21|Grupo
Asignatura
Participantes Equipo
Iván José González Daza
Ivonne Vanessa Cárdenas Ochoa
EQUIPO 24_128LATAM
Dirección Estratégica
Luz Elena Menco Rojano
María Fernanda Zamora Gutiérrez
Jair Alexander Cely Espinosa (ausente)
Caso: RoboTech Storming into the U.S. Market
1. Análisis del entorno del mercado norteamericano para el producto.
Para el análisis del entorno se usaron las herramientas como PESTEL y 5 Fuerzas
de Porter que se muestran en la Figura 1 y Figura 2; se concluye lo siguiente:
• Político: Normativa favorece la accesibilidad al sistema de salud “Obamacare”.
• Social: Incremento de dolencias de espalda en la población en EE. UU.
• Tecnología: Robotech cuenta con un producto innovador líder en su rubro.
• Fuerza de competencia: Competidores desarrollando tecnología más innovadora.
• Amenaza de nuevos participantes: empresas competidoras con mayor capacidad
de inversión en investigación y desarrollo y fuerza de ventas.
• Poder de negociación de proveedores: Fuerza de los proveedores por alto costo fijo
de sistema Kinetics y software de herramientas analíticas.
• Poder de negociación de compradores: Bajo poder de negociación de compradores,
se duplican las ventas, sin embargo, necesidad de reducir los precios.
Figura 1
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Impacto de los factores del entorno general PESTEL en RoboTech
Nota. Elaborado con información del caso.
DIRECCION ESTRATEGICA
Actividad 1. Caso RoboTech Storming into the U.S. Market
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Figura 2
Impacto de los factores del entorno específico en RoboTech (5 fuerzas de Porter)
5
F
U
E
R
Z
A
S
D
E
P
O
R
T
E
R
Ingreso de
competidores:
Poder de
negociación de
los
proveedores:
Rivalidad
entre los
competidores
existentes:
No se menciona en el caso, si existen sustitutos viables en el mercado de robótica quirúrgica
RoboTech tiene diversidad de proveedores externos e internos a través de los cuales fabrica su
sistema robótico. Los proveedores externos de RoboTech incluyen empresas que suministran
componentes electrónicos como software y hardware; estos proveedores tienen un nivel de
negociación moderado.
La competencia en el mercado de robótica quirúrgica se volvió más intensa con la entrada de
nuevos competidores, lo que se convierte en un riesgo relevante.
La entrada a este mercado de cirugía espinal robótica requiere de equipos de expertos en
ingeniería y desarrollo, como también una base solida de clientes y una economía sólida que
permitiera fabricación oportuna y ventas, sin embargo, empresas como Mazor Roboties y
Amenaza de
Medtronic, cuentan con la capacidad de desarrollar su propio sistema robótico de cirugía
nuevos
espinal; además existen empresas que están desarrollando tecnologías robóticas que podrían
entrantes:
aplicarse también a la cirugía espinal que si llegasen a mejorar su propuesta siendo capaces de
diseñar productos igual o mejor que el de RoboTech, podría representar una amenaza para el
mismo.
Poder de La demanda de RoboTech supero la capacidad probable de la industria en el 2016, sin embargo,
negociación de se menciona la necesidad de reducir el precio de los dispositivos para mejorar la competitividad
los clientes: de RoboTech, lo que podría sugerir que los compradores tienen cierto poder de negociación.
Nota. Elaborado con información del caso.
2. Análisis interno, fortalezas y debilidades de RoboTech
Para el análisis interno se usaron las herramientas Cadena de Valor, Análisis de
Recursos y Capacidades y Perfil Estratégico que se muestran en la Figura 3
respectivamente; se concluye lo siguiente:
a. Fortalezas
• Liderazgo y pionero en tecnología de cirugía espinal siendo su capacidad de
innovación su mayor ventaja competitiva.
• Equipo de ventas con experiencia y con una estrategia de instalaciones clave,
capacitación a cirujanos ortopédicos y educación a los pacientes lo que permitió
duplicar sus ventas desde su lanzamiento.
b. Debilidades
• Capacidad de producción insuficiente ante la alta demanda, si bien se han
generado pequeñas economías de escala se requiere inversión para aumentar la
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producción.
• Insuficiente capacidad de la fuerza de ventas para atender los requerimientos de
los clientes: demoras en las entregas, trabajo adicional de documentar las mejoras
de los pacientes por la aplicación de la tecnología y precio más competitivo de la
competencia.
• Baja capacidad financiera para inversión en tecnología, capacidad de producción y
fuerza de ventas.
DIRECCION ESTRATEGICA
Actividad 1. Caso RoboTech Storming into the U.S. Market
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Figura 3
Herramientas de Análisis Interno: Cadena de Valor, Análisis de Recursos y Capacidades y Perfil Estratégico
Nota. Elaborado con información del caso
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Actividad 1. Caso RoboTech Storming into the U.S. Market
3. ¿Es la estrategia de la empresa adecuada al entorno y a sus capacidades internas?
En la Figura 4 se presenta el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y CAME integrando el análisis interno y de
entorno, identificando el nivel de riesgo con la matriz Ansoff y proyectando la capacidad financiera de Robotech.
Figura 4
Herramientas: DAFO, CAME, Matriz Ansoff, Matriz PTM y análisis financiero
Nota. Elaborado con información del caso.
DIRECCION ESTRATEGICA
Actividad 1. Caso RoboTech Storming into the U.S. Market
La elección de una estrategia de diversificación de Robotech de desarrollar una
tecnología nueva de cirugía espinal e ingresar a un nuevo mercado de medicina
representó un riesgo alto para la compañía, aunque cuentan con una capacidad interna
potente de innovación y expertiz del equipo comercial, el entorno es muy desafiante al
tener riesgos con la continuidad de los reembolsos médicos, costos fijos con los
proveedores y una competencia con un ritmo rápido de crecimiento tecnológico; generó
que Robotech de ser el “líder” del segmento con su dispositivo diferenciador pase a ser
un “retador” ante el inminente crecimiento de la competencia con nuevos desarrollos
tecnológicos (competidores grandes fusionados o adquiriendo negocios con o en vía de
desarrollo de tecnología de cirugía espinal) haciendo que su producto rápidamente
alcance un nivel de madurez y requiera inversión para desarrollo del producto.
Elegir la opción de invertir en un dispositivo de tercera generación para cirugía
espinal y cerebral sería una diversificación vertical de menor riesgo, sin embargo, no
adecuada con la capacidad financiera y operativa.
4. ¿Qué debería hacer Chen ahora? ¿Cómo debería avanzar la empresa en
2017 y más allá?, en definitiva, ¿qué estrategia deberá seguir RoboTech?
Si bien el mercado está creciendo y la participación en el mercado de Robotech
es mayor en comparación con la competencia, para seguir potenciando la ventaja
competitiva de la empresa de diferenciación en innovación se requiere una capacidad
financiera alta e inyección de fondos para continuar con el desarrollo de tecnologías
disruptivas, por lo cual, recomendamos seguir la estrategia de adquisición de empresa,
buscar un competidor grande en el rubro como Stryker que aún no ha desarrollado la
cirugía espinal, para negociar las siguientes opciones:
•
Fusionarse con otro competidor: negociar un convenio de codesarrollo y
distribución mundial, Robotech es una compañía con un alto know-how,
innovadora y con alta capacidad de gestión de reestructuración y
diversificación de su modelo de negocio lo cual permitiría a otra empresa
capitalizar y escalar un negocio con ventas que lideran ese segmento.
•
Si no se logra la alternativa anterior la opción sería vender sus acciones para
ser adquirida por otro competidor líder del mercado negociando un valor
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acorde al mercado.
▸ Bibliografía
Castro Monge, E. (2010). Las estrategias competitivas y su importancia en la buena
gestión
de
las
empresas.
Revista
de
Ciencias
Económicas.
https://doi.org/10.15517/rce.v28i1.7073
Johnson, G. (2011). Dirección estratégica (7a ed., reimp.). Pearson Prentice Hall.
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