Apuntes de Organización Industrial
Gonzalo Islas Rojas
Universidad Adolfo Ibáñez1 2
2012
1
Version 1 Material de Clase preparado por el profesor Gonzalo Islas para uso
en clases de organización industrial, Universidad Adolfo Ibáñez
2
Contacto:gonzalo.islas@uai.cl
Índice general
1. Monopolio
1.1. Barreras de Entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Maximización de Beneficios . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1. Ingreso Medio y Marginal . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.2. Decisión de Producción . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.3. Regla de Maximización, Elasticidad y Poder del Monopolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Monopolio y Eficiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3.1. Un Enfoque Alternativo . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. Monopolio Multi-Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4.1. Demandas dependientes y Costos Separables . . . . .
1.4.2. Demandas Independientes y Costos No Separables . .
1.5. Monopolio de Bienes Durables . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5.1. La Conjetura de Coase. . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5.2. Estrategias en Bienes Durables . . . . . . . . . . . . .
4
4
5
6
7
9
10
11
11
12
14
15
15
19
2. Estrategias con Poder de Mercado
22
2.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.2. Discriminación de Precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.2.1. Discriminación de Precios y Arbitraje . . . . . . . . . 23
2.2.2. Condiciones que Definen la Discriminación. . . . . . . 24
2.2.3. Tipos de Discriminación . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.2.4. Precios no Lineales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2.5. Venta Atada-Tying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.2.6. Bundling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.2.7. Revenue Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.3. Diferenciación de Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.3.1. Diferenciación Vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.3.2. Diferenciación Horizontal . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1
ÍNDICE GENERAL
2
3. Teorı́a de Juegos
49
3.1. ¿Qué es la Teorı́a de Juegos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.2. Elementos de un Juego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.3. Juegos Estáticos con Información Completa . . . . . . . . . . 50
3.3.1. Forma Normal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.3.2. Dominancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.3.3. Iteración Estrategias Dominadas . . . . . . . . . . . . 52
3.3.4. Mejor Respuesta y el equilibrio de Nash . . . . . . . . 55
3.3.5. Nash y Eficiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.4. Juegos Dinámicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.4.1. Representación Gráfica: Forma Extensiva . . . . . . . 57
3.4.2. Inducción lógica retrospectiva y subjuegos . . . . . . . 59
3.5. Juegos Repetidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.6. Repetición finita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.7. Repetición Infinita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.7.1. Descuento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.7.2. Dilema del prisionero en repetición infinita y estrategias gatillo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4. Oligopolio
67
4.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
4.2. Estructuras de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.2.1. El Enfoque ECD versus el Enfoque de Eficiencia . . . 70
4.3. Modelos de Competencia Estática . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.3.1. Modelo de Cournot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.3.2. Modelo Lı́der-Seguidor de Stackelberg . . . . . . . . . 75
4.3.3. Modelo de Bertrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.3.4. Modelo de Bertrand con Productos Diferenciados . . . 78
4.3.5. Comparación entre Modelos . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.3.6. Colusión en modelos de un perı́odo . . . . . . . . . . . 81
4.4. Interacción Repetida y Competencia en Precio . . . . . . . . 82
4.4.1. Estrategias en juegos repetidos: Intuición y Conceptos
Básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.5. Colusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.5.1. Colusión, Dilema del Prisionero y Juegos Repetidos . 84
4.5.2. Factores estructurales que facilitan la colusión . . . . . 85
4.5.3. Prácticas Facilitadoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.6. Guerras de Precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
ÍNDICE GENERAL
3
5. Teorı́a de la Empresa
91
5.1. Integración Vertical y las Fronteras de la Empresa . . . . . . 93
5.1.1. Beneficios y Costos de usar el Mercado . . . . . . . . . 94
5.1.2. Costos del uso de la Empresa . . . . . . . . . . . . . . 99
5.1.3. Costos de Influencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.1.4. Integración Mixta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.1.5. Integrar o Separar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.2. Relaciones Verticales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.2.1. Relación Productor Distribuidor. . . . . . . . . . . . . 103
5.2.2. Doble Marginalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.2.3. Free-rider entre distribuidores. . . . . . . . . . . . . . 108
5.2.4. Free-rider de Productores . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5.2.5. Externalidades de Coordinación . . . . . . . . . . . . . 111
5.2.6. Restricciones Verticales y Polı́tica Antimonopolio . . . 111
5.3. Franquicias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.3.1. ¿Porqué franquiciar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
5.3.2. Obtención de Capital . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
5.3.3. Eficiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
5.3.4. Incentivos para la Creación de Franquicias . . . . . . . 115
5.3.5. Contratos de Franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
5.3.6. Franquicias y Locales Propios . . . . . . . . . . . . . . 118
5.4. Evidencia Empı́rica: El Caso de Chile . . . . . . . . . . . . . 119
5.4.1. Franquicias y Riesgo del Negocio . . . . . . . . . . . . 120
6. Polı́tica de Competencia
121
6.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
6.1.1. Un poco de Historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
6.2. Objetivos y Ambito de la Polı́tica de Competencia . . . . . . 123
6.2.1. Mercado Relevante y Poder Monopólico . . . . . . . . 125
6.3. Conductas Exclusorias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
6.3.1. Precios Predatorios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
6.3.2. Precios Predatorios: Jurisprudencia en Chile . . . . . 128
6.3.3. Bundling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
6.4. Análisis de Fusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
6.4.1. Tipos de Fusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Capı́tulo 1
Monopolio
El monopolio constituye el caso extremo opuesto a la competencia perfecta. Se define un mercado monopolı́stico como aquel donde hay sólo un
oferente, el cual puede producir en cualquier punto de la demanda de mercado. A diferencia de lo que ocurre en el caso de la competencia perfecta,
donde el precio para cada empresa es dado, y la producción de una empresa no influye en el precio, en el caso del monopolista, es su producción lo
que determina el precio. Alternativamente, puede estudiarse el problema del
monopolio, pensando en éste como una empresa que puede fijar un precio,
a partir de lo cual debe satisfacer la demanda para mantenerlo. Esto es, el
monopolio puede elegir entre precio y cantidad, pero no ambos a la vez.
1.1.
Barreras de Entrada
Los monopolios pueden obtener beneficios por sobre el equilibrio de largo
plazo de la competencia perfecta. Lo anterior, nos lleva a preguntarnos: ¿Por
qué entonces no ingresan nuevas empresas a este mercado?, la respuesta
está dada porque, en el caso del monopolio, al resto de las empresas no les
resulta rentable o posible entrar a este mercado, es decir, existen barreras a
la entrada.
Definición 1 Barreras a la entrada: Condiciones que impiden o desalientan la entrada de nuevas empresas a un mercado, a pesar de que las
empresas participantes en él observen beneficios económicos.
A partir de esta definición podemos clasificar los tipos de Barreras de
Entrada de la siguiente forma (Paredes y Tarzijan, 2002).
4
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
5
1. Barreras Legales: Son aquellas que se crean cuando por medio de una
ley o una norma se impide o encarece la entrada de nuevas empresas;
un ejemplo común es el caso de las patentes, cuyo objetivo principal es
proteger la inversión en desarrollo de nuevos productos que realizan,
por ejemplo, las compañı́as farmacéuticas, pero también, otro tipo de
regulaciones pueden transformarse en barreras de entrada en la medida
de que afecten o se apliquen en forma distinta a las empresas que ya
están dentro de un mercado que a aquellas que quieren entrar a éste,
por ejemplo, si las regulaciones ambientales exigen estándares más
estrictos a las nuevas industrias versus aquellas que ya están operando.
2. Barreras tecnológicas (naturales): Se derivan fundamentalmente de la
tecnologı́a y de la situación de mercado derivada de esa tecnologı́a.
Están asociadas a la existencia de economı́as de escala (ahorros de
costos derivados del aumento de la producción) y de economı́as de
ámbito (ahorros de costos derivados de la producción de más de un
bien o servicio simultáneamente). Notar que, por ejemplo, la existencia de una alta inversión en publicidad para ingresar a un mercado,
puede ser considerada una barrera tecnológica, ya que puede implicar
la existencia de economı́as de escala.
3. Barreras estratégicas:Son aquellas barreras construidas por las propias
empresas que participan de un mercado a través de su comportamiento
estratégico. Entre estas podemos encontrar los precios depredatorios
(baja de precios destinada a sacar del mercado a empresas que deseen
entrar), los excesos de capacidad de planta de producción (de forma tal
de poder aumentar la producción y copar el mercado ante la entrada
de nuevas empresas) o la proliferación de marcas (de forma tal que las
empresas que desean entrar no puedan ganar participación de mercado
por la vı́a de diferenciar el producto). Otro tipo de barreras estratégicas son aquellas donde la empresa monopólica captura al regulador
para que este mantenga sus privilegios.
1.2.
Maximización de Beneficios
En microeconomı́a demostramos que la condición de óptimo para maximizar beneficios implica que el costo marginal (el costo adicional para la
empresa de la última unidad producida) sea igual al ingreso marginal (el ingreso adicional que obtiene la empresa produciendo y vendiendo una unidad
más). En el caso de la competencia perfecta, al enfrentar las empresas un
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
6
precio (Px ) dado, el ingreso marginal es constante e igual al precio (por cada unidad más que producen y venden, las empresas reciben el precio de
mercado, y lo que produzca o deje de producir cada empresa no influye en
este precio). Esto no ocurre en el caso del monopolio, ya que al ser la única
empresa que participa del mercado, el precio está ligado a la decisión de
producción: Si el monopolio aumenta la cantidad producida, deberá cobrar
un precio más bajo por cada unidad (de otra forma se generarı́a un exceso
de oferta) y si reduce la producción, puede cobrar un precio más alto.
Para entender más claramente como esta situación afecta el óptimo de
producción del monopolio, revisaremos primero los conceptos de Ingreso
Medio e Ingreso Marginal.
1.2.1.
Ingreso Medio y Marginal
El ingreso medio del monopolista - el precio que percibe por unidad
vendida - no es más que la curva de demanda del mercado. Para elegir el
nivel de producción maximizador de los beneficios, el monopolista también
necesita conocer su ingreso marginal, es decir, la variación que experimenta
el ingreso cuando varı́a el nivel de producción en una unidad. Consideremos
la siguiente curva de demanda P = 6 − Q.
Precio Cantidad Ingreso Total Ingreso Medio Ingreso Marginal
P
Q
IT
Ime (IT/Qx)
Img (dIT/dQx)
6
0
0
5
1
5
5
5
4
2
8
4
3
3
3
9
3
1
2
4
8
2
-1
1
5
5
1
-3
La tabla anterior muestra la conducta del ingreso total, medio y marginal
correspondientes a esta curva de demanda. Obsérvese que el ingreso es cero
cuando el precio es de 6 pesos porque a ese precio no se vende nada. Sin
embargo, cuando es de 5 pesos, se vende una unidad, por lo que el ingreso
total (y marginal) es de 5 pesos. Un aumento de las ventas de 1 a 2 unidades
eleva el ingreso de 5 a 8 pesos, por lo que el ingreso marginal es de 3. Cuando
la cantidad vendida se incrementa de 2 a 3, el ingreso marginal desciende
a 1 peso, y cuando se incrementa de 3 a 4, el ingreso marginal es negativo.
Cuando el ingreso marginal es positivo, el ingreso aumenta con la cantidad,
pero cuando es negativo, el ingreso disminuye. Cuando la curva de demanda
tiene pendiente negativa, el precio (el ingreso medio) es mayor que el ingreso
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
7
marginal porque todas las unidades se venden al mismo precio.
1.2.2.
Decisión de Producción
¿Qué cantidad debe producir el monopolista? Anteriormente, vimos que
para maximizar los beneficios, una empresa debe fijar un nivel de producción
tal que el ingreso marginal sea igual al costo marginal. Esta es la solución del
problema del monopolista. En la figura, la curva de demanda del mercado
D es la curva de ingreso medio del monopolista. Especifica el precio por
unidad que percibe éste en función de su nivel de producción. También se
muestra la curva de ingreso marginal (Img) correspondiente y las curvas de
costo medio y marginal Cme y Cmg. El ingreso marginal y el costo marginal
son iguales en el nivel de producción Q*. A partir de la curva de demanda,
hallamos entonces el precio P* que corresponde a esta cantidad Q*.
¿Cómo podemos estar seguros de que Q* es la cantidad que maximiza
los beneficios? Supongamos que el monopolista produce una cantidad menor
Q1 y percibe el precio más alto correspondiente P1 . Como muestra la figura,
el ingreso marginal serı́a superior entonces al costo marginal, por lo que si
el monopolista produjera algo más de Q1 , obtendrı́a beneficios adicionales
(Img - Cmg) y, por lo tanto aumentarı́a sus beneficios totales. En realidad,
el monopolista podrı́a continuar aumentando la producción y obtener más
beneficios totales hasta el nivel de producción Q*, punto en el que el beneficio
adicional generado por la producción de una unidad más es cero. Por lo tanto,
la cantidad menor Q1 no maximiza los beneficios, aun cuando permita al
monopolista cobrar un precio más alto. Produciendo Q1 en lugar de Q*, los
beneficios totales del monopolista serı́an menores en una cuantı́a igual al
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
8
área sombreada situada debajo de la curva IM y encima de la curva CM,
entre Q1 y Q*.
Una cantidad mayor (Q2 ), tampoco maximiza los beneficios. Con esta
cantidad el costo marginal es superior al ingreso marginal, por lo que si el
monopolista produjera algo menos de Q2 , aumentarı́a sus beneficios totales
(en Cmg - Img). El monopolista podrı́a aumentar sus beneficios aún más
reduciendo el nivel de producción hasta Q*. Los mayores beneficios que se
obtendrı́an produciendo Q* en lugar de Q2 vienen dados por el área situada
debajo de la curva CM y encima de la curva IM, entre Q* y Q2 .
Formalmente, el problema de maximización de beneficios del monopolista
se plantea de la siguiente forma:
maxπ = IT − CT
Lo que equivale a:
maxπ = p(q)q − CT (q)
Condición de Primer Orden:
dπ
dp dCT
=p+q
−
dq
dq
dq
Lo que equivale a:
Img − Cmg = 0
Img = Cmg
Ejemplo 1 Supongamos que el mercado del bien X está definido por una
función de demanda de la siguiente forma: qx = 2000 − 20px . Los costos
del único productor de este bien están definidos por la siguiente función:
CT = 0, 05qx2 + 10,000
La maximización de beneficios del monopolista corresponde a:
maxπ = IT − CT
maxπ = p(q)q − CT (q)
maxπ = (100 − qx /20)qx − (0, 05qx 2 + 10,000)
c.p.o.
dπ
qx
= 100 −
− 0, 1qx = 0
dqx
10
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
9
Resolviendo para qx se tiene:
qx ∗ = 500, qx ∗ = 75
Los beneficios de la empresa son:
IT
= 75 ∗ 500 = 37500
CT
= 0, 05(500)2 + 10000 = 22500
π = 15000
1.2.3.
Regla de Maximización, Elasticidad y Poder del Monopolio
La regla de maximización de beneficios del monopolio puede ser expresada en términos de la elasticidad de demanda
Cmg = Img
∂px
∂qx
qx qx ∂px
qx +
px ∂qx
1
qx (1 +
)
eD,px
px
qx +
eD,px
px
−
eD,px
−1
eD,px
Cmg = px + qx
Cmg =
Cmg =
Cmg =
px − Cmg =
(px − Cmg)
px
=
El poder del monopolio para elevar precios sobre costo marginal depende de
la elasticidad de demanda. Esta ecuación se conoce como Índice de Lerner.
El ı́ndice de Lerner nos muestra que el márgen sobre el costo marginal
que obtiene el monopolio (mark-up monopólico), depende de la elasticidad
de la demanda. Notar que por ejemplo si eD,P x = infinito (demanda perfectamente elástica) el precio es igual al costo marginal, es decir, no hay poder
monopólico. A menor sea la elasticidad, el monopolio puede subir el precio,
sin que esa alza en el precio le signifique una caı́da importante de las ventas,
mayor es, por lo tanto, su poder monopólico. El ı́ndice de Lerner nos entrega
una formula simple que la empresa monopólica puede utilizar para definir
su precio óptimo.
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
10
No obstante lo anterior, es necesario hacer presente que el monopolio
siempre produce en el tramo elástico de la demanda (recordar que la elasticidad de la demanda no es constante), ello ocurre porque si eD,px está entre
-1 y 0. (por ejemplo: -0,5), el ingreso marginal es negativo, luego, el monopolista puede reducir su producción y aumentar sus ingresos totales (además
de reducir sus costos) lo cual lleva, inequı́vocamente, al aumento de sus
beneficios.
1.3.
Monopolio y Eficiencia
¿Qué ocurre con la asignación de recursos en presencia de un Monopolio?.
Para dar una respuesta a esta pregunta, utilizaremos el marco de análisis
de bienestar en equilibrio parcial, esto es, la suma del bienestar o excedente
total de un mercado corresponde a la suma de excedente del productor y el
consumidor y el marco de comparación corresponde el caso de la competencia
perfecta (que recordemos, implica una asignación eficiente de los recursos).
Es fácil apreciar que la solución de monopolio implica una cantidad de
equilibrio de mercado menor y un precio pagado por los consumidores mayor,
lo cual implica una disminución del excedente del consumidor representada
por el área A + B.
En el caso del productor (monopolio) se producen simultáneamente 2
efectos:
Disminuye la cantidad producida, lo cual implica una pérdida neta de
excedente del productor (C)
Aumento del precio cobrado a los consumidores lo que implica un
aumento del excedente del productor (A)
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
11
El excedente del productor siempre aumenta con el monopolio (ya que
es el monopolista el que determina la cantidad y lo hace precisamente con
el objetivo de maximizar su excedente). En términos del bienestar social
tenemos 2 efectos:
Transferencia de excedente desde consumidores hacia productores
Pérdida neta de bienestar social (B+C).
1.3.1.
Un Enfoque Alternativo
Makovwski y Ostroy proponen una forma distinta de pensar en el efecto
del monopolio.1 El punto de partida del análisis es la observación de que
en el caso de que el monopolio no produce (sale del mercado) el excedente
total es igual a cero. Esto es, el monopolio crea excedente. Sin embargo no
se apropia de todo el excedente que crea. La falta de apropiación completa
es lo que genera ineficiencia.
El enfoque de Makovwski y Ostroy pone la atención en su problema
fundamental: al analizar los efectos de un monopolio sobre la eficiencia,
nuestro punto de partida debe ser la pregunta: ¿Qué ocurre en este mercado
si sacamos a la empresa monopólica? En muchos casos (sobretodo en aquellos
que el monopolio esta asociado a la existencia de una patente), si esa empresa
no existiera, sencillamente no existirı́a mercado, y por lo tanto, el excedente
total seria igual a cero.
En enfoque de Makovwski y Ostroy tiene importantes implicancias de
definir los lineamientos de una polı́tica anti-monopolios, tema que revisaremos al final del curso.
1.4.
Monopolio Multi-Producto
Ahora consideraremos el caso de una empresa multiproducto que tiene
poder de mercado sobre todos bienes que produce. Suponemos el caso de un
monpolista que vende n bienes, por lo que definimos:
Precios: P = (p1 , p2 , ..., pn )
Cantidades: q = (q1 , q2 , ...qn )
Demanda del bien i: qi = qi (P )
1
Makovwski, L. y J. Ostroy, “Appropriation and Efficiency: A Revision of the First
Theorem of Welfare Economics”, American Economic Review, 1995
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
12
Costos: C = C(q1 (P ), q2 (P ), ....qn (P ))
Para esta empresa, el problema de maximización de beneficios corresponde a:2
n
X
pi qi (P ) − C(q1 (P ), ...qn (P ))
i=1
Resolviendo para el precio óptimo tenemos:
qi + p i
X ∂C ∂qj
∂qi X ∂qj
pj
+
=
∂pi
∂pi
∂qj ∂pi
i6=j
En el caso de una empresa multiproducto, pueden aparecer distintos
tipos de interacciones: tanto a nivel de demanda (esto es, los distintos productos que vende el monopolio pueden ser sustitutos o complementos entre
sı́), como a nivel de la función de costos (esto es, la mayor o menor producción de un bien impacta en el costo marginal de producción del resto de los
bienes. Dado lo anterior, tenemos 4 casos para analizar:
1. Demandas independientes y costos separables
2. Demandas dependientes y costos separables
3. Demandas independientes y costos no separables
4. Demandas dependientes y costos no separables
Notar que el primer caso puede ser analizado como una situación donde
una empresa enfrenta n problemas de maximización separados. Nuestro
análisis se concentrará primero en el caso donde las demandas son dependientes pero la función de costos es separable (esto es, no hay interacciones
entre las funciones de costos de los distintos bienes), para luego estudiar el
extremo opuesto: las demandas de los distintos bienes que produce el monopolista no tienen relación entre sı́, pero la función de costos no es separable.
1.4.1.
Demandas dependientes y Costos Separables
Inicialmente suponemos que la función de costos es separable:
C(q1 , ...qn ) =
n
X
Ci (qi )
i=1
2
Sección basada en Tirole, “The Theory of Industrial Organization”, MIT Press, 1988
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
13
Con ello, la condición de maximización de beneficios resulta ser:
X (pj − Cmgj )qj ij
pi − Cmgi
1
=− −
pi
ii
pi qi ii
i6=j
Notar que al ı́ndice de Lerner se agrega un nuevo término que considera
tanto la elasticidad precio (ii ), como las elasticidades cruzadas de demanda
(ij )
A continuación derivamos la fórmula anterior para el casos de 2 bienes.
La condición de óptimo corresponde a:
q1 + p 1
∂q1
∂q2
∂C ∂q1
∂C ∂q2
+ p2
=
+
∂p1
∂p1
∂q1 ∂p1 ∂q2 ∂p1
Podemos construir las elasticidades de demanda aplicando un poco de álgebra:
∂q2 p1 q2
∂q1 q1
+ p2
∂p1 q1
∂p1 q2 p1
q2
q1 + p1 ,q1 q1 + p2 q2 ,p1
p1
q1 + p1
∂C ∂q1 p1 q1
∂C ∂q2 p1 q2
+
∂q1 ∂p1 q1 p1 ∂q2 ∂p1 q2 p1
q1
q2
= Cmg1 q1 ,p1 + Cmg2 q2 ,p1
p1
p1
=
p1 ,q1 corresponde a la elasticidad precio de la demanda por el bien 1. Multiplicando esta expresión por p1 /q1 tenemos:
p1 + p1 ,q1 p1 + p2 q2 ,p1
q2
q2
= Cmg1 q1 ,p1 + Cmg2 q2 ,p1
q1
q1
Finalmente, dividiendo la expresión por 1/p1 ,q1 se tiene:
q ,p q2
q ,p q2
p1
= Cmg1 + Cmg2 2 1
+ p1 + p2 2 1
p1 ,q1
q1 ,p1 q1
q1 ,p1 q1
Donde q2 ,p1 es la elasticidad precio cruzada. Reordenando términos arribamos a:
p1 − Cmg1
1
(p2 − Cmg2 )q2 12
=− −
p1
1
p1 q1 11
Notar que a nuestra ya conocida fórmula de precio óptimo (ı́ndice de
Lerner) se le agrega un nuevo término, el cual depende de la elasticidad
cruzada de ambos bienes.3 Podemos concentrar nuestro análisis en el caso
de los bienes sustitutos (12 > 0 y complementos (12 < 0. ¿Qué ocurre si
3
Notar que, si las demandas son independientes entre sı́, volvemos al caso del monopolio
uniproducto. Esto es, un monopolio multiproducto que produce n bienes con demandas y
costos independientes, se comporta como si fuera n monopolios uniproducto distintos
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
14
los bienes 1 y 2 son sustitutos?: En este caso cada una de las divisiones de
la empresa está compitiendo con otra. El precio óptimo para el monopolio
multiproducto es mayor que el precio óptimo para el monopolio simple.
¿Qué ocurre si los bienes 1 y 2 son complementos?: En este caso, una baja
del precio del bien 1, produce un efecto positivo en la demanda por el bien
2. Un fenómeno interesante que se puede producir en este caso es que para
el monopolio puede ser óptimo vender uno de los bienes a un precio menor
a su costo marginal de producción, si el efecto sobre la demanda sobre el
otro bien es lo suficientemente fuerte. Volveremos sobre este tema cuando
estudiemos en más detalle las estrategias de precios con poder de mercado.
Una extensión del modelo corresponde al caso donde un monopolio produce y vende un bien durante varios periodos. En tal caso, podemos definir
el bien 1, como la producción en el periodo 1, el bien 2, como la producción
en el periodo 2 y ası́ sucesivamente. Un ejemplo de interrelaciones entre periodos es el “goodwill effect”, donde el menor precio en el periodo 1 aumenta
la demanda en el periodo 2. Otro ejemplo de interrelaciones entre periodos se da en el caso de los denominados bienes durables, que se analizan
posteriormente.
1.4.2.
Demandas Independientes y Costos No Separables
Supongamos el caso donde no existe elasticidad cruzada entre los bienes,
es decir, la demanda de los bienes es independiente:
qi = qi (Pi )
En este caso, los costos están relacionados, es decir, no son separables:
C(q1 , q2 , q3 ...qn ) 6= C(q1 ) + C(q2 ) + ...C(qn )
La función de beneficios queda expresada como:
π=
n
X
(pi qi (pi ) − C(q1 (p1 ), q2 (p2 ), ...qn (pn ))
i=1
Para el caso de 2 bienes tenemos:
maxπ = p1 q(p1 ) + p2 (q2 ) − C(q1 (p1 ), q2 (p2 ))
Las condiciones de primer orden son
∂π
∂p1
∂π
∂p2
∂C(q1 , q2 ) ∂q1
∂q1
−
∂p1
∂q1
∂p1
∂q2
∂C(q1 , q2 ) ∂q2
= q2 (p2 ) + p2
−
∂p2
∂q2
∂p2
= q1 (p1 ) + p1
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
15
Una aplicación para este caso se da cuando la tecnologı́a de producción
presenta la caracterı́sticas de “learning by doing”. En efecto, podemos suponer que el bien 1 es el producto en el primer periodo y el bien 2 es el mismo
producto en el periodo 2. En el caso de learning by doing, la mayor producción en el primer periodo reduce el costo marginal en el segundo (Esto es,
∂C2
∂q1 > 0. Usando las condiciones de primer orden, podemos demostrar que
en el primer periodo, esta empresa producirá una cantidad mayor que la que
produciriá en el caso de un mercado donde no existe el efecto intertemporal.
1.5.
Monopolio de Bienes Durables
Un bien de consumo durable es aquel que posee un flujo sostenido de
servicios de consumo. Diferentes bienes tienen distintos grados de durabilidad:
Una manzana
Un disco de vinilo
Un cd
Un diamante
El problema de la durabilidad introduce dos complicaciones para una
estrategia de precios:
1. El productor crea su propia competencia: Si existe un mercado de
bienes de segunda mano, el poder de mercado a largo plazo está determinado en parte por la producción actual.
2. Los consumidores pueden actuar estratégicamente: Los precios que el
consumidor está dispuesto a pagar hoy, y por lo tanto, la demanda
hoy, depende de la expectativa acerca del precio del bien en el futuro.
1.5.1.
La Conjetura de Coase.
Ronald Coase (1972) conjeturó acerca de si la durabilidad y las expectativas podı́an reducir substancialmente o eliminar el poder de mercado de
un monopolista oferente de un bien durable.4
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
16
Coase analiza el caso extremo de un bien durable eterno y con una oferta
fija (Coase señala como ejemplo el caso de la tierra: no se deprecia y puede
ser 100 % reciclable).
El monopolio fija un precio donde ingreso marginal es igual a costo
marginal (que asumimos igual a cero) colocando en el mercado Q1 unidades
a un precio P1 (P1 > PC ), para maximizar beneficios guarda (QC − Q1 )
unidades.
Al comenzar el segundo perı́odo, el monopolista tiene una oferta remanente de QC − Q1 , dado que precio menor que P1 , ninguno de los consumidores del perı́odo 1 estará dispuesto a revender el bien (recuerde que lo
valora en más que eso y que el bien presta servicios para siempre). Sin embargo, los consumidores ubicados bajo B están dispuestos a pagar un precio
mayor que el costo marginal. El monopolista enfrenta una demanda residual
equivalente a BE, asociada a esta demanda residual existe un Img residual,
4
Ronald Coase, “Durability and Monopoly” Journal of Law and Economics, 1972
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
17
con lo cual se fija P2 óptimo.
Notar que en el último perı́odo (en el gráfico, el perı́odo 2), el monopolista
vende la misma cantidad del bien durable que una industria en competencia
y lo hace al precio de competencia. Cada perı́odo el monopolista tiene incentivos a continuar vendiendo el bien, aún cuando obtenga un margen menor.
Esto es, el monopolista de bienes durables tiene incentivos a desarrollar una
discriminación de precio intertemporal.
Veamos ahora si esta estrategia del monopolista tiene implicancias para
el comportamiento del consumidor.
Consideremos el caso de quien compra a un precio P1 en el primer periodo, si espera hasta el perı́odo 2 podrá comprar a un precio menor (P2 )
y obtener un excedente adicional P1 − P2 , ¿Cuántos consumidores seguirán
esta estrategia? Depende del factor de descuento (δ), que determina el valor
del consumo mañana hoy, mientras más largo el periodo de espera o mayor
sea la tasa de descuento (i), el factor de descuento será mayor y por lo tanto
el excedente futuro se hace menos valioso.
Pero todos aquellos consumidores para los cuales el excedente adicional
sea lo suficientemente valioso tendrán incentivos a esperar, es decir se produce una transferencia de demanda entre perı́odos, lo cual reduce la posibilidad del monopolista de embarcarse en una discriminación de precio intertemporal.
Cuando los perı́odos de espera son muy cortos (factor de descuento cercano a 1), el costo de espera es muy bajo, y, por lo tanto, argumenta Coase, la
curva de demanda se vuelve perfectamente elástica (horizontal) en P = PC ,
eliminando el poder de mercado del monopolio y transformándolo en un
tomador de precios.
Definición 2 Conjetura de Coase: Un monopolista de bienes durables no
tiene poder de mercado si el tiempo entre ajustes de precios es muy pequeño.
Ejemplo 2 Suponga un mercado de bien durable que no se deprecia en el
tiempo. La demanda total en cada periodo es q = 1 − p. Si el monopolio
produce y vende en el primer periodo, crea su propia competencia para el
periodo 2 (ya que aquellos que compraron el primer periodo pueden revender
el bien). Para hacer más simple el análisis, suponemos que en el periodo 2,
los consumidores están indiferentes entre comprar directamente al productor
o comprar el bien usado. El factor de descuento es igual a δ. Los costos de
producción son iguales a cero. q1 y q2 representan las cantidades producidas
en el periodo 1 y 2, respectivamente.5
5
Ejemplo basado en Tirole, ”The Theory of Industrial Organization”, capı́tulo 1, MIT
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
18
Primero, a modo de comparación, veamos el caso de los consumidores
ingenuos. Quienes compran en el primer periodo disfrutan del bien 2 periodos. La demanda esta dada por p = (1 − q)(1 + δ) (δ(1 − q) es el valor
presente de los beneficios de consumo en el segundo periodo. Resolviendo
como monopolio simple obtenemos q1 = 1/2, p1 = (1 + δ)/2. En el segundo periodo, la demanda residual es q = 1/2 − p. El precio óptimo en el
segundo periodo seria p2 = 1/4, la cantidad es q2 = 1/4 y los beneficios
serı́an:π = (1 + δ)/4 + δ/16. Esta solución, sin embargo, implica que parte
de los consumidores que compraron en el periodo 1 (aquellos con menor disposición a pagar) hubieran estado mejor esperando a que el precio bajara y
comprando en el periodo 2.
Ahora veamos el caso cuando los consumidores son racionales. Para resolver este problema, primero consideremos el caso del segundo periodo, el
precio en el segundo periodo sera igual a p2 = 1 − q1 − q2 (ya que la producción del primer periodo compite con la del segundo). El monopolista en el
segundo periodo elige q2 para maximizar:
maxπ = q2 (1 − q1 − q2 )
Resolviendo para q2 tenemos: q2 = (1 − q1 )/2. El precio p2 corresponde a:
1−q1 −(1−q1 )/2 = (1−q1 )/2 Los beneficios en el periodo 2 son: (1−q1 )2 /4.
Veamos ahora el caso del primer periodo. El precio que los consumidores
están dispuestos a pagar en el periodo 1 depende del precio que esperan este
disponible en el periodo 2. Esto es:
p1 = (1 − q1 ) + δp2
Si los consumidores son racionales y anticipan el nivel óptimo de producción
del periodo 2 tenemos:
p1 = (1 − q1 ) + δ(1 − q1 )/2 = (1 − q1 )(1 + δ/2)
Notar que el precio en el periodo 1 es mayor que en el 2 (es decir se mantiene
la discriminación intertemporal). Pero, la diferencia entre p1 y p2 es menor
que en el caso de los consumidores ingenuos. En este ejemplo, la conjetura de
Coase no se cumple a perfección debido a que el mercado se acaba al final del
segundo periodo. Sin embargo, es posible demostrar que el monopolista podrı́a
cobrar un precio mayor en el primer periodo si fuera capaz de comprometerse
creiblemente a no producir en el periodo 2.
Press, 1988
Falta un )
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
19
Una vez que tenemos p1 y p2 podemos resolver el problema de maximización de beneficios del monopolio de bienes durables:
maxπ = q1 (1 − q1 )(1 + δ/2) + δ(1 − q1 )2 /4)
En palabras, el monopolista maximiza los beneficios del periodo 1: π1 =
q1 p1 = q1 (1 − q1 )(1 + δ/2) más el valor presente de los beneficios en el
periodo 2: δ ∗ (1 − q1 )2 /4). Notar que todo esta expresado en función de q1 ,
por lo tanto es posible derivar para q1 para obtener q1 , p1 , q2 , p2 . Resolviendo
tenemos:
q1 = 2/(4 + δ)
Y los beneficios totales están dados por:
π = (1 + δ/4)(2 + δ)2 /(4 + δ)2
1.5.2.
Estrategias en Bienes Durables
La habilidad de los consumidores para arbitrar entre periodos reduce
el poder de mercado del productor de bienes durables. ¿Cómo puede éste
evitar este arbitraje? Algunas estrategias utilizadas son:
Arriendo.
Si el monopolista arrienda el bien durable, en la práctica se tiene que
será el monopolista el que reducirá sus beneficios si decide aumentar la
cantidad ofrecida.
Es una práctica común en productores de maquinaria con poder de mercado el proveer a sus clientes solo via arriendo (Por ejemplo, los casos de
United Shoe en la fabricación de calzado y Xerox para las fotocopiadoras).
Sin embargo, la estrategia de arriendo de bienes durables presenta algunos
problemas: ·
Riesgo moral (poco cuidado del cliente por un equipo)
Diseños especı́ficos para ciertos productos, lo que da lugar a un oportunismo post-contractual por parte del arrendatario.
Costos de contrato, los cuales se incrementan en la medida de que, para
que efectivamente se logre evitar el problema, los arriendos contratos
de arriendo deben ser de corto plazo.
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
20
Ejemplo 3 Volviendo a nuestro ejemplo anterior, si el monopolista arrienda en cada periodo, cobra un precio óptimo de monopolio (1/2) en cada
periodo, y obtiene beneficios iguales a: πarriendo = 1/4 + 1/4δ, lo cual es
mayor al beneficio que encontramos en el caso en que el monopolio vendı́a
el bien en ambos periodos. (recordar que 0 < δ < 1)
Reputación
El monopolista puede invertir en construir reputación no sucumbiendo a
la tentación de incrementar la oferta. Se invierte en reputación renunciando a
las ganancias de corto plazo derivadas del incremento de la oferta. Algunos
ejemplos son los productores de diamantes, donde el mayor productor a
nivel mundial (DeBeers) maneja la oferta de diamantes en bruto (incluso
recomprando en periodos de alta oferta) a fin de mantener un alto precio de
los diamantes elaborados y en el manejo del catálogo de pelı́culas de Disney.
Al lanzar DVDs, Disney los mantiene a la venta solo por tiempo limitado.
De esta forma, logra vender las pelı́culas de su catálogo a un precio alto,
evitando que los consumidores esperen la baja en el precio.
Limitar Capacidad.
Si las facilidades de producción no pueden ser reemplazadas fácilmente,
entonces un compromiso creı́ble es destruir la habilidad para producir en
el futuro. Por ejemplo, en el caso de las litografı́as, se imprime un número
limitado de copias y luego se destruye la matriz.
Producción Toma Tiempo.
El monopolista puede descontinuar la producción si es que la producción
del bien toma tiempo (notar que en el ejemplo de Coase la cantidad ofrecida
está dada de antemano). Puede, por lo tanto, “salir” del mercado antes de
que se haya vendido la cantidad óptima. Un ejemplo son las reediciones
“mid-price” de discos compactos (no todos son reeditados), con lo cual se
crea incertidumbre en el consumidor con respecto a la disponibilidad futura
del bien y se crea un incentivo a consumir antes (el excedente esperado de
la estrategia de demorar la compra se reduce, ya que la probabilidad de
efectivamente tener acceso al bien es menor que 1).
CAPÍTULO 1. MONOPOLIO
21
Innovación y Obsolescencia Planeada.
Al reducir la durabilidad del bien, el monopolista incrementa la demanda
mañana, manteniendo un alto precio mañana, luego la durabilidad del bien
será sub-óptima cuando el monopolista no pueda comprometerse a mantener
un precio alto.
Un caso relacionado es la introducción de nuevas versiones de un producto, esto es, el monopolista sobreinvierte en investigación y desarrollo en orden a desarrollar nuevas versiones que dejen obsoletas a versiones antiguas.
Un ejemplo es la estrategia que sigue Microsoft con el sistema operativo
Windows (95, 98, ME, XP, Vista, 7) y el desarrollo de distintas versiones
de procesadores por parte de Intel. La interacción entre estas 2 industrias
da lugar a lo que se conoce como el monopolio de Wintel: la innovación
en una industria incrementa la demanda de la otra y viceversa. El ciclo
de lanzamientos de apple (Ipad, Ipad2, New Ipad) es otro ejemplo de esta
estrategia.
Un aspecto interesante es que la obsolescencia planeada, al generar incentivos a innovar, se transforma en una fuente de eficiencia. Al respecto,
el destacado economista Joseph Schumpeter señalaba: “A medida en que
investigamos los detalles de los items (productos) donde el progreso es mayor, el rastro no nos lleva a las puertas de aquellas industrias caracterizadas
por una alta competencia, sino que a aquellas donde tal caracterı́stica no
se da.” Schumpeter denominó a este proceso como destrucción creativa.
La evidencia empı́rica apoya la intuición de Schumpeter. En efecto, firmas
con poder monopólico en bienes durables tienen un alto nivel de gasto en
investigación y desarrollo (R&D)
Compromisos Contractuales
Los compromisos contractuales pueden tomar dos formas. En ambas el
efecto es que el monopolista internaliza la pérdida en las unidades anteriores,
lo que desincentiva el incremento de la oferta:
Clásulas de Re-compra (buy back), las cuales compromenten al monopolista a ofrecer recomprar el bien en una fecha futura a un precio
predeterminado, y que se utilizan frecuentemente en los contratos de
leasing
Cláusulas de mejor precio: las cuales comprometen al monopolista a
reducir el precio retroactivamente a los consumidores que compran
antes a un precio menor.
Capı́tulo 2
Estrategias con Poder de
Mercado
2.1.
Introducción
En nuestra discusión sobre el análisis de excedentes en monopolio descubrimos que, en el caso de la solución de monopolio simple, la empresa
monopólica deja beneficios sobre la mesa: No extrae todo el excedente del
consumidor y deja de vender unidades para las cuales la disposición a pagar
es mayor que el costo de producirlas.
En esta nota discutiremos una serie de prácticas comerciales que una
empresa con poder de mercado puede implementar a fin de aumentar sus
beneficios. Si bien nuestra discusión (y los ejercicios que presentaremos a
lo largo de ella) se basará en el caso de una empresa monopólica, lo cierto es que todas las estrategias y prácticas que presentaremos pueden ser
implementadas por cualquier empresa que tenga un cierto grado de poder
de mercado. Por ejemplo, un local de comida rápida no es un monopolio,
pero si tiene un cierto poder de mercado sobre los consumidores que ya entraron al local; otros factores que generan poder de mercado son la lealtad
de marca, los costos de cambio y los costos de búsqueda.
Nuestra discusión se centrará en dos grandes temas: primero revisaremos como por la vı́a de la discriminación de precios el monopolio puede
aumentar sus beneficios, y luego examinaremos el rol que cumple la diferenciación de producto, tanto vertical (un mismo producto con distintos
niveles de calidad), como horizontal (uso de distintas marcas o variedades
de un mismo producto).
22
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
2.2.
23
Discriminación de Precios
Todos los dı́as nos encontramos con situaciones donde los consumidores
pagan precios distintos por el mismo bien (o aproximadamente el mismo
bien). La práctica de fijar un precio distinto por el mismo bien, ya sea que el
precio dependa de la cantidad comprada, el tipo de comprador o las cláusulas
de venta se conoce como discriminación de precios.
2.2.1.
Discriminación de Precios y Arbitraje
La teorı́a económica nos enseña que en un mercado en competencia perfecta debe prevalecer un solo precio. Si existen dos precios distintos, entonces
un agente podrı́a obtener beneficios comprando al precio más bajo y vendiendo al precio más alto, lo que se conoce como arbitraje. Luego, para que
sea posible la discriminación es necesario que no sea posible la realización
de arbitraje.
Podemos distinguir dos tipos de arbitraje:
1. Arbitraje de reventa: Aquel que se produce cuando el consumidor que
compra a un precio bajo es capaz de revender el bien a los consumidores que pagan un precio mayor. Entre los factores que dificultan el
arbitraje están:
Costos de Transacción: En algunos casos (servicios como tratamiento médico, viajes, electricidad, etc.) la reventa resulta ser imposible, en otros casos los beneficios del arbitraje no superan los costos
(reventa de rollos de papel higiénico o six pack de cervezas), en
otros casos la reventa puede ser ilegal (pasajes de lı́neas áreas)
Asimetrı́as de información: En la medida de que los consumidores
no tengan toda la información referente a precios, el arbitraje se
hace más difı́cil (el costo de búsqueda supera a los beneficios del
arbitraje)
En la medida que la globalización de la economı́a aumenta, y los costos de transporte y de acceso a la información disminuyen, el arbitraje
de reventa ha dado lugar a lo que se conoce como el problema de
los mercados grises (por ejemplo, la importación directa de productos
electrónicos desde aquellos paı́ses donde el precio es menor o los viajes
de residentes de EE.UU a Mexico y Canada para comprar medicamentos).
¿Qué soluciones se pueden implementar frente a este problema?:
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
24
Uso de garantı́as
Diferenciar productos entre paı́ses (uso de zonas en el caso de los
DVD)
Limitar el alcance de la discriminación (es decir, reducir los diferenciales de precios a fin de reducir el beneficio del arbitraje)
Restricciones legales
2. Transferencia de Demanda: El consumidor en muchos casos debe elegir
entre las diferentes opciones elegidas (comprar una unidad a un precio
x o dos unidades a un precio y, o elegir entre primera y segunda clase),
el vendedor diseña la combinación de opciones con el objetivo de extraer a cada consumidor la máxima disposición a pagar posible, pero,
en ausencia de información completa, debe asegurarse que cada consumidor elija el paquete destinado para él y no el diseñado para otros,
esto es, que el pasajero está dispuesto a pagar por ir en primera clase
no decida viajar en segunda dado que el beneficio del ahorro es mayor
que la pérdida de calidad, el discriminador de precios enfrenta, por lo
tanto, una restricción de compatibilidad de incentivos al momento de
diseñar sus productos.
2.2.2.
Condiciones que Definen la Discriminación.
En nuestra definición de discriminación señalamos “precios distintos por
un mismo bien”, pero, ¿Es un automóvil BMW el mismo producto en
EE.UU. que en Alemania? ¿Qué ocurre, por ejemplo, con el caso de las
muestras gratis? Paredes y Tarziján (2002)1 definen una serie de condiciones
que determinan la existencia de discriminación de precios:
Poder de Mercado.
No existencia de arbitraje.
Precios aplicados distintos al costo con el objetivo de incrementar beneficios.
Incremento de beneficios realizado a costa de una pérdida de excedente
del consumidor.
1
Paredes y Tarziján, “Organización Industrial para la Estrategia Empresarial”, Prentice
Hall, 2002
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
2.2.3.
25
Tipos de Discriminación
A partir de Pigou (1920)2 se acostumbra a distinguir tres tipos de discriminación de precios:
Primer Grado (Tipo 1)
Se conoce también como Discriminación perfecta, y consiste en el
caso donde el productor captura todo el excedente del consumidor. Para
ello, se requiere tener información completa acerca de la disposición a pagar
de cada cliente, por ello, en general constituye un objeto de análisis teórico
mas que de aplicación práctica. No obstante, es posible encontrar algunos
casos donde el resultado se acerca al de una discriminación tipo 1: ·
Clientes industriales: Boeing y Lı́neas Aéreas, para ello se requiere una
posición monopólica por parte del productor.
Talleres automotrices; gasfiter (cobro de acuerdo a la percepción de la
situación económica del cliente)
Bancos y cobro de interés de acuerdo al historial de crédito del deudor.
Remates
Segundo Grado (Tipo 2)
Es aquella que extrae excedente del consumidor por medio de mecanismos de autoselección. Esto es aún cuando no pueda observar las caracterı́sticas de cada comprador, es posible lograr que estos revelen información acerca de su valoración del bien a través del producto que seleccionan.
Por ejemplo, las compañı́as de telefonı́a celular ofrecen distintos planes y
los consumidores se autoseleccionan al elegir uno de ellos En las siguiente secciones estudiaremos en mas detalle técnicas de discriminación tipo
2: Precios no lineales, diferenciación vertical de producto y bundling.
Tercer grado (Tipo 3)
Es aquella que se produce cuando el productor observa una señal o caracterı́stica del consumidor, y cobra precios distintos de acuerdo a tales caracterı́sticas: edad (precios especiales para tercera edad); sexo (discoteques);
2
Pigou A.C., “The Economics of Welfare”, 1920
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
26
idioma (taxistas); afiliación o pertenencia a un grupo (estudiantes). La discriminación de tercer grado se basa en una conjetura acerca de la valoración
de cada grupo en particular. El vendedor conjetura que, en promedio, un
cierto grupo esta dispuesto a pagar mas por el bien y le cobra un precio
mayor a ese grupo.
Un ejemplo tradicional de discriminación tipo 3 es el que corresponde
a lo que se denomina habitualmente como segmentación espacial o discriminación geográfica. En este caso la conjetura está en que la ubicación de
compra revela la disposición a pagar (entre zonas de una ciudad, entre ciudades o entre paı́ses), por ejemplo, las tiendas de abarrotes en Reñaca cobran
un sobreprecio en relación a los almacenes de Viña del Mar o Recreo.
El siguiente ejemplo nos muestra los principios básicos de la discriminación tipo 3.
Ejemplo 4 Suponga un monopolista que vende en 2 mercados distintos,
cuyas curvas de demanda vienen dadas por P1 = 10 − Q1 y P2 = 20 − Q2 ,
respectivamente. Si la curva de costo total viene dada por CT = 5 + 2Q,
calcule:
1. ¿Qué ocurre en el caso en que el monopolista no puede discriminar?.
2. Si puede discriminar: ¿Qué cantidad debe producir y cuanto venderá en
cada mercado?, ¿Qué precio cobra en cada mercado?
Solución
Para resolver el caso donde no se puede discriminar, tenemos que sumar
horizontalmente las demandas de ambos mercados para obtener la demanda
de mercado:
Q1 = 10 − P1
Q2 = 20 − P2
QM
P
= 30 − 2P
= 15 − QM /2
Luego, resolvemos la maximización de beneficios del monopolio:
M axΠ = (15 − Q/2)Q − (5 + 2Q)
∂Π
= 15 − Q − 2 = 0
∂Q
Q∗ = 13
P ∗ = 8,5
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
27
Dado este precio, el consumo en el mercado 1 alcanza a 1.5 unidades,
mientras que el consumo en el mercado 2 alcanza a 11.5 unidades. El beneficio total alcanza a π = 13 ∗ 8,5 − 5 − 2 ∗ 13 = 79,5.
Todavı́a no hemos terminado, debemos comparar este resultado con el
caso donde el monopolio decide simplemente abandonar el mercado de baja
demanda y concentrarse solo en el mercado de alta demanda, en tal caso el
problema a resolver es:
M axΠ = (20 − Q1 )Q1 − (5 + 2Q1 )
∂Π
= 20 − 2Q2 − 2 = 0
∂Q1
Q2 = 9
P2 = 11
Los beneficios totales alcanzan a π = 11 ∗ 9 − 5 − 2 ∗ 9 = 76. En este
caso, si no se puede discriminar, es mejor vender en ambos mercados.
En la segunda parte, resolvemos 2 mercados por separado, para ambos
por lo tanto, obtenemos la solución de monopolio resolviendo:
Mercado 1
M axΠ = (10 − Q1 )Q1 − (5 + 2Q1 )
∂Π
= 10 − 2Q1 − 2 = 0
∂Q1
Q1 = 4
P1 = 6
Mercado 2
M axΠ = (20 − Q1 )Q1 − (5 + 2Q1 )
∂Π
= 20 − 2Q2 − 2 = 0
∂Q1
Q2 = 9
P2 = 11
Los beneficios totales alcanzan a: π = 4 ∗ 6 + 9 ∗ 11 − 5 − 2 ∗ 13 = 88. Esto
es, el monopolista puede aumentar sus beneficios por la vı́a de discriminar
precios.
Anteriormente mostramos que el óptimo del monopolio puede ser expresado en términos de la elasticidad de demanda: Img = P (1 − 1e ) donde
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
28
e es la elasticidad de demanda. La misma regla puede ser extendida a un
monopolista que vende en multiples mercados:
Img1 = P1 (1 +
1
1
) = Img2 = P2 (1 + )
e1
e2
Esta ecuación nos muestra que las diferencias de precios en distintos mercados dependerán de la magnitud en las diferencias de las elasticidades de
demanda en distintos mercados.
Discriminación Tipo 3 y Bienestar Social
¿Qué ocurre con el bienestar social al existir discriminación tipo 3?
Notar que, comparado con el caso sin discriminación, el monopolio discriminador tipo 3, genera grupos de consumidores favorecidos y perjudicados con la discriminación: ¿Qué efecto predomina?. Se puede demostrar que,
cuando un monopolio elige producir en los 2 mercados tanto en el escenario
con o sin discriminación, el resultado final es un aumento de la pérdida social en el caso de la discriminación de precios. Lo anterior, debido a que la
pérdida de excedente del grupo de mayor demanda es mayor que el beneficio adicional que reciben tanto el monopolista como los consumidores del
mercado de menor intensidad de demanda.
Un caso particular es el que se produce cuando el monopolio no discriminador elige no producir en un mercado determinado. En este caso, la
discriminación de precios si produce un impacto positivo en el bienestar.
2.2.4.
Precios no Lineales
Habitualmente cuando pensamos en precios y cantidades lo hacemos
imaginando una relación lineal: El precio unitario es el mismo independiente
de las cantidades compradas. Sin embargo, en un gran numero de casos los
consumidores se enfrentan a relaciones no lineales:
Descuentos por volumen
Distintos envases (el precio por litro de bebida es menor en un envase
de 3 litros que en uno de litro y medio
Tarifa en 2 partes
Los precios no lineales son un ejemplo de discriminación tipo 2. En efecto, se ofrece un menú de opciones al consumidor y este se autoselecciona
eligiendo una de ellas. La clave, desde la perspectiva del vendedor, es como
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
29
diseñar un menú de opciones que sea consistente con el objetivo de maximizar beneficios. Para discutir en mas detalle el problema de diseño, nos
centraremos en el caso de la tarifa en 2 partes, que se discute a continuación.
Tarifa en 2 Partes
La tarifa en dos partes consiste en dos cargos separados para consumir
un solo producto. Una tarifa en dos partes consiste en un cargo fijo L, que
cada consumidor debe pagar independiente de la cantidad consumida y un
cargo variable P , proporcional a la cantidad consumida. Algunos ejemplos
de tarifa en 2 partes:
Parque de diversiones
Arriendo de automóviles
Clubes deportivos
Telefonı́a
Tarifa en 2 Partes con un Tipo de Consumidor
Supongamos que todos los consumidores tienen la misma función de
demanda.
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
30
pM : Precio óptimo con tarifa lineal
B + C: Excedente no capturado
B: Excedente del consumidor
C: Pérdida social
En la figura se aprecia como el uso de una tarifa lineal (monopolio simple)
deja una importante proporción de excedente del consumidor no capturado.
El uso de una tarifa en 2 partes permite replicar los resultados de la
perfecta discriminación de precios.¿De que forma? Simplemente cobrando un
precio igual al costo marginal (lo que induce un nivel de consumo óptimo por
parte de los consumidores y extrayendo el excedente por la vı́a de un cargo
fijo: un derecho a consumir, equivalente, en este caso, al area A + B + C.)
Tarifa en 2 Partes con 2 Tipos de Consumidores.
Ahora analizamos el caso mas interesante, que es cuando el sistema de
tarifa en 2 partes se utiliza como método para diferenciar entre consumidores. Supongamos que hay dos tipos de consumidores, tipo 1 y tipo 2,
donde los consumidores tipo 2 son usuarios intensivos y, por lo tanto, tienen
una disposición a pagar mayor, lo que se aprecia en la siguiente figura.
El vendedor no puede identificar consumidores, pero puede ofrecer dos
opciones de tarifa en dos partes, ¿Qué ocurre si ofrece el siguiente plan de
precios?:
Plan 1: Precio Unitario=Cmg, Cargo Fijo=EC1
Plan 2: Precio Unitario=Cmg, Cargo Fijo=EC2
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
31
Este menú de planes no funciona: ambos tipos de consumidores eligen
el plan 1. Si el vendedor quiere separar los consumidores entre planes debe
tomar en consideración que los consumidores tipo 2 tienen incentivos en
adoptar el plan 1 (además del problema que implica que un grupo decida
excluirse del mercado). En términos económicos, el vendedor enfrenta dos
restricciones:
Compatibilidad de incentivos: El consumidor tipo 1 prefiere el plan 1
al plan 2 y viceversa
Participación: Tanto el consumidor tipo 1 como el tipo 2 consumen
El siguiente ejemplo muestra como se resuelve el problema de la tarifa
en 2 partes con 2 tipos de consumidores.
Ejemplo 5 Como el dueño del único club de tenis de la ciudad debes decidir
el precio de la cuota de incorporación y el costo de la cancha. Hay 2 tipos
de jugadores: serios, cuya demanda es Q1 = 10 − P1 donde Q1 es las horas
por semana y jugadores ocasionales, cuya demanda es Q2 = 8 − P2 . Hay 10
jugadores de cada tipo. Los costos fijos son $400 por semana. No hay forma
de identificar a cada tipo de jugador.
Suponga que desea limitar la participación en el club solo a jugadores
serios. ¿Cuál es el costo de inscripción y el precio por hora óptimo?
Compare la opción anterior con el caso donde se incentiva la inscripción de los dos tipos de jugadores (utilizando solo una tarifa)
Suponga que se ofrecen 2 tarifas: Encuentre el menu de tarifas óptimo
Solución: parte a
Definimos P como el precio unitario y L como el cargo fijo. Si solo consideramos alta demanda, para un precio P el cargo fijo corresponde a:
L = EC1 = (10 − P )2 /2
La función de beneficios es la siguiente:
π = 10(P − cmg)(10 − P ) + 10(10 − P )2 /2
El razonamiento para obtener la función de beneficios es el siguiente:
Los beneficios corresponden a la suma del margen unitario (P-Cmg) por las
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
32
unidades consumidas (Que están dadas por la función de demanda Q=10P), mas el cargo fijo, y todo multiplicado por el numero de consumidores
(10). El cargo fijo corresponde al excedente del consumidor (10 − P )2 /2.
Dado que hemos expresado los beneficios en función de P, podemos encontrar
fácilmente las condiciones de primer orden.
dπ/dP
P
= 10((10 − P ) − P ) + 10(P − 10)
= 0
Hemos encontrado un resultado ya conocido: con un solo tipo de consumidor el óptimo es precio igual a costo marginal. Para calcular el cargo
fijo tenemos que computar el excedente del consumidor:
L = 1/2(10 − 0)2 = 50
El óptimo es P=0 and L=50. Finalmente, podemos calcular los beneficios: π = 10 ∗ 50 − 400 = 100. (Recordar que hay costos fijos iguales a
400)
Solución: parte b
Si se desea vender a ambos grupos de consumidores el cargo fijo corresponde al excedente del consumidor de baja demanda (Si fuera mayor,
estos consumidores no comprarı́an). Los beneficios obtenidos corresponden
al margen unitario (precio - costo) multiplicado por la cantidad vendida (que
se obtiene a través de la demanda de mercado) mas el excedente del consumidor.
La demanda de mercado corresponde a la suma de las demandas individuales: Qm = 10(10 − P ) + 10(8 − P ) (recuerda que hay 10 consumidores
de cada tipo) Q = 180 − 20P .
El excedente del consumidor corresponde a: (1/2)(8 − P )2 (dado que
tenemos que asegurar que los consumidores tipo 2 participen). Luego, los
beneficios en función de P resultan ser:
M axπ = (20)(1/2)(8 − P )2 + (P − 2)(180 − 20P ).
Luego, tomamos la derivada con respecto a P, la igualamos a cero y
resolvemos para P:
dp/dP
P
= (20)(P − 8) − 20(P − 2) + (180 − 20P ) = 0
= 1
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
33
Finalmente encontramos el cargo fijo:
L = 1/2(8 − P )2 = 1/2(8 − 1)2 = 24, 5
Los beneficios son π = 250.
Solución parte c
Ahora el problema es mas complicado, toda vez que tenemos que incluir
ambos grupos.
En términos formales el problema a resolver es:
maxπ : 10L1 + 10L2 + 10(10 − P1 )(P1 − cmg) + 10(8 − P2 )(P2 − cmg)
Sujeto a:
L1 = 1/2(10 − P1 )2
L2 = 1/2(8 − P2 )2
1/2(10 − P1 )2 − L1 = 1/2(10 − P2 )2 − L2
1/2(8 − P2 )2 − L2 = 1/2(8 − P1 )2 − L1
En palabras: el beneficio consiste en la suma de los cargos fijos y el margen unitario por cada grupo de consumidores. El problema esta sujeto a 4
restricciones: las 2 primeras son las restricciones de participación (esto es,
que el cargo fijo cobrado para cada tipo tiene que ser menor o igual al excedente del consumidor) y las 2 ultimas son las restricciones de compatibilidad
de incentivos: que para cada tipo de consumidor sea efectivamente mas conveniente elegir la tarifa diseñada para el. Este problema puede ser resuelto
por medio de técnicas de optimización restringida.
Para simplificar el problema vamos a utilizar un resultado ya conocido:
para el grupo de alta valoración el precio es igual al costo marginal, esto es
P1 = 0.
Notar que dado que nos interesa maximizar beneficios, L2 debe ser lo
mas alto posible, esto es L2 = 1/2(8 − P2 )2
Reemplazando, La función de beneficios resulta ser:
maxπ = 10L1 + 10(8 − P2 )2 /2 + 10(8 − P2 )(P2 )
Para obtener L1 recurrimos a la restricción de Compatibilidad de incentivos para el tipo1. Reemplazando L2 obtenemos:
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
34
L1 = (8 − P2 )2 /2 + (10 − P1 )2 /2 − (10 − P2 )2 /2
L1 = (8 − P2 )2 /2 + 50 − (10 − P2 )2 /2
Y ahora tenemos un problema de maximización de solo 1 variable:
maxπ = 10((8 − P2 )2 /2 + 50 − (10 − P2 )2 /2) + 10(8 − P2 )2 /2 + 10(8 − P2 )(P2 )
Resolviendo para P2 , tenemos:
dπ/dP2 = 50 − (8 − P2 ) + (10 − P2 ) − (8 − P2 ) + 8 − 2P2
P2 = 2
Reemplazando P2 en el resto de las ecuaciones tenemos:
L1 = 36
P1 = 0
L2 = 18
P2 = 2
2.2.5.
Venta Atada-Tying
La venta atada consiste en condicionar la venta de un bien a la compra
de otro. El ejemplo clásico corresponde a la empresa IBM que arrendaba las
tarjetas de tabulación utilizadas en computadoras antes de la era de la computadora personal. Ejemplos recientes de la misma práctica los encontramos
en la relación de precios existente entre impresoras y cartridge de tinta y
en los sistemas de video-juegos (Nintendo, Playstation). La venta atada es
frecuente en el area tecnológica y en el caso de las industrias que utilizan
el mecanismo de franquicia (los franquiciados Mc-Donalds están obligados
a comprar insumos en Mc-Donalds). Otro ejemplo de venta atada se da en
el caso de los servicios post-venta.
Para que resulte exitosa la estrategia de ventas atadas se requiere de:
Bienes complementarios y que el uso del bien complementario (catridges
de tinta, juegos, repuestos de máquina de afeitar) esté relacionado
con la valoración del bien principal (impresora, consola, máquina de
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
35
afeitar): Esto es, que la intensidad de consumo del bien complementario esté directamente relacionado con la disposición a pagar por el
bien principal
Posibilidad de bloqueo: En efecto, el éxito de la estrategia se basa en
que el fabricante del bien principal pueda de alguna forma “obligar”
a los consumidores a comprar el bien complementario que provee el
propio fabricante y no copias provenientes de otras fuentes
Cabe destacar que, en el fondo, la venta atada no es más que una aplicación del principio de maximización de beneficios por parte de un monopolio
multiproducto, el cual fue estudiado en el apunte de clase “Monopolio”. En
tal caso, vimos como un monopolista que vende bienes complementarios
tiene incentivos para reducir el precio de un bien (incluso por debajo de su
costo de producción) a fin de incrementar la demanda por el otro bien. Lo
anterior queda más claro en el siguiente ejemplo.
Ejemplo 6 Suponga que la demanda por impresoras está dividida en 2 grupos: Usuarios intensivos, cuya disposición máxima a pagar es $100.000 y
usan 60 toner durante la vida útil de la impresora y usuarios ocasionales,
que ocupan 20 toner durante la vida útil de la impresora y cuya disposición
a pagar es $40.000. El costo marginal por impresora es $15.000 y de cada
toner es $0. Encuentre la solución optima del mecanismo de venta atada
Solución
Debemos determinar un precio de impresora (PI ) y un precio de toner
(PT ) que cumplan con las siguientes condiciones:
PI + 60PT
= 100000
PI + 20PT
= 40000
Esto es, determinar un precio para la impresora y toner tal que se extrae
todo el excedente a ambos tipos de consumidores. Resolviendo el sistema de
ecuaciones se tiene PT = 1500, PI = 10000.
Notar que en, en este caso, en la determinación de los precios no influye
el costo de producción de las impresoras y el toner. De hecho, la solución
óptima implica vender las impresoras a un precio menor al costo marginal
(Esta práctica es frecuente en el caso de las consolas de videojuegos).
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
36
Venta Atada y Polı́tica Antimonopolio
La venta atada ha estado bajo la observación de las autoridades antimonopolio. ¿La razón? Por la vı́a de la venta atada una empresa con poder
monopólico puede extender su dominio a otros mercados, o generar barreras
de entrada a nuevos competidores.
Un ejemplo de lo anterior se da en el caso Kodak v/s proveedores de
servicio, analizado por la Corte Suprema de EE.UU en 1998. En este caso,
Kodak decidió atar la venta de repuestos de maquinas fotocopiadoras a la
obligación de contratar el servicio técnico, con lo cual generaba barreras de
entrada a nuevos competidores en el mercado del servicio técnico, debido a
que Kodak era el único proveedor de los repuestos.3
En este caso, la Corte Suprema de EE.UU le dio la razón a los proveedores de servicio, bajo el argumento que, dado que las maquinas fotocopiadoras son un bien durable, una vez adquiridas, Kodak pasa a tener poder
de mercado sobre su base de consumidores (Ver apunte de clase 1). Otro elemento importante en este caso es que Kodak modificó su polı́tica comercial
en forma posterior a que los compradores decidieran adquirir sus equipos
(A diferencia de un contrato de franquicia, donde las obligaciones de quien
adquiere la franquicia son conocidas al momento de firmar el contrato).
2.2.6.
Bundling
La segmentación por paquete es una estrategia común para discriminar
entre consumidores. En cierta forma, el bundling es una venta atada en
proporciones fijas. Podemos distinguir dos tipos de bundling:
Bundling puro (venta en bloque): consumidores están obligados a comprar el paquete, no se venden los productos por separado.
Bundling mixto: consumidores tienen la opción de comprar el paquete
y partes por separado. Por ejemplo: viaje en tren (ida o ida y vuelta),
comida rápida (productos por separado o en formato combo)
El bundling es particularmente útil cuando existe una alta dispersión
en las valoraciones de los componentes individuales, pero menor dispersión
en la valoración del conjunto (es decir, una correlación negativa entre la
valoración de los distintos componentes del bundling).
3
Eastman Kodak Co. v. Image Technical Servs., Inc., 504 U.S. 451, 461–62 (1992)
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
37
Ejemplo 7 La siguiente tabla muestra la valoración de Word y Excel de
3 grupos de consumidores. ¿Cuál es el precio óptimo si se venden ambos
programas por separado? ¿Si se venden como bundling puro? ¿Si se venden
como bundling mixto? (Asuma que el costo de producción es igual a cero
A (Abogados)
B (Ingenieros)
C (Generalistas)
N◦
20
20
60
Word
50
0
30
excel
0
50
30
Solución
En el caso de que cada programa se vende por separado, tenemos (tanto
para el caso de Excel como Word) 2 opciones: (1) Vender el programa a $30
y capturar 80 consumidores por producto o (2) vender a $50 y capturar 20
consumidores por producto. La alternativa 1 supera a la alternativa 2 y el
beneficio total alcanza a 2*80*$30=$4800.
En el caso del bundling puro podemos vender el paquete completo (Office) a todos los consumidores a un precio igual a $50., el beneficio total es:
100*$50=$5000.
En el caso del bundling mixto podemos vender el paquete completo a un
precio igual a $60 a los usuarios generalistas y cada componente por separado
a un precio igual a $50 (propuesto: chequear que se cumple la condición de
compatibilidad de incentivos). El beneficio es: 60*$60+40*$50=$5600
El bundling es una especie de ”descuento selectivo”. El generalista ve el
bundling como un descuento en la compra de excel. El bundling mixto es
una mejora del bundling puro en el sentido de que reconoce que el costo de
incluir a A y B en la promoción es muy alto.
2.2.7.
Revenue Management
Las técnicas modernas de la Gestión de Rendimiento o Revenue Management comenzaron a aplicarse en el mercado de lı́neas aéreas a fines de los
años setenta, cuando la desregulación de las tarifas y la entrada de nuevos
competidores a la industria incremento la presión para aumentar ingresos
en las aerolı́neas. No pasó mucho tiempo para que las técnicas de Revenue
Management fueran aplicadas en otras industrias, principalmente en el área
de servicios: primero en hoteles y arriendo de automóviles y luego en sectores
tan diversos como la venta de tandas publicitarias en televisión.
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
38
Una de las definiciones mas utilizadas de Revenue Management es la
siguiente: ”Vender el producto correcto, al precio correcto, al cliente adecuado y en el momento oportuno”
Kimes y Chase (1998) definen Revenue Management como ”la aplicación
de un sistema de información y estrategias de precios, para determinar la
cantidad correcta de capacidad a ofrecer al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento justo. En la práctica, supone la determinación de
precios conforme a las previsiones de demanda de tal forma que los clientes
sensibles al precio, que están dispuestos a comprar fuera de los perı́odos pico
de demanda lo podrán hacer, mientras que los clientes insensibles al precio,
que quieren comprar en los perı́odos pico, también lo podrán hacer”
Condiciones para la Aplicación de Revenue Management
La literatura especializada identifica las siguientes condiciones para identificar industrias donde la aplicación de Revenue Management puede resultar
rentable
Capacidad de Producción Fija: Dado que uno de los objetivos del
revenue management es la asignación eficiente de una capacidad fija,
resulta más apropiado en empresas o industrias que no pueden adaptar rápidamente su capacidad a las fluctuaciones de la demanda. Por
ejemplo, si todas las piezas de un hotel están ocupadas, es sumamente
difı́cil adicionar otra pieza, lo mismo ocurre una vez que todos los
asientos de un avión han sido ocupados. Dado este carácter inflexible de la capacidad, el fin será gestionar la misma de la mejor forma
posible.
Habilidad para segmentar mercados: Para que el revenue management
sea efectivo, la empresa debe segmentar su mercado en distintos grupos. Por ejemplo, las aerolı́neas distinguen entre distintos tipos de
clientes poniendo distintos tipos de restricciones a las tarifas (permanecer el dı́a sábado). La empresa debe conocer cuales consumidores son más o menos sensibles y debe desarrollar distintas estrategias para cada segmento. Por ejemplo, en la industria hotelera, en el
caso de los viajeros de ocio, las habitaciones con precios más bajos
suelen ser reservadas con anticipación a la fecha de alojamiento. En
cambio, los clientes de negocios, dado el motivo de su viaje, suelen
registrarse momentos antes al alojamiento siendo insensibles al precio
de la habitación.
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
39
Inventario Perecible: Uno de los factores crı́ticos que distinguen a las
empresas de servicios es que el inventario es perecible. Asientos no
vendidos en un avión, autos no arrendados, habitaciones no ocupadas
en un hotel son equivalentes a inventario dañado o perdido. Si una
empresa puede minimizar sus pérdidas de inventario operara en forma
mucho más eficiente.
Ventas adelantadas: Una de las herramientas de administración de capacidad que las empresas de servicio utilizan frecuentemente es un
sistema de reservas que permita la venta adelantada de sus servicios.
Los sistemas de reservas proveen a la empresa con información y una
medida de seguridad acerca del uso futuro del servicio, pero también
generan incertidumbre: Se debe decidir entre aceptar una reserva anticipada a bajo precio o esperar si consumidores con mayor disposición
a pagar aparezcan después. Un buen sistema de revenue management
sirve para enfrentar esta situación.
Demanda Fluctuante: Muchas empresas en el area de servicios enfrentan demandas altamente erráticas, los administradores deben desarrollar métodos para lidiar con esta incertidumbre. Revenue management puede ser usado para enfrentar las fluctuaciones demanda,
incrementando las tasas de utilización cuando la demanda es baja por
medio de reducciones de precios. Si la administración conoce cuando
se producen los peaks de demanda, puede planificar de mejor forma.
Costos marginales bajos: Para que un sistema de revenue management
sea efectivo, el costo marginal de vender una unidad adicional debe ser
bajo.
Ejemplo 8 Suponga un hotel que tiene 100 habitaciones y que la tasa de
ocupación promedio alcanza a sólo un 50 %. Los actuales clientes pagan una
tarifa no-diferenciada de US$150 por noche. Estos se dividen a su vez en
dos grupos: los que no pueden planificar con anticipación su estadı́a en el
hotel y llegan sin aviso previo (clientes tipo A) y los que siempre solicitan
reservas con dos semanas de anticipación (clientes tipo B). Estudios realizados indican que el hotel tiene un tercer tipo de clientes potenciales (clientes
tipo C) que también solicitan reservas con dos semanas de anticipación, pero
que están dispuestos a pagar sólo US$125 por noche. De aplicarse una tarifa de US$125 por noche, con la exigencia de reservar con dos semanas de
anticipación, el hotel alcanza una tasa de ocupación de 100 % (se llena con
clientes tipo B y C). Los clientes tipo B y C si no se les confirma la reserva
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
40
con dos semanas de anticipación se pierden. Los clientes tipo A que pueden
llegar al hotel, sin aviso previo, pueden ser 20 ó 30 por dı́a, con igual probabilidad. Suponiendo que el hotel persigue maximizar sus beneficios netos, que
los distintos tipos de clientes pasan solamente una noche en el hotel y que
el hotel tiene sólo costos fijos (costo marginal de alojar un cliente adicional,
en el rango de 0 a 100, es cero), explique la polı́tica de precios que Ud. propondrı́a para este hotel incluyendo el número de habitaciones que reservarı́a
diariamente para los clientes tipo A.
Solución
Consideremos 3 alternativas:
100 habitaciones disponibles a precio $125: $12.500
70 habitaciones disponibles a precio 125 y 30 habitaciones disponibles
para clientes tardı́os (tipo A): 70*$125+1/2*30*$150 + 12 *20*$150=
$12.500
80 habitaciones disponibles a precio 125 y 20 habitaciones disponibles
para clientes tardı́os (tipo A): 80*$125+20*$150= $13.000
Luego la estrategia optima esta dada por c) El ejemplo muestra la importancia de los sistemas de información: nuestra solución será tan buena como
buena sea nuestra estimación de la cantidad de cada tipo de cliente. Al mismo tiempo, sugiere el uso de una estrategia adicional para incrementar los
beneficios: Overbooking (reservar mas habitaciones que las disponibles) Los
costos y beneficios del overbooking se pueden revisar en la lectura Overbooking disponible en webcursos.
2.3.
Diferenciación de Producto
El análisis tradicional del monopolio generalmente asumimos una empresa que vende un producto a un determinado precio. En la sección anterior
vimos como un monopolio puede aumentar sus beneficios por la vı́a de discriminar precios. En esta sección estudiaremos como al producir distintas
versiones de un producto, un monopolio puede segmentar entre consumidores y generar un mayor flujo de beneficios.
Al estudiar la diferenciación de producto es útil distinguir entre 2 categorı́as: la diferenciación vertical y la diferenciación horizontal. En la diferenciación vertical el producto se diferencia en una dimensión (calidad) y la
diferenciación se produce por las diferentes disposiciones a pagar por calidad. La diferenciación horizontal se basa en las distintas preferencias que
tienen consumidores por ciertos atributos de un producto.
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
41
Por ejemplo, en la industria del vino la distinción entre distintas cepas
(merlot, syrah, carmenere, etc) corresponde a diferenciación horizontal. También observamos que, para una cepa determinada, una misma viña produce
vinos de distinta calidad, en tal caso, tenemos un ejemplo de diferenciación
vertical.
2.3.1.
Diferenciación Vertical
La diferenciación vertical de producto es probablemente una de las estrategias de comercialización mas antiguas. De hecho, encontramos ejemplos
de ella en el siglo XIX, como lo muestra el siguiente análisis de Jules Dupuit
(1849) sobre la existencia de distintas clases de vagones en los ferrocarriles
franceses: ”No es por los francos que costarı́a arreglar los asientos que las
compañı́as ferroviarias mantienen en mal estado los coches de tercera clase.
Lo que la compañı́a está tratando de hacer es prevenir que los pasajeros
que pueden pagar un boleto de segunda clase se cambien a la tercera. Y es
por la misma razón que las compañı́as, habiéndose demostrado casi crueles
con los pasajeros de tercera clase se esmeran en atender a los pasajeros de
primera..”
Podemos entender a la diferenciación vertical como un forma de segmentación basada en la autoselección o una segmentación a través de la
concepción del producto. Un mismo bien o servicio definido en forma restringida puede ser considerado por los compradores como una oportunidad
de compra diferente. En la medida de que la diferencia de costos sea menor
a la diferencia de precios, el uso de diferenciación vertical aumentara los
beneficios del productor.
La diferenciación vertical también es conocida como versioning o discriminación de calidad. Algunos ejemplos de versioning:
Libros (tapa dura, tapa blanda)
Aviones (clase turista, clase ejecutiva)
Software (Windows Vista Basic y Windows Vista Ultimate)
Automóviles (modelos con aire acondicionado, automáticos, etc.)
El uso de versioning es particularmente importante en industrias de información (donde habitualmente el costo marginal de producción de un bien
es sumamente bajo). Shapiro y Varian, (1998) describen una serie de dimensiones por medio de las cuales la industria del software puede diferenciar
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
42
en forma vertical sus productos y muestran como en muchos casos un fabricante de software puede ofrecer un mismo programa computacional tanto en
versiones gratuitas como en versiones con precios de varios miles de dólares
simplemente por la vı́a de identificar cuales caracterı́sticas o funciones especificas son de mayor valor para los clientes con mayor disposición a pagar.
Dupuit y su explicación acerca de la calidad de los asientos en las distintas clases de trenes en Francia no solo nos da un ejemplo temprano de esta
práctica, sino que a la vez que de inmediato enfatiza el principal problema
que enfrentan las empresas que utilizan esta práctica: evitar el problema
de la transferencia de demanda. En efecto, la clave del uso exitoso de esta
práctica está en generar una combinación producto/precio tal que efectivamente aquellos consumidores con mayor disposición a pagar compren la
versión de mayor precio y no prefieran la versión de menor calidad/precio.
En términos técnicos, se requieren combinaciones producto/precio que satisfagan la restricción de compatibilidad de incentivos.
El siguiente ejercicio enfatiza la importancia de la restricción de compatibilidad de incentivos a la hora de establecer precios para distintas versiones
de un mismo producto
Ejemplo 9 Una empresa de computación debe decidir el precio para un
nuevo programa de reconocimiento de voz. El programa puede ser comercializado en 2 versiones: Standard y Premium. Los estudios de mercado han
revelado que los consumidores se dividen en 2 tipos: Usuarios ocasionales,
cuya disposición a pagar es $50.000 por la version standard y $70.000 por la
version premium, y usuarios intensivos, cuya disposición a pagar es $80.000
por la version standard y $130.000 por la version premium. La probabilidad
de que un usuario sea del tipo intensivo es 50 %. Encuentre el menú de
precios óptimo (asuma Cmg=0 para ambas versiones)
Solución
Para encontrar la estrategia optima seguimos el siguiente procedimiento:
Elegir el precio para el servicio de menor calidad (Standard) este precio
esta acotado por la disposición a pagar del grupo de menor demanda:
esto es, precio version standard =$50.000
Elegir el precio más alto para el servicio completo que satisfaga la
restricción de compatibilidad de incentivos para el grupo de alta demanda. Esto se resuelve con:
30,000 = 130,000 − Ppremium
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
43
(30.000 es el excedente que el grupo de alta demanda obtiene con la
version standard). Resolviendo tenemos: Ppremium = 100,000
Finalmente, debemos comparar este resultado, con lo que se obtendrı́a
vendiendo sólo la version premium al grupo de alta demanda y cobrando un precio igual a 130.000 (propuesto)
Bienes Dañados
Un ejemplo extremo de versioning ocurre cuando las empresas incurren
en costos adicionales para reducir la calidad de sus productos, esto es, la
empresa produce bienes dañados con el objetivo de discriminar precios:4
1. IBM Laser Printer E (1990): Producto idéntico a IBM Laser Printer,
que incluı́a conexiones extra cuya única función era hacer más lenta a
la impresora, y cuyo precio era US$ 1000 menor al del modelo normal
2. Minidisc grabables: Versión de 60 minutos era fı́sicamente idéntica a
la de 74 minutos (incluye un código que identifica el grabador). Precio:
US 13.99 (60 mins.) y US 16.99 (74 mins.)
3. Intel y chips 486: La versión anterior al chip Pentium se vendı́a en 2
versiones 486 y 486SX (la última sin coprocesador matemático por lo
tanto más lenta). Precio: 486: 588 dólares y 486SX: 333 dólares.
Podemos representar el caso de los bienes dañados gráficamente:
4
Ejemplos tomados de Deneckere y McAffe, “Damaged Goods”, Journal of Economics
and Management Strategy 1996
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
44
El gráfico nos muestra como para evitar el traslado de consumidores
tipo A hacia el producto de baja calidad es necesario reducir el precio del
producto de alta calidad (ello implica que el versioning puede ser beneficioso
desde el punto de vista de los consumidores).
Notar que otra alternativa es la proposición de Dupuit: aumentar la
diferencia de calidad entre las distintas versiones del producto.
2.3.2.
Diferenciación Horizontal
Los ejemplos estudiados en la sección anterior son ejemplos de diferenciación de producto vertical. Pero en otros casos, los consumidores pueden
preferir marcas o variedades distintas. Esto se conoce como Diferenciación
Horizontal. En esta sección presentamos 2 modelos de diferenciación horizontal: un modelo simple que muestra como la diferenciación horizontal
puede ser utilizada como una barrera estratégica a la entrada y un modelo un poco mas sofisticado que muestra los determinantes de las decisiones
de precio y número de variedades óptimo de un monopolio que produce
múltiples variedades.
Un Modelo Simple de Diferenciación Horizontal
Basta un paseo por los pasillos de un supermercado para darnos cuenta
que la diferenciación horizontal es muy usada en la industria de alimentos
y, en particular, en la industria de cereales para el desayuno (zucaritas,
corn-flakes, etc.) Esta industria se caracteriza porque no existen ganancias
asociadas a la existencia de economı́as de escala y por tener un proceso
tecnológico de producción relativamente simple, todo lo cual sugiere que los
niveles de barrera a la entrada al mercado deberı́an ser bajos.
Sin embargo, el nivel de concentración de mercado es alto (4 empresas
dominan en el mercado) y la tasa de beneficios es también alta. Richard
Schmalensee (1978)5 postula que la diferenciación horizontal (proliferación
de marcas) puede ser la causa de este fenómeno. Schmalensee observa que
entre 1950-1970 el número de participantes del mercado se mantiene, pero
el número de marcas comercializadas se incrementó desde 25 hasta aproximadamente 80.
Los elementos del modelo son los siguientes:
Los cereales difieren en solo una dimensión (Por ejemplo, porcentaje
de azúcar).
5
Schmalensee, “Entry Deterrence in the Ready-to-Eat Breakfast Cereal Industry”, Bell
Journal of Economics, 1978
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
45
Existen 110 consumidores en el mercado, los cuales se dividen en 11
grupos.
Cada grupo prefiere un cereal con una cierto porcentaje de azúcar
que va desde 0 %, 10 %, 20 % hasta 100 %. Los consumidores eligen la
variedad de cereal mas cercana a su preferida.
Para resultar rentable, una variedad de cereal requiere al menos 30
consumidores.
Todo lo anterior se puede resumir en la siguiente figura:
Cada casilla representa una posible variedad de cereal que puede ser
comercialiazada. Supongamos que una empresa decide entrar a este mercado
¿Qué ocurre si la empresa introduce una sola variedad?
Notar que, con una sola variedad de cereal, queda suficiente espacio para
la entrada de un nuevo competidor (por ejemplo, si una empresa entra con
una variedad tipo 1 captura suficientes consumidores como para cubrir sus
costos. ¿Qué pasa si se introducen 3 variedades?
En este caso, al aumentar el numero de variedades, se logra impedir la
entrada de un nuevo competidor ¿Qué ocurre si el numero de consumidores
por cada casilla aumenta a 15? Notar que con 15 consumidores por casilla,
3 variedades no son suficientes para impedir la entrada. Por lo tanto, para
impedir la entrada, se requiere introducir mas variedades del producto en la
medida que el tamaño del mercado crece.
Modelo de Distancias Geográficas: Comida Rápida
Para estudiar la diferenciación horizontal en mayor profundidad es útil
ponernos en el caso de la diferenciación geográfica. La intuición del modelo
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
46
que revisaremos a continuación es que todos los consumidores están dispuestos a pagar el mismo precio por un bien si la tienda en la que compran
esta al lado de su casa; pero, en la medida que tengan que desplazarse para
comprar el bien, la disposición a pagar disminuye.
Una primera versión de este modelo fue propuesta por Hotelling (1929),
si bien en esta presentación enfatizaremos el aspecto distancia geográfica,
es fácil modificar el modelo para pensar en otro tipo de caracterı́sticas de
los productos. El modelo de distancias también puede ser extendido para
incluir mas de un competidor.6
Los elementos del modelo son los siguientes:
Asuma una ciudad extendida a lo largo de una calle principal
La ciudad se extiende desde z=0 a z=1
N consumidores viven a lo largo de la ciudad
Cada consumidor valora un combo de comida en V (V corresponde a
la máxima disposición a pagar)
Pero, en la medida de que tiene que caminar para llegar a la tienda,
incurre en un costo: tx donde t es el costo, x la distancia
No es posible discriminar precios
Cada persona compra como máximo una comida al dı́a
El costo marginal por combo es igual a c
El monopolio de comida rápida debe decidir cuantos locales instalar y
a que precio cobrar
El costo fijo por local es igual a F
Supongamos que el monopolio instala un solo local, obviamente la posición optima es z = 1/2. Un consumidor en la posición z = 1/2 esta dispuesto
a pagar V , pero en la medida de que nos alejamos de la tienda, la disposición
a pagar disminuye. Llamemos x1 a la distancia a la cual los consumidores
están indiferentes entre comprar o no (Distancias menores a x1 implican
compra, distancias mayores implican que no se compra) Los consumidores
estarán dispuestos a comprar si:
p + tx1 = V
6
Presentación basada en Pepall, Richards y Norman “Organización Industrial, Teorı́a
y Práctica contemporáneas”, 2006
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
47
1
Lo que implica x1 = V −p
t . x1 es una fracción. Dado que la extension de la
ciudad es igual a 1, que el local vende a una fracción 2x1 de los consumidores
y que el numero de consumidores en la ciudad es igual a N, la demanda al
operar un local está dada por:
Q(p1 , 1) = 2x1 N =
2N
(V − p1 )
t
Si elige un precio tal que le vende a todo el mercado, los beneficios están
dados por: π(N, 1) = N (V − t/2 − c) − F
Supongamos que el monopolio instala 2 locales (posición 1/4 y 3/4). El
máximo precio que el productor puede cobrar para satisfacer todo el mercado
es:
p(N, 2) = V − t/4
Notar que este precio es mayor que p(N, 1). Los beneficios están dados por:
π(N, 2) = N (V −t/4−c)−2F . Con 3 tiendas el precio máximo es: p(N, 2) =
V − t/6. Y los beneficios son π(N, 3) = N (V − t/6 − c) − 3F .
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS CON PODER DE MERCADO
48
Generalizando para n tiendas tenemos que:p(N, 2) = V − t/2n. Los beneficios que se obtienen como n tiendas son:π(N, n) = N (V − t/2n − c) − nF .
Notar que a medida que n se incrementa, el precio se acerca mas y mas a
V . Ello implica que, aún en la ausencia de economı́as de ámbito (en nuestro
contexto economı́as de ámbito serı́a el caso donde F disminuye en la medida
que aumenta n), un monopolio tiene incentivo a ofrecer múltiples variedades
de un bien.
Sin embargo, extender el número de locales/variedades tiene costos. En
términos generales, instalar una nueva tienda incrementará beneficios cuando:
tN
n(n + 1) <
2F
Esto es:
Si el número de consumidores es grande
Si los costos por local (o variedad) son bajos
Si los costos de transporte (preferencia por variedad) son altos
Hasta ahora hemos supuesto que la empresa fija precios tales que abastece
todo el mercado. Ello no es necesariamente la decision optima: A un precio
P cada local (si es que no existe sobredotacion de locales) vende: 2(V − p)/t,
los beneficios por local son: 2N (p − c)(V − p)/t. A partir de esta ecuación,
derivando con respecto a P , podemos encontrar el precio óptimo:
dπ
dp
=
P∗ =
2N
(V − 2P + c) = 0
t
V +c
2
Corresponde al precio óptimo de monopolio. Vender a todo el mercado
versus solo a parte de él resultará óptimo cuando:
V − t/2n > (V + c)/2
Capı́tulo 3
Teorı́a de Juegos
3.1.
¿Qué es la Teorı́a de Juegos?
Es el estudio del comportamiento racional en situaciones de interdependencia estratégica. Situaciones de interdependencia estratégica son todas
aquellas donde las acciones de un agente económico afectan el bienestar de
otro ya sea en forma positiva o negativa. En tal marco, quien toma una decisı́on debe considerar como se comportarán los demás antes de elegir su curso de acción. Esto es lo que denominamos comportamiento estratégico.
En este sentido, la teorı́a de juegos se diferencia del análisis microeconómico
tradicional, el cual se basa fundamentalmente en la teorı́a de decisiones.
Teorı́a de Decisiones: Estudio de la toma de decisiones a nivel individual
Teorı́a de Juegos: El estudio sistemático de la toma de decisiones en
un entorno estratégico
‘
El estudio moderno de la teorı́a de juegos comienza con el trabajo de Von
Neumann y Morgenstern “Teorı́a de Juegos y Comportamiento Económico”;
en la actualidad, su aplicación se extiende en todo el ámbito de las ciencias
sociales (economı́a, derecho, ciencia polı́tica) y también tiene aplicaciones en
el area de las ciencias biológicas. Al mismo tiempo, se ha transformado en
la herramienta esencial en el estudio de la estrategia empresarial. En efecto,
muchas decisiones de empresas se pueden analizar utilizando la teorı́a de
juegos. Por ejemplo:
Entrar a un nuevo mercado
49
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
50
Licitaciones
Fusiones y adquisiciones
Investigación y desarrollo de nuevos productos
Sistemas de incentivos
Guerras de precios
3.2.
Elementos de un Juego
Jugadores: quienes participan del juego. En teorı́a de juegos habitualmente se asume que estos jugadores son racionales, esto es, maximizan
una función de utilidad.
Acciones: son las alternativas disponibles para cada jugador en cada
momento del juego
Estrategia: es un curso de acción predefinido para cada contingencia.
La estrategia es un plan completo de acciones. Un perfil de estrategias es un conjunto de estrategias, uno para cada jugador
Información: Descripción de la información disponible para cada jugador
Premios: Pagos que recibe cada jugador
Reglas del Juego: Definen la forma en que interactúan los jugadores
3.3.
Juegos Estáticos con Información Completa
Se define un juego estático o juego simultáneo como aquel donde los
jugadores juegan al mismo tiempo. Si bien parece una definición sumamente
restrictiva, la verdad es que el campo de aplicación de los juegos simultáneos
es bastante amplio: juegos donde los jugadores no saben lo que hacen el resto
de los jugadores (aun cuando se elija en orden secuencial) también pueden
ser analizados como juegos simultáneos.
Algunos ejemplos de juegos simultáneos:
Desarrollo de nuevos productos
Elecciones presidenciales
El delantero y el arquero al momento de lanzar un penal
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
3.3.1.
51
Forma Normal
Los juegos simultáneos se representan por medio de la forma normal
o forma estratégica. La forma normal representa los juegos por medio de
una matriz. Cada fila y columna corresponden a las estrategias disponibles
para cada jugador. Cada celda dentro de la matriz representa los pagos que
recibe cada jugador, dada su estrategia y la estrategia del otro jugador.
A lo largo de esta nota utilizaremos la siguiente notación:
si representa una estrategia (s) para el jugador i.
s−i representa las estrategias que juegan los demás jugadores
Si es el conjunto de estrategias disponibles para el jugador i
U (si , s−i ) es el pago (utilidad) que recibe el jugador i dada su estrategia si y la estrategia de los demás jugadores s−i .
El juego puede denotarse por G = {J; S1 , S2 , ...Sn ; U1 , U2 , ...UN } donde
J : 1, .., n corresponde al número de jugadores y Si , Ui representan al conjunto de estrategias y funciones de utilidad de cada jugador. El resultado
del juego se representa por medio de las estrategias de cada jugador, por
ejemplo en un juego de 2 jugadores el resultado es (s1 , s2 ).
3.3.2.
Dominancia
Ahora comenzamos a desarrollar métodos para buscar soluciones generales para juegos. A lo largo de nuestro análisis mantendremos 2 supuestos
clave:
Racionalidad: Los jugadores buscan maximizar sus pagos y son calculan perfectamente
Conocimiento Común: Cada jugador conoce toda la información del
juego, y conoce que cada jugador conoce toda la información del juego,
y conoce que cada jugador conoce que cada jugador conoce toda la
información del juego....
Definición 3 Estrategia Dominante: Una estrategia si es dominante
para el jugador i si supera a todas las demás opciones disponibles (las cuales
denotamos por s0i ) sin importar lo que hagan los demás jugadores. Podemos
identificar 2 tipos de dominancia:
Dominancia fuerte: U (si , ) > U (s0i , ) para todo s0i
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
52
Dominancia débil: U (si , ) = U (s0i , ) para todo s0i
El ejemplo clásico de un juego con estrategias dominantes corresponde al
juego del Dilema del Prisionero. La historia original del juego es la de 2
sospechosos que están siendo interrogados en celdas separadas y que deben
decidir entre no confesar o confesar un crimen. El juego enfatiza la tensión
que en muchos casos existe entre el bienestar individual y el bienestar general, y puede ser aplicado a nivel de competencia en precios entre empresas
o la explotación de bienes de propiedad común.
La siguiente figura muestra un ejemplo dilema del prisionero (los números
en la matriz reflejan el pago o utilidad de cada jugador, y suponemos que
cada jugador busca maximizar su pago).
En este juego D es una estrategia dominante para el jugador 1: independiente de lo que juegue el jugador 2, el jugador 1 siempre maximiza su
utilidad eligiendo D. Lo mismo ocurre en el caso del jugador 2. En tal caso,
el resultado del juego es (D, D).
La identificación de estrategias dominantes es el camino mas simple para
encontrar el equilibrio de un juego. El problema de este método es que en
la mayorı́a de los juegos que analizaremos no es posible identificar estrategias
dominantes para todos los jugadores.
3.3.3.
Iteración Estrategias Dominadas
¿Qué podemos hacer cuando no existen estrategias dominantes? Una
solución es usar el método de iteración de estrategias dominadas.
Definición 4 Estrategia dominada: Una estrategia si es dominada si
existe otra estrategia s0 tal que U (s0i ) > U (si ), cualquiera sea la estrategia
que juegan los demás jugadores. Esto es, si existe otra estrategia que siempre
entrega una mayor utilidad. Si se tiene U (s0i ) ≥ U (si ), tenemos que si es
débilmente dominada.
El método iterativo sigue el siguiente camino:
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
53
Eliminar las estrategias dominadas
Buscar nuevas estrategias dominadas
Continuar con el mismo procedimiento
La intuición detrás del método se basa en encontrar primero cuales estrategias nunca deberı́an ser elegidas por un jugador racional y excluirlas
del análisis, y luego añadir el supuesto de conocimiento común para indicar
que un jugador racional también deberı́a anticipar que sus rivales nunca
deberı́an elegir una estrategia dominada.
Resolvamos el siguiente juego por medio de la iteración de estrategias
dominadas.
No hay estrategias dominantes para el jugador 1 o el jugador 2. Pero,
para el jugador 2 Derecha es una estrategia dominada por Medio.
Si el Jugador 1 es racional puede anticipar que el jugador 2 nunca elige
Derecha. Por lo tanto, la matriz de pagos relevante es la siguiente:
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
54
Dada esta matriz de pagos, para el Jugador 1 Arriba esta dominada por
Abajo. Si el jugador 2 es racional (y conoce que el jugador 1 es racional),
anticipa que el jugador 1 nunca elige arriba
Con la nueva matriz de pagos, para el jugador 2 Izquierda es dominada
por medio. Si el Jugador 1 es racional (y conoce que el jugador 2 no solo es
racional sino que además conoce que el jugador 1 es racional), anticipa que
jugador 1 nunca elige izquierda.
Y ahora podemos encontrar la solución del juego: Jugador 1 elige abajo y
Jugador 2 elige medio. Notar que el método iterativo impone fuertes condiciones en términos del requerimiento de conocimiento común. Nuestro
ejemplo corresponde al caso de eliminación de estrategias estrictamente
dominadas. En caso de no existir tales estrategias una alternativa es eliminar
las estrategias débilmente dominadas.
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
55
El método iterativo presenta 2 problemas:
Con más de 2 jugadores, no siempre conduce a una solución
En los casos donde se eliminen estrategias débilmente dominadas,
puede conducir a distintas soluciones de acuerdo al orden en que eliminemos alternativas.
3.3.4.
Mejor Respuesta y el equilibrio de Nash
Otro camino para encontrar la solución (equilibrio) de un juego es el
camino propuesto por John Nash.1 Para entender el concepto de equilibrio
de Nash debemos primero introducir la idea de mejor respuesta:
Definición 5 Mejor Respuesta: Una estrategia si es una mejor repuesta
para el jugador i si, dadas las creencias del jugador i acerca de las estrategias
del resto de los jugadores(s−i ), si maximiza la utilidad del jugador i. Esto
es, s∗i es mejor respuesta para el jugador i si:
Ui (s∗i , s−i ) ≥ Ui (s0i , s−i )∀s0i ∈ Si
Esto es, la idea de mejor respuesta es simple: corresponde simplemente
a aquella estrategia que maximiza mi utilidad dado lo que yo creo que van
a elegir los demás jugadores. Una vez introducido el concepto de mejor
respuesta podemos definir el equilibrio de Nash:
Definición 6 Equilibrio de Nash: En un juego G con n jugadores (i =
1, .., n), un conjunto de estrategias s = (s1 , s2 , ..sn ) es un equilibrio de Nash
en estrategias puras sı́ y solo sı́ si es una mejor respuesta para cada
jugador i.2
En términos más simples, un conjunto de estrategias constituye un equilibrio de Nash si ninguno de los participantes en el juego tiene incentivos
a modificar su estrategia. (porque cada participante está jugando su mejor
respuesta).
1
John F. Nash, cuya noción de equilibrio es la base del desarrollo de la Teorı́a de
Juegos, obtuvo el premio Nobel de Economı́a en 1994. La biografı́a de Nash escrita por
Sylvia Nasar fue llevada al cine (Una Mente Brillante) y obtuvo el Premio Oscar a la
mejor pelı́cula en 2001
2
“Equilibrium Points in N-person Games”, Proceedings of the National Academy of
Sciences 36 (1950)
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
56
Por lo tanto, una forma de chequear que un conjunto de estrategias es
realmente un equilibrio de Nash es mostrar que no existe una desviación
del equilibrio que sea rentable (esto es, que aumente su utilidad) para algún
jugador.
Podemos resolver el dilema del prisionero por medio de la identificación
de estrategias que son mejor respuesta:
En la figura que se presenta a continuación hemos marcado con un
cuadrado la mejor respuesta y con un cı́rculo la mejor respuesta del jugador
2. (D,D) es un equilibrio de Nash. Si ambos jugadores eligen D ninguno
tiene incentivos a cambiar de estrategia dado lo que está haciendo el
otro jugador.
Comparación entre Nash y Dominancia
1. Si un juego tiene una solución donde cada jugador juega una estrategia
dominante, tal solución es un equilibrio de Nash en el juego (aunque
no necesariamente único)
2. Si un juego puede ser resuelto por la vı́a de la eliminación de estrategias
estrictamente dominadas, tal resultado es el único equilibrio de Nash
en el juego
3. Si un juego puede ser resuelto por la vı́a de de la eliminación de estrategias debı́mente dominadas, tal resultado es un equilibrio de Nash,
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
57
pero pueden también existir otros equilibrios de Nash en el juego
3.3.5.
Nash y Eficiencia
¿Cuáles son las implicancias del equilibrio de Nash para la asignación de
recursos?. Para responder tal pregunta, necesitamos introducir el concepto
de eficiencia en el sentido de Pareto:
Definición 7 Dado el juego G = {J; S1 , ..Sn ; U1 , ...Un }:
Decimos que el perfil de estrategias s = (s1 , ..sn ) está dominado en el
sentido de pareto por el perfil s0 = (s01 , ...s0n ) si y sólo si la desigualdad
ui (s1 , ..sn ) ≥ ui (s01 , ..s0n ) se cumple para todo jugador i, y para alguno
de ellos se cumple de modo estricto
Decimos que el perfil de estrategias es s = (s1 , ..sn ) un óptimo de
Pareto si y solo si no está dominado en el sentido de pareto por ningún
otro perfil. Diremos que es ineficiente en el sentido de Pareto si algún
otro lo domina
En palabras más simples: Un equilibrio es un óptimo de Pareto cuando es
imposible aumentar la utilidad de algún jugador sin que ello lleve a disminuir
la utilidad de otro. De la definición anterior se desprende que mientras que
el concepto de eficiencia se refiere a perfiles completos de estrategias que
incluyen a todos los jugadores, los conceptos de solución (dominancia, mejor
respuesta) se basan en decisiones de maximización de la utilidad de cada
jugador individual. No es de extrañar, por lo tanto, que ambos conceptos
resulten totalmente independientes, tal como se aprecia en el caso del dilema
del prisionero, donde el perfil (No Confesar, No Confesar) domina en el
sentido de Pareto al equilibrio de Nash del juego (Confesar, Confesar).
3.4.
Juegos Dinámicos
Juegos secuenciales (también llamados juegos dinámicos o juegos consecutivos) son aquellos donde los jugadores eligen en un orden predeterminado.
3.4.1.
Representación Gráfica: Forma Extensiva
Los juegos dinámicos se representan gráficamente por medio de la forma
extensiva (también conocida como árbol del juego)
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
58
En la forma extensiva cada nodo representa un punto de decisión por
parte de un jugador. Cada rama del árbol indica las acciones que el jugador
puede elegir en ese punto de decision.
Se denomina nodo inicial a aquel que da inicio al juego (todo juego tiene
un nodo inicial). Un nodo terminal es aquel donde el juego termina (un
juego tiene mas de un nodo terminal, en cada nodo terminal se indican los
pagos del juego correspondiente a ese nodo). En cada nodo se indica quien
es el jugador que elige en ese nodo (en la figura, primero elige el jugador 1
y luego elige el jugador 2)
Una ruta es una secuencia de nodos que (1) empieza con un nudo inicial
(2) finaliza en un nodo terminal y (3) tiene la propiedad que cada nodo en
la secuencia continua con el otro. Por ejemplo, 1Derecha,2Izquierda es una
posible ruta del juego.
En algunos casos, si bien los jugadores eligen en forma secuencial, en
alguna etapa del juego un jugador no sabe cual fue la elección del jugador
anterior, en tal caso representamos el juego secuencial se la siguiente forma:
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
59
La linea punteada indica que, el momento de elegir, el jugador 2 no sabe
si se encuentra sobre el nodo A o sobre el nodo B. En tal caso decimos
que A y B están en el mismo Conjunto de información. Un conjunto
de información puede incluir uno o mas nodos. Notar que de esta forma
podemos representar el dilema del prisionero (y, en general, cualquier juego
simultaneo) por medio de la forma extensiva.
3.4.2.
Inducción lógica retrospectiva y subjuegos
Un elemento clave en los juegos secuenciales es el concepto de inducción
lógica retrospectiva (inducción hacia atrás), la cual nos enseña que, en los
juegos secuenciales con horizonte finito, pensar estratégicamente obliga a
caminar hacia adelante y pensar hacia atrás, vale decir simular todas las
jugadas que pueden ocurrir (caminar hacia adelante) y después ir viendo
desde atrás hacia adelante cuál es la mejor acción que se debe tomar en
cada paso.3
Definición 8 Inducción lógica retrospectiva: Corresponde al proceso
de analizar un juego desde su final hacia su inicio. En cada conjunto de
información se eliminan las acciones que son dominadas, dados los nodos
terminales que se pueden alcanzar
Otro concepto que necesitamos introducir con es el de subjuego, entendiéndose por tal una parte de un juego completo que cuando se separa
del juego constituye por sı́ mismo un juego. En la forma extensiva, todo
subjuego empieza en un nodo de decisión, distinto al primer nodo del juego
e incluye a todos los nodos de decisión y terminales que siguen a éste en el
árbol.
3
Sección tomada de Macherone, Fundamentos Microeconómicos para la alta dirección
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
60
Definición 9 Subjuego: Un nodo x en un juego G con información completa en forma extensiva, inicia un subjuego G0 si G0 es una parte de G que
cumple con:
Contiene a x y a todos sus sucesores y solo a ellos
El nodo x es un conjunto de información unitario
G0 no rompe ningún conjunto de información
En la siguiente figura hemos encerrado en un cuadro el subjuego que
parte en el segundo nodo del juego.
El concepto de subjuego nos permite refinar el concepto de equilibrio
de Nash en juegos secuenciales (esto es, descartar equilibrios sin sentido).
Definición 10 Equilibrio perfecto en subjuegos: Un conjunto de estrategias S que es equilibrio de Nash en un juego G corresponde a un equilibrio de Nash perfecto en subjuegos si también corresponde a un equilibrio
de Nash en cada subjuego G0 del juego original G.
En los casos en que el subjuego representa situaciones en las que sólo
queda por jugar un jugador se considera el Equilibrio de Nash de tal subjuego
a la estrategia óptima de tal jugador.
Teorema 1 Si G es un juego dinámico finito (número finito de jugadores,
cada uno de ellos con un número finito de estrategias) existe un equilibrio de
Nash perfecto en subjuegos. Si el juego tiene información completa y perfecta
es posible obtener tal equilibrio por medio de la inducción hacia atrás
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
61
Veamos este concepto más en detalle, en el siguiente juego: En un juego
secuencial con información completa y perfecta, dos jugadores que tienen
las opciones de jugar, en su turno, izquierda (I) y cerrar el juego o derecha
(D) y pasarle el turno al rival.
La forma extensiva de este juego es la siguiente:
Si el jugador 1 utiliza la inducción hacia atrás, decidirá cerrar el juego
en el primer turno y ganar 2. Esto porque si camina hacia adelante y piensa
hacia atrás, verá que a él mismo le convendrı́a cerrar el juego (jugar izquierda) en su segundo y último turno, lo cual induce al jugador 2 a querer cerrar
el juego (jugar izquierda) en el turno anterior (éste prefiere ganar 1 que no
ganar nada). Dado lo anterior, al jugador 1 le conviene jugar izquierda en el
primer turno porque prefiere ganar 2 que ganar 1.
En este juego se pueden identificar dos subjuegos: el que nace en el
segundo nodo y el que nace en el tercer nodo.
El subjuego que nace en el tercer nodo, tiene un equilibrio de Nash en
(Izquierda), dado que el jugador 2 jugó derecha en el turno anterior, la mejor
respuesta del jugador 1 es jugar izquierda. Por su parte, el subjuego que nace
en el segundo nodo, tiene un equilibrio de Nash en (Izquierda,Derecha),
puesto que si el jugador 2 no cierra el juego, ganarı́a cero en vez de 1.
Por consiguiente, dado que las estrategias de los jugadores constituyen un
equilibrio de Nash en cada subjuego, podemos decir que la solución de este
juego (Derecha,Derecha) reúne la condición de Equilibrio de Nash perfecto
en subjuegos.
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
3.5.
62
Juegos Repetidos
Las personas y las empresas frecuentemente interactúan en forma repetida. En tales situaciones, las decisiones hoy están influenciadas por la forma
en que se ha jugado el juego antes. Por lo tanto, al momento de tomar una
decisión hoy, un jugador estratégico debe considerar como esa decisión hoy
va a afectar las acciones del resto de los jugadores en el futuro.
Definimos juego repetido como aquel en que los mismos jugadores se
encuentran mas de un una vez. En un juego repetido, en cada periodo del
juego los jugadores juegan el mismo juego simultaneo, el que denominaremos
juego de etapa.
3.6.
Repetición finita
Consideremos el siguiente juego:
Si el juego se juega una vez el equilibrio de Nash es (Arriba,Izquierda).
¿Qué ocurre si el juego se repite 2 veces?
Supongamos que ambos jugadores valoran de la misma forma los pagos
recibidos en el periodo 2 que los pagos recibidos en el periodo 2 (esto es,
no hay una tasa de descuento). El conjunto de resultados posibles es mucho
mas extenso. (por ejemplo, si jugador 1 elige arriba el primer periodo y
abajo el segundo, y el jugador 2 elige izquierda el primer periodo y derecha
el segundo, ambos jugadores obtienen un pago total igual a 3). Más aún,
al repetir el juego, podemos incorporar estrategias que estén condicionadas
a lo que haga el otro jugador (por ejemplo, el jugador 1 puede tener una
estrategia como la siguiente: jugar abajo en el primer periodo, y en el periodo
2 jugar arriba si el jugador 2 eligió derecha en el primer periodo o abajo si
el jugador 2 eligió izquierda en el primer periodo). ¿Cómo podemos resolver
este juego?
Para resolver el juego, el elemento clave es entender que el último juego
de etapa corresponde a un subjuego dentro del juego principal. Por lo tanto
el equilibrio de este subjuego debe ser el equilibrio de Nash en el juego de
etapa. (la intuición es simple: en la ultima etapa, no hay ganancias posibles
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
63
de cooperar y crear una reputación, ambos jugadores están en el mismo caso
de un juego que se juega una sola vez).
Pensemos ahora en el primer periodo, en el segundo periodo, el equilibrio
del juego sera el equilibrio de Nash del juego de etapa, independiente de lo
hagan los jugadores el periodo 1. Por lo tanto, dado que las acciones del
periodo 1 no influyen en el resultado del periodo 2, el juego de etapa en el
periodo 1 es exactamente igual que un juego que se juega una sola vez, por
lo tanto, el resultado del juego en el periodo 1 es también el equilibrio de
Nash en el juego de etapa.
Notar que el mismo razonamiento es valido si el juego se repite 3, 5 o 20
veces.
Resumiendo, en un juego repetido un numero finito y conocido de veces,
donde existe solo un equilibrio de Nash en el juego de etapa, el único equilibrio perfecto en subjuegos es jugar el equilibrio de Nash en cada etapa. El
resultado anterior se conoce como la paradoja de la cadena de tiendas.
Este resultado fue mostrado por Selten.4
3.7.
Repetición Infinita
Los resultados de la sección anterior cambian si el juego se repite en
forma infinita. Si bien a primera vista el supuesto de repetición infinita
puede parecer absurdo (nadie vive para siempre), tiene mucho mas sentido
si consideramos que, en muchos casos, no existe certeza acerca de la fecha
de término del juego (por ejemplo, 2 empresas compitiendo en un mercado
probablemente no esperan que esta competencia se extienda eternamente,
pero tampoco saben cuanto tiempo ambas permanecerán en el mercado).
En tales casos, el juego se juega como si extendiera al infinito.
En esta sección mostraremos que en juegos con repetición infinita, es
posible alcanzar equilibrios perfectos en subjuegos en los que ninguno de los
resultados de cada juego de etapa corresponde a un equilibrio de Nash en el
juego de etapa.
3.7.1.
Descuento
En juegos repetidos tenemos que comparar entre pagos que se reciben en
distintos momentos en el tiempo. Para reflejar la idea de que pagos recibidos
4
Selten, R. “The Chain Store Paradox”, Theory and Decision, 1978. Selten obtuvo el
premio Nobel en 1994, junto con Nash. Este resultado se rompe cuando en el juego de
etapa se tiene más de un equilibrio de Nash, para un análisis completo de este tema ver
el libro “Game Theory and Strategy”de Joel Watson.
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
64
antes son mas valiosos ($1000 hoy valen mas que $1000 que se reciben en un
año mas) necesitamos introducir un factor de descuento. Usaremos δ para
denotar el factor de descuento: : Un pago X que se recibe en el próximo
periodo, tiene un valor Xδ hoy, un pago X que se recibe en 2 periodos más,
tiene un valor Xδ 2 hoy,
En juegos repetidos infinitamente, tenemos que calcular la suma de una
serie infinita de pagos, para ello, usamos la siguiente fórmula. Supongamos
un pago igual a $1 que se recibe cada periodo en forma infinita. El valor de
la suma de los pagos (S) corresponde a:
S = 1 + 1δ + 1δ 2 + 1δ 3 + ...
Simplificando tenemos:
S = 1 + δ[1 + 1δ + 1δ 2 + ...]
S = 1 + δS
1
S =
1−δ
3.7.2.
Dilema del prisionero en repetición infinita y estrategias gatillo
Supongamos que el juego que analizamos en la sección 2 se repite infinitamente.
Las estrategias en un juego que se repite infinitamente pueden ser increı́blemente complicadas. En efecto, dado que las estrategias pueden ser
condicionales en la historia pasada del juego, en la medida de que el juego
se extiende en el tiempo, el conjunto de estrategias posibles se incrementa
aceleradamente.
Por ello, nuestro análisis se centrará en algunos tipos relativamente simples de estrategias.
Una de las estrategias mas famosas es la estrategia gatillo.5 Las estrategias gatillos consideran 2 acciones para cada juego de etapa: Coop5
También llamadas estrategias de disparador
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
65
eración y Castigo. Cooperación es el equilibrio que maximiza la suma de
los pagos para ambos jugadores. El Castigo es el equilibrio de Nash en el
juego de etapa. En un equilibrio de estrategias gatillo, los jugadores juegan
el equilibrio de cooperación hasta que uno de ellos se desvı́a. Si ocurre una
desviación, se juega el equilibrio de Castigo desde ese momento en adelante.
En palabras, en un equilibrio de estrategias gatillo basta que un jugador se
desvı́e de la cooperación un periodo para que su reputación se arruine para
siempre y sea imposible alcanzar un equilibrio cooperativo nuevamente.
En el juego de la figura, el equilibrio de cooperación corresponde a (Abajo, Derecha) mientras que el equilibrio de castigo corresponde a (Arriba,
Izquierda). La pregunta que debemos responder es: ¿Puede alcanzarse un
equilibrio de cooperación sostenible en el tiempo por medio de la estrategia
gatillo?
Para responder esa pregunta, pensemos el caso de un jugador que está pensando en desviarse (“traicionar la cooperación”). Por ejemplo, supongamos
que el jugador 1 está considerando jugar arriba en vez de abajo.
El valor presente de los pagos del jugador 1 para el caso en que decide
seguir cooperando:
2 + 2δ + 2δ 2 + 2δ 2 + ... =
2
1−δ
Mientras que si decide desviarse, obtiene un mayor pago hoy (3), pero
a costa de menores pagos en el futuro. El valor presente de la estrategia
desviarse es:
δ
1−δ
Y por lo tanto, cooperar sera mejor respuesta si
3 + 1δ + 1δ 2 + 1δ 2 + ... = 3 +
2
δ
>3+
1−δ
1−δ
Simplificando tenemos:
δ > 1/2
Por lo tanto, el equilibrio cooperativo es sostenible si δ > 1/2. La estrategia gatillo puede aplicarse a cualquier dilema del prisionero, pero el factor
de descuento mı́nimo depende de los pagos del juego de etapa. Por ejemplo,
consideremos el siguiente caso:
CAPÍTULO 3. TEORÍA DE JUEGOS
66
Para sostener un equilibrio cooperativo (Arriba, Izquierda) se requiere
que el valor presente de cooperar sea mayor que el desviarse. El valor presente
de cooperar es:
4 + 4δ + 4δ 2 + 4δ 2 + ... =
4
1−δ
Mientras que si un jugador se desvı́a obtiene (notar que dado que el juego
el simétrico, basta con analizar el caso de un jugador):
6 + 0 + 0 + 0 + ...
Por lo tanto, para alcanzar un equilibrio de cooperación se requiere que:
4
> 6
1−δ
δ > 1/3
Los juegos infinitamente repetidos nos muestran que la paciencia (valorar
mas el futuro) es esencial para mantener una reputación y lograr equilibrio
cooperativos.
Capı́tulo 4
Oligopolio
4.1.
Introducción
Dentro de las estructuras de mercado, los casos de la Competencia Perfecta y del Monopolio corresponden a los extremos. Aún cuando se trata de
2 útiles puntos de referencia, la evidencia empı́rica sugiere que la mayorı́a
de los mercados en el mundo real se ubican en algún punto entre estos 2
extremos. Normalmente encontramos que una industria o mercado en particular participa más de una empresa, pero menos que el gran número
de empresas que asume el modelo de competencia perfecta. Los mercados
donde compite un número pequeño de empresas se denominan mercados
oligopólicos.
Un aspecto en común entre los modelos de competencia perfecta y de
monopolio es que cada empresa no tiene para que preocuparse de las acciones de las demás. En el caso del monopolio es obvio, dado que es la única
empresa, mientras que en el caso de la competencia perfecta, la idea es que
cada empresa es tan pequeña que no tiene un impacto significativo en sus
rivales. Esto no ocurre en la mayorı́a de los mercados que encontramos en
el mundo real. La gran mayorı́a de las empresas, al momento de tomar decisiones, deben considerar cual va a ser la respuesta de sus competidores.
Esto es, sus acciones afectan a otras empresas y, por lo tanto, provocan
reacciones. En economı́a, denominamos este tipo de relaciones como interacciones estratégicas.
La rama de economı́a que estudia las interacciones estratégicas es conocida como Teorı́a de Juegos.
En los últimos años, el énfasis de los investigadores ha estado en la construcción y estimación de modelos dinámicos, en los cuales las empresas
67
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
68
consideran el efecto que tienen sus decisiones en las respuestas de sus competidores no solo en el corto plazo sino que también en términos de una
relación de largo plazo. Estos modelos hacen un uso intensivo del instrumental de teorı́a de juegos mas sofisticado.
Este capı́tulo se organiza de la siguiente forma, primero presentaremos
definiciones de concentración de mercado y luego estudiaremos los 3 modelos básicos de oligopolio: Los modelos de Cournot, Stackelberg y Bertrand.
Luego, presentaremos una breve introducción a los modelos dinámicos y
aplicaremos estos modelos al análisis de la colusión y la guerras de precios.
4.2.
Estructuras de Mercado
Los casos de mercados que se acercan al ideal de la competencia perfecta
(un gran número de competidores, todos de igual tamaño) son difı́ciles de
encontrar en el mundo real. Por otro lado, mas allá del caso de las industrias
reguladas, también es raro encontrar mercados donde exista un monopolio
puro. En la mayorı́a de los casos, lo que encontramos es un número variable
de empresas, de distintos tamaños, compitiendo entre sı́. A fin de poder
comparar entre distintas industrias, los economistas han desarrollado una
serie de ı́ndices que nos permiten medir el nivel de concentración en un
determinado mercado.
El ı́ndice mas simple de calcular es el denominado ı́ndice CN , el cual consiste simplemente en sumar la participación de mercado de las N empresas
mas grandes. En la práctica, la medida mas usada habitualmente es C4 , que
corresponde a la suma de la participación de mercado de las 4 empresas más
grandes.
La siguiente tabla muestra el nivel de concentración considerando las 3
empresas más grandes (C3 ), en una serie de mercados en Chile:
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
69
Industria
Refrescos en Polvo
Detergentes para Ropa
Vinos
Yogurt
Mantequilla
Combustibles
C3
99.1 %
96 %
64.3 %
76.8 %
75.1 %
74.1 %
Otra medida de concentración ampliamente utilizada es el ı́ndice de
Herfindahl el cual se calcula siguiendo la siguiente formula:
H=
X
Si2
(4.1)
Donde S 2 es la participación de mercado de cada empresa. Por ejemplo,
en el caso de un mercado donde existen 2 empresas de igual tamaño que se
reparten el mercado tenemos: H = 502 +502 = 5000. El ı́ndice de Herfindahl
fluctúa entre 10,000 (monopolio, máxima concentración) y 0 (competencia
perfecta, mı́nima concentración). Usualmente el ı́ndice de Herfindahl se mide
en una escala porcentual, esto es, el máximo valor es 10,000.
La siguiente tabla muestra el ı́ndice C4 y el ı́ndice de Herfindahl para una
serie de industrias en EE.UU. Podemos ver que ambos entregan un ranking
bastante similar en términos de concentración:
Industria
Ampolletas
Cereales para el Desayuno
Automóviles
Computadores
Cemento
Papel
Telas
C4
88,9
82,9
79,5
37
33,5
18,5
13,8
Herfindahl
2849
2445
2862
464
466
173
94
Ni el ı́ndice de concentración C ni el ı́ndice de Herfindahl se hacen cargo de la pregunta: ¿Cómo definir el mercado? En estudios empı́ricos, la
herramienta mas utilizada es el sistema de clasificación industrial NAICS
(El Sistema NAICS reemplaza al antiguo sistema de clasificación industrial
SIC). En el sistema NAICS se asignan códigos a las distintas industrias en
distintos niveles de detalle. Por ejemplo, manufacturas tiene el código 31,
fabricación de alimentos (subconjunto de manufacturas) 311, fabricación de
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
70
alimentos para animales 3111, fabricación de alimentos para perros y gatos
31111.
El sistema de clasificación NAICS no está exento de problemas: en particular, dado que agrupa industrias de acuerdo a su similitud en los procesos
productivos no captura en forma adecuada a los sustitutos cercanos a nivel
de consumo (Por ejemplo, si pensamos en el caso de los pisos para vivienda: cerámica, alfombras y parquet pueden ser considerados como sustitutos,
pero a nivel NAICS sus códigos difieren significativamente)
Es por ello que en los últimos años ha ganado preponderancia el enfoque
económico: Este enfoque se basa en identificar productos sustitutos y la existencia de posibles barreras de entrada para poder identificar los lı́mites de
un mercado. La forma de implementación más recomendada en la literatura es el denominado Test APNT (“Aumento pequeño no transitorio”), el
cual se basa en plantear la siguiente pregunta: “Supongamos que existe un
hipotético monopolista que es el único vendedor del producto X. Dado el
precio actual de X, ¿Aumentarı́a sus beneficios el monopolista incrementando el precio de X en un 5 % o 10 %?.
Si la respuesta a esta pregunta es positiva, ello implica que no existen
sustitutos suficientemente cercanos al producto X que puedan disciplinar al
monopolista (vı́a transferencia de demanda) por lo que el producto X debe
ser considerado un mercado en términos económicos. En cambio, si la respuesta es negativa (es decir, que un alza de precios implicarı́a perder un
monto tal de ventas que la hacen inconveniente para el supuesto monopolista) quiere decir que existen sustitutos lo suficientemente cercanos como
para ser considerados como parte del mismo mercado. En tal caso, debe ampliarse la definición de mercado para incorporar a los sustitutos del producto
X. El proceso continúa hasta que se identifica un set de productos tal que
la supuesta alza de precios resulta rentable para el monopolista.
De la descripción anterior resulta claro que un parámetro clave para
poder implementar en forma correcta el test son las elasticidades cruzadas
de demanda entre los distintos bienes. La implementación de este test es
compleja (y costosa).
4.2.1.
El Enfoque ECD versus el Enfoque de Eficiencia
Hasta mediados de los años 70, el nivel de concentración en un mercado
era considerado como la variable fundamental en el ámbito de la polı́tica antimonopolios. Lo anterior era el resultado del Enfoque Estructura-ConductaDesempeño (ECD) que planteaba que la estructura de un mercado (en particular, su nivel de concentración), era fundamental para explicar la conducta
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
71
de las empresas, lo cual, a su vez, impactaba en su desempeño.
De acuerdo a los economistas del Enfoque ECD en mercados más concentrados, es más fácil para las empresas coludirse (esto es, ponerse de acuerdo
para operar como un monopolio), y por lo tanto, sus beneficios eran mayores.
Los economistas del enfoque ECD basaban su argumento en la observación
empı́rica de que industrias con mayores niveles de concentración tendı́an a
observar mayores tasas de beneficio promedio.1 El enforque ECD fue sumamente influyente y se consituyó en la principal guı́a de la polı́tica antimonopolios en EE.UU. entre 1950 y 1975. Las implicancias son claras: toda medida
que contribuya a desconcentrar mercados es bienvenida, mientras que, por
el contrario, aquellas operaciones que tiendan a aumentar la concentración
en un mercado (como ocurre, por ejemplo, cuando 2 competidores se fusionan) deberı́an ser miradas con recelo (o directamente prohibidas por las
autoridades).
Los postulados del enfoque ECD fueron rebatidos por los economistas
del enfoque de eficiencia (En particular, Harold Demsetz y otros economistas de UCLA y Chicago). Estos economistas argumentaron que la relación
entre concentración y beneficios no necesariamente constituye evidencia de
colusión.2 Pensemos, por ejemplo, en una empresa que desarrolla una nueva
tecnologı́a de producción con menores costos: esta empresa puede competir
agresivamente en el mercado, aumentando su participación y, al mismo tiempo dados sus menores costos, obteniendo una alta tasa de beneficios. En tal
caso, lo que observamos es un aumento en la concentración acompañado de
un aumento en los beneficios, sin que haya existido ningún tipo de colusión
entre empresas.
El mensaje del enfoque de eficiencia es que no necesariamente una mayor
concentración de mercados está asociada a una disminución del bienestar
social. La concentración de mercado, no puede indicar por si sola si un
mercado es competitivo o no. Por ello, la polı́tica de competencia no deberı́a
estar enfocada a “destruir” monopolios en los casos en que el poder de
mercado surge como resultado de prácticas legales como la innovación o la
introducción exitosa de nuevos productos. El desafı́o que se plantea, es, por
lo tanto, ser capaces de distinguir entre medios legı́timos e ilegı́timos de
alcanzar tal posición. Retomaremos este tema en el capı́tulo “Polı́tica de
Competencia”.
1
Bain, Joe,“Relation of Profit Rate to Industry Concentration: American Manufacturing, 1936–1940”, Quarterly Journal of Economics, 1951
2
Demsetz, H. “Industry Structure, Market Rivalry, and Public Policy”, Journal of Law
and Economics, 1973
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
4.3.
Modelos de Competencia Estática
4.3.1.
Modelo de Cournot
72
Agustı́n Cournot, matemático francés, formuló en el año 1838 el primer
modelo formal de duopolio. Este modelo lo expuso en su libro Recherches sur le Principes Mathématiques de la Théorie des Richesses.
Cournot describió la situación de un mercado donde existe un número reducido de empresas, produciendo bienes idénticos (lo que implica que el
precio es el mismo para cada empresa) y donde cada una de las empresas
debe decidir su nivel de producción. Inicialmente simplificaremos nuestro
análisis agredando el supuesto de que existen sólo 2 empresas (por ende,
estarı́amos en el caso de un duopolio) cuyos costos son idénticos.
Formulación Matemática
Suponga 2 empresas que enfrentan la siguiente función de demanda Q =
190−P . (Q es la cantidad total y corresponde a la suma q1 +q2 ). Suponemos
que los costos marginales de ambas empresas son iguales a $10.
Para la empresa 1 el problema a resolver es el siguiente:
maxπ1 = (190 − q1 − q2 ) ∗ q1 − CT1
Tomando la derivada con respecto a q1 y resolviendo para q1 obtenemos:
q1 = (180 − q2 )/2
Notar que la producción optima de la empresa 1 depende de la cantidad producida por la empresa 2. Esta ecuación se denomina función de
reacción y corresponde a una función de mejor respuesta.
Para la empresa 2 el problema a resolver es el siguiente:
maxπ1 = (190 − q1 − q2 ) ∗ q2 − CT2
Tomando la derivada con respecto a q2 obtenemos:
q2 = (180 − q1 )/2
La solución de equilibrio se encuentra intersectando ambas funciones de
reacción:
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
73
q1 = (180 − (180 − q1 )/2)/2
q1 = 60
El productor 1 fija su oferta en q1 = 60. El productor 2, dado que el
productor 1 producirá 60 unidades, elegirá un nivel de producto igual a 12
(180 - 60), que es igual a 60. Notar que en el caso de Cournot, las empresas
eligen su nivel producción sin conocer el nivel de producción de su rival, se
trata, por lo tanto, de un juego simultaneo
Reemplazando q1 y q2 en la ecuación del precio dada por la curva de
demanda:
P = 190 − q1 − q2
P = 70
Ambos productores duopólicos producen la misma cantidad, y ésta equivale para cada oferente a 1/3 de la cantidad que serı́a demandada en competencia (QC = 180). El precio de duopolio también es mayor al precio que
imperarı́a en competencia perfecta (PC = 10). No obstante, si lo comparamos con la solución de monopolio (PM = 100, QM = 90), encontramos que
el duopolio produce mas, y en consecuencia, cobra un precio menor. Los
beneficios de ambas empresas duopólicas son:
π1 = π2 = 60(70 − 10) = 3600
Los beneficios de cada empresa alcanzan a $3600. Sin embargo, los beneficios totales a nivel de mercado ($7200) son menores que los que obtendrı́a
una empresa funcionando como monopolio ($8100).
Modelo de Cournot con Multiples Competidores
Los resultados anteriores se pueden extender fácilmente para el caso
donde compiten n empresas de iguales caracterı́sticas: Supongamos una demanda de mercado P = A − BQ, Q es la producción total, y como las
empresas son iguales, se cumple que Q = nq, donde q es la producción de
cada empresa. Definimos c como el costo marginal (asumimos costo marginal
constante).
Cada empresa resuelve el siguiente problema de maximización:
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
74
maxπ = (A − BQ)q − cq
Donde Q es la cantidad total de mercado (Q=nq). Q puede ser expresado
como Q = Qn−1 +q. Esto es, para cada empresa, Q corresponde a la suma de
la producción del resto de las empresas (Qn−1 ) mas la producción propia(q).
La condición de primer orden es:
(A − 2BQn−1 ) − 2Bq = c
(4.2)
Resolviendo para q tenemos:
A−c
− Qn−1 2
(4.3)
2B
Dado que cada empresa produce lo mismo Q = nq, tenemos que Qn−1 =
(n − 1)q y por lo tanto:
q=
q =
q =
A − c (n − 1)q
−
2B
2
A−c
(n + 1)B
La cantidad total de mercado es:
Q = nq = n
A−c
(n + 1)B
Y el precio de mercado es:
A + nc
n+1
En la medida que n se incrementa, el resultado del modelo de Cournot
se acerca al de competencia perfecta.
p=
Cournot y el Indice de Lerner
Volvamos al caso con 2 competidores. Notar que la condición de óptimo
de la empresa 1 corresponde a:
Img1 = Cmg1
∂P (q1 , q2 )
p(q1 , q2 ) +
q1 = Cmg1
∂QT
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
75
Reordenando términos tenemos:
p(q1 , q2 ) − Cmg1 = −
∂P (q1 , q2 )
q1
∂QT
Dividiendo por p(q1 , q2 ) tenemos:
p(q1 , q2 ) − Cmg1
∂P (q1 , q2 )
q1
=−
p(q1 , q2 )
∂QT
p(q1 , q2 )
Multiplicando arriba y abajo por QT en el lado derecho tenemos:
p(q1 , q2 ) − Cmg1
∂P (q1 , q2 )
QT
q1
=−
p(q1 , q2 )
∂QT
p(q1 , q2 ) QT
Podemos re-escribir la ecuación anterior como:
s1
p(q1 , q2 ) − Cmg1
=−
p(q1 , q2 )
P,Q
Donde s1 es la participación de mercado de la empresa 1 y P, Q corresponde a la elasticidad de demanda. A partir de esta ecuación podemos
extraer una serie de conclusiones.
Tal como se desprende de los ejemplos anteriores, las empresas que
compiten a-la-Cournot tienen poder de mercado (Esto es, cobran un
precio mayor a su costo marginal
Este poder de mercado, tal como en el monopolio, depende de la elasticidad de demanda
Sin embargo, es menor que el poder del monopolio. En efecto, en el
monopolio sm = 1, mientras que cada empresa en la competencia
Cournot tiene una participación si < 1
Existe una relación inversa entre costos y participación de mercado.
Una empresa con menor costo, tendrá una participación de mercado
mayor: Empresas más eficientes son más grandes
4.3.2.
Modelo Lı́der-Seguidor de Stackelberg
El economista alemán Heinrich von Stackelberg, modificó el modelo de
Cournot al asumir la existencia de una empresa lı́der y otra seguidora.
La empresa seguidora actúa de acuerdo con su función de reacción tal
cual lo hacı́an los duopolistas en la solución de Cournot, y ajusta su nivel
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
76
de producto de manera tal, que dada la producción fijada por su rival (la
empresa lı́der), pueda obtener las máximas utilidades (π).
La empresa lı́der no actúa de acuerdo con una función de reacción y da
por hecho que su rival actuará como seguidora. Por lo tanto, procederá a
maximizar sus utilidades considerando la información que posee respecto a
la forma en que reaccionará su rival. En términos de teorı́a de juegos, el
modelo de Stackelberg corresponde a un juego secuencial.
Formulación Matemática
Manteniendo la misma demanda (Q = 190 − P ) y función de costos
utilizadas en el ejercicio anterior , supongamos que la empresa 1 actúa como
lı́der y la empresa 2 actúa como seguidora. El costo marginal de ambas
empresas es igual a 10. La cantidad total producida, Q, será igual a la suma
de las cantidades producidas por ambas empresas, Q = q1 + q2 .
La empresa 2 busca maximizar sus beneficios (π2 ) para lo cual deberá generar el mayor diferencial positivo entre los ingresos totales (IT2 =
P ∗ q2 ) y los costos totales (CT2 ).
Dado lo anterior, la función objetivo (F.O.) de la empresa 2 será:
M axπ2 : IT2 − CT2
M axπ2 : P q2 − CT2
M axπ2 : (190 − q1 − q2 )q2 − 10q2
Derivando la ecuación anterior con respecto a q2 para encontrar la ecuación
de óptimo, que corresponde a la función de reacción de la empresa 2.
q2 = (180 − q1 )/2
La empresa 1 sabe que la empresa 2 actúa como seguidora, por lo que
incorporará esta información en su función de beneficios a la hora de maximizar.
Al igual que la empresa 2, la empresa 1 busca maximizar sus beneficios
(π1 ) y, por lo tanto, deberá generar el mayor diferencial positivo entre los
ingresos totales (IT1 = P q1 ) y los costos totales (CT1 ). La función objetivo
de la empresa 1 corresponde a:
M axπ1 : IT1 − CT1
M axπ1 : P q1 − CT1
M axπ1 : (190 − q1 − q2 )q1 − 10q1
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
77
La empresa 1, dado que conoce la función de reacción de la empresa 2,
utilizará esta información sustituyéndola en su función de utilidades (π1 ).
El problema a resolver es el siguiente:
M axπ1 : (190 − q1 − (180 − q1 )/2)q1 − 10q1
Derivando esta ecuación con respecto a q1 , e igualando a cero, encontramos q1 = 90. La empresa 1 (lı́der) produce 90 unidades. La empresa 2, dada la producción de la empresa lı́der (empresa 1), elegirá su nivel de producción de acuerdo a su función de reacción. Ello implica que
q2 = (180 − q1 )/2 = 45.
Notar que la empresa 2, seguidora, produce solo la mitad del nivel de
producción de la empresa 1 (empresa lı́der).
Para determinar el precio cobrado por estas dos empresas, se debe reemplazar las cantidades encontradas (q1 y q2 ) en la función de demanda.
P
= 190 − 90 − 45
P
= 55
Las utilidades de la empresa 1 y de la empresa 2, dados los resultados
obtenidos para las cantidades producidas y para el precio cobrado, serán
respectivamente;
π1 = P q1 − CT1 = 55 ∗ 90 − 10 ∗ 90 = 4050
π2 = P q2 − CT2 = 55 ∗ 45 − 10 ∗ 45 = 2025
La empresa 1, al utilizar el conocimiento que tiene respecto a como
reaccionará la empresa 2, incrementará sus utilidades en desmedro de las
utilidades de la empresa 2. Esta solución implica un precio inferior (55) y
una cantidad total producida superior (135) a lo obtenido en la solución de
Cournot (P=70 y Q=120). Comparando con la solución de Cournot encontramos que la empresa lı́der aumenta sus beneficios, mientras que la empresa
seguidora los disminuye.
4.3.3.
Modelo de Bertrand
Utilizando el mismo esquema empleado por Cournot, en relación a la
existencia de dos oferentes con igual costo marginal, Joseph Bertrand desarrolló un modelo de duopolio donde el supuesto básico de comportamiento es
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
78
que cada productor tiene la creencia de que el otro no cambiará su precio
en respuesta a cambios en el precio de su rival.
El argumento de Bertrand se puede resumir de la siguiente manera (utilizando la demanda y función de costos vistas anteriormente): Si el mercado
se compone de dos productores (1 y 2), y el productor 1 entra primero al
mercado, elegirá cobrar un precio igual al precio monopólico (P1 = 100).
El productor 2 al entrar al mercado y bajo la creencia de que el productor
1 no cambiará su precio P1 , fijará un precio ligeramente inferior a P1 (por
ejemplo P2 = 99) lo que le permitirá captar todo el mercado, pues nadie
deseará comprar a un precio más alto.
El productor 1 por su parte, encontrará que al precio fijado por el productor 2 no puede vender nada y en consecuencia, dada la presunción de que
el rival no alterará su precio, fijará un precio algo inferior al establecido por
el productor 2 (P1 = 98). Con esta maniobra, el productor 1 capturará todo
el mercado puesto que nadie deseará comprar a un precio mayor si puede
hacerlo a uno menor.
De esta manera, y sucesivamente, el precio irá bajando hasta que se logre
un equilibrio a un precio igual al costo marginal, con una cantidad total igual
al total de competencia perfecta. Esto es P1 = P2 = 10, Q = 180.
Notar que el equilibrio alcanzado corresponde a un equilibrio de competencia perfecta, es decir, donde el precio es igual al costo marginal, y los
beneficios de cada empresa son iguales a cero.
En el modelo de Bertrand, la rivalidad entre 2 empresas es suficiente
para alcanzar un equilibrio de competencia perfecta, la rivalidad en precios
es sumamente fuerte, porque los productos son perfectos sustitutos y cada
empresa tiene la capacidad para satisfacer todo el mercado. A continuación
estudiaremos una version del modelo de Bertrand con productos diferenciados.
4.3.4.
Modelo de Bertrand con Productos Diferenciados
En muchos mercados, los productos en competencia son cercanos, pero no
perfectos sustitutos (ello debido a la existencia de diferenciación horizontal). Un ejemplo de esta situacion se da en las bebidas, las distintas marcas
(Coca Cola, Pepsi, etc) corresponden a un producto que en su definición
básica es idéntico: bebida carbonatada azucarada, pero que en la práctica
tienen diferencias: sabor, dulzura, envases, etc.
Gasini, Lafont y Vuong (1992)3 estimaron econometricamente la deman3
Gasini, Lafont y Voung: Econometric Analysis of Collusive Behavior in a Soft-Drink
Market, Journal of Economics and Management Strategy, 1992
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
79
da de Coca-Cola (empresa 1) y Pepsi (empresa 2) y encontraron lo siguiente:
Q1 = 63, 42 − 3, 98P1 + 2, 25P2
Q2 = 49, 52 − 5, 48P2 + 1, 40P1
Los autores estimaron el costo unitario de coca cola en 4,96 y el de Pepsi
en 3,96 (Notar que en un equilibrio de Bertrand Puro, esta estructura de
costos implica que Pepsi podrı́a utilizar su ventaja de costos para sacar a
Coca Cola del Mercado). ¿Qué precio elige cada empresa?:
En el caso de Coca Cola, los beneficios están dados por:
π1 = (P1 − 4, 96)(63, 42 − 3, 98P1 + 2, 25P2 )
La ecuación indica que los beneficios corresponden al precio menos el costo
unitario multiplicado por la cantidad vendida. Derivando con respecto a P1 ,
obtenemos la función de reacción de coca cola:
P1 = 10, 44 + 0, 2826P2
Resolviendo para el caso de Pepsi tenemos:
π1 = (P1 − 3, 96)(49, 52 − 5, 48P2 + 1, 4P1 )
Derivando con respecto a P2 , obtenemos la función de reacción de Pepsi:
P1 = 6, 49 + 0, 1277P2
Y tal como lo hicimos para resolver el modelo de Cournot, podemos encontrar el equilibrio de mercado intersectando ambas funciones de reacción.
P1 = 12,72
P2 = 8,11
Notar que ambos precios están por sobre el costo marginal de producción. Este ejemplo muestra como la diferenciación horizontal disminuye la
intensidad de la competencia en precios. Esto ocurre porque los recortes de
precio son menos efectivos para ganar participación de mercado cuando los
productos no son perfectos sustitutos.
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
4.3.5.
80
Comparación entre Modelos
Los modelos de Cournot y Bertrand entregan conclusiones totalmente
distintas en relación al equilibrio de mercado en una situacion de duopolio.
En Cournot, cuando las empresas toman decisiones en relación a la cantidad
producida, encontramos precios por el sobre el costo marginal y beneficios
positivos. En el modelo de Bertrand, cuando las empresas toman decisiones
de precios, obtenemos un equilibrio de competencia perfecta aun teniendo solo 2 empresas. La pregunta que surge de inmediato es la siguiente:
¿Qué modelo refleja mejor la situacion real que enfrentan las empresas?
La respuesta es que tanto Cournot como Bertrand pueden representar
adecuadamente el equilibrio de mercado en distintas industrias. Algunas
industrias pueden ser descritas en mejor forma por el modelo de Cournot,
en otros casos, resultará más adecuado el modelo de Bertrand.
Supongamos el caso de una industria donde las decisiones de producción
se toman por anticipado, y es difı́cil modificar las decisiones de producción
(en particular, aumentar la producción) en el corto plazo. En tal situacion,
el modelo de Cournot resultara mas adecuado para describir a la industria.
Ejemplos de industrias donde aumentar la producción puede ser complicado
es el caso de las manufacturas de bienes pesados o donde la mantención de
inventarios sea especialmente costosa. En tal caso, cada competidor identifica el hecho de que sus rivales no estarán dispuestos a perder ventas.
Existen otras industrias donde es posible modificar las decisiones de producción rápidamente. En tal caso, el modelo de Bertrand resulta ser una
mejor aproximación. Por ejemplo, en el caso de la industria de los videojuegos, es sumamente fácil producir mas o menos copias de un juego. También
Bertrand representa mejor la situación de industrias donde la capacidad de
producción de cada firma es tal que es posible abastecer todo (o gran parte)
del mercado. El caso de las empresas de telefonı́a de larga distancia es un
buen ejemplo de esta última situación.
La distinción entre Cournot y Bertrand también es útil para entender los
ciclos de precios en lı́neas aéreas. En periodos de baja demanda las aerolı́neas
tienen un exceso de capacidad, la cual intentan llenar disminuyendo precios
(competencia Bertrand). Mientras que, en periodos de alta demanda, la
capacidad ociosa es baja, por lo cual la intensidad de la competencia en
precios disminuye.
Kreps y Scheinkman (1983)4 proponen un modelo de 2 etapas: en la
primera, las empresas deciden su capacidad de producción (compitiendo a4
Kreps, David y Jose A. Scheinkman, “Quantity Precommitment and Bertrand Competition Yield Cournot Outcomes” Bell Journal of Economics, 1983
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
81
la-Cournot) y en la segunda compiten por precio (como en Bertrand) ellos
muestran que el equilibrio final (en términos de cantidad-precio) se asemeja bastante al equilibrio de Cournot. Esto implica que, en la medida de
que aumentar la capacidad de producción tome tiempo, el resultado de la
competencia entre pocas empresas tendera a parecerse mas al modelo de
Cournot que al de Bertrand (esto es consistente con la relación positiva que
se observa en promedio entre niveles de concentración y tasa de beneficios).
4.3.6.
Colusión en modelos de un perı́odo
¿Qué ocurrirı́a si las empresas que participan en un mercado se ponen de
acuerdo para operar como un monopolio?. Este resultado se conoce solución
de cartel o colusión.
Usando las mismas ecuaciones que hemos utilizado para resolver los casos anteriores, podemos plantearnos la siguiente pregunta: ¿Qué ocurrirı́a
si nuestros 2 competidores llegan a un acuerdo y deciden operar como una
empresa? La respuesta es simple: Elegirı́an producir como un monopolio.
Con una demanda igual a P = 190 − Q, y un costo marginal igual a 10, el
óptimo de monopolio es Q = 90, con un precio igual a 100. Cada empresa
produce 45 unidades.
Un ejemplo clásico de cárteles es el caso de la OPEC. A nivel de mercados locales, tanto la Sherman Act de EE.UU como la legislación chilena se
prohı́ben estrictamente los acuerdos formales de precio.
Mas aún, es fácil demostrar que, incluso en el caso hipotético donde
los acuerdos de precio no fueran sancionados, para ambas empresas existen
fuertes incentivos para romper los acuerdos. Para ello, consideremos nuestro ejemplo anterior, cada empresa se compromete a producir 45 unidades
(lo que lleva a una producción total de 90 y a un precio de mercado igual a
100). ¿Qué ocurre con los incentivos a nivel de empresa individual?
Recordemos que la función de reacción nos muestra la producción optima
de una empresa dado el nivel de producción.
Si la empresa 2 mantiene su nivel de producción en el óptimo de cartel,
el óptimo de producción para la empresa 1 es: q1 = (180 − q2 )/2 = (180 −
45)/2 = 67, 5,esto es, una vez alcanzado un acuerdo, las empresas tienen
incentivos a sobreproducir. (Este es un problema frecuente en los paı́ses
miembros de la OPEC). En términos del lenguaje de la teorı́a de juegos, las
empresas se enfrentan a una situacion de dilema del prisionero.
Sin embargo, nuestro análisis es incompleto: Dado que la interacción
competitiva entre empresas se repite en el tiempo, los modelos revisados
hasta ahora no son los más adecuados: Necesitamos introducir la posibilidad
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
82
de que las empresas interactúen en el tiempo, lo cual se logra modelando la
interacción competitiva como un juego repetido.
4.4.
Interacción Repetida y Competencia en Precio
Los modelos que estudiamos en la sección anterior son modelos estáticos,
ya que asumen que las empresas compiten solo por una vez. Sin embargo
en la práctica, en la mayorı́a de los casos las empresas no compiten solo por
una vez, sino que lo hacen continuamente.(en la terminologı́a de teorı́a de
juegos, las empresas juegan un juego repetido).
En tal contexto, existe todo un nuevo conjunto de estrategias posibles.
En particular, mostraremos que la existencia de una relación repetida entre
las empresas facilita la cooperación entre empresas. Los modelos que estudiaremos en esta sección son válidos para estudiar tanto enfatizan soluciones
cooperativas (acuerdos tácitos) como para estudiar acuerdos explı́citos de
precios.
Un análisis completo de los modelos dinámicos requiere un conocimiento
mas profundo en teorı́a de juegos, lo cual esta fuera del alcance de este
curso. En esta sección presentaremos los principales resultados, la intuición
que esta detrás de estos resultados y revisaremos los principales factores que
facilitan la colusión (tácita y explı́cita) entre empresas o que pueden llevar
a una guerra de precios.
4.4.1.
Estrategias en juegos repetidos: Intuición y Conceptos
Básicos
Consideremos el caso de 2 competidores en un mercado que enfrentan una
demanda anual de Q = 190 − P (Q medido en millones), el costo marginal
de ambos es 10, y el producto que venden es un commodity no factible de
diferenciar. Esto es, un escenario como el descrito en el modelo básico de
Bertrand.5
Claramente ambos productores tienen interés en evitar el resultado de
Bertrand; lo podrı́an hacer mediante un acuerdo colusivo formal, pero en tal
caso, se exponen a las sanciones de las autoridades regulatorias. No obstante,
podemos demostrar que es posible para estas empresas sostener un equilibrio
con precios mayores al costo marginal aún en la ausencia de un acuerdo
5
Ejemplo y contenidos de esta sección están basados en Besanko et. al. “The Economics
of Strategy”, cap. 8
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
83
formal de precios. Para ver como tal resultado es posible, pensemos en el
caso de una empresa que considera reducir sus precios. Esta empresa enfrenta
el siguiente trade-off: Puede obtener incrementos en los beneficios en el corto
plazo (por la vı́a de aumentar su participación de mercado), pero a costa de
un posible sacrificio de ganancias en el largo plazo (ya sea porque el rival
iguala el descuento o, peor aún, responde con un descuento aún mayor).
Volviendo a nuestro ejemplo anterior, supongamos que tenemos un equilibrio inicial con p = 70 para ambas empresas, (lo que implica beneficios
anuales de $3600 al mes). La empresa 1 decide elevar el precio a su nivel de
precio monopólico p = 90. Supongamos que las empresas pueden modificar
su precio una vez al mes. La empresa 2 tiene que decidir entre:
Mantener su precio en p2 = 70 puede tomar todo el mercado para si
e incrementar sus beneficios en el corto plazo ($7200 al mes). Pero, al
cabo de un mes, viendo que su aumento de precios no fue imitado por
la empresa 2, la empresa 1 vuelve a su nivel original P1 = 70, con lo
cual los beneficios vuelven a ser iguales a 3600 al mes por empresa
Imitar el aumento de precios de la empresa 2. En tal caso los beneficios
mensuales por empresa serı́an de $4050.
Supongamos que ambas empresas usan una tasa de descuento del 1 %
mensual. El valor presente de los beneficios de la empresa 2 si no imita el
aumento de su rival son:
7200 + 3600/1,01 + 3600/(1,01)2 + 3600/(1,01)3 + .... =
(4.4)
Mientras que el valor presente de los beneficios de imitar es:
4050 + 4050/1,01 + 4050/(1,01)2 + .... =
Claramente, imitar el alza de precios es una estrategia beneficiosa. En este
caso, las empresas están jugando una estrategia de ojo por ojo, donde cada
empresa imita el movimiento de precios de su rival en el periodo anterior.
Aunque conceptualmente simple, la estrategia ojo por ojo tiene una serie
de caracterı́sticas que la hacen atractiva es, dado que es: simple (total claridad), bondadosa (nunca ataca primero ni busca el enfrentamiento), provocable (nunca deja ofensa sin castigo) e indulgente (no es rencorosa, olvida
rápido).(Axelrod, 1984).
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
4.5.
84
Colusión
La colusión permite a las empresas ejercer poder de mercado donde no
existirı́a de otra forma y restringir artificialmente la competencia y elevar
precios, todo lo cual implica una pérdida social.6 Existen distintos tipos de
prácticas colusivas:
Acuerdos de Precios
Cuotas de Producción
Intercambiar zonas o mercados
En el análisis de conductas colusivas, es útil distinguir entre colusión
explı́cita y tácita
Colusión explı́cita o cartelización es aquélla donde las empresas
explı́citamente coordinan sus acciones a fin de alcanzar un equilibrio
colusivo
Colusión tácita es aquélla donde las empresas alcanzan un equilibrio
colusivo sin que exista coordinación explı́cita
Debido a que la colusión implica una reducción neta de bienestar , la
mayorı́a de los paı́ses establece que la colusión es ilegal. En EE.UU. la sección 1 del Acta Sherman de 1890 y toda la jurisprudencia que nace de
ahı́ en adelante considera ilegal los acuerdos de precios entre competidores.
En Chile, el DL 211 prohibe expresamente: “Los acuerdos expresos o tácitos
entre agentes económicos, o las prácticas concertadas entre ellos, que tengan
por objeto fijar precios de venta o de compra, limitar la producción o asignarse zonas o cuotas de mercado, abusando del poder que dichos acuerdos
o prácticas les confieran”.
4.5.1.
Colusión, Dilema del Prisionero y Juegos Repetidos
Anteriormente hemos mostrado ejemplos que la competencia en precios
presenta caracterı́sticas de dilema del prisionero. ¿Cómo entonces es posible alcanzar un equilibrio colusivo que se sostenga en el tiempo?. La clave
está en el análisis de la sección anterior: la competencia en precios puede
ser representada como un juego repetido infinitamente: Es posible alcanzar
resultados distintos al equilibrio de Nash. Por ello son claves elementos como el factor de descuento y la posibilidad de utilizar estrategias de
castigo. Lo anterior se muestra en el siguiente modelo simple:
6
Esta sección está basada en Motta, “Competition Policy”, 2004
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
85
Sea π Cl el beneficio que obtiene una empresa en colusión
Sea π D el beneficio que obtiene la empresa que se desvı́a del acuerdo
Sea π Com el beneficio en competencia (estrategia de castigo: gatillo)
Asumimos que:
π D > π Cl > π Com
(4.5)
Para que la colusión se sostenga en el tiempo se requiere:
π Cl
δπ Com
≥ πD +
1−δ
1−δ
Resolviendo para δ tenemos:
δ≥
4.5.2.
π D − π Cl
π D − π Com
Factores estructurales que facilitan la colusión
El modelo base presentado en la sección anterior nos ayuda a estudiar los
factores de estructura de mercado que favorecen (o desfavorecen) la facilidad
con que las empresas pueden alcanzar un equilibrio colusivo:
Concentración de Mercados
La intuición es simple: En un mercado mas concentrado, la participación
de mercado de cada empresa es mayor, y, por lo tanto, cada empresa captura
una importante proporción de beneficios si el precio sube. Al mismo tiempo,
la ganancia por recortar precios es menor (el espacio para crecer es pequeño).
Podemos representar esta idea usando una versión sencilla del modelo
visto anteriormente. Supongamos un modelo con n empresas iguales compitiendo a-la-bertrand (por lo que π Com = 0). En colusión, cada empresa
recibe π Cl = π m /n (π m es el beneficio de monopolio. Una empresa puede
desviarse del acuerdo, reduciendo el precio y capturando todo el mercado,
obteniendo beneficios iguales a π m . (Suponemos que la empresa reduce el
precio en una cantidad cercana a cero por lo que los beneficios que captura
desviándose son casi idénticos a los beneficios monopólicos). La condición
de compatibilidad de incentivos para que las empresas mantengan el
acuerdo es:
πm
(1 + δ + δ 2 + δ 3 + ...) ≥ pim
n
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
86
Despejando δ tenemos:
1
n
Notar que en la medida que n aumenta, la colusión se hace más dı́ficil, ya
que el factor de descuento necesario para sostener la colusión se hace mayor.
δ ≥1−
Velocidad de Reacción y Detección
La velocidad con que las empresas pueden reaccionar a los cambios en
precios de sus rivales y con la cual pueden modificar sus precios también
afecta a los equilibrios colusivos. Si comparamos el caso donde los precios
se ajustan una vez al año versus el caso donde se ajustan semanalmente,
es claro que el incentivo a salirse del acuerdo es mayor cuando el ajuste es
lento (debido a que los mayores beneficios de corto plazo se disfrutan por
mas tiempo).
Existen una serie de factores a nivel industria que influyen en la velocidad de reacción: por ejemplo, en industrias donde el número de clientes
es pequeño, la información es escasa, las ventas ocurren a intervalos largos
(por ejemplo en el caso de la maquinaria) y los precios finales son difı́ciles de
detectar (debido al uso de descuentos), la competencia en precios termina
siendo mas intensa.
Otro aspecto que también influye en la velocidad de reacción es la volatilidad de la demanda. En efecto, en un mercado donde la demanda es extremadamente volátil, una empresa que observa una caı́da en sus ventas, no
puede distinguir si esta disminución se debe a un cambio en la demanda o
a un cambio en los precios de los competidores. Mas aún, en la medida de
que las proyecciones de demanda de los distintos competidores difieran, el
incentivo a imitar movimientos de precios es menor.
Asimetrı́as entre Empresas
Cuando las empresas no son idénticas, ya sea en su tamaño o estructura
de costos, alcanzar resultados cooperativos es mas difı́cil. Primero, porque
los precios óptimos para cada empresa son distintos. Segundo, en la medida
de que existan diferencias en el tamaño de las empresas, las empresas mas
pequeñas pueden anticipar que el incentivo de las empresas mas grandes a
castigar bajas en el precio es menor (porque el sacrificio en ganancias es mas
alto)
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
87
Elasticidad de Demanda
La sensibilidad al precio de los consumidores es otro aspecto importante.
Nuevamente, la intuición es simple, las ganancias de corto plazo al disminuir
los precios son mayores cuando existe un gran número de consumidores
altamente sensibles a cambios en el precio.
4.5.3.
Prácticas Facilitadoras
En la sección anterior mostramos como distintos factores estructurales
influyen sobre la factibilidad de alcanzar equilibrios colusivos. En esta sección mostramos como las empresas pueden implementar una serie de prácticas que facilitan la obtención de equilibrios con precios altos (y, por consiguiente, permite evitar los episodios de guerras de precios). Algunos de ellas
se describen a continuación:
Liderazgo en Precios
La solución de liderazgo en precios se logra cuando las empresas en un
mercado adoptan el acuerdo tácito de seguir los cambios de precios de una
de las empresas del mercado (la empresa lı́der).
Consumidor mas Favorecido
Las cláusulas de consumidor mas favorecido establecen que clientes obtienen precios equivalentes a los mejores precios que la empresa haya ofrecido
o ofrezca en el futuro al resto de sus clientes (en un espacio de tiempo determinado, por ejemplo, seis meses). Este tipo de cláusulas autolimita y desincentiva a empresas a ofrecer bajas de precios a algunos clientes a través de
aumentar los costos de estas bajas y señaliza a competidores (creiblemente)
que no se desea entrar en guerras de precios. En general, el gran objetivo es
tratar de autodisciplinar a las firmas para que efectivamente pueda existir
un acuerdo cooperativo con ganancias para las partes.
Un buen ejemplo del efecto de una cláusula de consumidor mas favorecido lo encontramos en el caso de Medicare (el servicio público de salud) en
EE.UU. En 1990, el Congreso de EE.UU., frustrado porque Medicare obtenı́a
precios más altos que los proveedores privados de salud en su negociación
con las compañı́as farmacéuticas determinó que estas empresas estaban obligadas al venderle al gobierno al mejor precio ofrecido a cualquier comprador.
El resultado de esta decisión fue un incremento en los precios de los medicamentos. Al introducir la cláusula de cliente mas favorecido el Congreso de
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
88
EE.UU redujo el incentivo a competir en precios por parte de las compañı́as
de medicamentos.7
Anuncios Adelantados
El anuncio anticipado de precios, disminuye el incentivo a reducir precios,
pues permite que las empresas competidoras (afectadas) se preparen y el
factor sorpresa no pueda ser usado a favor de quien inicia la rebaja.
Price Matching (Pareo de Precios)
Promociones del tipo El precio mas bajo o le devolvemos la diferencia, también pueden ser utilizadas para favorecer un equilibrio cooperativo. Al introducir esta práctica, la baja de precio por parte de un competidor
no tiene sentido ya que no hay captura de nuevos clientes.
Diferenciación y Costos de Cambio
Diferenciar horizontalmente los productos e introducir costos de cambio
(como el caso de los programas de pasajero frecuente, tarjetas de fidelización
en los supermercados), son mecanismos que permiten reducir la sensibilidad
al precio de los consumidores y, por lo tanto, disminuyen el incentivo a
competir en precios.
4.6.
Guerras de Precios
Existe abundante evidencia empı́rica que muestra que la estrategia de
recortar precios rara vez resulta rentable para las empresas:
En empresas del ı́ndice global 1200 1 % de alza en precios incrementa
los beneficios en 11 %
En estas mismas empresas, para que una reducción del 5 % precio resulte rentable, ventas deben incrementarse en 17,5 %, lo que implica
una elasticidad de la demanda de al menos -3.5. Los estudios empı́ricos muestran que para la mayorı́a de los productos de consumo la
elasticidad de la demanda rara vez excede -2.
7
Scott-Morton, Fiona, “The strategic response by pharmaceutical firms to the Medicaid
most-favored-customer rules”, RAND Journal of Economics, 1997
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
89
Dado lo anterior, no parece lógica la existencia de las guerras de precios,
sin embargo, a menudo nos encontramos con ejemplos de guerras de precios,
tanto en el mercado local (Cadenas de Farmacias, Guerra del Multicarrier)
como a nivel internacional (Mercado Aéreo).
Se define una guerra de precios como la disminución sucesiva de los precios de los integrantes de un mercado. Algunos de los objetivos que intentan
justificar una guerra de precios son los siguientes.
Ganar una parte del mercado. El sacrificio del margen sobre los beneficios, para un atacante, puede ser recuperado a través de una mejorı́a
de la posición competitiva. (Este objetivo supone empeñar un rentabilidad diferida, pero globalmente incrementada a posteriori).
Penetrar, antes que la competencia, en un canal de distribución muy
sensible al precios.
Eliminar a un competidor potencialmente peligroso, pero temporalmente vulnerable.
Señalar ser un fuerte competidor tanto para actuales participantes del
mercado, como para potenciales entrantes.
Señalar para fomentar la cooperación y que la falta de esta traerá fuertes
costos para todos.
No obstante lo anterior, en muchos casos las guerras de precios se desencadenan simplemente por errores de interpretación acerca de las intenciones
de los competidores. Empresas que recortan precios para deshacerse de stock
no deseados se encuentran con que el resto del mercado reacciona recortando masivamente los precios. El problema es que una vez que se entra en el
equilibrio de precios con descuentos puede ser muy difı́cil salir.
Empresas que se ven envueltas en una guerra de precios se enfrentan a
una serie de problemas:
Los recortes de precios son rápidamente imitados, lo cual impide lograr
ganancias de participación de mercado:Bajar precios es la estrategia mas fácil de imitar
Los precios de referencia (esto es, los precios que el consumidor considera como normales para el bien o servicio se distorsionan: se dificulta volver a los niveles de equilibrio pre-guerra, ya que post-guerra
aparecen como muy caros a los ojos de los consumidores. Estudios
CAPÍTULO 4. OLIGOPOLIO
90
conductuales muestran que los precios mas bajos tienden a ser los mas
recordados por los consumidores.
La sensibilidad al precio se incrementa: Durante la guerra, la publicidad tiende a enfatizar el precio, volviéndolo el atributo mas importante
a los ojos del consumidor, es desmedro de otros como la calidad o el
servicio post-venta.
La salida de competidores del mercado es poco frecuente, mas aún, la
salida de competidores no implica la reducción de capacidad productiva: Otra empresa puede adquirir la empresa en problemas, y puede
entrar al mercado sin haber sufrido el desgaste de la guerra.
El siguiente cuadro muestra en que industrias el riesgo de una guerra de
precios es mas alto:
Capı́tulo 5
Teorı́a de la Empresa
Definimos a la firma (empresa), como una entidad que coordina la transformación de factores productivos (capital, trabajo, recursos naturales) en
bienes y servicios.1
Las personas requieren de bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. La producción de bienes y servicios puede organizarse de distintas
maneras:
Autoproducción
Procesos productivos no separables, donde participa un conjunto de
individuos y cuyo resultado se autoconsume o se intercambia con terceros
Procesos productivos separables, donde participa un conjunto de individuos y cuyo resultado se autoconsume o intercambia con terceros
Las empresas corresponden a la tercera alternativa. Entenderemos a la
empresa como la agrupación de un conjunto de procesos productivos separables, legalmente establecidos bajo un mismo contrato y en los cuales
participan varios individuos.
Cuando la producción no se autoconsume y se intercambia surge el mercado, este último es el lugar fı́sico o virtual donde se llevan a a cabo las
transacciones. De lo anterior, se deduce que empresas y mercados:
Se complementan
Compiten
91
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
92
Lo anterior nos lleva a plantearnos la siguiente pregunta: ¿Porqué existen
las empresas? Si los mercados son eficientes: ¿No serı́a mejor reemplazar
empresas y recurrir en vez de ello al mercado?
Ronald Coase (Premio Nobel de Economı́a en el año 1991) en su trabajo
”La naturaleza de la firma”, identificó que el uso del mecanismo de mercado
no es gratis, existen costos de usar el mercado, los cuales se denominan
Costos de Transacción. Los costos de transacción incluyen los siguientes
elementos:
Identificación: las partes tienen que encontrarse mutuamente
Negociación: Una vez identificadas las partes, estas tienen que ponerse de acuerdo en los términos de la transacción, todo proceso de
negociación implica costos directos e indirectos
Contratación: Si la transacción se realiza mediante un contrato explı́cito, esto debe ser escrito y en ocasiones legalizado. El problema
1
Sección basada en Macherone: Fundamentos Económicos para la Alta Dirección,
Capı́tulo 2
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
93
surge porque es imposible preveer todas las contingencias, es decir, los
contratos son incompletos, lo que da lugar a comportamiento oportunista
Cumplimiento y Verificación: Después de realizada la transacción, existen costos de salvaguardar el trato originalmente acordado
Regulaciones e Impuestos: Las regulaciones como las restricciones a la
compra (Por ejemplo, en EE.UU la existencia de cuotas en la compra de hierro llevó a las plantas siderúrgicas a comprar sus propios
yacimientos como una forma de escapar a la limitación impuesta por
la cuota) y los impuestos (En el caso de Chile, el antiguo impuesto a
la compraventa) imponen costos a las transacciones realizadas en el
mercado
Si los costos de transacción son altos, resulta conveniente reemplazar el
uso del mercado por las ordenes dadas al interior de la empresa.
Pero esto nos lleva a nueva pregunta: ¿Porqué no integramos todas las
actividades productivas en una gran firma? (De hecho, Coase escribió su
ensayo luego de una visita al Reino Unido, donde el embajador de la Union
Soviética le planteó esta pregunta)
La respuesta que nos entrega Coase es que coordinar las actividades al
interior de la empresa tiene costos, dado que es necesario vigilar el cumplimiento de las ordenes.
En las siguientes secciones revisaremos en detalle los costos y beneficios
de usar el mercado versus los de la integración al interior de la empresa.
Antes de ello, presentaremos algunas definiciones y conceptos básicos que
usaremos a lo largo de nuestro análisis.
5.1.
Integración Vertical y las Fronteras de la Empresa
Denominaremos a la decision de una empresa de realizar una actividad al
interior de la empresa o comprar a otra empresa a través del mercado como
Decision Integrar-Separar. Integrar significa que la empresa realiza la
actividad por si misma. Separar significa que una empresa distinta realiza
la actividad (en algunos casos existe un contrato de por medio). Entre las
decisiones integrar-separar que toma una empresas están proveer materias
primas, operar su propia red de ventas o su red de transporte.
Integrar-Separar son los 2 extremos de un continuo de posibles decisiones
de integración vertical, lo cual se muestra en la siguiente figura:
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
94
Aguas Arriba-Aguas Abajo
En general, podemos representar la cadena productiva de un bien o servicio como un flujo vertical que va desde las materias primas hasta el bien
finales, pasando por distintas etapas de producción, distribución y comercialización. Denominamos procesos aguas arriba aquellos que se encuentran
al principio del proceso productivo y aguas abajo aquellos que se encuentran mas cercanos al consumidor final. A la largo de la cadena existen un
conjunto de actividades de soporte (contabilidad, finanzas, marketing, planificación, soporte legal, sistemas de información), las cuales pueden también
ser integradas o separadas de la empresa.
Por ejemplo, en la cadena de producción del pan, el molinero tiene
una relación aguas arriba con el productor de trigo y aguas abajo con el
panadero).
5.1.1.
Beneficios y Costos de usar el Mercado
Beneficios de usar el Mercado
Las beneficios de usar el mercado se derivan de una concepto simple:
Al utilizar el mercado es posible aprovechar de mejor forma economı́as de
escala y curvas de aprendizaje.
La existencia de Economı́as de escala o economı́as de aprendizaje implica
que empresas con mayor nivel de producción pueden acceder a costos mas
bajos. En la medida de que al producir un bien o servicio al interior de la
empresa implique producir menos de lo óptimo, los costos de desarrollar una
actividad al interior de la empresa (integrar) serán mas altos que el costo de
comprar en el mercado (separar).
Notar que, en la medida de que exista un monopolio en el mercado del
insumo que la empresa intenta adquirir o el nivel de competencia sea bajo, al
utilizar el mercado la empresa, si bien accede a una producción con menores
costos, debe pagar por los beneficios monopólicos del productor. Por ello, la
integración vertical sera mas frecuente y el uso del mecanismo de mercado
sera menor cuando el nivel de competencia en el mercado aguas arriba o
aguas abajo sea menor.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
95
Costos de usar el Mercado
Los costos de usar el mercado están asociados a los problemas de coordinación que pueden surgir en la cadena vertical, el deseo de ocultar información y los costos de transacción. Cada uno de ellos en general se asocia a
los costos asociados con escribir y hacer cumplir contratos.
Los contratos definen las condiciones del intercambio. Los contratos
pueden ser estandarizados (por ejemplo, un pasaje aéreo que establece derechos y obligaciones de las partes contratantes) o especı́ficos a la transacción.
Los contratos detallan un conjunto de tareas que cada una de las partes
se compromete a cumplir, y establecen el castigo a establecer en caso de
incumplimiento. De ser necesario, una de las partes puede recurrir al sistema judicial para hacer cumplir el contrato. Los contratos protegen a cada
parte del comportamiento oportunista de su contraparte. Sin embargo, los
contratos no son igualmente efectivos en toda circunstancia. En particular,
es prácticamente imposible establecer contratos completos. Un contrato completo es aquel que estipula las responsabilidades de cada parte para
cada uno de los posibles contingencias que se pueden presentar durante la
duración de la transacción. Los siguientes 3 factores impiden escribir contratos completos:
Racionalidad limitada: Racionalidad limitada se refiere a los lı́mites
de la capacidad de los individuos para procesar información. Racionalidad limitada implica que es imposible anticipar y enumerar cada posible contingencia que puede aparecer durante la vida de un contrato
Problemas de Medición: En otros casos la variable a contratar
puede resultar muy compleja o simplemente imposible de medir. Por
ejemplo, una empresa que contrata una agencia de publicidad espera
que esta se esfuerze en desarrollar una campaña atractiva. ¿Cómo medimos atractivo?. En otros casos, especificar la calidad de un bien o
prestación es sumamente difı́cil, lo cual da lugar a desacuerdos entre
las partes.
Información Asimétrica: En otros casos, un contrato puede ser incompleto porque las partes tienen distinto acceso a la información.
Ello puede llevar a una de las partes a ocultar o falsear información
relevante. Por ejemplo, un contrato puede especificar que el proveedor
se compromete a implementar controles de calidad. Pero si el comprador no tiene acceso a las plantas del proveedor, este puede falsear
la información y reducir sus gastos en control de calidad, perjudicando
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
96
al comprador. Los problemas que surgen como resultado de la información asimétrica se conocen como problemas de riesgo moral
Costos de Contrato y el Hold-Up problem
Klein, Crawford y Alchian (1978)2 identifican bajo que condiciones los
costos de transacción (o costos de contrato) en el mercado tienden a incrementarse:
Inversiones especı́ficas a terceros: Si existen inversiones especificas a terceros (por ejemplo, refinerı́a de petróleo-oleoducto, plantas de
celulosa-bosques) tanto el comprador como el vendedor son vulnerables al comportamiento oportunista una vez que las inversiones han
sido realizadas (expropiaciones post-contractuales). La especificidad
de inversiones puede surgir debido a (Williamson, 1983):
• Activos Fı́sicos especı́ficos: Por ejemplo, la inversion en herramientas o fabricas especialmente diseñadas para atender a un consumidor especifico
• Localización especifica: Cuando un comprador o vendedor localiza sus instalaciones junto a otro para economizar en costos de
transporte
• Capital Humano especifico: Desarrollo de habilidades que solo
tienen valor para un determinado cliente
• Activos dedicados: Aquellas inversiones que, aun no siendo especificas, solo son usadas para satisfacer la demanda de un determinado cliente
Incertidumbre: Mientas mas impredecible el futuro, mas difı́cil es
especificar los términos del contrato (el problema de la racionalidad
limitada se incrementa) De esta forma, con contratos incompletos existe riesgo para ambas partes cada vez que se efectúa una renegociación
No existe confianza mutua entre las partes: predisposición al
engaño
Ejemplo 10 El ejemplo de la relación entre General Motors y Fisher Body
(productor de carrocerı́as)nos muestra un claro ejemplo del costo que pueden
2
Klein, B.; R. Crawford y A. Alchian, ”Vertical Integration, Appropriable Rents, and
the Competitive Contracting Process”Journal of Law and Economics (21), 1978.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
97
tener los contratos incompletos. En 1919 GM y Fisher Body firmaron un
contrato de largo plazo por medio del cual Fisher Body se comprometı́a a
proveer carrocerı́as a GM, sin embargo, el contrato tenia una serie de problemas:
En la definición de costos no incluı́a el costo de capital, lo que llevo a
Fisher-Body a utilizar una tecnologı́a intensiva en trabajo
GM cubrı́a el costo de transporte, ello llevo a Fisher-Body a instalar
sus plantas lejos de las fabricas de GM y cerca de las fabricas de otros
competidores
En 1926, GM adquiere Fisher-Body, esto es, se integra verticalmente y elimina una transacción en el mercado.3
Cuando una empresa invierte en un activo especı́fico, cuyos usos alternativos son limitados, genera una cuasi-renta, lo cual puede ser aprovechado
por su contraparte: Un empresa puede limitar (hold-up) a su contraparte al
intentar renegociar los términos de contrato.
Ejemplo 11 Supongamos un productor de frambuesas que puede vender su
producción en el mercado local, con lo cual obtiene un beneficio igual a $100
millones, o, exportarlas, con un beneficio de $150 millones. El productor no
tiene sistema de transporte propio y firma un contrato con una compañı́a
de transporte, que proveerá camiones frigorı́ficos para transportar la fruta a
puerto a un costo de $10 millones. El dı́a de la cosecha, cuando la fruta esta
lista para ser transportada, el transportista avisa que los costos de transporte
son mayores a lo esperado y que desea renegociar el precio. ¿Cuánto puede
extraer el transportista al productor de frambuesas? (asuma que no hay
otras alternativas disponibles)
En este ejemplo, vemos un claro ejemplo de cuasi-renta. El beneficio extra
que el productor obtiene por exportar alcanza a $50 millones, sin embargo,
este beneficio es especifico a contar con un sistema de transporte hasta el
puerto. Luego, el transportista tiene incentivos a renegociar los términos del
contrato una vez que se acerca la fecha de cumplimiento, y ası́ extraer la
cuasi-renta del productor.
El hold-up puede convertirse en un problema importante, mas aun si
consideramos que en muchos casos, los sistemas judiciales no son lo suficientemente rápidos o efectivos para solucionar desacuerdos entre las partes
3
Basado en Klein ”Hold Up”, The New Palgrave Dictionary of Economics and the Law,
1998.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
98
contratantes (y utilizar el sistema judicial tiene también importantes costos,
tanto explı́citos como implı́citos). Entre los efectos que genera el problema
del hold-up están los siguientes:
Niveles de inversion sub-óptimos
Uso de tecnologı́as sub-óptimos
Mayores niveles de integración vertical
La evidencia empı́rica muestra que en industrias donde el nivel de especificidad de activos es mayor, también lo es el nivel de integración vertical:4
Masten (1984) estudia las decisiones de separar/integrar en 2000 componentes de la industria aeroespacial.Los componentes difieren en su
grado de especificad: un transistor o cable eléctrico es mucho menos
especifico que el computador de vuelo Asimismo, algunos componentes
pueden ser mas o menos especı́ficos para una determinada empresa y
también difieren en el grado de flexibilidad para ser instalados durante el proceso de ensamblaje. Masten encuestó a distintas empresas
en relación a su percepción de estos factores, y encontró que a mayor
el grado de especificidad (percibido por los administradores) mayor es
la probabilidad de que la producción de ese componente este integrada al interior de la empresa. Esta probabilidad también se relaciona
positivamente con la complejidad en la medición de calidad del componente. Monteverde y Teece encuentran un resultado similar para la
industria automotriz en EE.UU.
Joskov (1985) estudia la integración vertical entre minas de carbon y
plantas termoeléctricas (que utilizan carbon como su insumo principal)
en EE.UU. Encuentra que en la medida de que la planta estuviera
ubicada cercana a un mina de carbón, la integración vertical era mas
frecuente
También existe evidencia de como la presencia de hold-up genera ineficiencias: Lyons (1994) usando datos de subcontratistas en Inglaterra, muestra que sobre un 40 % de ellos reconocı́a utilizar tecnologı́as y procesos suboptimos en la medida de que ello implicaba un menor grado de especificidad
de activos. El uso de tecnologı́as y procesos subóptimas era mayor en los casos en los subcontratistas usaban la palabra desconfianza para definir su
relación con su principal cliente.
4
Ejemplos tomados de Masten,“Case Studies in Contracting and Organization”, Oxford
University Press, 2006
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
99
Costos de Coordinación
Otro factor que influye en el nivel de integración vertical son los costos de
coordinación. Los costos de coordinación tienen distintas facetas, van desde
entregar la producción a tiempo hasta que el diseño de las distintas partes
de un producto permita su ensamblado.
Si las distintas partes en un proceso vertical no se integran adecuadamente, surgen cuellos de botella, los cuales pueden tener importantes costos.
Ejemplo 12 Un ejemplo de como cambios costos en el mercado de las bebidas cola en EE.UU. A mediados del siglo XX tanto Pepsi como Coca-Cola
se dedicaban fundamentalmente a la producción de concentrados estaban separadas verticalmente de las actividades de embotellado y distribución de bebidas, para lo cual contrataban con embotelladores independientes, los cuales
tenı́an un mejor conocimiento de los mercados locales.
Sin embargo, con el desarrollo de la television, la publicidad a nivel nacional pasa a ser mas importante, y la coordinación de las actividades de
marketing comienza a jugar un rol fundamental a nivel de las empresas. Al
mismo tiempo, cambios en la tecnologı́a hacen que sea mas rentable concentrar las actividades en un numero menor de plantas y el desarrollo de
grandes cadenas de Retail como Wal-Mart implica que los fabricantes de
bebidas cola comienzan a relacionarse con compradores a nivel nacional.
Todas estas fuerzas han llevado a que a partir de 1970 las compañı́as de bebidas han comenzado a adquirir embotelladores, integrándose verticalmente
(Pepsi controla directamente mas del 60 % de sus embotelladores, Coca-Cola
participa en la propiedad de la mayorı́a de sus embotelladores).5
5.1.2.
Costos del uso de la Empresa
Las empresas reemplazan al mecanismo de transacción de mercado. En
vez de contratar con una empresa externa, la firma puede decidir producir
un bien o servicio en su interior.
Hemos visto que el uso del mercado tiene costos. La pregunta entonces
es: ¿Porqué entonces no integramos todas las actividades productivas en
una gran firma y ahorramos costos? Una primera razón ya la exploramos
anteriormente: Al integrar todas las actividades de la cadena productiva al
interior de la empresa, esta deja de aprovechar economı́as de escala o de
ámbito, lo cual tiene un impacto en sus costos.
5
Ejemplo basado en Muris, Scheffman y Spiller,“Strategy and Transaction Costs in the
Carbonated Soft Drink Industry”, Journal of Economics and Management Strategy, 1992.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
100
Una segunda razón para preferir el mercado por sobre el uso del mecanismo de ordenes al interior de la firma es la existencia de Costos de Agencia.
En términos simples el costo de agencia surge porque los intereses de
quienes reciben ordenes (los agentes) no necesariamente coinciden con quienes
las dictan (el principal). Esto es, el costo de agencia puede ser entendido como un costo de hacer cumplir ordenes. Los costos de agencia se presentan
en distintos niveles de la empresa. Si los estudiamos desde la perspectiva
dueño-administrador, encontramos ejemplos de costos de agencia en el uso
de insumos mas caros, el exceso de empleados o la expansion de la empresa
por sobre su tamaño óptimo.
Al usar el mecanismo de ordenes al interior de la empresa, también existen problemas de verificación. Pensemos por ejemplo, en las actividades de
limpieza al interior de una empresa. La actividad de limpieza constituye un
centro de costos (Esto es, no genera impacto a nivel de beneficios) lo cual
hace difı́cil evaluar su eficiencia por parte de los administradores (ya que
no existen parámetros de comparación). Por otra parte, esta misma falta
de parámetros de comparación hace que los encargados del area de limpieza
tengan pocos incentivos a mejorar su desempeño. En cambio, si la actividad
de limpieza de oficinas es externalizada (esto es, separada de la empresa), la
administración puede convocar a un proceso de licitación competitiva, con
empresas especializadas en desarrollar esta función (es decir, que aprovechen
economı́as de escala) y con incentivos a ser eficientes. La competencia en el
proceso de licitación permite que la empresa contratante se beneficie de estos
menores costos.
En otros casos, incluso si la administración es capaz de detectar la presencia de costos de agencia, puede que los incentivos a eliminarlo no sean lo
suficientemente altos. Por ejemplo, en el caso de decisiones de despido de
trabajadores.
Volveremos sobre el tema de costos de agencia y los incentivos a los
administradores en la tercera parte de este apunte.
5.1.3.
Costos de Influencia.
Milgrom y Roberts (1990) notan que existe otra fuente de costos al interior de la empresa, la cual denominan costos de influencia. Dentro de una
empresa se asignan internamente recursos tanto humanos como financieros
(mercado de capital interno), en la medida de que estos recursos sean escasos, cada unidad o division al interior de la empresa gastara recursos a
fin de obtener mas recursos por parte de la dirección central. Mas aun, los
recursos serán asignados no en función de su mejor uso sino que en función
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
101
de que division o unidad de la empresa tiene mas habilidades o ventajas
comparativas en actividades de lobby.6
5.1.4.
Integración Mixta
Integración mixta es una mezcla entre integración y separación. Una
empresa puede producir una cierta cantidad de un input por si mismos
y comprar el remanente a firmas independientes. Ejemplos de integración
mixta los encontramos en el mercado de las franquicias (Mc-Donalds tiene
locales propios y franquiciados), en los embotelladores de bebidas (ver ejemplo anterior) y en compañı́as petroleras (que poseen sus propias refinerı́as
pero también compran a productores independientes).
Entre las ventajas de la integración mixta se encuentran las siguientes:
Permite expandir la producción sin incurrir en grandes costos de capital.
La información obtenida en el canal propio permite negociar de mejor
forma con los proveedores independientes, ya que se tiene mas información sobre los costos
Protección ante el hold-up: la capacidad de producción propia permite
mejorar la capacidad de negociación en situaciones de hold-up
Sin embargo, la integración mixta también tiene costos: no se aprovechan
en forma eficiente las economı́as de escala, pueden incrementarse los problemas de coordinación, y los administradores de la empresa pueden elegir
mantener un nivel de capacidad propia superior al óptimo.
5.1.5.
Integrar o Separar
Del análisis anterior se desprende que la utilización de una u otra herramienta (mercado o firma) dependerá del precio relativo costo de transacción/costo de agencia.
El mecanismo de mercado, por lo tanto, se puede interpretar como un
bien mas de la economı́a, cuya cantidad demandada se reduce o aumenta
conforme su precio relativo sube o baja.
Debido al uso intensivo de tecnologı́as de información, esperamos que los
costos de transacción experimenten una fuerte reducción relativo a los costos de agencia, lo cual deberı́a identificar el uso del mecanismo de mercado.
6
Milgrom, P. y J. Roberts, “Bargaining costs, influence costs and the organization of
economic activity”, Perspectives on Positive Political Economy, 1990
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
102
Davidow y Malone en su libro ”La empresa Virtual”(1992), señalan que debido a la mayor velocidad de cambio, las empresas que continúen integradas
verticalmente tendrán mayores dificultades para adaptarse y sobrevivir en
un entorno cada vez mas competitivo. Si bien todavı́a no hemos llegado a
las predicciones de Davidow y Malone si es cierto que los niveles de integración vertical son hoy en dı́a menores que hace 30 años (como lo prueba
el innegable desarrollo de la industria de outsourcing).
A modo de conclusion la siguiente figura muestra un resumen del proceso
de decision integrar/separar:7
7
Besanko et. al., Capı́tulo 3
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
5.2.
103
Relaciones Verticales
Habitualmente en microeconomı́a pensamos en la firma (la empresa)
como una entidad que vende bienes y servicios a los consumidores.
No obstante, en la práctica, un gran número de empresas no se relaciona
directamente con los consumidores sino que con otras empresas.
Una empresa que participe en mas de una etapa de producción y distribución de un bien o servicio es una firma verticalmente integrada. Otras no
se integran verticalmente y se relacionan contractualmente con otras firmas
a lo largo de la cadena de valor de producto, mientras que otras optan por
soluciones intermedias que a menudo implican el uso de complejos contratos.
Cuando una empresa se relaciona verticalmente con un proveedor de un
insumo decimos que se trata de una relación Aguas arriba, mientras que
si la relación es con un distribuidor se trata de una relación aguas abajo.
¿Qué lleva a que una firma prefiera la integración versus las relaciones
contractuales o viceversa? La decisión de integración y la elección entre
distintas formas de relación vertical en una decisión estratégica básica para
las empresas. En la sección anterior revisamos los fundamentos básicos de
las decisiones de integración vertical, en este capı́tulo revisaremos en mas
detalle las motivaciones detrás de distintos arreglos contractuales que se
presentan en la relación productor-distribuidor.
5.2.1.
Relación Productor Distribuidor.
Un caso de relaciones verticales que consista la atención de los economistas es el de las relaciones entre productor y distribuidor.
Existen 3 razones por las cuales la relación entre un productor y un
distribuidor (o el puesto de venta) es distinta a la relación entre productores
y consumidores:
1. La firma que vende directamente a los consumidores controla la mayorı́a de las variables que determinan la demanda del consumidor: precio, calidad, publicidad, servicios de venta, etc. En cambio un productor que vende a través de un distribuidor no controla todos las
factores, por ejemplo, los servicios de venta o publicidad local, pero,
fundamentalmente, no controla el precio de venta del producto, el cual
es fijado por el distribuidor y no por el productor.
2. Los distribuidores compiten entre si: Cada distribuidor se preocupa
del precio que paga al productor y del precio que paga al productor y
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
104
del precio que pasan los otros distribuidores, dado que determina su
posición competitiva.
3. El número de distribuidores (intermediarios) generalmente es pequeño:
una firma que vende a los consumidores tiene mayor poder de mercado
que una que vende a los distribuidores, a veces, incluso, el poder de
mercado se invierte.
De esta forma, existe un problema de agencia entre el productor (principal) y el distribuidor (agente), donde, dada la existencia de problemas de
riesgo moral y hold-up, este último puede tomar ventaja del primero.
En términos generales, existen 4 tipos de problemas cuando la distribución es costosa y una firma productora llega a los consumidores finales a
través de un distribuidor.
Doble marginalización (doble mark - up)
Free - rider de distribuidores
Free - rider de productores
Falta de coordinación entre distribuidores
Cada uno de estos 4 problemas da lugar a distintos tipos de relaciones
contractuales (restricciones en los contratos entre productor y distribuidor)
diseñadas especialmente para tratar de superarlas.
5.2.2.
Doble Marginalización
Si tanto el productor como el distribuidor son monopolios, cada uno
añade su propio margen monopólico (mark up, la diferencia entre precio y
costo marginal) lo cual produce un prejuicio tanto a los consumidores como
a los productores, generando un fuerte incentivo a la integración vertical,
según veremos en el siguiente ejemplo :
Supongamos una firma monopólica que produce un bien X con un costo
marginal de producción c=2, esta firma integrada enfrenta una curva de
demanda X=10-p
La solución de monopolio es la siguiente:
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
105
maxπ = (10 − x)x − 2x
dπ
= 10 − 2x − 2 = 0
dx
x = 4
p = 6
π = 16
Ahora, supongamos que el monopolista distribuye el bien a través de un
distribuidor que también tiene el carácter de monopolio: existe por lo tanto
una doble marginalización monopólica (doble mark-up).
El productor cobra al distribuidor un precio 6 por unidad, el cual corresponde al costo marginal del distribuidor (supondremos, para simplificar
que sus costos adicionales son cero).
La maximización de beneficios del distribuidor consiste en:
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
106
maxπ = (10 − x)x − 6x
dπ
= 101 − 2x − 6 = 0
dx
x = 2
p = 8
Los consumidores claramente se ven perjudicados por la existencia de
este doble monopolio, el consumo disminuye desde x=4 a x=2 y el precio
se incrementa desde Px=6 a Px=8, es decir disminuye el excedente de los
consumidores. ¿Y qué ocurre en el lado de los productores?
πinicial = 16
πdoblemonopolio = πproductor + πdistribuidor
πdoblemonopolio = (6 − 2)2 + (8 − 6)2
πdoblemonopolio = 12
Es decir, disminuyen los beneficios totales. Todo lo anterior se resume
en el siguiente gráfico.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
107
De esta forma, tanto los consumidores como las firmas se encuentran en
peor situación cuando ambos monopolios no están integrados, lo anterior implica fuertes incentivos a la integración. A veces, sin embargo, la integración
puede no ser posible o ser inconveniente desde una perspectiva costo beneficio (debido a los costos de agencia). En tales caso se requieren contratos que
generen resultados óptimos desde el punto de vista del productor. El productor requiere un sistema lo más eficiente posible. Es decir, se requiere un
contrato que permita evitar la doble marginalización. Las soluciones posibles
son las siguientes:
Crear competencia en la distribución: En la medida de que aumenta el
número de distribuidores, se reduce el poder monopólico de éstos. No
obstante, al incrementar el número de distribuidores se generan otros
tipos de problemas de agencia según veremos a continuación.
Imponer cuotas de ventas: Establecer, por ejemplo, una meta de ventas
al distribuidor equivalente al óptimo para el productor (x=4), lo que
obliga al distribuidor a bajar los precios a fin de alcanzar la cuota (esta
práctica es usada en la industria de automóviles y de computadores).
Precio máximo de reventa: El precio máximo de reventa evita que
el distribuidor aproveche su poder monopólico. En nuestro ejemplo si
p=6 se obtiene el mismo resultado que si hubiera competencia perfecta
en la distribución.
Tarifa en 2 partes: Una solución al problema de la doble marginalización es la aplicación de esquemas de tarifas en 2 partes; en los cuales
el productor cobra un precio por unidad de producto y otro precio por
el derecho a vender el producto, es decir, un esquema de franquicia.
En nuestro ejemplo, el productor podrı́a cobrar un precio por unidad
al distribuidor del producto igual a su Cng=2. El distribuidor comercializa un total de 6 unidades: distribuidor=16. (se queda con todos
los retornos monopólicos). El productor puede cobrar un ”derecho a
vender”(por ejemplo, por la vı́a de una licitación). ¿A qué valor puede
vender el derecho?, depende de la cantidad de distribuidores potenciales que existan para el producto, a mayor número de interesados el
valor del ”derecho a vender”tenderá a igualarse a 16, con lo cual el
productor obtiene los mismos beneficios que si hubiera optado por el
camino de la integración vertical (extrae toda la renta monopólica del
distribuidor).
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
5.2.3.
108
Free-rider entre distribuidores.
El free-rider entre distribuidores se presenta cuando varias firmas independientes entre sı́, distribuyen el mismo producto, lo que lleva a que cada
distribuidor se beneficie de la promoción que realizan los demás sin tener
que pagar por ella. Algunos ejemplos de lo anterior son:
Esfuerzo de ventas: Cuando los distribuidores deben realizar gastos en
publicidad y ventas (avisos, salas de venta, capacitación a los vendedores) para poder vender un producto, es probable que se presente el
problema del Free-rider (polizón), porque el distribuidor no es compensado por su esfuerzo (el distribuidor no internaliza los beneficios
del esfuerzo de ventas).
Publicidad: La inversión en publicidad de un distribuidor crea una
demanda por producto que es aprovechada por todos los distribuidores,
lo que lleva a que quien realiza la inversión no internaliza totalmente
los beneficios de ésta (la publicidad pasa a ser, en cierta forma, un
bien público)
Fuerza de ventas, salones de venta: la inversión en capacitar a los
vendedores o en equipamiento de los salones de venta también puede
ser objeto de un comportamiento free-rider (por ejemplo, en la compra
de computadores, equipos de sonido, etc.) Más aún, los distribuidores
que no proveen servicios de venta, pueden competir más agresivamente
en precios, desplazando del mercado a aquellos que proveen una mejor
calidad de servicio. Pensemos, por ejemplo, en quien visita una tienda,
prueba los distintos productos y luego realiza la compra vı́a internet,
pagando un precio menor.
Reputación del vendedor: A veces algún vendedor tiene una reputación
acerca de la calidad de los bienes que este vende, otros distribuidores
pueden aprovecharse de esa reputación, lo cuál puede generar perjuicios al productor. (ya que la venta en locales exclusivos genera una
externalidad positiva a su producto).
Reputación del producto: Si el vendedor puede afectar negativamente
reputación del producto entonces genera una perdida tanto al productor como al resto de las distribuidores (cerveza bien helada, rápido
servicio).
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
109
Soluciones:
El problema del free-rider de distribuidores es fundamentalmente un
problema de externalidades, de esta forma, y siguiendo los postulados del
teorema de Coase, una manera eficiente de enfrentarlo es a través de la
creación de derechos de propiedad para los distribuidores sobre los resultados de su esfuerzo. ¿Cómo?
Territorios exclusivos: Un solo distribuidor tiene la representación para
ese territorio, obtiene derechos monopólicos (ciudades, paı́ses, zonas
geográficas, etc), de esta forma, se internaliza todo el resultado del
esfuerzo. Sin embargo, debemos notar que de esta forma se crea el
problema de la doble marginalización, que es necesario combinarla
con algún otro tipo de restricción.
Precio Mı́nimo Re-Venta (Telser, 1960): El productor fija un precio
mı́nimo a ser cobrado por los distribuidores, (el cual incluye un margen con respecto al precio que paga el distribuidor al productor) de
esta forma cada vendedor tiene un incentivo a gastar ese margen en
atraer nuevos consumidores (se canaliza la competencia hacia los esfuerzos de venta). El Precio Mı́nimo de Reventa (RPM, Resale Price
Maintainance) puede ser usado además para mantener la reputación
de calidad del producto. En muchos paı́ses, sin embargo, esta práctica
se prohı́be (por motivos que analizaremos a continuación)
Publicidad Centralizada: El productor realiza los esfuerzos de venta y
contrata la publicidad, cobrando por ella a los distribuidores (a través
de una tarifa en 2 partes, por ejemplo). Esta práctica es habitualmente usada en el caso de la industria de las bebidas (la publicidad
es controlada por la matriz, no por los embotelladores) Un problema
potencial asociado a esta práctica es que el productor tiene menos información acerca de las caracterı́sticas de los consumidores locales que
el distribuidor.
Monitoreo: Finalmente, una solución posible es que el productor monitoree los esfuerzos de venta de sus distribuidores estableciendo un sistema de premios y castigos. Este sistema, sin embargo, puede imponer
altos costos al productor.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
5.2.4.
110
Free-rider de Productores
También es posible que los productores hagan free-riding sobre los esfuerzos de otro. Supongamos 2 productores (competidores) que con el mismo
distribuidor para vender su producto y uno de los distribuidores realiza una
campaña de publicidad para incentivar a los consumidores a comprar este
producto, este producto no tiene como evitar que el mayor flujo de consumidores beneficie al 2do productor, de hecho, en la medida que este 2do
productor no invierte en publicidad, tendrá menores costos y podrá vender
a menor precio, capturando una mayor proporción del mercado (más aún,
podrı́amos esperar que el margen o la comisión a los vendedores sea mayor
en el caso del productor que no invierte en promoción). Otro ejemplo de
free-rider entre productores son las redes de servicio técnico. También tenemos problemas de free-rider con el uso de información (bases de datos) de
consumidores.
Soluciones:
Distribución Exclusiva: El productor prohı́be al distribuidor vender los
productos de la competencia, de forma tal de evitar el free-rider por parte
de otros productores, creando un derecho de propiedad sobre el esfuerzo
promocional realizado. Por ejemplo, habitualmente las compañı́as de bebida tienen acuerdos de distribución exclusiva con restaurantes y cadenas de
comida rápida. En general cabe esperar un mayor uso de esta práctica en
la medida de que el vendedor pueda convencer al cliente con facilidad que
cambie su decisión de compra por un producto similar de otra marca (es
decir, se requiere que el producto sea fácilmente imitable). Pensemos, por
ejemplo, en un consumidor que llega a una farmacia en búsqueda de un
medicamento de una cierta marca y al cual el dependiente de la farmacia le
ofrece un sustituto de una marca distinta a un menor precio.
Klein y Lerner (2006) plantean que además la distribución exclusiva
genera un mayor incentivo a la mejora en la prestación de servicios por
parte del distribuidor incluso en la ausencia de un problema de free-rider.
Un distribuidor exclusivo, en comparación con un distribuidor que trabaja
con multiples fabricantes, enfrenta un costo mayor en el caso de que su
contrato no sea renovado, por lo cual tiene un mayor incentivo a proveer
un nivel de servicio acorde a las expectativas del productor. Esto se conoce
como el argumento de la ”lealtad no dividida”.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
5.2.5.
111
Externalidades de Coordinación
Un productor que se apoya en distribuidores independientes para la comercialización del bien, se verá beneficiado si coordina o restringe la forma en
que ellos compiten. Ejemplo: Localización: Supongamos un bien que se vende
a través de 2 cadenas de distribuidores y ambas analizan la decisión de instalar una sucursal adicional, (expandir red de locales), para el productor la
decisión optima es aquella que permite expandir la cobertura total, mientras
que cada distribuidor busca maximizar sus propios beneficios. Por ejemplo,
supongamos que 2 distribuidores analizan si ubicar un nuevo local en Viña
del Mar (potencial de ventas totales=100) o Valparaı́so (potencial de ventas
totales =40), si cada uno busca maximizar sus beneficios esperados, entonces
ambos se instalan en Viña del Mar (con ventas de 50 para cada uno), desde
la perspectiva del productor, sin embargo, lo óptimo serı́a que uno decidiera
instalarse en Viña del Mar y el otro en Valparaı́so, lo que maximiza las
ventas totales del productor.
5.2.6.
Restricciones Verticales y Polı́tica Antimonopolio
Uno de los aspectos más interesantes y controvertidos de las restricciones
contractuales verticales es que al mismo tiempo que pueden ser utilizados
para resolver problemas de coordinación o free-rider, lo cual conlleva un aumento de la eficiencia y una mejor asignación de los recursos (Uso positivo)
también pueden ser utilizadas como herramientas anticompetitivas (Uso negativo). Por ello, en algunos paı́ses se establecen restricciones a la utilización
de estas restricciones. A continuación, ilustramos las distintas motivaciones
que puede tener una restricción vertical:
Territorio Exclusivo:
1. Uso Positivo: Evitar Free-rider de Distribuidores, incentivando
una mejor provision de servicios a los consumidores
2. Uso Negativo: Discriminar precios entre mercados. En efecto, al
establecer distribuidores exclusivos para distintos mercados, un
productor puede discriminar precios en los distintos mercados.
En el caso NINTENDO-Comisión Europea, las autoridades antimonopolio Europeas mostraron que la utilización de territorios
exclusivos para sus distribuidores permitia a esta empresa mantener importantes diferenciales de precios en consolas y juegos en
cada pais (Discriminación tipo 3)
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
112
Precio Mı́nimo de Reventa:
1. Uso Positivo: Impide el free-rider de distribuidores.
2. Uso Negativo: Se han identificado 2 usos negativos (anti-competencia)
en el caso de la práctica de Precio Mı́nimo de Reventa. El primero
es la Colusión entre Distribuidores: En este caso, son los
propios distribuidores los que buscan la imposición de un precio mı́nimo de reventa por parte del productor, ya sea como un
mecanismo de disciplina para un cartel de distribuidores (ya que
al establecer un precio mı́nimo de reventa se impide que un distribuidor pueda romper el cartel). El segundo es la Colusión de
Productores: La fijación de precios mı́nimos de reventa impide
que un cartel de productores pueda romperse, ya que una baja del precio por parte del productor sólo irı́a en beneficio del
distribuidor (un caso de este tipo se observó en la industria de
ampolletas en EE.UU)
Distribución Exclusiva
1. Uso Positivo: Impide el free-rider de productores. Incentiva al
distribuidor a proveer un mejor servicio.
2. Uso Negativo: Barrera a la entrada de nuevos competidores. Si un
productor con una posición dominante obliga a los distribuidores
mas grandes a distribuir dificulta la entrada de nuevos competidores, los cuales deberán crear sus propias redes de distribución (o
utilizar distribuidores menos eficientes), aumentando sus costos,
entregando una ventaja a la empresa ya existente en el mercado.
En la actualidad, tanto en Chile como EE.UU, los casos de este tipo se
evalúan bajo la regla de razón.
5.3.
Franquicias
A continuación volveremos a tratar, en mayor profundidad, el arreglo
contractual conocido como franquicia.
Algunos antecedentes que vale la pena considerar en relación a las franquicias:
Las ventas en locales de franquicia alcanzan a cerca de un 13,5 % del
PGB en EEUU.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
113
En EE.UU existen mas de 2500 franquiciadores (cadenas de franquicias), 60 de estas cadenas tienen mas de 1000 locales, la mayorı́a de
las cadenas tiene entre 11 y 50 locales
El formato de franquicias se utiliza en un enorme variedad de sectores: comida, peluquerı́as, tiendas de conveniencia, servicios medicos
y dentales, control de plagas, etc.
Se define franquicia como un arreglo contractual entre dos firmas, el
franquiciador y el franquiciado. El franquiciador es una compañı́a que ha
desarrollado un producto o servicio para la venta, el franquiciado se encarga
de la distribución de ese producto o servicio en una localidad o sector en
particular, el franquiciado paga una cierta suma de dinero por el derecho a
vender ese producto. La palabra franquicia tiene origen Francés: se denominaba franquicia al contrato por el cual el Rey entregaba a un particular
una concesión o privilegio exclusivo, a cambio de lo cual recibı́a un pago
(royalty).
Podemos dividir las franquicias en 2 tipos: (1) Tradicionales y (2) Formato de negocios. En las franquicias tradicionales (por ejemplo, distribuidor
de autos, estaciones de servicios de combustible, embotelladoras de bebidas)
el franquiciador provee un producto/servicio/marca. En cambio, en la franquicias formato de negocios, el franquiciador no solo provee un productoservicio-marca, sino que vende primariamente una forma de hacer negocios (Por ejemplo, locales de comida rápida). Nosotros nos enfocaremos en
las franquicias tipo formato de negocios.
Los contratos de franquicias, en general, incorporan las siguientes cláusulas:
1. El franquiciador entrega asistencia técnica y administrativa al franquiciado:
Entrenamiento personal
Manual procedimientos
Instalación local
2. El franquiciado acuerda administrar el negocio de acuerdo a pautas
fijadas por el franquiciador y este último monitorea que el franquiciado
cumpla con las pautas establecidas:
Productos
Horarios
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
114
Precio
3. El franquiciado paga un porcentaje de las ventas al franquiciador o
una suma fija en forma periódica, además, usualmente está obligado
a comprar insumos al franquiciador o de proveedores aprobados por
éste.
4. Cláusulas de términos de contrato y de transferencia del derecho de
franquicia, también periodos de vacancia (esto es, la prohibición para
el franquiciado de dedicarse a una lı́nea de negocio similar durante un
periodo de tiempo tras el fin del contrato. Habitualmente, el franquiciador tiene el derecho de dar término en forma unilateral al contrato.
Algunos contratos alcanzan una amplitud tal que la distancia entre dos
firmas pasa a ser más bien legal que económica, en cierto sentido, serı́a más
preciso hablar de firmas y empleados.
5.3.1.
¿Porqué franquiciar?
¿Porqué las empresas eligen desarrollarse a través del mecanismo de
franquicia? Algunas de las explicaciones que se han propuesto en la literatura
económica son las siguientes:8
5.3.2.
Obtención de Capital
Una explicación común para la existencia de franquicias es que permiten
al franquiciador obtener capital para financiar una expansión que no podrı́a
realizar con recursos propios.
¿Qué tan sólido resulta este argumento?, ¿No resulta acaso más eficiente
que el franquiciador recurra por su cuenta al mercado de capitales?
Por ejemplo, el franquiciador podrı́a vender acciones de un paquete de
sucursales a los propios interesados en tener una franquicia. Al formar un
paquete se diversifica el riesgo, con lo que la tasa de retorno exigida por el
inversionista es menor. (Notar que para el franquiciado, la inversión realizada
representa, en muchos casos, un porcentaje importante de su riqueza, por lo
cual, si es averso al riesgo, tenderá a exigir un premio o retorno relativamente
alto).
En conclusión, la explicación de que la franquicia surge para levantar
capital no es convincente, más aún si en los últimos años hemos observado
8
Sección basada en Rubin, The theory of the firm and the structure of the franchise
contract, Journal of Law and Economics, 1978
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
115
un alto desarrollo de los mercados de capitales al mismo tiempo que un
incremento en el uso del mecanismo de franquicia.
5.3.3.
Eficiencia
La segunda explicación para la existencia de franquicias se basa en nuestros ya conocidos conceptos de monitoreo y control en la firma.
Especı́ficamente, el mecanismo de franquicia se utiliza donde el franquiciado está alejado fı́sicamente del franquiciador y, por lo tanto, el monitoreo
del desempeño y comportamiento del franquiciado es difı́cil.
En tal escenario, es necesario generar incentivos para la eficiencia del
franquiciado, lo cual aumenta los beneficios para ambas partes.
Ejemplo 13 Supongamos una franquicia cuyo potencial de ventas es de 180
millones. Por otra parte, supongamos que el franquiciado, si operara con un
local propio, alcanzarı́a ventas de 150 millones. Los costos del franquiciado
alcanzan, ya sea con un local propio o franquicia, alcanza a 100 millones,
mientras que si el franquiciador abre el local por su cuenta sus costos alcanzan a 160 millones. Muestre que un contrato de franquicia es mutuamente
beneficioso
Solución
En nuestro ejemplo, el franquiciado operando un local propio obtiene
beneficios por 50 millones. El franquiciador, si abre un local adicional, tiene
beneficios por 20 millones. Un local operado v’ia franquicia obtiene beneficios
de 80 millones. Por lo tanto, el franquiciado puede pagar al franquiciador
una suma fija entre $20 y $30 millones por el derecho a operar la franquicia, caso en el cual, el franquiciado tendrı́a derecho a obtener el residual. El
franquiciado obtiene mayores beneficios que operando con un local propio,
mientras que el franquiciador aumenta sus beneficios por la vı́a de franquiciar en comparación con abrir un nuevo local por su cuenta.
5.3.4.
Incentivos para la Creación de Franquicias
Cuales son los factores que incentivan la utilización del mecanismo de
franquicia? Nuestro ejemplo anterior nos entrega algunas pistas. Desde la
perspectiva del franquiciado, este preferirá operar una franquicia en vez de
un negocio independiente si:
Mayor es el potencial de ventas asociado al uso de la marca de la
franquicia.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
116
Más importante es el contenido de la asistencia técnica
Y desde la perspectiva del franquiciador:
Menor es el costo de oportunidad del franquiciado (exige una menor
participación)
Mayor es la brecha de los costos de agencia entre franquiciador y franquiciado
Menor es el costo de monitoreo de la franquicia.
5.3.5.
Contratos de Franquicia
En el ejemplo anterior, mostramos un contrato de franquicia donde el
franquiciado le paga una suma fija al franquiciador al momento de entrar
en el contrato. Esta modalidad, sin embargo, no es la más utilizada en la
práctica, ya que se tiende a combinar el pago en suma fija con el empleo de
porcentajes. ¿Por qué?
Restricción de capital por parte del franquiciado (pequeño empresario
no tiene acceso al sistema financiero para obtener los $30 millones).
Esta es una explicación basada en una falla de mercado.
Compartir riesgos entre franquiciador y franquiciado.
Incentivos en ambos lados: Una explicación es que tal como el franquiciador tiene interés en incentivar la eficiencia del franquiciado, éste
último también desea que el franquiciador sea eficiente en procesos
tales como la asistencia técnica y la publicidad institucional.
En este mismo orden, a cada franquiciado le interesa que el franquiciador
tenga incentivos a preservar el valor de la marca.
Selección de potenciales franquiciados
Control de calidad del producto (más barato que controlar el proceso
de producción)
Posibilidad de cerrar franquicias que no cumplan con requisitos.
En la medida que los ingresos del franquiciador estén ligados a las ventas y utilidades de los franquiciados, habrá incentivos a monitorear el funcionamiento de los franquiciados por parte del franquiciador.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
117
¿Ventas o Utilidades?
En la práctica, la participación del franquiciador en los resultados del
franquiciado está dada por un porcentaje de las ventas y no de las utilidades
(que puede ser por la vı́a de un porcentaje de las ventas o de la venta de
insumos exclusivos a un precio mayor al del mercado).¿Por qué?
Conveniencia operativa: es más fácil verificar las ventas que verificar
beneficios (que, por ejemplo, requieren estimar la tasa de depreciación del
capital propio).
Pago en Suma Fija v/s Participación.
¿Qué factores determinan la conveniencia de un contrato basado en el
pago de sumas fijas versus un porcentaje de la participación?. Las franquicias
pueden diferir en distintos aspectos:
1. Espacio para la decisión del franquiciado (es menor mientras mayor es
la estandarización)
2. Valor de la marca.
A mayor sea 1) mayor es el pago inicial y menor el porcentaje. A mayor
sea 2) y menor sea 1) más importante será el componente porcentual para
el franquiciador, de forma tal de incentivar el monitoreo y mantención del
valor de la marca.
Evidencia Empı́rica en Contratos de Franquicias
Blair y Lafontaine (2005)9 presentan evidencia para mas de 1000 contratos de franquicias en EE.UU. Los principales resultados se resumen a
continuación:
99 % de las franquicias exige un pago inicial de entrada. El pago inicial
promedio es US$22.000 por local
82 % de los contratos incluyen un pago porcentual por sobre las ventas,
usualmente entre un 3 % y 6 %, 5 % incluyen un monto fijo mensual
Las cadenas donde la tasa de royalty es 0 % se caracterizan por un
mayor nivel de ventas atadas (por ejemplo, helados Ben&Jerry)
El cargo por publicidad usualmente corresponde a un 2 % de las ventas
9
Blair, R. y F. Lafontaine, “The Economics of Franchising”, Cambridge University
Press, 2005
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
5.3.6.
118
Franquicias y Locales Propios
Tı́picamente, las cadenas que se expanden a través de franquicias también mantienen un cierto número de locales propios. ¿Qué motivos tiene una
compañı́a para mantener locales propios?
Perspectiva costo beneficio: zonas donde los costos de agencia sean
bajos. En general empı́ricamente se muestra que en zonas cercanas a
la matriz de la franquicia un alto número de locales corresponden a
locales propios, mientras que en la medida de que se alejan de la matriz
el porcentaje disminuye.
Sirven para señalar un compromiso de marca con los franquiciados.
Permiten obtener información de mercado en forma más rápida y
perfeccionar métodos de funcionamiento y operación: En cierta medida, los locales propios son un laboratorio que permite testear el funcionamiento de nuevas técnicas e introducir nuevos productos.
¿Qué pasa con la participación de locales propios en la medida que la
compañı́a crece? Los distintas teorı́as sobre el uso de franquicias tienen
predicciones distintas:
Modelo mercado capitales: A mayor tamaño de la compañı́a más fácil
obtener financiamiento, lo cual tiene un impacto positivo en la participación de locales propios).
Modelo Señales: A mayor tamaño de la compañı́a más reputación. Por
lo tanto, no es necesario mantener un gran número de locales propios.
Modelo Costos Agencia Cada local depende de una evaluación independiente.
Evidencia Empı́rica
De acuerdo a evidencia recolectada por Blair y Lafontaine, para franquicias de EE.UU, el uso de locales propios:
Decrece al principio pero se estabiliza en el tiempo.
Hay un target óptimo para cada cadena (en promedio 15 % de locales
propios). El óptimo difiere según el tipo de industrias y también dentro
de cada industria.
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
119
¿Qué determina el porcentaje objetivo?
Valor de la marca (mayor entrenamiento)
Complejidad en las operaciones
Dispersión geográfica.
5.4.
Evidencia Empı́rica: El Caso de Chile
Nicole Pinaud (2007)10 recolecta información sobre el uso del mecanismo
de franquicias en Chile. Los principales resultados de su estudio se muestran
a continuación:
Los principales rubros en el que opera el mecanismo de franquicias
son gastronomı́a (cafe, comida rápida y restaurantes) y servicios (Arriendo de Pelı́culas,Aseo, Gimnasios, Hoteles, etc.). También existen
franquicias que operan en rubros tales como educación, comercio e
indumentaria.
La mayorı́a (34 %) de las cadenas de franquicias son de origen estadounidense. También hay cadenas provenientes de Argentina (10 %) y
España (7 %). Las franquicias de origen nacional corresponden a un
24 % del total.
El capital inicial requerido para comenzar un negocio de franquicia son
relativamente bajos. 28,1 % de las franquicias requiere un capital inferior a 50.000 dólares, mientras que solo un 12,3 % requiere un capital
superior a los 200.000 dólares.
Los contratos de franquicia establecen obligaciones y restricciones para
los franquiciados. Por ejemplo, un 70 % de los contratos de franquicia
incluye la obligación de operar con proveedores designados.
La capacitación es un elemento importante en estos contratos: un 91 %
de las empresas cuenta con programas de capacitación inicial, cuya
duración promedio es de un mes. Mientras que un 74 % de los franquiciadores entregan capacitación permanente a sus franquiciados.
El grado de internacionalización de las franquicias chilenas todavı́a
bajo (3 paı́ses en promedio, a modo de comparación, las franquicias
argentinas se encuentran en promedio en 9 paı́ses.
10
Pinaud, N. “El Mercado de las franquicias en Chile”, Universidad de Chile, 2007
CAPÍTULO 5. TEORÍA DE LA EMPRESA
120
Pese a que se observa un crecimiento de 30 % en los últimos 2 años,
tanto en términos de ventas como de número de locales, las franquicias
chilenas se encuentran muy por debajo de EE.UU, Europa y el resto de
Latinoamérica. En términos de porcentajes de ventas a nivel retail, las
franquicias representan menos de un 2 %. Todo esto indica la presencia
de un gran potencial de crecimiento futuro.
5.4.1.
Franquicias y Riesgo del Negocio
¿Reduce la utilización del mecanismo de franquicia el riesgo que asume
un empresario al iniciar un nuevo negocio?. La Fontaine (1995) analiza la
tasa de fracaso (medida como porcentaje de establecimientos en quiebra al
cabo de un año de funcionamiento) de distintos tipos de arreglos contractuales:
Tipo de Negocio
Negocio propio
Franquicia establecida
Franquicia nueva
Tasa de Fracaso
28 %
4,4 %
34,7 %
Se aprecia que la utilización del mecanismo de franquicia reduce el riesgo de fracaso de un negocio, pero solo en el caso de las franquicias ya establecidas. Franquicias nuevas tienen tasas de fracaso mayores que negocios
propios.
Capı́tulo 6
Polı́tica de Competencia
6.1.
Introducción
La mayorı́a de los paı́ses tiene leyes que protegen la libre competencia y
que sancionan, por ejemplo, los abusos de poder monopólicos, los acuerdos
de precio y que establecen regulaciones sobre las fusiones y adquisiciones de
empresas.
¿Porqué se requiere una polı́tica de Competencia? La razón la podemos
encontrar en Adam Smith: La competencia es eficiente, en competencia se
maximiza el bienestar total. Cuando una empresa crea o aumenta su poder
de mercado en forma artificial (por ejemplo, en casos de colusión) genera
transferencias de riqueza desde consumidores hacia los productores y un
menor bienestar. Por otra parte, cuando las empresas incumbentes (aquellas
que ya están dentro del mercado) bloquean la entrada de nuevos competidores reducen los incentivos a la eficiencia e inhiben la innovación.
Sin embargo, existe un trade-off: La expectativa de obtener poder de
mercado es fundamental para incentivar la innovación y desarrollo de nuevos
productos: Una polı́tica de competencia orientada a eliminar completamente
las situaciones de poder de mercado, genera mas costos que beneficios. Se
requiere mantener los incentivos a innovar (recordemos las lecciones del
enfoque de eficiencia). Es por esta razón que la polı́tica de competencia
(también denominada polı́tica antimonopolio) es una de los aspectos más
discutidos en el campo de la Organización Industrial.
6.1.1.
Un poco de Historia
El primer pais en instaurar una legislación antimonopolios fue EE.UU
mediante la Sherman Act del año 1890. De acuerdo a lo establecido en
121
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
122
esta ley se considera ilegal todo intento de monopolizar el mercado. La Sherman Act también estableció que todos los acuerdos de precio
son ilegales (incluso si involucran a pocas empresas en el contexto de un
mercado en competencia). Fusiones y adquisiciones pueden ser consideradas
pro-monopolización y ser prohı́bidas por las autoridades regulatorias.
El contexto en que esta ley fue aprobada es importante para entender
su motivación y contenidos. En efecto, a fines del siglo XIX, la reducción
de los costos de transporte habı́a llevado a que en un número importante
de industrias, grandes empresas, aprovechando economı́as de escala, comenzaran a ganar participación de mercado a costa de competidores locales mas
pequeños. Es por ello, que la Sherman Act tiene en muchas partes un sesgo
pro-pequeño competidor.
En 1914, se agregó la Clayton Act, la cual introduce una serie de restricciones con respecto a prácticas comerciales. Por ejemplo, se declara ilegal la
discriminación de precios si es que esta discriminación disminuye la competencia o contribuye a crear o consolidar una posición monopólica. Lo mismo
ocurre en el caso de la venta atada. También estableció restricciones a las
fusiones de empresas.
En el caso europeo, el Tratado de Roma (1957), establece la prohibición
de carteles (Artı́culo 81) y del abuso de posición dominante (Artı́culo 82). En
1989, la Comisión Económica Europea incorporó un reglamento que regula
las fusiones. En Europa se le ha otorgado especial énfasis a la prohibición
de la segmentación de precios entre paı́ses.
En América Latina el desarrollo de la polı́tica pro-competencia es más
reciente. A partir de los años noventa, la mayorı́a de los paı́ses latinoamericanos han incorporado leyes que protegen la competencia y sancionan las
conductas monopólicas.
Institucionalidad Antimonopolios en Chile
En el caso de Chile, el Decreto Ley 211 de 1973 es el cuerpo legal que
regula la institucionalidad antimonopolio.
La Ley establece como atentados a la libre competencia, los siguientes:
1. Los acuerdos expresos o tácitos entre agentes económicos, o las practicas concertadas entre ellos, que tengan por objeto fijas precios de
venta o de compra, limitar la producción o asignarse zonas o cuotas
de mercado, abusando del poder que dichos acuerdos o practicas les
confieran
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
123
2. La explotación abusiva por parte de una empresa, o conjunto de empresas que tengan un controlador común, de una posición dominante
en el mercado, fijando precios de compra o de venta, imponiendo a
una venta la de otro producto, asignando zonas o cuotas de mercado
o imponiendo otros abusos semejantes
3. Las practicas predatorias, o de competencia desleal, realizadas con el
objeto de alcanzar, mantener o incrementar una posición dominante
Las principales instituciones encargadas de fiscalizar el cumplimiento de
esta ley son la Fiscalia Nacional Económica (que depende del Ministerio de
Economı́a) y el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia.
El Tribunal de Defensa de la Libre Competencia fue creado por la Ley
19.911 del año 2003 y reemplazó a las antiguas comisiones antimonopolio. El
principal objetivo de esta modificación fue generar una institución autónoma, que funcionara con una estructura permanente, compuesta de un grupo
de ministros titulares (3 abogados y 2 economistas, nominados por la Corte
Suprema, el Presidente de la Republica y el Banco Central) con dedicación
preferente a sus funciones y sujetos a incompatibilidades que aseguren su
independencia. Además, se elevaron las multas máximas por infracciones a
la la ley desde 10.000 UTM a 240.000 UTM.
El actual texto refundido del Decreto Ley N◦ 211 fija un claro objetivo
para la Fiscalı́a y para el Tribunal; “promover y defender la libre competencia en los mercados”. Es decir, el hilo conductor de la institucionalidad
antimonopolios en Chile es promover y proteger el proceso competitivo en
aras de la eficiencia económica y el bienestar de los consumidores.
6.2.
Objetivos y Ambito de la Polı́tica de Competencia
En el caso de la polı́tica pro-competencia uno de los aspectos más complicados de resolver es la tensión que existe entre objetivos distintos
1. Maximización del excedente total
2. Protección a los consumidores
3. Protección a los competidores de menor tamaño
La polı́tica de competencia puede ser influida por consideraciones del
entorno polı́tico y económico (ejemplo: recesiones, periodos electorales), aspectos medioambientales y la polı́tica industrial y comercial (el argumento
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
124
del “campeón nacional”). Por ende, desde la perspectiva de la empresa que
interactúa con las agencias antimonopolio es clave identificar el entorno.
Entre los asuntos que comúnmente se discuten tanto en Chile como en
el resto del mundo se encuentran los siguientes:
Acuerdos de Precios
Conductas Predatorias
Fusiones y Adquisiciones
Restricciones Contractuales
En el análisis de casos antimonopolio se utilizan 2 criterios: (1) el criterio
de la regla de razón, y (2) el criterio de la ilegalidad per-se. En este ultimo
caso, se considera una cierta practica o conducta como ilegal, independiente
de las caracterı́sticas del mercado o empresas involucradas. Por ejemplo, en
el caso de los acuerdos de precios, tanto en Chile como en el resto del mundo,
se consideran ilegales per se, y son inmediatamente sancionados. En cambio,
en el caso de las practicas analizadas bajo la regla de razón, el contexto en
que se desarrolla la practica comercial es el que determina si se trata de una
conducta ilegal o no. Por ejemplo, en el caso de fusiones de empresas, estas
son analizadas caso a caso, en atención a las caracterı́sticas de cada mercado
en particular.
En términos generales, en un caso de supuesta infracción, el Tribunal
intenta responder 2 preguntas: 1)¿Tiene la empresa acusada poder de mercado? y 2)Si la empresa acusada tiene poder de mercado: ¿Ha usado esta
empresa tácticas ilegales para obtener o expandir tal poder?
Ejemplo 14 Por ejemplo, en el caso Microsoft-Netscape, el departamento
de Justicia de EE.UU planteaba que: 1) Microsoft tiene poder en el mercado
de sistemas operativos en EE.UU y 2) Esta empresa habı́a usado ese poder
para desplazar a su principal competidor (Netscape) del mercado de los navegadores por Internet. La respuesta de Microsoft era que, (1) no obstante su
alta participación de mercado en los sistemas operativos Microsoft no podia
ejercer poder de mercado debido a la existencia de competencia potencial, y
(2) su conducta era consistente con la conducta de empresa competitiva. El
caso se resolvió mediante un acuerdo extrajudicial.
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
6.2.1.
125
Mercado Relevante y Poder Monopólico
Un problema de implementación importante en la regulación antimonopolio surge al intentar definir el mercado.
Tal como vimos en el capı́tulo correspondiente a Oligopolios, definir cual
es el mercado relevante y, por ende, identificar la presencia de monopolios
no es sencillo. Por ejemplo, Apple es el único fabricante de computadoras
con sistema operativo MAC-OS, ¿Constituye un monopolio?
En el caso de Apple, el aspecto clave a considerar es que el existen
sustitutos cercanos al sistema operativo MAC-OS. En tal caso, definir como
mercado relevante a los “computadores con sistema operativo MAC” seria
un error, ya que, dada la existencia de sustitutos cercanos, es imposible para
apple ejercer poder monopólico (Y por, otra parte, la exclusividad que Apple
mantiene sobre el sistema operativo funciona como un fuerte incentivo a la
innovación)
En otros casos, una alta participación de mercado no necesariamente
conlleva poder monopólico debido a que existen bajas barreras de entrada.
Es por ello que no solo basta considerar participación de mercado sino que
también es necesario tener en cuenta el rol de la competencia potencial. El rol
de la competencia potencial es enfatizado por la Teorı́a de los Mercados
Contestables.
La teorı́a de los mercados contestables (Baumol, Panzar y Willig) destaca
el hecho de que un mercado donde exista una sola (o muy pocas) empresas, el
precio sera competitivo en la medida de que no existan barreras de entrada.
La teorı́a postula que la amenaza de entrada de competidores potenciales
es suficiente para disciplinar a las empresas en una posición dominante.
La principal implicancia de este enfoque es que no basta con solo observar
participaciones de mercado para determinar si existe o no poder monopólico
en un determinado mercado.
6.3.
Conductas Exclusorias
Corresponden a aquellas realizadas por una empresa incumbente con el
objetivo de detener la entrada o forzar la salida de un rival. Entre ellas,
se incluyen temas como el uso predatorio de polı́ticas de descuentos, las
restricciones contractuales verticales, los precios predatorios y prácticas de
comercialización como el bundling. Su análisis desde la perspectiva de la
polı́tica antimonopolio es difı́cil: ¿Cuándo la competencia se transforma en
predatoria? Por ello, en general, este tipo de casos se analiza con el principio
de la regla de razón.
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
126
El análisis de conductas exclusorias ha recibido atención creciente en los
últimos años. Por una parte, los procesos privatizadores han creado empresas incumbentes con alta participación de mercado Cambio tecnológico ha
aumentado la importancia de sectores que se caracterizan por economı́as de
red y efectos lock-in, los cuales dificultan la entrada de nuevos competidores.
Ası́, por ejemplo, en los últimos años, empresas como Intel, Google y Apple
han estado en la mira de las agencias antimonopolio en Europa y EE.UU
A continuación se discuten en detalle 2 ejemplos de conductas exclusorias: Los precios predatorios y el uso anticompetitivo del bundling.
6.3.1.
Precios Predatorios
La legislación antimonopolio en EE.UU, Europa y Chile considera a los
precios predatorios como contrarios a la libre competencia. ¿Pero cómo determinar cuando estamos en presencia de precios depredatorios?
Un artı́culo sumamente influyente es el de Areeda y Turner (1975)1 que
sugiere que una firma aplica precios depredatorios cuando sus precios son
menores a sus costos marginales de corto plazo. Se supone que no es posible
elegir tales precios a menos que se tenga un objetivo distinto a la maximización de beneficios. Para efectos de la demostración empı́rica se sugiere
el uso de los costos medios variables de corto plazo, dada la dificultad de
determinar el costo marginal.
El test de Areeda y Turner es difı́cil de implementar, ya que se requiere
información que no es de uso público. Asimismo, no permite descartar la
existencia de objetivos estratégicos que no necesariamente corresponden a
sacar a los rivales del mercado, como son por ejemplo, los lanzamientos de
nuevos productos o muestras gratis.
También existe el problema de los productos o servicios complementarios. Este es el caso de que existan ventas conjuntas, en que la venta de un
producto, que normalmente se expende con otros, genera ingresos no sólo
para ese producto, sino que también para los cuales con los que el primero se
vende. Si por ejemplo, las unidades de un bien aportan no sólo directamente
sino también en forma indirecta al financiamiento de los costos fijos a través
de la complementariedad existente, la decisión de no vender uno de los complementarios bajo el costo marginal o costo medio variable, estrechamente
definido, puede reportar menores beneficios o mayores pérdidas que hacerlo.
(Paredes 89).
1
“Predatory Pricing and Related Practices Under Section 2 of the Sherman Act”,
Harvard Law Review, 1975
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
127
Estas crı́ticas han hecho surgir nuevos enfoques acerca de cómo medir
empı́ricamente la existencia de prácticas predatorias en un mercado. Por
ejemplo, Williamson (1977) sugiere que la detección de la depredación se
verificarı́a cuando al entrar un nuevo competidor, la firma dominante reduce
el precio cobrado. Sin embargo, esta medida también presenta el problema
de la “equivalencia observacional”. En efecto, la reducción del precio es una
medida totalmente consistente con las predicciones del modelo de competencia y, no necesariamente implica un deseo de depredar. En efecto, la entrada
de un rival hace disminuir la demanda residual del o de los que estaban
previamente en la industria por lo que sólo es esperable una reducción de
los precios cobrados de modo de volver a igualar su costo marginal con el
ahora menor ingreso marginal.
Baumol (79) propone un enfoque donde la predación sea medida una
vez que las firmas han salido del mercado, o sea, no castigar bajas de precios, pero si los aumentos una vez que la empresa ha logrado una posición
dominante.2 .
Otro enfoque es usar tests basados en cantidades en vez de precio. En
efecto, una manera de medir la depredación serı́a si la empresa aumenta la
producción después de ocurrida la entrada de un rival, la lógica es que si la
empresa no puede aumentar la producción, no puede depredar. Nuevamente,
se enfrenta el problema de que tal medida puede ser observacionalmente
equivalente con la introducción de una nueva tecnologı́a.
Asimismo, es necesario considerar que cada una de estas medidas generan costos, por ejemplo, es probable que frente a restricciones en el precio
o la cantidad producida por la firma dominante, ésta reaccione mediante
otras alternativas (mayor publicidad, por ejemplo). Por lo tanto, es necesario calcular el beneficio social derivado de las normas frente a los costos e
ineficiencias en las empresas que éstas generan.
Las dificultades expuestas han llevado a que se busque una manera de
poder determinar si realmente el objetivo de la firma es la depredación de
un rival. Para ello se propone un test en 2 etapas:
En la primera etapa se identifica si el mercado en análisis cumple con
2 condiciones para que una estrategia de precios depredatorios sea
consistente con la maximización de beneficios de una empresa:
1) Una vez que el predador saca del mercado a sus competidores, debe
tener la capacidad de aumentar el precio sin inducir entrada o, bien
dominar la reacción de sus competidores.
2
El problema del test de Baumol es que sirve de poco consuelo a las empresas vı́ctimas
de las prácticas predatorias
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
128
2) El predador debe tener una capacidad económica mucho mayor que
los competidores, con el objeto de financiar el perı́odo de guerra de
precios.
Si se dan las condiciones anteriores, analizar las estructuras de costo
del supuesto predador: ¿Está la supuesta empresa predadora vendiendo
bajo su costo marginal?¿Es esta venta bajo el Cmg consistente con la
hipótesis de maximización de beneficios?
El problema principal resulta entonces ser que la predación puede ser
fácilmente confundida con competencia, si una firma es más eficiente que el
resto, es lógico que sus precios sean menores, y esto en ningún caso constituye
un atentado a la competencia. Asimismo, es frecuente que el argumento
de los precios predatorios sea levantado por firmas que no son capaces de
competir frente a empresas más eficientes.
Ejemplo 15 Un predador exitoso: Sacramento Cable TV
El mercado de televisión por cable da una muestra de una estrategia de
precios predatorios aplicada en forma exitosa:
En dos ocasiones durante los años 80, SCT (Sacramento Cable Television) respondió a la entrada de nuevos competidores (Cable America y
Pacific West) con descuentos y ofertas bajo su costo de prestación del servicio (una pérdida estimada de US$15 por cliente). ¿Cómo pudo aplicar en
forma exitosa esta estrategia SCT?
Entrada Localizada: Para un nuevo competidor resulta prohibitivo instalar una red en toda la ciudad, luego SCT podı́a bajar los precios en
aquellos sectores donde se registraba la entrada de rivales sin afectar
el resto del mercado.
Masa Crı́tica: SCT al aplicar precios predatorios impedı́a a sus competidores alcanzar una masa crı́tica de clientes.
6.3.2.
Precios Predatorios: Jurisprudencia en Chile
El D.L. 211 establece que se considera como un hecho, acto o convención que impide, restringe o entorpece la libre competencia: “Las prácticas
predatorias o de competencia desleal realizadas con el objeto de alcanzar,
mantener o incrementar una posición dominante.” La jurisprudencia nacional ha entendido a los precios depredatorios como incluidos dentro de
tales prácticas.
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
129
Veamos 2 ejemplos de la jurisprudencia en Chile.3
Caso Sunoco
Uno de los casos de precios predatorios analizados por la Comisión Antimonopolios en Chile es el caso Gazpal-Comar Sunoco. La demanda fue
presentada por el concesionario de una estación de servicio Gazpal en la
ciudad de Valdivia (1987) dado que un nueva estación de servicio de la Red
Comar Sunoco estaba cobrando precios por debajo del costo de adquisición
del combustible.
La Comisión Antimonopolios falló a favor de Comar Sunoco4 , los antecedentes relevantes para la decisión fueron:
Ninguna de las estaciones tenı́a poder monopólico sobre el mercado
relevante (Valdivia)
No existı́an diferencias relevantes en el poder económico de ambas
estaciones (lo que descarta el argumento de bolsillo profundo)
Las estaciones de servicio no solo comercializan bencina sino que también otros productos, luego, el precio bajo el costo puede estimular la
demanda de otros productos.
Caso TV-Cable Loncomilla
Un caso mas reciente5 se da en el caso de la televisión por cable en
la séptima región. TV Cable Loncomilla solicitó que se sancione a CMETCable por el uso de precios depredatorios en las ciudades de San Javier y
Villa Alegre. En respuesta a la entrada de TV Cable Loncomilla CMETcable bajó el precio del cable básico a $5000 al mes en esas ciudades. TV
Cable Loncomilla tuvo que igualar la baja, operando con pérdidas por un
periodo prolongado de tiempo.
En su informe en relación al caso, la Fiscalı́a nacional Económica solicitó que se sancione a ambas empresas. CMET argumentó en su defensa
que los precios se justifican para captar un mayor numero de clientes. Esta
argumento, sin embargo, tenı́a el inconveniente de que CMET operaba la
3
Mas referencias sobre casos chilenos se pueden encontrar en Tarzijan y Hevia, “Jurisprudencia sobre precios predatorios en Chile: ¿han sido uniformes los criterios aplicados?”, 2005
4
Resolución 312 de la Comisión Resolutiva, 1989, disponible en fne.cl
5
Sentencia 28, 2005, Tribunal de Defensa de la Libre competencia, disponible en
www.tdlc.cl
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zona desde el tamaño 2000. Frente a la petición de la Fiscalı́a, TV Cable
Loncomilla señaló que la baja en el precio fue una estrategia defensiva, con
el propósito de no perder mercado. El Tribunal sancionó solo a CMET. La
evidencia clave en la decisión del tribunal fueron los precios que CMET cobraba en otras localidades de la region, los cuales en promedio superaban
los $15000.
6.3.3.
Bundling
La literatura económica de la organización industrial reconoce la importancia del estudio de las estrategias de bundling, particularmente en los
casos en que ésta es seguida por una empresa con poder de mercado. Por
un lado, tal cual lo planteara Stigler (1963) el bundling puede ser utilizado
como una forma de discriminación de precios. Esto es, una herramienta destinada a extraer una mayor cantidad de excedente de los consumidores en
beneficio del vendedor (ver apunte de clase Discriminación de Precios).
En los últimos años, se ha reconocido además que el bundling puede ser
utilizado como una herramienta predatoria y/o destinada a la creación de
barreras de entrada. Particular importancia recibe el denominado foreclosure
bundling entendido como la capacidad de una empresa dominante en un
mercado de extender su posicion de dominio a otro por la via del bundling.
Para entender la intuición básica de por qué el bundling puede tener efectos
anticompetitivos en un segundo mercado donde el incumbente tiene una
posición competititiva más débil, considérese el siguiente ejemplo.
Producto X (Monopolio) Producto Z (competencia) Costo 1010 Valoración consumidor 2015
Supongamos la existencia de una empresa monopolista en el mercado X
(cuyo producto no puede ser imitado, es decir no es replicable), pero que
enfrenta competencia en el mercado Z. El costo de producción de ambos
productos es igual a $10, tanto para el monopolio como para sus competidores. Si el monopolista decidiera comercializar en forma conjunta los bienes
X y Z a un precio de $29, la empresa competidora en el mercado Z serı́a expulsada del mercado (alternativamente un nuevo desafiante en Z, preferirı́a
no entrar). En efecto, el precio imperante en el mercado competitivo debe
ser igual al costo marginal de producción ($10). Cualquier precio por debajo
acarrearı́a pérdidas económicas para las empresas de ese mercado.
A primera vista, dicha estrategia no parece tener demasiado sentido.
En efecto el monopolista del mercado X podrı́a obtener un ingreso total
igual a $30 si vendiera el producto X al precio monopólico y el bien Z al
precio competitivo prevaleciente en ese mercado. Notar sin embargo que esta
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
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objeción sólo es válida en una perspectiva estática y donde no existen costos
de transacción para los nuevos entrantes. Desde una perspectiva dinámica,
una vez que el monopolista logra expulsar a sus competidores del mercado Z
(o imponer una amenaza creı́ble que restrinja la entrada), éste podrá cobrar
precios monopólicos en ambos mercados, obteniendo un ingreso total de $35.
Lo que el monopolista está en definitiva haciendo, es utilizar sus actuales
rentas monopólicas en un mercado para comprar poder monopólico en otro.
Es importante destacar que, si bien nuestro ejemplo se basa en la aplicación de lo que anteriormente denominamos bundling puro (esto es, el
monopolista sólo ofrece el producto empaquetado), el mismo resultado se
lograrı́a con una estrategia de bundling mixto donde, al mismo tiempo de
ofrecer un paquete a $29, el monopolista da la opción de comprar el producto X por separado pero a un precio de $25 (y el producto Z al precio
competitivo de $10). Notar que aunque a primera vista el precio del paquete
aparece como un descuento, en la práctica este descuento es sólo ilusorio.
En efecto, si la introducción del paquete va acompañada de un alza en el
precio del bien en que se tiene poder monopólico, fijando un precio por sobre el de monopolio y en una proporción tal que el alza asociada sea mayor
que el descuento inherente al paquete, entonces al consumidor siempre le
resultará preferible comprar el paquete. Esto es lo que se conoce como el
argumento de la coerción implı́cita (Economides y Lianos 2007).
Ejemplo 16 Un caso reciente en Chile nos sirve para ilustrar los riegos
anticompetitivos del bundling en el area de telecomunicaciones. Uno de los
desarrollos mas importantes en telecomunicaciones es la telefonı́a voz sobre
IP (VoIP), la cual, para funcionar, requiere una conexión de banda ancha.
Voissnet (empresa que ofrece el servicio VoIP) demandó a Telefónica Chile
(TCH) señalando que la venta de Banda Ancha en forma conjunta a la
Telefonı́a fija creaba una barrera anticompetitiva. El Tribunal determinó que
TCH infringió la letra b del artı́culo 3◦ del D.L. 211 al condicionar contractualmente la venta de banda ancha a la contratación del servicio telefónico,
y obligó a TCH a la venta de banda ancha por separado (Naked)
6.4.
Análisis de Fusiones
Las fusiones aumentan concentración. Las fusiones no necesariamente
obedecen a razones monopólicas, sino que puede tener relación con la idea
de aprovechar economı́as de escala y lograr una mayor eficiencia.
Toda fusión de tipo horizontal aumenta la concentración. Sin embargo,
este aumento en la concentración no necesariamente está asociada a perjuicio
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
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a los consumidores, si es que las ganancias de eficiencia producto de una
fusión se traspasan a éstos. Aun ası́, existen riesgos competitivos. Por ello,
las autoridades antimonopolio habitualmente analizan los efectos económicos
de fusiones entre empresas. Es ası́ como en EE.UU, el US Merger Guidelines
utiliza el ı́ndice HH para analizar los efectos de una fusión. En Latinoamérica
(incluido Chile) se utiliza un sistema similar (en perú, sólo en el sector
eléctrico).
El análisis de una fusión por parte de un organismo Antimonopolio puede
llevar a que esta operación sea rechazada (por ejemplo, como ocurrió en
Chile con la fusión entre Falabella y D&S). Más frecuente es el caso donde
las autoridades imponen ciertas condiciones para aprobar una fusión. Estas
condiciones se denominan medidas remediales, y, por ejemplo, pueden incluir
obligar a la empresa fusionada a desprenderse de ciertos activos o a congelar
sus precios por un periodo de tiempo.
Los criterios que se utilizan para el análisis difieren en distintos paı́ses.
En general, podemos identificar 3 criterios distinos:
Reporte obligatorio: Usado en la mayorı́a de paı́ses
Reporte voluntario: Usado en Australia, Nueva Zelandia, Chile, Reino
Unido
Sin reporte: Perú (salvo en el sector eléctrico)
6.4.1.
Tipos de Fusiones
Podemos distinguir entre 3 tipos distintos de fusiones:
Horizontales (Boeing-Mc Donell Douglas)
Verticales (Disney-ABC)
Conglomerados (gillette-duracell)
¿Cuáles son las motivaciones de eficiencia y los riesgos anticompetitivos
presentes en cada tipo de fusión?
Uno de los temas de mayor discusión dentro del análisis de gobiernos
corporativos es el de fusiones y adquisiones de empresas. ¿Qué motivaciones
están detrás de una decision de fusionarse por parte de 2 empresas o en la
adquisición de empresas?:
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
133
Economı́as de escala: Compaq y HP se fusionan a fines de crear economı́as
de escala, reducir costos y competir en mejor forma con productores
de menor costo como Dell. En Chile, durante los últimos 10 años, se
han observado importantes fusiones en el sector financiero (Bancos y
AFP)
Economı́as de ámbito: Sony adquirió Columbia pictures para crear
sinergia entre productos complementarios: El catalogo de pelı́culas de
Columbia y los reproductores DVD de Sony. El mismo objetivo tenia
la fusion entre AOL y Time-Warner
Economı́as en la distribución: En el caso de la fusion Gillete-Duracell,
el principal objetivo era aprovechar las sinergia existentes en los canales
de distribución
No obstante, tanto la evidencia anecdótica (Pensemos, por ejemplo, en
el caso de AOL-Time Warner) como la evidencia sistemática muestra que
en en un gran numero de ocasiones las fusiones terminan reduciendo el valor
de las empresas fusionadas.
Una primera aproximación para entender porque los procesos de fusiones
a menudo no entregan los resultados esperados, lo podemos encontrar en la
denominada Paradoja de las fusiones. Volvamos atrás y recordemos el
modelo de Cournot con N empresas (ver capı́tulo 3, páginas 47 y 48).
Con una demanda igual a P=A-BQ y N empresas de iguales caracterı́sticas, la cantidad producida por cada una de ellas alcanza a:
A−c
(n + 1)B
q=
El precio de mercado es:
A + Nc
N +1
Y los beneficios por empresa son:
p=
π=
(A − c)2
(n + 1)2 B
Ahora, supongamos que un mercado coexisten 4 empresas, cuya función
de costos es C = 10Q (es decir, Cmg=10) que enfrentan una demanda
Q = 100 − P , reemplazando en las ecuaciones anteriores tenemos:
CAPÍTULO 6. POLÍTICA DE COMPETENCIA
134
q = 18
P
= 38
π = 324
Supongamos que 2 empresas (1 y 2) se fusionan, tenemos ahora un mercado con 3 empresas, reemplazando en las ecuaciones tenemos:
q = 22, 5
P
= 32, 5
π = 506, 25
En el ejemplo anterior los grandes ganadores con la fusion, no son las
empresas que se fusionan (de hecho, los beneficios de la empresa fusionada
son menores que la suma de los beneficios pre-fusión), sino que el resto de
los competidores en la industria, este fenómeno se denomina free-rider de
fusiones.
Porque entonces entonces observamos fusiones en la practica. Si observamos en mas detalle nuestro ejemplo, encontraremos que existen una serie
de escenarios en los cuales una fusión puede resultar rentable:
Ahorro de Costos: Una fusion puede generar sinergias que implican
ahorros de costos fijos (se evita duplicar estructuras) o menores costos
variables (ya que, por ejemplo, un mayor tamaño aumenta el poder
de negociación con proveedores). En nuestro ejemplo, si recalculamos
los resultados de la fusion asumiendo una función de costos C(q) =
200+10q, el ahorro de costos fijos hace que los beneficios de la empresa
fusionada sean mayores que la suma de los beneficios pre-fusión
Posición de Liderazgo: Si la empresa fusionada es capaz de asumir una
posición de liderazgo en la industria, la representación mas adecuada
de la situacion no es el modelo de Cournot, sino que el Modelo de
Stackelberg. En tal caso, observaremos un mayor nivel de beneficios
para la empresa fusionada que el resto de sus competidores