Desde: South of Jewfish Creek Preciado Amigo y Suscriptor, El mes anterior le prometí que este mes iba a enseñarle el verdadero arte de escribir copy. Y ahora debo mantener esa promesa. Presta mucha atención. La habilidad de escribir anuncios o cartas que de ventas es por lejos la habilidad más maravillosa para hacer dinero que podrías esperar aprender algún día. Si te vuelves un maestro en esta habilidad nunca más deberás preocuparte otra vez por tener problemas con el dinero. Yo, por ejemplo. Tengo al menos 9 o 10 personas que quieren trabajar conmigo, y mi oficina frecuentemente recibe tantos pedidos cómo para mantenernos ocupados a mi y a mi equipo trabajando sin parar durante los próximos dos años. Puedo ganarme la vida prácticamente en cualquier sitio, solo tengo que tomar mis manos, un pedazo de papel, una lapicera o lápiz o un crayón. Puedo hacer mis cosas en un bote, en una celda de prisión, en un submarino y probablemente, hasta en la luna. Si eligiera trabajar regularmente 40 horas por semana, probablemente pueda ganar 10 o 15 millones de dólares al año. Pero prefiero no trabajar tan duro. Prefiero pasar más horas en mi bote y no tanto en mi escritorio (de hecho, ya ni siquiera tengo uno – usualmente trabajo en la mesa de la cocina) y aun, me disgustaría tener un mes en el ganara menos de $100.000.00. Tengo cero competencia. Y no es porque no haya otros buenos copywriters. No, es que en realidad, somo tan pocos, que intercambiamos ideas e información libremente. Lo cual me lleva a un punto crucial: Si tu verdaderamente necesitas un texto de primera clase… Es probable que tengas que aprender a hacerlo tu mismo. Como puedes ver, algunos, lo que realmente pueden hacerlo (quienes escriben texto que vende) soy muy demandados, tu no puedes pensar en contratar a algunas de estar leyendas a menos que estes dispuesto a gastar un ojo de la cara. Y aun así, tendrás que hacer fila. Además, somos arrogantes y hoscos, y la mayoría de las veces estamos más interesados en pensar en nuestras maravillas divinas que en trabajar como esclavos en tu humilde proyecto. Esa es la mala noticia. La noticia buena es… tu realmente puedes aprender a hacerlo por tu cuenta y conseguir un alma de buen corazón como yo que está dispuesta a desmontar el tema y quitarle el misterio para ti. Señores… enciendan su ingenio. ¡Yo le prometo enseñarles el verdadero arte de escribir textos! El paso uno es crear una “hoja de datos” acerca de que cosa quieres vender. Entonces, vamos a escribir un poco de copy de clase mundial (en este caso, una página de ventas) acerca de un producto que te sea muy familiar. Podemos escribir sobre su auto. O tal vez sobre tu casa. O sobre su esposo. O sobre ti. Reamente no importa que sea, solo me importa que tomes algo sobre lo que sepas mucho. Ahora, déjame contarte una cosa importante… ¡A la hora de redactar un texto, se presta demasiada atención a lo que el copywriter intenta vender y muy poca atención a recopilar información acerca de lo que el copywriter intenta vender! Si haces la investigación correctamente, si estás “preparado”, tu anuncio y carta de ventas casi se escribirán solas. Es como pintar un bote. La parte de pintar es fácil; la parte difícil por lejos es (la preparación) dejar el bote listo para pintar. Bueno, digamos que haz elegido escribir un mensaje de ventas acerca de tu auto. Vamos a empezar haciendo una hoja de datos. Hazla larga. Hazla detallada. Hazla completa. ¿De qué marca es tu auto?, ¿Qué modelo es?, ¿De qué color es?, ¿Cuánto pesa?, ¿Cuántos kilómetros tiene?, ¿Qué tipo de llantas?, ¿Cuál es su condición?, ¿Cómo se encuentra el interior?, ¿Cuánta gasolina consume por kilómetro?, ¿Cuántos caballos tiene?, ¿Cuánto pagaste por el?, ¿Quién lo ha estado conduciendo?, ¿Qué tipo de tratamiento ha recibido?, ¿Ha estado en la carretera o parado en el garaje?, ¿Dónde lo has estado conduciendo?, ¿En el sur sin sal o en las autopistas devoradoras de metales de Ohio? Y así sucesivamente. Otra cosa: asegúrate de tener claro que lo que estás creando es una ficha confidencial. De ese modo, será menos probable que te guardes lo que consideres "lo malo" que, como veremos más adelante, puede ser muy útil. Por favor tomate todo el tiempo en esto. Mucho copywriters novatos se saltan este paso, incluso muchos “profesionales” no le de dan la importancia que se merece. Sé redundante. Pon demasiado. Deberías literalmente saturar la HOJA DE DATOS CONFIDENCIAL con cada trozo de información que puedas obtener sobre tu auto. Ahora, podrás terminar con este paso cuando tu Hoja de Datos sea enorme y tengas tal vez 15 largas páginas. Ahora estaremos listos para el segundo paso el cual es la creación de… Una Lista de Beneficios Entonces, lo que debemos hacer ahora es mirar la Hoja de Datos y traducir las características a beneficios. ¿Tienes claro cuál es la diferencia entre una característica y un beneficio? Una característica es simplemente eso… una característica sobre tu producto. Una buena característica de tu auto son sus 350 caballos de fuerza o que está pintado de un color rojo brillante. Un beneficio es lo que tu producto puede hacer por el cliente. Digamos que tu auto es pesado, pesa tal vez 4.000 libras. Eso es una característica. Bueno, puedo traducir de mi lista al menos dos beneficios. (1) Seguridad, un auto pesado ofrece mayor protección en un accidente contra uno más liviano, y (2) confort, un auto pesado generalmente ofrece un manejo más suave. ¿Qué sucede? ¿Me estás diciendo que auto no es el más pesado de todos?, ¿Su característica es que es bastante ligero? OK, probablemente podamos traducir esa característica en un beneficio creíble por la razón de que tu auto cuenta con un mayor rendimiento de combustible. ¿Es un elegante convertible rojo? Podemos traducir esto a un “beneficio” diciendo que atraerá una gran atención de mujeres jóvenes o de otras personas a las que quiera impresionar. ¿Es un sedán gris tranquilo? Podemos traducir esto a un “beneficio” diciendo que la dará al comprador una impresión de dignidad y sensatez. Muy útil cuando tratas de impresionar a clientes fuera de la ciudad con su fiabilidad y respetabilidad. Aquí algunos ejemplos más de cómo traducir características a beneficios: CARACTERÍSTICA: • • • • El auto puede hacer 40 millas por galón. El auto fue cubierto con un efectivo tratamiento antioxidante. El auto está pintado de un brillante y vivo color naranja. El auto tiene 6.000 caballos de fuerza. • Y así sucesivamente. BENEFICIOS: • Ahora dinero con un transporte muy barato. • El auto dura más tiempo y vale más dinero en caso de querer venderlo o intercambiarlo. • Seguridad: está pintado con un color fácil de ver; es muy difícil que alguien lo choque porque es casi imposible que no vean su auto. • Seguridad: acelerará como un loco y te permitirá salir de situaciones difíciles o peligrosas. • Etc, etc. Ahora, me gustaría hacer hincapié en algo: La Lista de Datos sobre tu auto debería contener decenas y preferiblemente, incluso cientos de características o datos sobre tu auto. Y claro, siendo esta un a lista de datos confidencial, no todos los datos van a ser positivos y además, no todos los datos se va a poder traducir a beneficios. Sin embargo, si haces tus deberes… Y quiero decir realmente hacerlos… en este punto, deberías contar con una Lista de Beneficios con varias docenas de beneficios. Pasemos al paso tres: Lo que necesitas ahora es comenzar a pensar sobre tu oferta. Tu oferta (piensa en el propósito de tu negocio) es por lejos el elemento más importante de todo tu mensaje de venta, vamos a construir a partir de aquí. La oferta más común (propuesta) de todas hace algo como esto… Si tu me das X cantidad de dólares, yo te doy X producto o X servicio como retorno. Deme $18.000 y le voy a dar un Caddy (Cadillac) nuevo. Deme $25 y le doy una copia del libro “Miami Herald”. Entrégueme $35.000 y un 10% de sus ventas brutas y escribiré un anuncio para su negocio. Deme $7.50 y corto su césped. Deme $30.00 por hora y trabajaré en su bote. Etc, etc. Trabajemos con el primer ejemplo “Deme $18.000 y le voy a dar un Cadillac nuevo” y veamos si podemos “endulzar” la oferta. Algo como esto: Le vendo este nuevo Cadillac por $18.000 y dejo que lo maneje por una gratis por una semana antes de que decidas comprarlo. O esto otro: Le vendo este nuevo Cadillac por $18.000 y dejo que lo maneje gratis por una semana antes de decididas comprarlo… Además, no tiene que pagarlo todo de una vez, puede pagarme en un periodo de cinco años. Y así sucesivamente. Deberías pensar más acerca de cómo “endulzar” tu oferta que en cualquier otra aspecto de la redacción de textos. Piensa acerca de lo que estás vendiendo. ¿Te gustaría comprarlo? ¿podrías querer una prueba gratis? ¿un grande o legítimo descuento? ¿pagos fáciles? ¿garantía de devolución de dinero? ¿podrías querer un regalo gratis con tu compra de una TV a color o un horno tostador? ¿una noche en la ciudad con Kim Bassinger o Paul Newman? ¿unas vacaciones pagas en Florída? Sepa esto: Un texto fuerte no superara nunca a una oferta deficiente pero… En muchos casos, una oferta fuerte puede tener éxito a pesar de un copy deficiente escrito por imbéciles del marketing. En cualquier caso, quiero que pienses en la oferta más poderosa que se te ocurra y la escribas en un papel. No debería ocupar más de algunas líneas (debería entrar en el reverso de un sobre) y no te preocupes por hacerlo perfecto (en cuanto a la escritura), solo escribe. Probablemente salga algo como esto… “Gary, te vendo mi Doge pick-up de dos años por solo $6.500.00 y dejo que lo manejes gratis por una semana antes de decidir si comprar. Además, te daré 5 años para pagarme. Y no solo eso, ¡te regalaré un viaje de buceo libre por las Bahamas para ti y Paulette y pagaré personalmente cada gota de gasolina que consumas en los primer 16.000 mil kilómetros que manejes¡”. ¡Uf! Ahora suena como un trato, ¿no? Escúchame, Alforfón: Escribir "copia" es menos de 1/10 tan importante como aprender a pensar en nuevas ofertas y ponerlas por escrito como acabo de hacer. No puedo decirtelo con suficiente frecuencia o fuerza... El trato… La oferta… La propuesta… es el corazón y alma de una redacción publicitaria. De todos modo, deberías tener tres diferentes “herramientas” para crear con tu puño y letra. 1. Una muy detallada LISTA DE DATOS CONFIDENCIAL 2. Una muy detallada LISTA DE BENEFICIOS 3. UNA HOJA DE TRATO que contiene la propuesta más sólida que puede ofrecer y que se ha puesto por escrito. Ahora, armados con estas tres importantes herramientas, ¿es tiempo para finalmente empezar a escribir un poco ? No. No. No-ooo. No! ¡Mira aquí, amigo, apenas acabamos de empezar a “prepararnos”! Lo siguiente que tienes que hacer es comenzar con tu reprogramación neuronal, tu infra-red cerebral (o tu mentalidad de escritor) con la que sentirás que estas escribiendo un copy de clase mundial. OK, ¿recuerdas como, en ediciones anteriores te dije que tienes que crear tu “swipe file” de buenos anuncios, cartas de ventas y todo eso? Bien! Aquí es donde lo comenzamos a usar. Lo que quiero que hagas ahora es ir a tu swipe file y sacar los mejores anuncios y cartas de ventas de tu colección en las que estén vendiendo automóviles. Y lo siguiente a hacer es… ESPERA UN MINUTO! ¿Qué diablos estoy escuchando? ¿Me estás diciendo que no tienes una caja llena de tarjetas con titulares? ¿Estas tratando de decirme que pensabas que lo único que tenías que hacer es encender tu procesador de textos y, en el medio de la noche, el hada de los dientes comenzaría a escribir el texto por ti? Oh, pobre alma desorientada! ¿Eres un principiante, no puedes ver que hay que trabajar? ¿Qué la escénica de una buen texto es una preparación cuidadosa y un trabajo duro? OK,OK, espero que hayas aprendido un poco, menos mal que tienes un al Guru Gary de buen corazón que volverá a confiar en ti otra vez. Pero por favor, no hagas de esto un hábito. Te incito seriamente a recopilar tu “kit de herramientas de copywriting” personal, la cual debería consistir de una colección de tarjetas de titulares, buenos anuncios, buenas cartas de ventas, buenos comerciales de TV, buenas ideas, buenas ofertas, etc. ¡Hazlo! Es la materia prima de la que se pueden hacer muchas llaves!* Sigamos con esto. Lo que voy a hacer es imprimir aquí, tres de los mejores argumentos de ventas jamás escritos para vender automóviles. El primero es una carta de ventas escrita por el verdaramente legendario hombre del marketing a quien extraño mucho. Estoy hablando de Joe Karbo y lo que estoy reproduciendo aquí es solo una carta de ejemplo que aparece en su pequeña obra maestra de libro (que vendió 3.000.000 de copias) llamado “The Lazy Man’s Way To Riches.” De esta manera, tu librería personal debería contener definitivamente un copia de este increíble clásico de $10.00 y que puedes obtener llamando a Jay Flanagan al (714) 897-7772. (Di “hola” de mi parte cuando llames.) El segundo “argumento-de-ventas-impreso” que estoy reproduciendo aquí fue escrito por otra legenda la cual es uno de los mejores publicistas que viven hoy y el cual tiene mi total respeto. Te estoy hablando de David Ogilvy y el anuncio que reproduje vendió todo el inventario de U.S de automóviles Rolls Royce cuando salió. La terecer pequeña gema argumento-de-ventas-impreso de automóviles fue escrita por otro hombre que también es una leyenda. (Una leyenda en su propia opinión, es decir) Estoy hablando acerca de mi y la carta que estoy reproduciendo fue una de muy corta vida útil porque… Después de enviarlo una vez, el cliente no tenía suficientes coches para vender. Sigamos. Lo que tienes que hacer ahora no es solo leer estos clásicos. No, necesitas copiaros palabra-por-palabra de tu puño y letra. Si tu realmente quieres seriamente convertirte en un maestro del copywriting, necesitas hacer esto una y otra vez. La idea no es robar estas promociones más bien, ser influenciado por ellas. Quieres que la buena escritura se convierta en una de tus habilidades automáticas y reescribir magníficos anuncios y cartas de ventas de tu puño y letra es la mejor manera del mundo de conseguirlo. Bien, aquí están. Ahora, ¡a por ello! JOE KARBO'S "CADILLAC" LETTER Querido amigo, Tengo un Cadillac nuevo que tengo que vender porque me voy al Servicio la semana que viene. Me costó 14.000 dólares y sólo tiene 732 millas. En lugar de venderlo a algún ladrón de un concesionario de automóviles o ir a la molestia de la publicidad, voy a dejar lo tengas tú por $7.000. Si no tienes el dinero en efectivo, no te preocupes porque sólo debo los 7.000 dólares y puedes hacerte cargo de mis pagos, que son unos 275 dólares al mes. Sabes que conduzco con cuidado, pero me sentiría mejor hicieras que tu mecánico lo revisara antes de comprarlo. De hecho si quieres conducirlo un par de días, estaré encantado de entregártelo con el depósito lleno. Y si no te gusta el coche, devuelvelo y te lo has llevado gratis. Sin compromiso. Una cosa... es de un color verde horrible (pero podrías pintarlo). Si te interesa, llámame al (714) 826-1313 entre las 7 y las 9 de esta noche. Tu amigo, Roger Atbury DAVID OGILVY'S "ROLLS ROYCE" AD Guru Gary's "Rolls Royce" Letter ¿Todo listo? Hombre oh hombre, te he estado haciendo trabajar hasta la muerte, ¿no? Escucha, nunca dije que fuera fácil, ¿verdad? Pero te diré una cosa: ¡Ganar millones con nada más que unos cuantos blocs de notas y algunos bolígrafos entre pesca y buceo en los Cayos de Florida es mucho mejor que crear tonterías para una estúpida agencia de publicidad o lamer botas en IBM! Y, ¿qué es lo siguiente que deberías hacer? Ahora, el siguiente paso de uno de los más importantes de todos y vas a amar esto porque… Lo que necesitas ahora es tomar un descanso Hablo en serio. Crear un gran anuncio no en un proceso de ir en línea-recta. El 99% de verdadera transpiración pero el otro (y vital) 1% es inspiración y… La inspiración llega, muy a menudo, cuando no la estas buscando. Seamos realistas. Hasta ahora no has hecho nada de lo que te he recomendado porque, al fin y al cabo, estás terminando de leer este boletín. Me parece justo. Pero tienes algo que quieres vender. Sé que lo tienes porque no estarías tan concentrado en lo que escribo aquí si no fuera así. Quizá no sea un coche. Pero, sea lo que sea, le voy a hacer una promesa: Si realmente hace todo lo que he escrito en esta carta... en otras palabras... si examina detenidamente qué es lo que quiere vender... y... si crea una FICHA CONFIDENCIAL completa y detallada... y.... si a partir de esa Hoja de Datos creas una lista detallada de BENEFICIOS... y... después de eso reduces a la escritura la más fuerte (y más importante) OFERTA que puedas hacer... y... después de eso, copias EN TU PROPIA ESCRITURA las tres promociones que he reimpreso aquí... Después, todo lo que tienes que hacer (y recuerda, esta es una parte crucial del proceso) es tomarte un descanso y esperar a mi número del mes que viene, porque entonces te voy a enseñar cómo coger toda esta "munición" y unirla de una forma tan poderosa que hará que todos tus posibles compradores salgan de la nada y casi te supliquen que tomes su dinero. No te burles. Yo hago esto todos los días y lo hago mejor que nadie. Así que, ¡sintonízame el mes que viene y te daré los "toques finales" de este proceso para que tú también puedas hacerlo! Atentamente, Gary C. Halbert P.D. Mi equipo no para de decirme que debería quitarme la máscara y las aletas y salir del agua el tiempo suficiente para impartir un "Taller de redacción publicitaria" para mis suscriptores. ¿Crees que sería una buena idea? Si es así, envíanos una nota o llámanos al (213) 273-7053 y dínoslo. No le pido que se comprometa, sólo que me dé su opinión.
