La campaña de
publicidad
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Mònika Jiménez Morales
Zahaira González Romo
Sandra Vilajoana Alejandre
Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 6 horas
La campaña de publicidad
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Mònika Jiménez Morales
Zahaira González Romo
Sandra Vilajoana Alejandre
Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra (UPF). Licenciada en Ciencias de
la Información y en Historia por la
Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Actualmente, es profesora titular de la UPF, institución en la
que imparte docencia en el grado
de Publicidad y Relaciones Públicas
y, también en diferentes posgrados
y másteres oficiales del ámbito de
la comunicación. Es autora de numerosas publicaciones y artículos
académicos. Actualmente, dirige un
proyecto de investigación I+D para
el Ministerio de Educación y Ciencia titulado "La publicidad televisiva
entre otros factores influyentes en
los trastornos del comportamiento
alimentario. Estudio exploratorio y
experimental", y otro para la Conselleria de Interior del Gobierno de
la Generalitat de Cataluña sobre los
procesos de difusión de la información viaria en Europa. Forma parte
del grupo de investigación UNICA
(Unidad de Investigación en Comunicación Audiovisual) de la UPF. Ha
sido galardonada con el Premio Extraordinario de Doctorado otorgado
por la UPF en reconocimiento a las
investigaciones llevadas a cabo en
relación a los efectos de la publicidad en los trastornos del comportamiento alimentario en niños y adolescentes.
Doctora en Publicidad y Relaciones
Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Actualmente es profesora titular de Publicidad
y relaciones públicas en la Universidad de Vic, colabora como consultora en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y ejerce como profesora invitada en varias escuelas de
negocios. Es autora de numerosas
publicaciones académicas en el ámbito de la publicidad y de las relaciones públicas y participa en diferentes proyectos de investigación en el
mismo ámbito. Además, tras colaborar con diferentes agencias de publicidad, actualmente dirige su propia agencia de comunicación integral.
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Ramon Llull (URL) y licenciada en Derecho por la Universidad de Barcelona (UB). Diploma de Estudios Avanzados (DEA) en el marco del programa de Doctorado en Comunicación y Humanidades de la URL.
Posgrado en Dirección de Cuentas
(Grey), cursado en la Facultad de
Comunicación Blanquerna (URL).
Actualmente es profesora de los Estudios de Ciencias de la Información
y de la Comunicación de la UOC y
miembro del Grupo de Investigación Interdisciplinaria sobre las TIC
(i2TIC). Además, colabora con la
URL y la Universidad Pompeu Fabra
(UPF) como profesora asociada. Su
experiencia profesional previa a su
incorporación en la UOC se desarrolló en la consultoría de comunicación Weber Shandwick.
La revisión de este recurso de aprendizaje UOC ha sido coordinada
por la profesora: Leila Mohammadi
Tercera edición: septiembre 2020
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Mònika Jiménez Morales, Zahaira González Romo, Sandra Vilajoana Alejandre
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico,
mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
del titular de los derechos.
La campaña de publicidad
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Índice
Introducción...............................................................................................
5
Objetivos.......................................................................................................
6
1.
El proceso de la campaña publicitaria........................................
7
1.1.
El briefing.......................................................................................
8
1.1.1.
La investigación previa ..................................................
12
1.1.2.
Los objetivos publicitarios .............................................
17
1.1.3.
El público objetivo ........................................................
20
1.1.4.
El posicionamiento ........................................................
24
1.1.5.
El mensaje publicitario ..................................................
25
1.1.6.
El tono ...........................................................................
26
1.1.7.
Los condicionantes de la campaña ...............................
26
1.1.8.
Errores frecuentes ..........................................................
27
1.2.
El contrabriefing.............................................................................
28
1.3.
La estrategia publicitaria .............................................................
29
1.3.1.
Las plataformas estratégicas ..........................................
32
1.3.2.
La estrategia creativa .....................................................
36
1.3.3.
La estrategia de medios .................................................
47
1.4.
La ejecución de la campaña .......................................................
53
1.5.
La evaluación de la campaña publicitaria ..................................
54
La publicidad en Internet...............................................................
56
2.1.
La denominada versión 2.0 de la publicidad .............................
56
2.2.
Formatos publicitarios en línea ..................................................
60
3.
Algunos ejemplos de campañas exitosas......................................
66
4.
Tendencias de la comunicación publicitaria..............................
69
4.1.
El nuevo papel de los públicos en el sistema publicitario ..........
69
4.2.
Los inmigrantes como audiencia de los medios .........................
70
4.3.
Creatividad publicitaria y nuevas tendencias de consumo .........
70
Ejercicios de autoevaluación..................................................................
73
Solucionario................................................................................................
74
Bibliografía.................................................................................................
75
2.
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5
Introducción
En el presente módulo nos adentraremos, en primer lugar, en el proceso de
diseño y elaboración de una campaña publicitaria, con el objetivo de facilitar
al estudiante una visión global de todo el proceso.
Para ello, partiremos del briefing, el documento clave, elaborado generalmente
por el anunciante fruto de una labor de investigación previa, que recoge los
elementos básicos que servirán de base para el posterior desarrollo de la estrategia publicitaria: objetivos publicitarios, público objetivo al que queremos
llegar, posicionamiento real y deseado, mensaje a transmitir, etc. Todo ello
sin olvidar timing, presupuesto, condicionantes legales, etc.; aspectos que debe
contener todo briefing puesto que condicionarán, en gran manera, la labor de
la agencia y el posterior desarrollo de la campaña.
Una vez "cerrado" el briefing, el departamento de cuentas o de planificación
estratégica de la agencia de publicidad dispone de todos los elementos para
iniciar el proceso estratégico del cual surgirá la estrategia creativa (conceptualización e ideación de los mensajes publicitarios) y la estrategia de medios (selección de los medios y soportes publicitarios más adecuados para difundir la
campaña).
Tras la pertinente aprobación por parte del anunciante de la propuesta de campaña, en la fase de ejecución, la agencia llevará a cabo todas las actividades
creativas y de medios planificadas anteriormente. Finalmente, de forma paralela o posterior a la difusión de la campaña, con el fin de comprobar la consecución de los objetivos propuestos, el anunciante acostumbra a llevar a cabo
una evaluación de la campaña.
De manera complementaria, el módulo incorpora una reflexión acerca del impacto y las posibilidades que el uso de Internet y el desarrollo de las tecnologías de la información y de la comunicación ofrecen desde el punto de vista
publicitario. ¿Qué particularidades y formatos encontramos en la denominada versión 2.0 de la publicidad?
Finalmente, tras conocer algunos ejemplos de campañas publicitarias exitosas,
el módulo concluirá con un breve apunte de nuevas tendencias que, muy probablemente, condicionarán el desarrollo de futuras campañas de publicidad.
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Objetivos
Mediante el estudio de este módulo didáctico, deberéis alcanzar los siguientes
objetivos:
1. Conocer, desde una perspectiva general, los elementos básicos que conforman el diseño y la elaboración de una campaña publicitaria.
2. Comprender la importancia del briefing como elemento esencial previo al
desarrollo de una campaña.
3. Comprender el valor de la fase estratégica previa al desarrollo de las fases
creativas y de planificación de medios de la campaña.
4. Adquirir las competencias necesarias para realizar una planificación estratégica de las fórmulas publicitarias más idóneas en relación con las necesidades del cliente.
5. Comprender la importancia de la investigación a lo largo de todo el proceso publicitario.
6. Comprender la importancia de Internet como canal de comunicación,
también en el ámbito publicitario, e identificar sus principales formatos.
7. Identificar algunos elementos comunes de algunas campañas de publicidad exitosas.
8. Desarrollar la capacidad crítica y analítica requerida para poder valorar
campañas publicitarias.
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1. El proceso de la campaña publicitaria
Cualquier campaña de publicidad tiene como fin último hacer llegar un mensaje, de manera entendible, al/los público/s objetivo. Por tanto, la campaña de
publicidad siempre tendrá su origen en la información previa elaborada por el
anunciante; una información en base a la cual, posteriormente, se elaborará la
estrategia publicitaria que mejor pueda satisfacer los objetivos de la campaña.
Entre los elementos indispensables para la elección de la estrategia publicitaria destacan la fase de investigación previa y el profundo conocimiento de
los públicos a los que queremos dirigir el mensaje, entre otros aspectos. Esta
información, en la mayoría de los casos, la facilita el anunciante a la agencia
de publicidad mediante la entrega de un documento conocido como briefing;
no obstante, cuando esta información es muy escasa o falta completarla, será
trabajo de la agencia proseguir con las labores de investigación de aquellos
aspectos necesarios para llevar a cabo una campaña publicitaria acorde con el
producto, los objetivos del anunciante y el entorno en el que se desarrolla.
El primer (y más extenso) punto de este módulo pretende recoger todos los
pasos que, por norma general, requiere la elaboración de una campaña publicitaria: desde que el anunciante detecta una necesidad de comunicación y
la plasma en el briefing, hasta que la agencia elabora la estrategia publicitaria
y, finalmente, se difunde la campaña. No obstante, conviene reiterar en este
punto que los detalles de este proceso podrán variar según las diferentes tipologías de anunciantes o agencias que intervengan en el proceso y sus correspondientes rutinas profesionales.
El siguiente esquema recoge, de manera muy sintética, las etapas esenciales de
la campaña publicitaria.
Elementos esenciales de la campaña publicitaria
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A lo largo de las siguientes páginas explicaremos de una manera más detallada
cada una de las fases de la campaña publicitaria con el objetivo de que podáis
identificar y comprender su proceso de elaboración desde la entrega de la información inicial, hasta la generación de la propuesta para el cliente y posterior desarrollo y ejecución de la campaña aceptada.
1.1. El briefing
Independientemente de las dinámicas de trabajo de la empresa anunciante,
el proceso de comunicación publicitaria suele comenzar de la misma manera:
a partir de la necesidad manifiesta de una organización de comercializar o
difundir un producto, idea o servicio.
Y es en ese momento cuando la mencionada organización, que a partir de
ahora denominaremos anunciante, se debe plantear cuál es la información que
la agencia necesitará para desarrollar la campaña. El documento que recoge
toda la información previa que el anunciante debe entregar a la agencia se
denomina briefing, término inglés derivado de brief, esto es "breve".
El briefing es el documento, elaborado generalmente por un anunciante, que recoge información del mercado, el producto, el consumidor, la
competencia, la distribución, los objetivos de marketing, los objetivos
de comunicación, el presupuesto para realizar una campaña publicitaria, etc. y que se presenta a la agencia de publicidad para que lo utilice
como información base y guía de instrucciones para elaborar la estrategia publicitaria.
El briefing es, por tanto, un documento de trabajo elaborado por el anunciante
para la agencia, que tiene como objeto ordenar los datos que nos permitirán
definir los objetivos publicitarios de manera concreta y cuantificable; es un
documento escrito que debe recoger toda la información necesaria para aclarar las diferentes políticas comerciales y definir qué es lo que se espera de la
agencia de publicidad.
Así, todo briefing debería responder a:
•
Aquello que el anunciante desea exactamente para su producto en términos de comunicación.
•
Qué espera de la agencia de publicidad.
•
Facilitar a la agencia toda la información que ésta necesita para desarrollar
la campaña.
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La campaña de publicidad
Un buen briefing tiene que ser claro, sencillo y concreto para que pueda convertirse en una herramienta útil y fácil de utilizar. La Advertising National Association de Estados Unidos propone tener en cuenta los siguientes elementos
a la hora de elaborar un briefing:
1)�Visión�de�conjunto
a) De la empresa. Incluye toda la información que ayude a conocer la empresa
a fondo:
– historia de la empresa y de sus productos;
– política de la compañía, que puede estar basada en el servicio, en la calidad
del producto, etc.;
– cultura empresarial;
– identidad corporativa.
b) Del mercado:
– análisis de la situación actual y valor del mercado;
– estructura de ventas y distribución, y ventas totales;
– canales de distribución e importancia de cada uno de ellos con respecto a
las ventas;
– zonas que cubre comercialmente y área de servicios;
– filosofía de mercado y antecedentes;
– resultados comerciales obtenidos en los últimos años;
– competencia;
– puntos fuertes y puntos débiles en comparación con la competencia;
– segmentación;
– tendencias para los próximos años;
– estacionalidad.
c) Del producto:
– marca y denominación de producto;
– participación de mercado;
– volumen de ventas;
– funcionamiento, usos, producción y garantía;
– características físicas;
– atributos diferenciadores del producto y valor añadido;
– necesidades que cubre;
– comparación con los productos de la competencia;
– plus point o ventajas diferenciales;
– posicionamiento mental;
– ciclo de vida;
– hábitos de compra;
– conexión del producto con unos estilos de vida determinados;
Realidades del producto
Todo producto está integrado
por una realidad material o física, y por otra emocional o psicológica. La primera obedece a
los atributos físicos del producto en cuestión, mientras que
la segunda está vinculada a la
percepción que se tiene de él.
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– notoriedad o conocimiento que el público objetivo tiene del producto, marca
o empresa;
– nivel de precio: precio real y precio psicológico a partir de la percepción del
con– sumidor;
– gama de productos;
– imagen de marca: valores derivados;
– distribución;
– campañas anteriores;
– marco legal;
– resultados de análisis e investigaciones previas a la campaña.
d) De la competencia:
– empresa y marcas derivadas;
– productos y características de cada uno de ellos;
– publicidad (estrategias, contenidos y características generales);
– inversiones publicitarias;
– estrategias de medios.
e) Del público objetivo:
– características sociodemográficas: edad, sexo, clase social, hábitat, etc.;
– características psicográficas: actitudes, hábitos, estilos de vida, momentos de
ocio, etc.;
– motivaciones de compra;
– frenos de compra;
– conocimiento de la marca;
– imagen de marca.
2)�Conclusiones�a�largo�plazo�(referidas�al�mercado�en�general)
Las conclusiones que se pueden extraer a largo plazo, referidas al mercado en
general, son las siguientes:
a) potencialidad del producto;
b) política de comercialización;
c) objetivos de mercado que se quieren alcanzar dentro de la combinación de
políticas de mercado (marketing mix), entre las cuales se incluye la campaña
publicitaria;
d) definición del plan y de la estrategia de marketing.
3)�Conclusiones�a�corto�plazo
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Las conclusiones que se pueden extraer, a corto plazo, son las siguientes:
a) objetivos de la campaña publicitaria (que pueden estar vinculados a las ventas a corto o a largo plazo, a fundamentar una imagen de marca, a la creación
de consumidores fieles, a reforzar la red de ventas o a crear actitudes de confianza en el consumidor potencial, etc.;
b)�copy strategy (que, como veremos, se podría definir como qué decir y qué
no decir en la campaña publicitaria);
c) presupuesto;
d) calendario de ejecución de la campaña publicitaria.
Aunque para elaborar el briefing ideal, el anunciante debería tener en cuenta la
mayoría de aspectos mencionados, lo cierto es que son pocos los anunciantes
que entienden la necesidad que tiene la agencia de disponer de toda esta información en el momento de definir las líneas a las que apuntará la estrategia
publicitaria.
Para evitar esta falta de información, muchas agencias de publicidad disponen
de manuales de trabajo, que pueden facilitar a los anunciantes como pauta
para elaborar el briefing. Por tanto, un anunciante que no disponga de su propio modelo de briefing siempre podrá solicitar a la agencia las pautas para elaborarlo y, en su defecto, la agencia también podrá solicitar de antemano al
anunciante cuáles son los aspectos esenciales que necesitará para elaborar la
campaña.
No obstante, como vimos en el módulo dedicado a los conceptos básicos de la
comunicación publicitaria, una de las principales tareas del equipo de cuentas
de la agencia de publicidad es mantener los flujos de información profesional entre el anunciante y la agencia. Por ello, en muchos casos anunciante y
agencia acaban trabajando de manera conjunta el briefing, con el objetivo de
que éste contenga todos los elementos que la agencia necesita para desarrollar
la estrategia publicitaria.
Una vez analizada toda la información previa, el anunciante deberá sintetizarla al máximo para plasmarla en el documento final que entregará a la agencia
(¡algunos teóricos recomiendan que la extensión del briefing no debería superar un folio!).
El contenido del briefing se estructurará en una serie de apartados que variarán
en función de los métodos de trabajo del anunciante. En la actualidad existen
múltiples modelos de briefing. De hecho, muchas agencias de publicidad han
desarrollado sus propios esquemas para obtener y presentar la información del
cliente de manera eficaz; tal es el caso del denominado TC Plan de J. Walter
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Thompson y del esquema de selección estratégica (SSO) de la agencia Young
and Rubicam (García-Uceda, 2008). El carácter introductorio de esta asignatura
justifica que no nos detengamos a examinar cada uno de ellos.
Con carácter general, los elementos�esenciales que, formulados de manera muy sintética, debería contemplar un buen briefing una vez realizada la fase de investigación previa son: los objetivos publicitarios, el
público objetivo, el posicionamiento, el mensaje publicitario, el tono y
los condicionantes de la campaña.
1.1.1. La investigación previa
Como apunta la profesora Mariola García-Uceda (2008), para conseguir que
el público objetivo compre nuestro producto, en lugar del de la competencia,
debemos dirigirle mensajes que estén en consonancia con su personalidad,
con su forma de ser y de vivir; mensajes que satisfagan sus motivaciones, esto
es, debemos proporcionarle argumentos significativos, que resulten creíbles y
estimulantes, que despierten su deseo de adquirir nuestro producto y le ayuden a justificar su coste.
A esta necesidad responde la investigación publicitaria.
La investigación�publicitaria tiene por objeto estudiar los factores relevantes que intervienen en el proceso de comunicación publicitaria, especialmente aquellos relacionados con la efectividad publicitaria y con
los medios y soportes publicitarios.
Los detalles de la investigación de la eficacia publicitaria y de la investigación
de medios los abordaremos en próximos puntos, coincidiendo con las correspondientes fases de la campaña. A continuación profundizaremos en las características de la investigación que el anunciante o, en su defecto, la agencia
o ambos deben llevar a cabo para desarrollar el briefing.
La estrategia investigadora inicial es una fase imprescindible para la creación
y el desarrollo de una campaña publicitaria orientada al cumplimiento de los
objetivos de comunicación propuestos y supone la identificación y el reconocimiento de todos los factores, internos y externos, que puedan afectar al
desarrollo de la campaña. Sin ella, el briefing y, en consecuencia, la posterior
estrategia publicitaria podría contener errores de base que, como apuntábamos, impedirían la consecución de los objetivos propuestos.
En la fase�de�investigación�previa�al�desarrollo�de�la�campaña, las empresas suelen realizar sus propias investigaciones en torno a las circunstancias
que rodean su actividad, como fabricantes y comercializadores de productos y
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La campaña de publicidad
servicios. Algunos anunciantes han incorporado un departamento específico
de investigación de mercados que puede contratar servicios de otras empresas
externas o institutos de investigación como apoyo o complemento a su labor;
y la mayor parte de agencias publicitarias cuenta también con personal capacitado para llevar a cabo y/o coordinar tareas de investigación.
En la práctica profesional, la relación entre anunciantes, institutos de investigación y agencias puede adoptar una de las siguientes fórmulas (Solanas; Sabaté 2008):
•
Que sea el anunciante quien contrata directamente los servicios del instituto de investigación; en tal caso la agencia es un sujeto pasivo: atiende a
los resultados pero no participa en el proceso de investigación.
•
Que sea la agencia quien contacte con un instituto de investigación para
trasladarle un encargo para uno de sus clientes; en este caso la agencia de
publicidad actúa como intermediaria, mantiene el contacto directo con el
instituto y está más involucrada en el proceso de investigación.
Según el tipo de metodología y técnicas de recogida de datos empleadas, podemos distinguir entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa.
•
La investigación�cualitativa es la que persigue la obtención de datos cualitativos y se utiliza, principalmente, para conocer las actitudes, opiniones,
creencias, etc. de las personas estudiadas; suele realizarse en grupos reducidos de personas y la aplicación de estas técnicas se lleva a cabo mediante
la realización de entrevistas en profundidad, focus groups, grupos de confrontación, etc.
•
La investigación�cuantitativa tiene por objeto la recogida de datos que
pueden ser analizados estadísticamente; por ello, se realizan sobre grupos
numerosos de personas y suelen llevarse a cabo mediante cuestionarios
estructurados de aplicación personal o colectiva; entre las técnicas cuantitativas más utilizadas destacan las encuestas y los paneles.
A continuación, apuntaremos la tipología�de�estudios�de�investigación a los
que suele recurrirse en la estrategia de investigación previa al desarrollo de la
campaña (González-Lobo; Prieto del Pino, 2009):
•
Estudios de mercado: cualitativos o cuantitativos; su objetivo es la búsqueda, recogida y análisis de información relativa a un mercado y se centran
en aspectos como la definición del mercado, el análisis de la oferta y la
demanda, los segmentos de mercado, los precios, canales de distribución,
análisis de la competencia, necesidades de los consumidores o el comportamiento de compra (Termcat, 1999); una empresa no puede plantearse
AEDEMO
La Asociación Española de Estudios de Marketing y Opinión
(AEDEMO) aúna a los profesionales que desarrollan su actividad en la investigación de
mercados, el marketing y los
estudios de opinión en España.
Para más información: http://
www.aedemo.es.
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siquiera el lanzamiento de un producto ni su permanencia en el mercado
sin haber realizado un estudio de este tipo.
•
Test de producto: tampoco se trata de un estudio estrictamente publicitario
pero, al igual que el estudio de mercado, ninguna campaña debería iniciarse sin contar con los datos que proporciona un estudio de este tipo.
Su interés publicitario radica en el hecho de que, además de facilitar datos
objetivos acerca del producto, también proporciona información acerca
del lugar que ocupa en las mentes de los consumidores en relación con
otros productos similares o sustitutivos.
•
Test de nombre, de logotipo, de envase: tampoco son tests estrictamente publicitarios, pero están más cerca que los anteriores de la campaña y su
entorno; el objetivo de estos tests es seleccionar entre varias alternativas
aquellas que mejor se adapten al producto.
•
Estudio exploratorio: tiene por objeto conocer al público objetivo; La definición y cuantificación de éste proceden de estudios de mercado ad hoc o
se obtienen a partir de los datos de otros estudios; se trata, pues, de que
los publicitarios entren en contacto con el público al que van a dirigirse.
Así, algunos de los aspectos que hay que analizar con anterioridad a la creación
de una campaña con el fin de determinar la mejor estrategia de comunicación
de un producto o servicio son, entre otros: la evolución y la valoración de las
diferentes acciones publicitarias que ha realizado la compañía a lo largo del
tiempo, las acciones que lleva a cabo la competencia, la conveniencia o no de
utilizar unos medios de comunicación determinados como apoyo, la posibilidad de renunciar a los medios que el anunciante había utilizado tradicionalmente para decantarse hacia fórmulas de comunicación no convencionales, o
las motivaciones y los frenos del consumidor a la hora de comprar el producto.
A continuación, detallaremos las tres áreas básicas que deberían conformar la
estrategia�de�investigación�previa�al�desarrollo�de�una�campaña: el análisis
de la situación, el análisis de la competencia o benchmarking y, finalmente, la
elaboración de un análisis DAFO.
1)�Análisis�de�la�situación
El análisis de la situación ayuda a definir con claridad el mercado en el que
compite el producto o servicio. La cantidad y la tipología de la información
variarán según las dimensiones del proyecto y el resto de variables de marketing.
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La campaña de publicidad
La investigación de la situación no siempre obtiene como resultado aquello
que el anunciante y la agencia esperan o quieren escuchar, pero permite tener
una conciencia clara sobre el contexto en el que ambos deberán actuar. En la
mayoría de los casos, reiteramos de nuevo que esta información debería ser
proporcionada en gran medida por el anunciante en la entrega del briefing.
Toda la información recopilada en este punto ha de ser utilizada por la agencia
y, en el caso de considerarlo necesario, incluida en el briefing a modo de anexo
con el fin de contrastar, si es necesario, las fuentes de información consultadas.
2)�Análisis�de�la�competencia�o�benchmarking
La investigación y el análisis de la competencia o benchmarking permiten al
anunciante aprender de los mejores competidores y de las mejores estrategias,
al comparar de una forma sistemática y organizada los productos, servicios,
estrategias, know how, etc. de la empresa anunciante, con los de las empresas
de la competencia. En términos de comunicación, este tipo de análisis debe
tener en cuenta, por ejemplo, la inversión de la competencia en publicidad,
su posicionamiento y la estrategia de marketing y comunicación que llevan
a cabo para conseguirlo. Para ello, es recomendable acceder a todos aquellos
aspectos relativos a la comunicación que la empresa o producto emite, tales
como página web, publicaciones, anuncios en prensa, radio y televisión, etc.
Los resultados obtenidos en este tipo de análisis, además de estimular la creatividad y la innovación, orientan a las empresas sobre los cambios que son
necesarios efectuar para competir con éxito en el futuro.
En el caso de que el briefing original del cliente no incluya este análisis, es recomendable que la agencia lo incluya en el contrabriefing que presentará al cliente, con el objetivo de confirmar que no se omite ningún elemento relevante
del mismo (como, por ejemplo, algún competidor que el anunciante considere indispensable que conozcamos, ya sea éste como competencia directa,
o en su defecto, como competencia aspiracional, es decir, no necesariamente
un competidor de la empresa anunciante, sino un referente con respecto a la
forma en que gestiona su comunicación).
3)�Análisis�DAFO
Una vez hecho con detalle el análisis de la situación de la empresa y de la
competencia, el siguiente paso sería entrar a valorar comparativamente la información recopilada desde un punto de vista tanto externo como interno,
concretándolo en el denominado análisis DAFO, mediante el cual (como indica su propia sigla) se analizan las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa.
Análisis SWOT
En inglés se utiliza la denominación SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats)
para referirse al análisis DAFO.
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Básicamente, podemos considerar el análisis DAFO como una herramienta que
permitirá al anunciante y a la agencia conocer y valorar cuatro aspectos que
serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos de la campaña publicitaria. Consideraremos como conceptos internos de la propia organización
las debilidades y las fortalezas, y como elementos externos, las amenazas y las
oportunidades.
El análisis DAFO permitirá conocer las verdaderas posibilidades de cumplir los
objetivos propuestos, siendo conscientes de los obstáculos que se encontrarán
en el camino y permitiéndoles explotar aquellos factores positivos.
Se consideran debilidades las características internas de la empresa que
puedan constituir barreras para la consecución de los objetivos, y puntos fuertes o fortalezas, las características internas de la empresa que
faciliten y ayuden a conseguir los objetivos.
A partir de ello, el análisis que cada empresa pueda realizar de sus puntos fuertes y débiles será tan intenso como se quiera, siempre que se lleve a cabo de una
manera objetiva, rigurosa y con un suficiente nivel de detalle y profundidad.
Ejemplos de fortalezas o debilidades
Se pueden dividir las áreas donde se localizan las fortalezas o debilidades de la empresa en:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dirección.
I+D.
Producción.
Comunicación.
Distribución.
Organización comercial.
Marketing.
RR. HH.
Ventas.
Administración.
Se consideran oportunidades aquellas situaciones que se presentan en
el entorno de la empresa y que pueden ayudar a la consecución de los
objetivos que se fijen. Se entiende por amenazas aquellas situaciones
que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden perjudicar
la consecución de los objetivos.
Las oportunidades y amenazas vendrán siempre representadas por elementos
externos a la empresa. Por lo tanto, su control y análisis es mucho más complejo, y aun realizando un amplio proceso de investigación, en muchas ocasiones no se podrán identificar plenamente.
Ejemplos de oportunidades y amenazas
Como ejemplos de algunas oportunidades que se les pueden presentar a cualquier tipo
de empresas:
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•
•
•
•
•
•
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Nuevos usos de productos y servicios.
Apertura de nuevos mercados.
Nuevas estrategias de negociación con los proveedores.
Cierre de empresas de la competencia directa.
Nuevos usos de nuestros productos.
Nuevas posibilidades relacionadas con la publicidad, la promoción o las relaciones
públicas.
Respecto a las amenazas, algunas de las más usuales serían:
•
•
•
•
•
•
Crisis económica.
Fuerte competencia.
Nuevas empresas competidoras.
Nuevos productos más afines a las demandas del mercado.
Desarrollo de nuevas tecnologías en las empresas competidoras.
Mercado de los productos o servicios en declive.
Aunque no es necesario incluir el análisis DAFO completo en el contrabriefing
de la agencia, se recomienda por lo menos la inclusión de una matriz DAFO
sintetizada, que permita, a posteriori, poder justificar al anunciante el planteamiento de la posterior estrategia publicitaria.
1.1.2. Los objetivos publicitarios
"Vender a corto plazo y crear marca a largo plazo."
(Lluís Bassat. Bassat, Ogilvy & Mather)
Indispensable en el desarrollo de la campaña y factor imprescindible para la
correcta segmentación de los públicos a los que se dirigirá la misma, el briefing
deberá contener siempre los objetivos que el anunciante pretende conseguir
mediante la campaña publicitaria.
La determinación de los objetivos es un elemento clave a la hora de diseñar
una estrategia de comunicación, puesto que éstos deberán guiar toda la actividad de planificación del programa y permitirán, posteriormente, su evaluación y el análisis de los resultados desde una perspectiva cuantificable.
En este punto conviene matizar la diferencia entre los objetivos de comunicación y los objetivos publicitarios, cuyas características abordaremos en los
siguientes puntos.
Un objetivo�de�comunicación se define como aquel objetivo que una
organización se propone conseguir a través de sus procesos comunicativos o de sus comunicaciones; de manera que un objetivo�publicitario
se define como un objetivo de comunicación, fijado como resultado de
una decisión de marketing, que un anunciante se propone conseguir a
través de la publicidad.
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A continuación detallamos las diferentes tipologías de objetivos publicitarios,
sus características básicas y, finalmente, los condicionantes que se deben tener
en cuenta a la hora de formularlos.
En el planteamiento de una campaña publicitaria, es indispensable el conocimiento previo de los objetivos que hay que alcanzar, y éstos pueden responder a tres tipologías de objetivo: objetivos vinculados al conocimiento (cognitivos), objetivos relacionados con las actitudes (afectivos) y objetivos vinculados al comportamiento (conductuales).
1)�Objetivos�vinculados�al�conocimiento
Su intención principal es la de dar a conocer un producto, servicio o marca;
son aquellos en los que se busca crear o modificar el conocimiento que tienen
los públicos sobre la compañía; también pretenden:
– Generar un recuerdo (notoriedad).
– Comunicar las características del producto, servicio o marca.
– Informar de sus ventajas o beneficios.
– Difundir su uso o aplicaciones.
– Informar sobre aspectos de la compra.
– Informar sobre promociones de ventas, actividades de relaciones públicas,
etc.
2)�Objetivos�relacionados�con�las�actitudes
Su intención es la de cambiar la forma como se percibe un producto; son los
que persiguen generar una modificación de los sentimientos, emociones y preferencias de las personas en referencia a una compañía o producto determinado, es decir:
– Reforzar o desarrollar motivaciones.
– Eliminar o reducir frenos.
– Construir, reforzar o modificar la imagen de un producto, servicio o marca.
– Generar preferencia.
3)�Objetivos�vinculados�al�comportamiento
Su intención es producir en el consumidor una reacción conductual; son los
que desean y persiguen que los públicos realicen algún tipo de comportamiento en relación con la empresa, producto o servicio; entre estos objetivos, destacan:
– Inducir a la prueba o compra del producto, servicio o marca.
– Modificar hábitos o costumbres de los consumidores.
– Crear un comportamiento de compra o consumo.
– Fomentar la asistencia al punto de venta.
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La campaña de publicidad
– Incentivar que se hable bien del producto.
Un objetivo de publicidad debe responder a las siguientes características básicas:
•
Los�objetivos�deben�ser�claros�y�concretos. Los objetivos publicitarios
no son el lugar adecuado para desarrollar las cualidades literarias del encargado o responsable de comunicación de la empresa. Deben estar redactados de forma concisa y deben plantear de forma clara y directa lo que el
anunciante quiere obtener, en qué medida y en qué tiempo.
•
Los�objetivos�deben�ser�asumibles. Ya sea a nivel de costes, es decir, que
la empresa pueda absorber el coste económico que representará llegar a
cumplir el objetivo, como también a nivel de realismo, en cuanto a que
se pueda llegar a lograr con un esfuerzo acorde al resultado esperado. No
es conveniente que los objetivos adquieran un carácter utópico, ni tampoco que sean excesivamente fáciles de lograr, puesto que en ambos casos
se puede producir una desmotivación de las personas involucradas en su
consecución.
•
Los�objetivos�tienen�que�ser�flexibles. Es decir, se tienen que poder modificar o corregir en la medida de lo posible ante situaciones excepcionales
o particulares que se le presenten a la organización, sean éstas de carácter
positivo o negativo.
Todos los objetivos deben tener, a ser posible, la siguiente estructura:
•
Intención: explica el tema o la cuestión que la empresa desea mejorar o
cambiar; expone lo que la empresa quiere lograr.
•
Medida: señala el grado de modificación que se quiere obtener de la intención expresada.
•
Plazo: indica el tiempo disponible o marcado para llegar a cumplir la intención descrita en el grado deseado.
Condicionantes de los objetivos. Sin duda, los objetivos de publicidad de una
organización están también condicionados por una serie de aspectos que se
deberán tener en cuenta a la hora de plantearlos.
El desarrollo de los objetivos de publicidad vendrá, pues, condicionado por
tres aspectos básicos y mutuamente relacionados:
•
Por una parte, tendremos las limitaciones usuales vinculadas a los recursos
monetarios�disponibles para llevar a cabo los objetivos planteados.
Ejemplos de estructura de
objetivos
Intención: "Dar a conocer la
marca de un nuevo producto."
Medida: "[...] al 75% del público objetivo."
Plazo: "[...] en los próximos 6
meses."
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•
20
Por otra parte, estarán las restricciones ligadas a los�recursos�humanos,
necesarios para poder poner en práctica y controlar de forma adecuada los
objetivos planteados.
•
Por último, también deberemos tener en cuenta las restricciones relacionadas con el tiempo�disponible para el logro de los objetivos planteados.
1.1.3. El público objetivo
El público�objetivo de la publicidad es el segmento de población al que queremos dirigirnos. En el briefing, el anunciante tiene que definir con la máxima
concreción la tipología de público al cual se dirige, partiendo de diferentes
características.
El público�objetivo o target es el conjunto de personas al que se dirige
una acción de comunicación.
La comunicación publicitaria no sólo se dirige al público consumidor de un
producto o servicio, aunque sea éste el caso más frecuente, sino que puede
dirigirse a otras personas. La siguiente clasificación puede resultar útil a la hora
de definir el/los público/s objetivo de una campaña (González Lobo; Prieto
del Pino, 2009):
1) Consumidores del producto anunciado:
a) Consumidores actuales
•
Regulares:
–
Grandes
–
Pequeños
–
Medianos
–
Esporádicos
b) Consumidores potenciales
c) No consumidores
2) Compradores
3) Prescriptores
4) Detallistas
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5) Líderes de opinión
Para realizar una correcta definición del grupo objetivo hay que partir de un
paso previo: la segmentación de mercado.
Como su mismo nombre indica, la segmentación�del�mercado es el
proceso de división de un mercado en segmentos. Y un segmento�de
mercado es un conjunto de consumidores con características o comportamientos comunes y que pueden reaccionar de manera homogénea
a los estímulos de marketing.
La segmentación se puede llevar a cabo sobre la base de las características de
los consumidores o de su comportamiento; en el primer apartado se incluyen
variables demográficas, económicas, geográficas o psicográficas; en el segundo, las relativas a la actitud hacia el producto y al grado de fidelidad del mismo, la frecuencia de uso y los beneficios buscados.
En cuanto a la segmentación según las características de los consumidores,
conviene aclarar en este punto que las características socio-demográficas son
las comúnmente utilizadas de sexo, edad, clase social, rol que la persona ocupa en el hogar, ocupación profesional, etc. Son criterios psicográficos los que
describen al individuo no tanto por sus características físicas, como por sus
características mentales: actitudes, hábitos, centros de interés; para ello se tienen en cuenta estilos de vida, utilización del tiempo libre, ideas políticas o
religiosas, hábitos de consumo de determinados productos, etc.
La agencia, en el caso de que el anunciante no lo haya hecho, deberá identificar
cuál es la estructura de los públicos clave y cuáles son los públicos secundarios
a los que quieren hacer llegar la campaña. Además, el público objetivo debe
ser siempre cuantificable, accesible y debe tener un tamaño adecuado.
Como acabamos de avanzar, uno de los objetivos a los que responde la técnica de la segmentación del mercado es llegar a conocer las características particulares que identifican a cada público para que la agencia pueda ajustar la
estrategia de publicidad a las mismas.
Así, tras llevar a cabo la pertinente segmentación, el anunciante –o, en su defecto, la agencia– debería disponer de la siguiente información o características del público objetivo de la campaña.
1) Situación de partida en relación con la organización o el producto:
– Datos sociodemográficos
– Estilos de vida
– Creencias y actitudes
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– Intereses buscados
– Nivel de implicación
– Grupos de referencia
2) Hábitos de información:
– Experiencias anteriores
– Relaciones personales
– Acceso a las actividades/soportes/medios de comunicación
– Uso de las actividades/soportes/medios de comunicación
– Actitud hacia las actividades/soportes/medios de comunicación
– Códigos y subcódigos
– Estrategias de obtención de información
– Estrategias de procesamiento de la información
3) Aspectos de la conducta:
– Nivel de conocimiento de la empresa / producto / servicio
– Creencias o actitudes hacia la empresa / producto / servicio
– Beneficios buscados
– Motivaciones y frenos hacia la empresa/producto/servicio
– Nivel de implicación con la empresa/producto/servicio
Otros�factores a tener en cuenta de cara a una correcta segmentación y definición de los públicos objetivos son:
1)�Factores�externos que pueden condicionar el comportamiento de los consumidores:
a)�Familia. Es un grupo de influencia que afecta al proceso de decisión de compra. En el momento de plantear la campaña publicitaria es muy importante
tener en cuenta este factor, ya que puede ser determinante para la consecución
de los objetivos del anunciante. Así pues, no resulta extraño ver campañas
publicitarias dirigidas a los adultos, pero también a los niños, que tienen la
capacidad de influir en el comportamiento de compra de sus padres.
b)�Grupos de convivencia. Son grupos que resultan de las relaciones cotidianas
del individuo: los vecinos, los compañeros de trabajo, los amigos, etc. Estos
grupos también son muy influyentes con respecto a las motivaciones y a los
frenos que tiene que promover o vencer la campaña publicitaria.
c)�Grupos de referencia. Son aquellos a los que, en realidad, el consumidor potencial no pertenece, pero con los que, no obstante, se identifica. Estos grupos
tienen que ver con las aspiraciones y los deseos más ocultos. Las campañas
publicitarias que inciden en ello son las que quieren dar a entender un prestigio social o económico, y suelen estar vinculadas a los productos de lujo.
Art. 3 LGP
Hay que tener en cuenta que
el nuevo redactado de la LGP
considera ilícita la publicidad
en la que presente a menores
persuadiendo de la compra a
padres o tutores.
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d)� Clases sociales. Se trata de divisiones de la sociedad en función del nivel
económico, los intereses, los valores, los estilos de vida, etc. Las campañas
publicitarias han de tener muy en cuenta estos elementos en el momento de
plantear las segmentaciones del público objetivo al cual se dirigen.
e)�Cultura y subcultura. Son valores, ideas, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación.
Las subculturas se desarrollan dentro de la cultura y son unidades menores
integradas por grupos étnicos, religiosos, urbanos, etc. Las campañas publicitarias han de tener muy en cuenta la cultura, pero también las subculturas,
ya que ambas son la base para que determinados productos funcionen o no
en unos países concretos, o para que las campañas se ajusten, ocasionalmente y a menudo, en función del producto en los países donde se pondrán en
funcionamiento.
2)�Factores�internos que pueden condicionar el comportamiento de los consumidores:
a)�Características personales. Como pueden ser la edad, el sexo, la situación familiar, la ocupación, etc. Todos estos son detalles que se tienen que considerar
en el momento de definir la estrategia de contenidos de la campaña publicitaria, como ya hemos mencionado previamente.
b)�Características psicológicas. Como pueden ser la percepción, el aprendizaje,
las actitudes o la personalidad, elementos fundamentales para estructurar el
mensaje de la campaña.
•
Percepción. Toda campaña publicitaria tiene por objeto ponerse en contacto con su público objetivo. Por este motivo, se tiene que conseguir que el
consumidor potencial perciba el mensaje publicitario de la manera deseada, dado que la atención opera como filtro y controla la cantidad y la naturaleza de la información. Así, la percepción es el proceso por el cual un
individuo recibe un conjunto de estímulos por medio de los anuncios, que
descodifica en función de sus experiencias anteriores, dando una interpretación particular a todo lo que recibe. Dentro del proceso de percepción
se tiene que distinguir lo siguiente:
–
Su carácter selectivo: sólo percibimos la información que nos sorprende o nos interesa, mientras que todo lo que nos resulta conocido o
falto de interés lo rechazamos.
–
Su carácter organizativo: los estímulos se agrupan inconscientemente,
de tal manera que son percibidos como un todo; por este motivo, los
mensajes que implican una participación del receptor para descifrar el
final, habitualmente le provocan un impacto mayor.
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–
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Su carácter interpretativo: cada receptor atribuye un significado personal a los mensajes recibidos.
•
Aprendizaje o conocimiento. Es un proceso que conduce a un cambio de
comportamiento derivado de una experiencia. Es consecuencia directa de
la percepción. Después de percibir un mensaje, los datos informativos que
nos aporta serán comparados con los que tiene nuestra mente en forma de
esquemas. Por asimilación, estos datos acabarán formando parte de estos
esquemas y, por acomodación, se conseguirán nuevos esquemas de conocimiento. Un reforzamiento positivo de este conocimiento por medio de
la publicidad y un posterior uso satisfactorio del producto facilitarán la
percepción de mensajes posteriores sobre éste y acabarán creando un hábito de compra.
•
Motivación. Una motivación es una fuerza psicológica interna que estimula, impulsa o frena un determinado comportamiento. Las motivaciones
pueden ser racionales y conscientes, o bien irracionales e inconscientes.
Se pueden generar a partir de los impulsos o de los instintos. En cualquier
caso, la estrategia publicitaria tiene como objetivo incrementar las motivaciones para mover al receptor a la compra y reducir los frenos o aspectos
negativos que lo inhiben de esta posible motivación.
1.1.4. El posicionamiento
El posicionamiento es la percepción que tiene el público objetivo de
un producto o de una marca en relación con sus competidores.
Jack Trout y Al Ries son dos estrategas de marketing que iniciaron su actividad profesional en el ámbito de la publicidad y que en 1972 escribieron una
serie de artículos titulados "The Positioning Era Cometh" para la publicación
Advertising Age. Desde entonces el posicionamiento se ha convertido en un
concepto de referencia para los profesionales del marketing y la publicidad en
todo el mundo.
En su obra Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y
el marketing, Trout y Ries abordan ampliamente este concepto que Raúl Peralba, socio y
promotor de los conceptos de Trout en España, resume en la siguiente definición.
"El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del
o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De
tal manera que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los
sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares."
(Ries; Trout, 2000)
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En el contexto de marketing actual, más complejo, tecnológico y profesional,
Trout y Ries mantienen vigente una de sus frases más recordadas: "la batalla
se libra en la mente de los consumidores" adaptando así al marketing y a la
publicidad la afirmación de que la realidad no es más que lo que cada uno
percibe.
El objetivo del posicionamiento es identificar, comunicar y conseguir que una
ventaja competitiva del producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado objetivo al que se dirige el producto.
Como afirma Marçal Moliné (1988), cuando queremos ocupar un hueco en la
mente de los consumidores, primero debemos determinar qué posición queremos tener. El anunciante debe definir, por tanto, en el briefing el posicionamiento adoptado, puesto que la estrategia publicitaria debe orientarse siempre hacia el posicionamiento previamente definido. Así, todos los esfuerzos
de marketing y publicidad deben ir orientados a alcanzar la imagen adecuada
en la mente del público objetivo, determinando las acciones necesarias para
mantener o corregir, en caso de necesidad, la posición de la empresa.
1.1.5. El mensaje publicitario
El mensaje�publicitario es la idea o conjunto de informaciones que un
anunciante quiere comunicar al público, por medio de la publicidad,
sobre sus productos o servicios, su marca o su organización.
Un producto, por ejemplo, por sencillo que sea, tiene tal cantidad de facetas
que, si el anunciante quisiera exponerlas todas en la publicidad, los anuncios
se convertirían en un catálogo de cualidades con el riesgo de que ninguna de
ellas se llegara a "grabar" en las mentes de los consumidores. Por definición,
como veremos al abordar la USP (o proposición única de venta) en el apartado referente a la estrategia publicitaria, un anuncio es todo lo contrario; es
un mensaje en el cual se ha seleccionado una de las características del producto y se la ha situado en el centro de la comunicación. De forma secundaria,
mediante la publicidad se pueden comunicar otras cualidades del producto
(González Lobo; Prieto del Pino, 2009).
En el caso de que en el briefing el anunciante proponga varios mensajes publicitarios, deberá listarlos siempre sobre la base de un orden de prioridad con el
objetivo de que la agencia, en la fase de elaboración de la estrategia publicitaria, determine la USP de la campaña.
El anunciante debe escoger el mensaje publicitario después de analizar el resultado de la fase de investigación previa a la elaboración del briefing. Sólo
después de analizar la marca o el producto desde el punto de vista de las ventas
Ejemplo
Dove se posiciona como la
marca de las mujeres "reales",
lejos de la fantasía de las mujeres mito, y la marca Volvo
se ha posicionado tradicionalmente como el automóvil más
seguro.
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y desde el punto de vista de las compras y después de haber determinado el
posicionamiento de la marca o producto, el anunciante estará en condiciones
de elegir el mensaje o concepto que desea comunicar mediante la publicidad.
A la hora de escoger el mensaje publicitario, el anunciante puede optar por
apelar a los sentidos, a la razón o a las emociones:
•
A los sentidos: aprovechando características físicas de los productos (sabor,
forma, diseño, textura).
•
A la razón: calidad, duración, precio, bajo consumo, valores nutritivos,
facilidad de uso.
•
A las emociones: mediante la asociación de la marca a situaciones u objetos
agradables y procurando que el consumidor se identifique con aquélla.
1.1.6. El tono
El tono es el conjunto de características que definen la atmósfera, el
estilo o el ambiente de ejecución de un anuncio o de una campaña
publicitaria.
A pesar de que el tono final de la campaña vendrá determinado por la agencia
en la fase de la estrategia creativa, es importante que el anunciante apunte en
el briefing el tono que desea para la campaña; sobre todo porque el tono se
traducirá en un determinado estilo o enfoque de la publicidad y, por norma
general, es recomendable mantener un mismo tono en las diferentes campañas publicitarias que se encarguen para una marca o producto a lo largo del
tiempo.
1.1.7. Los condicionantes de la campaña
En su parte final, a modo de cierre, el briefing debe contener un apartado dedicado a una serie de aspectos que condicionarán de manera directa el trabajo de la agencia y, en consecuencia, el desarrollo de la campaña. Entre estos
condicionantes podemos encontrar el calendario o timing que el anunciante
propone a la agencia, el presupuesto que prevé destinar a la campaña y cualquier otra restricción legal o de la propia marca que pueda incidir en el trabajo
que desarrollará la agencia.
Así, todo briefing debe incluir un calendario mediante el cual se comunique
a la agencia los plazos de tiempo de que dispone para presentar la propuesta,
crear y difundir la campaña publicitaria.
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Por otra parte, el presupuesto, la cantidad de dinero que el anunciante está
dispuesto a invertir en la campaña publicitaria, es un condicionante esencial a
tener en cuenta por la agencia a la hora de desarrollar la estrategia publicitaria
(en términos de coste de producción de las piezas publicitarias, coste de las
inserciones en determinados medios, etc.).
Además, en este punto final del briefing, el anunciante debe relacionar cualquier otra información de interés que pueda ser de utilidad a la agencia, por
ejemplo:
•
Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta,
elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la
fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc.
•
¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?
•
Concretar el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar
aquí si la campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de
copyright) una posible ampliación a otras áreas geográficas.
•
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación?
•
¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área
de distribución determinada?
•
Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa
categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.
1.1.8. Errores frecuentes
Según pone de manifiesto la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA),
los errores más frecuentes a la hora de redactar un briefing son los siguientes:
•
Briefing� demasiado� largo. Un briefing demasiado largo tiende a no ser
selectivo. Su longitud a menudo da lugar a un exceso de información que
suele confundir más que aclarar.
•
Briefing�demasiado�corto. Un briefing excesivamente corto, en el que se
ha omitido parte de la información necesaria, deja demasiados elementos
a merced de la imaginación de los creativos publicitarios. De esta manera,
es más que probable que la estrategia creativa resultante no se ajuste a
los objetivos iniciales perseguidos por el anunciante en el momento de
manifestar la necesidad de elaborar una campaña publicitaria.
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•
28
Briefing�que�da�más�importancia�al�proceso�de�elaboración utilizado
que al mismo documento y a la información que tiene que recoger.
•
Briefing�excesivamente�dogmático. Un briefing que se caracteriza por un
dogmatismo excesivo; es decir, aquel en que los datos que se han utilizado
para elaborar el documento son interpretados literalmente, o que define,
de manera estricta, cómo tendría que ser la campaña publicitaria, cómo
tienen que ser las piezas gráficas, el anuncio publicitario y el resto del material. Presenta una rigidez que limita la estrategia creativa de la agencia
de publicidad.
•
Briefing�excesivamente�"creativo". Aquel que intenta sustituir el trabajo de la agencia, recomendando las mejores formas de crear la campaña,
intentando incluso la definición de claims de campaña o selección de la
línea creativa a seguir.
1.2. El contrabriefing
Una vez estudiado y analizado el briefing por el equipo de cuentas y/o de planificación estratégica de la agencia de publicidad, ésta puede elaborar un contrabriefing.
El contrabriefing es el documento que una agencia de publicidad presenta a un anunciante en respuesta a un briefing con el objetivo de resolver dudas, solicitar información adicional, hacer aportaciones o contrapropuestas, presentar un esbozo de la estrategia publicitaria, etc.
Por extensión, también se denomina contrabriefing a la reunión de trabajo en
la que la agencia de publicidad expone el contenido del contrabriefing al anunciante.
El contrabriefing no tiene carácter obligatorio; en el caso de que el briefing del
cliente contenga toda la información necesaria para la agencia y no presente
ninguna duda, no es necesario elaborar el contrabriefing y la agencia, tras analizar el briefing, pasa directamente a elaborar la estrategia publicitaria.
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1.3. La estrategia publicitaria
La estrategia�publicitaria es la estrategia elaborada por una agencia de
publicidad, un departamento de publicidad o expertos en comunicación para conseguir los objetivos de comunicación de un anunciante
por medio de la publicidad. La estrategia publicitaria comprende la estrategia creativa y la estrategia de medios.
Tan pronto como anunciante y agencia dan por cerrado la fase de elaboración
y entrega del briefing, el departamento de cuentas o planificación estratégica de
la agencia de publicidad inicia un proceso estratégico mediante el cual desarrollará la plataforma estratégica de comunicación de la que surgirá el briefing
creativo y el briefing de medios, que servirán para que los creativos y los planificadores de medios diseñen sus respectivas estrategias.
La labor de los ejecutivos de cuentas y de los planners de la agencia en esta
fase se concentra en completar, si es necesario, la información aportada por
el cliente en el briefing y, en todo caso, reelaborarla desde una perspectiva estrictamente publicitaria.
Algunos autores señalan que la estrategia publicitaria, con carácter muy general, puede adoptar diferentes formas según la estrategia previa que se decide
por parte del departamento de marketing o de publicidad del anunciante para
ayudar a conseguir el objetivo de ventas o posicionamiento. Desde este punto
de vista, según García-Uceda (2008), podríamos hablar de tres tipos de estrategias o campañas publicitarias:
a)�Estrategias�publicitarias�de�crecimiento. Son las que tienen como objetivo incrementar el consumo de un producto o marca determinados, es decir,
potenciar el aumento de la demanda. A su vez, éstas se subdividen en dos tendencias en función de los objetivos que persiguen:
•
Extensivas. Son las que buscan la obtención de nuevos clientes. A menudo se fundamentan en la creación de una buena imagen de marca que
garantice la credibilidad. Este tipo de campañas también pretenden dinamizar determinados mercados que, con el paso del tiempo, sufren un estancamiento crónico.
•
Intensivas. Son las que tienen como objetivo conseguir que los clientes
habituales de una marca o un producto incrementen el consumo; es decir,
buscan el aumento de la venta por cliente. La frecuencia de compra o el
número de unidades compradas en un plazo determinado son algunos de
los elementos que se valoran en el momento de plantear una campaña de
estas características.
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b)�Estrategias�publicitarias�de�fidelización. Habitualmente se complementan con las de crecimiento. Una vez se ha conseguido captar al cliente o consumidor, lo que se busca es retenerlo, fidelizarlo, evitar que se decante por los
productos de la competencia. Con este tipo de campañas se garantiza un segmento de consumidores fiel e incondicional que acaba asegurando las ventas,
aunque se puedan producir variaciones en el precio, en la distribución o en
el mismo producto.
Las campañas de fidelización se suelen basar en la marca más que en el producto y tienen una presencia constante en la vida de los consumidores por
medio de campañas publicitarias planificadas que se basan en una repetición
permanente que facilite el recuerdo.
c)� Estrategias� publicitarias� competitivas. Son las que tienen como objetivo fundamental arrebatar las ventas a la competencia, consiguiendo que los
clientes que hasta aquel momento consumían otro producto pasen a consumir el de la empresa anunciante. Se pueden clasificar de la manera siguiente:
•
Comparativas. Tienen como objetivo mostrar las ventajas de la empresa
anunciante, enfrentándolas a las de la competencia.
•
De�posicionamiento. Buscan situar la marca en la mente del consumidor
por asociación con unos valores positivos determinados que resulten afines a los destinatarios.
•
Financieras. Se basan en una buena planificación de medios y en la presencia constante en los medios convencionales –prensa, radio y televisión–, de tal manera que acaban acaparando el espacio publicitario.
•
De�imitación. Son las que imitan o copian directamente lo que hace el
anunciante que lidera las ventas de un producto determinado. Son extremadamente arriesgadas, ya que en realidad acaban fortaleciendo a las marcas líderes y debilitando proporcionalmente a la marca imitadora.
El uso del concepto de estrategia publicitaria incurre, a menudo, en un doble
error (Rom; Sabaté, 2007):
•
El primer error es confundir la estrategia publicitaria con la estrategia global de publicidad de un anunciante que desarrolla una actividad publicitaria compleja, como puede ser, por ejemplo, la necesidad de realizar campañas publicitarias de varios productos. Lo más apropiado en estos casos
es denominar a esta actividad "plan de publicidad" y no estrategia publicitaria.
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•
31
El segundo error es confundir la estrategia publicitaria con las plataformas
estratégicas de las agencias de la publicidad; es decir, con los documentos
metodológicos de las agencias de publicidad.
Antes de adentrarnos en el estudio de las denominadas plataformas estratégicas, nos detendremos en dos filosofías�o�corrientes�estratégicas de especial
relevancia en el desarrollo de la actividad publicitaria, en general, y de algunas
plataformas estratégicas en particular: la reason why y la Unique Selling Proposition (USP).
Formulada por Claude Hopkins –uno de los redactores publicitarios que más
han influido en la concepción racional de la publicidad– a principios del siglo
pasado, la reason why es una filosofía publicitaria que aboga por el análisis y la
investigación con el fin de identificar los argumentos de venta que diferencian
al producto anunciado de los de la competencia. En opinión de Hopkins, la
buena publicidad parte de mensajes que expliquen la razón de las ventajas
anunciadas del producto, esto es, la razón por la cual los consumidores tienen
que adquirirlo.
La importancia de la reason why en la concepción de las campañas publicitarias
fue tal que Procter & Gamble –la empresa en cuyo seno se considera que surgió
el marketing moderno– la incorporaría poco después en su propia plataforma
estratégica, la copy strategy, que abordaremos en el siguiente apartado.
La segunda filosofía clave en el desarrollo de la estrategia publicitaria es la Unique Selling Proposition (USP), formulada por el también redactor Rosser Reeves
a principios de los años setenta del pasado siglo como reacción al exceso de
argumentación que presentaban algunas campañas publicitarias.
Tomando como referencia la reason why, la USP da un paso adelante y apuesta
por la focalización. Se trata de, tras identificar los argumentos que pueden llevar al consumidor a escoger nuestro producto, escoger aquel atributo, ventaja
o propiedad que lo diferencia de la competencia y comunicarlo en la campaña. A juicio de Reeves, el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa del
anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente (Fernández, 2014). Sobre la base de este principio, la USP se basa en las siguientes
tres consideraciones esenciales (Rom; Sabaté, 2007):
•
Todo anuncio debe plantear una proposición concreta al consumidor, al
que hay que decirle: "Si compras este producto, obtendrás exactamente
esta ventaja".
•
La proposición tiene que ser única; debe ser algo que no pueda ofrecer la
competencia o algo que la competencia todavía no ha mencionado.
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•
32
La proposición tiene que tener tal fuerza que debe ser capaz de influir sobre
millones de personas.
Por tanto, la USP es una filosofía publicitaria que, por sus características, tiende
a potenciar mensajes simples, intensos, claros y sin afectaciones. Sin embargo,
algunos teóricos y profesionales de la publicidad han cuestionado la rigidez
de esta filosofía sobre la base de su carácter básicamente racional y a raíz del
progresivo auge de la publicidad emocional en los últimos años.
1.3.1. Las plataformas estratégicas
Las plataformas estratégicas desarrolladas por las agencias de publicidad nacen
como consecuencia de la necesidad de incrementar los niveles de eficacia de
la publicidad.
Una plataforma�estratégica es un documento elaborado por un anunciante o por una agencia de publicidad que sintetiza los ejes de comunicación de una campaña publicitaria y que fija los principios y las directrices que tienen que servir de guía para elaborar la estrategia creativa; las plataformas estratégicas suelen incluir la definición del público objetivo, el posicionamiento, la definición del beneficio básico, la
reason-why y el tono.
Pensamiento coherente y soluciones originales. O, lo que es lo mismo, estrategia y creatividad. Según los profesores Josep Rom y Joan Sabaté (2007), esta
es la idea general que contiene toda plataforma estratégica. El contenido de las
plataformas estratégicas está formado por una serie de apartados organizados
de forma lógica, que sirven de guía para elaborar la estrategia publicitaria y
orientar la creatividad, para facilitar la consecución de los objetivos de publicidad, a la vez que ejercen una influencia sobre la elaboración del mensaje
publicitario (creatividad) y su difusión (planificación de medios).
Las funciones de las plataformas estratégicas son las siguientes:
•
Definir el problema de comunicación del anunciante.
•
Orientar la creatividad y los medios.
•
Verificar los objetivos publicitarios del anunciante.
•
Oficializar un método de pensamiento y de trabajo.
•
Uniformar el método en una red de oficinas.
•
Ofrecer un método único a los estrategas de la agencia.
•
Facilitar el trabajo estratégico y la respuesta creativa.
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A lo largo de los años, anunciantes y, sobre todo, agencias de publicidad han
elaborado sus plataformas estratégicas, entre las que destacan (Rom; Sabaté,
2007):
•
La Copy Strategy de Procter & Gamble.
•
El UPGA de Unilever.
•
El T-Plan, el Thomson Way y el Total Branding de J. Walter Thompson.
•
The Selling Strategy de McCann-Erikson.
•
La Creative Strategy de Ogilvy & Mather.
•
La ROI de DDB.
•
The Strategy Review Board y The Plans Review Board de BBDO.
•
El Brand Character de Grey Advertising.
A pesar de que, como hemos visto, la copy strategy es sólo una de las muchas
plataformas estratégicas que se utilizan en el ámbito publicitario, muchos autores la han tomado como referencia hasta el punto de adoptarla como plataforma estratégica por excelencia.
Con el objetivo de sintetizar en un único modelo de plataforma estratégica
los aspectos esenciales de la misma, a continuación detallaremos el contenido
que, tradicionalmente, ha conformado la copy strategy.
Según Marçal Moliné (1998), la copy strategy es un documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar
nuestros productos, en vez de los de la competencia. Por tanto, definir el contenido de la copy strategy es definir los detalles de una proposición de compra,
la expresión formal, no creativa, del beneficio argumentado del producto sobre el que se articulará la creatividad y los medios de la campaña.
La copy strategy se define sobre la base de los objetivos y el posicionamiento
del producto anunciado. Recordemos que los objetivos hacen referencia a la
determinación de lo que se desea conseguir mediante la publicidad. El posicionamiento, por su parte, es la descripción de cómo queremos que el consumidor perciba el producto anunciado.
A partir de estos dos fundamentos, la copy strategy debe dar respuesta a los
siguientes elementos de la estrategia de publicidad (García Uceda, 2011):
•
Público�objetivo: ¿a quién queremos hacer llegar nuestro mensaje?
•
Beneficio�o�promesa�básica: concepto que debe definir, de manera clara
y concisa, las necesidades del consumidor –reales o supuestas– que el producto puede satisfacer.
•
Evidencia�o�reason�why: es el razonamiento creíble de lo que debe conducir al consumidor a comprar un producto determinado; este razonamiento
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puede basarse en la realidad física o emocional del producto, pero siempre
a partir de cualidades únicas.
•
Tono: ¿qué tono debería tener el mensaje publicitario? El tono, aunque
recomendable, es un elemento opcional en la estrategia de comunicación;
algunas agencias dejan en manos del departamento creativo la definición
del estilo que debe seguir la campaña.
De un modo más general, definir el contenido de la copy strategy consiste
en elaborar una propuesta de compra para un segmento determinado
de consumidores, qué y a quién, de manera significativa, que resulte
creíble y estimulante para el público objetivo.
Para que una estrategia de comunicación sea significativa debe transmitir un
contenido valioso e importante para el consumidor; es decir, tiene que evidenciar los motivos por los cuales el consumidor debería optar por el producto anunciado en detrimento de los de la competencia. Esta significación debemos buscarla pensando única y exclusivamente en el consumidor: no debemos aportar información aleatoria sobre el producto, sino que debemos decir
aquello que el consumidor quiere oír.
Además, la estrategia de comunicación debe ser absolutamente creíble, ya que
el consumidor tiene que tener la certeza de que lo que le estamos explicando sobre el producto, la marca o el servicio es cierto. Para hacer aparente la
credibilidad de un beneficio se puede recurrir a las demostraciones; al uso de
testimonios que aporten valores positivos y creíbles al producto, o a poner de
manifiesto en el anuncio situaciones o elementos de la cotidianidad del producto, como por ejemplo su proceso de producción.
Por último, la estrategia de comunicación debe ser estimulante. Tiene que ser
capaz de provocar un deseo de acción en el consumidor y una disposición
positiva hacia la compra del producto o la contratación del servicio.
Ejemplo de redacción de copy strategy
"Esta campaña tiene como objetivo básico convencer a un público objetivo integrado por
chicas, de dieciocho a veinticinco años, de nivel sociocultural medio-bajo, que habitan
en entornos urbanos de más de veinticinco mil habitantes. Se les dirá que comprando
la crema hidratante antipolución X (marca o producto), conseguirán evitar los efectos
de la contaminación en la piel, ya que contiene colágeno ZV, que actúa como barrera
protectora, evitando que ésta se vea afectada por los altos índices de contaminación de
las grandes ciudades (beneficio o promesa básica). Con el fin de comprobar los efectos
de la crema hidratante antipolución X, los laboratorios FC han llevado a cabo un estudio
comparativo con doscientas chicas de entre dieciocho y veinticinco años. El estudio demuestra que la piel de las chicas que no utilizaron la crema durante los últimos seis meses
presentaba signos de deterioro, ausentes en el rostro de las integrantes de la muestra que
sí la utilizaron (argumentación que hace creíble el beneficio)."
Para concluir este punto, tan sólo cabe mencionar que algunos autores señalan que la estrategia publicitaria, con carácter muy general, puede adoptar diferentes formas según la estrategia previa que se decide por parte del departa-
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mento de marketing o de publicidad del anunciante para ayudar a conseguir el
objetivo de ventas o posicionamiento. Desde este punto de vista, según García-Uceda (2008) podríamos hablar de tres tipos�de�estrategias�o�campañas
publicitarias:
a)�Estrategias�publicitarias�de�crecimiento. Son las que tienen como objetivo incrementar el consumo de un producto o marca determinados, es decir,
potenciar el aumento de la demanda. A su vez, éstas se subdividen en dos tendencias en función de los objetivos que persiguen:
•
Extensivas. Son las que buscan la obtención de nuevos clientes. A menudo, estas se fundamentan en la creación de una buena imagen de marca
que garantice la credibilidad. Este tipo de campañas también pretenden
dinamizar determinados mercados que, con el paso del tiempo, sufren un
estancamiento crónico.
•
Intensivas. Son las que tienen como objetivo conseguir que los clientes
habituales de una marca o un producto incrementen el consumo; es decir,
buscan el aumento de la venta por cliente. La frecuencia de compra o el
número de unidades compradas en un plazo determinado son algunos de
los elementos que se valoran en el momento de plantear una campaña de
estas características.
b)�Estrategias�publicitarias�de�fidelización. Habitualmente se complementan con las de crecimiento. Una vez se ha conseguido captar al cliente o consumidor, lo que se busca es retenerlo, fidelizarlo, evitar que se decante por los
productos de la competencia. Con este tipo de campañas se garantiza un segmento de consumidores fiel e incondicional que acaba asegurando las ventas,
aunque se puedan producir variaciones en el precio, en la distribución o en
el mismo producto.
Las campañas de fidelización se suelen basar en la marca más que en el producto, y tienen una presencia constante en la vida de los consumidores, por
medio de campañas publicitarias planificadas que se basan en una repetición
permanente que facilite el recuerdo.
c)� Estrategias� publicitarias� competitivas. Son las que tienen como objetivo fundamental arrebatar las ventas a la competencia, consiguiendo que los
clientes que hasta aquel momento consumían otro producto pasen a consumir el de la empresa anunciante. Se pueden clasificar de la manera siguiente:
•
Comparativas. Tienen como objetivo mostrar las ventajas de la empresa
anunciante, enfrentándolas a las de la competencia.
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•
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De posicionamiento. Buscan situar la marca en la mente del consumidor por
asociación con unos valores positivos determinados que resulten afines a
los destinatarios.
•
Financieras. Se basan en una buena planificación de medios y en la presencia constante en los medios convencionales –prensa, radio y televisión–,
de tal manera que acaban acaparando el espacio publicitario.
•
De imitación. Son las que imitan o copian directamente lo que hace el
anunciante que lidera las ventas de un producto determinado. Son extremadamente arriesgadas, ya que en realidad acaban fortaleciendo las marcas líderes y debilitando proporcionalmente la marca imitadora.
1.3.2. La estrategia creativa
La estrategia�creativa es la estrategia elaborada desde el punto de vista
creativo por una agencia de publicidad para alcanzar los objetivos de
comunicación de un anunciante por medio de la conceptualización e
ideación de mensajes publicitarios.
La elaboración de la estrategia creativa es una tarea interna de la agencia de
publicidad en la que no acostumbra a participar el anunciante. Muchas agencias, tomando como referencia la labor previa de planificación estratégica, elaboran un nuevo briefing, en este caso, el creativo, que contiene la información
estratégica que el equipo creativo utilizará como guía para desarrollar la creatividad publicitaria.
Así, el briefing�creativo es un documento que contiene la información
estratégica que una agencia de publicidad utiliza como guía para desarrollar la creatividad publicitaria. De entre los aspectos que suele incluir
destacan: la definición del problema que debe resolver la publicidad, la
definición del papel que debe representar la publicidad, el público objetivo, la respuesta que se pretende obtener con la publicidad, la personalidad de la marca, los condicionantes que se deben tener en cuenta,
los aspectos que pueden motivar al consumidor o la mejor manera de
transmitir una idea publicitariamente.
Mediante la elaboración de la estrategia creativa, la agencia concreta el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. Por ello, en el marco de la estrategia creativa, algunos autores diferencian entre la estrategia de contenido y
la estrategia de codificación.
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Así, la estrategia�de�contenido se encargaría de determinar ¿qué decir?
mediante la formulación de un eje de comunicación y un concepto o
idea creativa y, por su parte, mediante la estrategia�de�codificación los
creativos de la agencia deben dar forma al contenido del mensaje, esto
es, el ¿cómo decirlo?
En esta parte del proceso de creación, que en gran medida vendrá determinada por el proceso de planificación estratégica previo, se selecciona el eje de
comunicación y el concepto que estructurarán creativamente el mensaje publicitario.
El eje� de� la� campaña (también denominado eje de comunicación o
eje publicitario) es la idea principal que guiará todas las acciones de
comunicación que se llevan a cabo en una campaña publicitaria.
Por tanto, basándonos en los elementos que hemos visto anteriormente, el eje
de comunicación será la línea argumental que tiene que seguir la estrategia
de contenidos en el momento de definir el mensaje; será también uno de los
elementos que deben desencadenar los mecanismos de compra del público
objetivo y el que deberá promover sus motivaciones, reduciendo los frenos,
etc. En la mayoría de casos, el eje de comunicación coincidirá con el beneficio
de la copy strategy, el cual se transformará en un dato para la creación más que
en una tarea para la misma.
Conocer qué motivará al consumidor, es decir, el eje de comunicación adecuada, es la primera fase del proceso de creación, una fase�de�reflexión que
conlleva:
1)�El análisis del producto en profundidad. Análisis de los atributos físicos o emocionales en relación con las motivaciones, es decir, con las necesidades o los
frenos que llevan al público objetivo a la compra.
2)�El análisis de ventajas inconvenientes. Disertación sobre cada una de las motivaciones y los frenos que pueden llevar a consumir un producto o no, estudiando cuáles de sus características cubren las necesidades latentes o manifiestas del consumidor.
3) El cumplimiento de los criterios siguientes:
a)�Universalidad. El eje del mensaje tiene que llegar al mayor número posible
de personas que forman el público objetivo predefinido.
b)�Fuerza. Es el nivel de impacto del mensaje en el público objetivo.
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c)�Inocuidad. El eje de comunicación no tiene que provocar miedos o inhibiciones a la hora de la compra.
d)�Polivalencia. El eje de comunicación se tiene que adaptar a las diferentes
realidades de un solo público objetivo.
e)�Originalidad. Hace falta huir de ideas utilizadas anteriormente por la competencia y hacer uso de la creatividad.
f)�Vulnerabilidad. El eje de comunicación tiene que mostrar una vertiente humana y, por lo tanto, vulnerable. Este criterio es especialmente necesario cuando lo que se intenta con la estrategia de contenidos es reducir los frenos que
puede manifestar el posible consumidor.
Ejemplos de algunos ejes de comunicación
Eje de comunicación
Productos
Seguridad
Seguros, coches, alarmas, puertas, etc.
Belleza
Cremas, maquillajes, tintes, jabones, etc.
Felicidad
Moda, perfumes, bebidas alcohólicas, juegos de azar, etc.
Bienestar
Productos de higiene, productos alimentarios bajos en calorías,
balnearios, perfumes, productos deportivos, etc.
En función del eje de comunicación, podemos crear mensajes de diferentes
tipos, tal como especificamos a continuación:
•
Eje�centrado�en�la�utilidad�del�producto. El mensaje gira en torno a las
características y la utilidad del producto anunciado. Es lo que se llama
mensaje producto.
Ejemplo
Los productos de moda que se venden por su apariencia son ejemplos de mensajes producto.
•
Eje�centrado�en�los�atributos�intangibles�del�producto. El mensaje tiene
que mostrar la satisfacción que puede sentir el consumidor como consecuencia del uso del producto. Es lo que se llama mensaje resultado.
Ejemplo
Los productos de limpieza son ejemplos de mensajes resultado. La satisfacción no se
encuentra propiamente en su uso, sino en el resultado que se deriva de él.
•
Eje�centrado�en�la�apropiación�simbólica�de�unos�valores�determinados. Se da en los casos en que, en realidad, no se compra el producto propiamente, sino todo lo que lo rodea, como por ejemplo, el lujo, el gla-
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mour, etc. Es lo que se llama mensaje universo, ya que se centra en el contexto del producto.
Ejemplo
Los productos de belleza, los perfumes o los coches de gama alta son ejemplos de mensajes
universo. Habitualmente son productos relacionados con el lujo.
El concepto�de�comunicación es la concreción creativa del eje de comunicación de una campaña por medio de representaciones visuales,
verbales o sonoras. Un concepto de comunicación, por tanto, puede dar
lugar a diferentes desarrollos creativos (Termcat, 1999).
Según García-Uceda (2008), el concepto de comunicación o "idea" creativa es
la representación mental y simbólica del contenido-satisfacción del mensaje.
Como el eje de comunicación tan sólo nombra la satisfacción, no la hace vivir
en la mente del receptor, es necesario representar esa satisfacción en un concepto que la conciba y, además, estructure el mensaje procurando la interpretación adecuada de su contenido.
Un concepto puede evocar la satisfacción de dos formas (Ortega, 1991):
1)�Evocación�directa, clara, diciéndolo sin más, lo que facilitará la comprensión del mensaje.
Ejemplo
"Papilla Nestlé, nueva textura, mejor disolución."
2)�Evocación�inducida, es decir, incitar, persuadir; ello exige al consumidor
una participación activa para interpretar el mensaje (lo cual es más arriesgado
por el hecho de no poder controlar las posibles interpretaciones por parte del
público).
Ejemplo
"Aqua Quorum, todavía quedan océanos por descubrir."
Lo ideal es que estos conceptos impulsen el producto durante largas temporadas, con el objetivo de ir ganando fuerza y memorabilidad. Y que presenten
la flexibilidad necesaria para ser incorporados en todos los soportes seleccionados en la estrategia de medios (que, como veremos, se desarrollará casi en
paralelo a la estrategia creativa).
Podríamos decir que, en esta fase, el reto del creativo es representar mentalmente, estructurar y codificar de forma novedosa el contenido significativo y
creíble del mensaje, para llamar la atención y requerir la participación activa
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(mental) del receptor; con el preciso equilibrio entre información y redundancia, para garantizar su comprensión, y sintonizando con la personalidad, las
actitudes y el estado de ánimo del target (García-Uceda, 2008).
La estrategia�de�codificación responde al "cómo decirlo", es la plasmación
creativa del mensaje central de comunicación, mediante una idea atractiva,
original y de impacto.
La estrategia�de�codificación es el resultado de expresar el concepto,
la idea creativa mediante textos, colores, formas, símbolos o piezas musicales que, combinados entre ellos, consigan transmitir al receptor el
mensaje que deseamos comunicar.
Esta parte de la estrategia tiene como objetivo dar forma al mensaje en función
de los medios de comunicación que tienen que servir como soporte para su
difusión. Así, cuando la pieza que se tiene que anunciar es gráfica, se elabora
en primer lugar una composición o maqueta; en caso de que se acuerde hacer
una difusión radiofónica, se elaborará un guión, y en caso de que el destino
final de la campaña sea la televisión, se elaborará un guión ilustrado storyboard
–representación en dibujos de lo que tiene que ser el futuro anuncio– o un
guión animado o animatic –representación por ordenador de lo que será el
anuncio televisivo.
Generación de la estrategia de codificación
Los responsables directos de dar forma a un anuncio, de seleccionar sus elementos y disponerlos son el director de arte y el redactor o copy. Estos, para
codificar el mensaje, han de tener en cuenta (García-Uceda, 2008):
•
Dónde radica la fuerza del mensaje, si es en la comunicación verbal o en
la visual o en ambas.
•
Los códigos publicitarios, esto es, el conjunto de normas existentes para
construir los mensajes (el hecho de salirse de los mismos puede ser motivo
de diferenciación).
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•
El poder tan superior que tiene la comunicación visual sobre la literaria.
•
Del mismo modo, deben tener en cuenta la fugacidad del contacto con
La campaña de publicidad
el mensaje.
•
Por último, el equipo creativo debe renunciar a su estilo personal, a su
personalidad de creación, en favor de la personalidad de producto.
Un elemento muy importante de esta estrategia es el eslogan, que resume o
complementa el eje de comunicación. Lluís Bassat lo denomina la quintaesencia de la publicidad. Generalmente son frases cortas, pegadizas y concisas de
la imagen que el producto quiere dejar en el receptor.
Como características�de�un�buen�eslogan:
•
Corto y memorable.
•
Profundo y brillante.
•
Simple y único.
•
Impactante.
•
Perdurable.
•
Creíble y relevante.
Esta fase se tiene que adecuar completamente a todo lo expuesto en la estrategia de contenido. De hecho, uno de los errores que debe evitarse a toda
costa es pedir al departamento creativo una estrategia en la que éste ejercite
plenamente su imaginación, sin que se haya precisado con anterioridad un
copy strategy o un briefing creativo en los que se definan de manera clara los
objetivos y las características del producto. Esta práctica no hace sino producir campañas ineficaces y alejadas de las necesidades reales del anunciante. La
absoluta libertad que exige la creatividad no se refiere a lo que se tiene que
decir, sino a cómo se tiene que plasmar este mensaje.
La estrategia de codificación tiene que desarrollarla el departamento creativo
de la agencia, junto con el departamento de cuentas y el departamento de
planificación de medios, que es el que, como veremos, se ocupa de definir la
estrategia a partir de la cual la campaña aparecerá en un medio de comunicación o en otro.
La estrategia de codificación tiene el objetivo de contar, de manera novedosa,
todo lo que ya se ha dicho con anterioridad, o en caso de que el producto
sea nuevo, de hacer comprensible lo que el público todavía no conoce. De
hecho, se define como creatividad la capacidad de generar ideas, de estructurar
mensajes de manera que destaquen por encima del resto.
La estrategia de codificación, también conocida como estrategia creativa, se
puede formular de dos maneras distintas:
Ejemplo
"La chispa de la vida" (eslogan
de Coca-Cola creado en los
años setenta).
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•
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Formulación�directa. Es aquella que facilita la comprensión del mensaje
por parte del receptor y tiene como objetivo que éste no tenga que hacer
ningún esfuerzo de descodificación.
•
Formulación�indirecta. Es la que pide al receptor un esfuerzo de desco-
La campaña de publicidad
Formulación directa de la
estrategia creativa
"Leche, cacao, avellanas y azúcar: Nocilla."
"PULEVA: pura leche de vaca."
dificación, de manera que el público objetivo tiene que participar activamente con el fin de interpretar el mensaje. Sin embargo, este esfuerzo
mental inicial resulta gratificante para el consumidor, que acaba memorizando el anuncio y valorando de manera positiva el producto. Esta tipología de formulación tiene como objetivo que los receptores recuerden a
la larga estos conceptos, haciendo que este tipo de publicidad se convierta
Formulación indirecta de
la estrategia creativa
"BMW: ¿te gusta conducir?"
"Volkswagen: siempre quedan
sueños para hacer realidad."
en memorable.
Con el fin de desarrollar la estrategia creativa, es necesario que el redactor
creativo o copy trabaje en estrecha colaboración con el director de arte, que
es quien se responsabiliza de la parte gráfica y audiovisual de la campaña publicitaria. Para llevar a cabo las estrategias de contenido y codificación, los integrantes del equipo creativo de la agencia disponen de diferentes recursos o
técnicas para estimular la creatividad y la generación de ideas.
Según Joannis (1992), existen dos tipos de técnicas�creativas:
•
Técnicas�informales. Se trata de listas de inspiración retórica, es decir, basadas en figuras literarias que tienen una aplicación directa en la estrategia
creativa. Metáforas, comparaciones, hipérboles o personificaciones, entre
otras, constituyen buena parte de las estrategias utilizadas en publicidad.
•
Técnicas�organizadas. Son dramatizaciones, juegos de niños o lluvias de
ideas (brainstorming) en las que se plantea un problema y, en el transcurso
aproximado de unas dos horas, se fomenta la aportación de ideas y se toma
nota de todas ellas.
Además de la utilización de las técnicas creativas, el departamento creativo
también podrá hacer uso de los géneros publicitarios, que son modelos clásicos
de creación, también denominados caminos creativos. Los modelos�o�caminos
creativos más significativos, según Luis Bassat (2002), son los siguientes:
•
Problema/solución. Son anuncios en los que se plantea un problema y
el producto se convierte en la solución. Es uno de los caminos más utilizados; según Bassat, detectar un problema es el primer paso para resolverlo, lo que a pesar de ser cierto, no debe confundir al creativo y darle más
protagonismo al problema que a la solución. Según el problema y el producto, habrá diferentes combinaciones y oportunidades de desarrollar este
camino creativo, poniendo más énfasis en uno u otro aspecto; tal sería el
caso de anuncios que muestran un problema que no ha sido solucionado
por no haber utilizado el producto, o los problemas que el producto puede
resolver; existe también la posibilidad de mostrar problemas que no son
La creación publicitaria
Los detalles del proceso de
creación publicitaria se estudiarán con más detalle en la
asignatura Creatividad publicitaria I.
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resueltos del todo con el producto, pero que su utilización los hace más
llevaderos.
Ejemplo
Un ejemplo claro de este tipo de anuncios los podemos ver en la publicidad de detergentes, en los que se nos muestra la mancha en la ropa y a continuación la prenda limpia
gracias a la utilización del detergente, o la prenda suave por la utilización del suavizante.
•
Demostración. Son anuncios en los que se enseña al consumidor las ventajas racionales del producto de manera clara y explícita. Es la prueba visual de que el producto funciona; se trata de un camino que admite variantes, ya que sus objetivos también pueden ser distintos: desde los puramente educativos hasta perseguir la diferenciación con respecto a la competencia. En este caso pueden ser protagonistas del anuncio tanto el producto, como los resultados obtenidos con su utilización. Su enfoque puede ser tanto positivo, mostrando lo que el producto hace, como negativo,
incidiendo en lo que puede evitar.
Ejemplo
Generalmente es un camino utilizado en productos que necesitan ser explicados, y en los
que una demostración detallada ayuda a su asimilación o comprensión, un ejemplo claro
es la utilización del Apple store de iPhone, los anuncios en esta línea muestran de forma
gráfica y detallada como acceder a la tienda, buscar el producto, comprarlo y descargarlo
en el móvil, con la posterior descripción de la utilización de la aplicación descargada.
•
Comparación. Se trata de campañas que muestran la diferencia entre tener o no tener el producto, o una situación de "antes/después". Este tipo
de camino creativo persigue un cambio de actitud en el consumidor. Al
igual que los anteriores caminos, tiene gran diversidad de variantes, habitualmente se utiliza para comparaciones de un producto con la competencia, lo que requiere una gran seguridad sobre la ventaja competitiva,
anunciándola como algo que no tiene ninguna otra marca.
Ejemplo
En España lo hemos visto en varios tipos de producto de consumo básico, en el caso
de detergentes, pero una marca de zumos ha llegado más lejos, mostrando todos los
productos de la competencia en una nevera y haciendo especial hincapié en la marca de
su competidor más directo, destacando las ventajas de su propio zumo frente a ese y el
resto de competidores.
•
Analogía. Es la manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. Es un camino muy efectivo y de enorme utilidad cuando la función
de un producto es difícil de mostrar directamente. Busca una asociación
de ideas en la mente de quien recibe el mensaje, poniendo el producto en
situaciones en las que en realidad no se encontraría de forma real.
Ejemplo
Es un camino aplicable a cualquier producto que sea difícil de explicar, un ejemplo de
este tipo de anuncios lo encontramos en casos como comparar el cuero cabelludo con
un bosque de pinos en peligro, con el fin de encontrar la similitud entre la deforestación
y la caída del pelo.
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•
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El�símbolo�visual. En este tipo de anuncios se expresa una idea visualmente para hacerla más duradera. Habrá distintos tipos de camino creativo "símbolo visual", según si estos están o no relacionados con la marca, y
según resalten o no la característica del producto. Está demostrado que el
ser humano recuerda mejor lo que entra por el nervio óptico que lo que
entra por el auditivo y, además, recuerda más lo concreto que lo abstracto.
Ejemplo
Las compañías de información telefónica han utilizado ampliamente durante los últimos
años este recurso, asociando personas o personajes a los números de información, de
forma que la retentiva visual del icono haga que sea más fácil recordar el número cuando
lo necesitemos.
•
Presentador. Son anuncios en los que aparece un presentador, habitualmente en formato de telediario, que explica las características del producto. En este caso, la dosis de creatividad en la estrategia acostumbra a ser
prácticamente nula, debido a que es la figura del presentador la que toma protagonismo. Es conocido también como busto o cabeza parlante. La
fuerza del anuncio reside en esta figura, por lo que es requisito imprescindible encontrar idea, texto y persona adecuados para elegir este camino,
que no goza de muy buena reputación entre los creativos debido a su carencia de imaginación.
Ejemplo
Un producto de limpieza ha utilizado a este "presentador" vistiéndolo de mayordomo
durante muchos años, y el caso de la campaña de Navidad de la lotería con su ya mítico "calvo", que por cierto en las campañas siguientes fue echado de menos, son claros
ejemplos de este tipo de camino creativo.
•
Testimonio. Son anuncios en los que salen personajes que cuentan cómo
les ha beneficiado el uso del producto. Pueden ser expertos en la materia,
famosos o personas anónimas, aunque suelen utilizarse líderes de opinión,
pues dotan al mensaje de credibilidad. El experto incrementa la confianza,
destaca los beneficios del producto y se dirige a la parte racional del consumidor. El famoso identifica la imagen del producto con la suya y por tanto,
arrastra la identificación de sus seguidores. La persona corriente consigue
llegar a un segmento objetivo, hace que el público se vea reflejado en él y
provoca una actitud racional en el espectador.
Ejemplo
Podemos encontrar un sinfín de ejemplos en este tipo de anuncios, desde el cantante
Bertín Osborne con una conocida marca de jamón, Belén Rueda con la leche o incluso
sencillas amas de casa dando su opinión sobre determinado detergente o blanqueador.
•
Fragmentos�de�vida. Son anuncios que reproducen, con la máxima fidelidad, pedazos de vida donde el producto se encuentra insertado dentro
de las acciones cotidianas. En inglés llamados slice of life, consiste en desarrollar historias cotidianas alrededor del producto, logrando que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio. Es otro de
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los caminos utilizados hasta la extenuación, sobre todo para mostrar detergentes o artículos de primera necesidad.
Ejemplo
Existen tantos ejemplos de este tipo de anuncio que centrarnos en uno sería complicado,
pero podríamos decir que, por ejemplo, mostrar a los niños entrando en la cocina, de
vuelta del colegio y buscando en la nevera un zumo o un bombón, son claros ejemplos
de este tipo de camino creativo.
•
Fragmentos�de�cine. Son anuncios que recrean fragmentos de una película, añadiendo el producto como eje central de la acción. Del mismo modo
que los trozos o fragmentos de vida son como partes de la vida misma, los
trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en anuncio. Evidentemente pueden ser de acción, suspense, de humor, de miedo
y de todos aquellos temas que habitualmente tocan los largometrajes.
•
Música. Es especialmente indicada cuando un producto ofrece beneficios
emocionales, y queda representada claramente en la creación de in jingle.
Decía Ogylvy, a propósito de la música en la publicidad: "Cuando no tenga nada que decir, cántelo" lo que le ha dado a los jingles una reputación
negativa entre los creativos, sin embargo, es un recurso que se sigue utilizando y, además, la música ha cobrado especial importancia en la publicidad actual, en muchos casos, siendo el eje a través del cual se desarrolla
el anuncio.
Ejemplo
Todo tipo de productos han sido publicitados a través de este recurso y, además de no
ser rechazado, han tenido gran repercusión en la sociedad, convirtiéndose incluso en
ringtones para el móvil. Coca-Cola, la ONCE, ColaCao, son marcas que lo utilizan continuamente.
•
Dibujos�animados. Son anuncios muy utilizados en estrategias creativas
de campañas dirigidas a niños. Pueden ser anuncios completamente realizados en dibujos animados, o contar con mascotas que representan al
producto en entornos reales. Aunque son ampliamente utilizados para el
público infantil, no son exclusivos de este target.
Ejemplo
Nesquik utiliza el dibujo de un conejo (la mascota del producto) en toda la comunicación
que realiza, situándolo en entornos fantásticos y realizando proezas para conseguir un
vaso de leche con chocolate.
•
Espectacularidad. Son anuncios en los que se muestra grandiosidad, situaciones nunca vistas. Es un recurso ampliamente utilizado en los últimos años, permite dar al producto una imagen potente.
Ejemplo
Los anuncios de automóviles utilizan ampliamente este camino creativo, así como los
anuncios de artículos electrodomésticos, en especial televisiones.
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En esta fase de desarrollo de la estrategia creativa, muchos anunciantes recurren, de nuevo, a la investigación publicitaria para valorar la idoneidad de las
piezas que conformarán la campaña con carácter previo a la ejecución de las
mismas.
Por pretest entendemos el test publicitario que permite estudiar el impacto y la eficacia de un mensaje de una campaña publicitaria antes de
su difusión pública.
A diferencia de la investigación en fases previas a la campaña, en el pretest el
investigador dispone de un material publicitario para testar. El concepto ya ha
adoptado la forma de anuncio, aunque todavía esté en un grado muy elemental de ejecución, y puede, por tanto, ser presentado a un grupo de personas
del público objetivo para que lo evalúen.
Según el nivel de acabado del material, se podrá llevar a cabo una investigación
más o menos profunda. Algunos autores, como González-Lobo y Prieto del
Pino (2009), consideran que lo ideal sería poder detener el trabajo creativo dos
o tres veces a lo largo del proceso de creación y someter a test el material en
distintos niveles de acabado; ello no siempre será posible, entre otras cosas,
por motivos económicos o de calendario.
El material que se usa para el pretest puede ser el mismo que se utiliza para la
presentación de la propuesta de campaña al cliente. El material en borrador
puede alcanzar tres niveles:
•
El script o guión literario es una descripción verbal de las imágenes que
contendrá el futuro anuncio y del texto que las acompañará.
•
El storyboard es un conjunto de imágenes que, a la manera de un comic,
representan sucesivas escenas del anuncio; estas imágenes, muchas veces
simplemente dibujadas, aunque a menudo fotografiadas, van acompañadas del correspondiente texto.
•
Por último, el animatic es un storyboard filmado.
En esta fase previa a la difusión de la campaña, la investigación publicitaria,
como apunta Ortega (1991), puede responder a los siguientes objetivos:
•
Elegir entre varios mensajes alternativos.
•
Determinar el grado de comprensión de los mensajes en general.
•
Comparar varios conceptos de comunicación.
La campaña de publicidad
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•
47
Determinar la aceptación o credibilidad de un eje o de una promesa del
mensaje.
•
Determinar la asociación del mensaje al producto, la marca o el anunciante.
•
Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos.
•
Determinar las posibles evocaciones del mensaje.
•
Mejorar, en general, la creación del mensaje.
A pesar de su importancia, cabe decir que este sistema no lo utilizan todos los
anunciantes ni todas las agencias publicitarias, bien por cuestiones de presupuesto, bien porque hay creativos que consideran que los pretests condicionarían en exceso su trabajo. A pesar de su clara utilidad desde el punto de vista
de la eficacia publicitaria, el pretest encarece sustancialmente el presupuesto
destinado a la campaña; y, además, sus detractores manifiestan que la campaña no se valora en condiciones reales, motivo que puede contribuir a sesgar
el resultado del impacto.
Así, la fiabilidad de un pretest publicitario siempre estará en consonancia con
su alcance y su profundidad, y sus resultados serán válidos en la medida en
que las condiciones en las que se efectúa el pretest se aproximen a la realidad;
para ello se utilizan principalmente técnicas de investigación cualitativa.
Según el grado de acabado del mensaje publicitario, se pueden llevar a cabo,
entre otros, los siguientes tipos de pretest: el pretest de conceptos (estudia si el
concepto o idea creativa es suficientemente válida y aceptada por el público),
el pretest de expresiones creativas (comprueban si las ideas o códigos utilizados
son capaces de transmitir con claridad y fuerza el concepto deseado), el pretest
de alternativas creativas y el pretest de elementos creativos del mensaje.
1.3.3. La estrategia de medios
De manera paralela y coordinada con el trabajo creativo, el departamento de
medios de la agencia o, en su defecto, la central de medios contratada para
ello, deberá seleccionar los medios y soportes publicitarios más adecuados para
difundir el mensaje publicitario y conseguir que éste impacte en el público
objetivo.
Recordemos en este punto que la estrategia de publicidad comprende la estrategia creativa y la estrategia de medios; hasta este punto hemos abordado la
estrategia creativa y a continuación apuntaremos los elementos esenciales de
la estrategia de medios.
La campaña de publicidad
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48
La estrategia�de�medios es aquella estrategia elaborada por una agencia
de publicidad o por una central de medios para conseguir los objetivos
de comunicación de un anunciante y que comprende la propuesta de
selección y planificación de medios.
Por norma general, la estrategia de medios parte de la información facilitada
por el cliente y contrastada y retrabajada por el equipo de cuentas o planificación estratégica de la agencia; estos departamentos acostumbran a elaborar
un briefing de medios en el que recogen toda la información relevante para
la elección de los mejores vehículos para hacer llegar al público objetivo el
mensaje publicitario.
La planificación�de�medios se define como aquella planificación que
establece los medios y soportes publicitarios más adecuados para la difusión de un mensaje, el calendario de inserciones, el emplazamiento
y los formatos de los anuncios.
La elaboración de un plan de medios necesitará tres elementos previos (González Lobo; Prieto del Pino, 2009):
•
Un�presupuesto. En la etapa de planificación de la campaña el anunciante
debió comunicar a la agencia el presupuesto total de la campaña; ahora,
el planificador de medios necesita que se le indique qué parte de ese presupuesto está destinada a los medios, al objeto de distribuirla de la mejor
manera posible.
•
Una�duración�determinada. La campaña debe tener una fecha de inicio y
una fecha de finalización; el planificador tiene que establecer el calendario de inserciones en base a la duración de la campaña, las características
de la audiencia, la programación o contenido editorial de los medios, su
capacidad negociadora y su experiencia en situaciones similares.
•
Requerimientos�creativos. Al planificador de medios le es crucial conocer
con exactitud el tipo de pieza publicitaria que están diseñando los creativos, ya que ello influye en las tarifas y, por lo tanto, en el número y el tamaño de las inserciones que se pueden realizar con un presupuesto dado.
El plan�de�medios, por tanto, es una acción estratégica que implica tres decisiones que resultarán fundamentales para el éxito o el fracaso de la campaña,
es decir, para que ésta llegue o no al público objetivo seleccionado: la toma
de decisiones sobre los medios de comunicación, la toma de decisiones sobre
los soportes de comunicación, y la toma de decisiones sobre los espacios de
comunicación.
La campaña de publicidad
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49
1)�Toma�de�decisiones�sobre�los�medios�de�comunicación
Estas decisiones responden a la necesidad de llegar a la máxima audiencia con
el mínimo presupuesto posible, y dependen, básicamente, de seis factores:
a) del presupuesto definido por el anunciante;
b) de la estrategia creativa;
c) de las características del público objetivo;
d) de las tarifas de publicidad en cada uno de los medios de comunicación;
e) de la estacionalidad de los medios y soportes (que pueden ser diarios, quincenales, mensuales, etc.);
f) de las limitaciones legales de los medios de comunicación (como por ejemplo, la prohibición de anunciar tabaco y bebidas alcohólicas de una graduación determinada en televisión).
La planificación de medios debe obedecer a unos objetivos en función de las
necesidades del anunciante respecto del producto, el servicio o la institución
que se anuncia. Si, por ejemplo, el objetivo es lanzar un producto e introducirlo en el mercado de manera rápida, el medio seleccionado acostumbrará a
ser la televisión, reforzado por la prensa, la radio y la publicidad gráfica en
soportes exteriores (vallas, lonas publicitarias, etc.), Internet, u otros. En cambio, si lo que se busca es un objetivo de posicionamiento de marca, se tenderá
a optar por la prensa diaria y la publicidad gráfica en soportes exteriores, y se
descartará la televisión, que tiene un coste elevado y un impacto más efímero.
Por tanto, como ya hemos apuntado, todo plan de medios debe responder a
un briefing de medios, que recoja qué es lo que el anunciante quiere conseguir
con la inversión publicitaria, a qué público objetivo y en qué zonas geográficas
se quiere impactar, cómo se desea alcanzar al público objetivo seleccionado,
en qué periodo se pretende concentrar esta acción publicitaria y cuál es el
presupuesto de que se dispone para desarrollar la campaña de publicidad.
2)�Toma�de�decisiones�sobre�los�soportes�de�comunicación
Son aquellas decisiones que nos llevan a escoger diarios o revistas concretos,
canales televisivos o vallas publicitarias o marquesinas, en función de los objetivos de la campaña. En esta fase de decisión deberemos tener en cuenta los
siguientes conceptos:
a)�Universo: conjunto de individuos que integran un mercado potencial.
La campaña de publicidad
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50
La campaña de publicidad
b)� Público objetivo o target: conjunto de personas al que nos interesa llegar
mediante la campaña publicitaria.
c)�Audiencia bruta: conjunto de personas que integran la audiencia de un medio o soporte concreto.
d)�Audiencia útil: conjunto de personas que integran la audiencia de un medio
de comunicación determinado y que se corresponden con nuestro público
objetivo.
e)�Audiencia efectiva: conjunto de personas que consumen uno de los medios de
comunicación seleccionados para la campaña y que han recibido el impacto.
3)�Toma�de�decisiones�sobre�los�espacios�de�comunicación
Se trata de decidir dónde ubicamos nuestra publicidad: en las pausas publicitarias de un programa determinado, en una sección concreta de un diario, etcétera. Esta tercera toma de decisiones está estrechamente vinculada al público objetivo sobre el cual queremos impactar y, por extensión, a la estrategia
creativa utilizada.
Otras tres variables� de� análisis esenciales a la hora de elaborar el plan de
medios son: la cobertura, la frecuencia y el coste de la inserción en los medios.
1)�Cobertura. Podemos distinguir dos tipos de coberturas:
a)�Cobertura bruta. Es el número total o porcentaje de personas o de hogares
del público objetivo expuestos, al menos una vez, a alguno de los anuncios de
la combinación de medios y soportes utilizados en la campaña publicitaria.
b)�Cobertura neta. Es el número total o porcentaje de personas o de hogares del
público objetivo expuestos, al menos una vez, a alguno de los anuncios de la
combinación de medios y soportes utilizados en la campaña publicitaria, sin
tener en cuenta las repeticiones de impacto.
2)�Frecuencia. Es el número de veces que una persona que integra el público
objetivo está expuesta a recibir el impacto de un anuncio determinado. En los
medios visuales, esta frecuencia de exposiciones se denomina oportunidad de
ver (OTS: opportunity to see) y, en los medios auditivos, oportunidad de oír (OTH:
opportunity to hear).
Dentro de la frecuencia, hay que tener en cuenta otro concepto, que es el de la
medida de los impactos y que se puede conseguir mediante la combinación de
diferentes medios y soportes. Este valor se obtiene por medio de los denominados puntos�de�rating�brutos o gross rating points, que se calculan a partir de
la suma de la cobertura bruta (en porcentaje) o total de impactos conseguidos
EGM y Sofres
Las fuentes de información básicas en materia de audiencias
de medios son Estudio General de Medios (EGM) y Kantar
Media que estudia la audiencia
del medio televisión mediante
un sistema de audímetros en
un panel de hogares.
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La campaña de publicidad
sobre el público objetivo, multiplicada por la frecuencia media de cada uno de
estos medios o soportes. La cantidad óptima para impactar sobre la audiencia
son unos 250 GRP.
3)�Coste. El coste de una campaña publicitaria se puede valorar en términos
de coste absoluto y de coste relativo.
a) El coste absoluto es el que cuesta anunciarse en un medio o soporte determinado. Depende de la audiencia, de la efectividad, de las características del
anuncio y del número de veces que sea insertado.
b) El coste relativo es el coste real de un medio determinado en función del número de impactos que obtenga sobre el público objetivo. Se mide en términos
de coste por mil o CPM, y es el resultado de la operación siguiente:
Coste relativo
A pesar de que el detalle de los medios de publicidad a los efectos de la planificación de medios de una campaña será objeto de estudio específico en la
asignatura Planificación de medios, en los siguientes cuadros se han recogido las
principales características, ventajas e inconvenientes de los principales medios
publicitarios.
El primero de ellos recoge los medios de comunicación convencionales, así
como sus principales ventajas e inconvenientes.
Medios de comunicación convencionales: ventajas e inconvenientes
Medio
Revistas
Ventajas
•
•
•
Radio
•
•
•
Televisión
•
•
•
•
Inconvenientes
Absoluta identificación del público con el medio. •
Alto nivel del impacto publicitario.
•
Gran capacidad de persuasión que se consigue
por medio del color y la calidad de los anuncios. •
Credibilidad de los anuncios que depende del
prestigio de las revistas.
Falta de inmediatez.
Obligación de una planificación con mucho tiempo de antelación.
Requisito habitual del apoyo de otros medios de
comunicación, ya que resulta muy difícil que una
campaña publicitaria impacte plenamente en todo el público objetivo sólo con las revistas.
Inmediatez y proximidad a cualquier lugar.
•
Gran posibilidad de segmentación del público objetivo.
Coste económico relativamente bajo.
•
•
Medio más desatendido, en el sentido que habitualmente no se ejecutan campañas específicas
para la radio, sino que se aprovechan las campañas emitidas por televisión.
Consideración de medio complementario.
Carácter efímero que obliga a los anunciantes a
la repetición con el fin de conseguir un impacto
mínimo.
Cobertura universal, ya que llega a todos los ho- •
gares de una ciudad, de un país o del mundo.
•
Integración de imágenes y sonido.
•
Alto nivel de impacto a muy corto plazo.
•
Gran capacidad de persuasión.
Coste elevado.
Gran saturación publicitaria.
Zapeo.
Fragmentación de la audiencia a raíz de la consolidación de la televisión digital terrestre.
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Medio
Internet
Ventajas
•
•
•
Cine
•
•
•
Publicidad�exterior
La campaña de publicidad
•
•
•
•
•
Inconvenientes
Es un medio económico, rápido y de respuesta fá- •
cilmente disponible.
•
Es uno de los medios más flexibles
Su viralidad y rapidez lo hacen un medio global.
Aún tiene algunas limitaciones tecnológicas.
No llega a todos los sectores de la población debido a que en algunas regiones o públicos su uso
no es tan difundido.
Focalización de la atención del espectador.
•
Gran versatilidad, ya que permite llevar a cabo •
campañas a escala local, nacional o internacional.
Características que lo dotan de un valor expresivo •
y comunicativo que no tienen los otros medios de
comunicación.
Elevado coste de producción.
Complementario a otros medios de comunicación
publicitaria.
Entradas que se han vendido como único sistema
de control de audiencias.
Gran poder de impacto.
•
Elevadas posibilidades de segmentación, ya que
podemos colocar la publicidad allí donde sea más
conveniente para su difusión.
•
Medio local por excelencia.
Flexibilidad, ya que nos permite medidas de impacto mucho antes del lanzamiento total de la
campaña publicitaria.
Posibilidad de acercamiento del consumidor al
punto de venta.
Impacto relativamente efímero, ya que el receptor incorpora enseguida la publicidad exterior a su
paisaje urbano habitual.
Formato que limita su creatividad, ya que no hay
espacio para grandes explicaciones.
Medios de publicidad no convencional
Medio
Descripción
Comunicación
ferial
Es la participación de una empresa determinada en una feria de muestras
con un stand.
Ventajas
•
Inconvenientes
Permite combinar diferentes herra- •
mientas de comunicación al mismo
tiempo:
– publicidad;
•
– promoción de ventas;
– relación con los clientes;
– demostraciones de productos.
Permite acercarse a sectores especializados.
Implica una importante inversión
económica que necesita basarse en
otras acciones publicitarias.
Son muy pocas las ferias de muestras abiertas al público no especializado.
Es una forma de publicidad interactiva •
consistente en incluir anuncios en los
videojuegos, en patrocinar juegos online en portales de búsqueda, o bien en •
crearlos para las páginas web de determinadas empresas, de tal manera que •
la marca aparezca visible en los diferentes escenarios donde se desarrolla el
juego.
Permeabilidad a la marca, es decir, •
no se produce actitud negativa hacia el mensaje.
Atribuye valores positivos al anun- •
ciante.
Fideliza al joven a partir de sus pri- •
meras incursiones en el consumo
adulto.
El espectador está más pendiente
del juego que del producto emplazado.
Necesita un refuerzo publicitario
con otras acciones.
Si el producto no se explota internacionalmente o si recibe otro nombre
en función de las fronteras geográficas, el, advergaming, ya que el producto ubicado no es descodificado
como mensaje publicitario.
Street�mar- Cualquier acción de publicidad que uti- •
lice el medio urbano como soporte puketing
blicitario.
•
Posibilidades infinitas a nivel creati- •
vo.
El componente creativo y la innova- •
ción suelen ser factores determinantes.
•
Canal de comunicación directo entre consumidores y anunciantes.
•
Generan sentimientos de proximidad y simpatía con la marca.
Requiere de lugares estratégicamente relevantes.
En algunos casos la inversión económica puede ser alta.
La gestión de permisos es, en ocasiones, compleja.
Requiere una planeación adecuada
y un elevado esfuerzo logístico.
•
Advergaming
•
•
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La campaña de publicidad
Medio
Descripción
Ventajas
Mobile
marketing
Herramienta de marketing que se vale •
de la telefonía para el desarrollo de sus
campañas.
•
•
•
•
Permite interactuar con los consu- •
midores y tener una respuesta inmediata.
Es fácilmente medible.
•
Altos porcentajes de penetración.
Genera notoriedad y branding.
•
Es un medio muy utilizado en la vida •
diaria y siempre va con el usuario.
Requiere otras acciones de comunicación, ya que es un medio complementario.
Está limitada por los avances tecnológicos.
Aún es un medio caro.
Limitaciones técnicas de los propios
operadores.
Patrocinio Apoyo financiero o material que una
•
persona física o jurídica da a una persona, organización, manifestación, etc.,
con la finalidad de obtener en contra- •
partida un beneficio publicitario o de
imagen. Habitualmente suele estar vin- •
culado al mundo deportivo, de manera
que tiene una gran difusión mediática. •
Habitualmente suele estar vinculado •
al mundo deportivo, de manera que
tiene una gran difusión mediática.
Impacta en el público directo y en el
indirecto.
•
Tiene una buena proyección pública.
Tiene repercusión en la imagen de
marca.
En caso de que el elemento patrocinado tenga una mala imagen, ésta
revierte negativamente en el patrocinador.
A pesar de su coste elevado, necesita otras estrategias publicitarias de
refuerzo.
1.4. La ejecución de la campaña
Tan pronto como el equipo creativo de la agencia haya elaborado la propuesta
y se disponga de la propuesta de planificación de medios, la agencia convocará
al anunciante a una reunión con el objetivo de presentarle la propuesta de
campaña.
Como apunta la profesora Sílvia Sivera (2009), a esta reunión, liderada por el
director de cuentas de la agencia, es habitual que también asista el equipo creativo con el fin de explicar y justificar la adecuación de la creatividad a la pauta
inicial del cliente reflejada en el briefing. En esta misma reunión, la agencia
propone al cliente los profesionales que, en caso necesario, deberá contratar
para materializar la campaña (realizadores, fotógrafos, modelos, etc.).
En este punto, es habitual que el anunciante se tome unos días para valorar la
campaña o, incluso, para llevar a cabo un pretest (si es que no tenía esta opción
contemplada). En caso de que el anunciante solicite a la agencia llevar a cabo
ajustes en las piezas publicitarias, la agencia deberá valorarlo e implementarlos
antes de proceder a ejecutar la campaña.
En la fase de ejecución de la campaña, la agencia deberá llevar a cabo todas las
actividades, creativas y de medios, planificadas anteriormente. Entre las tareas
propias de la fase de ejecución destacan:
•
La�producción�de�las�piezas�publicitarias�propuestas. En función de la
naturaleza de las piezas presentadas, la agencia deberá seleccionar, contratar y supervisar el trabajo de los colaboradores externos encargados de la
producción de las mismas; de este modo, el equipo creativo trabajará codo
Inconvenientes
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54
a codo con ellos con el objetivo de conseguir un anuncio bien rodado, la
mejor fotografía de producto o bodegón, una gran pieza interactiva, etc.
•
Compra� de� espacios� en� los� medios. Otra de las tareas que recae en la
agencia es la compra de los espacios en los diversos medios elegidos durante la planificación de medios, aunque también puede ser labor de la
central de medios.
•
Inserción�de�los�anuncios�en�los�medios. La agencia deberá controlar la
aparición de los anuncios en los espacios seleccionados, así como de solicitar su corrección en el caso de que éstos no hayan sido editados correctamente.
1.5. La evaluación de la campaña publicitaria
De forma paralela o posterior a la difusión de la campaña, el anunciante acostumbra a llevar a cabo una evaluación de la campaña publicitaria con el fin de
comprobar la consecución de los objetivos inicialmente propuestos (su eficacia y su eficiencia), así como para disponer de elementos de análisis de resultados esenciales para establecer conclusiones de cara a futuras campañas.
En argot publicitario, se denomina postest al test publicitario que permite estudiar el impacto y la eficacia de un mensaje publicitario o de
una campaña publicitaria durante o después de su difusión pública.
Este tipo de análisis sirve para evaluar de forma global los efectos de la campaña en el público objetivo y el impacto de cada uno de los medios y soportes
utilizados. Según García-Uceda (2008), el grado de eficacia de una campaña
de publicidad viene definido por:
– El grado de penetración del mensaje publicitario en el público objetivo elegido;
ello se mide a través del porcentaje de personas del público objetivo que declara acordarse de lo que a publicidad ha dicho y mostrado.
– Los comportamientos de compra; esto es, la intención de compra y el impacto
en las ventas, analizados a través de los datos aportados por los paneles de
consumidores y de detallistas con los que se valora el poder de comunicación
de la campaña.
– El consumo que la campaña ha provocado; para ello es necesaria la evaluación
de los mismos criterios antes y después del lanzamiento de la campaña.
La campaña de publicidad
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Para la evaluación final de una campaña, generalmente se utilizan dos tipos
de estudios:
•
Postest�puntuales. Se realizan en un momento determinado de la campaña o bien al finalizar ésta.
•
Postest�continuos�o�trackings. Se realizan de forma periódica, durante la
campaña o después de ella (o de varias campañas), para ver cómo evoluciona el recuerdo, la actitud y el comportamiento del público objetivo.
Al igual que sucede con la mayor parte de los estudios, no existe una única
forma de realizar un postest y para ello se pueden utilizar técnicas cualitativas
y también cuantitativas (González-Lobo; Prieto del Pino, 2008):
•
Técnicas�cualitativas. Se utilizan, principalmente, entrevistas de grupo: a
las personas seleccionadas (integrantes del público objetivo) se les presenta
nuestro anuncio junto con otros anuncios de la competencia y se les pide
su opinión.
•
Técnicas�cuantitativas. Son la forma más usual de realizar postest, aunque una combinación de ambas técnicas (cualitativa y cuantitativa) sería la
solución óptima; consiste en diseñar una muestra representativa del universo y aplicar a sus componentes un cuestionario que debe contener interrogantes acerca de tres puntos fundamentales: el recuerdo de la publicidad, el conocimiento de las marcas y el recuerdo de las características
del producto.
La campaña de publicidad
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2. La publicidad en Internet
Eliza Williams, en la introducción de la obra que lleva por título La nueva
publicidad: las mejores campañas publicitarias, reflexiona sobre la irrupción de
Internet como medio publicitario:
"La publicidad ha cambiado. Antes, el trabajo de una agencia de publicidad estaba muy
definido: convencer a las personas para que comprasen el producto de una determinada
marca. El público sabía qué podía esperarse de los anuncios, reconocía el lenguaje utilizado y sabía lo que se le estaba pidiendo a cambio. Ahora, la relación no es tan clara.
Aunque el objetivo final de un anuncio sigue siendo vender, es tanto o más importante
la habilidad para convencer a las personas de que construyan una relación con la marca
y la consideren importante en su vida, algo más que la inspiración de un impulso puramente consumista.
Hasta hace poco, los publicistas se dirigían a los clientes a través de carteles o anuncios
para prensa y televisión. El público estaba cautivo, acostumbrado a ojear los anuncios en
las revistas y los periódicos y a sentarse frente al televisor durante las pausas publicitarias
en la programación [...].
Todo cambió con la llegada de Internet. Los medios de comunicación empezaron a fragmentarse y cada vez era más difícil llegar al público. Youtube y otros canales de Internet
empezaron a permitir que los espectadores transmitieran sus propios contenidos. Quienes tenían algo que decir (e incluso quienes no tenían absolutamente nada) podían grabarse, subir sus vídeos a la Red y, si lograban conectar con la atmósfera cultural imperante, conseguir una audiencia de millones de espectadores. La televisión, que era antes
un vehículo sólido y viable para la publicidad, empezó a evolucionar y a ofrecer a los
espectadores cientos de canales. Al mismo tiempo comenzaban a aparecer dispositivos
de grabación de televisión cada vez más sofisticados que permitían fácilmente omitir la
publicidad que no interesaba al usuario. El público cautivo ya era historia.
La industria publicitaria tardó en dar respuesta y se resistió a los cambios introducidos
por Internet. [...] La publicidad digital, además de desarrollar una relación más interactiva
y lúdica con los consumidores, ha influido también en la forma en que los anunciantes
entienden su marca. Durante mucho tiempo, el objetivo de una agencia de publicidad era
definir la historia de la marca [...]. Ahora estamos evolucionando hacia una experiencia
más interactiva, pues los anunciantes animan a los consumidores a dar forma a su marca
y así implicarse en un nivel mucho más profundo" (Williams, 2010).
A continuación, y dada la (¡ya relativa!) novedad que supone Internet como
soporte publicitario, abordaremos, en primer lugar, las nuevas oportunidades
que, con carácter general, ofrece Internet desde el punto de vista publicitario
y, en segundo lugar, esbozaremos las características de los diferentes formatos
publicitarios que podemos encontrar en la www.
2.1. La denominada versión 2.0 de la publicidad
Como afirma la profesora Sílvia Sivera Bello (2008), las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) han posibilitado nuevas dinámicas de
relación entre las empresas y los consumidores, impensables hace poco más
de una década. La saturación de mensajes comerciales en los medios tradicionales y el ruido publicitario que nos rodea son también el detonante para la
búsqueda de nuevas formas de comunicación persuasiva. Este escenario resul-
La campaña de publicidad
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La campaña de publicidad
ta cada vez más complicado para los planificadores de medios y, también, para
los presupuestos de los anunciantes. Las audiencias se fragmentan como nunca porque hay más medios, canales y comunicación que nunca.
Como afirma Siscu Molina, director general creativo de la agencia Tiempo BBDO, las agencias de publicidad han reaccionado y empiezan a pensar creativamente bajo la idea de que todo es un medio. Una papelera urbana, las plazas
de aparcamiento de un centro comercial, un videojuego, un teléfono móvil,
un avatar de Second Life... Y los medios tradicionales están obligados a reinventarse y evolucionar hasta otro tipo de contenidos y formatos que lleguen,
de verdad, a su público.
El sector publicitario es consciente de ello y, en este contexto caracterizado
por la saturación de mensajes y el cansancio de la audiencia por la publicidad
intrusiva e interruptiva, intenta sacar partido de las múltiples posibilidades
que ofrece Internet, en particular, y las TIC, en general.
Ante un mercado hiperconectado y, a su vez, hiperfragmentado, parece que
crece la inmunidad a la influencia de la publicidad y ésta ha de adaptarse,
buscando nuevas formas y nuevos códigos para que las marcas se comuniquen
con sus públicos. Integrar plenamente al consumidor en las estrategias de comunicación parece ser ya una opción ineludible. Gracias a lnternet, en la actualidad millones de consumidores se han convertido en editores de contenidos en lo que Paul Beelen, autor del influyente documento Publicidad 2.0,
denomina "charlas de pasillo digitales", que las marcas pueden y comienzan
a aprovechar (Sivera, 2008).
Vicente Ros, profesor de marketing y publicidad interactiva en la Universidad CEU Cardenal Herrera, afirma que gestionar comunicación digital implica
desarrollar la publicidad interactiva, pero también gestionar el conocimiento
a través de un portal que permita la notoriedad de la marca, que potencie
la comunicación interna a través de una intranet, que cree relaciones con la
prensa, que realice patrocinios, etc. En definitiva, que cumpla con el objetivo
final de crear una marca fuerte.
Ros identifica en su obra e-Branding: posiciona tu marca en la red (2008) las ocho
variables que integrarían el denominado mix de comunicación en línea:
1)�Transacción�electrónica. En el proceso de venta, el rol más importante de
Internet es ofrecer servicios de atención al cliente en cualquiera de sus facetas
pre y postventa.
2)�Publicidad�on-line. Según Ros existen dos estrategias publicitarias en Internet; con la estrategia pull se orientan los esfuerzos de comunicación a ganar
la colaboración del público objetivo y atraerlo al lugar de la empresa (display
ad o publicidad gráfica en portales y posicionamiento en buscadores); con la
Publicidad 2.0
La obra de Paul Beelen, Publicidad 2.0: lo que deberían saber
quienes trabajan en publicidad,
marketing y medios sobre las
tecnologías que están revolucionando su rumbo (2006), puede
consultarse en línea a través de
http://www.paulbeelen.com/
whitepaper/Publicidad20.pdf.
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La campaña de publicidad
estrategia push, el usuario selecciona previamente los canales a los que se expondrá, de forma que éstos se le proporcionan de manera automatizada, sin
una operación previa de búsqueda (listas de correo o boletines de noticias).
3)�Promo-on. En Internet se pueden llevar a cabo actividades promocionales
con incentivos materiales o económicos para acercar el producto al consumidor y, en consecuencia, estimular la demanda a corto plazo.
4)�Publicity�on-line. Desde el ámbito de las relaciones públicas, el sitio web
debe convertirse en un portal de conocimiento donde se intercambie la información entre todos los grupos de interés de la organización.
5)�Patrocinio�on-line. El patrocinio de un site, una sección o una página, otorga credibilidad cuando el patrocinado es una marca bien establecida; además,
permite la visibilidad permanente del nombre o logo.
6)�E-mail�marketing. Los programas de marketing directo en Internet se pueden diseñar como un sistema interactivo para conseguir una respuesta directa
de un cliente.
7)�Merchandising�on-line. Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta virtual para mejorar la rentabilidad (como, por ejemplo, el
nombre de dominio, la ubicación de las secciones, etc.).
8)�Publicidad�2.0. Con el desarrollo de los servicios de la Web 2.0, las estrategias de publicidad, aunque todavía dependan mayormente de medios masivos
(top-down), tienden hacia micro-medios (bottom-up).
Por tanto, es obvio que las TIC han cambiado, como nunca antes había ocurrido, la forma como nos comunicamos. Y ello gracias, en gran medida, a lo que
el editor Tim O’Reilly, buscando un nombre para una conferencia relacionada
con nuevos modelos y formas de trabajar en Internet, creó bajo el concepto
de Web 2.0.
Según O’Reilly, la Web 2.0 es la Red como plataforma, involucrando a todos
los dispositivos conectados; es la Internet basada en la conversación, la cooperación y el fortalecimiento.
Como apunta Sivera Bello (2008), en los años noventa del siglo XX, un 80% de
los contenidos existentes en Internet estaban creados por empresas y medios
de comunicación y tan sólo el 20% restante lo creaban los usuarios; en el 2006,
más del 85% de los contenidos de la Red eran creación de los usuarios y el
15% restante, de empresas y medios.
Web 2.0
Los detalles del mapa visual de la Web 2.0 elaborado por la Fundación Orange
pueden consultarse a través
del siguiente enlace: http://
internality.com/web20/
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En términos de relación, la Web 2.0 supone poder alcanzar a un número muy
elevado de personas a escala global y hacerlo al mismo tiempo de forma individualizada. La Web 2.0 comporta un cambio en el esquema de relación entre
cliente y empresa. Los usuarios reaccionan, tienen voz propia y la manifiestan.
En el contexto de la Web 2.0, para Paul Beelen, Internet significa una amenaza
a los principios en los que la publicidad ha confiado durante décadas, como
La campaña de publicidad
You
Ya en el 2006, la prestigiosa
revista Time supo captar la importancia y el nuevo protagonismo que adquirían los usuarios de Internet y nombró personaje del año a "Tú. Sí, tú. Tú
controlas la Era de la Información. Bienvenido a tu mundo".
son la asimetría de información y los medios masivos. Con más poder sobre el
contenido que nunca y con formas de publicidad consentidas, los consumidores podrán conducirse hacia un ambiente con mensajes más relevantes y,
por tanto, más efectivos.
Entramos, según Sivera Bello, en la denominada versión 2.0 de la publicidad,
en la que los medios masivos siguen siendo importantes, pero serán complementados por otros medios, micromedios (como blogs, plataformas de vídeo
tipo Youtube, o sitios web de redes sociales como Facebook), que pueden ofrecer información más dirigida y de interés. Las combinaciones de estos medios
y el rol que asume cada uno de ellos serán la clave para entender lo que pueda
ocurrir en el futuro.
You
En este contexto, conviene destacar el auge que en los últimos años han tenido
las estrategias de marketing o publicidad viral. El marketing viral se basa en un
concepto muy antiguo, el del boca-oreja, que gracias a las nuevas tecnologías
ha adquirido una dimensión nueva.
El marketing�y�la�publicidad�viral desarrollan campañas que se aprovechan de las conexiones del boca-oreja en línea, a través de mensajes
persuasivos diseñados para ser difundidos de persona a persona, vía correo electrónico, redes sociales, etc. (Sivera, 2008).
Ya en 1996, Douglas Rushkoff, profesor de la Universidad de Nueva York, formuló las bases de lo que hoy denominados marketing viral; su hipótesis es la
siguiente: si un mensaje con determinadas características llega a un usuario
interesado, éste se infectará de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios sensibles que a su vez transmitirán el virus de forma
exponencial.
Como apunta Sivera, en la práctica, la campaña que originó la expansión del
marketing viral fue la del lanzamiento de Hotmail en 1996. Aparentemente
simple, esta campaña conseguía que los usuarios se convirtieran en recomendadores de la marca al enviar sus mensajes de correo electrónico con la posdata: "Consigue tu correo electrónico con Hotmail". Convirtiendo a los usuarios en una auténtica fuerza de ventas, el servicio consiguió 12 millones de
usuarios en 12 meses.
Lectura recomendada
S.�Sivera�Bello (2008). Marketing viral. Barcelona: UOC.
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En España no fue hasta el año 2006 cuando se comenzó a tener conciencia
La campaña de publicidad
Campaña ’’Amo a Laura’’
de este fenómeno, gracias a campañas como "Amo a Laura" para la MTV, "Levántate, ZP" para la Campaña del Milenio de las Naciones Unidas o "Depósito
Lopetegui" para Banco Gallego. Éstas y otras campañas, demostraron la eficacia del medio, sus bajos costes y abrieron los ojos a muchos anunciantes que
hasta entonces no conocían las posibilidades del marketing viral a la hora de
difundir un mensaje.
Finalmente, tan sólo cabe apuntar que, según el Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria 2010, en un año en el que la inversión publicitaria cayó un
14,9%, situándose en 12.699 millones de euros, sólo tres medios lograron sustraerse a la debacle generalizada en el año 2009: el marketing móvil, que creció
un 8,5%; Internet, que creció un 7,2% y el marketing telefónico, un 1,9%. Así,
en el año 2009 Internet logró alcanzar una cuota del 11,6% y convertirse en
el tercer medio por volumen de inversión, por detrás de la televisión (42,1%)
y los diarios (20,9%).
2.2. Formatos publicitarios en línea
La relativa novedad del medio Internet como soporte publicitario justifica que
dediquemos este punto a esbozar las características esenciales de los principales formatos publicitarios en la Red. Para ello, seguiremos la clasificación elaborada por Carles Sanabre, autor de los materiales didácticos de la asignatura optativa Comunicación persuasiva en medios digitales (2008) ofertado en diferentes planes de estudio de la UOC.
Sin duda, como afirma Sanabre, ha sido en la Red donde ha eclosionado la
publicidad interactiva. Una nueva forma de comunicar persuasivamente que,
en apenas una década, ha evolucionado de un modo tan dinámico e innovador y a tal velocidad como nunca antes había avanzado ningún otro medio
publicitario. Además, como veremos, este tipo de publicidad llega al alcance
de cualquier anunciante, por modesto y reducido que sea su presupuesto.
A continuación, apuntaremos brevemente las características de los principales
formatos publicitarios que podemos encontrar en Internet: el website corporativo, los microsites, los formatos integrados (banners), los formatos flotantes,
los formatos de transición (interstitials y superstitials), los patrocinios, la publicidad en comunidades virtuales, los denominados rich media, vídeo y spots
(streaming media) y los enlaces patrocinados y la publicidad contextual.
1)�El�website�corporativo
Para cualquier empresa, el website se ha convertido en un medio imprescindible de comunicación persuasiva, de modo que hoy es impensable que una
empresa no tenga presencia en la Red. La web de una empresa es la existencia
virtual de ésta en la Red. La web, al igual que las instalaciones físicas de una
empresa, puede contener publicidad y, a su vez, crear imagen de empresa. Para
Pieza de la campaña publicitaria de MTV que basó su estrategia en la viralidad mediante la difusión del videoclip de
la canción "Amo a Laura pero
esperaré hasta el matrimonio"
del grupo Happiness.
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La campaña de publicidad
el anunciante, disponer de un sitio web en Internet no es el fin, es el principio.
Una web sin visitas es una web que no la ve nadie, que no existe; por ello,
el anunciante deberá ofrecer algo útil a sus visitantes y, por supuesto, deberá
publicitarlo.
Un sitio� web� corporativo vendría a ser un catálogo electrónico con
información actualizada de la empresa y sus productos (Lavilla, 1999).
Una web, tal y como afirma el profesor Miquel Altarriba (2003), puede ser
vehículo de imagen corporativa, un mensaje interactivo, un buzón, un apartado de correos, puede intercambiar información, puede presentar affinity y
dar soporte a otras marcas, puede hacer demostraciones vivas, etc.; es, en definitiva, un medio absoluto, dinámico e interactivo, cualidades que la hacen
diferente a otros medios y con las que el usuario puede participar activamente.
Por ello, hay que tener en cuenta que una web corporativa es una herramienta
de comunicación dinámica en la que el proceso de difusión y las posibilidades
de comunicación persuasiva tienen inicio pero no fin.
2)�Los�microsites
Los microsites son pequeños sites o webs, denominados también minisites, que habitualmente se emplean como soporte de aquellas promociones que no necesitan dirigir al usuario al site corporativo (Sanabre,
2008).
Permiten la comunicación de mensajes breves y directos; en la mayoría de
casos se trata de crear un site para una acción o producto en especial.
3)�Formatos�integrados:�banners
Conviene avanzar en este punto que las páginas web en sus distintas tipologías
(portales, blogs, televisión por Internet, directorios, páginas corporativas, etc.)
pueden actuar como soportes para distintas piezas publicitarias.
Ante la variedad de nomenclaturas existentes en la propia web sobre los diferentes formatos publicitarios, el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB)
optó por clasificar los formatos en integrados, flotantes, de transición y patrocinios o secciones fijas.
El banner es el formato pionero de la publicidad en la Red. Los banners tienen una existencia relativamente corta, ya que comenzaron a comercializarse
el 27 de octubre de 1994, cuando la revista en línea Hot Wired, apadrinada
por Nicholas Negroponte, abrió una página donde aparecían una decena de
IAB
El Interactive Advertising Bureau (http://
www.iabspain.net) es un organismo internacional fundado en 1996 en Estados Unidos
con el objetivo de fomentar la
utilización y maximizar la efectividad de la publicidad en línea.
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patrocinadores. Pese a que existen algunas iniciativas anteriores, se considera
dicha fecha como el inicio de un nuevo concepto de publicidad nacida en la
Red y para ésta.
El banner es un anuncio, en su origen, de forma rectangular (de ahí
su nombre en inglés, que traducido sería ’bandera’ o ’pancarta’); suele
constar de una gráfica, que puede ser animada, y de un mensaje, aunque
también puede incorporar audio, vídeo y funciones interactivas. Estos
anuncios se ubican en las páginas web que funcionan como soporte de
este formato publicitario, y su peculiaridad es que suelen enlazar mediante hipervínculos con una página preseleccionada por el anunciante
a la que el usuario accede tras pulsar el ratón sobre el banner (Sanabre,
2008).
De este modo, los banners usan la virtud del hipertexto y hacen del anuncio un
elemento interactivo. Otra ventaja del banner es la capacidad que tiene para
adaptarse a distintos medios y soportes, puesto que es un formato funcional
tanto para la televisión interactiva como para videojuegos o aplicaciones de
todo tipo. Los banners más utilizados han sido los de 468 x 60 píxeles, pero
actualmente van tomando protagonismo otras medidas de mayor tamaño.
4)�Formatos�flotantes
Como apunta Sanabre, los formatos� flotantes comprenden aquellos
formatos publicitarios que pueden ser mostrados con total independencia del contenido y del diseño de la web.
A continuación describiremos, brevemente, los principales formatos flotantes
de publicidad en la Red:
•
Pop-up windows (ventanas flotantes). Al entrar en la página web, el navegador abre una nueva ventana donde se incluye el mensaje publicitario. Al
abrirse en un espacio único, es un formato en ocasiones más notorio que
el banner tradicional, pero es mucho más intrusivo y es muy posible que el
usuario cierre la ventana flotante antes de la carga de la publicidad o bien
que tenga instalado en su navegador un bloqueo de ventanas flotantes.
•
Cursores animados. Los cursores animados permiten introducir mensajes o
animaciones del anunciante en sustitución del cursor de usuario; se trata
de sustituir el cursor por un elemento relacionado con el anunciante. Inicialmente, este sistema requería la instalación de un plug-in en el ordenador del usuario, por lo que, como afirma Sanabre, generó reticencias en los
internautas. En su momento, fue un formato innovador, pero también fue
una fuente de transmisión de virus, por lo que actualmente es un formato
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poco extendido que ha derivado en animaciones o imágenes estáticas que
se limitan a seguir el cursor en la pantalla del usuario mientras navega por
la web donde se sirve el anuncio.
•
Layers o capas. Se denominan layers o capas al botón a modo de pop-up que
puede moverse por la pantalla para llamar la atención y que, si pulsamos
sobre él, nos lleva a la página web del anunciante. Se trata, pues, de un
minibanner que se desplaza por la pantalla, por lo que el usuario puede
considerarlo un formato intrusivo.
5)�Formatos�de�transición:�interstitials�y�superstitials
Los denominados formatos�de�transición son piezas publicitarias que
aparecen en la pantalla antes de acceder a la información o al contenido
de una web. Su problema es que, en algunos casos, pueden resultar muy
intrusivas, pese a la opción que suelen ofrecer de saltar (Sanabre, 2008).
A continuación, describiremos brevemente los dos principales formatos de
transición:
•
Interstitial. Es la pieza que ocupa por completo la ventana del navegador
y sólo si el usuario presiona la opción de acceder al contenido, cierra el
insterstitial o deja pasar un determinado espacio de tiempo, aparece el contenido de la web que se quería visualizar.
•
Superstitial. Es un formato de anuncio desarrollado por Unicast que también interrumpe la experiencia del usuario. Sin embargo, un superstitial
emplea películas Flash, que son visualizadas en gran formato y permiten
la interacción del usuario. Mientras éste permanece en el site soporte, los
datos necesarios para que se reproduzca la película de anuncio se descargan en segundo plano. La ventana en la que se incorpora el superstitial es
invisible hasta que todos los datos se han descargado y el usuario pasa a
una nueva página del site; en ese momento se visualiza el superstitial.
6)�Patrocinios
Por patrocinio� en� la� Red podemos entender aquella acción por la que un
anunciante o marca se asocia con un site o un evento en línea para obtener
mayor atención, aumentar la imagen de marca o conseguir respuesta directa
de su público objetivo.
El patrocinio suele incluir la marca y la dirección web del patrocinador y, así,
el patrocinio se erige como medio para impulsar la marca y su imagen entre
los internautas.
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7)�La�publicidad�en�comunidades�virtuales
Las comunidades�virtuales tratan de favorecer y promover la comunicación
en todas direcciones: entre los consumidores, de la marca al consumidor y
también del consumidor a la marca. Las comunidades virtuales son uno de
los máximos exponentes del marketing relacional, ya que permiten un gran
conocimiento del consumidor. Su principal desventaja es el coste de mantenimiento, aunque éste se ve compensado por las altas tasas de fidelidad a la
marca que obtienen.
8)�Los�rich�media
Sanabre define los formatos rich�media como aquellos formatos publicitarios
en Internet ricos en medios, puesto que incorporan audio, vídeo y acciones
interactivas más allá del hipervínculo. De hecho, en realidad no se trataría
tanto de un formato como de un concepto. Es decir, un banner será rich media
si incorpora vídeo, audio o funciones interactivas avanzadas.
9)�Vídeos�y�spots�(streaming�media)
Constituyen un formato en crecimiento gracias a la banda ancha. El anuncio
tradicional ha encontrado su sitio en la Red con la ventaja añadida de poder
enlazar con la home page del anunciante.
Estos anuncios se visualizan utilizando las tecnologías streaming video, que permiten presentar información en formato de audio y vídeo, La interactividad
puede estar presente durante la visualización del vídeo o bien al finalizar éste.
10)�Enlaces�patrocinados�y�publicidad�contextual
Entendemos por enlaces�patrocinados aquellos que responden a las palabras
contratadas por los anunciantes en los buscadores para que, cuando el usuario
introduzca ese término, el buscador muestre una referencia correspondiente
al sitio web del anunciante.
Hablamos, según Sanabre, de publicidad�contextual cuando estos anuncios
se ubican en redes de contenido vinculadas a las palabras contratadas por
el anunciante, como por ejemplo en Gmail (correo electrónico gratuito), en
blogs o en cualquier web que pueda actuar como soporte.
La mecánica y la operativa de ambos sistemas es muy similar, lo que difiere es
dónde y cómo se muestra la publicidad: en un buscador tras una consulta o
en otra web con contenido afín y con palabras contratadas por el anunciante
(blogs, diarios, en línea, foros, etc.). Las principales empresas dedicadas a la
publicidad contextual son: Google, Yahoo, MSN y Miva. Se denomina contextual porque la publicidad se visualiza en función del contexto o, más concre-
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tamente, del contenido de la web soporte, y la denominación enlaces patrocinados se justifica para distinguirlos de los enlaces (o links) naturales o no patrocinados.
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3. Algunos ejemplos de campañas exitosas
Una vez detalladas las fases que integran el proceso de elaboración de una
campaña publicitaria, a continuación os presentaremos algunos ejemplos de
campañas que, por diversos motivos, han obtenido un reconocimiento, además de haber conseguido los objetivos de llegar al público objetivo para comunicarle el mensaje que el anunciante deseaba.
Estas campañas han formado parte del ranking de las mejores campañas internacionales propuesto por la empresa Big Won, que se dedica a la clasificación
y creación de rankings de agencias y anunciantes en función de los premios a
que éstos han recibido en todo el mundo.
1)�Agencia:�SapientNitro
Campaña:�Best�Job�in�the�World
Anunciante:�Turismo�Queensland
CumminsNitro, Brisbane (ahora SapientNitro, Brisbane) fue galardonada con
el prestigioso Trofeo Internacional AME Grand a la campaña "El Mejor Trabajo
del Mundo" solicitada por Turismo de Queensland. La campaña ganadora lanzó la marca Islas de la Gran Barrera de Coral en ocho mercados internacionales
y reclutó a personas en línea para solicitar el "Mejor Trabajo del Mundo". Los
resultados de esta innovadora campaña incluyeron una cobertura de medios
de comunicación global valorada en más de 368 millones dólares partiendo
de un presupuesto de 1,2 millones de dólares. Además, el sitio recibió 34.684
solicitudes de trabajo grabadas en vídeos de un minuto de duración y enviadas
desde 197 países.
Stan Rapp, de Engauge, presidente y co-fundador de RAPP, opinaba al respecto:
"La calidad de los trabajos presentados de todas partes del mundo es verdaderamente
sorprendente. Lo más impresionante fueron los resultados obtenidos a un costo mucho
menor que antes... siempre que sea posible, los vendedores aquí, en Estados Unidos, tienen mucho que aprender de los mejores trabajos que se están haciendo en el extranjero."
2)�Agencia:�DDB�London
Campaña:�Wallace�&�Gromet
Anunciante:�Harvey�Nicholls
Campaña:�Best�Job�in�the�World
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La campaña de carteles creada por DDB London, propone a los personajes de la
película Wallace & Gromit como modelos de excepción para el lanzamiento y
apertura de las nuevas tiendas de Harvey Nichols. La campaña sustituye la ropa
habitual de los personajes por una más trendy y sofisticada. Vestidos con trajes
de Paul Smith o ataviados con unas gafas Ray Ban y bufanda de Duchamp,
los personajes de la película son un llamativo reclamo para una tienda tan
sofisticada y glamourosa como la que se abre en Bristol.
Campaña:�Wallace�&�Gromet
3)�Agencia:�Leo�Burnett�Toronto
Campaña:�Share�our�Billboard
Anunciante:�James�Ready
James Ready es una marca de cerveza elaborada en Niagara Falls, Canadá, conocida por sus precios económicos. Debido a que la provincia de Ontario aumentó los impuestos sobre las bebidas alcohólicas, la empresa se vio obligada
a subir los precios de la cerveza, por lo que fue necesario el desarrollo de una
campaña de fidelización que permitiera mantener a los clientes conectados a
la marca, a través de su participación en la web, vía herramientas 2.0 en una
primera fase. La segunda fase extendió los mensajes públicos de apoyo en las
Campaña:�Share�our�Billboard
vallas, con el mensaje: "Gracias (nombre) por llevar un JR Buck".
4)�Agencia:�Leo�Burnett�Lisbon
Campaña:�The�Store�that�Sells�Hope
Anunciante:�Red�Cross�Portugal
La Cruz Roja de Portugal (Cruz Vermelha) abrió "la tienda de la esperanza", un
almacén temporal desarrollado para la época de Navidad por Leo Burnett Publicidade. La Cruz Roja portuguesa recaudó fondos para sus principales causas,
durante la época de Navidad, con la venta de un nuevo producto: Esperanza,
disponible en una tienda al por menor dentro de un popular centro comercial
en Lisboa. Esperanza fue promovido como un producto que se puede sentir
pero no ver, ni tocar, ni usar o conocer, la alternativa lo planteó como un regalo perfecto para Navidad.
Campaña:�The�Store�that�Sells�Hope
5)�Agencia:�Saatchi�London
Campaña:�Dance
Anunciante:�T-Mobile
"Dance" es el primer anuncio de Saatchi & Saatchi en Londres como parte de
la campaña para T-Mobile "La vida es para compartir". La campaña muestra a
350 bailarines de breakdance en una rutina coreografiada en Liverpool Street
Station. El evento fue descrito por el diario The Sun como "una epidemia de
alegría". Pablo Silburn, socio creativo de Saatchi & Saatchi de Londres, dijo:
"Con este anuncio parece que hemos conseguido capturar el apetito británico por el optimismo en un momento de recesión."
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La campaña de publicidad
Además Saatchi & Saatchi lanzó un spot de televisión de tres minutos, que
incluía la canción "Ven conmigo", escrita e interpretada por miembros de la
superbanda 1107 Josh.
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4. Tendencias de la comunicación publicitaria
En este breve apartado final, a continuación intentaremos dibujar una aproximación a lo que consideramos que serán las nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación publicitaria. Sin ahondar en el tema, este punto sólo
pretende indicar algunas pautas que investigadores actuales perfilan como los
nuevos caminos en el proceso de comunicación publicitaria.
4.1. El nuevo papel de los públicos en el sistema publicitario
Para algunos autores, los públicos a los que actualmente hacemos llegar la
publicidad están siendo reconsiderados, así como el papel que juegan éstos en
los procesos de actuación y trabajo.
Cada vez más las empresas se centran en tratar, comprender y trabajar con los
públicos, lo que significa una reconceptualización del consumidor, así como
una nueva visión estratégica con respecto a la relación entre clientes y públicos.
En lo concerniente a la reubicación del papel de los públicos dentro de las
agencias de publicidad, actualmente se observa un auge en la planificación
estratégica como una nueva función, un esquema en el que el consumidor
final queda reflejado; llegando incluso al estudio antropológico para entender
cómo los consumidores recorren las tiendas y su proceso de compra.
Hablamos del consumidor como elemento desencadenante de un proceso circular y dialéctico del nuevo modelo estructural de comunicación. En este proceso:
1)�El�público�es�el�medio
Esto es posible, por ejemplo, a partir de la anteriormente mencionada técnica
de marketing viral. El público ya no es sólo el objetivo, es, al mismo tiempo,
el canal.
2)�El�público�es�el�soporte
A través, por ejemplo, de la exhibición de marcas de diferentes bienes y propiedades. Así, las personas se convierten en un hombre-anuncio.
3)�El�público�es�el�mensaje
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Miremos la avalancha de mensajes que ceden presencia del emisor a favor de
la exposición de su público.
4)�El�público�es�el�valor
Es quien pone precio al espacio, genera beneficio a los medios y quien decanta
la eficacia de la acción publicitaria.
Por tanto, cada vez más tendremos que entender a los públicos en un sentido
global.
4.2. Los inmigrantes como audiencia de los medios
La evolución de la población inmigrante en la mayoría de los países del primer mundo crece a pasos agigantados. Por ello, los inmigrantes constituyen
un target emergente, cuya importancia no puede pasar desapercibida ni para
anunciantes ni para agencias de publicidad.
En Estados Unidos durante los últimos años, ha surgido el denominado marketing�multicultural, que se centra en el desarrollo de las características y peculiaridades que caracterizan a cada grupo migratorio.
Los inmigrantes representan nuevas oportunidades para los anunciantes de
diversos sectores. Por ello es importante empezar a conocer su comportamiento y consumo de los medios y soportes publicitarios. El conocimiento de estos
hábitos de información constituye un factor indispensable a la hora de la toma de decisiones concernientes a la planificación de medios en la campaña
publicitaria.
Los soportes orientados a los inmigrantes son un sector emergente, con un
crecimiento continuo y paralelo al crecimiento del colectivo en sí, notándose
un especial desarrollo en soporte gráficos y emisoras de radio.
4.3. Creatividad publicitaria y nuevas tendencias de consumo
La producción está íntimamente relacionada con el consumo, y los entornos
actuales producen cada vez más productos dispuestos a ser consumidos por
los ciudadanos.
Actualmente hacemos frente a una "superabundancia" de productos y servicios que ha propiciado una serie de cambios en el consumo, entre ellos podemos mencionar el consumo especializado, el consumo sostenible, el consumo
compulsivo, etc.
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Consumir es actualmente un deber social que permite al individuo identificarse, relacionarse e integrarse en un grupo social. No sólo responde a necesidades
individuales y naturales, sino que va hacia necesidades sociales y artificiales.
Producir deseos se convierte en el papel prioritario de la creación publicitaria;
su éxito radica en saber manejar las palabras, las imágenes, los sonidos, los
silencios y las experiencias para producir en el consumidor el deseo de adquirir
determinados productos.
Para entender este deseo de poseer, es necesario analizar cuáles son las tendencias que definen a la sociedad actual:
1)�Vivir�demasiado�deprisa
Esta tendencia de aceleración del tiempo reacciona con la contratendencia de
desaceleración (la slow food es un ejemplo de ella), hacer un alto para pensar,
para cuidarnos, para relajarnos. Propuestas que son presentadas a los consumidores.
2)�Nostalgia�del�pasado
Podemos destacar en este sentido el auge del turismo rural, los paseos saludables, el interés por centros históricos, los hoteles del bienestar, entre otros. La
sociedad vuelve la mirada atrás en busca de lo sencillo, lo elemental.
3)�El�triunfo�de�los�sentidos
La importancia de las sensaciones y de la estimulación sensorial es primordial,
los creativos publicitarios se ven ahora en la tarea de despertar los sentidos.
Un ejemplo de esto es el conocido como experiential marketing, que apela a los
sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista,
el oído, el tacto, el gusto y el olfato.
4)�La�tiranía�de�la�belleza
La sociedad actual vive obsesionada con la imagen. La lucha por no envejecer
o el culto al cuerpo se convierten en factores que presionan a la sociedad y que
lleva a los ciudadanos a consumir más con la promesa de ser como deseamos
o como se nos ha inculcado que debemos ser.
5)�La�alimentación�saludable
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La alimentación ha dejado de ser una actividad fundamental en la satisfacción de nuestras necesidades básicas, para pasar a convertirse en un camino
de consecución de buena salud y belleza. La alimentación es una tendencia de
la sociedad actual que se pone de moda, por lo que los anunciantes no solo
venden productos, sino también valores saludables.
6)�El�lujo
No tiene nada que ver con las auténticas necesidades, sino más bien con la
calidad, la clase y la distinción, es una forma de satisfacer al alma, cuando
el resto de necesidades están cubiertas. Se ha convertido en una industria en
continuo crecimiento que oferta artículos llenos de innovación y creatividad,
elaborados artesanalmente y con alta calidad.
7)�La�autorrealización
Ya formulada por Maslow, actualmente está considerada como la necesidad
de apropiarnos de nuestra propia vida, la que da sentido a nuestra existencia,
que además de realizarnos como sujetos individuales nos realiza como sujetos
sociales.
8)�Desarrollo�tecnológico
Esta nueva sociedad necesita un consumidor que reúna una serie de características, entre ellas la formación, la educación y la inteligencia, con gran adaptabilidad debido a que la innovación tecnológica deja al consumidor fuera de
juego constantemente. El desarrollo tecnológico en la sociedad de la información está lleno de posibilidades creativas.
9)�Nuevos�y�viejos�valores
Entre otros podemos hablar de autonomía, individualidad, creatividad, innovación, etc., valores que nos permiten adaptarnos al mundo global. Valores
que emergen aliados a otros más tradicionales, como son la sencillez, la claridad, el esfuerzo y la confianza.
10)�Todo�es�relativo
El entorno está lleno de posibilidades, estamos en una realidad cambiante en
constante evolución. Es necesario mantener la mente abierta para no perder
de vista las posibilidades de futuro que plantea la comunicación publicitaria.
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Ejercicios de autoevaluación
1.�El�contrabriefing�es...
a) el documento que presenta la agencia como interpretación del briefing de la organización,
como planteamiento o contrapropuesta de acción.
b) el documento que presenta la agencia como interpretación del briefing de la organización
y en el que se desarrolla toda la campaña publicitaria.
c) el documento que aporta la agencia como tarjeta de presentación con el fin de que el
cliente la conozca.
2.�Explicad�brevemente�la�diferencia�entre�la�investigación�cualitativa�y�la�cuantitativa.
3.�¿Que�es�el�benchmarking?
a) Un estudio exhaustivo del producto del anunciante y las posibilidades de desarrollo en
el mercado.
b) Un análisis de la competencia del anunciante, que permite comparar su producto o servicio
para aprender de los competidores.
c) Un cuestionario que permite valorar los puntos fuertes y débiles del anunciante.
4.�Sí�hablamos�de�DAFO,�¿qué�aspectos�se�localizan�en�la�empresa?
a) Oportunidades y amenazas.
b) Creencias y valores.
c) Debilidades y fortalezas.
5.�¿Cuáles�de�los�siguientes�son�objetivos�relacionados�con�el�comportamiento?
a) Generar un recuerdo, comunicar las características de un producto, informar sobre aspectos de la compra.
b) Desarrollar motivaciones con respecto al producto, eliminar frenos, generar preferencia.
c) Inducir a la prueba, modificar hábitos de los consumidores, inducir a la compra.
6.�¿Cómo�definiríais�el�posicionamiento?
7.�Describid�qué�es�la�copy�strategy.
8.�Son�argumentos�y�evidencias�que�demuestran�los�beneficios�del�producto...
a)�unique selling proposition.
b)�reason why.
c) beneficio o promesa básica.
9.�Explicad�brevemente�la�diferencia�entre�estrategia�de�contenido�y�estrategia�de�codificación.
10.�Dentro�de�los�géneros�publicitarios,�si�decimos�que�es�un�anuncio�que�enseña�las
ventajas�racionales�del�producto�de�manera�clara�y�explícita,�¿a�qué�género�publicitarios
nos�referimos?
a) Problema/solución.
b) Comparación.
c) Analogía.
d) Demostración.
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Solucionario
Ejercicios de autoevaluación
1.�a
2.�La investigación cualitativa es la que persigue la obtención de datos cualitativos, que utiliza principalmente para conocer actitudes, opiniones y creencias de las personas estudiadas,
mientras que la investigación cuantitativa se basa en datos que pueden ser analizados estadísticamente.
3.�b
4.�c
5.�c
6.�Es la toma de posición concreta y definitiva en la mente del consumidor en relación con
una determinada oferta u opción.
7.�Un documento breve que identifica las bases, sobre las cuales esperamos que el consumidor
prefiera comprar nuestros productos en lugar de los de la competencia. En el copy strategy
se definen los detalles de una proposición de compra, la expresión formal, no creativa, del
beneficio, argumentando respecto del producto sobre el que se articulará la creatividad y los
medios de la campaña.
8.�b
9.�La estrategia de contenido responde al "qué decir", y son argumentos racionales en relación
con el producto o servicio del anunciante que interesa vender, mientras que la estrategia de
codificación responde al "cómo decirlo", y es el resultado de expresar el concepto, la idea
creativa mediante textos, colores, formas y símbolos.
10.�d
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Bibliografía
Aced, C. y otros (2009). Visibilidad: cómo gestionar la reputación en Internet. Barcelona: Gestión 2000.
Anderson, Ch. (2006). The long tail. Why the future of business is selling less of more. Nueva
York: Hyperion.
Altarriba, M. (2003). Del pregó al web. Barcelona: Trípodos.
Armstrong, S. (2002). La publicidad en Internet. Cómo se transmite su mensaje a través de la
World Wide Web. Bilbao: Deusto.
Bassat, Ll. (2002). El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas. Barcelona: Plaza
& Janés.
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