EFFECTIVENESS OF GREEN MARKETING ON GREEN COSMETICS
PURCHASE INTENT OF GEN Z IN HO CHI MINH CITY
Abstract: After a long period of social distancing because of COVID- 19, people tend to
pay more attention to health and green lifestyle for the environment.Ho Chi Minh City is
the largest city in Vietnam with a large population, young population, interested in living
trends, thereby attracting many domestic and international green cosmetic brands. From
the approach of consumer behavior model, the study uses the Marketing Mix 4Ps model to
analyze the impact of different stimuli, including: green cosmetics, green prices, green
distribution and green marketing. The results show that the positive impact of the
mentioned stimuli on consumers' cognitive and emotional responses, including
environmental awareness and awareness of the usefulness of green cosmetics, continuously
influence their purchase intention by impacting consumers' attitudes towards green
cosmetics.
Keywords:
1. INTRODUCTION
Trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đang trên đà phát triển mạnh mẽ trên quy
mô toàn thế giới, môi trường đã và đang chịu vô số ảnh hưởng tiêu cực. Theo OECD Data,
các chỉ số về không khí và khí hậu thế giới hiện nay rất đáng quan ngại: Phát thải không
khí và khí nhà kính = 7,8 tấn/người; phơi nhiễm ô nhiễm không khí =13,93 microgam/m3
;ảnh hưởng của ô nhiễm không khí = 275/1.000.000 dân cư.
Nói riêng về ngành mỹ phẩm, giá trị thu lại từ việc kinh doanh này rất lớn: ước tính giá trị
ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu ngày nay là khoảng 20 tỷ đô la. Tuy nhiên, mỹ phẩm
lại có những tác dụng phụ đáng chú ý: nhiều thành phần độc hại và hóa chất độc hại trong
mỹ phẩm có hàm lượng vượt quá giới hạn chấp nhận được. Những hóa chất này có thể gây
ảnh hưởng xấu nghiêm trọng đến da và cũng có thể xâm nhập vào da và các cơ quan khác
gây ung thư (Azhar Danish Khan, 2019). Không chỉ có tác hại với sức khỏe, ngành công
nghiệp mỹ phẩm còn gây ảnh hưởng xấu đến môi trường. Cụ thể, những vật liệu chính
được sử dụng cho bao bì mỹ phẩm là nhựa, thủy tinh và kim loại (Sahota, 2013), trong đó
nhựa là vật liệu phổ biến nhất và là một trong những vật liệu khó phân hủy nhất. Việc tái
sử dụng hiếm khi được áp dụng, thậm chí tái chế hóa học và cơ học cũng gặp nhiều trở
ngại do khó khăn thu gom bao bì sau sử dụng và do bao bì thường bị nhiễm bẩn nặng do
cặn từ sản phẩm mỹ phẩm dạng kem và nhờn (Cinelli và cộng sự, 2019).
Khi các doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng mức độ nhạy cảm của cộng đồng, với
những quy định ngày càng chặt chẽ hơn của các bên liên quan để tập trung vào việc bảo
tồn môi trường tự nhiên, số lượng người tiêu dùng chuyển hướng sang các sản phẩm và
dịch vụ thân thiện với môi trường ngày càng tăng (Kotler, 2011). Hiện nay, việc chuyển từ
việc sử dụng mỹ phẩm thông thường sang mỹ phẩm xanh nhằm bảo vệ môi trường được
coi là một xu hướng toàn cầu và được đánh giá là có "giá trị tích cực cho xã hội thông qua
việc các tổ chức giảm thiểu tác động đến môi trường trong quá trình cung cấp dịch vụ và
sản phẩm" (Har, Yaw, Ai, và Hasan, 2011). Theo nghiên cứu của Bathmathan và Rajadurai
(2021), các tổ chức hiện đang nỗ lực xác định mục tiêu bền vững, giải thích cách sản phẩm
và dịch vụ của họ giải quyết các vấn đề của khách hàng mà vẫn đảm bảo năng lực cạnh
tranh trong kinh doanh bằng cách sử dụng chiến lược marketing xanh.
Trong nghiên cứu tiếp thị hỗn hợp, khái niệm đã được định nghĩa là một tập hợp các yếu
tố có thể kiểm soát được mà các doanh nghiệp có thể áp dụng để ảnh hưởng đến phản ứng
của người tiêu dùng. Nó tập trung vào việc đơn giản hóa phạm vi lớn của tiếp thị thành bốn
chính sách tiếp thị cụ thể, được gọi là 4Ps: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị (Kotler
và Armstrong, 2018). Trên thị trường hiện nay, việc đối mặt với các vấn đề môi trường
ngày càng trở nên quan trọng. Do đó, các doanh nghiệp đã nhận thấy rằng hành vi mua sắm
của người tiêu dùng đang chuyển hướng theo một xu hướng thân thiện với môi trường.
Từ các tài liệu trước đây, nhiều yếu tố đã được phân tích để chứng minh tác động của chúng
đối với hành vi mua xanh hoặc ý định mua xanh. Các yếu tố bao gồm mức độ quen thuộc
(Phan Thi Dinh, 2021), thương hiệu xanh (Phạm Thị Ngọc Trâm, Lê Phong Lam, 2020),
nhãn và chứng nhận xanh (Nguyen Ngoc Minh Duyen, 2021), sự nhạy cảm về giá cả (Nina
Isabel Bautista và cộng sự, 2020). Một số lý thuyết và mô hình đã được sử dụng theo thời
gian để điều tra các yếu tố ảnh hưởng marketing xanh đến ý định mua mỹ phẩm xanh của
gen Z tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh như mô hình Marketing Mix (4Ps) (E. Jerome
McCarthy,1960), Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1960), Lý thuyết
về hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985), mô hình thái độ đa thuộc tính TMA (M.Fishbein
và Ajzen, 1975).
Hưởng ứng cùng xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm xanh, hướng đến môi trường của thị trường
toàn cầu, Việt Nam trình bày một cơ hội nghiên cứu cụ thể. Tại Việt Nam, IQAir (ứng
dụng theo dõi chất lượng không khí trên toàn thế giới) cho thấy rằng thủ đô Hà Nội là thành
phố không khí đứng thứ 3 thế giới trong 4 tháng gần đây. Hồ Chí Minh có mức độ phơi
nhiễm không khí cao gấp đôi so với chỉ số khuyến nghị an toàn của WHO (Tổ chức Y tế
Thế giới). Thế hệ Z Việt Nam nói riêng và toàn thế giới nói chung là thế hệ chịu ảnh hưởng
nhiều từ ô nhiễm môi trường và đang nhận thức rõ ràng nhất về tình hình môi trường cũng
như những gì bản thân cần làm để bảo vệ môi trường. Theo “Báo cáo nghiên cứu về thế hệ
trẻ Việt Nam” của British Council năm 2020, 70% đáp viên nói rằng họ sẵn lòng tham gia
các hoạt động bảo vệ môi trường. Các phương pháp mà họ chọn thực thi gồm: hạn chế
dùng vật liệu nhựa, dùng vật liệu thân thiện với môi trường; sử dụng thực phẩm hữu cơ;
phân loại rác; hỗ trợ truyền thông và giáo dục về các vấn đề trên. Qua những thông tin trên,
nhóm đã nhận thấy Marketing xanh đang dần phát triển mạnh mẽ trong ngành mỹ phẩm
cũng như những lợi ích mà nó mang lại cho tình trạng môi trường hiện tại. Mặc dù có rất
nhiều tài liệu về chủ đề này nhưng chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào tác động của
Marketing xanh đến hành vi người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam trong ngành mỹ phẩm. Do
đó, chúng tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của Marketing xanh đến
ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z tại khu vực TPHCM”.
2. THEORETICAL BACKGROUND
2.1. Green Marketing
Green marketing, also known as sustainable marketing or green marketing (Hoa Tran,
2022), are all activities related to bringing products that have a positive impact on the
environment to consumers in order to raise consumers' awareness of the brand and the
environment (Charter et al., 2017) by producing products that are easy to recycle after use,
reducing the amount of waste produced and applying efficient production and
transportation processes with the goal of saving energy and reducing waste. The main
difference of green marketing compared to other forms of marketing lies in putting human
values and environmental protection first.