Francie Yavar
NEGOCIACIÓN CON LOS MEDIOS
¿QUÉ ES LA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS?
Es la manera de cómo hacer negocios con los
medios. En otras palabras es vender, comprar
o decidir la mejor manera para entrar la
publicidad a un medio. Principalmente la
contratación de medios se ve determinada por
el Costo por mil (CPM)
TIPOS DE NEGOCIACIÓN EN LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
 Bonificaciones: es un aumento o disminución
del precio de lista que se otorga al cliente por
un tiempo limitado.
En nuestro país las bonificaciones se dan en
los canales 2-4-7-9-11-13 en señal abierta. El
% de bonificación se da por cuántas veces has
consumido año a año.
 Descuentos: Porcentaje o cantidad cierta que
se facilita para impulsar las compras. Las
agencias suelen hacer uso de esta estrategia
cuando se disponen a concretar un acuerdo o
negocio, cuando la situación económica de los
consumidores no es óptima, etc.
 Tarifa proporcional: es cuando la agencia d
medios puede ofrecer al cliente un precio
especial por más tiempo de sus anuncio en tv.
Esto podría tener un mayor costo.
 Valor neto de tarifa: Los medios publicarán sus
tarifas y las comunicarán tomando valores
netos. Se facturarán todas las órdenes de
publicidad y se elaborarán los contratos en
valores netos, eliminándose así las referencias
a valores brutos. Ya no existiría la tarifa
impresa, ni descuentos, ni bonificaciones, sino
TARIFA NETA. Esto es lo que se ha dispuesto
por la SNRTV.
 Garantía de costo por punto de rating: con el
fin de homogenizar las condiciones
comerciales, de acuerdo con las prácticas
vigentes dentro de la industria publicitaria. No
se otorgaría garantía de costo por punto de
rating (CPR). Lo malo de esto es que pueden
perder negociaciones y descuentos.
LA NEGOCIACIÓN CON LOS MEDIOS
“LA PRÁCTICA DEL MERCADO ESTABLECE
NEGOCIACIONES POR CLIENTE, HECHAS A LA
MEDIDA DEL ANUNCIANTE Y DE CADA
NECESIDAD DE COMUNICACIÓN. HOY LA
NEGOCIACIÓN SE PRODUCE PARA “ADENTRO”.
¿COMÓ SELECIONO LA MEJOR PROPUESTA?
 Es entender los objetivos y estrategias del
producto / marca.
 Objetivos cuanti: Cobertura y frecuencia
efectiva, PBRs. Posicionamiento.
 Objetivos cuali: Afinidad Creatividad Nichos
estratégicos en los medios
EN OTRAS PALABRAS ES
NECESARIO EL USO DE …
SELECCIÓN DEL MIX:
EL MIX DE MEDIOS LOGRA LA EFICIENCIA A
TRAVÉS DE ESTÍMULOS ASOCIADOS CON LA
PERSONA. CADA MEDIO SERÁ EVALUADO POR
LA HERAMIENTA DE OPTIMIZACIÓN HASTA
LLEGAR A LA MEJOR RELACIÓN COSTO BENEFICIO. LA COMPRA ESTÁ AFECTADA A
ESTOS RESULTADOS.
EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN
 PRE NEGOCIACIÓN SE BUSCA OBTENER VALOR
AGREGADO SE OPTIMIZA COSTO Y EFICIENCIA
DENTRO DE CADA VEHÍCULO DE CADA MEDIO
 REDEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA EN BASE A
LA PRE NEGOCIACIÓN. EN RELACIÓN AL VALOR
AGREGADO. AJUSTE DE INVERSIÓN
NEGOCIACIÓN PUNTUAL CON CADA MEDIO,
LOGRANDO MAYORES BENEFICIOS
¡OJO! TENER EN CUENTA…
FACTORES QUE INTERVIENEN
 VOLUMEN
 PERÍODOS DE NEGOCIACIÓN
 SHARE DE INVERSIÓN POR MEDIO
 ESTACIONALIDAD
 UBICACIÓN ESPECÍFICA
 DESARROLLO DE NUEVAS CATEGORÍAS
 FORMA DE PAGO
CONTROL DE GESTIÓN ANÁLISIS DE
CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS
 Es la forma de medir y cuantificar las
eficiencias logradas. Se post-evalúa la
campaña para controlar el resultado obtenido.
En base de éstos resultados, se pueden ajustar
las futuras estrategias y los planes.
REGLAS DE NEGOCIACIÓN DE RADIO Y
TELEVISIÓN
Se rigen de lo que dice la SNRTV y ellos del
Decreto Legislativo Nº 691 que habla sobre la
publicidad. Considerando los siguientes
parámetros para su desarrollo
 La comisión de la agencia: La SNRTV plantea
que el cliente debe abonar un cierto porcentaje
de sus ganancias a la agencia sobre las
órdenes de publicidad colocadas por las
mismas en valores netos, anteriormente era el
5% y no existirá ninguna otra forma de
compensación adicional. No se gana por
manejo de la cuenta; se gana por la aplicación
de ideas o conceptos creativos y la
negociación.
10 CONSEJOS PARA LA COMPRA Y
NEGOCIACIÓN DE MEDIOS ONLINE SI ERES
PRINCIPIANTE
 Estar en las primeras impresiones de un
banner: cuando contratas campañas de
branding el modelo de negocio es el CPM
(coste por mil impresiones) o en otros casos
también el patrocinio (pago por periodos de
tiempo que son típicamente un mes o 30 días).
No concentrar el presupuesto: para muchos
gerentes es un valor añadido ver su logo en un
banner en la versión online de “El Mundo”, El
País”, “ABC”, etc. Hay casos donde se venden
espacios publicitarios a 30 Euros CPM
concentrando el 100% de la inversión en algún
medio conocido. Los resultados y la
experiencia resultante para el anunciante
principiante suele ser pésima.
Formatos y posiciones que generan más clics:
cuando contrates un banner es importante
tener en cuenta el tamaño y las dimensiones.
No es lo mismo contratar un Botón de
125×125 o formatos más destacados como el
Megabanner (728×90) y el Robapáginas
(300×250). Un mayor tamaño genera mayor
atención por el usuario y en consecuencia
mejores ratios de clics por mil impresiones.
 Presencia en los sitios relevantes de tu sector o
nicho: en los últimos 10 días me han
contactado 2 anunciantes para contratar un
banner en mi sitio. Se trata de empresas y
organizaciones relacionadas con el tema de
emprendedores y del marketing online.
 Probar formatos y canales nuevos: la
publicidad en Internet no ofrece únicamente la
posibilidad de hacer uso de banners en sitios
web.
 No se pueden hacer pruebas con pequeños
presupuestos: cada plataforma funciona con
un mecanismo que se basa en matemáticas y
estadísticas.
 Contratar en modelo CPM para llegar a nuevos
soportes: si eres un anunciante que en estos
momentos está centrado en un modelo que
paga únicamente en CPA (coste por acción) no
llegas a una parte importante del tráfico
disponible en la web.
 No trabajar a precios demasiado bajos: tal
como dije al principio, tiene cierto riesgo
trabajar a precios muy bajos. En estos casos
un anunciante corre el peligro de caer en
manos de “piratas” de la publicidad online.
 No depender de un proveedor único: para
muchas empresas hacer anuncios online
significa publicitarse con Google Adwords. La
publicidad con buscadores es una buena
opción para muchas empresas que le ayudan a
sacar rendimiento a su canal online.
 Negociar CPCs y CPMs variables en función del
rendimiento: este modelo es un camino
intermedio entre una orden de compra cerrada
de CPC o CPM inflexible y una contratación
puramente variable.
GRACIAS.