新聞 【中信服務力進化戰略】擁抱服務設計科學創 造差異化，中信更要靠EdgE改變組織文化與科 技平臺 中國信託近年推動客戶旅程再造EdgE專案，一路從人壽擴展到銀行，連帶貫穿了自家整體數位轉型工程，不只客戶 體驗創新，也帶動了組織文化與科技平臺的改變 文/ 李靜宜 | 2021-11-16 發表 中國信託數位金融處是推動EdgE客戶旅程重設計的核心團隊，負責導入標準化執行方法論，建立典範與共用綜效，近年更從金控轄 下推動數位轉型的單一部門，成為中國信託背後賦能、整合的軍火庫。 4年多前，中國信託金控率先在旗下台灣人壽啟動了EdgE（End-to-end digitization）客戶旅程重設計， 以客戶為核心的服務設計科學，從客戶旅程視角改造流程。這項端到端流程數位化專案，一路從人壽擴展 到銀行，甚至，貫穿了中國信託整體數位轉型工程，從客戶體驗創新、員工工作模式轉型，包括科技平臺 現代化、數位科技研發等轉型策略的數位地基建置，都與EdgE專案環環相扣。 「EdgE是中國信託數位轉型的樞紐專案。」中國信託金控技術長賈景光一語道出EdgE在中國信託內部的 戰略高度。 他進一步透露，中國信託認為，如果能真正突破端到端流程數位化，就能將服務體驗優化到極致。一方 面，將中國信託客戶體驗的競爭力，提升到不同層次，讓服務差異化成為客戶第一時間推薦的致勝關鍵， 另一方面EdgE專案也可以降低內部成本。 不過，中國信託不是唯一一家這麼做的銀行，近年來，臺灣金融業紛紛吹起以客戶為中心發展的金融服務 體驗，也都想透過端到端流程數位化來改善業務單位的作業流程。 賈景光坦言，金融業向來擅長執行單點優化，不過，要以客戶旅程出發，做到服務體驗的突破，甚至讓客 戶真正有感，在金融業的難度其實相當高。「只是運用某項科技來優化單點的瓶頸，卻不見得解決了客戶 最大的問題。」 因此，中國信託決定改變作法，賈景光強調：「EdgE核心精神是，串聯跨部門協作，同時使用到多種科 技，才能真正完成一個端到端流程數位化的服務體驗。」簡單來說，EdgE不是單純的數位優化專案，而是 中國信託端到端流程的數位轉型。不過，選擇這個作法也帶來更大的挑戰，需要更細緻釐清流程中每個金 融服務的斷點，才能透過科技的力量與跨部門的協作，來快速反應市場。 「EdgE專案背後最大目的是創造服務差異化。」中國信託銀行數位金融處創新二部部長謝鈞華表示，他以 去年勞工紓困貸款業務為例，中信銀行開發了AI智能徵審系統，來縮短客戶等待時間。 比如，中信盤點了貸款整體客戶旅程後，發現民眾在意的不單單是申貸到核貸的時間，在徵審前段，民眾 對需要準備哪些申貸文件及如何傳送資料就有疑慮，或者，申請者也會期待銀行主動通知申貸的後續資 訊，像是申貸審核通過之後，銀行會透過何種方式通知，甚至如何能快速取得撥貸款項。 謝鈞華表示，EdgE客戶旅程重設計時，不再從自身角度看事情，避免只將每個單點優化，卻沒有消除客戶 流程中的疑慮，或沒有真正滿足客戶的需求與期待。從一個單點，延伸到整體客戶旅程的觀點，要找出客 戶在互動過程中最重視的事，進而整合內部每個單位的專業來解決，達到更好的客戶體驗。 中國信託率先從人壽端展開EdgE首個示範案 2017年，在啟動EdgE之前，中國信託先找來外部專業顧問，系統性地引進EdgE方法論。同年，正式啟動 EdgE專案，選擇從台灣人壽開始試行第一個示範案例，挑選單一旅程來導入，更在人壽端成立了跨部門專 案團隊。 中國信託銀行數位金融處運籌管理部部長吳展榮回憶，當時在台灣人壽這個EdgE專案跨部門團隊，採取敏 捷方式運作，除了數位金融處成員，還找來台灣人壽前端的業務人員、客服人員、作業人員、核保人員， 以及PM、系統人員、UI設計相關人員，甚至連外部廠商等通通都參與其中，直接開了一間會議室作為戰 情室，透過一次又一次的站會討論，發想流程中客戶面臨的痛點，以及能夠解決痛點的解決方案。 「推動EdgE專案最令人興奮的是，看到團隊成員思維轉變的過程。」吳展榮表示，相較過往從產品出發， 再到合規探詢，接著展開系統規格與開發等流程；EdgE的作法，讓各單位成員能以客戶為核心的基礎下， 針對一項議題共同激盪，同時，又能回歸自身專業角度思考，如何讓流程、審查文件等在合規必要性前提 下，進行服務體驗的突破，而不是想著如何減少自身單位的負擔，或預設立場擔心不一定會發生的風險。 依循外部顧問的EdgE方法論大架構，再加上台灣人壽試行專案的執行經驗，謝鈞華表示，中國信託仍然不 斷觀察市場的趨勢脈動，每年都會持續微調這個客戶旅程優化的執行方法論。例如，調整用戶研究方法使 用量化與質化的比重或是採用新的相關工具等。 直到去年，EdgE才開始在中國信託銀行試行前導專案，涵蓋個金、法金、後勤、IT共7大旅程。謝鈞華表 示，集團在啟動EdgE客戶旅程再造時訂下的目標是：「從提升客戶體驗為出發，創造服務差異化，並藉此 帶動作業效率提升，進一步帶進獲客與獲利成長的機會。 科技部署與關鍵數位平臺完備後，開始往銀行端擴大推動EdgE 直到2020年，EdgE專案才開始在中國信託銀行試行前導專案（Pilot），涵蓋個金、法金、後勤、IT共7大 旅程，其中有4個是客戶旅程，3個是內部流程，總共規畫了39項優化方案。 謝鈞華表示，集團在啟動EdgE客戶旅程再造時訂下的目標是：「從提升客戶體驗為出發，創造服務差異 化，並藉此帶動作業效率提升，進一步帶進獲客與獲利成長的機會。 為何一開始決定從人壽端切入EdgE專案，而沒有從銀行端率先推行？賈景光解釋，2018年，中信銀行有 許多重要的數位專案如火如荼進行中，關鍵數位平臺的升級與優化，是當時銀行端的第一考量，包括新一 代行動銀行Home Bank App改造，加上中國信託相關科技還在部署階段。「當時，在銀行推動EdgE不見 得是最好的時機。」他坦言。直到近2年，中信銀行的關鍵數位平臺逐漸成熟，才正式啟動第二階段的 EdgE專案。 賈景光表示，發動EdgE需要天時、地利、人和，除了客戶體驗這項層次，在科技能力也需要達到一定水 準，才有辦法運用多樣科技來同時支援一個服務流程。 賈景光進一步提到，國外大型金融機構如摩根大通銀行、招商銀行，在過去幾年也徹底執行了類似EdgE的 專案，「中國信託的企圖心是要在臺灣帶頭，將服務體驗盡可能做到極致。」甚至，他透露，EdgE專案是 由總經理親自每月督導，從上而下推動銀行端法金、個金、前中後臺的轉型，不只面對客戶端的流程，連 後臺的員工體驗與效率也要提升。 這就是為何賈景光形容EdgE是中國信託數位轉型的樞紐專案。他表示，透過跨團隊協作，讓大家擁有一樣 的思維與共識，自然帶動了組織文化的改變。此外，EdgE驅動下，中國信託中後臺也必須變得更敏捷、彈 性，進而促使了所用科技平臺的改變。他提到，中國信託這幾年做好前期準備，累積了一定水準的科技成 熟度，包括AI、大數據、RPA流程機器人或科技平臺等多種能力，才能在這2年挑戰EdgE專案，運用技術 支撐流程的改造。 中國信託近年大力發展AI、大數據及區塊鏈等技術，也持續落地到各業務單位的既有場景。賈景光表示： 「EdgE專案是中國信託科技研發，相當重要的新突破場景，各個科技都要想辦法對焦、切入，將技術發揮 在這個場景，讓服務更有感、更具差異化。」他認為，有了科技研發、科技平臺，以及突破的場景與應 用，進而產生價值，逐漸地會形成一個良性循環，來帶動轉型的滾輪。 吳展榮也補充，中國信託的科技研發策略偏向雙軌進行，除了保有原生金融科技的創新比如人臉辨識，另 一部分則聚焦EdgE專案運用，透過客戶全旅程的梳理，以提供差異化服務為主軸，找出流程中各個觸點、 環點中顧客的痛點，進而搭配金融科技的手段來優化。 整體來說，中國信託將EdgE視為內部推動數位轉型工程的樞紐專案，一開始就訂定了3大目標，首先是提 升客戶體驗，包括淨推薦分數（Net Promoter Score，NPS）指標、客戶體驗指數（CX index）能夠上 升。第二大目標是，帶動中國信託獲客與獲利成長，比如提升客戶量、交易頻率。此外，藉由流程簡化及 流程自動化，來降低內部成本，這是第三大目標。 謝鈞華表示，去年，中信銀行完成了7大旅程前導專案後，更訂下2021年到2023年在全行大規模推行 EdgE，計畫3年內執行近30項涵蓋了個金、法金內外部的客戶旅程優化，每年分階段啟動。預計透過這3 年擴大推動，讓EdgE旅程範圍能覆蓋到銀行營運的7成作業人力，各旅程改造至少提升10%的效率。在客 戶體驗面，希望2022年達到市場NPS排名第一。這正是中國信託未來幾年內的重大布局。 相關報導 【中信服務力進化方法論】如何靠數據再造服務流程，EdgE執行細節首度大公 開 相關報導 【中信EdgE改造實例：刷卡消費體驗】刷卡記錄多一句，銀行客服每月少接1 萬通電話 直播研討會 「什麼？Notion竟然還能這樣用？」—— 用30分鐘帶你探索Notion的潛力 2024-05-08 13:00 立即報名 淺淡 Elasticsearch 的運作原理 2024-05-15 13:00 立即報名 Web3 全端工程師開發實戰 2024-05-22 13:00 立即報名 熱門新聞 公共程式平臺上線，首波開放22 個公共程式 Android通用核心將移除RISC-V 支援，但Google否認不再支援 2024-04-30 2024-05-01 員警涉嫌內神通外鬼，查詢165 反詐騙平臺示警銀行帳號，將相 關資料洩露給詐騙集團 微軟開源MS-DOS 4.00程式碼 2024-04-29 2024-04-29 Google開發工具部門裁員，影響 Flutter、Dart、Python等團隊 2024-04-30 金融木馬Brokewell挾持安卓裝 置，從而竊取機敏資料、洗劫金 融帳戶 2024-04-30 群光電子遭駭事件有後續，針對 駭客宣稱取得SpaceX相關資料一 事，該公司表示非機密資料 2024-04-28 針對京鼎1月遭駭，證交所指出 該公司延遲發布重大訊息開罰 2024-04-29 看影片追技術 一秒鐘破解一個密碼？網站如 何應對多變的撞庫攻擊？ 臺灣資安大會 | 32 分 從邊際到雲端，後防疫時代 智慧網路的應用 IT EXPLAINED | 31 分 數位銀行詐欺與銀行面臨的漏 洞所帶來的挑戰以及 AI 如何 幫助 臺灣資安大會 | 30 分 超級變變變，資安變不見，你 的變更管理與組態管理去哪 裡？ 臺灣資安大會 | 30 分 企業雲端 AI 之旅，5G 助 攻能所不能 Cloud Summit 臺灣雲端大會 | 26 分 如何保護 AD，一項不能失 陷的企業資產 臺灣資安大會 | 34 分 2022 CYBERSEC NOW Solution Days - Knowbe4 EC NETWORKER | 27 分 API 驗證授權，你所該知道 的那些事 MWC | 30 分 AI 賦能資安：揭密 Microsoft Security Copilot 如何助力資安 防護 IT EXPLAINED | 37 分 Headless CMS 的前端應 用 MWC | 29 分 專題報導 Google雲端AI新戰略 iThome 2024資安大調查系列1：2024企業資安新態勢 玉山金如何擁抱GenAI 雲端災難復原服務興起 回顧2023十大資安漏洞 更多專題報導 電週文化事業版權所有、轉載必究 | Copyright © iThome 刊登廣告 訂閱週刊 授權服務 服務信箱 隱私權聲明與會員使用條款 關於iThome RSS 徵才