Marketing
Nº 263
AÑO XII
CLAVES PARA GESTIONAR
PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
Cómo afrontar una guerra de precios
La sociedad actual es una sociedad de cambios, los cuales,
desde la perspectiva del marketing, pueden resumirse en
tres ámbitos: las tendencias sociales, las tendencias
individuales y las tendencias empresariales.
En primer lugar, las tendencias sociales han cambiado
principalmente por el aumento generalizado del nivel de
vida y de la capacidad de compra, el aumento del número
de personas mayores y las crecientes exigencias de los
consumidores.
En segundo lugar, en el ámbito de las tendencias individuales
cabe señalar que han adquirido una gran importancia el
comportamiento de compra universalmente más uniforme,
la información y compra por Internet y el rechazo a las
empresas irresponsables.
José Luis Belío es ingeniero industrial, diplomado en Psicología
Industrial, titulado en Strategic Marketing y en Advanced Industrial
Marketing Strategy. Asesor de marketing en muy diversos sectores
de la economía, destaca su labor como director en el Grupo SemaMetra Internacional y como socio de Price Waterhouse.
Ana Sainz Andrés es licenciada en Químicas y experta profesional
en el área del marketing estratégico y operativo con más de 25 años
de experiencia en consultoría, gestión y formación para empresas
nacionales y multinacionales, especializándose en marketing de las
tecnologías de la información.
202 páginas.
© Wolters Kluwer España · www.edirectivos.com
Resumido con permiso del editor
Además, se han producido también cambios en las
tendencias empresariales, como por ejemplo, el aumento
generalizado de la capacidad y la calidad de producción
y la irrupción de la tecnología en proporciones y con
consecuencias incomparablemente más importantes que
en épocas anteriores.
“Claves para gestionar precio, producto y marca” aporta
soluciones prácticas que permiten a las empresas afrontar
con éxito los retos del actual entorno. El libro se centra en
cinco aspectos fundamentales de la gestión: el producto,
el precio, la distribución, la comunicación (a través de la
publicidad, la promoción y las relaciones públicas) y la
marca.
1. ESTABLECIENDO LA OFERTA DE VALOR: PRODUCTO
Y SERVICIO
Para el marketing el producto es mucho más que un objeto.
El producto es una fuente de satisfacción de necesidades.
Por tanto, una adecuada gestión de producto deberá girar
siempre entorno a las necesidades del consumidor.
Según Philip Kotler, desde la perspectiva del comprador
o usuario, el producto presenta cuatro niveles de
profundidad.
Niveles de profundidad del producto:
• La esencia del producto: el núcleo, el beneficio
último que el comprador espera obtener con la compra.
• El producto formal: aquello que envuelve o reviste
la esencia del producto, es decir, el producto físico
(incluyendo sus características físicas, su diseño y su
embalaje).
• El producto ampliado: otras ventajas que la empresa
ofrece asociadas al producto bajo la forma de otros
servicios (instalación, envío), otros productos (accesorios
o gamas compatibles) o facilidades (financiación,
posventa, cursos de aprendizaje).
• El producto añadido: otras ventajas que la empresa
ofrece ajenas al producto o a la satisfacción de la
necesidad principal, las cuales se añaden como
elemento de diferenciación.
El producto en conjunto, considerando sus cuatro niveles
de profundidad, debe ser la base sobre la que se construya
la ventaja competitiva.
El análisis de los niveles de profundidad del producto sirve
para fortalecer la ventaja competitiva de dos tipos de
decisiones:
• Como apoyo a las decisiones tácticas, día a día, a la
hora de comercializar los productos y servicios ya existentes.
• Como apoyo de las decisiones estratégicas, estableciendo
las directrices que orienten la búsqueda y el diseño de
nuevos productos y servicios.
Tradicionalmente, la clasificación de los productos ha
tenido en cuenta su diferente naturaleza (productos frente
a servicios) o los distintos tipos de compradores o consumi-
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dores a los que se dirigen: productos destinados a la
industria o la empresa (productos industriales) y productos
destinados al hogar (productos de consumo).
Si se parte de la premisa de que el marketing consiste en
conocer, conquistar y mantener clientes, a la hora de
realizar estas tareas en los diferentes mercados se presentan
unas situaciones específicas, nacidas básicamente de las
diferencias entre el comprador industrial y el individual
o familiar y de la diferente naturaleza de los servicios en
relación con los productos físicos y de los productos
industriales respecto a los productos de consumo.
Llamamos ciclo de vida del producto (CVP) a la evolución
de las ventas a lo largo del tiempo. La forma concreta del
CVP varía enormemente de un producto a otro pero se
puede adoptar un modelo teórico formado por cuatro
fases.
Fases del CVP:
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez-saturación.
• Declive.
El interés del concepto de CVP estriba
en que las condiciones del mercado
y de la competencia cambian a
medida que el producto pasa por las
diferentes etapas del ciclo de vida y,
en consecuencia, son aconsejables
estrategias de marketing diferentes y
adaptadas a las condiciones de cada
etapa.
1.1. Estrategias basadas en el producto
El establecimiento de la cartera de actividades
(también conocida como cartera o portafolio de
productos) consiste en decidir en qué actividades y
mercados quiere estar presente la empresa.
Por su propia naturaleza, el establecimiento de la cartera
de actividades es una responsabilidad de la alta dirección,
que debe tener en cuenta las capacidades y recursos del
conjunto de la empresa, pero que obviamente rebasa las
competencias típicamente comerciales o de marketing.
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CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
La estrategia competitiva es la respuesta de la empresa a
la pregunta: ¿por qué razón el comprador ha de preferir
el producto o marca propuestos a los productos o marcas
competidores?
El establecimiento de una determinada estrategia es
imprescindible por dos motivos. En primer lugar y, de cara
al mercado, significa asociar la marca con un mensaje
único y claro para los usuarios e intermediarios. En segundo
lugar, y de cara al interior de la empresa, proporciona una
guía coherente para las decisiones de los ejecutivos y para
el conjunto del personal de las áreas funcionales, en
particular: comercial, producción y tecnología.
El producto es uno de los elementos básicos de la estrategia
competitiva, aunque no es el único. Las estrategias
competitivas basadas en el producto se pueden clasificar
en: estrategias relativas a la actual línea de productos
(enfoque de mejora continua) y estrategias de lanzamiento
de nuevos productos (enfoque de mejora puntual o
discontinua).
a) Estrategias relativas a la línea actual:
• Mantenimiento de la actual línea de
productos.
• Reducción de costes del producto.
• Ampliación del alcance del mismo
producto.
• Mejora sustancial de los atributos del
actual producto.
• Extensiones a nuevos usos y nuevos
mercados conexos con los actuales.
• Eliminación de productos.
b) Estrategias de lanzamiento de nuevos
productos e innovación. Tienen su origen
en dos circunstancias:
• Los consumidores cambian, lo que significa
nuevos hábitos de consumo y compra.
• La empresa innovadora, es decir, la empresa que
lanza con éxito nuevos productos, mejora su posición en
el mercado y sus resultados.
Las causas o requisitos de éxito de las innovaciones se
resumen así:
• Coherencia del producto con las estrategias y las fortalezas
de la empresa.
• Producto superior.
• Adaptación del producto al mercado.
• Estructura organizativa adecuada para los nuevos
productos.
• Proceso de gestión adecuado para los nuevos productos.
Los procesos que emplean las empresas para llevar a cabo
el desarrollo de las innovaciones son enormemente variados.
Sin embargo se distinguen dos grandes familias de procesos:
• Los procesos de tipo lineal, en los que cada fase sólo
arranca cuando la anterior se puede dar por acabada.
PROCESO DE INNOVACIÓN DE TIPO LINEAL
Diagnóstico de la cartera de
productos/mercados
Generación de ideas nuevas,
selección y evaluación
Análisis económico
Estrategia de desarrollo de
nuevos productos
Desarrollo
Test
Evaluación
Comercialización
• Los procesos de tipo paralelo, en los que el proyecto
avanza simultáneamente en distintos frentes, cuya
coordinación y reconducción se va produciendo de modo
periódico a lo largo del proceso.
PROCESO DE INNOVACIÓN DE TIPO PARALELO
Sistema de antigua
tecnología
y competencia
Desarrollo del
concepto de
producto
Test de adaptación
del concepto
Análisis de las
ventas y elección
de objetivos
Búsqueda y filtrado
de ideas
Especificación del
producto: coste
previsional
Prototipo producto
y concepción
detallada
Búsqueda de
proveedores
1.2. Implicaciones en la organización comercial: el jefe
de producto
La importancia dada por la empresa a la gestión del
producto tiene distintas implicaciones en la organización
del área comercial, que puede verse a distintos niveles del
organigrama:
• A escala corporativa, las grandes empresas que ofrecen
una cartera de actividades y productos muy diversificada
pueden organizarse por divisiones de producto y, más
modernamente, por áreas de mercado.
• A escala comercial, las implicaciones de la gestión del
producto en la organización se reflejan de dos maneras:
en la organización para el lanzamiento de nuevos productos
y la innovación que puede adoptar distintas formas de
organización y en la aparición de la figura del jefe de
producto.
2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁS ALLÁ DEL VALOR
MONETARIO
Las macrotendencias de la economía globalizada han de
alertar a los responsables empresariales sobre la tendencia
a la baja de los precios de buena parte de los productos
manufacturados y, en menor medida, de los servicios, en
CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
los mercados globalizados así como de la creciente
importancia de la gestión de los precios, de una manera
coherente con los planteamientos de la propia empresa,
pero al mismo tiempo de una manera dinámica, para hacer
frente a una competencia cada vez más agresiva y a un
comportamiento del comprador cada vez más informado
e independiente.
El precio puede definirse como una relación que indica la
cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad
dada de un bien o de un servicio. Aunque, de hecho, en
el precio existe una doble perspectiva que rebasa la anterior
definición formal:
• Para el vendedor, el precio es un componente crítico
del resultado económico y también es una prueba de su
mayor o menor capacidad competitiva.
• Para el comprador, el precio final pagado en una
transacción tiene un fuerte contenido psicológico.
La elección de una estrategia de precio por parte de la
empresa implica el respeto a dos tipos de coherencia:
interna (el precio es un instrumento de estimulación de la
demanda de los productos de la empresa y, al mismo
tiempo, es un factor determinante de la rentabilidad de la
empresa a largo plazo) y externa (el precio ha de tener en
cuenta la capacidad de compra del mercado y el precio
de los productos competidores).
Debido a la doble naturaleza del precio, como variable
estratégica y como variable operativa, las decisiones de
marketing relativas a éste son de dos tipos:
• Decisiones de marketing estratégico: Política general de
precios mantenida a largo plazo, coherente con la estrategia
competitiva y la posición perseguida por la marca.
• Decisiones de marketing operativo: Sistema de precios,
descuentos, formas de pago para cada producto concreto
en cada mercado concreto, orientadas a los objetivos de
crecimiento o beneficio que tácticamente (es decir, con
un alcance limitado en el tiempo) se fijen por parte de la
empresa.
2.1. Las condicionantes del precio
El precio del producto no debe fijarse fuera de los límites
de dos valores extremos: un extremo superior (el precio
máximo, constituido por el valor para el cliente) y un
extremo inferior (el precio mínimo, constituido por el coste
total del producto). Un tercer condicionante es el constituido
por los precios de los productos competidores.
• Efecto de la inversión realizada.
• Efecto del gasto total pequeño.
• Efecto de la ventaja final.
• Efecto del coste compartido.
• Efecto de inventario.
El coste unitario total del producto es el resultado de
dividir los costes totales (fijos más variables) entre el número
de unidades producidas para un determinado volumen de
producción. El coste unitario total marca el límite inferior
del precio, por debajo del cual, en circunstancias normales,
la venta genera pérdidas.
Para la fijación del precio basándose en el coste, una
técnica muy frecuente es el llamado precio de venta
objetivo. Las ventajas de este método son su simplicidad
y facilidad de cálculo y la confianza en que el precio
objetivo siempre da lugar a la obtención del margen de
beneficios fijado previamente. El inconveniente más
evidente es que ignora la demanda al precio.
Aunque casi nunca resulta aconsejable entrar
en una guerra de precios, en ocasiones
puede resultar inevitable. En este caso,
las medidas que deben tomarse para
sobrevivir son las siguientes:
• Luchar contra todo tipo de costes.
• Apretar a los proveedores.
• Prescindir de todo lo que no perjudique la calidad del producto y servicio.
• Proteger los productos básicos.
• Proteger a los clientes básicos.
• Cobrar por todos los extras.
• Verificar todas las facturas, asegurando
los conceptos e importes.
• Subir algunos precios (los de los productos
no afectados por la guerra de precios).
2.2. Secuencia para la fijación práctica del precio
Finalmente, para establecer su política de precios una
empresa tiene que tener en cuenta tres tipos de variables:
El valor para el cliente depende de la sensibilidad al precio,
es decir, de la mayor o menor influencia en la compra por
efecto de la variación del precio. Algunos de los factores
cualitativos que limitan la sensibilidad al precio son:
• La estrategia competitiva, mediante la cual la empresa
decide si su ventaja competitiva va a estar en el precio
bajo, en la diferenciación o en la especialización.
• Las condiciones de precio que marcan una horquilla de
precios, los límites superior e inferior del precio, entre los
que la empresa debe necesariamente moverse, con la vista
puesta en los precios de la competencia.
• Los objetivos de la empresa que, dentro de la horquilla
de precios, orientan hacia una posición más alta o más
baja en el precio, de acuerdo con los objetivos de
crecimiento y las necesidades financieras de la empresa.
• Efecto de valor único.
• Efecto calidad-precio.
• Efecto de la notoriedad de los productos sustitutivos.
• Efecto de la comparación difícil.
Las otras respuestas que el marketing puede ofrecer más
allá de la competencia en precio son: la diferenciación
por producto, la diferenciación por servicio y la diferenciación por marca.
CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
3. FORMAS DE DISTRIBUCIÓN: TRADICIONALES Y
NUEVAS
La distribución consiste en el conjunto de tareas destinadas
a organizar el intercambio de bienes y servicios entre la
oferta y la demanda. La distribución añade valor a los
bienes en distintas dimensiones:
• Valor añadido de estado: transformaciones materiales
como embalaje, etiquetado, fraccionamiento, almacenamiento en distintas condiciones.
• Valor añadido de lugar: transporte, reparto.
• Valor añadido de tiempo: rapidez de reparto, disponibilidad de horario, larga conservación.
• Valor añadido de atención al consumidor: información,
asesoramiento, financiación, garantías.
Las funciones de los canales de distribución son de varios
tipos: técnico-económicas, de promoción de venta y
financieras.
Clasificación elemental de los canales de
distribución:
• Venta directa: sin intermediarios,
el propio fabricante es el canal.
• Venta a través del canal: canal
corto (un sólo escalón intermediario, el minorista) o canal largo
(dos o más escalones intermediarios: agentes, mayoristas, almacenistas, repartidores, minoristas...).
Uno de los aspectos críticos de la necesaria coherencia
entre el marketing estratégico y el sistema de distribución
se plantea al establecer el tipo de relación entre el fabricante
y el distribuidor.
La manera de llegar al cliente final (que esencialmente
oscila entre dos polos: atracción frente a impulsión) permite
ilustrar la relación entre el fabricante y el canal de
distribución.
Si se aborda el mercado con una estrategia de atracción
(pull), la empresa crea una fuerte preferencia de marca
entre sus clientes, esencialmente a base de su propio
esfuerzo, con la esperanza que esta atracción del mercado
facilite a los intermediarios la venta del producto.
Si se aborda el mercado con una estrategia de impulsión
(push), los intermediarios venden el producto enteramente
por medio de sus propios esfuerzos.
3.2. Rentabilidad y posicionamiento de los negocios de
distribución
Se consideran costes de distribución todos los costes
asignados desde que el producto sale del almacén central
de productos terminados hasta que llega a manos del
cliente final.
El precio de venta al público (PVP) es la suma del coste
industrial o de fabricación (CI) más el coste de distribución
(CD), amortizaciones (A) y beneficios del fabricante
imputables al producto (B).
PVP= CI+CD+A+B
3.1. Estrategia de marketing y sistema de
distribución
Desde el punto de vista del marketing, un
producto no es bueno si no tiene una buena
distribución. La elección de un sistema de
distribución es una decisión estratégica, de largo alcance,
cuyo mayor o menor acierto puede significar el éxito o
fracaso del producto en el mercado. La estructura del
sistema de distribución debe ser una prolongación de la
estrategia de marketing de la empresa. Para ello hay que
atender distintos aspectos, entre los cuales la forma o el
grado de cobertura del mercado.
Tipos clásicos de distribución en cuanto a la cobertura
del mercado:
• Cobertura o distribución intensiva: conseguir el
mayor número de puntos de venta para la colocación
de un producto.
• Distribución selectiva: se confía el producto para su
venta a un número elegido de puntos de venta.
• Distribución exclusiva y franquicia: en función de
criterios específicos, el producto se otorga a
determinados distribuidores.
Es decir, que el coste de distribución sería:
CD= PVP-(CI+A+B)
El control de los costes de distribución requiere:
• Clasificar todos los costes de distribución en dos grupos:
fijos (independientes del volumen de ventas) y
proporcionales (variables, dependiendo del volumen de
ventas).
• Efectuar una completa y detallada previsión de los costes
fijos para el periodo presupuestario, normalmente un
ejercicio, distinguiendo el importe previsto para cada mes
y el total anual.
• Efectuar la misma previsión con los costes proporcionales,
en porcentaje sobre la cifra de ventas prevista.
• Suministrar periódicamente los montantes de gastos
realizados y efectuar la correspondiente comparación entre
costes reales y previstos.
El coste de un canal de distribución se mide por el margen
de distribución, es decir, por la diferencia entre el precio
de venta al usuario final (el consumidor) y el precio pagado
al fabricante por el primer comprador.
CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
La rentabilidad en el negocio de distribución reposa en
tres factores clave: el margen de distribución suficiente, la
atracción para el comprador (capacidad de venta) y la
productividad del establecimiento. El desafío estratégico
de la moderna distribución es el de avanzar de forma
continua hacia precios más competitivos sin disminuir, e
incluso aumentando, la amplitud y el nivel de la calidad
de servicio.
forma de comunicación resulta más o menos eficaz de
cara a conseguir los distintos objetivos de posición de la
empresa en el mercado:
Objetivos de
posición de la
empresa en el
mercado
Forma de comunicación más eficaz
Así pues, en el diseño de un canal de distribución, el nivel
de servicios esperado por los clientes finales del producto
o servicio debe valorarse como uno de los factores más
importantes.
Notoriedad
de marca
1. Publicidad
1. Relaciones públicas
2. Relaciones públicas 2. Marketing directo
Valoración
de marca
1. Relaciones públicas
1. Publicidad
2. Relaciones públicas 2. Venta personal
3. Promoción (algún
tipo)
4. PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS
Cuota de
mercado
(obtener ventas)
1. Venta personal
2. Promoción (todos
los tipos)
1. Venta personal
2. Promoción
Fidelidad de
marca (compra
repetida)
1. Marketing directo
2. Promoción
(fidelización)
1. Venta personal
2. Promoción
(fidelización)
En marketing, la comunicación de la empresa hacia el
mercado consiste en un conjunto de señales emitidas por
la empresa a sus diferentes públicos, es decir, clientes,
distribuidores, suministradores, empleados de la propia
empresa y otros públicos posibles, con el propósito de
influir en tales públicos de acuerdo con los objetivos de
la empresa.
Los criterios para la clasificación de las formas de comunicación son de dos tipos:
a) Atendiendo a la naturaleza de la comunicación:
• Comunicación publicitaria. Se trata de una comunicación
de masas, de contenido informativo, concebida para apoyar
los objetivos generales de la empresa, ya sean de venta de
productos o de mejora de la imagen.
• Comunicación promocional. Se trata de una comunicación dirigida a un colectivo determinado y encaminada
a incentivar a corto plazo la compra y uso del producto.
b) Atendiendo a los medios soporte de la comunicación:
• Medios convencionales: los tradicionales medios de
comunicación como televisión, prensa, radio, cine,
publicidad exterior e Internet.
• Medios no convencionales: Conjunto heterogéneo de
todos aquellos medios publicitarios que, habitualmente,
los anunciantes y agencias colocan bajo la expresión below
the line. Entre ellos, marketing directo (mailing, buzoneo/folletos, etc.); relaciones públicas (patrocinio, mecenazgo, etc.); señalización y rótulos; ferias y exposiciones;
anuncios, guías y directorios; regalos; tarjetas, etc.
Las empresas invierten mucho en comunicación y, en
consecuencia, las decisiones de marketing relativas a la
comunicación deben perseguir una mejora permanente
de la eficacia. Esta eficacia creciente se logra con decisiones
acertadas sobre la elección entre las distintas formas de
comunicación, la fijación del presupuesto de comunicación
y la evaluación de la eficacia de cada una de las formas
y acciones de comunicación emprendidas por la empresa.
Todas las formas de comunicación inciden de una u otra
manera en el mercado, pero por su propia naturaleza, cada
Marketing
de bienes de
consumo
Marketing de
empresa a empresa
4.1. Utilizando la publicidad
De acuerdo con el tipo de cliente (marketing de consumo o marketing de empresa a empresa), las diferencias del
papel de la publicidad pueden ser
sustanciales. La publicidad masiva es
el instrumento de comunicación y
persuasión por excelencia para las
empresas que ofrecen productos al
consumidor final. La publicidad
selectiva, habitualmente en prensa
seleccionada, es un instrumento excelente de notoriedad en las comunicaciones de empresa a empresa.
Resulta prácticamente imprescindible recurrir
a empresas especializadas en publicidad. Pero ello
no quiere decir que el responsable de marketing haya
de delegar todas las tareas a la agencia publicitaria.
Para hacer una buena publicidad, el anunciante requiere
realizar determinadas tareas:
• En la fase de definición de la campaña, debe formular
el objetivo global perseguido en términos de posicionamiento de la marca, el objetivo perseguido en términos
de la campaña publicitaria concreta, el tono general de la
campaña y la oportunidad de combinar y obtener sinergias
utilizando distintos medios y formas de comunicación.
• En la fase de producción de la campaña, el anunciante
debe revisar las piezas publicitarias diseñadas, la realización
de tests de las piezas publicitarias más importantes y el
plan de medios previsto.
• En las fases de difusión de la campaña y posteriores, el
anunciante debe asegurarse que la agencia publicitaria le
ofrece el seguimiento regular y sistemático del cumplimiento
del plan de campaña y de los resultados que se consiguen
CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
en relación con los objetivos formulados en la definición
de la campaña.
4.2. Utilizando la promoción
Las acciones comerciales pueden llevarse a cabo sobre el
consumidor final o entre empresa y empresa. Existen tres
tipos de promociones, las basadas en el precio, en el
producto y en el comprador.
Para lograr una promoción eficaz, deben seguirse estos
cinco pasos:
• Definir los objetivos de la promoción.
• Diseñar el contenido de la promoción tomando en consideración el campo de experiencia del público objetivo.
• Planificar bien las actividades logísticas.
• Comunicar la acción promocional a los destinatarios de
la promoción.
• Establecer un sistema de control que permita evaluar
la eficacia de las acciones promocionales emprendidas.
La promoción es un esfuerzo de comunicación que conviene que sea mantenido
con continuidad por parte de la empresa,
la cual a lo largo de su actividad comercial debe ir seleccionando aquellas formas de promoción más eficaces y más
afines a la imagen que se desea construir.
4.3. Utilizando las relaciones públicas
Las relaciones públicas engloban un
amplio abanico de actividades, que pueden clasificarse en tres grandes categorías:
• En la organización o patrocinio de eventos, su contribución al aprecio de la marca reside en la identificación
del usuario del evento con el patrocinador del mismo.
• Finalmente, las actividades de mecenazgo además de
determinadas ventajas fiscales generan aprecio de la marca
por el prestigio y el respeto habitualmente asociados al
contenido de tales programas.
5. MEJORANDO LA IMAGEN Y LA GESTIÓN DE MARCAS
La marca no es sólo lo que el propietario ha registrado (el
nombre, el logo) ni tampoco el esfuerzo de comunicación
que haya podido realizar históricamente. La marca es el
resultado alcanzado a lo largo del tiempo en la percepción
del consumidor y en la de otros grupos interesados.
Una marca bien gestionada puede servir para crear valor
para la empresa:
• Da lugar a una mejor respuesta del consumidor,
proporciona tranquilidad, ahorra tiempo, enriquece la
experiencia del consumidor y del acto de compra,
proporciona una oportunidad de autoafirmación y permite
compartir experiencias positivas.
• Crea unas expectativas positivas en todos los grupos
interesados: empleados, distribuidores, accionistas,
inversores y opinión pública en general.
• Da cohesión y solidez a la orientación estratégica de la
empresa.
Componentes del valor de la marca:
• Valor de marketing.
• Valor económico-financiero.
• Valor jurídico.
a) Presencia en medios de comunicación
social: ofrecer a los medios de comunicación
por parte de la empresa una información de
interés desde el punto de vista informativo (nuevos
productos, nuevos centros de trabajo, iniciativa o
acuerdos empresariales, avances tecnológicos).
El valor de marketing es el componente del valor de la
marca que más interesa a la dirección comercial y de
marketing de la empresa. Las marcas fuertes influyen sobre
el comportamiento de los clientes.
b) Organización o patrocinio de eventos: eventos deportivos, culturales, científicos o sociales organizados por iniciativa exclusiva de la marca o en apoyo de iniciativas de
otros grupos o entidades.
El valor económico-financiero de la marca es su capacidad
de ser objeto de compraventa u otros tipos de contrato
(licencia, franquicia), es decir, el valor de la marca como
un activo intangible negociable.
c) Mecenazgo: constitución o colaboración con fundaciones
con una finalidad de actuación permanente y personalidad
jurídica o independiente, para cubrir objetivos científicos,
culturales o sociales en campos diversos a los que no llega
el Estado.
El valor jurídico hace referencia a los costes de su protección
y a la cuantificación de daños y perjuicios derivados de
la imitación o uso ilegal de la marca.
El aumento de aprecio, la mejora de valoración que las
marcas logran por medio de las relaciones públicas, tiene
una justificación en cada tipo de programa:
• En los medios de comunicación social la gran baza de
las relaciones públicas reside en su capacidad de dar
credibilidad a los mensajes y llegar a audiencias específicas.
El valor económico de la marca se puede calcular por
medio del valor de las acciones de la empresa, cuando
ésta cotiza en bolsa; a través de la diferencia entre el valor
de mercado y el valor contable o valor en libros
(descontando la capacidad de gestión del equipo directivo
o capital intelectual); por el valor de reposición de la
marca; por la diferencia de valor entre la compañía con
marca y otra compañía sin marca (blanca o genérica),
entre otros métodos cuantitativos y cualitativos.
CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
5.1. Cómo se construye y mantiene una marca
Un conjunto de principios prácticos para la construcción
de la marca son:
• El valor de la marca se construye en la mente de los
grupos interesados, en particular, de los consumidores.
• Las marcas son el resultado de todas y cada una de las
cosas que las empresas hacen o dicen, es decir, de todos
los contactos de todas las personas en todos los momentos
entre la empresa y sus clientes.
• Actuar siempre con la mente puesta en la marca actual
y la deseada.
• Una marca corporativa puede ser un motor para toda la
empresa.
• Las marcas se construyen gracias a la persistencia de los
esfuerzos a lo largo del tiempo.
• Las marcas pueden vivir siempre. Hay que tener la vista
puesta en el futuro.
Las etapas a seguir en la construcción de la marca:
a) Descubrir la marca actual. La imagen de la marca ya
existe en la mente de los consumidores y es muy improbable
que se conozca con suficiente claridad esta percepción.
Un estudio formal de la situación de la marca proporciona
una base sólida para el resto de las etapas de la construcción
de la marca. Expresada sobre el papel, la imagen actual
de la marca puede ser un tremendo catalizador.
b) Definir la marca deseada. A la hora de definir la marca
deseada hay que seguir este razonamiento:
cómo son las marcas fuertes
qué
Cómo somos
cambios debemos hacer
cuál es finalmente la
marca deseada
c) Diseñar/aplicar la marca deseada. Al llegar a esta fase
del proceso se dispone de una definición de la marca
deseada. El desafío ahora es darle vida, llevarla a la mente
de los consumidores y los grupos de interés, modificando
y transformando la marca actual.
Los puntos siguientes permiten explicar cómo aplicar la
marca deseada para transformar la marca actual:
• Diseñar y aplicar la marca deseada en el producto
ampliado.
• Diseñar y aplicar la marca deseada a través de las
comunicaciones empresa/clientes.
• Diseñar y aplicar la marca deseada a lo largo de la cultura
y sistemas de la empresa y a través de los contactos
empleados/clientes.
d) Actuar sobre la marca en todas las direcciones. El
propósito de esta etapa es fijar los objetivos de aproximación
de la marca actual a la deseada y establecer los programas
de acción (responsables, recursos) que incluyan la aplicación
efectiva de los contenidos de la marca deseada a todas las
acciones de comunicación de la empresa con sus clientes
y grupos de interés.
e) Hacer un seguimiento de las variables adecuadas.
Identificar las variables adecuadas de la marca actual y
analizar su evolución a lo largo del tiempo, y revisar
periódicamente el alcance de los objetivos señalados por
la marca.
Para concluir, las tendencias generales en cuanto a las
marcas son la importancia creciente de la marca ante la
creciente competitividad de los mercados; el poder de la
marca es crítico para el éxito del producto y una mayor
consideración de la marca como activo negociable.
Resúmenes de la misma temática pertenecientes a la Colección Effective Management:
• "Marketing de la marca", de William W. Weilbacher (Nº 59)
• "Las 22 leyes inmutables de la marca", de Al Ries y Laura Ries (Nº 112)
• "Las marcas a examen", de Kevin Drawbaugh (Nº 127)
• "Grandes marcas, grandes dificultades", de Jack Trout (Nº 173)
• "Pricing", de José de Jaime Eslava (Nº 249)
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