Evolución y
tendencias en
publicidad: una
aproximación
visual
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Mònika Jiménez Morales
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Mònika Jiménez Morales
Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra (UPF). Licenciada en Ciencias de
la Información y en Historia por la
Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Actualmente, es profesora titular de la UPF, institución en la
que imparte docencia en el grado
de Publicidad y Relaciones Públicas
y, también en diferentes posgrados
y másteres oficiales del ámbito de
la comunicación. Es autora de numerosas publicaciones y artículos
académicos. Actualmente, dirige un
proyecto de investigación I+D para
el Ministerio de Educación y Ciencia titulado "La publicidad televisiva
entre otros factores influyentes en
los trastornos del comportamiento
alimentario. Estudio exploratorio y
experimental", y otro para la Conselleria de Interior del Gobierno de
la Generalitat de Cataluña sobre los
procesos de difusión de la información viaria en Europa. Forma parte
del grupo de investigación UNICA
(Unidad de Investigación en Comunicación Audiovisual) de la UPF. Ha
sido galardonada con el Premio Extraordinario de Doctorado otorgado
por la UPF en reconocimiento a las
investigaciones llevadas a cabo en
relación a los efectos de la publicidad en los trastornos del comportamiento alimentario en niños y adolescentes.
La revisión de este recurso de aprendizaje UOC ha sido coordinada
por la profesora: Leila Mohammadi
Tercera edición: septiembre 2020
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Mònika Jiménez Morales
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico,
mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
del titular de los derechos.
Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Índice
Introducción...............................................................................................
5
Objetivos.......................................................................................................
6
1.
Publicidad "prehistórica".................................................................
7
1.1.
Muestras (I) ..................................................................................
7
1.2.
Muestras (II) ................................................................................
9
Publicidad convencional..................................................................
12
2.1.
Muestras (I) ..................................................................................
12
2.2.
Muestras (II) ................................................................................
18
2.3.
Muestras (III) ...............................................................................
24
2.4.
Muestras (IV) ...............................................................................
32
2.5.
Muestras (V) ................................................................................
41
2.6.
Muestras (VI) ...............................................................................
49
2.7.
Muestras (VII) ..............................................................................
57
Publicidad no convencional o below the line.............................
66
3.1.
Muestras (I) ..................................................................................
66
3.2.
Muestras (II) ................................................................................
71
3.3.
Muestras (III) ...............................................................................
75
Bibliografía.................................................................................................
81
2.
3.
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5
Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Introducción
Este módulo tiene como intención ser un complemento visual a los módulos
de la asignatura, especialmente en el módulo "Historia de la publicidad".
Además, se pretende acercar a los estudiantes, de forma visual, todos los conceptos tratados en el módulo "Introducción", relativos a aspectos generales y
específicos en este ámbito.
Para la organización del presente módulo se toma como hilo argumental la
evolución histórica de la publicidad, además de revisar algunas de las estrategias utilizadas por los anunciantes a lo largo del tiempo.
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Objetivos
Con este módulo se pretende que los estudiantes alcancéis los siguientes objetivos:
1. Que al mismo tiempo que hagáis una revisión histórica de la evolución
visual de la publicidad, podáis constatar la influencia de los acontecimientos históricos en el desarrollo de la publicidad en momentos concretos.
2. Adquirir competencias que os capaciten para analizar productos publicitarios a partir de su observación, aprendiendo las pautas básicas para la
realización de este análisis básico.
3. Familiarizaros con muestras representativas de diferentes tipos de publicidad convencional y no convencional.
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
1. Publicidad "prehistórica"
1.1. Muestras (I)
Muro�de�Pompeya
Los restos arqueológicos de la ciudad romana de Pompeya han revelado que
ya en aquella época los argumentos persuasivos con una finalidad comercial
eran muy frecuentes. Las excavaciones han permitido descubrir infinidad de
muros con mensajes pintados con este fin claramente comercial. Tabernas,
habitaciones de alquiler y distintos comercios son algunos de los ejemplos
encontrados.
Exposición�de�Maastricht
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Eguizábal (1998)
Al final de la Edad Media, se empiezan a popularizar las exposiciones en las
grandes capitales europeas. En la imagen podemos ver una que se hizo en
la ciudad de Maastricht en las postrimerías del siglo XIV. La muestra reunía
reliquias de santos, supuestamente llevadas desde Tierra Santa o guardadas
después de la muerte de aquellas personas que, unos años más tarde, la Iglesia
había canonizado.
Anuncio�de�editor
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Eguizábal (1998)
Los primeros productos que fueron anunciados, incluso antes de la invención
de la imprenta, fueron las novedades editoriales impulsadas por los editores de
la época. Tal y como se puede apreciar en la imagen, considerando el volumen
tipográfico del anuncio, éste debió ir dirigido a clases sociales altas, que eran
los únicos que entonces sabían leer y escribir.
1.2. Muestras (II)
Cartel�del�Gran�perdón�de�Notre-Dame
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Eguizábal (1998)
Durante la Edad Media era frecuente la compraventa de bulas papales, es decir, la Iglesia instaba a los feligreses a comprar la indulgencia divina dando
su dinero a la clase eclesiástica, que era entonces la que ejercía el poder. La
Iglesia, junto con los comerciantes, fue la primera en utilizar la publicidad
como recurso para captar la atención de su parroquia. Mediante carteles que
mostraban imágenes feroces o absolutamente celestiales, convencían a los feligreses de la necesidad de ser buenos cristianos. En la imagen, podemos ver
el cartel del Gran perdón de Notre-Dame. Aprovechando una visita del papa en
París, la Iglesia hizo imprimir este cartel que instaba a los feligreses a comprar
el perdón papal.
Publicidad�de�nuevos�inventos
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Eguizábal (1998)
A mediados de siglo XV, los nuevos inventos empiezan a llenar las capitales
europeas. El descubrimiento de América, la llegada de nuevos productos de las
colonias y la fiebre renacentista hacen que las calles de las ciudades se llenen
de nuevas mercancías que se tienen que dar a conocer imperiosamente. En
este sentido la publicidad explota su vertiente informativa, porque explica a
los clientes los usos de cada uno de estos nuevos productos.
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
2. Publicidad convencional
2.1. Muestras (I)
Orígenes�medicinales�de�Coca-Cola
Fuente: Coca-Cola
Esta bebida gaseosa de color oscuro data en realidad de mediados del siglo XVIII.
Su creador utilizaba cocaína para elaborarla. Poco antes de su muerte vendió
la patente, y los nuevos propietarios la comercializaron con el nombre de Coca-Cola, sustituyendo la cocaína por la cafeína. En cualquier caso, en la época
eran muy frecuentes estos productos hechos a partir de sustancias que posteriormente fueron consideradas tóxicas. Tal y como se puede ver en la imagen,
el público era mayoritariamente femenino, ya que, mientras que los hombres
acostumbraban a beber alcohol en público, las mujeres tomaban productos
seudomedicinales, como la Coca-Cola, para poner a tono su espíritu.
Ocio�en�la�España�del�siglo�XVIII
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Eguizábal (1998)
España fue a remolque de las capitales europeas con respecto a la publicidad.
En este sentido, uno de los primeros carteles que se conocen es el que podemos
ver en la imagen, de una corrida de toros que tuvo lugar en Madrid.
Au�Bon�Marché
Fuente: Eguizábal (1998)
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
A finales del siglo XVIII y al principio del XIX, se popularizó, tanto en Europa
como en Estados Unidos, una fórmula comercial consistente en reunir en un
solo edificio distintas tiendas: era el nacimiento de los grandes almacenes. Con
esta idea, originaria de Francia, nacía también una nueva fórmula publicitaria:
la publicidad en el punto de venta o PLV.
Cartel�teatral
Fuente: Eguizábal (1998)
A medida que la Revolución Industrial se va consolidando en las ciudades europeas, la sociedad deja de ser un colectivo que trabaja únicamente para garantizar su subsistencia. A principios del siglo XIX, el ocio ya no es algo reservado a las clases privilegiadas, sino que llega a todos los estamentos sociales.
En la imagen, podemos ver un cartel teatral de la época.
Publicidad�turística
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Fuente: Eguizábal (1998)
La Revolución Industrial es un campo adobado para los avances tecnológicos.
Destacan, entre otros, la máquina de vapor y la mejora sustancial de las comunicaciones viales en las principales capitales europeas y americanas. Trenes
que comunicaban las ciudades, nuevas carreteras que facilitaban los desplazamientos, etc.; la movilidad entre puntos geográficos alejados se convierte en
una constante. Las ciudades empiezan a crear infraestructuras para acoger a los
viajeros. En la imagen, se puede apreciar la publicidad de un hotel del siglo XIX.
Ciudades�industriales
Fuente: R. Opie (1999)
La imagen muestra la publicidad de una de las industrias más importantes
de Norfolk: la empresa Millers, situada en Kings Lynn. La importancia de la
imagen radica en el hecho de que muestra la arquitectura tradicional de las
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
fábricas inglesas de finales del siglo XVIII. De esta manera, podríamos hablar de
una publicidad institucional, en el sentido de que J. M. Bird e hijos muestran
al público en general su empresa.
Logotipo�de�Pepsi-Cola
Fuente: R. Opie (1999)
Al finales del siglo XVIII y a principios del XIX, las ciudades se convierten en
verdaderos escaparates y se llenan de carteles, hombres anuncio, espectáculos
promocionales y marcas que decoran las paredes. En la imagen, podemos ver
el logotipo de Pepsi-Cola pintado en un muro y desgastado por el paso del
tiempo.
Listerine
En la segunda mitad del siglo XIX, la higiene corporal se empieza a convertir en
uno de los principales argumentos de venta de unos productos determinados.
Es el caso de Listerine, un elixir bucal que servía para eliminar el mal aliento.
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Podemos ver que actualmente el argumento de venta es el mismo. Resulta
interesante apreciar en la imagen los roles masculino y femenino: mientras
que el hombre aparece como conquistador, la mujer adopta un papel sumiso.
Gal
La empresa Gal fue una de las primeras de España en fabricar y comercializar
productos destinados a la higiene personal. Ya a finales del siglo XIX, Gal utilizaba la vía creativa del personaje famoso como prescriptor de sus productos.
En la imagen se puede apreciar como, bajo un texto publicitario (copy) referente a la relación entre los artistas de la época y la casa Gal, aparece la imagen
de una famosa cupletista del momento. Esta estrategia del personaje famoso
se popularizó enormemente ya bien entrado el segundo tercio del siglo XX.
Vino�espumoso�Pedro�Domecq
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Desde finales del siglo XIX, era muy frecuente vincular en la publicidad de todo
tipo de productos conceptos como la hispanidad o el valor militar de luchar
por la patria. En la imagen adjunta, podemos ver cómo la figura militar que
acapara buena parte de la imagen, junto con el "Por España" que aparece en
uno de los lados, no son sino una muestra del espíritu patriótico que imbuía
los ambientes sociales más selectos del país. Una vez más, podemos apreciar el
rol masculino de conquistador y el abandono femenino ante la conquista.
2.2. Muestras (II)
Lata
Fuente: R. Opie (1999)
La Revolución Industrial significó, entre otras cosas, el paso de la compra de
productos sin envasar a la adquisición de productos envasados. Este hecho
da origen a la expansión de las marcas, que empiezan a envasar de manera
individual sus productos y potencian los elementos integrantes de la identidad
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
visual. Es el caso de la imagen, donde podemos ver una lata de comienzos
del siglo XIX que contiene comida envasada para pájaros. Las famosas sopas
Campbell, entre otras, datan de la misma época.
Chesterfield
La llegada del siglo XX comportó una cierta reivindicación de los derechos
de la mujer para integrarla en una sociedad que hasta entonces había sido
dominada exclusivamente por los hombres. En este contexto, se produce un
importante cambio en la moda femenina y también en los comportamientos
sociales que hasta el momento habían caracterizado a las mujeres. Empresas
como Chesterfield aprovechan este momento para dirigir su publicidad a este
segmento de público objetivo ignorado hasta entonces. En el anuncio, podemos ver una clara alusión a este público y una muestra evidente de la moda
femenina imperante.
Lysol,�desinfectante�íntimo�femenino
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Este ambiente liberal al que aludíamos en la imagen anterior es extrapolable a
las costumbres sexuales de la época, que se vuelven mucho más abiertas. En el
periodo de entreguerras, la prostitución y la promiscuidad sexual se convierten en habituales y las enfermedades venéreas se hacen muy presentes. En este momento se empieza a comercializar Lysol, un producto dedicado exclusivamente a la higiene femenina que, tal y como afirma su texto publicitario,
"limpia y mata los gérmenes". Con un anuncio bastante atrevido para la época,
la imagen de una madre diciendo a su hija que lea el folleto que acompaña al
producto porque le explicará las cosas de la vida mucho mejor de lo que ella
lo haría, Lysol se convirtió en líder de ventas, tal y como confirman distintas
publicaciones de la época.
Revolución�francesa�y�patriotismo
Fuente: A. Weill (1982)
A lo largo del siglo XIX, se van popularizando inventos de todo tipo que se
empiezan a vender en buena parte de las tiendas de la ciudad. Surge, por lo
tanto, una competencia feroz, no sólo entre marcas, sino también entre los
establecimientos más reconocidos de las grandes capitales europeas, que utilizan todo tipo de reclamos con el fin de captar la atención de los posibles
compradores. Es el caso del establecimiento de la imagen, que hace uso de la
simbología revolucionaria con el objetivo de atraer las miradas de su público
objetivo. Así pues, el patriotismo vuelve a ser considerado uno de los argumentos más poderosos como símbolo de tradición y de calidad.
Cartel�artístico�en�España
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Colección Marc Martí
Si bien el cartel o affiche como disciplina artística nace en Francia a mediados
de siglo XIX, hasta las postrimerías de este mismo siglo distintos pintores catalanes, formados mayoritariamente en la capital francesa, no deciden poner
su arte al servicio de la publicidad. Es el caso de Santiago Rusiñol o Ramon
Casas, entre otros. Concretamente, este último es el autor del muy famoso
cartel de Anís del Mono, un licor comercializado por una empresa catalana
que decidió convocar un concurso de carteles, por una parte, para encontrar
una identidad visual para este licor y, por otra, para fomentar este arte entre
los jóvenes autores de la época. Casas fue el ganador del concurso, hecho que
permitió que su arte fuera reconocido por todo el mundo. En la imagen vemos
una vez más el tópico de la mujer española, repetido hasta la saciedad, con
mantilla y clavel andaluz.
A.�M.�Cassandre�y�el�cartelismo�francés
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: A. Weill (1982)
La llegada del siglo XX significa una verdadera sacudida para el cartelismo más
tradicional de la época. De esta manera, antes de la Segunda Guerra Mundial
conviven dos estilos de cartel claramente diferenciados: el propio del siglo XIX,
representado por Toulouse-Lautrec entre otros, de líneas rotundas, colores alegres y tipografías modernistas, y el otro, más minimalista, mucho más simple,
con una evidente apología de la fiebre maquinista y progresista que caracteriza
a la época. El máximo representante de esta tendencia fue A. M. Cassandre,
el primer artista que hizo de la publicidad su único medio de vida. Cassandre
tiende a la rectitud de líneas, a la pureza, a la sobriedad de colores, a las formas
geométricas.
Le�Chat�Noir
El París bohemio de principios del siglo XX encuentra su máxima expresión
en el cartelismo de espectáculos. Buena parte de la obra de muchos artistas
de principios de siglo se centra en la promoción publicitaria de espectáculos
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
de cabaret. En la imagen podemos ver el cartel de Le Chat Noir, uno de los
cabarets más famosos del París de finales del siglo XIX y principio del XX, de
gira por las principales capitales europeas.
Chesterfield
Fuente: Taschen (2003)
La imagen de una mujer moderna y liberada llena los reclamos publicitarios
de principios del siglo XX. Se hace una distinción entre tabaco para un público
objetivo masculino y para uno femenino. Concretamente, el caso de Chesterfield es un claro ejemplo de tabaco eminentemente femenino. El producto en
cuestión se vende con el argumento de la modernidad y de la feminidad.
Martini�Bianco
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
En contraposición a una mujer liberada, que muestra su feminidad con ropa
moderna y mucho menos ampulosa que en épocas anteriores, a principios del
siglo XX todavía hay muchas empresas que muestran a las mujeres como objeto
de seducción propio de otras épocas. Es el caso de Martini, que representa a la
mujer como un cisne blanco, con un argumento de venta basado en la pureza
y en claro paralelismo con el producto anunciado: el Martini Bianco.
Lucky�Strike
Lucky Strike era una marca de tabaco exclusivamente para hombres. Popularizada al principios del siglo XX, utilizaba el triunfo social como argumento
de venta de una publicidad claramente emocional. La imagen nos muestra un
anuncio curioso en el que lo implícito se sobrepone a lo explícito: podemos
ver a un hombre y una mujer vestidos elegantemente frente a dos tazas de
café. El hombre expira el humo en forma de círculo, a modo de anillo de compromiso que se acerca a la mano extendida de la mujer, en actitud de recibirlo.
El cuerpo de texto (body copy o body text) del anuncio no hace sino reforzar
esta escena, ya que con las palabras "para siempre, siempre" parece ratificar
este compromiso matrimonial implícito a la escena.
2.3. Muestras (III)
Nestlé
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
La compañía suiza Nestlé se popularizó a finales del siglo XVIII con sus productos lácteos. Nestlé significa en realidad nido pequeño, y nació con el objetivo de
llegar a las madres. A finales del siglo XIX, Nestlé, como hacen otras empresas,
pone el arte al servicio de la publicidad y utiliza estampas caseras, tiernas y
llenas de romanticismo con el objetivo de llegar a su público objetivo.
Guinness
Fuente: R. Opie (1999)
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
El origen de esta marca cervecera se remonta a finales del siglo XVIII y está claramente vinculado a los usos sociales de Irlanda y de Gran Bretaña. La imagen
de una cerveza con clase, dirigida a un segmento de población masculina de
estrato social medio y medio-alto, se ha mantenido hasta la actualidad. Podemos ver cómo a principios del siglo XX se utiliza el recurso creativo del humor
con el objetivo de atraer la atención del público.
Seguridad�Social�norteamericana
Fuente: Gobierno de Estados Unidos. Colección de carteles estatales
La llegada del siglo XX trae, entre otras cosas, una concienciación general de
los diferentes gobiernos sobre la necesidad de mejorar las condiciones sociales
imperantes en la época. En concreto, en la imagen podemos ver un cartel impreso por el Gobierno de Estados Unidos que explica al público las ventajas de
disfrutar de la Seguridad Social, especialmente pensando en la jubilación. En
sus inicios, el sistema de pensiones se puso en funcionamiento de la manera
siguiente: los trabajadores tenían que conseguir una especie de talonario que
se repartía en los puestos de trabajo. Cada mes tenían que retornar al Estado,
debidamente rellenado, uno de los cupones que lo componían. De esta manera, el Gobierno estaba informado de los movimientos laborales de todos los
trabajadores. El cartel adjunto mezcla la publicidad informativa con ciertos
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
componentes persuasivos, ya que por una parte explica a los trabajadores el
procedimiento para disfrutar de la seguridad social y sus ventajas y, por otra,
los instan a utilizar el sistema de cupones.
Old�Gold�Cigarettes
Los valores vinculados al país constituían un argumento bastante utilizado
en las estrategias creativas de la primera mitad del siglo XX. Vale decir que
este argumento se mantuvo hasta bien entrada la década de los ochenta. En
Estados Unidos, el béisbol es un deporte que despierta el entusiasmo de la
afición, y diferentes empresas lo han utilizado como argumento de venta. Es
el caso de Old Gold Cigarrettes, que se apoya en la práctica deportiva con el
objetivo de conectar con su público. En la imagen, podemos ver el uso de
figuras retóricas como la personificación. El cigarrillo se personifica en la figura
que monopoliza la atención visual del público: un jugador veterano que se
puede situar en la franja denominada edad dorada, como el mismo producto
anunciado, los cigarrillos viejo dorado.
Ford�T
La irrupción del Ford T en el mundo automovilístico significó un cambio radical en el panorama social y económico de Estados Unidos. Desde su invención,
el automóvil se había considerado como una especie de juguete para jóvenes
adinerados, ya que el elevado precio imposibilitaba su adquisición por parte
de las clases menos favorecidas. La Primera Guerra Mundial cambió esta idea,
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
porque hubo muchos jóvenes o mujeres en general que se vieron obligados a
conducir camiones o ambulancias. De esta manera, la población empezó a ver
el automóvil como algo necesario en su vida diaria. En este contexto, Henry
Ford se propuso construir un coche asequible para todo el mundo, no sólo en
relación con el precio, sino también con la tecnología, y lanzó al mercado el
Ford T. El trabajo en cadena era imparable, hasta el punto de que cada veinticuatro segundos salía un Ford T de las fábricas de Henry Ford. En 1915, se fabricaron medio millón de estos automóviles. El precio pasó de los 850 dólares
de los orígenes a los 290 del año 1925. La publicidad adjunta data de los años
veinte, época en la que el Ford T llenaba las carreteras norteamericanas y en
la que casi era considerado un producto de primera necesidad.
El�mundo�en�guerra
Fuente: Imperial War Museum
La Segunda Guerra Mundial tuvo una relevancia primordial para la historia
de la publicidad, ya que en realidad, tal y como había pasado con conflictos
anteriores, significó un cambio radical en las formas de hacerla. Se podría decir que, en el contexto publicitario, hay un antes y un después de la Segunda Guerra Mundial. Durante el conflicto, los gobiernos pusieron en funcionamiento todos los mecanismos publicitarios a su alcance con el objetivo de
persuadir a la población de los peligros que podía implicar el hecho de confiar
en cualquiera. La amenaza constante del enemigo en la sombra se convirtió
en uno de los argumentos de persuasión más importantes de la época. Por otra
parte, este argumento se acabó utilizando en la publicidad comercial que ha
llegado a nuestros días. Creatividades como la de los carteles Someone talked! o
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
He’s watching you, entre otras, intentaban advertir a la población del peligro de
confiar información en tiempo de guerra. Resultan especialmente destacables
carteles como el que muestra a Roosevelt en plena campaña electoral explicando sus planes de construcción armamentista para el país. Mediante la vía
creativa retórica de la comparación, el cartel pone de manifiesto la progresión
ascendente con respecto a la construcción de aviones de guerra.
La�publicidad�comercial�en�tiempo�de�guerra
Fuentes: Col. Imperial War Museum (Londres), a la izquierda, y Taschen (2003), a la
derecha
Los argumentos bélicos no sólo se limitaban a la propaganda, sino que a menudo se aplicaban a la publicidad comercial. Tal y como vemos en las imágenes, era frecuente la utilización de escenas militares o de personajes vestidos de
soldado para captar la atención de los posibles compradores. Hay que señalar
que, en esta época, Estados Unidos temían un posible ataque aéreo mediante
gases letales. Por este motivo, algunas empresas pusieron en funcionamiento
distintas campañas publicitarias dirigidas a concienciar a la población sobre
la necesidad de tener ropa adecuada para cuando llegara esta ofensiva. En la
segunda imagen podemos ver cómo se anuncia esta ropa, además de la careta
antigás correspondiente. Este tipo de campañas no hizo sino fomentar la inseguridad entre los ciudadanos, que vivían pendientes de estos posibles ataques.
El anuncio se sitúa en un contexto militar, y el argumento de venta es racional
deductivo: si a los soldados les funciona en el campo de batalla, igual tiene
que funcionar en las ciudades para prevenir las ofensivas aéreas.
Merchandising�bélico
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Cabinet War (Londres), izquierda, Opie (1999), derecha
Para la historia de la publicidad, la Segunda Guerra Mundial significó el nacimiento de un nuevo elemento: los productos de merchandising derivados del
conflicto. Si bien hasta entonces marcas como Coca-Cola, Guinness o Pepsi-Cola, entre otras, habían regalado a los compradores productos promocionales (por ejemplo, calendarios), durante la Segunda Guerra Mundial se popularizó una modalidad que no hacía más que incrementar el sentimiento
patriótico de la población y su fe en la victoria: juguetes para los niños que
tenían la fisonomía de Winston Churchill o de Adolf Hitler. En el caso del
primero, estos juguetes lo representaban como un héroe benévolo pendiente
del bienestar de los británicos. Adolf Hitler, en cambio, era representado en
situación de escarnio constante, como un cobarde, como un niño malo que
debía ser castigado. Muñecos, cómics, chapas, etc.; repentinamente, el mercado se llenó de este tipo de productos que eran anunciados con los mismos
argumentos implícitos a los mismos juguetes.
Coca-Cola�en�tiempos�de�guerra
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
El estereotipo masculino reflejado en la publicidad varía sustancialmente durante la Segunda Guerra Mundial. También en esto el conflicto marca un antes y un después. Hay que señalar que, hablando de manera publicitaria, Coca-Cola siempre había optado por mujeres exuberantes, las chicas Coca-Cola, mayoritariamente artistas reconocidas por el público. A raíz de la Segunda
Guerra Mundial, los hombres fuertes y musculosos desplazan a la figura femenina en la publicidad de esta bebida. En actitud de merecido descanso después
de un gran esfuerzo, los protagonistas de estos anuncios llevan a cabo la pausa que refresca, eslogan que popularizó la marca en la época. Vale decir que
Coca-Cola ha ido repitiendo esta estrategia a lo largo de los años. Por citar un
ejemplo, recordaremos el famoso anuncio televisivo del repartidor de bebidas
que llegaba a una oficina de personal únicamente femenino, donde suscitaba
el deseo de las mujeres.
Patrocinios
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Taschen (2003)
A finales de la década de los cuarenta se populariza una nueva fórmula publicitaria: el patrocinio. Actualmente incluido en las denominadas modalidades no
convencionales, el patrocinio era muy frecuente como apoyo económico de las
emisoras de radio. Esta fórmula se inició en Estados Unidos y acabó arraigando
en Europa en la década de los cincuenta. En la imagen, podemos ver cómo
una marca de aparatos de radio patrocina el concierto de uno de los cantantes
del momento: Bing Crosby. La publicidad adjunta, aparte de anunciar la hora
y la emisora de radio por la cual se emite el concierto, aprovecha el cuerpo de
texto del anuncio para persuadir a los posibles compradores de los beneficios
de adquirir un aparato radiofónico de aquella marca.
2.4. Muestras (IV)
Kodak
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Taschen (2003)
Desde principios del siglo XIX, Kodak era la marca líder en cámaras y material
fotográfico. De los primeros argumentos de venta, como los recuerdos familiares, Kodak pasó a utilizar estrategias mucho más depuradas: las situaciones
propias del cine. En años en los que el cine era la única distracción para evadirse de las miserias de la posguerra, Kodak lanzó una campaña para poner en
venta los carretes de color en la cual la América de los gángsteres se convierte
en el tema central. El cine como recurso publicitario había hecho su irrupción
en las estrategias creativas.
La�Lechera
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
La publicidad en la España de los años cuarenta era absolutamente rudimentaria. Mientras que en Francia, en Gran Bretaña y en Estados Unidos, a pesar
del conflicto, había ido evolucionando, en España las estrategias publicitarias
se continuaban fundamentando en argumentos totalmente ingenuos, adecuados tan sólo para una sociedad que sólo consumía artículos de primera necesidad. En este contexto, La Lechera concentró su publicidad en los diarios de
la época. Podemos ver cómo el anuncio revela a su público objetivo, haciendo
un concepto del mismo sumamente elástico y centrado en las diferencias de
clase: ricos y pobres unidos por un producto. El argumento persuasivo utilizado se debate entre la persuasión racional y la emocional, ya que alude tanto al
valor nutritivo del producto como al ahorro económico que éste puede implicar para las familias. Hay que destacar que, a diferencia de los anuncios que se
hacían entonces en el resto de Europa, en España la utilización de la fotografía
como recurso publicitario era prácticamente nula.
Ford
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Si bien hemos podido ver anteriormente que el objetivo primordial de Henry
Ford era hacer de su vehículo un coche asequible para todo el mundo, la realidad es que en España esta idea tardó mucho en poder ponerse en práctica.
Cuando este automóvil llegó al país, su público objetivo eran sólo las clases
sociales más favorecidas. Este hecho se pone de manifiesto en el anuncio adjunto, en el que, a pesar de conservar el concepto de automóvil universal, lo
cierto es que el vocabulario utilizado denota a un público objetivo preparado
culturalmente. En este sentido, hay que mencionar especialmente la estrategia
creativa: basada en una fórmula retórica, el anuncio señala la reason-why, y
también la promesa básica del producto: fuerza, originalidad, resistencia y duración. A partir de las iniciales de estas cuatro palabras, que al mismo tiempo
resumen las características del vehículo, la pieza crea el nombre de la marca.
Resulta interesante señalar la presencia de la imagen que corona el anuncio
y la dinámica que impregna toda su creatividad, empezando por el formato
en semicolumna y acabando por la tipografía, que quiere recrear la sensación
de movimiento.
Gillette
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
La España de preguerra incorporaba en su cotidianidad inventos llegados de
otros países, y necesariamente los tenía que dar a conocer mediante la publicidad. Los anuncios en los diarios eran más frecuentes e infinitamente más
fructíferos que cualquier otra de las fórmulas publicitarias imperantes en la
época. Es el caso de Gillette, la primera cuchilla de uso doméstico. Hasta entonces el afeitado había sido trabajo de los barberos, o bien se había hecho
en casa con la hoja de los cuchillos. Gillette llegó a España como un producto revolucionario que permitía el afeitado en ámbitos domésticos mediante
un aparato de hojas de un solo uso. La persuasión del anuncio se basaba en
argumentos puramente racionales, como por ejemplo el manejo sencillo, la
cantidad de aparatos vendidos hasta entonces o la ausencia de peligrosidad,
entre otros. El anuncio complementaba estos argumentos con una imagen del
producto y otra del envase. Tal y como hemos dicho, ésta era la campaña de
lanzamiento de Gillette en España, y por este motivo era necesario que hubiera
una presencia visual en el anuncio del objeto anunciado, ya que sólo con las
explicaciones era casi imposible que los compradores potenciales se hicieran
una idea de sus características.
Maizena
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
La mayoría de los productos que se vendían en España hasta bien entrada la
década de los sesenta eran bienes de primera necesidad. La sociedad de posguerra tenía la alimentación, y por lo tanto la subsistencia, como prioridad,
tal y como dejan entrever los anuncios de la época. La harina de maíz Maizena
era un producto habitual en la dieta de los niños durante los años cuarenta.
El anuncio adjunto nos muestra una vez más el rol de la mujer, poniendo de
manifiesto su función primordial: la alimentación y el cuidado de los hijos.
Por medio de este argumento, Maizena plantea su regalo para el paladar de
los niños. Hay que destacar la sencillez y la sobriedad de formas del anuncio,
que mediante un juego de siluetas que representa a una madre dando comida
a su hijo, complementado con los argumentos de venta, construye una única
propuesta en torno al producto. Es el inicio de la aplicación de la proposición
única de venta (USP) en la Península.
Rally�de�Mónaco
Fuente: A. Weill (1982)
Son innumerables los acontecimientos ludicodeportivos que tienen su origen
en los primeros años del siglo XX y que han llegado hasta nuestros días. Es el
caso del rally automovilístico de Mónaco, que data de finales de la década de
los treinta. Tal y como se puede apreciar en el cartel, la villa costera de Mónaco
empezaba a ser escogida como destino de vacaciones de las clases europeas
más privilegiadas. Los palacetes con vistas al mar o el clima benigno de los
meses de verano eran argumentos lo bastante poderosos para atraer a público
de todo el mundo al rally automovilístico.
Las�revistas�femeninas
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: R. Opie (1999)
Desde que J. Walter Thompson descubrió a finales del siglo XVIII el enorme potencial de las revistas femeninas, éste no ha dejado de crecer. En las postrimerías del siglo XIX, estas publicaciones superaban en tirada a muchos diarios de
alcance nacional, y al mismo tiempo constituían un excelente soporte publicitario para un nuevo público objetivo hasta entonces bastante despreciado:
las mujeres. Cosmética, moda, vehículos, tabaco, etc.; las revistas femeninas
acogían todo tipo de productos dirigidos al sector femenino, hasta el punto
de que muchas tuvieron que triplicar su número de páginas a causa de la publicidad que los anunciantes solían insertar.
Cafiaspirina
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
En España, igual que en el resto de Europa, la figura del charlatán y sus seudomedicinas da paso a los medicamentos vendidos en las boticas. Fruto de los
avances científicos del siglo XIX, estos medicamentos se comercializan y se ponen al servicio de la sociedad por medio de campañas publicitarias que utilizan
mayoritariamente la persuasión racional como base de la estrategia creativa.
La Cafiaspirina, un producto hecho a base de cafeína y ácido acetilsalicílico, se
introdujo en España con esta campaña publicitaria. Utilizando el eslogan Uno
y uno son tres, Bayer lanzó al mercado su producto, dando los argumentos
racionales pertinentes que podían llevar al consumidor a comprarlo. Hay que
señalar la imagen del comprimido, presidiendo la pieza, y también la profusión tipográfica, que se aviene con la necesidad del anunciante de explicar los
usos y los beneficios del producto.
Chesterfield�y�Camel
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Taschen (2003)
Fuente: Taschen (2003)
A principios de los años cincuenta, se empiezan a debatir socialmente las repercusiones negativas que puede tener en la salud el consumo de tabaco. Ante
la posibilidad de un bajón alarmante de las cifras de ventas, muchas empresas
tabaqueras deciden utilizar la publicidad como escudo protector explicando
a la población de manera racional por qué el tabaco no resulta perjudicial a
la salud. Chesterfield hace la disección de un cigarrillo y pone al alcance del
consumidor toda la información relativa a sus partes y sus componentes. Otras
empresas, como Camel, utilizan una estrategia mucho más contundente, utilizando a niños como argumentos de venta. Si observamos esta muestra de
Camel, vemos cómo una niña visita al médico en compañía de su madre. La
niña, después de la visita, asegura que vivirá más de cien años, porque fumará
Camel cuando sea mayor, tal y como hace el pediatra. Según explica el texto
del anuncio, distintos estudios realizados entre el colectivo médico revelan
que los médicos fuman Camel en detrimento de cualquier otra marca de ta-
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
baco, ya que ésta no perjudica ni los pulmones ni la denominada zona T. Vemos que, en los dos casos, el público objetivo se ensancha hacia la unidad de
sexos. Con respecto a estas dos marcas, el tabaco ya es unisex, a diferencia de
otros que, hasta bien entrada la década de los años ochenta, seguirán siendo
exclusivamente para hombres o para mujeres. Hay que señalar que en este caso Chesterfield utiliza una estrategia apoyada en mensajes cortos dispuestos
en torno a la imagen del cigarrillo, mientras que Camel hace uso de una estrategia mucho más compleja que se apoya tanto en argumentos racionales
como en argumentos emocionales, basados no sólo en las imágenes que contextualizan la situación, sino también en los estudios científicos, que, supuestamente, avalan la USP.
Anchoas
Antes del inicio de la Guerra Civil española, el uso del catalán en todos los
ámbitos, incluido el publicitario, era habitual. Como curiosidad destaca esta
pieza de los años treinta, no por la lengua que utiliza, sino por el hecho de
que anuncia un producto bajo el amparo de la especificidad geográfica. Lo
que hoy día conocemos como marcas regionales ya se utilizaba entonces como
sinónimo de calidad. Vemos cómo se anuncian anchoas del poso de pescadores del Port de la Selva. El argumento de venta es únicamente éste, el de la
especificidad geográfica, y se apoya en una imagen familiar que se ha ido repitiendo a lo largo de la historia de la publicidad: la de la madre preocupada
por la alimentación de sus hijos.
2.5. Muestras (V)
Refrescos�Plami
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Durante la primera mitad del siglo XX, muchas empresas familiares necesitaban anunciar sus productos. Esta publicidad se daba en un ámbito habitualmente local, o como máximo comarcal, ya que con los recursos económicos de
los que se disponía no bastaba para hacer difusión a escala nacional. Estas piezas habitualmente reunían todos los productos que la empresa tenía en venta,
ya que de esta manera, mediante un solo anuncio, se conseguía la difusión de
todo aquello que comercializaba la industria. Éste es el caso de Planas Mitjà,
una compañía de refrescos ubicada en Banyoles que, con esta pieza, daba a
conocer todos sus productos: los refrescos Plami. Hay que señalar la mezcla
de la lengua española y de la lengua inglesa como muestra de modernidad,
y también la utilización de personajes de cuento, como los duendes, en clara
alusión al público objetivo al cual se dirigía el producto.
Cinturones�Hickok
Fuente: Taschen (2003)
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
El espíritu de la Segunda Guerra Mundial y la sombra de Hitler o de Tojo era
algo que continuaba planeando sobre las estrategias creativas de la publicidad
americana de finales de los años cuarenta. Los cinturones Hickok utilizan como argumento de venta la posibilidad de maltratar con la pieza anunciada a
dos de los personajes más odiados en el imaginario colectivo de Estados Unidos. La expresión de dolor en el rostro de los dos es una razón lo bastante
poderosa para instar a los compradores a adquirir el producto. Hay que señalar
que otra de las reasons-why utilizadas es el hecho de que, tal y como explica
el texto, el anunciante sirve, en primer lugar, al país y, en segundo lugar, a los
clientes, mediante su trabajo cotidiano. Destaca especialmente el eslogan de
la pieza: Hickok, cuando las tareas de guerra se convierten en lo primero. Vale
decir que la compañía mantuvo esta estrategia hasta bien entrados los años
cincuenta, cuando la manía anticomunista constituía una de las inquietudes
más manifiestas del país.
Pepsi-Cola�Light�y�Pepsi-Cola
Hacia la mitad de los años cincuenta, Pepsi lanza al mercado un producto bajo
en calorías. El producto en cuestión tiene una composición idéntica a la del
tradicional, pero con menos azúcar. El público objetivo son las mujeres jóvenes seguidoras de un estilo de vida moderno en el que la música, el ocio y la
diversión se convierten en elementos fundamentales. En la imagen, podemos
ver a un hombre que parece que se insinúa a una joven aparentemente enfadada, hecho que se ve confirmado por el eslogan vía libre para encapricharse.
Pepsi utiliza el recurso de la ilustración, muy cultivado en los años cuarenta,
en una estrategia que hace pasar al producto a segundo plano, de manera que
lo verdaderamente importante es la situación que revela el anuncio: el espíritu indomable y al mismo tiempo seductor de la juventud. De este modo, la
Pepsi-Cola tradicional se continúa anunciando como una bebida joven, fresca, presente en los momentos de ocio de la juventud de entonces. La pieza
presenta una campaña que adopta la fisonomía del cómic infantil, mostrando una situación de fiesta donde chicos y chicas bailan al compás de la música. La vinculación emocional del producto con conceptos como la juventud o los momentos felices son argumentos ampliamente utilizados, tanto por
Pepsi-Cola como por Coca-Cola, hasta bien entrada la década de los ochenta,
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
cuando las dos marcas adoptan estrategias claramente diferenciadas. El principal argumento de venta, pues, en ambos casos, es el del triunfo absoluto de
la diversión y de las emociones por encima de cualquier otro elemento.
Ropa�interior�masculina
Fuente: Taschen (2003)
El final de la Segunda Guerra Mundial comporta, entre otros grandes cambios
sociales, una transformación absoluta en los patrones de la moda imperante
hasta entonces. Este cambio rebasa las fronteras del atavío externo para llegar
a la ropa interior, tanto para los hombres como para las mujeres. En el caso
masculino, los calzoncillos se acortan y dan lugar a los boxers, y las camisetas interiores se transforman en camisetas de manga corta o de tirantes. En
el anuncio, que se publicó en revistas tanto masculinas como femeninas, se
muestra a un hombre que recomienda a los lectores que se sientan como un
millón más de compradores. Con una ilustración, recurso muy habitual en la
época, se hace alusión al hecho de que el uso de las denominadas bragas largas
es obsoleto. De esta manera, por medio de argumentos emocionales, Jockey
anuncia los distintos modelos de la temporada.
El�poder�persuasivo�de�las�estrellas
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Taschen (2003)
Fuente: Opie (1999)
Durante las décadas de los cuarenta y de los cincuenta, el uso de las estrellas
más famosas del momento era un poderoso argumento de venta, y la publicidad no tardó en recurrir al mismo. Las actrices servían mayoritariamente
como prescriptoras de productos de belleza, pero también de viajes exóticos,
de grandes almacenes o de productos para el hogar. Elizabeth Taylor fue, sin
duda, una de las imágenes más utilizadas en los anuncios de la época. Sin
embargo, parece que ella nunca dio permiso para que se utilizaran fotografías
suyas y, consecuentemente, nunca percibió nada a cambio. En las imágenes
vemos cómo Liz Taylor, entre otras, se hace prescriptora de distintas marcas
de cosmética, entre las cuales destaca Max Factor. La denominada estrategia del
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
famoso es uno de los caminos creativos más utilizados en publicidad. Actualmente, aparte de la publicidad convencional, la publicidad no convencional
la ha hecho suya por medio de la fórmula del emplazamiento de producto
(product placement).
La�amenaza�en�la�era�atómica
Fuente: Taschen (2003)
En Estados Unidos, los años cincuenta se caracterizaron por la obsesión colectiva sobre la existencia de un enemigo en la sombra que controlaba cada movimiento del ciudadano. El Big Brother se encarnó en la existencia de un estado
que vigilaba constantemente a la sociedad con el objetivo de evitar la amenaza
comunista. La guerra de Vietnam y la hipotética invasión de América acabaron
generando un estado de verdadera histeria social que se tradujo en la necesidad de buscar refugio ante posibles ataques atómicos. Gafas que incorporaban
rayos X para poder constatar que los vecinos no escondían pistolas bajo la ropa o casas antibombardeo, dotadas de las mismas características técnicas que
los búnkeres, eran algunos de los productos que se anunciaban en las revistas
norteamericanas de aquellos años. Los reclamos utilizados eran, obviamente,
alarmistas y puramente emocionales, y aludían a hechos imposibles y a situaciones improbables, tal y como vemos en estos anuncios. Hay que destacar el
cartel del Big Brother, un argumento propagandístico que ha llegado a nuestros
días y que ha rebasado las fronteras políticas para ir a parar al ámbito propiamente publicitario (como en el caso de la campaña Macintosh, considerada la
mejor de la historia), al del cine (como por ejemplo El show de Truman) o al de
la televisión (como por ejemplo Gran Hermano y programas similares).
Siempre�joven
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Este anuncio, que se publicó en un diario norteamericano de principios de los
años cincuenta, pone de manifiesto dos cosas: la primera, que sólo los grandes anunciantes de la época invertían en estrategias publicitarias cuidadosas,
y la segunda, que el culto al cuerpo y, por extensión, la cirugía estética empezaban a ser prácticas bastante habituales entre las mujeres ya en aquella época. Mediante un discurso más propio de un charlatán que de un proceso de
creatividad publicitaria del momento, el anuncio insta a las mujeres a utilizar
un producto que pondrá fin a la degeneración de su rostro, las patas de gallo,
los signos de cansancio, etc. El producto se manifiesta como alternativa a la
cirugía plástica y utiliza argumentos puramente emocionales. Hay que señalar
que, en este sentido, los recursos del anunciante resultan más bien escasos,
vistas las características de la pieza.
Camel
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
La marca tabaquera abandona la estrategia seudocientífica y opta por potenciar lo que había sido hasta entonces parte de su identidad visual: un camello.
A principios de los años cincuenta, el camello adopta rasgos más humanos,
es bautizado con el nombre de Joe y pasa a ser representado en distintas situaciones, habitualmente vinculadas a momentos de ocio y de relajación. Esta
vía creativa es utilizada por multitud de anunciantes, que no dudan en crear
mascotas propias como símbolos identificadores de sus productos. En los años
noventa, coincidiendo con el movimiento social contrario al tabaco, el camello Joe tuvo que ser sustituido por un icono un poco más discreto, ya que el
que se había utilizado hasta entonces era tan amable que captaba poderosamente la atención de los niños y los incitaba al consumo precoz de tabaco.
De esta manera, Camel tuvo que volver al minimalismo de sus orígenes en
relación con su mascota.
Perrier
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Ésta es una de las imágenes más celebradas con respecto a la iconografía publicitaria de la marca francesa. Heredero directo de la más pura tradición cartelista, por medio de un juego de formas y colores, el anuncio es capaz de transmitir la USP del producto. La estrategia juega con la ironía de la pregunta ¿Loco
de sed?, y encuentra la respuesta inmediata en el producto que reposa al pie de
los amantes y que proyecta su sombra de manera paralela a la de los cuerpos.
La simplicidad creativa es uno de los elementos más poderosos de la pieza.
2.6. Muestras (VI)
Michelin
Este anuncio confirma que la utilización de las mascotas es uno de los recursos
más habituales de la creatividad publicitaria. Bibendum es el personaje con el
cual se identifica la fábrica de neumáticos Michelin, una mascota que ha sabido resistir el paso de los siglos y ha llegado a ser algo indisociable del producto mismo. En la pieza, podemos ver cómo la composición utiliza una figura
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
retórica con el objetivo de simbolizar la confianza y la tranquilidad que comporta para el público el uso de los neumáticos Michelin. Aunque el anuncio en
cuestión data de los años sesenta, hay que decir que Bibendum mantiene su
apariencia, aunque ha sido sometido a la tendencia adelgazadora como cualquier otra estrella publicitaria.
SEAT�600
La recuperación económica española comportó la mejora de las condiciones
de vida de una sociedad hasta entonces marcada por la necesidad de subsistir
en tiempos de posguerra. Poco a poco, las carreteras de la Península se empezaron a llenar de vehículos SEAT, modelo 600, que permitían a las familias
disfrutar de una libertad de movimientos hasta entonces impensable. Como
podemos ver en la imagen, el motivo para la compra del vehículo se argumenta contundentemente mediante periodos de vacaciones, como por ejemplo la
Semana Santa, con la necesidad de movilidad que implican. Si observamos
el anuncio notamos que la publicidad española, igual que todos los aspectos
de la vida social y económica del país, todavía está muy lejos de la brillantez
de otros lugares. No hay espacio para la creación, ni lugar para las estrategias
publicitarias; los anuncios que se publican en la prensa son poco más que una
mancha gris. Las líneas simétricas que aparecen en la pieza con el objetivo de
dotarla de movilidad no hacen sino dificultar la lectura del texto publicitario,
que queda completamente eclipsado por el resto de la composición. La USP
es, por lo tanto, la rudimentaria imagen del vehículo.
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Chocolate�soluble�Suchard
Durante los años cincuenta se produce, tanto en Europa como en Estados Unidos, la incorporación progresiva de la mujer al mundo laboral, motivo por el
cual buena parte de los productos que había hasta entonces empiezan a lanzar al mercado todo tipo de versiones que faciliten el trabajo cotidiano de las
amas de casa. Aparecen el café soluble, la sopa de bote, los flanes envasados,
etc. En todo este contexto, el centenario chocolate Suchard pone en venta el
chocolate soluble, un preparado en polvo que, mezclado con agua o leche,
da como resultado un producto con el mismo sabor del chocolate a la taza
pero sin el trabajo que comporta para las amas de casa preparar uno casero.
La curiosa campaña de lanzamiento que podemos ver en la imagen sitúa el
producto en su lugar de origen, América del Sur, en medio de un paisaje paradisíaco, donde el cacao nace directamente envasado entre las plantas de chile
y sirve de alimento a los insectos que habitan la zona. Es una campaña llena
de color, sin más argumento de venta que la presencia del producto mismo
y sus orígenes naturales.
Varón�Dandy
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
El rol conquistador del varón continúa presente en la publicidad española hasta bien entrados los años ochenta. Este cartel de Varón Dandy así lo revela. Se
trataba de una fragancia masculina de la casa Parera que tuvo una gran aceptación entre su público objetivo durante más de treinta años. Como su mismo
nombre especificaba, esta colonia propugnaba los valores de la masculinidad
en todas sus expresiones. Apreciamos en la imagen que el cuerpo de texto
principal señala que ésta es una "colonia ¡para hombres!". Sus efectos sobre el
sexo femenino no se hacen esperar, como podemos ver. Hay que destacar que
esta campaña aprovechaba la misma pieza para dar a conocer el resto de los
productos derivados de la colonia. La peculiaridad radica en el hecho de que
cada uno de éstos presentaba un cuerpo textual independiente del producto
central: se convertían, de esta manera, en centros de pequeños anuncios con
una estrategia persuasiva propia e independiente de la utilizada para el resto
de los productos de la misma gama.
Chocolate�Nestlé
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
La compañía, dedicada originariamente a la elaboración de productos exclusivamente lácteos, empieza a comercializar también chocolate, hecho que se
manifiesta a principios del siglo XX. En este caso, el anunciante ampara su
nuevo producto bajo el paraguas de la marca, con el objetivo de conseguir un
efecto mimético entre el renombre de ésta y los nuevos productos. En la pieza
adjunta, podemos ver cómo la imagen visual del nidito utilizada a lo largo
de la historia de la compañía se transforma en un guiño hacia el público: los
pájaros han dejado el nido y lo que este público encontrará en su lugar será
una tableta de chocolate. Ésta es una de las piezas creativas más conocidas del
anunciante, y utiliza la ternura de la imagen como único argumento persuasivo.
La�Casera
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
En las postrimerías de los años cincuenta, una nueva bebida gaseosa irrumpe
en un mercado monopolizado por las americanas Pepsi-Cola y Coca-Cola. El
nuevo producto se pone a la venta mediante campañas que, nuevamente, lo
intentan vincular con tópicos como la españolidad o el sentimiento familiar,
ya que se trata de un producto destinado mayoritariamente a un segmento
de público infantil. En la imagen, podemos apreciar una vez más la falta de
depuración de la publicidad española de entonces, tanto con respecto a la
estrategia creativa como a los argumentos de venta, que están ausentes. Todo
no hace sino acentuar la idea de un producto que, a pesar de querer competir
con otras bebidas ya existentes, no presenta ninguna proposición diferencial
de venta.
Olivetti
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Si comparamos este anuncio de finales de los años cuarenta con el anterior,
veremos cómo en realidad la publicidad española no había variado en décadas.
La pieza que Olivetti utiliza para presentar su modelo destaca por la sencillez
y por el hecho de que, al mostrar a la secretaria con gesto relajado frente a la
máquina de escribir, utiliza uno de los argumentos de venta más manidos en la
creatividad publicitaria: el del problema-solución. En este caso, el producto se
presenta como una solución a los problemas de acumulación de trabajo, que
permite a las secretarias la relajación y los momentos de descanso, porque el
nuevo invento les facilita el trabajo. Con este poderoso argumento, el anuncio
no necesita más que un sencillo texto publicitario que anuncia la aparición
de la nueva máquina de escribir.
Alfa
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
En una sociedad de posguerra, la costura casera era una importante fuente de
ingresos familiares, ya que permitía que las amas de casa pudieran hacer la
ropa de toda la familia, evitando así gastos innecesarios. A mediados de los
años cincuenta se popularizaron las máquinas de coser pequeño formato, que
ocupaban poco espacio y ofrecían a las usuarias las mismas prestaciones que
las grandes. Tal y como se puede observar en la pieza adjunta, el anunciante
ofrecía a las compradoras potenciales la posibilidad de recibir en casa información técnica sobre el producto antes de adquirirlo. En este caso, la estrategia creativa se servía de la fotografía, utilizada para señalar no sólo al público
objetivo, sino también el beneficio del producto y su reason-why. Estos tipos
de anuncios acostumbraban a publicarse en la prensa femenina del momento.
SEAT�y�Citroën
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
A medida que España va dejando atrás las miserias de la posguerra, las carreteras se empiezan a llenar de automóviles de precios asequibles para la clase
social media. Progresivamente, la publicidad automovilística se va puliendo y
busca otros segmentos de público objetivo (como podemos ver en el anuncio
de SEAT) o introduce nuevos modelos y nuevas marcas, tal y como se había
hecho anteriormente en otros países (es el caso del popular Citroën 2 CV, que
llegó a la Península a finales de los años cincuenta). Vemos que la independencia, los ambientes familiares y el ocio, entre otros, son los argumentos persuasivos utilizados. No hay rastro de estrategias racionales, ya que ambas marcas basan su discurso publicitario en estrategias eminentemente emocionales.
2.7. Muestras (VII)
Lucky
A principios de los años cincuenta, la marca de tabaco Lucky continúa comercializando un producto dirigido exclusivamente al segmento femenino. Tal y
como apreciamos en la imagen, el tabaco se presenta como placer y fuente
de felicidad y de liberación. En la pieza podemos ver cómo los argumentos
emocionales que se denotan se intentan redondear con toda una serie de explicaciones, dirigidas al intelecto, con las que se justifican los beneficios del
producto. Hay que señalar que, a pesar de la densidad del cuerpo de texto
argumental, éste no rompe la armonía de la composición: los argumentos racionales se desplazan a la parte inferior de la pieza y dejan que la persuasión
emotiva corone la distribución de los elementos.
Horno�de�gas�Roper
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Taschen (2003)
A pesar de su incorporación en el mundo laboral, hay que decir que la mujer
continúa ejerciendo el rol de ama de casa. En este sentido, la publicidad en los
años cincuenta se convierte en el vehículo por medio del cual los anunciantes
explican a su público objetivo (en este caso, las mujeres) cómo les puede facilitar la vida los nuevos productos. Lo cierto es que no son necesarias demasiadas aclaraciones en relación con la pieza que nos ocupa, ya que la imagen
resulta bastante explícita: el horno de gas Roper, disponible en los mismos
colores que el mobiliario de cocina, permite a la mujer actual vivir la vida
con plenitud. El producto monopoliza la pieza, y el argumento de venta es
el rostro feliz del ama de casa, que puede cocinar distintas comidas al mismo
tiempo, ahorrando tiempo y dinero. Hay que señalar en este caso la importancia del cuerpo textual, que aporta credibilidad al producto al explicar que ha
sido sometido a prueba por el Gobierno de Estados Unidos. De esta manera,
vemos cómo los argumentos emocionales se completan con los racionales, y
de nuevo encontramos los rasgos patrióticos como elementos de confianza lo
bastante poderosos.
Cadillac
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Taschen (2003)
En esta pieza, resulta especialmente interesante el uso de la retórica publicitaria. Mediante una comparación, el producto es equiparado a una joya. Esta
comparación, redondeada por los argumentos expuestos en el cuerpo de texto, no hacen sino posicionar el producto y vincularlo a una imagen de marca propia de un estatus social determinado. Debe decirse que a partir de los
años cincuenta se empieza a popularizar el uso de figuras literarias aplicadas
a la estrategia creativa publicitaria, no sólo en lo que respecta a la parte de los
contenidos textuales, sino también a las imágenes utilizadas en el discurso.
Dalí,�icono�publicitario
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Taschen (2003)
El pintor ampurdanés Salvador Dalí supo explotar como nadie su propia imagen con finalidades publicitarias. Dalí se convirtió en un verdadero icono publicitario, en un objeto de culto que se encontraba por encima del objeto que
anunciaba. Es el caso de las cámaras Polaroid, para las cuales el pintor posó
como modelo publicitario en la campaña que se llevó a cabo a principios de
los años setenta. La fotografía en blanco y negro del pintor se convierte en el
reclamo de la pieza: el espectador aprecia el resto siguiendo la curiosidad inicial. El argumentario racional de la campaña –prestaciones de la cámara, garantías y precio– se presenta en letra pequeña coronando otra fotografía: la del
proceso de realización de la instantánea de Salvador Dalí. Se trata, en definitiva, de una excelente campaña publicitaria en la cual la creatividad abandona
los encorsetamientos establecidos hasta entonces, condensando al artista y el
mito Dalí en una sola pieza.
Coke
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Fuente: Taschen (2003)
A principios de los años sesenta, Coca-Cola cambia su nombre original y adopta otro, utilizado popularmente en los Estados Unidos: Coke. Simplicidad y
originalidad son las características básicas de esta estrategia creativa, que se
repite en las campañas de la bebida de Atlanta hasta los años ochenta. Hay
que señalar que la estrategia publicitaria utilizada en estas campañas tiene como objetivo penetrar en un segmento de población trabajadora, en las clases
sociales más bajas, y se aleja de la idea de épocas anteriores en las que, al igual
que había hecho Pepsi a su vez, la publicidad de la bebida se vinculaba exclusivamente a los momentos de ocio. En este caso, Coca-Cola se convierte en
la pausa merecida después de unas horas de trabajo, la fuerza necesaria para
volver al trabajo con afán renovado.
Old�Miniatures�y�Tareyton
Fuente: Taschen (2003)
Estos ejemplos de publicidad de principios de los años ochenta son interesantes porque continúan señalando una clara diferenciación de los roles masculino y femenino, a pesar de la consolidación de los conceptos creativos. El caso
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Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
del primero de los anuncios, Old Miniatures, es una excelente recreación del
cuadro de Vermeer La joven de la perla con un evidente toque de patriotismo
norteamericano representado por la bandera que envuelve la cabeza de la joven. En este sentido, puede decirse que la delicadeza de la perla es sustituida
por un cigarro y por el paquete correspondiente, que se esconde a espaldas
de la joven. Se trata de una composición soberbia que explora una vez más
el arte para dar como resultado la presente creatividad. No obstante, hay que
remarcar el texto publicitario, que sería impensable en nuestros días: "Si fuera
un hombre fumaría Old Miniatures". Tenemos que decir que, con este cuerpo
textual, la marca intentaba penetrar en un segmento de público objetivo masculino, ya que hasta entonces había estado orientada a las mujeres. El segundo
producto, Tareyton, utiliza como argumento de venta el concepto de fidelidad
a un producto: cuando no lo hay, las consumidoras se vuelven agresivas. Esta
estrategia sería absolutamente rechazada actualmente, especialmente con respecto al componente visual. La agresividad derivada del hecho de no consumir el producto anunciado lleva a la violencia, según el texto. Esta conclusión
resultaría tabú en los anuncios comerciales del siglo XXI.
Maidenform�Bra
Fuente: Taschen (2003)
Aunque durante los años setenta la publicidad de ropa interior femenina empieza a ser una constante, hasta los años ochenta no se ponen al servicio de
este tipo de anunciante todas las posibilidades creativas. En la imagen, podemos ver cómo la estrategia publicitaria aprovecha la idea del famoso cartel de
Wanted para manifestar los sueños ocultos de una bella modelo, que expone
su deseo de ser buscada, pero en ropa interior. Esta imagen sugerente se ve
completada por un cuerpo de texto que explica los beneficios del producto.
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Nancy
Después de Mariquita Pérez, Nancy ha sido, sin ningún tipo de dudas, el juguete más conocido por distintas generaciones de niñas españolas. La peculiaridad de la pieza que nos ocupa radica en el hecho de que es una publicidad
que intenta llegar a las pequeñas consumidoras planteando la necesidad de
que su muñeca se vista como ellas mismas y se adapte a las situaciones más
cotidianas. Éste es un anuncio de finales de los años setenta, una pieza que
continúa incidiendo en los roles tradicionales que hacen de la mujer la responsable de los hijos.
Danone
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Durante la década de los setenta y buena parte de la de los ochenta, el yogur era
un alimento dirigido únicamente a un segmento infantil de público objetivo.
Mediante unos muy populares personajes de dibujos animados de la época,
se intenta incidir en este público. A finales de los años ochenta, sin embargo,
Danone decidió penetrar en otros segmentos de mercado y, con la campaña
Aprende de tus hijos, mostró a la sociedad española que los productos lácteos
podían ser igualmente beneficiosos para los adultos.
Iconos�posmodernos
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Font: http://www.freixenetshakira.com/
Sin duda Shakira es actualmente una estrella internacional cuyo físico y profesión resultan atractivos para millones de personas en el mundo. En los fotogramas podemos ver una estrategia publicitaria basada en la asociación de
marca en torno a una imagen. En este caso, Shakira se convierte en reclamo
publicitario, el objeto de culto, mientras que la marca Freixenet se limita a
aparecer como un simple ornamento. De hecho, el producto anunciado pasa
a un segundo término, y comparte sus treinta segundos de fama publicitaria,
como complemento de la cantante, beneficiándose de su presencia.
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3. Publicidad no convencional o below the line
3.1. Muestras (I)
Benetton
Fuente: Benetton
A principios de los años noventa, irrumpió en el panorama publicitario la campaña internacional que Olivero Toscani había creado para la marca textil italiana Benetton. Hasta entonces, esta firma había basado su publicidad en una
estrategia creativa naíf y al mismo tiempo vitalista, que potenciaba el color –en
plena coherencia con su claim– por encima del cuerpo textual, de gran simplicidad. A partir de aquel momento, Toscani tomó las riendas de la creatividad
publicitaria de Benetton y lanzó una campaña más próxima al fotoperiodismo de denuncia que a cualquier estrategia vinculada a la publicidad cultivada
hasta entonces. La pieza gráfica (Benetton no se anunciaba en otros apoyos)
mostraba a un enfermo de sida agonizante, rodeado de su familia (primera
imagen). La imagen sacudió las conciencias de todo el mundo, especialmente
en un momento en el que esta enfermedad era un tema tabú. Con esta campaña, Benetton rebasó la frontera de la absoluta despreocupación que hasta
entonces había caracterizado su publicidad para adentrarse en la cara más oscura de las miserias sociales. A partir de aquí, Toscani inauguró una estrategia
centrada en el escándalo, en las imágenes demoledoras, en la denuncia de la
hipocresía de instituciones políticas y sociales, etc. En la segunda imagen podemos ver, por ejemplo, una alusión evidente a la única manera de prevención
del sida: el uso del preservativo. Hay que señalar que, a pesar de la simplicidad
de la pieza, Toscani supo mantener la coherencia entre la estrategia creativa
y la de contenidos: el claim fundamental de la firma, United Colors of Benetton, se ve reiterado por el contraste entre la realidad parcial del contexto social
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que conocemos y la realidad que va más allá de las fronteras cotidianas. De la
misma manera, la variedad de los colores de los preservativos o el choque que
implica el beso entre una monja y un capellán (quinta imagen) no son más
que guiños al espectador, que ve sorprendido cómo los colores inocentes de
las campañas anteriores se transforman en una potente denuncia de la cruda
realidad. Hay que destacar otras piezas de la misma campaña, como la que
muestra la imagen de un hombre negro esposado a un hombre blanco (tercera
imagen), clara metáfora de la esclavitud de un Tercer Mundo supeditado al
poder del Primer Mundo, o la pieza gráfica que señala con dedo la prostitución
asiática (cuarta imagen), que a menudo implica a menores de edad. A finales
de la década de los noventa, Toscani dejó de trabajar para Benetton a causa de
las fuertes presiones que recibió la firma italiana. En los últimos años, Benetton ha reanudado su estrategia colorista y ha vuelto a hacer una publicidad de
marca, dejando de lado las campañas de denuncia.
Nike�Vallecana�San�Silvestre
Fuente: Double You (www.doubleyou.com)
El nuevo milenio nos ha traído la consolidación de nuevas formas publicitarias, como las denominadas interactivas, aquellas que se difunden por Internet. Huyendo de la saturación que implicaba la publicidad convencional, la
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creatividad se puso al servicio de la informática y las nuevas tecnologías y dio
lugar a las estrategias de marketing viral. La campaña que podemos ver en
las cuatro imágenes es un ejemplo excelente de publicidad no convencional
o below the line. Galardonada con distintos premios internacionales, entre los
cuales destacan el del Festival de San Sebastián y el del Festival Publicitario
de Cannes, esta campaña, que llevó a cabo la agencia Double You para Nike
Internacional, utiliza el marketing viral para dar a conocer el patrocinio de la
marca americana a la Carrera Vallecana San Silvestre, que tradicionalmente
tiene lugar en Madrid el 31 de diciembre. Partiendo de un concepto creativo
basado en la noticia de que el oso de la famosa estatua de la Puerta del Sol
de Madrid (El oso y el madroño) había cobrado vida y que corría descontrolado
por las calles de la ciudad, la agencia inició una intrigante campaña durante
la cual se iban difundiendo noticias relacionadas con el hecho. La adaptación
de esta leyenda urbana generó un efecto boca a boca a partir del cual muchos
medios de comunicación empezaron a decir que había gente que aseguraba
haber llegado a ver un oso en libertad por los alrededores de la Casa de Campo. Hay que señalar que esta campaña en línea se reforzaba con la estrategia
fuera de línea llevada a cabo por la agencia Villar & Rosas, que reincidía en la
línea global de la estrategia utilizada. Resulta especialmente destacable la utilización de una leyenda urbana como Leitmotiv de la campaña, que sintetizaba
su claim con la premisa No corras delante del oso, corre tras él, animando a
los ciudadanos a participar en la carrera.
Audi
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Fuente: Double You
(www.doubleyou.com)
Los banners que el anunciante inserta en las páginas web se convierten en el
apoyo utilizado por millones de empresas de todo el mundo para complementar sus estrategias de publicidad convencional, o bien para acercarse de manera única a un determinado segmento de público objetivo, habituado a trabajar con las tecnologías de la información y la comunicación. De esta manera,
Audi, entre muchos otros, acostumbra a complementar su publicidad convencional con esmeradas estrategias de publicidad no convencional. Es el caso de
la campaña que llevó a cabo Double You para Audi España. En las imágenes,
se pueden ver los banners creados por la agencia a partir de la idea de la ilusión óptica del pájaro dentro de la jaula que se produce cuando se hace girar
rápidamente un papel donde en el anverso está el boceto de la jaula y en el
reverso el del pájaro o, en este caso, el del vehículo. Concretamente, en las
imágenes se puede ver el modelo Audi A6, y el efecto óptico tiene lugar cuando
el cibernauta interactúa con el banner mismo. A partir de esta intervención,
el concepto creativo juega con el claim Progress is not an illusion, teniendo en
cuenta la idea del progreso, sintetizada no sólo en el soporte informático e
interactivo, sino también en el producto anunciado.
Yahoo
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Fuente: Double You (www.doubleyou.com)
Nos encontramos ante una campaña en línea –como no podía ser de otra manera– llevada a cabo por el buscador del portal Yahoo, que quería demostrar
a los usuarios que su velocidad de búsqueda es superior a la de los buscadores
de la competencia. Para hacer esta demostración, Yahoo centró su estrategia
creativa en la comparación (en este caso dentro de los parámetros legales), y
permitía al usuario escoger el buscador que quisiera y, al mismo tiempo, hacer una búsqueda con el buscador de Yahoo. La cibertira adjunta permitía al
internauta hacer las dos investigaciones con un simple clic. En realidad, el
concepto creativo desarrollado por Double You es una lucha entre dos adversarios: Yahoo contra el "buscador enmascarado", alias de la competencia. La
estrategia del humor es la clave en una campaña totalmente interactiva de la
cual hay que destacar especialmente el contundente concepto gráfico que se
ha utilizado para otorgarle coherencia: la estética retro presente en las imáge-
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nes y reforzada por los colores y la tipografía utilizada. Además, podemos ver
también otra campaña realizada por el mismo cliente que, bajo el título de La
nariz y basándose en la estrategia del humor, permite el efecto viral buscado
en cualquier campaña de estas características, mediante el envío del anuncio
interactiva a cualquier dirección de correo electrónico.
3.2. Muestras (II)
Sónar
Fuente: Double You (www.sonar.es)
Ésta fue una campaña interactiva creada en el 2003 para el Festival de Música
Avanzada y Arte Multimedia de Barcelona (Sónar). Dado que el público objetivo de la campaña era mayoritariamente jóvenes de entre dieciocho y treinta
años, amantes de los entornos multimedia, el anunciante optó por complementarla en medios convencionales con otra, en línea, de marketing viral. Hay
que señalar que en el año anterior, en 2002, los organizadores habían llevado a
cabo la misma estrategia: utilizando la imagen del futbolista argentino Maradona, crearon un juego denominado Sónar Challenge 1, en el cual los internautas tenían que hacer jugar un equipo virtual de fútbol. El éxito de esta campaña
interactiva fue tan espectacular que, mientras estuvo en activo, accedieron a la
misma dos millones de usuarios. En el 2003, el anunciante decidió utilizar el
mismo apoyo, partiendo de un concepto creativo radicalmente diferenciado:
"La gente sin ojos". Mediante el progresivo efecto sorpresa, la campaña reunía
diferentes banners en los que aparecían imágenes de personas sin ojos, como
si éstos les hubieran sido recortados de sus fotografías. La campaña finalizaba
con imágenes de ojos que se movían, se abrían y se cerraban insistentemente.
El juego se centraba en el concepto creativo de los ojos inteligentes, que conseguían que otras personas ampliaran su campo de visión. Una vez más, pues,
podemos apreciar el uso de la retórica –en este caso, la metáfora– aplicada a
la publicidad no convencional.
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Movistar�ADSL
Éste es un banner publicitario habitual en buena parte de las páginas web que
consultamos a lo largo del día. Tal y como podemos ver en la imagen, la estrategia creativa es mínima, ya que sus pretensiones se limitan a anunciar el
producto, haciendo notorio su precio. Como en cualquier forma de publicidad interactiva, la cibertira se convierte en realidad en un enlace que lleva al
usuario a la página web del anunciante. Puede decirse, sin embargo, que la
falta de complejidad de estos anuncios con respecto al concepto creativo se ve
reforzada habitualmente por la insistencia en relación con la presencia reiterada del anunciante en las páginas web.
Samsung
Fuente: Samsung (www.samsung.fr)
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La publicidad interactiva como fórmula no convencional no siempre se asocia
a apoyos ajenos al anunciante mismo, sino que habitualmente éstos incluyen
dentro de sus propios espacios web juegos en los que el internauta puede poner a prueba sus habilidades en relación con el producto: es el denominado
advergaming o publicidad insertada en los juegos. La imagen nos muestra la
página web de Samsung, anunciante que puso en funcionamiento una especie
de Trivial Pursuit en el cual el usuario tenía que responder distintas preguntas
de cultura general, de tal manera que iba acumulando puntuación, a la vez que
competía con otros internautas que visitaban la web durante el tiempo que el
juego estuvo en línea. Los ganadores obtenían productos Samsung. Tenemos
que decir que esta campaña hecha para Internet se complementaba con una
estrategia de relaciones públicas a partir de la cual se anunciaban en los diarios
los nombres de los ganadores y los premios que habían obtenido.
Tron�Legacy
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Resulta habitual que la mayoría de las productoras cinematográficas refuercen
las campañas publicitarias convencionales con las no convencionales, hechas
con banners en portales web o bien en sus propias páginas, donde utilizan el
advergaming para promocionar los productos en cuestión. Éste es el caso de
la película Tron Legacy, estrenada en el 2010. Su página web incluía un juego
cargado de efectos especiales en el que el internauta se podía sentir un verdadero personaje de ficción. Con recreaciones de escenarios que aparecían en la
película, Tron Legacy: The Game reforzaba la estrategia publicitaria convencional creada para el estreno del film.
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3.3. Muestras (III)
Advergaming
Fuente: Xtragames (www.xtragames.com)
La publicidad insertada en juegos de ordenador o advergaming es una de las
fórmulas no convencionales más efectivas, ya que es una manera de anunciar
un producto a la que el público llega voluntariamente, de manera participativa, y en la cual la penetración del mensaje es superior, porque el receptor
está predispuesto a permanecer atento a cualquier cosa vinculada al juego. El
advergaming utiliza como apoyo las páginas web, pero también los videojuegos. Una ventaja adicional es que permite al anunciante completar una base
de datos fiable de su público objetivo, ya que es obligatorio para el internauta
registrarse antes de empezar a jugar. Como ejemplos, vemos un juego de motor y otro deportivo en el que se anuncian dos marcas diferenciadas.
Kia�Motors
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En la imagen, podemos ver cómo casi todas las marcas refuerzan sus campañas
de publicidad convencional con formatos no convencionales. Kia Motors utiliza el advergaming, la publicidad interactiva y la arquitectura efímera utilizada
en ferias y muestras, donde la marca instala un stand específico coherente con
toda la identidad corporativa que ha utilizado durante la campaña.
J&B
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La Ley General de Publicidad, aprobada en 1988, explicita claramente la prohibición de anunciar bebidas alcohólicas por televisión a partir de una determinada graduación. Por este motivo, los anunciantes han tenido que buscar fórmulas no convencionales para hacer llegar sus productos al público objetivo.
De esta manera, habitualmente patrocinan fiestas en discotecas y locales musicales, donde la marca, en forma de arquitectura efímera, de uniformes o de
regalos promocionales, es omnipresente. En las imágenes, podemos ver una
hoja volante (flyer) o invitación para una de estas fiestas, patrocinada por J&B,
y una barra de hielo con la identidad corporativa de la marca.
Patrocinios
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Durante años las empresas tabaqueras fueron ejemplo de patrocinio deportivo,
especialmente en las competiciones de motor. El cada vez más estricto marco legislativo de la publicidad de los productos del tabaco (prohibida durante
muchos años en el medio televisión) comportaba que los anunciantes recurrieran a la fórmula del patrocinio. Los actos deportivos, en tanto que grandes
acontecimientos, se retransmitían en televisión, de manera que las marcas tabaqueras conseguían, vía el patrocinio, aparecer en la pequeña pantalla, normalmente con índices muy elevados de audiencia y siempre junto a marcas líder. En la actualidad, la prohibición de la publicidad y el patrocinio de los productos derivados del tabaco en el ámbito de la Unión Europea ha comportado
que otras marcas (como grandes bancos –por ejemplo, el Banco de Santander–,
compañías de telefonía, –como Vodafone, entre otras– o fabricantes de bebidas energéticas –como Red Bull–) hayan irrumpido en este tipo de competiciones deportivas. Los patrocinios no sólo se dan en acontecimientos deportivos, sino que están igualmente presentes en otros eventos relacionados con el
mundo del espectáculo, como, por ejemplo, conciertos multitudinarios. En las
imágenes podemos ver el tradicional patrocinio de Marlboro en la escudería
Ferrari de F1, una imagen actual monoplaza de la misma escudería en el que
destaca el patrocinio del Banco de Santander y, por último, el patrocinio de
Movistar en un concierto del músico brasileño Carlinhos Brown.
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Móviles�y�videoconsolas�portátiles
Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han hecho posible
que la publicidad llegue por medios de comunicación interpersonales como
el teléfono móvil. Últimamente, los mensajes publicitarios, no sólo de la misma compañía telefónica, sino de otros anunciantes, ocupan las milimétricas
pantallas telefónicas, con lo cual se garantiza su llegada al usuario. Combinando imagen, tipografía y sonido, las campañas publicitarias por el móvil se
convierten en una de las fórmulas publicitarias no convencionales más efectivas. Hay que señalar también que la estrategia del advergaming ha rebasado
las fronteras domésticas y ha llegado a las videoconsolas portátiles.
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Bibliografía
Bibliografía básica
Eguizábal Mata, R. (1998). Historia de la publicidad. Madrid: Eresma y Celeste.
Repaso exhaustivo de la historia de la publicidad, desde sus orígenes hasta principios de
los años noventa, con numerosos ejemplos gráficos y multitud de referencias a distintos
acontecimientos políticos y sociales que han marcado la evolución histórica de la publicidad
europea y norteamericana.
Faura, F. (1976). Historia de la publicidad. Barcelona: Producciones Editoriales.
Revisión de las diferentes maneras de comunicación publicitaria a lo largo de la historia.
All american ads (2003). Taschen.
Colección de tres libros de pequeño formato en los que se recogen los mejores anuncios de
la publicidad americana de los años cuarenta, cincuenta y sesenta. La mayoría de las piezas
van acompañadas de una breve explicación para contextualizar los anuncios en cuestión.
Opie, R. (1999). Remember when. A nostalgic trip through the consumer era. Londres: Bounty
books.
Obra que reúne piezas publicitarias inglesas desde la Revolución Industrial y en la cual aparecen curiosidades, como por ejemplo los objetos de merchandising que se comercializaron
con motivo de la boda de la reina Victoria, entre otros.
Weill, A. (1982). L’affiche française. París: Presses Universitaires de France.
Revisión del cartel francés desde sus inicios hasta la época dorada. Reúne desde los primeros
productos de consumo doméstico hasta los años más destacables del arte del affiche francés.
Bibliografía complementaria
García Uceda, M. (1999). Las claves de la publicidad (3.ª edición). Madrid: ESIC.
Ramonet, I. (2000). Propagandes silencieuses. París: Galilée ("Folio actuel").
Sánchez Guzmán, J. R. (1989). Breve historia de la publicidad. Madrid: Ciencia 3.