KÜRESEL PAZARLAMADA PROFESYONEL
SATIŞÇILIK ve KÜRESEL PAZARLAMA
YÖNETİMİNDE PERFORMANS DEĞERLEMESİ
Prof. Dr. Muhittin Karabulut
AREL ÜNİVERSİTESİ
ÖĞRENME AMAÇLARI
Bu bölümde, şunları öğrenebileceğiz:
1. Profesyonel satışçılık ve profesyonel satışçı profilini
2. Profesyonel satışçı türlerini
3. Küresel satış ziyareti ve görüşmeyi
4. Denk basınçlı görüşmeyi
5. Görüşmede en iyi ve en kötü alternatifli görüşme tarzlarını
6. Diplomat satışçı ve satışçı diplomasisini
7. Küresel pazarlamada performansı kavramını
8. Gerçekleşen performansla planlanan performansın
kıyaslanmasını
9. Küresel stratejik pazarlama planlamasının performansının
değerlendirilmesini
PROFESYONEL SATIŞÇILIK KAVRAMI
VE PROFESYONEL SATIŞÇI PROFİLİ
• Küresel profesyonel satışçılık, profesyonel bir meslektir.
Profesyonellik çekirdek uzmanlık/ mesleki bilgi,
deneyimsel beceri, ilişki yönetimi ve sorumluluk demektir.
Bu özellikleri eksik bir satışçının profesyonelliği tartışılır .
• Satışçılık, bir diplomat mesleğidir. Bir diplomat olarak
satışçı, firmasıyla/ürünüyle/markasıyla hedef
tüketici/müşterileri arasında “barışı” sağlamaya çalışması
beklenir.
• Profesyonel satışçı, bir yöneticidir. Satışçı hedef
tüketicilerini/müşterilerini, zamanını, kaynaklarını,
yetkilerini, bölgesini, kariyerini, hatta üstlerini
yönetebilmelidir.
• Profesyonel satışçı bir psikolog, bir öğretmendir.
PROFESYONEL SATIŞÇI TÜRLERİ
• Profesyonel satışçıları, fonksiyonları ve konumları
itibariyle bir ayrıma tabi tutabiliriz.
• Fonksiyonları itibariyle satışçıları hizmet satışçısı,
yaratıcı satışçı, misyoner satışçı, teknik veya sistem
satışçısı, dijital/sanal satışçı, büyük müşteri satışçısı,
TÜP satışçı, danışman satışçı, merkez/satış destek
satışçısı vb. şeklinde türlere ayırabiliriz.
• Bunlar yanında, satışçıları, konumları itibariyle satış
noktası satışçısı, sahra satışçısı, sanal satışçı, medya
satışçısı olarak da bir ayrıma tabi tutabiliriz.
KONUMSAL SATIŞÇILAR
Satış noktası satışçısı
Sahra satışçısı
Sanal satışçı
Medya/ortam satışçısı
FONKSİYONEL SATIŞÇILAR
Hizmet satışçısı
Yaratıcı satışçı
Teknik satışçı
TÜP Satışçı
Büyük müşteri satışçısı/Key account
Danışman satışçı
Sanal satışçı ve satış destek satışçısı
Misyoner satışçı
• Bir satış ziyaret süreci, kapıdan önce başlamakta, kapı içi
veya arkası ve kapıdan sonra da devam etmektedir.
• Satışçı ziyaretinin başarısı, satış ziyaret amacının bir
fonksiyonu olarak nitelendirilebilir.
Kapıdan önce
Kapı içi
Kapıdan sonra
KÜRESEL SATIŞ ZİYARETİ VE GÖRÜŞME
Satışçı
Satışçı ekip
Müşteri
Müşteri ekibi
PROFESYONEL GÖRÜŞME AMACI VE
EKSENİ
• Profesyonel görüşme amacı ve ekseni iyi belirlenmelidir.
• Görüşme, sosyal, ekonomik, teknik ve karma/denk biçimde
gerçekleşebilir.
• Teknik yeterliği olmayan satışçılar görüşmeyi sosyal eksende
(hemşerilik, aynı okul, tanıdık vb.) tutmaya çalışır.
• Profesyonel yetkinliği az bir satışçı, rekabetçi fiyat üstünlüğü var
ve müşteri fiyata karşı duyarlıysa görüşmeyi bu eksende
sürdürmeye girişebilir.
• Fiyat üstünlüğü olmayan satışçının, dikkat edilmesi gereken husus,
“ödülden” söz ederek müşterinin fiyata karşı talep elastikiyetini
sert hale getirerek, “cezaya”/ fiyata yer vermektir.
• Profesyonel bir satışçının, karma bir görüşmede, sosyal, ekonomik
ve teknik eksenleri denk bir biçimde kullanması beklenir
GÖRÜŞME EKSENLERİ
Sosyal eksenli görüşme
Teknik eksenli görüşme
Karma/denk görüşme
Ekonomik eksenli görüşme
DENK BASINÇLI GÖRÜŞME
• Görüşme esnasında görüşmenin basınç dozu da önemlidir.
• Tüketici/müşteri karar süreçleri ve pazarlama kavramı,
ilişki pazarlaması ve müşteri ilişkileri yönetimi/MİY veya
CRM dikkate alınacak olursa, davranışsal kabulün yeterli
olmadığı, davranışsal kabul öncesi ve sonrasında psikolojik
kabulün de önemli olduğunu belirtiyorduk.
• Bu bakımdan yüksek basınçlı satış görüşmelerinden
kaçınılması beklenir.
• Alçak basınçlı satış, birçok satış görüşme frekansında
verimsizlik oluşturabilir ve maliyetleri artırır.
• Bu bakımdan, görüşmede denk bir basınç uygulamasına
özen gösterilebilmelidir.
KAZANDIR KAZAN
Satışçı
Kaybet
Kazan
Müşteri
Kaybet
M -1/ S-1 ?
M 0/S 1 ? Satışçı Egemen
Kazan
M +1/S 0 ? Müşteri Egemenliği M 0,51/ S 0,49 veya >1
BATNA VE WATNA
• Görüşme sürecinin sonuçlanmasının, genelde,
ara bir değerde (iyiler ve kötüler dengesinde)
karşılıklı ikna (anlama, anlatma ve ilişki
yönetme) ile son bulması beklenebilir.
• Bu bakımdan tarafların en iyi/güzel
(EGA/BATNA) ve en kötü alternatifleri
(EKA/WATNA) görüşme amaçlarını tayinde
dikkate alınabilmelidir.
• Olası tavizler (fiyat, vade, teslim zamanı, ürün ek
özellikleri, lojistik ve sigorta/CIF, ödeme şekli ve
vasıtası) önceden analiz edilebilmelidir
KÜRESEL PAZARLAMADA SATIŞ
DİPLOMASİSİ VE LOBİCİLİK
• Küresel pazarlamada satış diplomasisi ve lobicilik de rol
oynayabilmektedir.
• Profesyonel satışçının bir diplomat olması, satış diplomasisini,
lobicilik yapılmasını ve misyoner satışçıların devreye girmesini
sağlanmasını da gerektirebilmektedir.
• Bir ülkede, firma lehine bir yasal düzenlemenin yapılması,
hükümetin bir kararname yayınlaması veya bakanlığın bir yasaya
ilişkin yönetmelikleri hazırlaması vb. bu türden çabaları
gerektirebilir. Benzer girişimler sivil toplum kuruluşları/STK
oluşturma, basın vb. üzerinde de yürütülebilmektedir.
• Bir görüşe göre, ABD’de bir yasal düzenleme yapılması, on milyon
dolar harcamayla olanaklı hale gelebilmektedir.
• ABD’de, yasal “kamu diplomasisi” yapmak amacıyla 8.000’den
fazla lobi şirketi, 120.000 kadar çalışanı ve beş milyar dolar bütçe
kullanımı söz konusudur.
KÜRESEL PAZARLAMA YÖNETİMİNDE
PERFORMANS KAVRAMI
• Küresel pazarlama performans kavramı şu
şekilde açıklanabilir:
• Küresel pazarlama performansının
değerlendirilmesi dönemsel, yıllık ve stratejik
planın dinamik yapısına uygun olarak (yani her
seferinde beş yıllık plana sahip olunmak için) ve
gelecek planlama faaliyetine girişmek için
gereklidir. Diğer bir deyişle nelerin, ne ölçüde
başarıldığı, nelerin niçin başarılamadığının arayışı
içinde olmak gerekir.
GERÇEKLEŞEN PERFORMANS VE PLANLANAN
PERFORMANSIN KIYASLANMASI
• Stratejik planlama yapılırken, kantitatif kriterler açısından kâra,
satışlara, maliyetlere, pazar payına vb. ilişkin hedefler
oluşturulmuş olması beklenir. Üçer, altışar ve yıllık bazda, bu
hedeflerle gerçekleşen durumların, mutlak ve oransal olarak,
kıyaslanması, varsa, sapma nedenleri üzerinde durulması gerekir.
• Gerçekleşen kâr (GK)- planlanan kâr (PK)=Fark ve planlanan kâra
oranı
• Gerçekleşen satışlar (GS)- planlanan satışlar (PS)= Fark ve
planlanan satışa oranı
• Gerçekleşen maliyetler (GM)- planlanan maliyetler (PM)= Fark ve
planlanan maliyete oranı; hatta gerçekleşen satışlar/ gerçekleşen
maliyet oranının, planlanan satışlar/planlanan maliyet oranı ile
kıyaslanması da gerekir.
• Gerçekleşen pazar payı (GPP)- planlanan pazar payı (PPP)=Fark ve
farkın planlanan pazar payına oranı vb.
Gerçekleşen ve planlanan farklılıkları
Gerçekleşen kâr/planlanan kâr
Gerçekleşen maliyetler/PM
Gerçekleşen pazar payı/PPP
Gerçekleşen satışlar/planlanan satışlar
KÜRESEL STRATEJİK PLANLAMANIN
PERFORMANS DEĞERLEMESİ
a.
C-PEST Faktörlerinin Değerlendirilmesi
Yerel Hedef Pazar Çevresinin Değ.
4P Stratejilerinin Değ.
Pazarlama Örgüt Yapısının Değ.
Pazarlama SistemininDeğ.
Pazarlama Verimliliğinin Değ.
4P’nin Değerlendirilmesi
Pazarlama Sosyal Sorumluluğunu ve Etiksel Değ.