Traitement contre le pancréas
Source : BCG dernier tour
Type : Réaction à la concurrence
Énoncé : Notre client est un géant pharmaceutique, on travaille pour la filiale en Afrique du
Sud. Celle-ci a perdu un brevet sur une de ses molécules. Pour l'instant, la molécule génère
40m de CA pour 25k unités vendues. Quelles conséquences ? Comment limiter celles-ci ?
Questions de clarification :
"ok je vais avoir 2 types de questions de clarification. Je vais d'abord clarifier le contexte,
puis je clarifierai la situation de notre client. Dans le contexte, je vais clarifier 3 choses :
l'objectif, la timeline, et le cadre géographique (+ le marché)…
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CA de 40m€, 25k unités ⇒ prix :1600€
Clarification de l'objectif : Objectif financier : ne pas descendre en dessous de 60% de
marge sur la molécule
Timeline : Dans l'année qui suit
Marché : Monopole
Quoi : Molécule: principe actif, traitement contre le cancer du pancréas
Distribution : Uniquement à des hôpitaux et cliniques
⇒ ne pas avoir peur de passer trop de temps dans cette partie. Valorisent la clarté à la
rapidité.
Structure
Ici, on voit que l'objectif principal du client est le profit → orienter le cas en fonction de
cela. Chaque partie formulée sous forme de question doit répondre à l'objectif.
1. Évaluer sles conséquences financières sur la perte de brevet (=sans rien faire). "2
éléments du profit" :
1. Sur les revenus
1. La baisse de volume → la perte d'un brevet : baisse d'un volume ⇒
apparition d'une nouvelle concurrence, médicaments génériques ⇒
évolution de notre PDM
2. La baisse du prix : comment notre produit se comporte ? quelle est
notre élasticité prix ?
2 possibilités : CA = volume * prix unitaire ou marché * PDM
(aujourd'hui et regarder comment ils vont évoluer dans le futur:
nouvelle demande, nouvelle offre?) → permet de déguiser la partie
"marché"
2. Sur les coûts
1. CF : dans l'industrie, essentiellement des CF
2. CV
2. Evaluer les conséquences stratégiques sur la perte de brevet
1. Sur la supply chain : pas de problème si notre production baisse ? en termes
d'économie d'échelle ? Utiliser des machines ?
2. Sur l'image de marque : visibilité des clients : profitabilité démentielle par
rapport à l'importance du produit ; crédibilité
3. Solutions à mettre en place pour améliorer la profitabilité
1. Si status quo
1. Prolonger le brevet : lobbying, reculer le problème
2. Si on réagit
1. Augmenter le CA
1. Jouer sur l'élasticité prix: à combien on le fixe ?
2. Jouer sur le # clients : atteindre plus d'hôpitaux, stratégies
marketing
2. Baisser les coûts
Evaluer les conséquences financières : sur les revenus
"Donc on sait que le CA de notre client est de 40m€ en année n, avec 100% de PDM. Nous ce
qu'on va chercher, c'est le marché en n+1. Le marché en n+1, c'est égal à la taille de marché
en n+1 x notre PDM en n+1. Pour l'estimer, je vais donc avoir besoin de la nouvelle taille de
marché et de ma nouvelle part de marché.
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Infos à donner
Demande : marché en volume va faire x2
Offre : nouveaux concurrents, avec une stratégie de pricing de 40% de notre prix.
Si on ne fait rien (= prix constant) : 20% PDM
3) Calcul du CA après expiration du brevet :
= 1600€ * 20% * (25 000k unités * 2)
= 16m€
4) So what?
1. Mise en perspective du chiffre : 16m/40m = baisse des revenus de 60%
2. Nuancer: ok mais quid des coûts (coûts fixes vont augmenter car étalés sur le CA?)
Evaluer les conséquences financières : sur les coûts
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Infos à donner
Marge actuelle : 80%
Que des CF, vont rester les mêmes
3) Calcul des coûts = 40m * 20% = 8m € / an
4) Calcul de la profitabilité à l'année n = 32m€
Coûts vont rester les mêmes en n+1 (=8m€/an)
5**)** So what?
1. Profitabilité passe de 50% à 80%, donc baisse de profitabilité de 30 points de %, pour
une baisse de revenus de 40%
2. Ok donc marge <60% (50%)
3. Next steps: essayer de trouver le CA pour lequel on aurait un niveau de marge de
60%
Profit / CA > 60% ⇒ (CA - 8m) / CA > 60% ⇒ 1 - 8m/CA > 60% ⇒ CA > 20m€
Solutions à mettre en place pour améliorer la profitabilité
"On cherche donc à augmenter le CA au dessus de 20m€. On a donc 2 manières:
augmenter le volume, ou augmenter le prix. Je vais partir de l'hypothèse que c'est avant
tout un problème d'élasticité prix. Notre client a-t-il fait des analyses préliminaires?"
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Infos à donner
Oui, PDM : 40% (au lieu de 20%) en baissant le prix de 20%
= CA année (n+1) x 2 x 80%
= 16m x 2 x 80%
= 25.6m€
3) Next steps
1. CA > 20m€, bien ce qu'il faut
2. Nuancer : éléments qualitatifs à prendre à compte (cf question d'après) ; ou levier
volume également (comment préserver au maximum les relations commerciales,
contrat long terme, contrat liant avec d’autres produits commercialisés)
Concrètement, comment tu mets en place cette stratégie ?
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Image de marque
Communication avec les hôpitaux
Confiance : qui dit générique, dit moins cher