‫بسمه تعالی‬
‫ارائه طرح پیشنهادی پایاننامه‬
‫کاربرگ شماره ‪5‬‬
‫کارشناسی ارشد‬
‫گروه آموزشی‪:‬‬
‫پردیس‪ :‬البرز‬
‫دانشجو‬
‫نام و نام خانوادگی دانشجو‪ :‬ریحانه یاوری‬
‫‪09128036355‬‬
‫شماره دانشجویی‪158100069 :‬‬
‫رشته‪ :‬مدیریت کسب و کار‬
‫گرایش ‪ :‬بازاریابی‬
‫سال ورود‪ 1400 :‬شماره تماس‪:‬‬
‫صه گو‬
‫موضوع طرح پیشنهادی (پروپوزال) ‪ :‬اولویت بندی استراتژیهای بازاریابی برای استارت آپ حوزه کودک‪ :‬مورد کاوی اپلیکیشن ق ّ‬
‫تاریخ و امضاء دانشجو‬
‫استاد‪/‬استادان راهنما‬
‫پیشنویس طرح پیشنهادی که پیوست می باشد‪ ،‬مورد تایید اینجانب است و با رعایت کلیه ضوابط و مقررات مربوطه موافقت خود را برای راهنمایی پایاننامه خانم‪ /‬آقای ‪.........................................‬‬
‫به عنوان استاد راهنمای اول اعالم میدارم‪ .‬ضمناً سرکار خانم ‪ /‬جناب آقای ‪ ...........................................‬را به عنوان استاد راهنمای دوم و سرکار خانم‪ /‬جناب آقای ‪ .........................................‬را به‬
‫عنوان استاد مشاور و سرکارخانم ‪ /‬جناب آقای ‪ ................................................‬را به عنوان داور خارجی و سرکارخانم ‪ /‬جناب آقای ‪ ................................................‬را به عنوان داور داخلی اعالم میدارم‪.‬‬
‫نام و نام خانوادگی استاد راهنمای دوم‬
‫نام و نام خانوادگی استاد راهنمای اول‬
‫تاریخ و امضاء‬
‫تاریخ و امضاء‬
‫نظر شورای گروه ‪ /‬دانشکده‬
‫در جلسۀ مورخ ‪...............‬‬
‫موضوع طرح پیشنهادی رساله (پروپوزال) با عنوان ‪....‬‬
‫مطرح و برگزاری جلسه دفاع از طرح پیشنهادی رساله(پروپزال) با حضور داوران ذیل موافقت شد‪.‬‬
‫‪......‬‬
‫شورای گروه ‪ /‬دانشکده‬
‫‪ -1‬داوران خارجی‪..... :‬‬
‫‪.......‬‬
‫‪ -2‬داوران داخلی‪:‬‬
‫نام و نام خانوادگی مدیر گروه‬
‫تاریخ و امضاء‬
‫رونوشت‪ :‬کارشناس تحصیالت تکمیلی دانشکده ‪/‬پردیس‬
‫صدور حکم و ارسال آن برای اساتید راهنما و مشاور‪.‬‬
‫ثبت تاریخ و عنوان طرح پیشنهادی در سامانه‪.‬‬
‫اطالع به دانشجو و ثبت واحد پایان نامه در سیستم جامع آموزشی‪.‬‬
‫بسمه تعالی‬
‫ارائه طرح پیشنهادی پایاننامه‬
‫کارشناسی ارشد‬
‫پردیس‪ :‬البرز‬
‫کاربرگ شماره ‪5-1‬‬
‫گروه آموزشی‪:‬‬
‫‪ -1‬عنوان تحقیق‪:‬‬
‫صه گو‬
‫اولویت بندی استراتژیهای بازاریابی برای استارت آپ حوزه کودک‪ :‬مورد کاوی اپلیکیشن ق ّ‬
‫‪ -2‬معرفی موضوع و بیان مسئله (موضوع‪ /‬مسئله‪ /‬متن)‪:‬‬
‫الف‪ .‬بیان موضوع‪ /‬مسئلۀ تحقیق (ویژۀ موضوعپژوهی و مسئلهپژوهی)‪.‬‬
‫اکوسیستم تجارت جهانی به طور فزاینده ای در حال رقابت‪ ،‬پویا و ناپایدار است‪ .‬بسیاری از کسب و کارها شکست می خورند زیرا نمی توانند خود را با محیط بازار و صنعت خود‬
‫تطبیق دهند‪ .‬توسعه‪ ،‬پذیرش و استفاده گسترده از فناوریهای اطالعات و ارتباطات به نفع کسبوکارهایی است که در مقیاس جهانی رقابت میکنند و همچنین بر رفتارها و‬
‫ترجیحات مشتریان تأثیر میگذارد‪ )1(.‬در محیط رقابتی و پیچیده ی کسب و کار امروزی‪ ،‬موفقیت سازمان ها به طور گسترده ای وابسته به آگاهی از نقاط قوت و ضعف خود و‬
‫بهبود مستمر در شاخص های کلیدی می باشد‪ .‬از این رو یکی از دغدغه های اساسی مدیران سازمان ها دستیابی به یک روش ارزیابی جامع و کامل می باشد که بتوانند به کمک‬
‫آن تصویری دقیق از سازمان خود و عملکرد آن کسب نمایند‪)2(.‬‬
‫استراتژی کسب و کار یک عامل مهم است که می تواند برای تقویت و بهبود سازمان مورد استفاده قرار گیرد ‪.‬این استراتژی می تواند با ایجاد مزیت رقابتی نسبت به بازارهای‬
‫خارجی‪ ،‬توسعه تجاری پایدار را که منجر به بقا و تداوم سازمان در بهترین حالت می شود‪ ،‬محقق سازد‪ )3(.‬در سطح وسیعتر‪ ،‬استراتژی بازاریابی را میتوان الگوی یکپارچه تصمیمات‬
‫یک سازمان تعریف کرد که انتخابهای کلیدی آن را در مورد محصوالت‪ ،‬بازارها‪ ،‬فعالیت های بازاریابی و منابع بازاریابی در ایجاد‪ ،‬ارتباط و‪/‬یا ارائه محصوالتی که در مبادالت با‬
‫سازمان به مشتریان ارزش ارائه میدهند‪ ،‬مشخص میکند و بدین ترتیب سازمان را قادر میسازد به اهداف خاصی دست یابد‪)4(.‬‬
‫استراتژی بازاریابی به عنوان یک زمینه مطالعاتی عمدتاً به درک‪ ،‬توضیح و پیش بینی رفتار بازار کسب و کارها در زمینه بکارگیری منابع بازاریابی در اختیار آنها برای تسهیل دستیابی‬
‫به مزیت رقابتی و زمینه های مرتبط با آن ها می پردازد‪ )5(.‬استراتژی بازاریابی به دالیل زیر جالب‪ ،‬چالش برانگیز و مهم است‪:‬‬
‫‪ .۱‬محوریت انسان‪ :‬این استراتژی ذاتا انسان محور است و افرادی که درون سازمان هستند به دنبال راههایی برای ارائه ارزش استثنایی از طریق برآوردن نیازها و خواستههای‬
‫افراد دیگر (مشتریان‪ ،‬سهامداران‪ ،‬شرکای تجاری‪ ،‬جامعه به طور کلی) و همچنین نیازهای خود سازمان هستند‪.‬‬
‫‪ .۲‬پویایی مستمر‪ :‬استراتژی بازاریابی هرگز راکد نمیشود‪ .‬افراد تغییر میکنند و محصوالتی که امروز محبوب هستند‪ ،‬ممکن است فردا فراموش شوند‪ .‬درک صحیح استراتژی‬
‫بازاریابی به معنای پذیرش این واقعیت است که قوانین مشخص کمی برای توسعه و اجرای فعالیتهای بازاریابی وجود دارد‪)6(.‬‬
‫استراتژی بازاریابی یک سازمان‪ ،‬نحوه پاسخگویی شرکت به نیازها و خواسته های مشتریان را توصیف می کند‪ .‬همچنین می تواند شامل فعالیت هایی مرتبط با حفظ روابط با سایر‬
‫ذینفعان مانند کارمندان‪ ،‬سهامداران یا شرکای زنجیره تامین باشد‪ .‬به عبارت دیگر‪ ،‬استراتژی بازاریابی برنامه ای است برای اینکه سازمان چگونه از نقاط قوت و توانمندی های خود‬
‫برای برآوردن نیازها و الزامات بازار استفاده کند‪ .‬استراتژی بازاریابی می تواند از یک یا چند برنامه بازاریابی تشکیل شود‪ .‬هر برنامه از دو عنصر تشکیل شده است ‪ -‬یک یا چند بازار‬
‫هدف و ترکیبی از ابزارهای بازاریابی( که گاهی اوقات با عنوان ‪ 4P‬شناخته می شود‪ :‬محصول‪ ،‬قیمت‪ ،‬مکان و ترفیع ‪).‬برای توسعه یک استراتژی بازاریابی‪ ،‬یک سازمان باید‬
‫ترکیبی مناسب از بازار(های) هدف و آمیخته بازاریابی(های) مناسب را برای ایجاد مزیت رقابتی متمایز نسبت به رقبای خود انتخاب کند‪)6(. .‬‬
‫بازاریابی مفهوم گسترده ای دارد و شامل جنبه های مختلفی می شود‪ .‬انجمن بازاریابی آمریکا)‪ ، (AMA‬به عنوان مهم ترین سازمان تجاری این حوزه‪ ،‬تعریف بازاریابی را در طول‬
‫زمان برای انعکاس تغییرات در محیط های اقتصادی و تجاری تغییر داده است‪ .‬از سال ‪ 1985‬تا ‪ ،2005‬انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را به این صورت تعریف کرد‪:‬‬
‫بازاریابی فرآیندی است که شامل برنامه ریزی و اجرای مفهوم سازی‪ ،‬قیمت گذاری‪ ،‬ترفیع و توزیع ایده ها‪ ،‬کاالها و خدمات برای ایجاد مبادالتی است که رضایت اهداف فردی‬
‫و سازمانی را جلب کند‪ .‬سازمان ها در بازاریابی محصوالت خود به مشتریان‪ ،‬با تعدادی از فعالیت ها و تصمیمات روبرو هستند‪ .‬این فعالیت ها از نظر پیچیدگی و دامنه با هم متفاوت‬
‫هستند‪ .‬همه فعالیت های بازاریابی یک وجه مشترک دارند‪ :‬هدف آنها این است که به مشتریان دلیلی برای خرید محصول سازمان بدهند‪)6(.‬‬
‫بازاریابی برای بقاء و رشد شرکتهای نوپا (استارتآپها) یک فعالیت مهم است(‪ )7‬استارتآپها معموال آرزوهای بلندپروازانهای برای رشد دارند‪ ،‬اما منابع محدودی در اختیار‬
‫دارند‪ .‬بنابراین‪ ،‬آنها به دنبال روشهای کارآمد و موثری برای توسعهی کسبوکار خود هستند‪ .‬با این حال‪ ،‬اگر قصد ورود به بازارهای جهانی را داشته باشند‪ ،‬در صورتی که از‬
‫همان ابتدا بر بازار جهانی تمرکز نکنند‪ ،‬با تغییرات چالشبرانگیزی مواجه خواهند شد‪)8(.‬‬
‫برای اینکه یک سازمان بتواند به اهداف خود برسد‪ ،‬باید یک برنامه بازی یا نقشه راه برای رسیدن به آنها داشته باشد‪ .‬در واقع‪ ،‬یک استراتژی‪ ،‬برنامه بازی سازمان را برای موفقیت‬
‫ترسیم می کند‪ .‬بازاریابی مؤثر نیازمند برنامه ریزی استراتژیک در سطوح مختلف سازمان است‪.‬‬
‫در سطوح باالی سازمان‪ ،‬برنامه ریزان خود را با مسائل کالن مانند مأموریت سازمانی‪ ،‬مدیریت ترکیب واحدهای تجاری استراتژیک‪ ،‬تخصیص و جذب منابع و تصمیم گیری در‬
‫مورد سیاست ها درگیر می کنند‪ .‬برنامه ریزان در سطوح میانی‪ ،‬که معموالً یک بخش یا واحد تجاری استراتژیک هستند‪ ،‬خود را با مسائل مشابهی درگیر می کنند‪ ،‬اما بر روی‬
‫مسائلی تمرکز می کنند که مربوط به محصول‪/‬بازار خاص آنها است‪ .‬برنامه ریزی استراتژیک در سطوح پایین سازمان ماهیت بسیار عملیاتی تری دارد‪ .‬در اینجا‪ ،‬برنامه ریزان بر‬
‫توسعه برنامه های بازاریابی ‪ -‬برنامه های بازی خاص تر برای اتصال محصوالت و بازارها به گونه ای که هر دو اهداف سازمانی و مشتری را برآورده کند‪ ،‬تمرکز می کنند‪.‬‬
‫برنامه بازاریابی‪ ،‬چارچوبی را برای نحوه ترکیب تصمیمات محصول‪ ،‬قیمت گذاری‪ ،‬توزیع و تبلیغ توسط سازمان برای ایجاد پیشنهادی جذاب برای مشتریان ارائه می دهد‪ .‬برنامه‬
‫بازاریابی همچنین به اجرا‪ ،‬کنترل و بهبود این تصمیمات می پردازد‪.‬‬
‫برای اینکه برنامه های بازاریابی شانس معقولی برای موفقیت داشته باشند‪ ،‬باید با درک عمیقی از چگونگی تناسب آنها با برنامه های استراتژیک در سطوح میانی و باالی شرکت‬
‫توسعه یابند‪.‬‬
‫فرایند برنامهریزی استراتژیک بازاریابی میتواند پیچیده یا نسبتاً ساده باشد‪ .‬همانطور که اشاره شد‪ ،‬رقابت در اقتصاد امروز به معنای یافتن راههایی برای خروج از وضعیت کاالیی و‬
‫برآوردن نیازهای مشتریان بهتر از شرکتهای رقیب است‪ .‬برنامهریزی استراتژیک در بازار امروز‪ ،‬اغلب مستلزم مشارکت با سایر شرکتها و برنامهریزی دقیق برای اقدامات دیگران‬
‫مانند منابع تأمین یا رقبا است‪)6(.‬‬
‫برنامهریزی استراتژیک بازاریابی اساساً یک فرآیند مبتنی بر اطالعات است که در قلب آن نیاز شدیدی به جمعآوری مداوم دادهها در مورد محیط خارجی و داخلی شرکت وجود‬
‫دارد‪)9(.‬‬
‫بازاریابان عادت به انجام و تجزیه و تحلیل تحقیقات به ویژه در مورد نیازها‪ ،‬نظرات و نگرش های مشتریان خود دارند‪ .‬اگرچه تجزیه و تحلیل مشتری برای موفقیت برنامه بازاریابی‬
‫حیاتی است‪ ،‬سازمان همچنین باید به سه نوع اطالعات و تحلیل دیگر دسترسی داشته باشد‪ :‬تجزیه و تحلیل داخلی‪ ،‬تجزیه و تحلیل رقابتی و تجزیه و تحلیل محیطی‪.‬‬
‫تجزیه و تحلیل داخلی شامل بررسی عینی اطالعات داخلی مربوط به استراتژی و عملکرد فعلی شرکت و همچنین در دسترس بودن منابع فعلی و آتی است‪ .‬تجزیه و تحلیل محیط‬
‫رقابتی‪ ،‬که به طور فزاینده ای با عنوان هوش رقابتی شناخته می شود‪ ،‬به معنای تجزیه و تحلیل قابلیت ها‪ ،‬آسیب پذیری ها و اهداف شرکت های رقیب است‪ .‬تجزیه و تحلیل‬
‫محیط خارجی‪ ،‬که همچنین با عنوان اسکن محیطی شناخته می شود‪ ،‬به معنای تجزیه و تحلیل رویدادها و روندهای اقتصادی‪ ،‬سیاسی‪ ،‬حقوقی‪ ،‬تکنولوژیکی و فرهنگی است که‬
‫ممکن است بر آینده سازمان و تالش های بازاریابی آن تأثیر بگذارد‪.‬‬
‫برخی از برنامه ریزان بازاریابی از اصطالح "تجزیه و تحلیل موقعیت" برای اشاره به فرآیند کلی جمع آوری و تفسیر اطالعات داخلی‪ ،‬رقابتی و محیطی استفاده می کنند‪)6(.‬‬
‫امروزه یکی از رمز های موفقیت هر سازمانی‪ ،‬قدرت تجزیه و تحلیل آن سازمان و تعامل صحیح مدیریت آن با محیط خارجی و داخلی اش است‪ .‬تحلیل نقاط قوت و ضعف‪ ،‬فرصت‬
‫ها و تهدید ها(‪ )SWOT‬یک ابزار و تکنیک خوب برای تجزیه و تحلیل عوامل داخلی و خارجی سازمان است‪)10( .‬‬
‫با این حال‪ ،‬نقطه ضعف تحلیل سوات این است که اهمیت تک تک عوامل مؤثر بر سازمان را کمی نمیکند و بدون وزندهی‪ ،‬تنها به توصیف مختصر عوامل میپردازد‪ .‬به همین‬
‫دلیل‪ ،‬تحلیل سوات را میتوان با هر تکنیک تصمیمگیری چندمعیاره )‪ (MCDM‬مانند تاپسیس‪( TOPSIS:‬تکنیک اولویتبندی براساس شباهت به راهحل ایدهآل)‪،‬‬
‫‪(AHP‬فرآیند تحلیل سلسله مراتبی) و غیره ادغام کرد تا بهترین گزینه را از میان گزینههای استراتژیک موجود ارزیابی کرد‪)11(.‬‬
‫مبتنی بر مراجع علمی ذکر شده و با توجه به ضرورت تدوین و اولویت بندی استراتژی های بازاریابی برای همه ی کسب و کارها‪ ،‬این پژوهش به دنبال تدوین استراتژی های‬
‫بازاریابی برای استارت آپ حوزه ی کودک و اولویت بندی آن ها به منظور بهبود عملکرد این استارتآپ میباشد‪.‬‬
‫ب‪ .‬بیان سؤالهای اصلی و فرعی (ویژۀ مسئلهپژوهی)‪.‬‬
‫الویت بندی استراتژی های بازاریابی برای استارتآپ قصهگو چیست؟‬
‫سوال فرعی‪:‬‬
‫‪ .1‬استراتژی بازاریابی چیست؟‬
‫‪ .2‬برنامهریزی استراتژیک بازاریابی چیست و شامل چه مراحلی است؟‬
‫‪.3‬‬
‫پ‪ .‬بیان فرضیههای اصلی و فرعی (ویژۀ مسئلهپژوهی)‪.‬‬
‫پژوهش کمی است و ما سوال تحقیق داریم‪.‬‬
‫•‬
‫نوع و روش تحقیق‪( .‬مراحل پژوهش بر اساس اولویت پژوهشی و نیازسنجی‪ ،‬ابزار مورد استفاده‪ ،‬روش شناسی طراحی)‪.‬‬
‫•‬
‫•‬
‫نوع پژوهش کمی و توصیفی است‪ .‬پژوهش از این جهت کمی است که میخواهیم اولویتبندی استراتژیهای مارکتینگ را بر مبنای روشهای تصمیمگیری انجام دهیم‪.‬‬
‫پژوهش توصیفی است از آن جهت که دادهها را از طریق پرسشنامه از مشتریان و خبرگان جمعآوری میکنیم‪.‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪)1‬‬
‫‪)2‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫ما از ابزار پرسشنامه ترکیبی (با سواالت باز) برای جمعآوری داده از مشتریان استفاده میکنیم‪.‬‬
‫همچنین از ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته برای گردآوری دادههای خبرگان صنعت بهره خواهیم برد‪.‬‬
‫استراتژی پژوهش مطالعه موردی میباشد‪.‬‬
‫از منظر هدف پژوهش‪ ،‬این تحقیق کاربردی است‪ .‬نتایج این تحقیق به استارتآپ حوزهی کودک کمک خواهد کرد تا استراتژیهای بهتری را نسبت به رقبا در پیش بگیرد‪.‬‬
‫از منظر روش جمع آوری اطالعات از دو روش زیر استفاده میکنیم‪:‬‬
‫کتابخانه ای به معنای گردآوری اطالعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع‪ ،‬از کتابها‪ ،‬مقاالت‪ ،‬وبسایتها و گزارشهای منتشر شده در اینترنت‬
‫تحقیقات میدانی با استفاده از پرسشنامه برای گردآوری دادهها از مشتریان و مصاحبه با خبرگان صنعت‬
‫اعتبارسنجی پایایی پرسشنامهها را با استفاده از روش آلفای کرونباخ اندازهگیری خواهیم کرد‪.‬‬
‫اعتبار پرسشنامه به روشهای متعدد از جمله اعتبار محتوا انجام میشود‪ ،‬ما با استفاده از نظر خبره صنعت و همچنین خبره روشهای پژوهش و تحقیق اعتبار محتوای پرسشنامه و‬
‫مصاحبه را صورت خواهیم داد‪.‬‬
‫برای اولویت بندی و تصمیم گیری از ‪ TOPSIS‬استفاده خواهد شد‪.‬‬
‫‪ .4‬بیان ادبیات پژوهش و پیشینۀ تحقیق و مرور سابقۀ موضوع [حداکثر ‪ 3‬صفحه]‪.‬‬
‫ ادبیات پژوهش‪.‬‬‫• استارت آپ‪:‬‬
‫اصطالح استارتاپ به شرکتی اطالق می شود که در مراحل اولیه فعالیت خود قرار دارد‪ .‬استارتآپها توسط یک یا چند کارآفرین تأسیس میشوند که میخواهند محصول یا‬
‫خدماتی را توسعه دهند که معتقدند تقاضا برای آن وجود دارد‪ .‬این شرکت ها عموما با هزینه های باال و درآمد محدود شروع به کار می کنند‪ ،‬به همین دلیل است که به دنبال‬
‫سرمایه از منابع مختلفی مانند سرمایه گذاران خطرپذیر هستند‪.‬‬
‫)‪Start up book(S Birley – 1996‬‬
‫• استراتژی بازاریابی‪:‬‬
‫استراتژی بازاریابی یک سازمان‪ ،‬نحوهی برآوردهسازی نیازها و خواستههای مشتریان توسط آن شرکت را توصیف میکند‪ .‬این استراتژی همچنین میتواند شامل فعالیتهایی برای‬
‫حفظ روابط با سایر ذینفعان مانند کارمندان‪ ،‬سهامداران یا شرکای زنجیره تأمین باشد‪ .‬به عبارت دیگر‪ ،‬استراتژی بازاریابی‪ ،‬برنامهای است که سازمان برای استفاده از نقاط قوت و‬
‫توانمندیهای خود جهت تطابق با نیازها و الزامات بازار در نظر میگیرد‪ .‬یک استراتژی بازاریابی میتواند از یک یا چند برنامه بازاریابی تشکیل شود‪ .‬هر برنامه از دو عنصر تشکیل‬
‫شده است‪ :‬بازار هدف (یا بازارهای هدف) و آمیخته بازاریابی (که گاهی اوقات با عنوان چهار ‪ P‬شناخته میشود‪ :‬محصول‪ ،‬قیمت‪ ،‬توزیع و تبلیغات)‪ .‬برای توسعه یک استراتژی‬
‫بازاریابی‪ ،‬یک سازمان باید ترکیبی مناسب از بازار هدف (یا بازارهای هدف) و آمیخته بازاریابی (یا آمیختههای بازاریابی) را انتخاب کند‪.‬‬
‫)‪Marketing Strategy(O-C Ferrel – 2021‬‬
‫• بازاریابی‪:‬‬
‫بازاریابی یک کارکرد سازمانی و مجموعهای از فرآیندها برای ایجاد‪ ،‬برقراری ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان و همچنین مدیریت روابط با مشتری به روشی است که به نفع‬
‫سازمان و ذینفعان آن باشد‪.‬‬
‫)‪Marketing book(Kotler – 2015‬‬
‫• آمیخته بازاریابی(‪:)4P‬‬
‫اصطالح "آمیخته بازاریابی" زمانی محبوب شد که نیل اچ‪ .‬بوردن مقاله خود را با عنوان "مفهوم آمیخته بازاریابی" در سال ‪ ۱۹۶۴‬منتشر کرد‪ .‬آمیخته بازاریابی با چهار متغیر با‬
‫اهمیت برابر مشخص میشود‪ .‬آمیخته بازاریابی شامل چهار تصمیم کلیدی است که باید قبل از معرفی محصول در نظر گرفته شود ‪.‬شرکتها باید رویکرد هدفمندی را برای این‬
‫چهار مؤلفه در نظر داشته باشند که عبارتند از‪ :‬محصول‪ ،‬قیمت‪ ،‬توزیع و تبلیغات‪ .‬هر چهار متغیر به شرکت در تدوین تصمیمات استراتژیک الزم برای دستیابی به مزیت رقابتی‬
‫کمک میکند‪.‬‬
‫)‪Marketing Mix of 4P’S for Competitive Advantage(Meera Singh – 2012‬‬
‫• برنامه بازاریابی‪:‬‬
‫برنامه بازاریابی سندی مکتوب است که نقشهی کلی یا خالصهای از فعالیتهای بازاریابی سازمان را ارائه میدهد‪ ،‬از جمله اجرای‪ ،‬ارزیابی و کنترل آن فعالیتها‪.‬‬
‫برنامه بازاریابی چندین هدف را دنبال میکند‪:‬‬
‫▪‬
‫اوالً‪ ،‬برنامه بازاریابی به طور شفاف توضیح میدهد که سازمان چگونه به اهداف خود دست خواهد یافت ‪.‬این جنبه از برنامهریزی بازاریابی حیاتی است ‪ -‬نداشتن‬
‫اهداف و مقاصد مانند رانندگی با ماشینی است که مقصد خود را نمیدانید‪.‬‬
‫▪‬
‫در این راستا‪ ،‬برنامه بازاریابی به عنوان "نقشه راه" برای اجرای استراتژی بازاریابی عمل میکند‪ .‬این برنامه وظایف و کارکردهای کارمندان را در اجرای برنامه به آنها‬
‫آموزش میدهد‪.‬‬
‫همچنین جزئیات مربوط به تخصیص منابع را ارائه میدهد و شامل وظایف بازاریابی‪ ،‬مسئولیتهای افراد و زمانبندی تمام فعالیتهای بازاریابی میشود‪.‬‬
‫▪‬
‫▪‬
‫در نهایت‪ ،‬بسیاری از شرکتها برنامهریزی شرایط اضطراری را در برنامههای بازاریابی خود گنجاندهاند تا بر روی چالشها و فرصتهای جدید و ناشناختهای که باید‬
‫در حین اجرای برنامه بازاریابی و تطبیق آن در طول زمان مورد توجه قرار گیرند‪ ،‬تمرکز کنند‪.‬‬
‫)‪Marketing Strategy(O-C Ferrel – 2021‬‬
‫•‬
‫ماتریس ‪:SWOT‬‬
‫تحلیل ‪( SWOT‬مخفف نقاط قوت‪ ،‬نقاط ضعف‪ ،‬فرصتها و تهدیدها) یک ابزار استراتژی کسبوکار است که برای ارزیابی موقعیت یک سازمان نسبت به رقبا به کار میرود ‪.‬‬
‫این استراتژی از لحاظ تاریخی به آلبرت هامفری در دهه ‪ ۱۹۶۰‬نسبت داده میشود‪ ،‬اما این انتساب همچنان قابل بحث است‪ .‬هیچ سازندهی بهطور قطعی و همگانی برای آن‬
‫شناخته نشده است‪.‬همچنین این تحلیل با عنوان «ماتریس »‪ SWOT‬شناخته شده و بهعنوان ابزاری مفید برای تمایز قائل شدن و ایجاد جایگاهی خاص در بازار گستردهتر‪،‬‬
‫به رسمیت شناخته شده است‪ .‬تحلیل ‪ SWOT‬فراتر از دنیای تجارت‪ ،‬در سطح فردی نیز قابل اعمال است تا وضعیت یک فرد را در مقایسه با رقبای او ارزیابی کند‪.‬‬
‫این ابزار دو جنبهی داخلی و خارجی را در نظر میگیرد‪« .‬نقاط قوت» و «نقاط ضعف» با عوامل داخلی مرتبط هستند‪ .‬نقاط قوت به جنبههایی از یک سازمان یا نهاد اشاره دارد که‬
‫به آن برتری رقابتی نسبت به رقبا میدهد‪ .‬نقاط ضعف ویژگیهایی از همان نهاد هستند که منجر به عدم برتری نسبی در برابر رقبا میشوند‪.‬‬
‫از نظر عوامل خارجی‪« ،‬فرصتها» واقعیتهایی در محیط بزرگتر هستند که میتوان از آنها برای به دست آوردن مزیت برای نهاد استفاده کرد‪ .‬از طرف دیگر‪« ،‬تهدیدها»‬
‫واقعیتهایی در محیط بزرگتر هستند که ممکن است برای نهاد مشکل ایجاد کنند‪.‬‬
‫)‪SWOT Analysis(Teoli D – 2019‬‬
‫• تصمیمگیری چند معیاره(‪:)MCDM‬‬
‫تصمیمگیری چند معیاره )‪ (MCDM‬یک تکنیک است که راهحلهای جایگزین را با نتایج کیفی و کمی در قالب راهحلهای فشرده مرتبط میسازد‪ .‬از این روشها میتوان‬
‫برای حل مسائل متعددی که در صنایع و زندگی روزمره با آنها مواجه میشویم‪ ،‬و برای دستیابی به مجموعه راهحلهای تصمیمگیری استفاده کرد‪ .‬تصمیمگیری چند معیاره‪،‬‬
‫تکنیکی است که برای قضاوت در مورد گزینههای مختلف مانند سیاست‪ ،‬استراتژی و انتخاب‪ ،‬به منظور راهحلیابی مشکالت‪ ،‬از چندین دهه پیش مورد استفاده قرار گرفته است‪.‬‬
‫قدمت پیدایش ‪ MCDM‬به دوران بسیار دور برمیگردد‪ ،‬اما توسعهی آن از دهههای ‪ ۱۹۴۰‬و ‪ ۱۹۵۰‬آغاز شد‪ .‬در سال ‪ ،۱۹۴۴‬فون نویمان و مورگنسترن نظریه مطلوبیت را‬
‫معرفی کردند که به یکی از جریانهای اصلی رویهای در علم تصمیمگیری مدرن تبدیل شد‪.‬‬
‫)‪Multi Criteria Decision Making (MCDM) Methods and its applications) Girish P Bhole – 2018‬‬
‫• تکنیک ‪:TOPSIS‬‬
‫تکنیک رایج در تصمیم گیری چند معیاره)‪ ، (MCDM‬تکنیک برای اولویت بندی بر اساس شباهت به راهحل ایدهآل )‪ (TOPSIS‬است که در بسیاری از زمینههای‬
‫کاربردی به کار میرود‪ .‬اساس رویکرد ‪ TOPSIS‬یافتن راهحل ایدهآل و راهحل نامطلوب است که سپس برای تعیین فواصل بین گزینهها و راهحل ایدهآل استفاده میشود‪.‬‬
‫سپس این روش گزینهها را بر اساس نزدیکی آنها به راهحل ایدهآل رتبهبندی میکند ‪. TOPSIS‬قادر است از معیارهای کمی و کیفی استفاده کند‪ ،‬با این حال‪ ،‬این روش‬
‫میتواند نسبت به وزن معیارها حساس باشد و نتایج رتبهبندی تحت تأثیر انتخاب راهحلهای مرجع قرار گیرد‪.‬‬
‫)‪A comprehensive guide to the TOPSIS method for multi-criteria decision making) Mitra Madanchian – 2023‬‬
‫پیشینه پژوهش‪:‬‬
‫در پژوهش فوتیادیس و همکاران(‪ )2018‬که با هدف گسترش دانش فعلی در مورد طراحی و اجرای برنامه بازاریابی انجام شد به بیان این مسئله پرداختند که برنامه‬
‫ریزی بازاریابی یک عملکرد و فرایند مدیریتی حیاتی برای شرکت های تجاری گردشگری است‪ .‬روش تحقیق این پژوهش کیفی با رویکرد مرور بر ادبیات همراه با‬
‫مثال و یک مطالعه ی موردی بوده است‪ .‬در این پژوهش عناصر اصلی یک برنامه بازاریابی ارائه می شود و توضیح داده می شود که کسب و کار باید چه رویه ای را‬
‫برای دستیابی به اهداف هوشمندانه توسط مدیر‪/‬کارآفرین با منابع محدود را دنبال کند‪)1(.‬‬
‫مطالعه ی سنجش اثربخشی برنامه ریزی استراتژیک توسط محمدرضا معتدل و همکار(‪ )1391‬به منظور معرفی مدل کارت امتیازی متوازن انجام شد‪ .‬این مدل‬
‫یکی از مدل های کارآمد با نگرش استراتژیک است که عالوه بر ارزیابی مالی سازمان به ارزیابی عملکرد سازمان از بعد مشتری‪ ،‬فرآیند های داخلی و رشد و یادگیری‬
‫می پردازد‪ .‬در این پژوهش با بهره گیری از کارت امتیازی متوازن به همراه روش تحلیل سلسله مراتبی فازی اثربخشی برنامه ریزی استراتژیک شرکت مورد مطالعه‬
‫سنجیده شده است‪)2(.‬‬
‫رشید عبدالواسع و همکاران(‪ )2020‬پژوهش خود را با عنوان "نقش استراتژی کسب و کار در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان" با هدف ارائه ی درک اساسی از‬
‫یک استراتژ ی کسب و کار خوب در مورد ایجاد مزیت های رقابتی و تالش برای توضیح مزایا تدوین کرده بودند‪ .‬این پژوهش بر روی استراتژی های کلی تمایز و‬
‫رهبری هزینه متمرکز بود‪ .‬روش تحقیق این پژوهش روش کیفی با رویکرد مرور بر ادبیات بوده است‪)3(.‬‬
‫در پژوهشی دیگر که توسط )‪ Rajan Vardarajan(2009‬انجام شد‪ ،‬تعریفی از استراتژی بازاریابی و مفهوم کلیدی استراتژی سازمانی در این حوزه ارائه گردید‬
‫و تعدادی از مبانی اساسی استراتژی بازاریابی برشمرده شد‪ .‬روش تحقیق این پژوهش کیفی با رویکرد مرور بر ادبیات بوده است و در نهایت برخی از اهداف استراتژی‬
‫بازاریابی را برشمرده است‪)4(.‬‬
‫در مطالعه ی دیگری از پروفسور )‪ Rajan Varadajan(2020‬یک چارچوب مفهومی ارائه شده است که محرک ها و نتایج استراتژی بازاریابی را در زمینه‬
‫رقابت در بازار گسترده و در حال تکامل اینترنت ترسیم می کند‪ .‬این چارچوب پیشنهادی بینشی در مورد تغییرات در ماهیت و دامنهی استراتژی بازارایابی‪ ،‬ویژگی‬
‫های خاص صنعت ‪ ،‬محصول‪ ،‬خریدار و محیط خرید و همچنین مهارت ها و منابع منحصر به فرد شرکت که در رقابت در بازار در حال تکامل اهمیت بیشتری پیدا‬
‫می کند‪ ،‬ارائه میدهد‪ .‬روش تحقیق این پژوهش روش کیفی با رویکرد مرور بر ادبیات بوده است‪)5(.‬‬
‫فرل و همکاران(‪ )2021‬در کتاب استراتژی بازاریابی با تأکید بر اهمیت بازاریابی در اقتصاد امروز به تدوین یک برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی به صورت قدم به‬
‫قدم پرداختند و تمامی مراحل برنامه ریزی را به صورت جامع و کامل شرح داده اند‪ .‬در انتها با بیا ن مورد کاوی های متعدد به بیان عمیق تر مفاهیم پرداخته شده‬
‫است‪)6(.‬‬
‫در پژوهشی دیگر ساریکا شارما و همکارش(‪ )2019‬یک مطالعه ی میدانی در رابطه با اثر استراتژی بازاریابی کارآفرینی بر روی کسب و کار های نوپا در هند انجام‬
‫دادند‪ .‬این پژوهش بر اساس نمونه ای از ‪ 67‬شرکت نوپا که با استفاده از روش تحقیق ترکیبی در هند فعالیت می کنند انجام شده است‪ .‬جمع آوری داده ها با استفاده‬
‫از پرسشنامه نیمه ساختاریافته شامل سؤاالت کیفی و باز انجام شد و داده ها با استفاده از نرمافزار های ‪ SPSS 22.0‬و ‪ AQUAD 7.0‬تحلیل شدند‪ .‬نتایج‬
‫پژوهش نشان داد که شرکت های نوپا بازاریابی را به عنوان یک عملکرد حیاتی برای رشد و پایداری خود میدانند و بازاریابی کارآفرینی که بر مراحل پیش از راه‬
‫اندازی و راه اندازی کسب و کارهای کوچک تمرکز دارد به دلیل هزینه کم و استراتژی های بازاریابی نوآورانه اش معموالً مورد استقبال قرار می گیرد‪)7(.‬‬
‫در مطالعه دیگر‪ ،‬دنیل بوش(‪ )2022‬با اشاره به منابع محدود استارت آپ ها و دغدغه ی آنها در رابطه با روش های کارآمد و مؤثر برای توسعه ی کسب و کارشان‬
‫به اهمیت تمرکز بر بازارهای جهانی میپردازد و هدف از پژوهش را حمایت از استارتآپ ها در بین المللی کردن کسب و کارشان و ارائه ی راهنمایی از ابتدا با‬
‫استفاده از عناصر بازار یابی استراتژیک برای تسهیل این فرآیند بیان می کند‪ .‬روش تحقیق این پژوهش کیفی بوده و با رویکرد قیاسی به مرور ادبیات و سپس مصاحبه‬
‫ی نیمه ساختاریافته با متخصصان پرداخته است‪)8(.‬‬
‫برونلی (‪ )2014‬در مطالعه ی خود با بیان این موضوع که برنامه استراتژیک بازاریابی اساساً یک فرآیند مبتنی بر اطالعات است که نیاز شدیدی به جمع آوری مداوم‬
‫داده ها در مورد محیط خارجی و داخلی شرکت دارد به توصیف تکنیک هایی می پردازد که برای کمک به تجزیه و تحلیل این داده ها و به طور خاص برای کاهش‬
‫و بازآرایی آن ها به شکلی که برای استراتژیست بازاریابی ارزشمند باشد توسعه یافته اند‪ .‬روش تحقیق این پژوهش کیفی با رویکرد توصیفی بوده است‪)9(.‬‬
‫محمدمهدی موحدی و همکاران(‪ ) 1391‬در پژوهش خود به اهمیت توانایی تجزیه و تحلیل سازمان و تعامل صحیح مدیران آن سازمان با محیط داخلی و خارجی‬
‫پرداختند و با معرفی ‪ SWOT‬به عنوان تکنبک و ابزاری خوب برای تجزیه و تحلیل عوامل داخلی و خارجی سازمان و بررسی نواقص و رفع آن ها با ماتریس‬
‫برنامهریزی استراتژیک کمّی)‪ (QSPM‬مورد مطالعه ی خود را مورد بررسی قرار دادند و استراتژی بازاریابی متناسب با سازمان را در راستای کوچکسازی و فروش‬
‫شرکت های زیانده خود تدوین کردند‪ .‬روش تحقیق این پژوهش کمی بوده است‪)10(.‬‬
‫در پژوهش مشابه دیگری دکتر اجمرا (‪ ) 2017‬به تدوین رتبه بندی استراتژی های بازاریابی بخش گردشگری پزشکی هند از طریق تلفیق تحلیل ‪ SWOT‬و‬
‫تکنیک ‪ TOPSIS‬پرداخت‪ .‬او با بیان اهمیت ارزیابی محیط داخلی و خارجی سازمان ها به منظور اتخاذ تصمیم گیری های استراتژیک‪ ،‬تکنیک ‪ SWOT‬را که‬
‫به تحلیل نقاط قوت‪ ،‬ضعف‪ ،‬فرصت ها و تهدید های سازمان میپردازد و همچنین پایه ای برای تدوین استراتژی ها فراهم می کند معرفی می کند‪ .‬از طرفی با بیان‬
‫نقطه ضعف تحلیل ‪ SWOT‬در رابطه با کمّی نکردن عوامل مؤثر و عدم وزندهی به آن ها یکی از تکنیک های تصمیمگیری چندمعیاره با عنوان‪ TOPSIS‬را‬
‫نیز استفاده می کند‪ .‬روش پژوهش کیفی بوده و داده ها از طریق مصاحبه با مدیران بخش های ‪ 3‬بیمارستان جمعآوری شده اند‪)11(.‬‬
‫دکتر منصور صمدی و همکارش(‪ )1384‬در پژوهش خود به برنامهریزی استراتژیک بازاریابی و انتخاب استراتژی مناسب با استفاده از تکنیک ‪ AHP‬پرداختند‪.‬‬
‫موردکاوی ایشان شرکت لوله سازی اهواز بود‪ .‬ایشان با بیان اینکه فرآیند مدیریت استراتژیک بر اساس این باور قرار دارد که سازمان ها ناگزیر به نظارت دائمی بر‬
‫رویدادهای داخلی و خارجی و فرآیند ها هستند تا بتوانند در زمان منا سب و بر حسب ضرورت‪ ،‬خود را با تغییرات وفق دهند‪ ،‬ابتدا متغیر های مختلف محیط خارجی‬
‫را مورد بررسی قرار داده و فرصت ها و تهدید های موجود را شناسایی کردند سپس با تأکید بر بعد مالی و انسانی‪ ،‬محیط داخلی شرکت را به منظور تعیین نقاط قوت‬
‫و ضعف داخلی مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند‪ .‬با استفاده از ماتریس استراتژی اصلی‪ ،‬موقعیت شرکت در بازار مشخص شد و استراتژی های مناسب شناسایی شدند‪.‬‬
‫به منظور انتخاب بهترین استراتژی پرسشنامه هایی بین مدیران تصمیم گیرنده توزیع شد و نتایج با کمک تکنیک ‪ AHP‬مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و در‬
‫پایان سه استراتژی به ترتیب اولویت شناسایی شدند‪ .‬روش تحقیق کیفی بوده است‪)12(.‬‬
‫در پژوهشی که توسط دکتر طهمورث حسنقلی پور و همکارش(‪ )1384‬انجام شد ایشان به مقایسه ی تطبیقی مدل های موجود برای برنامهریزی استراتژیک‬
‫مؤسسات کوچک و بزرگ پرداختند و بر نقش کلیدی برنامهریزی استراتژیک در موفقیت سازمان ها در میدان رقابت تأکید کردند‪ .‬در ادامه مدلی مناسب از این‬
‫برنامهریزی را برای مؤسسات کوچک ارائه داشتند‪ .‬این تحقیق از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی‪-‬کاربردی بوده و به خاطر اینکه شرکت های کوچک قطعه‬
‫سازی خودرو را مورد بررسی قرار دادند مطالعه ی موردی بوده است‪ .‬جامعه آماری این پژوهش مدیران شرکت ها بوده اند و برای جمعآوری داده ها عالوه بر داده‬
‫های ثانویه‪ ،‬از طریق پرسشنامه و مصاحبه حضوری داده های اولیه نیز جمعآوری شده و از طریق آزمون ‪ Z‬تجزیه و تحلیل شدند‪ .‬روش تحقیق کمی بوده است‪)13(.‬‬
‫‪.5‬بیان اهداف اصلی و جزیی پژوهش‬
‫بررسی و تعیین اولویتهای استراتژیهای مارکتینگ برای استارتآپ حوزه ی کودک‬
‫‪ -‬مبانی رویکرد ‪ /‬چارچوب نظری پژوهش‪ /‬طراحی‬
‫‪ -‬نتایج علمی یا کاربردی مورد انتظار تحقیق و اهمیت آنها و تاثیرات آن در ابعاد مختلف توسعه ملی و بین المللی و مطالعات آتی پژوهش‬
‫‪ .6‬تعریف واژهها و اصطالحات و مفاهیم کلیدی‪.‬‬
‫ تعریفِ واژههای کلیدی و تخصصی تحقیق‪ /‬توضیح و تعیین معنای مورد نظر از مصطلحات چند معنا یا مبهم مورد بحث در پژوهش‪.‬‬‫• در بخش ادبیات موضوع به تعریف کلمات کلیدی پژوهش پرداختیم‪.‬‬
‫‪ .7‬سازماندهی و فصلبندی موقتِ تحقیق‪.‬‬
‫‪ -‬عنوانهای اصلی و فرعی فصلها‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪8‬‬
‫‪9‬‬
‫‪10‬‬
‫مقدمه‬
‫ادبیات و پیشینه پژوهش‬
‫روششناسی پژوهش‬
‫تجزیه و تحلیل دادهها‬
‫نتیجهگیری و ارائه پیشنهادات‬
‫‪ .8‬محدودۀ زمانی و مکانی تحقیق و بیان جامعۀ آماری و نحوۀ انتخاب نمونهها‪.‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫قلمرو زمانی‪ :‬سه ماهه اول و دوم سال ‪1403‬‬
‫قلمرو مکانی‪ :‬شرکت استارتاپی‬
‫جامعه آماری‪ :‬شامل مشتریان سازمانی و مشتریان حقیقی و خبرگان صنعت‬
‫نحوه انتخاب نمونه برای جامعه آماری خبرگان صنعت‪ :‬نمونه گیری قضاوتی از نوع گلوله برفی‬
‫نحوه انتخاب نمونه برای جامعه آماری مشتریان‪:‬‬
‫‪.9‬بیان مشکالت‪ ،‬تنگناها و محدودیتهای احتمالی تحقیق‪.‬‬
‫‪ .10‬بیان روشِ پردازش و تجزیه و تحلیل دادهها و اطالعات‪.‬‬
‫ فهرستِ منابع و مراجع اصلی؛‬.11
1. Anestis Fotiadis, Claudel Mombeuil and Natasa Slak Valek . DESIGNING AND IMPLEMENTING A
MARKETING PLAN, The Emerald Handbook of Entrepreneurship in Tourism, Travel and Hospitality
Published online: 25 Jun 2018; 297-311.
‫بهار‬-13‫ شماره‬،‫ محمدمهدی جعفری منش؛ نشریه مطالعات مدیریت راهبردی‬،‫ سنجش اثربخشی برنامه ریزی استراتژیک؛ محمدرضا معتدل‬.2
1392
3. Rasheed Abdulwase, Faroq Ahmed, Fuad Nasr, AbdullahAbdulwase, Asma Alyousofi, Shuangsheng
Yan ; The role of business strategy to create a competitive advantage in the organization ;
4. Rajan Varadarajan; Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues
and foundational premises;
5. P, Rajan Varadarajan Manjit S. Yadav; Marketing Strategy and the Internet: An Organizing
Framework; Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 30, No. 4, pages 296.312.
6. MARKETING STRATEGY ; Marketing Strategy: Text and Cases, Eighth Edition O.C. Ferrell; Michael
D. Hartline; Bryan W. Hochstein
7. .
8. Daniel Boesch, Ing. BSc; Master Thesis Submitted in Fulfillment of the Degree Master of Arts;
Dornbirn, 7th of July 2022
9. Douglas Brownlie; Strategic marketing concepts and models; Journal of Marketing Management;
Published online: 06 May 2010
10. .
11. Dr. PuneetaAjmera; Ranking the strategies for Indian Medical Tourism sector through the Integration
of SWOT Analysis and TOPSIS Method;
12. .
13.
.]‫ تعداد صفحات‬/‫ سال انتشار‬/‫ نام ناشر‬/‫ محل انتشار‬/‫ تاریخ نگارش‬/‫ نام مولف و نام مترجم‬/‫ عنوان کتاب و مقاله‬:‫ مورد [شامل‬30 ‫حداقل‬
‫تعداد صفحات‬
‫سال انتشار‬
‫نام ناشر‬
‫محل انتشار‬
‫تاریخ نگارش‬
‫نام مولف‬
‫ مقاله‬/ ‫عنوان کتاب‬
‫ردیف‬
‫نام مترجم‬
.]‫ تاریخ شروع و اتمام هر مرحله‬،‫ نمودار گانت [شامل شرح برنامه‬/‫زمانبندی انجام تحقیق‬.13