Portfel / Pingvin
Pingvinning tasodifiy uyi MChJning
Gudson ko'chasi, 375
New Y ork, New Y ork 10014
Mualliflik huquqi © 2018 Seth Godin
Pingvin mualliflik huquqini qo'llab-quvvatlaydi. Mualliflik huquqi ijodkorlikni rivojlantiradi, turli xil
ovozlarni qo'llab-quvvatlaydi, so'z erkinligini qo'llab-quvvatlaydi va jonli madaniyatni yaratadi. Ushbu
kitobning vakolatli nashrini sotib olganingiz va mualliflik huquqi to'g'risidagi qonunlarga rioya qilganingiz
uchun tashakkur, uning biron bir qismini ruxsatisiz biron-bir shaklda takrorlamaslik, skanerlash yoki
tarqatmaslik. Y ou yozuvchilarni qo'llab-quvvatlaydi va Penguinga har bir o'quvchi uchun kitob nashr
qilishni davom ettirishga imkon beradi.
Kongress kutubxonasida nashr etilgan ma'lumotlar
Ismlar: Godin, Seth, muallif.
Sarlavha: Bu marketing / Seth Godin.
Tavsif: Yangi Y ork: Portfel / Pingvin, [2018] | Indeksni o'z ichiga oladi.
Aniqlovchilar: LCCN 2018041567 (bosma) | LCCN 2018042423 (elektron kitob) | ISBN 9780525540847
(darslik) | ISBN 9780525540830 (qattiq disk)
Mavzular: LCSH: Marketing.
Tasniflash: LCC HF5415 (elektron kitob) | LCC HF5415 .G5783 2018 (bosma) | DDC
658.8 - dc23 LC yozuvi https://lccn.loc.gov/2018041567 da mavjud
Muallif nashr etilgan vaqtida aniq telefon raqamlari, Internet manzillari va boshqa aloqa ma'lumotlarini
taqdim etish uchun barcha sa'y-harakatlarni amalga oshirgan bo'lsa-da, nashriyot yoki muallif nashr
etilganidan keyin sodir bo'lgan xatolar yoki o'zgarishlar uchun javobgarlikni o'z zimmasiga olmaydi. Bundan
tashqari, noshir hech qanday boshqaruvga ega emas va muallif yoki uchinchi tomon veb - saytlari yoki
ularning tarkiblari uchun javobgarlikni o'z zimmasiga olmaydi .
Versiya_1
Leo, Anna, Mo, Sammy, Aleks, Bernadett va Shoun uchun. . .
Va hayotimizni yaxshilaydigan barcha yangi ovozlar uchun
MUNDARIJA
TITLE PAGE
MUHIM HUQUQ
QISM
Muallifning eslatmasi
Birinchi bob
Mass emas, spam ham, uyat ham emas. . .
Ikkinchi bob
Marker ko'rishni o'rganadi
Uchinchi bob
Marketing odamlarni hikoyalar, aloqalar va tajriba orqali o'zgartiradi
To'rtinchi bob
Eng kichkina bozor
Beshinchi bob
"Yaxshisi" izlashda
Oltinchi bob
Tovarlardan tashqari
Ettinchi bob
Orzular va orzularning tuvali
Sakkizinchi bob
Kimning kimligi: eng kichik bozorni qidirish
To'qqizinchi bob
Bizga o'xshash odamlar bu kabi narsalarni qilishadi
O'ninchi bob
Ishonch va keskinlik Oldinga harakatni yaratadi
O'n birinchi bob
Holat, ustunlik va bog'liqlik
O'n ikkinchi bob
Yaxshi biznes-reja
O'n uchinchi bob
Semiotika, belgilar va Vernakulyar
O'n to'rtinchi bob
Turli xil odamlarga boshqacha munosabatda bo'ling
O'n beshinchi bob
To'g'ri odamlarga murojaat qilish
O'n oltinchi bob
Narx - bu hikoya
O'n ettinchi bob
Fazilatli tsiklda ruxsat va eslatma
O'n sakkizinchi bob
Ishonch, e'tibor kabi kam
O'n to'qqizinchi bob
Huni
Yigirmanchi bob
Qabilani tashkil qilish va unga rahbarlik qilish
Yigirma birinchi bob
Usuldan foydalangan holda ba'zi bir amaliy ishlar
Yigirma ikkinchi bob
Marketing ishlaydi va endi sizning navbatingiz
Yigirma uchinchi bob
Eng muhim shaxsga marketing
AMARKETING O'QISh RO'YXATI
ASOSIY MARKETING ISH ISHI
IJROChI
INDEKS
Muallif to'g'risida
[kelajakda nima bo'lishini sizga ko'rsatadigan eskiz]
Marketing bizning atrofimizdadir. Sizning dastlabki xotiralaringizdan boshlab
ushbu kitobni ochganingizgacha bo'lgan vaqtgacha siz marketing bilan
shug'ullanasiz. Siz yo'lning yon tomonlaridagi logotiplardan o'qishni o'rgandingiz
va vaqtingizni va pulingizni sotuvchilar sizning oldingizga qo'yish uchun
to'lashgan narsalarga javoban sarflayapsiz. Ko'l yoki o'rmondan ko'proq
marketing zamonaviy hayotimizning manzaraidir.
Marketing bizga uzoq vaqt davomida qilingan bo'lsa, biz buni odatdagidek qabul
qilamiz. Suvni tushunmaydigan baliq singari, biz ham aslida nimalar
bo'layotganini ko'rmayapmiz va bizni qanday o'zgartirayotganini payqamaymiz.
Marketing bilan boshqa narsa qilish vaqti keldi. Ishlarni yaxshilash uchun.
O'zgarishlarni dunyoda ko'rishni xohlaysiz. O'zingizning loyihangizni
rivojlantirish uchun, shubhasiz, lekin asosan sizga g'amxo'rlik qilayotgan
odamlarga xizmat qilish.
Ish bilan bog'liq har qanday savolga javob haqiqatan ham: "Siz kimga yordam
bera olasiz?"
Bu marketing
Marketing ko'proq narsani qidiradi . Ko'proq bozor ulushi, ko'proq mijozlar,
ko'proq ish. Marketing yaxshiroq tomonga yo'naltiriladi. Yaxshi xizmat,
yaxshiroq jamoa, yaxshiroq natijalar. Marketing madaniyatni yaratadi.
Holati, qarindoshligi va biz kabi odamlar.
Eng muhimi, marketing o'zgarishi.
Madaniyatni o'zgartiring, dunyoni
o'zgartiring. Marketologlar
o'zgarishlarni amalga oshiradilar.
Har birimiz marketologmiz va har birimiz tasavvur qilganimizdan ko'ra
ko'proq o'zgarishlar qilish qobiliyatiga egamiz. Bizning imkoniyatimiz va
majburiyatimiz biz g'ururlanadigan marketingni amalga oshirishdir.
Sizning kungaboqaringiz qancha bo'yda?
Ko'plab odamlar bu haqda qayg'uradiganga o'xshaydi. Brend qanchalik katta, bozor
qancha ulushga ega, qancha onlayn izdoshlar. Ko'pgina sotuvchilar o'z vaqtlarining
aksariyat qismini hiyla-nayranglar namoyishiga sarflaydilar va biroz kattalashishga
harakat qiladilar.
Gap shundaki, uzun bo'yli kungaboqar chuqur va murakkab ildiz tizimiga
ega. Ularsiz ular hech qachon yuqori darajaga ko'tarilmaydilar.
Bu ildizlar haqida kitob. O'zingizning xizmat qilishni orzu qilgan kishilarning
orzulari, istaklari va jamoalarida o'zingizning ishingizni chuqurlashtirish haqida.
Bu odamlarni yaxshi tomonga o'zgartirish, siz faxrlanadigan ishlarni yaratish
haqida. Va bu shunchaki bozorni boshqarishni emas, balki bozorning haydovchisi
bo'lish haqida .
Biz g'amxo'rlik qiladigan odamlar uchun muhim bo'lgan ishni qila olamiz.
Agar siz ko'plab o'quvchilarimga o'xshasangiz, menimcha, sizda boshqa yo'l yo'q.
Bu o'z-o'zidan bozorga chiqmoqchi emas
Eng yaxshi g'oyalar darhol qabul qilinmaydi. Hatto muzqaymoq sundae va
svetoforni ushlashga bir necha yil kerak bo'ldi.
Buning sababi, eng yaxshi g'oyalar jiddiy o'zgarishlarni talab qiladi. Ular
"status-kvo" oldida uchadilar va inertsiya kuchli kuchdir.
Chunki shovqin ko'p va ishonchsizlik juda ko'p. O'zgarish
xavfli. Va biz ko'pincha boshqalarning birinchi o'ringa
chiqishini istaganimiz uchun.
Sizning eng saxiy va tushunarli ishingiz sizga xizmat qilish uchun
mo'ljallangan odamlarni topishda yordamga muhtoj. Va sizning eng
muvaffaqiyatli ishingiz tarqaladi, chunki siz uni o'zingiz ishlab chiqardingiz.
Marketing shunchaki sovun sotish emas
TED Talkni berganingizda, siz marketing bilan shug'ullanasiz.
Agar xo'jayiningizdan o'sish haqida so'rasangiz, siz marketing bilan
shug'ullanasiz.
Mahalliy o'yin maydonchasi uchun pul yig'ganda, siz marketing bilan
shug'ullanasiz.
Va ha, siz ish joyingizda bo'linmani o'stirishga harakat qilsangiz, bu ham
marketing.
Uzoq vaqt davomida, reklama va reklama bir xil bo'lgan kunlarda, marketing
byudjet bilan vitse-prezidentlar uchun ajratilgan.
Va endi bu siz uchun.
Bozor qaror qiladi
Siz ajoyib narsani qurdingiz. Sizda yashash uchun pul bor. Sizning xo'jayiningiz
ko'proq sotishni xohlaydi. Siz uchun muhim bo'lgan notijorat, pul to'plash kerak.
Sizning nomzodingiz yomon ovoz bermoqda. Boss sizning loyihangizni
ma'qullashini xohlaysiz. . .
Nega u ishlamayapti? Agar yaratish muhim bo'lsa, yozish va rasm chizish va
qurish juda kulgili bo'lsa, nega bizni topish, tan olish, nashr etish, efirga uzatish
yoki boshqa yo'l bilan tijoriy maqsadga yo'naltirishimiz kerak?
Marketing bu o'zgarishlarni amalga oshirish uchun qilingan harakatlardir.
Qilish etarli emas. Biror kishini o'zgartirmaguningizcha hech qanday ta'sir
ko'rsatmadingiz.
Xo'jayinning fikrini o'zgartirdi.
Maktab tizimini o'zgartirdi.
Mahsulotga bo'lgan talab
o'zgarishi.
Buni kuchlanishni yaratish va keyin engillashtirish orqali qilishingiz mumkin.
Madaniy me'yorlarni o'rnatish orqali. Holat rollarini ko'rish va ularni
o'zgartirishga (yoki ularni saqlashga) yordam berish orqali.
Lekin avval siz buni ko'rishingiz kerak. Keyin odamlar bilan ishlashni
tanlashingiz kerak, ularga nima izlayotganlarini topishga yordam berishingiz
kerak.
Sizda marketing muammosi bor-yo'qligini qanday bilib olish mumkin
Siz etarlicha band emassiz.
Sizning fikrlaringiz tarqalmaydi.
Atrofingizdagi hamjamiyat bunday bo'lishi mumkin emas.
Siz g'amxo'rlik qilayotgan odamlar ular orzu qilgan hamma narsaga erisha
olishmayapti.
Sizning siyosatchingizga ko'proq ovoz kerak, sizning ishingiz qoniqarli
emas, mijozlaringiz g'azablangan. . .
Agar siz narsalarni yaxshilash usulini ko'rsangiz, endi sizda marketing muammosi
mavjud.
Filmga javob
Kinorejissyor va rejissyor Brayan Koppelman "kino muammosi" kabi "filmga
javob" iborasini ishlatadi.
Ammo, albatta, shunday. Bu tomoshabinni (yoki prodyuserni, yoki aktyorni yoki
rejissorni) qulfdan chiqarish muammosi. Ro'yxatdan o'tish uchun. O'zingizning
hikoyangizni aytib berish uchun imkoniyatga ega bo'lish va undan ham yaxshiroq,
bu voqeaga ta'sir qilish.
Kino muammosi bo'lganidek, sizning marketingingiz ham shundaydir. Bu
tinglovchilar bilan rezonanslashishi, ularga eshitishlarini kutganlarini, ishonishlari
uchun ochiq bo'lgan narsalarni aytib berishlari kerak. Bu ularni o'zgarish bo'lishi
mumkin bo'lgan safarga taklif qilishi kerak. Va keyin, agar siz ushbu eshiklarning
barchasini ochgan bo'lsangiz, bu muammoni hal qilishi kerak, va'da berish kerak.
Sizda marketing savollari bor va bunga javob bor. Ammo siz uni
qidirsangiz.
O'zingizning marketingingizni yaxshilash - bu yaxshilanish yo'lidagi shikoyat
Ular shikoyat qilishning eng yaxshi usuli bu narsalarni yaxshilashdir, deyishadi.
Agar siz so'zni tarqatolmasangiz, bu fikrlarni baham ko'rmasangiz yoki qilgan
ishingiz uchun haq ololmasangiz, buni qilish juda qiyin.
Yaxshilik qilish yo'lidagi birinchi qadam - yaxshiroq narsalarni
qilish. Ammo yaxshisi faqat sizga bog'liq emas. Vakuumda yaxshi
bo'lmaydi.
Bozor biz taklif qilayotgan narsani o'zlashtirganida, biz ko'rgan o'zgarish
yaxshiroq. Madaniyat bizning ishimizga singib, yaxshilanganda nima sodir
bo'layotgani yaxshi. Biz xizmat qilayotgan odamlarning orzularini ro'yobga
chiqarganimiz yaxshiroqdir.
Marketologlar o'zgarishlarni amalga oshirish orqali narsalarni yaxshilaydilar.
O'zingizning yo'lingizni yaxshilamoq marketing deb nomlanadi va buni amalga
oshirishingiz mumkin. Biz hammamiz qila olamiz.
Ushbu kitobdagi g'oyalar haqida ko'proq ma'lumot olish uchun
www.TheMarketingSeminar.com saytiga tashrif buyuring
BIRINChI BOB
Mass emas, spam ham, uyat ham emas. . .
Marketing o'zgargan, ammo biz nima qilishimiz kerakligi haqidagi tushunchamiz
saqlanib qolmadi. Shubha tug'ilganda biz xudbinlik bilan baqiramiz. Burchakda
bo'lganimizda, biz bozorni kengaytirish o'rniga raqobatimizdan o'g'irlab kichik to'p
o'ynaymiz. Bosilganda biz hamma xuddi biz kabi, lekin ma'lumotsiz deb taxmin
qilamiz.
Ko'pincha biz ommaviy bozorda o'sganimizni eslaymiz, bu erda TV va Top 40xitlar bizni aniqladi. Do'kon sotuvchilari sifatida biz endi ishlamaydigan
eski uslublarni takrorlashga harakat qilamiz .
Kompas ishonchga ishora qiladi
Har uch yuz ming yilda shimoliy qutb va janubiy qutb almashadi. Erning
magnit maydonlari siljiydi.
Bizning madaniyatimizda bu bundan ko'ra tez-tez uchraydi.
Va madaniyat o'zgarishi dunyosida, bu shunchaki ro'y berdi. Haqiqiy shimol,
eng yaxshi ishlaydigan usul aylandi. O'z-o'zini ommaviy qilishning o'rniga,
samarali marketing endi empatiya va xizmatga tayanadi.
Ushbu kitobda biz bir qator muammolarni hal qilishda birgalikda ishlaymiz.
O'z fikrlaringizni qanday tarqatishingiz mumkin. Siz izlayotgan ta'sirni qanday
qilish kerak. Madaniyatni qanday yaxshilash kerak.
Aniq yo'l xaritasi yo'q. Oddiy bosqichma-bosqich taktikalar seriyasi yo'q.
Lekin sizga va'da berishim mumkin bo'lgan narsa kompas: haqiqiy shimol.
Rekursiv usul siz undan ko'proq foydalanganingizda yaxshilanadi.
Ushbu kitob yuz kunlik seminarga asoslangan bo'lib, unda nafaqat darslar,
balki tengdoshlarning hamkasblari tomonidan birgalikda ish olib borishni
o'rgatish kiradi. TheMarketingSeminar.com-da biz minglab sotuvchilarni yig'ib,
ularni chuqurroq sayohat qilishga, o'z sayohatlari bilan bo'lishishga,
chinakamiga nima ishlashini ko'rish uchun bir-birimizga savol berishga
chorlaymiz.
O'qiyotganingizda orqaga qaytishdan, taxminni o'zgartirishdan, mavjud
amaliyotni so'rashdan tortinmang - sozlashingiz, sinashingiz, o'lchashingiz va
takrorlashingiz mumkin.
Marketing bizning eng katta chaqiriqlarimizdan biridir. Bu ijobiy
o'zgarishlarning ishi. Ushbu safarda ekanligingizdan juda xursandman va bu
erda kerakli vositalarni topasiz degan umiddaman.
Marketing bu urush emas va u urush ham, hatto raqobat ham emas
Marketing bu kimgadir muammoni hal qilishga yordam beradigan
saxiylikdir. Ularning muammosi. Bu madaniyatni yaxshi tomonga
o'zgartirish imkoniyati.
Marketing baqirish, shov-shuv yoki majburlash usullarini kam o'z
ichiga oladi. Buning o'rniga xizmat qilish imkoniyati.
Internet bu bozorni xursand qilish uchun ixtiro qilinmagan birinchi ommaviy
vosita. Televizion reklama reklama qilish uchun televizor ixtiro qilindi va radio
reklama uchun yashash joyini berish uchun radio ixtiro qilindi.
Ammo Internet uzilishlar va ommaviylik asosida qurilmagan. Bu eng katta
vosita, ammo u eng kichik hisoblanadi. Hech qanday massa yo'q va siz
bobolaringizning kompaniyalari kabi bir tiyinga e'tiborni o'g'irlay olmaysiz.
Chinakam ravshan bo'lsin: Internet juda keng, bepul media maydonchasi, sizning
barcha g'oyalaringiz deyarli hamma ko'rishi kerak bo'lgan joy kabi. Aslida, bu
milliardlab shivir-shivir, cheksiz xudbin suhbatlar bo'lib, ular kamdan-kam
hollarda sizni yoki qilayotgan ishingizni o'z ichiga oladi.
Reklama sehrlari bu bizni foydali hikoyani yaratishga xalaqit beradigan tuzoqdir
Uzoq vaqt davomida tijorat korxonasi uchun keng ko'lamli o'zgarishlarni amalga
oshirishning eng samarali usuli oddiy edi: reklama sotib oling. Reklamalar
ishladi. Reklama savdolar edi. Reklamalar o'zlari uchun to'langan. Bundan
tashqari, ular yasash uchun juda qiziqarli edi. Siz birdaniga ko'p narsalarni sotib
olishingiz mumkin. Ular sizni (yoki sizning brendingizni) biroz mashhur qildilar.
Va ular ishonchli edi: sarflangan pul teng sotilgan.
Ajablanarlisi shundaki, sotuvchilar reklamani shu narsa deb qaror qilishdi.
Mening hayotim davomida marketing reklama edi .
Va endi bu haqiqat emas edi.
Buning o'rniga siz marketolog bo'lishingiz kerak degan ma'noni anglatadi.
Bu boshqalar ko'rayotgan narsalarni ko'rishni anglatadi. Qurilish tarangligi.
Qabilalar bilan birlashtirish. Tarqalgan g'oyalarni yaratish. Bu bozor tomonidan
boshqarilish va shu bozor bilan ishlash (siz uning qismi) bilan ishlashni
anglatadi.
So'zni chiqarishda (aniq noto'g'ri savol)
"Qanday qilib bu so'zni eshitaman?"
SEO mutaxassisi odamlar sizni qidirayotganingizda topishingizni va'da
qilmoqda. Facebook maslahatchisi sizga to'g'ri odamlarni qanday
xalaqit qilish kerakligini aytadi. PR mutaxassisi maqolalar va
eslatmalar va profillarni va'da qiladi.
Don Draper, Devid Ogilvi va qolganlari reklama uchun pulingizni sotadilar.
Chiroyli, seksual va samarali e'lonlar.
So'zni chiqarish uchun barchasi.
Ammo bu endi marketing emas. Va u ishlamaydi, boshqa bo'lmaydi.
Sizni qanday kashf etishingiz haqida gaplashmoqchimiz. Ammo bu birinchi
emas, balki oxirgi qism. Marketing to'g'ri bajarish uchun etarlicha muhim, bu
birinchi qismini bajarish kerak.
Uyatsiz marketologlar qolganlarimizga sharmanda bo'lishdi
A qisqa muddatli, foyda-maksimal hustler osongina behayo qabul mumkin
aqli-majmuini. Spam, aldash, majburlash. Buni mag'rur qiladigan boshqa
bironta kasb bormi?
Siz yarim tunda keksa fuqarolarni qimmatbaho kollektsion tangalarni sotishga
chaqiradigan muhandislarni topa olmaysiz. Mijozlarning ma'lumotlarini ruxsatsiz
olib qo'yadigan buxgalterlar yoki Internetda soxta sharhlar bilan faxrlanadigan
orkestr dirijyorlari to'g'risida eshitmaysiz.
Haqiqat hisobidan bu uyatsiz izlanish ko'plab axloqiy va saxiy marketologlarni
o'zlarining eng yaxshi ishlarini yashirishga, bozorni boshqarish istiqbollaridan
uyalishga majbur qildi.
Bu yaxshi emas.
Marketingning yana bir turi, samarali turi, bu bizning mijozlarimizning
dunyoqarashi va istaklarini tushunishdir, shuning uchun biz ular bilan
bog'lanishimiz mumkin. Bu siz yo'qolganingizda sog'inishga, odamlar bizga
ishonadigan odamlardan ko'proq narsani jalb qilishga qaratilgan. Bu qurbonlar
emas, balki ko'ngillilarni qidiradi.
Marketingni olib boradigan odamlar uchun asos bor, chunki ular narsalarni
yaxshilashni biladilar. Ular bizning madaniyatimizga hissa qo'shishi
mumkinligini bilganliklari sababli ular bozor bilan shug'ullanishga tayyor.
Sizga o'xshagan odamlar.
Qulf va kalit
Kalit qilishning hech qanday ma'nosi yo'q, keyin ochiladigan qulfni qidirib
choping. Bitta samarali echim - qulfni topish, keyin esa kalitni moda.
O'zingizning mahsulotlaringiz va xizmatlaringiz uchun xaridorlarni topishdan
ko'ra siz xizmat ko'rsatmoqchi bo'lgan mijozlaringiz uchun mahsulot va
xizmatlarni qilish osonroq.
Marketingda xudbinlik bo'lishi shart emas
Aslida, eng yaxshi marketing hech qachon.
Marketing bu boshqalarga ular bo'lishni istagan odam bo'lishlariga yordam
beradigan saxiy xatti-harakatlardir. Bu halol hikoyalarni - aks sado beradigan va
tarqaladigan hikoyalarni yaratishni o'z ichiga oladi . Marketing xizmati odamlar
uchun muammolarni hal qilish va oldinga siljish uchun echimlar,
imkoniyatlarni taklif etadi.
Bizning g'oyalarimiz tarqalganda, biz madaniyatni o'zgartiramiz. Biz odamlar
yo'q bo'lib ketishi mumkin bo'lgan narsalarni, ularning ma'nosi, aloqasi va
imkoniyatini beradigan narsani quramiz.
Marketingning boshqa turi - hiyla, firibgarliklar va bosqinchilik xudbinlikni
rivojlantiradi . Men bilaman, bu uzoq muddatda ishlamaydi va bundan ham
yaxshiroq ish tutishingiz mumkin. Biz hammamiz qila olamiz.
Case Study: Pingvin Magic
Hocus binoni tark etdi.
Penguin Magic - bu internetni ixtiro qilgan kompaniya.
Siz sehrgarlar do'koni yonida o'sgan bo'lishingiz mumkin. Mening kichkina
shaharchamda yana bittasi bor. Soxta yog'och paneli bilan, deyarli peshtaxta
o'rnatilgan egasi bilan Dimly yoritilgan. Ehtimol, u ishni sevgan bo'lsa ham, u
unchalik muvaffaqiyat qozonmagan.
Bugun sehr haqida qayg'ursangiz, Penguin Magic haqida bilasiz. Bu Amazon
sehrli nayranglari emas (chunki hamma narsaning Amazon'i bo'lish aslida qiyin).
Buning o'rniga, u Amazondan juda farqli ravishda va tomoshabinlar nimani
xohlashini, bilishini va ishonishini aniq anglash orqali sezilarli darajada o'sdi.
Birinchidan, saytda sotiladigan har qanday hiyla video bilan namoyish etiladi. Bu
video, albatta, hiyla-nayrang amalga oshirilganligini ko'rsatmaydi, shuning uchun
keskinlik yuzaga keladi. Agar sirni bilmoqchi bo'lsangiz, hiyla-nayrangni sotib
olishingiz kerak bo'ladi.
Bugungi kunga qadar, ularning saytida va YouTube-da videolari milliarddan
ko'proq marta ko'rilgan. Tarqatish xarajatlarisiz milliard tomosha.
Ikkinchidan, saytni boshqaradigan odamlar, professional sehrgarlar kamdankam fokuslarni sotib olishlarini tushunishdi, chunki ularning sumkalarida faqat o'n
yoki yigirmata oddiy fokuslar kerak. Tomoshabinlar har oqshom o'zgarganligi
sababli, ular o'zlarini takrorlashdan tashvishlanmaydilar.
O'z navbatida, havaskor, har doim bir xil auditoriyaga (do'stlar va oila a'zolariga)
ega va shuning uchun u doimiy tartibni o'zgartirishga odatlanib qolgan.
Uchinchidan, har qanday hiyla-nayrang batafsil ko'rib chiqiladi. Yelp yoki
Amazon'ga yopishib olgan ritsarlar tomonidan ko'rib chiqilmagan, ammo boshqa
sehrgarlar tomonidan ko'rib chiqilgan. Bu juda qattiq olomon, lekin yaxshi ishni
qadrlaydigan kishi. Saytda sakson ikki mingdan ortiq mahsulot sharhlari mavjud.
Natijada, Penguindagi stokning sifati juda tez aylanadi. Ijodkorlar o'zlarining
raqobatchilarining ishlarini darhol ko'rishadi va bu ularni yanada yaxshiroq qilish
uchun turtki beradi. Yillar bilan o'lchanadigan ishlab chiqarish tsiklining o'rniga,
g'oyadan Pingvinda mahsulotga o'tish uchun atigi bir oy vaqt kerak bo'ladi.
Bugungi kunga qadar ular o'z saytlarida o'n olti mingdan ortiq turli xil narsalarni
olib yurishgan.
Olg'a siljib, Penguin nafaqat jamiyat bilan aloqalarni qurishda (ular o'n minglab
mijozlarning elektron pochta ro'yxatiga ega), balki boshqa tarmoqlarga ham
sarmoya kiritishda davom etmoqda. Ular TED sehrgarlik sehriga aylangan,
shuningdek, maydonga chiqib, yuzga yaqin jonli anjumanlarni o'tkazish uchun
uch yuz marotaba ma'ruzalar qildilar.
Sehrgarlar bir-birlaridan qanchalik ko'p ma'lumot olishsa, Pingvin yaxshi
natijalarga erishishi ehtimoli ko'proq.
Siz sigaret chekadigan semiz mushuk emassiz
Siz sovun ishlab chiqaradigan shirkatda ishlamaysiz. Siz eski sanoat
sotuvchisi emassiz. Xo'sh, nega siz o'zingizga o'xshaysiz?
Sizning Kickstarteringiz muddati tugash arafasida turibdi, shuning uchun siz
o'zingiz bilgan har qanday "ta'sir o'tkazuvchini" havolani so'rab, spam uchun
yaxshi bahona bor. Ammo ular sizga e'tibor bermaydilar.
Siz kontent-marketing kompaniyasida ishlaysiz va sizning maqolalaringiz necha
marta bosilganligini kuzatasiz, garchi siz yozgan xatolar sizni xijolat qilsa ham.
Siz o'zingizning qancha Instagram izdoshingiz borligini grafiklar tuzasiz,
garchi hamma bilsa ham, izdoshlarini sotib oladi.
Siz narxlarni tushirdingiz, chunki odamlar sizning stavkangiz juda yuqori
deb aytishadi, ammo bu sizga yordam bermayapti.
Bu barcha bir xil eski gap narsa- Sanoati xudbin Shu-eski, yangi avlod uchun
zamonaviy qildi.
Favqulodda vaziyat mening e'tiborimni o'g'irlash uchun litsenziya emas. Sizning
xavfsizligingiz meni yoki do'stlarimni bezovta qilish uchun ruxsat emas.
Buning samaraliroq usuli bor. Siz buni qila olasiz. Bu oson emas, ammo qadamlar
yaxshi yoritilgan.
Vaqt bo'ldi
Tezroq va tezroq ketadigan, ammo hech qachon hech qayerga chiqmaydigan
ijtimoiy mediadan shoshilish vaqti .
Gavdani va tanaffusni to'xtatish vaqti.
Spamlarni va o'zingizni xushomadgo'y qilib ko'rsatishni to'xtatish vaqti keldi.
Oddiy odamlar uchun tovar narxidan ko'proq pul olish mumkinligiga umid
qilib, o'rtacha narsalarni tayyorlashni to'xtatish vaqti.
Odamlardan sizning mijozingiz bo'lishini so'rashni to'xtatish vaqti va ishingiz
uchun haq to'lashda yomon his qilishni to'xtatish vaqti keldi.
Yorliqlarni qidirishni to'xtatish vaqti va buning o'rniga uzoq va yashovchan
yo'lda turib olishni boshlash vaqti.
IKKINChI BOB
Marker ko'rishni o'rganadi
1983 yilda men biznes maktabidan keyin qo'shilgan boshlang'ich dasturiy ta'minot
kompaniyasi bo'lgan Spinnaker-da juda yosh va tajribasiz brend menejeri edim.
To'satdan, mening byudjetimda millionlab dollarim bor edi, men so'ramagan
reklama agentliklari bilan tushlik va shoshilinch ehtiyoj: mening ajoyib jamoam
yaratgan dastur haqida gapirish.
Bu reklama pullarining barchasini isrof qildim . E'tibor berilmagani
uchun e'lonlar ishlamadi. Qanday bo'lmasin, dasturiy ta'minot sotildi.
Bir necha yil ichida men o'nlab va o'nlab loyihalarni amalga oshirdim va savdo
va xizmatlarni biznes va jismoniy shaxslarga sotdim. Men Guerrilla Marketing
kompaniyasining otasi Jey Levinson bilan to'g'ridan-to'g'ri pochtaning otasi bo'lgan
Lester Vunderman va hikoyalarni hikoya qiluvchi doyenne Bernadett Jiva bilan
ishladim. Mening g'oyalarim milliard dollarlik kompaniyalarni barpo etdi va
muhim xayriya faoliyati uchun bu miqdorni ko'paytirdi.
Ko'pincha, sayohat nima ishlayotganini payqashni va nimani tushunmaslikka
harakat qilishni o'z ichiga oladi. Bu men sinab ko'rayotgan loyihalar va
tashkilotlar bilan doimiy ravishda sinash va xato (asosan xato) tajribasi.
Va menda bugungi marketing nima, odamning holati va madaniyatimiz
haqida kompas bor. Ushbu yondashuv juda sodda, ammo quchoqlashish oson
emas, chunki u sabr-toqat, hamdardlik va hurmatni o'z ichiga oladi.
Bizning butun hayotimizni to'ldirgan marketing bu siz qilishni xohlagan
marketing emas. O'rtacha narsalarni o'rtacha odamlarga sotish uchun pul sotib
olishda pulni ishlatadigan yorliqlar, biz yashayotgan davr emas, balki boshqa
zamonning artefaktidir.
Siz inson qanday orzu qilganini, qaror qilganini va qanday harakat
qilayotganini ko'rishni o'rganishingiz mumkin. Va agar siz ularga o'zlarining
yaxshiroq versiyalari bo'lishlariga yordam bersangiz, ular bo'lishga
intilayotganlar - siz marketologsiz.
Besh bosqichda marketing
Birinchi qadam bir hikoya qiymat menga aytding bilan, bir narsa teng
qilish ixtiro qilish, va bir hissa miqdorida haqida gaplashib.
Ikkinchi qadam loyihalashtirish va bir necha kishi, ayniqsa foyda va haqida
g'amxo'rlik qiladi tarzda uni etish.
Uchinchi bosqich o'yinlari bir hikoya aytib iborat ajralmas hikoyasiga va
odamlar bu kichik guruh, eng kichik yashovchan bozorining orzu.
To'rtinchi qadam tarqalishi so'z: har bir kishi haqida hayajonlanib ketadihisoblanadi.
Oxirgi qadam chetda ko'pincha bo'ladi: ko'rsatish yuqoriga-muntazam, izchil
va saxovat, yil va yil-uchun tashkil va olib va qilishni istaydigan o'zgarishi bilan
barpo etish, ishonch. Kuzatishga ruxsat berish va dars berish uchun ro'yxatdan
o'tish.
Do'kon sotuvchisi sifatida, siz o'zgarishlarni amalga oshirishda qabila jalb qilgan
holda, odamdan odamga tarqaladigan g'oyani qo'llab-quvvatlash uchun doimiy ish
olib boramiz.
Bu marketing: boshqaruv xulosasi
Yoyilgan g'oyalar g'alaba qozonadi.
Marketologlar o'zgarishlarni amalga oshiradilar: eng kichkina bozor uchun
va odamlar kutmoqchi bo'lgan, shaxsiy va tegishli xabarlarni etkazish orqali.
Marketologlar iste'molchilarni o'zlarining kompaniyalari muammolarini hal
qilish uchun ishlatmaydilar; ular boshqa odamlarning muammolarini hal qilishda
marketingdan foydalanadilar. Ular o'zlari xizmat ko'rsatishni istaganlar
sotuvchining xohlagan narsasini xohlamasliklarini, nimaga ishonganliklariga
ishonmasliklarini va o'zlari qiziqtirgan narsalarga ahamiyat bermasliklarini bilish
uchun hamdardlik bildirishadi. Ular, ehtimol, hech qachon.
Madaniyatimizning negizida bizning maqomga bo'lgan ishonchimiz , har qanday
o'zaro munosabatlardagi, biz keyingi boradigan rolimizni o'zimiz anglashimiz
tushuniladi.
Biz qayerga borishni va u erga qanday etib borishni tanlashda status rollari va
bog'liqlik va dominantlik haqidagi qarorlarimizdan foydalanamiz.
Tizimli tinglovchilarga etkazilgan doimiy, izchil va tez-tez uchraydigan
hikoyalar e'tibor, ishonch va harakatga ega bo'ladi.
To'g'ridan-to'g'ri marketing brend marketingi bilan bir xil emas, lekin ikkalasi
ham to'g'ri odamlar uchun to'g'ri narsani qilish qarorimizga asoslanadi.
"Bizga o'xshash odamlar bu kabi narsalarni qilishadi" - har birimiz
madaniyatni qanday tushunamiz va marketologlar har kuni bu g'oya bilan
shug'ullanadilar.
Fikrlar qiyalikdan o'tadi. Ular erta asrab olingan bolalarni uchib o'tishadi,
chayqalib o'tishadi va ko'pchilikka sirpanishadi. Ba'zan.
Diqqat qimmatbaho manba, chunki bizning miyamiz shovqin bilan to'libtoshgan. Aqlli marketologlar o'zlari bilan ishlashga intilayotganlar uchun taklifni
joylashishiga yordam berib, eslab qoladigan tarzda osonlashtiradi.
Eng asosiysi, marketing nimani ishlab chiqishimiz va jo'natilganimizdan keyin
hamma narsada emas, balki biz nima qilayotganimiz va qanday qilganimiz bilan
boshlanadi (va ko'pincha tugaydi).
Sizning taktikangiz o'zgarishi mumkin, ammo sizning strategiyangiz - bo'lish
uslubiga sodiqligingiz va hikoya qilinadigan va amalga oshiriladigan va'dangiz
hamma narsani o'zgartirishi mumkin .
Agar o'zgarishni xohlasangiz, madaniyat qilishni boshlang. Qattiq to'qilgan
guruhni tashkil qilishdan boshlang. Odamlarni sinxronlashdan boshlang.
Madaniyat beats -shunday strategiyani ko'p madaniyat deb hisoblanadi
strategiyasi.
Sotuvchilar biladigan narsalar
1.
Ta'sirchan, ijodkor odamlar dunyoni o'zgartirishi mumkin (aslida ular
buni faqat o'zlari qilishadi). Siz hozir buni qila olasiz, va iloji boricha
ko'proq o'zgarishlar qilishingiz mumkin
ehtimol tasavvur qiling.
2. Siz barchasini o'zgartira olmaysiz; Shuning uchun, "bu kim uchun?"
sizning harakatlaringizga e'tiboringizni qaratishi va kofirlarga qarshi
kurashishingizga yordam berishi mumkin (sizning boshingizda va tashqi
dunyoda).
3. O'zgarish niyat bilan amalga oshiriladi. "Bu nima uchun?" muhim
bo'lgan ishning holatidir.
4. Inson o'zlariga hikoyalar aytib beradi. Ushbu hikoyalar, har birimizga
bog'liq, to'liq va mutlaqo haqiqatdir va ularni (yoki bizni) boshqacha tarzda
ishontirishga urinish nodonlikdir.
5. Biz odamlarni stereotipli guruhlarga ajratishimiz mumkin, ular
ko'pincha (lekin har doim ham emas) o'zlariga o'xshash voqealarni
aytib berishadi, o'zlarining holati va boshqa ehtiyojlaridan kelib
chiqqan holda shunga o'xshash qarorlar qabul qilishadi.
6. Siz aytayotgan narsa, boshqalar siz haqingizda aytganlari kabi unchalik muhim
emas.
Uchinchi BOB
Marketing odamlarni hikoyalar, aloqalar,
va tajriba
Case Study: VisionSpring - ularga muhtoj bo'lganlarga ko'zoynak sotish
Har bir insonning boshida bir hikoya bor, dunyoni kezish uchun ishlatiladigan
hikoya. G'ayrioddiy narsa shundaki, har bir odamning hikoyasi boshqacha.
Bir necha yil oldin men VisionSpring ishida duch keladigan qiyinchiliklarni
tushunishga harakat qilib, kichik guruh bilan Hindistonning bir qishloqiga bordim.
VisionSpring - bu dunyodagi milliardlab odamlarga ehtiyoj sezadigan,
ammo ularga ega bo'lmagan odamlarga o'quv ko'zoynaklarini etkazib berish
uchun ishlaydigan ijtimoiy korxona.
Oddiy odam atigi o'ttiz-qirq yoshgacha umr ko'rganida, ko'pchilik ellik
yoshdan boshlab ko'zoynakka muhtoj bo'ladi. Ammo umr ko'rish davomiyligi
oshgani sayin, ko'p odamlar sog'lom va faol, ammo ishlay olmaydilar, chunki ular
o'qish yoki yaqin ishlarni bajara olmaydilar . Agar siz to'quvchi yoki zargar yoki
hamshira bo'lsangiz, ko'zoynaksiz ishlash mumkin emas.
VisionSpring strategiyasi - bu juda arzon narxda, ehtimol juftligi uchun ikki
dollar bo'lgan jozibali ko'zoynaklarni ommaviy ravishda ishlab chiqarish. Va
keyin, mahalliy sayohatchilar bilan ishlashda, ular ko'zoynakni dunyoning
qishloqlariga olib kelishadi va u erda ularni uch dollarga yoki bir juftga sotishadi.
Ishlab chiqarish narxi va narx o'rtasidagi bir dollarlik farq, etkazib berish,
mahalliy iste'dod va tashkilot o'sishi uchun to'lash uchun etarli.
Qishloqda dasturxon tuzayotganimizda, nima bo'layotganini ko'rish uchun ko'p
odamlar kelishdi. Bu juda issiq kunning o'rtasida edi va boshqa qiladigan ish yo'q
edi.
Erkaklar kashta tikilgan an'anaviy Hind ko'ylaklarini kiyishgan, ularning har
biri old tomonida cho'ntagi bor edi. Shaffof matodan men deyarli hamma
cho'ntagida rupi bo'lganligini ko'rdim.
Endi men uchta narsani bilardim:
1. Ularning yoshiga qarab, bu odamlarning ko'piga ko'zoynak kerak edi. Bu oddiy
biologiya.
2. Ularning aksariyati ko'zoynak taqmagan yoki olmagan, shuning uchun
ular juftlikka ega emas edilar.
3. Va atrofda o'tirganlarning ko'pchiligida cho'ntagida bir oz pul bor edi.
Kuniga atigi uch dollar ishlab topgan odam uchun ko'zoynak qimmat
bo'lishi mumkin, ammo har bir kishi naqd pul olish imkoniga ega edi.
Qishloq aholisi birin-ketin bizning dasturxonimizga yaqinlashganda, biz
ularning har biriga ko'z ko'zlari yozilgan laminat varaqni topshirdik. Sinov
shunday tuzilganki, u qanday o'qishni bilmagan odamlarga, qaysi tillarda
gapirishlaridan qat'i nazar, ishlaydi.
Keyin, laminatlangan choyshab bilan qishloq aholisiga bir juft namunali
ko'zoynak taklif qilindi va yana sinovdan o'tdi. U shu zahotiyoq u o'zini juda
yaxshi ko'ra olardi. Ko'zoynaklar shunday ishlaydi. Bu erkaklar va ayollar uchun
yangi texnologiya yoki ishonchsiz bo'lgan.
Shundan so'ng, namunaviy ko'zoynaklar olib tashlandi va chetga surildi, mijozga
oyna berildi va o'n xil uslubni tanlashni taklif qildi. Ularning har biri yangi, kichik
plastik yenglariga o'ralgan edi. Stolga kelgan va ko'zoynakka muhtoj bo'lganlarning
uchdan bir qismi aslida juft sotib olishgan.
Uchdan biri.
Bu menga shubha qildi.
Menga ko'zoynak kerak bo'lgan, ko'zoynak kerakligini biladigan va ko'zoynak
sotib olishga puli bor odamlarning 65 foizi shunchaki yurib ketishi hayron bo'ldi.
O'zimni poyabzalga qo'yib, bunday tanlovni tasavvur qila olmadim. Bir soatdan
keyin ko'zoynaklar yo'qoladi. Narx ajoyib edi. Ishonchli texnologiya ishladi. Biz
nima yomon qildik?
Men bu muammo haqida o'ylab, bir soat davomida quyoshda o'tirdim. O'zimni
marketolog sifatida olib borgan barcha harakatlarim shu paytga qadar olib kelgani
kabi his qilardim.
Shunday qilib, men jarayon haqida faqat bitta narsani o'zgartirdim.
Sotilgan ko'zoynak ulushini ikki baravar oshirgan
narsalardan biri . Mana men shunday qildim:
stoldan barcha ko'zoynaklarni oldim.
Qolgan odamlar uchun, ular namunaviy ko'zoynakni kiygandan keyin, biz:
"Mana sizning yangi ko'zoynaklaringiz. Agar ular ishlasa va sizga ular yoqsa,
iltimos, bizga uch dollar to'lang. Agar xohlamasangiz, ularni qaytarib bering. "
Bo'ldi shu.
Biz hikoyani "Bu erda xarid qilish, yaxshi ko'rinish, ko'rish qobiliyatini tiklash,
jarayondan zavqlanish, egalikni boshidan oxirigacha his qilish imkoniyati" dan
"Sizda bor narsangizni tortib olishimizni xohlaysizmi yoki sizmi?" allaqachon
ishlayotgan ko'zoynakni saqlash uchun pul to'lamoqchimisiz? ”
Yo'qotishni oldini olish bilan daromad olish uchun orzu.
Agar siz qashshoqlikda yashagan bo'lsangiz, baxtli odamlarning xarid
qilishdan zavqlanishini tasavvur qilish qiyin. Oldin hech qachon sotib
olinmagan narsani olish zavqini his qilish.
Xarid qilish xavf tug'diradi. Biz yangi narsa, juda yaxshi bo'lishi mumkin bo'lgan
narsani qidirib vaqt va pulni xavf ostiga qo'yamiz. Va bu xavfni o'z zimmamizga
olamiz, chunki noto'g'ri bo'lish xavfli emas. Noto'g'ri bo'lish kechki ovqat yoki
tibbiy ko'rikdan o'tmaydi.
Agar biz xato qilsak, nafaqat boshqa kun yashaymiz, balki ertaga xarid
qilish uchun yana qaytib boramiz.
Boshqa tomondan, ehtimol, boshqalar xarid qilish haqida o'ylamaganligi yoki G'arb
optiklari kabi o'ylamaganliklari sababli, men boshqacha fikrda bo'ldim. Ehtimol, biz
xizmat ko'rsatmoqchi bo'lgan odamlar xaridlarni qiziqarli faoliyat sifatida emas,
balki tahdid sifatida yangi narsalarni sotib olishgan. Shahar atrofidagi odatiy savdo
markazidagi o'spirinlarning aksariyati bu fikrga qo'shilmasliklari mumkin
barcha oynalarni sinab ko'ring, ular bu masalani tanlay olishmadi.
Ko'pchiligimiz ishlatilgan ko'zoynakni istamaymiz; Biz yangilarini xohlaymiz.
Agar "ishlatilgan" degani shunchaki oldin ishlatilgan bo'lsa ham. Ammo hamma
bilganingizni biladi, xohlaganingizni xohlaydi, ishonganingizga ishonadi deb
tasavvur qilish foydali emas.
Ko'zoynakni qanday sotib olish to'g'risida mening hikoyam keyingi qishloq
aholisiga qaraganda yaxshiroq yoki yomon emas. Mening hikoyam shunchaki
mening hikoyam, va agar u ishlamayotgan bo'lsa, unda turib olishni
takabburlik qiladi.
Biz narsalarni yaxshilashimiz usuli, ular tinglashlari kerak bo'lgan voqeani
tasavvur qilish uchun biz xizmat qiladigan kishilarga etarlicha g'amxo'rlik
qilishdir . Biz bu voqeani baham ko'rish uchun saxiy bo'lishimiz kerak, shunda
ular g'ururlanishlari mumkin bo'lgan harakatlarni amalga oshiradilar.
SUVni ko'rib chiqing
Ushbu kitobni o'qiyotgan odamlarning aksariyati mashinalarni sotmaydilar.
Ammo ko'pchiligimiz ulardan birini sotib oldik. O'ylash kerak bo'lgan
savol: nima uchun sotib olganingizni sotib oldingiz?
Nega hech qachon yo'ldan chiqmaydigan odamlar to'qson ming dollarlik Toyota
Land Cruiserni sotib olishadi ?
Agar siz Tesla-da Ludikulyar rejim uchun ortiqcha to'lovni 0 dan 60 mil / s gacha
3 soniyadan kamroq vaqt ichida kutib tursangiz nima uchun kerak bo'ladi?
Uyda o'ttiz dollarlik soat radiosini tinglasangiz, nega uch ming dollarlik stereo
mashinangizga qo'ying ?
Bundan ham hayratda qoldiradigan narsa: avtoulovlar uchun eng mashhur
rang sotib olinayotgan avtomobil turiga qarab farq qiladi.
Agar ellik ming dollarga sotib olingan transport vositasini sotib olayotganda,
biz asosiy qaror chiqaruvchi vosita sifatida foydalanishni istamasak , unda bir
shisha atir yoki bir tutash saqichga qanday imkoniyat bor?
Marketing kamroq pul uchun ko'proq xususiyatlarni qo'shish uchun poyga emas.
Marketing bu bizning xizmat qilayotgan kishilar nomidan o'zgarishlarni
amalga oshirishga intilishimiz va buni har birimizni qo'zg'atadigan irratsional
kuchlarni tushunish orqali amalga oshiramiz.
Bu chorak dyuymli matkap biti haqida juda qiyin
Garvard marketing bo'yicha professori Teodor Levitt mashhur dedi: “Odamlar
chorak dyuymli matkap uchini sotib olishni xohlamaydilar . Ularga
chorak dyuymli tuynuk kerak. "
Dars shuni anglatadiki, matkap uchi shunchaki xususiyat, tugatish vositasi,
lekin odamlar chin dildan xohlagan narsa bu teshik.
Ammo bu etarlicha uzoqqa bormaydi. Hech kim teshikni xohlamaydi.
Odamlar xohlagan narsa - bu teshikni burg'ilashdan keyin devorga tushadigan
javon.
Aslida, ular nimani xohlasalar shuni ko'rishlari kerakki, ular hamma narsaning
tartibsiz ekanliklarini ko'rishganda, devorga qo'yilgan javonga qo'yishganda,
chorak dyuymli tuynuk bor.
Ammo kuting. . .
Shuningdek, ular buni o'zlari bajarganliklarini bilishdan qoniqishni xohlashadi.
Yoki turmush o'rtog'i bu asarni qoyil qoldirganda maqomining oshishi.
Yoki yotoq xonasi tartibsiz emasligini va o'zini toza va toza his etishni bilgandan
kelib chiqadigan xotirjamlik.
"Odamlar chorak dyuymli burg'ulash bitini sotib olishni xohlamaydilar . Ular
o'zlarini xavfsiz va hurmatga sazovor his qilishni xohlashadi. ” Bingo.
Odamlar siz qilgan narsalaringizni xohlamaydilar
Ular bu ular uchun nima qilishini xohlashadi. Ular bu ularga qanday ta'sir
qilishini xohlashadi. Va tanlash uchun juda ko'p tuyg'ular yo'q.
Aslida, sotuvchilarning aksariyati bir xil his-tuyg'ularni etkazishadi. Biz buni har
xil yo'llar bilan, turli xil xizmatlar, mahsulotlar va hikoyalar bilan qilamiz. Va biz
buni har xil daqiqalarda turli odamlar uchun qilamiz.
Agar siz biron bir kishini, aloqani, xotirjamlikni, maqomni yoki boshqa istalgan
hissiyotlarni olib kelsangiz, siz munosib ish qildingiz. Siz sotadigan narsa
shunchaki bu his-tuyg'ularga erishish yo'lidir va biz natijalarga emas, balki
taktikaga e'tibor qaratsak, barchani rad etamiz. Kim uchun va nima uchun bu
bizning barcha qarorlarimizni boshqaradigan ikkita savoldir.
Hikoyalar, aloqalar va tajribalar
Yaxshi xabar shundaki, biz eng yorqin, eng yangi raqamli media yorliqlariga
ishonishning hojati yo'q - bizda yanada kuchli, nuansli va eskirgan vositalar
mavjud.
Biz hikoyalarni aytib beramiz. Vaqt o'tishi bilan aks sado beradigan va
davom etadigan hikoyalar. Haqiqiy voqealar, chunki biz ularni o'z
harakatlarimiz va mahsulotlarimiz va xizmatlarimiz bilan haqiqat qilib
qo'ydik.
Biz ulanishlarni qilamiz. Odamlar yolg'iz va ular ko'rinishni va tanishni
istaydilar. Odamlar biron narsaning bir qismi bo'lishni xohlashadi. Bu usul
xavfsizroq va ko'pincha ko'proq qiziqarli.
Biz tajriba yaratamiz. Xizmatdan foydalangan holda mahsulotdan
foydalanish. Xayriya qilish, mitingga borish, mijozlarga xizmat ko'rsatish.
Ushbu harakatlarning har biri hikoyaning bir qismidir; har biri bizning
aloqamizni ozgina quradi. Do'kon sotuvchisi sifatida biz ushbu tajribalarni
maqsadga muvofiq ravishda amalga oshirishimiz mumkin.
Butun tashkilot sotuvchi uchun va u bilan ishlaydi, chunki marketing bu
hammasi. Biz nimani yaratamiz, uni qanday qilamiz, uni kim uchun qilamiz. Bu
effektlar va yon ta'sirlar, narx va foyda, barchasi birdaniga.
Bozorga asoslangan: avtobusni kim boshqaradi?
Har bir tashkilotga, har bir loyihaga , asosiy harakatlantiruvchi kuch ta'sir qiladi.
Ba'zi restoranlarda oshpazlar boshqaradi. Silikon vodiysi ko'pincha
texnologiyaga asoslangan. Nyu-Yorkdagi sarmoyaviy firmalar aktsiyalar narxiga
yoki so'nggi moliyaviy manipulyatsiyalarga yo'naltirilgan, pulga asoslangan .
Haydovchi, qaysi birini tanlasangiz, aniqroq eshitiladigan ovoz, va o'sha ovoz
bilan ishlaydigan kishi stol boshida o'tiradigan odamdir.
Ko'pincha tashkilotlar marketingga asoslangan. Ular silliq, taklifga e'tibor
berishadi, sirt porlashi, yana bir dollarni siqib chiqarish qobiliyati.
Sizni marketingga yo'naltirilgan bo'lishingizga yordam berishdan men
unchalik manfaatdor emasman , chunki bu o'z nihoyasiga etgan.
Shu bilan bir qatorda bozorga asoslangan bo'lish kerak - bozorni tinglash,
uni tinglash va undan ham muhimi, unga ta'sir qilish, uni bukish, yaxshilash.
Marketingni olib borganingizda , siz eng so'nggi Facebook ma'lumotlari
xakerlariga, yangi logotipingiz dizayni va Kanada narx modeliga e'tibor qaratasiz.
Boshqa tomondan, siz bozorga intilayotganingizda, mijozlaringiz va ularning
do'stlarining umidlari va orzulari haqida ko'p o'ylaysiz. Siz ularning
umidsizliklarini tinglaysiz va madaniyatni o'zgartirishga sarmoya kiritasiz.
Bozorga asoslangan bo'lish davom etadi.
Ratsional tanlash afsonasi
Mikroiqtisodiyot aniq yolg'on ma'lumotga asoslanadi: "Ratsional agent mavjud
ma'lumotni, voqealar ehtimolini, imtiyozlarni aniqlashda yuzaga kelishi mumkin
bo'lgan xarajatlar va foydalarni hisobga oladi va o'z-o'zidan aniqlangan eng yaxshi
harakatlarni tanlashda izchil harakat qiladi. ”Deydi Vikipediya.
Albatta yo'q.
Ehtimol, agar biz etarlicha katta odam guruhini yig'adigan bo'lsak, ehtimol
qandaydir tarzda, bu xatti-harakatlarning yorqinligini ko'rishimiz mumkin. Lekin
bu sizga pul tikishingizni xohlagan narsa emas.
Aslida, buni qilish yaxshiroq bo'lardi: “Shubha tug'ilsa, odamlar o'zlarining
e'tiqodlariga zid bo'lgan ma'lumotlarga e'tibor bermaslik , qisqa muddatli
imtiyozlar uchun uzoq muddatli savdo qilish va uzoq muddatli savdo - sotiqni
amalga oshiradigan mantiqiy talablarga binoan harakat qilishlarini taxmin qiling.
eng avvalo, ular tanlagan madaniyat ta'sirida. ”
Siz bu erda ikkita xatoga yo'l qo'yishingiz mumkin:
1. Siz xizmat ko'rsatmoqchi bo'lgan odamlar yaxshi ma'lumotga ega,
oqilona, mustaqil, uzoq muddatli tanlovni amalga oshiruvchilar deb
faraz qiling .
2. Aytaylik, hamma sizga o'xshaydi, bilganingizni biladi, xohlaganingizni
xohlaydi.
Men aqlli emasman va siz ham emassiz .
To'rtinchi bob
Eng kichkina bozor
Qanday o'zgarish qilmoqchisiz?
Bu oddiy savol, ammo yuklangan savol, chunki bu sizning javobgarligingizni
anglatadi. Siz niyatli aktyorsiz, o'zgarishlarning agenti, odam boshqa odamlarni
o'zgartirish uchun ko'p harakat qilmoqda.
Bu sizning ishingiz bo'lishi mumkin, bu sizning ishtiyoqingiz bo'lishi
mumkin va agar omadingiz bo'lsa, ikkalasi ham bo'lishi mumkin.
O'zgarish arzimas bo'lishi mumkin ("Men OZO markali kir yuvish sovunining
bozor ulushini 1 foizga oshirishga harakat qilmoqdaman va buning uchun ba'zi
Clorox foydalanuvchilarini OZO foydalanuvchilariga almashtirishim kerak") yoki
bu chuqur bo'lishi mumkin (" Maktabdan keyingi dasturimdagi o'n ikki bolaga
dunyo ular aytganidan ko'ra ko'proq salohiyat va qobiliyat borligini anglashga
yordam berishga harakat qilaman ”).
Ehtimol, "Men ovoz bermaydiganlarni saylovchilarga aylantiraman" yoki
"Men hokimiyat tepasida bo'lishni istagan odamlarni o'zlarining aloqalarini
xohlaydiganlarga aylantirmoqchiman".
Xususiyatlari qanday bo'lishidan qat'i nazar, agar siz marketolog bo'lsangiz,
o'zgarishlarni amalga oshirish ishiga kirishasiz. Buni rad qilish - yashirishning
bir shakli; uning o'rniga egalik qilish yanada samaralidir.
1-qoqilish: Katta, deyarli imkonsiz bir o'zgarish tanlash: "Men musiqa
bilimining yuzini o'zgartirib, uni butun mamlakat bo'ylab ustuvor vazifaga
aylantirmoqchiman". Yaxshi, albatta, bu juda zo'r, lekin buni hech qachon,
sizning resurslaringiz bilan kimdir qilmagan. Men o'yinni o'zgartiradigan uy
yugurishlarining katta muxlisiman . Men barcha qiyinchiliklarni engib, hamma
narsani o'zgartirgan odamlarning ilhomlantiruvchi hikoyalarini yaxshi
ko'raman.
Ammo. . .
Bu og'ir yuk, shuningdek, tushkunlik paytida qulay bahona. Ajablanarli emas
- siz imkonsiz narsani qilishga intilasiz.
Balki siz sakrashingiz mumkin bo'lgan to'siqdan boshlash ma'qulroqdir. Ehtimol
siz kiritmoqchi bo'lgan o'zgarish haqida aniq va mantiqiy bo'lish mantiqqa to'g'ri
keladi. Keyin, ushbu muvaffaqiyatga asoslanib, siz jarayonni yanada kattaroq
muammolarga yo'naltirishingiz mumkin.
Qoqilish 2: Siz allaqachon sotilganlik uchun ayblangan narsalarni
sotayotganingizni himoya qilishni xohlaysiz. Shunday qilib, siz ushbu narsaga
mos keladigan "o'zgarish" ni teskari muhandislik qilasiz va uni hech kimga
yaramaydigan so'zlar bilan to'ldirasiz.
Men hozirgina topdim: "TNTning yangi trillerini faollashtirish va jalb qilish, bu
tomoshabin kimligi to'g'risida meta-bayonot beradi."
Haqiqatan ham?
Boshqa tomondan, bu erda mening rafiqam asos solgan By Way Way
novvoyxonasidan misol. Bu dunyodagi eng yirik kleykovina noni. Ularning
o'zgarishi? “Biz hech kimni tashlab ketmasligiga ishonch hosil qilmoqchimiz.
Odamlarga mazasiz bo'lib qoladigan , sutsiz va kosherli pishiriqlarni taklif qilish
orqali, biz butun jamoani maxsus oilaviy bayramlarning bir qismi bo'lishiga
imkon beramiz. Biz mezbonlarni eksklyuzivdan inklyuzivga, begona
mehmonlardan insayderlarga o'zgartiramiz. ”
Siz qanday va'da beryapsiz?
Sotuvchi o'z xabarida (har qanday vositada) kelganida, u doimo va'da shaklida
bo'ladi: "Agar siz X qilsangiz, Y ni olasiz". Bu va'da ko'pincha yashirin. U tasodifan
ajratilishi yoki ataylab kamuflyaj qilinishi mumkin, ammo barcha samarali
marketing va'da beradi.
Va'da kafolat bilan bir xil emas. Bu ko'proq "agar bu sizga mos kelsa, siz kashf
qilmoqchisiz. . »
Va shuning uchun biz odamlarni jazz klubimizga yoqimli kechadan ko'proq
taklif qilishimiz mumkin. Yoki agar ular bizning kassetalarimizni tinglasalar, ruhiy
sayohatni boshlashlarini va'da qiladilar. Yoki bizning maxsus pishloq turi ularni
Eski Italiyaga etkazib beradi. . . Biz bu erda shiorlar haqida gapirmayapmiz, lekin
bu shiorlar sizga men va'da qilayotgan tur haqida tushuncha beradi.
"Men pianino oldida o'tirganimda ular kulishdi. . . lekin men o'ynay
boshlaganimda. . » maqom haqida va'da.
"To'liq oqim!" hukmronlik haqida va'da.
"Tanlangan onalar Jifni tanlaydilar" - bu maqom va hurmat
haqida va'da. "Men va'da beraman. . » tegishli bo'lish haqidagi
va'da.
"Erga yaxshi advokat kerak" - bu bog'liqlik va adolat to'g'risida va'da.
Sizning va'dangiz siz kiritmoqchi bo'lgan o'zgarish bilan bevosita bog'liq va u
siz o'zgartirishni istagan odamlarga qaratilgan.
Kimni o'zgartirmoqchisiz?
O'zingiz amalga oshirmoqchi bo'lgan o'zgarish to'g'risida o'zingizdan
so'rasangiz, barchani o'zgartirish imkoniyati yo'qligi aniq bo'ladi . Hamma
odamlar juda ko'p. Har bir inson juda xilma-xil, juda ulkan va sizga befarq
bo'lib, o'zgarish imkoniyatiga ega bo'lasiz.
Shunday qilib, siz kimnidir o'zgartirishingiz kerak . Yoki,
ehtimol, ba'zi bir guruh. Qaysilari?
Ularning barchasi bir xil ko'rinishi bizga ahamiyat bermaydi, lekin agar siz
ularni bir joyga to'plashingiz mumkin bo'lsa, bu juda foydali bo'ladi. Ular bir
fikrga qo'shiladilarmi? A geografiya? Demografik, yoki ehtimol psixologik?
Ularni olomon orasidan tanlay olasizmi? Ularning boshqalardan farq qiladigan
va bir-biriga o'xshashligi nimada?
Ushbu kitob davomida biz "Bu kim uchun?" Degan muhim savolga qaytamiz. U
nozik, ammo sehrli kuchga ega, siz yaratgan mahsulotni, siz aytib bergan voqeani
va qaerga aytishingizni o'zgartirish qobiliyatiga ega. Agar "kim uchun" degan
savolga javob topsangiz, eshiklar siz uchun ochila boshlaydi.
Mana oddiy misol. Dunkin 'Donuts va Starbucks ikkalasi ham qahva sotadilar.
Ammo Starbucks o'zining dastlabki yigirma yillik faoliyati davomida qahvaxonani
Dunkin'dan sotib olgan odamlarga sotishga harakat qilmadi va aksincha.
Ikkala guruh haqida tashqi maslahatlar mavjud bo'lsa-da (Bostonda siz odatiy
Dunkin 'Donuts-da Starbucks-ga qaraganda ko'proq taksi haydovchilari va qurilish
ishchilarini topasiz) haqiqiy farq tashqi emas, balki ichki. Starbucks qahva, vaqt,
pul, jamoatchilik, imkoniyat va hashamatga oid juda aniq e'tiqodlarga ega bo'lgan
kishiga xizmat ko'rsatishni boshladi va ba'zi bir guruhlarni e'tiborga olib,
Starbucks asrlar davomida brend yaratdi.
Dunyoqarashlar va personajlar
Ammo qaysi
bozor? Qaysi
odamlar?
Haqiqiy muxlis bo'lish uchun ming kishini tanlash kerak bo'lsa, kimni
tanlashingiz kerak?
Odamlarni tashqi ko'rinishiga qarab emas, balki orzu qilgan narsalariga,
ishonganlariga va xohlaganlariga qarab tanlashni boshlang. Boshqacha aytganda,
demografiya o'rniga psixografiyadan foydalaning.
Odamlarni ko'zlarining rangi yoki uzuk barmoqlarining uzunligi bo'yicha
guruhlashingiz mumkin bo'lganidek, siz ularni o'zlari aytib bergan voqealar
asosida guruhlashingiz mumkin. Kognitiv tilshunos Jorj Lakoff bu guruhlar
dunyoqarashini chaqirdi .
Dunyoqarash bu yorliq, har birimiz dunyoni ko'rganimizda foydalanadigan
ob'ektiv. Bu bizning taxminlarimiz va taxminlarimiz va ha, atrofimizdagi dunyo
haqidagi stereotiplar. Sodiq Fox News tomoshabinlarining dunyoqarashi bor. Tulki
ovchilari ham shunday qilishadi. Yarim tunda "Rokki dahshati" rasm ko'rgazmasida
qatnashadigan odamlar ham . Har bir inson har bir insonga hurmat bilan
munosabatda bo'lishga loyiq, ularning tanlovi hurmat qilinadi. Ammo
marketologlar sifatida biz dunyoqarashni boshlashimiz va shu dunyoqarashni
baham ko'rgan odamlarni biz bilan birga bo'lishlariga taklif qilishimiz kerak. "Men
buni qildim" bu "Sizga nima kerak?" Dan farqli bir ibora.
Agar biz ularning dunyoqarashiga oid dalillarga ega bo'lsak, kimdir
yangiliklarga yoki san'at asariga qanday munosabatda bo'lishini yoki qanday
munosabatda bo'lishini taxmin qilishimiz mumkin.
Ron Jonson 2011 yilda JCPenney bosh direktori lavozimiga ishga qabul
qilinganida, uning birinchi harakatlaridan biri doimiy chegirmalar oqimini
to'xtatish va do'kon har doim o'z xaridorlarini jalb qilish edi. Jonson bu harakatni
dunyoqarashiga, qanday qilib do'konlarga bo'lgan munosabatiga asoslanib amalga
oshirdi . U sifatli chakana sotuvchisi, sotib olmoqchi bo'lgan do'konda doimiy
ravishda kliranslar, kuponlar va chegirmalar bo'lishi mumkin deb o'ylamagan va
shuning uchun u JCPennini o'z do'koniga aylantirishga urindi . Natijada savdo
hajmi 50 foizdan ko'proq pasaydi.
Apple kompaniyasida chakana savdo operatsiyalar bo'yicha katta vitse-prezidenti
lavozimiga tayinlangan Jonson chakana savdo olamini nafislik, jimjitlik va o'zaro
hurmat orqali ko'rdi. U dabdabali buyumlarni sotib olgan va hashamatli tovarlarni ham
sotishni yaxshi ko'rar edi. Natijada
o'zining dunyoqarashi bo'yicha u Pennining haqiqiy muxlislaridan voz kechdi:
savdolashish ovini yaxshi ko'rgan odamlar. Yoki zudlik bilan. Dunyoqarashi
boshqacha bo'lgan odamlar. Pennining mijozlari o'zlarini g'alaba qozonayotganday
his qilishlari uchun o'yin o'ynashardi.
Ha, biz birgamiz typecasting-bila turib ularni yanada yaxshiroq xizmat qilish
maqsadida Xalq odat va e'tiqodlarini bo'rttirib.
Ushbu mashqdagi qulay yorliq - biz duch keladigan turli odamlarni aniqlash.
Bargain Bill bor, u bir vaqtning o'zida do'konda pul o'ynaydi va pul haqida hikoyasi
bilan kurashadi. Va har doim tezkor yorliqni qidiradigan va kamdan-kam hollarda
ish safari bilan ketayotganda navbatda turish, ko'rsatmalar bilan tanishib chiqish
yoki o'ylab ko'rishga tayyor bo'lgan Genrix Genri bor. Uning yonida ehtiyotkor
Karla bor, u taksi haydovchisidan shubhalanadi, u stol xizmatchisi tomonidan
yiqilib tushishiga va hech qachon mehmonxona mini-baridan ichmasligiga amin.
Har kimning muammosi, istagi va hikoyasi
bor. Siz kimga xizmat qilishni izlaysiz?
Fokusni majburlash
Massani to'xtovsiz ta'qib qilish sizni zeriktiradi, chunki massa o'rtacha degani, bu
egri chiziqning markazini anglatadi, u sizdan hech kimni xafa qilmasligingizni va
barchani qoniqtirishingizni talab qiladi. Bu murosaga va umumlashtirishga olib
keladi. Buning o'rniga eng kichik hayotiy bozor bilan boshlang . Sizga ta'sir qilishi
kerak bo'lgan odamlarning minimal soni qancha?
Agar siz o'ttiz kishini yoki uch ming kishini o'zgartira olsangiz, qaysi odamni
tanlashni istaysiz. Agar ko'lamingiz chegaralangan bo'lsa, o'rniga kuchingizni
bozorning bo'yanishiga qaratgan bo'lar edingiz.
Nyu-Yorkda Union Square kafesi ochilganda, uning asoschisi Denni Meyer
kuniga atigi olti yuz kishiga xizmat ko'rsatishi mumkinligini bilardi. Bu hamma
xizmat qilishi mumkin bo'lgan oshxona. Agar siz faqat olti yuz kishini xursand qila
olsangiz, boshlashning eng yaxshi usuli bu olti yuz kishini tanlashdir . Siz taklif
qilayotgan narsani xohlaydigan odamlarni tanlang. Sizning xabaringizni eshitish
uchun eng ochiq odamlarni tanlang. Boshqa odamlarga to'g'ri aytadigan odamlarni
tanlang. . . Union Square kafesining sehrlari ko'chmas mulk emas edi (u ochilgan
paytda juda noaniq mahallada edi) yoki taniqli oshpaz (ularda yo'q). Yo'q, sehr
mijozlarning diqqatini jalb qilish uchun kerak bo'lgan narsalarda edi. O'zingiz
xizmat qiladigan odamlarni tanlang, kelajagingizni tanlang.
Kichik hayotiy bozor - bu sizning o'sishingizga olib keladigan diqqat bilan
diqqat bilan va zavqlantiruvchi narsa.
O'ziga xos jasorat
Hisobga olinadigan maxsus vositalar.
Bu ishladi yoki ishlamadi.
U mos keldi yoki yo'q.
U yoyildi yoki bo'lmadi.
Siz hamma yoki biron bir kishining orqasida yashirmoqdamisiz ?
Hech qachon barchaga xizmat qila olmaysiz, bu tasalli baxsh etadi, chunki
bunday bo'lmaganda siz hafsalangiz pir bo'lmaydi.
Ammo, agar siz eng kichkina auditoriyani qo'llab-quvvatlasangiz nima bo'ladi? Agar siz
kimga xizmat qilishni xohlayotganingizni aniq bilsangiz va qanday o'zgarishlarni
amalga oshirmoqchi bo'lsangiz? Loyihangizni, hayotingizni va tashkilotingizni minimal
darajada tashkil qiling. Nima
siz yashay oladigan eng kichik bozormi?
O'lchovni aniqlagandan so'ng, sizning e'tiboringizni kutmaydigan bozorning
burchagini toping. Ularning chegaralariga o'ting. Xaritada sizga va o'zingiz uchun
mukammal javob beradigan pozitsiyani toping. O'zingizning e'tiboringiz,
e'tiboringiz va e'tiboringiz bilan ushbu guruhning istaklari va orzulari va
istaklarini chetlab o'ting. O'zgarishlarni amalga oshiring. O'zgartirish shunchalik
chuqurki, odamlar bu haqda gapirishdan boshqa iloj qolmaydi.
Bo'shashgan tadbirkorlik minimal hayotiy mahsulot g'oyasi atrofida quriladi.
Mahsulotingizning eng sodda foydali variantini aniqlang, bozor bilan
shug'ullaning va yaxshilang va takrorlang.
Odamlar bu g'oyani sog'inadigan narsa - bu hayotiy so'z . Adolatli yuk tashish
yo'q. Bu hali ishlamaydigan narsani ozod qilishga yordam bermaydi.
Ushbu g'oyalarni birlashtirganimizda, biz kichikroq fikr yuritishimiz va tezda
o'ylashimiz mumkin. Bizning bozorga chaqqon yondashishimiz va biz xizmat
ko'rsatishni istagan kishilarga qaratilgan diqqat markazimiz bizning xizmatga
ko'proq moyil bo'lishimizni anglatadi.
Tadbirkor va Silikon vodiysi kashshofi Stiv Blank mijozga e'tiborni startapning
yagona loyihasi sifatida taqdim etdi. Mijozlarni rivojlantirish - bu mijozlar bilan
tortishish, o'zingiz yaratadigan narsa va ular xohlagan narsaga moslikni topish.
Ushbu tortishish xayoliy texnologiyalardan yoki qimmatbaho marketingdan ko'ra
qimmatroq. Va bu faqat muvaffaqiyatli loyihalarni muvaffaqiyatsiz bo'lganlardan
ajratib turadi. Dunyoda sizning muvaffaqiyat qozonishingizni xohlaydigan odamlar
bormi? Ular siz o'zgartirishga harakat qilganingiz uchun sizga to'lashga tayyor.
Siz g'urur yuz yurish paytida har bir narsa oson oladi har bir . Sizning ishingiz
hamma uchun mos emas. Bu faqat sayohatga yozilganlar uchun.
Kofirlardan chetlaning!
Filtr pufagi mavjud. Biz rozi bo'lgan yangiliklardan boshqa hech narsa bilan
o'zimizni o'rab olish oson. Biz hamma o'z dunyoqarashimizni baham ko'rishiga,
nimaga ishonganimizga va xohlaganimizni xohlashiga ishonish orqali
kunlarimizni o'tkazishimiz mumkin.
Biz ommaga marketingni boshlamagunimizcha.
Mumkin bo'lgan eng katta auditoriyaga xizmat ko'rsatishga intilsak, bu
tomoshabin bizni rad etadi. “Yo'q” ning xorlari kar bo'lib qoladi. Va aloqa
to'g'ridan-to'g'ri, shaxsiy va o'ziga xos bo'lishi mumkin.
Juda ko'p rad etishlarga qaramay, qirralarni bo'shatish va ularga moslashish
juda oson. Hammaga ko'proq moslash.
Qarshilik qiling.
Bu ular uchun emas.
Bu eng kichik hayotiy auditoriya uchun, siz dastlab xizmat qilishni rejalashtirgan
odamlar uchun.
Sevgi qaerda yolg'on?
Pionerlik texnologiyasi jurnalisti Kley Shirki jamoatchilik tomonidan boshqariladigan
dasturiy ta'minot hamma narsani o'zgartirishini tushundi : “Biz bu dunyoda yashadik,
muhabbat uchun kichik narsalar va katta narsalar pul uchun. Endi bizda Vikipediya
bor. To'satdan sevgi uchun katta ishlarni qilish mumkin ».
Ammo bu dasturiy ta'minot bilan tugamaydi.
Kichkina hayotiy auditoriyaning maqsadi sizni tushunadigan va sizni olib
ketmoqchi bo'lgan joyingizga oshiqadigan odamlarni topishdir.
Sizni sevish o'zlarini ifoda etish usulidir. Harakatingizning bir qismi bo'lish bu
kim ekanligingizning ifodasidir.
Bu sevgi tortishish, jalb qilish va xushxabarga olib keladi. Bu sevgi ularning
shaxsiyatining bir qismi bo'lib, o'zini to'g'ri his qiladigan narsani qilish uchun
imkoniyat bo'ladi. O'zlarining hissalari, xatti-harakatlari va kiygan nishonlari
orqali o'zlarini ifoda etish.
Siz hamma buni shunday his qilishiga umid qilolmaysiz, lekin siz o'zingizning
ishingizni bu odamlar uchun qila olasiz.
"G'olib hamma narsani oladi" kamdan-kam hollarda
Hatto demokratiyada ham kamdan-kam hollarda ikkinchi o'rinni egallab
turadigan vaziyatda "hamma" fikri xato bo'ladi.
Men ikkita kongress kampaniyasining tashkilotchilari bilan gaplashdim va ular
bu xabarni hamma bilan bo'lish, hamma bilan bog'lanish, barchani uchastkalarga
olib borish haqida gaplashdilar.
Men bir oz tadqiq qildim va shu tumandagi oxirgi boshlang'ich maktabda atigi
yigirma ming kishi ovoz berganini aniqladim, bu bahsli boshlang'ich bosqichda
besh ming kishini ovoz berish g'alaba bilan yutqazish o'rtasidagi farqni anglatadi.
Tuman 724,000 aholiga ega; besh ming kishi, bu 1 foizdan kam.
Besh mingdan "hamma" orasida juda katta farq bor. Va sizning ishingiz uchun
besh mingta to'g'ri odam etarli bo'lishi mumkin.
Oddiy bir so'zli aylantirish
Endi sizning ishingiz o'zgarishlarni amalga oshirish kerakligini va endi kimni
o'zgartirishni xohlayotganingizni aniqlash, ro'yxatdan o'tish va shu o'zgarish
yo'lida ta'lim berish orqali buni amalga oshirishingiz mumkinligini
ko'rganingizdan so'ng, siz o'zgarayotganlarni qanday tasvirlashingizni
o'zgartiramiz.
Ehtimol, istiqbollar va mijozlar haqida gapirishning o'rniga, ularni sizning
"talabalaringiz" deb atashimiz mumkin.
Talabalaringiz qayerda?
O'rganishdan ular nima foyda
oladi? Ularni o'qitish uchun
ochiqmi?
Boshqalarga nima deyishadi?
Bu talabalar va o'qituvchilarning sinov va muvofiqlik munosabatlari emas . Va
bu sexizm yoki irqchilikning kuchli dinamikasi emas. Bu qabul qilish, tanlash va
g'amxo'rlikning talaba-ustoz munosabati.
Agar siz bizni o'rgatish imkoniga ega bo'lsangiz, biz nimani o'rganamiz?
Agar sizda o'rganish imkoniyati bo'lsa, nimani o'qitishni xohlar edingiz?
Okean binafsha rang
O'g'ri detektori bo'yog'iga tayanadigan xavfli hiyla bor . Kukun sifatida sotilgan bu
bo'yoq juda yorqin va mayda bit uzoq yo'lni bosib o'tadi. Kukun teringizdagi
namlikka tegsa, u yorqin binafsha rangga aylanadi va osongina yuvilmaydi.
Bir choy qoshig'ini suzish hovuziga to'kib tashlang, va basseyndagi barcha suv
doimiy ravishda binafsha rangga aylanadi. Ammo agar siz uni okeanga
tashlasangiz, hech kim sezmaydi.
O'zingizning eng yaxshi asaringiz - eng yaxshi hikoyangiz va o'zgarishdagi
zarbangizni baham ko'rmoqchi bo'lsangiz, bu tarqalishi mumkin bo'lgan taqdirda
yordam beradi. Agar u doimiy bo'lsa, yordam beradi. Ammo g'ayrioddiy bo'lsa
ham, agar siz uni okeanga tashlasangiz, bu farq qilmaydi.
Bu umidingizni yo'qotishingizni anglatmaydi.
Bu degani, siz okeandan uzoqlashib, katta suzish havzasini qidirasiz.
O'zgarish uchun bu etarli. Obsesif e'tibor bilan u erda boshlang. U ishlagandan
so'ng, boshqa basseynni toping. Yaxshisi, eng yaxshi mijozlaringizga bu fikrni
tarqatishga ruxsat bering.
"Bu siz uchun emas"
Biz buni aytmasligimiz kerak. Albatta, biz buni aytishni istamasligimiz
kerak . Lekin biz kerak.
"Bu siz uchun emas", siz o'zingizni behuda sarflamasligingiz, ularga ishonib
topshirishingiz yoki o'z e'tiqodlarini o'zgartirishlarini talab qilmaslik uchun etarli
darajada hurmat qilish qobiliyatini ko'rsatadi. Bu siz xizmat qilishni
xohlayotganlaringizga hurmatni, ularga: "Men buni siz uchun qildim. Boshqa
odamlar uchun emas, balki sizlar uchun . "
Xuddi shu tanganing ikki tomoni.
Bu hazilni bilmaydigan tanqidchilarni e'tiborsiz qoldirish erkinligi, sizning
hikoyangizni eng ko'p tinglashlari kerak bo'lganlar uchun jilolash imtiyozi. . . . Bu
erda siz faxrlanadigan ish topasiz.
Nima uchun siz xizmat qilishni xohlamasligingiz muhim emas. Sizga
ishonadigan odamlarni, siz bilan bog'langanlarni va xizmat ko'rsatishni istagan
odamlarni o'zgartirganligingiz muhimmi.
Bilamizki, Amazonda eng ko'p sotiladigan har bir kitob kamida bir nechta
yulduzli sharhlarga ega. Bu ikkala masalalar ishni yaratish mumkin emas va
xohlagan har bir kishi.
Komediyaning dilemmasi
Zamonamizning eng ajoyib komikslaridan biri Nyu-York shahridagi kontsert
uchun buyurtma qilingan. Ammo uning agenti bunga ahamiyat bermayapti.
Klubda kulgili namoyishlar; u yaxshi kayfiyatda. U o'zining eng yaxshi
materialini olib keladi. U u erda, xonada ishlamoqda va hech kim kulmayapti.
Pep emas. U
bombardimon
qilmoqda.
Namoyishdan so'ng u komediyani butunlay tark etishni o'ylab o'zini
kaltaklaydi. Keyin u tomoshabinlarning italyan sayyohlik guruhi ekanligini
aniqladi va hech kim tushunmaydi
Inglizcha.
"Bu siz uchun emas."
Sizning ishingiz kerakli darajada yaxshi bo'lmasligi mumkin. Ammo birinchi
navbatda kim kim ekanligi haqida aniq ma'lumotga ega bo'lmasligingiz ham
mumkin.
Oddiy marketing va'dasi
Mana shablon, uch jumladan iborat marketing va'dasi:
Mening mahsulotim _________________ ishonadigan odamlar uchun.
Men _________________ istagan odamlarga e'tiborimni qarataman.
Men qilgan narsalarim bilan shug'ullanish sizga yordam berishga va'da
beraman
_________________.
Va siz bu erda bo'lgan hamma narsa sovun sotish deb o'ylagansiz.
Case Study: "Ochiq yurak" loyihasi
Syuzan Piver hurmatli meditatsiya o'qituvchisi edi. U Nyu-York Taymsning
eng ko'p sotiladigan kitobini yozgan edi va uning darslari ham yaxshi
qatnashardi. U, o'zidan oldingi ko'pchilik singari, amaliyot va kichik bir narsaga
ega edi.
Ammo u, chekinishdan so'ng, shahar tashqarisidagi odamlar "Amaliyotni
davom ettirish uchun biz bog'lashimiz mumkin bo'lgan mahalliy o'qituvchini
qanday topamiz?" Deb so'rashini topdi.
Ushbu ehtiyojni qondirish uchun u sangha onlayn meditatsiya markazini
qurishga qaror qildi.
Bir necha yil o'tgach, sangha yigirma mingdan ortiq a'zoga ega. Ularning
aksariyati vaqti-vaqti bilan yangilanishlar va video darslarini olishadi va o'zaro
aloqalar uchun hech narsa to'laydilar. Ba'zilar esa yanada chambarchas bog'liq.
Ular obuna to'lovini to'laydilar va o'qituvchisi bilan (va bir-birlari bilan) har kuni
odatdagidek shug'ullanadilar.
Qanday qilib u yigirma mingga yetdi? Birortasi ham hushidan ketmadi.
Minglab mayda-chuyda narsalarda.
Bir necha yil o'tgach, ushbu kichik loyiha dunyodagi eng katta meditatsiya
hamjamiyatiga aylandi. Bitta to'la vaqtli xodim bilan, u minglab odamlarni
bog'laydi va ilhomlantiradi.
Qo'shma Shtatlarda sanoqsiz meditatsiya bo'yicha o'qituvchilar bor, ularning
barchasi noutbukga Syuzan kabi dunyoga ulangan. "Ochiq yurak" loyihasi bunga
qanday ta'sir ko'rsatdi?
1. Haqiqiy ehtiyojni ko'rish uchun hamdardlik bilan boshlang. "Qanday qilib
biznesni boshlashim mumkin?" Emas, balki ixtiro qilingan emas. ammo,
"Bu erda nima muhim?"
2. Kichkina hayotiy bozorga e'tibor qarating: "Qanday qilib
kamdan-kam odamlar bu zaruriy narsani topib, buni amalga
oshirishga majbur qiladi?"
3. Xizmat ko'rsatilayotgan odamlarning dunyoqarashiga mos keling.
Dunyoda ular eshitishni istagan va tushunishni xohlagan tilda hikoya
qilib bering.
4. Yoyishni osonlashtiring. Agar har bir a'zo yana bittadan a'zo olib kelsa, bir
necha yil ichida siz hisoblay oladigan a'zolaringiz ko'p bo'ladi.
5. O'zingiz xizmat qilayotgan odamlarning e'tiborini va ishonchini oling va
saqlang.
6. Chuqurroq borish yo'llarini taklif qiling. Ishingiz uchun a'zolarni
izlashning o'rniga, a'zolaringiz uchun ishlash usullarini izlang.
7. Yo'lda har bir qadamda odamlar o'z maqsadlari sari olg'a intilishlarida
taranglikni yarating va engillashtiring.
8. Ko'pincha namoyish qiling. Buni kamtarlik bilan bajaring va ishlaydigan
qismlarga e'tibor qarating.
Beshinchi bob
"Yaxshisi" izlashda
Beer Advocate veb-sayti har birida 3400 dan ortiq reytingga ega bo'lgan 250 ta
pivoning ro'yxatiga kiritilgan. Har bir pivo kimningdir sevimlisidir. Ehtimol,
Qo'shma Shtatlarda minglab pivo kimnidir sevishi mumkin.
Bu qanday bo'lishi mumkin? Chunki ta'm muhimdir.
Boshqa hamma noto'g'ri. Savdogar kelib, "bu yaxshiroq" deb
aytganda, u noto'g'ri.
U aslida "Bu kimgadir yaxshiroq va siz uchun yaxshiroq bo'lishi mumkin" degan
ma'noni anglatadi.
Empatiya marketingning markazida
Odamlar siz ishongan narsaga ishonmaydi.
Ular siz bilganingizni bilmaydilar.
Ular siz xohlagan narsani xohlashmaydi.
Bu haqiqat, lekin biz buni qabul qilmasligimiz kerak.
Sonder, sizning atrofingizdagi har kim sizning hayotingiz singari boy va ziddiyatli
ichki hayotga ega ekanligini anglagan payt deb belgilanadi.
Hamma boshlarida shovqin bor.
Hamma o'zlarini haq deb biladi va boshqalar tomonidan hurmat va
hurmatsizlikka uchragan deb o'ylashadi.
Hamma qo'rqadi. Va hamma o'zlarining omadli ekanliklarini tushunishadi.
Barchani yaxshilashga, ulanishga va hissa qo'shishga har kimda turtki bor.
Har bir inson, ehtimol bo'lmagan narsaga ega bo'lishni xohlaydi. Va agar
ular bunga qodir bo'lsalar,
ular buni aslida xohlamasliklarini kashf etishadi.
Hamma yolg'iz, ishonchsiz va ozgina firibgar. Va hamma narsa haqida
qayg'uradi. Bozor sotuvchisi sifatida biz boshqalarga marketing qilishni talab
qilmaymiz
ular bizning dasturimiz bilan tanishishlari, biz qanchalik qattiq ishlaganimizni,
shovqin bizning boshimizda qanchalik baland ekanligini va bizning ishimiz
qanchalik muhimligini tushunishadi. . .
Buning o'rniga ular bilan raqsga tushish juda samaralidir.
A million dollarlik savdolashib
Nodavlat notijorat tashkilotining ahvolini ko'rib chiqing. U kampusdagi yangi
bino uchun to'lash uchun million dollar yig'ishga harakat qilmoqda. Har safar u
biron bir vaqf yoki xayriyachi bilan uchrashganda va e'tiroz bildirilsa, u o'ziga
shunday deydi: "To'g'ri aytasiz, bu aqldan ozgan pul. Hech qachon
xayriya ishlariga million dollar bermayman - ijara haqini to'lashga qiynalaman. "
Va shuning uchun xayr-ehson qilinmaydi.
Empatiya bu dinamikani o'zgartiradi. Xayriya u uchun emas, chunki bu xayrehson uchun. Bu o'z-o'ziga "Bu million dollarlik xayriya savdosi. Men bundan
kamida ikki million dollarga teng quvonch, maqom va mamnuniyat olib kelaman
qaror » Va bu yaxshi. Bu tanlov usuli ishlaydi.
Biz sotib olgan har bir narsa - har bir sarmoya, har bir zarracha, har bir
tajriba - bu savdodir. Shuning uchun biz uni sotib oldik. Chunki bu biz to'lagan
puldan ko'proq edi. Aks holda, biz uni sotib olmagan bo'lamiz.
Bu, bechora mablag 'yig'uvchiga qaytib borishni anglatadi, agar siz xizmat
ko'rsatmoqchi bo'lgan odamning hikoyasiga achinishni istamasangiz, siz
o'g'irlanayotganingizni anglatadi.
Siz qimmatbaho tanlovni to'xtatib qo'yganingiz uchun o'g'irlamoqdasiz. Siz
yaratgan narsangizdan ular qancha foyda olishini tushunishga to'sqinlik qilyapsiz.
. . foyda keltiradigan foyda.
Agar ular taklif nima ekanligini tushunsalar va uni sotib olmaslikni tanlasalar,
unda bu ular uchun emas. Bugungi kunda emas, balki bunday narxda emas, bu
struktura bilan emas.
Bu ham yaxshi.
"Yaxshiroq" haqida o'ylash
O'tish munosabatlari mavjudligini hal qilish juda jozibali, masalan, A> C. Bu,
masalan, uzunlik bilan ishlaydi. Hukmdor bosh barmog'idan uzunroq va bosh
barmog'i qalampir daraxti uzunligidan uzunroq, shuning uchun o'lchagich
qalampir dog'idan uzunroqdir.
Odamlar uchun hikoyalar va imkoniyatlar yaratishda chiziqli
taqqoslashning ma'nosi yo'q.
"Hermès" sumkasi "Louis Vuitton" sumkasidan ko'ra qimmatroq, u Coachning
sumkasidan ham qimmat. Ammo bu Hermesning sumkasi "yaxshiroq" degani
emas. Bu shunchaki qimmatroq degan ma'noni anglatadi, bu kimdir uchun
qayg'urishi mumkin bo'lgan narsalardan biri.
Xarajatlarni o'lchash oson bo'lishi mumkin, ammo har doim ham shunisi
yaxshiroq ekanligi aniq emas. "Zamonaviy" yoki "moda" yoki "status" kabi
ko'proq sub'ektiv toifalar haqida nima deyish mumkin?
To'satdan, bu chiziqli emas. O'lchash oson emas. Bu yaxshiroq degani aniq emas.
Yaxshisi sizga mos emas
Klivlendda sotuvga qo'yiladigan 250 dan ortiq mototsikl modellari mavjud. Siz
ularni nomlay olasizmi? Hech kim, hatto mototsikl kollektori ham qila olmaydi.
Xuddi shu narsa ketchup, sug'urta brokerlari va cherkovlar uchun
ham amal qiladi. Xo'sh, biz buni qanday qayta ishlaymiz, buni
eslaymiz, mahsulotni tanlaymiz?
Biz eng yaxshisini
eslaymiz. Nima uchun
eng yaxshisi?
Va bu asosiy savol. Biz uchun eng yaxshisi.
Agar biz barqarorlik va narx haqida qayg'uradigan bo'lsak, bizning miyamiz
eng sevimli brend uchun uyaga ega va u barqarorlik va narx bo'yicha eng
yaxshisidir. Ajablanarli emas.
Ammo bizning qo'shnimiz, guruh ichidagi maqom va hashamat haqida
ko'proq qayg'uradigan odam, umuman boshqacha brendga ega.
Bu ajablanarli emas, chunki biz mashinalar emas, balki odamlarmiz.
Do'kon sotuvchisi sifatida sizning xaritangizda (ba'zi odamlar) qidirmoqchi
bo'lgan joylarni topish kerak. O'zingizning bozor ulushingizni oshirish uchun
qilingan xudbin, noyob sotish taklifi emas, balki sizni qidirayotgan odamlar sizni
osongina topishlari uchun saxiy mayoq, signal chiroqi yuborilgan.
Biz bu emasmiz.
It oziq-ovqat mahsulotlarini sotish
Itning ovqatlanishi yaxshilanishi kerak . Ko'proq to'yimli va, albatta, mazali.
O'tgan yili amerikaliklar itlarning ovqatlanishiga yigirma to'rt milliard
dollar sarflagan. The
o'rtacha narxi fırlamıştır, va shuning uchun shirin kartoshka, bug'i, va shunga
o'xshash moddalar gurme tabiati, bor , bepul masofaga bizon.
Va shunga qaramay, men hech qachon
itning itga ovqat sotib olishini
ko'rmaganman. Sizmi?
It oziq-ovqati yanada mazali bo'lishi mumkin, chunki u qimmatga tushishi
mumkin, ammo bizda bu haqda hech qanday ma'lumot yo'q. Itlar bundan
ko'proq zavq oladimi, yo'qmi, biz it emasmiz.
Ammo biz it egalari uni ko'proq yoqtirishiga amin bo'lishimiz mumkin .
Chunki it ovqati it egalari uchun. Bu ularni his qilish uslubi, sadoqat va mehr
bilan javob beradigan hayvonga g'amxo'rlik qilishdan mamnunlik, hashamatli
buyumni sotib olish holati va uni baham ko'rishda saxiylik.
Ba'zi it egalari it sotib olgan oziq-ovqatlarga ko'proq pul sarflashni xohlashadi.
Ba'zilarga qimmatbaho plasebozlar bilan to'ldirilgan glyutensiz itlar kerak .
Ammo keling, ushbu yangilikning barchasi kim uchun ekanligini
chalkashtirmaylik. Bu itlar uchun emas. Bu biz uchun.
Itlar sotadigan kompaniya sotuvchisi itlarning oziq-ovqat mahsulotlarini ko'proq
sotishning siri ko'proq lazzatli taomlarni tayyorlashdan iborat bo'lishi mumkin.
Ammo bu itning qanday fikrlashini tushunishni talab qiladi, bu juda qiyin.
Aniqlanishicha, to'g'ri formulalar it egalari sotib olmoqchi bo'lgan itga ovqat
tayyorlashdir. Ushbu misolning maqsadi sizga itlarning oziq-ovqat mahsulotlarini
yaxshiroq sotishda yordam berish emas. Buni tushunish kerak
ishlash va jozibadorlik o'rtasida deyarli har doim uzilishlar mavjudligini.
Muhandisning narx / ishlashning eng yaxshi kombinatsiyasini tanlashi
bozorning kamdan-kam tanlovidir.
Bizning boshimizda ikkita ovoz bor. Itning ovozi bor, u ko'p so'zlarga ega emas,
lekin u nimani xohlashini biladi. Va egasining ovozi bor, u juda nozik, qaramaqarshi va murakkab. Bu son-sanoqsiz kirishlarni chalg'itadi va osonlikcha
chalg'itadi.
Yuzta omilga (lekin ta'mga emas) qarab tanlaydigan itning egasi singari, siz
xizmat ko'rsatishga intilayotgan odamlar, eng arzon bo'lganlar uchun tanlov
emas, balki turli xil kirish va hissiyotlar haqida qayg'uradilar.
O'zingizning chegaralaringizni tanlang va siz o'zingizning bozoringizni tanlaysiz.
Va aksincha.
Dastlabki asrab oluvchilar moslashtiruvchi emas: ular yangisini xohlashadi
Erta asrab oluvchilar sotuvchining sayohatining boshida. Ammo ularni adapter deb
o'ylamaslik muhim . Adapterlar dunyo o'zgarganda qanday kelishish kerakligini
aniqlaydilar. Ular bundan mamnun emaslar, lekin buni aniqlaydilar.
Erta asrab oluvchilar boshqacha. Ular neofiliya kasalligiga chalinganlar . Ular
kashfiyotdan zavqlanadilar, ular "Bu ishlamasligi" zo'riqishidan zavqlanishadi va
o'zlarining kashfiyotlari bilan maqtanishdan zavqlanishadi. Neophiliacs ular bilan
innovatsiyalarni izlayotganlarning xatolarini juda kechiradi va kashfiyotning
dastlabki hayajonidan keyin nihoyatda kechirimli.
Yaxshilikka intilayotgan doimiy istak aynan shuning uchun ular doimo yangi
narsalarni qidirmoqdalar. Siz farzand asrab oluvchilar oldida mukammal
bo'lolmaysiz; siz qila oladigan eng yaxshi narsa qiziqarli bo'lishi mumkin.
Pazarlamacı sifatida ishlashda, siz ikki qutb o'rtasida yirtilib ketasiz. Ba'zan,
osonlikcha zerikadigan odamlar uchun qiziqarli yangi ish yaratish bilan
mashg'ul bo'lasiz. Va ba'zida siz neofiliyalarning kichkina guruhidan tashqariga
chiqadigan va bozorning qolgan qismini qamrab oladigan va davom etadigan
mahsulotlar va xizmatlarni yaratishga harakat qilasiz.
Bunday farqni oldindan belgilab qo'ymaslik uchun sotuvchi deyarli hech
narsa qila olmaydi. Sehrli savol: bu kim uchun?
Siz xizmat qilmoqchi bo'lgan odamlar , ular nimaga ishonishadi? Ular nimani
xohlashadi?
Yashirincha ishlaydigan sudralib yuruvchilar haqida
Germaniyaning Mainz shahridagi Yoxannes Gutenberg universiteti professori
Roland Imxof ba'zi odamlarning o'z e'tiqodlarini tanlashiga nima majbur
qilayotganini tushunishni xohladi.
Xususan, u ma'lum bir tashqi vositani: fitna nazariyotchisi bilan
shug'ullanmoqda. Biz fitna nazariyalari haqiqat emasligini bilganimiz sababli,
nega ular ba'zi odamlarga shunchalik yoqadi? Va qaysi odamlar?
U keltirilgan bir ishda, u, Lady Diana tirik ekanligiga ishonish juda ko'p
odamlar, o'z o'limini soxta ekanligi kuzatildi ham u o'ldirilgan, deb ishonaman.
Shunga o'xshash bir tadqiqotda, harbiy dengiz kuchlari muhrlari uning
qo'riqxonasiga etib borguncha Usoma bin Lodinning o'lganiga ishonadigan
odamlar uning tirik ekanligi haqida xabar berishlari ham mumkin.
Bu erda faktlar muhokama qilinmaydi; ular bo'lishi mumkin emas. Gap
shundaki, bu nazariyotchilar o'zlarining tashqi vositalaridagi mavqelaridan
tasalli topmoqdalar va ular mantiqiy haqiqatni emas, balki hissiyotni
qidirmoqdalar . Imhoffning yozishicha, "fitna nazariyasiga rioya qilish har doim
ham ba'zi nazoratning etishmasligi natijasida yuzaga kelmasligi mumkin,
aksincha o'ziga xoslikni chuqur anglash kerak".
Imhoff ning o'rganish, u bilan Amerika fitna nazariyotchilarining taqdim
etdi-up Germaniyada tutun detektorlari bog'liq Fitna haqida "faktlar". U bu
guruhga aytganida
Germaniya aholisining 81 foizi fitna nazariyasiga ishonishgan, ular deyarli 19
foizi nazariyani qo'llab-quvvatlaganini eshitganlarida unchalik qiziqish va
qiziqish bildirmagan.
E'tibordan chetda qolgan g'oyani qo'llab-quvvatlab, fitna nazariyotchisi
o'ziga xos tuyg'u, o'ziga xoslik hissi, jasur haqiqat egasi , begona odamni his
qilish bilan shug'ullanadi .
Bu guruh o'zlarini kuklar deb bilishmaydi. Har bir a'zoning alohida sohada yagona
bo'lgan nazariyasi yo'q. Buning o'rniga, ular kichik bir guruhga, ozchilik guruhiga, ochiq
guruhga a'zo bo'lishga intilishadi, ular tashqi dunyo ularni e'tiborsiz qoldirganda birbirlariga taskin topishlari mumkin. Ular har safar boshqa sudraluvchilar bilan
uchrashganda har safar bu tuyg'uni topishlari mumkin .
Bu juda ko'p erta asrab oluvchilarga tegishli bo'lgan son - sanoqsiz
mikro-qabilalarning katta sakrashi emas .
Ertami-kechmi har birimiz (bir muncha vaqt) erni boshqaradigan sudralib
yuruvchilarga ishonadigan odamga aylanamiz. Biz o'zimizning noyob
cho'ntagimizni qidirmoqdamiz.
Kamtarlik va qiziquvchanlik
Do'kon sotuvchisi boshqa odamlarni qiziqtiradi. U boshqalar bilan nimalar bilan
kurashayotgani va nima uchun ularga ishora qilayotgani haqida hayron bo'ladi. U
ularning orzulari va e'tiqodlaridan hayratda.
Va u tomoshabinlar har kuni bilan kurashadigan vaqt va e'tibor
etishmasligidan o'zini qabul qilish uchun kamtarlikka ega.
Odamlar sizga o'zlarining e'tiborlari bilan e'tibor berishni xohlamaydilar.
Reklamani sotib olganligingiz sizga qimmatli narsani topmaydi.
Buning o'rniga, biz odamlar ixtiyoriy ravishda mumkin, deb umid qilaman
mumkin savdo ularning e'tiborini. Uni kerakli yoki xohlagan narsaga soting.
Ularni chinakam qiziqish bilan izohlaganlari uchun savdo qiling. Savdo bilan
shug'ullaning, chunki ular sizga va'dangizni bajarishingizga ishonishadi.
Hamma ham qiziqmaydi. Ammo agar siz o'zingizning vazifangizni to'g'ri
bajarsangiz, etarli odam bo'ladi.
Bu qulf va kalit. Siz o'z kalitingizni sinab ko'rish uchun har qanday yashirin
qulfni tortib olayapsiz. Buning o'rniga, siz odamlarni (qulfni) qidiryapsiz va
ularning orzulari va istaklari bilan qiziqsangiz, siz ular uchun kalitni yaratasiz, ular
bajonidil e'tiborni jalb qiladilar.
Qutqaruvchi cho'kib ketgan odam bilan uchrashish uchun ko'p vaqt sarflashi
shart emas. Hayot amiri bilan tanishganingizda, cho'kib ketayotgan odam nima
xavf ostida ekanligini tushunsa, sizga uni ushlab turish uchun reklama
yuborishingiz shart emas.
Case Study: Batafsil bo'ling Chill bo'lganda bir hit qilish uchun bir nechta yo'lini
Ikki yil o'tib, Nyu-Jersidagi musiqiy debyutni deyarli hech kim ko'rmaganligi
sababli, uning soundtracki Billboard Top 10 original albomlar chartida paydo
bo'ldi. Birinchi marta yozilganidan keyin yuz milliondan ortiq oqimlar, Be More
Chill - bu hali ko'rolmaydigan xit musiqiy asar.
Gamiltondan tashqari , bu o'z davrining eng sevimli musiqasi, ko'pikli fanfantastika, tasviriy video animatika va o'rta maktabning namoyishlari.
Bu hodisa Broadway debyutisiz sodir bo'ldi. Xavf va vaqt va qo'mita
yig'ilishlarisiz. Va kechasi ochilgandan keyin aniq sharhlarsiz. Charlz Ihervud «
Nyu-York Tayms » gazetasida shunday deb yozgan edi : «uning konturida oldindan
aytib bo'lmaydi. . . eskirgan . .
qozonxona. . »
Gap shundaki, bu Ishervud yoki boshqa tanqidchilar uchun o'yin emas edi. U
asosan uni qabul qilgan yangi avlodga qaratilgan edi. Va bu haqda gaplashdik. Va
ulashdi. Italiyaning Neapoldagi Klaudiya Kakas ismli fan, Aydaho Fallsda Dov
Kaldervud tomonidan ko'rilgan video animatsiyaning bir qismini chizdi, u uni yana
chizishga ijaraga oldi. Va shunday qilib tarqaladi.
Yaqinda Nyu-Yorkdagi kafe namoyishida va kutib olishda (kutib olish va
salomlashish bir necha soat davom etgan) muxlislar dunyoning turli
burchaklaridan ijodkorlarni kutib olish uchun tashrif buyurishdi. Va bir-birlari
kabi muhimdir.
Yangi musiqiy to'plam paydo bo'lishi ajablanarli emas. Bu safar OffBroadway.
Avtomobil nimaga kerak?
Aniqroq aytganda, o'spirinning birinchi avtomobili nimaga kerak?
Bu shunchaki transportga ehtiyoj emas. Axir, o'spirin o'n besh yoshga
to'lganida, u transport muammosiga duch kelmagan. Ko'pgina o'spirinlar kollej
yillarida uni mashinasiz qiladilar. Bu ehtiyoj emas, ehtiyoj.
Bir nechta xaridlar bu o'zgarishlarga qaraganda ko'proq o'zgarishlarga
olib keladi va bu holda biz turli odamlar uchun turli xil o'zgarishlarni
ko'rmoqdamiz.
O'smir uchun avtoulov qaram boladan mustaqil kattaga o'zgarishga imkon beradi.
Bu holat, idrok va hokimiyatning o'zgarishi. Bu to'rt g'ildirakdan ancha katta. Otaona uchun bu kimdir ustidan hukmronlik qilishdan erkinlik va javobgarlikni
taqdim etishgacha o'zgarishga olib keladi. Va bu xavfsizlik, nazorat va muhim
mavzularda muhim munozaralarga olib keladi
holati haqida.
Qo'shnilar nima deyishadi? Xavfsizlik to'g'risida o'zimizga nima
deymiz? Mustaqillik, imkoniyat va kodlash haqida?
Ushbu o'zgarishlarning barchasi avtomobil qarorining asosi hisoblanadi.
Dizayner, sotuvchi va sotuvchi ushbu o'zgarishlarni ish joyida ko'rganda,
ular ko'proq e'tibor berishadi, chunki ular ushbu masalalarni yodda tutgan
holda dizaynlashlari mumkin.
Tanlovlar juda ko'p
Eskirgan sanoat marketingi reklama uchun pul to'laydigan odamning atrofida
quriladi. Bu qilayapti uchun emas, mijozga uchun unga. An'anaviy marketing
savdo- sotiqni amalga oshirish uchun bosimni, tuzoqni va kalitni va majburlash
usullaridan foydalanadi - mijozni qo'ndirish, pulni olish, nuqta chizig'iga kirish.
Mijoz sizni tinglashdan va siz bilan muloqot qilishdan boshqa tanlovga ega
bo'lmaganda, uchta telekanal mavjud bo'lsa, shaharda faqat bitta do'kon, faqat bir
nechta tanlov mavjud bo'lsa, pastki qismidagi poyga g'alaba qozonishga arziydi.
Ammo yangi vakolat berilgan iste'molchi, sotuvchiga shov-shuv kabi
ko'rinadigan narsa tanlov kabi ko'rinishini aniqladi. Ular cheksiz tanlovlar,
cheksiz alternativalarning paradlari borligini angladilar. Sotuvchi uchun bu
cho'lda qum sotishga urinish kabi.
Har yili bir million kitob nashr etiladi.
Amazonda besh yuzdan ortiq turdagi akkumulyator batareyalari.
Ko'proq murabbiylar, kurslar va klublar hech qachon o'ylashlari mumkin
bo'lmagan narsaga ega bo'lishadi, hech qachon yollashga yoki qo'shilishga
qarshi emas.
Ushbu tanlov tsunami qurshovida, aksariyati shunchaki xudbin odamlar
taklif qilgan. Uzoqda yur.
Xizmat sifatida joylashishni aniqlash
Tanlov dunyosida, bizda juda oz vaqt, juda kam joy va juda ko'p imkoniyat mavjud,
qanday qilib biz tanlaymiz?
Bizga xizmat ko'rsatmoqchi bo'lganlar uchun yopilish va hatto ularning
muammolarini hal qilishga urinmaslik osonroq. Agar biron-bir tanlov noto'g'ri
bo'lganday tuyulsa, hech narsa qilmaslik yaxshiroqdir. Agar dunyo da'volar va
nayranglarga to'lsa, odamlar bunga hech ishonmaydi.
Marketologlar biron bir narsaga qarshi turishni tanlashlari mumkin . "Siz har
kimni tanlashingiz mumkin, va biz hammamiz" deyishning o'rniga, sotuvchi xizmat
ko'rsatadigan auditoriyadan boshlanib, ularning ehtiyojlari va xohish-istaklaridan
boshlanib, keyin o'sha auditoriya uchun biron bir narsa qurishi mumkin.
Bu haddan oshishni
anglatadi. Yonini topish.
Hamma narsa emas, balki biror
narsa uchun turish. Usul: oddiy XY
panjara chizish.
Mavjud bo'lgan har qanday alternativani panjara ustiga uzatish mumkin. (Men
ularni hozircha raqib deb aytmayapman va nima uchun buni bilib olasiz.) Ushbu
supermarketdagi barcha kartoshka chiplari. Yomon orqa uchun g'amxo'rlikning
barcha turlari. Kichik shaharchadagi barcha ruhiy muassasalar.
Ikki eksa tanlang. Ulardan biri gorizontal (X) va biri vertikal (Y) dan iborat.
Har bir eksa uchun odamlar e'tibor beradigan narsani tanlang. Bu qulaylik,
narx, sog'liq, samaradorlik, mashhurlik, mahorat darajasi yoki samaradorlik
kabi narsalar bo'lishi mumkin.
Masalan, shahar bo'ylab bir nechta olmosni olishning oltita usuli mavjud. Bir
o'qda biz tezlikni, boshqa tomondan esa xavfsizlikni ta'minlaymiz. Aniqlanishicha,
zirhli mashina ham, pochta aloqasi xizmati ham brilliantli kichik konvertni
mamnuniyat bilan sug'urta qiladi, ammo biri uzoq vaqtni oladi, ikkinchisi esa
tushdan keyin.
Agar siz xavfsizlik haqida qayg'urmasangiz, velosiped xabarchisi bundan ham
tezroq ishlaydi. Va agar siz tezlik yoki xavfsizlik haqida qayg'urmasangiz, shtamp
yaxshi ishlaydi.
Ekstremallarning XY joylashuvining sehrli tomoni shundaki, u siz qidirayotgan
narsaga qarab har bir variant mos kelishi mumkinligini aniqlaydi. Agar akslar
qulaylik, narx, atrof-muhitga ta'sir qilish yoki miqyoslilik darajasiga o'zgartirilsa,
ushbu jadvalning umuman boshqacha bo'lishini ko'rayapsizmi?
Xuddi shu yondashuv kartoshka chiplari (qimmat, mahalliy, havo bilan
pishirilgan, xushbo'y, qo'shimcha qalin, arzon va boshqalar) yoki Walmart, Zales
va Tiffany (narx, qulaylik, maqom, tanqislik) uchun ham ishlashi mumkin. Yoki
kruiz kemasi va xususiy samolyot. Yoki Ford, Tesla va McLaren bo'lishi mumkin.
Xususiyatlar bizni unchalik qiziqtirmaydi, chunki ular paydo bo'lgan
hissiyotlarda.
Siz tanlashingiz kerak bo'lgan bir nechta eksa. Siz o'zingizning makoningizni
mendan ko'ra yaxshiroq bilganingiz uchun, aminmanki, siz boshqalarni
topishingiz mumkin.
Tezlik
Narxi
Ishlash
Tarkibi
Tozalik
Barqarorlik
Aniqlik
Xizmat xarajatlari
Xavfsizlik
Yomonlik
Tarqatish
Tarmoq effekti
Immunitet
Ko'rinishi
Trendillik
Maxfiylik
Kasbiylik
Qiyinchilik
Elitizm
Xavf
Eksperimental
Cheklangan
Tugallanmagan
X o'qi uchun ikkita chegaralangan atributni tanlaganingizdan so'ng , boshqa
belgi toping va Y o'qi uchun foydalaning . Ushbu jadvalda mijozingizning
imkoniyatlarini belgilang.
Endi sizda alternativalarning o'zaro bog'liqligi xaritasi mavjud. Band bo'lgan
odam o'z muammosini hal qilish uchun foydalanishi mumkin bo'lgan xarita.
Ba'zi kartoshka chiplari sog'lom va organik sifatida sotiladi. Boshqalar
an'anaviy va qoniqarli. Boshqalar esa arzon va keng iste'mol qilinadi.
Marketologlar buni abadiy qilishgan. Devid Ogilviy va Rosser Rivlar (va ehtimol
Don Draper) 1950-yillarda reklama qilishganda, ular bozorda bir teshikni
aniqladilar va shunchaki bu teshikni to'ldiradigan talablar va xususiyatlarni o'ylab
topdilar. Shunday qilib, bitta sovun poklikni xohlaydigan odamlar uchun, boshqasi
quruq teriga ega bo'lmaslik haqida qayg'uradigan odamlar uchun. Sovunlar bir xil
bo'ladimi farqi yo'q, chunki ular o'zlarini "joylashtirdilar". Va keyin marketing
kashshoflari Jek Trout va Al Ries uni oldinga surib, sotuvchilarni raqobatni
burchakka qo'yishni talab qilar edilar, siz esa o'zingizga e'tibor berishga harakat
qildingiz.
Bu juda yaxshi, lekin vaqt o'tishi bilan giper raqobatbardosh dunyoda
emas. Buning o'rniga biz chekkalarni qidirish haqida quyidagicha o'ylashimiz
mumkin:
Biz barcha harakatlarimizda doimo kamayib boradigan haqiqat bo'lgan
da'volar.
Mijozlarga xizmat sifatida mavjud bo'lgan saxiy talablar.
Masalan, mahalliy musiqa o'qituvchisi nafaqat "Men mahalliyman" deb aytishi
kerak, chunki biz bilamizki, mahalliy o'qituvchilar ham bor. Bundan tashqari,
"men o'qitishni juda yaxshi bilaman" va "bolangizga baqirmayman" - bu gapirishga
arzigulik xususiyatlardir.
Boshqa tomondan, agar u "men jiddiy bo'lsam, mening shogirdlarim jiddiy va
bu jiddiylik" ni bitta o'q sifatida tanlasa, "mening talabalarim musobaqalarda
g'alaba qozonadi" deb o'ylasa, to'satdan sizda haydashga arziydigan ustozingiz
bor, qo'shimcha haq to'lashga arziydigan o'qituvchi.
Agar men o'sib ulg'ayishimni istagan ustoz shu bo'lsa? Yo'q, aslo. Bu men
uchun emas. Ammo mashq xonasini xarakterni shakllantirishning bir shakli deb
biladigan ota-onalar uchun va musiqani raqobat deb biladigan talaba uchun
aynan shu narsa istalgan.
Va endi o'qituvchi uchun uning ishi qisqartirildi. Chunki u, aslida, boshqa
o'qituvchilardan farqli o'laroq, qattiqqo'l va professional bo'lishi kerak. U etarlicha
jiddiy bo'lmagan talabalarni chiqarib yuborish to'g'risida qiyin qaror qabul qilishi
kerak. Va u talabalar jamoasi bilan ular musobaqalarda g'olib chiqishiga etarlicha
intilishi kerak.
Bir necha blok masofada, boshqa o'qituvchi xaritada mutlaqo boshqa joyni
egallashi mumkin. U notalarga emas, balki tajribaga e'tibor qaratib, butun talaba
bilan ishlashi mumkin. U musobaqalarga kirishdan bosh tortishi mumkin, ammo
buning o'rniga ulanish va saxiylikka asoslangan amaliyotni quradi.
Ikkala o'qituvchi ham turli odamlarga boshqacha munosabatda bo'lishadi. Ular
raqobatlashmaydi; ular shunchaki bitta taxtada.
O'zingizning boltalaringizni tanlang, kelajagingizni tanlang
Mavjud atributlar ro'yxatiga qaraganingizda, ko'pchilik e'tibor beradigan
xususiyatlarni tanlash vasvasaga tushadi. Oxir oqibat, bir nechta odamga
ahamiyat bermaydigan narsani tanlash juda qiyin. Ommabopini tanlash
yaxshidir.
Agar shunday qilsangiz, siz olomon kvadrantni tanlaysiz. Va reklama sehrisiz,
gavjum kvadrantda o'stirish juda qiyin. Sizning mijozingiz nima qilishni bilmaydi,
shuning uchun u hech narsa qilmaydi.
O'zingizning kvadrantingizni yaratish alternativa hisoblanadi. E’tiborsiz
qoldirilgan ikkita o‘qni topish. O'zingizning va'dangizni bajaradigan, aniq va
ravshan tanlov bo'lgan joyga joylashtiradigan, haqiqiy voqeani yaratish
uchun.
Har bir inson, o'rtacha yoki og'ir mehnat o'rtacha yoki mashhur oldi brendlar
oqi-they're barcha birga qabul. Ular Oldsmobile va Plimut va Chevrolet va qolgan
lumpenproletariat.
Siz, boshqa tomondan, o'zingizga tegishli bo'lgan bir oyoq-qo'li bilan chiqdingiz
va ehtimol, o'sha erda sizni qidirib topishni, siz bilan bog'lanishni va so'zni
tarqatishni kuta olmaydigan mijozlar bor.
Shunday qilib, ko'p tanlov
Dasturiy ta'minot, parfyumeriya, sug'urta, nomzodlar, mualliflar, qurilmalar,
murabbiylar, xayriya tashkilotlari va chakana sotuvchilar - qaerda bo'lmasin
marka mavjud . Agar siz quyidagi hissiyotlarning har birini yoniga qo'yish
uchun faqat bitta brendni tanlasangiz, qandaydir hissiyotni his qilishga yordam
beradigan bitta brendni tanlaysiz, qaysi markani tanlaysiz?
Xavfsiz
Chiroyli
Kuchli
Munosib
Mas'uliyatli
Aqlli
Ulangan
Kestirib
Agar sotuvchilar yaxshi ish qilishgan bo'lsa, ular bu tanlovlarni siz uchun oson
qilishdi.
Odamlar sizni kutmoqda
Ular hali buni bilishmaydi.
Ular siz tasavvur qila oladigan, ammo kutmagan qirrasini kutmoqdalar.
Ular siz taklif qiladigan ulanishni kutmoqdalar. Ko'rish va ko'rish qobiliyati.
Va ular mumkin bo'lgan keskinlikni, narsalarni yaxshilash qobiliyatini
kutmoqdalar.
Sizning erkinligingiz
O'zingizning hikoyangizni o'zgartirish huquqiga egasiz. Siz boshqasi bilan
yashashingiz mumkin, siz xizmat qilishni istaganlar atrofida qurilgan.
Siz kuningizni qanday o'tkazishingizni o'zgartirish huquqiga egasiz. Siz
vazifalarni chetga surib, uning o'rniga hissiy mehnat qilish uchun bo'shliqlarni
topishingiz mumkin. Siz oyoq-qo'lingizga chiqib, boshqalar qilmaydigan
narsalarni qilishingiz mumkin.
Bilaman, eng xiralashgan sotuvchilar, buni sanoat deb bilishadi, chunki ular x
sanoatida bo'lishadi va ularda erkinlik yo'q.
Shunday qilib, ko'chmas mulk brokerlari ro'yxatdan o'tishga shoshilishadi va
boshqa brokerlar nima qilishlarini aniq bilishadi.
Va shuning uchun pharma marketologlari bir nechta umumiy reklamalarni
chop etadilar va haqiqatan ham qancha imkoniyatlari borligini anglash
o'rniga, shifokorlarga ta'sir ko'rsatish chizig'idan foydalanadilar.
Shunday qilib, biz Facebook-da quvnoq sayohatlarga o'tamiz, postlarimizni
ko'paytiramiz, izdoshlarimizni hisoblaymiz va e'tiborga olish umidida tobora
ko'proq tarkib yaratamiz. Ta'sir qilish va ishonchni qozonishning boshqa ko'plab
usullari mavjud.
Bizning marketing asboblar qutilarimizda taqdim qilgan narsalarning
aksariyati bir necha avlod oldin xatarli yangilik deb hisoblangan. Biz qurgan
gumbazni yo'q qilish va uni yanada saxovatli vositalar bilan almashtirish kerak.
Yaxshilik qilish erkinligi
Sovutgich ommaviylashtirilgach, muz etkazib beruvchini yollashga davom etish
uchun yaxshi sabab yo'q edi. Buning uchun pul to'lash yaxshi emas edi.
Supermarket yo'lga chiqqandan so'ng, sog'inuvchining ishini oqlash
qiyinlashdi. Endi biz hammamiz nima qilishimiz kerak bo'lsa, shunchalik
katta o'zgarishlardan foydalanishimiz mumkin
oldin (bularning barchasi hozir bizning qo'limizda, to'g'rimi?) va yaxshiroq
aniqlash uchun ushbu vositadan foydalaning. Chunki bizning bozorimiz
kutayotgan narsa yaxshiroqdir.
Ko'chmas mulk brokerini ko'rib chiqing. U ma'lumotlarni yig'ish uchun ishlatar
edi. Agar siz brokerni yollamagan bo'lsangiz, nima qidirayotganingiz to'g'risida
ma'lumotingiz yo'q edi. Bugungi kunda, Zillow 110 million uy ro'yxatga olingan
dunyoda, uy sotuvchisi, hech bo'lmaganda, broker kabi ma'lumotlarga ega bo'lishi
mumkin.
Maqsad bo'lish uchun bir chokepoint statükoyu himoya qilish bo'lsa, bu
harakat qiladi oldinda bir tutish deb, bir og'ir Sprint talab yog'adiganga
hech-bilganlar texnologiyasi va axborot oqimini.
Qanday ko'rinishga ega bo'lishi kerak? Siz uchun emas, balki mijoz uchunmi?
Ushbu siljish ko'pchiligimiz uchun to'g'ri keladi. Hozir ishning katta qismi
tarmoqqa ulangan, avtomatlashtirilgan va ishonchli. 1994 yilda million odamga
elektron pochta xabarlarini yuborish uchun menga sakkiz muhandis jamoasi va
millionlab dollar mablag 'kerak edi. Bugungi kunda har kim Feedblitz-dan
foydalanib oyiga to'qqiz dollarga sotib olishi mumkin.
O'n yil oldin, kitobni butun mamlakat bo'ylab tarqatish uchun maxsus noshirlar,
bosma vositachilar va savdo vakillaridan iborat guruh kerak bo'ldi. Endi Kindle
kitobini raqamli faylga ega bitta aqlli odam nashr qilishi mumkin.
Biz "bajarishni" osonlashtirdik, shuning uchun ishimizning bir qismini sarflab,
butun kuchimizni o'zgarishlarni amalga oshirish uchun og'ir ishlarga
yo'naltirishimiz kerak.
O'g'il bola haqida oxirgi narsa
Biz o'z nuqtai nazarimizni, tushlarimizni va qo'rquvlarimizni soxtalashtirmayapmiz.
Va siz ham emassiz.
Siyosatda, odamlarning uzoq tarixi borki, ular "boshqa tomonda bo'lganlar" ular
aytganlarini anglatmaydi. Barri Golduoter va Jeyn Fonda hozirgina shouga
kirishgan. Ateistlar haqiqatan ham, Xudoga ishonadilar va Injil mualliflari asosan
o'zlarining e'tiqodlarini ifoda etmaslik uchun fikr bildirishga harakat qilmoqdalar.
Xuddi shu narsa Mac foydalanuvchilari uchun Linux buyruq satrini
yoqtiradiganlar uchun yoki matematikani o'rganish uchun matematikani qila
olmasliklarini ta'kidlaydiganlar uchun ham amal qiladi.
Biz kimdir matematikani qila olmasligiga ishonmaydi deb taxmin qilamiz. Yoki
ular bu aqldan ozgan siyosatni qo'llab-quvvatlay olmaydilar. Yoki shunga
o'xshash ovqatni ataylab iste'mol qiling.
Biz buni qalbakilashtirmayapmiz. Sizning mijozlaringiz buni qalbaki qilmaydi.
Sizning raqobatingizni afzal ko'rganlar ham emas.
Agar odamlar o'zlarining kim bo'lganlarini qabul qilishsa, ular bilan raqsga
tushish ancha osonlashadi. Ularni o'zgartirmang, ularni noto'g'ri ekanliklarini tan
olishga majburlamang. Shunchaki ular bilan raqsga tushish, ular bilan bog'lanish
imkoniyati, ko'rganlarimizga bizning hikoyamizni qo'shish va ular eshitgan
narsalarga bizning e'tiqodlarimizni qo'shish.
Oltinchi BOB
Tovarlardan tashqari
Avval muammo
Samarali sotuvchilar yechim bilan boshlamaydi, ularni hamma hammaga
qaraganda ko'proq aqlli qiladi. Buning o'rniga, biz xizmat qilishni rejalashtirgan
guruhni, ular hal qilishni istagan muammoni va ular o'zgartirishga intilayotgan
o'zgarishlarni boshlaymiz.
Bozorda sizning versiyangiz yaxshi tomonga o'zgarishiga olib keladigan bo'shliq
mavjud. Taktik o'zgarish emas. Emas, balki bir chorak dyuymli teshik, yoki hatto bir
chorak dyuymli burg'ulash bit. Yo'q, biz hissiy darajada kimnidir o'zgartirishimiz
mumkin.
Bizning chaqiruvimiz o'zgarishni talab qiladi. Biz xizmat qilishni
istaganlarimizni yaxshilash uchun imkoniyat.
Ha, sizda chaqiriq bor: odamlarga kerak bo'lgan tarzda (yoki xohlagan holda)
xizmat qilish. Fursat har birimiz uchun o'zingizning foydangiz uchun emas, balki
boshqalar uchun keltiradigan yo'lni tanlash va shu yo'ldan borishga imkon
beradi.
Bu ishlaydimi?
1906 yilda FDA ning prekursori tubdan xavfli bo'lgan mahsulotlar bilan
kurashish uchun tuzildi. Sizni kasal qilish ehtimoli yuqori bo'lgan kosmetik vosita
Berryning Freckle malhami yoki o'ndan ortiq ko'rlik keltirib chiqargan LashLure
kabi mahsulotlar haqida g'azab hukumatni harakatga undadi.
Ellik yil o'tgach, mahsulot sifati hanuzgacha muhim edi. Mashinangiz qachon
qulab tushishini kim bilardi?
Bugun biz buni barchasini odatiy holga keltiramiz. FedEx aslida o'z paketlarining
99 foizidan ortig'ini o'z vaqtida etkazib beradi. Avtomobillar o'z-o'zidan buzilmaydi.
Makiyaj ko'pincha ko'rlikni keltirib chiqarmaydi. Veb-brauzeringiz kamdan-kam
hollarda ishdan chiqadi, elektr deyarli hech qachon o'chmaydi va havo qatnovi
hech qachon xavfsiz bo'lmagan.
Va baribir biz o'z hunarmandchiligimiz haqida juda yaxshi bilish haqida
gapiramiz, go'yo bu g'alati istisno.
Ko'p odamlar qilayotgan ishlaringizni yaxshi bilishadi. Bunda juda yaxshi.
Ehtimol, siz kabi yaxshi.
O'zingiz qilgan ish va o'zingizning mahoratingiz uchun to'liq kredit. Ammo bu
etarli emas.
Sifat, talablarga javob beradigan sifat talab qilinadi, ammo endi etarli emas.
Agar siz hali ham sifatni etkazib bera olmasangiz, bu kitob sizga ko'p
yordam bermaydi. Agar imkoningiz bo'lsa, zo'r,
tabriklayman. Keling, buni bir daqiqaga ajratib qo'yaylik va boshqa hamma ham
qila olishini eslaylik.
Tovar emish
Agar siz boshqalar qiladigan narsalarni qilsangiz, yoki bu Amazon yoki
Alibaba-da Upwork-da topadigan narsa bo'lsa, siz og'riq sezasiz.
Agar siz o'z ishingizga sarflagan sa'y-harakatlaringizdan munosib daromad olish
uchun o'z narxingizni oshirsangiz, biz boshqa joyga boramiz va uni arzonga sotib
olamiz.
Har bir narsaning narxi bir marta bosilganda, biz bosishdan qo'rqmaymiz.
Yozda plyajda muzqaymoq sotish oson. Odamlarning taxminlarini oshirish,
ularning orzulari va orzularini ro'yobga chiqarish, ularga kelajakda ko'rishlariga
yordam berish - bu biz imzolagan qiyin ish.
Bundan buyon sizning mijozlaringiz sizning raqobatchilaringiz haqida ko'proq
bilishadi. Va shuning uchun siz qancha kuch sarflaganingizdan qat'iy nazar
sizning tovar ishingiz etarli emas.
"Siz har kimni tanlashingiz mumkin, biz esa har kimmiz"
Shahar markazida bir shoshilinch kiyimni tasavvur qiling.
Bitta yondoshish - siz sotib oladigan va poyabzalga muhtoj bo'lganlarning
poyafzallarini porlashni taklif qiladigan eng yaxshi joyni topish.
Bu bilan muammolar mavjud.
Birinchidan, agar kimdir poyabzalni siz qanday qilib poyabzal bilan porlasa, u
holda ko'chadagi raqobatchi sizning biznesingizning yarmini oladi - agar ular
narxlarini pasaytirsa.
Ikkinchidan, bundan ham muhimi, hech kim oyoq kiyimlarining porlashiga
muhtoj emas. Bu ehtiyoj emas, balki ehtiyoj. Va nima uchun kimdir bezovta
qilishi kerak?
Ehtimol, bu mijoz yaxshi ko'rinishni, otasiga o'xshagan yoki Maykl Jeksonga
o'xshagan ko'rinishni xohlaydi; bu o'zini yaxshi his qiladi. Keyinchalik ishonchli.
O'z hissasini qo'shishi va o'zini zaif his qilishi ehtimoli ko'proq.
Ehtimol, bu kimdir uni kutish holatini yoqtiradigan odam uchundir. Haftada bir
marta u taxtga o'tiradi, yaxshi kiyingan va hurmatli usta tashqi qiyofasiga harakat
qiladi.
Ehtimol, bu signal beruvchi. Bu bilan u bezovta qilmasligini, unga o'xshash
odamlar qilishlari kerak bo'lgan holatlar bundan mustasno. Va biron bir poyafzal
emas. Ushbu poyabzal, jamoat joyida, bu hurmatli usta.
Ushbu o'zgarishlarning har qanday qismi va hikoyalari va o'zgarishlari
hunarmand o'zgarishga qaror qilgan zahoti mavjud.
Bu sizning mijozingiz o'zi aytib beradigan voqea ekanligini bilish etarli emas. Siz
hali ham unga amal qilishingiz, imkoniyat eshigini ochishingiz va ushbu voqea
atrofida butun tajribani tartibga solishingiz kerak.
Bu sizning odam ekanligingizni tushunishga yordam beradigan ish va bu
narsalarni yaxshilaydigan ishdir.
Siz nimani himoya qilayotganingizni bilsangiz, raqobatlashishingiz shart emas
Bernadett Jiva marketingning juda tez-tez rivojlanib borayotgan sanoatini
insoniylashtiradigan yarim-o'nlab favqulodda kitoblar yozdi.
" Story Driven" asarida u, agar biz bozorda biron bir teshikni to'ldirishga
harakat qilsak, biz orqa-ko'zgu xatti - harakatlarining tsikliga tushib qolishimizni
aytdi . Biz raqobat qilishdan doim ehtiyot bo'ladigan ishlab chiqarishdan boshqa
narsa emasmiz. Bizning tanqisligimizdan, bozordagi ulushimizni saqlab qolish
yoki biroz oshirishga yo'naltirilgan narsadan boshqa choramiz yo'q.
Shu bilan bir qatorda sizning hikoyangizni, ishlab chiqarishni istagan
o'zgarishni yoyib topish va qurish. Bu tanqislikka emas, balki imkoniyatga
asoslangan generativ holatdir.
Endi siz o'z auditoriyangizni tanladingiz, ularni qaerga olmoqchisiz?
Bernadett yaxshi hikoyalar qiladigan o'nta narsalarni baham ko'radi; agar siz
o'zingiz aytib beradigan voqea
(va boshqalar) buni siz uchun qilmaydi, siz ko'proq chuqurroq qazib olishingiz
va yanada aniqroq va samaraliroq voqeani topishingiz kerak bo'lishi mumkin.
Yaxshi hikoyalar:
1. Bizni martaba yoki biznes uchun maqsadimiz va qarashimiz bilan bog'lang.
2. Bizning kuchli tomonlarimizni nishonlashimizga imkon bering, bu
yerdan bu erga qanday borganimizni eslab.
3. Bizning noyob qadriyatimiz va bizni bozordagi farq qiladigan narsalar
to'g'risida tushunchamizni chuqurlashtirish.
4. Asosiy qadriyatlarimizni kuchaytirish.
5. Bizga hizalanish va qiymatga asoslangan qarorlar qabul qilishda yordam
bering .
6. Bizni bozorda munosabat qilish o'rniga mijozlarga javob berishga chorlang.
7. O'z qadriyatlarini aks ettiradigan yoki aks ettiradigan biznesni qo'llabquvvatlashni istagan mijozlarni jalb qiling.
8. Brendning sodiqligini yarating va mijozlarga so'zlab beradigan hikoya bering.
9. Biz xohlagan tengdosh xodimlarni jalb qiling .
10. Bizni g'ayratli bo'lishga va biz g'ururlanadigan ishni davom ettirishimizga
yordam bering.
Ammo sizning hikoyangiz kanca
Va siz unga qo'shilasiz.
Bir marta hikoyani da'vo qilganingizdan so'ng, siz odamlarning o'zgarishiga
yordam berish, ularni bu yerdan u yerga sayohatga olib borishni xohlash
majburiyatini olganingizdan so'ng, siz kancada bo'lasiz.
Etkazish uchun ilgakda.
Keyinchalik nima bo'lishini ilgakda.
O'rtacha odamlar uchun o'rtacha narsalarni tayyorlashni afzal ko'rganimiz
ajablanarli emasmi? Agar siz alternativa taklif qilsangiz, bu past xavfli yo'l. Uni
oling yoki qoldiring.
Boshqa tomondan, katta marketing bu "men yaxshiroq alternativani
ko'rmoqdaman; Men bilan yur."
Case Study: Stack overflow yaxshiroqdir
Agar siz dasturchi bo'lsangiz, siz Stack Overflow-ga tashrif buyurdingiz. Bu
haftasiga millionlab tashriflar bilan shug'ullanadigan 250 dan ortiq ishchilari
bilan daromadli kompaniya. Agar sizda savol bo'lsa, ehtimol ularning
forumlaridan birida allaqachon javob berilgan.
Stack Overflow dasturchilarga vaqt va kuchni tejashga imkon beradi,
shuningdek, tarkibni qo'shgan minglab ko'ngillilar uchun ishtiyoq loyihasidir.
Qanday qilib uning asoschisi Joel Spolskiy yaxshiroq voqealarni amalga oshirdi?
2000 yillarning dastlabki yillarida Ekspertlar almashinuvi deb nomlangan
dasturiy forum mavjud edi. Ularning modeli sodda va ravshan edi: ular
umumiy dasturlash savollariga javoblar berishdi va siz ularni o'qish uchun
pul to'lashingiz kerak edi. Obuna narxi yiliga uch yuz dollarni tashkil qiladi.
Biznesni qurish uchun ular kamchilik joyidan kelishgan. Savollar o'qish uchun
bepul edi, ammo javoblar pulni talab qiladi.
Trafikni olish uchun ular veb-qidiruvdagi eng sodda Google robotlarini aldab,
ularga javoblarni ko'rsatishdi (bu ularga qidiruv tizimining yaxshi trafikiga ega
bo'lishdi), ammo odamlar paydo bo'lganda ular ma'lumotlarni yozib, odamlar
yozilishlariga qadar yashirib qo'yishdi.
Mutaxassislar birjasi umidsizlikdan foyda yaratdi.
Joel o'zining asoschisi, dasturchi Jeff Atvud bilan boshqa yondashuvni ishlab
chiqdi: savollarni ko'rinadigan qilish, javoblarni ko'rinadigan qilish va ish uchun
reklama bilan hamma narsani to'lash. Oxir-oqibat, ajoyib dasturchilarni so'rash va
javob berish uchun kelgan veb-saytdan ko'ra yaxshiroq dasturchilarni topish
yaxshiroqmi?
Yo'l-yo'lakay, Joel yanada yaxshi mahsulot yaratish, har bir odamga o'zgacha
munosabatda bo'lish, dunyoqarashi va ehtiyojlariga mos keladigan har bir saylov
uchastkasiga hikoyalar aytib berishni anglatadi.
Shoshilib dasturchilar uchun u savolni va unga eng yaxshi javobni topishni
osonlashtirdi. Javoblar sifat bo'yicha baholanadi, shuning uchun dasturchilar
vaqtni behuda sarflamaydilar.
U savolga javob bergan har bir kishi uchun ming kishi javobni xohlashini
tushundi. Savol beruvchilarni g'azablantirishning o'rniga, u o'zlarini chetga oldi
va ularga kerak bo'lgan narsalarni berdi.
Ammo javob beruvchilar boshqacha bo'lishdi. Ular uchun u jamiyatni obro'e'tiborini oshirish va jamiyat ustidan hokimiyat bilan taqdirlanishiga imkon
beradigan darajalar tizimini, bir qatorlarni yaratdi.
Va ish taxtasining afishalari ham boshqacha edi. Ular eng yaxshi odamlarni
topish uchun tezkor, samarali va o'ziga xizmat ko'rsatish usulini xohlashdi . Qattiq
sotuv yo'q, chalg'itadigan narsalar yo'q.
Joel shaxsiy shtampini shaxsiy saytga qo'yishni xohlamadi. U xizmatda
bo'lishni, ishlarni samaraliroq qilishni, odamlarga eshitishlari kerak bo'lgan va
zarur bo'lgan voqeani aytib berishni boshladi.
U yaxshiroq narsani yaratdi va u asosiy auditoriyaga nafaqat so'zni tarqatishga,
balki begona odam ish deb bilgan narsani qilishga imkon berdi.
Yaxshisi, sizga emas, balki foydalanuvchilarga bog'liq
Google yaxshiroq.
Bu Bing-dan yaxshiroq va Yahoo-dan
yaxshiroq edi! Qanday qilib yaxshiroq?
Qidiruv natijalari aniq emas edi.
Qidiruvning o'zi unchalik tez emas edi.
Yaxshisi, qidiruv maydonchasi sizni ahmoq qilmaganligi.
Yahoo! ularning bosh sahifasida 183 havolalar mavjud edi.
Google ikkita edi.
Bu ishonch va aniqlikni taxmin qildi. Siz uni sindira
olmaysiz. Shunday qilib, ba'zi odamlar
uchun yaxshiroq edi .
Endi DuckDuckGo yaxshiroq. Chunki bu katta kompaniyaning bir qismi emas.
Chunki u sizni kuzatmaydi. Chunki u boshqacha.
Shunday qilib, ba'zi odamlar uchun yaxshiroq .
"Va biz kofe ichamiz"
Yong'in ularni vaqtincha o'chirmaguncha (aslida bu buzg'unchilar emas, balki
kreposterlar edi), Bostondagi Trident Kitob sotuvchilari va kafesi mamlakatdagi
eng faol va muvaffaqiyatli kitob do'konlaridan biri bo'lgan.
Amazon qanchalik arzon va katta bo'lmasin, Trident juda yaxshi
muvaffaqiyatga erishdi. Chunki ular Amazon qila olmaydigan narsani qiladilar.
Ular qahvalarda xizmat qilishadi.
Agar siz Internetda kimdir bilan raqobat qiladigan chakana savdo do'konini
ishlatsangiz, “. . . va biz qahvalarda xizmat qilamiz "degani yomon emas.
Buning sababi, qahva birgalikda yaxshiroqdir.
Qahva uchinchi joyni yaratadi: uchrashadigan, ulanadigan,
orzu qiladigan joy. Va shuning uchun Trident aslida kitob
sotadigan qahvaxona.
Biz hozirgina sotib olgan kitoblar bizning shaxsiy aloqalarimizning esdalik
sovg'asidir.
Haqiqiy, himoyasiz qahramon
Siz bu arxetipni bilasiz: o'zini to'liqligi, ichki haqiqati bilan namoyon qiladigan, uni
ololmaydigan dunyoning strelkalari va o'qlariga bardosh berishga tayyor bo'lgan
ayol, bu sodir bo'lmaguncha va keyin ular nishonlashadi.
Bu afsona.
Bu xavfli afsona.
Qoidani tasdiqlovchi bir nechta istisnolar mavjud, ammo umuman, haqiqat
shundaki, biz xizmatga tayyor bo'lgan odamlarga muhtojmiz.
Ular amalga oshirmoqchi bo'lgan o'zgarishlarga xizmat qilish.
Ular xizmat qilish uchun etarlicha g'amxo'rlik qiladigan guruh bilan
rezonanslashadigan voqeani aytib berishga tayyor. Bir-biriga mos kelishi
mumkin. Ehtimol, bu ayni daqiqada o'zingizni qanday his qilayotganingiz
bo'lishi mumkin, ammo
bo'lmasligi mumkin. Siz taklif qilayotgan versiyada juda ko'p qatlamlar
ishlashi mumkin, ammo u har doim ham siz bo'lolmaydi.
Professional kun yoki bemor yoki mijozdan qat'i nazar, eng yaxshi ishni
bajaradigan professional rol o'ynaydi.
Jeyms Braun sahnada tiz cho'kib, holdan toygan va uning xizmatchilari
tomonidan reanimatsiyaga muhtoj bo'lganda, bu juda yaxshi tomosha emas, balki
ajoyib tomosha edi. Axir, bu har kecha sodir bo'lgan.
Terapevt kun bo'yi sabr-toqat bilan tinglash orqali o'zgarsa, u haqiqatan ham
sabr-toqatli bo'lishi mumkin, ammo u shunchaki o'z ishini qilyapti.
Starbucks-dagi barista sizga tabassum qilsa va sizga ajoyib kun tilab
qolsa, u oshkor qilmoqda
Bu juda yaxshi, chunki oshkor qilish yaxshiroq ko'rinishga ega emas. Vahiy
bozorda emas, balki sizning oilangiz va eng yaqin do'stlaringiz uchun
ajratilgan.
O'zingizni himoya qiling. Sizga ertaga kerak bo'ladi.
Xizmat
Marketing harakatlari (so'zning qiziqarli tanlovi, xatti-harakatlar ) bu g'amxo'rlik
qilayotgan odamlarning saxiy harakatlaridir. Jeyms Braun va terapevt, bozorda
haqiqiylik afsona ekanligini, odamlar xohlagan narsani tushunish va ularga
xizmat qilish kerakligini tushunishadi, shunchaki siz shu daqiqada nima
qilayotganingizni ko'rsangiz.
Va biz eng yaxshi ishimizning eng yaxshi versiyasini tayyorlaganimizda, bizning
majburiyatimiz bu uchun emas. . . u biz xizmat qilishni istagan kishiga etkazishdir.
Biz ishning eng yaxshi versiyasini biz uchun emas, balki ular uchun saqlab
qo'yamiz. Agar xuddi uch-yulduz oshpaz kechki ovqat uchun o'ziga twelve- dars
ovqat pishirishni emas, siz kutilmoqda o'tmadingiz (yoki xush kelibsiz) bizga
fojialari, chuqur qo'rquv va favqulodda talablar har bir olib.
Siz xizmat qilish uchun shu yerdasiz.
Haqiqiylik hissiy mehnat bilan solishtirganda
Hissiy mehnat - bu o'zimizga o'xshamaydigan narsani qilishdir. Bu biz ichkariga
kirib o'tirganimizda tabassum bilan ko'rsatish yoki kimnidir chaynash istagiga
qarshi turish, chunki u bilan shug'ullanish yanada katta farq qilishini bilasiz.
Haqiqiy bo'lishi uchun oz miqdordagi energiya va ichaklarni talab qiladi.
O'zingizning haqiqiy his-tuyg'ularingizni fosh qilish uchun etarli darajada
ishonchni his qilishingiz kerak, chunki agar rad etilsa, bu shaxsiy narsadir.
O'zgarishlarni amalga oshirish uchun muhim ishlardan yashirish bilan birga ,
yashirish ham ko'p bo'ladi. Siz nima hamma amal bo'lsa (ayyorlik) Muse, siz Muse
bir tovuq, deb kashf va muhim ishdan Gap boshqarish sizni yuz mumkin. Agar siz
haqiqatan ham xudbin bo'lsangiz, iltimos, uni uyda qoldiring.
Agar siz o'zingizning eng yaxshi ishingizni bajarish uchun haqiqiy bo'lishingiz
kerak bo'lsa, siz professional emassiz, siz omadli havaskorsiz. Yaxshiyamki, sizda
gigant bor, chunki siz hozir bo'lganday bo'lishni istagan odam sizni oldinga siljishga
yordam beradi.
Bizda professional bo'lish, hamdardlik izlashda hissiy mehnatni jalb qilish
imkoniyati mavjud - kimdir nimani xohlashini, nimaga ishonishi, ular bilan qanday
voqeani aks ettirishini tasavvur qilish.
Biz bu ishni qilmayapmiz, chunki biz hozir buni his qilyapmiz. Biz bu ishni
qilamiz, bu charchagan emotsional mehnat, chunki biz professionalmiz va
o'zgarishlarni amalga oshirishni xohlaymiz.
Hissiy mehnat - bu xizmat ko'rsatish uchun qiladigan ishimiz.
Kim gapiryapti?
Yuzsiz korporatsiyadan elektron pochta xabarini olganingizda, ikkinchi odam
bilan gaplashganda, kimdir yashirmoqda. Silliq, ammo bu haqiqiy emas. Biz
aloqani sezmaymiz, shunchaki byurokrat soyasi.
Boshqa tomondan, inson javobgarlikni o'z zimmasiga olish uchun hissiy
mehnatni qo'llasa - "Mana men buni qildim " - ulanish va o'sish uchun eshik ochiq.
Eng samarali tashkilotlar har doim har bir elektron pochtada mashhur rahbar
yoki imzoga ega bo'lmaydi. Ammo ular xuddi shunday harakat qilishadi.
"Mana, men buni qildim."
Maqsad bu ishni shaxsiylashtirish emas. Uni shaxsiy qilish kerak.
Ettinchi BOB
Orzular va orzularning tuvali
Maktabda va ishda yaxshi ish qilish haqida sizga o'rgatilgan barcha narsalar:
spetsifikalarni yig'ish, topshiriqni bajarish, "A" ni olish, ma'lum bir sanoat
maqsadiga erishish uchun.
"Siz nima qilasiz" - bu vazifa, o'lchab bo'ladigan, sotib
olinadigan narsa. AQSh hukumatining ushbu lavozim
tavsifini ko'rib chiqing:
TIKUV MASHINASI OPERATORI; GRADE: 6
Sozlash va mahalliy va sanoat turi hokimiyat turli operatsiya tikuv
mashinalari va bunday tugma sifatida bog'liq maxsus maqsadi
mashinalari, kötek va ishlaydi feed-off qo'l mashinalari. . . .
Og'zaki yoki yozma ko'rsatmalar va qabul qilingan usullar, uslublar va
protseduralar doirasida mustaqil qarorlar va qarorlar qabul qiladi.
Og'irligi 5 kilogramm (10 funt) va vaqti-vaqti bilan 9 kilogramm (20 funt)
gacha bo'lgan narsalarni doimiy ravishda ishlating. Odatda etarli
yorug'lik, issiqlik va toza havo bo'lgan joylarda ishlaydi. Kesish va
ko'karishlar mumkin.
Bu tavsifi bo'lsa-da ish , u bir tush yoki istagi tavsifi emas. U o'ziga xos bo'lsa
ham, uni etkazib beruvchini o'zgartirmasdan osongina o'zgartirish mumkin.
Pul ham shunday ishlaydi. Yigirma dollarlik veksellar ma'nosizdir. Bu biz ular
bilan ishlash uchun sotib oladigan narsadir.
Xuddi shu narsa sizning mahsulotingiz yoki xizmatingiz haqida. Siz vidjetni
taklif qilyapsiz deb aytishingiz mumkin, ammo bunga ishonmang. Marketingni
o'zgartirganingizda, siz vijdonga emas, balki mijozlarning orzulari va istaklariga
yaqinroq bo'lgan yangi hissiy holatni taklif qilasiz.
Biz vazifalar yoki narsalarni emas, balki his-tuyg'ularni, holatni va aloqani
sotamiz.
Odamlar nimani xohlashadi?
Agar siz ulardan so'rasangiz, ehtimol izlayotganingizni topolmaysiz. Siz albatta
yutuqlarni topa olmaysiz. Bizning vazifamiz odamlarni kuzatish, ular orzularini
tushunish va keyin bu tuyg'uni etkazadigan bitim tuzish.
Olomon Model T, smartfon yoki rapni ixtiro qilmadi. Olomon JetBlue, City
Bakery yoki xayriya uchun suv ham ixtiro qilmadi.
Crowdfunding - bu bitta narsa, ammo olomon yangi yutuqni topishda unchalik
yaxshi emas. Ko'pchiligimiz yopishib qolgan uchta keng tarqalgan
chalkashliklar mavjud.
Birinchisi, odamlar xohish va ehtiyojlarni chalkashtirib yuborishadi . Bizga
havo, suv, sog'liq va boshimizdagi tom kerak. Qolgan hamma narsa - bu ehtiyoj.
Va agar biz etarlicha imtiyozga ega bo'lsak, biz xohlagan narsalar aslida
ehtiyojlar deb qaror qilamiz.
Ikkinchisi shundaki, odamlar o'zlarining ehtiyojlarini (ular ehtiyoj deb
hisoblaydigan) juda yaxshi bilishadi, ammo ular bu ehtiyojlarni qondirishning
yangi usullarini topishda mutlaqo dahshatli . Ko'pincha ular o'zlarining
ehtiyojlarini qondirish uchun tanish echimdan foydalanishni afzal ko'rishadi,
hatto u juda yaxshi ishlamasa ham. Yangilik qilish vaqti kelganida, ular qoqilib
ketishadi.
Uchinchisi, xato bilan hamma bir xil narsani xohlashiga ishonishadi . Aslida, biz
bunday emas. Birinchi farzand asrab oluvchilar yangi narsalarni xohlashadi;
Laggardlar hech qachon o'zgarmasligini xohlashadi. Aholining bir qismi shokolad,
boshqa qismi vanilya istaydi.
Innovatsion marketologlar eski his-tuyg'ular bilan ishlaydigan yangi echimlarni ixtiro
qilmoqdalar
Garchi sayyoramizdagi etti milliard odamlarning har biri noyob bo'lsa-da, har xil
ehtiyojlar, ehtiyojlar, azob-uqubatlar va quvonchlar to'plami, ko'p jihatdan
barchamiz bir xilmiz. Biz orzular va istaklar savatchasini baham ko'ramiz,
ularning barchasi har xil nisbatda, lekin bir tonna o'xshashlik bilan.
Mana bu ro'yxat, asosli ro'yxat, bizning orzu va qo'rquvimizni ifoda etishda har
birimiz tanlaydigan umumiy lug'at:
Sarguzasht
Sevgi
Yangi narsalardan qochish
Tegishli
Jamiyat
Boshqaruv
Ijodkorlik
Xursand
Fikr bildirish erkinligi
Harakat erkinligi
Do'stlik
Yaxshi ko'rinish
Sog'liqni saqlash
Yangi narsalarni o'rganish
Hashamatli
Nostalji
Itoatkorlik
Ishtirok etish
Tinchlik
Jismoniy faollik
Quvvat
Ishonch
Ishonchlilik
Hurmat
Qasos
Romantika
Xavfsizlik
Xavfsizlik
Jinsiy aloqa
Kuch
Xayrixohlik
Kuchlanish
Ehtimol, yana o'ntasini qo'shishingiz mumkin. Ammo yana elliktasini
qo'shishingiz dargumon. Orzular va orzularning ushbu asosiy savati, sotuvchilar,
san'atkorlar singari asl asarni bo'yash uchun ko'p ranglarga muhtoj emasligini
anglatadi.
Va bu erda biz tasdiqlash bilan boshlaymiz. Bizning auditoriyamiz, biz xizmat
qilishimiz kerak bo'lgan va kerak bo'lgan odamlar haqida ma'lumot.
Uyg'onganlarida ongida nima borligi, hech kim quloq solmasa nima haqida
gaplashishi va kun oxirida nimani eslashlari haqida gapirish.
Va keyin bizning hikoyamiz va va'damiz ushbu istak va istaklarga qanday ta'sir
qilishiga ishonch hosil qilamiz. Kimdir bizga duch kelganida, ular ko'rgan
narsalarimizni ko'rishadimi? Ular biz xohlagan narsani xohlaydilarmi? Ular
chora ko'radimi?
Mashinalaringiz, inventarizatsiyangiz yoki taktikangizdan boshlamang. Qanday
qilishni bilganingizdan yoki vazifangizni chalg'itishdan boshlamang. Buning
o'rniga, tushlar va qo'rquvlardan, hissiy holatlardan va mijozlar xohlagan
o'zgarishlardan boshlang.
Hech kim sizning mahsulotingizga muhtoj emas
"Odamlarga oq teridan qilingan hamyon kerak", deyishning ma'nosi yo'q, chunki:
1. Odamlarga hamyon kerak emas. Ular birini istashlari mumkin , ammo bu
boshqacha.
2. Odamlar oq charm hamyonni xohlaydilar, deb qaror qilishlari mumkin,
ammo ular buni oq yoki charm bo'lgani uchun xohlamaydilar; ular buni
qanday his qilishlari sababli buni xohlashadi. Bu ularni sotib olish: hamyon
emas, balki tuyg'u. Hamyonni tayyorlashga vaqt sarflashdan oldin, bu
tuyg'uni aniqlang.
Marketologlar o'zgarishlarni amalga oshirmoqdalar. Biz odamlarni bir hissiy
holatidan boshqasiga o'zgartiramiz. Biz odamlarni safarga olib chiqamiz; Biz
ularga bir vaqtning o'zida ozgina orzu qilgan insonga aylanishga yordam beramiz.
Hech kim ko'chmas mulk vositachisini chaqirishdan mamnun emas
Uncha emas. Broker umid qilayotgan narsaga qaramay, bu ko'pincha
quvonchli hamkorlik emas. Ular qo'rqishadi.
Asabiy.
Yengillashdi.
Borishni xohlayman.
Ko'chib o'tishdan
xavotirda. Pul haqida
qattiq siqilish.
Qabul qilingan yoki yo'qolgan
holat haqida o'ylash. Kelajak
haqida xavotirda. O'z farzandlari
haqida qayg'urishdi.
Broker - bu ularning kelajagiga olib boradigan tezkor zarba. Va u aytayotgan
narsalarning aksariyati shunchaki shovqin, palliativ xususiyatdir, chunki baribir
baribir bir xil turadi.
Rieltorlar milliy assotsiatsiyasi menga bergan statistik ma'lumotlarga ko'ra,
brokerni yollaydigan odamlarning 80 foizdan ko'prog'i qo'ng'iroqlarini
qaytaradigan birinchi odamni tanlash orqali buni amalga oshiradilar.
Shuni hisobga olgan holda, men vositachidan yaxshiroq narsani so'rashni
so'rayman : qanday qilib dunyoda o'zingizni namoyon qilishni tanlaysiz? Siz
tinchlantirasizmi va tinchlantirasizmi? Tekshirib ko'rasizmi? Siz o'zingizni
yaxshiroq, tezroq va g'amxo'rligingizni da'vo qilasizmi?
Hech kim matkap uchiga muhtoj bo'lmaganidek, hech kim ko'chmas mulk
vositachisiga muhtoj emas. Ular nimaga muhtoj va nimani xohlashadi - bu ularni
vositachidan nimani olishlarini his qilishlari.
(Ofitsiantlar, limo haydovchilari va ehtimol siz uchun ham xuddi shunday ...)
••••
Ko'chmas mulk brokerlari singari, ko'pchiligimiz eng muhim ishimizni
tovarlar bilan emas, balki hissiyotlarga berilib ketishda bajaramiz.
G'azablangan ayiq qani?
Agar kimdir siz kutganingizdek harakat qilmasa, ularning qo'rquvini qidiring.
Sizni kulrang ovqatlanasiz deb o'ylaganingizda, biron narsani orzu qilish qiyin.
Hatto (yoki ayniqsa) agar barchasi sizning ongingizda bo'lsa.
Nima xohlaysiz?
Taxmin qilay. Siz hurmatli, muvaffaqiyatli, mustaqil, munosib mashg'ul bo'lishni
xohlaysiz va ehtimol biroz taniqli bo'lasiz. Siz g'ururlanadigan ishni qilishni va uni
o'zingiz yaxshi ko'radigan odamlar uchun qilishni xohlaysiz.
Bu ro'yxatda nima yo'q? Sizga ma'lum bir rangli mashinaga ega bo'lish kerak.
O'zingizning narsalaringizni etti dyuym emas, kengligi olti dyuym bo'lgan
paketlarga sotishingiz kerak. Siz barcha mijozlaringizda kamida oltita harfdan
iborat ismlarga ega bo'lishlarini xohlaysiz.
Tafsilotlar unchalik muhim emas. Mijozlaringiz hissiy holatida
o'zgarishlarni, qo'rquvdan boshqasiga o'tishni istaganidek, siz ham
shunday qilasiz.
Bu juda ko'p xonani tark etadi. Ko'p darajadagi erkinlik.
Bu savdo-sotiqning ayrim haqiqatlariga ergashishga yordam beradi. Agar siz
mustaqil bo'lishni istasangiz, ehtimol siz aktivlarga yoki obro'ga ega bo'lishingiz
kerak. Agar siz moliyaviy jihatdan yaxshi bo'lishni xohlasangiz, ehtimol sizga
kerakli odamlarga ular sizga buning uchun xursandchilik bilan to'laydigan
qiymatni etkazishingiz kerak. Agar siz o'zingizning ishingiz bilan faxrlanishni
istasangiz, ehtimol poyga va yo'l davomida madaniyatni qoralashdan
qochishingiz kerak.
Bu doirada, lekin juda ko'p joy bor. Siz chuqur qazib olishingiz va qanday
o'zgarish qilishni xohlayotganingizni va qanday (va kimga) xizmat qilishni
xohlayotganingizni hal qilishingiz mumkin.
Bu mashqlarga qaytish uchun yana bir bor vaqt o'tkazish, yangi o'qlarni, yangi
vahiylarni, yangi va'dalarni topish uchun yaxshi vaqt bo'lishi mumkin. Xizmat
qilishga arziydigan odamlarni qidirib toping, va keyin o'zgarishga arziydi.
Har doim sinovdan o'ting
Hamma uchun zerikarli mahsulot yoki xizmatni qilish jozibador.
Zerikarli, chunki zerikish tanqiddan tashqarida. Bu o'ziga xos
xususiyatlarga javob beradi. Bu keskinlikni keltirib chiqarmaydi.
Hamma, chunki hamma baxtli bo'lsa, hech kim baxtsiz bo'lmaydi.
Muammo shundaki, zerikishdan xursand bo'lgan odamlarning bozori
statikdir. Ular yaxshiroq narsani qidirmaydilar.
Yangi va zerikarli narsa osongina birga bo'lolmaydi va shuning uchun
zerikishdan xursand bo'lgan odamlar sizni qidirmaydi. Aslida ular sizdan faol
ravishda qochishadi.
Hech-tez bizga talab ko'chadan har doim yaratish zerikish qarshi turish uchun,
sinash uchun, biz xizmat qilishi mumkin, faqat odamlar norozi, yoki zerikib,
qiziquvchan, deb aslida tomonidan surtiladi. Qolganlarning barchasi rad etishlari
va e'tibor bermasliklari mumkin.
Yaxshi xabar shundaki, ikkita favqulodda hodisa ro'y berdi, hamma hamma
narsaga sotilishida katta siljishlar sodir bo'ldi:
1. Prototip yoki cheklangan yugurishni yaratish har qachongidan ham arzon
va tezroq. Bu notijorat tashkilotlar uchun ham, ishlab chiqaruvchilar yoki
xizmat ko'rsatish korxonalari uchun ham amal qiladi.
2. Erta asrab oluvchilarni topish, sizdan eshitishni istagan odamlar bilan
muloqot qilish har qachongidan ham arzon va tezroq.
Bu har birimiz o'zimizni tasdiqlashimiz kerakligini anglatadi. Va'da haqida
gapiring. O'zingizning haddan tashqari chegarangizni tanlang, o'zgartirishni
istagan odamlarni toping va taklifingiz bilan namoyish eting.
Agar xohlasangiz, uni
sinov deb nomlang.
Ammo bu haqiqiy hayot.
Mumkin bo'lgan narsalar bilan shug'ullanish va o'zgarish qilishni xohlaydigan
odamlar bilan ishlashning haqiqiy hayoti.
Doim sinab ko'ring, bog'lang, hal qiling, tasdiqlang, ishon, ko'ring va ha. Buni
o'qishning boshqa usuli: har doim noto'g'ri bo'ling.
Xo'sh, har doim ham emas. Ba'zan siz to'g'ri bo'lasiz. Ammo ko'p hollarda siz
yanglishasiz. Hammasi joyida.
Scrapbooking
Noldan noto'g'ri bo'lish juda charchagan. Radikal o'ziga xoslik investitsiyalarga
katta foyda keltirmaydi va u sizni charchatadi.
Scrapbooking samarali alternativadir.
Veb-sayt yoki elektron pochta kampaniyasini yoki yangi mahsulotni loyihalashda
siz albom varaqasini ishlatishingiz mumkin
u.
O'zingiz o'ylagan va sizga ishonadigan narsalarni toping. Yozuv makonlari,
narxlar, takliflar, rasmlar, interfeyslar. . . va ularni kesib, asl ichidagi ajralmas
memlarga bo'ling. Keyin bu bo'laklarning ustiga yangi narsalarni yarating.
O'zingizning veb-saytingizni, podkastingizni yoki yangi loyihangizni
birlashtirganingizda xuddi shunday qilishingiz mumkin. Siz uchun va
tinglovchilaringiz uchun muhim bo'lgan mayoqlarni (ekstremallarni) toping va
ularni yangi narsaga qo'shib qo'ying.
Agar siz o'n baravar ko'p zaryad olsangiz edi
Bir o'rtasidagi farq nima o'ttiz dollar massaj va uch yuz dollarlik biri? Ikki yuz
dollarga teng kitob nima qilishi mumkin? Yoki o'n beshga teng mehmonxona
xonasi
yuz dollarmi? Birovga ellik dollar o'rniga besh yuz dollarni sadaqa qilishga
nima majbur qilishi mumkin?
"Yana bir xil" noto'g'ri javob.
Tinglovchilar sonini yoki siz narxlanadigan narxni keskin oshirish uchun siz
shunchaki ko'proq vaqt ishlamasligingiz yoki ko'proq odamlarning ishiga xalaqit
berishingiz kerak.
Ko'proq so'zlar, frantsuzcha kartoshkaning kattaroq buyurtmasi yoki balandroq
stereo uchun biz o'n baravar ko'proq pul to'lamaymiz.
Buning o'rniga, bu boshqa ekstremal, boshqacha hikoya, boshqacha tanqislik.
Qo'llab bo'lmaydigan narsa kamdan-kam hollarda oson yoki oqilona
Ko'pincha Fiona do'konining eshigi chizig'i bor.
Bu ajablanarli emas. Muzqaymoq mazali, uning qismlari juda katta va vafli
konusning narxi uch Kanada dollaridan kam. Va u tabassum bilan, deyarli
jilmayish bilan xizmat qiladi.
Bu muqarrar.
Albatta, konusni tugatgandan so'ng, siz aylanib yurasiz, suvga osib qo'yasiz
va kelgusi yil ta'tilining bir haftasini qaerda o'tkazishni rejalashtirishni
boshlaysiz.
Ottava yaqinidagi go'zal kichkinagina joylashgan Opinikon muzqaymoq
konusiga ko'proq pul talab qilishi mumkin. Bozor tahlili va foyda va zarar haqida
hisobotni ishlab chiqaradigan MBA jamoasi ehtimol sakkiz dollarni tashkil qiladi.
Bu erda investitsiyalarning daromadliligi eng yuqori nuqtaga tushadi.
Ammo ular muzqaymoq konuslarini sotish bilan shug'ullanmaydilar.
Muzqaymoq konuslari - bu ramz, mayoq, jalb qilish uchun imkoniyat.
Agar siz hamma narsani elektron jadval orqali boshqaradigan bo'lsangiz, siz
oqilona rejani amalga oshirishingiz mumkin, ammo oqilona reja energiya yoki
sehrni yoki xotirani yaratadigan narsa emas.
Stew Leonard's katta izi bo'lgan kichik supermarket edi. Tom Peters tomonidan
ishlab chiqilgan va har qanday turdagi do'konning kvadrat metriga eng ko'p
sotilgan. Styu bu tajriba, deyarli istirohat bog'i edi, ajoyib mijozlarga xizmat
ko'rsatish, aqlli savdo-sotiq va qiziqarli mahsulotlarni tanlash. Kompaniya yana bir
nechta do'konlarga aylanishi bilan qisqa muddatli daromadga ko'proq intiladigan
va sehr-jodu bilan shug'ullanmaydigan yangi mulkdorlar avlodini egalladi. Bir
muncha vaqt davomida foyda ko'paydi. Ammo endi, yildan-yilga ozroq gavjum,
biroz g'ayratli, biroz qiziqroq. Shunday qilib, yaqin atrofda yangi do'kon
ochilganda, ular yana bir nechta mijozlarini, keyin yana bir nechta mijozlarini
yo'qotadilar va nihoyat, odamlar: "Nega avval bu erga kelishni bezovta qilaman?"
Bu arzonroq bo'lishi mumkin emas. Yaxshisini aniqlash juda qiyin. Ammo,
shubhasiz, gullab-yashnayotgan korxonaning qalbi va qalbi bu chidab bo'lmas
narsaga intilishdir.
Sakkizinchi BOB
Kimning kimligi: eng kichik bozorni qidirish
Fazilatli tsikl va tarmoq effektlari
Har bir juda yaxshi mijoz sizga boshqa birini oladi.
O'lik mijozlar muammoga loyiq emas. Jim mijozlar, hasadgo'y mijozlar, sizni
sir saqlash kerak deb o'ylaydigan odamlar. . . siz o'z ishingizni pakana o'stira
olmaysiz.
Sizning eng yaxshi mijozlaringiz yangi sotuvchilaringizga aylanadi.
Madaniyatni o'zgartirish bo'yicha ishingiz so'z tarqalganda kuchayadi va agar
siz ushbu so'z tarqalishini istasangiz, u tarqalganda yaxshiroq ishlaydigan
narsani qurishingiz kerak.
Bu siz izlayotgan ijobiy tsiklni yaratadi. O'zgarishni amalga oshiradigan narsa
sodir bo'ladi.
Eng samarali diqqatga sazovor joy dizayndan kelib chiqadi
Faks mashinasi diqqatga sazovor edi. Bu aqlli reklama kampaniyasi tufayli
emas, balki foydalanuvchilar bu haqda gapirishni tanlaganlari sababli
tarqaldi.
Nima uchun?
Chunki sizning hamkasblaringiz bo'lsa, faks apparati yaxshiroq ishlaydi.
Bob Metcalfe buni Ethernet-ni ixtiro qilganida ko'rgan. 3Com-ning original
taklifi uchta foydalanuvchiga shaxsiy kompyuterlarini ulash va printerni ulashish
imkonini berdi. Bu juda katta foyda, bu haqda gapirishning hojati yo'q.
Ammo foydalanuvchilar ma'lumot almashishni boshlaganda, hamma narsa
o'zgarib ketdi. Endi siz ikkita holatning birida edingiz: tarmoq ichida yoki
tarmoqdan tashqarida. Va agar siz tarmoqdan ajratilgan bo'lsangiz, bu juda
og'riqli edi. Tarmoqqa qancha ko'p odam qo'shilsa, odamlar tarmoq haqida
shuncha ko'p gaplashdilar. Bu izolyatsiyani yanada og'irlashtirdi.
Metkalf qonunining asl slaydida faqat ikkita satr bor edi. To'g'ri chiziq shuni
ko'rsatadiki, har bir kishini tarmoqqa qo'shish narxi asta-sekin ko'tariladi. Ammo
egri chiziq, tarmoqqa yana bir kishini qo'shish qiymati eksponent sifatida katta
ekanligini ko'rsatadi.
Ushbu oddiy tarmoq effekti har bir ommaviy harakat va har bir muvaffaqiyatli
madaniyat o'zgarishi markazida. Bu sizning e'tiboringiz o'zgarishi haqidagi
hikoyada e'tiborga loyiq bo'lganda va yanada muhimroq narsa, agar men
boshqalar bilan ishlatsam, mahsulot yoki xizmat yaxshiroq ishlaganda sodir
bo'ladi.
Men o'z tengdoshlarim bilan suhbat qurishga harakat qilaman. O'sish ko'proq
qiymat yaratadi, bu esa ko'proq o'sishga olib keladi.
"Va keyin mo''jiza ro'y beradi"
Mijozlarni jalb qilish haqidagi haqiqat shunda: mo''jiza yuz bermaydi.
Eski-maktab bir mahsulotni, bu normal, o'rtacha, "IT a'lo" mahsulot yoki xizmat
o'zgarib atrofida Pazarlamacı orzusi aylanadi. . . hech narsa sodir bo'lmagan holda,
u erda o'tirgan. Uni xitga aylantiring.
Orzu shundaki, jamoatchilik bilan aloqalar, xiyla, reklama, reklama, tarqatish,
ta'sirli marketing, kontent marketingi va ozgina spam. . . orzu - bu "bu" narsaga
aylanishidir va hamma buni xohlaydi. Bu mashhur bo'lgani sababli aniq bo'ladi.
Ammo siz bu bilan aldanmaysiz.
Albatta, har tez-tez super yulduzlar tug'iladi, lekin ko'pincha bu yondashuv
muvaffaqiyatsizlikka olib keladi. Qimmat muvaffaqiyatsizliklar.
Muqobil narsa mo''jiza emas, balki yo'l
izlashdir. Va bu yo'l mijozlarni jalb
qilishdan boshlanadi.
Sizning VC tomonidan qo'llab-quvvatlangan Silikon vodiysi haqida
boshlamoqchi bo'lgan narsam : Har kuni HQdan tashqarida qancha odam undan
foydalanadi? Buni yaxshilash uchun ular sizga necha marta takliflarni
yuborishadi?
Yana nimani bilishni istayman: qancha odamlar o'z do'stlari va hamkasblaridan
foydalanishni talab qilmoqdalar? Kabi , hozir .
Ular buni yaxshi ko'rishadimi? Ular sizni yaxshi ko'rishgani uchun o'zlarini
ko'proq sevadilarmi?
Siz hozirgina ochgan restoran: Qancha odamlar har kecha u erga ovqatlanish
uchun qaytib kelishadi va har safar yangi do'stlar orttirishadi?
Yoki dehqon bozorida ishlaydigan stend, yoki siz boshlayotgan notijorat
tashkilot yoki mahalliy chaqaloqlar uchun xizmat.
Agar u yo'q bo'lib ketgan bo'lsa, kim uni sog'inadi?
Agar kichkina narsada muvaffaqiyat qozona olmasangiz, nega katta yutuqlarga
erishishingizga ishonasiz?
Ming haqiqiy muxlis
2008 yilda " Simli" jurnalining asoschisi Kevin Kelli eng kichik bozorning sodda
haqiqatini tavsiflovchi insho yozdi.
Mustaqil intellektual mulkni yaratuvchisi (qo'shiqchi, ehtimol yozuvchi) uchun
ming haqiqiy muxlisga munosib hayot kechirish uchun etarli bo'lishi mumkin
ekan .
Kevinning so'zlaridan iqtibos keltirar ekan: "Haqiqiy muxlis siz ishlab chiqargan
har qanday narsani sotib oladigan muxlis sifatida belgilangan. Bu ashaddiy
muxlislar sizning qo'shiq aytayotganingizni ko'rish uchun ikki yuz mil yo'l bosib
o'tishadi; ular sizning kitobingizning qattiq va qog'oz ko'rinishidagi va Eshitiladigan
versiyalarini sotib olishadi; ular sizning keyingi ko'rish qobiliyatingizni sotib
olishadi; ular bepul YouTube kanalingizning DVD-versiyasi uchun "eng yaxshisi"
uchun pul to'laydilar ; ular oyda bir marta oshpazingizning stoliga kelishadi. Agar
sizning mingga yaqin haqiqiy muxlislaringiz bo'lsa (shuningdek, super muxlislar
deb atalgan), siz pul ishlashdan mamnun bo'lsangiz , pul topishingiz mumkin ”.
Bu Patreonda sizni qo'llab-quvvatlaydigan ming kishi yoki sizning yangi
loyihangizni uni ishga tushirgan kuni Kickstarterda sotib oladigan ming kishi. Bu
nafaqat sizning ishingiz haqida qayg'urmasdan, balki atrofdagilarga ham so'zlarni
tarqatadigan minglab odamlar.
Ta'sir ko'rsatishga intilayotgan ko'pchilik uchun bu ommaviy bozorda g'alaba
qozonish emas. Bu mikro bozor. Ular yo'q bo'lib ketganlarida sog'inadigan ellik yoki
yuz kishi bo'lgunga qadar, ular noma'lum ommani rozi qilishga urinib, o'zlarining
oldiga egilishadi.
Kardashian bo'lishni orzu qilish tasalli berishi mumkin bo'lsa-da, buning
o'rniga ba'zi kishilar uchun muhimroq narsa.
Xo'sh, Xemilton nima bo'ladi?
Nazariyani isbotlovchi zarba. Xit nafaqat bitta yaratuvchining maqom-kvo ustidan
qozongan g'alabasini, balki hamma narsani o'zgartiradigan yakka kuch va san'at
asarining sehrli hikoyasini aks ettiradi.
Tashqari.
Bundan tashqari, bir yildan ko'proq vaqt davomida Gamiltonni bir kechada bir
necha yuz kishi ko'rgan. Bundan tashqari, hatto Nyu-Yorkda to'liq quvvat bilan
ishlayotgan bo'lsa ham, rekordlar o'rnatilmoqda
Broadway, buni faqat bir necha ming kishi ko'radi.
Chikago kabi shaharlarda madaniyatning ozgina qismini o'zgartirgan bo'lsa ham,
buni AQSh aholisining 1 foizdan kamrog'i ko'rgan. Uning eng ko'p sotilgan
soundtrack albomi atigi bir necha yuz ming nusxada sotilgan. Va hamroh kitobi,
eng ko'p sotilgan hayratlanarli sotuvchi, bu haqda ko'pchilikni ham sotdi.
Bizning xitlar avvalgidek emas, endi xitlar bo'lmaydi. Buning o'rniga, ular bir
necha uchun mazmunli va qolganlari uchun ko'rinmasdir.
Jerri nima qiladi?
Men tez-tez marhumlarning o'lganlari haqida aytib beraman, ammo deyarli hech
kim bunday xizmatga, ulanish rahbariyatiga berilib ketishga qodir emas. Men ular
haqida o'n yil oldin yozgan edim, ammo bizning ko'pchiligimiz sanoatimizning eng
yaxshi 40-ligi uchun nimalarni topishni qidirib topamiz.
Hozirgacha men 233 turli xil Grutes Dead albomlarini, jami besh yuz
soatdan ortiq musiqa sotib oldim.
O'liklar - bu eng kichkina bozor uchun marketing kuchining deyarli mukammal
namunasidir. Ular nima qilganliklari va qanday qilganliklari haqida bir necha
daqiqaga qisqartirishga arziydi, chunki bu bizning bu erda bo'lgan uzoq va g'alati
safarimiz haqida ma'lumot beradi.
Garchi bu tanish misol bo'lsa-da, musiqachilar, noshirlar, sport zallari
egalari, maslahatchilar, oshpazlar va o'qituvchilar O'liklarning xit
musobaqasiga qatnasha olmasligidagi asosiy saboqni unutishganga o'xshaydi.
Birinchidan, kamdan-kam bolalar "Grate Dead" guruhiga qo'shilish istagida
katta bo'lishadi. O'liklarning Billboard taxtasidagi eng yaxshi 40 ta eng yaxshi
hitlari. Bitta .
Ularni hippi ansambli kabi osonlikcha ishdan bo'shatishadi. Ularda muxlislar,
haqiqiy muxlislar, muxlislar bor, ular osongina hippi sifatida ishdan bo'shatiladi.
Va hali. . .
Va shunga qaramay, Jerri Garsiya tirikligida O'lganlar 350 million dollardan
ko'proq daromad olishdi va uning o'limidan keyin yana 100 million dollar. Men
hatto rekord sotishni ham hisoblamayman, shunchaki kontsert chiptalari.
Ko'pgina chiptalar narxi atigi yigirma uch dollarga tushganda amalga oshirildi .
Qanday? CHunki haqiqiy muxlislar paydo bo'lishdi. Chunki haqiqiy muxlislar
bu so'zni tarqatishdi. Va haqiqiy muxlislar bir-biriga bog'lanish zarurligini hech
qachon to'liq qondirishmagani uchun.
O'liklarning marketing muvaffaqiyatining asosiy elementlari quyida keltirilgan:
Ular nisbatan kichik tomoshabinlarga murojaat qilishdi va butun kuchlarini
ularga qaratishdi.
Ular o'z fikrlarini ommaga tarqatish uchun radiodan foydalanishmadi.
Buning o'rniga, ular muxlislarni o'zlarining shoularini lenta qilishga
undab, so'zni qo'lma-qo'l almashishga ishonishdi.
Ko'p sonli odamlarni ozgina qo'llab-quvvatlashga undashdan umid
qilishning o'rniga, ular juda ko'p qo'llab-quvvatlagan haqiqiy
muxlislarning oz soniga ishonishdi.
Ular XY o'qi bo'yicha ekstremallarni tanladilar (jonli kontsertlar va
jilolangan yozuvlar, muxlislar oilasi uchun uzoq shov-shuvlar va radio
uchun qisqa xitlar) va ikkalasiga ham egalik qilishdi.
Ular muxlislarga ko'p gapirishga va ularni qo'llab-quvvatlashga imkon berishdi.
Ichki va tashqi odamlar.
Buni echish uchun ularga uchta narsa kerak edi:
G'ayrioddiy iste'dod. Bir yilda 146 ta kontsert orqali o'zingizni soxtalashtira
olmaysiz.
Muhim sabr. 1972 yilda, ba'zi odamlar ushbu guruh uchun eng yuqori yil
deb hisoblangan bo'lib, oddiy tomoshaga atigi besh ming kishi kelgan.
O'lganlar «bir kechada» muvaffaqiyat qozonishidan o'n yildan ko'proq
vaqt o'tdi.
Ichaklar chayqalishi kerak. Zombi, eshiklar va hatto toshbaqalarni tomosha
qilish oson emas edi. Biroz vaqtgacha, baribir.
1972 yilda o'jar, saxiy va omadli bo'lish ularning kutilmagan muvaffaqiyatlariga
olib kelgan baxtsiz hodisa edi. Ammo bugungi kunda ko'pgina tarmoqlarda (shu
jumladan musiqa biznesida) bunday muvaffaqiyat bejiz emas. Bu muvaffaqiyat
uchun eng yaxshi yo'l, va ko'p jihatdan eng foydali.
Teylor Svift sizning rolingiz emas
Big Machine yozuvlarini yuritadigan Skott Borchetani ko'rib chiqaylik. Uning
ikki yuzdan ortiq bitta bitta singli bor. Bu hayratlanarli summa. A dunyo-sinf
pazarlamacı.
U Teylor Svift uchun o'ttiz milliondan ortiq yozuvlarni sotgan va Sviftning
sayohatlaridan keladigan daromad o'liklarning hayoti bilan bir xil.
Teylor va Skot urish mashinalari.
Aksariyat bozorlarda kimdir xit mashinasi bo'lishi kerak va hozirda musiqa
biznesi uchun bu ular. Ko'rib turganimizdek, har bir uzun dumning kalta boshi,
xitlar yashaydigan joyi bor. Xitlar bizning madaniyatimiz uchun foydali maqsadga
xizmat qiladi, ammo muhim dars bu: kimdir xit qiladi, va ehtimol u siz bo'lmaydi.
Agar siz qanday qilib xit mashinasi bo'lish, muntazam ravishda bozorning
o'rtasini o'zgartiradigan ommaviy harakatni yaratadigan odam bo'lish uchun
o'yin kitobini topsangiz, unga o'ting!
Qolganlarimiz uchun boshqa yo'l bor: ulanish, hamdardlik va o'zgarish yo'li.
Barcha tanqidchilar to'g'ri (barcha tanqidchilar noto'g'ri)
Sizning ishingizni yoqtirmaydigan tanqidchi to'g'ri. U sizning ishingizni
yoqtirmaydi. Bu bilan bahslashish mumkin emas.
Boshqa hech kim sizning ishingizni yoqtirmaydi, degan tanqidchi noto'g'ri. Axir,
sizning ishingiz sizga yoqadi. Boshqa birovga ham yoqishi mumkin.
Amazon-dagi eng ko'p sotiladigan kitoblar oladigan bitta va besh yulduzli
sharhlarni tushunishning yagona yo'li . Qanday qilib bitta kitob ikkalasini ham
olishi mumkin? Yaxshi yoki yo'q.
To'g'ri emas.
Garri Potter va Sehrgarning toshiga bag'ishlangan yigirma mingta sharhning o'n
ikki foizi unga bitta yoki ikkita yulduz berdi. Tasavvur qilish uchun: yuzta
o'quvchidan o'n ikkitasi, bu ular o'qigan eng yomon kitoblardan biri.
Ushbu bimodal tarqatish bizga har bir eng ko'p sotiladigan kitob bilan o'zaro
aloqada kamida ikkita auditoriya mavjudligini anglatadi. Istalgan tomoshabin bor,
orzular va e'tiqodlarning to'plamiga ega va ushbu ish bilan mukammal
birlashishni istagan. Tasodifiy tomoshabinlar bor, bu ishni yoqtirmaslik, undan
nafratlanish va bu fikrni boshqalar bilan bo'lishish orqali ko'proq qoniqish hosil
qiladi.
Ikkalasi ham to'g'ri.
Ammo bu ham foydali emas.
Biz mulohaza izlayotganimizda, biz jasur va ahmoqona ishlarni qilamiz. Biz
noto'g'ri ekanligimizni isbotlamoqchimiz. Odamlarga: "Siz o'zingizni bironta
ajoyib narsa qildingiz deb o'yladingiz, lekin qilmadingiz", - deb aytish uchun
Juda ko'p.
Agar maslahat so'rasak nima bo'ladi?
Buni quyidagicha izlang: "Men sizga yoqadigan narsani yaratdim, uni sizga
kerak deb o'ylagandim. Qanday qilardim? Sizning dunyoqarashingizga yanada
yaqinroq qilish uchun qanday maslahatlarim bor? ”
Bu tanqid emas. Yoki geribildirim. Bunday foydali maslahat siz ishlayotgan
odam haqida ko'p narsalarni ochib beradi. Bu bizga uning qo'rquvini, orzularini
va xohishlarini ko'rishga yordam beradi. Bu keyingi safar qanday yaqinlashish
kerakligi haqida maslahat.
Ko'p odamlar sizning ishingiz ularni qanday his qilishini aytib berishlari
mumkin. O'z boshimizdagi shovqin bilan yaqindan tanishmiz va bu shovqin
ko'pincha shaxsiy va o'ziga xos tanqid sifatida namoyon bo'ladi.
Ammo bu siz haqingizda bo'lmasligi mumkin va foydasiz bo'lishi mumkin.
Ehtimol, siz kimningdir qo'rquvi yoki ularning qobiliyatsizligi yoki adolatsizligi
haqidagi hikoyasini eshitayotgan bo'lasiz.
Odamlar o'zlarining salbiy voqealarini baham ko'rganlarida, ko'pincha javobni
kengaytirib, uni universallashtirishga harakat qilishadi. Ular "hech kim" yoki
"hamma" o'zini qanday his qilishlari haqida gapirishadi. Ammo siz eshitayotgan
narsa bu ma'lum bir ish joyi tomonidan ma'lum bir lahzada tegib ketgan o'ziga
xos dog'.
Bu bitta yulduzli sharhni qoldirgan kishi, chunki kitob chaqaloq dushiga
kechikkan. Yoki to'yiga rejalashtirganidan ko'proq pul sarflaganligi sababli
g'azablangan mijoz. Bu sizga kelajakda ularga o'xshash kishi bilan qanday ishlash
haqida foydali maslahat berishdan boshqacha.
O'zimizni hissiy xujumlardan himoya qilib, buning o'rniga muhim foydali
yo'nalishni topishimiz kerak.
Nega odamlar sizni tanlamaydilar?
Bu erda yana bir mushkul mashq, odatdagi sotuvchining hissiyot
mushaklarini cho'zadigan mashq:
Sizdan xarid qilmaydiganlar, sizning qo'ng'iroqlaringizni qabul qilmaydiganlar,
sizning yangiliklaringizni masxara qiladiganlar, siz borligingizni bilsalar ham,
raqobatchilardan baxtiyor ravishda sotib oladigan odamlar. . .
o'sha odamlar. . .
Nima uchun ular to'g'ri?
Nega sizni tanlamagan odamlar sizni tanlamaslikka qaror qilishadi?
Agar siz juda ko'p ishlagan bo'lsangiz, ularning hukmlarini qoralash ,
ularning qadriyatlarini shubha ostiga olish va bu odamlar yo xabardor,
xudbin yoki shunchaki adashgan deb taxmin qilish vasvasaga tushadi.
Buni bir zumga chetga surib, ushbu jumlani to'ldirish uchun hamdardlik
izlang: “O'zingiz xohlagan narsani (____) istagan va siz ishonadigan (____) odamlar
uchun sizning tanlovingiz
____ aniq. "
Chunki u.
Odamlar ko'rgan narsalariga, ishongan narsalariga va xohlagan narsalariga
asoslanib, mukammal oqilona qarorlar qabul qilishlari mumkin.
Agar siz martaba bo'yicha murabbiy bo'lsangiz, unda nima uchun murabbiy
yollamaydigan odamlar aqlli qaror chiqarishganini tushuntiring. Yoki nima
uchun boshqa birovni ularga murabbiylik qilish uchun foydalanadigan odamlar
o'zlari uchun mantiqiy ish qilganliklarini tushuntiring.
Bir necha yil oldin, bir do'stim meni sovg'a sifatida sotib olgan ovqat pishirish
sinfiga bordim. Oshpaz hammaga yer yong'og'i ishlatiladigan idish tayyorlashni
o'rgatgan. "Savollaringiz bormi?" - deb so'radi u. Bir talaba qo'lini ko'tarib:
“Buning o'rniga kurka bilan pirog pishirib bo'ladimi?” Deb so'rashga odatlangan
edi.
Oshpaz qalin urg'u bilan: “Siz qila olasiz. . . Agar xohlasangiz, uni ifloslik kabi
tatib ko'ring . ” Albatta, ular ikkalasi ham haq edi.
Bug'doy go'shti ustiga kurkani tanlash bilan bog'liqligi, sog'liq uchun foydasi
yoki axloqiy talablari talaba uchun u taklif qilingan ta'mga mos keladigan
narsadan ko'ra u ko'proq hikoya haqida o'ylashini anglatishi mumkin. Ushbu
taomni Proustian xotirasi hamma uchun mo'ljallangan o'qituvchi uchun, uning
o'rnini bosish g'oyasi uning ishiga sarflagan harakatlariga hurmatsizlik edi.
Bu holda to'g'ri ma'noni anglatadi. Ular kim ekanligi, nimani xohlashlari va
nimani bilishlari asosida hamma to'g'ri. Har safar.
"Kechirasiz, bu siz uchun emas, bu mening raqibimning telefon raqami"
deb aytishga achinish paydo bo'lganida, biz ham muhim ishlarni bajarish
erkinligini topamiz.
To'qqizinchi BOB
Bizga o'xshash odamlar bu kabi narsalarni qilishadi
Chuqur o'zgarish qiyin va bunga arziydi
Ko'rib turganimizdek, har bir tashkilot, har bir loyiha, har bir narsa bitta narsani
amalga oshirish uchun mavjud: o'zgarishlarni amalga oshirish uchun.
Savdo qilish, siyosatni o'zgartirish, dunyoni davolash.
Bozor sotuvchilari va o'zgarishlarning agentlari sifatida biz deyarli har
doim o'zgarishlarni amalga oshirish qobiliyatimizdan voz kechamiz. Sababi
oddiy.
Har kim har doim o'z ichki rivoyatlariga muvofiq harakat qiladi .
Siz kimgadir ular qilishni istamaydigan narsani qilishga majbur qila
olmaysiz va ko'p hollarda odamlar o'zlarining ichki rivoyatlarini
kuchaytiradigan harakatlarni amalga oshirishni xohlashadi.
Haqiqiy savol, ichki rivoyat qaerdan keladi va u qanday o'zgaradi? Yoki,
odamlarning xatti-harakatlarini o'zgartirish uchun, qanday qilib ichki hikoyadan
foydalanamiz?
Ba'zi odamlar o'zlarining xatti-harakatlarini o'zgartirishga imkon beradigan
ichki rivoyatga ega (masalan, Quincy Jones ko'plab musiqa turlarini yaxshi
ko'radi), boshqalari esa bu jarayonni katta qarshilik bilan boshlaydilar.
Ammo ko'pchiligimiz uchun bizning xatti-harakatlarimizni o'zgartirish bizning
yashashga intilishimizdan (bizga o'xshash odamlar buni qilishadi) va bizning
maqomimizni (mansabdorlik va ustunlikni) idrok etishimizdan kelib chiqadi .
Ikkala kuch ham bizni hozirgidek qolishga undayotganligi sababli ularni
o'zgartirish uchun tanglik talab etiladi.
Ushbu kuchlarni ish joyida ko'rganingizdan so'ng, siz madaniyatni mutlaqo
yangi usulda ko'rishingiz mumkin. Xuddi kimdir chiroqni yoqib, sizga xaritani
berganga o'xshaydi.
Bizga o'xshash odamlar (shunga o'xshash narsalarni qilishadi)
Kriketlarni iste'mol qildingizmi? Hech qanday xasharot shaklidagi turga, lekin
kriket uniga hech qachon ahamiyat bermaysizmi ? Dunyoning ko'p qismida
kriketlar oqsilning ajoyib manbai.
Mol go'shti haqida nima deyish mumkin? Garchi bu global isishning eng oson
echiladigan sabablaridan biri bo'lsa-da, mol go'shti dunyoni to'ydirish uchun
haqiqatan ham samarasiz usul bo'lsa ham, buni o'qiganlarning aksariyati oxirgi
haftada biron bir tushlik yoki kechki ovqat uchun mol go'shti iste'mol qilgan deb
aytish mumkin.
Agar bu genetik bo'lmasa, agar biz mol go'shti va mol go'shti bilan bog'liq
krakatlar haqida oldindan sezilgan hissiyot bilan tug'ilmagan bo'lsak, unda biron
bir yoki boshqa ovqatni iste'mol qilishning aniq oqilona sabablari bo'lmasa, nega
kriketlar bizni och holga keltirganda (yoki aksincha sigirlar) bizni siqib chiqaradi?
aksincha)?
Chunki bizga o'xshash odamlar bunday narsalarni eyishadi.
Ko'pchiligimiz uchun, nafas olayotgan kunimizdan boshlab nafas
olayotganimizgacha eslay olamiz va bizning harakatlarimiz birinchi navbatda
bitta savolga asoslanadi: "Menga o'xshash odamlar shunday qiladimi?"
Men kabi odamlar soliqlarini aldashmaydi.
Men kabi odamlar mashinaga ega; biz
avtobusga chiqmaymiz. Menga o'xshagan
odamlar doimiy ish kuni .
Men kabi odamlar yangi Jeyms Bond filmini ko'rishni xohlashadi.
Hattoki tashqi savdogarning xulq-atvorini qabul qilsak ham, ko'pchilik
qilmaydigan ishni qilsak ham, biz o'zimizni tashqi sotuvchilarning hattiharakatlariga moslashtiramiz.
Hech kim uning atrofida nimalar bo'layotganidan bexabar va bexabar. Butunlay
o'ziga xos, o'zini o'zi boshqaradigan va har jihatdan yakkalanib qolgan hech kim
yo'q . A socialpath ko'pchilikka qarshi narsalarni qilishi mumkin, ammo u
olomondan bexabar.
Biz o'zgartirish mumkin emas madaniyati, lekin har birimiz dunyoning
bizning oz cho'ntagidan culture- bir o'zgartirish imkoniga ega.
Kichik hayotiy bozorning ma'nosi bor, chunki bu sizning madaniyatni
o'zgartirish imkoniyatingizni maksimal darajada oshiradi. O'zingiz kiritmoqchi
bo'lgan o'zgarish bilan boyitilgan va bog'langan bozoringizning yadrosi bu so'zni
bozorning keyingi qatlami bilan taqqoslaydi. Va hokazo. Bu biz kabi odamlar.
Vaziyatni o'rganish: Moviy lentalar
Mening kichik shahrim muammoga duch keldi. G'ayrioddiy maktablarga ega
bo'lishiga qaramay (bizning boshlang'ich maktabimiz milliy ko'k tasma
maktabining nishoniga sazovor bo'lgan), kelgusi byudjet ovoz berishida
kelishmovchilik yuzaga keldi.
Shahardagi ko'pchilik, xususan uzoq vaqtdan beri yashovchilar va ikkinchi yoki
uchinchi avlod oilalari, maktab soliqlarining ko'tarilishidan norozi bo'lishdi.
Ulardan ba'zilari uyushgan va birinchi marta maktab byudjetida ovoz berish
muvaffaqiyatsiz tugadi.
Nyu-York shtatida maktab ikkinchi marta ovoz beradi, ammo agar bu ham
bajarilmasa, majburiy qisqartirishlar juda keskin bo'lib, muhim dasturlar
o'ylamasdan ustuvorliksiz qisqartiriladi. Keyingi ovoz berishdan atigi sakkiz kun
oldin nima qilish kerak edi?
Bir necha faollar yangi yondashuvni sinab ko'rishga qaror qilishdi. Byudjet
foydasiga qattiq bahslashish o'rniga, varaqalarni tarqatish yoki miting o'tkazish
o'rniga, ular yuzta ko'k lentani o'rta maktabning oldidagi, katta shaharning
markazidagi daraxtga bog'ladilar.
Bir necha kun ichida bu fikr tarqaldi. Saylovdan bir hafta oldin, butun shahar
atrofida o'nlab daraxtlar ko'k lentalarni osgan edi. O'nlab oilalar osgan minglab
ko'k lentalar.
Xabar oddiy edi: biz kabi odamlar, shahrimizdagi odamlar, ushbu ko'k
tasma tumanidagi odamlar bizning maktablarimizni qo'llab-quvvatlamoqda.
Budjet ikkitadan bittaga o'tdi.
Ichki rivoyat
Biz vakuumda qarorlar qabul qilmaymiz - buning o'rniga biz ularni kogorta
idrokiga asoslaymiz. Shunday qilib, biz 700 dollarlik bolalar aravachasini sotib
olamiz, chunki biz aqlli (yoki biz buni qilmaymiz, chunki bu ahmoqdir).
Yoki biz mahalliy dehqonlar bozorida xarid qilamiz (yoki yomg'ir
yog'ayotgani sababli va ular Cheetosni sotmaydilar).
Biz teletomoshabinlarni futbol stadioni tashqarisida ta'qib qilamiz (va
ishimizdan mahrum bo'lamiz), chunki odamlar o'zlarini shunday tutishadi.
Yoki biz yorqin pushti ko'ylak, sariq shim va paypoq kiymaymiz, chunki
o'zimizga aytamizki, ular qulay (lekin asosan biz o'zimizning
muvaffaqiyatli versiyamizni shunday tasavvur qilganimiz uchun).
Hammasi oddiy savol atrofida qurilgan: "Menga o'xshagan odamlar shunday
qiladimi?" Normallashish madaniyatni yaratadi, madaniyat esa bizning
tanlovimizga turtki beradi, bu esa ko'proq narsalarga olib keladi
normallashtirish.
Pardozchilar o'rtacha odamlar uchun o'rtacha narsalar qilishmaydi.
Marketologlar o'zgarishlarni amalga oshirmoqdalar. Va ular buni yangi xattiharakatlarni normallashtirish orqali qilishadi.
"Biz" ta'rifi
Oldingi davrda OAV "bizni" "olomon", olomon, amerikaliklar va dunyo odamlari
sifatida aniqlash uchun ko'p ishladi. Bizning barchamiz hech qachon muvaffaqiyat
qozona olmadik, chunki irqchilar va ksenofoblar va ajratilganlar barchamizdan
kam bo'lgan joyda chiziq chizishga tayyor edilar.
Bu juda yaqin edi. "Men dunyoga qo'shiq aytishni o'rgatmoqchiman" va butun
dunyoni tijoratlashtirish ko'pchilik kutganidan ko'ra tezroq va chuqurroq sodir
bo'ldi. Biz (asosan) barchamiz Jonni Karsonni kuzatdik va biz (asosan) barchamiz
jinsi kiyganmiz va biz (asosan) barchamiz maktabga borganmiz. Kamida barcha
ko'ramiz tayyor edi kabi uzoq cho'zildi, deb.
Ammo, bugungi kunda ommaviy madaniyat ilgarigidek mashhur emas. " NyuYork Tayms" tomonidan bir mavsumda o'nlab maqolalarda " Mad Men" ni doimiy
ravishda AQSh aholisining 1 foizi ko'rgan. Va madaniyatning eng mashhur hodisasi
- bu Kronut yoki okrug yarmarkasidagi chuqur qovurilgan Oreo yoki kulgili
restorandagi xom oy pirogi - bu hodisalar, agar siz ozgina yaxlitlashni xohlasangiz,
hech kimga etib bormaydi.
Biz hammamizdan hammamiz bir bo'lib, hammamiz hech kim emasligimizga
o'tdik .
Ammo bu yaxshi, chunki madaniyat va ommaviy axborot vositalari va
o'zgarishlarning uzoq davri endi hammaga kerak emas. Etarlicha xursand .
Qaysi biz?
"Bizga o'xshash odamlar bu kabi narsalarni qilishadi", "biz" muhimdir.
Qancha aniq, bog'liq bo'lsa, "biz" shunchalik yaxshi bo'ladi.
Bozorchi, rahbar va tashkilotchi nima qilishi kerak, chunki ularning birinchi
ishi oddiy: "bizni" belgilang.
Siz "biz kabi odamlar shu kabi xayriya ishlariga xayriya qiladilar"
deganingizda, siz buni hamma uchun aytmayapsiz. Hamma sizning xayrehsoningiz uchun bermoqchi emas. Xo'sh, kim?
To'g'ri javob yo'q "ber, odamlar biz kabi odamlar bor." Bu orqaga. Biz bundan
jasurroq bo'lishimiz, yanada aniqroq bo'lishimiz, nafaqat o'z bozorimizga etib
borishda, balki ularni o'zgartirishda, umidlarni o'zgartirishda, va eng muhimi, birbirlariga aytadigan va ko'rsatadigan narsalarini o'zgartirishda tashabbus
ko'rsatishga tayyor bo'lishimiz kerak.
Xuddi shu hisoblash ichki yig'ilishda, sizning kompaniyangizga yangi g'oyani
taklif qilayotganingizda, yoki biznesdan biznesga savdo qo'ng'iroqlarini amalga
oshirishda yoki siz boshqarayotgan futbol
o'zgartirishga umid qilayotganingizda qo'llaniladi.
Bizdan boshlang.
jamoasining
madaniyatini
Buni "madaniyat" deb atash kerak emas
Uni "madaniyat" yoki "bu madaniyat" deb nomlash kerak, chunki barchamizni
belgilaydigan universal madaniyat ham, "biz" ham yo'q.
Bizning ishimiz "madaniyatni" o'zgartirish ekanligini anglaganimizda, ikkita
zo'r mehnatni boshlashimiz mumkin:
1. Biz o'zgartirishga intilayotgan madaniyatning dunyoqarashini xaritada ko'rib
chiqing va tushuning.
2. Barcha kuchimizni ushbu guruhga qarating. Boshqalarga e'tibor
bermang. Buning o'rniga, biz o'zgartirmoqchi bo'lgan madaniyat bilan
rezonanslashadigan voqeani yaratish va yashashga e'tibor qarating.
Biz qanday ning Bu o'zgarish-tomonidan g'amxo'r yetarli madaniyatini
o'zgartirishga bo'lgan va bo'lish jasur etarli faqat bir terishga.
Faqat san'at
Tadbirkor Aleks Samuelning ta'kidlashicha, JetBlue ishga tushganida, u
shunchaki amerikalik va Delta kompaniyasidan hipper bo'lish kerak edi.
Ammo Virgin America olti yil o'tgach, JetBlue-dan ko'ra hipper bo'lishi kerak
edi. Bu boshqa to'siq. Axir, JetBlue kestirib qolish uchun ko'p ishlagan. Bar
ko'tarilgan edi.
Bizning madaniyatimizdagi hamma narsa kecha, bugun va ertangi kun
o'rtasidagi ierarxiyaning bir qismidir. Biz oldinga sakrashga majbur
emasmiz.
Fotografiya, masalan, shunday ishlaydi. Kecha suratga olish uchun etarlicha
malakali fotograf bo'lish juda oson. Oldingi uslublar texnik jihatdan taqlid qilish
oson. Bu aniq. Ammo keyingi bosqichni belgilab beradigan kishi bo'lish uchun
sakrash kerak. Biron bir narsa qilishning yangi usuliga sakrash, biroz yaxshiroq va
biroz kutilmagan. Ammo juda uzoqqa sakrab chiqing, va qabila ergashmaydi.
Vaziyatni o'rganish: Irlandiyada gey nikohi
Gomoseksual kishilarning turmush qurishi huquqi to'g'risidagi dunyodagi
birinchi milliy referendumni o'tkazishning usullaridan biri bu sizning ishingizni
bayon qilish, adolat, hurmat va fuqarolik huquqlariga e'tibor berishdir.
Bunday oqilona yondashuv sizni juda uzoqqa cho'zmaydi.
Muqobilmi? Brigid Uayt va uning eri Peddi, saksonga yaqinlari o'g'li haqida
va referendumni qo'llab-quvvatlash nimani anglatishi haqida videofilm
qildilar.
Bizga o'xshagan odamlar.
Ba'zilar uchun bu videoni ko'rish va o'zlarini ko'rish oson. Ota-ona
sifatida. An'anaviy mutaxassislar sifatida. Irlandiyaliklar kabi.
Siyosiy o'zgarishlarning mohiyati deyarli har doim madaniy o'zgarishdir
va madaniyat gorizontal ravishda o'zgaradi.
Odamdan odamga. Bizni bizga.
Elita va / yoki eksklyuziv
Malkolm Gladvell elita instituti bilan eksklyuziv institut o'rtasida farq borligini
ta'kidladi.
Ular birga yashashi mumkin, lekin ko'pincha bunday emas.
Rodos stipendiyasi elita mukofotidir. Bu kam odamlarga tegishli bo'lib, uni
boshqa taniqli shaxslar va muassasalar hurmat qiladi.
Elita tashqi o'lchovdir. Dunyo ushbu nishonni hurmat qilish haqida o'ylaydimi?
Ammo Rodos stipendiyasi eksklyuziv emas. Bu qabilalar emas, balki o'z
madaniyati bilan yaxshi bog'langan shaxslar guruhi .
Istisno ichki o'lchovdir. Bu biz ularga, insayderlarga nisbatan va tashqi
tomondan. Do'zax farishtalari elita emas, lekin ular eksklyuziv.
Garvard Biznes Maktabi elita va eksklyuzivdir. Dengiz muhrlari ham shunday.
Biz uchun muhim bo'lgan narsalarni qurish uchun qidiruvda adashib qolish
oson. Biz o'z tashkilotimizni elitaga aylantirish uchun ishlashimiz kerak, " NyuYork Tayms " operamizni ko'rishga arziydi deb e'lon qilishimiz yoki bu sahnadagi
sahnadagi chiqishlarni yuqori sinf o'quvchilari yoqtirishiga umid qilish kerak.
Aslida, bu narsalarni o'zgartiradigan eksklyuziv institutlardir. Bizning elita
holatimizni nazorat qila olmaymiz va uni bir lahzada olib qo'yish mumkin. Ammo
eksklyuziv tashkilotlar o'z a'zolari bo'lish istagiga qadar o'sib boradi va bu ish biz
nazorat qila oladigan narsadir.
Eksklyuziv tashkilotning negizida oddiy bir haqiqat bor: har bir a'zo - "biz
kabi odamlar". Buning uchun ro'yxatdan o'ting va siz maqomga ega bo'lasiz.
Yuring va siz uni yo'qotasiz.
Madaniyatni o'zgartirish uchun biz eksklyuziv kogortdan boshlaymiz. Bu erda
biz eng kuchlanishni taklif qilamiz va eng foydali ulanishlarni yaratamiz.
Case Study: Robin Hud fondi
2015 yilda Robin Hud jamg'armasi 101 000 000 dollar yig'di.
Bir kechada. Bu tarixdagi yagona eng samarali mablag' yig'uvchi edi.
Ba'zi odamlar ushbu natijaga qarab, taktika (gala) sir deb xulosa qilishadi.
Bunday emas. Bu bizga o'xshash odamlarning tengsiz tengdoshlarining bosimi .
Robin Hud Nyu-Yorkdagi xayriya xayriya tashkiloti bo'lib, asosan badavlat xedjfondlar va Uoll-stritdagi sarmoyadorlarning xayriyalari orqali qo'llabquvvatlanadi. Jamg'arma ushbu voqea haqida avlodlar orasida umidlar uyg'otdi
va Uoll Stritning giper raqobatdosh egomani o'ynashda ilk farzand asrab
oluvchilarning saxiyligi haqidagi so'zlarni diqqat bilan tarqatdi . Bir nechta
noma'lum sovg'alar mavjud bo'lsa-da, yig'ilgan barcha pullar oddiy savdo atrofida
aylandi: maqom uchun naqd pul.
Zo'riqish voqea tomonidan yaratiladi. Siz u yerdasiz, tengdoshlaringiz u erda,
turmush o'rtog'ingiz u erda. Kim oshdi savdosi bo'lib o'tmoqda. Buning sababi
yaxshi. Oddiy harakat bilan siz profilingizni ko'tarishingiz, hurmat qozonishingiz va
musobaqada ustunlik qilishingiz mumkin. Agar bu sizning dunyoqarashingizga mos
keladigan bo'lsa va siz uni sotib olishga qodir ekanligingizga ishonsangiz, pul
yig'iladi.
Yillar davomida ushbu rivoyat normallashdi. Bu "biz" uchun emas, balki haddan
tashqari emas. Buning o'rniga, biz buni qilamiz.
Ushbu jarayonning qasddan qilingan tabiati osongina e'tibordan chetda
qoladi. Bu kamdan-kam hollarda beixtiyor yon ta'siri sifatida ro'y beradi.
Turgan olqishlar
Tik turishni boshlash uchun qancha odam kerak?
TEDda u bor-yo'g'i uchtasini oladi. Agar Bill, Al va Sunny oyoqqa tursa,
minglab boshqalar ham oyoqqa turishadi.
Broadway tomoshasida, javob qanchalik baland bo'lmasin, teatrda o'n
beshta notanish odam bo'lishi mumkin edi.
Va Mezzrowda, ajoyib jazz klubida, ehtimol bu mumkin emas.
Xo'sh, nima bo'lyapti?
Ba'zi auditoriyada notanish odamlar kam. Biz atrofimizdagi odamlarni taniymiz
va hurmat qilamiz va bu odamlarga bo'lgan ishonchimiz bilan birga bo'lishimiz
kerak bo'lgan chuqur hissiyotlarimiz bilan birga turgan olqishlarni yoqish uchun
birlashamiz. Agar men "biz" dan bo'lishni istasam va etakchi tursa, men ham
turaman.
Boshqa tomondan, begonalar yashaydigan joyda biznikiga kirish istagi biroz
boshqacha. Broadway teatrida men sayyohlik shlyapasini kiyaman va menga
o'xshagan sayyohlar bunga o'xshash tarzda javob berishadi. O'tkaziladigan
joyning tarafi bor.
Va aksincha, hardkor jazz muxlislari orasida. Ular jazz muxlislari klubda emas,
doimiy ravishda olqishlar aytmasligini bilishadi va makonning qiyofasini
o'zgartirish qiyin.
Ildiz va kurtaklar
Mana, biz hozirgacha qamrab olgan g'oyalarni hayotga tatbiq etishga yordam
beradigan o'xshashlik:
Sizning ishingiz daraxtdir. Ildizlar orzular va orzular tuprog'ida yashaydi. Har
kimning orzulari va xohish-istaklari emas , shunchaki siz xizmat qilishni istaganlar.
Agar sizning ishingiz shunchaki tovar bo'lsa, aniq talabga tez javob berish bo'lsa,
unda sizning ildizingiz chuqur ildiz otmaydi. Daraxtingiz o'sishi ehtimoldan yiroq,
yoki u o'sib chiqsa ham, bu dargumon
muhim, foydali yoki dominant sifatida ko'rish. Uni shunga o'xshash barcha
daraxtlar yig'ib oladi.
Daraxt o'sib ulg'aygan sayin jamiyat uchun mayoq hosil qiladi. Siz xizmat
ko'rsatmoqchi bo'lgan odamlar orasida birinchi asrab oluvchilar daraxt bilan
shug'ullanishlari, toqqa chiqishlari, uni soyada ishlatishlari va oxir-oqibat
mevalarni eyishlari mumkin. Va ular boshqalarni jalb qiladilar.
Agar yaxshi rejalashtirilgan bo'lsa, daraxt tez quyosh emas, chunki, balandroq
o'sadi bloklangan-bor shu sohada bir necha boshqa daraxtlar bor. Daraxt o'sib
ulg'aygan sayin, u nafaqat boshqa odamlarni o'ziga jalb qiladi, balki uning
balandligi (qo'shni hududdagi hukmron tanlov sifatida) boshqa shunga o'xshash
daraxtlarning behuda harakatlariga xalaqit beradi. Bozor g'olibni yaxshi ko'radi.
Yomon odam bilan ko'rish va olomonni kutish xato. Bu g'amxo'rlik qiladigan
odamlar uchun muhim bo'lgan narsa - bu o'zgarishlarni amalga oshirishning
eng qisqa va to'g'ridan-to'g'ri yo'nalishi.
O'ninchi BOB
Ishonch va keskinlik Oldinga harakatni yaratadi
Chizma mosligi / chizmali tanaffus
Siz bittasini yoki boshqasini qilmoqchisiz.
Namuna mosligi odatdagidek ish. Siz keltirgan qurbonliklar biz o'zimiz hikoya
qiladigan voqeaga, uni qanday aytayotganimizga, o'rgangan sur'atlarimizga,
xarajatlarimiz va tavakkalimizga mos keladi. . .
sizni aralashga qo'shish oson tanlovdir.
A uchun ishlatiladigan yosh Bolalar bilan oilasini o'ylab ko'ring tuganmas
nonushta don parad. Kakao Krispies "Omadli Charms" ga olib keldi, u muzlatilgan
qobiqlarga olib keldi - qaysi biri sotuvga qo'yilgan yoki ajoyib promo (bola
baqirsa). Sizning yangi don mahsulotlaringiz paydo bo'lganda, uni sotib olish
odatiy mos keladi. Albatta, nega kerak emas?
Yoki payshanba kuni kechqurun soat 21 da sitkom kabi oddiy bo'lishi
mumkin, millionlab odamlar har hafta televizor tomosha qilish uchun
o'tirishadi. . . siz ularning namunasini o'zgartirishga harakat qilmayapsiz; Siz
shunchaki mavjud aralashga yangi taklifingizni kirityapsiz.
O'z navbatida, naqshni kesish qandaydir g'ovni talab qiladi. Kuchlanish yaratildi
va energiya ushbu yangi kirishni hisobga olish uchun yo'naltirildi. Biror narsani
o'ylab ko'rish kerakmi? Ko'pincha siz erishmoqchi bo'lgan ko'pchilik uchun javob
yo'q. Javob yo'q, chunki naqsh shakllangan, vaqt qadrlidir va xavf-xatarlardan
qo'rqish kerak.
Agar siz hech qachon bog'bonni yollamagan kishining sizni bog'bon bo'lishini
istasangiz, siz chizmali parchani so'rayapsiz. Agar odatdagidek xayriya uchun
yuz dollarlik xayr - ehsonlarni amalga oshiradigan badavlat odamdan besh
ming dollarlik xayr - ehsonni topshirishga harakat qilsangiz, xuddi shu
qiyinchilikka duch kelasiz. Oldinga harakat qilish uchun naqsh bekor qilinishini
talab qiladi.
Hayot xalaqit berganda, yangi odatlar paydo bo'ladi. Shuning uchun bu juda
foydali
yangi dadalarga, ish bilan band ayollarga va yaqinda ko'chib o'tgan odamlarga
bozor. Ular bir-biriga mos keladigan namuna yo'q, shuning uchun hammasi
xalaqit bermoqda . Boshqa tomondan, odatdagi tashkilotda xaridlar bo'yicha
menejerga qat'iy muvofiqlik - hech qanday kutilmagan hodisalarsiz barqaror
ishni saqlashning eng yaxshi usuli, deb o'rgatilgan.
Yangi dasturni sotish uchun eng yaxshi vaqt bu platforma yangi bo'lgan payt.
Hali ham namuna bo'lmagan odamga murojaat qilsangiz, ularni eski
tanlovlari xato bo'lganligiga ishontirishingiz shart emas.
Kuchlanish naqshni o'zgartirishi mumkin
Agar siz chizmali tanaffusni sotmoqchi bo'lsangiz, u sizdan o'rganilgan naqshni
o'zgartirishga tayyor bo'lgan holda ozod qilinishi mumkin bo'lgan keskinlikni
talab qiladi.
Kuchlanish - bu cho'zilgan kauchuk bantdagi kuch. Uni bir chetiga torting va u
har bir nuqtada keskinlikni keltirib chiqaradi.
Nega ba'zi odamlar dars paytida savol berishga shoshilmaydilar, lekin agar
professor chaqirilsa, ularga bajonidil javob beradilar?
Ko'ngillilik ular uchun muammo, chunki bu agentlik va mas'uliyatni talab
qiladi. Ammo o'qituvchi talabaga ommaviy ravishda murojaat qilish shaklida
yo'naltirilgan ijtimoiy zo'riqishni qo'llasa, bu talaba javob berishda muammo
bo'lmaydi. Uning inertsiyasini yengish uchun keskinlik etarli edi.
Birovdan pishiriq sotishga hissa qo'shishni yoki kitob klubimizga qo'shilishni
so'rasak, biz keskinlikni keltirib chiqaramiz. Biz boshqa kuchni (status-kvoni)
yengish uchun bitta kuchdan foydalanmoqdamiz (bu holda ijtimoiy ish).
Bir misol uchun, ish joyidagi jamoalar uchun ishlab chiqilgan , tez o'sadigan ishlab
chiqarish dasturi Slack-ni ko'rib chiqaylik . Juda kam odam kun bo'yi ishlash usulini
o'zgartiradi. Ertalab hech kim yangi dasturiy ta'minot dasturini o'rganishi va ishonchli
platformadan yangisiga o'tishi bilan bir necha hafta davomida muammoni hal qilishlari
kerak degan umidda uyg'onmaydi.
Va shunga qaramay Slack eng tez o'sadigan mahsulotdir. Qanday?
Chunki ba'zi neofiliyalarning kuchini va mehrini tortib olgandan so'ng,
kalamush tepib yuborildi. Hamkasblaringiz undan foydalansa, Slack-ni ishlatish
yaxshiroqdir. Shunday qilib, mavjud foydalanuvchilar boshqalarga aytishga
xudbin sababga ega va aslida har kuni ular uchun og'riqli emas.
Yangi foydalanuvchi uchun chizmali uzilishlar haqida nima deyish
mumkin? Taranglik qayerda? Oddiy: hamkasbingiz: "Siz yo'qolib
qoldingiz", deydi.
Siz har kuni hushyor emassiz, ish joyidagi odamlar siz haqingizda
gaplashishadi, sizsiz loyihalar ustida ishlashadi, suhbatdan chetlanishadi.
Siz hozircha kirishingiz orqali ushbu keskinlikni ozod qilishingiz mumkin. . .
Slack yangi dasturiy ta'minotni yoqtiradigan odamlarga yangi dasturiy
ta'minotni taklif qilish bilan odatiy moslik qilishdan boshlandi . Ishning yangi
usulini izlayotgan odamlar uchun yangi ish usuli.
Ammo keyin sakrash keldi.
Ular ushbu guruhga chizmali uzilishlarni yaratish vositasini berishdi .
Foydalanuvchilararo. Bir ishchi boshqasiga: "Biz ushbu yangi vositani sinab
ko'rmoqchimiz." Ushbu yagona gorizontal uzatish ko'p milliard dollarlik dasturiy
ta'minot kompaniyasini qurdi .
Bu tasodifiy emas. U dasturiy ta'minotning
o'zida o'rnatilgan. Siz qanday uslubni
buzyapsiz?
Siz nimani buzyapsiz?
Yangi loyihani boshlang va tomoshabinlarga xizmat qilishdan tashqari, siz
biron bir narsani buzasiz. Shu bilan bir qatorda alternativaning mavjudligi
endi haqiqat bo'lmasligini keltirib chiqaradi.
Niagara sharsharasida ikkinchi mehmonxonani ishga tushirganingizda, birinchi
mehmonxona endi yagona va yagona hisoblanadi.
Telefonni ishga tushirganingizda, telegraf endi xabar yuborishning eng tezkor
usuli emas.
Agar siz eksklyuziv partiyani qabul qilsangiz, taklif qilinmaganlar tashqi
ko'rinishga aylanishadi. Ekstremalni ishga tushirganingizda (eng samarali,
eng arzon, eng qimmat)
qulay), keyin siz oshirgan narsangiz endi uning muxlislari qidirgan haddan
tashqari narsa emas.
Yangi tarmoq tortib olishni boshlaganida, ajoyib bolalarni, kuchli erta asrab
oluvchilarni jalb qilganda, bu tortishish eski tarmoqning tarkibiy qismi
bo'lganlarning barchasiga o'zlarining sodiqligini qayta ko'rib chiqishni talab
qiladi.
Kuchlanish nimani anglatadi. Ortda qolishning zo'riqishi.
O'zgarishlarga olib keladigan sotuvchilar keskinlikni
keltirib chiqaradi.
Kuchlanish qo'rquv bilan bir xil emas
Agar siz odamlarni majburlash, ularni boshqarish yoki qo'rquvga olib kelganday
his qilsangiz, ehtimol siz buni noto'g'ri qilyapsiz.
Ammo keskinlik boshqacha. Zo'riqish - bu biz qila oladigan narsadir, chunki
biz xizmat qilishni istagan odamlarga g'amxo'rlik qilamiz.
Qo'rquv - bu orzu qotil. Bu odamlarni to'xtatib turadigan animatsiyaga soladi,
nafaslarini ushlab turadi, shol bo'lib, oldinga siljiy olmaydi.
Faqatgina qo'rquv sizni o'zgartirishga yordam bermaydi. Biroq, vaziyat
keskinlashishi mumkin. Agar biz ostonadan chiqmoqchi bo'lsak, duch keladigan
keskinlik. Buning zo'riqishi ishlamasligi mumkin. “Agar men buni bilsam, men
kimligimni yaxshi ko'raman
bo'ladimi? ”
Qo'rquv bo'lishi mumkin, ammo taranglik bu qo'rquvni boshqa tomonga
o'tishimiz haqidagi va'dadir.
Zo'riqish katta ta'lim tajribasining belgisidir - qayerda ekanligimizni aniq
bilmaslik, o'quv dasturiga ishonch hosil qilmaslik, biz izlayotgan tushuncha
ro'y berishiga kafolat bermaslik.
Barcha samarali ta'lim keskinlikni keltirib chiqaradi, chunki biron bir narsani
o'rganishdan oldin, siz buni bilmasligingizni bilasiz (hali).
Kattalar sifatida biz katta jazz kontserti yoki beysbol o'yini yoki hayajonli
filmning zo'riqishida o'zimizni fosh etamiz. Ammo, asosan qo'rquv bizni o'rab
olganligi sababli, biz bo'lishni istagan inson bo'lish yo'lida yangi bir narsa o'rganish
imkoniyatiga ega bo'lganimizda, ikkilanamiz.
Agar bizga oldinga siljish mumkinligi to'g'risida aytilmagan bo'lsa, qo'rquv
bizni holdan toydiradi. Agar biz chiqish yo'lini ko'rsak, keskinlik bizni harakatga
keltiradigan vosita bo'lishi mumkin.
Samarali sotuvchilar keskinlikni yaratishga jasorat ko'rsatadilar. Ba'zilar
ushbu keskinlikni faol ravishda qidirmoqdalar, chunki u ishlaydi. Bu xizmat
qiladiganlaringizni boshqa tomonga itarib yuboradi.
Agar siz kiritmoqchi bo'lgan o'zgarish haqida etarlicha g'amxo'rlik
qilsangiz, bu o'zgarish uchun saxiylik va hurmat bilan keskinlikni yuzaga
keltirish uchun etarlicha g'amxo'rlik qilasiz.
Marketologlar keskinlikni keltirib chiqaradi va oldinga siljish bu keskinlikni engillashtiradi
Ishdan tashqari savdoning mantig'i asossizdir. Axir, agar do'kon biron-bir yaxshi
bo'lsa, u ishlamaydi. Va agar mijoz qo'llab-quvvatlash, kafolat yoki qaytish uchun
umid qilsa, yo'qolib ketadigan do'kondan biron bir narsani sotib olish juda aqlli
bo'lmaydi.
Va shunga qaramay, odamlar savdoga qarshi turolmaydilar.
Deb taqchilligi, chunki yer-tashqari biznes sotish tanglikni yaratadi. "Qanday
savdolarni sog'indim?" Ushbu keskinlikni engillashtirishning eng yaxshi usuli
do'konga borib, uni tekshirish.
Albatta, bankrotlikni yo'qotish qo'rquvi bizni oldinga siljitadigan yagona
kuchlanish emas.
Mana yangi ijtimoiy ilova. Agar siz erta tursangiz, keyinchalik keladigan
odamlarga qaraganda ko'proq do'stlar topasiz va sinxronlashasiz. Ortda qolmaslik
yaxshiroqdir.
Bu erda biz schyot-fakturalarni qanday qayta ishlaymiz. Siz asl tizim bilan
tanishligingizni bilaman, ammo bizning tashkilotimiz yangisini ishlatadi va
siz payshanba kuniga qadar u bilan yaxshi munosabatda bo'lishingiz kerak.
Bizning kvartiramizda sotilgan oxirgi uchta uy, kutilganidan ozroq chiqdi. Agar
biz tezda sotmasak, biz hech qachon ipotekamizni qoplay olmaymiz.
Super bu hiyla-nayranglarning atigi 250tasini amalga oshirmoqda. Men
juftlashyapman - kelayapsizmi? Agar seriya qanday tugashini bilmoqchi
bo'lsangiz, yakshanba kuni sozlashingiz kerak.
Biz o'zimizni yolg'iz, ortda qolgan, ma'lumotsiz yoki ojiz his qilishni
xohlamaymiz. Biz oldinga borishni xohlaymiz. Sinxron bo'lishni xohlaymiz.
Bizga o'xshagan odamlarning qilmishini xohlaymiz.
Bu his-tuyg'ularning barchasi, agar biron bir sotuvchi ularni keltirib chiqargan
narsani ko'rsatmasidan oldin mavjud emas edi - agar yangi albom bo'lmaganida,
uni hali eshitmagan bo'lsangiz, o'zingizni tashlab ketmaysiz.
Biz qasddan bu bo'shliqlarni, odamlar sakrab yuradigan kichik tanglik
kanyonlarini yaratamiz.
Va sababi maqomdir.
Biz qayerda turamiz?
Qabila biz haqimizda nima
deb o'ylaydi? Kim yuqoriga
chiqdi va kim pastga?
Siz keskinlikni yaratishga tayyormisiz?
Bu ritorik savol emas.
Ishingizni bajarishning ikki yo'li mavjud.
Siz taksi haydovchisi bo'lishingiz mumkin. Ko'rsating va kimga borishni
istayotganlarini so'rang. Ularni hisoblagich asosida quvvatlang. Talabga binoan
transport tizimida almashtirilishi mumkin bo'lgan tishli bo'ling . Siz
qattiq ishlaydigan oshpaz bo'lishingiz mumkin , lekin u ko'p narsani o'zgartirmaydi.
Yoki siz o'zgarishlarning agenti bo'lishingiz mumkin, kimdir keskinlikni keltirib
chiqaradi va keyin uni engillashtiradi. Ular Las-Vegasda xayoliy kazinolar
qurishni boshlashganda, bu son-sanoqsizlar uchun keskinlikni keltirib chiqardi
sayohatchilar. Bir yil oldin kelganlar Renoda yoki Las-Vegasning markazida xursand
bo'lishdi
endi o'zlarini ikkinchi darajali fuqarolar kabi his qildim . Ular shunday dedilar:
"Men bu pastga tushadigan kazinoga boradigan odammanmi ?" Xayolparast
alternativaning mavjudligi ularning oldingi eng yaxshi ko'rgan narsalarini
yomonlashtirdi.
Kuchlanish yaratildi. Va zo'riqishni engishning yagona yo'li oldinga siljishdir.
O'zingizning hikoyangiz bilan sahnaga kelganingizda, o'zingiz hal qilgan qaror
bilan
siz ham keskinlikni yaratasizmi? Agar shunday qilmasangiz, status-kvo saqlanib
qolishi mumkin.
Qanday qilib status-kvo shunday bo'ldi
Dominant rivoyat, bozor ulushi rahbari, kunni boshqaradigan siyosat va tartibqoidalar - bularning hammasi bir sababga ko'ra mavjud.
Sizga o'xshagan isyonkorlarning harakatlariga qarshi turish uchun ular yaxshi.
Agar vaziyatni ko'tarish uchun zarur bo'lgan barcha narsa haqiqat bo'lsa, biz
allaqachon o'zgargan bo'lar edik.
Agar biz kutgan narsa yaxshiroq g'oya, sodda echim yoki samaraliroq
protsedura bo'lsa, biz bir yil yoki o'n yil yoki bir asr oldin status-kvodan voz
kechgan bo'lar edik.
Holat-kvo o'zgarmaydi, chunki siz haqsiz. Madaniyat o'zgargani sababli siljiydi.
Va madaniyatning holati maqomdir.
O'n yettinchi bob
Holat, ustunlik va bog'liqlik
Baxster Trumandan nafratlanadi
Baxsterning iti. U muttasil, ochko'z, quvnoq va ifodali it, u uchrashgan har bir
odam va it bilan deyarli til topisha oladi.
Truman bundan mustasno.
Truman qarashli bo'lib, o'ziga ishongan faqat ko'cha bo'ylab ko'chib nemis
Cho'pon. Trumanning mehribon oilasi bor, u kuniga bir necha marta yurishlarga
boradi va Baxsterni aqldan ozdiradi.
Trumaning ajoyib oilasi kechki ovqatga kelganida, ular Trumanni olib
kelishdi. Baxster jahli chiqdi. U o'zini tuta olmadi.
Bu nima bilan bog'liq?
Galapagosdagi pingvinlarni ko'rib chiqaylik. Ular kuniga ikki soatga yaqin baliq
ovlash bilan shug'ullanishadi, qolgan vaqtlari esa o'zlarini ovlash tartibiga
o'tkazishadi. Ijtimoiy jihatdan juda ko'p tashqi ko'rinish, bukilish, ijtimoiy mavqega
ega.
Va bu nafaqat mening itim va pingvinlar. Bu biz
ham.
Bu bema'ni emas; status uni to'g'ri tanlov qiladi
Nima uchun odamlar bitta restoranni boshqasidan ustun tanlashadi? Bitta
kollejmi? Nega bu mashinani emas, balki bu mashinani haydash kerak?
Nega o'sha poker chempioni yomon pul tikdi? Nega uy sotib olish o'rniga
uyni ijaraga olish kerak? Siz qaysi klubga mansubsiz?
Agar siz dastlab ma'nosiz qarorlarni diqqat bilan ko'rib chiqsangiz, ish joyida
maqom rollarini ko'rishingiz mumkin. Qaror sizga ma'no bermadi, lekin uni
yaratgan odamga juda yaxshi ma'noga ega bo'ldi.
Biz statusga e'tibor berib, ko'p vaqt sarflaymiz.
Holat rollari: ota va homiy
Keyt Jonson o'zining " Yaxshilangan " kitobida , madaniyatning barcha
elementlarining yashirin (ammo ravshan) drayverlarini, status rollarini
tushunishga yordam beradi.
Paketda har doim alfa it bor. Va har bir axlatning yugurishi bor.
Vaziyat rollari sherlar to'plamida kim birinchi bo'lib ovqatlanishini va vohada
birinchi bo'lib kim ichishini aniqlaydi.
Insoniyat madaniyatida maqom rollari hamma joyda mavjud bo'lib, ularda
bittadan ko'proq odam yashaydi. Ular tanishish (chekni kim olgani) va kengash
xonasida (kim birinchi bo'lib keladi, kim qaerda o'tiradi, kim gapiradi, kim qaror
qiladi, kim javobgar) mavjud.
Mening sevimli misolim, Jonstounning fikrining mohiyatini aks ettiruvchi,
agar siz YouTube-ga tashrif buyursangiz va The Godfather- ning ochilish
sahnasini qidirsangiz osongina topiladi .
Sahnada Amerigo Bonasera, xizmat ko'rsatuvchi, yuvilgan, charchagan, kichkina
odam
noaniq matnli qora kostyum, Don qizining to'y kunida xudo otasini ziyorat qilish
uchun keladi. Bir necha soniyalarda sahna allaqachon o'rnatilgan.
Past-holat (u past bo'lishi mumkin qanday?) Bonasera tashrif kelsa
yuqori holati Don Corleone, u vaziyat son ustiga ta'minlash, uning butun hayotini
bag'ishlagan bir kishini.
Ushbu to'y kunida, an'anaga ko'ra, ota tomonidan so'raladigan har qanday
marhamatni berish kerak.
Bir necha daqiqalik film davomida olam yangilanadi.
Bonasera Don Korleonedan qiziga zarar etkazgan erkaklarga nisbatan
zo'ravonlik qilishni so'raydi. Oila aloqalari uni katta xavf ostiga qo'yishga, xudo
otasi hisobidan o'z maqomini ko'tarishga undaydi. Bundan ham yomoni, u hatto
patriarxni hudlumga aylantirib, Korleonga to'lashni taklif qiladi.
Oh, kuchlanish.
Shu payt qarzdorning hayoti xavf ostida. U juda uzoqqa ketdi. Ota-onaning
mag'rurligi uni cho'qintirgan ota ishlamaydigan zonaga olib keldi. Godfather bu
marhamatni bera olmaydi va o'z maqomini saqlab qololmaydi, va maqom uning
qoni.
Bir nechta ajoyib jiu-jitsu rejissyori orqali bir necha soniyalarda normal tartib
tiklanadi va sahna egasi Donga ta'zim qilib, uning ringini o'pib, g'alaba qozonishni
va'da qiladi.
Bonasera holat ierarxiyasida o'z o'rniga qaytib, keskinlikni engillashtiradi.
Holat bizga imkon beradi
Holat - bu bizning ierarxiyadagi
mavqeimiz. Bu bizning
pozitsiyamizni anglashimizdir. Holat
bizni himoya qiladi.
Status biz xohlagan narsani olishimizga yordam beradi.
Holat bizga o'zgarishlarni amalga oshirish
uchun imkoniyat yaratadi. Holat yashirish
uchun joy.
Holat sovg'a yoki yuk bo'lishi mumkin.
Holat bizning tushungan variantlarimizni o'zgartiradigan, tanlovlarimizni
o'zgartiradigan va kelajagimizga putur etkazadigan (yoki qo'llab-quvvatlaydigan)
hikoyani yaratadi.
Bizning maqomimizni o'zgartirish yoki uni himoya qilish istagi, deyarli barcha
harakatlarimizga ta'sir qiladi.
Vaziyatni o'rganish: Sherlar va Maasay jangchilari
Keniya va Tanzaniya sherlarini qanday qutqaramiz?
Tabiatni muhofaza qilish biologi Leela Xazza sherlarning tirik qolishlarini
ularning atrof-muhitiga qanday ta'sir qilishini ko'rdi. Ammo u shuningdek ko'plab
Maasaylarda o'spirin erkaklar uchun yolg'iz sherni o'ldirish kerakligini bilardi.
Ushbu jasorat sherlar populyatsiyasiga jiddiy bosim o'tkazdi. Hisob-kitoblarga ko'ra,
mintaqada ikki yoki undan oldingi avlodlardan ikki yuz mingga past bo'lgan o'ttiz
ming sher mavjud.
Dunyodagi barcha mantiqiy dalillar, hatto ushbu jamoada ham chuqur saqlanib
qolgan madaniy e'tiqodlarni o'zgartirishga qodir emas. Maqomga bo'lgan ehtiyoj
(ota-ona sifatida, yosh bola sifatida) barchamizda. Buning o'rniga Doktor Xazza va
uning jamoasi insonning asosiy istaklari asosida qurilgan yangi madaniy
e'tiqodlarni yaratish ustida ishladilar.
Chorak dyuymli burg'ulash bitidan bilib olganimizdek , harakat har doim ham
istalgan hissiyot bilan bog'liq emas. Maasayga kelsak, madaniy maqsadlar
jamoani bir-biriga bog'lab qo'yish, kuch va imkoniyat hissini yaratish, jasorat va
sabr-toqatni uyg'otish va muhim marosim o'tkazishdir. O'g'il bola sifatida
erkakning maqomini oshirish.
Ushbu maqsadlarning hech biri to'g'ridan-to'g'ri sherni o'ldirish bilan bog'liq
emas. Bu shunchaki tarixiy buyum edi.
Maasai madaniy tizimlari bilan hamkorlikda va doktor Xazza va uning jamoasi
yangi o'tish joyini joriy qildilar va uning atrofida madaniy ta'sir o'tkazdilar.
Arslonni o'ldirish orqali jasorat va sabr-toqatni namoyish etishning o'rniga, endi
madaniyatning yosh a'zolari bitta qobiliyatni saqlab qolish orqali bu mahoratni
namoyish qilmoqdalar.
Ularning so'zlariga ko'ra, "Yovvoyi tabiatni saqlash an'anaviy ravishda
odamlarga emas, yovvoyi tabiatga qaratilgan. Lion Guardians-da, biz teskari
munosabatda bo'lamiz. Biz deyarli o'n yil davomida sherlarni himoya qilish va
yaxshilash uchun mahalliy jamoalar bilan ishladik. . . an'anaviy bilim va
madaniyatni fan bilan birlashtirish orqali jamiyatni asrash. ”
Endi Maasay sherlarni topib, ularni nomlaydi, ularni kuzatib boradi va ro'yxatga
olish uchun radio telemetriyadan foydalanadi. Arslonni himoya qilish, o'tmishni
o'ldirish kabi oddiy marosimga aylandi.
Holat dinamikasi har doim ishda
Bir marta ko'rgan bo'lsam, uni ko'rinmas qilib bo'lmaydi. Aytish kerakki, politsiya
to'xtash belgisini qo'yish uchun avtoulovchini tortadi. Bunday vaziyatda kim
mavqega ega?
Xuddi shu avtoulovchi qabulxonada buyruq berayotgan idoraga boradi. Kim
maqomga ega?
Vaziyat rollari to'qnashuvi har qanday byurokratiyada, bugungi holatdagi
o'zgarishlarni qanday o'lchashni biladi.
Maktabda biz osonlikcha qabul qiladigan rollar - sinf masxarabozi,
kampusdagi katta odam, talaba - bu rol rollari. O'sha rollarni o'zgartirish
imkoniyati bo'lsa ham, ushbu rollarni qanchalik qattiq himoya qilganimizni
eslang.
Sotuvchi o'zining yangi g'oyasi, uning imkoniyatlari, o'zgarishlarni amalga
oshirish bo'yicha taklifi bilan tanishganda - har safar bu bizning maqomimizga
ta'sir qiladi. Bizda o'zimiz aytgan voqeaga qarab (va yuqoriga yoki pastga siljish)
yoki taklifni rad etib, uzoqlashish qiyinchiliklari bilan yashashga qaror
qilishimiz mumkin.
Har kim o'z maqomini balandroq qilishni xohlashiga ishonish xato. Aslida,
kam odam. Hech kim ularning maqomini pastga tushirishni xohlamasligiga
ishonish ham xato. Agar siz o'zingizni ma'lum bir status rolida ko'rishga majbur
bo'lgan bo'lsangiz, maqomingizni saqlab qolish va hatto tushirish uchun
kurashishingiz mumkin.
Aqlli bozor sotuvchisi ba'zi odamlar ochiq va och holatni (yuqoriga yoki pastga)
o'zgartirishga tayyor ekanliklarini tushunishni boshlaydilar, boshqalari esa o'z
rollarini saqlab qolish uchun aqldan ozish kabi kurashadilar.
Holat boylik bilan bir xil emas
Ba'zi doiralarda Pulitser g'olib bo'lgan sharhlovchisi, mendan ko'ra ko'proq
maqomga ega. Nufuzli shifoxonani boshqaradigan shifokor badavlat plastik
jarrohdan ko'ra ko'proq maqomga ega bo'lishi mumkin. Hindistondagi kichkina
qishloqdagi bepusht yogi, hech bo'lmaganda ba'zi tengdoshlariga qaraganda,
shaharning eng boy odamiga qaraganda ko'proq mavqega ega.
So'nggi bir necha o'n yilliklar davomida biz mukofotlash maqomiga oid
nuansimiz bilan tanqidga berilmay qoldik, buni bankdagi hisobdagi dollar yoki
Internetdagi izdoshlar soniga bog'liqligini afzal ko'rdik. Ammo maqom turli
shakllarda davom etmoqda.
Holat to'g'risida oltita narsa
1. Holat har doim nisbiydir. Ko'rish qobiliyatidan yoki kuchingizdan yoki
bankdagi balansingizdan farqli o'laroq, qaerda ekanligingiz muhim emas.
Buning o'rniga, guruhdagi boshqa odamlarga nisbatan vaziyatni idrok etish
haqida. 6 4 dan katta, ammo 11 dan past. Hech qanday yuqori raqam yo'q.
2. Holat tomoshabinning nazarida. Agar siz begona odamlar tomonidan past
darajadagi deb ko'rsangiz, lekin o'zingizning hikoyangizda yuqori maqomga
ega bo'lsangiz, ikkala narsa har xil vaqtlarda, har xil odamlarga to'g'ri
keladi.
3. Qatnashilgan holat - bu muhim ahamiyatga ega bo'lgan holat. Biz uni
saqlashga yoki o'zgartirishga harakat qilganimizda, vaziyat eng muhimdir.
Ko'pgina odamlar uchun maqom har qanday o'zaro ta'sirda bizning
ongimizda ustundir. Ammo bu faqat biz shug'ullanayotgan odam holat
haqida qayg'urganda muhimdir.
4. Holat inertsiyaga ega. Biz o'z holatimizni o'zgartirishga harakat qilgandan
ko'ra, o'zimizning maqomimizni saqlash uchun harakat qilamiz (yuqori
yoki past).
5. Holati o'rganiladi. Holat to'g'risida bizning e'tiqodimiz erta boshlanadi.
Va biz birga bo'lgan kohort juda qisqa vaqt ichida bizning maqomimizni
anglashga ta'sir qilishi mumkin.
6. Uyat - bu holat qotili. Sharmandalik dastak sifatida ishlatilishining sababi
oddiy: u ishlaydi. Agar kimdir bizning yo'limizni yuborgan sharmandalikni
qabul qilsak, bu bizning butunligimizga putur etkazadi
nisbiy holat haqida rivoyat.
Biz vaziyatimizni doimiy ravishda o'zgartiramiz, vaziyatga qarab intuitiv
ravishda u bilan o'ynaymiz. Va o'zingizni bozorga olib borganingizda, status
rollaridan oldin hech narsa hisobga olinmaydi.
Frank Sinatraning sovuqqonligidan ko'proq narsa bor edi
Frank Sinatra bir-biri bilan chuqur ziddiyatda ikki hayot kechirgan. Gey Talese
tomonidan yozilganidek, tashqi dunyo uni chinakamiga ko'rdi, suave ta'rifi va
mohirona. U yuqori mavqega ega bo'lgan vositachi, jiddiy va bitta odam edi.
Ammo Frank oynaga qaraganida, uning vaziyati past, vazmin bir bolani ko'rdi,
unga hurmatsiz, qo'lida borini ushlab turardi. U o'zini "ha" erkaklar va skopantlar
bilan o'rab olgan edi, ammo baribir o'z-o'zini ta'qib etuvchi jabr - zulmlar va shonshuhrat, boylik va sog'lik uchun yolg'on so'zlarni aytdi.
O'zimizning marketingga mavqeimizni oshirganda, biz juda yupqa muz ustida
yuramiz. Biz ishtirok etayotgan odam yuqori mavqega ega (yoki bunga
ishonmaydi) yoki haqiqatan ham o'z obro'sini oshirmoqchi ekanligi yoki
yo'qligini bilmaymiz.
Ammo bizda ko'proq tanlov borligi aniq emas. . . chunki har qanday katta
qaror bizning maqomimizni anglash asosida qabul qilinadi.
Holatni ko'rishni o'rganish
Holat g'oyasi ko'rinadigan darajada sodda emas. O'zingiz xizmat ko'rsatmoqchi
bo'lganlar uchun tashqi holatini (ularni tanlangan hamjamiyat tomonidan
qanday ko'rishlari) va ichki holatini (ko'zguda ko'rganda kimni ko'rishlarini)
ko'rib chiqing.
Keyinchalik, ushbu holatni qanday saqlab qolish yoki o'zgartirishga harakat
qilish orqali ishlash. Ular boshqalarni kamsitishadimi? Tasdiqlashni qidirasizmi?
Fidoyilik bilan yordam berasizmi? Ko'proq narsalarga erishish uchun o'zlarini
haydashadimi? Ular qanday g'alabalar va yo'qotishlarni kuzatmoqdalar?
Quyidagi ikkita XY tarmoqlarini ko'rib chiqing.
Odamlar yuqori o'ng kvadrantidan (a), albatta, kamdan-kam bo'ladi. Bu makon
kuchli deb hisoblangan va o'zlarini uni engishga qodir deb biladigan odamlarga
tegishli. Men ushbu toifaga Opra Uinfreyni qo'ygan bo'lardim. Bu tanlanishni
kutayotganni emas, balki tanlashga qodir odam.
Top-chap yuqori maqomi bilan yakun odamlar ko'pincha o'zlarini shak beri
yonbosh (d), tez-tez uchraydi. Bu ularni divalarga aylantirishi mumkin. Frank
Sinatra haqidagi eng yaxshi hikoyalar uning tasdiqlangan o'z ehtiyojlari bilan
qabul qilingan qirollik maqomining buzilishi haqida. Impostor sindromi shu erda
yotadi.
Quyi o'ng yonbosh (b) o'zlari kabi uzoq yaxshiroq dunyoning qolgan ko'ra
ko'rish insonlar uchun. Bu erda siz badiiy drayverni va yaxshilanishga intilishni
topishingiz mumkin. Ammo vaqt o'tishi bilan bu achchiqlikka olib kelishi mumkin.
Va nihoyat, chap chap kvadrant (c) biz o'zlarini nomaqbul deb biladigan
odamlarni toifaga kiritamiz (va dunyo rozi). Bu qayg'uli joy bo'lib ko'rinsa-da, u
izchil joydir, shuning uchun biz ushbu rolni ierarxik madaniyatda joylashtirdik.
Bu to'pdan oldin Zolushka, hech qachon ko'proq imkoniyatni kutishmaydi. Bu
ko'mir qazib oluvchi, xavfli, kam maoshli ishni saqlab qolish uchun kurashmoqda
.
Tahlil qilishdan oldin yana bitta panjara mavjud:
Ko'p shovqinlarda odamlar o'zlarining nisbiy holatini o'zgartirishga
intilishadi - yo tengdoshlariga nisbatan o'zlarini to'g'rilash uchun, yoki taslim
bo'lish va pastga tushish bilan xavfsizlikni izlash.
Pastga siljish xavfsizlikni oshiradi, chunki ko'proq joy va kamroq xavf mavjud.
Bu erda kamroq odamlar yaxshi ko'rish yoki avval tushlik qilish imkoniyatiga ega
bo'lishadi.
Odamlar o'zlarining nisbiy holatini juda yaxshi bilishadi. Biz yuqoriga yoki
pastga siljiy olamiz. Biz buni boshqalarga yordam berish / surish orqali amalga
oshirishimiz mumkin. Biz boshqalar uchun eshikni ochib, ularning maqomini
oshirishga imkon berishimiz mumkin, yoki biz boshqalarni haqoratlash yoki o'z
maqomimizni oshirish uchun vaqt sarflashimiz mumkin.
1-chorakda biz xayriyachi, sadoqatli o'qituvchi va ijtimoiy adolat tarafdorini
ko'ramiz. U o'zi bilan emas, balki past darajadagi kishilarga e'tibor berish kuchini
namoyish qilib, boshqalar bilan maqomini yaxshilashga intiladi. Shubhasiz,
Supermen biz tomonidan qanday tushunilgan. U banklarni talon-taroj qilishi
mumkin, ammo buning o'rniga hayotni saqlab qoladi.
2 choragida biz shunga o'xshash xatti-harakatlarni boshqa sababga ko'ra
ko'ramiz. Bu nafaqat boshqa odamlarni oldinga siljitishga imkon beradigan,
balki rolga kirishga urinishni ham istamaydigan kishi, chunki boshqalar bunga
loyiqdir.
3-chorak - bu dunyoga zararli, go'dakning narisizmini taqdim etadigan ijtimoiy.
U g'azablandi, u o'lchay olmasligini bildi, lekin u atrofidagi odamlarni olib
tashlamoqchi. OJ Simpson va Martin Shkreli bu erda.
Va yonbosh 4 qattiq-zaryadlash nihoyatda har jalb g'alaba qozonish uchun
istaydi xudbin shaxs va qiymat yaratish va raqobatni pastga quturgan
kombinatsiyasi bilan buni tayyor kim.
Turli odamlar uchun turli xil hikoyalar
Bizning har birimiz o'z rivoyatlarimiz bor. Bizning boshimizdagi shovqin, biz
uchun noyob bo'lgan dunyoqarash, kimligimizni va nimani tanlayotganimizni
shakllantiradigan tarix va e'tiqod va tushunchalar. Va o'g'lini qabul qilish - bu
boshqalar xohlamasligini, ishonmasligini yoki nima qilayotganimizni bilmasligini
va ularning boshlarida shunga o'xshash shovqin borligini qabul qilishning saxiy
harakati .
Ammo bizning dunyomizga o'zgartirish kiritish uchun boshqalar ishonadigan
narsalar haqida ba'zi taxminlarni qilish kerak. Biz ularning boshidagi shovqinni
eshita olmaymiz, lekin biz ularning qilayotgan ishlarini kuzatib, taxminlarni
amalga oshirishimiz mumkin.
Bizning madaniyatimizda nizo mavjud. Turli lahzalarda ikki xil narsa borki,
ular o'zlariga har xil hikoyalarni aytib beradilar va ularni har xil yo'llar bilan
harakat qiladilar: 1) odatiy holatlarda, hukmronlik qilishni odatiy holga
keltiradigan populyatsiyalar va 2) qarindoshlikni istaganlar.
Qarindoshlik va ustunlik holatni o'lchashning turli usullari
"Gollivuddagi go'zal yigit" filmidagi har bir qidiruv Tom Xenkning suratini
namoyish etadi. Va "Godfather" filmidagi har bir qidiruv bizga o'ylab topilgan
Don Korleonning rasmini olib keladi.
Tom Xanks sheriklik haqida qayg'uradi. Buning o'rniga Don Korleone
ustunlikni o'lchadi. Farqni ko'rish dunyomizni, siyosiy manzaramizni,
va sizning mijozlaringiz narsalarni qanday ko'rishlari mumkin.
Sayohatimizning ushbu qismi har bir dunyoqarashga oid personajlar,
hikoyalar va mubolag'alar bilan to'ldirilgan.
Affilligi:
Qarindoshlik haqida qayg'uradigan kishi o'zi va uning atrofidagilarga savol
beradi:
Sizni kim biladi?
Kim sizga ishonadi?
Siz narsalarni yaxshiladingizmi?
Sizning davrangiz qanday?
Siz qabilada qayerda turasiz?
Hammamiz birga bo'lolmaymizmi?
Dominion:
Hokimiyat haqida qayg'uradigan odam o'zi va uning atrofidagilarga savol
va bayonotlarni beradi:
Bu meniki, sizniki emas.
Kim ko'proq kuchga ega?
Men buni o'zim qildim.
Mening oilam bizda mavjud bo'lgan narsalarga ko'proq muhtoj.
Mening tarafim sizning ustingizdan ustunlik qiladi, bu mening etakchim
g'alaba qozonayotgan ekan, men zimmada bo'lishim shart emas.
To'p maydonida o'n ikki yoshli bola g'alaba qozonishdan boshqa narsa haqida
qayg'urishi mumkin. Va nafaqat g'alaba qozonish, balki muxolifatni mag'lub etish.
U hakamning niyatlarini inkor qiladi, oyoq barmoqlarini qoqib qo'yadi va g'alaba
qozonish uchun hech narsani ushlab turmaydi.
O'sha bola sinfning eng yuqori qismida bo'lish haqida umuman o'ylamaydi,
lekin u avtobusda uning yonida kim o'tirishi haqida ko'p o'ylaydi.
Jaz guruhida kimdir uning qancha solo olishini kuzatmoqda, va kimdir uning
guruhni sinchkovlik bilan saqlashga yordam berayotganiga ishonch hosil
qilishni xohlaydi.
Ayni paytda xizmat qilmoqchi bo'lgan odamlar: ular nimani o'lchaydilar?
Agar siz hukmronlik yoki qarindoshlikni o'lchaydigan kishiga bozor qilishni
xohlasangiz, nima o'lchanayotganini va nima uchun ekanligini bilishingiz kerak.
"Kim birinchi bo'lib ovqat eydi" va "imperatorga yaqinroq o'tirgan" - bu
hanuzgacha mavjud bo'lgan savollar. Ikkalasi ham vaziyatga oid savollar. Biri
hukmronlikni o'z ichiga oladi; ikkinchisi bog'liqlikni o'z ichiga oladi.
Avval ovqatlanish emas, balki birinchi bo'lib ovqatlanadigan odam bilan bir xil
bo'lish. Va boshqalarning oxirgi marta ovqatlanishini tomosha qilishdan
zavqlanish.
Faqat imperator yonida o'tirish emas, balki ertaga uning (va qirollik sudining
qolgan a'zolarining ham) marhamatiga sazovor bo'lishingizni bilish.
Tomoshabinlaringiz qaysi hikoyani aks ettiradi?
Pro kurashdan o'rganish
Chinakamiga kurash nimani anglatadi, ammo maqom uchun kurash?
Bu nafaqat polvonlar orasida, balki muxlislar orasida ham. Qahramoningiz
yuqoriga ko'tarilganda, siz ham shunday qilasiz.
Agar siz o'yin paytida pro kurash va uning muxlislari dunyoni ko'rish uchun
foydalanadigan ob'ektivni ko'rsangiz, ba'zi odamlar sizning taklifingizga qanday
qarashlarini tushunishingiz mumkin.
Hukmronlikka alternativa bu qarindoshlikdir
Bir kishi neft qudug'isiz yoki zavodsiz maqomga ega bo'lishi mumkin. Va kimdir
uni kesib tashlashdan oldin imkon qadar trafik oqimiga kirishga imkon berib, shu
qadar maqomga ega bo'lishi mumkin.
Bu jamiyatdan kelib chiqadigan holat. Bu hissa, g'amxo'rlik, boshqalar uchun
ko'rish va sinxron bo'lish evaziga hurmatning maqomi. Ayniqsa sizni qaytarib
bera olmaydigan boshqalar.
Zamonaviy jamiyat, shahar jamiyati, Internet, san'at va innovatsion jamiyat barchasi asosan hukmronlik emas, balki sheriklik asosida qurilgan.
Ushbu turdagi maqom "men yaxshiman" emas. Bu "Men ulandim. Men oilam. ”
Va ishlab chiqarishga emas, balki aloqaga asoslangan iqtisodiyotda, oilaning
ishonchli a'zosi bo'lish
bebahodir.
Moda odatda sheriklik haqida
Ular nimani ko'rsatmoqda? Boshqa hamma nima qilyapti? Bu faslmi?
Raqobat bozorida ustunlik qiladigan poyga bor, lekin ushbu bozorni tashkil
etadigan mijozlar orasida etakchi mavqe ishlaydi, chunki mijozlar bir-biri bilan
bog'lanishni xohlashadi.
Rahbar qimmatbaho signalni taqdim etadi, bu esa hamma hamohang
bo'lishini kutish uchun ogohlantirishdir. Maqsad g'alaba qozonmaydi; u
guruhning bir qismi bo'lish.
Hukmronlik signallarini yuborish
Uber o'z brendini ustunlik asosida qurdi. Dastlabki bir necha yil mahalliy
hokimiyat, raqobatchilar va haydovchilar bilan o'zaro munosabatlar edi. Bu
signalizatsiya ba'zi bir investorlar, ishchilar va foydalanuvchilarning nuqtai
nazariga muvofiqlashtirildi va ularga o'zlarining hikoyalari va bu haqda qanday
aytilganliklarini ikki baravar kamaytirishga imkon berdi. Ba'zi mijozlar,
sheriklar va ishchilar bor, ular g'alaba va yutqazish haqidagi rivoyatlarga yaxshi
javob berishadi.
Qanday kompaniyada ishlashni xohlaysiz? Ko'pincha bitta dunyoqarashni
uyg'unlashtiradigan odamlar, nima uchun kimdir alternativani tanlashini o'ylab
qiynaladilar.
Sheriklik signallarini yuborish
Tarkibiy signallarni yuborishning oddiy vazifasi uchun marketologlar juda ko'p
vaqt va pul sarflashadi. Savdo shoxobchasi qay darajada band? Boshlanish
marosimida yana kim bor? Kitobni kim buzdi? Bu haqda "odamlar" gapirishadimi
("Bizga o'xshash odamlar shunday qilishadimi?"
Qarindoshlik ustunlik kabi kamchilikka e'tibor qaratmaydi, chunki a'zolik
tarmoq effektiga qoyil qoladi. Ko'proq bog'liqlik, ishtirok etgan har bir kishining
a'zoligiga olib keladi. Mo'l-ko'lchilik mamnuniyat bilan qabul qilinadi.
Kaldıraç izlayotgan sherik marketolog kaskadni qidirib, to'g'ri odamlarga to'g'ri
signallarni yuborib, nasosni boshqarish uchun ishlaydi. Investitsion bank uchun
bu pastki qismida joylashgan barcha "to'g'ri" firmalarning nomlari ko'rsatilgan
maqbaradagi toshlarni reklama qilish. A uchun biznes-to-biznes sotuvchi, ya'ni
referal yaratish. Mahalliy hunarmand uchun obro'si ta'minlanmaguncha, bitta
mahallada ov qilishni anglatadi.
Dominion - bu yuqorida yoki pastda joylashgan vertikal tajriba. Sheriklik
gorizontal holat: yonimda kim turadi?
Qarindoshlik yoki ustunlik mijozga bog'liq, siz emas
Dunyoni g'oliblar va yutqazuvchilar nuqtai nazaridan ko'rasizmi? Tepaga va
pastga? Yoki ko'proq harakatning bir qismi bo'lgan sinxron va tashqi odamlar
haqida?
Yo'l sizga dunyoni ko'rish siz xizmat intiladi kishilarning dunyoqarashi deyarli
muhim emas.
Guvohi bo'lganimizdek, ularning dunyoqarashi har doim siz aytmoqchi bo'lgan
voqeadan kuchli. Biz xizmat ko'rsatishga intilayotgan odamlarning boshlarida
shovqin sizning ovozingizdan farq qiladi.
O'n ikkinchi bob
Yaxshi biznes-reja
Qayerga ketyapsiz? Sizni nima ushlab turibdi?
Menga nima uchun biznes-rejalar shunday ekanligi noma'lum, ammo ular
ko'pincha suiiste'mol qilish, zerikish va taxminlarga moslashish qobiliyatini
namoyish qilishda suiiste'mol qilishadi. Agar men biznes va haqiqat to'g'risida
qayerda haqiqatni bilmoqchi bo'lsam, yanada foydali hujjatni ko'rsam yaxshi
bo'lardi. Men zamonaviy biznes rejani besh qismga ajrataman:
Haqiqat
Tasdiqlash
Shu bilan bir qatorda
Odamlar
Pul
Haqiqat bo'limi dunyoni xuddi shunday tasvirlaydi. Agar xohlasangiz, izoh
bering, lekin menga kirishingiz kerak bo'lgan bozor, mavjud ehtiyojlar, sizning
makoningizdagi raqobatchilar, texnologiya standartlari va boshqalar qanday qilib
o'tmishda muvaffaqiyat qozongan va muvaffaqiyatsiz bo'lganligi haqida gapirib
bering. Aniqroq, yaxshiroq. Er bilimlari qancha ko'p bo'lsa, shuncha yaxshi bo'ladi.
Visserallar qanchalik ko'p bo'lsa, shunchalik yaxshi. Ushbu qismning maqsadi siz
dunyoni qanday ko'rishingizni aniq bilishingizga va siz va men sizning
taxminlaringiz bilan rozi ekanligingizga ishonch hosil qilishdir. Ushbu bo'lim
partizan emas - u hech qanday pozitsiyani egallamaydi; shunchaki ishlar qanday
bo'lishini aytadi.
Haqiqat siz aytishingiz kerak bo'lgan vaqtgacha davom etishi mumkin. U
elektron jadvallarni, bozor ulushini tahlil qilishni va dunyoning qanday ishlashini
bilishingiz kerak bo'lgan boshqa narsalarni o'z ichiga olishi mumkin.
"Tasdiqlash" bo'limi - bu siz narsalarni qanday o'zgartirishingizni aniqlaydigan
imkoniyatdir. Biz X ni qilamiz, keyin Y bo'ladi. Biz Z-ni shu vaqt ichida juda ko'p pul
bilan quramiz. Biz Q-ni bozorga taqdim etamiz va bozor ushbu chorani ko'rish
orqali javob beradi.
Siz hikoyalar aytib, keskinlik yaratasiz. Siz ma'lum bir bozorga xizmat
qilasiz. Siz kelganingiz sababli biron bir narsa bo'lishini kutmoqdasiz. Nima?
Bu zamonaviy biznes-rejaning yuragi. Loyihani amalga oshirishning yagona
sababi - bu o'zgarishlarni amalga oshirish, yaxshilanishdir va biz siz nima qilishni
va u qanday ta'sir ko'rsatishini bilishni xohlaymiz.
Albatta, ushbu bo'lim noto'g'ri bo'ladi. Siz bekor qilinmaydigan tasdiqlarni
qilasiz. Siz byudjetlarni, muddatlarni va sotishni sog'inasiz. Shunday qilib,
alternativalar bo'limi, agar bu sodir bo'lsa nima qilishingiz kerakligini aytadi.
Mahsulotingiz yoki jamoangiz qanchalik moslashuvchan? Agar sizning
da'volaringiz oshkor etilmasa, yakuniga yetdimi?
Odamlar bo'limi asosiy elementni to'g'ri ta'kidlaydi: sizning jamoangizda kim va
sizning jamoangizga kim qo'shilish uchun. "Kim" ularning rezyumelarini
anglatmaydi; bu ularning munosabatlari va qobiliyatlari va yuk tashishda qayd
etilganligini anglatadi.
Siz bu yerga borishingiz mumkin. Siz xizmat qilayotgan odamlar kim?
Chempionlar kimlar? Ular status haqida nimaga ishonishadi? Ular qanday
dunyoqarashga ega?
So'nggi qism pul haqida. Sizga qancha pul kerak, uni qanday sarf qilasiz, pul
oqimi qanday ko'rinishi, foyda va zarar, balans balansi, marjlar va chiqish
strategiyalari.
Sizning mahalliy VC formatingiz sizga yoqmasligi mumkin, ammo men bu
sizning jamoangizga qiyin masalalarni aniqroq ko'rib chiqishga yordam
berishini istayman.
Ehtimol, siz o'zgarishlarni ko'rgansiz
Ushbu kitobni ochganingizda, ehtimol siz: "Menda mahsulot bor va men uni sotib
olishim uchun ko'proq odamlar kerak. Menda marketing muammosi bor. ”
Umid qilamanki, siz ushbu bayonotning sanoatchi / xudbinligini ko'rasiz.
Madaniyatimizning maqsadi kapitalizmni, hatto sizning hisob-kitoblaringizni
to'laydigan kapitalizmni rivojlantirish emas. Kapitalizmning maqsadi bizning
madaniyatimizni qurishdir.
O'zgarish madaniyati bilan shug'ullanib, xizmat ko'rsatishni qabul qilsangiz,
o'zgarish yuz beradi.
Endi, "Qanday qilib ko'proq odamlarni tinglashim mumkin, qanday qilib so'zni
eshitib olaman, qanday qilib ko'proq izdoshlarni topa olaman, qanday qilib ko'proq
savdoga olib boraman, qanday qilib ko'proq mijozlarni topaman, qanday qilib"
xodimlarimga ish haqi bera olamanmi? . . ? ” siz "Men qanday o'zgarish qilishni
xohlayman?" deb so'rashingiz mumkin.
Nimaga intilayotganingizni bilsangiz, qolganlari osonlashadi.
O'zingizning vazifa bayonotingizni teskari ravishda loyihalashtirish foydali bo'lmaydi
Ko'pincha biz o'zimizning maqsadimiz, nima uchun va nima uchun bo'lishimiz
haqida o'ylaymiz. Ko'pincha, bu maqsad shunchaki orqaga yo'l deyishdir: "Men
allaqachon sotishga qaror qilgan narsamning ko'pini sotishni xohlardim."
Mening tajribamda, aksariyat sotuvchilar aslida bir xil "maqsadga" ega.
Muvaffaqiyatli bo'lish uchun. Odamlar bilan har ikki tomon uchun ham foydali
bo'lgan usulda muloqot qilish. Hurmat qilish, ko'rish va qadrlash. Buni yana qilish
uchun etarli miqdorda foyda olish uchun.
Bu sizning sababingiz. Shuning uchun
siz ishga borasiz. Yaxshi, tushundim.
Yaxshi biznes-reja ushbu universal ehtiyojni hisobga oladi va uni aniq qiladi kim va nima uchun ekanligini tasvirlaydi . Unda siz yaratmoqchi bo'lgan
keskinliklar, siz ishtirok etayotgan holatlar rollari va o'zgarishlarni keltirib
chiqaradigan voqealar bayon qilinadi.
Bu sizning maqsadingiz emas. Bu sizning vazifangiz emas. Bu shunchaki
qilayotgan ishingiz.
Agar u ishlamasa, yaxshi. Bu sizning maqsadsiz ekanligingizni yoki "nima
uchun" mahrum bo'lganingizni anglatmaydi. Buning ma'nosi shundaki, siz
muhim narsalarni qidirishda yana bitta marshrutni bekor qilgansiz.
Endi siz yangisini topishingiz mumkin.
O'n uchinchi bob
Semiotika, belgilar va Vernakulyar
Endi meni eshita olasizmi?
Biz belgilar bilan aloqa qilamiz. "CAR" harflari avtomobil belgisi yoki avtomobil
rasmini anglatmaydi. Ular stend , siz ingliz tilini bilsangiz, avtomobilni yodga
soladigan belgi.
Nike millionlab odamlarga hiyla-nayrang - bu odamning imkoniyat va yutug'i,
shuningdek maqomi va ishlashining ramzi ekanligini o'rgatish uchun milliardlab
dollar sarfladi.
Va agar siz dizayner bo'lsangiz, odatiy komikslar yomon ta'm, past maqom va
dangasalik timsolidir.
Bozor sotuvchilar har qanday ramzni bir xil tarzda ko'rmasligini, to'g'ri
auditoriya uchun to'g'ri belgidan foydalanish xabardorligini va yangi belgilarning
o'rniga yangi ramzlar ixtiro qilishlarini tushunish uchun kamtarlikka ega.
Yuz yil oldin, semiotika bolaligida edi. Biz bir-birimiz bilan Internet orqali
tanishib borganimizda, bu har kuni har kuni milliard kishi tomonidan qilingan
narsa emas. Endi biz buni niyat bilan (yoki sodda sezgi bilan) bajarish qobiliyatimiz
muvaffaqiyat va muvaffaqiyatsizlik o'rtasidagi farqni o'zgartirishi mumkin.
Bu sizga nimani eslatadi?
Band bo'lgan odamlar (bilasizmi, qanday odam o'zgarishni xohlasa), qilgan
ishingiz kabi ahamiyat bermaydi. Ular siz kabi zamonaviy emas yoki sahna
ortidagi raqobat manzarasi yoki dramadan xabardor emas.
Biz o'qish o'rniga skanerlaymiz.
Va tekshirganda, "bu menga nimani eslatadi?" Deb so'raymiz.
Buning ma'nosi shundaki, siz foydalanadigan logotip, siz aytib bergan voqealar
va sizning ishingiz tashqi ko'rinishi barchaga bog'liq. Sizning so'zlaringiz nafaqat
ularning ma'nosi, balki qanday ovoz chiqarishi va siz ularni ishlatishingiz tufayli
biz bilan rezonanslashadi.
Bu nafaqat narsalar. Bu sizning kompaniyangiz uchun tashqarida joylashgan
xonani qanday o'rnatganingiz ham . Agar bu bizga o'rta maktab oshxonasini
eslatsa, qanday harakat qilish kerakligini bilamiz. Agar u dumaloq bo'lsa
tovuq kechki ovqat uchun stol, biz qanday harakat qilishni bilamiz. Agar
mehmonxona tipidagi stullar qatorida to'g'ri chiziqlar bo'lsa, biz qanday qilib
o'tirishni va qanday sirlanganimizni bilamiz.
Biz sizga yoki uning ustida qancha ishlaganingizga ahamiyat bermaymiz. Biz bu
siz uchun ekanligini yoki haqiqiy bitim ekanligingizni bilishni xohlaymiz.
Bu semiotika. Bayroqlar va belgilar, yorliqlar va stenografiyalar.
Arena rok-kontsertidagi miltillovchi chiroqlar musiqa ohangini
o'zgartiradimi? Ehtimol, ular shunday qilishadi, chunki ular bizning arenada
rok-konsertda ekanligimizni eslatishadi.
Gazetani ushlab tursak, u planshetdan, kulgili kitobdan yoki Injildan farq qiladi.
Shakl so'zlarning ohangini o'zgartiradi.
Shokolad bar kimyoterapiya dori-darmonlaridan farq qiladi.
Jarrohlar singari tibbiy idoraga kirganimizda, bu jarroh bizga qanday yordam
berganini eslaymiz. . . ushbu ofis chiropraktorga tegishli bo'lsa ham.
O'zini nashr etadigan kitobni olganda , biz unga o'rta maktabda o'qigan
klassikamizni eslatuvchi kitobdan farq qiladi.
Bizga qo'ng'iroq qilish va notanish odam gapirishni boshlashdan oldin bosish va
pauza qilishni eshitganimizda, biz olgan barcha robokalllar va telefon spamlarini
eslaymiz va qo'ng'iroq qiluvchiga biron bir so'z aytgunga qadar osib qo'yamiz.
Va veb-sayt GeoCities va miltillovchi GIF-lar bilan yaratilganida. . .
Agar siz firibgarlikni eslatsangiz, bu dastlabki taassurotni bekor qilish uchun
ko'p vaqt kerak bo'ladi. Aynan shuning uchun yirik kompaniyalarning juda ko'p
logotiplari bir xil ko'rinadi. Bu dangasalik emas. Dizaynerlar sizga ishonchli
kompaniya haqida eslatishga harakat qilmoqdalar.
Bu "menga eslatadi" ishi. Siz buni niyat bilan qilishingiz mumkin.
Professionalni yollash
Internet havaskorlar tomonidan veb-saytlar, elektron pochta xabarlari va
videolar bilan to'lib toshgan. O'zlari yoqtirgan narsani qilgan havaskorlar.
Yaxshi.
Ammo siz uchun professional nima qiladi, bu boshqalar yoqtiradigan narsani
loyihalashdir. Ular odamlarga o'zlarining sehrlarini eslatadigan ko'rinish va
hissiyotlarni yaratadilar.
Bitta professional qarash yo'q, bitta to'g'ri javob ham yo'q. A yozgi blokbaster
to'rt doirasida o'zini yuz beradi film-u gap aniq bir yosh yigit bo'yanish
Gurusundan YouTube video emas.
Har safar bir marta, havaskor, to'g'ri odamlarni to'g'ri hikoyani eslatadigan
vernikularni topadi. Qolgan vaqtni niyat bilan qilish yaxshidir.
Bu dunyoni tasavvur qiling. . .
Don LaFontaine besh mingdan ortiq kino va televidenie
ovozli dasturlarini yaratdi. Bu u boshqalardan ko'ra gapirish qobiliyatli bo'lgani
yoki eng arzonligi uchun emas. Buning sababi uning kallasi siqilgan va agar
studiya boshlig'i tomoshabinlarga katta vaqtli filmni eslatmoqchi bo'lsa, ovozi
buni amalga oshirishi mumkin edi, chunki u avvalgi ishlarini eslatgan edi.
Shuni yodda tutish kerakki, siz uni yaratgan sotuvchi sizga nimani eslatadi.
Semiotika bu ramzni kim yaratganiga ahamiyat bermaydi. Ramz unga qaragan
odamning ongida.
Va hech kimning to'g'ri javobi yo'qligini yodda tutish yanada muhimroqdir. Bir
guruh uchun ishlaydigan belgi boshqasi uchun ishlamaydi. Silikon vodiysida
hoodie - bu holatning belgisidir (kiyim xarid qilish uchun juda band emasman).
Boshqa tomondan, boshqa tomoshabinlar uchun Sharqiy Londonda hoodie
ishontirish o'rniga kimgadir hushyor turishi mumkin.
Nimaga Nigeriya spamlari juda sust?
Agar siz knyazdan siz bilan millionlab dollar ajratishni taklif qilgan elektron pochta
xabarini olgan bo'lsangiz, unda barcha xatolar va boshqa telfonlarni ko'rishingiz
mumkin, chunki bu haqiqiy emas.
Nega bu murakkab firibgarlar bunday aniq xatoga yo'l qo'yishadi?
Chunki bu siz uchun emas. Chunki ular shubhali, ehtiyotkor va ma'lumotli
odamlarga signal yubormoqda : keting.
Elektron pochtaning maqsadi signal yuborishdir. Ochko'zlar va ahmoqlar
uchun signal. Jarayonga boshqa birovni kiritish shunchaki scammerning
vaqtini behuda sarflaydi. Ular sizga investitsiya qilishdan va oxirida sizni
yo'qotishdan ko'ra sizni boshida yo'qotishgan.
SUVlardagi bayroqlar olov deb ataladi
2018 yilda mashina qanchalik qimmat bo'lsa, g'ildiraklar atrofida biroz abartılı
alangalanish ehtimoli ko'proq.
Ushbu olovlarni oldingisiga qaraganda osonroq qilish mumkin (po'latni
eguvchi robotlar), ammo ular signalizatsiya vositasi bo'lib qolmoqda.
Avtomobilning holati va uning haydovchisi haqida xabar.
Ularning haqiqiy funktsiyalari yo'q. Yoritish g'ildirakdan olti dyuymdan ko'proq
masofada joylashgan. Ammo ular qoladi.
Va keyingi bozorda siz avtoulovingiz uchun yanada kattaroq alangalanish,
jarrohlik yordami uchun qo'shimcha haq to'lashingiz mumkin.
Buni juda ko'p bajaring va sizning maqomingiz ko'pchilik tomonidan emas,
balki pastga tushadi. Xuddi plastik jarrohlikda bo'lgani kabi.
Cadillac XTS bundan ham battarroq. Har bir quyruq nurining orqa tomonida
mayda chaqmoq bor. Shunga qaramay, ba'zi odamlarga Batmobile (yoki 1955 yilgi
Linkoln futurasi) haqida eslatishdan boshqa foydali narsa yo'q.
Ushbu maqom bayroqlari, biz hamma tomonga qaraymiz.
Aleks Pek haydovchi qo'lqoplarning orqa qismida katta teshik borligini
ta'kidlaydi. Nima uchun? Ehtimol, bu mashinalar bo'lgan erkaklar katta soatlar
kiyib olganlaridan keyin qolgan va qo'lqop soatni o'tkazish uchun joy beradigan
teshikka ega bo'lishi kerak.
Vaqt o'tishi bilan biz katta soatni unutdik va shunchaki teshikni ushlab turdik. Bu
ramz.
Ushbu qoldiq dasturlar ramzga aylandi va belgi ma'lum bo'lgandan keyin
(Hermesning sumkasidagi mayda tafsilotlar singari) u tezda yo'q bo'lib ketgunga
qadar tezda ko'chiriladi, boshqariladi va tarqaladi.
Sizning bayroqingiz nima? Nima uchun kimdir uni uchib ketadi?
Bayroq hamma uchun emas
Ta'kidlash kerakki, eng kichik hayotiy bozor sizga xizmat qilishni istagan
odamlarni tanlash erkinligini beradi. Va o'sha odamlar ma'lum bir ramzni
qidirmoqdalar. Ehtimol, agar siz bozorni yaxshi tanlagan bo'lsangiz, ular
qidirayotgan ramz kengroq auditoriya uchun ishlaydigan belgidan ancha farq
qiladi.
Bu erda paradoks mavjud. Agar biz o'zgarishni xohlamoqchi bo'lsak, avval bir
chetiga yoki boshqasiga osib qo'yishimiz kerak. Ammo ko'pincha bu yangilik
(ba'zi kishilarga) o'tmishdagi xato haqida eslatib turadi. Biz buni ma'qul bo'lgan
auditoriyaga xizmat qilishdan boshlaymiz, chunki bu bizning yangi narsamizga
imkon beradigan yagona auditoriya.
O'zimiz ishongan belgi kabi signal yuborib, uni yangi va bu sizniki ekanligini
bilish uchun etarli darajada o'zgartiring.
Xuddi shu va boshqacha
Ko'pgina avtomobil reklamalari bir xil ko'rinadi. Sababi, bunday ulkan
sarmoyani jalb qilish uchun xavfsiz alternativa, avtomobil e'tiborga olinishi
kerakligi to'g'risida signal yuboradi.
Vogue- dagi moda reklamalari Field & Stream yoki Sports Illustrated- dagi
reklamalarga o'xshamaydi . Nima uchun? Umurtqali masalalar. Agar biz
kutganimizdek gaplashmasangiz (gapirish harflar, rasm uslubi, nusxa olish
degani), siz biz kabi odamlar emassiz.
Yaxshi dizayner sizga taklif qiladigan narsa. O'tirishga imkoniyat.
Va ba'zida siz buning o'rniga katta dizaynerni yollashni tanlashingiz mumkin.
Kimdir umidni buzishi va boshqacha gaplashishi mumkin, ammo u qadar
boshqacha emaski, siz u bilan bog'lanmoqchi bo'lganlar bilan aks sado
bermaysiz.
Reklama afsonasi Li Klou 1984 yilda Jorj Orvellning suratlaridan tortib , barcha
davrlarning eng ko'zga ko'ringan televizion reklamasini yaratish uchun, Apple
Super Bowl reklamasini tomosha qilganlar deyarli hech birini tushunishmadi.
(Ular bu kitobni o'rta maktabda o'qigan edilar, lekin agar siz yuz million
pivo ichadigan sport muxlislariga ta'sir qilmoqchi bo'lsangiz , maktab uchun
berilgan kitob bu uchun yaxshi joy emas.) Ammo ommaviy axborot vositalarida
gaplashadigan rahbarlar darhol tushunishadi, Ular o'ljani olib, u haqda
gaplashdilar. Va uddaburonlar qildilar va ular birinchi bo'lib ketishga tayyor
bo'lishdi.
Dars: Apple reklama guruhiga parvarish qilish uchun bir million odam kerak
edi. Shunday qilib, ular signal berib, boshqalarni e'tiborsiz qoldirishdi.
Milliondan barchaga tarqalish g'oyasi uchun o'ttiz yil, yuzlab milliard dollarlik
bozor qopqog'ini qurish uchun o'ttiz yil kerak bo'ldi. Ammo bu texnologiyadan
emas, balki semiotiklardan mohirona foydalanish tufayli yuz berdi. Har safar,
Apple signallarni yubordi va ular kerakli so'zlarni, shriftlarni va dizaynni kerakli
odamlar ushbu xabarni eshitishlari uchun juda aniq qilib yuborishdi.
Case Study: Keyt qaerda?
Hamma semiotika ham yaxshi emas. Penelopa Gazin va Keyt Dyuer
Witchsy.com saytini ishga tushirganda, elektron pochta xabarlariga javob
olishda muammolarga duch kelishdi. Uchinchisini yaratdilar
sherigi, Keyt ismli xayoliy yigit unga elektron pochta manzilini berdi va unga
tashabbus ko'rsatishi va elektron pochta mavzularida qatnashishi kerak edi.
Ushbu oddiy o'zgarish jamiyatimizning ayollar va erkaklarga bo'lgan
munosabatidagi sharmandali bo'shliqni fosh qildi. "Keyt" dan elektron pochta
xabarlari tezda javob qilindi. Sotuvchilar, ishlab chiquvchilar va potentsial
sheriklar Keytga ko'proq murojaat qilishgan, unga ismini aytib murojaat
qilishgan va yordam berishgan, deyishadi ular Tez Kompaniyaga .
Biz hamma narsani hukm qilyapmiz va odamlar buning evaziga bizni hukm
qilmoqdalar. Ko'pincha, bu hukmlar noxolis, noto'g'ri va samarasizdir. Ammo
ularni inkor etish ularni yo'q qilishga olib kelmaydi.
Bozor sotuvchisi ishonchni qozonish va ro'yxatdan o'tish uchun ramzlardan
foydalanishi yoki ushbu belgilar teskari yo'nalishda ishlayotganini topishi
mumkin. Madaniyatni o'zgartirish uchun biz o'zgartirishga intilayotgan
madaniyatni tan olishdan boshqa choramiz yo'q.
Bu taslim bo'lish, moslashish yoki adolatsizlikka qarshi chiqishni
anglatmaydi. Ammo bu bizdan hikoyalarimiz va ramzlarimizni maqsadga
qaratishimizni talab qiladi. Bu kim uchun? Buning nima keragi bor?
Biz bayroqlarni niyat bilan qo'shamiz
Biz uchishni tanlagan semiotik bayroqlar bizga mos keladi. Parvoz qilmaslik,
xuddi uchayotgandek qasddan qilingan.
Siz xizmat ko'rsatmoqchi bo'lgan odamlar sizning kimligingizni aniqlashga
harakat qilmoqdalar. Agar siz ularning dunyosida o'zingizni namoyon qilmoqchi
bo'lsangiz, kim ekanligingizni va qaerda ekanligingizni bilib olishlarini ularga
osonlashtiring.
Bajaradigan dangasa narsa, sizga bayroq (yoki rozet) kerak emasligini aytadi.
Oldindan kelgan madaniy yodgorliklarga boshingizni qimirlatishingiz yoki hatto
forma kiyishingiz shart emas.
Sizning ahmoqligingiz sizning xususiyatlaringizni shunchalik yaxshi
ko'rsatadiki, boshqa hech narsa muhim emas. Har doim boshqa narsa muhim.
Yirik qoramol uchun markalar bormi?
Sizning brendingiz
nima? Maslahat: bu
sizning logotipingiz
emas.
Juda gavjum bo'lgan dunyoda juda ko'p tanlov bilan (lazer printerimni tanlash
uchun yigirma turdan ortiq toner va Starbucks-da o'n to'qqiz mingdan ortiq
ichimliklar to'plami) va deyarli hamma narsada "etarlicha" umuman brendingiz
bo'lsa juda omadli.
Brend - bu mijozning kutgan stsenariysi. Siz nima deb o'ylaysiz? Ular sizdan
sotib olishganda yoki siz bilan uchrashganda yoki sizni yollashganda nimani
kutishadi?
Bu va'da sizning brendingiz.
Nike mehmonxonasi yo'q. Agar shunday bo'lsa, unda siz qanday bo'lishini
taxmin qilishingiz mumkin. Bu Nike brendi.
Agar sizda haqiqiy muxlislar bo'lsa, bu qilishingizning yagona sababi shundaki,
ushbu guruh siz bilan keyingi safar sizdan munosib narsa kutayotganlarini
bildiradigan tarzda shug'ullanishgan. Bu kutish aniq emas; hissiy.
Boshqa tomondan, tovar hech qanday tovarga ega emas. Agar men bug'doyni
tonnaga yoki qahvaga funtga yoki GB orqali o'tkazish qobiliyatiga sotib olsam, men
bundan boshqa taxminlarni kutmayman. Kecha olgan narsamni aniqroq oling,
tezroq va arzonroq, men sizga buning uchun to'layman.
Verizon va AT&T kabi tovar belgilarining ahamiyatsiz ekanligini qaerdan
bilamiz? Agar biz kimnidir boshqasidan boshqasiga o'tkazsak, ular ahamiyat
bermaydilar.
Agar siz marketing aktivini qurmoqchi bo'lsangiz, ulanish va boshqa
o'tkazib bo'lmaydigan xususiyatlarga investitsiya qilishingiz kerak. Agar
odamlar g'amxo'rlik qilsalar, sizda brend bor.
Sizning logotipingiz muhimmi?
Bu sizning dizayneringiz xohlaganidan kamroq ahamiyatga ega, ammo
odatiy qo'mita tushunganidan ham ko'proq narsa.
Bir tovar siz deb va'da bizning ruhiy stenografiya bo'lsa, bir logo bo'lgan
Post-u , deb va'da eslatma. Tovarsiz logotip ma'nosizdir.
Mana oddiy mashq:
Sizga qoyil qolgan beshta logotiplarning ro'yxatini tuzing. Dizayn iste'molchisi
sifatida, beshta yaxshi logotipni chizib oling yoki kesib oling va qisib qo'ying.
Omadingiz bormi?
Xo'sh, mana mening bashoratim: har biri siz hayratda qoldiradigan brendni
anglatadi.
Deyarli hech kim ularni svastika yoki bankaning aqlli glifini tanlamaydi.
Tizimlar brend va'dalariga shunchalik o'ralganligi sababli, biz ularga piksellarni
hisobga olmagan holda, ularni brendning barcha vakolatlari bilan beramiz.
Ha, dahshatli logotip ajoyib brendni bezatishi mumkin (murakkab suv parisi,
kimdir?). Ko'pgina eng yaxshi brendlarning aniqlanadigan yoki esda qoladigan
logotipi yo'q (Google, Sephora va Costco aqlga keladi). Va, albatta, sizning
Helvetica kliplar varag'iga bir qarash shuni ko'rsatadiki, ko'pgina brendlarni
bezovta qilish mumkin emas:
Yo'q, unga qo'ng'iroq qilmaslik yoki beparvo bo'lmaslik kerak. Yo'q, siz
odamlarni xafa qiladigan yoki chalg'itadigan logotipni tanlamasligingiz kerak.
Ha, siz turli xil ommaviy axborot vositalarida turli o'lchamlarda ishlaydigan
logotipni tanlashingiz kerak.
Ammo asosan. . . logotipni tanlang, bir tonna pul sarflamang yoki ko'p
uchrashuvlar o'tkazmang va ismingizni saqlaganingizcha saqlang.
O'n to'rtinchi bob
Turli xil odamlarga boshqacha munosabatda
bo'ling
Neofiliaklarni qidirishda
Yuz kishidan iborat har qanday guruhda o'lchovni tanlang (balandlik, vazn, IQ
ko'rsatkichi, soch uzunligi, 50 metrli chiziqdagi tezlik, " Facebook" dagi do'stlar soni)
va siz o'rtacha ko'rsatkichlar atrofida sezilarli darajada to'planishni topasiz.
Taxminan yuz oltmish sakkiz kishi o'rtacha ko'rsatkichga yaqinlashadi. Yana
yigirma ettitasi ancha uzoqlashadi va to'rttasi haddan tashqari sotuvchilardir.
Bu odatiy og'ish deb atashimiz uchun ko'pincha shunday
bo'ladi. Ma'lum bo'lishicha, bu ayniqsa odamning xattiharakati uchun to'g'ri keladi.
Everett Rojers uslublar, texnologiyalar yoki innovatsiyalar haqida gap
ketganda, ko'pchilik o'zlariga tegishli narsalarni yoqtirishini ko'rsatdi. Ular
boshqalar qilayotgan narsalarni qilishni xohlashadi va ular yangilik izlamaydilar.
Ba'zi odamlar, quyidagi grafikada egri chiziqning chap tomonida o'n besh yoki
o'n olti kishi neofiliya kasalligi. Ular erta asrab oluvchilar. Ular yaxshiroq, aqlli,
innovatsion narsani xohlashadi. Ular filmning ochilish kechasiga borishni
navbatma-navbat kutib turadilar, darhol operatsion tizimini yangilaydilar va
reklama uchun Vogue jurnalini o'qiydilar .
Standart og'ishlar: foizlar har bir o'lchanadigan populyatsiyaning necha foizini ko'rsatmoqda
segment. Masalan, aholining 34,1% o'rtacha ko'rsatkichdan past bo'lgan bitta standart og'ish chegarasida.
Va teng miqdordagi odamlar, egri chiziqning o'ng tomonida bo'lganlar, oxirgi
kungacha o'zlarining status-kvosini himoya qiladilar. Ular hali ham Reader
Digest-ni o'qiydilar va VCR-dan foydalanadilar.
Yaxshi marketologlar egri chiziqning chap tomonida bo'lmagan odamga bir
daqiqani (o'z vaqtingizni yoki vaqtingizni emas) sarflamasligingiz kerakligini
tushunish uchun kamtarlikka ega.
Agar kimdir o'zidagi narsadan qoniqsa, to'g'ridan-to'g'ri ular bilan bog'lanib,
ularni norozi bo'lishiga olib keladigan vaqtingiz yoki pulingiz yo'qligi , ya'ni
o'zgarishga va mijoz bo'lish uchun etarlicha qiziqishga va ochilishga ega
bo'lasiz .
Bu ular uchun emas. Hozir emas.
Qattiqqo'llik va tirishqoqlik bilan, ehtimol ularga murojaat qilasiz. Bir kuni.
Gorizontal ravishda. Odamdan odamga. Topilgan ommaviy axborot vositalari
orqali. Ammo hozir emas.
Bu siz hal qila oladigan neofiliyalar, muammolarni hal qila oladigan odamlar
(yangilik va zo'riqish va yaxshisini izlash uchun cheksizlik).
Qabul qilish
Majburiy ta'lim degan narsa yo'q. Odamlarni o'zlarining xohishlariga qarshi
o'rgatish deyarli mumkin emas.
Shu bilan bir qatorda ixtiyoriy ta'lim: o'qishga kirish.
Biz odamlardan diqqat bilan bizga e'tibor berishlarini so'raymiz. Va'da
shundan iboratki, ularning harakatlariga arziydi, chunki buning evaziga ular
istagan tushunchasini yoki oldinga siljishini olishadi.
O'qishga kirish - bu siz shug'ullanish uchun ruxsat olishingiz kerak bo'lgan narsa.
O'qishga kirish - qo'llar ko'tarilgan, doskada ko'zlar, eslatmalar olinmoqda.
Qabul qilish - bu mijozdan o'rganadigan va u sizdan o'rganadigan sayohatga
birinchi qadam.
Qabul jarayoni o'zaro, konsensualdir va ko'pincha o'zgarishga olib keladi.
Yolg'on sotuvchilar bozordagi reklama orqali ro'yxatdan o'tishni sotib
olishga harakat qilishadi. Eng yaxshi sotuvchilar ro'yxatdan o'tish uchun
o'zgarish taklif qilinishini istagan odamlarni qidirib topadilar. Va ular buni
odamlarni o'zgarishni xohlaydigan boshqalarga ulash orqali qilishadi.
Va bu o'zgarish aynan marketologlar istagan narsadir.
Odamlar nimani xohlashadi?
Bu noto'g'ri savol. Turli xil odamlar
har xil narsalarni xohlashadi.
Neophiliacs birinchi bo'lib borishni xohlaydi. Ular umid va imkoniyat va sehrni
xohlashadi. Ular bu ishdan zavqlanishni va u bo'lmasligi mumkin bo'lgan xavfni
xohlashadi. Ular o'zlarining yangiliklarini ekipajning qolgan qismiga namoyish
etishdan zavqlanishlarini xohlashadi. Va ular tezroq yaxshiroq ishlashdan
qoniqishni, shuningdek, ularning innovatsiyasi va samaradorligi uchun
mukofotlanishini kutishlarini xohlashadi.
Boshqa tomondan, odatiy korporativ kogon xo'jayin bilan muammoga duch
kelishni xohlamaydi. Va agar muammo yuz bersa, u havo o'tkazmaydigan alibi va
javobgarlikdan qochishning ajoyib usulini xohlaydi.
Ijtimoiy salib yuruvchisi umidlarning porlashini va narsalarni to'g'ri qilish
uchun imkoniyatni xohlaydi. Qarindoshlik o'rniga ustunlikni o'lchaydigan
kishi yutishni xohlaydi. Va agar u
g'alaba qozona olmaydi, u raqibining yutqazishini tomosha qilishga tayyor bo'lishi
mumkin.
Mansubligi-izlab qabilasi a'zosi roziligini his, hamohang bo'lishi uchun, mos
istaydi , bizga bu kabi ishlarni qilish kabi insonlar rahbari bo'lishi oldi qilinmoqda
xavfi holda.
Ba'zilar mas'uliyatni xohlashadi, boshqalari esa tan olinishga intilishadi. Siz
xizmat ko'rsatmoqchi bo'lganlarning ba'zilari savdoga kirishni istaydilar,
boshqalari esa ortiqcha pul to'lashni xohlashlari mumkinligini isbotlashlari
kerak.
Deyarli hech kim ahmoqona his qilishni xohlamaydi.
Ko'proq odamlar qulaylik va'dasi bilan aldanib qolmoqdalar, shuning uchun
ular e'tibor bermasliklari yoki mulohaza yuritmasliklari kerak. Boshqalar harakat
qilishga hissa qo'sha olmayotganlarida bo'sh bo'lishadi.
Dars: Har doim hayron bo'ling, doimo sinovdan o'ting, har doim turli odamlarga
boshqacha munosabatda bo'lishga tayyor bo'ling. Agar shunday qilmasangiz, ular
xohlaydigan kishini topadilar.
Superuser
Ba'zi mijozlar boshqalarga qaraganda ko'proq narsaga ega.
Oshxonaning devorida mahalliy restoran tanqidchisining rasmini saqlaydigan
restoranlarning hikoyalarini albatta eshitgansiz. Fikrlash shundan iboratki, agar
siz tanqidchini ovqatdan oldin topsangiz, siz tajribangizni oshirib, yaxshilab
o'rganib chiqishingiz mumkin.
Agar siz uni tortib olsangiz, bu harakatga arziydi.
Gap shundaki, hozir hamma restoran tanqidchisi. Har kim Yelp-da e'lon qilishi
yoki boshqalar bilan tajribasini baham ko'rishi mumkin. Shunday qilib, fikrlash
davom etmoqda, barchaga yaxshiroq munosabatda bo'lish kerak, chunki hamma
ko'proq kuchga ega.
Bu yerdagi matematik ushlab turmaydi. Barchaga yaxshiroq muomala qilish,
hammaga yomonroq munosabatda bo'lish kabi, sizning resurslaringizni
hisobga olgan holda , siz hammaga avvalgidan yaxshiroq muomala qila olmaysiz.
Buning o'rniga, siz yangi normaga qarashingiz va hamma platformaga ega
bo'lganida, hamma ham uni ishlatmasligini tushunishingiz mumkin.
Har kim neofiliya, hapşırma, kuchdan foydalanuvchi, muhim hissa
qo'shishi mumkin bo'lsa-da, hamma ham bunday imkoniyatdan
foydalanmaydi.
Ularning qilayotgan ishlarini tomosha qilib, odamlar haqida ko'p narsalarni
bilib olishingiz mumkin. Va sizning vazifangizni qabul qiladigan odamni
topsangiz, ularni qabul qiling. Qilgan ishlaringiz to'g'risida gapirishni
xohlaydigan odamni topsangiz, unga gaplashadigan biror narsa bering. Saxiy
rahbar bo'lishga qichishayotgan odamni topsangiz, unga etakchilik qilish uchun
imkoniyat bering.
Agar xohlasak, turli odamlarga boshqacha munosabatda bo'lish uchun bizda
texnologik vositalar mavjud.
Ammo biz nimani taklif qilishni va kimga taklif qilishni aniqlay olishimiz uchun
uni tomosha qilishimiz va tinglashimiz kerak.
Mijozlarning hissasi haqidagi haqiqat
Bozorga pul kerak.
Uchrashuvga kostyum kiyish, do'kon do'koni, yangi dasturiy ta'minotni ishlab
chiqish, narsalarni saqlash, reklama qilish va reklama uchun pul to'lash va
boshqa narsalar uchun pul kerak.
Bularning barchasi sizning barcha mijozlar bazangizga
tarqalgan doimiy xarajatlardir. Agar siz matematikani
bajarsangiz, siz ko'rgan narsalar quyidagicha bo'ladi:
Nuqtali chiziq - bu siz marketingga bir kishiga sarflagan miqdoringiz. Va barlar
- har bir mijozdan qancha daromad olganingiz.
Bu shuni anglatadiki, ushbu grafikadagi faqat sakkizta mijoz sizning
loyihangizga foyda keltirdi.
Ushbu grafikning nazariyasi kitob sotib oluvchilar, restoran egalari, siyosiy
donorlar, xayriyachilar, shtamp yig'uvchilar va ba'zi mijozlar boshqalarga
qaraganda ko'proq pul sarflaydigan har qanday sohaga tegishli.
Siz "kim uchun?" Deb so'rasangiz, javob quyidagicha bo'lishi kerak: "Bizga
davom ettirishga imkon beradigan tarzda mijozlar turini taklif qiladigan mijozlar."
Siz ko'p odamlarga xizmat qilasiz. Siz ozidan
foyda olasiz. Kitlar minnalar uchun pul
to'laydilar.
Bu ish berishi mumkin. Ammo eng yaxshi ishingizni bajarish uchun siz
ozchilikni qidirib topishingiz va zavqlanishingiz kerak. Buning evaziga sizga
barcha sotib oladigan sodiq mijozlar guruhi mukofotlanadi.
Ushbu o'zaro ta'sirning maqsadi nima?
Muammo to'g'risida mijozlarga xizmat ko'rsatadigan qimmatbaho mijozni ko'rib
chiqing. Ularning qadrli ekanligini biz qaerdan bilamiz? Xo'sh, mijozlarga
xizmat ko'rsatadigan odamlar rekordga ega
kim yozmoqda yoki qo'ng'iroq qilyapti, shuning uchun biz u erda boshlaymiz.
Tezkor qidiruv shuni ko'rsatadiki, bu kishi ko'p yillar davomida mijoz bo'lib
kelgan, sizning bankingizda juda ko'p pul saqlagan, siz haqingizda tvitlar
yozgan, hech qachon buyumlarni qaytarib bermaydigan, o'z vaqtida
to'lamaydigan, yuqori marjonlaringizni sotib olgan va hokazo.
Aslida, agar siz matematikani qilsangiz, uning o'rtacha mijozdan sakkiz
baravar ko'p daromad olayotganini ko'rasiz va sizga pulni tejaydigan anonim
massalardan farqli o'laroq, u aslida daromad keltiradigan kam sonli odamlardan
biri.
Agar oltita mijoz bilan freelancer haqida gapiradigan bo'lsak, bularning
hech biri yangilik bo'lmaydi. Katta mijoz qo'ng'iroq qilganda, freelancer
darhol nima ekanligini biladi.
Ammo biz sizning mijozlaringiz qo'ng'iroq qilganda telefonga javob berish
bilan eng kam hurmatga sazovor va eng kam haq to'lanadigan kishi bo'lgan
moliyaviy institutingiz haqida gapiramiz . Yoki sizning chakana savdo
do'koningiz, xuddi shu narsa to'g'ri.
Shu daqiqada, telefon yonib turganda, o'zaro ta'sir nima bo'ladi?
Agar maqsad uni hal qilish bo'lsa, telefonni o'chirib qo'ying, javobgarlikni rad
eting, ssenariyni o'qing, "aytilganidek" va "bizning siyosatimiz" kabi so'zlarni
ishlating, iltimos, ishonch hosil qiling, ha, nima qilishni davom ettiring. Qayta
bajaring va tomosha qiling, barchasi yiqilib tushadi.
Boshqa tomondan, bu vaziyatda odam bo'lishning xarajatlari favqulodda
mijozni xursand qilishning teskari tomoni bilan qoplanadi.
O'zingizning mashinangizda o'tiring, shahar bo'ylab sayohat qiling va namoyish
qiling. Bu haqda yuzma-yuz gapiring.
FedEx-ga yugurib o'ting va kunning so'nggi pallasida ushbu yukni oling.
Ajablanish va zavq uzoq yo'lni bosib o'tadi.
Bosh direktor telefonni ko'tarib, tasodifan uch baravar ko'p bo'lgan mijozga
qo'ng'iroq qiling. Bu bir necha daqiqa davom etadi va bunga arziydi.
Buni har bir mijoz uchun qila olmasligingizni bilaman. Ammo siz ko'rishni va
shunga muvofiq harakat qilishni o'rganishingiz mumkin.
O'n beshinchi BOB
To'g'ri odamlarga murojaat qilish
Maqsadlar, strategiya va taktika
Ko'proq taktikaga kirishimizdan oldin qisqacha.
Taktikalarni tushunish oson, chunki ularni ro'yxatlashimiz mumkin. Siz
taktikadan foydalanasiz yoki yo'q. Strategiya ko'proq amorf. Bu sizning
taktikangizga, ish taktikangizga soyabon
qo'llab-quvvatlashga intiling.
Sizning maqsadingiz sizning strategiyangiz ishlayotgan taqdirda sizga
tikish kerak bo'lgan narsa. Agar siz musobaqangizga taktikangizni
aytsangiz, ular sizni o'g'irlashadi va bu sizga qimmatga tushadi.
Ammo agar ularga strategiyangizni aytsangiz, bu muhim emas. Chunki ular
sizning strategiyangizni o'z strategiyalariga aylantirishga ishtiyoqi yoki qat'iyati
yo'q.
Sizning maqsadingiz - bu dunyoda amalga oshirmoqchi bo'lgan o'zgarish. Bu pul
ishlashning o'ziga yo'naltirilgan maqsadi bo'lishi mumkin , ammo bu siz xizmat
qilayotgan odamlarda amalga oshirmoqchi bo'lgan o'zgarishdir.
Maqsad - sizning porlayotgan nuringiz, sizning ishingizning doimiy yo'nalishi.
Sizning strategiyangiz bu maqsadga erishish uchun sarmoya kiritadigan
uzoq muddatli usuldir. Sizning strategiyangiz taktikadan ustun turadi. Ishonch va
e'tiborni jalb qilish strategiyasi bo'lishi mumkin. Strategiyani eng yaxshi va
ehtimol alternativ sifatida ko'rish mumkin. Sizga va sizning xabaringizga aniq
odamlarga murojaat qilish imkonini beradigan alyanslar va sheriklik aloqalari
strategiya bo'lishi mumkin.
Hikoyalar, holatlar va aloqani keskinlik va oldinga siljish yaratish uchun
qanday ishlatishingiz - bu strategiya.
Agar strategiya muvaffaqiyatli bo'lsa, sizni maqsadingizga yaqinlashtiradi.
Agar sizning strategiyangiz muvaffaqiyatsiz bo'lsa, uni o'zgartirishingiz kerak
bo'lishi mumkin, lekin siz buni tez-tez qilishni xohlamaysiz.
Va taktikami? Taktikalar sizning strategiyangiz nomidan bajaradigan o'nlab yoki
yuzlab qadamlardir. Agar taktika muvaffaqiyatsiz bo'lsa, bu yaxshi, chunki
boshqasi uning o'rnini egallashi va siz o'ylagan strategiyani qo'llab-quvvatlashi
mumkin.
Siz o'zingizning strategiyangizni boshqa bajarishga yordam
bermayotganingizdan so'ng, taktikani o'zgartirishingiz mumkin.
Avlodlar davomida Coca-Cola oddiy maqsadga ega edi: ko'proq kokni ko'proq
odamlarga iste'mol qilish.
Ularning strategiyasi ommaviy bozorni Coke ularni xursand qilgan madaniyatning
bir qismi va boshqa hamma ham ichishayotganiga ishontirish uchun juda ko'p
reklama tarqatish edi . Reklamalar o'zgarishda davom etdi, chunki reklama tarkibi
taktika edi.
Patagonia-ning maqsadi atrof-muhitga g'amxo'rlik qilish va Patagonia
kiyimlarini kiyib, bu g'amxo'rlikni ifoda etish uchun tashqi ishqibozlarning kichik
guruhini jalb qilishdir. Ularning so'zlari bilan: "Bularning hammasi jim sport.
Hech kim motorni talab qilmaydi; Hech kim olomonning ko'nglini ko'tarolmaydi.
Har bir sport turida mukofot yutuqqa erishilgan inoyat va tabiat bilan tabiat
o'rtasidagi bog'liqlik ko'rinishida keladi . ”
Ularning strategiyasi ba'zi odamlar atrof-muhitga ta'sir qilish, shuningdek kiyim
sifati haqida fikrlarini aniqlashdir. Bu kichik guruhga o'z do'stlariga o'z
qarashlarini tarqatishda ishlatishi mumkin bo'lgan yorliq va vositani berish. Ichki
va tashqi odamlarni yaratish.
Va ularning taktikasi kiyimlarni qayta ishlashning yangi usullarini topish,
do'konlarni g'ishtli binolarga joylashtirish, materiallar, tanlov va narxni
tanlashdan iborat. Agar taktika muvaffaqiyatsiz bo'lsa, ular o'ttiz yildan oshiq
davom etgan strategiyasidan voz kechmaydilar.
Reklama bu alohida holat, o'sish uchun ixtiyoriy vosita
Media kompaniyalari, telekommunikatsiya kompaniyalari va etkazib berish
xizmatlari barchasi pulni xuddi shunday qilishadi: ularga xizmat qiladigan
odamlarning e'tiborini sotish.
Siz reklamani jurnalda, Internet tarmog'ida yoki shtamp bilan sotib olishingiz
mumkin. Uchala holatda ham, siz vositachi va'da qilgan barcha odamlar bilan
aloqa qilish / kesish / ta'lim berish / aloqada bo'lish imkoniga ega bo'lasiz.
Markaga ega bo'lgan har kim xat yuborishi mumkin.
Siz diqqatni jalb qilishingiz shart emas, chunki uni sotib olishingiz mumkin.
Endi siz begona emassiz; Endi siz xaridorsiz. Sizda naqd pul bor va siz uni
xohlagan vaqtingizda imkon qadar ko'proq e'tibor jalb qilish uchun ishlatishingiz
mumkin.
Mana yaxshi xabar: reklama uchun yondashuvni topsangiz, uni
kattalashtirishingiz mumkin. Siz uni tez va aniq o'lchashingiz mumkin.
Va siz, ehtimol, yomon yangilikni taxmin qildingiz: ishlaydigan reklama
usulini topish oson emas.
Bu siz harakat qilmasligingizni anglatmaydi, lekin nima qilayotganingizni va
nima uchun kerakligini aniq bilishingiz kerak.
E'tibor berilmaydigan reklama mavjud emas.
E'tiborga loyiq reklamani hamma ham emas, ba'zi odamlar payqashadi. Va
agar bu to'g'ri odamlar tomonidan sezilsa, u keskinlikni keltirib chiqaradi. Ko'p
narsalarni bilmaslik va bilmaslikning keskinligi. Ortda qolishning zo'riqishi.
Vaziyat yaxshilanishi mumkin (yoki yomonrog'i).
Deyarli barcha televizion reklama shunchaki semiotik shovqin. Tomoshabinni
bu xavfsiz marka, siz va tengdoshlaringiz biladigan brend, ushbu qutida bo'lishga
qodir bo'lgan brend ekanligiga ishontirish.
Bu raqobat bozoridagi yirik kompaniyalar to'lashi kerak bo'lgan soliq. Ammo
boshqa hech kim uchun realizatsiya qilinadigan marketing turi emas.
Har qachongidan ham ko'proq, ammo har qachongidan kam
Bugungi kunda tarixdagi boshqa vaqtlarga qaraganda ko'proq tashkilotlar
reklamalarni tarqatishadi. Agar siz Facebook-dagi "kuchaytirish" tugmasini
bosgan bo'lsangiz, siz reklama biznesining bir qismi bo'lish uchun to'laysiz.
So'zni amalga oshirish uchun pul sarflash hech qachon oson va arzon
bo'lmagan. Katta hajmdagi elektron pochtani yuborish imtiyozi uchun siz
LinkedIn-ga to'lashingiz mumkin, siz notijorat uchun bepul onlayn reklamalarni
ishga tushirishingiz mumkin va siz o'zingizning konferentsiyangizni yoki
pishiriqlaringizni osongina targ'ib qilishingiz mumkin.
Onlayn reklama sehrining uchta elementi mavjud:
1. Siz odamlarga har qanday boshqa vositalarga qaraganda aniqroq onlayn
tarzda murojaat qilishingiz mumkin. Ular nafaqat ko'rinadigan
demografiya, balki ular nimaga ishonayotganliklari va nimani
qidirayotganliklarining psixografiyasi.
2. Siz darhol odamlarga murojaat qilishingiz mumkin. Siz ertalab soat 10 da
reklama e'lon qilishga qaror qilishingiz mumkin va ertalab soat 10:01 dan
boshlab odamlarga etkazishi mumkin
3. Siz hamma narsani o'lchashingiz mumkin.
Reklama har qachongidan ham tezroq, arzonroq va o'lchanadigan ekan, nega
bizning marketingimizning asosiy maqsadi bu emas? Nega bu munozaraning
boshi va oxiri emas?
Chunki onlayn reklama ham shu paytgacha yaratilgan eng ahamiyatsiz reklama
hisoblanadi.
Yuz ming kishi oldida reklama e'lon qilish va bir marta bosish odatiy hol emas.
Butun reklama kampaniyasi madaniyatga hech qanday ta'sir ko'rsatmasdan
boshlash, ishlatish va tugatish odatiy emas.
Reklama - bu o'rganilmagan ommaviy axborot vositalari. U sotib olinadi va
to'lanadi. Siz bilmoqchi bo'lgan odamlar buni biladilar. Ular shubhali. Ular suv
ostida. Ular charchagan.
Siz ushbu reklamani oluvchiga to'lamagansiz, lekin siz oluvchiga ularning
e'tiborini e'tibor berishini xohlaysiz.
Shunday qilib, siz e'tibor bermayapsiz.
Reklama ishlay olmaydi degani emas. Hech bo'lmaganda bu daqiqada
hamma uchun to'g'ri javob emasligi shunchaki.
Diqqat nimani anglatadi? Bu nimaga arziydi?
Iltimos, bepul e'tibor, diqqatni jalb qilish va sizni saxiylik bilan mashhur
qiladigan diqqatni chalg'itishga harakat qilmang.
Hatto "bepul" nashr qilish sizga vaqt va kuch sarflashingizni talab qiladi.
Ammo hozircha, reklama va diqqat tenglamasi aniq bo'lgan reklamalarni
ko'rib chiqaylik. Xayoliy jurnaldagi reklama sizga CPM uchun 80 dollarga
tushadi, bu sizning oldingizda bo'lishingizni anglatadi
1000 o'quvchi (atamani bemalol ishlatib) sakson dollarga. Yoki odam boshiga bir tiyin
miqdorida. Ikkinchi darajali veb - saytdagi reklama million kishining oldida bo'lish
uchun 80 dollarga tushishi mumkin.
Ammo, albatta, bu odamlar skanerlash, bosish, e'tiborsizlik qilishadi va sizning
reklamangizni eslay olmaydilar va hech qanday chora ko'rmaydilar.
Reklamani sotib olmoqchi bo'lgan har bir kishi "Buning nimasi kerak?" Deb
so'rashi kerak.
O'zgarishlarni amalga oshirishni istagan odamlar ko'pincha shoshilishadi va
reklama ularni yorliq kabi his qiladi. Ammo qat'iyat va e'tiborni jalb qilmasdan,
investitsiyalar behuda ketmoqda.
Tovar marketingi sehrni yaratadi; to'g'ridan-to'g'ri marketing telefonni jiringlaydi
Lester Vunderman to'g'ridan-to'g'ri marketingning otasi edi. U bu nomni oldi va
undan American Express, Columbia Record Club va boshqa yuzta loyihalarni
qurishda foydalangan.
1995 yilda men Lesterdan dunyo miqyosidagi veb-sayt yaratishdan oldin
men asos solgan to'g'ridan-to'g'ri to'g'ridan-to'g'ri marketing kompaniyasi
Yoyodyne boshqaruvida bo'lishini so'radim.
Lester birinchi bo'lib brend va to'g'ridan-to'g'ri marketing o'rtasidagi
tafovutlarni tavsiflagan, ammo uning g'oyalari hech qachon ahamiyatsiz bo'lgan.
Google va Facebook-ning o'sishi tufayli tarixda har qachongidan ham ko'proq
to'g'ridan-to'g'ri marketing mavjud.
Farq shundaki, reklama e'lon qilinganidan keyin
nima sodir bo'ladi: To'g'ridan-to'g'ri marketing bu
harakatga qaratilgan. Va u o'lchanadi.
Tovar marketingi madaniy yo'naltirilgan. Va uni o'lchab bo'lmaydi.
Agar siz Facebook-da reklama yuborsangiz va chertishlaringizni
hisoblasangiz va ularning qanchasini o'zgartirganingizni o'lchasangiz, siz
to'g'ridan-to'g'ri marketing bilan shug'ullanasiz.
Magistralning yon tomoniga reklama taxtasini qo'ysangiz, keyingi safar
kimdir vafot etganida odamlar sizning dafn marosimingizni eslashiga umid
qilsangiz, siz marka marketingi bilan shug'ullanasiz.
Sizning to'g'ridan-to'g'ri marketingingiz madaniyatni o'zgartirishi mumkin (bu
yoqimli ta'sir). Siz ishlaydigan reklamalar, siz yuboradigan kataloglar va
saytingizga tashriflar odamlar o'zlari aytib beradigan voqeani o'zgartirishi
mumkin.
Va sizning brendingiz marketingi ba'zi buyurtmalarga olib kelishi mumkin (bu
yana bir yoqimli yon ta'siri). Ehtimol sizning taxtangiz keyingi chiqishda kimnidir
tushirishingizga va sizga pul berishiga yoki sizning podkast homiyligingiz sizning
kompaniyangizni kimnidir yollashiga olib kelishi mumkin.
Xavf chalkashlikda.
Google va Facebook daromadlarining g'ayrioddiy o'sishi faqat bitta narsaga
bog'liq: ushbu xizmatlarda namoyish etilayotgan reklamalarning aksariyati o'zi
uchun to'lanadi. Yuz dollar qiymatidagi onlayn reklama reklama beruvchidan 125
dollar foyda keltiradi. Va u buni biladi, shuning uchun u ko'proq sotib oladi. Aslida,
u reklamalarni sotib olishni o'zi uchun to'lashni to'xtatmaguncha davom ettiradi.
Boshqa tomondan, brend reklamasi (Ford, Absolut Vodka va Palmolive kabi
mahsulotlar uchun) avlodlar uchun madaniyatimizni shakllantirdi. Ammo ushbu
brendlar va ko'plab boshqa odamlar to'g'ridan-to'g'ri ishlaydigan marketing
kampaniyalarini qura olmaydi. Va shuning uchun onlayn ravishda to'g'ridan-to'g'ri
marketing muhitiga o'tish stressli va muvaffaqiyatsizlikka uchradi.
Bu erda yondashuv juda oson bo'lgani kabi oson: agar siz to'g'ridan-to'g'ri
marketing reklamalarini sotib olsangiz, hamma narsani o'lchang. E'tiborni jalb
qilish, chertish va tartibni o'zgartirish uchun qancha xarajat borligini hisoblang.
To'g'ridan-to'g'ri marketing bu harakat marketingidir va agar siz uni o'lchay
olmasangiz, u hisoblanmaydi.
Agar siz brend marketing reklamalarini sotib olsangiz, sabr qiling. O'lchovni
rad etish. Madaniyat bilan shug'ullaning. Fokus, har holda, lekin asosan, izchil va
sabrli bo'ling. Agar siz izchil va sabrli bo'lolmasangiz, brend marketing
reklamalari uchun pul to'lamang.
Yuqoridagi ikkita xatboshi ushbu kitobga sarflagan vaqtingiz va pulingiz uchun
to'lanishi kerak edi. Umid qilamanki, bu sizning sarmoyangizni to'laydigan yagona
narsa emas, balki
eng katta va eng muvaffaqiyatli tashkilotlar onlayn hamkorlikka o'tish
qanday qilib o'z bizneslarini tubdan o'zgartirayotganini ko'rmaydilar.
Procter & Gamble milliardlab mablag'ni televizordagi reklama, Tide va Crest
va boshqa brendlar uchun sarflaydi. Televizion brend reklamalari raqamli
to'g'ridan-to'g'ri reklama bilan almashtirilganda, ularning biznes modeli ajralib
ketadi.
Mahalliy pitssa joyi Sariq sahifalardagi reklama orqali bog'langan. Katta reklama
o'zi uchun to'langan,
va reklama uchun biriktirilgan maxsus telefon raqami buni isbotladi. Boshqa
tomondan, Yelp-ga o'tish vaqtni talab qiladi va xavf ostida. Hech qanday nazorat,
tasdiqlangan tarix yo'q.
Ko'pgina kichik korxonalar uchun qimmat, sekin va o'lchash qiyin brend
reklamalaridan tez, chaqqon va o'lchanadigan to'g'ridan-to'g'ri reklamalarga o'tish
ijobiy siljish hisoblanadi. Ammo, odatda reklamalarni bosmaydigan odamlarga
murojaat qilayotganda to'g'ridan-to'g'ri sotuvchi kabi harakat qilish oson emas.
Onlayn to'g'ridan-to'g'ri marketing uchun oddiy qo'llanma
Reklamani bosish uchun mavjud.
Savdo qilish yoki ruxsat olish uchun bosish mavjud.
Savdo boshqa sotuvga yoki og'zaki so'zga olib
boradigan mavjud. Ruxsat, o'qishga va sotishga olib
keladi.
Bo'ldi shu.
Jarayonning har bir bosqichi o'z xarajatiga ega (birinchi bosqichda siz naqd pul
to'ladingiz, ammo shu bilan birga, siz o'qishni tashlab qo'ygan ba'zi odamlardan
mahrum bo'lasiz) va har bir qadam sizni foydaga yaqinlashtiradi.
Har bir qadam uchun qiymatlarni belgilang. Agar qila olmasangiz, iloji boricha
to'g'ridan-to'g'ri javob reklamalarini ishlatmang . Ba'zi odamlar hech qanday
chora ko'rmasdan sizning reklamalaringizni ko'rishadimi? Albatta. Bu yon ta'sir,
a
madaniyatni o'zgartiruvchi, xabardorlikni oshirish uchun bonus. Ammo agar siz uni
o'lchay olmasangiz, u hisoblanmaydi.
Brend marketingining oddiy qo'llanmasi
Qilishingiz mumkin bo'lgan hamma narsadan, telefonga javob berishingizdan
tortib qadoqlash dizayniga qadar, joylashuvingizdan ishingizning quyi
oqimigacha, ushlab turiladigan musiqadan tortib, rahbarlarning xulqatvorigacha va hattoki ishlatadigan qadoqlash turlariga qadar bularning barchasi sizning brendingizni marketing shaklidir.
Siz uni o'lchay olmaysiz. Siz buni
sezmasligingiz ham mumkin. Ammo baribir
muhim.
Siz allaqachon brend marketingiga pul sarflayapsiz. Bunga shubha yo'q. Savol
bu: Agar siz biroz ko'proq pul sarflasangiz nima bo'ladi? Agar uni niyat bilan
sarflagan bo'lsangiz-chi?
Agar sabr-toqat bilan o'z brendingizning tarixini dunyoga namoyish etish uchun
ko'proq vaqt va pul sarflasangiz, buni qanday qilardingiz?
Siz, albatta , mahalliy gazetada to'liq sahifali reklamalarni sotib olishingiz yoki
tarmoq televideniyesiga reklama qo'yishingiz mumkin. Bunday sarf-xarajatlarning
an'ana bor. Siz juda oz vaqt ichida katta bayonot qilishingiz mumkin. Bu juda
qiziqarli. Bu sizning xo'jayiningizdan yoki byudjetga ega bo'lgan kishidan tashqari
hech kimdan sotib olishni talab qilmaydi . Bu bitta va bajarilgan, va siz ertaga
harakat qilishingiz mumkin.
Bu pulingizni sarflashning eng yaxshi usuli bo'lishi mumkin. Tennis
musobaqasiga yoki podkastga homiylik qilish ham ajoyib ishlarni qilishi
mumkin.
Balki.
Yoki, ehtimol, sizning jamoangiz mijozlar bilan o'zaro munosabatiga ko'proq
sarmoya kiritishingiz kerak. Yoki, ehtimol, siz bir necha million dollarni tadqiqot
va rivojlantirish uchun sarflashingiz yoki o'z kasbingizni yaxshilash uchun
maktabga qaytib borishingiz kerak.
Brend marketingi haqida baham ko'rishim mumkin bo'lgan eng muhim dars
bu: siz albatta, albatta, va hamma uchun brend yaratish uchun vaqt va pulga ega
bo'lmaysiz. Siz qila olmaysiz. Harakat qilmang.
Maxsus bo'ling.
Juda aniq bo'ling.
Va keyin, ushbu ma'lumot bilan, o'z brendingiz marketingini haddan tashqari
oshiring. Har bir o'zaro ta'sirning har bir bo'lagi butunlikni aks ettirishi kerak.
Sizni har safar ko'rganimizda, barchangiz haqida aqlli taxmin qilishimiz kerak.
Chastotani
Odamlar o'qiganlarini, eshitganlarini va ko'rganlarini eslay olmaydilar. Agar ular
omadli bo'lsa, odamlar qilgan ishlarini eslashadi, lekin bu ham unchalik yaxshi
emas.
Biz mashq qilganimizni eslaymiz.
Biz ko'rgan narsalarimizni qayta-qayta eslaymiz. Biz qayta-qayta bajaramiz.
Biz Rojdestvoga yigirma yil ketma-ket kelgan Fred tog'amizni eslaymiz, ammo
o'sha kuni bir marta kelgan Etilni eslay olmaymiz.
Biz buni optimallashtirgan aniq evolyutsion sabablar mavjud. Biz xotiralarni
tinimsiz kesishimiz kerak, va eng oson xotiralarni tasodifiy shovqinlardir.
Biz oilaviy daftarchamizda suratga olgan voqealarni eslaymiz, ammo fotosuratga
tushmagan voqealarni eslay olmaymiz. Bu rasmga tushish harakati va bizning
rasmimizni har safar ko'rganimizda aytadigan hikoyamizni takrorlash bilan hech
qanday aloqasi yo'q.
Yo'l davomida, bu bizni "ishonchni" qayta-qayta sodir bo'ladigan voqealar va
voqealar bilan bog'lashga undadi. Tanish odatiy va normalga ishonish mumkin.
Marketologlar buni har kuni unutishadi.
Chunki biz narsalarimizdan zerikamiz. Bizning hikoyamiz, o'zgarishimiz. Biz
bundan oldin eshitganmiz. Biz buni eslaymiz. Ammo zerikib qoldik.
Va shuning uchun biz uni o'zgartiramiz.
Jey Levinson mashhur ravishda shunday dedi: "Siz charchaganingizda
reklamangizni o'zgartirmang. Xodimlaringiz charchagan bo'lsa, ularni
o'zgartirmang. Do'stlaringiz charchagan bo'lsa ham ularni o'zgartirmang. Hisobchi
ulardan charchaganida ularni o'zgartiring. "
Buni reklamadan tashqari yaxshilay olamiz.
Siz qilgan barcha hikoyalar chastotani talab qiladi. Siz yangi narsalarni sinab
ko'rasiz, bayonot berasiz, yangi bozorni o'rganasiz. . . va u darhol ishlamasa,
instinkt uzoqroq yurib boshqa narsani sinab ko'rishdir.
Ammo chastota shuni o'rgatadiki, chindan ham chayqalish bor - zerikish bilan
odamlarning xabarini olish o'rtasidagi farq.
Ko'p odamlar loyihani boshlashadi. Ular bir necha marotaba nutq so'zlaydilar,
ehtimol hatto TED sahnasida va keyin keyingi ishni qilish uchun ketishadi. Ular
yangi mustaqil biznesni yo'lga qo'yishadi, bir nechta mijozlarni olishadi, keyin u
g'ashiga tegadi va ular ishdan ketishadi. Yoki ular firma ochib, pul yig'ib, uni tezda
sarflaydilar, yaxshi narsalar sodir bo'lishidan oldin devorga urishadi.
Bozor chastotani ishonch bilan bog'lashga o'rgatilgan (u erda yana aytdim). Agar
siz ushbu chastotani qurish o'rtasida to'xtasangiz, hech qachon ishonchni qozonish
imkoniyatiga ega bo'lmasligingiz ajablanarli emas.
Qidiruv mexanizmlarini optimallashtirish va tuz konlari
Google ekotizimi afsonaga asoslangan. Afsona shundaki, millionlab va millionlab
korxonalar, barchasini qidiruv tizimiga jalb qiladilar, ularni qidirayotgan
odamlar topadilar.
Tanishuv saytlari xuddi shunday va'da berishadi. Ijtimoiy tarmoqlar kabi.
Shunchaki har tomonlama moslang, barcha qoidalarga rioya qiling va
"shinalar do'koni" yoki "restoran" yoki "ko'chirma nusxa ko'chirish muharriri"
yoki "dam olish kunlari qiziqarli" ni qidirganingizda sizni topamiz.
Matematika buni qo'llab-quvvatlamaydi.
Natija ming sahifasi mavjud. Biz tasavvur qilish ostida bo'lishi kerak nima
chalg'itish biz birinchi o'yin bo'ladi.
Kimdir umumiy iborani yozganda, yo'lni topib bo'lmaydi.
Yo'l - bu kimdir haqida etarlicha g'amxo'rlik qilish va ular sizning nomingiz
bilan yozadigan narsalar. Umuman olganda, ular alternativa emas, balki sizni
izlashadi.
Ha, siz mening blogimni Google-dagi "blog" dan qidirib
topishingiz mumkin. Ammo men uning o'rniga "Seth"
ni qidirib topsangiz yaxshi bo'lardi.
SEO - bu umumiy atamada qidiruv natijalarini yuqori darajaga ko'tarish
amaliyoti. Mezbon yoki mehmonxona yoki umumiy qidiruvda g'alaba qozongan
shifokor katta foyda keltiradi. Ammo qolganlarning hammasi maslahatchilarga va
hiyla-nayranglarga qandaydir baland martabaga erishish uchun pul sarflashga
majbur. Matematik ushbu piramida sxemasini qo'llab-quvvatlay olmaydi.
Boshqa tomondan, aqlli marketolog qidirishi kerak bo'lgan mahsulot yoki
xizmatni qurishi mumkin. Umumiy atama emas, balki sizni, o'zingiz, o'zingiz
aniqlagan narsani topish uchun. Buni qilganingizda, Google siz tomonda. Ular
aslida kimdir sizni qidirganda sizni topishingizni xohlashadi .
Birinchi qadam - odamlar maxsus qidirishlari uchun etarlicha g'amxo'rlik
qiladigan mahsulot yoki xizmatni yaratish. Umumiy qidiruvda g'alaba qozona
olmaysiz, ammo agar qidiruv etarli darajada aniq bo'lsa, siz har doim g'alaba
qozonasiz.
Va keyin ikkinchi bosqichni tushunish oson: ular izlayotganlarida topishni
istagan odam bo'lish.
O'n oltinchi BOB
Narx - bu hikoya
Narxlash bu pul olishning oddiy usuli emas, balki marketing vositasidir
Oxir oqibat, siz odamlaringizga xizmatlaringiz va mahsulotlaringiz uchun qancha
haq olayotganingizni aytishingiz kerak bo'ladi. Narxni belgilashda ikkita asosiy
narsani yodda tutish kerak:
Marketing sizning
narxingizni o'zgartiradi.
Narxlar sizning
marketingingizni o'zgartiradi.
Odamlar sizning narxlaringiz asosida taxminlar va birlashmalarni
shakllantirganligi va sizning narxlaringiz sizning xizmatingiz haqida odamlar
nimaga ishonishini shakllantirganligi sababli, o'zingizni qanday tutishingiz haqida
aniq bo'lishingiz kerak. Sizning narxingiz joylashuvingizning bir qismi sifatida siz
bildirgan chegaralarga to'g'ri kelishi kerak.
Siz menyuda eng arzon sharobni sotib oladigan odammisiz? Eng qimmati
haqida nima deyish mumkin?
E'tibor bering, hech bir savol sharobning o'zi haqida hech narsa aytmadi. Uning
ta'mi yoki qiymati haqida emas.
Oddiy narx.
Hech kim iloji boricha eng arzon mashinani haydab chiqarmaydi (ko'chada
yurgan Yugoni deyarli ko'rmaysiz) va shahar atrofida Bugatti haydashga oz sonli
odamlar bor. Ammo bu haddan tashqari ko'p sonli hikoyalar aytilmoqda. Biz
o'zimizga aytadigan va atrofimizdagilarga aytib beradigan hikoyalar.
Porsche Cayenne avtomobili uning xarajatlariga mutanosib ravishda mavjud
emas. Bu shunchaki signal, biz kumush yoki qizil rangga bo'yalgan bayroq, biz
yo'lda va o'zimizni qadrlash teatrida baland uchamiz .
Albatta, narx signaldan ko'proq. Shuningdek, bu bizning loyihamizning o'sishi
uchun vosita, chunki narx bizning nimani anglatishini, kimni loyihalashni va biz
hikoya qilishni aniqlaydi. Va narx marjani yaratadi (yoki yo'q qiladi) va bu marja
bizning tashqi marketingimizga sarflash uchun mavjud bo'lgan puldir.
Nonvoyni ko'rib chiqaylik. Agar bitta non bilan bog'liq ingredientlar va
qo'shimcha xarajatlar o'rtacha 1,95 dollarga teng bo'lsa, biz uchta chegarani ko'rib
chiqamiz:
Bir dona nonning ikki dollarlik chakana narxida nikelning foydasi bo'ladi.
Bir nonning narxi 2,50 dollar turadi, bir donadan tushadigan foyda
ellik besh tsent. Bu o'n baravar ko'payish, har bir nondan 1000 foiz ko'proq
foyda.
Nonning uch dollarida biz bir dollardan bir donadan ko'proq non
tayyorlaymiz, bu birinchi misolda qilinganidan yigirma baravar ko'pdir.
Bir nonni ikki dollar oladigan novvoy har bir non uchun yigirma bitta nonni
sotishi kerak, hashamatli novvoy esa uch dollarga sotadi. Yigirma baravar ko'p,
bu soatiga bir nechta mijozlar orasidagi farq yoki eshikdan chiqadigan chiziq.
"Ammo, biz aytamiz," bizning mijozlarimiz eng past narxni to'lashni afzal
ko'rishadi. "
Ehtimol. Ammo ular juda ko'p maoshli va foydali xodimlar, derazada yangi belgi
va sizning logotipingiz bo'lgan yangi ko'ylaklari bo'lgan mahalliy beysbol jamoasini
qanday qadrlashadi ? Qanday qilib ular siz qo'ng'iroq oz yog 'cookie-fayllar bepul
namunalari emas, balki so'z, har bir non bilan keladi chiroyli xarid qilish xalta
qadrlaysiz punitions ? Do'stlariga, ko'chada xayoliy restoranda taqdim etilgan nonni
iste'mol qilishayotganini aytish ularga qanday ta'sir qiladi?
Yuzta mayda-chuyda narsalarni qayta-qayta kechirmasdan, narx uchun bir
marta kechirim so'rash yaxshidir.
Narx signaldir.
Turli xil narxlar (turli odamlar)
Quakers narx yorlig'ini ixtiro qildi. Bunga qadar, hech narsa qat'iy narxga ega
emasligi odatda qabul qilindi. Hamma xijolat tortdi.
Ammo Macy's va Wanamakerer katta bo'lishga, kam maoshli xodimlar bilan
ulkan do'konlar qurishga muhtoj edilar . Ko'plab odamlarning hiqillashiga
ishonish uchun hech qanday yo'l yo'q edi. Shunday qilib, ular keng miqyosda
Quaker g'oyasini kashshof qildilar.
Avvaliga narx yorlig'i ishlab chiqilgan bo'lsa-da, Quakers turli xil narxlarni turli
odamlarga to'lashni axloqsiz deb o'ylaganligi sababli, sanoatchilar va yirik
tashkilotlar samaradorlikni yoqtirishgani sababli ushlanib qoldi.
Ammo, hamma narsa singari, Internet ham narsalarni o'zgartiradi.
Bir tomondan, narx bu narx ekanligini aytib berishingiz mumkin. Tesla bu
voqeani hashamatli avtomobil xaridorlariga aytib berdi va ular engil nafas olishdi.
Ammo Uber narxlarni talabga moslashtirishga harakat qilganda, bu ularning
milliardlab ishonchiga sazovor bo'ldi.
Ko'pgina tashkilotlar, ayniqsa kichik tashkilotlar uchun, qiyin bo'lgan narsa
turli xil miqdorlarni zaryadlash mexanikasi emas.
Bu voqeani hikoya qilish.
Men buni o'zingizning narxingizni (va sizning hikoyangiz narxini)
tushunishning kuchli usuli bo'lganligi sababli keltiraman. Hech kimdan chegirma
olganingizni bilsangiz, qanday his qilasiz? Agar bunga loyiq bo'lsangiz-chi? Agar
boshqa odamlar bunday chegirmaga ega bo'lsalar va siz bunday qilmasangiz,
o'zingizni qanday his qilasiz?
Kickstarter-da qurilgan tanqislik va narxlar haqida nima deyish mumkin?
Deyarli to'liq darajada yo'qolib qolish qo'rquvi sizni harakat qilishga undayaptimi?
"Arzon" - bu "qo'rqinchli" gapirishning yana bir usuli
Agar siz o'z xizmatingizni yoki mahsulotingizni etkazib berishning g'ayrioddiy
yangi usulini topmagan bo'lsangiz, eng arzon poyga sizning o'zgarishga etarlicha
mablag 'kiritmayotganingizni anglatadi.
Siz eng arzon bo'lganingizda, siz o'zgarishlarni va'da qilmaysiz. Siz bir xil
va'da berasiz, ammo arzonroq.
Pirovardida poyga jozibador, chunki hech narsani arzondan oson sotish oson
emas. Bu yangi hisob-kitoblarni yoki mijoz tomonidan chuqur o'ylashni talab
qilmaydi. Bu madaniy yoki hissiy emas. Bu shunchaki arzonroq.
Kam narx - bu saxiy fikrlardan qutulgan sotuvchining so'nggi panohi.
Va bepul nima bo'ladi?
Agar marketing iste'molchi uchun bo'lsa va nima uchun hamma narsani
bepul qilmasa bo'ladi? Ikki sabab:
1. Bitim bilan shug'ullanish, bemalol baham ko'riladigan (yoki hech
bo'lmaganda bebaho) ob'ektga duch kelishdan tubdan farq qiladi.
Qashshoqlik, zo'riqish va ro'yxatdan o'tish, biz sotib olishga qaror
qilishimiz kerak bo'lgan paytda mavjud va sotuvchi sotib olish chindan
ham bepul bo'lganida qurbon qiladi.
2. Naqd pul oqimisiz, siz o'z mahsulotingizga, jamoangizga yoki
marketingingizga sarmoya qila olmaysiz.
Ammo bepul boshqa sabablarga ko'ra, boshqa vaziyatlarda ham e'tiborga olish
kerak.
Bepul bu shunchaki bir tinga emas, balki bir dollarga kam. Bu mutlaqo
boshqacha tranzaktsiya toifasi, chunki nolga bo'linish kabi, u cheksizlikka
tenglashadi.
Erkin g'oya pulga bog'langan g'oyadan ko'ra tez tarqalishi va tez tarqalishi
ehtimoli ko'proq.
Agar Facebook foydalanish uchun oyiga uch dollar sarf qilsa, bu milliondan
kamroq foydalanuvchini jalb qilgan bo'lar edi.
Agar radioda xitlarni tinglash uchun pul talab qilinsa, Top 40 yo'qoladi.
Va hali. . .
Agar biz hamma narsani bermasak, qanday qilib yashashni bilmaymiz.
Ushbu paradoksdan chiqish yo'li bir-biriga uylangan ikkita qurbonlikni
birlashtirishdir:
1. Keng tarqalgan fikrlar.
2. To'lashga arziydigan g'oyalarning qimmatli ifodalari.
Oshpaz o'z retseptlarini berganda yoki podkastda paydo bo'lganida yoki
onlayn seminar o'tkazganda, u o'z fikrlarini bepul tarqatmoqda. Ularni topish,
ular bilan chastota bilan shug'ullanish va ularni baham ko'rish juda oson.
Ammo, agar siz restoranda oq choyshab ustiga chinorda tayyorlangan
makaronni iste'mol qilmoqchi bo'lsangiz, bu sizga yigirma to'rt dollarga
tushadi .
Radioda qo'shiq bepul bo'lsa, lekin kontsert chiptasi sakson to'rt dollarga
tushsa, ijrochiga kompensatsiya berilishi mumkin.
Chinni va chiptalar g'oyalarning yodgorliklari, esdalik sovg'alari esa
qimmat bo'lishi kerak.
Ko'rishlaringiz, g'oyalaringiz, raqamli iboralaringiz, ulanish
qobiliyatingiz bilan bemalol bo'lishning son-sanoqsiz usullari mavjud .
Va ularning har biri xabardorlik, ruxsat va ishonchni rivojlantiradi, bu sizga pul
to'lashga arziydigan narsani sotish uchun platforma beradi.
Ishonch va xavf, ishonch va xarajatlar
Aqlli narsa shundaki, biz xavfli bitimlarni amalga oshirishdan oldin, biz ko'proq
ishonchni talab qilishimiz mumkin.
Va odamlar ko'p pul sarflashdan oldin (tavakkalchilik shakli) ko'proq ishonch
talab qilishlarini kutish ham oqilona. Yoki vaqt va kuch sarflash.
Ammo aksariyat hollarda buning teskarisi bor.
Bitimning xavfli ekanligi, kognitiv dissonansning paydo bo'lishiga olib keladi. Biz
ko'p pul sarflaganimiz uchun ishonch hissini uyg'otamiz. "Men aqlli odamman.
Aqlli narsa, hayotimni tejashga (yoki mening hayotimga) mablag 'qo'yishdan oldin
kimgadir ishonganligimdan, men unga ishonishim kerak."
O'quv lagerining maqsadi ham shunda. Ishtirokning yuqori narxi (qon, ter va
ko'z yoshlar) bizni guruhga qo'shilishga majbur qiladi.
Shuning uchun odamlar tashqi chegaradan o'zgaradilar.
Shuning uchun yuqori darajadagi restoran va mehmonxonalar yomon
sharhlardan omon qolishlari mumkin.
Odamlar katta miqdordagi sarmoyaga ega bo'lganda (pul yoki obro'si yoki sa'yharakatlari), ular o'z majburiyatlarini oqlash uchun ko'pincha hikoya tuzadilar.
Va bu voqea ishonchni uyg'otadi.
Buni har bir odam biladi. Gap shundaki, ishonish kerak bo'lgan marketologlar
ko'pincha buni tushunishmaydi.
Narxning pasayishi sizni ko'proq ishonchli qilmaydi. Aksincha qiladi.
O'zgarishlar bilan saxiy bo'ling va biznesingizda jasur bo'ling
Bo'sh ish, saxiy chegirmalar va ko'p miqdorda kompensatsiya qilinadigan
ortiqcha ishlarda saxiylik aslida saxiy emas. Chunki siz uni ushlab
turolmaysiz. Chunki tez orada siz bergan va'dalaringizni buzasiz.
Boshqa tomondan, sizning jasoratingiz, hamdardligingiz va hurmatingiz
bilan saxiylikni namoyon etish haqiqatan ham saxiydir.
Mijozlaringiz sizdan nimani xohlasalar, ularni o'zgartirish uchun
etarlicha g'amxo'rlik qilishingiz kerak. Oldinga harakatlanishga olib
keladigan keskinlikni yaratish.
Ularni imkon qadar ochib beradigan hissiy mehnatni jalb
qilish. Va agar siz buni echib olish uchun ko'p pul talab
qilsangiz, bu hali ham savdodir.
Vaziyatni o'rganish: USHG-ga o'tish yo'q
O'n yildan ko'proq vaqt davomida Nyu-Yorkdagi Zagat qo'llanmasidagi eng yaxshi
ko'rib chiqilgan restoran Union Square Cafe bo'ldi.
Bir necha yillar davomida kafe bilan ish olib boruvchi kompaniya Nyu-York
atrofidagi o'nlab boshqa taniqli restoranlarni qo'shdi (va bu jarayonga
milliard dollarlik kompaniya Sheyk Shakni Union Square Hospitality Group
(USHG) tarkibiga kirdi).
2016 yilda ular yiqilishni bekor qilib ko'plab kuzatuvchilarni hayratda qoldirdilar.
USHG maslahatlarni qabul qilish o'rniga ularning narxlarini 20 foizga oshirdi.
Ular orttirilgan daromadni ota-ona ta'tilini, adolatli ish haqini va o'z jamoasiga
professionallar sifatida qarash imkoniyatlarini taqdim etishga bag'ishladilar. Shift,
uyning orqasidagi odamlar (sizning ovqatingizni amalda pishiradiganlar) yaxshiroq
maosh olishlarini anglatadi va bu garsonchilar birgalikda ishlashga, smenalarni
sotishga, shifokor, uchuvchi va boshqa usulda ishlashga undaydi. yoki o'qituvchi
maslahat uchun emas, ish uchun kerak bo'lishi mumkin .
Bu juda katta etakchilik, lekin u marketing muammolarini keltirib chiqaradi.
Qanday qilib narxlarning oshishi va o'zini doimiy o'rtacha tipper deb bilgani
uchun alohida munosabatni idrok etadigan doimiy mijozga bo'lgan munosabatni
yo'q qilish haqida xabar berasiz?
Buni bron qilishdan oldin onlayn narxlarni menyuda taqqoslaydigan va
maslahatlarga ega bo'lgan restoranni paydo bo'lganidan ancha arzonroq
qilishini bilmaydigan turistga qanday etkazish mumkin?
Qanday qilib ish haqi tushishini kutib turgan xodimlarga, xususan
eng katta daromad oladigan serverlarga bu haqda xabar berish kerak?
Qanday o'zgarish amalga oshirilmoqda va u kim uchun?
Yuzaga olish kerak bo'lgan katta tushunchalardan biri shundaki, bunday
o'zgarish hamma uchun ham bo'lishi mumkin emas. Misol uchun, ba'zi oshxonalar
katta maqom qoldirib, o'zlarining maqomidan zavqlanishadi. Ular buni gullabyashnashi bilan qilishadi va yaxshi odamlar uchun narsalar sxemasida bu juda
arzon narx.
USHG bundan keyin bu hayajonni taqdim eta olmaydi. Kechirasiz, "bu siz uchun
emas."
Boshqa tomondan, maqomning bir turi sifatida aloqadorlikni izlayotgan
oshxonada minnatdorchilik bildirishning to'g'ri turi juda kam yoki haddan
tashqari tushish bilan bog'liq qo'rquvdan ko'ra yaxshiroq his etilishi mumkin.
Yaxshisi, adolat va qadr-qimmat atrofida aylanadigan dunyoqarashga ega
bo'lgan oshxonada endi boshqa restoranlarni qo'llab-quvvatlash qiyinroq kechadi.
Ishchilar shug'ullanadigan, adolatli muomala qiladigan va qadr-qimmat bilan
ishlaydigan restoran (yoki ierarxiya hamma narsaga putur etkazadigan) o'rtasida
tanlovni hisobga olib, restoranda odatiy bo'lish sizning mag'rurligingiz bilan
dunyoga qarashga to'g'ri keladi.
Restoranda ovqatlanish kamdan-kam holatlardan biri. USHG xostlarga yaxshi
signal berish orqali maqom olish imkoniyatini beradi. Ular oshxonalarga
o'zlariga (va boshqalarga) aytib berishlari mumkin bo'lgan voqeani hikoya
qilishadi - restoranni tanlashdagi mayda harakat irq, jins va daromadlar
o'rtasidagi tafovutni hal qilishda kattaroq rolni qanday qilib o'zgartirishi haqida
hikoya.
Bu hikoya hamma uchun emas, lekin to'g'ri odamlar uchun bu tajribani
o'zgartiradi. U kim uchun, nima uchun va status qanday o'zgartirildi?
Boshqalarga nima deyman?
17-BOB
Fazilatli tsiklda ruxsat va eslatma
Ruxsat kutilgan, shaxsiy va tegishli
Yigirma yil oldin, Ruxsat marketingida men inqilobning boshlanishi haqida
gapirib berdim.
Bu e'tibor haqida. E'tiborni qo'rqitish.
Savdogarlar uni o'g'irlashdi, suiiste'mol qildilar va
isrof qilardilar. Spam bepul edi, shuning uchun
ko'proq spam. Spam, spam, spam.
E-mail spam, shubhasiz, ammo har xil spam. Diqqatimizni va biz qaytarib
ololmaydigan qimmatli vaqtni o'g'irlash uchun doimiy harakatlar.
Boshqa variant bor. Kutilgan, shaxsiy va tegishli xabarlarni olishni istagan
odamlarga etkazish imtiyozi.
Bu ziddiyatli ko'rinmaydi, ammo shunday bo'ldi. Bu meni to'g'ridanto'g'ri marketing uyushmasidan chiqarib yubordi.
Yigirma besh yil oldin ko'rganim bu spamning ko'lami yo'q edi. Bu e'tibor
chindan ham juda qadrli edi va xudbin sotuvchilar odamlarga qila olmaydigan
narsalarni o'g'irlashni bas qilishlari kerak edi.
Mening jamoam va men ushbu g'oya atrofida kompaniya qurdik. Bir vaqtning
o'zida Yoyodyne sayyoradagi boshqa odamlarga qaraganda ko'proq elektron
pochta xabarlarini yubordi, oldi va ishladi. . . va biz har bir odamning faol ruxsati
bilan buni amalga oshirardik. Bizning ochiq stavkalarimiz 70 foizdan oshdi va
elektron pochtalarimiz o'rtacha 33 foizni tashkil qildi.
Bu 2018 yilda yuborilgan odatiy tijorat elektron pochtasidan ming baravar ko'p.
Reklama uchun pul to'lashdan oldin, bundan ancha oldin, ushbu mulkni olish
g'oyasi bilan boshlang.
Agar yo'q bo'lsangiz, sizni sog'inadigan odamlar bilan suhbatlashish sharafi.
Ruxsat berish marketingi eng yaxshi iste'molchilarning e'tiborsiz
qoldiradigan yangi kuchini tan oladi
marketing. Odamlarga hurmat bilan qarash ularning e'tiborini jalb
qilishning eng yaxshi usuli ekanligini tushunadi.
E'tibor bering - bu erda asosiy ibora, chunki ruxsatni sotuvchilar kimdir e'tibor
berishni tanlaganlarida, aslida sizga biron bir qimmatli narsa berishini
tushunishadi. Agar ular fikrlarini o'zgartirishsa, ularning e'tiborlarini qaytarib
olishning boshqa usuli yo'q. Diqqat ahamiyatli narsaga aylanadi, qadrlanishi
kerak bo'lgan narsa isrof qilinmaydi.
Haqiqiy ruxsat taxmin qilingan yoki qonuniy ruxsatdan farq qiladi. E-pochta
manzilimni qandaydir bir tarzda olganingiz sababli, siz undan foydalanish
huquqiga ega ekanligingizni anglatmaydi. Faqat, chunki
Shikoyat qilmayman, sizda ruxsat bor degani emas. Maxfiylik siyosatingiz yaxshi
nashr etilganligi sababli, bu ham ruxsatni anglatmaydi.
Haqiqiy ruxsat quyidagicha ishlaydi: agar siz namoyishni to'xtatmasangiz,
odamlar tashvishlanadilar. Qaerga borganingni so'rashadi.
Ruxsat, tanishish kabi. Siz birinchi taassurotda sotishni so'rashdan
boshlamaysiz. Vaqt o'tishi bilan, siz haqni asta-sekin olasiz.
Ruxsat berish marketingining asosiy omillaridan biri, e'tibor etishmasligidan
tashqari, sizdan eshitishni istagan odamlar bilan bog'lanishning juda arzon
narxidir. Tomchilatib tomizish, xabar orqali xabar. Har bir aloqa deyarli bepul.
RSS va elektron pochta va boshqa texnik vositalar har doim aytadigan
narsangiz bo'lsa, shtamplar yoki tarmoq reklamalarini sotib olish haqida
tashvishlanishingiz shart emas. Uyga etkazib berish - bu sutchining qasosi: bu
ruxsatning mohiyati.
Facebook va boshqa ijtimoiy platformalar yangi odamlarga kirishni
osonlashtirganligi sababli yorliqqa o'xshaydi. Ammo savdo - bu siz sheriksiz. Bu
sizning eringiz emas. Sizda odamlar bilan bog'lanish uchun ruxsat yo'q; ular
qiladi. Sizda mulk mavjud emas; ular qiladi.
Har bir noshir, har bir media kompaniya, har bir fikr muallifi ruxsat
aktiviga, vositachisiz odamlar bilan aloqa qilish imtiyoziga ega bo'lishi
kerak.
Ruxsat rasmiy bo'lishi shart emas, lekin bu aniq bo'lishi kerak. Mening do'stim,
agar u besh dollar qarz olishi kerak bo'lsa, menga qo'ng'iroq qilish huquqiga ega,
ammo savdo ko'rgazmasida tanishgan odam, sizga kirish uchun pul to'lagan bo'lsa
ham, sizni to'liq rezyumeni yig'ib olishga qodir emas.
Obunalar - bu ortiqcha ruxsat berish akti. Shuning uchun uyga etkazib
beriladigan gazeta o'quvchilari shunchalik qadrli va nima uchun jurnal
obunachilari gazeta o'quvchilaridan ko'ra ko'proq narsaga ega bo'lishadi.
Ruxsat olish uchun siz va'da berasiz. Siz: "Men x, y va z ni bajaraman; Tinglash
orqali menga ruxsat berasiz deb umid qilaman. " Va keyin , bu qiyin qism - bu siz
qilgan barcha narsalar. Siz ko'proq narsani qila olaman deb o'ylamaysiz. Siz
ro'yxatni sotmaysiz yoki uni ijaraga olmaysiz yoki ko'proq e'tibor talab qilasiz. Siz
byulletenga va yillar davomida men bilan gaplasha olasiz, har kuni RSS-ga va har
uch daqiqada men bilan gaplashishingizga va har kuni savdo maydonchasiga va'da
qilishingiz mumkin (internet-chakana sotuvchisi Woot-ga o'xshaydi). Ammo va'da,
bu ikkala tomon ham uni o'zgartirishga rozi bo'lmaguncha va'dadir. Siz Prezident
uchun kurashayotganingiz yoki chorak oxirida kelganingiz yoki shartnomani
buzishga haqli bo'lgan yangi mahsulotni ishga tushirganingiz uchun deb
o'ylamaysiz. Siz emas
Ruxsat bir tomonlama translyatsiya bo'lishi shart emas . Internet siz har xil
odamlarga boshqacha munosabatda bo'lishingiz mumkin degan ma'noni
anglatadi va bu sizning ruxsat bazangizga ular qanday eshitganliklari va qaysi
formatda tanlashlari mumkinligini aniqlashni talab qiladi.
Agar sizga ruxsat marketingini amalga oshirish uchun sizga kamtarlik va
sabr-toqat kerak bo'lsa, u buni qiladi. Shuning uchun kam sonli kompaniyalar
buni to'g'ri bajaradilar. Eng yaxshi yorliq, bu holda, hech qanday yorliq yo'q.
Agar siz keyingi elektron pochtani yubormasangiz, qancha odamlar murojaat
qilishi mumkin va (yoki shikoyat qilishadi)? Bu o'lchash va ko'paytirishga
arziydigan metrikadir.
Ruxsat olgandan so'ng, siz ta'lim olishingiz mumkin. Siz yozuvga yozilgansiz. Siz
o'z vaqtingizni sarflab, voqeani aytib berishingiz mumkin. Har kuni tomchilab
tomchilab, odamlar bilan muloqot qilish mumkin. Faqat ular bilan gaplashmang;
kerakli ma'lumotlarni etkazing.
Permissions Marketing nashr etilgandan ko'p o'tmay , Deni Levi DailyCandy deb
nomlangan elektron pochta xabarnomasini chiqara boshladi. Bu mahalliy savdo,
partiyalar va aloqalarni izlayotgan yosh ayollar uchun shaharga yo'naltirilgan
elektron pochta orqali ogohlantirish edi. Aktiv shu qadar qadrli ediki, u uni yuz
million dollardan ko'proq pulga sotdi.
Va har bir podkastning bunday aktivi bor, doimiy namoyishni doimiy ravishda
tinglaydigan abonentlar bazasi.
Va har bir muvaffaqiyatli siyosatchining bunday aktivi bor, bir guruh faol
saylovchilar navbatdagi ovozni eshitishni va uni baham ko'rishni yoki harakat
qilishni xohlamoqda.
Uni himoya qiling. Bu sizning ofisingizdagi noutbuk yoki stullardan ko'ra
qimmatliroq. Agar kimdir
ular bilan eshik tashqarisiga chiqib, siz ularni otib. Agar sizning guruhingizdagi
kimdir ro'yxatni shunchaki metrikani ko'tarish uchun tarqatsa, xuddi shunday
harakat qiling.
O'zingizning ruxsatingizni oling va unga egalik qiling
Ijtimoiy media platformasidan foydalanuvchilar ko'p bo'lganligi sababli
foydalanadigan bo'lsak, biz aslida aktivlarni qurmaymiz.
Albatta, hozir siz ushbu platformada o'z izdoshlaringizga murojaat
qilishingiz mumkin. Vaqt o'tishi bilan platforma o'z ishlaridan voz kechish
bilan emas, balki sizni zaryadlash orqali pul ishlab chiqaradi.
Va shuning uchun siz xabarni oshirishingiz kerak. Yoki platforma aktsiyalar
narxini oshirishga harakat qilganda nima sodir bo'lishi haqida tashvishlaning.
Agar ruxsat sizning ishingizning markazida bo'lsa, uni ishlang va uni saqlang.
Faqat sizdan eshitishni tanlaganlar bilan muloqot qiling. Ruxsatnomaning eng
sodda ta'rifi - agar siz ulanmagan bo'lsangiz, sizni sog'inadigan odamlar.
Siz ijaraga olmagan holda, unga egalik qilishingiz kerak.
Tuma Basa va RapCaviar
2015 yilda, mudofaa harakatida, Spotify musiqiy tastemaker Tuma Basa ijaraga
oldi, Apple'ning yangi tashabbusi bilan DJ tomonidan ijro etilgan pleylistlarda
raqobatlashdi . Basa RapCaviar pleylistini egalladi va bir necha oy ichida u uch
milliondan oshdi. Spotify (va Basa) -ga ular bilan yangi musiqa almashish uchun
ruxsat bergan tinglovchilar.
Uch yil ichida u ro'yxatni to'qqiz million kishiga etkazdi.
U musiqa biznesidagi eng muhim boylikni qurdi. Har qanday radiostansiyadan
kattaroq. Har qanday jurnaldan muhimroq.
Basa yangi rassomni yaratganda, u super yulduzga aylanadi (bu Kardining puli).
Har juma kuni ertalab pleylist yangilanadi va kun oxiriga kelib, xit musiqasi
manzarasi o'zgardi.
Spotify radio spektriga yoki jurnalga ega bo'lishi shart emas. Ularning o'rniga
ruxsat aktivlari mavjud. Ruxsat, e'tibor va ro'yxatdan o'tish tijoratni qo'zg'atadi.
Saxiylik bilan ko'rsatish
Avval qanday qilib ruxsatni olasiz? Sizdan ko'proq narsani tinglashni istagan
odamlar bilan qanday bog'lanasiz?
Yangi narsalarga (neofiliyalar) g'amxo'rlik qiladiganlarning dunyoqarashi ularni
majbur qiladi
yangi ovozlarni, yangi g'oyalarni va yangi imkoniyatlarni qidiring. Sizning
bozoringizda bunday millatlar ko'p emas, ammo ulardan etarli bo'lishi mumkin.
Marvel yangi superqahramonlikni boshlamoqchi bo'lsa, ular butun
mamlakat bo'ylab televizion reklama bilan boshlanmaydi. Buning o'rniga
ular San-Diego Comic-Con-ga boradilar .
Comic-Con ruxsat bor. Ishqiboz muxlislardan, neofiliya muxlislaridan yangi
g'oyalarni amalga oshirishga, ularga keyingi katta narsani topishga yordam berish
uchun ruxsat.
Deadpoolni ishga tushirish uchun joy . Bir ohang bilan emas, balki
saxiylik bilan. Maxsus keladigan diqqatga sazovor joy.
Rejissor bilan intervyu.
Haqiqiy yangiliklar.
Film bir yil davomida chiqmayapti. Ular chiptalarni sotish uchun u erda yo'q.
Ular ruxsat olish uchun u erga kelishadi. Vaqt o'tishi bilan e'tiborni jalb qilish, o'z
hikoyalarini tinglashni istagan odamlarga aytib berish sharafiga ega bo'lish.
Ko'pincha, bu signaldir. Qabilaning asosiy mohiyatiga e'tibor berildi, bu biz
kabi odamlar kelgusi yil haqida gapiradigan narsadir.
Comic-Con- da kino bozorining ozgina qismi borligi muhim emas . Eng muhimi,
bu hikoyaning sifati va ularning hamdardligi va saxiyligi.
Va keyin, agar ular buni to'g'ri bajargan bo'lsa, so'z tarqaladi.
O'zingizning loyihangizni diqqatga sazovor tomon o'zgartiring
Sizning so'zingizni to'g'ridan-to'g'ri tarqatish deyarli mumkin emas. Juda
qimmat, juda sekin. Shaxslarni topish, ularga xalaqit berish va ularni birmabir ro'yxatga olish. . . bu juda qiyin vazifa.
Shu bilan bir qatorda, odamlar haqida gapirishga qaror qiladigan mahsulot
yoki xizmatni ataylab yaratishdir.
Men buni "Binafsha sigir" deb atayman.
Shunisi e'tiborga loyiqki, biron bir diqqatga sazovor narsa sizga yaratuvchiga
bog'liq emas. Siz qo'lingizdan kelganicha harakat qilishingiz mumkin, ammo
yakuniy qaror sizga emas, sizning foydalanuvchingizga bog'liq.
Agar ular bunga e'tibor berishsa, bu
juda ajoyib. Agar ular bunga e'tibor
berishsa, so'z tarqaladi.
Agar suhbatlar sizning vazifangizni oldinga siljitsa, unda boshqalar sizning
g'oyangiz bilan shug'ullanadilar va jarayon davom etadi.
Bajarilganidan osonroq.
Siz buni mahsulot yoki xizmat ichiga chuqur kirib, niyat bilan qilishingiz kerak.
Bu shuni anglatadiki, samarali marketologlar mijozlar orttirgan tajribadan
mas'uldirlar.
Vahshiy / balog'atga etmagan / shoshilinch / xudbinlik binafsha rang bilan bir xil emas
Ko'pincha, sabrsiz marketologlar stunlarga murojaat qilishadi. Stuntslar xudbinlik
joyidan kelib chiqadi. Siz odamlarga yaxshiroq narsalarni yaratganda va ular
haqida gapirishni osonlashtirganda xizmat qilasiz. Kimdir siz haqingizda
gaplashayotganining eng yaxshi sababi bu aslida gaplashayotganligidir
o'zlari: "Mening mazam qanchalik yaxshi ekanligiga qarang." Yoki, ehtimol,
"muhim fikrlarni aniqlay olishim qanchalik yaxshi ekanligimni qara."
Boshqa tomondan, agar biz sizni tanqid qilmoqchi bo'lsak, so'kishsa, chiziqni
qanday o'tganingiz haqida gaplashsak, do'stlarimiz va qo'shnilarimizga signal
yuborish uchun shunday qilamiz. Sizni chetlab o'tish kerak, shunda siz vaziyatni
yomonlashtirasiz. Qancha pul sarflaganingiz, qaysi chiziqlarni bosib o'tganingiz
yoki ish siz uchun qanchalik muhim ekanligi sizni hayratda qoldirmaydi.
Yo'q, biz so'zni bizga foydasi, ta'mimiz, mavqeimiz, yangilikka va
o'zgarishga bo'lgan xohishimiz bilan tarqatamiz.
Fight Club qoidalarini to'xtatib turish
Chak Palaxnyukning yozishicha, "Fight Club" ning birinchi qoidasi - bu Fight Club
haqida gapirmaslik.
Fight Club haqidagi romandagi to'g'ri belgi (dunyoqarash!) Haqida
eshitganimizdan so'ng, ushbu qoidalar Fight Club haqida gapirishga taklif bo'ldi.
O'sib borgan sari suhbatlar ham o'sib bordi. Metcalfe qonuni yana.
Alkogolizm Anonim juda katta tashkilot. Va bu zo'rg'a noma'lum. Faol a'zoning
odatiga binoan, biz shubha tug'ilganda, O'A haqida gapiramiz, chunki bu haqda
gaplashish saxiylikdir. Bu sharmandali qotil. Bu hayot pallasi. Bu ulanish birligi,
boshqalar uchun siz uchun qilingan narsalarni qilish imkoniyati.
Endi g'oyalar gorizontal yo'nalishda sayohat qiladi: tashkilotdan mijozga
emas, balki odamga. Biz mumkin bo'lgan eng kichik yadrodan boshlaymiz va
ularga gapirishga imkon beramiz va buning sababini keltiramiz.
Biz bozorni tanlagan narsa bizga bog'liq. Agar siz kiritmoqchi bo'lgan o'zgarish
haqida gapirish mumkin bo'lmasa, ehtimol siz o'zgartirishga arziydigan boshqa
o'zgarishlarni topishingiz kerak.
Xushxabar uchun dizayn
O'Aning ba'zi a'zolari a'zolari bo'lmaganlarga ham taranglik olib keladi. Ular
ichimlik muammosi bo'lgan odamlarga sabr bilan (va saxiylik bilan)
murojaat qilishadi va yordam berishni taklif qilishadi.
Ijtimoiy bosim bizni kasal qildi, ular o'ylashlari mumkin va ijtimoiy bosim
bizni yaxshilaydi. Xushxabarni aytish qiyin. Hamkasbga yoki do'stingizga
tanglik keltirish xavf ostida bo'lishi mumkin.
Buni oldini olish osonroq.
O'zingiz qidirayotgan o'zgarishlarni yaratishdagi mashaqqatli ish, siz
yaratayotgan narsaning o'ziga xos xushxabarni loyihalashdan boshlanadi. Odamlar
bu so'zni tarqatmoqchi emaslar, chunki bu siz uchun juda muhimdir. Ular buni
ular uchun juda muhim bo'lgani uchun qilishadi. Chunki bu ularning maqsadlariga
erishishga imkon beradi, chunki bu ularga o'zlari bilan faxrlanadigan narsalarni
aytib berishlariga imkon beradi.
O'n sakkizinchi bob
Ishonch, e'tibor kabi kam
Soxta nima?
Internet a'zolikka qarab rivojlanadi. Tengdosh-tengdosh aloqalari sehr-jodu
uning asosini tashkil etadi .
Qarindoshlik o'rniga hukmronlikni afzal ko'rgan kuchlar buni tahdid deb
bilishadi. Va ular bizning madaniy ishonchimizni atrofimizdagi ovozlar va
kanallarga ishonchsizlik to'lqinlarini yaratdilar.
Bundan tashqari, afsuski, biz ishongan ko'plab ustunlarning oshkora xattiharakatlari va ochko'zligi, biz etakchilik qilishni istagan odamlarga bermoqchi
bo'lgan shubhamizning foydasini ham yo'q qildi.
Natijada, ko'proq odam bog'langan va kamroq odamlar ishonadigan vaqt. Ilm-fan
va haqiqat ko'pincha bila turib noto'g'ri talqin qilish aralashmasiga tushib qolganda
va shoshilinch tushunmovchilik yuzaga kelganda. Biz ma'naviy muassasalarga,
asosiy ommaviy axborot vositalariga, siyosatchilarga, ijtimoiy tarmoqlarga yoki
hatto ko'chada turgan odamga ishonishimiz shart emas.
Va soxta va tarqalishi (kam har qachongidan ham signali bilan), bu
uchun shovqin kakafoniya qo'shish yash-off, va ishonch xavf ostida
bo'ladi.
Kim ishonadi, kim ishonadi?
Ushbu ishonchsizlik bo'shlig'ida, sotuvchilar uchta yo'ldan biriga duch kelishadi:
E’tibor berilmadi
Hiyla-nayrang
Ishonchli
Agar sizga e'tibor berilmasa, ko'p narsaga erisha olmaysiz, chunki ishonchni
qozonishdan tashqari, siz ham e'tiborga ega bo'lmadingiz.
Agar siz biron bir narsani boshqacha yo'l tutib ayyorona aylanib yurmoqchi
bo'lsangiz, diqqatni o'g'irlashingiz va biron-bir ishonchni qozonishingiz mumkin,
ammo bu davom etmaydi.
Uchinchi usul - ishonch - talab qilinadigan investitsiyalarni to'laydigan yagona
usul . Va u bilan yashash eng oson ekanligi yoqimli.
Ishonchli sotuvchi ro'yxatdan o'tishni yutadi. U ko'proq va'da berib, uni
bajarishi mumkin. U voqeani bemalol aytib bera oladi, chunki ishonch bilan
e'tibor keladi. Ushbu voqea ko'proq va'da va keyin ko'proq ishonchga olib
keladigan ko'proq o'qishga kirishga yordam beradi. Va, ehtimol, agar hikoya
yaxshi tashkil etilgan va rezonansli bo'lsa, bu bizning og'zaki so'zlarimizga,
tengdoshlarning suhbatiga, bizning madaniyatimizning markazida joylashgan.
Shubhaning foydasi afsona emas. Ko'p shubha bor va siz undan foyda
ko'rmayotgan bo'lishingiz mumkin. Faqat odamlar siz o'ylagan joyga
borganingizda, ularning kimligi va maqomi allaqachon yoqilganida - bu sizga
foyda keltiradi.
Va keyin o'zgarish bo'ladi.
Harakatlarning ishonchliligi
O'qish o'rniga skanerlashadigan dunyoda, mish-mishlar izlanishning o'rniga,
ishonch qozonishning eng yaxshi usuli bu harakat qilishdir.
Aytgan gaplaringizni unutganimizdan keyin ko'p vaqt o'tganingizni eslaymiz.
Nosoz mahsulotni qaytarib berishni so'raganimizda, siz nima qildingiz?
Yo'qotganda
bizning ma'lumotlarimiz, siz nima qildingiz? Siz zavodni yopishingiz kerak edi va
bizning ishlarimiz navbatda turganda, siz nima qildingiz?
Marketologlar ko'p gapirishga va biz aytmoqchi bo'lgan narsalar ustida
ishlashga ko'p vaqt sarflashadi. Biz ancha vaqt sarflash kerak amaldagi .
Gapirish - bu ko'pchilik uchun matbuot anjumanini o'tkazishdir.
Gapirmaslik, hech kim ko'rmayotganingizda, kundan kunga bir kishining
diqqatini jalb qilishni anglatadi.
Qabilaga mashhur
Shon-sharaf zotlari, hech bo'lmaganda bizning
madaniyatimizga ishonadi. Har bir inson o'n
besh yuzga mashhur. Ba'zi odamlar hatto uch
mingga mashhur.
Va bu ajoyib yangi hodisa. Sizni taniqli deb o'ylaydigan uch ming yoki o'n ming
yoki besh yuz ming kishi bo'lsa. . . u narsalarni o'zgartiradi. Ular siz haqingizda
eshitganlari uchun emas, balki ular ishongan odamlar ham siz haqingizda
eshitganlari uchun.
Agar siz biznes maslahatchisi, dizayneri yoki ixtirochisi bo'lsangiz, o'ng uch
ming kishiga taniqli bo'lish juda ko'pdir.
Maqsad ijtimoiy media raqamlaringizni ko'paytirish emas. Maqsad eng kichik
hayotiy auditoriyaga ma'lum bo'lishdir.
Jamoatchilik bilan aloqalar va oshkoralik
Odatda, sotuvchilar ommaviylikka intilishadi. Ularga klip kerak.
Yozish. Xususiyatlari. So'zni chiqarish. Agar siz jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha
firmani yollasangiz, ehtimol siz publitsistni yollashingiz mumkin.
Va agar siz uni qo'lga kirita olsangiz, yaxshi reklama katta bo'ladi - nega kerak
emas?
Ammo sizga oshkoralikdan ko'proq kerak bo'lgan narsa - bu jamoat
munosabatlari.
Jamoatchilik bilan aloqalar bu sizning hikoyangizni to'g'ri odamlarga to'g'ri yo'l
bilan etkazish san'atidir. U har qanday holatda ham siyohni qidiradigan
ommaboplikdan voz kechadi ("Ular mening ismimni to'g'ri talaffuz qilganda"),
sotuvchining g'oya uchun vosita yaratishiga ishonishi evaziga.
Bir oz mashhur bo'lish uchun poyga davom etmoqda va unga Internet
tomonidan ruxsat berilgan ijtimoiy va qabila aloqalari sabab bo'ldi. Biz taniqli
kishilarga juda ko'p ishonch va ishonch bag'ishlaymiz, ammo hozir ulardan ko'pi
bor. Vaqt o'tishi bilan, hamma taniqli bo'lganidan keyin, bu so'nadi, ammo hozirda
biz mashhur odamga bo'lgan shubhaning ishonchi va foydasi juda qadrlidir.
O'n to'qqizinchi bob
Huni
Ishonch statik emas
Bir nechta oqish va teshiklari bo'lgan huni
vizualizatsiya qiling. Dafnning yuqori qismida siz
diqqatni to'kasiz.
Huni pastki qismida sadoqatli sodiq mijozlar chiqadi.
Ko'p odamlar yuqoridan va pastdan o'rtaga chiqib ketishadi. Ular ketadilar,
ishonch pasayadi yoki siz taklif qilayotgan narsalar va ular ishonadigan narsalar
o'rtasidagi tafovut tufayli, siz aytadigan va eshitgan narsalar orasidagi uzilish
tufayli. Ehtimol, bu shunchaki mos emas, yoki ular chalg'ib qolishgan yoki hayot
yo'liga tushib qolgan.
Odamlar huni orqali harakat qiladilar - notanishdan do'stga, do'stdan
mijozga, mijozdan sodiq mijozga - ularning ishonch darajasi o'zgaradi.
Ehtimol, ular ko'proq ishonchga ega bo'lishadi, bu kognitiv dissonans va
tajribaning natijasidir. Yoki ular ko'proq chalg'itib, ko'proq qo'rqib, qochishga
tayyorroq bo'lishadi, chunki ha degani shunchaki stressdan ko'proq qochishdir.
Siz huni tuzatishingiz mumkin
1. Siz to'g'ri odamlarni o'ziga jalb qilishiga ishonch hosil qilishingiz mumkin.
2. Siz ularga bergan va'dasi ular boradigan joyga mos kelishiga ishonch hosil
qilishingiz mumkin.
3. Kamroq qarorlar talab qilinadigan bosqichlarni olib tashlashingiz mumkin.
4. Siz borganingizda ularning orzularini kuchaytirish va qo'rquvlarini
yaxshilaydigan odamlarni qo'llab-quvvatlashingiz mumkin.
5. Oldinga harakatlanish uchun kuchlanishdan foydalanishingiz mumkin.
6. Siz, eng avvalo, huni bilan muvaffaqiyatli shug'ullanganlarga
megafonni, boshqalarga aytishda ishlatadigan vositani topshirishingiz
mumkin. Bizga o'xshash odamlar bunday narsalarni qilishadi.
Huni matematikasi: Keysi Neistat
Keysi o'zining YouTube-dagi videolardan biri uchun muntazam ravishda o'n
milliondan ortiq tomoshalarni oladi. Bu ruxsat aktividir. Odamlar unga
ergashishadi va bu odamlar uning ishini baham ko'rishlari mumkin.
Yaqinda amalga oshirilgan loyihasi uchun u o'z tomoshabinlarini (men videoni
ko'rganimda, millionga yaqin ko'rilgan) Twitch-dagi jonli efiriga yubordi.
Men havolani bosdim va o'n sakkiz ming marta ko'rilganini ko'rdim. Shunday
qilib, ellikga yaqin odam bu erga bosdi.
Twitch videosida yuzlab va yuzlab sharhlar mavjud edi. Hisoblash qiyin, ammo
mingga murojaat qilaylik.
Bu degani, o'n sakkiz kishidan biri sharh qoldirishga vaqt sarflagan. Va
minglab sharhlovchilardan, ehtimol beshtasi oldinroq harakat qilishadi
har qanday Keysining binosiga yozilish
kabi. 1 000 000 dan 18,000 gacha
1000 dan 5 gacha.
Bu huni kabi ko'rinadi. Sizning kilometringiz boshqacha bo'lishi mumkin.
Sababi u Casey va biz emas, chunki u hunini optimallashtirgan. Buning sababi,
dafnning tepasi muntazam va sabrsiz ravishda uning safari qatnashchilari bilan
to'ldiriladi.
Bunday ishonchni qozonganingizdan keyin hamma narsa yaxshilanadi.
Barqaror to'g'ridan-to'g'ri marketing huni
Bu erda alohida bir narsa bor, endi Google va Facebook-dan reklama sotib olgan
millionlab odamlar qidiradigan huni.
2017 yilda ushbu ikki kompaniya yuz milliard dollardan ko'proq mablag'ni oldi,
bu butun dunyo bo'ylab onlayn reklama uchun sarflangan pulning yarmiga teng.
Va deyarli barcha bu e'lonlar o'lchandi va ularning hammasi huni bilan bog'liq edi.
Bir million kishiga yetadigan onlayn reklamalarga ming dollar
sarflang. Yigirma marta bosish qiling.
Bu shuni anglatadiki, har bir bosish ellik dollar turadi.
Ushbu bosishlar veb-saytingizga kiradi. O'ntadan bittasi
buyurtmaga aylanadi. Bu degani, har bir buyurtma sizga besh
yuz dollarga tushadi.
Agar, bu ish bilan biz baxtli tasvirlab qilyapmiz bo'lsangiz, bir mijozga umr
qiymati ko'proq atrofida o'girib shu xarajat ko'proq mijozlarga olish uchun ko'proq
e'lonlari sotib olishingiz mumkin bo'lgan vosita, besh yuz dollar. Va buni yana va
yana, barcha e'lonlar o'zi uchun to'lagan holda qiling. Sehrli!
Albatta, sizning daromadingizning katta qismi to'g'ridan-to'g'ri reklamalarni sotib
oladigan joyga to'g'ri keladi, shuning uchun bu ikki kompaniya nihoyatda
muvaffaqiyatli. Ular foydani reklamachilarining deyarli barchasidan ustun
qo'yishmoqda. Google har bir savdoda yuz dollarni foyda bilan amalga oshirishi
mumkin, bunda siz barcha ishlarni amalga oshiradigan reklama beruvchisi atigi o'n
dollarga tushadi.
Ammo siz bu bilan yashashingiz mumkin, chunki keyingi sotuvdagi marj hali
ham ijobiy. Oldindan chiqqandan so'ng, ko'proq reklama sotib olish oson.
Va huni oldinga siljiydi.
Bu to'g'ridan-to'g'ri sotuvchining orzusi. Bu o'zi uchun aniq to'laydigan
reklama. Bu sizga o'lchovni oshirishga imkon beradi. Siz ishlayotgan narsani
o'lchashingiz, qayta-qayta bajarishingiz va o'sishingiz mumkin.
Shuni ta'kidlash kerakki, juda kam sonli tashkilotlar ushbu matematikani
diqqat bilan bajaradilar. Ular hamma narsa yuvinib chiqadi deb umid qilib,
ibodat qilmoqdalar.
Agar ehtiyotkorlik va hushyorlik qilsangiz, dafnning yuqori qismiga e'tiborni
jalb qilish sizga nimani sarflashini tushunishni boshlashingiz mumkin va siz
nafaqat svetoforlaringizning sifatini, balki jarayonning samaradorligini oshirish
uchun ham ishlashingiz mumkin.
Umuman olganda, birinchi marta bosishning narxini pasaytirish uchun harakat
qiling. Ammo agar siz o'zingiz ishlaydigan reklamada kulgili va'da berish orqali
buni qilsangiz, u yana kuchayadi, chunki bir marta dafna ichida odamlar sizga
ishonishni to'xtatadilar, zo'riqish pasayib ketadi va hosilingiz pasayadi.
Buning o'rniga, qaysi qadamlarni siljitish yoki yo'q qilish haqida o'ylash haqida
o'ylab ko'ring. Agar odamlar sizdan pul yuborishlarini so'ramasdan oldin sizning
g'oyalaringiz yoki jamoangiz bilan shug'ullanishsa nima bo'lishini o'rganing .
O'zingizning narsalaringiz uchun yangi mijozlarni topishga urinish o'rniga, o'z
mijozlaringiz uchun yangi narsalarni qurib, mijozning hayotiy qiymatiga sarmoya
kiriting.
Men marketingni boshlaganimda, barcha reklama beruvchilarning 5 foizdan
kamrog'i natijalarini o'lchagan deb o'ylayman. Televizor, radio va bosma
nashrlarni tayyorlash juda qiyin edi. Bugungi kunda bu raqam 60 foizga yaqinroq,
deb o'ylayman, chunki raqamlar juda aniq belgilangan. Yo'qotadigan narsa bu
raqamlar nimani anglatishini sinchkovlik bilan tahlil qilishdir.
Huni matematikasiga chetga surib qo'ying
Dafn matematikasi nega shunchalik ko'p odamni chalg'itayotganiga ishonchim
komil emas, lekin agar uni qadamma-qadam qilsangiz, ko'rasiz.
Aniqlash uchun eng muhim narsa bu mijozning umr ko'rish qiymati. Mana
oddiy misol: supermarketlar uchun yangi sodiq mijoz nima?
Agar biz do'konga bir marta borganimizda daromadni hisoblasak, bu atigi birikki dollar. Supermarketlarda juda kam marjalar mavjud.
Ammo o'sha odam oddiy do'konga aylansa nima bo'ladi? Agar u haftasiga ikki
marta tashrif buyurib, har safar yuz dollarlik oziq-ovqat mahsulotlarini sotib olsa
va besh yil davomida mahallada yashasa (ko'pgina shahar atroflarida bunday
emas)? Bu savdoda ellik ming dollar yoki undan ko'p. Hatto 2 foizlik foyda
miqdorida ham, vaqt o'tishi bilan har bir yangi mijozdan minglab dollar foyda
borligini anglatadi.
Va. . .
Agar sizning supermarketingiz maxsus bo'lsa va kimdir do'kon sotuvchisiga
aylansa, ular do'stlariga va qo'shnilariga aytishlari va ulardan biri oddiy do'konga
aylanishi mumkin bo'lsa nima bo'ladi? Bu har bir yangi mijozni yanada qadrliroq
qiladi, chunki ular sizning o'sishingizning motoriga aylanadi.
Bu shuni anglatadiki, supermarket shaharning yangi aholisi uchun tadbirga
homiylik qilishga tayyor bo'lishi kerak, chunki huni juda samarali.
Va bu supermarket tezda kechirim so'rashi va to'rt dollarlik qovun
pishmaganligidan xafa bo'lgan mijozga qaytarishi kerakligini anglatadi . Bahsmunozaraga sabab yo'qolgan savdoda ming dollarga tushish qiyin.
Texnologiya va xizmatlar yordamida biz oldinga bora olamiz. Agar biz Slack
singari xizmatga qarasak, erta xaridor umr bo'yi ellik ming dollar yoki undan
ko'proq qiymatga ega bo'lishi mumkin. Agar biz nafaqat vaqt o'tishi bilan
to'lashlari kerak bo'lgan narsalarni, balki ularning hamkasblari to'lashlari
mumkin bo'lgan narsalarga, shuningdek, raqobatchilarning yopilishida o'sish
qiymati va kompaniya ko'rgan kapitalning qiymatiga qarab hisoblasak. g'olib
sifatida bunday tahlilni asoslash oson. Birinchi mingta mijoz, agar ular to'g'ri
odamlar bo'lsa, deyarli bebaho.
Xo'sh, agar bu umr bo'yi qiymat bo'lsa, tenglamaning xarajat qismi, huni
nimaga o'xshaydi?
Bu haqda o'ylashning eng oddiy usuli shtamplardir.
Agar muhrlangan xat eshikdan ellik tsentga tushsa, bitta mijozni olish uchun
qancha xat yuborish kerak?
Eski kunlarda to'g'ridan-to'g'ri pochta orqali biz buni bilishimiz kerak edi.
Agar siz bitta buyurtmani olish uchun mingta muhrlangan xatni yuborishingiz
kerak bo'lsa, bu har bir buyurtmaning sizga besh yuz dollarga tushishini anglatadi.
(Chunki ularning har biri ellik tsentdan turadi, to'g'rimi?)
Agar mijozning umr bo'yi qiymati etti yuz dollar bo'lsa, iloji boricha ko'proq
markalarni sotib oling! Boshqa tomondan, agar mijozning umr ko'rish qiymati to'rt
yuz dollarni tashkil etsa, unda sizda shtamp sotib olish uchun biznes yo'q. Sizga
yaxshiroq xat yoki yaxshiroq biznes kerak.
Bu oddiy tahlil, shuning uchun siz LL Bean, Lands 'End va Victoria's Secret
haqida eshitgansiz. Ular juda ko'p pochta markalarini sotib olishdi.
Internet buni tez, kuchliroq va ko'proq nuances qiladi.
Internetda siz pochta bo'limidan pochta markalarini sotib olmaysiz. Buning
o'rniga Google yoki Facebook-dan kliklarni sotib olasiz.
Ushbu bosishlar veb-saytga o'tadi.
Ushbu veb-saytni bosish veb-saytning boshqa
qismiga o'tadi. Yoki elektron pochtaga.
Yoki sinov versiyasiga yuklab olish uchun.
Va keyin bu keyingi narsaga olib keladi va siz ushbu qiziqishni to'lanadigan
mijozga aylantirmaguningizcha davom etadi.
Birinchi va oxirgisi orasidagi har bir bosish sizning dafningizni qimmatroq
qiladi, lekin agar siz juda ko'p chertishlardan xalos bo'lsangiz, hech kim sizdan
sotib olish uchun etarli narsaga ishonmaydi.
Agar mahsulotingiz yoki xizmatingiz yanada yaxshilansa, mijoz siz bilan
aloqada bo'ladi va siz biz aytib o'tgan umrbod qiymatni yaratasiz.
Agar siz dafnni ko'rmasangiz, reklamalarni sotib olmang.
Agar siz dafnni o'lchay olsangiz va reklamani taqdim etishingiz juda qimmatga
tushsa, uni sotib olmang. Avval hunini mahkamlang.
Sizning huni haqida haqiqat
Bu natijalarning sehrli manbai bo'lishi mumkin emas.
Umid qilamanki, lekin bu dargumon.
Sizga mo''jizani - o'z-o'zidan ishlaydigan, passiv daromadni sotadigan odamlar
juda ko'p bo'lsa-da , bu sehrli hunlar juda kam.
Buning sababi, yangi mijozning xizmat muddati yangi mijozni olish uchun zarur
bo'lgan reklamalarni yuborish narxidan kam bo'ladi.
Odamlar shunchalik ishonchsiz va Internet shu qadar chalkashib ketganki,
reklamalar kamdan-kam hollarda o'zlari uchun to'lashga qodir. Odamlar
shunchalik ko'p reklamalarni ko'rishadiki, va'dalari shunchalik ko'pki, jalb qilish
narxi tomdan o'tib ketgan.
Haqiqat shundaki, muhim brendlarning aksariyati va gullab-yashnayotgan
ko'plab tashkilotlar reklama asosida yaratilgan, ammo yaxshi marketing asosida
qurilgan. Foydalanuvchilar o'z do'stlariga xushxabar etkazishgani uchun ular
o'smoqda. Ular tirik mavjudotlar bo'lgani uchun o'sib boradilar va ular xizmat
qiladigan jamoalarga yanada ko'proq qadriyatlar taklif qiladilar. Ular o'sishi
mumkin, chunki ular o'zlari yaratishi mumkin bo'lgan madaniy o'zgarishlarga mos
keladigan qabilalarni topishadi.
Dafnni yaxshilashga sarflagan ishingiz yaxshi sarflangan kuchdir. Ammo doimiy
foyda keltiradigan doimiy mashina qurishga bo'lgan urinishlar deyarli har doim
achchiq bilan tugaydi, chunki ular sizdan biron bir ishni bajarish uchun juda qattiq
va juda tez surishingizni talab qiladi.
Maqsad - nasosni neophiliaclarga yo'naltirilgan reklama bilan tarqatish, sizni
qidirayotgan odamlar. Keyin chastota bilan ishonch hosil qiling. Sinov uchun.
Og'zaki so'zlarni yaratish. Va odamlar to'dasini, sizning kimligingizni va nima
qilayotganlarini bilishingiz kerak bo'lgan tarmoqni yaratish orqali uni to'lash
uchun.
Birinchi marta bosgandan so'ng sodir bo'ladigan narsalarni oxirgi qismni
o'tkazib yuborish juda oson. Va agar siz faqat oson, qimmat qismni bajarsangiz,
deyarli natijadan norozi bo'lasiz.
Uzoq quyruqdagi hayot
Kris Andersonning uzun quyruqdagi kashfiyotini oddiy grafika yordamida
tushunish mumkin:
[kredit: Kris Anderson] Chap tomonda xitlar bor. Ularning ko'pi yo'q, lekin har biri ko'p sotadi. Aslida, birinchi raqam o'n
nusxadan o'n barobar, yuz marta yuz baravar ko'p sotadi. Axit sehrli.
O'ng tomonda qolganlar. Uzun quyruq: ixtisoslashgan qiziqishdagi yaxshi
mahsulotlar. Ularning har biri o'z-o'zidan ko'p nusxalarni sotmaydi, ammo birga
yig'ilgan uzun dumi ham kalta kallasini sotadi.
Amazon sotuvlarining yarmi birinchi besh mingga kirmaydigan kitoblardir.
Yarim!
Oqimli saytlarda iste'mol qilingan musiqaning yarmi do'konlarda mavjud
emas. Sarlavhalarning yarmi emas, ovozning yarmi.
Amazon ushbu strategiya bilan juda yaxshi ish qilishi mumkin, chunki ular
mavjud bo'lgan barcha kitoblarni sotadilar . Garchi har bir muallifning azobuqubati bor: kuniga bitta yoki ikkita kitob sotish pul topishning iloji yo'q.
Agar siz musiqachi bo'lsangiz, o'n ikki yoki yigirma to'rtta qo'shiqingiz bilan
uzun quyruqda yashasangiz, hech qanday to'lov to'lamaysiz. Va ochiq bozorda
nashr etadigan deyarli har bir kishi uzun quyruqda.
Quyida, veb-saytlarga trafikni ko'rsatadigan shunga o'xshash grafikani ko'rasiz.
Agar siz aylanada bo'lsangiz yoki undan ham yomoni, siz ushbu doiraning o'ng
tomonida bo'lsangiz, zarba yoki reklama dollarlari uchun raqobatlasholmaysiz,
chunki Google ular qidirayotgan veb-saytlardan ko'p foyda ko'rayotganiga qaramay,
chetda turganlarning aksariyati shovqin solmoqda. va puffing.
Ushbu ulkan bozor maydonchalari (Amazon, Netflix, iTunes va boshqalar) uzoq
odamlarning noto'g'ri yo'llangan umidlari va orzulariga bog'liq. Alohida, har biri
kurashadi. Birgalikda olib borilsa, bu yaxshi biznes.
Eng mashhur veb-saytlarga trafik
Aprel Fools 'Fisih Tug'ilgan Kuni Pasxa ko'ylak
Uzoq quyruqda yashashning yaqqol namunasi: Boshqa kuni Amazonda "Bu Fisih
bayrami, Fisih bayrami, Bu aprel oyi axmoqligi" va "Mening tug'ilgan kunim" deb
yozilgan futbolkalarni ko'rdim .
Bu aniq qiziqish uyg'otadigan narsa, unga kirgan harakatlarni qo'llabquvvatlamaydigan narsa. Oxir oqibat, 365 kishidan bittasi shunchaki ko'ylak
kiyishga yaroqli, ehtimol, mingdan bittasi bittasini kiyishi mumkin, va bilmayman,
ehtimol yuzlab do'stlaridan bittasi qidirishni o'ylaydi. u, shuning uchun sotuvchi,
ehtimol to'rtni sotgan.
Ammo u erda edi.
Ko'proq qidirilgan shunga o'xshash topilgan ko'ylaklar:
Ha, tushundim. Bu uzoq quyruqli biznes. Bir nechta kompaniyalar o'n minglab turli
xil futbolkalarni tayyorlaydilar. Ularni buyurtma qilishmoqda. Amazonning uzun
quyruq va cheksiz javon maydoni bunga imkon beradi. Ular biron bir aniq ko'ylakning
ko'pini (istalganini) sotmasliklari mumkin , ammo birga to'plangan holda, ular oyiga
minglab ko'ylaklarni sotyapmiz deb taxmin qilish o'rinli.
Agar siz uzun quyruqning bir bo'lagini birlashtira olsangiz, uni burishingiz
mumkin. Ammo siz bitta bitta noaniq ko'ylakni sotib, bitta zarbani olmaysiz.
Bu Internetning yolg'on va'dasi. Uzoq quyruqning mayda tilimidan mamnun
bo'lishingiz mumkin. Har kim qo'shiq aytishi, yozishi yoki raqs qilishi, komediya
qilishi yoki murabbiy yoki mustaqil ish qilishi mumkin, va har kim xohlaydi,
shuning uchun siz yaxshi bo'lasiz.
Agar siz bundan yaxshi bo'lmasangiz, unda yashay olmaysiz. Internet shu bilan
yashashi mumkin, Upwork va Fiverr, Netflix va Amazon shu bilan yashashlari
mumkin, ammo siz bunday qila olmaysiz.
Biz YouTube kanalida yoki millionlab izdoshlari bilan fashionista-da yiliga
millionlab dollar ishlab oladigan bolalar, bolalar haqida eshitamiz. Ammo chet
ellik bo'lish strategiya emas. Bu istak.
Chiqish yo'li bor
Xit matematikasi ko'p nusxalarni sotishdan ko'ra ko'proq foyda keltiradi. Aslida
xitlar xitlar, chunki odamlar xitni yoqtirishadi.
Biz hamma boshqalar qilayotgan
narsalarni qilishni yaxshi ko'ramiz. (
Hamma "biz kabi hamma" degan
ma'noni anglatadi).
Ehtimol siz strategiyani taxmin qilgansiz: bozorni bitta emas, balki ko'pgina egri
chiziqlarga bo'lish orqali biz ko'plab qisqa boshlar va ko'plab uzun quyruqlarga
duch kelamiz.
O'smirlar uchun mo'ljallangan badiiy adabiyot bozori mavjud. Chip o'ymakorligi
bo'yicha kitoblar bozori. Filmlarni suratga olish uchun GH5 kamerasidan
foydalanish bo'yicha video kurslar bozori. Va improvizatsiya qilish bozori.
Hatto samolyotsiz dron musiqa bozori ham shunchalik baland ijro etiladiki,
tomoshabinlar quloqlarini himoya qilishlari kerak.
Ushbu bozorlarning har birida va yana bir million kishida qisqa bosh kerak
bo'ladi, hech bo'lmaganda kimdir o'sha bozordagi odamlarni bir-biriga
bog'laganida, ular o'zlarining mavjudligini anglashlari, shuning uchun ular birbirlarini ko'rishlari va shuning uchun ular urish nima ekanligini tushuning.
Chunki bu ularni bog'laydigan xit.
Ular ko'rganlaridan keyin, ehtimol
ular buni xohlashadi.
Bu shuni anglatadiki, uzun quyruqda yashash ikkita muhim elementga ega:
1. Sohaga aniq, eng muhim, favqulodda hissa qo'shadi.
2. Siz o'zingiz o'ylab topgan bozorni bog'laydi va sizga kalta kallada
ekanligingizni ko'rishga yordam beradi. Bu zarba ularni birlashtiradigan
elimdir.
Rokki dahshati qisqa kallada. DeWalt 20V Max XR lityum ion cho'tkasi bo'lmagan
bolg'a matkapi.
Bu bizni birlashtiradigan hit. Bu sizning biz kabi odamlar ekanligingizni aniq
ko'rsatib beradigan narsa.
Ha, Internet kashfiyot vositasidir. Yo'q, siz bunday yo'lni topa olmaysiz. Buning
o'rniga, siz o'zingiz xizmat qilishni istaganlarni birlashtirish orqali o'z
ta'siringizni oshirasiz.
Chiziqni to'xtatish
Chovgumni kim kashf etgani yoki Grand Canyon nomini kim bilgani haqida bizda
hech qanday ma'lumot yo'q, ammo Gef Mur bu chayqovni aniqladi. Bu e'tibordan
chetda qoladigan, ammo ko'pincha Rogers egri chizig'idagi halokatli bo'shliq,
g'oyalar madaniyat orqali qanday tarqalishi egri chizig'i.
Birinchi farzand asrab oluvchilar birinchi bo'lib borishadi; ular narsalarni sotib
olishadi, chunki ular yangi, qiziqarli va biroz xavfli.
Ular buni yangi, qiziqarli va ozgina xavf tug'diradigan narsalarni yoqtirgani
uchun qilishadi . Ammo muammo bor. Ushbu neofiliyaklarni aylanib o'tish
uchun etarli emas. Katta
tashkilotlar, ommaviy harakatlar va katta foyda ko'pincha ommaviy bozorga bog'liq
- ular bizga boshqalarning harakatiga muhtoj.
Ommaviy bozor - bu Heinz, Starbucks va JetBlue, Amerika yurak assotsiatsiyasi
va Amazon va yana yuz kishi yashaydigan joy.
U erga qanday borasiz?
Intuitiv javob shundaki, birinchi farzand asrab oluvchilar sizning fikringizni
ommaga etkazishadi va siz bajarasiz.
Ammo ko'pincha, bunday bo'lmaydi.
Bu sodir bo'lmaydi, chunki ommaviy bozor birinchi farzand asrab
oluvchilarnikidan farq qiladigan narsani xohlaydi. Ommaviy bozor ishlaydigan
narsani xohlaydi . Xavfsiz narsa. Chizmali parchalanish emas, namuna mos
keladi. Ular "biz kabi odamlar kabi" narsalarni jiddiy qabul qilishadi.
Murning ta'kidlashicha, bir nechta yangilik bozorning bir qismidan boshqasiga
o'tmoqda. Buning sababi, erta asrab oluvchilarni qondirish uchun siz ko'pchilikni
bezovta qilishingiz kerak bo'lishi mumkin. Siz kiritgan yangilik (ommaviy
narsalarni buzish) ommaviy bozorda bo'lishni xohlamaydigan narsadir.
Ular o'z DVD-larida savdo qilishni xohlamaydilar. Ular yangi dastur
platformasini o'rganishni xohlamaydilar. Ular o'z yangiliklarini Internetda
o'qishni xohlamaydilar.
Ushbu to'qnashuv nimani anglatishini tushunish uchun Apple do'konidagi
yordam xizmatiga bir yoki ikki soat vaqt sarflang. U erda kim va nima uchun
ekanligini tekshiring. Ularning savollariga quloq soling va yuz ifodalariga e'tibor
bering.
Egri chiziqning o'rtasi sabrsizlik bilan qabul qilinmaydi. Ular zo'rg'a
moslashmoqdalar. Shuning uchun ular egri o'rtasida bo'lishni tanladilar.
Sizning ko'prigingiz qayerda?
Chiziqdagi ko'prik tarmoq effektlarida yotadi. Eng tez o'sadigan , bizning umr
marketing yutuqlar ish har bir kishi ularni biladi yaxshiroq, chunki g'oyalar
tarqalishiga ega.
Birinchi farzand asrab oluvchilar sizning g'oyangizni keng omma e'tiboriga
etkazish uchun katta rag'batga ega; agar ularning tarmog'idagi hamma ham
ushbu fikrdan foydalansa, bu ularning hayotini yaxshilaydi.
Sizga juda yoqadigan shokoladning yangi turi haqida gapirish uchun hech
qanday sabab yo'q. Agar boshqalar uni iste'mol qilsalar, bu sizning hayotingizni
yaxshilamaydi.
Boshqa tomondan, siz Snapchat yoki Instagram yoki Twitter haqida odamlarga
gapirishga ko'p vaqt sarflaysiz, chunki do'stlaringiz sizga ergashsa, hayotingiz
yaxshilanadi.
Bu tarmoq effektlarining oddiy kuchlanish kuchi. Bog'langan qabilalar bir-biridan
ajratilganlarga qaraganda ancha kuchli. Erta boshlanadigan odamlar boshqalarni
olib kelishga undaydi va ular ham shunday qilishadi.
Albatta, bu shunchaki texnologiya emas, garchi bu ko'pincha
madaniyatimizni buzadigan naqshli uzilishlarning kuchi bo'lsa ham.
Menda qurol zo'ravonligiga qarshi Vashington shahriga avtobus safari
uyushtirishga turtki bor. Agar ko'proq odamlar kelsa, biz nafaqat ko'proq ta'sir
o'tkazamiz, balki kun ham qiziqarli bo'ladi.
Do'stlaringizni mahalliy CSA fermer xo'jaligiga qo'shilish uchun
rag'batlantirish mavjud. Fermerlar mahalladagi bir necha kishiga kelishga
qodir emaslar, lekin ko'p odamlar kelsa, barchamiz uchun yaxshi bo'ladi.
"Bir -biriga-tengdosh " g'oyalar harakati - biz odamlarni chalg'itadigan
o'zgarishning g'ayritabiiyligini yaratishga imkon beradigan tarmoq effektini
berish orqali chorrahadan qanday o'tishimiz .
Ko'prik ikkita oddiy savolga asoslanadi:
1. Do'stlarimga nima deyman?
2. Nega ularga aytaman?
Odamlar do'stlariga siz xohlaganingiz uchun yoki siz ulardan so'raganingiz
uchun yoki siz qattiq ishlaganingiz uchun aytib berishlari hech qachon sodir
bo'lmaydi.
Sababini ularga bering. Va bu odatda siz taklif qilayotgan narsani o'zgartirishni
o'z ichiga oladi. Yaxshilangan narsalarni yaxshilang - tarmoq effektiga ega
narsalar , kalamush, almashish uchun sabab.
Chiziqni engish
Gartner Hype Cycle - bu madaniyat qanday o'zgarishini yorqin meta-tahlil .
Texnologiya tetikligi sizning hissangiz uchun o'zingizning san'atingiz uchun
eshiklarni ochib beradi. Bu naqshni buzadi.
Gartner Hype aylanishi
O'sha paytda marketing neofiliyalarga yordam berishi mumkin. Shubhasiz, bu
erta asrab oluvchilar sizning ishingizga shubha qilishadi. Albatta ular bo'ladi. Bu
erta asrab olishning eng yaxshi sabablaridan biridir.
Agar g'oya bozorning qolgan qismiga taqdim etilsa, uni shov-shuv bilan
taqqoslab bo'lmaydi. Shu bilan novcha. Bu Murning chayqalishini ko'rishning yana
bir usuli. Aynan shu lahzada neofiliyalar sizni zeriktirganda va ommaviy bozor
sizni mensimasligi bilanoq, siz ko'p vaqtni yo'qotishingiz mumkin. Bu sizga yangi,
ko'proq konservativ bozorning dunyoqarashiga mos keladigan hikoyalar bilan
madaniyat orqali qadam tashlash uchun yangi ko'prik, yangi yo'l kerak bo'lganda.
Va keyin, saxiylik bilan siz yangi massivga, hozir odamlar uchun ajralmas
bo'lgan joyga etaklab borishingiz mumkin. Eskisini o'rniga yangi naqsh.
Siz ko'prikni topa olmaysiz
Bir necha yil oldin, mening Squidoo jamoam hugdug.com-ni ishga tushirdi.
HugDug g'oyasi juda oddiy edi: siz o'zingiz yoqtirgan Amazon-da har qanday
mahsulotga profil ochib, sahifani (to'rt daqiqaga yaqin vaqt ichida) yaratishingiz
mumkin. Agar siz kitobni tanlagan bo'lsangiz, masalan, sahifa muqova, sarlavha
va havolasi bo'lgan katta tugmachani olib keladi.
Siz o'zingizning sharhingizni va tegishli tarkibiy qismlarni qo'shasiz.
Agar kimdir sahifani topib kitobni sotib olsa, Amazon bizga royalti to'laydi va
biz uning yarmini sevimli xayriya ishlariga yuboramiz. (Bu smile.amazon.com
saytidan bir necha yil oldin edi va biz ular kabi xayriya ishlariga yigirma baravar
ko'proq xayriya qilgan edik.)
Bizning yutug'imiz shundan iborat ediki, mualliflar o'zlarining kitoblarini bu
tarzda bajonidil targ'ib qilishadi - Amazon sahifalariga qaraganda ularni
boshqarish osonroq edi va ular ma'lumotlarning qanday taqdim etilayotganidan
xayrixoh bo'lishlari mumkin edi, bularning barchasini xayrixohlik deb aytmaslik
kerak.
Biz, shuningdek, odatiy Pinterest fanati bunday sahifani nafaqat qiziqarli, balki
mamnun qiladigan sahifani topishiga umid qildik, chunki ular o'zlari qiziqtirgan
sabablarga ko'ra pul yig'ishda yordam berishadi.
Bizning tezisimiz shundan iboratki, biz Internetda porloq yangi narsalarni
berishga tayyor bo'lgan erta asrab olingan bolalarni, yangi tug'ilgan chaqaloqlarni
topishga yordam bera olamiz. Biz ishlayotganini ko'rganlarida, ular ko'proq ish
qilishlarini va bizni uzun dum bo'ylab chuqurroq siljitib, minglab sahifalarni
yaratishiga rozi bo'ldik.
Va bu so'z tarqalishi bilan biz mualliflarni olib kelardik va ular kitoblarini
aqldan ozgan kabi targ'ib qilar edilar.
Va bizning HugDug-ning har qanday sahifasini ko'rgan odamlar nafaqat Amazonda sotib oladigan narxlarni sotib olishlari (balki ular bir xil narxda), balki
o'zlarining sahifalarini (o'zlarining statuslarini ko'tarishlari, chunki ular baham
ko'rishgani uchun) yaratadilar. barcha xayriya xizmatidagi elita olomon orasida
tushunchalar).
Biz buni bir necha oy ushlab turdik, ammo muvaffaqiyatsiz bo'ldik.
O'ylashimcha, muvaffaqiyatsiz bo'lganimizning asosiy sababi, biz sinov paytida
(minglab sahifalar qurilgan) biz kitlarni topa olmaganimizdir. O'ndan ortiq sahifani
yaratgan yoki juda ko'p targ'ib qilgan oltitadan kam odam bor edi.
Kuchlanish juda tez tarqaldi. Odamlar, bitta tashrifdan keyin qaytib kelishga
biron sabab yo'qligini his qilishdi. Uzun quyruq shunchalik uzun ediki, HugDug
sahifasida bir oy ichida nol kitoblarni sotish odatiy hol emas edi. Va aksariyat
odamlar sahifani targ'ib qilishda ikkilanishdi, chunki bu oson bo'lsa ham,
do'stlaringizni onlayn xarid qilish saytiga tashrif buyurishga majburlash hali ham
hissiy jihatdan qiyin.
Dars shundan iborat ediki, Kickstarterga o'xshash muvaffaqiyat har doimgidan
ko'ra qiyinroq. To'rt oy bir kechada muvaffaqiyatga erishish uchun vaqt etarli edi,
deb ishonishda biz sodda edik. Etarlicha rag'batlantirishni yaratish qanchalik
qiyinligini biz etarlicha baholamadik va, eng avvalo, bizning dastlabki
foydalanuvchilarimizni bog'langan elchilarga aylantiradigan keskinlik
dinamikasini yaratolmadik.
Biz status haqida hikoya qilish uchun etarli ish qilmadik va bizning birinchi
mijozlarimiz kim bo'lishi, ular nimani xohlashlari, ishonishlari va aytishlari
mumkinligi haqida aniq aniqlik kiritmadik.
Case Study: Facebook va eng katta choklarni kesib o'tish
Bizning hayotimizda juda oz sonli tovarlar ommaviy bozorga to'liq o'tishdi. Buni
o'qigan ko'pchilikka tanish bo'lgan "Starbucks", uni Heineken ham, sumkani ham
yaxshi bilmaydi.
Ammo Facebookda bor.
Ushbu grafik quyidagicha ko'rinishga ega:
Har bir bar - bu yil davomida foydalanuvchilar (oy o'rtada o'zgargan, ammo
fikr bir xil). Taxminan 2008 yildayoq, har bir yangi odam Facebook-dan
foydalanishni boshladi.
Bunday sakrash ro'y berdi, chunki ro'yxatga olish sababi "juda qiziq" dan "bu
menga juda yordam beradi" "men er yuzida bundan foydalanmayotgan oxirgi
odamman" ga o'zgartirildi.
Garvardda boshlash sirning bir qismi edi. Garvardning xavfli talabasi
favqulodda holatga muhtoj edi: u qayerda yoki qayerda turganini bilish.
Ivi ligasi orqali tarqalib ketayotganda, Facebook bir-birining orqasidan
ikkinchisini bosib o'tdi. Har bir maktabda bir neofiliya birinchi o'rinni egalladi
(chunki ular birinchi borishni yaxshi ko'rishadi), ammo vaziyatning shafqatsiz
shovqini uning tarqalishiga imkon berdi. Facebookda qancha do'stlaringiz bo'lsa,
shuncha ko'p bo'ladi
sizning holatingiz. Facebook-dagi boshqa odamlar sizni hayratga solgan holatga
ega (boshqa Ayvi ligasi talabalari). Facebook eng yaxshi joyga joylashtirildi, uning
atrofida xavfli, yuqori mavqega ega bo'lgan yoshlar, tezkor internet ulanishi,
bo'sh vaqtlari va ko'rish, ulanish va ko'rinmas ierarxiyada yuqoriga ko'tarilish
istagi bor edi.
Bu mahalliy qabilaga tarqalgach, boshqa kollejlarga, keyin esa, jamoatga
o'tish qiyin emas edi.
Bu oxirgi chayqalish milliard dollarga teng . Va yana bir bor, statuslar rolini
o'ynashga kirishdi. Facebook noqulaylikni maqom bilan uyg'unlashtira olganligi
sababli, ular bozorning o'rtasini o'rab olishdi va chidab bo'lmas kelishuv
yaratishdi. Ijtimoiy holatga tushib qolgan bo'lsangiz, qo'shiling yoki eng dahshatli
qo'rquvga duch keling .
Ko'pgina sotuvchilar ushbu so'nggi ulkan sakrashni xohlamasliklari mumkin,
ammo bu dargumon. Bozor juda katta va odatda tarmoq effekti unchalik kuchli
emas.
Mahalliy chokni kesib o'tish
Yaxshi xabar shundaki, siz global bo'hronni boshidan kechirishingiz shart emas.
Mahalliy kishi hamma narsani o'zgartirishi mumkin.
Mahalliy boshlang'ich maktab bunga yaxshi misoldir. Dushanba kuni bitta
bola yoo-yo olib keladi . Ammo u noto'g'ri kundagi noto'g'ri bola.
Bir necha hafta o'tgach, xarizmatik beshinchi sinf o'quvchisi yo-yo-ni olib keladi
va u hamma uchun ochiq bo'lgan Yo-yo Ittifoqini tashkil etayotganini e'lon qiladi .
U hiyla ishlatishda juda yaxshi, lekin uni qo'rqitadigan darajada yaxshi emas. Va u
o'z do'stlari uchun yana uchta yoo-yo olib keladi .
Ko'p o'tmay, ularning to'rttasi o'yin maydonchasida, itlar yurishib va
uxlashmoqda. U oqilona tanlangan - bu erta asrab oluvchilarning har biri o'zi
uchun etakchi. Bir hafta o'tgach, o'yin maydonchasida yoo-yo bilan 30 nafar
bola bor . Kirish narxi past, to'lov tezda amalga oshiriladi va ulanish haqiqiy his
qiladi.
Bir hafta o'tgach, butun maktab buni qilayotganga o'xshaydi.
Yo-yoslar bejirim , yopishqoq bo'lmaganligi sababli , ular tarqalguncha tez
soviydi. Albatta, agar siz o'ziga xoslik va qat'iyatlilikni rivojlantirsangiz,
bunday bo'lishi shart emas.
Xuddi shu kesishma Uggs bilan, qora xalta va tinga skeytbord bilan. Biz faqat
mahalliy mojaroni kesib o'tganlarni sezamiz, ammo birinchi asrab oluvchilar har
doim
qirralarning atrofida tajriba o'tkazish. Aynan shu paytda asrab olish va tarmoq
effektlari kombinatsiyasi g'oyani biz sezgan mahalliy chasmni kesib o'tish
uchun etarlicha tanglikni keltirib chiqaradi.
Mahalliy qishloqda toza suv
Omadli va imtiyozli odamlar uchun toza suv beriladi. Biz hech qachon suvning
boshqa shaklini bilmaganmiz.
Dunyo bo'yicha bir milliard odam uchun norma iflos suv bo'lib, u parazitlarga
to'lib toshgan. Ko'pincha olib kelish uchun bir necha soat yurishni talab qiladigan
bu suv hayot uchun zarur, ammo u odamlarni kasal qiladi.
Water Health International kompaniyasining misolini ko'rib chiqaylik. WHI
suvni tozalash kioskasi bilan qishloqqa kelganida, ba'zi odamlar ta'sir qilish
ehtimolini darhol tushunishadi. Ular WHIdan maxsus Jerri qutisini sotib olishadi
va keyin uni har kuni to'ldirish uchun to'lashadi. Toza suvga sarflangan ozgina
pullar tezda tejaladi, samaradorlikni oshiradi va tibbiy xarajatlarni kamaytiradi.
Va shunga qaramay, hamma ham suvni darhol sotib olishmaydi. Aksariyat
odamlar bunday emas. Aslida, u o'yinchoqlardan tortib kompyutergacha bo'lgan
hamma narsada bo'lgani kabi xuddi shunday qabul qilish egri chizig'iga amal
qiladi. Avval farzand asrab oluvchilar uni sotib olishadi. Ular toza suvning
qanchalik kuchli ekanligini tushunish uchun etarlicha ma'lumotga ega bo'lishlari
mumkin, ammo ular shunchaki yangi narsalarni sotib olishni yaxshi ko'rishlari
mumkin.
Bu erta farzand asrab oluvchilar nafaqat birinchi o'rinni egallashga intilishadi,
balki ular o'zlarining tajribalari haqida gapirishni xohlashadi. WHI tomonidan
talab qilinadigan yorqin rangli ko'zalar (ular infektsiyalangan tomirni
to'ldirmasliklarini bilishadi) sharaf belgisi va suhbatga taklif qilishadi. Ammo,
baribir, dastlabki kunlar har doim juda sekin. Suv kabi omon qolishga yaqin
bo'lgan ko'p avlodli odatni o'zgartirish darhol sodir bo'lmaydi.
Hali ham erta asrab oluvchilar bu haqda gapirishdan to'xtamaydilar. Bu xayol
emas; toza suv har kuni, abadiy kerak. Suv almashish va gaplashish juda oson
narsadir.
Mahalliy siljishni davom ettirish uchun WHI mahalliy maktabga o'z vakillarini
yuboradi. Mikroskop proektori bilan jihozlangan rep o'qituvchisi bilan ishlaydi va
har bir talabaga o'z uyidan suv namunalarini olib keladi.
Namunalarni devorga proektsiyalashda, mikroskop sinfdagi
sakkiz yoshli bolalar bilan jaranglaydigan yorqin voqeani aytib beradi . Bu
mikroblarga o'xshash narsa. Parazitlarga o'xshash narsa. Shubhasiz, o'quvchilar
uylariga borib, ota-onalariga aytadilar.
Va endi holat tanlandi.
Kichkintoyingiz qo'shnilarida toza suv borligi haqida gapirganda. . . va siz
qilmaysiz. O'ziga xos Jerri qutilarini ko'tarib yuradigan qishloq ierarxiyasining
hurmatli a'zolarini ko'rsangiz. Uyingizda kimnidir kutib olishga ikkilansangiz,
ularga taklif qiladigan toza suvingiz yo'q.
Bu ratchet, ammo aniq dasturiy tarmoq effektlariga asoslangan emas. Bu asl
tarmoq effektiga asoslanadi, bu yaqin atrofdagi odamlar atrofida qurilgan.
Qishloqda tobora ko'proq odamlar toza suvga ega bo'layotganlari sababli, ijtimoiy
holatdan holi bo'lganlar va ahmoq bo'lib qolishadi. Ko'pchilik suvni to'lashga
qodir (vaqt va ta'sir tejash tufayli), ammo hissiy o'zgarish qiyin.
Bir necha oy ichida suv erta qabul qiluvchilardan tortib qishloqning qolgan
qismiga qadar mahalliy jo'shqinlikni bosib o'tdi.
B2B marketing haqida bir chetga surib qo'ying
B2B uchun biznes uchun turadi biznes-qachon bir ish boshqa biriga nimadir
sotadi. Bu ko'plab bozorlarning uchdan bir qismi yoki undan ko'prog'i. Va B2B
marketingining farqi yo'q.
Bu murakkab ko'rinadi, mutlaqo alohida narsa. Katta raqamlar, RFP, yig'ilish
spetsifikatsiyalariga e'tibor, narxlar urushi, uzoq savdo aylanishlari va umuman
hech qanday kulgili narsalar.
Ammo bu oddiyroq.
AQShda LEED sertifikatining o'sishini ko'rib chiqing. Yashil Qurilish Kengashi
binolarni (dunyodagi eng qimmat buyumlardan biri) qondirishi kerak bo'lgan
samaradorlik standartlariga ega. Ular birinchi marta ishga tushirilganida, kuniga
atigi ikkita bino sertifikatlash uchun topshirilgan.
Ular birinchi bo'lib farzand asrab oluvchilar - me'morlar va quruvchilar haqida
gapirishni istashgan.
Shunday bo'lganda, ular o'n ikkitadan keyin urgan raqamlarni urish uchun yuz
yil kerak bo'lar edi.
Nima bo'ldi? Uy-joy inqirozi boshlanishidan bir oz oldin, sertifikatlar soni
oldinga surildi va davom etdi. Nima uchun?
Bu haqda ko'chmas mulkni quruvchining dunyoqarashidan o'ylab ko'ring. U
bino, ijara uchun bino yoki oxir-oqibat qayta sotish uchun juda ko'p mablag
'sarflamoqchi.
Agar bir necha kishi ijaraga olgan yoki sotib olgan binoda LEED sertifikati talab
qilinsa, bu binolardan biriga ega bo'lgan odamlarga maqom berish kifoya. Agar
siz binoni yaratishda xatoga yo'l qo'ygan bo'lsangiz, unda kimdir bino yaroqsiz
deb topilgan bo'lsa, siz qilgan pushaymon va qo'rquvni engishingiz kerak.
Va shunday qilib, tepada poyga bor.
Har bir ishlab chiquvchining hikoyasi bor va bu hikoya sertifikat olish uchun
xudbin (lekin oxir oqibat ijobiy) qarorga olib keladi.
Har bir xaridor o'z-o'zidan so'rashi mumkin bo'lgan savol bu: "Xo'jayinimga
nima deyman?" Siz ushbu savolga javobni marketing qilmoqdasiz: "Agar buni
tanlasangiz, o'zingizga aytishingiz mumkin
kengash / sarmoyadorlar / siz boshliq. . »
G'oyadan yoki energiyadan xoli bo'lgan sotuvchi bu gapni “. . . eng arzonini sotib
oldim ».
Qolganlarimiz uchun ushbu jumlani biz muhokama qilgan holat, qo'rquv,
qarindoshlik, tegishli bo'lish, hukmronlik, xavfsizlik, majburiyat, tushuncha yoki
boshqa har qanday his-tuyg'ular haqida hikoya bilan yakunlash uchun imkoniyat
mavjud.
20-BOB
Qabilani tashkil qilish va unga rahbarlik qilish
Bu sizning qabilangiz emas
Bu men odamlar bilan ishlash va rahbarlik qilish uchun omadli bo'lgan millat
haqida gaplashadigan odamlarga aytadigan birinchi so'zim.
Ushbu qabila sizga tegishli emas, shuning uchun siz a'zolarga nima qilish
kerakligini aytmaslik yoki ularni o'zingizning maqsadlaringiz uchun
ishlatishingiz shart emas.
Agar siz omadli bo'lsangiz, unda sizni tinglaydigan va sizning aytganlaringizni
ko'rib chiqadigan bir qabila bor. Agar omadingiz bo'lsa, ular sizning
so'zlaringizni ularga yordam berishiga ishonadigan tarzda izohlaydilar
qabila vazifasini oldinga siljiting, va siz yana buni qilish imkoniyatiga ega bo'lasiz.
Va agar siz ularga sarmoya kiritsangiz, ular sizga kerakli va kerakli narsalarni
ko'rsatadilar. Siz ularga achinishingiz, ularning hikoyasini tushunishingiz va
yana xizmat qilishingiz mumkin.
Agar siz ketgan bo'lsangiz, qabilalar omon qolishlari mumkin edi. Maqsad, agar
ular qilgan bo'lsangiz, sizni sog'inishlari.
Hozirning kuchi, keyin emas
Marshall Gants Garvardning ajoyib professoridir, u Sezar Chaves va Barak Obama
bilan birga ishlagan. U harakatlar uchun oddiy uch bosqichli rivoyatni bayon qildi:
o'z-o'zidan, biz va bizning hikoyamiz.
O'zining hikoyasi sizga turg'unlikni, gapirish uchun platformani beradi. Agar
haqida gapirganimizda o'tish-dan siz kim bo'lishi uchun ishlatiladigan kim
bo'ldi-siz biz bilan saxiy bo'lish etiladi.
Bu sizning holatingizni katastrofizatsiyalash yoki onlayn zaiflik hissi bilan
bog'liq emas. Buning o'rniga, o'zingizning hikoyangiz - bu sizga o'xshash odamlar
ekanligingizni tushuntirish uchun imkoniyatdir . Siz bunday narsalarni
qilganingizni. Sizning harakatlaringiz o'zgarishga olib keldi, biz eshitishimiz va
ko'rishimiz va tushunishimiz mumkin.
Bizning hikoyamiz bir qabilaning yadrosi. Biz nimaga o'xshashmiz? Nega biz
qayg'urishimiz kerak? Men sizning poyabzalingizda bo'lishimni tasavvur qilish
uchun hamdardlikni topa olamanmi?
Bizning hikoyamiz alohida emas, balki birgalikda. Bu sizning o'zingizning
hikoyangiz biz uchun nima uchun muhimligini va biz kabi odamlarning bir qismi
bo'lsak, qanday foyda olishimizni tushuntiradi.
Va hozirgi voqea hal qiluvchi ahamiyatga ega. Endi hikoya sizning
sayohatingizda qabilani qamrab oladi. Bu qabilaning tengdoshlari /
tengdoshlarning bosimi, barchamizni birgalikda olg'a siljishimizga olib keladi.
Men siz kabi edim. Men cho'lda edim. Keyin men bir narsani bilib oldim va hozir
shu yerdaman.
Albatta, men yolg'iz emasman. Men buni yolg'iz qilmadim va o'zimda ko'rgan
azobni sizda ko'rmoqdaman. Birgalikda biz buni yanada yaxshiroq qilishimiz
mumkin.
Ammo biz ikkilansak yoki boshqalarni orqada qoldirsak, ishlamaydi. Hozirning
muhimligi biz buni birgalikda, kechiktirmasdan, afsuslanmasdan va qo'rquvga
berilmasdan bajarishni talab qiladi.
O'zining
tarixi.
Bizning
hikoyamiz.
Hozirgi
voqea.
Mana oddiy misol: "Men ortiqcha vazndan ellik funt edim. Sog'ligim yomon edi
va munosabatlarim yomonlashdi. Keyin men figurali uchish musobaqasini
topdim. Avvaliga bu juda qiyin edi, lekin men yangi do'stlarim tufayli
minnatdorchilik paydo bo'lgan joyga etib oldim. Bir necha oy ichida men o'nlab
funtni yo'qotdim, lekin bundan ham muhimi, o'zimni yaxshi his qilardim.
«Men uchun haqiqiy g'alaba, do'stlar orttirganim bo'ldi. Men nafaqat jismonan
o'zimni dahshatli his qilganimni, balki muzda bo'lgan odamlar bilan - siz kabi eski
do'stlarim va ayvonda qilgan yangi do'stlarim o'zimni yanada jonli his qilishimni
angladim .
"Siz bugun maydonchaga kelishga rozi bo'lganingizdan juda xursandman.
Oldinga qo'ng'iroq qildim, ular sizga ijara skeytlarini bron qilishdi. . »
Birinchi xatboshida biz do'stimizning hikoyasini, bu erdan u erga borganimiz
haqidagi hikoyani eshitamiz.
Ikkinchisida biz do'stimizning munosabatlarini, jumladan, biz kabi
odamlarga qanday munosabatda bo'lishini eshitamiz.
Uchinchidan, harakatga chorlash, hozirda biror narsa qilish uchun sabab.
Manipulyatsiya - qabila qotili
" Radikallar uchun qoidalar" da ta'kidlanishicha, mehnat tashkilotchisi Saul
Alinskiy dushmanlarni tushirish va mag'lub etish uchun nolga teng o'yin siyosiy
sharoitida ishlatilishi mumkin bo'lgan o'n uchta printsipni keltirib chiqardi :
"Kuch - bu nafaqat sizda bor narsa, balki dushman sizda bor deb o'ylagan
narsadir."
"Hech qachon odamlarning tajribasidan tashqariga chiqmang."
"Imkoniyat bo'lsa, dushmanning tajribasidan tashqariga chiqing."
"Dushmanni o'z qoidalar kitobiga muvofiq hayotga qaytaring."
"Istehzo insonning eng kuchli quroli".
"Yaxshi taktika - bu sizning xalqingiz zavqlantiradigan narsa."
"Juda uzoq davom etadigan taktika sudga aylanadi."
«Bosimni davom ettiring».
"Odatda tahdid o'zidan ko'ra dahshatliroqdir."
"Taktikalarning asosiy omili - bu muxolifatga doimiy tazyiq o'tkazadigan
operatsiyalarni rivojlantirish."
"Agar siz salbiyni etarlicha chuqur va chuqur bossangiz, u o'zining
yon tomoniga o'tib ketadi."
"Muvaffaqiyatli hujumning narxi konstruktiv alternativadir."
"Maqsadni tanlang, uni muzlatib qo'ying, shaxsiylashtirib, qutblang."
Afsuski, bu yondoshuv har qanday masalada ko'pincha har ikki tomon
tomonidan qo'llaniladi va fuqarolik chiqishlarida yo'q bo'lib ketadi. Agar siz
narsalarni yoqib yuborishga tayyor ekanligingizga ishonchingiz komil bo'lsa,
ertami-kechmi hamma yonayotgan binoda turgani ma'lum bo'ladi.
Agar qoidalarni bekor qilsak nima bo'ladi?
“Odamlarni ishlashga majburlang. Bu puldan ham samaraliroqdir. ”
"O'zingizning odamlarni o'rganishga, o'rganishga va
noaniqliklardan xalos bo'lishga chorlang".
"Yo'lda boshqalarga yordam berishga yordam beradigan yo'llarni izlang.
"Boshqalarga ularga maqsadlariga erishishga imkon beradigan qoidalarni
yozishda yordam bering."
"Boshqalarga qanday muomala qilishni xohlasangiz, shunday muomala qiling."
"O'yin-kulgi uchun tanqid qilmang. Agar u ko'ngil ochmasa ham, ta'lim berishga
yordam beradigan bo'lsa, buni qiling ».
“Hamma zerikkanidan ko'p vaqt o'tmay, taktikangiz bilan ish tuting.
Faqat ular ishlashni to'xtatgandan keyingina to'xtating. ”
"Bosimning hozir va keyin to'xtashiga yo'l qo'yish yaxshi. Odamlar sizga va
uni o'zgartirishga doimo e'tibor bera olmayotganingizda e'tibor berishadi. "
“Qo'rqitmang. Qilmang yoki qilmang. ”
"Qilish kerak bo'lgan ishni bajara oladigan va sabr-toqatli jamoani yarating."
"Agar siz o'zingizning ijobiy g'oyalaringizni qayta-qayta o'rtaga
tashlasangiz, siz hamma uchun to'siqni ko'tarasiz."
"Boshqalar uchun muammolar topishga ko'p vaqt sarflamasdan oldin o'z
muammolaringizni hal qiling."
“O'zingizning xalqingizni nishonlang, ularni ko'proq qilish uchun
bo'shating, kogort haqida ma'lumot bering va barchani taklif qiling.
Odamlar bilan emas, muassasalar bilan norozilik ".
Ushbu o'n uchta printsipning barchasi sotuvchi vazifasiga kirishadi. Odamlar
bilan muloqot qilish va ularga o'zlari xohlagan o'zgarishlarni yaratishda yordam
berish. Ularning dunyoqarashini tushunish va ular kim ekanligi va xohlagan
narsalariga mos keladigan tarzda gaplashish va harakat qilish. Imkoniyatning
cheksiz o'yinida odamlarni bir-biriga ulash.
Umumiy manfaatlar, mushtarak maqsadlar, umumiy til
Bir qabila etakchisiga ega bo'lishi shart emas, lekin ko'pincha qiziqishlar,
maqsadlar va tillarni baham ko'radigan odamlar yashaydi.
Bozorchi sifatida sizning imkoniyatingiz qabila a'zolarini ulash uchun
imkoniyatdir. Ular yolg'iz va uzilib qolishgan, ular ko'rinmasligidan qo'rqishadi va
siz o'zgarish agenti sifatida aloqani amalga oshirishingiz mumkin.
Siz ataylab madaniy yodgorliklarni yaratishingiz, kostyumni ko'tarish uchun
status rollaridan foydalanishingiz, kod so'zlari seriyasini yoki hatto maxfiy
aloqalarni o'rnatishingiz mumkin. Siz Betsy Ross bo'lishingiz va bayroqni
tikishingiz mumkin (Betsy Rossning o'zi, bu Betsy Rossning o'ziga xos
tushunchasidir, ramzidir).
Bularni barchasini aytmang va oshkor qilmang. Yashirin aloqalar, Pasxa
tuxumlari va noma'lum xususiyatlar juda yaxshi. Shunisi yaxshiki, sadoqat va uzoq
umr qo'shimcha foyda keltiradi.
Siz qabilani oldinga borishga undashingiz, maqsadlarni olishga undashingiz va
oldinga siljishingiz mumkin. Nike marafonda ikki soatlik belgini sindirish uchun
oylik tasvir bo'lgan Breaking2-ga millionlab dollar ajratganida , ular qabilani jalb
qilishdi. Agar ular muvaffaqiyatga erisha olmasalar ham, ular (va ularning
atrofida tashkil etilgan qabila a'zolari) oldinga chiqadi.
Eng muhimi, qabila sizni qilmishingizni kutmoqda.
Ko'pgina sotuvchilarning eshiklarni taqillatib, harakatlanishlarini
tunda amalga oshiradigan operatorlar ekanligini bilishadi . Ammo kimdir, kimdir
ovchi pastga tushadi. Va bunga javoban, qabila ularga topshiradi.
Agar siz bir qabila a'zosi bo'lsangiz, sizning muvaffaqiyatingiz ularning
muvaffaqiyatidir.
Agar siz ruxsat bersangiz, u so'nadi
Harakatni tezlashtirib, keyin o'z hayotini boshdan kechirishga umid bor.
Mahalliy chokni kesib o'tib, siz madaniyatning doimiy qismiga aylanasiz va
keyingi qiyinchiliklarga o'tishingiz mumkin.
Aslida, bu kamdan-kam hollarda bo'ladi.
Har doim birinchi farzandlarni qabul qiluvchi yangi g'oyalar mavjud. Ular
aylanib yurishibdi va ular birinchi bo'lib ketishadi.
Vaziyat-kvoga qoyil qolganlar, zo'riqishni tugatgandan so'ng ham ketishlari
mumkin. Ular sizning restoraningizni, dasturiy ta'minotingizni yoki ma'naviy
harakatingizni bir muncha vaqt qabul qilishgan bo'lishi mumkin, ammo asl
status-kvo, ular uzoqlashgan joy ham saqlanib qoladi va doimiy va izchil
kiritishlarsiz va yangi keskinliklarsiz ular paydo bo'ladi. siz uchun biroz kamroq.
Ishda yarim umr bor . Har qanday qabila xatti-harakati uchun faollik yarmi
yo'qoladi. Har kuni, har oy, har yili - ushbu harakat uchun yarim umr nima
ekanligi noma'lum , ammo siz uning yo'qolishini kutishingiz mumkin.
Qayta investitsiya qilish uchun alternativa. Har doim keyingi narsani quvib
etish uchun chalg'imaslik o'rniga, o'zlaringiz bilan o'tirganlarga ichaklaringizni
bo'shatish.
Eng yaxshi sotuvchilar - ovchilar emas, fermerlar. O'simlik, moyil, haydash,
urug'lantirish, begona o'tlar, takrorlang. Yaltiroq narsalarning orqasida boshqa
birovga aylanishiga ruxsat bering.
Shahardan bir xonani oling
Zig Ziglar kostryulkalar va qozonlarni eshikma-eshik sotuvchi edi. 60-yillarda bu
narsa edi. Uning kompaniyasida uch ming vakillarning aksariyati xuddi shu
rejaga amal qilishdi.
Ular o'zlarining mashinalarini namunalar bilan to'ldirishdi va yo'lni urishdi. Ular
biron bir shaharga tashrif buyurib, sotishni osonlashtirib, keyin mashinada o'tirib,
keyingi shaharga borishdi.
Erta asrab oluvchilar, biz ko'rganimizdek, topish oson va
sotilishi osonroq. Zig boshqa strategiyaga ega edi.
U o'z mashinasiga o'tirdi, yangi shahar topdi va ko'chib o'tdi. U bir necha hafta
davomida bir vaqtning o'zida bir xonani egalladi. U ko'rsatdi va ko'rsatishda davom
etdi.
Albatta, u boshqalar singari erta sotishni ham amalga oshirdi. Ammo keyin
odamlar uning boshqa hamma sotuvchilar singari ilgari ketmaganini payqashdi.
U qoldi.
Namoyish kechalarini uyushtirishda davom etib, u shahardagi odamlar bilan
tanishdi. U egri chizig'ining o'rtasiga kimdir bilan oy davomida besh yoki olti yoki
etti marta murojaat qilishi mumkin.
Aynan aynan shunday odam qaror qabul qilishdan oldin nimani xohlaydi.
Zig matematikani qildi. U sotuvchilarning aksariyati bo'ronni urishganda qochib
ketishsa, u odam ko'prigi qurishi mumkinligini tushundi. Hech qanday savdo-sotiq
bo'lmagan kunlar bo'lishi mumkin, ammo bu yaxshi, chunki mahalliy
tartibsizlikni kesib o'tib, mablag 'sarflangan vaqtni qoplashdan tashqari ko'proq
bo'ladi.
Sotishning osonligi doim ham muhim emas.
Yigirmanchi bob
Usuldan foydalangan holda ba'zi bir amaliy ishlar
"Qanday qilib agentni topishim mumkin?"
Ssenariynavislar, rejissyorlar va aktyorlarni doimo qiziqtirgan savol shu.
Sohada darvozabonlar bor, va sizda eshikning kalitlari yo'q, shuning uchun
agent bu savolga javob beradi.
Brayan Koppelman saxiylik bilan ta'kidlaganidek, u to'g'ridan-to'g'ri
ishlamaydi. Ishonchingiz komil, agent sizga qo'ng'iroq qiladi, lekin u sizning tunu
kun savdo bo'yicha vakilingizga aylanmaydi, kechayu kunduz qo'ng'iroqlar
qiladi va sizni tinimsiz ushbu sohaga chorlaydi.
Usul tashqariga chiqib agentni topish emas. Usul shunchalik sehrli ish qilishki,
agentlar va ishlab chiqaruvchilar sizni qidirib topadilar.
Bularni barchasini stolga qo'yish uchun etarlicha g'amxo'rlik qilgan,
tomoshabinlaringiz va mahoratingizni yaxshi ko'rgan va muhim narsani
qilgan.
Bu badiiy film yoki Pulitser yutgan pyesa bo'lishi shart emas . Aslida, agar u
to'liq sayqallangan va to'liq yaratilmagan bo'lsa, yondashuv yaxshi ishlaydi.
Eng yaxshi ish tomoshabinda nomutanosiblikni keltirib chiqaradi, uni faqat
so'zni tarqatish yoki boshqa birov bilan boshdan kechirish orqali tuzatish mumkin.
Ushbu nomutanosiblikni keltirib chiqaradigan keskinlik so'zni yoyishga majbur
qiladi. Bu degani, "ko'rganmisiz?" . . ? ” savol beruvchining maqomini ko'taradi va
chempionlar ko'payadi.
Siz nima aloqani yaratganingiz muhim. Har kimning o'nta do'sti, ellik
hamkasblari, yuzta tanishlari bor. Va siz ularni ishingizni ko'rishga jalb qilishingiz
mumkin. . . va keyin nima bo'ladi?
Agar u elektr bo'lsa, u ta'sir qiladi, agar kuchlanishning to'g'ri turi yaratilsa, ular
boshqa birovga aytishlari kerak.
Chunki birovga aytish bu odamning ishidir. Ayniqsa, biz g'oyalar bilan
ishlasak nima qilishimiz kerak. Qanday o'zgarganligimiz haqida boshqalarga
gapirish, zo'riqishni engillashtirishning yagona usuli.
Bu ko'p sahifalarni oldin kashf etgan mashaqqatli ishdir. O'zgartirishni
istagan odamlarga yordam berish, bu sizning chaqiruvingiz deb qaror qilish
qiyin ish.
Avval buni qiling.
Avval Tesla boshqa mashinalarni sindirdi
Tesla Model S ishga tushirilganda uning asosiy vazifasi ko'plab hashamatli
avtomobil neofiliyalari uchun hozirgi avtomobillarini buzishi haqida hikoya
qilish edi.
Endi egalik qilish yoqimli bo'lmagan degan
ma'noda uni sindirib tashlang. Maqtanishning
keragi yo'q.
Ularning aqlli va badavlat odam sifatida maqomini oshirmadi, ular
hammadan ko'ra aniqroq va boyroq edi.
Ushbu dabdabali avtomobil egasi kecha uxlab yotgan, garajdagi avtomobil
porloq, yangi va zamonaviy holatdan xursand edi. Bu xavfsiz, samarali va
munosib edi.
Va keyin u uyg'ondi va voqea endi haqiqat emasligini bilib oldi.
Tesla birinchi ellik ming Teslasdan birini sotib olgan hech kim aslida
avtomobilga muhtoj emasligini tushundi. Ularning barchasi juda yaxshi
mashinalarga ega edi.
Shunday qilib, Elon Musk ma'lum bir guruhning o'zlari aytib bergan
voqeani, erta asrab oluvchilar va texnologik geologlar, ekologlar va
jo'shqinlikni qo'llab-quvvatlovchi maqomini yo'qqa chiqaradigan mashina
yaratdi.
Hammasi birdaniga.
Mavjud avtokompaniyalar har doim kontseptsion avtomobillarni haqiqiylariga
aylantirishda qiyinchiliklarga duch kelishgan. Ular avtosalonlarda kontseptual
avtomashinalarni normalizatsiya qilish, innovatsiyalarni ommalashtirish, yo'ldan
ozib ketgan haqiqiy mashina portlamasligi ehtimoli ko'proq bo'lish uchun ishga
tushiradilar.
Ular Tesla-ni ishga tushira olmadilar. Ular qanday qilib (ular qanday
qilganliklarini) bilmaganliklari va resurslari bo'lmaganligi uchun emas (ular
qilgan). Yo'q, Ford va GM va Toyota Tesla-ni ishga tushirishmadi, chunki biz kabi
avtomobil kompaniyalari bu kabi xavflarni o'z zimmasiga olmaydi. Va ularning
mijozlari xuddi shunday his qilishdi.
Tesla'ning hashamatli mashinalar tarixiga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan mashina
yasash oson emas edi. Musk o'z muxlislari nomidan avtomobilni joylashtirishda
qiyin vaziyatlarga borishni tanladi: bu har doimgidek eng tezkor, eng xavfsiz va
eng samarali avtomobil. Uchalasi ham.
Texnologiya "Buni amalga oshirish mumkinmi?" "Ichaklarimiz bormi?"
NRA namuna sifatida
Milliy miltiq assotsiatsiyasidan ancha munozarali guruhlar kam. Ammo
maqsadli notijorat / siyosiy marketologlar sifatida ularning tengdoshlari yo'q.
Ularda aholining atigi 2 foizidan kam bo'lgan besh million a'zosi bor, ammo bu
bazadan minglab qonunchilar munosabati va diqqat markazini o'zgartirish
uchun foydalangan. Ularni muntazam ravishda haqorat qilishadi, ammo
ularning ta'siri, daromadlari va profilidagi umidlarni chalg'itishda davom
etadilar.
Notijorat tashkilotlar yurak va ongni o'zgartirish haqida gaplashganda,
"hamma" ni nishonga olganda va kattalashishga intilishganda, ular NRAdan
muhim strategik saboq olishlari mumkin. Minimal hayotiy auditoriyaga (atigi
besh million odam) e'tibor qaratgan holda, NRA: "Bu siz uchun emas" deb juda
qulay.
Ushbu a'zolarni faollashtirish va do'stlari bilan gaplashish oson bo'lishini
hisobga olib, ular muhim vositalarni yaratishga qodir. Pew tadqiqoti shuni
ko'rsatadiki, qurol egalari ko'proq
mulk egalariga qaraganda ikki baravar ko'proq davlat xizmatchilari bilan o'z
muammolari bo'yicha murojaat qilishadi.
NRA ataylab "biz kabi odamlarni" yaratadi. Ular insayderlar va autsayderlar
bilan yaxshi munosabatda bo'ladilar va ko'pincha eng yaxshi tomondan, ashaddiy
bo'linib ketadigan ommaviy chiqishlar qilishadi. Ular madaniyatning bir
burchagini sezilarli darajada egib oldilar va ular buni dunyoqarashni o'zgartirish
orqali emas, balki ularni quchoqlash orqali amalga oshirdilar.
NRA mening "yaxshiroq" versiyam emas, lekin ular xizmat qilishni
xohlaydiganlar bilan aniq aks sado beradi.
Biror masalaga qat'iyatli, intizomli yondashish bizning madaniyatimizda
qanday o'zgarishlar bo'lganligi aniq.
Bossni "ha" deb aytishga imkon berish
Bu dunyoga bozorga chiqishning o'zi bitta narsa, lekin bir kishiga bozor
qilishdan u mutlaqo farq qiladi. . . xo'jayiningiz kabi.
Unday emas. Uncha emas.
Sizning xo'jayiningiz, ehtimol, uning dunyoqarashini o'zgartirishni xohlamaydi.
U har doim xohlagan narsani xohlaydi. U narsalarni sizniki emas, balki o'zining
tajribasi orqali ko'radi. U bizga o'xshagan odamlar kimligini va ular nima haqda
o'ylayotganini biladi. U o'z maqsadlariga erishishda yordam beradigan, ehtimol
vaziyat, xavfsizlik va hurmatni o'z ichiga oladigan narsalarni qilishni xohlaydi.
Agar siz unga xohlagan narsangiz bilan murojaat qilsangiz, narx yoki
xususiyatlarga e'tibor qaratsangiz yoki soxta shoshilinch bo'lsangiz, siz izlayotgan
javobga olib kelishi dargumon.
Agar siz uning oldiga javobgarlikni taklif qilmasdan hokimiyatni so'rab murojaat
qilsangiz, bu sizni juda uzoqqa cho'zishi dargumon.
Ammo agar siz chuqur qazib, status rollarini ko'rsangiz, dominantlikni
qarindoshlikka qarshi echishingiz va ro'yxatdan o'tish uchun ishonchni
ishlatishingiz mumkin bo'lsa, jarayon o'zgarishi mumkin.
Siz bozorga chiqqan odamlarga xizmat qilish orqali siz yanada yaxshi
samaralarga erishishingiz mumkin. Ularni mijozlardan talabalarga o'tkazish.
Qabul qilmoq Ta'lim berish. Ulanmoqda Asta-sekin, tomchilab tomchilang.
IKKINChI BOB
Marketing ishlaydi va endi sizning navbatingiz
Zo'ravonlik zolimi
Zo'r eshikni yopadi. Bu biz tugatganimizni tasdiqlaydi, bu biz qila oladigan
eng yaxshi narsa. Eng yomoni, mukammal narsa bizni sinashni
taqiqlaydi. Mukammallikka intilish va unga etishish
muvaffaqiyatsizlikdir.
Yaxshilash ehtimoli
Yaxshisi, eshik ochiladi. Bizda mavjud bo'lgan narsalarni ko'rish yaxshi
tomonga o'zgaradi va biz buni qanday yaxshilashimiz mumkinligini tasavvur
qilishni so'rang.
Yaxshisi, bizni taklif qiladi va biz xizmat qilishni istaganlarimizni tubdan
yaxshilashga imkon beradi.
Etarlicha yaxshi sehr
Etarli yaxshi bahona yoki yorliq emas. Etarlicha yaxshi ishtirokga olib
keladi. Ishtirok ishonchga olib keladi.
Ishonch bizga ko'rish imkoniyatini beradi (agar
biz qarashni tanlasak). Ko'rish esa
o'rganishimizga imkon beradi.
O'rganish bizga va'da berishga
imkon beradi. Va'da orqali o'qishga
kirish mumkin.
Yaxshi natijalarga erishish uchun biz o'qishga
kirishimiz kerak. O'zingizning ishingizni yuboring. Bu
etarli darajada yaxshi.
Keyin uni yaxshiroq qiling.
Yordam bering!
Agar biz buni taklif qilsak, biz saxiy bo'lamiz.
Biz buni so'raganimizda, biz kimnidir ko'rib, bizga g'amxo'rlik qilishiga
ishonamiz.
Boshqa tomondan, kimdir yordam berishdan yoki uni so'rashdan bosh tortganda,
hamma yopiq, himoyada, boshqasidan qo'rqishadi.
Agar ulanish bo'lmasa, biz narsalarni yaxshilay olmaymiz.
UChINChI BOB
Eng muhim shaxsga marketing
Marketing yomonmi?
Agar siz vaqt va pulni sarflasangiz (mahorat bilan) siz tarqaladigan, odamlarga
ta'sir qiladigan, harakatlarni o'zgartiradigan bir voqeani aytib berishingiz mumkin.
Marketing odamlarni marketingsiz sotib olishlari mumkin bo'lgan narsalarni sotib
olishga, o'ylamagan odam uchun ovoz berishga va aks holda ko'rinmaydigan
tashkilotni qo'llab-quvvatlashga olib kelishi mumkin.
Agar marketing ishlamasa, ko'pchiligimiz ko'p pul sarflaymiz (va naqd pul).
Ammo qiladi.
Xo'sh, bu marketingni yomonlashtiradimi? " Time " jurnalida chop etilgan
mening blogim haqida hikoyada muallif yonoq tilida shunday deb yozdi: "Siz
hech qachon kirishni ko'rmaysiz: marketing yomonmi? Biznesdagi uzoq martaba
asosida, men "ha" deb javob berishim kerak edi. "
Aslida, men ushbu punditning aytganlariga o'zgartirish kiritishim kerak. Men
ushbu yozuvni qo'shaman: sotuvchilar yomonmi? Biznesdagi uzoq martabaga
asoslanib, men "ularning ba'zilari" deb javob berishim kerak edi.
Menimcha, bolalarni chekishni tashlashga, saylov yoki siyosiy jarayonni beparvo
boshqarishga, odamlarga nojo'ya yon ta'sirga olib boruvchi yolg'on gapirishga
ishontirish yomon. Samarali dori mavjud bo'lganda, samarasiz iksani sotish yomon deb
o'ylayman. Menimcha, chekishni maqbul qilishning yangi usullarini o'ylab topish
yomon, deb o'ylayman. Odamlarni poliomielitga qarshi vaktsinani olish yoki yuvishga
majburlashganda marketing juda go'zal
operatsiya qilishdan oldin qo'llar. Marketing, agar u uni sotib olgani uchun ko'proq
quvonch yoki ko'proq samaradorlik kashf etgan kishiga mahsulotni sotganda
kuchli bo'ladi. Jamiyatni yaxshi tomonga o'zgartiradigan kishini saylashda
marketing sehrdir. Joziya Vedvud bir necha asr oldin marketingni ixtiro qilganidan
beri, u mahsuldorlik va boylikni oshirish uchun ishlatilgan.
Siz qilgan ishlar axloqsiz bo'lishi mumkinligini aytadigan juda ko'p
asabiylashdim. Birovning uyini talash va uni yondirish axloqsizdir, lekin ularni
garovga qo'yish axloqsizlikmi? Xo'sh, agar marketing ish olib borsa, agar bunga
vaqt va pul sarflashimiz kerak bo'lsa, demak, agar siz "o'z vazifangizni
bajarayotgan bo'lsangiz", bu unchalik muhim emas. Hali ham noto'g'ri.
Xuddi har qanday kuchli vosita singari, ta'sir vositadan emas, balki ustadan
keladi. Marketing har qachongidan ham yuqori tezlikka ega. Kamroq pul bilan,
o'n yil oldin tasavvur qilganingizdan ko'ra ko'proq ta'sir ko'rsatishingiz mumkin.
O'zingizga savol beraman degan savol, shu ta'sirga qarshi nima qilmoqchisiz?
Men uchun marketing jamiyat uchun ishlaydi, chunki marketolog va iste'molchi
nima sodir bo'lganidan xabardor bo'lib, har ikkisi ham yakuniy natijadan
qoniqishadi. Kimnidir kosmetika vositalarini sotish orqali xursand qilish yomon
deb o'ylamayman, chunki go'zallik maqsad emas - bu quvonch keltiradigan
jarayon. Boshqa tomondan, savdo komissiyasini tuzish uchun kimdirni uyidan
chiqarib yuborish. . .
Siz biron bir narsani sotishingiz mumkinligi sababli, bu sizga kerak degani
emas. Sizda kuch bor, shuning uchun xo'jayiningiz nima demoqchi
bo'lishidan qat'i nazar, siz javobgarsiz.
Yaxshi xabar shundaki, men yomonlik va yomonlik uchun javobgar emasman.
Siz, mijozlaringiz va qo'shnilaringiz. Bundan ham yaxshi xabar shundaki, axloqiy,
ommaviy marketing oxir-oqibat soyalarga bog'liq turni engib chiqadi.
Endi nimani qurasiz?
Boshimizdagi shovqin haqida nima qilishimiz kerak?
O'zimizni dunyoga yaxshiroq qilish uchun kuchni qaerdan topamiz ?
Nima uchun nuqtai nazarni rivojlantirish juda qiyin? Dunyoga "Mana, men
buni qildim" deb aytganda nega ikkilanamiz? Va ikkilanishga alternativa nima?
Bular marketing savollariga o'xshamaydi, lekin agar siz ularga javobsiz o'tirishga
imkon bersangiz, ular sizning marketingingiz yo'lidan ketmoqdalar. Atrofingizda
aylanib yurganingiz kabi qobiliyatli yoki saxiy bo'lmagan odamlar, chunki ular
o'zlarini professional sifatida namoyon etishmoqda. Va shunga qaramay, taklif
qiladigan juda ko'p odamlar o'zlarini ushlab turishadi.
O'zingiz qilayotgan ishingizda yaxshi bo'lish, biror narsa yasashda yaxshi
bo'lish va marketingda yaxshi bo'lish o'rtasida farq bor. Biz sizning
mahoratingizga shubhasiz muhtojmiz. Ammo biz sizning o'zgartirishingizga
yanada ko'proq muhtojmiz.
O'zgarishni tanlash uchun bu sakrashdir. Bu xavfli va javobgarlikni his qiladi.
Va bu ishlamasligi mumkin.
Agar siz o'zingizni eng yaxshi dunyoga, eng yaxshi ishingizga olib kelsangiz va
dunyo uni qabul qilmasa, sizning marketingingiz g'oyib bo'lishi mumkin.
Odamlar his qilayotgan narsalarga hamdardlik bildirishingiz mumkin.
Noto'g'ri o'qlarni tanlaganingiz va chekkalarga bora olmaganligingiz
butunlay mumkin.
Noto'g'ri voqeani noto'g'ri odamga noto'g'ri kunda va hatto noto'g'ri kunda ham
aytib berganingiz mutlaqo mumkin.
Yaxshi, lekin bu siz haqingizda emas.
Bu sizning marketolog sifatida
ishlashingiz haqida. Va siz ushbu
hunarmandchilikda
yaxshilanishingiz mumkin.
Biz bajaradigan ish - xoh jarrohlik, xoh bog'dorchilik yoki marketing - bu biz
emas , biz bajaradigan ishdir.
Biz odamlarmiz. Bizning ishimiz bizniki emas. Odamlar sifatida biz bu ishni
tanlashimiz va ishimizni yaxshilashni tanlashimiz mumkin.
Agar biz har safar kimdir havolani bosmasa, har safar kimdir yangilamasa, uni
shaxsan o'zimiz olib boramiz. Va biz shunday qilamiz
mukammal qidirib qoqilib. Hamdardlik bildirmasdan turib. Burchagida qotib
qoldik, qon ketmoqda va og'riqdan, chunki biz shaxsan o'zimizni yomon his
qildik.
Bunga yo'l qo'ymaslikning bir usuli - bu marketing va bu hunar ekanligini
tushunishdir.
G'ildirakda yasalgan idish pechda singanligi, siz yaxshi odam emasligingizni
anglatmaydi. Bu shunchaki qozoningiz buzilganligini anglatadi va ehtimol
kulolchilik bo'yicha ba'zi darslar oldinga siljishga yordam beradi. Siz yaxshiroq
ishlashga qodirsiz.
Bir pazarlamacı sifatida, deb tushunib yaxshi siz o'ng shaxs o'rgat yoki sotish
uchun harakat ancha Agar zaryad nima ortiq arziydi.
Agar siz xayriya uchun pul yig'moqchi bo'lsangiz, yuz yoki ming yoki million
dollarni xayr-ehson qilgan kishi, agar ular xayr-ehson qilishdan ko'ra ko'proq
qiymatga ega bo'lsa, buni amalga oshirishi mumkin. Agar siz vidjetni ming
dollarga sotayotgan bo'lsangiz, uni faqat odamlar sotib olishadi, chunki ular ming
dollardan ko'proq qiymatga ega deb hisoblashadi.
Biz bozorga chiqqanda dunyoga qiymat keltiramiz. Shuning uchun
odamlar biz bilan shug'ullanadilar. Agar siz qo'shmoqchi bo'lgan
o'zgarishlarni sotmasangiz, unda siz o'g'irlanasiz. Bu erda siz zaryad
olgandan ko'ra ko'proq qiymat taklif qilasiz. Bu savdolashuv. Sovg'a.
Agar siz o'z takliflaringizni to'g'ri sotishga ikkilansangiz, bu siz
uyatchanligingizni anglatmaydi. Hecham e'tiborli emasligingiz emas. Bu siz
o'g'irlamoqdasiz, chunki sizdan o'rganish, siz bilan shug'ullanish yoki sizdan sotib
olish kerak bo'lgan kishi bor.
Agar kimdir sizning yo'lingizdan chiqib, uni bozorga qo'ysangiz, sizning
foydangiz yaxshiroq bo'ladi. Ro'yhatdan o'tishga tayyor bo'lgan talaba bor.
Yo'lboshchi istaganlar bor, kim
bir joyga borishni xohlaydi. Agar siz o'zingizni hamdardlik bilan gapirishdan,
ularni tinglashdan qo'rqsangiz, bizni tushkunlikka tushirasiz.
Savdogarning hissasi - ko'rishga va ko'rishga tayyorlik.
Buning uchun biz o'zimizni bozorga chiqara olishimiz, har kuni o'zimizni
sotishimiz kerak. Agar biz saxiylik va g'amxo'rlik qilishda davom etsak, farqni sotib
olish uchun o'zimizni sotishimiz mumkin.
Siz allaqachon o'zingizga bir voqeani aytib berayapsiz. Har kuni.
Ehtimol, biz o'zimiz uchun kurashayotganimizni namoyish etishimiz mumkin.
Biz o'zimizga noma'lum va noma'lum bo'lishga loyiqmiz deb aytishimiz mumkin.
Biz o'zimizni soxta, firibgar, manipulyator deb ayta olamiz. Biz o'zimizga nohaq
e'tiborsizlik qilishimiz mumkin.
Ular biz xohlagan darajada haqiqat. Va agar siz o'zingizga biron bir voqeani
etarli marta aytib bersangiz, uni haqiqatga aylantirasiz.
Ishlaringizni yaxshilang. Siz sotayotgan narsa real talabni qondirmasligi, buning
orqasida yaxshi strategiya yo'qligi va siz uni qurganingiz uchun unga rioya
qilishingiz kerak deb o'ylashingiz mumkin.
Uni portlat. Boshlamoq. Siz g'ururlanadigan narsani qiling. Siz g'ururlanadigan
narsani soting. Ammo siz buni bir marta bajarganingizdan so'ng, siz birovning
ko'ziga qaraganingizdan so'ng, siz talabaga ularga dars berganingiz va ularga
yordam berganingiz uchun foydali bo'lganingizdan so'ng, ular: "Men uchun buni
yana qilasizmi?" Deb so'rashgan. keyingi bosqichni yana bajaring va keyin yana
bajaring. Chunki biz sizning hissangizga muhtojmiz. Agar siz o'z hissangizni
qo'shishda qiynalayotgan bo'lsangiz, o'zingiz uchun reklama qilayotgan bir
voqeani yodda tuting.
Bu hamma narsani o'zgartirishi mumkin bo'lgan biz o'zimiz uchun, o'zimiz
uchun hikoya qiladigan marketing. Bu sizga qiymat yaratishga, agar yo'qolgan
bo'lsangiz, sog'inishingizga imkon beradigan narsa.
Keyingi qurayotganingizni ko'rishni kutolmayapman.
Marketing bo'yicha o'qish
ro'yxati (hech qanday
tartibda)
Men o'qishni juda istagan minglab kitoblarim bor, lekin men asosan marketingga
bag'ishlangan kitoblarni, xususan ushbu kitobda muhokama qilgan marketing
turlarini yoritishga harakat qildim.
Jeff Mur tomonidan Chasmni kesib o'tish
Uzoq quyruq: Nima uchun biznesning kelajagi Kris Anderson tomonidan kamroq sotilmoqda
Klod Xopkinsning reklama va ilmiy reklama sohasidagi hayotim
David Ogilvy tomonidan reklama bo'yicha Ogilvy
Mark Bartolomey tomonidan Adcreep
Mijozlaringiz kim bo'lishini xohlaysiz? (Maykl Shragning qisqa zamonaviy klassikasi).
Xaridorning xushxabarchilarini yaratish: Qanday qilib sodiq mijozlar Jeki Xuba va Ben Makkonnell
tomonidan ixtiyoriy sotuvchiga aylanishadi
Marketing va PRning yangi qoidalari: Ijtimoiy media, onlayn video, mobil ilovalar, bloglar, yangiliklar
nashrlari va virusli marketingdan xaridorlarga to'g'ridan-to'g'ri Devid Meerman Skott tomonidan
to'g'ridan-to'g'ri murojaat qilish uchun qanday foydalanish .
Savdoni yopish sirlari (Zig Ziglar kitobi savdo bilan bir qatorda marketing haqida ham ma'lumot beradi).
Joylashtirish: Jek Trout va Al Ries tomonidan ongingiz uchun jang
Binafsharang sigir: Seth Godin tomonidan taniqli bo'lish orqali biznesingizni o'zgartiring
Qabilalar: Bizni Seth Godin boshqarishi kerak
Barcha sotuvchilar - Seth Godin tomonidan yolg'onchilar (Mening marketingga oid barcha kitoblarim orasida bu
eng ko'p e'tibor qaratadigan narsadir ).
Ideavirusni echish: odamlar bilan marketingni to'xtating! Mijozlarga sizga marketing qilishni amalga
oshirishga yordam berish orqali o'z g'oyalaringizni epidemiyaga aylantiring (yana bitta men.)
Herschell Gordon Lyuis tomonidan sotiladigan to'g'ridan-to'g'ri pochta nusxasi (uning kopirayter bo'yicha klassik
kitoblaridan biri.)
Yangi brend olami: Skott Bedberi va Stiven Fenixel tomonidan XXI asrda brend etakchiligiga erishishning
sakkizta printsipi
Brendlarni o'stirish: mijozlaringizni haqiqiy imonlilarga aylantiring Duglas Atkin ( unutib
yuborilgan marvarid.) Gay Kawasaki tomonidan tushni sotish (Uning eng yaxshi kitobi).
Stiv Blankning "Epifaniyaga to'rtta qadam" (muhim marketing tushunchasiga ega
boshlang'ich kitob.) Muvaffaqiyat nuqtasi: Malkolm Gladuell tomonidan kichik narsalar
qanday katta farq qilishi mumkin?
Marketing: Sevgi tarixi: Mijozlarga qanday murojaat qilish kerak (Bernadett Jiva juda yaxshi va men uning
barcha kitoblarini tavsiya qilaman.)
Max Barry tomonidan sirop ( Tarixdagi eng yaxshi marketing romani.)
Bepul: Kris Anderson tomonidan radikal narxning kelajagi
Stiv Krug tomonidan raketa jarrohligi osonlashtirildi (Sinov haqida hayratlanarli kitob.)
Jey Levinson va Seth Godin tomonidan yozilgan partizan marketing qo'llanmasi
Regis McKenna tomonidan Regis Touch
Kevin Kelli tomonidan yangi iqtisodiyotning yangi qoidalari
Odamlar bilan suhbat: Muvaffaqiyat sizning mijozlaringizni tushunishdan Giff Constabl tomonidan boshlanadi (
Mijozlar bilan suhbatlashish to'g'risida kengaytirilgan blog.)
Tom Piter Seminar: Crazy tashkilotlari uchun Crazy Times Call Tom Piter tomonidan
Vayronagarchilik! Tom Petretsning "Topsy-Turvy Times " uchun har bir inson uchun qo'llanmasi
Nega Simon Sinekdan boshlang
Jozef Payn va Jeyms Gilmor tomonidan nashr etilgan "Tajriba iqtisodi"
Shon Askinosining mazmunli ishi
Ultimate savol 2.0: Fred Reyxeld tomonidan mijozlar tomonidan boshqariladigan dunyoda aniq reklama
kompaniyalari qanday ishlaydi?
Alexander Model Osterwalder va Y ves Pigneur tomonidan biznes-model yaratish ( Siz bajarmoqchi bo'lgan
marketingga mos keladigan biznesni qanday yaratish haqida ).
San'at urushi va Do Ish Stiv Pressfield tomonidan (siz ishlaydi bilaman nima qilyapsan, bir qattiq vaqt ega
bo'lishi mumkin, nima uchun to'g'risida.)
Oddiy marketing ishchi varag'i
Bu kim
uchun?
Buning nima
keragi bor?
Siz ko'rmoqchi bo'lgan tomoshabinlarning dunyoqarashi
qanday? Ular nimadan qo'rqishadi?
Qaysi voqeani aytib berasiz? Bu
rostmi? Qanday o'zgarish qilishni
xohlaysiz? Bu ularning holatini
qanday o'zgartiradi?
Qanday qilib erta asrab oluvchilar va neofilaklarga
murojaat qilasiz? Nega ular o'z do'stlariga
aytadilar?
Do'stlariga nima deyishadi?
Buni oldinga suradigan tarmoq effekti qayerda?
Qanday aktivni qurmoqdasiz?
Siz bundan faxrlanasizmi?
IJROChI
••••
Men qarz olishim mumkin. Osmondan chaqmoq chayqalishidan kelib chiqadigan
biron bir asl g'oyani bilmayman. Va agar men katta g'oyalarni jalb qilsam va ularni
qiziqarli usullar bilan to'plasam, ehtimol keyingi odamga biron bir hissa qo'shsam
bo'ladi.
Ushbu kitobda men odatdagidan ko'proq qarz olishga harakat qildim. Maykl
Shragdan, o'zgarish g'oyasining urug'i uchun, hikoyalar ustida bunday saxovatli ish
olib borgan Bernadett Jivadan va hamma haqida Tom Petersdan. Mening
blogimdan har kuni chop etiladigan bir nechta qoidalar mavjud. Va, albatta, Pam
Slim, Jekki Xuba, Jenni Bleyk, Brayan Koppelman, Maykl Bungay Stanier, Aleks Pek,
Stiv Pressfild, Shoun Koyne, Al Pittampalli, Ishita Gupta, Kley Xebert, Aleks
DiPalma, Devid Meerman Skott (O'lik odam), Эми Koppelman, Nik Uolters, Brene
Braun, Mari Forleo, VilliJekson.com, Jaklin Novogratz, Jon Vud, Skot Harrison, Ket
Xok, Maykl Tremonte, Keller Uilyams, Tim Ferriss, Patrisiya Barber, Xarli
Finkelshteyn, Fiona MakKeyn, Lil Zig Ballester. Zig Ziglar, Devid Ogilvi, Jey
Levinson, Sheril Sandberg, Adam Grant, Syuzan Piver, Ariya Barmoq, Nensi Lublin,
Kris Fralich, Kevin Kelli, Lisa Ganskiy, Roz Zander, Ben Zander, Mixa Sifri, Mixa
Sulaymon, Teri Tobias, Tina Rot Eyzenberg, Pol Jun, Jek Trout, Al Ries, Jon Acker,
Roxan Rajiv, Niki Papadopulos, Vivian Roberson, The MarketingSeminar.com
saytining saxovatli o'quvchilari va murabbiylar Travis Uilson, Françayz Xontoy,
Skot Perri, Luiza Karch favqulodda Kelli Vud, Mari Shacht, Sam M Iller va Fraser
Larok. Va Mayya P. Lim, Jenn Patel va Lisa DiMona. Alex, Sara, Leo va Future Peck,
shuningdek altmba.com saytining bitiruvchilari va murabbiylariga rahmat.
Aleks Godinga, Mo Godinga va albatta Helenaga doimo va cheksiz alohida rahmat.
Kod: yetti5six6
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTU VWXYZ
INDEKS
Ushbu indeksdagi sahifa raqamlari ushbu kitobning bosma versiyasiga ishora qiladi. Taqdim etilgan havola
sizni o'sha bosma sahifaning boshiga olib boradi. Sizning elektron pochtangizga mos ma'lumotni topish uchun
o'sha joydan oldinga siljish kerak bo'lishi mumkin.
reklama, 3 -4, 167 -70
miqyosda qilish
qobiliyati, 167
qiymati va qiymati,
170 onlayn, 168 -169
a'zolik, 135 - 40, 199
hamjamiyat va 138
mijozning xohishiga
ko'ra, 140 moda va 138
Savollar va haqida g'amxo'rlik qiluvchilarning
bayonotlar, 135 -36 yuborish mansubligi signallari,
139
mansubligi qidiruvchilar,
istaydi 160 agenti, bir olish,
239 -40 Anonim ichkilikka, 197
, 198 Alinsky, Shoul, 233 -34
Anderson, Kris, 211 -12
Apple, 151 - 152
tasdiq, 80 - 81
AT&T, 154
e'tibor, 13 , 50 -51, 189 -90
Atwood, Jeff, 71
haqiqiyligini
versus hissiy mehnat, 75 -76
miti, 73 -74
deb savdolashib, sotib,
43 -44 Basa, Tuma, 194
Pivo advokat sayti, 42
e'tiqod, 49 -50
Qo'shimcha Chill bo'ling , (o'yin) 51 -52
Berry ning Freckle malhami, 66
"yaxshi," uchun qidiruv XVI ,
42 , -64 244 bo'sh, Stiv, 33
ko'k tasmalarni o'rganish,
104 - 5 Borchetta, Skott,
96 - 97
zerikarli mahsulotlar va
xizmatlar, 84 -85 xo'jayin, 243-ga
marketing
Marka marketing, 12 , 170 -73, 174 -75
to'g'ridan-to'g'ri marketing, ajratib,
171 -72 yilda o'ziga xosligi, 175
turlari, 174
brendlar, 153 -55
Brown, Yoqub 74
biznes-rejalar,
141 -44
biznes uchun biznes (B2B) Marketing, 227 -29
Way Alanga tomonidan, 26 -27
Cacace, Claudia, 52
Kaldervud, kaptar,
52 kapitalizm, 143
amaliy tadqiqotlar
agent, 239 - 40 Be More
Chill, 51 - 52 ko'k
lentalar, 104 - 5
boshliq, sizning
marketingingiz, 243
Facebook, 223 –24
Irlandiyada jinsdagi nikoh, 109 sherlar
/ Maasai jangchilar, 126 -27 Milliy
miltiq uyushmasi (JPB), 241 -43 Ochiq
yurak Project, 39 -41
Pingvin Magic, 6 -8
Robin Hood fondi, 111 -12
ko'plab toshib 70 -72
Tesla, 240 -41
Union Square Hospitality Group (USHG),
186 -88 VisionSpring, 15 -19
Witchsy.com, 152 –53
Rogers egri jar, ko'prik, 216 -25 arzon
narxlar, 182
Clow, Li, 151
Coca-Cola, 166
tovar ish, sayohat tashqarida, 65 -76
fitna kuramcıları, 49 -50
Costco, 155
tanqidchilar / tanqid,
97 -99 madaniyat
kapitalizm va 143
strategiya
sifatida, 13 "biz"
108 sifatida
belgilangan
qiziquvchanlik, 50 -51
mijozlarning hissasi,
162 - 63 mijoz
"Yaxshiroq" tomonidan
belgilanadi, deb 45 -46
iste'mol ega qarorlar, 53 -54
mijoz rivojlantirish, 33 -34
mijozlarga tortish, 33 -34,
91 -92
Agar, xizmat intiladi mijozlar uchun mahsulot va xizmatlarni
ishlab chiqarish 5 -6 behayo marketing fikr-majmuini va 4 -5
eng kichik mustahkam bozor ( qarang kichik
mustahkam bozor ) holati va ( qarang holati )
talabalar sifatida, 36
dunyoqarash va istaklar, tushunish, 5
DailyCandy, 192
tomoshabin, 98
to'g'ridan-to'g'ri marketing, 12 , 171 –73
brend marketing, taniqli, 171 - 72
qiymat elementi, 208 - 10
mijozning umrlik qiymati, aniqlovchi,
207 –8 onlayn, 173
barqaror to'g'ridan-to'g'ri marketing
voronka, 205 -7 hokimiyat, 135 -40, 199
mijozning tanlovi sifatida, 140
Savollar va bayonotlar kishilarning haqida
g'amxo'rlik, 136 yuborish hokimiyat signallari,
138 -39
hukmronligi qidiruvchilar,
istaydi 160 Draper, Don, 4 , 58
tushlar / istaklari, 77 -88
DuckDuckGo, 73
Dunkin 'Donuts,
28-29 Dyuer , Kate,
152
erta asrab oluvchilar. Qarang neophiliacs
qirralarning / so'nggi, hukm, 46 , 54 , 58 ,
59 -60, 86 elita muassasalari, 110 -11
hissiy mehnat, 75 - 76
hissiyotlar
, brending va
60 -61 topshirar, 21
Shuningdek, orzular /
istaklarning hissiyotiga qarang ,
1 , 12 , 42 - 44, 76 , 99 - 101 , 159
eksklyuziv institutlar,
110 - 11 tajriba, yaratish, 22
ekspert almashuvi, 71
Facebook, 171 -72, 205 -6,
223 -24 shuhrat, 201 -2
faks raqamlari,
89 - 90 FDA, 66
, taqvo va kuchlanish, ajralib
118 -19 , fedex 66
Feedblitz, 63
tuyg'ular, etkazib
berish, 21 bepul,
183 - 84 ozodlik
yaxshi, yil 62 -63
shaxsiy, 61 -62
chastotasi, 175 -77
huni modeli, 203 –29
Gans, Marshall,
231 Garsiya, Jerri,
95
Gartner Hype Cycle, 219 –21
Irlandiyada gey nikohi bo'yicha
o'rganish, Gazin, 109 , Penelopa, 152
saxiylik, 185 -86, 194 -95
Gladwell, Malkolm, 110
gol, 165 -67
Godfather, (kino),
124 -25 sayohat-tashqari ish
savdo, 119 -20 yaxshi etarli,
244 -45
Google, 72 , 155 , 171 -72,
205 -6 shukr qiluvchi Duo
qiling, 94 -96
Yashil chiroq. Iordaniya, Halga qarang
Hamilton (o'yin), 93 -94
Xanks, Tom, 135
Garri Potter va sehrgarning toshi (Rouling), 97 yoshda
Hazzah, Leela,
126 -27 Heineken,
223
yordam, taklif va qabul
qilish, 245 xit, 215 - 16
HugDug,
221 -22
kamtarlik,
50 -51
g'oyalar, 12 -13
Imhoff, Roland, 49
Impro (Jonston), 124
ichki qissalari, 102 -3, 105 -6
irratsional xulq, 23 -24 lozim,
toqat, 87 -88 Isherwood,
Charlz, 51 -52
Jenn Penney, 30 yoshda
Jet Moviy, 108
Jiva, Bernadett, 10 , 68
Jonson, Ron, 30 yoshda
Jonstoun, Keyt, 124
Iordaniya, Hal. Yashil chiroqqa qarang
Kelli, Kevin, 92
Kickstarter, 182
Kindle, 63
Koppelman, Brayan, xv , 239
LaFonteyn, Don,
148 Lakoff, Jorj, 29
Lashlure, 66
ozg'in tadbirkorlik, 33
Green Building kengashi LEED sertifikatlash
228 -29 Levinson'la, Jay, 10 , 176
Levitt, Teodor, 20
Levi, Dani, 192
mijozning umr ko'rish qiymati, 207 - 8
sher / Maasai jangchilarining ishi,
126 - 27 mahalliy chasm, o'tish joyi,
224 - 25
logotiplar,
154 - 56 uzun
dum, 211 - 16
sevgi, va eng kichik yashovchan bozor, 34 -35
Macy's, 181
Mad Erkaklar (TV show), 107
bozor yuritmali tashkilotlar, 22 -23
marketing yuritmali tashkilotlar,
22 -23 Marvel, 195
ommaviy marketing, 1 ,
31 Metkalf, Bob, 90
Metkalf qonuni, 90
Meyer, Danny, 32
minimal hayotiy loyiha,
33 Mur, Geoff, 216 –17
Musk, Elon, 241
Milliy miltiq uyushmasi (JPB), 241 -43
neophiliacs, 48 , 157 -160
tarmoq ta'siri, 89 -91, 218 -19, 227
Nike, 145 , 154 , 236 , yangi xulq
me'yorlashtirish, 106
Ogilvy, Devid, 4 , 58
onlayn reklama, 168 -169
onlayn to'g'ridan-to'g'ri
marketing, 173 Open
Heart Project, 39 -41
Opinicon, 87
Palahniuk, Chuck, 197
Patagonia, 166 -67 namuna
chiqib ketish, 114 -17 namuna
pas 114 , 117 Pek, Aleks, 150
Penguin Magic, 6 -8 mukammal
bo'lib, zulm, 244 ruxsat
marketing, 189 -98 Ruxsat
Marketing (Godin) , 189 shaxsiy
ish, 76
personas, 31 Piter,
Tom, 87 Piver,
Susan, 39
joylashishni, 54 -60
narxlash, 179 -88
Procter & Gamble,
172 psychographics,
29 reklama, 202
jamoatchilik bilan aloqalar, 202
Kvakers, 181
oqilona tanlash afsona,
23 -24 o'qish ro'yxati,
253 -56 Reeves, Rosser, 58
remarkability, 89 -91
Ries, Al,
58 xavf,
185
Robin Hood fondi, 111 -12 Rogers
egri jar, ko'prik, 216 -25 , Rogers,
Everett 157
Radikallar uchun qoidalar (Alinsky), 233 -34
Shomuil, Aleks,
108 daftarcha,
85 - 86
qidiruv tizimini optimallashtirish
(SEO), 177 - 78 semiotika, 146 - 48
markalar, 153 –55
maqsad bilan göstergebilimsel
bayroqlarni tanlashda 153 ,
timsollarning 154 -56
professional
dizaynlashtirilgan va, 147 -48
Witchsy.com
amaliy
ish,
152 -53 Shuningdek qarang
ramzlar
Sefora, 155
servis, 1 - 3,
5 –6
Ishning eng yaxshi versiyasi boshqalar uchun
xizmat qiladi, 75 hissiy mehnat va 75 - 76
Shirky, Kley, 34 -35
Sinatra, Frank,
130 Slack, 116
eng kichik mustahkam bozor, 12 ,
25 -41, 89 -101 maslahat, izlab, 98 -99
Siz aniqlash qilish uchun harakat o'zgartirish
25 -27 kishi xizmat tanlab, 31 -32 tanqidchilar /
tanqid, 97 -99
mijoz rivojlantirish va 33 -34 mijoz
tortish va 33 -34, 91 -92 Starbucks
versus Dunkin »Donuts, 28 -29
hamdardlik, bu har bir to'g'ri tushunish uchun
99 -101 , maqsad 35
Shukr O'lik misol, 94 -96
Hamilton misol, 93 -94
, Deyish ega bo'lish "Bu siz uchun
emas" 37 -39 , sevgi va 34 -35
marketing bo'yicha va'da
shablonlari, eng kam hayotiy
39 loyiha va 33 tarmoq
effektlari va
89-91 ta ishonmaganlar , 34ni filtrlash
"Ochiq yurak" loyihasi, 39 - 41
kishi va 31
Agar, aniqlash, qilayotgan va'da 27 , -28 39
psychographics va 29
remarkability va 89 -101
o'ziga xosligi va, 32 -34
, xavf, ingichka uchun eng yaxshi ish
yoyish 36 -37 , deb mijozlarga ko'rib,
talabalar 36
ramzlar va 150 -51
haqiqiy muxlislari,
92 -93
dunyoqarashini va
29 -30
o'g'il, 42 –43, 63 –64, 134
spam, 189
o'ziga xosligi, 32 -34, 144 , 175
, 178 Spolsky, Joel, 70 -72
Spotify, 194 yil
Squidoo, 221-uy
Son-toshib, 70 -72
standart og'ish, 157 -58
Starbucks, 28 -29, 223
holati, 12 , 123 -40
mansubligi va 135 -40
Boshqalar iymon nima haqida
varsayımları, 134 -35 xususiyatlari, 129
mos va istagi 103 ,
hukmronlik va
135 -40
eksklyuziv tashkilotlar va
110 - 11 befoyda va 124
ko'rishni o'rganish, 131 -34
sherlar / Maasai jangchilar amaliy ish,
126 -27 holati rollari, 124 -25, 128
ramzlar, 149 - 50
keskinlik va 122 boylik,
ajratilgan, 129
status-kvo, 122
Stew Leonard, gap
87 -88 hikoyalar
44 - 45, 59 - 60 o'zgarishlarni va
hikoyalarni tayyorlashni
"yaxshiroq," qidirish 21
Mijozning hikoya, tashkil sizga xizmat atrofida,
67 -68 o'zini, bizni va endi, 231 -32
Sizning xizmat, elementlari,
uchun 68 -70 Story Surma (Jiwa),
68 hikoya, 21
strategiyalar, 165 -67
talabalar, mijozlarni ko'rish,
36 obuna, 191
super muxlislari,
92 -93, 154
superusers, 161 -62
Swift, Teylor, 96 -97
ramzlar, 145 , 148
eng kichik mustahkam bozor va,
150 -51 maqomidan, 149 -50
vertikal, 151 –52 uchun
taktika, 165 -67
Talese, gay, 130
kuchlanish,
114 -22, 198
orqada qolganlar, 118
yangi loyihalar yaratishda narsa sindirib, 117 -18
qo'rquv, ajralib 118 -19
oldinga harakat va 119 -21
of-biznes-chiqib savdo va 119 -20
so'zini modellarini yaratish orqali,
115 -17 , holati va 122
Tesla, 181 -82, 240 -41 sinov,
84 -85
TheMarketingSeminar.com,
2 3Com, 90
an'anaviy marketing, 53
qabila, tashkilotchi va etakchi,
230 - 38 daftarcha sotuvchisi va
kafesi, 73 alabalık, Jek, 58
haqiqiy muxlislari,
92 -93, 154 ishonch,
199 -202, 203
amallar, 201
ma'lum va tushishining,
201 -2 daromad, 200 -201
shuhrat va 201 -2
chastota va, 175 -77
narxlash va 183 -85
xavf va 185
Uber, 138 -39, 182
Union Square Kafe,
32
Union Square Hospitality Group (USHG),
186 - 88 "biz", belgilaydi, 106 - 8
Verizon, 154
Bokira Amerika, 108
, VisionSpring 15 -19 zaif
qahramoni afsona, 73 -74
Wanamaker, 181
Suv Sog'liqni saqlash Xalqaro (WHI),
226 -27 boyligi va holati, ajralib 129
Wedgewood, Yo'shiyo, 247
Oq, Brighid va Peddi, 109 "uchun
ekan ?," belgilashda, 28 -29
Witchsy.com, 152 -53
Wunderman, Lester, 10 , 170 -71
XY joylashish tarmog'i, 54 - 57
Y ahoo !, 72 -73
Y elp, 173
Y oyodin, 170 - 71, 189 - 90
Ziglar, Zig, 237 -38
Zillow, 62 - 63
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTU VWXYZ
Muallif to'g'risida
2018 yilda Seth Godin AMA Marketing shon-sharaf zaliga taklif qilindi. Bu o'ttiz
yildan ko'proq vaqt davomida o'qitish, rahbarlik, boshlash, hamkorlik qilish,
muvaffaqiyatsizlik, jalb qilish va izlashning eng yuqori cho'qqisidir.
Seth ushbu kitob asoslangan intensiv seminar bo'lgan
TheMarketingSeminar.com-ni boshqaradi. U shuningdek, etakchi darajalarni
ko'tarishga yordam beradigan ajoyib bir oylik ishlaydigan altMBA seminarini
yaratdi. Seth o'ttiz beshdan ortiq tillarga tarjima qilingan o'n sakkizta
eng ko'p sotilganlarning muallifi va seths.blog saytida topilgan dunyodagi eng
mashhur bloglardan birining muallifidir.
U Jey Levinson, Bernadett Jiva, Adrian Zaxxaym, Lester Vunderman, TED, Jey
Chiat, Tom Petits, Mishel Kadd Li, Jerri Sherheskiy, Garvard Biznes sharhi , NyuYork, MIT Media Laboratoriyasi, Mayor Alan Vebber, Bill Teylor, Stiv bilan
ishlagan. Voznyak, Stiv Pressfild, Krista Tippett, Ket Xok, Skott Xarrison, Mishel
Uels, Jaklin Novograt va butun dunyo bo'ylab
o'zgarishlarni ishlab chiqaruvchilar, rahbarlar va ishlab chiqaruvchilar.
TheMarketingSeminar.com saytida ko'proq ma'lumot oling
Seth Godin-dan ko'proq narsa
Sizning navbatingiz bo'lsa nima qilish kerak
Icarus aldovi V himoyasiz
uchun altMBA.com
TheMarketingSeminar.com
Linchpin
Qabilalar
Dip
Bepul mukofot ichkarisida
Binafsha sigir
AT hammasini topishingiz SETHGODIN.COM
Keyingisi nima
sizning o'qish ro'yxatingiz?
Keyingisini kashf eting
ajoyib o'qing!
Shaxsiy kitob to'plamlarini va ushbu muallif haqidagi so'nggi yangiliklarni oling .
Hozir ro'yxatdan o'ting.