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Erin Kissane
LOS ELEMENTOS DE
ESTRATEGIA DE CONTEN
Copyright © 2011 por Erin Kissane Todos los
derechos reservados
Editor: Jeffrey Zeldman
Diseñador: Jason Santa Maria
Editor: Mandy Brown
Editora: Krista Stevens
ISBN 978-0-9844425-5-3
Un libro aparte
Nueva York, Nueva York http://
books.alistapart.com
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
TABLA DE CONTENIDO
1
4
14
38
71
Introducción
Capítulo 1
Principios básicos
Capitulo 2
El arte de la estrategia de contenidos
Capítulo 3
Herramientas y técnicas
En conclusión
73Bonus Track: ¿Cómo entro?
76Recursos
80
Índice
PREFACIO
“
Como pueden ver, el flagelo está sobre nosotros y todos debemos estar
preparados para luchar”.
—Erin Kissane, “El ataque de la copia zombi”
El contenido es una bestia peluda y complicada. Hay cosas que
investigar, examinar, crear, seleccionar, corregir, programar, y eso es
antes de que empecemos a pensar en publicar. ¿Qué diseño tiene más
sentido para este contenido? ¿Qué organización? ¿Qué metasquema?
¿Qué plataformas? No importa los planes posteriores al lanzamiento, la
falta de recursos, la alineación de las partes interesadas, o... ¡ay! No es de
extrañar que queramos escondernos debajo de la cama.
La bestia contenta no asusta a Erin Kissane. De hecho, durante toda su vida
adulta, ha estado dominándolo silenciosamente con mano firme pero gentil.
Como parte del viaje de su heroína, Kissane ha colaborado con innumerables
diseñadores, desarrolladores, expertos en UX, especialistas en marketing,
editores y escritores en proyectos de todos los tamaños. Esta es una buena
noticia para ti: no importa el papel que desempeñes, ella entiende lo que
haces y sabe por qué es importante. Y, como a ella le importa, quiere ayudarle
a comprender cómo la estrategia de contenidos puede ayudarle a hacer su
vida un poco más fácil y sus productos finales un poco más impresionantes.
No hace mucho, escribí un artículo que pedía a los lectores que "tomaran
el relevo de la estrategia de contenidos". El libro que tienes en tus manos es
esa antorcha. Así que corre con ello. Mantenlo en alto. Tenga confianza en su
búsqueda de mejor contenido. TienesLos elementos de la estrategia de
contenidospara iluminar tu camino.
Sal de debajo de la cama. Tenemos trabajo que hacer.
—Kristina Halvorson
Autor,Estrategia de contenidos para la web
CEO, Tráfico Cerebral
INTRODUCCIÓN
“
“
La estrategia de contenido es la redacción, como la arquitectura de la información
es el diseño”.
— rachel amante
Planes de estrategia de contenido para la creación, publicación y
gobernanza de contenido útil y utilizable”.
— Kristina Halvorson
En la industria web, cualquier cosa que transmita información
significativa a los humanos se llama "contenido".
Cada sitio web tiene contenido. Las empresas con sitios web de tres
páginas probablemente sólo necesiten un redactor. Pero aquellos con
cientos o miles de contenidos en línea necesitan a alguien que pueda dar
un paso atrás y descubrir qué debe comunicar todo ese contenido.
También necesitan que alguien decida cuál es la mejor manera de
comunicarlo, quién debe hacerlo, etc., una especie de combinación de
editor en jefe y controlador de tránsito aéreo. Necesitan un estratega de
contenidos.
En los últimos años, el valor de la estrategia de contenidos se ha
articulado en docenas de publicaciones de blogs, artículos y libros, pero es
bastante simple y vale la pena repetirlo. Bien hecha, estrategia de
contenidos:
• Ayuda a las empresas a comprender y producir el tipo de contenido que
su público objetivo realmente necesita.
• Permite a las organizaciones desarrollar planes de publicación
realistas, sostenibles y mensurables que mantengan su contenido
encaminado a largo plazo.
• Reduce costos al reducir los esfuerzos de publicación redundantes o superfluos, al
mismo tiempo que aumenta la efectividad de los activos existentes.
• Alinea la comunicación entre canales para que el contenido web, el
material impreso, las conversaciones en las redes sociales y la gestión
del conocimiento interno trabajen hacia los mismos objetivos (en
formas apropiadas para el canal).
1
• Evita que los proyectos web se descarrilen debido a los retrasos, a menudo
importantes, causados por la subestimación del tiempo y el esfuerzo necesarios
para producir contenido excelente.
Y esto es solo el comienzo. Nuestra disciplina está en su infancia y solo hemos
tenido un mínimo vistazo al impacto total de Internet en la forma en que vivimos y
hacemos negocios. La estrategia de contenido está aumentando porque las
organizaciones de todo el mundo han comenzado a darse cuenta de que la necesitan
desesperadamente para manejar sus comunicaciones en línea en rápida expansión.
A menos que el planeta sea golpeado por un cometa, es poco probable que esta
tendencia se revierta.
¿Qué hay en este libro?
Este libro no es un argumento a favor de la importancia de la estrategia de
contenidos. Tampoco es un tutorial, un libro de trabajo o una galería de
entregables. No le mostrará cómo convertir su licenciatura en inglés en un
salario de 100.000 dólares en diez sencillos pasos. Y enfáticamente no es un
compendio exhaustivo de todo lo que sabemos sobre el trabajo de
contenidos. En lugar de ello, recopila los principios, competencias y prácticas
fundamentales de nuestra disciplina para facilitar su consulta, divididos en
tres secciones:
• “Principios Básicos” establece los valores compartidos de nuestra disciplina.
• “El arte de la estrategia de contenidos” explora la experiencia
acumulada en los campos que más han contribuido a nuestro
trabajo.
• “Herramientas y técnicas” proporciona un rápido recorrido por los
enfoques, métodos y resultados utilizados en la práctica diaria de
la estrategia de contenido.
Podría pensar en estos artículos como un manual (muy) breve,
una introducción a un panel de mentores potenciales y la clave del
gabinete de suministros. Comienza donde quieras y termina donde
quieras. Al final del libro hay ejemplos y recursos adicionales.
Cuando haya terminado aquí, únase a la estridente conversación
sobre contenido en línea, si aún no lo ha hecho.
2LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Cuando me quedo estancado en un proyecto o me siento intimidado por
una página en blanco, recurro a un puñado de libros para recordar cuáles
son mis opciones: qué más probar, qué criterios debo utilizar para juzgar mi
trabajo y cómo podría hacerlo. Piense de manera diferente sobre los
obstáculos que se avecinan. Si este libro puede ser una referencia para
algunos de ustedes, lo consideraré un gran éxito.
Adelante.
INTRODUCCIÓN3
1
BÁSICO
PRINCIPIOS
En estrategia de contenido, no existe un manual de estrategias genéricas
entre las que pueda elegir para elaborar un plan para su cliente o
proyecto. En cambio, nuestra disciplina se basa en una serie de principios
básicos sobre qué hace que el contenido sea efectivo: qué lo hace
funcionar, qué lo hace bueno. La primera sección de este libro está
organizada en torno a estos fundamentos.
EL BUEN CONTENIDO ES APROPIADO
Publicar contenido adecuado para el usuario y la empresa.
En realidad, sólo hay un principio central para un buen contenido:
debe ser apropiado para su negocio, para sus usuarios y para su
contexto. Apropiado en su forma de presentación, en su estilo y
estructura, y sobre todo en su sustancia. La estrategia de
contenido es la práctica de determinar qué significa cada una de
esas cosas para su proyecto y cómo llegar allí desde donde se
encuentra ahora.
4LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Adecuado para el usuario (y el contexto)
Meditemos por un momento sobre James Bond. Por inteligente y
duro que sea, sería cien veces picadillo si no fuera por el
hipercompetente equipo de apoyo que lo respalda. Cuando necesita
perseguir a un villano, el equipo convoca un Aston Martin DB5.
Cuando es envenenado por una hermosa mujer con conexiones
dudosas, el equipo le ofrece el antídoto en un dispositivo de infusión
de la era espacial con resorte. Cuando emerge de un pantano
invadido por caimanes entrenados, le ofrece una ducha, un afeitado y
un traje perfectamente hecho a medida. No le habla con desdén ni le
hace perder el tiempo. Se anticipa a sus necesidades, pero no le
ofrece todo lo que pueda necesitar en todo momento.
El contenido es apropiado para los usuarios cuando les ayuda a lograr
sus objetivos.
El contenido esperfectamenteapropiado para los usuarios cuando los hace
sentir como genios en misiones de importancia crítica, ofreciéndoles
precisamente lo que necesitan, exactamente cuando lo necesitan y en la forma
correcta. Todo esto requiere que usted se adentre bastante en las cabezas de
sus usuarios, si no en sus especificaciones de personalización.
Parte de este acto de lectura de la mente implica el contexto, que
abarca mucho más que sólo métodos de acceso, o incluso una
comprensión detallada de los objetivos del usuario. El estratega de
contenidos Daniel Eizans ha sugerido que un análisis significativo del
contexto de un usuario requiere no sólo una comprensión de sus
objetivos, sino también de sus comportamientos: ¿Qué están haciendo?
¿Cómo se sienten? ¿De qué son capaces? (Figura 1)
Es una idea sensata. Cuando llamo a la sala de emergencias un fin de
semana, es probable que mi contexto sea bastante diferente al de cuando
llamo a mi especialista en alergias durante el horario laboral. Si miro un
mapa del metro a las 3:00 am, es probable que necesite saber qué trenes
están circulando ahora, no mañana durante la hora pico. Cuando busco
su empresa en mi teléfono, es más probable que necesite información de
contacto básica que su informe anual de 2006. Pero las suposiciones
sobre el contexto del lector, por bien investigadas que sean, nunca serán
perfectas. Ofrezca siempre a los lectores la opción de ver más información
si así lo desean.
PRINCIPIOS BÁSICOS5
haciendo
sentimiento
factores ambientales,
actividad física, hábitos,
Físico
Emocional
discapacidades, preferencias,
estado psicológico,
nivel de estrés, deseos,
quiere, necesita
estímulo sensorial
Cognitivo
aprendiendo
supuestos cognitivos,
capacidad de aprendizaje,
educación
Figura 1: El contexto del usuario incluye acciones, limitaciones, emociones, condiciones cognitivas y
más. Y eso a su vez afecta la forma en que el usuario interactúa con el contenido. (“Contexto
personal-conductual: la nueva persona del usuario”. © Daniel Eizans, 2010. Modificado a partir de un
diagrama de Andrew Hinton. http://bkaprt.com/cs/1/)1
Correcto para el negocio
El contenido es apropiado para su negocio cuando lo ayuda a
lograr sus objetivos comerciales de manera sostenible.
Los objetivos comerciales incluyen cosas como "aumentar las
ventas", "mejorar el servicio de soporte técnico" y "reducir los costos
de impresión de materiales educativos", y el truco consiste en lograr
esos objetivos mediante procesos sostenibles. El contenido sostenible
es contenido que puede crear (y mantener) sin arruinarse, sin reducir
la calidad de manera que haga que el contenido sea malo y sin que
los empleados sufran crisis nerviosas. La necesidad de este tipo de
sostenibilidad puede parecer descaradamente obvia, pero es muy
fácil crear un plan ambicioso para publicar montones de contenido
sin considerar el esfuerzo a largo plazo requerido para gestionarlo.
Sin embargo, fundamentalmente, “adecuado para la empresa” y
“adecuado para el usuario” son lo mismo. Sin lectores, espectadores y
oyentes, todo el contenido carece de sentido y el contenido creado sin tener
en cuenta las necesidades de los usuarios perjudica a los editores porque los
usuarios ignorados se van.
6LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Este principio se reduce a un interés propio ilustrado: lo que
perjudica a tus usuarios te perjudica a ti.
EL BUEN CONTENIDO ES ÚTIL
Defina un propósito claro y específico para cada contenido;
evaluar el contenido con este propósito
Pocas personas se proponen producir contenido que aburra, confunda e
irrite a los usuarios; sin embargo, la web está llena de contenido esponjoso,
sin propósito y molesto. Este tipo de contenido tampoco es neutral:
desperdicia activamente tiempo y dinero y va en contra de los objetivos
comerciales y del usuario.
Para saber si tiene o no el contenido adecuado para una página (o
módulo o sección), debe saber qué se supone que debe lograr ese
contenido. Una mayor especificidad produce mejores resultados.
Considere los siguientes propósitos posibles para una parte del
contenido relacionado con el producto:
•
•
“Vender productos"—Esto es tan vago que no tiene sentido y es probable que
produzca tonterías plagadas de palabras de moda.
“Vender este producto”—Vender un producto es un proceso
compuesto por muchas tareas más pequeñas, como discutir los
beneficios, asignarlos a características, demostrar resultados y valor y
pedir a la gente que compre. Si su objetivo es tan vago, no tiene idea
•
de cuál de estas tareas (si corresponde) realizará el contenido.
“Enumerar y demostrar los beneficios de este producto”—Esto es
algo que una gran cantidad de contenido realmente puede hacer.
Pero si no sabes quién se supone que se beneficiará del producto, es
•
difícil ser específico.
“Muestre cómo este producto ayuda a las enfermeras practicantes”.—Si
puedes descubrir lo que necesitan las enfermeras practicantes, puedes
crear contenido que sirva para este propósito. (Y si tuno poder averigüe qué
necesitan antes de intentar venderles un producto, tiene mucho más de
qué preocuparse que su contenido).
Ahora haz lo mismo con cada parte del contenido de tu proyecto y tendrás
una lista de verificación útil de lo que realmente estás haciendo.
PRINCIPIOS BÁSICOS7
tratando de lograr. Si esto suena desalentador, piense en lo
difícil que sería intentar evaluar, crear o revisar el contenido sin
un propósito en mente.
EL BUEN CONTENIDO ESTÁ CENTRADO EN EL USUARIO
Adopte los marcos cognitivos de sus usuarios
En un proyecto web, el diseño centrado en el usuario significa que el producto final
debe satisfacer las necesidades reales del usuario y los deseos humanos reales. En
términos prácticos, también significa que se acabaron los días en los que se
diseñaba un mapa del sitio para reflejar un organigrama.
EnLa psicología de las cosas cotidianas, el científico cognitivo Donald
Norman escribió sobre la importancia central de comprender el modelo
mental del usuario antes de diseñar productos. En el sistema de diseño
centrado en el usuario que él defiende, el diseño debe “garantizar que
(1) el usuario pueda descubrir qué hacer y (2) el usuario pueda saber
qué está pasando”.2
Cuando se trata de contenido, “centrado en el usuario” significa que
en lugar de utilizar insistentemente los modelos mentales y el
vocabulario internos del cliente, el contenido debe adoptar los marcos
cognitivos del usuario. Eso incluye todo, desde el modelo del mundo de
sus usuarios hasta las formas en que utilizan términos y frases
específicos. Y esa parte ha tardado un poco más en asimilarse.
Permítanme ofrecerles un breve espectáculo de títeres ilustrativo. Mientras
cuelgas tu colección de retratos enmarcados de caniches taza de té, te das
cuenta de que necesitas un martillo de tachuela. Así que vas a la ferretería y le
preguntas al dependiente dónde encontrar uno. “Herramientas y accesorios
relacionados con la construcción”, dice. "Pasillo cinco".
“Bienvenido al departamento de Herramientas y Accesorios Relacionados con la
Construcción, donde encontrará muchas herramientas para la construcción y
actividades adyacentes a la construcción. ¿Como podemos ayudarte?"
"Hola. ¿Dónde puedo encontrar un martillo de tachuela?
"¿Te refieres a un martillo para tapicería (uso doméstico)?" "...
¿Sí?"
8LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
"Los martillos con cabezas de menos de tres pulgadas son responsabilidad de la
División de Herramientas para Uso Doméstico en el otro extremo del pasillo nueve".
...
“¡Bienvenido al Centro de herramientas para el hogar! Nacimos de la
fusión de la División de Herramientas para Uso Doméstico y el
Departamento de Pequeños Objetos Punzantes. ¿Le gustaría programar
una demostración?”
“Sólo necesito un martillo para tapicería. ¿Para la casa?" “¿Necesita un
martillo para tapicería de uso doméstico Premium o un martillo para
tapicería de uso doméstico de lujo estándar?”
“Mira, hay un martillo justo detrás de tu cabeza. Eso es todo lo que
necesito."
“ACCESO AL DIRECTORIO DENEGADO. ¡Regrese al frente de la tienda e
intente su búsqueda nuevamente!
Publicar contenido ensimismado en sustancia o estilo aliena a los lectores.
La mayoría de las organizaciones exitosas se han dado cuenta de esto, sin
embargo, muchos sitios todavía están construidos alrededor de
organigramas internos, abarrotados de declaraciones de misión diseñadas
para uso interno y acosados por jerga y nombres propietarios para ideas
comunes.
Si usted es el único que ofrece un producto o servicio deseable, es
posible que no vea los efectos del contenido narcisista de inmediato, pero
eventualmente alguien vendrá y se comerá su almuerzo ofreciéndole
exactamente lo mismo de una manera centrada en el usuario.
EL BUEN CONTENIDO ES CLARO
Buscar claridad en todas las cosas.
Cuando decimos que algo está claro queremos decir que
funciona; se comunica; la luz pasa. El buen contenido le habla a
las personas en un idioma que entienden y está organizado de
manera que sea fácil de usar.
Los estrategas de contenido generalmente dependen de otros (escritores,
editores y especialistas en multimedia) para producir y revisar el contenido.
PRINCIPIOS BÁSICOS9
que los usuarios leen, escuchan y miran. En algunos proyectos grandes, es posible
que nunca conozcamos a la mayoría de las personas involucradas en la producción
de contenido. Pero si queremos ayudarlos a producir contenido genuinamente claro,
no podemos simplemente hacer un plan, dejarlo caer sobre las cabezas de los
escritores y salir corriendo del edificio.
Los capítulos que siguen discutirán formas de crear guías de estilo
útiles, consultar sobre el flujo de trabajo de publicación, realizar talleres
de escritura y editoriales y desarrollar herramientas como plantillas de
contenido, todo lo cual está destinado a ayudar a los creadores de
contenido a producir contenido claro y útil a largo plazo.
Por supuesto, la claridad también es una virtud a la que debemos prestar atención en
la producción de nuestro propio trabajo. Los objetivos, las reuniones, los resultados, los
procesos, todos se benefician del amor por la claridad.
EL BUEN CONTENIDO ES CONSISTENTE
Coherencia del mandato, dentro de lo razonable
Para la mayoría de las personas, el idioma es nuestra principal
interfaz entre nosotros y con el mundo exterior. La coherencia del
lenguaje y la presentación actúa como una interfaz coherente, lo que
reduce la carga cognitiva de los usuarios y facilita que los lectores
comprendan lo que leen. La inconsistencia, por otro lado, añade
esfuerzo cognitivo, dificulta la comprensión y distrae a los lectores.
Para eso están nuestras guías de estilo. Muchos de nosotros que
llegamos a la estrategia de contenidos desde el campo periodístico o
editorial tenemos un apego muy fuerte a un estilo en particular; tengo
debilidad por elManual de estilo de Chicago—Pero los profesionales
hábiles anteponen la coherencia interna a las preferencias personales.
Algunos tipos de coherencia tampoco siempre son uniformemente
valiosos: un sitio que atiende a médicos, pacientes y proveedores de
seguros, por ejemplo, probablemente utilizará tres pautas de voz/tono
diferentes para las tres audiencias, y otra para el contenido destinado a
ser leído. por una audiencia general. Esa es una coherencia saludable y
centrada en el lector. Por otro lado, una empresa que permitió a cada
uno de sus equipos de producto crear tipos de contenido muy diferentes
probablemente esté rompiendo los principios de coherencia por razones
de interés propio, en lugar de servir a los lectores.
10LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
EL BUEN CONTENIDO ES CONCISO
Omitir contenido innecesario
A algunas organizaciones les encanta publicar mucho contenido. Quizás
porque creen que tener un organigrama, una declaración de misión, una
declaración de visión y un video corporativo inspirador en la página
Acerca de nosotros validará retroactivamente las horas y días de tiempo
dedicados a producir ese contenido. Quizás porque creen que Google
sólo bendecirá su trabajo si publican docenas de publicaciones en blogs
por semana. En la mayoría de los casos, creo que la entropía merece la
culpa: la web ofrece espacio para publicarlo todo, y es mucho más fácil
tratarla como un armario con espacio infinito para guardar cosas que
imponerle restricciones.
Entonces, ¿qué importa si tenemos demasiado contenido? Por un lado,
más contenido hace que todo sea más difícil de encontrar. Por otro lado, la
distribución cada vez menor de los recursos finitos da como resultado una
disminución de la calidad. También suele indicar un problema más profundo:
publicartodoa menudo significa "publicar todo lo que podamos", en lugar de
"publicar todo lo que hemos aprendido y que nuestros usuarios realmente
necesitan".
Hay muchas formas de descubrir qué contenido es realmente innecesario;
El análisis del tráfico, la investigación de usuarios y el criterio editorial deberían
desempeñar un papel. Quizás también desee comenzar con una lista de
polizones comunes:
•
Declaraciones de misión, declaraciones de visión y valores
fundamentales.Si las personas dentro de su organización están
genuinamente comprometidas con principios abstractos, se reflejará en lo
que hacen. La excepción es el pequeño número de organizaciones para
quienes la misión es el producto, como es el caso de muchas
organizaciones benéficas. Incluso entonces, este tipo de contenido debería
•
complementarse con abundante evidencia de seguimiento.
Comunicados de prensa.Estos pueden funcionar para su público
objetivo muy reducido, pero colocarlos sin digerir en un sitio web es
un ejemplo perfecto del error de "cómo siempre lo hemos hecho".
• Páginas legales largas e ilegibles.Es aceptable cierta
torpeza legal, pero si quiere demostrar que respeta
PRINCIPIOS BÁSICOS11
Para sus lectores, tómese el tiempo extra para reducir la jerga legal y
reemplazar los circunloquios innecesarios con un lenguaje sencillo
•
(verificado por los abogados).
Listas infinitas de funciones.La mayoría no son útiles para los lectores. Los
pocos que existen normalmente se pueden organizar en subcategorías que
•
facilitan la búsqueda y la comprensión.
Documentación redundante.¿Estás ofreciendo a la misma audiencia
tres preguntas frecuentes diferentes? ¿Se pueden combinar o convertir
•
en ayuda contextual?
Conejitos de polvo audiovisuales.¿Tus vídeos o animaciones
comienzan con una larga introducción con un logo volador? ¿Divagan
durante 30 minutos para comunicar diez minutos de contenido
importante? Recorta, edita y proporciona formas de saltar.
Una vez que haya eliminado el contenido innecesario en el nivel de
planificación del sitio, prepárese para eliminar sin piedad (y enseñar a
otros a eliminar) el contenido innecesario a nivel de sección, página y
oración.
EL BUEN CONTENIDO SE APOYA
No publicar contenido sin un plan de soporte
Si los periódicos son “medios de comunicación de árboles muertos”, la información
publicada en línea es una planta verde viva. Y como descubrimos alrededor del año
10.000 a. C., las plantas son más útiles si las cuidamos y moldeamos su futuro para
que se ajuste a nuestros objetivos. También es necesario cuidar y apoyar el
contenido.
El contenido factual debe actualizarse cuando aparece nueva información y
eliminarse cuando ya no es útil; el contenido generado por el usuario debe ser
nutrido y eliminado; El contenido urgente, como noticias de última hora o
información sobre eventos, debe plantarse según lo previsto y recortarse una
vez que finalice su período de florecimiento. Quizás lo más importante es que,
una vez iniciado, un plan de contenidos debe llevarse a cabo durante el ciclo de
crecimiento previsto para que dé frutos y haga que todo el esfuerzo valga la
pena.
Es fácil hablar de todo esto, pero la razón por la que la mayoría del contenido no se
mantiene adecuadamente es que la mayoría de los planes de contenido dependen de
que personas que ya están sobrecargadas de trabajo produzcan, revisen y
12LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
publicar contenidos sin descuidar otras responsabilidades. Esto no es
inevitable, pero a menos que se reconozca que las tareas de contenido y
publicación son complejas y requieren mucho tiempo y luego se incluyan en las
descripciones de puestos, las revisiones de desempeño y la planificación de
recursos, continuará.
Esperar que un sistema de gestión de contenidos reemplace este tipo
de atención y cuidado humanos es tan efectivo como apuntar un granero
lleno de maquinaria agrícola no tripulada a un campo, irse de vacaciones
y esperar que todo salga bien. Los tractores son más eficientes que los
arados tirados por caballos, pero aún necesitan que los humanos decidan
dónde, cuándo y cómo usarlos.
No importa cómo lleguemos a la estrategia de contenido, o qué tipo de trabajo
de estrategia de contenido hagamos, estos principios y suposiciones
compartidos subyacen a nuestro trabajo. Por supuesto, estos principios no
surgieron de la nada. La estrategia de contenidos es un campo joven, pero ha
evolucionado a partir de profesiones que no son nada nuevas. Para
comprender todo el alcance de lo que puede hacer la estrategia de contenidos
y comprender por qué no es “simplemente edición” u “otra palabra para
marketing”, echemos un vistazo a las profesiones que han sentado las bases de
nuestra práctica.
1. La URL larga: http://www.slideshare.net/danieleizans/context-as-a-contentstrategycreating-more-meaningful-web-experiences-through-contextualfiltering
2. Donald Norman,La psicología de las cosas cotidianas, (Nueva York: Basic Books,
1988), 188.
PRINCIPIOS BÁSICOS13
2
LA NAVE
DE CONTENIDO
ESTRATEGIA
Debido a que el contenido ha demostrado con tanta frecuencia su potencial
para descarrilar proyectos web, y debido a que está singularmente
entrelazado con la estrategia comercial, requiere atención especial. A lo largo
de cada proyecto, un estratega de contenido compara la evolución de las
expectativas relacionadas con el contenido con los recursos disponibles y
advierte al equipo sobre deficiencias que pueden requerir que se reduzca el
trabajo de contenido o se incrementen los recursos. Navega por el territorio
políticamente tenso de la publicación distribuida, y mucho después de que se
aprueba el trabajo de arquitectura de la información y diseño visual, vigila las
formas en que los cambios en la estrategia organizacional afectan el trabajo
de contenido en curso.
En resumen, observa las colinas en busca de señales de problemas.
Hacer una estrategia de contenido, definida como la planificación y el
liderazgo de proyectos de contenido y esfuerzos de publicación en línea, es
ejecutar el punto. El término “punto de carrera” deriva de un término militar
para designar al soldado o soldados que avanzaban por delante del resto de
las tropas que avanzaban: el hombre punta. Un uso igualmente influyente y
apropiado en el inglés americano se refiere al vaquero que cabalga al frente de
un rebaño de ganado. La versión actual
14LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
del artículo de Wikipedia sobre "Take Point" señala en una prosa
característicamente inexpresiva que "es una posición peligrosa que
requiere estado de alerta y capacidad para hacer frente a ataques
inesperados" (http://bkaprt.com/cs/2/).1En efecto.
En su papel de hombre clave, un estratega de contenido trabaja con otros
líderes que lideran varios aspectos del proyecto: arquitectos de información,
líderes técnicos, directores creativos y gerentes de proyecto. Y además de
liderar el trabajo de contenidos, desempeña un papel clave en lo que los
consultores empresariales llaman “gestión de riesgos”. Paradójicamente, si su
estratega de contenido detecta un problema al final de un proyecto y se ve
afectado, ya sea haciendo trabajo adicional o solicitando un breve retraso, eso
significa que el proceso está funcionando. Si alguien va a tener un problema,
usteddeseardebe ser su estratega de contenido, no los creadores de
contenido, un especialista en SEO o la persona a cargo de la migración de una
base de datos.
Entonces, naturalmente, si eres tú quien hace la estrategia de
contenido, debes poder detectar problemas y reaccionar
rápidamente cuando surjan. Una de las mejores maneras de
prepararse para los próximos desafíos es esforzarse más allá de los
límites del campo del que viene. Y eso significa aprender sobre los
otros campos de los que desciende la estrategia de contenidos.
Un árbol genealógico enredado
Los especialistas en marketing tienden a caracterizar la estrategia de
contenidos como una forma de marketing, al igual que algunos comunicadores
técnicos, aunque este último grupo lo entiende como un insulto. La gente de
gestión del conocimiento suele decir que es una forma de mejorar los procesos
y establecer estándares. Los editores y escritores web veteranos tienden a
asumir que es lo que han estado haciendo todo el tiempo. Ninguno de ellos
está totalmente equivocado, pero tampoco tienen toda la razón. Y a medida
que avanzan los debates sobre las definiciones, es cada vez más claro que
nuestra disciplina es vulnerable a ser cooptada por campos cercanos, o a ser
distorsionada por el hecho de que en línea, algunos de esos campos son
mucho más ruidosos y públicos que otros.
Por eso necesitamos conocer nuestras raíces. Si sabes
quién eres y cómo llegaste a serlo, será mucho más
difícil para otra persona arrinconarte. Sin mencionar que
si conoces al menos algunos de los trucos y
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO15
tradiciones e historia de tu tribu, no tendrás que
reinventarlo todo tú mismo.
El origen de la especie.
Es agradable pensar en nuestro campo como un híbrido vigoroso, pero a
menudo se siente más como un monstruo de Frankenstein ensamblado a
partir de piezas de repuesto y animado por el pánico inspirado por la
fecha límite. También apropiado: la antigua criatura griega llamada
Quimera, un monstruo que escupe fuego con cabeza de león en un
extremo, cabeza de serpiente en el otro y una cabeza de cabra que crece
en el centro de su cuerpo. (Te dejaré pensar en eso por un minuto).
Los diseñadores tienen un panteón al que pueden señalar: Paula Scher
y Saul Bass, pero también Bodoni y Gutenberg. Los desarrolladores tienen
héroes culturales como Alan Turing y Sir Tim Berners-Lee. Estas
disciplinas tienen legados y principios compartidos.El diseño debe
comunicar. El código elegante es mejor que el código descuidado.
Aunque carece de cabeza de cabra, la estrategia de contenidos
también tiene un legado. De hecho, varios. Y cada uno tiene mucho que
enseñarnos. Un análisis genético completo requeriría un libro aparte,
así que por ahora consideremos los cuatro campos más influyentes:
trabajo editorial, trabajo curatorial, marketing y persuasión, y ciencias
de la información.
INFLUENCIA #1: EL EDITOR
El trabajo editorial está tan estrechamente relacionado con la estrategia de
contenidos que a menudo surgen preguntas sobre la diferencia entre
ambos. Desde fuera, la estrategia de contenidos puede parecerse mucho al
tipo de edición que se encuentra en revistas y periódicos. El mundo editorial,
y el de la edición en general, tiene mucho que ofrecernos.
Para las personas ajenas a la industria editorial, el título de editor
puede despertar el espectro de los editores malhumorados, bebedores
de whisky, que usan abrigos y casi disfuncionales interpretados por
personas como Humphrey Bogart y Cary Grant. Alternativamente,
dieciséisLOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Aquellos que quedaron traumatizados cuando eran niños por los profesores de
inglés pueden esperar que un editor se enorgullezca de ser un “riguroso” y le dé una
paliza en los nudillos cuando divida un infinitivo.
Es cierto que el oído para el lenguaje correcto es útil y que la pasión
por contar bien la historia es indispensable. Pero la edición en el mundo
real tiene mucho más que ver con excelentes habilidades organizativas,
el hábito de desarrollar ideas prácticas de comunicación y la capacidad
de tratar firme y diplomáticamente con todo el equipo de personas
involucradas en llevar un libro, periódico o sitio web desde el concepto
hasta la entrega. Los editores no se limitan a asignar historias y tomar
notas al margen con lápiz azul: desarrollan temas y arcos narrativos,
orquestan respuestas a otras publicaciones y eventos externos,
mantienen una variedad equilibrada de artículos o libros, evalúan y
gestionan escritores y otros creadores de contenido, y mucho más.
Dejando de lado los golpes de nudillos, los editores tienen mucho que
enseñarnos sobre el manejo del contenido.
La gente de contenido trabaja para el usuario.
En el ámbito editorial, si no se gana, retiene y recompensa la atención de sus
lectores (ya sean fanáticos del periodismo sensacionalista o de las melancólicas
novelas del programa MFA), se queda sin trabajo. Los editores que se merecen
su trabajo no trabajan para escritores o editores, sino para lectores.
Aunque los especialistas en contenido a menudo deben mediar entre los
equipos de producto, los departamentos de marketing y comunicación
corporativa, las iniciativas especiales y el personal de desarrollo, nosotros también
trabajamos para los lectores. EnEstrategia de contenidos para la web, Kristina
Halvorson escribe:2
. . . En línea, no tienes una audiencia cautiva. Tiene una audiencia
multitarea, distraída, lista para abandonar su sitio en cualquier
momento y que tiene objetivos muy específicos en mente.
Si su contenido no cumple con esos objetivos, y rápidamente, lo
abandonarán.
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO17
Este hecho (que el interés y la atención del lector son lo central y
precioso) es el mantra del editor profesional. Éste es uno de mis
pasajes favoritos de la maravillosa obra de Arthur Plotnik. Los
elementos de la edición:3
La única alianza permanente de un editor es con la audiencia, los lectores.
Es responsabilidad del editor enganchar a esos lectores; para edificarlo,
entretenerlo, acariciarlo, sacudirlo... Los autores conocen su tema. Los
editores se especializan en conocer a la audiencia.
Los grandes escritores saben lo que sus lectores quieren y necesitan
oír. Pero la responsabilidad de validar las suposiciones sobre la audiencia
y ajustar el contenido para adaptarlo a esa audiencia sigue siendo de los
editores (y ahora de los estrategas de contenido) del mundo.
Paradójicamente, sólo trabajando incansablemente por nuestros lectores
podremos servir genuinamente a nuestros clientes y empleadores.
Las historias importan
Los humanos somos narradores compulsivos. Pensamos, enseñamos y
conectamos creando historias. Y los pensadores que cambian de
opinión, los profesores que inspiran a los estudiantes, los políticos que
ganan elecciones y, por supuesto, los editores que venden libros y
revistas, todos tienden a tener algo en común: pueden contar una gran
historia.
Para cualquiera que se comunique como profesión, las historias son
el truco definitivo.
Cualquiera que sea el rincón del mundo editorial del que provengan, los
editores saben cómo ayudar a otras personas a contar las mejores y más
atractivas historias que puedan contar. Las personas contentas con experiencia
en periodismo o publicaciones generalmente dominan los conceptos básicos
de la narración, pero el resto de nosotros podemos aprender de los principios
narrativos de estos campos, desde conceptos básicos como construir una pista
que enganche al lector (y respaldarla con hechos y citas) hasta técnicas
sofisticadas para superponer narrativas secundarias.
Si no te sientes del todo cómodo con tu comprensión
de la narración, puede resultar útil volver a la primaria.
18LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
principios que se enseñan en las clases de periodismo de la escuela secundaria:
conceptos familiares como:
•
La pirámide invertida:Este término describe una estructura
clásica de noticias en la que toda la información básica más
importante aparece al comienzo de la historia y es seguida por
información menos importante ordenada de más importante a
menos importante.
"Importante" aquí significa importante para el lector. Tenga en cuenta
que esto es exactamente lo opuesto al tipo de texto de marketing más
esponjoso que comienza con declaraciones como "El mundo de los
negocios internacionales se está volviendo cada vez más complicado".
• 5 W y una H:Quizás recuerdes este de la escuela primaria. Su
•
objetivo es recordar a los escritores que deben explicar los
conceptos básicos de cada historia: qué pasó, quién está
involucrado, cuándo y dónde pasó, por qué pasó y cómo
pasó. Si está escribiendo un texto de marketing, esto podría
traducirse en qué es el producto, para quién está hecho, por
qué el público objetivo debería comprarlo, cómo funciona y
cuándo y dónde puede conseguirlo.
Mostrar, no decir:En lugar de seguir hablando y hablando de lo
maravilloso y vanguardista que es su widget o de lo mucho que su cliente
valora su declaración de misión, proporcione evidencia. Muestre
resultados, estadísticas, estudios de casos, narrativas personales y
demostraciones de acción, y déle un descanso a la fanfarronería.
Por supuesto, estos principios son meros puntos de partida. Contar
historias no es algo que se aprende de una lista de consejos o de un
podcast sobre trucos narrativos. TúpoderSe aprende mucho analizando la
estructura y practicando la técnica, pero también hay que profundizar y
leer, observar y escuchar las grandes historias que cuentan novelistas,
periodistas, guionistas y, sí, blogueros y especialistas en marketing. (Esto
le convertirá no sólo en un mejor estratega de contenidos, sino también
en un compañero de cena más interesante).
Pero ¿por qué molestarse con todo eso si no vas a crear el contenido tú
mismo? Principalmente, porque la mayoría de los proyectos de estrategia de
contenido tratan con narrativas: los mensajes de marca, los temas generales
y los planes de comunicación se centran en el
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO19
Progresión del lector a través de una serie de ideas. Y en segundo lugar,
porque si vas a diseñar pautas y procesos para creadores de contenido,
necesitas comprender la narrativa lo suficientemente bien como para
brindarles las herramientas adecuadas para contar historias sólidas.
Finalmente, unas palabras sobre el trabajo con narradores.
Uno de los aspectos más espeluznantes del arte editorial es la
capacidad de empujar, engatusar o de otra manera obligar a cada autor a
producir su mejor trabajo.sindiluyendo la voz y la perspectiva del autor
individual. Es muy complicado y requiere un equilibrio siempre cambiante
entre tacto y franqueza. Siempre que te acerques a los creadores de
contenido, vale la pena dedicar un poco más de esfuerzo a comunicarte
con ellos de una manera que no sea devastadora ni condescendiente.
Publicar es difícil
En la breve historia de Internet hasta ahora, se destacan dos tipos de choques
de trenes relacionados con el contenido:
• retrasos en el proyecto producidos por la imposibilidad de preparar el
contenido adecuado para su lanzamiento, y
• descarrilamientos del proyecto causados por una falta de planificación para
la supervisión, producción, revisión y distribución continua del contenido,
lo que Jeffrey MacIntyre de Predicate, LLC, llama acertadamente “El
problema del segundo día” (http://bkaprt.com/cs/3/)4.
Ambos problemas se deben a la subestimación del tiempo, la atención, las
habilidades y el dinero necesarios para planificar, crear y publicar contenidos,
tanto de forma inmediata como a largo plazo. Como especie, hemos estado
haciendo todo eso desde aproximadamente el año 2000 a. C., por lo que
sabemos mucho al respecto. Pero antes de Internet, la gran mayoría de las
personas que tenían que preocuparse por los matices de la publicación eran...
editores.
Ahora que organizaciones que van desde hospitales y bibliotecas hasta
boutiques y viñedos familiares han aprendido que hacer negocios en línea
implica lidiar con el contenido, los detalles más crudos del proceso de
publicación se han vuelto relevantes para una
20LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
grupo mucho más amplio. Si necesita producir contenido útil y de
alta calidad en cualquier nivel más allá del blog personal, necesita
un proceso editorial que respalde la creación, revisión,
publicación, seguimiento del desempeño y mantenimiento
continuo. (También necesitará recursos, principalmente en forma
de tiempo, que se paga con dinero).
Como estrategas de contenido, podemos ayudar a nuestros equipos y clientes a
comunicarse de manera más efectiva mediante la introducción de herramientas comunes
del sector editorial. Herramientas como:
•
•
•
flujos de trabajo editoriales claramente documentados, incluidos
procesos de aprobación y controles de calidad exhaustivos;
calendarios editorialesincluyendo campañas de contenidos y
temas planificados con mucha antelación; y
Contenido personalizado para canales y audiencias específicas..
Lo más importante es que los editores pueden enseñarnos mucho sobre
cómo publicar periódicamente contenido original que los lectores puedan
utilizar. En parte, pueden demostrar cómo contratar y gestionar escritores que
puedan escuchar a los expertos y luego recopilar y crear contenido que vaya
mucho más allá de las biografías ejecutivas y los informes anuales.
Nuestros clientes y empleadores están empezando a comprender que
necesitan hacer más que simplemente contratar a un redactor web al final de
un proyecto y esperar que alguien más se encargue del contenido más
adelante. Como especialistas en contenido, cuanto más sepamos sobre
prácticas editoriales sólidas, mejor podremos ayudar a nuestros clientes con la
transición al nuevo mundo de la publicación distribuida en línea.
El contenido es caro
El contenido útil es caro. Este es un hecho que los editores han comprendido
desde hace mucho tiempo, pero las empresas web apenas han comenzado a
descubrirlo.
Dejando de lado el esfuerzo necesario para publicar un diario, consideremos
sólo a las personas involucradas en la publicación de libros: los editores de
adquisiciones, los editores de desarrollo, los correctores de estilo, los correctores de
pruebas, los diseñadores de libros, los compositores, los directores de proyectos,
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO21
diseñadores de portadas y equipos de ventas y marketing. En las
publicaciones tradicionales, a estas personas se les paga. Al igual que los
contadores, secretarias, impresores y todos los demás que no son pasantes.
Consideremos ahora al líder de marketing que recibe la noticia de que
ahora debe revisar y revisar cuarenta páginas de contenido heredado de otro
departamento, asegurarse de que se implementen las nuevas directrices de
marca en todos los boletines y correos electrónicos y producir un episodio de
la nueva serie de vídeos de la empresa. En las próximas tres semanas, sin
aumento presupuestario, y sin desprenderse de otras responsabilidades.
Es poco probable que las recomendaciones de estrategia de contenido realizadas
sin tener en cuenta los recursos disponibles tengan éxito. Cuando trabajamos con
grandes organizaciones, es posible que podamos simplemente notar que nuestras
recomendaciones requerirán recursos adicionales para ejecutarse. Con las empresas
más pequeñas, no podemos simplemente dar por sentado que nuestros clientes
dedicarán veinte horas adicionales a la semana para implementar un plan de
“marketing de contenidos” a gran escala, o cualquier otra cosa que requiera mucho
tiempo. En algunos casos, es posible que tengamos que limitar nuestros planes a
cosas que se puedan lograr reorganizando el personal y los presupuestos existentes.
Cualquiera que sea la situación, es nuestra responsabilidad:
•
Comprender los recursos existentes: ¿Hay personas disponibles para
trabajar en el contenido? ¿Son buenos en eso? ¿Qué tipo de formación
necesitan? ¿Hay otros escritores o editores en la empresa que podrían
estar disponibles para ayudar? ¿Existe un presupuesto para contratar
•
autónomos o nuevos miembros del personal?
Presentar el argumento comercial para la estrategia de contenido:
¿Cómo cumplirán los cambios de contenido recomendados los objetivos
organizacionales generales? ¿Reemplazarán procesos menos eficientes y,
de ser así, qué recursos liberarán? ¿Contribuirán directamente al aumento
de los ingresos al impulsar las ventas? ¿Reducir costes reduciendo el
horario de atención al cliente? ¿Generar nuevos negocios mejorando la
•
imagen de marca de la empresa?
Preparar a clientes y gerentes para el cambio organizacional.:
¿Podemos comenzar a introducir nuevos sistemas y procesos mucho
antes de las fechas límite de publicación? Si se contratará gente nueva,
¿podemos ayudar con las descripciones de puestos o hacer
22LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
¿Recomendaciones de contratación? ¿Podemos recomendar autónomos talentosos
y confiables?
Al final del día, nosotros y nuestros clientes debemos recordar
que el contenido se crea (y revisa y mantiene) solo cuando se
asigna y se paga a un ser humano para hacerlo.
La noción de que el contenido es caro plantea también otro tema,
aunque este libro carece de espacio para abordarlo. Dentro del campo de
la estrategia de contenidos, una subespecialización dedicada a lanegocio
El lado de la producción y distribución de contenidos a gran escala ha
comenzado a surgir. Aunque muchas organizaciones producen
contenidos bajo los auspicios del marketing o la recaudación de fondos,
algunas se dedican al negocio del contenido en sí. Los editores califican,
por supuesto, pero también lo hace la bestia en expansión que llamamos
industria del entretenimiento y los muchos tipos nuevos de empresas que
han surgido para aprovechar el modelo de distribución ultrabarato de
Internet. Los especialistas en contenido que tengan talento para la
estrategia financiera y el descaro de experimentar probablemente
encontrarán este nicho interesante y lucrativo.
INFLUENCIA #2: EL CURADOR
La palabra curador proviene del latín cura, que significa cuidado. Los
curadores originales se ocupaban de los recursos públicos en la antigua
Roma: los suministros de cereales y petróleo, los acueductos, los libros de
cuentas públicas y las carreteras tenían sus propios curadores. En la
Inglaterra del siglo XIV, el término llegó a referirse a los clérigos cristianos
cuya responsabilidad principal era la curación espiritual o el cuidado de sus
feligreses. En la década de 1660, finalmente comenzamos a ver que la
palabra comienza a referirse al “oficial a cargo de un museo, galería de arte,
biblioteca o similar; un guardián, custodio” (http://bkaprt.com/cs/4/).5
Al considerar esta evolución, el crítico del mundo del arte David
Levi Strauss escribe que los curadores “siempre han sido una
curiosa mezcla de burócrata y sacerdote” (http://bkaprt.com/cs/5/),6
equilibrar la administración práctica con el cuidado del alma. Y
como ha escrito el estratega de contenidos Dan Zambonini, estos
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO23
Cuidado de los curadores de museos y galerías.para—en lugar de
simplemente acerca de—sus colecciones (http://bkaprt.com/cs/6/).7
Y esto llega al corazón de nuestro trabajo como estrategas de
contenido. Debemos planificar la adquisición, catalogación y
mantenimiento práctico ordenados del contenido que tenemos a nuestro
cargo. Pero igualmente debemos proteger su esencia y veracidad, y
mantenerlo a salvo de una progresiva degradación de la calidad y el tono.
En ambos contextos, los curadores pueden ofrecer herramientas, marcos
y lecciones útiles.
La inmersión importa
En una entrevista de 2006, a la fallecida Anne d'Harnoncourt,
directora del Museo de Arte de Filadelfia durante veintiséis años
e hija del famoso curador y director del museo René
d'Harnoncourt, se le pidió un consejo para los curadores jóvenes.
Su consejo fue “mirar y mirar y mirar, y luego volver a mirar,
porque nada reemplaza el mirar...sercon el arte”.8
La mayor parte del contenido con el que trabajamos la mayoría de nosotros (la
mayor parte del tiempo) no es arte. Pero la noción curatorial de conscientementeser
con el arte –lo que el crítico Michael Fried llama “presentidad”– es doblemente
relevante para nuestro trabajo.9
En cierto sentido, puede referirse a nuestra propia inmersión en el
contenido con el que trabajamos: nuestra búsqueda de un conocimiento que
va más allá de la simple familiaridad. En la misma entrevista mencionada
anteriormente, d'Harnoncourt habló sobre la innovadora exposición de arte
nativo americano de 1939 de su padre en la Feria Mundial de San Francisco.
René d'Harnoncourt, recuerda,10
Pasó años de su vida conociendo realmente a las personas que
hacían estos objetos, y cuando los presentó, ya fuera una pintura
de arena, o tótems de la costa noroeste, o lo que fuera, lo
intentó. ... algo que realmente respetara el contexto en el que se
hizo y al mismo tiempo le permitiera comunicarse con una
audiencia que no estaba acostumbrada a ver estas cosas como las
cosas muy, muy hermosas y poderosas que eran.
24LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
El grado de experiencia, sensibilidad y buen juicio que se exige a
curadores destacados puede parecer excesivo para el especialista en
contenidos cuyas “colecciones” residen en bases de datos, pero esta
descripción del trabajo de un curador debería sonarle. Para hacer bien
nuestro trabajo, debemos equilibrar la comprensión del contexto en el
que se crea el contenido (fuente, objetivos comerciales, flujo de trabajo)
con una comprensión del contexto en el que se lee y utiliza (necesidades
de los usuarios, canales de entrega). Y la inmersión en ambos mundos es
lo que hace posible el equilibrio adecuado.
La segunda forma en que las ideas curatoriales sobre la presencia y la
atención enfocada se cruzan en nuestra disciplina tiene que ver con el
usuario.
En las instalaciones efectivas de museos y galerías, generalmente se
invita a los visitantes a pasar tiempo simplemente estando con arte, o
artefactos u otro contenido. Los curadores y diseñadores de exposiciones
entienden que las personas necesitan ciertas cosas para tener experiencias
concentradas: cosas como acceso sin obstáculos, buena iluminación y
ausencia de distracciones.
Ahora imagina que entras en un museo y tratas de acercarte a un
Matisse, solo para toparte con una pared de vidrio a tres metros de
distancia del cuadro. Para pasar la pared, que ahora está escarchada por
lo que no puedes ver la pintura en absoluto, tienes que escribir tu
nombre completo y dirección, y luego mostrar una identificación para
demostrar que eres quien dices ser. Una vez que te has sometido a todo
esto, descubres que el “cuadro” es sólo una letra pequeña, tienes que
entrar en otra sala llena de carteles para ver el original. Finalmente llegas
al cuadro. La etiqueta descriptiva está escrita en texto gris en miniatura
sobre un fondo gris ligeramente más claro, así que olvídate de intentar
leer eso, pero aquí por fin está el arte.
Entonces es cuando los payasos del circo aparecen de la nada y
comienzan a tocar bocinas y agitar carteles que anuncian productos para
blanquear los dientes y pastillas para adelgazar. Este es contenido en línea.
El hecho de que alguien lea cualquier cosa en línea es una
demostración de una extraordinaria hambre de contenido. Dejando de
lado las distracciones del correo electrónico, otros sitios web y la vida
real, hemos creado decenas de miles de sitios web en torno a esta idea.
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO25
Que no importa cuán exigentes, molestos y abusivos se vuelvan nuestros
sitios, nuestros lectores seguirán regresando en busca de nuestro contenido.
¿Pero es esto realmente lo mejor que podemos hacer? Por supuesto que no
lo es. Y deberíamos considerarlo parte de nuestro trabajo como estrategas de
contenido garantizar que todo el esfuerzo y la atención invertidos en la
creación y gestión de contenido excelente no quede ahogado por interfaces
que obstruyen, molestan y distraen.
en un 2009Una lista aparteartículo, la diseñadora y editora Mandy
Brown desafía a los diseñadores web a crear espacio para los lectores.
Haciendo eco de d'Harnoncourt, Brown aconseja a los diseñadores que
para hacerlo, primero deben dejarse absorber por el texto (http://
bkaprt.com/cs/7/):11
Como diseñador, la única forma de garantizar que la página sea buena
para leer es leerla usted mismo; renunciar a la sensibilidad del diseño que
tiende a mirar el texto y tomarse el tiempo para leerlo. No es una tarea
fácil, pero tampoco lo es leer en la web, y hacer el esfuerzo puede ayudarte
a empatizar con la difícil situación del lector. La Web sigue siendo un lugar
ruidoso y abarrotado, pero también es ilimitada, y seguramente podemos
encontrar suficiente espacio para la lectura, un espacio donde el texto le
habla al lector y el lector no se esfuerza por escuchar.
Además de atender consideraciones de diseño como los espacios en blanco y la
tipografía, podemos actuar como defensores de los usuarios aconsejando a nuestros
clientes y empleadores que reduzcan las distracciones en las barras laterales, luchen contra
los anuncios que obstruyen el contenido y brinden a los lectores el equivalente a buena luz
y una habitación tranquila. Esta es una de las razones por las que un enfoque
multidisciplinario puede potencialmente producir mejores resultados que los trabajos
centrados únicamente en el contenido para algunos tipos de proyectos: cuando los
especialistas en contenido pueden opinar sobre la presentación y el diseño, los lectores se
benefician.
Los usuarios también son personas
Gran parte del trabajo de diseño y planificación realizado en los
principales museos y galerías no es teórico, ni siquiera particularmente
curatorial. Los curadores y otros trabajadores de museos se ocupan de
objetos físicos y humanos corpóreos en espacios reales. Y
26LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
esos humanos, al ser mamíferos, necesitan cosas como lugares para
sentarse, temperaturas ambiente razonables, rampas para sillas de
ruedas y otras ayudas de accesibilidad, agua potable y baños. En los
museos más grandes, también necesitan guardias de seguridad que los
protejan unos de otros, personal amigable que pueda brindar
información en varios idiomas, mapas bien diseñados y un lugar donde
tomar un sándwich y un café.
En la red, nos relacionamos entre nosotros de maneras fuertemente
mediadas, pero todos seguimos siendo primates. Necesitamos adaptaciones
para las mil discapacidades que experimentamos; formas de marcar y guardar
información para más tarde y poder tomar descansos; formas de saltarnos el
contenido cuando tenemos prisa; ayudas amigables para la orientación y la
navegación; acceso a asistencia humana real, a través de ayuda en vivo,
teléfono, correo electrónico o cualquier otro canal razonable; y la posibilidad de
consumir contenidos en los dispositivos y en las ubicaciones que elijamos.
¿Pero no son estas preocupaciones sobre la experiencia del usuario? De hecho
lo son. Y como defensores del contenido, deberíamos estar preparados para
contribuir al diseño de experiencias de usuario que involucren nuestro contenido.
En resumen, debemos esforzarnos por crear y presentar contenido
de manera que respeten el hecho de que incluso cuando utilizan la web,
la gente necesita orinar.
"Meticulosa" no es un insulto
Los curadores de museos y galerías a menudo manejan objetos invaluables e
irremplazables. En consecuencia, utilizan procesos formalizados y meticulosos
para aceptar, describir y rastrear los artículos que cuidan. Procesos similares,
aplicados al contenido, pueden reducir significativamente el caos de los
proyectos de contenido a gran escala, pero no tienen por qué detenerse ahí.
La mayoría de los especialistas en contenido que lideran grandes proyectos han
aprendido a instituir procesos ordenados de documentación de contenido mucho
antes del lanzamiento de un nuevo sitio, en gran parte porque la alternativa es muy
dolorosa. Pero aunque las taxonomías y los metadatos son muy importantes, es
fácil omitir accidentalmente otra información potencialmente importante:
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO27
• ¿Qué información sobre fuentes y tipos de contenido deberíamos registrar
para facilitar su visualización, reutilización, revisión y expansión en el
futuro?
• Cuando se agrega o revisa contenido, ¿cómo podemos documentar de
manera útil los motivos del cambio? ¿Y cómo podemos garantizar que las
revisiones distribuidas y en curso encajen dentro de una estrategia de
comunicación más amplia?
• ¿Qué procesos podrían permitirnos rastrear y reutilizar nuestros recursos de contenido a
lo largo del tiempo? ¿Qué tipo de herramientas de generación de informes, análisis y
publicación requeriría dicho seguimiento y reutilización? ¿Cómo podemos estructurar
nuestro contenido para promover la reutilización de formas interesantes?
• ¿Cómo podríamos utilizar análisis y otras herramientas para comprender
qué activos estamos infrautilizando?
Volveremos a algunas de estas nociones en unas pocas páginas, pero
por ahora vale la pena señalar que un enfoque curatorial para la gestión de
contenidos a largo plazo se extiende al dominio frecuentemente ocupado
por los equipos de TI, los departamentos de marketing y los "webmasters"
de la industria. pasado.
INFLUENCIA #3: EL COMERCIALIZADOR
El marketing es la práctica de llevar productos al mercado y persuadir a la
gente para que los compre. Los “productos” involucrados pueden ser literales
(huevos, computadoras portátiles, libros electrónicos) o metafóricos (ideas,
experiencias, candidatos políticos), y los medios pueden incluir técnicas que
van desde lo obvio hasta lo extremadamente sutil. La estrategia de contenido
no es un subconjunto del marketing, pero el marketing es una posible
aplicación de la estrategia de contenido, y del marketing derivamos muchos
métodos y prácticas de estrategia de contenido comunes.
La mayor parte del marketing, a su vez, se deriva de la retórica: la
práctica de escribir o hablar para persuadir. Desde el momento de su
nacimiento, la retórica ha sido vista con cierto recelo. Allá por el siglo
IV a. C., Platón comparó la retórica con el arte negro de cocinar, que
hace que los alimentos poco saludables sepan bien y, por lo tanto, es
(como la retórica) una especie de engaño. (Por supuesto, Platón
también sugirió que su república utópica
28LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
sólo tendría éxito si todos comieran y durmieran en el suelo y
consumieran sólo pan, nueces y bayas; carne, mesas y camas conducían
directamente a la perdición.)
Esta ambivalencia cultural sobre las artes de la persuasión es en
ningún lugar más clara que en el mundo del marketing.
Retórica y persuasión, las quieras o no.
Cuando creamos contenido para empresas y otras organizaciones,
normalmente necesitamos hacer más que informar o entretener. En
teoría, hay excepciones (sitios de periódicos, etc.), pero para la mayoría de
las empresas e instituciones, el contenido en línea también pretende
intrigar, persuadir y, en última instancia, vender.
Afortunadamente, esto no significa que los sitios web deban ser
como el correo directo. A veces, "vender" es tan sutil que resulta casi
invisible y, a veces, es tan sencillo como decir "hicimos algo genial
que puedes usar para hacer cosas geniales. ¿Te gustaría comprarlo?".
En general, está en algún punto intermedio. Y los principios de
persuasión (retórica) y venta (marketing) son algo que la civilización
occidental moderna ha ignorado.
La retórica constituye una de las tres partes de la triviuma, gran parte
de la educación clásica de la vieja escuela, y también es un campo de
estudio académico muy controvertido. Ahora simplificaré demasiado
hasta el punto de parecer una caricatura.
Según Aristóteles, los tres tipos de retórica son:
• El argumento racional (logos).Nuestro widget producirá estos beneficios
para su empresa, como puede ver claramente en esta tabla de datos de
investigación que he impreso en letra de seis puntos. ¡Ta-da!
• El atractivo emocional (pathos).Los recuerdos felices son las cosas más
preciadas en nuestras breves y tristes vidas. ¿No comprarías este
widget para crear recuerdos felices?
• La apelación basada en la reputación o el carácter del hablante
(ethos).Como líder intelectual en los campos del pensamiento y el
liderazgo, le digo: compre este widget. No te arrepentirás.
Los principios de la retórica están arraigados en nuestra cultura de
la comunicación y aparecen no sólo en el marketing, sino también en
columnas de opinión, blogs y, por supuesto, discursos políticos.
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO29
siendo esta última la retórica original, de la democracia original
del mundo.
En el lenguaje de los especialistas en marketing, los "mensajes"
son ideas de muy alto nivel que desea transmitir directamente al
cerebro de sus usuarios y se crean combinandoquéhay que decirlo
con un enfoque retórico:cómonecesitas decirlo. Estos mensajes no
son eslóganes; son para uso interno y actuarán como andamio para
su contenido, apoyando y dando forma al contenido que realmente
produce. (Es posible que también los escuches llamarlos
“mensajería”, pero evitemos esa invitación a la pelea gramatical).
Para ver cómo se desarrolla esto, considere los mensajes que una
floristería en Brooklyn, un hotel de lujo que atiende a viajeros de negocios
y una universidad estatal podrían transmitir (si fueran un poco
impactantes y con exceso de cafeína) (tabla 1).
En la mayoría de los casos, al menos algunos mensajes de marca
habrán sido transmitidos desde un grupo de marketing interno. Y
recuerde, si está trabajando en una estrategia de contenido y solo
ha recibido mensajes de alto nivel, está en su derecho de solicitar
mensajes más específicos que lo ayuden a darle forma a su
contenido. De hecho, hacer lo contrario sería un error.
Hay mucho más en la retórica de lo que este pequeño mordisco puede
transmitir, y es un campo que pide ser examinado por especialistas en
contenido de todo tipo. La consultora de contenido Colleen Jones lo expresa
de esta manera (http://bkaprt.com/cs/8/):12
La retórica es el estudio del uso del lenguaje para persuadir o influir. Ha
existido desde Aristóteles. ¿Cómo podemos ignorar la retórica y el uso
persuasivo de las palabras, mientras intentamos que nuestros sitios web
repletos de palabras sean persuasivos? Sería como intentar hornear un
delicioso pastel sin saber nada de harina, leche o chocolate.
Los crímenes contra el pastel no deben ignorarse, como tampoco lo
es la rica tradición de la retórica. Y si el lenguaje moderno del
marketing te pone nervioso, una buena dosis de teoría retórica
puede ser justo lo que necesitas para poner tu cerebro en marcha y
crear contenido persuasivo. (Si este tema le interesa, consiga una
copia deInfluencia, de Colleen Jones. Es un excelente recurso para la
gente de contenido, ya sea que estén en marketing o no, y tiene
30LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO31
sienta hermosa.
inspiradores de este lado de
Hogwarts.
hermosas porque son muy
programas están clasificados
en el Top 25 de US News and
World Report, y el 70% de
Somos menos molestos
que otros hoteles.
Nuestro academico
los programas son
fuerte.
Negocio
hotel
Estado
universidad
aplicados a situaciones hipotéticas de clientes.
tabla 1: Los tres tipos principales de atractivo retórico
de maestría o doctorado.
continúan con sus estudios
Nuestros graduados
Postúlate aquí para estudiar
La mayoría de nuestros
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que entras por la puerta,
estás en tu oficina
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años en el negocio floral.
Lo sabemos desde fresco.
APELAR
BASADO EN LA REPUTACIÓN
un capítulo entero sobre retórica que es muchísimo más sofisticado que
la descripción general de mi cómic.)
Rocas de evaluación
Los especialistas en marketing, y especialmente sus colegas publicitarios,
tienen éxito cuando persuaden a sus audiencias objetivo para que actúen
de una manera particular. En otras palabras, pueden medir el éxito
midiendo cuántas nuevas acciones deseadas han inspirado.
En el mundo de la impresión, este ha sido durante mucho tiempo un problema
delicado. Si publica anuncios de champú en televisión y al mismo tiempo coloca
anuncios en revistas y en los laterales de los autobuses urbanos, ¿cómo sabrá qué
parte de su campaña está ayudando más? Este problema es el motivo por el que los
especialistas en marketing inventaron los cupones y códigos de descuento: son
rastreables.
En Internet, las cosas son diferentes y casi todo lo que hacen los
espectadores de anuncios y otros usuarios de la web se puede rastrear y
analizar. En los últimos 15 años, los especialistas en marketing han
convertido el análisis del desempeño en línea en una ciencia, y existe una
cantidad intimidante de literatura (bueno, tal vez “literatura”) sobre el
tema, sobre la cual hablaremos más en el Capítulo 3. Por ahora, considere
esto: si Si va a trabajar con contenido en Internet, necesita elaborar y
ejecutar un plan sólido para determinar si lo que hace funciona o no.
Si llega a la estrategia de contenido sin experiencia en marketing, puede
resultar difícil distinguir los enfoques amplios y genuinamente útiles de los
anuncios de Google: su camino hacia el éxito. Me gusta bastante el de Eric T.
Peterson.Análisis web desmitificadoyEl gran libro de los indicadores clave de
rendimiento, que adoptan un enfoque más holístico para la medición del
desempeño que la mayoría de los libros que se centran exclusivamente en el
recuento de visitas y el seguimiento de clics. Ambos libros están agotados.pero
Ambos están disponibles como descargas gratuitas desde el sitio web del autor
(http://bkaprt.com/cs/9/).13
Los canales difieren
En el mundo del marketing, "canales de entrega" solía significar "formas
de distribuir productos reales". Ahora bien, significa seis cosas
diferentes, así que seamos claros. Cuando digo “distribución
32LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
canal” y “estrategia de canal”, me refiero al método para hacer
llegar el contenido a la audiencia prevista. Métodos como:
• “El sitio web”: lo que piensa cuando imagina el sitio web
principal de una corporación.
• Sitios dirigidos a subconjuntos de la audiencia principal (micrositios, sitios
temáticos) o regiones específicas (a menudo traducidos o con contenido
creado para audiencias locales)
• Blogs, ya sea que vivan o no dentro de otro sitio
• Boletines
• Canales de comunicación social (Facebook, Twitter y sus
cien millones de amigos)
• Webcasts, podcasts y series de vídeos
• Revistas en línea
• Aplicaciones móviles
• Aplicaciones, publicaciones y sitios de terceros
• Contenido descargable basado en texto, como documentos técnicos, libros electrónicos e
informes especiales.
¿Y la estrategia del canal? Esa es la parte en la que utilizas todo lo que
has aprendido sobre tus usuarios y tus objetivos comerciales para
descubrir la mejor manera de hacer llegar tu contenido a tus humanos. La
gente de marketing ha estado pensando en esto durante mucho tiempo y
tiene mucho que enseñar al respecto.
Nota: Quizás hayas notado que en este libro no hablo realmente
de “contenido web”. Esto se debe a que la web es sólo una parte del
mundo del contenido en línea, y “web” versus “no web” no es una
forma especialmente útil de pensar en la distribución. "Lo
pondremos en la web" no es un plan de distribución muy útil; mucho
menos útil que "sería bueno resumirlo en el blog, publicarlo como
un artículo completo en un sitio web externo y mencionarlo". en
nuestro boletín informativo y canales de redes sociales” o “este
artículo puede ser un podcast de video, con promoción cruzada
específica del segmento en otros canales”.
INFLUENCIA #4: EL (INFO) CIENTÍFICO
Los científicos de la información vienen en muchos sabores. Algunos de ellos
son bibliotecarios, archiveros, analistas de datos, informáticos, digitales.
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO33
curadores y otros divulgadores de información con una amplia
gama de títulos. Tienen una cosa en común: trabajan en
formas de almacenar, recuperar y difundir información de
forma eficaz.
Si su enfoque nativo proviene del trabajo editorial o de marketing,
mantenga los párpados abiertos, porque esto es importante para usted. He
aquí por qué: la ciencia de la información nos dio mucho de lo que se ha
convertido en la práctica moderna de la arquitectura de la información, que
es lo que evita que nuestro costoso y esclavizado contenido se disuelva en un
charco informe de sustancia pegajosa.
Arquitectura informacional
La arquitectura de la información es el diseño de estructuras para la
información, incluidas estructuras de navegación y taxonomías de contenido.
Las personas que hacen este trabajo se esfuerzan por poner orden en el caos
y construir estructuras que ayuden a los usuarios a encontrar lo que buscan y
realizar las tareas que se propongan. Crean elementos maravillosos como
estructuras alámbricas, mapas de sitios, diagramas de páginas y flujos de
usuarios y, a menudo, también realizan una enorme cantidad de investigación
de usuarios de antemano.
Si trabaja con un arquitecto de la información, es posible que no necesite
preocuparse por los detalles del diseño estructural, excepto en áreas donde la
estrategia de contenido y la arquitectura de la información se superponen. Las
etiquetas de navegación y las taxonomías son una conjunción obvia,
particularmente para los estrategas de contenido con experiencia editorial. Los
wireframes detallados pueden unir el pensamiento estructural con el contenido
real (o al menos, muy buen contenido de ejemplo) mucho antes de que
comience el diseño visual, dando así tiempo tanto al arquitecto de la
información como al estratega de contenido para descubrir brechas y
conflictos potenciales. Sin embargo, más allá de resultados específicos, son
posibles colaboraciones aún más interesantes. El diseño a menudo requiere
aportaciones de personas y programadores de contenido, así como de
arquitectos de información; Las especificaciones del sistema de gestión de
contenidos también pueden beneficiarse de esta información.
Por supuesto, si no estás trabajando con un AI, pero estás involucrado en
un proyecto serio de creación o rediseño de un sitio, es posible que tengas que
ser el AI además de el especialista en contenido. Y mientras
34LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Se necesitan años de arduo trabajo y montones de horas dedicadas a pensar
profundamente para ser realmente bueno en arquitectura de la información (o
en cualquier otra cosa que valga la pena hacer); puede comenzar a utilizar las
técnicas y herramientas de la arquitectura de la información casi de inmediato.
Los proxy de usuario, como personas y escenarios, pueden ser tremendamente
útiles incluso si están garabateados con crayones, siempre y cuando estén
basados en investigaciones y en suposiciones razonables. Incluso los
wireframes rudimentarios pueden evitar que un proyecto sin IA caiga en el
caos, y todos los estrategas de contenido pueden beneficiarse de una
comprensión sólida de los principios de usabilidad y capacidad de búsqueda,
los cuales son esenciales para la arquitectura de la información.
Gestión de contenido
¿Sabes que todos los sitios web solían estar formados por páginas
HTML individuales codificadas? Eso apestaba.
Si no estuvo presente en esa parte de la web, considérelo como el período
de los escribas en los monasterios de la historia de la web durante el cual todo
el conocimiento humano escrito era copiado a mano por tipos muy pálidos y
con problemas de visión. La invención de la web ha sido comparada con la
introducción de los tipos móviles por parte de Gutenberg, y con razón, pero en
lo que respecta al contenido web, nuestra revolución en las comunicaciones
realmente tuvo lugar cuando los desarrolladores de software trajeron fuera de
línea los sistemas de bases de datos y plantillas de visualización de la antigua
era. mundo de la informática a la web en forma de sistemas de gestión de
contenidos.
Los primeros sistemas importantes de gestión de contenidos fueron los
pesados y costosos descendientes de los sistemas de gestión de documentos
de la vieja escuela. Así que los gestores de contenidos corporativos e
institucionales (conocidos mayormente como “webmasters” en ese momento)
fueron los primeros en salir a la luz de la gestión de contenidos. Todo el
contenido que había sido torturado en bloques de HTML de repente tuvo un
lugar en una base de datos, lo que significó que “revisar el texto estándar” de
repente significó hacer cambios en uno o dos lugares, en lugar de cinco o diez.
Los rediseños del sitio comenzaron a parecer simplemente difíciles en lugar de
completamente imposibles.
Con el tiempo, surgieron tanto el software de blogs como los sistemas de
gestión de contenidos de código abierto, y mientras el primero se volvió más
sofisticado, el segundo se hizo cada vez más fácil de usar hasta que
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO35
los dos eran indistinguibles. Cualquiera con conocimientos básicos de
informática podría publicar contenidos en línea, y los principales editores en
línea podrían hacer su trabajo de manera más eficiente y por menos dinero.
En 2010, WordPress, la aplicación de blogs convertida en CMS más
popular, tiene casi 30 millones de usuarios en todo el mundo y gestiona
aproximadamente el 12% de todos los sitios web (http://bkaprt.com/cs/
10/).14
Pero esta no es una historia sobre software. Desde que aparecieron por primera
vez, los sistemas de gestión de contenidos han sido vistos por muchas empresas
como una forma de comprar y automatizar procesos editoriales que en realidad
requieren mucho tiempo por parte de seres humanos capacitados y remunerados.
Las personas que gestionan contenidos utilizan habitualmente sistemas de gestión
de contenidos, pero también frecuentemente:
• Desarrollar requisitos de CMS
• Definir flujos de trabajo de información
• Lidiar con el control de versiones
• Gestionar la preservación de la información (archivo y
respaldo)
• Implementar y optimizar herramientas y procesos de búsqueda de sitios.
• Definir y mantener taxonomías, sistemas de etiquetado y
metadatos.
La mayor parte de la gestión de contenidos en la web se realiza bajo la
apariencia de otra función. Algunas personas que se dedican a la gestión de
contenidos son editores web. Otros son arquitectos de información,
generalistas de experiencia de usuario, webmasters, moderadores de
comunidades o miembros del personal de TI. Por otro lado, también existe
todo un campo profesional (la curación digital), completo con revistas
académicas y profesionales, planes de estudio y programas de doctorado,
que se ocupa exclusivamente de la preservación y recuperación de
contenidos.
Entrenamiento cruzado
Además de descender de otros campos, el trabajo de contenidos nunca
puede separarse por completo de las disciplinas hermanas que lo rodean.
Los estrategas de contenido necesitan comprender lo suficiente sobre
diseño visual para saber cuándo se publica el contenido.
36LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
presentarse de forma atractiva y fácil de leer; necesitan saber lo suficiente
sobre accesibilidad para planificar la disponibilidad de contenidos en una
amplia gama de dispositivos y para usuarios con discapacidades y requisitos
especiales de acceso; necesitan saber lo suficiente sobre los motores de
búsqueda para que el contenido sea visible para los usuarios de herramientas
de búsqueda internas y externas, y para mantenerse firmes en las
conversaciones con gerentes de marketing enloquecidos por el SEO.
Finalmente, está la cuestión del desarrollo de contenidos. En su
forma más pura, la estrategia de contenidos no produce contenido.
Produce planes, directrices, cronogramas y objetivos para el contenido,
pero no la sustancia en sí, excepto en la medida en que se requieran
ejemplos para ilustrar recomendaciones estratégicas. Pero si tienes la
capacidad de crear buen contenido, tendrás una ventaja real sobre los
estrategas de contenido que no la tienen.
Y ahora, basta de teoría. Es hora de observar más de cerca las
formas en que todas estas abstracciones se desarrollan en el
mundo real.
1. La URL larga: http://en.wikipedia.org/wiki/Take_point
2. Kristina Halvorson,Estrategia de contenidos para la web, (California: Nuevos Jinetes,
2009), 75.
3. Arthur Plotnik,Los elementos de la edición, (Nueva York: Collier Books, 1982), 25.
4. La URL larga: http://predicate-llc.com/media/presentation/the-day-2problem-a-tour-of-editorial-strategy/
5. La URL larga (se requiere suscripción): http://www.oed.com/
viewdictionaryentry/Entry/45960
6. La URL larga: http://www.artlies.org/article.php?id=1655&issue=59&s=1
7. La URL larga: http://blog.braintraffic.com/2010/06/curation-nation /
#comment-57973136
8. Hans Ulrich Obrist,Una breve historia de la curaduría, (Zúrich: JRP | Ringier & Les
Presses du Réel, 2009), 179.
9. El ensayo de John Walsh, “Pictures, Tears, Lights, and Seats” incluye un análisis astuto de
la actualidad en relación con la curación. John B. Cuño,Cuya musa: los museos de arte
y la confianza pública, (Princeton: Princeton University Press, 2004), 84.
10. Obrist,Una breve historia de la curaduría, 173.
11. La URL larga: http://www.alistapart.com/articles/indefenseofreaders/
12. La URL larga: http://www.leenjones.com/2009/02/rhetoric-mix/
13. La URL larga: http://www.webanalyticsdemystified.com/content/
14. La URL larga: http://wpcandy.com/presents/a-look-at-wordpress-marketsharenumbers
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO37
3
HERRAMIENTAS Y
TÉCNICAS
El trabajo diario de la estrategia de contenidos confunde a la gente por una
razón. Las cosas que hacemos cambian de un proyecto a otro y abarcan toda
la gama desde lo puramente analítico hasta lo altamente creativo. En una
industria en la que los esfuerzos de los diseñadores visuales, arquitectos de la
información, desarrolladores front-end y creadores de contenido pueden
verse en el centro del escenario cuando se lanza un nuevo sitio web, la
estrategia de contenido es una disciplina fundamentalmente detrás del
escenario.
No puedes verlo ni hacer clic en él. Es inusual que un visitante de un sitio web
pueda señalar una función y decir "¡ese es el resultado de una estrategia de
contenido inteligente!".
Quizás debido a esta opacidad, me siento tentado a definir la
práctica de la estrategia de contenidos principalmente en términos de lo
que produce. Pero aunque las listas de resultados y métodos pueden ser
útiles, no son suficientes por sí solas para explicar cómo funciona la
práctica en la vida real.
A lo largo de esta sección, presentaré una serie de herramientas y
técnicas que otros y yo hemos utilizado en proyectos de estrategia de
contenido, pero también intentaré profundizar y hablar sobre las
38LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
razones prácticas para hacer las cosas de una manera particular y
sobre los aspectos invisibles del trabajo que no aparecen en los
entregables.
Todo lo cual es una forma indirecta de hablar de metodologías.
(InsertarMandíbulastema aquí.) Entonces, analicémoslos por un
momento.
Metodologías
Debido a que nuestra disciplina es nueva y a que a menudo trabajamos con
equipos de experiencia de usuario y desarrollo web con sus propias metodologías,
los últimos años han producido una gran cantidad de debates sobre la mejor
manera de hacer una estrategia de contenido. La estrategia de contenido es lo
suficientemente diversa como para que casi todos los trabajadores de contenido
deban especializarse hasta cierto punto, y nuestras metodologías tienden a reflejar
esa especialización.
• Un estratega de contenido preocupado principalmente por
comunicación de marketingPor lo general, se centra en la marca y
los mensajes, la divulgación eficaz en todos los canales, la creación de
contenido persuasivo y el desarrollo de procesos de publicación
sostenibles. Su metodología deberá respaldar estas actividades.
• Por otro lado, un estratega de contenidos que se centra en gestión de
la informaciónNecesitará una metodología que se adapte al análisis
técnico, el modelado de datos y la reutilización de contenido a gran
escala en múltiples sistemas (sitios web, intranets, sistemas de gestión
de relaciones con los clientes, etc.).
• Especialistas en contenido que trabajan juntoconsultores de
experiencia de usuarioo como parte deequipos de desarrollo
webEs posible que necesite una metodología que funcione con
contenido técnico, educativo y de marketing, y que se adapte a la
búsqueda dentro y fuera del sitio, las taxonomías de contenido, el
desarrollo de requisitos de CMS y la arquitectura de la información.
Cualquiera que sea su situación o grado de especialización,
necesitará una metodología que respalde el trabajo que realmente
realiza y probablemente necesitará perfeccionarla de vez en cuando
para asegurarse de que siga siendo apropiada. Mi propia metodología
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS39
es simple y surgió de mi experiencia como estratega editorial en
línea que generalmente trabaja con equipos de experiencia de
usuario y desarrollo web. Aunque los entregables y los procesos
individuales que utilizo varían de un proyecto a otro, todo mi trabajo
se divide en tres categorías:
• Evaluar
• Diseño
• Ejecutar
Esta no es una cronología para cada proyecto, aunque cada proyecto
incluirá las tres fases, sino una secuencia repetible que se seguirá en
formas grandes y pequeñas a lo largo de proyectos con plazos
determinados y en el mantenimiento del contenido a largo plazo.
•
•
EvaluaciónEsto ocurre al comienzo de un proyecto y luego
nuevamente al final y, a veces, al final de cada fase. Se evalúan
investigaciones de todo tipo, al igual que las pruebas de
usabilidad y el análisis de tráfico.
DiseñoAquí no se trata de diseño visual. Incluye estrategia de
comunicación de alto nivel y propuestas para funciones de cara al
público y de back-end relacionadas con el contenido. También incluye
el diseño de planes tácticos para la creación y revisión de contenidos y
el diseño de herramientas y procesos para la gestión de contenidos a
•
largo plazo.
Ejecuciónse refiere a todas las cosas que hacemos para
convertir las estrategias en realidad: escribir y revisar contenido,
configurar flujos de trabajo de publicación, buscar y agregar
contenido, etc. Incluso en proyectos cuya ejecución no soy
directamente responsable, sigo creando ejemplos para ilustrar
recomendaciones, y esto también es una forma de ejecución.
Aunque deberías sentirte libre de usarlo, no ofrezco mi propia
metodología como One True Way, sino como un ejemplo de una
metodología optimizada para realizar ciertos tipos de trabajo de
contenido.
Y ahora, echemos un vistazo al trabajo en sí.
40LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
LAS COSAS QUE HACEMOS
Antes de profundizar, una nota sobre los “entregables”, aquellas cosas que
damos o “entregamos” a los clientes. Es una palabra ridícula y torpe.
Desafortunadamente, los circunloquios necesarios para sortearlo también son
terribles, así que seguiré usándolos. Y bueno, podría ser peor: al menos
nuestra industria evita en gran medida el “producto del trabajo”.
Aquí hay una lista completamente incompleta de entregables que
puede utilizar al realizar una estrategia de contenido:
• Pautas de accesibilidad
• Puntos de referencia
• Estrategia de canal
• Requisitos del CMS
• Planes de comunicación
• Estrategia comunitaria y social
• Políticas de moderación comunitaria
• Análisis competitivos
• Talleres de producción de contenidos.
• Planes de abastecimiento de contenido
• Guías de estilo de contenido
• Plantillas de contenido
• Calendarios editoriales
• Contenido de ejemplo
• Descripciones de funciones
• Análisis de brechas
• Recomendaciones de metadatos
• Propuestas de proyectos
• Flujo de trabajo de publicación
• Auditoría de contenido cualitativo y hallazgos
• Auditoría de contenido cuantitativo y hallazgos
• Revisión de recursos (personas, herramientas, tiempo)
• Revisiones de optimización de motores de búsqueda
• Métricas de éxito
• Taxonomías
• Análisis de tráfico
• Pruebas de usabilidad
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS41
• Personas de usuario
• Hallazgos de la investigación de usuarios
• Planes de investigación de usuarios
• Escenarios de usuario
• Recomendaciones de presentación visual
• Estructuras alámbricas
• Recomendaciones de flujo de trabajo
Con una excepción, ofreceré resúmenes de documentos y
procesos, en lugar de instrucciones detalladas. Puede encontrar
referencias para muchos de estos documentos en la sección
Recursos al final de este libro. Lo bueno de ser una disciplina tan
conversadora es que alguien, en algún lugar, probablemente esté
escribiendo una publicación de blog en este mismo momento sobre
lo que quieras saber.
Los hijos del estratega de contenidos van... ¿descalzos?
La estrategia de contenido incorpora una gama más amplia de procesos y
resultados que la mayoría de sus campos hermanos, y una cosa que rara vez
discutimos es cómo elegir el mejor enfoque para cada proyecto. Como
resultado, a menudo nos atenemos a las mismas técnicas que se repiten
fácilmente, incluso cuando no son las que mejor se adaptan a un proyecto en
particular. Cuando hacemos eso, perdemos la oportunidad de hacer un trabajo
mejor y más interesante.
Cada entregable que crea y cada reunión que dirige tiene que ver con
dos tipos de estrategia: la que está desarrollando para el proyecto y la
que está utilizando para guiar su propia comunicación con sus colegas,
empleadores y clientes. Por lo general, estas personas no serán su
público objetivo para el proyecto, pero son la audiencia de tuentregables
. No estoy sugiriendo que hagamos una investigación de usuarios y una
estrategia a gran escala para cada cliente o documento (si lo hiciéramos,
nunca haríamos nada más), pero podemos pensar estratégicamente
sobre nuestro trabajo.
Por fase: ¿cuándo sucede?
La forma más obvia de agrupar los entregables es por fase del
proyecto, especialmente si eres consultor. Puedes tener tu
42LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
propios términos para cada fase, pero ya sea que trabaje con una
agencia o solo, probablemente esté familiarizado con un proceso
que se parece a este (Figura 2):
Definición del proyecto
Análisis de investigación
Estrategia
Implementación
Gestión
Proyectos de consultoría (normalmente)
Figura 2: Una progresión de fases dentro de los proyectos de experiencia de usuario y estrategia de contenidos.
Si trabaja con un equipo de diseño, dividir su trabajo por fase del
proyecto puede ayudar a sus colegas de otras disciplinas a comprender
cómo interactuará su trabajo con el de ellos. También puede ayudar a los
clientes a comprender cómo encaja su trabajo en el proyecto en su
conjunto.
El problema con este método de pensar y hablar sobre la estrategia de
contenidos es que no dice mucho sobre cómo es realmente el trabajo. Si
sus compañeros de equipo o clientes no están familiarizados con la
estrategia de contenido, necesitará decir más sobre su trabajo que cómo
encaja en el cronograma del proyecto. Un buen lugar para comenzar es
con la función o el propósito de los entregables de su estrategia de
contenido.
Por función: ¿qué hace?
Una segunda forma de ver nuestro trabajo es considerar qué debe lograr
cada herramienta o proceso. Piense en esto como una versión detallada y
específica del proyecto para desarrollar una metodología. En un nivel
muy alto, necesita saber lo que pretende lograr, ya sea con un proyecto
de estrategia de contenido o a largo plazo en una función de estrategia
de contenido. Una vez que comprenda el objetivo de más alto nivel,
podrá trabajar hacia atrás para determinar qué necesita producir.
He aquí un ejemplo. Digamos que estoy trabajando junto con un equipo
de experiencia de usuario para rediseñar un sitio web para una gran
consultoría. El sitio web de la empresa contiene más de 5.000 piezas de
contenido y su sistema de publicación se distribuye en una docena
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS43
divisiones y ubicaciones. El resumen del proyecto explica que nuestros
tres objetivos principales son alinear la presencia en línea de la empresa
con su marca, facilitar que los clientes potenciales encuentren la
información que necesitan y brindar coherencia a las secciones del sitio
web administradas por sus distintas divisiones.
Volviendo a mi metodología subyacente, puedo determinar lo
que debo hacer para lograr nuestros objetivos:
•
Evaluar: Auditoría de contenidos cuantitativa y cualitativa; Análisis de
tráfico; revisión competitiva; investigación de usuarios, personas y
escenarios (en colaboración con la experiencia del usuario); Análisis
•
del proceso editorial.
Diseño: Resumen de comunicación (explica los objetivos del proyecto
en detalle); recomendaciones detalladas y de alto nivel sobre mensajes
generales, qué tipo de contenido agregar, de qué deshacerse y cómo
comunicarse con las diversas audiencias del sitio; recomendaciones de
metadatos (en colaboración con miembros del equipo de tecnología);
pautas de estilo editorial; flujo de trabajo de publicación; plan de
agregación y abastecimiento de contenidos; recomendaciones de
comunicación entre canales; Métricas de éxito y plan de análisis.
•
Ejecutar: Contenido de ejemplo para cada tipo de contenido principal;
plantillas de contenido para respaldar el desarrollo de contenido nuevo
antes y después del lanzamiento; taller de creación y publicación de
contenidos; guía de estilo editorial.
Eso es todo. Pensar en la función puede ayudar a liberar el
contenido de los clichés y hábitos de entrega de pintura por
números, y ayuda saber qué está tratando de lograr con cada
entregable y proceso antes de sumergirse y comenzar a intentar
hacerlo.
Por método: ¿cómo funciona?
También podría considerar colocar cada entregable que desarrolle en
un continuo con trabajo analítico objetivo en un extremo y trabajo
creativo subjetivo en el otro. Este enfoque puede ser particularmente
útil cuando trabaja con clientes o colegas que nunca han visto un
documento de estrategia de contenido y no
44LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Sepa si esperar hojas de cálculo desnudas o recomendaciones
conceptuales prolijas.
Si trazo algunos de los entregables con los que trabajo con más
frecuencia en un gráfico de acuerdo con su función (solo usaré
evaluación versus diseño para este ejemplo) y su naturaleza
(analítica versus creativa), se verá así (Fig. 3):
evaluar
Resumen del proyecto
Análisis de las deficiencias
reunión de kicko
Instantánea del flujo de trabajo
Recomendaciones de flujo de trabajo
Investigación de usuarios
Proxys de usuario
Calendario editorial
Plan de comunicación
Estrategia del canal de entrega
Recomendaciones de diseño de funciones
guía de estilo de contenido
Plantillas de contenido
Pautas comunitarias y sociales.
Pautas de voz y tono.
analítico
creativo
Auditoría de contenido
diseño
Fig. 3: Contenidos entregables y procesos trazados según función y naturaleza.
En la vida real, pocos documentos de contenido son 100% analíticos
y casi ninguno es 100% creativo, pero tener un sentido del
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS45
El carácter de cada pieza de trabajo puede ayudar a agilizar el proceso de
desarrollo. Si trabaja con un equipo de personas contentas, este tipo de
desglose también puede ayudarle a descubrir cómo dividir el trabajo de
manera que aproveche las diversas habilidades de sus colegas. ¿Tienes
un nerd de datos a mano? Póngala en esa auditoría de contenido y
análisis de brechas. ¿Y tu especialista en contenidos que solía editar una
revista? Deje que él dirija las recomendaciones de diseño de funciones y
el trabajo de voz y tono.
Por audiencia: ¿para quién es?
Los programadores rara vez presentan código sin formato en las
reuniones con los clientes. Por cada composición de diseño visual o
prototipo de interfaz que se envía al cliente (o gerente), hay docenas o
cientos de bocetos en servilletas y pizarras que nadie fuera del equipo
central ve jamás. Del mismo modo, debemos resistir la tentación de
mostrar a nuestros clientes todo lo que hacemos.
Algunos documentos son sólo para usted, para refinar su pensamiento y
organizar su trabajo; algunos son mejor utilizados por arquitectos de
información, diseñadores visuales o desarrolladores de CMS; algunos están
destinados a ofrecer ideas a los clientes para su aprobación o revisión. Cada
uno puede ser valioso, pero es bastante raro que todos tengan la misma
audiencia. A algunos clientes no les sirven mejor las hojas de cálculo o los
documentos de contenido detallado: necesitan resúmenes ejecutivos y
cualquier pregunta pertinente que haya surgido durante el desarrollo del
documento, pero no el contenido en sí. Por el contrario, los miembros de
nuestros propios equipos a menudo requieren detalles que los clientes y
gerentes no requieren. Los arquitectos de la información, por ejemplo, a
menudo necesitan saber mucho más sobre la naturaleza, estructura e
importancia relativa de cada tipo de contenido de lo que un cliente jamás
querrá ver.
Dale a la gente lo que necesita y no la inundes con cosas que no
necesita. Algunos clientes querrán ver absolutamente todo, pero si
usted establece como regla general mostrar menos, sus ciclos de
aprobación pueden avanzar más rápidamente y no tendrá que decir
"Eso no es algo de lo que podamos hablar todavía" más de una vez.
tres o cuatro veces por presentación.
46LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Considere a su audiencia en la selección, presentación y
preparación de sus entregables, e incluso a su cliente o gerente con
más exceso de trabajo le resultará más fácil brindarle la
retroalimentación y la aprobación que necesita.
Sobre ser un defensor
Casi todo proyecto contiene dos conjuntos de necesidades que se mantienen en
tensión: las necesidades del cliente y las necesidades del usuario. En proyectos
exitosos, estos dos conjuntos de necesidades tienden a ser complementarios, pero
también encontrará situaciones en las que las necesidades del cliente y del usuario
parecen entrar en conflicto. En esta situación, los especialistas en contenido están
bien posicionados para actuar como defensores de los usuarios, ya que a menudo
nos resulta más fácil encontrar y citar investigaciones de usuarios para respaldar
nuestras posiciones que los diseñadores visuales rehenes de la afición personal de
un cliente por el malva.
En la práctica, esto significa que cuando alguien dicta que un
determinado contenido debe estar en la página de inicio (o página
de destino, o su equivalente moral), debes intentar descubrir si
hacerlo ayuda a los usuarios. Si no es así, es posible que no pueda
descartar la directiva por completo; estas instrucciones a menudo
surgen de conflictos políticos internos intratables. Pero si puede
descubrir el razonamiento detrás de la solicitud, podrá sugerir
modificaciones que hagan que el contenido sea más útil o
recomendar una ubicación alternativa destacada que beneficiaría a
más lectores.
Esto puede ser tan complicado interpersonalmente como parece, pero es una
habilidad que se puede aprender. Un par de cosas a tener en cuenta:
• Actuar como defensor del usuario no le convierte en un idealista poco
práctico. Como hemos aprendido de nuestros colegas editoriales,
Si tu contenido no funciona para el usuario, ya has fracasado. La
defensa del usuario es simplemente una forma de garantizar que un
proyecto logre los objetivos comerciales.
• Las personas u otros usuarios proxy que usted o sus colegas hayan
creado son la mejor copia de seguridad que podría desear. Regrese
a estas herramientas cuando necesite validar opiniones, ya sean
suyas o de otra persona.
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS47
• Es muy fácil para los especialistas en contenidos verse arrastrados a
conflictos internos. No dejes que suceda.
Los estrategas de contenido también deben actuar como defensores
del contenido, lo cual es una propuesta ligeramente diferente. Siempre
que alguien propone una nueva característica o un cambio importante en
el plan, es necesario descubrir (con tacto) los requisitos de contenido que
acompañan a esa decisión y determinar si son realistas o no.
DEFINICIÓN DEL PROYECTO
Ya sea que esté trabajando como consultor o realizando un proyecto
interno, cualquier cosa más grande que la publicación y el mantenimiento
de rutina necesita una fase de definición del proyecto. En proyectos muy
grandes, esa fase podría llevar meses. Para un pequeño proyecto de
renovación interna, puede llevar quince minutos. Lo que importa es que
se tome el tiempo para aclarar lo que se pretende lograr con el proyecto y
asegurarse de que todos los que necesitan estar de acuerdo en ese punto
lo hagan.
¿Qué estamos haciendo y por qué?
Para los consultores, la definición del proyecto generalmente comienza con
una RFP (“solicitud de propuesta”) u otro documento inicial del cliente. El
trabajo de contenido no puede divorciarse de los objetivos comerciales, por lo
que las personas encargadas del contenido deben saber lo más posible sobre
la comprensión que tiene el cliente de sus objetivos. Si viene después de que se
haya firmado el contrato, solicite siempre ver estos documentos y cualquier
propuesta creada en respuesta a ellos, y asegúrese de que la estrategia de
contenido esté representada en las reuniones iniciales internas y con los
clientes.
Los proyectos complejos suelen requerir la preparación de unresumen
creativooresumen de comunicaciónoresumen del proyecto: un documento que
explica claramente lo que se espera que haga su equipo. Si desea que el
proyecto se desarrolle sin problemas, asegúrese de contribuir a este
documento para que las necesidades de contenido se integren desde el
principio.
Si estás en un equipo interno, probablemente no verás nada tan
formal como una RFP y una propuesta, pero no descuides
48LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
definición del proyecto. Los proyectos internos son notoriamente difíciles de
precisar, y si se permite que los objetivos y requisitos de quienes toman las
decisiones sigan siendo confusos, el proyecto se verá afectado más adelante.
Conozca a las partes interesadas
Ya sea que sea consultor o miembro del personal, querrá realizar (u
observar) una investigación de las partes interesadas.
Las partes interesadas son las personas del lado del cliente que son
responsables o están muy interesadas en el éxito de un proyecto. En un
proyecto grande, las partes interesadas probablemente incluirán ejecutivos,
líderes de departamento o equipo y miembros del personal interno que
trabajan más estrechamente con el contenido o con el sitio web en general. En
un proyecto pequeño, es posible que necesite realizar sólo un puñado de
entrevistas con las partes interesadas; en un proyecto muy grande para una
organización grande, es posible que necesites varias docenas.
Planificar entrevistas con las partes interesadas (y convertirse en un buen
entrevistador en general) requiere reflexión y experiencia. Es una habilidad que
vale la pena aprender, incluso si planea aprovechar su trabajo en
investigaciones realizadas por otros, porque no importa qué tan bueno sea su
plan de entrevista inicial, es casi seguro que necesitará hacer preguntas de
seguimiento una vez que el proyecto esté en marcha.
Una vez que haya recopilado toda la información posible de las RFP,
las propuestas, las reuniones iniciales y las entrevistas con las partes
interesadas, es hora de resumirla en algo que pueda utilizar. En el
capítulo 5 deEstrategia de contenidos para la web, Kristina Halvorson
ofrece un método excepcionalmente sensato y práctico para organizar
este tipo de información, basado en procesos desarrollados en
colaboración con Melissa Rach de Brain Traffic. Este método divide la
información que recibe de clientes o gerentes enobjetivos de negocio,
táctica,requisitos, yobjetivos del proyecto, con grandes círculos y estrellas
dibujadas alrededor de los objetivos del proyecto. Parafraseando a
Kristina:
• Los objetivos empresariales son los objetivos generales que toda una organización
intenta alcanzar. Para seleccionar un ejemplo bien conocido, uno de los objetivos
comerciales de Google es "No seas malvado".
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS49
• Las tácticas son todas las solicitudes detalladas y específicas que escuchará una y
otra vez en las entrevistas con las partes interesadas. "Aclarar la navegación" y
"mejorar la búsqueda" son dos que surgen con frecuencia.
• Los requisitos son los objetos inmuebles del proyecto: fecha de
lanzamiento, presupuesto del proyecto, personal disponible, etc.
• Los objetivos del proyecto viven bajo las metas comerciales y por encima de
las tácticas, respetando los requisitos. Son cosas que realmente puedes
lograr con una estrategia de contenido, como "cambiar nuestro sitio web
para reflejar nuestro nuevo enfoque organizacional en la educación".
En serio, esta sección vale el precio de compra del libro por sí
sola, así que cómprala y léela.
¿Cómo sé cuando es amor?
Para completar la fase de definición del proyecto, necesitará saber qué
significa “éxito” para el proyecto, y eso significa que tendrá que decidir qué
medir. Algunas personas llaman a esto “métricas de éxito”, lo cual está
bastante claro, pero a mí me gustan las “condiciones de victoria”, un término
tomado prestado del mundo del diseño de juegos. En ajedrez, la condición de
victoria es el jaque mate. En Guerra, no se están quedando sin cartas. En el
juego de Go, controlas la mayor cantidad de territorio. En todos estos casos,
está claro lo que hay que hacer para ganar, y esa es una gran cualidad que
emular.
Una medida de éxito que, de hecho, no se puede medir es una
pésima medida de éxito. Intente convertir tantas metas suaves y
aspiracionales como sea posible en criterios de éxito y hágalas lo
suficientemente específicas como para que pueda saber si las ha
cumplido o no. Si está intentando aumentar el tráfico o las
suscripciones, ¿qué números intentará alcanzar? ¿Son esas cifras
posibles y realistas? ¿Cuándo necesitas alcanzarlos para que
cuente como una victoria? ¿Cómo sabrás si has logrado otras
metas más suaves?
Una vez que haya documentado las condiciones de victoria para su
proyecto, es una buena idea recopilar toda la información de definición de su
proyecto en un solo lugar. Si se lo muestra a su cliente o empleador, es posible
que incluso desee crear un resumen formal en forma deresumen del proyectoo
resumen de comunicación.
50LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
INVESTIGACIÓN Y EVALUACIÓN
Ahora que sabe todo sobre los objetivos de su proyecto y los deseos de sus
clientes, es hora de comenzar la verdadera investigación.
Usuarios: quiénes son y qué quieren
Los equipos de desarrollo web modernos suelen comenzar los proyectos realizando
investigaciones de usuarios y desarrollando herramientas que mantienen las
necesidades de los usuarios en el centro del proyecto; Lo mismo ocurre con las
interacciones de contenido exclusivo. El propósito de la investigación de usuarios es ir
más allá de suposiciones, conjeturas y estereotipos para descubrir lo que sus
lectores, espectadores y oyentes humanos realmente quieren y necesitan.
¿Quién realiza la investigación de usuarios? Depende del proyecto. Los
arquitectos de la información y los diseñadores de experiencias de usuario han sido
pioneros en la mayoría de las técnicas involucradas y frecuentemente hacen la
investigación ellos mismos, pero los estrategas de contenido pueden ser
perfectamente buenos investigadores. Mi preferencia es trabajar con una persona
de IA o UX siempre que sea posible, incluida la fase de investigación del usuario.
Los equipos internos a menudo se ven tentados a confiar en la
comprensión informal y gradualmente adquirida de sus usuarios. Este
tipo de conocimiento es valioso, pero si no lo complementa con una
investigación disciplinada, corre el riesgo de pasar por alto necesidades
importantes pero ocultas. Si está trabajando en un proyecto interno
informal, puede verse tentado a posponer la investigación de usuarios
hasta que haya desarrollado un "primer paso" en el contenido. Sólo
recuerde que incluso si cumple con todos los requisitos del proyecto y
comprende completamente lo que sus empleadores esperan ver, si la
gente no lee, mira o escucha su contenido, ha fracasado.
Entrevistas, luego representantes
Las entrevistas suelen ser el primer paso y, al igual que con las
entrevistas a las partes interesadas, seleccionar y entrevistar a los
participantes es todo un arte. La delicadeza con la que aborde este
trabajo puede afectar drásticamente la utilidad de la información que
reciba.
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS51
Una vez que usted o su equipo hayan completado sus entrevistas iniciales
con los usuarios, puede desarrollarapoderados de usuario. Estos sustitutos
de usuarios individuales sintetizan la información que ha aprendido y le
brindan a su equipo un conjunto de posibles necesidades y acciones de los
usuarios que pueden utilizar para validar sus ideas. Los servidores proxy de
usuario incluyenpersonas, escenarios de usuario,casos de uso, yflujos de
actividad, todos los cuales han sido discutidos extensamente en otra parte. Al
final, importa menos si creas documentos formales y sofisticados o si dibujas
muñecos en una pizarra. Lo que importa es que alguien lo haga.
Mientras realiza la investigación de usuarios, puede comenzar una
revisión del contenido existente del proyecto. Hacer estos dos tipos de
investigación bastante diferentes al mismo tiempo puede parecer un poco
desalentador, pero es una excelente manera de asegurarse de estar
completamente inmerso en el mundo de su cliente y en el de sus
usuarios.
Bienvenido a la hoja de cálculo: inventarios de contenidos
Antes de ir mucho más allá, necesitamos descubrir qué contenido ya
existe; Este paso a menudo se denomina auditoría cuantitativa o
inventario de contenido. La web está llena de consejos útiles sobre cómo
realizar auditorías de contenido, por lo que me limitaré a un breve
resumen. Básicamente, creará un mapa del sitio extremadamente
detallado que represente cada página y otro contenido del sitio web con
el que está trabajando, junto con cualquier otro contenido existente que
pueda terminar en el sitio, pero que actualmente esté activo. en otra
parte.
Para cada contenido, un inventario generalmente enumera:
• título,
• formato (texto estándar, vídeo, PDF, etc.),
• URL u otra ubicación,
• tipo de contenido (página de destino, artículo, página de soporte, página de
contacto, etc.), y
• “propietario” (persona responsable del mantenimiento).
52LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
En mi oficina, los grandes inventarios implican mucho café negro,
algunas noches hasta tarde y una lista de reproducción de música
cuestionable pero alegre en la que destaca la banda sonora del
videojuego de colección de objetos Katamari Damacy. Lleva bastante
tiempo inventariar exhaustivamente un sitio grande, pero es la única
manera de comprender realmente con qué tiene que trabajar.
Sacrificio del rebaño: auditorías cualitativas
En algún momento durante o después de su inventario, querrá
realizar una auditoría cualitativa de parte o de todo su contenido
existente. Como sin duda habrás deducido, eso implica evaluar la
calidad del contenido. Esto puede parecer sencillo, pero existe un
desafío importante: ¿cómo se evalúa el contenido cuando no sabes lo
que estás buscando? Claro, puedes saber si el contenido está mal
escrito, pero hasta que sepas más sobre las necesidades de tus
usuarios, ¿cómo sabrás si el contenido está funcionando?
No puedes. Y eso es lo principal que afecta el momento de una
auditoría cualitativa. A menos que el momento de la auditoría esté
completamente fuera de su control, planifique tener completa su
investigación de usuarios y algunas personas u otros representantes
disponibles antes de comenzar a evaluar la calidad. Hacerlo le permitirá
evaluar su contenido basándose en los principios básicos descritos en la
primera sección de este libro: ¿Es apropiado? ¿Útil y centrado en el
usuario? ¿Claro, consistente y conciso? ¿Ha recibido el soporte adecuado
o está desactualizado o es inexacto?
La forma de medir esas cualidades depende de usted, y también
tendrá que decidir si tiene o no el tiempo y los recursos para completar
una auditoría completa de todo el contenido que ha inventariado, o si
necesita centrarse en las secciones representativas. solo.
Más adelante, cuando empiece a recomendar cambios, deberá
poder decirle a su cliente o gerente cuánto trabajo llevará
implementar sus recomendaciones. Las auditorías son la forma de
descubrirlo. (Si trabaja internamente o realiza tareas de
mantenimiento, también son una base excelente para controles de
calidad continuos y actualizaciones de contenido).
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS53
Otros recursos
La evaluación de recursos implica más que auditorías de contenido.
Para proyectos medianos y grandes, querrá documentar el flujo de
trabajo de publicación: cómo se planifica, crea, aprueba, produce y
mantiene el contenido. También necesitará saber quién está
disponible para crear y revisar contenido a corto plazo y cómo son los
presupuestos de contenido para poder hacer recomendaciones
realistas sobre el desarrollo y mantenimiento de contenido.
Si está diseñando un sitio desde cero, no tendrá mucho contenido que
auditar, pero aun así debe documentar los recursos de contenido
disponibles: escritores, ilustradores u otros productores de contenido,
colecciones de fotografías, multimedia existente, recursos de producción
como tiempo de estudio y pronto.
Finalmente, este es el momento de:
• realizar cualquier análisis de motor de búsqueda y de tráfico indicado durante
la definición del proyecto,
• hacer cualquier revisión de usabilidad o accesibilidad apropiada para el
proyecto, y
• documentar el estado actual de las iniciativas de
internacionalización, localización y traducción aplicables.
Es posible que descubra que puede integrar algunos o todos estos
procesos en el inventario y la auditoría de contenido. Una vez que haya
terminado con todo, escriba un breve resumen que describa su proceso,
los criterios de evaluación y los principales hallazgos. Este documento de
hallazgos será útil para una audiencia mucho más amplia que sus hojas
de cálculo.
que verdeessu pasto?
Arevisión competitivageneralmente significa una miniauditoría del
contenido publicado por organizaciones que compiten con la suya (o la
de su cliente), aunque para algunos proyectos, es posible que una
revisión competitiva en realidad no se trate de competidores. Para un
proyecto con una división de la empresa, puede revisar las prácticas de
contenido de otras divisiones, así como las de rivales externos. Para las
organizaciones sin fines de lucro, es mejor que revisen sitios que realicen
tareas paralelas u organizaciones con funciones similares.
54LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
audiencias o marcas, que intentar estudiar solo organizaciones que
trabajan en el mismo sector que el suyo.
En lugar de llenar hojas de cálculo con revisiones de contenido detalladas,
casi siempre puedes salirte con la tuya con un toque más ligero durante una
revisión competitiva. Revise el contenido que ha identificado para su revisión
de manera sistemática, describiendo en términos generales lo que encuentre,
tomando nota especial de cualquier característica o contenido que se destaque
como particularmente excelente o especialmente horrible. Al final, usted debe
tener una idea general de “lo que hay ahí fuera”, así como una lista de cosas
que parecen funcionar bien y cosas que definitivamente deben evitarse.
Síntesis
Una vez que haya recopilado toda esta información, es hora de descubrir qué
es lo que realmente ha aprendido. Podrías aprovechar esta oportunidad para
producir un informe formal de veinte páginas, o simplemente enviar algunos
correos electrónicos y tener algunas conversaciones en el pasillo; lo ideal
probablemente esté en algún punto intermedio.
Este es un buen momento para transmitir los aspectos más destacados de
sus auditorías de contenido y revisiones competitivas, incluida cualquier
solución de “solución rápida” (arreglar páginas rotas, corregir errores
ortográficos y datos inexactos, cambiar archivos inaccesibles a versiones
accesibles) que se puedan aplicar al sitio actual. sin ralentizar el resto del
proyecto. También es un buen momento para modificar el resumen del
proyecto para documentar cualquier cosa que haya aprendido y que haya
cambiado su comprensión fundamental del proyecto.
Al final, lo que importa es que sus colegas comprendan los
resultados de la investigación de manera que les permitan hacer un
mejor trabajo y que su cliente comprenda las implicaciones de los
resultados para el resto del proyecto.
ESTRATEGIA Y DISEÑO
Una vez que haya definido objetivos claros del proyecto y medidas de éxito, y
haya logrado una comprensión profunda de las necesidades de los usuarios y
los recursos existentes, estará listo para comenzar la parte estratégica de la
estrategia de contenido. Esto significa tomar todo lo que has aprendido en las
dos primeras fases del proyecto y desarrollar
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS55
un conjunto de conceptos, planes y pautas para crear y mantener contenido que
satisfaga las necesidades del usuario y los objetivos del proyecto.
Al leer las páginas siguientes, es posible que se pregunte por qué
todas estas recomendaciones y pautas de contenido no se crean y
entregan de una vez. En proyectos pequeños o informales, algunos de
ellos pueden serlo, e incluso en proyectos más grandes, normalmente se
pueden presentar varios tipos de trabajo al cliente al mismo tiempo. Los
he presentado en la secuencia que ves aquí porque, especialmente en
proyectos más grandes, cada lote de trabajo alimenta al siguiente. Sin
comprender sus mensajes principales y la estructura de su sitio, no
puede hacer recomendaciones sobre cómo comunicar esos mensajes.
dentrola estructura del sitio; sin aprobación para cambios importantes y
grandes ideas nuevas, es una locura desarrollar los pequeños pero
importantes detalles que darán vida a esos conceptos.
Al igual que el diseño visual y la arquitectura de la información, la estrategia de
contenido es un proceso iterativo, que avanza gradualmente de lo general a lo
específico. En la década de 1990, cuando cargabas una página web con imágenes
JPEG en línea, empezaban pareciéndose a personajes clásicos de Nintendo y poco a
poco se iban destacando. De la misma manera, el trabajo de su estrategia de
contenido evolucionará gradualmente desde contornos abstractos y en bloques hasta
detalles fotográficos nítidos.
Mensajes
Algunos proyectos y organizaciones requieren un trabajo de estrategia
de contenido que se centre principalmente en optimizar el contenido
existente, llenar algunos vacíos aquí y allá y establecer procesos sólidos
y sostenibles para el flujo de trabajo y la gobernanza. Otros requieren
un trabajo sustancial de desarrollo creativo y el avance de nuevos
conceptos.
De cualquier manera, necesita documentar las ideas principales (los
mensajes discutidos en el Capítulo 1) que transmitirá a sus usuarios. Cada
audiencia separada probablemente tendrá su propio subconjunto de
mensajes que se encuentran bajo el paraguas de mensajes de todo el
sitio. Si la organización ya tiene una lista de mensajes a comunicar,
simplemente puede adoptar aquellos que tengan sentido para su
proyecto. Si no es así, deberá colaborar con los equipos adecuados para
desarrollar uno. No tengas miedo de
56LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
dé tarea al cliente, o a su personal de marketing/comunicaciones
corporativas, si forma parte del personal.
Aunque usted puede desarrollar algunos mensajes desde cero, la
mayoría probablemente surgirán de la estrategia de comunicación
existente de su cliente. Si carece de una estrategia de comunicación
sobre la cual desarrollar su trabajo de contenido, planee dedicar más
tiempo a obtener la aprobación de sus recomendaciones de alto nivel,
porque es probable que generen un debate interno sustancial.
No se estanque en el desarrollo del mensaje. Los mensajes son
importantes, pero son una herramienta interna y, como tal, deben
desarrollarse sólo hasta el punto de su utilidad óptima. Pasar una semana
extra jugueteando con la copia del mensaje significa perder una semana
que probablemente no puedas permitirte perder. Como señala Halvorson:
1
Los mensajes no son contenido. Se utilizan para dar forma al contenido.
Entonces, a medida que crea su contenido para cada página y componente,
interpretará el mensaje para la audiencia y el contexto de la página.
Una vez que tengas las ideas principales que necesitas comunicar
ordenadas en una jerarquía, valídalas con el cliente, revísalas y sigue
adelante.
Grandes conceptos
A medida que comience a comprender la estructura de su contenido, es
posible que desee comenzar a introducir desviaciones importantes del
contenido y las funciones existentes a sus colegas y clientes. No a nivel de
estructura alámbrica, ni hablando de páginas específicas, todavía no es el
momento para eso. Piense en esta parte del proyecto como el equivalente a un
discurso particularmente atractivo en el mundo de la publicidad: está
introduciendo nuevos conceptos y grandes ideas, no ajustes ni revisiones
menores.
Hay dos razones para introducir cambios conceptuales importantes
antes de que comience el diseño estructural. Primero, al introducir
explícitamente grandes cambios comoestrategias, podrá descubrir
lagunas en sus suposiciones y realizar las correcciones necesarias antes
de comenzar a desarrollar planes tácticos. En segundo lugar, cuando
introduces nuevos conceptos desde el principio, das grandes,
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS57
organizaciones complejas una oportunidad de adaptarse a nuevas formas de
pensar. Hacerlo casi siempre suaviza la resistencia reflexiva a nuevas ideas y le
da a usted (y a sus defensores en el equipo del cliente) tiempo para disipar los
temores y ganarse a las partes interesadas dudosas. Entonces, ¿qué se
considera un concepto importante?
• Cambios sustanciales en el público objetivo
• Nuevas funciones importantes relacionadas con el contenido: blogs,
podcasts, wikis y otras bases de conocimientos, funciones editoriales
(artículos, ensayos, estudios de casos), tutoriales en vídeo, etc.
• Grandes cambios en la voz y el tono.
Las recomendaciones conceptuales siempre deben incluir la justificación
estratégica detrás del cambio propuesto y deben respaldar esta
justificación con hallazgos de investigaciones de usuarios, partes
interesadas y competitivas.
Una vez que tenga la aprobación de las ideas y conceptos generales
que darán forma al contenido de su proyecto, puede comenzar a
elaborar planes y recomendaciones para el contenido real. Es posible que
desee crear un conjunto detallado de pautas y necesidades de contenido
para cada sección del sitio y canal de entrega, o puede que solo necesite
breves pautas escritas combinadas con plantillas de contenido y
ejemplos de contenido bueno y malo.
Diseño estructural
En algún momento de cada proyecto en línea, alguien tiene que decidir qué
se incluirá en un sitio web y, a veces, qué se incluirá también en otros canales.
Esta secuencia de decisiones tendrá en cuenta todo el trabajo realizado en la
fase de definición del proyecto y todo lo descubierto a través de la
investigación de los usuarios y las revisiones competitivas para crear un
diseño estructural que satisfaga las necesidades de los usuarios y sirva a los
objetivos comerciales. Los resultados pueden incluir unamapa del sitioy un
conjunto deestructuras alámbricas(reemplazado en algunos proyectos por
diagramas de descripción de página), a veces acompañado deflujos de
usuarios.
Entonces, ¿es esto una cuestión de arquitectura de la información o parte de la
estrategia de contenido?
58LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Esta es una gran pregunta y hay muchas respuestas; no hay dos iguales:La
arquitectura de la información es un subconjunto de la estrategia de contenido. Las
funciones de estrategia de contenido deben integrarse en la arquitectura de la
información como los arándanos en la masa para muffins. El diseño de la
experiencia del usuario incluye todo, contenido o no.
En mi experiencia, es muy fácil para los arquitectos de la información
brillantes (o personas de UX que hacen arquitectura de la información)
subestimar la importancia de la planificación editorial, la voz y el tono, y
las pautas detalladas para la creación de contenido. Y a la inversa, es muy
fácil para las personas altamente capacitadas en contenido subestimar
cuánto tiene que ver la arquitectura de la información con cosas distintas
al contenido: los detalles delicados del comportamiento de las
aplicaciones y el diseño de interacción, en particular. Soy un gran
admirador de las colaboraciones entre arquitectos de la información que
se preocupan por las preocupaciones editoriales y estrategas de
contenido que aman la estructura y hablar sobre datos. Pero cualquiera
que sea su situación, es importante conocer el diseño estructural, aunque
sólo sea para poder brindar comentarios y apoyo útiles.
Dicho esto, no encontrará Arquitectura de la información 101 en este
texto. En los últimos veinte años, la arquitectura de la información (y sus
primos el diseño de interacción y el diseño de experiencia de usuario) se
han convertido en campos altamente sofisticados con una importante
cantidad de literatura profesional. Incluso si solo se sumerge en las aguas
del diseño estructural, le recomiendo que se tome el tiempo para
aprender los conceptos básicos de los principios, metodologías y
entregables del diseño de IA.
Recomendaciones de contenido a nivel de sitio
Una vez que tenga un mapa del sitio y estructuras alámbricas con las que
trabajar, podrá volver a los objetivos comerciales y las necesidades de los
usuarios que recopiló al comienzo del proyecto y comenzar a desarrollar los
detalles de su plan de contenido.
Los sitios web grandes con mucho contenido se beneficiarán de las
recomendaciones de contenido para cada sección del sitio, como se
muestra en el mapa del sitio y en los esquemas. Se trata principalmente
de un ejercicio de organización, ya que habrás recopilado la información
pertinente en fases anteriores.
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS59
Piense en esto como su última oportunidad para hablar sobre
estrategias subyacentes, porque de ahora en adelante todo será
planificación táctica. Las recomendaciones de contenido de alto nivel suelen
incluir algunos o todos los siguientes:
• Mensajes primarios y secundarios a comunicar en el
contenido de cada sección
• Audiencias primarias (y a veces secundarias) a las que se dirigirá el
contenido de cada sección.
• Notas sobre la integración de nuevas funciones importantes relacionadas con el
contenido en el sitio
• Recomendaciones tempranas sobre voz y tono.
• Recomendaciones sobre la integración de funciones comunitarias
(comentarios, foros, etc.)
• Una discusión sobre cómo el contenido servirá a cada una de las
principales audiencias del sitio.
• Recomendaciones sobre canales de entrega para los distintos tipos de
contenido con los que está trabajando (sitio web, correo electrónico,
redes sociales, etc.)
Pautas de contenido a nivel de página
Los wireframes son cosas maravillosas. Permiten a los arquitectos de la
información representar la estructura sin implicar nada sobre el diseño
visual, y brindan a los estrategas de contenido un esquema básico sobre
el cual organizar el contenido. Pero aunque a menudo parecen
representar la función de cada página, necesariamente omiten muchos
detalles que serán de importancia crítica para las personas que
eventualmente desarrollen el contenido del sitio, como lo que se supone
que debe lograr el contenido de cada página. , cómo se relaciona con el
contenido de otras partes del sitio, de dónde vendrá el contenido y cómo
se supone que debe verse y sonar.
A menos que estés trabajando en un proyecto muy pequeño, querrás
desarrollar pautas de contenido que vayan junto con los wireframes. Utilizo
una combinación de recomendaciones escritas detalladas, una guía de estilo
de contenido y plantillas de contenido (descritas a continuación) para
comunicar estas pautas. Dependiendo del alcance y los objetivos del proyecto,
como se documenta en la definición del proyecto.
60LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Fase: las pautas escritas incluirán algunos o todos los
siguientes:
• Pautas de voz y tonos para todo el sitio y para secciones específicas
• Estrategias para enlazar contenidos en todo el sitio
• Notas sobre la integración de contenidos publicitarios, cuando
corresponda
• Lineamientos y políticas sociales y comunitarias.
• Recomendaciones para crear contenido multimedia útil
y accesible
• Planes de metadatos (datos que describen otros datos)
Una guía de estilo de contenido incluye notas sobre la elección de
una guía de estilo estándar, pautas de estilo interno (desviaciones o
adiciones a la guía de estilo estándar), especificaciones para
imágenes y multimedia, y pautas para estilos no estándar en las
redes sociales u otros canales ( blogs ejecutivos, por ejemplo).
El contenido de las recomendaciones escritas y la guía de
estilo se reforzará en un entregable aún más detallado llamado
plantilla de contenido.
Plantillas de contenido en 60 segundos
Una plantilla de contenido es un documento simple que tiene dos
propósitos: es un complemento a nivel de párrafo para los wireframes de
su sitio web y es un medio simple y efectivo de obtener información útil
de las personas que tienen información a las personas que pueden
comunicar esa información. Cada plantilla contiene información sobre un
tipo específico de página (o módulo de contenido) en su sitio web: páginas
de destino de secciones, artículos, páginas de productos, biografías del
personal, ofertas de trabajo, etc.
Al proporcionar a sus expertos una estructura para completar los espacios
en blanco para sus borradores de contenido, puede ser bastante explícito
sobre lo que quiere (y no quiere) y puede ayudar a salvar a sus escritores del
parpadeo hipnótico de un cursor en una página en blanco, de la que tantos
han sido víctimas.
Por supuesto, antes de poder crear plantillas de contenido,
debe decidir qué pretende hacer cada página. El propósito de
cada página debe surgir de una combinación de su usuario.
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS61
y la investigación de las partes interesadas, los mensajes que ha
documentado y los esquemas con los que está trabajando. También
necesitará tener una idea bastante clara de cómo la nueva estructura
representada en el mapa del sitio y los esquemas coincide con el
contenido que ya existe; para esto, deberá volver al inventario de
contenido y buscar coincidencias entre el contenido nuevo. necesidades
y recursos de contenido antiguos.
Después de eso, puedes crear una plantilla de contenido en cuatro sencillos
pasos (figura 4):
1. En un documento de texto, enumere cada pieza de información que
debe estar en la página, seguida de piezas de información opcionales.
2. Después del nombre de cada fragmento de contenido, observe lo que se supone
que debe lograr ese contenido. Por ejemplo, si los resúmenes de artículos
aparecen en los resultados de búsqueda públicos, así como en las
herramientas internas de gestión de contenidos, deben ser inteligibles para el
público externo. Una lista de beneficios del producto debe centrarse en cómo el
producto ayudará a sus lectores objetivo.
3. Enumere sus especificaciones para cada contenido: recuento ideal de
palabras, estilo de uso de mayúsculas, lista versus párrafo versus
encabezado y cualquier nota como "evite la jerga en esta sección; busque
palabras que tengan sentido para alguien que no sea un especialista". o "si
puedes reemplazar esta descripción con una captura de pantalla y un buen
título, hazlo".
4. Proporcione contenido de ejemplo para cada contenido de la plantilla. Para
piezas que se pueden crear de varias maneras (una lista o un párrafo, una
captura de pantalla o un videoclip), proporcione ejemplos de todas las
opciones siempre que sea posible.
PLANIFICACIÓN PARA LA CREACIÓN DE CONTENIDO
La creación de contenido abarca redacción, ilustración, visualización de
información, producción de metadatos y equivalentes de texto, y
redacción de interfaces, y está respaldada por una dirección creativa y
un liderazgo editorial tradicional.
62LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Tal vez notes que no he escrito “escritura web”, y hay una razón para
ello: si bien es cierto que escribir para la web es diferente de escribir
para impresión, también es cada vez más cierto que “la web” es sólo una
parte de un panorama editorial más amplio en Internet. Escribimos para
la web, pero también para aplicaciones, correo electrónico, dispositivos
móviles y una multitud de servicios que abarcan múltiples categorías.
Este no es un manual de escritura, ni un libro sobre comunicación en
general, no porque no sean tareas centrales y vitales, sino porque el
mundo no necesita otro libro sobre los conceptos básicos de la escritura
web y los principios de la comunicación visual. Pero todos los estrategas
de contenido deben comprender los desafíos inherentes al desarrollo de
contenido y ser capaces de dirigir la producción de contenido que cumpla
con los requisitos del proyecto.
Sólo hay tres formas de producir contenido. Puede obtenerlo de
creadores dedicados, de expertos internos, o puede evitar el
problema por completo agregando el contenido de otra persona. En
el mundo de fantasía del que surgen muchos planes de marketing,
estos tres métodos son igualmente útiles y totalmente distintos. En
realidad, son complejos, confusos y, a menudo, inseparables entre sí.
Creadores dedicados
•
Ventajas: Los redactores, productores de vídeo y comunicadores
independientes o en plantilla tendrán el tiempo necesario para crear
el contenido que necesita. También serán muy buenos en su trabajo
(o no los habrías contratado).
• Contras: No importa quién escribirá tu texto o creará tus
ilustraciones y vídeos, alguien debe decidir qué comunicará. Si
su contenido necesita vender los beneficios de un producto
complejo o educar a los lectores sobre un proceso
complicado, no es realista esperar que un escritor
independiente o un editor web pueda escribir con
conocimiento sobre el tema sin acceso a expertos internos.
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS63
figura 4: una plantilla de contenido de muestra para las páginas de productos de WidgetCorp. Vocabulario
del producto tomado de http://bkaprt.com/cs/11/.2
64LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
HERRAMIENTAS Y TÉCNICASsesenta y cinco
Expertos internos
•
Ventajas: Si consigue que personas que ya forman parte del
personal creen contenido, es casi seguro que tendrán el
conocimiento adecuado del tema. También suelen conocer al público
objetivo por dentro y por fuera, especialmente si tienen experiencia
en marketing. Además, conocerán la cultura empresarial existente, lo
•
que puede ser un beneficio o un peligro.
Contras: Las personas con experiencia en un tema a menudo están
demasiado ocupadas para producir contenido o no pueden comunicar su
experiencia de una manera que sirva a la audiencia prevista. Uno de los
grandes desafíos de la estrategia de contenidos (y especialmente de la
producción de contenidos) es hacer llegar las ideas de las cabezas de los
expertos a las cabezas de los productores de contenidos. Si confía en
expertos internos sin un editor dedicado ni un proceso de aprobación, se
está metiendo en problemas.
Curación de contenidos
Puede intentar evitar las complejidades de trabajar con
escritores externos o expertos internos “seleccionando” (o
agregando) contenido creado por y para otra persona.
•
Ventajas: al vincular a una selección cuidadosamente seleccionada
de contenido de otros lugares de Internet y al anotar y enmarcar
este contenido de manera que contribuya a la discusión, puede
ayudar a los lectores que no tienen tiempo para encontrar el
contenido por sí mismos. o que confían en sus puntos de vista
•
editoriales.
Contras: Puede verse como una alternativa rápida y económica a la
creación de contenido original; después de todo, ¿qué tan difícil puede ser
simplemente recopilar enlaces al trabajo de otras personas? Pero la
curación de contenidos a gran escala no es sencilla ni barata. Bien hecho,
requiere el tiempo y la atención de alguien que tenga olfato para la
información interesante y que tenga la capacidad editorial para reunir
narrativas convincentes a partir del material que recopila.
66LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Lo peor de todo es que, debido a que es una tendencia popular, la curación de
contenido puede seleccionarse por razones equivocadas: porque es una palabra de
moda y una forma aparentemente sencilla de generar grandes cantidades de
contenido, en lugar de porque satisfaga las necesidades demostradas de los
usuarios. Y dado que los recursos son finitos, las tácticas que no satisfacen las
necesidades de los usuarios desvían recursos de las tácticas que sí lo hacen. Al igual
que los blogs, la curación de contenido puede ser un componente útil de un plan de
contenido más amplio, pero con el tiempo requiere cantidades sustanciales de
tiempo y atención.
Haciéndolo
¡Entonces! En resumen, el desarrollo de contenidos es complicado y
requiere tiempo y dinero. Pero hay muchas cosas que puedes hacer
para hacerlo más fácil y eficiente.
• Designar un líder editorial con sólidas habilidades organizativas y
editoriales. Ya sea que dependa de escritores internos o contrate
creadores externos, esta persona administrará el proceso de
desarrollo de contenido. Dale a esa persona tanta autoridad y
respaldo como sea posible. Si los líderes de su organización dejan en
claro a los redactores internos que las solicitudes de su líder de
contenido son de alta prioridad, el trabajo tiende a hacerse por sí
solo mágicamente.
• Si tiene productores de contenido dedicados, ayúdelos a programar
entrevistas en persona, por teléfono o por correo electrónico para
recopilar la información necesaria para escribir el contenido. Planifique
más de una ronda de entrevistas, ya que la primera ronda casi siempre
plantea tantas preguntas como respuestas.
• Después de eso, planifique una revisión factual del contenido final por parte
del experto en cuestión para asegurarse de que su información haya
llegado intacta. Los expertos que sólo hablan jerga o que no son
especialmente buenos comunicadores aún pueden hacer revisiones
objetivas, y los productores de contenido deben contar con respaldo en su
intento de mantener la jerga y la tontería fuera del contenido final.
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS67
• Antes de comenzar a solicitar contenido (o información sin procesar) a
expertos internos, convenza a alguien en una posición de liderazgo
para que se comunique con ellos (preferiblemente en un grupo e
idealmente en persona) sobre el tipo de contenido que necesita, las
formas en que el contenido beneficiará a los departamentos de
expertos y los plazos correspondientes. Hacerlo puede disolver la
resistencia interna persistente, calmar los nervios agotados y
transmitir la importancia estratégica del trabajo.
• Si sus fuentes internas están realmente sobrecargadas de trabajo, busque
formas concretas de reducir temporalmente la carga de trabajo de los
expertos (tal vez retrasando otros trabajos o cortando temporalmente un
proceso rutinario pero no crítico) para que puedan producir el contenido
que necesita.
• Cree descripciones detalladas del tipo de contenido que necesita
recibir. Las plantillas de contenido pueden resultar de gran ayuda.
• Si la fecha límite se acerca y el contenido no fluye a pesar de sus
intentos de explicar el proyecto y liberar tiempo, considere realizar
algunas sesiones de trabajo de contenido de medio día o un día de
duración y solicite que los expertos que están atrasados en sus
plazos asistan a una. o más sesiones de trabajo.
PLANIFICACIÓN PARA LA GESTIÓN DE CONTENIDOS
Aunque algunos consultores de estrategia de contenido ayudan con el
mantenimiento del contenido, muchos abandonan los proyectos mucho antes de que
surjan problemas de gestión de contenido a largo plazo. Para estos consultores, es
especialmente importante ocuparse tanto de la producción de contenido como del
mantenimiento continuo en recomendaciones entregadas a lo largo del proyecto, en
lugar de una idea de último momento que pasa desapercibida por el radar del cliente
justo cuando finaliza el proyecto.
Si su cliente tiene un editor web dedicado y un proceso de publicación
razonablemente efectivo, es posible que no necesite mucho más que una guía
de estilo de contenido y consejos sobre revisiones de contenido. Pero si el
proceso de publicación del cliente es más complicado, es posible que necesite
ayudarlo a diseñar o revisar su flujo de trabajo de publicación y aprobación.
Los calendarios editoriales pueden proporcionar estructura
68LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
para el desarrollo y la gestión continuos de contenidos, y también puede
fomentar debates estratégicos regulares entre los creadores de contenidos y
las personas que desarrollan la estrategia de comunicación para toda la
organización.
Pero la verdad es que ninguna de estas herramientas puede reemplazar a
un editor interno capacitado. Si su cliente creará y administrará más de unas
pocas docenas de páginas de contenido, necesitará un editor o un estratega de
contenido interno para que todo funcione sin problemas. Un miembro del
personal que ya esté involucrado en comunicaciones o desarrollo web puede
tener la aptitud para este trabajo, o la organización puede necesitar contratar a
un empleado adicional; De cualquier manera, alguien necesita cuidar el rebaño
una vez finalizado su trabajo de consultoría.
La perspectiva interior
Quienes realizan trabajos de estrategia de contenido dentro de las
organizaciones tienden a desempeñar funciones bastante similares a las
de un editor jefe tradicional: planifican y supervisan la comunicación de
nuevos temas e ideas, gestionan cronogramas y colaboran con escritores
y otros productores de contenido. Igual de importante es que también
trabajan junto con diseñadores, programadores, directores de proyectos,
directores comerciales, equipos de marketing, altos ejecutivos,
departamentos de recursos humanos, planificadores de eventos y una
multitud de otras partes interesadas y compañeros de viaje para producir,
revisar, aprobar y publicar contenido. —Y velar por que se evalúe
periódicamente y, eventualmente, se revise o se elimine.
Las tareas comunes de gestión de contenidos incluyen:
• Revisiones editoriales programadas periódicamente de todo el contenido.
• Análisis continuo de tráfico y capacidad de búsqueda.
• Moderación y supervisión de la comunidad, incluida la discusión de
comentarios y las interacciones en las redes sociales.
• Sesiones de planificación editorial para definir cambios de temática e
introducir nuevas campañas.
• Esfuerzos continuos de traducción y localización.
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS69
A medida que más organizaciones se dan cuenta de que deben
considerarse editores, el mundo del liderazgo editorial interno
continuo se está integrando cada vez más a la práctica de la
estrategia de contenidos, algo que sólo puede mejorar ambas
disciplinas.
Unas palabras sobre la evaluación
Dentro de la estrategia de contenidos, la práctica de evaluación y
refinamiento continuos del contenido apenas está comenzando a florecer.
Es seguro que los próximos años nos traerán docenas de nuevas
técnicas y métodos que rápidamente se convertirán en una práctica
estándar.
A todos nos podría ir mucho peor que empezar con eltres capítulos
completos sobre evaluación y refinamientoen Colleen JonesInfluencia(
es como Navidad, te lo digo) y con los libros de Peterson
recomendados en el Capítulo 2 (Análisis web desmitificadoyEl gran
libro de los indicadores clave de rendimiento).
1. Halvorson,Estrategia de contenidos para la web, 89.
2. La URL larga: http://en.wikipedia.org/wiki/Turboencabulator
70LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
EN CONCLUSIÓN
Comencé la primera sección de este libro señalando que nuestra
disciplina no tiene un manual del cual se puedan seleccionar “estrategias
de contenido”. Lo cual es una lástima, porque sería mucho más fácil. En
cambio, lo que tenemos es una colección de principios, objetivos,
enfoques y herramientas.
Podría resultar útil pensar en estas piezas como los axones, las
sinapsis y otras estructuras físicas del cerebro. Los impulsos químicos y
eléctricos que componen nuestros pensamientos avanzan rápidamente y
saltan entre estas estructuras; no son las estructuras en sí. De la misma
manera, los valores, enfoques y procesos de este libro no son una
“estrategia de contenido”. La estrategia de contenido es lo que sucede en
los espacios intermedios.
hacia donde nos dirigimos
Hace diez años, la mayor parte del “contenido” se publicaba mediante
procesos tradicionales de comunicación impresa o era creado por pioneros
de la redacción web y la primera generación de editores web especializados.
Hoy, un deslizamiento ha perturbado estas categorías. El contenido se
publica en la web, en forma impresa, en sistemas de redes sociales multicanal
y en aplicaciones para teléfonos inteligentes. Y está creado y administrado por
personas de una amplia variedad de orígenes, desde redactores publicitarios
hasta administradores de datos.
Predigo que a medida que las formas en que nos comunicamos sigan
evolucionando, la distinción entre estrategia de comunicación organizacional,
gestión de la información en toda la empresa y estrategia de contenido se
desdibujará y desaparecerá. Y a medida que esto suceda, nuestros procesos y
herramientas necesariamente evolucionarán para satisfacer las necesidades
cambiantes de nuestros clientes y para servir la nueva forma del contenido en
sí. Y desde aquí, no podemos ver qué significará eso.
Si estás leyendo este libro, probablemente seas parte de ese
futuro incierto. Y probablemente vivirá más de unas cuantas fiebres
del oro y períodos posteriores de desencanto. Pero no importa lo que
suceda a nuestro alrededor, y no importa qué desafíos estemos
llamados a responder en las próximas décadas,
EN CONCLUSIÓN71
Algunas cosas son constantes. Esas constantes son las cosas que este
libro (y especialmente sus dos primeras secciones) pretenden ayudar a
concretar.
Cuanto mejor comprendamos los principios que subyacen a nuestro
trabajo, mejor preparados estaremos para defender el contenido y sus
lectores, mucho después de que las criadas robot y los autos voladores
finalmente vengan a guiarnos al nuevo mundo.
72LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
PISTA BONIFICADA: ¿CÓMO ENTRO?
He aquí un pequeño secreto sobre la estrategia de contenidos: muy pocas
personas llegaron aquí a propósito. La mayoría de las veces venimos de
un campo relacionado u otro, nos encontramos incapaces de dejar de
jugar con contenido malo y decidimos quedarnos y tratar de mejorar las
cosas. Para las personas que quieren empezar a trabajar en una
estrategia de contenidos, esto tiene implicaciones buenas y malas. Lo
bueno es que hay muchos caminos hacia este campo. Lo malo es que no
existe un único camino claro.
Paradójicamente, la mejor manera de “entrar en la estrategia de contenido” es
comenzar a hacer estrategia de contenido, cualquiera que sea la descripción de su
trabajo actualmente. Supongamos que está interesado en trabajar como estratega de
contenido, pero no ha trabajado mucho con contenido web.
Si tiene experiencia en cualquiera de los campos hermanos, es casi seguro que sus
habilidades serán relevantes y probablemente querrá dedicar algún tiempo a
perfeccionarse en al menos dos de las otras áreas. La estrategia de contenidos es
todavía lo suficientemente joven como para que muy pocas personas que trabajan
como estrategas de contenidos comiencen sus carreras en la disciplina; Para la
mayoría de las personas, el paso al trabajo de informática será lateral, desde una
posición equivalente en una disciplina relacionada, o una expansión hacia la
informática desde una función más junior de redacción, edición, diseño o
coordinación de proyectos.
No importa de dónde vengas, algunas características parecen ser
necesarias. No puedes ser ambivalente acerca de la web. Puede que a veces lo
odies, pero tiene que estar en tu sangre. Tienes que preocuparte por hacer las
cosas bien, al mismo tiempo que entiendes que lo “correcto” es algo que
cambia constantemente. Tienes que ser razonablemente bueno con la gente y
excepcionalmente bueno en síntesis de alta velocidad y reconocimiento de
patrones. Es necesario tener un conocimiento sólido de los conceptos básicos
de la arquitectura de la información. Debes preocuparte por el diseño y la
programación front-end, lo que significa que necesitas saber lo suficiente
sobre ambos para poder preocuparte.
Ah, y no puedes carecer de humor. No estoy seguro de por qué,
pero no funciona si es así.
PISTA EXTRA73
Marte necesita estrategas de contenido
Si esto suena como tu mundo y tienes habilidades relacionadas, el
camino más fácil suele ser comenzar a realizar un trabajo que se
acerque más a lo que quieres hacer y demostrar en el camino que
puedes hacerlo.
Si no está trabajando en la industria web, comience a
desplazarse hacia el lado web de su industria. Si acaba de terminar
la escuela y desea avanzar hacia la estrategia de contenido, busque
experiencia en editorial web, marketing en línea, generalista web y
gestión de información.
La estrategia de contenidos es una disciplina extremadamente
amigable y comunicativa. Si comienza por consultar la conversación que
tiene lugar en los blogs de contenido, asistir a conferencias y reuniones, y
leer libros y artículos de revistas sobre estrategia de contenido,
probablemente tendrá una idea bastante clara de cómo podría abrirse
camino en este campo. La verdad es que lo necesitamos: aquí hay más
trabajo del que podemos hacer solos. Ven a saludar.
74LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
AGRADECIMIENTOS
Gracias al brillante equipo de A Book Apart por invitarme a
escribir este libro y llevarlo hasta el final:
A Jeffrey, por ser un defensor de lo que es correcto y verdadero
en el mundo de la creación de redes y por darme una serie de
empujones muy necesarios.
A Jason, por ser el diseñador más inspirador con el que un nerd del
texto podría aspirar a trabajar y un defensor inspirador del contenido.
A Krista, por ser una maravillosa correctora y una gran fuerza
para el bien en la publicación web.
Y especialmente a Mandy, por la magnífica edición y todo el
apoyo imperturbable y constante.
Este libro no podría haber sido posible sin las personas
extraordinariamente generosas que conforman la comunidad de
estrategia de contenidos y sus defensores en otros campos. El
trabajo de Kristina Halvorson y Melissa Rach de Brain Traffic ha sido
absolutamente fundamental, y también tengo una deuda con Ian
Alexander, Rick Allen, Relly Annett-Baker, Rahel Anne Bailie, Margot
Bloomstein, James Callan, Meghan Casey, Liz Danzico, Daniel Eizans,
Paul Ford, Clinton Forry, Adam Greenfield, Matt Grocki, Dervala
Hanley, Whitney Hess, Richard Ingram, Robert K. Jenkins III, Nicole
Jones, Jonathan Kahn, Rachel Lovinger, Jeffrey MacIntyre, Karen
McGrane, Elizabeth McGuane, Tim Meaney , Craig Mod, Elizabeth
Schlatter, Randall Snare, Carolyn Wood, Rich Ziade y las personas
que, imperdonablemente, he olvidado enumerar.
Debo un agradecimiento especial a Colleen Jones y Tiffani
Jones Brown por su lectura cuidadosa y sus sabios consejos,
y a Robert, Athena y Wil por nacer.
Y gracias, más que nada, a PJ, por leer un millón de borradores,
convencerme de que me bajara de la estantería más alta y hacer mi
vida.Muy divertido.
AGRADECIMIENTOS75
RECURSOS
Esta sección enumera libros y los principales sitios web comunitarios. No
incluye las docenas de blogs, publicaciones de blogs y artículos de revistas
en línea a los que me referí mientras escribía este libro y que recomiendo a
los lectores. Los enlaces necesitan cuidado y alimentación, por lo que es
mejor mantenerlos en línea, donde se puedan mantener. Puedes
encontrarlos, ordenados por temas, enhttp://incisive.nu/ elementos.
Estrategia de contenido: conceptos básicos, herramientas, técnicas
Si está pensando en darle una oportunidad a la estrategia de contenido, no
intente elegir cuál de los siguientes leer y marcar como favorito. Comience
con Halvorson y Jones y siga leyendo desde allí.
Ann Handley y CC Chapman,Reglas de contenido: cómo crear blogs,
podcasts, vídeos, libros electrónicos, seminarios web (y más) excelentes
que atraigan a los clientes e impulsen su negocio, (Hoboken: John Wiley
and Sons, 2011).
Kristina Halvorson,Estrategia de contenidos para la web, (California:
Nuevos Jinetes, 2009).
colleen jones,Influencia: el arte y la ciencia del contenido web
influyente, (California: Nuevos Jinetes, 2011).
Ana Rockley,Gestión de contenido empresarial: una estrategia de
contenido unificada, (California: Nuevos Jinetes, 2003).
Richard Sheffield,La Biblia del estratega de contenido web,
(Georgia: CLUEfox Publishing, 2009).
Una lista aparterevista, sección de estrategia de contenidos:
http://alistapart.com/topics/content/content-strategy/
Knol de estrategia de contenido:http://knol.google.com/k/
content-strategy
76LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Grupo de estrategia de contenido de Grupos de Google:http://grupos.google.
es/grupo/contentstrategy/
Entrenamiento cruzado esencial
Si planea trabajar en la web, debe comprender las
disciplinas que trabajan juntas para crear sitios web.
Estos clásicos te pondrán al día.
Dan M. Brown,Comunicación del diseño: desarrollo de
documentación del sitio web para el diseño y la planificación,
Segunda edición, (California: New Riders, 2010).
Jesse James Garrett,Los elementos de la experiencia del usuario: diseño
centrado en el usuario para la Web y más allá, Segunda edición,
(California: New Riders, 2010).
Steve Krug,No me hagas pensar: un enfoque de sentido común para la
usabilidad web, Segunda edición, (California: New Riders, 2005).
Peter Morville y Louis Rosenfeld,Arquitectura de la información para
la World Wide Web: diseño de sitios web a gran escala, Segunda
edición, (Massachusetts: O'Reilly Media, 2006).
Janice (Ginny) Redish,Dejar de lado las palabras: escribir contenido
web que funcione, (San Francisco: Morgan Kaufmann, 2007).
Jeffrey Zeldman con Ethan Marcotte,Diseñar con estándares
web, Tercera edición, (California: New Riders, 2009).
RECURSOS77
Influencias: Editorial
La esencia del trabajo editorial no reside en guías de estilo y argumentos
sobre gramática, sino en la capacidad de cultivar relaciones, gestionar el
caos y servir a los lectores. No es una profesión que se aprende en los
libros, pero estas tres interpretaciones tan diferentes te ayudarán.
Leonardo S. Marcus,Querido genio: Las cartas de Ursula
Nordstrom, (Nueva York: HarperCollins, 2000).
Arturo Plotnik,Los elementos de la edición, (Nueva York: Collier
Books, 1982).
William Strunk, Jr. y EB White, eds.,Los elementos del estilo, Cuarta
edición, (Nueva York: Longman, 1999). También es excelente el texto
completo original de la edición de 1918 de Strunk en línea en:http://
en.wikisource.org/wiki/The_Elements_of_Style.
Influencias: Curatorial
Los trabajadores de los museos tienen mucho que enseñar a
cualquiera que se preocupe por los depósitos de información valiosa o
busque educar, intrigar e iluminar. De la práctica a la teoría, estos
textos le darán un vistazo al mundo curatorial.
Bettina Carbonell, ed.,Estudios de museos: una antología de
contextos, (Massachusetts: Wiley-Blackwell, 2003).
James Cuño,¿De quién es la musa?: Los museos de arte y la confianza
pública, (Princeton: Princeton University Press, 2006).
Nina Simón,El Museo Participativo, (Museo 2.0, 2010). Texto
completo en línea enhttp://participatorymuseum.org/.
78LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Influencias: marketing y retórica
Muchos libros, artículos y publicaciones sobre estrategia de contenido
asumen la necesidad de persuasión. Para un enfoque más duro y una
consideración de la ética y los principios de la retórica, pruebe estos
puntos de partida.
Patricia Bizzell,La tradición retórica: lecturas desde la época clásica
hasta la actualidad, (Nueva York: Bedford/St. Martin's, 2000).
James Conger,El necesario arte de la persuasión, (Massachusetts:
Harvard Business School Press, 2008). Texto completo disponible en
línea enhttp://annbadillo.com/leadership/files/
necessary_art_persuasion_jay_conger.pdf
Influencias: Ciencias de la información
Además de los manuales de arquitectura de la información
enumerados en Capacitación cruzada esencial, estos textos y sitios
ofrecen una visión de las cosas extrañas e interesantes que suceden
en la intersección del contenido y la tecnología.
Ann Rockley, Steve Manning y Charles Cooper,DITA 101:
Fundamentos de DITA para autores y gerentes, Segunda
edición, (Ontario: The Rockley Group, Inc., 2010)
DITA XML.org:http://dita.xml.org/
Revista Internacional de Curación Digital:http://ijdc.net/
index.php/ijdc
El Centro de Curación Digital:http://www.dcc.ac.uk/
RECURSOS79
ÍNDICE
A
GRAMO
accesibilidad 27, 37, 41, 54 Una
Gutemberg 16, 35
lista aparte26
Aristóteles 29, 30
h
B
Halvorson, Kristina 1, 17, 49
HTML 35
Bajo, Saúl 16
Berners-Lee, Sir Tim 16
Gran libro de indicadores clave de rendimiento,
El32, 70
j
Jones, Colleen 30, 70
bodoni 16
Bond, Santiago 5
marrón, mandy 26
I
arquitectura informacional
C
1, 39, 58–59, 73 ciencias
de la información
estrategia de canal 21, 25, 32–33, 41
Quimera 16
16, 34-37
entrevistas 49, 51–52
Influencia30, 70
inventario de contenidos 52–53 gestión de
contenidos 34–36, 62, 68 Estrategia de
contenidos para la web17, 49 plantillas de
contenido 41, 44, 58, 60–62,
64–65
l
Lévi Strauss, David 23
logos 29
Amante, Raquel 1
resumen creativo 48
curador 23–28, 66
METRO
D
MacIntyre, Jeffrey 20
entregables 41–47
d'Harnoncourt, Anne 24, 26
d'Harnoncourt, René 24
mensajes 30–31, 39, 56–57, 60–61
comercializador 28–33
metadatos 27, 36, 41, 61, 62
metodologías 39–40
declaración de misión 9, 11
mi
calendario editorial 21, 41, 68
Elementos de Edición, El18
norte
normando, donald 8
espíritu 29
evaluación 32, 40, 70
PAG
F
patetismo 29
Frito, Miguel 24
personas 35, 42, 44, 47, 52
Peterson, Eric T. 32
Platón 28
80LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Plotnik, Arturo 18
hombre punto 14
presencia 24
z
Zambonini, Dan 23
Psicología de las cosas cotidianas, La8
q
auditoría cualitativa 53
R
Rach, Melissa 49
RFP 48–49
retórica 28, 30
S
Scher, Paula 16
SEO 15
mapa del sitio 58, 62
partes interesadas 49–50
contar historias 18–20
guía de estilo 41, 44, 60, 61, 68
métricas de éxito 41, 44, 50
t
taxonomías 34, 36, 39, 41 análisis de
tráfico 11, 40, 41, 44, 54, 69 Turing,
Alan 16
Ud.
defensor del usuario 47–48
centrado en el usuario 8–9
representantes de usuario 35, 47, 52
investigación de usuarios 11, 34, 42, 44, 47, 51,
52, 58
W.
Análisis web desmitificado32, 70
webmaster 28, 35, 36
estructuras alámbricas 35, 42, 58–
61 WordPress 36
flujo de trabajo 21, 36, 40–44, 54
ÍNDICE81
SOBRE UN LIBRO APARTE
El diseño web se trata de dominio multidisciplinario y enfoque láser, y
esa es la idea detrás de nuestros breves libros para personas que
crean sitios web. Cubrimos los temas emergentes y esenciales en
diseño y desarrollo web con estilo, claridad y, sobre todo, brevedad,
porque los diseñadores-desarrolladores que trabajan no pueden
darse el lujo de perder el tiempo.
El objetivo de cada título de nuestro catálogo es arrojar luz clara sobre un
tema complicado y hacerlo rápido para que puedas volver al trabajo. Gracias
por apoyar nuestra misión de proporcionar a los profesionales las
herramientas que necesitan para hacer avanzar la web.
COLOFÓN
El texto está ambientado en FF Yoga y su compañero, FF Yoga Sans, ambos
de Xavier Dupré. Los titulares y la portada están ambientados en Titling
Gothic de David Berlow.
SOBRE EL AUTOR
Erin Kissane es estratega de contenidos y
editora y reside en la ciudad de Nueva
York y Portland, Oregón. Ella fue editora
enUna lista aparterevista durante casi
diez años y también ha sido editor de
libros independiente y director editorial
de Happy Cog Studios. En 2011 se
incorporó a la consultora de estrategia de
contenidos Brain Traffic, donde lidera
proyectos de contenidos.
y come pastel. Cuando no está trabajando, Erin se entrega a su avidez
por los libros y el café y escribe sobre ficción especulativa y modernista
de las décadas de 1920 y 1930. Ella bloguea enIncisivo.nu.