - tru y ền thông kia hoặc giá quảng cáo của
chương trìn h truyền hình này th âp hơn giá quảng cáo của
chương trìn h truyền hình kia. Việc tă n g lượng p h á t hành
như đã trìn h bày phải gắn liên với việc nâng cao chất
lượng thông tin của cơ quan báo chí - tru y ền thông.
• Cụ th ê h o á c ô n g c h ú n g m ụ c t i ê u : Cơ quan báo
chí - tru y ền thông có th ể đ ặ t giá quảng cáo cao hơn khi
công chúng được cụ th ể hoá. Tức là, cơ quan báo chí tru y ền thông có k h ả n ăng xác định rõ những đặc điểm
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYỂN THÔNG TOÀN CẤU.
97
nh ân k hẩu học, sở thích, thói quen và nhu cầu của công
chúng mục tiêu và “b án ” nhóm công chúng đó cho nhà
quảng cáo phù hợp. Ví dụ, n h à quảng cáo sản phẩm dầu
gội dành cho nam th a n h niên sẽ cần p h á t quảng cáo của
m ình trong thời gian chương trìn h truyền hình có đông
k hán giả là nam th a n h niên, th ay vì vào thời điểm khi
phần lốn k hán giả là bà nội trợ.
•
Đa d ạ n g h oá lo ạ i h ìn h q u ả n g cáo: Việc đa dạng
hoá loại hình quảng cáo thực chất là tạo ra các nguồn thu
khác nhau từ quảng cáo. Việc cung cấp các loại hình quảng
cáo khác nhau cũng cho phép cơ quan báo chí - truyền thông
đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhà quảng cáo. Việc đa
dạng hoá loại hình quảng cáo cần gắn liên vối chính sách và
khung giá quảng cáo cho từng loại sản phẩm, dịch vụ.
Ví dụ, The N ew York Tim es n hận đăng các loại quảng
cáo về b ất động sản, bán lẻ, y tế và quan điếm. The N ew
York Tim es cũng đưa ra quy định chung vê kích cỡ và mức
giá quảng cáo trê n báo in. Đặc biệt, họ đưa ra khung giá
quảng cáo chi tiế t cho 19 loại hàng hoá hoặc dịch vụ khác
nhau như xe hơi, sách, giải trí, công nghệ, truyền thông,...
B ả n g 3.1: B ả n g g iá q u ả n g c á o xe hơi
c ủ a T h e N e w Y o r k T im e s
Kích cở
5 tra n g / cột rộng 630 inch
10 trang / cột rộng 1.260 inch
25 trang / cột rộng 3.150 inch
40 trang / cột rộng 5.040 inch
Giá quảng cáo Giá quảng cáo
trê n báo tro n g trê n báo Chủ
tu ầ n (USD)
n h ậ t (USD)
746
906
660
814
612
784
579
759
Nguồn: The N ew York Tim es.
TRUYÉN THÒNG QUỐC TẾ
98
Giá q u ản g cáo trê n báo in không chỉ phụ thuộc vào
kích cỡ của tra n g quảng cáo m à còn phụ thuộc vào màu
sắc, thời gian và phạm vi p h á t h àn h . Vì vậy, cơ quan báo
chí - truyền thông cũng cần xây dựng bảng giá quảng cáo
càng chi tiế t càng tốt. Dưới đây là ví dụ vê mức giá
quảng cáo in m àu trê n tờ The N ew York Tim es phát
h à n h tro n g tu ầ n và cuối tu ầ n ỏ th à n h p hố New York và
trê n toàn quốc.
B ả n g 3.2: B ả n g g iá q u ả n g c á o in m à u
c ủ a T h e N e w Y o r k T im e s
B á o tr o n g
B áo C h ủ
tu ầ n
nhật
P hát hành P hát hành
lA tra n g đến
B á o tr o n g
tu ầ n
B á o C hủ
nhật
P hát
ở N ew
ở N ew
P hát hành
Y o rk
Y o rk
to à n q u ố c
(U SD )
(U SD)
31.500
36.100
36.100
41.200
21.900
25.300
25.300
28.900
hành
to à n q u ố c
toàn tran g
Dưói Vỉ tra n g
Nguồn: The New York Times.
Thực tê cho thấy, trong cơ cấu doanh th u của cơ quan
báo chí - truyền thông, doanh th u quảng cáo luôn chiếm
p hần đa sô' trong khi doanh th u từ sản phẩm chính chiếm
phần nhỏ hơn. Đây thường được cho là nghịch lý nhưng
cũng là đặc th ù của ngành kinh doanh truyền thông. Tuy
nhiên, việc phụ thuộc quá nhiều vào doanh th u quảng cáo
không bảo đảm sự p h át triến bền vững của cơ quan báo chí -
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYÉN THÔNG TOÀN CÁU.
99
truyền thông. Nếu quá phụ thuộc vào quảng cáo, cơ quan
báo chí truyền thông sẽ gặp khó khăn nghiêm trọng khi nền
kinh tế suy thoái, buộc các doanh nghiệp cắt giảm ngân
sách quảng cáo. Đó là chưa nói đến việc các nhà quảng cáo
tìm cách gây ảnh hưởng và chi phối hoạt động của cơ quan
báo chí - truyền thông. Dù trong bất kỳ trường hợp nào, cơ
quan báo chí - truyền thông cũng cần duy trì sự độc lập và
khách quan của mình. Suy cho đến cùng, uy tín của cơ quan
báo chí - truyền thông là do công chúng quyết định. Nếu cơ
quan báo chí - truyền thông đem uy tín đó để đánh đổi lấy
quảng cáo, sớm muộn cơ quan đó cũng sẽ th ấ t bại.
Chính vì thế, mỗi cơ quan báo chí - truyền thông cần
xây dựng chính sách quảng cáo rõ ràng. Chính sách này
nêu rõ loại quảng cáo mà cơ quan báo chí - truyền thông
chấp nhận và từ chối. C hính sách này cũng sẽ đi kèm với
điều kiện và bảng giá quảng cáo chi tiết. Làm như vậy
không chỉ chuyên nghiệp hoá h oạt động quảng cáo mà còn
giúp cơ quan báo chí - tru y ền thông duy trì tín h độc lập,
khách quan và bảo đảm uy tín xã hội.
3.2.3. C ác n g u ồ n th u k h á c
Các nguồn th u khác của cơ quan báo chí - truyền thông
đến từ hoạt động ngoài tru y ền thông. Đó có thể là kinh
doanh nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng hay sản
phẩm phái sinh từ sản phẩm chính của cơ quan báo chí truyền thông. Việc đầu tư ra ngoài lĩnh vực truyền thông
giúp cơ quan báo chí - tru y ền thông p hân tá n rủi ro và tối
đa hoá lợi nhuận.
TRUYỂN THÔNG QUỐC TẾ
100
B ả n g 3.3: C ác lĩn h v ự c n g o à i t r u y ề n th ô n g
c ủ a W a lt D isn e y
✓ Disney Theatrical Productions
✓ Disney Food, Health and Beauty
V Disney live Family Entertainment
✓ Disney Home Furnishings and
Decor
✓ Disney on Ice
✓ Disney Stationery
✓ The Disney Store
✓ Disney Consumer Economics
✓ Club Penguins
✓ The Baby Einstein Company
✓ ESPN Zone
✓ Muppets Holding Company
✓ Disney Toys
✓ Disney Interactive Studios
✓ Disney Accessories and Footwear
✓ Walt Disney Internet Group
W alt Disney là một trong những tập đoàn truyền
thông có nhiều hoạt động kinh doanh ngoài tru y ền thông
m à tiêu biểu là các công viên và khu nghỉ dưỡng Walt
Disney trên th ế giới. Công viên và khu nghỉ dưỡng là
n h án h kinh doanh chuyên xây dựng và quản lý các công
viên chủ đê và khu nghỉ dưỡng đồng thời điều h à n h các
doanh nghiệp giải trí hướng đến phục vụ các gia đình. Đây
là một trong bốn n h án h kinh doanh lớn của tậ p đoàn bên
cạnh sản phẩm người tiêu dùng, m ạng tru y ền thông và
điện ảnh giải trí.
Theo thông kê, năm 2009, các công viên của W alt
Disney đón khoảng 119,1 triệ u lượt khách, giúp họ trở
th à n h công viên chủ đề có nhiều khách th ăm quan n h ấ t
trê n th ê giới. H iện nay, W alt Disney có sáu kh u nghỉ
dưỡng tích hợp khác nhau trên toàn thê giới gồm: Disneyland,
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CẦU.
101
Walt Disney World, Tokyo Disney, Disneyland Paris, Hong
Kong D isneyland và Thượng Hải Disneyland. Các khu
nghỉ dưỡng này là tổ hợp khổng lồ khách sạn, giải trí, ăn
uống và mua sắm.
H ìn h 3.6: C ác k h u c ô n g v iê n v à n g h ỉ d ư ỡ n g
g ó p p h ầ n q u a n tr ọ n g v à o tổ n g d o a n h th u
c ủ a W a lt D isn e y
Mỗi công viên này được điều h ành như một doanh
nghiệp độc lập bởi các ban giám đốc khác nhau. Các ban
giám đốc này có trách nhiệm báo cáo với tổng giám đốc
điều h àn h của n h án h công viên và khu nghỉ dưỡng. Các
công viên này đều sử dụng các hình ảnh và biểu tượng của
tập đoàn W alt Disney như chuột Mickey, vịt Donald và
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
102
nhiều n hân v ật hoạt hình khác. Chiến lược p h á t triển
kinh doanh của các công viên và k hu nghỉ dưỡng này hoàn
toàn khác với n h án h kinh doanh m ạng tru y ền thông. Hiện
nay, n h án h kinh doanh công viên và khu nghỉ dưỡng của
W alt Disney đang tiếp cận và mở rộng hoạt động của mình
tạ i các th à n h phô lổn ỏ châu Á.
N hánh công viên và khu nghỉ dưõng là nguồn th u lốn
th ứ hai trong tổng doanh th u của W alt Disney, chỉ đứng
sau m ạng truyền thông. Năm 2010, n h ánh kinh doanh
này đóng góp 10.761 triệ u USD vào tổng doanh thu, tương
đương 28%. Tuy nhiên, từ năm 2008 - 2010, doanh thu
của n h án h kinh doanh này có phần đi xuống dưới tác động
của cuộc khủng hoảng tà i chính toàn cầu. Cơ cấu các
nguồn doanh th u chính của W alt Disney được thể hiện
trong bảng dưới đây.
B ả n g 3.4: Cơ c ấ u d o a n h t h u
c ủ a W a lt D is n e y n ă m 2010
Đơn vị: T riệu USD
D oanh th u
2010
2009
2008
Mang truyền thông
17.162
16.209
15.857
Công viên và khu nghỉ đuõbg
ỈO.761
10.667
11*804
Điện ảnh giải tri
6.701
6.136
7.348
Sàn phẩm Dgườt tiêu dùng
2.678
2.425
2.415
Truyền thông tưotag tốc
761
712
719
38.063
36.149
37.843
Tổng cộng
Nguồn: Báo cáo tài chính W alt D isn ey C om pany 2010
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYÉN THÔNG TOÀN CÁU
103
■ M ạ n g tru y ề n t h ô n g
■ C ò n g v iê n v à k h u n g h i d ư ờ n g
• Đ iệ n ả n h giải trí
■ S á n p h ẩ m n g ư ờ i tiẻ u d ù n g
■ T ru y ề n t h ò n g t ư ơ n g tá c
H ìn h 3.7: T ỷ lệ cơ c ấ u d o a n h th u
c ủ a W a lt D is n e y th e o lĩn h v ự c
3.3. T à i c h ín h n g à n h tr u y ề n th ô n g
Việc quản lý tài chính có vai trò đặc biệt quan trọng đối
vối sự phát triển của cơ quan báo chí - truyền thông, ơ các
nưóc phương Tây, cơ quan báo chí - truyền thông vô'n là
doanh nghiệp vì lợi nhuận, vì vậy việc huy động tài chính,
phân bổ đầu tư đồng thời duy trì niềm tin của nhà đầu tư có
vai trò đặc biệt quan trọng đôì vối sự sông còn của tô chức.
3.3.1.
C ác c h iề u đ ẩ u t ư tr o n g c ơ q u a n bá o c h í tr u y ề n th ô n g
Cơ quan báo chí - truyền thông phương Tây thường
được tổ chức theo mô hình tập đoàn. Công ty mẹ có thể có
nhiều công ty con hoạt động trong cả lĩnh vực truyền thông
và ngoài truyền thông. Quan hệ đầu tư trong các cơ quan
báo chí - truyền thông có th ể diễn ra theo tấ t cả các chiều:
đầu tư xuôi, đầu tư ngược, đầu tư ngang, đầu tư chéo và
đầu tư vượt cấp. Các khoản đầu tư có th ể được thực hiện
104
TRUYẾN THÒNG QUỐC TẾ
theo các khoản vốn trực tiếp hoặc đầu tư thông qua chứng
khoán. Các chiều đầu tư trong cơ quan báo chí - truyền
thông được th ể hiện trong sơ đồ dưói đây.
CÔNG TY MẸ
_____ _
Công ty con
cấp 1
Công ty con
cấp 1
Công ty con
c ấ |J 1
1f
Công ty con
cấp 2
Công ty con
cấp 2
Công ty con
cấp 2
------------- TTT-------
Công ty con
cấp 3
Đầu tư xuôi
- • — • “► Đầu tư vượt cấp
Đầu tư ngược
------------- ► Đầu tư chéo
Đầu tư ngang hàng
H ìn h 3.8: C ác c h iề u đ ầ u tư
tr o n g cơ q u a n b á o c h í - t r u y ề n th ô n g
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THỐNG TOÀN CÁU.
105
Thông qua khoản đầu tư vào công ty con, công ty mẹ
có thể đạt được ba mục tiêu. Thứ nhất, đa dạng hoá các
khoản đầu tư nhằm hạn chế rủi ro. Những lĩnh vực có
triển vọng kinh doanh tốt sẽ được đầu tư nhiều hơn lĩnh
vực kinh doanh kém khả quan. Công ty con chủ chốt trong
mỗi lĩnh vực cũng sẽ được đầu tư nhiều hơn. Công ty mẹ
thậm chí có th ể bán đi hoặc đóng cửa các công ty con
không sinh lãi và phù hợp vối chiến lược p h át triến của
mình. Thứ hai, thực hiện quyền kiêm soát và chi phôi
chiến lược đôi với công ty con. Khi nắm đa số cổ phần của
công ty con, công ty mẹ sẽ có quyền quyết định đối với cơ
cấu nhân sự của ban điều h ành công ty con. Điều này bảo
đảm định hướng chiến lược của công ty mẹ sẽ được thực
hiện. Thứ ba, mục tiêu tối đa hoá lợi n h u ận đ ạt được sau
khi hai mục tiêu trê n được thực hiện, c ầ n nhấn m ạnh
rằng với bản chất là một tô chức kinh tế, cơ quan báo chí truyền thông phương Tây đểu vì lợi n h u ận và theo đuổi lợi
nhuận bằng mọi biện pháp. Cũng chính vì lý do này, các
giám đốc không có khả năng điêu hành, bảo đảm lợi ích
tài chính của các cô đông sẽ buộc phải ra đi.
3.3.2. C ổ p h iế u củ a c ơ q u a n báo c h í - tr u y ề n th ô n g
Cơ quan báo chí - tru y ền thông thường có hai loại cổ
phiếu khác nhau. Cô phiếu h ạng A dành cho th àn h viên
chủ chôt của ban quản trị, những người sỏ hữu chính, c ổ
phiếu hạng B được niêm yết trên sàn chứng khoán cho các
nhà đầu tư. Ví dụ, trong năm 2008, McClatchy có 57.515
cổ phiếu hạng A và 25.051 cổ phiếu hạng B.
TRUYÉN THÔNG QUỐC TẾ
106
Tập đoàn Viacom niêm yết cả cổ phiêu hạng A (VIA)
và h ạng B (VIAB) trên sàn chứng khoán. Tại thòi điểm
ngày 25-8-2009 trên sàn chứng khoán New York, giá cổ
phiếu VIA là 26,16 USD/cổ phiếu; giá cổ phiếu VIAB là
24,84 USD/cô phiếu1. N hà đầu tư có th ể quy đôi cô phiếu
VIA sang cổ phiếu VIAB nhưng không thê làm ngược lại.
Lượng giao dịch cô phiếu VIA trê n th ị trường rấ t hạn chế.
Các nghiên cứu vê kinh tê tru y ền thông chỉ ra ràng, cô
phiếu của tập đoàn tru y ền thông có tín h chất “xói mòn
tu ầ n hoàn”. Nghĩa là, giá của chúng rấ t dễ biến động trên
th ị trường. Giá cổ phiếu của tậ p đoàn truyền thông phụ
thuộc vào nhiều yếu tố: nguồn th u quảng cáo, doanh thu,
nguồn tiền m ặt để chi cho các h oạt động mới, biện pháp
cắt giảm ngân sách, giá lao động, giá giấy,... Ví dụ, cuối
những năm 1990, các nhà đầu tư trê n toàn th ế giới bày tỏ
sự lạc quan đôi với tậ p đoàn tru y ền thông đa phương tiện
hơn là tập đoàn truyền thông tru y ền thống. Giá cổ phiếu
của tập đoàn tru y ền thông đa phương tiện lập tức tăng
cao. Đên đầu năm 2000 khi tập đoàn tru yền thông mói
không m ang lại lợi n h u ận cho n h à đầu tư như kỳ vọng, giá
cô phiếu của chúng giảm xuống.
Giá cô phiếu của tập đoàn G an n ett năm 2008 giảm
m ạnh so vổi năm 2007. Trong quý I năm 2008, giá cổ
phiếu giảm gần một nửa so với cùng kỳ năm 2007. Đến
quý IV năm 2008, giá cổ phiếu giảm hơn một nử a so vói
cùng kỳ năm 2007. Đó là do nền kinh tê Mỹ đang trong
thời kỳ khủng hoảng và việc kinh doanh của G an n ett gặp
1. http: //www.nyse.com
107
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYỂN THÔNG TOÀN CẤU.
khó khăn. Đến quý I năm 2009, giá cổ phiếu của G annett
tiếp tục giảm rấ t mạnh. Giá sàn là 3,7 USD/cổ phiếu; giá
trần là 9,3 USD/cổ phiếu. Như vậy, so vối cùng kỳ quý
1/2007, giá cô phiếu của G an n ett giảm đến hơn bảy lần.
B ả n g 3.5: G iá c ổ p h iế u c ủ a tậ p đ o à n G a n n e tt
n ă m 2007 - 2008
2007
Mức sàn
Mức trần
55,76
63,11
Quý III
54,12
43,70
59,79
55,40
Quý IV
35,30
45,85
Quý
\
Q uýl
Quý II
2008
Mức sàn
Mức trần
28,43
21,79
39,00
30,75
15,96
06,09
21,67
17,05
Nguồn: Báo cáo thường niên Gannett 2008
Trong quá trìn h p h át triển, tậ p đoàn truyền thông
luôn cần nguồn vôn lớn để hiện đại hoá công nghệ và mỏ
rộng quy mô. Ví dụ, tấ t cả các tập đoàn tru y ền thông Mỹ
đều đăng ký là công ty công k hai và niêm yết cô phiếu
trên sàn chứng khoán đê huy động vốn.
Có hai loại n h à đầu tư chứng khoán vào các tập đoàn
truyền thông là n h à đầu tư cá n h ân và n h à đầu tư tổ chức.
Nhà đầu tư cá n h ân là người sử dụng tiền đê mua cổ
phiếu của một hay nhiều tập đoàn tru y ền thông. Nhà đầu
tư tổ chức cung cấp nguồn vốn lớn cho các tậ p đoàn truyền
thông. Họ có th ê là ngân hàng, công ty đầu tư, công ty bảo
hiểm hay các tô chức khác.
Ngoài ra, còn có một nhóm n h à đầu tư th ứ ba là nhà
đầu tư nội bộ. N hà đầu tư nội bộ có th ể là quan chức, giám
108
TRUYẾN THỐNG QUỐC TẾ
đốc và nhân viên làm việc trong tậ p đoàn. Đê tán g tính
gắn kết của nhân viên với tổ chức, nhiều tập đoàn sử dụng
cô phiếu như một hình thức khen thưởng.
3.3.3. P h ư ơ n g p h á p q u ả n lý tà i c h ín h
Quản lý tài chính là công việc hết sức phức tạp trong cơ
quan báo chí - truyền thông. Với quy mô lớn trong cả lĩnh
vực truyền thông và ngoài truyền thông, công ty mẹ phải có
chiến lược và phương pháp quản lý tài chính hiệu quả nhằm
phân bô nguồn lực tài chính một cách hợp lý, từ đó thu về lợi
nhuận tôi đa. Như đã trìn h bày ở trên, dòng đầu tư trong
các tập đoàn truyền thông diễn ra theo nhiều chiều. Việc
công ty mẹ đầu tư cho công ty con này nhiều, công ty con kia
ít đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng cơ hội và rủi ro.
Thê nhưng, chưa có nhiều nghiên cứu về phương pháp
quản lý tài chính của cơ quan báo chí - truyền thông. Điểu
này một phần vì quản lý tài chính là bí m ặt của các cơ
quan này, một phần vì các nhà nghiên cứu chưa quan tâm
đầy đủ đên vấn đề kinh tế tru y ền thông. Các nhà kinh tế
ít quan tâm đến kinh tê tru y ền thông vì cho đây là lĩnh
vực không quan trọng so với các lĩnh vực khác của ngành
kinh tế. Nghiên cứu vê kinh tê truyền thông chủ yếu do
chính người trong ngành tru y ền thông thực hiện.
Phương pháp quản lý tài chính của tập đoàn truyền
thông liên quan trực tiếp đến lý tưởng nghê nghiệp và
mục tiêu lợi n h u ận của chúng. Nếu đ ặt lợi ích của cô’ đông
lên trên hết, mục tiêu của công tác quản lý tài chính tại
các tập đoàn là làm sao lợi n h u ận sinh sôi. Nếu đặt lợi ích
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THỔNG TOÀN CẤU
1 09
của công chúng lên trên hết, mục tiêu của công tác quản lý
tài chính là làm sao ngân sách phục vụ hiệu quả cho
quyền được biết và giám sá t chính phủ của công chúng.
Điều thứ hai thường không xảy ra! Dennis F. H errick nói
một cách súc tích rằng: “Xét cho cùng, tấ t cả các tập đoàn
truyền thông đều là doanh nghiệp vì lợi n h u ận ”1.
Bắt đầu từ năm 2008, nhiều cơ quan báo chí - truyền
thông trên thê giới chuyển đôi từ mô hình báo chí truyền
thông sang các phương tiện truyền thông mới. Điều này là
do báo in đang m ất dần công chúng và không còn th u h ú t
được nhà quảng cáo. Một số nghiên cứu về báo chí và
truyền thông th ậm chí còn n hận định rằng, báo in sắp đến
ngày tậ n thế. Sự chuyển đổi mô hình này cũng có nghĩa là
cơ quan báo chí tru y ền thông đầu tư tà i chính nhiều hơn
cho báo trực tuyến hay truyền hình số.
Từ phân tích ỏ trê n có th ể rú t ra n h ận định về phương
pháp quản lý tà i chính trong cơ quan báo chí - truyền
thông như sau:
T h ú nhất, việc quản lý tà i chính trong lĩnh vực truyền
thông gắn liền với việc xác định lĩnh vực ưu tiên đầu tư.
Lĩnh vực được ưu tiên đầu tư là lĩnh vực có khả năng
mang lại cho cơ quan báo chí - tru y ền thông lợi nhuận lớn
n h ất có thể. Lĩnh vực này có sự th ay đổi tuỳ thuộc vào
điều kiện kinh t ế và cơ cấu công chúng.
Thứ hai, việc quản lý tà i chính liên quan trực tiếp
đến mức độ kiểm soát của công ty mẹ đối với công ty con.
1. Dadge D ; The War in Iraq and Why media failed us, Praeger
Pulisher, 2006, P.IX.
TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ
110
Công ty mẹ càng đầu tư nhiều tà i chính vào công ty con,
càng có nhiều quyền kiểm soát đối với công ty con. Trong
trường hợp này, quản lý tà i chính thực ch ất là quản lý
bằng tà i chính.
Thứ ba, quản lý tài chính luôn tín h đến yếu tố rủi ro.
Công ty mẹ đầu tư càng nhiều vào công ty con th ì mức độ
rủ i ro càng cao. Mức độ đầu tư cho biết mức độ rủi ro mà
công ty mẹ chấp nhận. Việc xác định công ty được ưu tiên
đầu tư đồng thời đầu tư vào nhiều công ty con khác nhau
chính là để phân tá n rủ i ro, trá n h “để tấ t cả trứ n g trong
một giỏ” của cơ quan báo chí - tru y ền thông.
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CẮU.
111
Island, Connecticut, New Jersey và Pennsylvania; 57% còn lại
được phát hành ỏ các bang khác.
Theo thông kê của Vãn phòng Kiểm toán lượng phát hành
(ABC), The New York Times có lượng phát hành nhật báo và
báo Chủ nhật lớn nhất ở Mỹ. Năm 2010, khoảng 64% báo trong
tuần và 74% báo Chủ nhật được bán cho người đặt mua. Phần
còn lại được bán tại sạp báo.
Lượng phát hành báo trong tuần và báo Chủ nhật của The
New York Times năm 2010 giảm so với năm 2009 xấp xỉ
50.000 bản. Đây là tình hình chung vói báo in ở Mỹ, chứ không
riêng gì The New York Times và cũng là cơ sở để nhiều nhà
nghiên cứu cảnh báo vê “ngày tàn” của báo in. Điêu này có thê
lý giải bởi hai nguyên nhân:
Thứ nhất, tro n g quý II năm 2009, The N ew York T im es
tảng giá báo in trong tuần thêm 50 xu, tương đương 33%. Lần
tăng này đẩy giá của mỗi tò báo lên 2 USD. Báo Chủ nhật tăng
thêm 1 USD, lên 6 USD/bản. Đây là lần thứ ba The New York
Times tăng giá báo in trong không đầy hai năm. Việc tăng giá
báo khi giá giấy tăng là không tránh khỏi nhưng làm mất
những độc giả đang phải tìm mọi cách cắt giảm chi phí do tác
động của cuộc khủng hoảng kinh tế.
Thứ hai, tình hình kinh tê Mỹ trong năm 2009 - 2010 không
được khả quan. Cuộc khủng hoảng kinh tế Mỹ bắt đầu từ năm
2008 đã buộc nhiều tò báo phải cắt giảm lượng phát hành báo in
và tăng cưòng đầu tư cho báo mạng. Một sô" tờ báo như The Rocky
Mountain News, Christian Monitor thậm chí phải tuyên bô’ phá
sản. Trước tình hình nền kinh tế khó khăn và lượng độc giả đặt
mua báo in giảm, The New York Times đã áp dụng chinh sách trả
phí trực tuyến từ tháng 3-2011 để tăng nguồn thu.
112
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
Phí dọc báo trự c tu y ến
Bắt đầu từ ngày 18-3-2011, The New York Times áp dụng
chính sách tính phí đọc báo trực tuyến. Theo đó, độc giả trực tuyến
của tò báo chỉ có thế đọc 20 bài báo miễn phí trẽn trang
nytimes.com mỗi tháng. Sau khi hết định mức, nếu muốn tiếp tục
xem thông tin, người đọc phải trả phí thông tin hoặc đợi đến tháng
sau. Chính sách “đặt mua trực tuyến” này áp dụng trước với các
độc giả Canada từ ngày 18-3 và đôĩ vói độc giả trên toàn thê giới từ
ngày 28-3. Gói phí cơ bản đê được đọc trang njftimes.com trên máy
tính và điện thoại di động là 3,75 USD/tuần.
Trong thông báo gửi đến độc giả, The New York Times viết:
“Độc giả của The New York Times thân mến. Ngày hôm nay
đánh dấu một sự chuyển đôi quan trọng đối vối tờ The New York
Times khi chúng tôi bắt đầu áp dụng chính sách tính phí điện
tử. Đây là biện pháp quan trọng mà chúng tôi hy vọng các bạn
coi đó là sự đầu tư cho The Times. Sự đầu tư ấy sẽ giúp chúng
tôi nâng cao nàng lực cung cấp báo chí chất lượng cao cho độc
giả trên khắp thế giới trên bất kỳ nên tảng nào. Sự thay đoi này
sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những người tiêu dùng thông tin
trên website và trên các ứng dụng di động của chúng tôi”.
Tính đến tháng 4-2011, sau hơn ba tuần triển khai chính
sách đặt mua trực tuyến, The New York Times thống kê có hơn
100.000 người đăng ký. Trong tuyên bô' doanh thu quý I năm
2011, Janet Robinson, tông giám đốc của công ty cho biết:
“Chúng tôi hài lòng vói sô’ lượng người đăng ký trực tuyến mà
chúng tôi đang có. Số lượng ngưòi đãng ký ban đầu vượt quá
mong đợi của chúng tôi”.
Thông tin chất lượng cao là điểm mấu chốt của chính sách
tính phí thông tin trực tuyến. Theo đó, cơ quan báo chí cần
tính phí độc già trực tuyến đê nâng cao chất lượng thõng tin.
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THỒNG TOÀN CẦU.
113
Ngược lại, độc giả sẽ không sẵn sàng trả tiền hoặc sẵn sàng
chấm dứt việc đặt mua trực tuyến nếu thông tin không có chất
lượng trong khi đó một bộ phận lớn công chúng vẫn sẽ có xu
hướng tìm kiếm thông tin từ các nguồn miễn phí.
Hơn thế, nếu cơ quan báo chí không có khả năng “đói tượng
hoá”, “cá thể hoá” thông tin của mình để đáp ứng nhu cầu
chuyên biệt của những nhóm công chúng cụ thể, chính sách
tính phí trực tuyến sẽ phá sản. Điều này giải thích tại sao các
tờ báo chuyên cung câ'p thông tin và tin tức tài chính như
Financial Tim es và The Wall S tr e e t Journal lại đi trước và
thành công với chính sách phí thông tin trực tuyến. Đây sẽ là
thách thức đối vói các tò báo tin tức chính trị, kinh tế và xã hội
tổng hợp như The New York Times.
D oanh th u q u ản g cáo
Doanh thu quảng cáo của The New York Times năm 2010
chiếm 52% trong tổng cơ cấu doanh thu, cao hơn doanh thu phát
hành 11%. Điều này có nghĩa là quảng cáo tiếp tục đóng góp phần
lón và quan trọng vào doanh thu của tò báo. Theo sô' liệu của
Công ty truyền thông Kantar - công ty chuyên tính toán doanh
thu quảng cáo - trong năm 2010, The New York Times có thị
phần quảng cáo lốn nhất trong số các tờ báo toàn quốc gồm USA
Today, The Wall Street Journal và The New York Times.
Phòng quảng cáo của The New York Times nhận đăng
thông tin quảng cáo về bất động sản, quảng cáo bán lẻ và
quảng cáo y tế. Đặc biệt, The New York Times còn chấp nhận
đăng quảng cáo quan điểm của một cá nhân hoặc tổ chức dù
quan điểm đó có thể mang tính tranh cãi. Phòng quảng cáo
cũng xây dựng khung giá quảng cáo chi tiết cho 19 loại hàng
hoá và dịch vụ khác nhau như xe hơi, sách và cống nghệ,
TRUYẾN THỒNG QUỐC TỂ
114
Doanh thu quảng cáo của The New York Times tính tại thòi
điểm tháng 12-2010 đạt 780.424 USD, giảm 2,1% so với cùng
kỳ năm 2009. Nhìn chung từ năm 2008, doanh thu quảng cáo
của The New York Times có xu hướng giảm dần, trong đó rõ
nét nhất là quảng cáo báo in. Cũng chính điểu này buộc The
New York Times nói riêng và các tò báo Mỹ nói chung chuyển
hướng đầu tư sang báo trực tuyến với hy vọng giữ vững được
doanh thu quảng cáo trực tuyến.
Hiện nay, The New York Times vẫn được nhắc đến như một
mô hình kinh tê báo chí khá thành công vể doanh thu và lợi
nhuận. Xu hướng phát triển của The New York Times là trở
thành một tò báo được phát hành trên nhiều nên tàng khác
nhau nhằm hưống tói các nhóm công chúng đa dạng. Tuy
nhiên, có thể thây rõ The New York Times không thoát ra khỏi
“móng vuôt” của cuộc khủng hoàng kinh tê Mỹ. Với bán chất là
một tập đoàn kinh tế, The New York Times cũng rất dễ bị tổn
thương bời những biến động mạnh trên thị trường như các
công ty kinh doanh trong các lĩnh vực khác.
(Tạp chí Người làm báo, th á n g 11-2011)
TỔ N G K Ế T
• Kinh tế báo chí - tru y ền thông là lĩnh vực phức tạp
do tín h chất đặc th ù của sản phẩm báo chí - truyền thông.
Tuy nhiên, lĩnh vực này chưa n hận được sự quan tám của
các n h à kinh tế.
• Ngành kinh doanh truyền thông là ngành giàu rủi ro
về đạo đức và pháp lý. Các cóng ty báo chí - truyền thông
CHƯƠNG 3: NGÀNH KINH DOANH TRUYẾN THÔNG TOÀN CÁU.
11 5
không chỉ kinh doanh các phương tiện truyền thông khác
nhau mà còn mở rộng ra ngoài lĩnh vực truyền thông.
• Sản phẩm báo chí - tru y ền thông là một trong hai
nguồn thu chính của cơ quan báo chí - truyền thông. Cơ
quan báo chí - truyền thông bán được càng nhiều sản
phẩm thì có doanh th u càng lớn. Muốn vậy, cơ quan báo
chí - truyền thông phải mở rộng thị trường và tăn g cường
kênh phân phối.
• Quảng cáo đóng góp một phần quan trọng và chủ
yếu vào cơ cấu doanh th u của cơ quan báo chí - truyền
thông. Tuy nhiên, việc quá phụ thuộc vào n h à quảng cáo
sẽ ảnh hưởng đến tín h độc lập, khách quan và sự ph át
triển bền vững của cơ quan báo chí - truyền thông.
• Dưới tác động của cuộc khủng hoảng k inh tê toàn
cầu, cơ quan báo chí - truyền thông nỗ lực tă n g doanh thu
thông qua việc mỏ rộng nguồn th u hoặc biến sản
phẩm/dịch vụ m iễn phí th à n h có phí.
• Phương pháp quản lý tài chính của cơ quan báo chí truyền thông không nhằm mục tiêu nào khác là bảo đảm
định hưống chiến lược, p hân tá n rủ i ro và tôi đa hoá lợi
nhuận.
• Mức độ đầu tư của công ty mẹ vào công ty con sẽ
quyết định phạm vi kiểm soát và mức độ rủ i ro mà nó
chấp nhận. Đ ầu tư càng nhiều, công ty mẹ càng có nhiều
quyền kiểm soát công ty con nhưng cũng phải chấp nhận
mức độ rủ i ro lớn hơn.
116
CHƯƠNG 4
QUẢN LÝ C ơ QUAN BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG TOÀN CÀU
4.1.
T h á c h th ứ c c ủ a v iệc q u ả n lý cơ q u a n b á o chí tr u y ề n th ô n g
Đặc trưng của sản phẩm báo chí - truyền thông và đặc
thù của ngành kinh doanh truyền thông đặt ra những thách
thức lốn vê quản lý. Hoạt động quản ]ý trong cơ quan báo chí truyền thông bao gồm quản lý nguồn nhân lực, quản lý sản
phẩm, quản lý công nghệ và quản lý tài chính. Xét đến cùng,
hoạt động quản lý luôn phải tính đến đồng thời bốn yếu tố:
con người, thị trường, công nghệ và pháp luật.
H ìn h 4.1: C ác lĩn h v ự c q u ả n lý c h ủ y ế u c ủ a cơ q u a n
b á o c h í - t r u y ề n th ô n g
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.
117
4.1.1. T h ị tr ư ờ n g và c ô n g c h ú n g
Bất kỳ cơ quan báo chí - truyền thông nào cũng luôn
mong muốn giữ vững và mỏ rộng thị trường của mình. Thế
nhưng, mong muốn này luôn bị thách thức bởi công chúng
và các đối th ủ cạnh tran h . Bên cạnh đó, cơ quan báo chí truyền thông cũng chịu sức ép từ phía cổ đông và nhà
quảng cáo. c ổ đông luôn đòi hỏi cơ quan báo chí - truyền
thông phải tạo ra lợi nhuận lớn nhất có thể.
Trên phương diện th ị trường, cơ quan báo chí - truyền
thông ngày càng đốỉ mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Sự
cạnh tranh này đến từ phương tiện truyền thông khác và
cơ quan truyền thông khác. Cơ quan báo chí - truyền
thông có thể cạnh tranh với nhau về tốc độ và chất lượng
thông tin. Thực chất của cuộc cạnh tranh này là đê giành
công chúng, từ đó, nâng cao lợi thế đàm phán với các nhà
quảng cáo. Hơn th ế nữa, công chúng ngày càng có nhiều
lựa chọn khác nhau về nguồn tin. Họ có thê dễ dàng thay
đôi kênh tiếp n h ận thông tin của mình. Chính vì thế, cơ
quan báo chí - truyền thông hiện nay đang rất nỗ lực để
gây dựng và duy trì lòng trung thành của công chúng.
Chiến lược gây dựng lòng trung thành thường được thực
hiện theo từng bước.
•
Bước 1 - T ạ o ra s ự n h ậ n b iế t. Là làm cho công
chúng biết đến cơ quan báo chí - truyền thông, khiến cho
họ có ấn tượng ban đầu tích cực. Điều này có th ể thực hiện
được thông qua việc tự quảng bá hoặc các lời giới thiệu
tru y ền miệng. Một sô’ cơ quan báo chí - tru y ền thông cũng
TRUYẾN THÕNG QUỐC TỄ
11 8
sử dụng chính sách khuyên mãi (tặng miễn phí, giảm giá)
trong thời gian đầu.
• Bước 2 - T ạo ra s ự q u e n th u ộ c : Là nỗ lực làm cho
cơ quan báo chí - tru y ền thông trở nên dễ nh ận biêt hơn
đối với công chúng. Điều này có thể thực hiện thông qua
các chiến dịch quảng bá tăng cường và sự lặp đi lặp lại các
dấu hiệu nhận dạng.
• Bước 3 - N â n g tẩ n s u ấ t s ử d ụ n g của c ô n g chúng:
Tạo cho công chúng nhu cầu sử dụng thông tin do cơ quan
báo chí - truyền thông cung cấp, khiến cho công chúng
chuyển từ ít tiếp cận sang thi thoảng tiếp cặn đến thường
xuyên tiếp cận các ấn phẩm của cơ quan báo chí - truyền
thông. Đây chính là giai đoạn khó khăn nhất vì công
chúng rất dễ chuyển sang ấn phẩm khác trong giai đoạn
này.
• Bước 4 - L à m c h o m ìn h được y ê u th íc h : Là hình
thành lòng trung thành cho công chúng, làm cho cơ quan
báo chí - truyền thông trỏ thành nguồn tin số một và không
thê thay thê của công chúng. Tuy nhiên, lòng trung thành
này cần được liên tục nuôi dưỡng thông qua việc đáp ứng
được nhu cầu thông tin của công chúng một cách kịp thời
và đầy đủ.
Bên cạnh đó, thị trường truyền thông tiềm ẩn những
rủi ro do điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội quy định.
Cũng chính vì lý do này, các nhà nghiên cứu truyền
thông cho rằng, khi muốn mở rộng một thị trường mới,
cơ q u an báo chí - tru y ề n thô n g cần thực hiện n g h iên cứu
toàn diện môi trường bên ngoài. Môi trường bén ngoài
119
CHƯƠNG 4: QUÀN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG.
này gồm có yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ
và pháp lý.
Trong việc nghiên cứu môi trường bên ngoài, cơ quan
báo chí - truyền thông cần đặc biệt quan tâm đến nghiên
cứu công chúng. Nghiên cứu công chúng thường tìm hiếu
các đặc điểm nhân khẩu học, nhu cầu, sở thích và thói
quen tiếp nhận thông tin của công chúng. Tuy nhiên, đe
thành công, cơ quan báo chí - truyền thông phải có khả
năng tìm hiểu được nhu cầu thông tin và phương thức tiếp
cận thông tin của những nhóm công chúng cụ thể. Công
chúng ngày càng trỏ nên đa dạng hơn, không còn thuần
nhất ngay cả trong một nhóm công chúng có cùng đặc
điểm về nghê' nghiệp, giới tính và tuổi tác. Hai thách thức
lốn trong việc tiếp cận công chúng toàn cầu hiện nay là sự
đa dạng về chủnỀ tộc và thê hệ.
B ả n g 4.1: S ự đ a d ạ n g c ủ a c ô n g c h ú n g
t h e o n h ó m tu ổ i ở th ị tr ư ò n g Mỹ
Độ tuổi
% tro n g lực
lượng lao dộng
T h ế h ệ tr u y ề n th ố n g
60-78
10%
T h ê h ệ b ù n g n o d â n sô
41-59
46%
T hế hê X
28-40
29%
T hế hệ Y
Dưối 28
15%
Các nhóm n h â n k h ẩu
Nguồn: K. C o lu m b ia , “G iả i q u y ết sự đ a d ạ n g v ề th ê h ệ ”, Báo
chí và Công nghệ, t h á n g 1 0 -2 0 0 5 .
Các nghiên cứu chỉ ra rằng, công chúng thuộc thê hệ X
và Y am hiểu công nghệ hơn các thê hệ trước, vì thế,
TRUYẾN THỒNG QUỐC TỄ
120
phương thức tiếp cận thông tin của họ cũng khác. Hấp dẫn
được nhóm công chúng này là thách thức khổng lồ đối với
các phương tiện tru y ền thông m ang tín h tru y ền thống như
báo in và phát thanh. Một trong những lý do quan trọng
khiến giới trẻ ngày nay không đọc báo in vì theo họ đọc
báo in có vẻ “cũ kỹ, không hợp thòi”. C hính vì vậy, một số
cơ quan báo in và tạp chí đã thực hiện những thay đổi có
tính cách tân và hiện đại để giành lại nhóm công chúng
của hiện tại và tương lai này.
• S ử d ụ n g k h ổ b á o “p h á c á c h ”: N hững ấn phẩm
cho giới trẻ thường không sử dụng khổ báo truyền thống,
đúng khuôn nữa. P hần lớn các ấn phẩm hướng đến giới trẻ
đều dùng khổ nhỏ, phá cách để tạo ra ấn tượng về sự trẻ
trung và khác lạ.
• In m à u sắ c r ự c rỡ: Điều này đặc b iệt đúng với các
ấn phẩm thời trang và lối sông dành cho giỏi trẻ. Các ấn
phẩm kiểu này đều dùng giấy chất liệu tốt để màu sắc rõ
nét và chân thực. Cách làm này là để đáp ứng thói quen
“xem nhiều hơn đọc” của giới trẻ ngày nay.
• Đ ặ t tê n ấ n p h ẩ m lô i c u ố n : Tên của các ấn phẩm
này thường cho biết ngay nhóm công chúng trẻ là đôi
tượng hướng tối. Seven teen (Tuổi 17), G irl’s Life (Đời sống
con gái), Popstar (Ngôi sao), Teen In k (Mực tím), American
Cheerleader (Hoạt náo viên) là một số ví dụ. Các nhà phát
hành cũng truyền thông mạnh mẽ nhàm tạo ra ấn tượng
rằng các ấn phẩm này là biểu tượng cho phong cách sông
của giới trẻ.
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.
121
• S ử d ụ n g n g ô n n g ữ củ a g iớ i trẻ: Các ấn phẩm dành
cho giỏi trẻ đề cập vấn đề của giới trẻ bằng ngôn ngữ của
giới trẻ. Ngôn ngữ đó có thể không chuẩn mực vể ngữ
pháp, thậm chí ngữ nghĩa và có thể bị các chuyên gia ngôn
ngữ đánh giá là “sạn ngôn ngữ” nhưng nó khiến các ấn
phẩm này thành công.
• T h a y đ ổ i cá ch th ứ c tiế p n h ậ n th ô n g tin: Cơ quan
báo chí sử dụng phương thức chuyển tải thông tin mới cho
nội dung truyền thổng. Đó là cung cấp thông tin qua điện
thoại thông minh, iPhone, iPad để tạo cho công chúng trẻ
cảm giác vê sự trẻ trung và hiện đại.
Sự đa dạng vể văn hoá là yếu tô' quan trọng thứ hai
sau yếu tô' th ế hệ mà cơ quan báo chí - truyền thông toàn
cầu cần tính đến. Những khác biệt về văn hoá quy định
nhu cầu, cách thức và thói quen tiếp nhận thông tin của
công chúng. Đặc biệt quan trọng là sự khác biệt về văn
hoá bao giò cũng kéo theo sự khác biệt về ngôn ngữ tiếp
cận thông tin. Một cơ quan báo chí - truyền thông muôn mở
rộng ra thị trường toàn cầu thường có hai lựa chọn vê
ngôn ngữ chuyển tải: tiếng bản địa hoặc tiếng Anh.
B ả n g 4.2: C ơ h ộ i v à th á c h th ứ c về n g ô n n g ữ
k h i t iế p c ậ n th ị tr ư ờ n g to à n c ầ u
Tiêng bản địa
Cơ hội
Thách thức
- C ông ch ú n g đông đảo
- C ạnh tran h vói các cơ
- H ấp dần được các nhà quan báo chí địa phương
q u ản g cáo đ ịa phương
- P hải đào tạo ngôn ngữ
cho phóng v iên hoặc th u ê
phóng viên địa phương
TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ
122
Cơ hôi
Tiếng Anh
Thách thức
- Công chúng thường là - Sô công ch ú n g có khả
năng tiếp cận nội dung
người có học vấn
- H ấp dẫn được các nhà bàng tiến g A nh h ạn chê
quảng cáo là các công ty - Tiếng A nh phải được
“địa phương hoá”
đa quốc gia
Để vượt qua và biến các thách thức về thị trường
thành lợi thế, cơ quan báo chí - truyền thông thường xác
định cho mình nhóm công chúng mục tiêu cụ thể đồng thòi
tạo ra kênh phân phối thông tin riêng. Bản thân việc tạo
ra kênh phân phối riêng là một thách thức vê công nghệ.
4.1.2. C ô n g n g h ệ
Công nghệ vừa là lục đẩy vừa là thách thức đối với
sự phát triển của cơ quan báo chí - truyền thông. Quá trình
phát triển của các tập đoàn truyền thông trên th ế giới
cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng của công nghệ, nhất
là công nghệ thông tin. Công nghệ thông tin đã biến đổi
phương thức chuyển tải và tiếp nhận thông tin. Hơn thê
nữa, công nghệ thông tin tạo ra mạng lưới truyền thông
toàn cầu với cơ hội mở rộng thị trường truyền thông
toàn cầu.
Thế nhưng, cơ quan báo chí - truyền thông luôn đối
mặt với hai vấn đề có tính chất sống còn: khai thác công
nghệ sẵn có và phát minh công nghệ mới. Trên phương
diện này, công nghệ là thách thức đối với cơ quan báo chí truyền thông. Trên thực tế, cơ quan báo chí - truvền thông
có khả năng phát minh công nghệ mói sẽ đi tiên phong về
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
123
dịch vụ, hình thành nhóm công chúng “độc quyền” và bỏ
xa các đối thủ cạnh tranh. Đổi mới công nghệ trở thành
đòi hỏi đối với các cơ quan báo chí - truyền thông vì những
]ý do cơ bản như sau:
T h ú n h ấ t, đổi mối công nghệ quyết định cơ hội sinh
tồn của cơ quan báo chí - truyền thông. Nếu không có sự
đổi mới vê công nghệ, cơ quan báo chí - truyền thông
không chỉ mất công chúng mà còn mất cả nhà quảng cáo.
Vối tốc độ và quy mô đôi mới công nghệ như hiện nay, cơ
quan báo chí - truyền thông th ụ động dễ dàng bị bỏ lại
phía sau.
T hứ hai, nhu cầu và sở thích tiếp cận thông tin của
công chúng, đặc biệt là công chúng trẻ liên tục thay đổi.
Thê hệ bùng nô dân sô với n h u cầu tiếp cặn thông tin
theo phương thức truyền thống đang giảm đi nhanh
chóng. Trong khi đó, th ế hệ thiên niên kỷ có nhu cầu và
phương thức tiếp cận thông tin hoàn toàn khác. Đáy mới
là nhóm công chúng tiềm năng, bảo đảm tương lai của
cơ q uan báo chí - tru y ề n thông. C hính vì vậy, nhiều cơ
quan báo chí - truyền thông trên thê giới đặc biệt quan
tâm nghiên cứu công nghệ hướng đến phục vụ nhóm
công chúng này.
T hứ ba, công nghệ cho phép cơ quan báo chí - truyền
thông mở rộng phạm vi, tốc độ và cường độ thông tin. Khi
xã hội ngày càng p h á t triển, sự cạnh tra n h vê tốc độ thông
tin càng trở nên gay gắt. Công chúng luôn có nhu cầu biết
ngay và biết trưốc các sự kiện chính trị, kinh tế và xã hội
quan trọng. Chính vì thế, chậm thông tin đồng nghĩa với
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
124
việc đánh mất công chúng và bị động trong định hướng
thông tin.
N hận thức được vai trò của công nghệ, cơ quan báo chí tru y ền thông trên th ế giới đầu tư m ạnh cho công tác
nghiên cứu và p h át triển. Công tác nghiên cứu và phát
triển bảo đảm cho sự phát triển lâu dài và bên vững của cơ
quan báo chí - tru y ền thông. Một sô cơ quan báo chí tru y ền thông th à n h lập bộ p hận nghiên cứu và p h át triển
độc lập. Tập đoàn The New York Times Company là một
ví dụ. Nhân viên làm việc tại Phòng Nghiên cứu và phát
triển được gọi là kỹ thuật viên sáng tạo. Phòng này được
chia thành ba bộ phận:
• N ghiên cứu và ứng dụng cơ bản: Theo dõi những
thay đổi về công nghệ và hành vi của công chúng nhằm
điều chỉnh và sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới.
• N ghiên cứu và ứng dụng nền tảng mới: Vận hành
các mô hình thử nghiệm nhằm giúp tậ p đoàn n h a n h chóng
thích ứng vối những nền tảng mỏi như video và di động;
vận h àn h nền tản g tin n h ắ n điện thoại của tậ p đoàn.
• P hân tích và p h á t triển công chúng: P h á n tích các
nhóm công chúng để tiếp cận chính xác nhóm công
chúng mục tiêu. B ằng việc sử dụng công cụ p h â n tích,
bộ phận này đã thử nghiệm các giao diện trang và nội
dung khác nhau. Nhò vậy, tập đoàn có thể thúc đẩy sự
gắn kết với công chúng và tối ưu quảng cáo trả tiên theo
sô' lần nhấp chuột.
Hiện nay, Phòng N ghiên cứu và p h á t triển của The
N ew York Tim es đang tập trung tìm hiểu công nghệ mối
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.
125
như điện toán đám mây, truyền thông địa phương hoá, đối
mới quảng cáo và giao diện tương tác.
Để đổi mối và ứng dụng thành công công nghệ mối, cơ
quan báo chí - tru y ền thông sẽ cân nhắc đến các yếu tố
sau đây:
• C h i p h í n g h iê n c ứ u và p h á t triển : Nghiên cứu và
phát triển là công tác đòi hỏi sự đầu tư lốn về kinh phí và
sự ủng hộ mạnh mẽ của ban lãnh đạo. Công tác nghiên
cứu và phát triển thường đóng góp vào sự phát triển lâu
dài, mang tính chiến lược của cơ quan báo chí - truyền thông
thay vì tạo ra thay đổi tức thòi, ngắn hạn.
• T ín h tương th íc h c ủ a c ô n g n g h ệ m ới: Công nghệ
mới phải dựa trên nền tảng sẵn có, nói cách khác, công
nghệ dù mối và hiện đại đến đâu cũng cần có tính khả th i
và có thể được áp dụng vào điều kiện thực tế. Chính vì
vậy, việc lựa chọn thời điểm phù hợp đê ứng dụng công
nghệ mới là rất quan trọng.
• M ứ c đ ộ c h ấ p n h ậ n c ủ a th ị trườ ng: Công nghệ
mới đương nhiên sẽ có nhiều ưu điểm nhưng công chúng
cũng cần sẵn sàng đón nhận. Trên thực tế, công chúng luôn
cần thời gian để làm quen và thích nghi vối công nghệ mới.
Tất nhiên, tốc độ thích nghi của nhóm công chúng trẻ hiện
nay rất nhanh. Công nghệ mói cũng cần phù hợp với quy
định pháp lý vê mức độ an toàn và an ninh.
4.1.3. P h á p lu ậ t và đ ạ o đ ử c
Hoạt động của cơ quan báo chí - truyền thông không
nằm ngoài sự quản lý của pháp luật và đạo đức. Luật
TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ
126
pháp bao gồm các quy định có tín h pháp lý đòi hỏi cơ quan
báo chí - truyền thông phải tu â n thủ. Giám sá t việc thực
hiện các quy định này là chức năng và nhiệm vụ của cơ
quan có thẩm quyền. Trong khi đó, đạo đức bao gồm các
chuẩn mực và nguyên tắc hành xử mà xã hội đòi hỏi cơ
quan báo chí - truyền thông phải tôn trọng.
Các quốc gia khác nhau có thể có những quy định
khác nhau về chủ thể sỏ hữu, hoạt động, quyển và nghĩa
vụ trong lĩnh vực báo chí - truyền thông. Việc quản lý cơ
quan báo chí - tru y ền thông chính là để bảo đảm hoạt
động của các cơ quan này phù hợp vỏi thông lệ và chuẩn
mực pháp lý. Điều này đòi hỏi n h à quản lý tru y ền thông
phải nhạy cảm về chính trị và am hiểu luật pháp. Một số
cơ quan báo chí - tru y ền thông lập ra bộ p hận pháp lý để
tư vấn cho lãnh đạo về các vấn đề liên q uan đến pháp
luật. Một cơ quan báo chí - tru y ền thông thường ho ạt động
trong sự chi phối của các lu ậ t cơ bản sau:
• L u ậ t b á o c h í - tr u y ề n th ô n g : Đây là k h ung pháp
lý cơ bản quy định quyền, nghĩa vụ của nhà báo, bảo đảm
họ hoạt động nghề nghiệp theo khuôn khổ của pháp luật.
• L u ậ t k i n h d o a n h (d o a n h n g h iệ p ): Với bản chất
là tô chức kinh tế, cơ quan báo chí - truyền thông phương
Tây chịu sự quy định của luật kinh doanh như bất kỳ tổ
chức kinh tế nào khác. Việc điều h àn h cơ quan báo chí truyền thông ở khía cạnh này không khác gì việc điều
h à n h một doanh nghiệp.
• L u ậ t r iê n g tư. Công chúng ngày càng qu an tâm
hơn đến việc bảo vệ quyền riêng tư của mình. Luật này
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG.
127
tạo hành lang cho cơ quan báo chí - truyền thông hoạt
động đồng thời bảo đảm đời sông riêng tư của mỗi cá
nhân được tôn trọng và bảo vệ. Trên thê giới từng xảy ra
nhiều vụ kiện nổi tiếng liên quan đến việc xâm hại quyền
riêng tư.
• L u ậ t b ả n q u y ề n và s ở h ữ u t r í tu ệ: Như đã trìn h
bày trong phần đặc điểm của sản phẩm báo chí - truyền
thông, việc bảo vệ quyền tác giả là để khuyên khích nhà
báo lao động trí tuệ và đóng góp tri thức cho xã hội. Luật
này cũng bảo đảm rằng, thông tin trên báo chí có sự đa
dạng thay vì sao đi chép lại thông tin của các cơ quan báo
chí - truyền thông khác nhau.
• L u ậ t la o đ ộ n g : Cơ quan báo chí - truyền thông
phải tuân theo quy định của luật lao động sở tại đối vối
việc tuyển dụng và sử dụng lao động, ơ nhiều quôc gia
trên thế giới, luật lao động quy định rằng, người lao động
cần được đối xử bình đẳng, không phân biệt đối xử vì lý do
chủng tộc, giới tính, tôn giáo hay tình trạng thê chất.
Như nhiều nghê' nghiệp có ý nghĩa xã hội to lớn khác,
nghề báo chí - truyền thông chịu sự ràng buộc của nhiều
chuẩn mực đạo đức. Các chuẩn mực này được xây dựng
trên cơ sở chuẩn mực chung của xã hội nhưng có tính đến
đặc thù của nghề nghiệp. Việc xây dựng và giám sát thực
hiện chuẩn mực đạo đức do chính cơ quan báo chí - truyền
thông thực hiện. T uyệt đại đa số cơ quan báo chí - truyền
thông trên th ế giới đều xây dựng cho mình bộ quy tắc đạo
đức. Hội Nhà báo của một sô quôc gia như Ân Độ, Đức và
Việt Nam cũng xây dựng bộ quy tắc riêng cho các hội viên.
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
12 8
Bộ quy tắc đạo đức có nhiều điểm khác biệt cơ bản
giữa các quốc gia và các cơ q uan báo chí - tru y ề n thông
khác nhau. Tuy nhiên, phần lớn các bộ quy tắc đạo đức
đều đê cao nguyên tắc “phòng ngừa tác hại”. Nguyên tắc
này đòi hỏi nhà báo không công bố thông tin cá nhân
nhất định có thể gây rủi ro cho nhân vật. Ví dụ, một nhà
báo không được phép tiế t lộ d an h tín h của trẻ em bị xâm
hại hay nạn nhân của các vụ bạo lực ngay cả khi nhân
vật đó có thể đã đồng ý cho phép công bố. Bộ quy tắc đạo
đức của Hiệp hội các nhà báo chuyên nghiệp1 đưa ra
khuyến nghị như:
- Thê h iện lòng trắc ân đôi với n h ữ n g người có thê
bị ảnh hưởng n ghiêm trọ n g bởi th ô n g tin. c ầ n có sự
n h ạ y cảm đặc biệt k h i tiếp x ú c với trẻ em và nguồn tin
ít k in h nghiệm .
- Cần n h ạ y cảm k h i tìm kiếm hoặc sử dụng phỏng vấn
hoặc ảnh của n h ữ ng người bị ảnh hưởng bởi thảm hoạ
hoặc tai nạn.
- H iểu rằng việc thu thập và công bồ"thông tin có th ể
gây ra tác hại hoặc sự đau lòng. Việc theo đuổi tin tức
kh ô n g phải là cái cớ cho sự bất chấp.
- Hiêu rằng, các cá nhân có quyền riêng tư nhiều hơn
nhũng người là cán bộ công quyển và nhân vật công chúng.
- Thê hiện kh iếu thông tin tinh tế. Tránh thoả m ân
thị hiếu tẩm thường.
1. h ttp ://en .w ik ip ed ia.org
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG.
129
Việc bảo đảm quy tắc đạo đức được tôn trọng có vai trò
quan trọng đốỉ với uy tín và sự p h á t triển của cơ quan báo
chí - truyền thông. Danh tiếng và uy tín xã hội của cơ
quan báo chí - truyền thông phụ thuộc vào mức độ khách
quan, trung thực và công bằng của nó. Cơ quan báo chí truyền thông không tu â n th ủ các quy tắc đạo đức sẽ tự
đánh m ất niềm tin của công chúng và đánh m ất vị th ế xã
hội của mình.
4.2.
P hư ơ n g th ứ c q uàn lý tr o n g cơ q u an báo ch i -
tr u y ề n th ô n g
Thành công của cơ quan báo chí - truyền thông bao giờ
cũng có dấu ấn của nhà quản lý. Do tín h ch ất đặc th ù và
thách thức của ngành truyền thông, phương thức quản lý
vừa phải tu â n theo các nguyên tắc chung vừa phải có sự
điều chỉnh.
4.2.1. N g u y ê n tắ c q u ả n lý c h u n g
Cơ quan báo chí - truyền thông trê n th ế giới hiện nay
có quy mô lớn và không ngừng mỏ rộng lĩnh vực kinh
doanh. Sự mở rộng vê' quy mô và lĩnh vực hoạt động đương
nhiên khiến công tác quản lý thêm phần phức tạp. Để
nâng cao hiệu quả, cơ quan báo chí - truyền thông xây dựng
mô hình tổ chức phang, thúc đẩy cơ chế phối hợp và vận
dụng phương pháp quản lý hiện đại.
Mô h ìn h tổ chức phang là cơ cấu tô chức ít cấp bậc,
r ú t n g ắn kho ản g cách giữa n h à q u ản lý và n h â n viên.
TRUYÉN THỒNG QUỐC TẾ
130
Mô h ìn h này được xây dựng với niềm tin rằn g , những
n h â n viên có trìn h độ và trá c h nhiệm sẽ p h á t huy được
vai trò tích cực của m ình khi được th a m gia trự c tiêp
vào q u á trìn h ra quyết định. Việc c ắ t giảm các cấp quản
lý tru n g gian chính là tạo cho họ cơ hội đóng góp nhiêu
hơn cho tổ chức.
H ìn h 4.2: Mô h ìn h tổ ch ứ c p h ẳ n g
g iả m bớt c á c cấ p tr u n g g ia n
Mô hình này không chỉ tạo ra bộ máy hoạt động tinh
giản, nhỏ gọn mà còn bảo đảm dòng thông tin thông suốt
trong tổ chức. Các nghiên cứu tru y ền thông chỉ ra ràn g
càng đi qua nhiêu cấp quản lý, thông tin càng dễ bị sai
lệch và méo mó. Việc tru y ền đ ạt thông tin qua nhiều cấp
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.
131
khác n hau cũng kéo dài thòi gian thực hiện và hạn chế
phản hồi từ dưới lên trên.
B ảng 4.3: Mức độ sa i lệ c h củ a th ô n g đ iệp qua
các cấp q u ả n lý
Thông điệp
Lưỡng thông tin
được tiếp nhận
Do ban giám đốc viết ra
100%
Được tiếp nhận bởi phó chủ tịch
63%
Được tiếp nhận bởi giám đốc
56%
Được tiếp nhận bởi trưởng phòng
40%
Được tiếp nhận bởi trưởng nhóm
30%
Được tiếp nhận bởi nhân viên
20%
Nguồn: Business Communication, Process and Product
Bên cạnh việc duy trì cơ cấu tổ chức đơn giản, gọn nhẹ,
cơ quan báo chí - tru y ền thông cũng thúc đẩy cơ chê phối
hợp giữa các bộ phận. Việc thúc đẩy cơ chế phối hợp được
dựa trên niềm tin rằng, sức m ạnh tổng th ể bao giờ cũng
lốn hơn sức m ạnh của từng phần gộp lại. Điều này có
nghĩa là một tậ p hợp gắn kết các cá n h ân có thê đạt được
kết quả lớn hơn h ẳ n k ết quả của từng cá n hân riêng lẻ.
T rong lĩn h vực tru y ề n thông, cơ ch ế phối hợp được
hiểu theo h ai k h ía cạnh khác n h au . T rên k h ía cạnh tổ
chức, cơ ch ế phối hợp là sự phối hợp c h ặ t chẽ giữa các bộ
p h ận n h ằm đ ạ t được mục tiê u chung của tổ chức. L ãnh
đạo cấp cao của tổ chức thường là người điều phối cơ chế
này. N hiệm vụ của lã n h đạo là bảo đảm các bộ ph ận
TRUYẾN THÒNG QUỐC TẾ
132
khác n h a u thực hiện đúng chức n ă n g của m ình trong
m ột nỗ lực chung nhằm đ ạ t được mục tiê u chiến lược
của tổ chức.
Trên khía cạnh kinh t ế tru y ền thông, cơ ch ế phối hợp
là sự quảng bá và kinh doanh một sản phẩm truyền thông
thông qua tấ t cả các chi n h án h khác n hau của cơ quan
tru y ền thông. W alt Disney đi tiên phong về tiếp thị phối
hợp từ n h ũng năm 1930 bằng việc cho phép các công ty
khác n h au sử dụng n hân v ật chuột Mickey trong các sản
phẩm và quảng cáo. N hũng sản phẩm này có th ể giúp
quảng bá cho bộ phim và nhò vậy thúc đẩy doanh th u của
W alt Disney. W alt Disney cũng bô nhiệm vị trí phó chủ
tịch phụ trách cơ chê phối hợp.
Cơ chế phối hợp trở nên đặc biệt quan trọng khi hai cơ
quan báo chí - truyền thông sáp n hập hoặc m ua lại. Việc
phối hợp không tốt giữa hai tổ chức có th ể gây ra th ấ t bại
nghiêm trọng về tà i chính như trong trường hợp AOL và
Time W arner. Khi hai cơ quan báo chí - tru y ền thông sáp
nhập, họ thường sử dụng ba loại cơ chế phối hợp về vận
hành, tà i chính và quản lý.
Sẽ là th iế u sót nêu nguyên tắc q u ản lý chung không
đề cập việc q uản lý nguồn n h â n lực. Phương p h á p quản
lý nguồn n h â n lực phổ biến h iện n ay là quản ]ý bằng
mục tiêu.
Q uản lý bàng mục tiêu thực ch ất là phương thức
“khoán việc” cho người lao động. N hà quản lý và nhà báo
thông n h ấ t vê mục tiêu cần đ ạ t được. Việc thực hiện mục
tiêu sau đó là trách nhiệm của n h à báo. Trong quá trìn h
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.
133
thực hiện, nhà quản lý có th ể giám sá t và tư vấn nhưng
không can thiệp vào công việc của nhà báo.
Phương pháp quản lý bằng mục tiêu đê cao trách
nhiệm cá nhân và quan tâm đến kết quả hơn là quá trình.
Nhà báo được quyển tự vạch ra phương thức thực hiện
miễn sao đ ạt được mục tiêu đã thống n h ấ t vói nhà quản
lý. Đây là điểu rấ t quan trọng trong lao động sáng tạo.
Nhà quản lý sẽ đánh giá mức độ hoàn th à n h mục tiêu
thông qua kết quả cụ thể.
Phương pháp quản lý này h ết sức mềm dẻo, có tính
linh động cao và phù hợp vối ngành truyền thông bởi lẽ nó
khuyên khích sự chủ động và sáng tạo của nhà báo.
4.2.2. N h à q u ả n lý c ơ q u a n b á o c h í - tr u y ề n th ô n g
Công việc của nhà quản lý cơ quan báo chí - truyền
thông là công việc đầy thách thức, phức tạp và căng thẳng.
Nhà quản lý phải bao q u át nhiều vấn đề khác nhau, trong
đó việc quản lý nguồn n hân lực có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng vì quyết định sự sống còn và uy tín của cơ quan báo
chí - truyền thông. Q uản lý nguồn n hân lực thực chất là
quản lý các chủ th ê sáng tạo, cụ th ế là nhà báo.
N hững thách thức lốn mà nhà quản lý truyền thông
phải đốỉ m ặt đến từ bốn nhóm quan hệ chủ yếu của họ với
cổ đông, nhà báo, công chúng và nhà quảng cáo. Họ phải
đồng thời giải quyết các mối quan hệ này. Trong nhiều
trường hợp, việc dung hoà hay cân bằng các môi quan hệ
đan xen này là vô cùng khó khăn, thậm chí không thể.
TRUYẾN THÔNG QUỐC TÉ
134
Công chúng
Nhà báo
H ìn h 4.3: C ác m ối q u an h ệ n g h ề n g h iệ p
củ a n h à q u ản lý tr u y ề n th ôn g
Việc cân bằng giữa quyền lợi của công chúng và lợi ích
của cổ đông là điêu không hê đơn giản. Một m ặt, công
chúng luôn đòi hỏi thông tin kịp thòi, khách quan và chân
thực. Dù có trả tiền hay không trả tiền cho cơ quan báo chí truyền thông, công chúng luôn yêu cầu cơ quan báo chí truyền thông phải thực thi những chuẩn mực nghiệp vụ
và đạo đức cao nhất. 0 một mức độ nhất định, công chúng
có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và uy tín xã hội của
cơ quan báo chí - tru y ền thông. Một cơ quan báo chí truyền thông không có được sự ủng hộ và tin cậy của công
chúng thì sỏm muộn cùng sẽ thất bại.
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG..
135
Trong khi đó, cổ đông và nhà đầu tư luôn đòi hỏi cơ
quan báo chí - truyền thông phải tối thiểu hoá rủi ro và
tối đa hoá lợi nhuận. Jim Willis và Diane B. Willis, tác giả
cuốn N hữ ng định hướng mới trong quản lý truyền thông
cho rằng: “Trong một th ê giới hoàn hảo, cổ đông của các
công ty truyền thông sẽ quan tâm n h ất đến chất lượng của
tin tức và các bài xã luận. T hế nhưng, th ế giới của chúng
ta là một th ế giối không hoàn hảo và cổ đông quan tâm
hơn đến những th ứ như tăn g trưởng doanh thu, lợi tức
đầu tư và lợi n h u ận h àng quý”1.
T hế nhưng, thách thức thường trực và cơ bản nh ất
đặt ra cho n h à quản lý tru y ền thông nằm trong mối quan
hệ với nhà báo, đối tượng mà họ có quyển hạn. Các nhà
quán lý truyền thông thường phàn nàn rằng, quyền hạn
được trao không giúp cho công việc quản lý chủ th ể sáng
tạo của họ dễ dàng hơn. Các chủ th ể sáng tạo luôn đòi hỏi
được trao cho sự tự chủ trong công việc để có không gian
và tự do sáng tạo. C hính vì thế, n h à quản lý truyền thông
thường xuyên phải trả lời những câu hỏi có hai phần đối
lập như: Cần trao cho nhà báo mức độ tự chủ như th ế nào
trong khi vẫn bảo đảm được yêu cầu đối vói sản phẩm
truyền thông? c ầ n p h át huy tín h sáng tạo như th ế nào
trong khi vẫn duy trì được kỷ lu ật tổ chức?
Công việc của nhà quản lý truyền thông càng trở nên
khó k hăn hơn bao giờ h ết trong quan hệ với những “nhà
1. J im W illis & Diane B .W illis: .Veil’ directions in media management,
A lly n and Bacon. 1993, p.6.
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
136
báo ngôi sao”. Như tên gọi của mình, những nhà báo này
có tài năng thực sự và họ được công chúng thừa nhận, tôn
vinh. Và cũng không th ể phủ n h ận rằng, họ đóng góp rất
nhiều cho việc xây dụng thương hiệu và d an h tiếng của cỡ
quan báo chí - truyền thông. Thế nhưng, những nhà báo
này có “quyền đàm p hán” và có th ể thách thức nhà quản
lý tru y ền thông.
Xét cho đến cùng, công việc của nhà quản lý xoay quanh
những nhiệm vụ chính sau đây:
• K h u y ế n k h íc h s ự s á n g tạ o : Để làm được điểu này,
nhà quản lý tru y ền thông trưỏc h ết phải học cách bao
dung những cá tín h khác nhau, trâ n trọng những ý kiến
đa dạng, thậm chí chấp nhận ý tưởng “không bình thường”.
B ất kỳ sự áp đặt, cứng nhắc và khuôn m ẫu nào cũng có
thê giết chết sự sáng tạo. Các nghiên cứu chỉ ra ràng, cơ
quan truyền thông có tính sáng tạo cao thường có chung
những đặc điểm như: nhà báo được trao quyền tự chủ; nhà
báo có chuyên môn phù hợp và n h ận được sự hỗ trợ vừa
phải mà không quá đà trong khi nhà q uản lý tru y ền thông
chỉ đưa ra định hưổng chiến lược mà không can thiệp sâu.
• L ả n h đ ạ o s ự th a y đổi: Một cơ quan tru y ền thông
phải không ngừng đôi mới và thích ứng vói những th ay đổi
của môi trường bên ngoài như bối cảnh chính trị, tình
hình kinh tê và n hu cầu của công chúng. Cơ quan báo chí tru y ền thông cũng phải đổi mối công nghệ để tạo ra môi
trường làm việc năng động. Thê nhưng, th a y đổi luôn gắn
liền với sự không chắc chắn và rủi ro, trong nhiều trưòng
hợp còn gây ra sự phản kháng từ bên trong tô’ chức. C hinh
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.
137
vì vậy, nhà quản lý truyền thông phải có khả năng gắn kết
các nhà báo trong quá trình thay đổi, giải thích rõ sự thay
đối sẽ diễn ra như th ê nào và đem lại lợi ích gì cho tập thê
và cá nhân.
• G iá m s á t v iệ c th ự c h iệ n c á c n g u y ê n tắ c n g h iệ p
vụ và q u y tắ c đ ạ o đứ c: Trao cho nhà báo sự tự chủ
không có nghĩa là để mặc họ thích làm gì tuỳ ý. N hà quản
lý truyền thông phải bảo đảm rằng, trong không gian sáng
tạo của mình, n h à báo vẫn tôn trọng và thực hiện chuẩn
mực nghiệp vụ và đạo đức. Những sai lầm vể nghiệp vụ và
đạo đức của nhà báo không chỉ làm tốn hại uy tín của cơ
quan truyền thông mà còn có thê chấm dứt hoàn toàn sự
nghiệp của nhà quản lý.
Những thách thức đ ặt ra vói nhà quản lý truyền thông
sẽ tiếp tục tăn g lên về phạm vi và mức độ phức tạp. Cân
bằng quyền lợi của công chúng và lợi ích của cô đông sẽ
vẫn là thách thức cơ bản. Mấu chốt để giải quyết được
thách thức đó phụ thuộc vào việc nhà quản lý truyền
thông ứng xử và giải quyết mối quan hệ nghề nghiệp của
họ với chủ th ể sáng tạo.
4.2.3.
C h ủ t h ể s á n g tạ o s ả n p h ẩ m b á o c h í - tr u y ề n
th ô n g
N gành tru y ền thông là ngành sáng tạo và phụ thuộc
rấ t nhiều vào yếu tô con ngưòi. N hà nghiên cứu truyền
thông George Sylvie cho rằng: “Sản phẩm truyền thông là
sản phẩm tài năng, nghĩa là chất lượng của mỗi sản phẩm
báo chí - tru y ền thông phụ thuộc hoàn toàn tri thức, kinh
TRUYÉN THỐNG QUỐC TẼ
138
nghiệm và tà i năng của ngưòi tạo ra nó”1. Trong cơ quan
truyền thông, nhà báo vừa là chủ th ể sáng tạo vừa là đôi
tượng chịu sự quản lý.
N hư đã phân tích ở trên , nhà báo cần có không gian đe
tư duy và sáng tạo. Không thể đặt họ dưới cd chê quản lý
hành chính cứng nhắc, gò bó và khiên cUõng. N hà báo cần
được trao cho sự linh hoạt về thời gian làm việc, địa điểm
làm việc và phương pháp làm việc.
• T h ờ i g ia n là m việc: Việc d ành cho nhà báo sự linh
hoạt về thời gian được dựa trên cơ sở khả năng sáng tạo
của nhà báo phụ thuộc vào cảm hứng. Nhà quản lý truyền
thông không th ể áp dụng quản lý thòi gian h àn h chính đôiì
vối nhà báo, cũng không th ể buộc họ phải ngồi viết vào
thời gian xác định.
• Đ ịa đ iể m là m việc-. Sự linh hoạt này gắn liền với
tín h chất n ăng động và di động của nghề báo. Các nhà báo
xông xáo luôn có m ặt tạ i hiện trường và tạ i các điểm nóng.
Sự p h á t triể n như vũ bão của công nghệ thông tin, đặc
biệt là công nghệ di động và In te rn e t đã giúp nhà báo có
th ể tác nghiệp từ b ất kỳ đâu, m ang lại cho công chúng sức
sống và hơi thở của sự kiện.
• P h ư ơ n g p h á p là m việc: Mỗi n h à báo có một phong
cách và thói quen làm việc khác nhau. Thói quen đó có thể
không hợp lý, th ậm chí phi khoa học đối vỏi người khác
nhưng lại phù hợp với họ. Việc gò n h à báo vào một phương
1. George Slyvie: Media managemcnt-a cascbook ap proach. Routledge
2008, P-207.
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYÉN THỒNG.
139
pháp làm việc chính là bỏ tù sự sáng tạo của họ. Như đã
trìn h bày ỏ trên, nhà quản ]ý truyền thông cần quan tâm
đến kết quả cuối cùng hơn là can thiệp vào phương pháp
làm việc của nhà báo.
Những sự linh hoạt này gắn liền với trách nhiệm cụ
thể của nhà báo. Đe xứng đáng được trao cho những sự
linh hoạt này, nhà báo cần bảo đảm sự chính xác về thời
hạn hoàn th à n h công việc, lượng công việc được giao cùng
thông tin và dữ kiện.
• T h ờ i h ạ n h o à n th à n h c ô n g việc: Ngày ra báo
không th ể hoãn lại, giờ p hát sóng cũng không thể lùi. Nhà
báo có thể sáng tạo vào thời điểm khi cảm hứng đến
nhưng phải hoàn th à n h đúng thòi hạn. Ngày nay, dưới sức
ép của thời gian và công chúng, nghề báo ngày càng trở
nên chuyên nghiệp. Một trong nhủng biểu hiện của tính
chuyên nghiệp này chính là việc hoàn th à n h sản phẩm đạt
chất lượng trong khoảng thời gian giới hạn.
• Lượng c ô n g v iệ c đ ư ợ c giao: Lượng công việc được
giao là chỉ số có thể đo lường được. Cơ quan báo chí truyền thông thư ờng đưa ra định mức tin bài theo ngày
hoặc theo tu ầ n cho từ n g n h à báo. Việc hoàn th à n h định
mức công việc là m ột cơ sở để đ án h giá n ăn g lực làm
việc của n h à báo. Đây chính là việc vận dụng phương
pháp q u ản lý b ằn g mục tiêu tro n g cơ q uan báo chí tru y ền thông.
• T h ô n g tin và d ữ k i ệ n : Một sản phẩm báo chí truyền thông đ ạ t yêu cầu phải chính xác về thông tin và
dữ kiện. Đây là đòi hỏi đầu tiên và căn bản và là trách
TRUYỀN THÔNG QUỔC TẾ
140
nhiệm nghề nghiệp của nhà báo. Sáng tạo không có nghĩa
là bịa đ ậ t hay dựng chuyện. H oạt động sáng tạo cứa nhà
báo là tìm kiếm thông tin mới và tìm kiếm hình thức thể
hiện sinh động n h ấ t cho thông tin đó.
Ngành báo chí - truyền thông trên thế giới hiện nay đã
đ ạ t tới trìn h độ chuyên nghiệp. Đây là sự p h át triển tất
yếu trước những đòi hỏi ngày càng cao của chính nghề
nghiệp và của xã hội. Một nhà báo muốn được tuyển dụng,
làm việc và th à n h công trong cơ quan báo chí - truyền
thông phải chuyên nghiệp. Tuy nhiên, khó có thể đưa ra
một định nghĩa đầy đủ và chính xác vể tín h chuyên
nghiệp. Thay vào đó, n h à báo cần đ ạ t được những yêu cầu
cụ thê như là biểu hiện của tính chuyên nghiệp. Một sô
yêu cầu đó bao gồm: thượng tôn tín h khách quan, đê cao
kỷ lu ậ t làm việc và tôn trọng những chuẩn mực đạo đức
nghề nghiệp.
• T h ư ợ n g tô n tín h k h á c h q u a n : Nguyên tắc tính
khách quan là nguyên tắc căn cốt và h àng đầu của nghê
báo. Nguyên tắc này bao trù m và chỉ đạo hoạt động nghề
nghiệp của n h à báo. Sứ m ệnh của n h à báo suy đến cùng là
tìm kiêm và p hản án h “sự th ậ t” bằng các phương pháp
nghiệp vụ như nghiên cứu tà i liệu, phỏng vấn và quan sát.
Việc nắm vững và thực h àn h nguyên tắc này quyết định
nhà báo “chuyên nghiệp” hay “không chuyên nghiệp”. Việc
bảo đảm tín h khách quan trong hoạt động báo chí khẳng
định uy tín xã hội của nhà báo và của cd quan báo chí.
• Đ ề ca o k ỷ lu ậ t là m việc: Nghê báo là nghề có tính
kỷ lu ậ t cao. Kỷ lu ậ t này đòi hỏi nhà báo phải có th á i đô
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BẢO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
141
làm việc nghiêm túc và nghiêm khắc với bản th ân trong
nghê nghiệp. Thực tê chỉ ra rằng, việc trao quyền chỉ có
thể thực hiện được và có hiệu quả khi người được trao
quyền nhận thức được đầy đủ quyền và nghĩa vụ của
mình. Chính vì thế, một nhà báo tự tu ân theo kỷ lu ật làm
việc là nhà báo tự do nhất.
•
T ô n tr ọ n g n h ữ n g c h u â n m ự c đ ạ o đ ứ c n g h ề
n ghiệp : Nghề báo vừa là một sinh kế vừa là một lý tưởng.
Một mặt, sứ mệnh của nhà báo là phục vụ và bảo vệ quyền
lợi của số đông, của cộng đồng và của xã hội. M ặt khác,
nhà báo cũng cần bảo đảm đời sống cho bản th â n và gia
đình. Thê nhưng, hai m ặt này không đối lập và mâu
thuẫn. Một nhà báo thực hiện tốt những chuẩn mực đạo
đức nghê nghiệp thường là những nhà báo th àn h công
trong cả nghê nghiệp và cuộc sống.
Việc quản lý cơ quan báo chí - truyền thông trên thê
giới hiện nay đối m ặt với nhiều thách thức. Nằm ở trung
tâm của thách thức đó là nhà quản lý tru y ền thông và chủ
thể sáng tạo sản phẩm truyền thông. N hững thách thức
của cơ quan báo chí - truyền thông có được giải quyết hay
không phụ thuộc chủ yếu vào vai trò và mối quan hệ của
hai nhóm đối tượng này.
4.3.
C h iế n lư ợ c tiế p th ị to à n c ầ u c ủ a cơ q u a n b á o
ch í - tr u y ề n th ô n g
Các cơ quan báo chí - truyền thông trên thê giới không
ngừng mở rộng phạm vi và quy mô hoạt động của mình.
Q uá trìn h p h át triển của cơ quan truyền thông toàn cầu
TRUYÉN THÔNG QUỐC TẾ
1 42
chí ra hai xu hướng có tín h quy luật. T hứ n h ất, cơ quan
báo chí - truyền thông phát triển từ đơn ngành sang đa
ngành. Thứ hai, cơ quan báo chí - tru y ền thông p h á t triên
từ thị trường địa phương sang th ị truờng khu vực và thị
trường toàn cầu. Chiến lược tiếp th ị toàn cầu là yếu tố
đóng vai trò trung tâm trong quá trình này.
4.3.1. S ự cẩ n th iế t của c h iế n lược tiế p th ị toàn cẩu
Tiếp thị toàn cầu là nỗ lực tiếp cận th ị trường toàn cầu
nhằm tăn g thêm khách hàng và đ ạ t được mục tiêu chiến
lược của tổ chức. Trong th ế kỷ XXI, tiếp th ị toàn cầu trở
th à n h chiến lược của nhiều tô chức trong tiến trìn h phát
triển. Tiếp thị toàn cầu được thúc đẩy bởi mức độ cạnh
tra n h ngày càng gia tăng, khả năng k ết nỗỉ m ạng lưới
toàn cầu và nhu cầu tạo ra lợi th ê cạnh tra n h thông qua
việc xây dựng thương hiệu toàn cầu.
T hứ nhất, cạnh tranh - m ột p h ần tấ t yếu trong kinh
doanh - chỉ tăng lên chứ không giảm xuống. Trong lĩnh
vực tru y ền thông, sự x u ất hiện của các phương tiện truyền
thông mới và cơ q uan tru y ề n thông mới đã gia tă n g phạm
vi, mức độ và cưòng độ c ạn h tra n h . Sự p h â n hoá công
chúng ngày càng sâ u sắc k h iến cuộc c ạ n h tr a n h giữa
các cơ quan truyền thông thêm phần khổc liệt. Thị
trư ờng tru y ề n th ô n g tro n g nước ngày càng trở nên “chật
chội” hơn.
Sự cạnh tra n h ngày càng gia tă n g buộc cơ qu an báo
chí - truyền thông phải mở rộng th ị trường đồng thời định
vị chính xác nhóm công chúng mục tiêu của mình. Việc
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.
143
phân tích đầy đủ đặc điểm nhân khẩu học của công chúng
mục tiêu sẽ giúp cơ quan - báo chí truyền thông cung cấp
sản phẩm truyền thông phù hợp và xây dựng chiến lược
tiếp thị hiệu quả. Các đặc điểm này càng cụ th ể và chi tiết
bao nhiêu thì khả năng th à n h công của chiến lược tiếp thị
càng cao bấy nhiêu.
H ình 4.4: M ột c á c h đ ịn h v ị cô n g ch ú n g m ục tiê u
th e o đ ặ c đ iểm n hân k h âu học
T hứ hai, k h ả n ăng k ết nối m ạng lưới toàn cầu tạo cơ
sở và điều kiện để thực hiện chiến lược tiếp th ị toàn cầu.
Các phương thức tru y ền thông mới như điện thoại quốc
tế, điện thoại video, hội th ảo trực tuyến, th ư điện tử, tin
nh ắn tức thòi,... k h iến việc tru y ền thông trê n phạm vi
toàn cầu dễ d àng hơn bao giờ hết. Phương tiện giao thông
TRƯYÉN THÔNG QUỐC TẾ
144
giữa các vùng miền và các quốc gia trở nên th u ậ n tiện.
Với ý nghĩa như thế, thê giới đã thực sự trỏ thành “ngôi
làng toàn cầu”.
Siêu xa lộ thông tin khiến khoảng cách địa lý không
còn là một rào cản. Khả năng giao tiếp tức thòi theo thời
gian thực không chỉ giúp giải quyết công việc n h an h chóng
mà còn giảm bớt nhu cầu đi lại. Siêu xa lộ thông tin đặc
biệt giúp cơ quan báo chí - truyền thông tiếp cận công
chúng ở khắp nơi trên th ế giới, cũng giúp công chúng khắp
hành tinh tiếp cận nhanh chóng vỏi các vấn đề và sự kiện
toàn cầu.
T hứ ba, chiến lược tiếp th ị toàn cầu giúp cơ quan báo
chí - tru y ề n th ô n g xây dựng th ư ơ n g h iệu to à n cầu.
T hương h iệu to à n cầu giúp công ch ú n g dễ d à n g nhận
b iết và lự a chọn th ô n g tin của cơ q u a n báo chí - tru y ền
thông,
giúp cơ q u an báo chí - tru y ề n th ô n g n â n g cao
k h ả n ă n g đàm p h á n vối n h à q u ản g cáo. v ề lâ u dài, một
cơ q u an báo chí - tru y ề n th ô n g có th ư ơ n g h iệ u và danh
tiếng sẽ có lợi th ế cạnh tranh hơn hẳn các cơ quan báo
chí - tru y ề n th ô n g khác.
Bên cạnh đó, thương hiệu toàn cầu sẽ là đòn bẩy giúp
cơ quan báo chí - tru y ền thông mở rộng lĩnh vực kinh
doanh. Ưy tín của công ty mẹ sẽ giúp các công ty con dễ
dàng th am gia vào th ị trường và có được th iện cảm của
công chúng. C hính vì lý do này, ngày càng nhiêu tô chức
quan tâm và đầu tư cho nỗ lực xây dựng thương hiệu trên
phạm vi toàn th ê giới, th ay vì tụ giới h ạn m ình trong một
thị trường địa phương.
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG
145
4-3-2. M ức đ ộ và p h a m vi m ở rộ n g th ị trư ờ ng toàn cầu
Việc tiến h àn h chiến lược tiếp thị toàn cầu là cần
th iết đối với cơ quan báo chí - tru y ền thông. Đe bảo đảm
thành công của nỗ lực này, cơ quan báo chí - truyền thông
phải xác định được mức độ và phạm vi mở rộng thị
trường. Việc mở rộng th ị trường phụ thuộc vào phạm vi
sở hữu và mức độ kiểm soát mà cơ quan báo chí - truyền
thông mong muôn.
Tuy nhiên, chiến lược tiếp thị toàn cầu cần được vận
dụng hết sức linh hoạt trong cơ quan báo chí - truyền
thông. Một công ty sản x u ất hàng hoá thông thường có thể
tiếp thị một sản phẩm được tiêu chuẩn hoá ra th ị trường
toàn cầu. Tức là, công ty này giữ nguyên tấ t cả các tiêu
chuẩn và thông số kỹ th u ậ t của sản phẩm và phân phối
sản phẩm đó cho mọi th ị trường. Cơ quan báo chí - truyền
thông không th ể làm như vậy vì sản phẩm báo chí truyền thông không có các thông sô" kỹ th u ậ t và không thể
chuẩn hoá cho tấ t cả các thị trường. Công chúng của mỗi
thị trường khác n h au sẽ có n hu cầu tiếp n h ận sản phẩm
tru>ền thông theo những cách khác nhau.
Chính vì vậy, chiến lược xuất khẩu, cấp phép và
nhượng quyền không th ể được áp dụng cho cơ quan báo chí
- truyền thông. Cơ quan báo chí - truyền thông chủ yếu chỉ
có th ể thực hiện liên m inh chiến lược và xây dựng chi
nhánh của riêng m ình ở nước ngoài. H ai chiến lược này
đòi hỏi cơ quan báo chí - truyền thông phải đầu tư nhiều
hơn và chấp n h ận mức độ rủ i ro cao hơn. Bù lại, cơ quan
TRUYÉN THỐNG QUỐC TẾ
146
báo chí - truyền thông có mức độ kiểm soát và sỏ hữu cao.
Điều này có nghĩa là cơ quan báo chí - tru y ền thông đầu
tư càng nhiều thì càng có nhiều sự kiểm soát như ng mức
độ rủ i ro cũng tăn g lên.
Tự sờ hữu
Lién minh
chiên lược
Nhượng quyển
Cấp phép
Xuất khẩu
Mức độ kiểm soát
H ìn h 4.5: C ác c h iế n lược m ở rộ n g th ị tr ư ờ n g to à n c ẩ u
•
L iê n m i n h c h iế n lược: Cơ q u an báo chí - truyền
thông có th ể xây dựng liên m inh theo trụ c dọc hoặc trục
ngang. Liên k ế t theo trụ c dọc sẽ giúp cơ q u an báo chí tru y ề n thông kiểm so át được k ên h cung cấp và kênh
phân phối. Trong khi đó, liên kết theo trục ngang sẽ giúp
cơ q uan báo chí - tru y ề n thông mở rộng sang các lĩn h vực
khác n h a u cả trong và ngoài lĩnh vực tru y ề n thông. Để
thực h iện chiến lược này, cơ quan báo chí - tru y ề n thông
có thể sáp nhập hoặc mua lại cơ quan báo chí - truyền
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THỒNG.
147
thông khác. T rên thực tế, cơ quan báo chí - truyền thông
lốn trên th ê giới thực hiện cả liên kết theo trục dọc và
trục ngang.
•
T h à n h lậ p c h i n h á n h ở n ư ớ c ngoài: H ình thúc
tự sỏ hữu này m ang lại cho cơ quan báo chí - truyền thông
quyển kiểm soát trọn vẹn như ng cũng đòi hỏi họ phải
đầu tư rất lốn về tài chính và công nghệ. Một số cơ quan
báo chí - tru y ền thông lập văn phòng đại diện ở nước
ngoài như một bước đệm trước khi có th ể th à n h lập chi
nhánh. Việc thành lập chi nhánh ở nước ngoài sẽ giúp cơ
quan báo chí - tru y ề n thông tiếp cận sâu th ị trường và
đáp ứng được n h u cầu thô n g tin cụ th ể của công chúng ở
quôc gia sỏ tại.
Bên cạnh đó, cơ q uan báo chí - truyền thông cũng cần
tính đến phạm vi và toe độ tiếp cận th ị trường. Điều này
gắn liền với việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù
hợp cho từng thị trường. Sách là loại phương tiện có tốc độ
tiếp cận th ị trường chậm và phạm vi tiếp cận th ị trường
toàn cầu hẹp. Điểu này là do sách là phương tiện phụ
thuộc rấ t nhiều vào ngôn ngữ và m ất nhiều thòi gian để
sản xuất và p hân phốỉ. Báo in là phương tiện có tốc độ và
phạm vi tiếp cận th ị trường vừa phải nhưng hiện không
phải là lựa chọn khôn ngoan khi số độc giả báo in ngày
càng giảm xuống. Trong khi đó, báo m ạng là phương tiện
truyền thông vừa có tốc độ tiếp cận n hanh vừa có phạm vi
tiếp cận th ị trường toàn cầu rộng.
TRƯYẾN THÔNG QUỐC TẾ
148
H ìn h 4.6: P h ạ m vi v à tố c đ ộ tiế p c ậ n th ị tr ư ờ n g
to à n c ầ u c ủ a c á c p h ư ơ n g tiệ n t r u y ề n th ô n g
4.3.3. P h ư ơ n g th ứ c m ở r ộ n g th ị tr ư ờ n g to à n cầ u
Mở rộng th ị trường toàn cầu là xu hưống p h á t triển
tấ t yếu của các cơ quan báo chí - tru y ền thông. Bằng việc
mở rộng th ị trường, cơ quan báo chí - tru y ền thông tiếp
cận được lượng công chúng khổng lồ. Đây thực ch ất là quá
trìn h đại chúng hoá của cơ quan báo chí - tru y ề n thông.
Tuy nhiên, để th à n h công được trê n th ị trường to àn cầu,
họ cần phải đáp ứng n hu cầu của từng nhóm công chúng
cụ thể. Đây là quá trìn h phi đại chúng hoá của cơ quan
báo chí - truyền thông.
Công nghệ thông tin, đặc biệt là In te rn e t sẽ tiếp tục là
công cụ quan trọng để các công ty báo chí - tru y ề n thông
CHƯƠNG 4: QUẢN Ly c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRU YẾN THÔNG...
149
tiếp cận thị trường toàn cầu. Đây sẽ vừa là phương tiện để
chuyên tải thông tin vừa là công cụ đê quản lý hoạt động.
Trong những năm 1990, r ấ t ít cơ quan báo chí - truyền
thông trên thê giới đánh giá đúng và đầu tư vào báo
mạng. Báo m ạng lúc này được quan niệm như một dịch vụ
bổ trợ và miễn phí. Trong thời gian này, họ tập tru n g chủ
yếu vào báo in và truyền hình. Đến những năm 2000, một
số cơ quan báo chí - truyền thông b ắt đầu đầu tư m ạnh mẽ
cho báo m ạng như một nguồn th u đầy hứa hẹn. Financial
Times đi tiên phong về dịch vụ thông tin trực tuyến trả
phí từ năm 2003 vối mức phí khoảng 107 USD/năm. The
Wall S treet Journal cùng thực hiện chiến lược tương tự.
Cuộc k h ủ n g hoảng kinh tê toàn cầu năm 2008 bắt
đầu từ Mỹ đã khiên cơ quan báo chí - truyền thông phải
tư duy lại hoàn toàn cơ cấu doanh th u cũng như chiến
lược p h át triể n th ị trường của mình. Độc giả báo in giảm
m ạnh khiên báo in không còn là nguồn th u quan trọng
của cơ quan báo chí - tru y ền thông nữa. N hiều cơ quan
báo chí - tru y ền thông chuyển sang đầu tư cho báo mạng.
Một số cơ q uan báo chí - tru y ề n thông như The N ew
York Tim es b ắ t đ ầu áp dụng chính sách phí đọc báo trực
tuyến như m ột phương thức tă n g nguồn th u . Báo m ạng
không chỉ trở th à n h cứu tin h cho các cơ q uan báo chí truyền thô n g mà còn tạo tiền đê cho việc mở rộng ra thị
trường nước ngoài. Đương nhiên, những cơ quan báo chí tru y ền th ô n g đã đầu tư vào báo m ạng từ nhữ ng năm
1990 có lợi th ế hơn h ẳ n so vói những cơ q u an mỏi bưốc
vào lĩnh vực này.
TRUYÉN THỐNG QUỐC TẾ
150
Cung cấp nội dung theo yêu cầu sẽ là phương thức
quan trọng để cơ quan báo chí - tru y ền thông mỏ rộng thị
trường. Công nghệ cho phép cơ quan báo chí - truyền
thông chỉ cung cấp thông tin m à công chúng yêu cầu. Điều
này có hai ý nghĩa: Thứ n h ất, cơ quan báo chí - truyền
thông không cung cấp tấ t cả thông tin m ình có mà chỉ
cung cấp thông tin công chúng cần. Thứ hai, công chúng
có quyển chọn thông tin và phương thức tiếp nhận thông
tin phù hợp với mình.
Phương thức này sẽ giúp cơ quan báo chí - truyền
thông tiế t kiệm nguồn lực đồng thời giúp công chúng tiết
kiệm thời gian. Thay vì m ua một tò báo có thông tin về
tấ t cả các lĩn h vực kinh tế, chính trị, văn hoá, th ể thao._,
công chúng đăng ký loại thông tin m à họ qu an tâm.
Thông tin này sẽ được cung cấp cho họ thông qua máy
tín h k ết nối In te rn e t hoặc các th iế t bị di động như điện
thoại thông m inh và m áy tín h bảng. Ví dụ, báo mạng
Today (www.todayonline.com.sg), một tò báo miễn phí ở
Xingapo cung cấp thông tin theo yêu cầu cho công chúng
qua định dạng htm l hoặc pdf.
N âng cao tín h tương tác là phương thứ c tiếp theo để
cơ quan báo chí - tru y ề n thông mở rộng th ị trư ờng toàn
cầu. Phường thức này gắn liền vối việc n âng cao tín h chủ
động của công chúng tro n g tiếp n h ậ n và p h ản hồi thông
tin. Một số cơ quan báo chí - tru y ề n thông thự c hiện
th à n h công phương thức này thông qua việc cung cấp th ư
điện tử của tác giả, cho phép bình lu ận cuối bài, chia sé
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRU YẾN THỒNG.
151
thông tin qua m ạng xã hội và mở chuyên mục dành riêng
cho công chúng.
• C u n g c ấ p t h ô n g tin liê n lạ c c ủ a tá c già: Trên
nhiều báo m ạng và kênh truyền hình hiện nay, công
chúng có th ể dễ dàng n h ận thấy địa chỉ th ư điện tử (hoặc
điện thoại) được đ ặ t ngay dưới tên th ậ t của tác giả. Nhờ
vậy, họ có th ể dễ dàng trao đổi trực tiếp hoặc cung cấp
thêm thông tin cho tác giả. Cách làm này không chỉ nâng
cao tính trách nhiệm của tác giả mà còn tạo ra sự gắn kết
của công chúng.
• C h o p h é p g ử i b ìn h luận: Cách làm này đặc biệt
phổ biến với báo m ạng. Công chúng có th ể gửi các bình
luận để trao đổi với tác giả bài viết hoặc với độc giả khác.
Các bài viết có th ể n h ặ n được h àn g tră m đến h àng nghìn
bình luận khác nhau. Một số cơ quan báo chí - truyền
thông đặc biệt q uan tâm đến chức n ăng này. Họ cho phép
phân loại các b ìn h lu ậ n theo th ứ tự từ mới n h ấ t đến cũ
n h ất và ngược lại. Công chúng cũng có th ể bình chọn
bình luận mà họ tâ m đắc n h ất. Ví dụ, The N ew York
Times chia các b ìn h lu ậ n th à n h ba nhóm: t ấ t cả các bình
luận (all com m ents), bình lu ận đ áng chú ý (highlights) và
bình luận được n h iều người bình chọn n h ấ t (reader’s
recom m endations).
• C hia s ẻ th ô n g tin q u a c á c m ạ n g x ả hội: Đe gắn
kết công chúng và tạo ra sự lan toả thông tin, báo m ạng
cho phép công chúng giới thiệu bài viết qua các m ạng xã
hội như Facebook, T w itter và Linkedln. Chức năng này
được tích hợp sẵn vào từng bài viết để công chúng có thể
TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ
152
đưa lên tra n g m ạng xã hội của họ chỉ b ằng m ột cú nhấp
chuột. B ằng cách thức này, các cơ q u an báo chí - truyền
thông không chỉ ỉàm cho thông tin la n toả rộng rã i mà còn
quảng bá m ạnh mẽ cho chính m ình.
f Share this Link
£5Share: On your own W ai ▼
i t Friends ▼
Write Somethng...
H ydrofradong Debate Spurs Huge
■
Spendng by Industry
http://www.nytmes.com/2011/ll/26Aiyregi...
Energy companies that ( H for natwal gas have spent
injrecedented amoưrts o f money iobbyng the Cuomo
adrrinstrabon as environmentafat groups have
struggled to be heard.
« j *•
0
1 c# 1 Choose a
a
N o T h n fc n ai
C hức n ă n g tíc h hợp m ạ n g x ã h ộ i
g iú p c ô n g c h ú n g d ễ d à n g c h ia sẻ th ô n g tin
• M ở c h u y ê n m ụ c d à n h r iê n g c h o c ô n g ch ú n g :
Cách thức này phổ biến trê n báo in, tru y ền h ìn h và đặc biệt
là báo mạng. Cơ q uan báo chí - tru y ền thông tạo ra không
gian riêng cho công chúng bày tỏ ý kiến và tra n h luận. Ví
dụ, The N ew York Tim es có chuyên mục “Room for D ebate”
(Không gian tra n h luận), BBC có “Have You Say” (Ý kiến
của bạn). Bằng cách làm này họ th u h ú t và gắn k ế t được
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.
153
công chúng lâu dài. Công chúng không chỉ là người nhận
tin thụ động mà còn là người cung cấp thông tin.
Trên đây là những phương thức chính giúp cơ quan
báo chí - truyền thông mở rộng thị trường toàn cầu. Các
phương thức này liên quan ch ặt chẽ đến công nghệ nhằm
giải quyết mốì q uan hệ cốt yếu và căn bản n h ất của cơ
quan báo chí - truyền thông với công chúng.
VẤN ĐÉ - S ự KIỆN
s ố h o á tru y ề n h ìn h ở Mỹ: “V iệc k h ô n g th ể x o n g tro n g
m ột ngày”
T ừ n g à y 12-6-2009, tr u y ề n h ìn h ở M ỹ ch ín h th ứ c
ch u yên từ tr u y ề n h ìn h a n a lo g s a n g tr u y ề n h ìn h s ô 'th e o
y ê u cầu của Q u ô c h ộ i M ỹ. T h eo D a v id R e h r, C hủ tịc h và
G iám đ ố c đ iề u h à n h cù a H iệ p h ộ i q u ố c g ia c á c Đ à i
tr u y ề n h ìn h M ỹ, đ â y là "bước tiê h v ư ợ t b ậ c củ a c ô n g
n gh ệ tr u y ề n h ìn h k ẽ ’ t ừ k h i m á y th u h ìn h m à u ra đời".
T ru yền h ìn h s ô m a n g lạ i tr ả i n g h iệ m â m th a n h và h ìn h
ảnh sin h đ ộ n g h ơ n n h ư n g lạ i k h ó tiế p cậ n đ ô i v ớ i m ộ t b ộ
ph ậ n n gư ờ i d â n d o s ự h ạ n c h ế v ề p h ư ơ n g tiệ n k ỹ th u ậ t
của họ. Đ ó ch ín h là v ấ n đ ề d ặ t ra v ớ i q u á tr ìn h s ố h o á
tr u y ề n h ìn h k h ô n g c h ì r iê n g v ớ i n ư ớ c M ỹ.
T ra n h cải về th ờ i h ạ n
Thời hạn chuyển từ phát truyền hình analog sang truyền
hình sô' thay đôi nhiều lần trước khi trỏ thành hiện thực và gảy
ra nhiêu tranh cãi chinh trị chủ yếu giữa Đàng Dân chủ và
Đàng Cộng hoà. Trên thực tế, việc chuyên sang truyền hình số
dư kiên được thực hiện vào cuôi năm 2006 nhưng thòi hạn đó
154
TRUYỀN THỒNG QUỐC TẾ
bị hoãn ba lần. Lần thứ nhất hoãn đến ngày 31-12-2008, sau
dó hoãn tiếp đến ngày 17-2-2009 và cuối cùng gia h ạ n đến
ngày 12-6-2009. Theo đó, Quốc hội Mỹ sửa Luật chuyển đối
truyền hình số và an ninh công cộng 2005, cho phép hệ thống
truyền hình Mỹ kéo dài thời hạn chuyển từ phát sóng analog
sang truyền hình sô' đến ngày 12-6-2009. Yêu cầu này áp dụng
cho tất cả các đài truyền hình ở Mỹ với những ngoại lệ rất nhỏ.
Tần số analog được giải phóng sẽ cho các công ty viễn thông và
công nghệ “đấu thầu” dể kinh doanh.
Một trong những nguyên nhân chính khiến quá trình sô
hoá truyền hình ở Mỹ phải hoãn đến ngày 12-6-2009 là do
chương trình hỗ trợ phiếu mua thiết bị chuyển đổi tín hiệu hết
kinh phí. Quô'c hội Mỹ cho phép Bộ Thương mại chi 1,34 tỷ
USD cho việc hỗ trợ người dán, đặc biệt là những ngưòi nghèo,
người già và ngưòi dân ở vùng xa mua thiết bị chuyển đổi tín
hiệu. Theo quy định, mỗi hộ gia đình Mỹ được nhận tối da hai
phiếu hỗ trợ trị giá 40 USD. Tuy nhiên, khoản tiền này đã hết
trong khi hàng triệu người tiêu dùng vẫn nằm trong danh sách
chò nhận phiếu. Điểu này có nghĩa là đế dẩy nhanh quá trình
số hoá truyền hình ở Mỹ, Quốc hội cần cho phép chi thêm tiền
cho nỗ lực này.
Nói về quyết định của Quốc hội cho phép hoãn thòi gian
thực hiện số hoá truyền hình, thượng nghị sĩ Đảng Dản chủ
John Rockerfeller, Chủ tịch ủ y ban Thương mại, khoa học và
giao thông cho rằng: 'Thượng viện đà hành động một cách có
trách nhiệm nhằm cho chinh quyền Obama thêm thòi gian để
triển khai quá trình khó khăn này”.
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.
155
Trong khi đó, các đảng viên Cộng hoà phản đôi việc kéo dài
thài hạn. Meredith Attwell Baker, người đứng đầu Cơ quan
Thõng tin và viền thông quốc gia (NTIA) cho rằng chính quyển
Bush trưóc đó không tán thành việc hoãn thời hạn sô hoá
truyền hình vì chính phủ và các đài truyền hình đã “đầu tư rất
nhiều để chuẩn bị cho thời hạn này”. Bà cũng nhấn mạnh, việc
kéo dài thời hạn “sẽ gây ra sự không chác chắn, bực bội và lúng
túng cho người tiêu dùng”.
Việc kéo dài thòi hạn cũng gây ra những phản ứng trái
ngược từ phía các hiệp hội liên quan. Trong khi Hiệp hội Người
tiéu dùng hoan nghênh đề nghị của chính quyển Obama thì
Hiệp hội Điện tủ phản đối mạnh mẽ quyết định này. Theo họ,
việc kéo dài thòi hạn có nghĩa là nhiều nhà đầu tư sẽ phải chờ
đợi trước khi được “thầu” sóng analog đê sử dụng cho mục đích
thương mại.
Q uá trìn h không suôn sè
Ngay sau khi các đài truyền hình chuyển sang phát truyền
hình sô vào ngày 12-6, khán giá truyền hình ỏ Chicago, New
York và Philadelphia mất tin hiệu một sô kênh. Thông kê của
ủy ban Truyền thông liên bang (FCC) cho thấy, hơn 20% trong
sô 317.450 người gọi điện đến đưòng dây hỗ trợ vào ngày 12-6
phàn nàn họ không bắt được tín hiệu của ít nhất là một đài.
Đây là vấn đê phô biến thứ ba sau việc cài đặt hộp chuyển
dổi tín hiệu và để nghị cung cấp phiếu hỗ trợ mua hộp chuyên
đôi tín hiệu. Nhận định vẽ' tình hình này, quyền chủ tịch FCC
Michael Copps nói rằng: “Công việc cùa chúng tôi còn mất
nhiều thòi gian đê hoàn thành. Quá trình chuyển đổi này
không phải là việc có thể làm xong trong một ngày”.__________
156
TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ
Tình trạng mất tín hiệu xảy ra là do các dài truyền hình
chuyên tín hiệu sô'của họ từ tần số UHF sang tẩn số VHF khi họ
cắt tín hiệu analog. Trong khi đó, thiết bị bắt tín hiệu của người
sứ dụng đã mua trong những năm trước đó chủ yếu được thiết kê
để thu tần số UHF. Trả lòi những thắc mắc của người sử dụng,
FCC khuyến nghị họ nên dò lại tín hiệu và có thể cần dò tín hiệu
hai lần để chác chắn. Người sử dụng cũng có thể phải mua bộ bát
tín hiệu mói có khả năng thu được cả tín hiệu UHF và VHF.
Bên cạnh tình trạng mất tín hiệu, một bộ phận người dán
chưa sẵn sàng đón nhận công nghệ mới. Một tháng trước thời
hạn ngày 12-6, Công ty Nghiên cứu truyền thông Nielsen (Mỹ)
công bô" sỏ' liệu thống kê cho thấy 3,1% người dân Mỹ chưa sẵn
sàng cho việc chuyển đôi. Điều này có nghĩa là họ không có
máy thu hình kỹ thuật sô, hộp chuyển đôi kỹ thuật sô sang
analog, truyền hình cáp hay truyền hình vệ tinh. Hàng trăm
nghìn người tiêu dùng vẫn chờ đợi được nhận phiếu hỗ trợ mua
thiết bị chuyển đôi. Một tháng sau đó, vẫn còn 1,3% ngưòi dân
Mỹ chưa sản sàng để tiếp cận truyền hình sô.
Công nghệ mỏi đương nhiên có những ưu điểm vượt trội
hơn những công nghệ trước đó. Xu thế phát triển như vũ bảo
của công nghệ hiện nay cũng đương nhiên đòi hòi các quốc gia
phải nâng cấp hệ thông hạ tầng và bắt kịp các công nghệ mới
để không lạc hậu với thế giới. Thế nhưng, luôn có trò ngại dối
với việc tiếp nhận công nghệ mới, đặc biệt là sự hạn chế về
phương tiện của người nghèo, người dân ở những nơi xa xôi,
hẻo lánh. Vì thế, sự nâng cấp cơ sở hạ tầng thông tin mà không
tính đến hoặc bỏ quên những đôi tượng này thì chi khiến sự
bất bình dang thông tin thêm sâu sắc và “lợi bất cập hại".
CHƯƠNG 4 QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYỂN THỒNG.
157
TỔNG K ẾT
• Hoạt động quản lý trong cơ quan báo chí - truyền
thông bao gồm nhiều m ặt khác nhau từ quản lý nguồn
nhân lực, quản lý sản phẩm đến quản lý công nghệ và
quản lý tài chính. H oạt động quản lý luôn phải tính đến
đồng thời bốn yếu tố: con người, thị trường, công nghệ và
pháp luật.
• Việc nghiên cứu công chúng mục tiêu và đáp ứng
nhu cầu thông tin của công chúng mục tiêu luôn là thách
thức chủ yếu của cổ quan báo chí - truyền thông. T hành
công của cơ quan báo chí - truyền thông xét đến cùng là do
công chúng quyết định.
• Công nghệ vừa là lực đẩy vừa là thách thức đối với
các cơ quan báo chí - truyền thông. Nếu không có khả năng
tư duy và vận dụng sáng tạo, nhà quản lý truyền thông sẽ
không có thể p h át huy được vai trò tích cực của công nghệ
trong thực tiễn.
• Bất kỳ cơ quan báo chí - truyền thông nào muốn tồn
tại lâu dài cũng cần tu â n th ủ nghiêm túc quy định pháp lý
và chuẩn mực đạo đức. Việc tu â n th ủ quy định pháp lý
thường do cơ quan có thẩm quyền giám sá t trong khi việc
xây dựng và tu â n th ủ chuẩn mực đạo đức thường do cơ
quan báo chí - tru y ền thông tự thực hiện.
• Phương thức quản lý các cơ quan báo chí - truyền
thông trên thê giới vê cơ bản giống như việc điều hành
một doanh nghiệp nhưng cũng cần tính đến những đặc
TRUYẾN THÔNG QUỐC TÉ
1 58
trư n g của sản phẩm báo chí - tru y ền thông và đặc th ù của
ngành kinh doanh truyền thông.
• Vai trò của nhà quản lý trong cơ q uan báo chí tru y ền thông là bảo đảm vai trò chủ động của chủ thể
sáng tạo được p h át huy. Các nhà tru y ền thông, nhà báo
cần có không gian để sáng tạo nhưng cũng cần duy trì kỷ
lu ật làm việc.
• Ngày nay, các cơ quan báo chí - truyền thông đểu có
nhu cầu mở rộng th ị trường toàn cầu nhằm nâng cao lợi
th ê cạnh tran h . N hu cầu này có th ể được thực hiện thông
qua việc triể n khai chiến lược tiếp thị toàn cầu.
159
CHƯƠNG 5
TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG
5.1. Khái n iệm v à sự p h á t tr iể n c ủ a tập đoàn
tr u y ề n th ô n g
Tập đoàn báo chí - truyền thông thực chất là tập đoàn
kinh tế hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực báo chí và truyền
thông. Các tập đoàn báo chí - truyền thông trên th ế giới
được tổ chức theo mô hình công ty mẹ - công ty con. Cùng
vói sự phát triể n của mình, các tậ p đoàn báo chí - truyền
thông có vai trò và tác động m ạnh mẽ trong đời sống chính
trị, kinh tế và xã hội trê n th ế giới.
5.1.1. K h á i n iệ m
Bách khoa toàn th ư mỏ W ikipedia định nghĩa: “Tập
đoàn truyền thông (media conglomerate) được dùng để chỉ
các công ty sở hữu một số lượng lón các công ty con hoạt
động trong các lĩnh vực tru y ền thông đại chúng khác nhau
như truyền hình, p h át th an h , x u ất bản, điện ảnh và
In tern et”'. Định nghĩa này đã chỉ ra đặc điểm quan trọng
1. h ttp ://en.W ik ip ed ia.org
TRUYẾN THỒNG QUỐC TÉ
160
về tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của các tậ p đoàn truyền
thông. Các tậ p đoàn tru y ề n thông không chỉ sở hữu các
phương tiệ n tru y ề n thông đại chúng khác n h a u m à còn
p h á t triể n sang các lĩn h vực không liên qu an đến
tru y ề n thông.
N hà nghiên cứu tru y ền thông Joseph Turow trong
cuốn Media today - an introduction to mass communication
(Truyền thông ngày nay - Đại cương về tru y ền thông đại
chúng) cũng có cách tiếp cận tương tự. Ông định nghĩa:
“T ập đoàn tru y ề n thông là công ty sở hữu nhiều công ty
tru y ề n thông con tro n g các n g àn h tru y ề n thông khác
n h a u ”1. Các tậ p đoàn tru y ề n th ô n g được tổ chức theo mô
h ìn h phô biến là công ty mẹ - công ty con, tro n g đó mỗi
công ty con tậ p tru n g vào một lĩn h vực riêng. Điều này
cho th ấ y sự chuyên môn hoá rõ n ét của tậ p đoàn truyền
thô n g và quy lu ậ t p h á t triể n tấ t yếu của n g àn h truyền
thô n g đại chúng nói chung, tậ p đoàn tru y ề n th ông nói
riêng. Một m ặt, các tậ p đoàn đa d ạng hoá sở hữ u các
loại phương tiện tru y ề n thông đại chúng n h ằm tiếp cận
ngày càng đông đảo công chúng thuộc n h iều trìn h độ,
tầ n g lớp, x u ấ t th â n khác n h au . Đ ồng thời, ch ú n g phi đại
chúng hoá, chuyên môn hoá các phương tiệ n tru y ền
thô n g nhằm hướng tối n h ữ ng nhóm công ch ú n g cụ thể
và trự c tiếp. Lịch sử h ìn h th à n h và p h á t triể n của các
tậ p đoàn tru y ề n th ô n g trê n th ế giối m inh họa rõ n é t xu
1. Turow J: Media today - an introduction to mass Communication
Routledge, 2008, p.207.
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÕNG
161
hướng đại chúng hoá và phi đại chúng hoá trong ngành
tru y ền thông.
Alan B. A lbarran và T erry M oellinger đi xa hơn khi
đề cập lợi n h u ận như là lý do tồn tại căn bản của các tập
đoàn truyền thông. Căn cứ vào sự hình th à n h và phát
triển của các tập đoàn trong th ập kỷ 1980 và 1990, hai
tác giả này cho rằng: “Các công ty này là các công ty đa bộ
phận, hoạt động trong các lĩnh vực truyền thông khác
nhau như truyền hình, x u ất bản, điện ảnh và th u thanh.
Mục tiêu của chúng khá đơn giản - thống trị các thị
trường mà chúng có m ặt bằng cách gia tă n g tôi đa th ị
phần và lợi n h u ậ n ”1. T rên thực tế, mục tiêu này bao trùm
mọi hoạt động của tậ p đoàn tru y ền thông từ xác định
chiến lược đến nghiên cứu, p h á t triển, sản x u ất sản phẩm
truyền thông.
Các định nghĩa này mới chỉ căn cứ vào lĩnh vực hoạt
động và quy mô của các tậ p đoàn tru y ền thông mà chưa
chỉ ra bản chất thực sự của chúng. Thực chất của các tập
đoàn truyền thông trê n th ê giới là tập đoàn kinh tê thuộc
sở hữu tư nhân. Do đó, trước h ết có th ể k hắng định rằng
tập đoàn tru y ền thông là tập đoàn kinh tế hoạt động trong
lĩnh vực báo chí và truyền thông. 0 đây, khái niệm tập
đoàn truyền thông được hiểu như một cách phân loại tập
đoàn kinh tế theo lĩnh vực kinh doanh.
Vối b ả n c h ấ t là tậ p đoàn k in h tế, tậ p đoàn tru y ề n
thông được tổ chức theo mô h ìn h công ty mẹ - công ty
1. Picard R.G: Media films, Lawrence Erlbaum Associates, p.2002 p.95.
TRUYẾN THỐNG QUỐC TỄ
162
con. Do đó, tậ p đoàn tru y ề n thông là tậ p đoàn kinh tê
gồm nhiều công ty con h oạt động tro n g và ngoài lĩnh
vực tru y ề n thông đại chúng. N hư đã nói ở trê n , không
p h ải tấ t cả các công ty con của tậ p đoàn tru y ề n thông
đều h o ạ t động tro n g lĩn h vực tru y ề n thông đại chúng;
chúng có th ể h o ạ t động tro n g n h ữ ng lĩn h vực n h ư kinh
d oanh công viên, k h u nghỉ dưỡng, sả n x u ấ t đồ chơi,
nhượng quyền,...
Các tập đoàn tru y ền thông ở Mỹ và châu Âu đều là
công ty cổ p hần công khai và có cô phiếu niêm yết trê n sàn
chứng khoán. Vì vậy, các tập đoàn tru y ền thông này có
nhiêu cô đông khác n hau và có nhiệm vụ bảo đảm quyền
lợi của cổ đông. Tóm lại, tập đoàn tru y ền thông là tập
đoàn kinh tế hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực truyền
thông đại chúng. Tập đoàn tru y ền thông là tổ chức khổng
lồ và phức tạp theo mô hình công ty mẹ - công ty con, có
quan hệ đầu tư khăng k h ít với nhau, trong đó, công ty mẹ
nắm vai trò chủ đạo và đề ra chiến lược cho các công ty
trực thuộc.
5.1.2. Con đư ờ ng h ìn h thà n h các tập đoàn tru yề n thông
Các tập đoàn tru y ền thông trả i qua quá trìn h p h át
triể n lâu dài từ m anh nha, trưởng th àn h , lớn m ạnh, th âu
tóm đến thống tr ị th ị trường tru y ền thông. N hững tập
đoàn như G an n ett Inc., The New York Times Company,
The M cClatchy Company (Hoa Kỳ) hình th à n h cách đây
hơn một th ê kỷ. Lịch sử của chúng gắn liền vối quá trìn h
tích luỹ tư bản thông qua sáp nhập và m ua lại, xu hướng
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
163
hội tụ truyền thông, cuộc cách m ạng khoa học công nghệ
và quá trìn h phi quản lý ngành truyền thông.
T h ú n h ấ t, sự hình th àn h của các tập đoàn truyền
thông trên thê giới gắn liền với xu hưống tích luỹ truyền
thông thông qua sáp nhập và m ua lại. Tích lũy truyền
thông thực chất là quá trình tích luỹ tư bản của các tập đoàn
truyền thông, nhờ vậy quy mô và lượng tài sản truyền thông
của các tập đoàn không ngừng tăn g lên. Việc sáp nhập
giữa các công ty truyền thông không chỉ đê tăn g cường
khả năng cạnh tra n h mà còn nâng cao lợi nhuận.
Tập đoàn Time W arner là ví dụ tiêu biểu cho xu
hưống này. Năm 1990, tập đoàn Time Inc sáp nhập với
tập đoàn W arner Com m unications Inc để trở th à n h tập
đoàn Time W arner. Đến năm 1996, tập đoàn Time W arner
mua lại hệ thống truyền hình T u rn er B roadcasting của
Ted T urner vói giá hơn 7 tỷ USD. N ăm 2000, tập đoàn
Time W arner sáp nhập với tập đoàn AOL. Đây là vụ sáp
nhập lỏn n h ấ t trong lịch sử ngành tru y ền thông tín h đến
nay. Thương vụ này có giá trị tối 164 tỷ USD. H ai tập
đoàn công bô' sáp n hập vào ngày 10-1-2000 và chính thức
nộp hồ sơ xin sáp nhập ngày 11-2-2000. Việc sáp nhập
được ủ y ban Thương mại liên bang và ú y ban Truyền
thông liên bang chính thức phê chuẩn vào ngày 22-12001. Tập đoàn mới lấy tên là AOL Time W arner. Trong
tập đoàn mới, cô đông cũ của AOL chiếm 55% cổ phần;
45% còn lại thuộc vê' cổ đông cũ của Time W arner.
Song song với xu hưỏng sáp nhập, các tập đoàn truyền
thông sẵn sàng m ua lại hoặc bán đi các công ty truyền
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
164
thông phù hợp/không phù hợp với chiến lược p h á t triển
của mình. Trong lịch sử của m ình, M cClatchy từ ng mua đi
và bán lại nhiều tài sản truyền thông. N ăm 1979, tập
đoàn này m ua hai tờ n h ậ t báo Anchorage D aily N ew s và
Tri-City Herald. Năm 1990, tập đoàn mua tiếp The Beaufort
G azette, The Herald và The Island Packet. Không dừng
lại ở đó, năm 2006, McClatchy m ua lại tập đoàn báo chí
K night Ridder và trở th àn h n h à x u ất bản báo chí lốn thứ
hai ỏ Mỹ, chỉ đứng sau G annet. Ngay sau khi m ua Knight
Ridder, M cClatchy giữ lại 20 tờ n h ậ t báo và bán đi 12 tờ
n h ậ t báo của tập đoàn cũ.
Thứ hai, sự lớn m ạnh của các tậ p đoàn tru y ền thông
gắn liền với quá trìn h phi quản lý ngành tru y ền thông.
Q uá trìn h tích lũy truyền thông của các tập đoàn không
th ể xảy ra nếu như không có sự điều chỉnh quy định pháp
lý về sở hữu tru y ền thông. Ví dụ, tạ i Mỹ, L uật viễn thông
1996 được ban h ành th ay th ế cho L u ật viễn thông 1934
vối mục tiêu khuyến khích cạnh tra n h trong ngành truyền
thông. L u ật viễn thông 1996 cho phép các tậ p đoàn truyền
thông sở hữu số lượng các đài p h á t th an h , tru y ền hình và
tò báo lớn hơn. Cụ thể, L u ật viễn thông 1996 bãi bỏ quy
định một công ty chỉ được phép sỏ hữu 40 đài p h á t th a n h
và quy định một công ty chỉ được phép sở hữu 12 đài
tru y ền hình. L u ật viễn thông 1996 cũng thực hiện phi
quản lý phí tru y ền hình cáp. N hững thay đổi này d ẵn đến
việc hiện nay sáu tập đoàn ở Mỹ kiểm soát 75% thời lượng
p h á t sóng và từ năm 1996-2003, phí tru y ền hình cáp tăn g
gần 50%.
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG
165
Celia Viggo Wexler và M ary Boyle trong nghiên cứu
The fallout from the Telecommunications A ct o f 1996:
unintended consequences and lessons learned (Thất bại
của L uật viễn thông 1996: hậu quả khó lường và bài học
rú t ra) cho rằng: “L uật viễn thông 1996 không vì lợi ích
của công chúng và không thực hiện lòi hứa khuyến khích
cạnh tran h , khuyên khích đa dạng thông tin, tạo thêm
việc làm, thúc đẩy nền kinh tế và giảm giá. Thay vào đó,
công chúng chứng kiến sự tích lũy truyền thông m ạnh mẽ
hơn, thông tin nghèo nàn hơn và giá cả tăn g cao”1.
T hú ba, sự lốn m ạnh của các tập đoàn truyền thông
thể hiện rõ nét xu hướng hội tụ truyền thông. Xu hướng
hội tụ truyền thông là quá trìn h các tập đoàn truyền
thông kết hợp các phương tiện tru y ền thông đại chúng vói
nhau. Hội tụ tru y ền thông làm cho các tập đoàn không
ngừng lốn lên về quy mô và phạm vi ản h hưởng.
Quá trìn h h ìn h th à n h và p h á t triể n của tập đoàn
G annett cho th ấ y rõ xu hưống hội tụ tru y ền thông từ đơn
ngành đến đa ngành và từ quy mô nhỏ đến quy mô khổng
lồ. Tập đoàn G a n n e tt ra đời năm
1906 khi F rank
G an n ett m ua một nửa sở hữu của công ty E lm ira G azette
ở E lm iara, New York. G a n n e tt và các đồng sự của m ình
từng bước mở rộng nền tả n g ban đầu này bằng việc m ua
một tò báo ở E lm iara và ghép chúng với nhau th àn h
1. Wexler C.V., Boyle M.: The fallout ừom the telecommunications
Act o f 1996: unitended conscqucrtcos and lessons learned, Common
Cause, W ashington D C., 2005, p.3.
TRUYẾN THỔNG QUỐC TẾ
166
S tar-G azette. Không ngừng m ua thêm và mở rộng các tài
sả n tru y ền thông, năm 1947, G an n ett sở hữu 21 tò báo
và 7 đài p h á t th a n h . T ính đến cuối năm 1960, G an n e tt có
33 tờ n h ậ t báo, 12 tờ tu ầ n báo, 6 đài p h á t th a n h và 2 đài
tru y ề n hình.
Dưới sự lãnh đạo của Allen H. N eu h arth trong thập kỷ
1970, G an n ett trả i qua thời kỳ p h át triển đa dạng, m ạnh
mẽ. Năm 1979, G an n ett sở hữu 78 tờ n h ậ t báo ở 33 bang
và Guam , một hảng thông tấ n xã, 7 đài truyền hình và 17
đài p h á t th an h , các cơ sở quảng cáo ngoài trời ở Mỹ và
C anada, 21 tờ tu ầ n báo và công ty nghiên cứu Louis
H arris và các đồng sự. Không dừng lại ở đó, đến năm
1995, G an n ett có thêm 10 tờ n h ậ t báo, 5 đài tru y ền hình,
2 đài p h át th an h và hệ thông tru y ền hình cáp cung cấp
cho 460.000 thuê bao ở 5 bang.
T hứ tư, cuộc cách m ạng công nghệ thông tin làm thay
đổi diện mạo ngành tru y ền thông ở nước Mỹ và châu Âu,
tác động đến quy mô và làm th ay đổi phương thức hoạt
động của các tập đoàn. Các tậ p đoàn tích cực p h át triển
các công nghệ mới, đồng thời n h an h chóng ứng dụng các
th à n h tự u của cuộc cách m ạng công nghệ thông tin để
n âng cao hiệu quả hoạt động.
Cuôi những năm 1980, Disney p h á t triể n Hệ thống
sản x u ấ t hoạt hình máy tín h (CAPS). Hệ thống nàv gồm
các chương trìn h phần mềm, máy quét, máy chủ và các
trạm máy tín h được kết nối. CAPS được sử dụng lần đầu
tiên để sản xuất phim N à n g tiên cá năm 1989. Tuv nhiên,
công nghệ này chỉ được sử dụng cho một sô cánh. Bộ phim
CHƯƠNG 5: TẠP ĐOAN BÁO CHÍ - TRUYÉN THỐNG
167
(The Rescuers Down Under) Lực lượng cứu hộ hoàn toàn
sử dụng công nghệ CAPS. Đây là bộ phim kỹ th u ậ t số đầu
tiên. CAPS tiếp tục được p h át triển tích hợp công nghệ
2D/3D và được sử dụng để sản x uất các phim như Người
đẹp và quái thú, Aladdin và Vua S ư tử. Năm 1992, nhóm
phát triển công nghệ CAPS n hận giải thưởng của Viện
Hàm lâm nghệ th u ậ t và khoa học điện ảnh Hoa Kỳ. Chính
nhờ công nghệ này, ngành kinh doanh chủ chốt của Walt
Disney là sản xuất phim hoạt hình cho gia đình phát triển
mạnh mẽ.
5.1.3. P h â n lo ạ i tậ p đ o à n tr u y ề n th ô n g
Có th ể phân loại tập đoàn truyền thông theo các tiêu
chí như ngành kinh doanh, phạm vi kinh doanh và kiểu
liên kết.
Căn cứ vào ngành kinh doanh thì có thê chia tập đoàn
truyền thông th à n h hai loại là tập đoàn truyền thông đơn
ngành và tậ p đoàn truyền thông đa ngành. Tập đoàn
truyền thông đơn ngành là tập đoàn chỉ hoạt động trong
một lĩnh vực báo chí - truyền thông như báo chí hoặc
truyền hình hoặc điện ảnh. Tập đoàn truyền thông đa
ngành là tậ p đoàn có hoạt động ở các lĩnh vực báo chí truyền thông khác nhau. Các tập đoàn này thậm chí còn
mở rộng sang các lĩnh vực ngoài tru y ền thông.
P h á t triển từ đơn ngành đến đa ngành là xu hướng
phổ biến với các tập đoàn truyền thông Mỹ. Đây là quá
trìn h lâu dài gắn liền với quá trìn h tích luỹ tư bản của các
tập đoàn. Xét một cách tổng thể, nhờ quá trìn h tích luỹ tư
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
16 8
bản mà các tập đoàn truyền thông ở Mỹ ngày càng lớn
m ạnh và giàu có, tiếp tục p h át triể n trở th à n h tặ p đoàn đa
ngành đa quốc gia.
Căn cứ vào phạm vi kinh doanh, tập đoàn truyền
thông có th ể được chia th à n h hai loại là tập đoàn truyền
thông trong nước và tập đoàn tru y ền thông đa quốc gia.
Các tậ p đoàn tru y ền thông tro n g nước là các tập đoàn
h o ạt động trong biên giới lãnh thô của một quốc gia. Các
tậ p đoàn này tậ p tru n g vào th ị trường tro n g nước và đáp
ứng n hu cầu của công chúng tro n g nưốc. Trong khi đó,
các tậ p đoàn tru y ền thông đa quốc gia mở rộng phạm vi
hoạt động ra các quôc gia khác. Tầm ản h hưởng về kinh
tê và chính trị của các tậ p đoàn tru y ề n thông này là rấ t
đ áng kể.
Căn cứ vào kiểu liên kết, có th ể chia tậ p đoàn truyền
thông th à n h hai loại là liên k ết theo trục dọc và liên kết
theo trụ c ngang. Mỗi kiểu liên k ết có mục tiêu riêng và đòi
hỏi phương thức quản lý khác nhau.
Cartel gồm các công ty con có cùng lĩnh vực kinh
doanh được liên k ết với n h au theo trụ c ngang. C húng được
th à n h lập nhằm h ạn chế sự cạnh tra n h thông qua việc
thoả th u ậ n giá cả và p hân chia th ị trường. Mỗi công ty con
có hoạt động độc lập trong th ị trường đã được phân chia.
Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của chúng được thực
hiện theo chiến lược chung của tậ p đoàn.
Bên cạnh đó, nhằm h ạn chế rủ i ro và tối đa hoá lợi
nhuận, các tập đoàn tru y ền thông áp dụng cả hình thức
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
169
liên kết theo trục dọc. Liên kết theo trục dọc cho phép tập
đoàn truyền thông kiểm soát toàn bộ quy trình từ sản
xuất đến phân phối. Hợp n h ấ t theo trục dọc cũng dẫn đến
tình trạ n g độc quyền. Trên thực tế, phần lớn các tập đoàn
truyền thông ở Mỹ có kiểu kết hợp hỗn hợp theo cả trục
ngang và trục dọc.
5 3 .. P h ư ơ n g th ứ c h o ạ t d ộ n g c ủ a tậ p đ o à n tr u y ề n th ô n g
Các tập đoàn truyền thông trê n th ế giói có quy mô
khổng lồ và cơ cấu tổ chức phức tạp. Công ty mẹ sở hữu đa
số cổ phần của các công ty con. Công ty mẹ để ra chiến
lược p hát triển chung cho cả tập đoàn và kiểm soát công ty
con thông qua các khoản đầu tư. Các công ty con được tổ
chức theo nhiêu cấp.
5.2.1. M ô h ìn h tô c h ứ c c ủ a tậ p đ o à n tr u y ề n th ô n g
Nhìn chung, các tập đoàn tru y ền thông đều được tô
chức theo các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu. Trong mỗi lĩnh
vực kinh doanh chủ yếu đó có các công ty con chủ chốt.
Nhờ quá trìn h tích lũy truyền thông, các tậ p đoàn truyền
thông sở hữu gần như tấ t cả các phương tiện truyền thông
đại chúng. Với sự th â u tóm ngày càng nhiều tài sản
truyền thông, các tập đoàn truyền thông có thể đa dạng
hoá sản phẩm và dịch vụ, đồng thòi bành trướng phạm vi
ảnh hưởng của mình. Đây chính là chiến lược đa dạng hoá
của các tập đoàn tru y ền thông. Có th ể hình dung mô hình
của các tập đoàn như sau:
170
TRUYẾN THỖNG QUỐC TỄ
H ìn h 5.1: Mô h ìn h tổ n g t h ể
c ủ a tậ p đ o à n t r u y ề n th ô n g
News Corporation là tập đoàn đa quốc gia do R upert
Murdoch sáng lặp. Tập đoàn này có hoạt động x u ấ t bản
báo chí ở ba nước: Mỹ, Vương quôc Anh và Ỏ xtrảylia. Các
lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của tập đoàn bao gồm tru v ền
hình, sách, điện anh và âm nhạc. Bên cạnh đó, tập đoàn
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
171
còn có hai lĩnh vực kinh doanh ngoài truyền thông là thể
thao và các lĩnh vực khác.
H ìn h 5.2: Mô h ìn h tổ n g t h ể
c ủ a tậ p đ o à n N ew s C o r p o r a tio n
Ban lãnh đạo cấp cao của các tập đoàn truyền thông
bao gồm hội đồng cô đông, ban giám đốc và các phòng ban
chức năng. Các cổ đông lớn tham gia vào ban giám đốc của
tập đoàn. Trong nhiêu trường hợp, chủ tịch hội đồng quản
trị tập đoàn cũng là tổng giám đốc. Dưới tổng giám đốc là
TRUYẾN THỐNG QUỐC TẾ
172
các phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm trực tiếp về các
phòng ban chuyên môn và chức năng của tậ p đoàn.
N hìn chung, các tập đoàn tru y ền thông đều cô' gắng
h ạn chê hệ thống các cấp bậc nhằm nâng cao hiệu quả
quản lý, đẩy n h an h quá trìn h ra quyết định và duy trì
dòng tru y ền thông thông suốt trong tổ chức. Theo Angela
Powers trong bài "Cấu trúc toàn cầu của các tập đoàn
truyền thông"' thì các tập đoàn truyền thông thường hạn
chê hệ thống cấp bậc hoặc phạm vi kiểm soát để nâng cao
hiệu quả truyền thông và tăng cường công tác điêu hành.
5.2.2. C h iế n lược của tậ p đ o à n tr u y ề n th ô n g
Sản phẩm chính của các tập đoàn tru y ền thông là tin
tức và các sản phẩm giải trí. Các tập đoàn tru y ền thông
đều muôn tạo ra những sản phẩm mối lạ, hấp dẫn và
phong phú. Đe thúc đẩy sự p h át triển, các tậ p đoàn truyền
thông đặc biệt quan tâm đến chiến lược p hân phỗi, tái sử
dụng và đa dạng hoá.
• Phân phôi
T ất cả các tập đoàn truyền thông đều không ngừng mở
rộng các kênh phân phối của m ình nhằm tiếp cận các
nhóm công chúng mới và mỏ rộng các nhóm công chúng
cũ. Các kênh phân phối chủ yếu ra th ị trường toàn cầu là
In te rn e t và vệ tinh. Các tậ p đoàn thường sử dụng các
1.
Wicks J.L., Slyvie G., Hollifield A C., Sohn A.B . Lacy s.:
Media m anagement - a casebook approach, Lawrence Erlbaun
Associates, 2004, p. 78.
CHƯƠNG 5: TẠP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
173
kênh phân phốỉ khác nhau. Ví dụ, W alt Disney chủ yếu sử
dụng cáp và Intern et. Trong khi đó, News Corporation đi
đầu vể phân phối chương trìn h thông qua vệ tinh. Thách
thức của các tập đoàn truyền thông, đặc biệt là các tập
đoàn tin tức là làm sao thông tin đến vối đông công chúng
nhất trong thòi gian n hanh n h ất có thể.
Sự phát triển như vũ bão của In tern et đã giúp các tập
đoàn truyền thông mở rộng phạm vi hoạt động và ảnh
hưởng của mình. In te rn e t giúp các tập đoàn truyền thông
vượt qua các biên giới địa lý. Trong thời kỳ khủng hoảng
kinh tê tạ i Mỹ, In te rn e t là kênh phân phối thông tin được
ưa chuộng. N hiều cơ quan báo chí cắt giảm hoặc ngừng ra
báo in đê vận h àn h phiên bản trực tuyến.
• Tái s ử d ụ n g
Tái sử dụng hay chuyên đổi mục đích sử dụng là th u ậ t
ngữ do Negroponte đưa ra lần đầu tiên năm 1995. Tái sử
dụng một sản phẩm truyền thông có nghĩa là một sản
phẩm truyền thông trong lĩnh vực này có th ể được sử dụng
lại trong một lĩnh vực khác. Chiến lược này thường được
áp dụng với các sản phẩm tru y ền thông ăn khách. Nó
cũng được áp dụng nhằm đôi phó vói tìn h trạ n g sản xuất
tin tức và chương trìn h giải trí không theo kịp tốc độ
thông tin của các tậ p đoàn.
Việc tá i sử dụng diễn ra theo h ai hình thức. H ình thức
thứ n h ấ t là một tậ p đoàn sử dụng cùng một sản phẩm
truyền thông trê n các kênh phân phối khác nhau. Thứ hai
là tập đoàn này sử dụng lại sản phẩm của tập đoàn kia.
TRUYẾN THÔNG QUỐC T Í
174
Kênh phim truyền hình HBO, thuộc tậ p đoàn Time
W arner là ví dụ tiêu biểu vê chiến lược tá i sử dụng. Chỉ
riêng ở k hu vực châu Á, kênh phim tru y ện này p h á t ở 22
quốc gia và chia th à n h bôn k ênh p h á t độc lập là: HBO
Family, HBO Hits, HBO S ignature và Cinem ax. Một phim
có th ể được p h át lại nhiều lần trê n m ột k ênh hoặc p h át lại
trên nhiều kênh khác.
Chiến lược tái sử dụng giúp các tậ p đoàn tru y ền thông
thực hiện chiến lược đa dạng hoá đồng thời đối phó vối
tìn h trạ n g th iếu h ụ t nội dung. T h ế nhưng, chiến lược này
có th ể gây ra tìn h trạ n g nghèo n à n tin tức và chương trình
giải trí.
• Đ a d ạ n g ho á
Có th ể nói, quá trìn h p h á t triể n của các tập đoàn
tru y ền thông chính là quá trìn h đa dạng hoá. Các tập
đoàn tru y ền thông ngày càng đa dạng hoá nội dung và
kênh phân phối. Một bộ phim h o ạt h ìn h của W alt Disney
có thê được p h á t trê n tru y ền h ìn h cáp, tru y ề n hình kỹ
th u ậ t số hay xem trê n DVD. Công chúng có th ể xem tin
tức tru y ền h ìn h của CNN trê n máy th u hình, m áy tín h
xách tay, th ậm chí là điện th o ại di động.
Các tập đoàn tru y ền thông cũng tiến h à n h đa dạng
hoá nội dung để phù hợp vối từ ng k hu vực và từ ng nhóm
công chúng. Kênh ca nhạc MTV là một ví dụ điển hình.
MTV có m ặt ở hàng chục quốc gia khác n hau. Công chúng
có th ể nghe nhạc hip-hop trê n MTV Ja m s thông qua mạng
tru y ền hình, tru y ền hình sô’ và tru y ền h ìn h vệ tinh. Trong
c h ư ơ n g 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
175
khi đó, kênh MTV2 hướng đến công chúng tuổi teen và độ
tuôi 20. Công chúng là sinh viên thì có th ể xem kênh
mtvU. Kênh này phố biến đến hơn 750 trường đại học trên
khắp nưốc Mỹ và p h át nhạc pop, rock và hip-hop.
C hiên lược đa dạng hoá của các tậ p đoàn truyền
thông nhắm vào các mục tiêu cụ thể. Thứ nhất, nhờ đa
dạng hoá mà các tậ p đoàn tru y ền thông có thể mở rộng
thị trường và lĩn h vực kinh doanh. Thứ hai, các tập đoàn
truyền thông có th ể tiếp cận đông đảo công chúng thuộc
các nhóm khác n h a u với những đặc điểm riêng vê độ tuổi,
giỏi tính, văn hoá, sở thích... T hứ ba, các tậ p đoàn truyền
thông có th ể k h ẳn g định được vị th ế của m ình và tối đa
hoá lợi nhuận.
5.2.3. P h ư ơ n g p h á p q u ả n lý s ả n p h ẩ m và n h â n s ự
Q uản lý n h â n sự là vấn đê sống còn đối với b ấ t kỳ tô
chức nào. Sự lớn m ạnh của một tổ chức trước h ế t gắn liền
với những con người cụ thể. Các n h à nghiên cứu cho rằng
công nghệ làm th a y đổi diện mạo của ngành tru y ền
thông Mỹ từ nhữ ng năm 1980 tói nay. Đ iêu đó đúng
nhưng công nghệ đó xét đến cùng vẫn là sản phẩm của
sự sáng tạo của con người. Jam es w. Redmond, Đại học
M emphis đê cập vấn đê này một cách đầy th u y ết phục.
Ông cho rằng: “Mặc dù công nghệ không ngừng ph át
triển nhưng các tổ chức tru y ền thông ngày càng phụ
thuộc vào k h ả n ăn g sáng tạo của con người hơn bao giờ
h ết Máy móc chỉ là đồ vô tri vô giác, chỉ làm được những
viêc m à người th iế t k ế chỉ định. N hưng con người biết mơ
TRUYẾN THÕNG QUÓC TẾ
176
ưốc và sáng tạo. Con người có th ể đóng góp th à n h tố sáng
tạo cần th iế t để các tổ chức tru y ền thông tr ụ vững trong
môi trường năng động hiện nay”1.
O laf Olafsson, Phó Tổng giám đốc tậ p đoàn Time
W arner thì khẳng định ràng các doanh nghiệp hạng nh ất
phải sáng tạo không ngừng mới có th ể giữ vững được vị
th ế của mình. Ông nói rằng: “Văn hoá của tập đoàn cần
khuyên khích những ý tưởng đột phá khôn ngoan và năng
lực sáng tạo. Điều đó sẽ không xảy ra nếu tập đoàn không
có những giá trị cốt lõi mà từng n hân viên hiểu rõ”2.
Nói về yếu tô' con người tro n g sự p h á t triể n , trước
h ế t cần p h ải kể đến người đứng đầu các tậ p đoàn tru y ề n
thông. Tầm nhìn, chiến lược và phong cách lã n h đạo của
họ có vai trò th e n chốt với sự p h á t triể n của tậ p đoàn.
Khi nói đến News C orporation, người ta nói đến R u p ert
M urdoch. N hà tỷ p h ú giàu th ứ 132 th ê giới này từ ng
nói : “T rong việc khu y ên khích mọi người, b ạn ph ải gắn
k ết được trá i tim và khôi óc của họ. Tôi tạ o động lực cho
mọi nguòi b ằng việc làm gương - và có lẽ b ằn g sự n h iệ t
tìn h , b ằng nhữ ng ý tưởng sán g tạo k h iến cho người khác
hứ ng th ú ”3.
1. A lbarran A.B., C han-O lm sted S.M., W irth M.O.: Hand book
o f media m anagem ent and economics, 2006, Routledge. p 115.
2. Gronfeldt s., S trother J.B.: Service leadership: The Quest for
competitive advantage, SAGE Publications, 2006. p .l.
3. http://en.wikipedia.org
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÁN BÁO CHÍ - TRUYÉN THỔNG
177
Các tậ p đoàn tru y ền thông thường m ang đậm phong
cách của nhà lãnh đạo cao n h ất. R upert M urdoch cho
rằng : “Dù tốt xấu th ê nào th ì công ty của chúng tôi là sự
phản chiêu tư duy, tín h cách và những giá tr ị của tôi”.
Nói về phương pháp quản lý, ông cho rằn g người lãnh
đạo phải kiểm soát được mọi việc diễn ra: “Tôi cô gắng
theo sá t các chi tiết... Tôi cũng kiểm tra sản phẩm hàng
ngày. Như th ế không có nghĩa là tôi can thiệp nhưng
thỉn h thoảng cần phải th ể hiện k h ả n ăng th am gia. Điều
đó cho th ấy bạn hiểu điêu gì đang xảy ra ”. Và đương
nhiên n h à lãnh đạo phải có khả năng ra quyết định, như
Murdoch nói: “Bạn không th ể xây dựng một tậ p đoàn
m ạnh với các th à n h viên và một ban giám đốc lúc nào
cũng yêu cầu được hỏi ý kiến. Bạn phải có khả năng ra
quyết định của chính m ình”1.
Văn hoá tổ chức quy định phương pháp quản lý nhân
sự trong tổ chức. David M. Dozier, Đại học San Diego và
các cộng sự của ông cho rằng: “Văn hoá tô chức có vai trò
quan trọng đốì với ch ất lượng truyền thông, tác động đên
cách n hân viên giao tiếp với nhau. Nếu văn hoá của tô
chức coi tru y ền thông là dòng chảy m ệnh lệnh một chiều
từ cấp trên xuống cấp dưói th ì khi đó chất lượng truyền
thông của tổ chức sẽ kém đi. Nếu bộ phận quản lý cấp cao
tập tru n g việc ra các quyết định chiến lược, chỉ tham khảo
ý kiến của những người có quyền lực chính thức trong tố
1. http://thinkexist.com
178
TRUYẾN THỐNG QUỐC TẾ
chức th ì khi đó hoạt động quan hệ công chúng khó đạt
được chất lượng”1.
Nhóm nghiên cứu này chia văn hoá tô chức làm hai
loại: văn hoá tô chức dân chủ và văn hoá tô chức độc đoán.
Bên cạnh đó, công tác quản lý sản phẩm có vai trò quan
trọng đôi với sự p h át triển của các tập đoàn truyền thông.
Công tác này gắn liền với việc kiểm soát chất lượng và định
hình sản phẩm cho phù hợp với công chúng mục tiêu.
Theo Angel Arrese Reca, Đại học N avarra thì sản phẩm
truyền thông gồm hai th à n h tố. Thứ n h ấ t là th à n h tô' phi
v ật ch ất như tin tức, nội dung giải trí. Thứ hai là th àn h tố
v ật chất như phương tiện đưa sản phẩm tru y ền thông đến
công chúng. Reca cho rằn g th à n h tô' th ứ n h ấ t quan trọng
hơn th à n h tô' th ứ hai và tạo nên đặc trư n g của sản phẩm
tru y ền thông.
Angel Arrese Reca chỉ ra ba đặc trưng phân biệt sản
phẩm truyền thông với các sản phẩm thông thường là: sản
phẩm truyền thông với tư cách là hàng hoá thông tin, sản
phẩm truyền thông với tư cách là hàng hoá đa mục đích và
sản phẩm truyền thông với tư cách là hàng hoá trí tuệ. Sản
phẩm truyền thông trưốc hết là để cung cấp thông tin cho
công chúng. Thông tin đó có thể giúp công chúng mở rộng
kiến thức, định hướng hành động hoặc giải trí. Một sản
phẩm truyền thông được công chúng “tiêu th ụ ” theo những
1. Dozier D M.: Manager's guide to exllence in public relations
and communication m anagement, Lawrence Erlbaum Associates
1995, p. 199.
CHƯƠNG 5: TÁP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
17 9
cách khác nhau, cho những mục đích khác nhau. Việc xác
định những đặc trưng cơ bản của sản phẩm truyền thông là
cần thiết đê đê ra các nguyên tắc quản lý.
■ Định hình sản phẩm phù hợp với công chúng m ục
tiêu: Các tập đoàn truyền thông luôn thực hiện các nghiên
cứu công chúng kỹ lưỡng trước khi sản xuất một sản phẩm
truyền thông. Khi đã nắm được những thông tin th iết yếu
vê nhu cầu, sỏ thích và cách thức tiếp n hận của công
chúng, các tập đoàn truyền thông sẽ lựa chọn hình thức
thể hiện phù hợp. Ví dụ, các bộ phim W alt Disney sản
xuất cho trẻ em tuổi mới lớn thường là phim ca nhạc.
Trong những năm vừa qua, hãng này đã th àn h công vói
một loạt phim ca nhạc dành cho trẻ em như Hannah
Montana hay High School Musical.
■ K iểm soát chất lượng theo những tiêu chuân xác
định: Giá trị của một sản phẩm truyền thông là vô hình,
phụ thuộc phần nhiêu vào năng lực cảm nhận của công
chúng. Hơn thế, một sản phẩm truyền thông là tập hợp của
nhiều thuộc tính. Vì vậy, việc đê ra tiêu chuẩn đánh giá cụ
thê cho từng loại sản phẩm truyền thông là rấ t cần thiết.
Thông thường, các tập đoàn truyền thông thường đưa ra ba
nhóm tiêu chuẩn: (i). nhóm tiêu chuẩn vê tính khách quan
do những ngưòi trong nghề xác định; (ii). nhóm tiêu chuẩn
vê' tính chủ quan, căn cứ vào khả năng đáp ứng nhu cầu
của công chúng của sản phẩm; (iii). nhóm tiêu chí về những
phẩm chất xã hội hay khả năng thực hiện mục tiêu văn
hoá, chính trị, xã hội của sản pham.
■ Quyết định chiến lược giá: Một phần doanh thu của
các tập đoàn truyền thông là do các sản phấm truyền thông
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
180
mang lại. Do đó, khi làm ra một sản phẩm truyền thông, các
tập đoàn phải tính đến chiến lược giá: tính tiền hay miễn phí
sản phẩm? Nếu tín h tiền, mức giá hợp lý là bao nhiêu? Hình
thức thu tiền như th ế nào? Ví dụ, khi sản xuất ra một bộ
phim, Walt Disney trưóc hết có thể công chiếu ỏ rạp để thu
vê tiền bán vé. Kế đó, W alt Disney in phim lên đĩa DVD và
bán. Sau một thòi gian đủ dài, Walt Disney chiếu phim này
trên các kênh của mình và thu phí truyền hình cáp. Đốì với
tò báo m ạng The Wall S treet Journal thì chỉ có người đăng
ký trực tuyến mới có thể đọc một sô”bài báo của nó.
5.3.
B ản c h ấ t c ủ a tậ p đ o à n tru y ề n th ô n g
Các tập đoàn truyền thông trên thê giới thực chất là
các tập đoàn kinh tế. Với tính cách như vậy, mục tiêu
hàng đầu của các tập đoàn này là tìm kiếm lợi nhuận và
phục vụ lợi ích của cổ đông. Mỹ và châu Ãu là nơi tập
trung nhiều tập đoàn truyền thông lớn nhất th ế giới.
Không chỉ hoạt động trong biên giới quốc gia hay khu vực,
các tậ p đoàn tru y ền thông này đều b à n h trư ỏng ảnh
hưởng của m ình ra phạm vi toàn cầu.
5.3.1.
Đ ặ c đ iể m củ a c á c tậ p đ o à n t r u y ề n th ô n g
M ỹ và c h â u A u
Với bản ch ất là tậ p đoàn k in h tế, các tậ p đoàn tru y ền
thông ở Mỹ và châu Âu có nhiều điểm tương đồng về mô
hình tô chức. Bên cạnh đó, chúng cũng có những khác biệt
trên phương diện kênh p hân phối và mức độ toàn cầu hoá.
Sự tương đồng giữa các tập đoàn tru y ền thông ở Mỹ và
châu Au có th ể được n hận th ấy ở dấu ấn gia đình, chiến
lược “cá lớn nuốt cá bé” và định hướng p h á t triển.
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYỂN THÔNG
181
T h ú nhất, các tập đoàn truyền thông ở Mỹ và châu Âu
phần lớn đều là công ty gia đình. Các tập đoàn này do một
cá nhân sáng lập và được các thê hệ khác n hau thừ a kế.
Điều này được thực hiện thông qua quyền thừ a kê và cổ
phiếu kiểm soát. N hư đã trìn h bày, các tập đoàn truyền
thông thường có hai loại cổ phiếu. Một loại được niêm yết
trên sàn chứng khoán dành cho các nhà đầu tư và môi giới
chứng khoán. Một loại chỉ dành cho th àn h viên trong ban
quản trị. Đây là loại cô phiếu có giá trị cao hơn và bảo
đảm quyền bỏ phiếu m ạnh hơn. Loại này không bán ra
ngoài và không niêm yết trên sàn chứng khoán. Sự ph át
triển của các tập đoàn truyền thông như The N ew York
Times Company cho thấy dấu ấn gia đình rõ nét.
Thứ hai, các tậ p đoàn truyền thông tồn tại đến ngày
nay đều kinh qua những cuộc cạnh tra n h khốc liệt trong
các giai đoạn lịch sử khác nhau. Trong quá trìn h đó, các
tập đoàn này không ngừng thao tú n g và thôn tín h các cơ
quan truyền thông nhỏ hơn. Thông qua việc m ua lại các cơ
quan nhỏ hơn, các tập đoàn này mỏ rộng lĩnh vực kinh
doanh, kiểm soát được các kênh phân phối và tạo ra lợi
thê cạnh tran h . Q uá trìn h sáp nhập và m ua lại giữa các
tập đoàn tru y ền thông khiến chỉ một số tập đoàn truyền
thông còn tồn tạ i được. Ngày nay, trên thê giới, một số rấ t
ít các tập đoàn tru y ền thông khổng lồ kiểm soát gần như
toàn bộ th ị trường tru y ền thông.
Thứ ba, các tập đoàn truyền thông đều phát triển từ thị
trường trong nước ra thị trường khu vực và quổc tế. Ngày
nay các tập đoàn truyền thông có định hướng toàn cầu hoá
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
182
rõ rệt. Khi các tập đoàn truyền thông vươn ra thị trường toàn
cầu, cuộc cạnh tran h truyền thông cũng sẽ nâng lên một tầm
cõ và quy mô mới. Đây không chỉ là cuộc cạnh tran h giữa các
tập đoàn truyền thông trong một quốc gia mà sẽ là sự đương
đầu giữa những tập đoàn khổng lồ trên th ế giới.
Một điều đáng chú ý là các tập đoàn truyền thông lớn
trên th ế giới hiện nay chủ yếu tập trung ỏ Mỹ và châu Âu.
Các tập đoàn này kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau.
Sự lốn m ạnh của các tập đoàn truyền thông này đều gắn liền
vối quá trình phi quản lý ngành truyền thông. Sự nối lỏng
các quy định về sở hữu truyền thông giúp các tập đoàn này
tích tụ tư bản và mở rộng phạm vi hoạt động của mình.
B ả n g 5.1: M ột s ố tậ p đ o à n tr u y ề n th ô n g lớn
ở Mỹ và ch âu Au
Quốc gia
Mỹ
Pháp
Đức
Hà Lan
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tập doàn truyền thông
The New York Times Company
Walt Disney Company
Gannet Inc
Time Warner
News Corporation
Lagardère
Vivendi
Bauer Media Group
Bertelsmann
Reed Elsevier
Bên cạnh những điểm tương đồng, các tậ p đoàn
tru y ền thông Mỹ có những điểm khác biệt hoàn toàn với
các tậ p đoàn tru y ền thông châu Âu. Khác biệt th ứ n h ấ t
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÕNG
183
nằm ở kênh phân phổi. Trong khi các tập đoàn truyền
thông Mỹ tự p h át triển và sở hữu kênh phân phô'] riêng,
các tập đoàn truyền thông châu Âu sử dụng kênh phân
phối sẵn có của chính phủ và các công ty bưu chính. Phần
lốn các tập đoàn truyền thông châu Âu không sở hữu nền
tảng phân phô'i điện tử. Điều này tấ t nhiên hạn chê' khả
năng phân phôi của các tập đoàn truyền thông châu Âu và
dẫn đến sự khác biệt tiếp theo về mức độ toàn cầu hoá.
Các tập đoàn tru y ền thông Mỹ có phạm vi rộng hơn và
tốc độ toàn cầu hoá n h an h hơn các tập đoàn truyền thông
châu Âu. Các tập đoàn truyền thông châu Âu có xu hướng
khu vực hoá nhiều hơn trong khi các tập đoàn truyền
thông Mỹ vươn ra các thị trường quốc tế, bao gồm cả châu
Au. Các tập đoàn truyền thông Mỹ có th ể dễ tiếp cận công
chúng châu Âu p hần lớn là nhò tiếng Anh là ngôn ngữ phổ
biến ở khu vực này.
5.3.2. M ộ t s ô 'tậ p đ o à n tr u y ề n th ô n g H oa K ỳ
Ngày nay một sô' r ấ t ít các tập đoàn truyền thông Mỹ
kiểm soát phần lón các cơ quan truyền thông, có phạm vi
hoạt động rộng lớn, không chỉ giới h ạn trong biên giới
nước Mỹ. Người không lồ tru y ền thông là một lối nói hình
ảnh trong tiếng Anh để chỉ quy mô đồ sộ của các tập đoàn
truyền thông. Số lượng tập đoàn tru y ền thông ngày càng
ít đi nhưng quy mô của chúng ngày càng to lớn hdn.
Theo nhà nghiên cứu Jan ette Kenner M uir thì năm
1983 ở Mỹ có khoảng 50 tập đoàn sỏ hữu các công ty truyền
thông. Ngày nay, đại đa số các cơ quan truyền thông bị thâu
TRUYẾN THỎNG QUỐC TẾ
184
tóm bỏi một vài tập đoàn lớn như Time W arner, Walt
Disney, News Corporation và The New York Times
Company. Sự th âu tóm này khiến nhiều nhà nghiên cứu lo
ngại về sự độc quyền và tính khách quan của báo chí.
H ình 5.3: SỐ lư ợ n g c á c tậ p đ o à n tr u y ề n th ô n g ở Mỹ
g iả m d ần th e o th ờ i g ia n
• T ậ p đ o à n T im e W a r n e r
Tim e W arn er là tậ p đoàn tru y ề n th ô n g và giải trí.
T ập đoàn này h o ạ t động tro n g n ăm lĩn h vực k in h doanh
là cung cấp dịch vụ tương tác v à íq ú ả n g cáo; hệ thống
cáp tru y ề n dữ liệu; sản x u ấ t và p h ân phôi phim điện
ả n h và phim tru y ề n hình; tru y ề n h ìn h cáp và x u ấ t bản,
chủ yếu là x u ấ t bản tạ p chí. T ính đến th á n g 12-2010
tậ p đoàn Tim e W arn er có khoảng 31.000 n h ả n viên.
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
185
Doanh th u của tậ p đoàn tro n g năm tà i chính 2009 là
25,8 tỷ USD.
Time W arner là ví dụ tiêu biểu vê tập đoàn sỏ hữu
lượng tài sản khổng lồ và đa dạng. Đê chê này nắm trong
tay cả tà i sản truyền thông và phi truyền thông. Công ty
dịch vụ trực tuyến AOL, kênh HBO, hệ thông truyền hình
T urner Broadcasting, hãng phim W arner Bros... đều thuộc
sở hữu của tập đoàn này. Các công ty con này lại sở hữu
hàng chục đến hàng trăm công ty con khác. Ví dụ, kênh
HBO được phân nhỏ theo các dòng phim và khu vực. Chỉ
riêng ở khu vực châu Á, kênh phim truyện này p h át ở 22
quốc gia và chia th à n h bôn kênh p hát độc lập là: HBO
Family, HBO Hits, HBO Signature và Cinemax.
B ảng 5.2: T h ôn g tin cơ bản về m ột s ố tập đoàn
tru y ền th ô n g Mỹ
Đơn vị: triệu USD
Tập đoàn
Walt Disney
News Corp
Time Warner
Viacom
Gannet Inc
New York Times
McClatchy
Doanh
th u
2008’
37.843
32.996
17.200
14.625
6.767
2.948
1.900
Doanh
th u
2007'
35.510
28.655
15.955
13.423
7.439
3.195
2.260
SỐ
Sô
n hân viên giám đốc
150.000
64.000
86.400
11.500
41.500
10.231
14.000
12
17
12
13
13
17
14
N guồn: Tổng hợp từ Báo cáo thường niên năm 2008
của các tập đoàn.
TRUYÉN THÒNG QUỐC TẾ
18 6
Năm 2000 là dấu mốc quan trọng trong lịch sử pháp
triển của Time W arner. Time W arner và AOL tuyên bô
sáp n hập và trở th à n h tập đoàn truyền thông lốn nhất
không chỉ trong phạm vi nước Mỹ mà trên toàn thê giới.
Mục đích của vụ sáp nhập này là để phân phối nhạc và
phim của Time W arner trê n hệ thống In te rn e t của AOL.
Tuy nhiên, thương vụ sáp n hập này đã không m ang lại
hiệu quả kinh doanh như mong muốn.
Jeffrey Law rence Bewkes hiện là Tông Giám đốc của
Tim e W arner. Ông tiếp q u ản vị tr í này sau khi R ichard
D. Parsons nghỉ hưu năm 2006. Trước đó, ông là Tổng
Giám đốc HBO. Õng chính là người đề ra sáng kiến đa
dạng hoá các kênh của HBO.
• T ậ p đ o à n W a lt D is n e y
W alt D isney là tậ p đoàn tru y ề n thông to àn cầu. Tập
đoàn này tậ p tru n g vào các lĩn h vực k in h doanh như:
m ạng lưới tru y ề n thông; k hu giải trí và nghỉ dưỡng, điện
ản h và dịch vụ k h ách hàng. M ạng lưới tru y ền th ông gồm
các đài tru y ề n h ìn h nội địa, h o ạt động sản x u ấ t và phân
phối chương trìn h tru y ề n hìn h , hệ thống tru y ền h ìn h cáp,
các đài p h á t th a n h , dịch vụ In te rn e t và di động. Điện ảnh
gồm sản x u ấ t và m ua phim h o ạt hình, âm nhạc, sân
k h ấ u và sản x u ấ t video. Dịch vụ khách h àn g qu an hệ vối
các n h à sản xuất, n h à x u ấ t bản và nhà bán lè trê n phạm
vi toàn cầu nhàm th iế t kế, x u ấ t bản, q uảng bá và buôn
bán các sản phẩm lấy mẫu từ các nhân vật của Disney.
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÕNG
187
Doanh thu của W alt Disney trong năm tài chính 2009 là
hơn 36 tỷ USD. Theo số liệu năm 2008, tập đoàn có
150.000 nhân viên.
Ngày 16-10-1923 là ngày khai sinh của tập đoàn khi
Disney B rothers Cartoon Studio b ắt đầu đi vào hoạt
động. Đây là liên doanh giữa Walter Elias Disney và anh
trai của m ình là Roy. W alter Elias Disney (1901-1966)
được coi là nhà tiên phong trong lĩnh vực sản xu ất phim
hoạt hình và là người khai sinh ra dòng phim “gia đình”.
Thành công đầu tiên của ông gắn liền vối sự ra đời của
nhân vật chuột Mickey trong phim Tàu hơi nước Willie.
Khả năng sáng tạo và mối quan tâm đến đào tạo con
người của ông đã đ ặ t nền tả n g vững chắc cho tập đoàn
W alt Disney.
Nếu như Elias Disney là người kiến tạo nên tản g của
tập đoàn th ì M ichael D. E isner là người đã giải thoát Walt
Disney khỏi nguy cơ bị thôn tín h trong thời khó khăn nh ất
những năm 1970 và 1980. Năm 2010 đánh dấu việc W alt
Disney bước vào một lĩnh vực kinh doanh mới: sản xuất
phim hoạt hình 3D với việc ra m ắt bộ phim Alice lạc vào
x ú sỏ thần tiên.
• T ậ p đ o à n T h e N e w Y o r k T im e s C o m p a n y
The New York Tim es Com pany là tập đoàn tru y ền
thông đa ngành, bao gồm báo chí, dịch vụ In tern et, đài
p h á t th a n h , n h à máy giấy và nhiều loại hình đầu tư
khác. Tập đoàn được chia th à n h hai bộ phận: News
M edia G roup và About Group. Bên cạnh đó, tặp đoàn còn
sỏ hữu cổ phần của một công ty báo chí C anada, có dự án
18 8
TRUYÉN THÔNG QUỐC TẾ
hợp tác với công ty sản x u ất giấy ở M aine và Công ty
TNHH M etro Boston.
T iền th â n của tờ The N ew York Tim es là tờ New York D aily Tim es ra đòi năm 1851. N hà sán g lập Henry
Ja rv is Raym ond và George Jo n es tuyên bố: "Chúng tôi
x u ấ t bản sô đầu tiên của tờ N ew -Y o rk D aily Tim es và
chúng tôi dự định ra báo mỗi buổi sáng (trừ các sáng Chủ
nhật) tro n g những năm không giới hạn tiếp theo". Năm
1883 là một dấu mốc quan trọng khác tro n g lịch sử của
tập đoàn: C harles Ransom M iller trở th à n h tông biên tập
và giảm giá bán tờ Tim es xuống hai xu vào nhữ ng ngày
trong tu ầ n để cạnh tra n h vối The S u n và The World.
Trào lưu báo giá rẻ (penny press) b ắ t đầu. T riế t lý bán rẻ
đê tă n g số lượng p h á t h à n h nhò vậy th u h ú t các nhà
quảng cáo b ắ t đầu từ đây.
Tuy nhiên, Adolph Simon Ochs - một người Do Thái mới thực sự là ngưòi tạo ra một tờ báo The N ew York
Tim es tên tuổi như ngày nay. Năm 1896, ở tuổi 38, ông
vay tiền để m ua The N ew York Tim es khi tò báo đang
th u a lỗ và có nhiều đôi th ủ cạnh tra n h ở th à n h phố New
York. Không chỉ có công tạo lập d anh tiếng cho tờ báo,
Ochs còn tích cực đấu tra n h chống chủ nghĩa bài Do Thái.
Ong từ ng tham gia Liên hiệp Chống phỉ báng và sử dụng
ảnh hưởng của m ình vối tư cách là N hà x u ất bản New
York Times để thuyết phục các tờ báo khác trên cả nưốc
chấm dứt việc bài xích và bôi nhọ người Do Thái trê n báo
chí Mỹ. Một bài viết đăng trên Thư viện Do T hái ca ngơi
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG
189
ông: “Ngày nay, khi các phương tiện truyền thông đại
chúng Mỹ vật lộn vối chủ nghĩa giật gân, chúng ta nhớ
đến một người Mỹ gốc Do Thái Adolph Simon Ochs, người
đã đ ặt ra những tiêu chuẩn cho một nền báo chí khách
quan, độc lập và có trách nhiệm...”.
• T ậ p đ o à n N e w s C o r p o r a tio n
News C orporation là tậ p đoàn tru y ền thông đa ngành
hoạt động tro n g tám lĩn h vực kinh doanh: điện ảnh,
truyền hình, tru y ền hình cáp, tru y ền hình vệ tinh, tạp
chí, dịch vụ báo chí và thông tin, x u ất bản sách và khác.
Phạm vi h oạt động của tập đoàn gồm Hoa Kỳ, Vương
quốc Anh, châu Âu, Ô xtrâylia, châu Á và khu vực Thái
Bình Dương. So vối các tậ p đoàn khác, News Corporation
ra đời muộn hơn. Năm 1980, R upert K eith Murdoch
th àn h lập News C orporation sau khi m ua h àn g loạt các
tờ báo và tạ p chí khác n h au ở Ô xtrâylia và Mỹ như
Sydney's Daily, S u n d a y Mirror, S y d n e y D aily Telegraph,
S u nday Telegraph, San A ntonio E xpress and N ew s, N ew
York Post, N ew York, Village Voice và N ew West. Mười
chín năm sau, doanh th u của tậ p đoàn lần đầu tiên vượt
ngưỡng 1 tỷ USD.
Doanh th u của tậ p đoàn tương đối ổn định. Tông
doanh th u năm 2008 là 32.996 triệ u USD, tăn g 15% so với
năm 2007. Doanh th u của tấ t cả các lĩnh vực kinh doanh:
điện ảnh, truyền hình, truyền hình cáp, truyền hình vệ
tin h tạp chí và phụ chương, báo in, xuất bản sách và các
lĩnh vực khác đều tăng.
TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ
190
B ả n g 5.3: D o a n h th u c ủ a N e w s C o r p o r a tio n
n ă m 2007-2008
Đơn vị: triệu USD
Các m ảng kinh doanh
2007
2008
°ĨI tăng
Điên ảnh
6.734
6.699
1%
Truyền hình
5.705
5.807
2%
Truyền hình cáp
3.902
4.993
28%
Truyền hình vệ tinh
3.076
3.749
22%
Tạp chí
1.119
1.124
Báo in và dịch vụ thông tin
4.486
6.248
39%
Xuất bản sách
1.347
1.388
3%
Khác
2.286
2.988
31%
Tông cộng
28.655
32.996
15%
Nguồn. Báo cáo thường niên 2008
Theo danh sách những tỷ phú năm 2010 của tạ p chí
Forbes, M urdoch là người giàu th ứ 117 th ê giới với tà i sản
6,3 tỷ USD. Ông cũng là người giàu th ứ 37 trong sô 400
người Mỹ giàu n h ấ t theo đánh giá của tạ p chí Forbes năm
2009. M urdoch là người đặc biệt n h an h nhạv V Ố I các xu
thê p h át triển mới của báo chí. Ông chính là n h à tiên
phong trong loại hình báo chí mói - báo iPad. Câu nói nổi
tiếng của ông là “T hế giới đang th ay đổi rấ t n h a n h chóng.
Lớn không th ê ăn hiếp nhỏ nữa. Kẻ n h an h chân sẽ đánh
bại kẻ lề mề”, v ề quan niệm làm báo, ông cho ràng:
"Không ai có th ế làm báo mà không có nên tả n g về những
khoa học căn bản. Ngôn ngữ cũng cần thiết mặc dù tiếng
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
191
Anh đang trỏ lên ngày càng có tính quốc tế hơn. Và phải
đi. Bạn phải có quan điểm toàn cầu”.
Sự lớn mạnh của các tập đoàn truyền thông là kết quả
khách quan của quá trìn h tích luỹ tư bản và chiến lược đa
dạng hoá. Quy mô lớn tạo ra ưu th ế cạnh tra n h và giúp
các tập đoàn truyền thông tối đa hoá lợi nhuận. Tuy
nhiên, sự cồng kềnh của tổ chức cũng có không ít hạn chế.
Thực tiễn của các tập đoàn truyền thông đã cho thấy lổn
chưa hẳn là tốt.
5 3 2 . ư u điếm và nhược diêm của tập đoàn truyền thông
Quy mô khổng lồ là một lợi th ê của các tập đoàn
truyền thông. Mô hình tổ chức tập đoàn có những ưu điểm
như: nâng cao k h ả năng cạnh tran h , thúc đẩy cơ chê phối
hợp và tôi ưu hoá lợi nhuận.
•
N â n g ca o k h ả n ă n g c ạ n h tranh'. Các tập đoàn
truyền thông không lồ thống trị th ị trường và tạo nên lợi
th ế cạnh tra n h vượt trội. Trong cuộc chiến thông tin, các
cơ quan tru y ề n thông nhỏ khó có th ê vượt ra khỏi phạm
vi ảnh hưởng và vượt lên trên các tập đoàn khổng lồ.
Chúng bị lấn á t và th ậm chí phải b án m ình cho các tập
đoàn lớn hơn.
K hông chỉ kiểm soát th ị trư ờng tru y ề n thông trong
nước, các tậ p đoàn tru y ề n thô n g Mỹ còn vươn ra các
quốc gia khác trê n th ế giới. Steven Ross, nguyên Tổng
Giám đốc của Tim e W arner cho rằng: “Ngày nay, để
th à n h công tro n g k in h doanh, các tập đoàn tru y ề n thông
p hải có m ặt ở tấ t cả các th ị trư ờng lớn trê n th ế giới”. Sự
TRUYẾN THÕNG QUỐC TẾ
192
xâm lấ n của các tậ p đoàn tru y ề n th ô n g vào các thị
trư ờng nước ngoài được thực h iện theo n h iều con đường.
C húng có th ể m ua một cơ q u an tru y ề n th ô n g bản địa
hoặc thực hiện nhượng quyền.
• T h ú c đ ẩ y c ơ c h ế p h ố i h ợ p : Các công ty con trong
tập đoàn thường phối hợp hoạt động để chia sẻ phí vận
hành. Ví dụ, hai tờ báo trong cùng m ột th ị trường có thể
chia sẻ chi phí p hát h ành và in ấn nhưng cạnh tra n h nhau
về nội dung. Tò The Rocky M ountain (đã phá sản) và
D enver Post ở bang Colorado từ n g hợp tác theo kiểu này.
Các công ty con cũng có th ể đ ầu tư cho n hau nhằm hạn
chế rủi ro khi tìn h hình kinh t ế khó khăn. Công ty mẹ
cũng thực hiện chiến lược đầu tư đa dạng, chứ không chỉ
đầu tư vào duy n h ấ t một lĩnh vực.
• T ố i ưu h o á lợ i n h u ậ n : Mục tiêu tối thượng của các
tập đoàn truyền thông là th u được lợi n h u ận lớn. Việc
nâng cao lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy cơ chê phối hợp
suy đến cùng là đều hướng tới lợi ích tà i chính. Sự lớn
m ạnh của công ty mẹ gắn liên vối sự p h á t triển của các
công ty con. Vối số lượng h àng tră m công ty con, các tập
đoàn tru y ền thông có khả n ăng th u được lợi n h u ậ n tối đa,
đồng thòi p hân tá n rủi ro trong k in h doanh.
Mô h ìn h tổ chức tậ p đoàn không phải không có nhược
điểm. N hững nhược điểm chủ yếu bao gồm: m âu th u ẫ n
trong ban lãnh đạo cấp cao, xung đột văn hoá và thông tin
thiếu thông suốt trong tổ chức.
• M â u th u â n tr o n g b a n lã n h đ ạ o c ấ p cao: Sự bất
đồng vê quan điểm và chiến lược kinh doanh có thê đẩy
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
193
tập đoàn vào tìn h thê khó khăn. Tình hình có thể tồi tệ
hơn khi nền kinh tê rơi vào suy thoái. Tập đoàn Time
W arner là một ví dụ điển hình vê m âu th u ẫn trong ban
lãnh đạo cấp cao. Năm 2003, sau ba năm sáp nhập, mâu
thuẫn giữa ban lãnh đạo của Time W arner (cũ) và AOL
bắt đầu x uất hiện do kết quả kinh doanh không được như
mong muốn.
Đến th án g 5-2009, ban giảm đốc của Time W arner
tuyên bô tách AOL khỏi tập đoàn. Jeff Bewkes, Chủ tịch
Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đôc Time W arner nói:
“Chúng tôi tin rằn g việc tách đôi là giải pháp tốt n h ấ t cho
cả Time W arner và AOL. Kê hoạch tách AOL là bước đi
quan trọng trong việc tái định hình tậ p đoàn Time
W arner, cho phép chúng tôi tập tru n g hơn vào lĩnh vực
kinh doanh chủ chô't của mình. Việc tách đôi cũng sẽ trao
cho chúng tôi sự linh hoạt hơn về điểu h ành và chiến lược.
Chúng tôi tin rằn g AOL sẽ có cơ hội tốt hơn đê p h át huy
tiềm năng của một công ty In te rn e t độc lập hàng đầu”.
Trong khi đó, Tổng Giám đôc kiêm C hủ tịch Hội
đồng q uản tr ị AOL Tim A rm strong th ì cho rằng: “Đây là
cơ hội lớn cho AOL, cho n h â n viên và đôi tác của chúng
tôi...”. Trường hợp AOL và Tim e W arn er là m inh chứng
điển h ìn h cho lu ậ n điểm “lớn chưa h ắ n là tố t” và “hợp
rồi sẽ ta n ”.
•
X u n g đ ộ t v ă n hoá: N hững khác biệt vê giá trị của
các nhóm dân tộc và các thê hệ có th ể làm nảy sinh xung
đột văn hoá và sự thiếu thống n h ấ t trong nội bộ. Trong
Báo cáo thường niên năm 2007, Time W arner xác định
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
194
xung đột văn hoá là một trong những yếu tô rủi ro. Theo
đó, “những khó k h ăn trong việc p h á t triển, tuyến dụng và
điều h àn h hoạt động ở nước ngoài do những khác biệt về
ngôn ngữ và văn hoá gây ra ”.
Xung đột văn hoá trở th à n h th á c h th ứ c thường trực
khi các tậ p đoàn tru y ề n th ô n g mở rộng th ị trư ờng toàn
cầu. N guồn n h â n lực tro n g tô chức sẽ có nhữ ng khác
b iệt về văn hoá và ngôn ngữ. Sự th iế u h iểu b iết và bao
dung đói vói nhữ ng khác b iệt này có th ể gây ra tình
trạ n g m ất đoàn k ế t và chia rẽ sâ u sắc tro n g tậ p đoàn
tru y ề n thông.
•
T h ô n g tin th iế u th ô n g s u ố t tr o n g t ổ ch ứ c. Các
nghiên cứu về truyền thông chỉ ra rằn g dòng thông tin
trong các tô chức có quy mô lớn và nhiều cấp bậc thưòng
không thông suốt. Tô chức càng nhiều cấp bậc, thông tin
càng dễ bị sai lệch qua mỗi cấp. Dòng thông tin được ví
như m ạch m áu của tô chức. Nếu m ạch m áu bị tắc nghẽn,
hoạt động của tậ p đoàn tru y ền thông sẽ ngưng trệ. Thông
tin th iếu thông suốt cộng vối n ăng lực q uản lý yếu kém
của các cấp lãnh đạo ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu
quả công việc và k ết quả k in h doanh.
Quy lu ậ t p h át triển của các tậ p đoàn tru y ền thông ở
Mỹ và châu Âu là từ đơn ngành đến đa ngành, từ quy mô
nhỏ lên quy mô lớn. Sự gia tă n g không ngừng về quy mô
của các tậ p đoàn tạo ra lợi th ê cạnh tra n h rõ rệ t nhưng
cũng m ang lại những rắc rối lớn trong nội bộ. Mặc dù vậy,
không th ể phủ n h ận được vai trò và tác động của chúng
trong đòi sống chính trị, kinh tê và xã hội quổc tế.
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG
5.3.3.
th ô n g M ỹ
195
Á n h h ư ở n g c h ín h tr ị củ a các tậ p đ o à n tru y ề n
Các tập đoàn truyền thông Mỹ có ảnh hưởng không
thê phủ nhận đôi với các vấn đê đốì nội và đôi ngoại trong
đời sông chính trị - xã hội của nước Mỹ nói riêng và thê
giới nói chung. Sự ảnh hưởng này được thực hiện thông
qua nội dung, chiêu hướng, góc độ thông tin của các tập
đoàn. Có thê thấy rõ hơn vai trò, ảnh hưởng và tác động
của các tập đoàn này qua những vụ việc cụ thể như chiến
tran h Irắc, bầu cử tổng thông và chính sách đôi ngoại Mỹ.
•
Vai trò củ a các tậ p đ o à n tr u y ề n th ô n g M ỹ tr o n g
ch iến tra n h Ira q
Các nhà nghiên cứu cho rằn g các tập đoàn truyền
thông Mỹ phải có trách nhiệm trong cuộc chiến tra n h Irắc.
Sự liên quan của các tậ p đoàn truyền thông được thể hiện
ở việc đưa tin của báo chí trước và trong cuộc chiến.
Trước cuộc chiến, báo chí Mỹ đã không làm rõ những
lý do của cuộc chiến tra n h mà chính quyền Bush đưa ra
như vũ khí huỷ diệt hàng loạt, chương trìn h sản xuất vũ
khí h ạ t n hân và mối liên hệ giữa Saddam H ussein và AI
Qaeda. Trong lời giới thiệu cuốn sách The war in Iraq and
w hy media failed us (Chiến tranh Irắc và tại sao báo chí
lừa dôi chúng ta), D anny Schechter viết rằng: “CuôYi sách
này kể một câu chuyện quan trọng, một câu chuyện đang
diễn ra và có th ể là câu chuyện của thời đại chúng ta. Đó
là câu chuyện chiến tra n h được hậu th u ẫ n và xúi bẩy bởi
một nền báo chí “tự do” trên danh nghĩa. Đó là câu chuyện
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
19 6
vê một cuộc chiến tra n h trong đó vừa có chiên sự vừa có
chiến tra n h truyền thông”1.
Lisa Finnegan thì cho rằng báo chí Mỹ “đóng vai trò
chủ chốt” trong việc thuyết phục Quốc hội về sự cần thiết
phải tiến h àn h chiến tra n h Irắc và “chịu trách nhiệm chủ
yếu” trong việc chi phối dư lu ận xã hội. Các thông tin
thiên kiến trê n báo chí đã giúp chính quyền Bush hợp lý
hoá cuộc chiến tra n h . Hai tờ báo lốn The N ew York Times
và W ashington Post cung cấp những thông tin theo chiều
hướng ủng hộ chiến tran h .
Báo chí Mỹ đã tạo diễn đàn cho những n hân vật ủng
hộ chiến tra n h hơn là những tiếng nói p hản đối chiến
tran h . Trong quá trìn h vận động cho cuộc chiến tra n h Irắc
chính quyên Bush n hấn m ạnh vào môi đe doạ từ vũ khí
hủy diệt h àng loạt của Irắc. Đe th u y ết phục công chúng
ràng những môi đe doạ này là có th ậ t, chính quyền Bush
lần lượt đưa ra các bằng chứng. Bằng chứng này được hợp
thức hoá chủ yếu qua hai giai đoạn. Trong giai đoạn một,
các phương tiện tru y ền thông Mỹ đăng tả i thông tin từ các
nguồn tin của m ình khắng định Irắc có vũ khí huỷ diệt
h àng loạt. Tiếp đó, các quan chức cấp cao của chính quyền
Bush như Colin Powell, Donald Rum sfeld và Condoleezza
Rice lần lượt x uất hiện trê n tru y ền h ìn h khẳng định lại
những bằng chứng và n hấn m ạnh sự cần th iế t phải hành
động ngay.
1. HUI S.: 10 step to repair American Democracy, Poll Point
Press, 2006, p. 10.
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG
197
Khi cuộc chiến tra n h diễn ra, báo chí đã không cung
cấp cho công chúng bức tra n h chân thực về cuộc chiến.
Các nhà nghiên cứu tại tô chức Fairness and Accuracy in
Reporting (FAIR - Công bằng và khách quan trong đưa
tin) cho rằng các cơ quan báo chí Mỹ “nhanh chóng tuyên
bô cuộc chiến tra n h Irắc là một th à n h công trong khi các
bài báo điều tra có chiều sâu về hậu quả đôi với sức khoẻ
và môi trường h ầu như không có”1.
•
Tác đ ộ n g củ a b áo c h í M ỹ với s ự h ìn h th à n h c h ín h
sách đ ố i n g o ạ i
Chính sách đối ngoại của Hoa Kỳ luôn là tâm điểm
của sự chú ý không chỉ của công chúng Mỹ mà cả công
chúng quốc tế. Chính sách đối ngoại là một trong những
chủ đề thông tin quan trọng của các phương tiện truyền
thông đại chúng.
Có th ể n h ậ n th ấy tác động hai chiều giữa tin tức của
phương tiện tru y ền thông đại chúng và chính sách đối
ngoại của chính quyển. Một m ặt, phương tiện truyền
thông đại chúng cung cấp cho các n h à hoạch định chính
sách thông tin vê những diễn biến, sự kiện quôc tế. Trong
nhiều trường hợp phương tiện tru y ền thông đại chúng trở
th àn h nguồn tin chủ yếu của chính quyền. Chính quyền
căn cứ vào những thông tin đó để hình th à n h phản ứng và
xây dựng chính sách về các vấn đề quốc tế.
1. Phillips P.: Censored 2004, seven stories press, 2003, p .107.
198
TRUYẾN THONG QUỐC TẾ
M ặt khác, các nhà hoạch định chính sách sử dụng,
thao tú n g phương tiện tru y ề n thông đại chúng đê tác
động đến dư luận xã hội. Bằng các chiến th u ậ t truyền
thông và q uan hệ công chúng, n h à cầm quyền hướng sự
chú ý của phương tiện tru y ền thông đại chúng đến một số
vấn đề n h ấ t định, đưa vấn đê' đó vào chương trìn h nghị
sự của phương tiện tru y ền thông, từ đó giành sự ủng hộ
của dư lu ận hoặc tạo ra dư lu ận xã hội theo hướng có lợi
cho mình.
Giáo sư Jerel Rosati, Đại học South Carolina và
Jam es Scott, Đại học bang O klahom a n h ận xét một cách
xác đáng rằng: “Các phương tiện tru y ền thông đại chúng
và quá trìn h truyền thông đã trở th à n h những th àn h tố
quan trọng trong chính sách đối ngoại của Hoa Kỳ vì hai
lý do. T hứ nhất, khi xã hội và bối cảnh toàn cầu diễn biến
phức tạp và tác động không nhỏ đến đời sống của ngưòi
Mỹ, mọi người có nhu cầu thông tin lớn hơn vê những vấn
đê trong nước và quốc tế. Thứ hai, cuộc cách m ạng truyền
thông trong th ê kỷ XX cho phép phương tiện truyền thông
đại chúng n h an h chóng chuyến tả i thông tin trên phạm vi
toàn cầu”1.
•
Á n h h ư ở n g c ủ a b á o c h í M ỹ đ ố i vớ i c u ộ c b ầ u c ử
tổ n g th ố n g
Anh hưởng của báo chí đôi với cuộc bầu cử tổng thống
chủ yếu th ể hiện qua hai khía cạnh: báo chí tác động đến
1. Rosati J.A.. Scott J.M.: The politics o f United S ta tes Foreign
Policy. Thomson, 2007, p.481.
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
199
quyết định bầu cử của cử tri và báo chí có xu hướng ủng
hộ một ứng cử viên nào đó.
Thứ nhất, báo chí có xu hướng ủng hộ một ứng cử viên
tổng thông một cách âm thầm hoặc công khai. Trong cuốn
Political communication: politics, press and public in
America (Truyền thông chính trị: Chính trị, báo chí và
công chúng ở Hoa Kỳ), Richard M. Perloff cho rằng: “Báo
chí có thiên kiến không? Nếu bạn hỏi những người dân Mỹ
bình thường, họ sẽ trả lòi bạn rằng báo chí có thiên kiến
và nhà báo thường th ể hiện tin tức theo hướng có lợi cho
ứng cử viên mà họ ủng hộ. Một cuộc điểu tra quốc gia cho
thấy đa sô’ công chúng tin rằng nhà báo th i thoảng hoặc
thường xuyên để niềm tin chính trị của m ình ảnh hưởng
đến quyết định đưa tin ’” .
Trong cuộc bầu cử tổng thôYig Mỹ năm 2008, nhiều cơ
quan báo chí Mỹ công khai ủng hộ ứng cử viên Đảng Dân
chủ B arrack O bama. Các tờ báo thê hiện sự ủng hộ bằng
nhiều cách, trong đó hai cách chủ yếu là ca ngợi ứng cử
viên O bam a và chỉ trích đôi th ủ Jo h n McCain. Các tò báo
lốn như Los A ngeles Times, Chicago Tribune, Boston
Globe hay
W ashington Post... đểu lên tiếng ca ngợi
Obama. Q uan điểm ủng hộ Obam a được khẳng định trong
bài xã luận của các tờ báo này. The N ew York Tim es bình
luận: “Nưốc Mỹ suy thoái sau tám năm dưới sự lãnh đạo
của Tổng thống George Bush. Bỏ phiếu cho một tổng
1.
Perloff R.M.: Political communication: politics, press and
public in America. Lawrence Erlbaum Associates, 1998, p.311.
TRUYỂN THỖNG QUỐC TẾ
200
thống mới không có gi là khó. Sau hai năm , những gì mà
Thượng nghị sĩ Barack Obama th ể hiện cho th ấy ông xứng
đáng là vị Tổng thống thứ 44 của Mỹ”1.
Trong bài xã luận “O bam a là lựa chọn tốt hơn”
(Obama is the b e tte r choice), Financial Tim es khẳng định:
“Chúng tôi đã tìm hiểu rấ t nhiều về Barack Obama và
Jo h n McCain trong cuộc tra n h cử này. Theo quan điểm
của chúng tôi, có th ể tự tin nói rằn g O bam a là lựa chọn
đúng đắn”2. Thậm chí tờ Anchorage ở Alaska, bang mà bà
S arah P alin làm thống đổc cho rằng: “Thượng nghị sĩ
B arack O bam a m ang lại nhiêu sự hứ a hẹn hơn tới Nhà
T rắng”3. Trong khi chỉ trích việc lựa chọn bà Palin làm
phó tổng thống của McCain là “quyết định sai lầm ”.
T hứ hai, báo chí tác động đến quyết định của cử tri,
đặc biệt là các cử tri tru n g lập, do dự chưa biết bầu cho
ứng cử viên nào. Lý th u y ết xét đoán xă hội cho rằng luôn
luôn có ba nhóm công chúng vối ba thái độ khác nhau là
đồng tìn h , tru n g lập và phản đôi. Căn cứ vào lý thuyết
này, các nhà nghiên cứu lập luận rằn g các ứng cử viên
tông thống phải nỗ lực để lôi kéo nhóm tru n g lập sang ủng
hộ mình. Trong chiến dịch tra n h cử tổng thông năm 2008,
cả hai ứng cử viên Barrack Obama và John McCain đều
tìm cách giành th ắn g lợi ở những bang có đông cử tri dễ
lay chuyên, v ể m ặt truyền thống, một sô' bang của Mỹ
1. http://www.tienphong.vn
2. http://www.ft.com
3. http://www.dantri.com.vn
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOẢN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG
201
thường có xu hướng ủng hộ ứng cử viên của Đảng Cộng
hoà hơn Đảng Dân chủ và ngược lại.
Cũng không phải ngẫu nhiên các ứng cử viên tổng
thông thường dành phần lốn ngân sách tra n h cử cho công
tác truyền thông, trong đó có quảng cáo truyền hình.
Barack Obam a từ ng chi tiền m ua nửa tiếng quảng cáo vào
giờ vàng trên bảy kênh truyền hình của Mỹ. Đoạn phim
quảng cáo vận động cho chiến dịch tra n h cử của ông xuất
hiện trên CBS, FOX và NBC với mức giá 1 triệu USD cho
mỗi kênh truyền hình.
Các tậ p đoàn tru y ề n thông đều tu y ên bô' phục vụ lợi
ích của công chúng. Tuyên bô vê sứ m ệnh của các tập
đoàn này đêu h ù n g hồn khang định lợi ích của công
chúng là mối q u an tâm hàng đầu. Song trê n thực tế, các
tập đoàn tru y ề n thông đều là các doanh nghiệp vì lợi
nhuận. Lợi n h u ậ n mỏi là mục tiêu tối thượng của các tập
đoàn tru y ền thông.
Lý th u y ết dân chủ cố điển Mỹ cho rằn g hệ thống tam
quyền phân lập sẽ thục hiện sự kiểm tra và giám sá t lẫn
nhau: C hính phủ đề xuất, Quốc hội quyết định và Toà án
tôi cao bảo đảm quyền lực của Hiến pháp. Nhờ vậy, quyền
lợi của n hân dân được bảo đảm. Thê nhưng, chính những
người xây dựng nên nền cộng hoà cũng hiểu rằng hệ thống
này không phải lúc nào cũng m inh bạch như mong muôn.
Điều bổ sung thứ n h ấ t của Hiến pháp quy định trao quyền
lực giám sá t cho báo chí. Vì lý do này, báo chí ở Hoa Kỳ
vẫn được coi là “quyền lực thứ tư ” hay “th ể chế thứ tư ”.
TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ
202
Thê nhưng khi quyền lực thứ tư đó chạy theo lợi nhuận, ai
sẽ bảo vệ quyền lợi của công chúng?
VẤN DỂ - S ự KIỆN
Chân tướng của các tậ p đoàn tru y ề n th ô n g Mỹ
Tập đoàn tru yền thô n g thực chất là tập đoàn k in h tẽ
h o ạ t động chủ yếu trong lĩnh vực tru yền thông đại
chúng. N gày nay, k h o ả n g m ộ t chục tập đoàn truyền
thông th ô n g trị gẩn n h ư toàn bộ thị trường tru yền thông
nước Mỹ. C húng vân được ca ngợi n h ư biêu tượng của tự
do bảo chí và nền dân chủ k iê u Mỹ. Và ch ú n g góp phần
đắc lực tro n g việc cô su ý và rao giả n g n h ữ n g giá trị dân
chủ và tự do kiêu M ỹ trên phạm vi toàn cầu. Thê nhưng,
n h ữ n g luận điệu giả tạo k h ô n g che giấu được bản chất
của chúng.
Trong thập niên 1980, nưốc Mỹ có khoảng 00 tập đoàn
truyền thông. Sô’ lượng tập đoàn truvền thông giảm mạnh theo
thời gian với xu hướng tích lũy truyền thông thông qua sáp
nhập và mua lại. Thương vụ sáp nhập lớn nhất trong lịch sử là
giủa tập đoàn Time Warner và AOL năm 2000, trị giá 164 tỷ
USD. Sô' lượng các tập đoàn truyền thông càng ít thì tình trạng
độc quvền thông tin càng trầm trọng.
Ban quản trị p h ô i hợp
Ban quán trị phôi hợp ]à hình thức tô chức ban lãnh đạo
trong đó giám đô’c của một cóng ty này có thê là thành viên
trong ban giám đô'c của một công ty khác. Hinh thức tô chức
này tuy hợp pháp nhưng khiến người ta nghi ngờ tinh khách
quan và độc lập của ban giám đô’c. Các tập đoàn truyền thóng
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
203
lớn như Walt Disney, Time Warner, Gannet và Viacom... đều có
ban quản trị phôi hợp. Chúng chia sẻ thành viên ban giám đốc
với ngân hàng, công ty dầu lửa, công ty y tế và công ty công
nghệ... Ví dụ, D isney có th à n h viên trong ban giám đốc của
Boeing, Casella, CB Richard Ellis Services, City National
Bank, Colum Iia/HCA Healthcare, Edison International,... Câu
hòi đặt ra là: Disney liệu có đưa tin vể các tiêu cực hay bé bổi
tại các tập đoàn đôi tác hay không?
Một biêu hiện khác của ban quản trị phôi hợp là các chính
trị gia tham gia vào ban giám đôc tập đoàn. Ban giám đốc Walt
Disney có Hạ nghị sĩ Sam N unn; Viacom có Thượng nghị sĩ
Willian Cohen.
Đe củng cô’ vị thê và gia tăng lợi nhuận các tập đoàn truyền
thông sẵn sàng thoà hiệp với các đối tác kinh tế và chính trị.
Điều này cho thây nguyên tắc khách quan, cóng bằng mà họ
vẫn hô hào trong bộ quy tắc đạo dức nghề nghiệp chỉ là lý
thuyết suông.
Độc quyển th ô n g tin
Sư lớn mạnh của các tập đoàn truyền thông khiến nhiều
ngưòi lầm tưởng rằng sự đa dạng và phong phú của thông tin
được bào đảm. Ngày nay, các tập đoàn truyền thông đơn ngành
đã chuyến hoá thành các tập đoàn đa ngành, đa quô’c gia, có
mặt ở khắp nưốc Mỹ và trên cả thế giới.
Nhà nghiên cứu truyền thông uy tín của Mỹ là Ben H.
Bagdikian nhặn xét một cách xác đáng rằng: "Những người ủng
hộ tập trung sỏ hữu truyền thông chỉ ra số lượng lớn các cơ quan
truyền thõng đại chúng phục vụ đông đáo cóng chúng: gần 1.700
nhật báo, hon 8.000 tờ tuần báo, 10.000 đài phát thanh và
204
TRUYẾN THÕNG QUỐC TẾ
truyền hình, 11.000 tạp chí, 2.500 nhà xuất bàn sách,... Thê
nhưng, vấn để tập trung sở hữu truyền thông ngày càng tồi tệ
khi sô' lượng các cơ quan truyền thông đại chúng tảng lên. Nêu
sô’ cơ quan truyền thông đại chúng tăng lên trong khi sô chú sờ
hữu giảm đi thì điều đó chứng tỏ mỗi chủ sỏ hữu thậm chí còn
kiểm soát được quyền lực truyền thông lớn hơn”'.
Bên cạnh đó, nhằm hạn chê rủi ro và tôi đa hoá lợi nhuận,
các tập đoàn truyền thông tổ chức hợp nhất theo trục dọc. Hợp
nhất theo trục dọc cho phép tập đoàn truyền thông kiếm soát
cả hoạt động sản xuất và phân phôi. Hợp nhất theo trục dọc
cũng dẫn đến tình trạng độc quyền. Thõng tin trờ thành hàng
hoá độc quyển của các tập đoàn truyền thông.
“G iàu tr u y ề n th ô n g , n g h è o d â n c h ù ”
Chính phủ Mỹ dần thực hiện phi kiếm soát ngành truyền
thông vì họ quan niệm như thê sẽ thúc dẩy cạnh tranh. Uy ban
Truyền thông Liên bang ngày càng nói lỏng các quy định, đặc
biệt là về sở hữu truyền thông. Luật viễn thông 1996 đã mỏ ra
nhiều kẽ hở cho các tập đoàn truyền thông.
Thê nhưng, tự quản lý không có nghĩa là các tập đoàn
truyền thông phục vụ tốt hơn lợi ích của công chúng. Các tập
đoàn truyền thông ám ảnh vối chỉ sô xếp hạng và thèm khát
quảng cáo. Do đó, có xu hướng “ba phải” đê khõng xúc phạm
đến các nhà quảng cáo và nhà tài trợ. Các nhà quảng cáo đóng
góp nguồn kinh phí đáng kể trong cơ cấu doanh thu của các tập
đoàn truyền thông.____________________________
1. A lbarran A.B , Chan-O lm sted S.M., W irth M .O: Handbook
o f media managcmen and economics, Routledge, 2006.
CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG
205
Chính vì vậy, ngày nay cóng chúng Mỹ không còn được đọc
nhữ ng bài điều tr a tầm cỡ. N hững bài điểu tra vê vụ bê bối
Watergate khiến chính quyền Nixon chao đào chỉ còn là quá
khứ xa vời.
Các nhà nghiên cứu báo chí Mỹ cho rằng các nhà báo không
thích ứng vối tình hình mới trong khi các tập đoàn truyền
thông quan tâm tìm kiếm mô hình kinh tê mới hơn là mô hình
thông tin mối. Họ cũng cho rằng: “Văn hoá phản biện của báo
chí đang nhường chỗ cho văn hoá thoả hiệp. Báo chí không còn
tích cực điều tra các vấn để xã hội”.
Trong khi đó, hệ thông truyền hình công ngày càng xuống
cấp. Micheál Tracey trong nghiên cứu về tình trạng của hệ
thông truyền hình công khảng định: “Truyền hình công Mỹ đã
sử dụng hết gức không hiệu quả các nguồn lực sẵn có. Truyền
hình công cũng hoàn toàn thất bại trong việc đáp ứng các nhu
cầu của xã hội. Nói rộng hơn, truyền hình công đã quay lưng
lại với những giá trị chủ yếu định hình nên xã hội này,...
Truyền hình công không có hoặc hầu như không có tầm nhìn
sáng tạo và vì thế không có chất lượng”.
Hệ quả tất yếu là công chúng ngày càng mất niềm tin vào
báo chí. Nghiên cứu của Trung tâm nghiên cứu Pew cho thấy
niềm tin của công chúng Mỹ với các tò báo lớn giảm dần theo
thời gian. Ví dạ, tỷ lệ công chúng Mỹ tin tưởng tò Wall Street
Journal giảm từ 41% năm 1998 xuông 26% năm 2006.
Các nhà nghiên cứu vê' truyền thông và chính trị đều bày tỏ
lo ngại vê tương lai của báo chí. Nhà báo Eric Alterman trong
bài báo “Báo in hết thòi” đăng trên New Yorker ngày 31-82008 cho rằ n g điều này là vì “báo chí có khả n ăng lôi cuô’n moi
TRUVẾN THÕNG QUỐC TỂ
206
người bảo vệ môi trường, phàn đối vũ khí hạt nhán, gáy sức ép
buộc các chính trị gia suy đồi từ chức, xoá đói giảm nghèo, cung
cấp dịch vụ y tế tốt cho mọi ngưòi. Thế nhưng, chúng ta đang
sử dụng báo chí để khuyến khích tình dục, bạo lực và chu
nghĩa giặt gán và đê làm đầy túi tiền của những òng chu
truyền thông vốn rất giàu có”.
Vối bản chất là tập đoàn kinh tế. các tập đoàn truyền thông
luôn tìm cách đẽ làm tiền của sinh sôi. Những tuyên bô hùng
hổn vể sứ mệnh của chúng không che giấu được ham muốn làm
tiền đè ra tiền. Xhững luận điệu vế nguyên tắc khách quan và
I công bằng mà chúng hô hào chỉ là lá chắn cho những hành vi
theo đuổi lợi nhuận đến cùng của chúng. Đôi với chúng, lợi ích
kinh tế là tôi thượng. Chúng khang định ràng chúng vì còng
chúng mà phục vụ nhưng thực chất lợi ích của cóng chúng còn
xếp xa sau lợi ích của cỏ đóng và các nhà quàng cáo.
(Tạp chi Cộng sá n- Hố sơ sự kiện)
TÒ N G K ẾT
• Tập đoàn tru v ền thông là tô chức khổng lồ và phức
tạp theo mô hình công ty mẹ - công ty con có quan hệ đẩu
tư k hăng khít với nhau, trong đó, công ty mẹ nắm vai trò
chủ đạo và đề ra chiến lược cho các công ty trực thuộc.
• Lịch sử p h át triể n của các tập đoàn tru y ền thòng
gắn liền với quá trìn h tích luỹ tư bản thông qua sáp nhập
và m ua lại, xu hướng hội tụ truyền thông, cách m ạng cóng
nghệ và quá trìn h phi quản lý ngành truyền thông.
CHƯƠNG 5: TẬP DOÀN BÁO CHÍ - TRUYỂN THÔNG
207
• Các tập đoàn truyền thông ngày nay phần lớn là các
tập đoàn truyền thông đa ngành, không chỉ kinh doanh
trong lĩnh vực truyền thông mà còn mỏ rộng ra ngoài lĩnh
vực truyền thông. Các tập đoàn cũng thực hiện liên kết
theo cả trục dọc và trục ngang đê tạo ra lợi thê cạnh
tran h , kiểm soát lợi nhuận và tối đa hoá lợi nhuận.
• Các tập đoàn truyền thông lớn trên thê giới chủ yếu
tập tru n g ở Mỹ và châu Au. Các tập đoàn truyền thông Mỹ
và châu Au có nhiều điểm tương đồng về mô hình tô chức,
định hướng p h á t triển nhưng khác nhau cơ bản về kênh
phân phối và mức độ toàn cầu hoá.
• Các tập đoàn truyền thông khống lồ có khả năng
cạnh tra n h m ạnh mẽ, thúc đẩy cơ chê phôi hợp và tốỉ đa
hoá lợi nhuận. Thê nhưng, việc duy trì cơ cấu tô chức lốn có
thê dẫn đến m âu th u ẫ n trong ban lãnh đạo cấp cao, xung
đột văn hoá và sự thiếu thông suốt thông tin trong tô chức.
• Các tập đoàn truyền thông Mỹ có ảnh hưởng không
thê phủ n hận đối với các vấn đề đôi nội và đối ngoại trong
đời sông chính trị - xã hội của nước Mỹ nói riêng và của
th ê giới nói chung. Sự ảnh hưởng này được thực hiện
thông qua nội dung, chiêu hướng, góc độ thông tin của các
tập đoàn.
Chịu trách nhiệm xuất bản và nội dung
PHÓ GIÁM ĐỐC THƯỜNG TRựC - PHÓ TổNG BIÊN TẬP
TS. HOÀNG PHONG HÀ
Biên tập nội dung:
ThS. NGUYÊN KIM NGA
ThS. LÊ THANH HUYỀN
Vẽ bìa và trình bày makét: NGUYÊN MẠNH HỪNG
Chê bản vi tính:
PHẠM THU HA
Sửa bản in:
PHÒNG BIÊN TẬP KỶ THUẬT
Đọc sách mẫu:
LÊ THANH HUYEN
In 850 bản, khổ 14,5 X 20,5cm, tại Công ty TNHH MTV In và Văn hóa phẩm.
Sô’ đảng ký kế hoạch xuất bàn: 1097-2014/CXB/5-83/CTQG.
Quyết định xuất bản số: 4670-QĐ/NXBCTQG, cấp ngày 16/07/2014.
Mã số ISBN: 978-604 57-0926-9.
In xong và nộp lưu chiểu tháng 7 nảm 2014.