Câu 1: Trong kinh doanh, khi khách hàng đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp không
tốt bằng sản phẩm của đối thủ, doanh nghiệp nên làm gì?
Doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp sau đây:
- Lắng nghe và hiểu ý kiến của khách hàng: Đầu tiên, doanh nghiệp nên lắng nghe ý kiến
phản hồi của khách hàng một cách cởi mở và công bằng. Điều này có thể được thực hiện
thông qua việc tổ chức cuộc khảo sát hoặc tạo điều kiện cho khách hàng đưa ra phản hồi trực
tiếp. Quan trọng là hiểu rõ về những yếu điểm của sản phẩm mà khách hàng phản ánh.
- Nâng cấp chất lượng sản phẩm: Dựa trên thông tin phản hồi từ khách hàng, doanh nghiệp
nên xem xét cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng mong đợi của khách hàng. Điều này
có thể bao gồm việc nâng cao hiệu suất, tính năng, độ tin cậy hoặc giảm thiểu nhược điểm.
- Tăng cường dịch vụ khách hàng: Một yếu tố quan trọng để cạnh tranh với đối thủ là dịch
vụ khách hàng tốt. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ, giải đáp
thắc mắc và giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Điều này sẽ giúp tạo lòng
tin và sự hài lòng từ khách hàng.
- Tăng cường chiến dịch marketing và quảng bá: Doanh nghiệp nên đầu tư vào hoạt động
marketing để nâng cao nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm. Tìm hiểu về khách
hàng mục tiêu và tạo ra thông điệp marketing hấp dẫn và thuyết phục để tạo sự quan tâm và
thu hút khách hàng mới.
- Nghiên cứu và phân tích đối thủ: Doanh nghiệp nên nghiên cứu và phân tích đối thủ để
hiểu rõ hơn về sản phẩm và chiến lược kinh doanh của họ. Từ đó, doanh nghiệp có thể tìm
cách cải thiện và tạo ra những điểm khác biệt để tăng cường sự cạnh tranh.
- Tạo mối quan hệ tốt với khách hàng: Trân trọng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng là yếu tố quan trọng. Doanh nghiệp nên tạo điều kiện để tương tác và giao tiếp với
khách hàng thường xuyên, lắng nghe ý kiến và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng
và chuyên nghiệp.
=> Quan trọng nhất là doanh nghiệp phải linh hoạt và sẵn sàng thay đổi để cải thiện sản
phẩm và dịch vụ của mình dựa trên ý kiến phản hồi của khách hàng.
Câu 2: Hàng hóa bền và hàng hóa không bền?
a) Đối với hàng hóa không bền:
- Tập trung vào chất lượng: Đảm bảo chất lượng sản phẩm để tạo niềm tin cho khách
hàng về sản phẩm của bạn.
- Giảm giá: Giảm giá để thu hút khách hàng khi sản phẩm của bạn không bền hoặc có sự
cạnh tranh cao.
- Cập nhật sản phẩm thường xuyên: Hàng hóa không bền có thể cập nhật sản phẩm liên
tục để tăng khả năng cạnh tranh thông qua tính năng mới hoặc giá trị gia tăng đến khách
hàng.
b) Đối với hàng hóa bền:
- Tập trung vào thương hiệu: Đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu của bạn để tạo nên
niềm tin với khách hàng.
- Dịch vụ hậu mãi: Tăng cường dịch vụ hậu mãi để tạo nguồn khách hàng trung thành.
- Tạo ra các sản phẩm liên quan: Bán thêm các sản phẩm liên quan để mở rộng thị trường
chi tiết và tạo thu nhập cho doanh nghiệp.
c) Đối với dịch vụ:
- Tập trung vào chất lượng dịch vụ: Cung cấp dịch vụ đủ chất lượng để tạo sự hài lòng
cho khách hàng.
- Giá cả cạnh tranh và áp dụng chương trình khuyến mãi: Tìm cách tạo bước đột phá so
với cạnh tranh bằng giá cả cạnh tranh và áp dụng các chương trình khuyến mãi thường
xuyên.
- Truyền thông và quản lý thông tin: Học hỏi khách hàng và họ đánh giá dịch vụ của bạn
thông qua nội dung quảng cáo, truyền thông trực tiếp tới khách hàng sử dụng các kênh
truyền thông truyền thống hoặc truyền thông kỹ thuật số.
Câu 3: Làm cách nào để quảng cáo hiệu quả?
- Quảng cáo phải đến đúng địa chỉ ấn tượng độc đáo
- Phải nói cùng ngôn ngữ với người nhận
- Phải nói cùng niềm tin, lặp đi lặp lại
Quảng cáo có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào sản phẩm
hoặc dịch vụ bạn đang quảng cáo. Dưới đây là một số nguyên tắc cơ bản để tạo ra quảng
cáo hiệu quả:
- Xác định mục tiêu: Trước khi bắt đầu quảng cáo, hãy xác định mục tiêu của bạn. Điều
này có thể là tăng doanh số bán hàng, tạo nhận diện thương hiệu, tăng lưu lượng truy cập
trang web, và nhiều hơn nữa. Hiểu rõ mục tiêu sẽ giúp bạn tạo ra chiến lược quảng cáo
phù hợp.
- Hiểu đối tượng khách hàng: Nắm vững thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu của
bạn. Tìm hiểu về nhu cầu, sở thích, sự tương tác và các yếu tố quyết định khi khách hàng
mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của bạn. Điều này giúp bạn tạo ra thông điệp và nội
dung quảng cáo đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
- Tạo nội dung hấp dẫn: Tạo ra nội dung quảng cáo thu hút sự chú ý và gợi lên sự tò mò
từ khách hàng. Sử dụng hình ảnh, video, câu chuyện, hoặc các yếu tố sáng tạo khác để nổi
bật trong đám đông. Một thủ thuật hiệu quả là kể story hoặc sử dụng humor trong quảng
cáo của bạn.
- Tập trung vào lợi ích của khách hàng: Thuyết phục khách hàng bằng cách chỉ ra lợi ích
mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại. Tập trung vào việc giải quyết vấn đề hoặc
mang lại giá trị cho khách hàng. Thể hiện rõ ràng điểm mạnh và sự khác biệt của sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
- Sử dụng các kênh phù hợp: Xác định các kênh quảng cáo phù hợp với đối tượng khách
hàng của bạn. Ví dụ, quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên mạng
xã hội, email marketing, hoặc trực tiếp qua điện thoại. Kỹ năng chọn lựa kênh quảng cáo
đúng sẽ giúp bạn đạt được hiệu quả cao.
- Đo lường kết quả: Quan trọng nhất là bạn cần đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng
cáo. Theo dõi và đo lường các chỉ số quan trọng như doanh số bán hàng, lưu lượng truy
cập, tỷ lệ chuyển đổi,...
=> Quảng cáo là một quá trình liên tục và không ngừng cải tiến. Điều quan trọng là lắng
nghe ý kiến của khách hàng và tạo ra những điều tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của họ.
Câu 4: Như thế nào là dịch vụ tốt?
Dịch vụ tốt là một dịch vụ đầy đủ từ A->Z, không cần rẻ hay miễn phí và dịch vụ đó phải
bao gồm đủ các yếu tố sau:
- Đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Đây là tiêu chí quan trọng nhất
để đánh giá một dịch vụ là tốt. Dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thì mới mang lại sự hài lòng và thỏa mãn cho khách hàng.
- Có chất lượng cao: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ hai để đánh giá một
dịch vụ là tốt. Dịch vụ có chất lượng cao sẽ mang lại giá trị và lợi ích cho khách hàng.
- Thuận tiện và dễ dàng: Dịch vụ được cung cấp một cách thuận tiện và dễ dàng sẽ giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí. Bao gồm việc cung cấp các kênh liên lạc dễ
dùng như điện thoại, email, trang web hoặc ứng dụng di động.
- Thân thiện và chu đáo: Dịch vụ được cung cấp một cách thân thiện và chu đáo sẽ thể
hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng.
- Sự hài lòng của khách hàng: Dịch vụ tốt phải làm hài lòng khách hàng bằng cách đáp
ứng và vượt qua mong đợi của họ. Điều này có thể thể hiện qua sự hài lòng của khách
hàng, đánh giá tích cực, và phản hồi tích cực từ họ.
- Nhân viên có kiến thức và kỹ năng cần thiết về dịch vụ mà họ cung cấp, thái độ thân
thiện với khách hàng và phục vụ chu đáo.
- Giá trị: Dịch vụ tốt không chỉ là về giá cả, mà còn về giá trị mà nó mang lại cho khách
hàng. Khách hàng cần cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với tiền họ chi trả.
Câu 5: Hãng xe Mercedes có thể phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Toyota
khi họ tung ra dòng xe Lexus, định giá bằng 70% xe Mercedes và quảng cáo khẳng
định chất lượng, kiểu dáng có phần nổi trội hơn so với xe Mercedes. Một số chiến
lược mà Mercedes có thể áp dụng để bảo vệ thị phần và danh tiếng của mình là:
- Tăng cường nghiên cứu và phát triển để cải tiến các tính năng, công nghệ và hiệu suất
của xe Mercedes. Điều này có thể giúp Mercedes duy trì lợi thế cạnh tranh dựa trên sự đổi
mới và chất lượng cao của sản phẩm.
- Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ
hậu mãi, bảo hành và hỗ trợ tốt nhất. Điều này có thể giúp Mercedes tăng sự trung thành
và hài lòng của khách hàng, cũng như tạo ra sự khác biệt với Lexus.
- Thực hiện các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị hiệu quả để nâng cao nhận thức và hình
ảnh của thương hiệu Mercedes. Điều này có thể giúp Mercedes truyền đạt được thông
điệp về giá trị, lịch sử và danh tiếng của mình, cũng như tôn vinh những thành tựu và giải
thưởng mà họ đã đạt được.
- Không giảm giá xe Mercedes để cạnh tranh với Lexus, vì điều này có thể làm mất đi sự
sang trọng và độc quyền của thương hiệu Mercedes. Thay vào đó, Mercedes có thể cung
cấp các ưu đãi hoặc khuyến mãi khác, như tài chính, bảo hiểm, trang bị hoặc phụ kiện.
=> Mercedes nên chọn chiến lược phù hợp với mục tiêu, ngân sách và tình hình cạnh
tranh của họ. Họ cũng nên theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến lược để điều chỉnh khi
cần thiết.
Câu 6: Nhãn hiệu rượu A bán rượu với đơn giá 12 đô la/1 chai, Nhãn hiệu rượu B ra
loại rượu cùng thể tích cùng chất lượng với loại rượu A nhưng chỉ bán với giá 11 đô
la. Nhãn hiệu rượu A nên làm gì?
Trước tình hình cạnh tranh này, nhãn hiệu rượu A có thể xem xét các biện pháp sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Nhãn hiệu A có thể tập trung vào việc cải tiến chất
lượng sản phẩm của mình để đảm bảo rằng chúng vẫn nổi trội so với rượu của nhãn hiệu
B.
- Tăng cường quảng cáo và tiếp thị: Nhãn hiệu A có thể tăng cường các hoạt động quảng
cáo và tiếp thị để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm của
mình.
- Đánh giá lại giá cả: Nhãn hiệu A có thể xem xét việc điều chỉnh giá cả của sản phẩm
của mình để cạnh tranh với nhãn hiệu B.
- Tạo ra các gói dịch vụ bổ sung: Nhãn hiệu A có thể tạo ra các gói dịch vụ bổ sung như
bảo hành mở rộng, dịch vụ bảo dưỡng miễn phí,... để tăng giá trị cho khách hàng.
- Phát triển sản phẩm mới: Nhãn hiệu A có thể tập trung vào việc phát triển các dòng
rượu mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Hợp tác hoặc liên kết với các nhãn hiệu khác để mở rộng thị trường hoặc tận dụng các
nguồn lực chung. Điều này có thể giúp nhãn hiệu A tận hưởng các lợi ích của sự hợp tác
chiến lược, như chia sẻ chi phí, kiến thức và kinh nghiệm.
=> Tuy nhiên, mỗi biện pháp đều có những ưu và nhược điểm riêng, do đó Nhãn hiệu A
cần phân tích kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Nhãn hiệu A nên chọn chiến lược phù
hợp với mục tiêu, ngân sách và tình hình cạnh tranh của họ. Họ cũng nên theo dõi và
đánh giá hiệu quả của chiến lược để điều chỉnh khi cần thiết.
Câu 7: Một công ty dược phẩm sản xuất thuốc tim mạch chống đông máu, giảm hiện
tượng đột tử, giảm thời gian nằm viện, chi phí sản xuất một viên thuocs là 10 đô la.
Vậy doanh nghiệp nên định giá sản phẩm dựa trên chi phí sản xuất hay định giá
theo giá thị trường là 100 đô la cho mỗi viên thuốc, giải thích.
Việc định giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm:
- Giá trị của thuốc đối với bệnh nhân: Nếu thuốc có thể giúp cứu sống hoặc cải thiện
đáng kể chất lượng cuộc sống của bệnh nhân, thì bệnh nhân có thể sẵn sàng trả nhiều hơn
cho thuốc, ngay cả khi chi phí sản xuất thấp.
- Mức độ cạnh tranh trong ngành dược phẩm: Nếu có nhiều loại thuốc chống đông máu
khác có sẵn trên thị trường, thì doanh nghiệp có thể cần định giá thấp hơn để thu hút
khách hàng.
- Mục tiêu của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có muốn tối đa hóa lợi nhuận hay tối đa hóa
tác động sức khỏe của thuốc? Nếu mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận, thì doanh nghiệp có
thể định giá cao hơn. Tuy nhiên, nếu mục tiêu là tối đa hóa tác động sức khỏe, thì doanh
nghiệp có thể định giá thấp hơn để thuốc có thể tiếp cận được với nhiều bệnh nhân hơn.
Dựa trên những yếu tố trên, có thể đưa ra một số lập luận cho cả hai phương án định giá:
**Định giá theo chi phí:**
- Chi phí sản xuất là một yếu tố quan trọng cần xem xét khi định giá. Nếu doanh nghiệp
định giá quá cao so với chi phí sản xuất, thì có thể khiến khách hàng quay lưng. Tuy
nhiên, chi phí sản xuất không phải là yếu tố duy nhất cần xem xét khi định giá. Giá trị của
thuốc đối với bệnh nhân cũng là một yếu tố quan trọng. Nếu thuốc có thể mang lại lợi ích
đáng kể cho bệnh nhân, thì bệnh nhân có thể sẵn sàng trả nhiều hơn cho thuốc, ngay cả
khi chi phí sản xuất thấp.
**Định giá 100 đô la/1 viên:**
- Định giá cao sẽ giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, định giá cao có thể
khiến khách hàng quay lưng, đặc biệt là khi có nhiều loại thuốc chống đông máu khác có
sẵn trên thị trường với giá thấp hơn. Ngoài ra, định giá cao có thể khiến thuốc không thể
tiếp cận được với nhiều bệnh nhân có nhu cầu.
Cuối cùng, quyết định định giá theo chi phí hay 100 đô la/1 viên là một quyết định kinh
doanh phức tạp. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố liên quan để đưa ra
quyết định phù hợp với mục tiêu và chiến lược của mình.
Câu 8: Vì sao quan điểm kinh doanh marketing đạo đức xã hội lại có cơ hội thành
công hơn các quan điểm kinh doanh khác ? Lấy ví dụ chứng minh.
5 quan điểm kinh doanh
● Quan điểm tập trung vào sản xuất:
- ND: cho rằng người tiêu dùng chỉ ưu thích những sp bán giá rẻ và phân phối rộng
rãi dẫn đến các quản trị viên phải tập trung mọi nỗ lực để mở rộng quy mô sx và
phạm vi phân phối.
- Phê phán vì: các nhà sx thiếu quan tâm đến thị hiếu của KH và các dịch vụ liên
quan đến bán hàng.
- TH áp dụng:
+ Khi cạnh tranh TT chưa xh ( cung< cầu)
+ Khi khả năng thanh toán của dân cư thấp -> giá t=rẻ là 1 trong những yếu
tố thúc đẩy việc mua hàng.
+ Khi KH-CN chưa pt, sp sx ra có chất lượng tương đối giống nhau.
● Quan điểm hướng về sp
- ND: Người tiêu dùng chỉ quan tâm những sp có chất lượng tối đa và luôn đc cải
tiến => các cấp quản trị phải tập trung mọi nỗ lực để sx các sp chất lượng thượng
hạng và phải luôn cải tiến chung.
- Phê phán: Các nhà sx quá quan tâm đến chất lượng sp mà k quan tâm đến điều
kiện quản lý, khả năng thanh toán, đk sử dụng sp của KH
- TH áp dụng:
+ Khi thị trường xh cạnh tranh ( cung= cầu)
+ Khi khả năng thanh toán của dân cư đã cao, KH vừa qtam thị hiếu và chất
lượng sp vừa qtam đến các dịch vụ liên quan đến bán hàng.
+
●
-
-
●
+
+
+
●
+
+
Khi KH-CN đc áp dụng vào sx => những sp có cùng chức năng nhưng
nhiều phong cách khác nhau đx xh.
Quan điểm hướng về bán hàng:
ND: Nếu cứ để yên thì người tiêu dùng k chịu mua sp của doanh nghiệp vs sô
lượng lớn dẫn đến các nhà quản trị viên tập trung mọi nỗ lực để bán hàng bằng
cách quảng cáo rầm rộ và khuyến mãi triền miên.
Phê phán: Nhà sx đx đồng nhất khuyến mãi quảng cáo với hđ marketing. Nhà sx
đã bán những sp có sẵn chứ không phải bán những sp có nhu cầu.
TH áp dụng:
+ Khi cạnh tranh TT quyết liệt ( cung> cầu)
+ Khi doanh nghiệp đang dư thừa công suất
+ Khi các doanh nghiệp bán các sp phục vụ nhu cầu thụ động: từ điển, bảo
hiểm..
Quan điểm tập trung vào KH:
ND:
Chìa khóa thành công của mọi tổ chức là xác định đúng nhu cầu khách hàng trên
thị trường mục tiêu. Đồng thời tìm cách thỏa mãn mong muốn 1 cách hữu hiệu và
hiệu quả để đạt đc mục tiêu Mkt (tạo ra lợi nhuận tối đa )
Dựa trên 4 trụ cột chính:
a) Nhu cầu và mong muốn
b) KH trên TT mục tiêu
c) Kết hợp 4 chính sách của Mkt ( sp, giá, kênh phân phối, truyền thông Mkt)
d) Lợi ích cao nhất cho các doanh nghiệp.
Phê phán:
Các nhà sx chỉ qtam đến lợi ích của KH và doanh nghiệp mà chưa qtam đến lợi
ích của XH và cộng đồng.
TH áp dụng: cung > cầu.
Quan điểm kinh doanh đạo đức XH:
ND:
Chìa khóa thành công của mọi tổ chức là xác định đúng nhu cầu KH trên TT mục
tiêu. Đồng thời tìm cách thỏa mãn mong muốn 1 cách hữu hiệu và hiệu quả để đạt
đc mục tiêu Mkt. Nhưng phải giữ nguyên hoặc củng cố mức sung túc của người
tiêu dùng và XH.
5 trụ cột:
a) 4 Ps ( kết hợp 4 chính sách, bộ phận Mkt)
b) Nhu cầu mong muốn
c) KH trên TT mục tiêu
d) Lợi ích cho doanh nghiệp
e) Lợi ích cho XH, cộng đồng
Quan điểm này buộc các nhà quản trị viên phải qtam đến lợi ích của cả 3 bên: Khách
hàng; Doanh nghiệp; XH và cộng đồng.
Lấy VD: công ty sx rau hữu cơ Đà Lạt GDP tổ cho xh không sử dụng phân bón, không
gây ô nhiễm đất và nước mang lại nhiều lợi ích cho xh, KH.
Câu 9: Anh chị sẽ sử dụng các công cụ xúc tiến như thế nào vào việc quảng bá
(promotion) cho một quán ăn hoặc nhà hàng. Đưa ra giải thích và ví dụ cho từng
công cụ.
Các công cụ xúc tiến là những hoạt động giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp về sản
phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng. Đối với quán ăn hoặc nhà hàng, việc sử
dụng các công cụ xúc tiến hiệu quả sẽ giúp thu hút khách hàng mới, tăng doanh số bán
hàng và xây dựng thương hiệu.
Dưới đây là một số công cụ xúc tiến phổ biến mà quán ăn hoặc nhà hàng có thể sử dụng:
Quảng cáo: là hình thức xúc tiến sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tải
thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng. Đối với quán ăn
hoặc nhà hàng, các kênh quảng cáo phổ biến bao gồm:
● Quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh: Đây là hình thức quảng cáo có độ phủ
sóng rộng, tuy nhiên chi phí thường khá cao.
● Quảng cáo trên báo chí, tạp chí: Đây là hình thức quảng cáo có độ tin cậy cao, tuy
nhiên chi phí cũng tương đối cao.
● Quảng cáo trên internet: Đây là hình thức quảng cáo có chi phí tương đối thấp, tuy
nhiên hiệu quả phụ thuộc vào cách triển khai.
● Quảng cáo trên mạng xã hội: Đây là hình thức quảng cáo có chi phí thấp, hiệu quả
cao, tuy nhiên cần có sự đầu tư về nội dung và hình ảnh.
Ví dụ:
- Một quán ăn có thể chạy quảng cáo trên truyền hình với thông điệp "Món ăn ngon, giá
cả hợp lý".
- Một nhà hàng có thể chạy quảng cáo trên báo chí với thông điệp "Nhà hàng sang trọng,
đẳng cấp".
- Một quán ăn có thể chạy quảng cáo trên internet với thông điệp "Ưu đãi giảm giá 50%
cho các món ăn đặc sản".
- Một nhà hàng có thể chạy quảng cáo trên mạng xã hội với thông điệp "Nhà hàng có
không gian đẹp, phù hợp cho các bữa tiệc gia đình".
Khuyến mãi: là hình thức xúc tiến tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách
hàng. Các hình thức khuyến mãi phổ biến bao gồm:
● Giảm giá: Đây là hình thức khuyến mãi phổ biến nhất, giúp kích thích khách hàng
mua hàng với giá rẻ hơn.
● Tặng quà: Đây là hình thức khuyến mãi giúp tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
● Rút thăm trúng thưởng: Đây là hình thức khuyến mãi giúp tạo sự hấp dẫn, thu hút
khách hàng tham gia.
● Miễn phí: Đây là hình thức khuyến mãi giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm,
dịch vụ mà không phải trả tiền.
Ví dụ:
- Một quán ăn có thể áp dụng chương trình giảm giá 20% cho các món ăn từ 18h-20h
hàng ngày.
- Một nhà hàng có thể tặng một phần bánh ngọt miễn phí cho khách hàng khi đặt món ăn
trên 1 triệu đồng.
- Một quán ăn có thể tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng với giải thưởng là một
bữa ăn miễn phí cho hai người.
- Một nhà hàng có thể miễn phí đồ uống cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ phòng VIP.
Quan hệ công chúng (PR): là hình thức xúc tiến không sử dụng các phương tiện truyền
thông để truyền tải thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. PR thường được
thực hiện thông qua các hoạt động như:
● Tổ chức các sự kiện: Đây là hình thức PR giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách
hàng tiềm năng.
● Phát triển các mối quan hệ với báo chí: Đây là hình thức PR giúp doanh nghiệp
đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình đến với công chúng.
● Tham gia các hoạt động từ thiện: Đây là hình thức PR giúp doanh nghiệp xây
dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng.
Ví dụ:
- Một quán ăn có thể tổ chức một buổi tiệc buffet miễn phí cho các khách hàng là người
nổi tiếng.
- Một nhà hàng có thể tài trợ cho một chương trình truyền hình thực tế về ẩm thực.
- Một quán ăn có thể tham gia một hoạt động từ thiện quyên góp tiền cho người nghèo.
Bán hàng cá nhân: là hình thức xúc tiến trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng. Bán hàng cá nhân thường được sử dụng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc
để chốt đơn hàng với khách hàng tiềm năng.
Ví dụ: Một nhân viên bán hàng của quán ăn có thể đến tận nhà để giới thiệu thực đơn và
tư vấn món ăn cho khách hàng.
Câu 10: Nệm đá hồng ngoại Happy Plus của tập đoàn GHL Hàn Quốc là một sản
phẩm nhằm cải thiện sức khỏe của người dùng theo nguyên lý tăng thân nhiệt bằng
tia hồng ngoại. Giá của một chiếc nệm đá Happy Plus vào khoảng 70 triệu đồng.
Ngoài ra, công ty còn sản xuất thêm các thiết bị đi kèm như đai nhiệt đeo bụng,
thảm đá mini, gối massage bằng xung điện, thiết bị massage tay bằng xung điện...
Công ty không vung tiền quảng cáo sản phẩm rầm rộ trên các phương tiện truyền
thông, cũng không chủ động lôi kéo khách hàng mua sản phẩm. Thay vào đó, công
ty thành lập các trung tâm dùng thử sản phẩm Happy Plus miễn phí trên toàn quốc
và thu hút được một số lượng lớn người dùng thuộc các tầng lớp xã hội khác nhau,
nhiều người trong số đó muốn mua sản phẩm.
a) Giải thích vì sao cách làm của Happy Plus lại thành công.
b) Phân tích các yếu tố đã tác động đến hành vi tiêu dùng của người mua sản phẩm
Happy Plus?
Bài làm
a) Giải thích vì sao cách làm của Happy Plus lại thành công
Cách làm của Happy Plus thành công bởi vì nó đã đánh trúng vào nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Nệm đá hồng ngoại Happy Plus là một sản phẩm mới lạ, độc đáo, có tác
dụng cải thiện sức khỏe. Đây là một nhu cầu thiết yếu của con người, đặc biệt là trong xã
hội hiện đại, khi con người ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống.
Cách làm của Happy Plus đã giúp khách hàng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm trước khi
quyết định mua. Đây là một cách tiếp cận rất hiệu quả, giúp khách hàng có thể đánh giá
được chất lượng sản phẩm và cảm nhận được hiệu quả của sản phẩm.
Ngoài ra, cách làm của Happy Plus cũng thể hiện được sự uy tín và chuyên nghiệp của
công ty. Việc thành lập các trung tâm dùng thử miễn phí cho thấy công ty có niềm tin vào
chất lượng sản phẩm của mình và sẵn sàng cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước
khi mua.
b) Phân tích các yếu tố đã tác động đến hành vi tiêu dùng của người mua sản phẩm Happy
Plus.
Các yếu tố đã tác động đến hành vi tiêu dùng của người mua sản phẩm Happy Plus bao
gồm:
● Nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Nệm đá hồng ngoại Happy Plus là một
sản phẩm mới lạ, độc đáo, có tác dụng cải thiện sức khỏe. Đây là một nhu cầu
thiết yếu của con người, đặc biệt là trong xã hội hiện đại, khi con người ngày càng
quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống.
● Tính hữu ích của sản phẩm: Nệm đá hồng ngoại Happy Plus có tác dụng tăng
cường lưu thông máu, giảm đau nhức, cải thiện giấc ngủ, tăng cường hệ miễn
dịch,... Đây là những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lại cho người dùng.
● Giá cả: Giá của một chiếc nệm đá Happy Plus vào khoảng 70 triệu đồng. Đây là
một mức giá khá cao, tuy nhiên so với những lợi ích mà sản phẩm mang lại thì
mức giá này vẫn được coi là hợp lý.
● Thương hiệu: Happy Plus là một thương hiệu uy tín đến từ Hàn Quốc. Đây là một
yếu tố quan trọng giúp tạo niềm tin cho khách hàng khi quyết định mua sản phẩm.
● Trải nghiệm của người dùng: Việc cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi
mua đã giúp khách hàng có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm và cảm nhận
được hiệu quả của sản phẩm. Đây là một yếu tố rất quan trọng giúp khách hàng
đưa ra quyết định mua hàng.
Nhìn chung, cách làm của Happy Plus đã tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của
người mua sản phẩm. Bằng cách tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
mang đến cho khách hàng cơ hội trải nghiệm sản phẩm trước khi mua, Happy Plus đã
thành công trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng.
Câu 11: Xác định mỗi câu sau đây là đúng hay sai. Nếu sai thì sửa lại cho đúng.
1) Hàng bền của cùng một doanh nghiệp luôn có tên giống nhau.
Sai => Hàng bền của cùng một doanh nghiệp có thể có tên giống nhau, nhưng cũng có thể
có tên khác nhau.
2) Với mỗi nhu cầu, người tiêu dùng có nhiều mong muốn khác nhau. => Đúng
3) Agency quảng cáo nằm trong môi trường marketing vĩ mô của một doanh nghiệp.
Sai => Agency quảng cáo nằm trong môi trường marketing vi mô của một doanh nghiệp.
4) Chất lượng thấp hơn với giá rẻ hơn là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Có thể đúng, có thể sai => Chất lượng thấp hơn với giá rẻ hơn có thể là một lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trong một số trường hợp, chẳng hạn như khi doanh nghiệp nhắm
đến phân khúc thị trường bình dân, hoặc khi doanh nghiệp muốn cạnh tranh về giá với
các đối thủ khác. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác, chất lượng thấp hơn với giá rẻ
hơn có thể không phải là một lợi thế cạnh tranh, thậm chí còn là một bất lợi, bởi vì nó có
thể khiến doanh nghiệp mất uy tín và khách hàng.
5) Giá bán của một sản phẩm phải luôn luôn cao hơn giá vốn của nó để sinh lời.
Sai => Giá bán của một sản phẩm phải cao hơn giá vốn của nó để sinh lời, nhưng không
nhất thiết phải cao hơn nhiều.
6) Sữa Long Thành nên được phân phối qua kênh dài.
Có thể đúng, có thể sai => Kênh phân phối dài là kênh phân phối có nhiều cấp trung gian
tham gia. Sữa Long Thành có thể được phân phối qua kênh dài nếu doanh nghiệp muốn
tiếp cận nhiều khách hàng hơn, bao gồm cả các khách hàng ở những khu vực xa xôi, hẻo
lánh. Tuy nhiên, kênh phân phối dài cũng có thể làm tăng giá thành sản phẩm, khiến
doanh nghiệp khó cạnh tranh với các đối thủ khác.
Câu 12: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo độ bền và tính hữu hình? Đối với mỗi
cách phân loại, cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả?
a) Phân loại theo độ bền và tính hữu hình.
Sản phẩm được phân loại theo độ bền và tính hữu hình gồm có 3 loại chủ yếu: hàng mau
hỏng, hàng bền và dịch vụ.
- Hàng mau hỏng: là các hàng hóa vật chất thường được tiêu dùng, sử dụng một hay vài
lần như bia, xà phòng, diêm.
- Hàng bền: là những sản phẩm vật chất thường được sử dụng trong thời gian dài như tủ
lạnh, tivi, máy giặt, quần áo.
- Dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào
bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản
xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như sửa chữa, hớt tóc…
b) Cách tiếp thị hiệu quả đối với mỗi kiểu phân loại.
- Hàng mau hỏng: Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên nên người
bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng
cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích. Vì thế cần xác định
rõ đối tượng mục tiêu, ví dụ mặt hàng sản phẩm là bia thì cần chú trọng đến đối tượng là
nam giới, những người lao động có thu nhập trung bình khá lứa tuổi từ 29-49, là doanh
nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch, có thể chào mời sản
phẩm dùng thử, nếu hợp ý và khiến khách hàng hứng thú, tăng khả năng bán được sản
phẩm. Chọn quầy sản phẩm đặt ở nơi đông người như siêu thị, trung tâm thương mại,
nhiều người qua lại sẽ tăng khả năng người tiêu dùng tiếp cận được. Định vị sản phẩm,
chọn lọc thông điệp khẳng định chất lượng của sản phẩm. Ví dụ đối với bia Heineken có
câu “Chất bia ngọt thanh, vị đắng ít hơn những loại bia khác” đã khẳng định chất bia
thượng hạng của loại sản phẩm này.
- Hàng bền: Cách tiếp thị của các sản phẩm có độ bền cao cũng rất đặc biệt, do tính sử
dụng lâu dài nên giá thành hay chất lượng đều cao hơn cả. Mời người nổi tiếng quảng
cáo, làm người đại diện để lan tỏa tên tuổi của thương hiệu. Các tư vấn viên thường phải
hiểu rõ tính năng, công dụng, điểm nổi bật của thương hiệu, có thể cho khách hàng xem
trực tiếp và tiếp xúc, trải nghiệm thử sản phẩm. Cụ thể hãng giày nổi tiếng Nike có slogan
dễ nhận biết “Just do it”. Ngay từ đầu, Nike đã tập trung tiếp thị vào việc thúc đẩy các giá
trị thương hiệu như vượt qua nghịch cảnh hoặc tạo ra sự đổi mới. Để truyền tải văn hóa
này đến khán giả của mình, Nike chủ yếu dựa chiến lược storytelling với những câu
chuyện đầy cảm hứng. Một chiến dịch quảng cáo giày chạy bộ của Nike sẽ không tập
trung vào độ bền hay trọng lượng nhẹ của sản phẩm - thay vào đó, nó sẽ gieo mầm ý
tưởng rằng chính khách hàng có thể trở thành một vận động viên giỏi bằng cách đi giày
Nike. Thương hiệu đưa ra thông điệp rằng ai cũng có thể trở nên vĩ đại, miễn là bạn kiên
trì theo đuổi nó đến cùng và không bỏ cuộc.
- Dịch vụ: Mạng xã hội là kênh thông tin truyền thông cực kỳ hữu ích giúp doanh nghiệp
có thể tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng. Bạn có thể áp dụng triển khai
marketing dịch vụ trên một số trang mạng xã hội như: facebook, instagram, twitter,... bởi
đây là những trang mạng có số lượng người dùng đông đảo. Ví dụ sản phẩm dịch vụ như
bảo hiểm nhân thọ. Khi đã thành công thu hút khách đến gặp tư vấn viên, thì người tư vấn
phải đảm bảo dùng lời nói thuyết phục được khách hàng làm thế nào khơi gợi lên các nhu
cầu cần được giải đáp thắc mắc của khách hàng từ đó hiểu rõ chính xác nhu cầu của họ.
Đại lý tư vấn cần nhấn mạnh đến sự cần thiết để tham gia bảo hiểm ngay thời điểm đó bởi
hôm nay có thể họ chưa đủ điều kiện tham gia bảo hiểm, nhưng đến mai có thể không còn
đủ điều kiện tham gia nữa. Bên cạnh đó, cần nhấn mạnh cho họ về những rủi ro và sự mất
mát về tài chính, sức khỏe, tính mạng mà khách hàng thực sự quan tâm. Nếu họ bỏ qua cơ
hội tham gia bảo hiểm tại thời điểm đó, có thể họ sẽ mất đi sự bảo vệ lớn mà từ sản phẩm
này mang lại. Cẩn đảm bảo áp dụng đủ nguyên tắc đáng tin cậy, cam kết chân thật, hoặc
đưa ra tình huống thực tế, không may gặp phải những rủi ro và được chi trả quyền lợi.
Nhờ số tiền đó mà con cái của họ vẫn được học hành, những mất mát về tinh thần dù rất
lớn nhưng ít nhất họ đã không để lại gánh nặng về tài chính cho gia đình…
Câu 13: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo hành vi tiêu dùng? Đối mỗi cách phân
loại, cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả?
a) Phân loại sản phẩm theo hành vi tiêu dùng
- Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Sản phẩm được khách hàng mua và sử dụng thường xuyên
với ít sự so sánh và nỗ lực tìm kiếm khi mua hàng, ví dụ như: đồ ăn, thức uống, bột giặt,...
- Sản phẩm tiêu dùng mua sắm: Sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ có sự chọn lọc, so sánh
và mua hàng dựa theo những đặc tính của sản phẩm như độ bền, chất lượng, giá cả, kiểu
dáng,... ví dụ như: quần áo, giày dép, đồ điện tử,...
- Sản phẩm tiêu dùng đặc biệt: Các sản phẩm với tính năng đặc biệt hay thương hiệu nổi
bậc, thường có chất lượng và giá cao, người tiêu dùng sẽ cần bỏ nhiều nỗ lực hơn để mua
được sản phẩm, ví dụ: xe hơi, đồ trang sức,...
- Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Sản phẩm mà việc sử dụng chúng không có sẵn trong
trí óc của người tiêu dùng, họ chỉ nghĩ về loại sản phẩm này khi có nhu cầu bất chợt, ví
dụ: thuốc men, dịch vụ tang lễ, bảo hiểm nhân thọ,...
b) Cách tiếp thị
- Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Bởi đặc tính được mua ngay lập tức, ít có sự so sánh nên
một yêu cầu cho việc tiếp thị chính là để cho sản phẩm ở những vị trí thuận tiện nhất đối
với người tiêu dùng, đẩy mạnh các kênh phân phối để sản phẩm được phân bổ rộng khắp,
đáp ứng nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng và tăng doanh thu. Ngoài ra việc đẩy mạnh
quảng bá cũng cần đặc biệt quan tâm để nâng cao vị thế cạnh tranh và khắc ghi sản phẩm
vào tâm trí người tiêu dùng.
- Sản phẩm tiêu dùng mua sắm: Việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng mua sắm phải làm nổi
bậc lên thế mạnh của sản phẩm, thương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh, cung cấp
cho khách hàng nhiều thông tin nhất có thể về những tính năng và lợi ích mà sản phẩm
mang lại
- Sản phẩm tiêu dùng đặc biệt: Cung cấp sự tiện lợi trong quá trình mua hàng cho người
tiêu dùng, nhấn mạnh những giá trị và lợi ích vô hình mà sản phẩm sẽ mang lại cho người
sử dụng
- Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Cần nhiều quảng cáo, PR, truyền thông mạnh để
người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của những sản phẩm, dịch vụ này và thực hiện việc
mua sắm ngay khi có nhu cầu.
Câu 14: Khi đặt tên nhãn hiệu, các sản phẩm của công ty nên đặt cùng tên hay khác
tên nhau.
- Tùy loại sản phẩm: đối với sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh nên đặt nhiều tên.
- Thông thường đối với sản phẩm mua cân nhắc nhiều, đặt 1 tên chung cho tất cả các sản
phẩm.
- Còn phụ thuộc vào định vị sản phẩm....
Trả lời:
- Hàng dễ hỏng: đặt nhiều tên để tránh gây nhầm lẫn, phân biệt sản phẩm với các sản
phẩm, thương hiệu khác. Do thời hạn sử dụng nhanh chóng nên khách hàng ít cân nhắc và
sẽ chọn những sản phẩm mình thấy đập vào mắt mình đầu tiên. Vì vậy những sản phẩm
được đặt tên theo tính chất, đặc điểm, công dụng của sản phẩm thường sẽ được lựa chọn
nhiều hơn.
- Hàng bền: đặt tên giống nhau. Vì khách hàng có sự cân nhắc nên với các sản phẩm
cùng tên với công ty sẽ giúp tăng nhận diện, tạo đấu ấn, định vị trong tâm trí, ánh mắt
khách hàng, đặc biệt với các sản phẩm của công ty có uy tín, nổi tiếng.
- Tuy nhiên, khi đặt tên cần phải xem xét thêm yếu tố định vị sản phẩm, tức việc tạo ra
một tên gọi độc đáo, sáng tạo, làm rõ đặc tính của sản phẩm, giúp sản phẩm nổi bật, khác
biệt hơn so với các sản phẩm cùng loại còn lại. Mục đích nhằm gây ấn tượng trong tâm trí
của khách hàng, thu hút sự chú ý của họ, đồng thời cũng giúp nâng cao hình ảnh thương
hiệu. Ví dụ khi đặt tên cho sản phẩm: cái tên phải gợi cho khách hàng về lợi điểm hay đặc
trưng chính của sản phẩm: như P&G có dầu gội đầu Head & Shoulder - Ðầu & Vai,
Unilever với kem đánh răng Close up - Cận cảnh hoặc như ICC Việt Nam có dầu gội đầu
Veo - hết veo, xà phòng Bay - sạch bay.
Câu 15: Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có
tính năng đơn giản và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăn gì?
a) Doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng đơn giản khi:
- Các sản phẩm có chức năng đơn giản, phức tạp đã được ổn định trong thị trường, muốn
mở rộng thị trường bằng cách đa dạng hóa sản phẩm của mình.
- Khi sản phẩm đầu trên hiện tại đang bị lấn áp quá nhiều thì nên tìm cách mở rộng các
loại sản phẩm để bù đắp lại.
- Khi các sản phẩm có tính năng đơn giản đang có xu hướng được chú ý, có cơ hội tăng
trưởng cao.
- Khi thị trường còn ít doanh nghiệp đầu tư vào khoản đó, bù đắp khoảng trống thị
trường.
b) Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ gặp một số khó khăn như sau:
- Quá chú trọng phát triển sản phẩm đầu dưới sẽ dẫn đến mất cân bằng, khả năng cao sản
phẩm sẽ lấn át, nuốt sản phẩm cũ.
- Có thể bị đối thủ tấn công ngược lên.
- Các trung gian đang hợp tác và sử dụng hiện tại có thể chưa thích ứng kịp thời dẫn đến
không thể xử lý sản phẩm mới kịp thời.
Câu 16: Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có
tính năng vượt trội và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăn gì?
a) Doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng vượt trội khi:
- Các sản phẩm đơn giản bị lấn át, cạnh tranh nhiều và không trội lên được trong thị
trường.
- Khi các sản phẩm có tính năng vượt trội đang có xu hướng tăng trưởng nhiều hơn.
- Khi thị trường của sản phẩm còn nhiều chỗ trống, ta sẽ tham gia vào thị trường để lấp
đầy khoảng trống
b) Khi bổ sung thêm sản phẩm có tính năng vượt trội, doanh nghiệp sẽ gặp phải một số
khó khăn:
- Khi quá chú trọng sản phẩm này sẽ dẫn đến lơ là, ít quan tâm đến sản phẩm cũ dẫn đến
sản phẩm bổ sung nuốt luôn sản phẩm ban đầu của doanh nghiệp.
- Có thể sẽ bị đối thủ tấn công ngược.
- Các trung gian đang hợp tác và sử dụng hiện tại có thể chưa thích ứng kịp thời dẫn đến
không thể xử lý sản phẩm mới kịp thời.
Câu 17: Thương hiệu là gì? Thế nào là thương hiệu mạnh? Lợi ích của việc xây
dựng thương hiệu mạnh là gì?
- Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh; hoặc thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
- Thương hiệu mạnh là thương hiệu thành công trong sự chi phối nhận thức của người
tiêu dùng thông qua mức độ nhận biết cao, khách hàng nhận thức được giá trị và có sự
liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt là trung thành thương hiệu cao.
- Khi xây dựng thương hiệu mạnh sẽ có những lợi ích sau:
+ Lợi nhuận cao hơn: Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng
hóa hơn, với giá cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn.
+ Độ trung thành của khách hàng cao: Một thương hiệu mạnh, sản phẩm tốt, uy tín thì sẽ
có được cho mình một tệp khách hàng trung thành.
+ Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng: theo định luật đi theo bầy (mọi
người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử
dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là
dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm.
+ Có sự hợp tác tốt hơn từ đại lý: Thương hiệu mạnh giúp thu hút được khách hàng là đại
lý hơn, bán được với số lượng nhiều hơn, vô hình tạo uy tín cho nhà đại lý
+ Đại lý sẽ tin tưởng và trữ hàng nhiều hơn: việc phân phối các thương hiệu mạnh giúp
đại lý thu hút được nhiều khách hàng đến cửa hàng, từ đó đồng thời bán được cả những
sản phẩm của thương hiệu khác.
+ Nhiều cơ hội phát triển thương hiệu mới: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo
chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong
việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc
tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm…
+ Nhiều cơ hội cho thuê thương hiệu
+ Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút
và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào
các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng
xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một
thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh
doanh và phát triển công ty.
Câu 17: Hãy chọn 1 thương hiệu sản phẩm cụ thể và giả định anh/chị là giám đốc
thương hiệu của thương hiệu đó. Hãy định vị thương hiệu sản phẩm đó.
- Chọn doanh nghiệp Pepsico
- Khách hàng mục tiêu của Pepsico là nhóm đối tượng thanh niên trẻ.
- Đối thủ cạnh tranh là các DN nước giải khát khác trên thị trường như Coca Cola, Sting,..
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu:
+ Phát triển bền vững
+ Tự do và tự chủ trong nội bộ
+ Trách nhiệm và niềm tin
+ Pepsi hướng đến sự mới mẻ, tươi trẻ và năng động
- Bảng định vị thương hiệu:
Thấu hiểu khách hàng
Khách hàng muốn trải nghiệm
Lợi ích thương hiệu
Đem lại sự mới mẻ với chất lượng tốt nhất cho khách hàng
Lý do tin tưởng vào lợi ích
Dựa trên giá trị cốt lõi của Pepsi
Khách hàng mục tiêu
Nhóm đối tượng trẻ
Đối thủ cạnh tranh
Các DN nước giải khát khác, ví dụ như
Coca Cola
Giá trị thương hiệu
Pepsico là một trong các thương hiệu
nước giải khát hàng đầu thế giới
Tính cách thương hiệu
- Tươi trẻ, năng động, sáng tạo,...
- Trách nhiệm cao
- Niềm tin lớn,...
-…
Mô tả điểm khác biệt về sản
phẩm và bao bì sản phẩm
- Màu sắc chủ đạo là màu xanh dương
- Được trang trí bởi các tone màu nổi bật, thể hiện màu sắc
tươi mới
- Logo đặc trưng, dễ nhận diện
- Hương vị đặc trưng
- ...
Điều quan trọng nhất đọng
lại trong tâm trí khách
hàng.
Pepsi là dành cho người trẻ, năng động, thích đổi mới
- Câu phát biểu định vị: Pepsi là thương hiệu nước giải khát dành cho giới trẻ, hướng tới
sự năng động, đổi mới hết mình, tiếp thêm màu sắc cho cuộc sống của KH với slogan:
“Live for now - Sống trọn từng giây”.
Câu 18: Cho tình huống về 2 sản phẩm từ bình dân đến cấp cao, các sản phẩm này
có giá khác nhau. Câu hỏi:
a) Tại sao quần sản phẩm cấp cao lại bán được với giá cao hơn gấp nhiều lần cho
những sản phẩm cùng loại?
b) Nếu muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của mình thì
người bán cần phải làm gì?
Bài làm
a) (Xác định được những chi phí mà nhà sản xuất và nhà phân phối đã bỏ ra và đồng
thời đưa ra phương pháp định giá cho sản phẩm). Tùy vào tình huống mà ghi bổ sung
thêm giá cả và chỉnh sửa cho phù hợp với câu hỏi.
- Đối với những sản phẩm cao cấp, người sản xuất và nhà phân phối phải tìm hiểu về thói
quen và hành vi mua hàng của phân khúc khách hàng họ hướng tới và thường tốn các loại
chi phí cao hơn so với khi bán các sản phẩm bình dân:
+ Chi phí mua nguyên vật liệu chất lượng, bền, tốt: Sản phẩm cao cấp đều được làm từ
những chất liệu cao cấp. Các chi tiết đều được làm hết sức tỉ mỉ, tinh tế, không có lỗi.
Một số sản phẩm còn được thực hiện sản xuất thủ công 100%.
+ Chi phí thiết kế mẫu mã độc đáo, sáng tạo: Các sản phẩm cao cấp đều được thiết kế bởi
đội ngũ nổi tiếng. Đội ngũ thiết kế của thương hiệu cao cấp luôn là người dẫn đầu thị
trường. Sau đó thị trường sẽ copy lại, tạo nên xu hướng.
+ Chi phí nhân công tay nghề cao để sản xuất sản phẩm cao cấp: Một điều khiến giá các
sản phẩm quần áo hàng hiệu đắt là chi phí sản xuất. Kỹ thuật sản xuất và nguyên liệu đầu
vào được kiểm soát chặt chẽ. Chi phí chi trả cho nhân công cũng cao hơn so với các vùng
khác. Điều này khiến giá sản phẩm bị đội lên cao hơn rất nhiều lần.
+ Phiên bản giới hạn: Các thương hiệu nổi tiếng thường có chiến lược ra mắt phiên bản
giới hạn. Điều này giúp tăng giá trị cho các sản phẩm được bán ra. Thay vì sản xuất hàng
loạt, các nhãn hàng chỉ sản xuất một số lượng nhỏ nhất định. Tâm lý khách hàng khi sở
hữu hàng giới hạn sẽ thích hơn so với hàng đại trà. Chính vì vậy, khách hàng có thể chi số
tiền lớn để mua một món hàng. Giúp người dùng thể hiện được đẳng cấp và giá trị bản
thân.
+ Chi phí cho giá trị của thương hiệu: Việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp không chỉ là chất
lượng, mà nó còn là sự đẳng cấp.
+ Chi phí chiến lược sản phẩm: Mỗi khi các sản phẩm cao cấp ra mắt thì việc đầu tiên đó
là tổ chức một buổi ra mắt hoành tráng. Việc trình diễn và mời sự tham gia của người nổi
tiếng, giới nhà giàu,....Sẽ giúp thu hút và tham gia thị trường hoàn hảo, định hướng được
xu hướng cho mùa tiếp theo. Ngoài ra, các thương hiệu tên tuổi còn quảng cáo sản phẩm
trên tạp chí, internet. Mời những ngôi sao danh giá làm người đại diện, nâng cao sức ảnh
hưởng. Chi phí bỏ ra cho các chiến lược này rất cao, nên những sản phẩm quần áo cũng
trở nên đắt hơn.
- Với các yếu tố trên, các nhà sản xuất và nhà phân phối đã định giá sản phẩm cao cấp
theo phương pháp:
+ Phương pháp định giá dựa trên chi phí
+ Phương pháp định giá dựa trên nhận thức
b) (Xác định các giá trị tạo ra cho khách hàng và các chiến lược giá thích hợp). Tùy vào
tình huống mà ghi bổ sung thêm giá cả và chỉnh sửa cho phù hợp với câu hỏi.
- Để giúp khách hàng của mình vui vẻ hơn khi trả giá cao khi mua sản phẩm bên mình,
người bán cần để cho người mua nhận thấy được những lợi ích mà sản phẩm cao cấp đem
lại là xứng đáng với số tiền họ bỏ ra:
+ Giá trị bản thân sản phẩm: những sản phẩm cao cấp đem đến cho người tiêu dùng trải
nghiệm tuyệt vời hơn sản phẩm bình dân: đối với quần áo là ta xét về chất lượng nguyên
vật liệu, đường kim mũi chỉ, kiểu dáng quần áo và màu sắc phối hợp, còn về máy móc
thiết bị ta xét đến tính năng, tốc độ xử lý thông tin và bảo mật thông tin người tiêu dùng.
+ Giá trị dịch vụ: những sản phẩm cao cấp thường đi kèm với dịch vụ như: miễn phí đổi
trả, miễn phí vận chuyển, Ưu đãi đặc biệt cho các sản phẩm dễ hỏng hoặc đến kỳ thay thế,
bổ sung, Mời tham gia chương trình khách hàng thân thiết,...
+ Giá trị về nhân sự: Khi bạn mua hàng ở cửa hàng cao cấp, thái độ của nhân viên sẽ có
xu hướng chiều theo yêu cầu của bạn làm bạn hài lòng khi mua sắm, họ nắm rõ thông tin
và tư vấn một cách nhiệt tình cho người mua, bên cạnh đó nhân viên của những sản phẩm
cao cấp còn hỗ trợ tích cực những sự cố đối với đơn hàng được giao…
+ Giá trị về hình ảnh: Việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp không chỉ là chất lượng, mà nó
còn là sự đẳng cấp. Thể hiện rằng chỉ những người có điều kiện kinh tế cao mới mua và
sử dụng được.
- Với các giá trị nêu trên, các nhà sản xuất và nhà phân phối đã định giá sản phẩm cao cấp
theo các chiến lược giá sau:
+ Định giá cho dòng sản phẩm
+ Chiến lược định giá cao cấp
+ Chiến lược định giá tâm lý
Câu 19: Tình huống về một công ty theo đuổi chiến lược giá rẻ và tình huống cuộc
chiến giảm giá với các đối thủ cạnh tranh lớn khác.
a) Tại sao hai công ty đang chiếm lĩnh thị trường bột dinh dưỡng trẻ em lại dễ dàng
buông tha cho một nhóc tì phá bĩnh?
Chúng ta thường bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược giá
cao. Chính vì vậy, các thành viên hội đồng quản trị cho là hai công ty lớn sẽ dừng việc hạ
giá và buông tha cho công ty mới bởi hai công ty này đã chiếm lĩnh được thị trường, đã
có một thị phần nhất định. Vì đây là sản phẩm bột dinh dưỡng cho trẻ em nên NTD cần
một thời gian để kiểm chứng chất lượng của nó, và 2 công ty lớn đã làm rất tốt điều đó,
chiếm được niềm tin NTD rồi nên NTD sẽ khó để đổi sang sản phẩm khác. nghĩa là đã
phần nào chiếm được niềm tin của khách hàng nhờ vào sản phẩm của mình. Giảm giá quá
sâu sẽ khiến khách hàng lo lắng đến chất lượng sản phẩm và chúng sẽ bị lỗ vì dây chuyền
đóng gói cũ kỹ, năng suất kém.
b) Hai công ty lớn sẽ rất sẵn lòng theo đuổi cuộc chơi tới cùng?
- Mặt khác, để đối phó với những chiến lược giá, những cuộc "chạy đua" giảm giá ngoài
thị trường, hai công ty lớn vẫn có thể tiếp tục hạ giá sản phẩm theo một chiến lược giá
thấp mà công ty đưa ra.
- Theo nghiên cứu, những thương hiệu đã “thành danh” luôn có được những hiệu ứng
tăng sale khi giảm giá, ngược lại khách hàng ít khi mua những thương hiệu lạ chỉ vì giảm
giá. Hai công ty lớn có thể áp dụng điều này để xây dựng những chương trình khuyến mãi
hợp lý. Ngoài ra, hai công ty lớn thì sẽ có nguồn vốn lớn, hoặc sẽ có hậu thuẫn lớn, việc
cố tình hạ giá đến cùng để đua với công ty nhỏ sẽ không là vấn đề quá lớn với họ vì họ có
nguồn vốn hùng mạnh. Và cuối cùng điều này buộc công ty còn non trẻ mới thành lập kia
phải tiếp tục đưa mức giá xuống thấp hơn mức giá ban đầu (vốn đã thấp) và có thể dẫn
đến phá sản nếu nguồn lực không đủ.
Câu 20: Tình huống của 1 công ty gặp tình trạng giá bán thực tế cao hơn nhiều giá
công bố của hãng
a) Có phải là lỗi của công ty do không “quản” được các đại lý
Việc công ty không tham gia vào quản lý các đại lý không hẳn là “lỗi” trong việc giá bán
thực tế cao hơn giá công bố của hãng. Có thể thấy hiện nay, không can thiệp sâu vào công
việc của các trung gian phân phối là một cách quản lý phổ biến của các công ty. Sở dĩ
công ty không tham gia vào việc quản lý các đại lý là vì nhiều nguyên nhân. Đầu tiên, họ
cảm thấy chưa mất nguy cơ thị phần ở phân khúc mà họ đang thống lĩnh nên họ cần tập
trung phát triển hơn thị phần của mình, nghiên cứu sâu về sản phẩm hơn là việc quản lý
tình hình kinh doanh của các đại lý. Việc có một số ít đại lý tự ý tăng giá đột biến là một
rủi ro không mong muốn mà công ty phải đối mặt, đặc biệt là ở các mặt hàng có kênh
phân phối dài, tuy nhiên không thể chỉ vì một số ít đại lý như vậy mà bỏ ra một chi phí
lớn cho việc quản lý, nhất là khi thị phần của công ty trên thị trường của họ vẫn tốt và vẫn
có nhiều đại lý lớn uy tín phân phối sản phẩm của họ. Thứ hai, việc công ty không tham
gia vào việc quản lý các đại lý nhằm bảo vệ quyền lợi của các trung gian phân phối, để họ
tự do trong việc quản lý quy trình phân phối và bán sản phẩm của họ, tạo sự cạnh tranh
công bằng giữa các trung gian. Cuối cùng, đôi lúc những cơn sốt giá trên thị trường có thể
“hâm nóng” hình ảnh của sản phẩm, tăng độ nhận diện của sản phẩm đến người dùng.
Tóm lại, tình trạng giá bán thực tế cao hơn nhiều giá công bố của hãng xuất phát từ những
nguyên nhân chủ quan ở một số đại lý muốn lợi dụng những điều kiện bên ngoài để tăng
giá, kiếm lời, công ty, đặc biệt là các công ty có thị phần lớn không thể quản lý từng đại
lý nhỏ một mà việc cải thiện tình trạng này nên nằm ở ý thức của các nhà phân phối, đặc
biệt là các nhà phân phối nhỏ lẻ, và sự tiêu dùng thông minh của khách hàng.
b. Tại sao công ty đó không trực tiếp bán hàng để bình ổn giá?
Bán hàng trực tiếp do chính nhà sản xuất tổ chức và quản lý. Các kênh trực tiếp thường
tốn kém hơn do mức vốn đầu tư khi thiết lập lúc đầu tương đối cao. Với hình thức phân
phối này, nhà sản xuất phải thiết lập hệ thống nhà kho, đội ngũ hậu cần, xe tải và nhân
viên giao hàng. Trong khi đó bán hàng qua trung gian giải phóng nhà sản xuất khỏi các
chi phí đầu tư cho việc thiết lập kênh bán hàng. Nhà sản xuất có thể tận dụng nguồn lực
có sẵn từ các trung gian, từ tiền vốn đến con người, quản lý đến dịch vụ khách hàng và cả
các mối quan hệ khách hàng tiềm năng. Chỉ cần tìm những đại lý chất lượng, uy tín. và
trao cho họ những lợi ích, quyền và nghĩa vụ tương ứng, khách hàng được chăm sóc tốt
hơn về chuyên môn trung gian. Nhà phân phối trung gian có chuyên môn, năng lực và
kinh nghiệm có thể xử lý tốt các quy trình bán hàng mà không phải nhà sản xuất nào cũng
có thể đảm đương được. Ngoài ra việc sử dụng các chiến lược bán hàng gián tiếp cũng
hiệu quả do công ty công ty có thể dễ dàng xác định chi phí phải trả người bán lại tỉ lệ với
lượng hàng bán được.
Câu 21: Chọn một sản phẩm cụ thể mà anh (chị) quan tâm, sau đó lựa chọn hệ
thống kênh bán hàng và thiết kế cấu trúc phân phối cho sản phẩm đó. Hãy biện luận
cho sự lựa chọn của anh (chị).
- Chọn 1 sản phẩm cụ thể
- Thiết kế hệ thống kênh (truyền thống, hiện đại,...)
- Thiết kế cấu trúc phân phối (nhà sản xuất, đại lý,...)
- Biện luận lý do
Sản phẩm: Bánh Trung thu KIDO’s.
Thiết kế hệ thống kênh truyền thống
Bánh trung thu là một sản phẩm mang tính thời vụ, vì vậy cần tận dụng tối đa thế mạnh
của công ty để xây dựng chiến lược phân phối rộng rãi, bán sản phẩm trên khắp cả nước.
Các điểm bán hàng được tập trung ở chuỗi siêu thị lớn như: Citimax, Maximart, Co.op
Mart, Vinmart... Đặc biệt, những gian hàng bày bán cần được đặt ở các tuyến phố chính,
nơi tập trung người dân qua lại nhằm tăng độ nhận diện và cạnh tranh với các đối thủ
cùng chung mặt hàng bán.
Thiết kế hệ thống kênh hiện đại
- Bên cạnh những kênh phân phối, bán lẻ truyền thống tại trung tâm thương mại, hệ
thống siêu thị, chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh bánh ngọt... Bánh trung thu có thể phân
phối, bán lẻ vào nhiều khách sạn, nhà khách, chuỗi cà phê, chuỗi cửa hàng tiện lợi... Quầy
bánh Trung thu được đặt ngay bên cạnh quầy gọi món ăn, thức uống; hoặc quầy tiếp tân,
thanh toán tiền... giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm.
- Ngoài các kênh bán hàng và phân phối trên, Kinh Đô còn có thể phối hợp với các
thương hiệu lớn để bày bán độc quyền sản phẩm và ngược lại. Việc hợp tác với các
thương hiệu lớn như vậy sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho Kinh Đô và đối tác.
Thiết kế cấu trúc phân phối
Sản phẩm có đến được với số đông khách hàng thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp
càng lớn. Do đó, cần xây dựng chiến lược phân phối bánh trung thu rộng khắp cả nước,
với 3 kênh chính:
- Hệ thống phân phối và đại lý
Kênh bán hàng thông qua các nhà phân phối và đại lý là một trong những kênh tiêu thụ và
có khối lượng sản phẩm lưu chuyển lớn nhất. Từ các đại lý này, bánh trung thu của Kinh
Đô tiếp tục thông qua tay các nhà bán lẻ để đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn)
Bánh được bày bán thông qua các cửa hàng Bakery và trực tiếp đến tới tay người tiêu
dùng. Đây là kênh tiêu thụ giúp Kinh Đô tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp
thương hiệu có cơ hội gặp mặt trực tiếp với khách hàng.
- Siêu thị và Công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (Phân phối cho các tỉnh phía Bắc.
Đây là kênh phân phối sử dụng để bày bán sản phẩm thông qua các chuỗi siêu thị lớn trên
toàn quốc. Kinh Đô có thể hợp tác với các tên tuổi lớn như Co.opmart, BigC... và các siêu
thị khác trên toàn quốc.
Câu 22: Hãy chọn một thương hiệu sản phẩm cụ thể, sau đó phân tích lựa chọn kênh
bán hàng và vẽ sơ đồ tổ chức (nhân sự) bán hàng cho thương hiệu sản phẩm đó.
- Chọn thương hiệu Vinamilk
- Các sản phẩm đến từ Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với
220.000 điểm bán hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn được xuất khẩu sang 43
quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản,....Để có được
mạng lưới dày đặc như thế, Vinamilk đã xây dựng nên hệ thống kênh bán hàng kết hợp cả
kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện đại.
- Kênh bán hàng truyền thống:
+ Kênh thứ 2 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền
thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản xuất Vinamilk
quản lý các nhà phân phối của minh thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về
trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh
thành theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì thị trường Việt
Nam được chia ra làm 3 vùng chính: Miền Bắc, Miền duyên hải và Miền Nam. Tại mỗi
vùng số lượng các nhà phân phối được đặc là khác nhau, phụ thuộc và quy mô khách
hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân
phối hàng hóa của Vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ. Kênh phân phối truyền
thống thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của Công ty. Năm 2019, Vinamilk sở hữu
một hệ thống phân phối truyền thống gồm 220 nhà phân phối và hơn 250.000 điểm bán lẻ
có mặt tại 63 tỉnh thành.
Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, Công ty còn có các nhà phân phối chính thức
tại Hoa Kỳ, châu u, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân
phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác. Những thuận lợi trên là cơ sở để đưa ra
các số liệu lạc quan về sự tăng trưởng của Vinamilk trong thời gian tới.
- Kênh bán hàng hiện đại:
+ Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Sản phẩm của Vinamilk có mặt ở tất cả các hệ
thống siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm thương mại cũng như các cửa hàng tiện lợi trên toàn
quốc.
+ Cửa hàng sữa của Vinamilk: Với mong muốn tất cả người tiêu dùng Việt từ Bắc vào
Nam, từ thành thị đến nông thôn, miền núi hay hải đảo đều có thể tiếp cận các sản phẩm
sữa giàu dinh dưỡng, chất lượng, Vinamilk đã phát triển một hệ thống phân phối rộng
khắp, trải dài 63 tỉnh thành trên cả nước.
+ Bán hàng trực tuyến: Từ tháng 10/2016, Vinamilk chính thức ra mắt website bán hàng
trực tuyến có tên gọi Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa Việt. Đây là website thương mại
điện tử chính thức và duy nhất được xây dựng và vận hành bởi Vinamilk với hệ thống
website thương mại điện tử của Vinamilk eShop do Công ty Haravan xây dựng.Với
website này, khách hàng sẽ mua trực tuyến được toàn bộ danh mục sản phẩm của
Vinamilk đang cung cấp trên thị trường. Ngoài ra, trong xu thế phát triển thương mại điện
tử, Vinamilk còn tham gia vào các kênh trung gian bán hàng trực tuyến như Shopee,
Tiki... hay các trang rao vặt ở mục tin miễn phí, kênh Youtube, các app trên website cài
trực tiếp trên smartphone. Việc có thêm hình thức bán hàng trực tuyến này giúp Vinamilk
tiếp cận được thêm nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những khách hàng không có nhiều
thời gian để trực tiếp ra cửa hàng mua sản phẩm.
Câu 23: Hãy trình bày các lỗi thường gặp đối với nhân viên bán hàng. Theo anh
(chị), một nhân viên cần chuẩn bị những kiến thức, kỹ năng gì để bán được hàng?
Hãy chọn một sản phẩm cụ thể rồi trình bày đặc điểm và lợi ích của sản phẩm đó.
- Các lỗi nhân viên mới dễ gặp phải:
+ Không lắng nghe đầy đủ, nói quá nhiều, nói từ kỹ thuật quá chuyên sâu
→ gây ra sự quá tải thông tin của KH dẫn đến không hiểu, chán nản và không muốn nghe
tư vấn.
+ Giả định nhu cầu → không hiểu đúng ý KH, làm mất thời gian KH → không muốn
nghe NV tư vấn
+ Nói xấu đối thủ: làm mất hình ảnh DN trong mắt KH → tạo thiện cảm, định kiến xấu
của KH về DN
+ Nói đặc điểm thay vì lợi ích sản phẩm → KH không hiểu đặc điểm và cũng không cần
nghe chúng → tư vấn không có giá trị
- Những kiến thức cần có:
+ Về sản phẩm: hiểu đặc điểm sản phẩm, công dụng, điểm nổi bật,..
+ Về KH: hiểu nhu cầu KH, nắm bắt tốt tâm lý KH, biết KH muốn nghe gì,...
+ Về chính sách bán hàng: hiểu rõ mục tiêu của chính sách, các lợi ích mang lại, …
+ Đối thủ: nắm rõ thông tin về đối thủ, về sản phẩm của đối thủ, sự khác nhau giữa SP
của DN và của đối thủ
- Những kỹ năng cần có:
+ Khám phá nhu cầu: tìm hiểu nhu cầu KH khéo léo, gián tiếp thông qua quan sát, phân
tích. Tránh đặt câu hỏi trực tiếp và giả định nhu cầu cho KH.
+ Nói câu lợi ích: Khi nói về SP, nói về lợi ích mang lại trước thay vì đặc điểm nhằm tạo
ấn tượng tốt cho KH
+ Thuyết phục: Thông qua từ ngữ, cử chỉ và khả năng tư duy, phân tích để thay đổi cách
suy nghĩ KH, dẫn họ đến quyết định mua hàng
+ Xử lý phản đối: lắng nghe phản đối, cảm ơn và xác định lại vấn đề cần giải quyết một
cách ngắn gọn, đặt câu hỏi khéo léo để khách hàng tự giải quyết vấn đề, sau cùng là đưa
ra giải pháp giải quyết. Theo trình tự trên sẽ giúp KH tin vào phương án giải quyết và
phản đối được giải quyết.
+ Trình bày: diễn giải vừa đủ, cuốn hút người nghe giúp tăng hiệu quả thuyết phục
+ Trưng bày sản phẩm: trưng bày khéo léo, làm nổi bật các ưu điểm SP,...
- Trình bày đặc điểm và lợi ích của sản phẩm nước uống bổ sung ion Pocari Sweat:
+ Đặc điểm: nhiều kênh phân phối; bao bì chắc chắn, được thiết kế bắt mắt; đa dạng về
thể tích; có thành phần từ thiên nhiên; vị ngọt dễ uống; đáp ứng tiêu chí 5 không an toàn
tuyệt đối cho sức khoẻ: không có ga, không chất bảo quản, không đường hoá học, không
cafein, không chất tạo màu…
+ Lợi ích: bổ sung ion và chất điện giải giúp cân bằng nước cho cơ thể nhanh chóng và bù
nước hiệu quả hơn nước thường 2.2 lần. Đồng thời, sản phẩm giúp thúc đẩy quá trình lưu
thông máu, cung cấp các khoáng chất, đưa chất dinh dưỡng và oxy nuôi dưỡng từng tế
bào, giúp thanh lọc độc tố trong các cơ quan như gan, thận và làm mát cơ thể nhanh
chóng, bạn có thể dễ dàng cảm nhận được nguồn năng lượng dồi dào trong cơ thể. Bên
cạnh đó, sản phẩm còn giúp giảm triệu chứng say xe, giúp ngăn ngừa táo bón, tạo độ ẩm
cho mô và tế bào trong cơ thể giúp làm da khỏe mạnh, tươi trẻ.
Câu 24: Khi quảng cáo doanh nghiệp nên quảng cáo cao hơn hay bằng mức chất
lượng thực của sản phẩm?
- Quảng cáo rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó cho phép doanh nghiệp có được
nhiều khách hàng hơn, do đó làm tăng vòng quay kinh doanh.
- Để thực hiện chiến lược quảng cáo hiện đại thì việc chọn quảng cáo cao hơn hay bằng
mức chất lượng thực của sản phẩm sẽ tuỳ từng loại sản phẩm
+ Sản phẩm mua ít trên thị trường thì nên quảng cáo cao hơn mức chất lượng thực của
sản phẩm
+ Sản phẩm được người tiêu dùng mua, quan tâm nhiều thì nên quảng cáo bằng với
mức chất lượng thức của sản phẩm
Câu 25: Hãy chọn một thương hiệu sản phẩm cụ thể và giả định anh/ chị là giám đốc
thương hiệu đó. Hãy xây dựng một chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng để
kích thích tiêu thụ thương hiệu sản phẩm đó.
Thương hiệu: Coca-Cola
- Mục tiêu khuyến mãi: Tăng doanh số và kích thích mua hàng vào những tháng cuối
năm.
- Tên chương trình khuyến mãi: RINH QUÀ TẾT - KẾT TÌNH THÂN
- Nội dung khuyến mãi: Khi mua bất kỳ sản phẩm nước uống có gas Coca
+ Cola với hóa đơn mua trên 199.000 đồng khách hàng sẽ được nhận ngay một voucher
giảm giá 20% và có cơ hội rinh về các phần quà hấp dẫn từ chương trình.
- Đối tượng áp dụng: Tất cả các khách hàng mua sản phẩm nước uống có gas Coca Cola tại các địa điểm diễn ra chương trình khuyến mãi
- Phạm vi áp dụng: Tại các siêu thị, trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian triển khai: Từ ngày 10/11/2022 – 20/01/2023
- Cách thức thực hiện: Triển khai hoạt động để thực hiện chương trình
+ Thiết kế voucher lấy chủ đề Tết, màu sắc chủ đạo là màu đỏ và hình ảnh đàn én vàng.
+ Khi khách hàng mua sản phẩm với hóa đơn trên 199.000 đồng tại các trung tâm thương
mại lớn ở thành phố Hồ Chí Minh thì sẽ được nhận một voucher giảm giá 20%. Ngoài ra,
trên phiếu voucher sẽ có thêm một mã QR để khách hàng vào trang web, nhập mã trên
voucher và quay số trúng thưởng (cơ hội nhận được phiếu mua hàng 1.000.000 đồng với
các sản phẩm Coca-cola, túi tote, gấu bông,...). Đồng thời, tại trang web này, khách hàng
còn có thể tự thiết kế thiệp chúc Tết cho riêng mình.
- Tổ chức truyền thông cho chương trình khuyến mãi:
+ Thông điệp: Chúc Tết từ lâu đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng của người Việt.
Coca-cola muốn truyền tải một thông điệp rằng những chiếc thiệp chúc Tết sẽ như một
cách để bạn thay lời muốn nói, từ đó gửi đến mọi người những lời chúc ý nghĩa nhất.
+ Hình ảnh: Các ấn phẩm truyền thông gắn liền với thiệp chúc Tết Coca Cola được
khoác lên mình màu áo đỏ quen thuộc cùng với hình ảnh đàn én vàng.
+ Nội dung chương trình: Coca-Cola sẽ mang đến một hoạt động tương tác thú vị trên
trang web của chiến dịch. Người dùng có thể scan QR code trên voucher nhận được khi
mua hàng để đăng nhập vào trang web để tạo ra những chiếc thiệp chúc Tết đặc biệt, và
người dùng có thể chia sẻ thiệp này trên các nền tảng mạng xã hội.
- Dự kiến chi phí thực hiện: 1 tỷ đồng.
- Công việc cần chuẩn bị và nhân sự phụ trách:...
Câu 26: Theo anh (chị), để quảng bá thương hiệu, người làm công tác Marketing
nên tập trung vào những loại chương trình chiêu thị nào? Hãy chọn một sản phẩm
cụ thể mà anh chị quan tâm hoặc yêu thích, sau đó thiết kế một chương trình chiêu
thị để quảng bá cho thương hiệu sản phẩm đó.
Chương trình hội thao mùa xuân dành cho sinh viên tại Ký túc xá khu B (ĐHQG-HCM)
được tổ chức bởi Pocari Sweat
1. Mục tiêu chương trình: Mang hình ảnh thương hiệu Pocari Sweat đến gần hơn với
cộng đồng sinh viên (18-25 tuổi) đang sinh sống tại Ký túc xá khu B (ĐHQG-HCM) nói
riêng và làng đại học nói chung.
- Tiếp cận ít nhất 50.000 sinh viên, kêu gọi được ít nhất 1.000 sinh viên tham gia chuỗi
hoạt động.
- Thu hút ít nhất 10.000 khách hàng mới là sinh viên đến mua sản phẩm của thương hiệu
tại các cửa hàng bán lẻ trong khu vực.
2. Nội dung chương trình:
2.1. Trước ngày diễn ra hội thao (12/12/2022 - 16/12/2022)
2.1.1. Truyền thông online: đăng tải thông tin về chương trình (thời gian, địa điểm, đối
tượng tham gia, thể lệ, giải thưởng hấp dẫn,...)
2.1.2. Truyền thông offline: đặt booth quảng cáo tại Ký túc xá khu B; thiết kế các trò chơi
đơn giản kèm quà tặng để thu hút sinh viên đến nhận quà và đăng ký tham gia hội thao.
2.2. Tổ chức hội thao (17/12/2022 và 18/12/2022)
- Ngày 17/12/2022: tổ chức thi đấu 03 môn thể thao bao gồm đá bóng, bóng chuyền và
cầu lông (đơn và đôi).
- Ngày 18/12/2022: tổ chức giải chạy việt dã quanh làng đại học với đoạn đường dài
15km.
2.3. Tổng kết, trao giải và kết thúc chương trình (18/12/2022)
3. Cách thức thực hiện
3.1. Đối với 03 môn thể thao đá bóng, bóng chuyền và cầu lông: phát phiếu đăng ký tại
booth quảng cáo cho các sinh viên muốn tham gia hội thao. Ban tổ chức sẽ tiến hành xác
nhận tư cách tham gia giải đấu và thông báo danh sách các đội cũng như lịch thi đấu.
3.2. Đối với giải chạy việt dã: mọi sinh viên đều có thể tham gia giải chạy nếu đến địa
điểm sớm vào ngày 18/12 và thực hiện theo hướng dẫn của ban tổ chức về các công tác
chuẩn bị cần thiết.
3.3. Một số lưu ý khác:
- Đội ngũ trọng tài sẽ do Ban quản lý KTX và Pocari Sweat cùng lựa chọn và thống nhất.
- Mọi hoạt động diễn ra trong hội thao đều không được vi phạm nội quy và quy định của
Ký túc xá.
4. Dự kiến chi phí cho chương trình: (Tùy vào chương trình được chọn lựa mà thiết kế trình bày các nội dung trên khác nhau, khuyến khích thiết kế mục tiêu phải cụ thể).
Câu 27: Những thay đổi trong công nghệ và sự phát triển bùng nổ của marketing
trực tiếp và trực tuyến đang có tác động sâu sắc đến bản chất và thiết kế của các
kênh phân phối. Một xu hướng mới xuất hiện, phi trung gian hóa
(disintermediation), bạn có thể cho biết doanh nghiệp nào đã thực hiện điều này và
có những lợi ích, rủi ro gì mà doanh nghiệp, nhà bán sỉ, bán lẻ gặp phải?
Phi trung gian hóa là quá trình loại bỏ các trung gian ra khỏi kênh phân phối, tạo ra liên
kết trực tiếp giữa nhà sản xuất và người dùng cuối cùng. Xu hướng này được thúc đẩy bởi
sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là internet, giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận khách
hàng trực tiếp mà không cần thông qua trung gian.
a) Một số doanh nghiệp đã thực hiện phi trung gian hóa bao gồm:
- Apple: Apple là một ví dụ điển hình về doanh nghiệp đã thực hiện phi trung gian hóa
thành công. Apple bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các
cửa hàng bán lẻ Apple Store và trang web trực tuyến của mình. Điều này giúp Apple
kiểm soát chặt chẽ hơn trải nghiệm của khách hàng và tạo ra giá trị cao hơn cho thương
hiệu của mình.
- Amazon: Amazon là một doanh nghiệp thương mại điện tử đã thực hiện phi trung gian
hóa một phần. Amazon bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng, nhưng
cũng bán sản phẩm của các nhà bán lẻ khác thông qua nền tảng của mình. Điều này cho
phép Amazon tiếp cận nhiều khách hàng hơn và giảm chi phí phân phối.
- Netflix: Netflix là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giải trí trực tuyến đã thực hiện
phi trung gian hóa hoàn toàn. Netflix không bán sản phẩm của mình thông qua các nhà
bán lẻ, mà bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua nền tảng trực tuyến của mình.
Điều này giúp Netflix giảm chi phí phân phối và cung cấp cho khách hàng trải nghiệm cá
nhân hóa hơn.
b) Lợi ích của phi trung gian hóa:
Đối với doanh nghiệp:
- Tăng kiểm soát: Phi trung gian hóa cho phép doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ hơn trải
nghiệm của khách hàng và tạo ra giá trị cao hơn cho thương hiệu của mình.
- Giảm chi phí: Phi trung gian hóa có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí phân phối.
- Tăng doanh số bán hàng: Phi trung gian hóa có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều
khách hàng hơn và tăng doanh số bán hàng.
Đối với nhà bán sỉ:
- Giảm chi phí: Phi trung gian hóa có thể giúp nhà bán sỉ giảm chi phí lưu kho và vận
chuyển.
- Tăng doanh số bán hàng: Phi trung gian hóa có thể giúp nhà bán sỉ tiếp cận nhiều khách
hàng hơn và tăng doanh số bán hàng.
Đối với nhà bán lẻ:
- Tăng doanh số bán hàng: Phi trung gian hóa có thể giúp nhà bán lẻ tiếp cận nhiều khách
hàng hơn và tăng doanh số bán hàng.
- Tăng lợi nhuận: Phi trung gian hóa có thể giúp nhà bán lẻ tăng lợi nhuận do không còn
phải chia sẻ lợi nhuận với các nhà bán sỉ.
c) Rủi ro của phi trung gian hóa:
Đối với doanh nghiệp:
- Tăng chi phí: Phi trung gian hóa có thể khiến doanh nghiệp phải tăng chi phí marketing
và bán hàng để tiếp cận khách hàng.
- Giảm hiệu quả: Phi trung gian hóa có thể làm giảm hiệu quả của kênh phân phối, đặc
biệt là đối với các sản phẩm phức tạp hoặc cần hỗ trợ khách hàng.
Đối với nhà bán sỉ:
- Mất doanh số bán hàng: Phi trung gian hóa có thể khiến nhà bán sỉ mất doanh số bán
hàng cho các doanh nghiệp trực tiếp bán lẻ sản phẩm.
- Giảm lợi nhuận: Phi trung gian hóa có thể khiến nhà bán sỉ giảm lợi nhuận do không
còn được hưởng lợi nhuận từ việc bán sản phẩm.
Đối với nhà bán lẻ:
- Tăng chi phí: Phi trung gian hóa có thể khiến nhà bán lẻ phải tăng chi phí vận chuyển
và marketing.
- Giảm hiệu quả: Phi trung gian hóa có thể làm giảm hiệu quả của kênh phân phối, đặc
biệt là đối với các sản phẩm phức tạp hoặc cần hỗ trợ khách hàng.
Tóm lại, phi trung gian hóa là một xu hướng mới có tác động sâu sắc đến bản chất và
thiết kế của các kênh phân phối. Xu hướng này mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp,
nhưng cũng có những rủi ro cần được cân nhắc.
Câu 28: Công ty A đã phát triển một loại sinh tố bữa sáng giảm cân mới và đã được
chứng minh thành công trong giai đoạn thị trường thử nghiệm. Công ty có bằng
sáng chế về sản phẩm. Người dùng đã giảm trung bình 0,5kg cân nặng mỗi tuần. Chi
phí để sản xuất một chai sinh tố tương đối thấp, với tổng chi phí sản xuất vào
khoảng 10.000VND/350ml. Bạn đề xuất chiến lược giá nào cho sản phẩm này?
Chiến lược giá là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing của
một sản phẩm. Chiến lược giá phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của
mình, chẳng hạn như: Tối đa hóa lợi nhuận; Tăng thị phần; Tạo sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh.
Trong trường hợp của Công ty A, sản phẩm sinh tố bữa sáng giảm cân có một số đặc
điểm sau: Sản phẩm mới, có bằng sáng chế; Sản phẩm có lợi ích rõ ràng, đó là giúp giảm
cân; Chi phí sản xuất thấp.
Dựa trên những đặc điểm này, tôi đề xuất chiến lược giá sau cho sản phẩm sinh tố bữa
sáng giảm cân của Công ty A: Chiến lược giá xâm nhập
- Chiến lược giá xâm nhập là chiến lược định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh thị
phần. Chiến lược này phù hợp với các sản phẩm mới, có lợi ích rõ ràng và chi phí sản
xuất thấp.
- Trong trường hợp của sản phẩm sinh tố bữa sáng giảm cân của Công ty A, chiến lược
giá xâm nhập sẽ giúp công ty nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và xây dựng thương
hiệu.
- Giá bán đề xuất:
+ Giá bán lẻ: 30.000VND/chai 350ml
+ Giá bán buôn: 25.000VND/chai 350ml
Giá bán này thấp hơn so với chi phí sản xuất, nhưng vẫn đảm bảo cho công ty có được lợi
nhuận. Đồng thời, giá bán này cũng thấp hơn so với các sản phẩm sinh tố giảm cân khác
trên thị trường, giúp công ty có lợi thế cạnh tranh.
- Các yếu tố cần lưu ý khi triển khai chiến lược giá xâm nhập:
+ Công ty cần có kế hoạch marketing hiệu quả để quảng bá sản phẩm và thu hút khách
hàng.
+ Công ty cần có kế hoạch kiểm soát chi phí chặt chẽ để đảm bảo lợi nhuận.
Nếu chiến lược giá xâm nhập thành công, công ty có thể tăng giá bán sau khi đã chiếm
lĩnh thị phần.
Câu 29: Bạn là một du học sinh vừa đúng xổ số 1 triệu đô la. Bạn luôn muốn thử sức
kinh doanh và nhận thấy số lượng xe tải nhỏ bán đồ ăn tại khu vực bạn ở ngày càng
tăng. Và bạn quyết định đầu tư một nửa số tiền thưởng vào công việc kinh doanh
của mình với IRR 20%. Một chiếc xe chở thức ăn mới với nhà bếp và các thiết bị
liên quan có giá khoảng 80.000 USD. Các chi phí cố định khác bao gồm tiền lương,
xăng cho xe tải, lệ phí giấy phép và ước tính vào khoảng 20.000 USD mỗi năm. Bạn
quyết định cung cấp các món ăn truyền thống của Việt Nam. Chi phí biến đổi bao
gồm thực phẩm và đồ uống ước tính khoảng 6 đô la một đĩa (thịt, gạo, rau và bánh
mì). Số lượng dự kiến trong khoảng thời gian 50.000.
a) Giá bán của bạn nên là bao nhiêu để có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu?
b) Tính điểm hòa vốn cho hoạt động kinh doanh xe bán đồ ăn với giá mục tiêu của
bạn. trong trường hợp nào, bạn có thể bán sản phẩm của mình với giá thấp hơn giá
thành đơn vị mà vẫn có lãi?
Bài làm
Theo bài toán, chúng ta cần xác định một số giả định và biến:
- Số tiền đầu tư ban đầu: P = 500,000 đô la (một nửa số tiền thưởng xổ số).
- Chi phí cố định hàng năm: CF = 20,000 đô la
- Chi phí biến đổi mỗi đĩa: VC = 6 đô la
- Số lượng dự kiến bán được: Q = 50,000 đĩa.
- Giá bán mỗi đĩa (SP): chưa được xác định.
a) Để xác định giá bán mỗi đĩa (SP) sao cho đạt được lợi nhuận mục tiêu (IRR 20%), chúng
ta cần giải phương trình sau:
SP =
𝑃 × 𝐼𝑅𝑅 + 𝐶𝐹 + 𝑉𝐶 × 𝑄
𝑄
=> SP = 8,4 đô la/đĩa
b) Điểm hòa vốn (BE) là điểm mà doanh thu bằng chi phí. Tại điểm này, lợi nhuận là $0. Để
tính điểm hòa vốn, chúng ta cần giải phương trình sau:
Q=
𝑃 × 𝐼𝑅𝑅 + 𝐶𝐹
𝑆𝑃 − 𝑉𝐶
Trong trường hợp bạn có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thành đơn vị mà vẫn có lãi,
điều này chỉ có thể xảy ra nếu bạn đã bù đắp được chi phí cố định và chi phí biến đổi từ
doanh thu của những đĩa bán được trước đó. Tuy nhiên, điều này không khả thi trong dài hạn
vì bạn sẽ không thể bù đắp được chi phí cố định và chi phí biến đổi nếu tiếp tục bán sản phẩm
với giá thấp hơn giá thành đơn vị.
Bard:
a) Để đạt được lợi nhuận mục tiêu, doanh thu phải đủ bù đắp cho tất cả các chi phí, bao
gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Lợi nhuận mục tiêu được tính bằng cách nhân
IRR với tổng vốn đầu tư:
Lợi nhuận mục tiêu = 0,2 * 500.000 USD = 100.000 USD
Do đó, doanh thu hòa vốn được tính như sau:
Doanh thu hòa vốn = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi + Lợi nhuận mục tiêu
Doanh thu hòa vốn = 80.000 USD + 20.000 USD + 100.000 USD = 200.000 USD
Giá bán mỗi đĩa được tính như sau:
Giá bán = Doanh thu hòa vốn / Số lượng
Giá bán = 200.000 USD / 50.000 = 4 USD
Vậy, giá bán mỗi đĩa phải là 4 USD để có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu là 20%.
b) Điểm hòa vốn là mức sản lượng mà tại đó doanh thu hòa vốn với chi phí. Nó được tính
như sau:
Điểm hòa vốn = Chi phí cố định / (Giá bán - Chi phí biến đổi)
Điểm hòa vốn = 80.000 USD / (4 USD - 6 USD) = 20.000 đĩa
Như vậy, nếu doanh nghiệp bán được 20.000 đĩa, doanh thu sẽ đủ bù đắp cho tất cả các
chi phí, bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi. Để có thể bán sản phẩm với giá
thấp hơn giá thành đơn vị mà vẫn có lãi, doanh nghiệp cần có lượng sản lượng bán ra lớn
hơn điểm hòa vốn. Trong trường hợp này, doanh thu từ việc bán sản phẩm sẽ bù đắp cho
chi phí biến đổi, và phần lợi nhuận sẽ được tạo ra từ chênh lệch giữa giá bán và chi phí
biến đổi.
Ví dụ, nếu doanh nghiệp bán sản phẩm với giá 3 USD/đĩa, thì chi phí biến đổi sẽ chiếm
30% giá bán. Do đó, doanh nghiệp cần bán được 70.000 đĩa để đạt điểm hòa vốn. Nếu
doanh nghiệp bán được hơn 70.000 đĩa, thì doanh nghiệp sẽ có lãi, ngay cả khi giá bán
thấp hơn giá thành đơn vị. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc bán sản phẩm với giá thấp hơn
giá thành đơn vị có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần
cân nhắc kỹ trước khi đưa ra quyết định này.