GUIA ESTUDIO DE MERCADO 1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA El primer paso de la investigación de mercado es identificar el problema ¿Cuál es el problema que quiero resolver? Aquí se deberá identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas. ¿Qué pregunta quiero contestar con esta investigación? en otras palabras: ¿Qué quiero investigar? Es posible que UD desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al mercado. Por ejemplo que presentación tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto. 2. OBJETIVOS El segundo paso es hacer un mapa que lo guiara a través del camino para contestar la pregunta de investigación, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigación. Los objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigación, por ejemplo: ¿Que objetivos plantearía para ingresar su producto al mercado? • • • • • Conocer cuál es la demanda potencial Identificar a la competencia Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar Conocer los mejores puntos de ventas Describir que cambios debo realizar en mi producto Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación 3. BUSCAR FUENTES DE INFORMACION ¿Dónde se encuentra la información que deseo? Las fuentes de información son los recursos que voy a utilizar para averiguar la información que necesito Existen distintos tipos de datos que me pueden dar información. Las fuentes pueden ser primarias o secundarias. Los datos secundarios son aquellos que ya existen y están disponibles al público en distintos medios, Por ejemplo • • • • • • Internet Libros Revistas especializadas Embajadas Cámaras de Comercio Estudios realizados Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no proporcionan la totalidad de la información. Los datos primarios son los que se obtienen a través de la investigación de mercados. Estos pueden realizarse a través de: • • • • • Investigación de campo Entrevistas Reuniones de grupo Encuestas Observación directa La recopilación de datos se hace de forma ordenada, para que sea de buena calidad. Una buena calidad de información permite tomar decisiones acertadas. 4. DISEÑO DE INVESTIGACION ¿Qué tipo de diseño de investigación voy a realizar? Una vez que UD ha decidido los medios de investigación para recoger toda la información posible sobre el problema de investigación y sus objetivos, entonces debe de diseñar como va a recoger los datos. Esto es el diseño de la investigación. El diseño es el plano de los procedimientos para recoger información. En esta guía se explicarán dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa. Investigación cualitativa Esta investigación permite averiguar preferencias, opiniones y críticas hacia un producto o servicio. Los datos obtenidos no son fácilmente medibles. Por ejemplo: ¿Le gusta el sabor de este producto? La investigación cualitativa permite que la persona investigada dé su opinión libremente. Se usan preguntas abiertas a las que la persona contesta y expresa sus preferencias, temores y sus opiniones. Este tipo de investigación se aplica principalmente de manera exploratoria. Los datos CUALITATIVOS son ideas y opiniones que no se pueden medir. a. Estudio exploratorio: Una buena forma para que UD comience una investigación es explorar antes el terreno. Tener primero una vista general del problema le ayudará a ahorrar recursos. Estos estudios son flexibles y estudian pocos casos (pocas personas entrevistadas) que no representan la realidad de la población total y por esta razón los resultados no son definitivos. Los instrumentos que le ayudaran a explorar ideas son: • • Entrevistas a profundidad Grupos de discusión Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa permite contestar a preguntas en una forma medible, por ejemplo: ¿Cuál es su producción anual de miel?. La respuesta de esta pregunta puede medirse. Los datos CUANTITATIVOS son aquellos que pueden medirse y cuantificarse con números Para recoger datos 100 % exactos y verdaderos sobre algún grupo de personas (población) Ud necesitaría preguntarle a toda la población pero esto es caro y en algunos casos imposible. Por ello se escoge a un grupo mas pequeño de esa población, para representar a la población general y este grupo se llama muestra. Las conclusiones que se obtienen de estos estudios, son válidas. Sin embargo, es más costosa y complicada. En esta guía describiremos dos tipos de investigaciones cuantitativas: a. Estudios Descriptivos: Si UD necesita describir características o funciones del mercado, producto, servicio, entre otros, este es el diseño de investigación que mas le conviene. Puede usar cualquiera de los siguientes instrumentos para recopilar los datos: • • • Encuesta Entrevistas Observación b. Estudios de Causalidad: Cuando UD quiere explicar la relación entre una causa y el efecto de una situación o evento, se usa este diseño. Por ejemplo: Hacer un estudio para medir el efecto que tiene un anuncio sobre las ventas de un producto. Para realizar este diseño se hacen experimentos en donde se controlan variables y por ello requieren la asesoría de un experto. Estos estudios tienen un mayor costo y sus resultados son válidos siempre que se use la metodología correcta. 5. DETERMINACION DE LA POBLACION Y MUESTRA ¿Quién será el objeto de estudio? Una vez que UD ha decidido el tipo de investigación a realizar debe de identificar el grupo que le interesa estudiar. Por ejemplo nuestra población a estudiar son todos los productores de miel a nivel nacional, si estos fueran pocos, se podrían incluir todos en el estudio; de lo contrario hay que escoger un número reducido de productores que representen al total de la población, para ello se hace un muestreo. La muestra es una parte de la población total (universo) que quisiera estudiarse; por ejemplo, todas las mujeres adultas del área metropolitana. Si se estudia la población total, esto es costoso e innecesario. Al tomar una muestra, esta representa o sustituye a la población total y permite sacar algunas “inferencias” o conclusiones en relación a la población. ¿Qué tan confiables son los resultados de una investigación? • Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa y los resultados serán válidos y aplicables a la población total de donde se sacó la muestra. Para realizar un muestreo se pueden utilizar los siguientes métodos: • • Muestreo aleatorio o probabilística: La muestra se escoge al azar, o sea que todos los sujetos tienen la misma oportunidad de ser seleccionados. Muestreo no aleatorio: La muestra se escoge según el juicio y conveniencia del equipo investigador. La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, tomados de una población total o universo y que son representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de los siguientes aspectos: • • • • Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población De los recursos disponibles para hacer la investigación 6. INSTRUMENTOS PARA RECOLECCION DE DATOS ¿Cómo voy a recolectar los datos? Con los objetivos en mente, se saca la lista de datos que quiero conseguir y que fuentes son las mas adecuadas para proporcionármelos. Según lo anterior decido que instrumento me conviene. UD en esta etapa realizará una lista de preguntas que le servirán para alcanzar la información que desea. Las preguntas se pueden hacer personalmente (entrevista) o a distancia (encuestas telefónicas o por correo). Algunos de los instrumentos que puede usar son: Se usan preguntas abiertas y se motiva al entrevistado a hablar con libertad. a. Entrevista a profundidad: Es una conversación entre dos personas, frente a frente, para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos sobre el tema a investigar. • • • • • • • Ventajas Profundizan mas sobre un tema que las sesiones de grupo Hay un libre intercambio de información No hay presión social para estar de acuerdo con alguna respuesta Dan un panorama general comprensible Sirven para análisis de temas confidenciales Comprender un comportamiento complicado • Desventajas Es difícil encontrar un entrevistador hábil La falta de estructura hace que los resultados sean muy variables Datos difíciles de analizar e interpretar • Requiere la intervención de un experto. • • Para obtener información de expertos b. Grupos de discusión: Para tener una visión general y rápida de lo que un grupo de personas piensa, puede usar un grupo de discusión. En estos grupos, a manera de plática informal un moderador hace la entrevista para encontrar la información deseada. Los participantes deben de ser parecidos en sus características demográficas y socioeconómicas. • • • • Ventajas Se obtiene una mayor información que con respuestas individuales Permite la expresión de ideas y sentimientos Los participantes se sienten cómodos Permite recolección de mayor información. • • • • • Desventajas No da resultados concluyentes Los resultados pueden estar influenciados por las tendencias del investigador Se requiere un moderador experto Es difícil moderar las sesiones de grupo No es representativa de la población en general Recomendaciones Promueva un ambiente agradable para que las personas hagan comentarios espontáneos. Trabaje con no más de 12 personas, con una duración máxima de 2 horas. Puede grabar la sesión para recordar todo lo platicado. c. Encuesta: Es una serie de preguntas que puede realizarse personalmente, por teléfono, correo o por correo electrónico. Según su diseño estas pueden ser: • • Estructurada: es un cuestionario con preguntas que requieren selección de una sola respuesta. Semi-estructurada: contiene preguntas de selección y preguntas abiertas. Las encuestas sirven para recoger gran cantidad de datos de muchas personas • • • Ventajas Es fácil de aplicar Datos obtenidos confiables Reduce variación de resultados • Datos fáciles de procesar e interpretar • • • Desventajas Falta de colaboración de los entrevistados Se pueden perder algunos datos como creencias y sentimientos No son fáciles de redactar d. Observación: A veces UD preferirá observar la conducta de personas, objetos y sucesos o algún fenómeno de interés, en forma directa. La observación puede hacerse de la siguiente manera: • • Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y como se va a registrar la observación No estructurada: El observador anota todos los aspectos que le parezcan importantes es más exploratoria. El observador no pregunta ni se comunica con las personas observadas. • • • Ventajas Mide el comportamiento real Permite observar patrones de comportamiento que de otra forma no pueden estudiarse No son costosos • • • Desventajas Puede que no se encuentre la razón de un comportamiento La percepción del investigador puede cambiar los datos Puede ser no ético 7. ANALISIS DE DATOS ¿Y ahora que hago con mis datos? Después de recoger los datos se busca darle significado a la información o sea a interpretarlos. Para eso se siguen varios pasos: • • • • • Limpieza de los datos: En esta etapa UD revisa todos los datos que recolectó, para encontrar errores y corregirlos. Si no los puede corregir necesitara descartarlos. Codificación: Asigne a cada dato un número de código, para poder después manejarlo con mas facilidad a través de paquetes estadísticos. Por ejemplo, hombres = 1, mujeres = 2. Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados. Esto le permitirá encontrar tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la mayoría de mujeres que consumen productos derivados de la miel residen en los departamentos de la región norte. Las tablas permiten entender el significado de los datos. Gráficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representación visual de sus datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de los datos. Tests estadísticos: Finalmente, para analizar los datos se usan también varios tipos de estadísticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de análisis más complejos.
